作者：刘嘉龙
出版社：浙江大学出版社
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现代节事活动策划理论研究与实践思考试读：
上篇 理论研究篇
第一章现代节事活动发展现状与趋势研究第一节 现代节事活动策划基本含义讨论从巴西狂欢节、西班牙奔牛节、北欧国家“国际背夫人”比赛、杭州国际动漫节等大量案例，我们可以初步认识到现代节事活动策划就是快乐活动策划、幸福生活策划，参加会展、节庆、赛事活动已经成为现代人们品质生活的重要组成部分，现代节事活动策划组织者所从事的就是“快乐天使”般的工作，随着人民生活的不断改善，象征着人民群众品质生活的现代节事活动，正越来越受到社会各界各阶层的关注。
1.1 现代节事活动的基本含义
现代节事活动，是指以现代“会展”、“节庆”、“赛事”为主要载体，在社会现象中具有标志性意义，对现代人们品质生活具有深远影响，并具有节日庆典（Festival）热烈气氛的特殊事件（Special [1]Event）或重要活动（Important Activity）。随着我国不断对外开放和中西方文化的融合，各类会展活动、节庆活动、赛事活动以及社交活动、公关活动、公益性活动、商业性活动等层出不穷，尤其是会展活动、节庆活动、赛事活动含义不断丰富，与我们的经济文化生活和休闲娱乐活动等联系越来越紧密。
1.1.1 汉语语境下“活动”一词的含义“活动”一词的汉语解释：①物体运动、动摇不稳定、灵活不固定；②投机钻营、说情行贿拉关系走后门；③为达到某种目的而采取[2]的行动。
历史上人类有组织的活动一般分两种类型：—类是常规活动，如周而复始、连续不断的日常运作；另一类是非常规活动，如非常规举行的活动，特征是临时性、一次性，而且有清晰的起始期限，其中非常规举行的节日庆典、各类赛事就属于本书节事活动策划的范畴，在策划实务中我们又可以称之为节事活动“项目”（Project）策划。
活动的表现形式多种多样：活动的类型丰富多样，小到一个家庭的生日宴会，大到一个国家的国庆大典，更有多个国家和地区参与的奥运会、世博会等这样的特大型活动。凡是能给参与者带来欢乐和愉悦的活动，我们都可以称之为“节事活动”。如为举行生日派对的家庭活动、增强集体归属感的单位文体活动、促进群体之间交流和友谊的联欢活动、参与性趣味游戏活动、激情体验的娱乐活动以及节庆活动（节日活动）、景区活动（体验活动）、营销活动（促销活动）、大型活动（大型演出和体育赛事）等等。
1.1.2 英语语境下“Event”一词的含义
英文单词“Event”中文意思是“事件”，泛指社会上一切值得纪念或向往的事情，国外关于“事件管理”的研究汗牛充栋，并出现各类名目繁多的事件管理、事件经理（Event Management ＆ Event Manager）。美国盖瑞卡大学教授盖茨（Getz，1997.4）则把“事件”（Event）定义为“短时间内发生的一系列活动项目的总和以及发生[3]时间内环境、设施管理和人员的独特组合”。相比之下，中文含义下所说的“事件”多见于节事活动本身（俗称“活动”），相当于我们常说的“会展”、“节庆”和“赛事”活动。这是中国人与外国人对“事件”一词认知上的差异。毫无疑问，在我国节日活动大多是节事活动，但是节事活动并不完全等同于节日活动，节日活动的含义要比节事活动的含义广得多。关于“事件”的含义，《现代汉语词典》的释义是“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。可见，“事件”与“活动”两者之间的含义是有差别的。而策划实务中，“Event”往往包含两层含义，一是带有名词含义的“事件”，如提到F1、世界杯，其侧重点是事件本身；二是带有动词含义的“活动”，如对事件的描述，重点在运作和管理，重大事件可以称为“大型活动”。因此“事件”多指事件本身，重点在结果；“活动”多指采取的行动，重点在过程，而过程策划正是节事活动策划的主要特征。
1.1.3 现代节事活动表现内容和形式
现代节事活动，泛指一切值得人们纪念的有意义的活动，包括会展活动、节庆活动、赛事活动、文体娱乐活动等等，其共同的特征都是“活动”，具体表现为会议、展览、节日、庆典、比赛、演出、颁奖、民俗活动……其中会议和展览简称“会展”，节日和庆典简称[4]“节庆”，会展活动和节庆活动都是现代节事活动的重要组成部分。进入21世纪以来，我国会展节庆活动风起云涌，尤其是随着我国会展业的迅速发展，各类会展、节庆、赛事活动层出不穷，建国60周年大庆期间，全国上下各种节庆活动数不胜数，从中央到地方，从城市到农村，中华大地都举行了热烈隆重的庆典活动，2009年10月1日在北京天安门广场举行的盛大阅兵式，让全世界观众看到了中国的强盛和希望。难忘的2009年可以说是中国节庆活动的高峰年，给国人带来许许多多快乐和难忘的幸福时光。但为了避免概念使用上引起混乱，以及考虑到国人语言思维习惯，本专著除非特别提到相关的“事件”，一般均使用“活动”的含义，从项目管理的角度，活动管理属于项目管理范畴，节事活动策划与管理就是要按照项目策划与管理的运作要求展开，从管理的计划、组织、领导、控制基本职能出发，一个节事活动就是一个节事活动项目。
1.2 中英文语境下“事件”与“活动”含义比较
现代节事活动所指的“活动”，是指为达到社会、经济、文化目的而采取的特定行动，是为满足人们物质生产和精神文化需要，在特定时间内按照一定程式或仪式举行，并引起社会反响和媒体关注，对国家和地区社会进步、经济发展、文化繁荣产生重大影响的会展、节日、赛事活动，显然，现代节事活动是围绕预定目标和为达到预期效果而采取的有目的的行动。鉴于“节事”和“活动”内涵十分丰富，我们可以从以下三个层面来认识节事活动的含义。
