作者：刘洪深
出版社：西南财大出版社
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国际化企业的合理化营销战略研究：理论模型与实证检验试读：
摘要
以2001年加入世界贸易组织为起点的十余年中，中国企业国际化突出表现为海外投资额和并购交易量的迅猛增长，这已成为全球瞩目的焦点。但事实上，中国企业国际化仍存在着诸多问题，如国际化程度低、国际竞争力不足以及国际知名度不高等。那么，是什么原因导致中国企业国际化成效不显著呢？以往的资源基础理论和国际企业家精神理论都无法给出合理的解释。制度理论认为，企业是嵌入社会环境中的，企业的国际化意味着经营环境的巨大变迁，当企业的行为与当前制度环境的规制、规范和认知存在差距时，企业就无法获得社会的认可。本研究正是基于制度理论的合理性视角，探讨制度压力、企业合理化营销战略以及企业绩效之间的内在机制。
本文共分为导论、理论发展、实证研究和总结四大部分共计六章。其中，导论部分为第一章，主要阐述本研究的背景、选题意义、研究目的及其框架。理论发展部分包括第二、三章，在对制度理论、国际化战略理论等现有文献进行梳理和分析的基础上，提出了本研究的视角和理论框架。第四章和第五章是第三部分，即实证研究部分，通过问卷调查和数据分析来验证第二部分所提到的假设与模型。第四部分为第六章，总结了全文的研究结论及其理论意义和实践意义，并进一步指出了本研究的局限和未来研究方向。
各章具体概要如下：
第一章为导论。导论部分首先阐述了论文的研究背景和选题意义。近年来，中国企业国际化日益盛行，但国际化的成效并不显著。以往对企业国际化的研究，无论是资源基础视角还是国际企业家精神视角都是一种企业内部视角。而事实上，外部制度环境对企业国际化有着重要的影响，有时还起到决定性作用。因此，本研究明确提出了研究目的、方法以及研究框架，即采用规范和实证相结合的研究方法，以制度理论合理性为视角，深入探讨制度压力、企业合理化营销战略以及企业绩效之间的关系。
第二章是文献综述。本章回顾了与本研究相关的重要变量的国内外文献，主要有制度压力、东道国涉众多元性、企业外部依赖性、企业合理化营销战略以及企业绩效等变量的梳理与总结。其中，最为关键的是提出了企业合理化营销战略及其三个维度——顺从、凸显和操控。
第三章是研究设计。本章将根据文献回顾的结论，基于合理性理论视角，探索性地提出制度压力、企业国际化战略、东道国涉众多元性、企业外部依赖性以及企业绩效之间关系的研究模型，并根据该研究模型就相关概念之间的关系演绎出相应的理论假设，介绍问卷的设计过程、变量的测量方法和研究设计。
第四章为合理化营销战略的开发和检验。本章主要进行实证研究部分的一项非常重要的内容，即量表的开发和检验。当然，为了最大限度地保证量表的内容效度以及可操作性，本研究进行了质化研究，并对国际营销部门的部分经理进行了深度访谈，对初始量表进行探索性因子分析和验证性因子分析。
第五章为数据分析和解释。本章首先利用统计软件对量表分别进行信度检验和效度检验；其次对样本进行描述性分析，以了解企业国际化的基本情况；最后运用回归分析对研究中提出的各个假设进行验证。结果表明，制度压力正向影响顺从性战略、凸显战略以及操控战略；而各种战略又正向影响企业绩效。东道国涉众多元性负向调节制度压力和顺从性战略之间的关系，也负向调节制度压力和凸显性战略之间的关系，但是正向调节制度压力和操控性战略之间的关系。企业外部依赖性正向调节制度压力和顺从性战略之间的关系，在制度压力和凸显性战略之间不存在调节关系，但是负向调节制度压力和操控性战略之间的关系。
第六章是研究结论与展望。本章首先对前面章节的分析进行一个总结，得出本研究的结论；其次，探讨本研究的学术价值和实践意义；最后，提出了本研究的不足之处，并指出未来进一步研究的方向。
总之，本研究对制度经济学、国际贸易学、社会学、市场营销学等学科的相关理论和文献进行了梳理，采用了规范研究和实证研究相结合的方法，以在境外合资或合作或者在境外设立全资子公司的国内企业为研究对象，基于制度理论的合理性视角，系统性地探讨了制度压力、企业合理化营销战略以及企业绩效之间的运行机制。
关键词：制度压力；涉众多元性；外部依赖性；合理化营销战略；企业绩效
ABSTRACT
In the ten years from 2001 in which China joined the WTO, the outstanding per-formance of the internationalization of Chinese enterprises is the rapid growth of over-seas investment and merger volume, which has become the focus of world attention. But in fact, in the course of internationalization Chinese enterprises still face many problems, such as low degree of internationalization, international competitiveness and international reputation. So, what causes the insignificant effectiveness of internation-alization of Chinese enterprises? The resource-based theory and international entrepre-neurship theory can not reasonably explain. Institutional theory holds that the enterprise is embedded in the social environment. The internationalization of enterprises means the great changes of operating environment. If there are gaps between the behavior of enterprises and the regulation, norms and cognition of the in-stitutional environment, the enterprises are unable to obtain legitimacy and are accept-ed by the community. Based on legitimacy perspective of institutional theory, this study explores operating mechanism between institutional pressure, enterprise legitimate marketing strategy and enterprise performance.
