作者：刘军 等编
出版社：化学工业出版社
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汽车营销实战全攻略试读：
前言
随着我国汽车生产量处于饱和状态，汽车行业已经进入到非常微利的时代，现在的汽车环境也比较低迷，很多经销商的日子都不好过，甚至业内有这样的说法，60%的经销商都面临着严重亏损的状态，在这样的大环境下，很多经销商每天都在思考着一些求新、求变的营销模式，想着如何节流开源。汽车营销分为赞助营销、冠名营销、植入营销、体验式营销、明星代言营销、新媒体营销、创新营销、赛事营销、电商营销等形式。
根据大数据分析，一个中国购车的用户，从购车的念头兴起，比如说开始查找某一个品牌，访问了官网，然后去了很多的论坛，进行比价，然后到再也没有跟车有关的行为，一般大概有45天。
在传统营销时代里面，用户的行为非常简单，想买车就上4S店去体验，然后进店议价，这时候经销商如果有位置不错的店面，加上广告不错的营销手段，就可以获得不错的营销效果。但是发展到互联网营销时代，客户的行为发生了变化，他们把在线下体验、线下比价的过程全部都搬到互联网上。客户首先会去进行搜索，当他产生购车想法的时候，他会搜索我应该买一款什么样的车呢？哪家4S店的优惠更加多、促销活动更加丰富呢？现在很多的客户当进店的时候，已经做好了很多的准备，他看好了车，在电话里面已经议好了价，进店直接去试驾或者成交了。所以在这个时代里面，汽车经销商要做的最主要的营销方式就是做好线上渠道的覆盖，在客户联系经销商之后做出快速反应，邀约客户进店。
目前我国的汽车行业正处在互联网营销和传统营销交替并行的阶段，还没有完全步入到移动互联网的阶段，我们的客户拥有非常显著的互联网时代的特征。在这样的客户特征下，网销平台是目前汽车经销商普遍认可的、性价比最高的营销方式。
基于此，我们结合传统营销和互联网营销等模式，编写了本书，给汽车营销人员提供一种思路，提供一种借鉴。
本书在编写过程中，获得了汽车4S店、汽车生产厂家培训老师以及许多朋友的帮助和支持。本书由刘军、李彦军、安建伟、刘明、刘涛、钟文辉、何基树、李敏、李高翔、钟华、钟运光、彭万康、孙小平、张继军、江美华、周胜、江美娜、李登华、孙成、李静、谢健如、张艳红、魏锡强、何志阳、王峰、吴丽芳、杨雯、许华、宋健、李军、彭苗、石敏、万水波、况平、赵辉、刘婷、刘玮、田均平、李欢欢、李志国、宋春霞编写，最后全书由滕宝红统稿、审核完成。在此对他们一并表示感谢！
由于笔者水平有限，书中不足之处在所难免，希望广大读者批评指正。编 者第一章汽车营销策划第一节 传统营销方案一、汽车营销策划认识
1.汽车营销定义
汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。
2.营销策划定义
营销策划是指为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。
汽车营销策划就是汽车经销商或厂商等企业为了达到一定的营销目标，改变企业现状，包括提高企业形象、提高品牌认知度和影响力等，在企业现有的营销情况下，采取一定的科学方法和创新思维，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。
3.汽车传统营销
传统营销是一种交易营销，主要强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的客户。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的营销模式。尽管新式营销技巧不断涌现，不过汽车商家仍不可摒弃传统营销，应发挥传统营销的优势来提升汽车销售业绩。传统营销是汽车销售最常用的销售方式，即展厅现场销售。二、汽车营销方案编写
1.营销方案定义
营销方案是指在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。营销策划方案则是汽车经销商开展市场营销活动的蓝本。
2.汽车传统营销方案的编写
一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。
好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析和预测。汽车传统营销方案的编写一般包括如下图所示的几个内容。编写汽车传统营销方案应包括的内容
下面是一些汽车传统营销策划方案的范本，可供参考。【实战范本1-01】××汽车4S店五周年庆典展厅活动方案××汽车4S店五周年庆典展厅活动方案活动一：主题：快乐的开始。时间：8月22日，上午10点。地点：××店内。内容：为答谢众多老客户对××汽车4S店的支持，我们将联合宣誓，“微笑服务统一、快乐形象统一、礼貌用语统一、会员待遇统一”，届时会邀请媒体及客户代表见证快乐的开始。另外，公布“辉煌五周年，携手共回馈——庆××店开业五周年”活动内容。形式：宣誓仪式+交流会。一、宣传推进二、活动推进表活动二：主题：总经理现场签售日。时间：8月30日9：00～17：00。地点：××店内。内容：凡当天凭总经理签字，购车可享受总经理特批价。中国人买东西常常为了面子找熟人，希望能拿到比别人低的价格，正迎合了这些需求。形式：交流会签售。一、宣传推进二、活动推进表活动三：主题：汽车庙会不见不散。时间：9月6日、7日。地点：××中心。内容：通过专业的汽车展示，展现品牌文化，更好地推广“游你油我”活动。形式：开展买车、换车有奖互动活动宣传推进：略。