1.2.1 节日和事件
节日和事件简称“节事”，来自于英文外来词“Event”的意译，含义有“事件、活动、节庆……”。其实对节事活动的定义，国内外研究专家并没有一个统一的概念。吴必虎教授认为，节日和事件是指一个地方和城市举办一系列活动的总称，包括：节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。美国乔治•华盛顿大学乔•戈德布拉特博士在《现代节事活动管理的最佳实践》（Modern Event Management）一书中将节事活动定义为：“为满足特殊需求，用仪式和典礼进行欢庆的特殊时刻。”国内论著对“节事”、“节事活动”、“节事旅游”定义内涵界定不清，译名也不够统一，一般把“节事活动”与“节事旅游”联系在一起，民间则统称为“节庆活动”。
1.2.2 节日和特殊事件
在国内外节事和旅游相关研究中，常常把节日（Festival）和特殊事件（Special Event）作为一个整体来探讨，节日和特殊事件（Festival ＆ Special Event）简称为节事（FSE），节日（Festival）包括各种传统节日以及经过策划创新而人为制造出来的各种节日；特殊事件（Special Event）包括各种有特别意义的事情。戴光全、马聪玲在《节事活动策划与组织管理》一书中为了把节日和节事（FSE）区分开来，建议把各种节日界定为“狭义的节庆”，把各种节事界定为“广义的节庆”。现代节事活动显然是指广义上的节庆活动。
1.2.3 节日和赛事活动
所谓“赛事”是指所有参赛方都遵守相同规则，有组织地参加各种比赛的活动。把“节日”和“赛事”联系起来，是对“节事活动”含义的一种全新诠释，事实上现代赛事活动如奥运会、世界杯、亚运会、全运会以及世界小姐、国际旅游小姐、新丝路模特大赛等，对举办国家、地区、城市而言，越来越像过“节”，成为人们狂欢的盛会，节日和赛事活动作为当地的“特殊事件”和“标志性事件”（Special Event ＆ Hallmark Event）的含义大大增强，并且日益成为一种具有独特吸引力的节事旅游活动。
1.3 现代节事活动与会展的关系
1.3.1 广义的会展与狭义的会展
广义的会展是指会议、展览、节事活动和奖励旅游的统称，包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动、赛事活动等。狭义的会展仅是指会议和展览，又称“展会”，会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式，世界博览会为最重要的会展活动。我国的会展业很有特色，除了会议、展览，一般还包括节庆活动和各类赛事，处于会展活动“百花齐放”阶段，尽管不是很规范、很专业，但是很有“欣欣向荣”的景象，尤其是全国各地的节事活动不仅仅是指办“节”，而且也包括办“会”、办“展”、办“赛”和举办各类文体活动。
1.3.2 会展与节庆同属节事活动
会展和节事活动可以统称为“事件”（Event），我们俗称“活动”。从会展业角度看，会展不仅包括会议和展览，而且还包括节事活动和节事旅游。也就是说，节事活动是会展的组成部分。但是从节事活动策划角度看，会展也是一种活动，节事活动的内涵更为广泛，会展活动又从属于节事活动。一些学者甚至提出活动业与会展业应该属于两个相对独立的行业，在西方发达国家，活动管理或事件管理已经从会展管理中逐步分离出来，形成了独立的事件管理部门或事件管理职业经理（如图1-1）。
图1-1 节事活动的构成
1.3.3 我国会展业的基本特色
改革开放30年来，我国的会展业发展突飞猛进，全国各地包括一些二线城市和县级市都提出要发展会展业（包括节庆），各类节事活动更是遍布城乡各地，尤其是地方节事活动表现出“节中展”、“展中会”、“会中赛”、“赛中演”……模式，杭州西湖博览会就是各由数十项展览、会议、节庆和赛事项目所组成，“节”、“展”、“会”、“赛”、“演”等形式很有中国会展业特色，现代节事活动就是各种活动形式的相互交织，你中有我，我中有你，很难用会议、展览、活动严格区分开来，尤其是现代节事活动内涵十分丰富，不仅包括节日庆典、市民狂欢、宗教仪式、历史纪念、文艺表演、颁奖典礼、体育竞技、美女赛事等文化娱乐活动，而且包括商品展销会、产业博览会、投资贸易洽谈会、学术研讨会、产品说明会等各类商业贸易促进活动。凡是在短期内组织众多人参与的和平聚会活动都可以称为节事活动。
1.4 现代节事活动与旅游的关系
1.4.1 关于“旅游”的定义“旅”是旅行，外出，即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；“游”是外出游览、观光、娱乐、休闲，即为达到游玩目的所作的旅行。把“旅”和“游”合起来就是“旅游”。《旅游概论》（曹菊枝主编，电子工业出版社，2008）一书给旅游下的定义是：“旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的非定居者的旅行，和暂时居留引起的一切现象和关系的总和。”著名经济学家、哲学家和中国休闲研究的创始人于光远先生对“旅游”的定义有一个推论，他认为“旅游”是一种现代人的生活方式，它的特点是异地性、享乐性和休闲性，旅游休闲就[5]是去异地观光、娱乐、购物、度假……
1.4.2 会展业MICE中的旅游
