作者：读书堂
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青年创业必备手册试读：
内容提要
本书分为六章，分别为：第一章 创业培训一：企业文化和团队管理、第二章 创业培训二：财务管理培训、第三章 创业培训三：网络创业、第四章 创业培训四：利用风险投资创业、第五章 创业培训五：特许经营、第六章 创业培训备忘：创业宝典。
第一章 创业培训六：企业文化和团队管理
第一节 企业文化，新型企业的特征
所谓企业文化，是指组织在长期的生存和发展中所形成的为组织多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范。企业文化包含着指导人们行为的价值观和标准，它决定组织的大方向。企业文化无论是属于优良的文化还是劣性文化，它的存在是客观的。一个组织从延生的那一天开始，组织成员在共同活动中，就会形成一些独特的行为方式、独特的风俗习惯以及蕴藏其中的独特的价值观念。这一切构成了组织传统，这个传统在组织成员之间传播并得到加强，从而形成组织内部的微观小气候。我们经常听到这么一个说法就是这么干的，这些就是企业文化因素影响员工行为的具体表现。
企业文化一般可分为三个层次，（1）精神层（内隐层次）。精神层次是企业文化的核心和主体。它包括企业目标、企业哲学、企业精神、企业道德、企业风气。这五个内容中，企业精神最为重要，是群体价值观的主要内容。（2）制度层（中间层次）。制度是外加的行为规范，它约束组织成员的行为，维持组织活动的正常秩序。制度包括一般制度（各组织所共有的制度，如厂长负责制、岗位责任制、职代会制、按劳取酬的分配制度等）和特殊制度（本组织特有的制度）两个方面。
其他，如组织内部的一些特殊典礼、仪式、风俗等也属于制度层范畴。（3）器物层（外显层次）。器物层指企业文化在物质层次上的体现，它是群体价值的物质载体。它包括厂容厂貌、产品样式和包装、设备特色、建筑风格、厂服、厂标、纪念物等看得见、摸得着的东西。
组织的业余文化活动及其成品——摄影作品、电影、录像、美术作品、文学作品、歌舞作品等也属于器物层范畴。
一、企业文化的作用
1.导向作用
即把组织成员的行为动机引导到组织目标上来。为此，在制定组织目标时，应该融进组织成员的副业心和成就感，包含较多的个人目标，同时要高屋建瓴，振奋人心。
不怕众人心不齐，只怕没人打大旗，组织目标就是引导成员统一行动的旗帜，一种集结众人才智的精神动力。使广大成员了解组织追求的长远目标，也就深刻地认识到自身工作的意义，从而极大地调动和激发出他们的工作热情。
2.规范作用
规章制度构成组织成员的硬约束，而组织道德、组织风气则构成组织成员的软约束。无论硬的还是软的规范，都以群体价值观作为基础。一旦共同规范在组织成员心理深层形成一种认同，构造出一种响应机制，则只要外部诱导信号发生，即可得到积极的响应，并迅速转化为预期的行为。这种软约束，可以减弱硬约束对职工心理的冲击，缓解自治心理与被治现实之间的冲突，削弱由此引起的心理逆反，从而使组织成员的行为趋于和谐、一致，并符合组织目标的需要。
3.凝聚作用
文化是一种极强的凝聚力量。企业文化是组织成员的粘合剂，把各个方面、各个层次的人都团结在组织目标的旗帜下，并使个人的思想感情和命运与组织的命运紧密联系起来，产生深刻的认同感，以至于自觉地与组织形成同甘苦命运的共同体。
4.激励作用
企业文化的核心是确立共同价值观念，在这种群体价值观指导下发生的一切行为，又都是组织所期望的行为，这就带来了组织利益与个人行为的一致，组织目标与个人目标的结合。在满足物质需要的同时，崇高的群体价值观带来的满足感、成就感和荣誉感使组织成员的精神需要获得满足，从而产生深刻而持久的激励作用。
好的企业文化会产生一种尊重人、关心人、培养人的良好氛围，产生一种精神振奋、朝气蓬勃、开拓进取的良好风气，激发组织成员的创造热情，从而形成一种激励环境和激励机制，这种环境和机制胜过任指挥和命令，它可以使组织的指挥及命令成为一个组织过程，从而将被动行为转化为自觉行为，化外部压力为内部动力，其力量是无穷的，对人力资源的管理将产生广泛而深远的意义。总之，好的企业文化，就像一只无形的手，能够有效地引导人力资源发挥出巨大的潜在能量。
二、企业文化的建设
好的企业文化不是从天而降的，也不会自发形成。它要求组织的领导者有意识地培育和进行长期建设。在这方面取得成功的企业的经验表明，一些好的做法将有利企业文化的建设，并达到事半功倍的效果。
1.运用人的心理定势
人的心理活动具有定势规律，前面一个比较强烈的心理活动，对于随后进行的心理活动的反应内容及反应趋势有明显的影响。特别是对新的组织成员的培训，心理定势的作用十分突出。组织提倡什么？反对什么？组织成员应该具备什么样的思想、感情和作风？刚刚录用的新成员急于找到这些答案。培训使他们在这些基本问题上形成有利于组织的心理定势，对其今后的行为发挥指导和制约作用。
对组织进行变革时，相应地要更新和改造原有的企业文化，首先要打破已有的传统心理定势，建立新的心理定势。这当然是十分艰巨的事，将会遇到文化惰性的顽强抵抗。
2.重视心理强化
强化是使某种心理素质变得更加牢固的手段。所谓强化是指通过对一种行为的肯定或否定（奖励或惩罚），从而使该行为得到重复的过程。
这种心理机制运用到企业文化建设上，就是及时表扬或奖励与企业文化相一致的思想和行为，及时批评或惩罚与企业文化相背离的思想和行为，使物质奖励或惩罚尽量成为组织精神的载体，使组织精神变成可见、可感的现实因素。
3.利用从众心理
从众是在群体影响下放弃个人意愿而与大家保持行为一致的心理行为。从众的前提是实际存在或想象存在的群体压力。一般来讲，重视社会评价、社会舆论的人，情绪敏感、顾虑重重的人，文化水平较低的人，性格随和的人，以及独立性差的人，从众心理比较强。
在企业文化建设中，组织领导者应动员一切舆论工具，大力宣传企业文化，主动利用从众心理，促成组织成员行动上的一致，一旦这种行动一致的局面初步形成，对个别后进成员就成一种心理压力，促使他们改变初衰，与大多数成员一致起来，进而实现企业文化建设所需要的舆论与行动的良性循环。
对于组织中存在的不良风气，不正确的舆论，则应采取措施坚决措施，防止消极从众行为的发生。
4.培养认同感
认同是指个体将自己和另一个对象视为等同，引为同类，从而产生彼此密不可分的整体性的感觉。初步的认同处于认知层次上，较深入的认同进入情绪认同的层次，完全认同则含有行动的成分。个体对他人、群体、组织的认同，使个体与这些对象融为一体，休戚与共。
为了建设良好的企业文化，组织主要领导人取得全体成员的认同是十分重要的。这就要求他办事公正、作风正派、以身作则、真诚坦率、待人热忱、关心职工、善于沟通、具有民主精神。只有这样做，员工才会把他视为可信赖的人。员工对组织主要领导人的认同感一旦产生，就会心甘情愿地把他所倡导的价值观念、行为规范，当作自己的价值观念、行为规范，从而形成组织领导人所期望的企业文化。
此外，还庆着重培养职工对组织的认同感。这就要求使组织目标中包含众多的个人目标，使组织的利益与职工的个人利益密切挂钩，并使职工正确地、深刻地认识到这种利益上的一致性，真正产生个人与组织利益与共、命运与共的感情。
对组织认同感的最高表现形式是对组织的光荣感和自豪感。当一个员工以自己是××人而感到无比光荣时，就会唤发出强烈的主人翁责任感和高度的工作热情。
5.激发模仿心理
模仿指个人受到社会刺激后而引起的一种按照别人行为的相似方式行动的倾向，它是社会生活中的一种常见的人际互动现象。不言而喻，模仿是形成良好企业文化的一个重要心理机制，而榜样是模仿的前提和依据。组织中的模范人物，特别是组织的主要领导人，理所当然地应该成为企业文化的人格化代表。组织成员对他们由钦佩、爱戴到模仿的过程，也就是对企业文化的认同和实践的过程。当然，树立标兵和模范应力求实事求是，切忌拔高求全，否则将适得其反。
6.化解挫折心理
在组织的运行过程中，组织成员之间的磨擦是不可避免的，上组与下级、同事之间总会出现一些矛盾和冲突。从组织成员个人来讲，也总会碰到一些困难和挫折，这时，就会产生挫折心理。这种消级的心理状态，不利于个人积极性的提高，不利于职工的团结，不利于工作中的协作，不利于优良企业文化的形成。如何化解组织成员出现的挫折心理，也是企业文化建设中应该予以注意的问题。这就需要在组织内部形成一种宽松的环境，使员工能够畅所欲言，提出批评和建议，此外，有必要提供出气孔和减压阀，让受挫折的员工有恰当的渠道发泄和化解，调整因挫折而产生的不良心理状态。
第二节 如何管理好你的团队
组织发展的方法很多，传统的组织发展方法包括调查反馈、团队建设、质量圈、目标管理、充实工作内容、工期质量以及敏感性训练。当前最受关注的方法是全面质量管理和团队建设。一般而言，组织发展并不是单独使用某一种方法，而是综合了多种方法的结果。
1.调查反馈
调查反馈是通过使用调查问卷在组织的各个单位中收集资料的过程。把调查反馈这种对现实情况的准确了解与其他组织发展方法相结合，已成为一种趋势。
调查反馈一般包括下列几步：
●组织成员，包括最高管理层，参与编制调查计划。
●把调查表发给组织单位的所在成员。
●回收调查表，组织专门人员分析研究资料，并提及出反馈意见。
●信息反馈从组织高层开始依次逐级向下进行。
●组织各方面人士参加反馈会议，研讨调查资料、判断问题所在，制定行动计划。
2.质量圈
质量圈是指多个员工小组自愿定期与主管会面，以鉴别生产问题并提出解决办法，然后将这些提议送交给高层管理部门审查，批准的方案由员工参与完成。在日本，数百万员工参加了质量圈，结果每年节约数110亿美元。美国在经营中注意贯彻质量圈思想的企业数也在不断增加。
尽管有许多成功的应用，但质量圈思想在一些组织中还没有充分发挥作用。为了完成一项成功的质量管理项目，企业必须设立明确的项目目标，得到最高管理层的支持，并创造一种有益于参与管理的气候。此外，必须选一个称职的项目负责人，并把项目目标通知有关的人。项目参与人必须接受质量圈培训。
3.目标管理
目标管理是强调参与式的管理方法，它要求设置上下级一致同意的目标，并把这些目标作为激励、评价和自我控制的首要基础，如图所示。
目标管理是一个动态过程，必须不断地调查、修改和更新。最高管理层必须通过建立长期目标启动目标管理过程，并且要支持这一过程。目标管理过程如上图所示。从组织发展的观点看，目标管理产生许多潜在的利益：
●为管理者和员工提供了发展机会。
●增加了公司的变革能力。
●为绩效评价和工资决策提供了一个更客观、现实的基础。
●导致了更好的全面管理和较高的业绩水平。
●增强员工的责任感。
●促进组织内部交流。
●提高员工的积极性和奉献精神。
●目标管理的难点在于必须得到最高管理层的全力支持。此外，如果监控不严，目标管理可能会停留在纸面上。
4.充实工作内容
充实工作内容是有意识地重新组织工作，使其更富挑战性、更有意义和趣味。它强调完成有重要意义的任务，从而使员工有一各成就感。充实工作内容建立在对员工能力持乐观态度的基础之上，它假设个人有能力完成比目前所做的更难、责任更大的工作。进而假设，如果有机会完成挑战性工作，大多数人会愉快地接受；更高的生产率同样对他们有激励作用。当大规模采用充实员工工作内容时，它就变成了一种重要的组织发展方法。
5.工作期质量
工作期质量是对员工期望值得很大影响的一个要素。工作期质量是一个工作组织的成员在组织中工作能满足其最重要的个人需要的程度。工作期质量项目涉及许多战略，包括工作重新设计、工作组的自治和员工参与决策。工作期质量的一个基本假设是，这种项目将增强工作满意度和员工的积极性，从而提高生产率。
开发工作期质量，首先必须确定项目所要达到的目标。因而，想原封不动地引进一系列适当的活动就比较困难。它所采用的目标和行动，是管理者工会和组织中其他成员的共同责任。
经验表明，工作期质量的改进需要注意以下几个方面：
●不应把工作期质量项目理解为短期、快速确定的项目。
●组织中各阶层人士自愿参与。
●组织领导者必须以行动，而不是语言来表达他们对此的支持。
●组织应把它们的战略目标与日常经营活动有机地结合起来。
●采用新的工作方法和程序。
●对工作期质量项目进行研究的结果表明，虽然有许多企业在这方面有成功的例子，但通常很难确定到底是哪些因素对效率和产量变化起了提高作用。
6.敏感性训练
敏感性训练是使我们更多地认识自己及自己对他人影响的一种技术。它跟传统的训练方式十分不同，传统方式是强调对一套预定概念的学习。
敏感性训练的特点是有一个特征组，或称为训练组，训练人促进参加者认识他们自己和特征组中的其他人。敏感性训练是以提高以下几方面的能力作为其目标的：
●对参加者行为及其在社会关系中的意义的自我意识和洞察。
●对他人行为的敏感性。
●对促进或约束群体功能发挥的过程类型及不同群体间的相互作用的认识和理解。
●对社会、人与人之间及不同群体间情况的判断能力。
●参加者成功地干涉群体间或群体内的情况，以提高成员的满足感、效率和产出的能力。
●参加者不断分析其人际交往行为，以获得更有效、更满意的人际关系的能力。
7.全面质量管理
全面质量管理是企业为了保证和提高产品质量，综合运用一整套质量管理体系、手段和方法所进行的系统管理活动。全面质量管理与以往的质量控制体系有很大不同。首先，全面质量管理更强调对质量的事前控制，把控制产品质量的重点由增加检验人员和程序转移到产品的设计和制造过程。其次，全面质量管理更强调全员参与意识。在全面质量管理中，质量控制不仅仅是质量检验部门的事，而是每一位员工、每一位管理人员所共同面临的任务。每个人都必须以自己的工作实现这一质量目标。第三，全面质量管理是全过程的管理。它要求企业不仅保证设计和工艺加工的产品质量、保证产品的出厂质量，而且还要保证使用质量。这就把质量管理从原来的生产制造过程扩大到产品市场调查、研制设计、试制、工艺、技术、生产、劳动、设备、销售直至用户服务等各个环节，形成一条龙的质理管理体系。近些年来，推行全面质量管理是企业提高产品或服务质量、保持其竞争力的重要做法。然而，正因为与原有的质量控制方式不同，企业在推行全面质量管理中常常涉及到组织观念、行为模式、工作程序方面的变革，而这些方面的因素又是植根于企业文化之中的。
8.团队建设
有意识地在组织中努力开发有效的工作小组，被称为团队建设。团队建设主要是通过自我管理的小组形式进行，每个组由一组员工组成，负责部分或完整的工作过程。工作小组成员在一起工作以改进他们的操作或产品，计划和控制他们的工作并处理日常问题。在这些工作小组中强调建立一种自由、平等、友好的企业文化。在工作小组中，决策过程涉及到全体成员的广泛参与和讨论；每个人都在友好的气氛中自由地发表意见或倾听他人的见解；在实现共同目标的过程中小组成员间相互理解、密切协作。通常而言，有效工作小组的特征包括：
●气氛轻松、惬意，让人没有明显的压抑和紧张的感觉。
●每个都参与讨论与工作组任务有关的问题。
●工作组成员相互倾听，并以友好的态度接受他人传达的信息。
●在出现意见分歧时，大家都能以克制和容忍的态度去面对。成员间的意见分歧并不会导致某些人受压抑或受到冷落。
●绝大多数决策因意见一致而达成。
●批评直指工作本身，批评者的态度是坦诚而温和的。无论是在公开或是隐蔽的场合，小组成员间也不进行个人的攻击。
●对问题和该小组的工作，人们能够自由地表达他们的感受和想法。每个人对其他人怎样认识所讨论的问题都有深入的了解。
●小组内没有权力之争，大家争论的焦点不是由谁控制，而是怎样完成工作。
●工作小组清楚自身的运行状态，在出现问题时，以公开讨论的形式找到解决问题的办法。
美国培训和开发协会的一项调查结果表明，在应用自我管理方式的工作小组中，劳动生产率、产品质量、工作满意度、顾客满意度、浪费问题都发生积极而明显的变化。一半以上的企业认为，以上几个方面都得到改善或提高。
第二章 创业培训二：财务管理培训
第一节 公司理财的内容
要想办公司，必须拥有一定数量的钱和物。公司拥有的钱，我们叫做货币资金，指的是现金和银行存款；公司拥有的物资，指的是房屋、设备、材料、产品等形式，其价值以货币表现，是公司实物形态的资金。所谓资金，简单地讲，就是公司财产物资价值的货币表现。也就是说，资金表现为一系列货币，但在这些货币的背后，却代表着一系列的物质。公司拥有资金就拥有对物资的支配权。在公司经营过程中，钱和物不断地发生变化，形成资金运动。
资金运动的起点和终点都是货币资金，其他的资产都是货币资金在运动中的转化形式。公司理财所针对的客体就是资金运动。而资金运动形式是通过一定的财务活动来实现的。所谓财务活动是指资金的筹集、运用、耗费、收回及分配等一系列行为。
一、公司的财务活动
1.资金的筹集
公司可以从各种渠道筹集资金。筹资的渠道主要有两大类，一是自有资本的筹集，一是借入资本的筹集。公司的自有资本是通过吸收投资或发行投票等方式从投资者手中吸取的。投资者包括国家、法人、个人、外商等。公司从投资者那里筹集到资金，可以是货币资金，也可以是实物财产、无形资产等形式。公司的借入资本是通过向银行借款、发行债券、应付款项等方式从债权人手中吸取的，这些构成了公司的负债。
2.资金的运用
