作者：潘曦
出版社：西南财经大学出版社
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经济学专业综合实验及实训指导书试读：
前言
一、实验总体目标运用理论知识与现实行业分析，训练学生思维能力并传授基本的分析方法是本实验课程开设的目的；进而通过课程实验使学生增强对理论知识的理解。
行业分析实验课程具体说来，希望学生具备如下的分析能力：
1．认识我国统计局的行业分类标准；
2．通过对行业所经营的产品或业务范围的划分界定行业；
3．能搜集并处理行业数据，并对行业规模、增长及获利情况作初步分析；
4．学习运用统计局、行业统计年鉴、政府相关行业监管部门、行业协会网站等数据以作行业分析；
5．能在老师指导下运用Excel制作图表；
6．理解行业生命周期与周期性，能搜集、处理数据，对行业所处阶段及周期性作判断；
7．能合理选取行业需求指标，搜集、处理数据以分析行业需求变化（量与结构）并判断外部环境因素对其产生的影响；
8．能通过行业集中度指标（CRn、HHI）、产品差异化指标、进出壁垒判断等分析行业竞争情况，并判断其影响；
9．能在前面数据与资料等分析的基础上作综合判断，尝试对行业发展趋势作预测。二、适用专业
经济学及其他相关专业。三、先修课程
西方经济学、产业经济学、统计学、财务管理、财务报表分析。四、实验项目及课时分配表1-1 行业分析实验项目及课时分配五、实验环境
计算机机房；电脑若干，要求WIN2007/2010操作系统，P5/2.7G/2G /100G及以上配置，能保证每1～2名学生使用一台电脑；投影仪一台；能连接互联网。六、实验总体要求
1．能够通过统计局、中国知网（CNKI）数据库、行业网站、其他相关咨询报告搜集、处理数据，并得出合理的分析结果；
2．能够利用相关网站，对上市公司进行基本面分析，特别是财务分析。七、本课程实验的重点、难点及教学方法建议
本课程属经济学专业实训课程，在大四上学期开设，为西方经济学、产业经济学、投资经济分析、财务报表分析、Excel在经济统计中的应用等课程的后续课程。学生分为2～4人的实验小组，遵循实验指导书在实验室上机操作，由指导教师全程指导。实验内容分为六个版块，要求学生以小组为单位提交统一的行业分析实验报告。
重点为实验二、实验三、实验四及实验五，难点在于行业数据的精确查找及合理的处理，并在数据、资料的基础上进行逻辑判断与定量预测，最后得到短期趋势预测。
对学生每一阶段完成的实验报告进行批阅并给出细致评价与建议，是让学生能有所收获的重要且基本的教学方法。实验一行业概述一、实验目的
1．能掌握行业概况的基本描述框架；
2．初步了解利用统计局、行业网站、券商及咨询公司的研究报告、行业年鉴等作为数据搜集途径；
3．学会利用EXCEL软件制作双轴线柱图。二、实验内容
1．在老师指导下，实验小组讨论并选择将研究的行业；
2．根据国家统计局的国民经济行业分类标准，查看所选行业的分类并作记录；
3．定义所研究行业，界定行业业务范围或所经营产品范围（尤其注意产品分类及其结构）；
4．选取行业规模、增长及利润率指标，查找、处理数据并编制图表；
5．利用近几年行业数据，分析增长情况。比如根据总产量数据，计算行业年度增长率；
6．适当描述所编制行业概况图表。三、实验步骤
1．成立2～5人的实验小组，首先初选目标行业
选择目标行业：在百度上搜索“统计局”，进入中华人民共和国国家统计局官网，选择“统计数据”项目下的“数据查询”，点击“统计标准”，进入，选择并点击“国民经济行业分类”，将出现“A-T”类大的行业分类。确定行业方向，点击具体的行业分类，选择目标行业。
最终记录行业名称与母行业名称、行业编码与母行业编码。
行业的选定需符合以下两个要求：①需具备足够的数据；②经指导老师认可。
行业数据是否充足一方面可查看指导老师提供的行业年鉴数据库，另一方面可查阅中国知网与国家统计局中的行业数据库。
查阅方法：
A．查阅中华人民共和国国家统计局的行业数据
进入国家统计局官网，点击“统计数据”，可选择“数据查询”下的“年度数据”或“部门数据”，点击进入，查看是否具备目标行业数据。
B．查阅中国知网行业数据库
进入重庆工商大学融智学院图书馆主页，选择“中国期刊网cnki”，进入“cnki主页”。页面上方是蓝色为底色的菜单栏，选取“年鉴”或“统计数据”。可搜索并查看是否具备目标行业的年鉴，以及“年度数据分析”与“行业数据分析”中数据是否充足。
2．选定目标行业，给出行业定义，划分业务范围
行业定义：
