有效的品牌传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张树庭,吕艳丹

出版社：中国传媒大学出版社

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有效的品牌传播试读：

前言

未经有效传播之前，品牌价值为零。换句话说，再杰出的品牌战略、再丰富的品牌内涵、再有创意的品牌设计，如果不能通过特定的传播工具传递到目标消费者那里，都是纸上谈兵，没有任何价值。

显然，品牌传播是品牌塑造中最为关键的一环。要进行有效的品牌传播，离不开相应的品牌传播工具。工欲善其事、必先利其器，对品牌营销者来说，传播工具就是自己的兵器。不同的兵器对应不同的套路，品牌营销者只有对各类常用品牌传播工具的传播特性有着准确的把握和深刻的理解，对其优势和劣势、适用范围和时机、与其他传播工具的组合使用等都能了然于胸，然后才能应用自如，进行有效的品牌传播活动。

纵观品牌发展历史，人类对品牌传播工具的使用大致经历了三个发展阶段，即：

口碑成就品牌阶段。在大众传媒出现之前，品牌主要依靠人际传播。成功的品牌往往以其可靠的质量和非常人性化的面对面服务赢得消费者的心，产生品牌忠诚，并靠着消费者的口碑而逐步为更大范围的消费者所知、所接受，最终成为有口皆碑的品牌。若被文人墨客写入诗词，或发生一段佳话，诸如“何以解忧、唯有杜康”，品牌就获得了流芳百世的可能，可以说是口碑传播效果的巅峰。延续到今天的众多中华老字号，靠的就是回头客和口碑。毋庸置疑，在这一阶段，无论是口碑、直接体验、包装还是终端，都是最有效果的品牌传播工具，尽管以今天的眼光来看，它们的传播效率较低，然而在市场竞争不激烈、多数产品处于手工制作、传播介质不发达时代，它们无疑是最适合的。

广告造就品牌阶段。从第一份报纸、杂志出现开始，到20世纪广播和电视两种电子媒体的诞生，大众传媒便以其广泛得多的覆盖范围和传媒组织的公信力，逐渐主导了人类的信息传播活动，品牌传播也不例外。大众传媒大发展的20世纪，无疑也是广告的黄金年代，以不同媒体上的广告为中心，公关、促销、赞助活动、品牌代言人等传播工具各司其职，相互补充，快速地塑造出一个个形象突出、个性鲜明的品牌。在市场竞争日益激烈、工业化大生产高度成熟的时代，离开广告而能进行有效的品牌传播是极其个别的现象。口碑也好、体验也罢，依然重要，但是其传播效率低下、传播成本高昂等劣势在广告面前表现得尤为明显，在品牌传播中退居其次。

网络推动品牌阶段。20世纪90年代至今，信息技术的发展和网络的广泛应用，极大地改变了人们的生活方式，特别是搜索引擎技术的出现，对人类获取信息的途径和方式是一场革命。与此同时，大众传媒面临着巨大的挑战，一是消费者接触时间因受众细分和各种新型媒体的出现而逐步被蚕食，二是消费者对大众传媒广告的不信任感和抵触心理不断滋长，三是与网络相比其传播效率低、消费者获得信息的成本高的劣势被凸现，广告作为品牌传播主导工具的地位正在下降是不争的事实。相反，得益于网络技术的帮助，口碑、体验、直效营销等工具传播效率低的劣势被弥补，从而焕发第二春。甚至，过去的诸多品牌传播工具都可以与网络进行嫁接，催生了无数新型的品牌传播工具，比如网络口碑就把口碑传播的强大效果和大众传播的高效率很好地结合起来，成为品牌传播的新型利器。

技术进步带来传播工具的革新，新型传播工具改变人类获得信息的渠道和方式，品牌传播的模式也得以调整和发展。每一种工具都是适应时代而存在，因而也都有其在不同时代对品牌传播的不同贡献。今天，由于品牌与消费者之间的接触点数不胜数，过多的信息接触点使消费者产生接触疲劳，无所不在的信息也意味着消费者会熟视无睹。与之相对应，品牌传播者开发更多的传播工具和传播方式，一不小心反为工具所奴役。可以说，无论是消费者还是品牌传播者，都在某种程度上陷入“品牌传播的迷乱”。在这种情况下，把握问题的本质，才不至于迷失方向。要有效地把握品牌传播工具的实际效果，就必须了解消费者在信息需求和消费上所发生的质的变化，了解消费者接触某种品牌传播工具的时长、状态、介入的程度，以及这种工具在他们生活中的地位为何。

首先，对信息搜索的需求。如果说这是网络时代消费者第一信息需求也不过分。电通所提出的AISAS（注意—兴趣—搜索—行动—分享）模式非常符合网络时代消费者信息消费的实际。无论哪种工具传播的信息，能够被消费者搜索到才是最有效的。当然，如果消费者能够认识某个品牌，那么被搜索到的与该品牌有关的信息更容易产生影响。大众传媒对知名度的创造与网络的信息再处理如何很好地结合，这又是一个新的课题。第二，对信息再加工的需求。面对海量的品牌信息，鱼龙混杂、真假难辨，消费者无所适从，既无能力更无精力去处理。此时，消费者迫切需要可以信赖的、再加工后的信息。较低层次的信息再加工可以由网络口碑来实现，而较高层次的再加工则需要有公信力的第三方来完成，这又将导致新的品牌传播工具的出现。第三，对不同来源信息的需求。因为今天的信息获得更容易、成本更低，消费者有能力从不同渠道获得相关信息，以相互印证做出最合适的判断。适应这种需求，不同传播工具发挥各自所长，进行有效组合才能产生最佳效果。这里提出不同类型品牌传播工具功能组合一个模型（根据刘国基先生的模型改造而来），四种类型传播工具交叉作用最容易引发品牌购买。要达到这一理想结果，就要对各种类型的传播工具了然于胸，最终做出最佳选择。

鉴于品牌传播如此重要，BBI商务品牌战略研究所成立后组织攻关的第一个课题，就是“如何进行有效的品牌传播”，前期的成果就是呈现在读者面前的这本《有效的品牌传播》。在第一部分对品牌传播进行理论梳理的基础上，第二部分着眼于对当前常用品牌传播工具的详细分析，以期对其有整体的把握，并尝试性地提出关于品牌传播工具的整合模型。第三部分对带有普遍性的品牌传播问题进行总体的分析。最初，我们期望能够建构一个关于品牌传播的相对比较清晰明了的基本框架，但最终的研究成果离这个目标还有一定的距离，在此不揣鄙陋，就正于方家。

本课题得到了国家广播电影电视总局高校人文社科项目的研究资金支持，饮水思源，希望本书能够对广电系统，特别是广电媒体的品牌塑造和广告经营有所裨益。中国传媒大学科技处处长车晴先生、文科科研处鲁津女士对此课题给予了倾力支持，中国传媒大学出版社欣雯女士为课题成果的出版付出了心血，在此一并表示诚挚的谢意。本课题在我提出研究思路和方向后，吕艳丹具体负责整个课题研究的组织工作。最后由我确定总体框架，吕艳丹和陈珊珊进行后期的修改定稿。以BBI商务品牌战略研究所研究人员为主体的团队为本课题的研究付出了艰辛的劳动，在一次次激烈讨论、推翻重来的过程中，他们忍受着煎熬，体验着成长。在此，向参与本课题的所有研究人员表示感谢。2008年5月8日

绪论

困局：一半的广告费消失无踪

在激烈的市场竞争中，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，这一点已毋庸置疑。而品牌的创建仅仅是万里长征的第一步，如果品牌与消费者之间没有形成良好的互动沟通，任何品牌战略都将是一纸空文。因为品牌是企业、产品在消费者心里的综合反映，是企业与消费者沟通的结果。

约翰·沃纳梅克曾提出广告界著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半”。一百多年来，这个问题仍然困扰着广告主。如何将企业的品牌信息准确传递给目标消费者，促使其产生对企业有益的品牌消费态度和消费行为，成为当前企业亟待解决的命题。然而，瞬息万变的市场环境、纷繁芜杂的品牌信息、日新月异的信息沟通方式等等，均为品牌的有效传播带来更加严峻的挑战。

一方面，有限的媒介传播渠道所承载的信息日益膨胀，造成大量信息冗余，信息趋同、过量、易模仿、难识别等问题严峻，使得品牌传播的效率大幅降低。有数据表明，“2007年，全国的广告投放量达[1]1780亿元，而2003年的这一数字是1030亿元。。广告的增多使得媒体广告曾经独有的规模效应正逐渐丧失，因为每一条广告到达的受众减少了。同时，广告人在同样的条件下，要创作出更多的广告，这也意味着广告的质量可能下降。

另一方面，传统媒体广告边际效益递减已经成为一个不争的事实。大众媒体的受众针对性不强，而且广告的可信度较低、受众参与度较弱。此外，长期以来消费者对广告已形成规避心理，这也使得品牌传播中有价值的信息接受比例变得更加有限。“根据央视索福瑞（CSM）在全国进行的为期一周的电视广告收视率统计，电视广告的收视率远远低于节目收视率，广告收视率最高也只能达到节目收视率的90%，多数维持在节目收视率60%左右的范围，最低的甚至只有[2]45%”。正如肯萨察林在《注意力》中所指出的：“今天我们放眼望去，营销传播的威力正因缺乏注意力而受到侵蚀。根据一种估计，仅[3]有1/3的广告战对销售有重大影响，有某种长期影响的不到25%。”[1] 黎广、骆智冕：《今年广告投放量将增长20%新媒体改变营销模式》，《新快报》，2008年4月15日。[2] 《广告效果在空港媒体投放中的两维突破》，《广告大观》，2005.10，总第137期，第134页。[3] ［美］马克·奥斯汀、吉姆·艾吉森：《还有人看广告吗？——消费者产生营销抗体，营销者该如何面对？》，高等教育出版社，2005年第1版，第31页。

变革：新营销传播图景下的品牌传播动向

以传统方式为基础的品牌传播对消费者的影响力变得越来越微弱，而一场营销传播革命已然悄悄展开。传播的三大关键性环节——媒介、受众、广告主均已发生变化，构建出一幅新的营销传播图景，一切以信息的有效传播为基本原则。对于传媒业来说，新的内容解决方案将彻底颠覆传统的传播关系和传媒业态；对于内容消费者来说，一切可资使用的信息内容到达消费者的效率的空前提高，将改变受众传统的内容消费方式；对于广告主来说，品牌传播活动也相应的呈现出新的发展动向。

一、传播渠道之变

随着媒体环境、社会经济环境的变化以及新传播技术的革命，媒体数量和种类蓬勃发展，全球可以获得的信息呈现指数化增长势头。

互联网、数字电视、手机等以互动性为旗帜的新兴信息传播渠道大量出现，这使得传统大众媒体“独大”的地位受到动摇。传统的四大广告媒体开始自身调整，一方面呈现“碎片化”趋势，专业性分众杂志、报纸、电视频道层出不穷，不断细分以吸引更挑剔的受众；另一方面开始进行传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质，网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等纷纷出现。

新的媒介生态逐渐形成。传统媒体壁垒森严的行业界线将不复存在，在新的传播关系中，只有三种理论上能够相互转换的角色可以清晰地得到辨认：内容提供商、传播渠道运营商和终端内容消费者。

二、传播需方之变

在新的传播关系中，受众媒体接触和信息沟通方式亦相应发生演变。

一方面，受众注意力成为稀缺资源。手机短信、电子邮件、网络日志、BBS、网络通信等由新技术产生的新的沟通方式分割了现代受众的生活，他们花费在媒介上的时间日趋有限，但是面对的信息却日趋庞杂。被包围在信息刺激中的受众，已经逐渐变得反应迟钝，注意力逐渐分散、记忆力日益下降，甚至产生信息抵制的心理状况。他们更加严格地挑选传播刺激，对信息的处理表面化，惯于阅读简短的文章、快速浏览图片，采用“速食”式的信息解读方式。

另一方面，受众使用媒体的主动性增强。传统意义上的受众概念将发生转移，他们既是内容的消费者，又将是内容的生产者，并逐渐掌控信息流动社会中的主动权力。被动接受信息的单向传播过程将被主动沟通、双向互动的传播过程所取代。

而作为广告主营销传播对象的特殊受众——目标消费者，其消费心理及行为亦呈现出与以往不同的特性：新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验；同时，消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌认知度和忠诚度不断下降。

三、传播供方之变

面对已然变化的营销传播图景，企业的品牌传播活动开始呈现出新的发展趋势：（一）由大众到分众

以往消费者的同质性很高，对产品的需求及对信息的接受习惯均大致相同，通过大众媒体发布广告往往能够迅速提升品牌知名度。而今，个性化发展导致消费者结构不断细分，多元生活模式和价值取向并存的现象越来越普遍。在这种情况下，企业必须针对特定消费者建立差别化的品牌战略，并且通过分众媒体向目标消费者传播，进行分众营销。而分众传播渠道的大量涌现则为企业的精准传播提供了平台。（二）由单一到整合

过去，大多数企业品牌传播工作的核心是媒体广告，品牌传播似乎很简单：委托一家好的广告代理商，协助他们想出大创意，再发动一场声势浩大的广告运动。这几乎就是品牌传播的全部。然而这种品牌传播模式放在今天已经行不通了。

市场竞争更加激烈，消费者更加精明，产品更加同质化……这一切都意味着创建强势品牌变得更加困难。营销者必须重新审视其品牌战略：品牌识别体系更加复杂、品牌形象与个性更加多样化、品牌在不同市场上不断延伸，与此同时还要保持品牌的统一性。其中的任何一项工作都要比以前更加复杂。这对品牌传播提出了更高的要求，而仅靠广告这一种传播手段已不能胜任品牌传播的任务。在这种情况下，营销者必须整合运用广告、公共关系、赞助活动、事件营销、促销活动等多种传播手段，根据不同传播手段各自的优势，将它们分别运用到品牌传播的各个环节中，让它们共同为品牌服务，发挥整合的效果。（三）由单向到互动

传统媒体的广告将消费者当作被动的信息接收者，品牌营销者控制了广告的一切——内容、形式、媒体等等。消费者机械地接受着企业所描述的纯粹的、精心修饰的、为品牌所独有的形象。以这种方式创建的品牌是脆弱的——品牌与消费者的关系远没有建立起来。这样的单向传播在市场竞争不太激烈时，尚能发挥一定作用；一旦产品出现同质化竞争，消费者将很容易找到替代品，单向传播作用就有限了。

而现在，企业逐渐认识到了互动的重要性——帮助消费者对品牌产生记忆、识别、联想，因此不仅在传播内容上追求消费者乐于参与的信息，还尽量选择便于消费者参与的传播渠道。与消费者是否有足够的互动成为衡量品牌传播是否有效的重要标准。一些互动传播渠道如网络营销、直效营销、旗舰商店、主题公园、消费者俱乐部等等，被广泛地应用于品牌传播实践中。

挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率

随着我国社会经济的发展，我国企业已经感受到了这股新的营销传播浪潮，意识到通过拉动型的品牌传播，促进供需双方的互动，建立起品牌与消费者之间的关系。新浪潮带来的是机遇，同时也是挑战。

一、对不规范传播环境的适应力

由于我国传媒产业的发展极为迅猛，虽然为企业带来了多种新兴的品牌传播方式，但也存在市场不够规范的问题，比如缺乏配套的法律法规、相应的管理体制尚不健全等等。这将导致企业在运用各种新兴媒体进行品牌传播实践时，缺乏明晰的政策保障和科学的管理。

二、对新兴传播技术的掌控力

新科技为我国企业的品牌传播带来了革新，也为传播管理带来了新的挑战甚至威胁。比如，如何更好地运用新兴信息传播技术与内外部目标受众进行品牌沟通，并注意监测沟通效果；又如，如何将新技术与传统传播渠道紧密结合发挥整合效应；再如，如何加强对网络等新兴媒体的信息控制能力；如何更加紧密地与媒体和广告公司配合，拓展新的品牌传播渠道等等。

三、对品牌传播战略的执行力

我国企业逐渐跳离了“标王”年代，认识到不能仅仅依靠电视和平面广告、销售促进等传统的大众传播措施来吸引目标受众，而是要运用一些确实能够被消费者接受的传播工具。这将为企业对品牌传播战略的执行能力带来新的挑战，因为策划并实施一个由消费者主动参与并积极互动的传播活动，远比单纯使用大众传播工具难度更大。

若想提升执行力，就迫切需要在企业内部培养中坚力量和设置相应的组织机构，逐步完善品牌传播体系。比如通过建立企业发言人机制，面向政府机关、新闻媒体、非政府组织以及普通公众，传递和谐一致的品牌信息；对公众舆论话题进行观察、分析和施加战略性影响；运用危机传播来避免冲突状况下舆论对品牌信任度和形象的损害。

四、对国内外市场的竞争力

2007年是中国结束入世过渡期、实现全面对外开放后的关键阶段，越来越多国际品牌发现了我国巨大的市场潜力，纷纷进驻中国。面对跨国企业成熟的品牌运作模式，我国企业迫切需要提升品牌传播效率，以加强竞争力。

另一方面，随着我国企业国际化步伐的加速，本土品牌在挺进海外市场时，需要深入开展品牌传播活动的设计研究，找出跨国环境下正确的传播定位，设计不同类型的国际化品牌传播方式。

总而言之，一切正如传播学家沃纳·赛佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所说的：“我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少在三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变；因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变；对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者[1]对真实的社会建构）。”（本章执笔：吕艳丹）[1] 卫军英：《整合传播中的媒体价值重估》，人民网传媒研究，2006年3月17日。

第一部分 理念篇

第一章 品牌传播概述

一、品牌传播的定义

所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。

作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。

二、品牌传播的目的

品牌传播作为企业营销活动的一部分，其最终目的即是营销活动的最终目的——促进销售。然而品牌传播又不同于其他企业传播行为，它担负着品牌营销的实施任务——建立并维持品牌。因此，从品牌营销的角度来看，企业通常借助品牌传播达到以下三个不同层次的目的：（一）建立品牌的基础认知

市场上的品牌成千上万，即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。

这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。（二）建立品牌较深层次的识别

仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。（三）建立并强化品牌和目标受众的关系

在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。

三、从战略高度审视有效的品牌传播

由品牌传播的目的可以看出，有效的品牌传播对于企业的营销推广活动具有不可忽视的价值，应从战略的层面上认识和应用品牌传播。（一）传播和营销高度统一，成为战略性成功要素

从营销的角度看，随着市场关系的变革，以往单向线性的营销沟通转向双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的交互式交流。对此舒尔茨指出：“产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个[1]方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。各营销环节不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说，在某种意义上营销和传播已然相互统一。

因此，营销的过程本身就是一种传播行为，而传播早已不再是销售的辅助工具和产品政策的陪衬，而成为独立的、专业的和现代化的企业管理工具。尤其是品牌传播，能够成功地帮助企业区别于其竞争对手，而正逐渐成为战略性的成功要素。（二）品牌传播是品牌战略的重要组成部分

从品牌管理的角度看，品牌存在于消费者心智之中，是企业与消费者相互沟通的结果。企业发出品牌信息，传至消费者，消费者理解、再加工，在脑海中形成对品牌的印象，同时以某种形式做出反馈，长期下来，消费者对品牌的印象逐渐完整，品牌就在消费者心里真正树立起来。

在这个意义上，品牌传播是品牌营销的核心工作，它将已经制订好的品牌规划（包括品牌内涵、品牌识别、品牌定位）付诸实践。品牌传播是建立品牌与消费者关系的关键桥梁，它使目标受众接受到清晰、稳定的品牌信息，形成强有力的品牌识别，厚积品牌资产，达成有效的品牌传播，在品牌的整体建设与维护过程中具有重要的战略意义。[1] ［美］舒尔茨·凯奇：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社，2004年第1版，第16页。

第二章 品牌传播运作

一、品牌传播模型

品牌传播模型由品牌的拥有者与品牌的受众构成，双方经由特定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动环节，而彼此成构（图1-2-1）。图1-2-1 品牌传播模型

在品牌传播模型中，企业作为品牌信息的传播者确定传播的核心内容，由企业自身的营销传播部门和（或）企业外部的广告代理公司进行品牌信息的编码；选择并组合多种传播工具通过特定的渠道将品牌信息传递给信息接收者；而信息接收者从自身的经验、需求、价值观念出发来译解和诠释接收到的信息，影响甚至改变原有的品牌消费观念及形态；接收者对品牌信息的接受、理解和反应情况，将通过企业有意或无意的行为进行搜集；企业再根据反馈的信息检验传播过程和预期目标的契合程度，如有偏差则采取一定措施纠正原有的品牌传播策略，形成良性循环。（二）品牌传播模型的基础构成要素

在品牌传播模型中，传播对象、传播内容及传播方式构成了传播活动的主体元素。

品牌传播的对象即目标受众，是指企业根据品牌传播活动的目标而需要吸引和交流的信息接收者，既包括企业外部群体（如消费市场、企业间交易市场、非盈利市场等），也包括企业内部群体（如员工）；品牌传播的内容即品牌信息，是指运用文字、图像、感觉、口味、气味、声音等多种感官形态，将品牌信息译成编码，以影响信息接受者，达成传播目标；品牌传播的方式即企业根据制定的品牌传播策略选择适当的传播载体、时机及工具。（三）品牌传播模型中的多级传播及干扰因素

需要注意的是，品牌传播活动往往是由多级传播体系构成。传播发送者和接收者之间没有直接关系，受众接收的信息有可能不是原生态的信息，而是经过衍生和修饰的。其中的联接环节通常是舆论领袖型的信息接收者，他们一方面既作为消费者的一员担负着接受品牌信息的责任，同时又会扮演信息的二级传播者的角色，积极地向其他消费者传递再加工过的品牌信息。舆论领袖的人际传播能够在很大程度上对目标受众理解品牌信息产生正面或负面的影响。

此外，品牌传播活动中的“干扰”也是影响品牌传播效果的重要因素。干扰可以有多种来源，除了舆论领袖对品牌信息的误读，还有当时的社会文化环境，竞争对手的品牌传播活动，所使用的传播载体（如传播技术、受众对媒体的态度等），企业与传播代理机构之间的分歧或误解等等。

二、品牌传播的渠道

品牌传播渠道是指品牌信息由传播者传至目标受众而经由的整个中间过程。传播渠道的选择与组合对于有效的品牌传播尤为重要。作为整个品牌传播策略的执行环节，渠道是品牌与消费者最终沟通的桥梁，企业只有依据目标消费者和传播渠道自身的特征制定品牌渠道计划，才能使品牌信息顺利、精确、快捷地到达目标受众。由于购买广告媒体、进行公共关系、赞助活动以及其他品牌传播活动的费用占据了传播经费的大部分，这也使得企业越发重视制定高效的品牌渠道方案，力图使有限的传播经费发挥最大的效果。

