中国农村类报纸转型研究(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈娟

出版社：中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

中国农村类报纸转型研究试读：

序言

这本书源自于一个不经意的机缘，以及由此而引发的对农字类媒体研究课题的重视。有一回，我与《南方农村报》主编陈永在饭桌上闲聊农村报未来的去向。他在农村报采编一线和领导岗位上工作多年，对农村报有特殊的感情，经过多年的实践，对这类报纸如何改革、发展也有了比较明晰的思路，他期待学者能与他们一起探讨、总结，在学理上加以提升。这不只是《南方农村报》的期待，相信全国的农字类媒体也有这个愿望。陈永认为暨南大学新闻与传播学院创办时间长，新闻传播的理论底蕴深厚，而且又地处广州，对广东社会经济状况和媒体比较了解，建议我们能介入这一领域，认真研究一下农村报现象。说者有意，听者有心。不久，我的博士生陈娟毕业论文要开题了，起初她准备研究南方报业现象。我觉得南方报业的研究是个大课题，其下属的报纸定位都不同，虽说从全局上讲有相同的企业文化，但各报系、各报刊还有自己的亚文化。对整个报业的研究不太容易把握，一篇毕业论文很难作深透的研究，况且很多人也关注和研究过南方报业，再出新意也难。我建议她深入到南方报业下属的一家报纸去研究。谈起南方报业下属的报纸，大家目光往往聚集到《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》这几家在全国很有影响力的大报上，却没有多少人留意到在南方报业的大家庭里还有一家在广东农村、在全国农字类报纸中颇有影响力的《南方农村报》。因此，我建议她研究《南方农村报》及整个农字类报纸行业的现象。

我在南方报业工作多年，而且在担任副总编辑期间还分管过《南方农村报》，对农村报的发展历史和现实困境比较了解，至今我依然关注这类报纸的生存和发展状况。《南方农村报》源自1963年1月1日创办的《南方日报农村版》，“文革”期间停办。1980年2月2日复办，更名为《广东农民报》，并进入到极盛时期。后来，随着地市报纸大举进军农村、各类媒体对农民读者市场的分割，以及发达地区城市化进程的加快，农民报的生存受到了前所未有的挑战。为了适应农村的新变化，1994年《广东农民报》又更名为《南方农村报》。更名并非意味着成功，功夫还是内容定位和报业运营的创新能力。南方农村报领导班子始终不渝地坚守和与时俱进地创新，使《南方农村报》在社会转型期站稳了脚跟，逐步找到了在新形势下生存和发展的空间。在许多地方农村报萎缩的状态下，《南方农村报》却一路高歌，逆势而上，现在依然是地方农字类报纸中发行量最大、经营效益最好的一家报社。从办报内容来说，不细心去研究、对比，你也许还发现不了这家报纸的奇特现象：在许多传统媒体舆论监督困难的情况下，《南方农村报》的批评报道却经常放在头版头条并配发评论。在容易被人遗忘的角落里，搭建起记者大展身手的平台，这在全国的报纸中是罕见的。过去许多大学生听说到农村报，觉得难有作为，不太愿意去。这些年，《南方农村报》已不断有研究生进入。尽管也有人辞职，但补充人才包括优秀人才并不难。

陈娟作了初步了解之后，觉得“中国农村类报纸市场化转型研究”这个选题有针对性和现实意义，以《南方农村报》作为研究样本也非常适合，于是采纳了我的建议。我们与南方农村报社领导班子沟通之后，他们也非常期待我们能尽快介入研究。可以说，“中国农村类报纸市场化转型研究——以‘南方农村报’为例”这一研究课题及在这一基础上形成的著作《中国农村类报纸转型研究》，是学界、业界一拍即合的产物。

为了把这一研究作扎实，陈娟特地到《南方农村报》跟班见习，与记者交谈，参加选题会，到相关单位调查，以求准确了解、把握《南方农村报》的脉络。此外，还参加了全国性的农村类报纸的一些会议，全面了解农村类报纸的生态环境。既有点又有面上的材料，做起文章来就顺当了，就更有说服力了。

只要下工夫调查就可以看到，尽管中国城市化的进程加快，但农业依然是国计民生不可或缺的最为重要的产业之一，农民问题也依然是中国社会稳定的重大问题，无农不稳的观念不应抛弃。即便在那些经济比较发达的地方，可能一家一户的小农经济操作在减弱，但农村出现大量的专业户，农业集约化、专业化经营在强化。而且，我们讲的农字类的报纸，不只办给农民、农村专业户看，还给包括各级从事农村工作的人员，也包括与农业相关的上下游产业的人员看。为农业和农民服务的各类产销行业，也在关注农村市场。在社会转型期，不仅为农民服务方面的信息要及时传播，维护农民权益的舆论也要加强。诸如土地问题，牵涉到民主权利的村委选举、财务公开等问题，都成为农民关注的问题。事实上，关于这类问题的热点不少，在化解农村社会矛盾中需要强有力的舆论支持。由此看来，作为农字类的报纸不是没有什么东西可报道，而是有许多新情况、新问题、新经验可以报道，完全有其存在的价值。《南方农村报》的领导班子正是认识到了这一点，将这张报纸的价值提升为“新农村的推动力”，把维护农民权益，为农村、农业以及农民、专业户服务，作为报道的主旨。同时，在盯住上下游产业时，也为城乡产销渠道的畅通鼓与呼。在经营方面，除了报刊本身业务的拓展，也与上下游产业结盟、合作。可以这样说，《南方农村报》所积累的经验，为陈娟开展农字类报纸的课题研究提供了翔实的材料。对象选准了，后面的研究和写作就有了牢靠的基础。

本书中，陈娟首先将《南方农村报》和中国农字类报纸的出现和发展的历史脉络进行梳理，并对现状进行充分考察。然后联系农村报转型之艰难，提出一连串值得思考的问题：中国传媒业中这一独特报种“弱质”的根源何在？农村类报纸有没有可能通过转型实现“中兴”？在中国“构建和谐社会”的政治语境中和国家实施文化体制改革的制度框架内，农村类报纸怎么转型？这既是值得传媒业界思考的问题，也是作为学者研究农字类媒体的思路和目标。陈娟围绕这些问题调研、分析，最终形成了自己的看法。

作为研究者，研究成果的价值在于可否作为范本，能否在实践中进行应用，是否有普遍的指导意义。陈娟利用在《南方农村报》调研的机会，深入了解该报的市场化生存的状况，对中国农村类报纸的市场化转型进行了全面而深入的剖析，并对其转型的方向进行了理论探讨。研究中列出了重点：第一，在中国城市化进程中，农村类报纸有没有生存和发展的空间？第二，农村类报纸中市场化转型的典型样本——《南方农村报》的生存方式、转型路径、经营理念等，及其对农村报业发展具有普适意义的运作规律是什么？第三，在融媒时代，农村类报纸的市场模式、赢利模式如何突破？研究中嵌入多个次级分析单位，包括新闻业务转型、报社的经营转型、数字化转型等，在不同的分析层次中，综合运用历史分析法、实地研究与定性访谈法、抽样调查法等，考察其转型的理念、运作方式，并对其转型经验进行理论提升。

如今这一研究成果由中国传媒大学出版社正式出版发行了，我们期待的是作品对业界的指导作用。在社会转型变革中，留下来坚守的农字类媒体本来已经不多了，如今又碰到新媒体“雪上加霜”般的挑战，“坚守者”还能坚守多久？建议业界人士尤其是从事农字类媒体工作的新闻人能看看这本书，也许能从中走出迷茫。尽管各地、各报的情况千差万别，书中讲的一些观点和做法不完全与当地的情况吻合，但该书提出的问题、研究的思路和方法，是可以启迪我们的思路、打开我们的眼界、拓展我们的视野的。中国加快城市化进程、媒体市场化、新媒体挑战，大家所处的这种大环境都是一样的，因此书中所谈到的《南方农村报》的经验，对各类农字类报纸来说也是有普遍的借鉴意义的。（作者为暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师，南方报业传媒集团原董事长）

第一章 导论

第一节 研究缘起

一、发展的涉农媒体才能担当服务“三农”的责任

农村，在中国是一个不容忽视却常被忽视的地域，面向农村发行的农村类报纸，在中国传媒业也是一个不容忽视却常被忽视的领域。2011年6月召开的“全国‘三农’媒体改革发展座谈会暨第八届中华全国农民报协会27次年会”（以下简称“年会”）的主题是“媒体责任与‘三农’发展”，年会的主题反映了政府相关部门的期望和全国涉农媒体的意愿，但是，作为涉农媒体必须清醒地意识到，在中国传媒业新一轮洗牌的大潮中，没有媒体自身的发展，就不能去奢谈什么责任。

纵观新中国发展史，无论是计划经济还是市场经济时期，农村都为中国的整体发展付出了极大代价，致使城乡发展长期失衡，目前农村的可持续发展已经关乎中国改革的成败。这也是中共中央早在2003年就开始高度关注“三农”问题、2006年中央一号文件旗帜鲜明地提出要扎实推进“社会主义新农村建设”、2010年底明确提出“发展现代农业”的重要原因。新的历史时期更需要有专门面向农村、农民的媒体，为中国农村的发展服务，为中国最大的群体说话，为弥合城乡差距、构建和谐社会贡献力量。这是涉农媒体应担负的社会责任，也是涉农媒体服从国家利益的表现。

农村类报纸是党报创办的第一类系列报，其出身决定了它肩负的责任和历史使命，但是，责任和使命不能决定一家媒体的兴衰与存亡，尤其在市场经济体制之下。中国农村类报纸近20多年来不断被边缘化，即使是在国家花大力气解决“三农问题”、同时对涉农新闻宣传事业给予支持帮助的今天，这种状况依然存在。“农村类报纸”，这一有着悠久历史的、独具中国特色的报种，涉农媒体中最具代表性的一类，只有在新的传媒业变局中谋求发展，才能履行与生俱来的责任，担负起新的历史使命。

二、农村类报纸转型就有出路

在中国报业史上，中国农村类报纸曾经辉煌一时，从上世纪90年代前后开始衰落，近二十年来，农村报业总体处于萎靡不振的状态，长期被边缘化。因此，不少人认为农村类报纸没有发展出路。但是，本书认为，在中国这个处于特殊改革发展时期的特殊国家中，上述判断显得过于武断了。新世纪以来，农村类报纸迎来了新的发展机遇，只要改革创新、适时转型，就能够重新找到出路。本书做如此论断基于以下几方面原因：

第一，从保守的立场分析，农村、农业的基础地位不容动摇，农村人口在相当长一段时间仍会占中国总人口的多数，他们都是农村类报纸的现实的或潜在的市场。

第二，新世纪以来，农村类报纸的生存环境发生了巨大变化：技术方面，网络和新媒体技术席卷全球报业；政策方面，国家已启动非时政类报刊“整体转制”的改革，并于2011年加快了改制步伐；生存基础方面，我国新农村建设稳步推进，农村经济社会发展趋势看好。这些变化使农村类报纸的转型势在必行，并且为其转型提供了前所未有的技术、政策和经济条件。转型成功就意味着农村类报纸将迎来新的发展机遇和上行空间。

第三，农产业具有公共性，大农业领域与大众利益息息相关，无论农村居民还是城市居民，这是一个巨大的潜在市场。面对国家城镇化的大趋势，如果农村媒体能够突破农村区域市场，成为农村市场和城市市场之间的桥梁，以及城乡乡经济共同发展的推动力，那么涉农媒体就能够突破其发展瓶颈。

第四，事实胜于雄辩，一批执着探索市场化转型之路的农村类报纸，近些年来已经呈现出良好的发展势头。他们的表现让我们实实在在地看到，农村类报纸是有发展出路的。

三、重新崛起的《南方农村报》成为农村传媒业亮点

在上世纪90年代农村报业普遍低迷的态势下，隶属于南方报业传媒集团旗下的《南方农村报》也曾经差一点被抛弃，但近十年间，它在市场化转型的过程中重新崛起，成为农村传媒业的一个亮点。

新中国建国后的50年代，农村报曾繁荣一时，后因中国的政治动荡而销声匿迹，历经上世纪80年代的第二次兴盛后，90年代走向衰落，一些报纸选择停刊，另有一些报纸选择坚守与担当使命，并在坚守中探索着具有中国特色的农村报业发展之路。比如新世纪以来《河北农民报》在多元经营方面的探索，《四川农民日报》在新媒体方面的探索，还有很多农村报在发行方面的探索等，都为农村类报纸的市场化转型积累了宝贵的经验。其中，《南方农村报》可以说是众多探索者中的先行者，也是集大成者，是中国农村类报纸市场化运作的成功典范。《南方农村报》从1999年底开始探索市场化转型之路，用了8年时间，广告收入翻了一番，由2000年的500万元，增长到2007年的1000万元。近年来，其广告收入增长的速度更快，2008年到2010年，仅用了三年时间就将广告收入又翻了一番，从1000万元增加到2000万元。除此之外，其多元经营格局也已经构建起来，收入结构日趋合理，抵御风险的能力逐年增强。

综述所述，发展的涉农媒体才能担负起自身的社会责任，在新的政治、经济和技术环境中，转型的涉农媒体是可能找到发展出路的，以《南方农村报》为代表的一批探索市场化转型的涉农媒体的表现让涉农媒体看到了发展的希望。基于上述缘由，本书选定“农村类报纸”这一独具中国特色的涉农媒体为研究对象，并以《南方农村报》为重点案例，通过透视它的转型实践，研究农村类报纸在当今中国致力于“深入推进农村改革创新，加快转变农业发展方式，加快推进社会主义新农村建设，加快形成城乡经济社会发展一体化新格局”的大背景下的市场化转型之路。

第二节 理论假设与概念厘定

一、理论假设和中心论点

1.本书的理论假设

第一、在中国城镇化进程中，中国农村类报纸能够找到属于自己的一片“蓝海”。

第二、中国农村类报纸只有在做好媒体品牌的基础上，实施战略转型，搭上数字技术的快车，同时形成相配套的、适合于自身发展的经营管理思路，并付诸实践，农村类报纸转型才能成功。

