作者：宋军
出版社：电子工业出版社
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前言
电子商务的崛起改变了人们的购物习惯，使人们对于网购的依赖越来越大。与此同时，对于网店美工的要求也越来越高，从一开始的只要随便拍几张图片上传到淘宝，到后来需要图文对照地进行宝贝阐述，以至于现在，需要通过挖掘宝贝卖点以后拍摄相关图片再对整体宝贝描述进行艺术化的设计，同时还需要考虑首页整体风格，以及各类目的排版优化。这一系列非常专业的要求，无疑使得我们想做好网店必须要学习更多的知识和软件。
市面上也有很多相关的软件教学和知识点介绍的图书，但是大多数都是详细阐述软件的所有功能，或者是将知识点进行详细的剖析。这无疑会耗费我们巨大的时间和精力，但所需要学习的可能也只是其中比较实用的一部分。在电商竞争激烈的今天，这是万万不可取的。
本书从零基础出发，语言通俗易懂，讲解清晰明了，以淘宝美工所涉及的各个方面为点展开，通过实例操作，以及所涉及的知识点的讲解，让读者对淘宝美工能够有一个更加深刻的认识，同时对于所需要使用的软件也能够更快上手。
本书几乎涵盖了网店装修所涉及的所有领域，是由经验丰富的资深淘宝美工讲师所编写，从商品图像设计的一般流程入手，逐步引导读者学习装修时所涉及的各种技能。
本书内容是编者在几年的基础美工课程授课中，通过与学生的探讨以及自身的教学经验总结出来的，可以说既是一本美工教程，也是一本经验手札；里面包含了很多珍贵的学习心得，以及新手学习时会遇到的各种问题和解决方法，使得读者能够更好更快更稳地进行学习。
关于作者
本人旺旺ID：0o美淘设计o0，大家都叫我小鸟老师，真实姓名韩翠。从小就喜欢画画，从艺术设计专业毕业后也从事了自己热爱的工作——平面设计，服务过星巴克、酷圣石等知名品牌；于2011年加入淘大，有幸成为第二批淘大美工讲师，之后一直从事美工课程培训工作，培养的学生有零基础的企业老板，也有大学毕业生。在2014年上半年很荣幸被邀请为大学老师授课，这让我更加认识到美工人才的稀缺，也深刻感觉到好的美工有多难培养。一个好美工的培养不在于使用软件的熟练度和知识点的覆盖度，更多的是在于经验的积累和实战。我也和大学老师探讨过我的教学方法：实战案例学习——知识点、软件讲解——实战，获得了一致的认可。如今受邀编写了本书，目的是帮助更多的学生能够进行系统的学习。
在授课过程中，我们更注重的是实战经验。所以也成立了美淘工作室，从事网店的设计工作，这样既可以帮助客户完成店铺装修工作，也可以让学生有更多的实战经验，进入企业后能成为真正有用的美工。
这是我第一次通过图书的形式给大家讲解这方面的知识，可能会出现很多纰漏和问题，大家可以通过新浪微博@淘宝大学讲师-小鸟，微信18662912932，或QQ271565109来与小鸟沟通和反馈，非常感谢大家的支持。
小鸟
2014年11月第1章淘宝美工必备知识•什么叫电商美工•电商设计流程•美工必须掌握的基本常识•网店美工必备技能要求1.1 什么叫电商美工
电商美工是一个新兴的职业，基本可以认为：2003年淘宝网成立以来，许多卖家的传奇式成功经历，引发了无数人的关注。特别是2010年开始，很多成功的卖家发现：仅依靠货的优势，很难有新的成长。于是有了“视觉营销”这样的名词出现，大家也开始越来越注重图片的视觉呈现和店铺装修的美观。“电商美工”一词，开始在招聘网站上出现，并很快变成一种需求量极大的职业。
电商美工的定义：淘宝网店网站页面的美化工作者的统称，周边工作有网店设计（平面设计）、P图（图片处理）。
职业要求：电商美工在技能上，要求懂“网页设计”和“平面设计”，如果从业人员，还能懂营销和电子商务、拍摄要点、美学等，将会有更强的竞争力。
