作者：子道
出版社：电子工业出版社
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中国零售试读：
前言
为了让《中国零售》这本书读起来比较好理解，我们预先设置一个概念：零售单元。“零售单元”的概念是：一个终端消费者的一次消费行为之前、之中和之后的心理和行为的总和。
零售单元包括但不仅限于如下内容：（1）购买之前，消费者的信息获取途径、营销心理感受等；（2）购买过程中消费者的心理感受和决策依据；（3）购买之后，消费者的显性和潜意识的消费价值判断；（4）卖方（品牌、渠道）所展现的品牌能力、产品能力、服务水准、销售人员、销售细节、销售场景、审美艺术、售后保障、商业气质等；（5）消费者自身的生活环境、收入状况、认知水平、审美品味等；（6）消费者就此次购买的价值判断所进行的传播行为及其影响的总和；（7）买、卖双方的理想、道德和价值观之间的碰撞；（8）零售单元包括购买达成、购买不达成、购买达成后的纠纷及其处理过程和结果。“零售单元”所强调的是消费者的1人次消费行为，这有助于我们将最广大范畴的社会零售总和进行拆解，细化到个体，再细化到个体的单次消费行动，并以此对零售市场进行微观的画像。1 零售的基本要素和特点
小而言之，零售是一买一卖。
大而言之，零售是社会经济生活的全部细节所在。
品质是品牌的基础，而品牌却大于品质。
每个人日常生活的细节，都离不开零售，现代经济生活的全部内容，都是基于商品交换这一基础之上的。绝大多数的经济活动归根结底都是零售，零售的内容是产品、服务和消费者，零售的交易细节总和就是零售市场。一、零售的基本要素
1.需求
需求是激活市场供给的原动力，没有需求，就没有市场。需求可能是天然存在的，可能是被唤醒的，还有可能是被开发出来的。
需求的总量就是市场的总量，需求的多样性就是市场的多样性，需求是社会供给的参考书和行为指南。
一个零售品牌的崛起，和社会需求是密切相关的。一个零售品牌遭遇挫折，也可能是需求所决定的。如果需求是明确的，就需要回到市场竞争环境来看问题，市场竞争环境就是总体供给结构以及供给主体的强弱对比关系。
市场环境主要包括需求规模、商业供应状况、技术储备、发展变化趋势、渠道便利度、供给效率等。
品牌需要研究社会需求的真实性、社会经济发展状况、人群的区域和消费区分，以及消费心理、感性需求、审美喜好、消费价值观、商业气质等。消费者不仅有商品和服务的实际需要，还有与之配套的品牌和审美等消费价值的需要。
价值需求并不是虚妄的事情，每一个人都希望在世俗和精神的两端活得更加高贵。
很多时候，市场的需求是模糊的，需要市场供给方给予更为具体的解决方案，这就是供给反向指引需求的具体化。
2.供给
供大于求，价格下跌，卖方的尊严受损；
求大于供，价格上涨，买方的尊严受损；
供给平衡，天下太平，买卖双方都有尊严。
在自由稳定的零售市场，某个需求的初期阶段，基本都是需求大于供给，渐渐出现供需大致平衡，当步入供大于求的状况时，则市场价格下跌导致获利艰难，从而压缩供给规模，无限趋同于供给平衡。一个成熟的市场里，买卖双方都能够获得尊严。
需要留意的是，供给平衡关系步入供大于求阶段之后，缺乏品牌影响力的低质低价商品会最先遭到淘汰，优质品牌和优质商品所面临的冲击会小得多。这也是做好品质和经营品牌的价值所在。
宏观上看，经济发展阶段的细化便是消费者的组成结构、需求结构和购买力结构，这对商业零售结构具有决定性的影响力；微观上看，经济发展速度的高低并不会对零售结构产生巨大的冲击，企业所关注的焦点仍旧需要回归到自身的零售竞争力。
3.场景
场景是供给方与需求方达成交易的路径总和，场景可能是店铺、商场、超市、地摊、网店等。
在消费场景中，消费者能够感受到供给方所呈现的具象化的商品、服务、场所、人员等，线下的场景对于零售品牌很重要，线上的场景对于零售品牌同样重要。零售成败的关键就是八个字：商业姿态和商业细节。人们喜欢姿态大气、细节完美、态度温和的消费场景。
后面的章节还会专门谈到售卖场景这个话题。二、零售的基本特点
1.品牌的被动
无论品牌如何主动，从消费者的角度来说，品牌方都是被动的。也就是说，品牌方无法获得绝对意义上的主动性。消费者是皇帝，品牌是妃子，翻谁的牌子不是小主们说了算，更不是敬事房说了算。
绝大多数情况下，消费者选择一个品牌拥有绝对的主动性，消费者要抛弃一个品牌也拥有绝对的主动权。
消费者并不会在意品牌的情怀，消费者抛弃任何一个品牌都不会有负罪感。供给越丰富，市场越成熟，消费者就越薄情。
