取悦公众：公关之父艾维李·和美国公关发展史(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：(美)赫伯特

出版社：中国传媒大学出版社

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取悦公众：公关之父艾维李·和美国公关发展史试读：

总序

现代公共关系事业发轫于19世纪末20世纪初的美国工业化、城市化进程之中。此间大抵60年，包含了所谓镀金时代、进步主义时代、一战、战后黄金十年和20世纪30年代的大萧条。在社会巨变中，通过宣传和沟通来化解矛盾、达成共识、建立信任，以及推销观念、政策和产品，成为商业、政治诸领域迫切、显著和专门化的需求。巴纳姆（P.T.Barnum，1880—1891）、艾维·李（Ivy Lee，1877—1934）和伯内斯（E.L.Bernays，1891—1995）于历史变革中脱颖而出，在观念和实践层面为现代公共关系事业作出了奠基性贡献，三人同被奉为“公关之父”。

自20世纪80年代起，中国公关学界在引渡西方公关理论时就高度关切三位公关之父的思想，却只知其人，未闻其声。譬如，学界公认艾维·李在1906年发布的《原则宣言》确立了现代公关事业的核心信条和道德基准，而始终未见对宣言完整、妥帖的译介；又如，伯内斯所著《舆论的结晶》（1923）与李普曼（Walter Lippmann）的《公共舆论》（1922）堪为姊妹篇，后者在中国传播学界风行数十年，前者唯见只言片语的引述。至于巴纳姆，更因年代久远而只留下几段传说和公案。

历史母题、理论渊源和“原初价值”的缺席与含糊，导致了国内公关理论和实践一直面临着“从何而来”、“向何处去”的困境，学界和业界因此持续遭受合法性危机之苦。学术之贫弱和浮躁，实践之喧嚷和无序，不过是合法性危机的同病别发。同现代社会很多具有“公共性”的事业一样，公关亦应有卓越的思想者，他们须有智慧、有见识，要纯粹、厚实；也要有杰出的实干家，他们须有精明的头脑、庄重的理想和进步的意志，在实践中发明工具、开辟道路，并确立行业自身的气质和尊严。巴纳姆、艾维·李和伯内斯正是这样的人，他们既是大时代里创造性的思想者，也是公关事务中引领性的实干家。

这套“公共传播文丛·译著”包括《每一分钟诞生一位顾客》、《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》、《舆论的结晶》和《宣传》四本反映巴纳姆、艾维·李和伯内斯公关思想的著作。《每一分钟诞生一位顾客》呈现了巴纳姆提出的有关成功宣传和商业制胜的“黄金法则”，按照这些法则，他把镀金时代前后的宣传观念、资源和策略运用到了极致，缔造了自己的商业帝国。尽管巴纳姆并未提出“公共关系”这个概念，但他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关手段获利的人。在公关领域，他的思想火花至今依旧燃烧，他设计的剧目不断重演。《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》记述、研究了艾维·李的一生和他的公关思想。艾维·李从普林斯顿大学毕业的时候，正值美国进步主义运动的高潮，媒体“扒粪”和大众抗争风起云涌。这场运动旨在解决财富激增背后的经济垄断、阶层分化、贪腐盛行、环境破坏、道德沦丧和信仰凋零等问题，促进公平正义，重新整合社会，实现物质和精神的对等繁荣。艾维·李认识到企业、公共机构和它们的公众之间鸿沟深堑，他愿意充当居间者、协调者的角色，沟通各方，弥合裂痕。在“人民登基为王”的时代，他倡导企业和公共机构讲真话，奉行“凡有利于公众的才有利于组织”的互惠原则。他相信一旦公众知晓足够多的事实和真相，就会作出理性、进步的判断，企业和公共机构也将因此获得同情、理解和真正的自由。《舆论的结晶》和《宣传》是伯内斯的经典之作。伯内斯认为公共关系的价值在于通过告知和说服，整合公众态度和行为，协调社会关系，形塑社会认同。告知即让各方意见在观点的市场相遇，真理存乎意见交换之中，是“各种欲望斗争和妥协的产物”；说服即建立组织与公众关系之间的“双行道”，强调相互理解和彼此调整，“以说服和建议来取代暴力威胁和恐吓”；整合与协调即平衡不同社会主体的利益关系，而私人利益应当服从公共利益，个体的追求必须顺应“共同的善意”。如是，公关既坚持了民主观念中“自由”、“平等”的一面，也强调了其中“秩序”、“认同”的一面。伯内斯提出，这些目标要靠像他这样的“少数聪明人”、“舆论专家”、“公关顾问”来实现，因为他们可从“大处思考”，引领大众，制造认同。

巴纳姆全面尝试了现代公关的各种策略和手段，诸如新闻报道、制造事件、公共演讲、游说精英等，因而在“人类伟大的馈赠者”、“广告之王”、“营销天才”等名号之外，人们把“公关行业开山鼻祖”的头衔也献给了他。艾维·李在1903年创办了世界上最早的独立、专业的公关公司，并在严格意义上确立了现代公关的信条和准则。他在一个利益关系和社会问题越来越复杂的时代，以简单、纯粹的道德钥匙开启了利益集团、新闻媒体和社会公众之间的沟通之门。伯内斯确立了现代公关的核心价值、哲学基础、思维框架和行动路径，创造了百年公关史上的辉煌案例，并于1923年在纽约大学开设了世界上最早的公关课程。如是而观，三位行业之父实至名归，他们于历史的大风大浪中积累的智慧和经验，堪为我们今日远行的资粮。

然而历史的另一张面孔是，三位先驱都曾深度卷入道德困境，这些困境也表征了现代公关事业的坎坷命运和曲折进路。人们认定巴纳姆为了推销马戏团和博物馆而愚弄、欺诓公众，有人指责他讲过一句令人发指的话—每一分钟都诞生一个笨蛋。尽管传记作者瓦伊塔尔（Joe Vitale）提出“查无实证”，但是这句来自“公共关系黑暗时期”对公众的诅咒还是被归罪于巴纳姆。艾维·李试图把他的公关观念和策略应用于国际事务之中，却因呼吁美国承认苏联政府、受雇于德国企业而被认定服务共产主义和纳粹。在他自己鼓吹的“民意的法庭”上，艾维·李被宣判为国家叛徒，最后抑郁而终，英年早逝。伯内斯的精英主义饱受批评，哈贝马斯、乔姆斯基等人认为他不但在理论上仰承了勒庞（Gustave Le Bon）、特洛特（Wilfred Trotter）、李普曼等人的衣钵—如他们一样蔑视大众，而且把“操纵大众思想”当作实践工具来达成商业和政治目的。有人甚至提出，奉行伯内斯的公关律令，简直是认贼作父，是行业的耻辱。

公关道德问题之严峻，不仅源于功利性传播自身的是非陷阱和善恶风险，而且在于其对社会道德不可避免的捆绑和滥用、对公共领域的重构和殖民。在一个多世纪的发展进路中，公关促进了真相的发布、真理的发现还是反其道而行之？是增益了善治和繁荣还是加剧了危机和罪恶？是形塑共识、认同还是施加头脑和心灵控制？是美好、和谐之共同体的引领者，还是喧嚣、争斗、狂欢、狂怒之欲望同盟的操纵者？三位公关之父回答了这些问题中的一部分，尚有一些问题有待于新的历史实践提供答案。

中国公关业自然也是答题者。如果一直闪避公关的核心价值和道德准则问题，而谋求所谓“跨越式发展”，这个行业将一直处于危脆的发展状态—越繁荣，越狼藉。公关以沟通为业，而以公关为业者更应加强自我沟通。首先是学界和业界的沟通。前者要消了虚浮，不惑于概念和观念；后者要灭了急进，不困于奔波和迷乱。其次是中国与西方的沟通。“言必称西方，行必践本土”的口号是可疑的，言者未必深读过几部西方经典，行者也难说发展了“有中国特色的”公关体系。我们需要老老实实地学习人家的良心和技艺，然后才能做得如他们一般体面；我们更需要认认真真地走好自己的每一步，有自己的立场和立意。向人学习，不是简单换上别人的衣服；于己忠诚，也不是拿特殊性和复杂性当借口。最后是历史和现实的沟通。我们要复活一些往日的灵魂和思想，这要求我们拥抱历史经验的各个方面，特别是抓取那些积极向上的东西。复活所追求的是自我确认，是头脑改进，是出发前告慰和请教先辈的精神。这套文丛的主旨也恰在此处。

本套文丛采取了集体协商、合作的翻译方式。《每一分钟诞生一位顾客》的译者有胡百精、雷嘉雯、陆慧泉、冯雯婷，胡百精和郭闻捷合写了导读《每一分钟诞生一位顾客》。《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》第一稿的译者是顾鹏程、周卷施，第二稿和第三稿的译者是胡百精，黄彪文校对了第一稿，胡百精和吴杨盈荟合写了导读《真相与自由：艾维·李与现代公共关系的诞生》。《舆论的结晶》第一稿的译者是董晨宇、井水玉、曲洁昊，第二稿的译者是胡百精、赵铿冰，第三稿的译者是胡百精，郭闻捷、杨奕、井水玉、吴杨盈荟校对了第二稿，胡百精和董晨宇合写了导读《伯内斯公共关系思想的研究与批判—兼论现代公共关系的哲学基础与民主悖论》；《宣传》第一稿的译者是董晨宇，第二稿和第三稿的译者是胡百精，导读撰写者与《舆论的结晶》相同。陈明子、孙沛、黄丽丽、王赫然也加入了策划、翻译、校译工作。陈明子和赵铿冰做了大量文献清理和组织协调工作，陈明子实际上扮演了这套译丛副主编的角色。每一位团队成员的贡献都不仅限于此，没有他们的信任和鼓励，我可能在三年中的任何一刻放弃这项工作。我们的工作显然不完满，期待收获所有人真诚的批评。

感谢我的师长赵启正、刘继南、涂光晋、郭庆光、倪宁、高钢、喻国明诸教授；感谢廖为建、郭惠民、程曼丽、李兴国、齐小华、纪华强、孟建、陈先红、黄懿慧、吴宜蓁、张依依等多位师长；感谢人大新闻学院的同事们；感谢我的几届研究生和所有亲爱的同学们；感谢中国传媒大学出版社蔡翔社长、闵惠泉总编辑、司马兰主任和责任编辑姜颖昳老师。

我还要专门感谢新势整合传播机构的徐保元、顾江、王丰斌、陈俐等业界先进，他们为我提供了必要的研究支持和一批奋力向上的听众。我相信，他们的耐心、勇气和智慧将让他们更加天高地阔且一直令人尊敬。

以上每一组名字都可以列举更多，每一个名字都意味着对我的关心和宽容。

最后，我把这几本并不精致的译作献给我的母亲，在我还不懂得送给她一份礼物的时候，她就离开了这个世界。胡百精2013年5月15日，于人大明德新闻楼

导读　真相与自由：艾维·李与现代公共关系的诞生

记者出身的艾维·李在社会巨变中脱颖而出，他愿意扮演居间者的角色，促进利益集团、媒体和公众之间的沟通，以维系哪怕最低限度的理解、共识和信任。他相信“人民已经登基为王”并且不是愚昧的群氓，而大企业及其政治联盟亦非罪不可赦，现代社会所真正匮乏者乃是沟通。他设计的公关正是以沟通为业，连接不同的主体和世界，弥合各方的裂痕。艾维·李并非公关事业的第一个奠基者，巴纳姆之前已经尝试了现代公关的诸多策略和手段。而作为“公关之父”，艾维·李的贡献在于从总体上确立了公关事业的观念、道德和路径，并且把公关嵌入现代社会系统运行之中。一、进步主义运动与公共关系的诞生

从1877年出生到1934年去世，艾维·李生逢美国社会巨变时期，经历了镀金时代、进步主义时代、一战、战后黄金十年和大萧条时代的剧烈变迁。1865年南北战争结束后，美国迎来了“镀金时代”，第二次工业革命兴起，经济腾飞，财富激增。美国工业总产值在1894年超过英国，并于1913年在工业总产值和人均总产值上均达到世界第一位。作为国家价值观，“美国梦”在镀金时代茁壮成长，它许诺所有人以平等的机会，鼓励每个人抓住机会攀上财富和成功的巅峰。当然，只有少数人梦想成真。他们建立了美国最早的一批大型垄断企业，譬如美孚石油、福特汽车、美国钢铁、花旗银行、摩根大通、通用电气、美国电话电报公司等。这些企业成为国民经济的支柱，也因此垄断了国家的大部分财富。“54%的财富掌握在1%的美国人手中。在每100个家庭里面，有1个家庭能够买下其他99个家庭的所有财产，其财力仍然绰绰有余”。

艾维·李在美国梦的教化下长大，他发自内心地认同美国的核心价值观：政治上民主平等，经济上自由竞争，个人层面天道酬勤。而当他在1896年拿到普林斯顿大学的录取通知书时，垄断及与之相伴而生的政治腐败和社会矛盾几乎断送了美国梦。镀金时代的浮华最终遮不住工业化、城市化滋生的各种病症和异化，“扒粪”媒体和知识分子将其层层揭开，发现它们已然是沉疴痼疾。“‘扒粪者’对大企业和政府腐败的曝光，点燃了人民大众的愤怒之火，”社会底层发起了激烈抗争，劳资冲突席卷垄断行业。精神世界的破败加剧了大众的迷惘、惶恐和愤怒，“传统道德和精神信仰黯然失色，人们无所依凭地生活在根基未稳的新世界”。

企业巨头对崛起的大众和“扒粪”的媒体既蔑视又恐惧。铁路大亨范德比尔特（Cornelius Vanderbilt）在一次采访中诅咒说：“该死的公众！”这句叫嚣随后被刊登在数百家报纸的头条，它恰当地反映了那个年代的统治精英对待“群氓”的态度：公众不过是该死的劳工，是被愚弄和操控的对象。记者的境况也很糟糕，“商业大亨们常常表现出高人一等的姿态，记者身上有令人掩鼻的气味，经常酩酊大醉，言行举止失当……有着猎犬的嗅觉和公共刽子手的性情”。摩根（John Pierpont Morgan）曾在轮船上邂逅一位衣着考究、戴着白手套、谈吐优雅的绅士，他惊讶于对方“竟然”是一名记者。在大亨们看来，记者不但可鄙而且是麻烦的制造者，因此干脆采取“绝缘”策略，躲避、拒绝记者采访。及至大众抗争和“扒粪运动”愈演愈烈，大亨们的傲慢、躲避逐渐被深切的焦虑和恐惧所替代，小洛克菲勒（John D.Rockefeller,Jr.）在向艾维·李寻求公关帮助时说：“我觉得我父亲和我深深地被这个国家的媒体和人民误解着。”

艾维·李发现了机会，或者说确认了自己的历史使命—大亨与媒体、利益集团与社会公众之间鸿沟深堑，正等待他去连接和跨越。1903年前后，在纽约干了几年记者的艾维·李决意创办一家新闻社或宣传机构，“充当发布新闻的报纸和发生新闻的大亨之间的中介”。艾维·李的中介、居间、协调意识由来已久：他的父亲詹姆斯·李是一位虔诚、博学、有名望的牧师，毕生致力于协调人和上帝、教会和世俗以及内战后美国南方和北方的关系；詹姆斯·李一家的亲密朋友—那些开明的报纸编辑和作家们一直努力向南方解释北方、向北方介绍南方，他们教会艾维·李通过宣传、演讲、推销乃至煽动来愈合社会伤口；在普林斯顿，青年艾维·李信奉卡耐基的财富福音论和改良思想—勤勉工作、追求财富，进而贡献社会、造福大众，如是调和个体与社会、富人与穷人的关系，达及公共之善与和谐之治。这一切把艾维·李“造就为一个妥协者、适应者，在不同的世界之间架起桥梁，为各方进行辩护”。

当恢宏的时代舞台需要一个必不可少的居间者角色时，艾维·李以其智慧和德性抓住了机会。1904年年末，他和合伙人帕克（Judge Paker）在纽约证券交易所附近正式开办了“帕克和李公关公司”。彼时，华尔街的金融寡头、工业领域的垄断巨头正在饱受舆论审判之苦。“即使那些一直反对企业运用公共关系的人现在也终于明白，公关不仅无法避免，更是必需之物。”

大企业所面对的，是媒体“扒粪”、大众反抗与政府对垄断的打压形成汇流，一场以“进步主义”为旗帜的社会改良运动如火如荼地展开了。进步主义的主旨在于解决社会转型危机，改善民生，促进公平正义，谋求整体性社会进步。原罪、贪婪和残暴，加上封闭、保守和傲慢，使大企业在进步主义运动中几乎成为“人民公敌”，纽约街头的演讲家煽动民众“像打死一条狗一样干掉洛克菲勒”。政府起初奉行社会达尔文主义和自由放任政策，认为大企业和垄断经济乃是竞争的必然产物，是资本主义体系合法性的基石，腐败则进一步加固了政府和财团的同盟。而当罗斯福（Theodore Roosevelt）总统上台时，他发现人民的理解、信任和认同才是国家利益和政治合法性的根本依凭，于是主动开启改革，通过立法和强势政府干预来消除垄断和社会不公。在政府、媒体和大众的合围下，大亨们从广厦豪宅被推挤到舆论中心，从财富巅峰跌落至道德泥潭。

艾维·李决定站在“人民公敌”一端，为大企业辩护并敦促巨头们顺应改革，用今天的话来说就是让既得利益者自身成为主动的改革者。艾维·李提出的辩护方案不是单单立足于美化大企业，而是从“说”和“做”两方面入手，推动大企业在与媒体、公众的沟通中辨识民意、消除误解，当然最重要的是革除自身的弊端。在一篇演讲中，他强调公共关系不是“让你躲避舆论风雨的保护伞”，亦非“外表光鲜的斗篷，以之遮掩里面畸形、病变的躯体”。在他看来，公关应该被看作是“包扎伤口的绷带”、“消毒药水”、“X光”，它能够发现并处理“真正的麻烦”、“困境的根源”，并将之“展现在医生—公众的眼前”。他进一步清晰地指出，企业和公共机构要通过公共关系让自己的“骨头、组织以至心脏统统暴露在我们眼前”，“没有人能够为了一己私利而试图去运用实践公共关系，除非他已经做好了承担一切后果的准备。”

艾维·李主张企业和公共机构应寻根问药并以公众为医生，这种革命性的观念使他所开创的公共关系事业和先前的新闻代理人实践分道扬镳。“纵观整个19世纪，新闻代理人在美国人的生活中扮演着重要角色，但他们要么通过歪曲事实来愚弄媒体，要么通过隐瞒事实以妨碍报道。”杰克逊（Andrew Jackson）总统的新闻顾问肯德尔（Amos Kendall）、马戏团和博物馆的推销者巴纳姆是新闻代理人的著名代表，他们主要为政客、演出提供美化、夸饰的宣传服务，甚至直接欺诓、操纵大众。巴纳姆留下了现代公关史上的一段公案：他系统地实践了诸如新闻宣传、制造事件、精英游说等现代公关手段，有人奉其为比艾维·李还要早的公关之父；同时，他也被指认为愚弄大众的典范，引领了“公共关系的黑暗时期”，据称他讲过“每一分钟都诞生一个笨蛋”这样招人诅咒的话。

艾维·李在创业初期也从事过推销马戏团之类的生意，但是他很快推动了公共关系事业的历史转向：从“公众该死”的时代过渡到“公众理应知晓”的时代。“李为企业的公共事务带来了一些新东西，当他还是一个年轻记者时，纽约城里有大量媒体代理人宣传戏剧和舞台明星，但并没有专门为促进大资本家们与公众平等协商的公关专家。李的一生跨越并直接推动了这个变化。”以当时流行的观念来看，艾维·李成功地帮助企业和公共机构“从新教伦理转向了社会伦理”，使19世纪的自由放任竞争和垄断力量“不得不被20世纪合作的力量所替代”。为了摆脱传统的新闻代理人形象，艾维·李衣冠楚楚，举止优雅，雄辩滔滔，出入高级场所，会见重要人物。当然，他能够完成历史性跨越的根本原因，绝非外表和口才，而是他坚信在崭新的20世纪将是“人民登基为王”。他把握了时代脉搏，并和它一起跳动。二、人民登基为王与公共关系的信条

