作者：（美）查尔斯·惠伦
出版社：中信出版社
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赤裸裸的经济学试读：
前言
人们对以下的情景非常熟悉。在美国大学校园里，一位研究生站在一个大讲堂前面，在黑板上画图形，写方程式。他可能会讲流利的英语，也可能不会。他们使用的教材非常枯燥，充斥着数学知识。考试时，学生被要求推导需求曲线或对总成本函数进行求导，这就是基础经济学。
学生很少被问到（即使有可能）吸烟者能够为非吸烟者提供哪些经济利益（他们死得早，为其他人留下更多的社会保险和养老金），为什么产假的规定时间更长实际上对妇女有害（雇主在雇用员工时，可能歧视年轻妇女）。
有些学生会长期坚持学习，以欣赏经济学这幅“巨画”，但绝大多数学生不会。实际上，大多数聪明好学的大学生在深受基础经济学之苦以后，有幸通过考试，然后挥手永别这门课程。经济学与微积分和化学是不同的，微积分和化学是严苛的学科，它们记住许多东西，而且它们与将来的生活也没有多大关系。当然，许多聪明的学生从一开始就不会选经济学这门课。这是令人惋惜的事，原因有二。
首先，许多具有好奇心的聪明人正在错失一门充满刺激和活力，而且与我们日常生活的各方面都密切相关的课程。从器官捐献到反歧视行动，经济学为理解这些政策问题提供了深刻的见解。这一学科有时是直观的，而有时则明显地与直观背道而驰。这门学科因许多伟大的思想家而增添色彩。一些经济学家，如亚当·斯密和米尔顿·弗里德曼获得了大众的认可，而其他经济学家，如加里·贝克尔和乔治·阿克尔洛夫并没有在非学术领域获得应有的认可。大多数人已经被本该是易于理解和充满趣味的学科所吓倒，他们更乐意埋头苦读一本关于美国南北战争的书或是塞缪尔·约翰逊的传记。
其次，我们中有许多人不懂经济。媒体不断提到具有影响力的艾伦·格林斯潘。但是，究竟有多少人能准确地说出他是干什么的呢？尽管美国的政治领袖中许多人能够运用一些经济学基础知识。在1992年的美国总统竞选辩论中，罗斯·佩罗声称，《北美自由贸易协定》将导致“巨大的吞噬声”，即工作机会从美国移向墨西哥，然而他错了。事实上，他犯了一个可笑的错误。从经济意义上讲，他的声明等同于警告美国海军，它们正冒险航行于世界边缘。但问题是没有多少美国人在嘲笑他（至少没嘲笑他的经济政策）。
佩罗的竞选活动（正如他可能这么做的）是“一次没有成功的预谋”。但是，这并不意味着那些已经当选的世界领导人都有深厚扎实的经济学基础。法国政府所实施的将长期失业率控制在两位数以下的政策，在经济学意义上等同于“幻想的摇钱树”。一些国家将每周工作时间从39小时降低到35小时——其背后的逻辑是，如果每一个工作者的劳动时间少一些，那么失业的人将有活可做。从直观上看，这项政策有一定的吸引力，正如利用水蛭从身体中吸出毒素。可悲的是，水蛭和更短的周工作时间并不会产生任何作用，相反，在长期内是有害的。
法国的政策则基于以下这种错误的理念：一个国家的工作岗位数量是固定不变的，所以必须对它们进行限量分配，这是极端荒谬的。在过去的10年里，美国经济创造了数以百万计的新工作岗位——它们都不是由于美国政府试图缩短工作时间而创造出来的。
这并不是说美国没有亟待解决的经济问题。反全球化的抗议者最初于1999年走上西雅图的大街，他们打碎窗户、掀翻汽车，以抗议在此召开的世界贸易组织会议。抗议者这样做对吗？全球化和促进世界贸易是否会破坏环境、剥削发展中国家的工人、将麦当劳推向世界每一个角落？或者《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼的理论更能说明这一点？他将抗议者称做“平面地球理论鼓吹者、贸易保护主义者联盟，以及寻找属于自己的20世纪60年代的雅皮士的庇护者”。看完第11章之后，你能作出判断。
在本书中，我仅作一项承诺：不会有图形、图表和公式——尽管这些工具在经济学中自有其用武之地。实际上，数学能够提供一个简洁的描绘世界的方式——它会告诉你户外温度是22摄氏度，而不去刻意描述有多冷或多热，虽然这两者在实质上没有什么不同。然而，说到底，在经济学中，最重要的思想是直观的。它们的作用在于，给日常问题赋予了符合逻辑和严密的解释。思考一下由波士顿大学理论经济学家格伦·劳里提出的一个思考题：假设10个应聘者申请一个职位，其中有9个白人和1个黑人。这家公司实行反歧视政策，当黑人和白人申请者能力相同时，黑人申请者将被录用。
进一步假设，有两个最好的申请者，一个是白人，一个是黑人。按照反歧视政策，公司雇用了黑人申请者，劳里（他是黑人）指出了其中的关键要素：仅有一个白人深受反歧视政策之苦，但其余8个白人也不会获得工作职位。然而，这促使白人申请者均愤然离去，他们感觉受到歧视。劳里当然不是反歧视政策的仇视者，他只是让大家关注这个经常被忽视的问题。反歧视政策可能不利于改善种族关系。
