作者：谭新政
出版社：电子工业出版社
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媒体组合密码试读：
推荐序一
“江山代有才人出，各领风骚数百年。”有人将清代诗人赵翼的这首诗改为“江山代有才人出，各领风骚三五年”，以此来形容一批又一批中小企业的命运。
为什么一大批中小企业生存周期如此短呢？有人说是产品缺乏技术含量，有人说是经营思路出了问题，还有人说是因为资金链断裂。如此等等。这些固然都是十分重要的原因，但还有一个突出问题实不应被忽略：胡乱投放媒体广告，被某些媒体“围攻致死”“绑架致死”“强奸致死”。
我国有一万多家传统媒体，上千万家网络媒体，数亿个自媒体，形成了“千姿百态，百花争放”的媒体超市，媒体到达率千江万河般分流。由于市场竞争越来越激烈，专业的，传统的媒体为了发展，纷纷站在自身立场，从小集体利益出发，使尽招数承揽广告。从而出现了广告乱象。回头看看，曾经的“标王”，今日风光在哪？曾经漫天抛撒“广告雨”的企业，而今还好吗？
纵观中外，不少企业得力于媒体，光辉于媒体。但也有一批又一批企业被媒体“绑架”“落井”，最终郁郁寡欢于媒体，落魄郁闷于媒体，江河日下于媒体，含恨倒下于媒体。
源于企业不懂媒体，乱投广告于媒体。
作者几十年从事新闻采编，营销策划，标准制定，国标认证，耳濡目染了一批又一批企业“发展得快，死得早”、“风光早，败得惨”。原因多种多样，但不少企业是因为不懂媒体，不研究媒体，盲目听信他人，最终败在媒体，死在媒体。可悲的是，有的企业至今还没醒悟，不知道媒体是“双刃剑”“三刃剑”，只用一种媒体广告，与“吊死在一棵树上”无异。
产品推广，品牌建设，危机公关，可持续发展。企业与媒体是“鱼水关系”“唇齿相依”。怎样用好媒体？使我们一半的广告费不再浪费。请阅读谭新政先生的经验之谈，呕心沥作——《媒体组合密码》。
这是中国商业联合会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政先生几十年的经验之谈，心血之结晶；这是一部企业家读后必有裨益的作品；这是一部广告经营者研究定有收获的作
品；这是一部媒体人换位思考将振耳发聩的作品；这是一部公关人士可资借鉴的作品；这是一部理论工作者能受启发的作品……。如此，如此，还是自己去翻翻吧，开卷有益。中国企业联合会中国企业家协会常务副会长兼理事长2017年6月7日自序
世界上第一张报纸是1605年欧洲印刷的请求书；世界上第一个广播电台于1920年在美国播音；世界上第一家电视台于1929年在英国试播（BBC）；世界上最早的户外广告是4000年前古埃及的“方尖牌”；世界上第一则互联网广告证出现于1994年10月。
人类自从有了广告，市场变得战旗飞舞，“血肉模糊；公共场合眼花缭乱，躲避不及；日常生活千品干扰，万物诱惑。作为企业经营者，成也广告，败也广告；作为媒体经营者，生为广告，死因广告；作为消费大众，喜也广告，怒也广告。
著名广告大师约翰·沃纳梅克的一句话：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是由于广告投放不当而给企业造成巨大浪费。广告投放是一门学问。如何将有限的资金用在“刀刃”上，是企业主和公司公关人员要着重考虑的问题。
广告投放是企业经营和市场营销的重要组成部分，包括品牌要在哪些区域、哪些城市、以多大的广告规模、在哪些媒体上投放广告，主要针对本公司的哪些产品做宣传，广告以什么规格、什么时期来呈现产品的哪些方面等。从这些内容可以看出，在一定程度上广告投放策略是企业市场营销策略的集中表现。因此，对竞争品牌广告投放的监测就成为把握其广告策略，进而分析其市场营销策略的重要手段。由此，企业可以根据分析结果制定针对性的营销策略和广告策略。
媒体投放是企业的一种投资，需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是所有企业投放广告的愿望。一般来说，企业广告的媒体预算可以从媒体传播的角度来定。它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出。那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？
对媒体详细评估。企业的媒体购买包括：媒体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与效果分析。企业首先要确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。
媒体的最佳组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括网络媒体与平面媒体，单一媒体与多元媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。媒体组合是企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此企业在进行媒体投放时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。
每一种媒体的影响力不同，主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大；二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其影响力会起到 1+1＞2的效果。媒体组合后重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。
