作者：刘军 主编
出版社：化学工业出版社
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汽车电商市场营销全程通试读：
第一部分 汽车电商市场认识
第一章 汽车电商市场领域
无论是传统汽车经销商还是新晋的以媒体为代表的电商，甚至电商传统巨头，都纷纷打起汽车电商的大旗，一时之间汽车电商成为中国汽车市场的热门行业。那么，汽车电商市场主要包括哪些领域？下面，我们分新车市场、汽车配件和汽车用品、汽车后市场几个部分进行讲解。
第一节 新车市场
一、新车市场营销
1.传统4S店营销
新车市场营销主要为传统的汽车4S店营销，近年来，由于互联网的迅速发展，新车销售也导入了互联网营销理念。
中国的汽车电商之路已经处于上行状态，并在逐步拓宽，人们不再质疑这到底是不是一种可靠的营销方式，现在大家都在思考的是如何让汽车电商的影响力变得更大。
2.新车电商
根据调查数据显示，中国新车电商短期市场规模近5100亿元，随着消费者习惯的养成及4S店的减少，新车销售在电商部分比例有望达到1/3，中长期市场空间估计达万亿元。
目前，新车电商平台主要有如下图所示4类。新车电商平台分类
二、进口汽车新车营销
1.进口车的几种模式（1）进口汽车专营店 所谓进口汽车专营店，是指专门经营进口汽车的店面，它实际上包括了国家行业标准中的专业店和专营店。（2）自贸区平行进口汽车 所谓“平行进口汽车”，是指未经品牌厂商的授权，贸易商直接从原产地或海外市场购买汽车并进口到中国市场销售，这种渠道与国内授权经销渠道“平行”。
2.平行进口模式与4S店模式的对比
平行进口模式与4S店模式的区别主要在于步骤流程少，中间环节减少，使价格可以更优惠，如下图所示。平行进口模式与4S店模式的对比
相关链接 天津滨海国际汽车城
天津滨海国际汽车城，是由天津保税区天保控股公司与杰诺康集团（天津）有限公司共同投资兴建的，项目选址在天津保税区天保大道北侧，海滨三路与四路之间的黄金地块。总占地约55000平方米，展馆建筑面积约28000平方米，项目总投资约1亿元人民币。天津滨海国际汽车城的建成，必将进一步促进天津保税区汽车物流产业的蓬勃发展。天津滨海国际汽车城将利用它独具的天时、地利、人和的优势，大幅提升天津保税区在华北地区乃至国内物流中心的地位。天津滨海国际汽车城B展厅天津滨海汽车城实行会员制管理，在完善的市场功能和服务体系保障下，以市场管理委员会的形式，对会员单位进行监督、指导和服务，确保市场的健康运作、规范经营、快速发展。滨海汽车城将为会员企业提供全方位、全过程的服务。主要包括进口汽车贸易代理服务；现代物流配送服务；全方位的市场信息服务；汽车美容、维修、保养及零配件供应服务等。这里手续齐全的进口车也可大致分为两类：中规车型，享受保修、保养和救援服务；官方未进口车型，大部分为欧版和美版，需要自行解决后期养护问题。保税区内的车辆多以当场提车的形式交易，价格受汇率影响较大，所以经常是“一天一个价”。“第一手的汽车市场”，这是保税区汽车城最大的优势。全国50%以上的进口汽车都是从天津港登陆的，十几年来的经验，使得这里有着最先进、最便捷的仓储、物流、报关流程，形成了良好的进口汽车大环境。由于销售商与国外的汽车代理商保持着长期的友好合作，订货、发送便捷，还省去了很多中间环节，因此，一直以来，汽车城内的车辆价格比外面低很多。相关链接 上海自贸区平行进口汽车交易中心
2015年2月15日，上海自贸区平行进口汽车展示交易中心揭牌，上海自贸区平行进口汽车展示交易中心地处上海市浦东新区洲海路999号。它是搭建综合服务第三方平台，为有资质和希望从事平行进口汽车交易的公司提供一个公共空间。在这里消费者可以得到从购车、买保险、上牌以及售后的“一条龙”服务。目前上海浦东新区已经建立了一家能修任何品牌平行进口汽车的综合性维修站，该模式将在其他省市以加盟的形式进行推广，也就说日后在上海自贸区买的平行进口汽车即便在外埠使用，同样可在当地加盟维修站进行保修。中国（上海）自由贸易试验区平行进口汽车运行意味着此前处于灰色地带的平行进口汽车可以“阳光化”销售，改变了消费者只能从4S店单一渠道购车的格局。平行进口汽车，是指未经品牌厂商授权，贸易商从海外市场购买，并引入中国市场进行销售的汽车。价格相比优惠15%～20%，售后保修问题也可以通过购买保险公司产品质量保险来实现，消费者可以放心购买。上海市商委发布的《关于在中国（上海）自由贸易试验区开展平行进口汽车试点的通知》中明确指出，“试点企业及其在自贸试验区内注册的汽车经销商是平行进口汽车产品质量追溯的责任主体，应当依法履行产品召回、质量保障、售后服务、汽车‘三包’、平均燃料消耗量核算等义务”。不过目前在售的平行进口汽车是通过打包进车价的方式提供“维修责任险”，从而让购车者享受到“三包”以及售后的保修服务。上海自贸区平行进口汽车综合维修中心相关链接 深圳前海自贸区平行进口车交易
