作者：李迅
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
SEM深度解析：搜索引擎营销及主流网站分析实战试读：
前言
现今互联网已经渗透到我们生活的方方面面。互联网包含数以万计的网站，以及数不胜数的文本、图像和视频信息，而且仍在以飞快的速度不断膨胀。互联网就像一片汪洋大海，我们要在海量的信息中获取自己需要的信息就像大海捞针一样困难。好在我们有搜索引擎，它可以帮助我们在一团混乱之中进行筛选，使我们仅仅敲击几次键盘（通常情况下是这样的），就可以找到所要的信息。
如果您是一个互联网的使用者，那么就一定是一个搜索引擎的使用者。
那么在“搜索”这个过程中，作为一个广告主，怎样让自己的信息在海量的信息中脱颖而出呢？这就需要搜索引擎营销。搜索引擎营销的英文为Search Engine Marketing，缩写为SEM。SEM包含两种推广方式，一种是竞价推广；一种是Search Engine Optimization（搜索引擎优化），缩写为SEO。本书主要为大家介绍竞价推广的相关内容。
本书的特色
零基础，入门级的讲解
无论您是否接触过搜索引擎营销，无论您是否进行过搜索引擎营销的相关工作，都能从书中找到最佳起点。
内容全面，涵盖国内使用的主流搜索引擎
包含了国内主流搜索引擎，比如百度、360、搜狗、神马推广的讲解。
内容精练，全程图解
详细解读各个搜索引擎推广相关的步骤并配以详细的图片讲解，实操性极强。
文字通俗易懂，可读性强
全书文字浅显，没有长篇抽象的论述，不需要读者具有专业的技术知识背景，内容通俗易懂。
专业介绍竞价推广的书籍
不是对竞价推广理论的泛泛而谈，而是深入地阐述竞价推广的详细步骤，并且穿插了各类推广的小技巧的注意细节。
本书的结构
第1章 搜索引擎与竞价推广
本章是对一些概念的讲解，从什么是搜索引擎开始，逐步让读者了解搜索引擎与竞价推广的关系、竞价推广与SEO的关系、搜索引擎营销到底能做什么等。
第2章 从零开始学百度搜索推广
目前国内最常用的搜索引擎营销平台就是百度。本章内容很全面，知识点也很多，详细介绍了百度搜索推广涉及的推广管理，包括推广计划、推广单元、关键词选取和细分、关键词匹配、关键词出价、推广创意等，这些是推广的基础，其他搜索引擎也有。
第3章 百度推广设置
本章介绍了百度推广的一些设置，包括利用推广账户层级设置来确定推广区域、利用推广计划层级设置来进行个性化推荐、利用推广单元层级设置来匹配出价等。
第4章 百度推广投放
当我们设计好了广告后，将广告投放在什么地方呢？这就是本章要介绍的内容。本章介绍百度推广投放必须熟悉的几个点：推广展现、推广排名、关键词质量度、推广点击、推广转化。
第5章 百度推广数据报告
了解推广数据，我们才能更好地进行推广，不然老板的“银子”岂不白白流失？本章教读者掌握账户分析思路，包括分析整体情况和分析细节。
第6章 百度网盟推广
网盟推广是百度推广很重要的部分，本章介绍百度网盟的定向方式、网盟推广的管理界面、网盟推广计划、网盟推广组、网盟创意、网盟推广管理等内容。
第7章 搜狗搜索推广
从本章开始，我们介绍除百度以外的其他搜索引擎营销平台。搜狗也是目前常用的搜索引擎，本章介绍了它的注册和登录方式，还详细介绍如何在它的后台推广管理界面实现推广计划的创建、关键词的设置等主要操作。
第8章 神马搜索推广
本章首先介绍神马搜索的注册和登录，然后分析神马推广的账户结构，最后详细地介绍如何在神马搜索引擎中进行营销，包括推广计划的创建、关键词的设置等。
第9章 谷歌搜索推广
本章首先介绍谷歌搜索的注册和登录，然后分析谷歌推广的账户结构，最后详细地介绍如何在谷歌搜索引擎中进行营销，包括广告系列的创建、广告的制作和投放等。
第10章 360搜索推广
本章首先介绍360搜索的注册和登录，然后分析360推广的账户结构，最后详细地介绍如何在360搜索引擎中进行营销，包括推广计划的创建、关键词的设置和推广投放等。
第11章 360展示广告
鉴于目前使用360搜索的人数众多，本章也特地说明如何在360搜索引擎中展示广告，包括定向方式、跨屏关键词、移动展示广告等。
本书的读者
网站站长
网站策划人员
网页设计人员
网络营销人员
网络优化人员
网站推广人员
从事互联网销售的其他人员
各企业的其他推广人员
