作者：（德）克劳迪亚·科特豪斯
出版社：人民邮电出版社
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写给大家看的设计书：实战篇试读：
亲爱的读者朋友们
：不久之前，我的一位女性好友专门找到我并恳请我为其设计一份生日邀请函，她说：“毕竟你是在Rheinwerk出版社设计部工作呢！”当然，她说得没错，而且我本人也钟情于精美的设计。不过，要我亲自操刀？应该从哪里着手呢？我该选取哪些颜色？哪种字体又是合适的呢？
如果你也恰好面临这样一个或者与之类似的任务，那么这本书将是你的不二之选。本书将阐述设计过程中的要点知识，并展示大量可供参考的实际案例。作者就邀请函、协会报刊、明信片、招贴布告、名片以及其他各种宣传材料进行设计，并就该设计给出了极为详细精准的分析。某种程度上，你能在阅读本书后顺带掌握设计的流程，并在之后自己的项目中学以致用。在这里，你一定能找到对自己有所启发的案例并激发出创造力。不妨快速翻阅本书，就从能抓住你眼球的地方开始阅读吧！若想按部就班地了解大致的入门信息，你可阅读第一章，其中阐述了如何着手进行设计，往往随后还会附上极具说服力的设计成果。第二章介绍了字体、颜色以及形状式样这些重要的基本元素，或许有些读者想更深入、更细致地了解这部分内容，第四章针对其中最为重要的技术背景进行了阐述，以供你快速参阅。
无论你计划的下一个设计项目是什么，毫无疑问，一旦本书在手，一个好设计定会应运而生！
无论是赞扬的声音还是批评的意见，只要对本书有所助益，我都喜闻乐见。如果你发现任何问题或有任何疑问，请立即与我取得联系。卡塔琳娜 • 苏特（Katharina Sutter）Rheinwerk出版社设计部 审稿人第一章明确任务设计三部曲无论你想设计什么，在动手之前都应该思考一下最为重要的三部曲，这样你的构思才能最终转化为富有创意且令人信服的设计。至于这三部曲究竟指的是什么，我们将在本章中详细阐述。
其实，你当然知道自己的任务：设计某些东西，只不过觉得有点无从下手。或许你头脑中已经对标题或者底色的样子有了一个想法，或许你对设计的结果毫无概念，也或许你仅仅面对着一堆色彩，却对设计结果毫无概念。
无论是你的头脑中已经有了粗略的构思还是空空如也，你都应该步步为营，按照下列三部曲的顺序摸索着前进，它将引导你成功地完成设计。这份设计不仅能令你本人满意，同时也能使他人信服。我们所谓的三部曲包含几个方面。你的任务包括：1. 定义目标受众。2. 引人注目。3. 传递信息。01. 定义目标受众：在这个环节中，你需要思考一下，哪些人会观赏
你的设计。如果你已经找到了这个目标群体，就应该在设计中迎
合他们的喜好。02. 引人注目：只有赢得观众的关注，人们才会感知到你的设计，因
此最好能做到引人注目。03. 传递最为重要的信息：你要明确哪个信息是最为重要的，并将其
传递给观众。
不过，三部曲的顺序并非一成不变。多数情况下，你都可以参考这个顺序进行设计，但也不乏某些情况，可以适当改变上述顺序。毕竟，最为重要的一点是，你必须将上述三个步骤全部完成，不能马虎对待，也不能遗漏其中任何一个步骤。定义目标受众
设计的第一步，首先应当定义目标受众。一些大型企业通常会在着手设计或是发起广告宣传活动之前，预先进行目标受众分析。这类由专业服务提供商或者市场调研机构完成的目标受众分析，会描绘出未来购买者的相关信息：年龄、性别、收入，当然了，购买者的兴趣爱好以及度假地也属于与其相关的重要信息。人们只有基于上述信息才能对产品做出相应的设计。你总会面对一组目标受众
