作者：稚子文化 编
出版社：化学工业出版社
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阶梯数学(第四阶)试读：
教学进程概述
一、关于“广告创意设计”课程的简介在本课程中，我们立足于对学生实际创意能力的培养和训练。课程以真实设计项目为创意研究对象，结合专业广告创意领域素质要求，以广告学、传播学、营销学等相关理论为基础，将专业广告创意实际设计的创意问题和知识点纳入课堂教学。教学主要方式在于模拟专业广告创意机构的实际要求和程序，对创意构成展开教学。目的是使学生在学习广告创意从理论到实战时不玩“空手道”，解决无从下手和缺乏自信的心理问题。
在广告创意重点理论解读部分，在学生头脑中开始确立广告创意应该具备市场目标、营销策划、广告策略、利益点等知识点的概念，指导创意活动。广告创意和图形创意手法的解析，使学生将前后的基础和图形表达的知识进行有效的链接，而以创意关键词为核心的教学过程，则完整阐述了激发和推演创意至执行表现的构成，让学生在教学过程中逐步了解和掌握创意的方法和步骤，达到将广告创意和图形创意表现课程链接的教学目标。
教学结果呈现的是本课程中学生在上述教学方式中，选取实际品牌而创作的优秀作品，也有参加国内各类大学生设计竞赛的获奖作品，是为教学的收获也。二、课程教学的亮点
在教学进程中老师和学生们始终保持充分的互动教学形式。教学以实际品牌为广告创意对象，在前有广告和营销相关专业理论课程的基础上，在总计48-64学时的课程中，教学形式多样，评价和讨论贯穿始终。经过前期广告原理的解读和创意思维训练，以及创意策划和创意案例的讲解和分析，创意关键词的激发和推演，直到作品创意和表现阶段，学生们初入广告创意领域的懵懂和不安，到整合图形和创意课程形式的能力有用武之地的时候，似乎慢慢地找到些许的自信。从初级创意思维导图的绘制，到创意策略和创意图形的中期方案，逐步发展成越发细致和精炼的视觉图形语言，最终呈现出相对有目标性而完整的创意作品，所有的创意小组成员在每一个阶段，积极地与老师交换意见和想法的时候，才是真正的学习进程的体现。这个进程的真正意义在于：我们对学生将来的事业取向难以预料，所以针对广告创意和图形传达的激发和推演过程，我们的精力与目标聚焦于我们认为会对学生的未来起到帮助作用的创意和设计过程的本质与重要性方面，从而获得深思的解决方案。三、课程的能力培养目标
课程教学过程中，强调主要的教学目的和能力培养。四、课程体系
作为一门实践性很强的课程，“广告创意设计”课程应该具有鲜明的教学目的性，开放式的教学方法和系统的教学步骤安排。广告创意设计教学应该结合学生将来就业的专业发展机遇和广告创意领域从业人员的知识结构以及专业素质等方面开展，将课堂从仅仅停留在泛性的理论教学和常规式的广告设计程序，转换到广告创意设计前沿即专业广告创意领域项目真题实训和设计竞赛项目实战程序中进行，以真实设计项目作为广告创意对象，激发学生对专业、对行业、对创意、对执行的热切关注和理解。让学生学会承受专业创意工作的压力，了解专业水准的苛刻，体会真实的创作过程的艰苦和分项成果带来的愉悦感，培养对专业的热爱，体会成功创作带来的成就感，开放式教学方法和理论结合联系实际教学的有形化展现。
强调整个教学过程中学生的亲身体验，有目的地学习和解读广告设计理论+项目实战的全过程，开拓前沿性课堂的教学尝试。“广告创意设计”（48-64学时）课程教学进展安排表，仅供教学过程参考。注：本参考表格中的课时分配按照48学时，其中（）标注的学时为64学时的分配方案第一篇 广告创意概述课程目标理解广告创意实战理论掌握广告创意的基本知识点
欣赏分析：创意采用插图的表现形式，表现出年轻人追求自由的瞬间，产品是这疯狂画面的主角，给人以强烈的视觉冲击。一、为什么做广告
广告是因为商品有话要告诉消费者。
有些商品，不需要做广告。例如：星巴克、GOOLE。
但是任何商品都需要传播。广告只是传播的选择之一。
传播，是对消费者期待的管理。----袁学智
2014年第六届全国大学生广告艺术大赛平面类全国一等奖作品
选题：冰力克
作品：疯狂一克，做自己
作者：廖裕婷
指导：刘境奇
院校：广东轻工职业技术学院二、广告的本质
——贩卖产品利益背后带动给消费者的利益
1．广告是什么
其实在人们的心里广告代表着很多很多东西，从字面上解释就是“广而告之”，再细说就是把一件事情让更多的人都知道，比较客气的说法就是贩卖商品，比较不客气的说法就是“骗人”买东西。实际上我们作为广告创意人员要明确：你说服客户的点不能是因为广告效果好看，一定要找出其商品真正的理由。
2．广告的本质是什么
