作者：陈羽,张营为,袁家菊,王磊
出版社：四川大学出版社
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中国大众传媒产业价值链研究试读：
导言
一、本书的研究意义与研究问题我们的时代正在经历日新月异的高速发展，伴随着全球化、知识经济和信息时代的到来，大众传媒影响着世界上大多数人获取的信息，改变着人们的思维模式，改变着人们的生活方式，并以自己的力量影响着各个国家的政治、经济、文化。放眼全球，大众传媒向产业化、集团化、国际化发展的潮流势不可挡。新闻集团、迪士尼、维亚康姆等传媒集团都是跨媒体跨地域多元化发展，从最开始单一的某项传媒领域起家，发展成为巨型传媒大亨。20世纪末，随着中国特色社会主义市场经济体制的逐步建立，在宽松的政治经济环境、多元化的世界观与价值观、蜂拥而入的传媒舶来品、国民收入稳步增长和整体文化素质的提高等因素的共同作用下，中国的大众传媒日益发展和兴旺，人们对传媒产品消费的内在需求逐渐释放出来，中国传媒业从最开始只强调其政治属性，发展到兼具政治属性和经济属性，一系列的上市、并购、集团化改革、体制内与体制外的资本合作、传统媒体与新媒体在冲突中融合等事件让人们对大众传媒产业化这个词语不再陌生，让大众传媒产业化成为这个时代的热词。
经济学认为，人类的一切行为都可以用经济学来解释。大众传媒的产业化就是一个标准的经济学过程。从各个视角捕捉信息，然后通过筛选、加工、整理和包装，将信息转变为各种形式的产品，当它进入市场后便成了商品，创造价值成了它的最终目标。1985年，美国著名管理学家迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出：每一个企业都在进行着设计、生产、营销、交货等活动，这些活动和对产品起辅助作用的各种相互分离的活动集合起来，都可以用价值链表现出来。大众传媒产业价值链的构建，是大众传媒适应市场经济内生需求和面对全球传媒市场激烈竞争的必然选择，是大众传媒产业化发展的先决条件。打造一条完善的大众传媒产业价值链，讨论大众传媒产业价值链的发展问题，在中国加入WTO之后的今天，有着尤为重要的现实意义。任何实践都需要正确理论的指引，没有长期的战略眼光和战略部署，只强调局部问题的解决和短期目标的实现，很容易在发展的道路上迷失方向，主次颠倒，失去机遇。目前，国内理论界对于大众传媒产业价值链还鲜有系统的研究。本书以报纸、期刊、电视、电影等四种传统的大众传媒为主要研究对象，着重探讨四个方面的问题：第一，梳理国内外产业价值链的相关理论，力图为大众传媒产业价值链的研究奠定理论基础；第二，分析大众传媒产业价值链的产业政策变迁，为产业价值链的构建提供政策和法律依据；第三，重点研究大众传媒产业价值链的运作体系，包括对价值链的上下游产业、价值链联结点、资本运作等进行分析，基于西方传媒集团的成功经验，阐述中国大众传媒产业价值链的运行现状；第四，讨论完善中国大众传媒产业价值链的可行性，为大众传媒产业化发展提出具有操作价值的整合优化建议。每一个产业都有其自身发展的一些规律，忽略这些普遍性的规律，这个产业就不能进入正常的轨迹，就不能获得健康而持续的发展。本书运用产业经济学、传播学、社会学、区域经济学等相关学科理论，科学而深入地揭示中国大众传媒产业价值链运行体系各环节存在的内外部问题，通过产业整合、价值链延伸拓展等产业链优化战略来进行重组变革，打破不符合产业发展规律的规制，以期寻求中国大众传媒产业的突破性进展，建立真正有效的竞争优势，实现价值增值的最终目的。二、本书的研究方法
本书的研究涉及学科领域广泛，主要包括产业经济学、管理学、制度经济学、统计学、宏观经济学、传播学、历史学等多门人文社会科学。本书的研究使用了多种研究方法，具体来说，主要有文献分析法、统计分析法、个案分析法、历史比较法等，通过运用产业经济学、管理学和制度经济学的相关分析方法以及大量的实例分析，对我国大众传媒产业的变迁历程、价值链运作及经济社会效益进行了定性与定量相结合的分析；通过理论分析与实例研究相结合，以寻找我国大众传媒产业价值链优化的有效路径。三、本书的具体内容安排
本书共分为五章，具体内容安排如下：
第一章，大众传媒产业价值链理论概述。本章主要对大众传媒产业的相关理论进行梳理与分析，界定与本书相关的概念，为本书确立理论框架结构，并为各种大众传媒产业价值链的研究提供理论支撑。
第二章，报纸产业价值链。本章通过考察我国报业的产业政策变迁，从分析当前我国报纸产业价值链的构成、运行状况及经济效益等方面入手，揭示我国报纸产业价值链运作体系各环节存在的多种内外部问题，并从资源整合、价值链延伸与拓展、报业数字化与资本化以及制度创新等方面提出相应的对策建议，以寻求报纸产业价值链体系运作中各环节主体之间的战略协同与利益协同，从而促进我国报纸产业价值链有序高效运转。
第三章，期刊产业价值链。本章通过对中国期刊产业的现状进行全面深入的分析，对期刊产业发展实践、期刊产业价值链的运作进行较为系统的总结与剖析，从而针对中国期刊产业未来发展的路径提出切合实际的对策建议。
第四章，电视产业价值链。本章从分析我国电视产业发展的历程入手，考察电视产业价值链的重要作用，并通过结合西方国家电视产业化的经验教训与我国的实践，进而构建有中国特色的电视产业价值链，形成中国电视传媒产业化发展的内在动力。
第五章，电影产业价值链。本章通过深入研究当前的电影产业，揭示中国的电影业逐步向产业化迈进过程中，存在着产业化的时间较短、经验不足、相关的政策不完善、电影产业地区发展差异大、产业链各环节发展不均衡、运行不通畅、难以提升价值等问题，进而提出合理的政策建议。在建设社会主义文化强国的背景下，为进一步提升我国电影产业在国内国际市场上的竞争力，增强国家的综合实力提供政策参考。第一章大众传媒产业价值链理论概述第一节产业链
产业链这一思想可溯源到亚当·斯密关于分工的卓越论述，但早期的产业链理论重点阐述制造业内部的各种活动和企业自身资源的利用。之后，马歇尔把斯密的分工理论用来解释企业之间的各种活动，强调企业之间必须进行分工协作，才能实现互惠共赢。迈克尔·波特认为，产业链的重要性在于它能形成产业集群，通过相互交错的联结实现竞争优势。