在品牌传播模型中可以看到，品牌信息的传播渠道包括两个层次的概念：传播领域与传播途径。品牌传播领域是指与消费者展开品牌信息沟通的营销环节，主要包括广告、公共关系和销售服务三大领域；品牌传播途径是指根据品牌传播目标而选择采取的不同信息传递形态，包括大众传播、分众传播、群体传播与人际传播，四种途径的受众范围依次精确。制定传播渠道计划，既要选择合适的传播形态，也要选择与之相适应的传播手段予以配合，只有各个部分相互支持和促进，才能有效地开展品牌传播。

下面先就品牌传播的领域与途径分别进行简要阐述。（一）品牌传播三大领域

广告、公共关系和销售服务是企业营销推广活动的三个关键环节，同时也构成了品牌传播的三大核心领域。三者在品牌传播过程中有着不同的侧重。

基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关、销售服务。企业对这种传播活动的信息控制能力较强，运作也比较成熟，产生的效果更为直接，但容易引起消费者的抵制心理。

基于公共关系领域的品牌传播活动在提高品牌美誉度方面要优于广告、销售服务，信息传递更为隐蔽，易于消费者接受和信任。与广告不同，企业对这种传播活动的控制力稍弱：一方面，企业的传播行为依赖于媒体的支持，其大部分公关信息的发布能否被传播、怎样被传播最终都将取决于媒介；另一方面，传播的内容必须以事实为依据，更多地用第三方报道的形式来达到传播目的。

基于销售服务领域的品牌传播活动在加深品牌体验方面要优于广告、公共关系。首先，它易于操控，涵盖了售前、售中到售后中多个接触点，是品牌与消费者直接沟通的环节。其次，它内容丰富、互动性强，包括各种促销及体验活动、会展、直销营销、客户服务等多种形式。第三，它的传播成本相对比大规模的广告和公关活动更为低廉，对销售却具有更为直接的促进效果。但也要注意到，如果急功近利、操作不当，往往会增加消费者对价格的敏感度，对企业的品牌形象造成难以弥补的损害。

总体来说，广告、公共关系和销售服务有着各自的优点和不足，企业只有协调、综合运用好这三大领域的品牌传播活动，才能达到最佳的沟通效果。

本书中的“工具篇”，将针对这三大领域中十一种比较有效的品牌传播工具，包括广告领域的广告传播、代言人传播、互联网传播，销售服务领域的包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播，以及公共关系领域的公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播，深入地分析和探讨其概念内涵、品牌传播价值及应用策略。（二）品牌传播四大途径1.大众传播

品牌的大众传播是企业面向不特定的多数受众，通过专业化的传播机构和复杂的技术手段，进行的有组织、大面积品牌传播活动。

其特点是：信息通过主流大众媒体发布，包括广播、电视等电子媒体，报纸、杂志等平面媒体，以及网络媒体；传播对象主要是广泛而分散的、不定量多数的消费者；传播内容是公开的，有别于私下和内部的传播活动，以广告传播、公共关系传播或新闻传播为主。

这种品牌传播活动覆盖面广、影响力大，但也存在受众针对性较弱、反馈迟延等问题。2.分众传播

随着大众营销向分众营销转变，产品和市场被不断细分与重新定义，企业从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”。企业对传播的针对性要求大大提高，需要让信息最精准和有效地击中目标受众，比如品牌的主力或重度消费群，从而使媒体预算浪费度最低，并有效支持实际的销售成长。此时，大众传播已经越来越无法满足企业更加精确的传播需求，富于针对性的分众传播开始作为品牌传播的补充途径日渐受到企业的青睐。

其特点是：主要借助于一些传播范围较小、受众群体较少的信息载体，如直邮杂志、户外媒体、销售终端媒体等等；传播对象比大众传播更为精确；传播内容根据特定的媒体和受众而有不同侧重。3.群体传播

比分众传播针对性更进一步的品牌传播途径是群体传播，它直接面向某一类特性鲜明的目标受众，是群体内部或群体之间的信息传递和交流活动。

在社会活动中，群体传播起着重要的作用：群体是个人的信息来源；群体是个人实现其价值目标的场所与手段；群体归属和群体规范对个人的态度起着影响和制约作用；群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一。由于群体传播不限于个人交往的狭窄范围，而是纳入了社会系统，在群体内部和群体之间包含着能动的相互关系，往往会因传播而形成一种凝聚力，因此，针对特定群体的品牌传播具有不可忽视的影响力。

品牌的群体传播主要包括两个层面：

一是面向“松散性群体”，即由共同的利益、观念、目标等因素相互联结，存在着相互影响作用关系的社会集合体。一些专门为某些人群打造的品牌通常借助于该类群体参加的活动、集会以及各种较为松散的组织机构，传递品牌信息，与目标受众进行深度沟通。例如，主打年轻时尚群体的“动感地带”联合各大高校、校园媒体、学生社团举办的各种品牌推广活动。又如，一些母婴品牌通常通过医疗保健机构、幼教亲子机构以及各种相关社会团体提高品牌的知名度和美誉度。

二是面向“严密性群体”，也就是“组织”，指具有明确目标、按照一定的规范、成员之间有着严格的分工合作关系的有机整体。与面向“松散性群体”的传播相比，这种传播途径更加稳定、组织性强，以群体内部的品牌信息传播活动为主，包括纵向（自上而下与自下而上）和横向（部门之间）的联系与沟通。其目的在于形成组织成员对品牌的共识、创建组织文化，以更好地进行组织的内部管理，促进组织目标的实现。4.人际传播

品牌的人际传播是指个人与个人之间对于品牌的信息、意见、感情的直接交流与沟通行为。这种信息传递过程不仅可以通过语言完成，也可以借助非语言的传播方式，比如动作、表情、文字符号完成等；不仅可以面对面进行交流，也可以通过各种通讯手段进行，比如信件、电话、在线聊天、手机短信等；不仅可以通过商业性的渠道，比如推销员和业务代表的推荐、聘请专家的证言等，也可以利用非商业性的渠道，比如群体中意见领袖的舆论引导、社交中的口口相传等。

人际传播最大的特点在于针对性强、互动频度高，是人们获取品牌信息、形成品牌消费态度的重要方式，能够对其他品牌传播形式起中介和过滤作用，尤其在说服或沟通感情方面具有强大的影响力。

三、品牌传播的操作流程

由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，更追求长远的品牌效应，因此总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。如图所示，该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。

具体来说，品牌传播的整体流程可分为以下四个阶段（图1-2-2）。图1-2-2 品牌传播整体流程（一）分析阶段

通过回顾、总结和分析现有资料，全面把握当前的品牌传播形势是整个品牌传播规划过程的起点。通过掌握品牌传播的整体现状，能够指出目前品牌与目标对象之间的沟通所存在的问题，明确哪些因素影响了品牌传播的效果、其产生的影响是正面还是负面、影响程度如何。（二）规划阶段

根据所总结的亟待解决的品牌传播问题，推导出品牌传播的战略性目标，确定差异化的传播定位。在此基础上，进一步推导出各阶段以及各细分传播策略的战术性目标。明晰的传播目标不仅便于操控各种品牌传播工具执行传播策略，而且还将作为既定标准检验传播成果。

确立品牌传播目标之后，需要确认传播的目标受众，分析他们对品牌的既有态度、消费形态以及信息接触行为。一般来说，品牌传播的对象有三类：消费者、员工、其他利益相关者（供应商、媒体、营销传播代理商、政府、当地社区、金融投资者、特殊利益群体）。企业需根据目标受众的特征制定特定的传播策略。

在确认目标受众的基础上，推出品牌传播的整合战略，以确保实现长期、稳固且具有协作效应的传播活动。传播工具规划、预算编制等所有传播决策和行为都将以此为准绳。

接下来是规划传播工具，在整合传播策略的指导下进行选择和组合。企业需要检验各传播工具是否具有实现传播目标的能力，以及彼此之间的关系结构。根据传播目标对传播工具的重要性进行排序，确定由主导工具及辅助工具构成的品牌传播系统。

此后，按照既定传播目标和预期销售额等指标进行预算编制，以便充分利用已有的资金，实现最佳的传播效果。企业还须对各阶段以及各传播工具的金额进行合理的规划和分配。（三）实施阶段

本阶段是整个品牌传播战略的执行期，企业确定品牌传播的具体信息，制定品牌传播所采取的具体途径和方式策略，运用文字、图像和声音等形式进行编码，并通过特定传播渠道将信息送达目标受众。

在实施过程中，需由专门的部门或人员负责品牌创建和传播计划，以保证品牌传播的效率；其次品牌传播需要来自企业内部各方的支持——至少不应是阻碍，所以要尽量减少来自组织的制约，企业高层需给予高度的重视。只有组织成员统一思想、戮力而行，品牌传播才能顺利进行、品牌的创建才能顺利开展。（四）检测阶段

在一个周期的品牌传播活动执行完毕之后，需要及时对该阶段的传播活动进行检验，确认一下几个方面的问题：既定目标是否实现；哪些传播策略的效果最为明显；投入的预算带来哪些收益等等。通过检验使企业得以在第一时间认识到品牌传播在战略制定和策略执行上存在的问题，并及时采取相应的补救措施。

四、品牌传播的基本导向

营销传播环境的改变，使得企业在进行品牌传播的时候需要更加周全的考虑。一方面，品牌传播是一项系统工程，其效果的取得有赖于各环节和要素的协调运作；任何一个环节出现问题，都会使品牌传播的效果大打折扣，甚至可能毁掉整个品牌。另一方面，传播技术的发展使得企业可以利用的沟通渠道大大增多，如何有效整合这些传播渠道，并把品牌信息渗透到不同的细分市场，也是企业必须考虑的问题。

总体来说，在遵循企业整体传播战略的前提下，制定品牌传播策略需要遵守以下三个基本导向：（一）差异导向

品牌的差异化传播不仅仅指企业应注重采取与竞争品牌不同的传播策略，更重要的是，要想提高传播效率，必须对企业当时的传播形势进行缜密的审核和思考，根据具体情况制定有针对性的传播策略。传播主体、传播时机、传播对象以及传播媒体的不同，将最终决定品牌传播策略的不同。1.主体差异

企业是品牌传播活动的主体，其所属行业、产品属性以及品牌定位都是影响品牌传播策略的重要因素。

首先，不同行业的品牌面向的目标受众和传播的需求不同，需要不同的传播方式。比如大众消费品行业的品牌传播通常选择面向广大消费者的主流媒体，工业用品品牌往往借助专业媒体、会展、经销商联络等信息渠道，服务业品牌则非常重视口碑的传播效应。

其次，不同产品性质、使用价值、包装及服务等要通过不同的传播方式予以展现。例如，汽车品牌属于高卷入度产品，除了选择承载信息量大的报纸和杂志媒体，还越来越青睐通过网络技术让消费者全方位地感受产品品质；化妆品品牌由于需要展示产品的高贵品质及效果，需要借助具有丰富视觉效果的杂志及电视媒体。

另外，不同品牌定位必须选择与品牌形象相符的传播方式。比如许多定位比较年轻、时尚的品牌通过赞助各种选秀活动来加深目标消费者对品牌的好感，定位于商务、高端的品牌则会选择一些大型论坛、商务活动以更好地接触目标消费者。2.时机差异

品牌是一种动态的实体，在企业及品牌发展的不同阶段，消费者对品牌的认知和态度也会不断变化。企业必须不断地对消费者在长期的品牌接触及使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估，定期追踪品牌的成长轨迹，根据不同阶段的特定传播目标制定差异性传播策略，以更好地与消费者进行沟通，促进品牌健康发展。

在品牌始创阶段，消费者对品牌的认知薄弱，企业的品牌传播活动应立足于品牌定位和品牌概念的推广，通过一定规模的广告投放、促销活动及大型线下推广活动迅速提升品牌知名度，在目标受众心目中确立与众不同的价值。

在品牌初步发展阶段，品牌传播策略的目标重点开始由知名度转向美誉度，提高消费者的满意度，最大化创造其品牌经历的感知价值。这一时期互动性强的传播手段占据主导地位，比如赞助深受目标消费群体欢迎的各种文化娱乐节目或活动、开展消费者的品牌体验项目等等。此外，公关活动也因其具备的新闻性和热点效应被广泛应用，以加深公众对品牌的好感。

在品牌逐步成熟阶段，企业的品牌传播目标上升到提升品牌忠诚度层面。此时应缩小传播范围，转向面对直接消费者甚至是重度消费者的沟通互动，集中力量、加大力度以强化消费者与品牌的关系，尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。因此，电话营销、目录营销、服务营销等更为直接、私人化的消费者接触方式成为有力的品牌传播手段，也有助于形成口碑传播效应。

在品牌维护阶段，由于消费者对品牌的认知和态度往往随着时间推移和市场变革发生演变，而品牌形式（如名称、标识等）以及品牌内涵（如品牌个性、品牌形象）等都可能会因为消费者态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低。这一阶段的品牌传播应注意把握消费者对品牌信息的反馈，根据其变化了的品牌态度重新审视品牌传播战略，并进行调整。比如改变品牌传播的核心信息，赋予品牌新的内涵和形式，进行品牌重新定位；根据情况考虑采用新兴的传播技术和媒体，转变品牌老化的形象等等。3.受众差异

作为品牌信息的接受者，受众对信息的理解和消化以及再次传播都在整个品牌传播过程中起着不可忽视的作用。由于品牌传播是一种战略手段，其目标受众既有针对消费者的传播活动，也有面向企业内部人员或其他一切与企业生存和发展存在一定利益关系的群体的传播活动。通常特定的品牌传播活动不可能涵盖所有对象，为了增强传播活动的目的性和传播效果，品牌传播应该精确地定义目标受众：品牌的目标消费者具有何种特征？本次传播活动的目标受众包括哪些群体？其中哪些是主要的，哪些是次要的？

在明确传播对象的基础上，使品牌传播的每一个环节都根据特定传播对象严格制订和执行：选取目标受众感兴趣的信息；加工成目标受众乐于互动交流的形式；整合运用各种传播渠道以方便受众获取品牌信息等等。

基本上，以传播对象为标准，品牌传播可以分为内部传播和外部传播。

就品牌的内部传播而言，主要是将有关品牌的战略在品牌决策者之间展开讨论，并将讨论的结果传播给组织中其他的人。品牌传播的内部对象包括组织内的所有成员，比如品牌管理与决策人员、品牌战略实施人员及其他部门人员，主要通过企业内部网络、内部刊物、组织活动等渠道进行品牌信息沟通。内部传播有助于在企业内部形成对品牌信息的准确并且统一的认知，同时也便于增强员工的归属感，鼓励企业全体人员支持及参与品牌战略的实施，齐心协力为品牌发展而努力。

就品牌的外部传播而言，主要是面向企业外部的受众。其中最重要、最直接的传播对象是品牌的目标消费者，需要根据其具体特征而进一步细分传播策略。比如针对非消费者、竞争品牌消费者、品牌一般消费者、品牌忠诚消费者有不同的品牌信息诉求；针对不同信息接触习惯的消费者有不同的媒体发布策略；针对不同国家或地区、不同民族、不同社会文化背景的消费者有不同的创意表现方式。

除了消费者以外，品牌外部传播的对象还包括社会公众、流通渠道、投资者、政府机构、媒体、营销传播代理商等等，传播的侧重点各有不同。比如，针对社会公众、投资者和政府机构的品牌传播偏重于使用公共关系手段，以得到社会公众的认可、增强投资者信心、获得政府扶持。针对流通渠道的品牌传播则更多地利用广告和渠道促销，以体现对经销商和终端的支持。4.工具差异

在上文中已经说明了品牌传播的三大领域——广告、销售服务和公共关系，其中又分别可提炼出广告、代言人、互联网；包装、促销、终端、直效营销；公关、赞助、体验、口碑等十一种品牌传播工具。不同传播工具本身所借助的传播媒介不同，适于承载的品牌信息不同，传播方式不同，对品牌传播的价值也不同……这些决定了借助上述工具进行的品牌传播策略也应有所差异。（二）整合导向

在新的营销传播图景中，一方面，产品种类和品牌数量激增，市场竞争加剧；另一方面，信息极大丰富，媒体格局日趋多元。在这种传播环境日渐复杂、消费者消费习性和生活形态变化莫测的情况下，“一致性”变得至关重要。

企业的品牌传播活动必须遵循“以一种声音说话”的整合导向，使多参与者、多信息载体、多传播渠道形成全方位、一体化的有机结合，以一种有效、连贯的方式向特定的目标受众传达清晰、明确并且是一致性的品牌信息。这有助于企业实现传播资源的合理配置，确保以相对低的成本投入，获得较高的传播效益。

具体来说，企业的品牌传播活动需要从信息源、传播内容、传播工具、接触点四个方面进行整合。1.信息源的整合

品牌信息的终极来源是企业，但由于信息传播离不开特定媒介，受众所接受到的品牌信息实际上受到了企业和传播渠道的综合作用。传播渠道本身即传递一种信息——它既是品牌信息的载体，也是品牌信息的一部分，将对品牌传播活动产生不可忽视的连带效应。不同的传播渠道带给受众不同的暗示，从而使受众产生不同的品牌印象。

因此在品牌传播过程中，企业必须选择与品牌价值、个性及定位相符合的传播媒体和传播工具。例如，一些品牌在以政府公关为目的进行品牌传播时，中央媒体凭借其独具的权威形象和影响力成为企业首选；又如，品牌在进行终端传播的环节，往往会考虑渠道伙伴自身所拥有的品牌号召力，以及渠道促销活动等优势资源，形成诸如“沃尔玛之于宝洁”、“肯德基之于百事可乐”的稳定合作模式；再如，奢侈品牌在选择传播工具时通常不会考虑降价促销这样与定位不符的方式。2.传播内容的整合

除了从信息来源上整合品牌信息，传播内容的整合也尤为重要。具体来说，内容整合包括横向和纵向两层含义。

横向整合是指无论采用何种传播媒体（如广播、电视或互联网等），何种传播形式（如语言、文字、图片、声音、光电信号等），何种传播工具（如广告、公关、销售促进等），都必须向目标受众传达出一致的品牌信息，如实反映品牌的价值和个性。因为只有这样，各传播渠道才能发挥合力，产生聚合效应。

纵向整合是指不同时期的品牌传播活动必须保持一定的连续性，这样才能在消费者心中树立稳定的品牌形象。因为品牌传播是在品牌总体战略指导下的一项系统工程，而品牌内涵、识别、定位等要素是相对稳定的，如果传播信息与策略朝令夕改，势必会使消费者对品牌发生混淆，无法建立清晰、稳固的品牌形象。3.传播渠道的整合

在确定了整合性的传播内容之后，还需选择整合性的传播渠道。随着受众所处的信息空间越来越复杂，注意力的驻留时间越来越短，企业必须将品牌信息融入消费者的每一个品牌接触点，以“润物细无声”的方式对其品牌消费心理和行为形成影响。

从空间上，研究目标受众的信息接触习惯，规划出他们与品牌的每一个接触点，并加以整合，让品牌传播的信息在受众的信息空间中随处可见，形成“无孔不入”的传播力度。

从时间上，在品牌建设过程中的每一个阶段（导入—成长—成熟—衰退）、消费者品牌认知的每一个层面（知晓—兴趣—需求—记忆—行动），以及品牌消费的每一个环节（售前—售中—售后），都进行品牌信息的渗透，给受众在品牌接触的整个过程中带来美好感受。4.传播工具的整合

传播渠道是对品牌传播活动的整体规划，在确定渠道的基础上，需要通过具体的品牌传播工具来实施传播活动。为了保证传播的一致性，必须重视对传播工具的整合运用。

在操作过程中，广告、销售服务和公共关系三大传播领域以及十一种传播工具并非相互脱离，企业通常根据自身品牌传播活动的实际需要，整合运用多种传播工具，形成优化的品牌传播组合，以最大限度地提升传播效率。（三）互动导向

在新营销传播时代，尽管企业和广告商不断开发新的传播渠道，但仍然存在传播战略和手段趋同的问题，大大稀释了目标受众对品牌信息的注意力。如何使消费者、公众和社会乐于接受品牌信息，准确认识、理解品牌，成为企业面临的一大挑战。

而信息的双向交流有助于提高品牌的传播效率，因为“一个品牌与一位消费者之间的每次互动都会在消费者的心中对品牌做出定义起[1]到部分的作用。”“互动”成为企业品牌传播的第三大导向，强调传播者（企业）和受众（消费者）双方高度的参与和互动。品牌传播必须是一种对话式的信息传播，它使企业与目标受众的沟通建立在人们的所见、所闻、所感之上，而并非只是企业对自己的产品或服务的单向推销。1.加强消费者的参与和体验

在品牌传播过程中，无论采取何种传播手段，都应该尽量让消费者参与其中，因为与积极的消费者显然更容易建立关系。企业需要将消费者拉向品牌，而不是将品牌推向消费者。

因此，必须时刻把握消费者的心理需求，让他们既体验到品牌承诺的利益点和功能，又感受到品牌个性和品牌文化所带来的情感愉悦。通过品牌体验，增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，减少对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成积极的品牌态度。2.及时搜集消费者的信息反馈

品牌传播是品牌与消费者的双向沟通过程，因此企业在通过品牌传播渠道发出品牌信息的同时，消费者也通过同一渠道向营销者发回对品牌的反馈信息。

企业应积极搜集消费者的反馈信息，因为它对企业的品牌传播活动具有重要意义。一方面，反馈信息反映了品牌在消费者心中占据的位置，有助于企业把握受众需求，建立并改善品牌与消费者的关系，促进品牌的健康发展；另一方面，反馈信息能够帮助企业评估传播效果，为进一步改进品牌传播策略提供依据。

搜集反馈可以通过主动和被动两种方式，主动搜集包括进行消费者调查，在提供售后服务、产品咨询时记录消费者信息；被动搜集包括从消费者投诉、企业网站留言、消费者购买记录等获取信息。“科技的日新月异，已使得商业大环境由单向营销转为双向互动的营销关系，以美国为例，各大公司用于信息技术的支出，占其总支出的50%以上。如何经营双向的互动品牌关系，成为企业今日的新课题，其重要性远超过产品本身。这个改变意味着品牌价值的高低优劣，[2]将取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系。”[1] ［美］马克·奥斯汀、吉姆·艾吉森：《还有人看广告吗？——消费者产生营销抗体，营销者该如何面对？》，高等教育出版社，2005年第1版，第139页。[2] ［美］汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂著，廖宜怡译：《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社，2000年第1版。