2015年3月中旬，商务部正式批复同意在深圳前海开展平行进口汽车试点，深圳由此成为全国第二个获批开展此项试点的城市。深圳的试点将依托前海区位优势，着重改变现有的汽车进口经销模式，借助物联网与互联网，加速汽车流通及服务的模式创新和产业整合，探索一条全新的汽车流通服务模式，并加速相关产业的整合。据深圳前海目前从事平行进口汽车业务的经销商表示，平行进口汽车售价比市面便宜10%～20%，价格越高的车，优惠幅度越大，甚至达到30%。不过平行进口汽车的短板在于售后服务，售后服务要靠保险公司解决。与上海自贸区的平行进口汽车试点相比，深圳将会加速推动试点工作的组织实施，借组物联网和互联网技术，建立集交易、服务、保障和管理一体化的平台运行模式，努力在改革监管方式、保证售后服务等方面形成可推广复制的试点成果。深圳前海自贸区第二节 汽车配件与汽车用品
一、汽车配件的定义
汽车配件是构成汽车整体的各个单元及服务于汽车的一种产品。凡适用于汽车上的零件、合件、组合件（包括它们的基础件）和总成统称为汽车配件。这一概念除了名称外，还包含品种和规格。有些适用于汽车的通用配件，有些也可以汽车配件来对待，诸如轴承、通用电气设备等。
广义上的汽车配件则泛指汽车维修生产企业所需要的全部材料，包括汽车零件、汽车维修材料、汽车用品。而所有汽车配件都要依照一定的标准进行生产、运输、存储、销售，不同的汽车配件产品具有不同的产品标准，这是汽车配件产品共有的一般特点。
值得注意的是如今汽车品牌越来越多，汽车的类型也越来越多，导致汽车配件的种类也不断增多。所以，我们对于汽车配件要清晰地认识和识别。
二、汽车配件的基本类型
1.按使用性质分类
汽车零配件按零件的使用性质来分类，可分为5种，如下表所示。按零件的使用性质分类
2.按零件的源头分
如果我们按照汽车零件的供应商源头划分，可以分为两大类，一类是原产零件；另一类是适用零件。（1）原产零件 所谓原产零件指的是由原始设备制造商业OEM（original equipment manufacturer）厂商完全按照汽车制造厂规定的标准和要求生产的专供汽车制造厂用于维修替换用途的零件产品。这些产品符合原厂规定的标准，有原厂商标、原厂零件号码（有时也有OEM厂商的商标）、原厂的包装。这些产品一般通过汽车制造厂的特约经销商或者特约服务店供应。（2）适用零件 不是由原厂提供但可以与相对应的原厂零件应用于同样的车型，这样的零件称为适用件。它的情况有些复杂，通常分为两种情况，如下图所示。适用零件的两种情况
3.按最终用途分类
按零配件的最终用途，可分为发动机、车身、传动、底盘零件等7类，主要用于商业或统计工作上（见下表）。汽车零配件工业协会的汽车零配件分类
4.按市场结构分类
按零配件的市场结构分类具体如下图所示。按零配件的市场结构分类
5.按科技含量分类
科技含量型零配件，是指产品所含科技内容的少多，可分为高科技类、科技类、一般类。
6.按经销商组织货源和存放保管品种分类按经销商组织货源和存放保管品种分类
三、汽车用品的定义
汽车是现代生活的必需品。越来越多的人拥有了自己的私家车，汽车用品或者说汽车保养用品也就成了车辆保养所必不可少的一部分。汽车用品起源于欧美发达国家和地区，通常被一些国际巨头所垄断，比如英国的BP，美国的保驰捷和JB，德国的巴斯夫，中国的保十洁等。汽车用品按功能分类，可分为保养类、装饰类、清洁类等。
汽车用品是指应用于汽车改装、汽车美容、汽车装饰等汽车电子及零部件等的相关产品。
四、汽车用品的基本类型
汽车用品主要包括如下图所示的十个基本类型。汽车用品的基本类型
第三节 汽车后市场
近年来，伴随着我国汽车工业的发展、相关政策的调整与完善，以及汽车保有量的迅速增加，汽车后市场发展迅猛，市场前景十分看好，我国的汽车后市场也慢慢成熟起来。
我国汽车后市场随着汽车保有量的增长而快速崛起，人们对汽车服务的认识已经发展成为个性化、人性化的阶段。现代汽车消费者更如注重服务过程的体验。包括汽车维护、汽车装饰、汽车音响、汽车安全、汽车电子、汽车改装、汽车金融、汽车救援、二手车服务等的汽车后市场向着一体化、品牌化、国际化的方向发展。
一、汽车后市场的概念
汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。即汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。
二、汽车后市场的内容
1.汽车后市场的分类
① 汽车后市场行业简称“车后市”。汽车后市场最早是以汽车整车销售的前、后顺序进行分类的，主要分为四类，具体如下图所示。汽车后市场的分类
② 目前汽车后市场大体上可分为七大行业，具体如下图所示。目前汽车后市场的分类
2.汽车后市场涉及的业务
汽车后市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，占总利润60%～70%。汽车后市场涉及的业务非常广，包括汽车美容、汽车养护、汽车专业维修、汽车轮胎、汽车电子、汽车饰品类、汽车装饰、汽车办公用品、汽车娱乐影音系统、汽车改装、车主俱乐部、汽车租赁、二手车、汽车文化、汽车融资、汽车广告、汽车资讯、汽车培训、汽车电子商务19种主要业务。
相关链接 汽车后市场19大业务
