作者：秦剑, 刘安丽
出版社：天津人民出版社
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这样写文案，就没有卖不动的产品试读：
导读
我热爱写作，曾经的文科学霸，中学时代即以一篇穿越式科幻作文获政府环保征文优秀奖。大学时代开始习商，历经IT互联网、国际传媒等领域；2013年与安丽女士（本书的第二作者，也是我的夫人，从著名酒企“销冠级”金牌职业经理人到全国市场操盘手）联袂创立“正略智囊云”创意联合体并出任首席创意官；2016年涉足传统文化绝学自媒体创作；现担任中国某百强地产集团创意总监。
历经18年的实战打磨，已为数百家企业提供品牌策划与营销咨询服务，我们自认为找到了一条文案出位、出彩、出凡的密道，也很乐于将之与众分享。本书集干货、重实战、塑系统，结合即兴创作为您一一答疑解惑。
本书有四大板块：一是百炼成金的商业策略集与文案工具包，为文案创作找准立足之本；二是点石成金的品牌创意十二剑，全程剖析“自己会说话的好品牌”是怎样智造出来的；三是披沙拣金的商业文案实战攻略，纵横策略、融汇方法、突破思维，提高文案创作实效性；四是传统文化篇将分享如何打通中华传统智略绝学与现代商业文案的“任督二脉”。
著此书，旨在为如下三类朋友的工作事业提供助益：
第一类是从事策划或文案职业、希望技能快速进阶的朋友。目前，市场上文案类读本以案例集居多，文案老手或可依葫芦画瓢进行二次创作，但对于普通文案，可能更需要解构优秀品牌和出彩文案背后的逻辑，让灵感迸发，从时灵时不灵的“六脉神剑”变成“智慧工厂”般的工序管理与稳定出品。
第二类是为数众多的中小创业者和小微企业主。很多创业者不论是在项目调研定位、撰写商业计划书阶段，还是在新品上市、整合推广阶段，都有策划和文案的需求，但限于预算未必能够聘请专业团队，往往选择自己动手。然而，术业有专攻，缺乏系统性的文案创作力，可能会导致效率不高或效果打折。我们也希望为他们提供一本关于微策划、小文案的“类工具书”读本，参考本书的方法、结合已有的行业经验按图索骥，相信同样能写出品牌力和销售力俱备的精彩文案。
第三类是电商、微商、自媒体营销人。个人社交化媒体的兴起，以及电子商务配套体系逐渐走向成熟，更多人实现低成本、零门槛创业，同时也为个人才华变现提供了新通路。海量创业大军中很多人可能并非科班出身，可再补充一些必要的营销策略与文案技能，力争从创业红海中打造出产品或个人品牌的差异化。
28天阅读建议
为了便于读者结合自身阅读习惯逐步进阶，也为了有利于文案人参照实际工作场景拿来即用或借鉴创作，根据进阶步骤和章节的难易程度，我们特整理阅读节奏建议表供读者参考。阅读节奏建议表
为帮助读者对本书的理解与运用能够达到“基于文案层面且超越文案层面，重塑思维方式”的境界，给读者提几点阅读小建议：（1）10000小时定律对大部分职业都有效，文案也不例外。写文案需要一点点天赋，但更需要时间的堆砌和打磨：海量非专业领域的阅读、无处不在的人性洞察和策略思考、大量的实战磨炼与客群反馈检验等。没有和自己死磕到底的精神，在任何领域要做到出类拔萃都很难。只有出品明显高于客户（外部客户或内部客户）的标准，我们才能拥有游刃于行业的本钱。（2）除了时间的积累，具备“升维”思维很重要。就文案人来说，懂得顶层谋划、研透各招各式、善用古今智略，就具备了对普通文案的“高维”优势，当然还有更“高维”的文案创作境界。这就是我们在第八章用了相当篇幅来阐述传统文化的用意所在。（3）吃透本书各个章节，以篇章的导读为学习思路，先粗读、后精读，复杂或适用的章节可反复阅读，多结合身边的实际营销场景进行揣摩、嫁接、运用，将理论与实战相结合，融会贯通，形成自己的创作体系。相信本书的体系化、策略化、工具化及实战性，将为你的文案创作给予某种程度的赋能。
欢迎有兴趣的读者添加微信号Q-Anier或iwenango（本书后记附微信二维码），申请加入读者群或文案共创群，后续我们将继续通过实战案例分享、教学小视频等多媒体形式对纸质书籍予以补充，让大家的学习过程更富有趣味性与互动性。第一部分 文案基础篇第一章 商业文案策略导读：以策略为文案导航
策略与文案的关系，类似于瞄准镜和狙击步枪的关系。狙击手如何选择于己有利的地形？如何在击伤敌人（挤压竞品）的同时保护自己？如何在复杂、危险的环境下转换战场？如何将这些思路应用到商业文案？创作文案如何有的放矢？提炼话术如何直指人心？如何以果为始让文案人拥有如同“狙击之王”般的超级自信……这些都和文案策略甚至品牌战略有关。关于文案策略，从简单到复杂、从有序到无序，我们总结（或自定义）了如下五大策略：（1）独特的销售主张（USP）卖点提炼——选择什么样的独特卖点展开销售。USP策略是品牌创意的着力点之一，将产品独特卖点聚焦为词组，将词组提炼为商标或商号，它们就具备了成为品牌的先决条件；USP也是商业文案核心主题创作的重要来源。（2）黄金三角定位——通过核心USP，定位我们能解决哪一类用户群什么核心问题；再反向定位我是谁、我是什么样的。黄金三角定位策略可以让我们找准目标客群的“心智关键点”，具备品类占位能力、拥有消费者心智突围能力的品牌命名大多来源于“心智关键点”。（3）阴阳对位横向切割——自定义更有利于竞争格局。阴阳对位横向切割策略，属于更高维度的重新定义市场格局与竞争对手，从“身份”层面将产品立于不败之地，以此为抓手，撰写的商业文案更具销售力。（4）时间轴模糊策略——解决什么时候该说什么的问题。时间轴模糊策略已经超越了文案层面，是很多创新性、创造力工作取得重大突破的“秘技”。它将放飞现实物理世界对灵感的束缚，把我们想要的任意时空点秒变为创作主场，似神犹仙，绝非玄幻。（5）“超限战”策略——目的非常明确的、以结果为导向的谋划策略。“超限战”策略不仅仅局限于品牌创意、文案创作领域，还能精准有效地突破常规解决方案，打破固有的成规定式，战法不限。
接下来详细解析这五大策略，开启我们的文案进阶之旅。第一节 卖点出位，文案上位：USP提炼术
USP是“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP）。20世纪50年代初由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出，直到今天也没有过时。一、USP就是“找不同”，和竞争对手形成差异化的主张、诉求
