作者：周洁如
出版社：上海交通大学出版社
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B2B营销：理论体系与经典案例试读：
前言
目前图书市场上充斥着各种营销书籍，但大多是关于B2C市场的。诚然，B2C市场营销很重要，但是从B2B市场的规模、B2B企业所占的比例、从事B2B企业营销工作的人数来看，却远远大于B2C市场的。因为个人消费者所购买的产品和服务都必须经历原材料供应商、加工制造商、生产厂商、服务提供商，需从供应链上游多次交易传递到供应链下游之后才能获得，因此B2B市场的交易规模要远远地超过B2C市场，也即最终消费者市场。仅从线上看，也即从电子商务市场看，据2014年上半年中国电子商务市场数据监测报告的统计数据显示，电子商务整体数据从交易规模看，截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.8万亿元，同比增长34.5%。其中，B2B交易额达4.5万亿元，同比增长32.4%。网络零售市场交易规模达1.08万亿元，同比增长43.9%。从细分领域看，2014年上半年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务占比76.9%；网络零售交易规模市场份额达到18.5%；网络团购占比0.5%；其他占比4.1%。
由于B2B企业所涉及的行业众多，各个行业具有各自的行业特点，且B2B市场中企业购买和消费过程牵涉的人员众多，购买和消费过程非常复杂，这又加剧了B2B市场营销的复杂性与难度，业界也迫切需要B2B营销理论来指导企业的营销实践。
另外，随着互联网、移动社交网以及大数据的兴起和不断发展，B2B市场也深受影响，很多企业进行了创新的营销实践。如Salesforce就是典型的B2B企业，作为企业SaaS服务的标杆企业，Salesforce早几年就在其客户关系管理服务中整合社交元素，并为此投入大笔资金收购了Buddy Media和Radian6两家公司。Salesforce的收购意味着CRM（客户关系管理）正在超越传统的销售流程范畴，更多意味着品牌管理、社交媒体互动和用户推广。这使得Salesforce能帮助其企业客户将销售流程扩展到社交网络，通过社交数据获取更多销售机会，更方便有效地与客户互动以及进行品牌管理。
Salesforce公司在社交化CRM领域为很多知名公司提供了服务，如帮助巴宝莉利用社交网络工具不断增强与客户的联系。很少有行业像时尚界一样注重“品牌”。巴宝莉首席执行官Angela Ahrendts认为：“你必须和所有接触你的品牌的人保持十足紧密的联系。”利用网络和社交媒体，这个具有标志性的、饱受人们喜爱的时尚品牌不仅扩大了品牌辐射范围，而且以全新的方式与客户和热衷者保持联系。此外，Salesforce也帮助GE Capital转型为社交企业，使得该公司利用新的社交技术与客户建立更紧密更深入的联系，提高员工参与度，加强员工协作，等等。GE Capital美洲地区的首席信息官Sigal Zarmi说：“在B2B环境下运营的社交企业的优势在于，可建立企业与客户之间的切实联系，并通过日常互动无法实现的方式为他们带来价值。”
类似于上述B2B企业在“互联网+”、社交媒体与大数据等新的环境下的企业营销创新实践，有成功者的经验，也有失败者的教训，这迫切需要学术界对其进行概括和总结，以便指导其他B2B企业在新的环境下的企业营销创新实践。
而且多年来，我在上海交通大学安泰经济与管理学院从事MBA“营销管理”与“客户关系管理”的教学工作，在学员的构成中，绝大多数学员就职于B2B企业，而且相当多的学员在B2B企业负责公司的销售、市场和营销部门工作，他们迫切需要有B2B营销方面的理论指导，也特别期望分享同行业企业或者不同行业B2B企业的营销实践经验。
基于上述考虑，以及本人多年从事“B2B营销”、“营销管理”与“客户关系管理”的教学工作体会，从2011年开始着手撰写本书，期间调研了一些学员的B2B企业，也访谈了很多B2B企业的营销人员，收集了丰富的资料和案例素材。
本书基于“互联网+”、移动社交与大数据的环境，以营销、关系营销和客户关系管理等理论为基础，抓住B2B营销的本质特征，结合企业实践，从如下方面对B2B营销进行了全面系统的论述和阐释：第1章B2B市场及其营销，第2章B2B市场的购买与消费行为特点，第3章B2B市场中的关系营销，第4章B2B企业的营销战略，第5章到第8章为B2B市场的营销组合策略，分别为：第5章产品策略、第6章定价策略、第7章渠道策略以及第8章整合营销传播策略。
本书具有如下鲜明的特点：坚实的理论基础——营销原理、客户关系管理理论、博弈论以及B2B研究领域的最新成果，与时俱进的B2B企业实践——导入案例、本章案例以及结合章节内容备案的小案例，在系统阐释和论述B2B营销的全过程以及相关重要问题的基础上，与B2C企业的营销进行全面系统的比较分析，不仅突出两者的不同特点，也强调在新的环境下两者互相借鉴和学习的趋势，并基于“互联网+”、移动社交与大数据环境考察分析企业B2B营销的创新实践。
在本书的撰写过程中，我的研究生乌尔罕、蔡文军、晏英做了很多基础性工作，如查找、收集并整理资料，撰写部分案例初稿，作图制表等；研究生范慕晗在更新案例、全书的格式、排版、参考文献整理方面做了大量的工作，他们的聪明才智为本著作添砖加瓦，还有我的研究生葛海燕、我的助教沈飞和姚迪等也提供了支持，在此不胜感谢。上海交通大学出版社提文静博士丰富的编辑经验、中肯的建议使作者受益匪浅，为本著作的顺利出版提供了大力支持，在此一并感谢！在我撰写此书时，我得到了我的先生丘小岩、我儿子丘深的全程支持和帮助，也得到了我的公婆丘向荣、黄毓林的理解和支持，还有我的家人和朋友周爱群、郑小勇、周振华、周晓华、周明华、周辉、周磊、杨华、周超、黄福喜、周书娴等的支持和帮助，在此特别感谢！
由于时间仓促，加之本人对B2B企业营销管理实践经验的不足，理论功底以及对B2B企业营销实践理解的局限性，本著作难免存在错误，还有许多改进之处，在此敬请各位读者提出宝贵意见。周洁如2015年秋于纽约第1章B2B市场及其营销导入案例消费市场频受挫，谷歌眼镜发力企业市场