随着产业经济学的兴起和蓬勃发展，产业链理论成为我国经济生活中的热门话题，越来越得到国内专家学者的关注。杜义飞提出，在能够满足需求的各种相关产品和服务之间，存在着纵横交错的所有相关的经济活动的集合就是产业链。李心芹、李仁明提出了简化产业链的概念，两个分属不同产业的企业（供应商和龙头企业）可以构成一条最简单的、独立的链条，这个链条与其他产业链没有关联。根据产业链内部两个企业之间的供需关系，产业链可分为资源导向型产业链、需求导向型产业链、产品导向型产业链和市场导向型产业链。吴金明、邵昶详细分析了产业链的普遍特性和基本功能，认为对接标准是产业配套的关键。企业的自生能力高低不仅取决于由经济要素禀赋所决定的比较优势，还取决于是否融入全球的产业链。陈柳钦认为，根据一定的技术经济关联和特定的逻辑关系，各个产业之间能够形成产业链。产业链中的上下游关系决定了产业链是否能够高效运行。蒋国俊认为，在竞争定价机制、利益调节机制和沟通信任机制等共同推动下，产业链是可以稳定运行并不断发展壮大的。相关企业间价值与利益的平衡可以决定企业战略的稳定性。林淼等以科技成果产业化中的资源供求关系为分析对象，指出技术链、产业链和技术创新链三者之间存在着结构性失调，这是导致科技成果转化不畅的根本原因。
上述有关产业链的研究成果表明，产业链理论的研究已经成熟，相关理论业已运用到具体产业。而价值链是产业链的一种表现形式，与产业链理论一起进入到学者的视线。第二节价值链
1985年，美国哈佛大学教授迈克尔·波特第一次提出了价值链的概念。从制造业的角度，波特认为每一个企业都在进行着设计、生产、营销、交货等活动，这些活动和对产品起辅助作用的各种相互分离的活动集合起来，可以用价值链来表现。这些活动可分为基本活动和辅助活动：内部后勤、外部后勤、生产作业、市场和销售、服务等构成了基本活动，采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等构成了辅助活动。上下游产业的关联企业之间、企业内部各个部门之间相互作用，共同构成了价值链。每一项能够创造价值的活动都会给最终价值带来或多或少的影响。价值链是企业的生命之链，因为有了价值链，企业才开始具有生命价值。波特的价值链理论指出了价值链的重要性，为现代企业发展理论做出了巨大贡献。
英国教授彼得·海因斯在波特的价值链理论基础之上，提出价值链是“集成物料价值的运输线”，顾客对产品和服务的需求是生产运输线的终点，而利润则是实现这一目标的副产品。现行的辅助活动中还应该增加对信息技术的运用，信息技术带来的利润则是完成这些辅助活动产生的副产品。随后，寇伽特提出，将技术、原料和劳动结合在一起，形成各种投入环节，然后将这些环节组装起来形成商品，通过交易、分配和消费等最终完成价值循环，这一过程就是价值链的运行过程。寇伽特第一次提出了全球价值链的概念，将价值链的概念从企业上升到了国家。
1995年，杰弗里·雷波特和约翰·斯维奥克拉第一次提出了虚拟价值链。他们认为现代的企业要在两个世界中竞争，一个是企业管理者看得到摸得到的物质世界，称为市场场所；另一个是管理者无法触摸、由信息构成的虚拟世界，称为市场空间。虚拟价值链不同于传统价值链，它能够利用信息进行价值增值，能够为顾客重新创造价值，能够超越实体世界，能够取代实体过程而不仅是记录实体过程，能够扩大利润增长点，开拓全新经营模式。第三节产业价值链
如何定义和理解产业价值链，国外学者对此还鲜有讨论，没有形成一致的见解。相反，更多的中国学者从不同视角阐述了产业价值链。潘成云认为，产业价值链是指具有相互关系的企业集合，他们以某一项核心技术或工艺为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目标。他认为产业价值链的界定关键在于理解两个基本点，一是各个企业相互联结，所有能够创造价值的活动构成了产业价值链；二是这些集合必须以某一项具有竞争优势的核心技术为基础，能够满足效用，而不是任意无序的组合。他对产业价值链进行了深入的剖析，从产业价值链的不同发育过程、不同形成诱因、不同适应性等视角对产业价值链进行了分类，系统地阐述了产业价值链的特征和作用。卢明华、李国平指出，当价值链理论的分析对象由一个特定的企业扩展到整个产业时，就形成了产业价值链。产业价值链是一系列价值增值活动的集合，是从原材料采购到产品生产、产品销售一条龙的企业活动的集合。他们重点分析了各个价值增值活动和影响这些价值增值活动的因素。张琦、孙理军在文章中分析了产业价值链的形成机理和基本属性，认为产业价值链是在产业化过程中提供不同服务的价值创造活动的集合。齐二石教授等构建了软件园产业价值链模型，用因子分析法对软件园竞争力进行了实证分析。
综上所述，产业价值链理论作为具有中国化概念的经济学理论，是产业分工细化和竞争压力增强的产物。产业价值链由产业链内各种价值增值活动整合而成，产业价值链上的各个环节相互依存、相互作用、相互竞争、相互制衡。各个环节的技术关联性越强，资源共享力越强，价值创造力越强，产业链条越紧密。产业价值链也是一条循环的链条，某个环节的疏漏和滞后，都会导致产业价值链无法实现有效的循环，影响价值增值。
我国对产业价值链的应用研究已经涉及了从农业、制造业再到服务业等众多行业。由于产业特征和发展程度的差异性，不同产业的价值链呈现出不同的特征，但产业价值链的整合优化、延伸拓展是共同的发展趋势。波特的价值链理论并不认为链条上的每一个环节都会创造价值，而是某些特定的具有战略优势和核心竞争力的环节才能真正创造价值。因此，抓住产业价值链上有战略意义的关键环节，重视关键环节的成长性发展，对各个环节进行有机整合，提高创新能力，降低成本，才是打造一条完善的产业价值链的重点。第四节大众传媒产业价值链
基于国内外学者对产业价值链形成的共识，作为剖析企业核心竞争力的有力工具，产业价值链与大众传媒的深度结合催生了大众传媒产业价值链这一理论。大众传媒产业价值链指以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以电视、广播、报刊、图书、网络、光盘、唱片、人体等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系。大众传媒产业价值链的形成带来了传媒业的巨变，大众传媒产业价值链要兼顾上下游发展，要通过整合优化战略实现高效的资源配置，要实现跨行业、跨区域、跨媒体发展，要从过去“以点为主”的经营模式逐渐转变为规模化媒介集团“全媒体”的经营模式。
