作者：张波
出版社：机械工业出版社
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O2O：移动互联网时代的商业革命试读：
前言
为什么要写这本书我一直坚信，在这个世界上，只有两个知识是稳定的：其一是基于人性趋利的人本哲学；其二是脱离了人因素只研究物因素的实证科学。你学习它们进而反思它们（学而时习之），其基础体系是不变的。
人性和科技的结合是目前互联网营销和产品设计的趋势，随着移动互联网时代的到来，使互联网世界和现实世界互动变得异常简单，于是生活服务的移动互联网化开始了。在生活服务领域中，通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的新型商业模式，这就是目前业内热炒的O2O商务模式。
2011年8月，Alex Rampell提出了O2O概念，并且提出了O2O的商务规模为：美国电子商务每年的平均客单价大概是1 000美元，但是平均每个美国人每年收入大概为40 000美元，剩下的39 000美元跑去了哪？（这是一个不准确且概念性的数字，主要是用来解释目前消费者在电子商务上花的钱还不够多）。答案是扣税之后，钱都花在咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、干洗店、理发店等，还要扣除旅游及那些在网络上购买后送到家的生活服务类商品。
按照Alex Rampell这个说法，移动互联网模式下O2O的商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。2012年，中国电子商务的规模预计已经到了1.5万亿的规模，难道未来10年，随着移动互联网的大规模推进，O2O商务的规模可以达到20万亿？
2011年11月，O2O概念引入中国，在团购和生活服务类电商的推进下，到了2012年，O2O商务模式逐步受到互联网精英们、创业草根们、专业媒体、风险投资者等业内人士越来越多的关注。整个2012年业内人士进行了关于O2O的三场大讨论：● 年初的“O2O业务模式”大讨论；● 年中的“O2O与二维码”大讨论；● 年尾的“O2O闭环”大讨论。
我们翼码公司作为国内“基于二维码电子凭证构建线上线下交易”的业务模型创造者和最坚定的市场实践者，一直基于“二维码电子凭证”为线上线下互动的营销、交易和消费体验提供运营支撑服务。可能是我们英语不够好，而且平时讨论问题时喜欢喝茶，不爱喝咖啡，所以做了6年多的线上线下互动运营支撑服务，居然没首先提出O2O这个词。
我在从事线上和线下互动运营服务第6个年头时突然碰到业内对线上线下互动的O2O大讨论，于是开始思考：难道我一直从事的就是为O2O业务提供运营服务吗？带着这些疑问，随着业内O2O概念越来越热，反思这6年我们支撑过的十多万个线上和线下互动业务案例，总结出O2O在中国的一些模式和未来趋势。
自2009年9月，公司把我从华东大区经理的位置安排到业务支撑部总监的位置，生活开始变得简单，除了陪小孩一起做功课和陪太太每年一次的旅游外，基本上就是工作、睡觉和读书了。书承载了知识和力量，读书的目的不只是积累知识，还要学会享受读书的快乐。所谓熟能生巧，读得多了，就会知道真正喜欢什么书，这样就能读起来毫不费力，也有收获的快乐。读书是一件非常快乐的事，希望每个人都能养成读书的习惯。可惜目前我国人均年读书量只有0.7本，而韩国是11本，法国是14本，日本是40本，俄罗斯是55本，最厉害的是以色列，人均读书64本，一个不读书的民族怎么来实现民族复兴呢！
对于立志，一般人希望是宏伟的、长期的。记得2011年儿子涛涛生日那天，在他许完愿吹灭蜡烛之后，我问他生日愿望是什么？他说，“刚才许愿，希望今晚不弹钢琴”。我和太太都笑了，并告诉他，“这么小的愿望，今晚就能答应你，以后许愿要宏伟一点，长远一点”。涛涛一听，开心了，就马上说，“那行，我现在许愿永远不弹钢琴”。
我们都笑了，其实宏伟和长期的立志，不是一般人能把握和坚持住的，我也不太可能坚持住。所以，我每年只立志完成一些具体的事情。而2012年我个人立志通过反思这6年以来我们支撑过的十多万个线上和线下互动业务案例，系统性地总结出O2O在中国的模式和未来趋势。
这就是2012年我为什么连续在网上发表“O2O分享”文章的原因。这就像世上刚出来一匹马，现场有正常人、蜜蜂、有色盲的人。正常人受制可视光，看到马是白色，色盲的人由于色盲，看到的是红色，而蜜蜂因为对紫外线敏感，看到是蓝色的。O2O在2012年的中国就是这样一匹马，无论我的观察最后证实我是站在谁的（正常人？色盲人？甚至蜜蜂？）角度观察，至少我观察了并进行了分享。
当前已经进入自媒体时代，个人的意见和观点很容易通过如微博、博客、SNS等技术手段发布上去。在我连续发表27篇“O2O分享”（其中在网上发表了15篇）的博客文章过程中，O2O创业者正处于互联网和移动互联网相互“关系”的迷茫状态，处于线上和线下互动的O2O闭环困惑阶段，我的“O2O分享”博客文章是给包括我在内的O2O从业者“打鸡血”用的，因为，我个人认为，处于O2O困惑期的“打鸡血”自我催眠方式不失为一种O2O创业者们自我坚持的手段。最后，机械工业出版社华章公司的杨福川先生发现了这些博客文章，与我进行了积极的沟通和交流，之后经过我的整理达成此书的出版。读者对象● 传统零售企业需要进入电子商务领域的从业者。● 传统电商行业需要进入生活服务类领域的从业者。● 移动互联网商务模式的研究者。● 面向生活消费民生领域的从业者。● 对O2O概念和模式感兴趣的读者。如何阅读本书
本书分为三大部分：
第一部分为第1章、第2章，从O2O业务模型来推导出O2O的定义，并总结出O2O商务模式将使中国消费者形成“为生活而消费”的消费理念，同时分析了二维码技术为O2O模式发展提供非常方便的技术手段。
第二部分为第3章～第8章，从当前电子商务现状谈到O2O与电子商务的关系，并分析了传统电商企业和传统零售企业在O2O商务模式下，如何通过O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O支付进行新商业之战，同时分析了O2O是属于为线下商户精耕细作的“屌丝”的。
第三部分为第9章～第12章，分别介绍了O2O产品设计、O2O的组织文化、O2O的运营支撑体系和大数据时代下的O2O运营，使读者能够简单了解如何进行O2O业务运营。勘误和支持
除封面署名作者外，参加本书编写工作的还有：张宏茂、朱亚琴、张跃、孙娜芬、王泳芳、陈文申、王冠群、张帮国、陈对、阮顺梅、朱光辉、朱莉莉、俞曾沥、杨栋、敖翔、张玉玲、杨家奎、方亚惠、王国华、陈文悟、陈文蜀、敖复兴、陆晓莹。由于作者的水平有限，编写时间仓促，书中难免会出现一些错误或不准确的地方，恳请读者批评指正。
如果读者在阅读此书过程中有任何建议和意见，请随时通过微博和我沟通，我的新浪微博是：@翼码张波，期待能够得到你们的真挚反馈。致谢
本书的出版首先要感谢机械工业出版社华章公司，特别感谢华章公司的杨福川先生的慧眼和鼓励，因为写博客和写书是两回事，他在和我的数次沟通中，从专业的角度来告诉我如何写书，还要感谢华章公司的白宇和姜影两位女士的辛勤审稿。
其次，要感谢翼码公司的各位同仁，是他们的6年努力让我能够研究很多线上线下互动的案例，感谢翼码业务支撑部全体团队成员，他们让我的持续改善组织理念在运营支撑中逐渐变成现实，特别感谢翼码的总经理万青女士，是她的信任让我得以有机会来负责翼码公司的运营支撑体系，是她的鼓励使得我可以推进翼码公司的数据化运营，是她的支持让我完成了此书的出版。
最后，要感谢我亲爱的父母、岳父岳母、妻子和儿子，他们是我永远的后盾与最坚定的支持者。
当然，还要感谢的就是正在阅读本书的你，无论你是不是O2O领域的从业者，因为你的阅读和关心将会让O2O在中国越来越成熟。张波2012年12月第1章 什么是O2O第1节 你找自己了吗第2节 一句话定义O2O第3节 O2O和生活第1节 你找自己了吗我只希望能够再能够再一次回到那个美丽时光里找自己。——陶喆，歌曲《找自己》40万人“找自己”
2007年10月1日傍晚
福州 东街口
东街口，福州最著名的商业街区之一，在晋朝就已成为福州的商业区，有1700多年历史，附近还有福州著名的“三坊七巷”，是全国为数不多的“繁华都市里的古迹群”。东街口向东为东街，向西为杨桥东路，南北向为八一七路（其中向南的街段古称南街）。
东街口天桥是东街口的标志性建筑之一，也是福州第一座环形人行天桥（2011年2月被拆）。福州的俞玲妃女士就站在天桥上，靠着栏杆，向南观望，目光落在东百前面的向阳坊蛋糕店门口，那里已经排起了长队。
俞玲妃是翼码公司在福建的负责人，她在一个多月前和福州移动一起策划了一个“找自己品牌，知品牌有好礼”活动。为此，在这一个月内，她和她的团队跑遍了福州100家门店，向阳坊、东百就在其中。
这个“找自己”的活动是福州移动为了提高个人用户对“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌及其核心要素的认知，联合全市百家联盟商户，针对个人用户开展的一个品牌认知活动。该活动的海报统一贴在联盟商家的100家门店的橱窗里。节日中逛街的移动用户看到后，可以用手机发“品牌”短信上行07005555的网关，进行手机短信交互，用户只需交互两条短信后即可得到福州移动联盟商家的3张（每张价值10元）电子代金券，这3张代金券可以在这100家商家门店任一使用。这两条交互短信分别是：
1）欢迎参加找自己品牌认知活动，现在开始答题。你手机号码所属的中国移动品牌是？1. 全球通；2. 动感地带，3. 神州行。请直接回复您认为正确的答案编码。
2）回答正确，请继续。您手机号码所属的移动品牌的核心要素是？1. 积极、掌控、品位；2. 时尚、好玩、探索；3. 自由、实惠、便捷。请直接回复答案编码。
在“找自己”活动中，三张电子代金券（每张价值10元）采用二维码电子凭证方式，通过彩信发到移动用户手机上，而俞玲妃所在的翼码公司正是中国二维码电子凭证产品及应用的开创者和实践者。当用户的手机收到翼码的二维码电子凭证后，可以去该活动覆盖的100个门店使用这些电子代金券。今天是国庆节，也是活动开始的第一天，站在东街口天桥的俞玲妃就是想观察一下活动的效果。“找自己”活动的预期持续时间是1个月，福州市移动用户当时为400万，这些用户中在1个月内逛街经过这100个门店，看到橱窗里的海报并愿意进行3次短信交互的，1个月内估计有20万左右，最多不会超过30万用户。为确保活动成功，福州移动对参与活动的联盟商家进行了严格的筛选，最终确定了东百集团、向阳坊等当地知名度高及合作良好的联盟商户，涉及餐饮、娱乐、百货、超市等众多行业。活动推出前，福州移动专门组织联盟商家举办了二维码电子凭证业务培训。
计划永远赶不上变化，“找自己”活动一经推出就受到福州移动手机个人用户的热烈追捧，逛街的人看到百家联盟商户橱窗的海报后，“你找自己了吗？”这句话便开始在朋友间口口相传，第二天开始各大网站的福州论坛、主流QQ群都自发地传播这句话：你找自己了吗？参加“找自己”活动的人群从线下逛街的市民开始扩散到线上的网民……
于是，“你找自己了吗？”这个参与品牌认知短信交互和手机二维码电子凭证体验活动，成为了国庆期间福州市民街头巷尾和福州当地网络的热门话题。在百家联盟商户的助推下，二维码电子凭证流量出现暴涨，国庆第一天8千条，第二天6万条，第三天7万条……第八天30万条，10月9日34万条，这9天，一共120多万条电子凭证被发送到40多万部手机用户，10％的福州移动个人用户参加了“找自己”的活动。在这9天内，二维码电子凭证在各商户被验证了20万条，福州东街口东百的商品服务台前兑换现金券的用户排起几十米的长队，而福州向阳坊连锁面包店有多个分店因供货不及而暂时关门歇业。也就是说，9天时间已经大大超过了活动预期的30天的效果，有40万人“找自己”。福州移动“找自己”活动中的东街口向阳坊
灯又明，月华初。夜晚的天桥像一条霓龙，横卧在充满活力的人群里。俞玲妃在天桥上面走走停停，四处都是华美的夜景，夜风清冷，容易淡泊。线上线下无边界互动的新广告宣传方式
2007年10月10日下午
福州 翼码办事处
办事处的员工在激烈讨论着，这次福州移动的实物营销活动太火暴了，让他们感觉这1个月的辛苦很值得。俞玲妃回到自己的办公室，开始从电子凭证产品业务应用方向来总结“找自己”活动，她在总结报告中写道：
如果单纯从电子凭证产品业务应用的类型来看，福州移动此次策划的“找自己”品牌认知活动应该是“实物营销”。但是，如果换一种思考角度，我们会发现，电子凭证产品实际上为企业提供了一种崭新的广告宣传手段，从而产生了一种崭新的广告宣传方式：
第一，通过短信互动问答，将需要传递的广告信息传递给了广告受众（手机用户）；
第二，移动公司提供的回馈（现金抵用券）吸引了广告受众（手机用户）的广泛参与，极大提高了广告宣传的到达率；
第三，电子凭证的应用，使广告受众（手机用户）可以方便地获取移动公司提供的回馈；
第四，由于应用了电子凭证，因此我们可以整合各类的联盟商家资源，使企业的回馈具有个性化和针对性，进一步吸引了广告受众（手机用户）的广泛参与；
第五，移动公司将原先投入在报纸、杂志、电台、电视等传统媒体上的广告费用转化成了对广告受众（手机用户）的回馈，在进行了广告宣传的同时，又服务了广告受众（手机用户）。
所以，她认为这个业务的深层次意义是电子凭证给企业带来了一种“线上线下无边界互动”的新广告宣传方式，她写道，这种线上线下无边界的新广告宣传方式表现形式如下：
A. 线下的活动自发被线上放大
由于原计划是在100家门店放立牌海报，完全是一种线下广告宣传的方式，面向逛街的个人用户。但无论是短信互动问答还是得到二维码电子代金券，这两个参与方式均可以不用在线下的现场来展开，因此如果线下活动广告宣传火暴被用户接受，就会出现线下活动自发被线上放大，快速超过预期的活动效果。
B. 线上线下无边界互动的到达率
由于目前基本人人都有手机，采用短信互动问答和短信下发二维码电子凭证，会使线上线下无边界互动的到达率达到100％，因为所有主动上行短信的手机用户肯定100％都是“找自己”品牌认知活动的宣传受众。
C. 线上线下互动的数据统计异常方便
由于采用了短信互动问答且导入了手机电子凭证的应用，企业可以对广告的到达率，对参与活动、获取回馈、享受服务的广告受众（手机用户）数量等进行精确的统计，甚至可以对每一个广告受众（手机用户）到哪一类的联盟商家享受了服务进行精确统计，跟踪了解了广告受众（手机用户）的消费习性。这使线上线下互动的数据统计变得异常方便，为企业有针对性地进行进一步的广告宣传或对用户开展服务提供了一手资料。相比较而言，传统的广告（无论只在线上做广告，还是只在线下做广告）宣传是无法对到达率做出精准统计的。
D. 线上线下互动是广告费直接面向广告受众的回馈
由于本次活动将“广告费用”用在了对广告受众的回馈上，因此，虽然此次活动只做了联盟商家的海报宣传，但仅仅靠广告受众的口口相传，即让活动信息与广告内容迅速传播扩散，吸引了大量的手机用户参与，达到了很好的广告宣传效果。这种线上线下互动将使未来广告费直接变成对广告受众的回馈。
E. 线上线下互动强化了广告的效果
传统上，“广告费用”肯定是支付给广告公司或广告媒体的，而且传统广告的目的是“传递信息”。但是，在“找自己”品牌认知活动中，“广告费用”用作了对广告受众（手机用户）的回馈，使广告受众在认知自己的品牌的同时，也拉近了与品牌间的距离、提升了对品牌的忠诚度，因此，其达到的效果，就肯定不只是“传递信息”了。
当她把这篇总结报告发邮件给公司总部的时候，抬头望窗外，看夕阳，巨大的天幕慢慢垂落了下来，阳光也变得柔和而美妙。线上线下互动真的来了
2007年10月11日早上
上海 张江翼码公司总部
作为翼码公司的创始人，万青女士看了这封邮件，思绪回到了3年前。
3年前，作为话剧狂热爱好者的万青，在北京出差的一个晚上，通过电话订了一张话剧票。在宾馆等快递员送话剧票的那几个小时里，她突然发现电话订票后再等人送票的方式非常浪费时间。于是，银行支付出身又了解二维码、RFID电子识别技术的她，在那几个小时内，开始琢磨：在不远的未来，如何能做到“不用见面交易，又能现场看话剧”？
可以断定，“不见面交易（线上）却要见面（线下）享受服务”存在巨大市场空间。几个月后，怀揣着创业梦想的她和她的团队，定义了一个叫“电子凭证”的产品（又叫电子回执），将业务数据信息编入二维码，再以彩信的形式发送到用户手机上。消费者凭借这种二维码电子凭证可直接到商家享受服务，既安全又方便。
2006年9月11日，她和她的团队成立了翼码公司，开始在中国推广基于电子凭证构建业务交易模式，她的电子凭证适合一切“不见面交易，见面受理”的线上线下互动业务模型。而电影票、SPA、足浴等几乎所有的生活服务类产品的交易都属于此范畴。
今天来自福建的这份邮件，短短9天内，电子凭证在福州的发送量就达到120多万条，让她第一次感觉到，她那晚在北京的梦想开始照进现实了。
当她抬头窗外，朝阳初升，云镶金边，自言自语了一句：线上线下的互动真的来了。
线上线下互动真的来了吗？作为创业公司的翼码人是这样认为的，但“曲成万物而不遗”，市场就是如此，线上线下互动的商业模式也是在曲成中被大众所关注并开始热议的。
2010年，团购一时兴起，引发众多网民追捧，更被资本市场视为最成功的互联网商业模式，团购模式出现井喷式发展态势，中国团购网站数量一度攀升至逾5000家，居世界首位。团购类网站在2011年经历了飞速发展后，2012年便进入了“生死之年”。这一年，团购行业陆续爆出“跑路门”、“讨债”、“暴力裁员”等事件，多家知名的一线团购网站也是泥足深陷，团购行业正面临加速洗牌的过程。团购导航网站团800的数据显示，截至2012年3月底，国内团购网站共计3269家，相比2月蒸发掉357家，而在2011年5月，市场上还有5058家团购网站在厮杀，不到一年，团购网站少了将近2000家。那么，团购洗牌在即，是否有更好的商业模式让中国的电商柳暗花明呢？不少人将目光投向了线上线下互动的商业模式，并称之为O2O。
2012年，作为线上线下互动的O2O，被很多互联网巨头所关注，其中：
1）创新工场董事长兼首席执行官李开复说：“你如果不知道O2O，但至少知道团购，不过团购只是O2O的冰山一角，只是第一步。”
2）腾讯公司CEO马化腾在9月11日互联网大会上做主题演讲时说：“……我们看到手机的终端和电脑的不同，是因为它随时随地和人联系在一起，它不会像传统的电脑那样，可能你收不到或者你现在没有机会用电脑，而且它有很多的地理位置信息，所以这里诞生一个新的机遇就是O2O。”10月22日，马化腾在CSDN移动开发者大会上表示：做O2O和二维码只是基础的能力，它本身不具备完全独立的产业性。
3）阿里巴巴集团旗下的淘宝公司在2012年10月低调推出了地图服务，侧重于提供本地商户和折扣信息的查询，并战略性投资丁丁优惠。阿里资本董事总经理张鸿平介绍说，“投资丁丁网主要是看好其O2O业务的发展前景，丁丁优惠是本地生活领域通往O2O电子商务平台的最佳渠道之一，也会同阿里巴巴多个业务部门产生协同作用。
4）百度公司也在2012年10月分拆百度地图，成立LBS事业部，被市场解读为百度布局O2O。市场分析员认为：在O2O领域，百度地图拥有比较强的力量。百度移动端做得并不是很好，但百度地图使用量可观，在移动地图中领先，这是百度的优势。此外，在与用户的使用需求匹配方面，百度地图是最合理的，完全可以利用地图查找信息，与服务、优惠券打通。
