作者：季爱娟,晁秀棠
出版社：浙江大学出版社
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广告A计划试读：
前言
21世纪经济发展中出现的一个基本趋势是文化创意理念的强力推出、文化产业的全球蜂起和文化创意阶层的崛起。作为一种文化密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，广告业处于文化产业的核心层。2009年，国务院发布《文化产业振兴规划》，已把广告业列为文化产业的重点产业。中国广告业近二十年来一直是我国发展最快的产业之一，在我国经济社会发展中起着越来越重要的作用。社会对广告学专业人才的需求量仍会保持一个比较旺盛的势头，同时也对人才培养就文化创意、科技创新等方面能力提出了更高的新要求。
基于以上事实，浙江大学宁波理工学院广告学专业走特色化道路，根据自身基础，侧重于培养学生的文化创意、科技创新、广告文案写作、广告设计、广告策划、广告经营管理等能力，培养有特长的广告人才；坚持“厚基础、宽口径、多模块、强能力”的人才培养思路；遵循教育教学规律，适应文化产业时代，进一步明确市场对本专业的人才需求，以加强和培养中小企业创业者和中高层管理人才为培养目标，不断优化人才培养方案，完善校企合作人才培养机制、灵活柔性的培养模式，提升本专业人才培养规格，实现知识、能力、素质的协调发展。
近年来，在宁波市应用型专业人才培养建设的大背景下，浙江大学宁波理工学院广告学专业与宁波大学同仁们精诚合作，共同推出了“广告A计划”，意在建设一套全新的、更趋合理的可操作性强的人才培养模式。为提高学生培养质量，教师们积极开展教育教学改革研究，主要承担《以就业为导向的广告学专业“工作室”实训模式研究》、《“以赛促教”式广告专业竞赛综合平台建构》、《文化产业背景下高校广告学专业建设思路探析——浙江大学宁波理工学院广告学专业教学改革的思考》、《“益暖甬城”公益广告创意工程建设》等多项教研教改项目。在这些项目的带动下，学生实践活动开展得红红火火，比如，“广告精英进校园”、“学科竞赛”、“宁波车载广告暑期调研”、“宁波广告业态暑期调研”、“广告学子世博行”、“广告业务进课堂”、“公益广告创意行动”等，走出了一条产学研相结合的特色之路。
本书的内容就是“广告A计划”人才培养模式建设成果的集成。主要内容包括“世博篇”、“调研篇”、“创益篇”、“竞赛篇”四大部分。“世博篇”记录的是2010年的特色活动——“广告学子世博行”，广告学子们畅游世博，享受着寻找广告的快乐，摄取来自世界各地的信息，激情满怀地写下了对世博盛会和世博广告的独到见解。“调研篇”是2010年推出的大型暑期社会实践项目——“宁波车载广告暑期调研”。教师们带领学生走出校园，走进社会，用略显稚嫩的专业眼光打量宁波广告业。他们搭乘各种公共交通工具，奔赴各个公交站台、汽车站、火车站、机场，走访宁波市公交广告龙头企业，获取了大量宁波车载广告的一手资料。虽然在专业见解上还不够精准，在写作上还不够成熟，但每一篇调研报告都是学生们努力的结果，充溢着勃勃生机。“创益篇”是学生承担的宁波公益广告创作作品。近年来，受宁波市鄞州区广播电视台、红十字会、联创办、政法委等政府部门的委托，广告专业学生们设计了以低碳环保、文明修身、禁烟、献血等为主题的公益广告，获得相关部门的好评。这不仅拓宽了学生的创意空间，提升了学生服务社会的能力，而且培养了学生的“公心”。“竞赛篇”收录了学生部分获奖作品。多年来教师们努力建设“以赛促教”的教学模式，组织和指导学生频频参加在全国乃至国际上颇有影响力的重大广告竞赛，如亚太广告节、全国大学生广告艺术大赛、大学生广告设计大赛（即金犊奖）、大学生广告艺术节（即学院奖）、中国公关大赛、宁波市大学生公益广告大赛、宁波市“八荣八耻”公益广告大赛、宁波南高教园区DV短片大赛等赛事，并在各类比赛中屡获佳绩。历年来的优秀获奖作品均作为实践教学的成果收入在本书中。
本书的出版是浙江大学宁波理工学院广告学专业全体师生共同努力的结果，也凝聚了宁波大学同行的辛勤劳动，并得到了宁波大学主持的“宁波市服务型重点专业——文化创意专业群建设项目”（项目编号：sfwxzdzy2010001）的支持。在成书的过程中还得到宁波市文化创意专业群建设丛书编委南志刚教授、周志锋教授、龚缨晏教授的大力支持和悉心指导，在此对他们表示由衷的感谢。季爱娟2011年3月于宁波
世博篇 我们走进世博
世博就是一个最大的广告
相对其他赞助商式的广告，“世博会”才是最大、最金漆的招牌。世博，即世界博览会，集合了世界上各个国家包括经济、文化、历史、建筑等多方面的优秀成果，并为其作一次综合性展示，因而通常被人们称为“文化的奥林匹克”。从1851年伦敦举办第一次世博会开始，世博已经成为各国交流的一个重要途径。世博的广告打了几百年，有了一批忠实的粉丝。2010年上海举办的第41届世博会，更是引起了世界各国极大的关注。中国全国总动员，纷纷加入世博建设的行列，同时还掀起了全民学习英语的热潮。世博的主题“城市，让生活更美好！”布满了大街小巷，世博热的兴起更把中国人追求和平发展的愿望传递给了世界人民。
图1中的建筑是中国国家馆，它本身就是一个优秀的广告。建筑以红色为主题色，结构形似斗状，又似青铜鼎，采用九宫格的灵感，层层叠加。个人看来，建筑整体即向世人展示了中国历史的恢弘、文化底蕴的深沉以及现代文明的灿烂。
大红色的元素，充分体现了中国自古以来以红色为主题的理念，也烘托出喜庆的气氛，体现了中国人热情好客、海纳百川的形象。
斗拱是一个极具象征性，并能引发发散性思维的意象。这样的建筑设计，使前来参加世博会的外国人一望便知它是代表中国的。因为在世界三大建筑体系中，只有中国古代建筑极其智慧地采用了斗拱的建筑形式。
鼎状的外形，给人较直接的视觉感。中国的青铜器历史悠久，建筑商采用鼎状的设计，直接体现了中国源远流长的华夏文明及其深沉的文化底蕴。
总体而言，国家馆的建筑，其自身就是一个最好的广告。无论是在建筑外观设计上，还是在展现灿烂的中华文明、悠久华夏历史上，都向世人展示了独一无二的中国。
美国馆的筹建经历了不少波折，曾经一度遇到筹款困难，在最后关头花旗集团向美国馆提供了500万美元的赞助，美国馆才完成了筹款。花旗集团是美国国家馆全球指定合作伙伴（见图2（a）），作为中国内地规模最大的美资银行，花旗银行是花旗集团属下的一家零售银行，现已成为美国最大的银行，也是一间在全球近五十个国家及地区设有分支机构的国际大银行。“因为有花旗银行的支持，所以此部影片得以成功制作”是在第二个影片的结尾处出现的，大大的字幕很是显眼（见图2（b））。美国馆门上附有百事集团的LOGO（见图2（c）），百事集团也是此次美国国家馆全球合作伙伴之一。在空空旷旷的美国馆，门上的这个广告也是十分抢眼的。图1 中国国家馆（丁钧平摄）（a）（b）（c）图2 美国馆的LOGO（谢彬彬摄）
美国吸引人的是“美国梦”，每个人都想做一场“美国梦”，希望能够通过参观美国馆一睹当今世界第一强国的风采。但在踏进场馆的那一刻，我们便被拉回了现实。一走进展馆，就是两个LED的宣传片，令等了几个小时的观众多少有些失望。侧面是一面巨大的广告墙，墙上每块玻璃上都印上了各种知名企业的标志。这些企业很多是享誉全球的跨国公司，其中一部分也是此次场馆建设的赞助商。它们的发展构成了美国的整个发展史，成为了美国文化的一部分。
参观美国馆所观看的三段宣传片给人留下的记忆点并不多，唯一的亮点就是那个无声的短片《花园》。《花园》的设计结合了现今流行的4D概念，馆内高达13米的巨大屏幕打破了传统意义上的屏幕的概念，由多画面组成，是一种全新的播放形式。影片是无声的，纯粹通过肢体语言表达，回归到了最原始的人类交流的状态。美国馆用播放影片的方式传达自己的理念，代表了现代社会的一种现象。过分依赖电子产品让观众觉得影片或多或少缺乏一些人情味。这也告诫我们：在电子传媒时代来临的今天，我们更应该合理利用电子媒介来有效而准确地传达产品信息。
看完三段影片之后，我们到达了产业展示区和礼品区。我们注意到那些知名企业的广告语十分精彩，如美国航空的广告语“万里犹比邻”，充分体现了航空出行的便捷以及服务的贴心；VISTA“推动世界的货币”的广告语充分彰显其行业老大的地位，以及公司对世界的贡献；万豪国际集团的宗旨是“全心全意，全情为您”。精彩的广告语虽然简短，但是一语中的，简单而深刻。
