作者：宋宣
出版社：中信出版集团股份有限公司
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从零开始做餐饮·经营篇试读：
从零开始做餐饮·经营篇宋宣 著中信出版集团名人推荐江南春 分众传媒创始人餐饮江湖风生水起，越来越多的餐饮项目受到投资人的青睐。有人说中国出不了麦当劳、百胜、星巴克之类的超级餐饮企业，但中国广阔的市场空间以及餐饮职业化趋势的到来，让我们开始期待中国的餐饮品牌在未来走出中国，走向世界。不积跬步，无以至千里。想要做大，还得把眼前的“小事”做扎实，建议每个餐饮从业者都来阅读这本书。李明元 麦当劳亚太区前副总裁在假期中读完整本书，非常过瘾。它涵盖了餐饮经营完整的架构及路径，并对市场上最新的成功或失败案例进行了深入浅出的解说。书中既有大师级的理论基础，也有互联网时代的餐饮趋势观察分析，更像是一个有很多实用工具的百宝箱。餐饮新手非常有必要精读这本书，老掌柜也可重温反思。黄丽燕 李奥贝纳广告公司大中华区总裁当进入一个行业时，如果能遇上一位前辈，愿意一步步地教你做事，在你没注意的细节处耐心提点你，那真是求之不得的幸运！这本书毫无藏私，像一位手把手教导你的好师傅，在餐饮业方方面面，都巨细靡遗地逐步带你经历所有过程。有人带着你，帮你自信地跨出第一步，未来你的生意就能稳妥地不断发展，并大步走出自己的风格！华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长要让生意好做，就需要顾客源源不绝地来。顾客愿意来，总有一些原因。他们知道一些关于我们的事儿，这让他们愿意来。我们把这些事儿称为企业的品牌资产。我们的所有动作，都要为已有的品牌资产保值、增值，或者形成新的品牌资产。能形成品牌资产的动作，就是有效的。这本书的内容非常扎实，没有装腔作势的虚架子，全是实践出真知的良知良能。这本书告诉你的，就是餐饮经营中的那些有效动作。王小龙 弘毅投资董事总经理中国饮食文化博大精深，一代又一代的餐饮人为其倾尽一生。如今，餐饮信仰与商业红利再也不是非此即彼的零和博弈，诸多细分品类都拥有登堂入室的机会。机会永远是为有梦想、有格局、有学习力的创业者准备的，他们既要“仰望天空”，也要“脚踏实地”。本书翔实地记录了餐饮创业从无到有、从小到大的完整过程，值得有志于投身餐饮事业的朋友认真通读。杜中兵 巴奴毛肚火锅董事长认真读完本书，我在18年的创业历程中遇到的坎儿、走过的弯路仿佛过电影般一幕幕浮现在眼前。餐饮行业近年来朝气蓬勃地发展，让很多创业者看到了它的锦绣前程。其实，餐饮行业也是一个死亡率极高的行业。谢谢勺子课堂，我一直坚信未来中国的餐饮一定会代表中国文化走向全球，这本书恰恰是用简单易懂的语言，将我们用十几年的实践才悟到的餐饮管理知识表达出来，让在餐饮行业创业的同人把这个高度复杂的行业变得简单、实用。刘京京 嘉和一品创始人这本书通过一个个扎实的案例，触及餐饮经营的方方面面，有事实依据，有理性分析。虽然中国餐饮未来的市场空间十分广阔，但是打算做餐饮的人以及正在做餐饮的人一定要脚踏实地，虚心学习，不断补充给养。创始人的思维边界就是一家企业发展的天花板，这本书或许会给读者一些突破边界的启发。柳鸷 大龙燚火锅创始人、董事长进入门槛和技术含量决定了一个行业的主动创业者的数量与个体化程度。当越来越多的创业者进入餐饮行业时，如何活下去，并且活得长久，便成为餐饮人急需解决的难题。这本书从PPFC公式入手，讲解了门店运营、流量抓取、成本控制、人员管理等方面的知识，为餐饮人绘制了一幅经营全景图。陈鹏鹏 陈鹏鹏卤鹅饭店创始人非常有幸与勺子课堂结缘，在陈鹏鹏卤鹅饭店成长的各个关键阶段，勺子课堂一直陪伴在我们的身边。勺子课堂是一家智囊机构，致力于提供专业辅助与指导。我们多次派团队到勺子课堂学习，并积极实践，几年来，各门店的经营业绩稳步增长。现在，勺子课堂将多年的实战经验呈现在这本书中，以更高效的方式传播经营智慧，助力中国餐饮腾飞。向勺子课堂致敬！罗清 蛙来哒创始人餐饮行业的跨界创业者越来越多，其中不乏茫然无助创业者。对于他们来说，《从零开始做餐饮·经营篇》无异于一位细致贴心的好老师，可以指导他们少走很多弯路。陈斯琦 米好食光创始人“先完成，后完美”，餐饮人总是秉持这样的信念开店，创立品牌。在打造品牌的路上，有无数需要提升、改善、重建和优化的地方。之所以出现问题，不是因为我们看不见，不清楚问题所在，而是因为我们缺少清晰的逻辑和方法。这就好像，虽然我们会画树，会画房子，会画太阳，会画鸟，但是不能将它们组合成一幅美妙的山水画。《从零开始做餐饮·经营篇》通过梳理和组合，将我们脑海里的经验和认知重建为经营餐饮门店的逻辑，也将真正有效的经验总结沉淀为经营智慧。相信就能看见，理解就能认知，我相信如果您认真读完这本书，必能明白餐饮经营的真谛。郝义平 食字街区总经理“志若不移山可改，何愁青史不书功”，在与勺子课堂相伴的5年当中，我见证了宋宣及其团队服务千千万万餐饮人的历程。这个团队理论功底深厚，方法切实有效，向我们提供了非常务实的帮助。这本书非常系统地介绍了餐饮经营的基本知识，从本质上让读者理解影响营业额的因素，从选址评估、开源节流和效率提升的角度，帮助餐饮经营者找到提升营业额的方法，实为耐心耕耘的匠人之作。费良慧 费大厨辣椒炒肉创始人一个企业最大的成本就是试错的时间成本，一个餐饮创业者最大的幸运就是有高人指点。感谢勺子课堂提炼餐饮业实战精华，助力我们在创业之路上赢得机会和未来。推荐序一餐饮经营的大学问与小道理贾国龙西贝莜面村创始人1988年，我在大学二年级时退学，在内蒙古临河老家开了第一家店，20平方米，12个座位，名叫黄土坡风味小店。店里只有两种菜：鸡肉炒疙瘩、羊肉泡馍。三四个月后，街对面有家店生意不好，我把它盘下来，重新装修为西贝酒吧。当时投资3万多元，我从北京进了好多洋酒，结果当地人喜欢喝二锅头。本来酒吧是不卖菜的，但是喝酒必须有菜，就加了凉菜和面。当时最有名的菜是砂锅面片，人们都说：“走，去西贝酒吧吃砂锅面片。”