会展业MICE（Meeting，Incentive，Convention，Exhibition）中的I（incentive），通常理解为“奖励旅游”，但是“incentive”的原意是“促进和激励”，所以我们也可以把各类促进社会、经济、文化发展的“节事活动”也包括在“incentive”的基本含义中。因此，我们有必要重新定义会展业MICE中旅游定义：会展业MICE中所说的I（incentive），是指能够促进当地社会进步、经济发展、文化繁荣的奖励旅游、会展旅游、节事旅游，奖励旅游主要用于激励员工，会展旅游与会展活动本身相伴而生，节事旅游主要通过节事活动来吸引中外游客，并通过事件营销、宣传推广的方式，促进当地会展、活动、[6]旅游事业的全面发展。这样表述的MICE才更加符合现代会展业发展新思维、新思想。
1.4.2.1 奖励旅游
从会展业MICE含义来理解，奖励旅游（Incentive Travel）的本意，主要是用于激励员工的表彰会议（重点是“会议”），是会展业中比较特殊的一种会议形式，多发生在年终表彰，故又称“年终表彰会议”。这类会议具有奖励、表彰的性质，可以在本地也可以在外地举行，多与旅游活动结合，所以叫“奖励旅游”。现在则已经从奖励旅游（Incentive Travel）的本意扩展开来，泛指一切机关企事业单位以旅游为激励手段，奖励或表彰员工团体或个人外出旅游的活动（重点是“旅游”）。
根据国际奖励旅游协会的定义，奖励旅游的目的是协助企业达到特定的目标，并对达到该目标的参与人士，给予一个尽情享受、难以忘怀的旅游假期作为奖励，主要奖励那些对公司运营及业绩增长有功人员。奖励旅游的类型包括：商务考察、会议旅游、教育培训、旅游观光等。例如杭州第一世界大酒店一线员工，只要能评上“优秀员工”，就有可能被奖励旅游，从而成为激励员工努力工作的精神动力。
奖励旅游属于商务旅游的范畴。奖励旅游不是一般意义的旅游活动，而是带有明确商务目的的旅游活动。在活动内容安排上，奖励旅游除了进行观光游览和娱乐休闲等消遣性活动外，还包括企业会议、展览和业务考察等商务性活动。正是因为奖励旅游的商务旅游特性，使其成为会展业的重要组成部分，同时也标志着作为一种旅游新业态，而成为现代旅游业的重要组成部分（如图1-2）。
图1-2 奖励旅游在会展业和旅游业中的地位
会展业中的会议业、展览业定位相对明确，会展业中的活动业主要以节事活动（Festival ＆ Special Event）为标志，会展业中的旅游业主要以奖励旅游（Incentive Travel）为标志。在以上关系图中，会展业与旅游业联系紧密，会议业催生会务旅游，展览业催生会展旅游，节事活动催生节事旅游，旅游业催生奖励旅游……反之，会务旅游也促进会议业，会展旅游促进展览业，节事旅游促进活动业，奖励旅游促进旅游业……在社会经济运行过程中，会展业与旅游业相互促进、共同发展。
1.4.2.2 会展旅游
会展旅游是指以会议、展览、节庆活动为媒介发展起来的商务旅游方式，是旅游发展过程中出现的一种新的旅游模式，包括游客参加会议、展览、节庆活动以及参加会议、展览、节庆活动后派生出来的旅游观光、娱乐休闲活动等。目前会展旅游主要是会展或活动主办方作为会议展览主体活动外的辅助活动或者配套活动进行组织，是会议展览主体活动的延伸活动，说明会展与旅游的关系非常密切，标志着会展旅游产业的蓬勃兴起。
会展与旅游密不可分，尤其是机关企事业单位奖励旅游活动，例如组团考察学习、参加会议、参观展览、游览景区等已经成为现代会展业的重要组成部分。2010年上海世界博览会期间，许多机关企事业单位就把组织员工参观世界博览会作为重要的奖励旅游手段，说明会展旅游本身也是可以被用来“奖励”的。
1.4.2.3 节事旅游
节事活动是指“能对人们产生吸引，并有可能被用来规划开发成[7]消费对象的各类庆典和活动的总和”。节事活动的特性表明节事活动尤其是大型节事活动与旅游目的地吸引力之间的关系十分密切，在节事旅游这种旅游模式下，节事本身成为旅游的吸引物，巴西狂欢节、西班牙斗牛节、维也纳音乐节、青岛啤酒节、大连服装节……每年吸引数以十万、百万计的游客参加，正是节事旅游强大生命力的重要表现。
节事旅游（Event Tourism）是以节事活动作为旅游吸引物的旅游，节事旅游把节庆和赛事作为旅游资源，通过内容丰富、形式多样的各种参与性活动，吸引大量本地居民与外来旅游者，以活动带动一系列旅游消费和吸引投资，促进和带动当地社会经济发展。以节事活动为内容，开展各项旅游活动，已经成为我国旅游业界的一大热点与亮点，因而具有广阔的市场前景。对促进当地社会进步、经济发展、文化繁荣的节事旅游，要比会展业MICE含义中的“incentive”（激励）含义更全面、更深刻!
1.5 现代节事活动与节事旅游的关系
1.5.1 围绕节事活动开发节事旅游
在现代旅游和地区经济发展进程中，节事活动和旅游结合形成的节事旅游已经成为一种专项旅游产品，世界各国纷纷将节事活动作为发展旅游业和振兴旅游经济的重要方式。与常规旅游活动相比，节事旅游具有更加显著的社会经济效益。旅游目的地往往把节事活动作为旅游营销的有力手段，把节事活动作为提高国家、地区或城市知名度、保护传统文化、发展旅游事业的重要途径。事件营销、节事旅游已经成为各地旅游目的地营销的重要手段。
现代社会节事活动与节事旅游之间的关系十分密切，尤其是在国民休闲与旅游创新的大背景下，节事旅游是现代旅游的重要组成部分，节事活动和旅游休闲相结合形成的节事旅游作为一种专项旅游产品，已经成为各地旅游生命力和竞争力的重要象征。与常规旅游活动相比，节事旅游具有强大的生命力和社会经济效益。旅游目的地往往把节事活动作为旅游营销的重要手段，把节事活动作为提高国家、地区或城市知名度、保护传统文化的有力手段。