美国只有短短200年的历史，要从200年的文化中寻找诸多沉淀，多少有些困难。由此，不得不承认，美国馆的广告做得十分出色，那些极具艺术感的企业标志给我们留下了深刻印象。
俄罗斯馆占地面积达6000平方米，是规模最大的一类自建馆。展馆由12个塔楼和悬浮于空中的立方体组成，象征着生命之花、太阳以及世界之根。展馆的亮点就是以儿童的视角构思城镇的布局和建筑物模型，如飞翔的阳台、活动房子和人造太阳等。因此，在如此主题的国家馆附近做幼儿的奶粉产品广告起着事半功倍的作用（见图3）。金领冠做广告不仅“重点捕捞”，而且还“广撒网”，秘鲁馆等很多馆的附近都有这个广告。正因为广告做得多，重复可见，深入人心，其知名度大大提高。图3 俄罗斯馆与金领冠幼儿奶粉（丁钧平摄）图4 西班牙馆的正面局部照（丁钧平摄）
图4为西班牙馆的正面局部照，其上的一条横幅让人们的眼睛为之一亮。据说世界杯足球赛结束以后，西班牙馆门前才挂起了这道横幅，上写“人人都是冠军！”虽然这横幅称不上广告，但其宣传世界杯、宣传西班牙的作用是很到位的。“人人都是冠军！”像一杯香茗，细细品尝，越品越有味道。
一句广告语不是只就足球说足球，大大增加了其语义的深度和广度，展现了其国家的胸怀和气度。“人人都是冠军！”，这是西班牙馆送给世人的一朵芬芳的世博会玫瑰！
图5所摄的是菲律宾馆的外观夜景。展馆表面由透明材质钻石菱形物组成，当风吹过时，这些钻石菱形物会轻微地摆动，展现别样的视觉变化效果。外部四个面上均有“人手拼贴画”，醒目别致，尤其是在夜晚这幅“人手拼贴画”显得更加张扬，激情四射。进入展馆，不仅可以欣赏菲律宾独特的风土人情，还能观摩精彩的文艺演出。展馆入口处的视频显示展馆内的各个表演的时间和场景，给观众带来新鲜的体验；排队区域展示一张菲律宾地图，地图上标出了菲律宾的各大旅游胜地。展馆里，声乐、民俗、摇滚、独奏、合奏和街头式的表演缤纷登场，特制的舞台可以根据表演内容自由变化。此外，参观者还可在水疗区体验菲律宾水疗。图5 菲律宾馆外观（孔骏摄）
图6是欧洲广场的夜景。欧洲广场位于2010年上海世博会联合租赁馆中，高架步道下，欧洲联合馆中间，北环路、南环路、西营路和长清路围合的街坊内，面积大于3000平方米，可满足世博会184天演艺活动需求，为半室内结构广场。欧洲广场的设计突出水元素，舞台整体设计体现欧式浪漫风格，以台阶分割造成舞台视觉效果的错落变化。欧洲广场可举办欧洲民族风情歌舞表演、大型户外音乐会、演唱会、街头演艺活动等，可容纳表演人数60～70人，观演人数1000人左右，设固定舞台，每个舞台面积250平方米，工作区用房面积180平方米。夜色中的欧洲广场显得如此的绚丽多彩。图6 欧洲广场夜景（孔骏摄）图7 南非馆的外墙设计（陈妮摄）
图7为南非馆的外墙设计。这次世博会南非馆的场馆主题是“一个现代经济的崛起——时机已到”。上海世博会召开时，恰逢2010年世界杯足球赛在南非举行，因此南非场馆的设计融入了世界杯的元素，成为这次世博会南非馆的一大亮点。南非馆的设计将传统的元素和现代化的元素融为一体。
图7中的标志，由南非的英文字体融合南非的国旗设计而成，标志下方是不同形状的几何体集合不同颜色组成的高楼大厦，象征南非是一个日益崛起的经济大国。在其下方附以英文与中文的场馆主题的解释，更加突出了南非，一个现代经济大国的迅速崛起。这个设计很好地贴合了场馆的主题，有着美好的寓意。
图8为南非馆前的足球，约1.89米高。众所周知，2010年世界杯足球赛在南非的比勒陀利亚、约翰内斯堡、开普敦三个城市举办，这对于南非人民乃至全世界的人们来说都是极其振奋的事。一轮又一轮的赛事扣人心弦，自然来自五湖四海的热爱足球的人都想参观举办世界杯的国家。南非借此契机宣传自己，把自己展现在全世界人们的面前。阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，是运动用品制造商的龙头之一。它在这个足球上做广告，不仅被关注世界杯、关注足球的人们看到，便于扩大其产品关注人群，而且以南非馆前如此显眼的标志物作为载体，人们肯定会把阿迪达斯（adidas）和世界杯联系起来，从而扩大了阿迪达斯（adidas）的知名度和美誉度。足球从它发明至今一直深得世界人民喜爱，不敢说以后我们的世界会怎样，但可以肯定的是，足球是不会从我们的生活中消失的。小小的足球让我们感受到南非的强大，阿迪达斯（adidas）品牌的强大，相信这样的南非，这样的阿迪达斯（adidas），在未来的日子里将会越来越强大，越来越繁荣。图8 南非馆前的足球（丁钧平摄）
图9中的墨西哥馆的色彩十分夺目，原计划我们并没有把墨西哥馆考虑在内，经过时被它的色彩所吸引。仅仅是MEXICO这个单词就用了五种色彩，可谓绚烂。馆区也是极具特色，在一片绿地上插满了白色的杆子，上面顶着一只只色彩斑斓的风筝，好似要随风飞向四面八方。在墨西哥官方语言西班牙语中，“风筝”一词来自纳瓦特尔语中的“papalotl”，原意为“蝴蝶”。在墨西哥，风筝代表人们对未来美好生活的期盼。而我们参观的场馆则是在风筝的下面，是馆内唯一的一座地下城，十分有创意。
图10为泰国馆大门入口处上方悬挂的LG液晶显示屏。世博会给世界各地人们不仅提供了一个交流的好时机，还提供了一个经济、文化等各种元素交流的重要平台。不仅如此，世博会还提供了一次促进经济发展、企业发展的好时机。各企业不约而同地在世博会上推广自己的企业及产品，抓住这次时机让自己的品牌产品为消费者所见所闻，最大限度地出现在消费者的视线范围内，从而让消费者记住品牌，在消费者心目中树立自己的品牌概念，推进企业发展，推动产品销售。
在世博会的展馆内可以看到很多这样的液晶屏幕，各式各样的品牌，有三星的，也有联想的，等等。图10中泰国馆的LG液晶屏正是各大品牌中的一种。（a）（b）图9 墨西哥馆（谢彬彬摄）图10 泰国馆门口的液晶屏幕（陈妮摄）
图11中的越南馆都是用竹子做的，数以万计的竹子排列在一起，形成波浪形竹子外墙，就像一条蜿蜒流淌的河流。馆内，用竹子代替钢筋水泥，构造出各种造型，使整个越南馆充满了大自然的气息。白天，清凉透风；夜晚，灯光从竹子间的缝隙中透射出来，星光点点。（a）（b）（c）图11 越南馆（谢彬彬摄）
人人都是传播的主人
图1摄于巴基斯坦国家馆内，画框中的“礼物”上写着“伟大的领袖毛主席向首都工农毛泽东思想宣传队赠送的珍贵礼物——芒果一九六八年八月五日”的字样，并画着毛主席的头像，是中巴友谊的象征。图1 敬祝毛主席万寿无疆（方梁翡摄）
在巴基斯坦馆中，能够看到许多伊斯兰装饰风格的花纹与图案。从中我们进一步了解到，伊斯兰装饰艺术源于“阿拉伯式图案”。其中，几何图案是伊斯兰装饰艺术最重要的标志，圆形、方形、菱形、多边形、星形等各种图形形成纹饰，与相对应的数字含义巧妙地编织在图案中，营造出错综、繁复、无限延伸的视觉效果。巴基斯坦馆的内部装饰充分运用了该特点，营造了地道的异域风格。
我们进入墨西哥馆正好碰到墨西哥的表演，古老且具有民族特色。如图2所示，女演员背上装饰着蝴蝶的翅膀，身着红色的裙子，翩翩起舞；男演员则头上缠着鹿头，身上裹着鹿皮，透露出原始人的野性。墨西哥馆的色彩运用得十分精彩，艺术品、风筝、舞蹈，无不展现了他们丰富的创造力。（a）（b）图2 墨西哥舞蹈（谢彬彬摄）
路过时，图3中的这个小女孩正陶醉地看着画里的姑娘。我们定格了这样的一个瞬间，觉得，这样的画面很有意思。一样的花季，一样的青春，一样的纯美。只是，一个在画里，一个在画外。
画里，乌黑的发丝，细长的眉毛，水灵灵的大眼睛，脸颊的红晕，透露着女孩的稚气和天真。那些五彩的蝴蝶象征着女孩的蜕变或是繁华的世界吧。蓝色的背景和女孩安静的面容，衬托出女孩的乖巧和懂事。也许，这幅画是说女孩正在慢慢蜕变成美丽的蝴蝶，又或是说在繁华的世界里，这个女孩仍然保持着内心的单纯。
画外，这个小女孩，如同画里的女孩一样，静静地注视着眼前的这幅画。也许，她想，人总是在不断长大，只要保持内心那份纯真就够了。
画外的她懂画里的她。很多时候，语言是多余的东西。心有灵犀的人，交换一个眼神，就能够明白彼此。图3 女孩·画里画外（胡龄之摄）