2.本书的中心论点

中国农村类报纸有巨大的发展空间，但必须通过转型才能获得。其成功转型并持续发展的三个步骤是：

第一步，将“综合纸”做成“专业纸”，做出农村类报纸的专业品牌，打开并巩固农村读者市场。这一步转型成功的关键在于：把握“利基”差异，做“专”涉农市场，即以专业化体现差异化，以差异化赢得竞争优势，从而成为细分市场的领先者。

第二步，在“专业纸”的基础之上，充分发挥专业优势，提升媒体社会影响力，构建涉农媒体的多元经营格局，完成由“专业纸”到以“纸”为核的涉农媒体企业的转型。这一步转型成功的关键在于：优势转化、品牌营销与“共赢”，即通过与涉农媒体利益相关者实现“共赢”的品牌营销，将涉农媒体的专业优势转化为行业优势，行业优势进而转化为影响力优势。

第三步，在第二步基础之上，突破以“纸”为核的发展模式，借助网络和新媒体技术继续向涉农多平台企业转型，使其突破发展瓶颈，完成由“农村类报纸”到包括“报纸平台”在内的多平台联合的“涉农大平台”的身份转型。

二、概念厘定

在中国“农”字号的综合性报纸中，从其冠名规律来看，有三大类，一类是“农民报”，一类是“农村报”，一类是“农业报”。本书以“农村类报纸”这一概念涵盖这三类“农”字号报纸。

1.农民及农民报“农民报”这一称谓，是新中国报业管理者根据办报对象或者读者对象的不同来划分报纸种类的结果。如在《1987年全国报纸出版发行分类总计表》中，和“政党机关报”、“专业报”“综合、文摘报”、“早、晚报”、“科技报”、“企业报”等几大类并列的“对象性报纸”中，包含了农民报、青年报、妇女报、工人报等10种。

而要真正界定清楚“农民报”这一概念，必须厘清“农民”这一概念。“农民”这一概念内涵非常复杂，且是随着时代的变化而不断变化着。本书在纵览了各时代及各学科从不同视角对这一概念的解释后，结合当前经济社会发展的变化及本书的研究内容，比较认同高建民对“农民”概念的界定：农民是具有农业户口、在农村生产生活、与土地有着天然联系的社会劳动者。在这一定义中，具有农业户口、在农村生产生活、与土地有着天然联系这三个要素是有机联系、缺一不可的，仅仅具备一方面的要素，不能称之为“农民”。比如，那些在农村从事教育、卫生、社会管理的公办中小学教师、医护人员、乡镇干部等，因其经济收入来源于政府的公共财政支出，工资收入稳定，有较充分的社会保障，因而不能称之为农民，但这些人却是当前被称为农民报或者农村报的重点读者群。而且在中国现阶段，提到“农民”大多是与“身份”而非“职业”相联系。

鉴于上述原因，本书舍弃运用“农民报”这一概念。

2.农村、农村报及农村类报纸

农村是一个区域概念，与“农民”和“农业”相比，覆盖面要广得多，它的发行对象包括农民，也包括与“农”相关的非农民，报道的领域包括农业，也包括农村的其他产业。

随着我国的经济和社会的发展，“农村”也表现为一个动态的、发展的概念。传统的“农村”，是指以从事农业生产为主的人聚居的地方，也指以农业为基本产业的地区，也就是说，它是一个产业区域概念。但是，进入了新世纪以来，随着我国农村地区第二、三产业的发展和我国城镇化的推进，传统的“农村”概念显示出很大的局限性，已不适合对当前农村现状的描述。国务院于2008年7月，批复了国家统计局等七部委关于《统计上划分城乡的规定》，该规定对城乡做了这样的划分：“城镇包括城区和镇区。城区是指在市辖区和不设区的市，区、市政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域。镇区是指在城区以外的县人民政府驻地和其他镇，政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域。”“乡村是指本规定划定的城镇以外的区域”。

本书中提到的“农村报”，是指面向农村地区发行的报纸，这里的“农村”是一个“大农村”的概念，即不是传统意义上的产业区域概念，也有别于国家对城乡划分中的“乡村”，本书将其界定为除“城区”（指上文《统计上划分城乡的规定》中的“城区”范围）之外的与农村经济活动关系紧密的广大区域。这些区域包含农村报发行的现实区域，也包含农村报发行的潜在区域。

鉴于上述原因，本书使用“农村报”这一概念，并以“农村类报纸”来涵盖我国目前报业中所有“农”字号的报纸。将其定义为：从事农村报编辑出版活动的组织或机构之全体。比如冠以“农农农民报”的报纸，在本书属于“农村类报纸”的范畴。

3.媒体转型

本书给“媒体转型”概念作如下界定：媒体转型是指媒体组织的整体性变迁过程，这种变迁从外部来看，表现为媒体组织外在形态、社会角色的转变，从内部考察，包括媒体的组织性质、组织定位、系统结构以及媒体经营管理等具体运作方式朝着更有利于媒体自身发展的方向转变（详细论述见第四章第一节）。本书将研究对象“农村类报纸”的转型归入媒体转型，不再单独界定“报纸转型”的概念，是因为在目前媒介融合的大势中，单独谈“报纸媒体”这一以强调“纸”之单一信息载体形态来指称媒体组织的概念，已难以涵盖媒体组织的整体性转变。

第三节 研究设计

一、研究路径设计

研究路径的设计主要基于三点考虑：其一、本书的逻辑起点——即农村类报纸的历史和现状。其二、本书基本的研究取向和研究视角——即农村类报纸产业发展的取向和媒体企业管理的视角，因此对这类报纸如何弱势等问题不作深入探究，而是重点关注以怎样的媒体经营理念以及如何运作能使这类报纸由弱转强的问题。其三、本书的重点问题——一是在新的媒体生存环境中（政治、经济、技术环境），农村类报纸如何转型的问题；二是农村类报纸转型后的生存形态和产业形态方向。

基于上述三点，本书以农村类报纸的历史和现状为研究的逻辑起点，首先论证中国传媒业中这类特殊的报种正面临着转型的历史机遇，转型是其继续生存和更好发展的必由之路。其次，根据立足于农村类报纸产业发展的研究取向，在目前农村类报纸总体发展极不平衡的的情况下，本书选取其中正处于转型期的典型案例进行分析，考察其转型的理念、运作方式和动力机制，并对其经营管理的实践经验进行理论提升。最后，解决“转型农村类报纸”的发展方向问题。

二、总体研究框架

本书总体上按照提出问题——分析、解决问题（本研究重在“发现规律”）——总结概括、理论提升的逻辑思路展开，总体框架及各章节主要内容分述如下：

第一部分，提出“农村类报纸面临转型”的问题（第一至三章）。

这一部分的主要任务是提出问题，即农村类报纸正面临着转型的历史机遇。第一章对相关研究文献进行综述，凸显本研究的意义。然后阐述本研究力图解决的主要问题，勾勒出研究路径和总体研究框架。第二章对中国农村类报纸的历史演进进行了梳理和理论概括，第三章对农村类报纸的生存空间进行分析，在上述分析的基础上得出结论：中国农村类报纸正面临着转型的历史机遇——必须转型而且能够转型。

第二部分，发现农村类报纸市场化转型“三步走”的规律（第四至八章）。

这部分的主要任务是分析和解决问题，即“发现”农村类报纸转型的规律，并从媒体经营管理的角度，找到这类报纸由弱转强的经营理念和运作方式。并在此基础上对其转型方向进行理论推导。其中，第四章论证了“南方农村报”是在新的媒体生存环境中农村类报纸转型的典型样本。第五、六、七章是本书的核心部分，是本书在对案例进行充分调查研究之后的“发现”——回答了“南方农村报”是怎样转型的、内在规律是什么等问题。第五章至第八章分别对转型的“三步走”规律进行论述。第五章论述农村类报纸市场化转型的第一步，是由“综合纸”转型为注重市场细分的“专业纸”，同时考察其品牌战略转型问题；第六章论述转型的第二步，是由“专业纸”进一步转型为具备多元经营格局的“专业涉农媒体企业”；第七章在上两章的基础上，从理论和现实两方面推导出其转型的第三步，即由涉农媒体企业转型为包括“报纸平台”在内的多平台联合的全媒体“涉农大平台”。第八章考察了农村类报纸转型的动力机制，其核心动力是坚守“边关”、追求“卓越”的企业文化；持续动力是以“整体转制”为契机的体制变革。

第三部分，总结概括与理论提升（第九章）。

这部分对农村类报纸转型实践进行理论总结，并对转型方向进行理论探讨。第九章提炼出农村类报纸转型的几个核心话语，以这种形式对全篇研究的核心成果进行总结。这几个核心话语分别是：

1.把握“利基”差异，做“专”涉农市场，即以专业化体现差异化，以差异化赢得竞争优势，从而成为细分市场的领先者；

2.优势转化、品牌营销与“共赢”，即通过与其利益相关者实现“共赢”的品牌营销，将报纸的专业优势转化为行业优势，行业优势进而转化为影响力优势，以此促进媒体企业多元经营格局的构建；

3.突破以“纸”为核，重构涉农媒体平台，这是农村类报纸转型的方向，能使其彻底突破发展瓶颈，完成由“农村类报纸”到包括报纸平台在内的“涉农大平台”的身份转型。

三、研究方法设计

本书总体上采用案例研究法，即以“南方农村报”转型为重点研究对象。这家报纸是中国农村类报纸中在新世纪、新的环境和条件下重新崛起的具有代表性的典型案例，也是对同类报纸的转型和发展具有启示性的案例，从这一典型的、具有启示性的案例中得到的结论，将有助于加深对中国农村类报纸状况的理解，并对其他同类报纸的转型与发展产生借鉴意义。为了增强本研究的外在效度，遵从案例研究方法的复现逻辑（replication logic），本书在次级分析单位中增加一个案例《河北农民报》，对所得到的结论进行部分验证。

本书针对“南方农村报”及其所属的农村类报纸整体，综合进行了截面研究和历时研究，将“南方农村报”的转型实践放在建国以来60多年的农村类报纸整体历史变迁中进行考察，发现农村类报纸变迁的趋势及其内在动因，从而能够深刻把握所研究个案的转型表现及内驱力，从个案中归纳出理论，并最终能够从理论上推导出研究对象的转型方向。

在《南方农村报》的单案例研究中，本书嵌入多个次级分析单位，包括新闻业务转型、报社的经营转型、数字化转型等，在不同的分析层次中，本书使用了从历史研究到调查分析，以及其他一些量化的研究方法来收集嵌入性分析单位的资料。在对中国农村类报纸整体发展现状及原因探究部分，本书运用了调查分析及深度访谈的方法，对这一问题进行剖析。

四、研究方法叙述

1.案例研究法

罗伯特·K.殷将案例研究法作为社会科学研究的多种方法之一，他在专著《案例研究：设计与方法》（2010）中对案例研究的定义做了这样的阐释：案例研究是一种实证研究，它在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显。在此基础上，他还对案例研究法进行了技术层面的界定：案例研究法处理有待研究的变量比数据点还要多的特殊情况，所以需要通过多种渠道收集资料，并把所有资料汇合在一起进行交叉分析，因此需要事先提出理论假设，以指导资料收集及资料分析，减少研究工作量，避免走弯路。

在决定采取某种研究方法之前必须考虑的三个条件是：①该研究所要回答的问题的类型是什么；②研究者对研究对象及事件的控制程度如何；③研究的重心是当前的事，或者是过去发生的事。当研究需要回答“怎么样？”“为什么？”的问题时，并且研究者几乎无法对研究对象进行控制，研究的重心是当前现实生活背景下的实际问题时，则适合用案例研究法。

本研究要回答的问题属于探索型和描述型，分别是：第一、在城市化进程加快的局势下，中国的农村类报纸有没有生存和发展的空间？第二、在全国大多数农村类报纸举步维艰的态势下，以“南方农村报”为代表的少数农村报何以重新崛起，它们是怎么转型的？其市场模式、盈利模式是如何突破的？本研究无需对研究对象进行控制，研究焦点也是集中在当前的问题。鉴于上述原因，本研究总体是上以单案例研究法为主导，即以“南方农村报”为一级分析单位，其中包含多个次级分析单位，文中嵌入部分混合运用其他研究方法。

2.历史分析法

历史分析法的含义是：研究社会或者其他社会单位的历时变化，它经常被视为是一种定性研究法。研究者必须能设身处地地思考被研究者的环境、观点和感觉，以便能适当地解释他们的行动；必须从大量详细描述研究议题的作品中发现模式，即由社会现象的本质特征所组成的概念模型。

本书对农村类报纸市场化转型的研究，从两个方面运用了这种方法，一是对农村类报纸60多年的整体变迁进行了历时考察，发现导致其变迁的规律性因素（详见第二章），这保证了本书能从历史宏观角度深刻把握研究对象的历史和现状；二是对南方农村报的转型进行了历时分析，并从理论上总结了其转型的“三步走”模式（详见本书第五、六、七章）。

3.实地研究与定性访谈法

实地研究是指研究者到行动发生的地点进行研究。它能够使研究者在自然状况下观察社会生活。这种类型的研究比其他观察方法能够提供关于很多社会现象更丰富的理解，也使得研究者能够以一种深思熟虑的、周详计划的、主动的方式进行观察。

定性访谈法属于定性的实地研究方法中的一种，是根据大致的研究计划在访问者和受访者之间的互动。在完整的实地研究中，访谈是绝对必要的部分。定性访谈就在本质上由访问者确立对话的方向，再针对受访者提出的若干议题加以追问。理想的情况是由受访者负责大部分的谈话。

