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作者：禹建强

出版社：中国传媒大学出版社

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传媒市场化的陷阱试读：

总序

传播是自然生态信息与人类生命信息、社会人文信息之间的流动、分享、读解、诠释、传承、播撒的永恒历史进程。当代传播学研究，不仅考察自然生态信息、社会信息与人文价值的流动分享，也考察这一流动、分享过程得以运行的政治经济文化机制。人类的知识或信息传播，是一种文明价值或人文意义的传播，是人类知识或信息得以生成、固定、传承、读解、接受、变形等传播机制以及传播技术持久作用的结果，是特殊政治经济利益与价值观的产物。一言以蔽之，人类传播活动的基础与核心，是文明传播或文化传播。

加拿大传播学家哈罗德·伊尼斯（Harold Innis,1894~1952）在名著《帝国与传播》(Empire and Communications,1950)等著作中提出的理论观点、美国传播学家尼尔·波兹曼（Neil Postman,1931~2003）在名著《娱乐至死》（Amusing ourselves to Death，2003）等著作中的分析考察、西方传播学的批判学派、中国古典文化精神等等，是这套丛书的理论基础。

媒介即世界观。今日能量巨大的大众传播媒介，透过自己强大的话语方式与传播机制，持久广泛地作用于受众的感官和头脑，最终将一种固定模式的、常常未经检验的世界观强加给大众，进而成为当代全球社会的主宰力量之一。

丛书在批判西方近代主流世界观及其媒介价值观的基础上，深入挖掘中西世界观在古代和近代形成、确立、传播、成熟的社会历史文化机制，探讨媒介世界观在古今社会的传播方式、在近代社会与西方世界观的激烈碰撞、相互传播与融合，探讨了媒介世界观在当代文明传播的均衡、公正、有序、和谐等层面以及媒介在产业制度、商业运作等领域所面临的一系列问题，具有重要的理论意义与实践价值，是国内学术界将当代文化研究与西方传播理论打通、结合的大胆尝试。2005年4月21日

内容简介

我国媒体走向市场后，出现了一些问题，如过分追求经济效益、不正当竞争、缺乏诚信、内容媚俗、广告畸形等。本书从市场入手，分析市场失灵的原因以及媒介产品的特性，并对媒体市场化的负面效应进行爬梳，透析其产生的原因。结尾部分针对这些市场化媒体出现的问题，提出相应的、具有一定可行性的对策。

第一章分析了市场给媒体带来的正效应：媒体从传播者本位向受众本位转型；市场化促进了传媒的勃兴；舆论监督进一步加强，媒体推进了政治民主化进程等。同时认为市场是把双刃剑，也会带来一定的负面效应。厘清“市场”、“传媒市场”、“市场化”、“传媒市场化”四个概念，确立本书基本的逻辑起点。

第二章考察我国媒体市场化的进程。建国初，报社曾进行过企业化运营的尝试。但是这次改革在持续时间、发展规模及影响范围等方面都十分有限，只能称其为“企业化”经营。到20世纪70年代末80年代初，在政府推动、成本的压力和传媒的自觉下，我国媒体开始稳步走向市场。整体上看，我国媒体的市场化进程大致分两个阶段：起步阶段（20世纪80年代初至90年代初）和快速发展阶段（90年代初至今）。

媒体市场化的宏观原因在于外部宏观经济环境的施压。发行和原材料按市场定价后，价格狂涨，媒体负担骤然加重；直接原因是财政负担过重，政府强行“断奶”；内在动因是新闻媒体自我发展的需要。正是政府与媒体的“合意”使市场化成为我国媒体的必然选择。

第三章分析市场失灵和媒介产品的特性。由于不完全竞争市场、外部性、公共产品、正交易成本、信息不对称等因素，市场机制并没有使资源实现帕累托最优配置，从而导致市场失灵。与媒介产品密切相关的造成市场失灵的因素包括公共产品（或公共物品）、外部性、不完全竞争市场、偏好不合理。

媒介产品部分或全部地具有公共产品三种特性：效用的不可分割性、消费的非竞争性、受益的非排他性。媒介内容中，新闻属公共产品，广告属私人产品。整体上看，媒介属于准公共产品。

由于媒介产品具有极强的信息扩散力和对公众思想的影响力，能够产生极强的外部性。其外部经济的结果是有利于社会的进步、经济的发展、政治的民主，这是“党和人民之福”；外部不经济轻则使受众产生消极思想，重则给国家和人民造成巨大的损失，是“党和人民之祸”。由于市场化媒体会遭遇市场失灵的情况，从而导致资源配置的不合理。这就需要政府“这只有形的手”发挥作用，以矫正市场失灵。

第四章探究市场的特征与媒体市场化的缺陷。市场有两个基本特征：厂商追求利润最大化和竞争。利润最大化是从属于市场体系的原则，市场经济在本质上是一种求利性经济，市场化的媒介和其他任何企业一样，追求最大的收益。因此，媒介很可能会视自身的利益重于公众利益、视经济效益高于社会效益，从而造成媒介的效益失衡。

竞争是市场经济的基本特征，凡有商品生产和商品交换的地方，必然存在市场竞争。为了在竞争中胜出，一些媒体在发行、广告、内容和经营行为上采取不正当的竞争策略。

由于市场主体都是自利、理性的“经济人”，如果没有约束或约束不严，都有为了自身利益而不惜违反道德原则的倾向。这就是“道德风险”。而为了更高的广告收入，报刊夸大发行量的行为也属“道德风险”。“道德风险”使媒体遭受诚信危机，对公信力造成极大的杀伤。然而，传媒经济也是诚信经济，其经济效益与公信力呈正向增长。因此诚信危机导致媒体的经营危机。

第五章分析市场化媒体的问题：媚俗为王、“有效发行”和广告至上。为了提高收视率和发行量，一些传媒以性、暴力、娱乐作为卖点，采取不惜一切地取悦大多数人的媚俗态度。在商业逻辑的主导下，我国媒体已经初显法兰克福学派批判的大众文化、“文化工业”的商业化、标准化、模式化、伪个性、反艺术、批量化、平面化等特征。“有效发行”指能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。“有效发行”的实质是媒体追求高含金量的读者，这样，其服务对象只圈定在有钱人，把低收入、低消费水平的公众排除在服务范围之外。这种现象在电视上可称之为“有效收视”。“有效发行”一个显而易见的问题是剥夺了低收入阶层的媒介接近权，这势必造成穷者愈穷、富者愈富的信息的“马太效应”，扩大已有的“信息沟”。

广告关系到媒体的生存大计。为了让广告主的信息能有效、准确地传达到它的消费者，报纸创办汽车、电脑、房产等专刊；传媒公开地把版面和时段明码标价，有偿新闻和“有偿不闻”成为媒体创收的“窍门”；一些媒体急于赚钱，对广告把关不严，结果各种畸形的广告纷纷在媒体上亮相，例如以新闻面目出现的广告、内容虚假的广告、公众极为反感的恶俗广告等。由于广告主掌握着媒体的经济命脉，不可避免地对媒体施加影响，造成广告主有意无意地对媒体的控制；经营上，传媒的真正商品是受众，传媒把受众作为商品出售给广告主以换取广告收入；无论广告还是其他内容，媒体都鼓吹消费，这当然是出于自身的经济利益的考虑。

第六章论述市场化媒体的负面效应产生的原因。其一，媒体受制于受众、广告主、投资者，可能不加选择地迎合受众的需求，顺从于广告主的意志，臣服于投资者的赢利动机。其二，市场的铁律是满足消费者的需要，而性、娱乐和暴力需求是受众基本的、强力的需要。其三，目前传媒进入投资市场，而投资方追求的是资本增值，媒体应追逐公众利益。当二者发生矛盾时，他们必然干涉媒体，使其意志渗入媒体的内容，这将导致媒体与公众利益背道而驰。

第七章提出应对市场化媒体的问题的对策。主要途径有：强化职业道德建设；创立新闻评议会；在制度设计上，实行“两分开”；增强媒体的社会责任；塑造出色的组织文化等；鉴于媒介的准公共产品属性和外部性特征，政府采取税收和补贴的办法，对公益性的事业部分给予政策优惠，并加强对媒体的监管；一些保护青少年、妇女的团体和公众应积极行动起来，反对不良媒体。

绪言

第一节 研究起源

20世纪80年代以来，中国改革的走向是增加市场的权重，逐步提高市场机制在资源配置中的作用。当市场本身成为新闻报道的主要“观照”对象时，我国传媒的市场意识也逐渐觉醒，广告市场、受众市场受到重视。在政府“断奶”的外部压力和自身生存、发展的内在冲动的双重作用力下，市场已经内化为传媒运作的机制和发展的动力。由此，我国新闻传媒开始了市场化之旅。

面向市场的媒体焕发出前所未有的活力，市场化给媒体带来的正效应日渐凸显。

首先，媒体开始“纡尊降贵”，从传播者本位转向受众本位。过去媒体扮演的是高高在上、以自我为中心的“领导”和“教师”的角色，传播内容充满了指示与说教；传播形式上，语言乏味、面目可憎。由于传媒常以教训的口吻发话，以至于曾有观众边看电视边悻悻然道：本想买个电视开开心，给自己买个“爷”回来了。

西方受政府控制的公共服务广播电视也存在类似问题：没有能够给广大观众以消费者至上的待遇，而充满了家长式的说教。西方市场化倡导者认为，只有商业广播电视在追求利润的市场竞争中，才能真正使观众得到满足，也只有市场竞争才能使电视迅速采纳新技术，开拓新的服务内容，而这也才能使公众利益得到满足。因此，20世纪80年代以后，政府放松管制(deregulation)，公共广播电视业的商业化席卷欧美。

走向市场后，新闻媒体主动拉近与受众的距离，把传播重心归位于受众，报道的内容也更贴近群众、贴近实际、贴近生活。传媒开始围绕受众的兴趣、需要做文章，竭力生产“适销对路”的内容，满足不同受众的口味；更强调受众关心的问题，受众的关注点成了媒体的聚集点；着力反映民众的疾苦，用媒体特有的话语权为其排忧解难。受众的需求得到一定程度的满足，民间的声音通过媒体得以放大。为了更好地了解自己的传播对象，原来从未接触过的市场调查成了新闻媒体的常规武器，它们像生产物质产品的企业一样，借助调查发现新的需求，调整产品结构，媒体调查也因此成为一个新兴的行业。

过去，新闻媒体在服务受众上有所欠缺，为此《人民日报》曾两次提出要满足读者需求。1956年7月，《人民日报》发表社论《致读者》，明确地表达了要热心为读者服务、充当群众讲坛的鲜明立场和良好愿望。社论说：“我们是生活在一个充满着变化的世界，各种不同的读者要求从不同的方面了解这个变化着的世界。尽量满足读者的多方面的要求，这是我们的天职。”1986年，该报又提出：“现在，国内各种报纸、期刊数以千计，广播电视日益普及。在这种情况下，作为党中央机关报的《人民日报》，如何发挥自己的优势，最大限度地满足读者需要，而且从内容到形式，都办出自己的特色来，使读者感到可读、可信、可亲，真正成为他们的益友和知音，这就是我们决心在探索和改革中加以解决的问题。”可至今《人民日报》在“三贴近”上未尽如人意。主要原因可能在于该报还未能真正走向市场。

第二，市场化促进了传媒的勃兴。市场化媒体必须满足受众的需求，而受众的多样性需求引发媒体的多样化发展。当某项需求成为空白，很快有新生媒体填补。1980年，我国报纸768家、广播106座、电视台38座。这时是媒体短缺时代。到本世纪初，我国有近1000家广播电台、2200多家报纸、3000多个电视频道、1万多家杂志。媒体数量暴涨，市场催生是主要的原因之一。再者，走进市场的媒体拓展了收入源，广告成为媒体主要的财政来源。有了充足的广告收入，媒体走向扩张之路。报纸争相办子报、扩版；电台创办系列台；电视台扩充专业频道，传媒业呈现欣欣向荣之势。媒体的功能日益彰显，对人们的思想观念、社会和经济生活的影响日益扩大。一些强势媒体不仅不需要政府拨款，还能反哺政府财政，成为当地首屈一指的税收大户，如广州日报报业集团和深圳报业集团等。

第三，舆论监督进一步加强。西方新闻界有一句箴言：坏消息即好消息，社会负面新闻对媒体而言是“利好”的消息，因为从受众心理上讲，负面新闻更有吸引力。一些新办都市报就是凭借舆论监督的利器而达到拓展市场的目的，《大河报》凭借对“张金柱案”的连续报道而一举成名，广州的新锐报纸——《南方都市报》对社会现实进行辛辣批判，招致有关部门官员的批评，而该报所触及的一些敏感话题却吸引不少读者。

鉴于以上原因，媒体在自己的“权限”内最大限度地发挥新闻批评的功能。社会转型期出现的一些“权力寻租”现象得以曝光。在新闻媒体的介入下，某些通过正常渠道解决不了的问题很快迎刃而解。正像一些官员所言：不怕上告，就怕见报。一些高举“舆论监督”旗帜的媒体获得了巨大的赞誉，中央电视台的《焦点访谈》栏目被誉为“焦青天”，《南方周末》也被称为“南青天”。舆论监督不仅带来了良好的社会效益，也产出较高的经济效益，它们因此而“名利双收”。

第四，市场化的媒体也推进了政治民主化进程。过去我国传媒的性质是“政事不分”，定位于事业单位的传媒机构更像政府机关。我党明确提出，新闻媒体作为党和人民的桥梁，应当起到“上情下达、下情上达”的沟通作用。而对于财政拨款是其惟一经济来源的新闻媒体，其工作重心放在服务于党和政府。它们只充分地发挥了“上情下达”的功能，“下情上达”这项职能被有意无意地忽略了。

媒体被政府断奶后，切断了经济上的联系，政府对媒体的控制也相对弱化。经济基础决定上层建筑，当媒体经济上转而依赖于广告时，它不再像原来那样惟上是从。受到政府和受众双重制约的中国传媒不只是两眼朝上，紧跟上级号召，小视民众的呼声，而是一只眼朝上，关注政府指向；一只眼朝下，关注公众的意向，真正实现了政府与民众的沟通功能。因此，市场化媒体更好地担当起“桥梁”的角色，促进人民与政府间的交流，促使二者之间的了解和信赖。“查尔斯·泰勒在谈到公共领域问题时指出，民主决策进程需具备两个条件：一是市场经济，二是公共领域。民主过程不一定就是与当权者做针锋相对的激烈的对抗，它可以是建立在沟通基础上的协商与妥协。当权者与公民两方面都应有发言的权利与倾听的义务。”市场化改革促进传媒“公共领域”的生成。经济的独立使媒体逐渐营造位于政府和私人领域之间的“公共领域”，让公众有更多参与决策、表达意见和接近政治的机会，进而对政府的决策施加影响，加快政治民主的演进。

2003年11月创办的《新京报》的发刊词中，把对权力的制衡、对公义的捍卫称为“媒体的普世价值和终极价值”。这表明媒体已经转变了过去惟权是从的理念。《经济半小时》打出的“我们关注公众利益”的广告语即是传媒关注民生的宣言。

总之，市场化给媒体给社会带来的正面效应是显而易见的。然而，不要忘了市场是一把双刃剑，当我们在欢呼媒体市场化带来的福音的同时，市场已埋伏下“陷阱”。

在我国媒体的市场化进程中，植根于市场的劣根性已日渐凸显。正如《南方周末》所言：改革开放以来尤其是最近的十余年中，中国传媒业有了巨大的发展，但也面临着一些不容乐观的现实：一些突发事件中，公众说“信爹信娘不信报”——传媒公信力缺失；有关部门三令五申抵制有偿新闻，传媒的寻租行为却仍然存在——专家对此用上了“堕落”二字……更让人担忧的是舆论监督的窘境与市场经济的大环境形成强烈反差，促使传媒从业人员趋“利”避“害”。媒体的商品属性被渲染得无以复加，似乎媒体仅是一个赢利的企业，媒体的从业人员也成了打工挣钱的产业工人，传媒研究一时间几乎成了传媒经济研究。社会责任、历史使命乃至中国知识分子千年相承的济世情怀都成了笑谈。

——2004年9月6日晚，中央电视台在播放俄罗斯武力解决别斯兰人质事件的新闻报道时，屏幕下方竟然滚动播出了这样的信息：“有奖竞猜——俄罗斯人质危机中一共有多少人丧生：答案A××人 B××人 C××人……请赶紧拿出你的手机，××用户发送答案至××，××用户发送答案至××，快快掀动你的拇指，有大奖等你拿！”这真是一道带血的竞猜题。为了区区几角钱的短信费，竟把邻国的悲剧事件当作游戏的题材！