公司的将筹集到的资金可以用于对内、对外两个方面。对内，可以将资金用于建造或购买公司生产经营所需要的各项固定资产、流动资产或无形资产等不同的资产形态，用于支付生产经营的各项费用开支。对外，公司可以根据国家有关法律、法规，以手中资金购买其他公司股票、债券，或者以现金、实物财产、无形资产等方式向其他单位投资形成公司的对外投资。
2.资金的耗费
公司为了从事生产经营活动，必然要对拥有的固定资产流动资产、无形资产等各种形态的资产产生耗费，这样就会发生诸如材料、工资、水电、折旧、维修等各项费用开支。
4.资金的收回
公司将生产的产品或购入的商品进行销售，将已建造完工的工程移交给使用单位，向外单位提供劳务等等经营业务，都应按其价值取得营业收入。除此之外，公司还能取得投资收益、出售财产收入和其他业务收入。至此，公司筹集到的资金，经过运用和耗费，又以货币资金形态收回。
现在我们回忆一下这个资金运动的过程。公司通过筹集资金方式取得货币资金；用货币资金购入生产经营所需要的物资，形成货币资金向商品资金人转化过程；在生产过程中耗费资金，将购进的实物财产与劳动力相结合，生产出产成品，形成商品资金转化为生产资金，进而又转化为商品资金（或成品资金）的过程；通过产品销售，取得营业收入，又实现了商品资金向货币资金的转化。从货币形态开始，经过形态变化，最后又回到货币形态，这一过程叫做资金循环。由于生产经营不断地进行而引起资金不断地循环，这叫做资金周转。
5.资金的分配
我们所说的资金分配，是指公司的营业收入和利润的分配。公司实现的营业收入，首先要用来补偿发生的成本费用，以便维持简单再生，同时应缴纳流转税，剩余部分为公司的营业利润。营业利润、投资收益和其他收益构成公司的利润总额。公司的利润总额要依法缴纳所得税。税后利润按规定提取公积金用于弥补亏损和转增资本；提取公益金用于职工集体福利设施支出等；剩余利润可以作为投资收益分配给投资者，也可以保留部分税后利润用以增加公司资金。公司收回的资金还要按计划向债权人还本付息。公司用以缴纳税款、分配投资收益和还本付息的资金，这就退出了公司的资金循环。
上面我们了解了资金的筹集、运用、耗费、收回及分配等财务活动。其中资金的运用、耗费和收回又称为投资。从整体上看，公司财务活动由筹资、投资、分配三个环节组成。因此，公司理财的内容就是针对筹资、投资、分配等财力活动作出筹资决策、投资决策和股利分配决策。
二、公司理财的内容
1.筹资决策
筹资决策对公司理财当局来讲，就是要分析研究如何用较小的代价筹集到足够的资金，以满足公司生产经营的需要。由于筹资方式的多样性，不同渠道的资金来源，其筹资成本、使用期限、风险程度等都不同，对公司未来产生的影响也不同。公司理财当局应根据公司资金的需要量、使用期限，分析不同来源、不同方式的筹资渠道对公司未来可能产生的潜在影响，选择最经济的筹资渠道，决策公司筹资的最佳组合方式。在作出筹资决策时，要考虑对股东财富的影响。
2.投资决策
公司的投资范围很广，可以是为了买固定资产、原材料等的公司内部投资；也可以是向外单位投资。可以采取用于现金、短期有价证券、应收账款和存货等流动资产上的短期投资方式；也可以采取用于固定资产和长期有价证券上的长期投资方式。
投资决策就是要在若干待选方案可，选择投资小、收益大的方案。例如短期投资具有流动性，对于提高公司的变现能力和偿债能力有利，风险小。但短期投资盈利能力较差，这部分资金占用过多，会导致大量资金闲置，从而影响企业的盈利，使公司股价下跌。因而在进行短期投资决策时，要考虑投资时股价的影响。在进行固定资产投资时，也要考虑投资项目对公司股票的市场价格的影响。固定资产投资涉及价值高、时间长、风险大，当然预期的投资报酬也可能大。投资报酬增加有利于股价上升，而投资风险的增加却会使股价下跌。因而在进行长期投资决策分析时，要考虑风险因素。
3.股利分配决策
股利分配决策就是公司分配政策的选择。公司是否分配利润，分配多少股利，公司理解当局在进行股利分配决策时，既要维护投资者的利润，又要考虑公司的发展。这二者既矛盾，又统一。
我们知道，公司的自有资本来自于股东的投资及其增值。一方面公司通过发行股票从投资者手中募集资本，另一方面公司在运营中由内部积累的资本，也就是公司的留存利润。既然资本的增值部分与原有投资一样，都属于股乐的资本，那么，从理论上讲，公司是否发放股利，发放多少股利，对股东来讲是一样的，对股东财富是没有影响的。但在实践中，公司在制定股利分配政策时要认真考虑公司与股东，当前利益与长远利益的关系。
第二节 教你看财务报表
会计循环的终点产生了财务报表，学会分析财务报表是理财的起点。我们通常说的财力报表是会计报表的一类。会计报表按照反映的经济内容不同，分为财务报表和成本报表。财务报表是反映公司才务状况和经营成果的报表，主要包括资产负债表、损益表和现金流量表。成本报表是反映公司生产费用的发生和成本形成情况的报表。请你注意一点，按照国际惯例，成本报表中的数据资料属于商业秘密，不对外报告，因而成本报表只是对内报表。而财务报表既是对外报表也是对内报表。
公司理财就是要研究筹资、投资和分配问题。那么好了，你若想筹资，股东、债权人以及潜在的投资者就要了解你公司的财务状况和经营成果；你若想投资，你就要了解被投资单位的情况；你若想分配股利，国家税务部门先要看你是否已照章纳税。除此之外，凡是与你公司有利害关系的集团和个人都要了解你公司的财务状况和经营成果。靠什么手段来了解呢？阅读和分析财务报表是一个重要的手段。
分析财务报表通常有两种分析方法。第一种方法是将财务报表从整体上加以分析，以确定期中存在的重要趋势和模式；第二种方法是估量出财务报表中关键因素之间的关系，以便行进行不同时期和不同企业间的比较。
一、教你看资产负债表
今天，在中国，听说过资产负债表的人越来越多。这些人并非都是公司经理、会计师、在校读书的财经类专业的学生。至少日益增加的无数股民中，很多人不仅知道财务报表，而且对它的兴趣越来越浓厚。
人们通过财务报表，是想了解公司的财务状况和经营成果。资产负债表是反映公司财务状况的报表，而且它只反映一个特定时点的财务状况，这个特定时点指的是期末（月末、季末或年末），所以人们把它归结为静态报表。
资产负债表虽然重要，但是枯燥的表格、大量的项目和数字，可能已经使你望而生畏了。请不要绕过这一页，下面我们给出一个简化一些的资产负债表，其中列示的项目足以使你掌握资产负债表分析的内容，见下表：资产负债简表
资产负债表分为左右两方，资产项目列在左方，负债及所有者权益项目列在左右。左方的资产项目主要分为流动资产、长期投资、固定资产、无形及递延资产等几大类；右方的负债及所有者权益项目主要分为流动负债、长期负债、所有者权益等几大类。
不知道细心的你在阅读这张报表时是否已经发现，表中的最后一行，资产总计与负债及所有者权益总计的年初数都是1221100元；期末数都是1163150元。也就是说，左方的资产总计与右方的负债及所有者权益总计是相等的。这是我们举例时出现的数字巧合，还是有一定的规律？
为回答这个问题，我们先要知道什么是资产、负债、所有者权益，这三者之间是什么关系。
会计上有个概念叫会计要素。会计要素是指对会让所反映的经济活动，按经济特征所作的最基本分类。我国将会计要素分为六类：资产、负债、所有者权益、收入、费用和利润。
会计要素按其与财务报表的关系可分作两大类：一是与资产负债表中财务状况的计量直接联系的要素，有资产、负债和所有者权益；二是与损益表中经营成果的计量直接联系的要素，有收入、费用和利润。
下面让我们看看什么是资产、负债和所有者权益。
1.资产
资产是指公司拥有或者控制的能以货币计量的经济资源，包括各种财产、债权和其他权利。资产具有以下几个特征：（1）资产的实质是经济资源，这些资源能为公司带来未来的经济利益。资产之所以是一种经济资源，是由于它是公司通过过去的经济业务形成或获得的，而且通过对它的使用，能够给公司带来未来的经济利益。（2）资产必须为公司所拥有或控制。所谓拥有是指资产的所有权属于公司；所谓控制是指公司依法可以享有资产的使用权。会计并不计量所有的经济资源，而是计量公司所拥有或控制的经济资源，因其能为公司提供未来的经济利益。（3）资产必须能以货币计量。会计所提供的是经济活动中可以用货币计量的信息，资产作为一大会计要素，必然应具备货币计量这一特征。（4）资产可以是有形的，也可以是无形的。全部资产按其流动性质可以分为流动资产和非流动资产两大类。流动资产是指可以在一年内或者超过一年的一个营业周期内变现或者耗用的资产，包括现金及各种存款、短期投资、应收及预付款项、存货等。不符合流动资产条件的均为非流动资产，包括长期投资、固定资产、无形资产、递延资产和其他资产。
2.负债
负债是指公司所承担的能以货币计量、需以资产或劳务偿付的债务。负债具有以下几个特征：（1）负债是现时已经存在，且是由过去经济业务所产生的经济责任。这种经济责任通常是公司为了取得所需的资金、货物或劳务而引起的，也可以源于法律上强制执行的责任，如纳税责任等。（2）负债是公司筹措资金的重要渠道，但它不能归公司永久支配使用，必须按期以资产或劳务偿付。因此，现时的负债代表着公司对未来经济利益的牺牲。（3）负债是能和货币确切地计量或合理地估计的债务责任，也就是说，负债通常有一个可确定的到期偿付金额，或有一个可以合理地加以判断的估计数。（4）负债专指对公司的债权人承担的债务，不包括对公司所有者承担的经济责任。
全部负债按其流动性质可以分为流动负债和长期负债两大类。流动负债是指将在一年或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，包括短期借款、应付账款、应付工资、应交税金等。长期负债是指偿还一年或者超过一年的一个营业周期以上的债务，包括长期借款、应付债券、长期应付款项等。
3.所有者权益
所有者权益是公司投资人对公司净资产的所有权。在数量上，它等于公司的全部资产减去全部负债后的余额。公司的全部资产，来自于两个方面：一是负债；二是投资者的投资及其增值。因而，债权人和投资人对公司的资产拥有要求权。但二者在公司中享有的权利及承担的义务不同：债权人对公司的经营无权过问，也无权分享公司的盈利，只享有到期收回债权本金和利息的权利；而投资人则拥有参与公司经营决策权及盈利分配权等各项权利，同时也负有到期偿还债务本息的义务，并不得在公司经营期间抽回资本。因此，为了保证债权人的利益不受损害，法律规定债权人对公司资产的要求权优先于投资人的要求权。
所有者权益，包括以下四项具体内容：（1）投入资本。投入资本是指投资者实际投入公司经营活动的各种财产物资。按投资者不同，可分为国家、法人、个人和外商四类。投入资本在公司经营期内，投资者除依法转让外，不得以任何方式抽走。（2）资本公积金。资本公积金包括股本溢价、法定财产重估增值、接受捐赠的资产价值等。（3）盈余公积金。盈余公积金是指按照国家有关规定从利润中提取的公积金。（4）未分配利润。未分配利润是公司留于以后年度分配的利润或待分配利润。
4.会计恒等式
任何公司为了实现其经营目标，都要拥有一定数量的资产。公司的资产，来自于两个方面：一是负债；二是投资人的投资及其增值。因而，债权人和投资人都对公司的资产拥有要求权，这种对公司资产的要求权，在会计上总称为权益。权益中属于债权人的部分，称为债权人权益，通常称为负债；属于投资人的部分，称为所有者权益。
资产表明公司拥有什么经济资源和拥有多少经济资源，权益则表明是谁提供了这些经济资源，谁就对这些经济资源拥有要求权。既然权益是对资产的要求权，那么，资产与权益之间就是相互依存的关系。没有资产，就没有有效的权益。同样，公司所拥有的资产也完全不能脱离权益而存在。没有无资产的权益，也没有无权益的资产。而且，从数量上看，有一定数额的资产，就必定有一定数额的权益；反之，有一定数额的权益，也必然有一定数额的资产。也就是说，一个公司的资产总额与权益总额必然相等。资产与权益之间这种数量上的平衡关系，可以用下面的等式表示：资产=负债+所有者权益
上项等式称为会计恒等式，它直接反映出资产负债表中资产、负债、所有者权益三要素之间的内在联系和数量关系，高度概括了公司在一定时点上的财务状况，所以它是建立资产负债表的理论基础。
通过上述分析，我们终于知道，资产负债表是根据资产=负债+所有者权益这一会计恒等式为理论基础，按照一定的分类标准和一定的次序，把公司在某一特定日期的资产、负债和所有者权益各会计要素分成资产、权益两方予以适当排列编制而成的。因此，这两方的总计数相等是必然的，而不是举例时的巧合。
二、阅读和分析资产负债表
为了便于阅读和分析，我们将资产负债表中众多的项目切割成四部分：流动资产部分、非流动资产部分、负债部分和所有者权益部分。（一）流动资产部分
资产负债表中资产项目是按其变现可能性顺序排列的。货币资金本身即是可用于支付的现金和银行存款，排在首位，以后是变现能力较强的各种流动资产。长期投资、固定资产、无形及递延资产等非流动资产，排在后面。这种排列顺序，可以反映公司的变现能力状况，与该表右方联系起来考察，可以看出公司的偿债能力。
1.货币资金
包括公司现金、银行存款、支票、本票、汇票、信用证。货币资金是公司流动性最强的资产。相对而言，虽然它占公司资产总额的比重不大，但由于公司的资金运动的最终形态是货币资金，并以货币资金进行购买或偿债，所以它在公司中十分重要。拥有一定数额的货币资金，就拥有了一定的支付能力。
2.短期投资
短期投资是指能够随时变现、持有时间不超过一年的有价证券以及不超过一年的其他投资，包括各种股票、债券等。
公司在对外投资时，采取短期投资的方式，无非是为了充分利用暂时富余的货币资金，获取高于银行存款的收益，同时也使手中保留一部分易于变现的有价证券，以备不时之需。短期投资是不可能以此去取得其他公司的控股权的。
3.应收及预付款项
应收及预付款项包括应收票据、应收账款、预付账款和待摊费用等。
应收票据是指公司在采用商业汇票（包括商业承兑汇票和银行承兑汇票）结算方式下，因销售产品等而收到的商业汇票。资产负债表中应收票据项目的金额为票据的面额，表示尚未到期收回或尚未或尚未背书转让的商业汇票的金额。
应收账款是公司因销售产品、材料。提供劳务等业务，应向购货单位或接受劳务单位收取的款项。市场存在着风险，公司的应收账款由于各种原因可能收不回来，这种无法收回的应收账款称为不坏账，由于发生坏账而造成的损失称为坏账损失。对坏账损失，有两种处理方法：一种是发生的坏账损失直接计入当期费用；另一种是按应收账款的一定比例提取坏账准备金，计入管理费用，发生坏账损失时，冲减坏账准备金。
应收账款及应收票据若数额过大，说明公司的客户拖欠严重，宝贵的资金被占用在结算环节上不能发挥作用。这类资产变现能力较差，而且时间一长，其中一部分极易变成坏账而造成公司资产的损失。在实际生活中，因收不回货款而被拖垮的公司并不鲜见。
预付账款是指公司按照购货合同规定预付给供应单位的货款。预付账款是公司的债权，它意味着公司的货币资金暂时被其他占用了一部分。
待摊费用是指公司已经支出，但应由本月和以后各月分别负担的，分摊期在一年以内的各项费用，如低值易耗品摊销、出租出借包装物摊销、预付保险费、固定资产修理费用等。待摊费用项目应按照权责发生制原则，严格划清费用的受益期限，正确计算各月产品成本，防止应摊未摊、不应摊而摊、多摊或少摊等错误作法，这些错误会导致人为调节成本，使利润不实。
4.存货
存货是指公司在生产经营过程中，为销售或者耗用而储存的各种资产，包括各种原材料、燃料、包装物、低值易耗品、在产品、外购商品、协作件、自制半成品、产成品等。
在正常的情况下，存货一般在一年内或一个营业周期内，通过出售或生产消耗转化为货币资金，适当的存货保有量对公司生产经营的正常运行非常必要，过多或过少的存货都会对公司产生不利影响。比如存货项目金额过大，说明公司的库存越大，生产过剩，销售困难。这样的存货不仅实现能力差，而且时间越长越不值钱。所以，过量的存货量属于风险资产。
5.待处理流动资产损失
待处理流动资产净损失是指公司在财产清查中发现的尚待批准转销或其他处理的流动资产的盘亏、毁损扣除盘盈、溢余后的净损失。该项目若出现-号，则表示盘盈大于盘亏或毁损的数额。财产清查出现盘盈或盘亏的结果，都应看作是公司财产物资管理上的问题，特别是在盘盈或盘亏数额较大的情况下，更应引起重视。将本项目年初数与期末数比较，了解一下是否有较长时期仍未批准转销或处理的盘盈、盘亏数。（二）非流动资产部分
非流动资产包括长期投资、固定资产、无形及递延资产等。
1.长期投资
长期投资是指不准备随时变现，持有时间在一年以上的有价证券，以及超过一年的其他投资，包括股票投资、债券投资和其他投资。长期投资与短期投资目的不同，短期投资主要目的是为了谋利，而长期投资主要目的是为了使公司经营多样化，为了将来扩大生产经营规模而积累整笔资金，或者是为了扩大本公司的产品销售，为了控制其他公司等。概括地讲，是为了公司长远发展和利益考虑所进行的投资。
在阅读和分析资产负债中长期投资项目时，首先要了解公司对外投资的形式是什么，是以现金、实物、无形资产等方式向其他单位投资，还是购买股票、债券。