或者考虑一下最近发生在司法领域的例子，它规定保险公司需要为在医院生产的妇女支付两夜的住院费用，而不是一夜。美国克林顿总统觉得这个问题很重要，以至于他在1998年的国情咨文中发誓要结束这种“快速分娩”。但是，这样做显然是有成本的。通常情况下，从医学角度讲，在医院多住一宿没有必要，而且价格不菲，这就是为什么初为父母的夫妇不愿自己支付这笔费用，同时保险公司也不愿承担费用。如果保险公司被迫提供这种优惠（或法律规定的其他任何优惠），那么它们将通过提高保费来弥补这些成本。如果保费上升，那些生活贫困的人将付不起任何医疗保险。所以，真正的政策问题在于：我们是否愿意通过一项法律，仅使小部分人失去基本医疗保障而让大多数妇女感到更加舒适愉快呢？
经济学是美国共和党的一个大型广告吗？不准确。即使是诺贝尔经济学奖得主、自由市场最雄辩的发言人米尔顿·弗里德曼也承认，无约束的市场会导致严重的不利后果。考虑一下美国人对汽车的强烈爱好，问题不在于美国人喜欢汽车，而是美国人无须为开车支付全部成本。当然，人们支付了汽车的卖价，并为它的保养、保险和汽油付费。然而，人们没有支付在驾驶过程中所产生的其他重要成本：排放尾气、导致交通堵塞、对公路的磨损、对更小汽车的驾驶者造成威胁。这种影响有点像用爸爸的信用卡在城里过夜。我们做了许多事情，但如果必须自己承担其全部费用，我们可能不会这么做。我们开宽敞的轿车，不坐公交车，移居郊区并长途通勤。
个人并没有为这种行为付费，但是社会却为此付出代价——空气污染、全球变暖和城市扩张。针对这类日益严重的问题，自由放任的保守主义者经常提出一些毫无作用的政策建议，但最佳的解决方式是对汽油和汽车增税。正如我们在第3章剖析的那样，只有使用这些方法，开车（或大型SUV）的成本才能反映这一活动的真实社会成本。同样，对公交系统的巨额补贴将是给那些不开汽车通勤的人的合理回报——因为他们为我们承担了成本。
同时，经济学家对诸如歧视这样的社会问题作了一些最有实用价值的工作。世界管弦交响乐团是否曾经歧视过妇女？美国哈佛经济学家克劳迪亚·戈尔丁和普林斯顿经济学家塞西莉亚·劳斯提出了一种新奇的方法来解答这一问题。在20世纪50年代，美国管弦乐团开始用“盲人”评委，也就是让志气盎然的管弦乐队成员在幕布后进行演奏。评委并不知道正在演奏的音乐家的身份和性别。在这种“盲人”体系下，女性获得的评价是否比在评委知道其性别的条件下更好呢？对，肯定如此。只要不知道演奏者的性别，妇女通过第一轮的可能性大约会提高50%，最终通过的可能性也高出好几倍。
经济学为我们提供了一种强有力但未必复杂的分析工具，可用于弄清和解释为什么事情并不以它们曾经出现过的方式重现。这些工具还可用于观察、理解和预测世界，所以我们能够预估大部分政策变动所带来的影响。经济学就像重力：忽视它，你将处于尴尬的境地。就拿储蓄和信贷危机来说。多年来，美国的储蓄和信贷机构受到严格的管制。无论是存款利率，还是如何利用储蓄资金进行投资，均受到严格的限制。同时，储蓄者的资金由美国联邦政府提供担保。虽然谈不上暴利，但这个行业是有利可图的。在迈克尔·刘易斯的著作《说谎者的扑克牌》（Liar’s Poker）中，他将中小储贷机构的管理者描述为3–6–3俱乐部成员：以3%的利率借入，以6%的利率贷出，管理者有闲情逸致在每天下午3点钟去打高尔夫球。
20世纪80年代早期，中小储贷机构放松了部分管制。储蓄和贷款资金可以自由投资于范围更广、风险更高的投资领域，而美国政府依然为储蓄提供保险。关于管制的部分放松，有一个极好的描述：“如果扔硬币出现正面，我赢；如果是反面，则政府输。”中小储贷机构管理者可以利用储蓄者的钱进行豪赌。如果他们大赚一笔，由于只需按照固定利率支付给储蓄者利息，他们将获得这块大肥肉的绝大部分。如果他们亏了，他们能够采取破产的方式，而联邦政府会为其买单。这是激励负责任行为的政策吗？当然不是。存款和贷款卷入劣质的不动产交易、垃圾债券、抵押回购债券，以及其他大量高风险投资，这将导致大规模的银行倒闭。最终，美国政府关闭了747家金融机构，偿还储蓄者1 550亿美元。最令人惊奇的是，整个大崩溃竟如此具有可预测性。
本书对经济学中一些最深奥的概念进行了深入浅出的分析，同时简化了基本推导步骤或完全忽略它们。本书中任何一章所包含的主题都可以独立成书。事实上，每章中均有一些观点开创了一条崭新的学术道路。我轻描淡写或忽略了许多技术内容，虽然它们是经济学的基石，但我这样做是有理可言的：为了欣赏弗兰克·劳埃德·莱特的建筑，我们无须了解他如何修建承重墙。本书不是傻瓜经济学，它是那些从未学过经济学的聪明之人（或者对经济学仅有模糊记忆的人）的经济学。当剥掉经济学复杂的外衣时，经济学中许多伟大的思想都是直观的，这就是《赤裸裸的经济学》。
经济学不应该只有经济学家才懂。这个观点很重要，也非常有意思。事实上，本书能够向人们讲述充满乐趣的经济学。可口可乐如何越过了柏林墙？
1989年，柏林墙倒塌前夕，可口可乐公司欧洲总裁（其后成为首席执行官）道格拉斯·依维斯特（Douglas Ivester）突然作出了一个决定，他将销售队伍派遣到德国柏林，让销售人员免费赠送可口可乐。人们有时能够看到，可口可乐的销售代表们正通过柏林墙上的洞递送瓶装可乐。道格拉斯回忆起德国发生剧变之际他在东柏林亚历山大广场散步，想看看可口可乐品牌是否得到了认可。“每到一处，我们都会问人们在喝什么饮料，他们是否喜欢可口可乐。事实上，我们甚至不用说出名字，只要比划瓶子的模样，人们便理解那是什么意思！于是，我们决定以最快的速度向那里运送尽可能多的可乐——我们甚至还不知道商人将如何付款。”