活动四：主题：快乐送到家。时间9月13日、14日。地点：××小区。内容：联系××地区消费层次和产品相对应的小区，开展社区免费咨询，快乐送到家活动，借助品牌推广做新车展示销售。形式：车辆免费咨询，新车展示。费用预计：略。【实战范本1-02】××汽车4S店十周年店庆展厅活动方案××汽车4S店十周年店庆展厅活动方案一、活动前言十年前，××汽车4S店正式开业，也开始了品牌的蓝色之旅，为××车市注入浪漫气息。而今走过了十年的××汽车4S店，十年的积累与沉淀，使其在××有了一片蓝色的疆土，××汽车4S店实现了质的飞跃。在十周年之际，××汽车4S店始终如一，懂得感恩，带给大家的依然是单纯的法兰西蓝色浪漫。二、活动思路一场好的活动可以在客户心中留下深刻的记忆，能给企业提高知名度和美誉度。本次汽车4S店十周年庆典活动将有别以往常规庆典活动。活动将坚持蓝色的浪漫为主线，全场布置以蓝色为主色调，创造浪漫氛围，悠扬的小提琴，生动的互动环节，新颖的抽奖仪式等，活动将以创意的方式带给客户不一般的体验与感受。在与客户共同度过浪漫之夜的同时，也让客户深深地感受到××汽车4S店始终怀着感恩的心与客户分享。三、营造浪漫氛围围绕蓝色浪漫主题，整个氛围布置上以蓝色、白色为主色调，既突出了浪漫、简洁、大方，同时与品牌的格调相吻合。（一）外场正大门立大拱门，告示活动十周年庆典，增加喜庆气氛。外围设置建议不以常规的横幅为主，改成更能体现浪漫的花篮展示，大门两旁摆放20个精致的铁架花篮，以白色或粉色玫瑰为主，清新不失高贵，同时契合浪漫主题。花篮中间的夹道铺一条蓝色地毯至入口，整个格调相统一，同时外场更有了整体性。（二）舞台与背景以蓝色为主色调，背景设计大气简洁，以品牌logo（商标，下同）为主，不宜过有多元素，简洁而且大气，同时舞台地毯以银灰为主，舞台围裙以深色为主，元素为品牌logo，整体更有层次感，同时也能体现出一种档次。（三）观众区以圆桌式摆放，铺白色桌布，每桌放一小盆玫瑰插花，并且桌上放以蓝色、紫色为主的烛台，点点烛光在整个蓝色的氛围中闪闪发光，犹如浩瀚天空中的点点繁星，细节中体现出蓝色浪漫的主题。同时椅子套上白色椅套，与桌子形成整体性。休息区设置精致冷餐，桌布也采用以白色为主的高贵色调。（四）展厅二楼栏杆用喷绘写真形式记录汽车4S店走过的十年历程，挑选每年具有纪念意义的活动，客户在进入会场时能够一眼看到，让客户真切感受到汽车4S店与客户共同经历的这十年，更具感染力。（五）天花板通过灯光将品牌logo打到天花板上，品牌logo在天花板上移动，动静结合，使得整个空间充满了浪漫元素。四、具体活动流程具体活动流程五、活动具体细节1.每个来宾签到时都可以领取一个汽车4S店的纪念徽章，礼仪小姐协助别于胸前，使每位来宾产生对品牌的认知。2.自由活动时间，自助餐布置得别具特色，咖啡具和茶具以蓝色调点缀。3.所有工作人员统一着装，现场物料都以蓝色为主色调。4.现场设置灯光将品牌logo打到天花板上，使现场充满品牌元素，加深嘉宾印象。5.签到时只发放礼品券，在活动结束后再凭券领取。6.其他有关细节待进一步细化。六、邀请名单及费用预算略。【实战范本1-03】××汽车4S店展厅闭店销售日活动方案××汽车4S店展厅闭店销售日方案——××银行、××公司员工专场一、定位人群××银行、××公司员工及部分VIP特约嘉宾。二、活动地点××汽车4S店展厅。三、活动规模近两百位持“特邀通行卡”的嘉宾，带着亲友参与本次闭店专场。四、异业联动××银行在活动现场进行了高度配合，设置了费用最优惠、资质门槛最低、办理时间最快的××银行信用卡购车通道，并提供了汽车信贷业务的咨询服务。在短短1.5小时内，现场共接待顾客逾＿＿人，创造了现场销售汽车＿＿台的骄人成绩。五、活动总结1.此次活动是××汽车4S店在与××银行、××公司以及部分VIP特邀嘉宾进行多次沟通后，为精准定位人群设置的综合性汽车销售专场。在活动的展厅里有本汽车品牌最新最畅销的车型，让参与者在活动现场就可以根据自己对品牌、款式、价格等要求对爱车做一个全方位的比较。2.汽车4S店在总结过往活动经验和顾客感受之后，为其合作单位员工做的一次特别回馈，以提供个性化服务的方式直接满足特定人群的购车需求。3.带给××汽车4S店最大的收获并不仅限于销售，而是首次启动了汽车专场服务并获得了大家的认可，与顾客实现了真正的深度沟通。4.××银行也在活动现场进行了高度配合，设置了费用最优惠、资质门槛最低、办理时间最快的××银行信用卡购车通道，并提供了汽车信贷业务的咨询服务。5.销售精英们在活动现场对顾客进行了专业而恰当的引导。西式糕点、解暑饮料、现场音乐演奏……轻松愉快的环境让所有参与的人都感受了“闭店专场”非同一般的尊贵汽车服务。【实战范本1-04】××汽车4S店车辆拍卖公益活动方案××汽车4S店车辆拍卖公益活动方案一、活动目的树立品牌的社会形象、扩大品牌知名度、提高品牌竞争力；在经济型轿车市场占有率萎缩的情况下，提高品牌竞争力及市场占有率，打压市场竞争对手；树立良好的社会口碑，促进潜在客户的开发与老客户的维系。二、市场目的1.活动实现集客目标＿＿人、集客信息留存＿＿人，实现A卡目标＿＿人，活动预计提高成交目标××辆。2.活动六、七月份持续效果，预计提高集客20%以上。3.活动力争将本区域六、七月份市场占有率提升3%，同时扩大“××”产品的知名度。三、活动内容及形式1.内容××汽车4S店将旗下所经营产品——××轿车（1台）进行现场拍卖，将所得车款全部捐赠给慈善机构。2.形式前期采用网络、电话、到店报名的形式，后期则为现场竞拍。四、拍卖车型信息五、活动总预算六、前期推广（一）平面媒体（二）网络1.