1.5.2 现代节事活动对人民生活影响深刻
现代各类节庆和赛事活动无处不在，尤其是当节事活动与节事旅游结合在一起，对人民生活产生了十分重要而深刻的影响。享受节事活动所带来的快乐时光，正日益成为现代社会品质生活和幸福生活的重要标志，并深刻影响着人们的思想观念和行为方式。各类节庆（Festival）活动、特殊事件（Special Event）和赛事活动（Activity/Event），例如会展活动、赛事活动、文化活动、庆典活动、纪念活动、营销活动等与人民生活息息相关。第二节 现代节事活动题材选择与分类策划
按照现代节事活动的各种特征，可以把节事活动分成不同的题材类型。节事活动题材选择与分类可以为我们正确开展节事活动策划提供一个认识事物的基本框架。
2.1 按现代节事活动的属性分类
2.1.1 传统节日活动
传统节日活动是对历史文化的追溯和纪念，也是对民族传统文化的继承和弘扬。从传统节日的发展历史又可以分为古代传统型活动和近代纪念型活动。重阳节登山、端午节赛龙舟、元宵节逛花灯、城隍庙会、西方的圣诞节、复活节、狂欢节等都属于古代传统型旅游节庆活动。近代纪念型如各国国庆节、“五一”国际劳动节、“六一”儿童节、“三八”妇女节、美国纽约的玫瑰花节、奥尔良的圣女贞德节、“一二•九”运动等。
2.1.2 现代庆典活动
2.1.2.1 与生产劳动紧密联系的节庆活动
如深圳的荔枝节，菲律宾的捕鱼节、水牛节，阿尔及利亚的番茄节，摩洛哥的献羊节，意大利丰迪市的黄瓜节，新墨西哥州哈奇城的辣椒节，慕尼黑的啤酒节等。
2.1.2.2 与生活紧密联系的节庆活动
如上海旅游风筝会、国际服装节、现代生活中的浦东牛排节、西餐饮食文化节等美食节、各种影视文化和农民旅游节及浙江浦江书画水晶节、中国淳安千岛湖秀水节、蒙古族的那达慕大会等。
2.1.3 单位文娱活动
以机关、学校、企事业单位自发组织的文化、体育活动，例如诗歌朗诵、趣味运动会、新年联欢会、客户联谊会等等。
2.2 按现代节事活动的内容分类
2.2.1 体育运动
体育运动超越社会、种族、语言的界限，成为世界人民沟通的桥梁，也提供了大量就业机会。世界杯足球赛、美国NBA比赛、法国网球公开赛、美国职业棒球联盟明星赛等体育运动，影响已经远远超过比赛本身，而成为现代人们重要的休闲娱乐活动。如今，体育活动不仅数量很多，并且规模越来越大，大型国际体育活动不仅有人数众多的运动员、教练员参加，而且有不少的随队工作人员、记者以及大量的“拉拉队员”和观众参加。举办大型体育活动，对自然旅游资源缺乏的国家或地区来说，可以吸引更多游客；对具有较好旅游接待条件和设施的国家或地区的城市来说，可以最大限度地利用现有条件设施。
2.2.2 娱乐活动
在现代英语中，带有“娱乐”意思的词汇大致有recreation、entertainment、enjoyment、amusement等，其中recreation侧重于消遣，entertainment侧重于宴请、招待，enjoyment 侧重于快乐，而 amusement 侧重于逗乐。由此可见，“娱乐”一词在现代英语中所涵盖的意思是有所侧重的。在现代汉语中，娱乐所包含的意思非常广泛，凡是能让人在“休闲”过程中感到轻松有趣、快乐幸福的一切现象和活动都可以统称为娱乐，习惯上又称“休闲娱乐”。
娱乐不但是人类在改造自然、改造自身生活的进程中用以调节节奏、获得休息的手段，同时也是对未来人生的思考和准备。娱乐活动中所呈现的益智性、健身性、美育性、技艺性、交际性等等，是现代人纷纷对娱乐活动抱以非凡热情的原因之一。
娱乐业是指娱乐活动提供的场所和业务，以及娱乐场所为顾客进行娱乐活动提供的各种服务的总和。按娱乐内容来分，娱乐业可分为康体娱乐业（体育馆、游泳馆、健身房、保龄球场、高尔夫球场等）、文化娱乐业（电影院、录像厅、剧院、音乐厅、博物馆、图书馆、书吧、书店等）、休闲娱乐业（酒吧、茶吧、歌舞厅、夜总会、娱乐城、网吧、主题公园等）三大类。
2.2.3 文艺演出
近年来各类文化娱乐型的活动更是如雨后春笋，比如有着“上海城市名片”之称的超级多媒体梦幻剧“ERA——时空之旅”，投入数千万巨资，由国际级大师团队打造，这台国际级大戏在短短3个月内演出收入就达1000多万元。美国三大电视网之一全国广播公司为它制作了专题节目，制作人罗宾说：“时空之旅，是中国乃至亚洲最好的舞台剧目之一。”在杭州，有《宋城千古情》和《西湖印象》演出，作为杭州旅游的“金名片”都取得了巨大的成功。杭州西湖博览会、国际动漫节开幕式演出活动，大大丰富了广大市民和国内外旅游者的休闲生活。
2.2.4 商场促销活动
商场促销活动的目的是挖掘潜在的客户，获得更多消费者的青睐，使自己的产品体现出与众不同的特色。例如杭州银泰百货“满就送”活动屡试不爽，成为商场促销不朽传奇。商场营销与促销活动往往以周年庆或结合传统法定假日展开，媒体关注，社会瞩目，顾客云集，业绩倍增，商场经营活动取得了巨大成功!
2.2.5 会议和展览活动
据世界权威的国际会议组织——国际会议协会ICCA的统计，每年在世界各地举办的参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会议已达40万次以上；此外，据不完全统计，世界上每年还要定期举行4000多个大型展览会。全世界每年仅用于会议的开支就达2800亿美元。还有占会展市场绝大部分的公司小型会议和展示活动，为改善和提高企业的经营提供沟通和商业交流的机会。逛展会、听演讲（如“百家讲坛”）越来越成为市民的休闲消遣活动之一。
2.2.6 节日庆祝活动