其实就是说服，当你想出一个好想法之后，首先要说服自己，然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想法，必须说服客户部人员，然后一起去说服客户，最后我们和客户一起用我们的创意说服消费者，所以广告就是一个说服的过程，是一个沟通的行业。
3．广告自身是贩卖什么的
广告其实就是在说服某个人，使其相信某个产品可以带给他某种利益，或者某种功能。广告要贩卖的不是商品，也不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利益背后带给消费者的利益。现在大多数的广告都在讲产品有多好，其实并没有打动消费者，所以一定要清楚做广告的时候，广告贩卖的是什么东西。
案例：
当人们购买打孔器时，一般客户坚信以下两点：首先绝对不会是买这个打孔器本身，其次也不是打孔器上那个锋利的圆孔刀。那可能是为了那个“空”，当然也不是，那是为了什么？答案是：为了那个空所带来的方便，就是你所得到的利益：节省时间、节省空间等等。
所以，我们不得不再强调一次：广告要贩卖的不是商品，也不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利益背后带给消费者的利益。
明白这个道理，基本上你就已经懂得广告了。
欣赏分析：创意借成人皮鞋和礼帽与儿童娇弱的身体进行对比，给人以强烈的视觉冲击，这是拿到命题之后作者第一时间想到的创意点，但在表现手法上还是经过多次的思考甚至推敲的，最终决定去繁就简，在表达诉求的同时，留给“读者”一定的想象空间和话语权。
新贝儿克要明确自己的定位——专门儿童药品的公司！挑战可能是广告的调性，毕竟是药厂广告，我们还是要给人家一些权威性，但是太权威的话，又有可能拒人于千里之外，怎样才能做出两者兼顾的作品？这组作品在这个挑战上面做的够平衡。一方面在讲大道理，但是一方面则用上了小孩子的形象和常见的行为，让读者更容易明白品牌的定位。
2013年第五届大广赛平面类全国一等奖作品
选题：湖北贝克药业
作品：细心妈妈新选择
作者：赵丽媛
指导：刘秀伟
院校：北京印刷学院设计艺术学院三、广告的成分
1．广告创意
广告界用代表性英文“Idea”一词描述“创意”，原意为：思想、概念、主意、打算等，而“Creative”翻译成创意，英文原意为：创造性的、有创造力的。
创意是广告的灵魂，每一个广告都基于一个特定的创意（也被称为概念），它是广告设计的基础；创意在广告或广告活动背后来区别不同的产品品牌或者社会服务，它传递品牌或者社会服务的信息，它使某个产品的相关信息牢记于消费者头脑中，并激发消费者购买产品、尝试服务或者为社会事业行动起来。
1）广告创意反映一个综合的结果，它是市场调研、目标客户定位、品牌研究或者社会事业分析整个过程之后的综合体现，也是知觉、视觉化感受的过程。
2）广告创意就是让消费者在最短的时间内了解你的商品和企业，让他们对你有最大的好感，就是让一百万广告费看起来拥有一千万的效果。
3）广告创意是“用灵魂的光芒体现广告策划的精神，将产品和消费者的欲望以一种新颖的、能引起共鸣的形式结合起来，并赋予其全新的生命，从而使目标客户驻足，目不转睛，侧耳倾听。”
2．创意策略
广告策略是为某项广告任务所做的指导原则，即创意平台的说明，一般是在创意简报或者创意工作计划中阐述清楚。无论是单个广告项目，还是一整套广告活动，这个策略均能指导创意总监及其创意团队（美术指导和文案）设计创意和广告文案。所有设计出来的广告作品都应与创意策略相一致，如果把你自己想象成军队里的将军，那么创意策略就是你的战术方案，就是你为品牌或者社会公益事业创作的整体策略和行动计划。
3．利益点
当消费者看到广告的时候，他（她）头脑中潜在的的问题会是：广告告诉了我什么？他（她）会问：我购买这个品牌会有什么好处？这个品牌有什么优势？这产品和服务怎么满足我的需求？我为什么要参与到这个社会事业中？这就涉及一个利益点的问题。
利益点是广告传达的产品特定的好处或者在市场竞争中被消费者看做与众不同优势的东西，推广利益点的方法叫做诉求。
品牌满足目标客户的诉求分为功能和情感两个方面。
•功能利益点
功能利益点有无形和有形之别，无形的利益点是能使某种产品或者服务在竞争中快速脱颖而出的实用的、有效的、有益的特性，例如高营养、经济实惠、忠实可靠、坚固耐用、灵巧轻便等，有形的利益点诸如：含更多某种对人体有益的营养成分的食品，保洁工人提供的清洁服务等。
•情感利益点
并非基于某品牌或者服务的有形特征，而是基于人们的习惯、爱好、情感的主观意识。人们的消费动机是为了满足情感需求，比如得到自尊，找到快乐，解脱负罪感以及实现愿望和梦想等。例如减轻疤痕的药物能增加自信心，购买某项保险可以增加安全感等。