This paper comprises four parts of introduction, theory development, empirical a-nalysis and conclusion. The introduction part includes the 1st chapter which mainly clarifies the background and significance of this research as well as the research pur-pose and framework. Theory Development comprises the 2nd and the 3rd chapters, in which we bring forward a research perspective and theory framework based on the re-view and analysis of the present literature such as institutional theory and international strategy theory. Chapter 4 and Chapter 5 consist of the empirical analysis. We verify our hypotheses and model through Questionnaire and data analysis. Chapter 6 consists of the forth part. We conclude the results and management and practice meaning. We also point out the limit in our research and make some suggestions to future research.
The outline of each chapter is as follows：
Chapter 1 is introduction. It points out the background and significance of the re-search. In recent years, the internationalization of Chinese enterprises is increasingly popular, but the effectiveness of the internationalization is not significant. Previous study of the internationalization of the enterprise is an internal perspective regardless of the resource-based perspective or international entrepreneurship perspective. In fact, the external institutional environment has an important impact on enterprise interna-tionalization and sometimes plays a decisive role. Therefore, this study clearly states the research purpose, method and framework. It will discuss deeply the relationship between the institutional pressure, enterprise legitimate marketing strategy and enter-prise performance using the method of norm study combining empirical study from the legitimacy perspective of institutional theory.
Chapter 2 is literature review. We reviewed the important literature at home and abroad that was related to the research variables such as institutional pressure, Constituents' Multiplicity of host country, enterprise external dependence, enterprise legitimate marketing strategy and enterprise performance. The key problem is that we introduce three dimensions of enterprise legitimate marketing strategy, namely, com-pliance, highlighting and manipulation.
Chapter 3 is the study design. This chapter will exploratively present the study model of the relation between institutional pressure, Constituents' Multiplicity of host country, enterprise external dependence, enterprise legitimate marketing strategy and enterprise performance from the legitimacy perspective. It deduces theoretical hypothe-ses from the relation of the related concepts in the study model. This chapter intro-duces the questionnaire design process, variable measurement methods and study de-sign.
Chapter 4 is about the development and testing for the legitimate marketing strate-gy. This chapter is a very important part of empirical research, namely the develop-ment and testing of the scale. Certainly, in order to ensure content validity and opera-bility of the scale as far as possible, this study conducted qualitative research and had an in-depth interview with part of the managers of international marketing department. The exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were conducted for the initial scale.
Chapter 5 is the data analysis and interpretation. Firstly, this chapter tested reli-ability and validity of the scales using statistical software. Secondly, this chapter car-ried on descriptive analysis to understand the basic situation of the enterprise interna-tionalization. At last, it tested the hypotheses using the regression analysis. The results show that the institutional pressure has a significant positive effect on the com-pliance strategy, highlighting strategy and manipulation strategy; various strategies have a significant positive effect on enterprise performance; the constituents' multiplic-ity of host country has a negative moderating effect on this relationship between the in-stitutional pressure and compliance strategy; it has a negative moderating effect on this relationship between the institutional pressure and highlighting strategy; but it has a positive moderating effect on this relationship between the institutional pressure and manipulation strategy; enterprise external dependence has a positive moderating effect on this relationship between the institutional pressure and compliance strategy; it has no moderating effect on this relationship between the institutional pressure and high-lighting strategy; but it has a negative moderating effect on this relationship between the institutional pressure and manipulation strategy.