可参考统计局网站统计标准下的国民经济行业分类，每一个分类旁附有对行业的说明。也可参考百度百科与维基百科的行业概念，综合概括。
行业业务范围：
根据行业定义，对行业主营业务或产品作介绍（参考百度百科、维基百科与行业网站）。三至五句话概括，力求简练，精确。
另，需对产品进行分类，按其市场份额作图（饼图）。
3．绘制行业基本情况的图表
运用“行业统计年鉴、cnki行业数据、统计局行业数据、行业网站（政府管理网站或行业协会网站）”查找相关数据；选取年度数据，近五年或以上。
行业规模的指标可根据行业特性有针对性地选取：年产值、年产量、年销售额、年销售量、主营业务收入、年固定资产额度、从业人员数量、门店数量等。
行业年增长率可根据行业规模指标求得。
行业平均利润率或其他栏目，可根据行业情况选取反映行业获利能力、经营能力或偿债能力的指标，如：国有企业成本费用利润率、国有企业资产负债率、规模以上企业资产周转率等，或根据规模以上企业利润总额与其销售额数据（注意分子与分母的企业范围一致）计算行业利润率。（图表上的名称相应更换）；
行业重要企业，可百度“上海证券交易所”或“深圳证券交易所”查询。如，点击进入上交所，选取“证券品种”下的“股票”，点击进入。选取“统计数据”，可通过“按行业分类”查询行业重要企业。
4．依照行业基本情况表中的规模指标，做双柱图
5．对行业规模、增长、获利情况进行简要说明。对双柱图作简要说明。文字说明放在图表下方，三至五句话即可。考察分析与总结能力。四、实验报告模板***行业分析与前景预测
行业名称：
行业编号：
母行业名称：
母行业编号：
行业概述
行业定义
行业业务范围（必须对产品作结构分类，并制作饼图）
示例（见图1-1）图1-1 餐饮业产品结构（2013年）
数据来源：国家统计局。
行业规模、增长、盈利概况（见表1-2）表1-2 行业规模、增长速度、平均利润率水平、主要厂商情况统计表
行业增长情况图示
示例（见图1-2）：图1-2 重庆商业银行数及其增长速度数据来源：中国人民银行。五、实验要求
1．小组人数控制在2～4人范围内；
2．所研究行业需具备充足的统计数据，并经指导老师同意后方可进行实验。
附录：
具体查阅路径：中国知网数据查找视图。
通过学校图书馆主页页面进入中国知网主页，如图1-3所示。点击蓝色背景的条目“年鉴”（下图为黄色字体）、“统计数据”。图1-3 中国知网网页界面截图
若点击“年鉴”，则呈现如图1-4所示内容，选择“行业导航”，可根据目标行业进行相应搜索。图1-4 中国知网“行业导航”网页界面截图
若点击“统计数据”，则出现如图1-5所示内容，可选择表头的“年度数据分析”与“行业数据分析”。图1-5 中国知网“中国经济与社会发展统计数据库”网页界面截图
点击“年度数据分析”或“行业数据分析”，出现如图1-6所示内容，即可检索目标行业相关数据。图1-6 中国知网“中国经济与社会发展统计数据库”“行业数据分析”网页界面截图实验二行业周期性与行业生命周期一、实验目的
1．掌握判断行业生命周期与周期性的分析工具；
2．具备运用Excel软件制作相关图示的能力。二、实验内容
1．选取反映行业规模的指标，搜集其近十年的数据，计算增长率；
2．搜集近十年我国国内生产总值（GDP）增长率数据（统计局，无需自己计算）;
3．将行业规模增长率与我国国内生产总值增长率数据用折线图的方式做在一张Excel图上；
4．分析图表，判断所研究行业属于周期性、增长型还是防御型行业；
5．再次运用图表，初步判断所研究行业所处的生命周期阶段；
6．选取老师给出的15个指标，结合上面的图表综合判断行业生命周期；
7．综合考虑其余几个方法，共同判断行业生命周期。三、实验步骤
1．确定行业周期性的分类及各自特征
根据行业与国民经济波动的相关性分为：
增长型行业：行业收入增长的速率相对于经济周期的变动来说，并未出现同步影响，经常呈现出增长态势。主要依靠技术进步、新产品推出及更优质的服务，如“计算机和复印机”。
周期性行业：行业的变化态势和经济周期紧密相关，非必须消费品易受周期波动影响，另外，生产此类产品的基础工业受影响最深。典型的周期性行业有钢铁、有色、煤炭、水泥等。
防御型行业：行业经营状况在经济周期的上升和下降时期都很稳定。一般为必需品行业，如食品业和公用事业。
2．确定行业生命周期的四个阶段与特征，掌握其判断指标图1-7 行业生命周期四个阶段的特征及其判断指标示意图
幼稚期：典型行业如“太阳能、遗传工程”。
成长期：典型行业如“生物医药、无线通讯、大规模计算机”。
