10W+走心文案是怎样炼成的(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：卢建彰

出版社：中国友谊出版公司

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10W+走心文案是怎样炼成的试读：

我们可能被迫吃下太多故事了。小说家E. M. Forster在他那本《小说面面观》为“故事”和“情节”下了极其简明的定义：“故事”指的是事件发生的先后时序；“情节”则指向包括因果关系的事件发展。他举例，“国王死了，然后王后也死了”是故事；“国王死了，王后也因悲伤过度而死”则是情节。在这个国王、王后和悲伤都很泛滥的时代，时时刻刻都有故事发生，但我们时常无法穿透故事的后台，以意义和秩序将散乱无章的故事碎片串接起来变成情节。

这是专属于我们的时代处境：爆量的故事渣滓（美其名曰为信息）化身成各种各样的利箭，不停地打断我们的目光、思绪和睡眠，再不停地将我们传递到下一个转运站，无休无止。

我们毫无节制地吞食故事和数不尽的渣，消化不良。世上有着太多坏故事走来走去，也不是随便哪个人都能生产营养的好故事。故事在大量消费下容易过老过熟或添加人工化合物，人们既渴望新鲜有哏也要有机无毒。然而在故事吞吐量巨大的广告业混迹十多年、一身实战经验的Kurt却奇怪地维持正常蠕动，没什么消化不良的问题。

每回我们碰面吹牛，欢笑之余我常不禁纳闷，这游手好闲的家伙有认真工作吗？会不会其实他根本是个骗子，什么做广告、拍片、教书、看书、写书、跑步、伺候老婆女儿之类的全都是唬人的？但每隔一段时间，看到他产出新作品，又相信他说的都是真的——他到底哪来的时间一一做好所有事？

我试着归纳与他本人的相处经验和本书透露的讯息：嗯，他其实比较认真生活而不是工作。他不把工作当工作，而是模糊工作的界限，让生活变成一个开放的超大容器，搅和杂乱随机的人事物，摇一摇，就能筛出把工作尽快做好的点子。我想他一定偷偷信奉村上龙的名言“我不喜欢工作，所以都赶快做好出去玩”。正因为要保留大多时间去玩，就得把必要工作执行得既有效率又精准。他在书里举了好些工作实例，读者可一步步拆解他怎样构思、面对客户的态度、修正调整和反思的整个工序。

所以可别误以为Kurt满口故事经，他的秘诀乃是：我们不需要过多不必要且没营养的故事，只需要一个切中要旨的核心故事。他在书里讲述的，其实是锻炼“故事核心肌群”的关键，把一个故事进一步淬炼成情节，让接收者自己去想“为什么”和“后来呢”。那个故事自然会逐渐发酵、膨胀，慢慢生成每个人不同版本的气味和样子。在这个故事教人消化不良的时代，Kurt的书或许就是一帖整肠健胃的必备良药。作者序

当你难过，记得有人为你祷告。当你快乐，记得有人为你祷告。

这是我写过的最难写的序，尽管我已经写过三本书。

这书花了一年时间，经历复兴空难、高雄燃气爆炸、复兴空难（再次），每一件都让说故事的我难以想象，更难以承受，让此刻的我换了几支钢笔，依旧不知如何下笔。

担忧、恐惧、愤怒、安慰、遗忘、担忧、恐惧、愤怒、安慰、遗忘……快速循环般地发生，好似这小小的地方，就非得出那么多的大事，而且一直来一直来。

但这，会不会也是种祝福？

祝福我们比其他地方的人们更坚强、更勇敢、更愿意自省，或者更明白自己需要别人的帮助和祷告？

我这样相信着。

我也经历了妻子怀孕待产、现场看NBA、完成竞选影片、母亲病危到出院、抱着新生的女儿卢愿给五分钟后就会忘记但频频说好可爱的母亲看，每一件都让说故事的我难以忘怀，更难以只是言谢。

没有一件事是我可以独立面对的，每一件都得经历别人的祝福，经历别人的帮助，才能顺利地或不顺利地度过，才能有心里的平安，也让我得到许多奇妙的故事，能在某个奇妙的时刻，还给这世界一点点奇妙。

你说提这做什么？这和故事力有什么关系？

这里头不就有好几个品牌吗？这些品牌不也都想讲出可以帮助销售、提升品牌好感度的故事吗？而他们又创造出了多少真实的故事？

我们在这世界里也正经历着多少刻骨铭心的故事？某些故事可以成为我们创意的养分，而某些故事的结局，我们更可以参与，甚至改写。

你觉得呢？

或许你原本只是想知道如何说好故事，但也许，活出好的故事，在你自己的故事里有个样子，你就能够说出好故事来。因为你珍惜身边的人，在乎发生的每件事，并愿意插手在每个

还在进行的故事里，光是因为这样，好故事就会来找你。

我爸跟我说，你大概不会成为一个有钱的人，但你至少可以试着成为一个让人怀念的人。

在这世界里，我们那么渺小，又那么无力，不过没关系，因为太阳一样会升起，我们一样有自己的问题要面对，一样有困难得解决，一样有遗憾得抚平。但我们也一样可以带着盼望，一样相信心可以比世界更大。

故事是说给人听的，故事也是人说的，也许，你得先成为一个人，像样的人。当然，故事是为了让人活得更好，懂得欢笑懂得悲伤懂得怜悯懂得自在，而在故事和故事之间，我们祷告，愿故事力与你同在，愿有人愿与你同在，愿你爱的和爱你的与你同在。

当你难过，记得有人为你祷告。

当你快乐，记得有人为你祷告。第一章你的文案，需要一点故事感1.人生剩不到22K

经过十多年，相较于当年的老板们，可以给毫无资历的职场新人28K，现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水，那么，是谁的竞争力降低了？

在谈“说故事”之前，我们先来谈我们是什么，及我们想跟谁说故事。答案可能很明显，我们是人。接下来，你可能会在这本书中发现许多看来白痴的问题，但拜托你，既然都花时间翻了，多少思考一下这些看似白痴其实可以解决很多难题的问题。

既然我们要与人对话，我们应该来讨论人是什么，人在意什么。

人并不会一直存在，人会消失。但我们比较在意的，反而是那些看似具体但其实冰冷，无法打动人心的东西。

为了避免大家以为我要谈的是大学一年级那虚幻无比、不明就里的“哲学概论”，不妨让我来谈个最现实的议题。“不要怕薪水低，要怕没有竞争力。”