你可能并不就职于可口可乐公司，也不在费列罗公司上班，因而就简单地认为：你的设计并无目标受众可言？你不过只是想为银婚纪念日设计一份邀请函？这样想也无可厚非，即便你的目标受众比可口可乐或者费列罗公司小得多，你也依然值得花费一些时间，就自己设计的目标受众好好思考一番。我们所谓的目标受众一般是指那些将会观赏到你的设计的人群。所谓目标受众是指那些将会观赏到你的设计的人群。三部曲图示是一家协会制作的广告单，该协会旨在促进那些特别富有创造力的儿童得到进一步的发展。该案例实践了设计的三部曲。
你总是期待设计作品拥有不少目标受众吧！即便没有庞大的预算，也未做市场分析，你也一定想让自己的设计赢得关注，招人喜欢。
为老年舞蹈活动设计一张招贴海报时，你眼前自然能浮现出明确的目标受众，为儿童和青少年设计一本宣传册时也是同样。在你动手设计之前，不妨总是自问一下，谁将把你的设计握在手中，或者谁将观看你的设计，你的设计又该取悦哪些人，因为只有这样，你才能优化自己的设计。
∧ 目标受众
儿童、青少年、老年人：谁才是目标受众，他们的喜好分别又是
什么？新婚夫妇及其来宾
你想为纪念日或者生日、洗礼或者婚礼设计一份邀请函吗？在这些场合中，各种亲朋好友都会前来庆贺。这类设计有一定的个人背景，我们不能将其理解为传统意义上的广告，它的目标受众发生了变化。此时，设计的目标受众不再是观众以及潜在的客户，而是委托设计者本人。邀请者和被邀请者的喜好
为诸如婚礼、生日或葬礼等重要的个人活动设计邀请函时，必须首先取悦邀请者。邀请者希望借助邀请函传达一种心情，因此，设计应当将其体现出来。如果生日邀请函采用手工纸，并在上面印制了活泼的手写体，那么被邀请者自然不会期待一场Techno音乐派对。与之相应，人们在心理上自然会对这场生日聚会做好准备，甚至有可能据此着装。就这点而言，设计旨在事先向各位宾客传达邀请者的喜好以及情绪，这也正是邀请者所期待的。时尚设计的委托者在我们第一份的设计中，浪漫和轻快都不是旨在表现的主题，该设计表现出的特征是现代、简明、清晰，完全舍弃了装饰性的元素。
此外还有一个建议：如果你的设计委托者希望表现出一些特别荒唐且没有意义的东西，你很难从设计的视角实践他的想法，那么请牢记，理想情况下，最好也能在设计邀请函时迎合各位宾客的喜好。请你尝试着对目标受众作出限定。邀请的宾客是否主要是年轻人？会有很多年轻家庭携带孩子出席吗？或者来宾多是比较保守的老年人？目标受众：浪漫主义者第二份设计表现出的特征是保守、轻快，还有配上花朵和戒指元素带来的一丝浪漫气息。限定目标受众
如果你不能立刻明确设计的目标受众，那么下列问题及其回答会对你有所帮助。● 目标受众中，大多数人的年龄是多少？是否应该迎合某一特定年
龄群体的喜好，比如说儿童或是老年人？● 是否应主要迎合男性或女性的喜好？● 你能明确目标受众的特定文化水平或者职业吗？比如说，你正在
为某个行业纪念日进行设计，届时，各位业内同事都将受邀与会。为调皮活泼者进行的设计第三份设计含有一些童真气息，也有一丝轻快活泼之风，不过并不浪漫。并不那么五彩缤纷尽管本设计运用了多种颜色，但它们都彼此类似，整体设计也就显得不那么五彩缤纷，也不会过于孩子气。● 居住地点是否也会影响设计？如果要为街角的一家小咖啡馆设计
一份传单，你就应该好好思索一番，这家咖啡店究竟位于哪一片
城区，目标受众的居住分布情况如何？● 你的目标受众拥有哪些性格特征？目标受众偏于保守还是时尚？
充满活力还是比较谨慎？不妨制作一张表，用一系列的形容词描
绘该受众群体。● 目标受众观赏你的设计的动机何在？目标受众是否应该或者希望
获取某些讯息？目标受众因对某特定产品充满兴趣而从一般人中
凸显出来，这能帮助你进一步得出某些结论。比如，我们可以认
为，某位治疗师的客户基本上会对一些备选的治疗手段保持开朗
的心态，他们更加愿意过一种充满健康意识的生活。很多情况下都会出现多组目标受众。不妨找出这些特性中的交叉元素。两组目标受众——如何应对？
