销售用心不用嘴：读懂这些销售心理学，客户都听你的(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：郭楚凡

出版社：北京联合出版公司

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销售用心不用嘴：读懂这些销售心理学，客户都听你的试读：

前言 Preface

说到销售，我们的脑海中或许会浮现出这样一幅情景：

一位身着西装、脚蹬皮鞋、打着领带、手提公文包的年轻人，正滔滔不绝地向客户介绍产品。他的口齿非常伶俐，语速时快时慢，语调抑扬顿挫；他的表情非常丰富，举止得体又富有激情……

说到销售，我们的脑海或许还会浮现出另一幅情景：

顾客走进服装店，售货员微笑着问好，然后询问顾客想买什么衣服。客户说随便看看，售货员却跟在顾客后面，不停地给顾客介绍……

实际上，销售情景有很多种，我们根本无法逐一列举。但不可否认的是，这些不同的情景有一个共同的特点——销售员要说话，而且从我们的经历和经验来看，大多数销售员往往只依靠“嘴巴”来销售产品。一直以来，很多人认为如果一个人口才不好，就根本不适合做销售。果真是这样吗？先让我们来看一个故事：

传说鬼谷子有两个徒弟，大徒弟叫庞涓，小徒弟叫孙膑。

一天，鬼谷子让他们做一个游戏，说：“看你们谁能把我从这个房间弄出去。”

庞涓先来，只见他使出浑身解数，用了诸如拉、扯、拽、推等各种手段，还苦口婆心地请老师出去，可是鬼谷子依然不出去。后来，庞涓居然点了一把火，去烧鬼谷子，鬼谷子被赶得满屋子跑，两个人都累得满头大汗，结果还是没把鬼谷子弄出房间。

最后庞涓只好放弃，让孙膑来。孙膑说：“师傅，我没办法把你弄出这个房间，但如果你能走出房间，我有办法把你弄进来。”听了这话，庞涓在一旁暗自高兴，心想：我没办法做到的事情，你孙膑也没办法做到。

听了孙膑的话，鬼谷子走出了房间。这时孙膑说：“师傅，我已经把你弄出房间了。”

或许有些人听过这个故事，不过这个故事中暗含的深意，并不是每个人都能体会到的。在这个故事里，鬼谷子让徒弟把自己弄出屋子，实际上是考验徒弟们的说服能力。庞涓用了强迫、哀求、威胁等方法，但没有说服鬼谷子，因为他不懂得针对鬼谷子的心理去说服；孙膑利用鬼谷子的好奇心，轻轻松松就说服鬼谷子走出房间。由此可见，只有针对他人的心理，才能有效地说服他人。

其实，销售就是一项考验说服能力的工作。这就是为什么很多销售人员都练就了伶牙俐齿的功夫。但说服能力不仅仅局限于用嘴，更要用心——了解客户的心理，有针对性地说服。因此，可以毫不夸张地说，销售用嘴更要用心，销售用嘴不如用心。一句话，了解客户的心理，有针对性地向客户推销产品比毫无目的、滔滔不绝地向客户介绍产品更重要，也更容易获得成交。

本书按照销售进程来设置章节内容，全书紧密围绕“用心”二字，结合心理学相关知识来展开，旨在告诉读者如何才能透过种种现象了解客户心理，并利用相关心理学知识来对客户施加有效的影响，从而顺利赢得订单，提升业绩。

第一章 精心筛选，找到最能带来业绩的目标客户

1.手表定律

最后的结果是：甲公司的销售业绩是乙公司的两倍，其销售人员在推动业绩的前提下也获得了丰厚的报酬；而乙公司非但业绩平平，还引来了内部销售人员的频频抱怨。

没有销售员不想签大单，但是怎样实现这个愿望，这才是关键。要想签大单，你首先要弄清楚自己应该要找谁去签——寻找你的目标客户。销售业绩的提升，靠的不仅仅是美好的愿望，还要有明确的目标。

对于寻找目标客户，一些人坚信“广撒网才能多捕鱼”。但是，这些人可能没想过，如果不提前弄清楚自己要捕什么鱼、这些鱼有怎样的习性、鱼儿的个头有多大以及一般分布水域等一系列问题，那你很可能辛辛苦苦捕到的不是鱼，而是水草和污泥，甚至还有可能把渔网弄破。为什么会这样？因为你捕鱼之前的目标不明确，所以不能根据具体目标的特点来准备合适的网。

同理，如果没有明确的目标，不知道自己的目标客户具有什么特征，那你纵然把电话打烂，将嘴皮磨破，每天忙得四脚朝天，恐怕也拿不下订单。于是你抱怨：“为什么我每天忙得团团转，业绩还是没有提升呢？”当然我们不能责怪这些销售人员不够努力，但我们却可以十分确定地说：“这些销售人员在工作中只用了力，却没用心!”为什么这么说？心理学中的手表定律可以帮助我们说明问题。心理学词典只有一只手表，可以告诉人们准确的时间，而拥有两只手表非但不能告诉一个人准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的判断，这就是“手表定律”，也称“矛盾选择定律”。

对于销售人员来说，如果不对客户加以甄别，满世界地把所有人都当成自己的客户去开发，那要想完成订单岂不如同大海捞针一般难？如果不能对目标客户进行准确的定位，那销售人员在搜集信息、准备材料以及设计销售方案时就没办法做到有的放矢，容易在销售实践当中无所适从——觉得A种类型的人或许对我们的产品感兴趣，觉得B种类型的人看上去也有需求，C种类型的人好像更有购买力……最后，他们无法选择，不知道该针对A类特征的人进行推销，还是该先给B类特征的人打电话。这种情况则正是手表定律所说的选择性矛盾。

或许有人说，几种类型同时下手签单成功的可能性岂不是更大？如果你真正从事过销售工作你就会知道，销售人员每天的工作量有多大。如果不加分析地把所有人都当成自己的目标客户，不要说精力有限，就算你一天24小时不眠不休，恐怕真正分摊到目标客户身上的时间也不足1小时。把大把的时间和精力都投到了不该投的人身上，而真正需要你用心对待的潜在客户却会被你所忽视，这种尴尬的处境似乎应了下面这个笑话。趣味故事有个人请客吃饭，看看约定的时间过了，还有客人没来，他心里着急，便说：“怎么搞的，该来的还不来？”一些敏感的客人听到了，心想：“该来的没来，那我们是不该来的喽?”于是悄悄地走了。主人一看又走掉几位客人，一着急便说：“怎么不该走的人反倒走了呢!”剩下的客人一听，又想：“走了的是不该走的，那我们这些没走的倒是该走的了!”于是起身离开了。

销售人员所承受的压力让他们很难笑得出来，大家内心不禁产生一连串的疑问：

什么是目标客户？

他们是谁？

目标客户在哪里？

如何才能找到他们？

这一连串的问题，恰恰是对目标客户进行准确定位的核心内容。怎样才能找到我们的目标客户？那就要看你面对的潜在客户是否具有如下特征：(1)对你的产品或服务有特殊的需求。(2)具有较强的消费能力和较强的购买欲望。只有消费得起且愿意消费的人，才是目标客户，这两点缺一不可。(3)客户是决策者，对是否购买产品有决定权。否则，即使他有需求，也不能称其为目标客户。

总而言之，再好的产品，如果不能找到真正有需求、有购买力、能决策的人，想签下订单，提升业绩都是不可能的事。换句话说，销售人员口才再好，纵然能口吐莲花，如果不能找准目标客户，那一切都将没有任何意义。

2.二八法则

不仅威廉·穆尔坚持“二八法则”，世界上很多大公司也都注重这一法则。比如，摩托罗拉公司特别重视奖励每100名员工中业绩靠前的25名员工；通用电气公司虽然非常重视奖励员工，但只奖励那些完成了高难度工作指标的员工；诺基亚公司专门为公司里最优秀的20%的员工设置了特别的奖励政策……

社会生活中的很多事情都符合“二八法则”，比如，20%的人集中了全社会80%的财富，而剩下20%的财富却要80%的人去共享；20%的人违反了80%的交通法则，搅乱了正常的交通秩序……“二八法则”启示我们，在对待和处理问题的时候，不能一碗水端平，而要善于抓关键的少数。同样的道理，在销售中我们也应该坚持“二八法则”，努力寻找能给企业带来80%利润的大客户，投入精力，加强服务，从而达到事半功倍的销售效果。心理学词典“二八法则”是由意大利经济学家帕累托提出来的，他认为在任何一组东西中，最重要的往往只占其中一小部分——大约20％，次要的却占了其中的绝大部分——大约80％。所以，在人际交往过程中，我们也要注意把主要精力放在对自己比较重要的人群身上。

很久以来，许多企业都奉行“客户就是上帝”的服务宗旨，但“二八法则”却告诉我们：顾客不一定都是上帝，有时反而会坑害我们。不要觉得这是危言耸听，要知道，如果一个客户不能给你创造价值，反而耗费你的时间和精力，影响你把有限的时间和精力投入到更有价值的客户身上，这样的客户你还能把他当成“上帝”吗？

另外，很多销售员在工作初期都有“眉毛胡子一把抓”的毛病，有“芝麻西瓜一起捡”的坏习惯，这样直接导致销售业绩上不去，而且还忙得不可开交。其实，对于那些犹如鸡肋一般的客户，销售员完全可以将其让给竞争对手，自己则专心把那些有一定规模的大客户牢牢抓住。这样不但有利于降低维护客户的成本，提升单位客户的利润，也有利于优化企业的客户资源。

说到这里，不由得让人想到了一个年薪10万元的乞丐曾说过的话，虽然乍一看只是觉得好笑，但仔细一想确实很有道理。趣味故事有个乞丐非常善于乞讨，每天都比同行赚得多，于是有同行就问他：“你有什么乞讨秘诀吗？”这位乞丐说：“秘诀谈不上，不过我还是有点个人经验的。我从来不粘着顾客满街跑。如果乞讨不成，我会趁早放弃。因为他若肯给我钱，早就会给，就算他最后磨不过我，给了我钱，我也因此浪费了很多时间和精力，不如转而寻找下一个大目标。”

作为一名销售人员，当你对客户进行“二八”分类时，有必要注意以下几点：一是了解你所拥有的20%的大客户，看他们给你带来的效益情况，同时，看看剩下的80%的散户给你带来的效益是多少；二是搞清楚20%的大客户和其余80%的客户都是哪些，了解每个客户给你带来的销售额；三是把两类客户分别按照类型、行业、地区等标准归类，然后对不同类别的客户进行进一步分析。如果你做到了以上三点，那么接下来，你就知道怎样运用“二八法则”对待他们了。

(1)重点照顾20%的大客户。

对于20%的大客户要重点照顾，做好技术支持和售后服务。与此同时，也要处理好剩下的80%的小客户。如果一刀切，把这些客户全都放弃，那是不可取的。因为在这80%的客户中，排名靠前的一些客户也能给你带来可观的销售额，只要你做得好，还能将他们发展为大客户。对于80%的客户中，排名靠后的那部分就应该理性地放弃，或者在时间和精力允许的情况下适当照顾一下。

(2)把20%的大客户按照销售额度排列出来。

对于20%的大客户，你有必要按照他们给你带来的销售额，从高到低排列出来，一目了然。同时，根据不同分类做出柱形图，这样方便你看出哪种类型的客户最多，什么行业的客户最好服务，哪个地区的客户更容易接受你的营销。知道这些后，你就可以制订出具体的销售计划。

