作者：崔银河
出版社：中国传媒大学出版社
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广告策划与创意试读：
绪论
还是想以笔者经历过的一个事例作为本书开篇。一次，广东某著名电子企业为了推出一种新型电话机产品，特向省内各广告公司公开招标“广告创意”。于是，一份份创意文稿便相继摆在了总经理的办公桌上。其中有这样一份广告创意效果图：图上画着埃及金字塔，一台巨大的吊车正把这一品牌电话机吊往金字塔塔尖。图下配有一句语惊四座的广告语：“×××电话机，电话王国的金字塔。”当老总看到这幅广告创意效果图时，先是一愣，继则一惊，接着一喜，大呼“太棒了！正中下怀，就用这条创意，别的我就不看了。告诉他们，不要超过200万元作计划即可。”一则200万元的广告生意就这样被一家当时名不见经传的广告公司给敲定了。
麦当劳公司曾做过这样一条电视广告。画面上，一个婴儿坐在摇篮里，当摇篮摇向窗户时婴儿看见窗外醒目的金色“M”（麦当劳标志）就笑，当摇篮摇离窗户时婴儿就哭。这则诉求简练、新颖的广告播出后，成千上万平时不大上街吃饭的人纷纷涌进美国各地的麦当劳餐馆。麦当劳公司的营业额顿时猛增，该广告片并且获得了戛纳广告节大奖。
有一句早被用烂了的话叫“事实胜于雄辩”。笔者举这两个例子就是试图用事实告诉读者，一则新颖独特、颇具说服力的广告创意不仅能一举征服广告主，让他把广告费打进你的账户；同时更会吸引许许多多的消费者产生强烈的购买认同及购买欲望，造成产品的成功促销。对此，世界著名广告公司DDB广告公司的决策人威廉·彭立克曾说：“我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”
今天的现代商业社会早已成了广告的汪洋大海。清晨，当人们还在熟睡中，就会被广播中的广告声音叫醒。当你坐在早餐桌旁打开报纸时，映入眼帘的第一则消息常常是广告；当你在上班途中坐进公共汽车、无轨电车、地铁列车从大街小巷或一个个车站穿行而过时，当你晚上回到家里打开电视或者坐进剧场、影院想放松一下自己的情绪时，甚至当你点一支烟、喝一杯茶、扔一袋垃圾、去一趟卫生间抑或眨一下眼、养一会儿神的时候，各种各样的广告同样会铺天盖地地向你袭来，使你欲罢不能，逃之无路。
今天，电视广告、报纸广告、广播广告、书刊广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、激光广告、网络广告、烟雾广告、航天广告……广告在人类居住的这座星球上无所不在、无孔不入，广告已成了人们日常生活中的一个不可或缺的部分，成为当代社会中一道耀眼的风景。不管你是否愿意，也不管你有无自觉意识，广告总是伴随着你一天或忙忙碌碌，或消闲无聊，或热情奔放的生活；自觉与不自觉中，广告成了你不邀自到的一个朋友。据初步统计，美国人现在每天要接受1 000条左右的各类广告信息，而我国老百姓也要在100条以上的广告信息伴随中度过自己的一天生活。
据统计，在美国各种电视网络中一天要播放4000余条广告。到2006年底，美国前500位广告公司营业总额就已高达1100多亿美元。我国的情况亦同于此，截至2006年底，全国的广告营业额已达1 200多亿元人民币。在这样一个现代广告的汪洋大海中，一则广告如果不具有新颖独特的构思，如果没有出人意料的表现，很自然地会被淹没在浩瀚的广告大海中而激不起一丝浪花，只能遭到消费者无情的遗忘、冷漠或鄙视，起不到广告应起之作用。
因而，要想打动消费者，要想在一听一看的瞬间留下较深印象，就非得有震撼人心、勾魂摄魄、独具匠心的创意。“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”唯有紧紧抓住消费者心的“龙腾虎跃”的广告创意，才能在浩瀚的广告海洋中为企业带来巨大经济效益，为广告人鼓满钱袋，更在激起消费者消费欲望的同时，为他们带来赏心悦目的审美感受。
为此，本书除了对广告策划尤其是政治广告、房地产广告策划进行重点论述之外，还将从广告创意的实质和特征入手，分析广告创意的生成，广告创意的商业目的，广告创意与写作技法，广告创意与民族文化、道德、美学、音乐、美术等，并将此作为本书的主要内容。力求在深入浅出的分析与探讨过程中，为广告学这门综合了多种学科的边缘社会科学的深入研究，送上一块敲门砖。
再有一点则是，把广告学上升到哲学的高度，用哲学观去解释、指导、探究广告学中那些带规律性的问题，则会使广告学研究与教学更好地得到理论上的有力支持与指导。这也是本书中的一个大胆尝试。
当然，笔者也深知，在各种相关广告书籍汗牛充栋的今天，如果只是邯郸学步、东施效颦地步前人后尘，如果不在“新、特”上下点工夫，搞出点创意来，那么这样的书纵然出多少本也不会起到应有之作用，同样会被淹没在广告书籍的汪洋之中。基于此，本人在本书的写作中试图着眼于把国内外一些较少分析但颇具举一反三之实例引入书内；分析广告案例，让事实多说话，同时也适当地进行一些理论阐述。此外，在案例的引入过程中，尽量有别于同类书的做法，不仅介绍成功的广告创作实例，同时亦把一些失败的广告案例也介绍进来，使广告人、广告主及有关人士能从反面多一份思考。当然了，到底效果如何，还有待于读者的评定。
第一章 市场调查
广告策划是指对某一项广告活动过程的统筹规划，它对广告活动的成败起着很强的指导作用。《孙子兵法》中曰：“知己知彼，百战不殆”。毛主席也说过：要“不打无准备的仗”。具体到一项一项的广告活动来说，常常正是靠着周密的市场调查、严谨的广告目标定位、细致的广告经费预算、踏实的广告效果评估等等来为广告活动总体所做的预先策划和彩排，才使一项项的广告活动最终取得了成功。因此，广告界有个非常时髦的说法，就是“策划为先导，创意为灵魂”。
第一节 市场调查目的
市场调查：英文是Market Research。如果说在一则广告宣传活动中要以策划为先导的话，那么市场调查又可称为策划的先导。毛泽东同志曾教导我们说：“没有调查就没有发言权。”广告界曾经有个很形象的比喻：做广告不开展市场调查就好比“盲人骑瞎马”。进行市场调查，可以摸清潜在的市场容量、范围、市场对商品的需求特点以及消费者心理。进行市场调查，就能从中选择最佳的广告代理公司和媒体，最大限度地扩大广告宣传的覆盖面，就能够把品牌准确到位地诉求给消费者。进行市场调查，还可以使广告费用的支出、使用建立在一个科学缜密的基础上，把每一分钱都花在刀刃上。基于此，市场调查是广告人对一项具体广告宣传活动所做决策的重要依据，是使广告宣传所要造成预定营销目标的重要环节和有效手段。市场调查具有以下特点1.鲜明的目的性
市场调查是企业制定其广告活动决策时的重要依据。我们知道，企业做广告的目的是为了诱导、促使消费者购买广告所诉求的商品。可以说，任何广告都是针对某一具体商品或信息而作的，因而市场调查的目的就是为整个广告活动所服务，这一目标是非常明确的。市场调查的明确性还表现在对调查任务所作的明确要求上；某一品牌在作广告时有其广告表现的内容与范围，如果超出这一范围和品牌表现内容去作市场调查，既会造成人力物力的浪费，又会形成重点不明，眉毛胡子一把抓的局面，广告活动的目的则很难达到。市场调查同时更是为了给某一广告战略实施方案的制定与广告创意、制作，媒体选择与投入日期等一系列广告活动当好参谋，所以必须带着明确的目的性去进行市场调查。在《广告创意研究》一书中我曾举过这样一个例子：西方有一家食品公司准备把一种叫Burning Incense Fragrance快餐食品推向市场。董事会通过的决议中把广告宣传的诉求点定在省事、方便、不用动手上，计划选用的广告媒体是当地有线电视台。当为这家企业进行广告代理的某广告公司进行市场调查后发现，这种食品的味道、营养还算迎合了消费者的需求，但企业拟进行的广告诉求：“省事、方便、不用动手”却让消费者接受不了，消费者觉得这样一来食用这种速食食品会给人一种“懒人”、“不爱动手的人”的感觉。而在当时的西方社会，正在提倡一种自己动手、不要寄生别人的口号。这种速食食品的广告诉求却与这一口号发生明显冲突。尤其是年青一代消费者竟认为这是为年老体弱、做不了家务活的人准备的食品。在媒体的选择上，通过调查，广告公司也发现，原计划在电视台播放的时间上也达不到预期效果。因为企业打算选择的晚间7点半正是大部分家庭吃晚饭的时间，这段时间人们正专注于吃饭，一般无暇收看电视节目，只有等到晚饭后，全家才会坐在电视机前。同时，许多人一般喜欢在饭前浏览报纸上刊登的有关熟食品的广告。
根据市场调查结果，广告公司向这家企业董事会作了汇报。董事会根据上述市场调查结果果断对广告的宣传策略做了更改。在广告创意诉求上，他们取消了原来拟定的“方便、省事、不用动手”的诉求口号。把广告语改为“Burning Incense Fragrance食品，您每天有25个小时”。这样一来，广告就不再有偷懒、不想动手做饭的感觉，而是选用Burning Incense Fragrance食品每天可节省一小时时间，你一天就能拥有25小时。这一准确到位的广告诉求一下子打动了许多不同年龄层和工薪层的消费者。在媒体选择上，他们舍弃了电视，把主要目标改在当地的报纸上。在广告播出一个月后所做的效果调查中，80%以上的人在接受调查时表示看过这则广告，并留下了较好印象。食品的销量也就可想而知，广告由此而获得了成功。2.很强的哲学性
开展市场调查还应该用哲学范畴统率自己的头脑，深入到市场经济活动的整个过程中去，运用唯物辩证法来找出市场经济运行的客观规律以及人们在当代社会中如何适应这一规律的过程。运用哲学范畴来分析、归纳市场变化的内在规律，为广告活动的决策者提供科学准确的第一手资料。最后，市场调查所做的结论又必须接受市场经济的实践检验。所有这一切都说明，市场调查有着很强的哲学性，应该重视哲学范畴在其中的指导作用。3.完整的系统性
我们知道，整个市场经济的运行过程实际上是一个系统工程，因而作为其中一个有机组成部分的广告活动也有着自身的完整系统性。因为我们所定义的市场调查，其目的往往并不仅仅局限于为广告活动的开展所做的调查活动；市场调查实则上是一项社会范围面很广的调查活动；市场调查即调查商品的销售、市场占有率、消费者接受心理等具体的、针对性强的狭义调查活动，更包括了社会、政治、经济、文化、民族、地域、习俗等大背景的资料调查；只有综合性、多方位材料的更多取得，才能使决策者运筹帷幄、决胜千里。因而市场调查具有完整的系统性特点。但同时我们也应注意到，由于市场调查所涉及的面大、范围广，所以在具体操作中只使用其中某一种方法则都有其局限性，无法包罗万相，因而在开展市场调查时应同时使用多种方法，并将几种调查方法得来的资料进行综合分析，这样才能制订出切合市场经济运行规律、行之有效的广告计划。4.严格的保密性
由于市场经济条件下企业间的竞争异常激烈，因此各企业所得来的调查资料，为其进行调查的机构是应该予以严格保密的，决不充许向竞争企业泄露其内容。这既是调查机构、调查人员应遵守的纪律，也是基本的职业道德，所有的调查人员都应严格遵守。市场调查的具体目的
因为市场调查是一项目的性很明确的工作，它是广告活动得以完成的前提，能对市场经济运转的现状与前景有一个较为准确的预测，因而有以下具体目的：1.把准品牌定位
开展市场调查，可以对产品的性能、特点、消费者评估、市场占有前景等等做出可行性报告，根据这一报告内容来把准品牌定位，则可以目的明确地进行广告策划与创意。当广告作品完成后，又可根据市场调查内容来为品牌广告选择媒体及广告时间，最终经过广告后使品牌占领市场并赢得消费者，由此来提高品牌知名度。2.选择广告策略
进行市场调查，可根据对市场销售情况的把握，同类竞争产品的广告策略及市场占有情况，目标消费者群的认定等来选择该品牌商品的具体广告策略，“知己知彼”、“有的放矢”地进行广告活动。因而广告策略选择正确，自然也就把准了广告定位，也就为整个广告活动的成功进行打下了坚实基础。在这里举一个例子：内蒙古恒丰食品集团引进意大利先进的面粉生产线后生产出了优质高档的雪花面粉，为了把这一高档面粉产品推向首都市场，他们在北京市的消费者群中搞了一项市场调查，根据调查结果得知，北京市民不论经济状况如何，各阶层消费者平日主食都以面食为主，大米为次，面粉的销量远在大米之上；同时北京地区的面粉厂目前还无法生产出像“雪花”粉这样的高档面粉，因而市场潜力很大。但同时调查结果也显示：家庭人均收入在600元以下的消费者家庭对2元多一斤的雪花粉是喜欢但吃不起，他们一般宁愿选择购买一斤1元2角左右的高精粉或特2粉；人均收入在千元以上的家庭则表示愿意买雪花粉作主食，他们对雪花粉的质量颇为满意。根据这一调查结果，恒丰食品集团策划了一个以北京中等收入阶层消费者为目标消费者群的广告策略。在这一广告策略中，他们先设法让雪花面粉打入人民大会堂宴会厅，成为宴会厅的专用面粉。随之马上在各大报纸上做广告，打出的广告语是“雪花面粉，人民大会堂国宴面食专用粉”。接着他们又开着送货车亲自往一家家大宾馆、饭店、糕点厂送雪花面粉，少则一袋、半袋，经销商也不厌其烦地往返十几里一趟趟送货。这一无声的广告很快打开了各大宾馆、饭店的销售市场，而到大宾馆、饭店吃饭的大多属于中档以上消费阶层。这些人则在吃饭的同时潜意识地从雪白晶亮的雪花粉千层饼、花卷、馒头等面食中领略了一则精美的实物广告宣传。紧跟着，很快便得到了这一消费阶层的青睐，迅速打开了北京市场，广告策划因此获得了成功，而这一成功正是建立在市场调查的基础上才得以成功的。3.选择广告媒体
开展市场调查可以让广告决策者根据具体的市场销售行情，消费者群的品牌接受度，社会地域、文化生活、民族习俗等等不同情况、不同特点来选择运用何种广告媒体为产品做广告宣传。因为不同的广告媒体面对不同的商品、不同的消费地区、不同风俗、不同民族的消费者所起的广告效应是各不相同的，由此更需要市场调查的结果来有针对性地选择不同的广告媒体。比如下面的例子：某合资企业生产的某一品牌饮料欲打入国内各大中城市的饮料市场，开始企业不惜出大价在全国性大报纸和电视媒介上做广告，但收效不大。后来他们向一位广告行家请教，这位行家在查阅了有关市场调查的数据后指点到：目前各种报纸和电视上所刊播的各类饮料广告已铺天盖地，因而继续在报纸和电视上刊播饮料广告已很难引起消费者的注意。行家建议企业不如改换媒体，改在《半月谈》杂志上做广告。开始企业不解，行家便进一步解释：国内大多单位，尤其是行政事业机关经常会大批量的购买饮料作为防暑降温品发到单位的每一位干部、职工手中；而饮料的购买权一般掌握在管后勤的干部手上，购买的决定则常常是在单位召开的中层干部会议上做出；在这样的会上经常要先学几段《半月谈》杂志上的时事政治材料，因此在学习过程中《半月谈》上的广告自然会引起后勤干部的兴趣。企业听从了行家的建议，改在《半月谈》杂志上刊登了数期本品牌饮料广告，销量果然大增。4.找准最佳广告卖点
消费者的消费心理、消费欲望、消费方式是受多种因素制约的。因而商品销售的关键在于广告中对品牌卖点的准确把握。而对品牌卖点的准确把握靠的则是市场调查的结果。春兰集团根据市场调查结果，得知消费者对当前市场上各品牌空调发出的噪声意见颇大，最为不满，于是他们便把广告诉求点定在“微不足道的一声，足以影响‘春兰’所创造的宁静”这一广告语上。此创意果然迎合了消费者心理，“春兰”空调的销量随即得到较大幅度增加。5.寻找广告黄金时间