成熟期：典型行业如“石油冶炼、超市、电力”。
衰退期：典型行业如“纺织业、钢铁业、烟草业、煤炭、钟表、自行车”。
生命周期不同阶段的特征及判断指标如表1-3所示：表1-3 行业生命周期不同阶段的特征及判断指标
3．选取指标，计算其历年增长率，要求变动能反映行业波动
可选取的指标：行业年总产量、年总产值、年固定资产额度、年从业人员数量等供给角度指标，行业销量、销售收入、主营业务收入的需求角度指标。可选取1～2个指标。
根据所选指标，计算年增长率。
4．进入财经类权威网站，查找其整理的我国历年国内生产总值增长率（近五年及以上，与行业增长率指标时期相同）数据；记住：统计局公布的国内生产总值是根据当年价格计算得出的，为避免通货膨胀引起的高估，不要自己计算国内生产总值增长率。
要求说明数据出处！
5．运用Excel软件，将反映行业波动的增长率指标与我国历年国内生产总值增长率指标做在同一张双柱图内，首先比较其波动是否具有一致性，从而判断周期性；其次，比较行业增长率与国内生产总值增长率的高低，结合选取的15个指标中的3～5个，综合判断生命周期阶段。四、实验报告模板
行业周期性与行业生命周期
行业周期性
通过选取行业规模的相关指标，计算其增长率，反映行业增长情况。然后将其与国内生产总值增长率波动的相关性情况作比较。
示例（见图1-8）：图1-8 餐饮业营业额增速与国内生产总值增速比较
数据来源：国家统计局。
适度文字分析说明，判断行业周期性。
行业生命周期
将所计算的行业增长率数据，与国内生产总值进行大小的比较。示例见图1-8。观察可知，餐饮业增速高于国内生产总值增速，即高于一国行业平均水平，可认为其处于成长期；若行业增速与国内生产总值增速相当，认为其处于成熟期；若行业增速低于国内生产总值增速，认为其处于幼稚期或衰退期。具体情况结合行业现况再作判断。五、实验要求
1．行业规模指标可从行业产量、产值、固定资产额度、从业人员数量等供给角度及行业销量、销售收入的需求角度选取，可选取1～3个指标；
2．根据行业特性，某些实验小组在分析行业周期性时，可通过对产品价格波动作分析以判断；
3．学会Excel图表中双柱图的编制。实验三产业链与业务模式一、实验目的
1．掌握产业链基本构成部分，能够画出所研究的行业的产业链各环节图例；
2．能对产业链各环节的市场力量作比较；
3．能够通过业务流程分析行业的业务模式。二、实验内容
1．梳理该行业产业链，完整表述链条上的各个构成部分；
2．产业链条各环节的重要企业有哪些？找出并作基本了解；
3．制作产业链图，具体到某代表企业；
4．分析产业链条各环节力量对比。谁在主导产业链；
5．在产业链分析基础上梳理行业业务模式。三、实验步骤
1．回顾产业链概念及其环节，初步拟定本行业产业链构成情况。
2．查找行业网站产业链相关资料，修订产业链构成并绘制图表。
3．查阅产业链上中下游的具体行业情况，尤其根据行业规模指标作进一步认识。搜集数据并制图，图表可参考实验一表1-2。
4．整理资料并分析产业链上中下游具备主导力量的环节是哪一个？要有资料与数据支撑。四、实验报告模板
产业链与业务模式（一）业务分类及市场份额
搜索产品基本分类，比如餐饮业分为：正餐、快餐、饮料及冷饮、其他；汽车产业按产品类型分为：乘用车、商用车；风投产业可按资金来源或所投行业进行分类；保险行业按财产险与人身险进行分类；房地产产品按用途可分为住宅、办公楼、商业营业用房等。
示例1：图1-9 2012年餐饮业企业分布图
示例2：图1-10 2003—2012年亚太地区私募股权并购行业分布（按数量）（二）产业链与业务模式
1．产业链构成
搜索并查看所研究行业的产业链构成，尽量多比较，然后画图，最后在图的下方进行文字说明。
示例3：图1-11 中国电影产业价值链示意图
2．行业主要业务模式（1）行业主要靠什么产品赚钱？怎样赚钱？比如百度，主要产品是搜索引擎，但如何收费呢？即收入来源是什么？
示例4：图1-12 保险业盈利模式（2）抓住产品生产过程中各个环节即产业链中的核心环节，核心环节是哪一个？该环节最重要的企业是哪一家或哪几家？以及它如何影响整个产业链其他环节？比如宜家家居，核心环节是设计与销售，由宜家公司运作，而生产等环节则是与其他企业松散地组织起来。
也需考虑由于新技术尤其是互联网的发展，许多传统的业务模式发生变化：价值链被分拆并重组；众多新型的产品和服务出现；新的分销渠道的出现；更广泛的客户群体。
示例5：图1-13 餐饮业业务模式示意图五、实验要求
1．产业链各环节各自规模情况，选取总产值、营业总收入、从业人员数、企业数等指标进行说明；
