国际传播受众研究(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：刘燕南,史利

出版社：中国传媒大学出版社

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国际传播受众研究试读：

总序

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）

导论

20世纪90年代初，曾任美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长、美国国防部助理部长的约瑟夫·奈（Joseph Nye）教授曾经提出了一个风靡世界的概念——“软实力”。他认为，一个国家综合国力的构成主要有二：其一是由经济、军事、科技等方面所反映出的“硬实力”，其二是由文化、政治价值观、外交政策等方面所表现出来的“软实力”，两者相辅相成，都是指影响他人行为以达到自身目的的能力，[1]区别只在于行为的性质和资源的实在程度不同。而所谓软实力，在他看来，确切地说，是指“通过吸引别人而不是强制或收买他们来达[2]到你想要达到的目的的能力”。

按照约瑟夫·奈教授的逻辑，国际传播无疑是反映一个国家“软实力”的指标性领域之一。作为一种现阶段仍以国家为基本主体、跨越国界的信息传播活动，国际传播的运行规则和致效模式，可谓暗合了“软实力”的内涵与追求：国际传播目的意识明确，却不具有任何强制力，其传播效力和效果如何，很大程度上取决于它对国际受众的吸引力、感召力、影响力和劝服力。

事实上，一个国家的国际传播对于国际受众的吸引和影响能力，不仅是其传播实力的晴雨表，是其在国际信息市场上话语权大小的标尺，而且是其政治、经济、军事、文化和外交等综合性力量的重要表征。今天，没有哪一个领域像国际传播那样，与一国的政治、经济、文化和外交等方面的实力如此紧密地相联，时常互为表里。

在国际社会的开放度和相互依存度不断提高的今天，我国国际传播要想实现预期的目标，向世界展示中国，让世界了解中国，我们必须首先了解世界，了解自己的传播对象——国际受众，这是吸引、渗透和影响国际受众的基本前提，也是一个亟须认真探讨的课题。[1] 参见〔美〕约瑟夫·奈著，吴晓辉、钱程译：《软力量：世界政坛成功之道》，东方出版社2005年版，第7页。[2] 同上书，第2页。

一、“软实力逆差”与国际传播

纵观改革开放的中国，三十多年来，我们在经济方面取得的成就举世瞩目。我国国民生产总值已经连续多年以两位数的百分比快速增长，在过去短短五年间，我国更是接连超越法国、英国、日本和德国等发达国家，一跃成为世界第二大经济体。在2008年席卷世界的经济危机中，中国经济一枝独秀，显示出强大的活力和抗冲击性。

随着经济实力的持续增长，我国在国际舞台上的地位也在不断提高，国际舆论对中国的关注日益增强，在国际规则的制定和实施过程中，中国声音和作用开始成为一股不容忽视的力量。这个近代史上命运多舛、一度沉睡的巨龙，已经觉醒并开始迅速腾飞，不仅在经济领域，而且在世界政治事务和信息市场上，正在努力发挥自己的作用。

然而，相对于我国日益强大的“硬实力”，我们的“软实力”无论在力量增长还是力量结构方面的发展却不尽如人意，呈现出“一手硬，一手软”的跛足局面。以国际传播为例，作为一国政治、经济、文化和外交发展总体水平的一大体现，国际传播在国家发展和国际竞争中扮演着重要角色。近些年来，我国的国际传播虽然取得了一些进步，传播实力有了相当的提高，但是与发达国家相比，还存在很大差距。有国情研究专家曾经对世界主要国家的传媒进行过量化分析和深入探讨，结果发现，在反映传媒实力的四个方面，即传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济中，中国的国内传播实力相对较强，相当于美国国内传播实力的88.72%，但是在国际传播方面实力较弱，我们的国际传播实力只相当于美国的14.43%，不足英国的40%，与日[1]本相比，也有相当的距离。

目前，在国际传播的竞技场上，相比西方发达国家，我们存在明显的“软实力逆差”。在世界传媒产品的流通尤其是世界各地所使用的新闻节目中，有90%出自美国等西方国家，我国所占份额极少；在国际舆论的讲坛上，有许多议题我们“被缺席”，在一些热点问题的交锋中，我们的声音也“不在场”。我们的国家形象被人刻意抹黑，政策意图被人歪曲解读，价值观和文化传统也被贬低和边缘化，且时[2]常感到无处说理，有口莫辩。更主要的是，我国国际传播对于受众的吸引力和影响力，并不理想，很多情况下，我们甚至心中无数。凡此种种莫不提示着我们，在国际传播“软实力”领域，我们还属于弱势群体。

显然，我们在经济上对发达国家的赶超奇迹，不会毫无差别地原样平移到国际传播领域，我国在国际政治和外交领域所取得的巨大进步，也不会毫不费力地自然延伸进国际传播领域。

由于文化传统和政治体制等方面的原因，我国与西方在传播中存在诸多差异。这些差异包括：一是语言体系不同，传播语言体系以严肃和规范为特征；二是价值体系不同，强调集体主义和个人对社会国家的责任与贡献；三是情感体系不同，更关注民族命运和国家强盛等宏观主题；四是观念体系不同，一直以“对外宣传”为目标，意识形[3]态色彩浓烈。在信息全球化的今天，承认和反思这些差异，将“有特色”与“入主流”相结合，是我们进军国际传播主赛场的第一步。

中国时下的快速崛起，为国际传播的发展带来了一个难得的战略机遇期。要改变我们在国际舆论市场上的被动和弱势局面，扭转“软实力逆差”，我们需要紧紧抓住这一时机，花大气力强化国际传播实力，不仅在硬件投入上有大动作，在软件创新上也要有大手笔，尤其是要在提高媒体吸引和影响国际受众的能力方面狠下工夫。

国际传播是一个具有较强政治意图、意识形态和文化价值观的领域，同时也是一个具有自己独特“传—受”规律的领域，受众是其中举足轻重的部分。没有受众，便谈不上效果；没有效果，国际传播便只是一种自娱自乐式的独白。就目前来看，我们对于国际传播效果的把握，对国际受众的了解和分析，仍然处于初始阶段，这与我们一直以来缺乏对国际传播规律的研究有关，与我们缺乏对国际受众之于“软实力”的重要性的认识也有莫大关系。

从根本上说，重视和加强对于国际受众的研究，不仅是发展国际传播这一宏大战略的整体性和有效性的必然要求，也是提升“软实力”的重要一环。[1] 参见胡鞍钢、张晓群：《中国：一个迅速崛起的传媒大国——传媒实力实证分析与国际比较》，《战略与管理》2004年2月。[2] 参见吴旭：《为世界打造中国梦》，新华出版社2009年版，第5页。[3] 参见张长明：《中国电视对外传播的新机遇和战略思考》，《电视研究》（国际电视传播专刊）2009年。

二、从“对外宣传”到“国际传播”的背后

回顾历史，自新中国成立以来，在跨国信息传播领域，我们大体经历了从“对外宣传”到“对外传播”和“国际传播”的演进过程，不同时期有着不尽相同的传播导向和传播模式，这些不同的导向和模式背后，又隐含着不一样的受众意识。

新中国成立后，有很长一段时间，我们一直以“对外宣传”为主打，这是由特定的时代和社会背景所决定的。20世纪中期，随着“二战”的结束，冷战随即拉开战幕。由于美苏两大阵营在政治、经济、军事和意识形态等领域里的严重对峙，也由于国际共产主义运动纷争不断，加上当时国内生产力落后，各项建设刚刚起步，在强敌环伺、危机四伏的环境中，隐含着内外两分下防守进攻性思维的“对外宣传”，几乎成为新生的共和国立足世界的必然选择。“对外宣传”是一种以我为主、我传你收的“宣传导向型”模式，带有较强的说教和灌输气息。这一模式背后的受众，被认为与早期传播学“魔弹论”中孤立无助的“靶子”和“病人”，可谓异曲同工，被人强力注射和灌入各种思想和观念，却毫无抵抗能力。在西方，“魔弹论”早在20世纪40年代后就没有了市场，对于“宣传”，受众更是戒惧重重。在英语世界，“宣传”所对应的“propaganda”一词，由于富含将观念和思想灌输给他人等负面意味，不符合西方受众的心理和主流价值观而受到人们的排拒，这一模式下的传播效果，也就可想而知了。

某种意义上说，“对外宣传”这一类意识可能非中国所独有，只是我们表达得比较直白、浅显而已。但是这样的意识，这样的坦率，在现实世界信息流通市场上，却无形中挤压了自己的传播空间，降低了吸引和影响受众的可能性，甚至常常授人以口实，让人将“宣传”一词的使用与否，上升为民主与专制的价值之争，进而占据传播道德的制高点。

随着冷战的终结，和平与发展成为时代的两大主题，在世界范围内，通过传播促进交流，争取共识而不是对抗，逐渐成为主流。在我国，不断深化的改革开放，一方面促进了国家的振兴，另一方面也打开了国人的心胸和视野，带给人们更多的自信。在公开场合，我们开始使用在国外通行的“传播”一词取代“宣传”，这意味着我们正努力与世界主流传播规则接轨，意味着我们不再一厢情愿地将自己的价值观和行为方式强力推介或灌输给受众，而是以平和、平等的心态去吸引受众，分享信息。“传播”语境中的受众，与“宣传”主导下的受众也殊为不同，他们不再是完全被动无助的受体，而是具有一定主动性和选择能力的主体，传播效果的取得，很大程度上取决于传者与受众之间的供需协调与互动。

今天，“对外传播”和“国际传播”是我们常用的两个词汇，两者基本通用，也时常被人混用，但是严格说来，两者的差别仍是显而易见的。同样是传播，“对外”与“国际”的不同，表明传播主体对自身定位和对“传—受”关系的把握也不尽相同。某种意义上，对外传播“以我为主”的意味更浓，将作为传播者的我们与作为传播对象的受众，有意识地进行了内外两分，隐含着某种距离意识。相对来说，国际传播偏重融入，强调内在而非外在于世界体系，以国际社会一分子的目光看待传播者与受众之间的关系，体现在传播规范、价值取向和受众观念等方面，就是更多地遵循一种“受众导向型”或者说“需求导向型”模式，而非纯粹传者本位的“功能导向型”模式。

放眼世界，无论是在实践领域还是在学科意义上，“国际传播”都是一个通行的概念；在中国语境下，这一概念的使用被认为更富于意味。“国际传播”所传达出的某种开放、融入和接轨气息，与中国近些年来所发生的变化是分不开的。正如学者邓正来先生所指出的，中国作为独立的主权国家，历史上虽然也因位于地球之上而与其他国家交往或冲突，但是却从未真正进入过世界的结构之中，一直是“世界游戏”的局外人；而经由加入WTO等国际组织而进入世界体系以后，今天的中国，“已经不再是一个地理意义上的孤立的中国，而是世界结构中的中国。对于中国来说，这才是三千年未有之真正的大变

[1]局”。

今天新媒体时代，在跨界功能强大的网络传播中，有形的物理疆域早已被无形的数字流所冲破，绝对的内外之分几乎遁形。通过同一网络平台所进行的传播，除去语言和文化的屏障后，要区分国内和国外受众，意义已经不大。这或许是时下“国际传播”概念更具活力的另一原因。

在我国国际传播领域，有一项原则叫“中国立场、国际表达”。所谓“中国立场”，是指以符合国家利益为最高原则，并以此为出发点；而“国际表达”，则指面对国际受众，要遵循国际传播规律，应用国际通行的表达方式去传播信息。国际传播要想取得预期的效果，需要研究国际受众的特点，适应他们的需求、兴趣、理解能力和接受水平，去吸引和影响国际受众，当然不是迎合他们。这不只是一个技术层面的问题，也是一个从“传者中心”向“受众取向”转变的观念问题。

由数字新技术所支撑的全球信息传播，正推动世界朝着彼此交融和相互渗透的方向不断发展，也提示着我们要应时而动，顺势而行，不断调整自己的传播取向和受众观念。在全球化日益深化的今天，有人认为我们进入了一个全球传播时代，也有人说我们进入了一个公共外交时代。其实，不管是全球传播还是公共外交，也不论对外传播或国际传播，使用什么概念并非最重要的，日常实践中，我们也常常见到沿用“对外宣传”一词的情况。不过，用词有惯性，思维不能有惯性。在现实层面，我们需要清晰地把握国际传播的新动向和新特征，及时更新观念，自觉跟进乃至引领时代前进的步伐。

有学者在梳理了20世纪中国外交演变的基本线索后，提出了[2]“改变自己、影响世界”的观点。在与外交密切联系的国际传播领域，这一观点同样成立。只有更新观念，改变自己，才能影响世界；要想有力地影响世界，需要更好地改变自己；自己改变了，影响的不只是世界，还包括我们自己。[1] 参见邓正来：《全球化时代的发展传播学》，（中国香港）《传播与社会学刊》2009年10月。[2] 章百家：《改变自己 影响世界——20世纪中国外交基本线索刍议》，《中国社会科学》2002年第1期。

三、国际受众研究的“五度空间”——兼介本书结构

国际受众研究是一个复杂而富于挑战性的课题，它“兼容”了国际传播和受众研究的某些一般性规律，又因为研究对象和研究目的的不同而形成自己的一些特性。

国际传播的受众是一群游走在不同国别、不同文化和不同政治体制之间的特殊群体。他们置身于不同文化价值观和意识形态的交互作用下，以一种多语言和多身份的融合性方式生存，他们在拥有多、杂、散、匿、相对自由等一般受众的普遍性特征的同时，又具有跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特点。随着传媒技术的进步，尤其是互联网和手机等的出现，新媒体国际受众与传统国际受众渐行渐远，原本散居在世界各个角落的他们，不仅通过虚拟的网络真实地相遇在一起，而且在很大程度上颠覆了传统的“传—受”关系，并朝着传受角色一体化、边界模糊化的方向不断前进。

国际受众变动不居和跨界多元的特点，无形中增加了研究的难度；要全面把握国际受众的群体特征和个性差异，分析其行为规律和心理趋向，尤其是从历史梳理中提炼和建构国际受众研究的理论规范与方法模式，并为实际受众工作提供指导，以适应新的国际传播战略的要求，无疑是一项全新而艰难的系统工程。

作为国内第一本国际受众研究的专业书籍，本书的写作可以说是一个不断发掘可能性和寻找框架感的过程。一方面，我们从相关学科理论中汲取养料，从实践中撷取鲜活案例，探讨科学的研究方法，努力弥合学术研究的理想性与资料搜寻困难、研究积累缺乏这一现实之间的沟壑；另一方面，我们尝试从“国际传播—国际受众”“受众研究—国际受众研究”、“中国国际受众研究—国外国际受众研究”、“传统媒体国际受众—新媒体国际受众”和“理论—方法—实务”这五种关系或称“五度空间”中展开论述，探索建立国际传播受众研究的知识体系和规范架构。

第一，“国际传播—国际受众”。我们从历史与现实两方面把握国际传播与国际受众之间的共生互为性，分析国际传播研究与国际受众研究之间关系的演进、现状与走向的特点，尤其是不同传播模式背后受众观的演变，由此确立研究的出发点。

第二，“受众研究—国际受众研究”。明确国际受众研究是受众研究的一个重要分支，它既传承和延续了一般受众研究的特点，又因植根于国际传播的土壤而形成自己的特有规律，这是研究的基本定位。

第三，“中国国际受众研究—国外国际受众研究”。这样的对比，为研究提供了明确的参照系。不少案例在提示我们，中外关于国际受众的研究存在相当的差异，这些差异主要体现在起步时空、研究思路、价值取向和理论建树等方面，其原因复杂而多元。我们需要确立研究的方位意识和目标模式。

第四，“传统媒体国际受众—新媒体国际受众”。数字化在传统媒体与新媒体之间划出了分际，但并没有宣告传统受众的终结。传统媒体国际受众与新媒体国际受众此消彼长，两者同时并存，将是未来一段时期的常态。尽管如此，新媒体对于国际传播和国际受众的影响是巨大而深远的，虽然时下大量的研究经验是在传统媒体环境中取得的，但是新媒体国际受众将成为焦点，关于他们的研究将刷新以往的研究范式与研究方法，这个领域有太多的新兴问题和无法回避的难点，是一个亟须发挥前瞻性和创新性的领域。

第五，“理论—方法—实务”。受众研究具有很强的实证主义特征，这一点无论中外，概莫能外。本书主要面向国际传媒受众工作从业人员以及相关学科的学子与研究者，应用性和可操作性是它的主要目标之一。但是，作为国内第一本系统研究国际传播受众问题的专业书籍，探讨科学方法，讲求学术研究的理论性、规范性和生命力，也是其不可忽视的重要追求。这意味着，理论意义上的受众研究如何向实践领域里的受众工作辐射，受众工作中的调研经验如何提升为学术意义上的受众分析，理论、方法与实务之间如何衔接和协调，既适当区隔，又有效结合，这些成为需要解决的首要问题。

由此，我们将全书内容分为三大部分，分别是“

理论篇

第一章 受众与国际传播受众

本章要点

受众的定义、特征、起源和发展历程

国际传播受众的定义、特征和类别

几种国际传播的受众观和效果评估问题

受众是大众传播中一个举足轻重的主体，他们既是传播活动的起点，也是传播活动的归宿。离开了受众，就无所谓传播，更谈不上传播效果。任何传播要想取得预期的效果，都需要关注受众，了解受众的特征和需求，这几乎成为传播取得成功的一条铁律。

随着传播技术的飞速发展和全球信息化进程的不断加快，国际信息流通日益频繁，传媒在国际关系中成为一支不可忽视的重要力量，受众在国际传播中的地位和作用也不断凸显。与一般大众传播的受众相比，国际传播的受众有着鲜明的个性特征。由于历史局限和国际传播中政治因素的强烈影响，在不同时期，存在着不同的国际传播受众观。在当前新媒体所带来的世界信息传播格局不断变化的情况下，如何更全面、充分地认识国际传播受众的特点，正确理解国际传播的“传—受”关系，成为新时期的一道新课题。

第一节 受众概说

在传统大众传播语境下，“受众”是指传播过程或传播活动中讯息的接受者或受传者，是传播的对象，也是读者、听众和观众的统称。在今天新媒体环境下，“受众”一词不仅包括其传统含义，而且包括以互联网、手机为代表的新媒体的网民或用户。“受众”一词译自英文“audience”，是随西方传播学进入中国内地而开始流行的概念。在港台地区，“audience”被译为“阅听人”或“阅听众”。不少人认为，这个译名一定程度上淡化了“受众”概念中一个“受”字所蕴含的被动色彩，显现出信息接受者的某种主动性，译法更加合理，因为大众传播的受众并非完全孤立无助的“靶子”或“受体”，而是具有一定选择性和能动性的人群，有许多事实和研究都证明了这一点。不过，从今天数字新媒体时代的观点来看，“受众”这个译法固然有其不足，“阅听人”或“阅听众”一词也存在一定局限，它仍然反映的是传统大众传播条件下“由点到面”式传播的辐射性特征，以及人们接受的单向性特点，而今天的受众，已经不只是扮演“受”的角色，而是具有更多主动的“传”的能力。

数字新技术尤其是互联网技术的发展，赋予受众参与内容生产和信息传播的自主性，极大地改变了受众的角色和功能。由于传媒新技术提供的可能，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、[1]对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个”。今天的受众，已经不只是游走于报纸、广播和电视等不同大众媒介之间的读者、听众和观众，也不只是单纯的信息接受者，他们还是数字新媒体充满活力的用户或网民，是主动的信息传播者。

本书在大众传播和新媒体传播两种语境下，都仍然采用“受众”这一术语，主要考虑保持专业术语的前后延续性和统一性，以便于大家分享和使用相关的学科概念和研究成果。只是，新媒体环境下的受众内涵已经发生了改变。

关于新媒体受众和国际传播新受众问题的讨论将在本书第三章进行，以下仍然主要以大众传播环境下的受众为讨论对象。2.受众特征

在面对面的人际传播中，传播者和受传者往往只是两个人或几个人，“传—受”活动及时而直接，“传—受”之间可以不断地互换角色，可以从对方的体态表情和应答语气中获得丰富的反馈信息，从而推知对方对所传信息的兴趣和态度，及时调整传播行为。一般来说，这里没有严格固定的传受角色规定，传受双方可以说互为主客体，也不存在真正意义上的大规模受众群体。

大众传播是一种以大众传媒为中介的传播形态，传播者隔着媒介与受传者相对应，他所面对的不是一个人或者几个人，而是数量庞大、成千上万的一群人。尽管这些受众几乎无所设防地将自己暴露在各种信息面前，但是对于传播者来说，他们却是难以捕捉、若有似无的传播对象，就像一首流行歌曲里唱到的，他们像云、像梦、像谜一样，捉摸不定，总也看不清。更有研究者认为：“受众的存在是无可名状[2]的，它不存在于任何真实的地方，只存在于分析性的话语中。”

除了零散或间接地接触到受众的某一部分之外，对作为群体的整体受众，是很难直接观察和触摸得到的。尽管如此，我们仍然可以在最一般的意义上，为受众勾勒一个概貌，以便粗略地把握其特征。目前，许多中外研究者从不同的角度对受众特征进行了探讨，综合起来[3]看，受众不仅具有多、杂、散、匿等特点，而且还具有相对自由、在时空上与传播者相分离等特征。

其一，众多。处于大众传播信息覆盖区域内的人口，可以说都是大众传播（或潜在或显在）的受众，其人数众多、规模庞大。以我国为例，虽然目前我国受众人口究竟有多少还缺乏准确的统计数据，但是若以影响面最广泛的广播电视媒体的受众群为参照，不难发现，截[4]至2010年6月，我国广播电视综合覆盖率已超过96.9%，视听众人口超过12.8亿，若加上一部分与视听众可能并不重叠的报刊读者，可以说，我国受众规模大约为13亿，这是世界上最大的单一市场受众群。对于国际传播来说，国际传媒机构面对的是非单一市场的跨国受众，其总体规模也相当大。

其二，混杂。大众传播的受众是混杂多样的，有男有女、有老有少，有阳春白雪、有下里巴人，有的目不识丁、有的学富五车，总之，包括不同职业、学历、阶层的形形色色人等。在广播电视受众那里，这种参差而多元的特点表现得尤其突出，大家不分长幼、无论尊卑，收看同样的春节联欢晚会或特别节目。尽管也有针对特定对象的节目或专业性媒体，但是其目标受众的构成和兴趣也绝不可能完全相同。就国际传播的受众而言，其混杂情况更甚，包括不同文化、不同语言、不同国籍的人群。

其三，分散。大众传播的受众分布十分广泛，分散在全国乃至全球各地，东南西北不同的地区，边疆内陆不同的城镇或乡村，几乎世界的每个角落都有受众的身影。他们互不相识，彼此分隔，并无直接接触，却由于大众传播的存在而结成特殊的群体。

其四，隐匿。大众传播“传—受”双方之间的信息是不对称的，不像人际传播是面对面的，“传—受”双方即使不熟悉，也往往略知一二。对于大众传播的传播者而言，受众往往身在暗处，是隐身匿名的，传播者无法确切地知晓传播对象的具体特征和要求愿望，虽然反馈机制能够提供受众群的群体概况，但是却很难反映个体受众或者分众的详情；相反，传播者身在明处，受众对于传播者姓甚名谁，他们的年龄、收入、偏好甚至婚否等资料却可能了如指掌。

其五，相对自由。传播者对于受众没有强制力和约束力，受众可以在任何时空条件下选择任何传播内容，他们对信息的接受是自愿的个人行为，传播者不具有任何行政性或法律性的权力，不能强制或半强制受众接受其传播的信息。在传播者与受众之间因信息“传—受”而建立起来的关系中，虽然受众处于比较被动的接收端，但是这种关系是松散、弹性和有张力的，无隶属或依附可言。受众具有一定的自主性与自在性，表现为他们可以根据自己的意愿在不同时空、不同传媒、不同内容之间自由流动、自由选择，这也是受众发挥主动性和能动性的前提之一。传播者只有通过提供能够满足受众兴趣和需求的内容，吸引受众，才能取得一定的传播效果。

其六，与传播者时空分离。与面对面的人际传播不同，在大众传播活动中，传播者与受众不可能共处于同一时空，他们在时空上是相互分离的，传播者时空与受众时空是非同一的。传播技术的发展，尤其是录制和存储技术的发明，使得传播内容可以对象化为纸质或者电子化的物质，自在于时间的流逝；即使是现场直播，也不完全是“零时间差”的，一般会有延时；而摆脱了面对面的空间限囿，传播者也获得了更广阔的传播疆域，触角伸得更远。事实上，这种分离也从另一方面为受众在不同时空、不同传播渠道和不同内容之间自由流动奠定了基础。3.受众分类

为了识别和了解各种受众的异同，更好地把握受众的媒介接触行为规律，我们常常按照不同的维度和标准，将受众划分为不同的类别。

从人口统计特征维度，受众可以被划分为不同年龄、性别、职业、文化程度、收入水平和政治派别的受众。比如，儿童受众、老年受众、青年受众；大学生受众、中学生受众、小学生受众；高收入受众、中等收入受众、低收入受众，等等。这是受众研究领域最常见的分类方法，也是分析受众特点时最常用的分析指标。在国际传播中，这一标准还常常包括国籍、居住地、语言、宗教信仰等指标。