某条广告被推出的黄金时间不是随意便可确定的，必须依据市场调查结果。比如季节性强的服装类商品要依据消费旺季的日期来确定广告黄金时间；专为气候变化使用的商品如空调、电扇、电暖器等应把广告黄金时间定在季节更换时。广告黄金时间的寻找要依据地理位置、气候原因、市场变化和消费者需求而确定，而这一切又都需要市场调查为之提供依据。市场调查的作用（1）开展市场调查有利于企业不断改进，调整自己的广告战略和市场营销、公共关系与生产管理方法，使企业产品的生产与市场营销时间保持协调一致。此外，通过对商品供应量和消费者购买力的调查可以及时掌握市场供需动态，有利于企业选择和制定广告方案。同时，通过市场调查还可以及时研制开发产销对路的新产品，开发新的营销市场，巩固已经占领的市场。（2）开展市场调查还能使企业决策者掌握消费者心理与购物需求，了解消费者的传统消费习惯与赶新潮流心理，把握消费者对品牌质量、款式、品种的需求变化，及时调整企业的生产计划与广告策略，调整品牌的目标消费市场，打出品牌知名度来。（3）开展市场调查更有利于新产品的研制与开发。进行市场调查常常可以发现市场上某一商品生产的空白点，企业决策者则可依据市场调查所显示的空白点研制开发新产品，率先占领市场。市场营销规律告诉人们：第一个打入市场的产品则无疑是市场中的领导者品牌，而领导者品牌的销售量则是随后而至同类产品销量的数倍以上。所以，从这点来说，新产品的研制、开发均离不开市场调查。
第二节 市场调查方法
在进行市场调查时，能否恰当地运用好各种调查方法进行调查，直接关系到能不能及时、准确、翔实地取得各种有关的资料和数据，同时也会影响到市场调查数据与相关资料的真实性，这也必将对广告策略的制订和广告活动的开展产生重要影响。因此，恰当运用各种调查方法进行市场调查则是市场调查活动成功的关键。
每一种市场调查方法都有自己的独特长处，当然也会有各自不同的缺陷，正像世界上没有包治百病的药一样，在市场经济社会里同样没有一种万能的市场调查方法，所以下面只介绍几种主要的市场调查方法。抽样调查法
抽样调查法就是从全部调查对象中按照随机原则抽取部分单位作为调查样本，以对部分调查单位开展调查后的结果来得出全部调查对象结果的方法。抽样调查的概率是指在抽取样本时，全部单位中的每一个具体单位都有同等可能被抽中的机会，正像人们常常爱举的扔硬币道理，正反面出现的机会都是50%，因而每一个具体单位被可能抽中作为调查对象的概率都是50%。
抽样调查有以下特点：首先，它所选择的调查对象只是一部分单位，而不是全部单位，当然也不是极个别或极少数的几个单位。其次，调查单位的选择是按随机原则抽选出来的，并不是由调查者主观认定的。再次，调查的目的不是说明被调查单位的自身情况，而是借助具体被调查单位的情况来推断出全部调查单位的情况，因而在选用抽样调查方法进行市场调查时一定要注意到这一方法的特点。
抽样调查法常用的有以下几种。1.简单随机抽样法
就是不对全部调查单位进行任何组合。只按照随机原则抽取样本，具体分为直接抽选法、抽签法和随机数表法。直接抽选法就是从全部调查单位中直接随机抽取样本进行调查。抽签法是将所有被调查单位编成序号，每一个序号弄一个纸团，纸团摇匀后再从中抓选，被抓到号的所代表的单位便是样本单位，这一方法也叫抓阄法。随机数表法是指先把全部调查对象编号，根据编号后的最大数确定使用随机数率中若干列数字。然后从任意一行中的第一个编号开始，可向任何一方数去，数到属于总体被调查单位编号范围内的数字号码时就选定为样本。当碰上重复数字时须去掉重抽，这样，一直抽到选够预定样本单位为止。2.等距随机抽样法
先把被调查单位一一编号排列，用单位总数除以拟选择本单位数求出间隔，接着在第一个间隔内随意抽取一个单位作为第一个样本单位，再按抽取样本距离作等距抽样，直到抽取出最后一个样本单位为止。比如要从1 000个海尔冰箱用户中选50个用户调查样本。先将这1 000个用户编成1~1 000个序号，接着先用总体单位数除以样本单位数，求出抽样间隔，1 000÷50＝20，这样先在第一个间隔段1~20号内随意抽取一个单位作为样本单位，如果抽出的是8，那么，以间隔距离顺序排下去，则为8，28，48，68……最终把50个抽样单位全部抽出。
这一方法的优点是，抽样单位在全部被调查单位中分布较均匀，误差较小，且简单易行，只需确定好第一个样本单位即可。其缺点是被调查全部单位不能太多，而且每一单位都要有完整的登记册，否则此方法则难以进行下去。3.分类随机抽样法
先将全部被调查单位按一定标准分成几种类型，如国有大中型企业、中外合资企业、私营企业等，然后根据类型单位数与全部单位数之间的比例，确定出从各类型单位中抽取样本单位的数量，最后再按照随机原则从各类型中抽取样本。
比如某市共有各种类型企业1 000家，其中国有大中型企业100家，中外合资企业200家，私营企业700家，拟定抽取50家企业作为样本调查，则首先算出国有大中型企业只占总数10%，那么应抽取5家作为样本调查单位；中外合资企业占总数20%，应抽取10家作为样本调查单位；私营企业占总数70%，则应抽取35家作为样本调查单位。最后再根据上述分配额采用简单随机抽样法，从各类企业中抽出各自样本单位。
这一方法适用于总体单位数量较多，并且各单位相互差异较大的调查对象。4.多步骤随机抽样法
这一方法是从被调查全部单位中抽取调查样本的过程，分作两个或多个步骤进行操作的抽样方法。
首先，把全部被调查单位按某种规定分成若干群体，作为第一级抽样单位，再把第一级抽样单位分成若干小集体，作为第二级抽样单位，以此类推，再分第三、第四……级抽样单位。随后依照随机抽样原则先在第一级单位中抽出若干单位作为第一级样本，再从第二级单位中抽出第二级单位样本，以此类推下去。
这一方法综合了多种抽样法的优点，人、财、力耗费少而效果好，特别适用于调查总体方面范围广、单位数量多和情况较为复杂的调查对象。其他市场调查法1.问卷征询法
这一方法是由调查人员携带事先印制好的问卷上门或在公共场合直接询问被调查者的一种方法。开展调查工作时，调查人员应先要送上一份小礼物，随后很有礼貌地说清来意，恳请取得对方的配合，随后拿出问卷，照着上面拟定的问题一一提问，并将被调查者的回答记录填在问卷空白处，最后表示一下对被调查者的谢意。在运用这一方法时一定注意设法让被调查者讲出真实看法，力争取得真实的第一手资料，最后把被调查者的各种意见分类整理，写成调查报告。2.电话调查法
这种方法是从电话簿中抽样出一定数量的家庭作为调查对象，主要是征询对某条在某电视台正播出的或已播过的电视广告的看法，以及对某一商品的知名度、认知度、购买情况等所做的调查。在运用这一方法进行调查时，调查人员先要有礼貌的说明目的，然后询问被调查对象是否在看电视节目，平时最爱看什么样的电视节目（这可为以后选择媒体时提供参考），爱不爱看广告，看过某条电视广告吗？这条广告怎么样？看懂是为什么产品做的广告吗？喜欢看吗？等等。针对某一商品做电话调查时则可问：听说过某一商品吗？用过没有？感觉怎么样？对质量满意吗？价格如何？等等。电话调查具有省时省费用的优点，被调查者在电话中回答问题时由于注意力比较集中，一般会说出真实的看法与想法，所以真实度较高。但是在进行电话调查时要切记所提问题一定要简短扼要，所提问题一般不要超过3个，通话时间应控制在3分钟之内，问题一多、时间一长则会引起被调查者的反感，就会功亏一篑。3.信函调查法
这一方法是在所售商品中附上调查信函，并贴足邮票，让消费者把意见或建议直接回答在调查表上。调查表的内容可包括消费者对所购商品的看法，对所购商品所做之广告的印象，以及对同类商品中哪一品牌印象最好，为什么……然后寄回调查单位的一种方法。用这一方法可以直接从消费者那里反馈回第一手资料，能及时了解商品在市场上的营销情况以及在消费者心目中的知名度与该商品所做广告的效果如何等等。这一方法的缺陷是，一般情况下有相当一部分消费者不愿意主动配合把调查表填好寄回，因此在采用这一方法时应在信函内附上一件小巧精致的纪念品或采取有奖抽选的方式来鼓励消费者参与调查。4.回忆调查法
这一调查法就是直接询问被调查者最近一段时间内读过什么报纸、杂志，看过什么电视节目或者在马路上看过什么户外广告，然后让其回忆留在脑海中印象最清晰的广告是哪一条。如果被调查者回答印象最清晰的广告正是被调查的那条，则说明该广告定位准确、创意新颖、诉求准确、媒体选择适宜、发挥出了广告应有的效果。假如被调查者回答的是另一则广告，则要赶紧记下来，在随后撰写的调查报告中建议企业决策者和广告公司相关人员播看被调查者回答的那条广告，从中找出其表现究竟好在哪里，我们的广告与之相比差距在什么地方，以便从中汲取经验。同时接着继续询问被调查者能否记起所要调查的那条广告，能记起多少等等，根据调查者的回答写出带有建议性的调查报告来。5.监听监看调查法
就是企业或广告公司邀请消费者、零售商和有关专家代表，请他们定期对该商品、商品广告和促销活动进行监督，并及时反馈信息的一种调查法。
采用这一方法可以及时收集到对某一商品广告、某一商品质量、营销情况的外界反映，如果某一反映意见较为集中，则应引起企业或广告公司的注意，马上派人再去听取详细意见，进而根据这种较为集中的反映来改进广告诉求内容、表现手法和商品的质量、外观设计、包装等。使商品能尽快地得到消费者的喜爱，让广告能被更多的人接受。6.实地调查法
近年来，在不少市场调查过程中因种种因素所致而难以取得真实的数据，为了杜绝此类现象，一些调查机构使用了实地调查法来力图取得最为可信的第一手资料。这一方法具体操作过程是由调查人员亲自到商品已经打入的某一城市，亲自收集样品，观察销售情况，或者试用各种最能让人回答真实情况的方法来现场获取第一手调查资料。比如有一家调查机构在某座城市为广东今日集团已在该市市场上销售的乐百氏奶销量做调查时，他们一改常见的问卷调查法，而是在市区的东西南北中各寻一个垃圾集中点，将垃圾点里的各品牌空果奶瓶逐一统计，算出各自的数量，随后根据这一统计数字得出了“乐百氏”果奶在该市较为准确的销量，同时也计算出该市果奶的市场容量有多大，这就为乐百氏集团今后在该市的果奶营销战略的制定提供了一个可靠依据。还有一家调查机构为了求得准确的市场调查数据，派出专人守在某市的所有公共厕所收费间内，代为每一位上厕所的人付费，并赠送一支圆珠笔，条件只是让上厕所的人填写一张调查表。人在上厕所时大脑最为放松，因此几乎所有被调查者都乐意填写调查表，而且每人都把表格填得既认真又仔细，其各项数字都远远准确于用其他调查方法得来的数据。此外，有的调查机构知道人们在候车时大脑也很放松，于是派人到火车站、汽车站、民航机场的候机大厅用免费提供饮料的方法挨个让旅客填写调查表，接受调查的旅客同样填的既仔细又认真。7.网上调查法
近年来，随着家庭电脑的日益普及，上网人数呈现出连年增长的趋势。据统计，到2006年底，全国网民总数已高达1.3亿人，据此可以看出，我国的网民已成为一个不可忽视的消费者群体，因而利用互联网来进行市场调查有时会收到意想不到的效果。
网上调查法主要是利用和网民网上聊天的机会，在无意识的情况下询问对方几个市场调查方面的问题。由于是和对方聊到热火处时的突然提问，网民一般没有事前的心理准备，因而大多都是无意识的脱“口”而出，这样得来的数据常常比较准确。同时，拥有电脑并上网的家庭通常都是经济条件较为宽松者，这种家庭的商品消费观念、意识和购物行动很具典型性，因而从他们那里获取来的数据更有代表性。
除了网上聊天外，还可以把调查机构或委托开展调查业务的企业、广告公司网址和想要调查的内容简介用广告形式告诉给公众，请网民积极参与这一调查活动，并许诺以某种奖励，以刺激网民的参与热情。
第三节 民意测验
民意，又叫民心，是一个社会中大多数社会成员对与之相关的社会公共事务或者社会现象的意见与看法。民意测验，又称民意调查，简称“民调”，也被叫为公众意见的调查与测试。民意测验经常是民主社会执政党了解民情和制定国内外政策以及各种选举时最常用的调查方法。民意测验常用的方法1.问卷测验法
这一方法和前面所讲过的问卷调查法一样，一般是就某一政党交由调查机构准备调查的内容设计并制作成问卷，然后由调查人员选好预定目标被调查者，将问卷发给他们，请他们当场填好问卷，并及时收回。在完成调查任务时除了要向被调查者致谢外，还应送给对方一份小礼物，以鼓励该被调查者日后更大的参与热情以及对该政党的支持。2.电话测验法
这一方法同样是采用打电话的方式就某一政治问题或者政策方针等事宜向选民征询意见的一种调查方法。在打电话时要先向被调查者致谢，然后说明主题，随后就要问的问题听取被调查者的看法。使用这一方法时同样应注意时间不可过长，问话应简明扼要，一定要避免因问题过于烦琐而使被调查者产生反感情绪。据相关资料显示，近几十年，各主要资本主义国家所有关于政治问题所进行的民意测验中，最为常用的一种方法就是电话调查法。3.网络测验法
这一方法和前面所讲过的一样，同样是采用和网民聊天的方式对所要测验的政治问题进行调查，以期取得第一手资料，为执政党政策的制定与调整，或者在野党竞选策略的制定等取得必需的资料与数据。因具体操作要求和前面说过的网络调查法相同，在这里就不再重复了。
需要格外注意的是，在使用上述方法时，一定要事先了解清楚被调查者的政治倾向性，一般所选定的被调查者应是该政党的支持者，否则将不会得到预期的调查结果。
此外还有：面对面访谈法，小组访谈法，街头拦截法等。民意测验的内容
民意测验的内容一般有：该政党准备制定的某一政策，某一法律条款，选民对某一社会现象的看法，对该政党执政能力的认同感，选民对国家政策最为不满或者反对较为强烈的情况，等等。以及反对党就其竞选纲领、竞选策略、选民心理、社会问题、选民反映最为强烈的事情，等等，这些都是民意测验时的主要内容。
经常开展民意测验活动，能够及时了解并掌握选民心理，及时知道社会上所存在的问题，某些政策的缺陷，以及哪些政策、法律法规需要修改与调整；这样的调查与测验有利于执政党与老百姓经常保持及时有效的沟通，以获取选民对该党的好感和支持，最终能很好地稳定其执政地位。对于反对党来讲，经常进行民意测验则能够使其及时把握选民心理，了解其对手政策实施时的得与失，获取竞选时的多种资料，使其竞选策略的制定有一个可靠的依据，最终在日后的大选中打败对手，取得执政党地位。
本章复习题：
1.简述市场调查的作用。
2.你认为务实调查法的作用如何？
3.民意测验是不是就能完全知道老百姓的意见？
第二章 广告策划
第一节 政治广告策划
政治广告策划是整个广告策划活动中的重要组成部分，是研究广告学与广告运作时必须投入相当精力的一件事情，对于西方现代民主社会来讲则更是如此，因而我们在这里专门用一节内容来对这一现象进行一番探讨。
美国著名作家马克·吐温有一部小说叫《竞选州长》。小说里写主人公被提名为州长候选人后，另外两位对手便立刻与他展开了激烈的竞选争夺战。在这一争夺战中他的对手主要使用了如下策略：先在报纸上披露说他犯有伪证罪，接着又指控他是小偷，时间不长又指责他犯有谋杀罪，等等。对他的攻击越来越升级，到了最后竟然在一次他正在做演讲的公众集会上教唆九个不同肤色的小孩子跑上讲台紧紧抱住他的腿争着喊他“爸爸”。主人公到了这时终于被打败了，他不得不缴械投降，递上了退出竞选的声明。
尽管这是一篇讽刺美国民主政治的小说，但书中他的对手所采取的一个个有组织、系统的步骤却是典型的政治广告策划。
说起政治广告策划，一般是指西方那些民主社会里为大大小小的各类民主政治活动所开展的广告策划活动，这其中主要所指则是总统、议员的竞选。我们在这里重点以美国的总统竞选为例，来分析研究政治广告策划所涉及到的主要内容。