世界大众传媒产业在理论的指导下已经成为支撑世界经济发展的重要引擎，而西方巨型传媒大亨更是在产业化、集团化和国际化的道路上走得愈发坚挺。时代华纳、迪士尼、新闻集团等传媒集团占据了世界传媒市场绝大部分的份额，2010年英国传媒产业总收入为534亿英镑，2011年美国传媒产业总值达到1.12万亿美元。他们的成功更加凸显出构建大众传媒产业价值链的重要性和紧迫性。第二章报纸产业价值链本章在考察我国报业的产业政策变迁背景基础上，从分析当前我国报纸产业价值链的构成、运行状况及经济效益等方面入手，揭示我国报纸产业价值链运作体系各环节存在的管理缺位、运转不畅、效益较低、受市场冲击及制度障碍等多种内外部问题，并从资源整合、价值链延伸与拓展、报业数字化与资本化以及制度创新等方面提出相应的对策建议，以寻求报纸产业价值链体系运作中各环节主体之间的战略协同与利益协同，从而促进我国报纸产业价值链有序高效运转。第一节我国报业的产业政策变迁历程考察
产业政策的本质是一种政府干预经济的行为，是非市场性的经济调控手段，是政府管理产业的主要工具。政府重要的经济职能之一就是出台切合实际且行之有效的产业政策，其目的在于对市场运作过程当中的“失灵地带”进行补充，推进产业结构的优化，促使产业结构升级换代，提升产业的国际竞争力，从而实现产业资源的优化配置。因此，我国制定的报业的产业政策同样具有弥补市场机制的缺陷、调整优化产业结构、促进产业国际竞争力提高、实现公众利益和维护社会稳定的作用与功能。与其他传媒产业相比较，报业也并没有不同，从计划经济到市场经济，我国报业的产业政策变迁过程是通过逐渐引入供求机制、价格机制和竞争机制等市场机制来激活报业市场，进而带动报业经济高速发展。本章以1978年改革开放和1992年确立社会主义市场经济体制作为阶段划分的界限，将我国报业的产业政策划分为三个阶段，对这三个阶段的产业政策分别进行考察，同时对于报业的产业政策变迁历程进行总体上的分析。一、1949—1978年我国报业的产业政策：单一化党报体制下的政策
新中国成立以后，我国实现了从新民主主义社会向社会主义社会的转变，我国政府借鉴和参照当时最强大的社会主义国家苏联的经济发展模式，建立了中央集权制下的单一的、高度集中化的计划经济体制。在此经济社会背景下，我国报纸产业开始了艰难而曲折的重构与发展。
在新中国成立之前，一方面，受所处社会历史时期及其政治背景局限，我国报业不可避免地成为阶级统治者舆论的工具，商业性目标远远小于政治性目标；另一方面，受社会不稳定等因素的影响，真正的民营报纸企业较少。因此，新中国成立前我国报业的经营性理念和目标并未显现。中国共产党领导建设的一大批党报发行的主要目的是唤醒国民，在经营性上也并不是主要目的，报纸出版后主要是用于宣传，通常是不惜亏本为代价。新中国成立初期，我国经济萧条，百废待兴，为缓解财政支出的巨大压力，中央政府召开了全国报纸经理会议，会议决议对我国的报纸实行企业化经营方针，明确要求报社要为国家积累和节约建设资金，要求报业废除“单纯报销制”和鼓励报社在报纸上多刊载有益广告等。各报社积极响应政府号召，采取了一系列的措施，以获取更多的经济效益，减少国家财政负担。到了1953年，《人民日报》等国有报社相继扭转了亏损的局面，但这种尝试并没有持续多久。随着我国对工商业领域改造的推进，报业中仅仅存在的几家民营报纸企业也成为改造的对象。到了1956年，从国家到地方，几乎不存在民营报纸企业，各级政府的党报几乎成为面向社会民众唯一的综合性宣传手段，这一时期我国报业形成了计划体制下单一化的党报体制。既然是国家机关和政府机构主办发行的报纸，那么党报的各项事务必然需要服务于国家的方针政策和路线。顺应当时国家实行的高度计划的经济体制要求，我国的一切扩大再生产活动和消费资料的分配活动均是“自上而下”的、按计划的“总体供给”模式，在这样的大背景下，报业也难以幸免。党报业的创办、经费来源、印刷物资分配和发行销售均由政府各部门分别包揽，报纸运行机构本质上就是政府的公共事业性质的管理机构，报业实际上成为一项事业，成为服务于政府的宣传性事业，报业经营也就成为不切实际的幻想。
1956年之后，我国的社会主义改造完成，中央集权下的计划经济体制的弊病逐渐凸显，生产关系严重阻碍了社会主义生产力的发展，各行各业低效率的现象频现，对我国经济发展和人民生产生活产生了极大的负面影响。这一时期政府尝试做出经济政策调整，调整的主要内容是中央政府将一些权力下放到地方政府，但力度不够而且计划性质仍然占据主导，报业的性质仍然是事业属性，并不具有成本核算、上缴利润和缴纳税金等一般产业属性，政府也并没有相关的具体产业政策。尽管这一时期我国报业还并不具有产业的经营性质，形成的是“单一化的党报体制”，但各级政府纷纷举办报社，发行报纸，形成了行政区域的报业格局，而且对报业实施的企业化管理相关政策的尝试也积累了一定的市场化经验，这在一定程度上对以后大规模的民营报纸企业兴起，为产业链的拓展和市场化改革奠定了重要的基础。二、1979—1992年我国报业的产业政策：市场化改革下的政策
以市场化为导向的中国报业改革实际上始于20世纪70年代末期，历经20多年计划经济体制下的中国报业与全国一道从10年“文革”中走了出来。一方面，依靠政府财政补贴下的报业缺乏活力，运营效率低下；另一方面，我国长时间的对外封闭政策，导致了报业在创办理念、经营手段和传播手段等方面都远远落后于发达国家。为此，在全国各行各业都在如火如荼地进行改革的背景下，我国报业也开始酝酿着改革。