需要强调的是，“找不同”并不完全等同于找“优点”“利益点”，只要是能够形成清晰的记忆点，哪怕是缺点，也可以成为创意活动的支点。
1.他山之石
很多70后、80后对歌手阿牛（陈庆祥）都很熟悉。娱乐圈从不缺“好面孔”，缺的是有“辨识度”无法被模仿的脸。曾经的爆款金曲《对面的女孩看过来》《桃花朵朵开》都是他的神作，但很多粉丝尤其是小女生记住阿牛并不是因为他的声音多有质感，抑或他的歌有多好听，更别提他那“无招胜有招”的舞蹈动作，而是那一口略显不整齐的小虎牙，配合着那秀气的娃娃脸及小巧灵活的身材，显得格外可爱。然而，外形上的这一特点一直是阿牛的心病，后来他花重金进行矫牙整形。但整形后的阿牛人气不升反降，这是为何？很多“牛粉”认为，阿牛修正了外貌上的小瑕疵，却让小女生心中那个永远长不大的大男孩形象崩塌，外形特点沦为平庸。也许时间还可以再造一个新阿牛，期待阿牛牛气归来！
2.策划培训的素材：我家啤酒瓶洗四遍
克劳德·霍普金斯是著名的广告前辈大师，他为喜立滋啤酒广告制定了如下策略：
在写广告之前，他亲临作坊，观看酿酒全过程。他看到装满了白木浆的巨大过滤器，工人们演示了怎样清洗水泵和管道，以及如何用机器把所有的瓶子清洗四遍。霍普金斯还了解到生产啤酒所用的水是特地从4000英尺深的地下抽上来的。
带着一脸惊奇的霍普金斯回到办公室和喜立滋啤酒的负责人谈整个有趣的生产过程。他说：“为什么你们不和大家说说这些事儿？为什么你们只是比赛谁喊啤酒‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说酿造啤酒的这些程序？”
喜立滋啤酒的负责人解释道：“这些程序和别人酿造啤酒的程序相比，没有出奇的地方。”霍普金斯却不这样想，他说：“可是别人谁也没讲过这个故事，谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的。”
几个月后，喜立滋啤酒的销量一下子从第五位上升到第一位。绝不是只有喜立滋啤酒瓶经过所谓蒸汽消毒、四次洗瓶，其实许多酿酒公司也是这么干的。但因为霍普金斯第一个将它说了出来，所以为喜立滋啤酒赢得了众多忠实的粉丝。二、两种差异化诉求策略
如果有一个产品卖点，你认为是消费者大脑中的黄金心智、兵家必争之地，但发现这个卖点与竞争对手“撞车”的时候，也可运用下面两种策略进行差异化诉求。（1）采用跟随式策略，即竞争对手说了这个卖点，我们可以换个方式或角度说。
例如：怕上火喝王老吉！
跟随式策略诉求：喝黄小吉，上火那都不叫事！（2）用概念或数字强化升级我方卖点，数字可以是确数，也可以是概数。
例1：驾驶的乐趣——宝马汽车！
升级式策略诉求：驾驶5分钟，抵得上1000个著名广告——猎豹牌汽车！
例2：享受2小时，印象30春，传颂400载，风流5000年——黄鹤楼酒家！
这个金句是用一组数字递进式地说明酒楼的历史传承。（出自《广告语中的数字美》）
运用小贴士：
在USP策略实际应用中，我们一般是做一个列表（见图1-1），写明产品或公司的优点和特点，然后与最主要的竞争对手对标，选择明显优于竞争对手的卖点，或者我有人无的特点，作为商业文案创作的核心主题并进行延展应用。如果竞争对手已经诉求了这个“点”并形成了较为广泛、牢固的用户认知，我们可以用上述两种策略避其锋芒。另外，竞争对手未广泛宣传的、习以为常的行业标准及惯例也可列为USP点。
运用USP提炼术先找准“诉求点”，整体营销推广与文案铺陈就有了抓手，避免想哪儿说哪儿，打出缺乏章法或四处出击的“王八拳”。图1-1 USP策略应用列表第二节 新定位之“黄金三角”
自艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论问世以来，“做品类第一或唯一”的定位理念在21世纪中国品牌理论界曾领风骚十数年。在互联网+自媒体重塑消费者话语权的背景下，定位理论是否依然有效，在营销界曾引发广泛讨论。
我们的观点是：传统定位理论是顺向逻辑，是企业主导营销话语权自上而下的产物；当今品牌塑造的新生态正在从顺向逻辑向逆向逻辑演进。比如有些网红型产品，发轫于萍末，依靠其强大的产品力或口碑效应，迅速聚集一批忠实的粉丝，进而向活跃粉丝、跟随粉丝传导，以形成事实上的“草根品牌”或“网红品牌”。“造牌行动”正在成为真正的人民运动，自下而上一浪高过一浪。
定位理论如何与时俱进？我们认为，企业要放低身段、与民同乐，不要停留在自嗨式的呓语，类似“行业领导者、倡导者，卖的产品可以绕地球N圈……”同样是做奶茶领导者，后定位营销时代的语境可以是：“为下一代，率先向反式脂肪开炮！”直指消费者的物质利益、情感利益，或与消费者形成精神共鸣。这比某些“王婆卖瓜，自卖自夸”式的“品类第一”定位诉求，更能牵动消费者的神经。行业真正的领导者更要考虑的是：拿出行业领导者的业界担当，以消费者利益为出发点，做到知行合一。
言归正传，下面我们用一个模型来表达第二大文案创作策略——黄金三角定位。一、黄金三角定位模型
上一节讲述的USP理论主要考虑两个维度：我和竞争对手。USP理论基于竞争思维，提炼出相对于竞争对手而言，我的比较优势是什么。
本节的黄金三角定位理论主要考虑三个维度：我、竞争对手、用户需求（消费者心理）。该定位理论主要基于用户思维，核心在于通过对消费者心智的洞察，定位我是谁、我是什么样的（注：消费者心智洞察的内容具体参考第二章第二节）。
我们曾在《销售与市场》管理版撰文《饮料产品如何找准卖点》，发表过一个升级版的黄金三角定位模型（见图1-2），可以作为产品/品牌定位的参考。图1-2 黄金三角定位模型
1.模型解读（1）找出我的优势、亮点，与竞品/替代品的优势PK之后，剩下我的N个优势或卖点里，选择一个最能够与目标消费者心智相对接的卖点，这个点就是我们的核心卖点（核心USP）。（2）对于竞品的分析，一定要考虑可替代品。在无界营销时代，很多成熟行业往往被行业外的创新者、搅局者革了命。例如：高像素拍照手机的普及让数码相机销量大幅下滑。同样，人工智能将对驾驶员、翻译员、理财师等职业产生冲击。应对策略之一：重新定义市场与竞争对手，横向位移到一个新的市场。下一节将系统性地讲述借助阴阳对位横向切割法，自定义竞争格局与游戏规则，破局红海市场。（2）我（产品）之长、敌（竞品/替代品）之短、客（消费者）之需，三者结合后得出：我们能解决哪一类用户群什么核心问题，再反向推导我是谁、我是什么样的，从而得出我的黄金三角定位。