在美国，总统被视为国家权力的最高象征，美国著名政治家托马斯·戴伊和哈蒙·齐格勒曾这样说道：“在美国精英们的眼里，总统的职能是制定政策，在政治体系内施加影响，以及监督政府和管理经济。对于民众来说，总统是国家统一的象征，是沟通他们和政府之间感情[1]的渠道，是政府采取政治行动的代理人。”美国多少年来一直在标榜自己是一个最为民主的国家，是一个透明度极高的政治运作体系。但是仅从四年一次的总统大选就可以看出，这实际上是一场两党候选人之间所进行的金钱与政治广告策划的较量，在这场规模极大的较量中，政治广告策划所起的作用是非常重要的。
我们知道，美国的总统选举是每四年进行一次，每一位想要入主白宫的竞选者往往在四年之前就已开始了自己的竞选广告策划工作。竞选广告策划中第一件要做的工作就是先成立起一个竞选班子，由这个班子来为自己的竞选成功进行一系列的策划工作，比如像竞选经费的筹措、候选人的形象包装、竞选活动时间、地点以及具体的竞选工作策略、广告宣传，等等。组建竞选班子也就成了每一位候选人所要费很大力气方可完成的一件事情。因而任何一位候选人的竞选班子都是由一些资深广告公司的著名广告人和专业政客组成的。
竞选班子组成后，第一件要做的事是筹措竞选所需经费。今天在美国，竞选所需的经费已越来越高，早已从19世纪的不足10万美元猛增到了20世纪80年代里根竞选时的5亿美元以及2004年小布什竞选时两党总共筹措到的50亿美元。这样庞大的一笔经费是任何一个有钱人个人也难以担负的，因而就需要竞选班子来为其策划一条筹款之路。现在的美国总统候选人一般都是通过国内各大型私营企业和有钱人对他的捐赠赞助来完成这项工作的。比如1968年尼克松竞选时仅杜邦财团就向共和党捐款32次，加上另有十几家企业捐助，共和党总共收到258万美元的捐款。民主党在那一年也收到了150多万美元捐款。像洛克菲勒、摩根、可口可乐、全美人寿保险等大公司都是历届总统大选时的捐款大户。
除了党内筹款外，另一条重要举措就是候选人个人筹款。在开展这项工作时，则主要凭借候选人的自身优势得到选民的赞助。因而各位候选人往往都是使出浑身解数以乞到那些有钱人并且对自己有好感者的慷慨解囊。比如在为自己下一届竞选连任而四处奔走的现任总统小布什，在竞选班子的安排下，曾在华盛顿举行了一场筹款晚餐会。凡是捐出4 000美元者都可以在这场晚宴上与小布什共进晚餐。仅这一次活动小布什就筹措到了近1 000万美元。据初步统计，由于伊拉克战争的胜利以及国内经济的逐渐好转，到正式参选时，小布什个人就已经筹措到了1.2亿多美元的竞选费用，超出历史最高纪录。
筹措到竞选经费后，下一项要开展的重头工作就是策划一个全方位的竞选活动方案。这一总体方案包括到各地进行竞选演说，给选民打电话、按门铃、印发传单，候选人形象包装，利用电视、广播、报纸、杂志等媒体宣传候选人的政绩等等一系列的策划工作。比如竞选演说，在美国早期，总统候选人竞选演说一般都是候选人乘着火车到全国各地旅行，每到一个车站，火车都要停下来，火车司机拼命拉响汽笛，招徕听众，随后候选人便开始演说。这样做有的时候能聚集起数百上千人，但有时候则只有十几人或七八个听众，等把全国各地都跑下来后则常常需要好几个月的时间。在此期间内，候选人还要和选民握手达到多少多少万人次以上才行。这样的竞选活动使得候选人常常疲惫不堪、苦不堪言。第二次世界大战结束后，随着电视的日益普及，近40年来美国总统的竞选已渐渐转变为以电视演说、电视辩论为主要手段，辅以全国各地游说，因而广告策划也就把重点转向了电视广告片、电视广告语、人物电视形象的展示等内容上。下面我们用一个实例来说明这点。
1964年约翰逊竞选总统时请来了纽约麦迪逊大道一家大广告公司老板威廉·伯恩巴克做他的广告总策划师。伯恩巴克经过仔细分析后认为，约翰逊的竞选对手是当时以保守和直言不讳著称的共和党总统候选人戈德华特。这人在关于越南战争问题上，力主在中国援助越南的物资供应线上使用小型原子弹。他还认为，应当给北约军队装备战术核武器来对抗苏联。当时他的这些言论曾得到了一些极右派的喝彩。伯恩巴克便据此制作了一个叫《采花的小姑娘》的电视广告节目，作为约翰逊与共和党候选人竞选时的第一次交锋。电视广告中一个只有五六岁的漂亮小姑娘一边采摘着小菊花，一边用雏嫩的声音数着数“一、二、三……”紧接着一个为发射原子弹倒计数的厚重男高音压过了小女孩的声音“五、四、三……”接着一声巨响，画面上出现了一股冲天的蘑菇云。广告片的用意美国人立时便明白，共和党要的是炸弹，而约翰逊则反对战争。
几天后，伯恩巴克又制作了另一个叫《冰淇淋》的电视广告片。一个长得甜甜的小女孩正在吃着冰淇淋，这时一个如慈母般的画外音响起，告诉人们核爆炸所引起的放射性物质会对孩子们产生巨大的危害。接下来画外音是一支动听的小歌曲：“有那么一个人，他想当美国总统，他想试验更多的核武器，他的名字叫戈德华特。”
随后，伯恩巴克又制作了第三个电视广告，画面上一双手正在撕一张社会保险卡。画外音同时叙说着戈德华特关于社会保险没有用处的不慎言论。在美国，所有到了一定年龄的老人都可以领取社会保险金。这则广告让戈德华特又失去了老年选民的支持。
伯恩巴克的这一系列广告片产生了很大的竞选效应，结果在那一年的大选中，约翰逊顺利地击败了戈德华特，当选为美国第36任总统。
除了上述内容外，政治广告还要为候选人的衣着、发型、举手投足的动作形象等进行策划，对竞选对手的攻击重点展开策划，等等；除了进行政治广告策划外，还要为竞选开展详细的选民调查与民意测验工作。由于美国总统选举是间接选举，也就是说选民投票只是选出各州的选举人，然后再由选举人选举总统。同时，美国的选举法规定了“胜者全得”的竞选原则，因此哪些州是自己政党的传统支持大本营，哪些州则是需要重点争夺的地方，哪些州可以放弃，哪些州应对黑人、妇女或老人展开重点争夺等，同为政治广告策划时所必须进行的一项重要工作。
第二节 商业广告策划
商业广告策划，顾名思义就是为客户的广告宣传活动出谋献策。美国《哈佛企业管理丛书》说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是找出事物因果关系、衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。[2]策划如同一座桥，它连接着我们的目前与未来，我们的经过之处。”
20世纪60年代英国伦敦波利策划广告公司创始人斯坦利·波利特率先提出广告策划这一新思维之后，广告策划迅速得到了许多国家广告界人士的赞同与重视。同时，企业界的决策人也逐渐意识到广告策划在整个广告宣传活动中的重要作用，纷纷提出并完善有关策划的主张和具体操作办法，开始建立以策划为先导、以创意为中心的广告宣传运作体系。西方许多国家建立起了专业策划公司。广告策划热潮迅速兴起。
具体来讲，广告策划就是对广告活动全过程的统筹规划，就是对于提出广告决策进行广告创意、完成广告制作、检验广告效果这一全过程的参与。它直接关系到整个广告宣传活动的成败，自然，任何一次成功的策划都离不开创造性的好点子、好主意。
广告策划通常在广告活动开始的初始阶段进行，并常常贯穿于整个广告活动的全过程。因为广告策划是一项指导性很强的运筹帷幄的活动，它决定着广告活动的方向和基本思路，广告策划的结果则成为全部广告的行动范围与行动指南。一项广告活动无论是企业自己组织实施还是委托广告公司承担，都应当遵照广告策划所制定的方案开展具体活动，不能另寻依据。
20世纪30年代初，伴随着帝国主义在政治、军事上侵华气焰的嚣张，经济入侵也随之升级，因而旧中国上海的啤酒市场遭到了洋货的垄断，洋啤酒摆满了大街小巷的大小柜台。面对这一让国人丢脸的形势，烟台啤酒（今青岛啤酒）下决心打进上海市场，打出知名度，引起上海百姓的注意，进而与洋啤酒一争高下。经过市场调查后，他们决定采取“轰动效应”的广告策略来造成烟台啤酒的知名度。在与“大世界”游乐园协商后便在上海各大报纸上刊登了这样一则广告：“在某一天‘大世界’游乐园在按正常票价出售门票的情况下，持票进入‘大世界’游乐园后，由烟台啤酒厂赠送一块洗脸毛巾（上面印着烟台啤酒厂字样），然后游人可免费品尝烟台啤酒，其中的前三位按顺序并给予厚奖，望游人们注意。勿失机会。”广告刊登后，上海市民在广告所告知的那一天争先恐后地涌入“大世界”游乐园免费喝啤酒，以致附近的马路交通全被堵塞。这次活动共喝掉24000多瓶烟台啤酒。紧接着上海各家报纸都报道了这次免费喝烟台啤酒的盛况，整个上海都被烟台啤酒的这一广告效应所轰动。
接下来烟台啤酒厂又开始进行新一轮广告策划。他们又在报纸上刊出广告：“定于某月某日，烟台啤酒厂在半淞公园里藏有一瓶带标志的烟台啤酒，找到者奖励烟台啤酒20箱。”这一天，半淞公园里人头攒动、来者如潮，巡捕房见此情景，急忙调动了大批警力来维持秩序。
两次成功的广告策划活动，使烟台啤酒立刻在上海名声大起，成为上海市民议论的中心话题。烟台啤酒顺利地打进了上海市场，取得[3]了与洋啤酒鼎力对抗之地位。
如果说早期的广告策划在自觉意识与具体步骤上还有不少粗浅疏漏之处，那么，从20世纪七八十年代以来，广告人的策划规模与程序，已进入到一个相当完整、严密、科学的体系中。
下面再看新加坡的一则成功广告策划实例。李奥贝纳1987年，李奥贝纳广告公司接受了新加坡普威联营公司的一项广告业务，要求为其经营的“皇族安培娜”香米策划广告宣传方略。接下订单后，他们先进行了相关的市场调查。经过市场调查后了解到：新加坡是亚洲的一个小岛国，人口仅有300多万。其中华人占76％，土著马来人占5％，余下为印度及其他种族人口。新加坡同时亦是一个很富有的国家，国民生产总值在世界上名列前茅，1987年人均国民生产总值已高达11 800多美元，和当时的香港不差上下，比中国的100美元高出了100多倍。因此，新加坡的消费购买力很强。同时由于新加坡是一个自由贸易港，进口商品可以与本地产品自由平等竞争，消费者购物时选择余地相对很大，这样，商品必须靠独特、新颖的广告宣传来打开市场。另外，新加坡也是一个以英语为主要通用语的国家，在广告的制作上必须考虑英语的使用习惯问题。通过市场调查后，李奥贝纳广告公司还了解到本地的消费者比较理性，价格是购物时的主要考虑因素，另外就是质量。消费者对品牌并不十分痴心，他们反而愿意尝试新产品，对于商品广告宣传的可接受性较弱，一般情况下很难动心。广告能否被认可，能否说服消费者、起到诱导作用，主要看广告的表现内容与表现手法，当然，品牌质量也是重要因素。“皇族安培娜”是泰国香米，普威公司前一年才引进到新加坡。在此之前，市场上早已有了不少老招牌的白米、香米，因为新加坡人以大米为主食，因而白米销量很大，年销量能达到16.8万吨。普威公司正是看准了这一市场潜力，才把这一高价、高品位的香米引入新加坡市场。在经过详细的市场调查并取得第一手资料之后，李奥贝纳广告公司开始了具体的广告策划行动，最后采取电视广告。“皇族安培娜”香米推出的当年，普威公司花大价钱作了电视广告，这也是当地电视台播放的第一个白米广告。这条广告果然有效，仅一年时间，“皇族安培娜”香米便占据了白米市场的5%。市场上的一些老牌白米经销商直到此时才猛然醒悟，纷纷起来刊登广告，普威公司见状不敢有丝毫松懈，于是找到了李奥贝纳广告公司，要求根据新加坡白米销售市场的现状，为其制作新一轮广告，以争取进一步巩固和扩大市场占有率。此外，根据市场调查得知，原准备打出的“上等品质，只洗一次”的诉求并不到位，因为消费者的需求心理是，白米就是白米，上等白米和中等白米之间的差距在消费者的口感中无法觉察；只清洗一次的诉求并不容易打动消费者，因为洗两次他们吃得更放心。所以仅凭“上等品质，只洗一次”的诉求点还不能够吸引更多的消费者买“皇族安培娜”米。所有的情况都摆在了策划部的办公桌上，下一步该开始探讨策划一个突破性的诉求点，以便开展新一轮的广告宣传行动。回望市场上所有销售的白米，走的全是硬性诉求路线：不是“百分之百的纯正”，就是“煮饭更芬香”。其实只要是从泰国进口的白米，只要不掺假，都是纯正的和芬香的。这样的诉求并不能使消费者对某一品牌认账。尽管“皇族安培娜”选用的是上乘的泰国香米，从收割到加工到包装出口，经过的工序既多又严，但是仅凭品质仍怕打不动更多消费者的心。经过数次讨论后，李奥贝纳广告公司决定采用“软销诉求路线”，用“攻心战术”作为广告宣传策略，当其他同行还在电视上不厌其烦地进行“口质纯正、煮饭芬香”的理性诉求时，他们却说“你的家人整天在外为生活奔波，为工作忙碌，回到家后你要爱他们，要体贴他们；你要用最好的香白米煮饭让他们享受温馨的一餐，而“皇族安培娜”则是一份最具爱心的香白[4]米”。
李奥贝纳广告公司策划了一条人家“攻脑”我“攻心”的感性广告策略。
这条充满温情的广告推出后，果然打开了许多家庭主妇的心扉，也打开了她们的钱包，尽管“皇族安培娜”香米比一般白米贵了近20％，但市场占有率却还是增了4％。广告策划有如下特征1.明确的目的性
广告策划即是广告活动的先导，那他自然有着很明确的目的性，就应策划、制定着整个活动都设法围绕着广告目标的实现来展开。同时为了保证广告目标的顺利实现，更需要在广告策划中把整个广告活动的各个部分统一协调起来，用明确的目的指导各个部分的具体活动。比如李奥贝纳广告公司在为新加坡某企业生产的“益多乳酸菌饮品”（以下简写为“益多”）开展广告策划时，首先广告目标制订得非常明确：第一，扭转以前广告宣传策略上偏向儿童消费者的歧途；第二，夺回被另一家强力竞争对手“维他精”占去的市场份额；第三，突出诉求饮料能保持消化系统平衡，增进身体健康的好处。在这一非常明确的广告目标下，广告公司在策划中决定用强调“益多”饮料是“帮助消化系统保持平衡”的保健饮料作为广告宣传的具体策略，策划在广告片的制作中用成人来示范“益多”饮料的功效，纠正消费者心目中“益多”是儿童饮料的错觉。这一策划方案付诸实施后果然获得了成功。在随后的整个广告活动结束后，仅当年4月便创下月销12万瓶的历史最高纪录。2.鲜明的整体性
广告策划是一项超前性的广告指导活动，是对全部广告运作的统筹规划。它从市场调查开始着手介入，根据市场调查结果分析市场营销需求、竞争对手情况和目标消费者的消费心理，从而确定广告目标，制定广告主题，完成全局性的事先设想与活动规划，并对全部活动的各个部分的具体运作过程进行协调与指导。因而，广告策划有着很强的整体性和系统化功能。
下面我们看一例：今日集团巧策划“生命核能营养液”炒作市场的广告策划活动。
广州1月的气温平均在摄氏1~15℃之间。天高气爽，不冷不热，是一年中最好的季节。因此，当北方早已是寒风刺骨、冰天雪地的时候，广州却阳光明媚、树木葱葱，暖风熏得游人醉。1994年1月，坐落在广交会展馆附近的五星级大酒店——中国大酒店里正举行着一场不寻常的商业活动。广东今日集团在经过详细的市场调查与精心策划后出资1000万元人民币购买了我国著名田径教练马俊仁发明的“能增强体质、并适合大众消费”的营养保健品“生命核能营养液”世纪配方，并在中国大酒店举行签字仪式与新闻发布会。
这一消息顿时传遍海内外，这可是中国历史上非常大的一宗知识产权交易，“一纸值千金”的新闻被放在了许多报纸的显要位置，今日集团与“生命核能”的大名顿时双双传遍大江南北。
此时的“生命核能营养液”产品虽然还未正式上市，但已被这一场新闻发布会传得人人皆知。国内不少经销单位和国外商团闻风而动，纷纷来函来电，要求取得“生命核能营养液”的经销权。今日集团这一大手笔策划行动的第一步就旗开得胜。
接下来当他们得知“1994春季全国糖酒商品交易会”将于两个月后在四川成都举行时，今日集团又做出了中国营销史上的另一个惊人举动：到成都拍卖“生命核能营养液”的经销权。此举措刚一提出，就引起圈内一些人士的疑虑：厂家与商家在中国的市场上历来是“仆人与主人的关系”，尤其是随着改革开放与市场经济的实行，几乎所有厂家生产出的各种产品在由商家经销时，除了先卖货，卖完再付款，成本与利润之间的差价加大向商家的倾斜度，产品卖不掉或不太好销时可向厂家随意调换其他产品，厂家免费代办运输等诸多向商家大力度讨好的优惠政策外，厂家还得经常到一些城市去，用种种方式联络与商家的感情，求得来年继续让他们的产品在该地区销售。今日集团倒好，竟敢来个反其道行之，拍卖产品经销权，看吧，准会把锅砸烂。
