作者：孙会
出版社：中国传媒大学出版社
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电视广告叙事与批评试读：
前言
批评，本意是一种分析性的见解，臧否功过，评论得失，既挑刺，又栽花。批评的重点在于客观地评价，不能简单地等同于批判。它本身对电视广告事业的发展意义重大，正如学者张微概括的：广告批评作为一种广告信息反馈机制，与普通消费者的反应有着质的差别，它具有“校正—指导”功能、“激励—攀升”功能、“控制—法制”功能、“超越—启示”功能。即没有批评，电视广告的成长和成熟是不能完成的。在电视广告批评分析的方法问题上，可借用尼古拉斯·阿伯克龙在《电视与社会》一书中的论点，他指出全面分析电视社会作用必须注意三个相关方面：第一，必须研究电视节目或者电视文本的形式和内容；第二，由于文本不能自动生成，因而有必要通过观察整个电视业和电视节目制作机构来研究制片人和电视的制作手段；第三，由于电视节目说到底是为观众制作的，因而其效果如何关键要看观众的解释和反应。以上这些论点对电视广告批评同样适用：第一，要以电视广告案例文本为依据进行实证性分析。另外，还要注重研究电视广告文本产生的背景和文化语境；第二，要研究电视广告制作的手段，如蒙太奇技巧的使用，声音、颜色、模特等元素的运用手法；第三，要研究电视广告受众的心理反应，这主要通过心理学分析的方法或借助调查问卷的方式来完成。通过这三种方法进行综合分析，会使电视广告批评建立在一个全面、系统和实践的基础上，使其批评的意义和价值对电视广告事业本身更有实际作用。
一、国内电视广告批评存在的问题
随着中国广告事业的迅猛发展，广告批评虽已经开始十余年了，但存在着许多亟待解决的问题。
1.专业的、学术性的批评肤浅、滞后
与广告事业的蓬勃发展相比，广告批评明显落后。一方面，就专业广告人员而言，由于时间、学理功底、实践经验等方面的限制，他们对广告的批评不但很少能形成有学术价值的成果，而且常会流于自身的经验和感想，就事论事，没有对实战的案例进行学理性分析和提炼，从而无法使这种批评形成深度和影响力。
另一方面，在广告批评上明显滞后，也反映出学术性研究成果的稀缺。目前，学术性期刊上能以“批评”为主题统计上来的文章量不多，从中国传媒大学丁俊杰教授在《现代广告通论》中发出“广告批评研究”的呼声至今，据统计，“有名有实”的广告批评研究成果不过几十篇，这在汗牛充栋的广告业学术成果中可谓凤毛麟角。
2.忽视广告本身的特性，批评泛化、想象化，实践性指导价值小
与专业性批评量少、肤浅且滞后相比，学术性广告批评的缺陷在于忽视广告本身的特性，缺乏突出广告特色、实践意义强的批评理论和方法，想当然地搬用套取文学性一般批评的成果多一些。这些研究者多是人文学科背景的学者，大多会借鉴影视批评一些现成的说法和模式直接用于对广告的批评，一方面由于远离广告营销的实战一线，缺少对广告营销和市场全面系统的认识和理解，只能就广告现象和作品本身进行主观性分析；另一方面，学术研究者或普通的百姓也很难获取一则广告的实际经济效益资料，而广告与营销的实际效益往往不是直接对应关系，广告只是营销中的一环，所以不能苛求批评者有充分的广告市场收益的数据。
另外，许多学者多从国外引入一些理论和方法，具有中国特色的专业化、本土化的批评还没有成形，即“当代中国大陆广告批评是对在当代中国经济改革与发展的过程中内地传播的广告的批评，它涉及广告、广告批评及其所处的特定社会经济文化环境，是在特定的社会环境中产生的广告批评。”国内的广告批评明显有一些偏向，过度热衷于将广告视为一个整体的文化现象进行文化批判。“广告批评群体弃广告的经济营销功能不顾，不约而同地关注于广告的社会文化影响。据统计，约80%以上的广告批评关注广告对社会文化的影响。”这种文化批判取向一方面能够对广告发展进行宏观的把握，提升批评性审视的高度；另一方面极容易陷入脱离文本、主观随意的危险；同时还有一种批评是只针对广告本身审美价值的形式主义。张殿元说：“一段时间以来，广告视觉文化批判仍在沿用美学和文学评论的方法，只注重对单一文本的艺术特征和审美价值的批判，而忽视了批判的形式过程和运作方式以及对社会文本的关注。”要克服这些缺陷，就必须探索出一条新的批评之路。
3.广告批评中缺少整体性、系统化的方法
广告批评一直是广告学界和业界关注的话题，以电视广告批评为研究的切入点，探索叙事分析视域下的电视广告文本解读方法，是一种积极的探索和尝试，利用一定量的电视广告案例资料，从文本背景、内容、形式、功能及受众心理效应等多方面入手，运用统计学、心理学、经济学、社会学、叙事学、文化学等理论和方法来剖析电视广告叙事的特点、存在的问题及对策，以求用这种实证性的研究来推进电视广告实践的发展，找寻一条有中国特色的广告批评之路。
由于广告创意思路广、表现形式多、包含内容杂，人们在进行广告批评时往往只是从片面、零散的元素入手，无法全面、系统地进行分析，如谈到广告中的女权问题，只能从广告的画面、语言、人物等方面论述，而忽视了广告的整体性。如果以大量广告案例为研究资料，这种凌乱、无序、随意的方法明显无法支撑。
4.忽视实际操作中的案例方法研究和历史资料分析，批评空洞无力
很多批评者不能运用案例资料分析，既不跟踪收集现时的电视广告资料，又不愿去研究广告史上的资料，不能把电视广告放在一个社会环境中，作为市场营销的一个环节和企业发展过程去理解，不能进行历史性的案例探讨，结论只能是想象的、主观的、片面的和虚空的。这样的批评根本就缺少文本的支持，是一种想象式、随意式的，常常是求“一吐为快”，其结果往往体现为一种“谩骂”，缺乏对于“广告”专业的、基本的尊重，或仅仅成为文化学者研究“先入为主”的例证或附庸，偏离了广告的本体和广告批评的社会意义。这种“为批评而批评”很容易，但无实际意义。同时，来自于其他学科的学者从人文等外围角度的“批评”，也容易对公众造成误导。
二、国外研究现状
西方的广告批评实践非常丰富，角度多样，并形成体系，概括地说主要有以下几个学派：
1.法兰克福学派文化工业理论
主张以全体论的观点来检视现代社会的物质文化，从“生产→行销→广告→消费”的连锁关系来探讨广告文化。