1999年7月，西贝离开小县城临河进了首都北京——接手了一家原来叫金翠宫海鲜大酒楼的餐厅。一开始找不到门道，前四个月就赔了100多万元。后来改卖莜面，火了。跨年夜，我开着车从长安街穿过，心想这次站住脚了。2016年7月，我打磨出了西贝燕麦工坊这个新模式，但最后关头，还是决定停止这个项目，因为它承载不了我要达成的开十几万家店的愿景。我的目标是大众市场，要南北兼宜，老少咸宜，人人吃得起。现在，我又琢磨出一个最新的快餐模式，是一个讲美食爱好者故事的餐厅，正在进行内测，到2020年目标开1000家店。回看西贝31年的发展史，摸爬滚打一路走来，前25年都是乱拳打死老师傅，不断试错，不断修正。直到最近几年，才慢慢积累起了西贝的事业理论——成就人。用最诚的方式待人，用最笨的方法做事。这些年，总是有不少年轻人问我——怎么做好餐饮。我在想，社会能不能提供针对餐饮行业更为专业的知识、经验、教训分享，帮助初创企业快速度过试错期，进入发展正轨？现在出版的这本书，解决了这个问题。作者团队能够提供线上线下的培训课程，西贝也曾经参与过分享。我在2016年主讲了“西贝大课”，现场反馈的效果很不错。我来自内蒙古大草原，每年的七八月间，草原上繁花盛开，绚烂多姿，每种花都有自己独特的美。我想整个餐饮行业也是如此，每一个品牌、每一个品类都在自由生长，充分竞争，满足顾客多元化的需求。我把下一个十年定义为西贝发展的黄金十年，我更相信，整个餐饮行业一定会迎来更灿烂的明天。推荐序二中国的新餐饮时代余章荣勺子咨询CEO，勺子课堂联合创始人20年前，我毕业之后加入了德克士。那时候德克士还处于创业初期，遇到了非常多的挑战。我们当时认为，拥有餐饮行业的很多优秀人才，也拥有大量的创业资本，就能打造成功品牌。然而，现实并非如此，我们没有马上迎来繁花似锦的美景，而是遍体鳞伤的困境。于是，我们不断探索与实践，思考如何让一个品牌持续成长，并永续经营。我们发现，除了资本与人才，唯有回归餐饮的本质，品牌才能迎来持续成功。2019年，中国餐饮市场的销售额达到4.2万亿元，成为中国第二大产业，仅次于房地产。未来数年，我们预计这一市场规模，每年还将继续保持8%~10%的增长速度。过去十年，餐饮业经历了野蛮生长，也出现了我们说的“四高一低”的白热化竞争的红海。如今，更多海量的资本涌入了餐饮赛道，前沿技术与专业人才团队也在不断进入这个传统的行业。中国餐饮进入了空前繁荣与空前竞争的新时代。95后甚至00后的年轻人，成为餐饮消费主力族群。20~35岁的餐饮用户占餐饮消费者的比例达74%，80%的决定权也交给了年轻女性。“年轻”已经成为餐饮经营管理中最重要的“消费者画像”。过去，我们说餐饮企业是美食公司，做餐饮，只要把菜做好，把产品做好就可以了。如今，消费者变了，超前的消费观让年轻人选择更加有特色、更加有格调、更加有性价比的产品或服务。过去，我们说“好吃”，只是单一维度理解的味道好。如今，“好吃”有深层次的延伸。“好吃”不仅仅是味道好，还要求产品颜值高，摆盘美，甚至可以带来“心理的优越感”……过去，消费者喜欢选择高大上的餐厅，现在年轻人更加追求个性，会选择“有调性、小而美”的餐厅。年轻人带给我们所有餐饮经营者的新思考，就是如何打造一个“好吃、略贵、调性高”的餐厅。过去，消费者来餐厅只是为了吃一顿饭。如今，年轻人除了用餐，更愿意成为一个引导意见的领袖，需要通过分享影响身边甚至线上更多的人。以往，我们开餐厅更多关注门店开在哪个位置，是否能够被消费者看见。如今，进入互联网时代，消费者的线上意见传播，成为餐饮品牌线上能见度的新入口。比如，上海的一个餐饮品牌，只有两家门店，但其在大众点评上置顶的一条“五星评价”的浏览次数可以高达9万。点评的星级高低，成为消费者选择餐厅的重要依据。在新餐饮时代，经营好一家餐厅的本质，需要回归顾客价值。我们需要不断提升QSCV（品质、服务、卫生、价值）的运营水平，创造好的顾客体验与顾客满意度，进而带动顾客持续的消费频率以及口碑传播，拉动业绩增长。同时，餐厅经营者要通过科学化的运营管理，优化成本结构，增加门店的赢利能力，这样，才可以为员工的教育培训、薪资福利和晋升发展匹配更多的资源，让员工可以更加专业并富有热情地服务好每一位顾客。这就是经营好一家餐厅，并保持持续成长的商业本质。我一直认为，淘汰一个餐饮品牌的不是技术，不是资本，也不是环境，而是消费者不再喜欢这个品牌了，这个品牌也不再关注消费者的体验了。现在和未来的餐饮公司，不再仅仅是一家美食公司，更是粉丝公司。我们要经营好顾客的体验和连接，不断以创造顾客价值为核心，持续迭代与升级。《从零开始做餐饮·经营篇》这本书，从经营的多个模块展开。通过学习，我们可以有效地打通线上与线下的运营，掌握提升顾客体验与价值的系统性技能，同时，学会精益化的门店管理。希望这本书可以帮助即将或已经投入餐饮创业的每一位餐饮人。在新餐饮时代，我们一起学习、交流、研讨，一路前行。祝福每一位餐饮人生意兴隆、心想事成，让我们共同迎接中国餐饮最好的时代。推荐序三“说人话、能落地、有启发”的一本好书闫寒至味优粮合伙人我是一个工程师出身的餐饮人，自认为读书不少，涉猎领域也比较多。在我的心目中，一本好书的标准是：第一，能够让外行人无缝衔接进来，也就是“说人话”；第二，有很高的工具价值，也就是里面包含的知识和技能可以直接落地；第三，能对读者的未来产生启迪，也就是并不是只“教你做事”，还能够让你思考未来的事。《从零开始做餐饮·经营篇》，毫无疑问就是这样一本好书。第一，它的文字朴实平顺，不包装高大上的概念，不管是餐饮行内的人，还是行外的人，都非常容易接受。第二，这本书的技巧和策略十分详细，读者可以直接落地执行。最难得的是，它的内容与时俱进，从传统的大众点评账号运营到最新的抖音营销都兼容并包，工具价值非常高。第三，它不仅包含事无巨细的单店经营方略，还包含连锁经营时期最重要的人才培养、组织建设以及供应链成本管控等，能够启迪大多数还在路上的餐饮人思考未来。为什么宋宣能写出这本好书呢？我们都知道，任何一个人的知识体系都有其优势，也有其弱势，但是作为优秀的餐饮垂直教育机构勺子课堂的创始人，宋宣的背后可不是一个人的知识体系。