现在很多企业老板都会这样勉励年轻人，尤其是新人。我相信老板们的出发点都是一片好意，但是有几次在会议中遇到这些企业负责人，也就是老板们时，都会善意地提醒他们，尽量不要用这种言论来鼓励年轻人。

为什么？

你先想想看。

好，你想过了，才换我讲。

这本书基本上都会延续这样的节奏，就是我提出一个观点，请你先停下来思考看看，因为我们被时代快节奏的多任务，训练成每件事都以反射状态光速回应。久而久之，我们就只能脊髓神经反应动作快，大脑闲置没用到，所以真正重要的议题无力思考，没有创意，缓步失智。22K薪水的锁喉扼杀力

现在许多年轻人对职场却步，害怕自己赚不到生活所需的费用，觉得22K是个可怕的数字，他们无法以这样的薪资在城市里生活（也确实如此，统计处的数据显示在台北都会区的月生活费需25K），因此在学校里便急着打工赚钱，恐慌困惑是学子脸上的表情。

我感到诧异且难受。大学应该是个自在生活学习的殿堂，人民更有免于恐惧的自由。我想起自己大学那四年真的是由你玩四年，快活得不得了，读了很多跟课堂考试没什么关系但我想看的书，晒了很多太阳，每天都在运动，谈了几次恋爱（这就别提了……）。家境并不宽裕的我，并不常感受到金钱的压力和魔力，倒是爸爸有魔力以月薪三万五新台币拉扯大我和妹妹读完大学的同时，还照顾了有失智症的妈妈。除了妈妈进出医院手术，我多数时候都是开心快乐的，对未来不确定，但充满期待，想要赶快长大，做自己想做的事，虽然搞不太清楚自己想做什么事，但没有恐惧。

我们不太考虑延毕，因为知道在学校里除非要走学术路线，否则梦想不会是从学校开始。更何况大学延毕在当时也不大会对学术研究有益，我们不怕离开学校，因为觉得外面虽然可能辛苦，但应该相对有趣，至少比起教授点名不容易预期。薪资或许不高但应该可以活命，大概不会被镁光灯追逐，但能够自己追逐光明。

现在，我在大学教书，看着课堂里的每个年轻人，他们的焦虑是具体且集体的。你可以嗅得到他们的恐惧，他们害怕，不想面对三四年后的职场生活，把读研究生当作逃避的途径，把延毕当作必须，把自己看成毕业即失业，怕得要命，却又不知如何是好，仿佛只能一辈子运气不好。

22K这简单的几个数字，似乎轻易扼杀了年轻人的笑容，更掐上他们的咽喉，让他们无法大口呼吸，更不敢放肆如我们，呼喊出什么梦想的话语，哪怕只是梦话。广告行业内幕大起底

以前是这样的吗？我们来回忆一下，以我自己的职业生涯为例。2000年我刚加入职场成为劳动人口的一员时，进入的是薪资结构十分陡峭的广告业，若以薪资为Y轴、职位为X轴，那金字塔的形状是非常尖的。也就是说，作为一个底层的文案人员，我的薪水相对于最上层的创意总监，有好几倍的距离，大概类似在加德满都的市集拿望远镜仰望圣母峰主峰顶之类的。

作为一个最初组织的从业人员，我必须从文案开始，经过几年专业训练磨练，缓缓升到资深文案。过几年，累积了一定的作品与得奖数，成为文案指导，在长期付出极高体力，并在极度幸运的状态下做出了几个精彩的案子，才有机会成为副创意总监。

接着要有上帝守护光照，并在同事认同、老板下赌注、客户溺爱及消费者买单的状况下，才有机会从蹲了十多年的工棚，升上大联盟，成为创意总监。直到那时，才有了还不错的薪水，可以付得起房租能够照顾家人，给我爸妈买点什么吃的用的，给自己买点原来T恤外的衣服；买些除了书本以外的东西，比方说更新的书或更旧的书；买些运动鞋以外的鞋子，比方说更轻的慢跑鞋（说来无趣，但运动和看书是我唯一的兴趣）。

而在当创意总监之前，我常开玩笑说，我刚入行的状态，是那么渺小无意义，在这广告业的生态系里，相当于海洋中的浮游生物，也就是生态系最底层的底层，连虾米都称不上，漂来浮去被洋流带着不知道会流到哪里。

另外，广告业给新人的薪资相较于其他行业，又低了许多，当然这跟广告业高度仰赖实务经验和案例累积有关。一个刚从学校毕业的新人，委实就是白纸，也跟白纸一般只能影印（模仿是我们唯一的专长，也是学习途径），无法对公司和客户起到太多作用，需要公司许多教育训练的投入和专业资源押宝似的培养。换言之，身为新人的我带给公司的，可能还没有公司带给我的来得多，自然，新人的薪水无法如其他立即可上手的产业给得大方。

因此作为一个大学企管系的毕业生，我的同学一半到了金融业，另一半到了科技产业，我是当年全班唯一一个进入传播业的。多数同学起薪都比我高，而我这样一个在广告业里最底层的浮游生物，在2000年，作为一个新人，你猜我的薪资是多少？

两万八新台币，也就是现在说的28K。

重点来了，经过十多年，相较于当年的老板们，可以给毫无资历的职场新人28K，现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水，那么，是谁的竞争力降低了？

当然是老板们呀。

我的看法是，新人本来就没有竞争力，因为他们刚从学校出来，刚进入职场，没有太多经验和实务，他们的专业还无法借由工作累积，所以在现实的环境里竞争力不高是事实。但这事实可能从十五年前到现在并没有太大变化，换言之，这个变量造成的差异并不大。

真正产生差异的是老板们的竞争力。

不管是因为经济环境的改变，还是因为市场的不景气，还是因为其他外在因素的变迁，总之，过去十五年可以创造利益的因素不再，老板们的竞争能力没有与时俱进，在现代商业世界里明显地被削弱，他们无力面对新局，无法找到新的商机，无力创造利润，只好寻求降低人力成本，只能给新人更低的薪资，这也是事实。

我们当然应该一起来思考是不是我们大家做生意的方式要改变了？会不会我们的思考得从更根本的产业定义开始？从“代工业思考”转换成“创造业思考”？我们有很多需要努力的，也需要互相来勉励的，但是，我想最不需要的是，假装。

假装年轻人不够好，假装自己还愿意提供机会，但其实连自己的机会在哪里都不太知道；假装自己是好意；假装22K的薪资很合理，仿佛经过精算，其实那数字只是金融风暴那年，“政府”拿我们的税来替企业支付新人的薪资的数字，而可怜的年轻人对自己所领的薪水数字还不明就里；假装告诉年轻人“不要怕 22K，要怕没有竞争力”，其实是想掩饰我们的不够强壮，掩饰我们的不知如何是好。