2．判断产业链构成是否完整；
3．编制产业链图示；
4．说明业务模式，最好制图。实验四行业竞争分析一、实验目的
1．掌握运用行业集中度（CRn）指数、赫芬达尔-赫希曼（HHI）指数判断市场结构的方法；
2．掌握判断行业进出壁垒高低的方法；
3．学习并具备运用波特五力模型分析行业竞争力的能力。二、实验内容
1．根据行业情况，选取某年（最近）市场份额最高的前四、前八，甚至前100家（如房地产行业）企业的产量或产值等反映规模的指标，制作CR4、CR8或CR100，利用贝恩表判断其市场结构；
2．根据行业情况，选取广告密度等指标，结合替代品分析、品牌分析，研究行业产品差异化程度，从而判断行业内企业的竞争程度与市场控制力；
3．选取指标，查阅数据资料，判断行业进入与退出壁垒的高低（潜在进入者），从而判断行业内企业定价能力，也即市场控制力；
4．进行行业所处产业链上下游市场力量对比分析，着重分析相较于供应方与需求方，本行业企业是否拥有对该环节产品的价格控制力。三、实验步骤
1．选取指标，编制市场集中度指标CRn（n=4,8,10,100），通过CRn大小判断市场结构，即垄断程度。指标可选取：产值、销售额、主营业务收入等代表市场份额的指标。了解市场集中度与市场结构的关系，可参考贝恩表。表1-4 贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例（美国）
2．产品差异性分析。可选用广告密度等指标，并结合替代品替代性分析判断；根据植草益所研究的广告密度与产品差异化关系分析：
极高产品差别化：广告密度≥3.5%
高度产品差别化：1%≤广告密度＜3.5%
中度产品差别化：广告密度＜1%
广告密度数据搜集方法：选取行业上市公司数据制作。广告费用及销售收入或主营业务收入可通过上市公司年报资料获取。进入沪深证券交易所网址，选择信息披露。输入企业代码，选择定期公告及其时间区间，即可查得年报。截取年报中财务报表附注数据。如管理费用栏目下的“广告费用”。
3．进入壁垒分析。根据其构成因素：规模经济性、专利技术、政策法规、阻止进入策略，综合判断壁垒高低。
行业准入条件：进入主管行业的中央部门官网、行业协会网站或直接百度行业、政策，查找有关行业准入的政策，整理并记录、判断准入条件高低。
4．退出壁垒分析。根据其构成因素：资产专用性、沉没成本、解雇费用、政策法规或社会影响（如就业）的限制，综合判断壁垒高低。
5．产业链上下游讨价还价能力分析。运用实验三产业链研究成果，针对产业链条各环节的市场力量比较，得出结论。四、实验报告模板
行业竞争分析（一）行业集中度
1．行业厂商数量
示例1：图1-14 餐饮业历年厂商数量变化情况数据来源：国家统计局。
用适当文字描述图表。比如，企业数急剧增长，说明行业在扩张，此时的竞争主要是推广市场，采用促销补贴等方式拓宽市场份额；当企业数增长放缓，趋于稳定时，市场容量接近饱和，内部竞争开始激烈，此时的竞争慢慢走向品牌之争，并会伴随兼并等行为。搜索网上资料，推测主要发生哪类竞争行为。
某些行业有必要分析行业内和企业集团及旗下的企业数量。如新闻出版行业。
示例2：图1-15 家电行业重要企业集团数据来源：家电行业相关行业网站。
2．重要企业市场份额
可搜索关键词“××行业百强”，或参考行业年鉴，获取数据。制成图表。计算市场份额，可选取如销售额、销售量或营业收入等指标。
示例3：图1-16 保险行业重要企业市场份额比较数据来源：保险行业年鉴（2008）。
用适当文字描述图表。注意：只需对行业前十强或前几强的企业进行相应数据统计，计算市场份额。
3．市场集中度48
根据企业市场份额的数据计算行业集中度，可以是CR、CR，100甚至可计算CR。n
根据CR公式：
计算集中度。
根据CRn的计算数据参考贝恩表，判断市场结构。
需要注意的是，CRn分子与分母采用一致的指标。若分母是营业额，分子也必须是营业额，而不能是销售收入等。
如果数据充足，可与国外情况进行比较，得到更多行业信息。
示例4：图1-17 零售业集中度比较数据来源：贝恩咨询（2010）。（二）产品差异化
广告密度
根据公式，广告密度=广告费用/销售收入或主营业务收入。
广告密度越大，差异化越大，越不容易被替代，因而具有市场力量。根据行业情况，也可补充研发密度指标。
研发密度
研发密度=研发费用/销售收入或主营业务收入（三）行业替代品
主要是产品功能上的替代。比如淘宝等电商对百货超市的替代；比如红酒对白酒的替代。
思路：1．哪些替代品；2．替代品的替代性分析。