经过一扇开启的窗户，驻足欣赏，里面的景象让人感受到平静的美好。图4中那个低头编织羊毛地毯的妇女专注深沉的眼神；那个做银器的老工匠，他恰好抬头与你的目光相遇，并报以宁静安详的微笑。也许我们也应该报以同样的回应，或者只是打个招呼，或者因为打扰了他的工作而付以一丝小小的歉意。其中该作何解释，我也不得而知，只是那些眼神、那些让人遐想的眼神给我留下了很深的印象。图4 北非眼神（马诗韵摄）
行走在馆内，看着墙内窗口的小视频，领略这个北非国度独有的风土人情，感觉就像置身卡斯吧街头，乘着夜风在古老的街头踱步。虽然言语不通，但微笑这种无声的语言对全世界人民来说都是乐于接受的。于是，那些卡斯吧街头友好善良的人们也成了我的朋友，我们一起品味，一起畅谈，一起享受这种恬静满足的生活。
走进哥伦比亚馆，就闻到一股淡淡的咖啡香。哥伦比亚咖啡不像巴西咖啡那么浓烈，不像非洲咖啡那样带着酸意，作为哥伦比亚四宝（咖啡、鲜花、黄金、宝石）之一，咖啡在哥伦比亚的地位是其他三宝所不能比拟的。1808年，一名牧师从法属安的列斯经委内瑞拉将咖啡豆首次引入哥伦比亚，自此哥伦比亚开始种植咖啡豆，至今该国是继巴西后的第二大咖啡生产国，是世界上最大的阿拉比卡咖啡豆出口国，也是世界上最大的水洗咖啡豆出口国。图5为当时在现场贩售咖啡的场景。哥伦比亚咖啡的价格还是比较实惠的，118元一瓶，不像印度尼西亚的猫屎咖啡那么贵。哥伦比亚馆内有很多的饰品以及极具民族特色的服饰，都非常漂亮。图5 过把瘾（陈翩翩摄）图6 一对老人（陈翩翩摄）
在逛巴西馆的时候，看到一对老人（见图6），他们给我留下了深刻的印象。老人推着轮椅，而他老伴坐在轮椅上，看两人的着装，好像是跟着旅游团过来的，因为头上都戴着白色的旅游帽。巴西馆内，墙壁上安装了许多触摸屏幕。老人驻足于屏幕前，手指时不时地指向屏幕，并弯身给坐在轮椅上的老伴解说屏幕上的图像和文字。匆匆瞥过，发现轮椅上的老人戴着一副黑色的墨镜。于是，心生感慨：有些情谊能够持续那么久，或许不在于时间的流逝，不在于血缘的寡淡，而在于彼此之间共同建立的情谊抑或是信任。
图7是在墨西哥馆内摄下的场景，墙上站立的各形各色的人是由树根雕刻而成的。这是墨西哥馆的特色之一。值得一提的还有丝织品，描绘的各种场景足以让你领略墨西哥的风土人情，是那样地多彩，那样地火热，那样地风情……
图8中这位风尘仆仆，啃着面包充饥的老人，是在印度馆的出口处摄下的。虽然神采奕奕，但他脸上的皱纹告诉我们，他应该已经过了75岁高龄，我们心里不免一阵触动。“特殊人群”、“绿色通道”这类词语开始在脑海中浮现。
每当看到拖家带口，特别是带着年幼的孩童来游世博的人群，心里总是充满了矛盾。在羡慕他们一家人能够一同出游的同时，更多的，是为那些被抱在手中的孩子和他们的父母担心。烈日炎炎，大人在游览的同时，还必须努力克服烦躁的情绪，悉心照顾不懂事的孩子。对这些游客来说，世博之旅不比其他出游，高温和长队是最大的困难，整个旅程分外辛苦，而身边的老人和孩子更为其增添了不少负担。基于此，世博会主办方特别为这个人群提供了很多“福利”，绿色通道的设立，或多或少减轻了他们不少的压力。图7 墨西哥根雕（陈翩翩摄）
早在世博行之前，我们都曾通过各类媒体了解到与世博会有合作关系的一些商家，例如“伊利”、“可口可乐”等知名品牌。而进入园区后，我们发现园区内的商业活动十分丰富，看到不同形式的户外广告的身影。事实上，世博园区内的大小广告，无处不在。图8 世博会上的老年游客（方梁翡摄）
世博园区内商业性质的户外广告，主要以园区内各主要商业点为载体。在阳伞上、冰柜上、墙面上，都可以看到主题鲜明的广告图样，形式多与日常生活中所见的相似，内容较为直白。相信去过世博会的人，都会记得一个叫“金领冠”的品牌，因为排队场地的帐篷上，都印有“金领冠幼儿配方奶粉宝宝专属抵抗力”字样。而我们还曾在许多国家馆的外墙玻璃上看到过交通银行的“受理银行卡”的小型写真招贴。可口可乐、伊利、腾讯、惠普等众多品牌也都通过各种形式在园区的各个角落为其产品广而告之。
图9是在印度馆前排队时抓拍得到的，是一个典型的“活广告”。广告中的图片与文字，体现了园区内大部分商业广告的特点——简明扼要，直截了当。再加上印度籍的工作人员在一旁出售，更凸显了其“印度特色”，对销售起到了一定程度的促进作用。
哥伦比亚还有很多可爱的小饰品，手镯、手链等。图10中小朋友脸上的哥伦比亚国家馆的LOGO是一只正在腾飞的小鸟，小女孩带着它进行世博之旅，十分个性。
图11所摄的只是世博的一个角落。屏幕上不停地切换着图片。而我，突兀地闯入了这个世界，迷茫地对着镜头微笑。
这是个角落，没有人注意的地方，被我偷偷发现了。我在窃喜，觉着幸福。我进入一个人的世界，在意身边风景。生活，不为自己，只围绕着虚无缥缈的定语，那多没意思。我没有太多的欲望和奢求，只要一个安静的角落就够了。图9 世博园区里的活广告（方梁翡摄）
平平淡淡地活着，就是一种幸福。以一种淡然的态度，面对世界，才发现再难以解决的问题，再难的处境，回头再看，都只不过是一些微不足道的体验。什么都是身外物，只要自己可以想得明白，在这个幸福的角落，我还是我，这就够了。
世博，也只不过是个角落。在这个角落里，只有泰然处之的国度，才可能持久。在这个角落里，世博是一次对过去的总结，更是一个新的开始。图10 “腾飞的鸟儿”（谢彬彬摄）图11 角落（胡龄之摄）图12 南非队粉丝（陈妮摄）图13 浦西创意区（陈妮摄）
图12为小组成员陈妮给我在南非馆拍的纪念照。刚刚结束的南非世界杯，为南非馆留下了许多足球元素。其中，一排南非球员造型的展板是南非馆内人气颇旺的合影场所。我虽对足球不甚了解，但对于和南非足球队队员合影却十分感兴趣，趁此机会拍照留念。据馆内的工作人员说，前一天晚上为庆祝世界杯的成功闭幕，南非馆还举办了热舞派对，馆内人声鼎沸，非常热闹。
与浦东庞大的“国家馆舰队”相比，浦西世博园内的城市案例馆和企业馆显得小巧、紧凑而安静。事实上，这里集中了世界各大城市的智慧之光。它们利用多种高科技手段，具体而形象地展示着各自的发明创造。未来的城市生活将指向何处？城市如何才能让生活更美好？走进浦西园，它们正在无声地告诉你，城市影响城市。图13摄于世博园的浦西创意区。这片创意区聚集着世界各地的城市最佳实践案例，有零碳社区，有可以移动的房子，有收集太阳能的墙壁，还有关于未来的城市设想。这是一片充满创意和奇思妙想的地方，他们或许能给上海未来的城市规划与发展带来启发。
瑞典馆的主题是“创新之光”。这个强调创意的展馆中的“未来生活岛——概念厨房”一直吸引着游客的目光，激发了人们对于未来家居生活的思索。在“未来生活岛”的展馆中心，布置着一些看似平常的家居用品。不过可别小看它们，这里处处体现着“低碳厨房”的理念（见图14）。对瑞典很多家庭来说，厨房是一个家庭的中心。厨房不仅是家庭成员情感交流的场所，而且是家庭生活中产生垃圾、废水的集中地，承担了循环净化保护环境的使命，可以说是社会环境的一个缩影。设计者希望通过展示“概念厨房”，能让更多的参观者看到人类可持续发展的未来。更为可喜的是，展馆中的一些理念已经转化为现实。图14 瑞典馆中的低碳体验（叶锋摄）
图15摄于英国馆门前。英国馆是我非常想去的馆，但它门前的长队着实让人望而却步。它的外形十分抢眼，每一个钢管里都有一颗种子，被称为“种子圣殿”。英国馆从各个角度看都有不一样的感觉，远远看去像发散出来的一束束光波，很有天外来客之感。
图16摄于爱尔兰馆内。奔波了几乎一整天的我和同伴们，终于可以坐下来休息了。窗外依然是匆匆走过的人群，而窗内却是另一番景象。这里有一个叫做“时间走廊”的展示区。爱尔兰人属于凯尔特人，是欧洲大陆第一代居民的子嗣，而爱尔兰是一个有着5000多年悠久历史的国家。这条时间走廊由一幅幅画和一个个代表重要历史时间的门组成，简单的设置即能让人产生在几分钟之内走过爱尔兰5000年历史的奇异感觉。而我们就坐在这“时间走廊”入口的沙发上，似乎是通过休息获取更多的能量，来完成这次时间的旅行。图15 英国馆门前（孔骏摄）
这些沙发的设置看起来十分微不足道，却可以体现场馆设计者对于细节的重视，因为有了它，游客才会有坐下来细细端详爱尔兰文化的想法和兴致。图16 小憩片刻（叶锋摄）作者：谢彬彬，丁钧平，孔骏
夺目的色彩设计