网络推广2.网络邀约3.平面（邀约）（三）电视、广播电视——××二套，栏目《××××》，记者刘××，活动当天现场邀约。交通台，时段：每日13：00～15：00点。次数：2～3次。（四）店面宣传店面宣传可以为前期人脉积累，活动气氛预热。通过销售顾问向意向客户及订单客户对此次活动信息能够告知。在×日之前将活动现场布置完毕，提前营造现场活动气氛，××～××之间进行本次活动的店头集客及报名。（五）推广总结此次活动同时在3家平面媒体（其中2家为主流媒体，共7次）、7家网络媒体（其中2家为协办媒体，共7天），反复强度宣传。七、准备阶段（一）文字资料1.前期推广：活动信息、公关软文（此次活动倡议书）、竞拍客户信息统计（网络、店内）。2.活动现场：主持及串词、领导致辞、竞拍条款。3.后期报道：公关软文（现场报道、活动总结）。（二）会场布置八、基本流程九、具体环节（一）接待环节（二）竞拍环节【实战范本1-05】××汽车4S店“捐资助学”公益活动方案××汽车4S店“捐资助学”公益活动方案一、活动主题共同成长××见证。二、活动招募时间略。三、活动招募地点××汽车4S店展厅内。四、活动举办时间略。五、活动举办地点略。六、活动内容购买××款向“希望工程”献爱心“1+1助学”活动。七、活动主办××汽车销售有限公司、中国青少年儿童基金会、××汽车销售服务有限责任公司。八、活动协办受捐助学校当地妇联、受捐助学校。九、活动参与媒体××电视台、××交通台、××广播、××网、××报等。十、活动目的树立品牌的社会形象，扩大产品知名度及美誉度，树立用户群体的良好社会口碑，弘扬互助友爱的精神。十一、活动详情及形式1.详情：在活动期间购买××款客户相当于向“希望工程”捐助1名小学生3年的学费＿＿元。爱心车主及4S店通过中国儿童少年基金会及当地妇联，将钱款捐给受捐学校。2.形式：前期在4S店内招募。十二、活动方案（一）前期推广招募1.平面媒体：通过报纸广告宣传活动信息，网站活动信息宣传（详情到店咨询）。2.店面宣传：通过店头宣传物向到店客户宣传此次活动的信息。3.短信群发：通过短信平台向××潜在客户宣传活动的信息。（二）准备阶段文字资料、图片资料需要当地妇联和受捐助学校提供，用于本次活动的宣传。十三、活动基本流程1.参与活动的爱心车主在指定地点规定时间集合，向爱心车主讲解活动行程安排及注意事项。2.对爱心车队进行编号，并清点人数及捐赠物品，驾车前往目的地。3.当地妇联迎接车队并带入受捐助学校。4.受捐助学校欢迎车队到来，当地妇联领导和受捐助学校领导讲话。5.活动现场“一对一”捐助仪式。6.受捐助同学代表发言。7.爱心车主代表感言。8.汽车4S店领导讲话。9.中国青少年儿童基金会领导发表感言。10.爱心车主自由活动（参观学校或到受捐助同学家进行家访）。11.在规定时间、指定地点集合车队，返回。第二节 节假日促销方案一、节假日促销价值
节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。汽车4S店应对节假日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。
①节假日促销与一般的促销意义不同，节假日受传统文化的影响较大，所以更需注意节假日的各种风俗、礼仪、习惯等民族特点。
②节假日促销是汽车销售的重头戏，也是促销活动发挥作用的关键时刻，在一般性的促销任务上，着实需要对促销管理、促销执行、促销反馈等管理上有新的突破。
③在众多汽车促销手段中，要细心挑选与品味节假日促销的含义，而有些汽车4S店促销是有目的的，有些是为了营造气氛。跟踪与反馈节假日促销的原因与目标是进行节假日促销的最初要点，也是促销的基本保证，为了节假日而促销的促销，效果可能只是一种附加的广告效应，甚至更差或者起到反面的展示作用，因此，在节假日促销的关口，理性促销与细心促销成为抓住顾客的关键。二、节假日促销作用“节假日促销”不论是从中国的传统节日还是从国外“引进”的一些节日如“情人节”、“圣诞节”等，无不显示出了节假日消费效应。
因此，节假日期间如何才能吸引消费者有限的注意力，做大、做活节假日市场，已成为汽车销售任务的重中之重。如果能够真正把握节假日消费市场的热点和需求变化趋势，做出符合目标市场的策划方案，必能获得可观的回报。【实战范本1-06】××汽车4S店情人节活动方案××汽车4S店情人节活动方案一、活动背景
“七夕”情人节对处于甜蜜恋爱中的男女来说充满了神话色彩。七夕情人节才是俊男靓女表达心意的最好时机。值此节日，如果能有一部座驾，旁边坐着爱侣，那感觉一定是情侣们非常想要的。因此我们便在此背景下推出我们的七夕活动策划，以求能够造成一定的轰动效应，让情侣们的爱火更炽烈。二、活动目的通过活动聚集人气，激发顾客产生购车欲望，从而把产品卖出去，达到提高汽车品牌知名度的市场效应，同时又促进了汽车的销售额。三、活动地点：××汽车4S店。四、活动时间：2014年8月1～2日。五、活动对象：单身男女、情侣、夫妻。六、活动考核1.活动期间每个销售顾问任务为5台车，约客数20批，未完成订单或约客目标80%的扣200元/人。2.达标奖：活动期间销售量达到5台车的销售顾问奖励600元。3.活动期间销售量达到7台车的销售顾问奖励1000元。4.活动期间销售量达到10台车的销售顾问奖励2000元。5.销售冠军奖：活动期间销售量达到10台车以上并且销售量为第一的销售顾问评选为本次活动的销售冠军，奖励购物卡500元。6.团队完成奖：本次活动期间可完成销售既定活动目标24台的，奖励团队5000元。