从之前互联网领域只有一些人在小范围内谈O2O，到目前整个移动互联网领域内热议O2O，那O2O究竟是什么？O2O为什么会出现？它将给人的生活带来什么样变化呢？第2节 一句话定义O2O有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随。恒也。——《老子》第2章线上线下互动的4种O2O依存关系“线上线下互动”变成了简单的IT专业名词“O2O”三个字，中间那个“2”应该念成“to”，千万不要读成“二”哦。当整个移动互联网界在2012年开始热议O2O时，O2O的不同商业定义就出现了：有人定义为“Online to Offline”，有人定义为“线上交易线下消费体验”，有人定义为“O2O是第三产业服务类产品的电商，而B2C是第二产业工业类产品的电商”。
有人说“O2O只适合复杂的无法定义标准的产品”。在实战中，有人搞了二维码的手机拍码，就说自己是从事O2O的，有人搞了个团购就说自己是O2O，有人搞生活服务类电商也说自己是O2O。于是，移动互联网的创业者和投资者纷纷定义O2O，研究者和从业者在网上对O2O定义相互指责和对骂，O2O这个线上线下互动的业务模式，从一开始出现，连定义都搞得好不热闹。
如果现在让你一句话说清楚O2O，估计90％以上的人会说，O2O就是Online to Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。百度百科也是这样说的，但是定义清楚了吗？显然没有，因为有人一定会以“Offline to Online”是不是O2O来反驳。例如2011年，著名的B2C电商网站1号店在上海地铁站设立了二维码电子标签的商品海报，个人消费者拿着手机通过二维码识别软件对着1号店的商品的二维码电子标签进行识别，识别后通过二维码识别软件解析到网址，手机自动登录该二维码电子标签指向的商品网页，于是在线上下订单完成交易支付。如果你强制说这种“Offline to Online”的应用模式不是O2O，估计很多电商从业者会不服气，恨不得和你当面论战。
有人说线上交易线下享受消费体验是O2O，很多互联网巨头企业都成立了O2O部门，这些部门主要按照这个定义来行使部门职责，那什么类型的业务是线上交易线下享受消费体验呢？显然是生活服务类的业务，于是这个互联网企业的O2O部门在干什么，就是干线下生活服务类商户到线上电商开店的招商事宜。尽管还没完全理解透O2O，先把名占了，干点大家普遍认知的事。这个其实是我比较欣赏的，先干再说，不错！
任何新概念的定义本身是很难的事情，中国先哲老子的一句“道可道，非常道”就告诉我们：可以说出来的道不是绝对的道。当天下的人都知道美这个概念，就会出现丑的认识，当天下的人都知道好的时候，就会出现恶的认识。因此，万物皆如此，有和无在成长中相互依存；难和易在实践中相互依存；长和短在对比中相互依存；高和低在位置上相互依存；调和音在和声里相互依存；前和后在伴随中相互依存。O2O其实也是如此，线上（Online）和线下（Offline）是如何相互依存的，是定义O2O的核心关键。
现在，解析一下O2O，线上和线下通过那个2（to）相互依存关系。我在多年参与和观察到的线上线下互动的实战中，经常看到4种方式的O2O依存关系。
Online to Offline模式（线上交易到线下消费体验）
这个模式目前非常常见，2009年我有幸配合麦当劳的Teresa女士一起参与中国移动积分商城积分兑换麦当劳的项目上线，2010年又配合她参与麦当劳淘宝旗舰店项目上线，这两个项目采用的就是这个模式。中国移动积分商城兑换麦当劳活动页面
从2011年年初开始兴起的生活服务类团购，无一不是在线上完成交易，在线下用户消费体验服务，其中还出现了送礼的衍生模式，再加上2011年创新工场董事长李开复振臂一呼“团购是很小的O2O”，于是，Online to Offline模式一直被定义为线上线下互动（O2O）的主流，很多人都以为线上线下互动（O2O）就是这个模式。有人把10年前的携程等通过“线上定酒店、线下入住酒店”的模式重新对应，然后开始说O2O不是新的概念，早在10年前就有该模式了。
Offline to Online模式（线下营销到线上交易）
这个模式，其实在日韩早就流行了，2005年就炒过一段时间，但当时智能手机没有起，直到这几年智能手机和3G移动网络的普及，二维码拍码购模式兴起，很多企业通过在线下做营销（比如刚才举的例子，1号店在地铁站贴带二维码电子标签的商品海报）在线上实现交易，这也是O2O模式，但由于这个模式是这两年兴起，因此没有像第一个模式那样去找10年前的鼻祖。1号店在上海地铁站的拍码购海报
Offline to Online to Offline模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验）
其实我最早接触的O2O是这个模式，电信运营商为留住手机客户，会在每个时间段进行营销，而且很多营销在线下触发，线上完成交易，然后客户在线下消费体验，比如在本章第1节讲的福州移动“找自己”营销活动，最原始的活动设计就是个人用户线下看到海报信息后通过短信交互问答，到线上完成身份认证和答案认证，然后让个人用户去线下的100家联盟商户完成消费体验。福州移动“找自己”活动中的东街口东百服务台
每年年初，三大电信运营商都会开展“预存话费×××送×××”活动来留住手机客户，或者到了节日再开展些活动来关怀客户或营销（如情人节的“办情侣套餐送电影票”活动）。每年8月份，大学新生入学，这可是三大运营商争取未来庞大客户群的重要战役，电信运营商经常开展“校园新生开卡送×××”营销活动，这个模式基本上在线下营销，在线上完成交易，然后手机客户再到线下完成消费体验。
Online to Offline to Online模式（线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验）
说实话，目前我查遍互联网的业务类型，这个模式不多，如果有也是很牵强的，但我觉得它会爆发出来。例如，我在线上玩一款网游，该游戏的道具有麦当劳某款套餐；我在游戏中买了麦当劳道具，该游戏让我在线下的麦当劳实体店吃完该套餐，然后回到线上玩这款网游，的确线上那个麦当劳道具也已经被使用了，而且我在线上角色的能力大增。这难道不是经典的线上线下互动（O2O）模式吗，我相信它是！一句话定义O2O
通过对4种O2O依存关系的解析，我们看到3个词“营销、交易、消费体验”，这3个词都是商务行为的名字，但差异在哪里，我个人理解如下：● 营销是企划行为，比如促销、买什么送什么、优惠打折等。● 交易是营运行为，比如信息发布（商品排列）、下订单（购物
车）、支付（现金或POS机刷卡）等。● 消费体验是用户感受行为，比如看电影、坐火车、吃麦当劳、网
游等。“营销、交易、消费体验”这三个基本的商务行为，在互联网没有诞生前，营销在线下完成，交易在线下完成，消费体验在线下完成。随着信息技术和物流技术的大发展，特别是互联网大规模普及，商务行为在互联网的线上虚拟世界也开始实现了。这10年，以淘宝、京东为代表的电商企业在中国的强势发展，使商务方式中的营销、交易和消费体验均可以在线上完成。我们来看，这些构成商业模式的三个基本商务行为目前都可以在线上或线下完成：● 营销。你可以在线上进行营销企划，开展优惠、打折、促销，甚
至团购活动。每年淘宝的双11节是网民的节日，抓住这个时机
在线上促销不是很成功吗？还在线上模拟出线下的一个商圈。至
于线下开展营销，那就更多了，每到过节，我太太就会去商场逛
街，买平时看上的那些品牌商品。● 交易。线上交易这10年来，从商品信息发布，到下订单，再到
淘宝或全民网购的网上支付（如支付宝）；而线下交易就更早了，
从物物交易的古代集市，到现代的大规模超市（如沃尔玛、大润
发等），在超市中，从商品排列，放入购物车，到在收银台支付，
我们已经很熟悉了。● 消费体验。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到
的感觉及认识。以前我们看电影、坐火车，都在线下的现实世界
中体验，自从有了网游，便出现宅男，原来网上也可以体验商品，
这世界太疯狂了！
线下是什么，现实世界！线上是什么，虚拟世界！商业模式中最活跃的三个基本商务行为（营销、交易、消费体验）原来在现实世界和虚拟世界泾渭分明地开展着。随着3G移动网络和智能手机的普及，移动互联网时代的到来，现实世界和虚拟世界互动变得异常简单了，于是生活消费移动互联网化开始了。在生活消费领域中，通过虚拟世界和现实世界互动的新的商业模式（以营销、交易、消费体验等商务行为构成）出现了，这种商业模式就可以称为O2O。例如，某个O2O，它的营销行为在现实世界中完成，交易行为的商品排列也在现实世界中完成，然后通过智能手机将交易行为下订单和支付，这些操作在虚拟世界中完成，最后消费体验也在现实世界中完成。
现在可以定义O2O为：
O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。
用一句话简单定义O2O：
O2O就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式。
过去的10年，是泾渭分明的两个世界（现实世界与虚拟世界）的商业模式，直接造就了线下传统零售企业和线上互联网企业不同风格的商业形态。过去的10年，也是泾渭分明的两个世界（现实世界与虚拟世界）的个人用户消费行为，互联网的快速发展，线上的网游、网购和社交等线上消费体验造就了大量的宅男宅女。过去的10年，涉及民生消费的各行各业，如电信、银行、旅游、石化、快速消费品、耐用消费品、文化票务等行业，在市场经济的体制下努力做好现实世界的商品和服务的同时，还要学习如何拥抱互联网这个虚拟世界。
新的10年开始了，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业；无论是沉迷于线上的宅男宅女、还是坚持在线下逛街的消费者；无论是市场化比较强的民生消费行业，还是垄断性比较强的民生消费行业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。第一个问题是什么
人都有惯性思维，当O2O概念兴起时，为了理清O2O的概念，很多人把传统电商的B2C模式和O2O进行比较，希望以此来清晰定义O2O的概念。关于B2C和O2O的区别，比较流行的是下面的解释：
1）O2O更侧重服务性消费（包括餐饮、电影、旅游、健身、租房等）；B2C更侧重实物购物。
2）O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流。
3）O2O中库存是服务，B2C中库存是商品。
4）O2O服务是本地化的，B2C是全网络。
这解释清楚O2O了吗？显然没有，因为如果是这样解释，直接说B2C 2.0即可，是无法解释O2O的内涵的。为什么没有解析清楚O2O，是因为这个问题本身是错误的。
为什么错误呢？
是这样的，科学研究的第一项工作就是提对问题，问题提错了，研究就会误入歧途，不管得出来的结果怎样自圆其说，其价值都等于零，也就是说，对我们的思想进步毫无益处。
所有科学理论体系，都是建立在开端的假说之上，而这个假说，就是第一个问题。如果这个问题提错了，科学理论体系也就无从谈起。
简单来说，一个正确的问题，必须要具备三个基本特征：
1）科学性，也可以称为专业性。把话说白了，就是提问必须要专业、内行。外行人提出来的问题，态度越是诚恳，就越让内行人不知如何回答。
2）独立性，也可以称之为客观性，即问题的表述必须是简单的，直接的，过滤掉了主观因素的，不可以掺杂先验的东西在里面，更不能在问题中设置两个以上的假设。所以为什么“B2C和O2O的区别”这个问题错了呢，就是掺杂了先验的东西在里面，先把O2O直接定义为电子商务，然后把传统电商的模式（比如B2C）和O2O进行了假设区分比较。
3）规律性，它必须符合事物发展的规律，而不能和规律扭着劲来。O2O，明明是线上（O）和线下（O）的2个O，线上是什么，是虚拟世界；线下是什么，是现实世界。现实世界和虚拟世界通过什么规律使两者互动和依存（就是那个to），是规律，找到这个规律，才能使O2O的概念清晰。
所以，我们应该问的第一个问题是：O2O为什么会出现？第3节 O2O和生活人的真正的使命是生活，而不是单纯地活着。——（美）杰克·伦敦O2O为什么会出现
第二次世界大战以后，经济全球化开始了，各国的商业社会相继起步，美国率先进入了商业社会。经济全球化的表现方式相对更具备契约精神、行为更具备规则性和标准性，逐渐被各国所接受。各国相继进入商业社会，基于经济全球化的要求，IT信息技术和交通技术开始了大发展。
由于经济全球化的商业社会对信息共享、快速交流等方面的要求，人类基于经济全球化的商业社会在现实世界创新出一个虚拟的世界（互联网），同时经过虚拟世界多年的发展，现实世界的很多商务行为（比如社交、营销、交易、消费体验）均在虚拟世界中模拟出来并且快速发展。交通技术和信息技术的发展
制度性的市场是工业社会一个很重要的特征。市场是几千年来就有的，你有鸡蛋，我有小麦，鸡蛋换小麦就是市场。简单来说，市场就是商品交换的关系。只要有商品的交换，就有市场。
可是那时候的市场是初级的市场，是没有制度规范的市场。纳什的博弈论证明，个体的理性往往导致群体的不理性。这时候就需要制度的规范，引导每个个体都走向群体理性。制度性的市场就是要有规矩、有制裁的方式，人人都按照规矩做事，这样才能提高市场的效率。一个制度性的市场是一个中心市场。农业社会是没有制度性的市场的。在农业社会中，生产单位以家庭为主，而每个家庭都“钉”在一块固定的土地上，市场很小，商品缺乏流动性和多样性。如果有中心市场，就把农业社会制度最重要的砥柱——家庭制度打垮了。工业社会是以工厂为生产单位。以整个地球做市场，市场就是全球，所以我们的目光要关注整个世界，这就是全球化的起源。
世界的商业社会零坐标是1950年，这一年美国率先进入了商业社会。经济全球化的这60年，各国纷纷进入商业社会或商业活动频繁。当然中国也不例外，从改革开放、到市场经济地位确立，再到中国进入WTO，表明中国已经进入商业社会。
那商业社会的基础是什么呢？是契约精神。当然，目前中国商业社会中契约精神还有需要完善的地方，前几年，《厚黑学》和《血酬定律》这样的书在中国大行其道就说明了这点。
在中国互联网的虚拟世界，契约精神也开始逐渐形成，这里真的要感谢马云先生，他的淘宝和支付宝对推进中国虚拟世界的商业社会契约精神贡献极大。
因此，O2O为什么会出现？因为随着信息技术和交通技术的发展，现实世界创造出了一个互联网的虚拟世界，而经过互联网10多年的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实世界的时期了，因此O2O出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新商业模式。那么这种虚实互动的新商业模式，为什么叫O2O呢？O2O概念的提出者
O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出来，2011年11月份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮。从10岁起就开始运营公司的Alex Rampell于2006年创办了新的公司TrialPay，目的是为用户提供免费的虚拟商品，鼓励其前往Gap、Netflix等网站购物，而TrialPay则会从中收取佣金。该公司现有120名员工，2012年的收入预计将超过5000万美元。
Alex Rampell在分析Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司时，发现了他们之间的共同点：它们促进了线上-线下商务的发展。然后Alex Rampel定义将该模式定义为“线上-线下”商务（Online to Offline），简称为OntoOff（O2O），这样就可同其他商务术语一致，例如B2C、B2B和C2C。
Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实，对消费者来说，也是一种“发现”线下营销的机制），实现了线下的购买。O2O商务本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约，比如在OpenTable上预约）都发生在网上。这同目录模式明显不同（如Yelp、CitySearch），因为支付有助于量化业绩和完成交易等。O2O概念的提出者Alex Rampell
于是2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，他举的例子是：美国电子商务每年的平均客单价大概是1 000美元，但是平均每个美国人每年收入大概为40 000美元，剩下的39 000美元跑去了哪？（这是一个不准确且概念性的数字，主要是用来解释目前在电子商务上消费者花的钱还不够多）。答案是扣税之后，钱都花在咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、干洗店、理发店等，还要扣除旅游以及那些网络上购买后送到家的生活服务类商品。
目前，尽管O2O的概念已经脱离了Alex RamPell最原始的仅仅是“线上-线下”（Online to Offline）的定义，增加了“线下-线上”（Offline to Online）、“线下-线上-线下”（Offline to Online to Offline）、“线上-线下-线上”（Online to Offline to Online）三个新的方向，但O2O商务本身是面向生活消费领域的，实际上也是生活消费移动互联网化的过程，是不变的。由于生活消费的移动互联网化，O2O将直接改变我们每个人作为消费者对生活服务类商品的消费行为，从而使作为消费者的每个人的生活理念从“为产品而消费”改变至“为生活而消费”，从这点上来讲，O2O可能会影响我们社会的最基本单元——家庭。Home O2O项目
虚实互动的O2O生活消费新模式，将改变很多企业在营销、交易和消费体验方面的商务方式。生活服务移动互联网化的O2O也将改变我们每个人的消费行为，使每个人重新回归“为生活而消费，不是为产品而消费”的生活理念。
在古代社会，家庭是最基本的生产单位，在现代社会中，家庭发挥着重要的分配、消费和财产继承的功能。我们在家庭生活中的消费主要是快速消费品和耐用消费品，那么O2O会使家庭生活中的消费行为发生哪些变化呢？随着我越来越深入地反思O2O，突然有一天思考到上面的问题，于是，我开始设计Home O2O项目。
以耐用消费品中的家电产品举例，在Home O2O中设计了一个“拍码找小二”的应用。根据数据调查，下面两张图是中国家庭消费者2012年对家用电器的关注度调查和关注点调查情况。中国消费者家电关注度和关注点调查
根据家电的关注度调查情况，我们不难得出如下结论：
