形意之间：平面设计欣赏(明德书系·艺术坊)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李砚祖主编 芦影编著

出版社：中国人民大学出版社

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形意之间：平面设计欣赏(明德书系·艺术坊)试读：

为什么要研究历史？为什么要关照我们所处的时代以及所在地域以外的事物呢？这是因为现实要求我们具有这种较为宽广的目光。“历史中的客观性……不可能是事实的客观性，而只能是一种关系的客观性，事实与解释之间的客观性，过去、现在和未来之间的关系的客观性。”[1]

游弋在历史的河流中，望两岸设计风景美不胜收。每一次好奇的阅读，有关人类的独特创造以及每一种文化或远或近的历史渊源，都难免令人心潮起伏、思绪万千。我想，走进历史，是为了更好地确证自己的存在以及持续发展的可能，也是为了创造未来，为了在未来成为历史之时留下自己的印记。于是，我们领略的每一个时代的经典、大师的智慧及其创造，都将成为自身成长的力量和快乐的源泉。注释

[1]［英］阿诺德·汤因比：《历史研究》，426页，上海，上海人民出版社，2000。第一章 逆流而进的目光

人类并非仅仅生存于直接的现在。我们生活在一条思想的河流当中，我们不断地记忆着过去，同时又在憧憬着未来。我们在彼此陌生的环境中生活，为了“消除距离”，需要我们熟悉彼此的文化。如果问我，曾经从历史中获得过什么？我想说，那是一种方向感和幸福感。

人类的惊人创造力在设计中得以充分释放，对人的独特性因素的高度评价使之成为历史研究的一个紧要问题。人类世界的种种变迁、异常和创造都是独特性的表现。关于设计的历史描述就是去捕捉这种种创造力，从而“复活”人类独特的智慧之所在。一 始于原初的交流

斗转星移，数千年弹指一挥间，人类的记事方式经历了绳与甲骨、笔与纸、铅与火、光与电的洗礼。而关于平面设计历史的叙述，就应该从人类记录自己的思想开始。自古以来，人类就一直在寻找各种方法，用视觉符号来表达思想感情；用图形储存自己的记忆和知识；为信息带来秩序和清晰性，使信息的传达与交流简单化、快捷化、深入而广泛。文字的产生，印刷的发展，乃至今天电脑的普及和网络的革命，都代表了这种努力和探索的延续。

原始人依靠手势来表达思想和交换信息，制作工具的手成为传达信息的载体，日趋复杂化的社会性联系使手势这种“笨重”的载体被有声符号所补充和代替，逐渐发展成一种独立的有声语言。当社会发展到一定阶段，生产、经济、军事、文化等方面的活动日趋频繁和复杂，某些重大事件都需要记录和保留，使之传于异地、留于异时，于是人们有了记录语言的迫切需要。

有声语言的时间和空间局限性，以及普遍采用的实物记事和图画记事的手段对于大量地、准确地记录种种复杂事件也往往显得捉襟见肘，这就迫使人们不得不去寻找一种更为完善的记事媒介——文字。“言语和文字的历史充满了互相排斥和互相吸引这种时而剑拔弩张时而握手言欢的辩证现象。”[1]通常以听觉方式出现的语言被记录下来或印刷成文字时，就具有了视觉性。因此，“在听觉符号把时间作为结构力这一举动上，还要加上视觉符号对空间所作的承诺。这样，书写就赋予语言以言语所不具备的直线性、系列性和空间的物理存在”[2]。由于文字的发明，人类文化终于能借助视觉性符号代代相传积累下来，这是划时代的文化模式的飞跃，知识因此得到空前发展。

苏美尔人利用木片在湿泥板上刻画成所谓的楔形文字。这种文字在公元前3000年时就已相当成熟，不仅能满足宗教、商业的需要，而且还能写成诗文，表达复杂的感情和思想。古埃及的文字是一种象形文字，一个观念用一幅图画来代表，“那些栖息小鸟、瞠视的脸和盘卷的蛇，可以组成同它们的形象完全无关的词”[3]。“象形文字”的原义为“神的语言”，这个古埃及的文字系统在数千年间得到了极大的发展，人们用于记录书写：写信、记账，并把国家的历史记载下来以便吸取经验教训。可见，文字的产生是应传达与交流之需。

此外，古代的岩穴壁画中，人类祖先创造了强烈的象征符号，这些并不算纯粹装饰与欣赏性的绘画，凝聚并传达出了近乎宗教的情感，它们可以看作最原始的平面设计。而且，从原始壁画中逐渐产生出的布局、编排等日后也发展成为平面设计的因素。例如，大量的古埃及壁画和墓穴壁画中的插图和文字，布局精美，堪称版面设计的杰作（图1—1）。图1—1 古埃及石碑上的文字和插图

为了使情感不致消散，这些原始的视觉形式充当了情感的载体，它给无形式的东西以形式，使稍纵即逝的东西成为永恒。“为了要把自己体验过的感情传达给别人，于是在自己心里重新唤起这种感情，并用某种外在的标志表达出来。”[4]源于传达思想的冲动，促使原始的设计语言日益丰富，通过它，不同的心灵可以相互交流、相互同情，并相互“进入”别人的经验之中。

自从有了文字，图文“告示”以及应用于日常生活的意见传达就渐渐发展起来。古希腊至古罗马时代的欧洲，经商点常见标志为简单的广告形式，如旅店的标志是松果，酒店则是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房则是骡子拉磨盘。一般商店的门窗也写上各种字句，与今天店面装潢的文字别无二致。

在设计的历史长河中，我们看见了创造书写的古代苏美尔人，在莎草纸上将文字和插图编绘在一起的埃及艺人，发明了造纸术和印刷术的中国人，精心撰写并设计出融插图、文字、装饰为一体的“金碧辉煌”的手写圣经和圣诗的中世纪欧洲僧侣，发明了西方最早的活字印刷术的德国古登堡，以及欧洲文艺复兴以来发展了各种字体、版面、插图的艺术家们，正是他们共同创造了丰富的文化遗产，使之成为现代平面设计的传统依据和资源（图1—2）。图1—2 中世纪修道士所用书籍插图

直到1922年，书籍装帧设计师德维金斯用“graphic design”即“平面设计”来概括自己所从事的设计活动，借以说明把各种平面因素组织成符合视觉传达规律的有序总体的活动性质和内容，由此奠定了现代平面设计的概念基础。

平面设计历史悠久，影响设计风格的其实是社会、政治、经济、技术、文化等因素的总和。平面设计的发展和兴衰与意识形态的起落或文化政策的宽松与否也有密切关系，因而可以看作社会发展的一个缩影。二 技术发明与进步