也许，我们该真心面对我们的不真心，也许我们应该一起来想产业对策，也许我们就是得真心抱歉。

因为领22K的不是你的对手，而是你的孩子。

因为用老招的你再也骗不到消费者，他们也没什么好给你骗的了。

因为所有故事都该是真心的，不真心的故事没人要听。广告业与大部分可以立即上手的行业不同，得依赖许多实务累积，从做中学，才可能渐渐成为独当一面的广告人。比起薪水更要担心的是人生

不过比起薪资的22K，人生还有更值得担心的22K。你要不要猜猜是什么？

你的人生还有几天？

每次我问大家这问题，大家总是说不知道，不要谈这个啦。但可能因为我收过不少张家人的病危通知单，觉得这问题比起薪水高低更值得想一想，毕竟薪水到头来不就是为了服务这个议题吗？

其实很简单的，遇到大事就拿计算器来算上一算。就拿一个大学毕业生的人生来算一下。正常毕业的话，二十二岁成为众人眼中的新人进入职场，前途大好，无可限量。假设他活到八十岁呢？人生会有几天？哦，为了好计算，我们就来个新人大放送，让他活到八十二岁好了。哇，还有漫长无比的六十年，也就是一甲子，天干地支都可以全部轮上一轮，真是够长的，想起来就觉得什么事都可以缓一缓，先来躺一下，打个滚，明天再做就好了，反正还有六十年呢，久得很。

但是，六十年有几天啊？欸？以我们从小被不断训练、总在外人面前炫耀自己仿若天才儿童的心算能力，一定一下子就能算出来了。好的，我们有请本公司财务长，也就是曾获初级会计学和成本会计学栽培连修两次、数字财务概念清晰、画图能力惊人的本人来为大家算一下：一年有三百六十五天，乘以六十年，也就是两万一千九百天，啊，不到22K？

就算加上闰年，每四年会多一天，也就给你多十五天，两万一千九百一十五天！还是不到22K！不到22K！有没有算错啊？我再拿出算盘来算一次，还是一样，22K！

伤脑筋的是，这两万多天不会增加，不管你赚多少钱，也许你的月薪会随着你的经验、能力、专业、人脉、获奖数增加，从22K开始微幅但确实会慢慢攀升。但这两万一千九百一十五天，无论如何就是不会增加，过一天少一天，不管你这个月赚多少钱，是两万还是两亿、人缘多好、老板多喜欢你、你有多少个女朋友，就是无法增加。

甚至就算你是首富，也无法改变这个事实，你无法为你的家人、妻子或是弟弟多争取几天。而且请别忘记，我们提供的八十二岁还是人口指数中的女性平均数。如果你是男性，你有很高的概率无法活到八十二岁，更别提你现在已经超过二十二岁了，你拥有的可能不到两万天。

这不到22K才是你真正该担心的啊！

假如以我们最在意的银行户头数字来表示，或许会更有感受。

以我为例，如果我活到我父亲的年龄六十五岁，我今年三十八岁，只剩下二十七年，乘以一年三百六十五天，也就是九千八百五十五天，就算大方地加上闰年，也不过九千八百六十一天，还不到一万，连10K都不到。换言之，我的每一天都是九千八百六十一分之一，每过一天就少一天，数不到一万就结束了。所以，我户头里的数字，在账簿上呈现的可能少于一万，连四个零都拿不到。

我都还不想提，在人生最后的那一个月，可能已经丧失行动能力，连动一动嘴都不一定能够如愿。可能昏迷、可能瘫痪、可能连想说我想干吗都做不到，扣掉那些无自主能力的天数，真正可以做自己想做的事的日子，又更少了。

每次有机会和朋友演讲分享，我都会说，我今天花了我人生中的九千多分之一来和你们相处，我非常珍惜，更希望没有浪费你和我的时间。

最重要的是，如果你发现你人生剩不到两万天，你今天还要这样过吗？

我甚至会说，如果你们真的仔细想想，觉得现在坐在这里和我在一起有点可惜，觉得有更值得的事要做，因此起身离开，我一点也不觉得难堪。欢迎快去做你觉得该做的事，也许是抱你的孩子，也许摸摸你的狗，也许打电话给你爸妈。总之，你是自由的，只是你一直没意识到你的自由是有限制的，至少时间就是一个重要的限制。你该面对那限制，好好使用你的自由，你才真正拥有那份自由。说故事就是在讲人生

如果你读到这里，还没放下书，去做你该做的事，可能你是个满足又幸福的人，也可能你没认真考虑，那我会请你再考虑一下，我大概可以想出一千件比读这本书更重要的事值得你去做，快去吧！

但假如你还是选择留下，那么让我们重新来过，收拾起你的骇然，因为害怕并不能改变事实，或许因此积极地面对才是珍惜的方式。我们来仔细想想，为什么一本关于说故事的书，非得要这样吓你呢？

因为故事和生命有关，而生命和时间有关。

可能你原本只是想学习说故事的方法，但我会建议，与其了解那方法，或许了解生命，会让你更有故事。了解生命，会让你更能遇见故事，因为故事一直在这世界里，因生命而活。生命会消逝，但故事通常会活得更久，这不必我解释，你看《安徒生童话》就知道了。

当然故事也会死亡，何时死亡呢？在我们忘记面对生命，无意识地过活时，当人们没有心，故事就无用武之地，它就死掉了。

当你没有心，你可能通晓一切说故事的技巧，但你没有故事，你无话可说。尽管故事在你面前绽放，摇摆它迷人的姿态，你却放过它，你却无法摘下，皆因你视而不见。

也许你只是想借由讲故事来多数些钞票，我不怪你，我也是那样的人，我靠讲故事过活。但容我提醒你，故事来自生命，与其急着数钞票，不如细细数算我们在地上的日子。当你仔细清点感恩那些个生命，故事就来了。有时候，它会伴随着一点尾数，仔细看，是几亿新台币的营销收入，但说真的，那比起生命本身，一点儿也不算什么。

我所认识很棒的创意人，都很用心生活。他们关心家人朋友，他们在意素昧平生的陌生人，他们迸发自身的能量，不为了工作或银行里那几个数字。他们为了人，为了在世上留下些意义。他们讲述话语情节，因为能传达生命的美好；他们理解生命习题的无奈难解，从而温暖柔软，身上绽放光芒。有时我们幸运地被他们的光照到温暖了，感到有盼望，感到活着了，而那就是我们说的故事。