品牌的被动性，恰恰证明了消费者的权力。品牌的被动性所提示的是品牌的主要努力方向不是营销技巧，而应该将注意力放在消费者所能感知到的产品、设计、服务、商业姿态、品牌气质等地方。
零售交易主要发生于陌生人之间，所谓的依靠社交关系实现零售转型并不是主流。
尽管我们很熟悉并且热爱李安，但我们与李安之间仍然是陌生人的关系。
尽管我们在用苹果手机，但我们和乔布斯、库克之间仍然是陌生人的关系。
消费者在进行消费决策时，大多都希望不被打扰。比如：自选超市的魅力大过于集市摊档、网购主力消费人群喜欢静默下单。
零售不同于商业采购，绝大多数的零售场景并不存在买卖双方的谈判。在消费者做购买决定之前，品牌都是在用静默的方式进行自我表达。
零售品牌需要回到重视零售底层逻辑这件事情上来，品牌的核心追求应该是谋求品质优秀、审美契合、场景贴切、服务可靠和渠道便利等。
品牌的主动性首先应该表现在内部，其对外部的被动性不可能被完全扭转过来，这是基本规律。做品牌零售需要更多地相信自然，不能过分地相信人力。这一特征在充分竞争的电商零售渠道表现得尤为明显。
2.消费的感性
绝大多数情况下，消费者选择商品是感性占据主导。工作是理性的，也是辛苦的，只有感性的消费才是符合消费者内心需要的，花钱的时候太费脑算不得是一件幸福的事情。王尔德说：人是理性动物，但当他被要求按照理性的要求行动时，可又要发脾气了。
人们对于品牌的追捧，对于审美的需求，都是感性的。与之相对应的商业采购（B2B）才是相对理性的。
小品牌很感性地执着于消费者的理性需求。
大品牌很理性地兼顾到消费者的感性需求。
尽管如此，市场的三观还是正常的，绝大多数的商业成功来源于“守正出奇”，并不来源于单纯的“出奇”。
虽然零售是感性的，但我们不能将消费者的感性选择认为是不靠谱的，他们对于自己的智力、经验和对抗风险的能力是具有绝对自信的。
正视，并且重视感性的力量是做品牌零售工作的理性要求。
当我们睁开眼睛时，这是一个立体完整的世界；当我们闭上一只眼睛时，这个世界就变成了一个平面；当我们闭上眼睛时，这个世界就消失了。当我们丧失听力时，这个世界是乏味的；当我们用一只耳朵倾听时，这个世界是单薄的；当我们用两只耳朵去倾听时，这个世界的层次开始变得分明起来。眼睛和耳朵让我们认识和感受到这个世界的真实存在，去判断这个世界和自我的是我们的心灵。人们无一不存活在精神世界之中。也因此，零售不仅要解决人们的基础需求，也要迎合人们的心理需求。物质和精神并不是割裂开来的。
消费者会天然地捍卫自己的消费选择，除非消费者太过失望。因为“消费选择”行为本身就是一个人的个性、兴趣、经验、品位、认知水平的一种具体体现。也可以这样说：一个人怎样花钱，就表示他是怎样的一个人。
在卖方看来，消费者在零售场景中的感性表现可能显得肤浅，但这就是零售的真相。每个人只能熟悉自己行业内的知识，只要能够买到自己想要的东西，肤浅一点又有什么不妥呢？其实也没有什么不妥。
3.供需双方的发展变化
在物资短缺的年代里，零售市场是生硬的，粗鄙而野蛮，市场供给缺乏多样性，品牌的概念十分模糊，价格是零售市场中最敏感的神经。
而在供给富余、产能过剩的年代里，零售市场是柔软的，精细而文明，市场供给丰富多样，品牌的影响力越来越大，价格不再是市场中最敏感的神经，取而代之的是品牌。
市场越成熟，消费者越在乎的是品质、效率和尊严。消费行为本身也是在谋求快乐和尊严。
如同文学、音乐、电影可以生长出很多类别一样，成熟的零售市场也会生长出许多不同的需求，单就一个汽车行业就能分出各种级别、各种类型、各种尺寸、各种设计风格的产品出来。每一个零售品牌都有无限成长的空间，重点在于如何提升供给水平，建立独特并且受到市场欢迎的竞争优势。
作为零售市场的参与者，首要关注的问题不是社会零售总额是多少，而是这些社会零售总额的去向是什么，从宏观到微观，再去对比时间维度和区域维度，所得到的判断才会更具体和客观，这种思考才能产生较为具体的指导意义。
一方面，市场的需求方在得到供给方所提供的具体化解决方案之后，他们的经验会获得成长，并不断对供给方提出新的要求；另一方面，市场供给方为了争夺消费者，会使出浑身解数提升供给水平。因此，供、需双方都处于发展变化之中。
消费既是生活的重要方式，也是生活的重要目标。
