作者：（美）乔什·奥泽斯基 著,熊元元 译
出版社：时代华文书局
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桑德斯上校：肯德基创始人的商战传奇试读：
引言 图标之成
2010年夏天，肯德基公司的一则新闻震惊了世人。肯德基受托的一项调查发现，18至25岁的美国人中，仅有不到40％的人还能把桑德斯上校——肯德基连锁图标创始人，当成一位真实的人。新一代的肯德基消费者已不再将长眠地下30年的桑德斯上校当做真实的个人。桑德斯成了公司的图标、品牌，犹如杰迈玛阿姨（Aunt jemimas）、巴特沃斯太太（Mrs．Butterworth）、莫顿盐女（Morton Salt Girl）。对肯德基而言，这一调查数据反映出言之凿凿的推理更为糟糕。倘若百年之后，桑德斯上校于消费者而言不再是真实的个人，不管肯德基怎样艰苦努力，也无望说服未来的美国人再买一桶炸鸡。这并非杞人忧天，反而值得品牌经理深思。美国及世界各地遍布各种炸鸡连锁店，未来还会有更多。这些连锁店也出售炸鸡，味道也还不错。而唯一能够把肯德基和其他炸鸡店区分开来的便是桑德斯上校，且无论上校图标的授权何如，其形象都会永久流传。
桑德斯上校的形象到底是什么呢？肯德基自身似乎也不明确。在上校离世的30年时间里，他的形象已经从其烹饪方法中分离开来，它让桑德斯上校穿上围裙，又把围裙脱下，甚至还将其做成了口袋玩具，跳着嘻哈舞。关于上校的“遗产”，人们谈论得太多了，但究竟这“遗产”包含了什么却并不明了。尽管哈兰德·桑德斯的图标无处不在，但其遗产远比炸鸡的“原始食谱”以及那身穿白色西装的老人形象都更为复杂。人们都认为，无论桑德斯上校本人怎样或是他的形象如何展现，其图标都已经被当成一个有着真正意义的实词。
毕竟，图标并不仅仅意味着一张熟悉的面孔或是一个符号。20世纪70年代，彼得·弗莱普顿非常有名，却不能将其称作图标。在历史上，尽管图标不能像字词那样被认读，但图标是每个人都能识别的图像。最开始，图标出自拜占庭宗教人物，后来成为象征的符号，不再需要过多的解释。这也是为什么许多酒吧和餐馆都叫做蓝鹦鹉（The Blue Parrot）和斑点猪（The Spotted Pig），因为它们都是悬挂在店铺门口用作标志的名字。后来，随着应用符号学在20世纪加入家庭手工业，一些虚构的人物形象得以流传至今，如杰迈玛阿姨（Aunt jemimas）、本叔叔（Uncle Ben）、乔力绿巨人（Jolly Green Giant）、麦当劳（Ronald McDonald）、朗白先生（Mr．Clean）等等。这些商业“吉祥物”全部用布料制成，并被创始人广泛使用。这些吉祥物展示着制造商的水准，几十年如一日为人所用，直到被改装或是废弃。但以上所有品牌都不敌桑德斯上校的全球威望或力量，原因很简单，全世界所有驰名图标中，唯有桑德斯上校是一个真正的人。
他不仅仅是个真实的人，他饱经沧桑，经历了漫长、多样、充满活力的人生——几乎跨越美国三个世纪。他幼年时出生在国境边界的偏远农村，成年时踏进机器时代，长寿到《私家侦探麦格龙》都停播时还在广告中露面。如今，他成了世间随处可见的图像，一种后现代的构造，一种属于自己的语言。桑德斯上校出生在19世纪，可出生地倒像属于18世纪。他在20世纪安稳度日，并在21世纪以超生命的形式续写传奇。他把极具市场竞争力的炸鸡发扬光大，并使它像汉堡一样普遍——就其数十年的创作背景、炸鸡的文化积淀以及菜品本身的客观难点来说，这是一个惊人的壮举。（先不说其所用草药和香料多达11种，一家餐馆想要做好一份炸鸡都很有困难，这点我稍后会解释。）
人们所熟知的桑德斯上校，并不是一个横空出世的英杰，却是载入史册、永世流芳的人物。桑德斯经历了各种蓬勃野心、世俗流离和顽强忍耐后，敏锐地抓住当时所谓的“大众文化”，找到了属于自己的路，让自己不仅仅是哈兰德·桑德斯，也让自己远不止于一位快餐大亨。正如他的朋友和歌颂者约翰·Y.布朗所评述的那样，不同于美国商业理想文学中作家笔下的那些人物，他才是一个真正践行美国梦的人。他的一生与美国梦同行，又在某种程度上象征着美国梦本身。那么美国梦又是什么呢？美国梦常常指通过辛苦劳作获得财富，但美国人不这么想，这只是新教对工作伦理的标榜。短语“美国梦”专门用来描述机会均等的状态，是人们在适宜的时候能超越自己、创造自己的新世界。历史学家詹姆斯·杜鲁斯·亚当斯在其1931年出版的《美国史诗》一书中，这样定义道：
