社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：孔剑平

出版社：机械工业出版社

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社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力试读：

书上讲的也许都是错的，但希望它能把对的人链接在一起前言移动瓦联网时代社群的野蛮生长

人类自诞生以来就处于群居状态，从原始社会的“部落”到封建社会的“宗族”，再到费孝通笔下的近代乡土中国，以血缘、地缘为纽带的群体长期占据历史统治地位。进入现代社会，一方面，融合民族特性和亚文化群体特征，形成了特色鲜明的“族群”；另一方面，伴随着城市化进程的加速，突出专业化、功能化服务的社区趋向成熟，并且随着互联网技术的发展，现实社区向虚拟化社区迅速转变。“族群”的文化特质和虚拟社区的时空感觉，内在的兴趣、情感、文化基因，加上外在的科技进步和功能支持，成为社群崛起的原动力。

网络是研究人的群体交往的核心概念。社群是互联网和移动互联网技术推动下，人们实现更加便捷、自由的网络化交往的典型。实时在线和移动交互，使人们的社交自由度得到极大提升，血缘关系、时空区隔、身份属性等限制条件不断弱化，社会关系、情感志趣、实时共享等动力因子不断增强。移动互联网和社会网络的充分融合，使得社会关系的广度（弱关系）和深度（强关系）都得到极大的拓展，社会互动模式也更为多向和立体，从而实现了人的社会关系需求和价值创造行为的统一。在网络化的交互关系中，社群中的个体之间进行资源互换和协作共享，个体能量和群体智慧相互激发，由此带来巨大的价值创造，是社群经济的内核。

马斯洛著名的需求层次理论指出，人类需求从低级到高级依次有生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。其中，生理和安全的需求属于个人生存需求，归属与爱、尊重的需求是一种社会需求，而自我实现是最高层次的需求。越是较高层次的需求，就越是个性化、多元化和复杂化，是人们既追求个性实现又渴望群体认同的终极需求。可以说，移动互联网和社会网络的融合，提供了人和人之间随时随地进行社交的平台，激发了人的社交和创造需求。人们可以根据自己的多元需求，自由地创建和方便地管理社群，寻求满足感和归属感。而另一方面，人们加入社群的主动性、满足感和归属感的强化，又会促进移动社群的进一步发展与活跃。人和人的实时交互和自由聚合变得无所不在和无所不能。

社群时代的社交关系是一种全新的信任关系。这种全新的信任关系，处于现实社交的熟人关系与虚拟社交的陌生人关系之间的交叉地带。一方面，社群工具的普及使人们能够突破现实的“熟人社交”，向陌生人群中拓展，出现“半熟社交”的新圈子；另一方面，社交圈子的拓展又能使人非常方便地找到真正的知己和合作伙伴，建立超脱于现实的信任关系。半熟社交为现代人的社交在广度和深度上提供了充分的自由度，同步与异步、社会关系、兴趣爱好、情感互动、商业交换等多元需求的融合，促生了全新的社群互动模式和价值实现方式。

互联网实现了人与信息的连接，人们通过信息介质进行互联互通；而移动互联网实现了人和人的连接，智能手机、信息发布、即时社交、位置服务等硬件软件结合，跨地域和本地化、线上和线下功能交融完善，使得人们的社会生活全面“社群化”。微信的爆发式增长，不仅仅体现在其6亿规模的用户增量，更体现在其集合媒体、社交、营销、电商一体化的平台战略和实施能力。以微信为代表的社群应用，在强化即时通信和社交分享的同时，激发了自媒体的生产力和传播力，并从信息分享延伸到生活服务，打通产业链上下游，打通线上支付和线下消费，使虚拟世界和现实世界相互渗透、水乳交融，最大限度地释放了社群的商业和服务价值，并由此开启了社群经济时代。

20世纪90年代后期，Web1.0时代以搜索引擎为标志，通过关键词定位和网页超链接，大大提升了信息传播的深度和广度；21世纪初，用户原创内容（UGC）和社会性网络服务（SNS），成为Web2.0的标志，促成了以兴趣图谱和社交关系为核心的虚拟社区；而以移动互联网为标志的Web3.0时代，各种移动社交工具出现，催生了大量以移动化、本地化、交互性为特征，以垂直领域的某种兴趣图谱为核心的移动社群。移动社群彻底突破了空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验，进而由兴趣社交进一步向资源协作和价值共享延伸。纵观互联网的发展，经历了从关注人机交互，重视机器联网和信息共享，进化为关注人人交互，重视人人联网和价值再造这样一个历程。

移动互联网，不仅仅是一种技术应用，更是人们用于感知世界的一种方式，是人的肢体和思想的延伸。无时无刻不在线、随时随地地连接，成为人们的一种普遍的生活方式。移动化的社群，渗透到社会生活的方方面面，信息传递、沟通交流、工作学习、情感互动、购物消费等，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。

智能手机小米、自媒体“罗辑思维”、硅谷新神特斯拉等，都是凭借移动互联网发展起来的“社群部落”。以“罗辑思维”为代表的自媒体产品，打造独特的魅力人格体，发动社群成员参与，为社群成员定制产品，一次次激发情感消费；小米手机通过论坛聚拢志愿者参与开发，让参与开发者自愿贡献、自愿传播、自愿消费，通过把开发者发展成粉丝，再把粉丝发展成朋友，通过极致化的粉丝营销打造“米粉部落”；特斯拉通过高科技产品和明星效应聚合粉丝，不断在“特粉”中制造话题，形成裂变效应，进行免费的社会化媒体营销。社群经济，就是最大限度地激活社群成员的创造力、传播力和消费力，利用社群来探索社群运营、社群营销和产品创新的独到模式。没有社群成员的信任追捧、主动参与、口碑传播和消费买单，社群经济就失去了基础。

社群经济是粉丝经济的进化，是粉丝经济发展的更高阶段。社群经济的运营初期会有粉丝经济的基本特征，需要打造魅力人格和明星效应，比如“罗辑思维”运营初期，就是依靠粉丝对于罗胖的信任和喜爱而累积知名度，最终让粉丝买单（支付会员费）。但社群经济又和粉丝经济有很大的不同，其核心本质在于聚集粉丝规模之后的再生产机制和价值增值系统。这种再生产和价值增值，源自粉丝的参与和创造。小米创立伊始，紧紧抓住一部分智能手机发烧友的创造热情，并且不断激发和强化其参与热度，从用户中获得先发式和持续性的产品创新动力和品牌传播优势。

社群组织的互动机制不是自上而下的、一对多的传递关系，而是社群粉丝之间的横向交互关系。信息、资源、创意等在横向交互中不断被激发出来，进行意义和价值的再生产，因此社群发展到一定程度会自我运作和自我增值。简言之，社群经济的核心特征就是“自组织性”和“再生产性”。社群的遍在性和交互的实时性，激发了粉丝的参与度、主动性和创造性，通过社群内的交流互动和分享协作，催生群体智慧和价值再造。