Chapter 6 is the study conclusions and prospects. Firstly, this chapter summarizes the analysis of the previous chapters to draw the conclusions of this study. Secondly, it discusses academic value and practical significance of this study. Finally, the author presents the inadequacies of this study and points out the future direction of further research.
In a word, this study reviewed the literatures on institutional economics, interna-tional trade, sociology and marketing. With the domestic enterprises which establish a joint venture or cooperate overseas or set up an overseas wholly owned subsidiary as the research objects, this study systematically discussed the operating mechanism be-tween the institutional pressure, legitimate marketing strategy and enterprise perform-ance using a research method of integration of norm with demonstration from the legiti-macy perspective.
Key Words:Institutional Pressure; Constituents' Multiplicity; External Dependence; Legitimate Marketing Strategy;Enterprise Performance第一章导论以2001年加入世界贸易组织为起点的十余年中，中国企业国际化突出表现为海外投资额和并购交易量的迅猛增长，这已成为全球瞩目的焦点。但事实上，中国企业国际化仍存在着诸多问题，如国际化程度低、国际竞争力不足以及国际知名度不高等。那么，是什么原因导致中国企业国际化成效不显著呢？以往的资源基础理论和国际企业家精神理论都无法给出合理的解释。制度理论认为，企业是嵌入社会环境中的，企业的国际化意味着经营环境的巨大变迁，当企业的行为与当前制度环境的规制、规范和认知存在差距时，企业就无法获得社会的认可。本研究正是基于制度理论的合理性视角，将探讨企业的国际化问题。在导论这一章，首先分析了本研究的背景和选题意义；基于这一背景和意义的分析，本章又提出了具体的研究目的以及研究框架。第一节研究背景和选题意义一、研究背景（一）现实背景
自1978年改革开放以来，中国经济取得了举世瞩目的成绩。统计数据显示GDP从1978年的2683亿美元猛增至2010年的5.879万亿美元，32年间增长了20余倍，平均增速在10%左右，开创了中国经济发展史上前所未有的高速时代，同时2010年中国GDP超越日本成为世界第二大经济体。
经济学家常常把投资、消费和出口比喻为拉动GDP增长的“三驾马车”。这里我们重点探讨“三驾马车”之一的出口。出口是一种外部需求，即通过将本国企业的产品打入国际市场，参与国际竞争，扩大自己的产品销路。而企业的国际化就是通过国际市场组合生产要素，实现产品的销售，以获取最大利润。因此，企业国际化与“三驾马车”之一的出口紧密相关，是实现中国GDP增长的重要途径。
1．中国企业国际化日趋盛行
