作者：菲利普・科特勒
出版社：复旦大学出版社
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要素品牌战略试读：
推荐序一
3M经济腾飞带来的物质空前富足使很多消费者有了充分选择的机会。然而，与此同时，面对眼花缭乱的世界，消费者却并不感到轻松。有句话说得好：人在没有选择的情况下并不痛苦，而在可以选择的时候往往感到痛苦。选择好比是一棵树，从根处起步时，直线易行。越往前岔路越多，到后来竟会如“歧路亡羊”一般，不知道何去何从。如何简化购买决策过程，不经意倒成了当代消费者的一个现实问题。
而从企业角度来看，面对这一现状，企业又该如何应对？我们很欣喜地看到，世界范围内已有众多企业正在尝试有效的“要素品牌战略”，以应对这一“商机”。打造要素品牌是当今快速变化的市场环境中一种主要的市场营销策略。诸如纺织业的莱卡、计算机业的Intel处理器的成功均充分证明了该策略是企业营销实践中的有效之选。
实践证明，消费者愿意为含有品牌要素的产品支付溢价，他们将品牌要素融入到他们的日常生活，并创造与此品牌要素相关的认识和联系。一直以来，3M公司也是这一营销战略身体力行的榜样。
作为一家多元化的科技企业，3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了6万多种高品质产品，3M的产品已深入人们的生活，从家庭到医疗，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。
自1984年进入中国至今，3M在中国投资已经超过7亿美元，而且规模还在不断扩大。当我们回顾并思考3M在中国成功的原因时，品牌建设无疑是其中一个极为重要的原因。我们一直把3M品牌视为公司最为宝贵的财产，加以维护、保护和管理。品牌是向客户承诺他能获得他所期望的优质产品和服务，我在公司内部的博客中告诉并警示员工：一家公司需要耗费几十年的时间来建立品牌和美誉度，然而只需几个人或几个错误就可以在几天内摧毁它。
3M公司拥有3M、Scotch，Post-IT等著名要素品牌，致力于提供实用、巧妙的解决方案，帮助客户成功。我们的其他品牌也在这一大前提下，传递着不同的信息，从而建立与客户的情感联系。作为一家以B2B为主的多元化企业，3M中国一直在加强品牌建设，品牌策略成为我们长期市场规划和发展战略的重要部分。我们一直在思考，如何通过品牌尤其是要素品牌的建设进一步提高3M的竞争力，满足并超越客户的期望，实现B2B2C的超越。
如今，很高兴看到这样一本研究要素品牌的专著的面世和出版，在这本史无前例的优秀著作中，菲利普·科特勒（Philip Kotler）和瓦得马·弗沃德（Waldemar Pfoertsch）两位教授为企业界，尤其是中国的企业家带来的启迪和具体的操作思路是显而易见的。祝愿读者开卷有益，乐在其中！
是为序。余俊雄3M全球中央执委3M大中华地区常务董事3M中国有限公司总经理2010年夏
推荐序二
张维炯在产品选择日益丰富、竞争日益激烈的市场环境下，品牌的作用越来越重要。好的品牌能够帮助客户在市场上区分不同的产品，明确企业在功能、质量和服务上所作的承诺；一个强势品牌甚至能够为客户提供明确的价值取向和文化内涵，使企业和客户在一个和谐的认同和合作中得到双赢。
客户对品牌的认识往往是通过对最终产品品牌的认识来形成的。一个完整的产品应该包括产品设计开发、市场营销策划、零部件采购、产品制造、物流服务、销售渠道管理、信息反馈、品牌等要素。从整个产品价值链来看，那些主导产品设计开发、市场营销策划，拥有品牌和控制整个流程的企业往往能够从市场上获得更多的回报；而那些为整体产品提供零部件、物流服务、代客加工的企业，往往在价值链中处于次要的地位。它们受控于拥有品牌和市场控制力的企业。在大多数情况下，零部件供应商和最终产品制造商之间的博弈往往是以零部件供应商的屈服而告终。
随着知识的普及、技术的发展、流程的完善、管理水平的提升，再加上人员素质的提高，最终产品的制造已经成为一个标准化流程。只要投入一定的资金，购买最新的生产流水线设备，招聘有专业知识的员工，采购相应的零部件，大多数最终产品的生产已经不是一件难事了。然而在很多情况下，最终产品质量和功能的提高往往取决于其中的一个关键零部件，甚至取决于其中某一种材料，我们把这种对整个产品质量和功能起到关键作用的零部件或材料称为关键要素。由于技术和其他众多因素的限制，要在关键要素上取得突破是一件非常艰巨的任务。一个关键要素的突破往往会给整个产品，甚至整个行业，带来巨大的市场机遇。过去的几十年中，伴随着每一项关键要素的突破，我们看到的是取得成就的企业在科研开发上的巨大投入和坚持不懈的努力。然而，在传统的价值链模式博弈中，这些巨大的资金和时间的投入，即使最后取得成功，也往往没有能够得到相应的高回报。这就使得从事中间环节(零部件或原材料）的企业不得不考虑这样一些问题：在关键要素上的突破促使整个产品质量和性能提高的投入能否得到市场的认可？如何向最终客户传递关键要素的信息，并从市场中得到应得的回报？
在这一类博弈中最成功的要素品牌企业是英特尔。依靠自己强大的研发能力和不懈努力，英特尔在计算机芯片技术上远远领先于市场上的其他企业，形成了决定个人计算机运算能力提升的关键要素。通过合适的市场营销战略和大规模广告的策划，“内置英特尔芯片”计算机在相当时间里成了客户选择产品的关键因素，而最终计算机产品的品牌则成了客户选择的次要因素。英特尔芯片品牌的力量加上英特尔在产品上的持续创新，使得英特尔在个人计算机芯片市场上取得了垄断地位，成功地和惠普、戴尔、联想、东芝等控制整体计算机价值链的企业进行了博弈，并取得了极高的市场回报。运用相应的品牌战略并取得巨大成功的还有用于家庭厨房用品的杜邦公司特氟龙表面涂料、用于运动休闲服装的戈尔特斯公司（Gore-Tex）面料、用于饮料真空包装的利乐密封纸盒技术，以及提供高质量音质的杜比实验室的杜比数字系统等。
如何使消费者知晓、了解并接受这种附属在整体产品品牌上的要素品牌，并愿意支付高的价格？如何巧妙地设计品牌战略，使控制整体产品价值链的企业接受要素品牌，和要素品牌企业和平相处，并结成联盟？本书为要素品牌的战略提供了一个非常系统的框架。作者在对大量企业的调查和产品案例基础上，对要素品牌的理论基础、要素品牌战略的实施、管理和品牌战略的衡量等方面作了非常翔实的论述。