美国梦是一片梦想的土地，人们生活更加美满、富有、充实，每个人据其能力和成就都有实现这一梦想的机会。美国梦不仅仅是关于汽车和高薪的美梦，还是关于社会秩序的梦想，每个男人和女人都能施展自己天生的才赋，无论出身和地位，皆为世人认可。
换句话说，它不仅仅是人们登上社会高层的机会，还是人们超越自我的机会。诚然，哈兰德·桑德斯从社会底层崛起，但绝不妄自菲薄；毕竟，他是白人新教徒，是个男人。他的道德感召使他绝对信仰社会改良，他一次又一次逃离贫穷农村，也恰如其分地表明了这点。虽然他并非真的在小木屋里出生，但这样说也不为过。19世纪末，他生活的农村世界与他先祖生活的并无二异。他像所有的巴比特那样狂热追捧商业信条，就像辛克莱·刘易斯或舍伍德·安德森笔下的小丑一般。（直到生命的尽头，他还是个富有激情的扶轮社员，不断地实践着关于良好商业和良好道德的“四大考验”。）他的一生见证了铁路的兴盛、汽车的崛起，商业快餐和现代大众传媒的问世。他离世后的传奇，肯德基的宝贵财富，也继续讲述着美国梦。桑德斯离世后，他的形象成为这家全球企业巨头的灵魂。这家全球企业，在20世纪70年代冷酷、昏沉，在20世纪80年代变成臭名昭著的海盗式公司，到了20世纪90年代，它变得庞大又垄断，在转入低谷之前，它广泛而又稳定地垄断着市场，而这一次，它成为全球扩张的先锋。走过荒诞的历史岁月，哈兰德·桑德斯跨越了三个世纪美国奋斗的文化史，他那特殊的、无可比拟的方式也象征着那段悠悠历史——永远不会再有第二个桑德斯。1. 2010年9月9日，《今日美国》：“肯德基试图重振其创始人桑德斯
上校的威望。”2. 詹姆斯·杜鲁斯·亚当斯，《美国史诗》（波士顿：利特尔＆布朗出
版社，1931年），第404页。
哈兰德·桑德斯，1890年出生在美国南方印第安纳州的亨利维尔农业社区，是威尔伯特和玛格丽特·安·桑德斯三个孩子中最年长的。就那个时代和地区来说，他们一家还算过得去。农社的人在百亩地头劳作，混一口生计。威尔伯特·桑德斯在大儿子满5岁后离世，留给妻子两个儿子和一个女儿。玛格丽特是个坚强的女人，她听天由命、虔诚信教。年轻守寡让她处境为难：30岁的年龄，三个嗷嗷待哺的幼儿，又是在1895年的印第安纳农村。若是领悟不了上校母亲的绝望处境和平凡一生，那便不能欣赏透彻桑德斯上校的一生和品行。一个农民，想要在那个年代、那个地区扛下去，最好的情形，也让大部分美国人无法想象，生活夹在绝望和贫困之中。“1893年大恐慌”是当时重创美国经济最为严重的萧条时期，而农民则无疑是最艰难的受灾群体，他们遭受着银行毁灭性的高利贷，被房产投机者和铁路系统洗劫一空，连获得信用借款或强势货币的希望都很渺茫。可桑德斯一家甚至还算不上这种境地，全家都还在最基础的生存线上挣扎，生活不如之前的边境时光——那段三代人最初居住的时期。（印第安纳州在1816年被承认为一个国家。）
玛格丽特·安·桑德斯很清楚自己的处境。她是一个受人尊敬，有着良好声誉的基督教女人。她有80多英亩肥沃的田地，但要抚养三个孩子，自己无法耕种。田地是她的财产，她可以“租出去”，让更穷的佃农去耕种，她从中收取部分收成。不过对佃农来说，80多英亩地并不算多。她的处境步履维艰。即便如此，亨利维尔农场的人们依然团结一心、互相帮扶。因此，玛格丽特多年来为邻居缝缝补补、整理家务。毫无疑问，这是她与生俱来的尊严——新教祖先一脉相承的坚忍耐心。1897年，哈兰德7岁，家里需要更稳定的收入来源，母亲玛格丽特便到当地一家罐头厂工作。这是桑德斯上校传奇一生中家庭生活与现代的第一次交汇。那时，让詹姆斯·麦迪逊政府议论纷纷的事情还没发生。玛格丽特艰难养育三个孩子的处境也不会让任何穷困人民感到惊讶。一位单身母亲在21世纪的挣扎：她让长子照看他的弟弟和妹妹，祈祷一切顺利安稳。桑德斯上校非常乐意讲述自己第一次接管厨房的情景：在热木炉灶上烘烤面包，骄傲地给在罐头厂工作的母亲送去。一路上其他的妇女拥抱着、亲吻着这个小男孩。数十年后，这个备受整个国家崇拜的老人，还是对这个故事百讲不厌。