汽车后市场作为汽车产业链中利润率最大的产业，涵盖了非常多的汽车业务，主要有19种业务。1.汽车美容业务汽车美容业务包括车表美容护理、车内翻新护理、高级美容护理三大主要项目。车表美容护理主要有无水洗车、泡沫精致洗车、全自动电脑洗车、底盘清洗、漆面污渍处理、漆面飞漆处理、新车开蜡、氧化层去除、漆面封釉、漆面划痕处理、抛光翻新、金属件增亮、轮胎增亮防滑、玻璃抛光等项目。车内翻新护理主要包括车内顶棚清洗、车门衬板清洗、仪表盘清洗护理、桃木清洗、丝绒清洗、地毯除臭、塑料内饰清洗护理、真皮座椅清洗、全车皮革养护等项目。高级美容护理项目主要有漆面封釉、漆面镀膜、汽车桑拿、底盘封塑、臭氧消毒、划痕修复等项目。2.汽车养护业务汽车养护主要有日常养护和附加保养两大类别，日常养护属于必须进行的项目，而附加保养则是客户自己选择要不要做的项目。日常养护项目主要有换机油、加防冻液、更换三滤、更换雨刮、变速器止漏、清洗更换刹车片、空调检测及加氟里昂、检查蓄电池液配比、蓄电池维护等。附加的项目主要有燃烧系统免拆清洗、润滑系统免拆清洗、冷却系统免拆清洗、电脑检测及解码、发电机维护、发动机维护、尾气达标等项目。3.汽车专业维修业务汽车专业维修包括对汽车各部位的维修，主要是对车身、底盘、发动机、电气系统等方面进行全面、系统的维修，项目很多。4.汽车轮胎服务业务汽车轮胎服务主要的项目包括更换轮胎、轮胎动平衡、四轮定位、快速补胎、专业补胎、轮胎冲氮气、轮胎保养等。5.汽车电子业务汽车电子类主要的产品有防盗器、倒车雷达、中央门锁、车载电话、GPS、加装电动门窗、更换自动天线、车载冰箱、胎压检测器、电压转换器、各部位车灯、车载应急灯、后视系统等。6.汽车饰品类业务汽车饰品主要包括个性饰品与专用饰品两大类别。① 个性饰品主要有卡通娃娃、个性香水、内外闪灯、游侠伴侣、风火轮、个性地毯、动感领动、个性坐套、钛金气喉、车饰边条、香熏挂件等。② 专用饰品主要有野营套装、车载冰箱等。7.汽车装饰业务汽车装饰主要是新车装饰，其主要项目有全车贴膜、铺地胶、铺地垫、挡泥板、扶手箱、后备厢开启器、桃木内饰、加装轮眉、防撞胶条、更换拉手、安装门碗、加装晴雨挡、加装尾喉、另加上部分客户要求的真皮座椅、豪华天窗、隔音工程等项目。8.汽车办公用品业务高端公务商务车上的办公用品主要有车用办公桌椅、车用电脑、车用打印机、车用传真机、车载电话等，另外车用热水器、车用电冰箱也是高端公务商务人士所需，增加汽车办公用品的原因是汽车已经成为众多公务商务人士的第二个办公室。9.汽车娱乐影音系统业务汽车娱乐影音系统主要业务包括车载电视、CD、VCD、DVD、喇叭、功放、低音炮、显示器、电子游戏系统等。10.汽车改装业务汽车改装主要包括汽车外观改装、汽车性能提高改装，赛车按标准改装三大类别。① 汽车外观改装主要有改装包围、更换方向盘、增加个性贴纸、更换轮胎、更换轮毂、更换仪表等。② 汽车性能提高改装主要包括增加氙气灯、改装进气系统、改装排气系统、改装点火系统、改装供油系统等。③ 赛车按标准改装主要有车内头盔、防滑架、赛车服饰、减振器、悬挂加强、赛车安全带等。11.车主俱乐部业务在目前国内车主俱乐部不太成熟的市场情况下，可以建立不同类型的俱乐部，如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等。车主俱乐部可以为车主提供汽车类服务和汽车体验与交流。汽车类服务主要包括代办保险、验车、泊位、换领驾照、补领驾照、补领行驶证、管家提醒、代（补）交养路费、理赔、审证、贷款、汽车救援等。汽车体验与交流主要包括外驾车出游、试乘试驾、车友会等。12.汽车租赁业务汽车租赁按时间分为定时租赁和临时租赁；按客户类别分为政府租赁、企业租赁和个人租赁三大类。13.二手车业务二手车业务主要包括二手车直接购买/销售、二手车中介、二手车评估、二手车暂保管、二手车代过户、二手车置换、二手车代保养装新等。14.汽车文化业务汽车文化包括汽车模型、汽车体育、汽车知识、汽车报刊、汽车书籍、汽车影视、汽车车迷、汽车与社会等。汽车文化是汽车市场发展到一定阶段的必然产物。15.汽车融资业务汽车融资包括汽车信贷和消费信贷两大类别，而汽车消费信贷在目前中国仍处于起步阶段。16.汽车广告业务汽车广告涉及报纸、杂志、电台、电视台、户外、单页、比赛赞助等，在发达国家，汽车广告是所有广告中的大户，有的甚至是最大户。17.汽车资讯业务汽车资讯主要包括市场调查、市场分析、行业动态、统计分析、政策法规、未来发展等几大类别。18.汽车培训业务汽车培训已经从早期的汽车驾校和汽车维修培训逐步向汽车美容装饰培训、汽车服务销售接待培训、汽车销售团队培训过渡，现在已经出现了汽车行业中层管理者培训和汽车行业决策者培训。19.汽车电子商务业务伴随电子商务的发展，汽车电子商务逐步成熟，汽车的电子商务模式正在逐步完善规划。三、汽车后市场的发展
1.汽车后市场的发展阶段
汽车后市场可以分为四个发展阶段，具体如下表所示。汽车后市场的发展阶段
2.汽车后市场的发展趋势
伴随着我国汽车保有量和近几年“井喷式”的增长，汽车用品及零部件市场也实现了持续性快速增长，国内汽车后市场整体增长强劲，成为全球增速最快的市场。巨大的市场商机吸引了更多的国际巨头和国内行业企业加入此竞争当中。
中国汽车后市场未来的发展趋势将会出现如下表所示的情形。汽车后市场未来的发展趋势
相关链接 中国汽车后市场的发展趋势