传统互联网时代的竞争，是基于用户规模的平台竞争。谁拥有用户谁就拥有了一切。哪个平台为用户提供一站式服务的能力越强，对用户的整合力也就越强，平台之间是你死我活的替代性竞争。而移动互联网时代的社群，却具有新的竞争特征。社群平台因为聚合的是具有无限差异化的群体，所以具有极强的差异化竞争特征。个体的自由性和主动性，赋予不同社群多样性、灵活性和延展性的特点，同一个个体通过不同的社群满足多层次的需求，不同的个体通过不同的社群相互连接。社群运营者，可以通过对人性的深入洞察和敏锐捕捉，进行特定需求的深入发掘，对人群进行精准定位，做无限多的垂直平台。寻找差异化定位，抓住最具痛点和引爆力的小需求，打造独具特色的社群，为最精准的群体服务，是社群营销之道。

社群营销，将经典营销理论中的关系营销、定制营销、体验营销和口碑营销充分融合，发挥社群的交互性优势，重塑品牌、社群、消费者的关系，在三者的互动中打造全新的品牌营销模式。追求产品性能和使用体验，已经不足以建构品牌。品牌和消费者需要建立长久的情感关联和互动体验。因为有了社群，品牌和消费者找到了连接的最短路径，只要一个品牌创建者有足够的闪光点、吸引力、人格魅力甚至是噱头，就可能迅速聚集到一群追随者，而这群追随者决定着这个品牌的生命力。社群时代的品牌路径是先通过独到的产品创意来吸引粉丝，再通过营销手段激活粉丝参与，优化产品体验，最后通过持久的粉丝关系维护来打造品牌和提升品牌价值。激活你的粉丝，再让粉丝激活你的品牌，才是一个品牌最大的成功。第一章“失控”时代与群体智慧

■奇妙的生物社群

■人类社群的演变与互联网社群的形成

■移动互联网催生社群爆发一、奇妙的生物社群

大自然的奇妙在于自然现象中蕴含着原生智慧。在人类社会的漫长演变轨迹之外，大自然的生物社群，早已经彰显出其严密而独特的规律。迁徙的鸟群遮天蔽日、整齐划一、蔚为壮观；弱小的蚁群看似盲目乱撞，却总能找到洞穴与食物源之间的最短路径：劳作的蜂群不断重复简单的动作，却有着严密的组织和分工，从而做到最有效地采集蜂蜜。这种无组织的自组织、简单中的复杂、无意识的集体行动、白发的协作和精准的规律，堪称大自然的奇迹和对人类充满智慧的馈赠！科学家们通过对生物社群结构和行为特征的研究，来揭示生命现象、优化组织管理、挖掘人工智能。

让我们以鸟群、蚁群、蜂群为例，来感受生物社群的奇妙。1.鸟群

欧椋鸟（European Starling，雀形目下一科，在全世界多有分布）是鸟群行为研究的典型对象。欧椋鸟在迁徙、繁殖、觅食过程巾都以集群行动，小的群体上百只，大的群体超过万只。欧椋鸟群体迁徙的时候遮天蔽日，蔚为壮观，却又保持令人惊叹的整齐划一队形。意大利理论物理学家乔治·巴雷西(Giorgio Parisi)的团队长期追踪研究欧椋鸟群时发现：不管欧椋鸟的群体有多庞大，众鸟之间在定向和速率的相关性上几乎毫无差别，任何一只鸟变向或变速，其他鸟就会瞬时效仿，这样所有的鸟都形成相同的频率和强度，就像每个个体都链接在相同的网络里。

这种个体接受群体刺激，形成相同的频率和强度的现象，被研究者解释为“临界性”——临界系统处于边缘状态，随时都能进行瞬时的转化。欧椋鸟群正是基于个体接近瞬时的信号处理速度，随时应对外界变化，来保证群体的一致行动。美国研究学者肯尼迪(Kennedy)和埃伯哈特(Eberhart)博士根据对飞鸟集群行为特征的研究，于1995年提出粒子群优化算法(Particle Swarm Optimization，PSO)，即利用群体中的个体对信息的共享和传递，使整个群体的运动从无序到有序，从而获得最高效率。2.蚁群

蚂蚁是地球上最常见、数量最多的昆虫种类之一，在生活中随处可见。学者们观察蚂蚁的觅食习性时发现，蚂蚁能够在不使用视觉的情况下，通过随机和多变地开辟路径，与伙伴分享信息，它们总能在较短时间内找到巢穴与食物源之间的最短路径。

蚂蚁的这种群体协作功能是通过一种遗留在其来往路径上的叫作信息素(pheromone)的挥发性化学物质来进行通信和协调的。化学通信是蚂蚁采取的基本信息交流方式之一，在蚂蚁的生活习性中起着重要的作用。有些蚂蚁并没有像其他蚂蚁一样总重复同样的路，它们会另辟蹊径，如果另开辟的道路比原来的道路更短，那么，渐渐地，更多的蚂蚁会被吸引到这条较短的路上来。最后，经过一段时间，可能会出现一条最短的路径被大多数蚂蚁重复着。整个蚁群就是通过这种信息素进行相互协作，形成正反馈，从而使多个路径上的蚂蚁都逐渐聚集到最短的那条路径上的。1992年，意大利学者M.Dorigo和V.Maniezzo根据蚁群觅食的规律提出了蚁群算法(Ant Colony Optimization，ACO)，用于模拟和寻找优化路径。

蚁群之所以具有群体智能特征，是因为它的简单行为规则，而这些规则综合起来即表现为多样性和正反馈两个核心特征：多样性保证了蚂蚁在觅食的时候不至于走进死胡同而无限循环，正反馈机制则保证了相对优良的信息能够被保存下来。我们可以把多样性看成一种创造能力，而把正反馈看成一种学习强化能力。正反馈代表权威意见，而多样性代表打破权威体现的创造性，这两点的巧妙结合使得群体智慧涌现出来。大自然的进化、社会的进步、人类的创新实际上都离不开这两样东西，多样性保证了系统的创新能力，正反馈保证了优良特性能够得到强化，两者要恰到好处地结合。3.蜂群

蜂群的智能行为更为复杂&虽然单个蜜蜂的行为极其简单，但是由简单的个体所组成的群体却表现出极其复杂的组织行为特征。蜜蜂通过群体合作，能够以极高的效率获取蜜源、采集花蜜，并能随时适应环境的改变。