哈兰德·桑德斯的早年生活大部分都愁苦不堪，没有人想要把他的苦闷时光拍进电影。他的母亲派他去为附近的农民清理灌木和修剪树枝。这种单调、无情、孤独的工作往往像给人锁上铁链。那时，桑德斯才10岁。他的传记作家、《路易斯维尔快报》的记者约翰·埃德·皮尔斯说：“那并不是特别辛苦的工作。”他说，正如上校所做的那般，问题在于桑德斯上校时常偷懒，没有全心全力干活。皮尔斯写道：“没有人总是盯着他，很多时候他都是躺在那儿望着大地蓝天，听着大自然的鸟鸣风声。大自然不会惩罚这个小懒鬼，但责罚随之就来，10岁的桑德斯被解雇，还被邻居说道一番：‘你这个可恶的小子。’”
这种挫败的耻辱，他似乎要背负余生。小桑德斯害怕回去面对母亲，害怕告诉母亲和年幼的弟弟妹妹自己失败了。他的恐惧终成噩梦：“你似乎永远一事无成”，桑德斯上校清晰地记得母亲说的这句话。“你可能就这样了吧。我呢，独自养着你们三个孩子，你是我的长子，是唯一可以帮得上忙的人，可你不好好工作反倒让人辞退。我想我算是指望不上你了。”
桑德斯上校的第二任妻子克劳迪娅·莱丁顿（广为人知的）说母亲的这番话对小桑德斯的成长格外重要，就像一味滋补良方，激励着他后来加倍努力。同许多单身母亲养大的孩子一样，上校十分崇拜母亲的记忆力，内心暗暗思忖，今后绝不辜负母亲，一定刻苦努力。即便到了80多岁，成为美国最著名的人，他也从未质疑过母亲教会的信仰或是母亲膝下的训谕。他能做的，便是接受母亲的教导。尽管他从小远离吸烟、喝酒和赌博，但他仍然害怕辞世之时，自己曾经的“咒骂”会让他永世沉沦。上校没有冰镇的薄荷酒以解千愁，只有严格不断地自我鞭策，当新教的工作伦理真的有所意味的时候，这幅新教徒工作伦理的画面才会再次浮现。
被辞退一个月后，上校回到农场继续工作。这一次，他在县城南部一个大点的农场主亨利·蒙克手下当小工。桑德斯整天拉着一队骡子耕地，累得摇摇晃晃，也不忘给牛喂食、补水，还要挤牛奶，着实把这个小家伙累得够呛。11岁那年的夏天，桑德斯就在蒙克的农场里待着，黎明之前就要起床，晚上10点还在工作。小桑德斯的手上起了第一个茧子，但他懂得了劳动的价值。约翰·埃德·皮尔斯称赞说：“传统守旧的肯塔基州的人们之间都流传着一个说法：‘哈兰德回来了，带着尊严回家，还挣了更多的钱。他现在知道自己要成为什么样的人，要做男人该做的事，谋得生存。这以后，上学就显得小儿科，也实属是浪费时间了。’”
不用说，桑德斯上校的现代传记作家定不会是这般小大人般的口吻，即便他或她感觉如此，也同样不大可能。（桑德斯上校后来努力挤进中产阶级时明显感到自己缺乏学校教育。）而实际情况是，出于供养家人的需要，他没有机会接受教育。16岁的时候，桑德斯找到了一份全职工作，也是他今后长久以来能找寻到的擅长的却总是辞去或是被开除的一系列工作中的第一份。不过，这些工作有着共同之处，都是在城市里，这些支薪岗位可让这位充满干劲儿的年轻人随时拿得起、放得下。对桑德斯来说，现在已经没有适合他的农活，他已然是21世纪的人了。
哈兰德·桑德斯的叔叔在印第安纳州新奥尔巴尼附近的电车公司上班。1906年，年轻的桑德斯在那里谋到了一份工作。他在那儿售卖车票、找换零钱，还从电车司机那里改变了内心顽固的观念。不过随着古巴的局势紧张起来，人们呼吁志愿者前去，桑德斯便参了军。参军的经历短暂而又惨淡，他能做的也就是铲骡粪和晕船不止，这让他暴瘦了40斤。在新奥尔良登陆后，他乘上前往密西西比河的火车，第一次见到了圣路易斯。在车轨上疾驰而过的感觉让他沉醉，他索性一直乘着列车，向南旅行，最后抵达亚拉巴马州的谢菲尔德，那里有他的亲人。他的另一个叔叔在南方铁路公司工作，于是，这个17岁的小伙子当上了铁匠的帮手——这是个糟糕的工作。这份工作往好了说，虽看不到火车的影子，但确实是与铁路相关的工作；往坏了说，现实残酷无情。据上校回忆，铁匠是个卑鄙的老鬼，铁块都冷却下来了，他还命令下属不断锤炼。