第三章 品牌传播效果评估

一、品牌传播的效果及经典理论模型

品牌传播效果是指品牌传播活动带给品牌的效益，这种效益既可能表现为可见的经济效益，也可能表现为潜在的品牌资产的增加。

按照品牌传播对消费者产生的影响，品牌传播效果可以划分为三个层次，即对品牌的认知效果、对品牌的态度效果、对品牌的行动效果。三个层次的效果分别用以描述目标消费者对品牌的认知程度、所持的正面或负面的态度、对品牌的消费行为的改变。（二）品牌传播效果经典理论模型

那么，传播究竟如何对受众行为发生作用？一直以来，关于传播效果的研究通常以行为学中的“刺激—反应”论为切入点，强调由不同的传播刺激引起消费者的反应。有学者提出刺激与有机体反应模式（S-O-R模式），强调人作为一个有机体，在面对可见的传播刺激时，其可见的最终行为反应并不总是由直接刺激造成的，而是会受到内部不可见的心理因素的影响，比如对刺激的感知、记忆或态度等等。根据这一基础模式，衍生出各种关于传播效果评估的理论模型，大体上可以分为线性和非线性两种类型。

线性传播效果模型强调消费行为是一种持续累积经验和形成态度的过程，对于传播刺激呈现出“接触—认知—态度—行为”这样阶段性的渐变反应。即，消费者先接触刺激；然后感知刺激、投入注意力；进而对刺激信息进行处理，形成对传播客体的态度；最后所形成的态度作用于消费者的终端行为方式。如表1-3-1所示，虽然各种效果模型所划分出的细分阶段各不相同，但归根结底都要经历接触、认知、态度、行动这四大核心环节。表1-3-1 线性传播效果理论模型

与线性传播效果模型不同，非线性传播效果模型则认为消费者对传播刺激的反应并非只受到传播信息单一变量的影响，而是一个多方面因素整合作用的结果。因而，在效果模型中引入了更多变量，包括媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度、品牌知识、品牌偏好度、信息需求、试用反馈等等，强调产品、品牌、传播、消费者个体等各个环节的差异将导致复合性传播效果（详见表1-3-2）。

各种经典的传播效果理论模型使得信息传播与消费者终端行为之间的作用关系更加明晰，从而为企业品牌传播效果评估体系的完善奠定了基础。表1-3-2 非线性传播效果理论模型（三）品牌传播效果的特点

根据上述理论研究可以看到，传播效果的达成是多方面综合因素共同作用的结果，因此，品牌传播的效果也就呈现出复合性和积累性两大特征。1.复合性

一方面，品牌传播活动只是企业品牌战略中的一个环节，在它之前还有品牌内涵的提炼、品牌识别的诠释等重要环节，这些环节执行的成功与否将直接影响到品牌传播的效果；另一方面，在进行品牌传播的同时，企业还在进行其他品牌活动，如促销活动、产品研发、品牌延伸，甚至是品牌战略的转变。品牌传播的效果与企业品牌战略中的其他环节和活动所形成的效果无法严格区分，体现出很强的复合性。2.积累性

品牌传播是一个动态的过程，它所传播的品牌信息进入消费者脑海后，可能不会马上发生作用，而是在消费者的意识中积累下来，对以后的消费行为产生影响；同时，品牌传播致力于树立品牌在消费者心目中的地位，而这只能是一个相对长期的过程，只有对品牌信息积累到一定程度，品牌才能在消费者心中占据显著地位。因此，品牌传播效果具有显著的累积性，一般需要较长时期才能够显现。

二、品牌传播效果的影响因素

品牌传播本身是一个包含着诸多环节的复杂的过程，因此，品牌传播的效果也综合受到来自众多方面因素的影响。有效的品牌传播应该是“在正确的时机，通过正确的渠道，向正确的目标受众，传达正确的品牌信息”。总体来说，制约和影响品牌传播效果的“中介因素”包括传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播环境五个主要方面。（一）传播者因素

传播者是整个品牌传播活动的引发者，它决定着传播的目的、内容以及方式，构成了品牌传播效果最重要的影响因素。来自传播者的影响主要包括以下三个方面：1.品牌战略——品牌传播活动的出发点和立足点

品牌传播是品牌的整体建设与维护的关键性环节，是企业整体品牌战略的重要组成部分。从传播目标的确立，到传播内容的制定，到目标受众的圈定，再到传播渠道的选择……一切的品牌传播活动都必须在遵循整体品牌战略规划的前提下进行。因此，是否有清晰、稳定的品牌战略，是否有品牌内涵、定位及识别的完整规划，将从根本上决定品牌传播能否顺利开展、传播效果能否有效达成。2.品牌传播部门——品牌传播活动的决策力和执行力

品牌传播策略的制定和执行需要落实到具体的部门和人员。企业是否设立负责品牌传播的相应机构，是否拥有一个具有强大决策力的管理者和强大执行力的团队，是否确立详尽、明晰的品牌传播战略规划和预算分配，是否具有成熟、完善的品牌传播管理体系和相应机制……这些都将决定企业品牌传播策略的制定和执行，最终影响品牌传播效果。3.相关品牌传播机构——品牌传播活动的外力支持

企业品牌传播活动通常需要寻求外部专业机构的协助执行，比如广告公司、公关公司、媒介代理公司、营销咨询公司等等。这些机构在企业的品牌传播活动中扮演着外脑及策略实施的角色，因此也在很大程度上制约着企业品牌传播活动的最终效果。影响因素来自于多个方面，比如是否对企业品牌传播战略形成正确的理解，能否与企业营销传播部门有效协作、制定出周密的品牌传播策略，是否具有强大的执行力将品牌传播策略予以实施等等。（二）传播对象因素

传播对象也就是受众，是品牌传播活动中信息流通的目的地，构成了传播活动的产生动因和中心环节。受众是否接受企业发出的品牌信息、能否进行反应以及做出何种反应，这本身就是传播效果的体现。

然而，在新营销传播环境下，受众面对海量的品牌信息并非全盘接受，而是会根据一定的标准判断信息的价值，有一个层层筛选、不断过滤的过程。首先，选择性注意：受众为了避免认知不和谐，通常更为注意能够支持其信念和价值观的品牌信息；其次，选择性理解：在受众注意到的信息中只有一部分能被受众进行深层认识、思考和处理，而这个信息的理解过程也会受到一系列心理因素的影响，比如兴趣、信念、文化背景、以往品牌知识及消费经验等等；最后，选择性记忆：经过选择性注意和理解后能够保存下来的品牌信息量是有限的，受众往往只会记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。

受众这种对品牌信息的选择性接受行为通常受到以下两个方面的影响：1.受众个体

受众是有着特定的人口统计特征、消费心理特征以及消费行为特征的人。他们所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，既有立场和价值取向不同，又有生活和消费形态不同。因此，他们对相同的传播内容会产生不同的看法和态度，从而受到品牌传播活动的影响及程度也有所差异。2.周边人群

一方面，受众身边的意见领袖的态度，对其品牌信息接受有着重要的制约作用。这类人社交范围广、信息渠道多、知识能力强、社会威望高，习惯于在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响。受众很容易受到其横向传播的影响，对品牌传播活动中的信息进行二次解读。

另一方面，群体中除意见领袖的个人影响外，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行产生影响。受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，从而得到认可和接纳。这种群体规范、群体意识与趋同心理制约了他们对品牌信息的接受和理解。（三）传播内容因素

信息是传播的根本目的，因此传播内容也就构成了传播活动的中心环节，对传播效果起着关键性的影响。内容不同，受众的心理反应就会不同，传播效果也就有所差异。因此，要想达成有效传播，必须精心设计品牌传播的内容，提升信息的含金量。

根据传播学的相关理论，传播内容包括两个层面：一是“说什么”，是内容系统中所包含的特定意义；二是“怎么说”，是内容系统中包含的传播方式。前者属于功能性范畴，后者属于结构性范畴，二者合一，最终在内容上构成了对品牌传播效果的影响。1.传播的功能性视角——“说什么”“说什么”是根本。根据上文所述，受众会根据品牌信息的针对程度、重要程度、新鲜程度、可信程度、适用程度等标准判断信息的价值，有选择地接受。因此，若想从根本上提高品牌传播的效率，必须注意研究受众原有的品牌认知及消费心理，寻找能够吸引他们注意、理解并最终记忆的信息点。2.传播的结构性视角——“怎么说”“怎么说”是关键。在品牌传播的内容确定之后，必须通过特定的方式表现出来，这对传播起着“锦上添花”的效用。巧妙、新颖、独特的表现形式，能够吸引受众的注意、加深受众的理解、增强受众的记忆，从而影响受众对品牌的认知度、好感度和忠诚度。具体来说，品牌信息的表现形式包括：信息诉求方式，比如一面诉求或两面诉求、感性诉求或理性诉求等；信息表达元素，比如中国元素、奥运元素、数字元素等；信息视听觉传达，比如画面、声音、语言、色彩、造型等。（四）传播媒介因素

媒介是实现企业与目标受众之间沟通的物质工具，是承载品牌信息符号的物质实体，因此也就构成了品牌传播效果最直接的影响因素。来自媒介的影响可以包括选择和发布两个层面。1.媒介选择

媒介的选择是否得当，决定着品牌信息能否被准确地传达给目标受众群，也就决定了品牌传播活动能否达到预定效果。

受众对信息有选择性的接受，同样对于媒介也有选择性的接触。而在传播产业飞速发展的今天，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择范围越来越大。而随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，品牌接触点越来越多，受众群体越分越细，其品牌接触行为也变得越来越难以把握。因此，如何选择有效的信息通道，实际上就成为影响品牌传播效果的首要问题。2.媒介发布

品牌信息的媒介发布包括发布时机、发布量、发布时段（位置）等一系列问题。

首先，发布时机的选择是否得当，对品牌传播效果有重大影响。企业通常配合特定季节、节假日、销售高峰、重大事件等等进行发布。时机选择得当，则可以充分利用有利环境形成有利的品牌接触条件，增强传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使传播效果大打折扣。

其次，发布量也是影响品牌传播效果的重要因素。发布量有三层含义：一是指单位数量的大小，如报纸广告的面积、广播电视广告的时间等；二是指发布次数的多寡、频次的高低等等；三是指涉及媒介种类的多少。一般而言，品牌信息的发布应当适量。发布量不足，一则使品牌信息传播的范围有限、影响力不强，难以发挥传播效果；二则也使受众的接触率、关注度过低，难以形成记忆。而发布数量过多、过频，一则增加传播预算的绝对量，使边际效用下降，造成资源浪费；二则容易引起受众反感，对品牌产生排斥心理，得不偿失。

另外，发布时段或位置的选择，对品牌传播效果的发挥也很重要，需要根据受众信息接触习惯谨慎选择。比如，电视媒体的黄金时段、报刊媒体的正版位置、户外媒体的繁华地段等等，一般都有较高的信息到达率。（五）传播环境因素

环境是企业品牌传播活动策划及执行的背景，对于传播效果的影响也不可忽视。1.品牌传播大环境

就品牌传播的大环境而言，影响因素来自多个方面。包括相关政治、法律因素：比如国家机关制定了一系列法律法规，对品牌信息的发布进行规范和限定；社会经济环境因素：比如市场竞争的激烈程度、人民消费水平等等；传播技术因素：比如媒介信息传递的技术条件、新兴的传播工具、传播技巧等等；传播机构因素：比如现有品牌传播机构的传播水平、相关研究机构的品牌传播理论水平等等。2.品牌传播小环境

就单项品牌传播活动的小环境而言，环境中的噪音是受众接受品牌信息的一大重要影响源，它会干扰信源与受众之间的信息编译码。具体来说，品牌传播活动中的噪音可以分为三类：

一是环境噪音。在复杂的营销环境中，目标消费者除了接触到本品牌信息之外，还会接触到纷繁芜杂的其他信息，既包括日常所需的信息，也包括其他营销者或竞争者所发布的信息，这些信息均会对品牌信息造成干扰。

二是机械噪音。企业的品牌传播活动往往会受到由物理因素或不可抗力因素引起的各种干扰。例如，企业通过电视媒体发布的品牌信息有可能因为电视频道的落地问题无法顺利达到某些目标市场的消费者；又如，在开展某个户外品牌推广活动的时候，有可能因为天气情况不好而使现场活动的效果大打折扣等等。

三是心理噪音。一方面受到消费者固有的心理因素的影响，比如消费者对品牌先入为主的偏见往往很难消除；另一方面企业对其心理特征把握不准也会导致品牌沟通的困难，比如品牌营销者对消费者动机的误判将导致错误的传播策略。

通过以上分析可以看到，从参与传播过程的传播者到传播对象，从传播的内容、借助的媒介到传播的环境，各个环节综合作用，共同影响着品牌传播活动的最终效果。只有正确地认识这些影响因素并进行系统分析，掌握它们各自对传播效果发生作用的方式，并在企业品牌传播活动的策划和执行过程中加以注意，最大限度地强化正面影响、减弱负面影响，这样才能做到趋利避害，达到传播效果的最大化。

三、品牌传播效果评估的意义和内容

对品牌传播活动的效果进行评估具有重要意义。首先，效果评估可以检验品牌传播计划是否符合品牌总体战略，以随时调整品牌传播策略，增进传播效果；其次，效果评估可以为将来的品牌传播活动提供宝贵的经验教训和参考依据。另外，传播效果评估可以帮助企业更加科学、有效地管理品牌传播活动。总之，品牌传播效果评估既是品牌传播经验的总结，也是品牌传播基本情报的收集，更是将来品牌传播的行为指南。（二）品牌传播效果评估的方向

要对品牌传播进行效果评估，首先要确立一个适当的评估标准。这个标准不应该是短期内产品的市场表现。如前所述，品牌传播效果具有复合性和积累性的特点，这意味着品牌传播可能无法在短期内显著促进产品销量；另一方面，品牌传播的宗旨是实现品牌战略，增加品牌资产。因此，应以能否增加品牌资产为品牌传播效果评估的标准。由于品牌资产是企业长期获利的保证，这个标准不仅符合品牌传播效果的特点，也符合企业追求利润最大化的原则。（三）品牌传播效果评估的内容

一般来说，品牌传播效果评估通常包括以下三个方面：1.传播流程评估

主要是对品牌传播策略执行情况进行检验，通过使用检查表、进程规划表等方法来检测传播活动的组织流程。2.传播目标评估

指运用各种效果测量方法来检验部分目标受众对品牌传播策略在认知、态度和行为各方面的反应，评估是否实现传播目标以及实现的程度。3.传播效率评估

从已经实现的传播目标、传播工具的组合运用以及产生的协作效果入手，对照企业所有品牌传播活动的投入和产出，得出投资回报率。在此注重评价的是品牌整合传播活动的效果，即不光要评估各个品牌传播工具、传播载体和传播手段的收效，同时也要检验整个传播组合的运作效果。

四、品牌传播效果的评估方法

品牌传播效果评估旨在评价品牌传播活动之后品牌在市场上和消费者心里位置的变化。根据当前市场调查的常用技术，可将品牌传播的效果评估划分为定量和定性两大类。

定量调查是寻求数据定量表示的方法，并采用统计分析的形式，然后将结果从样本推广到所要研究的总体。常用的定量方法包括面访调查、电话调查、邮寄调查等等。定性调查是以小样本为基础的无结构、探索性调查研究方法，目的是对潜在的理由和动机提出深层的理解和认识。常用方法包括小组访谈法、深度访谈法、投影技法等等。

定量调查和定性调查各有各的优势，在实际的调查研究中，通常将它们相结合，以使调查结构更全面、准确、细致。根据研究对象的不同，定量调查与定性调查发挥的作用也有不同。在品牌传播效果的评估中，定性研究发挥着更为重要的作用。这是因为品牌传播效果更多的表现为一种心理效果。（二）不同品牌传播效果的评估方法

上文中提到目前关于传播效果的一些经典理论模型，阐述了品牌传播产生的效果可划分为接触、认知、态度、行为四个主要层面，而这四个层面分别对应着不同的评估方法（详见表1-3-3）。

在监测品牌信息的接触效果时，需要掌握受众接触到品牌传播活动的可能性，主要通过器械采集具体数据。包括受众的媒体接触率、品牌接触率、品牌广告到达率、公关活动到达率等指标。

在检测品牌传播的认知效果时，主要考察受众对品牌传播活动的实际视觉、听觉及体验情况，以实验室测试、问卷调查为主。

在评估品牌传播的态度效果时，侧重于考察经过品牌传播活动后，受众对品牌的态度是否发生转变，以及好感度、联想度等等，通常借助于符号分析、开放式访谈获取更为深入的信息。

在检验品牌传播的行为效果时，一般通过营销传播活动实施前后的销售变化来进行，评估标准集中于品牌销售量、品牌购买或使用行为的发生率、品牌忠诚度等，往往采用统计法、实验法等实证调查方式。表1-3-3 不同品牌传播效果的主要评估方法（三）品牌传播效果的核心评估指标

不同的品牌传播活动的具体效果评估方式各有差异，但就品牌传播本身来说，存在以下几个核心评估指标。表1-3-4 品牌传播效果的核心评估指标

第二部分 工具篇

第一章 广告传播

广告是买方市场的必然产物，是消除信息不对称的重要手段。作为消费者了解品牌信息的主要渠道，广告在商品的宣传推广中具有一系列推动和促进作用，例如介绍产品功能、培育初级市场需求、引导消费文化等。这些作用可归结为两大类：塑造品牌和刺激销售，前者是企业脱离价格拼杀，通往蓝海，最终更好地实现销售的必经之路，后者是广告的终极目标。大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”广告是对品牌的长期投资，它带来品牌价值的提升、品牌资产的积累和消费者忠诚的培养，是实现有效品牌传播的有力工具。

一、广告概述

美国营销协会定义委员会将广告定义为：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述[1]与推广。”这是迄今为止影响较大的广告定义。我国广告法中定义的广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业[2]广告。”

由此可见，广告是一种特殊的传播活动，它传播的是商品信息，有明确的付费方，以或近或远地促进销售为目的，对品牌信息进行修饰，使之更容易为消费者所接受（图2-1-1）。图2-1-1 广告的传播过程（二）广告的分类

根据不同标准，广告可以有多种分类方式。在此主要从广告传播流程的角度，依照信息传播的标准将其进行分类（表2-1-1）：表2-1-1 广告类型

下面着重从消费者对品牌信息的接收形态方面，分析主动搜寻和被动接触这两类广告。1.主动搜寻式广告

当消费者对某个品类的产品产生需求，或对某种产品、某个品牌有浓厚兴趣时，会主动搜寻与品牌相关的信息。广告作为品牌信息传播的手段之一，是消费者获取品牌信息的主要途径。他们从众多广告中挑选出自己感兴趣的广告或传达了自己所需信息的广告，进行详细的观看和阅读，对品牌信息的卷入度高，信息传播效果好（图2-1-2）。图2-1-2 主动搜寻式广告传播过程2.被动接触式广告

消费者对于品牌信息的需求在一定时期内是有限的，他们只关注此阶段有购买需求的产品广告，或自己感兴趣和钟爱的品牌的广告信息，而对大量充斥生活的其他广告进行自动过滤。由于广告的接触频次增多能够加深消费者对品牌的理解和印象，使消费者在有此品类的购买需求时，回忆起广告中的品牌信息，因此企业争相抢夺消费者的注意力，利用各种方式把广告信息强行灌输给消费者。这种广告信息的接收形态是被动的，消费者卷入度低，要达到良好的传播效果，需要寻找良好的传播环境，绕开噪音干扰，冲破消费者的心理屏障（图2-1-3）。图2-1-3 被动接触式广告传播过程

二、广告在品牌传播中的作用

长期以来关于广告在促销上的作用存在着争议，然而广告对于品牌建设的作用却毋庸置疑。如广告金字塔所示，它促使消费者知晓品牌，通过信息的积累了解品牌，从而对品牌产生信任和期待，逐步建立情感联系（图2-1-4）。图2-1-4 广告金字塔

具体来说，广告对于品牌的作用有两种情况（图2-1-5）：图2-1-5 广告对品牌的作用环节

在第一种情况中，消费者在产生购买需求后，积极寻找对作出购买决定有用的信息。广告是消费者进一步了解品牌最为便利的工具。此时，消费者寻找的是品类的有关信息，涉及多个品牌，好的广告能够在众多信息中脱颖而出，使品牌给消费者留下深刻印象。

第二种方式中，消费者在广告的刺激下对品牌产生了需求，从而主动寻找更多的品牌信息以深入了解品牌。消费者此时寻找的是特定品牌的信息，好的广告又发挥了增强消费者现有需求和欲望，以及促进购买决策形成的功能。

归结起来，广告对于品牌传播的作用大致有以下几类：（一）塑造和积累作用1.扩大品牌知名度，营造品牌的社会氛围

在较短时间内迅速扩大品牌知名度，是广告的基本功能。人们在知晓一个新品牌的时候，往往是通过广告获知信息。品牌的知名度在一定程度上象征着企业的实力、产品的品质、服务的质量，会对消费者和经销商的选择造成影响。

案例：统一润滑油连续六年参加央视招标。自2003年1月1日起，统一润滑油的广告片出现在中央电视台黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。作为专业产品，统一润滑油面向大众消费者的广告策略为统一塑造了良好的社会氛围。在迅速完成品牌知名度的建树后，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商足够的信心；许多司机则点名要加统一润滑油（图2-1-6）。图2-1-6 统一润滑油广告2.提升品牌认知度，塑造品牌美誉度

广告所传递的信息承诺了品牌品质，通过对产品性能进行讲解或使用演示，打造“优质高效”的品牌认知，以此提升品牌美誉度。除了对产品品质进行塑造外，还可以通过广告建立具有社会责任的品牌形象，公益广告最鲜明地体现了这一点。另外一些报告品牌优秀业绩和有利状况的广告也是对品牌美誉度的直接提升。

案例：《波导手机销量篇》，《与战斗机赛跑篇》。波导的这两则电视广告均直接对产品的质量有所体现，并将“波导手机出口超过1500万台”，“好质量，行万里”，“手机中的战斗机”等优秀业绩告诉消费者，达到了提升品牌认知和美誉的效果。3.建立品牌联想，塑造品牌性格，增加品牌附加值

广告的创意、基调和表现形式奠定了品牌的基调，有力地推动着品牌在消费者脑海中，从简单、抽象的品牌名称及标志扩展为丰富的品牌联想，并塑造品牌性格。使品牌能够满足某种心理需求，体现某种生活方式，在公众心中形成相同的含义，成为沟通的符号，为消费者利用品牌满足心理需求创造条件，增加品牌的附加价值和议价能力（图2-1-7）。图2-1-7 中兴百货的意识形态广告个性十足4.传播品牌核心价值，强化或改变品牌定位