在网上开店，也需要漂亮的门面，这样才能吸引广大的消费者。视觉是人们的第一印象，要让一位买家对一家店铺留下印象，取决于店铺的页面设计。其中包含了店铺风格定位（中、高、低端），这个好比我们平时在饭店吃饭，如果想要工薪消费的一定是去装修得普通点的饭店，如果想要吃豪华的餐点，那必定会选择装修得富丽堂皇的饭店。在网上出售相同商品的商家比比皆是，只有让自己从中脱颖而出才能让消费者记住你。
如图1-1和图1-2所示，分别为装修好的店铺和装修一般或者没装修的店铺，从中我们不难发现，装修好的店铺，不管是产品的排列还是店铺的整体风格设计，都井然有序，极大地提高了店铺的美观性和人气。装修一般的店铺，产品排列杂乱无序，页面缺乏整体设计，没有重点，让买家很难从中选择商品。“好酒不怕巷子深”的年代已经是过去式了，现在的消费者更多的是追求生活品质的提升，正所谓“人靠衣装”，网店的产品质量再好，性价比再高，没有合适的包装，没有给力的文案描述，也无法被消费者关注到。1.2 电商设计流程
1须有全面的规划。素材规划，在进行店铺装修之前，我们必须考虑店铺风格，从拍照开始就必
2使用设计软件对图片进行美化和处理，然后进行排版设计，常用软件有：Photoshop、Fireworks等。
3Fireworks等。把设计好的网页进行无缝切片及优化存储，常用软件有：Photoshop、
4把存储好的图片上传至淘宝图片空间，给它们加热点链接并转化为代码，常用软件有：Dreamweaver等。
5把转化好的代码有效地安装到店铺当中。1.3 基本常识美工必须掌握的
分辨率和尺寸
很多美工只知道将分辨率设置成72，却很少有人知道分辨率到底是什么？例如你电脑显示器的分辨率是1 440×800，是指你的屏幕在水平和垂直方向是由多少像素点组成的，也就意味着你的屏幕在水平方向上有1 440个像素点，垂直方向上有800个像素点，如图1-3所示。图1-3 屏幕分辨率
另外还有一种情况，当我们在Photoshop软件中新建一个文档的时候，上面也有一个分辨率，如图1-4所示。图1-4 新建文档
除了宽度和高度外，这里也有一个分辨率，它其实不是宽度和高度的意思，而是每英寸点数（Dots Per Inch，简称DPI）的意思，也就是输出的像素密度。对于人眼来说，当图片分辨率为300DPI时，一般人眼就无法分辨图片中的单个像素点，也就是说这个图片看起来会非常精致。
对于传统平面设计师来说，他们在Photoshop中新建文件时，宽度和高度一般用的是厘米，这是现实中需要印刷或喷绘写真的长度衡量单位，这时分辨率选择72和300的效果是天差地别的。但是对于电商来说，宽度和高度用的单位一般是像素（px），它不是一个固定的单位值，这种情况下，分辨率选择72或300对我们的工作实际上没有影响，文件也不会因此而变大。大家可以测试一下。
文件格式
很多工作了多年的美工在把作品从PSD格式转为其他格式的时候，习惯使用“文件”菜单中的“存储为”命令，如图1-5所示。但是对于电商美工来说有一个更好的方法，那就是使用“文件”菜单中的“存储为Web所用格式”命令，如图1-6所示。
这个命令生成的图片针对网页使用而做了特别优化，给予我们更多的控制选项。如图1-7所示，我们可以看到几个文件格式，GIF、JPG、PNG-8和PNG-24，另外一种WbmP很少在网页中使用，所以这里就不详述了。图1-7 “存储为Web所用格式”对话框
GIF格式
GIF可以存储若干幅静止图像进而形成连续的动画，使之成为支持2D动画的为数不多的格式之一，且可以指定图像中的某一个颜色作为透明色，更方便了图片和设计的融合。GIF图像格式还支持渐显方式，也就是说，在图像传输过程中，用户可以先看到图像的大致轮廓，然后随着传输过程的继续而逐步看清图像中的细节部分。但是GIF有个极大的缺点，它最多支持256色。“交错”复选框就是用来设置GIF渐显的选项，如图1-8所示。图1-8 “存储为Web所用格式”对话框
JPEG格式