长期投资这类资产若投资成功，就会产生稳定而增长的收益，会增加股东的财富。但若投资不当，长期无收益或收益很少，这类资产等于没有发挥作用。长期投资面临的市场风险也比较大，遇到股市动荡、参股公司破产，投资项目失败等情况，这类资产不仅不会给公司带来收益，而且资产本身还会贬值，甚至一去不回了。
2.固定资产
固定资产是指使用期限超过一年的房屋、建筑物、机器、机械、运输工具以及其他与生产经营有关的设备、器具、工具等。不属于生产经营主要设备的物品，单位价值在2 000元以上，并且使用期限超过两年的，也应作为固定资产。在资产负债表上，分别有固定资产原价、累计折旧和固定资产净值三个项目。这三个指标非常重要，固定资产原价反映了公司拥有固定资产的规模；累计折旧反映了固定资产的价值损耗；固定资产净值则反映了固定资产的新旧程度。三个指标相互联系地反映了固定资产的原始价值、转移价值和折余价值。
固定资产的计价标准有三种：原始价值、重置价值和净值。原始价值是指公司在购建或以其他方式取得某项固定资产时支出的货币总额。重置价值是指在某一日期重新购置、建造同样的全新固定资产时的全部支出。净值是指固定资产原价减去已提折旧额后的余额。
折旧是指固定资产在使用过程中，由于损耗而转移到产品成本或费用中的价值。这里的损耗，既包括有形损耗，也包括无形损耗。固定资产的价值应在其使用期间内，按其取得时的成本分配计入各受益期间。固定资产的折旧实际上是一个固定资产成本的分配过程。
一般来讲，固定资产的增、减将会影响公司的盈利。固定资产不仅可以增加，也可以转让、闲置或服废，也就是说，减少公司的资产。至于折旧，即使公司的固定资产不出现转让、闲置或报废，每年也要提取一定比例的折旧费来冲减固定资产的价值，从而减少公司的资产规模。必须正确计提折旧，折旧会影响利润的大小，多提或少提折旧会歪曲公司的经营成果；会歪曲公司资产、净资产等财务状况。折旧还会涉及到税务问题，多提折旧会使利润减少，从而使所得税减少。
3.无形及递延资产
无形资产指公司长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、专有技术、著作权、场地使用权、商誉等。无形资产按实际成本计价，这里所说的实际成本是指取得无形资产的支出。公司取得无形资产的途径有三条：购入、自创和外单位投资转入。无形资产没有物质磨损，不必计提折旧，但为正确计算公司的经营损益，无形资产的价值应在规定年限内或预计使用年限内平均摊销。资产负债表中无形资产项目反映的是公司无形资产的摊余价值。
递延资产包括开办费、以经营租赁方式租入的固定资产改良支出、摊销期限在一年以上的固定资产修理支出以及其他待摊费用等。（三）负债部分
负债是公司所承担的能够以货币计量，未来需以资产或劳务偿付的债务。负债分为流动负债和长期负债。
1.流动负债
流动负债是指将在一年，或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务，包括短期借款、应付票据、应付账款、预收账款、应付工资、未交税金、未付利润、预提费用等。（1）短期借款是指公司借入的期限在一年以下的各种借款。短期借款按照借款的实际数列示在资产负债表中的短期借款项目内。借款利息计入财务费用，不列入该项目内。公司借入短期借款用于生产经营，用别人的钱为自己赚钱，可以为公司及股东增加财富。但是，短期借款如果数额过大，公司近期的偿债压力就会加大，若这时手中的货币资金也短缺的话，公司就会出现偿债危机。（2）应付账款是指公司因购买材料、物资和接受劳务供应等而应付给供应单位的款项。公司的应付账款按实际发生数列示在资产负债表中。在生产经营过程中，适度的应付账款可以节省公司的资金。但是，当应付账款的数额过大时，公司的信用风险就会加大。（3）应付票据是指公司对外发生债务时所开出、承兑的商来汇票，包括银行承兑汇票和商业承兑汇票。应会票据按实际票面金额计价并列示在资产负债中应付票据项目内。（4）预收账款是指企业按照合同规定向购货单位预收的货款，应按实际发生的数额列示在资产负债表中。（5）应付工资项目，反映公司应付未付的职工工资。（6）未交税金项目，反映公司应交未交的各种税金。公司多交纳的税金以-号在该项目填列。（7）未付利润项目，反映公司期末应付未付给投资者的利润。公司多付给投资者的利润，则以-号在该项目中填列。（8）预提费用是指公司按计划预先提取，分月计入成本和费用，但尚未实际支出的各项费用，如预提的租金、保险费、借款利息、修理费用等。资产负债表中的预提费用项目，反映已经预提但尚未支付的费用。如果出现实际支付的金额大于预提的数额的情况，则将差额部分列示在待摊费用项目中。
预提费用项目与前述待摊费用项目一样，都应体现权责发生制原则，严格划清费用的受益期限，正确计算各月产品成本，防止利用预提费用项目人为地调节成本。
2.长期负债
长期负债是指偿还期在一年或者超过一年的一个营业周期以上的债务，包括长期借款、应付债券等。长期负债具有偿还期限长、债务金额巨大、可分期偿还三个特点。公司举借长期负债的目的是为了购置固定资产、扩充生产能力等，而不是用于周转。
长期借款是指公司向金融机构和其他单位借入的，期限在一年以上的各种借款。资产负债表中的长期借款项目，反映公司借入尚未归还的一年期以上的借款的本金和利息。
作为长期负债的应付债券，是指公司为筹集长期资金而依照法定程序发行，约定在一定期限内还本付息的有价证券。资产负债表中的应付债券项目，反映公司尚未偿还的应付债券的本息。（四）所有者权益部分
所有者权益是公司投资人对公司净资产的所有权，包括投资人对公司的投入资本以及形成的资本公积金、盈余公积金和未分配利润等。
1.实收资本
资产负债表中的实收资本项目，反映投资人对公司的投入资本。投入资本是投资者实际投入公司经营活动的各种财产物资。公司的投入资本都按实际投资数额在该项目中列示。
2.资本公积
资本包括资本溢价、法定财产重估增值、接受损赠的资产价值等。资本溢价指投资人实际缴付的出资额超过其注册资本金的溢价，对股份有限公司来讲，也叫股本溢价。
法定财产重估增值是指公司在进行股份制改造、清产核资、国有资产产权变动时，一般要按照法律规定的评估价值，调整资产的账面价值。评估所引起的资产账面净值的增加，作为增加所有者权益处理；评估所引起的资产账面净值的减少，作为损失计入损益。接受捐赠的资产价值应按该项资产的市场价格和新旧程度来确定。资本公积可按法定程度经批准后转增资本。资本公积应按不同情况确定价值后在资本公积项目中列示。
3.盈余公积
盈余公积是指按照国家有关规定从利润中提取的公积金。一般每按税后利润的10%提取，累计达到注册资本50%时不再提取。盈余公积形成后加入公司的资金运动进行周转，可以使资金充裕，扩大生产经营规模，防止意外风险。盈余公积金可用于弥补亏损或者用于转增资本金，但转增资本金后，公司的法定盈余公积金一般不得低于注册资金的25%。盈余公积按实际提取数在资产负债表的盈余公积项目中列示。
4.未分配利润
未分配利润是公司盈余形成的所有者权益，是公司实现利润用于弥补亏损、交纳所得税、提取盈余公积、支付投资者利润、交纳财政特种基金后的余额。资产负债表上未分配利润项目为公司历年积存的未分配利润或未弥补亏损。如果是未弥补的亏损则用-号表示。
三、教你看损益表
损益表也称作利润表，它是反映公司经营成果的报表，与资产负债表不同的是，它反映的不同一个时点，而是一定时期的数据，所以人们把它归结为动态报表。
损益表是根据收入-费用=利润这一会计平衡公式为理论基础，将收入、费用、利润三大会计要素分别列示，反映出公司利润的形成过程。
1.收入
收入是公司在销售商品、提供劳务及他人使用本公司资产等日常活动中所形成的经济利益的总流入。
收入表明了公司经营活动所获得的成果，是公司收益的主要来源。它导致公司货币资金的增加，从而也导致所有者权益的增加。但并不是所有的货币资金收入都作为收入的实现。决定一个项目是否属于当期的收入，可按两个条件进行判断：第一，是否已向客户提供了商品或劳务，转移了商品的所有权；第二，是否使所有者权益增加。如果这两个条件同时具备，那么这个项目就是收入。
2.费用
费用是公司在生产和销售商品、提供劳务等日常活动中所产生的各项耗费。它是会计期间内经济利益的减少，其形式往往表现为资产流出、资产递耗或是发生负债，而引起的所有者权益的减少。公司在一定期间内所发生的费用，都要以它的营业收入来补偿。在决定一个项目是否属于当期费用时，可按两个条件确定：第一，是否为当期收入而发生；第二，是否使所有者权益减少。如果两个条件同时具备，那么这个项目就是费用。
费用一般可以分为营业成本和期间费用两大类。营业成本是指已销售商品和已提供劳务的成本；期间费用是指直接计入当期营业损益的费用，包括销售费用、管理费用和财务费用。
3.利润
利润是公司在一定期间的经营成果。它通常用来作为公司经营业绩的评价指标，也作为其他指标如投资报酬率等的基础。从数量上看，它是收入与费用相抵后的差额。从总额考察，扣减的费用必须低于该期的收入，才会有利润；反之，这一会计期间的经营成果就将反映为亏损。公司的经营成果与所有者权益具有密切的联系，如果公司在经营中获得利润，所有者权益将随之增长；反之，如果发生了亏损，所有者权益将随之减少。
由于公司的主要目标是通过赚取利润使所有者权益增加，因此公司总是力求增加取得的收入，减少发生的费用，使净收入扩大。收入将使所有者权益增加，而费用则使所有者权益减少。取得的收入是用交换中所得的资产来衡量，它们通常是采用现金或应收账款的形式；费用是公司在获取收入过程中发生的成本，它们通常用消耗的资产或耗用的服务的成本来衡量。因此，收入和费用的发生将影响公司的所有者权益。会计恒等式也可以用下列形式来表示：资产=负债+所有者权益+收入-费用
上式移项，则资产+费用=负债+所有者权益+收入
在期初这个特定时点上，收入和费用为零，会计恒等式的这种表现形式实际上与前述的会计恒等式相同；如果在期末，收入和费用经过结算而转入到所有者权益中（费用成本类账户如有期末余额则应以在产品项目列为资产），这样仍表现为资产与负债和所有者权益的数量上的平衡关系。因此，前述会计恒等式可以看作是该种表现形式在特定时点、在收入和费用结算并消失以后的简化形式。
会计要素中的收入、费用和利润三项要素，即损益表要素，它们三者之间的关系是：收入-费用=利润
因此，将收入、费用两要素列入会计恒等式，可以将资产钡债表和损益表联系起来，从而揭示了资产负债表要素笔损益表要素各自内部及相互之间的内在联系和数量关系。
四、阅读和分析损益表（一）主营业务利润（1）主营业务收入项目反映公司主要经营项目的业务收入总额。加工业企业的产品销售收入、商贸企业的商品销售收入、房地产公司的房地产销售收入等。公司销售商品的收入，应按公司与购货方签订的合同或协议金额或双方接受的金额确定。公司在确定商品销售收入金额时，不考虑各种预计可能发生的现金折扣、销售折让。现金折扣在实际发生时确认为当期费用；销售折让在实际发生时冲减当期收入。
在分析损益表时，应特别注意收入是按权责发生制确认的，并非一定是收到货款的数额，也就是说，让营业务收入与现金收入不是一个概念。在实际工作中，要防止有人隐匿收入或虚造收入。（2）营业成本项目反映公司经营主营业务而发生的实际成本。如工业企业的产品销售成本。产品销售成本是指已售产品的生产成本。生产成本由直接材料、直接人工和制造费用三个成本项目组成。当产品售出以后，与这些售出产品的销售收入相配比的产品成本即转为当期费用，在损益表的营业成本项目中列示。该项目列示的是已售产品的实际成本，它是根据已售产品的数量和实际单位成本计算出来的。（3）销售费用是指公司在销售产品和提供劳务等过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费，如运输费、装卸费、包装费、保险费、展览费、广告费及专设销售机构的职工工资、业务费等等。在损益表中，销售费用按实际发生数反映。（4）营业税金及附加项目反映公司在主营业务经营过程中所负担的各项税金及附加税费，如营业税、消费税、城乡维护建设税、教育费附加等。该项目按营业税金及附加税费的实际发生数（即本期应纳数）列示。
主营业务利润项目由主营业务收入与上项成本、费用、税金相减后的余额列示。若相减后结果为负数，说明公司主营业务发生亏损，用-号表示。
主营业务利润是反映公司经营水平高低的一项重要指标。主营业务利润增长，不仅有可能给公司带来较高的收益，而且说明公司具有一定的成长性。如果主营业务利润在公司利润结构中所占比例较小，则说明公司主营业务不够景气，公司经营已经存在困难，若不加以调整，将会影响到公司的进一步发展。（二）营业利润（1）其他业务利润项目，反映公司除主营业务外的其他业务收入扣除其他业务支出后的利润。若其他业务收入小于其他业务支出，则为亏损，应以-号填列在项目内。
其他业务收入指公司主营活动以外的业务产生的收入，如材料销售、技术转让、固定资产出租、包装物出租等取得的收入。
其他业务支出指公司主营活动以外的业务支出，如其他业务活动所耗用的原材料、支付的现金、应负担的各种费用以及营业税金及附加等。（2）管理费用是指公司行政管理部门为管理和组织经营活动的各项费用，包括公司经费、工会经费、职工教育经费、劳动保险费、税金、技术转让费、技术开发费、无形资产摊销、开办费摊销、业务招待费、坏账损失、存货盘亏、毁损和报废（减盘盈）等等。管理费用按照本期实际发生数列示在损益表中。（3）财务费用是指公司为筹集资金而发生的各项费用，包括利息支出（减利息收入）、汇兑净损失、金融机构手续费以及筹资发生的其他财务费用等。列示在损益表中，财务费用项目中的金额应为本期实际发生额。
财务费用与管理费用、销售费用一起被称作期间费用。期间费用是不能计入产品成本的，它当月发生，就全额直接计入当期损益。产品成本与它不同，只有当产品销售出去，产品的生产成本才能转化为营业成本，才能列示在损益表内，作为收入的减项。而产品卖不出去的话，产品在生产成本就构成了存货成本，列示在资产负债表的存货项目内，表示资产的增加。（三）利润总额（1）投资收益是公司向外投资所获得的利润、股利和利息等投资收入，扣除投资损失后的余额。若投资损失大于收益的话，则以-号在投资收益项目列示。（2）营业外收入是指与公司的生产经营活动没有直接关系的各种收入，包括固定资产盘盈、处理固定资产收益、罚款净收入、确定无法支付而应转作营业外收入的应付款项、教育费附加返还款等。（3）营业外支出是指与公司生产经营活动无直接关系的各种支出，包括固定资产盘亏、固定资产处理净损失、非常损失、非正常停工损失等。
对损益表中营业外收支的分析，要注意有无金额过大的不正常现象；有无不应该发生的营业外收支；有无利用营业外支出项目将公司不应开支的金额列支等等。
当我们用营业利润加上投资收益、营业外收入，减少营业外支出后，就求出公司实现的利润总额。（四）净利润
公司实现的利润总额按照国家规定作相应调整后，应依法缴纳所得税。公司的利润总额减去当期应负担的所得税税额，就构成公司的税后利润即净利润。用公式表示如下：净利润=利润总额-所得税
公司缴纳所得税后的净利润，除国家另有规定者外，按照下列顺序分配：（1）被没收的财物损失，支付各种税收的滞纳金和罚款。（2）弥补公司以前年度亏损。（3）提取法定盈余公积金。法定盈余公积金按照税后利润扣除前两项后的10%提取，盈余公积金已达注册资金的50%时可不再提取。（4）提取公益金。（5）向投资者分配利润。公司以前年度未分配的利润，可以并入本年度向投资者分配。
五、教你看现金流量表
现金流量表是反映公司现金流入和现金流出情况的报表，它反映的是一定会计期间内的数据，属于动态的年度报表。我国从1998年起编制现金流量表，以取代过去的财务状况变动表。现金流量表与资产负债表、损益表同属财务报表，也应对外报告。我国现行编制的现金流量表比较复杂，涉及的项目较多，非专业人士阅读起来较为困难。
现金流量表中的现金是指公司的库存现金及可以随时用于支付的存款。应指出一点，这里使用的现金概念是一个广义的范畴，包括了现金等价物。现金等价物，指公司持有的期限短、流动性强、易于转换为已知金额现金、价值变动风险很小的投资。
例如，公司购买的短期债券，就是随时可以变现的现金等价物。所谓期限短的投资，一般是指从购买日起，3个月内到期的现金等价物。
我们知道了什么是现金，再看什么是现金流量。所谓现金流量是某一段时期内公司现金流入和流出的数量。如公司销售商品、提供劳务、出售固定资产、向银行借款等取得现金，形成公司的现金流入；购买原材料、接受劳务、购建固定资产、对外投资、偿还债务等支付现金，形成公司的现金流出。有一点要注意，只有非现金形式与现金形式的转移才会产生现金的流入或流出，而现金形式之间的转换是不会产生现金的流入或流出的，例如，公司从银行提取现金，这只是一种现金形式转化为另一种现金形式，从左边的口袋放到右边的口袋，并未流出公司，不构成现金流量；同样的道理，现金与现金等价物之间的转换也不构成现金流量。
现金流量由三大部分组成，即经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量和筹资活动产生的现金流量。在每一大部分下，又具体反映出现金流入量和现金流出量，现金流入减去现金流出，就求出这一部分的现金流量净额（若现金流入小于现金流出，则用-号表示）。三大部分的现金流量净额相加，即现金及现金等价物净增加额。这个指标很重要，若此数为正数，表明公司本期有现金流入；若此数为负数，则为现金流出。