在同质化市场中，广告是品牌实现市场细分策略，打造差异化的重要传播手段。通过反复述说品牌的核心价值，品牌定位在消费者心中的印象得到强化。因品牌成长需要而改变定位时，广告又是宣传新定位的有力手段。例如沃尔沃汽车广告均将“安全”作为主要表现元素，叠加效应使沃尔沃成为安全的代名词，沃尔沃安全的核心价值深入人心（图2-1-8）。图2-1-8 沃尔沃平面广告强调“只有我能给你至高无上的安全感。5.提供购后支持，培育品牌忠诚度

持续性的广告投放是品牌实力的展现，消费者往往认为能够在权威媒体上斥资投放广告的品牌有着雄厚的资金实力，且通过媒体筛选的广告信息更值得信任。品牌忠诚，或者说消费者对于某一品牌的持续性需求，在很大程度上来自于其对品牌的心理依赖或者信任，而广告恰恰是强化这种品牌信任的重要手段之一。消费心理学认为，消费者为了寻求购后平衡心理，往往会更多地关心他们使用过或正在使用的品牌的广告，将他们已有的关于品质认知的体验与广告中的承诺进行对比和联系。如果相互吻合，则会加深原有的好感度和信任度，增加重复购买和使用的可能性，最终形成品牌忠诚。（二）提示和刺激作用1.提示消费者品牌能够满足其需求

广告提示消费者，使用某品牌可以解决当前的困扰和问题。例如使用海飞丝能够解决头屑问题，使用999皮炎平可以快速止痒，当消费者遇到此类问题时，就会想到广告中所提及的问题解决方法，关注品牌信息（图2-1-9）。图2-1-9 海飞丝广告

广告的提示作用还表现在当消费者接触到产品或品牌相关信息时，能够引起消费者对广告中所包含信息的回忆，促使其将品牌纳入购买的选择范围内。2.刺激或创造消费者对品牌的需求

广告将品牌描述为消费者获得某种良好体验的工具，例如使用品牌后将获得他人爱戴、羡慕、尊敬等，以此刺激消费者对品牌的需求。

三、品牌广告传播的优劣势分析

广告本身就是承载信息的工具，它对品牌进行直接介绍，将信息迅速传递给消费者。消费者通过广告对品牌形成直观的认识，甚至把观看广告作为搜集品牌信息、形成购买备选方案的重要手段。2.传播过程具有可控性

广告传达的信息是由企业控制的，企业在这一信息传播链条中扮演着信源的角色。广告公司将企业所要传达的品牌信息进行编码，然后选择适合的媒介进行投放，这一传播过程由企业左右。因此，广告能够传达企业需要传播的品牌信息，达到既定的传播效果。3.传播形式丰富多样

广告的形式多样，既可借助视觉、听觉，也可借助味觉、触觉等感官体验。既能使用文字、图片，也能使用视频、声音等表现元素。企业能够在品牌个性和传播目标的统摄下，进行创意表现和组合搭配，以达到最理想的传播效果。4.具有多种传播功效

不同种类的广告能够发挥不同作用。对受众进行单向灌输的广告，能够形成品牌背书效应，在消费者心中留下品牌印象；需要受众参与和互动的广告，能够为受众提供品牌体验，使受众深刻了解品牌，博得好感；精准的许可广告对乐于了解品牌的受众进行信息输送，个性化设计有利于建立情感联系。5.包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播

广告是加工后的品牌信息。为了使广告更能契合消费者的需求，更容易为消费者所接受，在加工过程中，广告主糅合了娱乐元素，使广告看起来轻松诙谐，能够带来良好的心理感觉。例如谱写悦耳动听、易于传唱的广告歌曲；讲述品牌故事；设计押韵的广告口号等。这不仅有利于消费者对于品牌的记忆，还有助于促使消费者自发对广告进行病毒式传播。（二）利用广告进行品牌传播的劣势1.传播成本较高

高额广告费用是借助广告进行品牌传播最大的不利面。广告制作费用、媒介费用、调查费用等使这种传播方式有较高的成本。企业在运用广告进行品牌传播时，需要衡量投入产出比，优化组合，寻求创新。2.传播环境恶化

广告已经无处不在，瓜分着受众有限的注意力，对彼此形成干扰。对广告产生审美疲劳的消费者，自动过滤掉了大量的广告信息，最终被消费者注意和记忆的广告很少。广告制作水平良莠不齐、浮夸虚假广告普遍存在，对品牌广告的可信度、格调等产生消极影响，广告传播环境因种种因素恶化。3.消费者存在排斥心理

由于虚假广告、浮夸广告造成的恶劣影响，消费者对广告普遍存在怀疑、厌烦等心理壁垒，形成品牌信息有效传播的障碍。

四、品牌广告传播的应用策略

一些企业将广告视为支出，而非对品牌的长期投资，这样的广告观念使广告在企业财政困难时期成为首当其冲的替罪羔羊，在产品销路良好的时期被当作不必要的投入，广告费被打压甚至取消。这种短视的观念是品牌塑造的桎梏。对品牌建设广告的投入，将会以品牌资产的累积作为产出。2.缺少广告策略，造成资源浪费

有些企业没有广告策略，一味靠巨额广告费来宣传品牌，同一时间广告出现在各大媒体上，铺天盖地，企图对消费者狂轰滥炸，使之接受品牌。然而，一掷千金也并不能保证良好的传播效果。这种行为造成了不必要的资源浪费，大规模强行向消费者灌输品牌信息，甚至会招致厌烦，产生反作用。

企业在进行广告传播时应“量体裁衣”，明确传播目的，在品牌发展的不同阶段制定不同的传播策略。媒体之间要各有分工，充分发挥不同媒体的长处。只要策略得当，有限的广告预算也可以达到超出预期的品牌传播效果。3.急功近利进行夸大宣传

一些企业为在短期内达到更好的品牌宣传效果，或获得销售业绩的大幅提升，在表达品牌信息时吹嘘夸大，对产品功能做了不切实际的承诺。消费者使用后形成心理落差，出现不满情绪，对品牌印象大打折扣。这种行为损害了品牌的长期利益，得不偿失。4.广告格调低俗，破坏品牌形象

品牌形象需要点滴塑造，任何一个传播行为都是品牌塑造的一部分，广告尤其如此。好的广告可以增加品牌价值，树立品牌形象，格调低俗、制作低劣的广告则会破坏品牌形象。有些品牌广告创意低俗，有些品牌利用质量低劣的街头小报、传单等进行广告传播，导致消费者将品牌与低劣挂钩，破坏了品牌形象。5.忽视文化，触犯禁忌

广告受众面广，在制作广告时需要注意文化、宗教等差异，关注特殊人群，避免触犯禁忌。一些品牌在制作广告时仅考虑到如何最贴切地表达品牌信息，对受众最有冲击性，忽视了应注意的细节，广告播出后招来受众的口诛笔伐，给公众造成不负责任、不尊重他人的消极印象。（二）广告传播应用策略1.通盘考虑各个传播环节

广告传播品牌是一个过程，包括多个环节（图2-1-10），因此，在运用广告这一工具时应该通盘考虑整个过程中各环节所涉及的因素，来形成完整的广告应用策略。图2-1-10 广告传播的各个环节

企业要对市场状况和消费者进行分析，以此为基础进行市场细分，找准品牌定位。在综合考虑企业的营销目标、商品特性以及生命周期的前提下，制定品牌传播策略。从而发展出广告传播策略，对广告的创意及表现进行规划，应用覆盖率、收视率适合的媒体进行广告投放。各个环节紧密相连，环环相扣，在缜密的分析中找准借助广告传播品牌的有效途径。具体来说，需要考虑以下三个方面的因素：（1）企业本体因素

适用行业

各行各业都可以通过广告塑造品牌。商业企业、工业企业、学校和医疗事业单位等锁定目标人群，进行适度范围内的广告传播，有利于传达品牌信息，树立行业领先地位。对于产品同质化的行业和产品差异化明显的行业，广告都发挥着重要的作用（表2-1-2）。表2-1-2 不同产品适用的诉求方式

产品生命周期

现代市场营销学认为，产品从进入市场到最后退出市场，有一个导入、成长、成熟到衰老的过程，这一发展过程被称为产品生命周期。广告在不同的产品生命周期中扮演了不同的角色，发挥着不同的作用（表2-1-3）。企业需要根据产品所处生命周期规划需要达到何种品牌传播目标，从而制定相应的广告传播策略。表2-1-3 广告在产品生命周期不同时期的作用（2）受众因素

不同的产品有不同的定位，在广告传播过程中，要分析受众人口特征、心理特征等基本情况，投其所好，用适于与这个群体沟通的方式进行广告表现，在他们接触频繁的媒体上进行广告投放。（3）媒体因素

媒介是广告信息传播的通道，媒体的形式和特点在很大程度上影响了广告的形态和效果。在运用广告进行品牌传播的过程中，企业要根据预定目的组合运用各种媒体，发挥各种媒体的长处（表2-1-4）。表2-1-4 不同媒体适用的品牌传播策略2.对广告运作过程精耕细作

每条商业广告都遵循着“策划——创意——表现——发布”的运作规律。（1）广告策划

在综合考虑以上提及的企业自身、受众、媒体等影响因素的基础上，确定广告目标以及诉求、表现和媒介策略。（2）广告创意

广告创意是广告主题的意象化。消费者在接收广告时具有相似的状态。他们寻求需要的广告信息，尽量躲避对自身无价值的广告，厌烦刻板的广告形式，而对新奇的广告形式则充满好奇。这种接收心理的共性，要求广告创意在最大化体现品牌所要传达的核心内容的同时，还要求新以吸引消费者目光。巧妙的创意能够引起消费者共鸣，以消费者喜闻乐见的形式，更深刻地传达品牌的核心价值。甚至好的广告创意本身就能够促进品牌美誉度的提升，引起品牌的“轰动”效应（表2-1-5，图2-1-11）。表2-1-5 广告创意策略图2-1-11 三元牛奶《婴儿篇》（3）广告表现

广告表现指将创意表现出来，形成最终呈现在受众面前的形式，包括文案撰写和广告的设计制作。通过使用适合的材质、色彩和版面设计等表现形式，使广告创意跃然眼前，成为成品。这一环节要求广告表现能够最贴切地表达创意。（4）广告发布

在广告策划阶段制定的媒介策略的指导下，选择有利的广告发布位置，运用适当的传播渠道，将广告所传达的品牌信息在适当的时机和场合传递给适当的受众。根据品牌传播的目标、所属行业特性以及广告预算，选择有互补性的媒介，制定组合策略和媒介排期策略。例如冷饮、羽绒服、感冒药等产品消费的季节性强，可选择起伏式排期；而日用品行业由于全年的需求波动不大，因此适于持续式排期。

最后，企业还要根据各方回馈及时更正和完善广告，确保广告传播效果。3.让每条广告都为品牌服务

有些企业将品牌塑造广告和促销广告的界限划分得十分明显，实际上是浪费了广告资源。促销广告也可以为品牌建设服务，成为品牌塑造的使者。通过把品牌认知符号列入重要的广告位置、出现品牌的标志性音响等手段，能够强化公众对品牌的印象（表2-1-6）。表2-1-6 具有不同品牌传播价值的广告

每条广告都应当在品牌塑造的高度进行设计，传达同一个声音，对整体品牌资产的积累作贡献。例如向消费者传达商品信息时，运用可以强化品牌联想的表现形式。在制作公益广告时，突出品牌标识。4.综合运用其他传播手段和多种媒体

广告与其他品牌推广手段整合运用，可以达到更好的传播效果。广告只是品牌接触点之一，结合其他接触点，线上线下共同发力，会产生协同效应，增大品牌宣传的效果。

随着新媒体不断涌现，受众的注意力被瓜分，已经很难使用单一媒体达到传播效果。在借助广告进行品牌传播的过程中，要充分把握媒体特性，了解消费者媒介接触习惯，组合运用各种媒体。同时各种媒体之间要相互配合，相互补充，发挥各种媒体的特色，传递一致的品牌信息。5.进行持续性的长期投入

持续性的含义有二。首先，品牌建设是项长期工程，并非一朝一夕就能完成，广告效果的持续性短，企业需要进行持续性的长期投入；其次，品牌要在消费者心目中形成稳定、鲜明的形象，强化品牌定位，就需要保持品牌的核心要素在长期传播中的持续性。在保证核心不变的情况下，逐渐调整和修正品牌传播中的非核心要素，以满足品牌的成长需要。

五、全案解析

中国金融服务品牌承受着外资品牌强大的压力，招商银行在这一形势下，注重品牌建设，在品牌宣传的道路上不断探索。2000年，招行开始在中央电视台黄金时段投放广告，这在当时的全国金融行业中尚属首创。近年来，招商银行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳银行”、“中国最佳零售银行”、“最具社会责任感企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。广告对招行的品牌形象建设起到了重要作用。一、广告理念（一）企业形象与产品广告兼顾

金融行业的广告很容易陷入两种误区，一是单纯投放品牌形象广告，这会导致品牌形象抽象，不易理解，不容易形成差异化。一是只注重投放产品广告，进行不同服务产品的宣传，这会导致消费者认知散乱，难以从纷繁的广告中提炼出品牌的统一形象。招商在广告宣传中，企业形象及业务产品广告兼顾，企业形象广告占49%，51%为业务产品广告（图2-1-12），主要是银行卡业务的推广，如一卡通（金卡）、迷你信用卡等。独具特色的产品服务广告形成了累积效应，塑造了个性化服务、不断推陈出新的品牌形象。图2-1-12 2004年招商银行企业形象及业务产品投放比例（二）广告集中体现品牌经营理念

招商银行秉承“因您而变”的经营理念，通过各种方式改善客户服务，这种服务观念和方式是品牌的核心竞争力。招商银行的广告集中地体现了这一品牌核心，广告语“招商银行，因您而变”，形成统一的认知，持续地表达了品牌核心价值。（三）积极运用时事契机进行品牌广告宣传

利用奥运契机推出“和卡”，在《招商银行和篇》中对于“和”的含义进行解释，以温情的基调，体现不同关系使我们不孤单，最后打出“2008和世界一家”的广告语。2007年4月，在成立20周年之际，招商银行推出了策划已久的整体品牌营销活动，以音乐、慈善、关爱、祝福、分享构筑起整体品牌的感恩营销。配合这一活动推出3分多钟的广告片，对招行的历史进行回顾，对成长和成绩做出了介绍和总结，成为招行20年成功之路的最好注脚。二、广告创意策略（一）为品牌聘请代言人

由于郎朗从事的是高雅的音乐艺术，而且年轻、有活力，具备国际知名度，这些都和招商银行的品牌形象相契合，因此，招商银行聘任郎朗做形象大使及品牌代言人。在目前的国内金融界，正式聘请形象大使的做法尚属首创。由郎朗担任主角的广告片《演奏篇》，以弹奏家的口吻叙述了“因思而变”的内涵：“在成长的历程里，我常挑战自己，思索求变，以达到更高的境界，我思，故我变”，将代言人勇攀高峰、不断探索的气质融入品牌之中。（二）为各业务产品量身定做广告，进行创意发想

招行的广告片针对产品本身的特色进行创意，凸显产品的与众不同与领先之处，给人以深刻印象。例如诉求五重保护的“保镖”系列，用幽默诙谐的手法将产品的安全性传达给消费者。品牌电视广告版本描述三、媒体运用策略（一）整合运用各种媒体进行品牌广告宣传

除了在央视、凤凰卫视等电视媒体上投放品牌形象宣传片外，招行还在各类平面刊物和电梯里投放平面广告，并积极运用网络和户外媒体进行广告投放（图2-1-13）。图2-1-13 招商银行“哆啦A梦”信用卡富媒体网络广告（二）攀附强势媒体，结盟品牌推广

2004年，招商银行与中央电视台战略结盟，中央电视台与招商银行的跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟。2005年，招商银行继续推进其形象塑造和品牌策略，与分众传媒达成战略合作伙伴关系。根据协议，双方在品牌推广、业务开拓、客户资源共享等方面展开多层次合作，分众传媒在其户外电视广告网络中对招行的品牌及业务进行推广。这些举措为品牌广告宣传准备了畅通的媒体渠道。（三）广告投放量远远高出同行业其他品牌

从投放的媒体来看（图2-1-14），招商银行以绝对的竞争优势位居榜首，不论是广告的增长幅度，还是增长量都处于行业领头羊的位置。招商银行在央视投放占银行业总投放的77%，其中在一套的投放量高达40%，而11月黄金招标段的投放量就占据了28%的份额。高投入保证了消费者的有效接触频次（图2-1-15）。图2-1-14 2004年央视及凤凰台各品牌投放频次图2-1-15 2004年招商银行媒体投放分布（本章执笔：代凌燕 陈珊珊）[1] 丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社，1997年第1版，第3页。[2] 《中华人民共和国广告法》，1995年。[3] 参考丹苏策划：《金融传播研究：2004中国银行业广告投放分析报告》，人民网，2005年7月6日。

第二章 代言人传播

代言人在企业品牌传播中的运用由来已久。使用代言人可以帮助初创时期的品牌迅速提高品牌知名度；帮助成长品牌增加其品牌附加价值，塑造品牌个性并且创造品牌差异化。品牌代言人的选择和使用也绝对不是随性而为，需要与品牌自身相得益彰。恰如其分的选择才会恰到好处，并且需要保持连贯性和持续性。

一、代言人概述

广义上讲，品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象，如现场促销人员、售后服务人员等等。而狭义上的品牌代言人则是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。我们通常所说的品牌代言人，都是指狭义上的概念。

品牌代言人的概念可以从两个方面来理解：首先他代表了企业或者组织；其次，他参与到企业或者组织的营销活动中，包括：广告、公关、促销以及事件营销等。

品牌代言人的使用可以追溯到一百年前。早在20世纪初，美国的智·威·汤普森广告公司率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片，此后各种化妆用品和洗涤用品的厂商纷纷效仿，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获四枚金牌，从此[1]阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。现在，企业的营销手段越来越多样化，品牌代言人不仅仅局限于广告代言，还出现在公关活动、事件营销和促销活动等之中。（二）品牌代言人的类型

根据品牌代言人的特点，可以将其分为以下三种类型：1.人物代言人

这一类型的代言人被使用得最为广泛。人物代言人又可分为名人、企业或组织代表、普通消费者和专家。（1）名人。名人是在普通消费者心中具有一定影响力的人物。他们作为品牌代言人可以加深大众对品牌的印象、吸引消费者的注意。名人在老百姓心中有其独特的气质和个性，有的名人很受追捧，男女老少都喜爱，有的却被不少消费者讨厌。因此，在为品牌选择代言人的时候需要考虑的因素很多。总的来说，名人与品牌的结合能为品牌赋予一些新的个性，带来知名度和差异化。不少国际知名的大企业长期采用名人为其代言，如欧莱雅与巩俐、章子怡等的合作。这两位都是在国际上颇有影响力的明星，其时尚、优雅、美丽和魅力的形象能够衬托出品牌的内涵。（2）企业或组织代表。在很多广告里面，我们可以看到不少企业员工或者企业的高层领导者披挂上阵。比较经典的例子是万科的老总王石。他是个企业家，同时也因为代言成为了企业界的明星。他本身是一位成功人士，领导万科走在了房地产行业的前面，并且生活得非常精彩，酷爱户外运动，每年花大量的时间在登山、滑翔运动上。在公众眼中的王石是个积极进取、挑战自我、享受生活的人。其形象特征与很多品牌的定位契合度非常高。所以，他成功代言了旅游卫视、移动全球通、陆风汽车和摩托罗拉手机等。（3）普通消费者。普通消费者大部分以体验者的身份出现，通过描述亲身经历的美好体验来赞美产品或者服务。普通消费者具有亲民的特性。

案例：汰渍用普通消费者做广告代言。不少日用消费品走的是大众化亲民路线，汰渍洗衣粉也不例外。在它的广告中经常出现普通消费者，比如妈妈、妻子……她们亲身示范，以自己多年洗衣服的经验告诉消费者这个产品去渍好用。（4）专家。专家是具有专业知识的人。他在某个领域比较权威，他的观点会让很多人信服。专家对产品的赞美可以使消费者对产品产生好感和信任。

案例：舒肤佳的专家形象广告。舒肤佳的广告里一直都有皮肤科医生的身影，通过专家告诉消费者：舒肤佳是一种含有除菌物质——迪保肤，能够洗掉99%细菌、使皮肤长时间保持干净清爽的香皂。并且，广告还大力宣传舒肤佳是获得“中华医学会”认证的除菌洗涤用品。这些专家代言都让舒肤佳的除菌功效极具说服力（图2-2-1）。图2-2-1 舒肤佳香皂包装盒上右下角的“中华医学会”标志是专家认证的象征2.动物或者虚拟代言人（1）动物代言人。即塑造一个动物形象，以此作为品牌的代言人。动物代言人可能是真实的，也可能是虚拟的。

案例：QQ的动物代言人。一直以来腾讯QQ都以可爱憨厚的小企鹅作为标志。小企鹅以各种各样的扮相出现在各个地方，包括QQ聊天工具、QQ宠物、QQ游戏、QQ电台等（图2-2-2）。另外，腾讯公司还将小企鹅的标志授权给其他公司和单位，如：出任珍视明药业公司形象代言人，与三斯达鞋业公司联合打造休闲产品的Q—SPORT计划以及成为深圳“QQ形象税官代言人”（图2-2-3）。图2-2-2 手举火炬的QQ公仔形象图2-2-3 QQ运动鞋（2）虚拟代言人。这是并不真实存在的代言人。他可以是一个卡通形象，也可以是一个类似人类的生物。

案例：北京2008年奥运会的奥运福娃代言人。五个福娃分别是贝贝、晶晶、欢欢、迎迎和妮妮（图2-2-4，图2-2-5）。这五个虚拟代言人造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊和燕子以及奥林匹克圣火的形象。北京奥组委希望通过这一组奥运吉祥物表达和传递中国式的祝福和吉祥等意义。图2-2-4 2008年北京奥运会的五个福娃图2-2-5 带有“福娃”标志的国航波音737-800客机3.组织或者团体代言人

即用比较有影响力的组织或团队来为品牌代言。这些组织和团队包括专业的团队、公益性的组织等。在2008年奥运来临之际，各个公司都摩拳擦掌，把它看作品牌宣传的一个契机。不少品牌都同中国国家队签约。如：伊利签约中国乒乓球队、中国田径队和中国羽毛球队；可口可乐签约中国男篮、中国女排、中国男女跳水队和中国男女体操队等。