节日庆祝活动来自于对生活的热爱，尤其是传统节日，不仅有着悠久的历史，也是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的结晶。它的起源和发展是一个逐渐形成，潜移默化，慢慢渗入到社会生活的过程。人们通过各种方式，举行各种庆祝活动怀念先人，借以寄托自己的思念，表达自己对朋友、亲人的美好祝愿。
2.2.7 家庭聚会活动
家庭舞会、家庭宴会、满月酒、婚礼、做寿、野外旅行等形式，尤其是新年、圣诞节正是家庭成员聚集的好时机，成为家庭娱乐活动的重要形式。
2.2.8 公益性活动
公益活动是以志愿者和“义工”形式自愿参加、助人为乐的一种节事活动，是锻炼爱心、提升品格、完善自我的重要方式和途径，在欧美发达国家十分普遍和流行。只要你有爱心，也可以在公益活动中得到满足和快乐。
杭州西湖博览会展会题材包罗万象，完全符合现代节事活动“节[8]中有展”、“展中有会”、“会中有赛”、“赛中有演”的特征，在杭州观光旅游、会展旅游、休闲旅游“三足鼎立”格局中具有举足轻重的地位，展会策划和运作模式在国内会展业发展中别具一格（如表1-1）。
表1-1 杭州西湖博览会会展节庆活动项目按照题材分类活动题活动项目形式活动项目实例材类型商品交贸易展、消费品博览会、技术汽车展、农博会、科技合作易类交流会、投资洽谈会……周……文艺演演艺秀、广场秀、模仿秀、联印象西湖、女装模特秀、出类欢秀、颁奖晚会……COSPLAY超级盛典……体育竞运动会、知识竞赛、武术表演环西湖长跑、横渡钱塘江、技类赛、才艺大赛、拳击擂台趣味运动会、大胃王比赛……赛……旅游休参观、考察、体验、游园、品国际狂欢节、国际观潮节、闲类茶、啤酒节……国际烟花大会……文化传作品展、摄影展、书市、笔会、书画展、西湖书市、艺术品播类培训、文化周、艺术节……博览会、小丑嘉年华……研讨交高峰会、论坛、讲座、研讨会、浙商论坛、西湖论剑、网商流类交流会、报告会、大会……大会……人才开招聘会、选秀会、选星、选西湖形象小姐、休闲使者、发类美……超级女生、足球宝贝……民俗活庙会、灯会、花会、香会、龙吴山庙会、观音文化节、祭动类舟赛、斗牛、斗鸡、斗蟋黄帝陵、祭大禹陵……蟀……
2.3 按现代节事活动组织机构分类
发达国家节事活动的组织者，主要包括盈利性组织、非盈利性组织和公益事业三大门类体系。结合我国假日制度调整和旅游休闲事业实际，政府部门要鼓励盈利性组织的发展，更要支持各类非盈利组织和公益性休闲项目的发展。
2.3.1 现代节事活动组织性质
2.3.1.1 盈利性组织
由私人或企业（股东）投资的私营或民营机构，是以利益最大化为准则的，市场高度敏感，资本优化配置，使得私营部门在顺应休闲时尚、紧跟时代潮流方面具有较大的灵活性，是满足人们多样化休闲需求的主体。主要包括旅游设施（旅游景区、旅游饭店、俱乐部会所）、休闲产品（玩具、游戏器材、运动设备、书籍出版、车辆制造与销售）及文化娱乐活动（协会组织、体育比赛、文娱演出或康体健身活动）等。
2.3.1.2 非盈利性组织
由政府直接领导、拨款或资助的非盈利性机构，享有一定的经营自主权，仅向休闲者收取成本费用。包括城市公园、公共绿地、青少年宫、博物馆、图书馆、文化中心等。一些国家级非盈利性设施，如国家博物馆、公共运动场地、旅游咨询中心等实行免费服务。
2.3.1.3 公益性组织
由慈善组织或协会机构等创办的公益性机构，主要依靠社会各方面的捐助，以基金会或托管委员会的形式进行经营管理。作为公益性质的非盈利民间组织，如儿童福利院、孤儿院、养老院、救助站、残疾人活动中心、血液中心、庙宇、教堂等，主要利用相对脆弱的公共环境及设施，关注人类自身最基本需要，其目标是服务社区，满足多数人的休闲娱乐需求，并借鉴私营部门的管理经验和措施。
2.3.2 现代节事活动组织形式
与以上相关组织相对应，节事活动的组织形式可以分为政府性、企业性和民间性节事活动。
2.3.2.1 政府性活动
政府出面组织的公益性节庆活动为政府性节事活动，其目的是丰富市民的业余生活，是打造和谐社会的重要途径，如“五一”国际劳动节和国庆的联欢活动等。
2.3.2.2 企业性活动
企业组织的商业节事活动，具有显著商业性特征，往往与商品促销活动结合在一起，目的是为了赢利。如某超市周年庆活动、商场“满就送”活动、中国红酒博览会、景区游乐园的游乐活动等。
2.3.2.3 民间性活动
民间组织的自发组织、自娱自乐的节事活动，如傣族的泼水节、彝族的火把节、西溪五常的龙舟节、法国的狂跳暴饮节、伦敦诺丁山狂欢节等。一些传统的民间性活动越来越与旅游活动结合在一起，例如原生态的傣族的泼水节、彝族的火把节经过策划包装、改造提升后成为重要的景区活动，如宋城泼水节、宋城火把节、杭州乐园万圣节等。
现代节事活动还可以进行其他分类，如按涉及内容多少分类，节事活动可分为单一性主题活动和综合性活动两类：单一性主题是指活动内容和形式单一的节事活动，如瑞士伯尔尼的洋葱节、法国香槟节、徐家汇广场啤酒节、不夜城啤酒节、新加坡食品节等；综合性节庆是指活动内容和形式综合广泛的节事活动，如杭州的西湖博览会、上海世界博览会、北京国际旅游节、昆明艺术节等，按节事活动的参与程度，节事活动可以分为三大类，一类是亲身参与型活动，如西班牙番茄节、傣族泼水节等；二是观赏型活动，如文艺表演、体育赛事；三是混合型活动，既可亲身参与，也可欣赏的，如西班牙奔牛节、巴西狂欢节。
注释
[1]卢晓，《节事活动策划与管理》［M］，上海人民出版社，2009第二版，第1-4页。
[2]刘嘉龙著，《休闲活动策划与管理》［M］，上海人民出版社，2012第二版，第3页。
[3]戴光全、马聪玲，《节事活动策划与组织管理》［M］，中国劳动社会保障出版社，2007，第2-3页。