要素品牌是市场营销理论的一个分支。在过去几十年中，市场营销学理论有了非常大的发展，特别是在消费品领域。对于工业产品，研究的重点一般集中在企业的购买行为、决策流程等方面，专门研究要素品牌的著作不多见。本书的内容对要素品牌理论和实践是一个重大的贡献，会推动更多的中间产品生产企业关注要素品牌，从而使整个价值链上的博弈更加均衡，更有益于推动整个社会经济的发展。张维炯博士管理学教授中欧国际工商学院副院长、中方教务长
推荐序三
拜 耳CD、DVD、水瓶、运动眼镜、望远镜、头盔、食品储藏柜、汽车前灯、汽车天窗，这些日常生活中常见的用品，都得益于拜耳材料®科技公司生产的一种塑料——模克隆（Makrolon）的独特性能。为了吸引行业和消费者对这种高科技材料的注意力，现在很多由它制造的消费品都带有“用模克隆制造”的质量标志，这让模克隆成了全球知名品牌。
这种把最初用于B2B领域的产品引入消费者市场并由此贏得全球知名度的战略就是“要素品牌战略”。拜耳材枓科技公司就利用该战略使其高科技聚碳酸酯材料模克隆从其竞争对手中脱颖而出。拜耳与其选择的模克隆加工公司的合作始于2000年，通过此举，消费者获得了这样一个信息，即不光最终产品生产商致力于保证产品质量，产品最重要的要素材枓的供应商也在为此而努力。
自1953年问世以来，这种塑料一直被视为拥有很多优良性能的多功能材料。由于这种材枓可以根据客户要求改变其透明度，具有很高的抗冲击强度、不受温度影响的稳定性、超好的流动性和轻盈的特点，槐克隆的潜在应用其实是永无止境的。就品牌战略而言，模克隆与塑料行业长达几十年的合作对拜耳材料科技公司来说大有裨益。不过，一个新的情况是模克隆还需针对其他群体宣传，就是要让除设计师、采购员和工程师之外的商人和消费者也熟悉这种材料。这种塑料是最终成品的一个关键成分，且在产品的功能方面起着举足轻重的作用，但长期以来它却一直处于“隐形”的状态，为了改变这种状况，要素品牌战略做出了巨大的贡献。
以下是一些带有“模克隆制造”质量标志的消费品：
我们在拉美的合作伙伴Videolar利用这个质量标志告诉消费者，他们生产的CD-R和DVD-R所使用的材料能够保证最佳的存储质量和数据安全。
拜耳材料科技公司（Bayer Material Science Company）下属的一家名为Sheffield的塑料公司推出一款新型模克隆?聚碳酸酯板，应用广泛，包括建筑和安全领域、车用玻璃和标志牌等。这种材料具有优异的抗冲击性，能够有效防止破坏或盗窃等现象，同时它还具有超常的耐候性能，能够适应各种恶劣的天气，用这种材料生产的产品品质非凡，性能卓越。
UVEX Sports GmbH&Co.KG总部位于德国菲尔特（Fuerth），在美国、日本等多地都有办事处。该公司利用模克隆材料的特殊性能生产其品牌运动眼镜、摩托车头盔和自行车头盔的外壳。这种形式的要素品牌目前在运动用品领域还比较特殊。
位于拜罗伊特的Steiner Optik GmbH公司生产的高品质望远镜的主体部分，模克隆能为其产品提供必要的保护。
德国Alurunner?高科技雪橇制造商以及美国Makboard透明滑雪板制造商都因为使用了模克隆材料而改善了其产品的性能。前者用模克隆制造雪橇的座椅，后者则用模克隆作为其基本材料。
亚洲最大的箱包生产基地中山皇冠皮件有限公司利用“模克隆制造”的标签作为推销其产品的一种营销工具。日本的松崎株式会社（Matsuzaki Industry Co.Ltd）也使用相同的策略来推广其Maruem品牌。
模克隆近年来在装饰灯领域也小有名气。意大利公司路斯普兰（Luceplan）也在使用模克隆材料生产并改进其经典的Constanzina系列灯罩。
作为拜耳材料科技公司战略营销的一部分，上述所有合作关系提升了模克隆品牌，从而让终端消费者更加认同该产品。
本书给经理人和未来的决策者讲述了有关要素品牌的知识，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注产品本身，也开始重视产品所使用的材料。根·霍曼于尔拜耳材料科学公司聚碳酸酯事业部®Global Branding Makrolon德国勒沃库森
推荐序四
美克邦在我过去30年的职业生涯中，包括在麦肯锡担任咨询师以及在IBM担任高级管理人员，我一直在探索如何巩固不同的业务。然而，直到最近几年，在美克邦公司担任CEO期间，我才真正领悟到要素品牌的强大力量。所以，当我得知菲利普·科特勒（Philip Kotler）和瓦得马·弗沃德（Waldemar Pfoertsch）准备写有关这一课题的专著时，我非常高兴，而且乐于为之作序。据我所知，这是有关要素品牌的唯一一本理论结合实际且论述全面的著作。
我发现公司领导人一直都在寻找巩固其业务的新途径。很多领导人都希望增加份额，提高价格，拓展分销网络或改善产品组合，例如多销售优质产品。他们实施了很多“传统战略”，如通过广告或临时降价等措施扩大其品牌知名度。要素品牌战略并不是这些经过检验的战略的替代品，而是一种全新的战略，就像是箭袋中增加了一支箭。毫无疑问，公司领导人拥有的箭越多，火力越充足，其获胜的可能性就越大。
这本书为读者提供了一个很有用的框架，帮助读者理解要素品牌，了解何时采用以及如何最有效地利用这一战略。本书还包含了很多例子和案例，使概念框架更加形象、具体。虽然它是一本学术著作，但却对人们有着巨大的现实指导意义。
诚然，并不是所有业务都适用要素品牌战略。然而，令我感到惊讶的是，很多敏锐的公司领导人竟然从来没想过这一重要的战略。
另外，本书还能增进你对要素品牌的理解，帮助你成为一个更全面的公司领导人。当然，还可能让你借助要素品牌取得更好的业绩。戴维·J·迈尔斯总裁兼首席执行官美克邦国际有限公司美国北卡罗来纳州亨特斯维尔
推荐序五
Bitrex我的职业经历非常丰富，但我从来没想过自己会主动投身于一种被菲利普·科特勒和弗沃德称为“要素品牌战略”的东西。然而，这正是麦克法伦·史密斯有限公司在过去30年中所做的事情。在为该书®作序的准备过程中，我才意识到我们的产品Bitrex（苦味分子）带我踏上了一次非常有意思的旅行。从苏格兰的爱丁堡到位于广州的代理处，苦味分子的确是个全球品牌，而且能够满足不断扩张的中国市场的需求。®
从我开始担任化学分析师起，我负责监管Bitrex在全球范围内的销售和市场工作。这个工作的挑战在于，如何向消费者推广一种不影响最终产品性能的产品要素并让它成为消费者购买产品的最终原因。简单地来说，为了做到这一点，我依靠的正是要素品牌战略的基本理念。®
作为迄今发现的最苦的物质，Bitrex最大的卖点就是安全、创新®和可靠性。Bitrex用途广泛，其中最主要的就是让某个产品不适合人畜食用，如让工业酒精变性，防止小孩误食各种家用化学制品，避免®小狗误食花园中常用的杀虫剂。正是这后两个领域的应用让Bitrex很有潜力成为要素品牌。.