消费者选择一个品牌的时候，大致已经解决了“认知”和“对比”这两个问题。对应消费者的生活方式，供给方需要满足消费者的基础需求；对应消费者的生活目标，供给方需要满足消费者的精神需求。小贴士（1）消费者对品牌认知的首要需求是一定程度的完整性，其次是获得这一认知的过程要直白、简洁、高效、易于理解，并且高度仰赖直觉。（2）依据直觉做出消费选择是普罗大众的生活法则，否则生活太累，了无生趣。直觉无法触摸，但它就在那里，能够征服直觉需要依靠品质、细节和艺术。（3）对于品牌运营来说，技术是生存问题，艺术关乎理想和能否卓越。技术是基础，而艺术是天花板。（4）买方依据感性去做选择，卖方则努力用理性的思考指引抚慰感性的具体工作。（5）直觉、感性、艺术并不玄幻，都有其内在的层次和结构。所有的呈现都是构建消费者完整认知的基础材料，不断生发出一个叫作“印象”的总和，不断产生对比，从而指导消费选择。（6）品质是“路遥知马力，日久见人心”。（7）价格是一张名片，无时无刻不在自证其品质。（8）品牌呈现是品牌的气度和谈吐，无时无刻不在自证其品位。（9）品牌应选择热闹，还是选择安静？无从定论，恰到好处最难，也最美妙。思考题（1）请挑选一家你去过并最喜欢的餐饮店，并列举出这家餐饮店的10大优势。（2）请就这家餐饮店，列举出5条改进建议。（3）请思考你自己购买手机、运动鞋、汽车等商品时的决策过程。2 中国零售市场的变化
市场是消费者的需求、认知和购买力的总和。
中国市场已经开始离开价格洼地，这也伴随着要离开品质洼地。
过去的30年，中国市场就像是一个理工男的世界，大部分时间都在埋头工作，很少的时间用来抬头看天。当这个理工男年过30岁，并解决了许多基本的生活追求以后，对诗和远方的需求便开始与日俱增。这个时候，理工男和文艺女青年相爱生活在了一起，真正的家庭式生活消费才刚刚开始。
中国零售市场的变化，大致有如下四点。一、人口分布变化
中国市场的变化本质上是消费者结构的变化，这个消费者结构变化当中除了原有消费者的升级（人口质量结构）、新旧人口的代际更替（人口更替结构），还有一个变化就是人口持续城镇化（人口分布结构）。
人口城镇化不等同于“北、上、广、深”化，也不等同于超大型城市化，其实质更侧重于农村人口脱离土地并融入城市生活。超大型城市的资源和吸引力实在太强大，似乎任何力量都无法阻止人口往北、上、广、深聚集，直到不断攀升的房价构筑了一道明确的壁垒，于是就开始出现了逃离北、上、广、深的企业和人口，超大型城市对于人口净流入的吸引力不再是万能的。无论是逃离还是放弃，其实也不是什么不得了的事情。中小城市会逐步迎来发展的机遇，中小城市将不再是落后和无所作为的代名词，大城市所积累下来的城市文明和经验将逐步向中小城市扩散。
城市化进程正在从浅表城市化向深度城市化推进。
需求越下沉、越分散，市场对接的成本就越高。也因此，渠道不断下沉的成本太高会约束渠道铺设的点的数量，会被控制在需求和供给的平衡点。而整个中国正在不断进行的城市化、教育普及和人口流动会极大地缓解经济发展水平不平衡所带来的市场分化。
人口越来越聚集，城市规划越来越明朗，零售布局越来越简洁和高效。
城市化的根源驱动力在于经济发展对于效率的追求，人口更加集中，物流成本才能降低，渠道的效率才能够获得提升，公共资源才能得到更为充分的利用，由此来降低社会运行的总体成本。
未来的市场主体只有两个：● 城市市场● 小城镇市场
纯粹的农村市场将会逐渐消失，零售渠道下沉到小城镇就到底了。
农村里逐渐看不到青壮年、看不见耕牛、看不见圈养猪，甚至慢慢也没有人养鸡生蛋，你知道中国的农村变了，彻底变了。农民开始在城镇买房，孩子开始进城读书。当数量庞大的农村实现村村通公路，农村有路灯、有广场的时候，农民有电动车、摩托车、小汽车的时候，你知道这些农村已经有效地和城镇连接起来了。
未来的城际交通网络仍然会快速发展，高铁和城市轨道交通同样会快速发展。城市与城市之间的地理区隔将越来越弱化，城市之间将出现更多的融合。
中国市场中的零售品牌的首要任务将从片面追求工厂式的供给数量转变为巩固和提升供给水平和品质，至于规模和市场占有量，都将是基于供给品质竞争力之后的自然成长结果。产品将会越来越诚恳，营销将会越来越朴素。任何事物都有其两面性，悲观的论调不一定就是理智和正确的代名词。二、人口结构变化
代际的变化并不是每20年做一次调整，真实的代际更迭是每天都在发生的潜移默化的改变，每天有人老去，每天有人成长，一个一个细微的个体新陈代谢，汇合成一个全新的消费者结构。
处于中国市场不同发展阶段的人口，其收入水平、购买力也是不断提升的。
人口结构变化还体现在义务教育普及和高等教育扩招，目前新人口的高等教育普及率已经超过50％。
新阶段的人口结构当中有绝对数量的消费者是互联网用户，他们通过互联网获取资讯、开展工作，并进行直接的消费。
人口结构变化的另一个发展趋势是“小家庭”的涌现，出现这种现象的原因比较复杂，是复合性的。小家庭现象包括如下几种形式：● 单身独居，根据第六次全国人口普查，中国现阶段处于单身独居