笔者有三十多年媒体投放经验，在记者行业、营销策划、标准制定、品牌与服务认证、国家行业协会方面摸爬滚打，取得了骄人的成绩。并荣获首批“中国十大策划专家”、“中国十大策划风云人物”称号。策划了《全国糖酒会最佳广告宣传组合》《绿色希望工程春天大行动》《中国房地产策划大赛》《中国策划大会》《中国企业品牌评价活动》《全国售后服务评价活动》等一百多项大型项目。作者在媒体投放方面有着丰富的经验，本书是作者多年实战经营的结晶，希望能给正困惑于媒体投放的企业家带来指导意见。
你想花最少的钱推销产品，不再浪费那一半的广告费吗？你想长久塑造品牌形象，使企业可持续发展吗？请读此书。
你想为企业做好公关服务，赢得客户的点赞吗？你想为企业策划好广告投放，获得一批又一批回头客吗？请读此书。
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你想探讨媒体组合奥秘，为社会提供理论支撑吗？你想了解媒体投放最佳方法，帮助企业走上光明大道吗？请读此书。谭新政第一章企业大败局是营销还是媒体的错全球信息快速传播的今天，要求企业时时刻刻注意本企业的公众形象，并且与各种媒体进行合作，积极维护本企业的信誉，把它当作一种资产。否则，企业的每一个有损于信誉的举动，都会成为企业的“自我毁灭”行为。媒体是企业的天使，同时也是企业的魔鬼。媒体能造就一个企业的辉煌，同时也能将一个个的当红品牌拖向了地狱。价值200亿美元的“爆炸门”
2016年对于手机巨头三星来说，可谓是水深火热。事情缘起于三星Note7爆炸事件。
2016年8月24日，韩国知名手机论坛发布疑似Note7爆炸图片。
2016年9月初，全球不断有媒体爆出至少有三十五起三星note7爆炸。
2016年9月18日，中国媒体报出国行三星Note7首次爆炸。
2016年9月2日，三星宣布在全球已召回销售的250万台（不包括中国）。
三星移动业务总裁高东真向三星用户鞠躬道歉。
三星电子美国分公司总裁兼首席运营商Tim Baxter对此公开致歉。
2016年9月29日，三星官网发表声明，对没有考虑到全部的消费者感受向中国消费者道歉。
2016年10月10日，据媒体报道，韩国三星电子决定暂停Note7手机的生产。
2016年10月11日，三星电子宣布，在经历了电池爆炸起火事件后，现决定永久停止生产和销售Galaxy Note7智能手机，希望尽早结束公司历史上这一最耻辱的事件之一。
2016年10月21日，日本媒体报道，一名外国人携带的韩国三星手机Galaxy N ote7，在该国关西国际机场发生冒烟事件。
2016年11月18日，一名叫Amarjit Mann的加拿大男子向媒体反映，11月13日他在开车回家途中忽然觉得装着三星Galaxy S7 的口袋发热，便将手机取出，取出瞬间，手机就在他手中爆炸了。Mann表示，爆炸导致了他的手部二级烧伤，手腕三级烧伤。
2017年1月2日，有韩国媒体报道称，三星已查明Note7手机爆炸原因，此次爆炸原因将超越“单纯的电池缺陷”，三星将于1月中旬将爆炸原因公之于众。
纵然三星已要求所有运营商和零售合作伙伴在调查期间停止销售和置换 Note7，同时要求该手机用户关机并停止使用，亦已启动调查，然而，三星在“爆炸门”中所失去的消费者信任和品牌信誉已经无法挽回。2016年10月10日，三星股价暴跌8%，创2008年金融危机以来最大单日跌幅，市值瞬间蒸发近200亿美元；而外资抛售三星股票导致韩元也跌到近三周的低点，此事带来的伤害之大可想而知。
除了产品本身的问题之外，三星在处理“爆炸门”过程中的危机公关策略堪称公关界反面教材，几乎每一个节点都做出了几乎最糟糕的选择。从2016年8月份Note7全球开售，当月24日即发生首起爆炸，当时三星反应平平，没向媒体和用户做出任何道歉。后来，再传爆炸，9月1日三星即承诺无偿维修和更换电池。此时已累计有35起爆炸事件，可同时三星在中国区国行版仍如期发售。9月2日三星才启动全球置换计划，将爆炸归咎于电池供应商，这明显有推卸责任的目的。同时他们向中国用户保证国行版使用的是不同供应商的安全电池，并声称置换计划里换的也是和国行版一样的电池。由于爆炸不断，9月12日全球已经有多个国家的交通部门和航空公司对 Note7 下禁令，媒体报道也在不断升温。9月18日，在中国被三星公司称为“不会有问题”的国行版Note7还是炸了，三星态度强硬地对媒体强调国行版电池没问题，更怀疑消费者外部加热并欲起诉。9月29日三星公开向中国消费者道歉。10 月，全球置换计划接近尾声，三星保证置换后的安全版不会有问题，结果10 月 5 日又炸了。此后，安全版又出现连环炸。直至10 月10 日，韩媒报道Note7全面停产。这无疑是一次失败的危机公关。
品牌危机公关，喜欢使用“拖字诀”用时间稀释噪声，但这种策略在安全问题上很多时候并不适用。安全是最基本的，一旦出问题就很危险。当出现产品安全隐患，应该做的是全面检查确保产品安全，再竭尽所能让消费者相信是安全的，并将问题型号和其他款型进行切割，证明这是个别事件；而如果检查后发现确实存在设计上的安全问题，就不能心存侥幸，诚恳道歉、即时补救，是最好的方法。而三星则背道而驰。在出现问题后，他们不断否认产品本身有问题，结果一边否认一边爆炸不断。爆炸极具人身安全威胁和视觉冲击，当澳洲用户在酒店为Note7充电引发爆炸殃及酒店床单和地毯，当美国的6岁小男孩手被炸伤紧急送医院，这样的报道在社交媒体上病毒式传播时，显然会加剧消费者和潜在消费者的恐惧情绪。三星更错的一步在于更换了所谓的安全版电池，结果还是接连爆炸，这不仅让消费者对企业的产品和能力产生怀疑，更会质疑其诚信，认为其刻意欺瞒。此时已不仅是一个产品缺陷的问题，甚至会影响整个品牌乃至整个公司的命运。恒大冰泉到底败在哪里
我国熟识度高的矿泉水品牌并不多，恒大冰泉也许是一个。但它似乎没能靠品质引得消费者关注，而是凭借土豪式的广告营销手段来“哗众取宠”。不管是首次出现在亚冠赛恒大足球队胸前的标识，还是一线明星范冰冰、成龙拿着恒大冰泉的广告代言，抑或是国际巨星金秀贤、全智贤代言，人们对于恒大冰泉的关注似乎从来都不在“水”上！