2.文化研究学派
20世纪60年代兴起的英国文化研究学派以积极的文化研究为方向，瞩目的焦点在于符号化的过程，强调连接微观的符号意义建构与宏观的社会权力运作。
3.结构主义符号学
20世纪50年代后期，罗兰·巴特、艾柯、费斯克和哈特利等人将符号学作为传媒文本批评的主要方法，对广告等传媒文本进行结构主义透析。
4.拉尼奥：法国的广告社会学
20世纪90年代，热拉尔·拉尼奥的《广告社会学》以法国广告为主要背景，总结分析了广告在经济和文化两方面对社会造成的影响。他认为，在大众文化中，广告机制使消费与生产越来越对立。广告因此完成了经济大众化和平凡商品神圣化的功能。
5.女性主义广告批评
20世纪60年代末女性主义批评理论从西方意识形态批评中分化出来。它关注的是广告中的性别形象偏差，并透明化此偏差的性别建构过程。
概括地说，20世纪前期的广告批评，大多对广告持赞扬、肯定的态度。20世纪后期的广告批评，则大多对广告持否定态度。
三、叙事分析可以作为电视广告批评的一种视域
叙事是一种表达方式和修辞手法，它可以泛指传达一切信息的一定模式，人们也正是通过不同的叙事模式来理解所要传达的信息内容。罗兰·巴特曾说：“叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事、小说、史诗、历史、悲剧、正剧、喜剧、哑剧、绘画……彩绘玻璃窗、电影、连环画、社会杂闻、会话中。而且，以这些几乎无穷无尽的形式出现的叙事，存在于一切时代，一切地方，一切社会。有了人类历史本身，就有了叙事。”“广告叙事就是利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的多样心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的。广告叙事的产生，根源于消费社会，消费形成了人对生存意义的思考，这样商品便成了叙事中的道具进入叙事形态。叙事分析是话语分析理论中的一个极具特色的重要分支，它作为广告批评的一种方法，是指运用叙事学理论和方法对广告文本的叙事形式、结构和内容等各叙事要素之间的关系进行阐释，并结合社会文化语境和读者的接受过程，对广告文本中的意识形态信息、文化意义和市场效应进行解读和评判。”作为广告批评的一种路径和视域，叙事分析是以20世纪90年代兴起的后经典的发展和超越为背景的。后经典理论的研究视野已经“延伸至文化意义上的叙事作品上，无论这种叙事作品是以什么样的媒介形式出现的。这就意味着，众多具有叙述性的文化产品均可进入研究的视野之内。”学者罗纲、刘象愚主编的《文化研究读本》中选编的“传媒研究”一节，就涉及了广告这种形式的叙事特点。可见，叙事分析成为广告批评的一种方法是合乎叙事学发展趋势的。在运用后经典叙事学对叙事文本展开批评时，可从电视广告文本入手，沿用经典叙事学以叙事的概念和模式为技术支撑，对文本的叙事背景、结构、内容、方法、功能等进行分析，与美学、社会学、心理学、符号学、意识形态理论等学术论述相结合，在注重广告本身作为经济营销手段意义的前提下，挖掘广告的社会文化价值和市场营销价值，以求推进电视广告事业的发展，促使其生发对社会文化事业的发展和市场经济的繁荣都有积极作用的“双赢”效应。
鉴于目前广告批评中存在的问题， 探索一条更可行、更有实践意义和实际操作功效的电视广告批评之路。
1.在叙事分析下的电视广告批评
要系统、全面地解读一定量的广告案例文本，必须有一个理论方法来支撑。后经典叙事学为广告批评提供了方法论上的途径：从与受众直接接触的广告文本入手，以经典叙事学的理论模式和概念为基础，对文本背景、形式、内容、技巧、功能及受众心理效应等多方面展开细致的分解和剖析，结合符号学、意识形态理论、美学、文化学、社会学等诸多方法，提示隐藏于文本形式之内的营销信息和文化信息，达到批评促发展的目的。
建立一条在叙事分析视域下的广告批评路径，尝试建构广告专业理论、批评学理论、心理学、社会学、文化学等理论互动分析的批评模式，通过对电视广告作品的案例分析，从其自身的文本叙事背景、方法、内容、特点、结构等方面入手，解读电视广告叙事的特色、存在的问题及发展的方向，寻求全方位、系统化审视和批评电视广告的效应。
2.注重电视广告批评中的受众心理分析
目前学术界所做的批评还存在着忽视广告营销本性和本体意识，只评判其社会文化的影响意义，忘记了广告本身的功利性和促销目的，把对广告的批评等同于一般的艺术作品而不是尊重其本身的客观属性，否定它的经济和市场效应等缺陷。因此，可采用分析广告文本对受众消费心理的刺激效应来弥补这一缺憾，即通过从叙事方式、构件、主题等方面解读它对受众心理的影响来探寻它的促销效应，以搭建一个认识广告与市场关系的桥梁，更真实地评价电视广告的实际意义和影响力。
3.强调和突出案例研究的模式
理论、批评和历史是研究艺术问题的三个密切相关的内容，而运用广告学及相关理论对其历史发展中的问题进行批评，是将这三个方面形成一种互动关系模式，并以此建构电视广告批评的理论形态和历史叙述，从而扩大了电视广告批评的话语空间和实践意义。由于广告本身的特殊性，案例分析是很重要的。同时鉴于电视广告时效性很强、发展很快的特点，选取一定量的电视广告案例为文本，能使研究更具可操作性和实际意义。
四、对电视广告批评做有益的探讨
通过对大量的案例材料进行分析和解读，借用叙事学、传播学、心理学、影视批评学等多个理论，从多个角度进行电视广告批评，是一次积极而有益的尝试性探讨。
1.探索叙事分析下的电视广告批评之路
叙事分析视域下的广告批评不仅是一种新的探讨方法和模式，而且以当今具体的电视广告案例为研究文本进行叙事解读，是为克服和弥补目前广告批评的不足所做的尝试性努力。同时，在叙事分析视域下的广告批评路径，尝试建构广告专业理论、批评学理论、心理学、社会学、历史学等理论综合分析的批评模式，即将电视广告批评置于叙事视域下，通过对电视广告作品的案例分析，从其自身的文本叙事背景、方法、内容、特点、主题等方面入手，解读电视广告叙事的特色、存在的问题及发展的方向。
2.注重电视广告批评中的受众心理分析