状态的人口已经接近2亿人；● 未婚同居；● 婚后未育，或晚育，或丁克；● 家庭长期拆分居住，如城乡分居、夫妻分居两地等。
许多人会选择更晚的时候结婚，更晚的时候生育，这就使许许多多“小家庭”的实际存续时间加长。
在社会供给方面，小家庭和大家庭的需求会有很大的区别，零售品牌就需要关注到住房设计、汽车设计、食品包装规格、餐饮台位比例、家居用品规格等诸多方面的变通。三、人口需求变化
中国市场是五年一小变，十年一大变，中国市场越发达，消费者就会越来越成熟，越来越淡定。
世界各地的市场都不一样，有的市场追求精细，有的市场追求优雅，有的市场追求实用，有的市场追求豪华，等等。中国市场还有一个特点，就是中国市场的购买力和消费者的文化认知能力是匹配发展的。
庞大的市场催生出多样化的需求，当供给不能够为需求提供便利的购买通道时，互联网扮演了十分重要的角色。这种供需双方的对接方式越来越得到供需双方的重视。
或许，在许多人眼里，中国市场是一个没有文化的市场，这个观念应该改一改了。我们所经历的基础教育，身边的媒体和互联网具有非常片面的信息传播特征，再加上深度阅读的普遍缺失，这容易让庞大数量的人群形成中国人缺乏智慧、中国人没有文化鉴赏能力、中国人的审美能力普遍低下等错误观念。具有这样思想的人并不完全了解中国市场的广度和细节，也是做不好零售品牌的。
资源型经济的市场所普遍存在的文化和科技落后现象在中国整体市场中是不存在普遍性的，中国市场是一个购买力和消费者文化认知能力匹配发展的市场。
如果将中国内部市场进行细分，地区之间也会有所差异。
市场成熟，意味着消费者选择权放大，消费者见多识广，消费者富有经验，消费选择的效率有保障。
需要注意的是，消费者喜欢开业时什么都已经准备好了的零售产品和零售场景，他们没有任何意愿和耐心去等待一个品牌变得成熟，他们的眼里只有两个选择：成熟的老品牌和惊艳的新品牌。
许多品质低劣和价格卑微的商品会逐渐被市场所唾弃，因为这是伤害买卖双方尊严的事情。
创业这条道路越来越无法“试试看”，也越来越无法“慢慢提升”，市场的期待是新品牌要一开始就具备竞争力，竞争力就是吸引力，吸引力就是品牌。
消费者的成熟和绝情是成正比的。创业的门槛正从粗糙往精细方向变化。
成熟的消费者向来都是市场的主体，对于创业者来说，好消息是成熟的消费者往往比较宽容，不容易产生交易纠纷；坏消息是他们也非常绝情，因为他们的内心里很少会真正原谅糟糕的细节。
对于中国零售市场出现的一些商品销量下滑，大可不必解读为全面的下滑。在目前阶段，房地产价格持续攀升实际上是可以被看作是市场购买力的一个佐证。如果说这个佐证不够具有说服力，汽车销售数量的持续增长会是购买力和全面消费升级的更有力佐证。这样的例子还有很多，比如出国旅游人次、飞机和高铁的客流量等。如果你有机会去深入农村，了解一个家庭的具体消费支出结构，再和三、五前做一个对比，你就会对中国零售市场保持良好的信心，也就知道这个市场发生了什么样的变化。
当牛排和海鲜的销售量在持续增长时，方便面、麻辣烫的销量下滑并不能说明什么。
健身卡的销量增长的时候，所谓的保健品的销量下滑也不能说明什么。
市场发展的方向，必定是往更好和更有尊严的方向发展。至少，在感性消费的层面是会给人更多的尊严的。
2016年某些月份的电影票房下滑，网上有文章把这个归结为是民间零售消费下滑所导致的，这个结论很难站得住脚，因为这期间也有出现高票房的案例。
真实的原因可能是这样的。（1）影院观影本身的吸引力占比下降，影片的品质吸引力占比上升：在荧幕数大幅度增加之后，观影的便利度确实提高了，也让许多观众经历了高频次观影的体验。随后，到影院观影的体验需求迅速被影片品质的体验需求所取代；（2）观众的电影欣赏水准和品质需求已经提升，而影片供应品质与观众需求之间出现断层。观众对于导演、演员、口碑等越来越敏感，他们知道在观影前去哪里查看真实的评价，也大概知道什么样的制作团队会制造出什么水准的电影作品；（3）中国观众不再迷信好莱坞，因为要生产出激动人心的电影作品对好莱坞来说也不是天天都有的事情。
从电影票房这个市场上，就能闻到一股消费者认知、权力的攀升意味。中国市场越是往前发展，中国消费者就越会显现出平和、审美、决绝的消费特征和权力。四、消费路径变化
中国零售市场的消费路径变化最核心的特征是电商市场占比份额的持续崛起，重点是“持续地崛起”，并且是在成长为巨大体量之后仍旧保持了大幅度快于总体社会零售总额增长的速度在崛起。一个零售品牌，在一年里通过电子商务路径卖出10亿元销售额已经算不上是什么新闻了。