七、活动内容1.爱情大放送凡在活动当天到本4S店展厅参加活动的顾客，都送上一份精美的“七夕礼包”，礼包按照单身、情侣、夫妻来发放，内容不一。情侣：情侣衫、情侣杯、情侣手机外壳等。夫妻：夫妻枕、夫妻夏凉被等。单身：单身杯、单身T恤等。2.购车打折再优惠在促销活动日期内，预订或者现场购买本次活动促销的车型，可参加“七夕百宝箱”抽奖活动，最高奖项可获得价值5000元情侣双人三亚游！奖品设置如下。一等奖1名，价值5000元情侣双人三亚游！二等奖2名，价值3000元购车优惠现金券一张，可到店领取，不可兑换现金！不可用于商业交易！三等奖3名，价值1000元购车优惠现金券一张，可到店领取，不可兑换现金！不可用于商业交易！恩爱奖5名，价值512元“汽车保养套餐”券一张，可到店领取，不可兑换现金！不可用于商业交易！幸福奖10名，获得“车饰精美礼包”一份，可到店领取，不可兑换现金！不可用于商业交易！3.赠送玫瑰当顾客走进活动现场门口时，工作人员会送上一束靓丽的玫瑰，并说上一句甜蜜的祝福语，让顾客心里对本次活动的服务给予满分！4.爱情许愿车在当天活动开始之前或者活动中，填写“爱情卡片”（注名以及联系方式）并贴在“爱情许愿车”上的顾客，在活动结尾时，主持人会随机从“爱情车”上选取10张“爱情卡片”并公布出来，被公布到的顾客可以获得两张价值50元的全球通3D电影票一张，如果公布的顾客不在现场，则需要主持人重新再从“爱情许愿车”上选取！八、注意事项1.要排队守秩序，违反者取消抽奖资格。2.抽奖等活动要有秩序，不要大声喧哗。【实战范本1-07】××汽车4S店国庆节活动方案××汽车4S店国庆节活动方案一、活动目的1.以国庆节为契机，通过策划一系列活动，进一步宣传××汽车的整体形象，提高××汽车4S店的知名度和美誉度。2.通过国庆长假，最大限度地提高人流量，提升人气，扩大专卖店的销售业绩。3.累积客户信息资源，为日后组建“福特车友会”等项目做好铺垫；也为以后对新客户的挖掘工作做好了铺垫。二、活动主题主标题：举国同庆，庆祝新中国成立六十五周年，××4S店派送重礼。三、活动时间2014年9月30日～10月9日。四、促销活动内容的设计1.进店就有礼无需消费，进店就有礼。活动期间内所有顾客凭宣传单进店登记姓名、联系方式和是否愿意购车的问答卷后均可免费领取精美礼品一份。促销说明：活动期间礼品发放数量限每天的前30名进店的消费者（预计10天300个）。2.国庆特价礼惊爆价，推出特价车，不参与其他礼品及服务活动，每天限购10辆。3.购车大礼包（特价车除外）根据不同价位段的车型设立不同的礼品赠送，售价越高利润相对越大。针对购买高端车型的客户，在保证利润的范围内，送豪华大礼包。大礼包可由商家自己购买汽车精品、油卡、现金券等自由组合成多个不同大礼包。4.国庆发红包在活动期间的每天上午10点和下午16点准时派发国庆红包礼，派发从面额600元发至100元的售后服务工时费现金券，先到先得。5.国庆现金礼（特价车除外）活动期间凡购买正价车型的消费者凭购车发票或收据即可参加抓现金一次。抓现金单据当日有效，对已抓现金客户的单据由抓奖负责人注明“已抓奖，此单作废”字样。6.抽奖赢惊喜在庆祝建国××周年之际，公司申请举办“××汽车场地驾驶比赛”活动。同时也为回馈广大消费者对××4S店的厚爱和支持，特地在国庆××周年之际举行此次大型购车抽奖活动。7.售后服务现金券凡是××4S店的客户，在“国庆节”促销活动期间都可以来专卖店免费享受清洗、打蜡等维修保养服务。并可以收到价值50元的售后维修服务现金券。五、安全控制促销活动，安全是第一位的，一定要注意消费者和店面的安全。有一些活动容易引发消费者之间的争执，如送红包时，有人很早就来排队，但是有的人来得晚却要插队，这种情况事前要有所安排，要有人维持秩序，保证活动井然有序进行。六、活动评估活动结束时应对此次活动进行清算和评估，对销量、盈利、费用等各相关事宜进行整理。并总结此次活动的效果、宣传是否到位，礼品发放是否有吸引力，导购员、销售员在活动中是否能很好地完成任务，活动是否有效吸引人流，价格方面是否存在优势，哪些活动更吸引消费者眼球等各个方面进行总结，为下次做大型促销活动积累经验。从中找出不足和在实施过程中出现的问题。【实战范本1-08】××汽车4S店天猫商城“双十一”活动××汽车4S店天猫商城“双十一”活动淘宝商城双十一活动是网购一年一度最大的节日，××汽车4S店携手天猫商城双十一钜惠银城。活动期间拥有支付宝的客户，可以通过PC端实现网络订购车。天猫商城首页搜索“××汽车”选择爱车下单。同时展厅特惠活动精彩不断，欢迎前来品鉴！1.活动时间10月14～30日（网上下单付定金）；11月1～11日（到店付尾款）。2.活动名称双十一购车惠。3.活动主题先领券再买车。4.促销政策（购车五重礼）（1）一重礼：天猫送30000积分（价值300元），只有刷支付宝POS机才有。（2）二重礼：经销商送3000元精品礼包（全车贴膜、坐垫、脚垫、头枕……）。（3）三重礼：厂家出500元现金优惠券（网上直接领取后再下单）。（4）四重礼：下订单返现金（11～1111元现金抽奖，百分百中奖，厂家承担）。（5）五重礼：好评有礼（送美甲七件套，厂家承担）。5.销售模式定价+议价。6.购车过程购车的具体过程如下图所示。双十一客户网上下单流程7.优惠券使用说明第一步：点击首页或产品详细页面的优惠券图片或按钮。第二步：输入淘宝账号后，点领取按钮。第三步：提示领取成功。第四步：网上下单付定金时选择并使用店铺优惠券。