JPG/JPEG格式使用有损压缩方式去除冗余的图像和彩色数据，获取极高的压缩率的同时能展现十分丰富生动的图像格式，大多数有丰富的细节和色彩的图片都可以用JPG格式。“品质”下拉列表可以用来设置压缩的参数，一般我们设置到7〜8之间即可，如图1-9所示。图1-9“存储为Web所用格式”对话框
PNG-8/PNG-24格式
PNG格式汲取了GIF和JPG格式二者的优点，可以像GIF一样透明，又有JPG的色彩数，PNG-8可以显示28种颜色，PNG-24可以显示224种颜色，而且PNG是一种无损压缩的图像格式，在保证图像质量的同时，文件体积也可以接受。对于PNG-24这种格式来说，还具有一个Alpha通道，用来保存透明信息，这意味着PNG-24可以有半透明的效果。如图1-10所示是导出PNG格式的界面。注意它也可以实现交错下载。图1-10 “存储为Web所用格式”对话框
格式很重要，如果你的图片格式不合适，文件的质量就会增大，客户在打开由几十个、上百个图片组成的页面时，就会导致加载速度变慢。在下面的切片课程里，还会介绍如何为不同的切片设置不同的格式。1.4 必会软件知识网店美工
网店美工，从字面意思可以理解为美化网店的工人，既然是工人，我们就必须要有工具。工欲善其事，必先利其器，有了利器，还要运用好它。下面这些软件，就是本书会详细介绍的。
Photoshop软件
我们最常选用的工具就是Photoshop软件，这也是我们本书讲解的重点。但是大家都知道Photoshop软件功能博大精深，想要全部掌握不是一件容易的事情。而我只是选择在做网店装修时，比较常用的一些工具进行讲解，例如：怎样裁图、怎样抠图、怎样修图、怎样调色、怎样切图和优化存储、怎样制作海报等，选择重点进行介绍。
光影魔术手
大家都知道淘宝图片特别多，如果想批量裁剪或批量加水印，用Photoshop的话，会比较耗时耗力。在对多个批处理软件进行尝试对比后，发现光影魔术手的批处理功能还是比较好用的，在本书也有分享。
Dreamweaver软件
最后就是我们所说的代码了，想让页面呈现更个性化，做一些非图片格式的表格排版等，就离不开Dreamweaver软件了。
会声会影软件
在网络环境越来越好的今天，视频描述已经成为重要的一员。静止的图片展示给消费者的感受没有视频那么真实，淘宝越来越注重消费者的购物体现，除了可以在宝贝描述中加入视频外，也推出了9秒视频主图。所以我们要学习会声会影软件，它的操作相对比较简单，同时各种模板的运用能够轻松将视频做出很专业的效果。这也正是我们想要的。第2章电商设计文案策划•明确营销的目的•规范营销关键词•首页文案框架搭建策划•内页文案框架搭建策划•活动文案的分类•文案的前期资料建档和准备2.1 明确营销的目的
什么是文案策划？
我个人认为文案策划的最终目的就是转化，是为了能让消费者去认知或者购买你的产品，从而提升产品的知名度或者转化率。
文案是为广告、宣传语、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频、脚本等提供内容。
如何写好文案？
首先你要知道自己到底是谁，你想传达给消费者什么信息？例如裂帛的文案不可以写出七格格的范。例如同样是卖手机的，卖给男性和卖给女性的文案也不可能一样，如图2-1所示。所以一个好的文案，必须要考虑受众群的特征及心理需求。首先我们看一下图2-1左边的男士手机，在文案的先后顺序上，先是描述了手机的操纵性能、看电影和玩游戏的酷炫功能，其次介绍了手机的大尺寸、大容量，最后才介绍手机的自拍和美颜功能；而同样是手机，图2-1右边的女士手机首先突出的是糖果色的外观，然后介绍手机具有高清摄像头，最后才介绍音效和操纵性能。从文案的编写上，大家可以看出，由于受众人群的不同，同样的产品，对产品卖点的排列顺序也有所不同。