3.酒与污水定律

随着市场竞争的加剧，顾客的地位被迅猛提升，许多企业和营销者为了争抢客户，使出浑身解数，不惜把客户尊称为“上帝”，对顾客百般礼遇。然而，事实上，有些客户根本不配“上帝”的称呼，他们给企业造成的负面影响远远大于给企业带来的价值。

媒体屡有这样的报道：一位顾客在出门的时候，不小心被餐厅服务员碰了一下，虽然服务员赶紧道歉，但客户却不接受道歉，喋喋不休地斥责；上海某餐厅突然停电，不少顾客趁黑走掉，为的就是逃避买单；武汉某商场为客户准备了“雷锋伞”，但是雨伞有去无回………面对这样的“上帝”，企业和营销者还有必要坚持“顾客是上帝”的服务原则吗？“不能，绝对不能!”全球16位顶尖管理大师中的两位——佩珀斯先生和罗杰斯博士给出了这样的回答：在他们看来，根据顾客对企业的价值，可以将客户分为最有价值客户、最具增长性客户和负值客户。对于前两种客户，企业应当视其为上帝，但对负值客户，企业应该赶快放弃，以避免浪费企业资源。

形象地说，负值客户就像老鼠屎，他们通常会搞砸一锅汤；负值客户又像污水，只要他们存在，优质顾客就会受到影响。正如酒与污水定律所说的那样，无论把一勺污水倒进一桶美酒还是把一勺美酒倒入一桶污水，得到的都是一桶污水。心理学词典酒与污水定律是指把一勺酒倒入一桶污水，得到的是一桶污水；把一勺污水倒入一桶酒，得到的还是一桶污水。只要酒里有污水，再多的酒都是污水。

在任何企业的客户中，都存在一些难缠的客户。他们总是以“上帝”自居，动不动就对销售人员进行刁难、威胁以及语言攻击，一旦受到了企业冷落就搬弄是非、散播谣言、诋毁企业的产品。还有一些客户，总是对企业提出过分的要求，比如频频打压价格、要求送货上门、要求质量保证多长多长时间等。最糟糕的是，这类客户就像箱子里的烂苹果，如果没有得到及时清理，它们也会把其他的苹果弄烂。

烂苹果的破坏力很大，因为破坏总比建设容易。当企业好不容易建立良好声誉时，如果不幸被“烂苹果”坑害了，有可能名声扫地。在这个非常注重产品美誉度的时代，企业或产品的名誉一旦受损，要想在短时间内挽回，恐怕是一件非常难的事情。所以，对于这类客户，企业虽然惹不起但躲得起，最好的办法是干脆趁早放弃，省得给自己惹麻烦。

说到这里，让我不由得又想起那位精明的年薪10万元的乞丐：趣味故事乞丐问给他钱的先生：“假如在你面前有个帅气的男生和一个漂亮的女生，你会向哪个乞讨？”那位先生想了想，说不知道。乞丐说：“你应该向男生乞讨，因为身边有女孩，他不好意思不给；如果你向女孩乞讨，她可能装作害怕，远远地躲开你。”

所谓放弃顾客，是指停止向负值顾客提供产品和服务，既可以是直接的拒绝，也可以是冷漠的应付，最终让这类顾客退出。放弃客户是因为对方不利于企业实现赢利目标，但在竞争激烈的买方市场，决不能盲目放弃客户，否则可能会给企业带来严重的冲击，导致企业面临巨大的舆论压力，致使利润急剧下滑。因此，在做出放弃的决定之前，要遵循一定的原则。

(1)认真评估客户。

你不应该只通过财务指标来评估你的客户，不要认为唯一能表现客户价值的就是消费额，而应该从多方面考察客户的价值。比如，客户能给你介绍其他客户、能给你带来宣传和推广等，这也是客户的价值所在。

(2)管理客户的预期。

如果你想和客户建立长期合作伙伴关系，你要学会正确地管理他们的预期。为什么呢？因为从服务的角度来看，只有当客户感到你的服务达到了他们的预期，他们才会少些疑问，也就少占用你的时间和精力。否则，客户总觉得你的服务离他的预期有差距，于是总有疑问需要你解答，这样会占用你宝贵的时间和精力。

(3)与客户洽谈。

在重新评估和搞清楚了客户的预期之后，你应该和客户开诚布公地洽谈，商讨产品的价位和服务策略。在商讨的时候，主要讨论要提供给客户何种服务，服务的价值有多少，收取多少费用等问题。

(4)移交客户。

如果你和客户洽谈无法达成一致，那么你可以把这种洽谈移交给谈判公司，让他们代替你去谈判。当然，如果这样做的成本过高，你完全可以放弃，就此终止与客户的合作。

(5)终止合作。

如果做了以上工作，你和客户依然无法达成合作，那么你这时应果断地终止与客户之间的合作。但是，在向对方传达终止合作的消息时，应采取合适的方式，尽可能安抚对方的情绪，减少负面影响。

4.羊群效应

在销售商谈的最后阶段，你要善于观察潜在客户中谁是“领军人物”、谁是财政大权的掌控者。上文中，赵琳就做到了这一点，她敏锐地发现客户的儿子说话很有影响力，是影响付账的关键人物，于是把推销对象转向客户的儿子，最终通过打动客户的儿子而成功推销了产品。

很多情况下，你推销产品面对的不是一个人，而是一群人，比如，一个五口之家，一群办公室里的职员，三五个正在闲聊的年轻妇女，等等。这时候，他们都是你的潜在客户，如何才能将他们发展为目标客户呢？关键在于找出他们中的权威者、有影响力的人，即所谓的“领军人物”。

比如，五口之家中，爷爷年长，说话分量很重；办公室职员中，主管职位高，较有权威；几个年轻的妇女中，某个女士较为博学多才，影响力比较大。如果你能打动这些“领军人物”，那么你不仅能把产品卖给他们，还能轻松将产品卖给其他那些人。因为很多人都有从众心理，见别人干什么，很容易跟着去做。正如心理学中“羊群效应”所说的，头羊往哪里走，后面的羊也跟着往哪里走。心理学词典所谓“羊群效应”是指在组织散乱的羊群中，头羊起着关键作用，它的任何一个行动都会引起整个羊群中其他羊的关注，这些羊会效仿头羊。这是一种典型的从众心理，这种现象普遍存在于人类社会群体中。

下面这个笑话很好地说明了羊群效应：天堂里举办了一场会议，参加的人都是石油界的大亨。一位石油大亨走进会议室，发现里面的位置都坐满了，自己没有位置，怎么办呢？于是他想了个办法，高喊一声：“地狱里发现了石油!”顿时，会议室里的石油大亨们马上从座位上站起来，争先恐后地冲向地狱寻找石油。一眨眼的工夫，会议室里的人都走了，只剩喊话的石油大亨。他心想：怎么大家都跑了，难道地狱里真的有石油？我也得去看看，否则我可就吃大亏了。于是，他也冲向了地狱。

在销售中，推销者可以利用人的从众心理来实现销售目标。只要你在潜在客户中找到“领军人物”，然后通过充满诚意的公关打动他们，再利用他们的个人影响力和权威性，引发其他客户的跟随购买，你的产品就能实现大卖。

当然，“领军人物”并非一定要有购买行为，才会带动、促成其他人购买。要知道，“领军人物”有着某种特质，即使他不购买你的产品，只要对你的产品美言几句或做出赞许的动作，都能惹得其他人争相购买。比如，NBA球星代言体育产品，美女明星代言化妆品等。

一般情况下，“领军人物”通常是指财政大权的掌控者、购买意向的决策者、位高权重的管理者。比如，有些客户的老婆掌控着家里的财政大权，你只顾着向他们推销产品没用，你还要想办法用心打动客户的老婆，让她们心甘情愿把手伸进口袋，掏钱购买你的产品。所以，你必须学会察言观色，从潜在客户中迅速找出“领军人物”，这样你的推销成功率才会攀升。

那么，究竟怎样在潜在客户中找出“领军人物”呢？以下几点值得你参考和借鉴。

(1)面对一对夫妇，看谁管财政。

如果你向一对夫妇推销产品，那么你要通过察言观色判断谁是“财政官”。当他们听了你的推销，如果丈夫频频向妻子咨询：“你觉得这个产品怎么样？”那么你可以就此判断：要么丈夫很尊重妻子的意见，要么妻子掌控着“财政大权”。无论哪种情况，你都要想办法让那位妻子认可你的产品，因为她才是潜在客户中的“领军人物”。反之亦然，下面这个故事就很好地反映了这一点：趣味故事一位漂亮的女推销员业绩非常好，在公司里总是稳居第一名。同事们都向她讨教推销方法。她说：“每次我上门推销，都会向男主人介绍产品用途，然后还大声告诉他‘不要急着买，下次我还会再来的’。男主人听了这话非常高兴，但女主人非常生气，同时马上掏钱买下产品。”

(2)面对小情侣，想办法打动女孩。

如果你向一对小情侣推销产品，这时候你要牢记：一定要打动女孩。要知道，在谈恋爱的时候，女孩一般都比较有发言权，女孩想买什么，只要男孩经济条件允许，他们一般都会大方地买给女孩，因为男孩不想在女孩面前丢面子。在这种情况下，女孩是“领军人物”。

(3)面对一群普通人，听称呼、看表情。

如果你向一群普通人推销产品，那么你要学会听他们对话时彼此怎样称呼对方，彼此看对方的眼神有什么差别。如果A称呼B“某某老师”，而 B却称呼A“小王”，那么说明B资历较深；如果A称呼B“刘总”， B却称呼A“小华”，那说明B的职位较高；如果A看B满脸堆笑、点头哈腰，B对A却不正眼相看，那么说明B权力较大。如此，你就能判断出谁才是群体中的“领军人物”。

需要说明的是，这里说的“一群普通人”，指的是从他们的衣着上看不出他们的地位、权力、资历的差别，外貌比较普通。如果从衣着打扮上能看出他们的差别，那么就应该遵循下面的判断原则。

(4)面对衣着有明显差别的多名潜在客户，重视其中衣着光鲜者。

如果你向几名潜在客户推销产品，其中有位客户西装革履、打着领带，而其他人穿着普通，那么你有必要重视那位衣着光鲜者，因为他很可能是这些人的上司。只要你想办法打动了他，你就很有希望卖出产品，而且有可能大卖。

5.安泰效应

王大伟从上司那里得知一家颇具规模的印刷厂，在门卫大叔和印刷厂一名员工的帮助下顺利见到了印刷厂的经理和老板娘，这为他之后成功推销油墨及相关产品打下了坚实的基础。可以说，王大伟的成功关键之一是借力，借助了上司、门卫大叔、印刷厂那位员工的帮助，这种能力是销售人员必须具备的。

王大伟是怎样借力的呢？在面对门卫大叔和印刷厂的员工时，他都礼貌地递了根烟，这叫“小恩小惠”，这个举动看似平常，却能表达对门卫和那位员工的尊重。俗话说“拿人手短，吃人嘴软”，对方没有理由不帮王大伟，而且就算对方不愿意帮王大伟，也绝不会阻止王大伟进印刷厂。王大伟的做法成功地运用了“安泰效应”。心理学词典“安泰效应”指的是每种能力都要借助一定的条件和环境，一旦失去这种条件或环境，就可能失去某种能力。它告诉我们，人要学会借力，善于运用自己周围的环境。