从媒介渠道维度，可以将受众划分为报刊的读者、广播的听众、电视的观众，以及新媒体时代互联网的网民和手机的用户，等等。这些读者、听众、观众和用户往往不会是单一媒体的受众，而是跨媒体受众，即他们同时扮演着读者、听众、观众和用户中的一个以上甚至全部的角色。

从内容形态维度，受众可以被划分为新闻内容的受众和非新闻内容的受众；时政内容、经济内容、科教内容、文艺内容的受众；工业内容、农业内容、商业内容的受众，等等。

从“传—受”关系维度，受众可以被分为忠诚受众、游离受众、绝缘受众；意见领袖型受众和非意见领袖型受众；重度受众和轻度受众，等等。

从覆盖接触维度，受众可以被分为潜在受众、可得受众、现实受众、目标受众。在传播信息覆盖区域内的受众被称为潜在受众；可得受众是指有条件（时间、地点、便利、生活方式）接受信息的受众；现实受众是指有实际接受行为的受众；目标受众则是指与特定内容对应的特定对象受众。

由于广播电视传播是一种随时间流动而线性延展的传播，“时间”成为影响其传播活动的重要因素之一，也是划分受众的重要维度。比如，广播电视的受众可以被划分为黄金时间受众和非黄金时间受众；晨间受众、午间受众和晚间受众；工作日受众、周末受众，等等。

总之，划分受众的维度和标准多种多样，除上述这些单一维度外，还有从两个或三个维度出发对受众进行的分类。按照这些维度或标准划分的受众，往往存在一定的重叠和交叉。换言之，某受众既可以是黄金时间的受众，也可以是忠诚受众，还可以是娱乐内容的受众，是一种多维组合性的群体。二、受众的形成与发展

纵观历史，受众的形成和发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用带有鲜明的社会特征和环境特征。受众既是社会发展的产物，也是特定媒介供应方式的产物。（一）“受众”的起源

从词源学来看，英文的“audience”，由“audi”和一个代表性质或状态的名词后缀“ence”组成，其拉丁语词根“audi”含有“听”的意思。据考证，这一名词最早出现在14世纪，是指布道集会时的听众，他们从四面八方集合在一起，作为上帝的忠实信徒和子民，[5]聆听牧师宣读教义。作为一个名词的“audience”只有不到700年的历史，作为一种社会群类的“audience”的存在，历史却要悠久得多。

按照传播学家丹尼斯·麦奎尔的观点，“受众”的雏形早在两千多年前就已经出现了，“今天的媒介受众，起源于古代体育比赛的观众，以及早期公共戏剧与音乐表演的观众。每一座古希腊或古罗马城邦都会拥有一个剧场或竞技场。毫无疑问，它们都是由此前人们非正式地聚集在一起，观看类似演出或比赛、参加宗教仪式、国家典礼等的场[6]所演化而来”。据说，著名的古罗马斗兽场的建造，就是当时刚刚建立新王朝的弗拉维安家族的“杰作”，新皇帝韦斯帕西恩决定填平属于前帝王尼禄的豪华金色宫殿的人工湖，将其建成公共娱乐场所，这也是这个新王朝家族为了提高自身在民众中的地位而发起的一系列运动的一个部分。从这点来看，由大型公共场所汇聚而来的“受众”，可以说是当时公共机制的一个元素。这种公共机制的构成元素还包括世俗化的表演内容，专业化的作者、表演者、制作者、经营者甚至审查者，以及其他普通市民，等等。而与当时的大型现场观看活动相伴，逐渐形成了“观看者”参与“观看”活动的习惯、规则和相应的艺术。

古希腊和古罗马时代的受众与今天的受众相比，既有许多相似之[7]处，也有自己的个性特征：

第一，古代受众身处“受众席”，可以现场“观看”和“聆听”正在进行的表演，演出永远是活生生的。受众可以公开表达自己的感受，甚至用“嘘声”轰演员下台。由此可见，“受众”一词的原始含义，不仅指一般具有主体性的“看者”和“听者”，还包括表演者与观看者之间具有生动的、双向互动关系的含义。

第二，与现代受众动辄亿万的巨大规模相比，古代同时观看表演的受众即使有成千上万，其规模也是较小的。

第三，与现代受众之间相对分散、封闭，行为空间的个人化和私人化不同，古代的现场受众彼此之间可以相互沟通，拥有现场观看的相同体验，他们的“看”、“听”行为呈现出某种“公共活动性”而非“私人性”。

第四，古代受众的小群体活动形式，是当时社会条件下人们生活方式的一种自然选择。这种痕迹保留至今，就是我们今天现实生活中依然随处可见的戏剧茶座、影剧院、小剧场沙龙等形式。（二）“受众”的演进

15世纪，德国人古登堡发明金属活字印刷机并投入使用，现代意义上的印刷品开始在欧洲出现，并在之后漫长的岁月中逐渐进入寻常百姓家。1605年德国《通告报》出版发行，这被认为是世界上最[8]早出现的印刷报纸。从17世纪初到18世纪，荷兰、法国、英国、俄国、西班牙、瑞典、美国等国家纷纷出版了自己的第一份印刷报纸。

印刷术的创新为传播业的起飞奠定了坚实的基础；印刷报章和书籍的出现也催生了最早的大众媒介的受众——阅读公众，一个分散的、选择相同文本的个体集合，一种拥有一定的社会地位和阅读技能、相对自主的群体。印刷品能够实现大批量、远距离、延时性传播，使用更加私人化，其受众群比起古老的、由公共场合汇聚的人群来，规模更大。但是严格说来，这些阅读公众并非今天真正意义上的受众，因为阅读在当时只是少数有钱和有闲阶层的特权，是具有一定的识字能力和文化水平的象征，却是一般民众望而却步的奢侈品。“阅读公众”这一称谓本身，也说明他们并非普通民众，而是具有一定的自觉和自为意识、一定的社会地位和能力的群体。

19世纪初期，廉价报纸的出现引发了一场面向普通民众的“传播革命”。1827年，美国人开始使用高速印刷机，这使得大批量地生产报纸等印刷品成为可能。1933年美国出版的《纽约太阳报》，以货币的最小单位即一美分销售，以争取最大量的读者，被称为“美分报”或“便士报”，由此掀起了一场所谓“便士报运动”。随后，美国各地竞相出版“便士报”，仅纽约一地短时间内就出现了12种之多，其示范效应甚至扩及整个欧美报业。“便士报”售价低廉，以新闻为主，政治和经济上相对独立，尤其是面向中下阶层普通大众，这些特征使得其广受市场欢迎。“便士报”的出现是资本主义工业革命和市场扩张的必然结果——工业化、都市化的发展，经济和市场的繁荣，人口激增和集中化，人们识字能力的提高，交通运输的发达，这些都为“便士报”的成功奠定了基础。“便士报”的出现，至少在两个方面对报业乃至整个传播业产生了深刻的影响：其一，创立了全新的“双卖模式”，即通过生产和传播信息来吸引读者，并以此为基础，再通过将所吸引的读者（数）出售给广告商，以后者的广告投入实现传播的价值补偿。迄今为止，这一模式仍然是传媒业市场化发展的重要基石。其二，拉开了真正意义上大众传播时代的序幕。它改变了以往传播的价值理念、内容形态和目标取向，将传播对象由“阅读公众”扩展为“普通大众”，将传播转变为真正面向一般民众的传播。这一转变同时也提升了受众在传播中的地位和作用，引发了人们对于受众及受众问题的关注与研究。

电子传播时代的来临，电影的风靡、广播电视的流行，直到今天互联网的普及，一百多年来，传播媒介的发展经历了人类历史上从未有过的、频繁的、剧烈的演进和创新过程，“受众”本身也经历了从角色到形态的一系列重大变化，这一概念的内涵和外延也在不断演进。“受众”一词既可以用来描述古罗马时期角斗表演的观看者、17世纪报章的阅读公众、18世纪小说和19世纪廉价报刊的读者，也可以用来表示20世纪广播的听众、卫星电视的观众，还可以表示21世纪的网民，但其内涵却相当不同。（三）大众传播的“受众”

以上我们对受众起源和演进的历史进行了简单梳理，严格说来，现代意义上的“受众”，是与大众传播相对应的一个主体，也是大众传播语境下的一个概念。换言之，古代受众虽然与今天的受众在很多方面相近或相似，但是在群体规模、受众与传播者的互动关系、接触传播的时空观与私人性等方面，仍然存在相当大的差异。大众传播是指专业传播机构（或个人）通过现代大众传媒（如报纸、广播和电视），面向社会大众进行的大规模信息传播活动。现代意义上的受众，面对着“媒介化的”、“点对面的”、“拷贝式的”大众传播，他们的规模巨大，层次参差，构成复杂，身份隐匿，可以自由流动和选择，与传播者在时空上相分离，但无法与传播者直接互动。受众的这些特征，与大众传播的存在和影响具有密不可分的关系。

关于“受众”，一直以来存在各种不同的界说和观点。考弗和卡里（Kaufer ＆ Carley）认为，大众媒介的受众主要是随着印刷书籍的出现而产生的，因为从空间和时间维度看，印刷品能够有效地实现[9]远距离、延时性传播，以及更加私人化的使用。不过早期印刷书籍的受众是“阅读公众”，而不是一般普通大众，虽然19世纪之前，定期出版的杂志有了相当的发展，但是它们所面对的受众仍然只是社会上的一小部分人。他们是印刷书籍这一类后来被称为大众媒介的受众，但不意味着就是真正大众传播的受众。

乔伊特和林顿（Jowett ＆ Linton）认为，19世纪末、20世纪初电影的发明和影院放映方式的出现，开启了媒介发展史上的一个新时期，标志着第一个社会科学意义上的“受众”概念的诞生，这也被认[10]为是第一个真正意义上的“大众受众”。成千上万的人一起分享相同的、经媒介异时空传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。这种大批量的内容生产方式、规模化的受众覆盖方式以及对受众识字能力的零起点要求，使得电影所创造的“受众”与早期印刷品所吸引的“阅读公众”有很大区别。

还有一些观点认为，从规模和范围来看，20世纪广播电视的发明和走向市场，使得受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起。广播电视跨越有形疆域的无形传播，大大地扩展了传播的影响面和影响力，时空的转换性更强，共时分享的受众也更多。尤其是电视，融信息渠道、娱乐工具、生活背景和社会整合等多种功能于一身，电视传播不仅跨越了物理空间的障碍，也最大限度地跨越了人们心理和生理上的种种樊篱，催生出更大规模、更加分散、更低门槛、更加隐私化的受众，这与现代意义上的“受众”概念更加接近。

其实，无论是早期大众媒介的“阅读公众”，还是第一个真正意义上的大众受众——“影院观众”，或者是广播电视所覆盖的更具现代意义的“视听受众”，在某种意义上，都是传播媒介在不同历史发展时期所孕育和催生出的传播对象和接受群体，是从媒介变革的角度来衡量的受众，而不是着眼于与大众传播这一现象本身相对应的角度来考察受众。

从历史上看，大众传播时代的来临，是工业革命所引发的一系列社会变革以及传媒业本身发展共同作用的结果，其标志是19世纪30年代“廉价报纸”的诞生。显然，正是工业革命所带来的工商业发达和市场扩张、城镇化、教育的相对普及、交通运输和传播媒介的发达，提供了丰富的信息需求、市场售卖和受众注意力资源，以及获取和转化这些资源的途径，从而为大众传播的产生和发育培植了土壤。

如果说大众传播的兴起与工业革命和媒介业的发展休戚相关，那么，作为与大众传播相对应的主体和伴生物——大众传播受众的诞生，显然与大众传播的出现密不可分，同样源于社会与媒介发展的双重影响，即特定的社会政治经济和传媒发展的背景与条件的影响。大[11]众传播的受众可谓“社会环境和特定媒介供应方式的产物”，这也是历史与逻辑相结合的事物发展规律的自然延伸。

众所周知，大众传播的受众常常被视为“大众受众”（mass audience），这并不完全是因为大众受众与大众传播共有“mass”这一个单词而产生的望文生义的联想。实际上，“大众”（mass）和“受众”（audience）原本属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。而将“受众”视为“大众”，将两者相勾连，并等同于“大众受众”，主要源于大众社会理论的观点。如果撇开这一理论所蕴含的褒贬意味，一般来看，“大众”和“受众”天然结缘：“大众”或“受众”在人数众多、分布广泛、结构复杂等特征上具有相似之处；从产生的时代背景和社会条件来看，两者亦有许多相同之处，都离不开工业化和都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。而后面这一切，同样是大众传播产生的时代背景和社会条件。在这里，大众传播、大众传播的受众、大众、大众受众四者之间的关联，恰恰是社会发展具有内在联系的又一体现。三、传播效果与受众观

人们关注和了解受众的出发点，常常与对传播效果的追求相联系。通常来说，受众是传播的起点与归宿。没有受众，何来效果？受众与效果紧密相连，受众是考察大众传播效果不可或缺的关键因素。在传播效果研究演进的不同阶段，从“魔弹论”到“有限效果论”再到“适度效果论”，每一种效果理论范式都呈现出不同的“传—受”关系特征，其背后都或隐或显地反映出不同的受众观在起作用。“受众观”思维方式的确立，基于这样一个重要事实：对受众的不同认识往往决定了传播者对传播效果的目标预设，而不同的受众观也会导致对受众在大众传播过程中的地位和作用的不同理解。当然，每一种受众观都只能反映受众的某一个侧面，而受众本身却是一个随时代变迁而不断变化的多面体。为了全面而准确地认识受众，进一步分析受众的社会属性以及他们与传播媒介的关系，以下我们对几种主要的受众观进行简要探讨。（一）“大众”受众观

前已述及，今天广为人知的“大众受众”概念，由社会学范畴的“大众”和传播学话语的“受众”勾连而来。这种勾连并非简单的词语组合，它既在一定程度上反映了社会和传播发展的内在关联性，也反映了大众社会理论的某种观念和认识。

按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，它反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

最早用“大众”概念框架来分析“受众”的，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一赫伯特·布卢默（Herbert Blumer）。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将“受众”这一新型集合体的形成视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的“群体”、“群集”和“公众”区别开来。事实上，“大众”或“受众”的形成，都离不开工业化及其所带来的一系列社会变革的影响；大众传播的受众，不仅多杂散匿、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，缺乏组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。因此，用典型的大众社会论的观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点……受众在本质上是一种被动的存

[12]在”。

这个版本的大众受众，常常被视为像一盘散沙一样呈原子态、孤立无助的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论中的“魔弹论”、“皮下注射论”眼中的受众，就是如此。这些效果理论认为，大众传播具有无比强大的威力，受众就像枪手面前固定不动的靶子或护士面前昏迷孱弱的病人，完全处于消极被动状态，没有任何自主性。

当然，在传播学的不同学派看来，受众呈现不尽一致的色彩。在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识，他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。后期文化研究学派尤其是接受分析则抛弃了传统的“大众”概念，也否认受众具有不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他[13]们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。

其实，正如R.威廉姆斯所言，真正的问题不在于“大众”是否存[14]在，而在于将人们视为似乎他们就是大众的那样一种趋势。（二）“群体成员”受众观

到20世纪40年代，早前那种将受众视为一盘散沙、缺乏自我认同和组织性的大众受众观受到了挑战。越来越多的事实证明，在大众传播面前， 受众并非中弹即倒的靶子和毫无抵抗力的个体，他们的意见、态度和行为更多是受到所处的社会环境尤其是所属社会群体的影响。

促使这种认识转变的一个重要因素是拉扎斯菲尔德等人进行的著名的“伊里调查”。1940年是美国总统选举年，拉扎斯菲尔德带领他的研究团队在美国俄亥俄州伊里县进行了一项受众调查，旨在了解大众传播如何影响人们的投票意向。他原本的假设是，大众传媒对于人们的投票意向具有直接的、强有力的影响。研究者经过初步调查发现，人际传播在这一问题上发挥着重要作用，于是，他们在调查中期调整了研究方向，将人际传播和社会关系也作为调查的重点。最后的结果是：许多选民在竞选活动一开始便拿定了主意。在所调查的600名受访对象中，只有54人（9%）从一位候选人转向了另一位候选人，而且其中有一部分人是因为人际传播而非大众传播的影响而转变投票意[15]向的。这一发现说明，大众传播并无主导和左右受众的力量，受众具有一定的主动性，并非完全被动的，从而拉开了媒介效果有限论的序幕。

那么，究竟是什么决定了人们的投票立场呢？拉扎斯菲尔德等人接着又进行了“既有政治倾向指数”（IPP指数）分析，结果发现，人们倾向于选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而避开与自己对立或冲突的内容。这种“选择性接触”机制是普遍存在的，而作为选择的重要依据的，便是他们的群体价值和群体规范。[16]

马克思曾经指出，人在本质上是各种社会关系的总和。受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会群体，有着不同的家庭背景和社会关系。社会群体可以有不同的分类，既可以按照人口统计特征（如性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等）进行划分，也可以按照社会关系（如家庭、单位、团体、政治经济和文化阶层、宗教信仰等）分为不同的群体。不同社会群体又有着不同的传播媒介和内容偏好，对传播信息有不同的理解。换言之，受众在选择大众传媒和接触媒介内容时，势必会受到其群体归属、群体利益和群体规范的制约。

正如丹尼斯·麦奎尔所言，在很多情况下，“人们的意见、态度和行为更多地受其所处的社会环境的影响，而不是大众媒介花言巧语的[17]说服”。社会群体、社会关系和人际传播的作用有时比大众传播更有效果。（三）“市场”受众观

把受众看做传媒信息产品的消费者和市场，即所谓“市场”受众观。这种观点的起源可以追溯至19世纪30年代由于廉价报纸的出现所带来的“新闻商品”和“读者市场”观念，即办报纸如同办工厂、办企业一样，按照市场规律经营，视读者为商品销售的对象。随着传播业的发展，尤其是在美国商业广播电视体制及其传媒产品风行全球的今天，传媒生意越做越大，这种受众观也开始大行其道。

世界各国的传媒体制各有不同，报纸大体分为国营和民营两种，广播电视则以公共广播体制和商业广播体制为代表。以广播电视为例，美国作为全球最大的商业广播体制国家，其大众传媒一直以私人企业的形式经营，完全实行商业化操作。基本模式是，将信息产品或服务作为商品推向受众，再将所获得的受众“卖给”广告商，以换取市场生存的“养料”。在西欧，曾经长期采行公共广播体制的国家，近年来也开始实行公商并举的双轨制，毋庸说新兴的商业广播机构以市场为导向，一些公营广播机构也开始走向市场，赢利成为各传媒机构的主要目标之一。而要赢利，把产品卖出去，就需要不断适应和满足市场消费者的各种需求，使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值，最终实现收入回报。为此，各广播电视机构纷纷不遗余力地追求视听率尤其是电视收视率，市场竞争十分激烈，其争夺的对象自然是市场消费者——传媒的受众。

在我国，改革开放以来，随着传媒业尤其是电视业的市场转型逐步深入，我国传媒机构开始普遍实行“事业单位、企业经营”的运行模式，靠市场生存。由于大多数媒体的大部分收入来自广告，传媒业尤其是电视业已经初步建立起以收视率为核心的市场游戏规则，商业模式与西方并无二致。20世纪90年代以来，在全球化背景下掀起的组建大型报业集团和广电集团浪潮，加速了我国传媒业与国际接轨的步伐，也进一步强化了受众的市场功能。电视竞争趋于白热化，对收视率的盲目追求也导致一些负面现象的发生，比如节目低俗化、造假或炒作新闻，甚至采取不正当手段污染样本户。

这种“市场”受众观，反映出以“数字受众”为特征的商业性反馈机制已经占据传媒业运作机制的主导，并强力作用于传播的各个环节。其背后的效果意识也颇具商业性：满足于了解一般认知层面的效果（如多少人看了），因为这是传媒资本所重视的，而忽视了对更深层次传播效果的把握。

从媒介经济学、广告学和传媒经营管理的角度来看，将受众视为市场，有其合理的一面。一方面反映了受众在传媒经济和经管领域的作用和功能，另一方面也是对传媒业运行规律的某种反映。但是这一观念也存在不足，正如丹尼斯·麦奎尔所指出的：首先，这种观点容易将传媒与受众的关系变为生产者与消费者之间的交易关系，复杂的社会传播关系被简化为单纯的买卖关系，受众成为媒介资本和广告商（主）的“打工仔”。其次，这种观点更多着眼于受众的购买力和与消费特点相关的人口统计学属性（如收入、性别、年龄、学历等），而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。再次，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量——作为判断传播成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。最后，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只会让人从传媒的立场出发，从媒介如何赢利的角度出发来看待问题，而不会从受众的角度来审视问题。只看到作为市场的受众，忽视了公共领域[18]中的受众、社会关系中的受众。

显然，不能简单地将传媒与一般物质生产企业相提并论，也不能简单地将受众视为市场，视同一般物质产品的消费者。精神产品和物质产品在生产与消费方面的个性特征，决定了两者不能完全等同。（四）“权利主体”受众观

在传播活动中，受众不仅是传播内容的接受者、传媒信息的使用者和消费者，还是传播效果的反馈者、传播活动的参与者和权利主体。作为社会成员，受众也是参与社会管理和社会公共事务的公众。传媒受众、信息消费者、参与者、社会公众，多重身份和角色，赋予受众多项基本权利，其中最主要的有三项：知情权、传播权、传媒近用权。这三项权利也体现在1948年10月通过的《世界人权宣言》第十九条中：“人人有权通过任何媒介寻求、接受、传递消息和思想。”

1.传播权（the right to communicate）

传播权是每个社会成员享有的基本权利之一，一般称为表达自由或言论自由权利，是指社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过包括大众传媒在内的一切合法手段和渠道加以传播。

早在1646年，弥尔顿就在他那本著名的《论出版自由》中提[19]出：言论出版自由“是一切自由中最重要的自由”。随着时代的变迁，人们对于言论自由、出版自由、报刊自由，再到今天信息交流自由的争取，都显示出社会成员对于传播权的渴望。

传播权可以理解为：第一，传播是人类与生俱来的本能之一，传播权是基本人权中最重要的权利；第二，传播权既是个人的自然权利，也是公民的社会权利；第三，传播权不仅表现为言论自由权利，也包含迄今为止人类享有的所有社会性权利的概念内容，包括知情权、接近权、监督权，等等。

我国《宪法》第三十五条所规定的公民享有言论、出版自由等诸项权利，理论上可称为传播权，其内涵包括公民有权依法通过大众传媒发表意见、传播思想、反映真实情况、对国家重大事务和工作人员实行监督，“新闻自由”不仅保护传媒的传播权，也保护受众的传播权。

2.知情权（the right to know）

知情权又称为知的权利。广义上，知情权是指社会成员获得社会生活所需要的各种有用信息的权利。狭义上，知情权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动，对国内外重大事件以及其他社会公共信息所拥有的知情和知察的权利，是公民的一项基本政[20]治权利。“知情权”这一概念最初由美国合众社总经理肯特·库珀（Kent Cooper）于1945年提出。1953年，他在《人民的知情权》一书中指出，“知情权”是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。知情权与传播权相对应，被认为是从传播权即言论自由权中引申出来的一项“潜在”的权利，两者都是起源于17至18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”学说，它们也都成为现代社会人权与民主原则的重要内容。

关于受众的知情权，目前主要从两个角度强调其重要性。一是将其视为现代国家民主宪政的基础要素，强调民众有权了解政府的工作情况尤其是决策过程，主要通过大众传媒来实现。二是将其视为公众的一项社会权利和政治权利，强调政府在社会信息流通中履行相应的[21]义务，尊重人们的知晓权，将信息公开化、工作透明化。

3.传媒近用权（the right of access to mass media）

传媒近用权即一般社会成员接近和利用大众传媒传播信息、发表言论和主张以及开展各种社会活动的权利。其核心是传媒必须向受众开放，受众有权利用传媒进行传播。“传媒近用权”的概念由美国学者J.A.巴隆于1967年在一篇题为《接近传媒——一项新的第一修正案权利》的文章中首次提出，随后在西方社会产生广泛影响。虽然美国宪法第一修正案体现了对“出版自由”的保护，但是美国的传媒业越来越集中到少数人手里，尤其是新通讯法案推出之后，媒介垄断现象日趋严重，受众也越来越被大型传媒集团边缘化，要求传媒向受众开放的呼声日益高涨。

传媒近用权是基本人权的要素之一，其实质是为了真正实现受众[22]的知晓权而提出的一项补充性权利。近用权有助于受众从基本人权的角度，对新闻传媒滥用新闻自由、垄断传播权的现象进行监督和约制，也有利于增强传媒监督政府的能力，从而为受众利用大众传媒进行传播提供了权利基础。

传媒近用权至少包括三方面权利：一是反驳权，即受众在受到传媒攻击或歪曲性报道时，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；二是批评建议权，即受众有权要求刊登对传媒的意见；三是受众有权要求传媒设置开放性频道或节目、读者论坛等，供受众利用传媒从事社会活动。“权利主体”受众观对受众权利和参与角色的强调，对于传播研究的影响是潜移默化的，它所折射出的效果意识，从有限效果论之后的一些效果研究中仍然可以略窥一二。无论是议程设置理论、第三人效应，还是将研究视角从传播者转向受众的使用与满足理论，尤其是麦奎尔所说的“协商式媒介影响”——受众对信息的主动解码构成传播效果的重要组成部分，都从一个侧面反映出效果研究开始注重受众的权利主体地位，注意力转向对“社会—媒介—受众”多重互动关系的关注，以及对仅仅视受众为“大众”或“市场”等观念的淡化和质疑。