正如我们在婚礼邀请函的案例中所见，有的时候，一份设计的目标受众不止一组。你是否会担心，无法凭借一份设计同时满足两组目标受众的需求？你大可放心：只要仔细观察，多数情况下，都能发现一种基本能协调两者的方案。不妨记录下邀请者描述的一系列形容词，接着记录下那些针对潜在宾客的形容词。你会发现，这两者间往往存在不少交叉元素，足以帮助你在设计中同时迎合所有参与者的喜好。两组目标受众请回答上述问题，并依次逐步定义相关的目标受众。在表中记录下搜集的各种信息，然后找出那些交叉元素。在何处看到你的设计？
如果你已经基本明确了自己设计的目标受众，那么接下来不妨想一想人们会在哪些情境下关注到你的作品。在这里，你必须尽可能地考虑到各种情况。读者可能会悠闲地坐在咖啡馆中并有大把的时间，他反正也是无聊，眼光正好逗留在了你设计并陈列在这家咖啡馆的传单上。你也可能需要设计一份海报，其对象仅仅是匆匆路过的行人，有的时候甚至观看的光线条件还很差。还有一些设计则被作为挨户投寄的印刷品而大量投放到邮箱中，这就要求作品能从其他为数众多的广告产品中脱颖而出。
你在设计的时候同样需要关注到这些阅读情境。虽然海报上的大型字体有助于老年人识别，但如果背景和文字之间缺乏足够的对比与反差，那么这份作品依然很难引起读者的关注，对于过路人尤其如此。
∧ 阅读情境
请务必留意人们观看你设计作品的地点和情境。左图中，人们只
会在路过时短暂看一眼海报；右图中，读者会花大量时间安安静
静地阅读一份杂志期刊。
你不妨自问一下。● 人们是否只在路过的时候顺便观看你的设计？如果是，那么引人
注目就显得格外重要了。● 你的设计会被摆放陈列？那么，或许它应当可以插入口袋并随身
携带。此时，引人注目也十分关键。● 你的设计没有被摆放陈列，而是被张贴悬挂？那么它并不会被人
随身携带，人们只是在路过时匆匆看一眼。即便在这种情况下，
引人注目依然是最为重要的一点，因为你的受众是一些匆匆而过
的路人，他们头脑里或许正想着一大堆别的东西，而你的目标在
于赢得他们的关注。● 如果人们只会在现场观赏你的设计：那么它足够明亮吗？或者是
否可能存在光线条件较差的情况？此时，是否易于阅读，比如是
否有足够的对比或者字体的大小就显得尤为重要了。明信片一家有机农场想通过明信片为自己作宣传推广。观众会被其设计所吸引并将该明信片插入口袋，这样就可以在回家后进一步细细阅读。因此，这张明信片可以包含一些重要信息。这同样适用于海报设计吗？现在，你不妨设想一下，如果将同样的设计应用在海报中会是怎样？为什么照搬照抄没有效果？过路的人们会从多个不同的视角观看海报。因此，其在元素大小方面应能形成足够的反差，同时还应具备清晰易读的字体，亦不能含有过多的文字。海报在下面的海报案例中，图片占据了主导地位，设计者将文字缩减到最少，仅提供最为重要的信息。这些信息一目了然，观众能够快速注意到简明扼要的网址，他们可以在家进一步查阅相关的细节信息。图片图片不得包含过多的细节，主题不应包含过多观点。原则上讲，设计不含图片的海报是一个巨大的挑战，只有在少数情况下，我们才会推荐这种做法。评估结果
你已经确定了目标受众，也找到了与之对应的一系列形容词，现在就可以将其分配给各个设计元素加以应用了。