电商的迷人之处在于：（1）消费者随着自身网购经验的成长，知道如何买到靠谱的产品。有许多商品在网上买的确很方便，也很靠谱，不上网买才是不正常的。退一万步讲，退货也是分分钟就能搞定的事情；（2）已经有相当数量的消费人群（保守估计应该有1亿上下）将网购作为花钱的重要生活方式，他们会将每月个人消费支出的一半甚至更多花在网购上。
第2点是重点。
所以，不必去考虑电商本身是否会被什么新鲜玩意儿给淘汰。品牌应该多考虑如何塑造出竞争优势，不要被别人压着就行了。多相信自然，少相信人力。
目前阶段，没有任何迹象表明电商渠道会在中国零售市场失势，只有底层缺乏竞争力的品牌才会面临电商领域的失势，它们才需要线下市场的地域间隔所形成的部分竞争缺失的保护。
能够持续贴合消费者的物质和精神预期，持续给予消费信心的零售品牌将会在线上和线下同时取得巨大的成功，电商将会加快供给水平低下的品牌的消亡步伐。一个无法应对线上近身肉搏的零售品牌，在线下一样会日渐艰难。
需要思考的一个问题是，如果新生代的消费者持续迭代渐渐构建为整个社会消费人口主体的那一天，那么线下铺点的销售模式是否还能保持住收益和成本之间的微弱平衡？标准品类的风险与非标准品类的风险一定是不一样的。
小生意观一隅，中生意观一脉，大生意观天下。
品牌运营成熟度：企业愿景、战略决策、竞争应对中的变与不变、执行标准保障、品质稳定性等。
市场成熟度：市场供应状况、市场便利度、信息开放度、消费者信息接收途径、消费者视野、市场购买力等。
若“品牌运营成熟度”强于“市场成熟度”，则生意好做；
若“品牌运营成熟度”与“市场成熟度”相当，则生意难做；
若“品牌运营成熟度”弱于“市场成熟度”，则生意做不下去。
而品牌运营成熟度和品牌创立时间长短无必然关系。
市场的尴尬在于消费意愿准备好了，而市场供给没有准备好。比如，你的办公室楼下新开了一家星巴克，每天都顾客盈门，这大概说明这家星巴克开得有一点晚了。
市场有其自身的铁律，它从不亏待最优的供给者，只要你足够好，市场就会足够爱你。
中国市场已经开始离开价格洼地，这也伴随着要离开品质洼地。
有一件事情是确定的，中国消费者日益回归选择国内的优质产品和服务，价格并不是最重要的影响因素。
恰当的品质维护买方的尊严，恰当的价格维护卖方的尊严。归根结底，都是在维护人的尊严。
我们的制造业总量无疑是全世界最强大的，但品牌的零售水平并不是最强的。许多优秀的制造企业都会跨过这道坎。有4个难点需要跨越：（1）产品设计和业务逻辑的细节再造；（2）为消费者提供省心、效率和信心；（3）零售品牌形象的雕琢；（4）最难的是产品和零售管理团队的再造。
中国是一个庞大的市场，有些零售品牌擅长做国外的市场，在中国国内市场的表现却乏善可陈，这不是什么好事情。细看之后，所谓的国外市场不过是低端市场为主，那些产品所依靠的仅仅是价格的优势，离品牌影响力还差得太远。如果相应市场发生动荡，或者市场完成原始发展，这样的市场也就会随之失去。只有扎根于国内市场的品牌，在国内得到足够的尊重，在国际市场才能获得应有的尊重。
消费者的认知提升得益于经济发展，人口结构的更替，教育普及和信息畅通，无论企业还是个人，想通过精致的套路和信息不对称来获得窃贼一般的收获已经越来越难，市场开始逼迫品牌回归到诚恳的道路上来。这是关乎买卖双方的尊严和市场的长治久安的大趋势。市场越开放自由，渠道越通畅高效，市场本身所发挥的引导、约束和警示作用就越明显。
在中国这样一个需求庞大、供给庞杂的市场中，零售品牌出现高速增长是十分常见的事情，若单一品牌的年增长率与行业状况持平，则表示这个品牌不过是在吃老本，年度增长率达到30％以上才能够证明品牌运营的有力。再去深挖品牌增长的具体原因，大致会是该品牌提升了产品竞争力和品牌气质，其他的因素都不大可能是主要原因。
中国市场在过去30年高速发展的过程，也是一个不断被质疑，不断被批判的过程。在新常态下，一样可以乐观地期待中国市场将从野蛮生长迈向精致发展。如果没有低端制造业的起步，高端制造业就会像是空中楼阁；如果没有野蛮生长阶段，精致优雅的中国市场也就无从谈起；世间的道路向来都是曲折的，不能因为遇见了曲折的道路就看不见未来，中国市场继续往前发展也是一个必然趋势。