汽车产业链的利润主要分布在整车制造和销售、零部件以及汽车后服务这三大环节。其中，新车产销的利润占比仅为20%，汽车后市场的利润占比却高达60%左右。我国汽车后市场的利润目前在整个汽车产业链的占比仅为20%，发展空间巨大。如此巨大的利润空间吸引了众多企业在这个领域投资。我国的汽车后市场目前还存在着诸多问题。（1）二手车市场规模还比较小。（2）汽车维修行业缺乏健全的管理体制，汽车维修行业技术发展不平衡。（3）因二手车价格和车况不透明，主流的金融机构尚未开展相关金融服务。从以上3个方面可以看出二手车交易主要还是使用现金或通过个人账户进行，市场参与者以中小型公司为主，融资多以担保公司、民间借贷公司为主。但随着我国汽车行业近年来的飞速发展，汽车维修、保养等业务的市场空间也正在在逐步打开。由于我国人均拥有汽车率不断增加，汽车保有平均年限也逐渐增长，因而汽车维修保养高峰即将来临。同时旧车换新需求也将增加二手车市场供给。这些因素都有利于我国汽车后市场的发展。再者我国汽车零件市场良莠不齐，且大多数车主对汽车的维护知识不足，因而我国车主对专业的后市场服务企业依赖非常大，这非常有利于发展汽车后市场。四、汽车后市场的五大渠道
目前中国汽车后市场主要有五大渠道，具体如下图所示。汽车后市场的五大渠道
这五大渠道在设备投资、面积大小、人员素质、地点便利性、服务质量、服务时间和收费标准等方面各有特点。这些汽车后市场渠道在短期内可以共存，但随着市场的发展变化，逐步变化的汽车4S店和国际知名的品牌快修保养美容连锁店将会是两大主要渠道。
目前，国内的汽车后市场发展得不均衡，远远达不到国外汽车后市场占汽车工业40%份额的市场发展阶段，特别是汽车日常护理美容、汽车文化资讯、汽车融资、汽车培训等，还有更巨大的发展空间。
中国汽车后市场随着汽车保有量的上升而快速崛起，人们对汽车服务的认识已经发展成为个性化、人性化的阶段。现代汽车消费者更如注重服务过程的体验，包括汽车维护、汽车装饰、汽车音响、汽车安全、汽车电子、汽车改装、汽车金融、汽车救援、二手车服务等，汽车后市场向着一体化、品牌化、国际化的方向发展。
五、汽车后市场电子商务
1.认识汽车后市场电子商务
汽车后市场电子商务即汽车后市场服务企业运用互联网进行的商务活动。汽车后市场电子商务的发展将为汽车后市场服务企业降低成本、减少库存、拓展销售渠道、提高服务质量。汽车后市场电子商务最终将覆盖汽车后市场的所有环节，包括汽车维护企业、汽车金融机构、汽车精品内饰企业等汽车后市场企业和众多的消费者。
2.汽车后市场电子商务应用
汽车后市场服务企业也早已经认识到发展电子商务的重要性，汽车维护、汽车金融等企业都在不同程度地开展研究电子商务的应用。
① 出现众多汽车后市场专业网站，如中国汽车后市场网，中国汽车后市场前期着重于行业资讯、企业产品、服务的推广展示平台，后期则注重于打造成为汽车后市场的电子商务平台。
② 汽车后市场企业也自建网站提供企业信息、网上市场调研、配件、精品内饰的网上采购、网络化分销等，向客户提供定制化的产品和服务。如上海地区影响力最大的养车无忧网，它是一家面向车主提供自主保养服务的电子商务平台，用户可以在上面查询了解到车辆所需的保养项目，并购买保养所需的正品配件或用品，随后可在其合作的服务维修站进行保养。中国汽车后市场网站首页
相关链接 汽车后市场如何进行电子商务模式
随着近两年互联网的飞速发展，人们想把汽车后市场“搬到”互联网上，通过线上与线下相结合，来实现规模化、品牌化的梦想，因此汽车后市场电商如雨后春笋般闪现。汽车后市场电商目前有两种模式，一种是提供单纯的产品和服务售卖，每个车主都可以为自己的汽车，选择相应的产品和服务进行搭配；另一种则是通过网络来解决车主的问题。由于法规不成熟、车主的认知水平不高，汽车4S店垄断了大部分优质的客户，普通汽修店在夹缝中生存，车主实际上对两种电商模式都不满意。那么汽车后市场服务企业究竟要怎样进行电子商务模式，才能行之有效地真正利用好互联网创造利润价值，增加新兴的汽车后市场营销模式呢？从下面几点方法可以进行参考。（1）从汽车服务行业的机制入手，用互联网作为工具，以信息作为主要产品，通过制定产品、技术和价格标准，成为独立于车主和服务商的第三方，这样更有利于平衡三方的责权利，会让交易效率大大提高，从而消融行业里不合理成本和不道德的因素。（2）建立服务标准，并将服务产品打包。把服务标准化，就是为了让车主在选择服务时实现“傻瓜化”。车主通过网站给汽车选择做保养，只需要选择车型和行车里程，汽车后市场电商就能为车主自动生成保养套餐，这样用户选择就会更容易。（3）为服务做担保。不提供产品，只提供服务标准，同时也提供供应商渠道。汽车后市场企业制定产品服务包，让汽车后市场服务实体店使用，用户可以选择离自己最近的实体店服务。如果加盟实体店用假产品，那么企业就先行对车主进行假一赔十的支持。担保时间通常为15天。（4）电子商务平台帮这些汽车后市场企业做三件事：整合营销、标准化管理、打造供应链。这么来看，电子商务平台对于汽车后市场企业的价值就比较大。这些中小店家，负担着高房租、高人工成本。电子商务平台进来，带来客户、提供渠道、帮助标准化管理，成本也可以降低。（5）线下先做内部测试，等到流程走顺了，再寻找爆发点，站住脚，占领客户的心智资源。这个点如果爆发出来，别人想要介入，就比较困难了。汽车后市场电子商务之路虽然不容易，但只要找对正确的方法和策略，立足于整个汽车后市场行业的实际情况，相信不久后汽车后市场电子商务会繁盛发展。3.汽车后市场电子商务发展趋势
汽车后市场电子商务的门槛看起来并不算高，但事实并非如此，原因有下面几点。
① 若对汽车行业没有深入了解与数据积累，要经营好汽车后市场电子商务并不容易。