平面设计与印刷技术有不解之缘。印刷术是平面设计的原动力。

墨和纸的发明，为印刷术创造了先决的物质条件。早在先秦时期，中国人就发明了墨，而东汉时期纸的发明，成为人类文明史上具有划时代意义的大事，因为纸的轻便、经济、易于印刷和书写等特点，才真正促成了知识的平民化。

从印刷技术的发展来看，把图形、文字印刷到纸张或其他材料上，必须具备一种相应的方法，中国长期采用木板刻制，利用墨为过渡材料进行平面直接印刷。欧洲印刷的发展比中国迟了四百年，直到德国的古登堡发明金属活字之后，欧洲才摆脱了中世纪手抄本时期，逐步发展出木版、金属腐蚀版、石版印刷技术，而且不同的印刷方法造成了不同的视觉效果，也导致了不同的字体风格、插图风格和装饰风格的形成。

印刷术是中国古代四大发明之一，最早可追溯到封泥和印章，其虽和印刷的原理相同，但功能只是标记，也无批量生产复制的特征。后来由于印书的需要，到唐代，印刷已经相当普遍。中国自东汉（105年）蔡伦改良造纸术至北宋毕昇发明活字印刷术，先有佛经、佛像的刻印，后又有历书、文算、书籍的复制印刷，从此属于平面设计的印刷传播功能便从早期的政令推行及宗教宣扬，普及至一般民间应用，开始了近代平面设计的形态和初创规模（图1—3）。图1—3 转轮排字

由于通商的结果，中国的印刷术和先前的指南针、造纸术一样传到西方，具有深远的历史意义。中国学者钱存训在其《欧洲印刷术起源的中国背景》中指出：“无论是根据前人的记载，后人的传说，或者中西文化交流上所获得的旁证，都可说明欧洲最早的雕版和活字印刷源流中，必然直接或间接和中国的印刷术有所关联。”[5]

西方至中世纪封建社会的自给自足经济扩充了生产力之后，商业兴起，广告亦随之发展起来，17世纪法国路易十四制定了招牌的设置法与限制令，当时的欧洲也开始出现木版印刷的招贴画。对于平面设计影响最大的就是印刷术，尤其是18世纪的石版印刷，成为平面设计的代表媒体。此外，由于摄影术的发明以及它在印刷制版上的应用，使得人们可以把多种颜色的制版墨图画在同一张纸上，节省了时间和人力，也解决了多种墨图、多种颜色套印时的误差，使彩色印刷的效果大大改进。

印刷的发明和发展对文化的记录和传播起了极为重要的作用，它是影响人类历史进程的重大科技成就之一，没有印刷的历史将是迟缓而不可想像的。“平面设计”译自英文“graphicdesign”，而“graphic”一词泛指各种通过印刷方式形成的平面艺术形式，这说明了平面设计与印刷的渊源关系。当然，“graphic”所具有的更进一步的意义是“批量生产的”，这也与单件、单张的艺术品相区别。可见，平面设计之所以很早就被称为“民主的艺术形式”（the democratic art form），就是因为只有通过批量印制，普通人才能享有这种信息传达的艺术（图1—4）。图1—4 “Bayswater Omnibus”（油画，1840）William Joy，表明当时的马车内已贴有印刷海报

工业革命、照相术和石版印刷术的发明，造成了现代社会所特有的物品和图像的批量生产、制作，随着电脑所预示的数字化时代的到来，更加丰富的材料将成为当今设计者的最新媒介和主题。

正如英国学者贝尔纳、美国学者莱斯利·怀特所认为的那样：文化的进化受技术、社会、意识形态及政治组织四种因素交互影响，而技术因素是决定性的，其他因素则从属于它。新技术一旦出现，它本身的生命和力量就构成了文化进化的动力。

虽然就社会文化发展变化的复杂性来说，技术之因并不适宜用来解释整个平面设计史的全部现象，但是从影响平面设计存在和发展的诸多因素来分析，技术因素确实是决定性的，它从根本上制约着现代平面设计的作用、性质、面貌特征和历史进程。三 社会变革与经济脉动“说到文明，一只鞋能透露给我们的信息，和一座大教堂所蕴涵的内容一样丰富”[6]，这是《世纪风格》一书的开篇。英国艺术史学家贝维斯·希利尔（Bevis Hillier）和凯特·麦金泰尔（Kate Mcintyre）认为，与日常生活密切相关的“鄙俗物件儿”如家具、服装、首饰、招贴画等实用设计品，不仅是构成人们美好生活的基本手段，而且作为反映不同民族、社会、阶级、地域生活的物化形态，更能体现文明发展进程的时代精神。

诚然，人类的文化领域是由社会生产、经济和政治所决定的，但是它一经产生就有相对的独立性，有其自身的发展规律。各种文化形式有继承性，也都有自己独立的历史进程。

马克思认为，某个时代现存的工业生产体制，既决定了一个社会的艺术内容，又决定了它的风格。因此，确认设计与社会的特殊关联，并由此深入到对设计史本身的“内在机制”的认识，可从中把握内容与形式的联系，并逐步走向设计史的整体面貌。无论人类的文化创造活动最初带有怎样的偶然的目的和动机，我们依旧可以遵循历史必然性来探究社会文化形态的发展和变迁的客观规律。

随着近代资本主义社会的结构转变，产业工业化及机械生产使商业活动范围更广泛，流动更迅速，对于消费大众的广告宣传也随之扩大，使得作为实用美术的平面设计也急速地朝多向化发展；从另一方面讲，商品生产、贸易流通的发展，特别是科学技术的进步，传播手段的日趋完善和革新，又为平面设计充分发展创造了物质条件和技术条件。

18世纪中叶的蒸汽机，19世纪中叶的电报、电话、无声电影等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，从根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计的新时代。机械化大生产的必然结果导致广告行业的兴起，机械印刷取代了手工印刷，使从事设计编排的人员可把更多的时间放在版面、字体和插图的创新构思上，而且适应新的机械印刷条件，字体和插图在风格上产生相应的变化，带来了崭新的设计风格。工业革命促进了经济发展、印刷进步、文化普及，社会对平面设计的总需求量随之剧增，平面设计被视为一种民主化工具，因对社会民主进程具有促进作用而得以推广（图1—5）。图1—5 费城公报招贴

经济发展给各国都带来了美好的前景，为了促进国际间的贸易交流与合作，博览会成为宣传普及和开拓销路与经营渠道的最佳形式。博览会本来是为工业产品做宣传，然而，事实证明它对于推动近代平面广告设计也大有助益。1851年和1855年分别在伦敦和巴黎举行的两届万国博览会，不仅是工业产品的国际性展览，而且在会场布置、产品包装以及陈列展示等方面都涌现了很多的新颖设计与创造。