蜂群中的每只蜜蜂都有明确的分工，并且不断调整变化。整个蜂群按照采蜜分工的不同可分为侦察蜂、采蜜蜂、引领蜂、待工蜂、跟随蜂五种。蜜蜂最初以“侦察蜂”的身份搜索蜜源，若找到蜜源，就存储和记录位置信息并开始采蜜，从而转变为“采蜜蜂”。采蜜蜂采集花蜜后，回到蜂巢，通过跳“摇摆舞”的方式分享蜜源信息，包括蜜源方向、离巢距离、包含花蜜的丰富程度等。随后，采蜜蜂的分工发生转变，并可做出如下选择：（1）一部分成为引领蜂，招募更多的蜜蜂，回到蜜源继续采蜜&（2）继续到同一个蜜源采蜜而不进行招募。（3）放弃蜜源转变成待工蜂，待工蜂一部分转变为侦查蜂，负责搜索新蜜源；另一部分成为跟随蜂，跟随新的引领蜂采蜜。

整个蜂群有着严密连贯又动态变化的组织分T，每个个体自发地随机活动，众多个体之间通过相互间的信息交流、分工协作和组织变化，来完成复杂的群体行为。自组织性、自适应性和快速反应性，是蜂群最突出的群体智能特征。英国伯明翰大学教授Duc Truong Pham由此提出了蜂群算法(Bees Algorithm，BA)，后经土耳其学者Dervis Karaboga改进，提出人工蜂群算法(Artificial Bee Colony，ABC)，旨在建立组织优化模型。

蜂群思维是一种集体思维，是指南许多独立的单元高度连接而成的一个活系统，通过感知和记忆的分布式内存，通过动态协作完成复杂的优化模型，具有典型的白组织性和白适应性。蜂群思维常被用于互联网公司，通过扁平化的信息共享和组织运作，来实现项目协作和效率提升。

除鸟群、蚁群、蜂群之外，还有狼群、羊群、狒狒群、鱼群……这些生物社群，具有清晰的组织边界、明确的行为规则、严密的分工方式，通过有效的通信机制，在群体中进行着高效率的信息分享和协作行动。生物社群为人们揭示了生命现象和进化规律，突出了社群的自组织性和自适应性基因，启发着人类社群的进化和发展。充满原生智慧的生物社群，都是由一个个微小简单的个体，组成能完成复杂行动的群体，通过群体中个体之间的白发的信息传递和分工协作，完成从无序到有序的活动。这种自发秩序，充分释放了个体的自主性和群体的创造力，是社群的独有特征，也是社群的独特魅力所在。二、人类社群的演变与互联网社群的形成1.古代社群

人类从诞生时起就是群居状态，原始社会中晚期形成的部落，是由若干血缘相近的氏族结合而成的集体，有较明确的地域、名称、方言、习俗。在中国漫长的封建社会进程中，以血缘、地缘为纽带的“宗族”长期占据统治地位。“宗族”表现为具有血缘关系的同一姓氏的若干家族，聚居在一起。在近代中国的部分农村，仍然沿袭着宗族式的群体。值得注意的是，明清时代在南方江浙地带，形成了以地域为基础，以兴趣为特征的文学社群，并逐步形成了各文学流派，可以说这是最早出现的以志同道合和严密组织为特征的社群。2.近现代社群

进入近现代社会，融合了民族的特性，形成了“族群”。“族群”狭义上是指特定民族的群体，指“地理上靠近、语言上相近、血统同源、文化同源的一些民族的集合体”，发展到后来，泛指“社会中共[1]享同一语言、宗教或文化的一群人”。比如海内外华人常称自己为“华夏儿女”，显示了族群的文化意义。“族群”，强调群体的“边界”不仅是“血缘”或者“地缘”，而是“文化”，强调群体的文化特征。“族群”发展到现代，其含义得到延伸，特指具有特定的文化特征的亚文化群体，比如“SOHO族”“月光族”“乐活族”“相亲族”等。进入现代，随着社会发展和人口流动，社会学家把社会群体分为血缘群体、地缘群体、业缘群体、趣缘群体和志缘群体。3.城市化社区

随着城市的发展，社区开始形成。社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。社区主要是以地理区隔，强调一[2]定地域空间群体之间的社区活动和社区文化。社区构成的基本要素包括一定范围的地域、一定数量的人口、一定规模的设施、一定特征的文化，居民之间有共同的意识和利益，有着较密切的社会交往。社区伴随城市化进程发展而来，因为城市的经济、政治活动集中，以工业、商业、服务业为主，人口密度大，人们的居住和工作场所非常集中。较大的城市社区通常有着明显的结构分化和功能分区，比如居住区、商业区、商务办公区、娱乐休闲区、科技园区等，一个成熟的社区具有政治、经济、文化、教育、服务等多方面的功能，能够满足社区成员的多种需求。

社区是由人聚合而成，为人的社会生活服务的，人在社区中进行社会关系互动，体现一定的社区文化。但本质上，社区仍然倾向于地理区隔和功能文化需求，更强调空间的因素。4.互联网社群

互联网的出现和发展，使社群能够真正突破时间和空间的限制，使社群真正实现人与人之间的自由聚合。互联网社群使社群交互的广度和深度得到了极大的提升，使具有相同文化特征、兴趣爱好、共同价值观和相同需求的人能方便有效地聚合起来。社会学家瑞格尔德( Rheingole)在1993年最早提出了“虚拟社区”( Virtual Community)的概念，虚拟社区是由“一群通过计算机网络连接起来的突破地域限制的人们，通过网络彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成了共同的社区意识[3]( community spirit)和社区情感(community feeling)”，这里论述的“社区”本质上就是“社群”，而非现实中的传统社区的概念。

早期的网络社群形式有电子布告栏( BBS)、留言板、讨论区、新闻组、即时通信、博客等。白21世纪初起，国内外的社区网站飞速发展，SNS（社会性网络服务）渐成主流。在国外，2003年信息分享和交友社区聚友网( MySpace)上线；2004年照片分享网站脸谱(Facebook)横空出世，到2012年10月用户突破10亿，成为全球最大的社交平台；2006年，微博客社区推特(Twitter)出现。在中国，各类社区网站也顺势兴起，1999年创立的天涯社区是最早的社区网站：突出话题讨论的百度贴吧2003年上线：以多种兴趣小组为特色的豆瓣网2005年上线；随后，以高校学生交友为特色的人人网(2005年)和以年轻白领游戏社交为定位的开心网（2008年）也相继出现：2009年年底新浪微博内测上线，成为国内SNS领军平台。