但今日集团的策划者却胸有成竹。因为，马俊仁和他所带领的田径队前不久刚刚在世界田径锦标赛上取得了优异成绩，夺得了好几枚金、银、铜牌，改写了中国人在世界田径大赛中与金牌无缘的历史。王军霞的万米跑成绩比第二名快 一大截，以至赛场中的不少外国人竟然怀疑她少跑了一圈。马俊仁的大名早已传入中国百姓的心中，因而“马俊仁”这三个字就是无法估量之无形资产，再加上这是由马俊仁研制成的“生命核能营养液”，这是夺得世界最高水准田径大赛金牌的中国运动员喝的营养液，就凭这一卖点就足以打动商家与消费者的心。同时，今日集团认为：正是由于近些年来在产、供、销上所形成的厂家求商家的传统习惯，才使得商家的商老大心态导致了厂家新产品难以迅速打开市场的不良现象。于是，他们决心借助马俊仁这块牌子抓住这一千载难逢时机，反其道行之，演出一场声势浩大的商家求厂家、厂家卖经销权的当代营销新话剧。“1994春季全国糖酒商品交易会”开幕前夕，今日集团制作了当时全国最大布幅的广告，挂在了成都市区显眼之处。接着，今日集团在“1994春季全国糖酒商品交易会”举办期间于成都市举行了“今日集团‘马俊仁生命核能营养液’四川地区经销权竞价会”。这也是国内首次举行的经销权拍卖会。
拍卖会从10万元底价起竞槌，经过激烈报价竞标，最终由成都市成华区糖酒公司以78万元敲定，夺得了成都地区经销权。该公司经理面对大群记者兴奋地说：“不说我出的这70多万元如何，单论今天这场面，就是我花上100万都买不来的一个广告效应，我这叫一举两得，值、值，花钱的是我，高兴的更是我。”
接着，今日集团又在重庆拍卖经销权，场面同样火爆。几经争夺，重庆市糕点饮料公司以42万元取得了重庆地区的经销权。
在企业产品卖不出去、推销商跑断腿的90年代中期，竟出现商家竞相购买经销权的咄咄怪事，确实不可思议。
第二年，今日集团继续在南京地区拍卖经销权。《金陵日报》当天即作了报道，题目是“生命核能竞拍槌，在宁打破老习惯，商老大开始求厂家”。这次拍卖更是炒飞了价，最终由南京市建邮区公大副食品贸易商行以320.2万元创下了“生命核能”经销权的天价。到场的一位商家经理感慨地说：“以往不论厂家产品名气有多大，都是主动找上门来求我们代销。今天倒好，事情转了个180度，我们花上巨款抢购经销权。”
这一次“生命核能营养液”的大策划手笔让人们看到，今日集团所创立的新的营销策略是对国内传统“产、供、销”关系的打破。今日集团建立的“利益共享、风险共担”的新型运行机制，促使生产厂家和经销单位之间形成了利益相融、风险与共的新型关系体。这一新的运转机制更有效地调动起了厂家与商家的营销积极性与创造性。北京、天津、南京、香港等地的媒介都对此事给予了很高评价。截至1995年8月底，今日集团用招标和拍卖等不同方式，先后成功地有偿转让了四川、江苏、湖北、江西、广东、河南、陕西、浙江、辽宁、上海等十几个省、市、区“生命核能营养液”总经销权，转让费高达1800万元。除掉购买配方所花1000万元外，产品还未等上市销售，集团即已纯赚800万元。取得经销权的经销商同时亦纷纷向下属地、市、县二级单位再度有偿转让经销权，促使这一产品的市场风险发生转移，不少经销商所获的间接转让费都超出了当初所出的购买价。
这一大手笔的例子告诉我们：在市场经济条件下运作市场，再不能仅靠与竞争对手争夺、瓜分几个孤立有限市场的手段来获取利益，必须用新的市场经济营销头脑、观念，用大胆的超前意识在市场预测的基础上，进行新策略、新需求、新目标的整体策划，用新、奇、特的促销点子和促销行动方案炒作市场、创造需求、领导消费；既为企业创造无形价值，又用无形价值来提高企业知名度，最终使这一无形资产转换为有形资产，扩大企业的规模与效益，使企业走向辉煌。
这一例子更告诉我们，广告人在某个具体策划过程中，有时用逆向思维反而能获得意想不到之效果。当你在某次策划时想不出高策时，别忘了试一试此招。
以上我们探讨了周密的市场调查和精心的广告策划给企业营销带来巨大成功的例子。下面再看两则因为品牌定位不准、随意策划而导致营销受挫的事例。
说起荣昌制药，人们立刻就会记起“贴肚脐、治痔疮，荣昌制药”的广告语。1994年才开始投入生产的山东烟台荣昌集团正是由于在中央电视台的黄金时间段花了5210万元巨款做了一年的“贴肚脐、治痔疮，荣昌制药”的广告宣传，才使他们生产的“肛泰”痔疮药获得了较大的市场占有，并给企业带来了很大的经济效益。据称，广告播出的第二年，荣昌集团的销售额就由播放前的1.06亿元增长为2.7亿元。
随后企业本应顺着已被消费者认可的相关药品领域内开发系列药品，延伸品牌形象占领度，进一步扩大知名度，但集团决策者却犯了广告策划的致命错误，又忽然在口服液领域发展起来。1996年奥运会期间，他们在中央台奥运特别节目中推出了一条广告片。在这则广告中，请来著名影星陈红、张丰毅用对话方式为荣昌集团的新产品“甜梦口服液”做宣传。在配有风声、鸟声的声响背景中，张、陈二人围桌而谈。一个说：睡不着，吃饭不香。另一个说：是病，建议服用“甜梦口服液”，接着打出观众十分熟悉的四个字“荣昌制药”。
首先，这则广告在诉求上走入了误区。因为前一年观众才刚刚从电视上知道“荣昌制药”是一家生产痔疮药“肛泰”的工厂。痔疮，谁都知道是一种肛门疾病。第二年却又打出另一条广告：荣昌制药同时还生产甜梦口服液。口服液与痔疮药本是风马牛不相及，是驴唇对不上马嘴的两种截然相反的东西，尤其是在观众或消费者的感觉意识中更是如此。另外，由制药厂生产口服液更会给消费者一种药品的感觉。但就是这两样在消费者的意识中相对立的产品，却通过“荣昌制药”这句广告语强硬地扯到了一起。观众看了后一则广告，立刻会联想起前一则，先是犯疑：怎么生产治人体最脏部位的药的药厂又生产口服保健品？换句话说，人身体下三路所需之物怎和上三路的所需之物扯到了一起，这一进一出绝对不该扯到一起呀。接下来观众便会胃口大倒，最后的结果不但是根本不会去买什么甜梦口服液（尽管陈红用甜甜的口音把这一营养液说得很甜），就是对已被消费者接受的“肛泰”痔疮药也会产生一种连带逆反情绪。所以，这则广告虽然选了个黄金时间播出，并花了400多万元广告费，但却未能产生应有的广告效果。
这一实例从另一角度告诉广告人，广告策划一定要诉求到位，一定要全方位策划，切不可由着性子来，否则就会赔了夫人又折兵。
无独有偶，这边刚刚收声，那边又喊有雨。紧随其后，江中制药厂又在犯着同样的错误。
前几年，著名歌星成方圆在中央电视台播出的广告中被一群儿童甜甜地提醒着：“阿姨，请保护好嗓子”。于是观众知道了江中草珊瑚含片，也记住了江中制药厂。但江中制药厂忽然又在中央电视台推出一个“说出来”的电视广告片。这则广告毫无创意可言，只是由一个又一个、一群又一群的人故弄噱头，声嘶力竭地大喊大叫，甚至大唱“说出来，说出来……”直叫喊得观众心惊肉跳、厌恶无比时，才推出广告语“江中痔康片，江中制药。”观众直到这时才明白是要说出来你得了痔疮。这则广告不但同样把口服和肛门两种接受情感上极端背离的事物硬扯到了一起，同时在制作上更是粗糙不堪，硬造噱头：得了这种病能见人就说吗？可这则广告却非逼得让你说出来你得了痔疮，真令人不忍注视。
李奥贝纳曾说：“当把有关商品的一切事吸收牢记于心之后，就把它们加以过渡，同时再决定要说些什么以及怎样去说。”同时他还说，如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告文案这[5]一行。
奥格威在《一个广告人的自白》中也说“令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。”“每一则广告都应该被看成是为品牌形象这种复杂现象在做贡献。”
笔者曾做过一个小规模的消费者调查，被调查的20位教师中有17位表示：以前他们的嘴里一直含着的是“江中草珊瑚含片”，但自打看了“江中痔康片”的“说出来篇”广告后，再一见到江中草珊瑚含片就立马想起那令人厌恶的“说出来”电视广告，因而从感情上就再也接受不了江中草珊瑚了。
说到这里，忽地看见一则报道：我国于2006年组团参加了法国“戛纳广告节”作品大赛。带去的40多件作品全军覆没，无一入围。这件事应使广告人坐下来静思一番了。获不获奖是另一回事，但广告作品能否得到消费者的认可就不能说是另一回事了。广告人同时还应切记：当广告主找到你做广告的时候，他决不想让这笔广告费白白扔掉；或者说只打水漂，不溅水花。3.很强的预见性
广告策划是从市场经济规律下的市场营销实际出发，运用广告学的科学原理，经过集思广益后所制定出的切合实际的广告计划，因此在进行广告策划时就应对广告活动中可能碰到的问题和困难事先做出充分估计，并提出相应的解决办法，以确保广告活动的顺利完成。
在广告策划中运用战略眼光从客观上预测把握广告目标的实现，商品品牌对市场占领后的市场巩固与知名度的打出、提高，等等，则会使企业的整个广告活动在一种“知己知彼、百战不殆”的状态下步入高峰，收到意想不到之效果。比如内蒙古金川啤酒厂在1990年就研制生产出一种具有保健作用的金川啤酒，为了使这一品牌啤酒能为更多的消费者喜爱，打出品牌知名度，企业根据对国内啤酒市场营销状况的调查后所得出的资料，让笔者为他们企业策划了一个完整的战略方案，并将这一方案分作3个阶段进行具体实施：
第一阶段选准广告定位，树立品牌形象，统治本市市场。
金川啤酒打入所在地市场时，本市的市场已基本上被河北的“红楼”啤酒占满。“红楼”啤酒已有多年生产历史，质量上乘，颇受本地消费者的喜爱。金川啤酒的策划者根据这一市场现状制定出了第一阶段广告策划方案。他们先在本市居民平时最爱看的《广播电视报》上大做广告，把啤酒中所采用的经中国医学科学研究所鉴定含有多种保健治病疗效的深层地下岩水的鉴定书登在了电视报上，同时又把十几位患有胃、肠、皮肤等慢性病的患者在饮用一段时间金川啤酒后症状渐渐减轻的事例一一登在报上，让饮用者“现身说法”，这下子引起了不少消费者的兴趣。紧接着企业又在国庆节那天举行了全厂职工大游行，1 000多名穿着整齐厂服，扭着秧歌的职工和十几辆卡车、轿车组成的游行队伍走上市区大街后，立刻吸引了无数节日期间上街闲逛的市民。游行队伍里打出的“厂兴我兴，我爱我厂”的标语牌更暗喻着本市百姓应当爱喝本市啤酒的旨意。随后他们把广告定位在“天下保健第一啤、矿泉佳酿疗效奇”这句广告语上，并把这句广告语作为该品牌啤酒的固定广告语在广告中大加宣传。这一系列广告策划果然取得了明显效果，金川啤酒很快就得到了许多消费者的认可，当年就在本市市场上取得了与“红楼”啤酒分庭抗礼的地位。由于金川啤酒口感更爽，并具有较明显的治疗慢性胃病的疗效，经消费者的广为宣传和电视、报纸、路牌等媒体的连续广告，第二年金川啤酒就取得了本市啤酒消费市场的领导地位，第三年则干脆把“红楼”啤酒挤出了本市市场。据有关部门反映，到了后来，“红楼”啤酒被堆放在市里一个副食品批发站一夏天也没卖掉几件，最后批发商不得不雇了几十个民工一瓶瓶地启开瓶盖把里面已变了质的啤酒倒掉。第二阶段扩大品牌影响，分享全区市场。
第一阶段广告策划大获成功，极大地增强了企业开展第二阶段广告策划战略的信念，紧接着企业开始了第二阶段广告策划战略。
他们选定了一个日子，同时在全区各大中城市的地方报纸上连续刊登广告（因为企业策划者知道各城市居民一般都喜欢看本地报纸），借助这一媒体大力宣传金川啤酒的保健效果，同时仍用老套路，让消费者免费试喝。这一招果然见效，消费者在广告中“现身说法”的做法确实具有一种让人心服口服的宣传效果。这次，策划者集中目标火力，只打一个“保健”卖点，嘿！喝啤酒还能治病……这一卖点果然打动了消费者的传统消费心理，于是有病者争相买来一试，无病者也争先一喝欲保健身体。金川啤酒很快便在全区各大中城市打开了市场，企业的知名度跟着得到了较大提升。
第三阶段打开国内市场，打入国际市场。
早在开始策划第一阶段广告策略时，策划者就预见到了金川啤酒最终的发展趋向必然要打开国内市场，打入国际市场。因为目前世界上所有国家生产的各种类啤酒中还未能有一种像金川啤酒这样既让消费者开胃、又具有治病保健作用的，所以，如果紧紧把准“保健”这一卖点，把“天下保健第一啤”这一广告语打到国内市场和国际市场上去，用第一家保健啤酒生产厂家这一独具优势大做文章，迟早有一天国际市场大门会被打开。
在这样一个战略策划意图下，当区内市场被打开后，企业便开始了第三阶段的策划。他们先在香港找了一家代理商，从香港寻找突破口。这家代理商在香港市场上所开展的广告活动仍走老路，香港代理商找来了十几位年纪偏大患有各种慢性病的消费者，让每人免费先喝了一个月金川啤酒，然后让香港某电视台的记者现场对他们采访。王婆婆、张爷爷，一个个在电视镜头前使劲儿夸着金川啤酒如何好喝，如何有疗效，减轻了自己多年的胃病、皮肤病、失眠，等等，这下引起了香港市民的极大好奇，金川啤酒立马打进了香港啤酒市场。一年后，又打入其他一些国家市场，在得到这些国家消费者饮用后确实有效果的亲身验证后，金川啤酒厂郑重向吉尼斯世界纪录机构申请吉尼斯世界纪录，最终获得了认证。在中央电视台直播的现场领证晚会上，当金川啤酒厂的代表高举证书向全场观众致意时，这一镜头又以隐形广告的形式传向了全世界，金川啤酒从此享得了世界声誉，顺利打入了国际啤酒消费市场。
上述例子足以证明，很强的预见性既是广告策划的一个主要特征，更是广告人在进行广告策划时必须放揽于胸的一方谋略。4.变化的动态性
广告策划是一个不断发展变化与运动的过程，伴随着国民经济的不断增长和人民大众生活水平、消费水平的不断提高，消费者对产品的要求也在不断变化，这就使得企业生产产品，产品市场营销，产品在消费者心中所占地位发生不断移位与变化。广告策划活动就要根据这一不断变化的形势，及时审时度势，调整广告战略来适应不断变化的市场要求，力争使自己所策划的品牌巩固所占领的营销市场，不断扩大、提升其知名度。广东健力宝集团在为健力宝饮料进行策划时，就有意识地注意到了广告策划的动态性特征，在美国做了一次成功的广告策划。
1992年下半年，美国新一届总统选举进入决战时刻。9月下旬，设在纽约的健力宝美国分公司获得消息，民主党总统候选人克林顿夫人和副总统候选人科尔夫人将到纽约为其丈夫助选，这真是天赐良机，因为美国人历来非常关注两党候选人的竞选与助选大会，并想通过观看这种大会提前在心中选定自己较为欣赏的总统候选人。健力宝公司决定紧紧抓住这一时机，并策划了一个欲借助选大会进行一场巧妙推销健力宝饮料的行动。公司总经理林齐曙首先找到了助选大会的主办单位，要求为大会提供饮料，几经商谈后，主办单位同意了。但林齐曙他们的目标不仅仅是为大会提供健力宝饮料，他们把主意打在了克林顿夫人和科尔夫人的身上，“名人效应”的巧妙利用才是目的。为此，林齐曙组织有关人员做了详细的策划，并进行了多次模拟表演。
民主党为克林顿竞选的助选大会定于10月1日晚在纽约港湾一条豪华游艇上举行。健力宝美国分公司总经理林齐曙和摄影师以及公司其他职员提前两小时就带着健力宝饮料赶到了戒备森严的码头。经过多道关卡的搜查并让警犬嗅了他们带来的饮料后，林齐曙等人才得以登上游艇。上艇后一行人即开始选择地形，分析两位夫人要经过的路线和可能停留的地方，并确定摄影师的最佳位置。几经勘探并反复商议后，最终选定了向两位夫人奉送饮料与拍照的最佳位置与时间。同时，他们还提前对船上有关人员展开临时公关活动，以求得他们到时给予配合。