通过和品类经理的接触，我发现他们一直都在探索销售产品的新®方法。我们的工作是教育消费者，让他们认识到Bitrex也是一个很好的选择。随后，这些经理们就可以胸有成竹地制订新的市场战略，既拉近了产品和消费者之间的距离，又提升了他们自身对一种全新的营®销工具的认识。Bitrex的合作伙伴利用这一品牌时，他们有多种途径来向终端消费者传达这一信息。如果传达得当，这一信息能够为我们的合作伙伴带来很多积极的结果，如创新、产品改进、市场领导地位和满足客户的需求。所有这些对我们的合作伙伴都很重要。关键的一点是，我们确保这一信息清晰明确，很容易被消费者理解。不论这一信息是用什么语言表达的。我相信这一点适用于大多数要素品牌。
我们的商业模式的一个基本部分就是与在安全领域备受推崇的专家合作。此外，我们的技术服务能保证我们的可靠性以及有效地将®Bitrex应用到合作伙伴的产品中。我们面临着激烈的竞争，我相信其他要素品牌也和我们有一样的困扰。成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于能否为顾客提供更多、更具启发意义的®东西。这也能保证Bitrex品牌的持续发展。
综上所述，很长一段时间以来，我们一直在实施要素品牌战略，或许直到现在这些战略才被认识到是独特的营销工具。本书将帮助读者进一步提升公司营销技能，并有望促进新的要素品牌的发展。史密斯卡梅隆·Bitrex事业部经理麦克法伦·史密斯有限公司庄信万丰苏格兰爱丁堡英国2010年秋
自序
在中国，要素品牌战略已经渗透了日常生活的方方面面。所有知名的西方要素品牌都将此战略应用于中国这一新兴市场，而且，中国的许多终端消费者品牌也都开始实施要素品牌战略。其中，最著名的例子就是联想公司利用英特尔处理器向其海内外用户传达其产品的优良性能。另外，鉴于肖特赛兰品牌在广大消费者中的口碑，海尔也开始在其高端燃气炉灶上应用肖特赛兰的陶瓷面板。
英威达公司的莱卡品牌依然是推动中国服装产业发展的一支重要力量。莱卡品牌是英威达同中国东方卫视联合推广的重点，它赞助了中国的流行音乐电视节目《莱卡好男儿》。对中国消费者来说，莱卡已经不只是纺织行业的一个要素品牌，它代表着时尚、创新、创造力，引领着整个市场新的时尚潮流。
自行车部件制造商禧玛诺也有类似的成功故事。20世纪90年代，中国的大多数自行车都不带齿轮，而现在，情况发生了翻天覆地的变化，禧玛诺目前已经占领了中国自行车齿轮市场50%的份额。
其他要素品牌如美克邦、苦味分子及许多中国本土要素品牌都在实施类似的品牌战略。从电脑、手机到现代纺织品和家用电器，高科技产品的大量出现，让消费者的购买决策变得越来越难。为了有效处理他们所能获得的所有信息，有人可能会说他们需要借助于某个识别核心，这个核心可能是个知名品牌，它能向消费者传达产品的特点和优势，从而简化消费者的决策过程。这一核心对要素品牌——品牌中的品牌——尤其重要，它们让终端用户认识到了最终产品中所包含的原本不为其所知的成分。
早在20世纪60年代，少数公司已经成功实施了要素品牌战略，让广大消费者记住了其品牌标志（参见图1）。
现在，很多要素供应商都认识到了要素品牌的强大力量。世界各地各个行业的供应商都争相向终端用户宣传自己。英特尔、戈尔、拜耳、纽特和杜比实验室等公司所取得的成功显示了要素品牌的潜在优势，也向很多要素供应商表明他们可以借助新的营销策略实现更大的投资收益。目前，我们发现有的公司理智地选择了要素品牌理念，而有的却在盲目跟风，没有理解其真正内涵及相关原则；有的似乎取得了成功，有的却在痛苦挣扎。根据我们的研究和观察，我们知道要素品牌是一个复杂的品牌概念，涉及多层次营销。
要素品牌概念的一个最好例证就是全球最大的软饮料生产商可口可乐。其董事会主席兼首席执行官内维利·伊斯德尔在2005年就通过大力宣传其产品中的一个成分，即人造甜味剂，扩展了可口可乐公司的品牌战略。这种新产品叫健怡可乐，号称不含卡路里，且口味极佳，由阿斯巴甜和安赛蜜（均为甜味剂名称）等物质混合而成。有趣的是，在其营销宣传中这种甜味剂的品牌并没有被提及，其原因会在本书中进行具体阐述。这个以某一成分为中心的创新型营销战略为可口可乐开辟了一个新的时代，也标志着一个新的趋势，即根据产品成分对产品组进行重新定位。
如果你对要素品牌战略还不熟悉，本书将向你提供该领域专家的建议和指导，教你如何实施要素品牌战略。本书中介绍的一些概念和方法由美国（芝加哥）、德国（普福尔茨海姆）和中国（上海）的专家共同提出，涵盖了许多公司最新的研究结果和经验。在本书中，我们将介绍一些全新的案例，让读者了解该领域的最新研究进展。
本书的出版离不开很多学者和专家的帮助。首先，我们要感谢美国西北大学凯洛格商学院院长迪帕克·金（Dipak C.Jain）、中欧国际工商学院副院长兼教务长郭理默（Rolf Cremer)以及德国普福尔茨海姆大学鲁迪·库茨教授为我们提供了研究该课题的机会并给予了大力支持。同时，我们也要感谢很多同事在这五年当中对我们的支持和鼓励。
在撰写本书的过程中，我们和全球各地的学者进行了多次有意义的讨论，在这里，我们要特别感谢哈佛商学院的约翰·奎尔奇（John Quelch）教授、欧洲商学院的罗朗·马特米勒（Roland Mattmüller)教授、上海交通大学安泰经济与管理学院的李杰教授以及夏威夷大学的斯蒂芬·L·瓦尔格（Stephen L.Vargo）教授等人。此外，尤其需要感谢的是宾夕法尼亚州立大学Smeal商学院营销学教授兼ISBM执行董事拉尔夫·奥利维亚（Ralph Olivia）。他组织了多场与不同公司的研讨会，帮助我们在真实的商业环境中讨论我们的研究成果。目前他在积极倡导B2B及B2B2C营销及品牌战略的重要性，此前，他曾任职于德州仪器，参与过该公司DLP*要素品牌战略的早期部署工作。
另外，我们还要特别感谢拜耳材料科技公司的全球品牌经理于尔根·霍曼对我们的研究给予的大力支持。在他的帮助下，我们得以顺利在欧洲和中国开展研究，拜耳中国公司的一些经理的参与让我们了解了在中国市场实施要素品牌战略所需的特定条件。在这里，我们尤其要感谢中欧国际工商学院MBA校友、拜耳（中国）公司的品牌经理Jeffry Pi以及UVEX公司的进出口总监马丁·戈兹（Martin Godetz），是你们让我们更好地认识到了在OEM层面实施要素品牌战略的效果和面临的障碍，感谢你们多次抽时间与我们进行讨论。