作为恒大斥巨资打造的旗下第一款矿泉水，恒大冰泉可谓是含着金钥匙出世。2013年11月9日晚的恒大亚冠赛夺冠庆典上，恒大冰泉横空出世，赚足了观众眼球。紧接着，第二天，恒大集团就在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。
但是出身豪门的恒大冰泉，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿元，实际销售10亿元（9.68亿元），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿元。
一场具备了足够资金、产品力和传播能力的大手笔产品运作，最终却交出了累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？
可以说，恒大在地产行业是极为成功。2014年恒大与地产界老大万科的差距已从836亿元（万科2151亿元、恒大1315亿元）缩小到577亿元（万科2627亿元，恒大2050亿元），或者未来恒大极有可能对老大万科形成重大冲击！恒大地产团队的战斗力也是超强的！
作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础！在运作之初，从商业运作的角度而言，恒大冰泉具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力。首先我们来看一下恒大冰泉的优势：
一、资金优势
这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力。位列中国富豪榜前 15 位，2015年销售2050亿元、净利润173亿元，3年累计营收超过4300亿元、净利润超过490亿元，在中国商界都属于绝对的超有实力企业！截至 2014 年底，恒大冰泉累计投入超过55亿元！
二、产品优势
恒大冰泉有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势！做水饮品产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等。恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，且取名“冰泉”也非常不错。这甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播。竞争对手的举措正说明了恒大冰泉这个产品占位不错，如果恒大冰泉能提早意识到这点并牢牢掌控在自己手中，一定会给竞争对手很大的威胁。农夫山泉下了很大的功夫，基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大冰泉的这一损失很可惜！
三、传播推广优势
产品的媒体推广对一款产品是否成功起着重要作用，传播推广力度越大，意味着知名度越高，知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会实现购买力，当然能否实现购买是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能。
强大优势没有一炮打响，却出现巨额亏损。2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收 3480.22 万元、9.68 亿元和 2.84 亿元，净利润分别为-5.52 亿元、-28.39 亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿元。
出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么？恒大冰泉到底败在哪里？首先是定价问题。这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在
恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国足球俱乐部首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高——5元。
营销上有“定价定天下”的说法，价格定位不合理，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。客观地说，恒大在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉——3000 万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，如果价格合适，绝对能在市场上形成巨大冲击！
其次代言人换花了眼，广告语严重“失焦”。恒大果然是财大气粗，一个产品的广告主题在一年时间内竟变化了九次。从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”“做饭泡茶”“我只爱你”“一处水源供全球”“出口28国”“爸爸妈妈我想喝”，如此繁多的广告语早已让消费者眼花缭乱，更加疑惑于恒大冰泉的定位。
而与之配套的当然是它的代言人，也从里皮到成龙、范冰冰，再到金秀贤、全智贤，无不是一线明星大腕。中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
另外，销售却很不乐观。经销商叫苦连天，市场部也压力山大。这么好的水，这么响亮的品牌，这么强大的铺货渠道，为什么会销售不畅？于是内部分析的答案是：广告做得不好！怎么办？换！
两个月后，销售量怎么还是不行？再改，再换。
