作者：吕廷杰,陈霞,等
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
电子商务教程(第2版)试读：
前言
本书在《电子商务教程》基础上，根据教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会编制的《普通高等学校电子商务本科专业知识体系》（2008试行）修订完成。《电子商务教程》曾是国内最早的电子商务教材之一，出版后先后12次印刷，广大教师和学生对该教材给予了充分的肯定，在客观上适应了国内电子商务专业蓬勃发展对教材的需求。
近几年，电子商务飞速发展，2010年电子商务交易已突破4万亿元，网络与商务活动的结合已发挥得淋漓尽致。电子商务已经成为国家中长期和“十一五”乃至“十二五”发展的重点方向，对国民经济和社会进步具有重要的意义，社会急需大批高层次的电子商务专业化人才。在这种背景下，教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会编制了《普通高等学校电子商务本科专业知识体系》（2008试行），该知识体系试行版的编制是电子商务本科专业建设的一个重要组成部分，对电子商务本科专业的规范化具有重要意义。基于该知识体系去重构电子商务教材的内容也就势在必行。
本书是北京邮电大学国家精品课程建设成果，也是北京市高等教育精品教材立项重点项目。作者多年来在电子商务领域进行了深入的探索并取得了一系列丰硕的研究和教学成果。第一作者吕廷杰教授现任教育部电子商务教学指导委员会副主任；他负责的“电子商务概论”课程被评为2009年度国家级精品课程；他参与研究并完成的“高校电子商务专业知识体系建设与创新实践”教学项目，2009年被评为第六届高等教育国家级教学成果二等奖；吕廷杰教授率领的“电子商务教研团队”被评为2008年度北京市优秀教研团队；他负责的“电子商务专业”2007年被教育部评为“国家一类特色专业”；他负责的“国家商务部电子商务促进与推广工程项目”被评为电子商务案例编写一等奖；2007年，吕廷杰教授被授予“北京市教学名师”荣誉称号；2009年，吕廷杰教授被授予“中国电子商务十年发展突出贡献专家”。
基于现实的教学需求，通过相关项目的支撑，并为了固化“电子商务概论”国家级精品课程教学团队的成果，依据《普通高等学校电子商务本科专业知识体系》（2008试行），作者完成了《电子商务教程》（第2版）。
第2版在保持原教材相应成果的基础上，对原教材2/3的内容进行了必要的调整和充实，这主要体现在以下5个方面：
一是重新系统梳理了教材的基本体系，使现有教材体系更能全面地紧跟时代发展的步伐。
二是新增了部分章节。比如，第7章“电子商务物流与供应链管理”、第9章“移动电子商务”、第11章“电子商务应用及案例分析”。
三是对原章节补充了新的内容，如“网上银行”、“商务智能与知识管理”、“CRM与网络营销”等。
四是修订、更新和完善了原教材中的相关内容，使数据最新，内容更具先进性和前瞻性。
五是增加了可用性教学资源，如提供包括电子课件在内的教学资源。需要者可通过华信教育资源网www.hxedu.com.cn免费注册下载。
使用本教材授课，建议安排48个学时：
将自己有所认识并得到同行认同的内容写进教材，并最大限度地吸纳学术界公认的成果，是教材编写者的基本职责。本书参考了不少同行的著作，在此向他们致以真挚的感谢！然而，由于作者认识、时间等限制，《电子商务教程》（第2版）仍有许多需要进一步认识和完善之处。我们诚挚希望本教材的出版能为电子商务专业的人才培养尽一份力，也希望得到用书单位的宝贵意见，使我们不断完善本教材。我们探索电子商务的认识会与时俱进，不会止步。
编著者
于北京邮电大学
第1章 电子商务概述
本章对电子商务的基本概念，电子商务服务业的概念、现状、未来发展趋势，全球电子商务发展的历史、现状和我国电子商务标准化建设进行了介绍。作为电子商务教材的开篇章节，本章从整体的角度对电子商务进行了描述，它既是后面章节的基础，又是学习和把握电子商务学科的导言，因此了解并掌握本章的内容十分重要。
1.1 电子商务的基本概念
1.1.1 电子商务的定义随着网络技术的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，电子商务（E-commerce）受到人们越来越多的关注。电子商务是伴随着信息经济的脚步，在20世纪90年代兴起于美国、欧洲等发达国家的一个新概念。1997年IBM公司第一次使用了电子事务（E-business）一词，后来，电子商务一词的使用反而更加普遍。
1.电子商务的定义
什么是电子商务呢?目前，国际上对电子商务尚无统一的定义，许多国际组织、企业乃至个人都提出了自己的观点。例如：电子商务是通过电子信息网络从事交易的活动；电子商务是一组电子工具在商务过程中的应用；电子商务是通过电子方式在网络上实现物资与人员流程的协调，以实现商业交换活动的过程；电子商务=Web+企业业务；电子商务=电子化的市场+电子化的交易+电子化的服务；电子商务的技术公式是E-commerce=Web+IT+Commerce；电子商务的商务公式是E-commerce=SCM+OPS+CRM/DRP等。
联合国经济合作和发展组织（OECD）将电子商务定义为“利用电子化手段从事的商业活动，是发生在开放网络上的商业贸易”。他们认为，电子商务的基础是电子处理和信息技术。
欧洲议会关于电子商务的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、教育）和信息活动（如虚拟购物、虚拟训练）。”
加拿大电子商务协会给出了电子商务的较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它包括公司间和公司内利用电子邮件（E-mail）、电子数据交换（EDI）、文件传输、传真、电视会议、远程计算机连网所能实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售和商务谈判）。