在消费市场频频受挫后，智能穿戴设备——谷歌眼镜下一阶段的战略部署将转向企业市场。2015年1月，谷歌眼镜关掉探索者项目，经过半年时间的调整，开始向企业市场发力。
据市场研究机构Gartner的研究报告显示，使用谷歌眼镜或类似设备的企业将会在三到五年时间里为公司节省10亿美元；其中主要在技术修理、医疗保健和制造行业，无需双手操作访问互联网、摄像头和视频通话这些功能将会派上大用场。美国一家名为Dignity Health的医疗机构在使用谷歌眼镜实时记录问诊过程后，医生用于输入数据的时间比例从33%降低到9%，与病人沟通的时间比例则从35%增至70%。
对于谷歌眼镜而言，企业市场无疑是一片蓝海，无论其中的风险有多大，也比谷歌眼镜继续冒险挺进个人消费者市场来得更保险些。此外，围绕谷歌眼镜的负面舆论已形成螺旋效应，因此，不管是出于对时代大背景下企业巨大市场前景的战略布局，还是当前在消费市场受困而出的缓兵之计，谷歌眼镜选择进入企业市场都是明智之举。
2014年，谷歌开始启动“Glass at Work”项目，这个项目的主要目的就是为企业开发针对性的谷歌眼镜应用，用于帮助企业改善工作环境，提升工作效率。2014年6月，谷歌宣布了首批5家“Glass at Work”认证合作伙伴，分别为APX、Augmedix、Crowdoptic、GuidiGO和Wearable Intelligence。这五家“Glass at Work”认证合作伙伴分布在各行各业的各个领域。它们所开发的应用都有着明确的专业针对性，使用者也需要一定的专业素养。例如全球最大的油田技术服务公司斯伦贝谢（Schlumberger）与Wearable Intelligence合作为技术人员开发了专用的谷歌眼镜应用，帮助他们快速获取需要检查的物品上的具体信息，大大提升了工作效率。
谷歌眼镜虽在消费市场被各种驱逐，但在企业市场可谓一路飙红。“Glass at Work”项目的合作伙伴也迅速增长至数十个；而且，谷歌表示还将继续向“Glass at Work”项目投资，寻找更多企业开发商。负责为谷歌眼镜提供认证的APXLabs的联合创始人兼首席执行官布莱恩·鲍拉德（Brian Ballard）表示，销售给企业的谷歌眼镜正变得越来越多；每个季度的增长率都高达数倍，签约的客户包括飞机制造商、汽车制造商、电力公司、电信公司等。2014年11月份，APX Labs与波音公司达成协议，共同开展谷歌眼镜飞行员计划。
或许有人会说过度地关注企业市场，谷歌眼镜是否会出现像当初黑莓手机一样的危机，即由于过分关注企业市场而忽略个人消费者，最后导致个人消费市场反过来作用于企业市场，使自己陷入了一种全然被动的状态。然而谷歌对Glass项目人员的重组已经对这个问题给出了答案。
2015年1月19日，谷歌决定停止谷歌眼镜的“探索者”项目，也表示不会在近期推出个人消费者版本的谷歌眼镜。但谷歌表示会继续保留Glass项目，只是项目负责人由原先的艾维·罗斯（Ivy Ross）转为托尼·菲德尔（Tony Fadell）。Glass项目人员重组说明谷歌眼镜在进军企业市场的同时，也会继续对个人消费市场的战略布局，因为谷歌将智能眼镜交给了一个更加了解个人消费类产品市场的人——菲德尔来打理，而他兼具了设计与营销的眼光。（资料来源：消费市场频受挫，谷歌眼镜发力企业市场，网易科技，2015-08-10）
企业的客户既可以是企业组织，也可以是个体消费者。如同开篇案例中提到的，谷歌既可以将其开发的谷歌眼镜销售给普通消费者，也可以销售给医疗保健行业、飞机、汽车制造行业，帮助其改善工作环境，提高工作效率。前者属于B2C的营销活动，而后者属于B2B的营销活动。因此，正确认识B2B市场及其营销的关键在于分辨市场中的购买者性质和购买者使用产品的方式。1.1B2B市场及其营销1.1.1 B2B的概念
B2B即Business to Business，Business意为企业、商家，2的英文是two，而to与two的发音相似，B2B就是指企业与企业之间建立的商业关系，而非企业与个人消费者之间建立的商业关系。例如，华为与其手机芯片生产商高通之间的业务关系，企业软件服务提供商金蝶与金山的战略合作关系。因此，B2B可以泛指企业间的一切市场活动，不局限于最终交易对象的认定。作为企业间定义业务形态的方式，B2B着重强调了企业间网络的建立及供应链体系的稳固。
在电子商务时代，B2B也指企业对企业通过电子商务的方式进行交易，这种方式能够有效整合供应链信息和资源，从而降低企业的采购成本和库存成本，节省产品周转时间。
当前国内著名的B2B网站有阿里巴巴、慧聪、中国制造网、环球资源、龙之向导、中国工商贸易网等。
企业与企业间交易实现的场所和环境构成了B2B市场，因此我们可以将B2B市场定义为一家企业将产品和服务销售给另一家企业，供其自行使用或转售给其他企业的市场。由于个人消费者所购买的产品和服务都必须经历原材料供应商、加工制造商、生产厂商、服务提供商，如图1-1所示，从供应链上游多次交易传递到供应链下游之后才能获得，因此B2B市场的交易规模要远远地超过最终消费者市场。图1-1 供应链上的交易1.1.2 B2B与B2C，C2C和C2B
B2B的概念是相对于B2C、C2C、C2B而言，这里的C是Consumer，意思是消费者，因此B2C即Business to Consumer，指企业与消费者之间的交易关系。实际上，B2C可以泛指一切企业与个体消费者之间的交易，例如我们去商场买一件衣服，去肯德基吃一顿午餐，等等。B2C形式的电子商务以网络零售业为主，即借助互联网开展在线销售活动。在B2C模式中，企业通过互联网为消费者提供了一个新型的购物环境——网上商店，消费者可以在网上购物并支付，然后企业再通过快递公司将商品寄送到消费者手中，该模式大大节省了企业和消费者的时间和空间，提高了交易效率。当前国内市场上较成功的B2C网站包括京东商城、当当网、苏宁易购、1号店等。
C2C即Consumer to Consumer，指消费者与消费者之间的电子商务关系。C2C电子商务主要通过网上拍卖实现大众化交易，例如一个消费者有一部手机，通过网上拍卖，把它卖给另外一个消费者，这种个人与个人之间的交易模式就称为C2C。毫无疑问，当前淘宝网在国内C2C电子商务领域的地位无人能撼动，但随着跨境电商的兴起，各种各样的海淘网站也试图在C2C电商市场上分一杯羹。