然而，我们在实际生活中却看到了另外一幕：推销员和门卫之间玩游击战，推销员害怕门卫阻止自己进入，选择了撒谎和欺骗。这样做即使骗过了门卫，在之后的推销中推销员也会有所顾虑，害怕被发现、被赶出去。有了这层心理负担，推销员在介绍产品或洽谈的时候就难以保持平常心和自信心。

很显然，这种做法并不高明，因为这不是借力，而是借来“心理包袱”。真正高明的做法是带着诚意去借力，要坚决避免“安泰效应”给自己造成的不利影响。这里有一个值得深思的故事：趣味故事在古希腊的神话中，有个力大无穷的巨人名叫安泰，他战无不胜，攻无不克。因为只要他不离开大地，就能汲取母亲给他的无穷力量。后来，他的对手发现了这个秘密，便诱使他脱离地面，在空中将其杀掉。

这个故事告诉我们，在生活和工作中要学会依靠大家、依靠集体，而不是单打独斗。销售人员应该从中吸取经验，在销售过程中，不要忽略一些看似普通的客户，也不要忽视客户身边看似不重要的角色，要知道他们是客户信任的人，他们的话会影响客户做购买决定。如果你善于和客户身边的人搞好关系，那么他们就很可能帮你在客户面前美言几句，这样你就很容易获得签单。

此外，很多时候，销售人员可能一时找不到目标客户，这时试着从目标客户身边的人身上下手，通过他们的介绍和帮助，或许你就能顺利见到目标客户。那么，作为一名销售人员，我们如何借助自己身边的资源来寻找目标客户呢？一般来说，可以通过以下几种方法找到目标客户：

(1)亲友、同事介绍法。

通过亲朋好友、同事等直接或间接介绍的信息寻找目标客户，是销售人员最常用的方法。要知道，每个人都有一定的生活圈子，圈子里的人职业不同、经历不同、接触的交际圈子不一样，他们的直接介绍或引荐对你寻找目标客户有很大的帮助。

一般来说，销售人员人际关系越好，获得介绍的机会越多。这就告诉推销员，在工作或生活中，要注意培养和积累各种人际关系，努力为自己树立好口碑、好形象，获得身边人的信任，这样别人才会主动给你介绍客户。

(2)委托特定机构法。

在国外或外企中，很多推销员会通过有偿的方式委托特定的机构为自己收集客户信息，了解有关客户和市场的情报资料。这种方法的优点类似于警察使用“线民”。在国内，虽然这种方法用得不多，但不是没有。销售人员可以尝试委托特定机构为自己收集客户信息。

(3)整理客户资料法。

把现有的客户、与企业联系过的单位等的信息资料保存下来，等资料积累到一定的程度，这就是一笔财富。比如，有个家庭购买了某品牌的第一代双桶洗衣机、第二代的全自动洗衣机和第三代的滚筒式洗衣机。如果你把这些资料都整理记录下来，到了该品牌洗衣机更新换代的时候，你可以通过电话咨询了解这个客户的需要，这很可能就是一笔新业务。

(4)亲临展会寻找法。

作为推销员，每年都会参加不少产品展览会、交易会，这是一个发现目标客户的绝好机会，也是了解客户、与客户联络感情的重要途径。如果你参加了某展会，会后应有选择性地拜访展会上和你交谈过或给你留名片的人。这样有助于进一步定位目标客户，为推销产品做准备。

6.踢猫效应

这位推销员为什么灰溜溜地走了呢？因为他选错了目标客户。这并不是说那位总经理不会购买他的产品，而是说在他心情不好、工作很忙的时候，他不可能友好地接待销售员。反过来说，销售员选择一个正在忙碌、心情又不好的目标客户作为推销对象，无疑是非常错误的。

看看那位推销员，一开始自信满满地进去，最后却灰溜溜地出来。推销员事先没有与客户预约，这种拜访习惯是一种失礼，这也为他的失败埋下了伏笔。一般来说，拜访之前要预约，而且如果发现客户特别忙、心情糟糕，最好换个时间再来拜访，否则很难推销成功。心理学词典“踢猫效应”是指人的不满情绪和糟糕心情，通常会沿着等级由高到低依次传递，由金字塔尖传到金字塔底，最终将危机转嫁到弱者身上。

在心理学上，有一个有名的“踢猫效应”，它源于这样一个故事：一家公司的董事长为了整顿公司的事务，许诺自己会每天早到晚归。但有一天早上，他在家看报看得太入迷，忘了上班时间。为了上班不迟到，他在公路上超速行驶，结果被交警罚款，最后还是迟到了。到了公司，他又气又恼，为了转移大家的注意力，他把销售经理叫到办公室痛骂一顿。销售经理被骂得莫名其妙，气急败坏地把秘书叫到自己办公室责难一番。秘书无缘无故被责难，满肚子不爽，就故意找接线员的茬儿。接线员非常恼火，但他只能把火气埋在肚子里。回到家，接线员见儿子在玩猫，就对儿子大发雷霆。儿子感到莫名其妙，于是狠狠踹了猫一脚。

在推销活动中，销售员通常处于弱势地位，因为毕竟他们希望客户能买他们的账。如果推销员不巧撞到客户心情不好或很忙时，客户就可能把气出在销售员身上，比如臭骂销售员一顿、不给销售员好脸色、粗鲁地赶走销售员等。在这种情况下，销售员即使内心十分不爽，但由于自己的弱势地位，也不得不强忍下来，除非销售员不想客户买他的产品。趣味故事一天下午，一位推销员来到某公司采购经理的办公室，推开门的时候，见经理满脸气愤，正在训斥下属。面对这种情况，推销员竟然没有回避，而是径直走到经理面前，说：“对不起，打扰一下，我是某某文具用品公司……”没等对方说完，经理就不耐烦地说：“你没看见我在忙吗？”这时推销员才意识到经理非常不悦，于是便悻悻地走了。

值得注意的是，如果你不幸撞到“枪口”上，被客户莫名其妙地臭骂一顿，你最好不要往心里去。你大可这样安慰自己：今天客户心情不好，换作谁来推销都要挨骂，所以，客户骂我、往我身上出气并不是我的原因。改天客户心情好了，我再来拜访。如果你有这种心态，那么你在接下去的拜访活动中，就容易保持好心情。否则，你总会记着被骂这件事，严重影响你接下去拜访的自信心和兴奋度。

当然，除了学会安慰自己，销售人员最关键的是选对目标客户，即选择心情良好的客户作为推销对象，而不是明知客户心情不好，还硬着头皮撞过去。这样可以避免成为无辜的“猫”，被客户踢来踢去。当然，这样你推销的成功率也会更高。

选择目标客户作为拜访对象是有讲究的，“踢猫效应”告诉我们，在选择拜访对象的时候，应该注意下面几点：

第一，不要选择正在忙碌的客户作为推销对象。

销售员去拜访客户的时候，如果发现客户正在忙，最好等待一下，或者干脆换个时间来拜访。因为忙碌的客户是没有心情听销售人员介绍产品的，因此，忙碌的客户很难给销售人员带来业绩。

第二，不要选择心情糟糕的客户作为推销对象。

每个人都有心情不好的时候，试想一下，当你心情不好的时候，你愿意听一个陌生的销售人员跟你唠唠叨叨地介绍产品吗？显然，没人愿意在心情糟糕的时候接受推销，也就说心情不好的客户不可能给销售人员带来业绩。所以，当客户心情糟糕时，销售人员最好放弃向其推销产品。

第二章 客户的心思你来猜，挖掘客户的真实需求

1.保持同理心

其实，爱迪生、法拉第等发明家不是只知道埋头研究、狂做实验的科学家，他们更是与客户沟通的高手。他们之所以能够成就一些大企业，很重要的一点就是成功地向客户推销了自己的发明，让客户了解到产品会给他们带来利益，最终推广了他们的发明。

其实，企业生产产品就像发明家发明产品，而推销产品就像法拉第推广自己的电能一样。作为销售人员，如果你能像法拉第一样，言简意赅地告诉客户你的产品能给他带来什么好处，那么就很容易打动客户了。想要做到这一点，必须明白一个前提——保持一颗同理心，站在客户的立场考虑问题，了解客户的需要。心理学词典所谓“同理心”，是指站在对方的立场，设身处地地为他人着想的一种心理，它又叫换位思考，即通过对自己的认识，来更好地认识别人。这样有利于交往双方的互相认同，容易让交往双方达成一致。

在营销学上，“置换推销”就是利用心理学上“同理心”原理的一种销售方法。这一方法很多销售人员都明白，他们经常对客户说：“我理解你，我会考虑你的利益……”但事实上，他们只是说说而已。而优秀的推销员会用心地为客户的利益着想，用实际的行动帮客户分析、参谋，帮客户做出最好的选择。

有位推销员，在每次会见客户之前都会深入了解客户的情况，等到与客户谈论产品时总是诚恳地说：“如果我是你，我会这样做的……”一般来说，他的建议都会得到客户的认可，这就是置换推销的妙用。试想一下，如果你是客户，面对这样的推销员，你愿不愿意和他做生意呢？

要知道，客户不喜欢被人推销，但没有客户不愿意被关怀、被尊重。因为被关怀、被尊重是一种高层次的心理需求，是客户的一种利益需要，下面的故事就说明了这个道理。趣味故事“阿罗兹”饼干在美国知名度很高，很多产品也销往澳洲，销量非常好。一天，公司接到一个来自澳洲的可怕电话，一个匿名者在电话里表示他吃了“阿罗兹”饼干后中毒了。公司的饼干有上千个品种，到底是哪个品种导致顾客吃后中毒呢？为了避免事态扩大，公司在几个小时后作出了惊人的决定：查封澳洲所有的“阿罗兹”饼干，同时刊登道歉广告。此举给公司造成了巨大损失。几天之后，公司的饼干采用防伪包装，重新上市，新包装上市不久，销量继续保持稳定。不久之后，警察局查出那个打匿名电话的人竟然是一个精神病人。原来他很喜欢吃“阿罗兹”饼干，谁知爱极生恨，才闹出了这么个笑话。

虽然这次危机给公司造成了巨大损失，但是“阿罗兹”饼干为顾客着想，成功地赢得顾客的信任。那年公司不但在澳洲挽回了损失，还大赚了一笔。这个故事值得销售人员去深思。在销售过程中，销售人员一定要善于从客户的角度思考问题，这样客户才会在你的引导下购买你的产品。那么，具体该怎么表达同理心，才能赢得客户的信任，从而让客户购买你的产品呢？

(1)站在客户的立场，实事求是地指出产品能给客户带来的好处。

客户购买任何一种产品，在没有发现产品能给自己带来什么好处之前是绝对不会作购买决定的。如果你想客户快点作出购买决定，你就应该在介绍完产品之后，实事求是地向他摊牌——购买了这种产品，你将得到哪些好处。在讲好处的时候一定要求实，不能浮夸，否则客户会很反感。