——有读者罗列出媒体“势利眼”的种种表现，主要“症状”是：一曰嫌贫爱富。对财大气粗的企业，腰缠万贯的大款，左一篇通讯，右一篇专访，篇幅长似“床单”；而对困难企业和下岗职工，则连一个“豆腐块”也舍不得。二曰恭上倨下。对领导偶然一次挤公交车或去商场转转，又是文字，又是图片，有时还上头版头条；而对普通群众长期默默地奉献，则无兴趣报道。三曰热“星”冷“民”。对影星、歌星、球星等“星”们，大至事业有成，小至衣食住行，个性爱好，甚至谈了几次恋爱，是否怀孕等，都不厌其烦、连篇累牍地登载；而对打工者等普通群众的冷暖，则不屑一顾。……

——2004年6月24日，学者汪丁丁在杭州街头报摊见到这样一幅头版大字标题：《她曾当众拥抱过毛泽东》。这样的标题大有“媚俗”之嫌，说明这份报纸是市场导向的，以“销量”为绩效的核心指标。他认为这一现象更深层的理由之一，就是“消费主义”——把世间万物，包括政治人物、性别、生命、历史、信仰，统统视为消费品，不仅如此，还把这一倾向提升为现代生活的基本方式，把它提升为“主义”，当作一种“价值”来追求，并且愿意为获取这一价值而放弃其他价值。市场不必然导致、却可以导致消费主义的人生态度，因为市场倾向于把一切价值——不论它们多么崇高或邪恶，都拉到同一层面上来交换。

从学理层面上探讨，市场化新闻媒体的问题主要表现在：过分追求经济效益而导致效益失衡；为了在竞争中获胜，采用一些不正当的竞争手段；在外部条件约束不严的情况下，媒体缺失诚信。一些媒体的内容趋于媚俗。“星腥性”成了媒体扩大发行量、提高收视（听）率的法宝。有些报人竟不敢将自己所办的报纸带回家，担心污染自己的孩子。煽情化内容铺天盖地，某些媒体的煽情使普利策、赫斯特时代的“黄色新闻”相形见绌。在发行上，大讲“有效发行论”。因为新生阶层具有很强的消费力和社会行动能力，是广告主锁定的目标，不少媒体全力敛聚白领、中产阶级的注意力，位于社会底层的大多数公众则被排斥在媒体的视野之外；广告成了某些传媒人的“宗教”，只要付费什么都刊发。广告收益成为他们追逐的最终目标，服务公众则为吸引广告商的手段。比如绝大多数人都消费不起汽车，而办汽车专版的报纸却比比皆是；双休日刊比平时薄去很多，而恰恰此时人们有时间看报。读者有需求而厂商无需求——不愿在双休日投放广告，报纸只好“委屈”读者。无怪乎有人言，传媒本是人民的喉舌，怎能成为“人民币”的喉舌？

值得注意的是，媒体市场化运营后，经营管理受到重视，学术圈“一边倒”地开展经营管理研究。复旦大学黄旦教授认为，近年来对媒介的研究多了些，但大多属于媒介经济的范畴，整个话语权都变掉了，好像新闻理论要研究的就只剩下经营管理、媒介产业。这对新闻传播学科的发展并不利，可以说是一种“陷阱”。

一些教育机构迅即做出反应，给新闻本科生开设了经营管理类课程。学术界对此有不同看法，学者李希光提出：新闻学院开设商业营销课程，有点像医学院开设医疗营销课程一样，令人匪夷所思。媒体产业或者营销之类的课程最好放在商学院MBA中。这类课程放到新闻传播学院，一个记者就要学习如何拉广告，如何搞专刊、专版这种有偿的东西，这样记者就会犯晕……学生现在一天到晚想到的也是我如何当一个CEO，而不是说我如何做一个终生的记者。

本科开设经营管理类课程的院校如下：

新闻主管部门要求在实业圈把新闻报道活动与经营活动分开、新闻采编队伍与经营队伍分开，学界也可以借鉴这种做法，对新闻专业的本科生不开设经营管理和广告的课程，以避免学生头脑中渗透商业思维，并加强新闻职业道德和职业精神的教育，使其立志做记者，而不是入门新闻就想做媒介CEO。

需要声明的是，本书的目的并非反对媒体的市场化，而是当我国媒体的市场化进程向纵深进展时，借鉴近现代国内外媒体市场化的经验和教训，以建立有效的预警机制，积极、主动地防范市场化的“陷阱”。

第二节 概念界定

媒体市场化研究需要澄清四个核心概念：市场、传媒市场、市场化、传媒市场化，将这些概念界定清楚，本书才有切实的逻辑起点。

一、市场、传媒市场

首先要厘清“市场”这个概念。“市场”是经济学的基本概念，关于市场的定义不胜枚举：从经济活动的空间角度讲，市场是商品交换的场所或领域；从经济主体角度讲，市场又是各经济主体之间经济活动的集合点；从经济运行的角度讲，市场是一种经济资源配置的调节机制或调节手段。

不同经济学派对“市场”的界定也各不相同：新古典经济学认为，市场只是一种供求关系意义上的市场，它是商品买卖双方相互影响以决定价格和数量所利用的一种机制。新制度经济学认为市场是商品交换和商品所有权交换的统一，而且从本质上说是一种所有权交换，由此，他们明确地把市场定义为一套制度。

马克思主义经济学则认为，市场是商品经济的基本范畴，是商品生产和商品交换关系的总和。市场伴随着商品经济的发展而发展，有社会分工和商品生产也就必然有市场。市场是由许多相互联系和相互制约的市场组成的完整体系。

通过比较可以看出，种种定义中，最能揭示市场本质、最富有概括力的是马克思的定义。

本文研究的着重点是传媒市场，那么，什么是传媒市场呢？“传媒市场是新闻传媒与受众进行传媒产品交换的场所，在这个过程中，新闻传媒是生产者，受众是传媒产品的消费者。”这是对传媒市场“一元化”的界定。“二元化”的定义认为：“媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场。第二个市场是广告市场。”学者唐绪军对报业市场也沿用类似的界定：报业市场实质上就是报纸生产者与读者和广告商之间经济关系的总和。

国外的传媒市场发展成熟，学者们在这方面的研究较为深入。根据麦曼莱斯(McManus)的研究，报业市场其实可区分为四个不同的市场。报社首先要面对读者市场，其次是广告客户市场，第三是新闻来源市场，最后是投资者的市场。不同市场以不同的方式进行交易，例如读者付出时间和买报钱来获得资讯娱乐；广告商付出金钱换取宣传机会；新闻来源付出资讯以交换公众的注意；投资者拿出资金和政策以获得利润与影响。

国外还有一种普遍认可的分法：传媒市场由商品市场和思想市场构成，商品市场是用货币来交易的实物市场，而思想市场指无形的意见、观点的交换市场。西方学者一般认为商品市场需要政府管制，而在思想市场中，应鼓励多元化，政府管制是不适宜的。显然，这里的“思想市场”并非本书论述的“市场”之意。

笔者认为，按照传媒业产业链顺序来划分，传媒市场可以分为原料市场、受众市场、广告市场和投资者市场。

原料市场指为了生产媒介产品，购买所需各种原材料而形成的市场，包括新闻来源、节目来源、新闻纸、油墨等等。原料市场位于产业链上游，它的价格波动对传媒业影响极大。自从上个世纪80年代中期，原材料价格尤其是纸张价格不断飚升，加大了报业的经营成本。1980年新闻纸的价格是每吨730元，1985年上升到每吨1000元，1988年升至每吨2800元，1992年升至3000元，1994年突破4000元大关，1995年则达到了每吨7000元的“天价”。在巨大的经济压力下，报社不得不广拓财源，这反过来加速了报业的市场化。

新闻来源市场是近几年传媒市场化运营向纵深发展的产物。在国外该市场已然成形。例如，贝克汉姆明码标价：采访费为6000英镑。记者采访他与辣妹的结婚仪式付费更高。国内较早给新闻来源付费的是《体坛周报》，在孙继海和范志毅准备到欧洲踢球时，该报与他们签约购买独家报道。到2002年世界杯足球赛，新闻来源市场骤然膨胀，一些实力雄厚的体育类媒体不惜千金买断“国脚”这个信息源，有些球员日记的卖价一字百元。

既然新闻能给传媒带来价值，传媒对某些新闻有需求，按照市场交易的原则，作为满足这种需求的消息提供方理应获得一定报酬（涉及公众知情权的新闻除外）。由于某些新闻的稀缺性甚至惟一性，新闻来源的回报居高不下符合市场法则。一些知名度很高的名人、明星本身凝聚了公众的注意力资源，传媒作为“倒卖”注意力的“二道贩子”，向他们支付高额的转让费并无不当之处。

受众市场是最基本的市场，其它三类市场都是建筑在受众市场之上的衍生市场。没有受众市场，其它市场则是无源之水、无根之木。受众市场指传媒与受众之间的交易，传媒组织把媒介产品“出售”给受众，它们提供内容和渠道，受众支付注意力和金钱。在美国，报纸的发行收入即直接来自受众市场的收入约占总收入的20%~35%；日本则为42%；法国58%；意大利60%；在中国，市场化程度较高的都市类报纸占到30%左右。

广告市场是传媒将其在受众市场上获取的注意力资源出售给广告商而形成的市场，这次交易发生在传媒与广告商之间。受众市场和广告市场的链接点是受众的注意力资源，这就是传媒经济被称为注意力经济的原因。多数媒体依靠广告市场获得价值补偿，广告是其经济命脉。如美国报纸的广告收入约占65%~80%；日本43%；法国40%；意大利38%；我国都市类报纸约是70%。而对于无线广播电视，广告几乎是其惟一的收入来源。但有的媒体只有受众市场，而无广告市场，如付费电视。

最后是投资者市场。在国外，关于传媒的交易已经司空见惯。投资家们将传媒像商品一样买来卖去，惟一的目的就是赚取利润。维亚康姆和新闻集团就是通过购并其它媒体而迅速扩张为传媒“巨无霸”。“美国圣克拉拉大学助教授John H.McManus指出，今天，买卖新闻的商业已经登堂入室。报纸、电视台，甚至新闻都已经由企业家家族卖给了华尔街的投资者们，去满足他们获取最大回报的欲望。”

在我国，政府对传媒业的投资进行严格管制，媒体的产权不可能上市交易。但有迹象表明政府正逐步开放传媒投资者市场。有关部门明确指出：要着力进行“投融资体系创新”；支持试点集团通过“并购和资产重组的方式，兼营、创办多种媒体”；“试点集团要着重在实现多渠道，利用社会资金方面取得进展”。

近几年，传媒领域出现投资热。一方面，传媒面对快速扩张的良机，却苦于缺少资金，振翅乏力；另一方面，传媒业曾被称为最后一块有待开发的“富矿”，由于传媒业暴利的幻象，引得不少投资者前来注资。双方一拍即合，传媒与资本的合作一时成为潮流。在报刊业，二者合作的典型模式是媒体负责采编，广告和发行由资方负责。但是，由于逐利是资本的本性，当媒体短期无法赢利，资本必然插手编辑业务。商业逻辑主导采编理念，会造成传媒的完全市场导向，带来不小的负面影响。

总之，根据马克思对“市场”的定义及以上对传媒市场的分析，本书把传媒市场界定为媒介产品生产和交换关系的总和，是由相互联系和相互制约的原料市场、受众市场、广告市场、投资者市场组成的完整体系。

二、市场化、传媒市场化

在新闻圈，“市场化”是一个敏感的词汇。在官方话语中，新闻媒体应当、而且必须“走向市场”、“面向市场”、“占领市场”，却不能“市场化”。中宣部副部长徐光春指出，产业化、企业化、市场化，就要追求利润的最大化。这样，经济效益和社会效益的关系，就会倒置；党和人民的喉舌的性质和使命就会异化；新闻工作的客观规律，就会抛弃；党对新闻工作的一系列正确的政治主张，就会失效……所以，我们不能盲目主张新闻事业的“产业化”，不能把新闻事业全面推向市场，搞所谓的“市场化”。

在中央电视台2002年10月27日播出的《对话》节目中，徐光春再次强调：“把市场化作为我们新闻出版广播影视业改革的一个目标，或者是一个要求的话，那么会改变我们新闻出版广播影视业的性质，也会忘掉我们所肩负的使命……但是我们必须要重视市场，如果新闻出版广播影视业丢掉了市场，也就是说，丢掉了我们的读者、观众、听众，我们的宣传，哪怕是正确的宣传也无人接受。”《现代汉语词典》对“化”的解释是，“后缀，加在名词或形容词之后构成动词，表示转变成某种性质或状态”，所举的例子是“绿化、美化、恶化、电气化、机械化、水利化”。从这些词义中不难看出，此种义项的“化”至少包括两层涵义，一是指变化的过程（“转变”），一是指变化的结果（“变成某种性质或状态”）。根据后者，市场化就有完全市场导向的含义，媒体市场化也易于理解为“单纯地以市场为取向”、“单纯地追求利润的最大化”。

虽然官方一度明确反对传媒“市场化”的提法，在学术圈，传媒市场化却是一个颇为流行的术语。在唐绪军的《报业经济与报业经营》（此书获第四届吴玉章人文社会科学优秀奖）中，多次提到“报业市场化”。北京大学的钱蔚博士在其毕业论文《政治、市场与电视制度》中提出，“在关于传媒市场化改革的研究中，学术界存在市场化、商业化、企业化、产业化等多种概念。市场化这个概念最能涵盖20多年电视制度市场取向的改革，因此本书在涉及电视制度变迁的性质及方向的内容时，运用了市场化概念。”因此，关于传媒市场化，学术界与官方话语的分歧不在于观点，而是对“市场化”界定的差异。

按照“变化的过程”一义理解，市场化即为“走向市场的过程”。也确有学者把“市场化”定义为“人类走向市场经济的过程”。同理，报业市场化也可以被定义为“报业经营机制以市场为指向，通过市场获得办报活动所耗费的物质资源和劳动力资源的价值补偿并有一定的盈余，从而使报业在经济上得以自立的过程”。另有学者提出，媒介“市场化”是意识形态的媒介向产业经营媒介转化的过程。媒介作为社会的一员，参与社会分工和交换；从微观活动的角度看，是“企业化”，以利益最大化作为追求目标与行为的准则。

看来学者们更多地把“市场化”理解为“走向市场的过程”，那么，传媒市场化可以界定为“传媒走向市场的过程”。本文在论述新闻媒体的转型时，指的是这种含义；但在批判大陆、港台和国外市场化媒体时，市场化则指传媒“单纯地以市场为取向”、“单纯地追求利润的最大化”的完全市场导向。

第一章 我国传媒市场化的进程

新中国成立初，由于报纸数量的剧增，报社曾进行过企业化运营的尝试。但是由于各种条件的限制，这次改革在持续时间、发展规模及影响范围等方面都十分有限。因此，只能称其为“企业化”经营，还不能说是“市场化”改革。到20世纪70年代末80年代初，在政府推动、成本的压力和传媒的自觉下，我国媒体开始稳步走向市场。

第一节 报社企业化的初步尝试

从1950年至1956年，我国的报社开始了企业化运营的尝试。外靠发行和广告收入补偿损耗；内部加强管理，裁减冗员，减少支出。

新中国成立前，党的新闻事业经费向上级实报实销，实行供给制。新中国成立后，报纸增到近200种。此时，设备和新闻纸等各项支出数目庞大，仅《人民日报》等16家报纸每年赔耗5000万斤小米(约合现在500万元)。如果再延续原来的“供给制”，财政将不堪重负。

为了缓解政府财政支出的沉重压力，1949年12月17日至26日，国家新闻总署召开了全国报纸经理会议。会议决议指出：“全国一切公私营报纸的经营，必须采取与贯彻企业化的方针。即公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制。私营报纸亦须在已有基础上进一步改善经营方法。条件较好的公营报纸应争取全部或大部自给，条件较差者亦应在政府定期定额的补贴下，争取最大可能的自给程度……”会议指明了企业化经营的方针，要求报社尽力从供给制向“自给”制转变。

随后，中共中央批转了新闻总署党组《关于全国报纸经理会议的报告》，要求全国报纸，特别是公营报纸把报纸作为生产事业来经营，逐步实行报价核算制，整编臃肿机构，厉行精简节约，逐步改变依靠政府定期定额补贴现状。在压缩人员方面，1950年，新闻总署发出《关于省市新闻机关员额暂行编制的决定》，规定各大报的编辑部应保持在100人左右的编制规模。