我们也和美克邦公司的总裁兼首席执行官戴维·J·迈尔斯以及美克邦（德国）公司的前任总经理迈克尔·德姆勒（Michael Demmler）进行过多次讨论。这两位都是企业杰出领导者的典范，他们早在学术界深入了解要素品牌战略之前就认识到了该战略的强大力量并大胆地实施了这一理念。他们说服成百上千家企业在其针对终端用户的产品中加入相关要素（指抗菌防护），不但促进了这些公司的成功，而且创造了一些营销理念，为教学提供了一些研究案例。
再次，我们还要感谢位于苏格兰爱丁堡的麦克法伦史密斯有限公司Bitrex事业部的经理卡梅隆·史密斯，感谢他通过实施要素品牌理念防止儿童意外中毒。同时，我们也要感谢德国Bitrex代表弗洛里安·欣斯特（Florian Hingst），感谢他通过宣传Bitrex品牌而为保护儿童生命安全所作的贡献。
我们还要感谢一大批商学院的学生，尤其是中欧国际工商学院2005、2006、2007、2008及2009级MBA班的学员，以及撰写与该课题相关论文的学生。他们对我们的想法提出了挑战，也发现了很多新的应用。我们还要特别感谢研究助理克里斯琴·琳达（Christan Linder）、亨德里克·谢尔（Hendrik Scheel，普福尔茨海姆大学）和韩方（中欧国际工商学院），他们为本书的撰写及编辑提供了很大的帮助。同时，我们还要感谢为本书设计图表的萨布里娜·比丘霍夫（Sabrina Bitzenhofer）、允许我们使用其标志的各个公司以及负责本书编辑工作的马里恩·帕克（Marion Park）。
在此，我们也许无法一一列出所有给本书提供过帮助的人，不过，我们要特别感谢中欧出版集团的所有员工，尤其是胡峙峰。菲利普·科特勒美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授美国伊利诺斯州埃文斯顿西北大学瓦得马·弗沃德德国普福尔茨海姆大学国际商学教授中欧国际工商学院（上海）市场营销学副教授2010年秋
1. 为要素打造品牌
在B2C（business to customer,即企业对消费者的电子商务模式）行业，人们愿意多花钱买名牌早已是不争的事实。诸如奔驰、香奈尔和索尼之类的知名品牌，这些产品虽然价格不菲，却在消费者心目中有着独一无二的地位，无论这种影响力来源于其耐用的质量、精良的工艺还是对于身份的象征。
在消费品领域，人们早就认识到了强大而有吸引力的品牌的优势。不过，最近却出现了这样一个现象，即为那些构成最终成品的要素打品牌（参见图2，要素品牌的完整列表请参见附录）。毕竟，最终成品是由各个要素组成的，那为何不推广并利用这些组成要素呢？
如果应用得当，要素品牌策略可以让要素和成品生产商达到双赢。而这对于日益精明、对所购买产品的组成成分有质量要求的消费者来说无疑也是一件好事。如果消费者对所购买的产品非常满意，生产商的业务就会欣欣向荣，而这只会促使他们为消费者提供更好的产品来满足其需求……这样，就形成了一个良性循环。
通常意义上的品牌化可能已经达到饱和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出现为人们认识品牌的力量提供了一个全新的维度。下面，让我们来详细了解一下要素品牌化吧。
1.1 什么是要素品牌战略？
在当前这个竞争激烈、全球化进程日益加快、消费者偏好已经定型的市场环境下，基件公司目前采取的市场推广措施有一定的局限性。随着消费者变得越来越成熟，向他们推销产品就越来越难了。不过，这也为接近消费者开辟了一些新的途径，给生产商提供了更多销售产品的机会。要素品牌化就是其中的一种途径。
很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品，而且愿意为此多花钱。例如，英特尔公司的成功就归功于其要素品牌战略。不过，在上世纪80年代初，刚提出要素品牌这一概念时，英特尔就像是在赌博。当时，英特尔销售额仅5亿美元，却在接下来的三年中投入了1.1亿美元进行要素品牌推广，结果公司既深化了要素品牌这一理念，也促进了业务发展。英特尔从其他推行过要素品牌理念的公司，如美国的纽特公司和杜邦（特氟龙、英威达地毯、莱卡等），挖来了一批经验丰富的专业人士，很多业内人士认为英特尔的这一举措太冒险了，但事实证明它很有分寸。
现在，英特尔这一品牌已经家喻户晓，它主导了计算机处理器市场。2006年，英特尔调整了其品牌理念，开始了从要素品牌到主品牌的转变。然而，利用要素品牌策略推广产品并非易事。如果你的产品直接面向终端消费者，那你就能利用各种渠道；如果你的产品只是其他公司产品的某个成分或要素，那你和消费者之间的关系就只能依赖提供最终产品的公司，而这个公司可能不愿帮你联系他们的客户。在这种情况下，要素品牌或许可以帮助增强供应商的力量，创造客户需求，从而提高销售额。在很多情况下，公司由于缺乏资源而无法推行要素品牌战略，其所需条件包括：
·成分或要素必须高度差异化而且必须能够为客户创造可持续价值，比如抗菌技术第一品牌美克邦或防水布料品牌戈尔特斯（Gore-®Tex）。
·成分或要素对最终产品的性能起关键性作用，如高性能汽车中使用的布伦宝刹车或者高级比赛用自行车上使用的禧玛诺齿轮传动装置等。
·下游公司也支持要素生产商在要素品牌化方面所做的努力，因为它已经为此做了巨大的投资。
·最终产品本身追求很高的品牌价值，并能因此使其产品实现差异化，例如重型施工设备适用的珀金斯柴油发动机，美国3M公司的视觉丽反光材料和思高洁纺织用保护涂料。
·最终产品非常复杂，由多个公司提供的部件组装而成，这些公司有时也独立销售其产品。这类要素或成分在汽车零部件市场非常常见，如Recaro汽车座椅。
不过，切记，这些条件并非一成不变，而是一直都在不断地演变，并且在过去几年中发生了很大变化。很多品牌，如抗菌技术领域的美克邦，Natureworks的环保塑料品牌英吉尔（Ingeo），美国嘉吉公司（Gargill）的纯天然降胆固醇食品品牌CoroWise，德州仪器（Taxas Instruments）的DLP技术以及大东电报局系统（Cable and Wireless Systems）等，都已经把其品牌认知很好地传达给了消费者。