从图2-1中还可以看出，不仅是在文案的编写上不同，在视觉的呈现上也有所不同，男士手机用的是比较酷炫的风格，而女士手机则运用了比较可爱的糖果色进行呈现。所以说，一个好的文案和视觉，必须优先考虑受众群的心理及需求。一个好的文案，带来的效果也是不可忽视的。它可以担当一名好的销售员，更好地介绍并营销你的产品，可以提升单品转化率、降低单品跳失率，可以增加产品连带销售，可以加深消费者品牌印象，可以给产品增加附加值，可以减少客服询单压力、增加静默购买率，可以灌输品牌理念和形象，也是店铺的一种重要宣传手段。2.2 规范营销关键词
老板更在乎的，是你能不能帮他们解决问题，顺利地清空他们的仓库，其次才是你的创意有多棒。这时，你要面临的，绝不仅仅是创作单独的一条广告，而是要制定一套整体性的策略。
首先你需要去了解你的目标消费群体是谁（Who）？对谁说？是男性还是女性，是少女还是已婚妈妈，是学生还是公司白领等。……
第二，我们还要了解为什么说（Why）？也就是我们最终达到一种什么目的。是提高产品的知名度，还是单纯的卖货？
第三，也是最重要的，说什么（What）?也就是我们平时说的广告诉求，又叫品牌主张或卖点。
第四，怎么说（How）？它是广告传播的一种风格和调性，是高雅的，还是通俗的；是神秘的，还是夸张的？这个环节，往往是整个文案策划的关键。
除了以上提到的四个W，我们还需要关心在哪里说（Where）和什么时候说（When）？在哪里说（Where），在我们网店装修中，无非是店内促销（首页、详情页、分类页、自定义页面）和店外促销（直通车图片、钻展图片、聚划算图片、各种活动图片）不同的位置，我们要说的东西肯定也有所不同。
最后我们还要考虑什么时候说（When）？是双11的时候说，还是年中大促的时候说，是活动开始之前的预热，还是活动热卖的当天？不同的时间，我们要烘托的主题和内容也会不一样。
你一定要清楚地知道，你的文案策划瞄准的目标受众群是谁？你希望哪些人购买你的产品？给这些目标消费者下定义，是制定所有文案的关键。
他们是谁（性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标）？
他们与某品牌（或某产品品类）相关的生活形态？
他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？
他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠于某一品牌？
以上谈到的，其实就是一个将目标市场细分的概念。企业不可能生产出适合所有人的产品，而我们的销售部也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的市场人群中，我们需要根据自己的产品，细心挑选出我们的受众群，然后瞄准他们的购物心理需求，制定一系列的战略，做出有针对性的独特诉求。
前段时间刚接触到一个不同于服装、化妆品的精细类目，是一家做显示器支架的。在做这个案子策划之前，首先想到的是先了解这类目产品，然后界定它的消费群体。目标消费群的划分，绝不止工业应用这么简单，我们需要细分出他们的年龄段在哪个范围？是比较受男性还是女性欢迎？他们属于什么身份？他们的年龄占比是多少？他们属于哪个消费阶层？他们是青春无敌的学生，还是品位高但略显叛逆的青年？……
在我们不能精确地得到这些数据之前，我们可以借助于淘宝指数平台（http://shu.taobao.com/）先来大概了解一下我们的目标消费群到底是哪些人群？如图2-2〜图2-4所示就是通过淘宝指数搜索“显示器支架”得到的结果。图2-2 显示器支架搜索指数图
从图2-2上可以看出，消费者对显示器支架的需求在逐年递增，但是这个月是这个类目的淡季，但是和去年同期相比上升46.5%，所以这个类目客户的需求度是呈上升趋势的。图2-3 显示器支架搜索和成交人群占比指数图
从图2-3上可以看出，搜索和购买显示器支架的消费者大多是一线发达城市的人群，所以我们在做文案策划的时候，就要以突出品质和个性操作为重点，而不仅仅只注重价格优势。图2-4 显示器支架人群定位图