第二节 国际传播的受众

国际传播作为一种国际性的传播活动，既具有一般大众传播的特点，也具有自己的独特之处，它所面对的基本上是跨国受众。国际传播的受众既有一般大众传播受众的共性，也有属于自己的个性特征。那么，何谓国际传播的受众？他们的特点和类别何在？又有哪些关于国际传播的受众认识？一、何谓国际传播受众

关于国际传播的受众，不同研究者从不同角度进行过各种界定。概括起来，大体分为两类：

其一是从传播范围的角度进行考察。比如，“国际传播面对的受[23]众，主要是指国界以外的受众”。这里对国际传播受众的界定，主要以“国界”这一地域概念为区分标准。当然，“国界”并不是一个绝对的划分标准，在当今全球化时代，在“国界”内的外国人，以及在“国界”外的本国人都不在少数。

以我国为例，随着改革开放的深入，越来越多的外国人来我国学习、工作、居住或旅游，这些人显然不属于我们的国内受众。同样，越来越多的国人走出国门，短期或者长期居住在国外，旅游、学习或者工作，这些人与普通的国内受众虽有一定的差异，但是由于拥有大体相同的文化、生活方式和经历，基本上仍然属于国内受众，而不是国际传播的受众。

国际传播的受众主要分布在所在国的“国界”以外，他们与国内普通受众有着较大的不同，这是从国与国的界限来定义国际传播受众的基本出发点之一。

其二是从工具使用者的角度进行考察。比如，福特纳认为：“国际传播所扮演的角色取决于它的使用者：听众或观众。用于国际电子传播的每一项技术——广播、卫星电视、通讯社及其客户机构、数据传输、电话、传真、电传等，都需要有人使用，这就是受众（听众或观众）。当然，这里所指的受众和传统意义上的不太一样，传统的受众只会读、听、看（读报纸、听广播、看电视），这里的受众是指[24]参与国际传播系统的人。”

福特纳的这一说法有两个特点：一是仅仅从电子媒介使用者的角度定义国际传播的受众，而未将纸质媒体的受众纳入其中；二是将“国际传播系统”引入定义。从工具使用者的角度定义国际传播受众，并未与一般受众严格区分开来，任何一项电子传播技术都既可以用于国内也可以用于国际传播领域，因此福特纳在这里又加入了一个未进[25]行明确界定的概念“国际传播系统”，将国际传播受众定义为参与国际传播系统的人。

在对国际传播的受众下定义之前，首先要明确什么是国际传播。关于国际传播的界说通常分为广义和狭义两种。广义上说，国际传播包括跨越国界的各种传播形态和传播活动，如人际传播、组织传播、大众传播等，甚至包括首脑互访、双边会谈等等；狭义上的国际传播主要是指以国家为基本单位的跨越国界的大众传播。

在新媒体环境下，由于国际传播的主体、渠道、形态逐渐多元化，国际传播的内涵也在发生改变。国际传播还可以定义为以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人等为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播活动。在现阶段，通过各种新旧媒体所进行的大众传播仍然是国际传播的主要形态。

由此我们可以将国际传播受众界定为，以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人等为主体，通过传统大众媒介、新媒介或其他可能的媒介所进行的跨国信息传播的对象和信息交流的参与者，包括读者、听众、观众、用户或网民。一般以本国国界以外的人士为主，包括不同国家或地区、不同语言、不同文化的群体。现阶段，国际大众传播的受众仍然是国际传播受众的主要形态，国际传播受众有时简称为国际受众。二、国际传播受众的特征

相比一般大众传播的受众尤其是国界之内的受众，国际传播受众更加复杂而且不确定。国际传播的对象大都身处其他国家或地区，由于国界或疆域的阻碍，也由于在他国或地区进行大型调研比较困难，这些国家或地区的人口分布如何，社会结构如何，不同社会群体的利益诉求如何，对于目标地之外的国际传媒来说，都是模糊不清和难以确定的。国际传播受众的广泛、混杂、分散、隐匿、自由选择等特点，大大超过一般大众传播的受众。

鉴于国际传播的特性，我们将国际传播受众的特征大体归纳为四个方面，即跨国界、跨文化、多样不定、认知开放。（一）跨国界

国际传播受众最基本的群体特征之一，就是分属于不同的国家，是跨国界的。“国家”是国际政治体系和国际法的基本元素和概念，是国际关系的基本单位，也是理解国际传播受众群体特征的一个基本出发点。国际传播与国内传播不同，国内传播是在一国内部进行传播，对象相对集中于国内，由于政治、经济、文化背景大体相同，传播者对国内受众的了解和熟悉都远甚于国际受众。而国际传播是信息在国家间的流动，国际传播媒体要把信息传播到国界之外，乃至进行全球传播，受众主要生活在传播一方的国界之外，分散在世界各地。

国际传播受众的跨国界特征，显示出国际传播受众之间存在巨大的差异。他们来自不同的国度，拥有不同的宗教传统、政治信仰、价值观念、利益诉求和传媒体制，信息接受心理和水平也不一样；而且，其语言可能各异，阅读、收看、上网习惯、接触媒介的动机、心理需求也各不相同。如何在寻求共性的基础上，针对个性进行有效传播，是摆在传播者面前的一大难题。

另一方面，跨国界特征也造成受众与传播者之间由于分处不同国家或地区而存在巨大的陌生感。地域不同，地理位置和气候特征不一样，政治格局、文化习俗、经济水平也不尽相同，受众与传播者之间相隔的不仅是地理上的距离，更有文化心理、思维方式和生活方式等方面的差异。而且，在传媒技术不发达的情况下，国际传播受众会因为本国媒体的一些报道，对国外产生一定的刻板印象，从而扩大这些差异。对于国际传播者来说，如何求同存异，顺利实现“跨界”传播，无疑是一个挑战。（二）跨文化

跨文化是从文化而非疆域的角度出发抽象得出的国际传播受众的群体特征。“跨文化”与“跨国界”两个概念并不等同。不同的国家，在文化上可能比较相似或相近，尤其是在语言习惯、风俗习惯、伦理道德、文化传统乃至思维方式等方面，都可能一脉相承；而同一国家内部不同地区、不同民族的文化也有可能并不一致，甚至相当不同。但是一般来讲，不同国家的文化会有较大差异，因此，国际传播受众具有比较鲜明的跨文化特征。

文化是一种无所不在、多元而复杂的现象和概念。马塞拉认为，“文化就是为了提升个人和社会的生存能力，以及保持他们的成长和发展，一代一代传承下来，并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式（如艺术品和等级制度）和内在形式（如价值观、态度、信仰、[26]感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论等）。”在国际传播中，文化扮演着重要的角色。文化往往成为一个国家的标志，显现的是一个社会共同体的灵魂。文化对国家、群体和普通个人都形成一种制约，是他们思考问题的工具，也是他们行动的框架。

跨文化特征同时蕴含着一定的跨语言特征，因为语言是文化的载体和屏障。不同语言中所反映出来的文化意涵是这个语言的基因，渗透在国际传播语言符号的编码和解码过程中，也渗透在对能指和所指的关系建构与辨识之中。

如果与国际传播受众的文化亲缘较近，建立在文化共同性基础上的国际传播就比较容易进行；如果文化亲缘较远，则会显得困难重重。譬如，日本文化与欧美文化就颇为不同，日本人对自己文化的认同度很高，在面对欧美文化时显示出较强的抗争力量。日本出口的电视节目是从其他国家进口电视节目的一倍；在日本电视中，外国电视节目所占的比例很低，仅比美国电视中外国电视节目所占的比例略高，处于倒数第二，黄金时间这个比例就更低。在许多国家非常轰动的美国电视剧《达拉斯》，在日本只播了六个月就停播, 因为平均收视率从[27]来没有超过5%。即使是在相近的文化圈中，也会存在一些问题。比如，日本丰田公司的“霸道”车广告，用了中国元素石狮子，让石狮子向丰田霸道车敬礼，结果被中国网民抨击为亵渎了中国文化。显然，传播者在进行国际传播时，需要充分考虑受众文化上的差异。（三）多样不定

国际传播受众是多样不定的，即多种多样、不稳定和不确定的，这是他们的一大群体特征。

国际传播的受众生活在不同的国家或地区，拥有不同的文化传统和社会地位、不同的意识形态和价值观，周边的信息环境也差异颇大。另外，由于各国经济发展不平衡，受众对大众媒介的使用不均衡，对国际传播信息的接受行为和心理也有区别。具体表现为他们对信息的需求、对信息的理解方式、使用媒体的频率和方法不同，对媒体的信任度、依赖度、选择性都不一样。

比如，海湾战争中美国CNN的报道，在西方社会曾经被视为战争的“纪实片”，而在一些阿拉伯国家则被不少民众认为是歪曲事实的谎言，他们认为有些报道涉及亵渎其宗教和文化。再以华人华侨为例，早期已经加入居住国国籍的移民，政治上基本认同所在国；20世纪五六十年代出自港台的移民，以及改革开放后来自大陆的移民，与祖国大陆有着千丝万缕的联系，有些人生长于兹，时常念兹在兹，心理上较为亲近；第一代移民的后代则比较本地化，与中华故土的联系已不多。此外，由于不同国家对华人华侨的政策不同，中华文化在有些地方保留较多，有些地方则几乎消失殆尽，而不同时代和不同地区的华人华侨对我国国际传播的信任、诉求和接受也是不一样的。国际传播受众的这种多样性，与其跨国界和跨文化特征是密切相关的。

另一方面，国际传播的受众并非静止固定的，而是动态多变、不稳定的。随着全球化和国际政治经济军事形势的不断发展，尤其是随之而来的国际传媒市场格局的不断变化，国际传播的受众也在发生改变。这主要表现在：

第一，受众的信息接受渠道和内容越来越丰富，选择空间更大，游走于不同渠道和不同内容之间的机会也越来越多。比如，过去国际传播更多地由广播媒介担任主角，随着传播技术的发展，这个角色开始由电视尤其是互联网所替代，信息渠道和内容来源的多元多样和易得性，为国际传播受众提供了前所未有的选择便利。

第二，国际信息和人员流动的增强，“居无定所”的受众群规模加大，其生存形态和信息需求也在发生变化。以我国为例，近几年来华学习、工作和旅游的外国人士大增，我国国际传播受众中的一部分人不是生活在国界之外，而是生活在我们中间，他们对我国并非完全不了解，而是有一定概念甚至相当了解，他们对传播内容的要求也与过去不可同日而语。

第三，国际传播市场的一些变动，也加速了国际传播受众群的扩大、分化和重组。无论是卡塔尔半岛电视台的崛起，还是今天一些新兴经济体或国家的传媒在国际传播市场上初试啼声，都汇聚了一些过去只接触西方媒体的受众。我国的一些国际传播媒体，如中国国际广播电台近年来加大了在全世界落地的力度，其所覆盖的受众规模也在大幅度提升。

国际传播受众的多样不定特点，还表现在媒体对他们把握的不确定性上。虽然各大国际传播媒体在开办之初都会正式或非正式地设立受众联系部门，开辟一些受众反馈渠道，或者不定期进行受众调查，但是，由于国际受众身居国界之外，进行跨国界的受众联系工作在传统媒体时代有很大难度，即使是全球化的今天，也仍然障碍不少。加上这项工作大都由各媒体自行开展，缺乏一定的专业性，资金和人力投入较大，与当地调查公司合作，也因为成本、习俗和政策等方面的原因，举步维艰。一些国际传播媒体还可能因为调查结果不尽如人意、难以接受而面临种种困扰。显然，要准确地了解和把握国际传播受众的行为、心理和需求特点，殊为不易。国际传播受众对于传播者来说具有相当的不确定性。（四）认知开放

与纯粹的国内受众相比，国际传播受众的身份感相对较为多元，认知意识相对开放，这是国际传播受众的另一群体特征。

前已述及，按照“覆盖接触”这一维度划分的受众，分为潜在受众、可得受众、现实受众和目标受众。信息覆盖区域内的受众被称为潜在受众；有条件接触信息者称为可得受众；有实际接受行为者为实际受众；特定内容的对象则为目标受众。一般来说，“受众在信息所[28]及的地方生成”，没有信息覆盖和传及，接受行为便无从产生，也无所谓受众生成，这是一条规律。不过，若是从传受主体间的互为性来看，信息所及之地还不会自动生成受众。传播和接受是一对相辅相成而又矛盾对立的范畴，仅有信息的覆盖和扩散，只意味着拥有了更多的潜在受众，而非现实受众。有信息传播还必须得有信息的接触和接受，如此，“传—受”关系方能成立，才可能产生真正的现实受众，乃至某一传媒或内容的目标受众。要使潜在受众变为现实受众，需要跨越可得受众阶段，其中，时间、地点、便利、生活方式以及人们的认知心理，是决定潜在受众最终成为现实受众的重要因素。

而在国际传播领域，认知心理的相对开放，既是潜在受众转变为现实受众的前提，是国际传播发展的一大基础，也是“传—受”双方互动的结果。这种认知开放，首先表现在对来自“他者”的、非本国传播的信息的接触，不论是主动还是被动接触，至少不会一味排拒；其次表现为对跨国信息传播的选择性接受、判断和权衡，相当一部分跨国传播的受众希望接触多元信息，他们对事物的接受和理解以多维而非一维或二维坐标为参照，“兼听则明”成为其行为模式；最后表现为对跨国信息的主动寻求，在当今全球化时代，这一点表现得尤为突出。

信息的全球传播，促使受众不断跨越国界向世界各地扩散，国际传播受众的规模、结构和心理也在不断发生变化。不同的传播渠道、传播内容和传播方式，对受众的影响多有不同；而多元化的传播环境和信息内容，赋予受众多重文化身份，进一步促成他们相对开放的认知心理。在国际政治经济格局动荡重组、国际传播复杂多变的情境下，受众的文化身份不再局限于一国疆界之内，完全由民族文化所界定，而是由来自全球各种各样的文化信息共同建构，其文化身份不再是单[29]一的、封闭的，而是多重的、开放的。身处多种文化重叠的共同体内，国际传播受众更愿意从国际传播渠道寻求信息，更倾向于从多源的、多元的、异质的信息交汇中寻找对事物的解释，更多的从个体诉求出发而不单单从民族国家的诉求出发，寻求信息使用的满足。三、国际传播受众分类

国际传播受众因其跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特征，表现出非常大的差异。为了更全面地分析和了解受众，我们有必要对国际传播受众进行分类。

对国际传播受众的分类也可以采取不同的维度和标准。根据以我为主的原则，有研究者综合国家、居住地、文化传统等标准，将国际[30]传播受众分为：海外华侨华裔、西方国家受众、非西方国家受众。还有研究者根据全球传播背景下我国对外传播的实际需要，单纯以文化为依据，将国际传播受众分为汉语言文化圈内、中华文化影响圈内、[31]中华文化影响圈外的受众三类。我们将这两种分类进行整合，提出如下国际传播受众的分类：（一）汉语言文化圈受众

汉语言文化圈受众主要指海峡两岸民众以及散居世界各地的懂汉语的华侨和华裔。我国国际传播主要面对的是后一部分，也就是散居世界各地的华侨和华裔，这是最容易影响到的人群。

华侨和华裔分布在世界各地，“血浓于水”的亲情和文化渊源使他们与中国无法分离。在居住地时常存在的“移民意识”和政治上的从属地位，使他们内心十分希望中国强大。他们渴望了解在中国发生的一切，也愿意接触来自中国的信息，我国的国际传播在这类受众中无疑会取得比较好的传播效果。

在这些华侨和华裔中，一部分是新中国建立之前就远走海外的老移民，一部分是20世纪60年代前后从港台地区出去的移民，另有一些是改革开放之后从内地出去的新移民，总数约为七千万人，他们所拥有的华人资本，被认为是与石油资本、犹太资本并列的世界三大资[32]本之一。他们中的不少人已经成为科学家、工程师、艺术家、管理者等专业人士，有些已经进入所在国的主流社会，甚至成为颇有影响的精英人物。不少外国人也往往通过华人华侨了解中国，这些华人华侨可以起到独特的桥梁和“辐射”作用。显然，华侨和华裔是我国国际传播的重要受众之一，与其他传播对象是不一样的。（二）中华文化影响圈内的受众

中华文化影响圈是指历史上曾经深受中华文化影响的国家，包括东亚和东南亚的许多国家，比如日本、韩国、蒙古、朝鲜、越南、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝，等等。

这些国家的受众由于历史和地缘的关系，对中华文化很有亲近感，接受起来障碍不大。我国的很多影视剧在东南亚一些国家很受欢迎，通过签订协议，这些国家可以通过有线电视网直接收看中国邻近省份电视台的电视节目。在东亚和东南亚，由于一些国家与我国在领土等问题上存在争议或分歧，因此对于这些国家的受众，我国国际传播要立足现实，求同存异，区别对待，以不断提升传播效果。（三）中华文化影响圈之外的受众

所谓中华文化影响圈之外的国家，主要是指西方发达国家以及除上述受中国文化影响较深的东亚和东南亚国家之外的非洲、拉美和南亚一些国家。

对中华文化影响圏之外的这一部分受众的国际传播，不仅要跨语言，而且还面临跨文化的问题。鉴于这些国家在政治、经济和文化发展方面的显著差异，我们将其进一步细分为西方国家受众和非西方国家受众。

1.西方国家受众

这里西方国家受众主要指北美及欧洲等发达国家的受众。

长期以来，由于世界传播市场被西方几大传媒集团所垄断，受这些媒体有关中国报道的负面影响，也因为相距遥远，语言隔阂，文化差异较大，尤其是由于意识形态不同，西方国家的受众对我国或多或少存在一定的偏见。这些西方受众主要是各国的中产阶级，有一定的经济实力和社会地位，他们比较关心国际时事，也有时间和能力接触国际媒体，有一定主见，不盲目听信别人的意见。他们一般对西方媒体关于中国的报道相对认同，而对我国的国际传播内容本身持有一种质疑态度，甚至逆反心理。这些受众的偏见或疑虑的形成，可谓“冰冻三尺，非一日之寒”；要淡化或改变这些受众头脑中形成的关于中国的刻板印象，亦非一朝一夕之事。我国国际传播如何按照传播规律的要求，以真实、客观的报道满足西方国家受众的需求，吸引和争取尽可能多的西方国家受众，是一项长期的任务。

2.非西方国家受众

这里主要以非洲和拉丁美洲国家的受众为例。中国和非洲及拉美国家虽然相距遥远，但是中国一直支持非洲的各项事业，近年来积极参与非洲国家的经济建设，有不少非洲国家领导人、学者和一部分专业人士曾经来中国学习和考察，大体知晓中国的情况，回国后也渴望了解在中国发生的一切；普通非洲百姓对中国的印象则大都从“中国制造”中来，他们对中国的了解并不深，但是对中国存有的政治偏见较少，相对比较友好。中国与拉丁美洲国家的关系比较融洽，近几年随着外交和经济上的交往日渐频繁，拉美国家人民对中国的态度比较中性。

这些国家的受众对于西方媒体有关中国的报道不会完全认同，但是也不排除由于西方媒体长期垄断国际信息传播市场所造成的消极影响。我国国际传播要对这部分受众加以研究，争取他们的接触和理解，巩固和发展与这些国家受众之间的关系。

关于国际传播受众的分类，还可以在上述居住地和文化分类的基础上，进一步作出细分。如根据不同的传播渠道，分为报纸读者、广播听众、电视观众和互联网网民；按照文化程度、收入水平和社会地位的不同，分为精英受众和一般受众；按照传播所预设的对象，分为目标受众和非目标受众；按照所偏好的信息类别的不同，又可以划分为新闻受众和非新闻受众，有的甚至可以再细分为时政新闻的受众和非时政新闻的受众，等等。

第三节 国际传播的受众与效果

国际传播常常被认为是一国外交的自然延伸，也是其重要的组成部分。而任何外交活动的开展，都不可避免地带有一定的国家意识、利益博弈和目标预设，毋庸讳言，这些都会对国际传播产生极大的影响。

作为一种主要通过大众传媒进行的跨国界传播，国际传播的目的性和效果追求与一般大众传播不尽相同。不过，在国际传播领域同样也存有一般大众传播领域所存在的模式：对传播效果的不同理解，背后都或隐或显地表现出不同的“传—受”关系特征，反映出对国际传播受众的不同认识。一、国际传播的作用和目的（一）国际传播的作用和形式

国际传播是一个历史悠久的传播活动和传播现象，自人类社会出现国家以后就一直存在，包括国与国之间政治、经济、军事、文化等方面的交流，外交谈判和斡旋，以及人际传播和组织传播等不同形式。国际传播一直是国家进行外交决策和实施对外政策的重要依据和手段。不过，在大众传播出现之前，从事国际传播的人士主要是国家的统治高层、职业政治家和外交家、从事跨国贸易的商人，一般民众与[33]国际传播是无缘的。然而现代社会，在大众传媒广泛普及、市场经济和民主意识不断发展的情况下，仅仅依靠少数职业外交家和政治家来促进国家外交决策的形成和实施已经难以为继，需要通过大众传播广泛动员本国和国际舆论的支持，这也是现代国际传播的必然要求。

在国际传播领域，大众传媒扮演着重要的角色，担负着对内传播国际重大事件和变动，对外传播本国政治、经济、文化情况和对外关系的方针与立场的任务；随着全球性信息传播技术和传播系统的发展，大众传媒还发挥着促进经济发展、文化交流等方面的作用。

国际传播的形式，按照塞普斯特鲁普的说法，大体包括以下三种：一是多边的跨国流动，即来自某国家或某制作中心的内容传播到不同国家的媒体中转点或直接目的地，如MTV、CNN国际频道、BBC世界电视；以世界各国受众为目标的卫星频道；长期以来由国家主办的世界性广播频率，如“美国之音”、莫斯科广播电台等。二是国外媒介产品在某一国内部的再传播，如好莱坞电影和西方流行音乐。三是双边的跨国流动，即广播电视信号的“溢波效应”，如爱尔兰人收看英[34]国电视，加拿大人收看美国电视等。无论哪一种国际传播形式，这些国家或非国家主办的媒体的跨国传播都带有或隐或显的政治或意识形态目的，以及文化输出和经济扩张的目的，即使看上去是无意识的“溢波”传播，实际上，有时也是“出于经济或政治目的而有计划地[35]进行的”。

很显然，现代国际传播是一种拥有比较明确目的的传播形态，这是与其所承担的任务和所发挥的作用分不开的。（二）国际传播的目的诉求

在今天全球化进程不断加快的背景下，国际传播的主体和内容形式都日趋多元化，各国国际传播的目的也多种多样，不同目的之间并不截然对立，而是你中有我、我中有你，呈现彼此互动交融、或隐或显、或直接或间接的特征。大体说来，国际传播的目的诉求，主要表现在政治、经济和文化方面。

首先，正如福特纳所言，所有国际传播都带有政治色彩。国际传播的政治性是其固有的本质特征，即使某些特殊组织，如国际宗教广[36]播电台，虽然通常不以针对政权为传播目的，但仍然有其政治性。国际传播的政治性很强，其原因主要是它与国家或民族的利益密切相关。很长一段时间内，比如冷战时期的东西方主要国际传媒的国际传播活动就带有很强的政治色彩，都是通过政治、经济和文化等各种内容的报道来实现其政治目的，尽管这些报道在形式上不尽相同。

大部分国际传播都有其特定的政治目的，但是表现形式却不一样，有的明显，有的隐晦。目的性表现明显的一类，其传播主体通常由一国政府主持或资助，如“美国之音”、原莫斯科广播电台。它们的传播内容一般反映的是该国政府对于世界事务的看法，因此，“这类国际传播也被称为国际宣传或对外宣传，指信息传播需经过一定的筛选过程以达到影响国际受众的目的。这类传播往往是单向进行，即[37]由传播者传向国际受众”。目的性表现不太明显的一类，其传播主体几乎看不到各国政府的身影，也并非政府直接主持或资助的，往往以传播娱乐内容为主，如电影、音乐等节目。如美国好莱坞的影片在世界电影市场中占统治地位，在这些影片中，美国被视为自由和民主的象征，当灾难来临时总是担当起拯救众生的使命，其他国家尤其是一些第三世界国家则被描述为贫穷、落后、不民主、无人权和无法制的国家。这些传播的政治目的性并不明显，带有一定的迷惑性，但是这种“润物细无声”式的国际传播，无形中会影响对象国（地区）的文化。这种国际传播有时也被称为文化渗透，其背后的政治意图久而久之也会发酵。

其次，除了政治上的目的外，有些国际传播主要着眼于经济目的。传播新技术的发展和全球化浪潮对国际传播造成的冲击是多方面的，突出表现为：一是传播手段日益丰富。国际传播过去是由广播频率唱主角，现在传统的国际广播遭遇到卫星电视和互联网新媒体的挑战，影像媒体和互动多媒体在国际传播中正发挥越来越重要的作用。二是传播主体日益多元化。不仅政府主持和资助的媒体，其他有实力的大型媒体公司和跨国媒体集团，尤其是一些新兴媒体（它们基本上属于商业机构），也纷纷加入国际传播的行列。