纵观人类社群的发展，沿着“部落一族群一社区一社群”的路径演进。技术的进步，网络的普及，使社群彻底突破了时间和空间的限制，极大释放了社群的能量和价值。网络社群的出现是互联网发展史上的革命.20世纪90年代后期，Webl.0时代以搜索引擎为标志，通过关键词定位和网页超链接，大大提升了信息传播的深度和广度：21世纪初.UGC内容和SNS社交分享，成为Web2.0的标志，形成了以兴趣图谱和社会关系为核心的“人”的聚合——网络社群。互联网的革命意义，从关注人机交互，重视机器联网和信息共享，转为关注人人交互，重视人人联网和价值再造。三、移动互联网催生社群爆发

网络使社群得到普及，而真正催生社群爆发的，是移动互联网。移动互联网开启了社群经济时代。

人民网研究院发布的《中国移动互联网发展报告(2014)》数据显示：截至2014年1月，中国移动互联网用户总数达8.38亿户，手机网民规模达5亿，智能手机终端出货量达4.18亿部，同比增长62%。移动端人均单日在线时长1.65小时。微信用户量突破5亿，QQ手机端月活跃账户超过4亿，移动社交快速发展。由金融银行、虚拟运营商和第三方支付企业携手推动的移动支付产业的飞速发展，使2013年移动支付市场交易规模突破1.3万亿元，同比增长8倍多，远超个人计算机支付增长率。移动互联网凭借其低成本、高效率的特征，迅速渗透到人们衣食住行的各个方面，通过终端的全智能化、应用的大数据化、服务的本地化和个性化，改变了原有的传播逻辑、社交方式、商业规律和营销生态，促进商业和社会创新的重大转变。1.微信、陌陌等社交工具的飞速发展

随着移动互联网、智能手机、移动应用、移动支付的发展，网络社群迅速往移动端延伸，成为历史发展的必然趋势。智能手机小米、自媒体“罗辑思维”、硅谷新神特斯拉等，都是凭借移动互联网发展起来的“社群部落”。各种基于移动端开发的社群应用、社群T具，为这些活跃的“社群部落”提供了优良的土壤。社群工具的发展初期，大多是PC端社交网络应用在手机端的延伸性服务，如手机版微博、飞信、手机版QQ等，随着近两三年移动互联网的飞速发展，出现了专门针对手机端研发的社交应用，其中微信、陌陌最为典型。

腾讯微信2011年年初上线，由最初的支持实时对讲的即时通信服务，转型为多元社交应用，突出“朋友圈”分享和支持多人聊天的“群功能”，加上“扫一扫”“摇一摇”和小游戏等趣味社交功能，迅速掀起全民微信的热潮，到2014年上半年微信用户已突破5亿。陌陌于2011年8月上线，是一款基于地理位置的移动社交工具，让用户能够搜索和认识周同的陌生人，参加周围的群组活动，将交际范围从熟人圈子拓展到陌生人，从而将线上的虚拟社交和线下的真实社交相融合，截止到2014年2月陌陌用户突破1亿。2.社群的便捷性和社交的遍在性

以微信、陌陌为代表的社群工具，为人们提供了随时随地交互的技术平台，多种功能应用增加了社交的便利性、新鲜感和趣味性。比如微信基于LBS（基于位置的服务）的“摇一摇”“漂流瓶”，比如陌陌基于精准位置服务搜寻陌生人，这些社交手段，让用户轻松获得更多、更新鲜的交流沟通方式。移动社群的便捷性与社交手段的遍在性，使人们能够主动参与到不同的社群之中，寻求满足感和归属感。而反过来，人们加入社群的主动性、满足感和归属感的强化，又会促进移动社群的进一步发展与活跃。

现代社会的社交模式处于熟人社交模式与陌生人社交模式之间的交叉地带，社群工具的普及使人们能够突破现实的“熟人社交”，往陌生人群中拓展，出现“半熟社交”的新圈子。这个圈子中，每个人好像很熟悉，随时随地能获取对方的状态信息，又好像很陌生，可能很少见面甚至没有见过面。半熟社交，为现代人的社交在广度和深度上提供了充分自由度，同步与异步、社会关系与兴趣爱好的多元结合促进了各式社群的快速发展。

[1]吴泽霖.人类学词典[M].上海：上海辞书出版社，1991.

[2]王思斌.社会学教程[M].北京：北京大学出版社，2003.

[3]Howard Rheingold.The Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M].MIT：Addison Wesley，1993.第二章社群与社群经济

■社群的定义

■个体的革命

■互联网时代的社群生态

■玩转社群一、社群的定义

如前文所述，社群和社区的概念具有一定的交叉性，“网络社群”和“网络社区”有时候会被模糊使用，而理解社区和社群的区别，是研究社群经济的基础。社区(Community)最初是社会学与地理学领域的概念。“Community”最早由德国社会学家滕尼斯于1887年提出，1933年中国学者费孝通等人将其译作“社区”，社区是指现实中的地区性的生活共同体和社会关系，强调一定地域空间群体之间的互动。瑞格尔德在1993年提出了“虚拟社区”(Virtual Community)的概念，强调人们通过网络，突破了空间限制，彼此交流沟通，形成“具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络”。因此，“社群”是基于“社区”发展而来，与“社区”相比，更突出群体交流、分T协作和相近兴趣，更强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，形成较强的社群情感。如果说社区强调的是空间因素，那社群强调的就是人的因素。社群是突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。

以SNS为代表的网络社群，激发了个体用户的自主性、参与度和生产力，大量UGC诞生。进而随着移动互联网的发展，各种移动社交工具出现，催生了大量以移动化、交互性为特征，以垂直领域的某种兴趣图谱为核心的移动社群。移动社群彻底突破了空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验。社群成员的参与度和活跃度得到大大提升，社群的自组织性得以充分体现。社群成员在UGC生产之外，社群成员通过彼此连接，白发参与和组织社群互动，成为社群创意和社群设计的动力源泉。

以“罗辑思维”为代表的自媒体产品，打造独特的魅力人格体，发动社群成员参与，为社群成员定制产品，一次次激发情感消费：小米手机通过论坛聚拢开发者，让开发者自愿贡献、自愿传播、自愿消费，把开发者发展成粉丝，再把粉丝发展成朋友，通过极致化的粉丝营销打造“米粉部落”：特斯拉通过高科技产品和明星效应聚合粉丝，不断在“特粉”中制造话题，形成裂变效应，进行免费的社会化媒体营销。社群经济，就是最大限度地激活社群成员的创造力、传播力和消费力，利用社群来探索社群营销和社群运营的独到模式。没有社群成员的信任追捧、主动参与、口碑传播和消费买单，社群经济就会失去基础。

所以，如果要给移动互联网时代的“社群经济”下个定义，就是基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费。