园区内的每一个国家馆总是尽显其当地的特有文化，给人极具地域风情的视觉享受。从展馆外部的建筑风格、色彩运用，到内部的结构设计、材质运用，再到文艺表演、特色小吃，从每一个细节，都可领略到一个国家的文化背景、风土人情。有些具有相同地域背景的邻近国家，也表现出了当地人部分相似的生活习性与喜好。例如“象”这个意象在印度馆与斯里兰卡等南亚国家馆中频频出现，或是出现在特色商品的形象设计上，或是出现在建筑体墙面绘图上，意为“生活吉祥，人民安乐”。
154个展馆，154种建筑风格，154种不同的色彩。单是各个展馆外观上的斑斓之色，便令人赏心悦目。中国馆气势恢弘的中国红，巴西馆热情活力的热带绿，冰岛馆驱走酷暑的冰雪之色，西班牙馆鱼鳞般纯天然的藤条之色，土耳其馆内外双层的古老岩壁之色，巴基斯坦军事堡垒的泥土之色……每一抹色彩都独一无二，恰到好处。
法国馆除了调动参观者的视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉之外，还强调了动感和平衡感。在展馆内，设计师以“平衡”作为其设计理念，设置大量的视频投影、活动图像，以及不规则线条外框、反射跳动的波光……法国馆的内部有一段墙壁布满了巨大的影像。四周光线幽暗、神秘而浪漫。从过道的深处，不时飘来淡淡的幽香。
漫步在法国馆中，大屏幕上的幻灯片和视频短片甚至会让人模糊了时间与空间的概念。法国馆对于感性城市的阐释，像弥漫在空气中的咖啡香，慢慢散开；像游荡在酒杯中醇厚的干邑，轻轻消融。你会心生感慨：生活的性感不是将感官的刺激推进到极致，而是让人们安详地享受生命中的每一个瞬间。
图1为墨西哥馆的玻璃制品，非常注重色彩的搭配，很精致。
图2摄于位于浦西的中国茅台酒的一个展柜，展示了茅台酒的历史及文化。这么多的格子里没有出现任何相同包装的茅台酒。茅台酒之所以会自诩为“国酒”（实际上茅台酒并没有取得合法的“国酒”有效商标），是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及在我国政治、外交历史及经济生活中所发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱，是经过长期市场风雨考验和培育的结果。同时，亦赢得了人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。图1 墨西哥馆的玻璃制品（谢彬彬摄）图2 茅台酒展柜（孔骏摄）
图3中所摄的可口可乐馆为一座两层建筑，建筑风格讲求虚实对比和颜色变化，外立面简洁独特，所有的外墙均采用金属防风雨百叶，刷成“可口可乐”的红色。可口可乐企业馆通过宣传上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，提出节能、环保、技术创新和创建高品质生活方式的理念。图3 可口可乐馆（孔骏摄）
可口可乐作为赞助上海世博会的四家美国企业之一，在世博会会场里的一个个色彩丰富的销售处成为一道美丽的风景。以可乐的颜色作为主色调，以白色作为背景，并配以色彩丰富的图案装饰，可口可乐销售处给人一种年轻的活力感，诱发人们在如此炎热的天气里想要体验一把畅饮的快感的欲望（见图4）。图4 可口可乐销售区（叶锋摄）
作为世界第一品牌的可口可乐，在与其主要的竞争对手百事可乐的市场份额之争中，一直处于优势。在世博园区，可口可乐是主要的饮料供应商，销售处随处可见，还有自己的独立场馆。这次上海世博会，为可口可乐建立了一个完美的宣传平台。
其实先前并不喜欢水晶，但偶然间的一瞥，却让我找到了一种别样的感觉。在法国馆内一路逛过来，便到了法国馆内的企业展区，一眼望去，发现图5中的这个灯饰前驻足了很多游客。走进一看，巨大的灯饰下放了一块大玻璃，与顶上的水晶灯交相辉映，再与背后的蓝色灯光相映衬，隐隐约约闪烁着。
透明的水晶小球映衬着周围的景物，光与影似灵光闪动，动感又不失高雅，这在法国馆倡导的“五感”中显得尤为突出，视觉上的享受以及视觉上的冲击就好像扑面而来让人应接不暇的种种惊喜与感动，盛满了收获与满足。这一切仿佛你不必去刻意营造那样的氛围，却将无意成美景，不做作又那么的自然。图5 水晶映像（马诗韵摄）
作为当今世界最大、最重要、最具代表性和权威性的国际组织，联合国各组织组成联合馆，集中展示联合国及其系统机构的各国际组织在可持续发展、气候变化、城市管理等领域所进行的有益尝试和成功实践。展馆外观简洁大气，以蓝色为主色调，配以醒目的联合国会徽和名称，其主题为“同一个地球，同一个联合国”。联合国联合馆极具现代设计感，如图6所示，这堵崎岖的墙，投影上了关于世界发展的宣言的各国语言。这些宣言的内容是关于联合国职责所在，包括人口、环境、教育、文化等世界各国共同面临的方方面面的问题。
在联合国联合馆中，游客会感到是在接受一种教育。一个个小房间让进入其中的游客陷入“我们正面临着什么问题，该如何去解决”的思考。场馆里的每一个设计都有其实际意义，并非单纯的装饰，从中，游客能深切体会到联合国各组织的重要性。图6 联合国联合馆（叶峰摄）作者：方粱翡，陈翩翩，陈妮
精致小品的魅力
还真忘了图1是在哪个馆拍的。不过，没关系，很多事情记不起，不见得是件坏事。
看着这灯，泛着幽幽的绿光，让人想起奶奶家的萤火虫。我们喜欢一个人、一件事物，留恋一段情感，真正喜欢的往往不是那人那物，留恋的也不是那情感，而是从中看到的自己。人是自恋的，总是在其他人或物上寻找着适合自己的镜子。
回忆起那年夜里，独自一人漫步在乡村的路间。周围的萤火虫，在蛐蛐唱着的曲儿里，翩翩起舞，忽明忽暗，或飘或浮。它们是醉了酒的精灵，舞着华尔兹；是落入凡间的星星，体会着人间的浪漫。一个人的夜，本该是冷清的，却因为这些萤火虫的陪伴，转而变得格外喧闹。图1 灯·黑夜中的萤火虫（胡龄之摄）
这是我由一盏灯联想到的记忆中的一个画面，由此，这灯也有了它特别的寓意。
其实，每件事物都有其特别之处。而每个人认为的“特别”，又是不一样的，因为每个人背后的故事是不同的。
图2中所摄的是中国国家馆下的地方馆的外侧。叠篆被运用在这个地方馆的墙壁上，记录下所有参展方的名字。篆书，最能体现中华民族的文化。而叠篆是篆书的一种，专用官印的，古朴、端庄、大方。
篆书曲折回复的字体形状在建筑运用中能够和节能技术很好地结合。其中叠篆的横线条的建筑形体能更好地折反线条，达到遮阳的效果，并实现对阳光的反射，对空气流通的控制。
这是一幅深邃的画，只有懂得欣赏的人，才能体会到设计者的用心与深刻寓意。中国，是君子之国。图2 叠篆·别致文化（胡龄之摄）
早在春秋战国时期，孔子就提出了和谐思想。君子行和谐之礼，树和谐之风，以独立不惧，遁世无闷。篆书回转的笔画与坚硬的材质结合，刚柔相济，体现了和谐社会的中国蕴含着56个民族坚硬无比的团结的力量。“这是一个神秘的国度”，走进国家电网馆，我坚定不移地相信着（见图3）。这是一个黑夜笼罩着的城市，又被柔和的灯光拥抱着。孤独和寂寞，一扫而空。图3 繁星·神秘的国度（胡龄之摄）
我是一个习惯深夜的人。对着夜幕，我可以陶醉一整晚。所以，当我抬起头，看着“星空”，我就无法自拔了。这就是“一见钟情”。这些如水晶般闪烁着迷人微笑的星星，其实是一盏盏蓝色和白色的灯。它们高高低低地悬挂着，射发出不同强度的光线，与其深蓝的背景交相辉映，像极了无垠的宇宙。
如今，在城市里已经很难看到这样的星空。而在国家电网馆里，电与自然和谐发展，寓意着电网与美好生活的艺术融合，更是在某种意义上表态，国家电网安全、经济、清洁的输配电网络正推动城市经济的可持续发展。
图4摄于酒吧的一个角落。当时，看了一眼，即舍不得离开。
酒柜。白色材质，干净简洁。用笔直的线条，分隔出不同形状的空间，简单利落，又不失韵味。酒瓶乍一看以为是随意摆放，实则是精心设计的成果。线条与酒瓶的相互映衬，使得酒柜看似零乱，其实是另一种层面上的整齐有序。图4 酒柜·错落有致（胡龄之摄）
酒吧，就是聊天喝酒让人放松的地方，不需要循规蹈矩。在酒吧的内部结构设计如墨守成规，会让来放松的客人产生束缚感；而太过散乱的结构，又会让客人心生烦躁。这个角落的酒柜，错落有致，就像一件立体的艺术作品。坐在旁边，抿一口葡萄酒。在艺术的氛围里，微醺，是一种情调，更是一种享受。想想，在忙完一周工作后的周末里，来到这样格调的酒吧里，一边喝酒，一边和朋友聊天，那该有多惬意啊。