作为宣传媒体，平面设计充分发挥效力，其价值被社会大众所认识，是第一次世界大战中战争招贴与宣传漫画的效果所致。当时在“征兵”、“募捐”、“抗击敌人”、“节约物资”、“生产救国”等宣传活动中，平面设计的视觉机能成为有力的武器，具有鼓励民心、启发现代设计思想的有效力量。

随着经济的发展和市场的繁荣，现代设计更成为市场交流的一种手段，被视为是赢得消费者的战略工具。建立在消费者的感知和准确接受的机制基础上的平面设计，成为富有特色、恰如其分、饶有情趣的内在融合。四 美与审美的文化视角

爱美，乃人之常情。自然之美，生活之美，艺术之美，人们用美的事物陶冶自己的性情，用美的标准匡正自己的行为。缺少美，生活将了无情趣。人的美感由知觉、理解、想像与情感等多种因素构成，美与美感是社会历史形态之一，具有鲜明的、时代的、阶级的、民族的特征。

美，追溯到远古，正由于劳动才创造了世界，创造了文化艺术。“自然人化”为人类的审美活动创造了必需的客观条件；当“人本身的自然”也“人化”了，即人成为社会的人，有了复杂的心理活动和社会意识，有了精神生产与享受的需要，这才为人类审美活动的产生创造了主观条件。

大规模的狩猎活动以及巫术礼仪活动，孕育着原始艺术的诞生和人类最初的审美意识。而生产劳动本身也有着美学意义，如动作的协调一致产生的节奏感；生产工具的创造和演变过程中，人对形式的意识和感受从萌芽到生成，人们逐渐注意到在工具上添加装饰因素，这成为美的历程中重要的一步。“食必常饱然后求美，衣必常暖然后求丽”，从彩陶上，我们发现了最古老的图案设计，流畅又稚拙的线条变化和规律，反映了这一时期的原始初民对造型艺术的创造力以及对美和生活的认识。

艺术是人类美的创造的集中体现，设计是创造美的活动之一。人类智慧的高度发展，创造出空前复杂多样的符号——意义体系，从而创建了一个与自然世界相对应的文化世界。视觉图形和象征符号在人类交流史上占据着最古老、最重要的地位，也是研究视觉传达设计的主线。模仿的认知，智性的想像，统摄的直觉，隐喻的顿悟，这些交汇于图形与结构之中的智慧痕迹，每一步都与文明的进化紧密相连。

设计是一种文化。这种文化，具有审美性质，包含了审美经验和审美价值的积淀。对不同地域、不同国家的平面设计进行文化性质的考察，我们不难发现平面设计的独特个性及历史文化底蕴，从而从一个侧面了解到，在一定的社会环境、生产方式、政治制度等条件下形成的整个观念文化，怎样统摄、影响着人们的审美意识；这种审美意识又怎样体现为设计的独特魅力（图1—6）。图1—6 “艺术新闻”杂志（1898）G.Robertson（英国）

人类的设计是有目的、有文化背景的，设计既是指建构视觉形式的过程，也指这一过程的产物，设计均出于人类创造有意义的秩序之基本需要。人的意识和智慧能够赋予任一符号以最为深广的意义体系，在平面设计中，这种创造美的符号并赋予其意义的能力表现得异常充分，从这个意义上说，平面设计无异于利用符号互动为信息的传达重建一种清晰的秩序。“19世纪下半叶，维持秩序井然的世界竟成了一种妄想。在人们对外界进行重新感觉和认知的过程中，突然发现只有运动和变迁是唯一的现实。审美观念的性质也发生了激烈而迅速的改变。”[7]在空间体验上，由于汽车速度的作用，人们获得了景物变幻转移之感，以及万物倏忽而过的迷离形象；又因为飞行的实现，鸟瞰到古人不曾知晓的地貌，这些因通讯革命和运输革命所带来的运动、速度、光和声音的新变化，使人们在日常的感观印象世界里，获得了从未有过的新鲜感，视觉秩序完全异于以往的经验认识。

因此，视觉设计和现代艺术都试图从新的美学立场去理解平面。20世纪的艺术家不仅不否认画面的二维局限性，反而接受这种局限性，并且运用它来创造一种与我们时代不断变化的认识和关切的事物相关的空间结构，从而为人们提供了思考和感受事物的新方法。这使平面设计在表现形式的探索中，获得了可资借鉴与发展的能量。

平面的美学价值在于它能够利用线条、色彩、形态、构图等因素表达思想，空间因而成为精神的空间，既有力地表达了人对世界的视觉把握，又传达出人在世界中的存在状态。

卡西尔认为，人的活动不断地进行着文化的创造，创造文化的活动依赖于符号化的思维和符号化的行为。平面设计的形象体系注重信息的传达和功能的延伸，而视觉语言是一种特殊的符号语言，其特殊性在于在符号传播中，意义的转换、生成和发展，其中又包含着情感和信息诉求，即以接受者为中心的“对话”。因此，意义是思维的创造，符号语言在传播中具有相当的灵活性，是设计意图被展示、被传达以期达到预想效应的体现。在文化传统的绵延过程中，在社会交流的过程中，在符号的运用或再创造的使用过程当中，平面设计的意义被一再地更新，并逐渐积累下来。

我们与世界的关系由各种各样的符号系统构成中介，在人的意向性和客观对象之间越来越多地嵌入了符号化的过程，这是一个文化的过程。因此，从美与审美的文化视角看待平面设计，它就不仅仅是从属于商业或公众事务的活动，不仅仅是工具理性的图解，甚至不仅仅是审美经验的尝试，它也同社会进步的理念，同人文追求的玄思息息相通。五 设计专业化的确立

从表面上看，机械化生产方式引起了进一步的劳动分工，因此形成了设计活动独立于产品制造过程的必然性。但实际上，自觉的设计意识也来自人类创造过程的积极进取心理，贸易竞争是萌发这种意识的重要原因。

中世纪的欧洲，在贸易活动日趋频繁的佛罗伦萨、威尼斯和纽伦堡等城市中，制造业规模较大的工场生产着用来满足教堂、市民及富商等阶层所需的各种产品。随着贸易不断扩大，竞争变得激烈，产品需要更新，至少要在形式上或制作技艺上有独特之处以吸引购买者的兴趣。所以，在16世纪的意大利和德国的一些城市就出现了图样集（pattern books），汇集了各种装饰图案及产品式样，依靠当时的印刷技术大量印制，为设计提供主要参照。

文艺复兴时期极为活跃的意大利首先造就了一代影响深远的建筑艺术大师，如米开朗琪罗、帕拉提奥等，文艺复兴后期已有“设计”这个概念，其中包含了计划或意图以及素描或图样两层含义，即以图来表达一种未来设想的自觉意识。当然，最初的设计工作只是停留在创造新颖式样或装饰的水平上。