1906年，宾夕法尼亚州的铁路主干线上发生了一起严重车祸，宾夕法尼亚铁路公司一如既往地封锁了事故信息。公关顾问艾维·李对此表示坚决反对，他建议铁路公司检查路基，防范事故重演；赔偿死难者，承担伤者医疗费；公开、诚实地回应媒体关切；对事故原因给出专业、权威的解释，甚至对记者们没有问到的信息也加以补充；为媒体实地采访创造各种方便，向记者提供现场照片。在他的努力下，宾夕法尼亚铁路公司得到了媒体自“扒粪运动”以来最公正的报道和最富善意的评价。与之形成直接对照的是，不久后纽约中央铁路公司遭遇了翻车事故，公司因坚持掩盖事实而招来媒体铺天盖地的痛批。艾维·李总结说：“公众所拥有的对真理的判断力会为你带来真正的自由。”

同年，美国无烟煤矿业又面临着一次大罢工，劳资冲突一触即发。煤矿管理者聘用艾维·李应对危机，后者在接受委托前提出了两个条件：有权参加最高决策层会议和有权向社会公开全部事实真相。最终，艾维·李力挽狂澜，既化解了煤矿管理者的倾覆之灾，也受到了媒体的欢迎。对记者们来说，再也没有比煤矿管理者许诺“向新闻界提供一切可能的信息”更开心的事了。在罢工事件中，艾维·李发布了具有公共关系行业“法典”性质的《原则宣言》：“这不是一个秘密的新闻机构。我们完成的所有工作都对外公开。我们致力于提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们的任何一条新闻（matter）与你们的生意相关，请不要使用它。我们提供的消息力求清晰准确。我们将迅速提供更多与此话题相关的细节，从而为所有编辑提供帮助，让他们乐于直接验证我们所提供的事实表达是否真实。在调查之前，我们都将以当事人的名义，提供与他们有关的所有信息，以满足那些关注于此的编辑们的兴趣。简言之，我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。企业和公共机构发布了许多信息，却在其中找不到任何的新闻点。毋庸置疑，公众是否接受这些新闻，同组织是否传播这些信息同样重要。我为所发出的信息提供所有细节，以帮助编辑亲自查证。我随时准备为您服务，目的是让您能够获得更加完整的信息，这些信息的指涉对象在我的文本中已经提及。”《原则宣言》确立了公共关系的核心信条和准则：讲真话；凡有利于公众的才有利于组织。前者要求组织面向媒体和公众主动、及时、公开、真实地传递信息和表达意见；后者强调组织在满足公众权利和公共价值的基础上实现自我价值，这种互惠原则与进步主义运动的价值观紧密呼应，“要么全体上升，要么一起沉沦”。艾维·李的传记作者赫伯特（Ray Eldon Hiebert）评价说：“彼时，以民粹主义和进步主义之名，公众对抗大资本家甚至成为一种流行，企业面对不断强化的公众和政府干预，不得不将政策从‘公众该死’逐渐转向‘公众应被满足’。在这一转向中，正是李充当了引路人”。

在变革的洪流中，艾维·李的一个基本判断是，公众已经崛起并且值得信任。1914年，艾维·李在美国铁路同业公会发表演讲时提出：“人民才是当今时代的统治者。人民群众取代了君王，获得了神圣的权利。人民登基为王。”尊重和信任公众的理性判断能力是艾维·李全部公关策略的根本出发点，他认为在和公众打交道时应当遵守两条公理：人民很聪明，他们不愿接受那些强加在他们身上的东西；人民很公正—只要他们了解事实。在他看来，如果社会诸领域的事实得以完整呈现，那么公众最终能够做出正确的决定。而公众的决定有如“民意法庭”的审判，它在重要性上与司法审判几乎等同，前者关乎政治、商业和社会的根本合法性，后者涉及具体社会事务的合法性。“在一个民主社会中，舆论就像法院一样拥有必然和最终的判决权。”

一点也不奇怪，艾维·李对待公众的态度遭到了大企业的强烈质疑和批评。1916年，艾维·李受邀在电气铁路协会大会上发表演讲，几位来自大企业的协会高管严厉指责他太相信人民。他们说：“大众盲目地被煽动家牵引着，无限制地对企业提出过分的要求和不公的限制，而对商业问题毫无见识。”对于艾维·李所服务的大多数商业大亨来说，彻底信任人民无疑是痴人说梦，与他们自身经验相悖。大亨们亲历了煽动者、“扒粪者”引领的大众反叛，暴躁、疯狂、无节制的大众动辄摧毁一切既定的规则和秩序，非此即彼，不留余地。

对此，艾维·李首先告诫那些保守的企业和公共机构，公关意味着组织与大众的实质联系，倘若不顺应于此，终将成为时代的弃儿。“当今世界上的每一个产业都建立在崭新的基础之上。这种革命性的影响正在发挥作用。对这种影响置若罔闻，或者拒绝承认已经由时代的气压计清楚显示出来的经济气候变化，无异于自取灭亡。”艾维·李进一步指出，大众之所以活在感性、偏见和冲动之中，是因为他们无权获知真相，“让人民知晓真相，如果人民认为你是正义的，那么你将获得胜利”。他一生都在重复类似的主张，“我一直坚持的信念是：将你的故事告诉公众……让大众知晓一切，如果你是对的，你会成为赢家”。从根本上看，艾维·李的政治哲学是“如果我们不相信人民，先生们，恐怕我们就要重新考虑民主政府本身是否存在了。除非我们相信人民，否则民主政府就将处于危险之中”。自法国社会心理学家勒庞在19世纪末宣告“大众时代降临”起，大众是否值得信任就成为一个纠缠不休的议题。在艾维·李大展拳脚的20世纪20年代，李普曼和杜威针对公众的理性和建设性问题展开了一场令人瞩目的学术论战。李普曼认为事实本身的多样性和传达渠道的复杂性使公众无法了解事实的真相，而人们脑海中的成见不仅难以克服，相反更会固化，无法做出理性判断。“今日的普罗大众如同坐在剧院后排失聪的观众，他本应关注舞台上展开的故事情节，实则无法使自己保持清醒。”相反，杜威对公众的心智和能力持乐观态度，他相信只要将知识和科学广泛、充分地传播给人们，真正有组织的公众和成熟的共同体就会形成，“重点在于完善辩论的方法，扩大讨论的空间，改良劝服的方式。这正是当下公众的问题所在”。显然，艾维·李和杜威一样是乐观派，而另一位公关之父伯内斯（E.L.Bernays）则是李普曼的拥趸—他们主张精英民主和由少数宣传专家、公关顾问实行“隐蔽的治理”。伯内斯的理由是，“从理论上讲，每位公民都可以在公共议题和私人事务上做出自己的决定。而实际上，如果人们必须在艰深的经济、政治、道德范畴内对所有问题进行考量，他们会发现自己什么结论也得不出来。我们已经自发达成了这样的共识，允许这种隐蔽的治理为我们筛选数据、凸显重点，最终让我们的选择范围被缩小到可供操作的程度”。宗教家庭出身使艾维·李更习惯在道义上反驳伯内斯，“人类社会拥有强大的自净化能力，能够不断完善自身”。三、新闻价值与宣传价值

当“人民登基为王”时，尊重公众并与之沟通便成为企业和公共机构必然的历史选择。艾维·李为洛克菲勒家族处理拉德洛事件的公关实践，正是这一时代大势下的典范。1913年9月，科罗拉多州南部矿区的9000多名矿工举行罢工，向煤矿企业—主角是由洛克菲勒家族控股的科罗拉多煤钢公司—提出了包括改善工资、劳动时间、安全境况和工会地位等条件。数月之中，罢工者与企业雇用的警卫之间频发暴力事件。及至1914年4月20日，一次意外的枪声使冲突演变为激战，导致11名妇女和儿童失去了宝贵的生命，随后几天双方共有几十人伤亡。总统威尔逊派遣联邦军队强行进驻矿区，才平息了混乱局面。

各大报纸对洛克菲勒家族群起攻之。克利夫兰的《传媒》写道：“数十名妇女和儿童烧焦的尸体，向我们展示着洛克菲勒是如何为了获得胜利而不择手段的。”著名“扒粪”作家辛克莱（Upton Sinclair）在洛克菲勒家门口发起示威，斥责这个罪恶的家族。许多人争相向小洛克菲勒献策，包括在报纸上购买广告版面以抵消批评浪潮，办一份自己的新闻报纸为自己辩护，请记者写一本澄清洛克菲勒名誉的书……唯有艾维·李与众不同，他提出的策略只有一个关键词：坦诚。他强调，“所有公共关系计划的第一个且最重要的特质在于，它必须确保绝对的坦诚。换言之，不应采用哪怕不正当的手段；”付费广告是“最不明智的做法”，“不应该花任何一分钱，企图以任何方式直接或间接地影响媒体的立场；”相反，煤矿管理者“应该亲自表达，坦诚表达、完整表达”。

小洛克菲勒最后选中了艾维·李的方案，“这是我听到的唯一不包含任何不正当手段的建议”。艾维·李的坦诚原则使洛克菲勒家族在拉德洛事件中救赎了名誉和道德，当然也验证了“讲真话”、“凡有利于公众的才有利于组织”等公关信条。事实上，坦诚正是连接这些信条与实践的梯子。拆了这架梯子，公关轻易便可沦为滥用互惠和共善之名的鼓吹、愚弄和操纵。在艾维·李看来，只有坦诚才能重建公众的信心，而“公众的信心是我们唯一可依靠的堡垒”。

在坦诚原则的指引下，艾维·李确立了现代公共关系的基本业务规范：实现宣传价值与新闻价值的统一。企业和公共机构不应偏执于自身的宣传价值，而必须契合和满足媒体所追求的新闻价值。“赢得媒体善意”是艾维·李公关理论的核心观点之一，贿赂记者并不能实现这一目标—这只会导致客户和媒体一起沉沦，而应向记者提供具有充分新闻价值的信息，让他们顺利完成本职工作。记者出身的艾维·李能够准确判断、筛捡那些新闻价值显著的信息，并将之主动发布给媒体。如是，他在为媒体克服采访障碍、创造报道便利的同时，也最大限度地传达了自己所代表机构的声音。在整个公关生涯中，艾维·李从未被指责以任何方式收买媒体，他自己也得意地宣称“在过去20年里踏入媒体办公室的次数总共不超过4次”。

艾维·李的公关公司以“准确性、真实性、趣味性”作为业务准则，受到了新闻界的热烈欢迎。记者们早已厌倦了“无可奉告”和通过暗访方能获取新闻，厌倦了企业和公共机构安排僵化刻板的采访、讲述完全一边倒的故事。经过艾维·李的协调，记者们在重大事件中几乎每天都能收到准确的事实动态和权威观点。在细节上，记者的报道工作被大大简化，“他们不再对会议将在何处举行、讨论何种话题一无所知，他们不仅能够提前获得关于会议的完整信息，而且在会议结束之后不久即可拿到全面记述议程的新闻通稿”。

拉德洛惨案发生后，艾维·李策划了一系列以“为工业自由而斗争”为主题的新闻简报。他相信“为工业自由而斗争”符合新闻价值和公共利益，可以争取广泛的媒体报道和公共讨论，可以激发工人的崇高情怀、消除积怨。他要求所有简报尽可能以记录在案的文件或其他能被接受的证据来支撑，因为最好的宣传就是真实、客观、完整地报道新闻。“李的新闻简报至少达到了一个目的：它们带来了‘广泛的讨论’。公众对事件的两面都展开了讨论，意见在讨论中得到了一定的中和。”1914年12月，罢工者投票决定复工。

艾维·李还创造性地使用了一些操作技巧突出所发布信息的新闻价值。他向媒体提供的文稿以标准的新闻体写就，通常印成报纸常规专栏的尺寸，并像报纸一样分成数栏，以方便编辑完整引用。每一份将要发布的新闻稿抬头部分都附有一句提示语：“致编辑，下面这则新闻通讯稿保证准确。”不仅如此，艾维·李形成了一种稳定的新闻写作风格，并将之推广至公司的所有员工，“他写的新闻稿总是很简短，直指要点，以客观公正的基调、练达清晰的语言和结构见长”。

在发现和增益新闻价值上，艾维·李的另一个秘诀是影响有影响力的人。在研究宾夕法尼亚铁路公司的利益相关者时，他发现了一批与公司只存在间接联系却至关重要的公众，这些被他称为意见领袖（leaders of opinion）的名人能够吸引、影响记者，进而影响大众的认知和态度。他们包括众议员、参议员、市长、大学校长、经济学家、银行家、作家、演讲家和牧师等，他们都被列入了艾维·李的通讯录，持续收到后者寄送的新闻简报。简报文采飞扬、旁征博引、逻辑清晰、论点鲜明、说服力强，成为这些名人面向媒体及大众发言时的素材和“炮弹”。在“铁路提价运动”、“科罗拉多罢工风波”、“红十字会战时动员”等公关事件中，艾维·李都利用新闻简报影响通讯录上的名人。通讯录承载着为数众多的美国和欧洲社会精英的关系网络，时刻等待他去激活，并在公共舆论中兴风作浪。他善用意见领袖而不去谄媚他们，他是“为数不多的能够让百万富翁等他的人”。艾维·李与人建立友谊的才华和品质应该来自父亲，他经常给所辖教众和主日学校的每个教师写信，寄送自己喜欢的剪报，并随信附上刚采下的花朵。儿子把父亲的传教和交际之道，成功地转化为公共关系职业技巧。《编辑和出版人》杂志在1908年赞扬艾维·李说，“不过三年，由于受到美国编辑和出版人的尊重，他的宣传机构已经牢牢确立了自己的地位。”在这家杂志看来，艾维·李不仅事功卓越，而且以德服人，“帕克和李公司从未采取任何欺诈的做法，”“没有在任何一家报纸的专栏中为植入客户信息而付费”。在业务上，艾维·李向媒体提供的新闻素材“永不哗众取宠、永不损人利己，总是精确而值得信任，可读性很强”。他之所以“清高”如是，是因为他从不做客户的传声筒。在与宾夕法尼亚铁路公司合作时，他要求决策层确保自己的独立顾问角色和独立见解，而非成为他们的傀儡。公司总裁阿特伯里（G.W.Atterbury）忆及：“他（艾维·李）是我所认识的公关专家中唯一能够在觉得我错了的时候会站起来和我争辩的人。”

艾维·李开启了一个新纪元，他使宣传家和新闻界达成了前所未有的和谐互动关系。他的成功迅速吸引了一大批训练有素的新闻工作者投身公共关系领域。据他的朋友彭德尔顿·达德利（Pendleton Dudley）说，模仿者“全部都是报纸记者，之前在一流的都市日报工作。在这些报社工作，敏锐的思想是必备条件。哪怕获得消息的途径再艰难，这些记者仍能找出具有新闻价值的事实和事件。一旦有了新闻线索，他们就知道如何明确、客观地进行报道”。这些来自新闻界的追随者、加盟者，在一定程度上确保了美国公共关系行业在其童年期即遵守新闻规律、重视新闻价值，并以之平衡公关伦理和新闻伦理之间的关系。换言之，以艾维·李为代表的美国现代公关事业奠基者从一开始就强调“负责任地说话”，“从话语建构上看，组织利益仍是基本尺度，而主要表现为知情权的公众利益也得顾及；媒体价值开始作用于公关话语，主要表现为具有公共属性的新闻价值和基于公关主体的全局意识、历史眼光的宣传价值”。四、权利的表达与真相的幻影

总体而观，艾维·李所设计的公关理念和实践逻辑大抵可以归结如下：一是在“说”的层面，企业和公共机构要讲真话，主动、公开告知公众以事实，从而消除误解和偏见；二是在“做”的层面，企业和公共机构要信守自身与公众之间的互惠原则，即“凡有利于公众的才有利于组织”；三是在德性上，前述两项原则皆倚重于企业和公共机构的坦诚—社会关系和发展问题越是复杂，越是要仰仗简单、纯粹的道德钥匙开启时代之门；四是在手段上，现代公关主要通过与媒体打交道来影响公众，企业和公共机构所追求的宣传价值必须适应、符合新闻价值；五是从效果上看，一旦媒体、公众掌握足够的事实和真相，就会做出理性、进步的判断，企业和公共机构也因此获得同情、理解和真正的自由。

艾维·李的逻辑至少需要满足如下三个假设才能在实践中运转：企业和公共机构愿意开放、平等地与利益相关者“人格化”相遇；公众是理性的；公共关系能够传播事实和真相。艾维·李成功地实践了第一个假设，并因此在美国公关史、商业史和政治史上做出了不可磨灭的贡献；他在第二个假设上自我矛盾，却也成就斐然；而在第三个假设上，他陷入了真理相对主义的泥潭，最终断送了自己的名誉甚至生命。

在艾维·李开创公关事业的最初十年，“公众被‘煽动家’和媒体‘扒粪者’鼓动和误导着。同时，那些理应为获得商业成功而争取必要自由的企业家代表们，却采取了无可奉告、缄默退缩的策略”。在艾维·李看来，大企业的傲慢和垄断经济的扩张无疑是一种过度膨胀，而公共舆论的狂躁和蛮横同为过度膨胀，二者将导致社会秩序的彻底崩溃。他认为公共关系是“防止私人企业和公共舆论都过度膨胀的一种手段，公关既能缓和二者的冲突，又能保证它们各自的自由”。问题的关键在于，如何使利益集团和大众之间破坏性、颠覆性的冲撞，转向开放、平等、建设性的相遇？

赫伯特评价说，艾维·李一方面真诚地信奉资本主义，认为自由经济是工业增长和商业成功的必要条件，因而要尽量减少对企业竞争的政策干预和舆论干预；另一方面他也彻底地信奉民主，强调政府以民意为根基，因而公共舆论“强大且天然正确”。如是，艾维·李深切地忧虑大企业和公共舆论之间日益增长的矛盾，“悲剧往往并非正确与错误之间的冲突，而是正确与正确之间的相互较量”。为了避免悲剧，他希望通过公共关系教化大众，也训导资本家。

艾维·李所实施的教化和训导，其实就是在激荡的工业化、城市化浪潮中坚守和拓展一些基本常识，比如“公司，就像个人一样，为公众做得越多，越是利用机会为公众服务，公众也就越会报答公司。给公司雇员的待遇越好，雇员就越忠诚和有效率”。在艾维·李看来，这样一种“协同与激励”政策不过是对“常识的一种拓展”罢了。在艾维·李的各种演讲中，“人”总是被反复提出和强调。他认为，想要实现企业与公众的良性互动，企业应该将员工和顾客视为最为重要的“人”，给予他们人性化的重视和关怀。他告诫铁路公司管理层，“让我们把眼光放在一个个具体的人上。从规章制度或者机器技术那里永远找不到真正的安全，铁路公司真正要做的，是为每一个勤勤恳恳的人提供尽职而热情的服务”。艾维·李怀着极大的热情赞扬了宾夕法尼亚铁路公司的一个小举措。在一个寒冷的冬季，铁路公司总经理给每个道班领班都发了一份通知：在火车到来时，领班吹响警报哨子后还必须确认每一个工人都听到了他的哨声，而不是当一天和尚撞一天钟—吹哨了事。工人带着厚厚的耳套，很可能由于未听到哨声而酿成事故。艾维·李把这件事推向媒体，全美国都知道了铁路公司对员工的慈悲和保护。这个故事乃是人本思想的胜利，“为人们尽可能提供最好的服务是任何和谐公共关系的基础”。

艾维·李致力于企业巨头自身的“人格化”，即让公众明白他们同样也是有血有肉的人，而不是冷血、无良的赚钱机器或是抽象、神秘的庞然大物。他成功地帮助洛克菲勒家族扭转了大众对他们的刻板印象—阴险狡诈、暴虐贪婪的“强盗大亨”，并将之还原、塑造为平易近人、心怀众生的商界领袖。他的策略一如既往地简单、直接，那就是让洛克菲勒家族看起来不那么抽象和庞大，而且直面危机、担当责任。1915年，美国产业关系委员会启动对拉德洛事件的调查，小洛克菲勒将出席听证会。当大家讨论小洛克菲勒应从纽约市政厅哪个门进入会场时，一位职员不假思索地说“那当然是后门了”。艾维·李则坚决反对，“先生们，走后门的日子已经过去了。洛克菲勒先生将和其他人走同样的门进去，必须的”。小洛克菲勒不仅走的是大门，而且穿过拥挤的中心通道，和那些著名的罢工领袖、“扒粪”记者和其他曾经公开批评他的人们一一握手。最后，他征服了气势汹汹、充满敌意的法庭。