近20年来，国际传播的政治色彩似乎逐渐淡化，经济意味开始变得浓厚。一方面，国家主持或资助的国际传媒在国际传播中聚焦某些经济议题，为本国争取经济利益制造舆论的行为日益普遍，一些国际传媒在为本国资本和企业扩大市场的同时，也会获得相应的经济回报。另一方面，国际传媒之间的竞争日趋激烈，如何扩大受众群，进而吸引更多的国际广告商，争取更高的经济效益，成为国际传媒面临的现实问题；而且，通过更迅速、准确地传播各类国际信息以及贩卖信息来获得利益回报，也是国际传媒的一条生财之路。当跨国公司诞生之时，对其对象国（地区）的消费者进行的广告传播就可以看做是追求商业利润的国际传播。因此，从经济利益的角度来看，国际传播不仅对国家很重要，对跨国媒体和跨国公司的意义也不同寻常。

最后，近年来国际传播中文化输出和文化传播的比重增大，表现出鲜明的文化目的。早期的国际传播就不乏文化传播特征，人们对世界各国文化习俗和人文风情的了解，对各国物质资源和精神产品的了解，都与国际文化传播的广泛开展息息相关。不过冷战结束以后，国际传播的内容和形式都发生了重要变化，其中最明显的是，“国际传播媒介过去主要执行对外宣传功能，而在今天，则担负起了全面的文[38]化输出任务”。

国际文化传播带来的不只是不同文化之间的交流和理解，相伴而来的还有文化摩擦和文化冲突。世界各国和民族都有自己的文化体系、价值观和生活方式，都有自己的文化自主权和选择权，这也是一个国家和民族得以生存和发展的基础之一。然而在国际传播中，西方国家和大型跨国传媒在国际信息的生产和流通中一直处于支配地位，在此背景下，文化传播的过程不仅成为西方信息和产品的单向流通的过程，也是西方文化的一个扩张的过程。尤其是美国，占据着文化信息和产品输出的高地，按照文化帝国主义理论的观点，这种文化扩张是以强大的经济、资本实力为后盾的，是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配，文化含[39]量最高的信息产品的传播是其实现扩张的主要途径。这种文化扩张对于各国的文化主权、价值体系和受众观念的影响是潜移默化的，也是长期而深远的。目前，对于信息单向流通和西方文化扩张保持足够的警惕，呼吁保护文化主权，建立公正、平衡的信息流通新秩序，已经成为许多发展中国家和国际传播弱势国家的共识。

随着近几年全球政治经济格局的变化，尤其是一些新兴经济体的崛起，提高与经济实力相匹配的文化软实力，努力扭转西方执掌文化霸权的状况，成为一股新的世界性浪潮。在我国，继中共中央“十七大”提出了“增强中华文化亲和力、中华文化影响力，提高国家文化软实力，建设和谐世界”的战略号召之后，以新华社、中央电视台、中国国际广播电台为代表的一些主流媒体随即开展一系列工作，旨在提升国际传播实力，增强文化影响力。

总之，国际传播中文化传播和文化输出比重的扩大，文化目的的凸显，是当今世界局势发展变化的结果之一，其背后有着复杂的政治意识形态、经济、军事和外交等因素的交互作用。二、关于国际传播受众的不同认识

在不同的时代和社会背景下，尤其是在不同的国际传播条件下，人们对于国际传播受众的认识和观念不同，不同立场和视阈下的国际传播受众也呈现出纷繁复杂的面相和轮廓。以下我们简要探讨三种主要的国际传播受众观。（一）作为宣传对象的受众

早期在大众报刊、广播、电影和电视迅速发展的年代，大众传媒被认为拥有无比巨大的威力，传播者完全根据自身需要确定传播目的、传播内容和方式，受众只是被动无知的信息接受者和传播对象，其最突出的特征是原子状、无根性和无组织性。这种认识在国际传播领域的体现就是，20世纪的两次世界大战期间，国际传播最突出的功能就是进行战争动员、战时宣传和对敌对国意识形态的渗透，“魔弹论”下中弹即倒的“靶子”基本上反映了这一时期人们脑海中的受众形象。

第一次世界大战是人类历史上交战双方首次利用大众传播手段进行宣传的战争。只是当时人们接触宣传品的机会还不多，宣传的实际效果也比较有限。比如，尽管当时无线广播已经开始从实验室走向市场，但是收音机的缺乏限制了广播在宣传上的应用。“二战”期间，各种形式的政治宣传成为各国重要的战争武器。在战争形成的两大阵营中，纳粹德国和意大利法西斯的无线广播不断向欧洲、北非和美洲发起宣传攻势；而苏联、美国、英国和法国的对外广播也开始加入这场没有硝烟的“广播大战”。1939年“二战”爆发时，纳粹德国播出的外语节目最多，共有26种语言，其次是意大利，23种语言，法国、苏联和英国分别采用21、13和10种语言对外[40]广播。交战双方进行广播宣传的目的不外乎争取民心和瓦解敌方，以打赢战争，只不过采取的手段略有不同。“英国广播在于传递未修饰的真实消息，而德国的广播则倾向于策略性地使用谎言和断章取[41]义。”战争期间，敌对双方都希望进行信息封锁以稳定前方士气，而无线广播则增加了封锁的难度。“二战”中的宣传效果一直见仁见智，不过当意大利向盟军投降时，同属轴心国的日本政府曾经告诫说，[42]意大利的失败，一部分应归咎于英美的宣传瓦解了军心。

宣传并没有随着第二次世界大战的结束而谢幕，虽然许多人对此种不乏蛊惑与欺骗、煽动和劝服力极大的行为产生担忧和疑惧，但是国际势力的重新组合和意识形态的转变，引发美国和苏联领导各自的盟友参与新的宣传战。“二战”后西方发达国家开始构筑对外宣传的整体成长环境策略，即把外宣渗透到外国受众社会化的整体环境中，希望外国受众能够在这一环境中潜移默化地习得宣传者所期待的个性和行为。比如美国的“公共外交”，内容包括“美国之音”等的对外广播、基金会资助的学生和教师交换项目、著名人士出国访问、文化交流项目、发送政府资助的期刊，等等，以此制造整体环境，使外国受众在这种环境中能够接受美国的价值观和对外政策。通过对社会主义国家的调查研究，西方国家将其宣传对象定位为“不相信本国舆论的那些人”，强调将年轻人、文化水平较高的知识分子、政治好奇心较强的人作为典型受众（具体来说即男性、居住在城市、40岁以下、受过中等以上教育及中等以上收入者），对他们施加影响，并通过他们去影响整个[43]社会。

冷战时期的外宣讲究所谓宣传技巧，其特点有：注重事实性宣传——只传播信息，不加评论；平衡性宣传——报喜也报忧、报好也报坏；对比性宣传——强化针对性；融入式宣传——将传播者的立场和观点融入非政治性节目中，等等，力求在潜移默化中取得最佳效果。按照美国国家安全委员会的说法就是，“宣传对象按照你所指定[44]的方向走，而他却认为这个方向是他自己选定的”。这一时期，受众不再被视为完全被动无知的“靶子”和接受注射器强力灌输的“病人”，而是具有一定自觉意识的主体。然而，由于意识形态冲突和信息垄断的原因，受众仍然未能摆脱作为宣传对象的地位和角色。

20世纪90年代初冷战结束以后，世界政治格局发生了重大的变化，国际传播中开始强调“没有宣传者的宣传”，信息作为一种产品进入市场自由流通，这也成为实现宣传策略的一个组成部分。（二）作为消费者的受众

20世纪中后期，随着各国大众传播业的发展，人们对“受众”的认识和理解有了不同程度的拓展，包括指出受众具有一定的主动性和选择性，以及所具有的“批判能力”的差异，等等。20世纪80年代末，政治冲突的淡化和放松管制浪潮的兴起加快了传媒资本和市场的扩张，也加速了大众传媒的商业化和娱乐化，大众文化和传媒消费逐渐成为人们日常生活的重要内容，消费主义开始盛行。

受众的传媒消费包括：一是付费订阅和收听收视；二是获取新闻、娱乐尤其是广告信息，再到市场上去购买广告商品。受众的传媒消费行为，通过阅读率和视听率等一系列数字、也是最基本的效果指标来衡量，昔日的宣传工具开始变成传媒产品和信息服务的提供者，受众则被称为媒介的“消费者”。

发达国家的国际传播在席卷全球的消费主义浪潮中扮演了“消费指南”的角色。所谓消费主义，既是一种生活方式，又是一种价值观念：前者是指消费主义的最大特点是对物质享受和感官享乐的迷恋；后者是指消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义成为生活的主导价值。社会学研究者莱斯理·斯克莱尔（Leslie Sklair）曾经指出：全球资本主义体系以向第三世界推销消费主义为己任，这种时尚性的消费主义不断生产并“诱导出需求冲动”，并化强迫为自动，让第三世界国家的人们去“消费”。而传媒广告，作为消费主义文化意识形态传播的主要渠道，已然成为一种为诱导性消费提供信息的行为，广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，但是商品和服务[45]广告的绝大多数都与消费相关。

发达国家通过资本的转移和扩张，将消费主义伴随着消费品的输出传播到世界各地，并随着经济的全球化而“自然而然”地植入了世界各国。拿西方跨国公司来说，它在第三世界的“登陆”就是以消费主义的扩散为先导的。消费文化首先是在西方社会中形成主流，然后通过国际传媒对发展中国家进行单向传播，并且借助各种传媒（报纸、广播、电视尤其是互联网），以令人惊异的速度向各国受众扩散。

在国际传播领域，拥有经济、军事和传播科技优势的发达国家，一直执掌着并且继续致力于将这些优势转化为信息传播中的“话语霸权”。一些新兴国家和欠发达国家则出于自身发展的需要，努力寻求与发达国家在信息传播领域的平等对话权。然而，发达国家“话语霸权”的形成是通过对大众媒体的掌控和对传播内容的操纵来实现的，实际上也包括消费主义因素，后者制造了使人们臣服于“霸权文化”的一大条件，减少了对它进行有效抵抗的可能性。

按照媒介帝国主义的观点，跨国媒介公司的运作切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，发达国家（尤其是美国）的传媒对发展中国家的传播和渗透，促使发展中国家的受众全盘接受资本主义的消费主义价值观，成为西方文化霸权的俘虏，并导致本民族文化传统的崩溃。消费主义实际上是一种为商业集团的利益所驱动、为大众传媒所推广、将越来越多的人卷入其中的生活方式，是“文化帝国主义”和“媒介帝国主义”的产物。那些身陷其中的人们表面上过着安乐的生活，是“快乐的消费者”，实际上他们只是获得了“虚假[46]的需要”，而人性被异化了。

当然，另一方面，国际传播中消费主义的盛行，也促使全球范围内“消费共同体”（一种有着同样消费需求、消费欲望和消费爱好的群体）的产生。这些消费共同体所确立的文化身份已经不再局限于民族国家或民族文化的范畴。换言之，国际传播中受众身份和受众意识的确立，已经跨越民族和国籍的坐标，开始朝多维开放的方向前进。（三）作为世界公民的受众

20世纪八九十年代以来，全球信息传播系统的形成极大地推动了经济的全球化发展和政治、文化的全球化进程，世界开始进入一个跨越国界和消弭阻隔的时代。所谓全球化，既是指全球人类相互联系、相互依存的网络系统，也是指将全球视为一个整体的观念和意识。全球化是一个多元化和多样化的过程，也是一个充满冲突和博弈的过程。在这个过程中，“传播不仅表达也组织着全球化运动，并通过各[47]种手段在增殖和结构其中的相互连接”。这个几乎把世界上所有的民族和国家都卷入其中的全球化过程，其实是一个传播全球化的过程。因此，从本质上说，全球化是一个传播性概念，其表征是媒介生[48]产和消费的全球化，以及全球和人类社会中事物的高度媒介化。

在全球化时代，国际传播较之以往传统时代有了相当大的变化，被不少学者认为是国际传播的全球化发展，或者说呈现出全球传播的趋势和特点。比如，传播主体出现多元化趋势（不仅包括国家政府和相关代表机构，也包括各种社会团体、商业机构甚至个人）；关注的重心不仅有国与国之间的双边关系或多边关系，也包括全世界范围内人们共同关心的议题，而人们思考问题的角度已不再仅限于本国和本[49]民族，而是作为“地球村”的一员来思考和行动。这种全球性的整体传播，无论是从全球传播还是从国际传播全球化的观点来看，所带来的一个最直接的效果就是，民族文化认同的衰弱和全球文化认同的逐步形成，以及由全球文化认同所带来的人们世界公民身份意识的逐步确立。

另一方面，随着国际传播的全球化发展或全球传播的兴起，人们在国家和市场活动之外进行的跨国结社活动的社会领域有了很大的拓展，跨国公民社会组织和公民社会运动逐步兴起，为“世界公民”的产生奠定了基础，并开始形成世界范围内公民社会的雏形。其具体表现就是：来自世界各国、各地区、各种族、各阶层，具有共同社会抱负的全球人士，开始以世界公民的身份，积极投身于处理人类社会事[50]务和促进人类社会进步的全球公共事业当中。

作为世界公民的受众，更多是以公民身份和公民意识活跃在世界舞台上，凭借各种媒介手段（报刊、广播、电视、电话和新兴的互联网）获取信息，参与传播，自由、理性地讨论世界事务。“公民们通过举办国际会议、创办报刊或出版书籍、建立网站等多种形式，就他们共同关心的全球性问题或国际政策等展开自由的、理性的、批判性的对话、讨论和交流，形成全球性观念意识、文化价值和国际舆论[51]等。”换言之，作为世界公民的受众具有高度的认知开放性、传播参与性、责任意识和普世价值观念，特别是在涉及全人类的公共事务时，这些特点表现得尤其充分，比如，2003年席卷全球的抗击SARS战役以及世界性的环境保护运动。

将受众视为世界公民，是随着信息科技的进步，经济、政治、文化和传播的全球化发展而出现的新观念，也是全球化背景下国际传播所面对的一个新对象、新课题。虽然这一观点还有许多待探讨之处，受众内部也层次参差，转型先后不一，但是国际传播受众的角色观念和整体意识比之以往有了较大的改变，这基本上已经形成共识。

目前，由于拥有强大的传播力和影响力的媒体依然控制在以欧美为主的大型跨国媒体公司的手中，它们是全球化信息最主要的制作者和传播者。随着国际传播全球化发展的推进，不少人担心，由此产生的所谓“全球文化”也会带来不少负面影响，其中之一就是人们的价值观不加选择地全盘西化和本土文化意识的丧失。这种“全球化的陷阱”的确应该引起足够的警惕。三、国际传播效果探讨

国际传播作为各国政府和媒介组织、跨国公司等实现其目标的重要手段之一，无论传播主体是出于政治上改变传播对象态度的目的，还是经济上满足或刺激受众的信息需求进而获取市场和利润的目的，抑或是文化输出的目的，都需要考虑传播效果。

了解和把握国际传播的效果，对于传播主体正确认识自身、调整传播策略、改进传播内容和手段，都具有十分重要的意义。它是国际传播的一个重要环节，也是一项很有难度的工作。（一） 国际传播效果简述“传播效果”这个概念具有双重含义：一是指带有劝服动机的传播行为在受传者那里引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。前者着眼于对效果产生的微观过程和具体效果的分析，后者着[52]重对宏观过程和综合效果的考察。

传播效果按照不同的标准有不同的分类：按时间分，有长期效果和短期效果；按性质分，有正面效果和负面效果；按与传播者意图的关联度来分，有预期效果和非预期效果；按发生的逻辑顺序或表现阶段分，可以分为认知效果、情感效果、行为效果。除了这种单一维度的分类，还有综合两个或两个以上维度的分类。比如，英国学者P.戈尔丁在1981年提出以时间和意图两个要素组合，将大众传播的效果分为四种类型，即：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。继续划分，还可以分为短期的、正面的预期效果和短期的、正面的非预期效果，等等。

在国际传播领域，传播效果同样包括微观具体的传播效果和宏观综合的传播效果两个方面；对传播效果的划分，也大体遵循上述维度和标准，分为不同的类别。鉴于国际传播受众的复杂性（生活在不同的政治制度、社会规范、文化传统和话语方式下的人群），以及国际传播本身的特殊性（具有很强的政治性和经济文化目的性的“跨界”传播），我们主要从时间和意图两个维度，将国际传播的效果分为四类进行探讨，即短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。

国际传播的短期预期效果，是指对所发生的重大事件进行的国际传播在短时间内引起的符合传播者意图的效果。比如，国际传媒在本国政府或相关机构的明示或暗示下，对某一重大政治事件进行国际传播，引起了国际受众在认知、态度和行为上的变化，与其预期的传播目的相一致。短期非预期效果，是指国际传播活动短时间内所引起的与传播者意图无关或者相反的效果。比如，对某些重大突发事件的国际报道，并未引起传播者所预期的对象国受众在认知或态度等方面的改变，或者起到相反作用。这种现象在宣传意味比较深厚的国际传播中常常发生，受众要么无动于衷，要么产生逆反心理。当然，这一类效果的产生有时与长期国际传播影响下形成的某些心理态势有密切关系。

国际传播的长期预期效果，主要是指国际传媒围绕某一主题或者某项事业而展开的长期传播活动所产生的与传播者意图相符合的累积效果。比如，不少国家或政府主持的国际传媒，将意识形态、价值观和文化输出作为一项长期任务，通盘规划，持续传播，并取得了某种效果。如冷战时期，“美国之音”、自由欧洲等国际短波频率意在颠覆对象国政府和意识形态的政治宣传战，在东欧部分国家引起的“颜色革命”就是一例。美国影视产品一直主导着世界市场，受众长期观看这些影视内容，尤其是青少年在好莱坞大片和美剧的熏陶下成长，对其社会化过程和文化认同会产生很大的影响，这种影响很难说不是传播者所预期的。长期的非预期效果，主要是指长时期国际传播所产生的与传播者意图不相关的效果。某些一厢情愿开展的宣传运动和不问对象进行的文化输出，往往会产生这种传播与效果错位或南辕北辙的现象。

需要说明的是，由于国际传播活动面对的受众是多元异质、千差万别的，其传播效果在不同受众那里有不同的表现，并非整齐划一的。在某些受众那里产生的是非预期效果，在另一些受众那里可能效果与传播者的意图完全一致；或者所产生的效果与预期有一定出入，未反映在行为层面而只是反映在心理层面，等等。（二）对国际传播效果的把握

传播效果的取得，离不开对受众特征的了解和对受众反馈的把握。国际传播的受众复杂而多元，具有跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特征，不同时代和社会背景下的受众，呈现不同的侧面相，对他们的认识也不尽相同。由于国际传播面临各种物质和人文的“跨界”屏障，了解受众不易，把握传播效果更难，后者一直是困扰国际传播业界和学界的难题。

一般来说，把握国际传播的效果主要涉及两方面的问题：一是如何设定效果标准，二是如何评估传播效果。两者辩证依存，都颇具争议性。效果标准的设定是进行效果评估的前提。就像电视传播中收视率是衡量观众收视行为的一项指标，反映认知效果（观众看没看电视、看了多长时间、看的是哪个频道），这里的效果标准设定在最基本的层面，即认知层面的效果上。有些人误用收视率来衡量观众的收视心理，这是错误地采用收视行为指标去跨层面地评估心理层面的效果，结果可想而知。很显然，没有合理的效果标准，就无所谓科学的效果评估；但是仅有合理的效果标准，缺乏科学的评估方法和评估手段，也无法把握好传播效果。

关于设定效果标准，根据不同时期的不同传播目的，传播效果的标杆被设置在不同的刻度上。战争时期的心理战宣传，其主要目的是分化和瓦解敌方，动摇敌方军心，争取民意支持，所追求的传播效果不只限于认知层面——敌方接触自己的宣传信息，更主要的还在心理层面乃至行为层面——最理想的当然是不战而屈人之兵。冷战结束后的国际传播，随着政治冲突的相对淡化，无论是在时事、经济还是文化传播领域，对于传播效果的追求相对实际。在“认知—心理—行为”三个依次递进的层面上，短期效果相对侧重于第一或前两个层面，不再一味地强调对受众更深层次的影响，或者说将这种影响放到长期、潜在的效果上去考察。

对国际传播的效果进行调研和评估，一直举步维艰。福特纳在谈到宣传效果问题时曾经指出：当某个国家开展宣传活动时，很难判定其宣传效果如何。战争时期，人们的确会在冲突期间收听外来广播，这打破了本国的信息垄断，似乎表明宣传在许多国家仍然有效，但是[53]各国是不会允许敌国受众调查员来调查和评价其宣传的影响的。战时如此，和平时期的国际传播效果调查也很不容易。

由于国际传播的受众基本上身处国外，对受众的界定和调研因此成为比较困难和复杂的问题。某些情况下，常规的调查方法、研究范式对于国际受众研究可能并不适用。正如麦奎尔所言：“跨国受众形成的真实情况如何，很大程度上仍然未知，因为它实际上是不可测量[54]的，或者说还没有产生足够的兴趣去测量它。”虽然有时短期效果相对比较好把握，比如受众收看某国外电视节目，增长知识，了解时事动态，有了明显的认知或心理改变；可是长期效果则需要经过一个日积月累的过程，而且很难准确判断和证明。尤其是受到种种主客观条件的限制，传播者很难获取来自对象国受众的第一手反馈资料，包括抽样统计调查资料等，更增加了把握传播效果的难度。

鉴于国际传播效果评估的特殊性，有学者提出，可以通过了解对象国政府的态度、对象国的媒体言论、对象国的受众反应等来对国际传播效果进行评估；并且指出受众调查方法由于其费用和操作难度等方面的问题，并不适宜于作为国际传播效果研究的主要方法；另外，可以将内容分析作为国际传播效果研究中的一种常用方法，用一些间[55]接的指标来推测国际传播效果。这种思路充分地考虑了国际传播效果的多种体现和综合性，即不只包括受众反应，还包括政府态度和媒体言论；也注意到了效果测评的不易操作等困难，认为可以通过对传媒内容进行内容分析来间接推测国际传播的效果。这些方法有一定的合理性，不失为在限定条件下聊作替代的传播效果测评方法。不过，对于国际传播效果的认识和把握，仍然以科学地调查和了解尽可能广泛的受众为最佳途径。因为国际传播面对的是规模庞大而构成复杂的受众群，只有通过这种方式，才能够比较全面直接地把握各种不同类型、不同层次、不同需求的传播对象的特点，了解他们的心理和需求，有利于提高国际传播的针对性，使国际传播媒体能够有的放矢地采用目标受众所接受的内容和方式进行传播，增进媒体的亲和力，以获得预期的传播效果。

在西方发达国家，许多国际传媒都设有专门的受众调查机构。比如英国的BBC和美国的CNN都设立了受众与营销研究部门，经常对目标对象国（地区）的受众进行规模不一、方式各异的调查，了解受众对节目定位、节目内容、播出时间等方面的意见，从而对节目进行调整并评估传播效果。此外，他们还经常委托对象国内的专业性调查公司对受众进行调查，对传播效果进行动态跟踪。

当然，了解和把握国际传播效果，并不限于采用以受众调查为代表的定量研究方法，实际上，一些非定量研究方法也可以用于受众研究和效果评估。此外，新兴的互联网媒体平台以其开放性、互动性、超链接等特点，为我们提供了了解和掌握受众反馈、评估传播效果的良好途径。关于新媒体环境下受众研究的理论、方法和实际操作问题，本书将在第三章、第六章、第九章中详细介绍。