1）最受中国消费者关注的前5名家电产品皆为大家电，占据家电行业关注度的58％。
2）中国消费者会记住某品牌的优势产品。● 海尔：冰箱和洗衣机● 飞利浦：吸尘器● 格兰仕：微波炉● 格力：空调● 长虹：电视机
根据家电的关注点调查情况，我们不难得出如下结论：
1）购买前的关注点（涉及二次购买）：网络渠道、产品、品牌和口碑。
2）购买后的关注点：使用方法、故障维修、客户售后、配件等。“拍码找小二”是一种新型家庭耐用品营销和售后服务的O2O应用，将家庭耐用品的产品信息、使用常识、故障维修、在线购买、口碑评价、二次营销等碎片化服务融合在一个小小的二维码中，这是一种通过家庭消费者手机扫码现实企业CRM营销和CRM售后的新型服务模式。企业在产品上贴上一个二维码标签，家庭用户只需用手机扫码该二维码，即可进入售后服务的WAP页面，并选择相应的服务。拍码找小二产品演示
面向家电的拍码找小二，是基于消费者对家电关注度数据的深入研究后，为用户提供的不同功能和按钮次序设计模板。拍码找小二是二维码与无线技术应用的结合，不仅使用方便，并且弥补了传统方式所无法提供的更多服务内容。以下表格说明了“拍码找小二”在家电企业和家庭消费者之间建立互动的好处。
在虚实互动的O2O时代，家庭生活消费体验发生了很大变化，通过互联网和移动互联网手段，家庭与企业互动成为可能，耐用品企业将直接面向家庭消费者提供服务。
目前进入了自媒体的社会营销时代，“参与即是营销”，营销由“你说我信”变成了“你说我证”，因此耐用品企业的营销行为必须直接面向家庭消费者展开。家庭消费者在O2O时代通过知道、了解、信任、交易和分享几个阶段开始与家电企业进行互动。对于互动的基本行为主要集中在两点：CRM营销和CRM售后服务。
Home O2O项目希望整合家庭中的耐用消费品的CRM营销和CRM售后服务、家政服务O2O电商，住所附近1公里LBS的生活服务类资源，采用手机主读二维码电子标签和被读二维码电子凭证技术手段相结合，提供强大的家庭云生活。
下面，让我们展开想象的翅膀，介绍O2O在家庭消费中的一个温馨场景。男友房间里的小书柜
Amy是一个气质女生，无论上班还是在街上见到她，总是唇红齿白，头发明显地经过精心梳理，衣服、鞋子、挎包和身上佩戴的小饰品都搭配得恰到好处，让人看上去赏心悦目。男友房间里的小书柜
而Ben是一个内心世界丰富的IT男，他喜欢的女生类型是秀外慧中类型的。他认为女生即使有沉鱼落雁之容、闭月羞花之貌，如果行为粗鲁，也会引得男人望而生畏、心生厌恶；相反，一个女人即使相貌平平，但言谈举止中无不流露着高贵典雅、端庄大方，与之交谈，备感轻松快活，与之生活，必会彼此真诚相待、家庭和睦。
当Amy开始倾心Ben后，了解到Ben喜欢的女生类型，觉得自己是有能力做到秀外慧中的，她认为秀外慧中来自女人的内心深处，是一种由内向外而散发出来的独特气息，是女性文化修养、道德品质、职业素养等多种元素沉淀积累的一种升华。
Amy认为秀外慧中的女性应该是热爱读书的，爱读书的女性可能貌不惊人，但她有一种内在的气质：谈吐超凡脱俗，清丽的仪态无需修饰，那是静的凝重，动的优雅；那是坐的端庄，行的洒脱；那是天然的质朴与含蓄混合，像水一样的柔软，像风一样的迷人，像花一样的绚丽……
今天，Amy第一次去Ben的家里，她看到Ben房间里漂亮的小书柜，希望也买一个一模一样的书柜放在自己房间。于是，Amy拿出手机扫描Ben房间里那个小书柜上的二维码，然后查到书柜信息，并且在线预订了一个书柜。几天后，她也收到了这个心仪的书柜……
这就是为生活而消费的O2O新商业模式，不论是在家中，还是在办公室；在线上用QQ聊天，还是在线下和朋友喝茶；都可以让消费者实现无边界的消费。就像Amy去Ben家聊天，看到Ben的书柜，就可以当场用手机拍码下单完成采购消费，而不再需要上电商网站通过搜索书柜型号，才能下单采购。
线上线下互动的O2O新商业模式变得如此方便，二维码技术在这里起了一个很重要的作用。第2章 O2O与二维码第1节 二维码突然火起来了第2节 二维码电子标签：O2O的“入世”之路第3节 二维码电子凭证：O2O的“出世”之路第4节 中国移动和苹果的二维码布局第1节 二维码突然火起来了中国人从来就能拼能扛什么也挡不住豪情万丈火了火了中国 火了火了火火了火了世界 火了你和我——王蓉，歌曲《火了火了火》二维码火了
二维码在不温不火中走了快20年，2012年随着O2O的讨论和各互联网巨头的布局深入，突然“噌”的一下火了。
2012年9月11日，腾讯CEO马化腾在互联网大会上的演讲中说，移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇，这个机遇就是O2O，二维码则是线上和线下的关键入口，将后端蕴藏的丰富资源带到前端。
灵动快拍CEO王鹏飞在谈二维码时充满信心，他说：“2012年，二维码市场处于爆发临界点的关键时刻，随着大量资金的涌入，二维码技术正在引发一场商业模式革命，二维码或将是物联网投资最早的受益者。”
2011年10月，支付宝推出国内首个二维码支付解决方案，该方案利用手机识读支付宝二维码，实现用户即时支付功能，帮助电商将发展空间从线上向线下延伸。
2012年6月，苹果发布IOS 6，其中的全新应用Passbook是将优惠券、积分卡、登机牌、入场券、通用会员卡等来自各类服务的电子票据主要以二维码方式整理在一起的手机应用软件。通过定位功能，当用户走过店铺时，Passbook会在锁屏状态下自动弹出二维码优惠券等票据信息。
2012年9月，新浪微博推出二维码功能。目前，新浪微博二维码应用更多是基于好友互粉。但新浪方面称，二维码的推出开启了新浪微博向本地生活服务领域的渗透。
腾讯旗下产品微信通过二维码识读使商家和用户建立起联系，形成“熟人”形式的SNS，进而指导O2O业务。支付宝的二维码支持
2012年9月起，从明星到媒体再到草根，纷纷都开通了微信的公众账号，把账号的二维码张贴得到处都是。微信公号还没想清楚自己的商业前景，却先把二维码带火了。
和各互联网巨头、草根创业者因O2O吵得不可开交一样，对于二维码，市场上的意见也分成两派。
Leica中文摄影杂志创始人沈一鸣是最激烈的唱空者，他提到，二维码就是微信用来忽悠线下推广合作的工具，这种逆历史潮流的东西又被挖出来了。篱笆网的联合创始人徐湘涛一针见血地表示：“别看炒得有多热，现在重要的是将二维码扫描之后能拿来做什么。”
当然除了二维码的从业者外，像麦考林、支付宝、微信、新浪微博等都是二维码坚定的唱多派。麦考林副总裁陈少涛认为，二维码是未来发展趋势，对年轻人来说手机碎片时间和利用率会越来越多，二维码一定会分流线上的购物份额。微信负责人张小龙也多次谈到，搜索框是PC的互联网入口，二维码则是微信的入口，而微信致力于成为移动互联网的平台。
无论是唱空还是唱多，他们认为二维码要继续“火”下去，需要突破以下难点：
1）二维码购物虽然方便，但如果没有价格优势，仍不会有大幅的转化率；
2）用户习惯不易改变，推广成本仍比较高；
3）运营商支持力度不够大、手机终端尚未普及、手机平台身份难以识别；
4）二维码购物的配套体系如物流、配送还没有建立起来。
无论是O2O，还是二维码，我们看着“大佬”、草根和风投一边“约架”，一边布局，好不热闹。那么二维码究竟是什么技术呢？什么是二维码
二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的；在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的比特流（由0、1构成）的概念，使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。二维码具有条码技术的一些共性：每种码制有其特定的字符集，每个字符占有一定的宽度，并且具有一定的校验功能等，同时还具有对不同行的信息自动识别的功能以及处理图形旋转变化等特点。在许多种类的二维码中，常用的码制有：Data Matrix、Maxi Code、Aztec Code、QR Code、Vericode、PDF417、Ultracode、Code 49、Code 16K等。常用的二维码码制
目前，市场上被微信、支付宝、微博等公司采用并“火”起来的二维码是QR Code。
QR Code是1994年由日本Denso-Wave公司发明的。QR来自英文“Quick Response”的缩写，即快速反应的意思，源自发明者希望QR Code可让表示的内容快速被解码。QR Code常见于日本、韩国，并且是目前日本最流行的二维空间条码。
二维码有如下几个特点。
1）高密度编码，信息容量大：可容纳多达1850个大写字母，或者2710个数字，或者1108个字节，或者500多个汉字，比普通条码信息容量约高几十倍。
2）编码范围广：该条码可以把图片、声音、文字、签字、指纹等可以数字化的信息进行编码，用条码表示出来，还可以表示多种语言文字以及图像数据。
3）容错能力强，具有纠错功能：这使得二维码在因穿孔、污损等原因致使局部损坏时，照样可以正确得到识读，损毁面积达50％仍可恢复信息。
4）译码可靠性高：它比普通条码译码错误率百万分之二要低得多，误码率不超过千万分之一。
5）可引入加密措施：保密性、防伪性好。
6）成本低、易制作、持久耐用。
7）条码的符号形状、尺寸大小可变。
8）二维码可以使用激光或CCD阅读器识读。
通常，我们所看到的二维码都是黑白两色的。当然一些广告设计师，觉得黑白两色比较“土”，想要加上颜色这个属性，这里要注意的是，一旦加上颜色这个属性，二维码可能变成“彩色二维码”或“三维码”。其实二维码选取黑白主要是考虑色差的原因，黑白色的差异最大，色差越明确，识别效果越快、越清晰，所以“彩色二维码”本身只要选取颜色间色差明显的两种颜色，就能实现黑白色二维码的识别效果。
二维码本身是在平面两个维度方向进行编码的，颜色本身不是维度方向的属性。但一旦既把颜色作为色差的属性，又采用了色彩和灰度来表示第三维，就可以在平面上实现三维码的表示。将色彩或灰度（或称黑密度）作为第三个维度的三维码，并根据编码生成设备和识读设备对灰度或色彩的分辨率来确定将灰度或色彩分为多少段。我们知道识读设备灰度的级或色彩的级是由采集板A/D转换的位数决定的，还要考虑编码印制设备对色彩或灰度的识别能力，最终确定一个合理的色彩种类和灰度级，以保证在识别中不出错。
笔者觉得目前的“三维码”技术很不成熟，因为二维码在平面两个维度印刷很容易，黑白两色值很容易读取，但在一个平面选用三个维度，以色彩级作为第三维度只能说是不得已而为之。因此在这个基础上的三维码，编码印刷设备本身需要识别色彩后再确定合理色彩和灰度级才能生成条码。而三维码在读取时也存在问题，且不说光线角度对颜色读取存在的各种影响，仅仅颜色和灰度的差别，现在的民用设备就无法大规模满足。就连目前所谓彩色二维码，在读取的时候都是采用先去色再取黑白色值的做法。
近20年以来，二维码一直应用在表单、存货盘点、资料备援等企业的物流和商品识别中，属于企业生产、物流、销售和管理系统中的一个识别标签功能，不为大众所关注，更不为互联网企业和风投们所注意。一直到手机和二维码相结合的应用的出现，以及移动互联网对O2O的持续发酵，二维码才“火”起来。手机二维码应用兴起
手机二维码是二维码技术在手机上的应用。手机二维码的应用有两种：主读与被读。所谓主读，就是使用者使用手机主动扫描识别在手机外的二维码；被读就是指在手机屏幕上的二维码被别的专用设备识别。
随着智能手机和3G网络的普及，主读式手机二维码应用是手机摄像头通过具有识读功能的软件来扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字，以此实现快速手机上网，快速便捷地浏览网页，下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖，了解企业产品信息，这样可省去在手机上输入URL的烦琐过程，实现一键上网。同时，还可以方便地用手机识别和存储名片、自动输入短信、获取公共服务（如天气预报）、实现电子地图查询定位、手机阅读等多种功能。随着3G的到来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。
被读式手机二维码应用，是指在网络后台将业务数据编码成条码凭证图形，进行适配封装后，通过短信、彩信、WAP、邮箱、APP下载等通道直接发送到用户手机上，在使用时通过专用识读设备（可能这个设备也是手机）对手机上的二维码图形进行识读，并将识读出的信息作为交易或身份识别的凭证来完成各种电子商务应用的业务。
手机二维码的主读和被读应用在国外也越来越普及。
1）美国一个求职者为了得到一份创意广告公司的职位，在面试的时候就设计了一个二维码在简历上。当招聘者用手机拍下二维码的时候，手机就会链接到一段求职者自我介绍的视频。这样前卫的创意，加深了招聘者对他的印象，提高了面试的成功率。——此案例为一个手机二维码的主读应用。
2）韩国第二大连锁超市Home plus在地铁通道的屏蔽门上设置了“虚拟货架”。人们只需用手机扫描“虚拟货架”上的产品二维码，就能够实现商品的购买，然后送货到家，快捷方便。就是因为“虚拟货架”，Home plus的销量直线上升。——此案例为一个手机二维码的主读应用。
3）英国的航空公司在2010年逐渐实施手机条码取代传统的纸张式登记证措施。乘客只要凭着列印出来或显示在手机上的条码，就可以在柜台办理登机手续。这种方式方便快捷，乘客再也不用怕把登机证弄丢了。——此案例为一个手机二维码的被读应用。
4）在欧洲，一处以“风车”闻名的风景区，就是通过二维码向游客提供景点导航、风俗介绍、停车位置等游览信息服务的。——此案例为一个手机二维码的主读应用。国外手机二维码的应用
目前世界最大手机二维码应用是加拿大的一对农民夫妇Kraay与Rachel在一块面积达4.05万平方米的玉米地上种出的二维码，该二维码的面积达到了2.8万平方米。而这块玉米地也被正式收录进了吉尼斯世界纪录，成为世界上最大的二维码。
Kraay与Rachel在翻看杂志的时候看到上面有不少的二维码，突发奇想计划将自家农场的玉米地改造成二维码的形状，她在一位设计师和技术工人的帮助下完成了这幅创造纪录的巨幅“麦田”作品。二维码中包含的信息就是自家农场的网站，乘飞机路过的人用手机对着这块地一扫，就可以自动登录到他们家的网站。世界上最大的二维码
在中国，手机二维码的应用也是如火如荼，在北京、上海、广州、深圳等大城市，越来越多企业透过二维码的方式提供新式商业应用。而伴随着二维码大行其道，有业内人士表示，将来不论是报纸、杂志还是电视频道，手机二维码应用将会成为传统媒体的重要内容。
在北京，在某个建筑工地外，某楼盘打印出巨大的二维码标志，这个二维码大到足以让任何路过或邻近的行人、乘车缓行的行人都可以拿起智能手机拍下，并识别出楼盘的促销信息。
在上海，被冠以“闪购”称谓的二维码购物行为正被越来越多80后、90后的年轻群体所接受。用户只需要在杂志、报纸、DM单或商品上看到二维码，通过手机摄像头扫码即可实时下单，实现见物购物、随时随地买卖商品。
在广州，某电信运营商的宣传广告中有这么一段话：如果需要了解该活动的详细情况，请用手机扫码该二维码。实际上临近开学，电信运营商的大量促销活动都是针对在校大学生的，他们都非常乐意将二维码放到产品和品牌推广中。
在深圳，某报纸的头版同样多了一个二维码，读者扫描该二维码便可订阅2013年的该报纸。某酒楼，门前新立了一个公共牌，上面一个硕大的二维码，不时有路人掏出手机扫描。
截止2012年10月，二维码权威人士评出了最有创意手机二维码应用的五大案例。
案例一：上海大学城二维码闪购活动
被单的创意用法，上海大学生让你大开眼界！2011年9月21日，上海松江大学城某女生寝室楼整幢惊现二维码被单，引来俊男美女围观猛拍，此时的被单已不仅仅是被单。这是淘宝一次手机二维码营销——手机淘宝闪购活动。只要大学生们拿出手机装上淘宝客户端对准床单上的二维码猛拍，就能一元闪购价值1680元的凤凰山地自行车。帅哥美女围观猛拍手机淘宝二维码被单
案例二：维多利亚二维码内衣
著名内衣品牌维多利亚做了一个很有范儿的户外广告，在模特胸前盖上二维码，广告文案更是充满诱惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真实秘密），让很多人迫不及待地拿起手机拍摄二维码，原来二维码的后面是维多利亚的秘密内衣。
案例三：Emart超市隐形二维码
超市在中午的时候人流量和销售量总是很低，于是韩国Emart超市别出心裁，在户外设置了一个非常有创意的QR二维码装置，在正常情况下，扫描不出这个QR二维码链接，只有在正午时分，阳光照射到它上面产生相应投影，这个QR二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个QR二维码，可获得超市的优惠券，如果在线购买了商品，只需等待超市物流人员送到方便的地址即可。Emart超市的隐形二维码
案例四：JCPenney商店个性化送礼二维码
在2011年的圣诞营销中，零售商JCPenney让顾客在礼物上添加个性化的元素。从任意一家JCPenney商店购买礼物后，顾客都会获得一个“圣诞标签”（Santa Tag）以及相应的二维码。扫描该二维码后，赠予人可以为接收人录制一段个性化的语音信息，然后把该标签像礼品卡一样贴在包装上。JCPenney商店的个性化送礼二维码
案例五：美诺币创意二维码
在2012年广州网货交易会上，美诺彩妆展示了一场精彩刺激的“抢钱”活动。众所周知，网交会是厂商发展网上分销商的重要平台，显然，分销商最关心的就是“财富”。为抓住分销商心理诉求，美诺彩妆奇思妙想——现场发钱，不过，发的不是人民币，而是独创的美诺财富币。
美诺财富币是以美诺海外销售的国家和地区的货币为蓝本，重新设计，将美诺元素和创意二维码融合到美诺财富币，持有美诺财富币不仅可以享受分销支持优惠，用手机扫描、收藏美诺二维码，还可以获取百元美诺彩妆淘宝天猫商城的兑换券，并可以在广交会现场登录美诺天猫商城，了解美诺彩妆品牌、产品等详细信息，方便快捷。美诺币创意二维码
在移动互联网领域中，为什么手机二维码会被志在布局O2O的互联网巨头和草根创业者广泛使用呢？在线上的虚拟世界和线下的现实世界的互动中，为什么手机二维码能够自由地出入这两个世界呢？第2节 二维码电子标签：O2O的“入世”之路入世度生，不离人间。若离人间，而谈大乘佛教者，直魔事耳！——法舫，《人间佛教史观》线下到线上的“入世”之路
为什么目前大家会把O2O和手机二维码放在一起进行热议？O2O是一个生活服务移动互联网化的过程，本质是线上虚拟世界和线下现实世界之间互动的新商业模式。既然是互动，就存在两个“出入”的桥梁：其一是从线下现实世界“进入”线上虚拟世界，其二是从线上虚拟世界“出来”回到线下现实世界。我们把这两个桥梁分别定义为O2O的“入世”之路和O2O的“出世”之路。那么本节先分析一下O2O的“入世”之路。（这里“世”是指线上虚拟世界。）
以前消费者主要是通过PC设备与线上虚拟世界进行互动，现在越来越多地通过诸如智能手机、电视设备、车载设备等不同于PC的设备与线上进行互动。随着智能手机普及和3G移动网络的建设，智能手机是除PC外与线上虚拟世界交互的最常见设备，被大众所使用。