2.实战案例
我们曾经策划了一个无抗猪肉品牌“猪无戒”，运用黄金三角定位模型：（1）在客户端我们定位解决的主要消费痛点是：“煮妇们”对于“部分生猪喂养中滥用抗生素导致猪肉抗生素残留超标”的担忧。（2）竞品简要分析：无抗猪肉大品类暂无领导或强势品牌，我方具备无抗生猪饲养技术（益生菌群式健康喂养）及大规模养殖能力。（3）黄金三角定位：做无抗猪肉领先品牌——创意具备品类占位能力的品牌“猪无戒”。
3.品牌定位的诉求
品牌定位有三个不同层面的诉求，三者之间没有绝对的高下之分：（1）物质诉求：产品越年轻、品牌越初级，就越倾向于直接说出给用户的利益。（2）情感诉求：成熟期品牌/产品，可以多尝试情感营销，引起消费者的共鸣。（3）精神诉求：类奢侈品、高价值产品、普通品类的高端产品，可多诉求精神价值。
以“猪无戒”为例，品牌定位见表1-1。表1-1 “猪无戒”品牌定位
补充一点：黄金三角定位模型是动态、立体的，做本地营销和全网营销，做特渠道或全渠道销售，竞争对手、自身的战略匹配能力、客户群的地理分布和人口统计学特征等，都是要被区别对待的。所以，不能就此说黄金三角定位理论已经过时，而是要结合中国本土市场实践赋予新意，创新运用方法。二、简单回顾信息不对称营销时代，撬开消费者心智的“三板斧”（1）专家开路：或明星代言，或专家侃侃而谈，甚至改变产品的“国籍”与“血统”。（2）公关先行：以类新闻形式包装商业软文，以类科普读本形式包装产品商业广告或使用说明书。（3）电视霸台、墙体刷屏。走小县城、乡镇农村“塔基市场”路线，或海量承包地方电视台非核心时段广告；或广告下乡，攻陷墙体，形成触点无处不在的密集轰炸。
这三招奏效的前提是：绝大部分话语权掌握在主流媒体手中；大多数受众的鉴赏能力、科学素养有限，相信专家胜过粉丝意见领袖；采购决策信息主要来源于媒体、广告推介，以及权威/知名人士的推荐。
在信息冗余及传播“粉尘化”的营销语境下，原来的广告战正在溯本求源，这个源头就是用户对于产品的各种体验。本节提到了产品物质、情感、精神的多维体验，各个维度还可以无限细分。就快消品来说，物质体验有口感、营养/养生价值、包装附加值、购买及食用的方便性等。自媒体的崛起+产品社交化功能被开发，产生了很多小而美的非主流品牌，传统的定位理论正在因消费者话语权的回归而被重塑。三、新生态时代品牌定位的三大趋势（1）产品品类正在被重构为“泛品类”。以前的品类由工业化思维主导，比如奶茶类，从品饮方式可分为手工冲调式奶茶、快消品杯装奶茶。以后的品类将更多基于消费场景，比如恋爱时喝的奶茶、与闺蜜分享的奶茶、犒赏自己的奶茶……区别于传统的市场细分化，泛品类将通过包装的准定制化（语录体标签是体现之一）来实现产品消费场合的细分化（以青春小酒江小白为代表）。（2）品类的占位将更多地依靠自身内容、体验为王的传播，而不是以广告为王的传播。让产品自己站出来走两步（体验）、说两句（口碑），而不是自我标榜式的“行业领先”“业界首创”之类。定位理论的应用存在“安全边界”！（注：从众心理和信息不对称是传统定位理论赖以生存的两条主要边界线。）（3）从众路线不一定在哪儿都能走得通。传统定位理论认为世人只会记住品类第一，假如山算一个品类，大多数人都知道珠穆朗玛峰而不知世界第二峰。但对于每个消费个体，比如对“我”来说，印象最深刻、最想去的可能还是外婆家后院的小山。为什么？因为“我”对珠穆朗玛峰没有体验，但外婆家后院的小山却给“我”留下很多儿时的乐趣和回忆。如何找到大众关于“外婆山”的共鸣记忆点，是很多中小品牌实现逆袭的捷径之一。
撰文后话：
定位是很多品牌与文案的创意导航系统，但对西方式定位理论的使用不必盲从，因为所有的理论都会有边界和时效。比较可喜的是，国内很多传统企业也正在跳出单纯的自我标榜式定位的藩篱，开始直链消费场景，如酒鬼酒·馥郁香——高端会议晚宴用酒。
有放之四海皆准的定位与创意方法论吗？一种熟能生巧、由静生定、由定生慧、发乎本真、有如神助的“道”，将我们对世界原本碎片化、离散性的认知，重新拼合成一幅没有边际的图景。我们要做的就是从中撷取所需的一页页“幻灯片”，回归整体本源思考，让我们一起去寻回商业文字游戏的“大道”和妙境吧！第三节 阴阳对位横向切割法
宇宙本混沌，一划开天地，阳阴有分数，四季渐有时，五行生克用。阴阳论是中国《易经》哲学思想的内核。其实万物本没有绝对的阴阳之别，阴阳论是人们为了便于对万事万物进行归纳与分析的“自定义属性”。孤阴不生，独阳不长，如果世间没有男人只有女人，那女人就再不是“女性”了，或许就成了中性体。
源于《易经》思维的横向切割式定位，关窍在于先将有序的市场在“现有的思维空间”中打碎、搅拌成混沌态，重置“阴阳对位”，再根据阴阳对位重新对市场进行一种有利于己的定义和切分。市场蛋糕的常规切法都是竖着切，何不试试横着切？拦腰一刀：想吃奶油层的，拿走，不谢！一、“阴阳对位横向切割6步走”方法论
第一步：跳出“传统市场细分化”的思维惯性。
第二步：找准一对“阴阳关键字（词）”，重新定义大品类。
第三步：为重新定义的大品类取一个具备消费者心智穿透力的名字。
第四步：设计一把犀利的“切割之刃”（如品质区隔、行业标准等）。
第五步：基于大品类创意一个具备占位能力的好品牌，以防“鸠占鹊巢”。
第六步：围绕新品牌、广告语创作延展系列文案，迅速进行普及式传播。二、实战案例：轻饮料策划6步走摘要
我们曾是国内轻饮料定位概念的首创与首倡团队。在该项目定位提案论证会上，有专家指出轻饮料的战略高度、市场渗透力，在国内饮料界绝不亚于“预防上火”的概念，它是民族饮料品牌改变世界碳酸饮料巨头主导市场格局的重大机遇。然而后续的市场落地与演进一波三折，颇具戏剧性。先奉献整个策划过程中的主要思考与关键步骤，透视一下中国式“阴阳鱼策略”对品类和品牌创新的巨大威力。