秋天的纽约，天高气爽、不冷不热、秋风习习、万花竞放。当万盏灯火把纽约城点缀得一片迷人之时，克林顿夫人、科尔夫人于当晚8点30分在大批保安的保护下登上了游艇。两位夫人首先来到游艇的会客厅会见当地名流和政界要人，林齐曙和纽约市政府的代表排在一起，当两位夫人过来与代表们握手时，纽约市政府的代表热情地向克林顿夫人、科尔夫人介绍了来自中国健力宝公司的客人林齐曙，公司的一位小姐恰到时机地捧来一盘健力宝饮料。有关人士马上对两位夫人说：“这就是来自中国的风靡世界体坛的运动饮料‘健力宝’。”林齐曙等介绍完后赶紧向两位夫人各敬上一杯，并说：“请品尝。”当两位夫人面带微笑举起杯时，林齐曙也赶忙举起一听健力宝饮料。这时，等候多时的摄影师连续按动快门，两位夫人品尝健力宝饮料和林齐曙手中那筒饮料上“健力宝”三个草体汉字一同留在了广告策划的历史佳话中。
接下来，数位身穿中国旗袍带有“健力宝”字样绶带的华裔女青年，端着健力宝饮料穿梭于宾客中间，到场嘉宾几乎都品尝了健力宝饮料。
健力宝公司的这次广告策划活动引起了美国新闻界的极大兴趣。没几天，那幅两位夫人品尝健力宝饮料的照片首先登在著名的《纽约商报》上，紧接着纽约的其他报纸、电视台、电台等新闻媒介也纷纷做了报道。当地华人更是兴奋不已，感觉这是大让中国人露脸的一次表演。美国商界许多人士更是对健力宝集团这一动态性的广告策划表示由衷钦佩，认为策划者搞的这一策划活动是一深谙此道的杰作。广告策划的内容1.对广告目标进行策划
广告目标策划主要是为整个广告活动的开展确定一个明确目标，指明广告活动的方向，并确定检验广告效果的标准。在策划广告目标时要依据品牌特色、市场营销战略和地域环境与区位经济优势来具体制订，也就是说要把握准自己产品的特色和在预定的销售区域内有哪些其他同类产品所不具备的优势，进而用这一优势来作为预售产品广告策划的主要卖点。对广告目标策划的目的主要是为品牌销量的增长创造条件，指导消费者的消费观念，提高品牌与企业市场知名度，扩大商品的市场占有率。
进行广告目标策划时要注意以下几点：企业现状与市场情况，该商品在同类商品中的优、劣势，企业与品牌的未来前途等，进而制订出切实可行，符合企业发展与品牌营销的广告目标。
在对广告目标进行策划时根据实际情况可以先制订出总目标，在总目标之下再制订出分目标，形成一个总目标清晰、分目标具体的目标系统。下面看一下农夫山泉的广告策划书，便会对如何就广告目标进行策划这一内容有更为切身的了解。农夫山泉厂家策划书（1）农夫山泉的市场预测。由于矿泉水自身的纯洁度和不含污染物的特点，因而必将会得到越来越多消费者的喜爱。该品牌一定要用一个独特的卖点来获取消费者的认可，并占据相当的、较为稳固的市场份额。（2）卖点的选择一定要考虑到纯净与不含污染物这一消费者接受心理，因此初步定在山上的泉水这一卖点上，此外纯净的泉水做广告一般都要讲无色无味这一点。那么，如果该品牌能跳出这一固定套路，则会带给消费者一个新颖感受，所以在对卖点进行定位时是否能加上“有点甜”这样的广告语。（3）在媒体选择上要设法让消费者同时得到一种视听俱全的情感感受，因此应选用电视作为该广告的主要传播媒体。在时间上一定要加大播出力度，一个周期最少也得播放半年。（4）产品销售先选择本地区市场，这中间一定要注意我们的强力竞争对手“娃哈哈”纯净水，在宣传策略上要与他们有明显区别。（5）要同时注意利用大型体育比赛作为该品牌的一个宣传媒介，因为体育比赛时运动员需要不时地补充水分，矿泉水是他们的首选饮料，而体育比赛时观众的有意注意力与转播效果往往要好于平时。（6）在广告费的使用上，前期计划拿出50万元来拍摄影视广告片，中期用500万~1 000万元买断中央电视台的某一较好时段播放半年。（7）要随时进行市场调查工作，及时掌握市场需要动态，根据市场竞争与市场变化不断改变营销战略。（8）市场调查结果。本地区及杭州市的消费市场上矿泉水与纯净水的潜在销量很大。随着经济的发展与人民群众生活水平的不断提高，喝饮料已成为一项很自然的生活消费。但相当一部分消费者的确不太喜欢饮料中所含的糖、色素以及其他外加成分，较青睐不含其他添加物的矿泉水和纯净水，因而如果能有一个好的广告策划，那么销量一定会看好。（9）农夫山泉集团地处杭州千岛湖风景区内，附近山上的泉水经有关部门检验不但不含任何对人体有害的成分，而且水里有多种对人体有益的矿物质，并且本集团引进了国外先进生产设备，有着先进的管理手段，员工的素质和工作环境都比较优越，同时亦有着强有力的资金作保证。此外，当地政府也在各方面都给予了较多的优惠政策。这一切肯定会促使我们的生产能在一个非常好的状态下不断发展。……2.应对广告对象进行策划
广告对象既是广告信息传播出去的接受者，更是商品的潜在消费者，开展这一策划的目的就是要通过分析研究品牌的目标营销市场，消费者阶层的构成，文化、经济、地域、环境等诸方面的客观因素，提出解决广告诉求与消费者接受心理，品牌品质与市场知名度提高，商品市场认可度与消费者情感变化等问题的方案与策略，指导广告公司创作出广告对象愿意接受的广告作品。比如台湾某广告公司就根据当代台湾老百姓在生活节奏加快的情形下，渴望游玩，希望能在大自然的山水中留下美好回忆的心理和当时岛内市场上各种胶片的市场占有很少这一情况，创作出了“它抓得住我”的柯达胶片电视系列广告，使柯达胶卷很快就引起了消费者的兴趣，市场销量立马呈现一个直线上升的趋势。3.广告定位与广告主题
经过对广告活动中所要表现商品在市场营销和消费者心中位置所做分析研究，进而找出并为产品树立一个适当形象，确定一个合适位置，营造出消费者对商品的独有印象，这是广告策划活动中的一项主要任务。
广告定位理论在20世纪60年代由美国人提出来后，立刻获得了广告学术界的一致认可，在广告活动中用定位方法确定商品在市场上的应有位置，更成为日后广告界开展广告策划时所做的一项重要工作。广告定位的内容主要有品牌定位、品质定位、商标标志定位、系列包装定位、价格定位，等等。因篇幅原因在这里就不再重复。
除了广告定位外，确定广告主题也是广告策划中的一项主要内容。广告主题就是广告所要表达的中心思想，是一则广告的灵魂与统帅。一则广告从创意、制作直到播出都要依据广告主题来进行，因此策划一个鲜明独特，诉求到位的广告主题在广告活动中显得尤为重要。像金川啤酒集团根据金川啤酒独具的保健、治疗慢性病的特点，以及国际上目前具有保健治疗效果的啤酒仅此一份的优势，为金川啤酒策划了“天下保健第一啤、矿泉佳酿疗效奇”这样一个诉求鲜明、准确、到位的广告主题。此后所有的系列广告活动都围绕着这一主题开展，整个广告策划方案大获成功，金川啤酒不仅获得了吉尼斯世界大全认证，也成为了世界品牌啤酒。4.对广告媒体进行策划
开展对广告媒体的策划，主要就是设法选择与品牌表现适当的、效果明显的、成本较为合算的媒体把广告作品传播出去的一种事先计划。
随着科学技术的飞速发展，广告传播媒体早已从古代的原始形式发展成为多种多样的现代化高科技传播媒体。比如，远古时期的幌子广告当今天再度被挂到店铺门外时，在传统的外形上面早已改装上了现代激光灯管、显影颜料、喷绘、写真等现代化的技术成果，就连历史很久的报纸在刊登广告时，也设法利用现代科技手段从字里行间散发出某种显眼的色彩和诱人的香味，试图引起消费者的格外注意；更不用说电视、广播、霓虹灯、路牌、橱窗、航空、互联网等充满高科技手段的广告媒体了。我们知道：现代社会中的不同广告媒体，各自都具有不同传递广告信息的特点与手段，对消费者的有意吸引与无意接受的程度、方式也各不相同。因此，进行广告媒体策划必须了解掌握各种不同媒体的独具特性，根据各自独具的属性、传播地域、传播存留时间、消费者可能注意度、覆盖面积、发行数量、传播效果等制定出广告媒体选择与预定传播效果的方案。5.广告推出时机与广告传递区域策划
广告推出时机策划是指对某一广告作品在制作完成后推向公众的具体时间、刊播总体时间、刊播频率等最佳时机的选择与把握的一项策划活动。把准广告推出时间与机会，是使广告作品最大范围地传送给消费者，发挥出最佳广告表现效果的重要因素。当然，广告时机的选择要考虑服从于总体广告策划方案，应在听从总体策划方案的情况下伺机行动。在选择具体时机时要着重考虑销售季节，同类产品的市场竞争情况，本产品的独具卖点，等等。
在对广告传送区域进行策划时，首先应分析该地区的自然气候、地理状况、经济条件与人文环境等各方面的现状与广告所表现出该产品的特色、功能与用途之间的需求吻合和相互间的抵触，从中再选择吻合的部分给以重点策划，对相抵触的地方寻找出解决办法。最终根据该地区经济发展水平，消费者消费水平，消费者文化程度，民族习俗等方面的具体情况，选择能最大限度地传送给本地区消费者并可能使他们乐于接受的传播媒体，把广告传送出去。
此外，进行广告传送区域策划活动时还应主动、适宜地选择迎合本地区消费者文化观念、消费习惯的广告创意表现策略，制作出既能树立品牌形象与企业形象，提高品牌知名度，增加市场营销量，又能迎合消费者消费心理与文化欣赏习惯的广告作品，起到预定的广告传播效果。广告策划的程序1.成立广告策划部
广告策划是一项需要集体参与共同完成的工作，因而进行策划时必须成立起一个部门性的组织来完成这一任务。广告策划部包括企业业务主管、市场营销负责人、广告公司策划人员、创意文案人员、市场调查人员、公关部负责人、美术设计师，等等。
广告策划部主任应由广告公司策划总监担任，策划部主任的具体职责是对内召集相关人员开会商讨，听取市场调查结果汇报，制定整套策划方案，负责执行与监督整个广告预算费用的到位与使用，监督全部广告活动的开展；对外代表广告公司与企业、媒体及其他相关业务机构协调关系，保证广告活动的顺利开展。这是一个非常重要的职位，策划部主任的水平常常代表着整个广告公司的水准。
创意文案人员负责广告的创意及文稿撰写工作，市场调查人员负责组织市场调查工作，并将调查报告提供给策划部，公关部负责人负责与广告主及媒体的联络等其他对外公关联络工作。市场营销负责人负责广告活动开展后的产品市场营销工作。2.制定广告策划书
在完成市场调查、广告目标定位等前期工作后，策划部主任应着手组织全体工作人员商议、研究、编制完成整套广告策划书，并将广告策划书送交广告主，由策划部主任当场详细解释策划书的构思设想，策划方案。假若广告主不满意，则要在广告主提出意见后重新组织策划部人员商讨修改。
广告策划书是策划之后所制定的广告战略、方法、部署与实施过程的书面文本，完整的广告策划书要有以下主要内容：（1）内容摘要；（2）市场调查结果；（3）企业生产经营状况分析；（4）产品分析；（5）市场营销目标预测；（6）广告目标与广告定位；（7）消费者文化品位、消费习惯、消费心理；（8）广告诉求地域（即品牌占领地区）、人文地理环境状况；（9）广告策划详细战略方案与行动步骤（此章为整部策划书之重点）；（10）媒体分析；（11）广告效果预测与商品市场营销预测；（12）广告策划书附加说明；（13）应注意的相关广告法规。3.将广告策划书送交广告主审查
广告策划是为广告主的产品实施销售所开展广告宣传活动中的战略蓝图，因而必须要由广告主最后审定才能付诸实施。在广告主对此策划书进行审查过程中，策划部门要耐心听取广告主的意见，要不厌其烦地予以修改，力争把可能会出现的问题降到最低，使广告策划顺利实施成功。4.制定并下达具体策划任务
广告策划方案一经制定并完成审定后，应把具体任务下达给各具体部门，并监督指导各部门的工作。各部门则应各司其职，开始构思创意、制作广告作品、联系媒体、监督刊播效果，并开展其他公关活动，全力争取整个广告活动获得最大成功。
第三节 广告策划与产品销售预测
广告公司为任何一样产品品牌所做的广告策划其最终目的就是为了使该产品能够迅速打开所做广告之地区的销售市场，在该地区有一个企业所期望的市场销售量，为企业带来经济效益的同时也给消费者带去所企盼的产品消费。而这一切如果能有事先预测的话，则更能让企业有一个生产的主动权，为其日后的扩大产量做准备。
产品销售预测一般是这样来进行的。首先应确定一个该产品在本地区所要开展广告活动的媒体和所要进行广告活动的时间。对于媒体的选择时间第一次不应太长，应根据宣传所达到的效果随时调整。假如第一次选定的是在电视台做一星期广告。该产品则先不要推入市场，等候广告效果再开始销售。那么，假如当广告播出到第四天的时候，就要统计这四天里每一天观众打来电话询问所做广告之产品的电话次数。如果预先订下的目标是该产品第一个月销售量为100单位，那么，假如第一天电视广告播出后只有5个电话打过来，第二天增长为10个，以此类推到第四天为20个电话时，也就是达到了第一个月预期销售量目标的五分之一时（当然，这目标只是一个假设），就可以正式把该产品推入市场。因为根据所做的调查统计表明，当一个产品如果引起有意注意的消费者（未来）数达到第一个月投放市场后预期销售量的20%时，该产品的第一个月销售目标就很可能实现。因为照上面的推算，广告传播所达到的有效区域内受广告影响的目标消费者群将会在一个月的时间内增加到225~325人。这一目标消费者群同时还会发生相互间的有意告知，这样的告知则常常会产生相当的额外广告效应。
比如内蒙古恒丰食品工业集团所生产的雪花牌面粉在投放到北京市场前所做的第一个月的销售预测为150袋。在他们所选择的广告媒体（北京某报纸）开展广告活动后的第4天，观众打来的询问电话就由第一天的5个增加为22个，达到了上面所说的假定目标。于是他们决定正式把雪花面粉投放市场。果然，第一个月下来，雪花面粉的市场销量达到了167袋，这就说明他们所选择的广告媒体是正确的。因而第二个月企业继续在以前所选的媒体上展开广告活动，由于产品质量过硬，再加上广告策划的成功与市场投放的时机把握准确，第二个月的销量迅速增加为411袋。此后，雪花面粉的销量不断增加，很快就占到了北京市场上高档面粉销量的1/5。
综上所述，开展广告策划与产品销售预测工作，会给企业的销售决策提供重要的依据，使企业能够有的放矢地为其后的一系列广告活动找准销售市场。
第四节 房地产广告策划
房地产广告策划不同于其他产品所作的广告策划，房地产广告有着其自身的独特性。这是因为：
首先，房地产开发与楼盘销售一般来讲是一个较为长时期的过程，一个楼盘的销售完成至少也需要两年以上的时间。
其次，进行一个房地产项目的投资，需要考虑到地域环境、地价潜在升值预测、楼盘目标消费者群、房屋结构设计、交通便利、幼儿园、中小学、购物等消费者普遍关注的问题。因此，房地产广告策划应是一个从为房地产商征地提出建议开始，进而进行市场调查、目标消费者消费心理与消费行为分析研究、目标市场预测与定位、户型设计建议、制定价格策略、策划销售方案、物业管理前期准备工作等全过程的筹划、宣传与运作活动。
再次，在开展房地产广告策划的同时亦应是把房地产广告策划变成为相应的广告策划理论与房地产开发、估价和投资额、房地产营销、物业管理等相关实务工作相结合在一起并最终将理论运用到房地产运作实际中的一门新兴学科。
开展房地产策划最早的国家是美国。20世纪20年代未所发生的那场世界范围的经济大危机，导致美国房地产业的急剧萎缩，大量房屋被闲置，许多正在建设的楼盘不得不停工。经济危机过后，美国一些房地产商为了能够使自己所从事的房地产业务从濒临倒闭与破产的边缘走回来，便找到广告公司为自己闲置了数年的楼盘进行广告策划业务，以便打开一个市场销路。这样，房地产广告策划便在美国迅速发展起来。后来，欧洲、南美洲、日本等许多国家都纷纷效仿美国开展起了房地产广告策划业务。