拉德洛事件之后几个月，小洛克菲勒亲自前往科罗拉多探访工人的生活和工作境况。他与矿工交谈，拜访他们的家庭，参加他们的集会。在某次活动中，小洛克菲勒发表了简短致辞，随后竟提议与大家一起跳舞。当晚，他几乎和每一位出席活动的矿工妻子都共舞了一曲。这打破了洛克菲勒一贯神秘、严肃的传统形象，让人们大跌眼镜。一群记者见此情景纷纷冲向电话机，争先恐后地向报社报告这条爆炸性新闻。之后数年，小洛克菲勒常在大学、基督教青年会、商业年会等各种场合发表演讲，演讲主题都与艾维·李的公关思想紧密相关：要在资本家和劳工之间建立更加亲密的“人与人”的关系。小洛克菲勒为自己赢得了荣誉—他被认为代表了“产业关系中的新声音”。

老洛克菲勒也从艾维·李的公关策略中受益，他在报纸上一度被刻画成一个吝啬的老头，为了榨取一个铜板而践踏人民。艾维·李游说老洛克菲勒更加开放地面对新时代，特别是要把自己人性化和善尽社会责任的一面展示给媒体和公众。“当洛克菲勒家族进行慈善捐赠时，李会给报纸准备一份精心策划、可以发表的新闻通稿。此外，他还会准备一些专题报道，记录洛克菲勒打高尔夫球、与邻居交谈、去教堂礼拜的场景。”老洛克菲勒的公共形象发生了逆转，20世纪的头十年，报纸报道他的标题是“洛克菲勒：人还是兽？”、“肮脏的金钱”、“洛克菲勒面临正义的惩罚”，20世纪二三十年代则变成了“洛克菲勒向失业基金再捐100万元”、“洛克菲勒基金会在佐治亚州和红斑病做斗争”、“洛克菲勒的散财之道”。

在深入开展这些公关实践的过程中，艾维·李逐渐认识到公众并不理性。他在论及社会心理学时说，自古至今的政治家、布道者和战士若想领导公众，就要坚持如下原则：与公众打交道的要诀在于赢得他们的信任；赢得信任的关键在于激发公众的想象、组织公众的想法；“由于公众并不理性，塑造或激发公众的想法，唯有依靠象征符号和修辞”。显然，这一论断与他之前提出的信条相悖。他曾对公众充满信心，认为公众基于完整事实可以做出理性抉择、靠近真理，而今则强调“不要试图与人民讲理”。他似乎倾向于赢得公众的情感，并且认为这远比向他们说理更重要。在与通讯录上的3000多名意见领袖联系时，他常在新闻简报的左上角引用林肯的一段话：“公众的情感就是一切。赢得公众的情感，无往不胜；反之，一事无成。因此，形塑公众情感的人往往比政策制定者或决策者走得更远，他可判断法令或决议是否可行。”

也许艾维·李对自己的矛盾之处浑然不觉，或者将之视为道德理想和社会现实之间无可避免的落差。他提出企业、公共机构要在自己和公众之间建立一条“双行道”，而公关以“富有活力、建设性的行动策略”和专业、成熟的修辞技巧发布信息，取悦公众，进而达及前述“各自的自由”。换言之，艾维·李可能一直乐观地对待公众的心智和能力，认为公众只是需要公关的“教化”和砥砺。

随着艾维·李越来越成功，与财富和声望相伴而来的批评也越来越多。自这位先驱起，公关行业始终承受着一个魔咒或者讽刺—这个行业“漂白”了无数人，却一直未能“漂白”自己。人们怀疑艾维·李在为企业巨头服务的过程中说谎，欺骗媒体和公众。克里尔（George Creel）指责艾维·李是“公共舆论的下毒者”，辛克莱直称他为“毒药艾维”，还有人叫他“有钱人的小弟”、“百万富翁的吹鼓手”，“李站在幕后，操纵着这个世界上最伟大的实业家们，帮助他们解决难题”。1915年春天，艾维·李四次在法庭上接受拉德洛事件的质询，听证结果显示他的确坚持讲真话，即使在策略上有所调整“也是为了帮助公众更好地了解真相”。小洛克菲勒也在法庭作证：“如果公关负责人没有讲真话，我绝对不会让他们留在我身边。”

然而，艾维·李不可能一点瑕疵也没有，他无法从根本上改变以下状况：他发布给媒体和公众的事实，大多基于雇主提供给他的素材。这至少意味着两种风险：一是如果雇主说谎、欺瞒或输出了片面的信息，他纵然勇气、正气长存，也不可能总是幸运地发现它们；二是即使他信守坦诚原则，所给出的也不过是事实，而事实未必就是真相。人们指责艾维·李用一块块客观事实拼接出有强烈立场倾向的主观图景。在拉德洛事件中，他就曾误用煤矿管理者提供的片面信息，招致不满者的持续批评。至于第二种风险，他解释说：“公关是对一个观点或者一种情况的表达……我唯一能做的事情就是将我对事实的阐释告诉你。”他认为真理总是相对的，两个人同时从一个房间出发到同一条大街上转了一圈，回来后两人所描述的景象肯定大不相同，人永远不能摆脱对事物的主观理解。

坚持真理相对性的艾维·李最终遇到了大麻烦。在政治和国家利益等大是大非的斗争中，他被认为失去了绝对底线性的原则和立场。20世纪20年代，他曾经六次造访苏联，公开呼吁美国承认苏联共产主义政权，并为此发起了大规模的宣传和游说运动。1929—1933年，艾维·李受雇于德国法本公司，为其处理在美国的公关事务。彼时的他热衷国际关系，频繁访问德国，甚至还与希特勒、戈培尔（Joseph Goebbels）会晤。他觉得自己要像做大企业的医生一样，扮演国际关系的协调者、沟通者和顾问者角色，促进各国人民相互理解。他认为要向世界说明美国，就要摒弃罗斯福“温言细语、手持大棒”的外交政策，“如今，人们应该大声说话、清晰表达，但是背后不再挥舞大棒”。

在20世纪30年代，共产主义和纳粹都是美国在意识形态领域的“洪水猛兽”，这是政治正确的红线。艾维·李公然踩上红线，并试图让不同主权国家跨越红线，正如他当初使大企业和公众穿越彼此的边界。他惹祸上身了。人们认定他受雇于“邪恶的敌人”，推销共产主义和纳粹。他因此两次遭到正式调查，而官方证明了他的清白。但是，被意识形态和民族主义之火点燃的媒体和大众却不准备原谅他，舆论排山倒海般袭来。在民意的法庭上，一生致力于取悦公众的艾维·李被宣判为“国家叛徒”。

1934年10月29日，纽约圣·鲁克医院迎来了一位声名显赫的病人—艾维·李。医生们紧急会诊，判定他的病为脑瘤。根据医生报告，肿瘤形成于4个月以前，也就是公众认定他与纳粹德国存在联系的那段日子。12月9日，艾维·李抑郁而终。葬礼在纽约麦迪逊广场的基督教长老会教堂举行，现场没有悼词，只有一篇简短的祷告文：“感谢上帝赐予我们艾维·李，为他和善的愉悦，为他朴素的信仰，为他刚毅的品质，为他促进人与人互相理解的娴熟技巧，为他对世界和平的祈盼和行动。”序

我第一次接触到宣传和公共关系时还是一名报社记者兼编辑。日复一日，一堆堆的文稿从我的书桌上滑过，其中多数最终都被我丢进了椅子旁边的废纸篓。当然，并非所有宣传品的命运都如此，于是我开始感兴趣这些以宣传为目的的新闻一般会对媒体和社会产生什么样的影响。在我阅读相关书籍时，一个名字经常出现：艾维·莱德拜特·李。在我所阅读的书中，很多作者都称赞他不仅完善了宣传，而且发展了公共关系。“任何一本有关公共关系的著作如果没有包含艾维·李的事迹，都是不完整的。”爱德华·L·伯内斯（Edward L.Bernays）在其权威教科书中写道。“艾维·李，所有宣传家景仰的对象，他让约翰·D·洛克菲勒这个当时的巨贾变得人性起来。”赫伯特·M·鲍思（Herbert M.Baus）如是写道。“（他是）现代公共关系之父。”罗兰·E·沃尔西里（Roland E.Wolseley）和劳伦斯·R·坎贝尔（Laurence R.Campbell）在他们编写的大学教材中也这样说。

事实上，几乎没有一本有关新闻或公关的书不把李的名字和20世纪公共关系的发展联系起来。然而，有关李的生平及其贡献的研究却只有零散的片段。李在世时尚有一些有关其工作情况的报纸或杂志文章，而在他去世之后，除了几篇未发表的、不完整的学生论文外再无介绍李的文章。从未出现一项有关艾维·李的详细研究。

我的工作旨在完成一份有关艾维·李的完整记录。不幸的是，这本书只囊括了所有公开的资料，因为李的私人事务文件依然尚未向公众和学者开放，甚至这些文件再无重见天日的可能。尽管如此，将所有公开的记录收集起来依然是一件非常有意义和极其重要的事情，尤其是考虑到公共关系在今日美国人生活中扮演的重要角色，以及李对公共关系发展的关键作用。

我要感谢那些在这项研究工作中给过我直接或间接帮助的人。感谢马里兰大学美国文明项目的卡尔·伯德（Carl Bode）和奥托·比尔（Otho Beall）教授，感谢他们的体贴与鼓励。感谢保罗·孔金（Paul Conkin）、贺拉斯·梅林（Horace Merrill）、大卫·斯帕克斯（David Sparks），这几位来自马里兰大学历史系的教授就这段时期内的历史及历史撰写中的许多问题提供了洞见。要把所有影响、帮助过我以及和我讨论过这项研究的教授与同事一一列举，是不可能完成的任务，但有两位值得特别提出：威利·M·开普敦（Willett M.Kempton）教授，美国大学新闻与公关系主任。他对我研究中的问题十分了解，并给了我很大鼓励；拉尔夫·加布里埃尔（Ralph Gabriel）教授；曾在耶鲁大学、现在美国大学负责美国研究项目，专注于研究19世纪美国民主所面临的基本问题，而正是这些问题导致了公共关系在20世纪的兴起。他的研究为我提供了灵感，加深了理解。

最后，那些曾帮助我收集资料的人们也需要特别感谢。首先是托马斯·罗斯，李与罗斯公司（艾维·李在纽约的公司）的高级合伙人。尽管出于可理解的原因，罗斯并未提供全部的资料，但是他已经给予了诸多帮助。最后，我还要感谢普林斯顿大学、美国大学、马里兰大学和国会图书馆的管理员。雷·埃尔顿·赫伯特1962年4月公众的情感就是一切。赢得公众的情感无往不胜，反之则一事无成。因此，形塑公众情感者比立法者或决策者走得更远，他可以判断法令或决议是否可行。亚伯拉辛·林肯与史蒂芬·道格拉斯的辩论，1858年8月21日人民才是当今时代的统治者。人民大众取代了君王，获得了神圣的权利。人民登基为王。新上位的君王拥有自己的臣仆，他们如中世纪君王的宠臣一般，小心地谄媚和护持着人民。艾维·莱德拜特·李在美国铁路协会的演讲，1914年5月19日

第一章　前言

时间回到20世纪20年代末的一个下午，根据当时一位杂志主笔的描述，宾夕法尼亚铁路公司（Pennsylvania Railroad）的管理层在费城召开每周例会。他们听取了一些汇报，其中有一份是关于如何让公司更加经济地运行、维护的提案。这份提案建议，如果将乘客车厢窗户的平板玻璃换成压缩玻璃，将为公司节省一大笔资金。

事情的起因是，由于火车站和铁路沿线经常出现各种难以避免的突发事故，每年都有大量的火车窗户被砸碎。起草这份报告的负责人认为，如果使用便宜的压缩玻璃，每年能为公司节省大概10万美元的支出。

在管理层从各种角度讨论这一提议之后，公司运营副总裁转而向在整场讨论中都保持沉默的一位男士问道：“你认为公众会怎么看？”

这位被提问的男士正是艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）。李目前是以宾夕法尼亚铁路公司资深顾问的身份来参加会议的。在这个公司担任要职的他，几乎每周都坚持参加这样的例会，对有关公司发展及其如何服务公众等重要事务提供决策建议。

李回应道：“在我回答之前，我想问一下，压缩玻璃会不会造成视觉扭曲？”

提交报告的职员回答说：“的确会有，但是这种影响非常细微，不会出现严重的扭曲。”“那么，在这种情况下，”李说道，“我觉得不应允许采用压缩玻璃。我的判断基于如下情况：既然这种玻璃会导致乘客眼睛疲劳，那么我们就根本无权采用，即使损害非常微小，以至于乘客无法发现。我认为，这也会是公众的看法。”

据这位杂志主笔介绍，宾夕法尼亚铁路公司最终认可了艾维·李的观点。在李陈述自己的观点之后不久，采用压缩玻璃的提议被彻底否决。

在20世纪的前30年，正是由于艾维·李持续对民意的关注，确保了美国铁路的私有化。而且在关注民意和持续影响民意的实践中，他建立了现代公共关系的诸多准则。

宣传、促销、广告以及其他为了公共关系而被运用的诸多手段，在被系统化、完善和命名之前，就已经成了美国人生活的重要元素。民意在美国历来占有重要的一席之地，而公共关系自发轫之初就在努力影响民意。民意在美国历来占有重要的一席之地，而公共关系自发轫之初就在努力影响民意。

最早一批美洲的殖民者采用宣传性的广告，通过画册和海报等方式，吸引更多欧洲人定居北美大陆。他们极其重视舆论的力量，迅速创建了各种报纸和杂志，将他们认为重要的事实和想法告知公众。他们利用这些报纸激起民众对英国统治者的愤怒，煽起革命的火焰。在独立战争胜利之后，为了争取民众支持新的政府组织形式，《联邦党人文集》的作者们（实际上是18世纪的宣传家们），通过向报纸提供新闻稿来传播观点、塑造民意。

美利坚的缔造者们运用公共关系的技巧建立了一个民主政府，这个政府内在要求人人皆应有权公开表达自己的观点，并以此争取他人的支持。在18世纪和19世纪，自由放任资本主义（laissez-faire capitalism）占据统治地位并赢得了公众的支持。艾维·李生活在美国历史上资本主义民主达到建国以来的巅峰时代。然而正是在这个巅峰，针对资本主义民主制度的批判和反抗浪潮愈演愈烈，几乎摧毁了资本主义制度赖以生存的基础，特别是19世纪科学家发现并论证的自然主义（naturalism）观点。自由放任资本主义向来强调人性本善，人是理性的，人有能力打理好自己的工作并进行自我约束。然而自然主义却证明人类生性堕落，具有动物的本性，容易被大企业利用和驱使。李直接参与了资本主义制度的改良运动，使资本主义制度最终得以持存，就这一点而言，他的贡献可能超过其他所有美国人。他努力促使资本主义从19世纪的帝国主义无良转变为20世纪的道德慈善，从19世纪的个人利益至上转变为20世纪的强调公众、组织和社会协同发展。

李是美国新民主运动（neo-democratic movement）的实践先锋。新民主运动始于20世纪的第一个十年，旨在通过一系列的社会运动和产业控制，恢复自由、民主的传统观念。李直接参与了资本主义制度的改良运动，使资本主义制度最终得以持存，就这一点而言，他的贡献可能超过其他所有美国人。他努力促使资本主义从19世纪的帝国主义无良转变为20世纪的道德慈善，从19世纪的个人利益至上转变为20世纪的强调公众、组织和社会协同发展。

正是由于李发起的改良运动，美国的资本主义制度在社会主义和共产主义的冲击下得以持存延续。要知道，在世纪之交的美国，社会主义和共产主义运动曾经迅猛发展。这种发展势头得以迅速中止，应当大部分归功于艾维·李。他不是为新资本主义著说立言的理论家，然而他是第一个—也许是最彻底的一个—将新资本主义理论付诸应用的实干家。

艾维·李是一个彻头彻尾的美国人。他在佐治亚州的边远地区出生并长大，是一个中产阶级的卫理公会牧师的儿子，他最终一跃成为美国最有影响力和最遭嫉恨的人。和所有充满浪漫主义色彩的英雄一样，李做事的方式天生异乎常人。他凭借自己的努力先后在普林斯顿、哈佛和哥伦比亚等顶尖大学就读。他曾是《纽约新闻报》（New York Journal）、《纽约时报》（New York Times）、《纽约世界报》（New York World）等最著名报纸的记者。他成为华尔街和金融报道的专家，部分是因为巧合，但更多的是因为华尔街和金融业造就了全美最有权势的人物和最大单的生意。“大人物”（big man）是李最喜欢的词语之一，他一生培养了无数的大人物。他是美国最有权势的一批人的代言人，其中包括乔治·威斯汀豪斯（George Westinghouse）、托马斯·福琼·瑞安（Thomas Fortune Ryne）、约翰·D·洛克菲勒父子（John D.Rockefeller Senior and Junior）、查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）、沃尔特·克莱斯勒（Walter Chrysler）、亨利·古根海姆（Henry Guggenheim）、乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill）。他还担任过全美最大和最有影响力的一些公司的顾问，比如宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油公司（Standard Oil）、伯利恒钢铁公司（Bethlehem Steel）、克莱斯勒公司（the Chrysler Corporation）、街车公司（the Street Companies）、煤业托拉斯（the Trust）、糖业公会（the Sugar Interests）。“大人物”（big man）是李最喜欢的词语之一，他一生培养了无数的大人物。他是美国最有权势的一批人的代言人。

他成为国际领袖、参议员、大使、州长、总理们的知心朋友。他曾与多国要人讨论他的理论，包括意大利的墨索里尼（Mussolini）、尼蒂（Nitti），苏联的李可夫（Rykov）、拉德克（Radek），德国的里宾特洛甫（Ribbentrop）和希特勒（Hitler）。作为对公共关系实践的扩展，他直接为波兰、罗马尼亚政府以及间接为德国政府提供公共关系和宣传政策方面的建议。

他是无数法案的主角，这些法案旨在约束他的行为。从市到州，再到整个联邦，他都是政府的重点调查对象，众议院“非美国人活动委员会”（House Un-American Activities Committee）对他的调查甚至可能导致了他英年早逝。

通过公共关系实践，他赚了很多钱，但也花了很多钱。他死时的遗产并没有比创业之初多出多少。他是一位不知疲倦的旅行家，在他一生的大部分时间里，每年至少要去一次欧洲，有时一年还会去好几次。他和他的家庭出行极有排场，乘坐满载朋友和亲属的私人火车在美洲大陆旅行。就连他的兴趣爱好也很独特，他对哥特式大教堂、法国歌剧以及苏联情有独钟。

李通常并不确定自己的职业是什么，但在大部分时候，他都称自己为宣传家（publicist）。然而，他绝不是狂野（wild-eyed）、聒噪的推销员。他很少制造宣传的噱头。他有思想，有智慧，海量阅读，措辞精炼，说话柔和。他和他的家庭无疑处在社会的最顶层。他的工作带来的一个成果是，宣传的角色和惯用的做法在美国被彻底改变了。他的人生轨迹，擘画了他的同行们称之为“公共关系”的崭新职业。这不仅在商业方面，而且几乎在所有方面深刻地影响了美国人的生活。

他的工作带来的一个成果是，宣传的角色和惯用的做法在美国被彻底改变了。他的人生轨迹，擘画了他的同行们称之为“公共关系”的崭新职业。这不仅在商业方面，而且几乎在所有方面深刻地影响了美国人的生活。李并不是公共关系的第一个实践者，也不是唯一的实践者。但是，正如历史学家默尔·科蒂（Murle Curti）所说，艾维·李是这一领域最伟大的人物，为后来的公关顾问们提供了榜样。如果他算不上是公共关系的开创者，也肯定是先驱之一。

纵观他的一生，他对人类关系（human relationships）的所有方面都极有兴趣，其中包括交易关系、雇佣关系、政府关系和国际关系。如今，通常公共关系一词仅被通俗地指代为李开创的技艺，而非基于关系视角的对全部人类活动的深刻认知，而这些认知才是李真正关注的。

今天，整个政府系统毫无例外地遵循着李开创的工作模式。没有哪个公司或行业，不会每年在公关活动上花费大笔预算。大学、教会、商业协会、专业团体、慈善基金会、城市与社区中的诉求活动（civic and community endeavors），无论美国人在20世纪中期聚集在一起的哪个场合，都发现需要采用那些由艾维·李首创的诸多策略，利用那些由艾维·李广泛运用的技巧。因此，今天的美国是一个由重视公共关系的少数人操纵的文明社会。今天的美国是一个由重视公共关系的少数人操纵的文明社会。