(2)如果客户不相信，你可以用一些真实例子向客户证明和说明。

当你把产品能给客户带去的好处说明之后，通常客户也不会很容易就作出购买决定。这时候他们质疑是很正常的，你应该理解客户，对客户说：“你的担忧和质疑完全正常，如果我是你，我也会这么想。不过，我可以告诉你，有些人因为购买这款产品……”告诉客户哪些人购买或者投资这款产品之后得到的实惠。如果客户怀疑你售后服务的真实性，你也可以用一些例子来佐证。比如，你可以这么说：“某某先生开始也和你有同样的担忧，但在半个月之前，他打电话告诉我对我们的服务很满意。”

(3)真心为客户着想，哪怕客户不知道你的既得利益受损。

有位推销员遇到了这样一位客户：他想买两份同样的投资标的，一份给自己买，一份给妻子买。推销员尊重他的要求，当他晚上回家输入客户的资料时，却发现两份投资标的分开投标的费用比合起来投标高出很多。第二天一早，他就向客户说明情况：如果把两份投资合成一份，能省下至少15%的费用。客户非常感激推销员，接受了推销员的建议。尽管他不知道推销员的佣金因此大为减少。有句话说得好，做好事早晚会被人知道的，到时候别人会更加敬佩你“做好事不留名”的风范，会对你更加信任。一旦客户对你产生了这种好感，那么客户将会给你带来源源不断的订单。

2.察言观色

美国励志大师戴尔·卡耐基曾说过：“谈话时看着对方的眼睛是最起码的沟通技巧。”正视对方的眼睛不仅是对别人的一种尊重，更是了解对方心理的重要方式。有句话叫“眼睛是心灵的窗户”，如果你善于在销售过程中观察客户的眼神，那你就能更深入地了解客户的心理。了解了客户心理之后，你就能更有针对性地进行推销了。心理学词典社会心理学研究表明，在人与人的社会交往中，言辞与表情能反映一个人的地位、性格、品质以及内心的情绪、想法。要想在社会中实现有效交往，一定要了解交往对象的心理，而察言观色是了解交往对象的有效渠道。

其实，不光是眼睛能反映出客户的心理，客户的很多肢体语言都能表达他的所思所想。心理学研究发现，语言信息在人际交往中传递的信息量不足30%，剩下超过70%的信息量都是通过非语言信息传递的。作为一名销售人员，如果你不懂得察言观色、不懂得识别客户的身体语言，分析不清楚客户的心理，那么你绝不可能成为优秀的营销者。这不由得让人想到一个有趣的故事：趣味故事有一次，美国大思想家爱默生和儿子想把牛牵回牛棚。他们一前一后，使尽力气、累得满头大汗，但也没能把牛牵回牛棚。这时家中的女佣拿来一些草让牛吃，并一路走一路喂，牛很听话地进了牛棚。

常言道：强按牛头不喝水。这告诉我们，人的任何行为都是有目的性的，只有搞清楚其心理，才能与其有效沟通。销售其实就是一门人与人沟通的学问，只有用心了解客户的心理，有针对性地引导客户，才可能说服客户购买你的产品或服务。怎样了解客户的心理呢？当然要通过察言观色。

其实，察言观色的技巧性很强，需要不断地积累经验。一般来说，在销售活动中可以把客户的身体语言分为以下几大类，每个大类里有很多不同的身体语言，都透露出特有的含义，下面来详细叙述：

(1)眼部动作。

①当你向客户推销时，如果客户眯着眼，表示他不同意、厌恶、发怒或不欣赏，总之是不好的兆头。这时你应该及时停下来，询问客户的疑问，了解客户的意见。

②当你与客户谈话时，如果客户眼神散乱，表示他对你所说的话没有见解。这时候你不必问他的看法，也不要逼他作决定，而要进一步详细介绍你的产品，表达自己的观点，让客户更好地了解你和你的产品。

③如果客户眼神横射，仿佛眼中有刺，则表明他非常冷漠，这时不便于向他推销产品，而应该借机离去，因为你的推销可能激怒他。你应该研究客户对你冷漠的原因，寻求第二次拜访。

④如果客户刻意避开你的目光，表明他在逃避、不关心、没有安全感。这是一种消极的心理，也是恐惧和紧张的表现，你应该设法缓和谈话氛围，调节客户的紧张心理。

⑤如果客户正视你，说明他比较友善、诚恳、有安全感，同时表示他比较欢迎你，对你有一定的信任感。这是与客户进一步沟通的大好机会，一定要把握住!

(2)头部动作。

①客户点头，表示他明白了你的意思，或认同你的观点，这是对你的一种认可。

②客户摇头，表示不理解你的意思，或不同意你的观点，或感到震惊、不相信自己的耳朵。这时你应进一步和客户沟通，询问客户的想法。

③客户先微微摇头，然后又马上点头，表明客户内心其实不认同你的观点，只不过为了给你留面子，或不想打击你的积极性，所以才不直接否定你的观点。

④客户先微微点头，然后又马上摇头，表明客户内心其实认同你的观点或产品，只是不想让你那么快得逞，想砍价或提要求，所以故意表示不认同。这时候你一定要坚持住，不要被对方假动作迷惑了。

⑤客户搔头，一般表示迷惑或不相信，你要设法打消他的疑惑，赢得他的信任，只有这样你才有希望推销成功。

(3)手部动作。

①客户扭绞双手，表示他内心紧张、不安或害怕。这时你不妨开一开玩笑，调动谈话气氛，营造融洽的氛围，让客户感觉轻松一点。

②客户鼓掌，表示他很高兴、很赞成你的观点、很认同你的产品。

③客户晃动拳头，表示愤怒或富有攻击性。这时你应了解客户愤怒的原因。

④客户轻拍你的肩背，表示鼓励你、恭喜你或安慰你。

⑤客户双手放在背后或双手环抱，表示不欣赏、不同意、防御、攻击或愤怒。

(4)腿部动作。

①客户来回走动，表示烦躁、发脾气或受挫。

②客户抖脚，表示内心紧张不安、心中有事。这时你有必要关切地问他怎么了，避免耽误客户的重要事情。

③客户把腿翘在桌子上，表示支配欲很强，希望控制别人，支配谈话。

(5)嘴部动作。

①客户打呵欠，表示没兴趣或厌烦。

②客户咬嘴唇，表示紧张、害怕或焦虑。

(6)全身动作。

①客户身体向前倾，表示关注、感兴趣，这时你应把握机会，向客户介绍你的产品或服务。

②客户坐在椅子边上或坐不安稳，表示不安、厌烦、提高警觉。

③客户身体突然转向门口，表示想早点结束谈话。

3.社会背景效应

要想成功地销售商品或服务，你有必要在推销之前对客户有所了解，其中重要的一点是搞清楚客户的背景，洞察客户的需求。怎么洞察呢？一般来说，是按照推己及人的换位思考法来猜测对方是否需要你的产品或服务。下面举个例子来说明一下。

一位房地产商、一位医生和一位艺术家去一个共同的好朋友家。路上，他们都经过了一条繁华的街道。到了朋友家，朋友让三位朋友每人给小女儿讲一段路上的见闻。

房地产商说：“我看见街上有两个男孩子，他们在讨论怎么赚钱，一个男孩说他要卖冰激凌，要把地址选在两条街的交汇处，我觉得这个男孩很有生意头脑，将来可能会成为成功的商人。”

艺术家说：“那条街道在天空的映衬下变成一个巨大的苍穹，在暗红色的余晖里泛着亮光，简直是一幅绝世之作。”

医生说：“我在街上看到一个橱窗里摆满了治疗头痛的药品，有一些人正在挑。我想，我们要注意健康，要学会劳逸结合。”

为什么三个人经过同一条街道而见闻却不同呢？因为他们的职业背景不同，关注和需求也不同。可见，销售不是简单地卖产品，而需要花心思去研究客户的需求。如果客户根本不需要你的产品，即使你磨破了嘴皮、跑断了腿，也不可能把产品推销给客户，而只能让别人感到反感，同时增加自己的挫败感。也就是说，销售更重要的是用心，而不是盲目地用嘴，玩弄语言技巧。心理学词典在社会交往过程中，人的社会背景、家庭背景和职业背景不同，人们对他的评价会不同，他的心理需要和物质需求也是不同的，这就是所谓的“社会背景效应”。“社会背景效应”告诉我们，不同社会背景的人对外界的注意力、需求都是有所选择的。作为一名销售员，你不必向每个人推销产品，因为有些人可能不需要你的产品，即使他们想要，也可能考虑到现实条件而拒绝你。比如，很多人都想买奔驰、宝马，可真正买得起的又有几个呢？对于那些经济实力有限的人来说，他们根本不可能考虑买奔驰、宝马。怎样了解客户的经济能力和需求呢？这就要求你善于分析客户的背景，根据他的背景预测客户的需求。趣味故事霍先生在办公室忙碌，一个推销员敲门进来，说：“先生，有一个商业管理课程，你想不想参加？”“商业管理？老弟，我不过是个小职员，5年之后或许我有可能参加商业管理课程。”霍先生说。“先生，你有所不知，这个课程对你非常有帮助，他可以让你快速成为管理者……”推销员滔滔不绝地讲了一大堆，口吃非常流利，但是结果呢？结果霍先生说了句：“你快点走，不然我不客气了!”

这个故事告诉我们，如果你无法根据对方的背景判断对方是否需要你的产品，不妨假设一下：如果我是他，我是一名小职员，我需要花钱学习企业管理课程吗？这样一来，答案就非常明显了。

一般来说，拜访客户之前，推销员应分析客户社会、家庭、职业三大背景，只有这样才能更好地了解客户的需求，更有针对性地去推销。下面对“三大背景”逐一进行分析：

(1)分析客户的社会背景。

分析客户的社会背景主要看他们的社会地位和社会关系网。比如，他是不是国家官员、事业单位的领导、企业的老板等。如果一个客户社会地位比较高，经常与政界、事业单位的领导人往来，那么这类人对象征身份的产品有较为强烈的需求，比如名表、知名服装、名车等。

与此同时，结合客户的年龄阶层，进一步判断客户喜欢什么样类型的名表、知名服装、名车。一般情况下，年龄较大的客户往往更喜欢有深度、有内涵、简约不简单的产品，而年纪较轻的客户则比较喜欢象征年轻和活力的名品，这两者是有很大差别的。

(2)分析客户的家庭背景。

家庭背景特指一个人的家庭关系，比如客户的亲属都是做什么的，有没有高官、有没有高管、有没有名望较高的人、家族是否富有、有没有做生意的等。通过这些信息我们可以判断客户的财力状况、社会地位、人脉关系，进而了解对方是否对你的产品或服务有需求或有多大的需求。比如，某客户一家人都是做生意的，平时忙于经商，对孩子疏于教育，如果你向他推销家教书籍、家教讲座很可能取得成功。

(3)分析客户的职业背景。

职业背景指的是客户从事什么行业，做什么工作，在公司担任什么职位等。比如，你是计算机销售员，面对工程师这样的客户时，你应该明白他们最需要知道的是你的计算机性能能否帮他们提高效率。如果你长篇大论地讲你产品的其他优点，很可能无功而返。

4.善于倾听

有一句至理名言：“上帝给我们两只耳朵一张嘴巴，目的是让我们多听少说。”在社会交往中，“倾听”是一种重要且有效的沟通技巧。心理学家韦尔贝思曾说过：“除非闭上嘴，否则你就听不见别人说的话。”著名的心理学家威尔逊·米兹纳也说过：“一位好听众，不仅到处受人欢迎，而且能够比其他人知道得更多。”心理学词典社会心理学研究表明，倾听是人际沟通的重要组成部分，目的是为了达到思想一致和感情共鸣，深层心理动机是在群体中获得支持，寻求安全感。