由于作者水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请广大读者朋友批评指正，并提出宝贵意见。第1章搜索引擎与竞价推广
随着互联网的普及和发展，网络渐渐成为我们生活不可分割的一部分，我们每天从网络上获取各类信息。比如早上出门用手机查询出行路线，看看公交车在几站地之外，工作时间用电脑搜索相关资料，在网上搜寻好吃的、好玩的、好礼品等。
我们如何实现信息获取呢？以购买蛋糕为例，首先我们需要打开一个浏览器，比如我们常用的IE浏览器、360浏览器等，在搜索框中输入“蛋糕”，然后单击搜索框的“搜索”按钮，就可以得到我们想要的信息。
那么，问题来了，是谁帮我们搜罗整理了这些信息并呈现给我们？这正是本章要告诉读者的内容。1.1 什么是搜索引擎
搜索引擎（Search Engine）是将与用户检索内容相关的信息展示给用户的系统。如果把互联网比作商场，那么搜索引擎就是导购，比如想购买外套，那么导购就会给我们指出外套在哪里，让我们去挑选。前面提到了要想搜索，首先要打开一个浏览器，那么浏览器和搜索引擎有什么区别和联系呢？下面就做详细的阐述。1.2 浏览器和搜索引擎的区别与联系
浏览器是指可以显示网页服务器或者文件系统的HTML文件内容，并让用户与这些文件交互的一种软件，通过这个软件可以连接到互联网，浏览网页，获取服务器上的资料，比如IE浏览器、360浏览器、猎豹浏览器、火狐浏览器、QQ浏览器等等。
搜索引擎就是一个网站，根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，向用户提供网站收集到的资料，类似于中介。
浏览器上的搜索框是搜索引擎和浏览器合作的产物，为的是方便用户在浏览器上直接进行搜索。如果把互联网比作商场，搜索引擎就是导购，浏览器就是你逛商场时穿的鞋子。
搜索引擎需要用浏览器访问，你用浏览器访问网页时，在地址栏中输入的内容称为域名，www.google.com和www.baidu.com就是搜索引擎的域名，也就是一个网站，它可以用来帮助你搜索你需要的信息，前提是你需要一个浏览器。搜索引擎是根据一定的策略，用特定的计算机程序，从网上搜集、整理信息并呈现给用户。搜索引擎是一项检索服务，例如百度、神马、360、搜狗等。
你天天上网打开的程序的是浏览器，在网上搜索东西用的就是搜索引擎。每个浏览器安装的时候都有自己默认的搜索引擎，比如IE的默认搜索引擎是Bing（必应）搜索，360极速浏览器和安全浏览器默认的搜索引擎都是360搜索，搜狗浏览器默认的搜索引擎是搜狗搜索。但这并不代表这个浏览器只能用默认的搜索引擎，一个浏览器可以使用多种搜索引擎，并且默认搜索引擎是可以在浏览器中设置并进行更改的。1.3 国内主流的搜索引擎及其使用量
目前国内主流的搜索引擎包括百度、360、搜狗、神马、有道等，下面就为大家介绍几个比较常见的搜索引擎。
1.百度搜索引擎
百度搜索引擎由李彦宏、徐勇两人于2000年1月创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。百度目前是全球最大的中文搜索引擎，也是国内使用量最大的搜索引擎。
百度搜索引擎的入口是www.baidu.com，如图1.1所示。图1.1 百度搜索引擎
2.360搜索引擎
360搜索是2012年8月16日奇虎360推出的搜索引擎，依靠360安全卫士和360安全浏览器的广大用户群体，360搜索引擎上线之初就获得了很大的流量。2015年1月6日，360搜索正式推出独立品牌——好搜，新品牌名和LOGO于2015年1月6日起正式启用，域名为haosou.com，用户登陆原域名so.com后将自动跳转到新域名。
2016年2月1日，好搜搜索更名为“360搜索”，域名也从haosou.com切换为更易记忆、更易输入的so.com，如图1.2所示。图1.2 360搜索引擎
3.搜狗搜索引擎
搜狗搜索是搜狐公司于2004年8月3日推出的全球首个第三代互动式中文搜索引擎，域名为www.sogou.com。搜狐公司拥有网游、博客、论坛、输入法等多项业务，其广大的用户群体也足以让搜狗在搜索引擎内占有一席之地。
2013年9月16日腾讯宣布以4.48亿美元战略入股搜狗，并将旗下的搜搜和QQ输入法并入搜狗现有的业务中。在社交方面，腾讯的地位无人撼动，在中国不用QQ的人基本上很少。和腾讯达成合作后，搜狗比百度多的一个功能是，百度不会抓取QQ空间的内容，现今比较流行的微信公众号里边的文章也无法在百度中搜索到，但是通过搜狗可以搜到QQ空间的内容和微信公众号的文章。图1.3 搜狗搜索引擎