② 在没有政策迫使汽车厂家开放维修、诊断技术设备之前，车主对于一些较复杂的维修服务仍对独立维修店缺乏信心。
③ 汽车后市场电子商务需要解决正品配件的流通问题，因为要真正为消费者提供一站式服务，这点必须做好，赢得消费者的信任。
④ 作为行业垂直类电商，汽车后市场服务企业必须有足够丰富的商品。这要求企业拥有较强的供应商整合能力和资金实力。
互联网已经显示出改善汽车后市场的力量，未来路在何方还尚未清晰，除了商业模式的创新之外，政府政策的改进也是举足轻重的。但从电子商务从出现开始便逐步席卷各个行业的情形来看，今后汽车后市场电子商务的发展将会逐渐清晰并走向成熟。
相关链接 汽车后市场电商的发展趋势
在汽车后市场这块巨大的蛋糕面前，电商已经逐渐渗透其中，那么汽车后市场电商今后的发展趋势将会是什么样呢？1.电商加速向汽车后市场渗透随着移动互联网的爆发，车主对线上服务咨询、询价、发现最优服务商的需求在增长，这使得很多风险投资开始向后市场的O2O投资。主机厂、汽车门户和垂直网站、中小创业者都已经在尝试建立自己的O2O网站，试图建立配件商、服务商、车主的B2B2C平台，由于服务的非标准化，这类平台会受限于区域，短期内恐怕都难见全国性的成功范例，但从长期来看，未来势必会出现成熟、规范化的汽车后市场电商平台。2.汽车后市场将出现电商挑战4S连锁体系随着新车销售放缓，主机厂的汽车4S店扩张也遇到瓶颈，盈利能力下滑困扰着大多数4S店。由于配件供给受制于厂商，汽车4S店内的服务盈利能力必须定位高端用户群，这部分用户的品牌敏感度很高，但如果未来不走向互联网，汽车4S店的售后基本无力进行服务品牌营销。同时，互联网在客户、服务商、竞价等领域可以发挥资源集约化优势，这使得困扰汽车后市场的众多问题有可能得到解决。由于在质保期外的存量汽车规模已经大于新车和在质保期内车辆，而这部分车辆的服务需求更强，互联网连锁服务体系一旦成功，有可能逆转汽车4S店获得约50%的汽车后市场服务利润的现状。3.零件部企业将从B2B模式转向B2C模式随着近年来新车增速放缓，主机厂开始追求后市场客户满意度和利润，对于零部件商而言就意味着OEM利润降低。比如主机厂接受更多的客户索赔要求从而提高客户满意度，再比如主机厂大幅压低售后配件采购价格等。一些跨国零部件公司已经开始关注B2C和零售终端。知名零部件商通过新品牌、电商、自建终端等模式进入后市场的B2C领域，将深刻改变现有的汽车后市场格局，随着更多后市场人才加盟这类零部件企业的B2C团队，其带来的深远影响将逐步展现。第二章 汽车电商服务
电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动。电子商务有不同的商业模式，如B2B、B2C、C2B、O2O、C2C等；以及各种各样的组合式商业模式，如B2C+O2O、B2B+O2O等。
近些年，电子商务发展得很迅猛，越来越多的行业已利用电子商务进行多种渠道经营，汽车后市场也同样加入到电子商务的潮流中来。汽车后市场业务众多，不同业务要发展电子商务各有特点和方法。
第一节 电子商城汽车营销
汽车已经是现代家庭生活中的日常用品，汽车乃至汽车备件也都成为销售的热点，汽车B2C电子商城为行业营销的新平台。汽车B2C模式具体如下图所示。汽车B2C模式
一、资讯产品一体模式
网站建设不仅仅是考虑到盈利的方向，更多的也要注重用户体验。不能只是单纯地关注产品的销售，相关的行业资讯介绍可以让用户在网站停留更多的时间。客户了解得越多，自然顾虑就没那么多，订单也就上去了。
① 汽车B2C商城站点，所有的产品都要以企业为单位做展示，搜索产品时要先出现企业品牌。
② 二级分类是产品的销售，这样的过渡可以让企业建立相应的品牌营销。这种一举两得的盈利模式是新颖的。
二、O2O线上线下结合模式
O2O线上线下营销模式是新颖的电商运营模式，把线下商务的机会与互联网结合在了一起，线上销售，线下服务，最终达到产品销售的目的。例如，置车网平台率先提出了汽车电子商务化理念，全面整合了生产厂家和区域经销商优势资源，结合O2O模式给汽车商城网站提供新颖的盈利模式。
O2O模式一开始被运用于团购电商，鉴于盈利模式的可操控性和效果的可检测性，汽车电商网站也可借鉴使用，线下了解汽车运营商的产品信息，线上给用户提供准确的产品参数咨询，同时建立线上订单系统，让用户在线上直接产生销量。
三、线上批发零售产品模式
传统的企业营销有批发零售业务，同样，电商平台也可以建立相应的批发零售模式。对于汽车行业来说，产品可以覆盖全国范围，主要为车主提供汽车咨询、在线销售、产品售后等服务，应该让商城具备网络购物的坚实基础，让车主花最少的钱，得到性价比最高的服务，旨在打造集销售和批发为一体的专业汽车商城。只有有了专业的提供线上产品的销售流量，网站的盈利才能长久地被用户所接受。不要发生网上订单产生后，线下不能及时地给予产品发货的现象，这样会导致用户对商城的信誉度低下，造成用户体验度不高，自然盈利点也就下降很多。
四、经销商推荐广告盈利
广告盈利模式是网络营销盈利的最老方法，当然也是最有效果的方法。汽车商城给经销商推荐广告，在商城中给经销商一定的广告版块，发展经销商为其加盟的会员，收取一定数量的会员费，为经销商会员提供发布报价服务。同时，还可以向车主会员进行经销商的推荐，整合经销商以及其他方面的服务，以吸引车主，努力将车主发展为会员，按年的方式收取车主会员费。这种网站盈利模式需要网站自身有很大的特色，或者网站需要有强大的流量支撑，否则想获取相应的盈利还是比较困难的。