C2B即Consumer to Business，真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，然后根据这些消费者的个性化需求，由生产企业进行定制化生产。当前C2B模式仍属于一个比较新的概念，但在大数据发展的推动下，其重要性将日益凸显。阿里巴巴创始人马云表示，未来的世界，我们将不再由石油驱动，而是由数据驱动；生意将是C2B而不是B2C，用户改变企业，而不是企业向用户出售，企业将更多地关注灵活性、敏捷性、个性化和用户友好。中关村在线联手慧聪发力B2B2C新格局
2015年3月18日，香港上市公司慧聪网正式宣布，以15亿元收购中文第一科技门户中关村在线。一个国内知名B2B网络平台，一家IT垂直领域最大的媒体，即将开启B2B2C的全新格局。
对于国内目前B2B平台的发展现状，仅依靠“会员+广告”的商业模式，B2B产业在一定程度上已经触碰了天花板，亟待全新商业模式突破。此外，从资讯时代起家的B2B平台对信息的使用效率一直无法满足买卖双方的要求。尽管B2B平台已经有完备的交易和金融服务，但始终不能打通从庞大信息筛选目标群体，通过精准信息推送，近而转化为购买力的整个闭环通路。
在慧聪网CEO郭江看来，目前B2B平台最重要的问题在于买方无法通过平台上显示的信息辨别卖方以及卖方提供的货品情况，最终导致交易无法开展。
作为中文第一科技门户，中关村在线（ZOL）从2014年开始战略转型，从简单的资讯商情的提供方，转型为专注全案营销、交互式应用及用户管理与营销的互联网综合服务平台。在自有平台上，ZOL能够完成选品、选商、在线交易、售后服务、用户养成的完整闭环式营销。中关村在线独有的“互联网+”深度服务的商业模式得到了众多传统科技企业的认可，创造了媒体转型的成功案例，也成为此次慧聪网收购ZOL的最重要原因。
慧聪网CEO郭江期望通过复制中关村在线的成功模式，帮助买方更好锁定采购目标，进入交易流程并最终完成交易。慧聪也将借助中关村在线团队的力量，改造旗下七家垂直电子商务公司（家电电子商务公司、汽车产业电子商务公司、化工电子商务公司、酒店用品电子商务公司、工程机械电子商务公司、安防电子商务公司、电子产业电子商务公司），从B2B向B2B2C模式转变。
这种全新的商业模式，将让品牌厂商直面消费者，缩短交易的中间环节，加快供需信息交流的速度，并提高准确性，从而提高生产、流通、销售整个产业环节的效率。这种模式能有效降低企业经营成本，也是互联网时代更高效的经营模式。（资料来源：中关村在线联手慧聪发力B2B2C新格局，中关村在线，2015-03-20）1.1.3 B2B营销的定义
B2B营销起源于工业营销，在20世纪中期以前，工业营销并不是学术研究的一个单独领域。直到20世纪中期，人们逐渐意识到消费者营销和工业营销的种种不同，才对二者进行了进一步区分，工业营销的体系得以独立出来，并最终发展成为学术研究的一个单独领域。随着研究的深入和第三产业的发展，人们认识到不是所有的企业都是生产性企业，工业营销无法代表各种商业组织间的营销，因此到了20世纪80年代，出现了术语B2B营销（Business to Business Marketing），或称企业对企业营销、商务营销（Business Marketing）。到了20世纪90年代又出现了组织营销（Organization Marketing），将营销原理的应用从工商业组织扩展到军队、医院、慈善机构及政府部门等各个组织。尽管如此，工业营销，B2B营销、组织营销的术语仍然运用得很广泛，很多研究也并未将这些概念进行严格的区分。
B2B营销，简而言之就是营销理论在B2B市场上的应用，指的是为企业客户提供产品和服务的营销。这些企业既包括产品生产商、批发商和零售商，也包括政府部门及一些非营利机构。与之相对的，B2C（Business to Consumer）营销则是指基于消费者市场，对个人和家庭提供产品或服务的营销。从产品或服务的角度来讲，尽管消费者市场以消费品为主，B2B市场以工业品为主，但仍存在少量消费品卖到B2B市场，少量工业品卖到消费者市场的情况。例如，电脑卖给个体消费者，就是消费者营销，如果卖给企业或学校等企业客户时，就属于B2B营销的范畴。因此理解B2B营销的关键是理解B2B市场和企业级客户，而不是产品或服务本身。1.2B2B市场的特征1.2.1 B2B市场的市场结构
通常，B2B市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续的时间等方面，要比消费者市场大得多，也复杂得多。尽管B2B市场的规模比消费者市场大得多，但B2B市场的客户数量却相对较少。例如，一家化工企业供应的客户数量可能只有几百人，最多也只有几千人，这与最终满足数以万计或者数百万人的市场需求的消费品公司就形成鲜明对比。虽然B2B市场的客户数量要少得多，但客户购买量却很大，并且往往按照一定周期重复购买。
虽然B2B市场规模较大，但购买者在地理位置上呈现出相对集中的特点。很多国家在石油、橡胶、钢铁、农业等行业显示出相当强的地理区域的集中性。例如，我国钢铁企业区域分布的集中度较高，从年产量100万吨的企业地理分布情况来看，就形成了以华东的宝钢、华中的武钢、华北的首钢和东部的鞍钢为区域龙头的钢铁产业集群。选择分布较为集中的地区作为目标市场可以帮助企业节省沟通和运输成本，提高企业的营业收入。
因此，市场高度复杂、规模大，购买者数量少、购买量大，以及购买者在地理位置的相对集中性构成了B2B市场的市场结构特征。1.2.2 B2B市场的需求特征
1）B2B市场的派生需求
企业购买产品或服务是为了进一步生产、使用或转售到其他人，因此B2B市场的需求实际是由消费市场派生出来，并最终取决于消费市场消费者的直接需求。在这种情况下，消费者对消费品的需求不仅影响这些产品的供应，而且影响与产品相关的原材料、零部件、设备和服务的供应，因此派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动。上游供应商不仅要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客，即最终消费者的需求，并通过引导和影响最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量。