早期的图样集既是工匠们的设计参考图册，也是宣传产品的广告形式。而皇宫贵族的奢侈生活也大大助长了工艺设计的发展，甚至带来了自觉设计思想的萌芽，当时的工匠艺人要为权贵们提供符合宫廷时尚的样式设计，从而构成了宫廷文化的重要部分。到18世纪，图样集更加丰富和盛行，成为传播设计风格或流行趣味的重要媒介。

中国宋代瓷业发展极盛，官窑甚多，所产瓷器依据“内府所颁图样”。虽然大多数图样都是一些现存的或流传的同类产品中优秀之作的图录，但从中也反映出有意识地进行设计的开端。制作宫廷玩赏之物，须用心精良，先参酌考古图以及内库藏品，“选其型制典雅者，先写图进圣御览”，然后才能决定其最后的制作形式。

然而，手工业的技术条件和组织方式迟迟未能使设计活动独立地从制造过程中明确分化出来，图样集的出现只是一个前奏，直到18世纪，这种情形才被工业革命强大的技术力量所改变（图1—7）。图1—7 巴黎的报贩（彩色水印，1791） Louis Debucourt（法国）

工业革命是人类文明史上一个极其重要的转折，又是人类从手工业时代迈进工业文明的开端，机械化带来的不仅仅是制造方式的飞跃，还包含了全新的思维方式，这使得设计的所有方面也告别了手工业时代。工业化生产方式同时导致了市场革命，商业竞争的加剧使设计的作用逐渐得到重视，促进了一种更加自觉的设计意识的生成。

1759年，英国的威治吾德（Josia Wedgwood）制陶工厂显示出与众不同的生产销售意识，始终坚持产销对路，开设产品的陈列厅，用以展示样品，等顾客选定式样后才投入制作。为了争取国外市场，1773年起威治吾德出版产品图样目录并广为散发，还增加了法文、德文、荷兰文版，显示了其极富挑战性的市场战略。更为重要的是，他们终于意识到设计作为独立于任何制造过程的活动，是一项既独立又与生产方式和时尚需要关系密切的工作。

因此，设计真正确立了参与生产过程的明确位置以及与市场之间的供需关系。19世纪中叶，探索新的历史条件下设计发展方式的力量破茧而出（图1—8）。图1—8 “The Chap Book”封面（1894） W.Bradley（美国）

首先是那些富有洞察力和责任感的艺术家和设计师对当时（19世纪中叶）的复古思潮尤其对滥用新技术的设计现状强烈不满，抱着社会改革的理想，并凭借着敏锐的眼光和大胆的现实批判精神，纷纷开始设计改革的探索，从而成为20世纪现代设计思想的先驱。与这些明显带着理想主义色彩的设计探索不同的另一设计力量，主要是由工程师、发明家和制造商组成，他们“在使那些最初的、原始的、甚至是粗糙的新技术成果如何以优雅合理的方式纳入到人类生活领域的过程中所作出的努力是决不能低估的”[8]。这两种探索力量并行前进，其共同目标是建立新技术条件下的生活艺术的理想。

如英国艺术与手工艺运动中的设计先驱威廉·莫里斯和他的设计公司、马克穆多和世纪行会，以及遍及欧美的新艺术运动中，比利时的“20世纪”小组和凡·德·威尔德、德国青年派、苏格兰的格拉斯哥学派和马金托什、维也纳分离派的霍夫曼和莫塞、美国芝加哥学派的弗兰克·赖特等，他们都代表了前一种设计力量。而当时从事平面设计的主要人物，除部分画家、插图画家以外，就是从事建筑、家具、产品设计的设计师，他们创作海报、创办设计艺术刊物，传播他们的设计思想和美学观念，这一切都为平面设计的专业化奠定了基础（图1—9）。图1—9 “现代之家”装饰店海报（1905） M.Orazi（法国）

1907年，远见卓识的制造商和艺术家组织成立了一个新的联盟——德意志制造联盟，始终坚持一种前所未有的工业精神和强烈的社会理想与责任感，积极关注与新技术相关的产品设计，酝酿着一种真正适应机械化生产方式的设计风格，设计理念和创作实践从一种艺术家式的浪漫畅想开始朝着依据技术及物质条件逻辑发展的方向转变。这种改革精神与设计理想在设计师贝伦斯为德国通用电器公司（AEG）的工作中充分体现出来，他显示出超越一般艺术家的艺术成就，设计范围涉及公司的建筑、设备、产品甚至商标、招贴等广泛领域，充分展示出企业中设计师的真正作用（图1—10）。图1—10 德国通用电器公司（AEG）广告 贝伦斯

然而，平面设计专业化发展还需商业繁荣为其提供坚实土壤。第一次世界大战以后，大量生产与大量消费的资本主义经济体制逐步建立，伴随着城市化进程中现代生活方式的形成，商品零售和广告业这两项既能满足又能刺激市场需求的商业方式迅速发展起来，自选商品的购买方式无疑使包装设计和广告宣传成为促销技术上的重要角色，商品生产的竞争环境使设计在联系产品与销售中的作用越加显著，最终导致职业设计师的出现。

第一次世界大战后，工商萧条，百业待兴，许多艺术家积极参加战后重建工作。荷兰“风格派”和德国的包豪斯，其理论与探索对现代设计产生了深远的影响，尤其是包豪斯设计学院造就了大批优秀的设计人才，成为现代设计事业的中流砥柱。两次世界大战前后的现代艺术运动，如立体派、未来派、达达派、超现实主义等的实践，也刺激了平面设计的表现形式和创作观念的变革。

过去平面设计为画家的业余消遣工作，后逐步转变为设计家的专任职业，伴随着这一转变过程，平面设计也完全脱离绘画与表面装饰的趣味表现，树立了更新、更成熟的观念与理论，设计师的地位不断得到社会的承认。第二次世界大战后形成的资讯社会，使平面设计向更广的视觉传达领域发展。注释

[1]［英］特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，140页，上海，上海译文出版社，1997。

[2]［英］特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，140页，上海，上海译文出版社，1997。

[3]庄锡昌：《世界文化史通论》，56页，杭州，浙江人民出版社，1989。

[4]朱狄：《艺术的起源》，101页，北京，中国社会科学出版社，1982。

[5]李万健：《中国古代印刷术》，134页，郑州，大象出版社，1997。

[6]［英］贝维斯·希利尔、凯特·麦金泰尔：《世纪风格》，3页，石家庄，河北教育出版社，2002。

[7]［美］丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，94页，北京，三联书店，1989。

[8]卢永毅、罗小未：《产品 设计 现代生活——工业设计的发展历程》，26页，北京，中国建筑工业出版社，1995。第二章 欧美设计之渊源

设计最初是为解决“个体生存”问题，尔后才在不断的创造和繁荣中改变着人类的生活现状和社会格局。对于没有亲眼见到欧洲的历史遗存或者没有长时间生活在那片文化土壤中的人们，如何真切地了解设计的文化渊源，显然是个难题。