同年9月，中共中央宣传部发布《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，肯定“去年12月新闻总署召开的全国报纸经理会议决定的企业化经营报纸的方针是完全正确的，可以实现的”。并指出“有些报社的工作同志还不了解和不重视企业化的方针，他们以为报纸是文化企业，不能当作生产事业来经营，甚至个别报社的工作同志还残留着‘赔多少向公家报销多少’的错误思想；他们缺乏精打细算的经济核算思想，报价太低，编制与费用太大，不力求增加收入和减少支出……”

在上级部门的督促下，各家报纸为实行企业化的目标主要采取了以下一些措施：(1)适度提高报纸定价，以此部分收回报纸生产的成本；(2)保持广告经营，以增加其在报纸总收入中的比重；(3)采用国产纸张，降低成本；(4)紧缩编制，健全财会制度；(5)实行民主管理，提高工作效率；(6)适当组织剩余劳动力，从事副业经营。

在收入来源上，出于经营的需要，调整了发行费，并着力开展广告业务。当时，报纸发行收入在企业化经营中占首要位置，比广告所占比重还高。1949年6月至1950年4月主要是调高报价，如《光明日报》从对开4版一份80元、《人民日报》从对开6版一份50元分别调到对开4版一份600元，对开6版900元；1950年4月起到1956年7月是调低，各报在原有报价基础上分别降低了100~300元不等。调整报价既有利于报纸回收成本，又考虑到读者的购买力，便于报纸扩大发行。

报社开始经营广告业务，广告费在报纸收入中的比重逐年增加。《人民日报》1949年12月广告收入只占总收入的9.24%，到1950年6月，广告收入上升了十个百分点，即广告收入占总收入百分比达到19.28%。1950年1至6月的广告收入可抵同期印刷、编辑、营业、管理四项费用的64%。

企业化经营后，各地报纸的财政状况开始好转。1950年8月，全国有33家公私营报纸已经或开始做到全部自给而有盈余。1951年，省级以上报纸基本做到自给自养。与报纸一样，各地电台普遍经营广告业务，有的大、中城市还开设了以播出广告节目为主的工商台、经济台。1951年，天津电台、北京电台广告收入自给有余，并上缴部分利润。

然而，这次传媒的企业化经营持续到1956年便嘎然而止。当时，通过对资本主义工商业的社会主义改造，全国基本完成了经济国有化的目标，建立起了计划经济体制。经济活动严格在统一计划下进行，完全脱离了市场调节。企业无论生产什么、生产多少，都不用考虑销路，更不必做广告。在各行业的产、供、销都在政府“计划”的情况下，媒体的广告市场严重萎缩。广告收入成了无源之水，媒体的“企业化”经营也名存实亡。

这次企业化改革在持续时间、发展规模及影响范围等方面都是十分有限的。因此，50年代初期至中期的传媒变革只能称其为“企业化”经营，还不能说是“市场化”改革，因为报纸从内容和发行上都没有面向市场。从内容方面，由于当时对报纸功能认识的偏差，片面强调报纸是阶级斗争的工具，忽视报纸为读者服务的基本功能。公营的报纸和非公营的报纸不论读者对象如何都必须以宣传和贯彻党的纲领、路线、方针、政策等内容为主，对读者一味地教育和引导，忽视了读者的需要和要求。复旦大学王中曾言：报纸要对得起读者5分钱，不能像“公告牌”、“寡妇脸”。这就是对上述办报思路的批判。

在发行上，当时的报纸主要以公费订阅收入为主，个人自费订阅没有很好地得到倡导。自费订阅的人数多少是衡量报纸市场化程度的一个重要指标。在建国后到1956年8月的这段时间内，报纸的订阅主要是以公费订阅为主，这是报纸发行收入的主要部分。当时的个人订户很少，据邮电部统计，截止到1956年2月底，一般报纸个人订户只占总订户的20%左右。报纸的发行不是从读者的需要出发，考虑读者的合理需求。而且报纸较少从经营管理角度去改进报纸的发行工作，提高发行收入，只是一味地保证订数稳定，完成计划发行。中央在报纸实行企业化经营时指出，“凡在实行上述办法后仍不能自给的报纸，均由政府新闻行政部门和财政部门在审核报社预算后实行定期、定额补贴制度。”国家对不能自给的报纸仍然实行财政补贴，没有完全把它们推向市场，任其自生自灭。

1958年的“大跃进”运动造成国民经济的严重困难，报纸广告版面减少，广播广告大量下降。与此同时，理论界也有人开始非议广告。1966年“文革”开始，商业广告被斥为资本主义的产物，许多广告媒体被限制和取缔。1967年7月29日，《人民日报》广告科的电话号码从报纸版面上消失了。1970年1月19日，《人民日报》在刊登了最后三条工业广告之后，也与广告彻底告别。

此后的20多年间，我国新闻媒体的财经制度仍是以供给制占主导。政府每年为新闻机构编列财政预算，规定人员编制和各类开支的数额。若有非经常性的大笔支出，如新建办公楼、添置大型设备等，则需另行专门打报告申请拨款。媒体虽有发行收入和少量广告(主要是电影和书刊)收入，但大都不足以应付日常支出，且无权支配其经营收入。各种形式的政府拨款或津贴成为各类媒体必不可少的经济来源。

第二节 我国传媒的市场化之旅

在20世纪50年代末至70年代末的20多年里，政府把新闻机构纳入事业单位（即没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的组织和机构），实行财政预算和财政拨款的供给制财经体制。“随着计划经济的道路越走越窄，盛到各个报社碗里的‘饭’也越来越少了，各报都几乎到了吃不饱的地步。另一方面，几十年来的闭关锁国的政策，使得我国报业在传播的技术手段上远远落后于世界的先进水平，亟待更新改造，但资金没有着落。”

1978年底，《人民日报》等首都数家新闻单位联合向财政部递交报告，要求试行“事业单位，企业化管理”，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，以弥补政府财政补贴之不足。财政部批准了这一报告，明确几家报社实行“企业经营，独立核算，盈余留用”、“包干上缴，结余留用”。1979年4月，财政部在颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》中，再次明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的办法。这样，“事业单位，企业化管理”的经济管理体制在全国报业迅速推广。至此，我国传媒开始起步走向市场。

广播电视的企业化管理滞后于报纸。1983年3月，第11次全国广播电视工作会议召开。会议把“广开财源，提高经济效益”作为广播电视改革的方针之一，指出“我们不能只依靠国家投资，还应采取措施开源节流，以便有更多资金加快广播电视事业的发展”。到1985年国家统计局对三次产业进行划分时，广播电影电视业已明确地排在第三产业的序列。

刊登广告是新闻媒体走向市场的标志性事件。1979年1月，上海的《解放日报》和上海电视台率先恢复刊播商业广告。到4月中旬，《人民日报》也刊登了商业广告。5月14日，中宣部发文至上海市委宣传部，肯定了恢复广告的做法。1979年底到1980年底，中央人民广播电台和中央电视台相继开办广告。此后，新闻媒体的广告经营蓬勃兴起，广告逐渐取代财政拨款成为新闻媒体的主要收入来源。

在1981年到1992年间，我国每年的广告增长率都在40%以上，远远超过它的国民生产毛额增长率。1982年，全国报纸广告总额不到5000万元，1996年达到77亿元；1982年全国广播电视广告收入不到3000万元，仅相当于该行业当年财政拨款的5%；1996年则超过90亿元，相当于当年财政拨款的1.5倍。其成长速度极为惊人。

自办发行反映了报社市场意识的自觉，标志着报社开始主动开发受众市场。1950年以来，报纸发行一直实行“邮发合一”的制度，即所有报纸都由邮政系统代为发行。“邮发合一”体制是一定历史阶段的产物。1950年2月，邮电部、新闻总署联合发出《关于邮电局发行报纸的暂行办法》，对“邮发合一”做出了具体的规定。3月，《人民日报》率先交邮局在全国发行。到1950年底，邮局交办发行的报纸已达140种，总期发数达30万份，标志我国报纸基本上确立“邮发合一”的发行体制。当时，邮局是把发行作为一项政治任务来完成的。1950年4月27日，邮电部邮政总局通令关于签订报刊发行合约的指示中指出：“人民的邮政既然是为广大人民服务的，在定发行费率时，亦必须予以适当照顾……，报纸发行费率可以略低于一般报纸的批销折扣，我们不必害怕亏本。”

到20世纪80年代末期，邮局也走向市场，讲求经济效益，不仅“害怕亏本”，还要追求利润。原来报纸的发行费用固定为报价的25%，邮局认为这种“照顾”价不应再有普适性，规定“文革”前已有的报刊和“文革”后恢复的报刊可以享受25%~28%的优惠的发行费率，“文革”后新创办的报刊，发行费率则提高至35%~40%。更重要的是，单纯的邮发暴露出诸多缺点，如环节多、时效性差，媒介与读者缺乏沟通，费率太高、不利于控制成本等。报社经过综合分析后，确认邮发弊大于利。

1985年，河南的《洛阳日报》率先宣布脱离邮局，打破邮发渠道的“垄断”，第一个走自办发行的道路。实践证明，自办发行成效显著：报纸投递时间缩短，比邮发快2个小时；发行成本明显降低，年平均只需原来的18%；报款回收迅速提高，发行量不断增长，年增长率超过10%。

1986年《太原日报》等6家报纸转入自办发行，1987年又有《武汉晚报》等11家报纸转入自办发行。在省级党委机关报中，《天津日报》1988年率先自办发行。同年4月，“全国报纸自办发行联合会”成立。截止到1998年1月，全国实行“自办发行”的报社已超过了800家，占当时总数的35%以上。

自办发行扩大了自费订阅的比重，报纸发行从单纯的公费市场转向公费、自费并行。全国多半以上的报纸实现了自费订阅，就是一向以公费为主的机关报随着其内容更贴近读者也开始扩大自费比例。《广州日报》到1999年自费订阅率达80%。

新闻媒体最初经营广告业务时，还未充分认识到先从内容上吸引受众，才能在广告上吸引厂商。广播从系列台、报纸从周末版、电视从娱乐节目开始，媒体才有意识地从内容上满足受众需求，以提高发行量和收视（听）率，增加广告收入。

广播是弱势媒体，竞争的劣势使其市场意识最早觉醒。1986年12月，广东珠江经济广播电台创办。以珠江台为开端，我国上海、广东、北京、天津广播系统的系列台迅速涌现。到1994年底，我国系列电台超过1200座。珠江经济广播电台建立了一个以中下文化层次为主要对象的、以传播经济信息为骨架的专业电台，该台是以服务性为宗旨，而不是指导性的办台思路。这种态度的转变表明媒体开始面向市场。珠江台开播以后，收听广播的听众激增。开播前，广东省电台6套节目在广州、佛山等地的收听率只有46.7%。开播3个月后，提高到78%，其中珠江台占54.9%。与此同时，听众来信、来电话直接参与电台活动的人数剧增。

报纸“周末版”发韧于20世纪90年代初。1990年，《中国青年报》增设“星期刊”；1992年1月，《北京青年报》推出《青年周末》，第二年创办《新闻周末》；广州也办了《周末》。由此形成了1992~1993年新闻界广为关注的“周末版现象”。

当时，许多报纸为了拓宽市场，满足读者娱乐、休闲的需要，纷纷出版“周末版”，增强受众的亲和力。1992年，《经济日报》、《光明日报》、《人民日报》、《解放军报》办起了各种形式的周末版，《北京日报》、《法制日报》、《新闻出版报》、《中国消费者报》等也分别于周末增出四个版的“周末版”或“扩大版”。在北京，各报甚至上演了一场“周末版”大战。1993年6月，全国共有周末版200多家，以后几乎家家办有周末版、星期刊。伴随着周末版的兴起，可读性成为报界流行的关键词。为追求发行量，一些报纸致力于满足读者的本能需求和低级欲望，“读者爱看什么，报纸就登什么”。大量刊登揭秘明星名人的私生活以及凶杀色情、刀光血影等耸人听闻、格调不高的内容。市场开始向人们展示其丑恶的一面。

电视娱乐节目的兴起是从1997年7月湖南卫视创办《快乐大本营》开始。该栏目以轻快活泼的风格和极强的娱乐性、参与性而迅速走红。在娱乐性节目还乏善可陈的当时，《快乐大本营》成为中国电视屏幕上的一个亮点。一年以后，模仿港台的《非常男女》，湖南台推出了《玫瑰之约》，再度火爆屏幕。此后，中国电视掀起娱乐节目的狂潮，各电视台都办有游戏类、益智类、速配类等节目。在各台都有类似节目的情况下，如何让节目出彩就成了令电视人伤脑筋的问题。为了能在众多的节目中脱颖而出，有些电视策划人剑走偏锋，用“出格”的办法来使节目出彩。某电视台无聊到让明星在台上比赛穿袜子、叼奶嘴、踩气球，甚至抓拍女演员在后台换装时脱裤子的场面。

在速配类节目中，调情的色彩越来越浓。某省某频道播出的一档以爱情为主题的娱乐节目中，当一位男嘉宾抱着女嘉宾表演一个情节时，女主持人又在一边调侃：“不抱白不抱，多抱一会儿吧！”在一档邀请台湾男主持人一起主持的节目中，女主持人对男主持人说：“你长得好帅啊！”男主持人马上接过话茬：“看来你已喜欢上我啦！可惜，我已经有老婆了，不过，我准备离婚。”此时，随着市场化程度的加深，媒体的一些问题初露端倪。

整体上看，我国媒体的市场化进程大致分两个阶段：起步阶段（20世纪80年代初至90年代初）和快速发展阶段（90年代初至今）。与此对应，出现了两次办报高潮。

第一次办报高潮(1984~1986)：报纸总数由1978年的186家增加到1984年的1041家、1985年的1445家、1986年的1574家，其中经济类报纸增加最快，1979年5家，1986年已经发展到112家。

第二次办报高潮：1992年10月中共“十四大”后至1993年底，出现了第二次办报高潮。1992~1993两年共净增报纸439种，其突出特点是：各级党政机关报比例下降，投资、金融、房地产、证券、高科技等行业报增长较快，在全国报业中的比例有所上升。以1992年为例，新增报纸191家，仅行业报达77家，占41%。

在起步阶段，新闻媒体的市场意识不强，广告收入还不能构成媒体的主要经济来源，财政拨款仍占有很大的比重。其时，媒体的重点放在多种经营上，未能充分开发自身的“富矿”。报纸的办报、发行和广告三个环节相互脱节，没有围绕受众市场和广告市场形成并驾齐驱之势。因为缺乏经验，多种经营大多铩羽而归。

当时，我国计划经济体制的坚冰刚刚打破，商品市场尚处于培育期，广告资源比较匮乏，广告收入成了无源之水，各家报社亏损严重。据1987年的一项调查，《人民日报》等首都7家主要报社家家亏损。“调查称：这几家报纸，大多数发行量都在百万份以上，有的多达数百万份，且多为日报，这样计算下来，各报社每年仅报纸部分亏损就达数百万元，有的多达两千多万元。尽管有的报社得到了国家补贴，但也不能完全补足亏损。”

1992年，邓小平南巡讲话和党的十四大确立了社会主义市场经济体制的目标后，市场交易日趋活跃，国民经济迅猛发展。“为有源头活水来”，媒体广告超高速增长。媒体经营突破一个又一个禁区，有效发行、目标销售、资本运营等一系列新的经营理念很快普及，媒介集团化渐成热潮，新闻媒体呈现跨媒体、跨行业、跨地域经营的趋势。由此，市场成为传媒发展的内驱力，政府则是规制传媒发展的外部调控力。政府在坚持四个“不变”——喉舌功能不变，党管媒体不变，党管干部不变，正确的舆论导向不变的前提下，给予媒体更大的发展空间。

第三节 我国传媒市场化的动因

通过对我国媒体市场化的历时性考察，可以把媒体市场化的起步、加速大致梳理为三个方面的原因。

宏观原因在于外部宏观经济环境的施压。实行价格双轨制后，市场机制在经济运行中的作用日渐增大。发行和原材料按市场定价后，价格狂涨，媒体负担骤然加重。“过去报纸搞邮发合一，邮局的工作带有服务性，发行费率较低。如《人民日报》的发行费率是14%，而25%这个全国报刊的平均发行费率保持了28年。后来大家都要搞市场经济，邮局提出，1980年以后创办的报纸发行费率提到30%。1987年价格又作了一次调整，收取报价的35%~40%作为发行费。”新闻纸的价格更是翻着跟头向上涨：1980年为每吨730元，1985年上升至1100元/吨，1988年升至每吨2800元，1992年和1994年分别突破每吨3000元和4000元大关，到1995年底更飞涨到每吨近7000元。