通过淘宝指数的数据，我们可以对目标消费者进行一个大概的肖像描述，如图2-4所示。
25〜40左右的男性，有一定的经济实力。
对于他们来说，他们不但喜欢尝试新鲜事物，更注重生活品质。
他们大多在一线发达城市工作或居住。
他们是喜欢健美和摄影的数码一族。
接下来我们要做的就是分析这些目标消费人群的购物心理，挖掘他们的潜在需求，制定一系列的策划文案。根据这些人群的特性，我们可以看出，他们更注重产品的品质和这个产品能给他们带来哪些实质性的方便等。以上数据只是此类目的一些大体数据，想要了解更多，还要通过我们淘宝后台的生意经和数据魔方对目标人群进行详细的了解，从而制定一系列的策略。知己知彼，才能百战不殆。
说话的目的是提高产品知名度，还是单纯的卖货？
文案写作是以营销为目的，鼓励消费者试用或购买一个新的产品。说服消费者改变观点或鼓励他们采取行动。在大多数人眼里，的确如此。
奥格威就曾经说过“we sell，not else”(不卖货，做什么广告）。在实战工作中，大多数老板经常提出来，要通过销量来衡量和判断你的文案和设计的好坏。
但其实，这种观点有点夸大广告的作用，它除了提高销量以外，还可以创造品牌知名度，增进品牌的美誉度，建立品牌形象，从而激发客户的购买意向。一个是一针见血的广告策划，一个温婉含蓄的广告策划，当然最终的目的都是为了卖货。
在我们做网店装修的时候，常用的文案形式有产品文案、促销文案等。产品文案主要是推广新品的卖点，目的是使产品获得更多的关注，提升产品的知名度，如图2-6所示。图2-6 新品推广海报
而促销文案呢，就是以促销信息为主，利用价格的优势来刺激消费者快速下单，目的是提升产品的销量，如图2-7所示。图2-7 产品促销海报
当我们明确了目标消费群体，也明确了此次文案策划的目的，那么接下来的说什么，就简单多了。
在这个环节，就是要明确广告所要传达的主题。这个主题，就是我们所说的“广告诉求”，就是消费者一眼就能够关注到的东西，也就是让消费者知道你想干什么，它必须简单、高效、单刀直入，让消费者不费吹灰之力就能获得“它”，如图2-8所示。它们都有一个共同点，就是卖点单一。
●仅49.9包邮
●名店潮品5折
●今夏最HOT，时髦短上衣
主题文案一定只有一个，这样才能被成功记住，如果你想表达的很多，也只能突出最重要的那个，往往你想说的很多，反而什么都没有说清楚，客户也没有抓住重点，也什么都没有接收到。看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量和纯度，往往使其杀伤力大大削弱。如图2-9所示，卖点太多，却没有重点。
●夏款上新89，多色可选、仅限一天，4月新款，超人气新品，限时特价抢购中，吸汗透气、舒适亲肤、吸汗快干，越早买越便宜
●高端，买一送一，只限前50名，4折低价，290元包邮，无忧购物，30天无理由退换货
一张图片上写了至少8个卖点，而且排版凌乱无主次，请问如果你是买家，你接收到了什么信息？电商时代是一个快速阅读的时代，用户浏览活动信息往往就是几秒，最多几十秒的时间，你的文案信息在这短短的时间内如何让消费者记住，且过目不忘呢？
怎样挖掘文案主题
文案主题不是凭空想象出来的，它是来源于产品本身的优质特点，或者考虑消费者想要得到什么样的好处。一个是从产品本身出发去挖掘，另外一个是站在消费者的角度，了解他们的需求。
任何一个好的文案，都脱离不了产品本身。文案大师伯恩巴克有句话说得很好：“我有一个最厉害的花招，让我们实话实说吧。”的确，当一个产品卖点够清晰时，这个时候只要清晰地传达卖点就可以了。
例如：面膜—— 美白、补水；空调—— 制冷、节能；鞋子—— 轻巧、舒适；洗衣液—— 洁净、不伤衣。这些都是产品的一些功能和特性，我们要做的就是怎样把这些功能和特性完美地通过我们的文案和视觉来呈现，如图2-10所示。图2-10产品卖点案例