勺子课堂深耕餐饮培训4年，是我见过的投入教研力度最大的餐饮行业培训机构，投入大量资源和人才，必然能出现优秀的教学成果。当然，这还不是最有价值的资产。我认为勺子课堂最有价值的资产，是它接触、合作、学习、培训的数万个形形色色的餐饮品牌。它又通过对学员和伙伴的跟踪研究，在实践中验证了自己的教研成果。比起很多纸上谈兵的营销导向的培训机构，我只能对它说一句：“了不起！”如果你是一个即将进入餐饮行业的准跨界者；如果你虽然有了自己的餐饮品牌，但是经营上仍有瓶颈；如果你的餐饮品牌虽然蒸蒸日上，但是你仍需要寻找新的机遇……强烈建议你认真阅读这本书，你将体验守得云开见月明的快感和收获。自序在混乱的餐饮竞争中，寻找常识的确定性当我们不断强调专业时，时代告诉我们，多元的中国留给每个创业者的都是一个复杂的命题。先进与落后，富有与贫穷，智能与人工，以及最简单的，好与坏。那么到底什么才是经营一个好生意的真谛？我的答案是：回归常识。多元的中国造就了无数的商业机遇，人们只要弯下腰，遍地是黄金，市场就此生生不息。因为多元，所以在复合业态的市场难以评判正确与错误：对于消费者而言，“总有一款适合你”；对于模式造就者而言，也总能找到对应的消费者。餐饮这个古老的行业将这种复合业态发挥到了极致。这便使得在这个市场中，你能见到先进如“无人餐厅”，落后如“苍蝇小店”，不同韵味、不同需求交织丛生，各得其乐。百味混战与百态交融，是行业不变的话题。餐饮市场高度分散，头部商家难以占据市场的大部分份额，究其原因无非是人的这张嘴。人的一张“百味嘴”让这个行业充满了混合的味道，酸甜苦辣咸鲜涩，每种味道对味蕾的刺激都能让我们的日子变得多彩。比起百味混战，更值得我们关注的是百态交融，这体现在餐饮的边界正在变得越来越模糊。到底什么是餐饮？从卖牛肉粉到卖方便面还是不是餐饮？从正规餐厅到走进便利店还是不是餐饮？当房租、人工、税费压得餐饮人喘不过气的时候，越来越多的餐饮人不再依靠多开店来增加营收，而是大店到期关店歇业，小店增效进军外卖零售。同店增长从未变得如此重要。更有餐饮人在进军零售后表示，已不是只有餐饮人潜心发力零售。数次争论后，我们必须承认，回归常识是思考商业逻辑的最好方式。让我们把这个课题放到用户身上，对于他们而言，吃才是最重要的，餐饮是什么并不重要。解决一顿饭的渠道正在突破餐饮的传统定义。我可以在全家便利店买一个面包充饥，也可以在全聚德点上一桌好菜宴请宾朋，更能在天猫上买上几袋水饺，窝在电视旁吹空调。时代的发展对餐饮人的要求越来越高，我们刚刚弄懂外卖，零售浪潮又叩响门扉。浪潮中，优秀的餐饮人始终是行业里的那些“学院派”，他们始终站在浪潮之巅。优秀的餐饮人从来不是风向的引领者，而往往是行业资源与机遇的指挥家。调动资源，应对变化，发现机遇，迎头赶上，行业始终会善待那些有敬畏之心的餐饮人。第一章餐饮店的利润从哪里来门店经营的最终目的是赢利，营业额对于餐厅经营者来说，是最为真实的数据反馈，也是推动我们不断向前的动力。提升门店营业额，要先明确门店营业额从哪里来。本章，我们就将对门店营业额的来源进行拆解，了解PPFC公式并对各因素进行分析和评估，建立经营认知。影响门店利润的四大因素近年来，我国餐饮服务市场一直处于稳步发展状态。智研咨询网发布的《2017—2022年中国餐饮业行业发展现状及前景战略咨询报告》显示，2017年，我国餐饮服务市场总规模已经高达3.96万亿，预计2017—2022年将保持高速增长状态。广阔的餐饮市场前景吸引了一大批创业者，但取得真正意义上成功的却仍是少数人，每年都有很多由于经营不善而关闭的餐饮企业。相关调查显示，80%的餐饮门店寿命不超过两年，甚至几个月就关门大吉，因此，有人将餐饮行业称为最容易创业失败的行业。房租成本、人力成本以及食材成本像三座大山，压倒了众多餐饮门店，高淘汰率一直是餐饮行业的常态（见图1–1）。营业额是门店业绩最直接的反映，没有营业额何谈赢利？那么，到底如何提升门店营业额呢？相信这是许多餐饮经营者最为关心，也是所面临的最大难题。没有无缘无故的成功，每个成功赢利的门店背后，都牵扯无数个具体要点。接下来，我们一起来探讨一下影响餐饮门店营业额的几个重要因素。图1–1 餐饮行业的高淘汰率大多数餐饮经营者在计算门店营业额的时候，习惯于使用简单的人数乘以人均消费额的方式来计算，也就是Sales（营业额）=TC（Total Covers，人数）×AC（Average Check，人均消费额）其实，这只是一个基础公式。虽然它也能够准确计算出门店营业额，但因为涉及的影响因素只有顾客数量和人均消费额，所以难以帮助经营者更细致地分析当前的经营状况，也不能深刻地剖析当前存在的问题，更不能有效地指导餐饮企业优化经营。对于餐饮企业来说，人均消费额主要受消费者收入水平与消费习惯影响。虽然菜单和菜品价格的调整可以影响人均消费额，但在固定的时段内，人均消费额基本是稳定的，所以实际上对餐厅营业额产生较大影响的因素是顾客数量。餐饮企业的顾客数量与其所在商圈的人口数量、品牌渗透率以及顾客消费频次相关，即TC（Total Covers，人数）=P（Population，人口数量）×P（Penetration，渗透率）×F（Frequency，消费频次）我们可以把门店营业额的基础计算公式更细致地拆分为更加具体的营业额计算公式，也就是所谓的PPFC方程Sales（营业额）=P（Population，人口数量）×P（Penetration，渗透率）×F（Frequency，消费频次）×C（Average Check，人均消费额）PPFC公式适用于餐饮经营者对门店进行全方位管理。接下来，我们将对该公式进行更为细致的讲解（见图1–2）。图1–2 PPFC公式1.人口数量人口数量是指门店可以服务的范围内的人数，我们可以通过调查商圈内的人口数量来进行评估。影响商圈人口数量的主要因素包括商圈类型、商圈经营状况以及商圈所处的位置。要想有效提高门店营业额，我们就必须在选址前做好商圈的调查评估工作，因为这对我们的客流量有非常大的影响。2.