目前，推行要素品牌化理念的公司还有很多（完整的列表参见附录）。在本书中，我们将分析它们提供的产品及用于市场推广的各种方法，并将这两点结合起来，以便教给你一种清晰、简便的方法，帮助你实施自己的要素品牌化理念。
作为一个市场营销领域的概念，要素品牌化已经提出很久了，但直到最近才流行起来。早在20世纪上半叶，知名化工公司赫司特和巴斯夫就已经开始采用要素品牌策略向价值链后端的消费者推销其染料（Indanthren）和合成剂（Hostalen）了。在美国，20世纪60年代，杜邦公司针对其产品特氟龙（Teflon）也采取了相似的策略并获得了成功。不过，最能体现要素品牌化战略对销售的刺激作用的案例还是上世纪80年代初计算机微处理器制造商英特尔借助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。
无论对要素生产商还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。很多供应商都开始模仿英特尔推行自己的要素品牌化市场营销理念，以改变其产品无人知晓、很容易被替代的窘境。自要素品牌化概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。
1.2 一种新的品牌战略？
由于一家公司的价值有时在很大程度上取决于其品牌价值，因此品牌管理就显得至关重要。通过实施强有力的品牌管理，公司的业务就能更好地适应不断发展变化的市场竞争。而且，品牌管理的好坏也间接影响着公司的成败。英特尔借助其要素品牌战略崛起为全球最成功的公司之一的案例启发了很多公司，充分显示了要素品牌化的巨大潜力。
作为市场营销的核心，品牌策略至关重要，因为品牌代表了公司的业绩和其产品在消费者心目中的形象。图3列出了被全球最大管理顾问公司英特品牌（Interbrand）评选为最具价值的两大要素品牌——英特尔和微软，并对它们在1999-2008年之间的品牌价值进行了对比。
两个公司都采用了要素品牌战略向终端用户和企业用户推销其产品。本书的第一个案例将描述并分析英特尔的成功之道，同时我们也将了解一下其他公司的品牌化理念。
当前，全球经济的规模和变化多端的局势迫使公司采取主动出击的营销方式，推行更加集中的品牌战略。这使得它们能够更迅速、灵活地应对瞬息万变的竞争环境，满足供应商和客户不断变化的需求。然而，还是有很多公司在要素品牌方面是一头雾水，不知道如何利用这一战略来推销其产品。虽然近几十年来，各个行业一直在讨论工业品品牌化这一问题，而且这方面成功的范例也不计其数，但是工业产品的战略品牌理念还是未能引起足够的重视。直到最近，提出强化“要素品牌”这一概念之后，这些理念才逐渐引起人们的注意并成为针对工业品的品牌战略的一部分。
本书主要介绍要素品牌的基本知识，成功案例以及如何在你的公司推行要素品牌理念。值得注意的是，不要将要素品牌与联合品牌或品牌延伸混为一谈，我们将详细解释不同的品牌战略和品牌活动之间的差异。品牌资产的鼻祖大卫·艾克教授（David A. Aaker）让我们认识到了要素品牌的另一个方面。一个以终端用户为导向的公司可以借助于成分品牌策略将其产品推介给新的消费群体，进行新的应用。例如，通用汽车就曾利用北极星赛车体验向喜欢赛车的年轻人推销其产品。索尼也通过宣传特丽珑（Trinitron）来销售其电视机和电脑显示器。
中小型企业应该抓住机会，通过连贯一致的品牌来增强其差异性并推销其产品。这样，他们不仅提供了客户导向，还形成了竞争优势。而且，中小型企业更容易从品牌化中盈利，因为它们的决策过程比大公司迅速。此外，中小型公司对自身的优势和劣势也有更清晰的认识。随着供应商金字塔关系和结构的不断变化，企业对于品牌管理的需求肯定会更加强烈。
现如今，品牌已不再简单地等同于广告宣传。我们认为，广告只是外部交流的一个方面。光靠打广告已经无法保证品牌的成功。在执行战略性品牌策略时，一定要给消费者多重感官的品牌体验。品牌管理对于许多广告公司来说确实是个很大的挑战，因为成功的品牌管理不光需要广告宣传，还需要设计／构图能力、管理能力以及使用各种相关营销工具的能力，如公司设计、展销会理念和多渠道管理等。
很多公司不光提供部件，还生产最终产品。比如，GE既向终端消费者销售洗衣机和洗碗机，也向医院销售医疗设备，向航空公司销售飞机涡轮机。这表明对于一个特定的公司来说，要确定其品牌战略实属不易。参考公司的部门设置可能会有帮助，但不幸的是，公司很难获得这类数据。
大多数供应商似乎都想规避要素品牌战略所带来的成本和麻烦。不过，光靠传统营销工具，如产品改良和定价条件可能并不够，因为它们不具备显著的差异性，也不能保证公司取得成功。过去，供应商都把营销重点放在他们的直接客户身上，而这些客户很可能是另外一家公司的供应商。所以，终端用户，也就是传统意义上的消费者通常和产品生产商之间至少隔了两三个中间人，这就导致了要素供应商不为终端用户所知的情况。
要素品牌可以创造消费者需求（拉动效应）。如果一家公司能够展示最终产品中某一成分或要素的卓越性能，那么消费者在购买该产品时就很有可能要求其中包含这一成分或要素。他们甚至还会要求OEM厂商使用这一成分以到达他们对产品质量的期望。
不使用要素品牌理念可能导致成分或要素很容易被替代，同时削弱消费者与要素供应商之间的直接联系。要素品牌的一大作用就是增强产品的差异性，使之区别于同类竞争产品。德国的汽车座椅供应商Recaro就是一个很好的例子。他们通过“配件市场”服务，以及赞助各种赛车比赛对消费者产生了很好的拉动效应，以至于迫使赛车生产商与Recaro进行合作。
除了增强产品的差异性之外，要素品牌还能帮助供应商平衡其与OEM之间的力量对比，降低狭隘、片面的消费者-供应商关系的局限性和风险。要素品牌如何能突破这些局限在美克邦身上得到了很好的诠释。他们为科勒、TOTO和美标等浴缸制造商提供了一种新的差异化方式。此外，乐柏美厨具、德国Dirt Devil真空吸尘器和西班牙Cosentino厨房台面也都有意直接向终端消费者宣传美克邦品牌。