本书在对全国农村类报纸现状的研究部分，对全国各主要农村报的负责人，包括各农村报的总编辑、副总编辑，以及农村报所属的报业（传媒）集团分管农村报的领导进行了访谈。在对“南方农村报”个案研究中，在南方农村报社实地考察、蹲点，并进行了大量访谈。这些访谈让作者获得了大量鲜活的、扎实的、丰富的资料。

4.抽样调查法

抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。本书在对《南方农村报》的新闻产品——包括舆论监督报道和言论——进行分析时，运用了此方法。

以舆论监督报道分析为例，本书采用系统抽样的方法，运用所得数据以论证该报的舆论监督报道其规模之大和力度之大在全国所有新闻媒体中是极其罕见的。因为《南方农村报》为每月逢周二、四、六出版（节假日等特殊情况除外），根据系统抽样的原则，并考虑到样本的代表性及避免周期性偏差，本次抽样采用的具体方法是：每月抽三份，周二、周四、周六各一份，以每月的第一个周二为起点，隔9天抽到周四出版的报纸，再隔9天抽到周六出版的报纸。如此共抽取2008年3月至2011年3月共37个月的样本，三年样本总量共111份。

第四节 文献综述与理论支撑

一、文献综述

1.对农村类报纸的研究

对中国期刊全文数据库（CNKI）、中国期刊全文数据库（世纪期刊）、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四大论文数据库进行跨库检索，统计结果显示：

截止2011年8月19日，以“农村报”为题名进行检索，共检索到73篇文章，其中硕士论文有3篇，博士论文0篇。作为关键词共检索到421篇，除与上述73篇文章重合外，主要还增加了以“农村报刊”为题名的54篇文章，其余文章大多不在新闻传媒领域。

以“农村类报纸”为题名，共检索到5篇文章，作为关键词检索到1篇，文中使用该词的共43篇。 以“农村报业”为题名，检索到8篇文章，作为关键词共检索到1篇，文中使用该词的共有65篇。

本书将检索范围扩大到“对农传播”这一领域，以“农村传播”为题名，检索到29篇文章，作为关键词共检索到11篇。在加以“涉农媒体”“涉农传媒”等为题名或关键词，仅增加文章8篇。

从以上数据来看，对于农村类报纸级及对农传播的研究，总体上研究成果甚少。如果将以“农村报”为题名的文章按年期和篇数进行统计（见表1），可以发现，自1991年到2011年间，对于这一领域的研究分别在1998年和2006-2009年有两次升温，分析其原因，前者是在当时全国农村报持续多年普遍低迷后，激发了来自业界的一些思考，后者是在中央2005年正式提出“建设社会主义农村建设”之后，学界跟进的结果。表1-1 1991年—2001年间四大论文数据库对以“农村报”为关键词的论文数量统计（注：2005年、2009年、2010年的研究成果中均包含一篇硕士论文，题目分别为《多维透视农村报积贫积弱现象》、《新形势下省级农村报市场开拓与经营研究》、《新农村建设背景下省级农村报发展研究》）表1-2 以“对农传播”（含“涉农传媒”“涉农媒体”）为题名的论文数量统计结果（注：2007年、2008年研究成果中均包含一篇硕士论文，题目分别《大众传播媒介对农传播的效果和影响》《我国报纸对农传播边缘化的困境与对策》，2009年的含2篇硕士论文，题目为《人际传播视域下电视对农传播发展策略研究》《我国报纸对农传播边缘化的困境与对策》）

在研究内容方面，以“农村报”为研究对象的研究的关注点主要分散在以下几个方面：1.分析农村“报荒”原因及应对，2.关注农村报市场推广、发行等问题，3.从操作层面研究农村报品牌建设，4.提炼农村报报道业务改革经验，5.从实践角度探讨农村报发展思路，分析农村报纸的市场、发展机遇等。

与本书论题相关的代表性研究成果及主要观点如下：

较早关注农村报在我国经济转型期开始发生变化的文章，是1993年发表在《中国记者》当年第6期上熊庆元的《市场经济下的农民报》，文章关注到在市场经济体制形成过程中“农民报事业”出现的停办、改办及其他经营困难的问题，并分析了其原因，指出这些困难“靠现有体制下的农民报自身是很难解决的”，并从宏观层面提出了一些对策。在这之后到2005年，分析农村“报荒”及农村报困境的文章时有发表，也有探讨应对困境的文章，但多是从新闻业务角度做经验总结。

2006年之后，一些农村报重新崛起，关于农村报业市场及农村报经营与发展的研究出现。

汪德平、王晓东（2008）在《〈河北农民报〉》的“蓝海战略’》一文中分析了《 河北农民报》在定位、内涵、品牌营销三大环节上成功地运用“蓝海战略” 的实践，指出“我国农村报刊市场本身就是一片亟需深入开发的蓝海洋”。陈永（2008）在《市场化的农村类媒体亟需扶持——以〈 南方农村报〉为例探讨农村类报纸的成功之道和扶持建议》一文中，从办报定位、内容拓展、打造影响力等方面分析了南方农村报的成功之道，并提出“所有扶持农村类报纸的政策设计都必须鼓励报社走向市场，鼓励办适合农民看的报纸才是长久之计。”徐艳琴（2009）在其硕士论文《新形势下升级农村报市场开拓与经营研究》中认为“农村受众市场逐渐成熟”，“品牌建设是省级农村报开拓与经营的根本”，应积极发挥政府在农村报发展中的作用。

在农村报品牌建设方面，吴锋在《〈 南方农村报〉“品牌三部曲”探析》（2008）中分析了《南方农村报》在品牌定位、品牌质量及品牌营销三个环节的深刻变革，指出“《 南方农村报》 的品牌战略模式就是以定位求方向、以质量求生存、以营销求发展，这是实现涉农媒体在新形势下复苏与繁荣的关键所在。”

2.对农村传播的研究

在农村传播研究领域，由于我国这方面的研究起步较晚，研究成果比较有限。以“对农传播”（包括“涉农传媒”等）为研究主题的文章作者大多以学界的为主，这部分的研究集中在两个方面，一是对涉农媒体发展的宏观研究，二是实证研究。

宏观研究方面有代表性的观点，一是童兵（2003）在《城镇化：涉农媒体必须面对的潮流》提出：“城镇才是涉农传媒的生命线，面对变化着的生态，涉农传媒必须冷静地面对新的生存环境而设计新的生存方式，去争取和开发新的传播对象和发展资源。”二是赵丽芳（2006）在《放弃与干预——对农村传播问题的思考》中指出：“在城市的强势话语霸权下，异质的乡土文化体系由于经济力量的不足而在事实上失去了正当的权益和表意的机会，他们成了被忽视、被歧视、被遗弃的一个‘超级’群体，……由于媒介在市场的裹胁下对农民、农村和农业问题的选择性放弃，助长了这三者在现实社会生活中的边缘化趋势。而公共政策的干预应该也有可能改变这种农民群体在传播体系中的边缘现状。”三是郭克宏（2009）在《论拓展涉农传媒市场的战略思维》中指出：在建设社会主义新农村运动中，涉农媒介的不景气状况不容忽视，要以战略思维审视当前涉农媒介市场的现实，用发展的眼光发现涉农传播的市场潜力，用媒介生态平衡观念培育多元化多层次的媒介发展格局，用开阔的视野定位涉农媒介的目标受众，用全方位思维为受众提供优质信息服务，用现代营销理念破解涉农传媒市场的坚冰。

实证研究方面有代表性的是有，方晓红（2003）在《农村的变革与大众媒介发展的互动关系——江苏农村受众调查的启示》指出：农村的变化——包括农村受众群的分化和农村城镇化的发展——是媒介发展的推动力，大众传播媒介是农村现代性增长的推进器。

王玲宁、张国良（2003）《我国农村受众媒介接触行为调查分析》指出：电视、报纸、广播仍是农村受众接触的三大强势媒体，但对三者的接触行为悬殊太大，分布很不均衡，电视独占鳌头，与报纸、广播拉开很大差距，我国农村受众接触大众媒介的模式仍处于过渡状态，同时指出农村受众接触传媒的目的不在只是消遣娱乐，而代之以国内外新闻，网络媒体是“星星之火”。凌燕、李发庆在《当代中国中、东部农民与媒介接触使用情况实证研究》（2006）指出：农村受众了解信息的媒介渠道依次是电视、报纸、广播、杂志、网络，在接触使用媒介的动机上， 选择偏好新闻类内容。

吴锋、曹英群（2007）《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》中指出：农村居民的信息获取途径主要是电视、报刊和广播，报告重点就农村居民对农村报刊的基本评价与需求偏好、内容偏好、报刊价格接受程度、版数与周期的偏好、广告的偏好以及发行环节存在的问题等方面作了分析。

宋祖华（2007）在《我国青年农民媒介消费调查分析》中指出：青年农民的媒介消费模式正处于转型期，对网络等新媒体的消费呈迅速发展态势；现有媒介农村报道的影响力较弱；休闲娱乐是青年农民媒介消费的首要动机，增加实用信息传播是他们的最大心愿；“免费消费”是青年农民媒介消费的主要形式。

曾洁（2007）在《农村受众广告媒介接触行为实证调查——以豫南C 乡为个案》中指出：农村受众在对电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告的接触中呈现出不同的特点，电视广告在接触频度、接触时间、接触种类偏好上都最具优势，已经成为农村最广泛存在的广告媒介，但农村受众对电视广告的信任度却很低；户外广告尽管拥有较高的接触频度，但在接触时间、接触种类偏好和信任度上排名都比较靠后；广播广告在接触频度、接触种类偏好上都不具有优势，但农村受众对其接触时间较多，信任度也较高；报纸广告拥有最少的接触频度、较少的接触时间，但农村受众却比较喜欢接触，并且报纸广告拥有最高的信任度。

此外，与此课题相关的研究还有：一、对“三农”报道的研究（此研究有硕士论文，也有博士论文）；三，对大众传播媒体与农村互动关系的研究。这方面的专著有方晓红《大众传媒与农村》，2002年11月由中华书局出版发行，作者基于量化研究和人文研究，在书中提出“大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台”、“农村的变革是媒介发展的动力”等观点；李永健《大众传播与新农村建设》2009年7月由中国传媒大学出版社出版；李红艳《乡村传播与农村发展》和《乡村传播学》分别于2007年3月中国农业大学出版社和2010年1月北京大学出版社出版。

3.国外的相关研究

国外目前尚无对中国农村类报纸的研究成果，就能查阅到的资料，也鲜见将“农村报”作为一个独立的报种出现。在Robert G.Picard 与Jeffrey H.Brody合著的《美国报纸产业》一书中，提到一类“涵盖了（美国）最大的报纸群体”的“非日报普通读者类报纸”，并介绍说“这类报纸每周出版不足5天……往往是服务于城镇、小型社区、较大城市邻近地区或通过提供无法从日报获取的新闻报道和广告服务来作为日报补充读物的报纸。”诸如《福赛斯乡村新闻报》（Forsyth Country News）以及一些社区报，就归入这一类。

相关的研究集中在发展传播领域中的“农村发展传播”、农村信息需求与服务研究等方面。此外，1970年美国传播学者蒂奇诺等人曾提出了大众传播与信息社会中的阶层分化的“知沟”理论假说：当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。

著作方面，陈凯《走进美国社区报——小的是美好的》对美国社区报的一些典型案例进行了描述式研究。

二、相关理论支撑

1.转型理论“转型”原本是一个生物学的概念，是指生物物种间的变异，即“微生物细胞之间以‘裸露的’脱氧核糖核酸的形式转移遗传物质的过程”。这是生物的一个演化过程。西方社会学家将“转型”概念引入社会学研究领域，用以抽象概括社会结构具有进化意义的转变。西方较早使用“社会转型”一词的社会学者是戴维·哈里森（ David Harrison），他在其著作《The Sociology Of Modernization and Development》中，用“转型”这一概念来论述现代化和社会发展。此前，台湾社会学家蔡明哲在其《社会发展理论——人性与乡村发展取向》一书中把“Social Transformation”译为“社会转型”，并认为“发展就是由传统社会走向现代化社会的一种社会转型与成长过程”。此后，这一概念被广泛运用在社会变迁的分析中。郑杭生对于“社会转型”的含义从传统和现代的角度做过两种阐述：

第一，“社会转型”，是一个有特定含意的社会学术语，意指社会从传统型向现代型的转变，或者说由传统型社会向现代型社会转型的过程，说详细一点，就是从农业的、乡村的、封闭的、半封闭的传统型社会，向工业的、城镇的、开放的现代型社会的转型。当我们说“社会转型”时，着重强调的是社会结构的转型。在这个意义上，“社会转型”和“社会现代化”是重合的，几乎是同义的。第二，中国的社会转型，是中国的社会生活和组织模式从传统走向现代、迈向更加现代和更新现代的过程。或者说中国社会转型是中国的社会生活和组织模式即社会实践结构不断从传统走向现代、走向更加现代和更新现代的变迁过程。这一阐述从根本上体现了对“转型”的规律性认识，即：转型是整体性的变迁；转型是彻底改变原有系统的结构并能吸收外部新的要素；转型的目标是明确的；转型是一个向前发展的过程。

根据社会转型理论，社会转型是一种复杂的社会变迁过程，社会转型的过程是一个动态连续的过程，在这一过程中，社会阶层发生重组，社会利益力量进行分化、组合，社会结构得到调整。与社会转型相生相伴的、最显著的转型领域是经济转型。1978年以来，中国的社会转型一个最明显的特点，就是在经济体制改革的带动下，社会转型和经济转型两者同时并进、相互交叉，相互推动。经济转型原指一般意义上的经济制度转换，21世纪初，它成为特指社会主义国家经济制度转换的一个专有名词，指的是由中央计划经济体制向市场经济体制的转变。转型总是由政府来实施和引导的一种社会利益关系的调整过程，各种利益集团都会因转型可能给自己带来利弊而利用自身的影响力去寻求获利的机会。在这一过程中，媒体也是一个利益主体，它同样会在社会转型与经济转型过程中谋求自身的利益。这必然涉及到一个媒体转型的问题。由上述分析可知，社会转型推动经济转型，社会转型和经济转型加速了媒体转型。