我们来看一下手机是如何与线上虚拟世界进行交互的，10年前靠按手机上的按键上网，按手机键和敲PC键盘、点击鼠标在本质上是一样的，但这种按键输入方式不是人的最原生态触发行为。
2007年，伟大的乔布斯在开发iPhone手机时，感悟到符合人类原生态触发行为的六识。所谓六识就是“眼识、耳识、鼻识、舌识、身识和意识”，就是常说的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和直觉。乔布斯根据禅学中“直见心性”的道理，将触觉行为引入到手机输入方式中，使人们通过与手机的接触行为（比如滑、点击、碰、摸等）快速进入线上互动。
2010年，Augmented Reality（增强现实，简称AR）受到业内越来越多的关注，可以算是Virtual Reality（虚拟实境，简称VR）中的一支。所谓Virtual Reality乃是运用计算机仿真科技产生一个三维空间的虚拟世界，为使用者提供真实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，使用者可以和这个空间的事物进行互动，可以随自己的意志移动，并具有融入感与参与感。不过和VR略有不同，VR是创造一个全新的虚拟世界出来，而AR则是强调“虚实结合”。从这个角度来讲，O2O也可以解释为利用AR技术的生活消费领域的新商业模式。
AR把虚拟的图像和文字信息与现实生活中的景物结合在一起。从2010年开始，很多AR应用已经在Android和iOS智能手机上纷纷亮相，呈现效果让大家惊艳不已，甚至有评论网站指出，这已是2010年最热的Web趋势之一。
AR有三个要素：一是结合虚拟与现实，二是即时互动，三是3D定位。所以要达到AR的虚实结合，使用者必定得透过某种装置来观看。早先大部分的研究主要是透过HMD（Head-Mounted Display，头罩式的装置），该技术大概分成光学式（Optical）与影像式（Video）两种。前者是一种透明的装置（像是柯南的眼镜之类），使用者可以直接透过这层看到真实世界的影像，然后会有一些另外的投影装置把虚拟影像投射在这层透明装置上。另外一种是不透明装置，使用者看到的是由电脑处理好、已经虚实结合的影像。最近谷歌推出的Google眼镜（见下图），利用AR增强现实技术，能够达到人通过眼镜实现虚拟与现实交互。Google眼镜
自从乔布斯推出了iPhone智能手机，AR的样貌改变了。头戴式的HMD还是太麻烦了，而目前智能手机同时具备电脑计算能力、录影、影像显示，还有GPS导航、地图软件、电子罗盘、重力感应器、加速传感器、光线传感器、距离传感器、网络连线、触控、倾斜度侦测等额外功能，而智能手机价格也逐渐平民化，于是以智能手机为平台的AR研究越来越多。
如同现实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，快速与线上进行互动，比如苹果的Siri技术聚焦在听觉，谷歌眼镜技术聚焦在视觉上。但是，无论是模拟视觉还是模拟听觉的AR技术，目前的应用都在与线上虚拟世界进行“耍酷式”的互动，而O2O线上线下互动是商务行为（营销、交易和消费体验等），商务行为相对严谨，所以这种耍酷的方式显然不适合。
根据线上虚拟世界的商务规则，通过编码手段将商品等信息编成一个二维码图形，放在线下现实世界随手可得的地方，结合一些真实的营销环境和手段，吸引消费者利用手机去扫描二维码，快速实现线下现实世界到线上虚拟世界的互动，实现线上虚拟世界的“入世”之路。这不就是我们曾经介绍过的手机二维码主读式应用吗？我们又把这个O2O入世之路的手机二维码主读式应用的业务定义为“手机二维码电子标签业务。”
二维码的唱多者开始鼓吹的“二维码是移动互联网的入口”论就是基于这个道理展开的。其实本质上，模拟视觉的AR技术是一种演进过程，目前受条件限制，无法大规模用于虚实互动的商务行为中，因此采用了加工后的二维码图形作为O2O“入世”之路（而二维码解决快速输入、多屏幕输入等问题），如果AR技术未来继续演进，图形识别也可以被快速应用，那么二维码作为线下现实世界到线上虚拟世界“入世”之路也将被取代，这毕竟也只是人机交互中人的原生态触发行为的演进过程而已。人机交互中人的原生态触发行为演进
网上有一篇“QR码，你的死期快到了”的文章说得有一点道理，此文作者，言语犀利，直接道出了未来人机交互的触发（视觉、听觉和触觉）的演进，同时也提到了NFC（Near Field Communication，近距离无线通信）。但是笔者不赞同的是，将手机扫描QR码这个业务（就是手机二维码电子标签业务）的流行归于营销人员，那就误解了支付宝、微信、微博这些互联网巨头在手机二维码的布局了。笔者认为，手机二维码是因为AR技术（含Siri）和NFC技术在当前阶段无法大规模进入商务行为的阶段性过渡产品。当然，笔者同意此文作者的另外一个观点，那就是手机二维码电子标签还是要和营销环境、营销策划相结合。
如果说人机直接触发是线下现实世界到线上虚拟世界的入口，那物与物交互的触发也是一种入口，这就是业内一直对比的NFC技术之争和手机二维码，如果线下环境采用RFID电子标签，手机通过NFC技术快速识别线下环境的RFID电子标签，这种入口也是很合理的，而物与物交互，无须讨论人的六识触发，但人机交互比物物交互的成本更低且更具有智慧性，这也是RFID没有在O2O领域被热炒的原因。所以，“入世论”本质是入口论，也是线下线上交互的触发论，手机二维码电子标签的入口论也不外乎于此。
业内对手机二维码电子标签业务是唱多还是唱空还在争论不休时，突然另一种声音出来了：手机二维码不安全。这究竟是怎么一回事？手机二维码安全吗
如今，外出吃饭，拿出手机扫描一下餐桌上印制的二维码，就可知道这家餐厅卫生有没有达标、好评如何、哪几道菜最受欢迎；到景区游玩，只需凭借二维码，就可省略买票、验票步骤，“刷”一下就过关……不知不觉，手机二维码电子标签业务已经渗透到生活的方方面面。大家在享受便捷的同时，因二维码信息被解码造成个人隐私泄露的事件时有发生。
有这样一篇“二维码安全性问题日益突出”的报道：
福州市民周小姐是一位网购达人，以前她总是掏出手机，对着宣传海报一阵乱拍，最近却不敢了。正是这些宣传海报或广告上的小黑白方块，也就是二维码，让她的手机多次中毒，不仅丢失了手机内保存的资料，还泄露了个人信息，经常收到乱七八糟的短信与骚扰电话。
无奈之下，周小姐只好重新购买了一部手机，并更换了手机号码。与周小姐遭遇类似的市民还真不少。据苹果手机福州授权维修店初步统计，今年年初以来，因刷二维码使手机出现问题的有325部，其中中毒27部，系统重装198部。
对普通市民来说，接触最多的二维码，莫过于火车票右下角那个正方形、黑白相间的小方块，它通过肉眼不能识别的方式记录了乘车人身份证号码以及车次、车号、座位号等信息。有些人专门收集随手丢弃的车票，然后将二维码上的信息转卖给他人。
于是人们会问：手机二维码安全吗？
其实这个不是问题，过分扩大这个安全问题往往有很大的商业炒作成分在其中。我们现在都知道二维码编码只是将信息生成二维码图形的行为，所以所谓的手机二维码安全问题只要清楚以下3点即可：
1）编码平台是否安全？现在的编码平台商都是中国移动，腾讯（微信）以及专业从事二维码编码软件开发的厂商等，这些编码在厂商制造时是安全的，因为他们不可能拿企业信用做赌注。而且这些企业的编码平台本身是开放的，需要编码的企业或个人最好选择这些企业开放的编码平台进行编码，不要随便下载个人编写的编码软件进行编码。
2）信息本身安全吗？编码前的信息本身带毒，比如钓鱼网站的信息。对于这些信息，即使不用编码直接输入网址，其实本身也是不安全的，手机安全软件就是解决这个问题的。输入的网址本身就不安全，为什么不说不要随便上非法网站反而说手机二维码不安全呢？因为，手机二维码太热了，导致很多人见码就扫，所以鼓吹“手机二维码不安全”，然后用带手机安全软件的扫描软件来给出解决方案，这样的商业炒作味道太浓了。建议大家扫码前要看一下线下的二维码环境。这个道理很简单，去扫贴在电线杆上的二维码和看到电线杆上的电话号码直接拨，本质是一样的。
3）信息本身没问题，但是隐私需要加密？铁道部实名制后的火车票二维码会使乘客个人信息被盗取，是由于铁道部在推出带二维码的火车票业务时没有考虑到加密的问题。一般对于需要加密的信息业务，企业基本上在编码前就会考虑加密。不久前，铁道部在火车票的二维码上做了信息加密。
笔者总结一下手机二维码安全性的问题：
1）和输入网址等方式一样，手机二维码的确存在扫码安全性的问题。因此，建议为手机装一个手机安全软件。
2）最重要的是，不要养成见码就扫的习惯，还是要视营销环境、营销厂家等情况来扫码。
3）关于隐私信息加密，企业一定要把事情做细致，二维码编码只是将信息编成二维码图形的行为，二维码编码本身不带加密行为，因此，如果是隐私信息，请在编码前加密。
至此，手机二维码电子标签业务本质是O2O商务行为从线下现实世界到线上虚拟世界的入口已介绍完了。就目前而言，将二维码电子标签作为入口是不错的方式，因为AR技术（含Siri语音、Google眼镜）和RFID电子标签技术（用NFC手机识别）由于种种原因，目前无法大规模作为O2O入口进行应用。下面我们来谈谈O2O的“出口”。第3节 二维码电子凭证：O2O的“出世”之路横空出世，莽昆仑，阅尽人间春色。——毛泽东，《念奴娇·昆仑》线上到线下的“出世”之路
互联网的诞生给现实世界带来了前所未有的变化，电子化、数字化、虚拟化的不断发展使人们的行为习惯和企业的商业模式发生了翻天覆地的变化。
然而过去的10年，其实是年轻人在互联网不断探索的10年，类似于我们就互联网和父辈们交流，他们对互联网的态度一开始是不屑一顾的，在他们眼里互联网上面充斥着子虚乌有的东西，他们甚至认为互联网毫无价值可言。在他们的眼里，互联网是个看不见摸不着的东西，他们不知道通过一个屏幕、一块键盘和一个鼠标所连接起来的网络具有什么现实的意义。而互联网这10年的发展，从仅仅是信息集散地，到发展出新闻门户、文学原创、音乐和视频分享、网络游戏、社交网络和电子商务，改变就悄然发生了。
电子商务是一个改变他们也改变我们的线上商务模式。尽管年轻人疯狂地在网上购物和沉迷于网游，使父辈们认为这是年轻人越来越宅的主要原因，但互联网商业模式在信息快捷、交易方便等方面的优势也开始吸引父辈的目光了。
线上虚拟世界最先被创造出来的本意是什么，笔者认为，一定是打破信息鸿沟，让不同地域、不同需求的人在平等的信息交流中得到满足。由于虚拟世界的不见面性，因此在中国，电子商务通过解决信用评价机制和交易担保机制，使网上购物有了规则和约束。尽管目前淘宝上假货还是不少，有时还爆出“店小二腐败”的问题，但线上机制完善的力量和人们随时随地了解线上信息的期望，使越来越多的人相信生活服务类商品在线上和线下的商业互动（O2O）在未来10年将越来越多地进入每个人的生活。如果说纯线上商业的B2C造就了“宅男宅女”，让他（她）们窝在家里，那线上线下互动的O2O显然将解放“宅男宅女”，让他（她）们从家里积极走出来。
线上线下互动，还要解决的是基于契约精神的平等信任关系。建立信任关系所需要的共同知识，是博弈论中“你知道我知道你知道我会如何应对”所需那种知识。在复杂系统中，这种共同知识将如何在线上线下形成？和以往有什么不同？
在这方面，SNS的运作方式是一个很好的启发。第一，SNS并不是中心控制系统，而是一个对等网络；第二，SNS可以是一个网际网络，也就是由熟人小圈子的不断扩展而形成的大圈子（例如Facebook）；第三，在SNS中，一个人的行为变量可能内生于周围的人际关系。在SNS中，信任的成本极低，这里不存在用了100年才建立起来的种种信用制度，只是基于一种自然而然的结构关系，信任就自动达成了。这就带来一种新的信任简化机制。
我们看到，在电子商务中，诚信机制的基本面正在发生变化。出现的是在复杂系统中降低简化成本的演进方向。这些演进正沿着以下方向发生：建立从熟人网络渐次扩展的结构，使商业系统生态化等。这时候，我们发现，除了正式制度外，要想改变信任关系的基本面，当务之急是在新技术革命背景下，恢复和重建被破坏的短距离人际网络，以产生复杂系统建立信任关系所必需的社会资本。当然，什么事情都可能出现。新浪在微博上刚推出加V认证，就出现了严重的加V造假现象。
在纯线上的商业模式中，淘宝采用了信用评价手段和交易担保机制，于是支付宝就出现了。那么在线上线下互动中，需要什么机制呢？笔者认为，商业信息的制约和无中心化可能是目前线上线下商务互动比较好的解决诚信机制的问题，我们通过线下与线上的交互，在线上开展了商务行为，产生了记录这些商务行为的信息，这些记录商业行为（企业对企业、企业对政府、企业对个人、个人对个人等）的信息，在线下现实世界中会叫做什么？凭证！会计的专业术语为原始凭证（相对于记账凭证）。原始凭证是在经济业务事项发生或者完成时填写的，用来证明经济业务事项已经发生或者完成，以明确经济责任并用作记账原始依据的一种凭证，它是进行会计核算的重要资料。
在线下的现实世界，我们看到的原始凭证很多都是纸质类的。随着互联网技术和智能手机发展，将人们在商务行为中发生的原始凭证由智能手机来承载，已经成为共识。当然在智能手机没有兴起的时候，用一些IC卡、芯片卡等来承载原始凭证也是一种方式。那么消费者消费行为中的原始凭证主要有哪些呢？发票、提货单、保修单、送货单、收据、保险单等。对于这些原始凭证，其实又附加着一些其他信息：商品信息、业务信息、个人信息、品牌广告、维修信息等。因此，电子化凭证，好像天然为线下现实世界和线上虚拟世界的O2O互动时代而生的一样，它已经成为不可或缺的环节，其实本质是两点：第一就是承载订单、支付、消费体验等商务行为的信息，要将这些信息存储在多个角色中（目前至少三个角色，分别是个人消费者、线下商户、线上电商）；第二就是这些商务行为的信息是可追溯的。目前的秒杀也好，团购也罢，最大的问题就在此，当线下商户以不同原因“抵赖”（比如，该线下商户宣称“它的商品从来没授权给某线上电商销售，不能兑换”），线上电商以不同原因把订单“删除”（比如，某电商网站突然宣布“由于操作员操作失误，不小心把某商品标价为1元，因此订单作废”），作为个人消费者怎么办？这就是电子凭证存在的价值。
如果说，二维码电子标签更多考虑的是人机交互的触发行为，因为相对于物物交互（以RFID技术为主流），人机交互的成本更低且更具有智慧性，是O2O的“入世”之路。那么可以说，电子凭证更多的是考虑线上与线下互动中商务信息的快捷、分散、可追溯和安全性，是O2O的“出世”之路。
笔者认为电子凭证要符合7个特点：一是现状最好基于手机；二是低成本数据通道传递；三是安全和标准；四是快速识别；五是支持平等的多样性商务；六是低成本生成；七是个人用户能够快速通过眼、耳、身三识来体验。
那么我们来看看目前哪些技术方式可以符合电子凭证的7个特点？凭证的技术手段
前面总结了电子凭证的7个特点，很多人乍看觉得有道理，但很少会对第5点去细究，什么是平等的多样性商务？这里面包含三个概念：
1）平等的多类型商务。线上线下互动的商务类型很多，有电子优惠券、电子代金券、移动支付、电子提货券、电子VIP会员卡，对于承载的这些商务类型，电子凭证应该表现出一视同仁的平等关系，一开始设计时就不能以具体业务（比如移动支付）为主线去设计，未来再兼顾其他商务类型，因为这不符合O2O商务互动中的碎片化的平等性特点。
2）平等的多关系商务。线上线下互动的商务关系很多，基本上都是多对多商务关系，线上线下营销渠道的多样化、线上线下商品（含服务）提供商的多样化，都是基于电子凭证来承载的，所以设计承载商务关系的电子凭证也应该表现出一视同仁的平等关系，这符合O2O商务互动中的去中心化的平等特点。
3）平等的多内容和多渠道，在线上线下互动中，改变了互联网传统中的内容和渠道相对集中的局面，渠道碎片化和内容碎片化成为主流，因此平等的多内容和多渠道是必然的。
基于此，我们来看看，目前市场上电子凭证采用哪些技术手段来实现：一是数字串（含字符串），有些公司搞了一个分几行的字符串（数字串），自称某某码，其实这种是自欺欺人的浮躁方式，本质还是数字串（含字符串）；二是二维码（含一维码、彩色二维码、三维码）；三是基于NFC方式。当然也出现了用声波等其他方式实现电子凭证。
基于手机数字串（含字符串）的优势在于简单，容易作为传统的密码方式，可以采用短信方式传递，但最大的问题首先在于快速识别上，数字串需要人工输入，不管是从外设输入手机，还是从手机输入到外设；其次，它看上去就不像凭证，容易在交互中被别人记住，不适合长期以卡的方式存在，对多类型商务的电子凭证来说存在安全风险，因此目前基本常用于单业务的电子凭证业务。
而基于手机的二维码，非常适合做多业务电子凭证（就是我们上面讲的手机二维码被读应用，这里称为手机二维码电子凭证），且不说它比数字串更大的容量、更强的容错率、更高的安全性，单从用户感受方面而言，它就像凭证，而且输入方式采用识别方式，无须人工输入，不管是用手机去扫描二维码，还是手机上的二维码被其他设备扫描，都很容易。目前比较大的问题在于利用手机彩信传递导致到达率相对较低，但由于智能手机的普及，手机上基于WAP、基于微信、基于微博私信、基于邮件、基于手机APP的传递方式在未来取代手机彩信传递已成可预见的趋势。
基于手机NFC方式来做电子凭证，其本质就是单一ID作为凭证和手机技术发展的结合。目前很多人鼓吹NFC，认为NFC的成本降低到和二维码一样，手机NFC方式取代手机二维码成为电子凭证的主流是有可能的。且不说NFC手机未来可能是标配，线下设备是否能识读还是遥遥无期的，就电子凭证的特征之一的平等的多样性商务来说，NFC作为电子凭证就不如二维码作为凭证来得更平等。电子凭证本质，是记录多样性的商务行为发生或完成的，用来证明该商务事项已经发生或完成，以明确多方（至少三方，线上平台、线下商户和个人用户）商务责任的。看看目前基于手机NFC的应用，在没被使用前，实际交易双方（线下商户的营业员和个人用户）已经知道是什么类型的业务，诸如一张储值卡业务，或者一张门禁卡业务，或者一张会员卡业务，当个人用户在交易场所使用相应的业务时，拿出NFC手机，营业员基本上就知道你要办什么业务，比如现场支付、进门、会员优惠折扣。这就违背多样性的商务行为。很多人会说在NFC的SE上面可以定义不同的多业务，如果是这样，那线下识读终端就一定要配置出该NFC手机定义在SE上的多业务来匹配识别，这就违背了电子凭证的平等多样性的本质。回到线下现实世界，凭证一开始是一张白纸，我今天去你那里领了500本书，在白纸上写上“领取500本书”并签字，然后白纸黑字的纸变成了凭证。也就是说在业务被使用前，其实营业员不知道要给你办什么业务，是给你某个商品，还是给你权益。只有当业务发生的时候，线下商户的营业员才知晓，凭证才出现。这就是凭证的平等多样性商业原则，它不是支付业务，因为支付业务本身是单一性业务。
基于此，我们总结这三种技术手段符合凭证7个特点的强弱关系，如下图所示。三大电子凭证技术手段
从图中可以看出，无论NFC未来是不是电子凭证的主流技术方向（业内很多人认为NFC是未来电子凭证的主流，但笔者一直认为NFC不可能成为电子凭证的主流技术，不过它可能成为某业务领域的主流，比如移动支付领域），手机二维码电子凭证作为线上线下互动的商务行为信息载体来承担商务行为的契约和信用至少是最近几年的大势所趋，苹果的iPhone 5没有支持NFC而推出Passbook已经说明了这一点，因为在O2O时代，电子凭证比移动支付业务更迫切。翼码公司的电子凭证产品