二、代言人在品牌传播中的作用

品牌代言人作为品牌传播的一个工具，拥有得天独厚的优越性。归纳起来，品牌代言人的作用主要体现在以下几个方面：（一）借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意

在品牌的初创时期，消费者对品牌的认识几乎为零。而品牌代言人所能做的就是吸引公众的注意，并把注意力转移到代言的品牌上来。一般来说，公众人物比普通人更容易引起观众的注意，有利于迅速扩大品牌的知名度。

案例：“特步”利用名人代言迅速扩大知名度。“特步”这个品牌是福建省泉州市三兴体育用品公司在2000年推出的一个时尚、年轻和前卫的品牌。在推出之初，公司就邀请谢霆锋作为其品牌代言人。广告在全国范围内热播。很快，“特步”为很多年轻人所熟知。紧接着，2002年，公司又邀请TWINS和谢霆锋一起为其品牌代言，借此来进一步扩大品牌影响力。三兴公司的做法是比较成功的。它通过聘请与自身品牌形象相符的品牌代言人来吸引公众的眼球，迅速提高了品牌知名度。

除此以外，动物或虚拟人物同样也有很强的视觉冲击力。在广告创意过程中，以美女（Beauty）、动物（Beast）和婴儿（Baby）为元素的“3B原则”始终长盛不衰。高露洁牙膏广告里可爱的海狸先生、可口可乐最具代表性的北极熊……这些可爱的形象很容易就抓住了消费者的眼球。（二）作为识别符号，强化品牌差异

在品牌成长时期，企业面临着一个主要的任务，即创建品牌识别。品牌专家大卫·艾克认为，品牌识别包括核心识别、延伸识别和品牌核心。这些不光代表了品牌的符号、产品是什么，更重要的是需要体现品牌的个性、品牌能带来的情感性利益。简单地讲，品牌需要扩充自己的内涵，让消费者在提及这个品牌的时候能够联想到更多的东西。这些东西就理所当然地成为品牌的附加价值。

在商品越来越同质化的今天，品牌需要为自己制造差异，把自己同其他同类品牌区分开来。而代言人可以成为一种有效的品牌识别符号，强化品牌与竞争者之间的差异，有助于消费者对品牌的认知。例如百威啤酒利用与众不同的代言人——动物代言人，轻易地将自己从种类繁多的啤酒品牌中分隔出来。利用代言人形成品牌差异要注意一点，就是不能与竞争对手采用类似的代言人，否则识别效果会弱化。例如，在竞争异常激烈的运动鞋市场，国内品牌一窝蜂地采用明星做代言人，致使消费者根本无法正确识别品牌，代言人的识别作用无从发挥。（三）丰富品牌联想，提升品牌价值

在某种意义上，代言人已经成为品牌的一部分，能够赋予品牌更多的个性和特点，扩充了品牌的内涵，使得品牌更加形象、生动、人性化，丰富了消费者的品牌联想。以名人代言人为例，通常明星本身具有鲜明的公众形象：如周杰伦给人留下时尚、年轻、有个性、才华横溢的印象；SHE给人青春靓丽、时尚活泼的感觉；刘翔带给大家勇于挑战自我、时尚个性的印象。而对于名人的代言行为，消费者的直接反应是将代言人和品牌联系在一起，使品牌也带有代言人的某些特质。除了名人代言以外，动物虚拟代言人同样可以为品牌带来独一无二的品牌个性。品牌可以将动物虚拟代言人设计成具有独特形象、丰富品牌内涵的图像标志，在应用虚拟代言人时采用精彩的广告创意，并将品牌价值融于其中，这样可以在消费者心目中留下深刻的品牌联想。

案例：葛优代言中国移动神州行。葛优是个很受欢迎的演员。他演技超群但相貌平凡，留给很多人的印象是平易近人、德艺双馨。神州行正是面对中低端客户的品牌。它的大部分消费者都是普通的老百姓。葛优正好可以成为普通老百姓心中理想的自我形象。当老百姓把对葛优的联想与神州行品牌联系在一起的时候，神州行的品牌形象就丰富了，就有了与其他品牌的差异化。

马克思认为商品具有两个性质，分别是使用价值和交换价值。法国的社会学家让·鲍德里亚扩展了马克思的商品理论，他认为商品另外还具有一个价值，即符号价值。商品的符号价值有两个层面：一是商品的独特性符号，商品的独特性可以体现为品牌名称、品牌标志、产品的造型和色彩等符号形象；第二是商品本身的社会象征性，商品可以使其使用者享有生活品位、社会地位和社会认同感等。

从符号学的角度来看，使用品牌代言人也是增加其品牌符号价值的一个手段。消费者会将品牌及其品牌代言人联想在一起，并将代言人作为品牌意义的一个解释，延伸品牌的内涵。

案例：东芝将郭晶晶及中国花样游泳队签为广告代言人。郭晶晶和中国花样游泳队一直都活跃于各种世界级大赛中，具有较高的知名度。她们顽强拼搏、努力创造纪录、追求理想等特质为很多人所熟知。人们对她们的联想可以延伸到东芝的品牌上来，为东芝带去新的品牌内涵（图2-2-6）。图2-2-6 郭晶晶和中国花样游泳队为东芝代言（四）利用移情效应，加强或转变品牌态度

首先，消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上，从而强化对品牌的正面观感。

心理学将偶像崇拜定义为个人认同与模仿某个人物之言行及其自身价值的过程，是人们将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念[2]向外的投射和放大，本质上是一种深层自我的现实化和理想化。偶像崇拜的情结可能发生在任何年龄、任何性别、任何职业的人身上。只是，不同的人会有不同的反应。年轻人对偶像的崇拜可能更直接和狂热，而年岁大一些的会更为含蓄。总而言之，偶像对社会具有一定的影响力。

一旦“偶像们”成为了品牌代言人，由于爱屋及乌，人们很容易就将对“偶像们”的感情扩散到品牌上。比如，崇拜姚明的粉丝们可能会对他代言的各种品牌产生不同程度的好感，在选择产品的时候，这个品牌更有可能会在第一时间浮现在消费者的脑海里面。

其次，趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的负面态度。

根据社会心理学家F.海德的平衡理论的描述，人们有维持心理平衡的趋向。当处于不平衡状态时，人有朝平衡方向改变的趋势。以刘翔为可口可乐代言为例：大部分消费者对刘翔存在正面的态度，如果消费者同时对可口可乐持正面态度，即处于平衡状态；如果消费者对可口可乐持负面态度，但是对刘翔持正面态度，那此时便处于不平衡状态，出于恢复平衡的压力，消费者会倾向于因为喜欢某个代言人而喜欢这个品牌。（五）利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性

可以利用代言人的吸引力，设计各种体验、互动的活动吸引消费者参与。比如动感地带经常举办话费充值兑换演唱会门票的活动。更为常见的是各种各样的购买产品即有机会参加明星见面会、得到明星签名的CD等等。这些活动无形之中促进了消费者参与品牌各种活动的积极性，使品牌与消费者之间的互动更为容易。（六）通过授权扩大品牌的影响力

企业可以将品牌代言人形象授权给其他玩具、服装、钱包等厂家。其衍生商品不仅带来经济回报，还可以进一步扩大品牌的知名度和影响力。

案例：迪斯尼授权卡通形象。迪斯尼公司在中国内地有米奇系列、小熊维尼系列、公主系列等十多种卡通形象。它将这些形象授权给了内地近百个厂商，商品分布在文具、服装、卧具等众多领域。

三、品牌代言人传播的优劣势分析

同其他品牌传播工具相比，品牌代言人有其天然的优势，但同时也存在一些劣势。在应用这个工具时，需要了解清楚品牌代言人作为传播工具的特性，权衡比较以后再使用。（一）利用代言人进行品牌传播的优势

1.代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。尤其是明星代言人，他在公众中的知名度和声誉是业已形成的，可以直接拿来为品牌所用，具有比其他代言人更高的可信度。

2.使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。一方面，品牌代言人可以说是一种稀缺资源，难以被模仿。另一方面，不同代言人具有鲜明的个性特征，能够加强品牌的差异化定位。

3.品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。传统的广告形式难以满足品牌宣传的需要，而代言人可以灵活应用于多种传播活动中，形成整合的力量。

4.创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。代言人作为一个创意元素，本身即具有较强的延展力，尤其是动物或虚拟代言人更具有可塑性，可以完全根据品牌传播的需要进行创意，还可以将已经塑造好的形象长期传播。（二）利用代言人进行品牌传播的劣势

1.费用高昂。聘请名人做代言的费用不菲，动辄上百万，尤其是知名度大的名人更是如此。品牌若不长期聘请某一明星代言，便无法积累成品牌资产。

2.存在丑闻等代言风险。明星的负面新闻可能会直接影响其代言品牌的形象，并且爆发丑闻的不可控因素极大。百事可乐公司曾经花巨资聘请迈克尔·杰克逊作为其品牌代言人。后来传出其可能涉及娈童事件，百事可乐公司当即终止了同他的合同。这样的事件会对品牌形象造成不小的负面影响，但又难以控制丑闻的发生。

3.难以迎合所有目标消费者的喜好。任何一个代言人，有其支持者，也必有其厌恶者。产品的实际用户在年龄、性别、职业、兴趣爱好上各有差异，在应用代言人传播时难以涵盖到所有的目标受众。如果选择的代言人无法迎合一些消费者的喜好，则有可能影响其对品牌的好感度。

4.对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。这些包括家电、汽车、房子、高科技产品等价格较高的产品。人们在决定购买之前会做充分的调查和准备，经过理性分析和判断，主要根据产品的品质、价格、售后服务等客观因素来做决定。此时，品牌代言人能够发挥的作用较小。

5.可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在代言人身上，而忽略了对品牌的关注。

四、品牌代言人传播的应用策略

企业在使用品牌代言人时需要遵循客观规律。首先需要考虑清楚三个方面的问题：1.企业自身的定位是什么？产品或者服务的特性是什么？品牌的核心价值是什么？企业整体的战略和广告战略是什么？2.了解品牌的目标消费者，他们的需要、爱好、生活方式、价值观和世界观又是怎样的？3.计划聘请的品牌代言人的个性和特点是什么？这些特质与品牌的内涵是否符合？他们在公众眼里的知名度和美誉度如何？有无产生负面新闻的可能？

对上面提出的三个方面的问题做出充分考量之后，才可能正确选择品牌代言人。下面将探讨品牌代言人的选择和使用策略。（一）品牌代言人的选择策略1.品牌代言人形象与品牌识别的契合

在大卫·艾克的《品牌领导》一书中提到了品牌识别策划模式。品牌识别是由品牌精髓、品牌核心、延伸识别以及一系列可以延伸出来的价值取向、可信度、关系等等组成。这些要素对于构建一个强势品牌来说至关重要。一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别[3]——品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。回到使用品牌代言人这个问题上来，对于代言人的使用是要增强消费者对品牌的识别，在消费者心中制造与同类品牌之间的差异，并且使消费者对品牌产生丰富的联想，帮助品牌建立在消费者心目中的美好形象。鉴于上述目的，品牌代言人形象必须与品牌识别高度契合，才有可能达到效果。

案例：“太太血乐”代言人周笔畅与品牌形象不符。这个产品是适合贫血或是产后虚弱的女性服用的。而周笔畅年龄比较小，受众很难将其与“太太血乐”联系在一起。可见，代言人形象与品牌个性完全脱节了。这样造成了非常滑稽的效果，更重要的是，使消费者对于品牌的形象弱化和模糊了。

那如何来确定品牌代言人的形象是否与品牌相符合呢？传立媒体公司有一套M-Pulse调研系统。这个系统可以分别对品牌和明星的特性进行测试，分析出他们之间的相符和互补的程度。这个调查中一共有6对形容词，每一对的意思都互为相反，如热情的和保守的、老练精干的和简单朴实的等等。然后通过调查，计算明星或者品牌在每一个特质上的分值。通过这样的分析就可以相对准确地帮助品牌寻找到[4]符合自己品牌需要的代言人。2.代言人特征与目标受众相符

了解目标消费者的年龄、爱好、收入、职业、消费习惯等特征以后，再选择与之接近的代言人。这样的选择会使代言人和目标消费者产生与生俱来的亲近感，并且代言人能更好地与消费者沟通，不会产生上面所说的形象错位的现象。3.品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要相符合

前面已经提到品牌发展具有不同的阶段，不同阶段的特性不同，所以需要采用的品牌策略也有所区别。在品牌创建的阶段，非常需要迅速打开知名度，让消费者知道品牌；在这个阶段，如果预算足够的话，聘请人气较旺的明星来担当品牌代言人是较好的选择。在品牌成长和成熟阶段，可以考虑聘请具有成长潜力的明星来代言；对于这个时期来说，聘请一个潜力股比聘请已经处于顶峰时期的明星要好，因为聘请后者的费用高昂，而且处于顶峰时期的话难以继续突破，更有可能停滞不前或是下滑。

案例：联想解聘代言人小罗。2006年世界杯之前，联想出巨资把小罗签为自己的品牌代言人，想通过小罗迅速提升品牌在国际上的形象。但是，世界杯中，小罗状态下滑，表现不佳，巴西队也早早告别世界杯。并且，在签约之前，小罗还签约了十多家国际知名品牌，这样明星效应必然会被稀释。由此看来，聘请小罗的性价比并不高，所以解聘也成了理所当然。由此可见，聘请明星代言需要量体裁衣，根据需要选择合适的代言人（图2-2-7）。图2-2-7 小罗代言联想电脑4.根据具体传播活动的需要选择恰当的代言人

企业可能会在某个特殊时期需要安排特殊的品牌传播活动，如奥运期间需要贴合奥运主题来安排宣传活动。例如2008年北京奥运会临近，很多企业都倾向于请体育明星或者体育团队作代言，以满足奥运宣传的需要。（二）品牌代言人的应用策略1.代言人的使用要以突出品牌价值为中心

代言人的使用应以品牌为中心，围绕品牌展开。品牌宣传以突出品牌价值，展示品牌个性为主，不能让代言人抢去品牌的光芒。2.与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播

品牌代言人具有很好的“附着性”。他可以被利用到各种传播渠道中，最大可能地发挥作用。除了广告以外，代言人还可以出现在产品包装、POP、公关活动、事件赞助等等当中。

案例：中国移动动感地带聘请周杰伦为代言人。他出现的地方包括：广告片、平面海报、店内宣传、歌迷互动活动、演唱会、签售会、动感门户网站、购买动感充值卡兑换演唱会门票的活动等等（图2-2-8、2-2-9）。这些突破传统的宣传方式对于品牌的提升有很大的帮助，在扩大影响的同时，吸引了很多年轻人参与其中，对于加强与消费者之间的联系，培养忠诚客户是极为有利的。图2-2-8 周杰伦为中国移动动感地带代言图2-2-9 动感地带利用周杰伦演唱会进行品牌整合传播3.注意区域化的品牌代言策略

简而言之，就是在不同的区域使用不同的品牌代言策略。不同区域的特点不同，消费者的消费观念、消费习惯以及经济文化等也存在不同，企业有必要因地制宜，制定出最符合当地目标消费者需要的营销传播策略。所以，在不同的区域，可以考虑使用不同的品牌代言人。在跨国传播中，企业在不同的地区使用不同的品牌代言人是司空见惯的现象。例如百事可乐公司在亚洲地区和欧美地区分别采用了不同的品牌代言人。4.使用品牌代言人需维持连贯性和一致性

品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美[5]好印象的联系物。这些联系物暗示着企业成员对消费者的承诺。如果是承诺，那肯定不能随意地变来变去。随意改变会给品牌带来极大的伤害。所以，品牌需要保持稳定的个性，向消费者展现一致的品牌精髓、品牌核心和延伸识别等等。在进行品牌传播活动时要有整体的规划，选择代言人要符合规划。这样，品牌才能维持稳定的形象。5.恪守“一夫一妻制”最好

现在很多明星同时为几个品牌代言的情况非常多见。通常，这样的情况会分散消费者的注意力，甚至有可能发生印象错位。企业可以和明星签订合约，禁止他们代言同类产品。但是要想阻止他们代言其他类产品，似乎比较难。很多明星都靠代言费来创收。走红的明星更是一人身兼多职。比如现在比较走红的明星：刘翔、周杰伦、姚明等，都是同时扮演了好几个品牌的代言人。他们确实有一定的号召力，也是企业的宠儿，要想约束他们恪守“一夫一妻制”似乎不太现实。所以，在这个问题上，企业需要权衡之后再选择，并且在合约里要明确界定。6.创建品牌效果追踪系统

企业花大价钱聘请明星做代言人，但是具体的效果如何呢？这些钱花得值不值，花得到不到位？这些需要一个客观量化的反馈来回答。所以，企业需要创建品牌效果追踪系统。对于品牌代言人效果的追踪是整个系统工作的一部分。及时准确的反馈是对之前工作的评估，同时也是下一步动作的依据。好的反馈可以发现不足，获得有用的信息和经验。

五、全案解析

2006年下半年，万科老总王石为中国移动全球通代言所拍的“我能”广告开始在各大媒体播出。很多人都注意到了这个商务精英代言人，对其充满了好奇。

其实，王石作为品牌代言人并不是第一次了。他曾经成功代言过摩托罗拉、旅游卫视和陆风汽车。为什么多个品牌会选择王石作为代言人呢？类似他这样的商务精英其实也不少。首先，介绍一下王石的背景。他是国内房地产行业龙头企业万科的老总，除此以外，还是一位登山和滑翔运动的爱好者。他仅在三年时间内就攀登了11座雪山，成功登上珠穆朗玛峰，并且创造了6100米中国滑翔伞最高纪录。

简单介绍了王石的背景之后，下面分析一下中国移动全球通聘请王石做代言人的策略。

攻略一：代言人形象与品牌识别的契合

全球通以“我能”作为品牌理念和宣传符号，强调的是积极勇敢的价值观、生活方式和生活态度。这种价值观和态度与全球通所定位的高端用户有着内在的一致性。“我能”作为全球通品牌的品牌精神，这个概念广而泛。它隐含着自我实现的愿望，能够体现出自信心、成就感、尊严、自豪等等。选择合适的代言人恰当地展现这种精神是关键。作为一个业余的登山和滑翔爱好者，王石可以在三年时间里攀登11座雪山，成功登珠峰，创造6100米中国滑翔伞最高纪录。其对于超越极限、超越自我的生活方式的追求可见一斑，正好体现了“我能”精神。

攻略二：代言人特征与目标受众相符

中国移动全球通定位于高端客户，是收入相对较高、追求高品质生活的人群，像职业经理人、白领及专业技术人员、高级知识分子等。他们收入高且稳定、人际交往频繁、沟通需要强烈，他们需要稳定优质的服务。王石作为万科地产的老总、高级经理人、成功商界精英人士，其特征与全球通定位的目标受众大致符合。

攻略三：代言人层级与品牌层级对应

中国移动旗下有三个品牌：全球通、动感地带和神州行。全球通是其中定位最高的品牌。它有广泛覆盖的通信网络，稳定清晰的通话品质，能够提供周到的客户服务和丰富的业务类型。代言人的高端形象与品牌层级对应。

攻略四：代言人选择符合品牌发展阶段的定位

全球通是个成熟品牌，已经有十多年的品牌历史。曾经，全球通的品牌宣传策略一直强调的是优质的通话品质，提出的口号诸如“关键时刻信赖全球通”、“专家品质信赖全球通”等。从2004年开始，移动对全球通品牌价值进行重新挖掘。由此开始，全球通转入了“我能”时代。“我能”体现的是客户主动的精神。这意味着全球通已经将战略由以技术为中心转向以客户为中心，更加重视客户的感受。王石正好代表着大多数的客户形象，而非移动通信技术专家。

中国移动全球通选择王石做其品牌代言人是成功的，下面分析一下效果。

效用一：吸引公众的关注

品牌代言人中不乏明星，其中大部分是娱乐圈中的明星：电影、电视明星，歌手，节目主持人等等。但企业家做代言人并不多，尤其是如此成功并充满传奇色彩和冒险精神的企业家。2006年播出王石代言的全球通“我能”广告引起了大众的关注和好评。

效用二：建立品牌联想，创建品牌差异“每个人都是一座山，世界上最难攀越的山其实是自己。努力向上，即便前进一小步也有新高度。做最好的自己，我能”——这是广告片中王石的广告词。从品牌传播的角度来看，王石在商业和挑战极限方面取得的成就以及他展现出来的自信、坚定和意志都与全球通的“我能”精神相契合。通过他的代言，受众可以将他的这些特质同全球通品牌联系在一起。

效用三：提升品牌价值

王石是具有影响力的商界领袖人物。他的代言同样具有象征意义：象征着类似和他同样高端的社会精英人士们也在使用全球通；象征了这类人的生活品味和生活方式，代表着社会认同。这样，无形之中提升了全球通的品牌附加价值。

总结：品牌代言人的选择首先要遵循品牌的核心价值、延伸识别等，其次要与企业的品牌宣传战略保持一致，最后要符合品牌目标受众的特征。而品牌代言人的使用则需要因地制宜，采取合适的策略。图2-2-10 王石为中国移动全球通代言（本章执笔：张黎黎）[1] 闫志仁、盛敏：《形象代言人与手机品牌的发展》，donews网站，2002.10.30.[2] 王艳军：《偶像崇拜心理》，《医学心理指导》，2004年第4期。[3] 大卫·艾克：《品牌领导》，新华出版社，第46页。[4] 参考《计算品牌与明星气质的契合度》，中国经营报，2006.9.10.[5] 大卫·艾克：《品牌管理》，新华出版社，第51页。

第三章 互联网传播

在新媒体飞速发展的今天，越来越多的企业开始应用网络作为其提升品牌知名度、增加品牌附加值的手段。1997年，中国出现了第一个商业性的网络广告——Chinabyte上的IBM动画旗帜广告。十年来随着技术的进步，网络信息传播途径日趋丰富，从企业自建网站到公众网站，从强制式广告到植入性广告，从传统的幅式广告、按钮广告到新出现的视频广告、电子杂志广告等等，翻新快速、种类繁多，令人目不暇接。而互联网极大的信息承载量和多元的传播手段，既为品牌的传播提供了广阔的平台，也为网络品牌的塑造带来更多挑战。

一、互联网概述

本节所讲的互联网传播，指的是将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。随着[1]Web2.0时代的来临，博客、标签、维客、社交网络、RSS等技术被更多地运用于互联网传播中，普通用户在互联网信息传播中的地位正在飙升，他们不仅成为信息的接收者，同时更是信息的制作者和发布者。这种信息传播模式的根本性变革为品牌传播带来了机遇和挑战。怎样依托Web2.0所提供的技术和平台，提升消费者卷入度，寻找品牌与网络平台之间的契合点，成为企业借助互联网进行品牌传播的成败关键。（二）品牌互联网传播的主要载体