可口可乐公司给那些开始贮藏可口可乐的商人免费提供冷藏设备，通过这种方式，公司在前东德迅速建起了业务。从短期来看，这就是一个“烧钱”方案——前东德货币仍然一文不值，相当于世界其他国家的废纸。然而，这是一个比任何政府行动都迅速的精明商业决定。到1995年，前东德的人均可口可乐消费量已经上升到前西德的水平——那时的西德已经是一个巨大的市场。
从某种意义上说，正是亚当·斯密那只“看不见的手”将可口可乐送过柏林墙。当可口可乐的销售代表向“刚解放”的东德递送饮料时，他们并没有摆出任何“人道主义”的姿态，也没有对那些居民的未来发表大胆宣言。他们只是在寻找商机——扩大全球市场、增加利润、取悦股东。这就是市场的运作方式：市场激励着个人为自己获取最大利益而努力——派送可口可乐、读几年研究生、播种黄豆、设计防水播放机——这促进了社会的发展，改善了大多数（尽管不是全部）社会成员的生活水平。
经济学家有时会问：“谁养活了巴黎？”这种设问方式引起了人们对身边诸多乏味之事的关注，这些事情每天都在发生，并维持着现代经济的运转。大量新鲜的金枪鱼从南太平洋的捕鱼船运往里沃利街的餐厅。社区的超市每天上午总陈列着顾客所需的任何东西——从咖啡到新鲜的木瓜——尽管这些产品可能来自10~15个不同的国家。总之，一个复杂的经济体每天都涉及数十亿的交易，而绝大部分交易都不是在政府的直接干预下完成的。事情不仅如此，我们的生活在不断改善。我们能在一天24个小时内的任意时间购买一台电视机，这足以令人惊叹。同样令人感到惊奇的是，在1971年，一台25英寸的彩电需要一个普通工人174个小时的工资；而在今天，一台25英寸的彩电——质量更可靠、频道更多、接收效果更好——仅需一个普通工人大约23个小时的工资。
如果你认为更好、更便宜的电视机不是社会进步最好的衡量标准（我承认这是合理的观点），那么你也许会被20世纪所发生的事情所震撼：美国人的平均寿命从47岁上升到77岁，婴儿死亡率下降了93%，我们消灭或控制了诸如小儿麻痹症、结核病、伤寒和百日咳这样的疾病。
因为这些进步，市场经济值得更多的赞许。有个关于“冷战”前一位苏联官员参观美国药店的故事。美国药店明亮的走廊两边摆满了从治疗呼吸困难到脚气的成千上万种药物。“这真是令人印象深刻，”前苏联官员说，“不过美国是怎么做到让每个药店都储存了这些药物呢？”这则逸事之所以有趣，是因为它揭示出该官员对市场经济的运行方式缺乏总体的认识。与前苏联不同，在美国，药店储存什么药品不是由美国政府决定。药店出售人们想要购买的产品，相应的，制药厂只生产药店想要储存的药品。前苏联经济的失败在很大程度上是由于政府直接干预每件事情造成的，从伊尔库茨克工厂生产的肥皂数量到在莫斯科学习电气工程的大学生数量都得由政府决定。最终事实证明，这种计划经济过于繁重。
当然，习惯于市场经济的美国同样对计划经济缺乏理解。最近，我作为伊利诺伊代表团的成员之一访问了古巴。由于此次访问是由美国政府特许的，所以代表团的每位成员都被允许带回价值100美元的商品，包括雪茄。由于我们成长年代时的商店基本上都出售廉价商品，所以我们都开始在古巴寻找最便宜的商品，以充分利用手中这100美元的购物许可。7个小时的毫无收获后，我们发现了计划经济的关键所在：每个地方的雪茄价格都一样。因为不存在我们所熟知的利润，商店之间没有竞争。每个商店的雪茄和其他有用的东西——都以规定的价格出售。每个商店的销售员都因为销售雪茄而获得古巴政府支付的工资，但工资与销售雪茄的数量毫不相关。
获得l992年诺贝尔奖的芝加哥大学经济学家加里·贝克尔写道：“经济是充分利用生活的艺术。”经济学研究我们如何生活。任何有价值的东西都是有限供给的：石油、可可奶、强健的身体、清洁的水，以及能够修理复印机的工人等等。我们如何分配这些东西？为什么比尔·盖茨拥有私人飞机，而你没有？因为他富有，你可能会这么回答。那他为什么富有？他为什么比其他任何人对世界上有限的资源拥有更大的索取权？同时，像美国这么富有的国家——一个可以为亚历克斯·罗德里格斯打篮球支付2.5亿美元的地方——怎么会有1/5的孩子在挨饿，还有些成年人被迫在垃圾箱中寻找食物呢？在芝加哥，我家附近的三狗面包店只出售狗吃的蛋糕和面饼。富有阶层人士能为他们的宠物购买价值16美元的生日蛋糕。然而，据芝加哥流浪者联合会统计，芝加哥每晚都有15 000个流浪者无家可归。
我们再看看美国以外的地方，这种贫富悬殊也很突出。3/4的乍得人得不到干净的饮用水，更不用说为其宠物购买蛋糕了。据世界银行估计，世界上1/2的人日均消费低于2美元。这些事情是如何发生的呢？或者，它在哪些情况下不会发生？麦卡迪女士的行为是不是推翻了经济学？