IBM公司指出：电子商务是将系统和主要商业运作的过程结合起来，通过因特网技术使之变得简单易行的、能够传送不同商业价值的、安全、灵活和完整的商业途径。Internet、Intranet和Extranet是电子商务的三种基本模式。
通用电气公司对电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式进行交易，分为企业与企业间的电子商务及企业和消费者之间的电子商务。企业与企业之间的电子商务，以EDI为核心技术，以增值网和互联网为主要手段，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业从生产、库存到流通各个环节的效率。企业与消费者之间的电子商务，以Internet 为主要的服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关付款方式的电子化。
1997年11月，国际商会在巴黎举行了世界电子商务会议，全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同探讨了电子商务的概念。这是迄今为止对电子商务最有权威的定义：电子商务（Electronic Commerce）是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接洽谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动获得数据（如条形码）等。
我国《电子商务发展“十一五”规划》中对电子商务的定义是：电子商务是网络化的新型经济活动，即基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动。电子商务涵盖了社会不同经济主体内部和主体之间的经济活动，体现了信息技术网络化应用的根本特性，即信息资源高度共享、社会行为高度协同所带来的经济活动的高效率和高效能。
概括起来，电子商务应是一种商务活动的新形式，是以现代信息技术手段，如数字化通信网络和计算机装置等为工具，进行商品交易的过程。其目的是替代传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的。
电子商务的技术实现一般包括三个部分：建立企业的Intranet（内联网，或称企业内部网），扩展到Extranet（外联网，或称企业外部网），连接到Internet，使用户在该企业的应用平台上或应用系统中进行交易。电子商务基于Internet/Extranet/Intranet或局域网、广域网，包括从销售、市场到商业信息的全过程。在这一过程中，任何能加速商务处理过程、减少商业成本、创造商业价值、创造商业机会的活动都应该归入电子商务的范畴。
如图1-1所示，电子商务包括：
① 基于Internet的电子商务。商家通过Internet进行信息的发布、产品的宣传以及网上销售、售前售后服务等，如虚拟商店、网上购物、网上信息服务等。
② 基于Intranet的电子商务。通过Intranet，企业可以完成内部信息的发布、交流和反馈，并进行业务流程和人、财、物的协调与管理，加强对企业内部相关数据库和文件系统的管理，通过防火墙技术与设置访问权限等措施提高企业机密信息的安全性。
③ 基于Extranet的电子商务。相关企业之间，如企业与其供货商、购货商、代理商、大客户以及维护服务中心等，通过Extranet相互沟通信息，协同运作，实现网上实时交易过程，以提高运作效率和效益。
④ 基于其他网络的电子商务。如在电话网、其他增值网上的 EDI、帧中继、视频会议、视频点播（ⅤOD）、ATM自动存取款业务等。图1-1 Internet/Extranet/Intranet上的电子商务示意图
另外，电子商务还有广义Electronic Business（简称eBiz）和狭义Electronic Commerce（简称eComs）之分，两者都翻译为“电子商务”。但实际这二者的含义并不相同。两者的关系如图1-2所示。图1-2 eComs与eBiz的关系
eComs（电子商务）是指公司与其外部客户、供应商或合作伙伴之间的业务流程。这些流程通常包括营销、销售、订单处理、运输和交付、客户服务、生产性材料的购买、非生产性消费的采购，以及与供应商、分销商、管理机构、公众的沟通。或者说，包括交易前的广告宣传，交易中的商业洽谈、支付、商品的运输和支付，以及交易后的售后服务和商品的升级换代服务等。
eBiz（电子商务）则涵盖了企业所有的业务流程，它不仅包括eComs（电子商务）中面向外部市场的业务流程，也包括更多的企业内部流程，如生产、产品研发、客户关系管理（CRM：Customer Relationship Management）、基于企业资源规划（ERP：Enterprise Resource Planning）和业务流程重组（BPR：Business Process Reengineering）的智能化、柔性生产组织、供应链管理（SCM：Supply Chain Management）以及财务、人力资源和风险管理等。
2.电子商务的概念模型
电子商务是一门综合性学科，既包括管理学的相关知识，同时也涉及许多工程技术方面的知识、技能。为了比较全面地了解电子商务，需要把两方面结合起来。为此，我们给出如图1-3所示的电子商务概念模型。图1-3 电子商务概念模型
在电子商务的概念模型中：
① 管理思想包括战略规划、创新管理、流程重组和企业信息化等诸多方面的内容。
② 要使管理思想成为现实，需要有各种技术手段作为依托，包括网络技术，如网络计算体系；数据库技术，如关系数据库；编程技术，如面向对象技术、图形用户界面；通信技术，如网络通信等，它们为电子商务的实现提供各种解决方案。