布里格姆扬大学的哈罗德·史密斯博士曾进行了一项调查研究，发现在销售中最重要的环节是倾听。可以毫不夸张地说，在推销活动中，推销员有必要把70%～80%的时间用于沟通，而沟通中最主要的活动就是倾听。尤其是在推销的初期，推销员有效地倾听和提问相当重要。推销员愿意倾听，客户才愿意提供更多的信息，才愿意了解产品。推销员了解的客户信息越多，就越了解客户的需求，就越容易赢得交易。

在人际交往中，很多推销员都明白“倾听”的重要性，但在推销中却把这句话抛之脑后。他们拼命地展现自己的口才，介绍自己的产品时滔滔不绝地说个没完，可他们没有意识到这样做是非常惹人生厌的。为什么那么多推销员忘记倾听客户，而选择不停地讲话呢？这里是有原因的，一般来说，推销员有这样几种理由：第一，我想让客户更了解产品。第二，我急于做成生意。第三，说得多可以避免冷场、尴尬。第四，怕停下来之后，客户的注意力会从产品上分散。

或许推销员面对陌生的客户时，本能地有一种胆怯、紧张心理，他们害怕客户认为他们自己对产品都不甚了解，所以详尽地将产品特点、功能介绍给客户，以便让客户更信任他们。但是，结果却恰恰相反，只知道说却不懂得听比不会说更糟糕。因为推销员说得太多，客户就没有机会说，客户会有一种被压抑、束缚的感觉，会感到很不舒服。趣味故事有人曾经问伟大的科学家爱因斯坦：“你成功的秘诀是什么？”爱因斯坦说：“我的成功秘诀就是X加Y加Z。X是工作，Y是开心，而Z则是闭嘴!”

伟人爱因斯坦尚且把少说话作为成功的要素之一，对一个推销员来说，学会少说话同时用心倾听客户心声的必要性也可见一斑。

倾听是一门艺术。每一位推销员在拜访客户的时候都要提醒自己，为了实现营销目标，一定要清除大脑中的杂念，专心致志地倾听。那么，怎样才算用心倾听呢？下面来介绍几个用心倾听的秘诀：

(1)倾听的时候与客户保持眼神交流。

与客户对话交谈的时候，销售人员应多倾听。在倾听的时候，请与客户保持眼神交流。这样能让客户知道你很重视他的话，正在专心地听他说话。如果在倾听的时候东张西望，或者假装在听，类似的情况一旦被客户察觉，销售人员留给客户的印象就会大打折扣。这会对推销活动造成非常不好的影响。

(2)倾听的时候不要随意打断客户。

在倾听的时候，销售员对客户的观点可能有不同的看法，如果想发表意见，一定要等客户说完再说。如果销售员不顾客户是否谈兴正浓，一有意见就马上提出来，很容易打断客户的思路，引起客户的不悦。

(3)准备纸和笔，在交谈时随手做记录。

准备好纸和笔，便于把客户透露的重要信息记下来，这会让客户觉得你很重视他的话，有助于给客户留下好印象。同时，记下来的信息不易遗忘，正所谓“好记性不如烂笔头”。

(4)当客户言辞激烈时，你要保持冷静。

有时候，客户可能并不友好，比如语言不礼貌、举止不文明或观点很绝对等。这时候销售员一定要保持冷静，尽力控制好自己的情绪，避免被客户激怒，转而与客户发生争执。

5.贴标签效应

这个公司根据客户的个性，大胆改变客户的购买习惯，让他们的服装销量大增。他们这种用心做销售的行为值得销售人员和企业管理者们学习。

众所周知，每个人的个性是不同的，这导致了其购买习惯也不一样。因此，当你向不同客户推销产品时，不可能用同一种方法，否则很可能效果不佳。心理学上有个“贴标签效应”，我们可以将其灵活运用到销售中，销售人员要学会给客户贴标签，即见到客户应快速判断对方的个性是怎样的，然后用不同的推销策略对待不同个性的客户，这样成功率会更高。心理学词典社会心理学研究表明，在社会群体中，当一个人被赋予一种评价，他就会做出自我印象管理，使自己的行为与评价内容相一致，这就是“贴标签效应”。

研究客户的个性和动机非常关键，特别是要搞清楚客户是哪种类型的人，这种人有什么行为特点、嗜好和习惯，他们对你的产品兴趣有多高，等等。如果你了解了这些，那么你与客户见面的时候就知道说什么、做什么了。你的一言一行都会符合客户的心意，客户会对你很满意。反之，你可能让客户厌烦。不信就看看下面的例子：销售员小胡走进王经理的办公室，向他问好，问他昨天有没有看足球比赛。客户勉强地伸出手，与小胡握手。小胡为了拉近与王经理的距离，问了王经理几个有关家庭的问题，谈论了一阵天气，然后才开始介绍产品的特性和功能。小胡介绍完了，王经理冷冷地说：“你留张名片吧，我很忙，等我考虑好了会给你打电话的。”小胡就这样被请走了。这次拜访草草收场，没有任何下文。

或许小胡离开王经理的办公室后，会抱怨王经理不近人情、对他太冷漠。与此同时，王经理也心里犯嘀咕：“这个销售员怎么这么啰唆，为什么不直接说产品，绕一大弯子太虚伪了吧？”殊不知王经理是个直截了当的人，不喜欢拐弯抹角，小胡因为不了解这一点，所以被冷漠对待。

很多推销员可能都喜欢小胡这一套沟通方式：先和客户聊聊闲话，调动一下谈话气氛，拉近心理距离。但实际上，并不是每个客户都喜欢这一套。因为每位客户有不同的个性心理，就像王经理那样，如果你不了解，那么你的推销很可能失败。下面看一个小故事：趣味故事有位先生是某公司的总经理，一天早上，妻子给他拿来一份报纸和一份早餐，他就一边看报纸，一边吃早餐，这期间两人都没说话。过了两个小时，先生依然坐在桌子旁边看报纸，他的妻子忍不住问道：“亲爱的，你今天不上班吗？怎么还坐在家里呢？不去办公室吗？”先生惊叫道：“见鬼，我以为自己在办公室里呢!”

这个故事告诉我们，习惯对一个人的影响力是巨大的。同样的道理，购买习惯对客户的影响力也非常大。所以，如果你通过客户的个性和处事风格了解客户的购买习惯，有针对性地销售产品，那么你获得签单的可能性就很大。

一般来说，根据性格不同可以把客户分为四种类型，有些客户四种类型兼而有之。下面就来详细介绍这四类客户以及针对他们的推销方法。

第一类，主观型客户。

主观型客户的特点是说话语速快，音量较高，提出的问题较为尖锐，喜欢用“我”字引出话语。“我”是第一人称代词，这种说话方式很好地表现出这类客户的强烈控制欲。除了从说话方式上判断客户是否为主观型客户，我们还可以观察客户的办公室摆设、物品等。如果你看到某位客户的办公室或家里有很多学历证书、荣誉奖状，如果你看到某位客户衣着考究、配饰得体、时间观念强，那么根据这些特点，你可以判断他为主观型客户。

拜访这类客户时，你最好多谈谈他们的成长经历和荣誉成就。但由于他们非常珍惜时间，因此，聊完他们的成长经历和荣誉成就之后应直奔主题。当他们不接受你的产品时，请不要过多地“纠缠”。当他们对产品有异议时，你应快速给出合理解释，帮他们作出决策，因为他们是比较缺乏耐心的人。

第二类，情感型客户。

情感型客户的特点是喜欢与人交流个人感情，对奇闻逸事感兴趣，但说话经常跑题；他们时间观念不强，经常不守时；他们朝气蓬勃，肢体语言丰富，不拘小节；他们非常善于处理人际关系，希望别人把自己当朋友。如果他们喜欢你，那么同样会喜欢你的产品。

拜访这类客户时，你可以与他们“侃大山”，天南海北地聊。如果能把对方聊开心，那么接下来的推销会顺利很多。拜访他们最好到第三方地点，尽量营造轻松的氛围，这非常关键。

第三类，分析型客户。

分析型客户像技术专家，办事的风格是按部就班，他们办公桌上的物品摆放有序，衣着保守、朴实。他们善于捕捉产品的细节，收集产品的信息。当他们决定采购某种产品时，他们会同时找多家供应商，通过比较来找出令他们最满意的一家。他们话语不多，给人一种冷漠的感觉。

拜访这类客户时，你应该围绕“工作”展开话题，用书面形式提交产品介绍。在推销的时候，要把自己公司在同行中的地位和优势凸显出来，因为分析型客户很在乎这些。由于他们喜欢用事实说话，因此与他们交谈时，用词要准确、客观。

第四类，随和型客户。

随和型客户给人温文尔雅的感觉，他们处事温和，有很强的合作精神，容易与人相处。在交谈中，他们为了照顾别人的感受，喜欢掩饰自己真实的观点。当你让他们评价你的产品时，他们可能说的都是好听的，但他们绝不轻易购买。因此，你会发现他们虽然好相处，但是很难成交。

与这类客户打交道的时候，要避免强势推销，否则会引起对方的反感。如果你在推销中能举出一些有说服力的例子，比如，某某人使用了这种产品，感觉非常不错，这个人最好是客户熟悉的、熟知的。这样会更容易成交。与这类客户打交道，要坚持“持久战”，给对方安全感和信赖感，一旦对方把你视为朋友，那么他将成为你永久的客户。

6.南风效应

袁先生为什么顺利地卖出四份保险呢？因为他在旅游中，利用自己的友善和热情，为客户制造了舒适的感觉。客户对他产生了信任感，心甘情愿地把自己的情况告诉他。不仅如此，客户丈夫事后还邀请他去家里吃饭，这就为他卖出保险提供了非常好的机会。

其实不难理解，客户之所以购买你的产品，通常不是因为你的产品多么棒，而是因为他对你有信任感，对你有良好的印象。所以，他自然而然地信任你的产品。这与我们常说的一句话“先交朋友，再谈生意”不谋而合。而想要和客户成为朋友，你首先得让他感觉舒服，让他觉得和你在一起轻松愉快。怎样才能让客户感到舒适呢？方法有很多，但最核心的一点是多给人关心和帮助、给人微笑和温暖，就像心理学上所说的“南风效应”。心理学词典“南风效应”是指在人际交往中，与其给人压力、威胁，不如给人关心、帮助、微笑、感动等富有人情味的东西，这些东西能让人产生舒服的感觉，有利于交往双方的有效沟通。

南风效应又叫“暖风效应”，它源于法国作家拉·封丹的一则寓言故事，大意是：

北风和南风打赌，看谁能以最快速地让人把衣服脱掉。北风呼呼地吹，人们觉得很冷，马上裹紧衣服；南风轻轻地吹，人们觉得舒适，暖洋洋的，甚至有些热，于是把外套脱了。这场比试以南风胜利而告终。