[4]刘嘉龙，《会展策划与管理》［M］，中国旅游出版社，2011，第1-2页。
[5]刘嘉龙，《休闲概论》［M］，南开大学出版社，2008，第12页。
[6]刘嘉龙，《会展活动策划整合理论研究》［J］，《中国城市经济》，2012（1）。
[7]卢晓，《节事活动策划与管理》［M］，上海人民出版社，2009第二版，第5页。
[8]刘嘉龙，《会展策划与管理》［M］，中国旅游出版社，2011，第11页。第二章现代节事与活动策划整合理论研究第一节 现代节事活动休闲娱乐特征
1.1 现代节事活动本质特征分析
1.1.1 满足人民群众精神文化需要
节事活动是为了不断满足人们群众精神文化方面的需要，是现代社会国民休闲和品质生活的必然要求，节事活动的实质就是节事旅游——外地旅游者或本地休闲者为了参加节庆活动或赛事活动（如狂欢节、体育盛会、美女赛事等）。把节事活动作为旅游目的地，从全世界或全国各地在短时间内集聚到节事活动举办地，与传统旅游相比，具有客流量大、停留时间长、消费水平高等特点，具有强大的产业带动效应，不仅能给举办城市或地区带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接收入，还能创造住宿、餐饮、通信、购物、贸易等相关收入。节事还是社会公众聚集性活动，在活动期间能汇聚巨大的信息流、资金流、商品流、人才流、客源流，对举办城市或地区国民经济和社会发展产生巨大的促进和推动作用。
1.1.2 现代节事活动休闲娱乐特征
国际国内体育盛会如奥运会、亚运会、世界杯、欧锦赛、英联邦运动会、全国运动会、大学生运动会……世界各国各个城市举办的体育盛会越来越像过“节”，不仅在体育比赛期间举国欢腾，全球瞩目，而且体育比赛也越来越好“看”，赛会期间各国旅游者纷至沓来!其实，不仅仅是体育盛会，世界各国所举办的大型纪念或庆祝活动，都带有浓厚的节事旅游色彩，即使类似“纪念诺曼底登陆60周年”、“纪念汶川大地震3周年”这样特殊的日子里，短时间内也会聚集巨大的人流，对推动社会经济发展和促进当地旅游业都具有特殊意义。
1.1.3 现代节事活动旅游人文特征
现代节事活动包括各种节日活动、会展活动、文化娱乐活动和各类赛事等，表现出旅游核心竞争力的人文特征。我国节事活动与节事旅游关系十分密切。在现代旅游和地区经济发展进程中，节庆活动和旅游相结合形成的节事旅游（Event Tourism）已经成为一种专项旅游产品，世界各国纷纷将节事活动作为发展旅游业和振兴旅游经济的重要方式，对外来旅游者和本地居民休闲而言，节庆或节事活动实质上就是休闲娱乐活动，就是我们平常所说的“好玩儿”，与常规旅游活动相比，它更具有强大的生命力和社会经济效益。旅游目的地往往把节事活动作为旅游营销的重要手段，把节事活动作为提高国家、地区或城市知名度、保护传统文化的重要平台。
1.2 现代节事活动主要特点分析
1.2.1 文化性特点
现代节事活动的核心是文化，文化是休闲的灵魂，是当地人文历史和民俗传统的高度概括和总结，通过文化的创造、交流和融合逐渐形成的各具地方特色的节日传统，具有独特地方文化的节事活动不仅为当地居民提供丰富多彩的休闲娱乐生活，同时也是作为旅游目的地对外地旅游者具有很强的吸引力。
1.2.2 地方性特点
现代节事活动带有明显的地方气息，随着旅游的发展，有些已成为反映旅游地形象的指代物。如广州的广交会是其在国际市场推广广州形象的重要节事，而每年一度与中国传统佳节春节相连的广州花会，则是体现花城广州的地方特色；中国国际高新技术成果交易会（简称“高交会”）成为深圳的标志性节事。少数民族节日的独特地方色彩更为浓厚，例如，泼水节总是与傣族姑娘的美丽形象联系在一起，而那达慕大会也总是代表着内蒙古男人的粗犷和彪悍。此外，宗教传统节日与庙会活动融合，成为当地最隆重的旅游节事活动，例如，福建、台湾的“妈祖圣诞日”、杭州灵隐寺的“观音菩萨诞辰”等。
1.2.3 短期性特点
对于某项节事活动来说，都有季节和时间的限制，都在事先计划好的时段内进行。当然，节事活动的时间不是随意而定的，往往要根据当地的气候、旅游淡旺季、交通情况、主题的现状等条件，做出详尽而切实可行的计划，以吸引不同的目标观众。
1.2.4 参与性特点
随着旅游业的发展，旅游者越来越注重参与当地的节事活动，旅游节事就是这样一种参与性很强的旅游节事活动。众多节事组织者想方设法拉近与消费者的距离，如上海国际服装文化节为充分显现国际大都市海纳百川的恢弘气势，以“发展经济，繁荣市场，美化世界，美丽自己”为宗旨，不仅使众多的服装企业、服装品牌能通过这一平台脱颖而出，造就更多的中国时装设计大师，而且注重市民和企业的参与，在淮海中路沿线相继演出了16台缤纷多姿的时装秀。在上海广场T型舞台搭建与建筑风范相辉映，夜间灯光变幻，拓展了周边商家的商务空间，精心布局，巧妙地构筑了社区广场文化联动效应，为市民休假增添了高品位的文化娱乐套餐，同时又为探索社会文化活动的市场运作寻求到一个较为理想的结合点。
1.2.5 多样性特点
节事活动的主题、形式、内容表现为多样性特点。活动形式可以有音乐舞蹈、服装展示、画展、土特产品展销、体育竞技、杂技表演、狂欢踩街等各种形式，涉及政治、经济、文化、体育、商业等多方面。如2011年第七届中国国际动漫节共组织实施会展、论坛、大赛、活动四大板块50多项内容，吸引54个国家和地区参与，300多家中外企业参展，参观观众达200余万人次。创办于1988年的大连国际服装节，是具有当地文化色彩和经济内涵的综合性大型社会经济文化活动，主要内容有大型广场艺术晚会、文艺演出、技艺比赛、时装表演、服装博览会以及旅游观光等十多项活动，成为引领时尚的国际盛会!