2.报业战略理论

战略是一个组织长期、整体的目标和策略。战略决定了我们的发展方向和路径，以及我们的活动领域和规则，它在很大程度上决定了我们所能取得的成就。战略管理研究根源于产业经济学，关注企业与外部环境的联系。包括报业在内的传媒产业的战略管理关注的是媒体企业层面的议题。传媒产业的战略管理本质上是媒体企业在总体层面上如何满足观众、广告商和社会及影响媒体产品的生产和分配因素，到单个媒体企业如何获得市场竞争优势和优秀业绩。

波特（1980）认为任何商业分析都归结于专一化战略、差异化战略和低成本战略这三种战略类型。迈尔斯（Mile）和斯诺（Snow） （1978）构建了一个用于定位公司在生产市场中发展、结构和进步的方法，他们认为，同一类公司有相似的战略倾向，而他们的绩效却不同，这是因为战略的执行不同，他们将公司分为探索者、防御者、分析者和反应者四类。探索者不断地寻找开发新产品和新市场机会，总是第一个提供某种产品或服务；防御者专注于覆盖某一细分市场、发展稳定的产品和顾客；分析者是探险者和防御者的折中，小心的跟随探险者，同时监视和保护一个稳定的产品和顾客分类；反应者没有一个持续的市场产品起源，而是在短期内根据市场竞争作出相应的行动。

一个媒体企业的战略形成和执行战略的能力是受外部环境——政治、经济和技术，以及企业所在的特定市场所影响的。因为我国的报业在很长一段时间内是作为“事业单位”或者“事业单位企业化管理”来对待的，没有涉及或者明确涉及企业层面的问题。所以，我国报业（传媒）集团的战略管理，也经历了一个从无到有逐步探索的过程。范以锦（2005）以南方报业传媒集团为研究对象，对这一问题进行了系统阐述。他认为：企业战略的核心任务和最终目的是适应外部环境的不断变化，有效整合企业内部资源，培养强大的核心竞争能力，获取持续的竞争优势，在市场竞争中取得长期的优势地位。制定战略的具体方法是通过对目标市场的宏观环境、行业结构和竞争态势的分析预测，以及对企业自身资源与能力的客观把握，找到外部环境与自身核心竞争力的最佳匹配，在此基础上确定企业的发展方向和战略目标，并以此来指导和协调整个组织的行动。

3.利益相关者理论

利益相关者理论（ Stakeholder Theory） 是20 世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的，与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。

1959年，潘罗斯（Penrose）在《企业成长理论》一书中，提出了“企业是人力资产和人际关系的集合”的观念，从而构建了利益相关者理论的“知识基础”。1963年，斯坦福大学研究所明确提出“利益相关者（ stakeholder）”的概念，用来表示与企业有密切关系的所有人，并给出如下定义：利益相关者是这样一些团体，没有其支持，组织就不可能生存（ Clark，1998）。20 世纪80年代，经济全球化的发展以及企业间竞争的日趋激烈使人们逐渐认识到经济学家早期从“是否影响企业生存”的角度界定利益相关者的方法有很大的局限性，1984年，美国经济学家弗里曼（Freeman）给出了一个广义的利益相关者定义，他认为，利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”（Freeman，1984）。

20世纪90年代中期，国内外很多专家和学者采用多维细分法对利益相关者从不同角度对利益相关者进行了划分。其中，弗里曼从所有权、经济依赖性和社会利益三个不同的角度对企业利益相关者进行了细分：持有公司股票的一类人，如董事会成员、经理人员等，称为所有权利益相关者；与公司有经济依赖的相关者，包括经理人员、债权人雇员消费者供应商竞争者地方社区等，称为经济依赖性利益相关者；与公司在社会利益上有关系的利益相关者，如政府机关、媒体等，称为社会利益相关者（Freeman，1984）。查克汉姆按照相关群体与企业是否存在交易性的合同关系将利益相关者分为契约型利益相关者和公众型利益相关者，前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人，后者包括全体消费者、监管者、政府部门、压力集团、媒体、当地社区（charkham，1992）。上述两种分类法，对本书界定媒体的利益相关者有借鉴意义。

4.熊彼特的创新理论

熊彼特（1912）在其早期成名作《经济发展理论》一书中首先提出了“创新理论”（Innovation Theory）。如今“创新”（Innovation ） 、“企业家精神”（Entrepreneur）、“创造性破坏”（Creative Destruction ） 等已经成为企业变革的核心概念。

按照熊彼特的观点，所谓“创新（ Innovation）”就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系，其目的是为了获取潜在的利润。企业家是经济发展的带头人，也是能够实现“生产要素的重新组合”的创新者。企业家被视为创新的主体，其作用在于创造性地破坏市场的均衡——熊彼特称之为“创造性破坏”，而这种动态失衡是健康经济的常态。在他看来，创新的过程是不断破坏旧结构，创造新结构的过程，是一个创造性的破坏过程。当景气循环到谷底的同时，也是某些企业家不得不考虑退出市场或是另一些企业家必须要创新以求生存的时候，只要将多余的竞争者筛除或是有一些成功的创新产生，便会使景气提升、生产效率提高。

这里的“创新”概念包括下列五种情况：（1）采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品一种新的特性。（2）采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法决不需要建立在科学上新的发现的基础之上，并且也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。（3）开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。（4）掠夺或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。（5）实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位（例如通过“托拉斯化”），或打破一种垄断地位。以上五种情况在本书中分别简称为产品创新、生产技术创新、市场创新、材料创新和企业组织形式创新。

5.“双边市场”理论“双边市场”是相对于传统的“单边市场”而言的，是近年来产业组织理论研究的一个热点。

目前对于“双边市场”的含义有两种解释，一种是以Armstrong（2002）、Julian Wright（2004）、Evans（2002）为代表，认为“交叉网络外部性”或者“间接网络外部性”是双边市场的核心特征。他们认为，“双边市场“包含三个基本要素：1.平台同时为两个不同的客户群体提供服务，或者是两个不同用户群体通过同一个平台进行交易或者发生相互作用；2.一边用户使用平台进行交易所获得的收益或效用会随着另一边用户数量的增加而增大；3.中介平台通过定价等策略把一边用户对另一边用户的外部性内部化。

另一种是以Rochet & Tirole（2001、2004、2005）为代表的“价格结构非中性”表述，他们认为，假设平台运营商针对每笔交易向双边用户分别收取使用费用，如果在总的价格水平不变的情况下，仅改变价格结构，也就是改变价格总水平在双边用户之间的分摊，就可以使交易或需求量发生变化的话（即价格结构是非中性的），那么这个市场就是双边市场，反之，如果交易量或需求量仅仅跟价格总水平有关而和价格结构无关的话（即价格结构是中性的），这个市场就是单边的。

在传统商业模式里，顾客不卷入生产过程，只用货币补偿生产企业的要素投入，而在双边平台模式里，平台所生产的产品本身就是双边用户之间的相互作用或者相互匹配，这就意味着平台的任何一位客户都具有双重身份，他既是平台服务的购买者，同时又是平台向另一边用户提供服务所必需的投入。

三、本书的创新之处

本论文的创新之处体现在以下四个方面：

1.在研究领域和研究对象方面。涉农媒体是中国传媒产业大家族中的弱势群体，学界对它的研究也甚少，本书对涉农媒体的典型代表——农村类报纸，特别对这类报纸的市场化转型做系统研究，拓展了报业经营管理的研究领域。

2.在选题和研究方法方面。近十年来，面对新的传媒生存环境，一批农村类报纸勇于创新，不懈探索着新的、切实可行的市场模式和盈利模式，这些实践经验值得从理论上加以总结。但是面对我国农村类报纸发展极不平衡的现实，从哪里入手，采用何种方法研究，成为一个难点。本书选取了“市场化转型”这一对于整个农村类报纸发展来说具有前瞻性和启发性的题目进行研究，既新颖独到，也没有掣肘于我国农村类报纸发展极不平衡的现实。研究方法上，总体采用案例研究法，以目前农村类报纸中市场化运作最为成功的《南方农村报》为重点研究对象，辅以历史研究法、实地研究与定性访谈法、抽样调查法等对该案例的多个次级单位进行深入剖析。同时打开视野，综合考察其他市场化运作的同类报纸，异中求同，从中发现农村类报纸市场化转型的规律。

3.在资料方面。本书在梳理中国农村类报纸历史演进和现状方面，搜集整理了大量资料，包括新中国成立前后“农”字号报刊的史料，对目前农村类报纸情况的详细统计等。此外，本研究对《南方农村报》的转型情况从各方面进行了深入调查，得到翔实的第一手资料。这些是本书资料方面的创新。

4.本研究创新之处最重要的方面，在于观点的创新。具体来说，体现在以下六点：（1）对新中国成立之前的“农”字号刊物梳理出“两条发展脉络”，指出目前的农村类报纸是其中第二条脉络——“以工农群众为对象的通俗报纸”的发展结果。（2）对新中国不同历史时期农村类报纸的发展进行了理论概括，勾勒出其从“革命报刊”到“组织媒介”，再到改革开放之后历经80年代的整体“兴盛”、90年代的整体“衰落”、直到新世纪局部重新崛起的过程。（3）发现农村类报纸市场化转型的“三步走”路线：第一步是从“综合纸”到“专业纸”，第二步是从“专业纸”到“专业涉农媒体企业”，第三步是从以“纸”为核到包括报纸平台在内的多平台联合的“涉农大平台”。（4）提出“涉农媒体跨行业营销体系再造”模型（见本书第六章图6-9所示）。本书将“营销体系跨行业再造”定义为：企业对其营销业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，立足本行业优势对营销体系进行跨行业的重新建构，通过战略合作，资源共享、优势互补，以达到企业在经营格局、利润收入、社会声誉等方面取得显著进展。（5）提出“涉农媒体双边市场二次成长”理论（见本书第七章）。如果把读者订报阅报行为称之为“媒体消费”，那么农民购买农资就是“生产消费”，对于农民来说，媒体消费可以没有，但是生产消费不能没有。农村类报纸通过营销体系创新将媒体平台一方的“读者”市场下沉到“农民”群体，同时，将平台另一方的“广告商”市场下沉到“农资企业”，以此完成农村报媒体平台双边市场的“二次成长”。市场的成长意味着媒体平台生存空间的扩大。（6）提出“涉农媒体多平台联合”模型（见本书第七章图7-4所示）。单一平台指的是传统的“内容提供平台”；多平台联合指的是成长后的媒体平台，它不仅包括传统的平台，还包括网络技术催生的全媒体服务平台。并指出这是农村类媒体市场化转型的方向。

第二章 中国农村类报纸的历史演进与现实图景

中国农村类报纸的生存和发展在中国大步向现代化迈进的历史进程中面临着诸多问题，问题来自于历史，问题的答案也蕴含在历史的演进过程中。要考察中国农村类报纸现实转型及未来发展，离不开重回历史的场域，在回溯历史积淀的脉络中找寻农村类报纸演变的逻辑。

纵观中国近代报业史，可见“农”字号刊物的两条发展脉络。一条肇始于清末，终止于抗日战争；另一条滥觞于1925年李大钊等人领导首创的《内蒙古农民报》，以及1926年中国共产党决定创办的“中央通俗的机关报《劳农》”，如今存在的中国农村类报纸，就是这条脉络的延续。

本书先对新中国成立之前的“农”字号刊物两条发展脉络做初步梳理，然后重点分析第二条发展脉络——也就是本书的研究对象——农村类报纸所处的这一脉的历史演进。环境的演变引发报纸角色的变化，进而引发更深层次的报纸制度的变化。因此本章的分析框架由报纸环境演进、报纸角色演进和报纸制度演进三部分组成，由外到内探究农村类报纸的历史演进过程。

第一节 新中国成立之前的“农”字号刊物发展脉络

一、第一条脉络：远离政治意识形态

目前所能看到的中国最早的“农”字号刊物是1897年5月在上海创刊的农学刊物《农学报》，由罗振玉、蒋黼创办的务农会主办，主要向国内介绍西方先进的农业科学技术，还报道国内农业发展状况。除此之外，自1879年至1911年辛亥革命之前，有据可查的“农”字号刊物还有由湖北全省农务总会编辑的《湖北农会报》，由江西农工商矿局农事试验场主办的《江西农报》，广东地区的综合经济刊物《农工商报》和浙江农工研究会编辑发行的提倡实业的《农工杂志》。这些报刊分属两大类，一类是农业专门刊物，另一类是经济刊物，这两类都远离政治意识形态，形成了“农”字号刊的第一条脉络，这些报刊在1910年底前，均先后停刊。

第一脉络在国民政府时期得到延续并有所发展。1912年，国民政府农林部机关刊物《农林公报》创刊，其宗旨是“使农学兴起，以左右吾农，以富吾农”，成为这一时期“农”字号报刊的开端。自1912年至1949年新中国成立这段时间，“农”字号刊物的创办者大体分为以下几大类：

第一类是由大学的农学院创办的农学专业刊物。比如吉林省立农业学校、国立东南大学农业研究会、国立广东大学农学院、国立北平大学农学院、国立浙江大学农学院、国立中央大学农学院、金陵大学农学院、岭南农科大学等中央和地方的农学院或所属机构。所办报刊内容主要是各种农业科学理论研究、农业生产的规律与方法的探讨，介绍有关农业技术及其应用推广和农业发展状况等。据统计，这类刊物约占到这段时间“农”字号刊物总数的27%。

第二类是政府涉农机构创办的经济类刊物。创办者是国民政府（包括中央政府也包括地方政府）中与农村和农业以及农村经济相关的部门，比如国民政府农林部、农商部、农工部等，以及上海、江苏、广东、绥远等省属农业及农学机构，所办的报刊内容主要有公牍资料、中外经济动态、关于农村社会生活的调查报告、译著、农业新技术等。据统计，这类刊物约占到这段时间“农”字号刊物总数的20%。