关于欧洲的文化景观，广告学者黄升民用自己对佛罗伦萨的印象来形容：14世纪的羊皮书和大卫山的日落一样美丽惊人。可是，即便亲历了这样的激荡心灵的人工造物和自然造化，也还是感觉到个人在进行历史描述时的种种局限以及无法深入浩繁卷帙中去参透异文化的遗憾。一 从原始穿越中世纪

很显然，1450年是一个分界点，以欧洲发明金属活字印刷作为转折，历史在此实现了一次飞跃，人类文明在传播上发生了革命性的变化。

对平面设计“原始时期”的考察，体现着今天的人类在怎样看待“从遥不可及的远古至五个多世纪前的平面设计在其所处的时代中对社会生活的一种反映”时所形成的认识与评价。（一）原始广告

广告的历史因媒体不同起源各异，以招牌和招徕市声为最早。意大利的庞贝（Pompeii）古城因火山爆发于公元前79年8月24日被埋入地下，后经发掘重现于世，虽已是断壁残垣，但当年灿烂的文明却依稀可考。公共浴池、糕饼店铺、法院殿堂、七彩壁画仍斑驳可见，当时已有招贴形态的广告，不容质疑。有的房屋墙上，红黑色的油漆广告依然可辨。庞贝遗迹中还有用锐器刻于墙上的招示，以鼓吹各方斗士参加竞技。

公元前3000年，巴比伦的商人，曾利用特殊技艺吸引顾客，每逢运载珍贵商品的船舶驶来，他们便大声呼喊招徕顾客。古希腊人用黏土、木、石等绘制各种标志，并将文字刻在石板上，向公众宣布法令。古希腊和古罗马曾用广告出租房屋，当海岸运进货物时则举火以招市众。

现存于英国伦敦博物馆的世界上最早的平面广告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有3000年的历史。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现有古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报。据说1142年法国皇帝路易七世准许酒商呼号于市，让市民先尝后买，这也成为广告的原始遗迹。（二）书籍雏形

书籍艺术的发展同书籍生产的技术革新、社会变革和文化普及紧密相关，有着自身固有的发展规律。书籍的生产制作依赖于必要的材料、工具、技术和知识水平，而图书的最初出现与发展则依赖于文字、纸张、印刷术这三大发明。

找一个写字的地方——这是书籍文化的开端。创造了金字塔的古埃及人自然想到将文字刻在石头上，有时他们也把字写在从尼罗河边拔来的一种叫莎草的野草上；古巴比伦人将文字画在泥盘上；古印度人在树叶上写字；中美洲的人们把字写在树皮上；古希腊罗马时期人们则在羊皮上写字。当然，书写材料的问题，首先在中国得到了历史性的解决：公元105年东汉的蔡伦造出了近乎于今天意义上的纸，为文字寻找到了一种轻便的书写媒介，大大方便了思想的积累和知识的传播。

书籍的雏形依书写的材料不同而各异：古埃及的莎草纸书、美索不达米亚的楔形字泥版书、玛雅文的树皮书、印度的树叶书，以及古希腊和古罗马的木板蜡版书和中东的兽皮书。最早的出版物可追溯到古希腊，公元前5世纪，人们开始传抄书籍，在柏拉图和欧波利斯时代，已有购买图书的记载。公元前3世纪希腊化时期，亚里山大城有了大型图书馆，公元前47年亚历山大图书馆失火时，据说藏书已达70万个纸卷。

从最初的书籍形式来看，公元前2500年的埃及莎草纸卷算是世上最古老的书籍。历史上，莎草纸曾普遍流行于地中海地区，它滋养了古希腊罗马和地中海地区的文明。巴黎卢浮宫保存有距今约4500多年的埃及莎草纸卷，令人惊叹不已的是当时书中已有绚丽的插图及描写各种事物的装饰（图2—1）。图2—1 莎草纸卷上的精美文字和插图

莎草纸质脆不能折叠，只能粘接起来卷于轴上，莎草纸书在形式上近似于我国的卷轴书，显然是不便流通的。公元前2世纪，小亚细亚的国王贝尔扎缪斯下令使用羊皮纸，羊皮纸取代莎草纸引起了欧洲书籍形式的革命，使得册页式代替了卷轴式。当然，由于卷轴显得古朴庄严，皇家的布告、城市的律令、颁发的荣誉证书及公文等一些文字不多的东西仍采用卷轴式以显示威严和崇高。（三）中世纪的书籍设计

作为新的书籍材料，羊皮纸书写平滑，可正反两用，可擦拭修改，质地柔韧耐用。羊皮书开本不一，装潢讲究，用于抄写法典、经文，以《西奈法典》最具代表性。到6世纪时，羊皮书的版心已形成与当今图书相似的形式，文字行距先经测定，作横向书写，大型书籍采用两栏或多栏处理。一般用斜削的鹅毛笔蘸墨水书写，特殊需要时用金银色，标题用红色及彩绘。书中常有插图、花体大写字母和装饰纹样，精美流畅的文字书写与插图相互辉映，对后世的平面设计尤其是版式设计影响很大（图2—2，2—3）。图2—2 法国手抄本插图：在羊皮纸上抄写的僧侣（现藏于巴黎国立图书馆）图2—3 这是一本由盎格鲁撒克逊人手稿刻写成的抄本（公元800年）

利用羊皮纸作手抄本，是中世纪书籍最显著的特点。书籍的页码平放装订，改变了以前保存及阅读的困难。基督教诞生初期的《梵蒂冈维吉尔》诗集，是现存于世最早的抄本之一，它大约完成于4世纪末到5世纪初，整体上看，完全是罗马式的古典主义风格，插图绘有罗马神话中拉奥孔父子被蛇吞噬的情景。

中世纪书籍设计的主要特点集中表现在圣经和相关的宗教书籍上。当时盛行的古典风格包括从古希腊、古罗马和古埃及的各种字体风格中综合发展起来的文字风格，以及古典时期版面编排的某些特点。流传到中世纪的古典风格经历几百年战火洗礼，依然影响着后世（图2—4，2—5）。图2—4 现存于伦敦大英图书馆《新约福音书》（公元698年）图2—5 这是本克尔斯的伟大之作，手抄本中最负盛名的一本，插图显示了《新经》福音书的首页