以2001年中国加入世界贸易组织为起点，中国企业的国际化征程走过了波澜起伏的十年。十年来，中国企业“走出去”方兴未艾，突出表现为海外投资额和并购交易量的迅猛增长。（1）中国企业海外投资异常活跃。作为全球最大的新兴市场国家，中国企业近几年海外投资增速非常快，年均达到了40%以上。联合国贸发会议（UNCTAD）发布的《2011年世界投资报告》表明，2010年对外直接投资额达到680亿美元（非金融投资和金融投资），首次超过日本，排名第五。其中，非金融类的对外直接投资更是从2003年的29亿美元增长到2010年的590亿美元。截至2011年年底，在全球178个国家或地区我国境内投资者建立的对外直接投资企业共达1.8万家左右，而累计实现非金融类对外直接投资3220亿美元，在外人员大约120万人，总资产超过1.5万亿美元。（2）中国企业海外并购如火如荼。近年来，中国企业的身影活跃在全球并购市场上。例如，仅在2012年1月份，国内进行的大型并购就有三一重工斥资3.24亿欧元收购德国普茨迈斯特；山东重工以3.74亿欧元收购世界豪华游艇巨头意大利法拉帝集团75%的控股权；广西柳工以3.35亿元人民币并购波兰HSW公司的工程机械事业部；国家电网公司以3.87亿欧元收购葡萄牙电力21.35%的股份。事实上，中国企业海外并购的案例每年呈现出递增趋势，并购规模也在不断扩大，据统计2011年中国大陆企业海外并购交易数量达207宗，金额达429亿美元，交易数量和金额均创纪录（CCTV《经济半小时》, 2012/2/27）。中国社会科学院2011年12月在北京发布的《世界经济黄皮书》称，中国企业正由被收购方转为资产收购方，并购交易额居全球第二，仅次于美国。
2．中国企业国际化成效并不显著
虽然海外投资额和企业并购案的迅猛增长让中国企业成为全球瞩目的焦点，但事实上，目前中国企业的国际化仍存在着诸多问题，成效不显著。（1）国际化程度较低，与世界先进水平相比存在着很大差距。李刚（2011）参考了四个标准——在中国大陆注册、由境内机构控股、在境内有实质性的经营活动、企业独立经营，又以财富中国100（Fortune 100 China）作为抽样对象，选择了88家企业（这些企业是中国企业对外投资的重要力量）进行分析。最后的数据显示：大型中国企业海外资产占有的比例依然很低，统计中的这88家企业，仅仅4家企业海外资产占有的比例（4.5%）超过10%；更为严重的是77%的企业海外资产占比却不超过1%。而早在2006年，全球市值最高100家公司的海外资产占比平均就已达到38%（李刚，2011）。（2）国际竞争力不足。2011年，中国大陆企业跻身于世界500强的升至61家，但是入围的中国企业中真正具有国际竞争力的却并不多：大多数是依靠垄断地位实现规模迅速扩大的国有企业；规模很大，盈利水平却并不高；即使有些企业盈利还可以，其巨额利润也是依靠垄断地位攫取的（李东红，2011）。另外，从产业结构看，中国入围企业集中在传统产业，新兴产业差强人意。即使是纺织、服装、轻工等劳动密集型传统行业也开始受到周边国家的挑战。（3）国际知名度不高。2010年，中国终于超过日本，成为仅次于美国之后的世界第二大经济体。无论是从玩具、服装到鞋类，还是从微波炉、空调、冰箱到电脑显示器，许多中国产品的产量占据着全球总产量的半壁江山。然而，尽管欧美消费者已被“中国制造”所包围，但对中国品牌几乎是一无所知。国际市场营销公司HD Trade Services（2013）新近进行的一项调查显示，虽然大多数美国人都知道iPhones智能手机、筷子和美国的奥运会队服是由中国制造的，但是只有极少数美国人能对中国的大公司和大品牌略知一二。调查显示，94%的美国民众居然说不出一个中国品牌，能说出一个中国品牌的美国民众在接受调查人群中所占的比例仅为可怜的6%。
总而言之，现实的情况是中国企业国际化日益盛行，然而国际化的成效却并不显著。（二）理论背景
中国企业的国际化不是一种选择，而是一种必然（凤凰财经，2012/6/8）。企业国际化经营既是为了谋求全球资源配置利益，拓展更大的生存发展空间，也是企业通过积极参与国际竞争不断提升自身竞争力的需要。自20世纪60年代至今，众多学者从产业组织、交易成本、企业资源、社会网络、企业家精神等不同视角对企业国际化的相关问题进行解释，形成了不同的理论范式和流派。其中资源基础视角和企业家精神视角具有代表性。
1．资源基础视角