世界庞杂巨大，故事却能够穿透其间，摆脱时间和空间的限制，它是人类唯一可以做到的与世界的猛烈对抗，千万别放弃这特权。当然这特权有时可以帮你的品牌带来意想不到的收入，要感恩，在那之前，要感动。

而且再怎么样，当你想到对方和你那一直从指尖掉落、消失于空间里如灰尘般的生命，作为一个说故事的人，你就会清楚知道你得好好讲，因为你不想随意浪费彼此，那逝去就不复可得的年华日子。

所以，请小心，对待你的生命，那是说故事的开端和终端。2.你在工作还是在做作品？

工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；但作品就不一样了，

作品只分成“好作品”和“更好的作品”，

没有最好的作品。

当我工作时，我通常会听网络广播里的古典乐，听着大提琴在耳边、在血液里来回。我觉得这比较诗意，当然很有机会听到巴赫的无伴奏组曲，也很有机会安定下来想点什么。

比方说我现在喝的是肯尼亚空运、凤凰特选、批次405A的全水洗豆，所在地是台南一家叫St. 1 Caf的咖啡馆。透明的玻璃镶嵌于黑色的钢条间，光线流入，咖啡味道强烈，椅子很有样子，桌面的木纹凹凸，手轻抚过会有种美好胴体的感觉。左边两个少女，一个染着紫色短发，一个正常妹妹头刘海长发及肩，肩并肩就着咖啡桌讨论着履历表要怎么写，一边取着英文名。“Zoe好啦，Tina被我同学就取了。”“啊，那Sharon呢？”“Zoe好了。”“啊，你简历是条列式的，还是写成一篇文章？”“我不知道哦，哪一种人家会看？”紫头发的讲着。“不知道，我又没有面试过别人。”妹妹头回。

我努力认真地做着自己的工作，但声音穿过耳机流入，我面无表情，但心里暗暗为她们祷告，希望她们能写出漂亮的履历表，也能够有机会去面试。希望她们找到的工作她们自己喜欢，对方也喜欢她们，更希望这世界喜欢她们的工作，并且因为她们的工作而更好，尽管我们知道那从来就不容易。

右边是位中年大姐，话语不停，大致是说总是有人到他们家门口等，有穿西装衬衫的，有长头发女的，有一般说的“小阿飞”，骑着摩托车叼烟在门口等。听这些说法，大致就是他们有块土地，人人想要，三教九流总来拜访，让人不堪其扰。

我想，那也是一种工作。

你在工作还是在做作品？

嘴里的咖啡酸味明确，从舌尖跟我打招呼，好像在提醒我别轻易离题。对，我在工作，她们在找工作，也有人的工作是到人家门口盯梢要人家卖土地，那工作到底该是怎样的东西呢？而说故事作为一种工作又该是如何呢？

以前当文案，有个额外的工作，就是报名参加国外广告奖项。当时发现他们报名的项目都写“work”这个单词，一时不太明白。

后来，在读《圣经》时，发现有段经文说“我们原是上帝的工作”，觉得不太通顺，但若是翻成“我们原是上帝的作品”，就好像比较懂了，也比较会珍惜我们自己。

曾经连续几年拿到全球风云广告代理商的BBDO的墙上，甚至还大大地写着：“Work! Work! Work！”那时我还想说老板只知道逼迫员工工作吗？原来不是，是公司在鼓励大家要产出作品，作品代表一切。“Work”在我们中文里虽然翻译成“工作”，但其实也是“作品”，只是我们常常只想到“工作”，而没想到“作品”。

我们平常是不是也这样呢？

只想到要“工作”，没想到要“作品”？

辛苦工作和痛苦工作？

工作之所以那么重要，是因为可以让我们交换到金钱，于是，我们牺牲，我们忍耐。因为工作嘛，工作本来就很苦，我们要付出代价，才拿得到钱，才拿得到对于别人来说也是辛苦赚的钱。这样的思考，或许没有错，但可能也没有对。（开始有人意识到，我总是提出一些看似白痴的问题了吧？但从逻辑的角度看，假使我们同意我们并不是存在于一个二元悖论的世界里，那么只是没有错，并不代表一定对哦！）

我的意思是，工作当然要付出，但是不一定要痛苦，在讲故事的世界里，可能多少要经历辛苦，但不一定很痛苦。甚至我敢保证，在你讲出好故事的同时，你自己是享受的，成为一个比平常的自己更好的人的一种出神入化、超凡入圣的痛快感。

我想，那种痛快，那种畅快，不会很令人厌恶、讨厌、压抑，或者想逃避，你反而会上瘾。

刚入行时，我跟大家一样，要去各大外企广告公司面试，也不是很顺利，应该说大多不顺利。除了智威汤逊和奥美以外，其他的外企，我几乎都被刷掉，没有录取（录取我的这两家在当时却是最强的两家，真搞不清楚我到底是优秀还是孱弱）。当时李奥贝纳广告有位英国的创意总监叫作Gordon，在拒绝我的时候，我请他给我一个建议。

他说：“如果有一天你起床，发现你不想做广告，那你就不要做了。”

这句话其实后来对我影响很大，如果你发现你并不想讲故事，那你还是不要讲了，因为你会浪费别人的时间，也浪费你的生命。

你一定得是因为很想讲，有个很棒的故事，才会有人愿意听。如果你只是把讲故事当作一个不得不做的工作，对不起，feedback也会清楚得像在大太阳底下，你的阴影会很明显，你的故事不会打动任何人，就算你假装，也只能骗到自己。

人们不会因为你的工作很痛苦而给你钱，但会因为你的工作很痛苦产生不了好作品而不给你钱。

那怎么办呢？

其实，也很简单，只要你开始把你的工作当成是做作品，你就会感到开心，你就会觉得付出是创作的一部分。回想你小时候画画，你不会因为要调颜料而跟老师抱怨，你不会因为要趁着光影没变化前赶紧动手而叹气，你可能会觉得画完后要洗笔有点麻烦，但你不会因此不画画。当然，如果你会因此埋怨，你也不会成为画家。

当你想做作品，你就会开始有作品，你才可能有作品。

更有趣的是，现实如我们，却常常意识不到，如果我们不单是工作，而是创作出作品，可能会让我们交换到更多金钱。诗意，让人不失意

有趣的是，在希腊文里的“工作”和“诗”还是同一个字源，你会想用“诗”来形容你的工作吗？

我自己在每份工作里都会试着找到一些意义，要是没有，一定是我的错。而且这个错，可能会对不起很多人，但最对不起的是自己。工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；但作品就不一样了，作品只分成“好作品”和“更好的作品”，没有最好的作品。