渗透率所谓渗透率，就是指在一定的商圈人群中，至少到你的餐厅消费一次的人口比例。门店的知名度越高，其渗透率就越高。在这个“口碑为王”的时代，打响门店品牌，加深品牌在顾客心中的印象，让顾客为你自主传播是一件非常必要也非常重要的事情。因此，要想提高门店营业额，我们就必须注重对品牌渗透率的把握。要想提高品牌渗透率，我们具体可以从增加门店数量、加强门头设计、注意经营特色以及延长经营时间四个方面入手。3.消费频次消费频次就是顾客光顾门店的次数，简单来说，需要我们做的就是提升顾客重复购买的次数。决定顾客消费频次的因素有两个：第一，顾客对于门店产品和服务的认可程度，而这就在于门店的产品和服务是否能够为顾客持续创造价值；第二，营销活动的吸引力度，我们在设置活动时，要让顾客感受到优惠和方便，以此提升顾客的光顾频次。4.人均消费额人均消费额即平均每人每次消费金额，也就是我们常说的客单价。举个简单的例子，如果餐馆A一天接待了50名客人，平均每人消费30元，那么餐馆A当天的营业额便为：50×30=1500元。餐馆B一天同样接待了50名客人，平均每人消费40元，那么餐馆B当天的营业额便为：50×40=2000元。在顾客人数相同的情况下，顾客人均消费额越高，门店营业额也就越高。由此可见，提升顾客的人均消费额也是提高门店营业额的一个重要方式，我们可以通过产品定价策略、折扣促销活动等方法来实现。使用PPFC公式计算餐饮企业的营业额，餐饮经营者可以对门店营业额进行更为全面的分析，并从中发现当前经营的薄弱环节，然后进行有针对性的优化提升。比如当门店的渗透率过低时，经营者可以通过设置生日或节日礼物吸引新顾客，开发客源。当消费频次过低时，经营者可以通过向进店的顾客赠送消费券来鼓励他们常来，从而增加顾客消费频次。当门店的人均消费额不高时，经营者可以通过设置半价商品或者商品套餐来提高顾客人均消费额。了解了PPFC公式，我们可以通过在各节点采取相应的措施提升门店营业额。其中，人口数量是基础，渗透率和消费频次是前提，人均消费额是有效保障。餐饮经营者可以通过对每个细节的掌控实现对影响门店营业额的因素进行合理把控，从而使门店销售业绩保持最佳状态。商圈人口数量人口数量是提升营业额和开展营销活动首先需要考量的因素，人口数量和商圈息息相关，因此要想确保店铺营业额的最大化，就要先了解商圈内人流量的变化情况。不仅要对整个商圈进行评估，还要了解该商圈各个点的具体流量情况。获取商圈人口数据的方法有很多，具体执行时，我们可以使用以下三种方法（见图1–3）。图1–3 获取商圈人口数据的三种方法1.实地调研简单来说，实地调研就是根据商圈规模大小来分配相应人手，专门去现场考察和调研。在考察调研之前，我们可以先依据政府出版资料和商圈内部资料来进行商圈分析（见图1–4）。政府出版资料包括地区人口、人口收入、年龄分布和教育程度等与人口相关的信息。商圈内部资料包括商店分布，交通状况，人潮的集合、流动及变动等相关信息。如果我们能够将这两种资料结合起来分析评估一个商圈，就能对店址周边做一个全方位的评价，最终帮助我们在最理想的地点设立店铺。当然，依据资料来分析一个商圈还远远不够，我们必须进行实地调研和考察，通常可以使用“实时记录”和“外部观察”两种方式。所谓实时记录，主要是为了统计目标地段的人流量。商家可以在商圈位置，利用计数表进行实际统计。一般至少要安排三个人，在商圈的三个不同位置同时进行统计，以小时为单位，统计出同一时段不同位置经过的人数以及男女比例。图1–4 商圈分析所需资料总结外部观察法，主要是为了统计商圈周边住宅区的入住率。餐厅经营者可以对所在位置两公里范围内的住宅楼进行外部观测，日间主要统计拉着窗帘或者晾晒衣物的住户数量，夜间主要观察家里亮灯的住户数量，两相比对，并通过两天以上的有效统计，基本就可以获取较为准确的住宅区现有住户数量。通过以上两种方法，餐饮企业就可以获取商圈位置在不同时段大致的客流情况、客流峰值时间段，以及商圈周边的住宅入住率。通过对这三组统计数据的综合分析，餐饮企业便可大致掌握目标地段的基本客流情况，从而实现多维度客流分析的目的。除了这两种普适性的方法以外，还有一些针对特殊商圈位置的具体技巧：靠近写字楼、办公区的餐饮企业可以通过查看企业的入住名牌以及上下班时间的出入人数来统计人流量；布局于住宅商圈的餐厅可以向物业咨询，了解该区域的大致入住率；大学城商圈附近的商家可以直接通过宿舍楼的规模估算学校周边的人流数量。当然，如果商圈规模较大，调研工作任务过重，我们还可以采取抽样调查的方式进行实地调研。2.大数据伴随互联网技术的不断发展，人类活动所产生的信息越来越多地被以数据的形式进行收集并呈现出来，数据资源所产生的价值越来越高。在对商圈人口数量进行评估时，我们也可以借助互联网的力量，利用大数据对其进行整理和分析。利用大数据进行分析的优势在于我们可以根据现有数据，如目标客户群数量、目标消费群水平、周边的商业情况等精确地分析出一个商圈的吸引力和发展潜力，从而更加准确地确定店铺的地理位置。（1）各类地图导航软件。在日常生活中，我们经常会使用百度地图、高德地图以及腾讯地图等地图导航软件，这些软件在一定程度上可以帮助我们实现对商圈人口的初步考察。（2）第三方区域调研数据，或自建选址平台。很多知名餐饮企业都非常注重对于数据资源的收集和整理工作，肯德基、星巴克等企业甚至为此专门开发了相应的应用软件。比如，星巴克在选址时，就曾经依靠一个叫作Atlas的内部绘图和商务智能平台，对商圈人口分布情况进行评估。对于中小餐饮店铺而言，如果能够对这些具有影响力的企业所研发的软件和发布的数据加以合理利用，就能够为自身的数据统计工作减轻不少负担。此外，像阿里、美团、58等著名互联网企业，也时常会利用自身条件发布一些行业或区域调研数据。这些数据对于我们了解商圈人口情况非常有利，可以帮助我们迅速了解某一区域餐饮领域的有效人口数量。（3）公共事业。餐饮企业还可以借助电表数据、煤气数据以及公交刷卡数据等公共数据来对商圈人口数量进行基本了解。3.推算由于时间、财力等方面的限制，很多时候，我们无法对商圈人口数量进行具体统计，因此学会根据适当的模型对人口数量进行推算也是非常重要的一个获得数据的方法。