一个好的文案创意，不仅可以从产品本身的功能和特性来挖掘卖点，还可以从人类的基本诉求出发，虽然人与人之间存在或多或少的差异，但事实上，相似之处远远大于差异。无论什么种族和肤色，男人或女人，人们最基本的诉求都是相同的，如图2-11所示。
例如包包的功能就是装东西，一般对处于生理需求和安全需求的温饱阶段的人群，他们买包包的需求基本是考虑包包的功能性，而处在社交需求和尊重需求的小康阶段的人群，他们往往就要考虑包包的美观和材质；而对于处在自我实现需求的富裕人群，我们就要满足这类人群对功能以外的欲望需求，有了这个人群，才会有LV、GUCCI、PRADA等一些奢侈品包包的出现。
根据马斯洛人类需求五层次理论，我们大致对人类进行了划分。对于处在温饱阶段的人群，我们的文案主题一定要从商品的基本功能出发，或者从低价优势出发；对于处在小康阶层的人群，我们除了介绍产品的功能外，还要发散思维，可以从这类人群的精神层面做文章，满足他们社交和受尊重的需求；而对于处在富裕阶层的人群，就必须满足他们更高一层的欲望需求！例如法国奢侈品牌香奈儿，我们来看一下它历年的文案广告语。
香奈儿(CHANEL)历年广告语
A girl should be two things: classy and fabulous.
每个女孩都该做到两点：有品位并光芒四射。
In order to be irreplaceable, one must always be different
想要无可取代，就必须时刻与众不同。
Fashion passes, style. remains.
时尚会过去，但风格永存。
The best colour in the whole world, is the one that looks good, on you!
最适合你的颜色，才是世界上最美的颜色。
Look for the woman in the dress. It there is no woman, there is nodress.
记得要寻找穿衣服的女人。如果完全看不到女人，衣服的意义就失去了。
Luxury must be comfortable, otherwise it is not luxury.
奢侈就必须舒适，否则就不是奢侈。
我们可以看到香奈儿的广告语，几乎没有提到关于产品本身的功能，更多的是在传达一种意境，是一种人类对某种欲望的幻想。所以针对不同的人群，同样的产品，我们的文案主题也要有所不同。其实产品的文案主题，就是将产品的利益点转化成卖家的语言，就是将产品的特性变成看得见、摸得着的好处，然后将这些信息准确地传达给买家。其实无非就是传达产品本身的优势，或者跟同类产品的差异化优势，或者满足买家的欲望和需求，或者能带给买家带来哪些好处等。当说什么已经明确后，用什么语气来说，也显得尤为重要。
这个环节，往往是网店美工设计的关键。当文案策划已经确定“说什么”，是高雅地传递意境（如图2-12所示），还是通俗直白的促销文案等（如图2-13所示），接下来就要通过“怎么说”来实现了。 “怎么说”也就是怎样把文案的主题进行有效的视觉传达，这就要靠我们美工来实现了。
其实一个好的网店美工应该也是一个好的文案，这样就可以把自己的有创意的文案进行完美的视觉呈现，我个人认为美工和文案之间的沟通和思维，或多或少有些许差异，所以他们能融为一体就更加完美了。
对于文案策划来说，“怎么说”意味着你写策划的语气，和使用的一些词汇等，例如五星级酒店和普通宾馆的促销文案和设计调性肯定不同，给法拉利做的策划文案策划就不能拿比亚迪的文案做参照。而对于网店美工来说，是怎样渲染产品文案氛围，选用准确的色调和视觉元素进行完美的呈现。下面给大家看一个案例，无论是文案，还是视觉呈现，个人认为都是很不错的创意海报，如图2-14所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]