③ 实现各种技术的电子商务系统平台包括硬件平台、软件平台和基础平台。其中，硬件平台有服务器、网络系统和安全系统等。软件平台有数据库系统和开发工具等。基础平台支持Internet、Java，并采用三层体系结构：前端是Internet表示层，运行IE浏览器等。中间是应用服务器层，通过JDBC-ODBC、SQL等技术对数据进行调用，包括分布式对象调用（CORBA，IIOP，DCOM/XML等）；对象间消息处理（IBM MQ，Oracle AQ等）、Web服务器（Apache，Microsoft IIS等）；交易事务处理服务器（BEA Tuxedo等）。后端是数据库服务器，运行各种数据库软件。
④ 最后是电子商务运作的实现，包括信息流、资金流和物流在各个参与者之间的流动。信息流为电子商务各方提供及时准确的信息；资金流按照需求，有计划地为完成商品价值形态的转移提供条件；物流则按照信息流的要求实现商品使用价值，即商品实体的转移过程。1.1.2 电子商务系统的特性
电子商务系统的特性可归结为6点：高效性、方便性、集成性、可扩展性、安全性、协调性。（1）高效性
电子商务最基本的特性是高效性，即提供买、卖双方进行交易的一种高效的服务方式、场所和机会。网上购物为消费者提供了一种方便、迅捷的购物途径，为商家提供了一个遍布世界各地的、广阔的、有巨大潜力的消费者群。因而，无论是对大规模还是中小规模的企业、甚至个体经营者来讲，电子商务都是一种机遇。
电子商务的高效性体现在很多方面，例如，电子商务可以扩展市场，增加客户数量；通过将信息网络连至数据库，企业能记录客户每次访问、购买的情况和购货动态以及客户对产品的偏爱，这样，企业通过统计这些数据就可以获知客户最想购买的产品是什么，从而为产品的生产、开发提供有效的信息；网上营销还可以为企业节省大量的开销，如无须营业人员、无须实体店铺，并可提供全天候的服务，提高销售量、客户满意度和企业知名度等。
电子商务作为一种新型交易方式已经在许多地方取得了成功。
例如，美国一家服务公司建立了一整套电子商务方案，并以此为基础建立了一家网上商店。由于节省了租用店面、雇佣商场售货员等开支，使其能以低廉的价格出售数以百万计的书籍、游戏和光碟。而瑞士的一家覆盖全国的网上超市，全部经营管理人员只有8人，经营数千种商品，开业仅几个月就拥有了数万客户，其商品的储存、运输及送货上门均由邮政部门承担。（2）方便性
在电子商务环境中，传统交易受时间和空间距离限制的局面被打破，客户不再像以往那样因受地域的限制而只能在一定区域内、有限的几个商家中选择交易对象，寻找所需的商品。他们不仅可以在更大的范围内，甚至全球范围寻找交易伙伴、选择商品，而且更为重要的是，他们的目光不仅仅集中在商品的价格上，服务质量的好坏在某种意义上成为商务活动成功与否的更为关键的因素。
企业将客户服务过程移至开放的网络上之后，过去客户要费尽周折才能获得的服务，现在只要用一种简捷的方式便能够获得。例如，将一笔资金从一个存款户头转移至另一个支票户头，查看一张信用卡的收支情况，查询货物的收发情况，乃至寻找或购买不常用的稀有产品等，都可以足不出户就能方便、实时地完成。可见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性，即方便。电子商务的方便性使客户及企业都从中受益良多。（3）集成性
电子商务是一种新兴事物，采用了大量计算机和网络通信等新技术。但是，电子商务中新技术的运用并非意味着企业原有的信息系统和设备将被全盘淘汰。电子商务网络系统的真正商业价值在于，它能够协调新技术的开发运用和原有技术设备改造利用，使用户能更加有效地利用他们已有的资源和技术，从而更加高效地完成企业的生产和销售及客户服务。
电子商务的集成性还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样，不仅能提高人员和设备的利用效率，也提高了系统运行的可靠性。（4）可扩展性
要使电子商务能够正常运作，必须确保电子商务系统的可扩展性。网络上的用户数以千万计，而且增长速度非常快。有资料表明，截至2009年底，全球桌面互联网用户数已经达到17亿，移动互联网用户数已近10亿。网络用户数量之大、增长速度之快，要求电子商务系统能够有与其相适应的可扩展性，以便在网络用户数增加及出现传输高峰时，系统仍然能够正常运行。如果电子商务系统做不到随着用户数量的变化而进行方便、及时的扩展，那么客户访问速度就将急剧下降，严重时，甚至会导致整个系统的瘫痪，从而影响企业的业务收入，损害企业的形象和信誉。因此，电子商务网络必须能够适应用户及业务量的增长状况，具有可扩展性。（5）安全性
在电子商务中，安全性是必须考虑和解决的核心问题。对于客户而言，无论网上的物品怎样具有吸引力，如果他对交易安全性缺乏信心，就不敢贸然在网上进行交易，企业和企业间的交易更是如此。信息系统中的欺骗、窃听、病毒和黑客的非法入侵都是电子商务的大敌。因此，电子商务网络应该能够提供一种端到端的安全解决方案，包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。为了帮助企业创建和实现这些方案，国际上多家公司联合开展了安全电子交易的技术标准和方案，并提出了SSL（安全套接层）和SET（安全电子交易）等协议标准。这些协议和标准的推出，将有助于企业建立一种安全的电子商务环境。（6）协调性
商务活动是一种协调运作的过程，它需要雇员和客户、生产方与供货方、销售方与商务伙伴之间的相互协调。为了提高网络的商务运作效率，一些组织先后提出了有关信息交互的协议，电子商务可以在这些协议的基础上进行。传统的电子商务解决方案（如电子邮件等）虽然可以加强公司员工内部相互之间的通信和交流，但它只有协调员工合作的一小部分功能。利用商务网络，如外联网将企业的供货方、购货方及有关协作部门连接至企业的商务管理系统，并使之协调运作，可以使企业缩短产品的开发、生产周期，使产品尽快进入市场，从而避免了纸张文件传递带来的工作量大、出错率高、开销多的弱点，提高了效率和效益。1.1.3 电子商务的交易模式
电子商务的应用范围极其广泛，因此分类方法很多，其中最基本的是按照电子商务的交易对象来分类。