放眼世界，追看古今，都是未来的预示，也是未来的起点。中国人有自己的智慧，中国市场会有自己的荣耀。小贴士（1）消费者收入增长+商场平民化=商业街的没落。（2）几乎所有的实物零售品牌，尤其是奢侈品品牌，它们的销售风格都是内向和安静的。它就在那里，你就会过去。（3）普通消费品需要仰赖特别热闹和用力的销售方式，这件事情本身多多少少都有不仁厚，甚至是邪恶的一面。（4）中国市场年均约有2000万人口的新陈代谢，现今的消费人群，比起过往的十几二十年，至少出现了3～4亿的全新消费主力，而之前所沉淀的消费者，也已经获得了相当的成长。（5）十年一对比，此时大街上的1万人，比彼时的1万人更有钱，也读过更多的文字、去过更多的地方，并且，更有审美追求。（6）野蛮生长的年代已经一去不复返了，在稳妥得体和疯狂求快之间选择，前者更重要了。（7）哪个品牌先跪下来，哪个品牌就会先倒下去。（8）有些品牌衰落下去，和时代无关，和消费者无关，和品牌自身的审美情趣有很大的关系。这个事情最难被觉醒和认同，因为那相当于在说“你不配活着”。（9）好的品牌，都保持着不错的节操。（10）道德和节操，为品牌的审美和品位加分。（11）顾客更希望在安静中做购买决定，老顾客尤其如此，好顾客尤其如此。（12）对于关店潮的辩证看法：
①关店是任何时候，任何地点都常态化在发生的事情，并不能说看到几家店关了就说天要塌了，或者要把莫须有的责任算在时代的头上去。
②关注到关店数量的时候，不能忽略了新开店的数量，甚至要去关注总体零售额的变化趋势。
③有一些老店铺，经不起新店铺的竞争，早晚都是要关的。
④有许多新开的店铺，从开业那一天起就注定是要关掉的，因为其产品结构、服务定位、零售人员、竞争力和售卖场景等都太拧巴了。
⑤市场从来都不会可怜谁，哭喊没用，情怀也没用，消费者会不断成熟。市场越成熟，也就越绝情。
⑥中国市场一样会给最好的卖方以尊严，在礼记周易孔孟老庄唐诗宋词文墨书画古今荟萃无所不及的汉语言文化环境中成长的中国消费者会没有品位生命的能力？这么想是不对的。
⑦个人的品位不一定是显性的，也不可能是全方位的。一个人卯住一个点，就能形成浩瀚的市场。
⑧卖方的品位也不是装出来的，是自然的，是协调的，是认真的，更是亲近的。令消费者感到明确的愉悦，或者莫名其妙的愉悦，都是品位。
⑨细节是零售的基础。思考题（1）请选定一条你所熟悉的并且在过去10年发生过巨大改变的街道片区，然后列举10条关于该片区最近10年内所发生的改变，越具体越好。（2）请就这片街道未来10年可能发生的变化进行调查和思考（形式不限）。（3）请收集过去20年中有关于中国经济发展走势的预测文章（报纸、杂志、网络等），然后就这些预测中的论据和结论进行重新思考。（4）请看1集情景喜剧《我爱我家》，留意其家居陈设、电器、食物、衣着等细节。（5）请阅读《2016年国务院政府工作报告》全文。3 中国消费者
消费者的本能自信有三：审美自信、智力自信、道德自信。
人们所有的努力并不是为了活下去，而是为了在精神和世俗两端活得更高贵。
不唯中国人，世间的人大致都会有以下三种本能的自信。（1）审美自信本能：每个人都十分认可自己的审美情趣；（2）智力自信本能：每个人都对自己的智力水准保有相当的自信。很多人容易接受别人批评他情商低，却断断是不肯接受被批评智力低下的；（3）道德自信本能：将自己的道德归于上中水平，这也是人的一种本能，且不容置疑。
不唯超常的人和寻常的人，即便是资质平庸常怀卑鄙自顾的人，也是如此。生活的磨砺已经如此肆虐，没有这三种本能，基本上是出不了门，见不了人，也爱不了自己的。简单说，没有这些本能的人，要么难以自处，要么精神崩溃。本能，是根本的“能”之所在，不容忽视，不容挑战。
从这三个本能出发，也就能建立与人相处的三个基本原则，这三个基本原则也是从事市场零售时对接消费者的基本原则。（1）审美第一：在同等供给条件下，审美占优几乎等同于市场占优，迎合消费者的审美是头等大事。许多品牌和产品都栽在这件事情上面。（2）节约消费者的智力：节约智力有一个基本目标，就是节约消费者的时间，也就是促进交易的顺畅度、确定性和可控性。
消费者在进行消费选择的过程中所感受到的任何困惑和怠慢，都将会在消费者的心里投射进品牌方的能力和智力低下的印象，品牌的魅力也就无从谈起，后续的品牌影响力更是无从谈起。（3）肯定消费者的道德：从商家的经营角度而言，或者不存在情商这件事情，因为情商问题归根结底可能还是智力问题。
任何批评消费者的行为都是对消费者道德的忤逆，消费者是君，品牌是臣。
一个终端消费者的一次购买行为之前、之中和之后的行为和心理总和，可以将之称为“零售单元”，“零售单元”强调的是消费者的1人次消费行为，这有助于我们将广大范围的社会零售总和进行微观的画像。