经济学始于一个非常重要的假设：每个人尽可能使自己的境况变得更好。用专业术语讲则是追求个人效用（有点类似于“幸福”的概念，只是范围更宽泛些）最大化。我从打流感疫苗和纳税中获得效用。虽然这两件事都不会让我感到特别高兴，但它可使我远离流感死亡或免蹲监狱。也就是说，从长远来讲它使我的生活变得更好。经济学家并不怎么关注是什么给予我们效用，他们仅仅认同我们每个人都有自己的“偏好”。我喜欢咖啡、古老的房屋、经典电影、小狗、骑自行车和其他任何东西。世界上任何人都有各自的偏好，他们可以和我们的相同，也可以和我们的不同。
事实上，不同人有不同偏好，这样看似简单的事情有时反而会被老练的政策制定者所忽视。举例来说，富人和穷人的偏好不同。同样，当我们变得越来越富有时（我们所希望的），我们每个人的偏好可能会随着生活的变化而变化。对于经济学家而言，“奢侈品”一词有其专业解释：随着我们变得更加富有，我们对这种商品的购买数量会上升，例如跑车和法国葡萄酒。对环境的关注也是一种奢侈，这一点看起来不那么明显。富裕的美国人比贫穷的美国人愿意拿出他们收入中更多的钱用于保护环境。这个原理同样适用于跨国比较，富国比穷国愿意投入更多的资源用于环保。原因很简单：我们关心孟加拉虎的命运是因为我们有能力关心——我们有住房、有工作和清洁的水，甚至我们能为我们的小狗买生日蛋糕。
有一个棘手的政策问题：虽然我们生活舒适，但将我们的偏好强加到发展中国家的人们身上是否公平？经济学家认为这不公平，但我们每时每刻都在这么做。当我在星期天的《纽约时报》上看到南美乡村居民正在砍伐原始热带雨林和破坏稀有生态环境时，我感到十分震惊和憎恶，差点儿打翻我的星巴克咖啡。但我不是他们，我的孩子并没有挨饿，也没有死于疟疾的危险。假若我是他们，如果砍伐一片珍贵的野生动物栖息地能够养活我的全家，使我能够买得起一顶蚊帐的话，那么我将磨利斧头，开始砍伐。我不会在乎有多少蝴蝶和鼬鼠被我杀害。当然，这并不意味着发展中国家的环境不重要。事实上，它很重要。从长期来看，穷国会因为破坏环境而变得越来越贫穷，这样的例子有许多。很明显，如果发达国家再慷慨一些，那么巴西的农民也不至于被迫在破坏热带雨林和购买蚊帐之间作出取舍。这才是更根本的问题：我们将自己的偏好强加于那些生活与我们有巨大差异的人们身上，显然是错误地运用了经济学。本书在后面讨论全球化和世界贸易的问题时，这个理念将是关键所在。
关于个人偏好，还有一个重要之处：效用最大化与自私行为的概念是不同的。1999年，《纽约时报》报道了奥莎拉·麦卡迪（Oseola McCarty）的讣告，她在密西西比的哈提斯堡做了一辈子女工，享年91岁。她在一个简陋的小屋里独自度过了一生，家里仅有一台只能收到一个频道的电视机。让人们感到意外的是，麦卡迪女士并不穷，事实上，在她逝世前的4年里，她陆续向南密西西比大学捐献了15万美元，将其作为贫穷学生的奖学金，但是她从来没有在这所大学里上过学。
奥莎拉·麦卡迪的行为是不是推翻了经济学？诺贝尔经济学奖得主是否正被召回斯德哥尔摩？不。只是因为她从储蓄金钱和最终将其捐献中获得的效用比从大电视机和高档公寓中所获得的效用更大。我们所有人作出决定的方式也是如此。我们可能会为金枪鱼多付几美分以保护海豚，或给一个自己喜欢的慈善机构捐点钱。这两件事均会给我们带来效用，都不是自私的行为。美国人每年给各类慈善机构的捐款总额超过2 000亿美元。我们为陌生人敞开大门，我们作出明显的利他主义行为。无论人们怎样定义那些行为，它们都没有与“每个人尽可能使自己的境况变得更好”这一基本假设相矛盾。该假设并不意味着我们总能作出完美或者非常好的决定。我们办不到。但是考虑到当时所有的可供信息，我们每个人确实努力地作出了最好的决定。
所以，阅读本书的几页内容后，我们对这个深奥而古老的哲学问题有了答案：鸡为什么要过马路？因为这样可以使它的效用最大化。
记住，效用最大化不是一个简单的命题。生活是复杂的，充满了不确定性。在任何时候，我们有诸多事情可以做。实际上，我们所作的任何决定都包含某种权衡。我们可能在现在的效用和未来的效用之间进行权衡。例如，你可以在公司年度野餐时，用船桨狠狠敲你老板的脑袋，以此获得畅快的满足。但是，那种瞬间的效用很可能会被在美国联邦监狱里苦蹲几年所产生的更大的负效用所抵消。（尽管那也是一种选择。）更重要的是，我们的许多决定都会涉及在今天的消费与未来的消费之间作出权衡。我们可能在研究生院度过几年艰苦的生活，因为它可以显著地提高我们未来的生活水平。或者，我们可能在今天用信用卡购买一个宽屏电视机，但信用卡上的债务利息将减少我们未来所能消费的数额。
同样，我们在工作和闲暇之间进行权衡。投资银行家每周工作90个小时可以获得很高的收入，而高收入能购买许多商品，但是这样他们只剩下很少的时间来享受这些商品所带来的快乐。我29岁的弟弟是一个成功的管理顾问，他的薪水至少比我的薪水多一倍。但是他工作时间相当长，有时甚至没有时间休息。2001年秋天，我俩兴致勃勃地报名参加了罗格·艾伯特（Roger Ebert）教授在晚上开设的电影课，而我弟弟一连错过了13周的课程。