4.神马搜索引擎
神马搜索是UC和阿里巴巴于2013年成立合资公司后在2014年4月推出的移动搜索引擎。2014年5月，神马移动搜索月活跃用户已突破1亿，在国内移动搜索市场用户渗透率突破20%。
2015年3月，在中国移动端网民使用搜索引擎比例中，神马搜索以13.35%的份额稳居第二。神马搜索引擎入口是m.sm.cn，如图1.4所示。图1.4 神马搜索引擎
5.有道搜索引擎
网易的网游、博客、论坛、新闻等栏目足以吸引住大量的互联网爱好者，推出有道搜索以后，也说明网易欲在搜索引擎这块“蛋糕”里面分一块，但是搜索引擎真的很好做吗？有道在搜索引擎里面占的分量应该是最少的，其自身没有太多的突出点，而且有道对网站的抓取率不是很高，可以说，在所有的搜索引擎里面，有道对网站的抓取率是最低的，收录量比较低，这可能跟其算法有关，但是作为一个搜索引擎来说，要的就是更新，如果对别人网站不抓取的话，是很难让别的网站在搜索引擎上生存的。在抓取这一点上，搜搜的抓取是最多的，也是最快的，基本上只要是网站上的内容就会抓取，但是这样会造成垃圾信息太多，也是会有碍用户体验的。图1.5 有道搜索引擎
6.雅虎搜索引擎
雅虎中国在国内的诸多搜索引擎的争锋中，其最早的优势被冲击得七零八落，现在已退出中国的舞台。图1.6 雅虎搜索引擎
7.必应搜索引擎
微软，这个曾经全球最大的互联网公司，这个无数用户都需要依赖的公司，当其影响力逐渐减弱以后，也进入了搜索市场，推出了Bing搜索。可以说微软在全球的用户应该是数以亿计，用户群体如此广大，甚至是百度都得膜拜，但是，在国内的搜索市场，Bing的影响力可以忽略不计，也许做外贸的人需要用到。图1.7 必应搜索引擎
8.谷歌搜索引擎
谷歌已经超越微软，成为全球最大的互联网公司，在搜索引擎业务方面，世界上没有任何一家公司能与之匹敌，就算是当年的雅虎也被其远远抛在身后，谷歌就是搜索引擎界的标志。图1.8 谷歌搜索引擎1.4 什么是搜索引擎营销
还是以购买蛋糕为例，我们搜索“蛋糕”后搜索引擎给我们展现的搜索结果是成千上万的，如图1.9所示，那么很显然，我们无法点击所有的信息查看网页详情。通常情况下我们只会查看前几页的信息。如果商家想让自己的信息排在让网民容易发现的地方，比如首页的位置，那么就需要进行搜索引擎营销。下面我们就对搜索引擎营销的概念做详细阐述。图1.9 搜索“蛋糕”
搜索引擎营销，英文全称是Search Engine Marketing，缩写为SEM，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标客户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网站或网页，进一步了解所需要的信息。
搜索引擎营销的目的就是在搜索结果页面将信息排在让网民容易发现的地方，让网民发现信息，并进入网站进行咨询购买。
目前搜索引擎营销主要有两种手段。
一种是点击付费的，即竞价推广，如图1.10所示，排在搜索结果首页、带有“广告”字样的搜索结果就是通过竞价推广的方式实现的。图1.10 竞价推广
另外一种是点击免费的，即搜索引擎优化（SEO），如图1.11所示，带有“百度快照”字样的搜索结果就是通过搜索引擎优化的方式实现的。图1.11 搜索引擎优化1.5 什么是竞价推广
竞价推广，顾名思义，就是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前排名，付费越高者可能排名越靠前。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键词排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键词搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。
竞价推广排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费，没有客户点击访问不收费，即CPC模式，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，使投资回报率最高。