媒体市场化的直接原因是财政负担过重，政府强行“断奶”。从20世纪80年代开始，全国报纸的种数开始成倍地增长。1982年全国有公开发行的报纸659家，1984年超过1000家，1985年达到1710家，1986年更上升至2151家。据统计，在1980年1月1日至1985年3月1日这段时间内，全国新创办的报纸达1008家，平均不到两天就有一家新的报纸问世。而电视台和广播电视台的数目分别从1983年的100多座上升至1985年的213座和202座，1988年再翻一番分别达到461座和422座，新闻从业人员的总数也相应成倍地增长。

一方面报纸、电台、电视台迅猛发展，数量成倍增长，另一方面，报纸和广电设备、原材料价格全面放开，价格飞涨。不少媒介不堪重负，亏损严重。省级与省级以上的大报一年大约至少要亏本2000多万。《人民日报》1987年亏损600万元，1991年政府追加补贴3500万元。《羊城晚报》1988年的亏损额为1700万元，所有这些亏损都要由国家财政负担。1987年，国家财政仅对新闻纸差价这一个项目补贴就达7000万元。“1980年全国广电系统经费总支出为6.7亿元，全国广电业的经费支出1985年为17.8亿元，1989年超过30亿元。”在这种情况下，由政府承担全部运营经费的传统做法已难以为继。

传媒市场化的内在动因是新闻媒体的自我发展需要很大的财力支持。随着事业规模扩大，报社上激光照排、网络建设、建办公大楼都需要巨额资金，而电视台的设备大多依赖进口，动辄成百上千万，投入更是巨大，这些硬件建设大部分需要自筹经费。此外，随着物价指数的上升和生活水平的提高，其他开支节节攀升，例如，员工的工资、奖金福利、住房、稿费、差旅费等都不同程度地有所上升。

政府要断奶，而自己需要越来越多的奶。惟有加快市场化、广拓收入源才是惟一的选择。以上海《新民晚报》为例，从1991年至1995年的5年中，报纸发行量不断上升，从1990年四开8版的134万份发展到四开24版的175万份，广告收入翻了4番，经济效益则翻了3番。在“八五”期间，报社上缴给国家的税收达2亿多元，扣除退税部分，纯上缴11486万，相当于国家在“七五”期间补贴给报社的1422万元的8倍。

有人曾形象地把中国传媒市场化的起步归因为“下面要政策，上面甩包袱”。报社实行“事业单位，企业管理”“这一举措的最初推动力就来自上下两个方面，一方面政府需要减轻巨额财政赤字，另一方面新闻媒介单位经过一段时间的‘拨乱反正’后产生了‘扩大自主权’的呼声。这两种力量的上压与下推导致了这一个在主导意识形态框架内的妥协。”政府希望借助媒介市场化的途径逐步减轻财政压力，卸掉过于沉重的包袱；媒体变压力为动力，希望借助市场化获得自我发展的资金。正是政府与媒体的“合意”使市场化成为我国媒体的必然选择。

第二章 市场失灵及媒介产品的特性

市场激活了传媒，带来了传媒的大发展，但是，市场也不是万能的。由于不完全竞争市场、外部性、公共产品、正交易成本、信息不对称等因素，市场机制并没有使资源实现帕累托最优配置，从而导致市场失灵。媒介属于准公共产品，且有极强的外部性，因此，不可避免地产生“市场失灵”的现象，并给社会造成很大的危害。

第一节 市场失灵

美国著名经济学家萨缪尔森在《充满灵性的经济学》一书中说道：“在1932至1945年间，人们已经抛弃了那种把市场价格机制当作经济生活主宰的信仰。”1990年诺贝尔经济学奖获得者、美国纽约市立大学教授马克维茨提出：“市场没有心脏和大脑，因而不能指望市场自身能够自觉地意识到它所带来的严重的社会不平等，更不能指望市场自身来纠正这种不平等。”也就是说，市场经济虽然是经济活动的重要调节机制，但市场机制绝对不是万能的，它不可能解决一切经济和社会问题。

资源的配置是经济学研究的核心问题。所谓资源的合理配置是指社会如何把有限的人力、物力、财力等资源在各种可能的使用方向上做出选择、调配，以期获得最大效益，最大限度地满足社会需要的过程。在西方主流经济学中，市场是资源配置的主导力量。传媒走向市场后，市场机制必然在传媒经济中产生作用，市场成为引导传媒资源配置的内在力量。

市场是一种以价格、供求和竞争为主要内容而构成的经济运行机制和调节机制，市场的主要功能是通过市场机制来实现的。萨缪尔森认为，“市场的关键特征是，它使买方和卖方一起确定价格和数量。简言之，市场就是一种商品的买者和卖者相互影响以决定其价格和数量所利用的一种机制。”具体地讲，厂商“生产什么、怎么生产和为谁生产的问题主要是由市场的供求关系决定的，厂商以追求利润最大化为动机来购买投入，进行生产和出售产品，而拥有要素收入的居民户则决定市场上的商品需求。厂商的供给和居民户的需求的相互作用决定着物品的价格和数量。”

萨缪尔森的定义延续了英国经济学家亚当·斯密的经济思想。早在1776年，亚当·斯密在《国富论》中提出，市场的核心主旨是生产者之间和消费者之间的竞争；生产者和消费者在市场上具有同等的力量；任何生产者和消费者在生产与消费过程中都以自利的经济动机做出决定；市场可进行自身调节，其结果是商品生产的数量与消费者的需求相当，价格则为双方所接受，并在调节中满足消费者不断变动的需求。

市场机制的核心是价格机制，价格机制的作用是均衡价格以结清市场，并以此作为最重要的经济信息引导社会的资源配置。因为价格是由供求决定的，同时又决定着供求。价格涨落的行情变化，好比是一只“看不见的手”，指导各个产品生产者依据市场价格涨落，自动调整其生产经营的水平、规模和方向等，从而在供求非均衡的经济波动中实现社会资源的合理配置。

在市场配置资源的过程中，如果解除完全竞争性市场模型的基本假设，考虑到不完全竞争市场、外部性、公共产品、正交易成本、信息不对称等因素，市场价格机制并没有使资源实现帕累托最优配置。1989年，迈耶(Meler，B)指出市场的缺陷之一是市场结果不合理——指资源配置。市场不是万能的，价格机制在某些领域不能起作用或不能有效地起作用，在某种场合也不能提供符合社会效率条件的商品和劳务，导致“市场失灵”——市场不能产生其应有的积极作用，或其正效应受到严重制约，而负效应、消极影响不断产生和蔓延。就是最崇尚市场的著名自由主义经济学家弗里德曼也承认：某些东西市场无能为力，所以需要避开市场。

与媒介产品密切相关的造成市场失灵的因素包括公共产品（或公共物品）、外部性、不完全竞争市场和偏好不合理。

一、公共产品。市场机制是建立在商品交换的等价原则之上的，而只有那些具有排斥性质的可资交换的财产权利的产品才能进行交换。私人产品便具有这些性质，因为市场机制如同一个“拍卖”行为，生产者则将产品售予出价最高的消费者，这种“拍卖”思想体系则使生产者的生产行为受消费者的需求行为所引导。因此，市场机制非常适用于私人产品的供应，它可使私人产品的供需自动地达到均衡状态。

在现实生活中，有许多产品的消费存在排他的困难性。某人消费这种产品并不能排除他人也消费这种产品，而且很难区分个别消费。这种具有消费排除和消费区分的困难性的产品叫做公共产品，消费排除和消费区分的困难性程度较明显的产品叫做纯公共产品。“一般来说，私人物品是在消费上具有竞争性和排他性的物品，与此相对应，公共物品是那些在消费上具备非竞争性和非排他性的物品……例如，国防和公海上的航标灯属纯公共物品。除此之外，在公共物品中还有一类物品，比如道路、电视广播、教育卫生、医疗保险等，只具备局部的排他性和有限的非竞争性，则称之为准公共物品。”

市场在组织产品供应和资源配置上的有效性是与产品和资源的公共性成反比的。对于纯公共产品，市场配置资源的作用发挥得最差；准公共产品则较差；私人产品则最佳。“市场失灵”最主要最直接地表现在市场不能有效地提供公共产品。公共产品之所以会产生市场失灵，有以下几个原因：

第一，公共产品市场均衡下的最优标准供给条件是每个消费者的边际收益之和与公共产品生产者的边际成本相等。这打破了私人物品在市场均衡或最优供给数量条件下的每个消费者的边际收益和边际成本相等的均衡条件。简言之，在公共产品下，生产者生产公共产品所支出的成本要大于或者小于单个消费者从公共产品消费中所得到的收益，从而出现供给不足或者供给过度的市场失衡问题。

第二，由于公共产品的消费区分困难性和消费排除困难性，消费者为了不付成本或少付成本地享受公共产品，会隐瞒或低报自己对公共产品的偏好程度，这导致在公共产品的消费中出现“免费搭车”问题。每个消费者都想让别人来生产公共产品，为他支付生产公共产品成本，自己免费享受，结果发生休谟提出的所谓“公地悲剧”。如果所有社会成员都成为“搭便车者”，结果公共产品的提供为零，即没有人能享受其带来的好处。“既然像收音机广播那样的纯共享品要耗费资源，它们就会有机会成本。由于人人都试图搭便车，可能无人愿意提供这方面的供给。很可能连它们的供给价格都难以确定。”由于市场供给者不能通过价格而获得合理收入，以补偿成本和取得利润，他们不愿生产公共产品，更不能充分地提供它，因此不能指望追求自身利益最大化的市场主体保证公共产品的供给。

第三，在公共产品市场上，价格信号失灵。由于公共产品的非排他性和非竞争性，以及公共产品消费过程中的免费搭车问题的存在，使公共产品在价格形成与决定上存在困难。特别是“纯公共产品”，更不可能形成价格，对于那些“准公共产品”，也只能部分地形成价格。这样，市场价格信号不能引导公共产品的最优配置，导致市场失灵。

二、外部性问题。如果从一种经济关系或经济现象来看，外部性可以定义为：某个经济主体在生产或消费过程中所产生的一种外在于市场体系的外在影响或效应关系。如果从成本和收益角度，则外部性可以定义为：未被市场交易包括在内的额外成本及收益。

外部性的主要构成要件包括：一是个人包括厂商和团体的决策及行动直接影响他人的生产和消费；二是这种影响不经过市场或不以市场为媒介；三是影响他人的成本或效用。因此，外部性使个人的边际成本与社会的边际成本不一致，或使个人的边际效益与社会效益不—致，它们之间的差额就是外部成本或外部效益。

外部不经济(External diseconomy)指外部影响产生了外部成本，而外部影响产生了外部效益属于外部经济(External economy)。前者的表现形式有工厂排出的水、气等对环境的污染，人们对森林和土地等资源的滥用等，这些活动致使他人和社会受损，而实施者却没有为此承担成本；后者诸如科学研究、义务教育等活动，可以使社会、个人无偿地获取额外收益，这类活动一般在市场上会出现供给不足。在现实经济生活中，无论是生产活动还是消费活动，都会产生外部性。

外部性问题会引起市场失灵。无论是正的外部效应，还是负的外部效应，如果不能得到纠正和抵消，结果都将是资源配置的低效。因为在存在正的外部效应情况下，社会边际效益（MSB）会和私人边际效益（MPB）发生偏离，社会边际效益超过了私人边际效益，而决定市场状况的是私人边际效益，因此会导致社会消费不足。而存在负的外部效应时，恰恰相反，会导致产品的过度生产。换言之，消极的外部性会引起供给过度，即私人活动的水平常常要高于社会所需要的最优水平，而积极的外部性会引起需求过度，即私人活动的水平会低于社会所需要的最优水平，使得市场供求失衡，造成资源的不合理配置。

三、不完全竞争市场。完全竞争从理论上讲是市场机制实现资源最优配置的前提条件，同时也是满足帕累托最优的必要条件。对于完全竞争的市场结构，哈耶克认为：“须具备下列先决条件：1.同种商品由大量较小的销售者供应或购买者需要，其中无人能以其行动对价格施加可感觉的影响。2.能自由进入市场，并且没有其他限制价格和资源流动的阻碍。3.所有的市场参与者都完全了解相关因素。”斯蒂格勒提出，完全竞争的市场结构必需的条件有4个：1.完备的信息；2.人数众多；3.产品的同质性；4.产品的可分性。……虽然不同的学者列出的完全竞争的基本条件略有差异，可是归纳起来，不外乎是：任何购买者面对的供给弹性是无穷大；任何销售者面对的需求弹性也是无穷大。

完全竞争的市场机制毕竟只是一种理论上的理想状态，在现实的经济生活中，这几个必要条件不可能同时完全具备。如果缺少一个，市场机制在实现资源配置的效率方面就有可能出现运转失灵。根据哈耶克提出的三个条件来分析：

第一，中国传媒市场与自由竞争的市场还相距甚远，基本属于寡头市场，在一些地方接近完全垄断。因此，我国传媒市场的竞争不完全程度很高。我国传媒是由政府特许经营的国有垄断行业，中央电视台的黄金时段拍卖的价格逐年攀升，恰恰在于它在政府保护下的垄断经营。深圳特区报报业集团与深圳商报报业集团合并后，深圳报业集团垄断了该地的报业市场，随即调高了几种报纸的价格，削减了版面。这说明深圳报业集团不仅仅是影响价格，而是控制了产品的价格。

第二，传媒自由进入市场在我国更无可能。新闻传媒业被称为最后一个政府严加管制的行业，有很高的进入壁垒。

第三是完备的信息。在市场交易过程中，由于人的有限理性和道德风险的存在，使市场参与者不可能完全掌握市场交易的有关信息。特别是买卖双方会出现信息不对称的现象，就是说双方对交易的内容、商品的质量和衡量标准不可能完全地了解，而且随着商品品种层出不穷地增加，对一些新上市的商品，买者对所买商品掌握的信息越来越不如卖者。

在中国报刊业市场信息不对称最明显的表现是发行和广告黑洞。“有些报纸好虚报发行量。有的大报还搞什么‘内外有别’，大言不惭地在外国人面前把自己的发行量加上一百万。”对外国人虚报是为往脸上贴金，对国人虚报主要为了增加广告收入。业内人调侃，“女人的岁数不能问，报刊的发行量不能问。”一些报纸所称的发行量要比实际的发行量大几倍、甚至十几倍，学者喻国明形容报纸的发行量“拦腰斩断也不会伤及皮毛”。“对甘肃报刊业的调查表明，虚报较严重的是《甘肃经济日报》和《甘肃广电报》，前者虚报量达三分之二，后者达一倍多。刊物方面，与实际发行量相距较远的是《新一代》和《现代妇女》，前者虚报达四五倍，后者也在两倍以上。”

日本的报刊能精确地计算出广告的注目率，并告知广告客户从星期一到星期日各版的、各种颜色的广告效果，这样客户就能做到精确投放。而在中国，报刊不提供这些数据，广告公司只能根据整体的注目率进行粗放式投放。慧聪媒体研究中心开发出一套用来计算、预测每个广告刊登后的注目率的软件系统，推介给报社，报社都不愿意使用。因为一旦使用这套系统，客户对每个版的注目率了解得一清二楚，注目率低的版面不易售出。而现在各版价格一样，媒体可以赚取超额利润。另外，报刊广告的价格不透明。媒体的刊例价格和实际价格完全不同，折扣从1~8折都有，对不同的客户、不同投放量、不同的投放次数和频度有不同的折扣，到年底还有不同的返点，不同代理客户也有不同的价格政策。甚至连媒体老总都不清楚广告的实际价格是多少，只能看财务账本才知道真实的广告收入。

四、偏好不合理——优值品、劣值品问题。消费者偏好的合理性是市场竞争结果的合理性的前提。而在现实的市场中，并不是每个消费者的需求都是合理的。由于消费者偏好的不合理性，很可能导致“畸形消费”现象：购买了不该消费的产品；忽略了应当消费的产品；或者以超高价购买价值较低的产品。可能某种产品能给个人带来较大的利益，但消费者本人却没有意识到这一点，只给予它较低的评价——低估其价值。也就是说，虽然该产品的价值度较高，而消费者只愿意出低价购买；或者相反，某种产品能给人们带来的好处并不大，或者根本有害无益，但消费者却给予较高的评价——高估其价值，认为物超其值，愿意以较高的价格购买它。“尽管对于什么是合理的偏好，怎样的评价才是正确的，并没有一致的精确看法，但人们可以认同的是，在现实市场中，至少某些人的偏好在某些方面不尽合理。例如，有人低估了教育带来的好处，不愿意为子女受教育付出代价，导致学龄儿童辍学；又如，有人高估了香烟的好处，甚至有人愿意高价购买毒品。我们把消费者的评价低于合理评价的产品称为优值品(Merit Goods)，而把消费者的评价高于合理评价的产品称为劣值品(Dismerit Goods)。这两种情况都为政府干预提供了理由。”