在我国，房地产广告策划活动开展得较晚。20世纪90年代初兴起的那场泡沫经济使得全国各地大兴土木建起的大量楼房在一年后便纷纷闲置下来，造成了资金周转的严重困难。在这种情形之下，为了能使天天在骄阳曝晒和暴雨冲刷下位于广东顺德市郊外由数百座别墅楼群组成的“碧桂园”楼盘销售出去，1993年的一天，该房地产商找到了一个著名的策划人王志纲为其进行广告策划。王志纲提出了一个房地产并不仅仅等于钢筋加水泥，名牌的背后则是文化，因而房地产项目也应该用文化的思维方式去运作，应带给未来居民一种全新的生活方式的策划创新理论，“碧桂园”楼盘也就在王志纲的这一理论指导下经过奋力运作最终得以起死回生。
此后，房地产广告策划才正式在全国各地陆续开展起来。
王志纲的上述观点实际上也就是说应当用全新的生活理念来引导消费者、诱导消费者、启发消费者，而这一全新生活理念的实质就是要在广告策划中跳出只打房屋本身如何这一单一品牌卖点，取而代之用文化理念、健身长寿理念、大海山水理念、生态理念、环境保护等等来进行楼盘的运作。
具体来讲，房地产广告策划主要有以下内容：（1）房地产项目立项前的市场调查与土地使用权的取得；（2）消费者心理分析；（3）规划设计与目标消费者群定位；（4）房地产价格定位策划；（5）房地产广告策划；（6）物业管理的前期介入策划等。
下面分而述之。1.房地产项目的市场调查与土地使用权的取得（1）房地产项目的市场调查
房地产项目立项前的市场调查主要是对所要开发的房地产项目所在城市的未来发展规划与城市建设、市区发展中的工业、商业、文化、教育布局等进行调查。同时亦应对居民对未来住宅的喜好以及本市房地产企业的数量、未来房屋需求总量等展开调查和进行预测。这一调查可以取得如下有用结果：
首先，能为房地产项目的选址提供一个准确的把握度，尤其是未来的潜在增值数将会直接影响到房地产开发项目的成败。比如武汉市某区的一家房地产商在开发一处房地产项目时有三处地址可供其作选址处。他们委托一家房地产广告公司进行广告策划，该房地产广告公司经过详细的市场调查后得知，该区的东郊近年将要修建一条高等级公路通往邻市，同时区政府也计划在不久的将来迁往东郊，而这片目前尽管有些荒凉的郊区，用不了几年工夫即可变成一处热闹地区，它的地域潜在升值量很大。因而房地产广告公司建议房地产商放弃另外两处地址，选择东郊作为其房地产项目的开发地域。房地产商经过商议后采纳了该房地产广告公司的建议。两年后，区政府果然迁到了东郊，同时一条高速公路也在此地穿行而过，这一地区的房价一下子上涨了近九成，房地产商这一次着实挣了一笔。
其次，能对本市其他房地产企业的数量、其他房地产商开发的侧重点（比如是侧重开发经济型住房，还是单身贵族、豪华住宅区，等等），有一个准确的了解，知已知彼，方能百战百胜。
另外，可以预测出本市今后若干年内房地产的潜在需求量，进而能对未来的销售价格有一个准确把握，这样做的意义在于可以让开发商从项目策划一开始就能把握这一项目的市场风险系数以及以往的销售市场情况等等。（2）土地使用权的取得
取得土地使用权主要应考虑以下因素：
①黄金地段论黄金地段论主要是指市区内商业中心所在地段，住在这里的居民购物方便。同时一般在这种地段都有许多文化娱乐场所，居民可以不走远路就能享受到各种方便。
②山水风光论这一理论主要认为在老百姓物质生活日渐丰富的今天，已有越来越多的人开始厌烦了城市的喧嚣与城市空气污染，希望能有一个空气清新、山清水秀的居住场所。虽然这样的地理位置一般远离市区，但这种距离正是他们所喜欢并愿意清静的主要原因，因而选择生态环境作为其开发的主要理由往往能取得意想不到的经济效益。
③教育熏陶论在我国现代化飞速发展的今天，越来越多的人都认识到，只有知识才是生存立业的根本。许多人把他们的希望寄托在了下一代的身上，这样，在高校、中学较为集中的地区进行房地产开发，则是这些人所希望的居所。
获得土地的方式主要有：购买、政府划拨、协议出让、招标拍卖和有偿转让。具体采用哪种方式则要因具体情形而定。其中主要应考虑的因素则是：是否比相应地段的地价高出太多，土地价格是否远远超出了建筑成本的调查预算数字等。2.消费者心理分析
消费者为什么要买这样的房子而不买那样的房子，为什么同样大面积的住宅，有人喜欢中间的户型而有人爱住靠东向的，有人偏爱远离马路的住宅，可也有人则偏偏要选择紧挨马路边的住房……这些其实都属于不同购房者的不同心理差异，因而对不同消费者的心理特征进行分析研究则有利于准确地把握消费者的行为差异，为以后整个房地产广告策划的开展提供一个科学的依据。
作为购买房屋的消费者，他们的需求心理往往呈现一种不断发展的可变性状态。这一不断发展的可变性状态实际上也是马斯洛所提出的需要层次论：当人的低级需求得到一定程度的满足后，就会产生新的高一级的需要。也就是说，人的需要是在不断变化的。社会在不断进步，人们的生活水平就会不断提高，人们的消费需求也就会不断发生变化。比如说：当国家还在实行福利分房的时候，即使人们手中有钱，一般也不愿意自己掏出钱来买房子。而当福利分房被改为货币化分房时，许多人就不得不拿出自己的积蓄乃至采用银行各种不同的货款方式来购置房屋。
此外，还应看到购房心理的可诱导性。根据心理学研究得知，人的心理需求是可以诱导的。从前的人们能买到一套属于自己的住房就是他的全部心理需求。但是随着生活水平的不断提高和人们物质生活的日渐充实，消费者对房屋的需求就开始从单纯买房子发展为购买生活方式，把追求高品位的生活方式作为自己购房的主要理由。因此物业管理的好坏、智能化程度及游泳场馆的有无等，都常常成为一套房子能不能顺利卖掉的重要原因。因此，在进行房地产策划时，准确把握消费者的购房心理是非常重要的一个环节。3.对规划设计与目标消费者群定位
对规划设计与目标消费者群定位进行策划是房地产广告策划中一项很重要的内容。这是因为当决定开发一个房地产项目时，如果能对将要开发的楼盘给予高水平规划设计的话，则是提高未来该住宅区的品位与能否受到消费者喜爱的重要前提。因此，近些年来我国许多城市受到消费者青睐并且很为畅销的住宅小区都特别强调在进行规划设计前对规划设计与目标消费者群定位进行策划，力图通过这样的策划准确进行该房地产项目的市场定位，力保房地产项目开发成功。
在对规划设计与目标消费者群定位进行策划时主要有以下内容：从指导思想上讲，应当把取得经济效益与环境保护和社会需求巧妙地结合起来，设计出最佳的居住环境。具体来讲，在对规划设计进行策划时应分清：是喜欢优美生态环境的居住地，还是钟情于山水风光的地区，或者说是归依于更具文化内涵的居住地域等等。此外，在21世纪的小区设计中应以人为本，充分考虑到现代人的种种高品位享受。同时，房屋结构科学、布局合理、户型巧妙实用，小区绿化面积与文体设施等都是规划设计时应重点考虑的内容，力争充分满足现代人个性多样化和生活方式多样化的现代生活需求，使购房者有一种真正的、发自内心的家的感受。
此外还应注意，小区规划设计应注意结合所在城市的各自不同特点，不能不考虑城市间的不同，更不可将欧化、洋化风格的建筑硬性照搬过来。
小区的规划设计还应考虑重在小区的独具特色上下工夫，多铸特色文章。比如以山水园林为主题的设计、以环保生态为主题的设计、以商业购物为主题的设计，等等。
最后，应处理好空间关系，如动与静、实与虚，建筑与环境的关系，高层建筑与普通居住区的关系，小区建设与通信、管网布置、交通、教育等方方面面的关系。也只有处理好了这些关系，才能使所要开发的房地产项目能够有一个满意的销售结果，同时更会给房地产商带去意想不到的广告效应。4.房地产价格定位策划
房地产价格定位策划就是房地产商为了使自己所开发的房地产项目能顺利地完成既定营销目标而进行的一系列相关活动。房地产价格定位策划是全部房地产开发项目中非常重要的一个环节，它包括房屋价格的制订、价格运用中的灵活把握以及在不同营销情况下为了实现预期销售目标而进行的种种相关价格活动。
具体来讲，在制订楼盘价格时要对以下因素给予重点考虑：（1）成本因素。在房地产的开发建筑中，成本是价格制订的决定性因素。由于房地产商在建筑、发售楼盘时先期投入了各种费用，这些费用也就自然构成了楼盘的销售成本。这种楼盘的投入成本就是进行楼盘定价时的价格下限；（2）市场竞争因素。我们知道，市场经济条件下的一个明显特点就是市场竞争，而价格则是各家房地产商力图打败对手赢得胜利的一个重要筹码。因而在制订楼盘价格时就应着重关注在保住成本的情况下随时随地的运用灵活的价格浮标来争得市场先机；（3）楼盘自身因素。产品自身因素是市场竞争中产品赢得市场份额的一个重要卖点。因此，不同的建筑风格自然会对其价格的制订产生影响。此外，周边环境、户型、楼层等都是制订价格时需要考虑到的影响因素；（4）购房者与当地法律、政策对其的影响力也是房地产商在制订楼盘价格时不应忽视的因素。
价格定位具体操作方法：
选定楼盘销售时的平均价格。任何一个楼盘在其销售时都要首先制订出一个平均价格。主要内容是根据其楼层的差别来订出各自在价格上的不同。一般在制订时要先确定一个基础点楼层，使这一楼层的价格等于整座建筑物的平均单价，然后依据其他楼层与这一基础点楼层间的价格差别度进而制订出整栋楼房各楼层的具体价格。比如，开发一栋共计七层的楼房，应以三四层为基础点楼层来制订出其销售价格。假设为每平方米5200元，那么五层则可在这一价位上递减150元，二、六层可递减300元，顶层可递减450元，而底层则可根据临街、朝向等来灵活制订。
付款方式的确定。付款方式主要有一次性付款、建筑中分期付款、银行贷款、期房预付首付款和开发商贷款等。一次性付款指购房人签约同时将全部房款一次性地付给开发商。建筑中分期付款是指全部房款分成若干批次，购房人根据房屋建设进度逐步付款的方式。银行贷款是指购房人在购房时向银行提供相关的担保质押文件后，经过银行审核通过后得到房屋总造价的部分贷款，然后依据双方约定按时向银行偿还所贷款之本息，并提供该房屋产权作为偿还担保的一种付款方式。期房预付首付款是指楼盘还未等开始建筑或者刚刚开始动工就由购房者先期交付一定比例的首付房款，差余部分可分期支付或申请银行贷款支付。这一方法的最大好处就是在房价上可以比购买现房便宜不少，对于许多并不急等着入住的购房者来讲，这一付款方式是他们比较容易选用的方法。另外，目前在我国一些城市还有一种开发商贷款方式。就是购房人在交付了一定的房款后，在以后的若干年内按月分期付清给开发商所欠款项的一种付款方式。5.房地产广告策划
要想使开发商开发的房地产项目能够如期销售出去，房地产广告策划是整个售房工作中必不可少的一个环节。在进行房地产广告策划时，首先要制订一个广告内容计划书，主要内容有：所开发的楼盘有何独特的卖点，其目标消费者为哪一阶层市民，在将要开展的广告活动中最想要传递给消费者什么样的销售信息，所要开展的广告活动具体将分为几个步骤，广告费用总数和广告媒体的选择，等等。
在制订好广告策划计划书后，接下来要做的工作就是制订一份广告费用预算书。其内容主要有：开展市场调查所需费用，广告策划、创意费用，刊播广告之媒体所需费用，广告设计与制作所需费用以及其他相关费用等。就整个房地产销售活动而言，开展广告活动所需费用一般占整个楼盘销售总收入的2%~4%。但这只是一个大致数目，具体操作时亦可根据实际销售情况灵活掌握。
房地产广告活动中较难做好而又在其中显出非常重要作用的就是广告创意。我们知道，创意是灵魂，是一则广告成败的关键，因而一则卖点独特、创意新颖并有着极强说服力的房地产广告往往能够打动许多消费者的心，并且能将他们的心动变成为行动。
具体来讲，进行房地产广告创意时，首先要为所开发的房地产项目确定一个新颖独特的卖点。所谓卖点就是该产品在销售时独具的诉求之点，这一诉求之点也是该广告的精髓，整则广告活动都要靠它来统筹。卖点也是整则广告活动的主题和广告语。因此，卖点一定要有很强的说服力和震撼力，能够把目标消费者牢牢地吸引到你的楼盘前来。比如笔者以前为某市一个住宅区开展广告策划活动时，经过一次次修改后，最终把广告卖点确定在用今昔对比的情感诉求法来打动、吸引消费者，借而调动起他们强烈的购买欲。于是，广告卖点和广告语为“前天、昨天、今天和明天”。整个广告文案为：前天，60年前，我爷爷就住在这里面（画面上为一间摇摇欲坠的草房子）；昨天，30年前，我爸爸就住在这里面（画面上为一间破旧的泥土房子）；今天，我住在这里面（画面上为一户普通的居民楼房）；明天，我将住在这里面（本开发商所开发的楼盘，设计美观大方、新颖别致的户型定格在画面上）。
随后根据这一文案制作了一则电视广告片。
该广告虽然看似简单，但诉求准确、到位地传达出了所要开发楼盘的信息，同时亦带给消费者一种亲切、动人的审美感觉，让许多人在一种忆苦思甜的感觉中对该住宅小区留下很深印象。
这条电视广告一经播出就打动了许多消费者的心，不少人在看了该广告后纷纷打来电话询问，而看房者也紧跟着纷至沓来，没几天楼盘就销售了预定目标的八成以上。
除了上述广告创意中所用的感性诉求法外，还有理性诉求法与直观论述法。
理性诉求法就是在广告创意时主要用理性介绍的方法将楼盘的独具特点告诉目标消费者。一般来讲，这一方法既要说明该楼盘的优点，也不要隐瞒其缺点，主要靠诚信打动消费者。
直观论述法则是将该楼盘的结构、地理位置、户型样式乃至售楼处内景等一一用形象直观的方法展示给目标消费者，用这样的方法引起他们的购买兴趣。
在媒体选择上，房地产广告以电视、户外、报纸等多种媒体综合传播效果最佳，虽然投入的费用看起来要比其他产品做广告时所花费用高不少，但由于购房不像买其他产品容易下决心，大力度的宣传方可见效，否则很难达到目的。
除此之外，利用房地产展销会和举办专题售房晚会也是一种很好的促销方式。6.物业管理的前期介入策划
近些年来，由于人们认识水平的不断提高，物业管理已经在整个楼盘的销售中占据了一个不可忽视的位置，消费者既买物业又买服务的概念已日渐形成。同时，一个良好的物业管理则有利于塑造房地产项目品牌，提高房地产商的知名度。因此，物业管理的好坏与对房地产商信誉度的认可程度就形成了一个不容置疑的对比关系。所以，在这一形势下，物业管理的前期介入策划已经成为整个房地产广告项目策划中一项不可缺少的内容。
物业管理前期介入策划的主要内容包括：（1）物业管理工作者的招聘与岗前培训。在培训内容方面主要应培养他们为业主服务的自觉意识，如何保护业主的利益不受侵犯，等等。（2）整个物业管理费用预算数目的制订与物业管理费的收取，以及如何协调好物业公司与业主的关系。（3）楼盘及相关设施的维修服务，以及服务费用如何收取。（4）各项保险费用的支出与业主对物业管理方面的要求。（5）环境绿化，如何处理乱占小区公用地，以及如何做好清洁卫生工作等。（6）防范盗窃，消防与小区的安全保卫等。在这项中要特别注意如何制订一套小区保安员培训工作计划。
以上所述详细运作程序由于篇幅所限就不在这里细做分析。
本章复习题
1.为什么说创意是中心、策划为先导。
2.简要叙述广告策划的重要作用。
3.广告策划的内容主要有哪些？
4.试着为某一企业撰写一份策划书。
5.为什么要将策划案交由企业主最后审定？
6.你认为房地产开发时的事先策划有哪些重要作用？
7.应当如何对小区保安进行培训？[1] 托马斯·戴伊和哈蒙·齐格勒：《民主的嘲讽》，世界知识出版社1981版，第260~261页。[2] 哈佛编委会编：《哈佛企业管理丛书》，中国对外翻译出版公司2000年版，第264页。[3] 方舟主编：《广告宣传精彩点子》，福建科技出版社1994年版，第4页。[4] 这则实例选自新加坡李奥贝纳广告公司创作主任陈联坚的讲话“从广告策略到广告创作——新加坡市场的两个实例”，《参考资料》，中国广告协会秘书处编。[5] 李奥贝纳著，刘毅志译：《请不断注意听取那微小的声音》，中国友谊出版公司1991年版，第75页。