移动互联网，不仅仅是一种技术应用，更是人们用于感知世界的一种方式，是人的肢体和思想的延伸。无时无刻不在线、随时随地地连接，成为人们的一种普遍的生活方式。而移动社群，也不仅仅是一种产品应用，更是人们获取信息、沟通交流、工作学习、情感互动、日常消费的普遍的生活状态。社群的便捷性和社交的遍在性，最大限度地释放了社群的价值，社群的功能更加多元，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。当社群变得无处不在时，社群经济的时代已经来临。二、个体的革命

马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)认为，科技的发展有清晰的规律，即对人的不断的延伸和替代。比如汽车是对人类腿的延伸，洗衣机是对人类手的延伸，电话是对人耳朵的延伸，电视是对人眼睛的延伸……互联网技术的广泛应用同样促进了人的延伸，使得人与人、人与物、人与信息的连接超越了时间与空间。这种连接扩大了人的掌控范围，也促进了人的觉醒，引发了个体革命。

工业化时代，社会化大分工引导和限制着个体的行为。个体根据身体健康程度、所接受的教育、所掌握的技术种类，获得相应身份，从事特定工作。然后，根据制度的安排，个体按照贡献获得相应报酬。个体，无论是工作还是生活，都被局限在有限的地域空间内，不能稍逾范围。从出生到从事第一份工作，直至走到生命的终点，每个个体可以接触、了解的信息——人、物、事都是有限的。一生可以创造和拥有的财富，从一开始便受到国家、地域、文化、技术等诸种条件的限制，所能达到的程度也很有限。个体的能量被掩藏，个体的价值被埋没，个人意识迟迟不能觉醒。

互联网技术的出现、移动互联网时代的到来，让一切变得不同。

互联网技术让信息变得更加开放，智能手机的普及让每个人都可以便捷地以低廉的成本获取信息，人们发现自己将不再只局限于某一种岗位，不再受制于地域的区隔。

移动互联网时代，机遇就像天空的繁星、大海中的水滴一样多。“罗辑思维”的罗振宇说：未来的生存方式是——自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。随着互联网的发展，人和人的协作变得更加自由，那么衡量一个节点（人）价值的方式，就出现了非常重要的变化——以独立的手艺人方式存活。也就是说，只要你在某一方面有专长，够本事，通过网络便可迅速找到与你相适应的组织，与其他节点分工协作，完成一个项目，并体现你的价值。你的一切——无论是主意、时间，还是经历都会由市场给你一个公道的价格。

只要你愿意，从此便不必被束缚在呆板、机械、无趣的岗位上。你的才华将如璀璨的宝石一般夺目。你会发现你不再是群体中可有可无、任人支配的角色，你本身就是无可替代的存在。个体价值无可掩藏，个体意识悄然觉醒。一场革命，一场属于个体的革命悄然而生。三、互联网时代的社群生态

互联网时代的社群，是由一个个感性的社会人，基于不同的动机、需求，自主创建或自发形成的社群。不同的社群，具有不同的定位和性质。在我们身边，主要的社群类型有以下几种。1.产品型社群

产品型社群的概念源于互联网思维，互联网时代最重要的是产品，与工业时代相比，产品不仅承载了功能属性，还承载了趣味与情感属性。优秀的产品能直接带来可观的用户和粉丝群体，而产品的本质即连接的中介，人因产品而聚合成为社群。目前产品型社群已经有了一些成功的实践，如黄太吉煎饼、雕爷牛脯……这些产品社群，有着实体经营的产品，但又颠覆传统的产品销售方式，充分利用线上社群的影响力和传播力，充分激发粉丝的参与度和活跃度，最终带来线下销售的辉煌奇迹。2.兴趣型社群

兴趣型社群，顾名思义就是基于兴趣图谱创建的社群。互联网突破了时间、空间的限制，具有无限延展性，实现了人的自由聚合，人们通过网络很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，从而很便捷地建立各种基于兴趣图谱的社群。因为需求的个性化和兴趣的多元化，兴趣型社群种类繁多，并各具差异化优势。如科技创业类社群36氪、美食分享类社群大众点评、时尚消费类社群美丽说等。在追求自由化、多元化、个性化的社群时代，来自个体成员的非常微小的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感，都能找到同类的人组成社群，个人的兴趣因为有了社群的互动而得到共鸣和放大。兴趣型社群蕴含着巨大的商业价值，具有非常诱人的商业空间。3.品牌型社群

品牌型社群是产品型社群的一种延伸。当产品型社群发展到后期时，消费者群体将对产品所归属的品牌产生信任和情感关系，热衷于追逐品牌旗下的产品，并对品牌文化产生很强的认同感，于是品牌型社群开始形成。

品牌型社群是以消费者对品牌的情感体验为联系纽带的，消费者由于认同品牌的价值观而聚合在一起，通过交流、互动产生强烈的心理共鸣。品牌型社群的本质是一种以消费者为中心的关系网，其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的独特消费体验。

品牌社群兴起初期，以线下社群活动为主，哈雷车友会就是典型的代表。一群热爱哈雷的消费者，因为对哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起，通过哈雷车友大会、哈雷大奖赛、哈雷故事会等一系列活动，将全球超过150万的车主们联系起来，分享激情和张扬个性。随着互联网的普及，线上品牌社群迅速发展，比如Star Trek（星际迷航）、星战迷社群等都是很经典的在线社群。星巴克的品牌社群运营非常成功，通过互动网页、论坛、博客、在线游戏等创意营销，建立了强大的粉丝团，早在2009年，星巴克在Facebook上的粉丝团在规模上就排在企业类的第一名。4.知识型社群

知识型社群，狭义上是指企业组织内的员工自动自发组成的知识分享和学习的团体，其凝聚的力量是人与人之间学习的兴趣和交流的需求，而不是正式的工作职责或任务。知识型社群能促进企业组织内部的隐性知识的传递和知识的创新，激发员工的知识经验分享和学习能力提升，形成企业组织最宝贵的人力资产。

广义的知识型社群，不限于企业组织内部，是指个体出于学习兴趣，为了获取和分享知识，而聚合的互联网社群。从本质上说，知识型社群是兴趣型社群的一种。2010年年底上线的“知乎”也是典型的知识型社群，通过网友问答和知识分享，为社群用户源源不断地提供高质量的知识信息。5.工具型社群

各种社群T具和社群应用，为人们进行社群交流提供基础性T具。微博、微信、陌陌都是典型的社群T具。在社群无所不在的今天，社群已经渗透到人们的工作、学习、生活中，成为一种普遍的日常状态。在这一趋势中，社群成了加强实时沟通的一种灵活方便的工具。比如小米以米聊群代替组织架构，实施内部项目管理。越来越多的公司用微信群组织会议、协调项目和处理工作。当一个工作或者学习项目成立时，一个社群就组建好了，整个项目的信息沟通、统筹协调和效果检测，都可以在社群中实时地进行。朋友聚会时，参与者也临时建群，来加强交流感和互动感。T具型社群，具有应用性、灵活性、场景性等特点，完全服务于人们特定场景的沟通需要。6.相互交融的社群生态