在媒介内容的需求上，一些受众有不良偏好，更愿意阅听含有暴力、色情的刺激性内容。这些“劣值品”可能会带来暂时的快感，却显然对青少年的身心健康有害无益。一些传媒人发现这些“劣值品”有市场，就倾向于提供与暴力、色情有关的内容，压缩有利于公众利益的内容。

市场失灵的结果是不能有效、合理地配置资源，以满足社会需要。在传媒市场上，主要表现为：由于某些不良内容能吸引受众的眼球，带来较高的收益，媒体把资源集中到这些内容的生产上；积极的、健康的、符合社会需要的内容却因无利可图或者收益偏低，传媒存在配置资源的消极性，而处于匮乏状态。

第二节 媒介的准公共产品特性

保罗·萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中是这样界定公共产品的：纯粹的公共产品是指每个人消费这种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。也就是说，“一些商品表现出在同一时间中可使多个个体得益的特性，即它们是被共同消费的。由一特定群体同时消费的物品的典型例子是国防、法律执行、广播电视，以及为控制洪水所提供的服务。”将萨缪尔森的定义加以引申，则公共产品具有与私人产品完全不同的三种特性：

第一，效用的不可分割性(non-divisibility)。同一单位的公共产品可以被许多人消费，大家共同享用公共产品的效用。不能将其分为若干部分，分别限定于某些人享用。

第二，消费的非竞争性(non-rivalness)。公共产品“即使在被一些人占有和使用后——至少在有限的范围内——也不会使别人无法使用……这种物品的一个例子是收音机的波段：如果我打开收音机，别人仍能继续收听同样的广播。在这方面，使用者之间也不存在争夺。”广播电视具有典型的消费非竞争性，即当这种服务提供给额外的一个人使用时，其边际成本几近于零，也不因多一个人享用而降低了它的效用。因此，如果排除了其他公众，会导致效率和福利损失。

具体而言，非竞争性包含两方面的含义：其一，边际生产成本为零。这里所说的边际成本，是指增加一个消费者对供给者带来的边际成本，而非微观经济学中经常分析的产量增加导致的边际成本。在公共产品的情况下，消费者增加和产量增加导致的边际生产成本并不一致。例如，海上灯塔是较典型的公共产品，增加一艘船经过邻近海域得到指引并不需追加任何生产成本，但若再造一座灯塔，则边际生产成本显然并不为零。我们讨论公共产品非竞争性时强调的是消费者增加带来的边际生产成本。其二，边际拥挤成本为零。每个消费者的消费都不影响其他消费者的消费数量和质量，这种产品不仅是共同消费的，也不存在消费中的拥挤现象。

第三，受益的非排他性(non-excludability)。如果将公共产品或服务提供给某个团体，在技术上没有办法将拒绝为之付款的个人排除在公共产品或服务的受益范围之外，或者至少要花高昂的代价才能阻止其他人从中受益。斯蒂格勒曾形象地说，国防这类公共产品“保护萨缪尔逊大街或其他任何地方不受外国的袭击并不会削弱对邻州弗里德曼大街的保护”。

按照这个标准，无线广播电视同时具备以上三个条件，属于公共产品。电视节目经发射出去后，全体社会成员只要拥有电视机都可接收；电视观众不相互排斥，在消费上不存在竞争，不会因更多的人收看电视节目，排挤掉一部分观众，或影响他人收看节目的效果。此外，电视台也不会因多一个人收看节目而增加成本，即增加一个新观众的边际成本为零；观看电视节目是集体进行、共同消费、共同受益，无论任何人都能从中获知信息、享受娱乐，这种效用在不同消费者之间不能分割。

报纸、杂志、有线电视和卫星电视属准公共产品，因为这些媒介产品可以按照谁付费谁受益的原则进行分配。报纸的产权具有可分割性，当有人购买了这份报纸，产品所有权就发生转移，他可以独自占有、享用这份报纸。收看有线电视和卫星电视节目，需要支付初始安装费或成本，并按月交纳收视费。对那些不支付或支付不起这些费用的人群，可以从技术上将其排除在收视群之外，使他们无法享用这些服务。因此，报纸、有线电视和卫星电视是具有价格排他性的公共产品(price-excludable public goods)。价格排他性的公共产品是指那些效益可以定价，从而可以在技术上实现排他的公共物品或服务。这类物品或服务的特点是：一方面，它的效用名义上向全社会提供，即谁都可以享用；另一方面，它在受益上却可以排他，即谁花钱谁受益。

准公共产品所提供的一部分利益是可分割的，归占有者享有，从而具有私人产品的特征；但另一部分利益可由其他人共享，具有公共产品的特征。这被称为利益的外溢性现象。比如教育，受到良好教育的公民直接受益的同时，也使全社会都受益。因而，几乎每个国家的政府都参与对教育的直接投资，都相当重视基本的义务教育。报纸、杂志、有线电视和卫星电视等媒介传播知识、强化道德规范，“以高尚的情操塑造人”，不仅有益于阅听人，对社会也“善莫大焉”。

联合国《2002年人类发展报告》考查了97个国家的各国5个规模最大的报纸和广播企业的所有权。它发现，世界规模最大的报纸的29%由政府拥有，其它57%由家族拥有，只有8%由员工或者公众拥有。就广播电台而言，72%是政府拥有的，而24%是家族拥有的，就电视台而言，60%是政府拥有的，而34%是家庭拥有的。从数据分析，政府拥有的报纸比例小，而掌控的广播电视台比例大。原因在于广播电视属纯公共产品，政府介入的程度深。而报纸是准公共产品，政府占有的份额相对就少。

上述分析基于把某类媒介产品视为一个整体。换一种视角，从媒介产品的内容构成考察，又可分为新闻和广告。新闻属公共产品，新闻的首要作用是告知周围世界的变动，尤其是与公众利益密切相关的最新变动。这项功能是保证民主社会良性运作的一个重要环节。我国政府提出：重大事情要让人民知道，重大事情经人民讨论。民主机制的第一步是知情，而后才谈得上参与决策。知情权在国际人权公约中被界定为基本人权，而新闻的广泛传播、信息渠道的畅通是实现知情权的必要条件。媒介产品是新闻的载体，新闻的散布必须借助于媒介这一物质形式。因此，为了实现公民的知情权，媒介产品应具备廉价、易得的特性，而不能单纯考虑经济成本。如果单以经济效益计，我国绝对不会耗费巨资，实施广播电视“村村通”工程。

媒介产品还有一个重要的组成部分——广告。广告完全不具备上述公共产品的特征，它应归属私人产品。首先，广告具有消费的竞争性，广告者出资购买了媒介的某一时段、版面，就排除了其他商家占有同一时段、版面的可能。中央电视台一套的黄金时段广告效果好，商家争相抢购，只好实行竞标，价高者捷足先登。央视一年一度的黄金时段广告招标会商家云集，彼此拼抢得一塌糊涂。这充分说明了广告消费的竞争性。

另外，广告消费遵循“谁投资谁受益”的原则，具有受益的排他性。不少产品做广告后，销售剧增，商家因此受益，赚取巨额利润。媒介中的广告属私人产品，新闻属公共产品，从整体上看，媒介产品属于混合公共产品或准公共产品。

由于准公共产品会出现市场失灵的现象，无法实现资源的最优配置，很可能出现符合社会正当需求、服务于公众利益的媒介产品无人提供，而把资源配置到对受众和社会有害无益的产品上。

第三节 媒介产品的外部性

外部性指没有在价格中得以反映的经济交易成本或效应。当某些个人或厂商的经济行为影响了其他个人或厂商，却没有为之承担应有的成本费用或没有获得应有的报酬，此时就存在外部效应。当一种产品或者活动具有外部性时，其价格就同其社会价值发生背离，即边际生产成本不等于其边际社会成本：当边际生产成本大于边际社会成本时，表明存在正外部性；相反，当边际生产成本小于边际社会成本时，表明存在负外部性。

外部性无处不在，无时不有，因为要求任何一个经济制度都能偿付边际社会成本是一件非常困难、非常复杂的事情。有消费者与汽车销售商发生交易，购买一辆轿车，这完全是私人行为。而当他开车上路时，汽车排出的尾气造成大气污染，就产生了外部效应。当然，这是私人产品的外部性。

私人产品的消费利益是“内在化”的，即仅由特定消费者能够得到某种满足，排斥了其他消费者。而公共产品产生的收益则具有“外部”的性质。正如萨缪尔逊所述：公共产品产生的利益与私人产品不同，因为公共产品对许多人产生着广泛的外部经济性的消费影响。甚至有人认为，公共产品是外部性的一种特殊情况。例如公共产品的非排他性可以使许多人追加消费而不会损害购买人和其他人的享用，这说明公共产品本身具有外部经济性。

从生产与消费的角度，外部性可分为消费活动产生的外部效应和生产活动产生的外部效应。生产外部性给土地价值带来的影响十分明显，几乎在任何一个大城市的土地价值分布图上都可以看到一条外部性的线索，一般来说，在公园或绿化带附近可以看到明确的波峰，而工业区或飞机场旁边的土地价值会出现一个波谷。对新闻媒体而言，生产活动产生的外部效应可以忽略不计，而在消费媒介产品后，产生的外部效应却不可估量。正如马克思所说，报纸是作为舆论的货币在流通。媒介放大器的功能使其天然具有影响、引导、组织舆论的强大作用，并通过影响人们的意识这一精神力量，进而转化为物质力量，改造客观世界，促进或阻碍社会的发展。

外部性有外部不经济和外部经济之分。当一种经济活动的结果给他人或社会带来了好处时，称其为产生了“外部经济”；反之，称其为产生了“外部不经济”。就外部不经济来说，在生产上，造纸厂排放废水，影响两岸居民的用水，甚至危害他们的健康；生活上，住房装修影响邻居安宁；在环境上，对森林的砍伐引起全球变暖，过度放牧引起草原沙化等等。就外部经济来说，在生产上，有蜜蜂传粉增加邻近果园的产量；在生活上，有科学研究带来的生活质量的提高；环境上，使用清洁燃料减少大气污染等等。

媒介产品外部经济的结果是有利于社会的进步、经济的发展、政治的民主，这是“党和人民之福”；外部不经济轻则使受众产生消极思想，重则给国家和人民造成巨大的损失，是“党和人民之祸”。20世纪60年代，以雷锋为代表的典型报道倡导的是“毫不利己、专门利人”、“艰苦朴素、勤俭节约”、“做革命的螺丝钉”等价值观念和道德准则。它的影响巨大深远，一时间社会上勤俭节约、助人为乐蔚然成风。时至今日，“雷锋精神”仍长存人们心中。90年代，徐洪刚、李素丽、徐虎、李国安等一系列典型报道，又使见义勇为、无私奉献、爱岗敬业成为社会崇尚的价值观念，在社会主义精神文明的建设中，发挥了巨大的作用。这些报道产生的外部经济不可估量。

然而，“在一段时间内，我国报纸上就不断地宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’，杂志上不断报道‘大腕’们形形色色敛财手段，影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’，大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’，大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’。”这就是媒介造成的外部不经济。

东欧剧变期间，美国的“自由欧洲电台”和法国的法新社在罗马尼亚局势发生剧变前捏造罗马尼亚政府大量屠杀无辜平民的谣言，激起了人民的公愤，导致齐奥塞斯库政权的垮台。事后虽然证实所谓屠杀平民纯属“子虚乌有”，但造成的后果已无法挽回。

江泽民同志强调：“舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的前途和命运所系的工作。要把新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里。新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向……这在任何时候都不能模糊，不能动摇。”我党反复强调舆论导向的重要性，并把新闻媒介置于很高的地位，就在于其强大的外部性。

外部不经济的问题在于带有负面外部性的物品或服务的价格，不能充分反映用于生产该种物品或提供生产要素的边际社会成本。比如，由于污染环境，纸张的生产会给除纸张买卖双方之外的其他人或厂商造成损害。而无论买者或卖者都未核算其给第三者带来的成本。某种媒介内容的供给通常会带来更为广泛的成本，诸如宣扬暴力和色情。这些成本通常不会由内容的生产者来承担，而由社会承担。由于这类内容通常更有号召力，鼓励生产者把过多的资源用于可能造成负外部性的内容。媒介产品的成本核算没有将社会成本计入，媒介生产者从社会成本中获得收益，且不易被发现其中有公共福利的损失，导致市场失灵。

以精神污染为例。某些新闻媒体在市场竞争的压力下，刊播色情、暴力等低级趣味的内容，以红色的揭秘、金色的诱惑、黄色的刺激、黑色的恐怖吸引受众，招徕广告商。其后果使人们的道德观念淡薄，社会责任感弱化。有些传播内容诱发人的原始欲望，甚至成为犯罪的导火索。如美国在旧金山，三个少年（两个女孩和一个男孩）用瓶子强奸了一名9岁的女孩，攻击者向警察承认，他们看过专为电视制作的电影《天生无邪》。这部影片中，一名15岁的女孩在精神病医院的浴室里，被四个女孩用测深装置的手柄强奸。众多的研究结果显示：电视上的暴力镜头具有示范作用，儿童可以从中模仿到暴力的行为。研究者引入认知心理学知识加以分析，发现儿童看了大量的暴力节目会存储记忆，然后在合适的时机模仿学习到的行为，即使在情境中一些毫不相干的线索(例如颜色)都可能触发动机。儿童若想象到电视中的暴力镜头可以解决问题，在遇到相似问题时他便会模仿电视中人物的语言和行动方法来解决问题。电视暴力内容也可能通过改变儿童的态度去影响他们的行为。研究已经显示儿童观看有暴力倾向的内容越多，就越对攻击性行为采取正面的态度；看电视越多，越容易认为暴力行为是司空见惯、习以为常的。在一项长期性的研究中发现到一个结论：那些曾在儿童时期大量地接触到电视暴力的人，与那些在儿童时期较少收看电视节目的人相较之下，前者在10年或20年以后，所存在的暴力倾向要比后者高出许多。有诸多犯罪案例表明，成年人时期的暴力行为可以追溯到儿童时期看到太多的暴力行为。

2003年震惊全国的河南平舆特大杀人案罪犯黄勇坦言：10多岁的时候，他看过一部描写杀手的录像片，从那以后就幻想着有朝一日成为一名杀手。这成为他日后残忍杀害17名少年并埋尸院内的导火索之一。当然，这些悲剧性事件的发生不能全归咎于媒介的外部性，还有其它因素的介入。然而，媒介的诱发作用及其累积效果不可低估。

南京某电台在晚间播出的黄金档都市话题里，讨论“如今好女孩吃香吗”的话题，男女主持人请听众即时打进热线，参与讨论并统计观点，当场统计的结果显示：听众赞成者超过否定者，男女主持人立即操着做作的港式普通话尖呼：“南京人观念太守旧了！”女主持人嗲嗲地与男主持人共同“开导”听众：“如今夸女孩好言下之意是在骂她傻，好女孩意味着循规蹈矩、没思想，如今已吃不开。相反，坏女孩有叛逆性格、与众不同。比如，如果某个老板夸年轻女下属是个好女孩，即暗示她太呆、不机智，该卷铺盖回家了！好女孩和坏女孩个性的最大区别是看她是否听母亲的话——好女孩会答应母亲早点回家，坏女孩则会反驳母亲，‘不用你管，我已经成年了！’”接着女主持人表示自己愿做个“坏女孩”，男主持人在旁边附和道：“瞧，她正坐在我的腿上嚼着方便面呢！”社会曾经流传“男人不坏、女人不爱”，这两位主持人思想“前卫”到“坏女孩更吃香”的地步，并身体力行地引导听众做“坏女孩”，岂不是误人子弟？类似的观点在媒体上并不鲜见，长此以往，必然在青少年心中培育“恶之花”，对社会产生巨大的外部不经济。

电台上的主持人误人子弟，把人领向邪路，更有甚者将人领向“死路”。《网络报》（大众版）曾用半个版的篇幅介绍自杀方法。这篇名为《闲雅谈失恋旅行团》的文章，主持人叫“没事做”，作者叫“天天吃饭”。内容是向网上失恋的“网民”介绍医治失恋的办法，“秘方”就是一死了之，文章还列出一系列自杀的地点供读者参考。“谬误出于口，则乱及千里之外”。媒介具有极强的信息扩散力和对公众思想的影响力，能对社会造成巨大的外部效应。因此，新闻工作者应该认识到肩负的社会责任，以一种认真、负责的而非轻率的态度报道新闻，发布信息。