在下面的案例中，一家高尔夫俱乐部通过一张海报为自己作宣传。人们在行走或者驾车路过时会看到这张海报，其中只有少数人会逗留并仔细观察，这种情况下，设计者应当使文字非常简练。于是，在这个案例中，设计者仅仅保留了俱乐部的名字、一个副标题以及网址。尽管如此，该设计方案仍有改进的余地，下一页展示了经过改良的设计方案。失败的配色橙色和黄色通常被应用在以竞价优势为亮点的企业中，对于一家收取入会费以及月费的高尔夫俱乐部而言，这种配色是不恰当的。第二种可选方案相较于第一个方案，第二个设计方案仅在颜色和字体方面有所差异。整张海报的三分之二，也就是图片的网格保持不变。尽管如此，海报的整体效果还是大不相同。此处采用了经典字体，显得保守得体，文字和Logo的大小得当，即便站在远处也能清晰可辨，同时这又在版面上留出了足够的空白区域，视觉效果更佳。合适的字体第一个方案中轻快的字体效果不佳，并不适用于高雅庄重的高尔夫运动者，这部分人士往往非常时尚，充满活力。此外，相较于空白区域，该字体显得过大。在改良后的设计方案中，设计者采用了清晰且时尚的字体，而较小的字体也使得版面更加清爽。找到合适的设计
我们假设，你想要为一家电脑维修店设计一张卡片，这其实是大学附近的一家小商店。你已经就目标受众得出了以下结论：年轻、充满活力、男性、大学生、对技术充满兴趣、有好奇心。祝贺你！基于上述结论，你就有可能将自己的设计优化到最佳状态。
通常情况下，大学生手头并不宽裕，因此这张宣传卡片应该彰显出这家电脑维修店的价格优势和富有竞争力的维修服务，所以设计中采用了代表价廉物美的橙色来展示这两大特征，注意：这种颜色同时也有可能给人留下低质的印象。朴素而清晰请选择一种时尚又清晰的字体，最好是一种易于分辨的字体，不含花里胡哨的装饰。整个设计朴素清晰，没有点缀，完全舍弃装饰性的元素。“男性气息”的颜色主导颜色能够给人清爽而沉稳的感觉，通常是被定义为男性颜色的绿色、黑色以及灰色。若是搭配使用橙色或者黄色，则会有不错的效果。引人注目你必须赢得读者的关注。
目标受众已然明确。或许你也已经想好在设计中采用哪些色彩和图片。现在要做的就是令你的设计引人注目！但是怎样才能做到这一点呢？这一点对于传单、招贴布告以及宣传册而言尤为重要，因为它们很容易就会被大量类似的宣传品所淹没。我们每天都会被数量惊人的信息所淹没，在散步的时候看到一些宣传海报，在开车的路上听到不少广播广告，在家里又会坐在电视机前看到不少广告，即便在咖啡馆里也会陈列不少传单和明信片。面对潮水般涌来的信息刺激，我们的头脑中会形成一个过滤器，只有那些引发我们兴趣的信息才能顺利通过并给我们留下些清晰的印象。
∧ 铺天盖地的信息
我们每天都会被大量的印刷品所淹没。
如此看来，如果你想让自己的设计从众多其他的设计中脱颖而出并牢牢抓住观众的视线，你就不得不首先做到：赢得关注。你必须令观众的视线在你的作品上逗留。
要做到这一点并不容易，单纯将作品设计得更加五彩缤纷、篇幅更大或者声音更响并不算什么好主意，这往往只会适得其反。那么如何才能设计得更加细腻，同时达到期望的效果呢？你马上就会知道答案。满足期望
想要令你的设计引起观众的关注，你应该在尽可能短的时间内激发他们的兴趣。这个时候，夺人眼球的信息或者吸睛元素会对你有所帮助。你的目标是，选用一种能够同时传达作品内容及主题思想的吸睛元素。
这类吸睛元素既可以是一幅图片，也可以是展开的文本行、一条简短的标语，抑或是一个装饰性的元素、一幅插图。你可以发挥自己无限的想象力。通过色彩的应用或者鲜明的对比，某个元素或许也能变得引人注目。原则上讲，最简单的方法是应用一张图片，当然前提是，你手头本来就有合适的图片，或者有预算可从大量的图片机构购买到合适的图片。不少图片都十分廉价，即便是个人也完全有能力购买。
∧ 一个典型的吸睛元素
特价大甩卖往往会采用这类经典的、引入注目的元素作为宣传。关键在于内容
在选用图片时请务必注意，其内容必须和设计的主题思想紧密相关。你可千万不要认为，使用带有半裸女人照的图片总能达成目的。你可以再回顾下电脑维修店的设计案例。或许你现在会问：为什么不呢？目标受众是既年轻又时尚的男性群体，一名裸女不正好是吸睛元素吗？当然我也同意，这确实很有可能在短时间内赢得观众的注意，但采用这幅图片的作品全然没有表达出设计旨在表达的主题，你在快速获得读者的关注之后，也会同样快速失去他们的关注。也就是说，你需要通过设计或者吸睛元素激发观众的特定期望并确保传达出特定的内容。这是你必须完成的任务。吸睛元素应当与设计的内容相匹配。信号刺激