第三类是上世纪30年代全国规模的乡村建设运动中创办的一批报刊，这类报刊介绍国内外农村经济社会发展状况，发表相关的调研报告，宣扬乡村建设理论，主张实行农村改良运动。代表刊物有：以梁漱溟为代表的乡村建设派的主要宣传阵地《乡村建设》、山西太原农村教育改进社办的《新农村》、国立北平师范大学乡村教育试验区办公处办的《乡谈》等。据统计，这类刊物约占到这段时间“农”字号刊物总数的21%。

以上三类报刊形成了民国时期“农”字号报刊的主流。其中大多数报刊存在时间不长，短则出一期即停刊——如国立浙江大学农学院办的《农学丛刊》1929年3月只出一期停刊，1933年8月周次石主编的《农村》也是如此，时间较长的大部分在1937年抗日战争爆发后即停刊，其余的，除了华北基督教农村事业促进会文学部办的《田家半月刊》从1934年8月创刊一直到1957年12月停刊之外，均在1949年新政权建立前后停刊。

中国“农”字号报刊的第一条脉络随之在历史舞台上消失了，以下所论述的“中国农村类报纸”指的是第二条发展脉络的延续。即便如此，本书还是特地对第一条脉络做了梳理，因为，这些报刊所表示出的现代大众传播媒体的经济属性和社会参与功能是普适性的、不容忽视的，即使因政权更替而导致上述报刊的物质形态消亡，但这些属性和功能作为现代传媒演进的内生因子依然存在，随着中国社会的全面转型，这些因子就会成为新中国农村类报纸转型和发展的强大动力。

二、第二条脉络：以“工农群众”为对象的通俗报纸

延续至今的中国“农”字号报刊的第二条脉络，其历史起点可追溯到上世纪20年代中期。随着中国共产党的诞生，以及中国农民运动的蓬勃开展，农民报刊也开始出现。1925年， 在共产党人李大钊、赵世炎的领导下，首创《内蒙古农民报》。这类报纸的创办宗旨和目的，党在1926年的会议决案中有明确规定。它首先是党的机关报，但是不同于以党的干部为读者对象的政治机关报和理论机关报，它是以“工农群众”为读者对象的通俗报纸。

1926年“中国共产党第三次中央扩大执行委员会议（1926年9月）”形成一个决案——《关于宣传部工作议决案》，在这一个决案中，提出要办中央“通俗的机关报”的具体办法：“中央通俗的机关报——《劳农》（或《工农》）亟需添设，先办月刊，以后设法改为周刊。这一机关报应当给工农群众读者以关政治的指导，须能搜集全国工农状况及其政治经济斗争的消息，登载各地方的工农通信。这种机关报的目的是使工农群众能明了全国革命斗争的状况及意义，并充分表现实际的工农生活及其斗争。”《劳农》在现有的史料当中没有证据证明其出版，但是按照这一思路创办的报纸确实延续了下来。建国初期最早一批创办的《山西农民报》就秉承了这样一种“通俗的机关报”的性质和特点。中共山西省委宣传部1949年10月14日发出《关于创办山西农民报的通知》明确规定：《山西农民报》是“山西省委领导下的专为山西广大农民群众及区村干部服务的通俗报纸。”这形成了中国“农”字号报刊的第二条发展脉络，并延续至今。

第一节 对不同时期农村类报纸发展阶段的理论概括

要研究中国农村类报纸的历史演进，必须先考察其所处的不同历史阶段的报纸生存环境，因为“没有一种对媒介机构的统一客观的描述，能与媒介运作在其中的各种国家和社会的环境相分离”，多数的媒介系统都是历史机遇的结果。丹尼斯·麦奎尔“把媒介的特殊地位当做三种力量的中心，即政治的、经济的和技术的力量。”媒介处于这三种影响重叠区域的中心。这为我们提供了考察报纸生存环境的一个分析框架。本节从生存环境的视角考察，对农村类报纸不同发展阶段作一理论概括。

值得注意的是，在不同的历史阶段，政治、经济和技术的影响力不是均衡的，有时政治的影响压倒了经济和技术的影响，有时经济的影响则压倒了政治和技术的影响，有时技术的影响会在这三种力量中居于主导地位。三种力量的合力最终构成了媒介的总体生存环境，也决定着媒介的历史走向。

对于中国农村类报纸来说，在建国初期至改革开放之前，政治环境的影响居于主导地位；随着改革开放的深入，经济环境的影响渐渐居于主导地位，进入新世纪，新媒体技术使媒介产业重新洗牌，成为与政治、经济同等重要的作用力。

从报纸生存环境的视角考察，总体上说，农村类报纸的生成是中国“大革命”时期农民运动蓬勃发展的结果，其发展是共产党在夺取政权过程中“农村包围城市”战略的实施而将工作重点放在农村的结果；建国后新政权下第一批农村类报纸的创办，是执政党工作重心从农村转移到城市，同时又不愿丢掉农村，想城乡兼顾、使工农密切联系的结果，之后的社会主义教育运动又催生了新中国第二批农村类报纸的创办；改革开放后80年代农村类报纸的繁荣是农村改革促进农村经济发展，同时新闻体制开始改革的结果；90年代的衰落是国家改革战略重点由农村转向城市后，农村改革停滞，社会结构出现断裂，加之报业体制改革的结果；21世纪初这十年，部分农村类报纸重新崛起是国家修复社会断裂、构建和谐社会，实施社会主义新农村建设，同时媒介体制改革向深层推进的结果。

一、1949年之前：革命报刊

中国农村类报纸生成于上世纪20年代中期，其初期形态为“农民报刊”。1924年1月，第一次国共合作促进了中国革命新高潮的到来，随着农民运动的开展，中国共产党领导的农民报刊在这一时期创办，并在北伐战争中达到了高潮。随着“大革命”的失败而销声匿迹，在解放区的革命形势的推动呈现繁荣。

1924年至1927年史称“大革命”或“国民革命”时期，这段时间，中国大地上反对帝国主义、发对封建军阀的革命运动轰轰烈烈，席卷全国，其规模之宏大，发动群众之广泛，影响之深远，在中国近代革命史上前所未有。1924年1月国共合作的正式形成后，在以共产党为主的国民党中央农民部和国民党中央农民运动委员会的推动下，国民党中央执行委员会于1924年3月初步确定农民运动计划，决定组织农民运动协会和农民自卫军。国共合作的实现，促进农民运动逐步开展起来。稍后随着北伐战争的胜利推进，国民革命军所到之处，军阀的反动统治被推翻，民众有了集会、结社、罢工、游行示威等政治自由，革命群众运动以前所未有的声势蓬勃发展起来。在北伐军占领的地区，农民运动得到更大规模的发展，那些打倒地主政权的地方，农民协会便成为乡村唯一的权利机关。”

农民运动迅猛发展，农民报刊应运而生。1926年下半年到1927年初，湖北、江西、山东、湖南、陕西、广东等省农民协会纷纷出版一批农民报刊和农民画报，有《湖北农民》、《湖北农民画报》、《江西农民》、《锄头》、《血潮画报》、《山东农民》、《山东农民画报》，以及湖南的《农友》、陕西的《耕牛》、广东的《犁头》等。在统一战线的报刊中，有国民党中央农民部主办、主要编撰人为共产党和国民党左派的《中国农民》和《农民运动》，前者是理论性刊物，为农民运动的发展作理论指导，毛泽东主编；后者是一份通俗刊物，发表有关农民运动的政论和宣传资料，报道各地农民运动的消息。

第一次国共合作破裂及大革命失败后，中国共产党被宣布为“非法”，其所领导的人民革命斗争进入土地革命战争时期。中共中央于1927年8月7日召开紧急会议，即八七会议，确立了实行土地革命和武装起义的方针。土地革命就是要废除封建地主土地所有制，实行“耕者有其田”的制度，以此得到占人口绝大多数的农民的支持，从而使开展武装斗争和建立革命政权有广泛而可靠的群众基础。武装起义就是要组织工农革命军队，建立工农革命政权，解决农民土地问题。在历经多次企图通过进攻大城市夺取革命胜利的武装起义相继失败的艰难探索之后，以毛泽东为代表的中国共产党人选择了“农村包围城市、武装夺取政权”的道路，这意味着党的工作重心由城市转移到农村，广大农村地区成为中国民主革命走向胜利的主要战略基地，在这里开展游击战争，深入进行土地革命，建立和发展红色政权，积蓄力量，待条件成熟后再夺取全国政权。

从1930年到中国共产党夺取全国政权之前，党的工作重心一直是首先放在农村。在革命根据地，农民报刊得到了很大的发展。到1945年， 据不完全统计，仅华北、华中两个敌后根据地就有各种农民报刊700余种。

二、1949年至1978年：组织媒介

从新政权建立到改革开放之前，中国一直是一个“社会高度一体化，整个社会生活几乎完全依靠国家机器驱动的社会”社会学家称之为“总体性社会”，在这种社会中，国家可以运用国家机器所具有的强大力量和完整而严密的组织系统，进行大规模的资源动员和集中，实现对各种社会资源的全面垄断和对社会的全面控制。这一时期，政治环境的影响居于绝对主导地位。无论是农村类报纸在建国初期的兴盛，还是在文革期间的几乎绝迹，都是国家对报业资源统一配置、并以行政力控制媒介组织发展的结果。这一时期，报刊农村类报纸在内的媒介机构，实质上是一种以大众媒介为外在形式的组织媒介。

1949年随着新政权的建立，党的工作重心发生了从农村到城市的战略转移，新中国第一批农村类报纸的创办就是这一历史机遇的直接结果，新生政权的政治需要造就了农村类报纸在建国初期的兴盛景象。1949年3月5日至13日召开的中国共产党七届二中全会指出，党着重在乡村聚集力量，用乡村包围城市的时期已经完结，从现在起，开始了由城市到乡村并由城市领导乡村的时期，党的工作重心由乡村移到了城市。这意味着党的工作重心的战略转移，在这种情况下，党对于农村的态度是：“城乡必须兼顾，必须使城市工作和乡村工作，使工人和农民，使工业和农业，紧密地联系起来。决不可以丢掉乡村，仅顾城市，如果这样想，那是完全错误的。”农村类报纸正是在这样一种历史语境下诞生的。

以《山西农民报》为例，该报是“在中共山西省委领导下，依靠《太岳日报》编辑人员和工人于1949年10月20日创办的”。中共山西省委决定创办该报，是“从党的工作重心由乡村转移到城市，必须使城市工作和乡村工作、工人和农民、工业和农业紧密地联系起来，不丢掉农村这个大局来考虑的。而且要通过《山西农民报》体现党对农民的领导，工人阶级对农民的领导。”也就是说，中共山西省委对《山西农民报》是有深谋远虑并寄予厚望的。

就全国而言，当时报业已形成以《人民日报》为首的各级党报为主体的，多种人民报纸并存的结构，在计划经济时代，“全国报纸在党和政府的领导下，按照不同地区、不同读者对象、实行统一分工，各有侧重。”而农村类报纸是当时报业资源配置的重点种类，“农民报纸”是除党报之外，数量最多、规模最大的一类对象报。根据1950年春全国新闻工作会议调查统计，建国初期“共产党机关报共计151家，约占全国报纸总数的59%”，“农民报纸共计23家，约占全国报纸总数的9%。”其它种类报纸所占比例依次为：少数民族文字报纸占8%，工会报纸占7%，青少年报纸占7%，民主党派报纸占5%，专业报纸占5%。省一级的农民报，如《山西农民报》、山东《农村大众报》、《黑龙江农民报》、浙江《农民大众报》、《甘肃农民报》、《四川农民报》、《安徽农民》等报纸成为新中国第一批创办的农村类报纸。“农民报在60年代前期也有一个较大的发展，主要是在开展农村社会主义教育运动的形势下办起来的。”1962年以后，大多省委机关报的创办了农村版或农民版，《南方农村报》的前身《南方日报·农民版》就是在那个时期创办的，这些报纸成为新中国第二批创办的农村类报纸。在“文革”期间，绝大部分农民报停刊。

三、改革开放以来农村类报纸发展的“三阶段”概括

改革开放以来，农村类报纸整体经历了上世纪80年代的“兴盛”——80年代末至90年代的“衰落”——2003年后局部崛起的“分化”的过程，这一过程在时间段上与农村改革30多年来的大致脉络同步吻合。

有农村问题研究专家将中国农村改革分成三个阶段，第一阶段：1978年～1988年的黄金十年，农村改革启动，农民的自发改革转向国家自上而下推动的大型改革；第二阶段：1988年—2002年的曲折十五年，农村改革在不断深化中，充满了曲折；第三阶段：2003年—2007年的历史跨越五年，走出曲折历程的中国农村改革开始进入新阶段。这个分期恰好与农村类报纸改革开放后的兴衰起伏的时期相对应。1980年前后，农村类报纸纷纷复刊，其后5年间发展迅速，到1984-1985年达到高峰期，稳定3年后，从1988年开始，发行量急剧下滑，报纸数量也开始减少，到1993年农民报数量剧减、发行剧跌，不少农民报在90年代中期停刊或更改报名。这种整体低迷状况一直到2002年才开始有所转变，主要体现在农村类报纸的分区域重新崛起。

1.1978年～1988年的“兴盛期”

如果说，在1978年之前，报纸的生存环境主要由政治环境所主导的话，那么1978年之后的报纸生存环境则由报纸所处的政治和经济环境双重主导，经济因素的影响随改革的全面深入展开而逐步增强。而且，农村类报纸的生存环境与农村的改革发展的大环境息息相通。

1978年底“十一届三中全会”作出了把工作重点转移到以经济建设为中心的重大战略决策，农村率先改革，开启了我国改革开放的历程。“黄金十年”到“曲折十五年”的拐点也出现这一阶段的1985年：1978-1984年，改革开放的重点是在农村，从1985年起，改革的重心逐步转向城市。农村类报纸发展的拐点也随之出现。