人民日报社等数家单位于1978年底共同向政府提出申请，要求政府对报业试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，目的在于期望能够通过一定范围的自主经营取得额外的经济收入，从而弥补财政补贴的不足，盘活企业，这标志着我国报业大规模改革的正式开始。在那一时期财政压力巨大的情况下，财政部准许了这一要求，但要求按照国家政策，报社的事业单位属性不得改变，允许报社从事一些自主的经营活动，通过部分自主经营获得的盈利可以作为企业职工薪酬的增加和福利的提高，同时也可以为报社改善硬件设施。而这一时期政府的政策也允许报纸恢复广告业务，以推动市场化进程。随着党的十一届三中全会的召开，确立了改革开放的各项政策并逐步落实，传统的高度计划的经济体制有所松动，开始对部分产品实行计划与市场“双轨制”的调节方式。由于处于报纸产业价值链上游的企业所提供的原材料和中间产品价格逐步市场化，因而报业的运营成本也不断提高。1980年，新闻纸的价格是730元/吨，1988年增加到2800元/吨，到1992年超过了3000元/吨，并且报纸的发行费率也变得不再稳定。由于我国的计划经济体制还未从根本上突破，市场的商品化程度也不高，报纸广告收入十分有限，因而大多数报业处于亏损状况。因此，众多报社纷纷要求中央进一步出台政策，放开管理，允许报社开展多样化经营。与此同时，报纸的种类迅速增多，报纸的发行总量在不断增加，报纸的版面在逐渐扩大，报纸的内容也愈加丰富多样。1980—1985年，全国新开办的报纸企业达1008家。在这样的背景下，政府更加难以支撑对于迅速膨胀的报业的财政补贴，除了对报业进行进一步改革，让报业走向市场化这条有效的路径之外，政府别无选择。1988年，国家新闻出版总署和工商行政管理局联合发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，为报社开展多种经营活动提供了政策支持，但要求报社不能一味地只讲经济效益，同时要把社会效益放在重要位置。同时，国务院也规定国家的重要报纸提价一倍，省市报纸由地方一级自主把握，其他的各种小规模、专业性报纸的定价全面放开。
这一时期，在国家对于报业的宏观政策由计划向市场不断调整的过程中，我国报业由全部依靠政府财政补贴的“输血”逐步向实现自我“造血”转变，多数企业逐渐摆脱了亏损的状况，其中处于报纸产业价值链上游和下游的企业也得到了较快的发展。自报业进行“事业单位，企业化管理”的初步改革开始，我国的报业便逐步走上了市场化之路。三、1993年至今我国报业的产业政策：市场经济体制建设中的政策
随着我国改革从早期的“增量改革”向“全面改革”的转变，改革开放全面展开，从农村开始的经济体制改革被扩大到城市，进入工商企业，最终遍及整个经济体制，从而宣告了我国改革开放之前单一的、集权性质的计划经济体制的完全“破产”，取而代之的是以多种经济成分并存的、市场为导向的社会主义市场经济体制。在这样的大背景下，社会生产力得到了进一步的解放，商品经济得到了极大的发展。1992年，我国社会主义市场经济体制基本确立，我国进入到全面建设和完善社会主义市场经济体制阶段，我国市场化进程的步伐得到进一步加快，国民经济高速发展。到1994年，我国绝大部分省级以上党政机关的报纸和一半以上的地方政府机构的报纸都扭转了亏损的局面，都走上了“独立核算，盈余留用”的道路。与此同时，一些新开办的非政府报纸企业更是进一步地完全走向了“自主筹资，自主经营，自负盈亏”的纯企业的道路。当然，此时的国家财政拨款办报的情况得到了明显的改变，一些经济利润丰厚的报社开始向国家上缴利税。1982年，上海《新民晚报》复刊时，向国家借款30万元，主要用于置办硬件设施和支付印刷报纸的费用及纸张的费用。此后，由于纸价大幅上涨，到1990年国家前后向该报社财政补贴达1422万元，但从1988年开始到1990年，该报社每年的平均利润达1700万元。1991年之后，该企业经济获得飞速发展，“八五”期间向国家上缴税收总额达2亿多元，净上缴额达11486万元，约等于“七五”期间国家财政补贴总额的8倍。报业市场化进程加快的显著标志之一，就是报业的广告营业额的大幅上升。1993—1997年，全国报业的营业额从37.71亿元增长到96亿元，年均增长率达36.5%，广告收入年均逾亿元的企业到1997年时已经超过33家。由此可见，广告收入已经成为报业增长的主要来源，报业在第三产业乃至整个国民经济中的作用也越来越大。但是，随着社会主义市场经济的发展，广告在报业中的独特地位开始下降，报业增长来源的多元化逐渐成为新的趋势，要求报业的经营范围扩展到报纸印刷、发行和信息服务等领域，综合利用各种资源，提高管理水平和质量，扩大报业规模，以增强报业的竞争力。
随着社会主义市场经济体制的建立，我国报业的产业政策也更加广泛而深入。2000年，在我国“十五”计划中明确提出了“文化产业”和“文化产业政策”，表明新时期政府推动文化产业发展的愿望。2000年以后，政府开始有目的地调整报业的宏观产业政策，以便更好地推动整个产业的发展。从政策上来说，政府大力支持报业集团的市场化，跨区域、跨媒体之间的产业成为可能，报业从事业性质转向产业性质，明确了非公有制资本通过投资持股可以参与报业的经营管理，同时还出台了产业扶持政策来扶持报业的发展，如给予税收优惠等政策来鼓励报业发展。此外，由于我国整个大众传媒产业与世界发达国家的大众传媒产业还存在较大的差距，国家通过产业技术政策来调节和干预产业技术发展，以达到或超过发达国家大众传媒产业水平的目的，确保我国传媒产业在新的技术平台上具有更强的竞争力。产业技术进步能够推动产业结构的高级化和合理化，国家在制定报业的具体产业技术政策中，就主要包括了报业的产业技术创新制度、报业的产业技术成果转化制度、报业的产业技术鼓励制度以及报业的产业技术设备更新制度等。
为了能够更加清晰地考察该时期报业的产业政策变迁历程，我们从以下五个方面对这一时期报业的产业政策的主要特征及效果进行进一步的分析。
第一，1993年以后这一时期，国家对报业的产业政策密集出台，其中组建报业集团无疑是最引人关注的。1994年，中共中央办公厅和国务院发文指出，一些条件比较好的单位，可以根据实际情况来申请组建报业集团和出版集团。1996年，新组建的广州日报报业集团得到国家新闻出版总署的批复同意，这标志着我国报业产业集团化的开始。从国家对报业的产业政策取向中可以看出，这一时期我国报业从重视发展规模与总量方面逐渐向追求效益和质量方面转变，从粗放型的经营方式逐渐向集约型的经营方式转变。
第二，这一时期后段，尤其是2003年以来，体制改革和结构调整成为报纸出版业改革的主要方向。其中，尤以2003年的报刊治理整顿为代表，这一次治理整顿主要针对地方政府各级党政机关及其直属机构主管或主办的报业，通过“管办分离”“变更主管”等方式，逐步抹去残余的计划经济因素。2003年，《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行》的文件出台，对报业的规范化管理提出了要求，并促进了报业的经营和管理进一步走向市场化。