可以设置你想要的关键词，每个关键词按每次点击收费的起步价不同，如果多家网站同时竞买一个关键词，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键词数量没有限制，无论提交多少个关键词，均按网站的实际被点击量计费。这种方式针对性强，企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前，更容易实现销售。
在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度、360和搜狗，以及神马。1.6 什么是SEO
SEO，英文全称是Search Engine Optimization，指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过站内优化，比如网站结构调整、网站内容建设、网站代码优化等，以及站外优化，比如网站站外推广、网站品牌建设等，使网站满足搜索引擎收录排名需求，在搜索引擎中提高关键词排名，从而吸引精准用户进入网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。1.7 竞价推广与SEO的区别
1.概念和意义
竞价推广是属于CPC类型的，属于点击付费排名推广类。
SEO是搜索引擎优化类，通过技术手段实现网站的长久排名。
说明
CPC，每点击成本，以每点击一次计费。
2.计费方式
竞价推广是按照点击次数付费的方式进行的，每点一次你的竞价账户中就少对应的钱。当然可能会出现恶意点击的情况。
SEO是按照排名持续时间计费，客户需要的排名时间越长，价格也就越高。但是比起竞价所需的费用，SEO的费用是相对少得多的。
3.双方的优点
竞价推广的优点如下。
① 可立即显示效果。一般做了竞价推广，你的网站会立即显示在相应的搜索引擎的首页上，是可以立即看到效果的。
② 可挑选无限组关键词。竞价推广是可以挑选无限组关键词的，你可以做你需要做的任何的关键词（非法的除外）。
③ 可清楚控制每日成本。搜索引擎拥有自己完善的竞价软件，客户可以通过软件自动调整自己的竞价价格，时刻掌握和控制自己的成本。
④ 关键词可灵活替换。假如客户不想做某个关键词了，可以随时替换掉这个关键词，选择新的关键词，同样可以达到立杆见影的效果。
SEO的优点如下。
① 不易被其他网站取代名次。通过SEO手段运营的网站，一旦获得好的排名，一般能获取很长的排名时间，不容易被其他网站所代替。
② 显示的是自然搜索结果。通过SEO运营的网站，显示的都是自然搜索结果，这样看起来更加真实可信。
③ 有利于品牌形象的建立。利用SEO手段运营网站，能让自己的网站和品牌建立起良好的形象，促进用户的数量的增长。
④ 上线越久成本越低。SEO手段运营网站，网站上线越久，相对而言成本就越低。
4.双方的缺点
竞价推广的缺点如下。
① 被取代的可能性高。百度竞价竞争的激烈程度很高，尤其是热度很高的行业，比如整容、医疗。网站被随时取代的情况屡见不鲜。
② 同行恶性点击。同行恶意点击的情况也是有的，一些企业为了打压同行的网站，雇佣很多“水军”，进行恶意点击。对此，搜索引擎掌握了一些基本的识别恶意点击的技巧，实行了恶意点击不计费的制度。但是对于一些隐蔽性较强的恶意点击，搜索引擎还不能判断。
③ 价格越来越高。如果客户的网站需要排在第一位，在同等质量度星级的时候，就要在出价上高于其他竞价网站，但是随着行业竞争的加剧，竞价的价格也水涨船高，因此竞价的成本越来越高。
SEO的缺点如下。
① 显示效果较慢。通过SEO手段来运营网站，需要一定的时间，一般是三个月后才能看到效果，所以说网站的排名显示效果较慢。
② 关键字排序位置精确预估较难。估计没有一个SEO人员能准确地预估网站的排名。做SEO的，只能大概地预估网站的排名，因为搜索引擎是商业性质的服务机构，而不是SEO人员所有的。
③ SEO是在了解搜索引擎自然排名机制的基础之上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中关键词的自然排名，但是搜索引擎检索原则是不断更改的，检索原则的更改会直接导致网站关键词在搜索引擎上的排名发生变化，所以搜索引擎优化并非一劳永逸。