电视广告批评中不能没有关于受众批评和市场效应回馈的内容，因此采用分析广告文本对受众消费心理刺激效应的方法，搭建一个认识广告与市场关系的桥梁，更真实地评价电视广告的实际意义和影响力。
3.建立实时的案例研究模式
由于广告本身的特殊性，案例分析是很重要的。鉴于电视广告时效性很强的特点，选取一定量的电视广告案例资料为文本，使研究更具可操作性和实际意义。对案例材料进行一定原则下的选用，使课题研究有更全面的支撑，以此来建构电视广告批评的方法和视角，探索有中国特色和实践意义的批评之路。
综上所述，通过借鉴叙事学分析模式，加之以一定量的电视广告案例为研究资料，运用多学科理论和方法，克服以往缺乏历史感、社会文化意识视角和专业理论特色的笼统分析；克服缺乏实证案例支撑，仅是以结论来选择案例、不切实际的模糊分析；克服单一化、简单化、层面化的粗放分析等，以求探索一种更有实践意义和社会价值的批评模式，为推进中国特色的电视广告批评及实践做出努力。孙会2015年5月
第一章 电视广告叙事解读
电视广告作为一种叙事存在，有其自身的叙事结构、方法和特色，因此，从后经典叙事学的理论出发，考察电视广告这一特殊的叙事现象，对广告创意、表现和效果进行系统的分析和研究，可为广告实践与创新提供新的视角。
第一节 叙事及电视广告叙事概述
如果将电视广告作为叙事对象进行研究，首先遇到的一个问题是电视广告的叙事性问题，即首先要认定电视广告是一个叙事的文本，才能进行系统的叙事分析。一、电视广告叙事的界定
依据叙事学研究者大卫·波德威尔等的说法：“叙事（narrative）……是一连串发生在某段时间、某个（些）地点、具有因果关系的事件。通常，一个叙事均由一个状况开始，然后根据因果关系的模式引起一系列的变化；最后，产生一个新的状况，给该叙事一个结局。而我们涉入故事之中的程度，则取决于我们是否了解其中的变化和稳[1]定、因果关系，以及时间和空间的模式。”这里，波德威尔对“叙事”的发生与功能作了界定。另一位权威学者罗兰·巴特的论述则更为宽泛，他认为叙事不但指虚构作品，还包括历史、社会杂闻等。他在论文《叙事作品结构分析导论》中写道：“世界上叙事作品之多，不计其数；各类浩繁，题材各异。对人类来说，似乎任何材料都适宜于叙事：叙事承载物可以是口头或书面的语言、是固定的或活动的画面、是手势，以及所有这些材料的有机混合；叙事遍布于神话、传说、民间故事、小说、史诗、历史、悲剧、正剧、喜剧、哑剧、绘画、彩绘玻璃窗、电影、连环画、社会杂闻、会话。而且，以这些几乎无限的形式出现的叙事遍布于一切时代、一切地方、一切社会。叙事是与[2]人类历史本身共同产生的……”在《什么是电影叙事学》一书中，克里斯蒂安·麦茨（Christian Matz）提出了识别叙事的五条标准：（1）一个叙事有一个开头和一个结尾；（2）叙事是一个双重的时间段落；（3）任何叙述都是一种话语；（4）叙事的感知使被讲述的事件“非现实化”；（5）一个叙事是一系列事件的整体。根据这五条标准，麦茨对叙事作出了定义：叙事是“一个完成的话语，来自于将一[3]个时间性事件段落非现实化”。
根据对上述学术论述的理解和分析，可以认定在巴特的“大叙事”定义中，电视广告无疑属于这个范畴。同时，依据克里斯蒂安·麦茨的五条标准来分析，电视广告符合这些标准：第一，“有一个开头和结尾，”是一个完整的体系结构；第二，它是自己特色的话语方式；第三，电视广告文本是通过“虚拟现实”来传播信息的，所以它的感知会使被讲述的事件表现出“非现实性”；第四，如果将电视广告作为一个特殊的叙事整体，每一个电视广告文本都是这种叙事形式的具体表现，即它总是系列事件整体中的一部分；第五，电视广告是不是一个双重的时间段落呢？即“任何叙事都调动两个时间性，一方面是被讲述事件的时间性，另一方面是叙述行为本身的时间性。”电视本身是一种时间性的媒体，电视广告文本是在时间之维上存在的。在表现类型上，电视广告可以分为两大类，一类是情节叙事（故事叙事、事件叙事）的文本，即以故事、事件的情节为主要的叙事内容，在这个故事、事件的情节叙述中传递广告信息；另一部分则是主题画面叙事（即表现叙事）的文本，即用镜头表现主题思想、展示形象和阐述理念的叙述方式，这种叙事同样也是占用时间来表达叙事主题的，它同样在一定时间内完成一个时间性的叙事，只是时间关系没有故事情节叙事那么明显和密切。如伊利的一则广告中，为传达生态牧场是牛奶高品质的保证这一信息（即叙事主题），就选择了将一系列生态牧场的画面组合到一起，用镜头在一定的时间内展示出来的方式，这是一个时间性的表达。同时，这个广告向受众表明企业（此时）正在这样的生态牧场中生产高品质的优质产品，这是另一个时间性的表达。
案例分析1-1
五粮液电视广告·续写传奇篇
叙事主题：传承历史的经典，不断开创新产品，续写传奇的未来
主要叙事内容：
1.动画特写一颗大麦穗、高粱、玉米等，解说：“经典一脉，续写传奇”。
2.一股酒液飞舞的动画情景。解说：“五粮液低度新品。”
3.品牌标识及产品，解说：“与进取不凡者共享潮流。”
这则广告的叙事运用了虚拟的动画形式表现：第一，它是一个完整的作品，有头有尾；第二，它用了自己的话语方式——动画表现及画外解说来完成叙事内容的传达；第三，它运用了虚拟现实的手法表现产品的信息；第四，它只是叙述了企业及产品的部分信息，如果将企业和产品看成是一个整体，这个叙事只是其中的一个部分；第五，它占用了一定的时间来完成叙事，同时，它也反映出企业正在生产产品的“现在时”的时间过程，两个时间过程都是存在的。
可见，作为以营销为目的的电视广告，其“本质上传达的乃是人与物的关系，是一种在消费者心中形成默契的自然而然的消费体验。所以，电视广告本身就是一种叙事性的存在，一种在达成自然化默契[4]基础下的人和物之间通过消费而实现满足的神话般叙事。”因此，电视广告具有叙事性特征，是一种叙事方式，只是这种方式有其自身的特点，区别于其他叙事而已。二、电视广告叙事的特点
电视广告通过特定的叙事模式传达特定的信息以达到特定的目的，这使它区别于一般电视叙事，并表现出自身的特点。1.电视广告是功利性叙事