然而不管怎样，它还算是一份铁路工作，且与其他的铁路工作相关。虽然所有的工作一样卑微，但不像他第一个工作那般古老。当然，铁路的魅力在于它的现代性——自由，铁路击垮距离的束缚，火车无处不在的咆哮打破了19世纪农村生活的呆滞和愚笨。桑德斯上校生活的时代和地区，人们无以慰藉的时候，就站着等着，看看火车驶过来的样子。朝气蓬勃的上校自然向往成为现代世界的一部分。即便只是一名道班工人，整日忙着把道钉钉进轨道，或是只在车站附近工作，又或是做着把煤块填送进火车发动机里的活儿。但简单说来，无论哪种活儿，只要能把他带上火车，他便心满意足。这是他性格的雏形，他总会把自己推向最火热的地方。如果上校还活着，毫无疑问，他会资助社交媒体新秀，并向国产微型酒厂投资。
值得注意的是，上校进入铁路工作的时候早已是铁路时代的末期。汽车仍然是新奇事物，开车还得带着护目镜，穿上一身的“防尘罩衫”。1908年，第一台T型车生产下线，汽车创造的文化后来则成为上校一次次击破各方的不断寻求的事业。这种不知疲倦、活跃无比、灵活多变的精力不仅是在回应爵士乐时代，更是爵士的精神所在。
说来也怪，亦算特殊优势，即便生活在经济繁荣且变化无常的时代，桑德斯仍旧是根深蒂固的农业生活的产物。1909年，桑德斯同自己的第一任女朋友约瑟芬·金结了婚。在他再次寻求自由之身前，他迅速地承担起抚养家庭的责任。这并不是说他对婚姻玩世不恭，用他自己的话说，这就是现实和无情。似乎他也别无他法。上校在电影院外遇到了约瑟芬，约会了几周后，决定娶她为妻。据他讲，约瑟芬婚后变得沉默寡言、喜怒无常，不喜云雨。这段婚姻一直很糟糕，两人也在结婚39年后离了婚。
约瑟芬生了三个孩子，但之后对云雨之欢没了兴趣，这让桑德斯的炙热多情和热血天性感到尤为遗憾。桑德斯只好在外寻欢，正如他第二任妻子的外甥莱丁顿微妙而简洁地说：“很明显，如果约瑟芬对那些事不感兴趣，他也不会忘记那些，他在别处得到了满足。”
婚姻使得桑德斯再次背负养家糊口的重任。他在诺福克-西方公司找到一份烧炉工的活儿，往发动机填送煤块。在桑德斯眼中，这是个很不错的工作，除了远离自己的孩子和那不怎么回信的妻子。妻子带着孩子搬到了位于亚拉巴马州贾斯珀的父母家。桑德斯回家后发现妻子不仅搬离，还把家中的家具都送走了。这下可麻烦了。“她伤透了我的心，”桑德斯上校后来回忆道，“她无权带走我的孩子，也不能送走我的家具。但我也不知道该怎么办。”在他悬崖勒马之前，桑德斯都计划好了绑架孩子，甚至还爬进岳父家的灌木丛里。这番闹剧让桑德斯太太约瑟芬同意与桑德斯和好，但她对之前的离去没有任何解释。上校重返男人当家的家庭生活中，而这无趣的生活让他忍受了近40年。（如果说上校母亲当年那番话冥冥之中确有其意，那么现在便是应验的时候。）
这时，哈兰德·桑德斯，未来的上校，第一次从年幼时卑微的工作中挺起胸膛。在一次火车失事的处理中，桑德斯发现现场的首席律师可以代表客户起诉要求赔偿损失，但那律师必须先在受害方和铁路部门签署索赔协议才能多要一美元或是更多。桑德斯后来回忆道：“这取决于当事人有多少油水可赚。”由此，桑德斯得到了第一份白领生活。桑德斯用今后改变了大量潜在特许经营人的营销手段，开始带着律师授权书在人群中推销。虽然理赔员不久之后就已出现，但桑德斯已经得到大量客户的签单。他在一起事故中赚了2500美元——对他来说是笔小钱，却是真正挣到了钱。这一刻，桑德斯才发现自己还有这般才能，尽管当年在铁路工作时这才能还被母亲和妻子忽略过。（他的第二任妻子克劳迪娅说：“他天生爱出风头。无论什么时候，他都可以站在人前，推销些什么，引起人们注意，他就是有那种范儿。”）
对桑德斯来说，这比一己之私还要冲动。尽管大字不识，桑德斯却把克莱伦斯·丹诺奉作英杰，参加了一系列的函授课程，梦想成为一名律师。1915年，桑德斯和全家居住的阿肯色州，几乎任何一个“懂法识法”的人都可以在法庭里代表客户出庭，至少能在和平治安法院中处理轻微事故，只要他有客户。半路出家的律师总比一窍不通的好，所以总会有市场。在小镇的法庭上，律师的人际关系和个人魅力通常更吃香。铁路事故解决后，桑德斯有过短暂的律师事业，要不是冲动的他好几个月都在酒吧说服阿肯色州立法机构限制和平正义的权力，他的律师事业可以更长久。