那是一种态度，当你意识到你在做一个作品时，你会耐烦，你会敢于开口，你会去搭讪你平常生活里不会接触到的人，你会很容易肚子饿，你会很想吃点故事进去，你会想要再试试更有意思的故事说法，因为那是一个作品，而不只是一份工作。

甚至，它可能是一首诗。

再问一次，当一天工作结束，你拖着疲累的身躯，回想今天的努力成果，你会说你完成了一首诗吗？

上帝说，我们是他的作品，我们每一个人都是一首独特的诗，而作为一首诗的我们，没有道理会没有诗意，没有道理不能让我们的工作充满诗意。

如果你肯让你的工作有那么点诗意，我会相信你应该不至于失意。

诗意，不会让你失意。

让工作变成作品，最好是一首诗。3.作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁

你可以继续生活，

你可以谈恋爱，你可以开车兜风，

但你一定要把那故事放在心上，

那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，让它和你一起生活，

一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，一起长大，一起变厉害，

一起让人印象深刻。

这里要分享一个我个人构思的习惯，注意，只是习惯，不代表必然法则。

我喜欢在听对方brief的时候就开始思考，许多案子甚至在brief的当下，对方话都还没讲完，我就想好了。比方说，“假柏斯篇”就是这样，在业务伙伴还在说明活动中会送iPad时，我就插嘴说，我们就让一个神似史蒂夫·乔布斯的“假柏斯”在发布会上说明送iPad。后来这有趣的想法，也确实就这样提案、这样执行、这样上片了。

如果你把工作当成工作，你一定会像做暑假作业一样，只想晚点开始早点结束，通常那就是暑假结束的前一天。也因此，你的作品就会像作业一样，只是交差了事，只是把格子填满了，灵魂是空虚的。

可是如果你把它当作暑假的实体本身，就是玩乐，就是享受，你应该会迫不及待想开始，甚至偷偷开始。就像大热天里偷喝冰箱里的果汁，你不会想拖到最后，你会想时时来一口。你会想好好地坐在椅子上，享受这炎炎酷暑里，让你打从心底舒服畅快的美好时光。

大热天里做功课和大热天里喝冰果汁，就是作业和作品的距离。

而最后产出的甜度差距，也会是这样。好故事是怎样想出来的

很多人以为我想得很快，其实不是，那是因为我平常就在想了（虽然大多是胡思乱想），还没接到工作就开始工作。创意者的工作和生活是无法分开的，你的生活就是一场精彩的工作，你的工作更是因为你试着精彩地生活。当你选择成为讲故事的人，你就得时时刻刻寻求故事、尊敬故事，把每个故事都捡拾起来擦干净，放在口袋里。当然，有时会捡到狗屎，但你不怕臭，就有机会捡到黄金，而且别人眼里的狗屎，还是有可能在你手里成为黄金的呀。所谓的“点屎成金”就是这样来的。

当你随时都在思考，你的作品在培养皿里的时间比别人长，可能就有机会长得比较强壮。

许多人以为我喜欢偷懒，整天看起来都在玩。一下子跑步，一下子去二手书店瞎晃，一下子跑去看球赛，或者趁着大家上班时跑去小村庄旅行，再不然就是找小孩子打篮球，球友年纪都可以当我的小孩。明明有重大的提案却四处晃荡，好像不太负责任，事实上，虽然看起来不像，但我一直在想，我一直在为我想提出的故事争取时间，争取最多的日照角度，争取最多的养分。

我是相信努力的，我不是天才型的创意者，我倾向一直想一直想，因为你想得越多，越有机会想到好的。就如同寻找一位奥运选手，在十个里找一个和在十万个里找一个来代表国家，绝对有差别。故事若是王，也有大王小王的差别，你有没有给自己充分的时间，找到并培养出万世君王？

假如你只是想应付，赶快弄出个东西来，赶快交卷，那你的答案一定是你原来就知道的答案、你本来就会的答案，你不会去挖掘，你无法给世界新的答案，你更无法创造新的趣味。

你花时间在什么上面，你就会成为什么专才。花时间在看脸书，你就会是看脸书的专才（注意，是“看”不是“经营”，只是看脸书并不会让你成为经营粉丝社团的专家，不要骗你妈妈），花时间在运动上，你就会更懂运动；花时间在讲故事上，久而久之，你就是个好的说书人。让作品在最后闪亮登场

我去睡觉，不代表我没有在想，我会让自己在梦里想，在软垫上做核心运动时想，在煮咖啡时想，我会很有耐心地一直想到最后的最后，想到deadline前，才跳到计算机前，把想法整理出来。

把所有的时间留给你在想的故事。你可以继续生活，你可以谈恋爱，你可以开车兜风，但你一定要把那故事放在心上，那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，让它和你一起生活，一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，一起长大，一起变厉害，一起让人印象深刻。

而这当然需要你比别人费更多心力，你不是真的跑去玩，你是在找寻东西。而且说真的，你自己一定知道你是不是偷懒，当你偷懒，你错过的不是一个作品而已，你错过的是你的人生，因为你的作品代表你，你的作品如何，就呈现你是怎样的一个人。

我真心鼓励你不要只是写暑假作业，而是认真地延长你的暑假。真心地爱你的作品就像爱暑假一样，让你的暑假成为你的作品，让作品和你一起在时间的最后，登场。

更棒的是，每个工作都这样，那你不就有过不完的暑假了吗？想东西的习惯是怎样培养出来的

想东西不是在学校上课，谁说要乖乖坐好？

我自己要是规规矩矩坐在办公室，一整天下来，唯一做到的事，就是规规矩矩坐好而已。

我有很棒的产出，那天一定是和有趣的人聊天，一定是在书店里看了完全和议题不相关的书，一定是做了次汗水淋漓畅快无比的运动，甚至有时是被老婆好好念上一念。

不要把想东西当作很特别的事，但要特别把想东西当作生活的习惯。就像你有刷牙的习惯，也就是不管你今天过得好不好，你都可以好好刷牙，你也都能够想出好故事。当我还在做小文案时，就听说Saatchi & Saatchi（上奇广告）的创意总监，可以在嘈杂无比的英国酒吧里，在一个个醉汉之间想出惊人的创意。那时听了这故事，只觉得要留心醉汉，对方可能都是大创意总监。后来长大了点才明白，讲故事不是一个多么高高在上的事业，它应该是一个习惯，而这习惯，就该在真实无比的世界里生活，并能够随时拿出来与人分享。