该企业主打产品“罗汉果植物精华饮”，初始包装为250ml马口铁矮罐，主要成分有罗汉果、白茅根、淡竹叶、薄荷等，原品类定位为“舒缓型植物功能饮料”，诉求广告语：释放自我添活力！
经过系统性调研分析，对该饮料原定位做出如下诊断：（1）该饮品原定位“舒缓型植物功能饮料”，是在传统市场细分下“功能型饮料”强大阵营的夹缝中求生存，说白了，它是和红牛等巨头品牌抢市场，同一赛道的竞争对手还有乐虎、启力、东鹏特饮等。个个都是如狼似虎之辈，该企业实力不足，何以血战到底、杀开一条活路？（2）产品口味清淡，和牛磺酸类主流功能型饮料口感迥异，这样“低浓度”的饮料打功能牌容易陷入消费者口感陷阱，进入心智悖论——不自觉地和“红牛”们比较，如此清淡的饮料能够支撑你们所说的功能性吗？（3）“释放自我添活力”和“开车/加班/运动提神、补充能量”诉求，两者的用户体验有很大差异。前者饮用后感知不明显，心理暗示大于身体反应；后者直观有效，能为持续式购买提供支撑。
我们经过综合评估，建议客户换个战略维度，重新审视当前的不利竞争格局，通过“阴阳对位横向切割6步走”，自选赛道。
第一步：拒绝被细分化，不按竞争对手的套路走，跳出红海竞争。见图1-3。图1-3 传统市场细分化逻辑下的饮料市场占比示意图（2014年）
第二步：直击传统主流饮料高糖高热、较多使用食品添加剂的软肋，顺应新型饮料绿色化、轻型化的大趋势，寻找阴阳关键字（词）：轻←→重。
第三步：大品类重新命名轻饮料。兵不血刃，影射世界上只有两类饮料：轻饮料和非轻饮料……让大多数竞品滑向“重饮料阵营”却不便于高调出头自辩。此举将产品在功能型饮料阵营中口味清淡的缺点转换为新市场阵营中的优点。
第四步：切割之刃——打造轻饮料行业6.0标准：0防腐剂、0人工着色剂、0人工香精、0合成调味剂、0乳化剂、0兴奋类物质，并对行业新标准创意口语化传播主张：轻饮料，更轻松！
第五步：轻饮料品牌创意——轻一口（注：因轻饮料无法进行商标注册，但作为品类名称可以不注册商标，创意符合轻饮料大品类属性的产品品牌即可。）
第六步：轻一口品牌广告语创意——每天轻一口，悦喝越轻松！
语录体传播示例：亲爱的，我要轻一口！（注：根据不同使用场景可以使用不同称呼，和爸爸、妈妈、老公、老婆等，“轻”谐音“亲”。）三、他山之石——案例分析：营养有黑白，就选黑营养“阴阳对位”之横向切割，一定要创造对自己十分有利的战场展开决战，“敌”不应战，我方快速蚕食对方市场；“敌”应战，陷入我方预设的逻辑陷阱。所以，这一对切割反义词的选择非常重要，利用人们对于事物优劣的惯性认知，我方要占据道德或市场制高点，而不是平视对手。作为市场后来者，如果你只是和切割后重新定义的对手们打成平手，就无法打破原有的格局，这样消费者教育的成效也不明显。
1.轻饮料PK重饮料
轻饮料联想：让人感觉轻松的、口味轻淡的、能够轻身（减肥的）……
重饮料联想：颜色深的、沉重的、添加剂含量较多的、含有重物质（如高糖、高热、重金属等）……
切割后的认知：轻饮料比重饮料更安全、更健康，相对非轻饮料有替代优势。
2.黑营养PK白营养
黑营养联想：黑色谷类食品、黑木耳等，营养独特、丰富，但属于补充性食源。
白营养联想：大米、面粉、牛奶等主食，营养丰富、常规，是不可替代的主食。
切割后的认知：“营养有黑白，就选黑营养”两者不是排他性、替代性的关系，消费者大脑中传统的惯性认知逻辑应该是：常吃白营养，偶补黑营养。这样的切割从消费者心智模式上自我设限了，就难以获得“星星之火，可以燎原”的市场内生动力。
撰文后话：
轻一口饮料是我们于2014年10月的案例，当时在百度词条都找不到轻饮料的定义。不敢说全球首创，算是在全国系统性创意轻饮料概念的首创团队。由于该企业当时拖欠了我们为数不少的策划服务费，2015年1月月底双方的合作便终止了。原本期望中国民族饮料品牌阵营再创一个“凉茶式”的营销奇迹，无奈该企业志不在此，几年后大范围地启动市场，在追逐资本的道路上如脱缰野马踏蹄狂飙，最终遭遇了巨大的滑铁卢。好的创意被浪费，既是甲方的悲哀，更是策划人心中的遗憾。然而该案例作为我们《易经》切割思维策划的代表作，在此亦不吐不快。第四节 文案创作如何读懂并超越“时间轴”《孙子兵法》的“道、天、地、将、法”中的“天”，可以理解为天时或做一件事情的时间窗口，也就是本节所要阐述的时间轴。时间轴有由内、至外两个维度，文案创意要依时而动。一、由内
1.第一阶段，品牌初创期——说清楚我是谁
该阶段传播的主要命题是解决品牌和产品的链接，有三种创牌技巧：（1）好的品牌命名可以自带广告语“BGM”（背景音乐）效应，本书第四章第二节的蒸食寨案例就属于这种情况。蒸食寨品牌简单的三个字同时具备了行业属性、品类属性及核心USP——品牌文化属性（谐音“真实在”文化：产品性价比实在、食材质量实在、老板真的很实在）。类似这样的品牌，在初创期可以明显缩短对消费者的教育过程，节省大量的广告宣传费用。（2）如果品牌名不具备较强的广告语效应，那么品牌广告语最好带上品牌名字及行业属性，或者植入部分品牌名称，把话说实一点，广告语要直接说出带给用户的利益点或独特卖点。就像江湖小白，出场时自报“江湖名号+成名绝技”是标配。例如：南方家政——家政选南方，放心去上班。（3）有了江湖名号，还可以借势借力、左右逢源。蹭别人不丢人，但同时要抓紧修炼内功，否则盛名之下其实难副，后面容易栽跟头。就像慕容大侠——南乔峰、北慕容——的名头甚响，但武功和人品离乔帮主相去甚远。这类手法其实是品牌传播经常用到的“傍大款”，即对位真正的江湖大佬，和他“勾肩搭背”，久而久之也会造成两者旗鼓相当、一时瑜亮的错觉。
2.第二阶段，品牌成长期——说出我做得比同行好
该阶段主要是基于产品，选择物理诉求或情感诉求两个不同的层次，用理性或感性的手法，强调自身优势。例如：翰廷红——匠造国宾级红木家具。
3.第三阶段，品牌成熟期——我不仅仅是做××的
该阶段品牌诉求可高于产品，不必拘泥于行业专属词，诉求再拉高一点，直指马斯洛金字塔顶端之“自我实现”。
例1：没有人可以真正拥有甲壳虫！
例2：万科——让建筑赞美生命！
这两个广告语slogan是否有点哲学高度了？