替代品分类
文字描述，也可做成表格罗列。
替代能力
建议用数据说明。比如如何分析红酒对白酒的替代？比较分析红酒与白酒近几年销售数据；通过折线图分析；看是否存在白酒增速趋缓而红酒增速提高的情况。其他行业类似。（四）进出壁垒
进入壁垒
1．可运用厂商数量、企业规模比重法等指标衡量
厂商数量法：一般行业内企业数量越多，说明进入壁垒越低。
企业规模比重法：根据大、中、小型企业分别占该产业全部企业数的比重，以确定产业进入壁垒的高低。大企业比重越大，壁垒越高。一般制造业适用，有充足数据。
2．也可从规模经济性、专利产权、行业准入限制、资源占有等角度分析。非指标可按要点制表描述。
示例5：表1-5 进入壁垒情况
退出壁垒
1．可运用生产能力过剩度、亏损企业率等指标衡量。
亏损企业率=亏损企业数/企业总数，也称亏损面。可通过中国知网中行业数据或者统计局分析查找。但一般限于制造业企业如烟草、医药、食品制造等，其他行业若无该项数据，可不做。亏损企业率越高，表明退出壁垒越高。
2．也可从资产专用性、地方政府保护等角度分析。非指标，文字描述即可，不需制表。
进出壁垒关系矩阵图1-18 进出壁垒示意图
首先分析进出壁垒高低；然后根据关系矩阵，判断行业前景。矩阵图可放入文中，但要求自作。五、实验要求
1．小组所选行业不同，某些行业若无法查询行业百强等数据，并不适宜于作市场集中度分析，故此可不做；
2．市场集中度、产品差异化、进出壁垒分析是重点，根据老师要求制表；
3．产业链上下游市场力量比较分析有难度，主要训练分析思路。实验五行业外部环境影响与需求量预测一、实验目的
1．掌握PEST分析法；
2．掌握指数平滑法（Excel）定量预测行业短期需求量；
3．逐步训练并学习外部环境影响行业未来趋势的方法。二、实验内容
1．根据行业情况，登录对行业进行管理的中央政府网站（如工信部、新闻出版总署、商务部），查阅最新的行业政策；
2．考察行业政策对行业规模、成本、需求的影响，如行业管理政策（比如餐饮业方面食品安全政策）、产业财税金融支持政策；
3．查找资料，总结行业国内技术水平、发展趋势及与国外的差距（按行业不同，选择做）；
4．考察技术创新对行业规模、成本、需求的影响（如金融领域第三方支付系统对快递业、电子商务行业的影响、太阳能开发对传统能源产业的影响等）；
5．考察经济环境对行业规模、需求的影响，如国民收入增长对各个行业需求的影响、人口增长对房地产业需求影响、居民消费价格指数（CPI）指数反映的通货膨胀情况对行业需求的影响等；
6．考察文化环境对行业规模、需求的影响（如生活节奏加快、消费习惯改变对餐饮业的需求的影响、送礼、遏制三公消费等风气对白酒行业的影响等）；
7．选取反映行业需求的指标，如销量、销售额、主营业务收入等，搜集数据；
8．学习运用Excel的指数平滑法，对需求量变化作预测，并制成表格；
9．综合行业政策、技术、经济、文化环境的影响，及需求量未来几年的预测，对行业成长前景作初步判断。三、实验步骤
1．查找、梳理与行业相关的政策、利好、监管等政策，分析其重要性并判断对行业会产生何种影响；
2．查阅资料，总结宏观经济走势，根据行业特征选用人均可支配收入、居民消费价格指数、城镇化等指标分析判断对行业发生影响的外部经济因素；
3．查阅行业网站、相关研究报告，总结并分析文化、消费等社会因素的变化及其影响；
4．查阅行业网站、相关研究报告，梳理国内外最新行业技术，并说明其对行业的影响。四、实验报告模板
行业外部影响
政府政策/管理变化及影响
行业重点政策汇总
查看当年及近期影响行业的重点政策，特别是说明其政策重点内容，并解释其影响，最后汇总成表，见表1-6。
示例1：表1-6 2012国家重点政策一览表
技术突破及其影响
资料搜集处理、分析，得出结论。
经济环境变化及影响
资料搜集处理、分析，得出结论。
消费习惯变化及影响
资料搜集处理、分析，得出结论。五、实验要求
1．“行业政策、技术、经济文化环境及其影响”部分必须体现分析思路，不允许抄袭；
2．学习运用Excel的指数平滑法对需求量做预测；
3．考虑到行业政策、技术等的影响，及需求量的走势，对行业前景作初步判断。实验六行业发展趋势一、实验目的
1．理解影响行业发展趋势的各种因素；
2．训练分析各种影响因素的变动，从而判断行业短期、中期、长期发展趋势。二、实验内容
1．运用实验四的指数平滑法及数据，结合该行业的生命周期阶段的判断，对行业需求量作预测；
2．运用实验四的分析进一步探讨外部环境的变化将如何影响行业未来需求；