我们在实施基于电子凭证构建O2O业务的过程中，电子凭证的技术，实际上是支持数字串电子凭证、二维码电子凭证的，而识别电子凭证的设备，是支持数字串、二维码和NFC三种技术手段的，但是这几年一路走来，市场越来越多地选择了手机二维码作为电子凭证的主要技术手段。
因此，在O2O时代，随着智能手机的普及和3G移动网络的推进，单业务电子凭证基本体现在手机数字串方式上（比如逐渐兴起的团购、电影票选座），由于是单业务形态，一般就是线上某一方（比如QQ电影票）主动发起，另一方（比如电影院）并不在意。但是一旦选择手机二维码作为多业务的电子凭证方式，业务本质就发生了变化，参与的几方都开始关注了。我们以目前手机二维码电子凭证业务中最常见的大企业营销业务为例，比如招商银行信用卡中心在它们的网站提供通过积分兑换线下商品或服务的业务，从招商银行角度看，希望信用卡用户的积分可以兑换的商品覆盖面广，这说明招商银行目前更关心的是信用卡用户的行为和喜好，而不是兑换商品本身，因为招商银行本身不生产和维护兑换商品；而从参与招商银行积分兑换线下商品的商户的角度看，他们更关心的是兑换商品或服务本身，因为他们知道吸引用户使用或享受他们的商品和服务，因此商品的选择、改进和维护本身是他们关心的。
同样以线下商品来引流，但参与方着力点不同，招商银行选择用户喜闻乐见的线下商品来引流，而线下商户选择不同渠道（比如不同业务商，不同网站等）来引流。这就形成了在多对多业务形态中，招商银行、商户、个人用户对电子凭证的技术和服务提出了很高的要求，也就是促成了多对多业务的存在。目前手机二维码作为电子凭证被广泛采用，我们在未来几年内均离不开二维码电子标签和二维码电子凭证生活（下图是李先生的二维码电子凭证生活）。李先生的二维码电子凭证生活
以上我们简单介绍了手机二维码的电子标签业务和电子凭证业务，个人消费者经常看到，在很多手机客户端中，既可以通过识别软件去拍二维码（这是电子标签），又可以在手机屏幕上存入二维码（这是电子凭证）。基于二维码电子标签的应用目前常见的是交换名片、上网、识别文本、溯源、比价等，前3个应用目前是零门槛，后两个主要是凭借后端线上强大的云计算和云服务能力。基于二维码电子凭证的应用目前主要集中在大企业营销、生活服务类电商营销、社会化营销等，这些应用需要强大的线下商户运营支持体系和精确互动的线上引流到线下商户社会化的营销能力。
作为个人消费者，如何区别手机二维码电子标签和手机二维码电子凭证这两个业务，有这样一个形象比喻：手机二维码电子标签好比人的“外衣”，“外衣”经常被别人看到而备受点评，而手机上的二维码电子凭证就是个人隐私，不能像二维码电子标签那样暴露在外面。
通过前面的介绍，我们知道，无论是手机二维码电子标签，还是手机二维码电子凭证，都在O2O线上线下互动中占据举足轻重的地位，至少在当前，手机二维码是最佳的O2O“入世”和“出世”之路。那么，作为与手机息息相关的电信运营商企业巨头的中国移动，最近几年是如何在二维码上布局的呢？第4节 中国移动和苹果的二维码布局前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下。——陈子昂，《登幽州台歌》中国移动的二维码布局
早在2005年，中国移动就布局手机二维码，2005年8月，中国移动首次发布关于手机二维码的规范；2005年10月在中国国际通信展上，中国移动展台上展示了利用二维码进行奥运购票及信息查询等；在随后的几个月中，二维码的标准被逐步修改和完善。
2006年8月，中国移动高调推广“条码识别”和“条码凭证”业务，其中“条码识别”就是现在的手机二维码电子标签业务，而“条码凭证”就是现在的手机二维码电子凭证业务，当时敲定的码型方案正是DM码和QR码相融合的一种。“条码识别”业务是和银河联动信息技术有限公司合作的，而“条码凭证”业务是和上海翼码合作的。同月，中国移动开始在全国推出手机二维码应用，先在北京、上海两地进行测试，然后逐步推广到全国。当时中国移动于京津之间的河北香河县召开了数据业务发展研讨会，会上二维码与视频、游戏、音乐一起被确定为未来的重点应用，和其他无线增值业务一样，在二维码的产业链上，运营商因拥有用户资源和提供通信管道而占有绝对的主导地位。因此，中国移动的全力推广，成为手机二维码业务最有效的动力。
当时，很多人关注的是“条码识别”这种手机二维码主读应用，“二维码可以看成中国移动使自己成为手机上网的唯一入口的一个举动，”赛迪顾问分析师迟聪冰在2006年认为，“中移动很早前就表明了这个意图，而二维码能使手机上网更便捷，可以培养用户的WAP消费习惯，改变目前的竞争态势。”但是当时手机二维码识别的主要问题还是在客户端上，2006年带摄像头并能支持二维码的手机只有30多款。在手机上网市场上，虽然开通GPRS的用户已经有6000多万，但用二维码的还不到2％。
而作为不被市场关注的手机二维码被读应用（条码凭证），却因为各省移动的业务营销、积分兑换、品牌推广、12580生活圈等业务模式通过和线下商户联合开展了丰富多彩的O2O应用。几年来，这些十几万次的O2O业务活动，就是笔者反思和推演O2O在生活服务类领域新商业模式的案例源泉。各省移动的这些O2O应用类型如下表所示：
2010年物联网题材兴起，二维码和RFID概念被炒作，在手机二维码业务多年没有大规模被市场应用的情况下，中国移动开始将手机二维码归于物联网的题材，但没有使手机二维码向O2O的方向演进。物联网的方向体现在物与物的传感器和云计算能力上，而二维码传统应用就是商品识别标签。智能手机兴起以及二维码编码几乎零成本的现象，使市场上手机二维码主读兴起，互联网巨头们纷纷参与，使中国移动在手机二维码主读领域的先发优势荡然无存。
中国移动采用传统基地模式孵化物联网业务。2010年7月，中国移动的物联网基地在重庆成立。目前，中国移动的物联网应用已经渗透到了交通、电力、农业、城市管理、安全、环保、家居等多个领域。
总体而言，各方对于物联网市场的角逐才刚刚开始，为了全面提升竞争力和盈利水平，中国移动制定了包括三方面措施的物联网发展策略，分别为搭建运营体系、运营标准产品、拓展行业应用。
就标准化产品来看，虽然物联网应用具有个性化、碎片化的特征，但是很多应用有着相似的业务功能，如果为这些功能开发出标准化的产品，再结合不同的行业特征加以修改，那么就能快速推出面向不同行业的物联网应用。
据悉，中国移动开发了物联通、宜居通、手机二维码和移动资产管理四个标准化产品。其中，物联通是一种集成了SIM卡和WMMP协议的通信模组，终端设备装载该模组后，即可实现对终端设备的远程管理；移动资产管理通过定位、红外传感器等技术手段，实现远程物体报警、跟踪、管理等功能。值得注意的是，这些标准化产品都不是全新的概念，只是中国移动的发展策略较以前有所不同。针对二维码业务，中国移动在2011年12月搭建全网二维码平台，通过广泛吸纳设备商、集成商、超市等，加大二维码业务的推广力度。
在行业应用方面，专家普遍认为行业应用是物联网发展初期的主要突破方向。中国移动瞅准了这一方向，以应用模板形式提炼各行业的物联网典型应用项目形成标准解决方案，已在交通、物流、金融、农业、家居等10个行业产生了40余个应用模板。
在中国移动的三大物联网发展策略中，搭建运营体系体现了中国移动对自己在物联网产业中定位的思考。物联网运营体系包括建设物联网专号专网、建设物联网运营管理平台和搭建能力开放平台。那么，中国移动为什么要建设平台和开放能力？一组数字可以说明这个问题。目前中国移动虽然有1000多万的物联网终端用户，但是其中80％～90％都是纯通道型用户，产生的收入十分有限。中国移动在建的物联网运营管理平台主要提供终端管理、合作管理、统计分析、资源管理、物流管理、产品孵化等能力，下一步，该平台将与物联网专网专号相结合，提供开放的网络和开放的能力。开放的公共服务平台是物联网的发展方向。公共服务平台能够对各种能力进行封装和开放，提供可复用的组件，简化业务的开发，这种平台类似于移动互联网领域的“苹果模式”，建立的是物联网领域的开发者社区。
非常可惜的是，对于物联网这个产业链来讲，它远比O2O的产业链更处于早期市场的起步阶段，作为目前渐行渐近的O2O领域，中国移动如此早布局的二维码却没有积极拥抱O2O领域，而转入物联网产业方向，实在让O2O的研究者欷歔不已。当然，这也可以理解，因为O2O实质是生活服务类商品移动互联网化的过程。生活服务类商品恰恰不是中国移动的强项，而是离商品最近的互联网企业阿里巴巴和离个人用户最近的互联网企业腾讯的强项。目前马云和马化腾已经开始在O2O强势布局。
最后，提一下笔者的个人想法，如果中国移动真的要全面进军O2O领域，以几亿手机用户数为基础，集中重庆物联网基地（手机二维码）、湖南电子商务基地（移动支付）和广东互联网基地（MM商城）三股力量于一体，然后联合各省移动的营销资源快速发展线下商户，才可在O2O领域与马云的阿里系和马化腾的腾讯系有一场精彩的较量。
移动互联网领域的“苹果模式”是非常成功的，那我们接下来分析一下苹果在手机二维码上的布局，首先从iOS 6发布对移动互联网产业链的启示讲起。iOS 6对移动互联网的启示
苹果开发者的盛会WWDC 2012于北京时间6月12日凌晨1:00举行，在iOS 6发布后，很多苹果的开发者和合作伙伴一不小心就发现自己的应用被苹果取代了。从最新发布的iOS 6来看，至少有以下应用会受到重挫：
1）Google地图（取代为苹果的3D地图+Yelp的餐馆评论和推荐）。
2）Dropbox（iCloud现在可以同步页面、数字、报告、短消息、提醒事项、笔记和应用，只剩下独立的文件系统了）。
3）Google Docs（iWork可以直接应用在Mac、iPad、iPhone和iPod touch上，并连接到云端了）。
4）听写软件（Siri，支持中文）。
5）汽车导航系统（3D地图导航功能+Siri，其他导航软件无用武之地了）。
6）杀毒+免骚扰的电话号码等安全软件。
7）视屏通信应用（FaceTime打破Wifi限制）。
8）即时通信应用（iMessage可以应用到各种iOS设备）。
9）基于地理位置的电子票应用（Passbook含电子票券，包括登机牌、会员卡、球赛门票、礼券和优惠券等）。
我们从iOS 6的功能可以初探互联网产业链的未来趋势（如下图所示）。移动互联网产业链的未来趋势
按照华为提出的“云-管-端”服务产业链的概念，在PC互联网时代，“云-管-端”的各厂商泾渭分明，各部分均有巨头云集。
云的部分主要由两种方式组成：一是以业务数据为主的云，主要是内容提供商，比如门户网站、搜索服务、社交网站、网络游戏、电子商务、网络娱乐（数字产品）等；二是以IT服务为主，主要是提供硬件、计算能力、基础软件、办公软件、企业管理软件、存储等服务。在业务云方面有Google、Facebook等巨头；在IT服务云方面有亚马逊、IBM等巨头。
在管的部分，主要提供基础类数据传输和管道基础产品（比如语音、短信、彩信等）；在“管”部分的巨头，主要是各国电信运营商。
在端的基础部分，由于PC桌面计算能力的强大，是PC硬件厂商“诸侯争霸”（惠普、戴尔、联想等）和PC桌面操作系统的微软独霸；而在端的应用入口部分，也分两部分组成，一是以业务入口为主，比如门户、搜索、社交、游戏、电商、娱乐等；二是以桌面IT入口为主，比如安全软件、浏览器、办公软件、聊天软件等。
因此在PC互联网时代，尽管有微软在桌面操作系统和浏览器上独霸，整个”云-管-端”服务产业链还是处于诸侯争霸和战国纷争的局面。
而进入移动互联网时代，由于手机在计算能力和设备尺寸方面的限制，苹果得以将手机硬件和手机操作系统整合，并借助APP Store体系建立或联合云服务巨头应用，开始重新崛起于市场。经过2007年到2012年这5个春秋的耕耘，苹果逐步开始整合手机端的IT入口，比如浏览器、IM软件、安全软件、办公软件，同时独立建设IT服务云部分（iCloud）和部分业务云（娱乐产业中的音乐、影视等数字产品以及地图等），利用数据传输的基础共享能力对管道基础产品（语音、彩短信）进行整合，完成移动互联网产业链的霸主模式。而Google从搜索起步，尽管已开发出安卓手机操作系统，但仍然采用各手机硬件厂商分享的PC互联网产业链方式，导致其在与苹果公司在移动互联网时代的商战中举步维艰，很像中国春秋时期的中原霸主晋国（Google）联合中原各国对抗南方楚国（苹果公司）的局面。
基于移动互联产业链的变化，作为草根创业者，不管是加入安卓体系（联合必然混乱，但联合的巨头们也在整合，比如Google收购MOTO），还是加入苹果体系（“霸主模式”在于逐渐通吃），应该看到产业链压缩的趋势。因此，对于手机端IT入口、管道基础产品、IT服务云和部分业务云，这块的创业机会在减少，未来留给大家的还是内容为王的业务云和业务端入口。
作为电信运营商巨头的中国移动，在逐渐消灭管道基础产品的SP厂商，自己成为最大的SP后，突然发现云和端发生局面，所谓“智能管”更要基于云和端的变化，而自己在固网和3G方面做得很艰辛，“管”部分的“霸主”开始迷茫。同样的例子就是“端”部分的“霸主”微软，在移动互联网发展了几年的今天，还在让我们等待Windows 8+诺基亚智能手机联盟模式和需要时间验证的微软Surface的平板模式。
昔日“霸主”们为什么会陷入迷茫呢？因为当前市场资金日益充裕、技术日益廉价。这些霸主们已经无法长期拥有不变的竞争优势，他们唯一可行的进取方式就是学习！学习已成为一个组织保持竞争优势的唯一可持续源泉。在学习中，知识与其他所有资源唯一的不同在于不断推陈出新，“今天的新知或许就是明天的愚昧”。在这样的生存状态下，自然要求不断学习，而不是一劳永逸的学习；要求不断创新，同时也不断打破自己的“路径依赖”，对自己进行脱胎换骨的改造。只有这样，这些霸主们才能在沧海桑田中定位准确，不陷入迷茫和遭遇淘汰。
对于O2O产业而言，iOS 6中Passbook将会是国内O2O产业的爆点，苹果公司不会自己开发线下生活服务类商家的业务，必定会提供一个开放平台，允许所有第三方的程序接入。那么，Passbook利用二维码技术对O2O产业的助力究竟在哪里呢？Passbook助力O2O产业
2012年9月21日，笔者迫不及待更新了iOS 6，期间还搞成了白苹果模式，最后在公司技术人员的帮助下，终于安装成功，但当时Passbook中无内容可以用，一直到我们的街奴优惠App与Passbook打通接口的版本发布，笔者才可以把手机上所有的二维码电子凭证存入Passbook，由此才得以仔细研究。将一张电子优惠券存入Passbook
以上是笔者将酷圣石的一张电子优惠券以二维码电子凭证方式存入Passbook的步骤图，现在笔者把自己的二维码电子员工卡也存入Passbook，每天上下班打卡，只要打开Passbook，在门口的识别机器上一扫即可，非常方便。
有相关数据显示，全球已经有1亿的用户更新了iOS 6，中国iPhone用户数量占到全球的20％左右，折算过来就是中国有2000万左右的用户，也就是说中国有近2000万个Passbook用户，这样庞大的用户群体对于每一个商家来说，无疑具有相当大的吸引力。据了解，在美国，Passbook一问世便受到市场的热捧。美国的4支棒球队在本赛季的最后两周采用Passbook门票，观众使用Passbook门票的比例占到总观众的12％，用户接受的速度远远超过原来的预期。
随着Passbook这个平台的推动，国内各大生活服务类的客户端都陆续加入到这个大的平台中。经粗略统计，现在国内支持Passbook的应用程序已经超过30款。
Passbook在技术层面采用的二维码技术早已被广泛采用，苹果手机上的Passbook把一个个分散的二维码电子凭证业务（如电子票、电子卡、电子优惠券、电子提货券、电子机票等生活服务票证类）统一到一个“卡”包，形成了强大的手机二维码电子凭证存放平台。
对于O2O产业中的商家而言，这个Passbook“卡”包所连接的后台App Store就相当于一个分销渠道，排名渠道和信息快速发布渠道，生活服务商家通过App Store生活服务票证类导航即可实现快速发布线下商品。
对于O2O产业中的个人用户而言，这个Passbook“卡”包让用户有了专门的手机二维码凭证管理平台，可以在遇到经过商家附近、时间到期、信息变化的情况时随时随地提醒自己，也可以搜索附近的生活服务类商家的优惠促销、会员折扣等信息。
当然目前的Passbook“卡”包还有很多可以改进的地方，比如Passbook“卡”包中一个二维码电子票的地理位置信息最多只能定义10个，而麦当劳麦乐鸡二维码电子提货券可以在全国麦当劳1500家门店可用，Passbook就不可能把1500家麦当劳门店地址信息存进去。未来，Passbook还可以在二维码凭证的消费账单管理、友情转让以及二维码支付等领域进行改进和完善。
Passbook相当于国内O2O产品公司的一个“卡”包，使手机二维码电子凭证有一个统一的管理工具，并且将手机屏幕、时间、地理位置进行有效的结合，促进用户的消费，从而助力了O2O产业的发展。
我们通过前两章的内容阐述了生活服务移动互联网化的O2O本质是线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式。随着智能手机普及和移动互联网的发展，手机二维码（无论是电子标签还是电子凭证）成为线上线下互动中被市场接受的技术手段，苹果（iPhone）、阿里巴巴（支付宝）、腾讯（微信）、新浪（微博）在产品中均采用二维码技术。那么从第3章开始，我们将逐步展开O2O这个虚实互动的生活消费的新商业模式，首先还是从来自线上的电子商务如何开始做生活服务类商品说起……第3章 O2O与电子商务第1节 团购网站的天堂和地狱第2节 O2O生活服务类电商第3节 电商与O2O第1节 团购网站的天堂和地狱天堂在你爱我的每一天，至于地狱呢？就在你离去的那一夜。——黄舒骏，歌曲《天堂与地狱》Groupon一夜崛起和一泻千里
2010年8月，《福布斯》杂志以封面文章“史上增长最快的公司”介绍了团购网站Groupon的惊人发展历程，该公司由美国西北大学音乐系学生安德鲁·梅森创立，7个月实现盈利，在不到一年半时间内，估值就高达13.5亿美元，成为网络界最新的“一夜暴富”成功典型。以下为文章摘要：
Groupon鲜明体现了网络商务的特征：高销售额、轻松获利及将实体零售商与网络消费者紧密连接。该网站每天与商家合作，推出一种折扣力度相当大的优惠产品或服务，只要订购该商品或服务的用户达到一定数量，即可享受优惠。
对商家来说，由于除提供高额折扣外，还需要与Groupon分成——比例往往达到五五开，因此Groupon虽然能使销售额猛增，但是却很难实现盈亏相抵。尽管如此，但是商家看重Groupon的宣传效果，Groupon往往在Google和Facebook上购买吸引眼球的广告，大力宣传其提供的优惠商品，该网站已有的1300万用户还能产生不容忽视的口碑营销效应。