4．支持点
支持点是证明广告中所宣传的利益点的真实证据。例如，一则广告声称产品中保湿成分能让皮肤增加光泽，那么其支持点就应该是其产品中保湿作用的成分是天然海藻提取物或者维生素E等。简而言之就是你所宣传的好处的有力证明。
还有一个真实的案例：某涂料漆品牌的销售经理为了向消费者证明该品牌的涂料漆环保，所含成分对人无害，不乏采取极端的支持手段----销售人员当众喝下该产品，以此证明该品牌的广告宣传利益点，该举动后来在类似产品的广告宣传中还出现不少模仿其做法的行为。WWF世界自然基金会公益广告创意设计壁纸
欣赏分析：WWF世界自然基金会公益广告创意设计壁纸第八辑以“我们不仅保护大熊猫”为主题，该主题的“藏羚羊篇” 和“江河篇”，采用动物大熊猫的黑白两色，结合图形的同构和正负形的创意形式，形象突出，主题明确。四、广告创意策略要点
广告大师詹姆斯•韦伯•杨所说：“广告的创意，是把所有广告的商品对消费者的特殊知识以及人生与世界各种事物的一般知识，重新组合而产生的。”
进行广告创意在策略上必须把握如下三个要点。
1．关联性
广告创意的关联性就是说广告的创意策略、产品、品牌与消费者之间的一种关系，创意必须与做广告的商品或者服务、广告的目标客户、企业的竞争者等所有事物之间建立关联，找到它们之间的一种自然的内在联系，也就是说人们在接受广告创意时能自然而然地联系到相关的企业、商品和服务，特定的消费群体等有利于广告主的心理反应。
找准与产品的关联性，实质上是找到了创意表现所表达信息的切入点，它与产品或者服务的特性有着直接的关联，容易获得消费者的认同。
找准与消费者的关联性，就找到了目标消费者的认知和行为模式。用广告大师李奥-贝纳的话来说，就是“挖掘一些不为人说的潜在心理共性。”
2．原创性
原创性的广告创意是针对从没有表现过的新组合、新意、新鲜感，具有最大强度的心理突破效果。那种奇思异想，别开生面，标新立异，独出一格，超越常规的新奇感受，独特的魅力，能激发消费大众的注意和兴趣，达成一种强烈的心里震撼的效果。
3．震撼性
广告创意的震撼性就是广告能否让观众在看第一眼的时候，即有屏息、吃惊的感觉到，给人以强烈的难以忘怀的心理冲击力。揭示客观事物具有一定的思想深度，广告创意人员要善于在平凡的生活中洞察细节，巧妙寻找视觉和心理冲击力最强的表现效果，深化广告主题的思想度和感情度，使目标消费者产生强烈的感情共鸣，使广告形象具有很强的心理渗透力和影响力，增强打动人心的力量。
欣赏分析：看到这组广告，多会产生模特的头部和T恤衫上贝贝身体连接起来的错觉。该广告采用了风趣幽默和夸张的表现手法，传递出产品广告的主题：依云矿泉水，越喝越年轻。
2014年纽约广告节获奖作品----依云矿泉水广告
广告公司: BETC Euro RSCG, Paris, France
全球创意总监: Rémi Babinet五、广告创意的关键作用点——消费者认知
正像生物会消耗资源一样，品牌同样消耗企业和社会的资源，但是在品牌生态中，最重要的资源是隐形的，它就是“消费者认知”，只有触动和改变消费者认知，广告创意才会发挥作用。
用最通俗的语言描述消费者认识就是：消费者对事物的看法。它受到政治、经济、教育、文化、宗教信仰、经验、实践、媒体等因素的综合影响，并且具有强烈的主观性。消费者认为正确的东西不一定是真实的和正确的。
消费者认知资源就像消费者脑中的地形，高明的企业可以利用消费者脑中已有的地形，将自身资源与消费者认知进行对接，往往达到惊人的效果；相反，如果不顾消费者脑中已有的地形，孤芳自赏地进行广告宣传，再好的品牌也不会得到消费者的青睐。
创意咨询企业和人员必须通过大量的调研和数据积累，掌握了目标消费者的共性和特性，从而有效帮助企业争夺消费者认知资源，然后利用这些资源进行定位、传播、公关、促销、包装等一系列与消费者沟通的行为，使品牌在竞争中胜对手一筹。
综上所述，消费者认知及行为是广告创意的关键着力点，广告创意的目的就是希望触动消费者产生所期待的新认知及其行为，所以学习消费者认知的相关知识和原理，是广告创意产生作用的基础和前期。Hlunkur品牌雪糕广告
欣赏分析：Hlunkur品牌雪糕个性广告宣传----When Your Tongues is Tied“当你的舌头被绑架”，采用了夸张的对比手法，用色彩表现不同口味的雪糕人们品尝后的反应，舌头作为味觉器官在本广告中被视觉化，可以令人通过“视觉”感受到“味觉”。六、广告创意相关理论
1．广告作品的构成要素----5WH
Who to say? ----对谁讲？ ----确定广告诉求的目标消费者