公共关系职业到底意味着什么？一种实践、方法、技巧，还是其他？这一问题可以通过摸索公共关系在美国的发展历程而获得最好的理解，而如欲认识美国公共关系发展史，艾维·李无疑是绕不过去的人物。虽然他的故事与公共关系的发展密不可分，但对于所有要分享他的故事的读者来说，他背后的社会语境比他本人更加重要。同样需要强调的是，艾维·李的故事也是一战结束到大萧条中期的美国社会的写照，他的一生跨越了这段历史的大部分光景。

第二章　宣传家的遗产

1886年11月7日的上午，一位30多岁的帅气男子昂首阔步地走入了《亚特兰大宪章报》（Atlanta Constitution）的大楼。表情一向严肃的他此时显得更加凝重。他挥舞手中的一封电报，对聚在周围的人群说：“朋友们，我收到一份邀请，是让我去纽约做一个关于‘新南方’的演讲。我是否应该赴约呢？”

这个人就是亨利·伍德芬·格雷迪（Henry Woodfn Grady），《亚特兰大宪章报》的总编辑，同时也是“新南方”理念的主要鼓吹者。他手中的这封电报意味着，开启美国南部新时代的高潮即将到来。

格雷迪的报纸是亚特兰大、佐治亚州乃至整个美国南部最核心的一份报纸。报社所在的这栋两年前刚刚落成的大楼，是当地条件最优越的新闻生产基地之一。楼内配备了电灯、暖气、电梯、电话和打字机等最新设施。报社的编辑部位于大楼的四层，紧挨着格雷迪的办公室。编辑部里一片忙乱，纸张胡乱堆在办公桌上，有些还散落到地上。办公室里总是回响着电话的蜂鸣声和打字机的敲击声，空气里弥漫着报纸油墨的味道。墙上钉着一排地图，包括亚特兰大市地图、佐治亚州地图、南方邦联地图、北方地图、美国地图和世界地图。

这些办公室里的人们深刻地影响着他们置身其中的世界。他们编辑事实和观点，他们形塑读者的意见，他们挑起议会争端，他们牵动着大企业的神经。他们深谙此道。《亚特兰大宪章报》的办公室有一位常客，他就是亚特兰大三一监理会—可能是这座城市最为重要的教会的会督詹姆斯·怀德曼·李（James Whideman Lee）牧师。他刚刚30岁出头，已然在亚特兰大和周边地区声名远播。《亚特兰大宪章报》新闻办公室里的人们都是他最好的朋友，很多人还是他的教众。李相信他们的观点，正如他们从未怀疑李的布道一样。《亚特兰大宪章报》的这一群人都非常年轻，他们中的一部分人名扬佐治亚州内外。除了格雷迪之外，还有社论主笔乔尔·钱德勒·哈里斯（Joel Chandler Harris），人们记住他是因为他那本广泛流传的小说《瑞摩斯叔叔系列故事》（Uncles Remus Stories）。此外，还有记者兼评论员华莱士·P·里德（Wallace P.Read）、诗人兼专栏作家弗兰克·L·斯坦顿（Frank L.Stanton）、记者及后来的编辑部主任克拉克·豪厄尔（Clark Howell）、总编埃文·P·豪厄尔（Evan P.Howell）。

李牧师的身边常常跟着他的两个儿子，当时九岁的艾维·莱德拜特（Ivy Ledbetter）和四岁的小詹姆斯·怀德曼（James Wideman,Jr.）。虽然完全不能理解父亲和这些名流们交谈的价值和含义，但两个孩子仍然被这种紧张、愉快、激情四射的对话深深吸引，沉醉在他们的音声笑貌之中。这种谈话的氛围潜移默化地渗入他们的血液，使他们一辈子都直接、间接地与新闻连在了一起。

1886年11月的那个上午，格雷迪获得的不仅是一份莫大的荣誉，更是一次难逢的机会。美国北方人希望他去那里做一次演讲，阐述他的“新南方”思想。“新南方”思想是他在《亚特兰大宪章报》上首先提出，并积极在整个佐治亚州奔走呼号的。但真正到了北方人邀请他前往介绍这一思想时，他反而有点犹豫了。于是他向朋友和同事们征求意见，“去吧，”他得到了众口一词的回答。

这些人已经很难记起旧南方—南北战争前的那个南方。在南北战争时期，他们尚处童蒙之中。在他们中，乔尔·钱德勒·哈里斯可能对那些往昔岁月印象最为深刻，他现在也和同事们一起为建立一个“新南方”而奋斗。他和他的朋友李牧师都出生在佐治亚州的农村，两人的故乡相隔不过数十英里，年龄相差也不过几个月，恰好都出生在19世纪的中叶。

他们的童年在旧南方度过，那里有西瓜地、桃树园、李树园，还有棉花和烟草种植园，园子里有松鼠、蓝色的松鸡以及兔子，还有劳作的奴隶和农民。他们在阳光下听着田地里安详的虫鸣，享受着闲适的时光。黑奴带着他们喜欢吃的姜汁蛋糕、玉米饼、羽衣甘蓝菜和饺子，以及准备好的柿子酒和肉汤到园子里干活。

1849年11月28日，詹姆斯·李出生在一个叫石桥（Rockbridge）的小镇上。他的父母—扎卡里·J·李（Zachery J.Lee）和艾玛·H·怀特曼·李（Emma H.Wideman Lee）—虽然并非与“神圣的弗吉尼亚李家族”同宗，却也拥有高贵的血统。没有太多资料能够了解詹姆斯的童年生活，但应该不会和乔尔·哈里斯以及其他佐治亚州的白人男孩有太大差别。这些男孩天资聪慧，对精神世界充满兴趣。但李的家庭更为成功，能够为年幼的詹姆斯提供更好的教育。他们把詹姆斯送到鲍斯维尔学院（Bawsville Academy）就读，直到南北战争结束之后。

哈里斯接受的教育则较为普通，他大部分靠自学。有一天，他在当地邮局看到《乡里人》报（The Countryman）刊登了一则小小的分类广告，上面写着“寻找一名聪明的白人男孩学习印刷业务”。不满十岁的哈里斯，申请并得到了这份工作，开始了他的职业生涯。《乡里人》报在约瑟夫·A·特纳（Joseph A.Turner）的种植园里出版。作为南方仅存的真正的种植园主之一，特纳身上充分体现出南方种植园主的没落。他的种植园广达数千英亩，拥有充足的奴隶和白人雇工，在这个自给自足的庄园内，铁匠铺、商店一应俱全，甚至还拥有一份自己的报纸。《乡里人》报是特纳的骄傲，它的格调和内容显得很有学问、不落俗套。在《乡里人》报的那段时间，哈里斯开始尝试最初的文学创作，尽管写作的诗歌和散文仍然未脱青春稚气，但已展现出一定的魅力和远大前途。

特纳自己是一位律师和学者。像其他种植园主一样，他把自己视为南方的知识分子领袖。他拥有一个数千册藏书的图书馆。每当完成了印刷工作，哈里斯就会安静地泡在图书馆里，沉浸于经典作品的阅读之中。

但是南北战争最终蔓延到了佐治亚州。威廉·W·谢尔曼将军（General William T.Sherman）的部队，在著名的“向海岸进军”（“march to the sea”）行动中，扫荡了特纳的种植园。联邦军队在特纳的种植园驻营，简直摧毁了地面上的一切，将其焚为焦土。当联邦军队离开时，只留下了被破坏殆尽的种植园。《乡里人》报的出版人很快尝试恢复出版，但是最终放弃了努力。在最后一期报纸上，特纳亲自撰写了《告别》一文，他写道：《乡里人》创刊之初，我是一个南方的种植园主，处于社会的最高层，而且我一直坚信，世界就应该是这样的。上帝啊，通过战争的严厉惩罚，我已不再是一个南方的种植园主。这类人永远地消失了，我再也没有自己的家园和田园。我不过是一个被放逐者和流浪汉，生活在我曾经生活的地方。独立的乡村生活和种植园主的家已经永远离去，《乡里人》报也将随之远去。再见了。

南方人充分认识到，旧秩序已经消亡，新世界正降临到他们身上。乔尔·钱德勒·哈里斯多次召集他儿时的朋友，其中就有李牧师，向他们讲述原来的种植园和种植园主的故事。这种生活吸引着年幼的艾维·李。然而，哈里斯同样提到了内战，提到了被战争摧毁的种植园和北方来的投机分子，提到了奴隶们参与投票，还提到了黑人与白人一起担任公职。关于旧秩序坍塌的知识，是艾维·李继承的遗产的一部分，这就像旧时的玉米饼和饺子一样来得十分自然。曾经那个由位居上层的少数人主导的社会已经远去，取而代之的是个体被整合起来，大众、群体拥有最高的统治权。

李的家产也在内战中被毁于一旦，詹姆斯不得不从鲍斯维尔学院退学，进入位于格兰特维尔的一家公立高中完成中等教育。通过打工和接受来自舅舅艾维·瑟维尔（Ivy Sewell）的资助，詹姆斯设法凑够了进入埃默里学院（Emory College）的学费，并最终在那里完成了自己的教育。埃默里学院是一所教会监理会创办的学校，使命是培养未来的牧师。埃默里学院坐落在牛津，周围被静谧、安宁、古典的建筑环绕。这些建筑从1838年—埃默里学院建校之初—就矗立在那里，表征着南方希腊建筑艺术的复兴。曾经那个由位居上层的少数人主导的社会已经远去，取而代之的是个体被整合起来，大众、群体拥有最高的统治权。

1874年毕业之后，詹姆斯很快加入了佐治亚州的监理会分会。翌年，1875年12月26日，他娶了雪松镇（the Cedar Town）一位杰出的监理会牧师L.L.莱德拜特（Rev.L.L.Ledbetter of Cedar Town）的女儿为妻。这种结合以当时南方的婚姻情况看再正常不过，但他的妻子艾玛·尤法拉·莱德拜特当时才12岁。《乡里人》报停办之后，乔尔·钱德勒·哈里斯供职于多家报社，辗转于佐治亚州的乡村。与此同时，詹姆斯·李完成了教育，开始了一段相似的旅程。1876年，他被任命为牧师，开始为亚特兰大周边的小教堂服务。这些教堂分布在斯普林克里克、洛克马特、隆坎、克罗尔顿、达尔顿和罗姆。10年之后的1886年，他终于安顿在亚特兰大市市区。

彼时，美国南方经历了历史上最为黯淡的时期—战后重建。这不仅是因为南方一切都被毁灭殆尽，还因为北方人希望南方维持这种战败状态，彻底改造它的旧道路。从政治上看，北方的共和党人想重建南方的民主党，并将其归于自己的统治之下。从社会层面看，北方的人道主义者希望改造南方的激进派和当地士族（aristocrats），强迫他们与被解放的奴隶、社会底层达成政治上和社会权利上的平等。从经济上看，为了弥补在南北战争中的损失，北方的工业家们急于重建南方经济，他们迫切要求出台减少关税的法律，建立健全货币政策，维持宽松的信贷，还希望政府提供补贴，以满足他们在南方拓展业务的需要。

大部分南方人理所当然地抵制重建运动。抵制的努力最终随着新一代南方领袖的崛起而失败。这些新的领袖们，或者所谓的“波旁派”（the Bourbons），通过和北方的工业家合作，在重建的阵痛中寻找出路。他们懂得如何通过更加迂回的方法，保持旧的生活方式。他们赞成从往昔种植园的废墟上建立商业化的南方社会。他们知道，最终的结果并不会有太大区别，工业化造就的士族（aristocracy）终将取代农业社会的士族。与原来那些种植园主不同，波旁派理解新的秩序。他们了解若要重新积攒实力以维持其政治和经济特权，唯有通过夸张的南部演讲辞令（spread-eagle southern oratory），煽动并重新集结那些农民和贫穷的白人，改变这些刚刚获得解放而充满力量的群体。种植园主已经被这些煽动家们赶出了历史舞台，原来有势力的特纳家族等被韦德·汉普顿家族（Wade Hamptons）、本·蒂尔曼家族（Ben Tillmans）和汤姆·沃森家族（Tom Watsons）所取代。

19世纪70年代晚期和80年代，波旁派统治下的“新南方”，商品贸易、资本放贷、工厂兴建、铁路发展、资源开发要比此前的烟草、棉花等种植经济重要得多。波旁派推翻了重建时期法律规定的社会福利政策。他们要求政府降低工作人员的工资，提供更低的税收和关税，扩大州权，实行自由放任的经济政策。即使是在重建时期最黑暗的日子里，北方和南方的商人们也发现，彼此之间的共同利益诉求要比因梅森—迪克逊线划分的其他群体显著得多。于是到了19世纪80年代，波旁派越来越多地向北方的资本家求助，甚至主动邀请他们出任“新南方”商业和工业方面的领袖。伴随“新南方”工业化进程，伯明翰被称为南方的匹兹堡，同时，格雷迪、哈里斯和李牧师生活的亚特兰大被称为南方的纽约。

毫无疑问，亨利·格雷迪是工业化的“新南方”最受尊敬的辩护者，也是推动“新南方”一词流行的主要宣传家。他在报纸上刊登真实的新闻报道，指出进一步工业化的需求，撰写评论平息针对工业化的争论。“他不是平和地促进企业发展、鼓励工业进步，”一位和格雷迪生活在同一时代的人写道：“他热烈地推动企业和工业的发展，直到它们能够像武装着的征服者一样披荆斩棘。”

正是格雷迪的正直、诚实和极强的表达能力，让这位《亚特兰大宪章报》的编辑成为那个时代最有影响力的人物之一，尽管他仅仅活了39岁。艾维·李后来从他身上学习并继承了这些品质。1886年12月，当格雷迪在纽约发表演讲时，听众虽然都是北方的政治和经济领袖，但这个南方人还是能够赢得积极的回应，包括掌声和泪水。“南方没有什么要道歉，”格雷迪直率地说道，“她相信州与州之间最后的争斗只是战争，这不是反叛、革命，更不是阴谋，她对信仰的坚定如在座各位一样赤诚。南方并不需要挽回什么。”但是，格雷迪将谢尔曼将军描述为“一个杰出的人”，只是“不小心忽略了属下的纵火行为”，这样自然赢得了听众的心。

格雷迪不能被简单视为粗野的波旁派或是出卖南方的内奸（quisling）。从根本上讲，他其实是一位调解人，一位妥协者，一位协调关系的专家。他在纽约关于“新南方”理念的演讲是公共关系的一部杰作。他赞扬林肯是最真诚的美国人，是清教徒（puritan）和骑士（cavalier）的结合体。他描绘了一幅南方种族关系的浪漫图景：“总体而言，我们发现解放了的黑人比他们作为奴隶时要忙碌得多。”但是，他提醒北方的听众们，这些解放的黑人并没有消除原罪。他说道：“你们的父亲，把他们的奴隶卖给了我们的父亲。”

格雷迪奔赴纽约的目的，在于劝说北方的有钱人到南方投资。他做到了。他的演讲在全国广为接受，激起了强烈的情感共鸣。报纸在头版头条报道和评论这场演讲，充溢着一边倒的赞誉。他成了这片土地上的一位英雄。当他回到亚特兰大时，有铜管乐队和数千位民众迎接他。《亚特兰大宪章报》写道：“他的成功，是适应了新条件、新希望和新成就的南方思想的胜利。”

以上便是1886年初李牧师把全家搬到亚特兰大时的社会境况。李牧师全家在亚特兰大一直生活到1893年，起先在三一教堂（the Trinity Church），后来则在帕克街教堂（the Park Street Church）。原来生活在“新南方”边缘的他，现在终归主流。他与哈里斯、格雷迪等人的友谊结出了丰硕的果实。尤其是辗转边远乡村十年之后，在亚特兰大的时光对于李牧师的知识积累至关重要。与作家和报纸编辑们的交往，无疑为李牧师接下来一生中的写作和编辑生涯提供了帮助，造就了一位宗教畅销书作家，同时他还贡献了许多重要的理论文献。

也许最重要的是，与格雷迪和其他南方领袖一样，李牧师拥有南方人天生的修辞和演讲天赋。甚至在来到亚特兰大之前，他已经因其振奋人心的布道而闻名。在格雷迪被邀请到北方向工业巨头发表演讲的同年，李牧师被邀请到北方向宗教领袖们发表演说。1886年，在接管三一教堂之后不久，他受邀在新泽西举办的美国基督教哲学年会上发表演讲。他的听众和其他演讲者都是当时最重要的一些宗教思想家，包括大学校长、教授、哲学家、主教和牧师。对于这位来自佐治亚州的牧师来说，这是一次难忘的盛会，也是给予任何南方神职人员的无上荣誉。

他演讲的主题被指定为“精神力量的相关性”（The Correlation of Spiritual Force）。正如他所说，对于他这个“学会会员中的初学者”而言，这是一个极富挑战性的主题。牧师霍华德·亨德森（Howard Henderson）博士随后在《西方基督教倡导报》（The Western Christian Advocate）上发表了对李牧师演讲的解读文章，该文将李牧师称为“传教士、诗人、哲学家”，还把他描述为“面部光滑，长得几乎有点孩子气，明显有些羞怯，开场显得犹疑不定”，“英俊潇洒，衣着光鲜，风度翩翩，举止看起来并不像是一位智者，这些都引来了人们的怀疑而非信任”，亨德森补充道，“而且，他来自南方，南方人哪能知道什么形而上学？”他论述的结构就像大教堂一样牢固而庄严，又像大教堂里的透明窗户和彩色圣像般灿烂辉煌。

然而，当李牧师进入演讲正题时，这些听众头脑中固有的北方人的偏见和质疑被一扫而空。亨德森写道：“他论述的结构就像大教堂一样牢固而庄严，又像大教堂里的透明窗户和彩色圣像般灿烂辉煌。”李牧师让他的哲学“散发着华丽辞藻的光芒”，“他那柔和而严肃的语调，在他的唇边与听众的耳中恣意流淌，甚至连利未人（the Levite）吹奏的白银小号，也无法与之相比”。从那一个成功的时刻起，亨德森写道：“李博士作为哲学家和诗人的地位得到了确立。”

在南方，李牧师变成了像亨利·沃德·比彻（Henry Ward Beecher）一样的人。李牧师因口才和写作能力而广为人知，并将这些才能传授给了他的儿子艾维·李。他在职业生涯中进行过很多次演讲，并经常被人模仿和引用。1893年，他在芝加哥举行的世界宗教会议上发表了题为“上帝是宇宙的法则”的演讲，随后被收入大会的文集。1905年，俄勒冈州的波特兰市举办了“刘易斯和克拉克”博览会（Lewis and Clark Fair）。他在博览会上发表了关于“什么是科学”的演讲，激起了一场深入透彻的讨论并获得了认可。1909年，他在亚特兰大的一场特别纪念活动中发表演讲，题为“对亚布拉罕·林肯的颂词”。作为“新南方”自由主义者对林肯的有说服力的论述，这篇演讲获得了广泛的关注。1908年，他在亚特兰大举办的监理会年会上发表了名为“南方的未来”的演讲，成为开启南方腾飞愿景和规划的重要论述。

1893年，李牧师被调到圣路易斯，担任圣约翰大教堂的牧师，并出任他所在教会圣路易斯地区的首席长老。他一直觉得亚特兰大和那里的人才是他真正的教区和心念所在，但是在1906年到1910年期间，他仍然非常开心地回到了三一教堂和帕克街教堂。他人生的最后时光是在圣路易斯度过的。在这些年里，他撰写了一些重要的理论著作，尤其是《人类的创生》（The Making of Man，1892年）、《科学的关系：人类未来的信仰》（The Relation of Science：The Faith of the Coming Man，1912年）和《圣经与生活》（The Bible and Life，1916年）。他的主要理论贡献在于，努力调和新的科学变革与旧的新教信条。这与他的儿子稍后在其他领域的努力并无二致。

因为热爱旅行，这位牧师在某些方面还是一位国际主义者，他对旅行的激情后来也传递到了艾维·李身上。1894年，他进行了第一次重要的国际旅行，告别牧师工作到巴勒斯坦度假。他在那里指导了与耶稣生活有关的标志、地点和纪念碑的拍摄工作。他整理出版了《加利利人的尘世足迹》（The Earthly Footsteps of Man of Galilee，1895年）一书，迅速成为销量超过100万册的畅销书。在那个时代与巴勒斯坦有关的著作中，本书销量最大。