长大后，我和师父薛瑞昌在一片以方言划着台湾拳的海产摊里，在啤酒碰杯声和大火热炒时独有的铁锅翻炒声中，写出左岸咖啡馆的广告语“人，是巴黎最美的风景”。这并不轻松，因为我们讨论了好些日子；但也并不清高，因为我们在真实的世界里，用脑力拼搏着，就跟身旁的生猛海鲜一样，肉质扎实，味道鲜美，也跟身旁的人一样，没有低俗高下之分，只有真心。

世界可能很喧闹，但真心能够胜过世界，甚至因此不必害怕世界云谲波诡，因为你知道，你的故事还是得从眼前这不尽完美的世界生出，好让这世界更完美一点。

因为故事真实无比，它不是轻烟，更不是鬼魂，当然它也可以用轻烟和鬼魂的形态让你看见，但说到底，它的本质就是生命。

而一个生命是由一连串的习惯所组成的（话说回来，我们那时可是一滴酒都没喝，因为我怕喝酒误事，怕喝了一堆，却没记下半个字，那就只是个醉汉，而不是李白）。

就像湘北篮球队搭电车去比赛时，队长赤木要求全队，虽然坐电车，但不可以坐在椅子上，所以每个人都是以接近但不碰触椅垫的方式半蹲着。那是一个日常的训练，而训练更该日常化。

就算不打篮球，你也可以加入湘北篮球队，那是一种态度。当你坐地铁时，你可以试着描述眼前的人物，可以试着想象他在上地铁前正在做什么事，他下了地铁后会去做什么事。

搭地铁的时间也许十五分钟，也许三十分钟，试着告诉我你的大腿肌在半蹲半小时后会有什么样的感觉。这样的自主训练也可以发生在你的大脑肌上面。美好的是，一趟地铁列车有各式各样你在办公室里无法全部碰见的人物，但你现在有机会一次搜集齐全，简直就是经典人物大荟萃，比日本新年的红白大对抗，更能让你一次看到所有故事界里的大牌。

如果你每天都搭地铁来回，都做两次自主训练，也许你还不能灌篮，但你一定有上篮得分的力量。

不要跟我说你不搭地铁，地铁只是场地的比喻，你的自主训练，当然也可以发生在公交车上、餐厅里或菜市场。任何有活人的地方，你就该开始你的自主训练，你随时都可以开始讲故事，你更应该随时都在读故事。

你没有不在训练的时候。

篮球队和不是篮球队的差别，就在这里。

诗意，不会让你失意。

强壮的大脑肌，也不会让你失望。4.永远古怪，永远与众不同

为什么不在每件事情上都思考一下呢？

如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，

那我们应该都会有自己的想法的。

在工作上更是如此，

如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法……

习惯背诵标准答案的我们，来到真实世界却吃足了苦头。或许是考试的常胜军，专长是把答案背下来，遇到考试时，就如醉酒的人吐出来一般，然后却再也吞不回去了（好吧，我承认这画面很恶心）。真实世界从不卖考古题，真实世界的题目永远不同，答案得自己找，很少需要背诵，你若只会背，那可能不会太好。

我小时候记忆力很好，也确实因此考试得利，还好我有个调皮捣蛋的个性，总是会想“为什么只能这样”，久而久之，发现很多标准答案只是用来方便管理个体，并期待大家养成“多做事少说话”的习惯的。

老板问大家有没有什么意见，大家已经习惯没意见，等着老板给意见，好让会议早点结束，因为只有老板的意见才是意见。可怕的是，真的遇上组织危急存亡，要寻求创新效果时，这习惯变成了集体的坏习惯，因为只剩一个人在动脑，而这个人同时也在动口求援。大家都不动脑，都在等，等到后来，可能会等到死，你说这组织能走多远呢？

这当然不全是老板的错，就跟跑步一样，没人逼你放弃跑步，更多时候，坏习惯是我们自己养成的，你得试着戒掉，试着找自己的答案，即使没人问你。

拒绝背诵，不是因为懒惰，而是为了存活。

爱因斯坦有一次接受记者访问，其中谈到光速。记者问爱因斯坦知不知道光速多快，他好写进报道里，爱因斯坦说他不知道，记者吓2一跳，问：“这不是你‘狭义相对论’的基础吗？E＝mc。”“狭义相对论”推导出这个全世界都知道的公式，我们都背过也可能都忘了，E是能量，m是质量，c是光速。

爱因斯坦面对记者对于他不知道光速有多快的质问，只是淡淡地说：“不是已经有人测出来了，上网查就好了。”

如果你就这样点头称是，就表示没有认真看，书上写的你都相信，小心被人骗哦。

拜托，那时哪有网络呀？爱因斯坦是说查书啦！不过意思一样，数据这种东西不必背诵，需要的时候查就好了。但想法无法google都有，你得想出来。

而我们不再习惯想了。那才是我们的问题。

随手举个例子，还记得我之前提的人生不到22K，你以为这只是句警世名言吗？对不起，我倒觉得那是营销利器，有利器你就不必花力气。假如你还想跟年轻人说些什么“少壮不努力，老大徒伤悲”，大概只会被不愿意地转过头去吧。目前任何品牌想要激励年轻人，都得面对过度政治正确带来的无趣，于是把理想主义确切地转化成人们能理解的语言，变得重要无比。换言之，如果你还强调“一寸光阴一寸金”，年轻人会对你说，那麻烦把我这不知道要如何使用的时间拿去折换成现金，谢谢。这不是谁的错，纯粹是对话需要与时俱进。

什么是利器？基本上就是不同的观点，可能要谈论的目标是一样的，但你用不一样的角度切入，才能创造新鲜的传播结果。

以刚刚的22K为例，借由年轻人在乎的起薪数字，竟大于他们人生所剩的日子，来对话“把握时间”，相信是有点力道的。至少每次演讲时，我请现场朋友算看看，每个人算完后脸上都一阵白，甚至准备起身离开去做自己更想做的事，我想那至少是有效的沟通。

品牌对话的难度，从来不在于找到一个正确的思想，更多的时候，我们面对的是人们的习以为常，甚至不屑一顾，用一个观点去刺激对方，比借一亿元来得有效率。当然，以我而言，因为没有一亿元，就只能选择努力创造观点。