1.企业与企业之间的电子商务（B to B）
供求企业之间以及协作企业之间利用网络交换信息，传递各种票据，支付货款，从而使商务活动全过程实现电子化。通过专用网络或增值网络进行的电子数据交换，是最早且最典型的应用。特别是近两年来，随着因特网的发展，越来越多的企业和公司已经开始利用Extranet进行贸易活动。
2.企业和消费者之间的电子商务（B to C）
企业和消费者之间的电子商务的典型应用是网上购物，即电子化销售，它随着万维网（WWW）的出现而迅速发展起来。目前，在因特网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍、软件到计算机、汽车等各种消费品的信息和购买服务。消费者在家中通过与因特网相连的计算机，便可以在网上选购自己需要的商品，而不必亲自到商场去购买。这个层次的电子商务活动通常基于Internet来进行。
3.企业和政府之间的电子商务（B to G）
这种电子商务活动可以覆盖企业、公司与政府组织间的各种事务。例如在美国，政府将采购清单等发布到因特网上，通过网上竞价方式进行招标，企业、公司可以用电子化方式来完成对政府采购的响应。我国的金关工程通过商业机构对行政机构的电子商务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立了我国以外贸为龙头的电子商务框架，促进了我国各类电子商务活动的开展。虽然目前这类电子商务的应用还比较少，但政府身体力行，带头利用电子商务技术将使这类电子商务的业务迅速增长。
4.消费者与政府之间的电子商务（C to G）
这方面的电子商务应用目前尚未真正形成。但是，在少数发达国家，如澳大利亚，政府的税务机构已经通过指定私营税务或财务会计事务所用电子方式来为个人报税。这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化，但它已经具备了消费者与政府机构电子商务的雏形。随着企业和消费者之间及企业和政府之间电子商务的发展，政府也许会把电子商务扩展到福利费发放等方面。
5.企业内部的电子商务
企业内部的电子商务活动通常在Intranet上进行，Intranet又称为建立在企业防火墙内部的Internet。企业通过防火墙等安全措施将企业Intranet与Internet隔离，从而将企业内联网作为一种安全、有效的商务工具，用来自动处理商务操作及工作流程，实现企业内部数据库信息的共享，并为企业内部通信提供快捷通道。企业内联网的商务应用，可以增强企业商务活动的敏捷性，能够对市场变化做出更加灵敏的反应，为客户提供更加全面、优质和高效的服务。
除上述5种类型，电子商务模式还包括：
● B to M，企业与其产品销售者或为其工作者之间的电子商务。
● U to B，学校与企业之间的电子商务。
● M to B，军队与企业之间的电子商务。
● H to B，医院与企业之间的电子商务。
除按交易对象分类外，还可以按如下方式分类：
① 按照商业活动的运作方式，电子商务可分为完全电子商务和非完全电子商务。
② 按照开展电子交易的范围，电子商务可分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。
③ 按照电子商务活动的内容，电子商务可分为间接电子商务和直接电子商务。
④ 按照使用网络的类型，电子商务可分为基于Internet网络的电子商务、基于Intranet的电子商务、基于Extranet的电子商务和基于其他网络的电子商务。
⑤ 按照交易发生的动因，电子商务可分为采购驱动型电子商务、内容驱动型电子商务和销售驱动型电子商务。1.1.4 电子商务的交易内容及过程
1.电子商务的交易内容
电子商务是21世纪信息化社会贸易活动的主要表现形式，它包括信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。
企业可以通过网络来完成从原材料的查询和采购、产品的展示、订购到发货、储运及电子支付等一系列的贸易活动。除了货物贸易的电子交易外，电子商务还将包括许多服务贸易活动在内，如数字化信息的联机传送、股票的电子交易、电子提单、网上商业拍卖、合作设计和施工、远程联机服务以及文件共享等。它既涉及产品的买卖（如各种生产物资、消费品等），又涉及服务的提供（如信息服务、金融服务、中介服务等）；既有传统的社会活动内容（如医疗保健、教育等），又有新兴的社会活动内容（如虚拟商店、虚拟贸易团体等）。
电子商务典型交易内容如下：
① 电子购物与贸易。它是以实物商品为内容的电子商务活动。交易前的信息查询、订货及货款的支付过程都通过网络来完成，但是商品和货物最终到达客户手中，还需要依赖传统的邮政服务网络或货运公司来完成。电子购物与贸易将电子交易手段和传统的贸易形式相结合，减少了商品流通的中间层次，给传统贸易方式带来巨大变革。
② 网上信息商品服务。它是以无形的信息商品或服务为内容的电子商务。例如，各种计算机软件、娱乐节目的联机订购、联机数据库查询、网上信息咨询服务等。这种电子商务的全过程都可以通过网络来完成。
③ 电子银行与金融服务。为以上两种电子商务活动提供方便、快捷的电子支付手段的网上银行和相关金融组织的活动。这是实现真正意义上的电子商务的基本前提条件之一。同时也是货币电子化的根本原因。
2.电子商务的交易过程
电子商务是一种多技术的集合体，包括获得数据（如共享数据库、电子公告牌BBS）、处理数据（如认证、加密）、交换数据（如电子数据交换EDI、电子邮件），以及自动捕捉数据（条形码）等。
对于一般的商品交易，电子商务过程可以描述为三个阶段：
第一阶段——交易前，指交易双方在交易合同签订之前所进行的一些活动，包括在因特网及其他各种商务网络上，卖方发布自己的产品和交易信息，买方寻找适合自己的商品和交易机会，双方通过电子网络交换信息，比较商品价格和交易条件，了解对方国家、地区的有关贸易政策，从而选择合适的交易对象。