说明
本书主要为大家介绍竞价推广的相关内容，不做SEO内容的具体阐述。第2章从零开始学百度搜索推广
随着互联网的普及，每天网民在百度上进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。百度搜索引擎目前是国内计算机端和移动端使用量占比都最高的搜索引擎，本章我们就阐述百度搜索推广的知识。2.1 申请和登录百度推广账户
想在百度投放广告，需要完成如图2.1所示的流程，即注册账户→预付款项→开通账户→制作推广方案→正式推广，之后才能开始正式投放广告。图2.1 百度推广流程
下面我们就从注册账户开始阐述完整的流程，在注册百度推广账户之前先给大家讲述一下百度推广账户的构成。
百度推广总账户由多个子产品的账户构成，如图2.2所示。图2.2 百度推广总账户的构成
简而言之，就是申请了一个百度推广账户，在这个账户里边就可以使用百度的多个子产品。2.1.1 怎样申请百度推广账户
申请百度推广账户有很多种方法，下面为大家介绍两种比较常用的方法。
1.方法一
进入百度的官方网站www.baidu.com，在如图2.3所示的页面上单击右上角的“更多产品”。图2.3 百度官网首页
单击下拉列表中的“百度推广”，进入如图2.4所示的页面。图2.4 百度推广账户免费注册页面
单击右上角的“免费注册”按钮，填写相关信息完成百度推广账户的注册。
2.方法二
输入网址“www2.baidu.com”，进入如图2.5所示的页面，单击蓝色“登录”按钮下方的“注册”超链接即可进入注册页面，按照页面提示填写相关信息完成注册。图2.5 百度推广账户注册
为了保证推广信息能顺利展现，广告主注册百度推广账户时需要遵循以下标准。
① 填写要求。
请将账户注册信息填写完整。
请确保注册的公司信息和网站所有者、实际控制人或运营商的信息一致。
请确保注册信息中的网址主域名与关键词链接的主域名一致。
② 注册限制。
实名制：为保护网络安全性，百度推广账户采取实名制，即注册账户后，所提交的公司名称、网站名称、URL网站地址即会被锁定；一个账户只可为一家公司的一个网站地址进行推广。
唯一性：网页界面不可以完全模仿另一个网站，尤其当你的网站和另一个网站的界面太像，以至于广告主访问你的网站时可能误以为是在访问另一个网站时，百度有权在发现这种情况后拒绝你的申请，同时有权在未通知你的情况下终止服务。
网站还没建好，能申请百度搜索推广吗
可以提前注册百度推广账户，但在网站未开通以前，你的推广结果将不会出现在广告主的搜索结果中，只有符合一定要求和条件的账户才能正常推广。
注意
网民需要通过浏览网站来了解你的产品/服务信息，并结合你的企业实力等各个因素做出是否购买的决策，因此网站建设水平对你的推广效果至关重要。
注册账户后多久能开始正常推广
在注册百度推广账户后，需要为账户支付必要的预付款项，并制作由关键词/创意构成的推广方案。百度在收到款项，并确认账户内已添加关键词后，将在两个工作日内处理广告主的申请，对广告主的推广资质进行审核，处理完毕即可开通账户。2.1.2 怎样登录百度推广账户
1.方法一
进入百度官方网站www.baidu.com，在页面上单击右上角的“更多产品”，单击下拉列表中的“百度推广”，进入如图2.6所示的页面。图2.6 百度推广账户官网登录
单击左上方的“登录”按钮，进入如图2.7所示的页面，输入用户名和密码即可登录。图2.7 百度推广账户登录界面
2.方法二
直接输入网址“www2.baidu.com”，进入如图2.8所示的页面，输入用户名和密码登录即可。图2.8 百度推广账户登录界面2.2 推广管理界面结构
本节主要介绍两部分内容：首页和搜索推广页。2.2.1 首页页面结构
百度推广首页如图2.9所示，分为以下几个区域。
顶部导航区域。
左侧账户信息及设置区域。
账户数据概况区域。
百度商业产品列表及数据概况区域：这个区域展示账户已经开通的百度商业产品及每个产品的消费等数据概况，比如搜索推广、网盟推广、品牌起跑线等。图2.9 百度推广首页界面
单击商业产品右上方的“进入”按钮，即可进入相应的商业产品的管理界面，如图2.10所示，单击搜索推广右上方的“进入”按钮，即可进入搜索推广管理界面。图2.10 进入百度搜索推广管理界面