与许多网络界的新星不同，Groupon开展实实在在的业务，该公司在芝加哥拥有8.5万平方英尺的储物空间，根据摩根士丹利的一份报告，今年的营收预计将超过5亿美元。没有哪一家网络公司在这么短的时间内成长到这一规模——包括eBay、亚马逊、雅虎、美国在线和Google在内。成立仅17个月后，该公司获得了俄罗斯天空数码等公司的1.35亿美元投资，按照该投资协议，Groupon的估值高达13.5亿美元。唯一一家估值更快达到10亿美元的公司是创立于2005年的视频网站YouTube，但后者迄今仍处于亏损状态，Groupon却在成立7个月内即开始盈利。
Groupon已经进入了88个美国城市和包括土耳其和智利在内的22个国家。其模仿者也如雨后春笋般涌现，试图复制Groupon的成功模式。
2008年11月Groupon正式上线，2009年完成全美扩张，2010年4月开始涉足海外，6月进入拉美市场，8月进入俄罗斯、日本市场，2011年3月和中国互联网巨头腾讯合作以“高朋”作为Groupon中国网站进入中国市场。2011年11月5日，Groupon（NYSE:GRPN）正式在美纳斯达克挂牌交易，按照开盘价28美元计算，Groupon市值为177亿美元，已接近雅虎，当日收盘，Groupon股价大涨30.55％，较发行价20美元上涨6.11美元，报于26.11美元。
幸福来得太快，失去得也会很快。就在上市的2011年11月5日当天，同样是《福布斯》杂志，在它的网络版刊登了分析师凯·彼泰能（Kai Petainen）的文章。文章指出了Groupon的三大隐患，并建议投资者暂时不要购买Groupon的股票。该分析师认为的三大隐患为：
1）连续创业企业家存在的问题。
2）内部人士售股套现。
3）商业道德问题。
该分析师在文章的结尾用了连续疑问句告诫投资者，还是先等一年，暂时不要买Groupon的股票，内容如下：
接下来的一年时间内，大家请多密切关注Groupon。看看Groupon的创始人到底在干什么？看看Groupon公司如何发展？看看Groupon公司的盈利状况如何？看看Groupon公司是否革新了其他会计方式？看看Groupon公司内部人士是否也售股套现？看看他们是健康有序地发展还是通过业务并购来增长？
一年时间很快过去了，我们再看看Groupon公司的表现。2012年11月10日，Groupon股价暴跌至上市以来的最低水平，因分析师对该公司令人失望的第三季度财报做出了严厉的抨击，Groupon股价周五（2011年11月11日）收盘于2.77美元，较上一交易日重挫29.3％，与2011年11月上市时20美元的IPO发行价相比已下跌约85％。按照这一收盘价计算，Groupon当前的市值仅为18.1亿美元。
Groupon真是一夜崛起，又一泻千里。回想Google在2010年邀约60亿美元收购Groupon，梅森和莱夫科夫斯基在2011年11月是什么心态，在2012年11月又是什么心态。但Groupon故事结束了吗？我认为还没有，在2013年和2014年，故事情节将会越来越丰富。
为什么Google会在2010年邀约60亿美元的天价收购Groupon，当我反思和推演O2O这个虚实互动的新商业模式时，终于感悟出这60亿美元的深刻含义了。因为Groupon破解了硅谷巨头们一直以来无法解决的难题：它吸引线下商家到其平台，直接向全球数百万消费者提供优惠商品服务。如果执行得当，其模式有望成为十年一遇的商业突破之一，或许能够与亚马逊在20世纪90年代建立的大型网络零售市场相媲美。
作为全球著名互联网公司之一，Google可为Groupon提供重要的优势，将团购交易信息整合到Google占据主导地位的搜索服务，会迅速扩大那些交易的覆盖范围。如果Google在YouTube的基础上，为线下商家建立O2O社会化碎片营销渠道（O2O社会化营销将在第4章展开介绍），那么Google一定会在全球的O2O新商业模式之战中，成为新商业模式的霸主。
Groupon拒绝了有史以来互联网初创公司获得过的最高报价，它最终要么成为全世界最愚蠢的公司，要么成为全世界最耀眼的公司。O2O的新商业革命才刚刚起步，在未来三至五年内，我相信这个答案将浮出水面。
在这个浮躁的年代，Groupon的一夜崛起和一落千丈同样影响浮躁的Groupon“中国学徒们”，我们来看看中国团购网站在天堂和地狱中上下浮沉的故事……中国团购的上下浮沉
2010年，中国网络购物市场中最火暴的话题也是“团购”。这个词已经不再泛指几十个网友在某小区论坛里集体报名代购某地的红枣，而是特指沿袭美国Groupon网站的营销方式，在有限的时间里（通常是24小时或2~3天内）推出一期折扣价只有原价2~5折的线下商家活动，通过“名额有限，抢完即止”和“每天来看团购都不同”的特色，牢牢抓住了网民的眼球和访问黏度。
2010年年底至2011年上半年是中国团购网站最狂热的表演时间，团购网站总数剧增，2010年7月，团购网站有400多家，到了2011年5月就达到5058家，在10个月内增长率为10倍。各地媒体关注，资本热捧，大型团购网站急剧扩张烧钱火拼广告，“团购就上××网！”的雷同口号遍布于城市的每个角落，各地也雨后春笋般涌现出众多地方型中小团购网站。
据团800官网统计，2011年全年国内团购市场共上线54万期团购活动，销售额总量超过110亿元，相当于2010年的5.5倍；超过3亿人次在团购网站购买了商品或服务，平均每人次消费金额约为35元。按照全年平均折扣3.6折计算，2011年团购用户共节省190多亿元消费性支出，人均每次消费节省约62元。
然而，这种火热仅仅维持了不到两个季度，多家大型团购网站在尝试了几个月后纷纷裁撤当地分站。由于风投资金链断裂和营收有限，因此团购网站不得不在2011年第三季度裁员，以节能低耗的方法度过即将来临的团购寒冬。2011年国内团购市场销售数据统计
团购冬天来了、团购洗牌等质疑声四起，媒体也掉转镜头，开始大量关注团购网站诚信困局及“僵尸团购站”的问题，不少记者“掘地三尺”地寻找倒闭网站的创始人或类似可以现身说法的“标本”来采访。这一时期标志着轰轰烈烈的团购大跃进时代的结束，各家团购站开始闷头提高精细化运营能力，沉淀分层的调整期正式开始。
让我们来盘点一下2011年的中国团购市场，在2011年曾有7家团购站先后迈入“亿元俱乐部”，全年团购销售额超过10亿元的团购网站达4家，依次为：拉手网16.3亿元、美团网14.5亿元、窝窝团12.1亿元和大众点评团10.1亿元。10家一线网站全年销售额之和达到行业总销售额的88％。
实际上，这一比例被2011年上半年的数据摊平。2011年下半年，也就是从7月份开始，由于团购入冬的大环境导致中小型网站市场份额萎缩。至2011年9月中小型团购网站已大批出局，一线网站不论是开团期数还是销售份额都明显增加。2011年12月，10家一线网站销售额占比已经超过90％。2011年团购网站全年销售统计
2011年，消费者投诉团购的现象层出不穷，退款问题、快递问题、假货问题等，其中以受钓鱼网站之害最为突出。在2011年3月以后消费者对团购的投诉量猛增，而投诉的解决率也明显下滑。对于这一现象，不能简单地理解为团购网站服务质量的下降，主要的原因是以下两点：
1）消费者维权意识提高导致投诉量迅速增长，团购网站应接不暇。
2）大环境导致部分大型网站资金困难，服务质量下降，或一些不规范的中小型网站直接卷款跑路，消费者的订单和投诉都成了无头案，最终得不到解决。
2011年，中国团购步入天堂。“团购融资热”、“承诺过期退款”、“拉手赴美IPO”、“千团广告大战”、“团购公司相互挖角”、“Groupon上市”和“聚划算交易额100亿元”，这些火暴的词使团购市场步入天堂，让更多的媒体人和资本趋之若鹜。
也是在2011年中国团购开始滑下地狱。“消费者投诉持续”、“团购公司裁员潮”、“团购进入冬天”、“团购网站开始倒闭”和“团购公司被迫转型”，这些冷冰冰的词，使团购市场开始滑下地狱。
2012年就这样来了，团购进入了“生死之年”。2012年，团购行业陆续爆出“跑路门”、“讨债”和“暴力裁员”等事件。多家知名的一线团购网站也开始泥足深陷，团购行业正面临加速洗牌的过程。团购导航网站团800的数据显示，截至2012年3月底，国内团购网站共计3269家，2012年7月团购网站数量为2953家，从数量最高时的5058家已经减少了41％。
也正是在2012年7月，中国团购在经历近1年的迅速下跌后，开始止住跌势。2012年7月，实际成交额为19.4亿元，环比上升16.48％，团购成交额在连续三个月持续下跌之后触底反弹，并以逼近20亿元关口的成交额创下历史新高。2012年8月，国内团购网站数量为2939家，止住了团购网站的快速退出，而成交额首次突破20亿元，达到21.1亿元，环比增长8.43％。正当分析师以为中国团购开始触底反弹时，2012年9月，国内团购数据出炉，团购成交额为18.6亿元，环比下降11.8％，购买人次为3588.8万，环比下降11.12％。而到了2012年11月10日，“Groupon第三季度营收为5.686亿美元，净亏损为300万美元，不及大部分分析师的预期”的消息传来。看来，2012年7月的那次止跌是团购市场的下跌中继，随着团购转型期的结束，团购网站又陷入了新一轮的压力之中，团购市场的交易规模增长遇到了新的瓶颈，而毛利率的提升成为突围的关键点。
现在，无论是团购运营公司、团购投资方、团购领域的分析师，团购市场上都发出了一种声音：O2O能拯救团购网站。他们的理由如下：
1）从商业模式角度分析，O2O致力于长期为商家提供展示和营销的平台，注重用户黏性，商家通过O2O这种商业模式，获得的并非是一时的客源，而是源源不断、稳定的客流；而团购属于阶段性促销，与商家的合作是短期的。
2）从运营模式角度分析，O2O是双向的，既包含Online to Offline，又包含Offline to Online，即线上把消费者导入线下商家，线下商家又把服务反馈到线上；团购则是只把消费者引向线下便终止，未把线下服务传递、反馈到线上，属于单向的。
理想是丰满的，而现实是骨感的。O2O貌似前程似锦，但作为一个新生商业模式，在技术、产品、平台和业务等规模性爆发还没来临前，目前甚至连O2O定义都还在争论和布局的阶段，让它来拯救正在下跌中的团购，有点“远水解不了近渴”之嫌，那团购网站如何自救呢？团购网站的自救
2012年的前9个月里，随着每个月团购订单数量的大幅增长，月度购买人次和月度成交额并没有呈现同比例增长。团800的团购数据
从上图中我们不难看出，尽管中国团购的月度成交额规模接近20亿元，但毕竟商户资源有限，消费者的团购兴趣和购买频次也在逐渐下滑，分析原因主要为以下两点。
售卖期延长导致团单同期重叠多。许多团购网站通过延长产品售卖期的方式，将“限时团购”转变为“整月销售”，导致团单数量在同期内重叠增多；一部分商户也学会主动玩转团购，推出多种团购产品组合放在多个网站上同时售卖，这使得整体品类和选择更为丰富，以期方便消费者，增加他们选择团购的机会。团购网站、商家以及消费者的共同变化，促使中国的团购行业演进为一种更为常态的营销模式。
模式创新陷入瓶颈。随着移动互联网的发展和团购转型，消费者团购习惯发生了改变，从计划型购买转为“按需团购”，这导致团购站和商户也顺应需求，在团购的售卖产品和方式上发生了许多微妙转变。消费者甚至会在进入影院或者餐厅后才掏出手机查询是否有可用的团购优惠，消费平台由电脑转向了手机。而大多数团购网站的移动客户端发展还不成熟，即便拥有客户端，在手机支付功能上也有诸多的限制，这直接导致有效的转化率降低。
目前，中国团购演进到商家把团购作为常态的不间断营销模式，而个人消费者利用手机的LBS进行“按需团购”，由传统的PC转向手机App，最好在手机App中完成支付。因此，在O2O尚未成熟的当前，要作为商家的不间断营销模式，开发手机团购App，利用LBS，通过手机完成支付，这不失为一种自救手段。当然，手机支付、LBS可以联合专业企业来完成。
对于团购企业的自救，不仅仅发生在中国。2012年，《Fast Company》撰稿人Noah Fleming对Groupon的自救也给出了他的意见，对此腾讯科技转发了他的文章，内容如下。
Groupon如何才能够拯救自己，并真正提供它长久以来一直承诺的有价值的服务呢？
步骤1：提供培训。
当我公司的本地酒店客户决定使用Groupon服务时，该酒店的服务生们对于这个想法感到惊骇。“这会让我们的小费泡汤”，这是我们听到的第一句评论。因此，对于我们来说，第一步就是给这些服务生提供培训，教他们理解消费者关系、消费者体验和消费者生命周期价值。一个真正留住用户的体制，应该形成于第一笔交易发生之前。就企业而言，它形成于接线生接听电话的那一刻，而不是交易发生之后。
不要傻乎乎地以为你的员工会真的相信“消费者就是上帝”。他们对待拿着优惠券的顾客，与对待付全价且支付25％小费的顾客，态度是截然不同的。我们意识到了转变员工思想的重要性，我们开始了培训。我们鼓励服务员帮助我们建立客户数据库，就这么简单。
步骤2：提供支持。
你唯一应该提供的工具就是支持你最有价值的资产增长的工具。
例如，酒店可以使用邮件列表管理器这样简单的工具。如果你希望给酒店一些设备，就一定确保这些设备有助于它们记住用户。而且，要教它们理解消费者关系和沟通的方法和频率。在更基础的层面上，还要给每个购买Groupon服务的人提供名称、通信地址、电话号码和电子邮件地址列表。这样一来，企业就有机会在第一次交易后留住这些消费者。
新的产品和服务是必要的；它们是企业发展的主要推动力之一。但是，你只有在打好基础的情况下，才能够添加新的产品和服务。Groupon已错失了为企业客户提供其赖以发展的工具和支持的良机。
步骤3：结束饥饿游戏。
减少对发展的关注，加强对价值的关注。
我的导师阿兰·维斯（Alan Weiss）说了一些让我后来经常回味的话。“要做伟大的企业，你需要做好一件事情：改善客户的状况。仅此而已。在客户与你们做完生意后，他们的境况是否改善了呢？”
Groupon的商家们最终卷入到了不断逼近底线的价格大战之中。他们为了争得一点点市场份额相互打得不可开交。而另一方面，消费者永远无法得到“最优惠的价格”，因为每个人得到的都是不同的折扣价格。最终，Groupon企业客户的情况并没有得到改善。
步骤4：它愿意自救吗？
我相信这一切听起来太过于简单。但是，最优秀的企业都建立在最简单的想法之上。Groupon之所以发展到现在这样大的规模，它凭借的就是一个简单的想法：“我们将会给你带来络绎不绝的消费者。”
但是，与此相反，Groupon现在的发展路径是持续给企业带来越来越多的消费者，他们排着队抢购打折商品，买完后就再也不回头了。这种做法对于企业长远发展并无益处，感觉就像埋下了一颗定时炸弹。
Groupon，我恳求你：教你的客户如何发展吧。不要拿了现金，就走人。它可能一时有效，但最终会让你付出代价。
归纳起来，该文中有两点值得深思：● 如何帮商户留住个人消费者。● 教商户如何发展。
这两点，在我看来已经超越了团购业务的本身，是生活服务类电商的终极命题了。如果Groupon能全面帮助线下商户做到这两点，那它当年拒绝Google的60亿美元收购，太明智了！不过这两点对于中国团购公司在细节上倒是有些借鉴意义，比如，如何帮助商户留住个人消费者，可以帮商户搞手机优惠券，利用微信等工具帮商家建立对个人消费者的CRM信息；教商户如何发展，可以通过建立消费者服务评价机制来让商户改进服务，提升价值。
总之，个人认为，就团购这个业务本身，目前要回到2011年年初的局面，的确很难，主要是三点原因：
1）团购业务使商户、用户和团购网站之间缺乏忠诚度；
2）团购本身以低价折扣作为营销手段，不利于商户可持续发展；
3）团购业务对资金依赖性过高。
所以，我认为团购业务至少还需要两三年的时间，才能够达到一个正向的循环状态。在两三年内，随着O2O的逐渐成熟，个人相信团购业务会重新以新的营销面貌展现给大家，现在能做的就是收缩战线，自身提高运营效率；同时静观其变，等待市场整合和商户回归；最重要的是等待基于移动互联网下的O2O新商业模式流量碎片化的出现，不然电商的那点流量永远被百度、360网址导航这样的企业把持。
团购这个业务，其兴也勃焉，其落也忽焉。成也是它，败也是它，但它对电商的转型、O2O的出现起了很重要的意义。创新工场CEO李开复认为，对于能生存的必须精通线下推广、平衡用户商家利益、帮助商家增回头客、重视商家质量诚信，而且即便生存还要面临巨鳄竞争。但是，团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了路，功不可没。
为什么这样说呢？因为生活服务类商户新一轮触电，经过团购发酵后，直接催生了O2O生活服务类电商的兴起……第2节 O2O生活服务类电商东方欲晓，莫道君行早。踏遍青山人未老，风景这边独好。——毛泽东，《清平乐·会昌》从携程谈生活服务类电商
携程旅行网（简称携程），中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。
携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网拥有国内外5000余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到50万间夜。在机票预订方面，携程旅行网覆盖国内外所有航线，并在45个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量约40万张。
凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。与携程旅行网合作的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的度假线路，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。
携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近3000家特惠商户享受低至6折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。
当业内把O2O等同于生活服务类电商的时候，携程无疑是O2O生活服务类电商的先行者，酒店和机票这两个相对容易标准化的生活服务类商品率先定义，并开始在线上以电子商务方式推广，之后获得巨大成功。当然，最近几年，由于酒店和航空公司的信息化程度越来越高，他们主动发展新的线上渠道，摆脱线上渠道，依靠携程独大的呼声越来越高，因此去哪儿、途牛等新型的OTA2.0模式逐渐冲击携程的模式。
一说到旅游，不少人脑海里冒出的一句话就是：“上车睡觉，下车尿尿，景点拍照，回家一问啥也不知道。”虽然是调侃，但是也不乏真实性，所以现在越来越多的网友会选择较为自由的在线旅游来代替传统旅行社。其中，“鼠标+水泥”的OTA模式最早出现，并成功地在中国在线旅游市场站稳脚跟，而携程作为OTA模式的老大哥，更是有了几分“指点江山”的味道。
利润多了，竞争者也就多了。Alexa最新数据统计结果显示，2012年6月，在中国在线旅游网站用户覆盖数排名中，携程旅行网的用户覆盖数仅为每百万1230，与上一月度基本持平，但是去哪儿、酷讯却分别达到每百万2110和每百万1470的用户覆盖数，其中酷讯环比涨幅达38.7％。玩家不再只是OTA，携程也不再是唯一的规则制定者。