随着产品不断改良创新，附加服务越来越多，送货更加快捷可靠，而且价格越来越低，很多公司都在努力争取赢得消费者的青睐，但却常常徒劳无益。过去十年中，大多数供应商的平均利润率都没有增长，而要素品牌却有望带领这些企业走出这一困境。
1.3 你能从本书中学到什么？
在第一章的介绍之后，你将会在后面的章节中读到以下内容：
第二章主要介绍要素品牌的理论基础，找出了各种影响因素，介绍了B2B2C市场中营销的基本情况。此外，第二章还探讨了要素品牌给供应商及下游市场带来的风险和机会。我们将详细探讨单层次及多层级品牌战略，区分要素品牌发展的各个阶段。该章还将探讨品牌化原则以及要素品牌化的要求，分析联合品牌和要素品牌的区别，介绍“推—拉原则”，阐释概念思维的框架。在该章最后，我们还将介绍在不同行业推行要素品牌所需要的条件和要求。
在本书第三章中，我们将具体分析英特尔推行要素品牌策略的成功故事。虽然针对要素品牌这一概念及英特尔公司，已经有很多相关文章和书籍问世，但都没有对其品牌管理的影响进行过深入分析。在本章中，我们将就英特尔公司如何探索并提出要素品牌这一概念提供相关信息和见解。
第四章主要展示了如何在公司中实施要素品牌战略。在本章开始部分，我们强调了品牌概念的重要性，然后将重点转移到要素品牌及其战略选择，并就该战略的实施提供一些建议。
第五章将介绍不同行业的成功故事，包括汽车行业、纺织品行业、玻璃行业及食品行业中的一些实例，探讨它们对多层次品牌战略的适用性。这项分析对中型规模的供应商来说至关重要，可以帮助它们更好地理解公司的品牌活动，并为供应商提供可行的战略。
在第六章中，我们将详细探讨实施要素品牌的相关案例：
特氟龙：要素品牌战略基础
杜比：创新引导科技发展
利乐：从设备制造商到大众品牌
苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
禧玛诺：隐性要素品牌
模克隆：高科技材料
数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
肖特赛兰：成功的差异化战略
美克邦：说服客户，衡量价值
在第七章中，我们把所有例子和案例整合成了一个简单实用的“用户手册”，以方便想要使用要素品牌概念的经理人。此外，我们还探讨了要素品牌概念的前景，介绍了一种绩效衡量工具，以便读者评估要素品牌作为一种营销工具的有效性。概 要
·品牌化是一种实现差异化、创造可持续竞争优势的重要管理工具。
·虽然要素品牌的概念由来已久，但直到近年来才因为英特尔等公司的成功而流行起来。
·联合品牌和要素品牌并不是一个概念。
·要素品牌已经成了一个非常强大的概念，尤其是对成分和要素生产商来说。
·品牌宣传相对于单一的市场营销方法来得更加丰富有效。
·品牌延伸是利用要素品牌的另一种方式。2. 要素品牌战略基础
要素品牌，作为一个被大众接受的营销概念，直到20世纪80年代末才逐渐流行起来。在经济全球化的背景下，公司不光要形成竞争优势，还要想方设法地维持自身的竞争优势，在自己所在的市场领域取得成功并为消费者提供标准，使其产品具有区别于同类竞争产品的差异性。80年代初，由于材料或生产技术的局限，很多公司都把注意力集中在了有形资产上。而现在，情况发生了很大的转变，公司越来越重视品牌管理和客户忠诚度等无形资产。现在，很多文章或书籍都认为品牌是公司最有价值的无形资产之一。
公司和组织逐渐开始接受能为消费者和公司创造价值的品牌化行为。随着品牌管理的确立，公司通过提升对理解和使用其产品至关重要的价值观来吸引并保留客户。树立品牌身份有助于公司在竞争日益激烈的市场环境中实现差异化。由于市场中不断有新公司加入竞争，现有的公司必须不断提升其品牌才能保住自身的竞争优势。
目前，很多出版物经常提到的品牌延伸和联合品牌5这两大战略，认为这些战略有利于使品牌潜力最大化。正如前文所说，要素品牌出现较晚，属于联合品牌的一个分支。在该领域进行的一些早期的研究表明，实施要素品牌战略对品牌本身及消费者对产品的认知既有正面作用，也有负面作用。
然而，最新研究结果显示，要素品牌有助于公司进行品牌管理，增加利润，同时能让产品为消费者创造附加价值。如果消费者知道某个成分（要素）的功能、特点和好处，他/她就会对这个成分更加重视，而且，如果它很有特色，就能建立消费者的忠诚度，从而让公司盈利。
这种方法避免了狭隘、片面的客户供应商关系的局限性和危险。传统的B2B营销活动的品牌战略只针对OEM价值链的下一个环节，但要素品牌可以克服这一点。英特尔公司的案例证明要素品牌对要素生产商和最终成品生产商都有利。很多供应商开始模仿英特尔以改变其产品无人知晓、容易被替代的命运。2.1 要素品牌战略的理论基础
无论在理论上还是实践中，要素品牌通常被定义为部件或其他工业品的标志或商标。在下面对工业品的系统性分类方法中，将详细阐述哪些产品是要素品牌的潜在对象。根据这一方法，工业品可以分为资本货物和消费品。
一般来说，工业品可以成为要素品牌，具体取决于其功能和对终端用户的重要性。一些构成最终产品的材料和部件也是要素品牌的潜在对象。比如原材料，像羊毛（例如Woolmark）或加工过的材料或部件（自行车齿轮品牌禧玛诺，甜味剂品牌纽特或微纤维品牌戈尔特斯）。个人消费品一般都是为了即刻满足人的某些需求，因此不太可能成为要素品牌的对象，例如食物、衣服、电视和私家车等。
除了为材料和部件打品牌，也可以为生产这种材料和部件的公司打品牌。在这种情况下，要素品牌就是公司品牌战略的一部分。要素品牌和公司品牌并非完全独立，因此有重合的可能，如麦克尼尔营养品公司，该公司通过在其产品上贴上“纽特”标志，既推广了产品所包含的要素，也为公司做了宣传。
不过，很多公司都为其产品选择了独立的品牌，让人很难将要素品牌和公司品牌关联起来。汽车行业的要素品牌是个例外，我们将在第五章中深入探讨这一问题。
要素品牌是针对材料、成分、零部件和服务等的战略品牌管理。近年来，在品牌化方面的努力不断增加，不光涵盖了成分，也包括了成品零部件和服务。要素品牌化应用催生了一些更复杂的应用（参见图4）。