现金流量信息可以表明公司经营状况是否良好，资金是否紧缺，公司偿付能力大小，从而为投资者、债权人、公司的管理者提供有用的信息。由上述我们知道现金流量分为三类，即由经营活动、投资活动、筹资活动分别产生的现金流量。（一）经营活动及其产生的现金流量
经营活动是指公司在供应、生产和销售活动中所从事的各项日常经济活动，它的含义很广，包括了公司投资活动和筹资活动以外的所有交易和事项。例如工商企业的销售商品、提供劳务、经营性租赁、购买商品、接受劳务、广告宣传、推销产品、交纳税款等都属经营活动。经营活动是对现金流量影响最大的因素。
1.公司从事各种经营活动所流入的现金（1）销售商品、提供劳务收到的现金。这个项目一般包括：收回前期的销售货款和劳务收入款，以及转让应收票据所取得的现金收入等。发生销货退回而支付的现金应从销售商品或提供劳务收入款中扣除。本项目不包括随销售收入和劳务收入一起收到的增值税销项税额。（2）收到的经营租赁的租金收入。（3）销售商品收到的增值税销项税额以及出口产品按规定退税而取得的现金。（4）收到的除增值税以外的其他税费返还。公司除增值税税款退回外，还有其他的税费返还。如所得税、消费税、关税和教育费附加返还款等。
2.公司从事各种经营活动所流出的现金（1）购买商品、接受劳务支付的现金，包括当期购买商品支付的现金、当期支付的前期购买商品的应付款以及为购买商品而预付的现金等。发生购货退回而收到的现金应从本项目中扣除。本项目不包括因购买商品或接受劳务而同时支付的、能够抵扣增值税销项税额的进项税额。（2）公司经营租赁所支付的现金。（3）公司以现金方式支付给职工的工资和为职工支付的其他现金。支付给职工的工资包括工资、奖金及各种补贴等；为职工支付的其他现金，如公司为职工交纳的养老、失业等社会保险基金、商业保险金等。（4）支付的增值税款，指公司购买商品实际支付的能够抵扣增值税销项税额的增值税进项税额，以及实际交纳的增值税税款。（5）公司当期实际支付的所得税。（6）公司当期实际支付的除增值税、所得税以外的其他各种税款。包括本期发生并实际支出的税金和当期支付以前各期发生的税金以及预付的税金。（二）投资活动及其产生的现金流量
投资活动是指公司长期资产的购建和不包括在现金等价物范围的投资及其处置活动。投资活动主要包括：取得和收回投资、购建和处置固定资产、无形资产和其他长期资产等等。
1.公司从事各种投资活动所流入的现金（1）收回投资所收到的现金，主要包括两部分内容，一是投资本金，二是投资收益。（2）公司因对外投资而分得的股利或利润。（3）公司债券投资所取得的现金利息收入。（4）公司出售固定资产、无形资产和其他长期资产所取得的现金，扣除为出售这些资产而支付的有关费用后的净额。本项目还包括固定资产报废、毁损的变卖收益以及遭受灾害而收到的保险赔偿收入等。
2.公司从事各种投资活动所流出的现金（1）购建固定资产，无形资产和其他长期资产所支付的现金。（2）公司购买股票等权益性投资所支付的现金。（3）公司购买的除现金等价物以外的债券而支付的现金。（三）筹资活动及其产生的现金流量
筹资活动是指导致公司资本及债务规模和构成发生变化的活动。这里所说的资本，包括实收资本（服本）、资本溢价（股本溢价）。与资本有关的现金流入和流出项目，包括吸收投资、发行股票、分配利润等。这里所说的债务是指公司对外举债所借入的款项，如发行债券、向金融机构借入款项以及偿还债务等。
1.公司从事各种筹资活动所流入的现金（1）吸收权益性投资所收到的现金，指公司通过发行股票等方式筹集资本所收到的现金。股份有限公司公开募集股份时，委托金融企业发行而发生的发行费用，应从发行股票取得的现金收入中扣除。（2）公司发行债券筹集资金收到的现金。委托金融企业发行债券所花费的费用，应从发行债券取得的现金收入中扣除。（3）举借各种短期、长期借款所收到的现金。
2.公司从事各种筹资活动所流出的现金（1）偿还债务所支付的现金。该项目不包括因借款而发生的利息支出。（2）发行筹资费用所支付的现金，指公司为发行股票、债券或向金融企业借款等筹资活动发生的各种费用，如咨询费、公证费、印刷费等。这里指的是资金到达公司之前发生的前期费用，不包括利息支出和股利支出。前述委托金融企业发行股票或债券，而由金融企业代付的费用，应在筹资款项中抵扣，不包括在本项目内。（3）公司当期实际支付的现金股利以及分配利润所支付的现金。（4）偿付利息所支付的现金。（5）融资租赁租人固定资产时所支付的现金。（6）减少注册资本所支付的现金。若公司出现重大亏损，短期内无力弥补或缩小经营规模等情况，公司可向有关部门申请依法减资。这里指因缩小经营规模而由股东抽回资本所发生的现金支出。
六、阅读和分析现金流量表
现金流量表与资产负债表和损益表作为公司对外报告的三张主要报表，各有其不同的作用。如前所述，资产负债表反映公司一个特定时点的财务状况，是静态的反映；损益表是根据权责发生制原则编制的，有些项目中的部分金额与当期的现金收支无关。也就是说，这两张报表无论多么重要，都不能反映公司在一定时期内所发生的现金收入和现金支出的情况。20世纪70年代，西方国家在经历了二战后的经济黄金时期后，开始出现了持续的通货膨胀，生产发展处于停滞状态，资金市场紧张、利率升高，贷款的取得越来越困难，许多公司遇到了严重的现金短缺问题。有些企业账面上虽然有利润，但由于对资金管理不当或由于外界原因造成资金周转不灵，使得企业财务状况恶化，偿债能力不足，最终导致企业破产。因此，无论是企业内部管理当局，还是企业外部的投资者和债权人，都十分重视现金流量的信息。美国首先于1987年发布财务会计准则公告，将财务状况变动表改为现金流量表。随后，英国、加拿大、澳大利亚等一些西方国家也先后要求企业编制现金流量表。
现金流量表能直接揭示公司当前的偿债能力和支付能力。公司的投资者和债权人在阅读财务报表时，非常关心公司的现金流量状况。投资者最关心的信息是公司如何筹集资金、运用资金、支付股利、偿还贷款的能力。因为投资者投入现金的目的是为获得更多的现金。对债权人来讲，最关心的当然是到期是否能够收回本金和利息，是这个公司的偿债能力。对投资者和债权人来讲，现金流量表还可以用来评估公司未来的现金流量。虽然现金流量表是反映公司过去一段时期以来的现金流量的情况，提供的是有关现金流量的历史信息。但是，报表使用者可以通过阅读和分析公司以往几个时期的现金流量表，利用历史现金流量信息来预测公司未来现金流量的趋势，以便他们做出相应的决策。对公司的经营管理者来讲，通过分析现金流量表，可以掌握当前现金流量情况，合理安排资金，编制下一期的现金收支计划，提高理财的灵活性和应变能力，降低风险。
在阅读和分析现金流量表时，一般来讲，现金流量结构合理，现金流入、现金流出没有重大异常波动，最重要的是，先要看现金流量表的最后一栏的数据，即现金及现金等价物净增加额是否为正数，如果为正数，表明有现金流入，这一切可以说明这个公司财务状况基本良好。（1）分析经营活动产生的现金流量
经营活动产生的现金流量是公司正常经营活动产生的现金流量，主营业务是经营活动的主要成分。经营活动产生的现金流量净额项目若为正数，说明公司经营活动产生的现金流入大于现金流出，意味着公司处在经营周期的上升期。公司经营进入良性循环，主营业务突出，稳定的销售收入带来现金收入，而现金流入越大，公司的偿债能力、支付能力就越强。特别指出一点，销售收入并不等于现金流入，在会计上销售收入是按照权责发生制确认的，而现金流入的确定是以现金的收到来确认为。所以，经营活动现金流量中的销售商品、提供劳务收到的现金项目，是一个值得重点关注的指标，将它同损益表中的营业收入总额相对比，可以大致看出本期销售活动收回的现金比例，了解公司的现金销售能力的大小。（二）分析投资活动产生的现金流量
对投资活动产生的现金流入和现金流出量，要具体分析，不能简单地认定此类活动现金流量净额为正对公司就一定有利。例如，外置固定资产、无形资产而收到的现金净额项目若金额为正，且数额过大，尽管它给公司带来现金流入，也要认真分析，了解真实情况，看看究竟是公司进行大规模设备更新，还是靠变卖资产度日造成的。另外，像收回投资所收到的现金项目，并非经常发生，一旦发生巨额款项，虽属现金流入，但应意识到它不是一个经常性的流入项目。有很多公司投资活动产生的现金流量净额项目为负数，这往往是公司本年度扩大投资行为的结果。投资活动的现金流出，包括公司对内投资的购建固定资产、无形资产等行为；对外投资的购买股票、债券等行为。这些现金流出的目的是公司为了挖掘新的利润增长点，通过投资行为产生的现金流出，将来得到更多的现金收入的回报，从而扩大公司的价值及增加股东的财富。所以，这部分现金流出一旦发生，往往数额可观，因而有些公司的现金流量净额出现负数。在分析时也要注意，投资未必都能带来收益，不成功的投资项目会使公司陷入困境。所以，分析投资活动产生的现金流量时，不要局限于现金流入还是流出，应结合当前经济环境、市场状况、国家政策等诸方面因素加以考察，以便对公司未来的获利能力进行评估。（三）分析筹资活动产生的现金流量
公司筹集资金，一方面满足现有生产经营规模的需要，一方面投资于扩大生产经营规模。公司一切生存和发展的需要，都离不开资金的支持。有了充裕的资金，公司才能抓住机遇，迎接挑战。在常规状态下，等量资本带来等量利润。筹资活动产生的现金流入量越多，增加利润的可能性就越大。但是，资本是不能无偿使用的。无论自有资本还是借入资本，使用它都应付出代价。如果公司的获利水平不及银行利率水平，也就是说，筹资运用后产生的利润不足以支付银行利息，这样的筹资活动产生的现金流入量越多，公司就越不堪负重。也有的公司追求过度扩张，大量举债，一旦投资项目不能达到预期效果，则公司全部生产能力产生的利润都用来支付新项目的利息了。更有甚者，为了在年报时粉饰公司的支付能力，迷惑投资者和债权人，在年报前向银行借入贷款，增加现金流入量，人为地使现金流量净增加额产生正数，同时使资产负债表中的货币资金项目产生巨额存款，给人以支付能力很强的假象。
第三节 财务报表的比率分析
财务报表分析有许多方法，其中比率分析法是报表分析中应用最为广泛的方法。这种方法通过一系列的比率计算，揭示报表各项目的相关性，使复杂的财务信息简单化。因此，我们专门介绍一下财务报表的比率分析，使读者掌握这种财务分析中应用最广泛的分析工具。值得提醒的是，计算比率并非分析的目的，它只是提供了某种财务信息。我们若想通过比率指标了解公司的财务状况和经营成果，还必须借助于其他各项分析和资料。另外，比率是抽象的，利用这它评价公司财务状况和经营成果的优劣时，必须选择一定的评价标准。
下面我们重点介绍反映公司偿债能力、资产周转情况、获利能力的比率分析方法。
一、反映偿债能力的指标
偿债能力是指公司清偿债务的能力。反映偿债能力的指标主要有：资产负债率、流动比率、速动比率、现金比率等。（一）资产负债率
该指标用来衡量公司利用债权人提供资产进行经营活动的能力，以及反映债权人发放贷款的安全程度。计算公式为：
公式中的负债总额，既包括短期负债，也包括长期负债。公式中的全部资产总额则是扣除累计折旧后的净额。
该指标反映债仅人所提供的资本战全部资本的比例，也被称作举债经营比例。这个指标非常重要，如果资产负债率过高，说明公司偿债能力较差，财务风险较大。（二）流动比率
该指标衡量公司流动资产在短债务到期以前，可以变为现金用于偿还流动负债的能力。计算公式为：
这个指标反映了公司的短期偿债能力，而短期偿债能力的分析是对公司偿债能力分析的重点。公司的短期偿债能力直接关系到公司的信誉。试想，当一个公司需要以它的全部资产，包括非流动资产去偿还债务的时候，也就意味着这个公司出现了危机。因此，我们分析的着眼点放在了用流动资产偿付流动负债的能力上。从债权上的角度看，他希望流动比率高一些，这样公司偿还短期债务的能力就较强。但是，流动资产的获利能力较差，过高的流动比率意味着流动资产占用过多，公司获利能力不强，不是一种良好的财务状况。一般认为，流动比率保持在2：1的水平上是适宜的。当然，这是一个经验数据，难以从理论上证明。流动比率高低的标准与经营周期有一定的联系，凡是经营周期短的公司，如饮食业，其流动比率就会高些。（三）速动比率
该指标亦称酸性试验比率，用来衡量公司流动资产中可以立即用于偿付流动负债的能力。计算公式为：
公式中的速动资产为：
速动资产=现金+短期有价证券+应收款项净额
从资产负债中我们可以看出，流动资产包括的内容很多，而速动资产不包括存货、待摊费用和预付账款。
根据经验，一般认为速动比率应保持在1：1的水平上较为适宜。当然，也要注意行业特点，如零售业，现金交易多，应收账款少，则速动比率较低；而批发企业应收账款数额大，则速动比率就高。由于人们并不希望看到公司依靠变卖存货来偿还债务，因此这个指标更能反映公司的短期偿债能力。正是由于它反映了公司流动资产的流动性纯度，所以被人们称为酸性试验比率。（四）现金比率
该指标反映公司的立即变现能力，也就是随时可以还债的能力。计算公式为：
实际上这个指标是将速动资产扣除掉应收账款后与流动负债的比值。
现金比率高说明公司立即变现能力强。但是，由于现金获利能力最低，公司不应保留过多的现金类资产。所以，如果该指标过高，反而说明公司大量现金闲置，没有充分利用其获取更多的收益。在实际工作中，你不能要求公司完全依靠现金类资产偿还全部流动负债，因而在评价公司变现能力时，一般来讲现金比率重要性不大。（二）反映资产周转情况的指标
资产周转情况反映了公司资金利用的效率。反映资产周转情况的指标主要有：应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等。这里只介绍应收账款周转率与存货周转率两种。（一）应收账款周转率
该指标反映公司应收账款的流动程度。计算公式为：
式中：
一般认为应收账款周转率越高，表明应收账款回收速度越快，公司资金被外单位占用时间越短，公司的应收账款管理效率越高。（二）存货周转率
该指标衡量公司销售能力和存货是否过量。计算公式为：
式中：
平均存货=（期初存货+期末存货）÷2
一般来讲，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快，可以加强公司的变现能力。在分析时，较高的存货周转率可以看作是公司具有较高的存货管理效率，公司的销售能力较强。但也不是绝对化，例如过高的存货周转率，也可能是存货不足造成的，这将意味着影响公司的销售增长。（三）反映获利能力的指标
获利能力是公司赚取利润的能力。反映获利能力的指标主要包括资产利润率、销售利润率、成本费用利润率等。（一）资产利润率
该指标反映公司所得与所占用的比例关系，用以衡量公司融体的资金利用效果。计算公式为：
式中：利润可用利润总额，也可用税后利润。
平均资产总额=（期初资产总额+期末资产总额）÷2
很显然，资产利润率越高，说明公司运用资产创造利润的能力越强。公司的资产是由投资人的投资和负债形成的。公司获得利润的大小，与公司资产的数量和质量有着密切的关系。资产利润率是一个综合指标，通常被人们用来描述一个公司经济效益高低的代表性指标。（二）销售利润率
该指标用来衡量公司销售收入的收益水平。计算公式为：
式中：利润可采用不同层次的指标，如利润总额、营业利润、主营业务利润或税后净利润。
因此，在分析该指标时，应注意采用的是哪一个利润指标，以便保持可比性。毫无疑问，销售利润率作为反映公司盈利能力的重要指标，当然是越高越好。从销售利润率的指标关系看，利润额与指标成正比关系，而销售收入与该指标成反比关系。公司在增加销售收入的同时，必须相应地获得更多的利润，才能使该指标不变或有所提高。（三）成本费用利润率
该指标反映公司所得与所费的比例关系。计算公式为：
式中：利润指标可采用利润总额，也可以是营业利润。
成本费用利润率是反映公司投入产出水平的重要指标。一般来讲，成本费用水平低，则公司盈利水平高。所以该指标越高越好。利用这个指标，既可以评价公司获利能力的高低，也可以衡量公司控制成本费用的管理水平。
第四节 学习一些金融知识
公司理财，不可能只着眼于公司内部的资金运作。公司理财当局必须了解金融市场，因为你要从公司外部筹集你所急需的资金并投放资金。金融市场的变化对公司理财的影响不仅是直接的，也是十分重要的。
一、金融资产
金融，就是资金的融通。在金融市场上，由于资金的融通就产生了一种特殊的资产，即金融资产。金融资产是指在金融市场上资金融通所产生的信用凭证和投资证券。
金融资产通常具有流动性、风险性和收益性三种属性。
金融资产的流动性是指某种金融债券能够在短期内无延迟地、不受损失地得到偿付的能力。你要认定哪项金融资产流动性强，那么就要看这项金融资产是否容易兑现。容易兑现，交易费用又低，它的流动性就强。除此之外，还要看这项金融资产的市场价值波动是否小。例如，当某种股票价格正在上涨时，由于股票持有人预期其股价还会攀升，因而惜售，所以金融资产的流动性还与其市场价值的稳定性有关。