目前，去哪儿已经站出来和携程公然叫板。而一贯低调的酷讯旅游网前一阵子打出的机票价格战也颇吸引眼球，国际数据调研机构益百利Hitwise发布的《中国在线旅游网站分析报告》显示，早在2011年11月，酷讯旅游网就以16.68％的用户月度访问率，超过携程的15％。此外，百度、腾讯、阿里巴巴旗下的“富二代”纷纷进驻在线旅游市场，让混战更为激烈。
据相关机构对比美国在线旅游市场状况发现，中美两国OTA网站访问率均处于下降态势，携程在中国市场内屡被超越的现状再度印证了OTA的发展困境。他们称，在资本市场，携程的股价也受此拖累，频频下跌，市值已缩水近半。有数据显示，2012年第一季度，携程总营业额为9.64亿人民币，同比增长18％，同期营业利润同比下降33％，环比下降23％。携程的股价从2011年7月的45美元高位一路跌至16美元左右，跌幅大于中国概念股的整体走势。虽然从营收来看，携程仍然是行业的带头大哥，但从利润来看OTA却风光不再。
有业内人士认为：“OTA眼下正陷于两难中，尽管弹药充足，但对于前端用户的争夺，已经蔓延至搜索引擎、电商平台、自营体系等各个领域。旅游产品供应商的价格体系正在被不断颠覆，高利润的盈利模式时过境迁。面对规模和利润的双重考核，处于资本市场尖锐目光下的OTA企业有待摆脱困局。”
业内很多人在分析携程为什么被去哪儿等冲击，往往会分析去哪儿的“轻模式”，为什么携程的call center比去哪儿的在线客服重，我认为这不是主因，主因是两点：
1）随着线下酒店和机票的信息化程度提高，必然会在线上寻找多渠道。
2）移动互联网时代下的个人用户在旅游中崇尚自由和线下线上无边界消费体验，使目前各家OTA（包括携程）没找到针对碎片化流量变化有规模性的应用新突破。
当电子商务作为行业新军市场争夺势头迅猛，不少传统零售商家正在被电商企业超越时，很多生活服务类商家将二次发展的目光转向互联网，预计未来5年，生活服务类商家30％的收入来自于电子商务。除了酒店和机票，还有很多生活服务类商家，所以很多线上电商就盯住了这些生活服务类商品，都想成为该行业的“携程”。那么，我们来看看还有哪些生活服务类商品，如下图所示。生活服务类商品
上图对生活服务类商品做了细分，包括使用频次和价格高低。很多投身于O2O的创业者们就是在这些商品中寻找哪些是可以标准化的，然后可以快速放到线上出售的，大市场主要集中在低频次、高价格和高频次、低价格两个象限里。
第一象限里的代表行业是汽车、房地产、招聘；第四象限里的代表的是美食娱乐。对这些领域来说，就算出现再多的创业者，因为市场空间足够大，也还是能分到一杯羹的。
目前，国内的电子商务市场依然是以商品类、实物类交易为主，该类交易已趋于稳定，电子商务其强有力的新重要市场阵地争夺集中体现在生活服务类。
团购作为生活服务类电商的第一波在2010年崛起，2011年达到高潮，2012年滑落；商家优惠券模式作为生活服务类电商的第二波在2012年飙升，估计在2013年进入冷静期。
这里简单介绍手机优惠券，在我眼里，这是一个最粗糙的业务，对O2O的发展连团购业务的历史价值都不如。用手机下载优惠券，和以前用短信发垃圾广告在本质上没区别，很多人认为，一个是用户主动的，一个是用户被读的。如果这些优惠券对于商户来讲，没有闭环，随手可得，无须管理的话，这样的优惠券无论是主动还是被读都是毫无意义的，O2O创业者最好别碰。
很多人认为，大众点评网是O2O时代目前淘宝和腾讯无法撼动的力量。说实话，大众点评网在PC互联网时代，就靠消费者评价的机制（估计是学习淘宝的信用评价机制）价值不大，因为淘宝在线下没实体店，全凭线上信用评价机制让网民来购买，你在线下餐饮店吃饭，汤里面有只苍蝇，你的本能反应是什么？上大众点评网来点评这家餐饮店不好，还是当场把营业员和经理叫过来，协商解决，这是不言而喻的。幸亏移动互联网的出现，大众点评手机App由于加上了LBS的属性，才有价值。
我的手机安装了大众点评网的App，但我几乎没用过App中的优惠功能和食客点评功能。我用点评的App只干一件事情，就是和朋友吃饭，地理导航功能才是点评网目前的最大价值。我们试想一下，如果Google街景进入中国，高德地图引入餐厅地址的模式，大众点评目前最有价值的那个功能将会受到巨大冲击。因此，大众点评网在生活服务类电商新模式方面探索应该还将继续，当然，它后台的餐饮大数据是最有价值的部分。
基于大流量和大交易量的互联网传统思维，以及携程在机票和酒店这两个生活服务类商品的历史上取得成功，让很多O2O创业者都在选择走同样的路，成为某个生活服务类电商领域中的携程，可惜，时也，势也！
移动互联网的到来导致内容碎片化和渠道碎片化，这是阻碍目前O2O创业者在生活服务类电商里成功的两大主要因素，生活服务电商领域已经不可能复制互联网时代的“携程”了，那么生活服务类电商又如何破局呢？生活服务类电商的破局
国外的生活服务类电商模式也是O2O创业者一直津津乐道的。
Uber
Uber是一个允许通过手机购买一次私家车搭乘服务的应用。其运作方式如下。
下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前；打的费用和小费通过信用卡自动完成支付。
现在该服务已经在旧金山得到了很好的推广，接下来预计会在很多其他城市展开该服务。虽然费用比出租车要高一半，但是其舒适和快捷却是出租车无法比拟的。很显然它将给出租车行业带来重大革新。
J Hilburn和Trunk Club
J Hilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。最大的优点就是它能以更低的价格提供高端设计服装。
如何运作？该公司在全国各地雇用了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定拜访时间。到达客户地点后，他们会量尺寸，并拿出许多面料帮助你挑选适合自己的类型。然后，客户只需要在网站上输入自己的尺码、面料等信息，就可以在一段时间后收到定制的服装了。
Trunk是一家位于芝加哥的高端服装网站。用户登录该网站后，可以选择预设的样式，回答一些问题，如“你一般在哪里购物？”“你最喜欢哪种款式、尺码、价格、颜色？”等。然后，就会有一个时尚顾问和你交流（可能是电子邮件的方式）。在获取了你的喜好和风格信息之后，时尚顾问就会安排发送一些你可能喜欢的服装、鞋子等，你只要挑选你喜欢的样式，然后付费，其他服装和鞋子等商品则退回。
这两家电子商务网站也都是利用线上线下的体验，让你更加方便快捷地购买到个性化定制的高端服装。
Getaround
Getaround为人们提供社会化的租车服务，用户通过它可以选择租车一小时，一天或者一星期。Getaround会提供保险以及iPhone应用、Web应用、Carkit（安装在车上可以通过iPhone解锁）等一系列设备及服务。
Getaround超越传统的租车服务，给人们更多本地和支付得起的选择，“我们的用户就像正在建立他们自己的社区一样，他们在这里分享共同的价值观和兴趣，另外，我们通过更好的计划，帮助世界共享资源，改善环境。”联合创始人Jessica Scorpio说。
Getaround提供一个叫Carkit的设备安装在车上，通过P2P租车的用户可以不需要交换钥匙，只通过iPhone应用来解锁汽车。目前在Getaround平台上已经注册了1600辆汽车，短短时间内达到了美国租车公司ZipCar汽车数量的20％，并且已经从General Catalyst Partners、Barney Pell和其他人那里获得种子投资。
Jetsetter
事实上，该网站属于奢侈品折扣秒杀网站Gilt Groupe旗下，代表第二代旅行社。通过一个200人的旅行报道记者网络为会员计划出游旅行。不过，由于服务非常高端，因此价格不菲。比如，3小时的咨询，具体的旅游计划，加上安排服务预订需要支付200美元。而作为补偿，顾客通过Jetsetter订购酒店则会有返利。
尽管现在越来越多人出游会选择在线旅游搜索引擎，但是更加高端的服务仍然需要依靠人工来完成。
Airbnb
Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息，并完成在线预订程序。Airbnb用户遍布167个国家的近8000个城市，发布的房屋租赁信息达到5万条。Airbnb被时代周刊称为“住房中的eBay”。
在国外都可以在线上标准化线下生活服务类商品，但在中国是不可能完全复制这种模式的。比如Airbnb房主可以将钥匙留在某一个地方，让租客自行去取就行了；而中国的短租网站，在敲定一笔短租后，需要销售人员亲自拿着钥匙，坐地铁穿城前往，亲手交到租客手里，否则用户体验就控制不了，商家也不愿意付出这个成本。像北京这么大的城市，一个销售人员一天能交付三四把钥匙就不错了。这是为什么？因为中国市场信用体系的缺失导致了人力成本的上升，为了提高用户的体验，使得公司的线下部分很庞大，负担变得很重。
目前生活服务类电子商务面临着相当多的挑战：
1）用户获取服务的成本非常高，主要的流量集中在大公司手上，像通过百度这样的大公司获取流量的成本越来越高，每当有一点点盈利的时候，营销费用或者用户的成本会成倍地增长。
2）生活服务类电商所面对的是成千上万的线下商户，这些商户的特点是数量非常多，非常分散，开发与培育的难度非常大。
3）这些生活服务类商家的产品是非标准化的。携程所关注的业务比如（酒店、机票等）已经相对标准化，但它依然在服务中会碰到问题。其他的比如餐饮、电影票这样的生活服务类产品更加不标准化，所以销售工作会更加困难。
我个人认为，目前生活服务类电商的破局在于4点：
1）用户获得成本的流量，从互联网集中式流量将会转到移动互联网的碎片化流量上。比如进入一家大的商厦，商厦的一楼大屏幕上放着各商户Logo和二维码，消费者用手机拍摄自己喜欢的商户二维码，就知道该商户今天的促销活动、会员折扣和所在的具体位置等，这种碎片化的流量导航已经脱离了互联网集中式流量宣贯的方式，这就是移动互联网模式的渠道碎片化方式。
2）生活服务类商家的商品内容的碎片化。先将线下生活服务类商家的商品（含服务）进行数字化或者虚拟化，使数字化后的商品可以快速通过碎片化渠道进行销售，这是O2O业务的基础。线下商户商品在线上公共平台的定义和线下商户的商品管理系统是否通畅，是保证线下生活服务类商家是否能够在线上销售的关键。因为线下商户在没有电商前已经存在，至少有一个POS机或一个系统来管理线下商户的商品。所以，手机二维码电子凭证是线下商户实现商品数字化的最佳选择。
3）线下商户进行线上营销实现生活服务类电商的闭环如何形成。很多人谈论闭环时，都讲线上平台如何闭环，在线下原来没有做电商前，其实是闭环的。不能因为要电商导致线下开环了，很多线上平台希望线下商户可以验证（所以数字串、二维码或NFC电子凭证争论不休）。这个闭环思路是对的，但首先应该考虑和线下商户的传统信息系统如何闭环，这才是更加深入的保障。
4）关于线下商户的CRM。其实线下商户开实体店（景区除外），本身市场定位就是以实体店为半径多少范围内的市场，这就是团购业务和手机优惠券从来没有考虑清晰的地方，因为地理位置的限制，线下商户物理空间的限制，接待能力的限制，而线上互联网的流量从某种意义上是无限制的，所以采用互联网的业务方式（团购和手机优惠券）落地线下，一定会使线下商户反弹，腾讯的微信利用线下商户的CRM切入线下，不失为一个好方式，但目前还没看到商业模式。
很多人把生活服务类电商的突破归因于移动支付的普及，我一直认为那是噱头，支付按照其特定的规律发展，支付宝在互联网模式中的伟大之处，在于线上担保机制的模式得到认可，那是因为解决了非见面环境下对交易信用的背书；而线下商户开了实体店，其实交易信用的担保无须考虑了。所以，在移动互联网模式下，移动支付仅仅回到支付便捷性的本质，于是移动支付的普及不可能是生活服务类电商的突破点。
个人认为，线下商户的POS设备（或门店PC设备）、个人用户的手机、线上的互联网，这三者如何在碎片化的流量下互动，是生活服务类电商破局的关键！
很多人在和我讨论O2O，其实就是在讨论生活服务类电商应该如何做，或者说在移动互联网环境下如何做生活服务类电商，我一直认为他们没有看清楚O2O的复杂格局，为什么呢？O2O仅仅是生活服务类电商吗
无论是Online to Offline还是Offline to Online，O2O肯定都是线上线下的互动。那什么行为在互动？一定是营销、交易、消费体验这些商务行为，这些商务行为方式的大改变必定形成新的商业模式，这才是O2O给这个时代最大的使命。
这个改变的技术层面已经形成，随着智能手机的普及和移动网络的推进，必定改变互联网方式下传统流量的营销模式，进入碎片化时代。社会化营销的兴起和消费者消费行为的无边界化，对于营销、交易和消费体验这些商务行为的变化是必然的。因此O2O在个人消费者心目中必定形成“为生活而消费”的理念，改变“为产品而消费”的理念。
在这样的消费理念下，生活服务类电商正是O2O的先行者，但它仅仅是先行者而已，人的消费行为很宽泛，小到生活服务类零售，大到民生行业。看一下这些民生行业：
1）现在每个人用电话、手机等进行通话，要用手机上网，这些就涉及通信运营商这个民生行业。
2）现在每个人要消费和理财，用现金、信用卡等支付，买卖股票、国债和理财产品等，这就涉及银行、保险、证券等金融方面的民生行业。
3）现在每个人要出行，不论是坐公交、乘地铁、打的，还是自己开车，这些就涉及交通和石油民生行业。
4）现在每个人要旅游，提高生活品质，感悟旅游中的意境等，这些就涉及旅游这个民生行业。
5）传统的生活服务类很多，去超市购物、去电影院看场电影、去洗衣店洗衣服、去美发美容店做头发、去宠物店给宠物做美容、去摄影店拍写真等，这些都是民生行业。
6）家庭的耐用品售后保障，家庭中的家政服务，如管道维修、短时清洁服务、钟点保姆等，这些也属于民生行业。
7）现代人越来越享受生活，崇尚自由和个性，参加各类培训班，如化妆班、插花班、烹饪班等培训班，以及给孩子报课外补习班；这些也是民生行业。
8）当老百姓的收入和生活水平提升到一个阶段，对文化的追求是每个人自觉的行为，而O2O时代的个人影响力变化，公知的瓦解，每个人从崇尚文化权威回归崇尚文化本身，文化也将越来越贴近生活，进而成为民生行业。
9）社区服务、公益服务等公民参与政府服务的未来，随着O2O时代的契约精神慢慢深入到每个人的骨髓，这些服务行业也将成为民生行业。
以上这九大民生行业，都将在O2O时代下发生巨变，在营销、交易和消费体验这些商务行为中慢慢转型，生活服务类电商只是提前走了一小步而已。所以，在当前O2O连定义都争论不休的情况下，生活服务类电商业务的探索还在进展中，又有谁敢说，他对O2O就看懂了呢？
我一直认为，移动互联网造就了O2O的新商业模式，就像互联网造就了电商这个商业模式一样，它们（O2O和电商）都在影响我们每个人消费行为，那么电商和O2O究竟是什么关系？我们应该如何来看待这种关系呢？第3节 电商与O2O躁胜寒，静胜热，清静为天下正。——《老子》第四十五章电子商务真的是骗局吗
乐淘CEO毕胜在2011年年底的演讲中曾表态“电子商务就是个骗局”。2012年8月，在接受虎嗅网采访时，他仍坚持这个观点：“错了，所有人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业”，“我是失败的，但我毕业了”。
2011年年底，电商大肆亏钱现状引发乐淘CEO毕胜一番慷慨陈词，直言电子商务是个骗局，听到“电子商务”四个字就心烦。他透露，自己高位买入麦考林股票，如今亏损百万元，在当前资本环境恶劣和电商泡沫情况下，乐淘已砍掉了80％的广告预算。毕胜呼吁同行真正冷静下来，把所有事情打回到生意本质，称不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意应早死早托生。
作为鞋类排名靠前的B2C，乐淘已超越梦芭莎在行业中排第九位。不过，面对这一现状，毕胜称，如果大家听完自己关于电商成本的演讲后会发现电子商务都快哭了，所有电子商务公司都在“割肉”，在手底下“割肉”，脸上微笑着欢迎大家。
在“电子商务就是个骗局”的演讲中，毕胜用数字展现了纯B2C电商的成本，他说道：
真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出20％～30％的成本。
首先，电子商务要比传统企业拥有更多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流成本占到多高呢？占10％左右。
仓储成本占10％。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说，销售仓中的货物是等着出售的，不是走过场的，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。
其次，有一个“反向物流成本”，占3％。反向物流是什么？比如，你到东方广场去买一件商品，之后发现不合适，需要退货，你就去东方广场退货，对于电子商务的话，退货是指商家要把商品寄回去，这费用大部分是企业承担的。另外，如果你外包给第三方物流来做，中间就有损耗，这叫做“货损”。
还有，传统的线下零售，不存在Call Center（呼叫中心）的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就有一个Call Center，每个电话订单的成本是多少呢？大概占总成本的1％。
此外，电商企业必须有大型服务器及机房吧？这叫做Technology Cost，技术成本大概占到4％。
再有，对于任何一个公司，其人员管理费用的比例占10％是正常合理的。
你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买？这叫“流量获取成本”，任何一个电商对于这个成本能控制在10％已经非常不错了。
电商还有一个“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议，商品没卖完，商场是不收钱的，支个摊儿就可以在商场附近减价促销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。
还有，货到付款的代收款手续费，比如，你在我的网店买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2％的费用。
电商与传统相比，还有一个“包装成本”，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，仅鞋盒包装就有1％。
以上成本全加上，有差不多50％的比例。
假设你卖别人的东西，毛利润有30％，那你减去以上50％的成本，就是负20％。这还只是“假设毛利润”。为什么是“假设”呢？因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利润能到10％就已经很不错了，那么你的净利润就成了-40％。“纯电商的实际成本比线下零售居然要高”，此言一出，顿时击破了电商研究媒体、投资者、大众网民心中一直认为的“电商对传统零售无租金”的神话。同时，线下零售巨头苏宁总裁孙为民和国美总裁王俊洲在苏宁和国美纷纷布局线上电商（苏宁易购和国美电商）后，通过几年的线上实战，也佐证了毕胜的观点。