由于公共产品的属性、外部性的特征、不完全竞争的市场和消费偏好不合理，市场化媒体会出现市场失灵的情况，从而导致资源配置的不合理。这就需要政府“这只有形的手”发挥作用，以矫正市场失灵。从公共产品和外部性的角度，政府可以利用税收和补贴的手段，对传媒业的公益性的事业部分给予一定的政策倾斜，并对专注于追求利润、不讲社会效益的媒体严加监管。

第三章 市场的特征与传媒市场化的缺陷

市场有两个基本特征：厂商追求利润最大化和竞争。利润最大化是从属于市场体系的原则，更确切地说，是从属于一种自由企业货币交换经济的原则。经济学的这一基本假设大致与现实吻合。市场经济在本质上是一种求利性经济，办企业就是要赚钱，追求利润最大化是企业的一个核心目标。当资本投入生产经营后，有了增值，则产生利润；若出现损失，则产生亏损。因此，企业必须降低产品的成本，增加收入，以最小的投入换取最大的产出，从而实现利润最大化。

在市场上，竞争是各市场主体为了生存和发展，通过市场的优胜劣汰而展开的争斗和竞赛。竞争是市场经济的基本特征，市场和竞争有着天然的联系，凡有商品生产和商品交换的地方，就必然存在市场竞争。它广泛地存在于市场买者之间、卖者之间以及买者与卖者之间；存在于企业内部各部门之间与劳动者之间；存在于不同行业之间。由于市场竞争的原动力是市场主体对自身利益的追求，每一个经济行为主体都面临着成功与失败的双重选择，优胜劣汰是竞争规律的强制机制。因此，竞争对市场主体来说，既是压力又是动力。在“生存危机”的逼迫下，市场主体必须下大力气研究市场形势，了解市场需求，提高产品质量，降低产品成本，努力在竞争中胜出。

从道德的角度来审视，由于市场主体都是自利、理性的“经济人”，如果没有约束或约束不严，都有为了自身利益而不惜违反道德原则的倾向。这就是“道德风险”。在市场中活动的经济主体按照“经济人”的原则行事，这意味着经济行为主体持有“机会主义倾向”。也就是说，在追求自身利益最大化动机的驱动下，经济主体借助于不正当手段谋取自身利益的行为倾向。“当人们觉得，由于他们所欺骗的人不知情或难以察觉，他们能机会主义地行事而不受惩罚时，就会沦入‘败德行为’(moral hazard又译道德风险)”。

进入市场的中国媒体“身不由己”地受市场逻辑的主宰，传媒市场表现出的主要特征与一般商品市场并无太大的差异。

第一节 利润最大化与媒体的效益失衡

厂商理论的核心是利润最大化。在市场经济中，每个商品生产经营者的目的都是为自己赚取利润，实现利润最大化、价值最大化。“人之熙熙，皆为利来；人之攘攘，皆为利往。”这是对市场主体的真实写照。市场化的媒介采取的是产业化的运作方式。媒介本身就是一个企业、产业，和其他任何企业或产业一样，追求最大的利润，即遵循“多数法则”(Rule of Big Number)。然而，追求利润最大化的媒体会视自身的利益重于公众利益，视经济效益高于社会效益，从而造成媒体的效益失衡。

早期的一些报人经营报业像经营房地产一样，买卖报纸的惟一目的就是赚钱，他们从来就不关心公众的利益，注意力只放在如何牟取利润上。这使一度成为一项崇高职业的报业变成了一种廉价买卖。汤姆森是当代一位报业大王，他在英国、加拿大、美国及世界其他一些地方拥有100多家报纸。他曾异常坦率地说过，他之所以不放过任何机会去吞并报纸，是因为报纸能为他赚钱。他说：“如果我不这样干，我岂不是一个傻瓜?”

除了公共广播电视外，西方的传媒业基本上是由私人企业组成的，这些私人企业是由公司或者个人为了创造利润的目的而建立的。而在20世纪80年代，西方的公共广播电视开始商业化运作。这意味着几乎整个西方传媒业都把利润——经济效益的表征——作为一个重要的考量。

如果媒介企业家不能创造满意的利润，他们就无法经营，于是，传送文化的运载工具便根本不能存在。正如已故的魁北克出版人皮埃尔·珀雷杜所说的：“竞赛的名称叫利润。如果你不能赢利，你就没有报纸了。”由于昔日竞争伙伴的消失、竞争的规则和期望值的改变，哥伦比亚广播公司“现在的记者学到一个新的词汇——利润中心。一些家伙手握计算器，精心算计最大限度降低成本，提高利润。”传媒业有较高的进入壁垒，能够产生比其他行业更多的利润率。在美国，传媒广告收入的增长率远远高于国民总产值的增长率，电视和报纸的利润率要大大超出整个工业的利润率。在其他行业，成功的企业利润率在5%到10%之间，而在电视产业超过50%。在加拿大，文化产业至少像其他产业一样有利可图。每一个人都熟悉汤姆森爵士著名的格言——拥有一座电视台就好比拥有印刷钞票的执照一样。“小报之王”称号的汤姆森报业公司年利润高达30~40%。

在市场化新闻媒介的意识形态中，存在两种理念：新闻理念和经营理念。相应地，媒介也分为两大阵营：新闻理念占主导的采编制作部门和主张利润为主的经营部门。某些情况下，二者是和谐统一的；但在更多的时候，二者是矛盾的，处于激烈的对峙和冲突状态。因为媒介所有者和经营者处于强势的地位，当新闻理念与商业逻辑狭路相逢，多数情况下，让步的是前者。

像美国老牌新闻评论杂志《哥伦比亚新闻评论》以讥讽的口气所说的那样，“他们把出版物理解为与汽车、化妆品、洗发水毫无区别的商品：他们对于利润，对广告商，对商业数字图表的关心，远远大于编辑理想、杰出的新闻作品。”他们将编辑成本视为负担。“现在，新闻却像普通商品那样被打折出售，其利润期望值高达40%。”问题的关键是“新闻部权力正是由这帮家伙们掌握着”。利润是销售收入扣除成本后的余额，在销售收入一定时，只有成本极小化，才能取得利润最大化。像其他企业家一样，媒介所有者和经营者为了达到利润最大化，一方面，尽量缩减成本；另一方面，尽量提高价格。汤姆森集团的总裁兼首席执行官理查德·哈林顿解释该公司的赢利秘诀是：提高收费，降低成本，争取远远超过20%的利润率。

对于任何一家市场化运作的媒介组织，不管它是私有的还是大众服务性的，降低费用都很重要。为了压缩成本，报社过去是在印刷排版自动化上寻求收益，现在必须从节省新闻纸张篇幅以及人力上的开销来获取更多的回报，其结果自然是降低了新闻的内容和品质。

省钱的办法之一是保持较少的员工人数，并要求员工超时工作，以生产出足以填满报纸版面的报道。为了填满每天的报纸版面，许多编辑要求记者每周要撰写一定数量的稿件。如果新闻编辑室人手不够，编辑就会增加定额。“汤姆森报业公司所属近百家报纸却编辑人员稀少，到处堆满了美联社的电讯稿，据说该报系的一个记者平均每天要写7.2篇稿件、拍1.2张照片。而如此粗制滥造的报纸正是从宾夕法尼亚州到俄亥俄州104个小镇的‘精神面包’。”汤姆森集团被公认为“不肯为报纸多花钱的公司”，其报纸只能达到二流水平。加拿大政府的一个委员会检查了该国集团所有的报纸之后总结说，汤姆森的“小城市报都是没有个性的赚钱机器，几乎毫无例外”。有人拒绝将汤姆森集团归入某类报业集团，而宁可称其为“商业印刷品”。

达到利润最大化，仅靠低成本战略还不够，更重要的是广拓财源。报纸增加收入从两个方面努力：发行和广告；广播电视则是收视费和广告。为追求广告收入的最大化，大众化媒介遵循“多数法则”，竭力迎合最大范围的受众。一些电视经营者努力控制风险的最明显的办法是，制作成功的节目以吸引广大的观众。观众的范围越大，就会有更多的广告商要为商业插播中的广告段付费，电视频道的腰包就会越鼓。这往往导致媒体格调低下，大兴媚俗、煽情主义或黄色新闻之风。

一些媒体不再单纯追求受众的数量，而看重他们的含金量，许多报纸已开始缩小其市场范围，它们只想服务收入和消费水平较高的读者。报社的老板“要研究该报的直接收益如何，延缓收益如何，浪费而无任何收益的比例又如何，用比较通俗的话来说，直接收益代表报纸发行的集中，集中在报纸所在地的市区。延缓收益代表报纸发行的展开，展开到离市较远的四郊；因为离市较远，交通不便，读者纵有购买意欲，也未见得把此项意欲全部演成购买行为，故广告的收益要较为延缓。毫无收益代表报纸的分散，分散在辽远地区，也许报纸尚未寄到，广告的有效期间业已过去了；读者的购货意欲，在通常的情形下根本不会构成购买行为。它们对于广告所生的效力，虽不全等于零，在实际上亦与零无异。”不独报纸如此。1978年，CNN创始人特纳向广告商推销他的新有线电视频道时说，他们并不把贫民窟连接上。如果按照市场化运作，电视只会追求暴利的市场——收视率高的密集的城市居住区。特别对有线电视，富裕的城镇被纳入网络服务的范围，贫困地区却往往被忽略，居住分散或偏远地区的人们将被彻底遗忘。“更有甚者，有线电视在价格上还会出现‘劫贫济富’的现象：即通过提高有线电视基本费率积累资金，投资先进的图像电视、网络服务等，以便更好地在对高消费阶层的竞争中获胜。这种现象在美国电话业非规则化后已经出现。所以，有的学者认为，市场化的结果之一，是公众在信息接收领域的不平等，形成信息富裕者和信息贫困者两个阶层……现任BBC总裁在1998年4月欧洲的一次影视会议上呼吁，公共广播电视机构在数字电视时代力量的削弱将意味着社会在信息接受方面的两极分化。”我国的媒体走向市场后，类似的问题已经显现。为了降低成本，媒介投资者尽力减少投入。由于投资方的“吝啬”，《三联生活周刊》曾经渡过很困难的时期，整个编辑部的编辑费、人员工资加起来只有8万块钱，基本上没有出差的可能，编辑部只有两部电话。

在新闻圈，以稿件数量作为员工的基本考核条件是一种通行的做法。北京都市类报纸记者的一般标准是一月20篇任务，如一位记者所说，早上一睁眼，就欠报纸一篇稿。为何不增加人员、减少任务量？显然出于成本的考虑。国外报社可以派记者花费3~5年的时间，专门调查某一重大事件，在中国报界几乎没有这种调查式报道。《中国经济时报》记者王克勤，曾被誉为2003年度中国记者八大风云人物，酷爱做调查性报道，可报社设计的薪酬制度却无法让他如愿。2002年，王克勤开始调查北京市出租车行业垄断问题，半年的时间没有发表其他稿件，这意味着有半年的时间，他每月只拿1200元的基本工资。为了早日完成工作，节省开支，王克勤顶着酷热走在北京东直门内大街的马路上时，差点晕倒过去。自从开始揭黑，生活上的清贫一直伴随着王克勤。

国内报业增加收入的办法与国外并无二致：尽量增加广告所占版面的比例；在主管部门严格限制比例的情况下，增加报纸的版数——报纸一再扩版并非满足读者需要，更多的是广告驱动，广告商需要更多的版面；内容趋于低俗；倡导并实行有效发行（具体内容在后面的章节将做详尽论述，在此略过）。这些做法无一例外都是以媒体私利、经济效益为先，公众利益、社会效益让后，造成媒体的私利与公众利益“倒挂”，社会效益和经济效益的“失衡”。

第二节 市场的竞争性与媒体的不正当竞争

所谓竞争，指两个或者两个以上的经营者在市场上以比较有利的价格、数量、质量或者其他条件争取交易机会的行为。恩格斯说：“一种没有竞争的商业，这就等于有人而没有身体，有思想而没有产生思想的脑子。”竞争是商品生产者之间的一种互相对立又互相促进的关系。没有竞争，市场经济就难以运作，激烈的竞争是市场经济赋予生机和活力的表现。在经济生活中，竞争给企业施加外在压力，带来一定的危机感，刺激企业不断地进行自我改造和自我完善，并竞相推陈出新，以优质、廉价、新颖的产品占领市场，在竞争中求得生存和发展。竞争能够活跃市场经济，推动社会生产力的进步和发展。如果缺少竞争，企业易于固步自封，漠视市场需求，导致整个经济缺乏活力。

然而，竞争的展开也会带来副产品，即不正当竞争。它们是竞争的结果，反过来又阻碍了竞争的进行。不正当竞争指经营者采取不公正、不合理的手段争取交易机会的行为。这种行为违背公平、诚实、善良、信誉等道德规范的要求，不为社会所认可，甚至触犯法律。为了在竞争中取胜，不正当竞争者往往使用弄虚作假、投机取巧、损人利己等各种手段排斥、贬抑、损害其他竞争对手。

新闻业与其他行业中的不正当竞争手段略有不同：企业之间多是暗箭伤人，而传媒之间常常借用手中的传播渠道公开“叫阵”。殊不知他们掌控的是公共资源，理应服务于社会公众，却因为彼此间的利益冲突，公器私用——占用公共资源为自己的小利“鼓与呼”。这是以公谋私的行为。

媒体的不正当竞争策略主要有以下几种形式：第一，攻击对手的主脑，瓦解其军心。“擒贼先擒王”，打击对手的最好策略是抓住对手主政者的问题大做文章。批倒了核心人物，不仅降低对手在公众心目中的声誉，更能涣散其斗志，达到灭掉他人威风、长自己志气的目的。

美国报业有一个典型的案例：一位神经不正常的18岁大学生杀害了他的父母和姐姐。受审时发现他有精神病，经过多年的精心治疗后，他因当时患精神病而被判无罪。这个学生拿到了学位，结了婚，后来升至郊区周报大报团的总裁。然而，在那次灾难过去21年后，一个与之竞争的周报将他的过去公布于众。此事与公众利益无关，该周报刊登此事的惟一目的就是把报纸作为挟私报复的工具，但手段过于卑劣，难免遭到读者的唾弃。

1996年10月10日，香港《东方日报》在显著版面刊登了一则颇为耐人寻味的广告，引起公众注意。广告标题是《公开征求胡文虎、胡文豹家族资料》，内容则提到《东方日报》编辑部龙卷风君希望撰写一本传记小说，根据其搜集多年的资料显示胡氏兄弟（胡氏家族为星岛集团的创办人）曾当“汉奸”，故此公开征求资料，目的是儆恶惩奸……这则特别广告翌日(10月11日)以全版篇幅继续在《东方日报》刊登，于是引起不少读者的好奇。《星岛日报》终于在10月14日打破缄默，以全版篇幅、新闻剪辑形式，简单交代事件来龙去脉。原来澳洲英文报章《The Daily Telegraph》于10月17日在头版报道了一则有关东方报业集团主席背景的新闻，内容有丑化其形象之嫌。翌日，澳洲版《星岛日报》将此文译载，于是以后一连几天，便出现上述广告。《星岛日报》除讲出事件始末外，对此事未加任何评论。《星岛日报》以全版篇幅解释后，《东方日报》仍一连两日以全版篇幅刊登该广告，至10月17日此广告才不出现。《星岛日报》译载外报有关东方报业集团主席背景的新闻是否有借他人之笔、攻击对手的意图，不敢妄下断言。但为了避嫌，至少应当向《东方日报》求证此事。而《东方日报》偏偏在这个时候搜集胡氏兄弟的“汉奸”资料，显然事出有因，表明自己以牙还牙地还击对手的决心。