资源基础视角主要是探讨企业如何利用和开发现有的成熟条件进行国际化，在某种意义上属于一种开发观（Exploitation Perspective），它是一个能够合理解释企业国际化活动为何产生的有效框架（McDougall等，1994）。资源基础视角认为，当企业现有的内部资源达到可以进行国际化的条件时，企业就有了国际化的欲望与冲动（Young,2003）。事实也表明，如果企业拥有某些特殊资源，例如进行国际化的强烈愿景、一支具有海外工作经历的团队等，那么企业的国际化进程较为顺利，在国际市场的成绩也较为明显（McDougall和Oviatt,1996; Oviatt和McDougall,1995）。当然，社会网络也是资源的一种特殊形式，因为企业的发展需要一定的社会资本，而企业社会网络对社会资本的获取可以发挥重要的作用。因此，Oviatt和McDougall（2005）认为，这些拥有强大网络的企业从国外市场获取相关信息和知识的机会就会增多，如此一来就更容易和更有意愿去开拓国际市场（Malhotra等，2003; Mtigwe,2006）。依照资源基础理论视角来看，企业国际化的成功依赖于其一系列的主动决策行为，这些行为旨在操纵企业对外在资源的依赖性或影响企业资源主要来源配置（Scott,1987）。资源依赖理论视角的企业国际化，强调的是企业如何应对与环境的相互依赖性并积极地管理或控制企业内部资源流动（Pfeffer和Salancik, 1978）。
2．国际企业家精神视角
国际企业家精神（International Entrepreneurship）最初是由Oviatt和Mc-Doguall（1994）提出，在某种意义上属于一种探索观（Exploration Perspective），代表着变化、试验、冒险、创新和发现。在企业国际化方面，与资源基础视角不同，国际企业家精神视角认为，虽然企业可能在资源方面并不具备进行国际化的条件，但是，这也并不表示企业因而就会放弃国际化意愿。企业可以发挥勇于创新、敢于冒险的企业家精神，在学习国际化知识和积累国际化经验的同时，推进企业国际化的进程。Dimitratos和Jones（2005）认为，企业国际化进程中的国际企业家精神视角，目前只存在着一些零散的观点或思想，依然缺乏系统性的理论研究，然而，国际企业家精神却是值得未来进行研究的一个重要方向。从某种意义上来讲，这一研究视角对中国企业而言尤为重要，因为与发达国家跨国经营的企业相比，中国企业无论是在资金方面还是在规模方面都无法与之抗衡，因此，国际企业家精神成为推动企业国际化的重要力量。
综上，资源基础视角主要是从企业内部挖掘相应的资源和能力进行国际化，而国际企业家精神视角则主要是通过激发国际企业家精神来带动企业的国际化发展，两者均是一种企业内部视角。也就是说，资源依赖理论及企业家国际精神理论这些传统理论视角都认为组织是一个由产品和交换关系构成的系统，组织的所有行为发生在任务导向型的环境下，其中，任务环境主要是由有限的资源、竞争者和交易伙伴组成。在此理论范畴内，组织是一个理性的系统，组织的性质就是将原材料以最高的效率转变成产出（Scott,1994），企业是和周围环境严格区分的一个实体。
这一观念在提出后的一段时间，不断遭到其他学者的攻击（如Scott, 1987），他们认为将组织与周围环境区别开来是有缺陷的。例如Powell和Dim-aggio（1991）指出，企业不断发展的动力并不是来自于技术和原材料，而是受到周围文化规范（cultural norms）、象征性的符号（symbols）、信念（beliefs）和仪式（rituals）等制度环境的制约。另外，Young（2003）指出，企业的国际化不可能脱离环境，都是置于一定的国际环境下运行的，而且深受环境因素的制约和影响。Casson（1996）认为，如果环境有利，企业从事国际化的意愿就会加强，而如果环境不利，企业可能放弃国际化。总而言之，外部环境影响着企业国际化，有时还起到决定性作用。
综上所述，以往的研究都是基于企业内部视角（或者是任务环境）探讨企业国际化，而忽视了企业所面临的制度环境。本研究正是基于企业国际化进程中的制度环境，从新的视角探讨国际化企业的合理化营销战略，以弥补以往研究的不足。二、研究意义（一）理论意义