中国为茶的原产地，后始传播于东西洋，先述东洋日本饮茶风俗之起源。中国茶未入日本之前，传说日本之高千穗椎叶七山，肥前，玖磨八代山鹿，筑波之生叶上妻，丰前之上毛由川，丰后之大野直入诸郡，皆有野生之茶。唯日本人取为饮料与否及种植之与否？寂然无闻。日本之有茶种系自中国传人，当平安朝初期，桓武平城嵯峨诸帝之间，传教弘道之请益僧留学僧不断来唐，乃传入茶种。前引当时来唐之最澄上人，归国时，台州司马口口曾煮茶为之饯别，即携茶种至日，栽于江州阪本。或谓在奈良朝之圣武天皇治下，僧行某曾携茶于参州药王府内，顾其种得自中国与否，则不敢断定。当茶种输入之始，日本人种之固少，饮之尤少。当时，营公作诗虽有“东方明未睡，闷饮一杯茶”之句，但自平安朝至仓时代约百八十年间，饮茶风气乃未开，它仅为贵族僧侣中之消费品。及仁安文治间，前后两次入宋，荣西禅师回国，茶树之栽植与饮茶之风气，始遍及全国。禅师入宋，第一次在仁安夏季，当其上浙江台州之天台山，深感茶之灵液，及秋归国。携茶以随，种于肥前之福冈佐贺县境雷振山坊前庭，称为岩上茶，同县三井郡山木材丰田之千光寺，亦有茶园种植。第二次在文治建久之时，归国之船，先到长崎之平户苇浦，民部大辅清贯迎之建小庵，开道场，禅师即于庵之附近种茶。图5展示了茶与禅的韵律。图5 茶与禅的韵律（孔骏摄）图6 光与影的缠绵（马诗韵摄）
图6摄于法国馆内。法国馆二楼的一侧是视觉效果强大的影像墙，一路看过去，满是法国老电影片段或现代法国的城市影像。一眼一路，仿佛是整个法国历史变迁的记录史。图6中，钢筋构式的法国建筑穿插在七彩迷雾的光影效果中，一刚一柔，宁静和谐，让人忍不住沉浸在建筑刚柔并济的美感中。
人们都说，法国是一个浪漫的国度，注重生活的品质，注重一切形式的美丽。在二楼拐角的入口，展馆把这一面长长的影像墙置于游客的眼前，足可见其用心。仿佛人们也偏爱这道帷幕，驻足观赏、留影，而我置身其中，只想抬头观赏这精彩又难得一见的法国影像。这一路的景致，无不在阐述着关于法国的城市印象，通过演变这样的概念探讨着法国的形象与魅力。
先前并不对阿尔及利亚馆抱有很大的期望，但是走进馆内一抬头就被那刻有特殊花纹的窗棂吸引，并在温暖的灯光下看到这样一段文字：“当夜潜入卡斯吧街头，乘着夜风在古老的街上漫步。通过五感的体验，感受北非国度引人入胜的过去、现在和未来”（见图7）。
北非的阿拉伯国家有着阿拉伯民族的传统，同时又在政治、历史，甚至在生活观念上受到与其仅一海之隔的欧洲国家的影响。异文化在这里交汇融合，绽放出色彩艳丽的花朵。馆内的造型设计整体借鉴了卡斯吧旧城区的要素，充分展示了北非和阿尔及利亚传统的建筑风格。游客可在馆内仿建的蜿蜒“街道”上漫步，感受这个北非国度的过去、现在和未来。图7 透过汉字触摸北非风情（马诗韵摄）
常与颠覆一般审美观的设计邂逅，是生活在瑞典的最大乐趣。在瑞典，超市是设计宝库，地铁站是全世界最长的美术馆，医院如同时尚旅馆。在这样一个崇尚设计的国度，也许连水和空气都充满了设计的味道。作为全球最具创意的国家之一，瑞典是北欧设计的代表，曾创造出宜家、H＆M、沃尔沃、爱立信等全球著名品牌。一进馆内，不管是天花板还是各处的角落，只要是人眼所能触及的地方，处处充满着创意。图8的温暖之光，即摄于瑞典馆。
图9是在芬兰馆出口处的纪念品商店拍到的芬兰冰河时代矿泉水的宣传海报。诸如此类的海报在世博会这样的盛会上并不少见，尤其在各个场馆的纪念品馆处，我们可以看到不同种类的宣传海报，都在给本国产品打广告，有咖啡的、红酒的、白兰地的，各式各样。像图10中的海报仅仅是宣传中的冰山一角。除此之外，我们还可以在世博会的纪念品馆看到一些视频的宣传，比如工艺品的视频宣传。世博会是一次世界的盛会，世界各国将通过世博会这个平台向大家展示各自最新的经济、科技、文化和艺术等方面的成果。图8 温暖的创意之光（马诗韵摄）图9 冰河时代矿泉水（陈妮摄）图10 墨西哥人的精湛手艺（陈翩翩摄）
墨西哥馆的工艺品也非常漂亮，它们都有着很多的颜色，但是不杂，颜色与颜色完美地契合在一起。图10为墨西哥馆代表世博的毯子，金黄，红色，黑色，灰色，就像一个头像，象征着本民族石像文化，也代表了本民族的特色与时俱进的特点。文化是否能够源远流长，完全是靠自觉的，我们不能说毫无缺失地保留，更多的时候是表示对自身文化或者是对于我们自己本身的一种尊重，而与时俱进的主题也应该有这样的含义。
图11中竖式的广告牌拍摄于丹麦馆的天台，是一家名为嘉士伯（Carlsberg）的酿酒集团的广告牌。嘉士伯是世界第五大酿酒集团，于1847年创立，总部设立于丹麦哥本哈根。嘉士伯也是该公司的主要啤酒品牌。照片中的宣传牌简单却极富设计感，牌子上只有企业的英文名字和标志，宣传虽然简单却容易让人记住。像这样的宣传在世博会上是很多的，如矿泉水的、红酒的、咖啡的，虽然形式有可能会有所不同，有些可能会更详细一些，有些可能是以照片为主，但都起着很好的宣传效果。
每一天，世博园区都有四五十万的游客从世界各地赶来，游览人数之众，自然会带来排队人数多、队伍长、等待时间长这一现实问题。炎热的天气，加上望不见底的长队，自然让人心生不少烦躁。不文明的举止与言语，便会成为游客们发泄不满情绪的武器。所以，有人说，漫长的排队过程，在磨炼国人耐心的同时，也成为外界审视中国社会文明程度的窗口。图11 丹麦嘉士伯（Carlsberg）啤酒（丁钧平摄）
图12的拍摄对象是前一位游客的背。排队时百无聊赖，于是借抓拍周围的景致消磨时间。这时，前面一位阿姨的衣服，自然而然地闯入眼帘，“中国”二字，显得分外突出，于是按下快门，拍下了这张照片。每一天，数以十万计的中国游客来到园区内参加世博盛会。其中的确有一部分人只是为了图个“到此一游”而来，走马观花，而更多的游客，则是为了了解各参展国的文化，捕捉新兴的科技元素而来。参观世博会的国人们，理应抓住这个机会向来自世界各地的游客展示我们文明礼让的风貌。然而，并不是每一位参观者都明白这一点，仍有不文明不谦让的游客出现。难道身着充满“爱国”意识的服饰，就代表你爱国了吗？图12 世博会的排队文化（方梁翡摄）
露天的庭院、上升的台阶、传统的土著居民生活空间、开阔的玻利瓦尔广场等极具民族特色的元素相互融合构成委内瑞拉馆。图13是馆内一处用无数印有汉字的白色布条挂起的景象。革命是委内瑞拉的一种标志。图13 委内瑞拉的“革命”（石好摄）
如图14所示，立在通道内的导示牌也彰显了十足的设计感。简洁的白色字体与种子宫殿协调一致。
如图15所示，世博园区内有很多的小广告，分布在各个角落，隔离带的广告只有一个简单的LOGO“JZM”，直饮水的广告就比较显眼。立升水的广告语也十分简单，“净水生活，立升制造”，而且画面设计得十分清爽，蓝白的构图和排版，显得很和谐。另外一个是金领冠的遮阳棚，我们觉得这个广告太过显眼，破坏了世博园区的整体感。在世博园区高温拥挤的情况下，红色和黄色不但没有给游客清凉的感觉，反而增添了燥热，不过总体来说，广告很抢眼，大家都会去关注。图14 英国馆的简洁文字（石好摄）（a）（b）（c）图15 小广告也很抢眼（谢彬彬摄）
图16所摄的是在国家电网馆排队的人群在馆顶的倒影。来上海世博会，排队是必须体验的经历之一。排队有两种结果，后悔不已或者欣喜不已。国家电网馆的排队，让我们经历了一场奇妙的光影之旅。
国家电网馆对未来能源进行了全方位的展示。让人印象深刻的是在“魔盒”，一个六面都装上LED屏幕的房间里，观看了一段绚丽的影像，真真实实地感受到了未来科技的力量。还有就是地下一层的展示，将一个完整的企业形象展现出来。总之，作为2010年《财富》世界500强企业的第八名，更是世界最大的电力公共事业公司，也作为上海世博会的制造商之一，国家电网馆将企业的科技与文化完美地展现了出来。
斯里兰卡是位于广阔的印度洋海面上的一个热带岛国，形如印度半岛的一滴眼泪。“斯里兰卡”在僧伽罗语中意为“乐土”或“光明富庶的土地”，有“宝石王国”、“印度洋上的明珠”的美称，马可波罗称之为“是世界上最美丽的岛屿”。
斯里兰卡有丰富的宝石资源，图17就是斯里兰卡馆里的宝石手工打磨展示。左边是一尊关于宝石打磨场景的铜雕塑，而右边则是真人表演的场景，两者的动作形态统一，将斯里兰卡的传统工艺全面细致地展现了出来，吸引了大量游客好奇地驻足围观。