2003年初，《广州日报》原社长黎元江犯事。2月26日，《××都市报》在头版头条以醒目的标题——《广州日报原社长黎元江严重经济违纪遭查处》予以报道。翌日，广州日报社属下的《信息时报》在一版显著位置发表本报评论员文章——《〈××都市报〉如此恶炒意欲何为》，同时配发一张拍于《××都市报》评报栏的照片，清晰可见“化愤怒为力量，痛灭广州日报”字样。文章称：《××都市报》特意点明并一再强调黎元江广州日报社原社长一职，其用意不言自明：这不过是借宣传反腐败成果之名，滥用自己做传媒之“便利”，以达到诋毁和抹黑《广州日报》形象、误导读者，实现其一段时间以来朝思暮想要“痛灭广州日报”、却用正当手段一直达不到的目的。这是新闻恶性竞争的结果，是打击别人、抬高自己，对报纸作为大众传媒公信力的严重挑战。《××都市报》的做法固然过分，而《信息时报》在报纸上回击也有不妥之处。广州两报利用手中的公众资源，把业内矛盾公开化，利用手中的舆论工具相互攻击。试问，这些媒体是自身的喉舌，还是人民的喉舌？《北京青年报》总编辑张雅宾提到，现在有些城市的竞争对手之间，到了不能让接待单位安排在一个车子里坐的情况，因为坐在一个车里就会吵架。事实上，即使同一报社的子报同样存在相互攻讦的情况。如《××日报》子报《××晨报》谴责另一子报《××商报》“刊登虚假广告”、“抬高自己，贬低同行”的行为。走向市场后，报业竞争到如此“激烈”的程度，原本友好的兄弟报走进市场后竟同室操戈，似乎有不共戴天之仇。

第二，发行之争。报纸的发行量是广告收入的基础，特别对都市报来说，发行量达不到一个基数，广告则无从谈起。发行对于新闻传播媒介的盛衰存亡，居于决定性地位：

1.发行量多少、收播率高低，决定了媒介经营目的达成程度的大小。

2.媒介发行量多少、收播率高低，决定了广告来源的畅滞，以及经济情况的好坏。

3.媒介发行量多少、收播率高低，大体决定媒介的社会地位、声望高低，也决定了媒介前途的强盛、衰亡。目前，我国缺少权威的发行量认证机构。一些报纸为了争取广告，将某些市场调查公司的数据公布于众。毋庸置疑，显示的结果肯定是有利于本报。但由于这些数据缺乏权威性，自然引起对手的强烈反应。

1998年9月23日，正值一年一度报刊发行大战拉开序幕之际，《燕赵晚报》及同一报系的《石家庄日报》公布了央视调查咨询中心(系独立的商业性调查机构)对石家庄市居民阅读当地报纸情况的调查结果：《燕赵晚报》在石家庄市报纸阅读量市场中所占份额最大，达23.4%，《燕赵都市报》居次席，占14.5%；在阅读率指标方面，也是《燕赵晚报》列首位，达37%，《燕赵都市报》排第二，占22.9%。9月25日，《燕赵都市报》在头版以《本报合法权益不容侵害》为题刊文，指责《石家庄日报》、《燕赵晚报》混淆视听，抑人扬己，并称将就此事诉诸法律，讨回公道和公平。广州报业竞争过度，种种纷争时有披露。2000年1月31日，广州日报报业集团下属的大洋网发布消息：《中国大陆报纸发行量排行榜(最具权威出版数据)》称：“中宣部新闻局经过一年多对全国主要报纸的发行量进行调查统计，取得较准确的数据……具体是：《足球报》第一(包括分印点偷印部分)，185万；《人民日报》第二，153万；《广州日报》第三，125万……《羊城晚报》71万……”根据这份调查统计，多年来稳居广东省报纸发行首位的《羊城晚报》竟然比竞争对手《广州日报》少了整整54万份。

第二天的《羊城晚报》就在头版发表新闻《网上传播假新闻引起大哗》、《中宣部新闻局辟谣说——没这回事》，认为大洋网的报道是假新闻。2月4日，在广东省委宣传主管部门的介入下，《广州日报》在第二版发表《更正启事》：“本报辖下的大洋网日前误用其他网络所谓‘大陆报纸发行量排行榜’，有关部门指出为虚假报道，对该报道在社会上造成的不良影响，本报大洋网站深感不妥并向有关各方致歉。本报今后将加强网站新闻管理，避免类似事故。”《羊城晚报》却并未就此罢休，4日，它在《本报订购世界最先进印刷机》的消息中宣布“发行量今年一月份已达150多万”，2月6日又发表《广布谬种应受严处》，几乎是一字未改地重复刊登了3日报道中广东省委宣传部负责人的讲话，同时，在“又讯”里将《广州日报》的“更正启事”全文照登。

第三，广告之争。广告是传媒的生命线，传媒老总深知，扼制对手的广告来源等于掐断了竞争对手的经济命脉，这是最能重创对手的竞争策略。2002年9月，深圳特区报社和深圳商报社合并成立深圳报业集团。深圳报业集团垄断本地报业市场后，对侵入深圳市场的《××都市报》进行制裁。

据《××都市报》报道：2003年4月中旬以来，有上百家深圳企业通过不同途径反映：因为向《××都市报》投放广告，他们被列入深圳报业集团“黑名单”；该集团不仅对列入“黑名单”企业采取经济制裁——原来合同拟定的广告折扣被突然取消、被处以罚款等，还以集团下属所有报纸全面制裁该企业广告或对企业进行“批评报道”相威胁，迫使企业断绝与《××都市报》的正常合作。

某地产公司负责人透露，深圳报业集团此次制裁的实质是想把《××都市报》赶出深圳，深圳报业集团有人士说，即使损失9000万到1个亿，还是要这样做。据悉，深圳报业集团的制裁措施已经收到成效，因为本地企业不可能不在深圳报业集团所属的4家主要报纸上刊登广告。他们的广告额有所上升，而《××都市报》在深圳的广告有所下降。《××都市报》采访法律人士，称如果“传言属实就是不正当竞争”。我国《反不正当竞争法》第6条规定：“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争。”根据《××都市报》的报道情况，深圳报业集团具有上述要件，应属于不正当竞争行为。首先，该集团提供的商品或服务是垄断的，独占当地报业市场；其次，限定他人购买商品。

不正当竞争大多以某种正当理由为借口，采用软硬兼施的手段，使他人被迫接受其条件。如深圳报业集团广告中心总经理提出：“我们就是实行一个忠诚客户的政策，然后（对不忠诚的客户）不优惠么，其他没什么东西。我们没有叫他们不在你们这里做（广告）。”对独占企业来说，“忠诚客户优惠”是一种变相的“限定他人购买其指定的经营者的商品”的行为。《××都市报》的做法也值得商榷。报业处理业内争端应该通过协商、调解和仲裁机制或诉诸法律，借助于自身的传媒渠道，把业内商业利益矛盾诉诸公众舆论，有将社会公器私用的嫌疑。滥用社会公器，对整个报业的公信力及报业的整体形象和利益都有负面影响，也是破坏公平竞争秩序的行为。

北京报业不如广州热闹，但是在看似平静的市场上，暗地里你争我斗。北京某报针对人民日报社的子报出台了一项政策，该报告知中复电讯（北京最大的手机零售商）：如果不在某报上投放，我给你4折的折扣；如果你在某报投广告，我只给你7折。因为北京某报在本地报业市场是准垄断，中复电讯也不敢得罪它。中复电讯本来2003年在北京综合性日报上的广告投放预算是1400万元，现在这个政策一出台，它只能在北京某报一家投放，因此它的预算大幅度削减到了800万。换句话说，是整个广告大盘缩水了600万。如果对手也针锋相对，对自己很稳定的客户恒生电脑上也使出同样一招的话，可能恒生电脑在北京的整个投放额度也会少出个几百万。这种都在追求自己利益最大化的行为，最终导致北京市广告大盘缩水。这就是所谓“杀敌三千，自伤八百”，结果两败俱伤。

第四，内容之争。一些媒体把对手当敌手，“凡是敌人反对的，我们都拥护。”将新闻的真实性抛之脑后，指鹿为马，信口雌黄。仅仅是因为彼此是竞争对手，即使对方报道的内容属实，也言之凿凿地乱批一通。

在工商和技术监督部门已经证实有不法厂商炼制泔水油的情况下，2002年4月9日，杭州《都市快报》在头版头条刊登了《妖魔化泔水油》，并配有眉题“世上本没有这种被用来煎炸食品的毒油，媒体‘揭露’得多了，大家就觉得真的有了这种油”和副题“一场建立在想像力和浮躁情绪上的冤案”。该报用3个整版的篇幅分别刊登了捞油老板们的说法、记者做试验和逻辑论证的过程以及其他媒体有关泔水油的报道，并且郑重地得出结论：“不存在泔水油”。

此举却引起了同城《青年时报》和《今日早报》的激烈批评。第二天，两报分别以前5版的篇幅对泔水油的提炼过程重新进行了演示，并刊登了部分专家的说法。这两家报纸得出的结论和《都市快报》完全相反，认为泔水油不仅可以低成本提炼，而且在市场上流量很大，危害甚巨。《今日早报》以《泔水油就是妖魔》为总标题，用5个版面的篇幅，直接反驳《都市快报》的报道。在一版显著位置刊发了《为了良知，还是为了“好看”》的言论，不足千字的小评中竟然五次提及《×××报》，明眼人一看就知道这种春秋笔法实际上就是指《都市快报》。《青年时报》的报道中也出现了类似的影射。本应是正常的报道论争，演变为一场赤裸裸的媒介攻讦。“口水仗”的当天，浙江省委宣传部就召集三家报纸的负责人，进行调停，宣传部负责人士委婉地对《都市快报》进行了批评，并且命令三家报社停战。

为树立品牌，拉近与广告客户的关系，举办一些大型活动已经成为媒体的“家常菜”，这也常常成为点燃媒体间“短兵相见”的导火线。广州某报2001年3月主办一场“2001年中国空调行业发展高峰研讨会”，同城另外一家报团就登出《拒绝无为峰会》的文章，然后再来一个《空调“峰会”阴谋暗藏》。甚至可以专门针对峰会策划一个空调专题，遣专人到峰会现场派发。双方互相拆台，针锋相对的程度令人齿寒。

第五，间谍战。在现代商业社会，刺探对手的情报是一种普遍的、有效的竞争手段。探明对手的核心机密后，知己知彼，易于在竞争中确立主动地位。虽然法律不允许，不少公司仍非法使用商业间谍。“美国《时代》杂志在一篇介绍企业间的竞争所采用的间谍战的文章中，引用了华盛顿律师、著名的安全问题专家贝奎的一段话说：‘在美国，现在是小公司偷大公司，大公司偷小公司，人人都在互相偷窃。’据对美国1558家公司进行调查，有1224家公司公开承认，他们常对竞争对手搞间谍活动。在法国，自1976年以来，仅警方发现的工业间谍盗窃案就有58562起。”令人吃惊的是在中国报业也出现间谍的身影。一些报纸为了获取竞争对手的策划方案和秘密，不惜采用安插、打入、卧底等手段，致使有的报纸刚刚策划出来的“点子”，自己还没来得及实施，就被别人“偷师”。

武汉某市民报今年新来了一位发行部主任。此人四川人氏，近10年新闻从业经历，在该报曾任总编室主任，新任发行部主任之初便出奇招，稍事装扮，公然手持身份证以打工者身份，先后前往省、市另外两家市民报的区域发行站应聘，各当了近一个月的基层发行员。分发报纸、走线送报、“扫楼”订报，甚至包括站内杂务，林林总总都抢着干、勤打听。最后，两家对手的发行策略、重点站的基本发行量、网点设置、读者重点分布区域、内部激励机制等诸多“机密”大致了然。《中国新闻工作者职业道德准则》第六条规定：“团结协作，形成合力，是社会主义新闻工作的一大优势。新闻界同行之间应建立平等、团结友爱、互助的关系。提倡互相学习，相互支持，开展正当的业务竞争。”应当看到我国的大部分新闻媒体还是恪守职业道德准则，相互形成了良好的合作关系。而有些媒体，特别是市场化程度较高的都市类报纸有一些不恰当的过激行为。然而，市场化媒体在竞争时，并非采取不正当的竞争手段才能致胜。

美国报纸大多是市场化运作的，一些严肃大报很有君子之风。对于《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等全国性竞争对手，《纽约时报》也摆出大报风范，以平常心对待其任何重要新闻，绝不遗漏。……“9·11”事件发生仅三天，该报即以赞美的口吻详细报道了《华尔街日报》如何在灾祸临头时克服困难确保按时出报的事迹。此前，当《华盛顿邮报》发行人凯瑟琳·格雷厄姆(Katharine Graham)于2001年7月l7日突然去世时，《纽约时报》随即于第二天推出篇幅甚至超过《华盛顿邮报》本身的长篇报道，历数这位多年老对手的业绩及其对美国乃至世界报业的影响，措辞热情洋溢，笔调凝重激越。同业之间本应当相互尊重，和睦相处，公平竞争，却因为利益之争，势同水火。利用服务于公众的媒体为自身利益“鼓与呼”，大张旗鼓地“自吹自擂”，甚至不惜撕破脸面，对簿公堂。市场如战场，战胜竞争对手是业界人士长期的竞争思维定式。然而，传媒进行“零和博弈”，很可能两败俱伤，导致市场蛋糕的缩小。即使是胜利者，付出的代价也是沉重的。在如今的竞合时代，传媒之间应建立既竞争又合作的关系，媒体协同竞争对手联手合作共做蛋糕，可能蛋糕会做得更大，大家分得就比以前更多。因此，有前瞻的媒介管理者开始以合作求竞争，共同将利益蛋糕做得更大，从而使各方都受益。

第三节 市场的道德风险与媒体的诚信危机

道德风险被定义为：从事经济活动的主体在最大限度地增进自身利益时，做出不利于他人的行动。这种行动并不违法，并不违背合同，却是有悖于“利人利己”的市场道德。一般而言，由于不确定性和不完全的、或者限制的合同使负有责任的经济行为者不能承担全部损失（或利益），因而他们不承受其行为的全部后果，也不享有行为的所有好处。在这种情况下，易于引发道德风险。“道德风险”最初应用于保险业，指投保人不采取充分的预防措施以降低由于自己的原因而发生事故和遭受损失的可能性，以及只有投保人才了解何谓充分预防这类情形。因此，保险公司不允许因火灾、车祸等事故造成的损害向不止一家公司索赔。显然，如果允许这种索赔，那么在极端情况下，经济行为者超额投保，会诱发譬如纵火那样的有意损害。“现在，‘败德行为’（道德风险）一词具有了更一般的意义，它被用来描述这样的情境，即自利的个人受某种因素的引诱而违反有关诚实和可行的一般准则，因为环境允许他们这样做而不受惩罚。”安然丑闻就是道德风险所诱发的。在美国，对上市公司高级管理者的激励除了高额的薪金，还有大量的认股权和期权，后者与股票市场的起伏直接相关。CEO为了自己的名声及财富，通常非常关心股价走势，会尽最大可能引领股价向上走，所用的有效手段就是将财务报表尽可能做得漂亮，符合投资者的喜好。在此过程中，一些CEO就会指使CFO和会计师事务所打擦边球甚至越界。

从某种意义上讲，经济行为者只要进入市场，就会被“利己的磁场”所磁化。我国进入市场经济后，由于相应的法制不健全、新的市场伦理和市场道德还未确立、市场游戏规则还不明晰，加之长期压抑后的欲望喷发，人们毫无顾忌地追求物质利益，引发了道德风险，造成整个社会的信任危机。人与人之间、企业与企业之间、甚至老百姓对政府都充满了不信任感。当恶意负债、逃债、废债行为泛滥成灾时，当腐败与权钱交易动摇了政府的信用时，诚信成为我们最稀缺的资源。据专家估计，目前发生在中国的欺诈案件年增长率已经超过了30%。而中国消费者协会调查后得出的结果更让人吃惊，仅1998年，全国就有68.4%的消费者受到了商业欺诈行为的侵害。

亚当·斯密在《国富论》中强调市场这只“无形的手”的作用，他认为，经济人追求个人利益最大化时，促进了整个社会福利的增加。然而，在现实的经济生活中，当自利的经济主体忽视基本的市场伦理，必然对整个经济产生破坏作用。在《道德情操论》一书中，斯密着重强调同情和仁慈在创造一个具有凝聚力社会的过程中的关键作用。显然，斯密的意思是，只有在一个有凝聚力和道德约束的社会中，个人对自我利益的追逐才会同时为公众利益服务。斯密认为，只有在这种情况下，社会合作和凝聚力才会为追逐个人利益的冲动而进一步加强。因为，由于劳动分工，进行对双方都有利的合作和交易对每个人的自我利益都有好处。从法学上讲，诚信是道德的底线；从伦理学上说，诚信是道德的最高准则。市场经济中的道德精神主要是指道德的诚信原则，诚信往往被称为市场经济中的“帝王原则”。市场经济实质上是“信用经济”，信用是一切经济活动的基础。为了矫正社会上普遍存在的信用问题，清除腐蚀中国经济体的病痈，十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》提出：“建立健全社会信用体系，形成以道德为支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用制度，是建设现代市场体系的必要条件，也是规范市场经济秩序的治本之策。增强全社会的信用意识，政府、企事业单位和个人都要把诚实守信作为基本行为准则。按照完善法规、特许经营、商业运作、专业服务的方向，加快建设企业和个人信用服务体系。建立信用监督和失信惩戒制度。逐步开放信用服务市场。”