即便是上校多年以后安宁地回忆起来，他也会说自己在听证会上大放异彩，而代价是“丢掉了自己的饭碗”。他疏远了新事业中的同事。不久之后，他结束了这份工作，即便是在阿肯色州这种水平不高的小镇法院，他的行为也出了格：他在法庭上和自己的客户动手，就在法官的眼前。桑德斯当场被逮捕，还被指控，即便是他的指路英雄丹诺也无力回天。
桑德斯上校的律师生涯就此结束，经过这短暂的辉煌后，他又跌入另一个陡崖里。他去了宾夕法尼亚铁路公司，回到铺铁轨的活计上，每天1.65美元，为了贴补生计，每晚卸一车煤额外挣得6美元。这便是支撑他生存的现实，无论是当时还是几十年后，供养一个家，做着最卑微的工作。他希望能有均等的机会进入社会较高阶层。他明白，在专业的等级里，人不仅出卖着劳力，更出卖着自己。而上校则是天生的推销员，他想穿着一件白衬衫，系着白领带，令他没有想到的是，终有一天他真的会身着一整套白色套装。
20世纪中叶，就美国的商贸事业来说，这会遭受许多批评。C.赖特·米尔斯在人们广为追捧的《白领》中最引人注目的地方写道：
在以营销心态为主导的员工社会中，人格市场会不可避免地出现。由于手工技能到“处理”艺术的伟大转变，推销和服务人员、员工个体或亲密特征进入交换领域，成为劳动力市场上的商品。
这正合桑德斯心意，实际上，这让他喜出望外。在被人称颂的时期，桑德斯上校彻底完成了从工人到生活资产阶级的转变，他的白色西装永远不会染上灰尘或油脂。为什么呢？因为他的工作是展示炸鸡，而不是杀鸡烹饪。他逐渐明白，自己也是一种商品，尽管他的出身一贫如洗，但他拥有百万美金的品性。他打算依靠个人品性，重返曾在短暂的乡村律师时期目睹的中产阶级中。
1921年，他为此十分热忱。听说保德信金融保险有份保险推销员的工作，他出去给自己买了一件灰色的西装和一双闪亮的黑色鞋子，并坚信公司会给他一个机会。他被分配到最糟糕的印第安纳州，那里满是贫穷无比的居民和游手好闲的人。他每天要努力工作20个小时，但他一点儿也不气馁，照旧带着委托书满街跑。凭借浑身的推销技巧和手艺（上校有时跑到人家家门口，说自己正在做调查，还问人家：“你有买人寿保险吗？”）及顽强的意志力，31岁的桑德斯在一年多的时间里闯荡出一片自己的天地。不过正如他的律师生涯一般，他的放荡不羁再次断送了他的前程。
人家告诉他，只有把账单上交，他才能得到佣金；而他却认为，账单是他唯一来财的渠道，因此他拒绝这么做。就这样，他被开除了。即便桑德斯不知道中产阶级到底如何运作，他还是挤破了脑袋要想成为其中一员。“他是个优秀的商人，”他的合伙人约翰·Y.布朗后来说道，“他只是还没完全摸清商业世界。”令人欣慰的是，当你离开一个工作，你才能够去往下一站，找到类似的工作。专业世界里精心打造的机器，连同混杂的建议、信用报告、人力资源部门，以及其他的一切都不是噩梦般的处境。桑德斯穿过密西西比河，在路易斯维尔又找到一份工作，这次是新泽西的互惠保险。他加入了青年商人俱乐部，回味着许许多多振奋人心的座右铭。他加倍努力推销保险，仿佛从未有人卖过一样。但很明显，他并不适合工薪阶层。在路易斯维尔定居没多久，他决定自己开家渡船公司，以取代“远古咆哮”——一个肯塔基州的船夫将旅行者送过河的古老的渡口。
难以置信的是，这艘名为弗罗曼·M.库茨的渡船成功了。桑德斯在其回忆录里开玩笑地说道：“咳，我的渡船……并没有航行太久，我怕吓到渡船公司，以为我要抢生意啦。”他并没再详细说下去。但从这一刻起，哈兰德·桑德斯不再是一个试图拼补生活的贫瘠的奋斗者，他已然是有着自己小小商业世界的商人、扶轮社员，是“兴旺的20年”里招徕投资、迎合兴企的热情支持者。
扶轮社是1905年由芝加哥格调高尚的商人成立的服务机构，也是20世纪最杰出的兄弟俱乐部之一。志同道合的商人在这些组织中享有盛名，他们暂时摆脱妻子的管教，正如他们有时说的，大家有了独一无二的联络网和交易机会。19世纪20年代，要是不加入像扶轮社、共济会、麋鹿社、麋鹿小屋这样的社团，那就太孤独无友了。在美国小镇化进程时期，这些团体在聚集卡尔文·库利奇总统所代表的中产阶级共识方面具有核心重要性。