第二节 手机APP汽车营销
一、认识手机APP汽车营销
1.手机APP的流行
随着移动互联网的飞速发展，移动互联网终端也因此风生水起，手机APP随之应运而生，于是汽车营销多了一种全新模式，而这种模式相比传统汽车营销极具颠覆性意义，因为它改变的是汽车产业全新的营销理念与方向。
相关链接 什么是手机APP
APP是英文application的简称，由于iPhone等智能手机的流行，APP指智能手机的第三方应用程序。一开始APP只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网商业活动中去的，随着互联网越来越开放化，APP作为一种萌生与iPhone的盈利模式开始被更多的互联网商业大亨看重，如淘宝开放平台（参考买家应用中心优秀APP：开心赚宝）、腾讯的微博开发平台、百度的百度应用平台都是APP思想的具体表现，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众；另一方面借助APP平台获取流量，其中包括大众流量和定向流量。移动APP如此受宠的原因不仅仅在于其随时随地实用的便捷性，更在于其丰富强大的应用软件能为广大用户带来最大的实用性及娱乐性。手机APP开发强大、丰富的应用功能为其广大用户提供了极大的方便和益处。通过调查分析，QQ、微信、微博等社交通信工具以其沟通的便捷、及时、较少受时间、地点限制等特性，受到移动APP用户的大力追捧；系统工具（如浏览器、安全软件）、阅读资讯可满足用户对安全和资讯的需求；游戏娱乐、导航地图以其娱乐性和实用性也受到多数用户的青睐。移动互联网的发展衍生出了很多方便、实用的产品，APP绝对算得上其中一个大件，移动互联网和APP是一种起承转合的状态。2.汽车APP的推广
APP营销是APP能否获得广大用户下载和注册使用，并最终成功的重要因素。APP营销的渠道包括应用商店、广告联盟、手机应用媒体、手机应用论坛等。APP推广到用户中一定是基于利益性的，原因有下图所示的几点。APP利益性推广的原因
可以通过很多渠道推广汽车APP，下表是目前比较有效的一些APP渠道推广方法。APP渠道推广方法
二、APP汽车营销的发展
近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，移动设备（手机、平板电脑）和无线终端大有取代电脑成为IT产业核心之势，而移动互联终端的产物APP在近几年的发展也呈现爆发式增长。
1.传统营销遭遇困局
汽车厂家宣传品牌与产品除了依靠传统媒体与互联网媒体之外，每年国内和国外的各大车展也是其宣传品牌与产品的战略阵地，目的很明确，为了让更多的人去了解汽车品牌、产品、技术和服务。传统媒体传播与互联网传播似乎并不能满足3.0营销时代的需求，汽车营销需要一种全新的模式来填充新领域的空白。
2.汽车营销迎来APP时代
APP产品不仅“吞噬”着各种软件，而且对游戏、零售、传媒、旅游、汽车等行业都产生了不小的影响，而对汽车产业的影响近年来也变得异常明显。
① 汽车APP时代的到来，让汽车营销多了一种全新的选择，而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近，互动性更强，这是传统营销所不能比拟的，未来汽车APP营销只要通过不断创新与完善，其功能性与互动性绝对能与传统营销平起平坐，甚至可能超越传统营销的效果。
② 用户在各种场景下使用手机上网的比例都超过50%，其中八成手机网民在家中利用手机上网，六成手机网民在乘坐交通工具的时候使用手机上网，当用户大量的时间和精力用于移动互联网时，渠道的营销价值将日益凸显，APP营销的优势也就更加突出了。
③ 智能手机的价值或者说与传统手机的差别其实更多的在于APP，如果只是打打电话或者发发短信，那么智能手机的功能可能只用了10%不到，APP应用才是智能手机的核心价值，当广告客户的管理层使用APP的时间多了，就自然会认可这里的广告价值。
3. APP让营销多元化
汽车APP营销完全解决了很多传统营销解决不了的难题。
① 购买前，消费者查询各种指标进行比较。
② 购买中，消费者查找经销4S店。
③ 购买后，查询售后服务，提供全方位的、细腻称心的“一条龙”服务。
充分消除了消费者的很多疑虑，由于设计的功能界面简单实用，满足消费者在移动过程中的使用喜好和习惯，符合时间碎片化时代用户的心理需求，而且没有花里胡哨、中看不中用的功能，没有大量硬广告，更没有把APP当成一个简单卖车的窗口。
由于汽车APP营销充分个性化的传播特点迅速成为营销新宠，各汽车制造商们也正在用各种方式努力地将APP融入车辆，他们既研发自己的程序，也与APP供应商合作，让汽车快速走进了APP时代。就目前来看，汽车APP软件多集中在导航、行车数据、实时路况、音乐和娱乐服务、车辆故障诊断等应用。根据不同的整合技术，汽车APP可归类成三个类别：汽车内建型、随身装置型、网络云端型。由于生产成本和市场需求的不同，这三种类型的汽车APP也有不同的发展机会。
三、APP汽车营销的原因
汽车营销入口有很多，可以在微博上做，也可以在微信上做，同样还可以在知名汽车行业网站上做，但还是要采用APP进行汽车营销，原因有下图所示的几点。APP汽车营销的原因