这一阶段的政治环境，在中央所下发的文件所表现出的国家意志上得到反映。

1978年十一届三中全会上，党作出《中共中央关于加快农业发展若干问题的决定（草案）》，自此，农民自发的尝试变成了一场自上而下的大规模改革。1980年9月，中共中央下发《关于进一步加强和完善农业生产责任制的几个问题》，推广安徽农村改革经验。改革的主要内容是建立“联产承包，包产（包干）到户，统分结合，双层经营”的农村经济制度，其核心内容是包产（包干）到户，本质是把农民从人民公社的桎梏中解放出来，农民获得有限的生产自主权。紧接着，从1982年到1986年，中共中央、国务院连续五年发出一号文件，其对农村高度的关注和政策的连续性，强力肯定、推动了农村和农业的改革，形成了农业持续发展、农民普遍增收、农村充满活力的大好局面。国家意志的推动，为农业改革发展破除了体制和制度上的障碍，使农民、农村所蕴涵的和压抑多年的活力喷薄而出。

经济方面，这一阶段改革的重要成果，一是废除了人民公社制度，实行以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制，赋予农民生产经营自主权，这一改革确立了我国农村的基本经营制度，为农村生产力的发展奠定了新的制度基础；二是突破了“以粮为纲”的单一结构，多种经营得到发展，乡镇企业异军突起，全面活跃了农村经济；三是取消农产品统购派购制度，面向市场，搞活了农产品流通，这项改革促进了农村土地、劳动力和资金等要素市场的兴起，从根本上改变了农村经济的运行方式；四是突破了单一集体经济的所有制结构，逐步形成了以公有制为主体、多种所有制共同发展的农村经济新格局。农民收入增长方面，从1978年到1988年，全国农民人均纯收入由134元增加到545元，年均增长11.8%，人均消费水平由138元增加到508元，年均增长9.7%，人均储蓄余额由7元增加到138.7元。

在上述政治、经济环境中，农村类报纸恢复了生机并得到长足发展。1980年全国复刊了10余家农村类报纸，随后5年间其规模发展迅速。1983年，全国农民报共有176家，其中全国性农民报3家，发行90万份；省、市农民报19家，发行317.8万份；地、州、盟报95家，发行329万份；县报59家，发行75万份。另外还有面向农村发行的科技类报纸，其中经邮局发行的科技报有55家，发行600多万份。到1985年，全国农民报纸（包括主要面向农村的报纸）共430家，占全国报纸总数的25%，其中全国性农民报3家，省、市农民报34家，地、州、盟报155家，县报74家，科技方面160家。这430家农民报纸，每期发行总数达到2000万份，占全国报纸每期发行总数的20%。当时发行量最大的是《辽宁农民报》，每期发行达到130多万份。在1985年前后，农村类报纸的发行量相对稳定了3年，报纸数量稳定了6年。经过1988年全国报刊治理整顿之后，全国省、市级以上农民报仍有32家。

2.1988年～2002年的“衰落期”——整体被边缘化

从1985年起，国家改革的重心转向城市，受制于城市国有经济改革和政治体制改革，中国农业的进一步改革极为缓慢。1988年—2002年，农村改革和发展基本处于停滞状态。与农村经济、政治息息相关的农村类报纸的境况也在这一时期走向衰落。从1988年开始，农村类报纸发行量急剧下滑，数量也开始减少，到1993年数量剧减、发行剧跌，一些报纸在90年代中期停刊，坚持下来的经营方面也长期处于亏损状态。

有学者研究发现，1988～1998年，总地看，尽管这一时期党中央、国务院就如何搞活农村经济、实施科教兴农战略、加强农业社会化服务体系建设，发展农业产业化，增加农民收入、减轻农民负担等问题制定出台了一系列的政策措施，但是这几项改革都没有取得实质性的进展。农村改革的滞后效应从1997年开始显现，1997年—2000年，全国农民收入增长连续4年下滑，这四年间，农民人均纯收入增长分别为4.6%、4.3%、3.8%、2.1%。

党中央显然已经意识到“三农”问题的严重性，于1998年10月党的十五届三中全会通过了《中共中央关于农业和农村工作若干重大问题的决定》，提出了“农业、农村和农民问题是关系我国改革开放和现代化建设全局的重大问题”， 制定了“从现在起到2010年建设有中国特色社会主义新农村的奋斗目标”。但是，这个《决定》的核心内容是“长期稳定以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制”，改革的实质是”实行农村经济和社会的协调发展”，而没有从根本上去触动城乡二元结构和体制机制这样的深层次矛盾和宏观体制障碍，所以直到2002年10月党的十六大召开前，我国农业和农村形势连续4年仍处于一种“走下坡路”的被动局面。

从另一方面来看，随着国家经济体制改革的推进，市场在资源配置中所发挥的作用越来越大。在市场经济的作用下，生产要素自然会流出弱势产业和弱势部门，向强势产业和强势部门流动。1988年到2002年，农村改革曲折、缓慢发展，出现了“三农发展要素缺乏症”，农村改革的步子明显放慢。工业化加速发展和城市化扩张大规模地占用农村土地；劳动力大量流出农村，工业化得以雇佣廉价的劳动力；农村资金大量外流，每年各种金融机构抽走农村大量资金；农业生产要素加快向城镇转移，为城镇化作出巨大贡献。

对于媒介产业来说，在简单的市场化作用下，生产要素同样必然是流向强势产业，而农村类报纸由于其与农业这一弱势产业、农民这一弱势群体有着天然的割不断的血脉联系，所以决定了它在媒介产业中的弱势地位。1998—2002年的十五年间，中国媒介产业主要是在市场化大潮的推动下进行变革，晚报、都市报、集团化，这一波接一波的浪潮正是在市场机制作用下中国传媒界的现实选择，资金、技术、人员等传媒生产要素纷纷流出农村类报纸产业，而向强势的城市类报纸产业流入，这直接导致了长达十五年的农村类报纸产业的衰落。也就是说，在农业、农村、农民被边缘化的同时，农村类报纸产业也被在市场机制作用下的中国传媒业选择性的放弃而整体处于边缘化的境地。

这些年，大多数农村类报纸发行量逐年大幅下降，1993年，全国邮发报刊发行的农林牧类报纸下降超过20%，曾创发行纪录130万份的《吉林农民报》也猛跌到10万份左右；经营方面，不少农村类报纸呈亏损状态，广告收入不足10万元；一些农村类报纸先后停刊或者更改报名，发行对象转向城市，如全国性的《中国农牧渔业报》停刊，《中国农村经营报》更名为《中国经营报》，省市级以上报纸更名的有，《吉林农民报》更名为《吉林经济报》，《江苏致富报》更名为《服务导报》，《安徽日报农村版》更名为《新安晚报》；省市级农村类报纸先后停办的有《长江日报农村版》、《解放日报农村版》、《兰州晚报农村版》、《济南农民报》《福建富民报》。其他农村类报纸都在努力寻找出路，有的改回日报农村版，随日报发行。到1994年，全国以及省市级农村类报纸只剩下十几家。这种整体萎缩低迷的状况一直持续到新世纪初。

3.2002年至今的“分化期”——分区域重新崛起

2002年至今，党中央提出“统筹城乡经济社会发展”的重大战略指导思想，做出了“多予少取放活”、 “工业反哺农业、城市支持农村”、 “建设社会主义新农村”等一系列重大战略部署，并开始了以农村税费改革为起点的农村综合改革。改革实质上是要调整国民收入分配格局，解决持续扩大的城乡收入差距这一多年困扰我国经济和社会发展的难题，我国也进入了由二元经济向一元经济转换的新阶段。这为农村类报纸的发展和转型营造了非常有利的政治、经济宏观环境。

中国农村经济社会发展的前景直接决定了中国农村类报纸今后的发展前景，新世纪以来的新一轮农村改革对农村类媒体来说意味“春天真的来了”。这也是目前居于市场化运作的农村类报纸领军地位的《南方农村报》总编辑陈永对这一问题的理解：“社会主义新农村建设已成为国家战略。我们可以看到，党和国家对农村的改革顺序是‘劳动力解放→资本解放→土地解放’，在优惠政策上是‘减负少取→多予→放活’。我个人的感觉：以前是‘口号农业’、‘文件农业’，现在是‘玩真的了’。这对农村类媒体当然是个机会。农村的经济社会一旦发展起来，就有足够多的人要订阅报纸和在报纸上做广告。这次春天真的来了，农村类媒体再做不好就只能怪自己了。”

在党中央和国务院将“把解决好农业、农村和农民问题作为全党工作和全国工作的重中之重”的大背景下，2006年8月，新闻出版总署发布《全国报纸出版业十一五发展纲要》，提出“加大政府投入，调整出版资源配置，大力扶持面向农村、农业、农民的各类报纸，促进报纸出版工作为社会主义新农村建设服务。实施新农村报纸出版促进计划，优先发展“三农”类报纸，提高农村报纸普及率，逐步解决农民‘看报难’问题。”这为农村类报纸的发展提供了有利的政策环境。如果国家在扶持“三农”类报纸的具体政策设计上，能够与报纸产业自身的发展规律以及市场规律相结合，那么一些锐意改革勇于创新的媒体势必如虎添翼、实现快速发展。

如果说农村类报纸在经历了上世纪80年代“整体兴盛期”、90年代“整体衰落期”，那么，2002年至今则进入“分化期”。在绝大多数农村类报纸仍然处于发行量和经营等方面继续低迷徘徊的情况下，十年来，以《南方农村报》为代表的一些市场化运作的农村类报纸重新崛起，发行量逐步攀升，广告及其他经营收入稳步提高，社会影响力日渐扩大，成为推动中国新农村建设的一支重要力量。

以《南方农村报》为例，上世纪80年代，发行量最高达到56万份，辉煌一时；到1999年，该报发行量跌破10万份，广告收入350万元，面临被停刊的危局；进入新世纪，其发行量逐渐回升，广告收入逐年增加，2007年发行量达到36万份，广告实际收入到达1100万元。2010年广告收入达到2000万。从1980年复刊到2007年广告收入突破1000万元，用了27年，从2008年到2010年，广告收入从1000万元增长到2000万元，只用了三年时间。

农村类报纸的“分化期”是中国农村报业走向中兴的必经阶段，这一阶段，也是农村类报纸转型的最佳时机。与上述80年代、90年代两个阶段不同的是，2002年以后的发展阶段，除政治、经济的作用力之外，新媒体技术在新世纪成为重整传媒业局面的一支颠覆性力量，媒介真正处于政治、经济和技术重叠区域的中心，这三种力量的合力规定着媒介的未来走向。

第三节 中国农村类报纸的角色演进

根据该理论，角色就是人在社会群体、组织中所占有的一定地位。角色的实质是一种社会职能，是一种社会规范所要求或期望的行为模式。媒介社会学和媒介发展学将社会角色这一概念延伸使用，用“报纸角色”这一概念来指示报纸媒介在社会生活体系中的地位和身份定位。在特定的社会场域之中，报纸的生存环境要素会因为特定的政治、经济、文化、技术等的变化，导致报纸的社会角色发生相应的变化，这是我们整体把握报纸历史演进的关键点。

一、1949年至1978年：动员与整合农村社会的宣传工具

1949—1978年，中国处于一个总体性社会中，报纸等大众传播媒介被纳入社会组织传播系统之中，报纸的社会角色是由当时的社会场域给定的：社会动员与社会整合的工具。这个阶段的农村类报纸是作为动员与整合农村社会的工具而存在的。

建国之前，在中国共产党的新闻事业中，包括农村类报纸在内的所有新闻媒介一直作为革命事业的一部分。为了确保新闻宣传中的党性原则，中国共产党主要依靠行政命令的手段对报纸进行管理，由此确立了“党管媒体”的基本体制。1949年成立的中央人民政府在整合新闻传媒资源时，将新民主主义革命过程中形成的“党管媒体”的基本体制沿用下来，经上世纪50年代对前苏联模式的全面采用，这一体制得到强化，党对报纸实行高度的集权化管理。在这种体制下，报纸的运行理念是，以“党性”为中心，以“宣传”为本位，以对工作的“指导”为中心。这也正是这一阶段农村类报纸运行的基本理念，尽管农村类报纸在创办之初是以不同于“党报”模式的“通俗报纸”的面貌出现。与这一理念相对应的农村类报纸的基本的角色定位是，整合农村社会、动员农村民众积极建设社会主义事业，使国家意志得到很好的贯彻和执行。

以建国初第一批创办的《山西农民报》为例。时任山西省委宣传部长陶鲁笳在《山西农民报》创刊号上发表文章说：“全省广大农民，很需要有一个通俗易懂的报纸，以便经过这个报纸，来反映他们的需求，交流他们生产建设的经验，解决他们在土地改革中、生产中、生活中所发生的问题，指导他们农村建设的方向。我们党和人民政府也很需要这样一个通俗报纸，以便经过它，密切城市与乡村、工业与农业、工人与农民之间的关系；加强对农民的教育；巩固工农联盟，实现工人阶级对农民的领导作用。做好这些是建设新山西的重要保证。”在“社会主义教育运动”中创办的新中国第二批农村类报纸，则突出了整合农村社会意识形态的角色。于1963年创办的如今《南方农村报》的前身《南方日报农村版》，在第1期“见面的话”中说：“在这张报纸里，我们打算讲点世界大事、国家大事，讲点农村工作的方针、政策，表扬好人好事，批评缺点错误。我们打算这样来帮助大家提高社会主义觉悟，帮助大家搞好生产，办好人民公社。”

上世纪50年代，根据党的路线、方针、政策，农村类报纸把动员、引导农民走合作化道路，实现国家对农业的社会主义改造，作为自己的中心任务。50年代至70年代，中国发动了包括“社会主义教育运动”在内的一系列政治运动，对国民进行意识形态改造，这些政治运动的发动、推进和深入，基本上是通过报纸等舆论工具来进行的。