如此循环往复几次，我们就看到了前所未见的“广告奇迹”。也许是当时夸下的 2014年销售100亿元，2016年销售300亿元的目标压力，恒大冰泉团队如此急功近利的广告轰炸，不仅失去了消费者，也给恒大冰泉的品牌价值造成了多次伤害。
而反观它的对手农夫山泉，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。
所以，好的产品、合适的价格、好的渠道资源、好的媒体推广，一起构成了一个品牌成功的关键要素！都做好了，成功也是自然而然的事情！昙花一现的标王
20世纪90年代，是山东白酒狂欢节的市场。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”“喝孔府宴酒，做天下文章”还有“永远的绿色，永远的秦池”。
1995年秦池酒厂经营厂长姬长孔赴京参加每年一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了4亿元的销售合同；实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了丰厚的回报。对此，秦池酒厂领导队伍十分满意。
之后，秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长到5到6倍。秦池完成了从一个地方酒厂到全国知名企业的大转变。
1996年，秦池取得了决定性的绝对成功，但是，是否可以认为秦池以后的市场状况会一直这样持续下去呢？是否可以肯定秦池已在中国白酒市场新一轮的竞争中站稳了脚跟呢？
正是因为这种盲目崇拜，姬长孔说出了那句流传江湖的名言：1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年（1996年）我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。
信心满满的秦池酒立刻在全国遭遇普遍质疑，标王的荣耀也显得苍白无力。1997 年，秦池酒厂的销售额不是预期中的15亿元，而是6.5亿元。1998年，降低到3亿元。之后，它淡出媒体的视线至今默默求存，曾经辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。
究其原因是 1997 年初某媒体发了一组三篇通信，披露了秦池的实际生产能力和收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，而且是只投一种媒体。因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。
1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。1998年1月—4月，秦池酒厂的销售额比1997年同期下降了5000万元。
1997年全年只卖出一半，全厂十多条生产线也只开了四五条，全年亏损已成定局。曾经短期创造了中国白酒销售奇迹的秦池逐渐淡出人们的视线。
在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了。曾有媒体人分析过秦池的七大危机：（1）传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种发展本身还不定型，属于“泡沫型增长”。（2）过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失控而超出企业所能承受的产能。（3）企业的迅速增长可能激发企业管理跟不上，激发出企业发展速度与企业规模之间的矛盾。（4）短期的过快增长可能导致企业紊乱、没有效率，并因此对企业长期发展造成危害。（5）企业发展的概念不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加，而是以企业全方位进步为特征的。企业做媒体宣传，一定要量力而行。（6）不懂综合利用媒体，没有掌握媒体组合密码。（7）错过了企业危机公关的最佳时机。
以今视之，秦池之败，在某种意义上，是其传媒整合策略的紊乱所导致的。秦池可以说是胜也媒体、败也媒体。
首先，秦池在传媒面前始终展现的是“强者”的形象，强调只使用“电视广告”争媒体，似乎唯有这样才可以与其标王身份相符。岂料，中国传媒历来有同情弱者、打压强者的传统。对于强者，大抵是畏而不敬。即便在秦池鼎盛之时，也会有人提出质疑、寻找负面新闻、赢取新闻轰动，更何况企业本身就存在这种致命的弱点。所以，秦池在日后的新闻危机中几乎没有获得一点同情分，这自然与其一贯的传媒形象有关。
其次，在勇夺标王、掀起新闻热浪之后，秦池患上了“媒体依赖症”，以为只要通过一轮又一轮的电视轰炸，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮。因此，企业长久处在广告的焦点中心。最终，引起了媒体更多的关注，一旦出现负面报道，其造成的影响对企业来说那是致命的杀伤力。综观秦池倒下的全过程，没有主角，没有预谋，没有策划，只是各种小道新闻和言论如潮水般汹涌而至，一下子就把不知所措的秦池给“淹没”了，其他媒体也在之后纷纷转载，此时却没有一家媒体能够主动地与秦池进行邀约采访，在报道上缺乏必要的公正性。虽然秦池善于运用媒体造势，但却缺乏危机公关的能力，毕竟舆论的力量是强大的，秦池就倒在强大的媒体报道中。
从秦池的发展到衰退让我们看到了媒体的力量，同时给我们警示，我们要学会运用媒体传播自身品牌。秦池的教训就是过于依赖一家媒体，而忽略了媒体组合的运用。如果秦池善于使用媒体组合来传播，那么今天的秦池或许不会是大家看到的样子。