稍后，他撰写了《巴勒斯坦的浪漫》（The Romman of Palestine，1897年）、《耶路撒冷的历史》（The History of Jerusalem，1904年）和《天才的地理学》（The Geography of Genius，1915年），第三本书是他旅行散文的选集，内容是他去过的一些地方，包括欧洲、亚洲、俄罗斯和墨西哥。他的主要观点是：“没有地方是显赫的……除非他们与某些伟大的人物、战役或事件相关。”这种对卓越人物和大事件的痴迷同样传递给了他的长子。

当他纵贯墨西哥旅行时，曾经短期担任《亚特兰大宪章报》国际新闻记者。他是《卫理公会插图史》（The Illustrated History of Methodism，1900年）的联合作者，还编辑了四卷本的《自我阐释的〈圣经〉》（The Self-Interpreting Bible，1897年），《青年基督的民间生活》（Young Folk’s Life of Christ，1902年）以及《年轻人的〈圣经〉》（Young Folk’s Bible，1904年）。从1899年到1902年，他还是圣路易斯新出版的一本杂志—《美国卫理公会画报》的首席编辑。

李牧师最终将自己定格为美国“新南方”的领袖之一。同格雷迪和哈里斯一道，他致力于向世界展现南方的全新面貌。他们三个人始终是极其亲密的朋友，即使死神很快就将他们分开。格雷迪在1889年意外逝世，李牧师在他的葬礼上发表演说，之后还为格雷迪撰写了传记，题目为“亨利·W·格雷迪：编辑、演说家和大丈夫”（Henry W.Grady,Editor,Orator,and Man），被认为是“对格雷迪品性最毫无保留的歌颂”。当哈里斯于1909年逝世时，他再次在葬礼上发表了纪念讲话，温暖而真挚地称赞了他的朋友。当这位牧师在1919年逝世时，是他的儿子艾维·李—再合适不过的人选—撰写了他的悼词。

对于年轻的艾维·李而言，他们都是英雄。他没有多少恋母情结，反而对他的父亲心怀崇敬。他模仿了父亲的很多言谈举止，借用了很多技巧，学到了很多想法和感受，继承了父亲的很多才能。也许父亲对他最大的贡献，在于赋予了艾维·李整合多样的观点并寻找妥协之道的能力，正如他父亲试图调和“新南方”与“旧南方”、“新宗教”与“旧宗教”那样。如果不理解他的父亲，就不可能完整地理解艾维·李。

如果说李牧师是艾维·李的人生导师，那么亨利·格雷迪就是他最为崇拜的偶像。在《亚特兰大宪章报》的编辑部里，艾维·李观察格雷迪的举止，聆听他的言说。经历了这段时光之后，艾维·李对其他行业的了解都远比不上新闻界。格雷迪一直关注华尔街、股市、银行业和投资，还对大生意和小人物的关系感兴趣。艾维·李从格雷迪身上学到了这些兴趣。后来，李将自己在公共关系方面的很多成就归功于格雷迪，其原因就在于他从格雷迪身上学到了如何影响公众。也许父亲对他最大的贡献，在于赋予了艾维·李整合多样的观点并寻找妥协之道的能力。

格雷迪不是盲目的保守派。他为革除南方农业和工业中的弊端付出了巨大的努力。他有着人道主义和自由主义的特质，这让他超越了汉普顿、蒂尔曼或者汤姆·沃森这样的南方贵族。他的朋友圈子同样如此。李牧师、乔尔·钱德勒·哈里斯和亚特兰大乃至整个南方与他们相似的人，包括伍德罗·威尔逊（Woodrow Wilson）、沃尔特·海恩斯·佩奇（Walter Hines Page）、乔治·华盛顿·凯贝尔（Geoge Washington Cable），都变得越来越自由主义。他们一直致力于普及黑人教育，推行更有力的民权政策和争取更多积极的政府项目。

格雷迪是预言“新南方”的先知，哈里斯则是旧南方的记录者。年幼的艾维·李经常坐在哈里斯的脚边，带着对过往的敬畏，了解南方生活的一面，人性的一面，更温和、更有同情心的一面。他后来撰写、发表了一篇纪念哈里斯的文章，记述了这位友善的作家对未来的宣传家的影响。

哈里斯总是对黑人的困境非常敏感，同情普通人，尤其是农民和劳工。虽然他在作品中会刻意强调南方，但是与南方文学的粗鄙不同，他有着更博大的文学和政治情怀。在最后的岁月里，他编辑、出版了《瑞摩斯叔叔之家》杂志。他说道，这本杂志旨在造就“视野宽广、热爱祖国的美国人，并阐发整个国家最好的思想”。尽管他提到“乡土气息是英语文学最主要的魅力之一”，但他仍然坚持“这本杂志的负责人将与流行于北方、东部、南方和西部的乡土气息没有任何关系，乡土气息往往代表着无知和盲目的偏见，呈现了狭隘的视野和令人不快的闭塞观点”。

年轻的艾维·李心目中的这些英雄，没有一个是粗鄙的南方人。他们拥有不局限于南方的智慧和远见。他们耗费了生命的大部分时光，试图弥合北方和南方之间的裂痕。从根本上看，他们向南方解释北方，也向北方介绍南方。很多年之后，他们年轻的门徒—艾维·李—试图做相同的事情，弥合大资产者和普通人之间的裂痕，并在这一过程中，开启了一个新职业。

这些就是艾维·李继承的遗产和他成长的社会环境。他成长于“新南方”，演讲和煽动、宣传和促销在这里乃是促进社会伤口愈合的最有效疗法，它们把不同的事物整合到一起，并使之尽善尽美。“新南方”理念有很多对立面，年轻的艾维·李深受如下二元对立的影响：重建和守旧、波旁派和自由主义者、没落的贵族和崛起的大众、资本家和改革者、重农主义者和工商主义者、旧势力和新势力。正是这样的双重性，将艾维·李造就为一个妥协者、适应者，在不同的世界之间架起桥梁，为各方进行辩护。他成长于“新南方”，演讲和煽动、宣传和促销在这里乃是促进社会伤口愈合的最有效疗法，它们把不同的事物整合到一起，并使之尽善尽美。

第三章　资本主义信徒的教育

1877年7月16日，李牧师和他的妻子艾玛（Emma）喜获他们的第一个孩子。孩子的母亲当时还差一个月才满14岁。这是一个男孩，父母给他取名为艾维·莱德拜特·李，其中“艾维”是为感谢那位曾经帮助孩子的父亲念完大学的叔父，而莱德拜特则是遵从母姓。随后数年，艾维·李的两个兄弟—詹姆斯二世和莱维斯—以及三个妹妹也降临到了这个家庭。

艾维的童年是在佐治亚州附近的牧师公馆度过的。他的生命经历和上一代人大不相同。他听着乔尔·钱德勒·哈里斯撰写的往昔美国南方的故事长大，而当全家搬到亚特兰大时，更是可以常常听作者亲口讲这些故事。哈里斯非常羞涩，那些不熟悉哈里斯的崇拜者，甚至包括美国总统，都觉得很难理解这位曾写就《瑞摩斯叔叔和兔子兄弟》的著名作家。可是对孩子们来说，却完全是另一回事。“孩子们并不知道哈里斯有多天才，他的一切在孩子们眼中都显得如此自然，”艾维·李若干年后写道，“因而所有与他打交道的人都对他生出亲近感，觉得与他志趣相投。”

但是，艾维对于旧时美国南方的了解也就仅限于这些故事了。荆棘地（briar patches）与玉米饼（corn pone）都只存在于李想象的田野上。在现实中，艾维·李的家一直是附近乡村的社交和学术中心，同时还是小镇的宗教中心，在这里，所有的事情都被认为应该是正当且有序的。宴会雍容优雅，如有可能，还总要配上餐巾。谈笑有鸿儒，往来无白丁。举家搬到亚特兰大后，来访者往往都是名人：格雷迪和哈里斯都是他父亲的教友，豪厄尔斯经营着《亚特兰大宪章报》，还有教堂的主教们、政治家以及各路生意人。人们谈致高涨，想法大胆，观念激越，充满南方特色的言辞在恣意流淌。

艾维自两岁起就在周末被带到教堂去。在那些小镇上，教堂总是白色的建筑架构，衬着古希腊式的简约线条，窗户上的几块彩色玻璃就是主要的装饰了。而在稍大的城市里，教堂则由一根根高耸的柱子撑着，更显坚实牢固，赫然提醒人们，这也是复兴希腊之美的一种尝试。年幼的艾维要一直坐在教众的前排硬座长椅上，等待父亲做完布道。每当艾维在其间表现得过于不安分时，作为牧师的父亲便会暂停布道，在讲坛上训斥这个小男孩。

即使是面向教众的寻常布道，李牧师也总是言辞华丽，铿锵有力。年幼的艾维必须坐着听完所有布道词，它们充斥着文学与《圣经》典故，穿插着对哲学家名言的引用，以及对世界各地的描绘。在一篇典型的布道文中，李牧师不仅会引用《圣经》中的大量章节，而且还会引用包括约翰·阿丁顿·西蒙兹（John Addington Symonds）、罗伯特·伯恩斯（Robert Burns）和但丁以及赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer）在内的名家名篇。他在布道中谈论米开朗琪罗（Michelangelo）和拉斐尔（Raphael）的作品，描绘圣·马克和总督府（Doge’s palace）、威尼斯的河道、荷兰的郁金香原野、科罗拉多和加利福尼亚的金矿，以及印度的泰姬陵。

李牧师多数的布道词都宣扬节俭、纯粹、仁慈、勤劳和道德义务。而在亚特兰大与圣路易斯举行的更高雅的圣会中，他则会探讨一些更复杂的神学问题。与当时众多的神学家一样，他尤其关心神学和科学之间不断扩大的鸿沟。

在19世纪的早些时候，查尔斯·达尔文的著作对新教主义造成了巨大的破坏性冲击，如同内战毁灭了美国南方一样。对于多数人来说，他们要么从对宗教的迷信中彻底醒悟过来，要么就对反宗教的科学愤怒不已。李牧师和比彻、华盛顿·格拉登（Washington Gladden）和其他很多神学家，则着力使宗教适应科学开启的新时代。就像格雷迪尝试使南方适应工业化的新时代一样，艾维·李在后来也努力使资本主义适应社会变革的新时代。

李牧师试图证明人类之进化并不与《圣经》教诲相矛盾，相反，进化过程只是上帝展示其神迹的一个途径。更进一步，建立一座“与科学研究方法相一致的神学大厦”也并非不可能。他说：“在这样一种结构之下，我们可以安置和重新整理所有的宗教信条，但同时保持神学的教义与实践真理间的分立。”他反复宣称，布道者讲述的神谕能在实际经验中得到证实，而宗教的信条也能在日常生活中变得具体化，恰如研读物理学的学生能在现实事务中验证自己的结论一样。最重要的是，李牧师认为“基督教文明是动态发展起来的，而非福音书上的教条所造就的”。需要强调的是，李牧师终其一生，从未放弃过对于基督之神性与《圣经》之权威的信仰，正如格雷迪之于美国南方的信念，以及后来艾维·李之于资本主义的信念。李牧师终其一生，从未放弃过对于基督之神性与《圣经》之权威的信仰，正如格雷迪之于美国南方的信念，以及后来艾维·李之于资本主义的信念。

上述这些便是年幼的艾维·李在他父亲的教堂里所接触到的思想。牧师家庭的生活也是重要的教育。对于年幼的艾维来说，这意味着人际关系的研习，而他的父亲正是此中高手。李牧师顾念他人，而别人也热爱他。他的“毫无瑕疵的友谊与始终如一的乐观，”一名传记作家写道，“对于许多熟人来说都很有吸引力。”“来自不同社会阶层、不同地区的数百人，都主动证实李牧师对他们曾产生巨大影响。”

李牧师能够把他的人际关系转化为募捐的实际成果。根据艾维·李的记述，他的父亲在其当过牧师的所有教区都留下了令人瞩目的业绩。他在达尔顿新建了一座牧师公馆。在佐治亚州罗马区担任牧师期间，他募资并督建了本州最庄严壮观的一座教堂。事实上，他还重建了亚特兰大的三一教堂。他初到达帕克街区教堂，就又修建了一座新教堂。当他在圣路易斯州圣约翰教堂工作时，他募集了20万美元，建造了这座城市造价最高的教堂。担任圣路易斯教区的监督长老期间，他最主要的贡献就是募集慈善和教育资金。李牧师摸索出许多技巧以保持良好的人际关系，他的儿子艾维后来采用大量同样的技巧，并发展出了一个新行业。

李牧师摸索出许多技巧以保持良好的人际关系，他的儿子艾维后来采用大量同样的技巧，并发展出了一个新行业。牧师是所属教区家庭的常客。艾维·李的父亲知道并记得每个人的名字，不仅仅是其教众，甚至当地主日学校（Sunday Schools）所有孩子的名字他都了如指掌。在旅行途中，李牧师习惯给孩子和他们的父母寄明信片。他在圣路易斯担任牧师期间，曾去过巴勒斯坦，并在那里给圣约翰教堂的所有教众及主日学校的每个老师写信，还随信附上从客西马尼花园（the Garden of Gethsemane）采摘的花朵。他还时常将自己觉得有趣的剪报和文章寄送给朋友和同事。总之，“他和自己教区的所有教众都保持着联系，从最初的那批开始，他44年如一日地关注着自己所有的教众”。他的儿子写道。

尽管牧师公馆拥挤喧嚷，艾维·李却总表现得安静而用功。比起邻家男孩们玩的粗野游戏，艾维更喜欢和他的朋友们一起骑马玩。当一天骑马穿越小镇街道时，他从马背上掉了下来，摔断了一条腿。数月之后，情况并未好转，看起来断腿没有接好，只能把腿重新弄断续接。这最终导致艾维·李的断腿比另一条短了一小截，使他一辈子都看起来有些跛脚。

艾维·李的童蒙教育始自伊拉街区小学（Ira Street School），他的老师妮娜·米切尔（Nina Mitchell）对他产生了极大影响。艾维很喜欢这位老师，而米切尔老师在世时也一直关注着艾维的职业发展，并和他保持着频繁的联系。艾维的同事之所以说他后来在老师面前总显得有些底气不足，主要也可以追溯到他早年与米切尔老师的这段关系。

在亚特兰大读高中时，艾维·李在老师和同学的眼中都是个优秀的学生。他的高中老师威廉·M·斯莱顿（William M.Slaten）在1915年给李的父亲写信称赞道，艾维在学校孜孜不倦，正直诚信，学业优异。老师认定他是“确定无疑的、值得尊敬的可造之材”。李总是“很容易就被他的同学认为智力超群”。斯莱顿自己也曾表示过对艾维·李的欣赏，因为“他在我教过的所有学生中，获得了最高的社会地位，产生了最大的社会影响”。

当艾维·李于1893年举家迁往圣路易斯时，他还没有念完高中，这使他不得不到一个全新的环境中继续学习。而一年之后，艾维·李还是顺利地从格兰大道上的圣路易斯中心高中毕业了。随后，他的父母将儿子送回佐治亚州，进入父亲的母校，位于牛津的埃默里学院（Emory College）。这所学院当时由沃伦·A·坎德勒主教（Bishop Warren A.Candler）主持，他的兄弟阿萨（Asa）不久之后将凭借一种神秘的饮料配方，一跃成为美国南方最大的资本家，他把这种饮料命名为可口可乐。

由于腿脚不便，艾维·李不能参加各种体育运动，但在埃默里学院这些都没有关系。“在那时候的南方学院中，”一名作家后来写道，“名声是在辩论社里赢得的，而非来自橄榄球场。”李在说和写两方面的天分超乎常人，当然这与他的成长经历有很大关系。他获得了辩论冠军，并成为《亚特兰大宪章报》的一名记者，骄傲地延续着他的偶像亨利·格雷迪所开创的传统。

但是，小小的埃默里学院远远不能满足艾维·李的抱负，他渴望征服更广阔的世界。普林斯顿大学是当时南方富家子弟的第一选择，也成为艾维·李梦寐以求的殿堂。佐治亚州可以骄傲地宣布，在当地望族子弟中，毕业于普林斯顿的学生比其他任何北方大学都要多。除此之外，不久前还是亚特兰大地区一名年轻律师的伍德罗·威尔逊，已经正式成为普林斯顿大学的教授，艾维·李也正开始阅读他的著作。

李张罗推荐信，最终被普林斯顿录取，并得到了一小笔奖学金。他是“一名能力出众的年轻人”，其中的一份推荐信中如是描述了艾维·李。而在北上入学前，他再一次摔断了腿。尽管如此，这样的小事没能阻止艾维·李继续前行。1896年，他忍着疼痛，拄着拐杖，来到了位于新泽西的普林斯顿大学注册报到。

普林斯顿大学和耶鲁大学在19世纪的后半叶乃是美国资本主义研究的学术中心，美国新贵阶层的子弟们都被送到这里来接受教育。南北内战之后，美国大多数学院和大学的学术风气都被苏格兰常识哲学（Scottish Common-sense philosophy）所笼罩，而普林斯顿大学和耶鲁大学却拥有自己的领袖，分别是詹姆斯·麦克科什校长（James McCosh）和诺厄·波特校长（Noah Potter）。

个人主义、免遭政府干涉的自由、财产权、获得财富的权利，这些是普林斯顿大学的基本信条。在李入校之前不久，普林斯顿大学校长麦克科什曾写道：“上帝赋予我们独特的权利和天分，任何人都不能任意剥夺或横加干涉。任何试图剥夺我们这些权利的行为都形同盗窃。所有试图剥夺我们追求财富之权利的行为或试图剥夺我们以自洽的方式来行使权利的行为，在本质上都可以同归一类。”

这一信条与勤勉、节俭的信念完全契合，而这些信念在极大程度上与李的成长背景相契。像他的父亲这样的督教卫理公会的巡回牧师遍布美国，他们以弗朗西斯·阿斯伯里（Francis Asbury）为榜样，传播加尔文主义信条，认为每个人的道德义务，就在于勤勉努力地从事自己在尘世间的职业。如果你想赢得生命的竞赛，为造你之主增添荣光，你就应该努力工作，勤俭节约。詹姆斯·怀德曼·李（艾维·李的父亲）在埃默里学院攻读学位、为自己的牧师生涯作准备时，上述这些教条就已经涵化了他的思想。后来，他又在无数次的布道中，将这些信条传给了自己的儿子。

对于美国内战后的南方来说，这些信条有着独特的含义。李牧师和他的同事们是一群拥有共同宗教背景的人，他们引领了一场拯救南方的运动，试图通过辛勤工作和努力奋斗，超过战前南方的发展水平，开创一个崭新、伟大的繁荣时代。当年幼的艾维和他父亲的教友们一起唱道“努力工作，因为夜晚即将来临”时，这句歌词既包含南方的地域意义，也包含卫理公会的宗教内涵。勤勉和节俭不仅是作为一名南方人理应善尽的道德义务，也是他的政治责任。

当艾维·李进入普林斯顿大学后，他感受到了一种遍在的氛围，这种氛围能为自己道德和政治上已然成熟的观念提供哲学和学理基础。这一哲学被调和得与达尔文主义相一致，正如艾维·李的父亲努力调和宗教与进化论一样。进化的观念与勤勉的信条之间大抵可以实现无缝对接。尘世之中，适者生存。激烈的市场竞争淘汰弱小者和无力者，而遴选出那些凭借首创精神、远见卓识、正确判断和组织能力而获得天父垂青的个人，强者以此势位富贵。进化的观念与勤勉的信条之间大抵可以实现无缝对接。尘世之中，适者生存。激烈的市场竞争淘汰弱小者和无力者，而遴选出那些凭借首创精神、远见卓识、正确判断和组织能力而获得天父垂青的个人，强者以此势位富贵。

麦克科什在普林斯顿大学就职期间教导学生，所有的国家领袖都是通过自然竞争的手段上台的，在他们上台后，国家就成了维护统治秩序以及保护既得利益的工具。如是，一方面国家自然会尝试干预商业并增加自身的影响力；另一方面，个体也会不断地保护自己免受这种干预的伤害，正是这两种力量间的相互作用—国家和个人之间的斗争，确保了民主政体中各方的平衡。

在艾维思想形成的年月里，这一哲学思潮正弥漫在安静、庄严、常青藤所覆盖的普林斯顿大学校园。这种哲学被精辟地总结在了一个短语之中：“财富的福音书”（the gospel of wealth）。这一短语诞生在艾维·李来到新泽西之前七年。美国当时的商业大亨安德鲁·卡内基在《北美评论》（North American Review）发表了一篇题为《财富》的文章，用短语“财富的福音书”对这一思潮作出了最充分的论述（1889年6月）。