在行为研究中，人们将某种特定的激发物称为信号刺激。与生俱来的信号刺激总是和特定的行为方式相互关联。然而，特定的刺激并不会自动引发某些人们无力主动干涉的特定行为。
在道德观念、传统文化的影响下，面对媒体发出的关键刺激，我们并不会丧失主观能动性而任其摆布。“出卖色相”可不会必然奏效。不过，各种传统的信号刺激仍然会在广告中有所保留，它们将会攫取观众的注意力并被用作吸睛元素。性和情欲自然在此之列，不过带有眼睛或者小孩子及其特征的图片也同样吸睛。有一点是共通的：信号刺激是简单而明确的。信号刺激——小孩子这是一张专为儿童门户网站设计的宣传用明信片，颇受人们喜爱的信号刺激（孩子的脸蛋）构成了这张图片的吸睛元素。色彩选择红色和蓝色是深受孩子们喜爱的两种颜色。整个设计并不过于五彩缤纷，也能迎合成年人的喜好。信号刺激是万能的吗？
一张有孩子或者薄衣女郎的图片并不是万能的灵丹妙药。原因在于，信号刺激对于各种人群所起的作用并非一成不变。看到儿童渴求保护的眼神，女性的反应更为强烈，几乎赤裸的男性也会更加吸引女性的目光。你还要谨防信号刺激的使用过度，有调查显示，如果设计中含有过多的性元素，那么观众便会对其背后所要真正宣传推广的产品不知所云了。最后要说明一点，原创性至关重要。相较于风格雅致的元素，如果不是和主题内容相关，那么性和情欲就显得不那么富有原创性了。
如果有一系列的信号刺激和主题内容紧密相关，你不妨在其中搜索一番。为一间化妆工作室或者晒黑沙龙做设计，或者为按摩中心设计传单，那么采用裸露肌肤这个元素尽管算不上极富原创性，但至少还是非常合适的。不过你最好还是保持高雅的格调，“少即是多”往往是不变的准则。“反正我已经拥有了关注度”
你或许会说：“引人注目？”我根本不需要。我是在我们的网球俱乐部设计一份协会报刊，反正也只有这个俱乐部的会员会阅读这份刊物。“这种情况下，我在一定程度上同意你的说法。对于设计者而言，要想获得读者的关注，相较于为某场活动或者某位绘画大师设计宣传明信片而言，为指定目标受众设计作品就要简单得多。你在设计过程中无须时时考虑竞争者，因为根本不存在竞争者。”色彩作为标题背景的橙色源于左页图片中的伞，从视觉效应上讲，这能使观众感到舒服，也能令双页设计显得更加和谐。先看右侧调查显示，观众的视线往往会首先落在右侧页面上——鉴于此，设计时应当特别突出表现左侧页。在上述案例中，Kitesurfing（风筝冲浪）这个标题作为吸睛元素富有格调，紧接着会将观众的视线引导到左侧页的图片上。
尽管如此，我还是认为，如果你设计了一份无人愿意阅读的协会报刊，那么你并不会为这个作品而感到高兴。原因在于，人们阅读或者翻阅一份报纸的兴趣不仅取决于它所传达的信息，也和其外在表现息息相关。一份设计即便含有非常有用的信息，如果缺乏漂亮的视觉表现，往往也无法激发读者的兴趣。
如果你不想下一期报刊在协会中遭受冷落，那么请务必在每一项设计中都重视三部曲中的第二步。只有你充分关注了这一步，人们才会关注设计。请充分利用好观众情感依恋与购买行为之间的这种关联。富有情感的设计作品
一个好的吸睛元素往往能够激发观众的情感——观众会感到惊喜，觉得自己获得了认可，也会对所展示的作品产生共鸣。一旦在情感上拉近了观众和这个产品的距离，甚至有可能增加他们的购买意愿！请在设计中不断尝试着去激发观众的某种情感。设计改进之前——缺乏吸睛元素，情感融入不足某家宾馆设计的这张明信片应该减少呈现给观众的信息量，与此同时，设计者还应获取读者的关注。在该版本的设计中，这一点做得很失败。这张明信片尽管也以图片的形式设置了吸睛元素，但是人们很难理解其所传达的信息，而且读者的视线也会很快发生挪移。设计改进之后——带有很多细腻的情感改进后的版本中，吸睛元素发生了改变，观众的视线会自然而然地落在 Genieβen（享受）这个词汇上。