互联网拥有多种可被企业运用的品牌传播载体，且新的传播形式继续以极快的速度不断地涌现出来。企业需要抓住网络上任何一个能够与消费者接触的环节，差异化地进行品牌传播，才能在信息爆炸的网络世界中凸显自身的品牌信息。

目前，品牌传播借助的网络工具呈现出这样的趋势：旧有的类似于传统媒介硬性广告的传播形式效果下降，互动性强的传播工具渐成主流，精准传播、体验传播日益受到企业的青睐和业界的重视。这表明随着技术的进步，以及企业品牌传播观念的成熟，互联网的优越性被更加深入地挖掘，它已经不再是旧有品牌传播方式在新媒体上的延续，而是与新媒体高度结合的新品牌传播方式，在传播目的上也开始从单纯的促销转变到以品牌为核心、以建立品牌竞争优势为目标。

以下为几种应用越来越广泛的新兴网络传播载体，其共同之处是高交互性和参与度，更多地采用了富媒体作为表现形式（表2-3-1）。表2-3-1 当前主流网络传播形式

此外，还有一些常见的品牌网络传播形式为各行各业所普遍应用，在此作简要介绍（表2-3-2）。表2-3-2 常见网络传播形式

二、互联网在品牌传播中的作用

品牌建设始终需要紧跟环境的变化，网络技术的革命给品牌传播带来新的契机，企业要依靠在传统形式的品牌建设中积累的经验，以开放的心态深入发掘网络空间的潜力，充分利用互联网的优势进行品牌的传播与维护。正确运用网络这个工具的第一步是了解它的功效有哪些，互联网对品牌传播的作用主要体现在如下几个方面：（一）最大化地提升品牌知名度

互联网没有时空限制，它的触角伸向世界的每个角落。它就像一本唾手可得的字典，内容丰富翔实，用户根据自己的需求进行查询并获得信息。而品牌信息也通过网络最大化地扩散出去，从万里之遥的品牌所在地到达距离咫尺的电脑显示屏，继而与受众进行“亲密接触”。通过这种方式，品牌信息甚至能够被传播到远及其他旧有传播方式所不能达到的市场。知晓品牌的用户通过互联网可以进一步了解品牌，加深对品牌的认识和印象；对品牌没有认知的用户也可以通过搜索品类的关键字获得品牌信息，这种方便的品牌信息获取途径为消费者带来便利的同时，最大化地提升了品牌知名度。

无论是各门户网站相继推出的搜索引擎服务（例如Google的adwords和adsense，图2-3-1），还是wiki演变出的百度知道、新浪爱问等答疑解惑的平台，都使品牌拥有了更多展现在受众面前的机会。图2-3-1 Google的adwords广告（二）传递品牌文化

互联网被用作传播品牌文化的手段，这种趋势在企业官方网站的建设中最为明显。无论是网站的整体设计，还是企业文化、核心理念等相关板块，无一不体现着品牌的文化内涵。

案例：麦当劳官方网站。网站的整体设计色彩鲜明，背景音乐为《我就喜欢》，与年青一代敢爱敢恨，张扬自我的精神相契合，体现出年轻、活力、自由的文化内涵。网站开设了体育、音乐、经营理念、品牌历史等板块，不仅对麦当劳的品牌文化明确言及，而且含蓄地表现出麦当劳一向积极支持文化、公益、体育等事业的品牌主张（图2-3-2）。图2-3-2 麦当劳官方网站（三）塑造品牌形象

在信息时代的海量资讯面前，消费者在很大程度上依靠网络进行信息搜集。尤其是在已有初步品牌接触的基础上，消费者通常借助互联网获取进一步的品牌信息，在主动搜索过程中也就逐步建立起对品牌的印象。因此，装点了企业官方网站的门面，在某种意义上说就如同装点了企业的门面；在博客、论坛和相关专业网站中获取了好的评论，就如同获得了权威机构的认证和他人的认可。例如，许多IT专业网站上都设有品牌评价的板块，企业会付费在专业类网站上发表有利于品牌的言论，或者参与网站的评级活动等等，树立良好的口碑形象。

在品牌传播过程中如果能抓住机会，制造话题，就能够达到四两拨千斤的效果，为品牌塑造良好的形象。目前很多小企业就充分发挥了互联网在品牌传播中的这一作用，在消费者心目中塑造了与大企业相媲美甚至超越大企业的良好形象。（四）建立品牌联想

消费者通过在互联网上的体验获取品牌信息，在体验过程中使用品牌、与品牌进行互动，从而在企业设计的、蕴含一定目的的互动环节的牵引下，朝企业引导的方向形成品牌联想。消费者在互动中具有较高的主动性和参与性，因此所形成的品牌联想较为稳固。

案例：一汽-大众的网游植入。一汽-大众汽车有限公司将旗下品牌“速腾”植入网络游戏运营商上海天纵网络有限公司开发的网游《飚车》中，玩家通过在各种路段或赛道体验驾驶速腾的乐趣，了解速腾强劲的动力以及优秀的操控性，建立起速腾品质优越的联想（图2-3-3）。图2-3-3 《飚车》游戏中的大众汽车（五）增加品牌美誉度，维护品牌忠诚

一方面，企业在互联网上发布品牌信息，提供实时服务，使消费者的个性化需求随时得到满足，从而建立其负责任、可信赖的品牌形象，使消费者放心、舒心。另一方面，企业利用网络进行消费者意见收集、问题解答、投诉处理等，这使消费者的声音被企业听到，意见和建议有了更便利的表达途径。品牌为消费者服务的积极态度由此得到表现，增加了品牌的美誉度，最终影响了消费者的品牌忠诚。

三、品牌互联网传播的优劣势分析

互联网相对于其他品牌传播工具来说，具有一些特有的优势，这对于有效的品牌沟通是十分重要的。1.丰富的信息承载量

与传统媒体相比，互联网具有更为丰富的信息承载量。超文本链接、企业自建网站等使品牌信息传达的空间得到了无限的拓宽，更使详尽的品牌介绍成为可能，消费者能够通过网络了解更多有关品牌的情况与知识，这对于拉近品牌与消费者的距离是十分有利的。2.多元化的传播手段

从上文网络传播工具的介绍中，我们可以领略到互联网传播手段的多元化。各种传播手段都有着不同的技术作为后盾，拥有各自的长处和特色。企业可以在整体传播战略和传播目标的统摄下，选择最适合品牌的网络传播工具，进行组合配搭，以达到良好的传播效果。3.相对低廉的传播成本

相比传统媒体，网络广告的投放费用更为低廉。另一方面，在Web2.0时代，用户自制内容受到更多关注，每个网络用户除了是信息接收者外，还扮演了信息制造者和传播者的角色，他们被称为“自媒体”。在这种现状下，操作得当，广大互联网用户就可以变成品牌信息的传播源，而这种信息的自发制造和传播并不需要支付任何费用，这样算来，Web2.0时代品牌网络传播的成本更为低廉了。4.传播信息更具时效性且超越时空

网络是最具时效性的传播媒体，前一秒发生的事件，后一秒就可以在网络上被炒得沸沸扬扬。企业可以通过网络跟踪品牌，制造话题供病毒传播所用，实时更新品牌信息，将品牌动态最及时地传达给受众。此外，互联网对于品牌信息的传播不受地域和时空的限制，受众可以在任何方便的时间和地点自愿接收信息。5.个性化的信息传播

互联网已经渐渐脱离了刚兴起时“一对多”的传统传播模式，经历着“一对一”甚至“多对多”的转变。这意味着旧有的大众化的信息已经成为过去式，个人化、定制化的品牌信息成为网络传播的主流。这些信息更契合受众的身份、特点和行为特征，是受众真正关注的，有利于受众更好的接受。数据库技术的发展，为个性化、精准化的品牌信息传播提供了可能，而这种根据消费者个人需求提供针对性信息的传播方式，将会大大改善品牌与消费者之间的关系。6.主动的信息接收方式

消费者在网络上获取品牌信息一般都是主动搜索的结果，因此具有高关注度和涉入度，会对寻找到的品牌信息进行较为仔细的研读。这种通过主动搜寻接收品牌信息的传播方式，具有强制消费者被动接收的传播形式所不可比拟的优势。7.强大的多维互动功能

传统的电波媒体及平面媒体传播形式在品牌和受众之间建起了一座屏障，因为后者在传播过程中通常只是被动进行强制接收的对象。而互联网可以对品牌进行更好的互动展示，在传播过程中受众扮演着十分积极的角色，以高度的热情参与互动、体验品牌。这种优势为品牌开辟了无限广阔的网上表现空间，使消费者有了更加美好而积极的品牌体验，更容易建立起对于品牌的情感依存关系。8.具有可信性的第三方证言

人们选择产品时往往依赖舆论领袖给予指导意见，特别是对所要购买的产品不甚了解时，这种对于证言的需求更为迫切。互联网通过专业网站的评论、论坛等方式对品牌进行点评，这些评论在消费者心目中具有一定的可信性，会成为其购买过程中借鉴和考虑的因素。因此，利用好这些证言，做对于品牌有利的评述，会加速消费者的购买决策。（二）利用互联网进行品牌传播的劣势1.受众有所局限

由于软硬件的限制，网络媒体的受众在人口比例和人员构成上仍有一定的局限性。随着互联网的普及和硬件成本的下降，这个问题会逐渐得到解决，但是在本阶段，这仍是企业利用网络进行品牌传播不得不考虑的问题。企业在做决策时首先要将品牌的使用人群与互联网的用户进行对接，看是否有重叠，以验证网络是不是本品牌适宜的传播载体。2.需要受众主动寻找信息，企业较为被动

互联网上信息丰富，然而却面临着“守株待兔”的问题。强制性的信息传播形式，例如弹出广告和电子邮件广告等会引起受众的反感，很难收到良好的品牌传播效果，然而非强制性的传播形式则需要受众的主动参与，企业显得较为被动。这要求企业在设计品牌信息时充分考虑到受众的心理特征，吸引受众的兴趣。此外，要结合离线的传播手段进行宣传，激发受众的主动性。3.难以控制，只能引导

Web2.0时代每个网络用户都是自媒体，他们自发地制造和传播信息，数量如此众多的传播源使企业的管理鞭长莫及。对于品牌不利的评论或消息经过网络的扩大效应会传播至各个角落，甚至对品牌的生存造成重大威胁。因此，企业要防微杜渐，做好引导工作，力争使舆论朝有利于品牌的方向发展。一旦出现不利言论和内容，要在第一时间进行补救。4.效果评估存在缺陷

品牌通过互联网传播的效果难以量化，评估主要依靠点击率、转发率、回应率等，搜索引擎等新兴的网络营销传播方式缺乏通用的量化指标或同行业普遍认可的评估工具。并且在评估内容上，仅仅局限于对检测指标的罗列，忽视对整个网络营销过程影响的评估。这就造成企业对于受众实际接收情况和传播效果了解甚少，不利于品牌传播实际效果的测定和品牌信息沟通的改进。

综合分析网络在品牌传播中的优劣势可以看到，网络和其他任何一种形式的媒体一样不是万能的，它不能单独支撑起整个品牌战略的重任。企业必须将互联网纳入整体品牌传播策略之中，不仅整合网络广告、电子邮件、搜索引擎、网络视频、社区论坛、企业官方网站等各种在线品牌接触点，更要将其与其他离线传播活动紧密结合，才能与消费者进行全方位的品牌沟通。

四、品牌互联网传播的应用策略

企业利用互联网进行品牌传播，要把消费者体验和感觉放在第一位，而不是一味将大量的品牌信息灌输给消费者，要充分发挥互联网的长处，即互动性，否则互联网在品牌信息传播中的优势无从发挥，与传统传播媒介也就没有了区别。分享优于灌输是企业利用互联网进行品牌传播时必须时刻谨记的原则。1.目标消费者年轻、受教育程度高的行业

中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示：网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至超过了七成（70.6%）。中国网民中，大专及以上学[2]历超过四成（43.9%），仍然表现出较强的高学历特征。

互联网的应用人群具有年轻、高学历的特征，他们在日常的工作和生活中不可避免地接触电脑和网络，并且习惯于将互联网作为获取信息的首要途径。以这些人群为目标消费者的品牌最适于运用互联网进行品牌传播。例如某些快速消费品品牌、运动服装品牌等等。2.高卷入度的行业

由于网络无限的空间延展性，它适合传达更为深入细致的信息，对于高卷入度的产品来说是适宜的品牌传播工具。根据艾瑞市场咨询《2007年中国网络广告市场份额报告》，2006年及2007年网络投放量较大的广告主都是房地产、IT、交通等高卷入度行业（图2-3-4）。这些产品由于技术含量高需要具备较多的专业知识，价格昂贵，是耐用消费品，购买周期长。因此在购买决策过程中，消费者要投入极大的心智和时间成本，被高度地卷入。对于这些产品的重视程度使消费者往往依靠网络来进行相关信息的搜索，丰富的信息承载量正是互联网之所长，互联网上能够进行翔实细致的品牌介绍，满足消费者理性购买的需求。因此，高卷入度产品所属行业是较宜利用互联网进行品牌传播的行业。从各大门户网站纷纷建立相关频道可以看出，这些行业也正是品牌互联网传播发展最为迅猛的行业。图2-3-4 2006—2007年各行业广告主网络广告投放情况3.各种服务类行业

除了高卷入度的产品外，各种服务类行业品牌也是利用互联网传播较为适宜的对象。这是由于服务类品牌可以通过网络为消费者提供更为个性化的、实时性的服务，并且及时了解客户需求、甚至引导客户“发现”需求，有针对性地展开品牌传播活动。此外，还能够利用网络平台让受众在愉快的体验过程中对品牌产生好感。如图2-3-4所示，网络服务、通讯服务、金融服务等行业，已经在网络广告投入中占到了前几位，互联网作为服务类行业品牌传播载体的潜力初见端倪。（二）品牌互联网传播应用模式

随着网络技术的发展和消费者信息接触行为的改变，“窄告”、“富媒体”等越来越多的传播形式出现在互联网中。但是企业大可不必在众多的互联网工具前手足无措。因为无论网络传播的表面花式如何之多、变化如何之快，归结到传播的基本模式上都是万变不离其宗的。

我们将品牌借助互联网传播的种种方式归纳为四种基础模式——体验式传播、社区式传播、病毒式传播和数据库传播，各种互联网传播工具都在这四种模式的统摄下发挥着自身的传播作用。互联网的最大特性在于互动，因此，互动传播理念构成了这四种基础模式的根基（图2-3-5）。企业在运用互联网进行品牌传播的时候要抓住这四种基础模式的核心，在此基础上组合运用各种工具达到传播目的，而不能单纯地依赖某种工具，否则无异于舍本逐末，缘木求鱼。图2-3-5 品牌互联网传播模式及接触点关系图1.体验式传播——在体验中获取品牌信息

体验在网络中被广泛运用，表现最明显的就是网络游戏营销。在游戏的特定情境中设置植入式广告，能够给消费者带来全新的品牌体验，有效地避免了消费者对强制性广告的抵触心理。此外，网络的体验还表现在其他方面，例如消费者通过企业官方网站了解品牌文化、在线模拟产品使用等等。具体来说，在网络上有很多可以与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在浏览体验、感官体验、交互体验和信任体验等方面。（1）浏览体验：是指品牌网络信息接触的顺畅程度，主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等等。消费者通过在网络上浏览品牌信息，对品牌产生直观印象。（2）感官体验：充分利用互联网可以传递多种媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。（3）交互体验：交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。（4）信任体验：网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，都构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。

案例：欧乐B“征寻战地记者”活动。2006年夏天，欧乐B针对祛除牙菌斑的D12竞悦系列电动牙刷推出“征寻战地记者”的活动，颇有新意地将人类的口腔比喻成“城市”，将各种牙齿隐患的形成过程比喻成“病菌入侵口腔城市”，消费者可以以“战争场景”作为创意背景，在网上提交创意脚本。然后网友投票评选出最佳创意故事，作为flash脚本进行制作和播出。在牙膏牙刷类产品“知识营销”略显“泛滥”的今天，欧乐B的“征寻战地记者”活动给了消费者充分的想象空间，最大限度提升了用户参与和分享的兴趣（图2-3-6）。图2-3-6 欧乐B活动网页2.社区式传播——展示“同质”群体的影响力

网络社区是互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或特征的访问者集中到一个虚拟空间，使拥有同质性的消费群体建立起某种经常性的联系，提供自由交流的平台。现在，网络社区逐渐成为一个真正意义上的聚集场所，在某种程度上甚至代替了人们在现实生活中的聚会。社区中舆论领袖对于某产品或品牌的意见非常重要。社区主要有这样几种类型：（1）关系型社区：是指网络用户在某方面具有一定的天然性关联，于是在网络上集结，建立共同的网络社区，例如高校论坛、住宅小区论坛等。在关系型社区中，由于人与人之间往往是同学、邻里等相对稳定的关系，能够使品牌信息迅速地在同质人群中传播。（2）兴趣型社区：在某方面有共同兴趣的人也可以在网络上聚合，形成兴趣型社区。例如大众Polo汽车的爱好者们有一个叫做“菠萝派”的车友俱乐部，专供大家交流Polo汽车的购买心得和驾驶报告。有些兴趣型社区存在于关系型社区之中，例如高校社区中的“摄影爱好者版块”。（3）幻想型社区：通常是指一些虚拟社区，例如“第二人生”等，与网络游戏有一定的相似性。用户在虚拟的社区中扮演不同的角色，从工作赚钱到结婚生子，在非真实世界的环境中身临其境。目前很多商家看中了虚拟社区中植入式广告的商机。（4）交易型社区：在交易型网站中，买家与买家之间或者买家与卖家之间也能形成一种交流互动的社区。在淘宝网和当当网上，消费者除了和商家进行买卖之外，还经常就产品和品牌进行讨论，分享使用体验。

由于网络社区的类型多样，社区式品牌传播的策略也各有侧重。

就关系型社区和兴趣型社区而言，品牌信息的话题性和适用性首当其冲。《2006年第二届中国网络社区网民发展状况调查报告》中显示：社区网民使用论坛社区的两大目的为分享生活乐趣（60.7%）和[3]寻找工作中难题的解决办法（60%）。因此，在应用关系型及兴趣型社区进行品牌传播时，企业应当制造有吸引力的话题，这些话题或为社会热点，或具有趣味性，或可以引起争议，以此调动社区网民参与互动。这种传播以网民的兴趣点为中心，能够在潜移默化中传递品牌信息。同时，企业要监测网民的评价和反应，在适当时机与用户对话，为在社区寻求解决办法的网民答疑解惑。此外，借助这类社区进行品牌传播应充分借助意见领袖的力量，利用网民对意见领袖的高信任度最终影响其品牌态度及消费行为。

对于幻想型社区来说，主要是通过对于品牌的恰当植入传递品牌信息，品牌信息的设计要与虚拟社区的格调、情节相匹配，使用户在社区中通过仿真体验形成对品牌的切身体会。

而交易型社区要求企业建立起专业形象，提升可信度和权威性。通过发布行业前沿信息和专业知识，以教育大众和获得认同，在此过程中建立良好的品牌联想，并把专业性、权威性内化到品牌中去。

在社区传播的过程中，企业要以受众为中心制造话题、设计情节，因势利导，引导舆论朝着有利于品牌的方向发展。一味地硬性传达品牌信息，则等同于传统的单向传递的网络广告，降低传播效果。

案例：宝洁网络社区。2006年12月，宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa，旨在成为女性讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。宝洁的网络社区不仅作为建设自身公司和产品的品牌营销平台，而且还将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，建立数据库、继而研究消费者行为的信息来源（图2-3-7）。图2-3-7 宝洁网络社区3.病毒式传播——品牌信息的迅速复制

所谓“病毒式传播”，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在网络社群发动的品牌传播活动。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，使得信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，显示出强大的影响力。

病毒传播的运用要注意以下几方面：（1）提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息。促使传播者进行信息传播的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。网络用户喜欢一些实用性或者公共性强的话题，如果再给这些话题带上一些娱乐性，或者用“免费”作为诱饵，就可以更快地吸引人们的注意。（2）提供方便的信息传播渠道。病毒式传播在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。（3）瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。要找到容易把消息迅速传播出去的“病毒感染源”。这些“感染源”可以是一些有名的论坛如天涯等，也可以是一些名人的博客。通过良好的传播平台吸引易感人群，使品牌信息迅速扩散。图2-3-8 MSN界面

案例：MSN的绿色I’m活动。2007年3月1日，微软公司联合美国国家艾滋病基金会、乳癌基金会等9家慈善机构启动I’m计划，微软MSN用户只要在其昵称前加上一串特殊代码，就可以表示支持9个慈善组织中的一个，而用户MSN昵称前也会出现一个I’m的标志，所有参与活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美元的捐款，捐款的最高数额取决于有多少人愿意在自己的昵称上加上该组织的代码。此次活动通过Windows Live Messenger的官方博客病毒式的在网络中蔓延开来，一夜之间许多MSN好友的昵称前面都有了绿色的I’m标志（图2-3-8）。4.数据库传播——让品牌信息精确达到

所谓网络数据库传播方式，就是将企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据，通过系统进行分类和统计等处理，并在此基础上制定有针对性的品牌信息传达给受众。随着互联网技术的发展，网络与数据库得以更好地结合，通过对数据的收集、挖掘和分析利用，品牌信息可以以消费者易于接受的方式，更加准确地传播到其目标消费人群中，不仅品牌传播的效果有所提升，而且还避免了资源浪费，利于企业“将钢用在刀刃上”。

企业应用数据库进行品牌传播应与许可行销联系起来，把已取得其资料并有意愿对品牌进行更多了解的消费者作为信息传递对象，建立长期关系，加强品牌认知和忠诚。在执行过程中，首先企业要根据本次品牌传播的战略目标，对数据库中大量的数据进行筛选，选择目标消费者，圈定传播对象；然后根据最终确定的消费者名单进行个性化的信息设计，以使品牌信息符合传播对象的品位和兴趣，满足其需求；最后还要收集消费者的反馈信息，根据反馈对传递的品牌信息和传播对象进行及时的调整，以达到精准、高效的传播效果。