(1)社群与社群之间相互联系。互联网社群是依据兴趣图谱、社会关系、工作学习等多元需求聚合而成的。社群和社群之间有清晰的边界，但并不是封闭的，相反，社群和社群之间具有密切的联系。由于人的多元化需求和选择、多种社会角色和生活场景的切换，一个人能因时因地因需地加人多个社群。一个人能把不相关的两个社群联系起来，无数人就能把无数的社群联系起来！

(2)社群的性质和类型相互融合。不同的社群，虽然具有不同的定位和功能，但在性质和类型上，有一定的交叉性和融合性。很多时候，一个社群，往往既是一个产品社群，又是一个兴趣社群，同时也是一个知识社群，比如“罗辑思维”。社群性质的交叉融合，源于社群的自由性和关联性。社群是人的自由聚合，人的需求具有多元性，社群的性质也就具有复杂的特征混合。这也正是社群的魅力所在。一个成功的社群，既能精准满足社群成员特定的个性化需求，又具有丰富的多元价值来增强其吸引力和黏着度。

(3)社群之间相互影响，此消彼长。由于社群之间有相互的交叉联系，而每个社群的大小和影响力是不一样的，社群成员又可以自南自主地选择，群里的成员肯定会逐渐被有影响力的社群所吸引，大的社群影响小的社群，小的社群会逐渐被大的社群融合兼并。另一方面，大的社群用户也会流失，当社群人数众多，核心成员和活跃成员的影响力经过社群内的层层传递，会逐级削弱，非活跃成员就会寻找更适合自己的群体。社群之间相互影响，此消彼长。四、玩转社群

当社群变得无所不在，当社交成为随时随地的生活状态，当线上社交和线下生活能够实时打通，社群就彻底改变了原有的传播逻辑、社交方式、商业规律和营销生态。以社群互动为核心的社群经济迅速崛起。社群经济，是继农业经济、T业经济、服务经济、体验经济之后，融合了当下时兴的网络经济、信任经济、粉丝经济、分享经济的显著特征，出现的全新的经济形态和商业生态。1.用社会资本创建社群

社群作为一种以人人交互为核心的社会关系组织，社会资本是社群得以运营、社群经济得以实现的基础&法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）是第一位在社会学领域对社会资本进行分析的学者，他在20世纪70年代提出“场域”和“社会资本”概念，认为场域是各种社会要素形成的关系网，影响场域变化的动力就是社会资本&社会资本是个人所拥有的社会关系总和，主要体现为成员身份、社会网络和个人关系。社会资本可以获取更多资源，创造价值。

随着社会网络分析的兴起，出现强弱关系理论和结构洞理论。弱关系的信息交互价值大于强关系，弱关系更能使人的社会资本增多，赢得更多的商业机会。结构洞理论认为个人在网络巾所处的位置比关系的强弱更为重要，其在网络巾的位置决定了个人掌握信息、资源的多少与权力的大小。如果两者之间缺少直接的联系，而必须通过第三者才能形成联系，那么这个第三者就占据了一个结构洞。结构洞拥有更多的信息优势和资源优势，拥有较高的地位、威望和机会。

移动互联网时代，社群无所不在，人们可以更便捷地拓展弱关系，获得更具广度和深度的信息交流和资源交互，从而不断拓展自己的社交网络，提升自己的社会资本。在一个社群中，每一个体都具有极大的自主性和能动性，但社群的创建者和运营者，仍然拥有不可比拟的社会资本。社群的运营者，要善于利用自身的社会资本来塑造明星、树立标杆，并提升其影响力，获得粉丝追捧和信任是打造社群的基础；此外，社群运营者需要不断地激发粉丝的活跃度，让社会资本不断变现成影响力和凝聚力，活跃的社群才有价值：在活跃的社群中，由于参与度和创造力大小的不同，会有核心成员脱颖而出，这些核心成员既有意见领袖的影响力，也有超出普通意见领袖的参与和创造力，这些核心成员的社会资本同样能够产生巨大价值，在社群中形成聚合效应。2.信任改造传统企业

伴随社会资本的研究，对信任的研究也日益深化。信任被视为社会资本的重要组成部分。信任是信任方对被信任方采取合意行动可能性的信念和预期。相互信任、相互理解以及共同的价值观和行为理念共同构成社会信任。信任把社会成员紧密地团结在一起，建立信任规范，有利于降低风险、减少不确定性，通过互惠合作提高社会的效率。

在现代管理学中，信任被深入运用到企业组织内外的管理中，改善传统企业之间的信息不对称和不透明竞争现状。管理学大师彼得·德鲁克指出，组织建立的基础不再是强制力，而是信任。个体与组织之间、组织与组织之间、组织与社会之间的诚信关系及其信任度，已经成为影响个体、组织成长及社会进步的关键变量之一。企业要通过不断产出高品质的产品和服务来创造社会价值、获得社会信任，并且赢得产业链上下游（供应商、分销商、客户、股东等）各利益相关方[1]的共赢关系。

信任不仅限于改造传统企业的组织运作形式，在社群时代的组织中，信任更是至关重要。社群的自组织和再生产，必须基于信任才能维系。社群组织运营的三要素包括信任(trust)、互惠(reciprocity)和社群意识(或社群情感，sense of community)。在信任的基础之上，社群用户之间的交互，能够进行信息、意义和情感等价值的再生产；通过信任机制、互惠原则的确立，社群成员形成共同的社群情感，进一步加强信任关系。社群通过有效、可信的信息传播来传递信任，虽然现实中有众多途径获取信息，信息也充满不确定性，但社群内的信息流，可以通过社群成员的社交网络，得到相互求证，从而逐步建立起信任。信任既可以是直接的，也可以是间接的，社群成员通过持续的交互和传递，使得信任在社群成员之间传递和扩散，从而进一步来推动信任的确立和巩固。3.体验经济中的情感价值“理性人”是经济学的基本假设，“理性人”是指人都是利己的，追求经济利益最大化&但在实际的经济生活中，充满习惯、信仰、声望、信任、情感、冲动等众多的“非理性因素”&感性选择根植于日常生活之中，人的感性实践，包括在长期社会生活中形成的体验感受、心理积淀和行为模式，比理性更能左右人的决策行动&随着物质商品的极大丰富，感性选择超越理性选择成为主流，体验经济顺应而生。体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的经济形态。体验经济的发展，是人类经济生活在21世纪的一场最为深刻的革命。体验经济通过在消费过程中，情感体验及环境的营造和延展，来满足和挖掘用户的多元需求。体验经济必须达到情感体验才能实现经济交换。派恩和吉尔摩在1999年出版的著作《体验经济》(The Experience Economy)中做出预见：“未来社会的经济成果中，产品约占4%，服务约占16%，体验约占80%。”因为商品是能够轻而易举被交换或被代替的东西，而服务和体验是真正能够形成差异性、构成竞争力的所在。