在斯里兰卡馆里，还设有美食、手工艺品的现场制作区，每个人都穿着自己民族的传统服饰，尽力向异国他乡的人们展示自己独有的文化。这种生动的介绍方式给人留下了深刻的印象。图16 国家电网馆（叶锋摄）图17 斯里兰卡馆宝石打磨（叶锋摄）作者：胡龄之，马诗韵，叶锋，石好
调研篇 我们融入宁波
车·广告·城市记忆
宁波嘉和、联合动力广告公司访谈录交通广告是指在地铁、轻轨、电车、公共汽车、轮船、火车、飞机或由交通机构管理的车辆内外以及交通车站周围的场所做的广告。交通广告可运用多种形式来传递信息，随交通工具流动或固定在车站、机场、码头，稳定性强且价格低廉。
欧美各国交通广告极为普遍。美国就有交通广告协会（Transit Advertising Associa-tion）专业性组织，负责交通广告的推广工作。在中国，早在民国时期交通事业一度迅速发展时，交通广告业就已兴起。1914年11月15日，上海无轨列车在福州路开始行驶，电车车身前后和车顶都设置广告，当时设置于车顶的一般都是香烟和日用品广告。1934年，双层公共汽车出现，车身和座位背后开始出现广告。一些广告公司承包的车船等也被作为广告媒介。早期的公交车广告见图1。（a）（b）图1 早期的公交车广告（包玉刚图书馆馆藏图）
目前正值我国发展交通广告的有利时机，在传统媒体供不应求或广告费用高昂时，交通广告便成为最佳的广告媒体。近年来，随着宁波城市地位的不断提升和城市规模的不断扩大，公交媒体无论是在覆盖面、媒体数量还是在整体形象上都取得了长足的发展，其网络性、流动性等媒体优势也得到了充分的展示。
为了更深入地了解交通广告的历史沿革和现状，我们一行三人来到宁波嘉和公交广告公司，采访了行政部的谭小姐（图2左二）。谭小姐首先亲切地为我们介绍了宁波嘉和公交广告公司（以下简称嘉和）的情况。公司创立于1997年，历经13年的发展，已建立起具有全国水准的公交广告服务平台。2002—2003年度和2004—2005年度，嘉和连续被评为“全国广告行业先进单位”。2003年，嘉和公交广告与实力媒体、传立媒体、日本电通等国际4A公司建立了密切的联系；在户外同行之间，与博视达、雅士维、白马、通成、MPI等国内户外媒体巨头逐年扩大业务往来。2004年嘉和公交广告被评为首批“浙江省AAA级广告信用单位”。图2 与谭小姐合影
截至2008年年底，嘉和运营的公交线路达到140余条、公交车辆2000余辆，公交候车亭700余座、候车亭灯箱1400余个；宁波市区占有率100%，周边城乡占有率80%。现在主要服务品牌有：伊利、蒙牛、麦当劳、雀巢、可口可乐、中海地产、联想、金龙鱼、和路雪、安联保险、中国人寿、德芙、元祖、三星等。
进入嘉和多年的谭小姐见证了嘉和公交广告的发展，同时作为一个宁波市民她也见证了宁波公交广告，尤其是车身和候车亭广告的发展。谭小姐说，1997年15路双层巴士刚投入时，完全是白板车。其实不仅是15路，还有其他线路的公交车也都统一“着装”。就像那个时代的人们一样，衣服都是差不多的款式，差不多的颜色。近年来，人们见惯了的“白板”公交车突然换上了新衣，就好像人们的着装从纯色的军装变成了颜色、样式各异的衣服，使得人们发现生活变得更加丰富、更加精彩了。
继嘉和公交广告公司后，我们又采访了联合动力广告公司（见图3）。与嘉和公交广告公司不同，联合动力广告公司致力于户外广告的设计与开发。当天，我们有幸采访到了联合动力传媒的设计总监胡颖（图4二排中）。胡总监看起来像个大男孩，一见面他说的第一句话就是让我们别拘束，就当做在聊天，他的建议一下子让我们紧绷的弦得以放松。胡总监从事广告行业已经十多年，因此，对于我们来说，他的经验就是我们最好的素材。
胡总监主要从事车身广告设计工作。他认为，与受众体验不同，作为广告设计者更需从不同的角度来观察自己所设计的广告所带来的冲击和影响。随着广告行业竞争力、表现力的日益提升，广告的创意也需要紧跟现代化的脚步，开发属于自己的创意方法。以前的广告表现以油漆、手绘为主，制作缓慢，表现不了丰富多彩的内容，而现在的户外广告运用电脑写真，呈现出来的画面不管是动态的还是静态的，都体现出质的飞跃。
胡总监是1996年进入宁波大学学习广告的，是当时首届广告专业的学生。他说从那时到现在虽然公司的形态在不断增加，例如创作公司、媒介公司、代理公司的不断出现，但是广告的核心内容是不变的。胡总监还强调广告设计首先要遵循的是客户的理念。公交广告是流动式的，传播的信息简洁，因此更需要出彩的文字、信息，才能够吸引受众的眼球，这就要求设计者在设计方面要更有创意。图3 采访进行中图4 与胡总监合影
我们搜集了近几个月来联合动力广告公司所做的关于车载广告的案例。在2010年世界杯足球赛即将在南非开幕之际，联合动力广告携手南非世界杯官方合作伙伴哈尔滨啤酒，为其在宁波地区推广宣传，创新设计并制作了两座候车亭实物展示广告，将中位牌中间部分做成展示柜，整齐摆上三排哈尔滨啤酒，颠覆了传统候车亭广告的画面表现形式（见图5）。对于这次的候车亭实物展示广告，我们也进行了实地考察，两座广告分别位于药行街开明街站及中山东路江厦桥东站，别出心裁的设计着实让我们惊叹不已。（a）（b）图5 哈尔滨啤酒广告候车亭实物展示（图片来源：联合动力传媒）
在“眼球经济”和“视觉文化”来临的今天，候车亭不只为过往乘客遮风避雨之用，更已成为引领时尚的广告平台，让市民的候车时间不再单调无趣，让日常生活的视觉艺术更加丰富，真正实现“广告艺术化，艺术广告化”。
通过以上两个采访，我们大致了解了宁波交通广告的发展现状。交通广告的最大优势在于能使广告信息的到达率和暴露频次都达到较高的水准。所以，宁波许多中小广告主多以此来作为对其他广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次。然而，虽然交通广告有着很好的发展前景，但是在其发展过程中依然存在着不利因素。例如：以经常在户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，其受众对象的层次范围有限；形象不佳，有可能造成公众对此类广告信息的反感，从而影响品牌及企业形象，等等。这就需要广告公司开拓更加宽阔、更加稳定的途径去发展交通广告。交通广告能否在各种形式的广告中取得重要位置，这不仅取决于受众如何看待、接受它们，更重要的是它能否跟得上信息更新的步伐。作者：姚骏俊，杨静，陶陶指导教师：季爱娟宁波坤晨广告公司访谈录
导语：随着公交行业的不断发展，公交车身广告业也已经度过了近十年的起步期，逐渐走向成熟，成为一种渗透力极强的户外传播方式。宁波坤晨广告公司作为宁波地区车身广告做得比较成功的广告公司之一，充分利用了公交车特有的优势，开辟了一片广告传播的新天地。
坤晨广告公司介绍
宁波坤晨广告公司创立于2007年5月，是一家以营销策划、创意设计、制作为特色，以品牌全面代理服务为基础的综合性广告公司。它们凭借优秀的团队、出色的创意、有效的执行，不断为客户创造出令人赞叹的品牌影响力成倍增长的奇迹。该公司拥有宁波城市广告牌、三面翻、滚动灯箱、高架等各大中型户外媒体，并独家代理东方巴士、公运公交巴士的所有公交车身广告，路线覆盖宁波市区及全鄞州区，是企业品牌宣传、产品推广的首选平台。公司一直以4A的专业、本土的服务、强大的执行、较低的收费等优势获得客户的信任与欣赏。此外，该公司是宁波市接轨2010年上海世博会战略合作伙伴。
坤晨广告公司宗旨：智慧、创新、激情——我们是品牌的缔造者，责任、创意、行动——我们是体验的创造者，我们每一点努力都是品牌强有力的基石。
公交车身广告是宁波坤晨广告公司的主营业务。据公司总经理介绍，公交车身广告是固定户外广告的延伸，具有固定户外广告的优点——广告画面冲击力强，影响持续不断，能有效向特定地区、特定阶层进行广告诉求。除此之外，其特有的流动性，使车身广告的受众层面更为广泛，广告到达率更高。集诸多优点于一身的公交车身媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。
开始我们的采访旅程
我们在一个闷热的下午，开始了我们的采访旅程。之前在网上查到了宁波坤晨广告公司的地址，我们小组三人便满怀信心地按照我们查到的行进路线出发。乘了一辆车，转了一辆车，最后还走了好多路，终于找到了坤晨企业。可是一经打听，发现宁波坤晨广告公司搬了地方。我们带着些许无奈继续我们未完的旅程。