功利性即指电视广告叙事有明显的功利目的，特别是商业广告，要求它在叙事方式、内容、时间、技巧等方面都要为此目的服务。不能像一般的电视叙事栏目，可以在相对宽松的时间内完成塑造典型的人物形象、描述丰富的生活百态、表达复杂的心理活动等叙事命题，这些栏目本身的开放性、公益性和大众性特点明显，不涉及直接促销的功利目的。2.电视广告是虚拟性叙事
虚拟现实是电视广告传播信息的主要方式。在叙事学的视域下，可以理解为广告叙事是在特定的社会文化语境中，以赢利为最终目的，使用各种符号和媒介表述一件或一系列真实或虚构事件，以传递[5]产品、服务、品牌或企业信息的行为过程或/及其符号成品。美国著名广告学者威廉·阿伦斯认为：“在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本建构的虚拟[6]世界中。”广告的讯息表现形式也具有多个层面，广告是对现实生活的艺术模仿，即广告在受众和消费现实中插入了虚拟环境，并通过它与受众沟通，求得认同。但人们往往意识不到这些，天真地把经过选择加工的虚拟环境当作客观环境本身来看待，并在现实中完成消费行为。可见，相对于现场直播、纪录片、新闻栏目等电视叙事方式，电视广告表现出更具虚拟性的特色。3.电视广告是超简短性叙事
超简短性是指电视广告的时长一般在30秒左右，即它必须在极短的时间内通过信息的传达来完成对受众的刺激，以达到促销的目的。因此，相对于其他的电视节目，这一特色非常明显，即电视广告叙事的元素——画面、声音、人物、色彩等，都必须有极强的冲击力和震撼力，以求在极短的时间里实现广告的目的。4.电视广告是创意性叙事
创意是电视广告存在的生命力，没有创意的广告是苍白的。而一般的电视节目就不会对创意有太明显的要求。当然，任何电视栏目都需要不断创新以保持生命力和吸引力，如电视节目《非诚勿扰》《快乐大本营》《职来职往》等，它们本身的新颖、风趣、轻松、互动等创意特色就是最大的亮点，但有一点不同于电视广告，那就是它不需要每次节目都有新的创意。而每个电视广告必须有不同于其他广告的创新之处，如它要通过叙事文本的新奇、叙事方式的创新和叙事风格的突破等体现出这一重要的叙事特色。5.电视广告是综合性叙事
不同于其他的叙事结构，电视广告的叙事结构呈现出非线性的、无序的、综合性的特点。广告文本通常在30秒的叙述中，以片段的情节、间断的动作， “一系列分离的画面”，“一个不连贯的故事”，“一组无关系的镜头” 编制而成。从形式上看，广告叙事由图像重复、字条滚动交替进行，利用倒叙、插叙的叙事结构打乱了自然时序规律，即它在有限的时间内通过文字、语言、图像和音响交替发生、互为补充形成，或以理性的广告说辞和感性的图像交替出现，或以广告形象情感诉求与产品形象罗列展示为互补，或以记号性的品牌标识与情节化的广告形象组合，挣脱有限时空的形式最终完成其叙事命题。简言之，充分发挥电视视听综合的特性，努力挖掘画面、声音、蒙太奇等视听综合叙事的冲击力，是电视广告叙事最显著的风格特点。6.电视广告是日常生活叙事
不同于宏大叙事，电视广告要达到的目的是推销日常生活用品，因此，它总是要以日常生活叙事的方式来传递商业信息。学者衣俊卿认为：“日常生活是指以个人的家庭、天然共同体等直接环境为基本寓所，旨在维持个体生存和再生产的日常消费活动、日常交往活动和日常观念活动的总称，它是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式，凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加[7]以维系的自在的类本质对象化领域。”国内外学者在对消费社会和消费文化日常生活的研究中，强调后工业社会的日常生活是奇观化、符号化和审美化的日常生活，这给我们提供了日常生活新的存在形态及对其具体特征的剖析，为我们认识中国大众文化的叙事符号及其意义提供了新的思路与线索。电视广告作为大众文化中的一个代表，它自身的本质特点和目的要求使其创意理念和表现方式多为对日常生活的展示和对日常生活梦想的描述，明显区别于精英文化和宏大叙事的特色。7.电视广告是人与物的关系叙事
与其他叙事总是展示人与人的关系不同，电视广告叙事最终要展示的是人与物的关系。苏特·杰哈利（Sut Jhally）在《广告符码》一书中，开篇讨论了广告中人与物的关系：“（广告）这种语法涉及一种看来普遍，但实质上却很特殊的关系，即人与物（客体）的关系。”[8]即使是有故事情节的广告，最终目的还是要展示产品（物）的功效，这是由电视广告叙事本身的目的性特色决定的。
明确电视广告叙事的这些特点的意义很重要，因为在分析叙事文本的创意、内容、语法结构等问题时，都必须始终以这些特点为前提，否则就不是电视广告叙事的分析。
案例分析1-2
太太乐蔬之鲜电视广告
叙事主题：健康味精就是太太乐蔬之鲜
主要叙事内容：
1.凤凰卫视主播沈星拿着产品在厨房中，画外旁白：“现在我们有了健康的味精。太太乐蔬之鲜。”
2.在阳光明媚的绿色田园背景下，产品和新鲜的蔬菜、阳光在一起。画外旁白：“以新鲜的蔬菜提取，加一点阳光。”
3.沈星拿着产品，画外旁白：“加一点天然，再加一点健康。”字幕：“八种蔬菜、健康纯素、鲜美秘籍。”
4.用产品做饭的情景。画外旁白：“和味精的用法一样，味道更鲜美，也更健康了。”
5.小女孩在吃饭。
6.产品及品牌标识。画外旁白：“健康味精就是太太乐蔬之鲜。”
这则电视广告是一则典型的商业性、功利性、促销性很强的广告。广告中用动画特技效果建构了虚拟的展示产品材料和用途的场景，展现出产品的特性，在极短的时间内，叙述清楚产品与人的关系，也综合了名人代言、动画分解产品品质与现实生活情景等画面，针对受众的需求点，很有创意地表达了叙事的主题，完成了一个电视广告叙事的过程，给人以深刻印象。
当然，在一些公益广告或一些产品广告中也有出现宏大叙事的情况，如以爱国为主题的叙事，有时也会展示人与人、人与社会的关系，这多是公益广告的叙事特点，而不会影响商业广告的共性。
总之，电视广告是一种独特的叙事，只有充分理解了这些叙事特色，才能更全面地认识其叙事方法与功效，并提高鉴赏和评析它的能力。
第二节 电视广告叙事文本研究的框架