3．运用实验五从行业当前市场结构、竞争格局与大事记，判断行业未来格局走势，将会增强还是减弱竞争。三、实验步骤
1．登录行业中央一级主管部门官网搜集最新政策，也可利用行业协会等网站进行查找，编制成重点政策一览表；
2．经济环境的影响部分，大致可登录统计局查找近年城镇居民可支配收入数据、居民消费价格指数变动等数据，另，根据行业特征还可有别的选取。比如，商业银行、房地产等行业则可搜集近期市场利率数据及其变动情况；
3．消费习惯的影响部分，根据行业特征思考并搜集资料。比如电商改变人们消费习惯冲击传统百货零售行业；对红酒的接受影响年轻一代对白酒的影响等。
4．技术突破的影响部分。根据行业特征查找资料并分析。建议查找大量行业网站有针对性地搜集资料。
5．需求量预测部分。选取指标，反映行业需求量，查找其五年以上数据，制成Excel图表。运用指数平滑法对其未来一至三年的走势作预测。
6．在已对需求量作预测的基础上，讨论外部环境将如何影响需求量的变动趋势，将会促进此一趋势，还是抑制，还是影响不大？
7．将实验四环节需求量预测及外部环境对其的影响部分搬入。按模版制作。
8．综合实验二、实验三、实验四、实验五及实验六中需求量预测，外部环境的影响，判断行业发展前景。除了行业总量的预测，特别需要根据实验一中产品结构的划分，查阅其近几年数据分析产品结构的变化情况，并结合外部环境的影响讨论未来产品结构的走势。四、实验报告模板
行业发展趋势
注：本部分实验指导安排在外部环境影响环节，但是内容的编排属实验六的第一部分。
行业需求量预测
我们选取行业主营业务收入、销售额等指标，反映行业需求量，选用指数平滑法，对行业需求量进行预测。阻尼系数选为0.3。结果见表1-7。表1-7 餐饮业需求量预测情况数据来源：国家统计局。
对上面的数据进行适度的文字分析。
外部环境变化对行业需求量的影响
结合外部环境影响分析与需求量预测，综合判断未来走势。
行业发展趋势
综合历年增长情况、行业周期性、当前所处生命周期阶段、考察外部环境对需求量变化的影响，再结合行业自身的竞争情况，对其发展前景作预测。预测包含两方面：一是总量；二是产品结构可能的发展变化。五、实验要求
本部分是对前面五个实验结果的运用，整合分析判断行业前景，按指导教师给出的结构进行分析。行业分析框架使用说明：
本框架反映行业分析的基本思路，同学们可按此框架开展实验项目。因行业各有其特性，首先制造业与服务业的分析方法就不尽相同；另外，由于行业技术革新、政策变动、重要企业兼并等特有因素的影响，实验小组应有针对性地选取适宜的方法与指标对目标行业进行分析。基本框架
中国/某地区×××行业分析与前景预测
行业名称：
行业编号：
母行业名称：
母行业编号：
一、行业概述（一）行业定义（二）行业业务范围（要求搜集产品分类及其市场份额数据）（三）行业规模、增长速度、平均利润率水平、主要厂商
二、行业周期性与行业生命周期判断（一）行业周期性（选取指标，对比国内生产总值增长率变化情况。绘制图表，适度说明。见模版。）（二）行业生命周期（选取指标，与国内生产总值增长率作比较。绘制图表，适度说明。也可结合另外三种方法综合判断。见模版。）
三、行业产业链与业务模式（一）业务分类及构成（说明业务类别，制饼图。）（二）产业链构成（产业链各环节构成描述，并制图。）（产业链节点的重要企业，分析哪个节点上的企业对产业链形成主导。）（三）行业主要业务模式（在产业链分析基础上梳理行业业务模式。）
四、行业竞争分析（一）市场集中度
1．行业厂商数量
2．行业集中度（运用CRn指标，或市场份额指标。）（二）产品差异化
1．广告密度（根据年报数据。选做。）
2．定性分析（从性能、外观、功能、服务、品牌塑造等角度分析，判断行业内各产品差别化程度。）（三）替代品分析（资料搜集分析，判断行业产品是否面临替代品威胁。）（四）进出壁垒
1．进入壁垒
2．退出壁垒（五）小结（从市场集中度、产品差别化、进出壁垒三个角度，分析行业内竞争度强弱。）
五、行业外部环境影响（一）政府政策/管理变化及影响
1．行业重点政策汇总（制表，见模版。）
2．最新政策对行业的影响（二）技术突破及其影响（资料搜集处理、分析。）（三）经济环境变化及影响（资料搜集处理、分析。）（四）消费习惯变化及影响（资料搜集处理、分析。）
六、行业发展趋势（一）行业需求量预测（选取指标反映需求量，运用指数平滑法对其作预测。见模版。）（二）外部环境变化对行业需求量的影响（结合实验四内容与需求量预测，综合判断。）（三）行业发展趋势（综合历年增长情况、行业周期性、当前所处生命周期阶段、考察外部环境对需求量变化的影响，再结合行业自身的竞争情况，对其发展前景作预测。预测包含两方面：一是总量；二是产品结构可能的发展变化。）第二篇投资分析实验及实训指导前言一、实验总体目标