思考题

1.简述受众的起源和演进，并探讨其发展规律。

2.简析什么是“大众”受众观，它对大众传播的影响有哪些？

3.列举几种不同的关于国际传播受众的定义，就国际传播受众的某一特征进行分析。

4.对有关国际传播受众的分类进行探讨，说明还有哪些类别。

5.有关国际传播受众的认识有不同观点，试就其中某一观点谈谈你的看法。

6.如何评估国际传播的效果？有没有可以参考和借鉴的评估方法或评估体系？请谈谈你的看法。[1] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第2页。[2] 转引自〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），清华大学出版社2006年版，第306页。[3] 参见居延安：《信息·沟通·传播》，上海人民出版社1986年版，第169页。[4] 李明：《我国广播电视覆盖率超96.9% 覆盖人口世界第一》，见凤凰网，http：//tech.ifeng.com/telecom/detail201007/07/17314980.shtml[5] James G.Webster ＆ Patricia F.Phalen, The Mass Audience： Rediscovering the Dominant Model，Mahwah，New Jersey,1997,p.1；臧海群、张晨阳：《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》，复旦大学出版社2007年版，第23页。[6] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第3页。[7] 参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第3页；臧海群、张晨阳：《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》，复旦大学出版社2007年版，第23～24页。[8] 《世界上最早的印刷报纸已400岁高龄》，慧聪网，http：//info.printing.hc360.com/2005/04/27140046071.shtml[9] Kaufer, D.S.＆ Carley,K.M.（1993）.Communication at a Distance.Hillsdale, NJ：Lawrence Erlbaum.转引自〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第4页。[10] Jowett,G., ＆ Linton, J.M.（1980）.Movies as Mass Communication.Beverly Hills, CA：Sage.参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第6页。[11] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第2页。[12] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第172页。[13] 参见刘燕南《受众分析：解读与思考》，〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》译者序，中国人民大学出版社2006年版。[14] Willams, R.（1961）.Culture and Society 1780～1950.Harmondsworth, UK： Penguin.转引自〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第9页。[15] 参见〔美〕E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第302～303页。[16] 参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第175～176页。[17] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第11页。[18] 参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），清华大学出版社2006年版，第307页；郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第177页。[19] 〔英〕约翰·弥尔顿著，吴之椿译：《论出版自由》，商务印书馆1958年版，第44～45页。[20] 参见胡兴荣：《新闻哲学》，新华出版社2004年版，第217页。[21] 同上书，第219页。[22] 参见胡兴荣：《新闻哲学》，新华出版社2004年版，第221页。[23] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第175页。[24] 〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》，华夏出版社2002年版，第97页。[25] “国际传播系统”是福特纳在《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》一书中提出的一个比较重要的概念，在书中不同章节都有提及，但是未进行明确的界定。在书中，他介绍了国际传播系统的技术构成，考察了国际传播系统发展的历史，说明国际传播系统主要指国际传播流通将国际传播的参与者和各国政府、立法和代表机构、公司和受众连接在一起，组成的一个系统。国际传播流通包括互相联系的不同部分，有技术部分（电缆、录音材料、无线电波等）、经济部分（贸易问题、关税、税款、投资策略等）、政治和管理规则部分（国家主权、国际协定的制定、联盟、地理政治平衡）、文化部分（国家和民族的描述、文化产品的依赖和支配等），以及社会控制部分（宣传、信息流通、传播权等）。[26] A.L.Kroeber ＆ C.Kluckhohn,“Culture：A Critical Review of Concepts and Definitions,”Harvard University Peabody Museum of American Archaeology and Ethnology Papers,47（1952），181.转引自〔美〕拉里·A.萨默瓦、理查德·E.波特著，闵惠泉、王纬、徐培喜译：《跨文化传播》（第四版），中国人民大学出版社2004年版，第36页。[27] 〔日〕伊滕阳一著，胡正荣译：《国际传播与一国的文化一致性》，《现代传播》1991年第2期。[28] 李智：《全球传播学引论》，新华出版社2010年版，第150页。[29] 参见李智：《全球传播学引论》，新华出版社2010年版，第151页。[30] 参见郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年版，第169页。[31] 参见程曼丽：《中国电视对外传播的受众观》，《新闻与写作》2010年第8期。[32] 郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年版，第171页。[33] 参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第237页。[34] Sepstrup,P.（1989）.“Research into International TV flows”, European Journal of Communication, 4（4）；Sepstrup,P.（1990）.The Transnationalization of TV in West Europe.London：John Libbey.转引自〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第79页。[35] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第79页。[36] 参见〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第8页。[37] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2005年版，第32页。[38] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第241页。[39] 参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第241页。[40] 〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第130～131页。[41] 〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第130～131页。[42] Green,F.（1988）.American Propaganda Abroad, New York： Hippocrene Books.p.17.转引自〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第139页。[43] 关世杰：《对外宣传策略的发展演变》，《对外大传播》2004年第4期。[44] 关世杰：《对外宣传策略的发展演变》，《对外大传播》2004年第4期。[45] 参见Leslie Sklair, Sociology of the Global System， Second Edition, The Johns Hopkins University Press, Baltimore, Maryland, 1995.[46] 赫伯特·马尔库塞著，张峰、吕世平译：《单向度的人》，重庆出版社1988年版，第5页。[47] Michael Hardt，Antonio Negri, Empire, Paris; Exils Editeur, 2000,p.59.转引自陈卫星：《传播的观念》，人民出版社2004年版，第7页。[48] 参见李智：《全球传播学引论》，新华出版社2010年版，第2页。[49] 参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第238～239页。[50] 参见李智：《全球传播学引论》，新华出版社2010年版，第209页。[51] 李惠斌、薛晓源编：《全球化与公民社会》，广西师范大学出版社2003年版，第125页。[52] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第188页。[53] 〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第31页。[54] 〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第81页。[55] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第211～226页。

第二章 国际传播受众研究

本章要点

西方受众研究的一般理论、传统和范式以及国际传播受众研究的发展历史和特点

我国受众研究的发展历史及国际传播受众研究的现状和面临的问题

国际传播受众研究是国际传播研究的一个不可或缺的组成部分，也是受众研究的一个重要分支。

西方国家的受众研究尤其是国际传播受众研究，与其丰富的传播实践密切相关，与其传播研究和国际传播研究也渊源深厚。由于起步早、投入大，西方国际传播受众研究在概念规范、知识创新和理论建构方面，积累了比较丰富的经验，取得了不少成果。

我国的受众研究是在改革开放环境下传播实践与传播研究不断发展的产物，而国际传播研究则是最近二十年来随着我国国际影响力的提升和国际传播事业的发展才逐渐兴起的新的研究领域。我国的国际传播受众研究，既有传承一般传播学受众研究的普适概念、理论框架和研究方法的一面，也有从我国国际传播的独特实践中提炼和总结自身规律的一面，虽然在理论体系、方法应用和具体操作上还存在一些问题，但是，较之过去已经有了相当的进步。

需要说明的是，受众研究与受众调查、受众调研经常被混用。严格来说，受众研究作为传播学研究的一个组成部分，重在研究受众行为和心理等相关方面的现象和规律性知识。广义上，受众研究包括受众调查和受众调研。受众调查主要是指采用现代社会科学方法对受众进行调查分析；受众调研则包括调查和研究两层含义，指在受众调查基础之上进行深入研究。两者相近或相似。本书未对受众调查和受众调研进行严格的区分，两者通常可以替代互用，大体兼容。另外，关于受众调查或受众调研，本书理论篇和实务篇都有涉及，但是一个侧重理论研究层面，一个着眼于受众工作层面，角度有所不同。

第一节 受众理论与研究传统

美国学者哈罗德·D.拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）在1948年发表的《社会传播的结构和功能》一文中，提出了一个被奉为经典的传播过程“5W”模式——谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。这一模式还勾勒出了传播研究的基本内容和范围，即“5W”分别对应控制分析、内容分析、媒介研究、受众分析、效果研究五大领域。由于受众在传播活动中具有举足轻重的地位和作用，是传播得以开展的基础和条件，也是传播效果得以实现的前提，因而受众研究也成为备受关注、投入较多和成果丰富的一个研究领域。在并不太长的历史演进中，受众研究可谓异彩纷呈，出现了各种不同的理论、范式和传统。一、受众研究产生的背景

如果说工业革命所引发的一系列社会变革推动、促进了大众化报刊的兴起，从而拉开了大众传播时代的序幕，那么大众传播受众的出现，同样与工业革命所带来的城市化发展、教育的普及、交通运输的发达、工人阶级和中产阶级的壮大有着密切的关系。工业革命的爆发，需要更多的产业工人，这打破了原来的城乡关系，使得越来越多的农民离开土地，成为城市无产者，推进了城市化的进程。而城市化所带来的一系列问题和机器大生产对于技术工人的渴望，成为普及教育的助推器之一。识字人口随之增长，受众群规模也日益扩大，这些都为大众传播提供了丰富的土壤。随着大众传播广泛而深入的发展，人们对于传播效果的追求在不断提升，对受众的研究也越来越引人关注。

19世纪30年代，大众报刊登上历史舞台。与早前的政治报刊不同，大众报刊不再依靠政党资助，广告收入成了报纸的主要生存来源。另一方面，工业革命后市场经济的发展使得如何将商品售卖出去成为困扰企业主们的一大难题。于是，报业经营与商品售卖一拍即合，广告成为诸多媒体的重要组成部分。随着商品和资本市场的跨区域发展，企业主们愈加关心的是：如何扩大市场，如何推销自己的产品，以获取更高的利润，满足竞争需要；另一方面，广告到达了哪些人群，规模多大，广告效果如何。可以说，市场竞争和对广告效果的追求，成为开展受众研究的一个直接动因。事实上，早期受众研究一直受到各种财团包括著名的洛克菲勒财团等的支持，直到今天，受众研究也仍然保持着这一传统。

利用大众传媒扩大自己的政治影响，这是政治竞选中一些政坛人士或政客们的惯常做法。他们通过刊登广告、播放竞选短片、发表竞选演说等方式，将大众传媒作为进行党派斗争的讲坛和拉拢选民、争取选票的手段。而各政治派别和政治集团为了实现和评估传播效果，极力想了解选民的情况和态度，也从另一方面推动了受众研究的开展。

探讨受众研究的产生当然不能忘记另一个背景——战争，尤其是两次世界大战。从某种意义上说，传播学的诞生与战争不无关系，而国际传播研究也是在“二战”时期开始崭露头角的。早在第一次世界大战期间，就有研究者对宣传尤其是对外宣传和战争宣传进行研究，1927年，拉斯韦尔的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版，对“一战”时期的宣传技巧进行了全面梳理。“二战”的爆发更加激发了人们对于宣传的研究兴趣，并开始对受众有所关注。比如霍夫兰对于人们态度改变的研究，以及一些研究者对于在纳粹宣传下人们群体行为的关注，都为受众研究书写了重要的一笔。

此外，社会学和统计学的发展也为受众研究提供了支持。在传播研究的发展历史上，美国社会学芝加哥学派对于传播学诞生的重要作用一直被人们所忽视，布鲁默用“大众”概念架构来分析“受众”，唤起了人们从社会与传播之间复杂互动的视角深入进行受众研究的兴趣。推断统计学尤其是抽样调查在社会科学研究中的应用，为受众研究提供了科学方法的支持。传奇人物盖洛普通过抽样调查成功预测了1936年的美国总统大选结果，因此名声大噪；基于抽样统计原理进行的受众视听率测量，成为视听市场的风向标。这些都为受众研究的生长和发育提供了丰富的养料。

总之，市场竞争压力尤其是广告主对了解受众的渴望，政治选举的推动，战争的影响，以及社会学、统计学等相关学科的发展和支持，成为受众研究兴起的社会背景。二、受众研究的若干理论

关于受众研究，西方学者从不同角度提出了一系列假说和理论范式。美国传播学者梅尔文·L.德弗勒（Melvin L.Defleur）在其《大众传播理论》（1975）一书中将这些纷繁复杂的假说和理论范式大体归纳为四种：个人差异论、社会类型论、社会关系论和文化规范论；此外，J.A.巴伦（J.A.Bslen）在1967年时曾经提出了社会参与论；另外还有作为一种受众行为理论的“使用与满足理论”。由于文化规范论被认为更接近传播效果理论而非受众理论，因此，以下我们仅对除文化规范论之外的其他五种理论进行简单介绍。（一）个人差异论

个人差异论最早由卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）于1946年提出，经梅尔文·L.德弗勒修正后形成。该理论主要从行为主义的角度来解释接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的[1]关键因素”。受众在心理和性格上的不同，虽然有遗传因素的影响，但并非先天赋予的，主要是后天习得的。每个人处在不同的环境之中，遭遇不同的社会经历，接受不同的家庭和社会教育，他们各自的兴趣、爱好、性格、价值观也就不一样。这种差异决定了他们不同的倾向和行为，面对大众传媒的信息，他们会有不同的选择、理解和反应，也就是说，大众传播对他们的影响是不一样的。

受众在接受信息时往往遵循选择性机制，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆，而之所以会出现不同的选择，很大程度上是由于存在个人差异。不过，个人差异论并没有全面展现受众与大众传播的关系，只是着眼于受众的个人差异这一个方面。（二）社会类型论

社会类型论又称为社会类别论、社会分化论等，由美国学者约翰·赖利与马蒂尔达·怀特·赖利在他们的论文《大众传播与社会系统》（1959）中首先提出。这一理论可以视为是对个人差异论的修正和扩展。个人差异论主要以心理学为基础，强调受众个体心态与性格的不同；社会类型论则从社会学的角度，强调受众在社会群体意义上的差异。

社会类型论认为，尽管每个受传者的个性是千差万别的，但是在现实社会中，受众在性别、年龄、民族、种族、地区、职业、经济收入、宗教信仰、文化程度等人口统计学指标上的相同或相近，会形成不同的社会群体和社会类型。同一社会类型的受众有着相似或相近的性格、心理和价值观，而不同社会群体的成员会倾向于选择不同的媒介信息，不同社会类型的受众对同一讯息也会有不一样甚至相反的反应。因此，大众传播要想取得好的传播效果，需要了解不同社会群体和社会类型的受众的兴趣、需要、价值观和态度等，有针对性地制作节目和安排内容，以增加吸引力，实现传播目的。（三）社会关系论

社会关系论主要是P.拉扎斯菲尔德（P．Lazarsfeld）、B.贝雷尔森（B．Berelson）、E.卡茨（E．Katz）等人的研究成果。与上述两种理论不同，社会关系论注重群体关系在传播中的作用。这一理论认为：受传者都有自己特定的生活圈，受众之间有着盘根错节的相互关系，处于各种各样的群体之中。这些群体可能是有纲领、有领导、有组织的机构，也可能只是邻里、家庭等所谓的“初级群体”，还有些可能属于无纲领、无组织、临时性的群体。不管属于哪一类群体和关系，在信息传播中，受众都会受到这些群体和关系的或直接或间接的约束和影响，或者说，受众对于媒介内容的选择与接受要受到群体压力的制约。

关于群体压力的研究可以追溯至20世纪30年代谢里夫的群体规范研究，此后，阿西的经典实验证明了群体压力的巨大影响，而勒温则奠定了群体动力学的基础。1940年，拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人也发现了群体对于社会成员在接受信息时的影响，提出了“意见领袖”、“两级传播”等概念和理论。所谓群体压力，是指群体对其成员的一种影响力，是成员为了保持与群体的关系需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力，它使成员倾向于做出为群体所接受或认可的反应。具体体现在传播活动中，即受众所在的组织或团体，对于受众接受信息和接受信息后态度和行为的改变有着很大的影响，而大众传媒很难改变受众所在群体存在的有形或无形压力。大众传媒要想预测某一受众的行为，就要先了解其所依属或者认可的团体，有的放矢，才有可能取得预期的传播效果。（四）社会参与论

社会参与论又称为受众介入论，是与美国宪法中有关公民权利的内容密切相关的一种受众理论，最早由美国学者J.A.巴伦在《对报纸的参与权利》（1967）一文中提出。巴伦指出：“为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，公民对传播媒介的参[2]与权必须在宪法中得以确认。”之后，巴伦又对此多次进行论述，该理论在世界范围内逐渐引起人们的关注。这一观点与本书第一章所讨论的“权利主体”受众观可谓一脉相承。

社会参与论的主要观点包括：（1）大众传媒应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；（2）公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；（3）随着时代的发展，受众中有许多人已经不满足于消极地当一名接受者，一种试图参与内容编写制作和传播的自我表现欲望正在增长；（4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为从亲身参与中形成的观点，要比被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变；（5）参与传播也是受众表达[3]权、反论权的具体体现。

受众参与传播是一个世界性的时代潮流，随着传播科技的发展，受众参与的广度和深度在不断拓展，形式也愈益多样。受众不仅参与大众传播活动过程，如广播电视节目的制作播出，而且出现了“自媒[4]体”和“微内容”传播，并受到越来越广泛的欢迎。不过，对受众参与的不恰当操作，也会歪曲受众参与的本来面目，而蜕变为某些媒体或某些个人作秀的舞台。（五）使用与满足理论

使用与满足理论，有学者称其为“满足需要论”，是一种兴起于20世纪40年代、形成于70年代的理论。这一理论认为，受众并不是大众传播信息消极的、被动的接受者，而是整个传播过程中有一定主动性和选择能力的参与者，也就是说，他们总是主动地选择自己所喜爱和需要的媒介及内容，是受众在使用媒介，而不是相反。受众使用媒介说到底是为了满足他们自己的兴趣和需求。

使用与满足理论从受众的需要和接受信息的原因出发进行探讨，即不仅要了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。使用与满足研究最早由艾利休·凯茨（Elihu Katz）在1959年发表的一篇论文中提及。1974年，他发表《个人对大众传播的使用》一文，将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素→产生需求→媒介期[5]待→媒介接触→需求满足或其他结果”的过程，正式提出“使用与满足”模式并对其进行了比较详细的阐释。主要内容有：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要具备两个条件：其一是媒介接触的可能性，即是否有报纸或电视机一类的物质条件，其二是媒介印象，即在以往经验的基础上对媒介能否满足自己需求的评价。（3）人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足[6]的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

使用与满足理论突出了受众的作用，为传播学研究提供了全新的视角。但是也有学者指出它存在的一些不足，比如，它过于强调个人因素和心理因素，行为主义色彩较浓；过分强调了受众的需要，很难与更大的社会结构相联系；它假定受众知道自己的需求和如何满足需求，这在现实中其实并不多见；虽然它指出了受众的能动性，但是由于受众只能对媒介提供的内容进行选择，因此其能动性是有限的，等等。三、麦奎尔的三大传统

长期以来，受众研究无论是研究传统或取向、所采用的方法、所建构的理论还是对理论的应用方面，都纷繁复杂，多元并存。著名传播学者丹尼斯·麦奎尔曾经对林林总总、各式各样的受众研究进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了丹麦学者詹森和瑞典学者罗森格伦关于受众研究的五种分类，即效果论、使用与满足理论、文学批评、文化研究和接受分析，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和文化性受众研究之[7]名，并以图表的形式详加说明（见表2.1）。

麦奎尔认为，结构性受众研究是最早也是最简单的受众研究，主要源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模（如视听率、阅读率）、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，亦即反映受众整体的媒介接触行为、使用时间、人口统计特征等方面的信息。这些信息对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。表2.1 受众研究的三种传统

资料来源：〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译《受众分析》，中国人民大学出版社2006年版，第30页。

行为性受众研究的目的，重在探求和改进媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现。比如，通过对受众的媒介选择、使用行为的考察来把握其心理，探讨受众的媒介使用行为与意见、态度等变量之间的关系，以此解释媒介的影响，进而预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众基本上被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言、观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。行为性受众研究关注行为与心理两者之间的关系，除了采用一般调查方法之外，心理学的实验研究方法是它的一个重头。

文化性受众研究处于人文研究和社科研究之间界限模糊的中间地带，20纪80年代前后出现，研究范围十分广泛，广义上包括通常所说的批判研究、文学批评、文化研究、接受分析等在内，狭义上则主要指后者。它与结构性和行为性研究的不同之处在于，它抛弃了传播效果的“刺激—反应”模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众完全臣服于传媒体系的观点，它认为：受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反应，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调受众在对媒介文本进行“解码”过程中的能动作用，认为受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义具有抵抗和颠覆之力量。

上述三种研究传统之间的区别，不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安看来，这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术来证实受众的存在，以便更好地操纵和利用受众。这样的数据可以用来说服广告商或广告主，却永远[8]无法把握真正“受众本体”的实质。文化性受众研究则主要采用定性研究方法，比如深度访谈或民族志等，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。这一范式眼中的受众，不再是非人格化的、完全被动的群体，受众对于文本具有主动解读能力，传播者对受众并没有绝对的主导力量。

除了方法上的不同，上述三种研究传统的研究目的也有着很大差异，这主要根源于研究立场的不同，也就是麦奎尔所指出的：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别已经暗示了不同的研究目的和研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，即结构性和行为性受众研究。道理很简单，因为这是商业传媒和广告商愿意资助的研究，是媒介工业所需要的研究。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角[9]转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。四、受众研究的三种范式

处于传媒急遽变革中的受众呈现出多种形态，他们从被动的受传者转变为主动的参与者、意义的诠释者乃至内容的生产者和传播者。换言之，今天的受众，用传统的“主动/被动”这种两分法已经难以完全廓清，用霍尔的“对抗∕协商∕支配” 三分法也无法充分涵盖。受众与传播者之间呈现出多元、交互、动态的新关系，用传统的框架研究新型受众难免显得捉襟见肘，时代发展呼唤着研究者去探讨新的受众研究的范式。

英国学者阿伯克龙比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）在其1998年出版的《受众》一书中，将受众研究概括为三种范式[10]，即行为范式（Behavioural Paradigm）、合作／抗拒范式（Incorporation/Resistance Paradigm）、观展／表演范式（Spectacle/ Performance Paradigm）。值得注意的是，这三种范式在谈及传播者与受众的关系时，所采用的核心概念不同，研究方法、研究目的也都不同，受众在三种范式中的主体地位也不一样（详见表2.2）。表2.2 阿伯克龙比和朗赫斯特的三种范式

资料来源于Audiences：A Sociological of Performance and Imagination （N.Abercrombie ＆ B.Longhurst，1998）和笔者的综合整理。

行为范式与前面提到的行为性受众研究传统类似。这一范式关注受众怎样“暴露”在媒介的传播“刺激”之下，是如何“接触”和使用媒介信息的，以及媒介是否对受众产生了影响，受众在接触媒介后的反应，等等。在行为范式中，受众扮演着接受主体的角色，不过意义的生成过程则被简化乃至忽略了，同样被简化或忽略的还有受众之间因彼此学识、经历、职业等方面的不同对信息所作出的不同解读。这一类研究主要包括效果研究和使用与满足研究。

合作∕抗拒（又译纳编∕抗拒）范式与英国伯明翰大学当代文化研究中心斯图尔特·霍尔等人创立的编码∕解码理论一脉相承，属于文化研究中的接受分析传统。针对上述行为范式的缺陷，一些研究者进行了反思，开始从关注讯息的效果转向关注意义的诠释和解读。合作∕抗拒范式可以说是这种转向的一大产物。它认为，受众对信息的解读有三种方式：一是支配性解读，即按照传媒提示的意义来理解意义；二是协商式解读，即部分基于传媒提示的意义，部分基于自己的认知判断来理解意义；三是对抗式解读，即对传媒提示的意义作出完全相反的理解。总之，这一范式的基本观点是，受众对文本具有较强的能动作用，受众扮演的是诠释主体的角色，讯息的意义由文本与受众共同完成，媒介被文本所取代，“权力”成为关注的重点。这一类研究主要采用文本分析和民族志方法。

不过，合作∕抗拒范式也不能解释一切受众问题。首先，这一范式限于合作∕抗拒的角度考察受众，可是积极的受众并不等于反抗解读的受众，支配性解读的受众也可能十分主动。其次，这一范式采用的研究方法大多是个案研究，小样本或个案研究得出的结论不具有良好的外在效度，难以大范围推及。最后，当权力的不同轴心和体系（如阶级、性别和族裔）相互交叉时，合作/抗拒范式便很难保持一贯性和解释性，以至于研究者越来越难以决定抵抗的对象是什么，什么[11]又是对抗性解读，一切都需要取决于语境。

在由阿伯克龙比和朗赫斯特提出的观展∕表演范式中，受众不再是传统意义上被动的受传者，也不只是接受分析所称的文本的诠释者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性来表达自己、表现自己、表演自己，乃至重塑自我。当然，其前提是拥有足够的技术条件满足他们的这种需求和欲望。目前，关于“真人秀”的研究以及“迷”文化的研究，有不少就是在这一范式下进行的。

这一范式的提出，部分地产生于合作∕抗拒范式在理论和实证中所遭遇的困境。研究者们力图超越合作/抗拒范式，也跳脱仅仅视受众为讯息接受者的思维，着眼于受众性质和经验的变化，去创立新的范式。实际上，观展∕表演范式并未质疑合作∕对抗范式的一些核心观点，二者有不少相似之处。比如，观展∕表演范式中也涉及权力问题，只不过所突出强调的不是权力，而是身份认同的形成与建构。

某种意义上，观展/表演范式更适合于今天新媒体环境下对自主性和主体性极强的新型受众的研究。值得注意的是，这一范式的提出是在1998年，其时，新媒体（如互联网等）还没有像今天这样大众化，成为我们生活中重要的传播工具和平台。这一范式能够比较恰当地切合新媒介形态下的受众特点和受众经验，其原因颇为耐人寻味，或许有几点不容忽视——这一范式的提出，既与后现代思潮的学术推动有关，也与研究者对媒介现实的把握和对未来发展的前瞻性洞察有关：既从历史中总结经验，从学科发展中找寻研究着力点，也从时代潮流中捕捉某些具有规律性的动向。

阿伯克龙比和朗赫斯特的三大范式，从“接受主体”到“诠释主体”再到“表演主体”的演进和并存，从一个侧面比较清晰地勾勒出受众和受众研究的发展图景，也提示着我们在新媒体时代，随着受众的自主意识、传播能力和技术条件的增强与改进，受众研究将面临新的更大的挑战。

第二节 西方国际传播受众研究

西方国际传播学作为一门新兴学科，如果从20世纪70年代算起，至今不过40来年的历史。国际传播受众研究作为其重要组成部分之一，其起源和发展也大体经历着同样的历程：早期主要受战争和政治的影响，后期受经济和文化方面的影响更加明显。由于国际传播的受众基本上身在异国，对他们的界定和调研相对困难而复杂，通常情况下，常规的调查方法、研究范式对国际受众的研究可能不一定适用，因此，国际传播受众研究较之一般意义上的受众研究，在理论和应用研究上都存在一定的差异。[12]

本书在参考福特纳和郭可对国际传播的历史分期的基础上，从国际传播受众的演变，国际传播受众的研究主体、研究方法和技术手段的发展变化等角度出发，将西方国际传播受众研究的历史大体划分为三个时期：（1）两次世界大战时期；（2）冷战时期；（3）冷战后时期。由于许多国际传播受众研究都是由政府和跨国财团所资助的，涉及各种政治、军事和经济利益，属于内部专属研究；还有一些国际传媒主导的国际受众研究，基于各种原因也并不公开，这些都无形中增加了资料收集的难度。囿限于此，以下我们仅对西方国际传播受众研究的历史和特征做一粗略的梳理和归纳。一、两次世界大战时期