第三章 CIS策划
第一节 综述
CIS是英文（Corporate Identify System企业识别系统）的简称。
今天，经济学界和广告学界习惯把CIS称为企业形象战略策划。CIS策划主要是指在进行调查和企业发展战略分析研究的基础上，通过对企业识别系统进行策划，进而制订出一套完整的表现出本企业区别于其他企业的鲜明特征和标志，塑造该企业在市场营销与社会公众心目中的特定位置与形象的战略方案。企业经过CIS策划便会形成企业独有的，鲜明的经营管理、广告、公关、识别特色，进而突出企业个性，促成企业内部凝聚力的加强和公众识别效果的独特感，力求在激烈的市场竞争中立于不败之地。
同时，CIS策划亦是根据企业自身实际情况和外部竞争环境以及其他种种原因，来确立企业发展战略与企业经营理念，并对企业的组织体系、行为规范、品牌策略、公共关系、广告活动、企业自身识别，以及员工素质等各方面进行一个全方位的定位。这一定位应是一种综合了现代设计理念与企业管理理论的整体传播系统，依靠各种传媒手段让社会大众正确认识并理解该企业的营销理念、品牌知识和服务品质，并借助企业形象的提高增强企业在市场上的竞争力的一种企业整体形象战略策划。
最早的CIS策划应追溯到19世纪中叶。1851年，美国“宝令”公司老板威廉·宝特发现负责为他的企业运货的人总要在装蜡烛的箱子上面画黑叉，后来才知道这是为了让那些不识字的搬运工能分清哪些箱子里是蜡烛，哪些箱子里是肥皂。后来，这位老板觉得这一方法在生产运输中很有实用价值，他就此而申请了专利，他的这一做法被后人视作为VI（Visual Identity）策划的萌芽。
1929~1933年爆发了世界上最大的世界性经济危机，世界范围经济危机的爆发使得美国的许多企业纷纷破产倒闭，而那些没有破产、侥幸生存下来的企业也几乎都陷入严重的经营不景气。在这种情形下，这些企业为了生存与发展，就开始有意识地导入CIS。但他们此时的导入只局限于VI，也就是说，这些企业在导入CIS时只是为其企业设计出一些用来进行视觉识别的企业标志。设计这些标志的目的就是为了能够使企业形象更突出、更醒目，于是设计者也就有意在颜色上下工夫，用颜色的新奇来引发消费者的注意力。
最早真正地、有意识地把CIS策划全方位导入的并不是国外那些大企业，第一个这方面的典型例子却是一个政治目的的CIS策划，这一策划行动的策划者竟然是全世界臭名昭著的法西斯头目希特勒。
德国纳粹头目希特勒本人早年曾是一个装潢设计师。20世纪30年代初，由于他对视觉设计有着较为独到的理解，为了使纳粹党在老百姓心目中有一个独特的形象，进而达到在大选中获胜的目的，他特地任命建筑师阿尔伯特斯皮尔筹划纳粹党形象识别工程，任命高伯斯坦任纳粹党文字宣传规划执行工作。通过各种行为，并配合新闻媒体、政府机关、学校、工商团体、文体活动等，系统地建立德意志大帝国（纳粹集团）的新形象，为他后来所实施的民族征服计划起了推波助澜的作用。
在纳粹党的CIS整体策划方面，以国家的强势和民族优越感为出发点，用感性的识别方式把一种精神层面上的东西、希特勒的战争野心和不可抑制的征服欲表现得淋漓尽致。
首先，希特勒用“卐”字符作为德意志民族精神最基本的辨识符号，这个象征亚利安人幸运的图腾，无疑是一个唤起民族优越感和排外意识的象征。同时，他把棕色、黑色、红色和白色运用在各类标志、制服、肩章和旗帜上，甚至在建筑物的装饰上也几乎信息一致地表达出当时“新帝国”的独具意识形态。
在这一系列的策划活动中，希特勒在理念识别策划中通过各种报刊、广播大力宣传，如果他领导的德国国家社会主义工人党能在大选中获胜的话，他上台后马上收回在第一次世界大战后失去的领土，并夺取“德意志种族”作为“生存空间”所必需的其他领土。同时竭力鼓吹德意志人种族优越的“理论”，证明他们有统治其他民族的历史使命，不断地煽动沙文主义和反犹太人主义情绪等。这一系列策划的目的就是想最大限度地让德国人民知道这个法西斯政党和其他政党的不同之处，进而达到使其上台的目的。
在行为识别方面，希特勒派出其党徒到全国各地开展活动，经常举行各种游行示威活动，给低收入者和生活贫困者送去一些生活用品等，竭力用这些行为蒙蔽德国百姓。同时他还请人给“德国国家社会主义工人党”创作了党歌和口号等。
就这样，希特勒最终完成了理念识别、行为识别和视觉识别为一体的CIS全方位策划活动。
经过一系列的策划后，在1930年的国会选举中，希特勒领导的“德国国家社会主义工人党”果然取得了胜利，总共获得了640多万张选票，以戈林为首的107名法西斯分子当选为国会议员。希特勒的这一系列策划活动取得了极大成功。两年后他就被当时的德国总统兴登堡任命为总理。但也正是从此时开始，世界各国人民就陷入到了一场由法西斯制造的巨大的灾难之中。
第二次世界大战结束后，从20世纪50年代开始，CIS策划才真正在美国被企业家所认识，并且认为导入CIS是企业长远发展、长盛不衰的一项重要举措，许多很有影响力的大企业纷纷导入CIS。而在这之中被普遍认同、最早全方位导入CIS的美国大型企业是IBM公司，也就是全称为International Business Machines Corporation的国际商用机器公司。
IBM公司总部所在地是纽约州阿蒙克，创立时间是1911年。第二次世界大战结束后，电脑新技术的飞速发展沉重打击了IBM公司的传统产品，企业的市场竞争力和经济效益急剧下滑。在这个时候，小托马斯·沃森接替他父亲就任公司总裁。上任伊始，小托马斯·沃森就制定并实施了一系列企业战略改革发展措施，对CIS策划的全方位导入就是其中一项重要的举措。
在全面导入CIS企业战略时，IBM公司以视觉传达设计为先导，首先把企业标志和商品品牌标志高度统一起来，力图在世界各地的营销市场上树立起一个鲜明独特的企业与品牌标识。在这方面，设计者决定使用IBM三个大写英文字母，字体图形模拟了电子计算机的横式造型，M字设计的大小为B和I的总和，强调该公司是一家专业生产和经营电子计算机以及互联网技术的高新技术企业。在标识的色彩方面选用清晰、明快、干净的蓝色，既表现出IBM公司及其产品、技术、服务等方面的高品质与高品位，又展现出了电子计算机和互联网技术无限广阔的发展前景。整个企业识别标志既新颖独特，又极富冲击力，生动、鲜明地传达出了IBM公司的企业识别形象。
在理念识别方面，公司最初的理念是：“以人为核心，向所有用户提供最佳服务。”老沃森上台后明确提出了三项原则，即：“为职工利益，为顾客利益，为股东利益。”他的小儿子上任后又修改为三信条，即：尊重个人，服务顾客，追求完美。并且提出了“机不可失、时不再来”、“要我学、等于零，我要学、才有用”、“一个公司的名气是由公司里有什么样的人决定的”等创业理念。在这一系列理念指导下，公司提出了以产品设计领先、以创造名牌产品为主题的完整的企业理念识别系统。
在行为识别方面，他们提出了以“选用IBM，就意味着服务”口号为主导的行为识别系统。除了统一广告宣传、统一办公用品、统一产品内外包装等行为识别外，沃森自己还亲自创作了企业歌。IBM的企业歌是：“这是使我们获得荣耀的精神，我们强大并更强大，博得世人的青睐，我们不能失败；坚持为人类服务的理想，我们的产品名扬四海；社会的赞扬、金石般的闪亮，我们奋战不懈，并且笃信，一定能征服新的领域，前进吧！IBM。”此外他们还经常搞一些独特的文化生产活动，以此来不断地提升企业形象，比如像有名的国际象棋人机大战就是他们策划完成的。
以企业识别标志为中心，以视觉识别系统为基础，IBM公司很快建立起了一个完整的CIS系统。除了视觉识别外，在行为识别系统方面突出和规范IBM公司生产经营独特行为方式的几大基石，即：全过程的优质服务，极具人情味的企业文化建设，主动型的公共关系等内容。在理念识别方面同时强调和规范企业生产经营的独特发展战略，即：设计领先、集约经营，最终制定出尊重个人、绩效卓越、服务至上的主导原则和开拓、创新、顺应时代潮流的企业精神。
IBM公司从导入CIS到最后完善总共用了23年时间。由于CIS的成功导入，使得IBM公司迅速发展成为全世界规模最大、产品品质好、市场占有量很高的电子计算机生产经营企业。到2005年底时，公司营业额高达891亿美元，员工总数31万多人，业务遍及世界上160多个国家和地区。
享誉全球的麦当劳快餐店创立于1955年。总部所在地是美国伊利诺伊州橡树溪。经过50年的发展，现在的员工数仅美国本土就已达到28.4万人。麦当劳年营业额在2005年时已高达363亿美元。目前麦当劳在世界各地开有一万多家连锁店，并且继续以每小时再开一家分店的速度发展着。在事业飞速发展的同时，他们非常注重CIS战略的全方位导入。
20世纪60年代CIS战略全方位导入后，企业创立了一套新颖独特的理念识别、行为识别和视觉识别系统。在理念识别方面，麦当劳建立的理念是“注重环境卫生，才能赢得顾客。”“与其靠墙站着，不如起立扫地。”并且将其理念“QSCV”（Q代表品质；S代表服务；C代表清洁；V代表价值）全面转化为行为识别系统。
在几十年的CIS不间断地导入与完善过程中，麦当劳的企业理念也得到了一个不断的发展与完善。目前，他们已经有了下面很完整的企业理念识别系统：赢家——永远是答案的一部分。输家——永远是问题的一部分。赢家——永远有一个计划。输家——永远有一个借口。赢家——常说“让我来帮你做。”输家——常说“那不是我的事。”赢家——总是看到每个问题的答案。输家——总是看到每个答案的问题。赢家——常说“可能很困难，但希望很大。”输家——常说“可能有希望，但困难重重。”
在行为识别方面，麦当劳的所有下属分店从门面装潢到营业用的包装袋，食物托盘乃至门外的垃圾箱，全部都印有醒目的标志和专用色彩。此外，麦当劳还十分重视企业形象的点滴渗透。他们打出的“与其靠墙站着，不如起身扫地”的行为口号，不仅表现出食品经营业更应注重清洁卫生的自觉理念意识，同时也形象地展现着麦当劳勤于服务的企业精神。为了能在行为识别方面更好地表现出麦当劳注重服务的精神，企业总裁克罗齐还专门建立起一所汉堡包大学。
在视觉识别方面，麦当劳把Mc Donalcls中的第一个字母M作为企业标志，在广告创意中使用和M相似的金黄色双拱门作为美味、欢乐的代称，同时更象征麦当劳如磁石般地把顾客吸引到这座友好、快乐的享受之门内。尤其是红底蓝字的“M”标志，更带给人强烈的视觉冲击力，再加上和蔼、可亲、吉祥的麦当劳大叔，使人们无论走在何处，只要一看到鲜亮的“M”字母就开始分泌唾液。
正是由于麦当劳成功开展了企业形象策划，才从另一方面促成了其在世界范围的知名度，得到了世界各地消费者的认可与喜爱。
1892年由坎德勒创办、总部所在地位于美国佐治亚州亚特兰大的可口可乐公司，在20世纪60年代初正式导入CIS后，全方位地建起了一套完整的理念识别、行为识别和视觉识别系统。
在理念识别方面，企业力图表现和展示可口可乐的全球性与永恒性，进一步深化可口可乐从美国大众文化转变为世界大众文化的新战略和价值观。
在行为识别方面，其行为识别系统以独特的生产经营机制及其管理机制为主题，强调可口可乐集中经营原浆、设备、技术、品牌和就地分散灌装、销售、服务、公关相结合的双轨制规范化行为方式。同时还制定了一系列企业员工行为规范来试图表现出企业员工乐于为大众热情服务与顾客选择可口可乐后所能享受到的欢乐。
在视觉识别方面，可口可乐公司决定改革世界各地的可口可乐标志，并最后确定了四个设计要素：（1）可口可乐品牌名；（2）可口可乐书写字体；（3）红色标准色；（4）独特的瓶形。用这四要素力图表现出流动感和韵律感来，并且以红底白字为特征的新视觉识别系统应用于传统经典型可口可乐。以白底红字为特征的视觉识别系统应用于新一代可乐型饮料和非可乐型饮料与其他相关产品。同时公司还进行了一次全球范围的市场需求调查，在市场调查后又经过相关专业设计人员的论证，最终企业决定塑造以年轻歌手为特征的青年形象，喝可口可乐将获得自信、受欢迎和拥有青春的概念，以及充满活力、风度的优越形象。
在导入CIS后的几十年里，可口可乐公司得到了飞速发展，年营业额在2005年时高达216亿美元，员工人数37 400人。据说现在仅品牌价值就已高达370多亿美元。目前已形成了“地球上有人在的地方就有可口可乐”的全球化销售市场。据初步统计，可口可乐在全世界每秒钟的销量在2006年就已达到7 500多瓶。有人做过统计，如果把历年生产的可口可乐用标准装的玻璃瓶首尾连接在一起的话，到1995年底就已经是从地球往返月亮1 046次的距离。
因而可口可乐公司老总曾经自豪地说过：假如有一天一场大火把可口可乐全部烧毁了，但是只要可口可乐这块牌子在，用不了多长时间我们就会重新拥有一切。
通过上面的讲述可以看到，可口可乐公司在其发展壮大的几十年间始终把CIS战略的导入作为企业发展的一项重大决策来执行。这样的战略眼光是应该让我们中国的企业家所深思的。
从20世纪70年代起日本也开始意识到了导入CIS后所能给企业发展带去的重大作用力，因此日本的许多大公司便纷纷开始导入CIS。据资料介绍，日本第一家导入CIS的企业是马自达公司。紧接着就有十家企业先后导入了CIS，这十家企业是：
伊势丹公司，1975年9月导入，当时公司有90年历史。
菱备公司，1975年12月导入，当时公司有30年历史。
白鹤公司，1977年10月导入，当时公司有240年历史。
共立公司，1978年5月导入，当时公司有30年历史。
松屋公司，1978年9月导入，当时公司有110年历史。
华歌尔公司，1979年11月导入，当时公司有30年历史。
富士公司，1979年12月导入，当时公司有45年历史。
美津浓公司，1980年6月导入，当时公司有10年历史。
星电器公司，1980年10月导入，当时公司有30年历史。
美能达公司，1981年10月导入，当时公司有50年历史。
日本在导入CIS后的几十年间得到最大收益的要数松下公司。松下公司在导入CIS后制定出了一套完整的理念识别、行为识别与视觉识别系统，他们更是将理念识别作为企业发展的灵魂与统帅。其理念识别的核心是“松下电器、团结的力量真神奇。”松下公司由其理念提炼出一句名言：“制造产品之前应先培育人才。”
松下公司的创始人松下幸之助为此也提出过一个著名的“自来水”理论。其核心意思就是用我们更多的努力去生产更多的产品，让全体日本人，乃至全世界的人生活富裕到了使用任何产品就像是在马路边上随便喝自来水一样。为了能更好地表现出企业精神、激励企业员工的士气，松下幸之助同时还请人创作了一首很有名的企业歌，规定在每天早上举行的升旗活动时企业全体员工都要高唱这首企业歌。其歌词内容是：为了促进全民生计，重建新生日本，大家充满着勤奋工作的气息，松下电器，我们今天又活泼地聚集在一起。从创业的当初起，日新月新与日月共进，我们以促进世人的电气化生活为荣，松下电器，坚守传统的崇高理想。大跃进的时代已经来临，为了让国际牌的标志远播世界各地，大家步伐齐一。
由于成功地导入了CIS，创立于1918年的松下公司到2004年时销售额已高达621亿美元，成为世界最著名的500强大型企业之一。
1988年，随着改革开放的步伐加快，CIS伴着渐进的西风也传到了中国这块古老的土地上，许多有见识的企业家开始认识到，随着世界范围的经济腾飞，80年代的市场竞争是产品质量的竞争，90年代的市场竞争是营销与服务的竞争，21世纪则是企业形象的竞争。企业形象的竞争离不开企业形象的塑造，导入CIS则是塑造企业形象、更好应对全球化商业竞争的一条必经之路。
基于这样的认识，身处改革开放最前沿的广东企业界率先把CIS策划体系引入到企业发展的整体规划中，黄岗保健饮料厂总裁怀汉新更是紧紧把握住了这一机会并独拔头筹。