金融资产具有一定的风险性，它存在着最终不能达到原有投资价值的可能性。首先是市场风险，1997年东南亚金融危机不用细说，就连一些天灾人祸都会波及金融市场，如1995年日本神户发生大地震，致使由日本主要公司组成的日经225种股票指数大幅度下跌。这种由于投资于某种金融资产的市场价格发生波动而产生的投资风险就是市场风险。如果说由于市场价格波动只是使投资价值减少的话，那么另一种风险可能会使人血本无归，即违约风险。这是一种由于证券发行人破产而导致永远不能偿还的风险。
金融资产的魅力当然还是它具有收益性，否则只有风险没有收益，人们就会远而避之。
金融资产的收益性，就是指金融资产能带来一定的收益，表现为一定时期内金融资产的利息或报酬。
金融资产上述三个属性是相互关联的。流动性与收益性成反比，金融资产的流动性越强，其收益就越低。
二、金融市场的参加者（一）金融机构
金融机构是金融市场最重要的参与者。金融市场的融资活动基本上是由金融机构组织实现的。我国的金融机构主要包括：中央银行、商业银行、政策性银行和其他金融机构。
1.中央银行
我国的中央银行是中国人民银行，它是国务院领导和管理金融工作的国家机关，是国家金融活动的核心，是各银行和其他金融机构资金来源的最后融通者。中央银行以参加金融市场交易作为宏观金融调节的一种手段，实施宏观金融调控。
2.商业银行
我国的商业银行主要有工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、交通银行等。他们提供了最广泛的金融服务。商业银行在经营时，既要追求盈利，也要防范风险。1994年，世界上最大的银行日本住友银行出现亏损。日本最大的银行出现亏损，是50年来的第一次。在此之后，世界上发生了著名的巴林银行倒闭事件。我国商业银行在发展过程中，要吸取国外商业银行经营的经验和教训，按照自主经营、自担风险、自负盈亏、自求平衡、自我约束、自我发展的原则，实施资产负债比例和风险管理。
3.政策性银行
这是我国对特定项目和特定的企业单位办理信贷业务的金融机构，它的资金来源主要是向社会发行的国家担保债券和向金融机构发行的金融债券。我国的国家开发银行和中国农业发展银行属政策性银行。
4.其他金融机构
这类机构主要有保险公司、信托公司、证券公司、投资基金等。
5（二）企业
非金融企业既是资金的需求者，也是资金的供应者。当它们资金不足时，就成为金融市场的借款人；当它们在生产经营过程中形成暂时闲置资金时，就会进入金融市场参与证券投资，成为投资者。总之，企业是金融市场最积极的参与者。（三）政府
国家的中央政府和地方政府为了弥补财政收支上的亦字，或是为了国家或地方的某项公共工程建设，可以通过发行各种债券筹集资金，所以政府是金融市场的资金需求者。政府有时也会出于对经济活动的干预和调节而向金融市场提供资金。中央政府和地方政府都是金融市场的参与者。（四）个人
个人是金融市场重要的资金供应者。在我国，目前有6万亿元的个人余款被存入银行，还有些涌入股市、购买债券等。个人或是直接参与与金融市场的交易活动，或是成为金融市场间接融资的资金供应者。当然，个人也可以成为金融市场上的资金需求者。
三、金融市场的类型（一）按信用期限长短划分，可以分为短期金融市场和长期金融市场
1.短期金融市场
也称货币市场，经营一年以内的资金借贷业务的活动，其主要特征是交易短期信用凭证，如商业票据、可转让的银行存单等。它是一个没有固定交易场所的市场。
2.长期金融市场
也称资本市场，经营一年以上的长期资金的借贷业务，其主要特征是交易长期信用凭证，如债券、股票等。（二）按证券是否为首次发行划分，可以分为一级市场和二级市场
1.一级市场
又称发行市场。是证券首先被公开发售的市场。如在我国，某一家股份公司发行新股，筹集到大量资金，同时使大量投资者、通过认购新股进行投资，这个交易过程就是通过一级市场完成的。
2.二级市场
也称流通市场，是指在一级市场发行后，已在二级市场上市，可以买卖的已经流通在外证券的市场。如在我国，当你在某一家证券公司买入或卖出一笔上市公司的股票时，一笔属于二级市场的交易就形成了。二级市场可以为投资者提供一个投资流动的场所，能够完成从现金到证券、或是证券到现金、或是一种证券到另一种证券的快速流动。（三）按实际交割日期不同，可以分为现货市场、期货市场和期权市场
1.现货市场
买卖时就要当场交割，或在几天内就要交割完毕，如买方应即时付款以收取的股票、债券。
2.期货市场
买卖的资产必须在资来某一特定日期（如半年或一年后）才能交割，如小麦、绿豆等。期货市场将今天的价格锁住，使将来执行时不受合约价格波动的影响。
3.期权市场
在将来期限到来时可以完成，也可以放弃资产的交割，也就是说，期权仅仅给期权购买者权利而不赋予义务。这一点与期货不同，期货的购买者不仅有权利，而且有义务去执行合约的规定。另外，期仅购买者在购买期权时必须支付一定权利金，而期货购买者仅签订合约，不支付权利金。
四、金融市场在财务管理中的作用
金融市场作为资金融通的市场，其主要功能就是将社会上的剩余资金有条件地转让给需要资金的团体或个人，使资金发挥最大的作用。
所有的公司都离不开金融市场，与金融市场有直接的接触，只不过深入接触的程度不同罢了。对公司理财来讲，金融市场最直接的作用有两点：（一）有利于公司迅速地筹集所需资金
在金融市场上，资金需求者可以利用发行各种证券或贷款方式获取资金，使公司迅速获得大量资金，满足生产经营或扩大规模的需要，这是靠自身积累难以实现的。（二）有利于公司资金得到合理的运用
当公司在经营过程中出现暂时闲置的资金时，可以将闲置资金投资于金融市场上的短期证券，也可以存放在金融机构中获取利息。
在金融市场，资金的买卖活动是有选择地进行的，善于经营的公司能优先吸收到资金，而经营不善的公司甚至无法筹措到资金。金融市场对公司理财人员提出了较高的要求，要求其掌握金融知识，熟悉金融市场，具备竞争意识和科学理财的能力。
五、货币时间价值
从经济学的观点来看，即使不考虑通货膨胀的因素，货币在不同时间的价值也是不相等的。现在的1元钱的价值与一年后的1元钱的价值是不相等的。因为，现在的1元钱可以立即用于投资，一年后可获得一定的投资收益，使资金总额大于当初投资的总额。当然，如果将钱放在保险柜里，再放多久也不会多出1分钱来。总之，资金只有投入再生产过程中才能增值，这是最简单的经济学的常识。
既然货币具有时间价值，那么，何谓货币的时间价值呢？西方学术界对此下的一般定义是：投资者进行投资就必须推迟浪费，对投资者推迟消费的耐心应当给以报酬，这种报酬的量应当与推迟消费的时间成正比，因此，单位时间（一般是指年）的这种报酬对投资的百分率称为时间价值。这个定义是建立在凯恩斯等西方经济学家的理论基础上的。因为这些经济学家认为，时间价值的量在很大程度上取决于灵活偏好、消费倾向等心理因素。
例如，现在将1000元存入银行，在年利率10%的条件下，一年后将获得1100元，其中100元就是银行借用存款者1000元货币一年的报酬，即货币的时间价值。在这个简单的例子里，100元的利息和10%的利率都是货币的时间价值的表现形式。
在短期经营决策中，由于所涉及的时间比较短，货币的时间价值可以忽略不计。但是，在长期投资决策中，就必须充分考虑这一因素，否则就会作出错误的决策。
第三章 创业培训三：网络创业
第一节 网络创业、商机无限
1848年，在美国加利福尼亚一个锯木厂发现了黄金的消息不胫而走，短短六个月时间里竟然使整个美国着了魔，成千上万的人变卖家产，背井离乡，从水路和陆路奔赴加利福尼亚，形成了近代史上蔚为壮观的淘金热。一个半世纪后的今天，人们又开始了新一轮的淘金，只不过，今天的金子不是来自美国加洲的河沙，而是来自Internet。
新资源的发现和开发从来都伴随着新的商业机会。令人惊奇的是Internet所引发的商机何以会如此迅疾，如此繁多，令人目不暇接。
自从1991年允许开展商业应用以来，Internet发展到今天这样一个规模，确实是一个奇迹。目前它的发展速度还在不断增长，有人估计到2000年，Internet的用户数会突破10亿人。
目前，通过Internet人们可以购买大到住房、汽车，小到T恤衫、比萨饼等各种商品，凡是在传统商店里能买到的商品基本都可以通过Internet求购，提供这种网络商业服务的公司一般还会邮寄或送货上门。由于通过Internet购物非常方便，加上费用也与在商店购买或邮购相差不大，所以节日期间更多的美国人避开了商场的拥挤，通过Internet为亲友和自己选购年货和礼品。
Internet发展到今天，已经使电子商场成为现实。随着信息高速公路基础设施的不断扩展和Internet技术的不断进步，Internet的应用会渗透到社会的方方面面。试想如果有一天进步家庭用户只要把一台网络计算机通过Cable Medem接入有线电视网，就可遨游Internet信息海洋的话，那么有谁知道那时会有多少个Internet用户呢？对于如此庞大的市场，经营者们一定不会放过，他们一定会不断地想出各种办法来满足网上用户的需求，同时也为自己捞取更大的好处。这种满足与需求是互相助长的，而且永无止境。它将改变人们传统的生活观念与生活方式，并将改变世界。
与传统的商场相比，Internet电子商场具有以下特点：
没有店面租金成本。传统的店面相当昂贵，特别是黄金地段，那更是寸土寸金，而电子商场只需一台连在Internet上的网络服务器，或租用部分网络服务器的空间即可。在电子技术高度发达的今天，购置一套网络服务器设备的费用，与实际租用一个商业大厦的费用相比可以忽略不计。
没有商品库存压力传统的经营者，为了压低进货成本，只好大量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且商品的库存盘点、存放也需要很大的人力和财务，而一个经营良好的电子商场，甚至可以做到买空卖空，无需承担库存压力。
打销成本很低 电子商场同时兼备了促销的功能，其货架上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者不需要再负担促销广告费用。
经营规模不受场地的限制 电子商场的经营者，在店铺中摆放多少商品几乎不受任何限制，只要经营者有足够的商品开发能力，服务器都可以予以满足，而且经营方式也很灵活，你可以把自己当成零售商店，也可以认为自己是批发商。
便于收集客户信息 服务器在收到客户订单后，可自动将客户信息汇集到用户信息数据库中，以便将来用于产品行销。
特别适用于电子信息产品的销售 对于计算机软件、电子数据资料、电子图书等电子信息产品经营者来说，电子商场是最佳的选择，用户既可以通过网络付款，也可以通过网络来下载所购物品。
网上商场商机无限。今天在Internet上竞争的已不单单是电脑企业。但是，电脑企业在Internet上的战例可以给其他行业许多启示。
第一个典型的实例是美国的网景公司。在开发了一种可以浏览Internet多媒体信息的导航器软件之后，这家成立仅两年的小公司就以令人难以置信的速度建成了自己的王国。有人比喻说，网景的经营规模及其财力与软件巨人微软相比简直就是小儿科，可这个小儿科由于乘上了Internet这班快车居然使微软感到了威胁。
另一个典型是成立于1995年的美国企业Yahoo！Yahoo！的业务很特别，它并没有什么产品，它只是为Internet上网的用户提供目录资料查询，即提供搜索引擎。由于访问Internet Web站点的用户十分可观，Yahoo！网页每天的登陆人数高达100万人次。这使Yahoo！一下子成为Internet上的著名站点，营业额扶摇直上。Yahoo！创始人之一，27岁的美籍华人杨致远接受IDG代表采访时说：今天要比一年前更有趣，原因是我们处在一个改变世界的位置，而一年前我们只是碌碌无为的小人物。
Internet造就的新商机有点叫人看花了眼。诸如防火墙、ISP（Internet服务提供商）、Web新闻、Internet服务器……种类还在迅速扩张之中，分工也越来越细。譬如每个用户都需要建立自己的Homepage，这便出现了Homepage制作商。应用的丰富又使浏览器分出了支持前端软件的浏览器、支持E-mail的浏览器、支持三维图像的测览器。电子邮件有了声音的邮件、图像的邮件、视频的邮件。服务器也分出Homepage的Srever、Mail和Serve、安全系统的Server，形形色色有七八种之多，还有被誉为Internet上的世界语的新一代编程语言Java。有专家说，与Internet相关的新技术就像一个急剧滚动的雪球，对其发展前景的估量完全可以再大胆一些，淘金的温度也完全可以再升高一些。
不过，在Internet上淘金，不能只顾埋头挖坑，最要紧的是登高远望。Netscape和Yahoo！的崭露头角靠的正是眼光和创意。还有一个值得一提的典型是美国的Sun公司，早在1983年，这家公司就提出了网络就是计算机的观点，当时还很不为人理解，直到90年代才有了越来越多的知音。这一颇具有创新的观点反映了Sun当时的非凡眼光，此后Sun的行动果然非同凡响，围绕Internet相继推出了Web服务器和Jave成为红极一时的网络厂商，目前全球41%的Internet服务器市场被Sun占有，70%的Internet应用系统是采用了Sun的产品开发的。
由此看来，Internet的市场特点不是大家来分蛋糕，而是大家来做蛋糕。新的技术催生了新的需求，新的需求又催化了新的技术，市场将在这种周而复始的开拓中越做越大。取胜的关键是眼光和魄力！
近年来，电脑购物服务在Internet最热的美国得到较快发展。据统计全美电脑购物服务的订户在已达390万人，电脑俨然成了电子超级市场，人们除了用它购买日常生活用品外，采购每日消耗的食品已成为绝大部分家庭生活中的一部分，特别是周末，电脑购物已代替了很多美国人逛超级市场的习惯，取而代之的是：一份电子邮件，一张传真，一部电话，一台电视，你所需要的食品马上就会送到家里。
电子售货商店中陈列的商品不再是平面的，而是可以从多角度进行观察的立体陈列商品。比起翻看通信商品目录杂志和看照片筛选商品，消费者所获取的信息最大幅度提高。
目前，商人已把有钱电视变成了巨大的超级市场。如果你嘴馋了，想买点什么东西尝尝，打开电视机，调到电视购物台，就可以看到荧屏上许多商店的名称。大部分电视推销产品都比市面零售便宜三成，每天24小时滚动播出，如果看中哪种产品，打电话就行，每周有1500名推销员登门服务，如果急需，或许马上就享到口福。
除了食品外，信息高速公路还为电脑用户准备了精神食粮，在线网络为其成员开通了一个电脑购物市场，使他们能在电脑上浏览并订购商品。如贝尔·阿特兰蒂克总公司已拥有荧光屏前逛商店购唱片的系统，通过这个系统，便可以在电脑上看见购物中心的画面，客户只须移动鼠标，便即时听到数码传送的音乐段落。用户欲购买这张唱片，只需用扫描器，扫过信用卡，便付了账。接着很快就会有人将商品送上门来，由你签收货物，这次账物就全部完成了。
在日本也有成功的使用Internet网的例子，如外文书籍销售、电子方式陈列商品等。随着Internet网进一步推广，预计不久的将来会掀起一个使用高潮。那时，落伍的企业也许为了挽回因冷落Internet的损失而奋起直追。
Internet网极可能给商务活动带来日新月异的变化，简单的例子就是无商店售货。虽然它不能使商业活动发生根本的改变，可是它至少会改变商业活动。第一，Internet网是国际性网络，在世界上任何地方，卖方能够发出商品信息，买方可以找到商品。因为迄今为止，购物的距离对于销售业而言仍然是一个头痛的问题。第二，促进无商店销售达到一个新阶段。第三，推进了即时交易。所谓即时交易就是在Internet网上选好商品，按订货键的同时也完成了付款手续，无论Internet网今后朝什么方向发展，电子交易对金融信贷业都是一个巨大的推动。
我们把Internet喻为打开财富之门的钥匙。这把钥匙之所以能够充当芝麻开门的角色，根由在于它创造了一个新的空间：Cyberspace（电脑空间）。
电脑空间不同于人们已知的物理空间、历史空间或思维空间，它是电脑互联网技术发展到特定阶段的产物。说到它的意义，只须了解这样一个事实：人类历史上每一种生产和生活方式的根本变革，无不依托于一种新资源和开发和利用。而电脑空间的出现，恰恰最大限度地开发和利用了当今最重要的资源——信息资源。
人们很早就发现了石油，但只是到了20世纪，人们创造了石油利用和处理技术（内燃、石油提炼等）之后，才引发了一场大规模的工业革命，形成了汽车、飞机、石化等一系列新兴产业，否则石油最多不过是种黑色柴草而已。信息产业也如此。尽管信息资源早已为人们所发现，但只有当它能够被方便地存储、加工、传输、查询时，才能成为变革社会的实际力量。
可以让全球的电脑相互通话的Internet，其意义正像20世纪的石油处理工业。没有这个网络，人们需要到井边打水；有了网络，在家里打开水龙头水就哗哗地来了。且信息资源不像石油那样越用越少，它是用之不竭的。
有空间就有机会。
Internet对经营模式的变革是全方位的。既然网上交流有这么多优越之处，那么网上科研或撰写论文、网上购物、网上侦案、网上竞选、网上婚葬及至风上赌博便都成为可能。据说截止到1996年12月，香港已有1500人在Internet上开了个人账号，用于赌马、赌球、赌金牌。