无论是情节叙事还是表现叙事，都可借鉴叙事学研究的框架从两个方面加以分析：情节叙事的两个层面是故事和话语，表现叙事的两个层面是画面和声音。一、 情节叙事文本的两个层次：故事与话语
叙事即对事件的叙述，“叙”是说，讲述，陈述；“事”是实际存在的或虚构的事件。“我们可以简单地说，叙事学是研究‘叙’和‘事’以及它们之间关系的学说。”这就涉及叙事文本的两个基本层次：故事和话语。“故事”与“话语”是由法国结构主义叙事学家托多洛夫提出的一对概念，用来区分叙事作品的素材和表达形式。故事是按时间先后顺序和因果关系串联起来的事件，是被叙述的材料（“说什么”）。话语是采用各种叙述技巧对故事进行加工和变形，是对故事的叙述（“怎么说”）。在叙事文本中，故事和话语是相互依存的。话语若不叙述故事，就不是叙事的话语；故事若不被话语所叙述，就无法成为叙事文本而被读者所接触和阅读。“故事”与“话语”相对来说又是独立的，否则我们便无法将其区分开来。
美国叙事学家查特曼1978年出版的一本书，书名就称《故事与话语》（Story and Discourse）。在书中，他借用丹麦语言学家叶耳姆斯列夫（Louis Hjelmslev）提出的形式对实质、表达（能指）对内容（所指）的四层次图表，区分了叙事文本的四个层次：表达的实质、表达的形式、内容的实质、内容的形式，见表1-1。表1-1 查特曼的叙事四分图表
其中，叙事表达的形式和内容的形式就是叙事学的研究对象。表达的形式，相当于“话语”，内容的形式，相当于“故事”。这种二分法类似于语言符号学中“所指”和“能指”的二元对立，有助于我[9]们清晰地分析和认识叙事文本。（一）故事层次研究
故事是按时间先后顺序和因果逻辑关系串联起来的事件。从某种意义上说，故事是创作者与阅读者共同“创造”的。读者无法直接读到、看到故事，读者只能接触到文本。故事是在文本阅读过程中，按照时间的自然先后顺序和事物的现实逻辑重新构造的抽象物。
故事是由事件组成的，事件是一种状态到另一种状态的转变。在这一转变过程中，涉及以下因素：
环境：故事发生的时空综合体。事件的发生，无论大小，都必然要在某一个时间点进行，并且要经历一段时间。事件的发生也总要在某个地方，可以是实际存在的地方，也可以是虚构的地方。时间不止具有自然意义，通常也具有社会意义。事件发生在唐朝和发生在2046年，发生在宫殿和发生在卧室、厨房，会有不同的意义。
行为者：故事中所涉及的参与者。
叙事语法：行为者在一定的时空中引起或经历一种状态的转变，构成了事件。但故事不是行为者、时间、空间这些因素的无机堆砌，也很少是单一的事件。它通常是一系列的简单事件在先后顺序的时间轴上以合乎逻辑的方式结构而成的。故事结构规则的作用类似于语法规则在语言中的作用，因而将其称为“叙事语法”。故事结构包括表层结构和深层结构。普罗普的神话“功能”研究和布雷蒙的叙事“序列”研究涉及故事的表层结构，而列维·斯特劳斯对神话的研究和格[10]雷马斯的“语义方阵”则涉及深层结构。（二）话语层次研究
故事必须经过话语叙述才能被阅读者接受。先故事后话语，只是我们为了更好地说明文本的两个层次的技术性需要。实际上，阅读不会按这个顺序进行。阅读者只能阅读由话语构成的叙事文本，并在阅读过程中建构起故事。话语不必按故事中事件发生的时间先后顺序和自然逻辑来“原原本本”地叙述，叙述话语涉及以下因素：
叙述者：故事要被叙述，就要求有叙述者。叙述者是叙事文本中的一种语言功能，这种功能不一定是由具体可见的个人来承担。叙述者可以是故事中的人物，也可以不是。叙述者不同于真实作者，也不同于“隐含作者”。叙述者存在于叙事文本的话语之中，而真实作者生活在现实世界中。隐含作者不存在于话语之中，它是读者在文本的阅读和理解过程中建构的“作者的第二自我”。隐含作者存在于任何文本，而不只是叙事文本。
受述者：与叙述者相对应的是受述者。叙述是一种交流过程，受述者是叙述的接受者。“每一叙述文本中，至少有一个（或多或少公开地表现出来的）受述者，处于叙述者向他或她讲述的同一个叙述层次上。”与叙述者相对应，受述者可以是故事中的人物，也可以不是。
叙述层次：叙述者在叙述故事的过程中，如果故事中的人物又在讲述另一个故事，那么这个人物就成为了第二个故事的叙述者。同样的情况仍有可能发生在第二个故事中，于是就形成了不同的叙述层次。理论上，叙述层次的数目是无穷的。
聚焦：在叙事中，“不言自明的是，事件无论何时被描述，总是要从一定的‘视觉范围’内描述出来。要挑选一个观察点，即看事物的一定方式、一定的角度”。叙述者是关于“谁说”的问题，而聚焦是聚焦者（看者）与被聚焦（被看）的事物之间的关系，是关于“谁看”的问题。
叙述时间：叙事文本具有双重时间的属性。故事时间（被叙述时间）是按其发生、发展、变化的先后顺序排列的，而故事在被话语叙述时，叙述时间却不必按原来的故事时间来叙述，这反映了创作者的叙述技巧。
如图1-1所示：图1-1 叙事文本和故事
综上所述，叙事是按一定的语法结构对其叙事内容进行表达的过程，其中所包含的叙事元素都会对叙事的效果产生不同的影响，因此，在研究叙事文本时，只有通过对叙事语法结构、叙事内容、叙事元素[11]等各方面进行全面分析，才能掌握它的特点。二、电视广告中的叙事语法结构
叙事语法的研究主要受到现代语言学的启发。著名学者索绪尔（Ferdinand de Saussure）提出了“语言”和“言语”的区别，“共时性研究”和“历时性研究”的区别。他明确提出，现代语言学研究的对象是语言，而不是言语，要建立以研究语言状态为主的共时语言学，区别于以研究语言演化为主的历时语言学。如同语言学要从纷繁复杂的言语现象中找出共有的语法规则一样，叙事语法也正试图进行纷繁复杂的叙事时间和历史的共时性存在的研究。乔姆斯基（Avram Noam Chomsky）创立的转换生成语法，试图以有限的核心短句结构通过转换规则生成无限句子，叙事语法也具有类似的思维方式，试图在有限的故事基本结构的基础上，通过某些规则生产出无限的叙事作[12]品。深层结构和表层结构的概念即是借鉴于转换生成语法。