笔者有幸于 1997 年与秦池酒厂有一次大合作，对管理层提出了一个切实可行的危机公关方案，可惜高层在1998年才醒悟，错过了最佳时机。锐步280万美元和解，营销之错
多年来，跑鞋和运动鞋行业一直面临批判，也充满担忧。抱怨多与鞋子高昂的价格，使用国外劳动力进行生产，以牺牲更实用不可缺少的商品为代价来购买这种最流行、最前沿的鞋而给父母和孩子带来巨大的社会压力有关。
近年来，锐步遇到了一个新的难题。公司在美体塑身鞋类市场的Easy Tone和RunTone产品系列被设计成了圆形或其他不稳定的鞋底。锐步、新百伦（New B alance）和斯凯奇（Skecher）等公司都设计生产这类鞋子，目的是迫使穿鞋者在锻炼时必须调整肌肉状态，保持身体的平衡。不同的鞋子款式分别适用于跑步、散步和健身，售价为100美元/双。锐步的这类鞋子在美国已经卖出了500多万双，在国外卖出了1000多万双。仅仅几年的时间，塑身鞋已经形成了一个成交额达11亿美元的市场。
在Easy Tone和Run Tone系列的广告营销方面，锐步做出了具体要求。一定要使穿鞋者确信，与普通的运动鞋相比，这是一款超级适合女性的商品，仅通过散步，EasyTone运动鞋便能加强腿腱和腿肚的锻炼，效果比普通运动鞋高出11%，对人体支撑部位（如臀大肌）的锻炼效果比普通运动鞋高出 28%。对此，也有人提出了质疑，埃利·克鲁普尼克（EllieKrupnick）在《赫芬顿邮报》中提到的那样：“确切地说，锐步打算如何为这些数据提供支持？”
美国联邦贸易委员会也介入了这一事件，要求锐步支付 2500 万美元的和解费，因为其未能实现在媒体广告中宣传的有关塑身的承诺。联邦贸易委员会裁定，锐步的广告宣传是没有根据的。联邦贸易委员会消费者保护局主管戴维·弗拉德克说：“联邦贸易委员会想让全国刊登广告的人都能明白，他们必须承担某些责任，保证他们对健身器材的宣传能完全得到科学研究的支持。”
锐步坚持其关于鞋子的立场，声称“我们有Easy Tone技术做后盾——通过平衡球训练激发出来的第一种塑身鞋种类。接受和解不代表我们同意联邦贸易委员会的指控；我们不同意。我们已经从成千上万的Easy T one顾客那里收到了大量热情的反馈，我们会继续努力开发我们的Easy Tone产品系列。对我们而言，顾客是第一位的，我们将继续提供顾客信任和喜欢的产品。”
锐步不是遭到联邦贸易委员会训诫的唯一一家公司。斯凯奇同意为一款类似产品的广告和营销支付4100万美元的罚款。在这两种情形中，美国联邦贸易委员会得出的结论都是，其所做的广告宣传是误导性的。
广告形式和广告信息中可以渲染自己产品的优点。在很多广告语中我们通常可以看到“最……”，如最友好、最好、最棒、最佳、最优等。因此，“我们的品牌最好”或“我们的招牌菜采用最上等的原料”是无可厚非的。法院和监管机构把这些陈述视为吹捧，认为消费者知道公司广告中惯常使用这些词。比如，Karns Foods的一则广告自称是“宾夕法尼亚家庭最好的肉类经销商”。这个陈述就属于吹捧。该陈述只是一种观点，无法证明真假。“最好”一词通常更容易作为吹捧而被接受。“更好”一词则表示对比。棒约翰公司使用的“更好的成分，更好的比萨”以及汉斯公司（Hunt’s）的“只有最好的番茄才能变成汉斯番茄酱”这些都是很优秀的媒体广告，但其他很多广告被裁定为吹捧广告。
而另一个例子是浦氏公司在广告中使用了“发现浦氏口味更好”这样的字眼。金宝汤公司对这个广告提出了质疑，称浦氏所说的“口味更好”是吹捧广告。金宝汤的代表声称，通过口味测试来确定一种食品品牌的味道是否比其他品牌的更好，这是可以做到的。法院支持了金宝汤的说法，判决浦氏要么修改这个广告用语要么证明浦氏汤的味道的确更好。
快餐厅及其他食品供应商开始使用诸如“有益健康、新鲜、天然和本地出产”等词语以规避针对广告中有关健康的宣传实施的监管。这些词语措辞模糊，并没有反映任何具体的营销含义。而且，消费者能够接受这些词语。媒体推广本身就存在渲染的成分，如果把宣传成分写实化，那就引不起消费者的共鸣，所以，能够引起消费者购买欲望的广告就是成功的广告。“凡客体”引发的轰动
2011年，凡客最鼎盛时公司有13000多名员工，总裁级的领导就有34位。还记得当年满大街满地铁的凡客体吗？有多少人用它撰写了个性体，有多少创业公司用它激励着产品成长。
提起凡客，时下的年轻人都会想到它的T恤、帆布鞋等各种质优价廉的产品，以及韩寒、李宇春、黄晓明等具有个性特点及时代特色的代言明星，随之而来的还有充斥大街小巷耳熟能详的“凡客体”广告语。
可以说，除了超值的价格优势外，凡客带给消费者更多的是一种“做自己”的勇气。它为那些有想法、有个性、有特质的消费者提供了一个展现真实自我的机会。正因为如此，凡客成为最具代表性的本土平价时尚品牌之一，而在这背后所蕴藏的凡客品牌营销策略更值得细细品味。
凡客是怎么选择广告代言人的呢？明星代言并不是什么新鲜的方法，但凡客的成功贵在一个“适合”。在一个适合的时机，选择适合的人物，利用适合的广告宣传语就能得到意想不到的收效，比如之前的韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”，以及续签韩寒的“春天体”。
凡客在明星的选择上很懂得掌握时机、抓住消费者的眼球。众所周知，目前的网购消费者中80后、90后，以及年轻白领居多。如何利用好这个消费群体所关注的人和事是广告营销的重中之重。因此凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下“引无数消费者尽掏腰包”。“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010 年，从韩寒开始，然后是王珞丹，这则“我是……，不是……”的“凡客体”广告开始在互联网上走红，一则小小的广告被互联网迅速放大，凡客由此家喻户晓。这一年，凡客投入上千万元户外推广费，加上“凡客体”的互联网效应，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月，李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。