第二阶段——交易中，主要帮助企业完成与客户之间的咨询洽谈、签订合同、网上支付等交易过程。这一过程涉及面很广，如与金融机构、运输部门、税务机关、海关等方面进行电子单证的交换，即电子数据交换（EDI）和电子支付等。
第三阶段——交易后，指在交易双方完成各种交易手续之后，商品交付运输公司起运或通过邮局邮寄，或者直接通过电子化方式传送数字产品或提供服务，并向用户提供方便、即时、优质的售后服务等。
1.2 电子商务的支撑环境
1.2.1 一般框架电子商务系统的一般框架可以概括为“三层框架、两大支柱”，如图1-4所示。
框架的底层是网络层，指各种物理传送平台和传送方式。它包括实现电子商务的各种基础设施，如因特网和各种无线设备等。网络层由主干网、城域网、局域网层层搭建而成，是电子商务信息传递的载体和用户接入的手段，信息通过电话线等有线方式或无线电波方式进行传递。
框架的中间层是消息/信息发布层，它包括多媒体内容和网络宣传以及报文和信息传播等基础软件设施。目前最流行的信息发布方式是以网页形式将信息发布在网站上，发布的信息形式多样，可以是文本、声音、图片或多媒体等。随着技术的不断发展，各种编程及脚本语言的应用，增强了网页的动态效果，让网站上的宣传内容更具视觉冲击力。此外，利用Java等语言移植性强的特点，信息的传播可以适用于各种网络、各种设备、各种操作系统和各种界面，这大大提高了电子商务信息传播的普适性。报文和信息传播主要是指面向人的非格式化的信息交流，如E-mail、Fax和面向机器的格式化的信息交流，如EDI。图1-4 电子商务系统的一般框架
框架的第三层是一般业务服务层，包括安全认证、电子支付和目录服务等公共商业基础服务。安全认证为电子商务各项活动中所使用信息的可靠性、不可篡改性和不可抵赖性提供保证，为参与各方在发生争议时提供证据。每当完成一笔网上交易，都需要进行电子支付，所以电子商务安全问题一直是影响电子商务发展的重要因素，安全的电子支付方式受到人们的广泛关注。目录服务将电子商务过程中涉及的各种信息妥善组织，使其更易于编辑，使市场调研、咨询服务、商品购买指南等变得更加简单、便捷。
在上述三个层次的基础上，电子商务还以公共政策和技术标准作为两大支柱。美国提出的“全球电子商务的政策框架”和联合国贸易组织提出的“电子商务示范法”为各国制定与电子商务相关的政策和法规提供了参考。我国目前主要侧重于基础设施建设，电子商务相关法规还有待完善。各种技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准和安全协议等方面的技术细节，是电子商务安全、顺畅进行的基础，对于保证网络的兼容性和通用性十分重要。“三层框架、两大支柱”为高层电子商务应用起到了支持和保障的作用。所谓高层电子商务应用，是指建立在电子商务一般框架基础之上的、人们直接接触到的各种电子商务的实际应用，如网上购物、网上银行和供应链管理等。1.2.2 支撑环境
基于1.2.1节对电子商务系统一般框架的讨论，可以将电子商务支撑环境归纳成社会与人文环境、经济环境、技术环境和信用与法规环境。从电子商务在我国出现到今天，电子商务已在我国具有一定规模，我国在电子商务支撑体系建设方面取了重要进展。电子认证、电子支付、现代物流、信用、标准等电子商务支撑体系建设逐步展开。目前，我国已有19家电子认证机构获得电子认证服务许可，近20家商业银行开办电子银行服务，第三方电子支付业务稳步上升。物流专业化、社会化和信息化程度逐步提高。信用信息服务体系建设步伐加快。40余项电子商务和物流标准陆续颁布，标准推广应用工作进一步深化。
随着电子商务的不断发展，电子商务将逐步成为世界贸易的主流模式。我国网络和信息技术的快速发展为电子商务支撑环境的建设提供了有力保障。电子商务在我国蕴藏着巨大的商机。因此，着力完善支撑环境，促进电子商务协调发展是大势所趋。那么，在目前的发展状况下，应该如何进一步建设和发展我国的电子商务支撑环境呢?（1）健全电子认证体系
进一步发展和规范电子加密和认证方面所应用的各种技术，如密钥、证书及电子认证机构的管理等，推进和采用具有自主知识产权的加密和认证技术。对现有资源进行合理整合，完善与电子认证相关的基础设施，规范电子认证服务，建立布局合理的电子认证体系，实现交叉认证，为社会提供可靠的电子认证服务。（2）加快在线支付体系建设
为加强电子商务活动中的支付安全，制定在线支付业务规范和技术标准，研究各种风险防范措施，加强业务监督和风险控制至关重要。在保证信息安全方面，第三方的作用一直受到强调，因此研究、制定第三方支付服务机构的管理措施并实现银行与第三方支付服务之间的衔接与协同势在必行。为继续推进电子商务的发展，应积极引导商业银行、中国银联等机构的参与，建设安全、快捷、标准、规范的在线支付平台。推动多种支付方式，如网上支付、电话支付和移动支付等新兴支付工具的发展与完善。进一步健全在线资金清算体系，推动在线支付业务的规范化、标准化、国际化。（3）发展现代物流体系
物流与供应链管理在现代商务活动中扮演着越来越重要的角色。发展我国的电子商务支撑环境，要充分利用铁路、公路、水路以及民航、邮政、仓储、商业网点等多种物流资源，进一步建设信息平台等现代物流基础设施。广泛采用先进的物流设备和技术，促进物流信息资源的共享，优化业务流程，提升物流业信息化水平，提高现代物流基础设施的使用效率和经济效益。结合电子商务与现代物流的优势，使电子商务的支撑环境得到更加有效的发展，使电子商务得到更广泛的应用。（4）推进信用服务体系建设
诚信与电子商务的发展密切相关。必须加强政府监管和法律约束、行业企业自律以及部门间的协调与合作，鼓励企业参与到完善法规、特许经营、商业运作、专业服务的活动中去，促进建立科学、合理、权威、公正的信用服务机构。相关部门间信用信息资源的共享机制应逐步健全，同时推进在线信用信息服务平台建设，实现信用数据的动态采集、处理和交换。严格信用监督，对失信行为予以严惩，最终形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系。
1.3 电子商务服务