2）需求缺乏弹性
在B2B市场上，购买者对产品或服务的需求受价格变动的影响不大，因为企业的购买是为了进一步的生产和销售，因此产品价格的上涨并不能导致需求量的减少，只要消费者市场的需求不变，B2B市场的需求一般也不会有太大变动。此外，大多数工业制成品中，生产资料和零部件的价值往往占很小的比重，大部分是由于劳动创造的价值，因此生产资料价格的变化对成品价格的影响很小，特别是辅助材料和零部件等。
3）需求波动大
由于B2B市场的需求是靠消费市场拉动的，因此B2B市场的需求会因消费市场需求的变化而产生波动。根据需求波动加速原理，下游产品需求的波动会造成上游产品更大的波动，且在短期内很难快速恢复。例如，消费者需求增加一定的百分比，企业为追加产出相应产品，对工厂和设备的需求将上升更大的百分比。消费需求上升10%，可能引起企业产品的需求上升200%。牛鞭效应控制供应链波动
在供应链上，需求的微小变化，会从零售商到制造商、供应商逐级放大，这种现象就叫牛鞭效应。牛鞭效应根深蒂固，是影响供应链的一个根本性问题，在供应链设计和管理上要特别关注。
先举个例子来说明牛鞭效应。假定全球消费者对计算机的需求预测轻微增长2%，转化到联想（制造商）时就可能成了5%，传递到英特尔（一级供应商）时则可能是10%，而到了英特尔的设备商（次级供应商）时则可能变为20%。简言之，越是处于供应链的后端，需求变化幅度越大。这像西部牛仔挥舞的牛鞭，手腕轻轻一抖，鞭梢便会大幅度抖动，划出一道美丽的圆弧，这或许就是“牛鞭效应”名称的来历。
需求变化是不确定因素，供应链的自然反应是要么增加库存，要么增加产能。需求变动越大，供应链合作伙伴的产能、库存变动就越大。而建立库存、产能，以及消耗多余库存、产能都给供应链的产品流、资金流带来很大挑战。
牛鞭效应导致对市场变化的过激反应。当市场需求增加时，整个供应链的产能增加幅度超过市场需求增加幅度，超出部分则以库存形式积压在供应链的各个节点。一旦需求增长放缓或负增长，大量资金和产品将以库存形式积压，导致整个供应链资金周转不良，影响供应链的运作，甚至导致企业倒闭，尤其是处于供应链末端的小企业。以思科为例，2000年前后网络经济泡沫破灭，直接导致注销二十几亿美元的库存。
对市场的响应速度而言，牛鞭效应表明，越是处于供应链后端，企业响应速度越慢（也因为其响应幅度最大）。其结果是，当市场需求增加的时候，供应商往往产能不足，无法支持制造商；而当市场需求放缓时，供应商则往往继续过量生产，造成库存积压。由于牛鞭效应，伴随着过量生产的是整个供应链的生产能力过度膨胀。
对整个宏观经济而言，牛鞭效应可以解释为什么有些行业比另一些行业提前衰退，或滞后复苏。就半导体行业而言，供应链前端的芯片制造业先于后端的设备制造业衰退；而后者则滞后于前者复苏。而对于单个企业而言，当经济复苏的时候，不但要动员自身的生产能力，更重要的是动员各级供应商。这是因为由于牛鞭效应，后端供应商往往受到更大的经济影响，面临更大的财务压力，从而更难也更不情愿扩张生产能力。在行业腾飞、经济景气时，往往由于后端供应商没法及时扩张而影响整个供应链的销售业绩。（资料来源：牛鞭效应控制供应链波动，IT经理人，2014-07-28）1.2.3 B2B市场的购买特征
1）专业购买
B2B市场通常带有很强的技术特征，因此市场上的采购者都是专业购买者，他们对于采购产品的了解程度可能不亚于产品的提供者，而消费品购买者一般不要求具备专门的技术知识。
2）理性购买
B2B市场供应商的选择较为复杂。由于采购人员代表公司而不是个人进行购买，需要其保持更加客观和理性的态度。一般而言，企业购买需要一个或长或短的协商谈判期，并经历这样的过程：识别问题——明确需求——描述产品规格——寻找供应商——征求供应信息——选择供应商——正式订购——绩效评估。
3）直接购买
企业购买者通常从生产商那里直接购买，而不经过任何中间商，尤其是那些技术复杂或昂贵的商品，而消费者购买则需要借助经销商、零售商等销售渠道。此外，在B2B市场上，一些企业之间也存在着互购的现象。
4）影响购买的人较多
在B2B市场中，往往不是一个人制定购买决策，而是由企业内处于不同职位的个人或处于不同地位的委员会共同决定的。例如，产品使用者可对产品进行测试和验收，生产经理可能通过试验运行产品，董事会可能对供应来源施加不容抗拒的影响力，采购人员进行价格谈判。而消费品购买中，个人最有影响力，偶尔才会受到其他家庭成员影响。
5）供求双方关系稳定
许多消费者喜欢或经常改变他们的购买习惯和偏好，但企业购买者并不是这样。实践研究表明，B2B市场上买卖关系的建立通常要花费很长的时间成本，因此企业倾向于保持稳定的买卖关系。
6）租赁
企业购买者往往可以通过租赁的方式获得企业用品。具体租赁的方式包括以下7种：卖而后租，即一个公司为取得资金，将厂房、土地、设备等卖给租赁公司，同时和租赁公司签订租赁合同，继续使用；服务性租赁；金融租赁；综合租赁；杠杆租赁；供应者租赁和卖主租赁。
B2B市场除上述六个主要的购买特征外，在购买目的、市场结构和需求特征等方面同B2C市场存在显著差异，具体如表1-1所示。表1-1 B2B市场与B2C市场的差异1.3B2B市场的客户特征及分类
B2B市场与B2C市场的主要区别不在于所购产品的本质，而在于他们的客户的本质。B2B市场的客户同样会购买许多和个体消费者所购买的相同的产品，例如汽车、电子产品等。简而言之，同样一个产品如果卖给个体消费者或家庭就是B2C营销，卖给企业就是B2B营销，因此对B2C市场上的客户进行分类并了解他们的特征就变得至关重要。
根据企业客户是否以营利为目的可以将B2B市场分为两大类，以营利为目的的工商企业市场和不以营利为目的的非营利组织市场，如图1-2所示。其中工商企业市场包括产业市场和中间商市场，非营利组织市场的客户则包括非营利机构和政府部门。图1-2 B2B市场的构成1.3.1 产业市场