此外，凯尔特人的书籍设计；卡罗林时代对于版面标准、手书字体标准、装饰标准的统一；西班牙被摩尔人统治时期所呈现的强烈装饰风格和异国情调；罗马化时期手抄本设计的标准化以及对阅读功能的强调；代表着中世纪书籍设计最高水准的哥特时期的风格等，都是中世纪书籍设计演变中极具发展意义的典型（图2—6）。图2—6 公元10世纪用象牙雕刻的书籍封面，图中的圣乔治正在写经文，而三个抄写员在复制手抄本

12世纪中期以后，欧洲进入哥特时期（the Gothic Period），这是欧洲历史上封建主义逐渐式微，人文主义思想和理性、法制思想逐步成熟的过渡阶段，欧洲终于从漫长的宗教控制之下摆脱出来，向繁荣发展的文艺复兴迈进。这时期的手抄本已没有中世纪初期的抄本那么繁琐，无论是版式编排、字体运用，还是插图风格都趋于简明，这对于传播宗教精神和思想更具效能。新的版面风格清晰、干净、利落，虽是宗教书籍，但插图却生动体现了人民的日常生活，成为了解当时社会形态的不可多得的宝贵资料。

14世纪末15世纪初，法国国王查尔斯五世的兄弟贝里在法国开设了手抄本出版作坊，由来自荷兰的两兄弟——林堡兄弟（The Limbaourg brothers）主持设计，成为当时西方最先进的出版作坊之一。林堡兄弟设计编排的宗教出版物品质精良，设计中广泛采用了首写字母的装饰，而他们设计的各种年历、年鉴则配有生动有趣的插图，不仅反映了书籍本身的思想内容，而且反映了当时社会生活形态，被视为代表了当时书籍设计艺术的最高水准。二 印刷发明后的四百年

作为一种伟大的复制加工手段，印刷术真正成为推动平面设计发展的巨大动力。印刷以其对信息的大量复制与快捷传播，给欧洲大陆带来无法预想的巨变。（一）神奇的发明

15世纪之前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。抄写的困难显然阻碍了文化的普及，并使知识垄断在部分人手里——教士、权贵、学者和抄写员。对于当时的人们而言，信息的复制无疑是一个沉重的负担。

欧洲十字军东征从中亚带回大批战利品，其中纸张印刷物给已经懂得造纸的欧洲人以重要启示。1400年左右，欧洲出现了木刻印刷，大部分用于印制宗教肖像和政治权贵的肖像，其后又出现了用于娱乐（如纸牌之类）的印刷品。

传说木刻印刷的灵感是从森林中带回来的。15世纪中叶的荷兰，一位叫罗索斯的老者带着孙儿们去森林中玩，孩子们希望他能把几块好看的树皮带回家去，罗索斯便小心翼翼地用刀将树皮割下来并刻上字母，包在一张纸里带回家。回家一看，树皮上的字母，由于压力的作用清晰地印在了纸上，这诱发了罗索斯的灵感，于是发明了木刻的字模印书。

欧洲最早的印刷书籍就出现在1460年前后的荷兰，这批具有明确传达目的、木刻印刷的、带有插图的宗教典籍，以圣像配合宗教文字，插图数量和比例都远远超过了文字本身，作为传达教义的协助手段，这类宗教典籍可以帮助不识字的人们了解圣经内容。

在欧洲，发明印刷术的荣誉属于德国的古登堡。这个来自德国小城曼兹的默默无闻的金工，把中国的造纸术、油墨制作和活字概念结合在一起，经过20多年的探索，终于在西方第一次实现了铅字的活字浇铸。然后，他把一台葡萄压榨机改制成第一台印刷机，这一年是1450年，比毕昇发明活字印刷晚了400年。

当时的欧洲正是一个旧思想威信丧尽、新思想呼之欲出的时期。整个14世纪到16世纪，社会正处于文艺复兴的兴奋之中，人们对中世纪以来的禁欲主义、教会对于人的思想束缚以及一切权威和传统教条都深恶痛绝；人们追求科学，以复兴古希腊罗马文化相标榜，大力倡导人文主义和人道主义，新的思想也层出不穷。如哥白尼的日心说，哥伦布的地圆说，伽利略的数学和实验科学等，使人们重新认识了宇宙；意大利出现了但丁、达·芬奇、拉斐尔、米开朗琪罗；法国有拉伯雷、蒙田；英国有莎士比亚……他们在诗歌、绘画、建筑、雕塑、音乐方面创造了前无古人的辉煌。科学、文学和艺术的激情在高涨，这是一个呼唤巨人、产生巨人的时代，新思想急需扩展自己的文化空间，整个社会都热切盼望着新思想的传播。

这就是为什么人们会对古登堡（Gutenberg）的印刷术欢欣若狂的原因。活字印刷以其对信息的大量复制与快捷传播，给欧洲大陆带来了无法预想的巨变。图书从抄写业变成了出版业，成千上万的图书被迅速出版与传播开来，既有宗教文献，也有世俗的教科书、年谱、游记等，到16世纪，还涌现了大量宗教性、政治性的小册子和不定期发行的单页报纸。

印刷术的发明在一个短得令人难以置信的时间里，以最为神奇的手段，大量地记录、交流和散布着新思想，垄断被打破了。各种形式的印刷品普及的速度和覆盖的范围，大大超越人类以往的任何时代。正如马克思所言，印刷术则变成新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的最强大的杠杆。（二）报纸广告问世

印刷术的引入，也使广告出现了飞跃。1473年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿（WilliamCaxton）印出第一张出售祈祷书的广告，并且张贴在伦敦的街头，甚至贴在教堂的门上。这是英国最早的印刷广告。出现在17世纪的近代报纸，成为日后信息流量最大的传播媒体，也是广告的重要阵地。而世界上公认的第一份报纸广告刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》（Weekly News）封底下端，内容是由乔治·马赛林写的出售书籍的介绍。“广告”（Advertisement）一词，最早出现在1645年1月的《每周新闻》上，但“广告”名下编排的却是新闻。因为当时英国流行将重要新闻称为“广告”。正式把“广告”一词用于商品推介，是从1655年11月1日的苏格兰《政治使者报》开始，并沿用至今。那时期的报纸经常刊登咖啡、巧克力和茶叶等食品广告，到1666年，《伦敦报》正式宣布在报上开辟广告栏目。

美国的第一张报纸是《国内外公闻》（Public Both Foreign and Domestic），1704年4月24日改名为《波士顿新闻通讯》，在当日的创刊号上即有广告刊出。美国独立以前的1771年共有报纸31家，全都刊登广告。大发明家本杰明·富兰克林曾于1729年把广告刊在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上，至1784年，美国报刊上广告已远远多于新闻。到1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种。

1630年，巴黎一个医生开设了一家特殊商店，任何人只需花3个苏（法国古铜币），就可在他的商店门口贴出一张广告，内容听便，这算得上是世界上第一家广告公司了。此后，类似的广告机构很快发展起来，广告业开始成为一个重要行业。不可否认，广告效力的增强和广告业的兴盛离不开印刷技术的不断革新；然而，总体来看，当时大众对广告仍抱漠视态度。（三）新兴的字体设计和书籍