四、如何运用APP进行汽车营销
对于目前车企移动营销的试水，要在APP之外尝试更多的组合。要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合协作，敲门砖是不够的。因为不同的方式对应不同的人群，比如APP爱好者可能主要是年轻、有活力的人群，但这仅仅是智能手机用户的一部分，在移动互联网正处于上升期时，企业应该尝试下图所示的不同方式。运用APP进行汽车营销的方法
第三节 微信汽车营销
一、微信对企业的作用
微信的用户现已经超过4亿人。微信不仅深入个体用户的生活，更为大量的企业广泛应用，对企业而言，微信既是一个免费的推广渠途径，又是一个可以促帮助企业进行营销的好渠道。通过微信渠道将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象，成为最新的营销手法。
① 微信的真正价值在于将企业的信息传播渠道扁平化。微信是一个非常好的客户管理系统，只要客户最终进入到企业微信中，企业将不必借助其他广告渠道，直接利用微信和客户进行有效沟通和互动。
② 一旦企业本身的微信做好了，并且“粉丝”稳定，将最终不需要投放任何广告。因为企业微信本身就是一个自媒体，借助微信的多媒体信息群发功能将让你的任何活动或广告直接发送到客户手机，进行完美展示。
二、微信的好处
微信对企业的营销功能同样适用于汽车企业，汽车营销同样可以利用微信进行。首先汽车企业要了解微信汽车营销的好处，具体如下图所示。微信汽车营销的好处
三、微信线下推广的方式
线下永远是搜集微信精准粉丝的最佳渠道，所以汽车4S店一定要做好线下客户的积累，而不是盲目地利用各种网络渠道去推广公众号和二维码，微信的营销不在客户数量，而在客户质量，只要有精准的“粉丝”，就算“粉丝”量只有几百人，都能把“粉丝”非常有效地转化成购买者。具体如下图所示。微信线下推广的方式
在完成最初的“粉丝”积累后，通过对微信的日常维护，可以将优惠信息推送给顾客，刺激顾客二次消费；也可以通过微信和“粉丝”互动，提升顾客活跃度；或者是推送美文，通过软性的营销手段塑造企业品牌形象，提升品牌在顾客心中的形象。
四、微信图文推送与运营
微信订阅号每天都可以给客户推送图文消息，微信公众平台的这一功能对微信的日常维护很重要。
1.推送时间及内容
在微信推送内容的选择上，可以根据企业的需要而每天不同。如周末可以发汽车保养常识，平时可以推送路况介绍、美文推荐等。通过推送信息让顾客了解企业，拉近和顾客之间的距离。微信图文的推送时间及内容如下图所示。微信图文的推送时间及内容
2.推送的注意事项
向微信“粉丝”频繁地推送消息可以提高企业的曝光率，也可能会招致“粉丝”的反感，让“粉丝”取消关注。所以在推送内容的选择上需要经过仔细推敲。及时分析微信数据，根据数据调整微信推送的内容。
五、微信营销注意事项
微信虽然可以提高不少“粉丝”、增加受众，但利用微信营销还是要注意一定的事项，具体如下图所示。微信营销注意事项
【实战范本】借力车展获粉
车展的人气总是很旺，而且参观车展的都是目标客户群。抓住车展的时机，开展微信活动，快速“涨粉”，达到事半功倍的效果。
一、抽奖增粉
1.活动说明
在车展期间，扫描二维码关注微信公众账号就能参加抽奖，有各种各样的奖项，吸引客户参与。
2.操作方式（1）客户只要关注微信就可以直接点击该公众账号进入抽奖程序。（2）在微网站后台设置抽奖程序，客户关注微信公众账号后，系统自动进行抽奖。中奖比率设置在50%左右，用较高的中奖率吸引顾客参加。或者同时设置多个奖项，让参与顾客人人有奖。
二、美图“增粉”
1.活动说明
车展期间，扫描二维码关注微信账号，就有大量美图可让客户欣赏！
2.操作方式（1）在微网站后台事先设置栏目，里面放置大量美图。由车展模特手持微信二维码供顾客扫描，关注后顾客点击欢迎信息进入微网站欣赏美图。（2）利用车展参观顾客的兴趣来促使客户关注微信公众号。
3.现场布置（1）在展厅入口摆放一些奖品吸引客户眼球，再放置活动写真、易拉宝等向客户介绍活动。（2）车模手持二维码图片，有顾客拍照模特主动邀请顾客扫描。（3）做好对现场的销售人员的培训引导工作，在车展时向顾客介绍微信活动，鼓励顾客关注企业微信；可以给现场销售人员设定目标，每人每天需引导一定数量的顾客关注微信。
在展会、原有渠道宣传之外，利用微网站后台的各项功能在企业微信公众平台上开展各项活动和顾客进行互动也是涨粉行之有效的方法之一。下面是某汽车4S店可以开展的活动，可作为参考。
【实战范本】汽车4S店微信营销策划方案
一、产品背景
微信是腾讯推出的一款在移动互联网领域最热门的客户端软件，用户已经突破4亿人，发展速度惊人。据称微信在商业拓展上重点将在O2O领域布局。
二、营销目的
建立一对多互动营销平台，依托微信及渗透个人现实社交圈打造一个营销通路：传播汽车品牌、汽车产品、汽车4S店等信息，吸引更多的消费者用户与商家等，成为企业移动互联网营销通路的重要组成部分。
三、企业获得的价值
通过此方案的执行，逐步完成移动互联网营销通路的布局，为汽车4S店实现网络化经营做好当前收益与战略布局。能够提升企业在当地汽车爱好者中良好的用户感受，并延长营销时间和不限制地点，每天都能接收车讯，为营销创造无限可能。
四、宣传模式