产业市场，又称生产者市场。在这类市场中，作为购买者的组织购买产品和劳务的目的是用来生产企业的产品或劳务，以出售、出租给其他个人或组织。产业市场通常涵盖了农业、林业、渔业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等多种产业类型。产业市场中的第一类客户是原始设备制造商，指那些购买工业用品或服务用以安装或附加在自己的产品上，进而继续生产并专卖到其他企业或最终消费者市场的组织客户。例如通用汽车从固特异公司购买轮胎安装到汽车上，然后将汽车成品出售给消费者，固特异公司就成为了要素供应商，而通用汽车公司就是原始设备制造商。
产业市场上的第二类客户则是购买品的使用者。尽管他们购买产品的目的地也是为了生产其他产品和服务，但与原始设备制造商不同的是，他们购买这些产品的目的不是为了附加或安装在其产品上，而是在其生产过程中使用。例如购买车床、钻孔机、切齿机、冲床机等机械设备的生产性企业都属于这一类客户。在购买产品时，这类客户比较关注产品的质量、价格、设计等能否满足生产的需要，因为一旦采购的产品出现故障和问题，将很有可能影响到企业的利益。米其林荣获波音公司“年度最佳供应商”称号
2015年4月15日，波音公司在美国弗吉尼亚州尚特利举行的颁奖典礼上，米其林集团凭借与波音公司合作过程中的杰出表现获得了“年度最佳供应商奖”。波音公司表示，该奖项是对米其林出色表现的再次认可，米其林同时还获得了“波音公司绩效卓越奖”。
米其林集团飞机轮胎总监Frank Moreau代表公司出席颁奖典礼并领取“年度最佳供应商奖”。“我们的业务团队全力以赴，与波音同仁秉承合作精神，建立了紧密的伙伴关系，从而奠定了牢不可破且蒸蒸日上的合作往来，”Moreau先生说，“这项殊荣源于米其林在产品质量、准时交付、售后服务设定了切实可行的目标，以及迅速响应客户不断变化的市场策略。我们对获得该奖项深感自豪。”
米其林同波音公司的合作覆盖了相当高比例的波音产品线，包括全球销量最佳的波音737；在乘客中知名度极高的波音777，当然还有波音787，以及军事领域的机型。采用米其林接近零增长（Near Zero Growth，NZG）技术的米其林子午线飞机轮胎能够延长轮胎寿命和耐磨性能，在保证一贯安全水准的同时降低了最终用户由轮胎所产生的整体成本。
波音公司早在1995年在B777机型上便采用了由米其林公司最先开发的子午线技术轮胎，并随后拓展到所有长航线机队。未来的波音787-9机型也将搭载米其林NZG技术的新一代子午线轮胎。“我们在2014年取得的成绩在很大程度上取决于供应链的强劲表现。”波音公司供应商管理部门主管Kent Fisher说道。“纵观各条业务线，我们面临的竞争日益加剧。为继续领先市场，我们需要米其林这样的供应商伙伴，他们深知创造可持续竞争优势是多么重要，并能提供满足甚至超出客户期望的产品、服务及支持。”（资料来源：米其林荣获波音公司“年度最佳供应商”称号，中国卡车网，2015-04-24）1.3.2 中间商市场
中间商市场，又称转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。因此，对于转卖者来说，主要通过大批量的买进和卖出之间的差额来获取利润。转卖者市场的产品通常是一些标准的非用户定制的产品，例如那些成本低、技术含量低、规格标准的零部件以及在生产和工作中用于维护、修理和使用的辅助材料。
从形式上来看，中间商类似于组织产品的批发商，只是中间商更加专业化，订购的产品更加大众化。由于中间商对购进的产品拥有所有权，因此很多营销经理将他们看作工业用品的消费者，例如关键分销商、电子分销机构等。中间商在购进产品时，比较关注供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持，比如广告等促销手段。1.3.3 非营利组织市场
非营利组织市场也称机构市场，主要指一些由学校、医院、疗养院和其他为公众提供商品和服务的机构所组成的市场。由于该市场的主体是学校、医院、社会团队等非营利组织，因此该市场的交易活动通常受到较多的控制，且呈现出价格低廉、程序复杂等特点。此外，团体采购正逐渐成为机构市场采购的一个重要发展趋势。
团体采购是指几家或几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行采购。这种团体采购的形式不仅能削减管理费用，促进机构部门采购的专业化和规范化，而且能帮助企业形成较强的议价能力，从而获得低价、优质的产品和服务。1.3.4 政府市场
政府采购也称公共采购，是指各级政府及其所属机构为了开展日常政务活动或为公众提供公共服务的需要，使用财政性资金或属于财政性资金的预算外资金，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，对货物、工程或服务的购买。政府采购不仅是指具体的采购过程，而且是采购政策、采购程序、采购过程以及采购管理的总称，是一种对公共采购进行管理的制度。过去行政、事业单位购买货物或服务都是由财政部门提供经费，再由各个单位分散购买。现在是由财政部门实行采购过程的全方位监督和管理。各级人民政府的财政部门是负责政府采购监督管理的部门，依法履行对政府采购活动的监督和管理职责。
1）我国政府采购的发展
我国的政府采购开始于1995年，政府采购的试点工作率先在上海市启动。1996年，财政部提出政府采购制度作为我国财政支出改革的方向；1997年初，深圳市对行政事业单位所需物资通过公开招标方式进行采购；1998年10月，深圳市人大颁布了《深圳经济特区政府采购条例》，成为我国第一部政府采购的地方性法规；1999年4月，财政部颁布了《政府采购管理暂行办法》，明确我国政府采购试点的框架体系，是我国第一部有关政府采购的全国性部门规章。
截至2000年6月，全国绝大部分地区都颁布了地区性的政府采购管理办法。这项工作起步虽晚，但得到了各级政府的重视，特别是财政部门的高度重视，试点工作有序推进，规章制度不断完善，很快构建了全国性政府采购制度体系。特别是2003年正式实施《中华人民共和国政府采购法》，标志着我国政府采购步入依法实施的时代。
2）政府采购的程序
政府可以依据不同的情况和目的来选择不同的采购程序和采购方法，但一般来说，政府采购都包括以下两个基本程序：公开招标，是指首先由政府采购部门邮寄公告所需商品和规格及各种其他详细属性、条件和数量，然后由供应商根据这些信息自愿寄出投标单，最后通常由价格最低者中标的过程；协商合同，是指由采购单位直接根据方案内容及其条件与供应商之一协商订立合同进行采购的方式。