有人说“互联网的未来在于电子商务，而电子商务的未来在于电子商务服务业”。从中不难看出，电子商务服务对于电子商务，乃至整个互联网产业将来的发展发挥着多么重要的作用。那么，究竟什么是电子商务服务?它包括哪些模式?具有哪些特征?又将如何影响电子商务的发展呢?1.3.1 电子商务服务的内涵
1.“电子商务服务”与“电子商务服务业”的概念
如果将“电子商务应用”比作市场经济中的需求，那么“电子商务服务”则可比作供给。前者是指一个具体的企业、机构或个人如何通过电子商务方式来进行采购、销售或售后服务等商业行为，而后者是指通过所提供的一种服务，如域名注册、虚拟主机、安全认证和电子支付等，满足各种商业行为的需要，使之成为现实。我国在《电子商务发展“十一五”规划》中对“电子商务服务”的定义是：“电子商务服务是基于网络的交易服务、业务外包服务及信息技术系统外包服务。其中的交易服务主要包括基于网络的采购、销售及相关的认证、支付、征信等服务；业务外包服务包括基于网络的产品设计、生产制造、物流、经营管理等外包服务；信息技术系统外包服务主要包括基于网络的设备租用、数据托管、信息处理、应用系统、技术咨询等外包服务”。所有这些为电子商务应用服务的企业或机构的集合被称为电子商务服务业，或称为电子商务服务产业、电子商务服务行业。除此之外，一种更普遍的“电子商务服务业”的定义是：一切基于网络或采用电子商务方式提供服务的企业或机构的集合被称为电子商务服务业，或“网基服务业”，如网上医疗企业等。
2.电子商务服务的分类
电子商务服务涉及企业和个人工作或生活的各个方面。与面向企业的电子商务服务相比，对于面向企业的电子商务应用，一般是提供全面的、强大的电子商务服务，既包括网络、硬件和软件等相关技术支持，也包括营销推广、应用集成、信用、支付、物流和咨询等全方位的商务服务。（1）按照电子商务服务所覆盖的范围分类
分为综合性和行业性电子商务服务。前者为所有行业的厂商、产品和服务提供综合性交易服务，如阿里巴巴、慧聪网等；后者针对某一行业的厂商、产品和服务提供交易服务，如中国化工网等。（2）按照交易环节分类
分为全程和专项交易服务。前者为电子商务交易的全过程提供服务，后者只专注于某一个交易环节，如采购、销售或售后服务等。（3）按照服务类型分类
分为电子商务交易服务、电子商务业务服务和电子商务技术服务。电子商务交易服务是指提供针对网络交易中各环节的服务，如网上采购、网络营销、交易信息发布和网上售后服务等，如阿里巴巴等。电子商务业务服务是指提供基于网络的研发设计、现代物流、财务管理、人力资源、管理咨询和技能培训等服务，如金算盘全程电子商务平台等。电子商务技术服务是指为各种电子商务应用提供网络基础设施和技术支持，以及基于网络的信息处理、数据托管和应用系统等IT外包服务，如中国万网等。
此外，还可以按服务对象是企业还是个人、交易品是有形还是无形的、服务媒介是线上还是线下、地域是地方还是全球等，将电子商务服务进行不同分类。
3.电子商务服务的特征
电子商务服务业可以看作一种新型的现代服务业，因此对电子商务服务特征的讨论，可以从现代服务业的特征中寻找答案。现代服务业具有技术含量高、附加值高、人力资本含量高、资源消耗少、环境污染小等特点。
电子商务服务的特征表现在：
① 高技术性。电子商务服务业比现代服务业的科技含量更高，是高技术性的典型代表。网上银行就是一个很好的例子。目前，银行的部分业务已经可以通过计算机网络技术和相关应用系统来完成。人们可通过因特网进行账户信息查询或转账等业务，这些都是电子商务服务具有高技术性的具体体现。
② 知识性。电子商务服务可以为消费者提供知识的生成、传播和使用等多个环节的服务，使知识在服务过程的不断进行中实现增值，如网上教育服务、科研服务、文化传媒服务、专业技术服务、计算机软件应用服务等。
③ 高附加值和集群性。电子商务服务不仅可以在服务过程中实现知识的增值，而且可以实现服务的规模效应以及各种服务之间相互融合的聚集效应，这将引起服务的大幅度增值。例如，企业将物流工作外包给第三方物流公司完成，可以降低企业在物流硬件设施上的大量花费，从而降低物流成本。
④ 从业人员的高素质。电子商务服务业的核心能力在于从事电子商务服务的工作人员的素质，他们往往具有良好的教育背景、扎实的专业知识基础和较高的技术、管理能力，这使得电子商务服务业更具竞争力。1.3.2 电子商务服务模式
电子商务服务模式将描述企业如何开展电子商务，从而获得赢利，进而生存下去。电子商务服务模式的根本在于为企业创造价值。与电子商务模式类似，电子商务服务模式是通过服务的形式为企业创造价值。从现代服务业的角度来看，电子商务服务模式是传统电子服务的延伸和整合，是以因特网等计算机网络为基础设施，以营造商务环境、促进商务活动为基本功能，基于网络的新兴商务服务形态，定位于新型的现代服务业。
当前服务于企业的电子商务服务模式主要分为4类：企业门户网站（包括基础域名、空间和邮箱等）；第三方电子商务平台（如阿里巴巴、慧聪网、中国化工网等）；搜索引擎关键词排名收费服务（如百度、谷歌等）和以“企业博客”和“博客营销”为核心的Web 2.0电子商务应用服务。下面分别介绍这4类电子商务服务模式。
1.企业门户网站
企业门户网站一般用来发布企业的官方信息和集中展示企业的形象。在现实生活中，企业网站最实际的作用是起到“备查”作用，即为人们提供一条查阅企业信息的途径，包括企业简介及产品、服务介绍等，就像一本企业在网上的宣传册。
企业门户网站强调的是信息的权威性、官方性和准确性，而淡化信息的丰富性、生动性、和参与性。传统企业门户网站大都是基于Web 1.0技术和思想创建的。
2.第三方电子商务平台
企业在第三方电子商务平台，如阿里巴巴上开设的窗口主要用于向该平台的访问者展示其产品，希望向光顾企业窗口的潜在买家展示其感兴趣的产品，最终将产品销售出去。第三方电子商务平台就像企业在网上各类“市场”上设立的“摊位”，主要作用是在这些“市场”上直接“叫卖”、推销自己的产品。
3.搜索引擎关键词排名收费服务