台湾省《工商时报》也刊文预测未来10年企业管理新趋势，趋势之一是降低互动成本。文章认为，目前大多数制造商已能使生产成本降至极低水准，企业大部分的成本是花在了人与人之间的互动上，谁能将此成本降低，谁就将成为竞争的赢家。而降低互动成本的最佳途径，便是以Internet为新的交通工具进行网上交流。当然，相对于网上空间的好处，降低互动成本只是其中一项，只要你有好点子，善于换一个方式经营，赚钱的大头还在后面。
珍就是一位幸运儿，她在美国加州有一家小书店，经营15000种科幻、控险和恐怖小说。早在1994年她开始用一台IBMPC管理整个书店。有了电脑之后，每天最耗时费力的盘点工作只需按几个键就完成了。她多出很多时间泡在网上，自然而然萌发了将书店上网的想法。她自称是在WWW网上的第一个拥有自己网站的书商，每周她都会更新公布的书目，其中包括库存的和预定的图书，多是平常书店中买不到的。读者可以通过E-mail或电话直接订购，书店接受支票或信用卡。
珍通常会建议客人不要通过Internet或E-mail传送信用卡信息，而是用常规的传真或邮件。因为Internet的电子贸易的安全性还有待发展。
一开始，通过网络的订书还不很多，跟其行业的情况一样。但现在书店的30%的生意是从世界的各个角落通过Internet而来。唯一没有卖到的地方恐怕就是北极洲了。
她承认处理Internet订单得花不少时间，现在她有三个临时助手在帮她，但包装托运和客户关系主要还是她一个人承担。
她觉得花这么多时间还是很值得的。因为你会遇到各种各样有趣的人，我和许多客户已经互相称呼名字而不用姓了，他们如果旅行经过本地，也会顺路来店里看看，比如瑞士和瑞典的朋友。
珍的故事表明，一些先行者已开始利用Internet淘金了。
你当然没必要一定去开一个网上书店，尽管网上书店是一个很不错的想法。网络上的项目是无究无尽的，每天都有新的想法出现，每天都有新的公司成立。网络是一个新生事物，它的特性、它的潜力，没有人知道有多大，也没有人敢说它已经把网络完全了解。只要认真观察、仔细思考，就一定能找到自己的一片天地。美国一家公司发现时区的差异和传统的24小时时间制已经成为人们网上交流的一大障碍。为了解决这个问题，他们想出了一个极为大胆的计划——创造网络时间！利用研制出的一种网络时钟将网络时间统一为一种时间制式，由三位数表示，算法是将24小时分为1000个单位，人们一旦上网则一律以这种时间制式为标准。这项时间新概念突破了国界和时区的限制，不管身在世界哪一个角落，网络时间都是一样的，处在白天和黑夜的网友若想上网聊天，只需约定一个网络时间，而不需要为换算时间而劳神了。这一做法得到许多网友的认同，据了解，目前美国一些厂商已经开始生产和销售这种网络时钟。
看看吧，这家美国公司是怎样抓住机遇的。在网络上一定要做个有心人，机会自然会找上门来。这儿有没有什么诀窃呢？绝对的诀窃是一定没有的，然而却有一些方法可循。
无论在网上还是在网下，流行的东西总是好的。互联网做为第四媒体，其优势在于传播的速度大大超过了传统媒体，流行的东西在网上会传播得更快。根据中国互联网中心1999年7月发布的中国Internet发展状况统计报告，上网用户中有近90%的人属于16岁到35岁这个年龄阶段。这个年龄阶段的人显然对流行事物的感冒程度很高。流行的事物中一定有商机存在。
提供的一种商品或是一种服务，一定是为了满足人们的某种需要。一种成功的商品、服务必然脍满足大多数人的需要。因此，关心一下周围的事物，多多思考，说不定就会有好点子出现。
看看别人是怎么做的，这是最快捷、最简单的方法。尽管互联网的出现让地球变小了，但是还是有很多地区性的东西。在美国能行的，在中国为什么就不可以了呢？当然我想说的并不是完全照搬别人的模式，借鉴一下总是可以说。国外对互联网的研究和挖掘，确实要比国内领先很多，学习一下，大胆拿来。况且，做得最早的不一定是做得最好的，Yahoo不是最先做搜索引擎的，但它是最好的。做免费电子邮件最早的是网易，现在人数最多的却是首都在线。
模仿国外的模式，也是业内人士常用的做法。网易刚开始的时候是做搜索引擎，但后来发现当时可以分类编辑的中文网站实在太少了。于是在1997年6月网易总经理丁磊看好了Hotmail。仿照Hotmail，他和伙伴们开发了免费的大容量电子邮件系统。
这套免费电子邮件系统后来卖给了广州电信局。几个月下来，163.net流量剧增。后来263.net和188.net都是使用的网易公司的电子邮件系统。网易一举成名。Amazon在美国取得了巨大的成功，国内的商家当然坐不住。教育软件业的老大科利华公司决定投资三亿美元修建中国的图书走廊。成功与否当然现在还不得而知，但是，这些例子都说明了一个道理：模仿别人是可行的。
模仿之中还要有创新的特点。网易的电子邮件系统创新和特点之处就在于两点：价格便宜，竞争对于Netscape、Microsoft和SUN公司也提供类似的产品，但他们的价格比网易贵十倍还多；支持POP3式收信，Hotmail的邮件系统是不支持POP3的。科利华的图书走廊就有别于Amazon, Amazon主要是针对个人顾客的，而科利华的主要是针对书店的批量进货。
做的事一定要是自己擅长的。做不好再好的创意也白搭。就好比让马晓春下国际象棋，让谢军下围棋，能行吗？可以发挥你的专长，你电脑玩得很顺手，可以在网上办一个修电脑的站点；你软件写得好，可以写软件在网上发布；你网页做得好，干脆帮人家建网站，这也是不错的路子。总之要发挥你的专长。
在网上开一家公司绝不是轻轻松松就可以做到的，一个人很难有这种精力把所有的事都做完。寻找自己的合作者，成为一件不可避免的事。事实上，也没有哪一家网络公司是一个人单枪匹马做出来的。
寻找一个什么样的合作者呢？一个基本的原则，即要和你优势互补。1996年四通利方想要做Rich Winfor Internet版，还要做自己的网站。恰好这时候，李松波和汪延想找王志东寻求合作，起初的目的只是想从四通利方拉一个做主页的生意。1996年4月27号，王志东把李松波和汪延请到了自己的办公室，慷慨陈词：四通利方要做Rich Winfor Internet版，要做自己的网站，四通利方的网站今后要成为中国最大的网站，要成为全球最大的中文网站你们可以加入四通利方做这件事情。王志东、汪延和李松波三人谈了一整天。尽管汪延、李松波走进王志东办公室之前，还反复强调：决不卖身到四通利方，要自己创业。但最后还是没能经得住王志东的诱惑。三个星期后，汪延和李松波投降，从此不再嚷嚷要独立成立公司，而是在四通利方里面成立了国际网络部。这就是新浪网的最初的几个创业者。这是一个很好的例子：王志东想做网站，没有这方面的人才，恰好这时来了汪延和李松波，正好弥补了四通利方的劣势，成就了以后的新浪网。
网络公司需要技术创新能力，显然这是毋庸置疑的。网络技术飞速发展，日新月异，不跟上时代的步伐，就很难提供给用户最好的服务。Jeffery Bezos决定开网上书店的时候，Amazon.com这个网站并不是他写出来的，而是他在硅谷找的一批人开发出来的。
在跟风险投资家谈的时候，通常风险投资家都会要求展示你公司的管理层。如果管理层不好的话，一般投资就没戏了。因为这些投资家很明白，管理是一个公司成败的决定因素。这里讲的管理是指正规规范的公司化运作，而不是几个哥们在一起干，不出事就行了。为什么中国的企业往往到了一定程度就做不下去了，要么倒闭，要么四分五裂，关键原因就在于管理的问题。新浪网在和华渊合并之后，深感管理的复杂度大大增加，于是请来了Netscape的前副总裁沙正治。沙正治曾任职于Netscape, Oracle, Intel等国际大公司，见多识广，新浪就让他统领公司全局，负责公司发展战略，建设高层合作伙伴关系。
网络企业不依靠资本市场几乎是不可能发展起来。无论是中国的网络企业，还是是外国的网络企业，每一次的大发展都伴随着一次资本运作。要么是上市，要么是获得投资，或者发生了企业间的并购。资本运作又是专业性较强的东西，必须有深谙此道的专业人士来进行操作。网络企业一成立，就要不停地找资金，一旦中途断奶，很容易就断送了一个公司的前程。如果自己不熟悉这方面的东西，或者公司里没有人熟悉，就得考虑去请一位专业人士。新浪网在完成2500万美元的风险投资后，请来了原华登国际投资集团副总裁的茅道林。
从知识结构方面来说可以从上述几个方面去考虑。但是除了知识结构以外，还有很多要考虑的东西。几个人必须要能合成一个整体，才算是一个优秀的集体。从大家的磨合来考虑，又有下面的一些要注意的方面。
创业一个网络企业是一件相当艰辛的事，常常是用身体来拼成功。即使是现在，杨致远还每天工作10个小时左右，而且一周还有两三天在飞机上度过。在企业的发展过程中，不知什么时候企业就会陷入困境，可能会亏本，可能好几个月的埋头苦干到头来却是一场空；在合作的过程中，难免会发生一些大大小小的摩擦，观点的分歧、利益的冲突等等。尽管问题很多，但决不能让这些问题影响领导层的稳定性。靠什么来保持这种稳定性呢？显然，完全靠金钱的刺激作用已达不到这种效果。靠什么呢？靠的就是这种对事业的共同的认同感。大家都有相同的信念，即使出现了暂时的、这样那样的问题，也能齐心协力、共渡难关。可以说，共同的认同感是双方合作的基础。没有共同认同感的领导层是不可能坚持长久的。
一个公司运作起来，要像一个独立的人一样。没有公司成员之间的高度的相互信任，是很难做到这一点的。这种信任是建立在对公司成员的仔细挑选和深刻了解上的。这就要求在选择合作者的时候要慎重，多方去考察了解。在合作的时候，另一成员的方针、策略难免出现暂时的困难，这是就要给与充分的支持与帮助，寻找问题，解决问题。绝对要避免相互责怪。
企业的制度也要给充分信任以保障。尽管是充分信任，责权利上还是要明确的界定。犯了错误还是应有负责人。防微杜渐，通过一系列的规章制度来监督，而不是主要让人来毫无依据的干涉。
第二节 建一个成功的网站
网站是进行网上创业的基础，建立一个优秀的网站并推广就成了网上创业者们的一项基本功。
很多新推出的站点和很多想做站点的人，都没有把站点的技术看得很重，甚至有人认为，网站最重要的是内容，花很大的力气把内容做好是网站发展的根本。实际上正是这样才走入了网站建设的误区。
但对于一个网站来说，基本上是由前台和后台两个方构成的，我们用户只能看到最终的使用界面，而事实上，这个界面的好坏直接取决于网站后台结构的建设。比如说，我们只看到页面是否美观，使用起来是否方便，是否可以更好地交互，但事实上，没有一个强大的后台支撑，上述的这些方面都不可能更好地在Internet上实现。
基于一个模拟的环境或是一个量非常少的环境中，我们更加无法感觉到技术对于网站建设的重要性，真正的运行所发生的情况是模拟所永远无法想像的。在实践中去摸索、去总结，更多地吸收别人的经验，对于网站内部结构的规划、设计、扩展与系统维护来说，这是更重要的。
1.服务器
①服务器群的网络连接
服务器群的连接采用现有的局域网技术。最关键的是提供足够的转换带宽和避免任何流量瓶颈。网站服务器之间的数据流量可式基本以N-对-N形式。所以，吉位的以太网络交换机因性能价格比高而被广泛采用。
另外在设计网络连接时，一些新型的交换机产品值得考虑去采用。第一是带有路由功能的网络交换机，其次是最新的带有第四层（即信件运输层）转换功能的交换机。这方面有美国Alteon公司生产的网站系统系列产品和美国Foundry公司的Biglron系列产品。
网络连接采用的最基本的以太交换机只提供数据通讯中所说的第二层交换功能。服务器2网络需要通过一额外的路由器才能连接到互联网上。从第三层IP协议的角度来讲，服务器只用第二层交换机相连，网络呈平线式，缺乏IP层次感，不利于未来扩弃，而且无法对某部分网络实行专门管理。带路由功能的第三层IP交换机，从交换效率、扩展性和管理难易上更值得选择。
最新的第四层交换机，比IP转换器更为智能化。为使网站服务器之间的信息传输增快，关键是要把一段段语意完整的信息（网络技术中专称为信件，不同于一般讲的电子邮件）最快地在服务器之间传送。对此，第三层交换机尽管转换组成信件的IP数据包，却无法保证组成一个信件的所有IP数据包，能够连串地被转换到目标服务器。
②服务器的硬件配置
这里略带一提服务器的硬件配置，这一话题相信很多人比较熟悉。服务器的硬件配置包括：中央处理器（CPU）、内存（Memory）、内存公共连接（Memory Bus）速度、交换空间（Swap Space）和硬盘的大小、网络适配器。在考虑时，除了一般常识外，注意不要让任何一部分成为瓶颈阻碍，同时注意留下一两年内所需的扩充余地。在网站运动过程中，要对服务器的使用情况进行监视，从而确定哪部分需要扩充。
③服务器软件的设计实施
服务器软件折设计和实施同样对网站的性能，尤其对软件所提供的那项网站应用的性能起着极大的影响。
首先对编程语言要有选择。解释性语言，如TCL、UNIXShell Script，运行起来比较慢，不适合用在有实时要求的软件和经常使用的软件。Perl是另一种解释性语言，但运行前，却经过Perl特有的编译和把编译后的程度载入内存的过程，因此运行较快。C/C++写的程序运行最快，但最难写而且不便调试。
其次要对程序进行优化。避免多余的输入操作，提取公共和反复使用的程序行作为子程序。而且可以考虑用C/C++来写上述子程序，以达到最快的运行速度。
一个高性能的网站将很快地吸引用户。当用户增加的同时，网站管理人必须回答一些问题：现在的高性能以目前网站服务器的容量能维持多久？当现有容量无法支持更多用户时，将如何升级现有系统？这次升级能维持多久就要面对再一次升级？这一连串问题如不事先想好，都将使技术管理人员措手不及。
更可行的策略是：从网站结构设计的一开始便考虑清楚技术的扩展路径，以备各种大小用户团体的需求。
2.域名
从技术上讲，域名只是一个internet中用于解决地址对应问题的一种方法。可以说只是一个技术名词。但是，由于internet已经成为了全世界人internet，域名也自然地成为了一个社会科学名词。
从商界看，域名已被誉为企业的网上商标。没有一家企业不重视自己产品的标识——商标，而域名的重要性和其价值，也已经被全世界的企业所认识。1998年3月一个月内，世界上注册了179、331个通用顶级域名（据inter NIC资料），平均每天注册5785个域名，每分钟10个！这个记录正在以每月7%的速度增长。中国国内域名注册的数量，从1996年底之前累计的300多个，至1998年11月猛增到的16644个，每月增长速度为10%。
要想在网上建立服务器发布信息，则必须首先注册自己的域名，只有有了自己的域名才能让别人访问到自己。所以，域名注册是在互联网上建立任何服务的基础。同时，由于域名的唯一性，尽早注册又是十分必要的。企业在internet上注册域名和设立网站，就可以被全球1亿多用户随时访问、随时查询，从而建立广泛的商业联系，为自己赢得更多的商业机会。
由于域名和商标都在各自的范畴内具有唯一性，并且，随着internet的发展，从企业树立形象的角度看，域名又从某种意义上讲，和商标有着潜移默化的联系。所以，它与商标有一定的共同特点。许多企业在选择域名时，往往希望用和自己企业商标一致的域名。但是，域名和商标相比又具有更强的唯一性。举个例子吧（这是发生在CNNIC的真实故事）！
同样持有Panda（熊猫）注册商标的熊猫电子集团公司和北京日化二厂之间出现过域名注册中的冲突，按照《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定，两家公司都有权以Panda为域名注册，但是Panda.com.cn只有一个，那么，在域名申请都符合《中国互联网络域名注册暂行管理办法》规定的情况下，CNNIC按照先来先注册的原则处理申请。北京日化二厂先申请了Panda.com.cn，而熊猫电子集团公司在北京日化二厂已注册成功，并且网站已经开通后，才提交Panda.com.cn域名的申请，其结果是熊猫电子集团公司已经无法以Panda.com.cn作为自己的域名了。
从上面这个例子不难看出，熊猫电子集团虽然仍旧可以卖它的熊猫牌电器，但是，它恐怕永远也无法让它的用户看到属于它的www.Panda.com.cn网站。这无疑是熊猫的一个永远的遗憾。
域名无论是对一个企业还是对一个网站来说都是至关重要的。域名实际上就是接入互联网络的单位在互联网上的名称。域名取不好，不够响亮，起步就输了一着，而且它还会给自己后来的工作带来无法估量的消极影响。所以，别急急忙忙地抓个什么算什么，坐下来，铺开纸，拿起笔，好好想想。选择域名也是很有技巧可言的。
①域名最好与单位的性质、单位的名称、单位的商标以及单位平时所做的宣传相一致。这样的域名容易记忆，容易查找，也能很好地反映单位的形象。比如联想集团的域名legend.com.cn，就是一个选得很好的域名，legend是联想集团的英文单位名称，也最联想集团的注册商村，所以联想集团在com.cn下注册了自己的三级域名。即使有人不知道这个域名，但也能结合联想集团平时做的宣传猜出这个域名，然后找到联想集团在网上的站点。如果一个单位的域名选择得不规范，就好比进入互联网络的第一步就走错了，以后再来修改也会给自己带来不必要的损失。不规范的域名不便于人们的记忆、查找，也不能很好地反映单位的形象。比如中国银行的域名boc.cn.net就是一个不规范的域名，按照域名的命名规则和国际惯例来说，net下的域名是指网络服务单位，cn作为中国的国家顶级代码应该放在最后。从这个域外上看别人会认为这是一个可能在中国的网络服务单位。中国银行规范的域名应该是boc.com.cn，说明这是一家中国的企业。