第三，这一时期，政府对报业的投资与融资实行的是体制内与体制外、国有经济与民营经济、国内资本与国外资本相结合的方式，对报纸产业价值链中不同的环节采取了不同的政策。在报业的投资上，一方面，一些报纸企业根据政府出台的经营性文化事业单位可以转为企业的规定，逐步地引进投资；另一方面，有些报业集团相互间合作，共同出资组建传媒公司，并作为企业的独立法人，进行资本运作。例如，国家新闻出版总署于2003年出台了《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》，明确规定报业集团可以通过合作的方式来吸纳国有资金。但这一时期，外资进入我国报业受到诸多政策的限制，禁止进入国内报业的产业体系中。这一时期的产业政策，促进了我国报业的产业规模、产业结构和产业效益的突破。
第四，报业作为我国产业发展中的基础性和脆弱性行业，长期受到国家财税政策的支持。1994年以来，我国政府连续出台了针对报业等文化单位的各种财税优惠的政策。例如，1995年的《关于对宣传文化单位增值税先征后退范围等问题的补充通知》,2001年的《关于支持文化事业单位发展若干经济政策的通知》,2006年的《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》，等等。政府财税优惠涉及报纸企业内部的各部门、企业外部的上下游产业、消费者消费福利等，这对报业发展具有重要的影响。这一时期，不论是考虑到服务于政治，从而扩大宣传影响力，还是更多地考虑到加快报业市场化改革，政府的财税政策支持都不可否认地加快了报业经济的发展。
第五，报业的属性在这一时期实际上已经发生了根本性的转变。2005年12月1日，我国的《报纸出版管理规定》正式开始施行。《报纸出版管理规定》首次对报业的退出进行了明确的说明，这标志着我国报业具有了退出机制。从微观经济的角度来说，竞争性的市场需要具有自由进出的机制，只有不设置障碍，才能保证报纸企业进出的自由，才可能实现资源的合理有效配置，使得报业的生产者获得最大利润。从经济学的角度来看，报业已经基本上走出了新中国成立初期时的事业单位的阶段，但如前文所述，报业目前却是一个进入有限制的行业，所以一旦获得政府批准，获得经营执照，就能够进入该行业，从而得到较高的平均利润。由此可见，实际上报业具有垄断性。另外，由于报业产出的产品始终是精神产品，因而也在一定程度上限制了报业向真正意义上的竞争性产业的全面转型。总之，在当今社会，随着报纸形式的多样化，盈利模式的多元化，中国的报业早已不再是高度计划的中央集权制度下的事业单位了，而是具有现代企业性质，能够实现利税的组织。可以说，我国的报业应该属于信息服务业，而不应再归为文化艺术业。通过分析还可以发现，党的十四大以来，报业已由过去单纯强调其政治或文化属性，逐步地转变为其政治或文化属性与经济属性并重。因此，我们认为报纸作为传播信息、宣传政策、透视当下的媒介，在未来随着报业市场化程度的高度化和报纸产业价值链运营模式的拓展，报业的产业贡献将进一步提高，报业的产业成分在第三产业和国民经济中的比重将会越来越大。那么，其经济属性就可能成为公众关注的焦点，而其政治或文化属性将会得到进一步削弱。第二节我国报纸产业价值链运作体系的分析
从对我国报业的产业政策变迁历程的分析中，我们可以得出，我国报业发展到目前，已不再只是一种文化宣传的工具，而是具有市场经济性质的企业，报业的企业化经营与集团化经营促使了报业市场化。因而，报业究竟应该被视为是一种事业、行业还是产业，在不同社会、不同历史时期有不同的结论。随着我国社会主义市场体制的确立并不断深化改革，我国报业通过进入市场竞争和不断扩大对外开放，已经发展成为社会主义市场经济条件下具有企业性质的特殊产业。对此，我们认为应该从产业链的角度来看待我国的报业，即报业应该是包括所有与报纸相关的产业的总和。本小节将从价值链的角度详细地分析我国报业的产业链运行情况，构建报纸产业价值链的理论模型，分析报纸产业价值链运作体系及其存在的问题，并揭示其中的运作规律。一、报纸产业价值链的概念及主要特征（一）报纸产业价值链的概念界定
毋庸置疑，物质资料的生产是人类生存和发展的前提，这种生产活动也是人类最基本的生产活动，在物质资料的生产过程中，人类通过劳动，用劳动资料来作用于劳动对象，从而生产出各种产品。凝结在商品中无差别的人类的一般劳动就是价值，蕴含价值是所有商品都具有的共同之处，只有具有使用价值的物品才能够在市场上进行交易。也就是说，当物品成为商品的时候，才具有价值。所以，价值是所有商品的本质属性。从商品生产来看，劳动的过程就是创造价值的过程，生产的过程就是价值增值的过程。无论资本主义生产还是社会主义生产，生产的目的都是为了获取更多的超额的价值或利润。对于现代意义下的企业来说，企业进行生产的目的就是不断地创造更多的价值。1985年，美国哈佛大学管理学家迈克尔·波特（Michael E.Porter）在其名作《竞争优势》一书中首次提出了价值链（value chain）的概念。波特认为，价值链是指一系列不间断的、连续完成的价值活动，是从投入的原始材料到最终形成商品并连续实现价值增值的过程。企业从开始创建到投入生产和经营过程中需要经历一系列的环节，需要各方面的投入，同时就反映出在该过程中的价值增值，因而也反映出在这一系列活动与投入过程中的成本链。对于每一家企业来说，本质上是一连串的价值活动的集合体，其中包括从产品的研发设计到生产，再到市场营销，最后到交货售出，即实现价值的一系列活动，还包括各种产品发挥支撑作用的单独活动。通过价值链就可以反映出上述所有的活动。事实上，无论企业内部的各种价值活动还是外部的各种辅助的价值活动，都能够实现价值的创造。
对于产业链的概念理解，根据一般意义上的解释，产业链是在经济生产活动中，按照特定的逻辑关系和时空布局，存在一定的技术经济相联系的各个产业部门之间所形成的链条式形态。产业链是中观层面的概念，其本质是对拥有某些联系的企业群结构的高度概括，产业链的关键是上下游关系及其之间的价值转接，上下游环节之间是互动的，相互之间交换资源。产业链是从中观的产业角度来考察产业关联程度的直观反映。如果我们从实际参与到产业链中的企业构成来看，则主要包括了上游的供应厂商、制造厂商和下游的销售厂商。产业链的存在，使得相互联系紧密的企业的价值链活动能够不断地向上游或下游进行拓展和延伸。