无论我们的账户里有多少钱，我们都能将其花费在购买商品和服务上，直到把钱用尽。当你买这本书时，实际上，表示你已决定不将这笔钱花在别处（即使你偷了此书，你也要往夹克里塞上你的斯科特·特洛的小说，以此欺骗别人）。同时，时间是最稀缺的资源之一。现在你正在读书，而不是在工作、与狗一起玩耍、申请去法学院读书、逛商店等。生活是有取舍的，这就是经济学。人口出生率为什么会下降？
早晨起床去准备早餐的决定比下棋更复杂。（那个煎鸡蛋是否会在28年内将我害死？）我们该怎么办？答案是每个人都在暗自权衡他所做的每件事的成本与收益。经济学家会说：“在给定的、我们可以支配的资源约束下，我们会努力地使效用最大化。”我父亲会说：“我们尽量使收入发挥最大作用。”请记住，带给我们效用的东西并不一定是物质商品。如果你对两项工作进行比较——教低年级高中生数学和推销骆驼牌香烟——后一项工作的收入肯定更高，而前者将提供更大的“精神收益”。用通俗的话说就是：在崭新的一天到来前，你会对自己所做的事情感到愉快。鉴于成本付出较小，因此，你所做的是一个完美的正当收益。正是由于对不同的人来说效用不同，所以一些人选择教数学，而另一些人选择推销香烟。
同样，成本的概念远比我们支出的现金涵盖更多。真正的成本是你为了获得某种东西而必须放弃的，它不仅仅是指金钱。为了得到免费的音乐会门票，你不得不在雨中排队6个小时，那么，这张门票绝不是真正意义上的“免费”。如果你正赶去与一个脾气暴躁的代理商会面，要是让她等待，她就会撕毁价值5万美元的合同，那么花1.5美元坐公共汽车并不比花7美元坐出租车便宜。在折扣商店购物可以省钱，但是要多花时间。我是一个作家，我从自己所“生产”的产品中获得回报。我可以为了节省50美元而驱车90英里到威斯康星基诺沙的小商店买一双廉价鞋，当然我也可以在午后散步时，顺便走到密歇根大街的诺德斯特姆商店去买。通常我会选择后者，一双鞋的总成本是225美元和15分钟，而我母亲总是会问：“为什么不到基诺沙去买？”
人类行为的各个方面都以某种方式对成本作出反应。当某件物品的成本下降时，它对我们就变得更有吸引力。你可以通过推导需求曲线来理解它的含义，或者在圣诞节的第二天进行购物，这样也能使你明白这个道理。在圣诞节的第二天，人们纷纷抢购几天前他们不愿以全价购买的商品。相反，当成本上升时，人们将减少消费。生活中的每件事都是如此，甚至香烟和可卡因也不例外。经济学家曾经测算：可卡因的市价下降10%，最终将导致可卡因的成人使用者人数上升10%。类似的，研究人员估计：烟草行业和美国政府之间达成的第一项协议（1998年被美国参议院否决），将会导致每包香烟的价格提高34%，从而减少1/4的少年吸烟者人数，减少130万17岁或者年纪更小的美国人过早死亡。当然，社会已经通过与香烟价格无关的其他方式提高了吸烟成本。在零下8摄氏度的户外抽烟，是在工作时间吸烟的成本之一。
对成本的全面认识能够解释许多重要的社会现象，比如在工业化国家急剧下降的人口出生率。现在抚养一个孩子比50年前要昂贵得多。这并不是因为小孩的喂养成本或为小孩添置衣物的开支更高。事实上，这种成本在下降，因为我们制造诸如食品或衣物这类基本消费品的生产效率提高了。然而，如今抚养孩子的主要成本在于，为了在家照看小孩，父母（特别是母亲）通常辞去工作或减少工作时间，这会大大减少工作收入。与以前相比，现在的女性有更好的就业机会，所以，她们放弃工作所付出的成本越来越高。我的邻居在第二个小孩出生前她是一位神经专科医生，当孩子出生后她决定待在家里，而放弃做神经专科医生的代价是很高的。
同时，在工业化国家中，拥有大家族所产生的经济利益逐步消失了。年幼的小孩不再帮助家里在外务工或为家里赚钱了（尽管他们很小就会从冰箱里取啤酒）。现在的社会不再需要养育许多孩子，以确保孩子的存活率，也不需要有足够的后代来供养我们的退休生活。即使是最严肃的经济学家也会承认：我们从拥有孩子中获得巨大的乐趣。但现在关键问题是，现在拥有11个孩子的成本比以前要高得多。数据是最好的证明：1905年，美国妇女平均每人有3.77个孩子，而现在只有2.07个——生育率下降了45%。为什么汤姆·克鲁斯不去推销汽车保险？
第二个有力的假设支撑着整个经济学体系：厂商——可以是卖热狗的小伙子，也可以是跨国公司管理者——试图使其利润（销售总额减去生产成本）最大化。简言之，企业尽其所能赚取更多的钱。所以，我们得到另一个关于生活问题的答案：为什么企业家要走到路那边去？因为在路那边，他可以赚更多的钱。
企业投入资源——土地、钢铁、知识或垒球场等——并以某种方式组合它们以增加价值。这一过程可以像下雨时在纽约的一个闹市街口出售廉价雨伞那样简单（那些卖雨伞的人里来的呢），也可以像组装价值8 000万美元的直升机那样复杂。一个盈利的企业就如同一个厨师，将价值30美元的食材烹饪成价值80美元的佳肴，利用其天赋创造出的价值远远大于投入。这并不是一件容易的事。企业必须决定生产什么、如何生产、生产多少，以及以什么价格出售产品——所有这些都与消费者作出消费选择一样，面临着不确定性。