3）政府采购的特点
政府采购有自身特点，与一般工商企业进行的采购不同，政府采购的特点表现为：
政府采购的稳定性。政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效应，不会轻易改变。因此，政府在一个财政年度内的采购总额一般是确定的，对于企业而言，政府市场比其他形式的组织市场稳定得多。
政府采购的公开性。政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择供应商，相关部门都将采购信息的公开当作一项基础型的工作来抓，建立政府采购信息公告制度，具体采购方式包括公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价和单一来源采购等。招标和谈判的过程中会涉及很多影响因素，如供应商的执行情况、产品性能和价格等。
政府采购的标准性。首先，政府采购受相关法律法规的约束，政府采购项目的计划方案、程序、方式及其资金使用等都必须严格按照有关法律法规组织实施和规范管理。其次，对于采购的产品，其技术规范、运送货物的时间要求、包装要求等，政府部门都会制定出详细的标准和细则。那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全服务这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。在竞标阶段，价格是唯一的竞争因素。
政府采购的扶持性。政府采购有责任维护国家和社会公共利益，促进社会经济协调平衡发展。政府采购由于范围广、规模大，它在一定程度上能直接影响经济活动效益，弥补市场对资源配置的不足，实现对经济总量和结构调整的要求。此外，相比国际市场上的产品而言，政府采购出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国的产品。2014年政采规模突破1.7万亿增速放缓结构更优化
2014年全国政府采购规模为17305.34亿元，比上年增加924.24亿元，增长5.6%，增幅下降11.6个百分点，占全国财政支出和GDP的比重分别为11.4%和2.7%。政府采购规模呈现增速放缓、结构优化的特点，推进政府购买服务改革、落实支持中小企业发展政策等效应逐步显现。
一是受严格控制政府性楼堂管所建设、部分地区前期投资项目逐步完工等因素的影响，工程类采购增幅大幅回落。工程类采购金额10141.11亿元，占采购总规模的58.6%，比上年增长2.2%，增幅下降16.3个百分点。
二是各地各部门贯彻落实厉行节约要求和严控“三公经费”增长，货物类采购增幅趋缓。货物类采购金额为5230.04亿元，占采购总规模的30.2%，比上年增长6.3%，增幅下降5.8个百分点。因实施公务用车制度改革，全国公务用车采购金额比上年减少77.94亿元，下降27.6%。
三是随着政府购买服务改革的推进，政府向社会力量购买服务项目大幅增加，服务类采购增长迅速。服务类采购金额为1934.25亿元，比上年增长26.1%，占采购总规模的11.2%，比上年提高1.8个百分点。其中，环境服务、文化体育服务分别为106.59亿元、17.24亿元，比上年增长114.0%、25.1%。
四是不断优化集中采购方式，批量集中采购工作面逐步扩大。批量集中采购金额实现2001.31亿元，占全国集中采购金额（11734.5亿元）的17.1%，有效发挥了集中采购的规模优势和价格优势，节资效果明显。
五是各地各部门积极落实支持中小企业发展和节能环保等政府采购政策，促进了相关产业发展。政府采购合同授予中小企业的总采购额为13179.76亿元，占全国政府采购规模的76.2%。其中，授予小微企业的采购额为6020.84亿元，占授予中小微企业采购金额的45.7%。全国强制和优先采购节能、环保产品金额分别为2100.0亿元和1762.4亿元，占同类产品的81.7%和75.3%，比上年分别增加260.9亿元和327.45亿元。（资料来源：2014年政采规模突破1.7万亿增速放缓结构更优化，中国政府采购网，2015730）1.4B2B市场购买品的定义和分类
B2B市场的购买品是工商企业、政府、机构等组织为了再生产、再销售，为资本设备的维护、研究与发展，为提供公共服务等目的而进行购买，所购买的产品和服务直接或间接地以最终消费品的形态存在。B2B市场上的绝大部分的购买品与最终消费品之间存在较大的区别，按照其在产品生产过程中所起的作用，B2B市场的购买品可以分为三大类：投产型产品、基础型产品和辅助型产品，如图1-3所示。图1-3 B2B市场购买品分类1.4.1 投产型产品投产型产品主要包括原材料、二级原材料和零部件三类。
其中原材料是指处于未被加工的自然状态或只经稍微加工后直接卖给企业客户的产品。煤、天然气、原油和各种矿石都是典型的初级原材料，它们大都来源于农业、林业、矿业和渔业。大部分原材料需要经过进一步加工才能进入企业的生产活动中，例如精炼石油提取汽油、柴油、煤油、润滑油等化工产品。在原材料市场中，有些厂商为了保证及时得到原材料、控制生产成本、降低经营风险，往往直接掌管重要的原材料，如有些钢铁厂可能拥有自己的煤矿，化工公司可能拥有自己的石油天然气公司。有些原材料往往是垄断经营的，如我国的石油、天然气等就是由国家垄断经营的。
二级原材料是指在构成最终产品前被部分加工过的产品，钢铁、玻璃、皮革就是典型的二级原材料。二级原材料虽然是在初级原材料加工的基础上形成的产品，但其在构成最终产品前还需要进一步的加工。二级原材料有两个明显的特点：一是同质性，即加工材料在不同竞争对手之间的区别很小，如比较两个钢铁公司同型号的钢材，看起来它们几乎完全相同；二是品牌易失性，即加工材料被客户购买后加工成其他产品时，其品牌很难在制成品中识别出来。二级原材料的这两个特点将影响买卖双方的决策导向。