搜索引擎关键词排名收费服务可以看作一种特殊的第三方服务平台，虽然搜索引擎不是一个纯粹的电子商务平台，但是它可以利用人们日常搜索信息的习惯，利用网站的特定位置开辟专栏，为购买了关键词的企业提供优先展示的机会。
4.“企业博客”与“博客营销”
2005年，当“博客”开始逐步在中国流行，将“博客”和Web 2.0技术融入企业和电子商务领域而产生的“企业博客网”在中国第一个提出了企业可以利用“博客”来开展营销活动，即“博客营销”的概念，如上海华普汽车海炫车博客大赛、国盛博客阳光装修活动等。与此同时，向企业提供企业博客建设和运营服务开始兴起，并提出了基于“企业博客”的电子商务外包服务模式。随着技术的不断发展，企业博客又融入了其他Web 2.0元素，同时结合搜索引擎技术，使各个企业能够以更低的成本，更有效、更全面地利用互联网资源来开展电子商务。
除此之外，按照服务对象类型分类，电子商务服务模式还可划分为供应商集中模式和购买者集中模式。在前一种模式下，虚拟的销售商将供应商所提供的产品目录标准化并加上索引，再集中提供给购买者。在后一种模式下，购买者的询价单会被集中起来，然后提供给各个供应商，供应商根据询价单的情况进行投标。1.3.3 我国电子商务服务业的发展
1.电子商务服务业的兴起
电子商务服务业是电子商务不断发展的产物，是电子商务应用规模不断扩大、影响不断深化的结果，是电子商务逐步走向专业化的标志。起初，企业要应用电子商务，必须自己来完成域名注册、购买或租用服务器、制作网页等各项工作，如今电子商务服务业的出现则意味着这一切都将发生改变，上述各个环节都可以通过专业化的电子商务服务平台来完成。起初，用户为了在网上开店而开通网上支付功能，必须与各家银行分别洽谈、签约，如今电子商务服务业的兴起则意味着从此刻起，你只需与一家网上支付服务平台合作就可以了。
自2003年以来，我国电子商务服务业成长迅速，涌现出许多面向企业，包括面向中小企业的综合性电子商务服务网站，如阿里巴巴、慧聪网等；数目众多的行业性电子商务服务网站，如中国化工网、中国化纤信息网等；面向个人的电子商务服务网站，如淘宝网、eBay等。除此之外，提供支付、认证、信用和现代物流信息服务的电子商务服务网站，如支付宝、中国金融认证中心等也相继兴起。
从2004年开始，我国中小企业的电子商务发展迅速，这很大程度上要归功于中小企业电子商务服务平台的发展。4种活跃在中小企业领域的电子商务服务平台包括：① 专业电子商务服务平台，如阿里巴巴；② 随着软件交付向因特网迁移而出现的软件企业平台，如金算盘全程电子商务平台；③ 信息化应用厂商平台，将已经实现的信息化应用通过互联网向上下游扩展，进而为全行业提供服务；④ 电信运营商平台，它帮助电信运营商联合软件厂商等企业，发挥基础电信设施优势，建设和运营电子商务服务平台，完成向综合信息服务提供商的转型。
电子商务服务业，是电子商务专业化的客观需求，是传统商业企业与电子商务企业合作发展的必然趋势，是传统商业企业应用信息经济技术的必经之路，是传统商业企业转型与发展的技术基础。
2.电子商务服务业的现状
电子商务服务业是传统商业企业经营模式变革的推进器，但在目前，我国传统商业企业与电子商务服务的融合度还比较低，电子商务服务对于传统商业企业的技术支持和应用扶持还不够。随着网络产业与信息经济的快速发展，虽然人们已经意识到传统商业经营模式所面临的危机，但是真正影响商业企业改革的直接动力仍然是效益，而不是科技。因此，只有电子商务服务真正使传统商业企业提高效益，它们之间的融合才有基础。作为加速实现传统商业企业“电子商务化”的电子商务服务业，必将为我国传统商业企业的发展提供一条有效途径，并逐步对我国传统商业企业的经营模式进行转换。电子商务服务业能够使传统商业企业有组织、有计划、有目标地实现和完成技术改造，使传统商业企业在组织结构、经营方式、思想意识和人员素质等诸多方面发生重大变革。此外，电子商务服务可以提高传统商业企业的效率，使其节省成本、拓展市场，从而增强企业的竞争力。所以，传统商业企业需要实现电子商务化，而传统商业企业电子商务化正是电子商务服务业的主要任务和工作内容。因此，作为知识经济和信息经济的具体实现形式的电子商务服务业，体现的是一个国家经济的发展水平。广大的传统商业企业需要电子商务服务业，它不仅对调整我国经济结构、产业结构、知识结构、利益结构具有重要作用，同时也是我国节约社会资源、减少能源浪费、增进社会和谐、促进社会进步的重要产业。因此要大力发展电子商务服务业。
3.电子商务服务业的发展趋势“互联网的未来在于电子商务，电子商务的未来在于电子商务服务业，而电子商务服务业的核心是电子商务服务平台”。在未来的几年里，电子商务服务业的发展主要集中在电子商务服务平台的发展上，其具体的发展趋势是：电子商务服务平台的规模进一步扩大，服务模式进一步创新，服务环节从交易前向交易中和交易后延伸，服务范围从外部市场交易向企业内部运营渗透，以及电子商务服务平台的集成化。
我国在“十一五”期间电子商务发展的总体目标包括“电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效”。为了实现上述目标，既要普及并深化电子商务应用，提高国民经济运行的效率和质量，更要大力发展电子商务服务业，使其成为国民经济发展中新的增长点。那么，电子商务服务业到底应该如何为电子商务应用服务呢?在“电子商务服务”的定义中我们曾提到，电子商务服务是基于网络的交易服务、业务外包服务及信息技术系统外包服务，下面简要介绍电子商务服务在这三个方面的发展趋势：
① 交易服务。紧密结合行业、区域特点，创新交易模式，深度开发和充分利用信息资源，发展面向行业、区域、企业及消费者的第三方交易及相关信息增值服务，主要发展结合行业和区域特点的交易服务。
② 业务外包服务。扶持基于网络的生产经营性业务外包服务，鼓励通过第三方电子商务平台整合旅游、教育、文化、培训、保险、医疗保健等服务业资源，提高服务水平，带动传统服务业快速发展。
③ 技术外包服务。稳步推动信息技术外包服务。鼓励基础电信运营商、软件供应商、系统集成商的业务转型，发展面向政府和企事业单位的信息处理、数据托管、应用系统等信息技术外包服务，降低信息化建设和电子商务应用成本，促进专业化信息技术外包服务业发展。