怎样做？这里涉及大量复杂的决策。市场经济的一个显著特征是，它将资源配置到生产效率最高的地方。为什么汤姆·克鲁斯不去推销汽车保险？因为那是对他特有天赋的巨大浪费。对，他是一个魅力超凡的男人，他会比一般推销员销售更多的保单。但是，他也是世界上为数不多的、能为电影“打开销路”的人之一。这意味着，世界上数百万人会仅仅因为某部电影里面有汤姆·克鲁斯而趋之若鹜。在充满风险的好莱坞电影行业中，这也就意味着财富，所以，为了让汤姆·克鲁斯担任某部电影的主角，电影公司愿意慷慨地支付给他大约2 000万美元的片酬。保险代理商也愿意雇用颇具魅力的克鲁斯，但报酬很可能只有20 000美元。汤姆·克鲁斯肯定会去给他报酬最高的地方，而在好莱坞他可以获得最高的报酬，因为在那里，他能够使价值增值最多。
价格就像一个巨大的霓虹灯广告牌，它显示着重要的信息。在本章开始，我们曾经问过，位于巴黎里沃利街的餐馆是如何做到在多数夜晚拥有适当数量的金枪鱼的？这都是因为价格。如果顾客开始订购更多的生鱼片开胃菜，餐馆老板就会和鲜鱼批发商签订一份更大数量的金枪鱼购货单。如果金枪鱼在其他餐馆也很受欢迎，那么它的批发价将一路飙升，这意味着太平洋的捕鱼者从捕获金枪鱼中所获得的收入比以前更多。一些渔民认识到现在捕获金枪鱼比其他鱼类有更高的收益，所以他们会更多地捕捞金枪鱼而不是大马哈鱼。同时，一些捕捞金枪鱼的渔民会延长打捞时间，或更换更昂贵的捕捞设备——这些设备现在可以从更高的捕捞价格中得到补偿。这些家伙并不关心巴黎餐馆规模的扩大，他们关心的只是金枪鱼的批发价格。
钱说了算。为什么医药公司要在热带雨林中寻找具有特殊疗效的植物呢？因为这些公司可能发现了足以引起人们震惊的特效药，由此赚取巨额财富。我身边也发生着其他类型的企业活动，它们同样令人印象深刻，只是方式不同而已。有几年夏天，我在卡布里尼·格林社区（这是芝加哥较粗暴的社区之一）附近的一支小垒球联赛球队担任教练。按照惯例，我们球队会定期外出吃比萨，我们最喜欢的地方是切斯特，它是一个位于两条狭窄街道拐角处的小店——这是对企业家韧性和机智的见证。切斯特的比萨非常美味可口，生意做得如火如荼，随时都有被抢劫的可能。但是，这并不妨碍切斯特的日常管理，它仅仅安装了和银行服务窗口一样的防弹玻璃。消费者将他们的钱放在一个小传送带上，传送带通过一个小槽将钱旋入防弹玻璃里面去，而比萨则从传送带的另一端递送出来。
盈利机会对企业的吸引力就像血对鲨鱼的吸引力一样，尽管需要安装防弹玻璃。我们寻求大胆的赚钱新方式（创造《幸存者》）；如果失败了，我们转而投向为别人赚大钱的事情（创造《诱惑岛》）。每时每刻，我们都在利用价格估计消费者的需求。当然，并非所有的市场都容易进入。当迈克尔·乔丹与美国芝加哥公牛队签订为期一年的、酬劳为3 000万美元的合同时，我曾对自己说过：“我要为芝加哥公牛队打篮球。”我当然非常愿意以每年2 800万美元的薪金为公牛队打球，因为在出版业工作，工作收入每年只有28 000美元。然而，有诸多因素阻碍我进入职业篮球市场：第一，我身高只有1.80米；第二，我运动迟缓；第三，如果在有压力的条件下投篮，我很可能投不中。为什么迈克尔·乔丹能得到3 000万美元的年薪？因为没有人打球打得像他那样棒，他独特的天赋给别人进入该市场制造了障碍。迈克尔·乔丹也是“超级巨星”现象（由芝加哥大学劳动经济学家舍温·罗森提出）的受益者。当市场变得十分巨大时，比如职业篮球赛市场，天赋上的微小差别会造成收入上的巨大差异。一个人只需要比其他竞争者稍胜一筹，就可以获得可观的收入。另一个例子是凯蒂·库里克（Katie Couric）。据说，美国国家广播公司（NBC）将为她四年半的主持工作支付6 000万美元的高薪（这可是创纪录了），让她继续担任《今日秀》的主持人。要得到如此高薪，其实她无须比其他竞争者优秀10倍或20倍，只要比她们好一点点，让数百万观众每天早上都观看美国国家广播公司的节目，而不是其他频道的节目就足够了。
很多市场都有阻止新企业进入的壁垒，不管该行业的盈利如何。有时是客观上的或自然的壁垒。松露每磅的价格是500美元，因为它们不能人工种植，只在野外生长，而且必须被食菌的猪或狗从地下刨出。有时进入壁垒则是市场的法律障碍，例如不要在大街上销售伟哥，否则你会被抓进大牢。伟哥不是毒品，也不是非法药品，美国辉瑞公司（Pfizer）拥有其专利，这是美国政府授予的合法垄断权。经济学家们可能对专利应该持续多长时间，以及何种发明应该被授予专利权存在争议。但是大多数经济学家认为，专利权产生的进入壁垒是促使企业对开发新产品进行投资的必要激励措施。出于某些原因，争权夺利的过程也会产生进入壁垒。20世纪80年代，当美国汽车工业面临来自日本汽车制造商的强大竞争时，美国汽车公司有两种选择：第一，它们可以开发消费者青睐的价格更低、耗油量更少的汽车；第二，它们可以加大对参议员的投资，让他们说服美国国会制定关税和配额，将日本汽车阻挡在美国市场之外。