比如我们可以通过小区内的电表个数了解该小区住户的数量。当然，这种方法并不能保证准确率，因为对于小区人口的统计，有时还需要考虑小区的入住率。快餐品牌绿盒子蒸饺已经在北京开设了6家分店，在商业区、居民区以及办公区都有布局。其不同店铺所在区域的主要顾客特点也存在一定差别，比如，居民区和商业区顾客的堂食需求比较旺盛，而办公区的顾客则主要通过外卖渠道来满足自己的快捷餐饮消费需求。因此，绿盒子蒸饺在进行客流分析时，也是从这两个不同的角度进行的。首先，对于居民区店铺而言，绿盒子蒸饺通过与物业沟通和扫楼的方法，对商圈内居民区入住率和小区的体量数据进行统计，然后根据统计得到的结果选择合适的布局位置。在通常情况下，绿盒子蒸饺会选择入住率较高、人员比较密集，并且人均收入水平较高的区位作为最佳布局位置。其次，对于办公区店铺来说，绿盒子蒸饺会通过两个主要外卖服务平台（美团外卖、饿了么）上处于相同商圈位置的同类型店铺的订单数量，进行客流量统计。一般情况下，绿盒子蒸饺会在两个平台上各挑选至少三家与自己品类大致相同的餐厅，然后通过店铺的产品展示和数据记录，获取这些餐厅的月销售量和客单价数据，进而估算出该区域内顾客的消费能力和外卖单量，并以此作为选址依据。如果市场理想性非常好，我们要确保找到最佳的地点，就可以在充分了解其方圆300米内的人口统计数据和人均收入水平等的基础上推算未来在此商圈开设餐厅的可能性。总之，评估商圈人口数量是一项复杂但又不容忽视的工作。我们在评估过程中要尽可能地做到全面、认真，排除一些人为干扰因素，灵活地使用评估方法，以保证所得结论的准确性。有关评估商圈人口数量的具体方法，我们会在后面的章节进行介绍。提升门店知名度品牌渗透率代表顾客对品牌的知晓程度，渗透率越高，说明品牌知晓度越高。在餐饮行业市场竞争越来越激烈的今天，对于餐饮经营者来说，门店营业额的提升很大程度上要依赖品牌自身市场份额的提升。相关调查显示，品牌渗透率对于品牌所占市场份额有着极大的影响，行业领导品牌的渗透率往往要比同品类其他品牌高出很多。因此，从某种程度上来讲，提高品牌渗透率是推动店铺营业额增长的有效利器。在这个日新月异的商业社会中，餐饮品牌要想保持持久的生命力，就必须做到不断提升品牌渗透率，从而打响品牌知名度，加深品牌在顾客心中的认知。那么，我们应该如何提高品牌渗透率呢？具体可以从以下四个方面入手（见图1–5）。图1–5 影响品牌渗透率的四个因素1.门店数量门店数量对于品牌渗透率有很大影响，所以相对来说，连锁餐厅在这一点上具有更为明显的品牌优势，多店宣传的效果往往能够使品牌渗透率快速提升。需要强调的是，并不是所有餐厅都适合发展连锁经营模式，毕竟连锁餐厅的经营管理是一件非常复杂的工作。如果我们在自身产品还未完全打磨成熟，也没有形成完整的经营管理机制的情况下便进行盲目扩张，很容易引发一系列管理问题，从而使得各门店产品和服务质量良莠不齐，这样就会导致品牌渗透率不仅无法提升，反而大打折扣。如何做好连锁店铺的经营工作？我们可以应用3S原则，即简单化（Simplification）、专业化（Specialization）、标准化（Standardization）（见图1–6）。图1–6 经营连锁餐饮企业的3S原则（1）简单化。在这个效率至上的时代，工作流程越简单高效，越容易执行到位。为了方便对连锁店铺进行统一管理，我们要尽可能地对管理程序进行精简，使其操作起来更容易，这样才能更好地达到理想效果，从而以最小的投入获得最大的利益。最简单直接的方法，就是对餐厅运营管理的整个操作流程进行梳理，并将其制作成一个简明扼要的操作手册，使员工有所依据，根据手册指示，在最短的时间内熟悉自己的工作程序，顺利完成工作。比如，某连锁快餐品牌在其操作手册中，就对所需原材料的质量、每一道工序所需的时间、服务标准都做出了明确规定，要求每一家店铺的员工都严格执行。（2）专业化。只有对各连锁店铺都实现专业化管理，才能保证连锁经营工作的顺利进行。在店铺营业前期，要安排对各级人员的专业培训，传达统一的品牌文化和理念，制定并严格执行专业的管理制度，对于各项工作实行分工制管理，责任到人。（3）标准化。标准化管理是保证店铺整体质量的关键所在。在进行连锁经营之前，我们要确定一套标准化管理流程，从采购到制作再到售卖，每个程序都要求各分店严格遵守总部制定的标准。此外，店铺前期的选址、装修风格的确定以及所使用的品牌LOGO（商标）、员工的着装等，都要由总部跟进管理，以保持整体的一致性。这样有利于品牌对外的形象宣传，从而加深顾客的品牌记忆。2.门店装修这里的装修主要是指餐厅门头的设计情况，门头就相当于店铺的脸面，其形象直接决定着顾客对于店铺的第一印象。好的门头设计一定具有足够鲜明的特点，无论是名称、招牌、颜色，还是LOGO设计，都应该做到能够迅速引起人们的注意，从而让消费者一眼便记住（见图1–7）。图1–7 门头设计的四个要点（1）起个易于传播的好名字。店铺名字是餐饮店铺最宝贵的资产之一，好的店铺名称不仅能够向顾客传达店铺经营理念，还可加深大众记忆，承担着店铺宣传的重要作用。餐饮企业怎样才能为自己设计一个优质的店铺名称呢？第一，我们要明确一个现实情况，在市场竞争日益激烈的今天，餐饮品牌想要快速地形成消费者认知，就要最大限度地降低记忆和传播成本。相比之下，客观存在的事物与创造出来的词语相比，能够更加直接地创建品牌与记忆的联系。在此基础上，如果客观存在的事物同时也被消费者熟知，连接的创建速度会进一步提升，记忆的深刻程度也会得到加强。因为越是熟悉并且客观存在的事物，越容易在脑海深处引起人们的共鸣，勾起人们的回忆，这时，记忆的程度自然也会随之加深。所以，我们可以在店铺名称中加入消费者熟悉的自然事物。一些耳熟能详的品牌，如苹果、小米、豆瓣、瓜子等，其实都是以人们在生活中常见并且熟悉的事物进行命名的。但在实际操作中，这种名词类品牌很难注册，怎么办呢？我们在实战中总结了两个小窍门。其一，将两个客观事物结合在一起，也就是“东西+东西”，典型的代表就是农夫果园、脸书等。