投资分析实验课设置是根据专业人才培养目标及人才知识能力、素质能力模块的要求，按照教学计划中实训课程和阶段实习的安排而进行的必修实践课程。通过实训课程的安排，使学生在仿真环境中，在指导教师的指导下，分步骤、有目的地加强投资能力的实践训练，消化吸收专业知识，强化职业技能，提高人才综合素质，最终为走向工作岗位，奠定良好的职业技能基础。
投资分析课程的核心内容是讲授基本面分析和技术分析两种方法。实验课利用网络平台和股票分析软件来搜集资料、观察盘面，将课堂上所学的理论知识进行验证，并亲身实践。主要实验内容包括基本面分析之公司财务分析、K线、切线、形态理论、MA、MACD、KDJ、RSI以及BOLL等技术指标的应用。二、适用专业
经济学及其他相关专业。三、先修课程
西方经济学、投资学、财务管理、财务报表分析。四、实验项目及课时分配表2-1 投资分析实验项目及课程分配五、实验环境
计算机机房；电脑若干，要求WIN2007/2010操作系统，P5/2.7G/2G /100G及以上配置，能保证每1～2名学生使用一台电脑；投影仪一台；能连接互联网，电脑安装了股票分析软件。六、实验总体要求
1．能够利用相关网站，对上市公司进行基本面分析，特别是财务分析。
2．能够运用同花顺、大智慧等股票分析软件，对上市公司进行技术分析。七、本课程实验的重点、难点及教学方法建议
本课程实验的重点和难点在于技术分析中对各技术图形图线、指标的应用原则的理解以及如何去实践操作。建议教师安排学生在学期初就对具体个股进行关注和资料搜集，然后利用实验课时间加深强化对技术分析的理解和应用。通过撰写指定个股的投资分析报告或参加模拟股市大赛的方式进行成绩考核，以此督促学生自觉、主动地学习。实验一基本面分析一、实验目的
熟悉和掌握使用网上资源和证券投资分析软件上的信息，进行股票投资基本面分析的方法和技能。二、实验设备使用
计算机、投影仪、证券投资分析软件和通畅的网络。三、实验基本原理
相关宏观经济学理论、行业分析理论和公司财务指标分析理论，以及网上资源的共享性、适时性和证券投资分析软件强大的功能。四、实验内容与步骤（一）实验内容
1．学习通过专业网站，收集宏观和行业分析所需要的信息以及专家分析意见的方法，并且学习对信息进行分析的方法和对专家意见去伪存真的思路。
2．学习通过专业网站，收集市场和资金面分析所需信息以及专家分析意见的方法，并且学习对信息进行分析的方法和对专家意见去伪存真的思路。
3．学习利用证券投资分析软件里提供的个股基本面信息，对个股的公司和财务状况进行分析的方法。（二）实验步骤
1．宏观和行业分析（1）选择宏观和行业分析信息集中的经典财经网站。推荐同学们访问以下网站：①重要经济管理部门的网站：财政部网站、中国银行网站、国家外汇管理局网站和中国证监会网站等。② hao123门户网站中的财经链接，打开后有很多经典的财经网站，包括：东方财富网、证券之星、新浪财经和新浪股市行情、上海证券交易所、深圳证券交易所、国泰君安、广东证券、申银万国、中信证券等网站。（2）选择自己准备分析的个股，明确该个股所在的行业。（3）在（1）建议的网站中收集影响股市未来走势的宏观和行业信息。（4）在（1）建议的网站中收集专家对股市未来走势进行的宏观和行业分析观点。（5）结合自己选择分析的个股和所在行业，处理分析（3）和（4）中的信息，并形成自己的分析观点。
2．市场和资金面分析（1）选择市场和资金面分析信息集中的经典财经网站。推荐同学们访问以下网站：①重要经济管理部门的网站：财政部网站、中国银行网站、国家外汇管理局网站和中国证监会网站等。② hao123门户网站中的财经链接，打开后有很多经典的财经网站，包括：东方财富网、证券之星、新浪财经和新浪股市行情、上海证券交易所、深圳证券交易所、国泰君安、广东证券、申银万国、中信证券等网站。（2）在（1）建议的网站中收集影响股市未来走势的市场和资金面分析所需要的信息。（3）在（1）建议的网站中收集专家对股市未来走势进行的市场和资金面分析的观点。（4）处理分析（2）和（3）中的信息，并形成自己的分析观点。
3．个股的公司经营状况和财务状况分析（1）进一步熟悉和练习用F10键查看证券投资分析软件里的个股基本面信息。（2）列出进行基本分析所需要的定性和定量指标。