扶轮社小企业的虔诚让哈兰德·桑德斯悠然向往，他从来没有看到上帝和财神之间，做好与做得很好之间有任何冲突。如同美国其他的乐观企业家一样，他认为在做上帝的工作时向前迈进，即便在这里，它还是世俗圣礼的形式。桑德斯被扶轮社的口号所震慑，“服务好，挣钱多”和“先人后己”，后来他进一步向大家推介扶轮社的“四大考验”：“这是真的吗？这对所有人都公平吗？这会建立善意和更好的友谊吗？这对所有人都有利吗？”桑德斯声称自己余生都认为“四大考验”是企业成功的终极导向，这点很重要，因为“四大考验”被过分拔高而使人误导。更确切地说，任何商业交易都不可能通过其中任何一个考验。当然，它不过是拥护者内心把商业和道德相结合的产物。现在，20世纪20年代的支持者很大程度上只能从H.L.门肯、约翰·多斯帕斯和辛克莱·刘易斯笔下的描述中记起来，这些作家乐于把支持者描写成让人压抑窒息的蠢货和市侩。
拥护主义和拥护兄弟组织隐藏在这位坚持下来的上校背后。从20世纪70年代开始，经常有人在私底下，后来又在互联网上声称，桑德斯上校是，3K党（美国南部的白人秘密组织，利用暴力反对社会变革和黑人的平等权利）的秘密成员，并把他的部分财富留给了“无形帝国”。传说这帝国力量巨大，有一部黑人电影《一水黑人》，讲的是克隆人指挥官克罗斯上校，在他的地下室豢养着一个3K分子。桑德斯的意愿显而易见，因此这些指控很容易反驳，但没法明确证明他不是3K党成员——3K党对其成员尤为保密——所以有必要查出这个组织的本源。这里，提笔之前要说明的是，哈兰德·桑德斯完全没有任何种族偏见。我写这本书时，没有人对我说过，也没有任何明确消息，无论是一手还是二手文献，都没有暗示对桑德斯的偏见或仇恨。像他那个时代的南方人，他说“黑鬼”这个词的时候，并不觉得这有什么问题，直到一些好心人告知这个词已经变得有攻击性。（直到20世纪60年代中期，这个词才变成这样。马丁·路德·金在1963年《我有一个梦想》的演讲中使用到了这个词。）事实上，20世纪70年代早期，肯德基公共关系部的负责人是一个名叫雷·卡兰德的黑人。同桑德斯上校打过多年交道后，卡兰德告诉他，他更喜欢被叫做“黑鬼”。上校则回答说：“嗯，我叫你友好黑人小伙就好。”
也就是说，3K党在20世纪20年代采取的形式——一个沉浸在网络和饮酒，以及消除天主教徒、犹太人、黑人的兄弟组织——对风华正茂、雄心勃勃的哈兰德·桑德斯来说根本是视而不见的。如果他加入，那也许是完全为了商业目的。在他漫长的一生中，除了在游行和简短的仪式上露面，以及出席20世纪50年代肯塔基商会的“地区负责人”仪式，他从未对政治表现出任何兴趣。所谓的第二个3K党，在20世纪20年代达到顶峰，声称有500万至600万成员（南方不断增长的年轻商人数量异常巨大），从人口学的角度来看，与当时其他一些兄弟会组织，如扶轮社、麋鹿社、共济会等没有什么不同。年轻的桑德斯渴望提高自我，成为一个老手艺人，可能加入了一段时间。如果是这样，他从来没有说过，没有他这么做的证据。作为国家最显眼的南方白人老头，哈兰德·桑德斯很有可能被人泼了脏水。
一个养家糊口的人，想要在中产阶级有立足之地，对哈兰德·桑德斯来说所有的图腾都代表了一种救恩的形式。他出生的社会是一个往前或往后50年里，阶级还不稳定、还可渗透的时期。正如没有高中文凭依旧阻止不了他成为律师一样，他那短暂的、接连两次被辞退的推销员经历也不妨碍桑德斯担任印第安纳州哥伦布商会的秘书一职。在上任之后不景气的一年里，他发现商业很难推进，也很难在以大型制造业为主导的小城市里推行扶轮社的商誉。同样，他放弃了这份工作，想到自己河船企业的成功，他把剩余的资金投入制造乙炔灯的计划。他想卖给农民，以取代那些普遍昏暗、危险的煤油灯。同样，这是任何一个商人都不会考虑的项目，因为农民并没有钱购买。人们都知道，哈兰德·桑德斯是贫穷的农场家庭出身，他想卖给南印第安纳州的农民。更糟糕的是，几乎就在桑德斯开始创业时，德科推出了可为县电力覆盖内的农场电源灯供电的小型发电机。乙炔灯厂的火焰就此熄灭，可以这么说，哈兰德·桑德斯再一次失败了。