有些进入壁垒更加微妙。航空产业比想象中更缺乏竞争，尽管你和你的大学同学可以很容易地开辟出一条新航线，但是你却没有地方可以降落飞机。在大多数机场，可供使用的跑道数量是有限的，而且它们通常被大公司所控制。在芝加哥，世界上最大、最繁忙的机场之一——奥黑尔机场，80%的跑道被美洲航空公司和美国联合航空公司控制了。或者，再考虑另一种与互联网时代密切相关的进入壁垒——网络效应。网络效应的基本思想是：一些产品会随着使用人数的增多而增值。我个人并不认为微软的Word是特别令人喜欢的软件，我使用它是因为我每天要给别人发电子邮件，他们都喜欢Word（至少在使用它）。引入一个新的文字处理软件是很困难的，无论它的性能有多好，价格有多低——只要这个世界上大多数人都在使用微软的Word，市场进入就很难。
与此同时，企业不仅选择生产何种商品和服务，也选择如何生产它们。我永远不会忘记在尼泊尔加德满都下飞机时所看到的情景：一队人正蹲在地上用镰刀割机场上的草。在尼泊尔，劳动力是便宜的，割草机却非常昂贵。而美国的情况恰恰相反，这就是为什么在美国见不到大量工人使用镰刀的情景。这也是为什么美国人使用自动取款机、自助加油站和非常烦人的电话亭（“如果你现在正受到暴力袭击，请按pound键”）的原因。这些都是企业过去需要人力而现在采用自动化设备的例子。毕竟，提高利润的途径之一是降低生产成本，这可能意味着需要解雇20 000名工人，或在越南建厂，而不是在科罗拉多。
企业和消费者一样，面临着一系列的复杂决定。同样，指导原则也很简单：什么将使企业在长期内赚取最多的钱？同乘一架飞机，为什么你和邻座的机票价格会不同？
所有这些把我们引到关键之处：即生产者满足了消费者的需求。你愿意为橱窗中那只小狗付多少钱？基础经济学给出了非常简单的答案——市场价格，就是整个供需情况。当生产者愿意出售的小狗数量与消费者想购买的数量相等时，价格就被确定下来。如果潜在的宠物主人比可获得的小狗数量多，那么小狗的价格将上升。有些消费者将转而购买雪貂，而一些宠物商店则会提供更多的小狗以供销售。最终，小狗的供给与需求相等。很明显，这个原理同样适用于其他市场。如果我要在纳斯达克股市上出售100股微软股份，我别无选择，只能接受“市场价格”，即证券交易所中投资者欲购买微软股票的数量恰好等于投资者愿意出售微软股票的数量时的股价。
然而，大多数市场并不像教科书中描述的那样。盖普（Gap）T恤并不存在“市场价格”，它的价格不取决于市场供需的变化，不会时刻波动。相反，盖普像其他大部分厂商一样，具有一定程度的市场支配力，这就意味着盖普对其产品的要价有一定的控制力。盖普可以以每件9.99美元的价格出售T恤，在每件T恤上获得极小的利润；或者以29.99美元出售数量较少的T恤，而在每件T恤上获取高额利润。如果你愿意拿起笔来算一算，我们现在就能找到使利润最大化的销售价格。我敢肯定我在期末考试时曾经做过这种计算题。基本原则是，盖普试图找到一个售价，在该价格基础上所能销售的产品数量能使公司赚钱最多。而销售经理可能会犯错：他们可能定价太低，卖光了所有产品，但没有达到潜在的最高销售利润；他们也可能定价太高，造成T恤的大量积压。
实际上，这里还有一种选择。企业可以尝试给不同的人定不同的价格（专业术语称做“价格歧视”）。下次你乘飞机时，做这样一个试验：问一下你邻座的人，他的机票价格是多少。这个价格可能与你所支付的价格不同，甚至相差迥异。你们乘坐同一架飞机，飞往同样的地方，吃同样差的食物——然而你和你同排的人为机票支付的价格可能相差一倍。
航空业中最基本的问题是区分商务人士和私人旅行者，前者愿为机票支付高价，而后者则有严格的预算。如果航空公司对每张机票的定价相同（无论定价为多少），那么机票价格将会显示在价目表上。一个商务人士可能愿意为从芝加哥到旧金山的往返机票支付1 800美元，而私人旅行者则不愿意为参加凯文表兄的婚礼而支付超过250美元的机票。如果机票价格制定过高，航空公司将失去所有进行私人旅行的旅客。相反，如果要价太低，它将失去商务人士可能愿意支付高价而带来的利润。怎么办呢？学会分辨商务人士和私人旅行者，同时为他们制定不同的机票价格。
航空公司十分善于此道。为什么星期六夜晚过后的机票价格会急剧下降？因为星期六晚上，你正在凯文表兄的婚礼上跳舞。私人旅行者常常在预定的目的地度过周末，而商务人士通常不会这样做。在两周前购买机票将比在飞机起飞前11分钟购买要便宜得多。私人旅行者的度假计划一般早就准备好了，而商务人士往往要到最后一分钟才去买机票。航空公司是价格歧视最典型的例子，但是，环顾四周，你会发现在每个地方都存在价格歧视。在2000年美国总统竞选中，阿尔·戈尔抱怨他母亲和他的狗所吃的治疗关节炎的药是一样的，但他母亲的药要贵得多。不要认为他是在认识到“人狗不同价”之后才编了这么一个故事。这个例子是真实的。同样的药物卖给狗和人的售价却不同，这个没什么值得大惊小怪，它只是又一个航空公司的座位而已。相对宠物而言，人们愿意为自己的药品支付更多的钱。所以，利润最大化策略是为两条腿的病人开一个价，而为四条腿的宠物开另一个价。