广告语的物质利益、情感利益、精神价值三个维度，可以参考本章“黄金三角定位模型”，看看你的品牌处于哪个成长阶段？当然，我们还可以进一步细分为5个阶段：导入期、成长期、领秀期、成熟期、老化期。导入期的子品牌如果有比较强大的母品牌（背书品牌）支撑，品牌诉求可以超越一些初级阶段。5个品牌阶段，有5种不同的文案创作主导思维，也有各自阶段文案创作的主导策略和主旋律。二、至外
1.顺向思维时间轴
任何行业都有生命周期，将品牌成长周期与行业生命周期交叉匹配，就可以创意出既符合行业大势，又贴切品牌现实的广告语或文案。以行业俯瞰者的视角研究产品与市场，画出时间轴，标注出能够影响行业风向的大事件。简单地说，就是结合已经发生的事情进行创作。
比如酒驾入刑、塑化剂超标等行业大事件，对白酒行业文案创作的主题和调性会产生什么影响？参考表1-2。表1-2 行业大事件对白酒行业文案创作的影响
2.逆向思维时间轴
逆向思维时间轴，是站在未来看现在，属于逆向时间观。简单地说，就是在大脑中提前预演还未发生的事情，“以果为始”进行文案统筹创作。
以一场新品发布会为例，预期到场300人以上才算成功旺场，那么邀约目标需不低于450人。以这个结果倒推，我们需要创作一系列分渠道邀约文案，协助各渠道进行客人邀约。见表1-3。表1-3 渠道邀约文案
我们还可以将时光机器向后拨至发布会当日现场，请想象新品发布会现场人山人海、一位难求的盛况……这不是自我催眠，而是一种潜意识能量的激活，这对于点燃创意人的激情和创作自信，提高上述文案出品的质量是极有帮助的。建议读者们参考借鉴，或许可以突破以往固有的任务式创作模式。（注：应用案例可参考第五章第四节的“格局商学开播大典H5邀请函”。）
3.投射思维时间轴
如果将顺向思维和逆向思维进行融合，就可以复合出更高维的投射思维。人之所以为“人”，是因为身体没有办法摆脱时间和空间的束缚。你可以借助现代的交通工具去到人类所能去到的任何地方，却无法做到上天入地，转念即达；你也可以借助各种黑科技、“暗物质”实现长命百岁、寿至极限，却无法实现肉体的永生。神之所以为神，是因为他们打破了时间、空间对他们的身心束缚。本书不谈修仙之术，不过对于有神性色彩的投射思维，却值得创意工作者仔细玩味。
投射思维是什么？笔者认为的投射思维，并非简单的换位思考、感同身受，而是先假定，我们的神思可以暂时离开身体这个躯壳，既然身体只能拥有相对的自由，为何要让它束缚我们天马行空、无限遨游的思想呢？这个神思（你可以理解为是另一个你，拥有你所有的感情、思想、记忆）可以自由投射到你想去的任意时空点。这个时空点可以是古代某一个特定的时期或场景，也可以是未来某一个时空点；可以是自己，也可以投射到他人的身体；可以换个角度，以飞禽走兽、一花一木的视角来观世界。此时，时间轴于我就只是一个刻度，一个观照事物变化的刻度。
为了让大家避免陷入“烧脑程序”，列两段文案供大家围观、指正：（1）将人的神思投射于动物身上，借小动物之口说出有机稻的环境优势。有机稻种植·青蛙篇做蛙没有梦想，和咸鱼有什么分别？斜倚稻禾半望天，蝗蝼青虫舌尖来，穗子弯腰拂惺忪……做××有机稻的小伙伴，我是一只有梦想更有未来的蛙。有机稻种植·泥鳅篇我姓鳅，一条非主流的鱼。活得如鱼得水，不过生长在稻泥。在我的地下行宫里畅游，从小不知“毒”为何物。做××稻子的小伙伴，以“有机”之名，守护我们共同的家。（2）将人的神思投射到和创作背景相对应的时空点。
例如：Boss让我写一篇有点老子《道德经》风韵的中式合院别墅文案。我们马上要穿越回周朝，降落于老子著书立说的洛邑守藏室。
场景投射：“我”（老子），独坐于一间斗室，青铜色陶灯泛着豆光，四处竹简如山，“我”以一种纵观宇宙、俯瞰众生的高度，一边低声吟哦，一边虔心撰录。逝者如斯夫，有生之年要留下对于“道”的些许领悟！于上古先德行将崩坏之际，在百姓为一饭一缕似蝼蚁般躬耕之时，在众生被诸侯霸主如刍狗般驱策向前之日，留下老聃“观天、悟地、听人”之三位合一的共融共生之道，让人人找回“万物同根、发乎自然”的生命自在真境！（注：老子本名老聃（dān）。）
入境后开始创作：
以天为穹庐，以地为承负，以墅院为镜，映天人合一的居者大境。
以湖为腰佩，以江为蟒带，以墅院为线，缀水云相间的善者大筑。
……
上文的行文方式已经突破了“众生”视角，更显纵横辽阔之感。可参读庄子《逍遥游》：鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里，去以六月息者也……
撰文后记：
文案创作，内外兼修。由内：知道自己在品牌丛林中的成长周期与食物链地位。至外：感知外界环境的变化，选择最适合自己的生存方式，有时韬光养晦、有时趁势上位；有时积极作为、有时高调登场；有时徐图缓进、有时绝地重生……第二章 文案创作工具模型第一节 文案生态树一、定位、策略、技法和出品的关系
前面用了一章篇幅来介绍“文案创作之前的工作”，着力于卖点、定位、策略等要领。毕竟商业文案不是单纯的写作，项目/品牌定位是策略的原点；策略是各种创意方向和文案结构（技法）的支点；文案结构是创意活动呈现出来的内容骨架；而出品是所有创意活动（定位、策略、文案、设计或视频等）合力后形成的视听化成果。为了让大家对商业文案创意活动全过程有一个更形象、更系统的认识，绘制图2-1文案生态树模型。图2-1 文案生态树模型概念手绘稿二、模型解构
1.定位（择地）——确定品类竞争维度
确定品牌在整个商业生态系统中的位置，我们先做竞争环境分析。客户维度：找到有充足底肥的利基市场或具备未来成长潜力的市场土壤。企业维度：分析资源与战略匹配能力，即你的“物种基因”是什么。如果想要做大树，但大树下面长不成大树，这时候可以用阴阳对位横向切割“划江而治”，或进行另择良地式的品类创新“自立山头”。
2.策略（物种选择生长方式）——确定品牌成长模式
做大树：以我为主、独立自主；
做藤蔓植物：紧跟大树、依附大树；
做灌木：查漏补缺、见缝插针；
做小草：主打低价或微利产品，做“长尾市场”，以量的积累实现质的飞跃。
3.主题（主干/枝丫）——长期型主题、年度主题、阶段型主题（配合市场节奏）
如同生态树的枝丫，实现三类主题有分有合，相互联结呼应。主题表现手法：感性主题（故事）、理性主题（数字）；痛点主题、悦点主题；嫁接主题、复合主题等。
4.文案内容（细枝花叶）——文案结构及文字组织形式