格雷马斯将叙事语法划分为两个部分：基础语法和表层语法。他将列维·斯特劳斯神话结构分析结果中的矛盾项称为“式”，把“式”之间的关系类比于语法称为“关联关系”。“式”和“关联关系”类似于语法中的词法和句法。词法具有分类性质，其中包含各项限定；句法则是一整套的组合规则和操作词法各项方法。具有分类性质的各项“式”在具有关联关系的结构中的运转（格雷马斯称为“运算”），所依据的就是基础语法。式项分类的基本词法和其进行运算的基本句法组成了叙事语法中的基本语法。在基础语法和形象的叙事作品之间，还存在着“表层语法”这一中间层次。基础语法是“逻辑[13]的”，表层语法是“人形的”，叙事作品才是“形象的”。表层语法和基础语法所对应的就是故事的深层结构和表层结构。故事的深层结构是以各项成分之间静态的逻辑关系为基础的，是对叙事作品的非时间性理解，本身是不具叙述性的。故事的表层结构是由时序原则和因果原则所支配的。（一）电视广告叙事表层结构分析
叙事语法的研究是要从维系复杂的叙事作品中寻找出它们的共同结构和普遍规则，这是一种将众多叙事文本视为超越时间和历史的共时性存在的研究。乔姆斯基创立的转换生成语法试图以有限的核心短句结构通过转换规则生成无限的句子，叙事语法也具有类似的思维方式，试图在有限的故事基本结构的基础上，通过某些规则生产出无限的叙事作品。深层结构和表层结构的概念即是借鉴于转换生成语法。普罗普对20世纪20年代之前的故事研究按“类似”（人物类别）或“情节”对故事进行分类的研究方法表示强烈质疑，认为这样的分类方法带来的是一片混乱。他致力于对故事中的稳定因素进行研究。普罗普列举了几个故事作为例子：
1.沙皇赠给好汉一只鹰。鹰将好汉送到了另一个王国。
2.老人赠给苏钦科一匹马。马将苏钦科驮到了另一个王国。
3.巫师赠给伊万一艘小船。小船将伊万载到另一个王国。
4.公主赠给伊万一个指环。从指环中出来的好汉们将伊万送到了另一个王国。
普罗普指出了其中不变的因素和可变的因素：变换的是角色的名称（以及他们的物品），不变的是他们的功能——从其对于行为过程意义角度定义的角色行为。功能本身是不变的因素，它在不同故事中的重复性是十分惊人的，而执行行动的人物、功能实现的方法是可变
[14]的。
依据普罗普的“功能”不变之说，就电视广告叙事而言，文本中人物的功能就是表现产品的功效，而无论是什么样的人物出现都不会从根本上影响这一功能的发挥，即表现产品功效的功能。这一点也是符合电视广告叙事的特点即展示人与物的关系，使之又区别于一般的叙事文本。可以说不管是有故事的情节表现，还是只有主题的展示，也不论是否有人物出现，广告叙事文本都必须有表现产品功效的功能。因此，不能完全依据人们对一般叙事研究的结论来分析电视广告叙事，更不能将电视广告叙事仅局限于情节叙事，而要从表现产品“功能”这一不变的叙事目的出发来进行案例解读，从中找出规律。[15]
案例分析1-3：2013年12月17日晚央视《新闻联播》后电视广告部分案例续表
从上述这些电视广告中可见其叙事表层结构模式为：
表现主题←负方向←行为→正方向→表现主题（主题包括企业理念、品牌价值等）
即无论是什么样的模特——名人、普通人、拟人模特等都是要通过他们的行为——包括正负两个方面——来展示广告的主题——产品品质、企业理念、品牌价值等，这就是电视广告叙事的表层结构，而从根本上讲，这一主题就是商品促销。（二）电视广告文本深层结构分析
至于电视广告叙事的深层结构问题，我们可以借鉴《结构主义人类学》中的一些观点。“这种叙事隐藏着的深层结构：即如果拥有（或者如果不能拥有）广告对象，那么就会给消费者的生活带来神奇的改变。这应该是形形色色广告背后最核心的叙事逻辑。”列维·斯特劳斯在书中对神话进行分析后认为：“神话使研究者们面临一种乍看起来似乎自相矛盾的情况，一方面，在神话中似乎任何事情可能发生。这里没有逻辑，没有连贯性……一切事物都是可能的。但是另一方面，在不同地区收集到的神话显示出惊人的相似性，这种相似性又是与上[16]述明显的任意性背道而驰的。”这一自相矛盾促使列维·斯特劳斯去探究神话的深层结构。他认为神话同时具有语言的共时性特征和言语的历时性特征，与普罗普寻找民间故事的历时性横向组合的功能链不同，他致力于寻找神话内部共时性的纵向聚合逻辑结构。
列维·斯特劳斯的分析方法是，首先抽离出神话的构成单位，他称之为“大构成单位”或“神话素”，其作用类似于语言中的音素、词素及义素，但更高级、更复杂。然后，建立起一个新型的时间参照系，将神话素放入参照系中重新组织神话，这个时间参照系是二维的，同时具备历时性和共时性，横向的阅读就构成了神话历时性的故事发[17]展，纵向的阅读就可以理解为其中共时性的“一束束的关系”。电视广告叙事的深层结构正表明了其叙事的本质是关于人与物关系的话语。这根源于广告的商品本质。商品是与人存在关系的物。“没有我们，物体即使存在，也失去了存在的意义，所以从这个意义上说物需要人，似乎是显而易见的。而反过来，人需要物这个命题也同样正[18]确。”物的使用是一种从物没有被使用到物被使用状态的变化，这是物的意义实现过程；而人因为物的使用获得了需求的满足、能力的提升、精神的愉悦和社会关系的改变等种种变化，因而区别于原来没有使用物的人。这种深层结构的存在是普遍的，包括各种叙事的广告。[19]
案例分析1-4：
中华牙膏电视广告·上火篇
叙事主题：中华让健康有滋有味
叙事语法类型：功效表现类——产品（中华中草药牙膏）解决了牙龈上火问题
主要叙事内容：
妈妈端着饭走出来，孩子高兴地喊着：“爸爸吃饭了！哇！这么多好吃的。”可当爸爸用筷子夹起一块红烧肉时，肉块上起火了，爸爸马上发愁地说：“嗨，嘴巴上火，牙龈又红又肿，怎么吃呀！”（动画）牙龈着火了。画外音：有效预防口腔上火就要每天用中华中草药牙膏，它特含野菊花、金银花，清热去火，有效预防红肿、出血等牙龈问题。孩子把一块肉放到爸爸嘴里说：“今天嘴巴不上火。”画外音：牙龈健康才吃得香。中华让健康有滋有味。
依据上述的理论，从这则广告的表层结构来看，人物在叙事中的意义在于提出问题和表达问题解决后的心理和生理感受，产品的功效在人物“被满足”的叙事过程中体现出来。这种结构模式是一般广告常用的模板化方式，有一定的代表性。而要从其深层结构来看，不过是在说明人与物（产品）的关系，如果人缺失了物，就会出现广告中的问题，相反，一旦拥有了物（产品）问题就解决了，从而说明物对人的意义和存在价值。