暖风效应是销售中非常重要的行为艺术。如果你能够灵活运用暖风效应，就容易让客户打开心扉。看下面的趣味故事：趣味故事一位销售人员去拜访一位客户，客户对他的产品似乎不感兴趣，一会儿说头痛，一会儿说肚子疼，总之是自己哪里都不舒服，不想谈了。没办法，销售人员只好告辞。10分钟后，销售人员又回来了，拎着一个塑料袋，他对客户说：“总经理先生，我刚才去楼下给你买药了，这里有头疼药，还有治肚子疼的药，你根据具体情况吃几粒吧，这样你会好受些。”说完把药放在桌子上，然后转身准备走。但客户没让他走，而是和他谈产品，最后还和他签了单。

怎样运用南风效应呢？有些销售员认为，请客户吃饭、陪客户唱歌、赠送客户小礼物或购物券等才是“暖风”。然而，这些“暖风”是需要花钱的，如果每个销售员都这么干，公司哪有那么多钱招待潜在客户呢？有些销售员可能会说：“没关系，我自己掏钱!”说得轻巧，但实际上自己掏钱也掏不起，就算掏得起，比起你卖出产品赚来的工资，那也是得不偿失的。

此外，动不动就请客户吃饭、陪客户唱歌，用一些物质条件满足客户的物欲，这种做法会显得非常功利，目的性太强，客户一眼就能看出你是想让他买你的产品，这样反而会引起客户的反感。那么到底该怎样制造“暖风”呢？下面有几点小建议，值得你去尝试：

(1)赞美客户，但要适可而止。

赞美别人，不用花钱却能使人快乐，何乐而不为呢？在销售中，学会恰到好处地赞美客户是非常有必要的。比如，你去拜访一位白手起家的企业家，你可以和他简单聊几句创业经历，赞美他的魄力和雄心。赞美之词不用多，三两句，一笔带过就可以；赞美字词不要夸张，夸张显得做作、虚伪；赞美时一定要表现出真诚，冷冰冰的赞美、形式化的赞美，丝毫不能给人温暖的感觉，反而会让人反感。

(2)关心客户，但要发乎真心。

人与人之所以能成为朋友，是因为彼此懂得互相关心。关心应更多地表现在行动上，而不能仅仅停留在口头上。那种见面嘘寒问暖、转个背就对别人的困难视而不见的人是不可能被别人真心当做朋友的。只有多用行动关心客户，才能给客户舒适的感觉，才能打动客户。比如，客户生病了，尽量抽出时间去看望；去客户家里，应该给客户的孩子带点小礼物，有时候关心一下客户的孩子比直接关心客户更管用。

(3)花点小钱，制造舒适，提供方便。

要想制造“暖风”，花钱是不可避免的，但是花钱不需太多，花小钱就可以了。不知道你有没有买菜的经历：你买菜时，卖菜的说你经常来买，一点点零头就算了；当你付的钱刚好合适时，卖菜的说送给你一点儿葱。这时你会觉得特别舒服，这种舒服来自别人给你的关爱、给你提供的方便。

在销售中，你不妨学学卖菜的，给人制造舒服的感觉。比如，客户买了你的产品，约定了时间去你那儿拿货，你如果方便，可以顺路给客户送过去，客户会特别高兴；与客户谈生意，到了午饭时间，约客户一起吃顿便饭，也会让客户觉得很舒服。

7.皮格马利翁效应

在这个案例里，客户就像被销售员催眠了一样，不知不觉被影响，最后与销售员达成交易。销售员能做到这一点，关键在于他一开始就相信客户会买，他对客户充满了期待，这种期待的心态会影响销售员推销时的言行举止。言语中，销售员把对方视为产品的拥有者；行为上，销售员的手势、身体语言对客户进行了非常得体的引导。所以，客户很容易被销售员打动，最后爽快地签单。

销售员坚信客户会购买，是一种假设成交法。一旦有了客户会购买的信念之后，销售员在解说产品的时候，就会设想客户使用产品之后获得的价值。这样一来，销售员就很容易把客户带入一种“产品是我的”情境，从而激发了客户购买的欲望。

然而遗憾的是，很多销售员在拜访客户之前，就认为客户不会购买。或许他们对自己没信心，或许对自己的产品没信心，但最主要的是对客户没信心、没有期待。在一项调查中，有一道问答题：“你为什么没有把产品推销给客户呢？”回答最多的答案是：“我早就知道客户不会买!”当问道：“为什么你知道客户不会买呢？”销售员会说：“我也不知道，反正我就有这种感觉……”

试问，感觉可靠吗？感觉很容易变，变得太快了。“感觉客户不会买”是一种非常消极的推销心态。有了这种心态后，销售员在推销中就很难打起精神、尽自己所能去介绍产品。相反，销售员会有一种求证心理。一旦客户有拒绝的意思，销售员就会在心里想：你看，没错吧!我就说他不会买吧!接下来，销售员也懒得去用心交谈，转而想早点结束交谈。客户见销售员不愿意谈，他们自然也就不愿往下谈了。就这样，销售以失败告终。心理学词典皮格马利翁效应是指如果你对别人抱有积极的心理期待，那么会使对方真的朝你期待的方向去改变，最后达到你的期待。你要做的就是相信对方，支持对方，给对方积极的评价。

其实，销售员只需要对客户多一些期待，多一些热情，多一些用心引导，或许生意就能谈成。要知道，期待是一种巨大的、神奇的力量。心理学家告诉我们，如果你对一个人怀着热切的期待，那么他就有可能达到你的期望，这就是“皮格马利翁效应”，它源自一个古希腊神话故事，说的就是期待的力量。趣味故事皮格马利翁是一位年轻的王子，他很喜欢雕塑。一天，他雕塑了一个美丽的少女，雕像美得让他心生爱意，从此他热切地期盼雕像变成真人。后来他的诚心感动了上天，天神把这个雕像变成少女，让她和王子生活在一起。

看到皮格马利翁王子用热切的期盼感动了天神，最后如愿以偿地和一个原本是雕像的少女生活在一起的故事，你有什么感想呢？热切的期盼都能把雕像变成活人，难道你还怕你的热情期待打动不了客户？那么，怎样向客户表达期待呢？具体该怎么做呢？下面有两点建议：

(1)告诉自己“客户一定会和我成交”。

在推销之前，你要做好心理准备，要告诉自己：“客户很有钱，很需要我的产品，一定会买的。我们公司是一流的，产品和服务也是一流的，他没有任何理由拒绝。他一定会买，绝对会买!”如果你有这样的信念，那么你期待的心情会由内而外表现出来。你的信心和信任会感染客户，影响他的行为，使他更容易作出购买决定。

著名的推销大师乔·吉拉德就善用这个方法，他说：“每当我站在客户前面，我就假定自己会做成这笔生意。我甚至假设多次拒绝我的客户将来也会成为我的客户。”一位顶尖的人寿保险经理也是这么做的，他说：“即使客户爽约，你也要假设会成交。在整个推销过程中，你要不断假设已成交。你假设会成交的次数越多，效果越好。”

虽然在客观上我们的推销不一定会成功，但在推销的时候对客户抱有美好的期待是非常必要的。如果你没有这种信念，你的推销就难以产生影响力和感染力。

(2)用你的真心去感染、影响客户。

有位夫人在专心欣赏一幅画，画店的老板目光直视那位夫人，问：“夫人，你喜欢这幅画吗？”夫人点了点头。老板用充满感情色彩、近乎怂恿的语气说：“那就买啊!”果然，夫人买下来了。

当别人问老板为什么那种办法屡试不爽时，老板说：“我相信她会买，她只需要你给她一点儿勇气作出决定，因此我就怂恿她一下。”的确，有时候客户没有勇气作出决定，这时候你应该大胆地鼓励他们作决定。比如，面对女客户时，你可以说：“我特别欣赏不用丈夫点头就能作决定的现代女性。”

8.摩西奶奶效应

在这个故事中，三个水果摊主面对同一个大妈，为什么销售业绩完全不一样呢？下面我们仔细分析一下：

摊主A在没有掌握客户需求的情况下，急于推销自己的产品，说出了自己产品的最大特点“甜”，可是与客户的需求正好相反，结果什么也没有卖出去。

摊主B有两个地方做得比摊主A好。其一，他得知客户的基本需求后，没有急于推荐产品，而是进一步挖掘客户的需求；其二，他提了一个促成式的问题，这点比较高明。他搞清楚客户的需求后，推荐了对口的产品，成功是自然的事情。

摊主C称得上是销售专家，他的表现非常专业。他深知客户的需求分为浅层需求和深层需求，在了解客户的浅层需求后，他透过关切式的谈话，进一步激发和挖掘客户的深层需求，最后又成功向客户推荐了一种产品。摊主C的推销过程可以分为六个步骤。第一步，获知客户的基本需求。第二步，通过提问，了解客户需求背后的原因。第三步，激发客户的深层次需求。第四步，引导客户解决问题。第五步，提出解决问题的方案。第六步，成交之后，与客户建立良好的关系。

通过三位水果摊主的销售实况对比，我们可以发现：有时候，客户可能对自己的需求都不是很了解，而且如果销售员不提问、不挖掘，永远不可能知道客户基本需求表象下的深层需求。就像每个人都有无限的潜能，如果不去激发，不去挖掘，这些潜能永远无法释放出来一样。

其实，对待客户的深层需求，推销人员应像对待自己的潜能那样去一步一步地发掘、挖掘。这不由得让人想到心理学上的“摩西奶奶效应”：摩西奶奶到了暮年才发现自己有过人的艺术天赋，她75岁开始学画，80岁举办个人画展，最后成为了出色的艺术家。心理学词典“摩西奶奶效应”是指一个人如果不正确地认识自己，努力去挖掘自己潜在的能力，那么这些潜力就会被泯灭。如果每个人都能感知自己的潜能并试着去努力发掘，那他的人生就会与众不同。

销售人员在面对客户时，如果能充分发掘客户的需求，激发他们对产品的渴望，那么你的销售业绩就会更加出色。

有时候，客户或许对你的产品有需求，但这种需求不是很强烈，不足以引起客户作出购买决定。在这种情况下，销售人员一定要想办法挖掘客户更深层次的需求，想什么办法呢？不妨先来看看下面的故事：趣味故事一家公司招聘销售人员，主考官对前来应聘的人说，这里有一瓶普通的水，你们现在想办法把水卖给我。第一个应聘者拿着那瓶水走到主考官面前，说：“先生，刚才你滔滔不绝地讲了很多话，从你的话中，我发现你是一个很有思想的人，不过我想你应该口渴了吧？要不买瓶水吧!”第二个应聘者拿着那瓶水，走到主考官面前，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带把它点着了，问道：“先生，你需要这瓶水吗？”“你这个混蛋，你想谋杀吗？快把水给我!”主考官迫不及待地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第二个应聘者被录用了。

为什么第二个应聘者被录用了呢？因为在这场推销当中，第一个应聘者的问话不足以激发客户的需求，客户的购买欲望不强烈。而第二位应聘者找到了一个与水相克的东西——火，在那种情况下，主考官必须买水。这样客户的购买欲就被彻底激发出来了，可以说是给客户创造了一种需求。

那么如何来挖掘客户的需求呢？你可以参考下面几点：

(1)主动与身边的人搭讪。

作为一名营销人员，如果太过内向、不愿与陌生人说话，真的会失去很多客户。优秀的营销员往往能克服与陌生人说话的紧张心理，他们见了陌生人，会主动搭讪，甚至笑谈天下事。通过交谈，他们就会了解对方对自己的产品是否有需求。如果对方有需求，那么他会把话题引到自己的产品上，想办法激发对方的需求；如果对方没需求，他也会想办法与其建立一种朋友关系，以便对方将来给自己引荐客户。