有的时候，观看一张照片或者倾听一首歌曲就足以激发观众的某种特定情感。这张图片展示了日落时分的海滩，令人感到幸福愉悦。即便观众并不知道这片海滩位于哪里，但它依然能够令人回想起自己的假日和当时的幸福感受以及轻松愉快的心情。同样地，如果再次听到一首曾在人生不如意之时听过的歌曲，就会立即勾起听者有关那段不快乐时光的回忆，这时快要愈合的伤口就会被重新揭开。对事物有意或者无意的感知都会激发人们内心的情感。如果你能注意到这个事实，那将会对你的设计有所帮助。带有情感效应的肌肤本案例中，设计者将图片作为吸睛元素来使用。展示人体肌肤的插图和儿童插图一样，也能激发人们强烈的情感。这张广告中仅仅提到了润肤霜的名称及其标语，毫无多余之物。然而，这类只含少量信息的广告仅仅适用于那些名牌产品。有限的可能性
当然，我们面临的可能性是有限的。我们很难影响观众在面对我们的设计作品时心里所产生的情感类型。同一设计可能会激发观众内心不同的情感种类，我们很难加以左右。观众的过往经历往往有所差异，同一张冬日里搭乘马车游行的图片既可能令某位观众回忆起自己去年冬天的浪漫旅程，也可能使另一位观众感到不悦，因为他在去年冬天的雪地里被冻伤了。此外，激发观众情感的刺激也并非普遍通用。即便抛开个人经历的因素，所有顾客面对相同的情感刺激时，其感知程度也会有所差别。消极的情感
人们所被激发出来的情感并非总是积极正面的。更为重要的是，设计要富有针对性地激发出观众的情感。作为一名设计者，你并不需要在每份设计中都激发出观众的积极情感，而是应该根据不同的设计目的，激发出观众内心相应的情感。我们希望通过设计激发观众的情感，这种情感并不非得是积极正面的，但应当是有针对性的。
利用一名患病儿童号召人们接种疫苗，这样一个标题会令家长感到担忧，从而激发出他们诸如害怕以及忧虑不安的消极情感，不过与此同时，这也会令观众有兴趣进一步了解这个话题，他们会对此主题展开深入研究。保持高雅格调，避免错觉和假象
广告拥有自己的法则和风格。夸张是其惯用的手法，广告往往会具有针对性地迎合诸如虚荣、妒忌以及贪婪这样的性格特征。即便禁止在广告中承诺虚假事实或者进行故意欺骗，但广告仍然会对真相加以修饰。广告往往和现实并不一致，这就会对诸如儿童这样的特定群体造成巨大的伤害。请你在寻觅构思或者试图激发观众情感的时候务必考虑到这一点。即便“仅仅”是为私人进行设计，你也不能为了目的而不择手段。不妨自问一下，你的构思是否有可能伤害他人的情感，或者你的构思是否能在道德层面站得住脚，当然还有，你设计的主题思想是否符合事实。优美雅致而富有情感这款新型香水应具有优雅而不失野性探索的风格。正统得体的色彩、经过亮化处理的图片以及标题的字体都彰显出其必不可少的优雅风范，瓶身的设计同样传递出这样的讯息。
如果为附近的一家电脑维修店或者咖啡馆设计传单，为了避免出现不必要的麻烦，请务必不要使用诸如“本街区奶味最浓的咖啡”或者“最快捷的硬盘服务”这样的字眼，也不做出诸如“你绝对从未品尝过这样美味的咖啡”这样的承诺——除非你能从客观上证明自己的陈述，可是就评价一杯咖啡的口感和绵柔程度而言，这几乎是不可能做到的。如果做出此番陈述的是客户本人，而不是你，那么你也最好提醒他注意，这种描述有可能会招致不快或者带来麻烦，应当加以避免。色彩这款香水令人联想到探险和自然，因此可以选择富含自然气息的大地色系以及和瓶身颜色相匹配的绿色。比较式的广告