1.4 电子商务的发展与展望
1.4.1 电子商务的发展历史客观地说，自从有了电子通信手段就有了电子商务活动。根据微观信息经济学的观点，信息是一种无形的商品，其经济价值在于使人们更有效地获取有形资产（物质财富）。长期以来，广泛流行于西方发达国家的电话购物、信用卡支付等商品交易行为就是电子商务的最初表现形式。其特点是，对能够电子信息化的交易要素，尽量采用电子信息化的手段来实现。以光速传递的信息来调度物流和资金流的运动，从而产生高效率。然而，随着更能适应电子商务活动开展的计算机和现代通信技术的迅速发展，特别是近年来随着因特网的爆炸性急剧发展，电子商务被赋予了新的活力。
新一轮电子商务的迅速崛起源于计算机的电子数据处理（EDP）技术。自从计算机应用从科学计算向文字处理和商务统计报表处理应用转变后，字处理软件和电子表格软件的出现，为标准格式商务单证的电子数据交换（EDI）开发应用提供了强有力的工具。这些软件帮助完成政府或企业的采购，企业商业文件的处理，使之从手工书面文件的准备和传递，转变成电子文件的准备和传递；随着网络技术的发展，电子数据资料的交换，又从磁带、软盘等物理载体的寄送转变为通过专用的增值通信网络传送，近年来转移到通过公用的因特网传送。银行间的电子资金转账（EFT）技术与企、事业单位之间电子数据交换技术相结合，产生了早期的电子商务。信用卡、自动取款机（ATM）、零售业销售终端和联机电子转账（POS/EFT）技术，以及相应的网络通信和安全技术的发展，导致今天网上持卡购物（B to C）与企业之间网上交易（B to B）这两种电子商务模式的飞速发展。电子商务发展的三次浪潮如表1-1所示。表1-1 电子商务发展的三次浪潮
如今，电子商务正处在第二次浪潮阶段，它的发展经历了4个发展阶段：内部交流阶段→内部协同工作阶段→外部合作交流阶段→网络贸易阶段。1.4.2 全球电子商务现状
1998年被HP和IBM公司称为“电子商务年”，自此电子商务在全球范围内迅猛发展，交易额迅速增长，当年全球电子商务交易额达数千亿美元，收入增长高达262%。
以欧美国家为例，电子商务业务开发如火如荼。目前，在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国已高达1/3以上，而欧美国家电子商务的开展也不过十几年的时间。在美国，美国在线（AOL）、雅虎、IBM、亚马逊书城、戴尔计算机、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。
欧美国家电子商务飞速发展的因素有以下几点：
① 欧美国家拥有计算机的家庭、企业众多，网民人数占总人口的2/3以上，尤其是青少年几乎都是网民，良好的经济条件和庞大的网民群体为电子商务的发展创造了环境。
② 欧美国家普遍实行信用卡消费制度，建立了一整套完善的信用保障体系，这为电子商务的网上支付奠定了基础。
欧美国家的信用保证业务已开展很长时间，在欧美国家，人们可自由流动，为方便生活起居，每个人都有一个独一无二的、不能伪造并伴随终生的信用代码，持此信用卡进行消费。发卡银行允许持卡人大额度透支，但持卡人需在规定时间内将所借款项归还，如果某企业或个人恶意透支后不还款，那就意味着以后他无论走到何地，他的信用记录上都会有此污点，不论他想贷款买房、购车或办公司，银行都不会贷款给他，因此欧美国家的公民普遍很看重信用。当他们在网上购物时，选中物品后会直接输入密码，将信用卡中的电子货币划拨到网站上，商务网站在确认款到后，立即组织送货上门。
③ 欧美国家的物流配送体系相当完善、正规。近年来大型第三方物流公司的出现，使不同地区的众多网民，能在网上购物的当天或转天就可收到自己所需的商品，这得益于欧美国家近百年的仓储运输体系发展。
以美国为例，第二次世界大战后，许多企业将军队后勤保障体系的运作模式有效地加以改造，运用到物资流通领域中，逐渐在全国各地设立了星罗棋布的物流配送网络。即使在电子商务业务还未广泛开展的十多年前，只要客户打电话通知要货，几乎都可以享受免费的送货家政服务。美国联邦快递、UPS（联邦包裹快递）是大型物流公司的典范，他们专门负责为各个商家把产品送到顾客手中，有了这样庞大完善的物流配送体系，当电子商务时代到来时，只需将各个配送点用计算机连接起来，就顺理成章地完成了传统配送向电子商务配送的过渡。
在移动技术飞速发展的今天，高速宽带无线网络、移动上网协议、双制式移动电话和各种界面友好的掌上设备大力推动了移动电子商务的发展。目前，已有来自世界各国的1200多家公司签署了“无线移动协议”。
电子商务的发展已经逐步进入整合阶段，即把贸易服务、互联网服务、运输服务、信用调查服务、资金结算服务、传统业务等集合起来形成一个综合平台，实现信息资源共享，交易高度集成化。随着国际电子商务环境的逐步完善，国际电子商务正从区域性、经济体成员内部信息聚合向跨区域、全球化电子商务交易方向发展。目前，各发达国家和地区正凭借雄厚的经济实力和在电子商务发展上的优势，力争在世界电子商务浪潮中保持主导地位，而发展中国家也在积极探索缩小与发达国家之间差距的有效途径，争取迎头赶上。
在未来的发展中，电子商务服务将成为电子商务的一个重要发展方向，而其主要的服务对象将是中小企业。以公共服务平台为基础，采用一对多的服务方式，电子商务服务将为中小企业提供专业化服务。电子商务服务业以信息技术为核心，涉及第三方物流、信息服务、教育培训等多种行业。随着全球产业结构由工业型经济向服务型经济的转变，电子商务服务业的发展将成为电子商务发展的一个新亮点。可以预言，电子商务服务将带动世界范围内电子商务的发展，成为新时期国际电子商务发展的焦点。1.4.3 电子商务在我国的发展
回顾电子商务在我国的发展历程，可以用表1-2所示的电子商务发展“大事记”来概括。表1-2 我国电子商务发展“大事记”
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]