(2)在搭讪中积极发问。

优秀的营销员在搭讪的时候不光是闲聊，还善于积极发问。因为只有发问，才能了解客户的情况，否则，搭讪就失去了意义。比如，有位保险业务员在电梯里见一位母亲带着一个孩子，就搭讪道：“你的孩子长得很秀气啊!”接下来，他与那位母亲有了如下对话：“你的孩子多大了？”“7岁。”“学校给孩子买保险了吗？”“没有。”“你给孩子买保险了吗？”“没有。”“我是某某保险公司的业务员，今天到这里给一位客户送保单，这是我的名片……”就这样，业务员了解了客户的情况，激发了客户的需求，最后成功地签了单。

(3)掌握搭讪的技巧。

在搭讪和闲聊的时候，销售人员有必要微笑着说话，这样能给人轻松的感觉。同时，要装作无意间暴露自己的身份、职业，让别人不会对你产生排斥感。此外，最重要的一点就是恰当地运用各种提问的技巧，比如开放式提问(回答时可以自由发挥)、封闭式提问(只能以“是”或“否”来作答)、描述性问题(让客户描述情况，表达观点)、征询性提问(类似于“您看……”这样的提问)等。

第三章 事前精心准备，先把自己成功推销出去

1.自我暗示

优秀的推销员在拜访客户之前，会通过积极的自我暗示增强自信心，做好向客户推销的心理准备，原一平是这方面的代表人物。著名的汽车推销员乔·吉拉德，他在拜访客户之前，也会不断地告诉自己：“我是伟大的推销员，我是独一无二的，我是最棒的。”可见，通过自我暗示给自己增加信心是非常有必要的。

要知道，推销员的信心不是与生俱来的，在最初拜访客户的时候，每个推销员都或多或少地有胆怯、紧张的心理。但是优秀的推销员善于不断地自我暗示、自我激励，从而使自己变得越来越自信，也让客户越来越相信他们。心理学词典“自我暗示”是指通过主观想象来进行自我刺激，达到改变行为和主观经验的目的。自我暗示告诉你注意什么、相信什么，可以影响和支配你的行为。

原一平在进入保险业的前几个月，业绩非常糟糕。一个偶然的机会，他遇到了一位老和尚。在一番交谈中，老和尚告诉他：“年轻人，你要想有前途，必须具备一种强烈的吸引对方的魅力，在推销之前，你要先把自己推销出去。”

高僧的话就像灯塔一样指引着原一平走向成功，对我们也有醍醐灌顶般的启示：要想吸引客户，打动客户，就必须相信自己。如果你连自己都不相信，怎么让客户相信你呢？怎么让客户相信你的产品呢？

怎样建立自信呢？最好的办法莫过于经常进行积极的自我暗示。积极的自我暗示是调整心理的常用办法，能产生不错的效果。相信大家都听说过这个故事：趣味故事有位秀才第三次进京赶考，住在常住的旅店里。考试前三天，他做了三个梦，分别梦见自己在墙上种白菜，下雨天戴斗笠还打伞，和表妹光着身子、背靠背躺在床上。这三个梦很特别，秀才觉得似乎有寓意，于是找算命的人解梦。算命的一听，马上拍大腿：“算了吧，你这次肯定考不中，在高墙上种白菜是白费劲，戴斗笠还打伞是多此一举，跟表妹背靠背躺着表示没戏。”秀才一听，马上心灰意冷。旅店主人得知情况后，说：“我看不一定，我觉得你一定能考中。你想啊，在高墙上种白菜，是高种(中)啊!戴斗笠还打伞，是有备无患啊!和你表妹光着身子背靠背躺着，不就是说你翻个身子就能得到吗？”秀才听了这话，觉得更有道理，于是精神振奋起来，后来居然中了探花。

从这个故事中，我们很明显地发现积极暗示对人的影响。其实，暗示的作用归纳出来，有这样三个：

(1)镇定作用。

人的心理和情绪很容易受到外界环境的影响，尤其是在对抗、竞争的情况下，对方的一举一动、一言一句，都会造成你内心紧张。在推销中，不少推销员原本有能力说服客户的，但由于紧张，说话吞吞吐吐、结结巴巴，表情呆滞，使客户误认为销售员心虚、不自信，从而给客户留下不好的印象，最后被客户拒绝。因此，销售员需要通过自我暗示激发自己的信心，保持镇定，这样才能更好地介绍产品、推销产品。

(2)集中作用。

我们不得不承认，推销是一件有难度的事情。在推销时，要保持注意力高度集中，才能更好地了解客户，与客户沟通。可是有些推销员由于不自信、内心有杂念，经常注意力分散，表现得心猿意马。这时就要通过自我暗示，及时把注意力集中起来。

(3)提醒作用。

有位大文豪曾说过，当你和别人争吵，准备用恶毒的字眼攻击对方时，如果你在心里默念：“我一定不要说出这些词语!”大多数情况下，你是不会说出那些恶语的。同样的道理，当你在推销中和客户发生分歧、产生矛盾时，你及时自我暗示，也有利于提醒自己保持理智、保持冷静。

自我暗示的作用很明显，对推销员提升自信、消除杂念、稳定情绪有很好的帮助。因此，你应该经常进行自我暗示，或许开始效果不那么明显，但是坚持下去，日复一日，你便会成为一个自信的、善于调整心理的高手。那么，作为一名销售人员，怎样进行积极的自我暗示呢？你可以参考下面几条建议：

(1)告诉自己“我能行”。

有些销售员见客户之前，就不太自信，心想：客户会接受我吗？客户会买我的产品吗？如果他们挑产品的毛病怎么办？我该怎样应对呢？其实这就是不自信的表现。要想消除这种心理，销售员可以在出发前、在去往客户的途中不断地暗示自己“能行”。平时在家里的墙壁上，可以贴上“我能行”的标语，慢慢培养自己的信心。

(2)用现在时态而不是将来时态进行暗示。

不少销售员在推销遇到阻碍时，心中会想：过几天我再来，我会和客户成交的。可是过了几天，当他们准备再次拜访时，想起前一次的失败，可能就泄气了。其实，销售员应该说“我现在就能和客户成交”，而不是说“我将来会和客户成交”，用行动改变客户对产品的态度。这样做并不是自欺欺人，而是不给自己逃避的借口和失败的理由。

(3)暗示语越简短越有效。

自我肯定、自我激励不需要太长的句子。语言越简短、越有力量、情感传达得越多就越能产生效果。毕竟，在销售中，销售员要与客户交流，没有太多时间想出长句子来暗示自己。

2.首因效应

有句话叫“你的形象价值百万”，对销售人员来说，这句话再合适不过。作为一名销售员，你可以长得不帅，长得不漂亮，但是你一定要着装得体、干净利落，给人一种干练的感觉，让人看起来觉得舒服。

众所周知，销售人员经常和陌生的客户打交道，在初次见面时，客户对销售人员的评价如何，完全取决于第一印象。据一项心理学研究证实，在给人留下第一印象的因素中，95%取决于着装。当你穿着得体、修饰得当，看起来非常专业时，客户就会下意识地认定你是一名优秀的销售员，从而对你销售的产品或服务更加信任。心理学词典“首因效应”是指人与人在第一次交往时给人留下的印象会在对方的头脑中形成一种主观判断，这种判断会长期占据对方的头脑，影响他对别人的认知过程。

在心理学上，“首因效应”说明了第一印象在人际交往中的重要性。世界上优秀的销售人员都十分重视利用首因效应给客户制造好感。在推销中，懂得形象包装的推销员，将是永远的赢家。相反，不注重自己形象的业务员往往容易被客户拒之门外或被客户冷漠相待。下面这位推销员就是典型代表：有位衣冠不整的推销员去一家公司拜访经理。经理与他谈了一会儿，就找了个理由把他支走了。推销员走后，经理对秘书说：“我看到他就反感，根本没兴趣和他谈。”后来那位推销员虽然多次登门拜访，但经理再没有给他面谈的机会。

相反，如果营销人员第一次见客户就能给客户留下一个好印象，那么他们打动客户的概率就会高很多。下面这个趣味故事就是很好的例子：趣味故事有个新闻系的毕业生去一家报社找工作，他问总编：“你们单位招聘编辑吗？”“不招!”“那么记者呢？”“不招!”“招排字工人、校对吗？”“不招，我们现在各个职位都不缺人。”“既然这样，你们一定需要这个东西。”说着，他拿出一块写着“额满，暂不招聘”的小牌子。总编看了看牌子，笑着说：“如果你愿意，可以来我们广告部工作。”

销售的本质就是人与人之间的沟通、交流。在销售中，推销员往往是先推销自己，再推销自己的产品。如果第一步就失利了，那么第二步就很难成功。调查表明，客户之所以接受推销，并不是因为特别信赖产品的质量，往往是销售员给客户的第一印象起到了关键性的作用。据美国纽约销售联谊会统计，约有70％的客户是因为喜欢和信任推销员，才作出购买决定的。

既然第一印象如此重要，那么推销员怎样打造自己的形象才能给客户留下良好的第一印象呢？

(1)穿戴服饰的原则。

作为一名销售人员，一定要注重自己的穿着：外套、裤子、领带、袜子等要搭配好，样式应以中庸为主，不要太流行，也不宜太老土；颜色不要太显眼夺目；大小要合身。要根据季节穿衣，夏天穿浅色，冬天穿深色。要根据拜访场合选择着装，到工厂不要穿西装，到客户的办公室不要穿短裤、拖鞋。

值得注意的是，女推销员不宜穿得太花哨，不要浓妆艳抹，不要穿跟过高的鞋子，不要佩戴太多饰品。可能的话，推销员记得带个公文包，带一支笔。在客户的办公室不要脱衣服，这样会影响推销员的形象。

(2)注意神态举止。

在与客户见面时，客户除了直观地看到你的着装打扮外，还能看到你的神态举止。有些推销员非常羞怯，举止放不开，走路蹑手蹑脚，坐下来之后前顾后盼，动作过分轻柔，生怕发出一点儿声响，这是非常不自信的表现，会给客户留下不好的印象。相反，如果推销员充满自信地与客户交谈，声音洪亮、谈吐自如、举止得体，那么就很容易赢得客户的尊重和好感。

在神态举止方面，有这样几点值得推销员注意：不要随地吐痰、不要目光闪烁不定；关门时不要太用力；坐下后不要动来动去，最好不要跷二郎腿；交换名片后，不要把玩名片，认真地看一下之后应该收起来；记得保持自然的微笑；等等。

(3)声音要有感染力。

作为一名销售人员，声音是否有感染力，会直接影响你在客户心目中的形象。一般来说，要想让声音具有感染力，一定要注意这样几个问题：

第一，口齿清晰。

在与客户交谈的时候，吐字清晰是最基本的要求，只有这样才能让别人明白你的意思。这对销售人员来说，是一项最基本的要求。如果销售人员发音不准，吐字不清，是很难感染客户的。相反，还很容易造成误解，引起客户的反感。