事实上，产业价值链以产业链、价值链为基础，价值链理论和产业链理论直接决定了产业价值链的概念。根据前文的分析，价值链主要是指企业内部的价值链，而产业链则是指产业之间的关联关系的状态。所以，如果从价值链的角度来考察产业链中的企业在经济生产中的一系列活动，则称之为产业价值链（industrial valuechain）。换言之，当价值链的理论由分析单个的特定企业转变为分析整个产业领域时，就成为产业价值链，或者可以说，产业价值链是分析产业链中的所有价值创造活动。广义上来说，产业价值链包括了采购原材料、生产、销售、售后服务等一系列企业内部和企业外部之间的价值创造活动。从经济学上来看，产业价值链以满足消费者需求为导向，因而通过某种核心技术或价值将资源进行优化配置。所以，应当将产业价值链看作是动态的，是有组织性的系统。所有的企业都是产业价值链中的节点，企业要获取更多价值的优势就不仅仅要注重内部价值链，还必须注重所处的产业价值链。基于以上的分析，我们认为报纸产业价值链是由报业市场上的所有不同运作环节所组成。对于一个完整的报纸产业价值链，应该包括报纸的设计、生产、发行、销售及服务等不同节点，在不同的节点上有不同的企业来参与，各自起着不同的价值创造的作用，并且分享各自的应得利益。（二）报纸产业价值链的主要特征
我们认为，报业作为一种产业，一方面具有产业价值链的共同的一般性特征，同时又具有其自身的独特特征。
从前文对产业价值链的一般性分析来看：
第一，报纸产业价值链是由报纸企业中抽象的价值创造活动从报纸企业内部向外部拓展和延伸所形成的，是报纸企业的价值创造活动分别向上游企业或下游企业拓展过程中所形成的密切关联的形态。从报纸产业价值链的纵向上来看，其表现为纵向的一体化。
第二，报纸产业价值链是由各种不同企业的内部价值链通过某种核心技术或价值的链接组合而成的价值链系统，形成报纸产业价值链的各个组成部分并不是相互孤立的，而是一个有机的整体，相互之间具有依存和互动的关系。对于每个组成部分而言，都是由众多的同类型的报纸企业所构成，上游企业的价值链和下游企业的价值链存在着物质、信息和技术等方面的相互流动，而这一过程又是一个增加价值的过程。
第三，报纸产业价值链并不是静态的，而是一个动态的系统。换言之，即组成报纸产业价值链的各企业都是不断变化的。这主要体现在以下两方面：一是在市场对报纸的消费需求并没有发生变化的情况下，处于产业价值链节点上的报纸企业集合的数量及相对地位发生了变化；二是报纸市场的消费需求发生了变化，并造成各节点上的报纸企业集合的结构及组成情况也发生了变化，从而导致报纸产业价值链的本质发生了变化。
从报业的产业政策变迁的分析中可以看出，报纸作为一种信息传播的媒介，其属性经历了从政治或文化属性为主向政治或经济属性为主的嬗变，现代意义下的报纸产业价值链具有其独特的一面。
第一，从产业经济的角度来看，生产报纸和生产其他产品一样，也蕴含着投入与产出之间的关系，其生产函数是一定的，也就是从原材料、劳动力、资本等生产要素的投入到最终报纸的产出。可供阅读并获取信息的报纸是物质实体但也是信息的载体，对读者来说，报纸的价值在于其传播的信息。
第二，报纸生产的流程基本上是确定的，包括信息的采集和筛选、信息的编辑、广告的制作、排版印刷以及发行销售等基本环节，这些环节是报纸生产的核心环节。其中，报纸广告是报纸价值回收的重要手段，其特殊性在于其往往是在发行报纸之前就得以实现，是报纸产业价值链中的特殊之处。
第三，报纸实质上是信息产品，具有时效性与及时性的特征。报纸产业价值链具有虚拟存在的特征，其对于时间十分敏感，这就使得随着科学技术的进步而产生的互联网、移动手机等现代化信息传播工具对其造成了深远的影响，使得报纸产业价值链可以借助这些新的媒介得以延伸，创造更高的利润。
第四，现代意义下的报纸产业价值链是以前沿信息为核心，依靠广告和报纸发行来实现利润的。报纸产业价值链有效运转的考核标准是既要实现在读者市场和广告市场的利润最大化，又要取得宣传效果，让政府满意。
第五，广告、销售收入的高低对于报纸产业价值链的合理化具有指导作用。广告收入的提高与报纸的影响力相关，创造品牌对于提高广告收入和报纸产业价值链的有效管理具有积极的促进作用。二、我国报纸产业价值链的构成及其影响因素（一）我国报纸产业价值链的构成分析
在前文分析的基础上，我们可以得知，报纸产业价值链是由一系列价值创造的节点通过相互关联与相互协同而形成的，但并不清楚这些价值链组成环节的结构及相互关系。因此，为进一步厘清报纸产业价值链的结构及功能，在这里对报纸产业价值链的构成进行探讨。由价值链的含义我们知道，任何一种大众传媒企业的价值链都始于传媒产品的设计与创意。如果从所有者与产权的角度来看，这一生产过程就一定与版权、专利等密切相连，之后便进入传媒产品的生产经营，包括厂商、设备供应商、管理层等生产过程，紧接着进入所生产出的传媒产品的市场传播与流通，其中牵涉代理、发行及流通中的多个中间环节，随后是产品的传送平台或载体（如报纸、电视、网络等），最后是受众消费后的反馈。所以，大众传媒产品是通过传送平台以及广告营销等手段来实现价值创造的。因此，要实现这一过程其关键就在于消费者及广告营销代理等重要环节。我们按照对产业价值链的一般认识，可以将大众传媒企业的基本价值链构成模型表示如下（如图2-1所示）：图2-1 大众传媒企业的基本价值链构成模型
对报纸产业价值链的构成，我们需要从报业中的企业所处的内部价值链和外部价值链来分别进行分析。由以上一般传媒企业内部的价值链分析可知，报纸企业内部的设计部门、编辑部门、排版部门、校对部门、出版部门和发行部门等业务单元形成了报纸企业的内部价值链。
从报纸企业内部价值链构成中可以得出，我们对报纸企业的所有经营活动必须从整体上来进行宏观管理，实质上就是对报纸企业增值的各环节进行管理。正如图2-1所示，需要将企业各项业务活动连成一条价值链条，把企业从事的经营活动分为相关联的价值运动，包括内务、购买、生产、营销、信息服务、软硬件设施建设、人力资本开发和技术改进等。为了实现报业的利润最大化，需要对其内部价值链进行调控，使其内部价值链管理成为贯穿报纸企业管理始终的主线。这里，我们从时间维度和空间维度来分析对报纸企业的价值链管理的框架构建。