为简便起见，本书使用的“成分”和“要素”含义相同。通过贴上单一成分零件或成分系统标签，要素供应商可以吸引终端用户和消费者的注意力，让他们了解最终产品中包含的要素品牌。虽然大多数要素供应商和其他初级产品生产商是最终成品的重要组成部分，但却一直不为人所知。
通过实施多阶段（多层次）品牌策略，要素生产商努力争取获得重大的竞争优势。作为供应商，他们希望摆脱其产品被替代的命运，同时发展、加强并扩展其市场地位。要素品牌战略也同样为成品生产商带来了机遇——通过使用品牌要素，成品生产商可以进一步提升其产品的价值。这种形式在营销术语中被称为“反向要素品牌战略”。如前文所述，英特尔公司是要素品牌领域的先驱之一，它把要素品牌定义为：“……向终端用户推广某品牌中包含的品牌……”要素品牌的另一个定义主要关注要素的品牌价值的增加：“Pars pro toto”，即一个部件代表整个产品：在某些情况下，某产品中不为人知的要素变得比产品本身还要有名。因此，该要素就成了刺激消费者购买最终产品的诱因。要素品牌战略更全面的定义如下：
要素品牌战略是针对某品牌（必要条件）材料、成分或零部件（原材料、成分材料或成分部件）的品牌策略，对不同的目标群体（充分条件）来说代表着品牌。
有些作者认为，如果某个成分不能单独出售，就是要素品牌。但是经验却告诉我们，很多要素品牌都不符合这一条；相反，大多数要素品牌都单独销售其产品，尤其是汽车配件领域。发展的不同阶段
通过对许多现有的要素品牌进行分析之后，我们理解了它们获得成功的可能性。正如前文所说，客户对于某个特定要素的优点的感知价值是最重要的因素，但客户必须能够听到、看到和/或感觉到这些好处。所以，卖方或生产商有机会让他们的要素品牌为大众所知。
对于具有创新性的新产品来说，其在产品生命周期早期的市场成功率最高。试想，某个成分可能催生某个新应用。当然，要素品牌也可以始于产品生命周期的后期。实际上，要素品牌概念可以在产品生命周期的任何时候推行，例如拜耳材料科技公司的模克隆品牌。该材料问世50年后，公司才开始为其打造品牌，而且效果非常出色。我们将在第六章中详细探讨这一案例。
通过观察要素品牌的经典成功案例，如英特尔、杜比、莱卡、戈®尔特斯、CoroWise、Solae、Splenda和纽特，我们可以发现他们都始于产品生命周期的早期。建立一个要素品牌涉及许多重要的因素，其在产品生命周期的具体位置只是其中的一个因素。要素品牌可能来去匆匆，因此了解要素品牌发展的战略含义至关重要。要素品牌的发展一般会经过四个阶段（参见表1），这四个阶段揭示了一个不知名的要素品牌要想建立其品牌资产必须经历的过程。
在第一阶段，作为其要素品牌战略的一部分，要素生产商与最终产品生产商达成了合作协议，其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。通过这一举措，要素供应商希望借助最终产品已有的品牌为自己盈利。作为回报，要素供应商会给最终产品生产商一定的价格优惠或广告费用补贴。这一步骤通常被称为树立信用和善用知名品牌。因此，要素品牌通过利用最终产品的品牌声誉而盈利，并在此基础上逐渐树立自己的品牌。
在第二阶段，要素品牌实现了突破，走出了最终产品的框框。在这一阶段，应该持续向终端用户宣传要素品牌并与合作伙伴谨慎合作。
在第三阶段，要素品牌开始向最终产品生产商“还债”；此时，最终产品生产商开始通过要素品牌不断增加的品牌价值而盈利。在这一阶段，要素品牌和最终产品品牌同样重要。
在最后一个阶段，要素品牌的品牌价值最终超过了最终产品生产商的品牌价值。所以，要素品牌不再依靠最终产品的品牌，而是可以依靠自身的品牌直接进行销售。不仅如此，它还能在其产品所在的市场领域规定市场价格。
要素品牌的四阶段模型（参见表1）主要表明，要素品牌的品牌价值最终会超过最终产品的品牌价值，因此需要严格监控。一般来说，两个品牌长期、平等的合作关系几乎不可行。陈述这一理论的危险在于很多最终产品生产商不愿与要素品牌进行合作，因为它们不想因此蒙受损失。
不过，品牌合作关系并不总以菲耶斯科效应（Fiesco-Effect）告终。例如，英特尔处理器被超过80％的电脑生产商使用。2006年，该公司开始推行公司主品牌理念，将要素品牌保留在产品层面（如英特尔迅驰品牌）。和英特尔一样，微软也取得了同样的成功。不过，值得注意的是，除了品牌之外，还有很多其他因素也至关重要。
市场影响力较弱的公司必须采取预防措施，戈尔特斯就是一个很好的例子。在与其合作伙伴尝试过各种不同的品牌理念之后，他们为合作和联合品牌制定了一套独特的标准。现在，他们把合作伙伴局限在特定的应用（自行车、帆船运动等）、特定行业或地区。有了这些约束和地区限制，他们就能避免削弱合作伙伴差异化的可能性。
在定义要素品牌时，通常都会提到联合品牌和反向要素品牌（inverse ingredient branding）。这两个概念可以更好地解释和定义在供应商和最终产品生产商的合作过程中出现的营销合作。与联合品牌的关系
品牌战略的概念，包括要素品牌和联合品牌，建立在信息整合（information integration）和态度可接近性（attitude accessibility）理论的基础之上。信息整合理论描述了两个刺激源，或本书中的两个品牌结合在一起使消费者形成对某一产品的态度的过程。这些态度用于诠释和评估某些特定的品牌，并通过客户的购买行为得以体现。态度可接近性理论表明，品牌态度越显著，该态度就越有可能被用于创造消费者的诱发集合。联合品牌战略中某品牌的正面属性可能使消费者将某一特定产品纳入其诱发集合并最终购买该产品。
在过去的15年中，大量研究表明，品牌可以帮助消费者联想到产品的重要优势。例如，某个品牌名称与产品的某个独特优势之间的关联可以帮助人们理解产品的定位，而品牌名称与产品类别之间的关联可以帮助人们认识其潜在的用途。品牌名称的这种提示功能一直被用于假定人们如何创造诱发集合，评估其他选择以及就品牌延伸的恰当性做出决策。
联合品牌是指两个品牌联合起来创造一个单一、独特的品牌。这种品牌间的联合既可以是长期的，也可以是短期的；既可以是把两个或多个品牌捆绑在一起，也可以是象征性地把两个品牌联合在一起。第一种战略是把主品牌与次品牌联合在一起以赋予其象征性的附加属性。第二种战略是把一种品牌的关键属性作为成分融入另一个品牌。联合品牌的目的在于利用每个品牌，让产品获得更大的成功。消费者之前对这些品牌的体验可能会让他们对联合品牌的质量更加放心。