文案创作手法：一字文案法（详见本章第三节）、AIDA短文案法（详见本章第四节）、逻辑闭环文案法（详见本章第五节）、核心概念文案法（参考第五章第九节第二种架构手法）、排比式/口语式广告金句……
5.成品（果实）：以文案为核心脉络的各种出品
包括：平面设计类、软文类、长网页类、小视频类、广告短片类……
撰文后话：
秦士绘制文案生态树模型并加以诠释：一是建议读者们将定位、策略、技法融为一体，帮助我们打造更有整体感、更有传播力的系统型文案；二是强调文案人不要把眼光仅局限于文案。商业文案的目的不是单纯地玩弄文字游戏，也不是自嗨式地秀创意，它的终极目的有且只有服务于品牌成长，说得更直接点就是服务于市场推广的客源转化与销售结果。
以明确的品牌定位和成长模式为前提，有清晰的各阶段推广目标，有章法、有逻辑体系的文案，才能“卖出好价钱”。第二节 文案创意的8大人性按钮
文案创意如何找到对客群进行心理洞察的抓手？和大家聊一聊文案创意的8个人性洞察原点，也是涉及人性的8个心理按钮，天生被写入每个人的生命程式。以8大人性按钮（见图2-2）为洞察原点创意的文案，读者看到必有回响或行动。图2-2 文案创意的8大人性按钮模型
这和著名的马斯洛需求原理“金字塔模型”有异曲同工之处，但这里分化为8个不同视角的人性洞察原点，更方便作为“文案创意原点法则”来使用。为便于理解，列举如下短文案（部分为笔者原创）分别解构：
按钮1：追求延长寿命
例1：让生命回归天赋长度、宽度和精彩度！（某养老地产）
例2：有人喝了我一百多年！（某寿乡矿泉水）
按钮2：享受食物
某红酒网店宝贝描述文案：
●红宝石般酒液，浓郁成熟略带丝丝烟熏香料味。
●酒体丰满圆润，酸度和谐。
●浸漫舌翼、回荡口腔，有隐隐的丝滑黑巧克力回味。
●余味悠长，有微辛雪松和橡木的芬芳。
按钮3：对性的生理需求与心理需求
以性为原点并不等同于情色营销，而是把商品推广和对异性的追求结合起来。像著名的“钻石恒久远”，把钻石和永恒的爱情、婚姻紧密链接，“造梦”与“控量”相结合打造价格神话。
例1：往身上洒一点，任何事情都可能发生。——派费姆·科迪香水
例2见图2-3。图2-3 按钮3例2
按钮4：规避损失，逃离恐惧、痛苦和危险例1：真是没想到，水龙头真脏！有××全自动非接触泡泡洗手器，手护家人健康。（注：可附上数字，如平均每个水龙头附着的细菌/病菌种类及数量。）例2见图2-4。图2-4 人性按钮4例2
按钮5：照顾和保护所爱之人
例1：陪你看海，直到永远。（某海景房广告）
例2：为家人，男人像棵墅！（某城市别墅广告）
按钮6：与人攀比的虚荣心
少数人的原乡·多数人的愿想。（某豪宅广告）
你会吸引更多的目光。（某服装广告）
按钮7：寻找群体归属感/获得社会的认同
人是群居动物，寻找并加入各种正式或非正式的群体，既是生存的需要，也是心灵依附使然。社会认同感，浅层一点，可以理解为从众心理；高阶一点，可以理解为自我身份的锚定，即通过外物来确认、强化自己的身份，以获得某些圈层的接纳及自我认同感。
例1：爱酒又懂酒的人多选××红酒柜。
例2：书香围城，何必三迁？——荣和公园里·学府·学区篇
例3：假如你还需要看瓶子，你显然不在正确的社交圈；假如你还
需要品尝，那你肯定没有经验。——芝华士
按钮8：身心灵的升华
例1：你的酒窝没有酒，我却早已醉了。——你的酒窝没有酒
例2：那些别人眼中的天真都是我以梦为马的狂奔！——京东
撰文后话：
这8大人性按钮，你学会了吗？接下来我们一起思考：双十一、双十二购物狂欢“造节活动”，蕴含了哪几个人性洞察原点？轻松一刻，看图说话见图2-5。图2-5 “双十一之人性洞察”手绘趣味图第三节 一字文案法，少即是多
汉字属于图像表意文字，信息密度大，同时许多汉字也是合体文字（偏旁部首），这为文案创意提供了两个方向的灵感：拆文解字、字·画融合，一图胜千言。一、拆文解字
通过笔者的一篇自媒体文《只需一个字——悟透<心经>260字》中的文章节选，来品读中国文字蕴含的丰富信息量（见图2-6）。（注：以下内容仅代表笔者个人感悟及观点。）2-6只需一个字——悟透《心经》260字
悟，是物质大脑的显意识活动和非物质精神的潜意识活动交互的结果。悟字由“忄、五、口”三部分组成。
忄——代表意蕴，即“五蕴”（色蕴、受蕴、想蕴、行蕴、识蕴）在大脑中的投影，是人身心的感应。
五——代表人感知和认知物质世界的5种感官识别系统，分别是眼（视觉）、耳（听觉）、鼻（嗅觉）、舌（味觉）、身（触觉）。
口——有两重含义：既是悟的起点，也是悟的状态。说是起点，不管是佛家还是道家，观照口鼻呼吸、调整气息都是登堂入室的重要入口。说是状态，“口”字看似有框（有道、有法），实则内里是个“虚无”（无为）。《心经》中的“色即是空，空即是色”说的就是虚无，这个虚无并不是一个绝对真空，而是组成万事万物的精微振动能量。身心对于虚无的感受可以观照打坐入定时，旧意识湮灭和新意识生起之间身心灵虚空的状态。二、字·画融合
将字的部分结构、笔画与设计元素进行融合，比如将传统中式建筑的“挑檐”和笔画中的“撇”“捺”结合设计。参考“阔”字的三种植入与变形（见图2-7）应用于某地产项目，分别表达产品的三个卖点：大园林、大客厅、大气的入户门。其他类似大阳台、大社区、大教育等卖点也可以参考这个思路进行创意设计。图2-7 一字文案法之“阔”字概念手绘稿三、如何聚焦提炼“一字”
首先，运用策略工具USP提炼术找准产品卖点，或运用黄金三角定位提炼消费者心智关键词，然后将产品卖点或心智关键词用一个字进行聚焦。这考验文字归纳概括能力，其实并不难，一部260字的《心经》能以一字概之，近百万字的经典名著也能以一字“括”之。不信请看：《水浒传》——义：以兄弟之义啸聚一百单八将，宋某人以君臣之义凌驾于兄弟之义，最终兔死狗烹，英雄飘零。《西游记》——悟：一只石猴的开悟成佛史。《三国演义》——谋：蜀汉谋存、东吴谋霸、曹魏谋统。《红楼梦》——梦：贾王史薛起高楼，繁华终究梦一场。一林二宝温如玉，游园春梦夕阳残。
实战案例：
某猎头机构，其核心优势是“招聘成功率很高”，成功率高可以用一个“快”字来聚焦。“快”有两个层面：第一，猎挖的目标人才常常没有职业空档期，较少流向自由市场，所以猎头们必须像鹰一样快速出击；第二，很多企业HR选择猎头机构，是希望改变对中高端人才守株待兔式的被动招聘，借助猎头的服务加快招聘节奏，节约时间及人力成本。（运用一字文案法之“聚焦提炼”。）