企业作为嵌入制度环境的经济组织，国际化进程中的关键是实现企业与不同环境的最佳适应或匹配（Barney,1991）。与在国内经营不一样，企业国际化经营往往意味着环境的巨大变迁，例如，不同国家法令法规不尽相同，社会规范和惯例不同，文化传统更是相互迥异，Scott（1995）从制度系统层面将环境变迁所带来的差异概括为规制差异、规范差异以文化认知差异。也正是规制、规范以及认知上的差异，潜移默化地影响着西方发达国家的消费者对中国企业及其产品的认可和接受。
只有当企业国际化过程遵守了地主国的法律法规及其道德规范，获得了当地社会文化的认同，企业及其市场经营行为才能被认为是正当的，从而被认可和接受。正是如此，制度理论将这种正当的认知称为合理化（Suchman,1995；汪涛和何昊，2010）。然而，如何适应环境的变迁，如何采取合理化战略，这在以往的企业国际化研究中缺乏系统性探讨。例如，国内学者汪涛、何昊和岳劲（2010）探讨了品牌国际化的合理化战略，但是他们的研究一是对合理化战略的讨论并不全面，即主要是顺从环境方面的战略，没有操纵方面的合理化战略，二是主要关注企业选择合理化战略的动因，即只考察了企业选择合理化战略的影响因素，没有讨论合理性战略对企业绩效的影响。另外，沈奇泰松（2010）虽然研究了企业为了获取合理化而采取社会战略反应及其对企业绩效的影响，但这些合理性战略更多体现的是企业社会责任方面的内容，缺乏合理化战略的一般性研究，在企业绩效方面也只局限于企业社会绩效，并没有涉及企业经济绩效，而且整个研究也没有置于企业国际化经营这样的背景之中。
本研究正是从制度理论的合理性视角来研究企业国际化营销战略，这不仅是一个崭新的视角，而且更加切合中国企业在国际化进程中所面临的最本质矛盾。企业的国际营销不仅仅是产品问题，更重要的是合理性问题，预期研究成果可以从制度理论的角度弥补企业国际化研究的不足，更为重要的是可以丰富企业国际化背景下的营销战略理论。（二）现实意义
20世纪90年代以来，以海尔、联想、长虹、春兰等为代表的国内企业开始在国际市场上崭露头角。如今，世界经济一体化、全球化向纵深发展，企业的生存与发展不可避免地与国际经济联系在一起，国际化经营正成为企业发展的重要趋势。
从企业的营销实践上来看，目前我国企业对于如何进行国际化营销的考虑，主要还是从技术创新、掌握知识产权、产品研发和提高产品质量等制造层面出发。虽然也有一些企业提到一些具体的营销策略，如市场细分、宣传、市场研究、品牌文化、服务等，但总体而言中国企业对于发展国际化营销战略的能力和经验仍稍显不足，缺乏对企业国际化营销的系统化、长期性的思考和规划。基于“2011中国企业国际化指数暨中国企业国际化50强”活动，《中国企业家》杂志对众多中国国际化企业的调查表明：国际化过程中，中国企业面临的最大挑战是当地政府政策限制和社会风险（73.68%），其次是国际文化差异（63.16%）（曾兰和杜亮，2011）。
可见，中国企业国际化的关键是合理性问题，而本研究正是基于制度环境的变迁来探讨中国企业国际化中的合理化营销战略，因此，具有十分重要的现实意义。首先，本研究可以帮助中国企业了解国际化进程中所面临的最本质的矛盾，即制度环境的变化和适应问题；其次，帮助中国企业意识到制度环境的巨大变迁实质上会引起一种合理性压力，了解获取国际化经营合理性的过程和作用，以及如何在这种合理性压力下结合东道国环境和企业自身特征制定制度主导型的营销战略；另外，2012年，中共十八大报告明确指出加快“走出去”步伐，本书的研究成果也将具有很大的实践应用空间，有助于更多的中国企业成功走向国际市场。第二节研究目的、范围和对象一、研究目的