第三节 电视广告叙事的结构类型
依据叙事的方式，可将电视广告分为情节叙事、要素叙事和理念表现三种类型，每一种类型都有不同的叙事结构方式。
电视广告叙事中的情节叙事类型主要有日常生活情节式（家庭生活片段和人生情感故事）、文学故事式（影视剧借用和文学创作）和梦幻叙事式（以幻想和梦境为内容）。一、情节叙事类
日常生活情节式是情节叙事类中最常见、最普遍的结构方式，本节将以这一结构为范例阐述情节叙事类的基本特点，不再对文学故事式和梦幻叙事式展开论述。
日常生活情节叙事即选取日常生活中的情景、情节作为电视广告叙事文本载体的表现方式，在广告中应用普遍。日常生活情节叙事的内容很多，主要可以分为家庭生活片段式和人生情感故事式两种。（一）家庭生活片段叙事
家庭生活片段叙事即选取家庭生活的片段作为电视广告叙事内容的表现方式，如海青代言的洗衣粉广告就是通过选取日常生活中妈妈们总是为洗不干净孩子的校服感到头疼的生活片段来叙事的。广告中海青拿来一个产品解决了这个日常生活中的难题，整个叙事比较顺畅、自然，能让受众很快理解和接受。这种类型的广告常用于一些功效性比较明显的家用产品，如药品、洗涤用品、家电等，叙事的主题是解决生活难题。（二）人生情感故事叙事
人生情感故事叙事即电视广告叙事以一段日常生活中的人生感人故事为内容，这种方式能让受众在被情感故事感染的前提下接受产品的信息。
案例分析1-5：
Hallmark卡片电视广告
叙事主题：关心你的家人，送他们最好的Hallmark卡片
主要叙事内容：
1.轻缓的音乐中，一个上班工作的妈妈很晚才回到家，她一开门看到家中一片狼藉。她刚走两步就踩到了玩具娃娃，面对这一切，她无奈地摇摇头。
2.她放下手中的东西，脱了外套，开始收拾。
3.两个孩子听到妈妈回来的声音，都拿着书本高兴地跑出来叫着：“妈妈！妈妈！讲故事！”
4.妈妈高兴地和他们打招呼：“嗨！等我一会儿好吗？”
5.妈妈来到厨房，看到餐桌上也是一大堆的东西，无奈地叹了口气。
6.这时，走进来一只小狗，好像来找吃的。妈妈端起盘子尝了一下里面的东西，很恶心地吐了出来，自语道：“这是什么呀？”
7.她把盘子端给小狗，小狗也不吃，跑掉了。
8.妈妈忙着洗水池中的碗，这时，孩子们又跑来央求道：“妈妈，现在可以讲了吗？”
9.妈妈说：“妈妈现在要洗碗、整理起居室。也许爸爸可以，去吧。”
10.爸爸正在打电话，很无奈地耸着肩拒绝了孩子们的请求。然后示意孩子们还是去找妈妈。
11.妈妈在帮孩子们洗澡，孩子们喊着：“妈妈，讲吧。”
12.妈妈无奈地说：“洗完澡再说吧！”
13.孩子们忙着穿衣服，妈妈拿着一大盆的衣服准备去洗。
14.当妈妈走过孩子们的卧室时，两个孩子都躺在自己的床上，拿着书喊着：“妈妈！”妈妈只好放下衣服来给孩子们讲故事。
15.妈妈搂着可爱的孩子，打开一本书，一页一页地翻着，念着上面的故事。孩子们很开心。
16.这时，书中出现一个卡片，妈妈很奇怪地说：“还有一张卡片。”孩子们说：“是啊，一张卡片。”
17.妈妈打开卡片念道：“因为有你，我们的世界很幸福！我们有幸福的家，我们的日子充满欢乐，我们的夜晚美梦萦绕。这都是因为你。爱你的查理、杰克，还有爸爸。”妈妈感动地亲吻着孩子们。
18.这时早已站在门口的爸爸深情地望着他们。
19.妈妈开心地亲吻孩子们并说：“谢谢你，谢谢你！快睡吧。”
20.妈妈和爸爸相依着离开孩子们的房间。画外音：“关心你的家人，送他们最好的Hallmark卡片。”
在这则故事性很强的叙事广告中，平静的生活、浓浓的情感、温馨的家庭和可爱的孩子让一个上班工作的妈妈在百忙中感受到了自己对家庭的意义，感受到家人们对她深情的爱恋，让她在紧张、繁忙的生活中得到了关爱、赞同和肯定，也得到了最大的心理满足，所有这一切让疲劳、辛苦变得不再是一种痛苦，而是为家付出的快乐、为爱付出的快乐。而这种深情的表达方式就是产品——Hallmark卡片。整个叙事真实感人、朴实无华，浓情融入到最日常的生活中，给人以深刻印象。二、要素叙事类
要素叙事类主要是指叙事的主体构成叙事的某一个要素成份，如人物、产品、品牌等，以它们的主体线索展开叙事内容，故也可将其细分为产品表现式、人物表现式、品牌表现式这三种。（一）产品表现式
产品表现式即以产品为主来传达信息和挖掘主题，这种叙事可以从产品品质、功效、价格、服务、包装等多方面来展开，所以它又可分为产品功效表现、产品材质表现、产品价格表现、产品包装表现、产品地域特色表现等多种类型。
案例分析1-6：
巴黎欧莱雅男士护肤系列电视广告
叙事主题：欧莱雅男士控油炭爽洁面膏，真正活炭，吸除污垢、油脂
主要叙事内容：
1.代言人阮经天用手擦拭着脸上的汗水，挡着刺眼的光线。解说：“油光、暗沉，不要。”
2.代言人展示产品及产品品牌标识。解说：“欧莱雅男士控油炭爽洁面膏，真正活炭，吸除污垢、油脂。”
3.代言人洗脸后的情景。解说：“提亮肤色，持续净爽。”
4.品牌标识及产品从一片蓝冰中跳出。解说：“来自巴黎欧莱雅，酷爽登场。冰感洁面膏。”
这则电视广告虽然有代言人出现，但主要是展示产品本身的特色，人物起陪衬的作用，广告叙事的进展是以介绍产品的内容为主线建构的，这样的叙事方式能很好地表现产品特色，突出其个性和市场定位，利于受众的消费选择。（二）人物表现式
人物表现式即通过广告中的人物模特来表现广告信息，主要是一些明星代言的广告。如在范冰冰巴黎欧莱雅的广告中，画面都是她在解说产品的优势，表现她使用产品后的效果。在这种叙事中，叙述者就是明星，叙述的内容就是关于产品或广告的主题信息，画面是叙述的主要方式，不同画面之间的关系是依据主题来组合的。广告主人公的选择是关键，他（她）一定要具有专家的权威性、明星的影响力和常人的可信度。为了能使大家更清晰地理解这一形式，特选取同一明星所代言的不同产品系列广告为例，来解读其特点。
案例分析1-7：同一明星代言的不同产品系列电视广告叙事示例（郭冬临）