账户新开通的时候默认的产品只有搜索推广和网盟推广，如果想开通百度的其他的子业务可以单击右上角的“全部商业产品”，如图2.11所示。图2.11 添加百度产品
选择需要开通的业务，单击右上角的“开通”即可，如图2.12所示。图2.12 开通百度产品2.2.2 搜索推广页面结构
搜索推广管理页面如图2.13所示，界面为左右结构。整个搜索推广管理页面顶部是导航栏。左侧包括2个区域：左侧上方的账户树区域、左侧下方的监控文件夹入口。右侧包括3个区域：层级概况及设置区域、优化建议区域、物料管理列表区域。在整个搜索推广管理页面下方，是悬浮的快捷工具栏区域。图2.13 搜索推广管理页面
各区域概况参见表2-1。表2-1 各区域概况2.3 百度推广账户结构搭建2.3.1 什么是推广账户结构
投资前，我们需要先在银行开一个户头才能进行股票的买进卖出，同时需要在户头里进行合理的结构划分，以便更清晰地管理各类投资事务。做搜索推广也是一样，在建立账户之初，需要有一个整体的推广账户结构规划。
推广账户结构是广告主用来管理自己推广信息的账号系统。随着企业生意越来越多，账户内的推广信息就会越来越多，因此管理是否有序非常重要。为达到最优的投放效果，应将关键词和创意等按搜索引擎推广账户的规则进行归纳整理，从而形成有序的结构。2.3.2 百度推广账户结构
在搭建百度推广账户前，首先介绍一下百度推广账户的结构，它是由账户、推广计划、推广单元、关键词和创意四层结构组成的，如图2.14所示。在推广账户下，最多可以创建100个推广计划，在1个推广计划下最多可以创建1 000个推广单元，在一个推广单元内最多可以添加50条创意和5 000个关键词，组内的一个创意可以对应多个关键词，同时一个关键词也可以对应多条创意。图2.14 百度推广账户结构2.3.3 怎样才是健康的推广账户结构
根据实践经验，我们发现推广效果较好的推广账户在结构上一般都符合以下数量比例。
1.每个推广账户内推广计划的数量不少于2个
一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着广告主对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便广告主只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配更有针对性的创意，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。
2.每个推广单元内的关键词数量不超过30个，建议保持在5～15个之间
如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，起不到推广效果；如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响关键词的质量度。建议广告主将意义相近，结构相同的关键词纳入同一推广单元，并将每个推广单元内关键词的数量保持在5～15个之间，如超过30个，请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。
3.每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意
在网民搜索触发广告主的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置，创意的展现效果有所不同，请注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词，广告主可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。
通过推广账户结构的梳理和优化，广告主的推广效果可能得到数倍提升，比如，将意义相近，结构相同的关键词划分到同一推广单元，并使用通配符制作更有针对性的创意，关键词与创意的相关性可以得到显著改善，点击率可能实现150%～200%的增长。
设计推广账户结构的过程也是广告主对推广目的进行重新梳理的过程，要建立条理清晰，便于管理的推广账户，广告主需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑，并在分析统计报告和推广效果的基础上持续优化。特别是随着广告主的产品/业务的调整和关键词的增删变动，广告主可能需要不断重组推广账户结构，以获得最佳的推广效果。2.4 新建推广计划2.4.1 什么是推广计划