桑德斯为他的下一步盘算着，他还没想到要去更大点儿的城市。但是到20世纪初，汽车给印第安纳州带来了现代气息，有消息说米其林轮胎公司需要一名推销员。像他那一代的许多美国人一样，桑德斯迎来了铁路时代。那曾是他的第一份工作，是他的第一次解放，第一次离开自给自足的农场生活。直到生命的尽头，他仍然喜欢火车的浪漫、噪音、节奏和蜂鸣声。但铁路时代已经结束了，随着汽车的到来，新的领域正在打开，有识之士大为所用。身为天才推销员，桑德斯可以很轻松地把车像轮胎那样卖出去，而轮胎成就了上校。这个工作对他来说格外好，每月完成配额，便会有750美元的工资。鉴于整个肯塔基州都是他的领地，以及与州内各种商人日益交往，他的品性没什么好说的，那是他最大的财富，他马上就在新工作中大放异彩。他在公司勤勤恳恳、无可挑剔，他首次出演的真人图标便是米其林宝宝——公司用轮胎制成的吉祥物。桑德斯穿上米其林男套装参加展会和公开活动，展示产品的优势，并让本地同行进行测试，通常是让健壮的农场小伙给轮胎充气，看谁充得最鼓最大。直到肯德基出现之前，上校按部就班，他迅速成为肯塔基州的顶级轮胎销售员，但在1924年，不知怎么的，他离开公司或被解雇，然后发现自己又回到了起点。
两辆汽车相撞，一场可怕的事故差点儿要了他的命。结果正是在这个汽车时代，他被要求减少乘车。同标准石油公司代表的一次谈话从此改变了上校的命运，他接管了尼古拉斯维尔的一个加油站。他一路的奔波、悲伤和辛勤工作终于有了回报。这个加油站很不错，桑德斯能够把他的家人接到城里。他甚至在1928年供得起他的大女儿玛格丽特上大学。两年后，加油站关门了，倒不是因为桑德斯不成熟的脾气，或者他频繁的挣扎，经济大萧条才是标准石油公司关闭尼古拉斯维尔站的理由。但肯塔基很快建好了另一个加油站。壳牌石油公司的管理人员听说了桑德斯在尼古拉斯维尔的成绩，给了他在肯塔基州科尔宾的边际站，还免了租金。据说，他能做得非常好，那地方不会亏本一分，他可以每加仑多向公司付一便士来代替租金。这一便士，结束了他长久以来的漂泊。
加油站处在繁忙的25号公路上，公路对面还有一家更大的加油站，但更大的挑战是这里臭名昭著的粗俗的贸易。这是肮脏的地方，当地人把靠北边的区域叫做“半亩地狱”，这里经常有人斗殴，甚至有时还有枪战。（在科尔宾期间，桑德斯在现金抽屉里放着一把枪，在家中床的旁边还放着一把“霍步枪”。）这是一座暴力之城，10年前，1919年的“红色夏天”，城里宣称有种族暴乱，驱逐了所有的黑人公民，并采取了南方黑人称之为“不要让太阳落在你身上”的态度。
桑德斯在这座城市开启了新的职业生涯，在科尔宾建立业务很是艰难，没有当地的扶轮社员加入，没有人关心“四大考验”。但是哈兰德·桑德斯用他一贯的激情经营着这家店，即使面临他的直接竞争对手的威胁——一个名叫马特·斯图尔特的人早些时候在公路上开了一个标准公司的加油站。这两个人性格刚强，脾气暴躁，都喜欢摩拳擦掌，开始战争只是时间的问题。桑德斯在公路旁的墙上画了巨大的指示标志，直接指向自家的站点，斯图尔特把指示方向涂改过来作为回应。桑德斯给斯图尔特打去电话，并说要“敲打他的脑袋”。桑德斯继续推进他的广告计划，重新画了标志。回应是肯定的，只是时机没那么好。当听说斯图尔特又在涂改标志的时候，桑德斯正同两位壳牌官员商谈，一位是区域经理罗伯特·吉布森，一个是主管H.D.谢尔本。他们三人全副武装起来，跳进车里直奔标示牌。斯图尔特踩着梯子涂画，看到他们过来便跳了下来，拔出枪来，子弹飞出枪口，壳牌经理胸口连中三枪，当即死亡。桑德斯躲在一旁，趁战况稍缓便抢过倒在身旁的战友的枪。他和谢尔本前后夹住躲在墙后的斯图尔特。上校举起手枪，瞄准斯图尔特的肩膀，谢尔本则瞄准他的臀部。“别开枪，桑德斯！”斯图尔特哭着说，“你这一枪下去会要了我的命的！”事实上，上校并没索去他的性命。
警察逮捕了他们三人，案件移交到法庭。结局很简单，壳牌有权势，上校有威望，最后，桑德斯和谢尔本的指控被驳回，斯图尔特则因犯谋杀罪被判入狱18年。两年后，斯图尔特试图上诉时被副警长射杀，据说那是被害人罗伯特·吉布森的家人花钱请人做的。皮尔斯提到桑德斯传记的传闻，但暗示：“提出的指控从来没有被证明。”