其二，在客观事物之前加上一定的描述，也就是“描述+东西”，这种方式也可以帮助企业通过注册，使用这种方式的品牌也有很多，飞猪、快狗、闲鱼等都是典型代表。第二，除了加入自然事物以外，颜色也是能够影响消费者记忆的重要元素。“东西+颜色”的店铺名称，更容易让人产生立体的画面感，能够很好地帮助品牌节省传播成本。我们熟悉的很多品牌，比如红牛、大白兔奶糖、蓝月亮等，都使用了这种命名方法。第三，我们还可以在品牌名称中加入数字元素，其作用与自然事物以及颜色相同，这里不再赘述。使用“数字+东西”命名模式的品牌也有很多，譬如六神、百度都是优秀的代表。在店铺名称中加入“数字”的时候，建议不要超过个位数，因为人们对10以内的数字最熟悉。当然，名称字数也不宜过多，更不要使用生僻字，应该简洁明快，朗朗上口，便于顾客记忆和传播。同时还要尽可能新颖，避免与其他店铺雷同，这样才能更好地引发顾客兴趣。另外，还要让人一看便知道餐厅的主营业务，不要为了追求所谓的高雅而让人看不出这是一家餐厅。名字是人们接触品牌的第一道关卡。容易传播的好名字能为人们大脑接收的信息做好“减法”，给大脑一个“傻瓜式”的看见，所以不能抽象。（2）设计一块引人注目的招牌。招牌的目的就是更好地吸引顾客，因此招牌上的字要尽可能清晰、好认，字体以楷书、行楷或方正黑体为宜。（3）选择温馨醒目的色彩。门头的色彩选择也非常重要，醒目的色彩往往更容易吸引顾客的眼球。所以，在为门头选择色彩时，一定要尽可能选择红、黄、橙、绿等温馨明亮的颜色。颜色种类不宜过多，否则会给人一种混乱的感觉。很多餐饮企业的经营者认为门头的色彩只是为店铺名称增光添彩的辅助因素，只要足够独特就可以看作合适的选择。其实，这种想法是错误的。斗牛士为什么只会使用红色的斗篷去激怒牛？可口可乐经营百年为什么依然坚持使用红色作为产品包装的主色调？因为红色是血液的颜色，代表着血液的流动，能让人感觉到兴奋并充满活力。如我们所熟知的水饺品牌喜家德，从品牌名字来看，是间接用颜色来加深消费者的印象。人们一看到“喜”，在脑海中就自动与红色联系在一起，与快乐、幸福的节日挂钩，而“在喜庆的日子吃饺子”的传统观念会让人们在有需要的时候下意识选择该品牌。相应地，蓝色是天空和大海的颜色，在人的潜意识里，它会带来寒冷、镇静、舒缓和安全的感觉；绿色是自然的颜色，代表清新、健康，在人的潜意识作用下，能够起到舒缓压力的作用；黑色是夜晚的颜色，代表神秘、未知，在人的潜意识里会形成一种对不可知事物的好奇。在人们记忆的源头，其实有很多与色彩连接的潜意识反应，这些都是人们脑海中早就存在的记忆和认知资源。品牌通过颜色占据记忆识别的关键就在于：一个品牌最好等于一个颜色。然而这个世界上极少有一个品牌只使用一种颜色，那么如何让消费者留下只有一个色彩的印象呢？最好的办法是最多使用“一主一次”两个色彩，通过主次对比突出消费者心理记忆的“品牌色”。比如百事可乐的“蓝色印象”，更准确地说是“蓝”和“红”；再比如宜家的“蓝色印象”，则是通过黄蓝搭配。大部分面积使用主品牌色，才能让人们更容易记住“蓝色印象”。（4）利用LOGO加深顾客印象。店铺LOGO就是店铺的标志，其作用是通过专门的色彩、字形等加深顾客对店铺的印象，从而帮助店铺更好地稳定自己的客群。LOGO最好是“可视化”的，比如，天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、国美的老虎，都加了一种动物，就是为了完成大众的心智记忆和寄存，完成“可视化”的记忆。每个LOGO都是信息输出，如果你要输出信息，不要输出完全陌生的信息，因为陌生的信息需要巨大的“教育和普及”成本。我们只需要“链接并释放”人类心智中客观存在的信息，借力打力。用现成心智中的能量包触发并释放能量，就最容易“被注意到”，最容易进入人们的“认知”。如小肥羊火锅品牌，其LOGO的形象是一个萌萌的卡通小肥羊头，它大大的眼睛、可爱的微笑不仅能够提高品牌对消费者的吸引力，而且极具内蒙古特色。该LOGO输出的信息与人们对内蒙古的认知一致，从而进一步加强了品牌的渗透率。店铺的LOGO要能够准确体现出自己的特色，使自己与其他店铺区分开来，因此一定不要模仿其他人的设计。在对LOGO进行设计时，最好能够对店铺目标顾客群体进行相应调研，使LOGO的审美符合目标顾客群体的眼光。除此之外，LOGO的颜色选择也应慎重，要与店铺整体装修风格和品牌形象相符。3.经营特色这里的特色包括多个方面，可以是餐厅的环境氛围，也可以是服务，还可以是产品原料、餐具。简单来说，我们追求特色就是为了更好地适应满足顾客追求与众不同的心理，新鲜独特的事物往往更容易得到更多的关注，吸引人们尝试。好奇心是人类的本能，内部蕴含矛盾的事物比顺理成章的事物更能引起人们的兴趣。如果苹果的标志没有被咬掉一口，如果万宝路没有启用与“美女+香烟”背道而驰的牛仔形象，如果黑人牙膏的形象不是黑白反差，那么这些品牌形象对人们的吸引力是不是会大打折扣？答案是肯定的。顺理成章在某种程度上意味着千篇一律，缺乏创意自然也无法创造足够的话题度。制造矛盾，其实就是在制造反差。反差天生就有吸引力，它能勾起人们的好奇心理和探究欲望。在这个追求个性的时代，千篇一律的同质化产品和服务已经很难打破行业壁垒，引起人们的注意。一个餐饮品牌要想从众多竞争者中脱颖而出，就必须从差异化入手，用新鲜的事物为顾客创造记忆点，让顾客在某个关键时刻或某个场景下会不自觉地想到我们的品牌。4.经营时间要想实现渗透率的不断提升，我们必须做到一点——持续且广泛地传播品牌信息。这就需要时间的累积沉淀。往往品牌经营的时间越长，被知晓的概率就越高。仔细观察我们身边的行业领导品牌，不难发现，绝大多数品牌都已经过很长时间的发展。现在说到火锅，大多数人想到的第一个品牌就是海底捞，它的产品和服务一度受到人们的赞誉。其实，海底捞早在1994年就创立了，从一家不知名的火锅店发展到现在的大型跨省知名品牌火锅企业，历经二十多年的时间。迄今为止，海底捞一直在不断地提升产品和服务的质量，研究出颇具特色的十多种锅底，建立了底料生产基地和物流配送基地，不断提高品牌的渗透率。