永远古怪，永远与众不同。

这是2015年奥斯卡颁奖典礼上，创作电影《模仿游戏》剧本的剧作家在得奖时提出的，我觉得很感动。他谈的是他的人生际遇，虽然遭受打击歧视，但继续坚持，他的不一样，让他不一样。

我不认为你必须在生活上标新立异，你可以过成自己觉得舒服的样子，但是你必须要求自己的想法不一样，在每一件事上都是如此。

时常有人在谈“创意思考”，好像只有在特殊时候、需要创意时才思考一下，为什么不在每件事情上都思考一下呢？如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，那我们应该都会有自己的想法的。在工作上更是如此，如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法，关于如何工作，如何让你的工作内容更好，如何让你的工作有点意思。当然，最重要的是，你不会愿意忍受你的作品跟人家一样，因为那实在太没意思了。

创意的定义很多，但最基本的就是“不一样”。从生态学的角度看，多样性，也会是种族繁衍的必要条件，你除了穿着不一样外，想法有很不一样吗？而这可以看出你多爱这个世界，多爱你自己。不标准的高标准：臭男生写的女性用品广告

分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。

但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。

那时我和我的搭档（partner）Kit刚接到这新创品牌，工作很烦琐，从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。

第一次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。

现在回想起来，如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。

这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做奔驰的广告？

我自己做奔驰顶级车款S Class的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。

是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。

标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。

我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。

于是，我和满脸络腮胡的Kit每天盯着卫生棉。我们把它贴在奥美广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川流。这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。

我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。不标准的问题，创造新标准

我们虽然是臭男生，但总是有女生朋友，尤其Kit俊帅倜傥、人气极佳。我们问了所有女生朋友，想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。所有人异口同声说：外漏。

外漏当然很让人烦恼，所有的卫生棉广告也都在要求不外漏，但外漏是物理现象，我比较好奇的是在心理上的影响。

有人说，外漏很尴尬，通常座谈会的追问也就停留在这里，一般来说，也不会想演出这样尴尬的情境，因为对女性消费者来说，看了会不舒服，所以也就不会往下问消费者。

但不知为何，我灵光一闪，多问了一句：“对谁尴尬？”

答案当然是别人，那我就再追问：“别的什么人？”“旁边的人。”“男生还是女生？”“男生啊，女生彼此都知道，比较不会尴尬。”

这时，我们看到灯泡亮了，原来女生外漏当然会感到尴尬，但最尴尬的是有异性在场，而这样的心理状态是过去没有被提及的。

因此后来我们发展脚本，就去点这个“消费者洞见”（insight）。但并不直接点外漏，而是演出女生和男生出游时，姊妹淘尽管很想看鲸鱼，但因为有异性在场，担心外漏而“不敢轻举妄动”，在那里踌躇再三。而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背，就算来那个照样“好敢动”，除了直率大方，还看到了难得一见的鲸鱼，因为她使用了这个品牌的卫生棉。

这作品称不上有什么跳跃的想法，但是它有一个与众不同的“洞见”，甚至该说是个比较深入的心理描绘，把现代女性重视社交活动的积极性表现出来，所以很受欢迎，不但一次打响了品牌，更创造了蛮好的销售成绩。

当然，多数品牌都会去模拟“大动作”这件事，好证明商品不会外漏。于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作，我觉得这当然没问题，“敢动”没什么了不起，但是如果加入一些人性元素在里头，呈现心理层面上的需要，让“自由不拘束”不单只是肢体动作，我想会让消费者更愿意买单。也就是说重点不是怎样的“动作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。

像这样，做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告，又因为消费者后测与销售成绩都很好，原本想换掉我们的客户，不但对我们客气有礼，还拜托我们继续后面的操作，也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地，并拥有明确鲜活的品牌个性。甚至我都离职了，这个客户还通过伙伴，一直拜托我帮忙操作其他品牌。

我自己事后想，说不定，就是因为我们是臭男生，而有迥异于他人的观察。

不标准，说不定可以靠近高标准，如果认真的话。和世界唱反调，而且要成调

我从小就爱和权威唱反调，几乎成习惯了，没想到却意外地适合这个行业。但我给自己的提醒是，就算是唱反调，也要用心唱，至少要成调，才不枉对方忍受我的叛逆。

以前在南一中，学校发的是卡其色制服，但许多人都会自己花钱去做制服、改制服，把原本的直筒长裤打褶，看起来比较帅气，我因为家里没钱，也就算了。

有次跟爸爸聊起，结果爸爸大笑，爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶，结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤，刚好相反。

说起来，我们都曾经讨厌被标准化，为什么现在却那么容易接受标准答案呢？

如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？不要轻易被制服。

尤其是被你自己制服。5.广告人都是小号手

就跟吹小号一样，在广大无垠的世界中，

要靠自己微小薄弱的力量，试着争一口气。

而那口气，是为了换气，为了活下去。

活下去也是为了那一口气，为了把那口气带给下一代，用自己的身体含住那口气，把生命的气息带给新的生命，希望留下些什么。

你会吹小号吗？

如果不会就太好了。因为我可以乱讲。

小号这乐器，在交响乐团里的编制很特别，它的体积相对来得小，比起定音鼓、竖琴、大提琴都小很多，但音色嘹亮突出，穿透力很强。只要乐曲里有小号，就算众多乐器同时发声，你也一定不会错过。

如果你跟我一样，出生在台湾地区，或者在台湾地区生活，也许是经过主动的选择，也可能没得选择，那我恭喜你，你一定是个小号手。

如果你当过兵，一定也知道，一天是从小号开始。

夏季的五点半、冬季的六点，起床号就会响起，每个人就得从舒服温暖的被窝里起床，面对严厉的班长的呐喊和捍卫世界的挑战（或者你也可以说是“汗味世界”的挑战）。

而我们也是一样的。一个做营销传播相关工作的人，一个创造新商品的人，一个从事创作的人，甚至一个拥有不同思想观念的人，我们都是小号手。当我们有不同的观点，当我们看见世界上某些人值得更好的对待，值得更好的物品服务，值得不一样的生活环境，或许正在原本的状态，正在某种程度上执迷不醒的他们，就值得我们提供起床号，我们就该唤醒他们。

这并不意味着我们比较高明，只是因为我们比较幸运，比其他人早知道某些事，而把新消息分享给别人，好让别人更好。让世界更好，是我们的责任，是我们先知者的义务，所以我们当然是小号手。

当你意识到世界似乎在混沌里，当你在一个奇妙的时刻被来自宇宙某处的光照射到，你就和之前的自己不同了，你已变身为小号手，因此你有必要思考如何影响别人。你要发出美好乐音引人一探究竟，否则你就对不起那灵光一闪的自己，和那还有机会但还没有翻转的整个世界。你是小号手，你要给世界起床号。