卡内基的文章产生了极大影响。它恰切地概括了艾维·李一家所遵奉的卫理公会的信条，也很好地反映了兴盛于美国南方的新工业主义（the new industrialism）。李通过乔尔·钱德勒·哈里斯与卡内基取得了联系。卡内基十分欣赏哈里斯，而哈里斯也对卡内基颇有好感。这主要可能是因为卡内基这位来自北方的百万富翁在与哈里斯这位南方作家见面时，毫不炫耀，亦不做作—两个曾经的穷小子，如今的社会名流，互相拜访沟通，仅此而已。

19世纪的最后几十年里，美国深处一个极端年代，既有一些人变得惊人地富有，同时贫民窟、匮乏、社会病症也随处可见。根据财富福音书的说法，一方面贫困源自懒惰，另一方面文明产生于勤勉。剩下的问题就是，怎样才能通过追求财富来阻遏社会病症？怎样才能通过追求财富达致公共之善（common good）？19世纪的最后几十年里，美国深处一个极端年代，既有一些人变得惊人地富有，同时贫民窟、匮乏、社会病症也随处可见。

在卡内基看来，问题的答案在于富人们应善尽责任。首先，他们有责任“作出表率，过低调、朴素的生活，远离炫耀与浮夸，对于那些依赖自己生活的人所提出的合理要求，要给予有分寸的满足；除此之外，对于那些从自己受命管理和严格执行的信托基金中所获得的额外收益，应该予以精确考量，以使其能对社会产生最大化利益”。对卡内基而言，这是解决社会病症、缓解分配不公、调和贫富冲突的唯一通途。他认为这将带来“和谐之治”（reign of harmony），“这是另一条道路，与共产主义全盘否定我们现有的文明不同，理想的情况应该是在现有基础上的进一步改良。”

公共关系正萌芽于此处。以上论述之中潜藏着理解艾维·李思想的钥匙。李所有贡献的核心价值，在于他提出了卡内基思想的全新实践手段和话语体系，使得这些思想在政治、经济、社会都远比19世纪后期更为复杂的20世纪前半叶，依然具有旺盛的生命力。在其他人都试图通过共产主义革命来“彻底推翻当下文明”以解决财富分配不公的问题时，李还在致力于推动“在现有基础上的进一步改良”就更显弥足珍贵。李所有贡献的核心价值，在于他提出了卡内基思想的全新实践手段和话语体系，使得这些思想在政治、经济、社会都远比19世纪后期更为复杂的20世纪前半叶，依然具有旺盛的生命力。

许多和卡内基一样的百万富翁也已经开始执行卡内基有关财富福音的建议，其中包括最富有的约翰·D·洛克菲勒。在艾维·李被普林斯顿大学录取的那年，这位美孚石油公司的老总就已经退休并决定余生将投入慈善事业。在那10年里，尽管鲜有人知，洛克菲勒已捐出了大约1000万美元，建成了芝加哥大学。面对一群大学生，他用诗意的语言道出了自己的财富福音书：“若使一株美国红蔷薇（American beauty rose）绽放绚烂色彩，散发浓郁芳香，观者赏心悦目，必须要牺牲掉长在花侧的别的小花苞。”

伍德罗·威尔逊从另一角度分析了这个问题。他如今是普林斯顿著名的法律与政治经济学教授，并且是李的主要导师之一。威尔逊也是一个日益关注北方的南方人。他于19世纪80年代初在亚特兰大担任律师时，被认为是一个明显的保守主义者，他甚至加入了波旁党，公然抨击《布莱尔法案》（Blair Bill），该法案旨在通过联邦资助消除贫困州的文盲现象。从他的有关美利坚民族历史五卷本著作中，可以清楚地看到英国保守主义思想家埃德蒙·伯克（Edmund Burke）和“自由放任主义”鼓吹者赫伯特·斯宾塞（Herbert Spenser）的影子。

而在普林斯顿，威尔逊亦逐渐开始关注社会病症和公共之善。尽管威尔逊是李的老师，但他自己此时也处于思想转型阶段，后来他成了美国历史上最著名的自由主义者之一。他逐渐抛弃了过去对政府的怀疑，最终笃信颇为流行的德国思潮，认为政府是于社会有益的机构，能够调和个人权利、公共义务与社会发展之间的矛盾。1912年，威尔逊第一次竞选总统，这位来自亚特兰大的律师、曾经的保守主义者说道：对于政府干预个人行为的情况，我们依旧难以容忍，除非这样的干预是为了让人民更自由……但如果没有政府的严密监管，没有政府的强制措施，在个人与庞大的托拉斯组织之间，根本不存在任何的公平可言。自由在今天绝不仅仅意味着放任不羁。一个自由的政府所实施的干预在当下是积极有效的，而非消极无为的。自由在今天绝不仅仅意味着放任不羁。一个自由的政府所实施的干预在当下是积极有效的，而非消极无为的。

此时的艾维·李也在论说几乎相同的内容，但是他站在了与威尔逊不同的阵营中。威尔逊始终都对艾维·李产生着影响，甚至在后来二人都赞同的国际主义问题上也是如此。

以上提及的人和思想凝聚了普林斯顿大学的众多学者们，从经济、政治到历史、神学，这些人和思想几乎在所有的课堂上都被强调。作为深受影响的一员，艾维·李生活于福音书与信条之间。他刻苦学习，努力工作，节俭度日。他希望自己能够平步青云，并且在伟大的美利坚文明史上留下自己的印记。

和高中时代一样，艾维再次在新闻与辩论中大获成功。在忙碌的生活中，他依然抽出时间来从事新闻工作，不仅担任了《普林斯顿校友》（Alumni Princetonian）杂志的编辑，而且也是《普林斯顿日报》（Daily Princetonian）—一份由本科生主办的深受尊敬的报纸—的编辑。除此之外，他还担任几份纽约报纸的校园记者，以此赚取生活费。正是这几份工作，带来了他职业生涯中的第一条独家新闻。

李在普林斯顿大学读书期间，格罗弗·克利夫兰（Grover Cleveland）已经离开了白宫，从公共生活中隐退，住在普林斯顿的家中。按照典型的19世纪惯例，退休后的克利夫兰拒绝任何的公开演讲；事实上，他如此重视个人隐私，以至于记者们在试图采访他时总是惶恐于他的易怒。一天晚上，年轻的艾维·李和他的一帮同学们来到了镇上巴亚德和赫奇路口的克利夫兰家门口。在那里，他们为这位美国前总统唱起了校园歌曲，为他欢呼喝彩，而克利夫兰也被这场景打动了，最终走出庭院，站在门廊上对着这群大学生发表了简短演讲。李站在第一排，手拿记者的速记本，写下了克利夫兰说的每个字。这是克利夫兰离职后的首次公开演讲。李将报道发给了纽约的报纸，成为很多报纸次日的头条新闻。

除了新闻，年轻的李在辩论场上同样十分活跃。在普林斯顿读大四那年，他意识到演讲才华能使自己在法律界取得比在新闻业更大的成功，因此他决定从普林斯顿毕业之后，到哈佛法学院继续深造。而此间的一个障碍因素是资金问题。带着扬基式的自力更生（Yankee Ingenuity）精神，作为美国克里欧辩论会（American Cliosophic Society）中辉格代表团（Whig Hall deligation）的一员，他参加了林德辩论赛。艾维最终赢得了辩论，并获得500美元奖金，这对于享有普林斯顿优秀毕业生头衔的艾维·李来说，继续求学哈佛已经足够了。

普林斯顿大学永远都是艾维·李教育履历中最重要的一部分。他自己也感觉到母校留给自己难以磨灭的印记。“我总是认为，”他后来写道，“当一名新生来普林斯顿报到时，他不仅是在‘注册’四年的大学生活，而且要注定成为普林斯顿式生活的一分子。成为普林斯顿传统的一部分，这必将是件美妙的事；看到普林斯顿无价无形的财富传递给我们的子孙、我们的国家，乃至整个世界，这必将是一项荣耀的特权。”

李在一生中经常回到普林斯顿大学校园，参加足球周末和其他各种活动。他的儿子也理所当然地被送到普林斯顿大学学习。并且在此期间，艾维·李还在附近的远景大道（Prospect Avenue）拥有一套公寓，时刻关注着这座古老的大学。他甚至把普林斯顿大学吸纳为自己的客户，为学校的宣传和资金募集贡献自己的建议。

离开普林斯顿之后，李来到哈佛法学院继续深造。但是，他在哈佛仅仅待了半学年时间，其中的一个原因是入不敷出。随后艾维·李转身上路，奔向了一个年轻人可能以最快速度获得最多财富和名望的地方：纽约。

此时的艾维·李高大瘦削，英俊潇洒，目光锐利，一头黑发被精心地梳向脑后，脸型周正，胡须刮得很干净，给人以真诚坦率的印象。他目标明确：他是一个急切渴望成功的年轻人。行走时略有跛脚并没有阻滞他的前路，反而使他看起来颇具英雄范儿。

当艾维·李来到这座美国的工业、金融中心城市，资本主义似乎正处在历史上最风光的时刻。保守党人麦金莱刚刚击败激进的布莱恩，从19世纪70年代延续至19世纪90年代的恐慌与萧条，已经被明显地克服了，而那些年头里的劳工运动和改革行为也在此刻得到了有效控制。财富的福音书作为资本主义哲学的核心，也正统治着美国的工业、政治和社会。艾维·李所接受的所有教育都被证明是正确的，他对于美国进入20世纪后依然能够取得持续的进步抱持乐观态度。

第四章　报纸与“扒粪运动”

1899年年初，21岁的艾维·李来到了纽约。他之前带着获奖得到的500美元来到哈佛大学，不过现在已经全部花光。据说他到达纽约的时候，身上仅有一件雨衣，一张普林斯顿大学的毕业证，一份对成功的渴望，还有5.25美元。随后，他花5美元支付了一间公寓两个星期的房租，另外花了20美分买了一个三明治、一个派和一杯咖啡，并用最后5美分搭乘地铁，逛了逛纽约的商业区。

在普林斯顿大学读书期间，艾维·李曾为一些纽约的报纸担任校园记者，并结识了《纽约日报》的一位夜班编辑。因此，《纽约日报》成为他求职的第一站。这位夜班编辑恰好知道金融版需要一名记者，就雇用了李。虽然这是李的第一份全职工作，但是他很快就在证券市场记者的岗位上崭露头角。

艾维·李1898—1903年期间一直在纽约担任报纸记者，此时恰逢美国历史上前所未有的工业大并购时代。《谢尔曼反托拉斯法》（The Sherman Antitrust Act）已遭摒弃并逐渐失效，为大资本家服务的精明律师们，轻轻松松就能找到绕开管制的办法。1897年，美国只有12家大型托拉斯，资本总额远低于10亿美元。而到了1904年，美国有超过440家大型的工业和运输业托拉斯，它们吞并了数千家小企业，资本总额大大超过了200亿美元。

最大的托拉斯包括联合铜业公司（Amalgamated Copper）、国际航运公司（International Mercantile Marine）、美国冶炼公司（American Smelting and Refning）、统一烟草公司（Consolidated Tobacco）、美国炼糖公司（American Sugar Refning）、美孚石油公司和美国钢铁公司。所有这些公司都建立于1898年之后，得益于大资本家们津津乐道的《新泽西州公司法》。让人觉得意味深长的是，1898年美孚石油公司进行的并购，发生在洛克菲勒从日常管理中退休并投身于慈善事业之后。1901年美国钢铁公司的兼并，基本上也是由于安德鲁·卡内基从钢铁行业退休并同样致力于慈善事业。美国钢铁公司的控制权从卡内基转移到J·皮尔庞特·摩根和他的律师艾伯特·H·加里手中，而后者乃是最早具有公共关系意识的企业主管之一。

即使洛克菲勒和卡内基退休了，他们仍然和摩根一道，被认为是对美国经济具有举足轻重影响的人物。他们缔造的公司控制了美国大部分的制造业和交通运输业，并借助这一地位控制了美国的农业和物流。仅以铁路为例，1901年，全美95%的铁路掌握在由14位大资本家控制的6个集团手里。

华尔街是上述一切资本活动的中心，自然也是李作为《纽约日报》的记者经常活动的中心。的确，要想获得金融新闻，再没有比华尔街更合适的环境了。大人物聚集在这里，震动全球的重大事件发生在这里。若干年后，李的一位同事彭德尔顿·达德利（Pendleton Dudley）描述了当时的情形：“李和我都对各种人抱有浓厚的兴趣，尤其是那些做事大张旗鼓的。”他说道：“因为当时的华尔街是商业活动的中心舞台，商界在此风云际会（the clash of big business personalities）。正如马戏团吸引小男孩一样，华尔街也深深地吸引了李和我。”

基于所有的实用的考量，华尔街成为这个国家事实上的首都。它在幕后同时操纵着政府和商业。特别是在威廉·麦金莱（William McKinley）执政时期，用威廉·艾伦·怀特的话说，一个“超越宪法的政府”统治着这片土地。一个宪政政府会惩罚任何直接侵害个人权利的暴力罪行，然而由大企业控制的“超越宪法的政府”，则会包庇那些直接侵犯公众权利的狡诈罪行。54%的财富掌握在1%的美国人手中。在每100个家庭里面，有1个家庭能够买下其他99个家庭的所有财产，其财力仍然绰绰有余。

在垄断资本主义时代，国家财富迅猛增长，铁路网纵横交错，商业中心拔地而起，制造工厂机器轰鸣，电力提供了更强大的动力和照明，燃油支撑了更好的供暖。尽管人口数量激增，从1800年到1900年，美国人均拥有的财富仍然从200美元增加到1200美元。然而在繁荣的背后，一半人实际上一无所有，而1/8的人拥有社会上7/8的财富。实际上，54%的财富掌握在1%的美国人手中。在每100个家庭里，有1个家庭能够买下其他99个家庭的所有财产，其财力仍然绰绰有余。

19世纪的最后10年，大工业企业迅速发展的同时也伴随着严重的社会问题。由于移民和农民以前所未有的速度涌入新的制造业中心，城市得以迅速发展，结果产生了众多的贫民窟。这些贫民窟居住条件极差，缺少公共卫生设施，传染病横行，酗酒的人屡见不鲜。一大群四处迁移、面孔陌生的美国人，在工业化生产的新型工厂中工作。这类工厂用大规模生产的流水线作业取代了传统的个人手艺和创造，并向工人施加了单调无聊的操作规程。工人的工作时间很长，几乎没有休假，得到的薪水却少得可怜。为了满足家庭开支，孩子们往往在十三四岁之前就被送到工厂。民主制度赋予他们的选举权常常被卖掉，或是被操纵于政治大佬之手，而这些政客自己也不过是工厂老板们的棋子而已。

一切的一切还是为了获取利润，正直的人应该为获利而不懈努力。为了赚取利润，可以牺牲人类生活和自然资源。每年大约有50万工人死亡或致残。据说发明家可以轻易将一台节约生产时间的设备卖给20家工厂，却卖不出一台可以延长工人寿命的设备。每年都有数千人在铁路道口被撞死，铁路公司却没有花一分钱改造道口或安装必要的警示设备。在一家工厂里，如果一个工人的双腿被卷到机器里面，经理会马上意识到，把人完好无损地救出来需要拆开机器，并因为停产而带来数以千计的损失。如是，经理会截掉工人的双腿来保证生产时间，这位工人则被解雇，并在得不到公司任何赔偿的情况下被送到医院。

资本家的这些做法当然不会公之于众。媒体被隔绝在生产活动之外。公众一旦了解上述事实，对大企业的运行无疑是致命的。因此，真相总是被打压下去。资本家的这些做法当然不会公之于众。媒体被隔绝在生产活动之外。公众一旦了解上述事实，对大企业的运行无疑是致命的。因此，真相总是被打压下去。

尽管这些内幕通常并不为公众所了解，但是仍然有很多改进这种境况的努力，譬如限制托拉斯的权力，又如组织工人联合罢工以争取更高的报酬和更好的工作条件，再如发起解决贫民窟问题、反对酗酒和抗击疾病的社会运动。当然，也有很多人尝试让有关真相大白天下。

其中，让公众了解真相是最重要的一种尝试。这一尝试可以称得上是新闻界的一场革命。特别是在19世纪90年代，报馆老板和编辑们开始扮演全新的角色：曾在18世纪作为报纸立足之本的评论功能，在19世纪中期被事实报道所取代。这一切转变都由詹姆斯·戈登·贝内特（James Gordon Bennett）等人在便士报流行的年代里所开创。及至19世纪末，记者们意识到，他们所能做的不仅仅是呈现事件，他们也能通过策划某些事件来制造新闻。值得注意的是，在世纪之交，艾维·李曾为三家影响最大的报纸服务，接受了三位新闻界大腕的指导。给了他第一份工作的《纽约日报》，隶属于威廉·兰道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）创办的报系。之后，他从《纽约日报》跳槽到《纽约时报》，这份报纸的创办得益于阿道夫·奥克斯（Adolph Ochs）的天分和奉献精神。后来他又从《纽约时报》跳槽到约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）拥有的《纽约世界报》。

相比其他出版人，普利策的过人之处在于他意识到涌入美国城市的移民和农民，所需要的不仅仅是沉闷的评论文章。他的报纸通过刊载大量照片、连环漫画（comic strips）争取了大量新读者。这份报纸有生动的新闻报道、引人入胜的文章和别具一格的故事。

赫斯特采纳并进一步发展了普利策的技巧，将其普遍推广开来。他认为，如果现实中没有足够生动和有趣的事件来确保读者持续购买报纸，那么报纸可以自己制造事件。通过派遣内利·布莱（Nelly Bly）环游世界，普利策制造了读者感兴趣的新闻。同样通过发起反对贪污腐败的运动，他激起并维系了读者的兴趣。赫斯特同样用耸人听闻的手法报道社会运动和惊人的社会事件，吸引了成千上万新读者的支持。出格的是，他甚至煽动民众愤怒的火焰，挑起战争以制造新闻。

奥克斯和他的编辑卡尔·范安达（Carr Van Anda）强化了报纸报道新闻的新功能，坚决反对采用哗众取宠的报道方式。正如《纽约时报》的信条—“刊载一切适于发表的新闻”，事实至上是《纽约时报》最重要的原则。

所有这些报纸和塑造报格的人们都影响着艾维·李，在他一生从事的工作中留下了难以磨灭的烙印。他到《纽约日报》工作时正值黄色新闻（yellow journalism）的高潮期，《纽约日报》刚刚助推了美西战争，一直见证和报道战事直到胜利。在这一过程中，《纽约日报》赢得了其与《纽约世界报》的发行战，日销量创纪录地超过150万份。

更重要的是，19世纪90年代的记者们认识到，通过对场景和事件的真实性报道，描述社会运动，曝光社会阴暗面，他们能够更加强势地影响公众的思想，效果远胜于之前在评论版发表意见。他们发现，曝光政府和大企业的贪污贿赂行为，不仅能够提高报纸销量，还能改变整个世界。1906年，西奥多·罗斯福把揭露企业、政府贪腐行为的努力称为“扒粪者的工作”。1906年，西奥多·罗斯福把揭露企业、政府贪腐行为的努力称为“扒粪者的工作”。

李的整个记者生涯，都处于“扒粪运动”时期。这是林肯·斯蒂芬斯（Lincoln Steffans）和雷·斯坦纳德·贝克（Ray Stannard Baker）的时代，同样也是艾达·塔贝尔（Ida Tarbell）、厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）、塞缪尔·霍普金斯·亚当斯（Samuel Hopkins Adams）、弗兰克·诺里斯（Frank Norris）和其他很多人的时代。这些人可能永远不会被冠以改革领导者的荣誉，然而不可否认的是，正是因为他们凝结了舆论，使得这些改革得以实现。斯蒂芬斯对市政、政治腐败行为进行的揭露，与城市改革运动直接相关，削弱了政治大佬和工业巨子的力量。贝克和塔贝尔对大企业尤其是对铁路和石油托拉斯的揭露，很大程度上推动了新的立法，保证了反托拉斯措施得以强制实行。辛克莱对于肉类加工业的曝光和亚当斯对专利药品的攻击，促成了《纯净食品及药物法案》（Pure Food and Drug Act）的诞生。

尽管在李做记者期间，新闻界的主流风气是“扒粪”，但李自己并不是一位“扒粪”记者。如果一定要把他归类的话，他更愿意去保护那些被攻击的组织和人，而不是参与对他们的攻击。李清楚地认识到，正是资本家自身奉行的政策，招致他们受到持续攻击。不论他们对待公众的做法是否道义，他们都不知道如何应对揭露他们的媒体。