从时间维度上来看，对企业内部价值链的调控与管理需要形成一套完备的评估和监督系统，且通过信息系统管理的方式来操作，将会大大提高报纸企业的运行效率，降低成本，还会开阔报纸企业管理人员的视野，将更利于报纸企业制定短期和长期的发展战略，使得企业的价值链得以合理有序的运作，从而为企业创造最大的价值增值，实现利润最大化，并且最重要的是能够实现各方利益的协调与一致。通过价值链来管理报纸企业，可以把上游供应商、新闻采集、组版、发行、营销及信息服务等环节与出版印刷企业和分销市场以及读者联系起来，同时也把分散在不同地区的企业内部各相互配合工作的子系统（如市场营销、质量控制、财务管理和服务维护等）联系起来，在它们之间建立起内部的合作与外部的跨区域、跨企业的协作，从而覆盖从产品生产的供应商到读者的所有过程，实现从生产到流通的全方位统筹，增强“价值集团”内部各部分的市场竞争能力。从报纸企业内部价值链的运行来看，各环节的职能之间在时间上具有同一性和相继性，不仅各环节时刻都在发挥着各种职能，而且各环节在职能的转变上都需要前后紧密地衔接。如果任何一个环节的职能不能得到顺利发挥，则都可能造成“价值创造运行”的中断。
从空间维度上来看，如果将报纸企业的价值链进一步向下游的读者或上游的供应商来拓展和延伸，我们将投入的包括劳动、资本、土地、技术和企业管理能力等多种生产要素全部作为管理的内容，将所有参与“价值集团”运作的活动作为一个整体，则将会有利于实现价值增值的最大化。这样就能够极大地提高处于价值链中重要地位的报纸企业参与管理的积极性，从而共同提高企业绩效。从价值链存在的空间特征来看，各环节必须是同时存在于整个价值链中，各环节必须是发挥着各自的职能。如果缺少其中任何一个环节，则都将会造成整个价值链运转的停滞。
事实上，报纸产业价值链是企业价值链在内部价值链的基础上延伸到整个产业链的反映。在以上分析的基础上，我们把报纸产业价值链归结为办报、印刷、发行和广告四个部分，同时结合报纸产业价值链的上游和下游企业，则可以将报纸产业价值链的基本模型表示如下（如图2-2所示）：图2-2 报纸产业价值链的基本模型
从图2-2的右半部分可以看出，报纸企业的基本价值链活动是从新闻信息和广告信息的采编开始（即最后报纸产品信息中需要包括的内容的选择），到报社进行创造并生产信息产品和服务，再转入出版印刷公司的付印环节形成报纸产品实体，最后由发行公司和广告公司通过多渠道将报纸产品送达读者手中而获得销售收入，从而实现了价值。此时，报纸企业也会将前次销售形成的影响和宣传力作为无形产品销售给广告商，从而获得再次的销售收入（即广告收入）。广告收入和销售给读者而获得的收入所实现的价值将再次用于报纸企业的再生产。我们还可以得出，基本价值链的始端在整个链条中是十分重要的，只有比较好的报纸内容才能决定其形成的影响力，才能决定其后续的各个环节的顺利运行。同时，我们也必须承认，报纸的影响力的形成并非在短期内能够实现，而是要经过多次销售的不断积累才能实现。从当前报业的现状来看，由于市场竞争越来越激烈，再加上网络信息时代的到来，许多种类的报纸，尤其是市场化报纸常常采取低价位策略，但这种策略往往造成了企业收入不能弥补成本投入。因此，在这样的环境下，广告经营便成为企业回收成本、扩大再生产的重要方式，报纸的营销从单一的内容营销逐渐向更多的广告营销转变，这是当前我国报纸产业价值链中存在的一种比较明显的趋势。
从图2-2的左半部分可以看出，对于某一报纸企业来说，报纸产业价值链的活动并不仅仅是制造商企业内部的价值链活动，还应包括供应商和销售商企业内部的价值链活动。产业价值链实际上是一个价值系统，包含了供应商价值链、制造商价值链和销售商价值链三个组成部分，报纸产业价值链的各组成部分的价值创造过程反映为供应→生产加工→销售。同时，报业整体的价值创造是各个环节相互协作与协同而创造的价值，即整体创造的价值大于局部创造的价值，故称之为“协同效应”。（二）我国报纸产业价值链的影响因素分析
报纸产业价值链是一个复杂的系统，多种可能的因素会对报纸产业价值链的构成、变动及重构产生作用。从这些因素对报纸产业价值链作用的稳定性和持久性这个角度来看，我们将影响因素分为两大类型：第一类是对产业价值链直接和持久产生影响的因素，这类因素会对所有的大众传媒产业都产生影响，实际上是一般性的影响因素，主要包括市场上的消费需求和报业的生命周期等。第二类是对产业价值链产生间接和偶然影响的因素，这类因素并不会对所有的大众传媒产业均产生影响，往往会因不同的传媒产业价值链而异，主要包括报业的产业政策作用、报业的产业技术发展速度以及报业市场环境的变化情况等。报纸产业价值链就是在这样两类因素的共同作用下而不断变化和重构的。
1．市场上的消费需求
市场上的消费需求是报纸产业价值链的核心，因为正是为了满足市场上消费者的需求，报纸产业价值链才会逐渐地形成并在不断变化。需求是产业价值链形成与发展的导向，如果离开了需求，产业价值链就缺失了生存的根基。基于此，我们认为对于报纸的消费需求是报纸产业价值链的主导性因素，也是首要因素。当然，不论是哪一种大众传媒产业，包括电视、期刊、电影等，它们的价值链条上的各环节都是由对应的消费者需求所决定的。那么，市场上消费者的需求是怎样来影响报纸产业价值链体系的构成及变动的呢？根据经济学中消费者的需求理论，这应该由如下消费者需求的四个方面的特点所决定：
第一，市场上消费者的需求具有多样性。不同的人对于同样的报纸产品，需求的偏好不同，而且消费者的需求是多变的。也就是说，消费者总喜欢寻求不同的满足方式，以获得效用最大化，这是由消费者的心理因素所决定的。
第二，作为合乎理性经济人的消费者会随着时间变化而变化其偏好，处于变化的趋势之中。消费者需求的变动性决定了生产厂商对于消费品所提供的满足方式不能一成不变，这就要求供给的消费品具有多样化的满足形式，要有更多的创新。同类的消费需求需要有更便宜、更方便、更简单的方式来满足，或者说用更好的方法来满足。
第三，消费者的需求个性化趋势越来越明显。消费者都倾向于追求人格特质，花费少，一哄而上的偏向变得更少。
第四，满足消费者需求的方式具有多样性。因此，消费者的某一种需求可以通过提供不同的方式组合以等同的效果来满足。