推广计划是管理推广的大单元。比如，我们在美国和中国都有生意，那么就需要在银行户头下开一个双币账户：一个管理以美元结算的投资，一个管理人民币的。这两个账户赚了多少、赔了多少都是单独结算的。对于推广来说，就是我们需要在一个推广账户中建立2个不同的推广计划，来分门别类地管理不同的业务。
在推广计划级别，可以设置推广地域，设置每日预算，选择创意展现方式，设置推广时段管理，添加否定关键词和IP排除。
单独划分出清晰的推广计划，不仅有助于我们针对不同的业务来分配预算、统计效果，还有助于继续建立明确独立的推广单元。2.4.2 建立推广计划的技巧
建立推广计划是广告主设计推广账户结构的第一步。在开始之前，建议广告主在全盘考虑的基础上，细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分，广告主可以从以下角度考虑。
1.推广的产品/业务的种类
如果广告主同时经营多种产品/业务，如雅思培训、四六级培训、职称英语培训等，特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益，或由不同的专人来管理推广，这种细分方法对广告主来说可能是最方便、最切合实际的选择。
2.推广地域
例如东北推广计划、华北推广计划，或北京分部、上海分部等，如果广告主在各推广地域提供的产品/业务不同，或者各地需要面向不同的市场区域进行推广，可以考虑这种细分方法。
3.推广预算
例如，可以将效果好、高转化的词划分到一个推广计划中，分配较高的预算重点推广。或者，将重点关键词即推广账户的主推核心关键词分到一个计划中，给一个比较高的预算。还有，就是如果广告主希望尝试一批流量较大的关键词，又担心这批词会拉高总体费用，可以为其建立单独的推广计划，并分配一定的预算。
4.词性分类
可以根据关键词的词性分类，如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等。
5.网站结构、转化目标等
如果广告主的网站有多重推广目标，如获得更多的注册量、获得更多的电话和订单、吸引更多人参与广告主网站上的在线活动等，那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划。
6.网站不同的语言、版本
如果广告主的网站以中、英两种语言分别面向国内客户和国外客户推广，或以两种版本分别面向企业客户和个人消费者推广，建议广告主据此建立推广计划。
7.投放设备
根据投放设备的不同分类，比如PC端做一个计划，移动端做一个计划。就目前的流量趋势而言PC端和移动端的流量存在很大的差异，并且PC端和移动端的硬件设备及软件程序也存在很大的差异，那么可以为PC端和移动端分别做一个计划，分别做预算。
以上细分方法的使用并没有绝对的准则，广告主可以按照习惯的管理方式进行划分。我们建议广告主以容易区分和理解的方式来命名推广计划，比如，与“推广计划1”和“推广计划2”相比，类似于“雅思培训”和“托福培训”的推广计划名称便于广告主在第一时间抓住这一推广计划的重点。在推广过程中，广告主随时可以对任一个推广计划进行重命名。2.4.3 怎样新建推广计划
创建推广计划入口及操作步骤如下。
① 单击导航“推广管理”，进入账户层级管理界面，如图2.15所示。图2.15 新建推广计划
② 单击“推广计划”标签下的“新建计划”按钮，将会弹出新建推广计划页面，如图2.16所示。图2.16 创建推广计划
③ 填写好推广计划名称，单击“确定”按钮，即可创建一个新的推广计划。
上面为大家讲述的是在网页端新建计划，下一节为大家阐述客户端的操作。2.5 百度推广客户端2.5.1 什么是百度推广客户端
百度推广客户端是一款供百度搜索推广与网盟推广、医疗推广、问答营销、闪投用户免费使用的百度推广账户管理软件。
安装后，百度推广用户可使用推广账户的用户名和密码进行登录。2.5.2 百度推广客户端在哪里下载
进入百度推广首页，单击“其他产品”栏目下边的“推广客户端”按钮，如图2.17所示。图2.17 推广客户端下载
单击“在线安装”即可，如图2.18所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]