与当时很多报人不同，李不是波西米亚风格的乐天派。他聚精会神地工作，把目光放在了长远的目标上—追求成功。“他做了大部分报人都不会做的事情，”他的同事、记者芒福德（John K.Mumford）说道：“他要创造一个属于自己的事业（made a business of his business）。”

李自己有一个报纸资料室。他经常剪下报纸上有意思和重要的内容并存档，以备自己参考。

他总是全身心地把自己投入到每一条新闻的采写中。当他被派到布鲁克林采访时，芒福德叙述道，他不会像大部分记者一样，搭乘最近的有轨电车穿过东河，而是先动身去公共图书馆或者一家开放的法律事务所，在那里研究所报道的事件的背景。为了一次采访，李常常抱着半打大部头书籍，芒福德说，这样的情形简直再常见不过了。

在一次与华尔街无关的报道中，李的任务是采访一位名叫汤姆·夏基（Tom Sharkey）的拳击手如何训练。李没有单单采访夏基，而是相约住在一起，与他一起在拳击场训练，甚至在他长跑时骑着自行车跟随其后。这种独特的体验让李从此成为一名资深的拳击迷。

李最出名的报道，可能是一篇关于突袭迪克·坎菲尔德经营的赌场的新闻。事件发生在一个晚上，当时李正在报道一个富人区的晚宴。当他返回报社时，夜班编辑听到了消息，便派他去报道这次突袭行动。当时没有记者能够得到更多关于坎菲尔德和突袭行动的信息，要写作相关报道就成了“无米之炊”。不过对于李却不是这样，凭借惊人的预见性，李在过去的一年多时间里收集了大量与坎菲尔德有关的简报和其他数据。这使他能够坐下来撰写一篇专栏，用大半篇幅介绍坎菲尔德过去和现在的活动。这篇报道被放在报纸头条，成为当天的独家新闻。

争抢新闻版面的竞争非常激烈。当时记者的大部分工资根据报道的版面大小计算。在那个年代，写一篇专栏能赚10美元。正因如此，根据李的一位同事丹尼尔·T·皮尔斯说，李在报道时把必要的和重要的事实紧密地缝制在整篇报道之中。这种技巧使得懒惰的校对员难以删减他的报道，从而增加了他的收入。不过，这也教给他在后来的公共关系职业生涯中一个非常重要的技巧。

总而言之，李在做记者时并没有写过非常重要的新闻。他的同事把他称为“一个有能力却并不杰出的记者”。“他是一位优秀的财经记者，但是很穷，”皮尔斯说道。他的大部分记者同行，总是愤世嫉俗地鄙视出现在头版的或有德行，或有劣迹的杰出人物。与他们不同，李对地位显赫或有新闻价值的人总是推崇有加。他抓住了绝大部分机会来培养自己与杰出人物的联系，并且在他们面前成功地展现了自己的才智和品格。他的大部分记者同行，总是愤世嫉俗地鄙视出现在头版的或有德行，或有劣迹的杰出人物。与他们不同，李对地位显赫或有新闻价值的人总是推崇有加。他抓住了绝大部分机会来培养自己与杰出人物的联系，并且在他们面前成功地展现了自己的才智和品格。

做夜班记者时，李注册参加了哥伦比亚大学在白天举办的研究生班。他接受了政治学、文学等方面的课程训练，并对一位名叫乔治·E·伍德伯里（George E.Woodbury）的教授产生了特别的兴趣。伍德伯里教授既是作家又是诗人。贯穿职业生涯始终，李与他的父亲一样保持了一个爱好：引述小说家和诗人的著作，并向他们致敬。

李没有在纽约的寄宿公寓待太久。在和他的同事、记者芒福德成为朋友后不久，他被邀请住进了芒福德家里。芒福德把他介绍给另外一位记者路易斯·毕格罗（Louis Bigelow），三个人一起租住在曼哈顿的上西城，以便到哥伦比亚大学上课。毕格罗来自明尼苏达州的圣保罗（St.Paul），当他1900年回家过感恩节时，邀请了与他同屋的李一同前往，并与全家一起度过感恩节。

正是在圣保罗，艾维·李遇到了路易斯·毕格罗的妹妹科内莉亚·巴特莱特·毕格罗（Cornelia Bartlett Bigelow），两人马上互生爱慕之情。毕格罗一家是圣保罗一个历史悠久、受人尊敬的家族。科内莉亚是一个具有社会意识、举止得体、聪明而又可爱的女孩。李则是南方式谦谦君子的化身。他高大瘦削，英俊潇洒，头脑敏锐，激情四溢地追求成功。除此之外，他还有许多优点。艾维·李开始追求科内莉亚。1901年，他们在圣保罗喜结良缘。

艾维·李是一个拥有远大“美国梦”抱负的年轻人。他告诉妻子，他想成为一家乡村小报纸的编辑和所有者。他让妻子相信，这将是可能实现的最令人满意的生活方式。如是，他可以说任何他想说的话，成为当地举足轻重、极具影响力的人物。他将完成自己想做的事情，同时一年赚1万美元。最重要的是，他将有时间写一部伟大的美国小说。艾维·李年轻的妻子会心地微笑，对他深信不疑，她对他一生信任如斯。

这位年轻的记者和他的新娘一道返回纽约，一切又回到了日常生活的轨道。在经历旋风般的浪漫、求婚、梦想之后，李倍感失望。靠着撰写10美元一篇的专栏实现梦想，是一个漫长而又乏味的过程。1903年，科内莉亚怀孕了。他手头开始拮据，时间对他而言更加珍贵。由于无力过上想要的生活，他把年轻的妻子送回圣保罗的老家。妻子的父母将会为他们第一个孩子的出生提供良好的帮助。另外，他需要时间思考，寻找从记者转行出去的机会。当把科内莉亚送上去圣保罗的火车时，他告诉科内莉亚，他将利用这段时间写一本小说，这肯定能让他们在纽约站稳脚跟。

数周之后，艾维·李和科内莉亚的第一个孩子降生。他们给女儿取名叫艾丽斯。李从未动手写小说，而是离开了新闻界，并开启了一个新行业。他缔造的这个新行业，将被证明是一项全新的事业。

第五章　声名鹊起的新闻代理人

及至1903年，美国大企业间的并购遽然减速。在股票市场中，连续六年的飞速增长导致了一系列过度扩张和投机倒把现象，从而引发了一场短期的经济萧条。或许更重要的是，此时麦金莱总统已经被暗杀了，而西奥多·罗斯福正挥舞着大棒，打击各种托拉斯组织。“扒粪者”（the muckrakers）对大企业和政府腐败的曝光，点燃了人民大众的愤怒之火，并导致了从1903年开始的一系列改革运动，其中的推动者包括来自威斯康星州的国会参议员罗伯特·拉福莱特（Robert LaFollette）和总统泰迪·罗斯福（Teddy Roosevelt）本人。在首场国会演讲中，罗斯福就清楚地阐述了自己对待大企业的态度。他说自己注意到“广泛存在着一种观念……认为大企业身上有一种确定不移的趋势，会对公共福利造成损害，”他坚持认为大企业“不应该被禁绝，而应该加以监管，并置于合理限度的控制之下。”罗斯福依然是一名共和党人，并且像其他保守派一样，支持高关税、金本位和帝国主义。但与麦金莱不同，罗斯福认为政府必须保护自己的人民，哪怕这意味着政府的干预。他并不信奉自由放任主义。

而李对自由放任主义却青睐有加。1903年，在妻子回到圣保罗生下他们的第一个孩子期间，艾维·李辞去了他在《纽约世界报》记者的工作。李并不真正打算立刻撰写“伟大的美国小说”（the great American novel）。他想成为一种全新的媒体代理人，为大企业说话，为企业带来商业利益，以抵消“扒粪者”给企业造成的损失，当然，最终也可以拿到比自己做记者时更高的薪水。

起初，李对自己的这一打算并没有十足的把握。在与朋友的一次会面中，朋友鼓励他去尝试自己的想法。“哪怕别的都失败了，你也可以随时回来为杂志写那些迫于生计而粗制滥造的报道。”这位朋友如是说。不过李对自己的生计与未来从来都很谨慎小心，他与朋友争论以后去见了自己所供职报纸的编辑比尔·赛耶（Bill Thayer）。李并没有提出辞职，相反他希望赛耶能够允许自己离职一段时间，他还承诺在杂志社需要的任何时候，他都会回来工作。得到了赛耶的肯定答复后，李才真正开始了自己的全新事业。

美国商业正处在剧烈的转型期。在19世纪的最后10年里，商业已经发生了非常显著的变化。这个时期的企业家，或具体来说，华尔街的投资银行家们，已经着手补救经济上自由放任主义制度导致的贯穿美国整个19世纪的罪恶—罪恶源于过度竞争。工厂主们首先消灭了小作坊，然后彼此之间展开竞争，进而实施大规模兼并。在大萧条的严重时期，大量工厂走向倒闭。哈佛大学一名商业史学家（business historian）指出：“轮船公司不将实力最接近的竞争对手撞到礁石上誓不罢休。铁路公司以低于成本的价格运输旅客和货物，直到它们的竞争对手破产。石油经营者努力在销售额上超过他们的竞争对手，直到最后占领整个市场。”

显然，这种惨烈的竞争状况不可能无休止地持续下去。在19世纪90年代，华尔街的投资银行家们开始做一些事情来改善现状，而这些事情是信奉自由放任主义的政府不愿做的。激烈的竞争导致了破产和经济萧条，而华尔街的投资银行家们则成为第一批受害者，整合公司业务便成为这些商业巨头的理性选择。对于华尔街的投资银行家来说，最明智的决定就是关闭那些弱小无望的公司，扶持壮大那些本就强大的公司，支撑这些公司的运营资本，并保证其多元功能得到精心的整合。

但是在此过程中，一方面，华尔街的投资银行家们并没有考虑到包括工人和农民在内的普罗大众的利益诉求。华尔街的巨头们与普罗大众及其代表—媒体—之间没有任何联系。另一方面，大众也只看到权力越来越向华尔街集中的现象，以及华尔街对公众利益的漠视，尤其是在新闻媒体开始曝光华尔街内幕之后。大众觉得华尔街正在危险地攫取只有政府才能安全地持有的权力。

作为一名华尔街常驻记者，艾维·李已经看透了投资银行家们所犯下的种种错误，尤其是在他们和新闻机构打交道的时候，而这些新闻机构反过来又喜欢把这些错误公之于众。李清楚，大多数报人都有充分的理由鄙视这些商业大亨。大亨们总是表现出高人一等的姿态，认为记者身上有令人掩鼻的气味，经常酩酊大醉，言行举止失当。尤其是在十字军式报纸面世（the Crusading Newspaper）之后，资本家们认为记者有着“猎犬的嗅觉和公共刽子手的性情”，更加尽量避免接触一切报纸，并极度蔑视新闻记者。试举一例，J.P.摩根一直以来几乎与媒体“绝缘”。有一次他在轮船的甲板上邂逅了一名穿着考究、戴着白手套、谈吐优雅的绅士，却惊奇地发现对方是一名记者。尽管如此，他还是将交谈进行了下去，并对在记者群体中认识、了解这样一名绅士而感到欣慰，这位绅士模样的记者自然获得了一条独家报道。作为一名华尔街常驻记者，艾维·李已经看透了投资银行家们所犯下的种种错误，尤其是在他们和新闻机构打交道的时候，而这些新闻机构反过来又喜欢把这些错误公之于众。

艾维·李也常常就是上面描述的这类记者。那些被他采访过的大人物往往对都他印象深刻，记得他优雅的举止，南方特色的绅士范儿，精深的问题，庄重的谈吐，敏锐的目光，帅气的面孔，以及高大伟岸、轮廓清晰的身形。他越来越意识到，这些大企业需要自己这种类型的记者帮助他们。大企业需要新闻代理人，不是那种已经存在很多年、只会推销马戏团小丑和舞台表演者的经纪人，而是一种新型的新闻代理人，他们能够明智地代表客户的最大利益。

不管华尔街自己如何看，在世纪之交的股市交易中，华尔街的利益确实在很大程度上取决于大众。但是这种关系十分复杂，即使投资银行家将信息透露给媒体，也几乎没有记者能够将这些信息变得对普通人来说具有实质性意义。就此而言，李认为自己能够在把企业家的信息解释给公众方面发挥重要作用。

彭德尔顿·达德利，后来成为纽约的一名顶级公关经理，见证了李的早期历程。这名出生在密苏里州的年轻人，只身来到纽约并通过勤工俭学就读哥伦比亚大学。因为对华尔街的兴趣，他争取到一份推荐信，将自己介绍给艾维·李，二人很快成为要好的朋友。在哥伦比亚读书的四年间，他经常与李见面。“当我回顾我们之间的友谊时，”他后来忆及，“我依然记得最开始的场景，李踌躇满志，打算成立一家新闻社或是新闻局，为客户提供服务。”

正如李所见，他创办的机构将提供符合新闻价值的专业信息，充当发布新闻的报纸和发生新闻的大亨之间的中介。按照达德利的说法，早在1901—1902年，李就在以这种方法为一两家客户提供服务。但是艾维·李自以为极其必要的业务并没有很快引起企业的兴趣，甚至当李从报社辞职，全力经营自己的新闻社时，依然难以争取到客户。他创办的机构将提供符合新闻价值的专业信息，充当发布新闻的报纸和发生新闻的大亨之间的中介。

作为自由撰稿人，李在杂志上发表的第一篇文章曾试图说明无需过度“扒粪”，他也能把商业向普通大众解释清楚。在这篇题为《储蓄银行》（Savings Banks）的文章中，李努力让人们相信，这样的机构（指储蓄银行）在社会和金融的层面对于民主社会来说都是有意义的。“教导工薪阶层储蓄意义重大，尤其是当一个国家的公民可以自由投票时，”李写道，“对于发展良好公民权至关重要的是，穷人的储蓄不应该仅仅放在银行里，而应该被拿来再投资，而这一（投资）工作应该由能力超群、诚实守信的人来从事，保证这些投资不仅能成为示范，而且能为穷人带来实际利益（practical beneft）。”

李在文章中申辩说，银行家绝不能只为他们自己服务。“稳健的金融要求保证人民的储蓄能够被共同体的生产需要所用。”他赞赏在公立学校中教授储蓄原理，并高度认同巴尔的摩和俄亥俄铁路公司为其雇员成立储蓄公司的做法。“这些有公德心的人，通过努力将储蓄的观念灌输给穷人，为解决问题争取时间、贡献思想，从而为文明做出贡献，”李写道，“资本市场和工业机构都从储蓄银行中获益良多……它使证券交易真正变得安全了，因而对于工薪阶层和其他一切从中受益的阶层来说，储蓄银行都意义重大。”

由于这篇文章，李开始拥有了第一批独立的公司客户。一群纽约的银行家，想要修建一条联结纽约、切斯特港（Ports Chester）和波士顿的铁路。他们正忙于收购沿线居民的财产，从而保证铁路能顺利通过。但是他们在劝说铁路沿线的财产所有者卖掉自己的财产时遇到了很大麻烦，这个时候他们聘用了李。

李来到预定铺设铁路的沿线城镇，并和当地有影响力的市民对话。他成功地使当地市民相信修建铁路的银行家有着正直的品格和良好的愿望，并且修建的铁路将给当地社区带来好处。随着舆论氛围的改变，投资者得以逐步从居民手中拿到了特许权（franchises）。

许多有关李的故事都表明，他此时还和旧式的新闻代理人一样，也会耍花样、玩手段以达到目的。其中一个故事将一场有关马戏团的事故归责于李，这发生在李辞掉记者工作之后不久，当时他正在为一家马戏团提供宣传服务。当马戏团进入纽约布鲁克林大桥（Brooklyn Bridge）时，猴车在大庭广众之下抛锚。猴子们惊慌失措，到处逃窜，爬上了大桥建筑的缆绳上。混乱的场面招来了纽约超过半数的警察。自然，这条新闻登上了所有纽约报纸的头版头条，而头条新闻正是李为马戏团客户提供的最佳宣传手段。

但是，李从来都不认为宣传等于登上报纸头版，他也从未将制造噱头作为自己的常用手段。此后他也一直拒绝承认自己有意策划了猴子事件。从一开始李就把自己定位为一名新型的“律师”，而非旧式的、作秀的新闻代理人。1904年他写了一篇关于律师的文章，强调当今的资本主义时代需要一批新型律师。“这个时代已经创造了许多新的职业，比如推销员和交易员，而他们都需要对法律知识有精准而广博的了解，”他写道。李所理解的“推销员”在某种程度上就是销售证券的律师。他立志成为一个能“准确、诚实且最有效地代表新产业中的投资机会和投资价值”的人。许多有关李的故事都表明，他此时还和旧式的新闻代理人一样，也会耍花样、玩手段以达到目的，但是李从来都不认为宣传等于登上报纸头版，他也从未将制造噱头作为自己的常用手段。

律师也正被要求承担起各种新型工作任务。每一家公司的建立都离不开一名律师，他能告诉人们什么是法律所允许的，指导人们如何组建托拉斯而不致违背反托拉斯法案，以及达成合法的金融交易。“告诉我如何做成这件事—这可能是资本家对顾问们所发出的最常见命令了。律师往往并不深究客户的动机，不问动机之险恶抑或良善。律师的工作通常就是设计出某种路径，从而达成预期的目标，且不违反法律的条文。”

当“扒粪者”们搅动公共舆论，公共舆论进而影响政府立法来规范商业时，李逐渐意识到，舆论的法庭和法律的法庭在重要性上几可等同。难道公司不需要一些人来给它提供建议和方法，从而达成既定目标且不招致公众的愤慨吗？难道不需要一种新型的律师、一个新型的职业吗？李的回答是肯定的，因此在从早前供职的《纽约世界报》辞职后，他将自己的一生都贡献给了这个新职业。当“扒粪者”们搅动公共舆论，公共舆论进而影响政府立法来规范商业时，李逐渐意识到，舆论的法庭和法律的法庭在重要性上几可等同。难道公司不需要一些人来给它提供建议和方法，从而达成既定目标且不招致公众的愤慨吗？难道不需要一种新型的律师、一个新型的职业吗？

李希望成为一名新型律师，但是生意冷清，他只好和其他一些旧式的新闻代理人一样，为马戏团、政客提供服务。事实上，从他放弃记者工作的第一天起，他就一直在参与政治宣传。故事的经过是这样的：那天李从《纽约世界报》获准离职一段时间，在他离开报社大楼时，碰到了阿瑟·科斯比（Arthur Cosby）上尉，一名纽约的政治幕僚。科斯比询问李，有没有合适的人选可以推荐为马上举行的针对坦慕尼协会（Tammany Organization）的一场政治选举提供宣传服务。“我自己怎么样？”李问道。接着李就得到了第一份作为政党新闻代理人的工作。

李的工作就是帮助塞斯·洛（Seth Low）连任纽约市市长。洛一直在努力争取由纽约市民联盟（New York Citizens Union）支持的联合选票（fusion ticket）。要想打败地位稳固的坦慕尼协会及其候选人乔治·B·麦克莱伦（George B.McClellan），这部分支持改革的选票（reform ticket）至关重要。要知道，这部分联合选票在之前的选举中就曾帮助洛击败坦慕尼协会，并且已经促成了一些必要的改革。

李被任命为争取市民联盟的媒体代表（press representative）。不到一周时间，他就开始与竞选委员会的成员一起准备竞选文献。最终他被指定负责撰写竞选书籍，而这也是他作为新闻代理人的第一部作品。

李随后的成果是一本厚达160页的著作，名为《城市为民：纽约拥有的最好政府》（The City for the People：The Best Administration New York Ever Had）。该书体现了艾维·李在之后职业生涯中所发表的大量作品的共同特色：运用浅白的语言，配以大量的标题、黑体、带有下划线的句子。李讲述了关于联合执政的设想。他写道，市民联盟代表这样一种理念，“本地的商业事务应该根据它们各自的特质来处理，而免受联邦或州府政治的干扰”，锋芒直指坦慕尼协会这样的国家机构。

他自己也做了一些“扒粪”工作，措辞谨慎地指出在上一届由坦慕尼协会组成的政府中，即在凡·维克（Van Wyck）市长当政期间，城市的每一个政府部门都发现了贪污罪行。李同时指出，在塞斯·洛的领导下，联合执政记录良好，洛兢兢业业，关心市政工程，抵制有害立法，修正坦慕尼协会的积弊和陋习，回击坦慕尼协会对其工作的阻碍，建成了地铁、隧道和大桥。