一波三折后，我们终于找到了宁波坤晨广告公司。后来听经理说是2010年才搬进这幢新办公大楼的。虽然公司面积不是很大，但摆设很大方，各部分规划整齐，一切显得很干练，给人一种干净明亮、整洁有致的感觉。
本来我们和公司经理约好下午2点见面的，但由于我们找错地方耽误了很多时间，所以实际上我们迟到了半个小时。不过经理非但没有一丝抱怨，还很热情地接待了我们。他主动介绍了自己，姓忻，叫忻志伟（见图1）。忻经理为人大方，十分和蔼。走得一身汗的我们，在那里，我们感受到了丝丝凉意。而我们的采访也即将开始。图1 公司经理忻志伟（孙刚摄）
与坤晨广告面对面
在开始采访之前，忻经理一句“你们想问什么就问吧，我尽量都回答”让我们忐忑的心一下子平静了下来，准备与忻经理展开一次轻松愉快的访谈（见图2）。
记者：贵公司是什么时候开始做公交广告的？主要是哪些方面的公交广告？地区覆盖率多大？
忻经理：我们公司是2008年开始做公交广告的，主要经营车身广告、车内拉手广告、刷卡器套和站台广告这几块。正如我们公司介绍的，我们独家代理了东方巴士、公运公交巴士的所有公交车身广告，主要是城乡公交，覆盖整个鄞州区。图2 采访忻经理（项建党摄）
记者：你们刚开始做公交广告时，是客户来找你们，还是你们自己去找客户？现在主要有哪些客户？
忻经理：我们当时是先和公交公司谈妥了，再自己去找客户的。现在我们的客户很多，有二十几个大型客户，主要涉及通信、房地产和酒水饮料等领域，比如中国移动、中国联通、KK啤酒等。当然也有一些公益广告。
记者：那经理您觉得公交广告与其他广告相比，有何不同，或者说有何优势？
忻经理：公交广告和报纸、电视等媒体广告一样，都有优势劣势。报纸的优势是信息量大、地理选择性强、速度较快、广告制作简单，但它讲求时效，前几天的报纸，今天也许就没人看了。而公交车是市民的主要交通工具，它具有车况好、服务好、形象好、口碑佳、客流量大、流动性强等特点，因此公交车身广告具有其他媒体广告无可比拟的优势：①低成本高效益。车身广告媒体是最具经济效益的媒体，其超低的千人成本能满足产品长期推广宣传的广告要求；与其他媒体相比较，车身广告是价格效果比最佳的媒体。②视觉效果好。车身广告以其庞大的广告空间、绚丽多姿的色彩画面带来震撼的视觉冲击力；其富于创意的设计、精美的制作给人一种视觉上的愉悦感，集观赏性、细读性于一体，广告效果独领风骚。③高频次、高覆盖率、高到达率，持续展示。调查表明，车身广告与电视广告同为覆盖率最高的媒体，公交车流动性强，暴露时间长，每天运行16个小时左右，它将从不同的角度、不同的方向接触数以万计的消费者，传递广告信息，拥有非常高的到达率和接触消费者的频率。④贴近生活，广告冲击力强，可信度高。每天数万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体，车身广告给人一种亲和力，能让受众自然而然接受广告传播。车身广告色彩鲜艳，图文并茂，画面和谐，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。公交车与市民生活息息相关，广告传播渠道畅通，认可度高，宣传效果自然好。⑤制作精细，质量保证。由于车身广告的制作水准较高，广告本身美观悦目，产品的形象亦因而大大提升。完善的售后服务，确保车身广告能以较佳的效果展现在消费者眼前，成为城市中一道亮丽的风景线。但它也有缺点，就是因为它缺乏固定性，所以发布限制较多，不适合细分渠道以及高端产品。
记者：那广告主一般会有什么要求？
忻经理：主要是车次线路吧。比如说鄞州的客户，其单位在鄞州南面，那么他们就会要求在往南边走的公交车上发布广告，尽量让离自己较近的南边的人知道，提高产品在南面的知名度。我们也会在接洽广告主时为客户制订广告投放计划，还会对广告效果进行测评。
记者：贵公司在车身广告的操作上已经非常成熟，那有没有想过会涉足公交媒体的车内形式，亦即车内的电视广告呢？
忻经理：那倒没想过，因为我们公司做的广告形式跟视频媒体广告分属两个领域，专业不一样。
记者：宁波地区开始建造地铁了，那贵公司有没有涉足地铁广告的想法？
忻经理：那一定的，但竞争将会非常激烈。不过我们公司实力雄厚，经验丰富，并且设备技术先进，所以相信我们会在竞争中占得先机。
忻经理在整个采访过程中都很热情，回答了我们所有问题。在谈到他们公司时，总是信心满满的，流露出了一种自豪感，对公司前景也十分乐观。
离开，但不意味着结束
天下没有不散的筵席。采访结束后，我们告别忻经理和宁波坤晨广告公司，准备回学校。
屋外已没有耀眼的阳光，只有丝丝细雨。我们通过这次采访收获颇多。
通过对宁波坤晨广告公司的采访，我们了解了宁波一家公交广告公司的发展及公交广告的特点及优势，从而得以深入了解宁波整个车身广告行业的发展现状与前景。从一个点反映一个面，从一个面反映一个行业。虽然采访结束了，但我们对于宁波车载广告行业的研究是不会就此结束的。
感谢忻经理，感谢宁波坤晨广告公司，使得我们这次采访能顺利进行。这次采访，不仅拓宽了我们的视野，而且激发了我们对广告的热爱，我们也将继续深入广告的学习和探研。作者：孙刚，张畅，项建党指导教师：胡晓梅
流光溢彩 舞动甬城
354路公交车车身广告公交车作为街头最常见的交通工具，可视率极高，往往会对人们造成潜移默化的影响。相对于其他户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为积极、主动。这一特点对于广告主具有极大的诱惑力。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较容易被注意到，因此，可以移动的车身媒体更能在众多户外媒体中脱颖而出，吸引更多的注意力，实现高到达率。
以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者，车身广告的有效可视范围大于270°，从根本上消除了视角盲区。通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。
车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面能得到充分展示。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告画面设置得特别醒目。另外，车身广告的位置，高度正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离地传播给受众，达到最大的可视率。
车身媒体的可移动性使之能有针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉形成网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。比如高档产品、奢侈品可以有针对性地置入经过商务区、高档住宅小区的公交线路；手机、IT电脑类产品可以安排经过电脑手机大卖场；药品可以经过药房、医院；快速消费品可以经过大卖场、超市、便利店；服装类可以经过百货公司、服装专卖店；家居建材类可以经过家居卖场、建材特色街、连锁售点；等等。广告公司在选择线路时，针对投放广告的客户的产品可以适当选择经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、文教区等线路，最大限度地将广告信息传递给目标消费者。
354路公交车始于下应华容，终于火车南站，行车路程长，经过地点人流量大，广告受众数量巨大。由于车辆和行人都具有流动性，车身广告的单位成本实际上很低。
354路公交车车身广告的主要广告主是“康师傅集团”，经过调查我们了解到康师傅集团的主要产品有：（1）矿物质水：330mL、550mL、1.5L。（2）茶饮料：冰红茶、绿茶、冰绿茶、劲凉红茶、劲凉绿茶、乌龙茶、铁观音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶。（3）果汁饮料：①康师傅果汁系列有康师傅橙汁、康师傅水蜜桃汁、康师傅水晶葡萄汁、康师傅芭乐汁；②康师傅每日C系列有每日C橙汁、每日C水晶葡萄汁、每日C葡萄汁。（4）汤系列：酸梅汤、酸枣汤。（5）新品：每日C黑加仑汁，每日C红芭乐汁。（6）已停产的产品：大麦香茶（无糖）、大麦香茶（低糖）、茉莉清茶（无糖）、每日C菠萝汁、康师傅芒果汁、康师傅苹果汁。（7）包装类别：①有PET350系列、PET500系列、1L系列、1.5L系列、2L系列（塑料瓶装）；②TP250系列（纸盒装）；③CAN装系列（铁罐装）。