找准关键字“快”，结合一字文案法之“字·画融合”进行创意设计，以“快速奔跑中的人”突出其核心优势（见图2-8）。图2-8 一字文案法之“快”字示意图
撰文后话：
如果有的读者认为，聚焦提炼的核心字可选余地太少，可能会局限创意。其实这根本难不倒中国文字！同样是“招聘成功率高”的优势，还可以聚焦为“悦”字，用一字文案法之“拆文解字”进行诠释设计：忄——HR放心之选；兑——使命必达，兑现职业承诺。结果是什么？当然是Boss满意。
一字文案法，少即是多。有时极简主义可以让我们从“书山题海”的广告中跳出来。第四节 短文案之AIDA模型
1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测评模型。我们节选一篇VW汽车广告，来说明AIDA模型在广告短文撰写时的行文流程与四大环节间的转换，见表2-1。表2-1 VW汽车广告一、注意（Attention）
在文案型广告中，引起注意主要由标题来承载。广告大师大卫·奥格威认为，读标题的人平均是读正文的5倍，如果标题搞砸了，基本说明这个广告80%的钱被浪费了。广告标题如此重要，在本书第五章的第五节和第六节中将和大家详细探讨。二、兴趣（Interest）
成功地博得了观众的眼球后，接下来你要说的内容和我有什么关系、对我有什么好处呢？激发兴趣是承上启下的桥梁，在正文的开头部分须将独特销售主张开宗明义，紧紧勾住读者的探究兴趣。三、欲望（Desire）
勾起读者欲望一般有两个视角：
1.放大快乐：我买你的产品能给我什么样的愉悦体验？是基础的生理需求还是满足我的虚荣心？
2.放大痛苦：痛苦型文案的内在逻辑是，我不必取悦于你，只需戳中你的痛点，足够痛了，也许就会成为触发你行动的一个契机。
在当下各种商业场景的文案中，“快乐”型文案占比有一定的下降趋势，有时候其也往往与“痛苦”型文案搭配使用。我们认为主要是两个原因：（1）广告的主流、常规语境大都是“取悦”读者；“痛点”式文案有时候能够为广告信息突围带来一种相对的差异化。（2）追求快乐、逃避痛苦是每个人的本能。有心理学家指出：人类逃避痛苦的行动力是追求快乐的4～8倍。虽然这个数字未必精确，但是人们面对痛苦信息或威胁时，相比愉悦信息或诱惑，往往前者的反应来得更迅速、更激进是一个常见的事实。
例1：来看一组西门子洗碗机在快乐语境下（见图2-9）和痛苦语境下（见图2-10）的广告文案。“痛苦”型文案随后要及时给出“痛苦解决方案”，否则就会变成纯粹的哗众取宠或贩卖恐慌。同时，不要触碰人们的一些心理禁忌，把握好尺度，即无伤大雅的恶作剧，或引发同感、同情的扎心话。图2-9 勾起欲望——放大快乐案例图2-10 勾起欲望——放大痛苦案例
例2：关于痛点型文案，再附上一段One Cup快捷豆浆机的商业文案供参考：
因为你们第32次给我过生日，
因为你们第369次念叨天冷多穿点，
因为你们第587次打电话叫我别老加班，
因为你们第NNN次偷偷抹眼泪盼我回家，
因为你们也是我最想在意的人，
所以一直遗憾，没能给你们最好的。
30秒来杯豆浆，孝敬父母，就这么简单。四、行动（Action）
引导顾客致电、来访、扫二维码关注或马上购买都属于行动范畴。这一部分文案主要解决：你马上行动会有什么好处？无动于衷会有什么损失？这也是很多促销型文案的惯用方法。同时尽可能地扫清顾客行动障碍，比如实销型广告需避免，因为考虑“设计调性”导致品牌名及联络信息不凸显，或线上交互流程复杂烦琐导致顾客嫌麻烦等。
根据实操经验，AIDA模型涵盖了受众从接收信息到采取行动的四个心路历程，可以帮助你架构相当一部分常规短文案的撰写。第五节 逻辑闭环文案之易经八卦掌
中国《易经》博大精深，是群经之首。笔者是《易经》的爱好者与习练者，坚持学习了数年，但自认为勉强算初窥堂奥。
笔者曾在各类自媒体平台发表过数十篇关于如何简单学《易经》的心得文章，同时在工作中将其与策划实战结合，屡见奇效。后来发现：《易经》阴阳鱼模型类似一个“支持多数据格式的解码器”，可以实现信息在“二进制”、文字、图像、影像等不同格式间的转码切换。为便于理解以下附《易经》太极数/象衍生图（见图2-11），对学习《易经》有兴趣的读者可以参考“秦士文案”头条号《易经》入门系列文章。图2-11 《易经》太极数/象衍生图
如果说《易经》是一个能够洞察万事万物关系与发展趋势的“解码器”，能否用《易经》的逻辑来创作现代商业文案呢？笔者经过大量分析后，运用《易经》思维创制了“逻辑闭环文案之易经八卦掌”模型（见图2-12），进行系统性长文案的架构与布局。如图2-12，8个基础卦两两换序组合构成了64卦。同理，各种创作策略组合，也构造出一篇篇直奔要点、张弛有度、自带能量的好文案。大道相通，诸位请看。图2-12 逻辑闭环文案之易经八卦掌模型一、模型解构（1）阴阳属性：一生二、二生三、三生万物，万物皆有阴阳，文字概莫能外，见表2-2。表2-2 阴阳属性（2）脑洞群：臆想一下，在神经元丛构成的大脑神经回路里的无数个信息群中，有一些薄弱环节属于竞争对手还未察觉到的兵家要地，就是所谓的消费者未被满足，或可以被重新定义的需求，我们将这些需求称为脑洞群，语言钉首先要考虑往这些地方钉。（3）语言钉：它是对文字群进行布局的关键节点，类似于北斗七星的七颗星。语言钉可以是字、词或短句，引发关注是它们的基本功能；触发思考及引导行动是它们的升级功能。语言钉与“脑洞群”相契合有以下三种形态：
①口语化：主要解决与消费者认知初步链接、广而告之的大众型传播。
②书面化：主要解决产品深度传播，彰显产品优势和利益卖点。
③技术化：主要解决产品精准诠释，专业型消费者+竞争激烈的红海市场常用。
小案例：×宝情侣手表
口语化：情场小白的表白神器！
书面化：钟情恒久远，见表如见人！
技术化：四个螺丝的内调摆轮和特殊镀层的自动轮、上足发条可连续走72小时以上、传动效率高达98%以上……（4）思维流：预设目标顾客从接收到我们的第一信息触点，到触发他的心智模式、激起欲望、形成决策、采取行动、完成支付、最终交付的一系列思维过程。（5）文字群：它是串接思维流的骨架脉络，类似于多米诺骨牌。文案的组织形式决定了多米诺骨牌以什么方式进行布局和链接，文字群所能承载的功能有以下几点：