随着技术的发展，企业能收集到更多的消费者信息，价格歧视也将变得更普遍。例如，现在可以对网上购物的消费者和电话购物的消费者制定不同的价格。或者，一个企业能依据顾客过去的购买情况将消费者分为不同的类型，从而设定不同的价格。例如人们可以在Priceline网上进行旅行服务竞标——这样的企业，其背后的理念是，每个消费者可能会为同一张机票或者同一家旅店支付不同的价格。最近《华尔街杂志》的一篇题为“技术如何制作价格标签”的文章中有这样一句话：“杂货店里的商品看上去都执行着同一价格标准。即使在同一天，商品标出的是一个价格，但愿意剪下优惠券的人则可以使用另一个价格，同时持有购物卡（卡上信息可供商店分析消费者购买习惯）的顾客则有第三种价格。”
我们能从中得出什么结论呢？消费者尽可能使自己变得更好，而企业努力实现利润最大化。这些概念看似简单，却能告诉我们许多关于这个世界如何运转的情况。
市场经济是改善我们生活水平的强大力量。企业能够盈利的唯一方式是生产我们想要购买的产品。它们发明新产品——从隔热咖啡杯到救命的抗生素药品等任何东西，或者它们生产现有的产品，但使其价格更低、质量更好。这种竞争对消费者而言非常实惠。1900年，从纽约打到芝加哥3分钟的长途电话费大约为5.45美元，而现在还不到25美分。利润激发了许多伟大之作，甚至在高等教育、艺术和医疗领域。
同时，市场经济与道德无关。不是不道德，而是超越道德范畴。市场给稀缺资源予以回报，这与价值没有固然的联系。每克拉钻石的价值高达上万美元，而水几乎是免费的（如果非常想喝水，则另当别论）。如果地球上没有钻石，我们可能仅仅感到不方便，但如果所有的水源都枯竭了，我们就得死。市场提供给我们的并不是我们所需要的，而是我们想买的，这二者之间有至关重要的区别。我们的医疗系统并不为穷人提供医疗保险。为什么？他们支付不起。我们最有天赋的医生给好莱坞明星做隆胸和面部整容手术。为什么？因为他们出得起钱。同时，企业会为了赚大钱而做一些卑鄙之事。为什么欧洲犯罪组织绑架东欧女孩，然后将其卖给较富的国家，强迫她们去卖淫？因为有利可图。市场的进化过程是一股异常强大的力量，它来源于对敏捷的人、强壮的人和聪明的人的回报。记住这一句话是明智的：地球上适应能力最强的两个物种是老鼠和蟑螂。
我们的市场体系通过价格配置稀缺资源。有价值的东西其数量是有限的，因此任何经济体系最基本的功能是决定谁获得什么。谁能得到美国橄榄球“超级杯”大赛的门票？那些愿意支付最高价格的人。如果一位莫斯科屠夫新进了一批猪肉，售价只能是政府公布的价格。倘若价格足够低，以至于顾客的数量多于猪肉的数量，这时，他不会涨价以赚取更多的利润，而是将猪肉卖给排在最前面的人，那些排在最后的顾客就毫无运气可言了。
因为美国利用价格分配商品，所以大多数市场都是可以自我纠正的。欧佩克成员国的石油大臣或部长会定期在外国某地召开会议，商议限制全球石油产量。随后便会发生一系列事情：首先，石油和煤气价格开始上升；其次，政治家开始辗转反侧，想尽各种办法——多数是不好的——去干预石油市场。但是高价像发烧一样，既是症状，又可能是治疗方案。当政治家通过议会实行涨价措施时，又会发生其他一些重要的事情：我们开车少了；我们只安装一个取暖设备，并决定将屋顶隔热；我们去福特汽车展厅时，不再关注探索者（耗油量多的车），而是关注护卫者（耗油量少的车）。
供给方也开始发生变化。欧佩克成员国以外的生产者开始生产更多的石油，以利用高价获利。实际上，欧佩克国家经常突破其生产配额。美国国内石油公司开始从油井开采石油——当原油价格较低时，这种做法是不能获利的。同时，大量聪明的人开始更加认真地开发替代能源，并使之商业化。随着石油和天然气的供给上升，需求下降，价格便开始下滑。
如果我们固定市场价格，私人企业将寻求其他竞争方式。消费者常常怀念以前的航空旅行——那时航空公司提供的食品质量很不错，座位宽大舒适，空勤人员也打扮得非常漂亮。这不是简单的怀旧情怀，确实，现在飞机普通舱的服务质量下降了很多，但是航空旅行的费用下降得更快。1978年以前，机票价格由美国政府规定，从丹佛飞到芝加哥的费用是固定的，而美国航空公司和美国联合航空公司为争夺市场份额展开竞争，利用质量来突出自己的优势。当该行业放开管制之后，价格成了最重要的竞争手段，大概是因为它是消费者更关心的东西。从那时起，与航空相关的一切东西就变得不那么令人满意了，但机票的平均价格（剔除通货膨胀的影响）却下降了大约1/2。
1995年，我在南非旅游时曾被路旁加油站的优质服务所打动。服务人员穿着整齐的制服（通常打着领结），跑着出来加油、检查油箱、擦拭挡风玻璃。加油站的卫生间一尘不染——这是我驱车横穿美国时很少碰到的事情。南非的加油站是不是有特殊的服务理念？没有。油价是由南非政府规定的，所以私企性质的加油站借助于整齐的制服和洁净的卫生间来展开竞争。
每一次市场交易均会使所有参与者的境况变得更好。企业的行为是出于自身利益最大化的考虑，消费者亦如此。这一简单的思想有着巨大的力量。考虑一个具有煽动性的例子：亚洲血汗工厂的问题是由于血汗工厂的数量不够多。成年工人愿意在工作环境差、工资低的
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