What to say? ----讲什么？----针对产品的个性，单一诉求利益点
Why to say?----为什么？ ----因为某功能或特点可以给目标消费者带来的利益
Where to say?----何地说？----目标消费者最容易接受广告信息的一切场所
When to say?----何时说？----目标消费者适合接受广告信息的时段
How to say?----怎么说？ ----广告创意及其视觉化表现
2．USP理论
20世纪50年代初罗瑟•瑞夫（Rosser Reeves）提出USP理论，该理论要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或者图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或者不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招揽新顾客来购买的东西。
3．定位
1969年艾•里斯和杰•特劳特提出“定位”（Positioning）理论。广告定位理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置，正如艾•里斯和杰•特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的年代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心理创造一个位置。”
中山大学管理学院国际营销卢泰宏教授将定位理论浓缩成五个要点：
•广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置,或者占据一席之地。
•广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心里的位置。
•应该运用广告创造出来的独有的文职，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
•广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。
•这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或者产品，以便达到“先入为主”的效果。
定位的原点始于大脑对于“第一”的重视，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的效果。
4．创意策略简报的5个格子
•创意策略简报
创意策略简报是广告公司和客户准备期的任务地图，大多数的创意简报是包含了以品牌理解，广告目标，广告内容，目标客户以及实施策略为目标的问题和回答。通常，创意策略简报是由客户和广告公司一致同意后，交予创意团队，作为计划依据的策略，清楚全面的创意策划简报是成功创意广告的重要基础。
•策略核心的五个格子（1）目标消费者
你要对谁讲话，一定要先弄清楚，比如你请自己的妻子和女同事看电影，在说法和态度上是完全不一样的。（2）目前消费者认知及行为
除了和谁讲话，一定要清楚他们对这个品牌以及这个产品的看法，例如：一个本地手机品牌，它一定要知道消费者生活形态以及对手机类产品的看法，甚至对本地品牌的看法，对国际品牌的看法，以及在这个看法之后的行动。（3）期待消费者认知及行为
我们希望目标消费者在沟通后作出什么样的反应，有什么感觉？（4）对消费者的承诺
我们透过什么去说服消费者，让他们改变认知。（5）支持点
产品或品牌有哪些特点可以支持上述的承诺，是证明广告中宣传产品利益点的真实依据。（6）语调和风格
语调和行为风格很重要，它反映出品牌特性的部分。描述语调和风格时，是指说的那个人，应该是什么样的行为举止和声音语调，由于这个样子，所以你就认知到是谁在说，也就知道说的人在对你说时，与你的关系是什么。
欣赏分析：利用王老吉罐装外皮的设计元素来组成这一系列平面的插画，倒是蛮特殊的，而且有点原创意思。这一组插画包括滚轴滑板、电吉他、飞机，都是年轻人喜欢的玩意儿，也能充分便显出这个品牌的活力，让王老吉这个新主张——青春正能量获得受众的喜爱与肯定。设计方面，这个插画的构图，配合王老吉凉茶饮料的透明度和动感，让受众觉得非常有劲与时尚感。而整个画面的留白与主视觉对比，看得非常舒服，配上标题——青春正能量，我的王老吉，真是恰到好处。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]