印刷术的普及正是文艺思潮空前活跃、新思想层出不穷并急切盼望传播与交流的时期，不断涌现的各种出版物担当起传播思想和知识的媒介，书籍设计因而呈现出多种多样的时代风格（图2—7）。图2—7 德国译本《Bidpai二寓言故事》插图“猫抓老鼠”（1480）

意大利文艺复兴时期对花卉图案装饰的喜爱是一大特色，这时期的家具、建筑、抄本上都广泛地采用卷草花卉图案做装饰。因此，印刷一普及，这种风气就立即反映在平面设计上，书籍装帧设计中大量采用这类装饰，文字外部全都环绕着图案装饰。此外，由于科技书籍与宗教书籍同样盛行，文化普及的需要使书籍的便携性问题也成为设计考虑的要点。1501年，较有影响的出版业者玛努提斯（Aldus Manutius）首创“口袋本”（pocketsize）即袖珍开本书籍，从此，书籍不再是教堂和图书馆中的奢侈品，而日益成为人们日常的读物。

16世纪法国文化的繁荣带动了出版业，然而教会和皇室对出版的审查成为一个主要障碍，妨碍了出版的发展和法国平面设计的兴起。尽管如此，杰出的设计家托利（Geoffroy Tory）创造了书籍设计的典雅华贵之风；盖拉蒙（Claude Garamond）设计出优雅的字体并于1530年设立铸字工厂，率先打破了集铸字、插图、排版、印刷、装订于一体的印刷业，开始了行业分工；另一重要的设计家艾斯坦纳（Robert Estienne）主要设计学术著作，因而格外注意传达功能的准确明了和简明扼要，促进了法国文艺复兴的进程。

16世纪上半叶，瑞士的巴塞尔（Basel）和法国的里昂（Lyon）成为出版印刷业的新中心，两座城市相距300公里，两城的印刷业者交流频繁，互相促进。画家小霍尔拜因（Hans Holbein the Younger）来到巴塞尔从事书籍插图工作，他的艺术风格生动、真实、独具韵味，设计采用传统木刻插图，令不少书籍增色生辉。

16世纪末17世纪初欧洲出现了像莎士比亚和塞万提斯这样的伟大的作家，他们的作品在社会上广受欢迎，发行量极大，但当时的印刷和版面设计与他们不朽的作品相比显然相形见绌，黯然失色。17世纪的印刷业在材料运用和装饰的精美上并没有超过上个世纪，相对于16世纪文艺复兴时期书籍出版和平面设计有声有色的发展而言，17世纪反而显得比较沉寂，但这一时期的商业书籍出现了更加讲究实用功能的特点。

到了18世纪，情况就大为不同了，不少欧洲君主深刻地认识到印刷出版的意义和重要性，因而加快了国家和民间的印刷业的发展，同时也促进了平面设计的发展。这时，罗可可（the Rococo）风格盛行于路易十五时期的法国宫廷，这种风格富于女性特征，强调浪漫情调，设计语言从自然形态、东方装饰、中世纪和古典时代的装饰中吸取灵感，大量采用C形和S形曲线作为装饰手段，色彩柔和淡雅，采用金色和象牙白色，常以不对称构图。

把罗可可风格引入平面设计的重要人物是方涅勒让（Pierre Simon Fournier Le Jeune），他于1742年出版了第一本字体手册《印刷字体》，收集了4600种字体。他的版面设计引入罗可可式非常优雅的曲线花纹装饰，文字大量采用罗马体，版面基本以简单的纵横几何式编排，布局工整，阅读方便，花边装饰落落大方。这一时期法国的平面设计几乎都采用这种流行的时尚风格。

18世纪英国平面设计领域最有影响的是字体设计家卡斯隆（William Caslon）的创新。他从1720年开始从事新字体的设计和铸造，以自己名字命名的“卡斯隆体”迄今依然是平面设计的常用字体。卡斯隆的设计创新主要集中在对古典风格字体的再设计和改造上，也包括对流行字体的改造上，设计力求字体形式的稳健典雅。同一时期英国的插图画家布莱克（William Blake）的设计则充满幻想和浪漫的色彩，是书籍插图中的杰出代表，推动了英国书籍插图艺术在19世纪进入全盛时期。“现代”字体的形成标志着欧洲平面设计的一大突破，主要设计人物是意大利的波多尼（Giambattista Bodoni）。由于当时古罗马城市庞贝和赫古拉纽（Herculaneum）的发现，使古典文化和装饰风格对意大利的艺术设计界造成很大冲击，而此时的广大读者已对出版物所弥漫的矫饰的罗可可风格感到厌倦，正期待新风格的出现。波多尼正是在这样的背景下创造出“现代”体，影响了以后的平面设计发展。“现代”体不是一种独立的字体，而是一个系列的字体，是在古典罗马体上的改进，因而被视为新罗马体。这种“现代”字体清晰典雅，悦目美观，更具良好的可视性与传达功能，广受欧洲各国的欢迎。它带动了平面设计朝向既重传达功能又兼顾美观的视觉效果的方向发展，整体感上体现出简明大方的新风格。（四）工业革命的创新

印刷术发明后的400年间，西方国家经历了从1760年开始一直延续到1840年的工业革命。这场技术大革命从根本上改变了产业结构和传统生产方式，推动了生产力的高速发展，劳动分工越来越细，导致社会结构的改变，国民经济的蓬勃发展使西欧各国迅速地进入生机勃勃的资本主义阶段。

工业革命改变了人类社会和物质文明的发展进程，新能源在制造业上的采用，使机械化大批量生产成为新的生产方式，产品源源不断供应市场，价格自然就逐渐降了下来。随着生产力的进步，社会总收入水平也急剧提高，都市成倍扩大，中产阶级增多，对社会生产需求造成很大刺激。这一切直接影响了设计：产品包装需要精良的设计，商品需要广告促销，新的中产阶级也日益成为出版物的主要对象，平面设计因此得到大幅度的发展（图2—8）。图2—8 杀菌牛奶广告（1894）Alexendre Steinlen（法国）

新兴资本主义国家进一步发展生产，推动科学技术的进步，提高国民整体文化教育水准日益受到重视，平面设计的传达作用越来越重要，不但书籍报刊繁盛起来，而且商业广告、文娱海报也有了不同以往的文化诉求，这标志着大众传播时代的开端。