1.3 现代节事活动的意义和作用
1.3.1 对参与个人方面的意义和作用
1.3.1.1 有利于增进参与者身心健康
现代社会竞争激烈，往往容易导致身体的疲劳和精神上的烦闷，借着节事活动，不仅可以舒活筋骨，运动身体，还可以调节情绪，满足心理上的需求，如好奇心、成就感、自我肯定等。
1.3.1.2 有利于密切参与者人际关系
知己好友相约参与节事活动，既可交换经验，增广见闻，又可排除孤寂，还有些节事活动，则是要与人合作完成的，如下棋、打球、郊游等，在与他人相处的过程中，可以学习别人的长处，培养忍耐、谅解、领导等能力，更可交到不少志同道合的朋友。有些节事活动如绘画、书法等，借由彼此观摩、学习，往往可以取得更大成就。
1.3.1.3 有利于拓展参与者生活空间
通过参加节事活动，特别是自己感兴趣的活动，不仅消除工作上的疏离感，更能使生活多彩多姿，扩大胸襟，体验生命的真谛。
1.3.1.4 有利于参与者养成良好习惯
很多节事活动，需要各种工具材料，例如插花、烹调等，活动时，为了节省材料与时间，常养成节俭及物归原处等美德，活动后要清理环境，收拾工具，以保持环境整洁，这些良好习惯皆可在节事活动中予以培养。
1.3.1.5 有利于培养参与者创造能力
许多节事活动是自己喜欢参与的，参与者兴趣浓厚，喜欢的事情最容易激发创意，培养创造能力，世界上有许多发明创造都是在休闲娱乐过程中完成的，有时为了达到某种理想结果，往往废寝忘食、全力以赴，无形中培养了坚韧不拔的精神。
1.3.2 对参与团体方面的意义和作用
1.3.2.1 进一步密切团体成员人际关系
家人或团体共同的节事活动，可以缩短家人或团体之间的距离，建立家庭或团体中的亲情与友爱，增加家人或团体成员之间交流的机会。
1.3.2.2 进一步提升团体成员社会意识
节事活动使人们因接触而相互了解，无形中提高社会意识，促使社会更加和谐、团结、友爱。
1.3.2.3 进一步增强团体成员的正能量
青少年在休闲时间从事正当活动，可以减少犯罪倾向，预防青少年犯罪行为的产生。
1.3.2.4 进一步形成团体成员行为规范
节事活动中，可以学习到许多生活准则、社会规则、价值判断和行为规范等，因此能帮助个人社会化，达到寓教于乐的目的。
1.4 现代节事活动策划组织基本要求
1.4.1 明确节事活动的目的
现代节事活动举办目的一般是为了节日庆祝、文化教育、休闲娱乐、市场营销和聚集活动（如会展、赛事）。从现代旅游角度，节事活动可以大大提高举办地的知名度，节事活动就是节事旅游，通过举办节事活动可以树立举办地的良好形象，从而促进当地旅游业发展并以此带动当地社会经济文化事业的发展。
1.4.2 确定节事活动的主题
节事活动的主题体现当地特色，一般从当地历史和文化传统出发，深入发掘人文和自然资源优势，精心策划，严密组织，广泛宣传，突出“亮点”，满足社会公众参与性、体验性、娱乐性、趣味性要求，最终实现活动主办方商业性和活动参与方公益性目标。
1.4.3 重视节事活动的内容
节事活动在市场经济中主要通过产品，尤其是旅游产品的形式表现出来，并与旅游目的地结合起来，活动内容组合严谨，并围绕主题展开，主体活动、辅助活动环环相扣，活动本身“看点”多多，具有很强的旅游吸引力。通过参与节事活动，广大旅游者可以获得休闲娱乐经历，因此，活动的形式也必然要求生动活泼、妙趣横生而富有亲和力。
1.4.4 提升节事活动的功能
节事活动兼具社会价值、经济价值和文化价值，是地区社会文明、经济水平和文化现象的重要载体。节事活动的社会价值主要体现在有助于构建和谐社会方面，节事活动的经济价值主要体现在通过举办节事活动可以拉动当地经济发展，节事活动的文化价值主要体现在可以促进当地文化繁荣、“百花齐放”。随着旅游业的发展，人们越来越认识到节事活动的社会经济文化载体功能，并且大力开发节事活动社会经济文化功能方面的潜在价值。第二节 现代节事活动策划整合理论模型
2.1 现代节事活动策划整合理论的必要性
鉴于我国现阶段生产力发展水平，各地政府越来越关注会展业和节庆活动发展，并把促进会展业发展和举办节庆活动作为转变政府职能的重要手段，无论是“政府主导、企业主体、市民参与”，还是“政府搭台、企业唱戏、社会受益”，都表现为中国特色会展业和节庆活动发展有别于西方会展业发达国家，中国会展业发展中的政府行为尽管也有弊端，但在现阶段仍不失为促进和推动会展业和节庆活动发展的一种重要手段。
2.1.1 现代节事活动发展中的政府角色
尽管我国许多专业性展会和节庆活动也在积极尝试市场化运作、商业化经营、企业化管理，但在我国更多的会展活动尤其是节庆活动中仍能看到“政府”的影子，许多主办方也会千方百计地寻求政府部门的支持，预计在今后相当长的一段时间内，政府办会、办展、办节、办赛现象还将会是一种客观存在，例如地方举办文化节、艺术节、体育节、旅游节、购物节……宣传部、文化局、体育局、旅游局、贸易局……绝对是主要推手（主办方或支持方），而且在办“节”期间的一段时间内会成为这些政府职能部门的“中心”工作之一。政府办“节”社会舆论似乎是否定的，但是如果政府办“节”能够给人民群众带来幸福与快乐，能够促进社会进步、经济发展、文化繁荣，尤其是可以推动旅游休闲事业发展和构建和谐社会、改善品质生活，只要会展和节事活动的参与主角是企业和群众，那么政府办“节”又有何不可呢？!