同年3月，由韩寒代言的VT（凡客T恤）上线第一周，销量就超过70万件。这一次次销售奇迹背后是相应主推产品的疯狂热卖。2010年5月，凡客将T恤产品从59元大幅降至 29 元，超低的价格令其他时尚平价品牌措手不及。那么，凡客的 T 恤究竟卖得有多火？凡客公布数据表示，2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。在这些数据基础上，用销售为王来形容凡客再恰当不过了。可见，适合比什么都重要。
凡客是一家很懂得媒体组合营销的公司，它的每一轮营销都会引起社会轰动效应，同时凡客还是一家十分懂得新媒体推广的公司，利用代言人的人气，推动公司的品牌价值，从而引发营销热潮。凡客推出了以李宇春为主角的“我爱你，无所畏”系列广告，引发了众多网友的热议。媒体泄露李宇春广告牌提前上街的原始微博转发达到32.7万元，评论多达7000余条。这个数字在凡客新媒体传播工作中，可谓是一个新的纪录。火爆2011年的黄晓明“挺住体”当日转发为12万元，而李宇春“生于1984”颇具号召力的微博，当日转发超过了20万元。对比这次的微博转发32.7万元，这不仅标志着微博转发数的再创新高，更展现了凡客在微博营销方面的不俗实力。
显然，声势还远没有结束。5月20日网络情人节之际，以“我爱你，无所畏”为主题的“真爱告白”活动在微博创造了高达83万条的主题“告白”，网页搜索则高达213万条，再次刷新同类纪录。李宇春“我爱你，无所畏”的关键词，甚至超过当下大火的“舌尖上的中国”“扎克伯格结婚了”等热门关键词，并全天维持在前三名。“520 无所畏”有奖转发活动，以李宇春签名的10件VT作为奖品，得到粉丝的疯狂追捧。
在媒体嫁接上，凡客也给我们上了一堂经典课。2013 年凡客诚品官方正式对外公布，与中国好声音第二季达成战略合作，成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。后续，凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。
凡客方面表示，这与“中国好声音”平台通过音乐想要展现的精神十分吻合，而凡客的互联网服装品牌优势又能将好声音的音乐魅力二次传播并发酵延伸。基于此，双方很容易就达成了合作共识。
音乐是不老的主题，服装作为能充分展示自我个性的载体，一直以来也与音乐颇有渊源。服装品牌围绕音乐主题来做文章，更是维系与消费者关系的绝佳途径。
凡客品牌的成功可以说应该归功于广告传播的成功。对于凡客而言，从最初成立到快速发展，再到后来的调整期，所有广告都带有鲜明的品牌精神烙印，这无关乎企业管理，也无关乎产品质量，更无关乎资金运作，这只是凡客的媒体组合广告故事。这样的故事见证了媒体传播的力量。保健品帝国：三株往事
史玉柱在《民营企业的 13 种死法》中提到的前三种死法分别是：不正当竞争、碰到恶意的“消费者”、媒体的围剿。命中一招即可毙命。那么吴炳新的三株公司连中三招，按说应该会陷入万劫不复的境地。三株没有被搞死，却也遍体鳞伤。靠媒体推广，三株站到了民营企业的巅峰，也因媒体报道，让三株负面报道缠身。可谓是成也萧何，败也萧何。有人说，吴炳新熟谙消费者心理，所以三株保健品才会一飞冲天；同时他又不懂大众的消费心理，所以才使三株一度坠入无底深渊。
20世纪90年代的中国人，荷包微鼓，健康保健意识也逐步觉醒。1994年，全国保健品行业正处于鼎盛时期。
吴炳新嗅到了商机，他自称“吴大胆”，风风火火、敢想敢干，迅速投身进保健品领域。他热衷于毛泽东的军事思想，并运用到他的公司营销管理中来。不同于其他企业家，他开创了“农村包围城市”的销售模式。吴炳新洞察到中小城市、农村消费者爱热闹、爱攀比的天性，辅之以“传单、农村墙体广告、电视专题、咨询活动”三位一体的宣传方式。一时间，关于三株的广告铺天盖地，“三株口服液，有病治病，无病保健”这一广告语曾诱惑无数消费者纷纷倾囊。
和竞争对手的产品相比，三株公司的产品应该说没有多大的差异性，其成功就在于利用三株公司所谓的“法宝”作为宣传手段。也就是说，三株公司当时即使不生产销售三株口服液而是用相同的手法推销其他产品，在当时的营销环境也同样可能取得成功。那么，三株公司的媒体营销宣传有哪些值得学习的地方呢？
一、宣传单
宣传单被三株公司称为重武器。人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。也正由于初期取得了较好的效果，以至于产生了对这些宣传手法作用的迷恋征候。后来当三株内部营销出现问题时，上层总是单纯或者是简单强调是因为在运用这种宣传方法上出现了问题，或者是后来的干部没有掌握好这种媒体宣传的精髓。三株公司中发展的初期就是用宣传单，轰开了成功的大门。
二、墙体广告
这也算三株的创建。大规模地在农村房屋墙面上刷广告，成本低，普及面广，把“农村包围城市”广告营销运用到极致。
三、电视媒体的运用
电视专题是三株公司宣传的另一件重武器。电视专题片突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了很强的可信度。电视专题配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力。
四、营销手段的创新和推广
三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放映队，健康俱乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。三株公司营销人员大多是没有实际营销经验的年轻人，重视创新与推广一方面使他们的潜力得到发挥，另一方面也使他们的能力得到迅速提高。这种方式使得很多新人进入三株公司在短短的几个月时间里就可独当一面地工作。从这个意义上说，三株公司的营销模式已经成为了一种社会财富。