丹尼尔·贝尔曾经论述：前工业社会的生活，其主要内容是对付自然（game against nature），人们对世界的看法受到自然力量的制约。工业社会，由于生产商品，它的主要任务是对付制作的世界（game against fabricated nature），机器主宰一切，能源与机器的使用改变了工作性质，标准化大批量生产成为工业社会的标记。人们发现，原来赖以生存的自然环境不复存在，取而代之的是钢筋混凝土林立的都会和工业制品的包围。很显然，人们已置身于日新月异的产品、建筑、都市中，这也意味着从此步入了一个设计的世界。

从平面设计的角度来看，工业革命之后，行业分工的精细导致专业化趋势日渐明显，平面设计开始初步形成独立工作的意识。此外，摄影技术的发明和发展，极大地改变了平面设计的发展方向；彩色石版印刷技术的应用，使人们开始拥有了彩色印刷品。在富于创造发明的19世纪，平面设计获得了前所未有的发展，纵身一跃，迈进真正的现代设计阶段。三 振翅欲飞之势

18世纪末，产业革命促成了社会都市化，都市化也意味着大众化。围绕着印刷技术与复制手段的试验和探索，大众传媒的力量得以显现出来。摄影的发展令大众的视觉感受妙不可言，作为一种新媒介，摄影为平面设计增添了新的视觉语言和表现力。（一）传媒的成长

1846年，高速滚筒印刷机的改进使文字传播终于和快速复制的机器及技术结合起来，印报速度达到每小时2万张，至此，报纸成为第一种真正意义上的大众传播媒介。

现代报纸的对象是大众，而报纸产生的最大意义在于打通了原先个人彼此陌生、各自独立的生命空间，大大开阔了人们的视野，并形成大众社会独特的传播渠道。报纸所具有的极强的复制和表达能力以及在传播上对时间和空间的穿透力，足可使报纸的影响传至久远，达到社会各个层面，从而影响所有人（图2—9）。图2—9 《鉴赏评论》报广告（1896年9月12日版）

报纸杂志逐渐成为社会日常生活的内容之一，平面设计也成为与日常生活不可分的重要组成部分。平面设计的各个基本因素，包括设计形式、方式和风格等都在工业化时期发生了巨大变化，而19世纪后期摄影技术在平面设计上的日益广泛的运用，更加促进了平面设计的演化与进步。

19世纪中后期的平面设计风格和形式都极大地丰富起来。工商业的发展使社会对信息的需求与传播更加迅速，尤其是商业信息的传播须借助广告、招贴、路牌、宣传手册等媒介来促进。新的视觉风格被新的市场需求催生出来，简明的新字体和新版面犹如一股清新的风吹入传播领域。

交通的发达令报纸销路越来越广，商品也可以运往各地。为顺利地推销商品，广告备受重视，广告业悄然兴起。1841年费城开设了广告事务所，从此有了广告代理（Advertising Agency），并逐渐成为具有广告专业知识和专业人才的代理和咨询公司。1880年前后，美国的广告代理公司就已具备现代广告公司的全部基本职能了。这一时期广告公司如雨后春笋，盛极一时。1870年美国的麦克卢尔公司发行一本约有100页的广告单行本，文字精练而富有诗韵，表现出群众喜闻乐见的广告撰写技巧。

1898年，美国人路易斯提出了“AIDA”广告公式，即A：注意（attention），I：趣味（interest），D：欲望（desire），A：购买行动（action）。后又发展为“AIDCA”公式，C：确信（conviction）。这说明当时广告理论的研究已深入展开，广告逐渐形成一门融营销、传播、艺术等为一体的新学科。（二）技术之翼

19世纪的后50年为平面设计的非凡发展奠定了技术基础，也使平面设计步入发达的科学时代，围绕着印刷与复制手段的试验和探索为日后的技术应用提供了充足的经验累积。所谓印刷的革命，似乎自古登堡发明活字印刷以来，就一直没有停止，不断为平面设计提供表现方法和制作手段的技术保障。

当时欧美不少国家都掀起了印刷设备和技术上的创新热潮。手工技术被自动化、机械化的生产技术所取代，蒸汽能源动力使印刷速度大为提高，与此同时，排版技术的机械化和配套设备的研究也取得了可喜的成就，从而使印刷出版系统作业又朝前跨越了一大步。

当然，19世纪末摄影技术的发展以及它在平面设计中的运用使摄影的地位变得举足轻重。没有摄影，当代平面设计的真实面貌可能会截然不同于今日。当初摄影的发明并非是以完善平面设计为目的，而是人们尝试捕捉与记录视觉形象的努力所致。但摄影技术一经完善并运用到平面设计中，便逐渐成为平面设计至关重要的组成部分。

摄影的发展，包括感光材料、感光技术和摄影器材的发展，19世纪对此作出过探索性贡献的各国发明家们，经过不懈努力所获得的摄影效果已达到无法比拟的精确、清晰和完满，他们在摄影方面的贡献不仅令科学界为之震惊，更令大众的视觉感受妙不可言。

纽约发明家约翰·莫斯（John Calvin Moss）于1871年开始尝试将摄影用于印刷制版，制作出来的插图不仅真实，而且还有一种钢笔画或腐蚀版画的特殊效果。1885年，采用纵横线版的网格制版技术的发明以及用纵横网格方法制作玻璃丝网版的技术使照相制版能够产生非常精细的效果。另外，也有人开始进行摄影的彩印试验。这一切都为平面设计的发展提供了广泛的可能性，作为一种新媒介，摄影为平面设计尤其是插图艺术增添了新的视觉语言和表现力。

历史总在必然与偶然中呈现特定的面貌，19世纪下半叶的海报艺术正是由一种社会发展的必然因素和技术革命中偶然生成的动力相互作用产生的文化景观。

当时的海报制作为了追求精良的印制效果而又不致费时和耗资太多，有的传统技术反而得到了进一步的利用，如木刻制版在商业海报印制中的运用即是一例。采用木刻版代替金属版字体，一是价格低，二是木刻字结实、轻巧，制作容易，使用方便，不会出现变形，更能准确地表现字体的细节。很快，木版印制海报竟成为一种时尚。一旦木刻制版方便，创新简单，海报形式也就变化多样、丰富多彩；一旦海报受欢迎，海报的商业促销效果也就随之高涨。

很显然，人们不会满足于单色印刷的视觉效果，而石版印刷可以说几乎就是与彩色印刷的探索联系在一起的。德国人一度是探索石版印刷技术的先驱，而法国画家恩格尔曼于1837年完成了比较完善的彩色石版技术。在美国则以波士顿的彩色石版印刷效果标明着印刷术精细和真实的高水平。

至1860年左右，石版印刷在美国已经相当普及，从海报到画片、从贺卡到包装，都反映出美国对彩印的巨大市场需求。由于石版印刷基本由画家在石版上手绘出来，无须对字体进行特别的系统设计，所以随手创造的字体比比皆是，其随意性完全不同于原来平版印

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