零售单元包括但不仅限于如下内容：（1）购买之前，消费者的信息获取途径、营销心理感受等；（2）购买过程中消费者的心理感受和决策依据；（3）购买之后，消费者的显性和潜意识的消费价值判断；（4）卖方（品牌、渠道）所展现的品牌能力、产品能力、服务水准、销售人员、销售细节、销售场景、审美艺术、售后保障、商业气质等；（5）消费者自身的生活环境、收入状况、认知水平、审美品位等；（6）消费者就此次购买的价值判断所进行的传播行为及其影响的总和；（7）买、卖双方的理想、道德和价值观之间的碰撞；（8）零售单元包括购买达成、购买不达成、购买达成后的纠纷及其处理过程和结果。“零售单元”是品牌成长道路的铺路石，真实消费者的所有评价都天然地具有道德上的自我认同，且不容置疑。
没有谁能够说自己的每一次消费决策都是最佳的选择，消费者可能是肤浅的，消费行为可能也是肤浅的，但这个肤浅并不影响消费者的权力行使，这个肤浅也不影响消费者的绝对主导地位。如果能够深刻地认识到这一点，这件事情就一点也不肤浅了。
消费者信奉的真理是：只要我高兴！
个体消费者的人生大概分为三个阶段：（1）未成年阶段：经济不独立、缺乏财权、被动消费、消费观念朴素；（2）青壮年阶段：经济独立、掌控财权、主动消费、处于支配地位、消费观念世俗和感性；（3）老年化阶段：半经济独立、半掌控财权、半主动消费、半处于支配地位、消费观念朴素和世俗兼有。
对于老年人是否会普遍呈现青壮年的消费特点，短期内是不太可能实现的，这是中国传统文化和社会心理所决定的。老年人通常喜欢把钱用在后辈身上，并没有多少任性的消费。
无论消费者处于哪一个人生阶段，都偏爱质优的商品，而价高往往又是质优的名片。同样是矿泉水，10元的矿泉水喝起来就是比 2元的更令人愉悦。
社会大众的最常态化人生追求就是要在世俗和精神的两端活得更为高贵。物质和精神，两个都不愿意耽误。
一个人怎么花钱，代表他是什么样的人。这句话反过来也成立：他是什么样的人，决定了他会怎么花钱。一个市场的钱花到了哪里去，就代表这个市场是什么样的市场。消费者除了有产品需求，还有精神需求。
中国消费者的变化主要表现为以下几个方面。一、原有市场人口的成长
原有市场人口主要指伴随改革开放成长起来的一代人，他们已经成长为社会的中坚力量。伴随年龄增长的是一系列的能力和认知提升。（1）消费者的市场信息途径：宽度、深度不断提升，信息获取成本不断降低；（2）消费者购买路径多元化和便利化；（3）购买力提升；（4）品质、服务需求提升；（5）审美需求和审美能力提升。
中坚消费人群在资源控制力和社会责任的双重优势下，对于上一代和下一代的巨大影响力，几乎就是整个市场的认知。
30年，一代人，上带老，下带小，一串起来，大概就是中国零售市场的全部。二、新市场人口的新起点
社会供给丰富、多样，渠道便利、高效，选择自由度空前提升，促使新市场人口的认知起点和消费起点偏高。
新消费群体不再相信吃药丰胸、吃药壮阳、吃药减肥、穿塑身衣塑身，他们更信奉健身、跑步、骑单车。他们知道，不进行有效的体育锻炼而保持良好的身形是小概率事件，而进行有效的体育锻炼获得健康身形是一个大概率事件。
许多经营困难的品牌，在新的市场环境和新的消费群体中无法抗衡更优秀的老品牌和新品牌，无法对接人口新陈代谢所产生的新兴消费群体，并且会大量丧失已经实现消费升级的原有顾客群体。
价格不再是最为敏感的决策因素，价格被认为是品质、信誉、尊严的保证。当然，品质必须要承托得起自身的价格，达到匹配的平衡状态。
高校扩招十多年了，当年许多人抱怨高等教育大范围扩招不过是教育产业化的圈钱行为，今天再回过头来看这件事情，想法可能会截然不同。对于整个国家而言，更普及的基础性高等教育比小规模的精尖高等教育更为重要，这二者之间也不存在所谓的对立关系。
如果没有这十多年的持续扩招，如今中国的人口素质和结构可能是一个极大的灾难，这也会极大地拖累中国市场供需双方的进一步发展。三、新阶段的新需求
一个老品牌的衰落，一个新品牌的崛起，都是新兴市场所喜闻乐见的事情。
新兴市场最热情，也最冷漠。新兴市场最不讲情怀。
品牌的稳健，量化了就是运营细节的执行标准得以保持和持续提升。这一方面是市场的要求，另一方面也是品牌运营的内在要求。
品牌稳健经营的时间长了，魅力也就有了，什么也不用说，就已经是情怀。
市场升级如果微观来看，可能存在如下情形：
升级前：消费5000元
升级后：消费10000元
升级前：用5000元买50件衣服
升级后：用10000元买50件衣服
升级前：用5000元买50件衣服
升级后：用10000元买10件衣服
升级前：用5000元买10件衣服
升级后：用10000元买2件衣服
升级前：用5000元买5件衣服
升级后：用5000元买2件衣服，用5000元去健身