为了更好地向消费者传达本产品的优点，设计者可以采用比较式的广告。如果观众能从客观上理解广告中的推论，那么甚至还可以在广告中作出比价。[ 误导性的广告 ]根据反不正当竞争法的规定，广告必须真实。如有 10%~15%的观众误解了广告的含义，那么这则广告就被视为具有误导性。此外，仅在消费者能够识别这种误导信息的前提下，广告才能含有适度的夸张成分。情感式的广告
有些广告旨在激发出消费者对产品基于理性的兴趣，与之相反，情感式的广告会激发观众诸如忧虑以及希望这样的情感，比如说“凡是购买或消费此产品的人，将会拥有朋友，受人欢迎，富于性感，拥有娇嫩的肌肤”等等。情感式的吸睛元素
吸睛元素往往由一些不同寻常以及特别显眼的设计元素组成。这个设计元素通常是一幅图片或者一张摄影照片，它应该表达出一部分设计内容。我们不妨回顾下那个经典设计——一份婚礼邀请函通常含有戒指、双手或者诸如白鸽这样的以及其他象征婚礼的符号。此时，人们并不希望实验性地采用一些不同寻常或者出乎意料的吸睛元素。
不过，如果是为一名金匠设计传单，那么在设计吸睛元素时就有更多自由发挥的空间了。一张不同寻常的照片，一种对于金丝编织装饰艺术而言不太典型的字体，或者一种耀眼的颜色，都能成为一个成功的吸睛元素。最为重要的信息
不知你是否听过这样一句谚语：“只见树木，不见森林。”其含义是，尽管一些非常明显的事物近在眼前，人们有时还是会对其视而不见，其原因在于缺乏一个全景式的概貌。不过，在很多设计中，大量的信息争先恐后地抢占风头，观众根本不可能获得一个全景式的概貌。也就是说，设计者无法就重要的信息做出判断。这就导致在一份设计中，诸多信息大小一致，颜色相同，而且结构松散，毫无规则。观众不知道应把视线投向何处，而只能非常疲劳地逐一读完所有信息，心中期望着其中能够含有自己需要的内容。何谓重要？
开始设计工作之前，请务必明确一点，何谓重要信息。如果你的设计委托者对此犹豫不决，不妨思考一下设计产品的用途和目的。一张名片上最重要的信息往往是姓名，可能还包括职务；对于音乐会的宣传海报而言，乐队名称以及演出地点和日期是最为重要的信息；在清仓大甩卖的广告中，人们应该一眼就能看到降价幅度以及活动的地点和日期。每个设计都有属于自己的重要内容，设计者应当确保观众能在第一时间抓住这些要点。自问一下设计的目的何在，这能帮助你筛选出相关的信息。重要的信息在这张名片中，设计者已然意识到何谓重要信息，即姓名和职业，无论是在空间布局上，还是在字体选择上，这两条信息和其他信息都有所区分。可能尽管如此，你还是觉得自己的眼光会首先落在左侧不太重要的地址信息上，这或许也是因为，左侧空间要比右侧仅仅含有两行的文字区域更大。更好的划分第二版设计更加突出表现了姓名和职业。毫无疑问，这几行文字在整个版面中最为重要。然而，并无必要对文本块作出空间上的划分，整体效果甚至比之前的版本更为紧凑。采用相应风格的胶卷条作为装饰元素对整个设计起到了润色的作用。第二眼看到的信息
好的设计可远远不止信息的逐行排列那么简单。你想借助设计作品传达给读者什么信息，对此你必须做到心中有数。什么是重要信息，什么内容必须让读者一眼或者第二眼就能看到？一眼就能看到的东西就是所谓的吸睛元素，那么之后呢？什么才是真正重要的内容，又有哪些信息属于次重要的内容？如果你已对此有了答案，那就可以认为，自己的设计已经成功地向观众传达了其所要表达的信息。信息筛选
你要敢于提问，眼前的所有信息是否都应呈现在设计中？恰恰那些私人的设计委托者总是倾向于呈现一些不合适也不重要的信息。
∧ 信息过多？
对于该项目而言，你从客户处获取的所有信息是否真得都必不可
少？不必要的信息会令读者感到迷惘和不知所措，他们的兴趣也
会很快随之减少。