2.1.2 会展业和节庆活动发展的综合性趋势
与国际上会展业专业化发展趋势不同，国内会展行业在会展项目专业化方面做出了不懈努力，但现阶段会展业发展总体上还呈现出综合性趋势，这与我国目前还处于发展中国家的基本国情和政府主导型办会、办展、办节、办赛的实际情况有很大关系。政府主导主要追求社会影响和社会效果，总是希望展会和节庆活动的规模和声势越大越好!尤其是国家和地方的重大活动，如奥运会、世博会、亚运会、全运会、世界大学生运动会、世界小姐大赛、国际旅游小姐大赛、新丝路模特大赛等，对举办地而言都具有重要的象征性意义，社会关注程度和市民参与热情越高越有利于会展活动的成功举办，正是注重于会展与节事活动的综合性，城市大型活动越来越像过“节”，而成为人民狂欢的盛会。可见，节日和赛事活动作为现代社会的“特殊事件”和“标志性事件”（Special Event ＆ Hallmark Event），其象征性意义大大增强，并且日益成为旅游目的地具有独特吸引力的节事旅游活动。
2.1.3 会展业和节庆活动发展的中国特色
我国会展业和节庆互动发展具有显著的东方特色和中国元素，特别是大型会议、国际展览、地方节庆活动，很大程度上借助于社会资源整合，中国还是发展中的新兴国家，经济活力很大程度上来源于广阔的市场需求和现代服务业尤其是会展业等相关产业的发展。据不完全统计，目前全国有90%以上的省会城市，60%以上的地级城市，甚至一些县级市，都打出了发展会展业或节庆活动旗号，各类节事活动更是遍布城乡各地，尤其是地方各类节庆活动都表现出了“节中展”、“展中会”、“会中赛”、“赛中演”的特征，青岛啤酒节、西湖博览会、广州迎春花会……事实上都是由数十项会议、展览、节庆、赛事活动项目所组成，这种“节”、“展”、“会”、“赛”、“演”的形式很有中国会展业特色。
2.1.4 会展业和节庆活动发展的旅游特征
我国会展业和节庆活动发展正处于类似于文艺复兴时期的“百花齐放”、“百家争鸣”阶段，尽管不是很规范、很专业，但很有“卖”点和“亮”点，呈现出一派“欣欣向荣”的景象，尤其是全国各地的节事活动，不仅仅是指办“节”而且也包括办“会”、办“展”和举办各类文体活动。地方会展与节事活动的成功举办也为大力发展会展旅游、节事旅游打下了坚实基础。我国会展业发展与会展旅游联系十分紧密，会展旅游就是以会议（包括表彰会议）、展览、节庆、赛事活动为吸引力的旅游活动，以及通过参加会议、展览、节庆、赛事活动派生出来的旅游活动。会展旅游现象在节事活动、节事旅游中表现得尤为突出，同样属于绿色产业的会展业与旅游业结盟，对城市发展、环境改善、促进贸易、社会和谐正发挥着重要作用。
我国会展业发展的综合性趋势和中国特色会展业发展格局形成以及我国会展业发展的旅游特征，迫切需要我们提出一套适合中国会展业实际的现代节事活动策划整合理论予以指导。
2.2 现代节事活动策划整合理论核心内容
现代节事活动策划主要是指会议、展览、节庆、赛事、演出活动的系统策划、整合策划，是从系统角度、全局角度对会展相关活动进行综合的连贯起来的思索，这种思维模式不是传统的单一的，而是系统的整合的，尽管不涉及策划的具体形式和内容，但希望通过构建现代节事活动策划整合理论模型，基本原理和方法可以为现代会展业发展与现代节事活动策划提供一个全新的独特视角。
2.2.1 会展活动与现代节事活动策划原理
会展活动是指与会议、展览、节庆、赛事相关的一系列主体活动、辅助活动、配套活动，如开（闭）幕式、文艺演出、高峰论坛、专业展会、颁奖晚会、群体活动等。现代节事活动策划是对会展活动未来要发生的事情做当前的决策，中国古语“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，不仅是指策划的空间和距离，而且也包括时间和效率、决策与科学等多个维度。因此，在中文语境下的“策划”还有“谋划”、“筹划”、“计划”、“企划”的含义，而英文语境下的策划（Plan）主要是指“计划”。现代节事活动策划的含义自然要比会展计划丰富得多。
现代节事活动策划原理是指与现代节事活动策划相关的理念、原则、原理、方法、步骤等。原理是指自然科学和社会科学中具有普遍意义的基本规律，一般来说原理是在大量观察、社会实践的基础上，经过分析、归纳、概括、演绎而得出的，是来源于实践又高于实践的经验总结，原理作为一种理论，既来源于实践又能指导实践，并必须经受实践的检验。现代节事活动策划原理，主要是指现代节事活动策划过程中具有普遍意义的基本规律，基本原理和方法有点、线、面、体策划四个维度，分别代表“点子”、“创意”、“系统”、“整合”四个层次的含义，大家熟悉的出“点子”，只是“点”式策划的一种形态而已，我们更需要创意（线型）策划、系统（平面）策划和整合（立体）策划，即把好的点子、创意、方案连贯起来思索，最后进行系统、整合研究、科学决策。
2.2.2 现代节事活动策划与整合理论模型
现代节事活动策划整合理论包括点子（Idea）策划、创意（Creativity）策划、系统（System）策划、整合（Integrate）策划[1]（简称ICSI理论），据此构建的现代节事活动策划模型叫“现代节事活动策划与整合理论模型”（如图2-1）。
图2-1 现代节事活动策划与整合理论模型
根据现代节事活动策划整合理论模型，“点子”策划主要是“点”式策划，是策划理念的高度总结，策划内容比较抽象；“创意”策划主要是“线”式策划，是把“点子”图像化，是“点子”抽象到形象的过程；“系统”策划主要是“面”式策划，是把“点子”、“创意”条理化、文案化，策划内容更加具象；“整合”策划主要是“体”式策划，是“点子”、“创意”、“系统方案”的复合化，内容包罗万象。现代节事活动策划是一个从点、线、面、体策划，从抽象、形象、具象、万象不断具体、深化的过程，通过对会展活动理念的概括、图像的描绘、文案的编写、资源的整合，进行方案选优、科学决策，最后组织实施的过程。
2.2.3 现代节事活动策划整合理论主要内容
2.2.3.1 “点子”策划“点子”是智慧的高度浓缩，“点子”策划就是把策划的要义通过抽象和提炼集中在某一点上，抓住事物的本质和关键，“点子”是策划人思想的火花和思维的结晶。
2.2.3.1.1 “点子”名称源自一种乐器
土家族、布依族敲击乐器，流行于湖北、贵州、湖南、广西等省区。用响铜制作，形似小锣，锣面平坦无脐，锣面直径9.5～10.5厘米、锣边宽2.3～3厘米，锣边钻有三个小孔，用细绳系于三条腿的圆形竹圈中，锣面悬空朝上，竹圈接有长柄，柄长37厘米。演奏时，左手持竹圈长柄或将点子置于桌面上，右手执头部弯曲的竹片敲击，发音清脆明亮。点子还是佛教和道教的重要法器之一，常用于宗教仪式、传统节日或婚丧喜庆等场合，是吹打乐合奏或为孝歌伴奏的乐器，经常与冬子锣、溜子锣、棋子鼓和钹等乐器一起演奏。
2.2.3.1.2 “点子”是知识与智慧的结晶
我们把对某事物进行改造或实施的各种计谋、策略、方法、经验、创意、信息等称为“点子”。现实生活中许多人常常灵机一动就会产生许多点子。我们所说的“点子”，就是指经过思维产生的解决问题的主意和办法。会展活动项目需要“点子”策划，“点子”准就有市场，“点子”不准就没有市场。会展公司为了适应市场的需求，需要
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