升级前：优先保障数量
升级后：优先保障品质
通俗地讲，中国市场目前正在发生的消费升级，是消费者从“活着”到“生活”的转变。消费者会变得越来越有思想，越来越有血有肉，也越来越显现出自己的选择权。
如果你解决的是消费者如何“活着”的问题，你的生意会不断受到挑战；
如果你解决的是消费者如何“生活”的问题，你的生意会不断得到成长。
一件重要的事情是：由于购买力的提升，中国消费者反倒不再仰望国外品牌，他们时刻准备为高品质的中国品牌付钱。
二十年前，我在电视上看到一个小品，一个角色说等以后有钱了也开个餐馆，让美国人来给咱们端盘子洗碗。现场观众报以热烈的掌声，如果这个小品放在今天给大家看，观众的反应会是怎样的呢？市场变了，最直接的原因就是人变了。
当前中国市场的问题在于社会供给总水平落后于市场的真实需求，这种落后主要表现在“低端生存式供给”过剩和“品质生活式供给”不足，在居民消费的诸多领域所出现的产能过剩和供给不足的双重情况。克服这个不平衡的过程，就是中国市场消费升级的过程。随着时间的推移，品质稳定和品质提升的品牌渐趋稳健，而品质和品牌落后的企业变得举步维艰。
随着消费者的渐趋成熟，中国零售市场中的低劣供给会式微，品质稳定务实的供给会占据半壁江山，中等偏上水准的市场供给会成为典范代表，炫耀性的消费会逐渐降温。
在当今的中国，消费不能被简单地看作是消费者的物质需求，消费也是消费者的文化需求所在。
中国人有世俗化的智慧，也有追求精神享受的本能。
如果将市场发展的不同阶段进行对比，大致可以看出，更高级的零售市场中的消费者呈现出更为精致的消费需求和审美偏好，他们能欣赏精致、懂得精致，且日常精致。四、线上购物的持续崛起
这是一个新消费群体不断成为市场主宰的时代，他们对于网购的操作具有原生性的需求和熟练程度，他们对于把时间节约出来做别的事情有明确的诉求。抱有明确目的性的线下购物意味着耗时耗力，并且可选项不多，对他们来说，线下购物更具有休闲娱乐的性质，而线上购物不仅节约时间、节约体力，而且选择的自由度也是空前的。
线上购物的市场规模将是一个持续崛起的进程，目前没有任何迹象表明这一趋势会发生扭转。具有极高确定性的标准类商品的线上市场份额将会越来越大，这是消费者结构所决定的。
供给水平能够持续达到消费者预期的零售品牌将会获得持续稳健的发展，任何打酱油式的弱势品牌都将式微，直至被市场所淘汰。钻研操作技巧的电商思路将会越来越走不下去。
在互联网对零售消费的影响越来越深入的当下，已经有越来越多的消费人群热衷于网络购物，因为这极大地扩展了商品选择的范围、节约了找寻商品的时间，并免除了舟车劳顿之苦。互联网在信息上缩小了需求方与供给方之间的鸿沟，增加了信息的透明度，让消费者的权力空前加大。有大量的消费者开始将确定性商品的购物路径锁定在线上，甚至完全抛弃了在线下实体渠道奔波找寻和进行对比。
所谓的互联网思维，主要包含如下几点。（1）零售品牌充分认识到互联网的营销传播价值和零售渠道价值；（2）互联网上更容易进行商品的对比，弱化了地域壁垒所形成的线下渠道优势，零售品牌开始承认消费者的权力获得空前加强；（3）零售品牌之间的战役性竞争彻底转变为高密度的近身肉搏，这不断驱使零售品牌开发更好的产品和服务，并提供有竞争力的价格；（4）零售品牌与消费者之间的关系变得更为紧密，地位更趋于对等，零售品牌开始变得越来越诚恳。
这就是互联网对于零售市场的促进和改造。
一个需求冒出来的时候，这个需求就很难被消费者自行磨灭掉，这个需求很快就会产生消费。消费者的问题其实只有一个：我该选择谁？
对于卖方而言，只有两件事情是最紧要的：（1）接触到消费者；（2）说服消费者。“接触到消费者”通常被看作是最重要的零售难题，可在与“说服力”更强的竞争对手近身肉搏的时候，接触消费者就显得微不足道了。事实上，没有人能够全天候无极限地掌控消费者。“说服消费者”便成了最为核心的工作内容，这是一个有关于逻辑和细节的系统性工程。
消费者的“选择”与“不选择”，都是有原因的，这些原因或者具体，或者模糊。而感性因素起到了决定性的作用。
当然，没有多少人会将不切实际的需求真正纳入消费行动计划。
消费者尊严的最高表现在于孤独状态下所感受到的自我愉悦和满足，消费行为本身并是为了愉悦他人，而是为了愉悦自己。
消费者端无所感知的品牌方的努力对于品牌没有实际意义。
品牌的转型未必是要重新开辟一条道路，只是想办法让品牌保持活力，在合适的位置等待消费者，在合适的位置接待消费者，在合适
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