在354路公交车上投放的主要有康师傅的水蜜桃汁、茉莉清茶、茉莉蜜茶、水晶葡萄汁等广告。作为连接下应和火车南站的纽带，354路公交车根据季节气温变化，紧抓住市场消费热点，在夏季对公交车体广告进行了全面的翻新，有效地引导了夏季消费，为广告主提供了优质服务，实现了低投入高产出。下面我们来简单分析一下图1所示的354路公交车的车身广告。图1 354路公交车康师傅茉莉清茶的广告（钱江摄）
茉莉清茶的车体广告为新绿色，既贴合产品的主题色调，又符合夏天人群的审美情趣。354途经天一广场，市中心人流多，消费量也十分可观，但是中心区不可避免地有广告竞争，使用鲜艳的公交车体颜色，有利于吸引人群的注意力，用相对低廉的成本达到较好的广告效果，从而引导消费，产生更高的经济效益。广告受众和潜在的消费人群不仅包括乘坐354公交的乘客，还包括市区游客、公交车站等车人群、行人等。构图方面，茉莉清茶的LOGO喷绘在车厢主体位置，整个车体的画面布局合理有序而又不失张扬，抓住了青年消费人群的心理。茉莉清茶清香宜人的气味仿佛通过车身广告向人群弥漫而来，给炎热的夏日下火降温，愉悦心情又滋养身心。绿色花纹线条优美，充满了现代感，让人联想到广阔的自然风景，看后顿时觉得心情开朗。车体后部是茉莉清茶代言人周渝民和林依晨的代言照片，邀请明星代言产品一直是厂家屡试不爽的表现手法，通过名人效应，增强广告效果，实现目标。公交车体后部虽然空间不大，但往往处于人们视觉习惯的末端，在看清茉莉清茶LOGO之后，代言人的出现可以加深人们对广告的印象。
作为康师傅饮料的果汁系列产品之一，水蜜桃汁凭借其良好的口感和合理的售价，一直是饮料界的宠儿，康师傅公司也将其列为重点发展和扶持的品种。
水蜜桃汁广告（见图2）的车身颜色为冷色调。根据色彩与心理的有关理论，冷色调会让人觉得心理温度比实际温度低。在高温下，冷色调的物体不会造成人们的反感和抵触，反而能舒缓身心。水蜜桃汁广告车身颜色的设计便遵循了这一原理，科学地运用色彩，达到事半功倍的效果。特别是车身广告，有限的投入想要产生丰厚的回报，另辟蹊径是非常必要的。产品使用卡通形象进行代言（见图3），可爱、亲民，深受女性和低龄消费人群的喜爱，而果汁的主要消费人群正是女性和低龄人群。通过卡通人物代言不仅费用少，而且不会产生负面新闻，对于公交广告的制作来说，也降低了难度。为区分康师傅果汁饮品和其他品牌，广告将主体LOGO扩大并喷绘在车厢主体部位，十分醒目，广告效果极佳。图2 水蜜桃汁广告（王世俊摄）图3 水蜜桃汁卡通广告（邵鹏摄）
调研手记
在调研中，我们发现宁波市民对广告还是比较关注的，但也有一部分市民并不明白广告是什么，更不明白广告想表达什么。这说明中国广告的受众素质还有待提高，我们的广告表达也应该根据受众素质作出相应调整。这次调研有诸多收获，概括如下：
第一，亲身体会到了团队配合的巨大作用。个人的能力毕竟有限，唯有以团队配合的形式做事才能事半功倍。就拿这次暑期社会实践来说，我们自始至终都是以团队的形式进行的，每次调查都分工明确，有解决问题的，有记录的，有拍照的，大家密切配合是实践活动能圆满完成的保证，这让我们亲身感受到了团队的精神和魅力所在，帮助我们提高了自己适应团队的能力，也让我们学会了体谅，学会了宽容。
第二，深入了解社会，了解中国的广告业发展状况。中国近年来进入了飞速发展的时期，中国广告文化也有了翻天覆地的变化，但有些人就不会注意这些天天都能看见的广告。这说明我国市民对广告的关注度不高，鉴赏力也有待提高，所以国家在大力发展广告业的同时，也应该培养民众对广告的鉴赏力。在此，我们衷心地祝愿中国广告业发展明天会更好。
第三，口才得到充分锻炼。在与市民、游客等的实地交谈过程中我们十分注意语境及说话的语气，并且及时改正一些不得体的地方，这样他们才会相信我们，才会愿意做调查问卷。活动结束，我们说话比以前更得体更大方了。我们觉得提高口才，多说很重要，要尽量大胆说，说得多了，能力在不知不觉中就提高了。作者：钱江，王世俊，邵鹏指导老师：陈春波523路公交车车身广告
作为广告专业的学子，为了更好地深入研究公交车身广告，我们于2010年7月14日下午前往宁波市客运总站，对523路公交车车身广告进行了调查。此行共拍摄两辆523路公交车的车身广告，并在车站对候车的市民进行了问卷调查。
我们用宝洁公司的“如何评价一则广告的7个黄金法则”来评析下面2则广告的优劣。所谓7个黄金法则分别是：
1.Has it got stopping power？
广告是否具备让人驻足的强制力？
2.Is it clear？
广告是否表达清晰？
3.What is your gut feeling？
受众的第一直觉是什么？
4.Is it on strategy？
广告是否符合营销的战略？
5.Is it provocative？
广告是否有强烈的诉求点？
6.Have the words and pictures told a story？
广告中的文字和图像是否给受众表述了一个故事？
7.Is it well branded？
品牌在广告中是否标志明显？
图1为宁波523路公交车打出的一则关于宁波公交公司以自身（企事业单位）为广告主，以广大人民群众为诉求对象的公益广告。随着经济的发展，人们使用的交通工具也在发生着变化，私家车的数量越来越多，交通问题也越来越严重，由于汽车排放的尾气所造成的环境问题也越来越突出。在以汽油为主要燃料的现状下，如何解决由汽车引发的一系列环境问题，成为了民众热切关注的问题。以广大关心这一类环境问题的民众为诉求对象，宁波公交公司打出了以“健康环保，绿色出行”为主题的广告，向广大民众宣传：乘坐公交车，有利于解决交通拥挤问题及由尾气排放引发的环境问题。在力求宣传环境保护意识的同时，提高了自身的企业形象。图1 公益广告“健康环保，绿色出行”（杨挺摄）
运用以上黄金法则分析这则广告，我们发现这是一则比较成功的广告。蓝色的背景，配上绿色的树叶加上鲜红的文字，使得这则广告的主体很突出。广告表达清晰、主体明确。其目的就在于宣传环保理念，鼓励大家多乘坐公交车。“健康环保，绿色出行”八个大字，不拖泥带水，不喧宾夺主，简简单单、清清爽爽，却又将环保的主题表达得淋漓尽致。有时并不是繁花似锦才有广告的样子，广告要的是宣传的效果，正如前人所言“简单是美”。
另外，这则广告的目标受众范围广，可以说所有民众都是此则广告的目标受众。由此可以看出这则广告投放媒体的选择很是正确。
从另外一个角度看，这则广告看似一则公益广告，实则是公交公司用于自身宣传的一则广告。绿色出行指的就是不坐私家车，乘坐公交车，达到节能减排、低碳环保的目的。若是赤裸裸地写上“请乘坐公交车”几个字，效果就不会那么好，号召力也大大降低了。
这则广告符合公交公司的营销战略。时下，节能环保成了一个时尚的话题。而乘坐公交车则是支持环保的一个很好的方式。
环保不仅是这则广告中的强烈诉求点，而且是一个极佳的诉求点。广告中的文字和图像给受众传达了一种绿色出行的理念，这恰恰是公交公司发布这则广告想要传达的。同时，公交车身则是这则广告最好的载体。
图2是一则商业性广告。广告主为浙东轻纺城，依据广告主性质的分类，是一则企事业单位的广告。广告主十分看重其广告效应，欲从中获得尽可能多的利润，由此决定了该广告具有明确的指向性和回报性。为了实现利润最大化，浙东轻纺城非常注重广告的策划和制作，将广告尽量做得精致，能够吸引大众的注意力，同时为了方便大众，注明了地址、联系方式，并指明了路径。
这则广告红底黄字，还附上一幅灯具的照片。根据黄金法则，我们认为这则广告有欠缺之处。灯具窗帘广告目标受众小，仅限于小部分装修或者维修的人群，公交车车身不适合作为其广告媒介。我们建议将其投放在各个房产中介所抑或各个施工队。由此可见，这则广告的投放者营销战略不明确。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]