②易理解、易记忆。网址是否理解、易记忆，是否易于在各种媒介上表现，对于营销的效果、对于提高你网站的访问题量，就有着显著的影响。一般来说，域名越简单、越琅琅上口、形和音越和谐越好。
③易拼写。别用～-这类花哨符号，这样，你在电话里给人介绍域名时，就不用人家劳神来反应你说的什么波浪线、破折线、下划线，在输入域名是，也不用人家在键盘上找半天，来找那些不常用的符号了。潜在读者上网时候手头不一定就有你的网址，这时他们往往靠记忆碰出你的网址来。如果你的网址难以拼写，容易输错，他们就无法访问题到你的网站，甚至歪打正着你竞争对手的网站上去了！瞧瞧，你就这样漫不经心地失去了一次机会。
就好像一个企业可以拥有不止一个商标一样，一个企业也可以拥有不止一个域名。域名和商标一样，也有运作技巧。（1）分散域名
当一个生产规模大、产品多样化的公司，其某种产品有了非常独特的个性，并拥有了相对较大规模市场占有率的时候，必须有个别域名。同一公司生产的商品，不一定都能得到市场的统一认同，所以，把某个商品独立出来，这个域名所代表的品牌站点就可以很快被消费者找到，因为消费者并不一定知道这个品牌是哪家公司的，而且往往他们也并不是很关心。比如很多人知道网上寻呼产品ICQ，可是要他们马上说出生产公司的名称（mirabilis）时却大多说错。还有，一些公司生产的不同品牌的商品是为了满足不同的消费喜好，不可能所有的人都喜欢同一公司所生产的所有商品。比如宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷等，如果有人喜欢飘柔而讨厌海飞丝，那么当他在查看飘柔主页的时候却必须经过海飞丝的身边，这未免让他难受。所以，产品多样化或者产品个性强的时候，公司必须为某些品牌独立注册域名，以培养、尊重和强化消费者的消费忠诚度。而且更有另外的好处，就是一旦公司旗下某一独立品牌商品出现信誉危机的时候，不会妨碍其他产品的信誉和知名度。
当然，多域名也是有其弊端所在，最严重的就是站点建设的劳动强度增强，管理分散，造成了网站成本的增加。而且，在一定程度上影响了公司的整体形象。所以，要采取多域名注册的决策，必须考虑三个方面，那就是产品多样化、独特品牌的商品、特定市场的消费忠诚度。作为信息服务企业来说，分设个别域名必须慎重，因为网站的知名度就是网站的价值所在。单一域名所凝聚的名牌价值比分散了的网站知名度加起来还要高。我们看Yahoo，它的服务其实是很多样的，涉及到了搜索、网络服务、电子商务、金融信息、新闻等等，但是，它始终死守一个yahoo.com。可是在国内的网站中，一开始服务手段本来就单调，还一定要分散访客的注意力搞多域名。最后，不但没有达到规模效果，反而给人以内容太少之感，所谓吃力不讨好就是这种情况最好的注脚了。（2）单一域名
把产品以目录的形式放在同一个域名之下是目前多数企业采用的方法。这样的网站首页一般不是很好看，可是很有效，容易吸引人，能唤起人们定期浏览的决定而收藏进书签里。此决策最大的好处就是使公司有很强的整体感，容易以公司整体的信誉去推动产品的市场占有率。也就是说，只要单一品牌已经获得了足够的市场信赖度，那么几乎所有产品的推销工作都已经不战而胜。作为一个网站，因为在同一个域名下面，不用考虑不同定位和不同风格的主页制作，得以节省站点建设开支，既便于管理，也便于统一推广和宣传。这就是为什么大多数企业采用这样的域名决策的原因了。（3）三级域名
产品名，企业名.com这样的形式，就是所谓的三级域名。在技术层面讲，这样的域名使用几乎是无成本的。从Internic买来域名的时候，企业名.com的前缀和后面的目录名都是一样的性质，只不过设置方法不同而已。这种方法最适合于公司推出新产品时使用，既可以借助公司信誉推动新产品的市场推广，又可以表示产品的个别性，以试探市场反应，然后再确定是否应该把产品品牌独立出去。
三级域名使用起来有很多好处，比自录看起来多一些权威感，以示对此产品的强调。弊端就是要求独立DNS服务器，然后在消费心理上的记忆要求高，既要求消费者知道公司名称，又必须知道产品名称，所以，三级域名一般很少用来直接宣传。
在中国，域名申请要在CNNIC（http://www.cnnic.net）进行。CNNIC是非盈利的管理与服务性机构。其宗旨是为我国互联网络用户服务，促进我国互联网络健康、有序地发展。中国科学院计算机网络信息中心承担CNNIC的运行和工作。
我国的域名休系也遵照国际惯例，包括类别域名和行政区域名两套。类别域名是指图中前面的六个域名，分别依照申请机构的性质依次分类，见下表：
行政区域名是按照中国的各个行政区划划分而成的，其划分标准依照原国家技术监督局发布的国家标准而定，包括行政区域名34个，适用于我国的各省、自治区、直辖市，见下表：
由于Internet上的各级域名是分别由不同机构管理的，所以，各个机构管理域名的方式和域名命名的规则也有所不同。但域名的命名也有一些共同的规则，主要有以下几点：
域名中只能包含以下字符
◇26个英文字母；
◇0，1，2，3，4，5，6，7，8，9十个数字；
◇-（英文中的连词号）。
域名中字符的组合规则：
◇在域名中，不区分英文字母的大小写；
◇对于一个域名的长度是有一定限制的；
并不是所有的人都能申请域名。域名注册申请人必须是依法登记并且能够独立承担民事责任的组织，个人不能申请注册域名。域名注册申请表中的各类联系人都是代表组织来办理域名注册申请的各项事宜。域名注册是必须携带本单位介绍信、承办人身份证复印件和本单位依法登记文件的复印件。如果申请人是企业，则应该提交营业执照复印件；如果申请人是其他组织，则应该提交相应主管部门批准其成立的文件复印件。
CNNIC提供的注册服务是自动和人工相结合的方式，用户注册域名时，首先通过访问CNNIC的主页联机填写域名注册申请表，填好后，点击递交按纽，这样，申请表格就会被域名注册系统接收，一般48小时之内，系统就会自动回电子邮件给你，通知你递交书面申请，此时，你只需按照要求将书面材料寄给CNNIC，等候CNNIC下一步的电子邮件通知。
CNNIC在收到域名注册申请材料后10个工作日内，将把域名注册的处理情况通过电子邮件通知域名管理联系人、技术联系人、承办人、缴费联系人。如果申请人没有收到电子邮件，也可以通过查阅CNNIC的WWW服务器来了解域名注册处理情况。申请人应该根据CNNIC的电子邮件通知来确定下一步的处理。若CNNIC的电子邮件通知要求补交材料或修正申请的，则申请人应该在规定的时间内补交材料或修正申请；如果电子邮件通知已经完成域名注册，并开始域名运行的，则申请人应当在规定的日期内向CNNIC缴纳域名的首年年度运行管理费。CNNIC在收到域名首年年度运行管理费后，向用户发放《域名注册证》。CNNIC的收费标准为每个三级域名每年300元。
此外，CNNIC每年还进行域名年检，不过域名的年检表可以通过CNNIC的WWW服务器联机填写。年度运行管理费的交费日为每年的域名注册日，域名注册日以域名注册证上的日期为准。年度运行管理费应该在规定的时间内交到CNNIC（可通过汇款交付）。CNNIC收到年度运行管理费后，将通过电子邮件通知域名管理联系人、技术联系人、承办人、缴费联系人，申请人也可以通过查阅CNNIC的WWW服务器或Whois服务器来了解域名年度运行管理费的交纳情况。如有疑问，应该及时与CNNIC联系。
3.其他技术问题
网站可扩展性设计有以下几项设计目标：
①保护现有的设备投资；
②尽可能减少因扩充系统而造成的下网时间。
在上面讨论网站高性能时，已经提到分布式服务器群结构优于独立服务器，而带IP层次感的服务器网终连接优于平线式连接，分布式服务器群结构和网络的IP层次连接，都是可扩展网站设计的极好出发点。
在此之上，随着服务器数目的添回，需要注意网络宽相应增加和网终IP范畴的调整。另外，个别集中式服务器，如防火墙、目录服务器，和用户数据库自身的容易也需要扩展。
一个好的网站除了易于使用和具备高性能外，还必须注意控制因故障或技术维护而造成的下网时间。下网时间直接影响到网站的可用性。可用性有别于前面提到的可使用性。准确地说，网站的可用性指的是系统在某时间段内总共运行时间占这段时间长度的百分比。网站的可用性至少应在90%以上。否则很快就会无人问津。其他现有的计算机系统一样在接受着可用性指数的考验。例如，IBM公司的银行交易系统已经运转了超过三年而从未需要停机维修。一方面这是因为这类系统承担至关重要的任务，任何停机都会造成重大的经济损失。
网络的迅速渗透，尤其是在线经济的发展，使得网站在日常生活中所承担的角色越来越重要。对网站的可用性要求将会越来越高。网站上网所造成的后果会越来越严重。一个月前，美国的在线拍卖行e BAY公司，两次因网站技术故障造成拍卖无法进行。该公司的股票价格也因此大跌近10%。
提高网站的可用性有以下几项措施：
①严格把关网站的软件质量。
②在网站结构设计时，适度添加网络连接与服务器的安全盈余。这样，当主服务器出故障时，可以转换到备用服务器上。
③实施有效的数据备份，以避免因故障造成的永久性数据丢失。
④在网站设计时，积极考虑网站的可维护性。
上面几种做法可以说是相辅相成的。前面两种措施具有很好的防御性。数据备份最好地杜绝了灾难性后果。但是，这些措施均无法把故障发生的几率降为零。一旦故障发生，必须讲求网站的可维护性。
一个可维护的网站具有很好的故障检测性。这是网站下网后，排除故障所需要的第一要素。平均而言，计算机系统故障排除时间里，故障检测时间占了近90%。尤其绝大部分的计算机系统故障源至一两行的程序错误，俗称软件虫。修复时间与再测试时间并不长。更重要的是以最快的时间把故障检测出来。
因为有了好的故障检测性，一个可维护的网站对于排除故障所需要的时间才有了预见性。在运作一个网站时，这种可预见性有时比排除故障本身还重要。当一个网站因故障下网，我们要告诉用户的第一件事就是什么时候网站可以重新运作。这意味着，网站技术人员必须在很短的时间里大概诊断出毛病。也就是说，从问题的征象中，很快地看出有问题的部件。
故障检测性与排障所需时间的预见性都来自一个网站的可维护性。
网站的安全管理包括防止非法个人对网站服务器的直接侵害，和防止非法个人盗用他人存在本网站的秘密资料。不容置疑，也无需多言，安全管理是相当重要的。网站的安全漏洞如被利用，其危害是难以估量的。
对于网站安全管理，另一个鲜为人知而大家必须知道的事实是，没有绝对的安全，只有使网站更安全的管理办法。另一方面，加强网站安全是延续不断的过程。在这过程中，新的漏洞将会被发现，新的有效的技术措施将会被制定。经验也会一步步地积累。就现今而言，比较有效的措施有以下这些：
1.在网站服务器群结构中，设置前置防火墙。
2.为避免暴露服务器群内部的服务器分布架构，可以采用IP网址翻译法（Network Address Translation）或IP遮盖术（IP Masquuerade），使得内部服务器的网址与名字不从网络外泄。即使有人从其他途径弄到以上信息，也无法从外围直接不通过防火墙而进入内部服务器。
3.利用各种现有的几种用户使用目录协议（Directory Access Ptotocol）实施用户控制。这一技术比以前常用的网络信息系统（Network Information System）更进一步，实行多层次用户管理，而非单一是或否的放行与排斥。
4.除此之外，运用管理一般计算机系统常用的办法。如从服务器上除掉Mail和Telnet这类用不着又容易被骇客（Hacker）利用而打入系统的应和程序。又如去掉多余的用户目录，以减少被攻击的可能性。
5.融汇现有的防火墙和服务器安全管理产品，而不要自己再去发明同样的东西。Sun、Cisco、Microsoft、Netscape均有这类商业产品，Linux亦提供免费可下载的软件。
以上所列难为一完整的清单，但确为我们将采取的技术措施，以保证网站用户数据的安全。
以上粗略探讨了网站上层的技术问题。网站结构设计是一个多维的、立体进行的过程。设计最终是要给用户提供一个易于使用的网站。但易于使用包含了多重涵义。网站可用性的多方面，至今仍在工业界广泛讨论研究。多维的设计过程包括了对网站高性能、可扩展性、可用性、可维护性及安全管理的多方面考虑。这些方面也是紧密相连的。这篇文章对以上各方面的主要问题作了介绍讨论。本文并未提供所谓手册式的设计圣经。因为这样的圣经还不存在。互联网、电子商务、信息网站一切都在变化中。如果把这一切看成富于挑战的游戏的话，那么游戏的规则正在形成，谈不上各种对策策略。但这种情况并不意味着我们将一筹莫展。因为，在了解了各种问题之后，我们可以一边做、一边学、一边探讨。这也是笔者最后想鼓励众人和自勉的话。
另外，保障网站的可维护性需要考虑以下方面：
①网站必须由功能范围分明的技术模块组成。这样当故障出现时，可以逐个模块地检测。
②技术功能分化有多种手段，其中一种是功能模块的物理分离。在网站服务器群中，各个服务器分担着不同的任务，它们集合起来完成一项任务：支持网站用户的每一个需求。在设计这种分布系统时，除了前面提到的网站高性能所需的同步处理、资源共享，这里还需考虑保持系统可维护性所需的功能分开。例如，电子邮件和音乐试听是两个很受欢迎的网站节目。它们分别由两个服务器支持。这两个服务器软件功能复杂，出错和需要版本升级的可能性大。如果把这两个服务器软件放在一台机器上运行，其后果是当音乐软件出故障需维修时，电子邮件也同时无法使用。这显然不是一个有效的设计。在这种情况下，电子邮件和音乐试听应由两个分开的服务器来支持。
③另一功能分化的手段是功能模块的逻辑分主。
④在软件设计和系统实施时，提供足够的系统监察信息和调试手段。计算机软件的错误很多情况下，可以从其运行过程输出的事情记录中检查出来。
⑤注意保持服务器软件的平台无关性。这样不管服务器使用什么操作系统，服务器软件都能无需更改而正常运行。
第三节 如何利用网站赚钱
一、什么样的网站有前途
网络将彻底改变人们的生活方式，而且也会通过消除中介或重建中介，大大优化市场的运作效率，优化社会资源的配置。因此，网络引发的是整个社会层面的革命，其内在活力是任何力量都无法阻挡的。全世界联合起来，互联网一定要实现。
网络经济既然是经济类型的一种，那么它和所有的常规经济形式一样，有发展，也有消亡。只是它的竞争才刚刚展开，起点还很低，给了无数人去梦想、去创造、去切分蛋糕的机会。
网络经济的范围实在是太大了，什么都抓，可能什么都抓不到，这就需要有所不为，应当专一点，不要面面俱到，没有特色就没有前途。
1.没有商业价值的网站是没有前途的
这就是说，一个网站可以地告诉人们它在提供什么样的服务。业内人士已经指出：网络新经济的核心在于成功的技术应用和服务。网站要做的是凭借网络技术本身提供给人们一种更好、更高效、更贴心的服务。有人曾经这样分析新浪的成长：在早期，它以快速、全面的新闻吸引人，将原来报纸需要花费很大精力去做的专题报道等通过链接、网上编摘等手段来迅速达到；接着，它又推出新浪商城，实行无店铺的销售方式，其商业价值又往前进了一步。浙江的Stocke.com是以网上股票交易为核心的，它之所以建立短短几个月内，就在成千上万个项目中被IDG挑中，也在于这个风险投资基金看好了它可能带来的广阔的市场前景。
而曾经被暴炒的一些国内络股，如果去仔细分析就会发现，尽管它们触网，但其实并未提供任何实质性的商业内容，因此经济学家吴敬琏警告说，暴炒网络股票使它的泡沫膨胀，目前还缺乏真正意义上的网络股。
所以，一个独特的有商业价值的想法是建立一个能够滚出财富的网站的前提。网站赚钱的模式有很多，但最终还是看有没有实实在在的东西来建立起自己的地位。如果一家网站公司只打算在股市上赚钱，那么它肯定无法获得投资商的青睐。
2.没有技术背景，没有管理经验的网站是没有前途的
技术无疑是网站建设的根本，国内有名的网站中，不但其创造人相当多有技术背景，更有一支专业的队伍。而网络本身发展的迅猛性和前瞻性，更要求以技术作为支柱。在管理上，手上要掌管几百几千万美元的基金的经营者如果没有一定的经验，没有一定的与国外投资公司、财务公司打交道的能力，网站的成长也将受到约束。从Yahoo！到网易，CEO纷纷由那些虽然不是创始人，但有丰富的国际企业管理经验的人上台执掌。
3.没有品牌的网站是没有前途的
从业人员曾经这样形容网站竞争的无情：在每一类网站中，你必须做到前三名，否则你就没有希望。引用一位业内人士的话说：在网络经济中，市场对第一名和第二名的回报相差很大。比如Yahoo！与排名第二位的Excite的市值相差近8倍。所以只有争上游的网站才有可能脱颖而出。
成立于1995年的中国黄页是全国最早的商业网站之一，今天，它已经被同行赶超。总经理何一兵说，人们对网站只认第一，不认第二。在被美好的网络传奇鼓舞的时候，也不要忘记，在比速度、比内容、比服务的网络竞争中，必有被淘汰者。1996年，二三十家网络公司参加了当时全国性的一个互联网同业大会，如今，一大半已经不知道去哪里了。浙江的Chinaexport.com是1996年建立的一家致力于企业网上交易的网站，如今已无法找到它了。国内第一家搜索引擎网站5415也逐渐走出人们的视线。