由于以往的研究存在着诸多不足，本研究的目的在于基于制度理论的合理性视角，系统性地探求企业国际化中合理性压力对营销战略及其绩效的影响，并进行实证检验。具体而言，本研究的目标如下：（1）在进行文献梳理的基础上，厘清合理性及制度压力的内涵与外延，尤其是对制度压力的研究。制度压力的测量问题是本研究的重点和难点之一，这是因为制度压力是本研究的前因变量。正因为如此，本研究必须首先明确制度压力的概念，编制或开发制度压力量表，才能为进一步的研究打下坚实的基础。（2）以合理性理论为基础，探讨企业国际化进程中的营销战略，即企业合理化营销战略。合理化营销战略主要探讨企业如何与外部环境之间匹配，当然，这种匹配的目的正是获得合理性。本研究需要对合理化营销战略进行界定，并开发相关量表。（3）探讨制度压力与企业合理化营销战略之间的关系、东道国涉众多元性和企业外部依赖性是否在制度压力和合理化营销战略之间起到调节效应、企业合理化营销战略对营销绩效的影响。通过对这些问题的研究，最终构建企业合理化营销战略决策理论模型并进行实证。（4）通过对模型的验证和分析，提出营销管理建议。也就是说，帮助国际化企业管理者清晰地把握如何针对制度压力、结合东道国环境和企业自身特征做出正确的合理化营销战略决策，为中国企业在国际化经营中获得较好的市场绩效提供指导，最终帮助更多的中国企业成功走向国际市场。二、研究范围
就企业活动的方向来说，企业国际化包括内向（Inward）国际化和外向（Outward）国际化两个方面。企业内向国际化是指企业通过直接或间接进口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化，其主要形式有进口贸易、三来一补、购买技术专利、合资合营、成为外国公司的子公司或分公司。企业外向国际化是指企业通过直接或间接出口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化，其主要形式有出口贸易、许可贸易、技术转让、国外合同签订、国外合资合营、国际战略联盟、在国外建立子公司或分公司。
改革开放以来，我国在“引进来”战略方面成绩显著，极大地推动了我国经济的快速发展。然而，随着我国企业的不断发展壮大以及世界经济格局的变化，这种单一的内向国际化已不再适应新的形势，开展外向国际化越来越成为中国企业的重要选择，也是中国企业发展的重要趋势。总之，要进一步推动中国企业的国际化，需要实施“走出去”战略，在更为广阔的空间进行资源整合，2000年，中国企业“走出去”上升为国家战略。正如谢泗薪、薛求知和都业富（2004）的观点，对于后发展型国家的企业而言，内向国际化是外向国际化的起点，而外向国际化是内向国际化的进一步发展和提高。也就是说，内向国际化的规模、方式、速度、技术创新、经验积累等要素会直接决定企业外向国际化的成功率。同时，企业的外向国际化的实施方式、程度、步骤等也会制约企业的内向国际化。因此，企业的内向国际化和外向国际化是企业在全球化战略下的一个双向过程。
然而就本研究而言，为了适应目前国内企业国际化的发展趋势，尤其是为了探讨制度环境的变迁对企业营销合理化战略的影响，因此，我们选择迈出外向国际化步伐的中国企业作为研究范围。三、研究对象
2011年中国企业国际化最突出的10大行业分别是：IT、能源矿产、汽车、家电、金融、装备制造、农业、建筑工程、互联网、医药（曾兰和杜亮，2011）。本研究不以某一具体行业作为研究对象，但是尽量以上述10大行业为重点研究行业。
另外，根据Osland, Taylor和Zou（2001）以及Brouthers（2002）的划分，企业外向国际化主要有四种模式：出口、特许经营、合资或合作、企业设立全资子公司。而以往的实证研究中，学者们研究的焦点基本上集中于后两种模式，很少涉及出口和特许经营模式。因此，本研究在具体的研究对象的选择上，也主要选择在境外合资或合作或者在境外设立全资子公司的国内企业。第三节研究方法和框架及创新之处一、研究方法
在研究方法上，本研究主要是将规范研究和实证研究加以结合。具体方法如下：（一）规范研究
规范研究是最基本的研究，在本研究中主要采用文献综述和规范分析，对相关领域的研究文献进行回顾和评价，了解最新动态。
本研究主要对三个方面的内容进行文献综述和规范分析，即进行规范研究：①什么是制度压力，制度压力的维度包括哪些，如何测量制度压力；②什么是合理化营销战略，合理化营销战略包含哪些维度，如何测量合理化营销战略；③制度压力、企业合理化营销战略以及企业绩效之间的传导机制如何。（二）质化研究
由于本研究之前，很少有学者对合理化问题进行实证研究，而且研究中的核心变量企业合理化营销战略尚无成熟量表，因此质化研究中的访谈研究是本研究的重要工具，它与规范分析方法相互交融，共同支撑和论证本研究中的研究假设和概念模型。