【实战范本1-09】××汽车，秋冬大优惠××汽车，秋冬大优惠××汽车集团是中国代理汽车品牌最多、经营规模最大的汽车经销商集团之一，旗下××等汽车众多品牌汽车4S店遍布全国各地。××汽车集团为了回馈广大新老客户启动“秋冬大惠战”。1.活动时间＿＿年＿＿月＿＿日～＿＿年＿＿月＿＿日。2.活动主题××汽车，秋冬大优惠。3.促销政策（1）针对××等各8大品牌，近千款车型推出了年终促销政策，各款车型优惠幅度较前期都明显加大。（2）于活动期间购车，除推出超大购车优惠外，针对贷款购车客户推出了“超级低息”、极低利率分期付款方案，享受最低4折利率。（3）老客户介绍亲友购车，新、老车主也都有额外奖励。4.活动范围本次促销活动范围跨越华南多个城市，包括广东的广州、深圳、东莞、佛山、顺德、惠州、汕尾、揭阳、汕头，福建的厦门、泉州、晋江、福州、福清、莆田、三明，江西南昌，和湖北武汉18个城市的50家汽车4S店同步举行。第三节 特色营销方案一、汽车营销的差异化
1.差异化营销
差异化营销又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。一般企业会根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。（1）差异化营销的策略 差异化营销有三大策略，如下图所示。差异化营销的三大策略（2）差异化营销的主要内容 差异化营销的主要内容有八个方面，具体如下图所示。差异化营销的八个方面
2.汽车差异化营销的方法
对于汽车厂商和经销商来说，如何做到与别人不同，突出自身产品的独特性，形成差异化的市场营销结果，是如今在竞争日趋激烈的车市中制胜的重要手段。汽车差异化营销是达到差异性市场营销的一种非常有效的营销方式。而做到差异化营销有以下几种方法。
①对客户进行正确的分类。厂家和经销商首先要对市场进行科学合理的细分，在充分进行市场调研的基础上，对消费者行为和习惯，以及竞争对手的产品特点有一个充分的了解和把握。
②在对客户进行正确分类的基础上进行科学的市场细分，随后建立一套消费者的汽车选择与评价标准。这种标准必须能够得到客户的认同，否则渠道营销很难成功。
③对客户满意度和客户忠诚度进行管理，按照产品忠诚者、产品慕名者、产品调查者、产品抗拒者的标准对客户进行初步的划分。
3.汽车差异化营销的注意事项
差异化营销具有容易掌握、实战性强、专业性强以及见效迅速四大特点，但也有它的局限。（1）消费者的期望值过高而产生压力 由于很多消费者是初次购车，他们对汽车产品缺乏深入了解，但又对汽车期望值过高，因而消费者对产品和经销商要求有时过于苛刻，总会不断地追加新的压力。如果面对这种情况，厂家和经销商在进行汽车差异化营销时，应该降低客户期望，减少消费者对投资风险的担心，以此来促进销售。（2）消费者高估投资风险 对于中国的中产阶级家庭来说，购买汽车往往成为重大的投资决策之一。金融危机、国际油价的频繁变动和持续上涨都是影响消费者汽车投资决策的因素之一。而由于汽车是不断降价的，消费者往往担心投资在短时间内贬值太大，而且对促销降价等活动存在着过高的期待。相关链接如何进行汽车差异化营销随着国家限购限行的政策实施，汽车销售增速放缓，而同时越来越多汽车品牌上市，汽车市场竞争越来越激烈，如何通过多种有效的营销方式赢得更多客户成为了各大汽车品牌厂商和经销商的首要任务。而客户及其需求的差异化要求汽车厂商和经销商必须采取差异化营销，那么如何进行汽车差异化营销呢？1.产品差异化产品差异化是指在产品的工艺、质量、性能等方面做到明显优于同类产品的厂家，在满足用户基本需要的前提下，致力于产品本身的差异化，是差异化战略最根本的手段。汽车产品差异化要基于对市场和对手了解，才能为特定用户量身定做合适的汽车产品，并能以不超过客户的心理价格预期为导向来实现。2.品牌差异化品牌差异化是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。汽车品牌差异化要比产品差异化难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和，这是依靠厂商很长时间对外传播以后形成的，尽管很有可能厂商希望传达的东西与消费者的认知并不尽相同。3.目标消费者的差异化目标消费者的差异化属于差异化营销中概念差异化的范畴，也就是说厂商对自己的产品定义一个与其他对手不同的“概念”和“潮流”，让消费者形成一种新话题和新观念，并且对号入座产生购买行为的方法。4.沟通模式的差异化沟通模式的差异化包括广告、活动、公关、车展和试乘试驾等与消费者沟通的方式。每个汽车厂商和经销商都在与消费者沟通，但其实能做到让消费者认同并有购买的冲动的并不多。这也要求厂商能从不同的角度、运用不同的方法、使用不同的媒介等来发动传播战役。其实无论何种营销方式，能真正用心地为消费者的需求做不同的尝试，自然会赢得消费者的心，这一点，适用于任何营销模式，不仅限于差异化营销。二、汽车营销模式转变
随着汽车品牌越来越多，竞争也越来越激烈，消费者的需求也越来越多样化，在这样的情况下，汽车厂商和经销商也应该转变新的适合当下汽车销售市场的营销模式。
1.符合国情的营销模式
近年来，因为环境和道路交通问题，我国一些大城市已经采取严厉的限行限购政策，但即便如此，我国二、三线城市居民仍然对汽车存在着很大的刚性需求，面对这样的情况，汽车厂商和经销商应该做出符合我国国情和政策的营销模式。
2.以客户需求为核心的营销模式
不管哪种营销模式，都应该以适应特定消费者的特征、以满足特定消费者的需求为最终目的。以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。
①汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。
②在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。
3.多样性的营销模式
汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了单一的营销模式在我国不可行，而是要建立多样性的汽车营销模式。
①要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
②除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、汽车4S店、“饥饿营销”等传统形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、体验式营销等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式的取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，提高汽车营销的整体实力。
值得一提的是，近年来，不少汽车品牌经销商打着所谓的“饥饿营销”幌子促销。有的可能成功地提高了汽车销售额，但后续力不持久；有的汽车企业不仅没有因为“饥饿营销”成功，反而因此影响了品牌形象，可见，盲目地通过“饥饿营销”而促销，并不是长久的营销模式。相关链接1汽车饥饿营销何时尽
“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。为此，汽车“饥饿营销”逐渐在汽车行业里大行其道。“饥饿营销”方式始创于1998年广州本田雅阁时代，这种营销方式使广州本田赢得了市场的尊重，并收获了丰厚的回报。面对汽车细分市场的竞争越来越激烈，按照正常的销售套路是很难取得消费者关注的，只有采取别的销售方式才能打开销量之门，所以“饥饿营销”便成了众商家模仿和采用的方式。中国车市在多年的培育之后，正在逐渐告别炒作时代，消费者正日益走向理性。在摒弃了各种恶炒手段之后，产品固有的优势开始逐渐凸现，主打产品技术和内涵的车型开始日益得到消费者的认可。许多消费者对厂家这种所谓的“饥饿营销”也心知肚明。有的消费者直接说到，虽然厂家的“饥饿营销”这种销售方式能起到一定的作用，也能使得很多消费者跟随大众去排队购车，但到最后，消费者一旦认清了厂家的真正面目，就会起到相反的效果，对厂家生产的任何品牌车都可能造成一种无形的抵触，厂家用“饥饿营销”这种方式就是搬石头砸自己的脚。大多数消费者都了解“饥饿营销”的销售方式，他们认为不会为了某一款车而去等待那么长时间或者非要加价去买，现在可供消费者选择的车型很多，没有必要再“单恋一枝花”。在目前商品日益丰富和越来越同质化的今天，人为制造短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。现如今，其他厂家再如法炮制广州本田这种“饥饿营销”的方法有点东施效颦了。为什么其他厂家就没有广州本田的好运气呢？其中一点就是目前各种档次、各种车型都今非昔比了。从单一品牌到几百种车型，消费者可以凭借自己的喜好和自己的经济能力来选购所需的爱车，而不是就只能买某一款车型。若是刻意控制产量进行“饥饿营销”，这是一种营销技巧，但是厂家一而再再而三地使用，未免也“太贪婪、太幼稚”了，中国现在的汽车市场早过了适合进行“饥饿营销”的时候。一些厂家一再在媒体上放话说自己的订单要排到什么时候，不过是夸夸其谈，而是为自己的“饥饿营销”铺路而已。想一想，这可能吗？虽然一些新车上市的反映是不错的，但也不至于热销到需要订车排队几个月的程度。说句实话，要排到几个月之后提车，现在车型更新这么快，谁还买这种旧车。要是等久了，消费者也失去了耐性，买车又不是只能买这一种。所以说汽车企业的“饥饿营销”之路到底还要走多远，还有待市场考察。相关链接2何谓体验式营销体验式营销就是以体验为基础，强调企业与消费者之间的沟通，并触动消费者的内在情感和情绪，从而创造吸引消费者体验来增加企业产品的附加价值。体验式营销作为一种新的营销方式，伴随着企业营销方式的日新月异，在营销方式体系中逐渐发展，在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。体验式营销有下面几个特点。（1）体验式营销的主要特点在于关注消费者的体验，注重企业与消费者之间的沟通，挖掘他们的内心渴望，企业站在消费者体验的角度去完善自己的产品和服务。（2）企业以消费者体验为导向去设计、制作和销售产品和服务。（3）企业通过各种途径和手段创造一种综合的消费体验，检验消费情景，通过各个方面的综合考虑来扩展消费者的体验情景，增加消费者的满意度和对企业品牌的认知度。（4）体验的方法和种类很多，体验是复杂、多种多样的，但是不同的体验方式都有各自所特有的结构和过程，所有的体验方法最终都是要达到有效的营销目的。体验式营销能抓住顾客关心产品品质的心理，在企业产品尚没有高度品牌效益影响力的情况下，体验式营销能达到快速消除顾客疑虑，打开市场，获得经济效益，最终达到企业品质决胜的目的。【实战范本1-10】××汽车公司行为体验的实施××汽车公司行为体验的实施2009年3月19日，××汽车在自己网站上发布新款车型“××酷熊”，以“超主流、准C级”为口号，分为豪华型6.39万元、精英型6.79万元、天窗版7.79万元三个车型，珠光黑、宇宙蓝、星光银三种颜色供消费者自由选择。