一个没有前途的网站，当然没有人愿意给它投钱。尽管风险投资基金并不要求即时的回报，但它却要从你的年度报表上看到希望，也就是说，如果你一年的产值为1000万，市场能迅速消化这1000万的产品，并且具有消化10亿的潜在需求。在网站建设之初，你的销售额是要一年年增长的，其支出也可能在一年年的增长，但必须在某个时间发生转折，你的网站是要赚钱的。当然此时有可能迎来一个加快发展的时期。如Yahoo！5年间从一个不盈利的网站转为1999年盈利上亿，2000年一季度税后利润达6800万美元的网站，就是一个最好的例子。每一个风险投资基金无不要求你在计划中能表明这一点：需要多长的时间？通过怎样的模式开始赚钱？
即使上市也不一定带来高回报，这在国外已有例子。英国的最后一刻网站股价曾跌到320便士，低于股票380便士的发行价；德国的吕科斯网站也曾跌到22.10欧元，低于24欧元的发行价。
网络经济的确给人们开辟了一个美好的前程，鼓励人们去实现自己的想法，去寻找新的商业机会和模式。但如果希望你的网站是赚钱的，是有前途的，除勇气外，还得先问问自己：到底要做什么？能提供给人们什么？
二、如何在网上开书店赚钱
2000年3月，两家书店不约而同选择了这个乍暖还寒的季节开业，一家是以家教软件闻名的科利华公司，一家是全国最大的北京西单图书大厦。他们还分别为自己的新业务制定了完全相同的宏伟目标：做中国的亚马逊书店（Amazon.com，全球最大的网上书店）。
选择相同的领域，效仿同一个经营模式，局外人从中也能嗅到一个营业面积达1.6万种图书储备，它所要做的就是尽可能惟妙惟肖地以亚马逊风格利用网络特性把丰富的信息呈现给访问者。科利华没有实体，却可以避免一心二用，把全部精力投入到网络书店上。它的问题，正如其竞争对手所指出的，搞软件出身，书从哪儿来？3月份，科利华第一批推出5万种图书，按照专负此项业务的常务副总裁孙斌的说法：全国一年出书10万种，其中重版书占10%左右，5万种不少了。而图书大厦从1月下旬才开始把每日新进的150种新书信息输入电脑。
即使在美国，与整体业务量相比，网络商业也只占很少一部分，回报率远远没有保障。亚马逊书店的股价被炒上了天，利润却是一文不名。科利华似乎也不急于通过卖书赚钱，科利华是信息提供商不是书商，广告和为出版社、书店提供的管理软件是重要的利润来源。图书大厦对网上业务的预期就显得更为现实和中庸。我们的95%的精力放在门市上，网上书店对大厦生意是个促进，相当多的人在网上看了书，会去店里买。负责图书大厦网上业务技术服务的首都信息发展有限公司信息技术部负责人王克宁如是说。
经营者赚取利润的关键是提供一个让顾客进店驻足的理由，他们可以有多种选择，比如品种全、服务好、质量高等。而现阶段人们为什么要放弃传统的购书途径，而进入由计算机营造的虚拟世界呢？
价格是一个原因。据美国Forrester研究公司测算，在网上做生意可以节省占销售额5%-10%的费用（根据不同类型率先上网者的经验推算出的平均数）。这使得经营者可以以较低的价格来吸引顾客。
孙斌介绍，网上书店节省了大量人力与店面开支，配送中心也建在北京周边较偏远的地方，费用低。这样他们就可以根据图书上市时间、长短、销售情况等因素提供不同程度的折扣，一般在8折左右。王克宁没有透露图书大厦的具体情况，但表示正在考虑具体的操作办法。显而易见，他们的难题是，如何避免与现有销售渠道的冲突。网络书店或许会成为明日之花，但现在因此牺牲主营业务的利润似乎不大稳妥。
从国外的情形看，相当多的公司在网上销售时收费不菲。许多人无法回避类似西单图书大厦这样的两难选择，另一些人则受制于生产商的要求。《商业周刊》和哈里斯公司联手搞的调查表明，只有12%的电子空间商家的网上价格低于地面商店，在少数提供廉价商品的网站中，卖光盘的CDnow售价比平均零售价低30%，亚马逊网上书店的折扣高达码洋的40%。但就是这两家的价格优势也大多被邮寄费用抵消而变得微乎其微了。
但从长远看，随着人们——包括经济者和消费者——越来越热衰于网上商业，同时消费者也逐渐习惯了在网络中货比三家，竞争也会像在传统商业中一样抑制价格。
首都信息技术发展公司致力于电子商务的解决方案，在不久前主持召开的研讨会上，来自美国、加拿大、德国相应领域的技术专家介绍各自的应用系统。王克宁表示，西单图书大厦网上书店将逐步解决网上认证与支付问题。岂时，人们有望从网上选物过渡到真正的购买。
顺便提一下，现在想在网上买本书的个人消费者，需要配有调制解调器的486以上计算机、电话线路和每小时10元的上网费。信息产业部电信管理局副局长常小兵在1月15日召开的99CNNIC年会上透露，网络资费将调整得更加便宜一点。对于网上书店的买家和卖家，这都是个好消息。
三、如何在网上办杂志赚钱
尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中说：我们可以从另一个角度来看一份报纸，那就是把它看成一个新闻的界面。数字化的生活将改变新闻选择的经济模式，你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的消息，你的兴趣将扮演更重要的角色。过去因为顾虑大众需求而弃之不用，排不上版面的文章，现在都能为你所用。《时代》早在1994年初就在Internet上创办了《时代日报》（Time Daily）。几乎所有美国有影响的报刊都开设了网络版。1994年秋，继创办《时代日报》后，时代一华纳公司（Time-Warner）在WWW上开设了Pathfinder网址，除《时代》外，公司下属的《人物》、《财富》和《娱乐周刊》等都可以找到。据说，网址开放的第一周，一天之内就接待了80万次访问。《时代》周刊的故事表明，网络杂志已经前进了一大步。起初网络上只有一些读者面很小的专业杂志和同人杂志，而现在，从《经济学家》到《纽约客》，从《商业周刊》到《新共和》，著名杂志已无一漏网。《时代》周刊在网上显然做得最好。它不仅为网络用户提供杂志的最新内容，而且还配有有效的检索工具，读者只要打出检索词或主题词，就可以查询以前刊登在杂志上的文章。Pathfinder还具有超文本链接功能，读者可以从容地跳跃到网络的其他部分。这显示了《时代》深谙网络精髓：它并不要求读者只停留在自己的网址内。例如，读者在看到一篇关于麦当娜的评论时，可以很容易地通过超链接发现网络上的娱乐网址。
老版报刊忙于试穿新包装，而新上阵者则全力以赴探索网上世界的奥秘。仅在1995年11月，美国杂志界就发生了两件大事：综合文艺周刊《沙龙》在网上创刊，这本互动式周刊将在电脑世界重建19世纪的文艺沙龙；《新共和》前编辑迈克尔·金斯利跳槽到微软，受命在网上创立一本评论时事和文化的杂志。
按照《沙龙》编辑大卫·塔尔博特的说法，传统的出版业正趋于瓦解，成群的报纸和杂志记者转而进入环球网。他将《沙龙》同人称为流放者，这群人与传统报刊决裂，从一些电脑公司那里获得财政支持，一起创办了《沙龙》。他们尝试将杂志文章与键盘对话结合起来，这些对话由读者反馈和评论构成。为了使它的在线对话较之上其他部分更为文雅和彬彬有礼（Intenet上的对话常常以粗鲁而闻名），《沙龙》要求所有读者使用真名参加讨论。在第一期上，《沙龙》刊出了约翰·勒·卡雷的小说，女性主义作家卡米勒·帕格里亚的杂文，以及漫画、书评、乐评和长篇连载。很快，它就成为最受欢迎的网址之一。
作为一种新事业，《沙龙》还没有引起传统媒介多么大的注意。但当金斯利宣布离开华盛顿。迁往西雅图，主编一份由微软公司管理的电脑网络杂志时，有观察家指出，数字化电子媒介开始进入一个新时代。因为金斯利是当代美国最出色的时事专档作家和编辑之一，还担任过CNN公共事物论坛节目交火（Crossfire）的主持人。无疑，他是跨出传统媒介而进入网络媒介的众多新闻人中最著名的一位。
在去微软之前，金斯利心目中的这本杂志基本上还是一份传统面貌上的杂志，只是利用网络特点进行一些新形式的新闻尝试。他将杂志命名为《酷评》（Salte），指出其目的是为网络居民提供严肃新闻。然而，真的着手做起来，金斯利逐渐被网络专家所影响，倾向于加入更多的网络技术，例如：开辟读者参与的公告牌；读者可以一边读文章一边听作者的声音；表现形式更为丰富，读者浏览关于波黑问题的报道时，可以自选调出波黑地图。
除了参与性以久，网络杂志还有一大特点是不固定性。传统杂志一旦编辑印刷完，就永远固定了，而网上杂志却可以随时更新。对于这个问题，金斯利一开始也持传统观点，即作为周刊，周五完成编辑，一周内容不变。然而经过反复的讨论审视，金斯利放弃了周刊每周五定型的传统方式，而拥抱了新的新闻形式，即杂志随时增加最新消息。在编辑人员的管理上，也非常Internet化，将采编人员分散到各处。
虽然国外的大量免费电子刊物面临着各种各样的窘境，甚至微软的电子杂志《石板书》（Slate）从去年就开始因为经费问题而开始收费，但国内的免费电子刊物却继个人主页之后，如火如荼地开展起来。甚至大量的个人免费电子刊物（mailinglist邮件列表）也开始在广大网友之间流行起来，成了又一种网上时髦。据不完全统计，国内个人办的免费电子刊物已经有了四十多家。从去年开始，一批优秀的、具有固定订户的电子刊物自发成立了EZL中国电子杂志联盟http://china-exl.yeah.net；创思更是以一种前所未有的热情把个人内容连结起来，创建了创思电子刊物合作同盟http：//www.hotage.net，热头直逼国内老牌的电子刊物网易和索易。
应该说在目前国内这咱上网情况下，办一份内容详实的电子刊物确实是一种传播信息、造福于广大网友并且给自己结交到更多朋友的好办法。
那么，在时下越来越多的个人网友加入到这个行列中来时，应该怎么样才能办好一份自己自己的富有个性的电子刊物呢？下面就我的一点浅薄意见与大家探讨。
①对办刊者的要求
作为一个电子刊物的编者首先要明确自己具有哪些方面的能力，是不是有时间，是不是有精力。因为对一个编辑的要求实在是太高了，要能时时在网上泡着、经常浏览大量网页并对各种消息新闻与BBS的贴子有着繁锐的洞察力，能把握大家的心理，把握网上新闻的焦点，但又不是盲目的跟从和炒作，有自己独立或者自己的网站在某些领域已经能够达到权威的地步，那样，你的刊物就会很有影响力了。
②定位与内容
首先，在办刊物之前必须明确在内容上要把它办成什么样子的杂志，重点突出的是什么主题，而自己又在哪一方面有一技之长，并能通过杂志把它表现出来。在这一点上，国内不少个人的电子刊物都做得相当出色了。比如有介绍电脑硬件知识的，精彩网址点评的，专门刊登笑语幽默的，摘录网上各论坛精彩文章的，致力于新闻评论的等等。当然也不反对你搞成一个综合类的刊物，但一般而言，作为个人，想办成一份出色的综合类刊物，在人力、财力、精力上都会心有余力不足。所以即使要搞也不妨侧重于某个主题，其他方面则作为点缀。千万不要搞成东拉西扯、漫无主题的大杂烩。
内容更新要及时，不一定要原创，但一定要新，做到人无我有，人有我新，人新我快。有突发性事件更要及时更新，不惜以出号外、出增刊来第一时间发送出你所编辑到的信息。比如办电脑技术类的刊物就应该在一旦有CIH之类大杀伤力的病毒出现之后，以第一时间通知订户。办网上精彩贴子转摘的刊物，更是应该要新要快，要在好的贴子尚未广泛传播之际以第一时间做到刊物里发送出去，让自己的订户能够比别人、比直接到论坛里去看贴子的人更快看到贴子。不要都过去老长时间了还在发《第一次亲密接触》之类的残羹剩饭。记住，要让你的订户觉得你的刊物不是可有可无的，而是他们网上冲浪的一个好帮手，好向导，觉得你的刊物是实实在在为他们服务的。
③刊物格式
目前国内的电子刊物中用HTML来做的还不是很多，绝大部分仅限于纯文本的方式。纯文本的方式做起来简单，读者阅读起来也不存在兼容性的问题。HTML方式的刊物又分为单页HTML和复页HTML。HTML的方式显得页面华丽，图文并茂，符合了电子刊物的特点，一期杂志就像是一个被EMAIL下载了网站，阅读起来更加方便。已经成了电子刊物发展的方向。
④发送方式
Mailinglist邮件列表当然主要是以电子邮件方式来传播，因此它发送时的安全性（有没有病毒）、快捷快都显得相当重要。第一，要确保你发送出去的东东没有病毒。现在大量新型病毒通过EMAIL被广泛传播已经成了一个大问题，所以刊物的编辑必须要保证从你手里出去的东东没有病毒，因为这关系你刊物订户的安全和刊物自身的声誉。第二，订户通过EMAIL来收取刊物，速度快慢也不得不考虑。本来大家预订刊物就是为了省时省钱地看到网上的第一手的信息，没有人愿意等上个老半天来等一份也许可有可无的东西。所以，文件到底有多大？这就涉及到一个你的刊物是由什么方式来发送的问题。TXT？HTML？ZIP？这三种方式中HTML做成的文件肯定显得较大，传送起来也较慢，但它具有图文并茂等不可替代的优势，必将成为未来电子刊物的主流，所以一般建议把办好的HTML杂志用ZIP打包后发送。
⑤自我宣传
办好了一个刊物必须有读者，即定户，否则刊物也就失去了生存的土壤。一开始可以在自己认识的朋友圈子里小范围的传阅，通过他们介绍给别的朋友。等积累了一定经验，刊物大致定形了以后就可以在各BBS贴帖子，以吸引更多的放户，甚至通过其他已经较有名气的电子刊物作链接为自己作广告，可能的话也可以加入加子刊物联盟，再或者可以主动给别人投递刊物，请别人试阅、批评，但应注意投递的东东一定要短而精，实用且富有特色，只有这样才可能引起对方兴趣，要不然就会适得其反，被别人当成垃圾邮件不算，还会让人反感。
四、如何办电子商场赚钱
社会发展到今天，信息化的春风已扑面而来，特别是近两年以来，随着网络世界的日益繁荣，一种崭新的生活方式正踏着轻盈的脚步向人们走近。如目前在网上被炒得沸沸扬扬的网上婚姻、网上教学、网上求医、网上购物、网上交友等等，正以令人吃惊的速度飞速前进。而这之中，与人们生活息息相关的网上购物，更是成了网民们津津乐道的热点话题。
自1996年以来，中国的信息产业也发生了天翻地覆的变化，中国百姓走进因特网已不是什么新鲜事。随着上网人数的增多，精明的商家当然不会错过这个一展身手的好机会。于是，在中国这块古老的土地上，电子商场也应运而生，早在1996年春，我国第一家网上书店就在杭州新华书店创办。走进位于深圳的网上音像店http://202.96.162.103/和天虹商场http://www.szrainbow.com.cn/，只要你办理了招商银行网上支付卡，进入商店通过注册、并被确认后，就可能通过因特网选取购买自己喜爱的商品；而广州的泰信超级市场http://www.tekson.gnet.gd.cn/，则是通过进入超市选取商品，并详细填写送货地点和用户信息，货到付款的方式进行购物的。1997年6月，北京翠微大厦开佃了北京第一家电子商场（http://www.cwds.com.cn），这一切，似乎都在向人们表明，电子商场离我们越来越近了。
但果真如此吗？恐怕未必，因为《北京经济报》曾报道，北京西单商场网上购物开通后的1月时间里（http://www.xdsc.com.cn），成交量只有五六例，占访问人数的1‰。另据了解，京城里的其他几家电子商场也冷冷清清，与人们较高的期望形成了强烈的反差。对此，众人均表示了极大的不解，更有人提出是因技术落后，软硬件设施跟不上造成的。实际上与此恰恰相反，在开办电子业务之前，这些商场都具备了商业自动化的硬件条件，在计算机平台上，只要制作一些软件便可网上开店，消费者使用信用卡来支付货款，由商家送货上门，不仅不存在上述的问题，而且也极大地方便了网民们的购物。那么这种局面的形成，又是什么原因呢？对此，西单商场负责人解释，目前在网上购买小件商品的人居多，顾客购买大件时对产品的信任度不够；取货方式也不尽如人意，对于网上购得的小件商品，北京顾客需要自己上门取货，而外地顾客则采用邮寄方式，只有大宗货物才关货上门。此外，还有一些困扰网上购物的因素如购物安全、上网速度及费用、消费隐私等问题，这些，都构成了目前电子商场冷冷清清的直接原因。
此外，作为一种新的购物方式，电子商场真正地进入中国大陆的时间并非很长，因此隐含了许多易被人们忽视的先天不足。除上述种种因素外，诸如国民消费水平、消费观念、商品品质保障、商家服务质量、货款支付方式、商品送货方式及配套的保障措施和监督手段等等，都滞后于实际需要。综上所述，造成了前述象北京西单商场所遇到的尴尬景象。
其实，作为信息时代的直接产物，在世界内，网上购物方式也表现出了许多令人堪忧的地方。1997年秋天，维萨（Visa USA）公司召开了一系列会议，向新闻界说明他们的信用卡交易系统非常安全，并鼓励顾客进行在线购物，还预测，这个圣诞节的世界Internet信用卡消费额将达到23亿美元，而1996年是11亿美元。但是由IBM资助的Internet分析专家会议却提供了另一组数据，IBM的测试性黑客小组对使用信用卡的在线商店的服务器系统进行侵入试验，结果侵入成功率
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