上表中的这些广告，代言人都是郭冬临，广告的叙事方式都是日常生活片段式的，代言人是叙事情节中的主角，他的叙事功能就在于通过推进叙事进程，推出产品并介绍产品功效，发挥名人效应的影响力。（三）品牌表现式
品牌表现式即通过展示品牌的价值进行叙事的内容表现，这种方式实际上也属于产品表现式，但为了强调和突出品牌的价值而被单独列为一种表现方式。
案例分析1-8：
哈尔滨啤酒电视广告·卡福篇
叙事主题：冰动夏日，不动不酷
主要叙事内容：
镜头1：一辆卡车上清晰地印着“哈尔滨啤酒”的字样及其标识，整体是蓝色。
镜头2：车门打开，走出前巴西足球队队长卡福和队员们。卡福穿着蓝色的衣服，戴着蓝色的帽子。身后一排排整齐的啤酒。
镜头3：卡福在众人欢呼声中秀他的球技。
镜头4：他拿着一瓶啤酒，大家也都拿着一样的啤酒欢呼。
镜头5：卡福很享受地喝了一口啤酒。
……
广告语：冰动夏日，不玩不酷。哈尔滨啤酒。
在这则电视广告叙事中，基本上每一个画面都出现了啤酒产品和标识，同时，代言人卡福展示了产品与足球带来的快乐之间的关系，片中没有语言，只有快乐和激情的音乐，突出了品牌的价值，增强了记忆效果。三、理念表现类
理念表现类即在电视广告叙事中以画面和声音为主要手段，以阐释一个主题理念为主要目的的表现方式，常用于企业形象广告。
案例分析1-9：理念表现式的电视广告示例
在这几则广告中，对广告主题即叙事主题的阐释是叙事创意的核心和目的，所有叙事中的话语和画面都在为此服务，虽然表现方式不同，但都是为了突出和强化主题理念。
此外，还有综合表现式，即在这种叙事中产品、品牌、人物等信息都会得到不同程度的强调，而不是只突出一个方面。
案例分析1-10：
肯德基承诺电视广告·RGM篇
叙事主题：为了您和您的家人，肯德基承诺每一口都安心
主要叙事内容：
代言人——赵明敏：青岛肯德基城市广场店的餐厅经理
镜头1：代言人在向观众陈述，画面中有产品品牌标识。（这个镜头和以下镜头连续切换，交替出现）
镜头2：在肯德基操作间工作的情景。
镜头3：在餐厅售货、收拾的工作情景。
镜头4：鸡肉处理车间的情景。许多白条鸡整齐地挂在干净的车间工作架上。
镜头5：统一着装的工人在认真处理鸡肉。
镜头6：不同年龄段的人们在肯德基餐厅用餐。
……
主要语言内容：
画面中代言人陈述道：“我是来自肯德基餐厅的餐厅经理，我叫赵明敏。肯德基对食品安全的要求肯定是很高的。我们餐厅的每一步操作都有非常严格的要求。我们的员工都需要经过严格控制的训练才能够上岗。我们的鸡肉都是通过国内专业的供应商供应的。我也常跟爸妈讲，出门在外，还是要吃得安心。”广告语：“为了您和您的家人，肯德基承诺每一口都安心。”
在市场负面信息日益增多的压力下，肯德基推出了一组承诺系列广告来为自己的产品表白，这是其中一个。广告以肯德基工作人员为代言人和叙述者，以其身份来确保说服的效果，给人以可信的感觉。在这则叙事中，品牌展现、人物代言、产品品质等都得以体现，叙事主题——“为了您和您的家人，肯德基承诺每一口都安心”，也得到了充分诠释。
总之，电视广告叙事的类型多变，而且常会出现综合运用的情况，此处的分类说明主要是从研究的视角出发。在创作实践中选择具体类型时，应从创意需要出发，以为销售服务为宗旨灵活运用。
第四节 电视广告叙事的构成要素
对于两种不同的叙事模式，电视广告批评的内容也是不同的。情节叙事类主要是从故事和话语两方面来展开。故事中所包含的因素主要有时空背景、行为者和语法。它们在叙事中有不同的意义和价值。一、时空背景
时空背景即故事发生的时空背景。戈德罗和若斯特将其称为“永在的影片时空”：“电影叙事的基本单元——画面，就是一种完美的空间能指，以至于电影与其他叙事载体相反，始终同时表现发生叙事[20]的行为和与其相配合的背景。”在电视广告叙事中这种时空背景不仅是故事发生的场所和时间，还具有促使受众认同、渲染氛围、提升品位等意义。所以在设置这种背景时一定要符合“真实性”的标准，以寻求受众的认同。许多广告往往由于没有重视这种背景的设置，而无法保证完成叙事的促销意义。如在郭冬临的江中健胃消食片电视广告中，虽然叙事背景是设置在普通百姓家中，但中间却出现一个这样的镜头：家里的抽屉里全是江中健胃消食片。从常理上讲，一方面这肯定不真实，另一方面既然这么多的药品怎么自己家人胃不好就不知道吃呢？确实很不可思议。像这样的背景细节处理不当的问题是中国电视广告中的一大弊端。二、行为者
行为者即在故事中参与和经历事件的行为实体。在文学批评领域存在着两种具有代表性的、又相互对立的人物观：“心理性”和“功能性”。19世纪以来的传统小说批评家多数持“心理性”人物观，他们将作品中的人物视为具有心理可信性或心理实质的人，认为人物是作品的中心，情节从属于人物，人物可以独立于故事，作品中的一切都是为了揭示和塑造人物性格而存在的。持这一人物观的批评家关注人物的心理、动机、性格、社会阶层、道德价值和社会意义等，认为小说中的人物可以和现实世界的真实人物相提并论。而从亚里士多德的诗学到俄国形式主义，再到结构主义叙事学都持“功能性”的人物观，将人物视为从属于情节或行动的“行动者”或“行动素”，其作[21]用在于推动情节的发展。形式主义批评家普罗普通过对神奇故事的情节进行对比研究，总结出了其中不变的因素和可变的因素：“变换的是角色的名称（以及他们的物品），不变的是他们的行动或功能。由此可以得出结论说，故事常常将相同的行动分派给不同的人物。……对于故事研究来说，重要的是故事中的人物做了什么，至于是谁[22]做的以及怎么做的，则不过是要附带研究一下的问题而已。”
在电视广告叙事文本的分析中，我们借鉴上述方法，也将叙述者分为心理性人物和功能性人物两类。1.心理性人物
心理性人物即在电视广告叙事中人物的主要意义在于表现产品消费后的心理体验，从而激发受众的联想和欲望。这种心理性人物在电视广告叙事中占很大的比例。
案例分析1-11：
德芙巧克力电视广告·牛奶香浓篇
叙事主题：牛奶香浓，丝般感受
1.主要叙事听觉内容：（1）独白：当巧克力在口中慢慢溶化，愉悦感油然而生。德芙，牛奶香浓，丝般感受。（2）轻缓、流畅的背景音乐。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]