这是××汽车首次在自己的网站上销售推广新款车型。网站采用Flash技术在线互动体验式来推广三款车型，建立虚拟的网上试用驾车。把动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个试驾体验的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的不同环境，高速公路，乡间田野，或其他不同场景。虚拟的网上画面展示出“××酷熊”外形刚毅，棱角分明；大灯采用刀锋电眼，彰显犀利本色；立体中网、横贯式进气格栅，张力十足；转向灯嵌入式后视镜、铝合金轮毂，彰显高档大气；刀形尾灯设计，与前大灯相呼应，配合整车阳刚造型，更显威猛。使得顾客在家里就感受到新款的车型，犹如亲身体验。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。当天独立用户访问为870个，单个用户花费时间翻倍，达到25分钟，每页平均浏览6.7分钟，并最终成功生成了67份在线订单。××汽车利用行为体验式营销，来激发客户的体验，达到行为体验营销的目的，增加销售额，扩大销售市场。第二章汽车品牌营销第一节 广告宣传一、广告媒体的选择
1.汽车广告的作用
汽车在人们的生活中占据越来越重要的地位，在汽车市场上各个品牌种类繁多，汽车厂商在做好质量的同时，销售汽车也是一个很重要的环节，而广告在汽车销售中起着很大的作用。
①汽车广告可以向广大消费者宣传汽车产品质量、上市时间、售价等相关信息。
②汽车广告还可以展示企业形象，提高汽车和汽车品牌的知名度。
不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。在当今的时代，各种信息狂轰冲进人们的视线，信息停留在人脑海里的时间非常短暂，所以汽车企业应当积极寻找既有创意又有效果的广告，把握宣传效果，促进汽车销售。
2.汽车广告的形式
汽车广告的形式多种多样，一般主要依靠报纸、杂志、电视电影、广告牌、广播电台、互联网等媒介发布，这几种汽车广告形式又有各自的特点，具体见下表。几种主要汽车广告形式的特点汽车候车亭广告户外广告牌汽车户外广告相关链接汽车候车亭广告的特点候车亭广告是指在公交车候车亭内建一个长方体灯箱，在灯箱的正反两面添加画面，用以广告宣传，也称公交车站台灯箱广告。矗立于人流中转站的候车亭广告，能使人在等待中感受一种视觉上的愉悦，集观赏性、细读性于一体。同时候车亭提供夜间照明系统，令画面更具视觉冲击力，以最贴近的方式将品牌信息随时随地传递给消费者。汽车候车亭广告的目标受众是准备购买汽车的消费者，它可以在适当的地点，恰当的时间，利用科学合理的点位组合，将广告发布的边际效果最大化。候车亭广告发布合同最短为2个星期，可以说是最能灵活配合广告主营销策略的媒体之一了。当汽车广告主要向大众发布新车上市的信息，在候车亭上发布铺天盖地的广告能在短时间内起到广而告之的作用，不但费用经济，而且效果十分显著。因为候车亭广告是一种强制的、固定的媒体，每天24小时，一周7天反复地向目标消费者传递广告信息。由于汽车候车亭广告的受众是流动的人群，而受众对该媒体具有一定的主动性，受众可以停下来看，在车上反复地看，等车无聊时也看，对该广告感兴趣时再看。清晰、反复的信息传递就能够非常有效地从外部刺激消费者，驱动消费者心底的购买欲望，最终采取购买行动。
汽车广告的投放需根据该汽车的营销策略进行，因为目标客户或者是差异化客户的受众可能与一般的受众不一样。二、汽车广告广播电台投放
与传统媒体如电视、报刊、杂志受到互联网的巨大冲击一样，广播电台同样也受到不小的冲击，但是，广播电台却没有其他传统媒体那么艰难，要说原因，那可以说是汽车救了广播电台。随着我国汽车保有量越来越多，汽车广播电台也跟着繁荣起来，汽车广播电台的繁荣无疑为其带来了巨大的汽车广告收入。据有关数据显示，汽车广告投入到报纸、杂志、电视的比例在下降，而投入到广播电台的广告却在明显增加。目前很多车主都是在行车过程中听广播，将汽车广告投放到广播电台不仅覆盖范围广，受众也更加精准。深圳私家车广播电台FM94.2广告价格表（仅供参考）2014年北京人民广播电台北京交通台FM103.9/FM95.6广告报价（仅供参考）2014年湖南人民广播电台交通频道FM91.8广告报价（仅供参考）【实战范本2-01】××汽车服务广播广告投放方案××汽车服务广播广告投放方案一、××地区广播媒体分析××地区广播电台分为××系列台、××系列台和××系列台共13家之多，其中收听率高居前三位的电台为：××音乐台、××交通音乐台和××交通体育台。××音乐台：××电台音乐台是全省唯一一家24小时全天候广播的电台，唯一一家以音乐为主的专业电台，以民族音乐、流行音乐和古典音乐为骨架，采用最新的音乐资讯、全新的节目运作体系，令人赏心悦目。节目主要针对青少年和音乐发烧友，以及广大在校大学生，并拥有一群非常忠实的中青年及老年听众。比较适合企业、产品品牌形象宣传。××交通音乐台：××人民广播电台交通音乐台于＿＿年＿＿月＿＿日开播。××交通音乐台集交通信息、警务信息、科技信息、通信信息、商务信息和文化娱乐于一体，是××人民广播电台系列台之一；也是经国家广电部正式批准的我省唯一一家交通专业广播电台。全天播音19小时，每天滚动插播最新路况信息。××交通音乐台云集着交通、音乐等各专业人才，使其成为××地区调频广播中的佼佼者之一。××交通音乐台听众群庞大，各档节目针对性强，与人们生活息息相关。有相当一部分忠实的听众群，颇受听众欢迎，非常适合汽车类产品及服务的广告宣传。