案例：福建兴业银行信用卡的网络推广活动。信用卡的网络推广通常仅有大约2%的回应率，福建兴业银行原定计划向1000万可能的顾客邮寄邀请函以争取20万新户头。但是通过专业网络数据库挖掘技术，福建兴业银行产生了3000个最可能的顾客模式，并精选出更小的一个数目，使回应率提升到12%。这使得兴业银行只需发出200万份邀请函即可获得他们想要的20万名顾客，而不是原定的向1000万人发出邀请函。从这个案例中我们可以看到，数据库对于品牌信息传播的效率影响重大。（三）不同发展阶段下品牌的互联网传播策略表2-3-3 品牌建设各阶段的互联网传播策略（四）目前品牌互联网传播中存在的问题

目前企业在利用网络进行品牌宣传推广的过程中还存在着以下问题：1.网络品牌传播理念亟待突破

认为网络传播就是网址推广、网络广告等，埋没互联网的优势，将其简单看作传统媒体的延伸。实际上没有跳出传统思维模式，更没有抓住网络在品牌推广中的核心和本质。

针对这一问题，企业需要积极适应新时代品牌传播方式的变化，主动对互联网及其拥有的各种传播工具进行了解，在此基础上对互联网传播形成整体性的把握和策略性的认识，充分发挥互联网的长处，为自身品牌建设服务。2.品牌在线与离线传播脱节

夸大网络在品牌推广中的作用或者忽视网络在品牌推广中的应用趋势，都不能够发挥在线媒体与离线媒体整合营销传播的乘数效应。

企业应当正确认识互联网在品牌传播中的作用，它既不是万能的，也不是势微的，它和任何其他媒体形式一样，都不可能担当起品牌传播的全部任务。品牌在利用互联网进行传播的同时，还要结合其他的传播手段，发挥在线媒体与离线媒体整合传播的效应，使传播效果最大化。3.技术运用和传播管理尚不完善

形式大于内容，忽视网站实用性而影响到访问者信息查询的方便性。此外，对顾客服务、在线帮助、用户行为和需求的认识等细节考虑不周。这些都在一定程度上影响着品牌推广在网络上的表现。

造成这一问题的根源在于企业未能把消费者的体验放在中心位置，充分考虑消费者的感觉和利益是唯一的解决方式。

综上所述，随着网络的普及，传统企业不仅要对过去的品牌建设策略进行总结，更要用战略性的前瞻眼光来发现网络媒体的价值空间与创造可能。网络提供了一个全新的品牌传播机会，任何一个想基业长青的品牌一定不能错过利用这一有力的工具为品牌建设服务。企业应抓紧时机将挑战转换为机遇。首先，理解新的受众，针对消费者的互联网信息接触与消费行为的特征进行品牌营销推广；其次，将大众化的交流方式转变成对于个人的互动式交流方式；第三，充分认识网络时代的商业竞争，它不同于传统经济环境中的竞争。唯有如此，才能在网络空间中充分展示品牌的力量。

五、全案解析

互联网的出现，对任何一个知名企业的产品和品牌都形成了新的挑战，每一次网上浏览、页面访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击，对全球品牌的重新排序。通过对年轻人长久地追踪研究，可口可乐发现，网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。对有悠久历史的可口可乐来说，互联网不仅只是一种好玩意儿，而是成败攸关的东西。因此，互联网被可口可乐公司视为将企业文化融入中国市场的突破口。可口可乐的很多创新之举更被称为网络传播的经典案例。本篇对可口可乐公司在中国的网络传播进行综合性透视，以求起到抛砖引玉的作用，对企业的品牌网络传播之道有所启发。

攻略一：企业官方网站建设——开启通往品牌的第一扇门

可口可乐在中国建立了官方网站，网站突出了可口可乐品牌的文化内涵。在可口可乐站点的首页及各栏目的首页上都以可口可乐所特有的红色为底色，动感十足，以活力充沛的健康的色彩形象为主体，突出了可口可乐的广告语“活力永远是可口可乐”。

借助官方网站，可口可乐发布了产品和企业信息，实现了与消费者的良好沟通。可口可乐认为：只有在网上分毫不差地满足顾客的需要，建立新的声誉，才能再造网上名牌，成为真正的“永远的”可口可乐（图2-3-9）。图2-3-9 可口可乐中国公司官方网站

攻略二：网络实名注册——树立通往品牌的路标

可口可乐公司在国内最大、最权威的网络实名服务提供商3721公司注册了“可口可乐”等一系列网络实名。此举意味着：访问者只需在浏览器地址栏中输入“可口可乐”或“kekoukele”、“coca-cola”等词汇，就可方便地进入可口可乐公司的网站，而无需输入烦琐的www.coca-cola.com网址。网络实名不仅帮助可口可乐适应了广大中文用户的使用习惯，而且使Internet为其开展有效的品牌传播提供了有力保证和支持（图2-3-10）。图2-3-10 在浏览器地址栏中输入可口可乐，就会自动弹出可口可乐官方网站

攻略三：iCoke网络社区计划——搭建虚拟与现实的桥梁

可口可乐公司于2005年在中国搭建www.icoke.cn网络科技平台，在全球推行网络社区计划，借此加强与年轻消费者之间的联系。iCoke突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络平台，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与青少年有效地沟通和联络。可口可乐通过“iCoke”网站发放了嘉年华的门票。该网站不仅玩足了娱乐的概念，并将网络与营销结合。它试图将年轻人喜爱的网络生活变成可口可乐品牌内涵的一部分，在可口可乐与游戏运营商的合作中，起到了现实和虚拟世界的桥梁作用，将网络游戏传播的成果成倍放大。

攻略四：与网络游戏运营商结盟——延续游戏的疯狂

可口可乐正在尝试着新的营销手段，将时尚、娱乐、运动的元素和网络元素相结合，通过网络游戏传递着品牌不断追求的年轻化概念。

1.联盟一——第九城市

2003年7月到8月间，可口可乐冠名赞助了网络游戏运营商第九城市在南京80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”，为网游“争霸赛”提供奖品。

2005年与九城结盟，进行一系列高互动性推广活动。首先，推出魔兽版包装和广告（图2-3-11）。很快全国范围内都出现了魔兽贩送机里的可乐包装，实现实物与网游的对接。将网络游戏《魔兽世界》的场景融进其电视广告片中，并在中央电视台亮相；同时，通过登录可口可乐的官方互动网站www.icoke.cn，就能获得《魔兽世界》当中的道具和积分，并可预先欣赏广告片，参与剧情讨论等。

第二步则是赞助魔兽主题网吧。可口可乐赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱，条件是网吧只能销售冰镇可口可乐，在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除。由此可口可乐进入网吧渠道。在喝可乐与玩游戏之间建立对接渠道的同时，最终实现了渠道落地，并创造了单一品牌独占的机会。图2-3-11 可口可乐魔兽版包装

2.联盟二——天联世纪

2006年，可口可乐与天联世纪建立合作伙伴关系，利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销。虚拟广告也在游戏中大量出现。除此之外，《街头篮球》中的虚拟道具除了通过购买方式获得，还可以通过购买可口可乐，登陆iCoke网站兑换积分获得，这无疑是可乐和网游的深层接触，对游戏玩家有着极大的吸引力。

3.联盟三——腾讯公司

2006年3月29日，可口可乐与腾讯缔结战略联盟，宣布结成战略合作伙伴，联合打造3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性沟通体验。完美诠释了其一贯坚持的品牌战略方向，那就是：用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并致力于带给他们最热门的潮流和文化。

腾讯通过广告的投放以及与QQ特色业务（3D秀、QQ主题包、QZONE）的合作，带动了可口可乐iCoke网站的流量，巩固了其在众多年轻人心中的品牌形象。在腾讯的帮助下，iCoke网站目前已拥有超过120万的忠实用户。腾讯通过3D技术特制代言人形象，为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。而在用户参与上，则采用将iCoke号与QQ号绑定，3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换的方法，通过QQ用户拉动iCoke网站的人气快速提升。腾讯通过在Q ZONE里设置的iCoke的专属商场，使用户可购买设计个人空间的可乐ZONE皮肤，打造独具个性的iCoke空间，好友ZONE空间的更新能随时在IM聊天工具中显示，并吸引好友点击查看，通过关注链、好友链、QQ群进行病毒式传播。对QQ皮肤（图2-3-12）、对话框场景、魔法表情等资源进行整体创意包装，呈现给QQ用户新鲜娱乐的体验和视觉冲击力。图2-3-12 可口可乐网站提供QQ皮肤下载

2007年1月25日，腾讯公司与可口可乐公司签订2007年战略合作协议，再次联手互联网整合营销，共推QQ宠物。《QQ宠物》作为一款桌面宠物休闲养成游戏，提供了宠物喂养、结婚等虚拟宠物社区服务，并有效地加入了可口可乐的背景。通过iCoke积分兑换是获得QQ宠物“猪猪”的唯一途径，这在短时间内迅速提升了可口可乐的销量。

攻略五：网络广告投放——用创意作为征服武器

可口可乐公司在进行一系列大动作的同时，在网络上极具创意和审美品位的广告也是征服消费者的有力武器，这些广告传达着可口可乐的动感活力内涵。在2006年中国互联网广告年鉴中，优秀的可口可乐网络广告作品频频出现。点评：从可口可乐的品牌网络传播中，我们可以看到几个共性，正是这几个共性，成为可口可乐网络传播的闪光点，具有一定的借鉴意义。

1.高度渗透的置入

在与网络游戏运营商的合作中，可口可乐将自身产品深度嵌入，成为网络游戏自身的一部分，而不是表面化的共同宣传。

2.创新的合作形式及出众的契合点

可口可乐与各合作伙伴进行全方位合作，突破传统门户网络传播的单一形式，将优势资源进行了最大化应用。一方面，其选择的战略联盟伙伴与可口可乐在品牌调性方面有着高度的契合，都体现了激情与活力；另一方面，联盟双方均以娱乐化的方式来操作，可谓是对症下药，抓住了网络消费人群的敏感点。

3.线下的全力配合

在进行网络传播的同时，可口可乐公司线下积极配合，形成了倍增效应。例如为配合目前网络界最为火爆的体育类网游——“街头篮球”的推出，可口可乐公司在全国超过五十个城市全面展开“揭金盖畅饮畅赢欢享我的数码世界”活动，将网络营销与销售挂钩达到与消费者深度互动的效果，增加影响力。（本章执笔：陈珊珊 董妍）[1] Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。互联网2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘了个人参与到体系中来的积极性，广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。——《中国Web2.0现状与趋势调查报告》[2] 《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心。[3] 资料来源：《2006年第二届中国网络社区网民发展状况调查报告》，艾瑞网。

第四章 包装传播

包装是品牌塑造的外部作用力之一，作为品牌识别系统的一部分，包装体现着品牌属性、利益、价值、文化、个性等特征。许多营销人员把包装化（Packaging）称为营销的第五个P，强调包装能够以直接、物化的方式促进品牌与消费者的沟通，在与产品特性、价格、广告和其他市场营销要素相互协调的基础上，直观展示品牌形象，有效传达品牌内涵和价值，是企业实施整合营销传播、建构品牌的强有力的手段（图2-4-1）。图2-4-1 5P营销组合

一、包装概述

包装，简单地说，是充分利用技术，以一种或多种物质材料将另一种物质或产品包起来的形式。包装设计通常包含四个要素:包装材料的设计、包装结构的设计、包装造型的设计以及包装装潢的设计。[1]

一般来讲，包装可以包括多达三个层次的材料：第一层次是指最接近产品的容器，例如装有清洗液的瓶子；第二层次是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时即被丢弃，如用来包装瓶装清洗液的硬纸板盒，它为产品提供了进一步的保护和促销机会；第三层次运输包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装，如装有六打清洗液的波纹盒。

包装最基本的作用就是保护商品，避免商品在贮存、运输过程中受到损坏、污染。随着现代社会价值的多元化和审美要求的提高，包装也成为传递品牌信息的一种媒介，影响消费者的认知和选择。

二、包装在品牌传播中的作用

包装作为消费者在销售现场选择品牌前看到的最后一个“广告”，以及在消费者使用品牌时“全程跟踪”的“广告”，对于树立品牌形象、巩固品牌个性具有独特优势。（一）塑造品牌差异，建立品牌识别

包装设计是品牌重要的视觉表达，它具有丰富的表现形式和强大的创意承载能力，能够在与消费者直接接触的过程中，长期持续地传递商品信息和品牌的核心理念。通过打造独特的属于本品牌的包装造型和款式，品牌逐步建立起相对稳定的识别系统，构建和强化了品牌定位，形成独特的、不同于其他品牌的个性形象。

案例：一红一蓝的两大可乐。可口可乐标志性的红色包装体现了激情乐观，百事可乐经典的蓝色包装是最为贴近“新一代”的设计，一红一蓝在消费者心目中形成了显著差别，成为极其便利的品牌识别方法（图2-4-2）。图2-4-2 可口可乐与百事可乐的包装（二）吸引注意力，为品牌争取展示空间

通过设计、色彩、形状以及材料等因素的创新，包装综合作用于消费者视觉、触觉、乃至嗅觉等多种感官，吸引消费者注意，以此冲破购物空间的限制，为品牌争取更大的展示空间。此外，通过推出新包装，也有利于老产品为消费者提供新鲜感。

案例：法国依云水的独特包装。依云每年推出纪念包装，以水滴为造型，变换包装上端的色彩，中间是透明的玻璃，有“依云”和年代的字样，把独特的包装设计与产品内在的高品质巧妙结合。独特的包装设计造成新闻话题，吸引消费者注意力，促使消费者珍藏（图2-4-3）。图2-4-3 依云的纪念包装

案例：爆果汽包装。2003年，“健力宝”推出“爆果汽”，通过改进包装，以“新包装，新感觉”、“动起来，更精彩”的广告诉求，重新塑造了健力宝的品牌形象，使健力宝重新焕发出青春活力。“爆果汽”的包装以黑色为主调，配以鲜艳的彩色图案，它直接指向目标消费群——崇尚时尚、活力的年轻人（图2-4-4）。图2-4-4 爆果汽包装（三）提升品牌品位，增加品牌无形价值

包装是商品的“衣服”，穿着的品位体现了内在的情趣和素质。高品质的材料和精美的包装显示出商品的质感、档次，体现品牌的属性和文化内涵，从而提升品牌的品位、增加品牌的无形价值。包装还能通过感官营造特殊的消费氛围，以迎合不同消费群体的需要。

案例：水井坊包装。将五行融入设计，外形为正六边形古井台造型，底座为桃木烟灰缸，蜀都六景烧制在井台六壁。水井坊的整体设计体现了国际环保主流与历史文化内涵的完美结合。有效地传达了水井坊乃锦官城人文历史造就的寓意。外包装上的三枚铜质辟邪门环，既是图腾的象征，又是打开外包装的一道机关（图2-4-5）。图2-4-5 水井坊包装（四）提供良好品牌体验，树立品牌美誉度

包装是品牌沟通的有效工具，它会直接影响消费者对品牌的感知。以消费者使用体验为中心，提供方便周到、人性化的包装设计，会获得消费者的好感和认可，提升品牌美誉度，树立亲近贴心、为消费者着想的品牌形象。

案例：喷雾式防晒霜。防晒产品多为瓶装乳液形式。最近，市场上出现了很多喷雾式的产品，不仅使用方便，而且也为防晒霜开辟了新的包装样式。携带这种包装样式的产品，可以随时确保使用者不被阳光灼伤。妮维雅、自然堂等防晒用品的几大品牌生产商，都开始采用喷雾包装。（五）体现品牌社会责任，赢得社会效应

企业用可降解的环保材质制作包装，诉求“绿色”，借此树立勇于承担社会责任，争做良好企业公民的正面形象，取得消费者的认可和支持，达到社会效应和经济效应的双赢。

案例：爱普生发起墨盒包装环保革命。精工爱普生集团采用一种全新的棕色纸板作为其生产的大幅面打印机墨盒的包装，对比以往使用的白色纸板包装，新包装最大的特点在于可实现100%的回收。墨盒塑料外壳的颜色从以往的灰色改为一种自然色，这一改变使其生产工艺变得更加简单，不再需要使用染料进行加工，从而减少墨盒塑料外壳的生产过程对环境造成的侵害，体现出爱普生对环保事业的关注。

三、品牌包装传播的优劣势分析

包装与商品同时出现在售点，传播针对性强，目标消费者能够直观、高效地接收信息。越来越多的产品在超级市场上和折扣店里以自助形式销售，数据表明超市一般存储了15，000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，其中53%的顾客是即兴购买。此时，有效的包装就像“5秒商业广告”一样，能够迅速吸引注意力，并激发立即购买行为，因此有人称其为“高效的陈列媒体”。2.为广告信息提供有益补充

广告是品牌信息的形象体现，而包装则是产品信息的直接表达。包装是无偿性的、服务性的媒体，带给消费者的利益更加具体，能够与广告形成相互补充、相互促进的效果。此外，包装中所含有的广告信息更易于被消费者接受，消费者可能会反感电视插播广告或者网页弹出广告，但是却不太会排斥包装这种广告形式。3.易于产生流动传播效果

由于产品包装可以被人们所携带、保存，因此包装作为一种流动的户外媒体形式，能够深入到人们的生活之中，被产品购买者以及更多的人所接触，成就另一种形式的“传阅率”，持续性影响人们的意识，潜移默化地树立品牌。4.传播成本相对较低，且灵活易变

对于企业而言，变换包装的投资金额相对要比广告或促销来得低，通过适当调整包装可以为品牌增添新的特性，注入新活力。

案例：百事可乐的35次变脸。从2007年2月份开始，百事可乐通过全球品牌重塑实现与消费者的交流。除了品牌的全球标志和名称字体不变，百事每几周更换一次全新包装图案，设计与青少年心理相贴近的主题，如运动、音乐、时尚和汽车，并建立独特的网站让消费者获得独家在线内容。仅2007年，百事可乐就经历超过35次的“变脸”。图2-4-6 百事可乐包装（二）利用包装进行品牌传播的劣势1.易于追风模仿，造成混乱

由于色彩、材质等设计易于模仿，因此好的包装设计造成的差异化并不持久。一些别有用心的企业甚至通过制作与大品牌极其相似的包装，故意造成消费者的识别困难，误导其购买选择，这对品牌的信誉造成了很坏的影响。2.创意空间受限

品牌的包装设计往往受到多方面的限制，比如：产品品类、产品物理特性；消费者对于色彩的固有感觉，例如绿色象征春天、新鲜、自然和生长，紫色具有高贵庄重的内涵等；创意及制作成本；品牌既定的识别，包装是组成品牌VI系统的一部分，为了便于消费者识别和形成稳定统一的品牌形象，不能随意地频繁变更。

四、品牌包装传播的应用策略

包装设计是产品外观的视觉形象设计，是产品形象的美化，同时起到传递产品及品牌信息的作用，是消费者与产品的一个密切接触点。因此，设计师在设计包装时必须要了解顾客对于包装的需求，根据消费者的购买行为和反馈信息，不断对包装进行创新和完善。

消费者对于包装的需求主要分为功用性和审美性两部分。前者是包装的物理属性，起到保护商品、便于携带的作用，因此，在功用方面消费者对包装设计的要求就是方便、实用、有质感。而在审美方面顾客对于包装的需求则是美观、新颖、有价值感，能够激起消费者心理上的共鸣，使之产生精神上的愉悦，这样才能给消费者带来产品以外的精神享受，使得他们对于产品记忆深刻，同时对品牌形成好的联想，使企业在竞争中能够保持优势。2.品牌发展的不同阶段（1）品牌初创时期

在品牌刚刚建立的阶段，消费者对于品牌的大部分印象是停留在表层的，也就是包装设计的部分，因此，产品的包装首先要能够吸引消费者的眼球，具有视觉上的冲击力，让消费者记忆深刻，形成对于品牌的良好印象。在这个时期，品牌的标志、包装材料、色调、图案、创意要相互协调，确定基本风格和规格，同时应当与品牌核心价值保持一致，准确反映品牌个性，传达给消费者明确的品牌信息。要站在消费者的立场上考虑包装设计的审美和实用性，与社会环境相协调。（2）品牌成长阶段

在品牌成长阶段，消费者对于品牌及其产品已经具有了一定的认识和了解，或者对品牌产生了偏好和忠诚，此时，产品的包装设计也在不断的摸索尝试中确定了自己的风格，同其他品牌相比具有了一定的区分度。

因此，在此阶段，产品包装设计要继续突出和延续已有的风格，巩固其市场地位，进一步增强消费者对于品牌的认知度和辨识度。同时，品牌成长阶段也是品牌新产品不断出现的一个时期，对于新产品的包装设计，既要与品牌原有的包装相一致，又要在此基础上有所创新，增强传播效果，给顾客新鲜多样的感觉，更好的满足消费者多方面的需求。（3）品牌成熟阶段

处在成熟阶段的品牌已经被消费者所熟知并广泛接受，具有较高的知名度和认知度，形成了稳定的消费群体。但是，这个时期的品牌可能在产品上种类更加繁多，形成一条或者多条产品线，又有一系列副品牌，因此，要注意产品线之间、副品牌之间包装设计的整合性，既要协调一致、反映共同的品牌核心理念，又要有所差别，可以使消费者更容易辨别出同一品牌的不同产品系列。

同时，此时期的品牌包装设计要更加注重品牌的精神价值传递，形成品牌与消费者之间的情感联系，在消费者熟悉的基础上要增加品牌的文化性，充分认识和利用文化元素，形成既能够满足消费者物质需求，又能够满足消费者精神需求的个性化包装，与竞争对手形成视觉上的整体差异，使企业的品牌形象更加鲜明，赢得消费者青睐。3.产品所属行业

品牌代表着企业的品质，而包装塑造品牌，作为与消费者更加直接的沟通渠道，包装的最终目的是帮助建立一定的产品和品牌形象，使消费者透过包装获得关于产品和品牌的信息，判断产品品质的优劣。因此，包装设计不是随意而为的，它受到很多因素的影响和制约，其中之一就是行业属性的影响。

在耐用消费品行业，比如电冰箱、和面机、按摩椅等，代表品牌形象的主要是其品质和性能，包装主要起到在运送过程中保护产品的功能，因此，这些行业的产品包装设计要以坚固、便携为主，同时在设计上注意与高品质的品牌保持形象一致。

而对于快速消费品行业，如食品、日化用品等，则要注重包装款式。比如食品行业，其包装设计既要考虑到对食品卫生的保护，又要能够引起人们的食欲。比如牛奶的包装设计主要以柔和的白色为主，以突出牛奶香甜润滑的属性，而矿泉水则以蓝色为主，表现水质的纯净与清凉（图2-4-7）。日化用品行业，通常定位于大众市场，更接近广大消费者，因而包装设计要表达亲切之感，体现商品的质量，同时要易于辨识，使其在众多同类商品中更加醒目。图2-4-7 牛奶与矿泉水包装