你的朋友们会拜托你设计一份邀请函，或者一个自主创业的熟人会恳请你帮助设计一张明信片，他们有的时候会和你特别亲近，于是便会急不可耐地告诉你他们的想法，并以这种方式误导你草率地将一些既不必要又不合适的信息融入设计。请你自问，也反问一下设计委托者，观众究竟能从这些信息中提取些什么有用的东西？请记住，设计中包含的信息必须具有明确的效用。设置重要等级
好吧，你现在的任务是确定各个信息的重要等级。那么实际操作中该怎样进行呢？我们不妨拿某个公司的周年庆典活动作为案例，其最为重要的信息是日期、时间、活动地点以及邀请方。此外，宣传内容中也必须提及庆贺的原因，是几周年的庆典以及受庆贺者都有谁。
至于邀请方希望被邀者在指定日期赴约并同时告知出席人数，这条信息的重要性就略低一些。可能设计中还包括一些装饰性的插图元素，或者诸如一首诗歌、一个愿望、一名礼物领取联系人和一些相关的着装要求、住宿方案或者抵达路线这类信息。请针对内容设置重要性等级，然后根据相应等级对各种信息进行设计。
当然，这些信息都属于邀请函的内容，但其重要等级各不相同。为了方便概览，我们给出了三个重要性等级，不过你并不一定需要区分等级2和等级3中的内容。信息的捆绑在左侧的列表中，你可以看到，我不仅设置了重要等级，还同时对各种信息进行了捆绑。我特意未对每条信息进行单独的连续编号，而是将其捆绑成组。正如之前所述，就这个案例而言，将信息分成两组就已足够，不过也可以增加第三组。超过三组信息就没有什么意义了，这不仅无法使读者一目了然地获取概况，反倒有可能令其感到不知所措。划分
信息分组是观众感知到多条信息的前提。只要稍微想象一下信息不分组的情况，你就能知道我指的是什么了：我们在邀请函中共有9条信息，并已从1~9对其依次编号。每条信息的重要程度都不相同。严格来说，我们必须对这九条信息进行各不相同的设计，并且将其分开放置，这样一来，尽管遵从了信息的重要等级，但结果显然将是一团糟。由此看来，单单确定各条信息的重要性还远远不够——同样重要的是，将重要程度相似的各条信息归为一组并进行划分。从设计者的视角出发，限制信息组的数目，这一做法极为重要，这也有利于观众的理解。含有信息组的音乐会宣传单下面是一张含有一些文本信息的音乐会宣传单。该设计中，富有逻辑的信息分组尤为重要。色彩金色搭配黑白色使设计显得优美高雅，同时也让读者感到版面很清晰，能够一目了然。把相关的信息放置在一起或者整合为一体，这样你就可以实现信息的分组。
你可以始终尝试着找到至少两组信息，考虑到项目规模的不同，信息组数目并没有明确的上限。比如说，一本120页的杂志就可能含有数量极其庞大且重要程度各不相同的信息组。不过多数情况下，为了令读者一目了然地获得概况，三至四个信息组就已经足够了。两组信息最为重要的信息是艺术家的姓名和演出时间，这两条信息都用金色来呈现。白色的文本构成了第二个信息组。相同的文体手法左侧图例中突出显示的两块信息并不属于同一信息组，但是出于设计的考量，它们拥有相同的文体手法——文本的上下方各有一条横线。这种重复出现的文体手法确保了设计风格的统一性。实践中的信息归组
我们的任务是为一名DJ设计一张名片，名片内容仅包含少数几行文字：音乐风格、DJ姓名及电话号码这些最为重要的信息。01. 文本的分配作为第一步，我们首先只需在卡片上分配文本内容。这种分配很有用处——你原先可能希望将整个空间全部填满，但是原则上讲，你需要舍弃这种想法。留白空间有其自身的作用，当然前提是，你选择了正确的地方加以留白。缺乏主题思想这张名片的设计中没有表现出任何一种主题，为一名保险代理人设计名片也会遇到同样的问题。字体不够特别，版面中既没有典型的色彩，也没有主题内容或者图片。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]