尽管李付出很多，联合执政派最终还是输给了坦慕尼协会的候选人麦克莱伦。不过，李的出色工作使其进入了民主党全国委员会（National Democratic Committee）的视野，民主党将角逐1904年的总统大选。民主党全国委员会宣传工作的负责人是乔治·A·帕克（George A.Parker），他是一名老报人，自1888年起就在民主党全国委员会任职。李与帕克的交往注定产生深远影响。

1904年的民主党大会再典型不过地表征了美国政治中的反讽。民主党人终于无法忍受威廉·詹宁斯·布莱恩（William Jennings Bryan）的思想，并提名了一名保守的、不折不扣的民主党人—来自克利夫兰派（Cleveland school）的纽约人奥尔顿·B·帕克（Alton B.Parker）法官竞选总统。在素来激进的民主党旗帜下，帕克却采取了保守的立场；而他的竞争对手，素来保守的共和党和由大财阀资金支持的泰迪·罗斯福则赞成进步主义观念。对于李这样一名坚定的民主党人来说，比起其他任何可能的民主党候选人，帕克法官可能是李最愿意助选的对象了。

艾维·李和乔治·帕克（他和帕克法官没有亲戚关系）一道，开始为帕克法官的竞选准备材料。有一个小技巧贯穿了竞选始终，那就是推广一种双面印刷的卡片。卡片的一面写着“总统的战争梦”，它引用的是罗斯福过去的作品，证明他曾经支持美国的帝国主义政策。而在卡片的另一面则写着“帕克法官的和平追求”。这些信息时不时地成为报纸头条，共和党人指责民主党不惜“查遍罗斯福的著作”试图证明罗斯福是个危险分子。另一类卡片在一面写着罗斯福承诺给予媒体更大自由，而在卡片的另一面则引用他的“言论禁令”（gag order），说明他限制政府部门领导透露消息给报纸。

显然，帕克和李在写作竞选纲领、演讲词、公告，以及制作竞选卡片和新闻发布方面都产生了相当大的影响，但影响程度却很难估量。他们发布的新闻通常印成常规报纸专栏的尺寸，并像报纸一样分成数栏，从而方便编辑能够完整地引用故事，并且这些故事都以出色的新闻体写就。在每一份将要发布的新闻顶部，都附有一句提示语：“致编辑，下面这则新闻通讯稿保证准确，但并不代表官方意见。—乔治·F·帕克，民主党全国委员会文宣处（Literary Department）主管。”通常还会标注稿子的发布时间，比如“10月13日早晨发表”。他们发布的新闻通常印成常规报纸专栏的尺寸，并像报纸一样分成数栏，从而方便编辑能够完整地引用故事，并且这些故事都以出色的新闻体写就。在每一份将要发布的新闻顶部，都附有一句提示语：“致编辑，下面这则新闻通讯稿保证准确，但并不代表官方意见。”

当然，李再次在一场政治选举中败北。相较帕克法官的苍白无趣和模棱两可，罗斯福要有活力得多。但不管怎么说，这并非李真正感兴趣的工作，而且他虽然输掉了选举，却建立起许多重要的人际关系，还找到了一位合作伙伴。

第六章　缔造公关职业

虽然助选帕克法官担任美国总统的努力以失败告终，但是乔治·帕克和艾维·李并不打算放弃，相反，他们看到了自己所提供的这类服务将具有持续的需求。1904年年末，他们以合伙人的身份开办了一家公司，并将其简单命名为“帕克和李公司”。可以肯定的是，这是目前有史料记载的美国历史上第一家独立的公共关系公司（publicity agency）。

帕克和李二人在邻近纽约证券交易所的邮政电报大楼里租了一间办公室。年长的帕克拥有更丰富的经验，于是出任公司的资深合伙人，而李则负责处理“诸如销售等必要的业务”。令两位合伙人始料未及的是，他们竟然需要花大力气去推销业务。无论大企业还是小企业，对帕克和李公司提供的服务都无太多兴趣。

从一开始，他们二人对公司在商业活动中应该扮演何种角色就有不同的预期。帕克是典型的旧式新闻代理人。作为土生土长的印第安纳人，他毕业于艾奥瓦州立大学，在李的父亲大学毕业之前，帕克已经是艾奥瓦州的一名记者。实际上，他比李的父亲还要大两岁。1873年，他开始在艾奥瓦州的印第安诺拉创办《论坛报》（Tribune）。1876年，他购买了位于得梅因的《国家领袖报》（State Leader）的半数股份。1880年，他返回印第安纳，出任《印第安纳波利斯哨兵报》（Indianapolis Sentinel）的社论作者。之后，他曾经短暂从政，担任威廉·H·英格利什（William H.English）的私人顾问，后者作为民主党候选人在1880年的副总统竞选中落败。值得一提的是，这次竞选活动首次大规模使用了选举宣传品。

这次竞选之后，帕克在各种各样的新闻工作岗位上漂泊，先后供职于《华盛顿邮报》、《曼彻斯特联合报》（新罕布什尔州）和《费城时报》。而后他从《费城时报》辞职，接受了一项政治任命，担任费城邮政局助理局长。在协助成立纽约《出版报》之后，他于1888年再次全职从事政治宣传事务，这次是在格罗弗·克利夫兰总统的连任竞选中，出任民主党全国委员会竞选手册（campaign book）的编辑和文宣处（literary Bureau）主管。克利夫兰在1888年连任失败，而他在1892年重新获得总统职位后，任命帕克为美国驻英国伯明翰的总领事。帕克在这一职位上一直待到了1898年，其中有两年处于威廉·麦金莱的共和党统治时期。

帕克在民主党全国委员会一共经历了五次总统竞选活动，此间他为民主党的文宣处转向新闻处的改革付出了巨大努力。在英国期间，他还作为美国政府的特派代表，推动欧洲国家参与到1903—1904年的路易斯安那展销（收购案）博览会（the Louisiana Purchase Exposition）。格罗弗·克利夫兰从公共生活退隐后，被委任为公平人寿保险协会（Equitable Life Assurance Society）董事会成员，这位前总统还不忘把帕克任命为董事会秘书。即使在帕克和李公司成立之后，帕克仍然继续保留这一职位。

帕克能够为这家年轻的公司带来许多商界和政界重磅的社会关系。对李而言，帕克是无价的，因为他把李带入了一个非常重要的社交圈，正像链式反应一样，只要为李提供了一张入场券，李在接下来的时间里自然就会结识一个又一个世界级的政界和商界领袖。但是，帕克同样也为这家新公司带来了19世纪旧式的新闻代理人观念，而李脑子里想的，则是一些新异的东西。

纵观整个19世纪，新闻代理人在美国人的生活中扮演了重要角色，但他们要么通过歪曲事实来愚弄媒体，要么通过隐瞒事实以妨碍报道。这种19世纪新闻代理人的著名代表包括安德鲁·约翰逊（Andrew Jackson）总统的新闻顾问阿莫斯·肯德尔（Amos Kendall）、马戏团和舞台人物（stage personality）的推销者菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（Phineas T.Barnum）。直到19世纪末，新闻代理人主要和政治、戏场联系在一起。企业家与公众并无多少联系，如果他们雇用新闻代理人，也无非是防止好事的媒体干涉他们的事务。纵观整个19世纪，新闻代理人在美国人的生活中扮演了重要角色，但他们要么通过歪曲事实来愚弄媒体，要么通过隐瞒事实以妨碍报道。

然而在20世纪初，企业与公众的关系经历了一场重大转变。大概在12世纪到18世纪的重商主义时期，企业需要依靠公众的帮助才能获得发展，扩充必需的特权和管制。而到了18、19世纪，随着企业实力的不断壮大，企业却高傲地远离公众并认为“公众该死”。直至19世纪末20世纪初，由于大众话语力量的崛起，企业家发现他们不得不再次寻求与大众合作，以解决他们自身的问题并实现发展目标。

转而寻求与公众合作的这一观念，最早出现在19世纪90年代已经与公众成功建立了合作性抗争关系的华尔街金融资本家那里。彼时，以民粹主义和进步主义之名，公众对抗大资本家甚至成为一种风潮，企业面对不断强化的公众和政府干预，不得不将政策从“公众该死”逐渐转向“公众应被满足”。在这一转向中，正是李充当了引路人。而构建企业与公众之间的新型关系，需要造就那些洞悉公众态度并懂得顺应公众态度的新型人才。这些人才诞生于企业与公众关系的重大转变中，其角色或为公司的总顾问，或为多家企业的专家智囊，或为公司管理层的助手，或为商业联盟的组织者，或为公司部门的骨干，总之专门致力于企业公共关系的改善。公众对抗大资本家甚至成为一种风潮，企业面对不断强化的公众和政府干预，不得不将政策从“公众该死”逐渐转向“公众应被满足”。

艾维·李几乎与每一个公共关系实践方法的变革都有重大关系。他自己可能是第一位同时受雇于多家公司的独立顾问，还可能是以公关助理身份直接服务大公司总裁的第一人。《纽约时报》后来评论道，“李为企业的公关事务带来了一些新东西，当他还是一个年轻记者时，纽约城里有大量新闻代理人宣传戏剧和舞台明星，但并没有专门促进大资本家与公众平等协商的公关专家。李的一生跨越并直接推动了这个变化。”

李致力于其所谓“公共关系”的转向，而拥有众多社会关系资源的帕克则为李拉来了生意。通过此前的政治宣传工作，帕克结识了发明家和制造商乔治·威斯汀豪斯（George Westinghouse），以及金融家托马斯·福琼·瑞安（Thomas Fortune Ryan）。瑞安拿到了坦曼尼协会签署的建造有轨电车和地铁的合同，攒了两亿美元的财产。帕克和李公司同时为威斯汀豪斯和瑞安开展公关服务。

瑞安完全信任帕克和李公司，以致上来就签署了一张一万美元的支票，作为对他进行宣传的前期酬劳。这单生意极大地鼓舞了帕克和李两人，促使他们物色更多的公司职员。李成功说服了丹尼尔·T·皮尔斯（Daniel T.Pierce），这位曾经的律师和公开出版物《舆论》的编辑，一直都非常了解李所倡导的公关观念，但直到李向他展示了来自瑞安的一万美元支票，他才真正对公司的发展前景充满信心。

但是，并非所有的工作都一帆风顺。由于客户不多，公司经常不得不接一些和他们主营业务无关的乌七八糟的业务。譬如，为了支撑公司运营，李有段时间还在巴拿马运河区追捕伪造证券票据的始作俑者。帕克和李公司还接受了诸如空心砖制造商贸易协会之类客户的雇用，李甚至为国际收割机公司提供过短暂的宣传服务。尽管有些工作非常琐碎，却为公司带来了更大的业务。如公司承接了宾夕法尼亚铁路公司的一个小任务，后来发展为李的一项主要业务，同时也为帕克带来了太平洋联合铁路公司这一重要客户和不菲收入。当时所有客户中最有分量的可能是无烟煤道路与矿业公司（Anthracite Coal Roads and Mines Company）和沥青托拉斯（Asphalt Trust）。而正是在为这些客户服务的过程中，李成长为一个拥有创新理念的卓越的新型新闻代理人。

世纪之交，煤矿的管理者们突然遭遇一波疯狂的罢工潮，矿工的参与度之高前所未有。在19世纪90年代，煤矿企业的兼并同时也带来了劳工的联合。1902年，新近成立的矿工工会联盟（United Mine Workers Union）已经强大到足以在宾夕法尼亚的无烟煤产区领导15万矿工的大罢工。矿工们要求将工作时间从10小时减少到9小时，工资提高20%，根据煤矿的开采量计算报酬，同时矿主还必须承认矿工工会联盟。

在那个以劳工暴乱为标签的历史时期，此次罢工制造了最为引人注目的一起奇观。矿主们毫不退让，矿工们亦从5月到10月始终坚守自己的阵地。直到入冬，恐惧感蔓延、渗透了这个严重依赖煤炭的国家，罗斯福总统才决定要给这场罢工来一个彻底的了结。

各大煤矿的管理者们实际上听从八个开发无烟煤矿区的铁路公司的指挥，这些公司又被J.P.摩根等当时的金融大亨们间接操控。煤矿管理者的领袖是来自费城和瑞丁铁路公司（the Philadelphia and Read-ing Railway）的乔治·F·贝尔（George F.Baer）。在罢工过程中，管理者们不仅自始至终拒绝对矿工的要求作出妥协，甚至对矿工提出的问题都缺乏必要的关切。他们毫不在意公众的感受，对新闻报道更是无动于衷。

当记者来到煤矿管理者的办公室，诚恳地希望获得他们对于罢工的看法以完整呈现劳资双方意见时，却被一名职员告知：“贝尔先生今天不在。非常抱歉，但是我真的不能告诉你他在哪儿或者他是否会回来。管理者会议？我从未听说过。我确定没有在这个办公室里举行过任何会议。”

矿工工会联盟的领导人约翰·米切尔（John Mitchell）则竭尽全力给予记者任何可能的帮助。他真诚、坦率地对待记者，以至于那些同情煤矿管理者的观察家指责新闻界在报道中过多地反映了矿工方面的态度。而当管理者和矿工召开联席会议时，由于工会领袖米切尔向新闻界提供了完整的声明，煤矿管理者却总是对记者说“无可奉告”，导致媒体对会议的报道彻底一边倒地偏向了米切尔这边。

一位观察家这样描述米切尔：“从来没有人指责他错误地反映了罢工情势，但面对诸如数据之类的事实要素，人们可以产生完全不同的解读，甚至可能以之暗示某些实际上并不存在的情况。因此，受到米切尔主动提供信息的影响，公众对矿工的同情普遍强于对煤矿管理者的同情。”

在整场罢工中，乔治·F·贝尔只对新闻界发表了一次重要的公开声明。当这一声明被当作煤矿管理方对罢工的正式意见出现在报纸上时，这带来了灾难性的后果。贝尔告诉新闻界：“劳工的权利和利益将会受到所有基督徒而不只是劳工运动鼓动者的庇护和关心。上帝在他无边的智慧中，已经赋予他的子民保证私有财产神圣不可侵犯的权利。”

管理者们不仅将新闻界和公众拒之门外，还拒绝与罗斯福总统合作。最终，总统明确表示，如果罢工事件持续不能得到解决，他将动用联邦军队来监管煤矿。这些强硬措施让煤矿的管理者们被迫作出妥协。然而事态发展到这一步，全国绝大多数公众已经站在了矿工一边。矿工赢得了重要胜利，争取到更短的工作时间、10%的工资涨幅和拥有联合监秤人（check-weighman）的权利。

1906年，又一次反抗煤矿管理者的罢工一触即发，但这次乔治·贝尔所代表的企业利益集团吸取了之前的教训。有人向贝尔推荐艾维·李正在从事的业务，这位年轻的宣传家于是被聘请协助化解了这场即将发生的罢工。事实上，李为煤矿管理者的政策带来了彻底变革。

李做的第一件事是向所有报纸发送了一份通告，通告中写道：“由于意识到采矿区普通民众对罢工事件的关注，无烟煤矿的管理者已经准备向新闻界提供一切可能的信息。管理者们的声明将通过艾维·李传达给报纸。他将回答关于这一事件的质询和问题，并尽其所能向新闻界提供一切情况。”

公开、透明的政策使煤矿管理者的真实面貌得以完整呈现。李不仅发布了这篇声明以及随后的诸多声明，还让他所代表的煤矿管理七人委员会在声明上逐个签名：乔治·F·贝尔、W.H.特鲁斯代尔（W.H.Truesdale）、J.B.科尔（J.B.Kerr）、大卫·威尔考克斯（David Willcox）、莫里斯·威廉姆斯（Morris Williams）、E.B.托马斯（E.B.Thomas）和J.L.凯克（J.L.Cake）。

报界欢迎这一变化。他们早已厌倦了对煤矿管理者进行毫无特色的采访，通过暗访（underhanded methods）才能获取新闻，以及从他们那里得到完全正面的故事。而现在他们几乎每天都能从李手中拿到有管理者签名的声明，声明能够反映管理者对于局势的官方观点。不仅如此，李所提供的服务大大简化了记者对煤矿罢工的报道工作。他们不再对会议将在何处举行、讨论何种话题一无所知，他们不仅能够提前获得关于会议的完整信息，而且在会议结束之后不久即可拿到全面记述议程的新闻通稿。对于煤矿管理者而言，最重要的是李知道什么信息具有新闻价值，并能争取到大量公开出版的专栏对矿业托拉斯的支持，而这是矿业托拉斯之前从未做到的—即使他们发布的信息具有显著的新闻价值。李所提供的服务大大简化了记者对煤矿罢工的报道工作。他们不再对会议将在何处举行、讨论何种话题一无所知，他们不仅能够提前获得关于会议的完整信息，而且在会议结束之后不久即可拿到全面记述议程的新闻通稿。对于煤矿管理者而言，最重要的是李知道什么信息具有新闻价值，并能争取到大量公开出版的专栏对矿业托拉斯的支持。

最终，即将到来的罢工被成功化解。后来矿工们自己也承认，管理者进行的公关运动是对付他们的最有力的武器。如果没有李，煤矿管理者必定比1902年还要损失更多的利益。煤矿管理者对李怀有感恩之心，正如一个作家所写的：“由于李为矿业托拉斯出色地完成了工作，他所收受的费用之高，即使是对那些刚刚打赢了一场同等重要官司的律师来说，也会非常满意的。”

整个事件最重要的成果可能是李起草的《原则宣言》。他把《原则宣言》与提供给新闻界的第一份声明一道发给报纸的经济新闻编辑。这份宣言奠定了此后多年公关实践的基调，至今仍被奉为公关从业者的道德标准而加以引用。李写道：这不是一个秘密的新闻机构。我们完成的所有工作都对外公开。我们致力于提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们的任何一条新闻（matter）与你们的生意相关，请不要使用它。我们提供的消息力求清晰准确。我将迅速提供更多与此话题相关的细节，从而为所有编辑提供帮助，让他们乐意直接验证我们所提供的事实陈述是否真实。在调查之前，我们都将以当事人的名义，提供与他们有关的所有信息，以满足那些关注于此的编辑们的兴趣。简言之，我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。企业和公共机构发布了许多信息，却在其中找不到任何的新闻点。毋庸置疑，公众是否接受这些新闻，同组织是否传播这些信息同样重要。我为所发出的信息提供所有细节，以帮助编辑亲自查证。我随时准备为您服务，目的是让您能够获得更加完整的信息，这些信息的指涉对象在我的文本中已经提及。我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。

这份声明引发了一场企业和公众之间关系的革命。之前企业信奉“公众该死”，而自今日始，企业开始遵循“公众理应知晓”的政策。

在那个年代，信息由报纸等大众媒体强势而有效地传播，这使嗅觉敏锐的金融大亨意识到，他们需要应对一种新的力量—信息灵通的舆论力量。企业必须采取措施，阻碍公众对其政策日渐强化的愤怒。他们规避公众愤怒的第一个办法是歪曲事实，拒绝向媒体提供事实，甚至贿赂媒体以争取支持。而随着新世纪的帷幕缓缓拉开，企业越来越意识到要采取公共关系的新原则，意识到信息公开、提供真相等新政策的必要性。

艾维·李致力于让这些原则获得普遍认同，使其在他的各种业务实践中均能体现。在一本关于煤矿管理者的小册子中，他提供了所谓的“沥青托拉斯的真相”。这的确是真相，不过它呈现的是硬币的另一面、异于“扒粪”记者所提供的真相。

参议院针对国际收割机公司垄断问题的调查决议，同样为李提供了一个实践自己理念的机会。这家公司允许李发表书面声明，声称“公司管理层不但乐见公司被调查，而且欢迎并采取能力范围内的一切措施协助此次调查。”在李的协助下，这家公司既向公众和政府表达了对自身诚实的信心，也赢得了公众和政府的信任。如果这样一家公司遭受攻击，李说道：“只能是因为它太庞大了，以至于无法避免出错，而不是因为公司不诚实、非法行动和不正当经营。”

李之所以捍卫这家大公司的利益，是因为它能够与政府和公众建立更好的关系，也能够与公司雇员建立良好关系。李说道，这家公司的工作时间被普遍缩短，工人权利得到承认。他赞扬国际收割机公司为员工建造了一座俱乐部，并为员工创造了和谐的工作条件。他写道：

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