奢侈品是一个比较特殊的行业，其包装设计对于品牌的传播至关重要。比如女士用的高档香水、钻石，男性消费的酒类、名表，其商品的尊贵需要独特的外在包装来展现。因此，奢侈品行业的包装设计要别具匠心，无论是色彩、质感还是造型上都要具有神秘、名贵、高价值感。案例：CHANEL独具价值的包装。著名香水品牌CHANEL，很注重包装对于品牌价值的作用，其香水的瓶身由著名设计师设计，本身就具有很高的价值，外包装也格外华丽精致，流露出典雅的气质。比如CHANEL的ALLURE香水，瓶身设计以简洁典雅的造型为主，简单自然却独具韵味，而ALLURE男性香水在简单帅气的同时又十分醒目，采用简单的长方形瓶身，金属瓶盖，深褐色包装纸盒，将CHANEL的男性魅力融入其中（图2-4-8）。图2-4-8 CHANEL香水包装（二）品牌包装传播应注意的问题

包装设计要遵循一定的原则和商业规律，这样才能达到良好的品牌传播效果。1.包装设计要与品牌定位相一致

包装代表着品牌形象，因此，包装设计应该和产品的诉求相一致，与品牌风格相协调，能够充分展示商品，强调商品的特点。有些品牌的包装设计很精美，非常吸引人，但是却没有什么特色，不能够代表一定的品牌形象，这样消费者就不容易记住品牌，感受不到包装所体现的品牌个性。因此，产品的包装设计不仅要美观吸引人，还要考虑到商品的定位，以此为中心，才能有效地传达品牌信息，帮助品牌建立起独特的形象。2.包装设计要有独特性

任何一种包装设计都应该具有其独特性，尤其是同质化商品的包装，其设计是区别于其他品牌、形成产品差异化的重要方式。所以，包装在设计时就要利用各种元素展示个性的品牌特征，传达与众不同的视觉信息，使得消费者易于辨识，记忆深刻，从而达到树立品牌、促进销售的效果。

品牌的包装设计要保持自己的风格和特色，一个品牌旗下的所有产品都要形成自己一致的风格，既形成系列，又区别于其他品牌。3.满足消费者物质和精神双重层面的需求

包装设计要能保护产品不被损坏，同时要能够方便消费者的携带，而且还要考虑到消费者对于产品包装的保留或二次利用。因此，包装要能够使消费者使用起来方便、愉快，同时要注意环境保护、节约资源，让消费者用得放心、舒心。

此外，包装在设计时，还要研究消费者的购买心理，挖掘其内心世界的需求。包装的设计不仅仅是为了产品，更是为了使用产品的人，即使用者。而使用者使用商品也不仅仅是为了获得其使用价值，同时也是为了获得商品本身所代表的精神价值。因此，包装在设计的同时也应考虑到使用者的身份、地位、阶层等等，对不同的使用者，采用能够彰显其特征的包装设计，使消费者获得心理上的愉悦和满足。4.避免过度包装，忽视产品本质

有些企业片面追求商品的“包装效果”，忽视产品质量；还有的企业包装过度，耗用材料过多、分量过重、内部容积过小、体积过大、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，不仅给消费者造成一种品牌名不副实的感觉，而且也增加了消费者在实际购买中的负担。5.积极将包装与其他品牌传播活动相结合

包装作为与消费者距离最近的品牌传播工具之一，它的变化能够最直观地传递给消费者，引起消费者的注意，传达品牌想要传达的新信息。企业应当将包装与其他品牌宣传活动结合起来，以达到线上线下多层面的协同效应，扩展活动的规模和影响力。例如通过推出珍藏版包装制造新闻话题，吸引消费者注意；利用变装活动给消费者带来新鲜感，积极动员消费者参与。

案例：百事可乐“我要上罐”活动。百事可乐对产品包装的利用十分充分。2007年举办了“百事我创我要上罐”活动，在网易开展鼓励消费者自制内容的活动，以“13亿激情，敢为中国红”为口号，鼓励网民将自己的照片上传到网上，再海选出20名优胜者，用他们的照片取代以往的明星形象。此次活动成功吸引了大量消费者的注意和参与（图2-4-9）。图2-4-9 我要上罐活动宣传网页

五、全案解析

1.白沙“和系列”之“和天下”

产品特点：手工选叶、专线制造、逐支检验、烟科所出品

品牌传播语：礼之用，和为贵

品牌定位：取意“和成天下”。中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和。天行健，致中和，天地君子，会通和合。宁静致远，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。

产品外形：和天下条包，采用市面少见的竖式结构。包装纹饰的设计灵感源自长沙马王堆出土的汉皇室极品丝帛。丝帛所展现的乘云绣，2000多年来一直是湖湘文化的象征。经过名家设计勾绘，呈现“鹤翔吉云”图，优雅、独特、简单而极具汉皇家特色。条包内部采用上下翻盖的形式，包装内部佐以“百家姓”的饰纹，这是对“和天下”的品牌内涵的更具像、更生动的表达（图2-4-10，2-4-11）。图2-4-10图2-4-11

2.白沙“和系列”之“极品和”

产品特点：“和天下”一脉相传的高贵品质。产品吸味醇和，香气饱满，余味舒适，采用英国进口空心嘴棒，保证了消费者吸食过程中的“舒适感、满足感”，体现产品与众不同的“价值感”。

品牌传播语：和气生财

品牌定位：“和气生财”，毛体“和”字与红色“和气生财”印章的组合，以及钞票式包装设计直白地阐述了“和气生财”的理念。

产品外形：太和殿作为主体图案居于包装底部。中部以毛体书写的“和”字与红色“和气生财”印章形成组合，构成了整个包装的视觉重心。纹饰的构成繁复而生动，细腻而丰富，体现了产品“贵”的一面。在盒盖顶部、底部及侧面大面积采用卷花线纹的钞线设计。美观大方，大大提高仿造的难度，传达了“极品和”高贵的品质信息（图2-4-12，2-4-13）。图2-4-12图2-4-13

3.白沙“和系列”之“紫和”

产品特点：“紫和”的包装时尚、经典、中西融合。包装选用华贵、厚重的暗紫色，以一条亮紫光束贯穿，内涵“紫气东来”之吉祥寓意。镭射光柱纸、太和殿压纹，体现品牌尊贵气质。醇和口感：“和牌＝醇＋香＋甜”图2-4-14

品牌传播语：紫气东来

品牌定位：“紫和”以“太和殿”为传播载体，太和殿为故宫第一大殿，俗称金銮殿，是紫禁城内体量最大、等级最高的建筑物，殿前有宽阔平台，有象征长寿的铜龟、铜鹤各一对，殿前双龙戏珠的御路石象征风调雨顺、国泰民安。太和殿的宏伟、大气，是“和”文化形象的表现，占据这个高端符号，也是对和牌整体品牌形象的有力提升（图2-4-14，2-4-15）。图2-4-15

白沙“和系列”包装设计分析“和系列”是白沙烟的高端品牌，整个系列包括“和天下”、“极品和”、“紫和”三个品种，三者共同围绕“和”这一主题，分别从“合成天下”、“和气生财”、太和殿“紫气东来”三个方面阐释“和”的内涵，形象地表达“和”文化这一主题。白沙“和系列”的包装设计美观、大气，对于传达“和”文化的品牌内涵起到了关键的推动作用。

1.包装设计表达了品牌定位

白沙“和系列”的包装设计始终围绕“和”这一核心进行，同产品的诉求相一致，形成了品牌的风格，充分展示了白沙“和系列”和而不同、天下合一的品牌形象，突出了“和系列”香烟的特色。因此，白沙“和系列”的包装设计不仅独特、华贵，而且充分考虑到了香烟的定位，使品牌内涵细腻丰富，并以此为中心，有效地传达出品牌信息，建立起独特的品牌形象。

2.包装体现了使用者的品位和地位

对香烟的选择在一定程度上反映了吸烟者的身份和品位，白沙“和系列”的包装设计是从其目标消费者出发，优雅、华贵、独特而又精致，体现出“和系列”独有的价值感和尊贵感，使白沙“和系列”使用者能够获得精神上的愉悦，更好地满足其消费心理。白沙“和系列”不仅使其消费者获得了香烟的使用价值，更使顾客获得了白沙品牌本身所代表的精神价值，它充分考虑到使用者的身份、地位、阶层等等，采用了能够彰显其属性的包装设计来满足消费者的需求。（本章执笔：代凌燕）[1] 朱莉莉：《品牌传播之设计观》，CNKI中国知网，2005年5月。[2] 资料来源：www.baisha.com

第五章 促销传播

与广告相比，促销在直接影响销售额上具有显著效果，但也因此而被认为只是一种简单的“销售刺激”，甚至被视为重视短期利益、损害品牌价值的行为。事实上，促销是一种具有高度激励性的传播策略，它不仅对消费者的品牌决策产生影响，而且能够加强品牌与消费者或潜在消费者之间的联系，提高品牌认知度、巩固品牌形象。

一、促销概述

美国著名营销学者特伦斯·A.辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。

促销是市场营销活动的一部分，其任务就是配合分销，采取一定的策略来促进产品的销售，好的促销方案在增加销售量的同时，还可以扩大品牌知名度，帮助树立品牌形象，增加品牌的价值（表2-5-1）。表2-5-1 促销的分类

二、促销在品牌传播中的作用

一直以来，促使消费者品牌偏好的形成或品牌形象的建立都被看作是传统媒体广告的专利，而销售促进仅仅是用来获得短期内销售额的增长，甚至被业界认为是广告主忽视品牌建设、重视短期效应的做法。

实际上，并非所有的促销活动都造成品牌价值的损失。贝尔奇在《广告与促销——整合营销传播展望》中将促销分为偏好建立促销（consumer franchise-building，CFB）和非偏好建立促销（Nonfranchise-building，non-FB）两种。其中，偏好建立促销对品牌建设有重要意义，是“能带来有特色的品牌偏好，并能使品牌本身得[1]到发展和增强的销售促进活动”。对资深的营销经理的调查表明，“88%的人相信消费者促销有助于建立品牌资产”。一位促销专家谈到：“今天，那些领会了作为一项持续战略的销售促进在建立品牌偏好上的潜力的营销商们已经认识到，促销的潜力远不止那些即时性的、价格减免上的小伎俩……他们懂得所设计的活动必须同长期的目标和品[2]牌定位协调好。”

因此，出色的促销策略不但能够带动销售、引发市场的积极反应，还能够促进品牌传播。具体来说，主要有以下几个方面：（一）强化品牌定位，传播品牌核心价值

品牌定位是品牌价值的重要方面，是品牌核心价值的体现。品牌的核心价值是一个抽象概念，需要一系列具象化的手段来表达，促销便是其中之一。在促销活动中，企业可以借机进一步向目标受众明确其品牌定位，在消费者头脑中形成有利的品牌识别。同时，促销活动有利于消费者直接接触品牌，亲身感受品牌的核心利益，对品牌的定位有更加深刻的印象。

同时，在促销过程中，如果品牌努力增加与消费者之间的情感沟通，就会使消费者形成良好的品牌联想，进一步强化其对于品牌核心价值的认识。

案例：麦当劳送麦兜多功能袋活动。麦当劳致力于将自身打造成亲切友好、令孩子们向往的乐园，促销活动也始终围绕这一品牌形象，每一次促销活动中可爱的卡通玩偶赠品都成为孩子们甚至年轻人热衷收藏的珍品。2008年1月，麦当劳展开“买开心乐园餐就有麦兜多能袋”促销活动，给新年带来更多乐趣。（图2-5-1）图2-5-1 麦当劳送麦兜多功能袋促销活动（二）抑制竞争对手，加强品牌保护

适当的促销能够有效地抑制竞争对手品牌，保护既有市场、拓展新市场，强化品牌自身的影响力。

案例：索尼举办捆绑促销活动。2007年7月，索尼举行《大众高尔夫5》和PS3主机的捆绑促销活动，推出《大众高尔夫》分别搭配PS320GB和60GB版主机的两款套装产品，其中20GB版主机的官方售价为49980日元，而《大众高尔夫5》的单独售价为5980日元，套装可节省3980日元。索尼的此次促销活动并不仅仅为了推销其产品，更重要的是帮助建立其平台，以提高PS3主机的市场覆盖，保护品牌。（图2-5-2）图2-5-2 索尼PS3（三）为品牌的整合营销传播服务

随着促销的内涵有所扩展，越来越多的广告主从品牌维护的角度去考虑促销活动，在其中附加了品牌的内容。企业会精心策划促销活动，使促销主题、赠品、活动方式等各个环节都为品牌的整体营销推广战略服务，使终端促销与品牌建设紧密结合在一起。（四）建立消费者数据库，培育品牌忠诚

企业可以通过促销活动采集消费者信息，建立完备的消费者数据库，然后有针对性地设计一些项目奖励消费者，培育品牌忠诚。（五）提高经销商协助品牌推广的积极性

适当的刺激和奖励有利于带动经销商的积极性，使经销商获得一定的物质和心理满足，更加忠诚于品牌的销售。与此同时，经销商获得奖励和刺激后会更加用心于品牌的经营与销售，从而形成品牌传播的良性循环。

三、品牌促销传播的优劣势分析

企业的促销活动往往具有一定的趣味性和刺激性，能够获得消费者的关注，好的促销策划能够吸引消费者的广泛参与，形成一定的社会影响，较为广泛地吸引消费者的注意力，以迅速提升品牌知名度。2.沟通渠道简化，与目标消费者直接接触

在促销过程中，品牌与消费者直接接触，沟通会更加直接顺畅。3.互动性强，易于获得消费者信息和反馈

促销可以拉近品牌与消费者之间的距离，直接与消费者进行沟通，因此也比较容易获得消费者的信息和反馈意见。比如企业可以利用抽奖活动、会员卡、促销券顾客基本资料来获取消费者的信息，同时可以根据折扣券累计、用户回访、促销销售表现、促销后消费者电话投诉等获得消费者的反馈信息，这些对于企业营销活动来说非常重要，对于营销战略的规划和品牌传播的策略都是很有用的参考。（二）利用促销进行品牌传播的劣势1.传播对象有限

促销信息的传播范围有限，影响力局限在有品类或品牌购买需求的消费者当中。对产品早有购买打算或有潜在需求的消费者对促销信息较为敏感，而对产品没有购买打算的消费者则不关注促销信息，品牌促销传播对其影响甚微。2.传达信息较少

促销的作用原理是“以利诱人”，加速消费者的品牌选择决策。对于卷入度低的产品，例如油盐酱醋，促成消费者的冲动型购买；对于差异小的产品，则促使消费者改变品牌选择。这决定了它的宣传主体以“让利”为主，其他信息涵盖量较少，不适于传达理性信息及对消费者进行深度说服。3.影响品牌溢价能力

促销的尺度拿捏不易、使用不当将导致品牌的价格敏感度上升，使品牌地位下降，严重影响品牌的溢价能力，甚至伤害老顾客的感情，破坏品牌形象和消费者忠诚。

四、品牌促销传播的应用策略

一般情况下，适合进行促销传播的都是大众产品行业，比如生活类快速消费品、汽车、家用电子类行业等等。其中，又以主流大众消费品、新产品、需要推广和引导使用的产品、清仓处理品为主。2.适用于对促销信息较为敏感的目标消费群

当品牌的目标消费者满足以下条件时，可以考虑通过促销进行品牌传播：经常购物的女性或者对购物有较强决定权的男性，有充裕的购物时间，关注商品信息，对价格、优惠比较敏感。企业需要在了解消费者的消费心理和购买习惯的基础上，制定恰当的促销传播策略。3.常用于品牌初创及发展时期

品牌发展的各个阶段中，初创时期和成长期是促销使用较多的时期。

在一个品牌的初创时期，最迫切需要的就是让更多的消费者知道品牌、了解品牌，因此，这个阶段企业采用促销来扩大品牌知名度和认知度，促销手段可以为实物促销、现场演示等，以刺激消费者，尝试使用新品牌，教育消费者接受新产品，达到扩大品牌知名度的目的。

品牌成长期由于要推出新产品线与对手竞争，企业会采取战略性促销手段，此时，企业促销时的出发点就不仅仅限于扩大知名度或者增加销售量，而是要结合品牌的核心价值，突出品牌与竞争品牌的差别点，并考虑到与广告活动的配合，以及与下一次促销形成战略呼应等。（二）品牌促销传播应注意的问题1.促销要以维护品牌利益为前提

有些企业一看到销售量下降就采取促销的手段，希望以此刺激销售，这就是典型的为促销而促销。此外，有一些企业认为促销是靠降低价格来吸引消费者的购买，的确，价格手段是促销的一个重要方面，在刺激销售上也有很明显的效果，但是，促销绝不意味着仅仅是在价格上做文章，不同的产品、不同的品牌发展时期、不同的消费者和市场环境需要不同的促销方式。

促销也是品牌传播的一部分，促销的目的不仅仅是提高销售量，更重要的是为品牌发展助力。成功的促销一定要以品牌的长远利益为前提，将品牌的规划和促销活动本身相结合，通过促销起到提高品牌知名度、认知度、忠诚度的目的，强化消费者对于品牌的联想，强化品牌定位和核心价值的传播。

如果促销的出发点和落脚点都只是销量的上升，那么企业在设计促销时就不会考虑到品牌的长远利益，是一种短视行为。促销如果做不好就会与品牌建设相背离，破坏品牌在消费者心目中的良好形象，因此，单纯为了提高销售量而盲目进行促销，对于品牌的伤害是巨大的。2.促销形式要灵活多样

活动形式一成不变也是一些企业在促销活动设计时会出现的问题。有些企业已经形成了某种惯性，每到某个促销时节就会采取某种促销手段，而且活动方案在长时间之内变化不大，这样就使消费者产生厌倦情绪，觉得企业缺乏活力和创新意识。

随着市场营销的发展，单一的促销手段已经不能够满足市场的需求，也不利于企业促销的利润最大化。同样是花钱搞促销，只有根据不同的市场、不同的竞争环境，充分考虑和迎合消费者的心理，采取灵活多样的促销手段，才能在变化的市场环境中保持竞争力，吸引消费者的注意力。

比如，在一个品牌的初创时期，可以采用赠品、样品派送等实物促销手段，还可以利用现场演示、或者价格优惠等形式，刺激消费者尝试使用新品牌，加深对品牌的认识和了解。在品牌发展阶段，则可以将抽奖、竞赛、优惠券、累计奖励等具有一定可延续性的促销方式，巧妙地整合进企业的品牌建设当中。而在品牌的成熟阶段，则可以引进文化促销，打文化牌，将文化元素融于品牌的血液中，降低品牌的商业化形象，增加品牌的文化价值，树立良好的品牌形象。

在适当时机，如果有合适的合作对象，企业还可以进行联合促销，一方面有效降低促销成本，另一方面整合各方的资源优势，扩大促销活动的范围和影响力。

案例：联想笔记本暑期促销活动。2007年7月2日—7月22日，联想ThinkPad举行暑期促销活动，凡在此期间购买ThinkPad R60e 指定机型，并在现场填写客户优惠登记卡的用户，即刻可从以下三款精美大礼中任选其一：ThinkPad电脑双肩背包+清洁包，市场价值：368元、罗技套装（摄像头+耳麦），市场价值：358元、探路者二人三季帐篷，市场价值：306元。联想的可选赠品式促销更加灵活，能够调动消费者的积极性，增加消费者对于联想品牌的消费，同时赠品也成为了联想品牌的宣传物，强化了消费群体对于联想品牌的印象（图2-5-3）。图2-5-3 联想促销现场3.合理控制促销力度

促销的让利幅度是一个比较敏感而又十分重要的部分，会在很大程度上影响促销活动的效果。让利幅度太小就不能有效的刺激消费者的兴趣，很难吸引消费者的购买，达不到促销的效果；而让利幅度太大则会增加企业的负担，一旦陷入价格战将有损品牌形象的建立和发展，使消费者质疑产品的利润空间，还会诱使一部分经销商投机收购倒卖。

因此，促销力度的把握要以维护品牌和产品利益为前提，设定合理的让利范围，有效控制促销的力度，使促销既能够刺激消费者的购买欲望、增加销售量，又能够维护原有零售价格，防止投机行为的出现。4.在促销中采集消费者信息

在企业的促销活动中，消费者对于品牌和产品的关注比较密切，某些促销活动还可以使消费者参与其中，形成和品牌之间的互动。因此，促销活动是拉近品牌与消费者之间的距离、获得消费者信息的渠道。在促销活动中，企业应该多方面搜集消费者的信息，研究消费者的消费心理，建立和完善企业营销的消费者数据库，有利于企业后续营销活动的进行，也有利于企业品牌更加有效的传播。5.促销要有长期规划

促销要有规划，不是越多越好，也不是只有节假日才做促销，企业要能够根据自身状况、竞争状况和品牌属性等因素控制促销的频率和节奏，为促销制定长期的战略步骤，在一定时期内，促销的活动与活动之间要能够相互配合，协调一致，具有一定的传承和延续，形成一个战略整体，而不是将每次促销活动割裂开来。促销活动要围绕品牌的核心价值，同时还要结合其他的品牌传播行为，比如广告、公关等，相互合作，形成品牌传播的整合战略，共同促进品牌的发展。

五、全案解析

活动一：伊利冰火，燃情奥运促销活动

活动二：“积健康、赢梦想！换健康好礼，赢奥运大奖”促销活[4]动

一、惊喜第一重：积就兑！

活动细则：2007年4月26日至8月26日，购买伊利纯牛奶/花色奶/功能奶整箱促销装产品，剪下并收集外箱“健康积分赢”标志，即可到伊利兑奖点兑换健康好礼！

奖品设置：

二、惊喜第二重：兑就抽！

活动细则：消费者兑奖的同时，在伊利梦想收集卡上写下自己的奥运梦想，即可参加伊利公司的抽奖活动，更有机会赢取奥运大奖：

惊喜大奖：奥运圣地—雅典旅游基金价值4999元（全国共10名）

幸运大奖：2008北京奥运体验游价值2600元（含2500元旅游基金及100元奥运会门票一张）[5]

活动三：喝伊利益生菌酸牛奶 奥运门票抢先赢

案例分析：

1.围绕品牌核心——健康、活力

核心价值是品牌传播的重要内容，好的促销活动要能够围绕品牌的核心价值，既促进销售，又能够达到建立品牌的目的。伊利是一个牛奶生产商，其品牌的核心理念就是健康，伊利赞助2008年北京奥运会，与体育结缘，也是为了进一步宣传其健康的品牌形象。因此，在2007年暑期，伊利围绕“健康”和“活力”的理念，打造了充满激情的促销活动，“燃情奥运”、“积健康、赢梦想”、“赢奥运会门票”

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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