下面将介绍的电脑及内存条生产商英飞凌（Infineon）的例子表明，一方面，某些术语的确切定义和区别并不是企业日常工作中的优先事项，另一方面，要素品牌区别于其他合作营销形式的概念性差异还很难概括。在“联合品牌”的旗帜下，英飞凌要求其业务合作伙伴“在产品和/或其包装及用户手册上贴上英飞凌的商标以表明该产品含有英飞凌公司提供的半导体解决方案”。
这可能会让人（错误地）觉得联合品牌和要素品牌其实是一回事。造成这一误解的原因在于，很多与营销相关的文献对要素品牌和联合品牌使用了相同的定义方法。例如，根据联合品牌的一个定义解释，只要公司所属的某个品牌产品或服务带有另外一个品牌名称，即被视为联合品牌。而且，著名品牌杂志Brandchannel的在线网络将联合品牌定义为“利用两个或多个品牌来支持某个新产品、某种服务或业务”。不过，这些定义都过于宽泛，因为它们也可以用来阐述要素品牌。
我们认为，（品牌）分类在确定所涉及各方可能采取的行动方面至关重要。在每项联合品牌或要素品牌活动中，都至少涉及两个公司，因此其品牌战略就决定了使用这种方法的结果。如果所涉及的同类产品都含有这两个要素，且两个品牌想一起来推广其产品，我们就建议将其视为联合品牌战略。
关于这一点，宾利豪华车和百年灵手表的联合就是一个很好的例子。这两个品牌的共同点是相同的形象和相似的信息。两者的品牌结合有助于对方在保持其品牌独立性的同时强化自身品牌。两种产品的结合会有些繁复，如同一张银行借记卡附带信用卡一般。会员或俱乐部既可以使用维萨卡（VISA）也可以使用万事达卡（MasterCard），而且将两种产品合二为一。但是，如果这个产品不能单独出售，且/或是另一种产品的一个成分/要素，例如汽车里的音响系统，就应该采用要素品牌战略。我们将引用英特尔及微软和惠普合作的例子来说明这一点。
一些大生产商都有自己的产品品牌来提升最终产品的形象，如索尼的特丽珑（Trinitron）单枪三束彩色显像管、奥迪的Quattro四轮驱动系统、卡迪拉克的北极星发动机等等。这里，我们通过自有品牌来讨论要素品牌战略。
有趣的是，从对联合品牌和要素品牌的定义来看，这两种战略在某一点上重合了。某些最终产品或成分的品牌联盟可以同时归属于这两个战略。这两个定义之间的相关性正是这两个概念经常被视为同义词的最主要的原因之一。我们认为应该将这两个概念独立开来，但主张把要素品牌视为联合品牌的一种形式，其中，要素产品供应商主动接近终端消费者，并帮助最终产品品牌取得成功。这是一种长期的合作关系，不过可以很容易终止。图5显示了单一/多个产品/品牌组合的可能性。反向要素品牌战略
反向要素品牌，类似于那种与营销相关的文献中经常提到的合作营销。它是要素品牌的另一种形式。最终产品生产商通过与其他一个或多个知名供应商/成分品牌合作推广最终产品，其市场地位将得以改善和巩固。这意味着各个工业领域竞争非常激烈，生产的产品的性能和质量很难具有差异性。在这种情况下，要素品牌可能赋予最终产品生产商独特的差异性，使其区别于同类竞争对手。与要素品牌相反的是，反向要素品牌的主要动力来自最终产品生产商。
汽车行业有很多采用反向要素品牌战略的例子。在该行业中，最著名的成分品牌（component system）有博世、大陆、天合和德尔福面向全球推出的防抱死制动系统（ABS）及电子稳定性控制系统（ESP）。这些成分产品是消费者在作出购买决策时的一个决定性因素。
为了实施反向要素品牌策略，汽车制造商（OEM）开始通过使用知名要素供应商提供的高品质产品并在其汽车上粘贴成分品牌的商标来实现竞争优势，以此来提高消费者对其产品的需求。不过，这里需要指出的是，某一特定市场上领先的OEM大都采用同一品牌或同一个制造商生产的成分产品，因此想通过反向要素品牌策略来实现产品差异化几乎不太可能。比如，在欧洲，汽车生产商大都使用博世和大陆集团提供的ABS及ESP；在北美，天合和德尔福主宰了这一市场。推式原则和拉式原则：要素品牌的基础
推式原则和拉式原则是要素品牌所依赖的基本市场原则。拉式原则是指要素品牌生产商越过最终产品生产商直接向最终消费者营销其产品，其目的在于在零售层面创造消费者对该要素的需求，这样他们就能顺利将其产品打入分销渠道，迫使中间环节使用该要素。
推式原则是指要素生产商将其营销精力集中在推销其产品上。这种方法尤其适用于要素供应商市场地位较弱、消费者对其产品需求较低的情况。通过采用拉式原则战略，要素生产商跨越了一个或几个市场阶段以向最终消费者推销其产品。
要素品牌战略会对拉式原则和推式原则都加以利用。通过采用推式原则，供应链的下一个环节将会购买这些产品，而同时采用拉式原则，将会产生需求压力，使要素生产商对于最终产品生产商来说变得不可替代。为了最有效地支持要素品牌，生产商应该将拉式原则与推式原则结合起来（如图6所示）。
拉式原则与推式原则的选择在很大程度上取决于各供应商所有的资源和产品。很多供应商不具备直接向终端消费者推销其产品的财力。而成分的性质、构成和可交换性也会阻碍拉式原则和推式原则的成功应用。2.2 要素品牌原则
要素品牌是品牌联盟的一种特殊形式，以合作生产某产品为基础，尤其强调识别组成最终产品的成分的可能性。当某个成分或服务被推销给终端用户时，要素品牌就出现了。这种推广可以从两个角度来看，即生产商角度和供应商角度。
这是一种先进的品牌理念，如果实施成功，对合作品牌都有利。但要素品牌背后的动机一般都是从主品牌的角度来看的，主品牌希望通过在最终产品中加入要素品牌来实现差异化。主品牌利用成分作为品牌延伸这一课题已经被广泛研究和记载过。
在由生产商发起的要素品牌战略行动中，生产商通常会选择已经有很强品牌知名度的要素，并对其最终产品包含这一要素进行大力宣传以期向终端用户证明其产品拥有某些好的属性：“生产要素产品的供应商也认识到了品牌的价值。”
如果某成分产品或服务的供应商主动向终端用户推广该成分产品以建立其品牌知名度，就属于由供应商主导的要素品牌战略。供应商
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