二、1978年至1988年：突显“信息传播角色”的角色丛

1978～1988年，整个中国的政治、经济环境发生了深刻变化，改革开放前的总体性社会进入分化阶段，“在分化性社会时期，报纸的社会角色实现了一个巨大转型——从过去的社会动员与整合工具回归到大众传媒。”面向中国改革起始领域——农村发行的农村类报纸，是最早一批开始建构中国大众传媒“信息传播角色”的报纸，并以此角色为中心，构建了一组“角色丛”。

经济体制的改革，促进了中国社会结构走向分化，在这个过程中，政党、国家的权力边界从无限转到有限的界定，控制范围缩小，在仍然保持控制的领域其控制力度减弱，控制方式也由实在地对实际过程的控制，转变为虚化地原则性控制。政府“放权让利”，使计划经济体制下原本被压抑的利益主体需求被激活，其目标由以前政府施加为动力，转变为如今来源自于自身的强烈需求。另一方面，改革开放也极大激活了社会各类主体对信息的有效需求，而在当时中国信息网络十分落后的情况下，新闻媒介成为各类社会主体渴望获得大量及时、客观、真实、有效信息的最佳选择。如此环境中，报纸的利益主体意识被唤醒，其经营活动、组织管理、话语表达等方面的自由空间被释放出来。报纸在总体性社会中作为组织媒介的工具性质日益弱化，而作为大众媒介的性质日益彰显。

农村类报纸正是其中被最早激活的一员。

1978～1988年是中国农村改革的“黄金十年”，也是中国农村类报纸成长的“黄金十年”。这十年中，农村经济得到大发展，土地联产承包责任制的实施和农产品商品化的实现，为农民通过农业创富释放了巨大空间。政策、科技和投入成为这一时期农村经济发展的“三大依靠”，一批农业新品种、新技术收到农民的热烈追捧，也让介绍这些新品种、新技术及相关市场信息的报纸广受欢迎。这一时期的农村类报纸顺应了读者的这些需求，实质上也就是顺应了市场的需求，“信息传播”成为其基本的社会角色。伴随这一基本角色而来的，是社会公共舆论角色、娱乐角色、经营者角色等多种角色的生成，加之传统的宣传角色，共同构建了农村类报纸在这一时期的“角色丛”。

以《南方农村报》前身《广东农民报》为例，这个时期，《广东农民报》践行着大众传播媒介首先应该是信息传播工具的办报理念，“读者导向”在新闻内容的制作思路上有很明显的体现。与1963年创刊初期那段时间相比，这张报纸根据农民的需要在新闻信息提供方面不断推陈出新。复刊伊始，报纸设有“政策问答”、“农工商生财之道”、“致富论坛”、“经营管理经验谈”、“农贸市场”、“气象台”、“读者来信”、“科学天地”、“生活顾问”、“国外农情”、“文娱与体育”等专版专栏，以及《岭南》文艺副刊。头版内容多是对各地的先进生产经验的报导，以及广东省对农村政策的贯彻情况，并在通过“政策问答”栏目有针对性地为读者释疑解惑。随着农村形势的发展，1983年，《广东农民报》开始刊登农民致富的消息并大力推广各地农村科学种养技术，而会议报道逐渐淡化。随着改革开放的深入，到1978年，《广东农民报》对乡镇企业、投资经营管理的报道明显增多，党政会议的报道在头版上几乎绝迹。满足读者的信息需要，即报纸信息传播角色的凸显，是这一时期《广东农民报》发行量迅速上升的主要原因。正如现任《南方农村报》总编辑陈永所言：“1980年代，改革从农村开始，这时农民最需要政策和简单的技术，我们摸准了农民的需求，仅提供政策信息和技术信息，发行就飙升。”

社会公共舆论角色，在这一时期的《广东农民报》得到体现。复刊后的报纸宣称“乐为群众服务，敢为群众说话”，这正是报纸社会公共舆论角色的觉醒表现。复刊初期稿件大量采用读者来信，对一些坑农事件进行的批评报道也见诸报端。此外，对农村出现的一些新问题新现象和新观念，报纸提供舆论平台，组织社会讨论，例如1983年7月3日至8月14日的关于“农村姑娘不应该得到真正的爱情吗？”的讨论。另外，从复刊起头版就开辟小言论专栏，最早名为“小言论”，后来是“就事说理”（1984年之前），到1984年1月4日开辟著名的“荫榕小议”专栏，“针对当前农村一些值得引起注意的问题发言”。

在娱乐角色方面，《广东农民报》的目标是“活跃农村文化生活”，开辟“文娱和体育专版”。《岭南》文艺副刊开设了“艺海体坛”和“读写漫谈”栏目，介绍电影、电视剧、拍摄花絮以及演员轶事等，并设一周电视要目栏目，还刊登小说和散文、诗歌、对联等。

在经营者角色方面，《广东农民报》利用邮电渠道向广东省及周边地区农民征订。有资料显示，至1983年底，《广东农民报》的私人订户已经达到报纸总订户的2/3，发行量比1982年翻了一番，期发行量增加了11万多份，达到36万份。发行覆盖广东省及周边湘、赣、桂、琼、闽等省区，至1988年最高发行量达56万多份，农民自费订报率到90%以上。除了发行之外，广告成为报纸的重要收入来源。复刊初期的报纸就在版面上刊登信托贸易、机械、农机、五金加工、体育用品、医药等方面的广告，后来又陆续增设了“生财之道”、“信息短波”、“新品种”等栏目，刊登的多是农资、医疗和技术培训方面的广告。

宣传，依然是这一时期报纸需要履行的基本功能之一。因为农村类报纸的主管、主办机关是政府或者党报本身，具有“准党报”或者“半党报”的性质，因此，宣传党的方针、政策，实施意识形态的主体召唤，指导农村方面的工作，仍然是这类报纸的基本功能。《广东农民报》正式复刊时即称，其“肩负的任务是：宣传党的路线、方针和政策，反映农民的要求和呼声，传播生产经验，普及科学知识，活跃农村文化生活，促进农业现代化建设。”可见，“宣传”是作为报纸的第一项“任务”来履行的，宣传角色是其角色丛的重要组成部分。

三、1988年至2002年：被边缘化的“鸡肋”

这一时期是中国社会结构的分化程度进一步加深直至“断裂”的阶段。城市和乡村之间断裂，各种资源向城市集中，乡村日渐凋敝，农民沦为弱势群体；报纸种群也发生“断裂”，晚报、都市报相继兴起并成为主导型报纸种群，媒介资源向大城市倾斜；电视媒体迅速发展，成为强势媒体，挤压报纸媒体的生存空间。这一系列因素促成了农村类报纸在这一阶段被甩出中国媒体产业发展的整体进程，在市场化机制主导下的中国媒介舞台上，农村类报纸成为“鸡肋”，只能在边缘寂寞独舞，有的黯然退场，有的在迷茫地找寻着出路。

上世纪80年代中后期，农村改革的能量基本释放完毕，伴随者改革的重心由农村转移到城市，在计划经济体制向市场经济体制转型的过程中，利益主体多元化和利益分配机制的多元化的形成，使得以经济利益为维度的社会阶层分化进一步展开，分化程度逐渐加深，以至于中国社会在上世纪90年代形成社会结构脱序、社会整体出现断裂带的现象，社会学家称之为“断裂社会”。断裂社会的一个主要表现就是城乡之间的断裂，在改革开放前已经形成的由一系列行政制度安排所构成的“行政主导型的二元结构”到90年代逐渐弱化。同时，一种新的市场主导型的二元结构正在开始形成。这种新的市场主导型的二元结构主要是体现在城市和农村之间的联系越来越少，城市对于农村的依赖性越来越小，城市越来越和国际市场联系在一起并成为一个体系，而农村越来越成为这个体系中一个多余的，甚至多少有些负担的部分。两种二元结构的叠加，城乡之间的差距进一步扩大，农村明显凋敝，农民沦为弱势群体，农业越来越成为一个能盈利的产业，而这些，恰恰是农村类报纸赖以生存的基础。

在市场化机制的作用下，媒体获取经济资源的形态较之前计划经济体制时期发生了深刻变化，媒体不再靠吃“皇粮”来维持自身的运转，而是靠自己去市场上找“食”吃，媒体利用自己的版面或者频道资源，与其他企业或者其他社会实体相互利用，分享经济发展的效益，以此构筑起经济资源的流通网络。这一时期，农村类报纸赖以生存的源头——农业、农村和农民，其资源和财富日益萎缩，媒体单位很难从这里获取经济资源，致使媒体严重“营养不良”。“三农”根基的羸弱从根本上决定了农村类报纸的弱势。此时的农村类报纸成为中国报业市场化进程中的“鸡肋”，它一方面因经济无力而难以履行自身所担负的社会职能，食之无味；另一方面，它作为党报种群中的“准党报”，又肩负着党和政府所赋予的责任，弃之不得。

报业内部生态的变化，以及整个媒介竞争格局的形成，使农村类报纸的边缘化地位进一步加剧。上世纪80年代，晚报兴起，到90年代初一直持续发展，成为市场化报纸的领跑者。90年代中期，都市类报纸崛起，之后独领风骚，建构了报业市场的大众化报纸一极。市场化机制作用下的报纸资源分布严重失衡，农村类报纸日渐衰落。有学者对1987—1997年间的报业市场考察时发现，这十年间“以农民为读者对象的报纸失去的市场份额最多，即丢掉了原有的85%，1987年占有3.4%的市场份额，1997年下降到了0.5%，有6种农民报从市场上消失了。”此外，电视在整个媒介格局中快速发展呈现强势。在80年代后期形成的报纸、广播、电视三分天下的媒介格局被打破，电视媒介快速扩张。至1989年底，全国已有电视台469个，卫星地面接收站12，658个，电视接收机16，593万台，平均每百人14.9台，电视覆盖到全国人口的77.9%。此后，形成包括有线、无线、卫星电视多样化的立体电视传播网，电视在农村地区逐渐普及，这对农村类报纸的生存空间造成积压。

在上述媒介环境中，农村类报纸自身在迷茫中找寻出路。但是其远离读者的“逆市场化”而行的新闻操作，使得其角色更加边缘化。以《南方农村报》为例。1994年《广东农民报》更名为《南方农村报》，将原四开报纸改为对开，俗称“大报”，维持到1997年改回四开。“大报”时期，《南方农村报》提出办成一张“高格调而又通俗”的报纸，在坚持“主旋律”上，把宣传党的路线、方针、政策作为“营养餐”中的主菜。这段时间，政策宣传报道成为主导新闻产品，而反应农村实际问题的报道和批评报道仅占一成左右。虽然报纸宣称“为农民提供丰富的文化营养餐”，但是在新闻报道上却与当时农村情况不甚相符，关于农民的报道处于边缘化的状态。这种新闻操作方式一直延续到1998年底，此时的报纸发行量已经急剧下滑，1999年发行量只有10多万份。

四、2002年至今：角色分化

2002年至今，农村类报纸种群内部发生分化，其媒体的社会角色也随之出现分化：一部分重新纳入“党报”体系，突出宣传和指导的角色；一部分走市场化的道路，为“阶层代言”；另外一部分，在上述两者之间游移。表面上的分化，实质上都是新时期农村类报纸作为“利益主体”在新的政治、经济及文化环境中各自理性选择的结果。

所谓利益主体，是指具有自身利益愿望，并能自主地行动实现其愿望的个人或者由个人组合成的群体或组织。在计划经济体制下，这些个人和组织并非利益主体，只是利益体。在当时国家所倡导的价值观作用下，这些利益体合理的利益愿望得不到承认，谋取利益的正当行为受到抑制。而且在社会的资源都被纳入各种计划的情况下，它们不能自主地使用资源去为自身谋取利益。当计划经济向社会主义市场经济体制转型及至市场经济体制确定以来，市场成为资源配置的基本机制，利益的分配主要不是取决于国家的意志，而是市场和社会中的利益博弈。20多年的市场发育，各种利益体获得了应有的自主权，能够发挥自身的积极性逐步成为利益主体，其追求正当权益的行为也得到承认。农村类报纸就是在这一过程中作为利益主体不断成长，有了自己的利益诉求，以及利益的表达和实现方式。

博弈是市场经济环境下社会行为主体的一种生存状态，市场经济本质上是一种博弈经济，在上世纪90年代的断裂阶段，市场的博弈态势已经凸现，到了2001年底，随着中国加入了WTO，中国社会整体进入了博弈阶段。“博弈”是指个人或者组织在既定的规则与环境条件下，未获得某种资源或利益，选择并实施行为策略，解决矛盾冲突，从而得到某种结果的过程。

在与各种利益主体的博弈中，重归“党报”体系，成为一部分农村类报纸获取资源和利益的实现方式。以《河南农村报》为例，2005年1月1日经河南省委和新闻出版总署批准，《河南农村报》归入《河南日报》，更名为《河南日报农村版》，结束了它7年多的市场化之路的探索，重新纳入党报体系，由之前“着重农业生产和农民生活”的偏专业技术类的报纸，成为“全国第一家面向农村发行的省级综合性党报”。纳入党报体系之后，报纸的发行体制由过去的依靠市场、自办发行，变为党报发行体制，每年按计划进行征订，如此一来，报纸稳定的发行量得以保证。2009年，其发行收入1386万元，广告收入851万元，综合利润536万元。

一部分农村类报纸在利益博弈时代坚定地走市场化的道路，担负起“为阶层代言”的角色。进入20世纪90年代特别是到了90年代中后期，中国社会机构阶层定型化的过程开始了。所谓定型化，是指一种机构要相对稳定一段时间。社会结构定型化其标志主要有四点：第一，阶层之间的边界开始形成。最显而易见的边界是不同居住区域的分离，以及由生活方式和文化所形成的无形的边界；第二，阶层内部的认同，这是由阶层边界所萌发的“我们”与“他们”的阶层认同意识；第三，因为社会中一些领域的进入门槛加高，使得阶层之间的流动开始减少；第四，“农之子恒为农”等社会阶层的再生产现象出现。社会结构的初步定型化直接引导着报纸对目标消费群体的选择，再此基础上形成了为阶层代言的社会角色。