分析公司经营状况必须考虑的定性和定量指标有：公司在行业中的地位、公司主营业务的竞争力、公司主要产品的市场份额（3～5年的动态数据）、公司和公司所在行业的成长性或者成长前景等。同学们还可以根据个股分析的需要列举其他指标，比如资产重组类股票还需要分析公司重组后的持续经营能力等。
分析公司财务状况必须考虑的定性和定量指标有：公司的净利润、公司的每股净资产、公司的经营现金净流入、公司的每股收益率、公司的净资产收益率、公司的每股经营现金净流入等。以上指标要求3～5年的动态数据。还有一些重要的指标，例如：资产周转率、资产负债率、流动比率、速动比率等，也应该考虑。同学们还可以根据自己选择的分析对象，列举除以上指标以外的其他指标反映分析对象的特殊财务状况。（3）将证券投资分析软件中的个股基本面信息进行分类并选择分析所需数据和信息。（4）计算（2）中所选指标体系的数值，结合计算结果和（3）中选择的定性分析信息，对拟分析股票背后的公司的经营状况和财务状况进行全面的基本分析。（5）总结分析结论，给出分析结论。五、实验报告要求
选择一个上市公司，明确该公司所在的行业，然后根据实验课学习的内容，对当前影响公司股票未来走势的宏观经济因素、资金面和市场面的因素、行业前景和公司在行业中的地位、公司的经营和财务状况进行全面分析，并撰写分析报告。六、思考题
通过基本面分析的学习，你认为当前的行情下，哪些类型的股票还值得投资？实验二上市公司财务分析一、实验目的
1．学习和掌握上市公司财务状况资料的搜集；
2．学习和掌握杜邦财务分析方法；
3．学习和掌握财务比率分析方法。二、实验内容
1．利用所学的财务分析方法对指定上市公司的财务状况进行分析，重点分析其盈利能力、偿债能力、资产利用效率等方面。（1）盈利能力指标：净资产收益率、成本费用利润率、销售毛利率等。（2）偿债能力指标：流动比率、速动比率、现金比率；资产负债率、产权比率、利息偿债倍数等。（3）资产利用效率指标：总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等。
2．杜邦财务分析。（1）相关财务比率计算；（2）杜邦图设计。三、实验仪器设备和材料清单
电脑若干，要求WIN2007/2010操作系统，P5/2.7G/2G /100G及以上配置，能保证每1～2名学生使用一台电脑；投影仪一台；能连接互联网，电脑安装了股票分析软件。四、实验要求
利用股票分析软件或者相关证券网站提供的信息，结合恰当的财务分析方法，对上市公司财务状况做出评价和预测。五、实验过程
1．登陆网络股市或者相关网站，进入指定上市公司页面。
2．搜索有关指定上市公司的财务信息资料并下载。
3．利用所学的财务分析方法对指定上市公司的财务状况进行分析，重点分析其盈利能力、偿债能力、经营管理水平、资产利用效率等方面。六、实验报告要求
1．实验目的明确，实验过程清晰，实验结论准确。
2．实验报告在下一次实验课前上交。
3．实验成绩的考核：实验课上遵守纪律的情况、出勤情况等占40%，实验报告占60%。七、思考题
1．结合实验案例论述杜邦财务分析的优点。
2．比较实验样本连续三年的盈利能力指标。
3．比较实验样本连续三年的偿债能力指标。
4．比较实验样本连续三年的资产管理能力指标。八、注意事项
1．实验数据尽量选择最近年份。
2．实验样本的可比性。实验三股价K线分析一、实验目的
1．了解K线定义，熟悉各种K线图形。
2．学会单根K线及多根K线的分析与应用。二、实验内容
1．掌握K线含义、K线的构成、实体与影线的市场指向意义
K线是由实体与影线两部分组成的显示多空双方力量强弱对比状态的一种技术分析工具，某一特定时间段的K线涉及开盘价、收盘价、最高价、最低价四个价位。根据时间参数不同，分为日K线、周K线、月K线以及分钟K线。
2．单根K线分析（以日K线为例）
由于K线有开盘价、收盘价、最高价、最低价4个价格参数，由此构成三类最基本的图形：阳线类、阴线类、非阳非阴类。（1）阳线类
当股价单日K线为阳线时，大多数情况看涨，但是涨升可能性与涨升力度的大小不同。图2-1 单日阳线（a）没有上下影线阳线
没有上下影线的阳线实体，表明开盘以后，买方力量占据主动，股价节节上升，在尾市收报于当日最高价。根据实体的长短，该种K线又分为大阳线与小阳线，小阳线一般在盘整时出现，表明买方在当日略占优势。若以长阳形态出现，表示买方优势明显，这种K线若在横盘末期出现，表明买方力量渐强，在下跌趋势中出现则可能是转势的信号。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]