五、超细分的市场营销策略
如果把不同市场、不同产品、不同销售方式之间任意两者或三者的组合都认为是广义的市场细分策略的话，三株公司能够最大限度开发市场潜力的另外一个原因就在于，它实施了同一产品不同的销售方式与不同市场相组合的超细分的营销策略。三株公司对很多市场的挖掘几乎达到了最大限度。实际上，就是不放过每一个潜在的消费者或营销机会，这种方式几乎是对潜在市场的蚕食。
然而，1996年，湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后，离奇死亡。三株被诉至公堂。当时的吴炳新正处在事业最巅峰的时刻，三株年销售高达80亿元。
1998 年，湖南常德中级人民法院宣判三株败诉，并被定性“三株有毒，谁喝谁死”。媒体也纷纷加入报道。自此，三株销售额一落千丈，从月销售额最高时7亿元滑落到1000万元，并且有15万员工陆续下岗。
这时需要高水平的危机公关，可惜三株没有请到高人，注定无力回天。
尽管 1999 年湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，称三株是无毒安全的，但已无力挽回。老汉的幽灵仿若在三株游荡，三株遭遇咒语般一病不起。
或许大家会发出这样的疑问：为什么常德事件发生在 1996 年，但这一“丑闻”被媒体大规模爆出却是在1998年？没错，媒体是在三株被常德法院一判败诉之后才大规模介入的。有人说，三株是被媒体搞垮的，这有点言过其实，但未必失真。当“常德事件”发生两年之后，各大媒体又纷纷用“八瓶三株口服液喝死一老汉”做标题，轮番轰炸，一时间三株江河日下，失去了市场，更失去人心。
1999年，湖南高院判三株胜诉，2000年央视也为三株举行了高规格的“平反”。当时，有记者问吴炳新“你是否恨过媒体”时，他很笃定地回答：“当今社会，人咬人不叫新闻，人咬狗才是新闻，把责任推给媒体界完全是不公平的。”
媒体是把双刃剑，用得好，它能助你迅速成功；用不好，它能加速你灭亡。托普十年一梦
托普集团曾经赢得了无数的赞誉和荣耀，一度在 2000 年前后的中国资本市场上叱咤风云。可如今的托普却是千疮百孔、日薄西山，其创始人和领导者宋如华也仓皇出逃美国，他留下的不仅仅是40亿元的资金“黑洞”，三家垮掉的上市公司及其数万名股民，27家软件园区的上万亩荒芜土地，还有一连串让人困惑的疑问和深刻的反思。宋如华从白手起家到市值100亿元，再到最后以2元钱转让股权，是什么成就了宋如华和他的托普，又是什么让它走上了今天的末路？
1992年，身为成都电子科技大学应用物理系副教授，掌握英、法、日三门外语的宋如华下海，创立托普集团，开始蹬三轮卖电脑的辛苦创业之路。
四川建设信托投资公司因需要安装电子显示屏，致电成都电子科技大学，要求 15 天内安装完毕，安装费用32万元。仍在大学任教的朋友将该消息转给宋如华，没有任何基础但出于赚钱的目的，宋如华硬接了该项目，然后开始研究和施工，每天只睡2个小时，终于在13天内完成，赚取了人生第一桶金。
一个偶然的机会，税务局某领导问曾为教授的宋如华是否能开发一个自动计税打印软件，宋如华发现机会，组织人员开始努力开发，推出相应税务软件后得到成功应用，并开始在中西部县区税务局大卖。
托普自动计税打印软件在中西部县市的大卖引起了当时四通、方正等活跃在一线城市软件商的不满，四通、方正通过努力向国家税务总局建议“各地计税软件混乱，需要统一”，由此导致国税总局推动“金税工程”。托普软件一时天降横祸，面临第一个十字路口，摆在宋如华面前的有以下四条路：（1）与四通、方正等大型厂商合作；（2）努力争取成为金税工程试点厂商之一；（3）争取成为中西部地区的试点单位；（4）放弃，另寻出路。
宋如华最终选择了“放弃计税软件，另寻出路”。但出于对软件行业市场前景的看好，并借国家一次组织出访印度考察的机会，看到印度通过软件园聚集软件企业形成高新产业联动发展的经营模式，便决定回国后搞软件园建设。
回国后，宋如华在四川历史上颇有名气的郫县红光公社低价购买了 100 亩油菜花地，立牌“西部软件园”，并在成都举办了一个小小的新闻发布会。
令宋如华始料未及的是，这个小小的新闻发布会竟然在四川省引起轰动，后来经过追根溯源才知道，原来四川省在当年年初的两会上决定将信息化产业作为重要扶持产业，但苦于找不到亮点，托普无意之中给省政府送上门一杆大旗。结果宋如华和他的托普公司得到省政府大力支持，并在一次省长的亲自视察过程中，宋如华得到省长的允诺，争取到上市指标。就这样，幸运再一次光顾了敏捷、努力且有胆识的宋如华。
争取到上市指标后，宋如华开始筹备收购川长征的实际行动，为了在收购过程中少花钱，借着省政府已宣布托普收购川长征，大力建设西部软件园的战略举措，最终以全部借款（7000万元）的名义让托普实现了零成本收购川长征的目标。托普收购川长征成功借壳上市后，宋如华开始对川长征股票进行炒作，使股价从6元飙升至24.58元，当年直接盈利达2亿元。
此时，宋如华发现西部软件园模式成了各地政府的推广典范，同时，宋如华也积累了大量的资金。于是，宋如华开始奔赴全国各地，以几近相同的方式圈地，和政府洽谈，以投资建设、引入软件商、发展高科技园区等理念推广软件园模式，大受各地政府欢迎。1999年至2002年间，宋如华先后在东北鞍山、浙江绍兴、江苏南京、浙江嘉兴等省市挂牌成立了共27个软件园，并在此期间，宋如华将“软件园”的概念进一步发酵延伸，向国家科技部提出在三年之内建成中国“东部软件带”，投资29亿元，带动290亿元的年产值。该提案竟在2个月内得到了国家科技部的批复，成为国家火炬计划，并在上海南汇圈地成功并动工建设。