第一次世界大战之前，在跨国传播领域扮演主角的是通讯社，或者说以通讯社为主、报刊为辅。报刊借助运输工具和人际活动尽管也能发挥一定的国际传播作用，但是由于传递过程依赖有形的物质性接触，因此无论是在时效或是范围上均受到很大局限，而以电波方式传送信息的通讯社则担当了主力。“19世纪中期电报线路的开通、越洋电缆的铺设，为通讯社进行跨国界的新闻采集、发布活动提供了可能[13]性。”不过，通讯社主要向报刊媒体供稿，并不直接面向受众，因而它们更多关注的是媒体需求而非受众需求，受众研究暂时未进入其视野。这一时期的国际传播很多是以民间方式运作的，由于受各种条件的限制，国际传播研究和国际受众研究都没有真正开展起来。“一战”期间，交战双方对于战争宣传都极为重视，纷纷成立相关机构，主要任务之一就是进行对外宣传。由此，以参战国政府为主导的宣传性国际传播进入高速运转期。传播学奠基人之一拉斯韦尔曾经针对“一战”时期的战时宣传问题进行研究，并于1927年出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》。在书中他对交战双方所采用的各种宣传手段进行了内容分析，认为宣传在那些著名的战役中都发挥了重要并且可能是决定性的作用。尽管他难以得到关于此类传播效果的实际资料，但是他努力从内容分析出发，对宣传的功能、对其所掌握的宣传内容的效果进行推断，这其中便包括对敌方被宣传者的心理[14]和行为的某些探讨。这一时期，出于了解传媒效果和调整宣传策略的需要，人们对于国际传播和国际受众研究的关注也开始萌芽。

自1920年世界第一座广播电台KDKA电台在美国匹兹堡正式开播，广播开始走俏，其中能够轻松跨越国境的短波广播成为最便捷的国际传播媒体。1927年10月，荷兰开始向其殖民地爪哇用短波定期广播，成为世界上第一个开办国际广播的国家，之后，苏联、法国、英国、德国和意大利也相继开办了各个语种的国际广播电台。各国还[15]专门成立政治宣传机构，利用无线广播开展政治和外交斗争。国际广播逐渐成为各国政府进行政治和外交政策宣传的一个重要工具。

第二次世界大战期间，世界形成法西斯与反法西斯两大阵营，交战双方的激烈争斗，在看得见的空间里和看不见的电波中同时展开，各国纷纷开办或者进一步强化外语广播以进行战时宣传。据统计，1939年战争爆发时开办对外广播的国家有27个，到1945年大战结束[16]时翻了一番，增加到55个。这一时期，研究者们对于短波广播宣传格外关注，国际受众调研的对象也主要锁定在跨国听众这一类型。英国广播公司（BBC）的国际受众研究开展得较早，1936年BBC就成立了听众调查部，之后听众调查部专门设立了一个收听调查网，在境外进行听众调研，了解各地听众对BBC节目的反映，而不只是调查听众[17]规模。

出于了解和提高战时宣传效果这一目的，各国政府及其宣传机构开始进行国际受众调研。这一时期，有不少受众研究是由政府主导的，有的由政府直接出面，有的是政府委托相关研究机构进行。由于国际受众调研需要跨越物质或非物质的一些障碍，较之国内受众调研更加困难，因此对资金和其他资源的要求更高，客观上也需要依靠国家力量的支持。另外，一些相关主题或领域的研究也包含对国际传播受众问题的讨论。

例如，“二战”时期的1942年4月，在中立国瑞典曾经进行过一项民意测验，其中便包括有关国际受众的若干问题。“在问及‘你常常收听外国广播吗’的问题时，有31.4%的人表示肯定。其中有9.9%的人收听英国广播公司的广播，有12%的人收听德国广播，而收听双方广播的人占12.1%；在问到‘哪个国家的广播最可靠’时，有[18]34.3%的人认为是英国广播公司，只有4%的人认为是德国广播。”这一类调查在荷兰、英国等地也有进行。二、冷战时期“二战”结束后，国际政治格局开始重组，形成了以美、苏为首的两大阵营，冷战随之拉开帷幕，并一直延续到以前苏联解体和东欧剧变为标志的20世纪90年代初。这一时期的国际受众研究大体可以分为两个阶段，其一是20世纪40年代中至60年代末的战后宣传期，其二是70年代初至90年代初的从东西冲突到南北矛盾两者并存时期，也是从宣传到传播的嬗变期。（一）战后宣传期“二战”之后冷战接蹱而至，以美国和前苏联为主导的冷战宣传成为这一时期国际传播的主要特征，其实质是资本主义和社会主义两种不同社会制度和不同意识形态之间的尖锐冲突和矛盾。“尽管1947年安理会110号决议谴责任何可能导致威胁和平、破坏和平或侵略行为的各种形式的宣传，但是无论是社会主义阵营还是资本主义阵营，[19]都还是将宣传作为冷战时期的主要斗争形式。”出于追求宣传效果的需要，两大阵营开始重视对于国际传播受众的研究。

冷战初期，国际传播受众研究的特点之一是政府主导或主持的研究占主要地位。例如，“美国之音”、自由欧洲电台等美国国际传播媒体的受众研究，基本上都由美国新闻署（USIA）主持，或由其内部研究部门进行，或委托其他调查机构进行，调研结果则由USIA所有的传播实体共享。除此之外，USIA还在资金等方面支持它的下属媒体进行这方面的调查研究。这一类研究不可避免地带有一定的“和平演变”的企图。比如，“美国之音”通过对前苏联的调研，认为不能以少数不满分子或一般公众为主要对象，而是确定以“收听广播并进行思考的上层人士，年轻的、文化水平较高和政治好奇心较强的人[20]为典型听众”。

从史料记录来看，这一时期前苏联虽然没有进行大规模的国际受众调研，但是作为其最主要的国际传媒机构，莫斯科广播电台从1946年便开始统计和研究听众来信，以了解自己的国际听众情况。1946年，该台共收到来自45个国家和地区的听众来信3258封，之后[21]逐年增加，1957年时收到的国外听众来信达24.63万封。不过，由于前苏联的冷战宣传过于强调政治意识形态色彩，忽视新闻报道的规律，因而对其感兴趣的听众相对于西方国际广播的听众来说并不算多。

战后20年，是世界经济复苏和高速增长时期，也是国际广播业[22]发展最为迅速的20年，两者对于国际传播受众研究的生成和发展都起到相当大的推动作用。

一方面，随着经济的迅猛发展，跨国公司的全世界扩张加剧，跨国资本对于国际市场和消费者的渴望成为进行国际传播受众研究的主要动因之一。跨国公司主导的基本上是跨国广告的受众研究。其实早在19世纪末、20世纪初第一批跨国公司出现时，一些广告公司和调查公司就开始了国际化的进程，只是当时进行受众调研的技术和方法还不成熟，加之不久后世界大战爆发，因而这类调研基本处于停滞状态。“二战”后，随着跨国公司的实力大增，大型广告和市场调查方面的跨国集团也陆续出现，开始从事国际广告受众方面的调研。这类调研大都是商业性的，主要研究广告效果，即受众接触媒体广告后在认知、态度和行为上发生的变化，采用比较科学的定性或定量调研方法，如小组座谈会、抽样问卷调查和电话访问，等等。

另一方面，一些国际广播媒体出于各种利益考虑，也开始重视对国际传播受众的研究。由这一类媒体主导的国际受众调研与前述由政府支持、媒体操作的受众研究有所不同，大部分由媒体自主进行。当然，不少国际传媒与其所在国政府有着千丝万缕的联系，也不排除其中有政府的介入。英国广播公司（BBC）的国际受众研究一直走在其他国际传媒的前列。BBC的公营而非官营或私营的性质，使它有别于隶属于美国政府的“美国之音”（VOA）一类的国际传媒，具有政治和经济上的相对独立性。BBC十分重视听众研究，调研工作起步较早。BBC是世界上最早在国外建立听众信箱的电台，早在1946年，它就在一些国家设立了听众信箱，以加强与听众的联系。20世纪50年代中期，BBC在非洲、南亚普遍采取设立收听调查网的做法，进行实地调查，定期报告听众何时收听、有多少人收听、听众喜欢哪些节目等情况。据1953年春的调查，法国平均每天有50万人、联邦德国有66[23]万人收听BBC的节目，三年后听众人数增加到300万至330万。这一时期，BBC在国际受众的调查范围、调查方法方面都有了长足的进展。

其他一些国家的国际传播媒体也开始重视受众研究。比如，日本广播电台1961年曾经对其海外听众进行大规模调查，仅回收的调查[24]表就达3236份。事实上，包括美国新闻署、“美国之音”和英国广播公司在内的许多国际传媒机构都对国际听众进行过一些调研，只是由于各种原因，很少或基本未将结果公布出来。不过，从这些传媒机构的年度报告中，依然可以看到许多有关听众情况尤其是听众规模的数据。根据这些公开的、为数不多的关于国际传播受众的调研资料，一些学者也开始从更加理性和规范的角度对国际广播听众进行研究。

这一时期，统计听众来信成为西方传媒了解国际受众的途径之一。比如，“美国之音”在20世纪70年代平均每年收到听众来信约20万封；英国广播公司每年为25万到30万封，超过美国居世界首位；“德国之声”为20万封左右；日本广播电台为5万至6万封。虽然从调查方法上来说，这些给传媒机构写信的受众，无论是自发还是出于各种各样的目的，都属于自愿者样本或热心者样本，是非随机样本，与一般受众存在差别，不具有多少代表性，但是在国际传播的特定情况下，这种方式仍不失为了解受众的一种参考。（二）从宣传到传播的嬗变期

进入20世纪70年代尤其是到冷战后期，世界政治和经济格局发生重大变化，东西对抗与不断上升的南北矛盾一起成为焦点。世界的主要冲突开始由政治领域逐渐向政治、经济与文化各个领域延伸。与此同时，随着科技革命突飞猛进，各种新技术、新传播手段不断涌现，卫星电视、有线电视、数字通讯等开始加入国际传播的行列；国际旅游、移民、国际会议和交流日益频繁；人们对于国际信息的需求在不断提升。由于上述原因，这一阶段传统的宣传观念开始松动，对外宣传逐渐向国际传播转变。

伴随着国际传播的这些变化，有关国际传播受众的研究日渐丰富，研究方法也在不断创新。这一时期的国际传播受众研究呈现出多样而纷繁的景象：

1.研究主体更加多元

国际传播受众研究的主体虽然仍然是以政府主办的媒体机构、BBC为代表的公共传媒机构和跨国公司为主，但是新加入了更多的学术机构和学者。他们很少直接从事大规模的定量受众调研，而是更多利用各种公开的数据对国际受众进行深度探讨，或者集中精力对某一类型的受众进行分析，或者与不同国家的学术机构和学者合作，对国际受众进行多角度、更加理论性的深入研究。例如，学者J.斯特劳伯哈尔（J.Straubhaar）曾经以多米尼加为例，着重研究经济资本和文化资本对国际观众的影响。他认为，由于收看外国节目需要不同的文化资本，外国节目的观众群多集中于中上阶层，因为他们的教育、就业、旅游机会和家庭背景，使他们有更多的文化资本了解外来节目，[25]更具国际品味，而中下阶层观众通常偏好本国和邻国节目。另一位学者F.H.卡多佐（F.H.Cardoso）也持相近的观点，他说：“国际化的本国精英容易接近国际节目，因其内容有助其吸纳世界经济知识；路径依赖理论也相信精英和中产阶级会国际化其品味、注意及忠诚，他[26]们更可能在国内形成一种霸权，影响整个大众社会。”

2.国际观众成为新研究对象

这一时期，虽然广播仍然扮演国际传播的主角，国际听众研究仍然十分重要，但是随着通讯卫星、直播星电视和有线电视的加入，极大地促进了电视的国际传播，国际观众研究开始受到关注。20世纪70年代后，向世界提供卫星电视服务和加入国际卫星系统的国家都急遽增加，尤其是80年代后，直播卫星的应用使得电视真正成为跨越国界的国际传播媒体，国际性电视频道也不断涌现，如BBC国际频道、CNN国际频道。一方面，电视国际新闻传播的时效性、丰富性迅速提高；另一方面，电视国际传播不同于国际广播，其内容、结构稍有区别，除了新闻外，有相当一部分是娱乐性节目。因此，在关于国际观众的研究中，有不少是针对娱乐节目观众进行的分析。比如，P.米尔斯（P.Mills）等人通过研究欧洲收看外国节目的观众特质发现，由于年轻人对外国语言及事物较为熟悉，国外进口节目对其深具吸引力，以摇滚和流行音乐为主的MTV频道，主要受众群是青少年，[27]甚至这些青少年长大后，可能也不排斥外来节目。

3.研究内容逐渐丰富“二战”后及冷战前期，有关国际传播的讨论主要侧重于其在国际政治经济关系中的角色和地位；冷战进入后期，世界政治格局开始发生变化，一些发展中国家希望跳脱两大阵营的政治纷争，作为不结盟的第三方在国际上发出自己的独立声音，从“南北”视角而不是“东西”视角来看待国际传播中出现的矛盾和争议，解决国际信息流通中存在的“严重的南北信息不平衡”问题，要求建立国际传播新秩序，并且大力发展本国的国际广播。这一阶段，国际广播媒体数量的增加，国际电视传媒的强势加入，使得国际传播的竞争加剧，这一切都使得人们对于国际传播受众的研究愈加重视。越来越多的国际传媒开始采取各种方式了解和分析受众，包括建立“听众信箱”类节目，收集“意见受众”而不只是“数字受众”的反馈和建议，如“美国之音”开办了《听众热线电话信箱》、BBC开办了《听众信箱》、日本广播电台开办了《波短情长》。即使是受众调研，也已经不限于了解受众的媒介接触行为和满意程度，而开始涉及对象国的社会结构、人口特征、风俗习惯、生活方式等更深层、更广泛的内容。此外，除了[28]针对国际传播目标受众的研究外，对于“溢波效应”受众的探讨也从传播效果、受众心理和文化主权等各个层面展开。

4.研究角度趋向多维

随着文化因素在国际传播中所占比重的上升，加之学术界批判学派、文化研究和跨文化研究风行一时，不少学者开始从这些角度来研究国际受众尤其是电视或电影的观众。除了结构性或行为性受众研究外，社会文化性国际受众研究开始兴起。早期以英国伯明翰学派为代表的文化研究学者，其研究的“全球性”往往建立在对移民或殖民地受众的研究基础之上，后来一些学者则开始对真正的跨国受众进行研究，如泰玛·利贝斯、艾利休·凯茨采用接受分析的方法，在以色列、美国和日本三个国家分别对电视剧《达拉斯》的受众进行了研究，并撰写了《意义的输出：〈达拉斯〉的跨文化解读》一书。作者认为：“每个文化群体都找到了他们自己独特的与节目进行‘协商’的方式——不同类型的解读、不同形式的卷入以及不同机制的自我防御，而且每一群体都具有自己特有的弱点。我们发现几乎没有头脑简单的[29]观众，同时却存在着多种多样的‘村民’。”

5.多种调研形式并存

国际受众调研出现了自主研究与委托研究、联合研究相结合，日常调研和主题调研相结合等多种调研形式。

鉴于对跨国界受众进行调研的复杂性，除了自主调查外，不少国际传媒还委托或雇佣其他调查机构，特别是各个对象国（地区）当地的调研机构进行受众调研。实际上，早在1944年，BBC就曾经委托一家市场调查机构对非洲、欧洲国家进行过受众调查，内容颇为详尽。[30]这样做一定程度上节约了调查成本，而且委托的代理机构对于该对象国（地区）的受众更加了解，也有助于调查的完成。在一些小语种地区，BBC则请其在当地的合作伙伴帮助进行调查。另外，国际传媒机构还经常联合起来共同开展受众调研。1988年欧洲广播联盟在日内瓦总部召开国际广播专家会议，在19家与会的国际广播电台中，有11家做经常性的听众调查工作，其中有7家是与BBC联合进行的；而BBC从1984年开始就与其他国家合作进行联合调查，以节省经

[31]费。

另一方面，在一些国家和地区，由第三方机构或调查公司进行的日常性收视（听）率调查也渐次展开，并提供辛迪加式市场报告。这些量化信息成为国际传媒机构了解受众的重要依据。跨国传媒集团、跨国公司要想了解不同国家受众的收视收听情况，通过购买所在国第三方机构或调查公司的数据无疑是一条捷径。比如，法国国际广播电台和法国电视五台在亚洲和拉丁美洲地区就直接购买当地调查公司的[32]收视（听）率数据，然后自行进行分析。

与此同时，非日常性、围绕特定主题的受众调研也在开展。比如，1985年“美国之音”对听众进行了一次调查，就“什么人在收听‘美国之音’”问题得出结论说，“美国之音”的听众以男性为主，对受过中等以上教育的成年人吸引力最大，在一些国家，高达45%的受过高等教育的成年人收听“美国之音”，绝大多数听众的共同特点是，[33]他们都怀有政治上的好奇心，并且对其他国家发生的事情感兴趣。

6.调研方法趋向多样化

国际受众调研既采用定量方法，也采用定性方法，或者将两种方法相结合；既有直接对受众的调查，也有通过分析来信、举办征文比赛等方式了解受众。早在20世纪60年代末，一些研究者便开始利用电脑分析听众数据，经过70年代的不断完善，受众调查开始采用随机抽样调查法，通过面访、邮寄问卷、电话访问等方式收集受众情况。此外，BBC、“美国之音”和自由欧洲电台等机构还采用焦点小组法（或称“小组讨论法”）这一定性方法了解听众，或召集专家进行小组讨论，对于他们不方便进行直接调查的社会主义国家，更是如此。还有一种方法就是分析受众来信，从中了解受众的特征、行为和态度[34]观点。三、冷战后时期

20世纪90年代初冷战结束之后，世界格局动荡重组，原本的美、苏两强争霸由美国一家独大所取代。这一时期，尽管美国奉行霸权主义和单边主义的对外政策，致使各种冲突矛盾不断，但是世界多极化趋势已经不可阻挡，和平与发展成为当今时代的主旋律。随着政治多元化、经济全球化和技术普及化的发展，国际传播进入多元化发展时期，国际受众研究向更广泛、更深入的方向发展，呈现出一些新动向和新特点。（一） 国际传媒系统性地推进受众调研

冷战结束后，面对多元化发展的国际格局，以美、英为首的西方国家的国际传媒从加强系统性、组织性和针对性着手，推进国际受众调研向纵深发展。[35]

1999年，美国广播管理委员会（BBG）成立，这是一个在美国整个公共外交事务中扮演关键角色的专门组织，负有政治使命。它下辖包括“美国之音”、自由欧洲/自由电台、自由亚洲电台等在内的国际广播电视机构，这些国际传媒的受众调研工作也由其全权主导。之后不久，BBG建立了美国国际广播受众发展项目，以“致力于实现美国的国际广播使命，在世界范围内最广泛地开发受众，支持BBG所有的广播实体通过向海外播出准确、客观的美国与世界的新闻和信息[36]来促进和维持自由和民主的行为”。这一发展项目的职能主要有三：受众调研、节目绩效审查以及市场营销和广告宣传。其中，受众调研除了自行完成外，主要委托商业性机构（如InterMedia公司）完成，调研结果为BBG媒体机构分享。例如，根据该公司的调查，“美国之音”在非洲市场的受众数量占其受众总数的40%，受众高达5100万；而在全球，2005年美国国际广播机构的全球受众人数达到1.4亿，比前一年增长了大约7.7%，更主要的是，从绩效的角度看，每个受众的节目成本在逐年下降。显然，美国国际受众发展项目对于加速其基于调研的广播战略发展，提高节目质量和受众对节目的认知度，并使[37]节目及时、高效地到达目标市场，起到了一定的效果。

美国广播管理委员会不仅在其下属所有对外广播电视机构中推行调研制度，还制定了全面的受众调查程序，以保证调查结果的准确和正确使用。各对外广播电台必须在对各自对象国（地区）调研的基础上，确定自己的目标受众，找准定位，针对每一个国家或地区的不同目标受众安排内容，实现内容和表现方式的本地化，创建具有针对性的个性化节目模式。

英国广播公司（BBC）于2003年前后组建成立了“市场营销、传播与受众部”（Marketing Communications ＆ Audiences，MC＆A），进一步加大对国际受众的调研力度。BBC每年至少要进行一次涉及几十个国家的大规模受众调研，对有效受众的数量、节目的满意度、收听收视需求以及BBC在当地的知名度、影响力等进行深入了解。另外，它在主要对象国（地区）进行全国性收听率调查，广泛采用到达率、客观性、贴近性等一系列指标进行绩效评估。早在1974年，BBC世界电台便开始推估其全球受众人数；从1992年起，BBC开始每[38]年公布其全球广播受众的估计数字。1992年，BBC的全球受众人数为1.2亿，到2007年达到1.83亿，比1992年增长了52.5%，创历史新高（详见表2.3）。表2.3 1992～2007年BBC国际受众调查结果

不仅如此，BBC还针对其国际传播中的竞争对象（如“美国之音”、自由欧洲电台、“德国之声”等），引入地域和年份两个变量，即分不同地区或国家和不同年份，进行受众规模的比较，以把握自己在国际传播市场上的竞争状况和趋势。BBC还对所谓社会意见领袖们进行调查，比如，它在美国华盛顿、纽约、波士顿进行的独立调查发[39]现，每周有大约24%的意见领袖收听它的国际广播。BBC甚至对一些国家中可供选择的国际或国内传媒的数字电台数量、记者人数占总人口的比例进行调查，帮助自己更全面地了解当地市场，以制定更有效的传播策略。（二）重视对“重点国家”的国际受众调研

冷战后，随着两大阵营的终结，意识形态对峙有所淡化，世界面临着所谓“文明冲突与世界秩序的重建”（哈佛大学教授塞缪尔·亨廷顿语）。然而，国际广播的“政治使命”并未完结，西方国家尤其是美国，将国际传播的重点指向发展中国家和所谓“重点国家”，比如伊斯兰教中东国家和中国等，以完成美国对外广播电视的任务，即支持和推进自由民主，在具有重要战略利益的重点地区获得并影响广大的受众群，进而实现“美国的外交政策”目标。

1994年，美国广播管理委员会成立了自由亚洲电台，主要针对实行社会主义制度和作为最大受众市场的中国进行传播；之后在布什政府时期，又专门成立了中东广播网和自由电视台，以应对中东地区[40]“暴力极端主义的甚嚣尘上”。

为确保在中国的有效传播，西方媒体采取各种方式积极开展针对中国受众的调查。1996年10月，在美国首都华盛顿专门举行了对华国际广播会议。BBC称，他们不久前在中国10个城市的1万人中进行了调查，发现多达十几万人在收听国际广播，其中10.7%的人收听“美国之音”，6.6%的人收听BBC的中文广播。在这次会议上，西方国家电台还专门研究了对华广播的对策。2000年6月，美国广播管理委员会又在我国西藏地区进行调查，据称当地收听国际广播电台的人中有三分之一的人定期收听自由亚洲电台，其汉语、藏语热线节目平均每月接到540人次电话；“美国之音”中文网站每天向中国发出6万[41]封电子邮件。

美国广播管理委员会一直重视对伊斯兰教中东地区的受众调查，尤其是“9·11”之后更是不断推进。据其调查，在其主要目标国之一的叙利亚，自由电视台和中东广播网的周受众数目已达到580万，占叙利亚成年人人口的61%；在被布什称为“邪恶国家”的伊朗，成年人人口中有28%的人每周至少收看一次“美国之音”的波斯语电视节目；在伊拉克，自由电视台受众的周到达率从2005年的42%上升到[42]2007年前后的56%，超过了半岛电视台。（三）新媒体国际受众调研日渐升温

20世纪90年代以后，随着数字新媒体技术尤其是互联网的飞速发展，世界主要国际传媒（如BBC、“德国之声”等）纷纷调整了自己的传播体系架构，除传统的中短波广播外，开始大力发展国际电视和互联网业务。各国际广播电台逐渐由单一的广播媒体向融广播、电视、网络、移动通信于一体的综合性、跨媒体传播机构发展。近年来，手机也加入了这个集成行列。互联网和手机作为数字新媒体平台，一方面，集纳了包括在线音视频、移动音视频在内的诸多媒体形式，使得国际传播成为一个立体网络；另一方面，其交互性、跨域界、超链接、去中心的特点，在赋予受众更多的便利和自主权的同时，也对国际受众研究提出了新的挑战，创造了新的机遇和平台。

国际受众调研从过去专注于广播听众和电视观众，转向对兼具听众、观众和网民等多重角色身份的混合型受众或新媒体受众的调研。比如，BBC通过对新媒体受众的调研发现，其在新媒体平台上的受众在2008～2009年间增加了29%；2009年，BBC全球新闻部每周的受众达到创纪录的2.38亿，而如果只依赖广播，可能只有1.77亿听众。2009年6月，BBC在中国开设的提供有关英国信息和教育内容的BBC英伦网，每月网页浏览量接近一亿。另外，手机用户也被纳入BBC的调研范围，结果发现，比如在非洲，有13%的尼日利亚人通过手机收[43]听调频广播节目，在该国拉各斯市，这个数字更高达23%。

除了把握有关受众规模等量化信息外，借助互联网和手机这类媒体平台，国际传媒还可以了解有关受众观点、态度等方面的质化信息。比如，手机短信已经成为国际传媒与受众沟通和了解受众的新方式。2006年11月，“德国之声”中文广播部开通了短信平台，推出广播和[44]互联网手机短信每日问答、每月听众有奖征答等互动活动。通过这种互动，国际传媒机构可以更好地了解自己的受众。（四）实务与理论并重推进研究