①找点：产品的点（痛点、悦点、痒点）与消费者心智模式的共鸣点。
②画线：围绕找到的点进行至少两个点位（感性+理性）的文案创作。
③呈面：多种层次的语言逻辑共建，聚焦核心卖点，形散神不散。
④构体：多维度媒介与传播链立体构筑，产品与品牌形成同一性、性格化。（6）文案八卦掌——八大文案策略。文案八卦掌之八大文案策略是文案创作手法的策略体系，它有别于“8大人性按钮”：前者是创作方法论，后者作为创意原点（切入点）可为前者所用，但两者之间属于不同的理论体系，读者请勿混淆。八卦掌可分可合，分用与合用的策略是一致的。不同的是文案形式：分开单独成句或短文（详见如下分别列举的案例）；合则为逻辑闭环长文案（详见本节“易经八卦掌”组合式策略文案参考案例——VW汽车），下面来详解文案八卦掌。
①乾：大道（自我实现）。激发每个人与生俱来的自我实现或助利众生的悲悯情怀。
例：Just do it！——Nike
从未改变世界，只是把它留给戴它的人。——劳力士
②兑：利益（钱）。如果不知如何玩技巧，就直接说出带给顾客的好处。
例：看着光，感觉爽。——吉列剃须刀
没有中间商赚差价。——某二手车交易平台
③离：感染。先自我催眠，再感动他人；态度大于内容，感动大于说服。
例：创业很苦，坚持很酷。——钉钉
移动的树，是你回家的钟。——重庆院子
④震：震撼。语不惊人死不休，拿出王阳明老先生以口中惊雷戳破“弃母出家假得道僧人”的气势。
例：不要告诉我你爬过的山，只有晚高峰！——宝马MINI
按捺不住，就快滚！——微软鼠标
⑤巽：借力。借名人、借时事、借历史、借未来、借山借水借海……
例：纯甄不添加，奶后吐真言。——纯甄酸牛奶（借热播剧《甄嬛传》）
人生得意须近山。——壹号公馆（借唐诗名句“人生得意须尽欢”）
⑥坎：戏剧性（转折）。先贬后褒、先悲后喜等“神转折”文案套路。
例1：这孩子读书破万卷，被图书馆管理员列入了黑名单。（网络段子）
例2：装在心里，不如妆在脸上。
装一时，只是侥幸过关。
妆一时，却是实力闯关。
——百雀羚唇膏
⑦艮：选峰。选择产品最具标志性的一个点。
例1：99种顽固污渍，1种解决方案。——奥妙洗衣粉
例2：我们排第二，我们更努力！——美国Avis出租车公司
⑧坤：本土（共鸣）。100%“换身”“附体”目标受众的生活场景进行创作。
例：记得孩子接到录取通知书的那天，她下岗了。当我把保险金放到她手里的时候，没想到她说：“千万别跟孩子提下岗的事。”她把这笔钱全部用来供孩子上学。这四年来，不知道她换了多少工作，走了多少路。我发现，这世上，母爱，不会下岗。——金盛人保险二、“易经八卦掌”组合式策略文案参考案例
我们选择VW汽车的一组经典文案，以“易经八卦掌模型”进行解构，看看如何在一篇长文案中运用各种策略，制造各种冲突与悬念，让读者有读下去的冲动，同时留下深刻印象。（1）震：跳出竞品惯用的自夸模式，反其道行之，引起受众关注。
VW汽车终会报废，如同其他一切事物。
有些人却不信这个邪！（2）巽：借一位有名有姓有出处的车主，如同受众身边的朋友，提高可信度。
卡尔森·布鲁克斯，来自亚拉巴马州牛津市。
目前她那辆1959年产的VW汽车已经开了60万英里，并且只换了两次引擎。（3）离：情绪感染，进一步带领读者进入预设场景。
要是你试图跟她说汽车要报废了，她会在农场里嘲笑你半天。（4）坎：神转折，利用一组数字做对比，强调VW汽车工厂轻外观、重性能的品质理念。
这类车主的忠诚始于VW汽车工厂，在那里，100%的生产线都致力于改良性能，0%致力于改造外观。（5）艮：选峰，选取一组最能突出汽车性能的工业数据予以佐证。
历经15397项检测才会对外出售的，唯有此车。
冷却器不会有任何问题，因为没有冷却器。（注：采用空气冷却系统。）（6）兑：强调带给顾客的利益——用料扎实、安全可靠。
车身35磅喷漆全副武装到车顶，还有防护性钢板来保护车底。（7）坤：将人与车类比，体现VW汽车的经久耐用、养护成本低。
所以，你若看见一部即将报废的VW汽车，不要觉得难过。
它的一生可能比你健康、有活力。（8）乾：自我实现，虽然在本段文案中并非直接呈现，但以一种精神价值的方式贯穿始终。如同甲壳虫最著名的广告词之一：“美丑只是表面的！”其对应着核心客群的生活观与价值观：乐观、开朗、务实的享乐者；“顽固”品质的守旧派。
撰文后话：
通过“逻辑闭环文案之易经八卦掌”及模型解构，你是否感受到了中国《易经》海纳百川、道道相通的魅力？如果吃透这个模型，可以将很多创作工具纳入其中，大大提高作品的能量级。
本章第一节所讲的“文案生态树”与本节所讲的“逻辑闭环文案之易经八卦掌”，两者在策略和创作步骤上具有一定的共通性。不同的是：前者是文案创作“小生态系统”，保障文案创作时不要跑偏，避免无的放矢；后者为文案创作“大生态系统”，其包容性更强，基本涵盖了本书大部分谋划策略与创作方法论，更有利于文案老手向高手进阶时学习参考。第二部分 品牌创意实战篇 导读：以“基因”为品牌赋能
随着物质生活的升级，人们开始追求精神生活的满足，消费者购买产品的诱因已经由原来的产品质量、产品特性转化为更高层次、复杂多变的品牌体验上，其中包括品牌认知、品牌理念、品牌文化、品牌创意等。
消费者对品牌创意的要求往往是新颖的、有趣的、明晰的、深刻的，因此品牌创意是生产商与消费者沟通互动的桥梁。创意的优劣能直接引起消费者和目标群体的共鸣或反感，品牌创意潜移默化地影响着人们的生活观念和购买行为，深刻地烙印在人们的大脑意识中，从而转化为有形的商业价值。
品牌命名创意一直是很多策划机构、广告公司的核心业务之一，含金量较高，服务价值感强，许多创意人视之为秘而不宣的“压箱技”。品牌创意有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。
本篇主讲“中国式品牌智造”的方法论，在开始创意之旅前，大家可以先看看我们原创的品牌成长路径坐标图。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]