当军队前进的时候，面对的是漫长的路途，看不见的目的地，疲累的脚步，不确定方向但确定只想抱怨的心情。抱怨天气、抱怨环境、抱怨乳酸、抱怨为什么不可以抱怨，唯一想抵达的地方是原地。你想放弃，你的伙伴也想放弃，你们就像左脚和右脚，只要有一方停下，就一定会停下。这时小号手不能闲着，他要为部队吹奏进行曲，好鼓励大家在疲倦的时候，继续依着脚步稳定前进，因为部队一停下就会溃不成军，再也难以前进。

如果你没当过兵、没行过军，没关系，你跑步的时候就知道我在说什么。我每次跑步都只想止步，我并不觉得累，只觉得不想跑。你从来不是因为不想进步而失败，你更不是因为不害怕退步而停步，你是因为不想前进而只想留在原地。你跟你的伙伴都需要鼓励，而且你是最需要的那个。这时你需要小号手来为你们吹进行曲，而且最理想的小号手就是你自己，因为你最清楚自己的软弱在哪里。

当我们寻求改变，在创建任何新计划时，难免也有不确定的时候，你和你的团队就像行军一样。更可怕的是比行军还不清楚方向，没有地图，没有指南针，你们拥有的只是直觉和胆量，而越往前走这两样越少。尤其当改变越激烈，转换的角度越大，眼前的迷雾就会越浓厚，团队越容易沮丧，越容易想放弃，恍惚间你都能听见你的左脚在说话，它说：“停下吧，这比较容易。”

这时你就得成为小号手，激励你的团队前进，朝着你们的目标大步迈进，像摩西一样鼓励族人出埃及，让他们愿意并坚定地朝未知的方向前进。当然有时候，那也可能是一个崭新的世界，只是必须走过难缠的道路，这时你当然得成为小号手，努力且坚定地鼓励全队。

当然，如果你跟我一样，作为一个领导人，最会领导别人的却是放弃，最厉害的强项叫软弱，意志总是不坚定，做每件事时常常困惑怀疑，不确定这方向到底对不对，能不能带我们去想去的地方，那么放心好了，当你在当小号手激励别人时，最被激励的其实是你自己，至少第一个被激励的一定是你自己，你更要做好一个小号手，好给自己一首激昂的进行曲。说故事就跟吹小号一样，要换气

说起来，说故事和吹小号一样，不单是要有那颗想发声的心，更要有发声技巧。

一般来说，管乐器就是借着呼吸把原属于世界的空气带到体内，再用我们的嘴法，透过乐器，形成声波扩散，重新回到世界，成为打动人的乐音。就像我们在这世上汲取养料，吸取生命的经历，经过整理，把它转化成故事给说出来，反过来影响世界。

吹小号的人都会告诉你，换气很重要，几乎跟人类呼吸一样重要，不换气你吹不出声音。你要在段落和段落之间，抓住空当，大口打开每颗肺泡，把空气中的氧气吸进捉入。换气意味带来新的气息，带给生命新的契机，带给僵局新的转化，带给崩坏的事物重新迭合的机会，不换气你讲不出故事来。换一口气，大声把声音放出来，你要把故事说出来，让原本庞杂苦痛的脑筋有重新思索的机会，创造者跟造物主有一点点相似，吹口气就活了。

一如吹奏小号，你需要的故事都在世界里。你要大方汲取，有进也有出。出的时候就如吹小号时强调的嘴法，你提供故事的角度口吻，应该有乐理与逻辑，避免出傻力又走音，更忌讳冰冷僵硬或漏风，也怕和世界不同调，曲高和寡孤芳自赏，自顾自地吹呀吹，人家只当你唱高调，眼泪一颗也没掉，笑声更是从头到尾静悄悄，那就可惜了。

你的口吻决定故事的温度，你讲的话语不该是机器语音，只是录下讯息。放心好了，人们心中的温度计比医疗级、精准度到小数点以下两位数的电子温度计还敏感，有没有意思，人们一听就知道，反应更是现实得不得了。音乐会时大家还会勉强给你虚应故事的掌声，偶尔还有一两句喊错的bravo。到了真实世界，人们对于无感的故事，反应只会是无感，连讨论都不会，更没有责怪，只有穿透般看过去，了无痕迹，营销预算就被这样算了。

你用什么语气说话，你用什么人的角度说话，你是谁，你与对象是站在相对的位置还是同样的立场，你说给什么人听，他愿意听什么、不愿意听什么，他怎么听或他什么时候听，都得考虑进去，你才能决定你的口吻怎样恰当。你要讲什么、你要怎么讲，你不需要讲什么人们就会联想到什么，和这世界的心跳脉动合不合拍，都是我们要小心判断然后大胆执行的。一旦拟定了策略，决定了方向，就要扬声大气，一股脑儿地冲出去，我们互相学习，从故事的开始到结束，试着用你的口气给世界一口气。“嗒嘀嗒嘟”，小时候老师会这么教我们，即使手中没有乐器，但仍可以举着手吹，嘴形变换假装吹出乐曲。长大后工作的关系，认识了些世界级奥运会运动选手才知道，这叫作“心灵模拟”，在实际操作前，想象整场完整的比赛。连迈克尔·乔丹都会在重大比赛前先在脑海里想象每个运球动作，并想象出比赛的完美结果。

所以，让我先来当个小号手，激励彼此。有机会当小号手，不要客气；有机会当小号手，不要失误；有机会当小号手，更不可以丧气。

我知道我只是个小号手，但我们也许有机会一起成为好的小号手，而且你一定可以比我更棒，吸一口大气让小号发出声音，冲进大气层，用奇妙的故事创造奇妙的乐音，改变人们的内心，让世界更有个样子。第二章打动人心的，才是好广告1.搞定客户的唯一途径是爱

很多人骂客户情绪管理很差，那当然可能是个人修养的问题，但更多时候是他的品牌出了问题，他正面临极大的压力。

他不知所措，他没有安全感，他不知道事态将会如何发展，而且他没有答案。

早晨起来，做核心运动，煮好咖啡，祷告，拿出纸笔，写下来，完成。

我的创作，大概就是这样。但不是因为聪明。

小时候的智力测验，我会拿很高分，读南一中时也有机会进资优班。但我确实了解，讲故事与你多聪明无关，倒是你至少不要把别人当不聪明看待。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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