与此同时，国际受众研究开始向深度和广度推进。一方面，媒体机构从实务目标出发，进一步延伸受众调研的路径，从描述性调查进入分析性探讨；另一方面，学术界的国际受众研究也采用多种理论、方法和角度，围绕不同主题持续展开。

比如，海湾战争之后，西方媒体在中东地区的传播情况一直引人关注，BBC曾经请其在中东地区的合作者——泛阿拉伯研究中心（PARC），在中东地区执行了一项针对当地意见领袖的调查。调查采用深度访谈形式，了解阿拉伯受众对BBC阿拉伯语电视台的传播内容和播放方式的认知。结果发现，受访的意见领袖们会收看不同的新闻频道来进行信息比较；多数受访者认为BBC阿拉伯语电视台面临两个主要的竞争者，即半岛电视台和阿拉比亚电视台；很多人认为，BBC是一家在国际广播电视市场上有着悠久历史的传媒机构，BBC是值得[45]信赖的。

20世纪90年代之后，国际电视传播进入了快速发展期，有关国际电视受众的研究也变得更加丰富而多样。比如，美国研究者托尼·威尔逊（Tony Wilson）从传播效果理论出发，采用焦点小组方法，考察亚洲观众收看美国奥普拉·温弗瑞的脱口秀节目后的心理效果，着重探讨在东、西方两种不同的文化背景下，亚洲观众是如何看待和解读西方节目的，以及他们的心理认同如何。结论是：不同国别和族裔的亚洲观众一方面会将电视内容与自己的日常生活相结合，发现两者的相似之处，在这个过程中产生认同感；另一方面又对两者的差异保持警惕心理，意识到自己所处的文化环境与西方的不同，不轻易转[46]变自己原有的观念。

近些年来，国际学术界关于“国家形象”和“国家软实力”的研究渐成热点，其中有相当多的内容是关于国际受众对于他国国家形象看法的调查。另外，学者珍妮特·沃斯科（Janet Wasko）于2002年出版的《迪斯尼的光芒》一书，是有关跨国观众接受研究方面比较有影响的一项成果。该书通过对涉及当代广泛文化领域的迪斯尼在14个国家中的作用和影响进行研究，对有关“全球化”、“文化帝国主[47]义”、“大众文化的美国化”等论争作出了贡献。除了传播研究领域外，有关国际受众的研究还大量散见于一些人类学、社会学、文化学等研究的论著中。（五）新旧结合丰富研究方法

新媒体的崛起为国际受众调研开辟了新的平台和渠道。除了传统的定量调查方法（如抽样问卷调查、面访调查、电话调查、视听率测量等），和定性调查方法（如焦点小组讨论、深度访谈等）之外，又增加了利用网络进行国际受众调查的一些新方法，比如互联网点击率、页面访问量、网络问卷、网络留言、电子邮件、手机短信等。这些定量与定性、旧与新的研究方法常常被结合使用，受众来电、来信统计和征文竞赛等方式也依然被用作参考。比如，“德国之声”便广泛采用包括电话调查、邮寄问卷、电子邮件、小组讨论、手机短信等方式进行受众调研。关于新媒体受众调研的方法与应用，我们将在本书第六章和第九章中详细讨论。

总体上看，西方国家的受众研究经过几十年的发展，大体呈现研究主体多元化、研究内容更丰富、研究对象类型更多样、研究方法更完善等趋向。

第三节 中国的国际传播受众研究

近些年来，随着我国综合国力的不断增强和国际地位的显著提高，树立良好的中国国家形象，向世界发出中国的声音，全面提升我们的国际传播能力，已经成为越来越紧迫的任务。我国国际传播事业正迈入一个新的历史发展时期，这一切也为我国国际传播受众研究带来了巨大的挑战和机遇，因为任何国家媒体传播能力的提高，都离不开对自己受众的准确把握，都需要系统科学地了解自己的受众，国际传播自然也不例外。

自三十多年前传播学进入中国，受众研究便一直处于传播学研究的前沿地带，逐渐形成了有一定中国特色的研究形态。相比之下，虽然近年来我国国际传播事业发展迅猛，国际受众研究也有了长足进步，但是，由于实践基础、资源投入等各种条件的限制，我国国际传播受众研究基本上仍然处于初始阶段。一、受众研究在中国（一）历史梳理

20世纪80年代以前，我国现代意义上的受众研究几乎是一片空白。尽管“全心全意为人民服务”一直被视为大众传媒的宗旨之一，几乎所有的报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，从事相应的受众工作，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。所谓受众研究，也大都停留在召开座谈会，接收来信、来电或来访，描述一些受众现象或者总结经验的层面上，缺乏科学性、系统性和理论性。以观众研究为例，我们曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的20世纪80年代以前发表的文章篇目中，居然找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨。[48]

改革开放尤其是经济体制的市场化转型，在包括我国传媒业在内的众多领域引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革。中国传媒业在拨乱反正和解放思想中再起步，从一向以“吃皇粮为生”到被推向风险与机遇并存的市场，努力摒弃传统的、居高临下式的“传播者本位”意识，朝着更好地服务受众、满足人们多种需求的方向转变，也为受众研究写下全新的一页。

以下我们将改革开放以来受众研究的发展历程分为三个阶段，即肇始起步期、调整转型期、成长发展期，逐一进行梳理探讨。

1.肇始起步期（20世纪70年代末至80年代末）

1979年，中国社会科学院新闻研究所编撰出版了第一本《传播学简介》小册子，首次系统、公开地介绍传播学。在此前后，复旦大学新闻系内部编印的《外国新闻事业资料》第1期上曾经发表两篇文章《公共传播学的研究》和《美国资产阶级新闻学：公共传播学》，中国人民大学张隆栋教授也在《国际新闻界》第2期上发表了译介文章《公众通讯的过程、制度和效果》。传播学开始进入人们的眼帘，其中“受众”这一群体及概念逐渐被人们所认识和接受，“受众研究”也引起了人们的关注。

1982年，第一次全国性读者、听众、观众抽样调查大规模进行，这是我国新闻传播界直接借鉴西方传播学研究方法开展受众调研的最初尝试，由此引发了日后我国新闻传播界为了解受众、把握传播效果而展开一系列调查的努力。1986年，中央电视台主持进行了首次大规模、专门性的观众调查——全国城市观众抽样调查，并开始进行黄金时间的观众收视率测量；翌年，又会同各省市电视台开展了[49]第一次全国城乡观众调查。1989年初，上海广播电视局在市区居民中进行了一次“上海是否增设早晨电视新闻节目的调查”，得出的结论是“近期尚无条件与必要增设早晨电视新闻节目”，这是一种前馈式调查，不同于一般受众反馈式调查。这些调查和测量虽然还存在一些不足，但是它们创造了中国传播史和受众研究史上的若干个第一，影响深远。

1986年5月，中国社会科学院新闻研究所在安徽黄山主办了第一届全国受众学术研讨会，会议总结了北京、上海等地的受众调查经验，并给予高度评价。

总体上看，这一时期的受众研究以受众调查和收视率测量的兴起为代表。其意义在于：不仅引进了科学的抽样统计调查方法，为此后的受众调查提供了范本，并培养了一批人才，更重要的是，突破了意识形态的禁区，为受众研究在中国的发展开辟了道路。

2.调整转型期（20世纪90年代初至90年代末）

20世纪90年代初，受此前政治风波的影响，包括受众研究在内的传播学概念框架和理论体系一度受到质疑和排斥，受众研究也陷入维谷。不过受众调查并未完全停滞。1991年，中国电视业的旗舰——中央电视台仍然按计划实施“全国电视观众调查网”的创建工[50]作，并于翌年正式启动该网；同年，中国广播电视学会受众研究会正式成立，成为推动受众调查和受众研究发展的重要力量。1992年初邓小平“南巡讲话”的发表，引发新一轮改革和建设热潮，受众研究也自此驶入快车道。

1992年，第二届全国受众学术研讨会在浙江省萧山市召开，受众研究受到越来越多的关注。这一时期有不少传播学著作或教材，尤其是一些研究传播效果的论著或调查报告，都对受众问题做了专门探讨，并陆续出现了一批专门性受众研究著作，如《中国广播受众学》、《受众心理与传媒引导》等。有关受众问题的研究论文也大量出现，内容包括探讨受众调查方法、梳理受众调查历史、分析受众权益问题[51]和介绍国外的受众研究情况等。

受众调查机构的市场化转型是这一时期的另一特点。1995年5月，中央电视台以“全国电视观众调查网”为基础，成立了独立法人的央视调查咨询中心，这是我国受众调查机构市场化转型的一个重要标志，也是观众收视率调查走向市场规范的开端。1996年6月，央视调查咨询中心与法国索福瑞集团（TNS）签订协议，合作成立了央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM），旨在为传媒市场提供科学、独立、[52]透明的服务。

在网络受众调研领域，中国互联网络信息中心（CNNIC）于1997年12月发布了第一次《中国互联网络发展状况调查统计报告》；截至2011年1月，共发布相关报告27次，成为研究我国互联网受众的重要数据。

3.成长发展期（2000年至今）

进入新世纪，受众研究开始迈上新台阶。2001年9月，第三届全国受众学术研讨会在河北大学新闻传播学院召开。与1986年和1992年的前两届研讨会相比，这次研讨会论文的选题范围和专业化水平都有了相当程度的提高。论题范围从拨乱反正，联系实际探讨受众研究对于新闻改革的推动作用，到确立受众调研在我国新闻传播学（包括广播电视学）领域中作为一个崭新的、独立的分支，再到评估20年来我国受众研究工作取得的成绩与存在的不足，比较深入地探讨受众研究的理论与方法，受众研究逐渐摆脱政治话语的束缚，回归受众研究“本位”，走上追求科学性、理论性、精确性和本土性相结合的道

[53]路。

与此同时，受众调查的市场化步伐仍不断向前迈进。2001年，央视调查咨询中心与索福瑞集团再次合作，全面改制成为央视市场研究股份有限公司（CTR），与旗下的央视—索福瑞公司一起提供包括读者阅读率、听众收听率、观众收视率在内的全方位受众测量数据。另外，尼尔森、新生代、美兰德等公司也先后进入受众调查领域。新媒体方面，艾瑞咨询集团于2002年成立，为市场提供商业性的新媒体受众调研服务。

这一阶段受众研究的成果主要来自学术研究界和调查实务界。有关受众研究的专业性著译作大量出现，既有传统受众研究也有新媒体受众研究，如《受众本位论》、《受众分析》、《受众学说：多维学术视野的观照与启迪》、《受众研究读本》、《新媒体背景下的电视分众化传播》、《新兴媒体受众消费行为研究》等；还有一些关于受众调研与方法方面的著作，如《电视收视率解析》、《影视受众调查与研究》等。关于受众研究的论文更是层出不穷，大部分仍然集中在受众调查、受众心理、受众权益等领域；也有文章关注不同受众群体的差[54]异，尤其是新媒体环境下受众的新动向。一些论文对有中国特色的受众研究概念和理论进行探讨，如《反馈的变奏：“数字受众”vs.[55]“意见受众”》、《超越西学东渐——中国受众研究的本土化模式》等。来自调查实务界的研究成果有央视—索福瑞公司每年出版的年度报告《中国电视受众研究》和《中国电视收视年鉴》等。

这期间，一方面，我国的受众研究引进西方的受众调研方法，致力于中国本土的受众调研实践，改变了以往随意、单一的研究模式，同时大量借鉴和参考西方的受众研究理论与视角，为实证研究提供理论基础，推动着自身向更深入、系统的方向前进；另一方面，来自本土受众调研实践的丰富成果呼唤着有中国特色的受众理论和框架体系的出现，也激发着研究者们为创新受众研究而努力。受众研究初步呈现繁荣多元的景象。（二）研究现状

目前，我国内地的受众研究大体处于“引进介绍—调研描述—分析建构”并存的阶段，在不同的发展时期，侧重点略有不同。从研究主体来看，我国受众研究大致可以分为两类：一类是商业性调查公司主导的市场性受众调查，一类是学者或研究机构主导的受众研究。传媒、政府或其他机构开展的一些受众调研或受众研究项目，也大多是委托调查机构或学术机构进行。以下我们仅以这两者为主，简要介绍我国内地受众研究的现状。

1.商业性调查公司

商业性调查公司主要从事的是定量受众调研，尤其是受众行为测量。目前，这一类调查在坚持自身特点的同时，努力与世界模式相接轨并已渐成规模。以电视观众调研和分析应用领域为例，虽然我们起步落后于西方发达国家半个多世纪，但是经过二十多年的发展，如今在我国内地已经形成了世界上最为庞大的收视率调查网。截至2011年1月，CSM收视率调查网覆盖5.7万余户样本家庭及近20万样本人[56]口，能够推及超过12.5亿中国内地电视人口。目前，电视观众调查行业的年营业额大约有5亿元人民币，是20世纪末数百万元营业额的几十倍乃至近百倍，可以说，这是一个快速发展的朝阳行业。

此外，还有专业性调查公司进行电视覆盖率调查、收听率调查、阅读率调查、新媒体用户调查，等等。这些调查主要基于抽样统计原理和电脑数据处理进行，同时采用传播学、经济学、市场营销学、广告学等方面的知识，为相关媒体和研究者提供翔实的受众数据。这些调查公司还会不定期出版有关受众行为和受众市场研究方面的报告。这些报告均采用丰富、鲜活的第一手资料，及时呼应传媒和受众市场的研究需求，以描述性、动态性、实用性见长，但是在系统分析、理论归纳和强调批判意识等方面略显不足。

2.研究机构与学者

自新闻传播学被列为一级学科后，据不完全统计，我国高校中设立传播学及相关专业的院系有300多个。传播学教学和研究机构数量上的快速增长，也为受众研究注入新的活力。这主要表现在：

首先，从事受众研究的专业机构从无到有逐渐建立，研究人员队伍在不断扩大。比如，出现了专门性的受众研究机构（如中国传媒大学受众研究中心），还有一些行业性的受众研究机构（如中国广播电视协会受众研究会）。前者承担着有关受众研究的教学、研究和专业人才培养工作；后者则承担在广播电视界从事受众工作的人员中开展工作交流、业务指导、理论研究等方面的任务，并通过每两年一次的论著评奖，及时呼应广播电视实务界对于深化和改进受众研究的要求，培养了一批贴近传媒行业发展实际、擅长受众研究的业界人才。与此同时，大量来自各个传播院系从事传播学相关专业的教学和科研的教研人员也纷纷加入受众研究的行列。

其次，受众研究成果内容丰富多样，水平稳步提升，有译著、专著、教材、调研报告和论文等形式，出现了不少有一定分量的受众研究论著。在这些论著中，有对不同媒介类型受众的研究，比如报刊、广播、电视和新媒体受众研究；对不同人口特征的受众研究；对受众[57]心理的研究；对受众调研方法的研究；受众理论研究，等等。其中，受众理论一直是我国受众研究的一块短板。2005年前后，传播学译著有一个井喷式的增长，其中不乏国外通用的受众研究译著。如传播学大家丹尼斯·麦奎尔的经典之作《受众分析》，英国女学者索妮娅·利文斯通的《理解电视：受众解读的心理学》。这一轮译著热潮余波未了，国内受众研究方面的理论专著和论文已开始不断涌现，如前已述及的著作《受众本位论》和《积极受众论》、《受众研究的理论与实践》等，论文则有《从受众研究看“传播学本土化”话语》、《西方受众研究新进展的实证研究》等。

最后，受众研究在反思和创新的双重压力下走向新媒体领域。受众调查一直走在我国受众研究的前列，一定程度上推动了我国受众研究的应用性普及和理论构建，但是另一方面，注重传统的抽样调查和量化方法而忽视其他方法的应用，难免带来研究方法单一、见树不见林、欠缺理论深度的后果，有时还深陷数据至上的泥淖，忽视了知识创新和理论思维。而新媒体时代的来临，对受众研究又提出了新的要求。在这一背景下，不少研究者开始尝试采用其他科学方法和互联网调研方法探讨受众问题。比如，采用焦点小组法、民族志等方法进行研究，如《中国当代电视历史剧的观众》（郭大为）、《独乡电视：现代传媒与少数民族乡村日常生活》（郭建斌）等；还有结合传统调研与网络调研或网络民族志方法进行研究，如《中国大陆网络虚拟即时交流主体行为与心理机制研究》（苗笑雨）、《新兴媒体受众消费行为研究》（方雪琴）等；以及探讨新媒体时代受众调研问题的《媒介融合时代的受众与测量》（刘燕南）、《走进“虚拟田野”——互联网与民族志调查》（朱凌飞、孙信茹）等。（三）问题探讨

经过近三十年的发展，我国受众研究融合学界和业界两个方面的力量，逐渐发展壮大，不仅研究视野在不断拓宽，研究层次和水平在日益提升，在研究方法、理论探讨和分析应用等方面也都呈现出生机勃勃的局面。不过，我们的受众研究还存在一些不足，面对国外不断发展的受众研究，以及新媒介环境下不断变化的受众，我们应该清醒[58]地认识到这一点。总体上看，这些不足主要表现在以下三个方面：

1.调查多、研究少，数据多、分析少

目前，我国的受众调查已经非常常见，尤其是调查公司以此为生，其调查数据为传媒机构和相关决策管理者提供了比较翔实的受众信息。但是，有许多调查数据未及深入挖掘便被束之高阁，提炼的信息量相对有限。以观众调查为例，每天周而复始生产的大量收视率数据基本以原始形态出现，缺乏消化吸收；观众满意度数据也一样，对其应用相当不足；综合两项指标进行的深度分析则更少。究其原因，主要是由于缺乏兼具传播知识和科学研究方法尤其是数理统计知识的专业人才，不善于进行相关挖掘和分析，更深层的原因，恐怕与学校相关专业及课题设置没能适应传媒业发展需要有关。另外，研究者知识结构不够全面，从业人员的知识更新不及时，社会资源投入不足，也是几大原因。

2.应用性研究多，理论性探讨少，鲜见原创性理论出现

从世界范围来看，“传播领域最常见的研究是应用研究，特别是[59]受众研究”。我国也不例外。目前，大多数受众研究属于应用性研究，即针对与受众相关的实际传播活动或传播市场中出现的问题进行的受众研究，受众调查和基于受众调查所进行的分析研究是其中的主要部分。在某种意义上，受众调研为推动我国受众研究乃至传播学研究的发展，的确起到了积极的作用。但是，目前我国大部分应用性受众研究将注意力放在微观的、个案的、具体的受众问题上，偏重描述性、经验性和对策性，而理论性、规律性、前瞻性探讨显得不足，缺乏力度和厚重感；另一方面，将实际应用与理论分析相结合进行的研究也不多，更鲜见立足于中国实际的系统性、原创性理论。

3.经验性研究较多，批判性研究不足

目前，我国的受众研究主要集中在结构性和行为性受众研究领域，以经验性的定量统计方法为主，并借助经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科的相关知识，向这些领域大规模延伸。批判性研究由于其对社会现实尖锐的批判锋芒，在实务界基本上是“曲高和寡”，罕有人涉足。学术界的受众研究，在研究方法的应用上并不“独尊一法”，而是兼顾定量与定性方法，在学术传统的继承与研究创新方面，既有经验性研究，也有批判性研究，关注公平与效率的平衡，注重社会价值，但是从总体上看，批判性研究仍然略显不足。

总之，无论是应用性调研，还是理论性探讨，无论是对国外经验的借鉴，还是立足本土的自主创新，我国的受众研究都有许多未尽的任务和有待探索的空间。数字新媒体时代的来临，对我国受众研究提出了新的更高的要求。如何做到应用与理论研究并重，定量与定性方法相结合，立足国内实际和学习借鉴国外经验并举，新媒体与传统媒体受众研究兼顾，是摆在我们面前的一项艰巨任务。而在不断成长的受众研究领域，鉴于我国国际传播事业发展的现实需要，国际受众研究也将成为一个重要的组成部分。二、中国的国际传播受众研究

我国的国际传播受众研究是随着我国国际传播事业的发展和受众研究的推进而逐渐成长起来的。作为一个亟待开发的新领域，国际受众研究一方面从我国国际传播事业的发展中汲取实践养料，一方面也从国际传播学和受众研究的发展中汲取理论与方法的滋养和辅助。近些年来，随着我国国际传播事业的不断发展和国际受众的快速变化，我国国际传播受众研究开始驶入快车道，其强劲的发展势头亦呼唤着这项研究在系统性、科学性、理论化、操作性等各个方面朝着更高的目标迈进。（一） 历史回顾

我国的国际传播事业是伴随着新中国的成立而起步的，国际传播受众研究则经历了较长的蛰伏期，逐渐由受众工作切入而历经“调查—分析—研究”的演变过程。由于“二战”结束后国际上冷战思维占主导，国内则强调以“对外宣传”为主导，也由于经费、人力、时间限制，跨国受众调研面临障碍重重，因此有很长一段时间，我们对国际传播受众的关注比较缺乏，对传播效果的把握也很不够。

改革开放之前，我国国际传播的主要媒体是国际广播，确切地说是以中国国际广播电台为代表的国际广播（当时称为对外广播）。国际台最早的受众工作部门脱胎于1956年成立的国际广播编辑部（国际台前身）的听众工作机构，到1963年组建听众工作部，国际广播听众工作才正式起步。“文革”时期，我国对外广播事业遭到严重干扰和破坏，中国国际广播电台的听众工作也历经磨难。当时的对外广播充斥着政治说教和假话、大话、空话，引起海外听众的强烈不满，听众工作面临困难重重，听众工作部也被合并和改组，1973年更名为听众工作组。直到改革开放以后，各个领域开始拨乱反正，这种局面才得以扭转。1984年，听众工作组重新升格为听众工作部。这一时期，国际受众工作基本上仍以被动接收受众来信为主，谈不上现代意义上的科学调研和受众研究。

20世纪80年代前后，随着“和平与发展”逐渐成为世界的主旋律，以及国内掀起的波澜壮阔的改革开放大潮，我国的国际传播事业也进入了一个新的历史发展时期。1981年6月，新中国首份英文日报《中国日报》创刊；1985年7月，《人民日报》创办了海外版；1992年，中央电视台开播了第一个国际频道CCTV－4。进入新千年，中央电视台于2000年9月25日正式开播了英语国际频道（这是中国内地目前唯一一个全天候24小时英语不间断播出的国际新闻综合频道）。之后，中央电视台又相继开播了西法频道、俄语国际频道、阿拉伯语国际频道。2009年12月31日，新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）开播，并宣布2010年元旦正式上星向亚太和欧洲地区播出。此外，有不少地方媒体也纷纷加入国际传播的行列，例如北京电视台、上海[60]东方卫视、江苏电视台国际频道、湖南卫视等纷纷借助长城平台在北美、拉美、亚洲和欧洲落地。这些国际传媒机构还不约而同地开办网站，如中央电视台的央视国际、中文国际频道和英语新闻频道，湖南电视台的“湖南国际”，江苏电视台的“江苏国际”和浙江电视台的“浙江国际”等，通过互联网将国际传播触角伸向世界的各个角落。

随着我国国际传播事业的发展，了解国际传播受众，把握自己的传播效果，也引起我国业界和学界越来越多的重视。早在改革开放之初的1983年3月，在青岛召开的第十一次全国广播电视工作会议就曾经强调，要做好广播电视的听众和观众工作，并对受众工作提出了新要求。会议提出的方针和原则也成为国际传播受众工作在新时期的指导方针。进入20世纪90年代后，一些兼有国内国际传播业务的传媒机构，有些在原有的受众工作部门中加大了对国际受众调研的关注，还有的新组建了专门的受众工作机构。比如，1997年CCTV－4所在的中央电视台海外节目中心成立了观众联络组，中国国际广播电台于2007年重新组建了听众工作处，受众研究在规模化、制度化、科学化方面都取得了一定的进展。

然而，由于各种主客观条件的限制，我们对于国际受众的了解和把握一直存在模糊和偏差之处。正如有学者所言：“国际受众的特性、心理状态和需求在多数情况下往往是由领导揣摩出的……我们总是把我们自认为国际受众应该知道的当做国际受众真正想了解的东西，一厢情愿或强行灌输，结果是，传播的效果极不理想，甚至在受众中产生了逆反心理，助长了受众对我国政府举办的媒体天然的不信[61]任感。”显然国际传播受众研究已经成为我国国际传播事业发展中亟待加强的一环。

新媒体时代，随着互联网等诸多新媒体的飞速发展，国际传播变得异常便捷，传统或新兴的国际传媒纷纷朝着由单一媒体向广播、电视、网络、移动通讯等多媒体融合的方向发展。受众类型变得多样化，包括听众、观众、网民等；一些新兴的国际传媒网站借助互联网等新兴媒体的便利，以各种新颖的形式加强与国际受众的联系，开展受众调研；一些学术研究机构和学者也纷纷投入这一领域的研究。我国国际传播受众研究面临着新的挑战与机遇。（二）现状分析

前已述及，受众研究不同于一般传播领域的研究的一个重要特点就是具有很强的应用性。这种鲜明的应用特征，一方面缘于大量研究由实际需求推动，并为实际工作所运用，另一方面也缘于不少研究主体来自实践第一线，研究取向和研究模式与实际工作联系紧密。这一特点在我国的国际传播受众研究中也比较明显。经过几十年的发展，尤其是近几年来我国开始实施新的国际传播战略，国际传播受众研究取得了一些进展，呈现出如下特征：