今天，海底捞已经成为火锅的知名代表之一。要想了解自身门店的品牌渗透率，最简单的方法就是对周边居民或顾客进行相应的调研，看看他们是否了解我们的门店品牌和品类。然后根据统计了解我们的人所占的比例，就可以对我们的品牌渗透率进行初步评估。总之，提升品牌渗透率对于餐饮店铺而言，是一个长久且持续的工作。在这个过程中，品牌要不断地对品牌营销方案和产品进行调整，以便及时适应市场环境的变化。提升顾客重复购买的次数消费频次是指顾客的光顾频次。评判一家餐饮店铺是否成功，规模的大小只是一个很小的方面，真正重要的标准是回头客的数量。如果没有回头客，即使你的店开遍全国，也是失败的。如果一个顾客愿意反复来你的店里消费，则说明你的店铺真正得到了认可。所以，如果你的餐饮店要想取得真正意义上的成功，就要想办法提高顾客的忠诚度和满意度，以增加顾客消费频次（见图1–8）。图1–8 影响顾客消费频次的两大因素1.能否为顾客持续创造价值顾客的消费频次取决于其对店铺产品和服务的认可，即店铺能否为顾客持续创造价值。良好的产品、服务和环境是一家餐饮店铺提高顾客消费频次的基础（见图1–9）。（1）产品。要想提高顾客忠诚度，提升顾客消费频次，产品品质永远排在第一位。餐厅菜品味道的好坏，往往直接影响顾客对餐厅的印象，同时也决定了顾客是否会重复前来消费。很多餐饮店铺在开业初期为了吸引顾客，设立了很多营销活动。在此期间，店铺往往会门庭若市，顾客络绎不绝。但是，由于将过多的精力放到了营销上，忽略了对菜品质量的打磨，结果很多被优惠活动吸引过来的顾客在初次尝试之后，就很少会选择继续支持。店铺经营因此就会变得越来越惨淡，最终不得不关门大吉。产品品质不过关，想要提升顾客消费频次是不可能的。图1–9 餐饮店铺提高顾客消费频次的基础除了要把好菜品的质量关，还要注意菜单的迭代。菜单要尽可能地让顾客一目了然，迅速做出选择。因此，菜品不宜过多，但是要定期推出新品。餐厅的菜品少不是顾客不选择你的原因，但是没有新菜品却很有可能降低顾客来店频率，所以我们要定期对菜单进行更新，可以使用末位淘汰的方法。（2）服务。作为服务行业，服务质量对餐饮店铺的重要性毋庸置疑。服务的好坏直接影响顾客的就餐体验，是顾客衡量店铺好坏的一个重要标准。因此，要想提高顾客的消费频次，就必须注重提升服务质量。第一，我们要为顾客提供力所能及的方便。在顾客用餐时，我们应该时刻留意顾客的动态，及时发现并满足顾客的需求。比如，为顾客寻找车位，提供儿童座椅，提供打火机，以及帮顾客打包等。这些事看起来微不足道，但往往更容易打动顾客的心，让其感到温暖，从而提高顾客黏性，促使其多次来店消费。第二，我们要尊重每一位顾客。在任何情况下，我们都要尽可能地给予顾客足够的尊重。来店消费的顾客各种各样，每个人都有不同的喜好和脾气，我们不可能让每个人都十分满意，一些小摩擦也是不可避免的。但是，我们要记得时刻提醒自己，不要因为一时冲动引发不必要的冲突，要懂得尊重顾客。很多时候，良好的态度更容易化解危机，并给顾客留下良好的印象，从而增加顾客来店频率。第三，我们需要从顾客的立场考虑问题。在为顾客进行产品推销时，要考虑顾客的实际需求，不要为了追求赢利而盲目推荐高利润产品，要尽可能为顾客省钱。也就是说，要从顾客的角度，真心实意地为其考虑菜品的质量、价格和分量是否合乎他们的要求。（3）环境。在这个注重品质与精神享受的时代，顾客来店就餐不仅仅是为了满足温饱，还更多地追求精神上的愉悦体验。因此，他们在选择餐厅时，环境也是一个非常重要的参考，优美舒适的环境往往更容易激发人们的消费欲望。对于店铺环境的打造，我们可以从两个方面入手：硬件基础设施以及就餐氛围。所谓硬件基础设施包括餐厅周边环境、餐具、桌椅等有形设备。就餐氛围的打造则可以围绕店铺定位进行，可以某种特定场景为主题，比如主打“老北京家常菜”的店铺就可以围绕老北京主题进行设置，让服务人员统一着装，仿照传统老北京采用的“吆喝上菜”的模式。良好的就餐氛围是餐厅的隐形资产，同样可以增加顾客对店铺的好感度，刺激顾客多次消费。2.营销活动力度顾客的消费频次还取决于营销活动的吸引力度。要想增加顾客消费频次，最直接的方法就是让顾客感受到优惠和方便，即给顾客不断进行消费的理由，从而刺激他们不断进店消费。餐饮店铺最常用的给予优惠的方式包括下单返券、定向发券以及会员积分制等（见图1–10）。图1–10 利用营销活动提高顾客消费频次（1）下单返券。优惠券是店铺给予顾客的最为直接的优惠，我们可以在顾客消费后赠送其一定面额的代金券，告诉他们下次消费时可以使用代金券直接抵现金，以此来鼓励顾客再次来店消费。当然，这种代金券的使用最好设置一定的标准，比如消费金额满多少可以用，有效期为多少天，或者节假日不能使用等。（2）定向发券。所谓定向发券就是定时向老客户发放代金券，代金券的金额、发放数量以及发放时间可以根据店铺具体情况进行安排。定向券和下单返券的作用一样，也是利用顾客喜欢优惠的心理，促使顾客多次消费。（3）会员积分制。搭建会员积分制也是当前许多餐饮店铺都采用的一个营销方法，最为常见的方式就是鼓励办卡储值，以及进行消费积分。这对于培养员工重视顾客体验，增加顾客消费频次非常有利。但是，设立会员积分制绝不是简单地引导顾客办一张卡就可以了，后期还需要通过一系列营销手段进行维护。餐饮店铺在搭建会员积分体系时应该注意以下三点。第一，积分制度要有足够的吸引力。没有吸引力的积分制度形同虚设，并不能起到促使顾客再次消费的目的。因此在设立积分奖励时，要充分考虑顾客的需求，做到切实满足顾客追求实惠的心理。可设置累计消费几次或满多少元，赠送相应的礼品：累计消费满6次，赠送10元代金券；累计消费满10次，赠送招牌烤鱼一条；累计消费满1000元，赠送价值88元的保温杯一个等。第二，积分任务和价值要保持平衡。如果积分任务完成的难度太大，与价值并不成比例，也没有办法引发顾客参与的欲望。相反，如果积分难度小于价值，则会增加店铺的成本压力。因此，我们要学会在任务和价值之间寻找一个平衡点，这样才能更好地发挥积分制度的作用。