面对经济生活中的信用危机，新闻媒体倡导厂商在市场交易中坚持诚信原则，并对一些坑蒙拐骗行为进行曝光，为确立良好的市场道德规范创造舆论环境。然而，不管在国内外，传媒在呼吁诚信的同时，却像其他行业一样正遭遇严重的“诚信危机”。

美国报纸编辑协会从1999~2001年进行为期3年的调查，调查结果令新闻从业人员震惊和尴尬——73%的美国人对充斥媒体的大量新闻越来越表示怀疑。比如，一位妇女对调查人员说：“如果你要想成为一个好人，你是不可能成为一个好记者的。”2003年的一次民意调查也显示，美国公众对新闻媒体的信任度已从1989年的54%下降到目前的36%。香港中文大学新闻系学者在1996年分别对公众及新闻工作者进行两项调查，结果显示，受欢迎的报纸的公信力(可信度)不高；新闻工作者1996年对香港整体报纸公信力的评价比1990年有所降低。大陆的情况也不乐观。调查发现，在上海市民对“你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌”这个问题的回答中，认为“完全反映”的只占2.6%，“大部分反映”的占47.8%，两者相加占调查对象的50.4%。而认为反映了“一半左右”的占35.4%，反映了“小部分”的占13.3%，“完全不反映”的占0.6%。这就是说，只有2.6%的人相信传媒完全真实地反映了客观世界，有接近97.4%的人对传媒或多或少抱有怀疑态度。真实是新闻的生命，而一些新闻工作者却把自己的安身立命之本当作“儿戏”。新闻媒体的首要功能是告知公众周围世界的变动，揭示事件的真相。当新闻媒体一再失实，公众认为其不可信时，他们会转而寻求其他的信息源，新闻媒体的经济基础则会坍塌。正如美国媒介和政治事务研究中心主席罗伯特·利希特所说：“如果人们认为媒介没有告诉真相，那就是新闻的终结。”

李鸿章在1896年接受《纽约时报》采访时说：“清国办有报纸，但遗憾的是清国的编辑们不愿将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。清国的编辑们在讲真话的时候十分吝啬，他们只讲部分的真实，而且他们的报纸也没有你们报纸这么大的发行量。由于不能诚实地说明真相，我们的报纸就失去了新闻本身的高贵价值，也就未能成为广泛传播文明的方式了。”

我们常说，传媒经济是注意力经济、影响力经济。对新闻媒体而言，传媒经济也是公信力经济。传媒的公信力指传媒在自身发展的过程中形成的在社会和受众中的信任度、权威性和影响力。真实是传媒公信力的基础性指标，真实性之所以至关重要，在于受众一旦发现传媒提供的消息来源不可靠，内容不真实，就会怀疑传媒的可信度，进而摒弃“背信弃义”的不良传媒。只有坚持真实性，传媒才能获得受众最起码的信任和尊重。“报纸的读者对报纸有信仰，这种信仰不能短时得到，必须经长时期的培养。可是报纸的声誉一经树立，读者对于报纸的信任一经稳固以后，纵欲故意损毁而亦有所难能。现在广告客户用少数的钱购买报纸的广告地位，在实际上等于购买报纸对读者树立的信用。”新闻媒体的经济效益与其公信力呈正向增长，当新闻媒体具有公信力，才有权威性，才能对公众产生更大的影响力，那么它的广告附加值就更高。《纽约时报》是美国社会公认的档案记录性报纸。该报提供了出色的新闻报道——客观、公正、不偏不倚，以至于这些报道可以作为历史资料使用，而这家报纸由此赢得了读者的敬重和广告商的信赖，每年都挣得不菲的广告收入。虽然《纽约时报》的发行量只相当于《纽约每日新闻》的1/3，广告收入却反超《纽约每日新闻》。这就是公信力带来的“经济”。

以“《纽约时报》和《纽约每日新闻》来说，在纽约地区七百八十余万人口当中，《纽约时报》在当地日销数大约是六十五万份左右，周日版可达一百三十余万份，而《每日新闻》平时日销数已达二百十七万份左右，周日更高达三百一十余万份。在报纸销售量上虽然《每日新闻》要比《纽约时报》多，可是论声望，论水准，论财力，《纽约时报》都要比《每日新闻》高得多。”国内一些报纸也认识到公信力的重要性，明确提出培植公信力的口号。《南方周末》一直将公信力视为核心竞争力，并致力于“办中国最有公信力的报纸”。报业市场上，报纸经营是对读者和广告主两次销售。因此，公信力不仅体现在内容上，还体现在广告经营上。《南方周末》拒绝刊登“软文”，即以新闻的方式传播商业信息的新闻式广告。与广告相比，读者易于相信“软文”。因此，一些投放比较大的广告客户希望刊登广告时“搭配”一定数量的“软文”。在《南方周末》的负责人看来，这无疑是以牺牲对读者的诚实和公平为代价，对自己的公信力也是很大的伤害。令人佩服的是该报对某些广告大户毫不手软，例如，在2002年“3·15”时对脑白金的批评；1999年对珍奥核酸的批评等。

该报副总编向熹提出：如果产品本身有问题，则无论厂家多有钱，也不会登它的广告。因为做百年品牌是《南方周末》几代报人的追求，决不能因一点眼前利益对这个品牌有所伤害。有一段时期，全国性报纸的广告量波动很大，而《南方周末》的广告仍能够保持相对稳定，品牌的影响力确实起到了重要的作用。《经济观察报》的媒介理念是“理性、建设性”。总编何力认为：“一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任，因为它必须选择立场，它不能因为有可能谁都不得罪而试图去左右逢源。我们深信，一个媒体对新闻原则的执着态度就是它的公信力，也将是它的最佳卖点。”

对主流的严肃报纸来说，公信力更是它的生命。“大跃进”时期的《人民日报》为何遭人唾弃，就是因为假话连篇、浮夸吹牛放卫星。从传媒业的历史和现实来看，立志成为“社会主流声音的代言人”，打造卓越品牌和百年老店的报纸，必然内在地要求坚持公信力为本的理念。

新闻媒体只有擦亮了“公信力”的招牌，才会有滚滚财源，业内人士都知道这个道理。连以娱乐报道为主的《北京娱乐信报》在自我宣传时，也以公信力为广告诉求点，打出了“人无信不立，相信《信报》”的广告语。但在利益的诱惑下，还是有一些媒体未能固守诚信原则。在外在约束不严、自身不受惩罚的情况下，传媒业同样产生了道德风险。

国内不少报纸都是两个发行数字，一个是对内部人的数据，限定在极小的范围内；一个是对外宣传用的。这两个数据内小外大，对外数字“注水”是为了吸引广告客户、提升广告价格。这内外两个数据经常存在差异，并且是惊人的差异。所以，现在绝大多数广告客户都不大相信报纸自己对外公布的数据，知道其中必有水分。

报刊夸大发行量的动机是为了更高的广告收入，这显然是不道德的行为。为何越来越多的报刊这样做？“因为环境允许他们这样做而不受惩罚”。《中华人民共和国广告法》第三章第三十条规定：广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。“按照广告法，报社有义务公开自己的真实发行量，但是如果违反，又当如何惩罚？《广告法》语焉不详。当年香港《虎报》只不过多印了5万份报纸而没有上摊出售，该报负责人便因欺诈罪而被香港法院判刑。以此类推，我们的报社老总有几个能躲过牢狱之灾？”其实，一些报社老总不愿意虚报，但其中一家报社夸大发行量，其它报社不能不紧跟，结果出现了经济学上的“劣币逐良币”效应。国内一家著名报社的真实发行量是60万份。竞争对手的真实发行量只有20万份，却以整版的篇幅宣布其发行量突破80万份。此时，这家名报便陷入两难境地：如果如实公布自己的发行量，广告商会形成错误的判断，将更多广告投向对手；如果和对手一样虚报，则有违诚信的道德原则，而且心有所不甘——自身确实处于强势地位，本来不用虚报就能胜出，现在却要撒谎。

广告商为了不被欺骗，自发组织起来，对报刊发行量进行各种调查。报刊自有应对之策，如在繁华地段报刊摊，送50元摆本刊物买通摊贩，号称销售多少；雇二三百人给广告客户打电话，号称产品广告见效等等。

报刊虚报发行量，伤害的不仅是广告客户，从长远看，对报纸的公信力也造成伤害。报纸在发行数量上弄虚作假，读者会怀疑：发行量都是假的，新闻报道能是真的吗？事实上，确有少数媒体为吸引受众，一味追求轰动效应，导致猎奇的虚假报道频频出现，直接影响到媒体的声誉。由于假新闻泛滥，曾经引起全国上下一片“打假”呼声。道德风险渗入传媒业，诱发媒体的诚信危机。新闻视真实为生命，媒体视诚信为生命。媒体经济是公信力经济，如果不能解决诚信危机，不仅仅影响媒体的形象，更会腐蚀媒体的经济基础。

第四章 传媒市场化的问题

当我国传媒的经济基础从财政拨款变为广告创收时，制约媒体的控制力量由一元转向多元。过去，党和政府掌控着媒体的人、财、物等主要资源，是约束媒体的单一力量，直接、有效地控制着新闻媒体。媒体市场化后，这种单一的刚性控制发生了变化。国家财政无力承受媒体的巨额开支，只能让媒体到市场上创收，但政府“既不给马儿吃草”——停止或减少拨款，“又想让马儿快跑” ——做好党务、政务宣传，营造良好的舆论氛围。在这种情况下，政府只能放宽政策，赋予媒体一定的经营权限。然而，媒体的主要财源出自受众和广告商，就不能不考虑受众和广告商的需求。当媒体片面迎合受众的需要、无条件满足广告商的要求时，市场化媒体的负面效应显现出来。

第一节 “媚俗”

走向市场的媒体把受众看作消费者，甚而视为上帝，着力于满足他们的精神需求。因为只有媒体吸引了相当数量的受众后，才能直接（通过发行和收视费）或间接（通过广告）获取收益。默多克说过，如果报纸的格调低一点，读者数量会多一些。因而，一些传媒表现出一种不良倾向——媚俗。有人将北岛的诗句“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”改为“媚俗是媚俗者的通行证，清高是清高者的墓志铭”，以说明媚俗对某些市场化媒体的生存的重要性。

Kitsch（媚俗）这个德文单词出现于19世纪末期，是指相对于传统艺术的廉价艺术商品。米兰·昆德拉把它引申为“想要不惜一切地取悦最大多数人的态度”，这正是一些市场化媒体的态度。如今，媚俗成了这些媒体的主旋律，它们常常把功夫下在如何迎合受众低俗的趣味上，它们的指针由“四项基本原则”、“三个代表”变成了受众的意趣。甚而有些媒体的编辑记者扮演着从事色情业的“按摩女”的角色，给受众施以精神“按摩”。媚俗在媒体上的表现是着重满足受众的原始需求，刺激他们的低级欲望，以吸引他们的眼球。惯用的手法是提供暴力、性等低俗内容，并以娱乐元素稀释新闻。

一、内容低俗化

低俗化似乎成为不少市场化媒体走向赢利的惟一途径。一些媒体在竞争的压力下，为了提高发行量或收视率，不惜“降格以求”，以性和暴力作为卖点，招徕消费者。“社会新闻，这向来是追求轰动效应的传媒最钟爱的东西：血和性，惨剧和罪行总能畅销。”

有一句新闻行话叫做“sex sells”（性是好卖的），这在国外已经屡试不爽。《纽约每日新闻》是美国销数最大的黄色小型日报，该报创办人约·柏德逊上尉曾说过，他的报纸销数“建立在女人大腿上”。传媒大亨默多克坚信，“性、体育和比赛”是报纸热销的三大要素，更是传媒赢利的利器。

在接手《太阳报》之后，默多克把这份枯燥的政治报纸变成了黄色小报。他说：“我想办的是一份野性十足的报纸，在它上面可以看到女人裸露的胸部。”到20世纪70年代中期，在第三版刊登巨幅无上装美女照已成为它的固定做法。该报为读者提供的一切都是他们想要的：色情，丑闻，肥皂剧，王室秘闻。“每一版都使人震撼和惊异”是《太阳报》的办报理念。有一次，默多克看到《太阳报》的头版全部刊登的是英国政府活动的报道和图片，大发雷霆，立刻将头版的责任编辑叫到办公室，怒斥到：“英国政府到底付了多少报酬给你，你为什么整版刊登英国政府的报道，而不是选一些具有挑逗英国人欲望的花边新闻给大家看？再这样办下去，这张报纸非让你们给搞垮不可。”《太阳报》的性标签和色情武器确实起到一定的效果，《太阳报》发行量因此一路飙升。

20世纪90年代初，国内报纸纷纷创办周末版，为吸引读者，性星腥之风开始盛行。这引起有识之士的担忧，他们对此大张挞伐。主管部门也多次采取措施进行整治，却收效不大。当前，这股诲淫诲“暴”的低俗化之风有日渐蔓延的趋势，在以市民为对象的市场化媒体上表现得尤其显著。

1992年7月，《北京青年报》原总编辑陈冀在其发言稿《向俗化宣战　向大报提升》中，对该报煽情和俗化的苗头予以了尖锐批评：“周末的轰动效应使我们许多同志不自觉地向其靠拢，出现版面‘靠色’，甚至思维方式‘俗化’，兴奋点偏‘俗’。俗有两种，一是个别体裁的庸俗；二是风格、语言上向市井的媚俗。从近期报纸看，‘俗化’已经开始较大范围地向版面既定宗旨和格局冲击，体育版、青年文学、青春译丛等版面都出现这种现象。功底不足煽情补，而‘煽情’往往又是较低层次的情绪化的‘煽情’，甚至‘煽’到开始背离新闻规律。这在我们的标题制作、栏目摄制和图文处理等方面都有表现，从引导和指导读者走向迎合和取媚于读者。现在社内外已经有这样的舆论：《北京青年报》正在滑向街头小报。有的同行忠告我们：身后有余望缩手，眼前无路猛回头。”

1996年，中国报业迎来都市报的热潮，都市报以彻底市民化、平民化的姿态成为报业新锐。当时流行的说法是“大报抓导向，小报找市场”，但抓导向的大报（党的机关报）却靠市场化的小报（都市报）养活。多数大报的读者锐减，处于亏损状态。都市报可读性强，市民青睐，广告销售火爆，厂商登广告甚至要排队。一些都市报增强“可读性”的手段就是张扬男欢女爱、挖掘事件的“性”趣点。如某些都市类报纸上刊登的标题：《壮汉如厕遭遇性骚扰一傻妇强行脱其裤子》、《重庆少女仅着三角裤赤裸彩绘醉山城》、《贪官为何难过“美色关”？》、《打工妹被囚七年当性奴》等等，这些标题内容煽情，字号粗大，令人目眩。

某都市报2000年11月1日的四版头条是《母亲动手训幼女打破女儿处女膜》，导语则是“女儿的处女膜被打破了！”报道一位妈妈在教育女儿时，一时失手打伤了女儿的这个部位。记者为此还“紧急采访了浙江省妇女保健院的冯婷医生”，医生认为这小孩的处女膜是否被打破还是个疑问，即使打破了还可以去医院做修补术。原来，新闻事实尚未澄清，记者便在标题和导语上大做文章，这样的新闻是否称得上新闻？记者的用心实在令人怀疑。

邹韬奋曾言，当时“中国有些报上简直天天不忘处女膜，时刻想到生殖器！在这里有位朋友因看到中国的这样的报，很滑稽而却沉痛地对记者说道：‘这样不如效法张竞生博士编《性史》更为干脆，何必办什么报？’”韬奋对民国小报的批判也适用于上面这家都市报。

2002年的世界杯，媒体给我们生动演绎了性感世界杯的魅力。南京某报刊出的一则八卦新闻——舞女自曝与小罗纳尔多艳情。报道说小罗纳尔多曾与舞女萨利一夜缠绵，勇猛异常，显示出其出色的射手本领。舞女的玉照袒胸露腹性感撩人，配以小罗纳尔多的球场英姿，香艳刺激，令人遐想无限。这一天，真正的新闻不是巴西队力克英格兰，而是小罗纳尔多的“性闻”与艳史。这一天，南京这家报纸卖得出奇地火。这仅仅是世界杯一日。血和性，暴力与绯闻，逸闻趣事与流言蜚语，历来是传媒最钟爱的东西。本届世界杯……媒体不约而同地把目光转向了绯闻，将大幅版面腾给了“性闻”、艳史、野史。

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