1.调研主体从国际广播机构为主转向多种主体并存

我国的国际传播媒体包括中央与地方两级，中央级传媒主要有中国国际广播电台、中央电视台、新华社、《中国日报》和《人民日报》。其中，中国国际广播电台属于专门性的国际广播传媒，是我国国际传播的中坚力量之一。其受众工作机构成立时间早，开展受众调研历史相对较长，积累了比较丰富的受众调研经验。换言之，过去我国国际传播的受众调研主要是以中国国际广播电台为主体进行的。

随着我国国际传播事业的发展和对国际受众与效果问题的关注日益加强，其他国际传媒机构如中央电视台、新华社、《人民日报》和《中国日报》等，也相继开展了一些受众调研工作。比如，中央电视[62]台国际频道2001年对其海外观众收视状况进行调查；《人民日报[63]（海外版）》2010年5月为改进报纸曾经对其读者进行问卷调查。

一些研究机构和学者也对我国国际传播的受众情况进行调查研究，比如，上海外国语大学郭可教授及其研究团队在2001～2003年[64]曾经对CCTV－9的受众进行调查。

总之，我国进行国际传播受众调研的主体已经不限于国际广播机构，还包括电视、报纸、通讯社和网站；由于调研所需要的人、财、物投入较大等原因，国际受众调研虽然仍由一些国际传媒机构唱主角，但是已经有越来越多的教学科研机构和专业研究人员加入，包含了不少学术元素，可谓多重主体并存。

2.国际受众研究的数量和规模不断扩大，主题逐渐丰富

近些年来，我国国际受众调研无论在数量和规模的扩大，还是在主题的丰富上，都取得了较大的进步。

这种进步，我们从《中国广播电视年鉴》和《中国新闻年鉴》所收录的有代表性的文章篇目上可以略窥一斑。这两本年鉴，前者主要面向广播电视领域，后者则包括报纸、杂志、通讯社和广播电视等全媒体领域。据不完全统计，2000～2010年，虽然在《中国广播电视年鉴》上始终没有出现单列的“国际传播”或“国际传播受众”统计项，而是穿插在其他栏目中，但是从2003年开始，在“受众调查/听众观众调查”项下出现了关于国际传播受众的调查或工作综述，每年1～3篇；2004～2007年还出现了较为正式的受众问卷调查。同样，在《中国新闻年鉴》中虽然也未单独列出“国际传播”和“国际传播受众”统计项，但是2007～2009年，在“受众调查”项下，每年都会出现一篇关于国际传播受众调研的文章。另外，两本年鉴中关于[65]“国际传播”的篇目都在逐年增长。由此可以看出，我国在加大国际传播力度的同时，对国际传播受众研究的关注也有了一定程度的提升。

具体来说，我国国际传媒的受众调研从过去以听众调研为主，发展为包括听众、观众、读者和网民的调研，调研主题的针对性和应用性都有所增强。比如，中央电视台2007年曾经在美国进行了一次大规模的国际观众调查，选取5万户样本，以问卷形式了解观众的收视意愿；新华社“对外宣传有效性调研”课题组曾经就我国对外宣传报道的有效性问题展开调研和评价，并提出了对策性建议；《人民日报（海外版）》2010年采用问卷调查形式，了解其海外读者的阅读行为和心理。

相对来看，学术机构和研究人员对于国际传播受众的研究，调研性的比较少，其中，比较有代表性的是《中国英语电视媒体国际影响[66]力分析——以央视英语频道（CCTV-9）为个案》和《中国国际广[67]播电台在线音频节目使用模式调查》，以及一些青年学子对这一领域的探索，如《试论传播者的“失聪”对国际传播效果的影响——[68]以央视西语频道在秘鲁的传播效果分析为例》。其他研究则主要从跨文化、对外传播或国际传播等视角出发，比较偏重理论性探讨。早在20世纪90年代就有学者意识到了不同国家受众的差异问题，开始[69]关注国外受众，并将这方面的研究成果介绍到国内；此后，一些学者对不同国家的受众尤其是我国受众与其他国家的受众进行了比较，[70]有研究者对中外受众的差异和国际受众心理进行了分析和研究，还[71]有一些比较中外受众的著作面世。随着对国际传播发展的重视，关于国际受众的研究开始散见于一些研究者的相关著作中，比如沈苏儒先生的《对外传播的理论与实践》、关世杰教授的《跨文化交流学》、郭可教授的《当代对外传播》、程曼丽教授的《国际传播学教程》中均有章节从不同角度探讨国际传播受众问题。

3.联合多方力量，采取多种形式推进国际受众研究

国际受众研究由于受各种主客观条件的限制，往往需要联合多方力量和采取多种形式进行。目前，我国的国际受众研究，有的是传媒机构与国内相关机构合作，有的是与其他国家的传媒、学术组织、非政府组织或政府机构联合；有的是自行调研，有的是采取委托调研的形式，有的是围绕同一主题各方分头调研，彼此交流共享信息；有些调查已经不再局限于国际受众调研，而是延伸至更广泛的领域。

比如，由中国日报社与日本“言论NPO”共同发起和组织的“北京—东京论坛”，是由中国新闻界、学术界与日本民间组织携手共同搭建的中日精英交流平台。自2005年开始，作为该论坛核心内容的一部分，《中国日报》网站、北京大学国际关系学院与日本“言论NPO”组织分别在中国和日本大中城市进行“中日关系舆论调查”。以第五次“中日关系舆论调查”为例，此次调查中方委托零点研究咨询集团和北京大学社会调查研究中心完成，分别对一般民众和大学生进行调查，日方调查也分为“普通民众”和“有识之士”两个群体。调查结果显示：“媒体是两国民众了解对方的最主要渠道”，“中日民[72]众对对方国家好感度上升”，等等。

近年来，中央电视台与其他机构合作对海外受众进行的调研取得了一定的进展。比如，2007年秋，中央电视台在美国曾经委托专业调查公司对海外观众进行问卷调查，从美国长城平台订户中随机抽取了5万户，了解长城平台的情况，旨在为订户提供高质量服务。同时，长城平台还定期委托当地营运商的调查中心对分销商和部分受众进行[73]问卷调查或电话调查，以便为决策提供参考。中国国际广播电台的受众调研也形式多样，不仅有自主调研、海外委托调研，还设立了海外监听员，帮助了解和掌握国际台节目的传播质量和受众满意度。

值得一提的是，自20世纪90年代中期北京大学率先开设国际传播学课程以来，中国传媒大学、上海外国语大学、北京大学、清华大学也相继开办了国际传播学专业或专业方向，培养从事国际传播的专门人才。在这些高校的教学中，关于国际传播受众研究理论与实践的介绍和探索都是不可缺少的内容，这反过来也推动着国际传播受众研究的进一步发展。

4.研究方法多样兼容

我国国际传媒机构进行的受众调研近年来内容逐渐丰富，研究方法也是新旧结合，多样兼容。比如，中国国际广播电台俄东中心进行的受众调研，除了采用传统的邮寄问卷调查和面访外，还结合互联网问卷调查方法，分别对俄罗斯、阿尔巴尼亚等9个对象国的居民就本语言广播节目（包括网络音视频节目）的知名度、可信度、满意度、信号清晰度以及居民收听中国国际广播的意愿等进行调查，突破了国际台语言部过去只在已有受众群中调研，而且多为定性分析的局限，[74]加强了定量调研的力度，取得了预期效果。

采用先进的互联网技术，能够很方便地监测受众的网络使用行为，了解和把握受众的意见和心理反应也变得相对容易。比如，通过服务器监测可知，新华网日均访问人次达2800万，页面浏览量超2亿，点击率10亿左右，每日访问流量达12GB；而据网络调查显示，新华网已覆盖全世界所有开通互联网的国家和地区，海外受众占受众总数的25%，主要是中国问题专家、各类研究机构、政府智囊等高智力人[75]群，在海外国家和地区的政治和社会生活中享有极高的影响力。

在研究机构和学术界，除了定量研究以外，其他研究方法也被用于国际传播受众研究。比如，有学者探讨在国际传播受众研究中采用[76]民族志方法的可能性和适用性。另外，也有研究者采用焦点小组讨论等方法研究国际受众。

5.逐渐重视对新媒体国际受众的研究

随着互联网的广泛普及，国际传播界出现了传统广播电视传播和网络传播并存，后者所占比重逐渐增大的局面。一些国际传媒相继关闭了若干语言的短波广播，转而开拓网络市场。互联网不仅开辟了新的国际传播渠道，培养了一批新的国际受众，同时也提供了研究国际受众的新途径。传统的受众来信、留言和座谈会以及新型的网络测量和问卷调查等方式，都可以借助互联网平台实现。这些都促进了对新媒体国际受众研究的升温。这一趋势在我国国际传播界同样出现。

比如，近年来中国国际广播电台加大了对其网站“国际在线”受众的调研力度，各语种都开展了不同形式的网络受众调研。比如，意大利语网站、菲律宾语网站、德语网站、越南语网站等都为改版或了解网络受众进行过网络调查；克罗地亚语部则对其网络电台“律动·中国”的网民受众进行了包括点击量、网民留言分析、音频流量分析[77]等在内的综合性调研。中央电视台海外中心对CCTV－4的海外观众进行了网络调查。一些省级电视传媒的网站，如“湖南国际”、“浙江国际”也开展了包括网页问卷和网站留言等在内的受众调研。学术界关于新媒体国际受众的研究，主要有前述郭可教授通过CCTV－9网站对其受众进行的调查，等等。

总之，国际传播实务和研究界开始逐渐重视对于新媒体国际受众的研究，而且，重视对新媒体国际受众的研究本身，亦推动着对新媒体受众研究方法的进一步探讨和改进。（二）现存问题及原因探讨

国际传播受众研究几乎是传播研究领域的一个世界性难题。在我国，由于开展国际传播受众研究的时间相对较短，虽然取得了一定的进步，但是就有效提升国际传播影响力这一目标而言，还任重道远。以下仅对我国国际传播受众研究中存在的问题及其原因进行简要分析。

1.研究投入不够

受众研究尤其是大规模的受众调研，本身就是一项耗费甚巨的工作。在他国进行受众研究，无论是购买他国市场的收视（听）率数据，还是采用科学方法进行实地调研，客观上比之国内都所费不赀。而且，常规性的收视（听）率数据还不一定购买得到。比如，一些欠发达国家和地区没有铺设收视（听）调查网；一些发达国家虽然有调查网，也提供辛迪加式收视（听）率数据，但是不一定将我国国际传媒的频道或频率纳入监测范围。比如，日本的主要收视（听）率调查系统便将包括我国国际传媒在内的一些外来频道排除在测量范围之外；而在欧洲一些国家，由于华人受众属于非主流群体，当地运营商在进行受众调查时也把华人受众和华人频道排除在外。因此，在大部分国家和地区，我国国际传媒需要不定期地自行进行跨国或跨地区实证性调查，以了解我国国际传播的受众情况。

但是，我国国际传媒在受众调研方面的有效投入明显不足。正如有研究者所指出的：“相关机构和媒体每年投入大量的人力和财力用于开展各语种国际频道的‘落地’工作，但是却没有资金进行长期、系统的效果调查，因此，时至今日，我国整个电视对外传播体系还缺[78]乏系统性的定期收视效果量化分析和评估。”投入不足，直接影响了开展跨国受众调查的频次和规模，使得我们对于国际传播受众的行为和心理及其背后的政治、经济、文化等影响因素难以进行系统化、制度化的深入分析，以致在很多情况下，我国的国际传播受众研究只能停留在“服务海外受众”之类的口号上，缺乏对国际受众的形态、意见和需求的科学把握，也缺乏对传播效果的全面评估。

从某种意义上说，投入不足意味着我国国际传媒对国际受众重要性的认识还不到位，究其原因，主要是我国国际传播尚未从以往“对外宣传”的思维惯性中摆脱出来，还未真正从“以自我为主导”向[79]“以受众为主导”的国际传播模式转变。从长远来看，这将会直接影响我国国际传播战略的制定以及我国国际传媒核心竞争力的提升。

2.专业研究人员缺乏

国际传播受众研究是一个比较专业的研究领域。在西方国家的一些大型国际传媒机构中，从事国际传播受众研究的专业人员一般都有十几名乃至数十名，如英国广播公司听众调研部在20世纪70年代就有13名研究人员，进入新千年重组为市场营销、传播与受众部后，专业研究者力量更进一步增强。除了自己的研究团队外，英国广播公司还广泛借助外力。比如，他们与美国新闻署研究室，德国、法国、荷兰、加拿大、澳大利亚等国家相关广播机构的研究部门交换调研资料或共同进行调研项目，以获得准确的国外受众的人数、特点和分布，[80]了解其他国家广播的影响。

相较而言，我国国际传播媒体的受众研究缺乏总体规划性，研究资源分布不够合理，专业性研究人员不足，也缺乏高水平、有深度的研究成果。事实上，我国国际传媒机构受众研究人员的工作长期以来没有得到足够的重视，缺少必要的专业培训；学术机构的研究人员有机会、有资助、有能力进行国际受众研究的较少，而且他们面临着发表论著和评定职称的制度性压力，愿意从事费时费力还时常遭遇各种阻碍的跨国受众研究的人并不多。缺少人员和资金投入，国际受众研究便很难开展起来。

3.研究水平有待提升

我国国际传播受众研究从总体上看，研究的专业性、规范性和理论性还有待提升。这主要表现在三个方面：一是对数据或资料的深度分析不够；二是缺乏对研究方法的规范把握；三是理论性有待加强。

我国现有的大部分国际受众调研往往是有调查，但是缺少深度分析。不要说对大规模受众定量调查数据缺乏消化和吸收，对于非定量的受众来信、来电和网站留言等，也缺乏合理的分类和挖掘。对这些资料的处理常常满足于一般性的描述或总结，很少结合其他因素或变量进行深度分析，归纳、提炼也很不够，以致辛苦获得的第一手资料未及充分利用便被束之高阁或者流失殆尽，不仅未能起到有效的反馈作用，对传播决策所产生的影响也微乎其微，还造成调研资源的浪费。

此外，对如何规范应用研究方法的认识还有待提高。目前，国际传播受众调研的一个突出现象是，不少研究都采用定量调查方法。事实上，有许多定量调查并非建立在随机抽样的基础上，而是非随机抽样调查（包括大部分网络问卷调查），这样得出的结论是无法推及总体的，也就是说，外在效度很低。有相当一部分的定量研究，在问卷设计、抽样方法、调查实施、数据处理等方面还不够专业和严谨。由于国际受众研究的特殊性，真正意义上的随机抽样调查是很难实现的，对此我们应该保持清醒的认识。另外，还有一些国际受众研究尝试采用定性研究方法，如焦点小组讨论、参与观察和深度访谈以及网络民族志等方法。采用这些定性方法所产生的研究结果，基本上不具备外在推及能力，同时方法本身也有规范性要求。一些研究在应用这些方法时不注意遵守其规范和要求，显得比较随意。

我国国际传播受众研究与一般受众研究有一个共同之处，就是注重应用性和对策性，而忽视理论性和规律性探讨。毋庸说国际传媒机构开展的受众调研大都围绕实践中的问题进行；而学术机构进行的零星的国际受众研究，在理论层面的开拓上也显得气力不足，更罕有创新性理论出现。这与我国国际传播受众研究起步晚、积累少、投入不足有很大关系。很显然，我国的国际传播受众研究要提高专业性和理论性，建构有中国特色的国际传播受众理论，离不开自身传播实践提供的丰厚养料，也有赖于相关机构和研究人员在国际受众研究领域的辛勤耕耘和努力开拓。

思考题

1.试举例说明麦奎尔关于受众研究的三大传统中结构性研究与行为性研究的异同。

2.有人说阿伯克龙比和朗赫斯特提出的观展∕表演范式比较适合互联网环境下的受众研究，你的看法如何？

3.试举例说明冷战后西方国际传媒关于国际受众研究的新特点。

4.我国受众研究的现状如何？对我国国际传播受众研究有何影响，为什么？

5.试举例说明目前中国国际传播受众研究中存在的问题，并分析其原因。[1] 〔美〕梅尔文·L.德弗勒、桑德拉·鲍尔－洛基奇著，杜立平译：《大众传播学诸论》，新华出版社1990年版，第200页。[2] 转见胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》（第二版），清华大学出版社2008年版，第225页。[3] 参见邵培仁：《传播学》（修订版），高等教育出版社2007年版，第287页；胡正荣、段鹏、张磊：《传播学总论》（第二版），清华大学出版社2008年版，第225页。[4] 微内容（microcontent），是相对于我们在传统媒体中所熟悉的大制作、重要内容（macrocontent）而言的。Cmswiki将微内容定义为：“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。” 也就是说，互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。参见http：//www.cmswiki.com/tiki-index.php?page=Microcontent[5] 参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社2006年版，第329页。[6] 参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第183～184页。[7] 参见刘燕南：《受众分析：解读与思考》，《现代传播》2006年第1期。[8] 参见Ang,I.（1991）.Desperately Seeking the Audience.London： Routledge ＆ Kegan Paul,p.51.[9] 参见刘燕南：《受众分析：解读与思考》，《现代传播》2006年第1期。[10] 所谓范式，用托马斯·S.库恩（Thomas S.Kuhn）的话说就是，一群学者认为值得研究的一组概念和变量以及对其如何运作的专门看法。按照这一说法，受众研究范式是指受众研究中学者认为值得研究的概念和变量以及对它们如何形成和运作的共同看法。参见郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2005年版，第51页。[11] 参见文卫华：《新媒介环境下的受众收视特点探析——以美国电视连续剧〈越狱〉的网上迷群为例》，中国传媒大学博士论文，2009年。[12] 福特纳在其著作《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》中将国际传播史分为三个时期：1935～1932年的国际会议期，1933～1969年的政治化和宣传时期，1970年至今的多元复杂期。郭可在《国际传播学导论》中将国际传播的发展历程分为初步形成时期、通讯社—电报时期、国际广播时期、冷战时期和多元化时期五个阶段。[13] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第10页。[14] 参见〔美〕E.M.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第222～224页；〔美〕哈罗德·D.拉斯韦尔著，张洁、田青译，展江校：《世界大战中的宣传技巧》，中国人民大学出版社2003年版，第174页。[15] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2005年版，第16页。[16] 胡耀亭主编：《世界广播电视》，重庆出版社1999年版，第11页。[17] 参见胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[18] 胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[19] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2005年版，第18页。[20] 参见胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[21] 参见胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[22] 〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第205页。[23] 参见胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[24] 参见胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[25] Straubhaar, J.（1991）.“Beyond media imperialism： Asymmetrical interdependence and cultural Proximity.”Critical Studies in Mass Communication, 8, pp.1～11.转引自郑贞铭：《从日剧、韩剧的风行看跨文化传播》，载单波、石义彬主编《跨文化传播新论》，武汉大学出版社2005年版，第164页。[26] Cardoso, F.H.（1973）.“Associated Dependent-development： Theoretical and Reactical Implications.”In A.Stepphan （Ed.）.Authoritarian Brazil.pp.142～178.New Haven, CT： Yale University Press.转引自郑贞铭：《从日剧、韩剧的风行看跨文化传播》，载单波、石义彬主编《跨文化传播新论》，武汉大学出版社2005年版，第164页。[27] Mills, P.（1985）.An International Audience? Media, Culture ＆ Society, 7, pp.487～501.转引自郑贞铭：《从日剧、韩剧的风行看跨文化传播》，载单波、石义彬主编《跨文化传播新论》，武汉大学出版社2005年版，第164页。[28] 溢波效应是指因广播电视信号或卫星信号覆盖的广泛性和扩散性而产生的信号外溢，使得国境或目标受众区域以外的地方也能够通过接收设备接收到这些信号和节目。[29] 〔以色列〕泰玛·利贝斯（Tamar Liebes）、〔美〕艾利休·凯茨（Elihu Katz）著，刘自雄译：《意义的输出：〈达拉斯〉的跨文化解读》，华夏出版社2003年版，前言。[30] 胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[31] 胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[32] 邓颖平：《重视来信分析，加强听众调研》，载王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台，2008年。[33] 胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[34] 胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[35] 美国广播管理委员会（Broadcasting Board of Governors，BBG）是全世界规模最大的新闻汇集机构，旗下的电台和电视台以60种语言为80多个对象国提供服务，它是一个在美国整个公共外交事务中扮演关键角色的专门组织。美国广播管理委员会有三个组成部分：1.广播电台和电视台（包括“美国之音”、自由欧洲/自由电台、自由亚洲电台、马蒂广播电视台和新成立的自由电视台与萨瓦广播电台等）；2.市场推介机构，即国际广播局（其职责为管理广播发射系统，协调管理与外国合作伙伴的关系）；3.广播管理委员会的中枢，即九人委员会（其职责包括确定优先事务、分配资源、协调与政府的关系、审查评估国际广播电台和电视台的绩效、守卫新闻的公正性）。[36] 林佳：《聚焦美国国际广播受众发展项目》，载王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台，2008年。[37] 参见林佳《聚焦美国国际广播受众发展项目》、谢渝文《短波广播角逐非洲大陆》，载王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台，2008年。[38] 全球受众估计人数，其含义是指平均每周收听BBC世界电台任何语言的广播节目，或者是在BBC的频率上播出的节目，或者是通过其他电台转播的节目的受众，是在每一国家受众估计的基础上，所有国家受众人数估计数字的总和。BBC世界电台的受众数字来自一百多个国家。[39] 参见《英国广播公司全球新闻总裁山姆布鲁克的演讲全文》，新华网，http：//mews.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content-12200784-5.htm[40] 参见詹姆斯·K.格拉斯曼著，黄璇、温飚编译：《战斗在自由前线的美国国际广播》，《国外听众》2009年第3期；胡洁编译：《美国政府责任办公室评美国国际广播》，《国际广播》。[41] 参见胡耀亭：《国际广播听众工作发展概述》，《国外听众》2009年第4期。[42] 参见詹姆斯·K.格拉斯曼著，黄璇、温飚编译：《战斗在自由前线的美国国际广播》（节选），《国外听众》2009年第3期。[43] 参见《英国广播公司全球新闻总裁山姆布鲁克在世界媒体峰会上的讲话》，新华网，http：//mews.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content-12200784-5.htm[44] 阎蔚、赵剑阳：《服务受众，注重实效》，载王庚年主编《世界主要国际广播电台听众工作调研文集》，中国国际广播电台，2008年。[45] 参见BBC Trust ＆ BBC Arabic TV： “Opinion Leader Research Report： April 2009”.案例详情参见第五章第三节。[46] 参见Tony Wilson,“On playfully becoming the ‘Other’： Watching Oprah Winfrey on Malaysian television”，International Journal of Cultural Studies ,Volume 4（1）： pp.89～110.案例详情参见第五章第一节。[47] 刘军：《电影“奇幻”消费：〈指环王3〉的跨文化观众接受效果研究》，《北京电影学院学报》2004年第3期。[48] 参见刘燕南：《中国大陆电视研究的历史回顾与探讨》，载《21世纪两岸广播电视发展趋势研讨会论文集》，台北，1999年。[49] 参见刘燕南：《电视收视率解析》（第二版），中国传媒大学出版社2006年版，第3～5页。[50] 参见刘燕南：《电视收视率解析》（第二版），中国传媒大学出版社2006年版，第3～5页。[51] 如柯惠新：《受众调查研究中的常见问题之一：抽样误差不超过3％就够精确了吗?》，《新闻与传播研究》1992年第4期；江秀珍：《受众调查中的问卷设计》， 《新闻知识》1993年第1期；陈崇山：《新闻广播电视受众调查研究十年》，《中国广播电视学刊》1992年第6期； 宋小卫：《受众权益研究导论》，《新闻与传播研究》1992年第1期；木雨：《让受众走向权利主体——谈谈传媒消费领域中的公民权利》，《新闻与传播研究》1994年第3期；金初高：《美苏研究者对电视观众类型的分类法》，《中国广播电视学刊》1991年第4期，等等。[52] 参见刘燕南：《电视收视率解析》（第二版），中国传媒大学出版社2006年版，第7～8页。[53] 参见陈崇山：《中国受众研究20年》，载《解读受众：观点、方法与市场》，河北大学出版社2001年版；刘燕南：《受众分析：解读与思考》，〔英〕丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译《受众分析》译者序，中国人民大学出版社2006年版。[54] 如宋小卫：《谈谈我国受众媒介接触与使用中的性别差异》，《新闻与传播研究》1995年第2期；桥本孝良、张采：《日本广播节目的现状——日本听众的年龄层与广播的关系》，《现代传播》2000年第3期；王文昌：《台湾观众收视心理分析》，《中国广播电视学刊》2000年第7期；曹文卓、卢洁萍：《网络广告的受众特征解析》，《声屏世界》2000年第9期；胡钰：《网络时代的受众观念》， 《中国电子出版》2000年第4期，等等。[55] 所谓“数字受众”是指由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量化受众；“意见受众”则指反映并表达自己的主观愿望和意见的受众，是一种质化受众。这两种不同的受众背后，反映出两种不同的受众观：前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的受众。参见刘燕南、商建辉：《反馈的变奏：“数字受众”vs.“意见受众”》，《现代传播》2008年第2期。[56] 参见央视—索福瑞媒介研究公司（CSM）网站，http：//www.csm.com.cn

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