第三，给予会员一定的优越感。追求优越性是人的本能，要想刺激顾客增加消费频次，就要给予老顾客一些优越感，比如会员生日专享折扣、老顾客专属套餐等。总之，一定要体现老顾客的重要性，让其产生被重视的感觉。民以食为天，餐饮行业本身就是一个高频次的消费市场，但是由于选择太多，同一家店铺想要让同一位顾客多次光顾也并非易事。因此，这就需要餐饮经营者采取一些适当的手段了解并提升顾客来店消费的频次，以此实现店铺营业额的有效提升。如果你想要了解自己的店铺的顾客消费频次情况，可以借助先进的互联网技术，对后台数据进行统计分析，也可以通过调查优惠券的回收情况或者观察顾客点餐的熟练度进行简单评估，然后再针对评估结果，选择更合适的手段进行调整。提升人均消费额顾客平均消费额，顾名思义就是指顾客的平均消费金额，即客单价。就客单价而言，主要受消费的数量与产品价格影响。简单来说，同样的产品，单价越高，顾客消费额越高；同样的价格，顾客消费数量越多，顾客消费额也就越高。因此，要想提升顾客平均消费额，我们应该主要从两个方面着手：适当的产品定价和尽可能高的销售数量。通常情况下，影响顾客平均消费额的因素主要有以下4种（见图1–11）。图1–11 顾客平均消费额的影响因素1.商圈的特点前文，我们已经对商圈的类型进行了简单介绍，不同的商圈类型存在不同的特点，平均消费金额也有所不同，商业区、办公区的顾客平均消费水平较高，而住宅区和大学城的顾客平均消费水平相对偏低。当然，我们也不能单纯因为想要提高顾客平均消费额而将店铺地址选在消费水平较高的商圈，具体还要结合自身产品定位以及商圈条件进行综合考虑。2.产品定价策略产品价格的确定要综合考虑成本、行业水平以及产品价值等因素，定价过高容易导致无人问津，过低则又没有利润保障。要想通过适当的定价策略来提升顾客平均消费额，我们可以尝试以下三种方法。（1）组合套餐。将相关联的产品组合到一起，形成套餐，可以帮助我们更好地提升顾客平均消费额。事实上，这也是当前很多店铺都在应用的一种方法。走进肯德基，我们会发现其点餐区通常都张贴着几款推荐套餐的广告图，火锅店有火锅套餐，糕点店有甜品套餐，速食店有炒饭套餐……正确应用组合套餐，能够使顾客平均消费额得到很大提升。举个非常简单的例子，某快餐店的一份番茄炒饭只需要12元，但是该店推出一个组合套餐：番茄炒饭+海带汤+一个水煮蛋，定价16元。顾客本来只需要一份番茄炒饭，但发现只需要多加4元就可以多得一碗海带汤和一个水煮蛋。这种情况下，大多数人都会选择16元的套餐。该店利用套餐策略，人均消费额很快得到了提升。组合套餐一般都是主菜品+小菜（饮料）的形式，在定价时，最简单的方法就是在组合产品的总价上给予一定的折扣。比如某菜品+小菜（饮料）=28+10=38元，我们可以在此基础上对其进行打八折处理，38×80%=30.4元。为了让折扣看起来更加明显，我们可以再稍加调整，使该菜品价格区间由30~40元降低到20~30元，所以可以在打八折的基础上，再减1元，变成29.4元。（2）第二份半价。为了促使顾客尽可能多地消费，除了组合套餐以外，餐厅应用比较多的方法还有第二份半价。当然这种方法比较适用于饮料、甜品和小吃，对于主食类产品作用不大，因为主食的饱腹感较强，在已经吃饱的情况下，人们很难再有购买其他食物的欲望。（3）巧用数字弱化价格。数字的有效利用，可以很好地帮助我们实现弱化价格的目的，前文提到的将30.4元降低到29.4元，应用的就是这个原理。很多店铺在为菜品进行定价时，喜欢用9.9、19.9和29.9这样的数字，虽然这样的设置跟10、20和30差别并不大，但却容易给人造成一种更便宜的感觉。3.折扣促销活动既然顾客消费额是顾客购买产品数量和价格乘积的累计，那么我们就可以利用促销活动刺激顾客增加购买数量。（1）满减促销。满减优惠券是餐饮行业应用最多的一种促销方式，应用得当能够有效帮助我们提升顾客的消费金额。当然，满减的设置也需要一定的技巧，通常满减的条件要设置在店铺平均消费金额以上。比如，一家烤鱼店的顾客平均消费金额为68元，我们就可以将满减金额设置为满78元减6元。（2）降价促销。降价的目的更为直接，就是以给顾客提供优惠的方式直接提升顾客的消费量。特别是对于那些价格弹性较大、存在一定利润空间的菜品，我们可以通过降价促销的方式激发顾客的消费欲望。（3）买赠活动。事实上，这是一种另类的降价促销，我们可以在保持某一菜品原价的基础上，赠送另一道菜品，以此来增加菜品销量。这种促销方式常见于新品的推出促销，或者处理一些价格低但毛利高的菜品上，比如多加一元便可以赠送一碗鸡蛋汤。4.就餐人数顾客消费额除了可以通过顾客消费数量乘以产品价格的方式来计算，还有一种计算方法，就是用消费总额除以就餐人数。除了自助餐厅客单价是大致相同的以外，其他餐饮企业的客单价和就餐人数都有一定关系。在就餐人数相同的情况下，我们要尽可能提高其消费总额，以此来增加顾客平均消费金额。比如在顾客点菜时，服务员可以顺便推荐一下：“我们店的某某菜品正在打折促销，几位要不要尝一下？”这样，可以无形中增加顾客的消费总额，从而提高顾客平均消费额。当然，在提升客单价的同时，我们也要考虑客单价的提升与顾客优质体验的平衡。其实顾客在进店消费之前，都会根据店铺的装修风格、口碑评价等客观因素，形成一个初步的心理预期，而这个心理预期与客单价的落差会直接影响顾客的消费体验。比如，很多人在进店消费之前，都会通过大众点评、口碑网等平台查看商家的口碑和人均消费。如果一家店铺的人均消费是50元，那么消费者在查看后，也会根据价值50元的心理预期，对店铺的产品和服务产生预期需求。在这种情况下，真实客单价如果超过了消费者的心理预期，但产品和服务的质量并没有达到相应的水平，消费体验自然会下降。所以，餐厅在提升客单价的同时，也要兼顾消费者的心理预期，在提高消费价格的同时，要注意餐品和服务质量的打磨，也可以通过环境的设置、附加价值的提升来确保客单价提升，顾客依然可以获得良好的试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]