社群经济是对体验经济的进一步深化和延伸，围绕体验为核心形成全新的商业生态和运行规律。在社群经济中，审美意识和情感因素占据主导地位。人们的本性里天然有对社群的情感需求，在社群交互中产生极大的身份认同和情感满足。随着移动互联网技术的发展和移动终端的普及，无时无刻的社群交互，大大激发了用户的主动性和创造性，感性得以极大的释放。粉丝因为认同社群创建者的品牌和人性光辉，才聚集在一起，并且参与社群互动，发挥自主性、贡献创造力。对社群成员情感体验的满足，成为社群运营的核心。只有紧紧抓住用户的心理体验和情感诉求，才能形成一个个不同凡响的社群，这也是社群的“魅力人格体”的意义所在。从苹果到小米，从乔布斯到雷军，从“罗辑思维”到锤子手机，都有着独到的个性主张和丰富的情感表达。4.别了，粉丝经济

粉丝经济兴起于湖南卫视的“超级女声”选秀节目，泛指架构在明星和粉丝关系之上的经营性行为。粉丝们凭借其对明垦的追捧和感性消费，对明星相关产品进行系列消费，包括购买唱片、演唱会门票、音乐彩铃下载等；对明星代言的商品如手机、服装、化妆品等进行消费：粉丝因追星而产生的相关延r申消费，比如为追星所花费的机票和住宿费：在演唱会现场白费制作海报、T恤、鲜花、礼品；用手机投票带来的巨额增值业务收入：更有专业公司，组织粉丝团，收取会费等……明星背后的粉丝消费，形成了有计划、有组织、专业化程度较高的份丝产业。粉丝经济，是以明星为中心点，数量众多的粉丝群本对明星周边产品的消费行为，其本质仍然是一种针对特定产品或明星的单向的消费行为。

社群经济和粉丝经济有本质的区别。社群经济南粉丝经济发展而来，其发展初期具有粉丝经济的基本特征，比如“罗辑思维”运营初期，就是依靠粉丝对于罗胖的信任和喜爱而累积知名度，最终让粉丝买单（支付会员费）。但真正的社群经济，必然是社群成员之间的多向互动关系，因为这种交互，社群发展到一定程度会自我运作，不断分享、自主创造，从而进行各种产品和价值的生产和再生产。从这个意义上说，SNS社交媒体因为大量UGC生产，就具有社群经济的属性。社群能激发社群成员的参与度和创造力，催生多种类型的产品出现，社群内的交流互动和资源配置，因为交易成本的大幅降低，催生群体智慧和价值再造。社群是一个能白行运转的生态圈。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。社群经济中存在“多重产品”的并行或迭代现象，比如吸引品牌商在社群中进行产品赞助或定制营销，比如社群创建者为社群成员专门生产的个性化定制产品，比如来自社群成员的创意设计和开发贡献的产品，比如由群体成员分享创意和众包生产的特定产品等。源自社群内部的再生产性，是社群经济区别于其他经济形态的最核心特征。

[1]史蒂芬M.R.柯维.信任的速度——一个可以改变一切的力量[M].王新鸿，译.3版.北京：中国青年出版社，2011.第三章社群的商业价值

■社群组织的特征

■社群的商业功能

■社群的商业价值一、社群组织的特征

互联网、移动互联网时代的社群，不同于传统T业社会，甚至更早的社会形态下的社群，它包含在整个互联网社会之中，可以是现实社群的延伸，和现实社群完全交融，也可以是完全基于网络而形成，不需要现实社会中的人际交往作为基础。社群经济的组织特征，主要体现在如下几个方面。1.去中心化、碎片化

网络社群、移动社群，是基于互联网技术的交互平台，其传播模式是扁平化的网状结构，呈现明显的去中心化特征。传播的主体由单一走向多重，由集中走向分散。在社群中，人们可以一对多、多对多进行传播，实现多人互动。每一个人都拥有平等的话语权和信息获得途径，原有的意见领袖可能失去传达和解释的优势，新的平衡在话语权的博弈中逐步达成。

社群的自由性和多样性，决定了社群类型多元、社群定位多样、信息发布方式松散、社群组织形式随意，而这些都促使社群产品的内容和服务，呈现很强的碎片化特征。这种碎片化虽然缺乏统一的逻辑，为社群运营带来很多不确定性，但恰恰因为其自由的逻辑，激发了社群成员的组织力、创造力，释放了社群产品的价值和能量。2.自组织和再生产性

传统工业时代的组织结构为自上而下的层级结构，而社群时代，纵向的层级结构被打破，从单向的“意见领袖”控制的“二级传播”或“多级传播”结构，转变为一种扁平化的复杂网络结构。德国理论物理学家哈肯(H.Haken)认为，如果一个系统自发地依照某种规则，在没有外部指令的情况下自适应地形成有序结构，就是自组织。复杂网络的自组织性特征，就是白发地从无序到有序，从低级有序到高级[1]有序的过程。社群组织就是社群成员，根据地理位置、兴趣图谱、学习交流等自发的原生需求，依照白发的规则、规范和秩序，逐步形成的有序组织。社群组织，是一种自组织、分布式的蜂群组织结构。

社群因为其白组织性，加上社群成员的不断交互，是一个能自行运转的生态圈。社群经济的实质，就是社群自身的生产力和价值增值能力。从这个意义上说，SNS社交媒体因为大量UGC生产，就具有社群经济的属性。社群能激发社群成员的参与度和创造力，催生多种类型的产品出现和多种商业模式的创新。社群经济中存在“多重产品”现象，比如社群创建者为社群成员生产的定制产品，比如来自社群成员的贡献产品，比如将社群本身包装成产品销售给品牌方，等等。社群成员的白组织性和持续交互，使其可以进行意义、情感、价值的再生产，这种再生产性是社群经济的最核心特征。3.裂变性和聚合力

互联网具有裂变性，互联网时代是一个注意力分散化、时间碎片化、海量个性化、需求小众化的时代；而与裂变性相对应的趋势是聚合——资源渠道的聚合，传播方式的聚合，传播效应的聚合。苹果的成功，正是整合产业价值链的成功；新浪微博的成功，正是让时间碎片变得有意义、有价值，化零为整的成功。互联网营销传播史，就是一部聚合碎片化需求、寻找商业价值变现的历史。