孙为民在2012年8月接受《21世纪经济报道》采访时提到：从已经上市的国内外电商企业报表上看，电商实际的成本绝对不是像大家想象的那样低于实体店经营成本，尤其是电商模式下存在的配送成本，比实体店所需的租金、人员、水电成本来说并不低，尤其对于低单价的图书、百货、日用产品配送成本甚至远超实体店的上述成本。实体店租金、人员、水电所占比例是在5％～6％，而电商配送成本对于很多企业占10％，甚至15％以上。京东商城等电商企业可能有成本优势，但不足以带来模式的颠覆。
而王俊洲在2012年4月提到，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷。事实上，线下实体店成本结构比电子商务还要低。因为电子商务采购成本比线下高，所以售后平台的共享，也为今后提供了保障。
2012年8月，毕胜的“毕业感言”迅速在网络上传播引发热议，有人认为毕胜是皇帝新衣里面说真话的小孩，在给“懵”了的电商业当头一棒；也有人认为毕胜别有用心，电商骗局论是他的阴谋论，因为虽然他已毕业但还有很多人没上岸呢。当时我看到这篇文章的时候，说了一句，“毕胜这哥们，太实诚了”。
现在问题出现了，电商是不是骗局？
支持毕胜论点的电商人士认为，电商一直亏本做生意就是一个“庞氏骗局”，终究是撑不住的，最后接棒的投资人会血本无归！而且从成本方面看，刚性成本无法避免，运营成本持续增高，普遍呈现负毛利现象，因此在国内做电商圈钱的嫌疑最大。即电商持续亏损，不符合商业的根本逻辑——盈利。
也有电商人士反对毕胜的观点，他们认为，毕胜在将电商成本与线下成本的比较过程中存在偏差，只看到了电商高于线下成本的方面，并未关注低于线下成本高企的部分。毕胜把电商的成本增项放大了，节约成本甚至省去成本的部分（比如场地、水电、导购员工资、导购培训、展台、进店费、报纸广告费用）压根没有提到。他们提到了“长尾效应”来支持电商规模化后必定盈利，从而颠覆传统零售的观点。
让我们搁置讨论，来看看现状。淘宝和天猫在电商方面的成功，是马云个人的成功，是阿里巴巴的成功，但是不是电商行业的成功呢？至少，目前纯电商赚不了钱，是业内的共识。淘宝是网络交易平台，有“电”无“商”，所以某种意义上它不叫“电商”。
目前在中国，B2C电商纷纷做物流，从某种意义来讲是无奈之举。当然圈地做物流中心，最后靠那块商业地皮赚钱，另当别论，我们不做那方面的探讨。我们就电商建物流中心本身来展开，京东、凡客已做物流多日，现在电商企业都承诺七天无条件退货，但在这个过程中货品很容易出现损坏。比如一个朋友在新疆喀什买了一个两万块钱的冰箱，最后觉得不适合退货，结果半途中柜子摔坏，电商企业相当于一下子就至少损失两万块。
电子商务物流不规则的企业不能做电子商务，因为物流问题重重。京东本身毛利仅7％，如果使用EMS物流损坏只赔偿5％，那么一个两万块钱的冰箱顶多赔100块钱，但如果使用自己的物流，则可以有效避免这一问题。
网上有个网民有这样一段描述：
不久前我与一个快递员遭遇了正面战，因为货品迟迟不到，从卖家最终追查到是快递原因，希望快递员承担其责，却遭遇对方的出言不逊。事情经过很长时间才解决，最糟糕的是，向他所在的公司申诉却被告知“快递员很辛苦，请谅解”。
经常网购的人都有过类似经历，坊间甚至流传：“如果你遇到一个好快递，那是你赚的；遇到态度恶劣的，请习惯。”即使换一家快递公司，类似事件仍无法避免。
快递从业人员面前，是一个低到近乎没有底线的入行门槛。对快递行业熟稔的百世网络老总周建说：“用汇通打个比方吧，虽然它原来是一个民营家族式企业，但它从零能够做到今天，它体系里面一定是有人才，这不可否认。但是因为现在整个行业的门槛比较低，一线的从业人员素质比较低，另外也没有得到社会的足够尊重，所以快递行业的发展还有难度。”从业门槛低导致从业人员素质不高，而松散式管理增加了潜在的信用危机，使快递员不被社会尊重，最终导致恶性循环。
网上经常出现一些前快递员揭露行业黑幕的文章：倒卖客户信息是快递从业人员比较有共识的潜规则。客户信息在快递手里可以卖到1元一个，每天按照最少的100票算，光卖信息就可以赚到100元。快递员还对配送货物进行以差换好，然后写一张报失单，承担十到二十元的赔偿，却换到价值百元的货物自用。对客户痛恨的“内盗现象”，如果购买时进行保价尚好，否则一部2000元的手机，如果未保价，赔偿额一般不会超过500元。
如此触目惊心的内部问题，为何难以根除？从微观方面看，快递员自身不受社会尊重，导致没有责任感、荣誉感，服务的缺失又引发更多社会负面报道和不满，如此一来成了恶性循环。
这就是与中国老百姓息息相关的快递现状，电商企业又如何应对呢？
2011年1月，马云提到，电商的下一个大机会是物流，多数B2C企业将消失。并表示他将与合作伙伴共同投资1000亿元发展全国物流系统，阿里巴巴只做两件事：
1）帮助管理订单系统；
2）买地建仓库提供给卖家。
可惜这两年内，阿里巴巴在香港的退市和在美国回购雅虎的股权，导致阿里巴巴融资金额巨大，在物流领域并没有达到预期目标。相反，由于马云此言一出，作为民营快递巨头的“四通一达”却“如芒在背”；作为应对，快递业的几大企业也跃跃欲试，希望向电子商务领域迈进，18年来未出现在媒体聚光灯下的顺丰快递总裁王卫在2011年也高调登场，放言“在物流业做大之后，顺丰将在电子商务和金融业务上开疆辟壤”。近年来，多家快递公司逆袭做电商。除了申通创办爱买网超（据说在2012年11月，上线不足两个月即宣告失败），顺丰旗下电商顺丰优选已于2012年5月30日上线。更早的时候，圆通建立了“圆通新农网”，中国邮政与TOM则合资建立了邮乐网。
目前，中国电商行业有传统平台类电商阿里巴巴系，纯电商类京东、当当等，也有快递巨头建立起的电商，以及线下零售苏宁和国美等电商。在这样的电商环境下，竞合关系如此复杂，各企业在还没有完全进入契约时代的中国社会中相互拼杀，出现电商的骗局论就不足为奇了。
2012年6月18日，中国B2C电商巨头京东店本来一次寻常的庆年度大促销，却引发了电商行业的一场集体对决。京东早早宣布准备让利10亿元，却引发天猫、苏宁易购、当当、国美库巴等纷纷抢滩，布下史上最大力度的围剿京东之局。当“独角戏变成群口相声”的时候，各种质疑开始出现，比如“京东20头大象和天猫50头大象一样重”，“京东数据造假实际为3亿元对外宣称10亿元”，更有甚者抛出“电商产业自杀论”。
2012年8月15日，后来称为中国电商闹剧的所谓“价格战”打响，京东CEO刘强东通过微博提前向苏宁发起价格大战，这也意味着一种新旧模式对决走到关键路口，即互联网民主购买模式挑战地段霸主模式，将掀起纯电商企业向以苏宁为代表的传统连锁巨头发起挑战的序幕。实际上，经过一天的较量，不少人在对比三大电商出售的平板电视、洗衣机、冰箱等产品价格后发现，商家并未完全信守承诺。易迅网CEO卜广齐更坦言：京东、苏宁价格大战就是一个营销骗局，从本质来看，这次的炒作完全是营销骗局，是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为。
2012年11月11日，全国网民热议的“双11”从凌晨开始，闹剧再次发生。天猫、当当、苏宁易购、国美网上商城等电商网站公布了“双11”的全部或部分战绩。数据显示，不少电商销售额当天同比增3倍，甚至增至20倍。天猫旗下店铺被曝出存在“刷单”以冲高销售额的现象。在天猫店铺某家纺的交易记录中，有买家一次性购买了500件6000元的床上用品。
消费者普遍对电商采用的“先抬价再降价”等虚假宣传手法抱有担忧，根据网易惠惠网对“双11”价格检测，有部分消费者反映，自己购得的商品并不比平时便宜，甚至还加价了，并且以往卓有成效的比价方式这次遇到难题，许多商家采用各种手段规避比价。据新华网报道，有人声称在全场5折的服装类旗舰店里，出现热销产品“临阵下架”的情况，一些品牌旗舰店当季的产品早在11日前一周就已经陆续下架，取而代之的是去年开始长期在“特卖”“对折”的老款。此外，特价商品“躲猫猫”，零点瞬间“秒杀”，回头又“起死回生”等。“双11”节变成了电商企业包装下的清仓大甩卖了！
2012年，电商巨头们闹剧不断，表现得极端浮躁。我不仅要追问，电商的本质究竟是什么？电商战后，留给我们什么样的思考？电商战后的线上线下同价
当我追问：电商的本质到底是什么？很多人可能会笑我，电商已经存在10多年了，还在问这么愚蠢的问题。但的确我听到了不同的观点：
1）观点一：电商的本质是零售模式，毛利率不是最重要的考虑因素，是现金流的游戏。沃尔玛净利润的很大比例来自于账上资金的短期投资，问题的关键是这种企业只允许有1～2家。
2）观点二：电商是由互联网产出的一个框，电子商务实际上是“互联网时代的商务”的总称。回到三年前的电商市场看，大家跟十年前卖书差不多，就觉得这个行业从模式上来说是白干了。卖水有卖水的方式，卖咖啡有卖咖啡的方式。互联网时代，这些不同商务方式从生产、物流到零售整个环节的流程，都需要从头再来探索和沉淀。
3）观点三：电商的实质还是要挣钱。电商作为传统销售方式中直销的一种，做代理如果不是以挣钱为主要目标的话，只能说做代理的人脑子进的不仅是水。但是电商的出现打破了做代理或做渠道的目的是为了挣钱的行规，有点“杯具”，有点滑稽，但很正常，因为资本市场的存在，它们就是不以盈利为第一目的，而以大规模的交易量为第一目的。
那么电商能赚到钱吗？很多人告诉我，电商不是不赚钱，而是你还没有找到赚钱的门道和时机。如何赚钱？有人认为是选择渠道还是品牌的问题，网友“天马星皮带世家”的观点比较有代表性，在他看来，渠道为王的时代已经被淘宝、京东占据，如今做渠道的机会已经不多，成功的概率也不会很高，做品牌是多数电商另辟蹊径的有效途径。
做渠道的问题在于，垂直渠道还是可以做的，关键是两点：
1）规模和目标，不一定非得弄多大，挣钱就行。
2）内容。
如果做品牌呢？但品牌是靠时间积累出来的，品牌是产品质量、售前推广、售后服务、配送物流速度质量、顾客购物体验等的综合体，在资本催生下电商表现出如此浮躁机制，谁愿意做品牌呢？有人星夜去赶考，有人辞官归故里，可能只能是毕业后的“毕胜”们和从传统零售企业上来布局电商不因传统电商的浮躁乱了阵脚的“张近东”们。
2012年8月15日，京东、苏宁、国美的那场价格之战，其实留给未来新电商一个冷静的思考：线下和线上同价，是电商和零售企业在经过价格战后，共同创造出来的未来新电商模式吗？
产品、服务和价格，是影响消费者购买和体验的三个需求，如果消费者在对生活必需品的选择中，一味追求低价格为第一要素，而完全不考虑产品和服务的话，这个商业环境是可悲的，无论是线上电商，还是线下零售。可惜，我们目前处于这样的商业环境中，围绕消费者的需求而来，消费者第一的需求就是低价格。如果线上价格比线下低的话，那么消费者凭什么到线下店来？低价的促销是长期的。
无论日本还是美国，相对成熟的市场线下零售业实体店仍然占总量的80％左右，而线上销售渠道作为差异化需求的补充，约占市场份额的20％。美国最大的家电连锁企业百思买，其实体店的销售规模占整体销售规模的95％，其线上电商仅占5％。更多的消费者还是愿意享受在实体店购物过程中的体验，有的时候上街买东西是没有什么目的的，网上满足不了这种乐趣。
既然线上很难取代线下，而且线上和线下具有自己独特的优势，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，它将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。
消费模式最终会影响行业的发展。随着个性化消费需求的增长，线上购买模式已成为一种不可逆转的消费潮流。同时，线下平台也具备线上不具有的消费者零距离体验优势、导购的信息支持优势、用户省心和售后服务的优势。
所以“线上线下同价”对电商也好，对传统零售企业也好，说起来容易，却变成了长期的过程。要实现这个目标，国外的专家们给出以下建议：
1）重构供应链。这是天使投资人克里斯·迪克森（Chris Dixon）的说法，比如，绕过供应链中的一两个中间环节，涉及自有产品，由合作伙伴负责生产，然后直接在网上销售。其结果是，有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。当利润率和价位方面的颠覆很可能足以给传统电商企业和传统零售企业可乘之机，这些企业才可能提升品牌形象、寻找新的和探索新渠道等。
2）拥抱低利润率。不再承担库存与价格风险，而是通过商城模式扩大规模。当然，这也不是万应灵药，提高线上“人流量”也绝非易事，而且淘宝已经走在前面了，形成新的虚拟世界的商业地产了。
3）独特的CRM能力。移动互联网已经到来，智能手机、平板电脑上购物体验的消费性与休闲性，使移动商务成功运作的唯一方式是提供适合移动形态的产品种类。这又意味着不依赖那些强调库存管理的商品，而是主打“发现型”产品。移动用户不喜欢打字，很少搜索，他们在电子商务网站上寻求的是像Pinterest那样的浏览式购物体验。
如果把电商概念无限化：利用电子技术的商业模式。那O2O肯定就是电商概念的一种，因为O2O本身就是线上线下互动下的新商业模式。今天讲的电商是狭义的电商概念，就是在线上购物的商业模式。那么，在这个基础上，我们来审视O2O和电商在哪个点上相结合，是可以引爆的。O2O与电商
当我们要把商品或服务放在线上让消费者进行交易时，现在的电商环境已经很丰富了，你可以去天猫、QQ电商等很多开放电商平台。几年前，线下零售企业触网还在拘泥于自己建设电商网站，还是去电商网站开店这两种矛盾中。现在这个问题已经变成对商品销售的线上引流，其实是线上营销行为，而不是线上交易行为。
随着各类网站建设工具和第三方支付工具层出不穷，线上交易行为已经不是你所关注的核心点了。因此，不管是自己建设线上垂直网站，还是去开放的电商平台开店，本质就是你的商品如何被引流进来。自己开发线上垂直网站，首先是对自己网站的引流，完成对自己网站的引流，自己商品的引流就不是问题了；上开放的电商平台开店，对那个开放平台的引流，不用你考虑，因为它就存在，关键是如何采用社会化营销手段把那个平台上的人流引导到你的商品上去。
美丽说、蘑菇街是利用了微博营销平台和淘客的引流模式，创造出对特定商品（女性关注的商品）的引流方式，不管是采用优质唯美的图片还是购物达人方式。我们追溯本源，引流，本身就一个线上营销行为，它主要包含5个阶段：
1）让消费者知道。知道目前最佳的引流方式其实是传统广告，不管是平媒，还是户外广告，只要简单几句话，对你要说的那个事情或商品，消费者有个印象和概念即可。
2）让消费者了解。了解目前最佳的引流方式就是线上广告，因为了解是相对具体的工作，传统广告的简单性优势就失去了，所以通过线上广告或者直接推送到智能手机让消费者来看，是一种不错的选择。为什么目前二维码拍码兴起？就是因为在传统广告的简单性模式上加入自动扫描进入了线上广告的复杂性模式，这种拍码就变得很自然了。由于拍码软件技术门槛比较低且开放，因此，消费者很容易进入这个了解模式。
3）让消费者信任。信任比了解更复杂，因此很多的营销企划均在于此，比如买什么送什么，参加什么活动送什么，参加什么活动抽什么奖，如何得到优惠等，营销企划活动是消费者建立信任的关键。
4）让消费者交易。我个人认为线上交易目前很成熟了，目前线上交易其实是一种营运行为，比如，商品信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（线上支付还是线下支付）、客服、培训等。
5）让消费者分享。分享使消费者消费的商品或服务的效能放大，直接反馈到另外一个消费者的了解阶段，这几年社交网络广告收入强劲增长，在中国，最新发布的企业微博白皮书显示，已有超过13万家企业开通新浪微博，其中29％的世界500强企业和41％的中国500强企业均已入驻，进行基于微博平台的社会化营销，微博广告存在着巨大的时长需求。因此，在分享和了解阶段直接反馈，导致知道阶段变得非常轻了，未来的广告将集中在品牌广告、搜索广告和社交广告上，而传统广告仅仅由于知道阶段的优势，估计仅侧重于品牌广告，搜索广告和社交广告将在线上线下互动中（O2O）使广告整个行业发生重新洗牌。
通过这5个阶段分析，其实电商的线上购物走到现在，一定会集中在两个爆发点：
1）第一层面发力是在分享阶段和了解阶段互动环节发力，美丽说也好，蘑菇街也好，就是典型案例；
2）第二个层面发力就信任阶段发力，就是聚焦在线上营销行为中，很多人认为团购是交易行为，其实它是一种线上营销行为，这几年团购的兴起，正适应了这个爆发点。
其实两个层次的爆发点才开始，按照股票的“波浪五段论”，目前中国电商在分享和了解两阶段中的互动爆发点处于第一波段中，而以团购为主体的线上营销爆发点处于第二波段中；因此这两个爆发点还是有很多值得关注的内容的。
讲完了电商的两个爆发点，我们来讲讲O2O。我们定义的O2O是商务行为在线上和线下的互动，这里的商务行为基本类型包括营销、交易和体验。但在实际的商业表现中，很多人把O2O和电商模式、移动电商模式、团购模式、优惠券模式、生活信息服务模式、无线营销模式、手机二维码模式、LBS模式相关联，这样形成了很大的概念和商务形态。本来我们已经辛辛苦苦把电商狭义化了，现在又出现了O2O定义广义化，这样还是无法解剖二者的互动关系。
因此我们把传统成熟的交易（目前线上和线下交易都很成熟了）单列出来，线上（远程）交易和线下（现场）交易相互渗透，这两个爆发点这几年已经展开，整个产业链也很大，但这个O2O草根创业者（如黄牛、预付卡公司）只能在局部区域奇胜，在全局市场上，已经是银联和中移动、银联和支付宝这种巨头之间的PK了。
所以我们只关注O2O的营销层面，分为两类：线上营销、线下营销。这样，电商的“分享和了解互动”可以与O2O的“线下营销”相结合，比如LBS签到模式、大众网的点评模式、线下的拍码办业务（比价、看视频、看广告、防伪等）。而电商的“线上营销”可以与O2O的“线上营销线下体验”相结合，比如生活服务类团购。电商和O2O结合的这两个爆发点最近已经很火了。
如果把“线下、线上”这两个碎片以“营销”的方式进行组合，那么O2O与电商就形成以“线上、线下”为功能的新营销模式，这就是O2O的社会化营销模式。我们将通过两章的长篇幅来重点描述一下O2O的社会化营销究竟是什么，O2O社会化营销将使传统电商企业和传统零售企业在电商大战中又会发生什么变化呢？第4章 O2O的社会化营销（上）第1节 点对面的营销渠道第2节 自媒体下的企业社会化营销渠道第3节 O2O的社会化营销第1节 点对面的营销渠道你是电，你是光，你是唯一的神话，我只爱你，You are my super star，你主宰，我崇拜，没有更好的办法，只能爱你，You are my super star。——S.H.E，歌曲《Super star》唐僧为什么要取经
在现实世界（线下O）中，中国人最爱读的中国古典小说是什么？很多人会说《红楼梦》，我也是这样认为的，因为此书把中国的现实世界和国人的人性刻画得淋漓尽致。如果现在有人问我，在即将到来的虚拟世界（线上O）和现实世界（线下O）互动的时代，哪本中国古典小说会最受欢迎，我认为是《西游记》，因为此书符合O2O时代的三个特点：
1）不需要注解和解读，正因为无须解读，说明碎片化能力最强，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]