××交通体育台：××广播电台最新奉献的交通体育台，全面关注交通生活，及时把握体坛脉搏，积极倡导运动时尚，真切反映城市声音，真正做到信息实用、服务到位、音乐好听、体育过瘾，是现代都市居民的知心朋友。在全天19小时零5分的节目安排中，以交通、体育为骨架，文艺精品节目点缀其中。每逢整点、半点播报路况信息，为司机朋友排忧解难；音乐娱乐节目使司机、百姓愉悦身心。体育节目以四大版块贯穿全天：健康版块积极推行运动健康新概念；体育版块及时报道体坛快讯、全面展开运动风采；以全新的视角诠释体育的魅力，架起体育迷们交流的桥梁。同时，对大型赛事及时进行转播。让听众随时随地感受赛场沸腾场面。倾情打造的××地区唯一一档大型电台房地产及家装栏目，节目播出伊始，听众反映积极、收听率节节攀升。另外，理财版块更是听众当家理财的好参谋。该电台听众群主要为驾车、打车一族，都市白领，以及体育、汽车发烧友等，以青年和中年为主。比较适合汽车类产品及服务的广告宣传。二、广播媒体选择建议综合以上媒体及其受众特点的分析，针对博世汽车服务的目标对象：高档汽车主，我们建议选择××交通音乐台和××交通体育台联合投放，这样可以将信息最大限度地传达到目标消费人群，并且可以影响到广泛的潜在消费人群。三、播广告投放策略在××交通音乐台上投放30秒品牌广告，每天早、中、晚三次；冠名栏目或每周三做一期15分钟高档汽车服务专题讲座。在××交通体育台上冠名一个收听率较高的交通类节目。【实战范本2-02】BMW售后服务走进广播电视台BMW售后服务走进广播电视台2014年6月6日，宜兴×××在宜兴广播电视台开展的BMW售后服务进社区活动圆满落幕。在活动现场，广播电台的BMW车主们体验了免费检测、售后咨询、免费添加油液等各项服务，感受到了宜兴×××带给他们的便利体验。在活动期间，宜兴×××专业的售后人员为BMW车主们的座驾奉上免费检测，时刻保障汽车行驶性能；车主朋友们通过现场咨询，将自己在使用BMW车辆过程中遇到的问题一一进行提问，从而能更好地驾驶爱车；为车主们免费添加油液，则让车辆保持最佳状态；精品展示区，让大家感受到了BMW的一贯的精细工艺、完美的设计和做工。此次活动旨在将BMW高效、透明、关爱的售后服务带进社区，为BMW车主带去最直接、最高效的服务，让车主们全方位感受BMW之悦！BMW车的成功是因为它通过领先的技术、突破性的创新和不断发展的纯粹驾驶乐趣，成就了一系列的传奇故事。宜兴×××将始终秉承“用心经营、客户至上”的经营理念，为人们提供便捷、高效、高品质的服务，让人们尽享BMW之悦。宜兴×××竭力为客户提供全方位的优质服务，主要提供所有BMW车型的销售、零配件外销、贷款购车、代办牌照、保险服务、大客户业务以及拥有使用现代化、国际化标准的硬件设施、高级专业人员的维修服务。宜兴×××将始终秉承“用心经营、客户至上”的经营理念，为您及您的家人提供便捷、高效、品质的服务，让您尽享BMW之悦。三、汽车广告报纸、杂志投放
据有关资料显示，轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著正相关关系，而平面广告又是轿车产品最主要的广告形式。
1.综合都市类报纸受青睐，区域特点显著
综合都市类、财经类、党政机关报、社会新闻类、汽车行业类报刊受到轿车产品的普遍青睐。轿车类广告多选择在区域媒体投放，尤其是各地的日报、晚报和都市类报刊。
这与轿车厂商、经销商的区域性有关，经销商的产品、促销广告和推广活动很明显都是针对局部区域的，而该区域内贴近市民生活、有着较高的阅读率和销售率的综合都市类报纸，理所当然就成了经销商轿车广告的首选媒体；除综合都市类报纸之外，轿车广告还兼顾了全国性媒体，媒体类别集中在读者定位相对高端的财经类和社会新闻类报刊，这类报刊读者被认为具有较强的经济和消费实力，因而能够获得轿车广告的垂青。
2.轿车消费与广告前景增量有所放缓
随着互联网的快速发展，特别是移动互联网的迅猛发展，网络广告逐步占据汽车广告最重要的部分，同时汽车厂家对新媒体的自建，加大了对自身品牌的宣传和推广，可以减少广告费用的支出。而同时实体报纸、杂志受互联网的冲击和影响非常大，许多报纸、杂志企业已经在纷纷寻求电子化转型，“拥抱”互联网。《汽车杂志》2014年彩色广告部分价目表（报价时间：2013年11月1日）（仅供参考）四、网络广告投放
网络广告一般是指在互联网上发布和传播的广告。它是互联网问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是互联网作为网络媒体最先被开发的网络技术。网络广告以其价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点，正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。从形式上来讲，网络广告主要有如下图所示的一些类型。网络广告类型五、旗帜广告
旗帜广告是互联网界最为传统也最为常见的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告是横跨网页上方或下方的小公告牌，当用户单击时，鼠标就会将它们带到广告主的网站或缓冲储存页中。创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。
1.旗帜广告的类型
旗帜广告分为横幅广告和竖式广告两种。横幅广告一般出现在网
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