零部件是指直接进入成品内或略作加工进入成品的部件。这类产品与二级原材料的相同之处在于投入生产前也经历过加工环节，但与加工材料不同的是零部件在制成成品时甚至不需要再加工即可直接安装在产品上，如汽车轮胎、集成电路、泵、电池等。零部件具有易损耗的特点，有些零部件比较复杂，体现了较高的技术含量，如手机芯片、电脑主板等，有些则相对简单，如螺丝、螺母等。对于高成本的组合部件，购买者更注意其品牌、技术、产品的可信度及供应商的服务支持等，而对于成本低的产品及服务，一般只向购买者承诺基本用途即可。1.4.2 基础型产品基础型产品包括设备和系统两类。
设备指用来满足生产或其他工作需要的资产，包括设施和附加装备。设施是用于生产过程的长期重大投资项目，如高压锅炉、大型压力机械、升降机等。购买设施的需求通常会受到宏观政策、经济环境、产业规模的影响，同时也由企业产品的市场前景决定。附加设备通常价格更低，使用年限更短，而且不属于固定设备，如电脑、打印机等。这类产品的购买不像设施那样，总是大批地按计划购进，它们既可以被完全购买，也可以被企业租赁使用。
系统是指一些融合技术和知识的无形资产，如企业的生产制造系统、ERP管理系统和库存管理系统等。市场上存在很多为企业提供系统的软件企业，如甲骨文公司、金蝶软件公司等。这些系统有助于降低企业的沟通协调成本，提高企业的运作效率，对于维持企业正常的生产运营至关重要。1.4.3 辅助型产品辅助型产品包括供给品和服务。
供给品指企业正常运营所需要的供给物资，如打印机墨盒、复印纸和维修保养物资，如清洁材料、涂料等。这类产品的特点是企业在购买之后一定在其日常业务经营中被直接或间接地消耗掉，这也是与上述几类产品最重要的区别。对于供应品，购买者往往主要关心其价格、折扣等级、产品使用的方便性及供应商提供的无库存购买服务等；卖方则主要关注是否采用长期供货协议、提供数量累计折扣等，他们希望并鼓励采购方长期购买。
顾客服务指为销售而进行的活动，以便使顾客在购买中得到利益及满足，包括清洁服务、运输仓储服务、咨询服务、工程项目服务、保险服务、广告服务、租赁服务等。很多企业会选择将这部分服务外包出去，由专业企业提供。例如奥美广告公司，该公司在全球159个城市拥有497个办公室，为全球知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、顾客关系管理、品牌形象与标识等。现有客户包括福特、壳牌、麦斯威尔、IBM等。
企业营销决策者和营销人员必须了解上述组织产品的分类，因为对不同类别的产品来说，其购买动机和购买方式是不同的，确切地划分产品类别以适应不同的顾客需求是开展有效的组织营销的前提。1.5B2B营销的回顾与展望1.5.1 我国B2B营销的发展
我国B2B营销的发展与经济的发展是相辅相成的，在每一个经济发展阶段，我国的B2B营销都在积极探索符合时代需要的发展模式。我国的B2B营销从产生到发展经历了以下四个阶段。
1）萌芽阶段（1842—1949年）
这一极端开始于西方列强发动鸦片战争打破中国农业社会格局，到新中国宣布成立结束。在这一阶段中，中国社会开始出现资本主义工业企业和服务企业。由于当时中国正处在半殖民地半封建社会，且战争频繁、政局不稳，无法形成完整的产业链，因此受制于当时的社会环境和发展条件，企业不成规模，行业工商企业的B2B营销只有一个雏形。
2）导入阶段（1949年—20世纪80年代初）
在这一时期，我国的工业体系模仿苏联的结构，建立了以重工业为主体的工业体系，同时在后期建立了适当的轻工业体系和商业体系。但由于过于模仿苏联的计划经济体制，企业市场上的销售是采用政府统一计划、调拨的方式进行，因此，虽然形成了一定的B2B市场，但与西方发达国家相比，仍处于初步形成期。
3）应用阶段（20世纪80年代初—90年代末）
直到改革开放后相当长的一段时间内，我国的B2B营销才步入学习新思想、新经验的阶段。在从计划经济到市场经济的过渡中，我国的经济管理体制和运行方式发生了很大改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营的自主性增强。特别是大量外资合资企业开始进入中国，它们的营销观念和营销活动不仅给国内企业形成了压力，也为国内企业的营销实践提供了借鉴。对照西方市场和市场营销发展史来比较这个阶段，我国的营销水平总体上还处于销售观念和能力阶段，但部分领先的行业和企业已进入市场营销观念和能力阶段，极少数企业的部分表现已进入社会营销观念阶段，当然也有一些行业和企业尚处于产品观念和能力阶段。
4）成长阶段（21世纪初至今）
随着中国经济逐步融入世界，我国的营销包括组织间的营销的社会化营销观念、国际化营销观念越来越强。作为世界第二大经济体，中国经济与全球经济的融合不断激励中国企业更好地学习国外先进的技术和管理经验，从而促进了中国企业的快速成长。此外，信息技术和互联网技术的迅猛发展，及其与传统营销的结合，促进了电子商务在我国的大力推广。B2B电子商务的诞生为我国B2B营销的发展开辟了新的方向。1.5.2 中国B2B营销的现状
我国的B2B营销现阶段处在以传统的营销理念和手段为主、以新兴的营销方式为辅的阶段，或者说处在一个转换思想、新旧交替的过渡阶段。尽管我国的B2B营销总体水平在不断进步，但就市场经济发达的国家而言仍比较落后，很多大型的国有企业，主要还是依赖于自身的产品、技术，并没有形成一套整体的营销理念和方法。此外，我国B2B营销的国际化水平较低，虽然在B2C领域积累了一些国际化道路的经验，如电器行业的海尔、格兰仕等，但在B2B市场上，还未具有规模化、系统化和国家化营销理念的企业。
不平衡性是我国B2B营销发展过程中的另一个显著特点。这种不平衡性的主要根源是：区域经济发展的不平衡，我国东部沿海地区和西部地区的经济发展不平衡很明显；行业发展不平衡，由于历史原因，我国重工业和轻工业的发展水平曾极不平衡，尽管经过长时间的调整后有所改善，但这种行业之间发展不平衡的状况依然存在；市场发展不平衡，我国既有拥有先进管理思想和丰富营销经验的海尔、联想、华为等大企业，也有尚处于转型期的国有企业，这些企业由于经营机制、管理理念的落后，营销水平也相对较低。1.5.3 B2B营销的趋势
1）社交营销