以《南方农村报》为例，进入新世纪，报纸提出了明确的定位：专门为农民说话，专业为农业服务。同时对目标受众进行重新定位：以经济实力和求知欲相对较强的种养专业户、农科员、农村中的意见领袖和农资经销商为主要受众。从1999年起，报纸开始大量的批评报道，这种风格延续到2005年前后。其间，报纸一直把农民最关心、最直接、最现实的利益问题作为新闻的首要选题，题材包括农村土地征收和经营流转问题，生猪购销问题、涉农收费与农民负担、教育乱收费、村民自治、集体资产问题、环保问题、镇村组织腐败、假劣农资问题等等。2005年底，《南方农村报》提出了“新农村推动力”的口号，这个口号的提出，标志着《南方农村报》由态度鲜明的批评者，逐渐转变成为新农村的建设的参与者和推动者，为阶层代言的角色一以贯之，不同的是，其在新闻操作无论是理念还是手法方面更加理性和成熟。

第四节 中国农村类报纸的制度演进

制度是一个社会的游戏规则，更规范地说，它们是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约。制度经济学大师诺斯这样定义制度：制度是一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范。从中可以看出，制度包括三个方面，一是正式制度，即用法律形态规定的制度，二是非正式制度，即道德伦理规范，三是守法程序，即使正式制度和非正式制度得以落实的实施机制。制度构造了人们在政治、社会或经济方面发生交换的激励结构，制度变迁则决定了社会演进的方式，它是理解历史变迁的关键。制度赋予社会生活以秩序，在一个社会中，制度的主要作用是建立人们互动的稳定结构，以降低社会生活的不确定程度。所有现存的制度又总是某种既定利益格局的固定，任何制度变迁都是利益格局的调整。同时，制度也不是空泛的书面条文，而是由社会主体的实践所建构并不断重构的行为规范。

关于传媒制度，可以确定的是：国家制度决定着传媒制度，传媒制度制约着传媒经济活动。中国农村类报纸的制度演进是在中国传媒制度变迁的大框架之中进行的，而中国传媒制度变迁受到中国经济体制改革的直接而深刻地影响。随着社会主义市场经济体制的建立，在上世纪90年代，大众媒体市场化趋势成为中国大陆传媒业发展的主流。中国的传媒业从附属于政府的宣传部门向经济独立的信息产业转化，包括媒体同政府的关系、媒体之间的关系、传媒业结构、媒体内部构成、媒体运作目标和运作方式等一系列变化随之发生，这些变化的实质是传媒制度的变革。在中国特殊的政治体制内和经济体制改革进程中，媒体制度改革经历了一个渐进的过程。遵循利益最大化原则，中国媒体制度创新一般是从全国的经济中心北京、上海和广东向沿海地区辐射，然后再扩散到内陆地区；依照成本最小化定律，媒体制度创新首先发生在财经制度层面，然后带动编采运作制度的变化，最后触及宏观管理制度。农村类报纸的制度演进也是遵循这一过程进行的。

对于报纸的制度结构，本书采用如下的认知框架：从报纸的核心制度、宏观管理制度、采编运作制度和经营管理制度四个层面来考察。核心制度指的是报纸的所有权归属的制度；宏观管理制度指的是由国家法律或政策用以调控国家与媒介、受众及其他社会组织关系的制度，在一定意义上指的是报纸规制制度；采编运作制度指的是报纸组织内部新闻传播业务运作的制度；经营管理制度指的是报纸的人事、分配、发行、广告、多元化经营等资本生产和分配方面的制度。前两者属于报纸的外在制度，后两者属于报纸的内在制度。

一、党报的附属机构

从新政权建立到改革开放之前，新中国建构了以党报运作为中心的报业制度，在报纸的核心制度层面，报纸归国家所有，实行“党管媒体”的体制，报社是事业单位，其运行经费由各级国家财政补贴。在宏观管理制度层面，领导人的讲话、党的决定、决议、办法等文件的积累，形成了一系列报纸规制的重要制度。在采编运作制度层面，报纸仅仅履行其作为事业单位的与执政党的宣传工作体系相适应的宣传职能，新闻报道的行为必须受宣传纪律约束。在经营管理制度层面，报纸实行“统收统支、财政补贴、行政摊派、公费订阅、邮发合一”的制度。

农村类报纸在那个时期完全在这一制度框架之内运行，而且基本上是作为党报的一个附属机构来运作的。比如，《山西农民报》在刚创刊时，有省委任命的社长兼任总编辑，随即于1949年底与山西日报社合并，行政、人事、党的组织、财政、通联、印刷、发行等都由山西日报社统一管理，当时的编辑部仍是独立的，由省委直接领导。1955年，根据山西省委的决定，《山西农民报》归山西日报编委会领导，成为《山西日报》指导农村工作、教育农民的报纸，从此，《山西农民报》不再设社长，只设编辑部主任、副主任，由《山西日报》一个副总编辑分管。属于报纸外在制度的“党管媒体”的核心制度及当时的宏观管理制度，规定了这一时期农村类报纸的党报附属机构的被动定位。“邮发合一”的发行体制切断了报纸与读者之间的联系，在国家全面垄断报纸资源的情况下，报社成为丧失动力和活力的“他组织”，党组织的力量成为推动报纸运作的主要动力。

二、经营管理制度层面有所突破

改革开放之后的第一个十年，农村类报纸的制度演进随中国的新闻改革也从“边缘突破”开始，这个边缘主要指的就是报业的经营管理制度层面，表现在恢复广告经营；按照八家中央报刊联名上书财政部所要求施行的“事业单位企业化管理”办法，给予媒体一定程度的经营自主权；开始自办发行；开展多种经营；人事用工制度、工资奖金制度的改革等。而在报纸的核心制度和宏观管理制度层面没有变化。

在采编运作制度层面，从高扬“尊重新闻规律”的旗帜开始，恢复报纸作为“新闻纸”的基本功能，用鲜活的事实反映社会生活领域的新变化，随着信息概念的引入，报纸的信息传播功能得到空前重视，包括农村类报纸在内的，以提供信息服务为主的媒体得到空前发展。有学者判断，这一时期的新闻改革是“在维持新闻体制基本不变的前提下，由观念的变革来拉动新闻媒介的改革。”在观念更新的能量释放完毕使得报纸的内在制度基本无从可改之后，新闻改革必将遭遇外在的制度壁垒。

三、制度变迁呈现历史后向依赖

进入上世纪90年代以来，中国新闻媒介通过引入市场机制而发生了一系列重要变化。虽然在报纸的核心制度层面，言语表达上一如既往，但是在“党的新闻事业”的基本原则不变的情况下，在某些特定的社会场域中，媒体“采取上、 下合作的途径，以经营方式为驱动，以‘临场发挥’为基本行为特征，改造新闻生产中的社会关系，重构现存体制的内在活动空间，并创造性地运用改革话语中市场经济和党的新闻事业的语汇，将其改革行为溶汇于‘市场经济条件下的党的新闻事业’这一正当化的理论框架内。”以这种方式对中国媒介制度实施“体制改造”。这一时期最大的变革就是报纸制度向市场化运作的方向发展，报纸开始尝试市场化生存，以追求利益最大化。

农村类报纸在这一时期市场化生存的大潮中，其制度变迁呈现出明显的历史后向依赖现象。一项制度安排在预期的净收益超过预期成本时就会被创新，制度变迁实质上就是以一种效率更高的制度对另一种制度的替代过程。在制度变迁过程中存在路径依赖现象，对报纸制度而言，至少存在两种情况：历史前向依赖与后向依赖。所谓前向依赖是说，在社会场域创新空间和自由释放较为强烈的历史关键点上，报纸制度可能产生创新的局部突变；所谓后向依赖是说，在社会场域创新空间的自由的释放减弱或者收缩的时候，报纸制度的某些方面可能回归到过去的某一时刻。上文中分析到，上世纪90年代中国社会分化加剧继而进入断裂阶段，城乡之间的断裂，以及中国农村改革在这一段时间曲曲折折，致使农村类报纸的经济生存环境恶化，从边缘突破的报纸经营管理制度层面的变革失去了施展的根基，这对市场化生存的报纸来说，无异于釜底抽薪。但是，作为“党的新闻事业”，农村类报纸“有责任”生存下去，于是，90年代的头几年，许多农村类报纸要么想方设法摆脱“农”字；要么费尽心思改回省级日报的农村版；实在无计可施的只有选择停刊。如1980年4月2日复刊的《河南农民报》于1993年1月改为《河南日报农村专版》；《山西农民报》在1991年改变报头的字号大小，将“山西日报农村版”7个字放的特别大，作为主要报名，而将“山西农民”四个字缩小得几乎看不见。即便如此，这些农村类报纸对于生存发展路径的探索并没有停止，在发现“后向依赖”在当时行不通后，它们随即又开始探索市场化生存的道路，比如上述的《河南日报农村专版》于1997年9月更名为《河南农村报》，“山西日报农村版”于1996年1月恢复“山西农民”为主报名，而广东的《南方农村报》一直在探索市场化的道路，尽管这段时间它的探索是不成功的。这些报纸为整体农村类报纸的市场化运作积累了宝贵的经验和教训，一旦农村的经济环境转好，报纸的外在制度壁垒有所松动，坚持走市场化道路的农村类报纸必将崛起，进入新一轮发展期。

在上世纪90年代中期，媒体的宏观管理制度层面发生了突破性变化，国家把报刊经营列入了需要加快发展的第三产业，包括报纸在内的媒介的产业属性得到国家的确认，并以集团化为途径创新报纸的产业组织形式，这为集团中一员的农村类报纸的发展营造了一个比较好的政策与媒介环境。但是报纸制度的“经营放松、产权紧守、内容紧收”的特征，使得报纸即使走市场化的道路，也难以在新闻产品市场有大的作为。

四、探索现代媒体企业制度

进入新世纪以来，媒体的核心制度层面出现质的突破，传媒与资本的关系开始步入正常发展轨道。2001年由中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（即“两办”17号文件），文件提出要“开辟安全有效融资渠道，提高资本运作效率。”新闻媒体主体之外的“经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”2002年，“两办”转发了《中央宣传部、新闻出版总署关于进一步加强和改进出版工作的若干意见》，再次强调要开辟安全有效的融资渠道，提高资本运作效率。这些文件为传媒单位向国有企事业单位融资提供了政策保证，虽然仍不允许业内外资金参与编辑业务，也不允许控股，更不允许外资和私人资本介入，但毕竟为传媒单位的资本运作在政策上打开了一道门缝。随后政府逐渐放宽了对包括报纸在内的媒介产业的管制，报业的集团化进一步发展，报业成为一个巨大的盈利企业，报纸的跨区域、跨媒介经营方面的制度也获得突破；新闻采编和经营分离制度得以建立，新闻专业主义理念在局部呈现；报纸开始现代媒体企业制度的探索。

这些外在制度的变迁为农村类报纸的转型与发展提供了前所未有的制度环境，激励着其内在制度的不断创新。一些市场化的农村类媒体，如《南方农村报》正在从以前过度依赖平面媒体广告收入的单一经营方式转变为跨媒体、跨行业、跨地区的立体式多元化经营格局，并尝试资本营运，打造新的商业模式和赢利模式。从外而内的制度变革，使农村类报纸正经历着一场脱胎换骨的“新生”。经过分化、断裂之后的中国社会在新世纪进入“建构和谐社会”的整合阶段，城乡之间的断裂正逐渐弥合，这为农村类报纸的“新生”提供了釜底之薪。

综上所述，中国农村类报纸的制度转型，是中国整个传媒业制度转型的一个缩影，转型的方向已经明确，就是：向现代媒体企业转型。改革开放初期的“事业单位、企业化管理”是一种颇具过渡色彩的政策型安排，具有转型特征。市场经济是人类共同的财富，这是一个大的历史转折的方向，从国家层面来说，转型的方向就是市场经济，由国家制度决定的传媒制度，也是向这个方向转型。其制度建设的必然趋势就是，从事业单位向“事业单位、企业化管理”转型，这个转型已经完成，待时机和条件成熟时，再由“事业单位、企业化管理”向企业转型。目前来看，时机和条件已经成熟，媒体“转企改制”大潮涌动，农村类报纸应顺应这一潮流，抓住机遇，实现转型，为农村媒体产业做大做强奠定制度根基。

第三章 对中国农村类报纸生存空间的宏观分析

从上一章对中国农村类报纸的历史演进的梳理结果可以看出，近十年来中国的政治、经济、社会结构以及媒体制度的变化，为农村类报纸的转型和新一轮发展提供了前所未有的机遇。本章重点对当前农村类报纸生存的宏观环境进行分析，回答农村类报纸到底有没有市场，市场潜力有多大的问题。

生存空间原指物种最大可能的生存范围。这里的“空间”不是通常意义的三维空间，对物种来讲，还包含了诸如光线、温度、盐度等等一系列物理、化学乃至生物要素的“多维空间”，任何一项环境要素，都是一个该空间的限制因素；“生存”不是指个体的成活，而是指物种能够稳定的延续。本书将这一概念引入，将农村类报纸作为中国报业生态结构中的一个报种，对其“生存空间”进行考察。

农村类报纸到底有没有市场？市场有多大？要解答这个问题，先得说清楚什么是市场，才能进而分析农村类报纸的市场的具体情况。

市场是与商品经济相伴而生的一个阶段性的经济概念，生产者和消费者构成了市场的主体。经济理论界对市场这一概念表述不尽相同，有从市场的外在形态着眼，将其表述为商品交换的场所；有从市场的本质属性入手，就商品生产者与消费者的经济关系而言，将市场表述为商品交换关系的总和；还有一种从市场的决定因素切入，将其表述为“市场是一定区域内潜在的消费者及其购买力与购买欲望”。第三种表述强调了市场的主导力量是商品的消费者，一定区域内潜在消费

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书