地处广东省东莞市一个小镇上的黄岗保健饮料厂率先引进CIS后，经过多次详细论证，企业决定将“太阳神”作为企业名称，把黄岗保健饮料厂更名为太阳神集团。把该厂一直生产着、但市场销路却不好的“万事达”牌生物保健口服液经过新技术改造后更名为“太阳神口服液”。企业还建立起了一套完整的理念识别、行为识别和视觉识别系统。
太阳神集团所制定的理念识别系统将“提高人民健康水平，振兴中华民族经济”定为企业发展的最高宗旨。“保健至上、健康首选”为企业定位。“以市场为导向，以科技为依托”为企业经营方针。同时企业还提出了团队精神、管理原则、服务态度等一系列相关的企业管理、运营理念。
行为识别方面，太阳神集团的行为识别系统主要包括市场营销、人力资源管理、财务管理、行政管理、岗位责任制，乃至企业建筑、交通工具、办公用品等一系列完整、统一的企业行为规范。
在视觉识别方面，企业标志“太阳神”用红色圆形与黑色三角形图案组成。红色圆形象征着太阳，代表着朝气蓬勃的企业精神与健康向上的产品功能。三角形呈向上状置放，既代表英文Apollo（太阳神，年轻美男子）的起首字母“A”，同时又象征人的造型，表达出“以人为本”的企业理念。图案由红、白、黑三种视觉反差强烈的色彩组合而成，表现出企业开拓向前的整体形象。太阳神集团所做的其他各类广告也都依据这一CIS策划来创意。如电视广告中，画面上一轮太阳正在地平线上升起，随后是一个“人在沐浴太阳”的标志，再配上亲切的画外音“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，带给消费者以极强的视觉冲击力与品牌感染力。同时他们买下了广州市海印大桥广告牌的广告置放权，在上面异常醒目地置放了巨大的“太阳神”标志，企业内员工的服装、办公用具、交通车辆乃至信纸信封等也全印上了统一的“太阳神”企业标志。
此外太阳神集团还建立起一套听觉识别系统，如企业形象歌、礼仪音乐、售点音乐，等等。
随着企业形象战略的成功导入，太阳神的名字响遍了大江南北，并迅速打进国际市场。企业产值也由1988年的520万元猛增到1990年的4000万元，1991年竟神话般地比上一年增长20多倍，高达8亿元，1993年更是超过了10亿元。集团职工人数达到6万多人。
太阳神集团CIS策划体系的成功导入经验，使得国内许多企业开始醒悟，纷纷认识到企业形象识别的重要性，并争先恐后地导入CIS体系，把重塑企业形象、提高企业声誉当做企业发展的一项重要战略决策。
地处祖国边远地区的内蒙古自治区恒丰食品工业集团是另一个典型事例。恒丰食品工业集团总部在内蒙古临河市建设路，2005年年营业额1亿多元，职工人数5 000多人，在国内16个省设有办事处。
1994年时，恒丰食品工业集团党委书记梁国财发现，一个企业要想发展壮大，要想赶超世界先进水平，就必须重视企业形象建设。因此，他主持党委会讨论决定，正式导入CIS系统，以此来全面提升企业形象与企业凝聚力。
在全面导入CIS后，企业理念识别统一为“恒丰——就是绿色食品”，“恒丰——就是要让百姓健康”，“人民群众的生命健康是我们的第一责任”，并且由此提出了“做恒丰人光荣”、“做恒丰人自豪”的企业精神。
在行为识别方面，他们首先在企业所在地内蒙古临河市最高建筑物顶部悬挂上了恒丰集团的统一形象标志。同时又把第一与第二生产车间之间的空地改建成有小桥、流水、喷泉的微型公园。集团组建起一支颇有名气的职工乐队，经常四处演出，以此来扩大企业影响。他们自己作词、作曲的厂歌在国内比赛中获得了一等奖。此外，企业在职工服装、办公用品、交通工具等方面都做了统一标志，并在集团全体职工中开展了“树恒丰人形象、争精神文明标兵”的精神文明建设活动，同时又开展了“五好职工”评选、评比“尊老模范”、表彰“见义勇为”、“捐助希望工程”等系列活动。
在视觉识别方面，企业以绿色为其企业标志色，以绿色背景下的黄色麦穗为企业标志，并将这一统一标志印制在了职工服装、办公用品、交通工具上，使企业有了一个新颖独特、易于识别的统一标志。
CIS的成功导入，使恒丰集团的名气迅速由内蒙古传向全国。集团生产的“雪花面粉”被指定为人民大会堂专用面粉。在导入CIS后的第二年，集团的利税即由前一年的500万元猛增到2 500万元，并且在全国各地建起了16个销售市场。恒丰人尝到了导入CIS后带来的甜头。
当人们说起美丽的海滨城市青岛时，就立刻会想起一个著名的企业——海尔集团。总部设在山东青岛市经济技术开发区的海尔集团2005年的年营业额高达767亿元人民币，海外销售收入11亿美元，职工3万多人，并且成为了世界500家著名企业之一。
海尔集团能从一个很小的电器厂迅速发展为今天这样一个世界知名大企业，虽然成功经验有许许多多，但是集团总裁张瑞敏却坚定地认为CIS的导入是其迅猛发展的一个重要原因。
导入CIS之后，在理念识别上，海尔集团以“敬业报国、追求卓越”为企业精神；以“人人是人才，赛马不相马”、“先有市场，再建工厂”、“只有创业，没有守业”、“东方亮了再亮西方”等为企业理念；以“真诚到永远”为企业哲学。集团决策层规定，企业此后的一切生产经营活动都要围绕着理念识别来进行。
在行为识别方面，他们提出了“日事日毕，日清日高”、“三工并存，动态转换”、“迅速反应，马上行动”等行为规范，并建立起了“OEC”行为系统。“OEC”就是英文Overall Every Control Clear的缩写，意思就是“日事日毕，日清日高”，也就是“每天的工作每天完成，每天的工作要清理并每天要有所提高”的行为准则。他们除了统一企业的建筑物标志、职工服装、办公用品、交通工具等形象外，还自办了《海尔人报》、《海尔新闻》等企业报刊，坚持不懈地向企业职工灌输海尔企业文化，提升海尔员工的整体素质，培养起全体海尔人的敬业爱岗、以海尔人为荣的企业精神。
在视觉识别方面，由于海尔起步时全套设备是从德国引进的，而对方的注册商标是一个图形。后来海尔集团更换商标时认为，德国人以讲信誉、守纪律等优良作风在世界各国已树立起了一个良好形象，德国制造的产品也以其技术先进、质量优异而闻名于世。于是他们就将商标设计为一个德国小孩和一个中国小孩的图案，喻指该产品是两国人民精诚合作的产物，并且就像幼儿一样，一定会茁壮成长。同时决定以大海上冉冉升起的太阳为设计理念中的新标识，以海尔蓝为企业色。在企业名称上，最早叫琴岛—利勃海尔，后来改为琴岛—海尔，再后来决定将名字简化为“海尔”两字，用英文“Hailer”作为主识别文字。“海尔”既像一个外国名字，又是“孩儿”的谐音，孩儿则形象为初升的太阳，充满生机与活力，其发展前景不可估量。此外“海尔”还有“海啊”的意思，海尔就是大海，博大精深、辽阔无际。
成功地导入CIS使得海尔集团走上了一个超常规的快速发展之路。企业从最初一家濒临破产的小企业，发展成为到2005年年生产总值高达767亿元人民币，海外销售收入11亿美元的国际大型企业。海尔的成功经验被美国哈佛大学作为高等教育中的一节必讲内容。
在这里还有一个不得不提的例子，就是中国国际航空公司，简称“国航”。总部设在北京的国航集团目前资产总额已达214亿，有80多架以中远程波音飞机为主的大中型客机，职工人数达4万多人，开辟了遍及全球50多个国家的100多条航线，成为国内航空运输业的领军队伍。
国航能够有一个不断的发展路程，与其导入CIS有着密不可分的关系。1995年，国航成立了企业文化委员会，明确提出要将导入CIS作为企业文化建设的新突破口，并且要用CIS企业形象战略塑造一个全新的企业形象和优秀的民族航空运输业形象，跻身于国际航空运输大市场。
导入CIS后，在理念识别方面，企业确立了“永不休止地追求一流”作为国航的企业精神；“中国民航第一、世界民航一强”为企业奋斗目标；“立足国际、发展国内、客货并举、多种经营”作为企业发展战略。
在行为识别方面，作为航空运输企业来讲，安全应是第一要务，如果安全得不到保证，一切都无从谈起。为此国航制定出了“安全飞行、优质服务”的行为目标。他们以严密的组织、严格的训练、严谨的作风、严明的纪律作为安全飞行的行动规范。在“优质服务”方面，除了狠抓精品服务意识的培养外，还率先开展了24小时售票、送票上门、货物收发昼夜服务等全心全意为乘客服务的系列举措。此外企业还最早引进国际上最先进的行李查询系统，实现了行李跟踪服务。国航还聘请了大批社会监督员对企业的服务质量进行监督评价，向全社会承诺公开接受社会的监督。
在视觉识别方面，国航对企业标识、标准色、公司旗帜、飞机机身以及乘务人员服装等视觉识别要素都做了统一规划。公司为此特地邀请了世界著名的设计大师皮尔·卡丹为国航空姐设计出以孔雀蓝为基调、具有民族特色的服装。同时还请著名画家韩美林指导设计出了红色凤凰的企业标志和航徽。选择凤凰作为国航的航徽是因为凤凰是中国古代神话传说中的百鸟之王，能代表中国传统文化，同时凤凰历来又有吉祥如意的意指，更有自强不息的民族精神。其含义为凡是乘国航的旅客都被视为贵宾，都会受到最高的礼待。
为了能更好地推广、应用视觉识别系统，国航专门投资2000万元对公司接送旅客的班车进行了更换，统一了外观标志，并投资数十万对北京的几个主要售票处按照CIS手册规定做了统一的装潢修整。
由于国航成功地导入了CIS系统，使得企业如虎添翼般地发展壮大，不仅很快就成为国内最大的航空运输企业，同时也迈进了世界优秀航空运输企业的行列之中。
但是在述说了国航在企业形象策划方面所取得的一系列成就的同时，笔者还曾从电视上看到这样一则报道：北京一位陈女士将国航告上了法院，要求国航赔偿她因为航班延误而受到的经济与精神损失共计1万元。事情的起因是这样，陈女士是北京某单位的一名白领，一次她和同事去成都开一个重要的学术会议，出发前她从时刻表上看到国航推出的北京到成都往返机票要比单买来回机票省不少钱，于是在计算好开会报到和会议日程时间后她和同事买了两套往返机票。由于飞机从北京起飞时机上旅客较少，国航就临时将旅客与另外一架飞往成都班机的旅客合并为一架飞机，这样陈女士和她的同事上了另一架飞机。在延误了一个半小时后飞机起飞了，但在快要到达成都机场时，成都地区上空突然出现雷阵雨，飞机被迫改降西安机场。在西安停了五个多小时后，晚上八点钟成都机场天气转好，但是此时原来班机上的旅客有一部分人见天色已晚，就决定第二天再去成都，这样机上的旅客人数就不多了，于是国航再次决定将机上现有旅客转到另一架一小时后飞往成都的飞机上。飞机过了一小时起飞了，可是飞到成都市区上空时气候再次突变，飞机又无法降落，只得再飞回西安。陈女士和同事原定好参加当天上午十点钟会议开幕式以及第二天上午在大会发言的事就无法实现，无奈中于第二天上午从西安返回了北京。回到北京后陈女士一气之下将国航告上了法院。
看了这一报道后笔者立刻想起了另一个事例。英国航空公司某次一个航班由于临时出现机械故障而延误了起飞时间十几个小时，大部分乘客见状都退了票，只有一位乘客不愿退票。航空公司见此情况，临时决定只载着这一位乘客按原计划飞往目的地。航空公司尽管因这次飞行损失了十几万英镑，但却赢得了更多乘客的信赖，公司的信誉在广大乘客心中得到大幅增值。这件事被媒体报道后，英国航空公司这种讲信誉、讲职业道德的良好职业精神又在社会上引起了非常大的反响，公司的企业形象顿时得到了很大提升。通过这个事例，笔者认为，企业形象的树立决不能只以一时的经济效益得失为标准，而应把全心全意为旅客服务、守信誉、讲职业道德作为最高宗旨。企业形象的建立是一个长期的、艰巨的过程，但企业形象的损害却很容易。英国航空公司的这个事例应该激起国航深深的反思了。
第二节 CIS理论
目前国际上关于CIS一词的词意有三种解释：
1.源自英文“Design Coordination ＆ Corporate Image”。可译为“设计协调与企业形象”或“企业系统形象设计”。
2.“Corporate Identity System”这是目前运用最广泛的一种说法，意思为“企业识别系统”或“企业形象系统”。
3.“Corporate Image Strategy”译为“企业形象战略”，这是日本人的新解释。日本在20世纪70年代导入CIS后融入了东方民族注重精神理念、人文思想、士气意识等精神层面的整合规范，强调以企业理念为中心的CIS战略，并且把概念性的抽象理念落实为具体可见的视觉符号。
在这里我们采用第二种解释作为对CIS的理论诠释。
CIS包括三大要素，即：
MI （Mind Identify）理念识别
BI （Behavior Identify）行为识别
VI （Vision Identify）视觉识别
MI：（理念识别）
MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业理念、企业哲学、方针政策、企业精神及信条等。1.企业宗旨
企业宗旨就是指企业发展的战略目标。企业宗旨也是企业发展的内部原动力。如海尔集团的企业宗旨就是“创世界一流品牌、”“跻身世界500强企业”。中国国际航空运输公司的企业宗旨是“中国民航第一、世界民航一强”，“立足国际、发展国内、客货并举、多种经营”。恒丰集团的企业宗旨则是“生产绿色食品”，“把企业做大、成为中国食品工业百强”，等等。2.企业理念
企业理念也就是企业生产经营管理的指导思想。企业理念是一个企业的灵魂。理念识别的概念主要是指企业自身应有一套独特的企业精神、文化内涵、经营哲学、发展纲领与精神信条，如厂标、厂歌、口号、座右铭等就是理念识别的具体内涵。企业理念能让企业职工的精神为之振奋，理念识别更是让社会公众为之惊奇并叹服的企业识别运作系统。如IBM的企业理念是“选择我们就是选择服务”。太阳神集团的企业理念是“提高人民健康水平，振兴中华民族经济”。蒙牛集团的企业理念是“有才有德，提拔重用；有德无才，培养使用；有才无德，坚决不用”。佳能公司的企业理念是“创造世界第一的产品、促进文化的提升。创造理想的公司，追求永远的繁荣”。本田株式会社的企业理念则是“本社立足于世界视野，应顾客需求，生产价廉物美的产品。”3.企业哲学
企业哲学是企业生产、经营、管理过程中表现出来的世界观和方法论，是企业进行各种活动、处理各种关系所遵循的总的观点和综合方法，是企业一切行为的根本指导思想。如可口可乐公司的企业哲学是“可口可乐——全球性、大众性的”、“可口可乐既是美国大众文化，同是又是世界大众文化”。马自达公司的企业哲学则是“创造的进取性、高度的品质感、丰富的人本性”。郑州亚细亚集团的企业哲学是“上帝永远是正确的”，“无论做什么，我们都将竭尽全力。”恒丰集团的企业哲学是“企业以人为本、人以企业为本”。巴西著名的莫斯公司首席执行官兹莫勒所倡导的企业哲学则是“让自己管理自己”。该企业哲学的具体内涵是，工资与业绩挂钩，自己可以提出要求挣哪一档工资，每一位员工所需要的办公用品等相关开支与个人福利连在一起，企业不规定具体的上下班时间，只考虑今年的目标是什么，要比去年赢利多少，如何赢利。4.企业精神
企业精神是一个企业全体或者说多数职工共同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况、思想境界和理想追求。企业精神作为一个企业发展的灵魂，既应具有鲜明的时代性，又应带有传统烙印。因为只有具有了鲜明的时代性，这一企业精神才能够真正激励企业员工的创造力和主人公意识。同时因为企业是从昨天走向今天的，而明天又必须用今天的代价去迎接，所以作为一种企业精神，就应该继承历史上的优秀传统。如美国波音公司的企业精神是“保持航空技术的领先地位，
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