聚焦到互联网社群，社群内部各成员之间的社交关系，加上社群外部，社群与社群之间的关联，使社群传播方式呈现滚雪球般的裂变性。社群的信息传播，突破传统点对点或点对面的传播，呈指数级放大，制造或者抓住引爆点，利用社群的网络结构，极易产生蝴蝶效应。与此对应，社群成员通过高自由度高频次的信息交流，能够很便捷地基于兴趣社交结成小圈子，产生很强的聚合力。圈式的聚合和链式的传播，二者相辅相成，构成社群在功能层面的重要特征。二、社群的商业功能

社会性网络服务(SNS)在互联网时代就是主流应用，无论是企业还是个人，都可以利用各种社交网络获取巨大的社交红利。到了移动互联网时代，伴随各种移动社群的爆发，社交更是成为人们随时随地、无所不在的需求。社群的多元化功能，成为社交红利时代的商业驱动力。社群的功能主要包括以下几个层面。1.提供基于即时通信的交互功能

即时通信是最基础的移动应用，既可以点对点也可以点对多交互，可以以图文、音视频、动面表情等多媒体形式进行，方便用户进行实时通话和信息分享。交互信息具有强时效性和低存储性，沟通具有很强的目的性，以熟人“强关系”联络为主。在社群爆发式增长的今天，即时通信功能，是方便人们随时随地交互的基础应用，也已经成为各式社群产品、社群应用的标配功能。2.提供内容型产品和服务

社群产品运营者通过媒体化的内容产品输出，来提升用户关注度和忠诚度。提供优质的内容仍然是社群产品的重要服务，这个内容既包括社群运营者精心制作的专业内容，也包括用户基于内容的评论和分享即UGC。例如，微信公众平台，就是通过开放媒体账号的方式，为传统媒体、自媒体、品牌广告主提供了类媒体化的内容传播和互动渠道。

社群产品催生了大量优质的白媒体内容和个性化内容，突出时效性、趣味性、互动性的内容消费成为常态。移动社群时代，内容再次为王，凭借好的内容聚合志趣相投的用户群体，与此同时，好的内容因为社群的分享传播，更能呈现裂变式的传播效应。互联网的伟大之处是提升了信息传播的效率，它不仅能满足人们的信息需求，扩大信息传播的广度和速度，强化信息的影响力，还能推动信息的不断再生产，从而直接影响人们的思想和行为。而社群加强了信息传播的深度，在特定兴趣和特质的关系群体中，通过信息交流互动，进行信息分享、价值互通和增值。3.提供基于兴趣图谱的圈子平台

互联网社群实现了人的自由聚合，人们很容易找到志同道合、志趣相投的伙伴，从而很便捷地建立各种基于兴趣图谱的圈子。因为是圈子，所以互联网社群从建立之初就具有清晰的定位和明确的边界。清晰的定位是指社群成员有比较明确的兴趣图谱，或信息分享，或情感交流，或科技创业，或美食娱乐，或旅游休闲等。明确的边界，是指社群成员有规范的加入机制和身份认知，有明确的认同感和较强的归属感。某个个体一旦建立或加入特定的社群，就认同了其社群身份，把自己看成该社群的一员，具有与该社群成员共享的兴趣图谱、价值观念和情感体验。

兴趣和情感，是社群和圈子得以维系和发展的基础。在自由化、多元化、差异化的各种社群中，个体的非常细微的兴趣、非常精细的需求、非常细腻的情感，都能在社群平台中得到显现和放大，将这些兴趣和需求汇聚起来，提供精准和人性化的服务，是社群商业功能的焦点，也是未来商业变革的切入点。4.提供基于位置的泛生活化的多种服务

移动互联网技术和位置服务，使线上虚拟社群和线下的真实社群相互交融：社群无所不在，使社交不再有线上线下之分，社交变得更加实时化、本地化和生活化。社群基于位置服务，为人们提供泛生活化的多种服务，包括电商、团购、休闲、交友等各种生活服务，如手机淘宝、大众点评、街旁、陌陌、同城交友等。基于位置的社交和生活服务，最能体现移动终端和移动互联网技术的结合优势，利用GPS定位系统确定移动用户的实际地理位置，从而为用户提供与位置相关的社交服务信息。移动互联网时代的各式社群，让人们随时随地可交互、可获取信息、可分享评论、可浏览商品、可在线支付、可进行消费，社群为社交附加了实时性和地域化特征，让在线交流与现实社会更加紧密地结合，将社交状态渗透到现实生活中。三、社群的商业价值

互联网时代，信息技术和云服务驱动的越来越多的产业都呈现网络化特征。网络化特征就是网络用户交互协同而产生的“网络外部性”或“平台效应”。而社群，是基于互联网、移动互联网发展而来的一种全新的组织形态，所以平台效应和交互价值，是社群的基础价值。在平台和交互的基础上，产生的自组织和群体智慧，是社群的核心价值。渠道价值是社群的延伸价值。平台、交互、自组织和渠道，四位一体，助推社群商业价值的实现。1.平台价值：如何追求平台效应

平台效应是互联网的最显性特征之一。1995年，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中首次提到“平台”概念，“数字化生存是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，这个平台是借助数字[2]化创造的，是一种真实的虚拟空间”。网络经济学领域有较多对平台和双边市场的研究，指出平台能够促进双边市场的交易，提升效率，获得利润。平台具有交叉网络外部性：一边用户参与平台的数量取决[3]于参与到该平台上的另一边用户的数量，即平台上卖方越多，对买方的吸引力越大：买方越多，对卖方的吸引力也越大。

梅特卡夫定律指出：“网络的价值以网络用户数量平方的速度增长。”里德定律指出：“随着联网人数的增长，群体的网络价值呈指数级增加。”这些研究都旨在量化评估网络平台的个体之间或群组之间的交互价值，任何科学定律都有其不准确性，但毋庸置疑的是，用户群体对于网络的使用度和在网络中的交互度越高，网络的价值创造力就越强。互联网经济的本质就是搭建用户平台，降低群体间的沟通成本，促进群体间的持续交互，通过交互创造价值。

平台效应包括同边效应和跨边效应。同边效应是指随着平台的一边用户增多，会促进同一边的用户增多，比如一个用户使用微信，会影响周围的人去使用。跨边效应是指，平台的一边用户增多，会促使另一边的用户增多，比如使用微信的用户越多，开发各种微信应用的商家就越多。所以，现在的各种社群产品一方面让用户免费使用，实现快速的用户规模增长，以求大规模的平台效应：另一方面，不断增加新的社群功能，不断提升用户的社群体验，吸引用户持续使用，增加用户的黏着度和活跃度，并且通过口碑传播来扩大用户群，进而强化社群的平台效应。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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