时至 2002 年，中国互联网兴起，凭着宋如华敏锐的市场嗅觉，宋如华毅然投入互联网产业，首先花12万美金购买了Chinese.com的顶级域名，宣布投资6亿元建设横跨5大洲的“炎黄在线”社区网站，并开始大力投入广告，当年广告费用3600万元。同时，宋如华以炎黄在线的名义收购金狮股份，又开始新一轮的股票炒作，使股价从9元左右迅速飙升至33元。由于各大软件园项目一直没有进入实际的建设和招商阶段，并且说不清楚自己到底怎样盈利，托普从银行贷款开始越来越困难。宋如华需要进一步的概念来为自己实现新一轮的“成长”。最后，宋如华做出了一个十分大胆的炒作举措——在全国大打广告，宣称“招聘5000名软件工程师”。
由于托普当时的影响力，此举一出，引起了中国软件界的巨大恐慌和争议，同时，宋如华也把自己推到了舆论的风口浪尖！各大媒体开始挖掘托普的实际状况，竟发现托普旗下软件园几乎全部是空城，所有提及的产品都只是概念！
结果，《21 世纪经济报道》以《托普泡沫》为题，对托普的实际经营情况做了全面的报道，举国哗然！此后，关于托普的负面新闻不断，托普处于泡沫破灭的危险边缘。
面对危机，宋如华此时的选择似乎有点出人意料，他把公司出现危机的原因归咎于公司内部的规章制度和流程，然后开始在内部开展了长达一年的整风运动，编制了大量的工作流程和规范。
同时，继续在市场上不断地抛出更多的概念，包括要进军物流产业、数字网络产业、健康产业等等，引来的是媒体及大众更多的质疑。
至此，宋如华已经完全没有了回旋的余地，于是开始了辞去CEO职务、以2元的价格转让股权、畏罪潜逃到美国。
由此，我们可以看到正面的报道可以让公司快速发展，负面报道也是致命的毒药。有时候一篇报道能让一家上市公司轰然倒塌。所以，作为企业领导者要善于使用媒体，可以说是得媒体者得天下，失媒体者失天下。第二章媒体是双刃剑还是三刃剑媒体是一柄双刃剑。网络时代媒体越来越发达，企业品牌在享受社会化媒体高性价比的同时，也要认识到它在失控状态下的特性。企业的品牌推广人，必须有如履薄冰的意识。同时，媒体也是一把三刃剑，媒体不单是起到传播的功能，更担当起社会监督的作用，这也是媒体发展的必然。传统媒体的历史和未来
20世纪是传统媒体的天下，21世纪传统媒体遭遇新媒体的冲击。新媒体以其低成本、高效率、高互动等优势，正在一步一步蚕食着传统媒体所统治的领域，大有取而代之之势。传统媒体或发展、或转型、或消亡，成了媒体人讨论的焦点话题之一。如何才能让传统媒体在未来发展中立有一席之地，需要从一个长远的角度进行全面分析。
一、传统媒体向空中发展
当今社会，广告无孔不入，为标新立异而绞尽脑汁的广告商们已经开始打火箭和卫星的主意了。欲将自己的广告打入太空，把影响面扩大到地球以外的领域。其用心之苦、用意之绝，让人不得不刮目相看。
据美国国家航空和宇宙航行局公布的消息，1992年3月底，美国发射的运载火箭上携有的广告是美国电影明星诺尔德·施瓦辛格和他主演的《末路英雄》。这位“硬派明星”的大名出现在六个外部火箭助推器的表面上，而 16 米高的火箭主体的外壳上由影片的名称《末路英雄》几个字来装点，分别用红色、橙色和黄色的特殊颜料写成。火箭所运送的主体——科学卫星的表面也涂有这部惊险动作影片的广告标志。
这枚无人乘载的运载火箭于1992年3月31日由设在弗勒浦斯岛上的美国国家航空和宇宙航行局的发射场发射升空。据称，这次火箭发射有20多个竞争者竞相投标要把自己的广告打入太空，开广告上天之先河。而最终哥伦比亚电影公司花了50万美元才得以将影片广告送上天。只可惜，广告随运载火箭上天之后，只有寥寥无几的宇航员偶尔能看到，地球上的广大受众则没有福气一睹尊容，最多只能靠其他媒体间接了解，或就其本身制造出新闻效应。
1992年，西昌发射卫星。当火箭冲天那一刻“五粮液”三个大字映入电视画面，使观众记忆犹新。
近来中国有一位科学家提出在月球上做广告的设想，将广告产品名称“写”在月球表面上，使得全世界的人们都能在皓月当空的夜晚看到产品广告。这也许将是广告界一件令人震惊的事，能否成功，人们正拭目以待。
二、我们步入移动互联网媒体时代
2014年被很多人称为中国的移动互联网元年。从数据上看，中国的手机网民在第二季度的统计中已达到6.68亿人，智能手机用户占全球手机用户的比例已经超过三分之一；从生活习惯看，春节前后人们忙着抢红包的时候，发现自己的银行卡、信用卡已经和微信绑定在一起，这个绑定将在你用打车软件付费时被频频使用；从接受信息的方式看，个性化的新闻推送、朋友圈的转发内容已经成为人们非常重要的信息获取渠道……
电话从最初意义上的听觉系统的交流工具，发展为各类信息包括广告信息的传播媒体。借助来势汹涌的移动互联网浪潮，众多领域的新媒体各显神通，迅速赢得了广大用户的青
睐。“不论是文字还是图片，音频还是视频，数字技术使得原来需要依赖不同载体生产和传播的各种信息形态全部整合到手机媒体平台，实现无缝对接，灵活跳转。”现在很多传统媒体也大力发展网站、微博、微信和移动客户端，一个很重要的原因就是希望将传统的单一媒体叙事方式变为跨媒体叙事，以更好地为用户呈现全媒体信息。
三、媒体表现技术的多样化
广告媒体技术的多样化，主要表现在两个方面：一是媒体技术种类的多样化；二是大众化主要媒体技术的不断先进化。
媒体技术种类的多样化，具体表现在除四大媒体之外，发展出许多形形色色的广告媒体技术。到目前为止，广告媒体的种类除了传统的广播、电视、报纸和杂志四大媒体，以及电影、邮寄、户外广告、销售点广告外，随着现代通信技术的发展，衍生出许多新的媒体技术。这些新媒体技术主要有网络、电话、录音、录像、图文传真、计算机通信、卫星通信、激光、视频广告、微电影、电子广告牌、光纤广告、空中广告等。比如，光纤媒体利用光导纤维技术来传输广告信息的图
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