以上这些特点决定了产业价值链的构成和变化的方式主要有两种，即主动变化的方式和被动适应的方式。所谓主动变化的方式，是指通过分析原有产业价值链上的企业，预测和发现消费者的需求趋势，以及为了适应消费者的需求变化，而采取相应的策略，从而导致原来的产业价值链变化并形成一个新的产业价值链。所谓被动适应的方式，是指在消费者的需求变动已经出现后，企业必须采取相应的应对策略而导致的改变原有的产业价值链，形成新的产业价值链。不同的经济背景下，这两种方式处于非对称状态。在计划经济条件下，被动适应的方式在报纸产业价值链中占据主导地位，而主动变化的方式占据次要地位；在市场经济条件下，其情形刚好相反。这是因为：一方面，计划经济条件下市场供不应求，产品短缺，报纸产业价值链的主动变化缺乏足够的推动力，只能被动地适应，而在供过于求的市场经济条件下则刚好相反，报纸企业主动变化产业价值链，追求最大利润；另一方面，市场经济条件下竞争更加充分，市场竞争越来越激烈，产业价值链不得不迅速改变，以适应市场竞争的要求。除此之外，开放的市场经济条件下，报纸企业主动变化的可能性更大，报纸产业价值链也必须不断地进行调整。
报纸产业价值链对报业发展的影响主要有两个方面：一方面，报纸产业价值链不同的变化方式对报业发展和产业结构调整起到了决定性作用，从而影响整个大众传媒产业的结构和在国民经济中的贡献；另一方面，对于报业的产业竞争力具有重要的影响，只要是采取积极主动应对战略的产业价值链，就能够满足消费者的需求，不断优化报业的产业结构，从而进一步增强其市场竞争力和市场占有率，进而促进整个大众传媒产业向集约型发展模式转型。
2．报业的生命周期
市场经济条件下，产品通常都具有一定的生命周期，这一概念已被广泛接受。同样，生产报纸的整个产业也具有一定的生命周期。借鉴Gort和Klepper于1982年提出的产业生命周期理论，我们认为，在核心技术的基础上报业的生命周期普遍遵循以下四个发展阶段：（1）初创阶段或自然垄断阶段。该阶段由于发明或新技术的优先使用，最初只有少数企业进入报业。这一阶段，引进新技术或发明，还不是很成熟。这个阶段的基本特征是：因为引入先进技术或专利，自然垄断性比较明显，企业进入这一行业，从最初的投资收益率很低甚至亏损开始转入获得大量的垄断利润。这一阶段，报纸产业价值链上的企业都将焦点放在新技术的完善和改进上。由于市场风险较大、新技术的垄断以及产业进入门槛高，竞争和潜在威胁者相对较少，技术在这一阶段的竞争中处于主导地位，技术是促进报纸产业价值链形成的主要因素。（2）成长阶段。随着新技术的逐渐完善和市场风险的减少，使得作为一个新行业的报业的市场风险得到了较大程度的降低。在这一阶段，政府的支持与政策激励逐渐加大，高额垄断利润的吸引，再加上报业发展规模扩大的需要，使得许多投资经营者开始从其他行业退出，突破各种障碍，竞相进入报业，从而导致行业内的企业数量不断增多，行业内竞争逐渐加剧。这个阶段的主要特点是：由于报纸设计、生产及销售等方面的技术不断改进与提高，技术垄断优势慢慢消失。消费需求在这一阶段不断增长，报纸的市场需求总量迅速扩张，自然垄断逐渐被打破，垄断利润趋向于平均利润。但由于市场规模的扩大，行业利润依然比较丰厚，报业的吸引力仍然很强，从其他行业转到报业的新进入者很多。此时，由于更新的技术或者其他的替代发明创造并未出现，行业内各企业之间的竞争却越来越激烈，出现各种形式的价格竞争和非价格竞争也实属正常。因此，少数企业可能会更加注重管理理念和技术创新，以求在竞争中获胜。（3）成熟或产业重构阶段。经过竞争的洗礼，报业在这一阶段开始分化。一方面，报业内少数企业由于较高的生产效率和成功的创新经营理念，使他们从众多的市场竞争者中脱颖而出，无论在资本积累还是在技术开发上都取得了长足的发展，并成为行业内的领导者；另一方面，由于种种原因，大多数企业或增长缓慢或停滞不前，处于非常困难的境地。从获得成功的少数企业来看，他们希望重新配置资源，并进一步提高生产效率，同时巩固其作为行业领导者的地位。而处于不利经营条件下的企业，他们也希望通过适当的方式退出，或重新从事其他形式的产业竞争。此时，在行业内进行革命性的变化时机逐渐成熟，即报业进入了分化或优胜劣汰的阶段。这个阶段的特点是：行业内的淘汰和兼并是整个报业发展的“主旋律”，众多报纸企业因为不适应市场竞争而逐渐被淘汰或兼并。市场上的消费需求已经达到饱和状态，几乎不再增长，甚至出现绝对量下降的情形。同时，行业内已逐步形成了几大公司共同主导整个报业的模式，但竞争依然激烈。这种竞争已不再是占主导地位的原始价格战的竞争，而表现出一种“寡头垄断”的特点。行业内的利润水平经过了“平均利润”之后，在重构的各大企业之间通过博弈与协商，在经营管理水平和生产效率的提高下，可能会有所提高，甚至有很大幅度的上升。此时，行业的进入门槛又再度提高，技术水平要求更高，产业技术更加复杂，并需要大量的进入资金。由于以上这些特点，这一阶段的进入者很少，报业逐渐进入稳定的状态，报纸产业价值链也逐渐稳定。随着时间的推移，报业的利润空间和发展潜力逐渐变小，处于行业内主导地位的生产商也开始进行新的技术升级。（4）再创新或衰退阶段。经过前一阶段的产业重构和市场变化，报业进入发展稳定期。这一时期，为了满足市场上的消费需求，行业内一些公司可能会逐渐向技术更先进的方向发展，以取代原有的核心技术。事实上，这时的报业已经开始向产业高级化转型，一旦这一转变成功完成，报业就进入下一个生命周期循环。但也可能存在以下情形：由于多种更新的产品和替代品涌现，报业的市场需求开始出现下降，产品销售利润下降，使一些厂商可能选择转移走报业中的资金，产业价值链中各节点的企业数量减少，利润出现急剧下降的趋向，直到最后连正常开支都没有办法支付时，整个报纸产业价值链可能就会“断链”或“散链”。
3．宏观产业政策
无论任何经济时期，政府在宏观层面都制定了经济发展战略与规划，在不同时期通常都会采取相异的产业政策。政府根据实际情况，会对其偏好的产业进行支持，促进这一产业的发展。政府对报纸产业价值链的影响，我们认为主要是通过影响市场上的消费需求和产业生命周期这两个方面来间接发挥作用的。例如，我国报业占GDP还不
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