本研究中的访谈包含三个阶段。第一阶段，深度访谈。本阶段主要是对18家企业的国际营销部门的负责人进行深度访谈，主要内容是企业国际化经营中所采取的合理化营销战略问题。第二阶段，针对深度访谈所归纳的企业合理化营销战略测量项目，对曾经参与过深度访谈的6位受访者（由于他们是EMBA课堂学员，所以才得以将他们聚集在一起）进行焦点小组访谈，衡量这些项目是否可以有效地测量出企业的合理化营销战略。第三阶段，专家小组访谈（4名武汉大学营销博士生组成），就合理化营销量表进行访谈，进一步修改和完善量表。（三）问卷调查
问卷设计和调查工作分为三个阶段：第一阶段，根据原始量表编制问卷；第二阶段，进行大样本调查，获得原始数据；第三阶段，利用原始数据开发和检验企业合理化营销战略量表，并进一步验证研究假设及模型的有效性。
基本研究方法和研究进程如表1-1所示：表1-1 研究方法与研究进程二、技术路线
一般而言，为了保证科学研究的质量，在开始阶段就不得不确定技术路线，因为技术路线是引导研究从选题、构思到科学结论的总体性研究规划。在研究方法上，由于本研究将规范研究和实证研究相结合，在研究中涉及理论回顾、假设演绎、模型构建、问卷调查、量表开发、数据分析等若干环节。为了保证研究的顺利进行，本研究制定了清晰的技术路线，如图1-1所示。图1-1 研究技术路线三、研究框架
本书的研究框架主要由三部分组成：导论、文献回顾与假设演绎、实证检验。其中，第一章构成了导论部分，主要阐明本研究的背景、选题意义、研究目的、研究方法及论文框架。第二、三章组成了文献回顾及假设演绎部分，在梳理制度压力、企业合理化营销战略、东道国涉众多元性、企业外部依赖性以及企业绩效等相关研究文献的基础上，从合理性这一崭新的视角提出了本研究的理论模型。第三部分是实证研究，包括第四章、第五章和第六章。这部分首先开发和检验了企业合理化营销战略量表。然后对本研究演绎出来的假设进行检验，基于数据分析提出了研究结论及其管理意义，并指出本研究的局限及未来需要进一步研究的方向。
本研究的框架如图1-2所示：图1-2 研究框架示意图四、创新之处
最近几年，中国企业海外投资异常活跃，海外并购也是如火如荼。这是全球经济一体化、世界经济蓬勃发展的客观要求，也是中国企业扩大经济规模、扩展市场空间的必然趋势。然而，与世界先进水平相比，中国企业跨国经营存在着诸多问题。究其原因最为重要的就是国际化进程中环境变迁给企业所带来的制度压力，因此，本研究深入探讨了制度压力、合理化战略以及企业绩效之间的内在机制。
本文的创新点主要有以下三个方面：（一）开发了企业合理化营销战略量表
经济全球化和一体化的背景下，企业跨国经营面临着更为复杂的制度环境，因此合理化的研究需要从以定性研究为主转向定性研究与定量研究相结合，因而企业合理化营销战略量表的开发就显得尤为重要，因为它是定量研究的基础。本研究通过实证研究，构建了企业合理化营销战略量表，得到了顺从、凸显和操控三个维度。这是对实证研究的初步探索，也为后续进一步的实证研究打下了基础。（二）强化了“制度—行为—绩效”范式体系
现代制度理论认为，制度环境决定了企业的市场行为，并且进而影响企业市场绩效。而本研究正是基于“制度—行为（战略）—绩效”这一经典范式，具体探讨企业的跨国经营中制度压力、合理化营销战略和企业绩效之间的关系。实证表明，企业在国际化进程中由于环境变迁而面临着制度压力，制度压力对企业合理化营销战略有着直接的正向影响，合理化营销战略则对企业绩效有着显著的正向影响。这一结论进一步强化了“制度—行为—绩效”范式体系。（三）扩大了企业合理化战略研究的边界
过去有关合理化营销战略的研究主要是关注“新进入者劣势”，即研究那些由于缺乏资源及市场经验而得不到利益相关者认可的新诞生组织如何去获取合理化；本研究主要是关注“外国者劣势”，即跨国经营的企业如何在东道国获取合理性。相对于“新进入者劣势”, “外国者劣势”更加突出，此时企业面临的是一个新进入国家更为复杂的制度环境因素，因此这也决定了不可能对原有合理化战略进行简单的移植。因此，本研究扩大了企业合理化战略研究的边界。
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