随着微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒体的崛起，很多B2B企业开始积极挖掘社交媒体的价值，以帮助自己在这个新的时代，更好地与客户实现互动。随着社交媒体在B2B企业营销中扮演着越来越重要的角色，企业在社交媒体上的投入不断加大，投入的形式和结构也随之发生变化，企业希望它们的客户能够通过社交媒体增进与它们的互动，给客户带来归属感，加深对企业的了解。随着社交媒体覆盖率的不断扩大，社交媒体的口碑积累和信息快速传播的优势在企业的B2B营销中发挥越来越关键的作用。
为了挖掘社交媒体的营销价值，B2B企业应制定正确的营销策略。企业必须根据自身特点和发展阶段，拟定传播目标，提高品牌知名度，或提升客户服务满意度，或增加销量，然后根据不同目的选定社交媒体平台和执行策略。一旦建立了社交媒体营销战略，就需要针对企业客户的定位，有针对性地展开一对一的交流，倾听和了解客户的心声，全面了解用户和潜在用户的需求。摩托罗拉系统：B2B企业的线上营销
如果把传统营销方式戏称为“广播模式”，那么，有效的参与则让营销晋身为一场“密切的交谈”。如果说在B2C领域，借由情感建立沟通机制变得越来越普遍，那么寻求对话已经不是B2C企业的专利。社交媒体的兴起，让一度与消费者距离较远的B2B企业也开始通过灵活多样的方式，给自身施以个性化和人格化的手术，以此搭建对话路径，拉近与终端客户的距离。“不同于B2C，B2B的产品通常不那么亲民，外形也不够惹眼，背后的故事又经常过于复杂而严肃，很难抓到适合的传播点，这让我们的口碑营销多少有些艰难。”摩托罗拉系统中国区市场总监潘益说。在无线通信领域，摩托罗拉系统（Motorola Solutions）凭借领先的无线通信解决方案，在全球市场占据重要份额和地位。不过，与世人皆知的摩托罗拉手机相比，公众对于同样极为出色的摩托罗拉对讲机产品，熟知度低得多。
一个憨态可掬的“小摩”形象，让摩托罗拉系统的企业形象轻松实现了人格化。重组之后的摩托罗拉系统将其品牌使命定位为“帮助人们在关键时刻做到最好”，因此摩托罗拉系统的营销团队在中国创造了一个生动特别的形象——“小摩”。“这个方脑袋的家伙是摩托罗拉对讲机产品的化身，它像一个变形金刚，会变换身型；又像是小超人，在需要的地方总会出现它的身影。‘小摩’有不同的服装，具备人的情绪和情感，甚至还有一个女朋友，它是我们官博上当仁不让的第一男主角。”
在线上，“小摩”代表摩托罗拉系统发布与客户密切相关的信息，组织客户分享其与摩托罗拉的有趣故事，发起“晒摩机”活动（让用户们晒出自己的摩托罗拉在不同应用场景下的靓照）。事实上，在“小摩”诞生之前，摩托罗拉系统就一直围绕其典型客户和忠诚客户，持续地举办跨业务、跨行业、跨季度的解决方案大赛等线下活动，并建立了客户内容分享平台，鼓励他们分享自己的应用和成功体验。如今，围绕客户参与，摩托罗拉系统正在不断拓宽新的思路和方式。他们希望，借由所有这些线上和线下的参与性项目，将潜在客户发展为客户，将一次购买用户升级为忠诚型用户。“客户具有不同的心态，即便对于看起来并不有趣的B2B企业，一部分客户依然具有强烈的参与欲望和表达情感的诉求。”潘益说。在摩托罗拉系统看来，典型客户和忠诚客户是最出色的代言人，因为客户最信任的正是客户本身。事实上，客户参与不仅表现在营销推广层面，而且深入价值创新与战略形成，摩托罗拉系统的诸多产品和应用解决方案就是与中国用户共创而成。（资料来源：摩托罗拉系统：B2B企业的人格化智慧，《商学院》，2014-10-11）
2）内容营销
内容营销作为当下B2B企业都在关注的营销策略，正在专业化团队的摸索之中逐渐走向成熟。根据2015年CMS的一项调查数据显示，为了提高品牌的知名度、建立商机、扩大用户参与等目的，86%的B2B企业将内容营销作为最重要的营销战略。同样，Regalix在其最新的一项针对B2B营销人员的调查报告中也强调了网站、电子邮件、SEO（自然搜索）、社交媒体和博客作为有效的内容营销渠道，而网站内容、网络研讨会、白皮书、博客文章等则是B2B企业最重要的内容资产。
在内容营销领域的激烈竞争中，企业要牢记以客户为中心的理念，为客户提供最具价值的内容和信息，并不断地创造多样化、创意性的内容来吸引客户的关注。内容营销的实质在于表达企业自身，由于每家企业在自身的经营过程中都积累了独一无二的用户数据、研究结论和销售数据，企业可以充分利用这些数据资源，加工特定的内容信息，由此既能保证内容价值和个性化，又能在一定程度上提高品牌的曝光度，加大客户对企业品牌的关注。
3）移动和付费导向
随着移动互联网技术的发展，移动设备不再是“第三个屏幕”，而成为最重要的屏幕。作为企业与客户互动的关键平台，以及企业最重要的流量入口，移动设备已成为B2B营销中不可或缺的一部分。不管企业与客户的互动是通过平板电脑、应用程序、社交媒体还是云服务来完成，都离不开移动设备的使用。
此外，移动互联网的发展促进了传统媒体向移动社交媒体的转变，且由于越来越多的移动社交平台使用付费广告的盈利模式，B2B营销团队不得不将更多的时间和成本投入到付费广告或者赞助式广告的获取上，以吸引难以接触到的企业用户。2013年底，Facebook通过对算法进行优化，使其新闻推送服务中的无效品牌内容下降了44%。此外，LinkedIn、Twitter乃至Pinterest都提供了针对特定目标客户群体的赞助式广告服务。经典案例阿里巴巴的成长之路
如今已经越来越难定义阿里巴巴了。15年前，它还只是由18个人初创的电子商务公司，而今作为全球著名的B2B电子商务品牌，全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，阿里巴巴融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户，现已经成长为一家横跨电商、金融、无线通信等多种业态的“产业生态圈”，旗下坐拥十余家子公司，而其眼中最重要的资源——“阿里人”（员工）已经扩容到24000人。曲折成长：“阿里帝国”的扩张
阿里巴巴是由马云在1999年一手创立的企业对企业（B2B）的网上贸易市场平台。2003年5月，投资1亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为13.5港元。2012年5月，阿
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