第二，表达流畅。

表达流畅是思维敏捷的体现。相反，如果说话结巴，频繁地、没有任何征兆地停顿、中断，会让客户听得非常不舒服。最后客户很可能没有耐心听了，干脆请你走开。如果你在这方面做得不够好，那么见客户之前，应该做好充分的准备：熟悉产品介绍内容、多练几遍自我介绍。在与客户交谈的时候，放平心态，保持镇定，千万不要紧张，这也有助于自己流畅地表达。

第三，声音洪亮。

有些销售人员说话声小得像蚊子，唯恐被人听见，显得非常紧张和胆小，这样的话语是很难产生感染力的。相反，如果你的声音洪亮，客户会从你的声音里感受到你的热情和自信，从而对你的产品产生期待。

第四，语速适中。

要想声音有感染力，就要注意语速。语速太快，客户可能反应不过来，听不明白。语速太慢，客户听得也累。只有语速适中，才能取得良好的谈话效果。

第五，停顿恰当。

在向客户介绍产品时，恰当的停顿是非常重要的。停顿起着承上启下，或提示重点、或总结中心、或吸引客户注意、或激发客户好奇的作用。在停顿的时候，可以配合一定的身体语言。比如，停顿时可以低头沉思、双手握拳、眉头紧皱等，这些动作都能吸引客户的注意力，激发客户的兴趣。

3.晕轮效应

刘华凭什么赢得订单呢？凭的是给客户制造了“晕轮效应”，利用看书这一举动，影响了客户对他的整体认知。看书是一种好学的表现，看专业书籍说明敬业、专业，对于这样的销售人员，客户自然会比较信任，自然也就相信他的产品。心理学词典“晕轮效应”又叫“光环效应”，是指在人际交往中形成的一种夸大的社会印象，就像太阳的光辉在云雾的笼罩下扩大到四周，成为一种光环。虽然据此不能准确判断一个人品质的好坏，但人们却习惯于以此作为判断的依据。

晕轮效应最早由美国心理学家爱德华·桑代克提出来，他认为，人们对他人的认知往往从一个点出发，进而扩散到一个面，得出整体的印象，容易发生以偏概全的错误。简单地说，一个人如果有某个独特的优点，他就会获得肯定性的评价，被积极的光环笼罩，并被大家赋予一种好的品质，反之亦然。比如，人们经常认为漂亮的女孩一定善良、优秀；有风度的男士一定事业有成、有责任感；偶尔发小姐脾气的女孩一定很难相处；等等。

在销售中，销售人员或厂家也可以利用某一关键点，影响客户对你的认识，从而吸引客户购买你的产品。下面这个趣味故事说的就是这种情况：趣味故事一位游客走进一家商店，对老板说：“老板，我发现你橱窗的广告上有个字写错了，而且语法不通，你注意到了吗？”商店老板笑着说：“亲爱的朋友，不瞒你说，我是故意这样写的，让别人以为我是大笨蛋，趁机想到我这里捞点儿便宜。真是感谢这个广告，它使我生意兴隆。”

一般来说，晕轮效应多数发生在彼此不熟悉的人身上，而销售人员要经常与陌生的客户打交道，所以晕轮效应很容易发生在销售人员和客户之间。如果销售人员给客户的第一印象不好，或者表现出客户不喜欢的某个举动(比如吐痰)，那么客户可能会立刻否定销售员，认为他是一个品质败坏的人。这样一来，销售员就会失去一笔订单。当然，如果销售员给客户留下了好的第一印象，做了客户喜欢的某个举动，那么客户就会对销售员表现出好感，并认为他的产品也是好的。

那么，除了注意着装打扮给客户留下好的第一印象(前文讲过)之外，销售员又该怎样去打造自己，努力给客户制造“晕轮”呢？下面有几点建议，值得销售员借鉴。

(1)礼貌地称呼客户，给对方留下好感。

有这样一个推销故事，值得我们深思：一位推销员到一个社区推销保健品，当他看到一位气度儒雅的老者时，就上前打招呼：“老师傅，我是某某推销员，你需要……”老人慢悠悠地说：“老师傅老了，听不懂你的话，看不懂你的产品!”销售员碰了一鼻子灰，还不明白问题出在哪里。

原来，这是一个高级知识分子社区，这位老人是大学教授，习惯听别人称呼他“老师”、“教授”，非常讨厌别人叫他“师傅”。因此，推销员的称呼引起了老人的反感，老人自然对他产生消极的整体认知。所以，恰当地称呼别人非常重要，要想称呼准确，事先应了解一下客户的背景和喜好。

(2)借用名人的光环，提高产品美誉度。

天津的飞鸽牌自行车在国内很有名气，但在开拓海外市场时却遇到阻力。为了打开海外市场，公司抓住了一个机会。那是1989年2月，美国总统布什来华访问，公司领导人了解到布什夫妇是自行车迷，经国务院批准，他们赠送了两辆自行车给布什夫妇。布什夫妇很高兴，在公众场合试骑了一下。就这样，一经媒体报道，飞鸽牌自行车名扬世界。

这个故事启示我们，要想使我们的产品受人欢迎，最好的办法是巧妙地借用名人的光环，增加产品的美誉度。比如，你在推销某产品的时候，可以无意间说句“这产品是某某明星代言的”、“某某明星也使用这个产品”、“某大学教授也买这种产品”等等，如果客户恰巧是这些明星的粉丝，或者客户很崇拜这些人物，那么客户马上就会对你的产品有好感。

4.细节效应

这位推销员为什么如此顺利地把产品推销出去了呢？很关键的一点是他那个不经意的举动给客户留下了好感，赢得了客户的信任。在推销中，类似的细小行为真的非常重要，它经常能改变推销员在客户心目中的印象，影响推销的成败。这种细节有可能是某种行为，比如，见客户时非常礼貌，离开时轻轻把客户的门关上；也可能是语气和态度，比如，在回答客户的问题时非常真诚。有一位顾客问服装店的售货员：“我穿这件衣服效果怎么样？”“不错，很好!”销售员说。过了一会儿，顾客又试穿了一件款式完全不同的衣服，问：“我穿这件衣服怎么样？”销售员想都不想就说：“也挺好的!”顾客马上意识到销售员的建议没有任何价值和意义，对于衣服是否合身，销售员根本不会说真话，她的唯一目的就是想把东西卖出去，而根本没有在意衣服是否适合顾客。于是顾客马上放下衣服，转身离去。

看到这个案例，你是否有同样的经历呢？有时候客户征询你的意见是真心希望你给出建议和评价，而不是想听到你的敷衍和恭维。如果你没有真诚地对待客户的问题，那么你就可能失去一单原本可以拿下的生意。

在社会交往中，特别是在与陌生人的交往中，注重细节很关键，甚至影响着交往的成功与否。在销售活动中，我们更要注重细节，灵活运用“细节效应”赢得我们的客户。心理学词典社会心理学研究表明，在人际交往中，一句礼貌的谢谢、一个灿烂的笑容、一个友好的动作等等，都能带给我们远比这些行为本身大得多的回报，而且在很大程度上影响着交际目的的实现。这就是我们常说的“细节效应”。

一位很成功的推销员曾说过这样一句话：“帮助你的顾客买东西，而不仅仅是向他推销东西。”每一个推销员都应该记住这句话，要把自己放在客户的位置上，把自己的热情、友善、真诚等表现出来，真心帮客户挑选称心如意的产品。如果你做到了这些，那么你的成功几率会比不这样做高好多倍。

相信很多人都知道福特公司的创始人福特，也听过他当年面试的时候捡起地上一张废纸的故事。当福特捡起纸片，扔进垃圾篓时，董事长就说：“福特，你已经被我们录用了。”为什么要录用福特呢？因为他的举动告诉董事长：福特是一个很文明、讲卫生的人，是一个高素质的人。他的这一举动无意中推销了自己。

同样的道理，销售人员在面对客户的时候，也要像福特那样推销自己，从细节出发，真实地表现自己的内心和品质，努力赢得客户的认同和信任。趣味故事一位中年妇女到一家鞋店买鞋，试穿了好多双鞋子，还是没有找到合脚的。店员对她说：“女士，你的脚不合我们的鞋，因为你的一只脚比另一只脚大。”妇女头一扭，不高兴地走了。接着，妇女来到下一家鞋店，试穿了很多鞋，同样没有找到合脚的。售货员笑着说：“女士，我们的鞋不合你的脚，因为你的一只脚比另一只脚小。”妇女听了很高兴，走的时候买了两双鞋。

面对同样的情况，表达的是同一种意思，但两位销售人员的说法不一样，给客户的感觉也大不一样。从中，我们可以发现细节多么重要。那么，在与客户打交道的时候要注意什么细节呢？下面有一些建议：

(1)第一次就能叫出客户的名字。

在与新客户见面的时候，如果你一开口就能叫出对方的名字，一定会让他惊喜不已。因为每个人都希望自己被人记住，甚至渴望自己的名字流芳百世。叫出客户的名字是对客户的一种尊重，让客户觉得他很重要，会赢得客户的好感。

(2)多说“我们”少说“我”。

销售员在与客户交流的时候，用“我们”代替“我”会给客户这样一种暗示：销售员和我是站在一起的，是站在我的角度想问题。相反，如果销售员开口闭口总是“我”，会给客户这样一种印象：销售员非常自我，是一个只顾自己感受不懂得考虑别人的自私的人。由此可见，两个代词虽然只有一字之差，但是“我们”比“我”多了不少的亲近感。

(3)及时记下客户的要求。

每次拜访客户的时候，销售员如果能随身带个笔记本，在交谈的时候随手记下客户的信息，如客户的姓名、职位头衔、需求、答应客户要办的事、下次拜访的时间等等，会给客户一种受人尊重的感觉，接下来的销售工作可能更顺利。

(4)永远比客户晚放下电话。

在销售工作中，电话是一种常用的交流工具。但打电话要注意细节，尤其是在挂电话的时候，销售员一定要比客户迟一些放下电话，这是尊重客户的表现。很多销售员没有注意到这一点，和客户通完电话马上“啪”的一声挂断电话，这样会让客户很反感。

(5)与客户交谈中不接电话。

在与客户交谈的时候，如果电话响了，销售员最好别接电话。即使得到了客户的允许，接电话也应该尽量简短。如果长时间接电话，会给客户这样的感受：电话里的人似乎比我更重要。这样客户就会对销售员产生不好的感觉。所以，销售员在拜访客户的时候，最好不要接电话，等拜访结束后，再打过去。

5.马太效应

害怕拜访客户，因为见客户时心里紧张，但越是害怕，克莱门特·斯通越积极地尝试。这就是一种积极进取的表现。作为一名销售人员，只有大胆地去尝试，才能锻炼胆量，积累信心，才有签单的机会。

克莱门特·斯通曾说过：“根据我多年的推销经验，我发现在大机构推销成功的可能性更大些。因为很多推销员畏惧这种地方，而你敢于进入这些机构，那么这个机会就是你的。相反，你总是去那些小机构——其他推销人员常去的地方，被推销的人已经烦了，所以很容易拒绝你。”心理学词典“马太效应”是指强者越强，弱者愈弱，如果一个人在某方面获得了成功，就会产生一种积累优势。如果他继续努力，那么会越来越进步，越来越成功，最后什么好事都会找到他头上。

克莱门特·斯通的这番话告诉我们：推销员要不断挑战自己，不断挑战更大的目标，要让自己的业绩越来越好。这不由得让我们想到

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