汽车4S店在当地有一定的名气，其主要经营模式通过传统的车展以及预约试驾等方式营销，另外也是通过网络进行营销推广，最终引导用户去体验店消费。此次与微信的合作，汽车4S店也通过官网、微博、店面等全面宣传自身二维码以及微信号。
五、内容为王
1.文字篇
总共编辑600字，也可搭配表情，比较直观，给人于简洁明了、正规的感觉，可发布重大事件通知，例如发改委下调油价等。
2.语音篇
时间不得超过1分钟，在短短的几十秒内，其语言必须精练，给人听觉上的享受，一般购车人士以男性居多，可以由播音甜美的人员制作，可发布驾车的哲理性信息。
3.图片篇
一张小小的图片，如果激情四射，睿智幽默，引人入胜，“恶搞”与有内涵，受大众喜爱的程度非常高。图片内容多以驾车小乐趣为主，吸引眼球，缓解疲劳。
4.视频篇
最好不要超过15秒钟（考虑到用户流量），善于供助各种技术，将汽车行业的产品、服务的信息以视频的形式传送到潜在客户的大脑中，更加吸引消费者的眼球。
5.图文消息篇
不受字数限制，可搭配图片。图文匹配可以发布活动流程以及促销预定规则，能够详细介绍活动、产品或服务，更具有营销价值。
微信即时性和互动性强，可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合“病毒式”营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效地将拍的视频、制作的图片或是宣传的文字群发给微信好友。汽车销售公司可以利用二维码的形式发送优惠信息，这是一个经济、实惠、有效的促销模式。顾客主动为企业做宣传，激发口碑效应，将产品和服务信息传播到互联网及生活中的每个角落。
六、推广周期
_____年_____月_____日～_____年_____月_____日（最少3个月）。“粉丝”数量：听众达千级以上。
曝光次数：万级广告位以上。
活动策划：3～6次。
更新数量：90篇。
累计互动：有效互动达千级人次。
推广规划：手机线上与店面线下完美结合，推广微信二维码，带来更高频次、更广覆盖、更优ROI（感兴趣区域）。
七、合作亮点（1）微信二维码方便快捷，线上与线下的完美结合，提升客户的信赖感以及产品的品质。（2）利用公众平台进行业务延伸，可推送产品介绍、活动宣传，进行售后跟踪，实现客户重复消费和建立客户数据库的功能。（3）微信、立体覆盖网民日常接触点，实现营销价值最大化。微信深度植入手机客户端，渗透好友间的沟通环节，用户只需要登录，即可通过微信参与互动，互动形式多样化。（4）文字、图片、语音、视频及图文多种形式与用户互动，对于汽车美容保养方面知识的解答以及跟踪服务，提升用户体验度及信赖感。（5）CRM系统管理以及微信自定义交互菜单，对用户的反馈进行分类统计。
第四节 微博汽车营销
一、微博对企业的价值
建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护和话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。
① 品牌营销的有力武器，每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。
② 微博可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间。
③ 与传统的互动营销相比，微博的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全世界的受众都可能成为互动营销的参与者。更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，可以进行深度交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。
④ 微博可以刺激用户热情，以许可式、自主式进行广告宣传，根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好。兰博基尼新浪官方微博页面截图
二、新浪微博的推广方法
新浪微博是国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。2014年3月27日，新浪微博正式更名为“微博”，去掉“新浪”两个字之后的“微博”在架构上成为独立公司。为了区别其他微博运营商，本书依旧称其为新浪微博。新浪微博的推广方法有下图所示的几种。新浪微博的推广方法
在微博广泛应用的大趋势下，新浪微汽车战略立足于“门户+微博”双平台和移动互联时代的PC、WAP等多终端，以媒体运营、产品开发和整合营销为主要着力点，旨在推动汽车产业生态的社交化升级。
三、微博营销的注意事项
一次营销成功与否取决于天时、地利等太多不可测的因素，具体到微博营销这种新型的营销手段，它往往是一次成功互动营销活动的发起者，但随着网络“蝴蝶效应”的产生，单纯依靠微博营销这种手段已经难以对方向进行有效的把控。微博营销的注意事项有下图所示的几点。微博营销的注意事项
【实战范本】汽车行业微博营销经典案例列举
案例一：宝马和奔驰：为了国家化“敌”为友
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]