哈兰德·桑德斯通过战斗赢得了销售汽油的权利，他的加油站大获成功。他一生的奔波、喧嚣和合群或多或少地保证了加油站必将成功。他是该地区第一个提供石油支票、免费空气抽运以及其他在肯塔基州农村还享受不到的服务的站点。司机们经常问桑德斯，哪里可以吃到饭，因为那附近并没多少吃饭的地方。现在，桑德斯一家都在车站吃饭，有时他还邀请旅行者进来，同他们一起用餐。于是他想道：“为什么不顺便做点什么呢？”车站一侧有个小房间，桑德斯花了16美元买了一些油毡，并将家庭餐厅搬了进去。他们在上午11点准备食物，因为东部人习惯在中午吃饭，如果没有人出现，家人可以吃午饭。如果有人过来吃饭，晚上家里就多做点儿。桑德斯做所有南方的美食，如火腿、饼干、蔬菜，当然还有炸鸡，像所有南方厨师那样在煎锅里做好。这便是现代肯德基公司的雏形。给车加满油成了副业，美食生意成了主业，桑德斯上校绝不会错过晋升的好机会，他把桑德斯服务站更名为桑德斯服务站和咖啡馆，之后，随着美食业务不断扩大，又更名为桑德斯咖啡馆和汽车服务站。隔壁一家四室的棚屋空出来，桑德斯立马接手过来，并把它打造成汽车旅馆餐厅——桑德斯的小院和咖啡馆。
店名虽然换了，但风格一点儿没变。这个加油站附带着一些房间，在这个贫困州的角落，在大萧条的夹击中，是个绝望的事业，像那个时期那个地区大多数小企业一样。那时汽油也才几美分一加仑，他们只能从加油站每加仑汽油中获得一点儿收益，却要供一大家子人吃穿住；向过路的人兜售食物也只是为了吸引更多的司机前来加油，以多挣得几美元。食物虽不是赚钱的主要来源，但桑德斯一家不得不购买食材。如果没有旅客，他们会自己吃，如同所有贫瘠、孤立的餐馆老板那样。登记存款的现金大多是家族银行，若有需要，便会拿出来，注明什么时间拿走了多少钱。不过，等到1935年，汽车旅馆生意已经做得很好，据上校的女儿玛格丽特说，附近的另外两个汽车旅馆均开始盈利了。
没有什么比炸鸡更能代表贫困农村的集群特性。并不是每家每户都养着肥猪，有吸烟房，更不用说，贫穷无比的肯塔基人会在宽广、绿色的田野上放牧。不过，在那个年代，肯塔基州和整个南部的农村穷人，还能很幸运地拥有几只小鸡在院子里刨来刨去，它们吃着虫子和泥土，偶尔还会产下几枚珍贵的蛋。在礼拜日和其他特殊场合，这种人家便会杀一只鸡，剁成块，每个人都能尝一口。他们会用猪油煎炒，用香料来调味，这是他们从流离失所的西非奴隶那里学来的伎俩。炸鸡不是一种零食，而是一种主食，远不像后来商业化之后象征性成堆的馈赠，对最温馨和最饥饿的礼拜膳食来说，这是一种倒退。因此，它是南方穷人最珍贵的食物，当他们用炸鸡来款待陌生人时，意味着与客人分享一家人的生活。这么多年以后，肯德基品牌所倡导的营销理论并非空穴来风。在上校的眼中，炸鸡不单单是你在餐馆吃到的一种食物，它更是一家人生活的一部分。许多南方人理解这一点，而世界上其他人尚未有所领悟。桑德斯上校虽不是土生土长的南方人，却比南方人更会做炸鸡。
首先，他明白，鸡肉剁块后丢在面粉里，再到油锅里炸熟，而炸薯条和洋葱圈可不算炸鸡。炸鸡不是那么好做的，在炸篮里更是做不出来。在美国第一本食谱《弗吉尼亚州家庭主妇的菜谱》（1824年）中，几乎每个传统的食谱都号召使用厚锅进行烹饪。盛满猪油或其他油的厚底锅很是笨重、肮脏不堪，难以清洗，制作美食花费时间相对较长。最重要的是，还需要厨师娴熟的技巧，这也是使得伟大的炸鸡在南方白人和黑人的眼中像特别荣誉徽章般重要的原因之一。
没人知道，桑德斯曾试图大规模生产这道备受推崇、好歹算是美国南部美食的菜品。他一开始并无目的，也没策划，更没有什么商业计划。后来，他得到了经验丰富的餐馆、银行家和企业家的帮助。不过，也只有像桑德斯这样的人物才能把家庭炸鸡和市场炸鸡结合起来，也只有他才能把身穿白色套装的“南方绅士”展现得淋漓尽致。
桑德斯在商业上的文化资本便是如今享有盛誉的肯德基公司。同样，这也是他自身的矛盾。任何一个了解南方的人都知道，在南方普通的家庭里不会有肯德基上校烹饪的炸鸡，只有富裕的家庭才能吃得起炸鸡，特别是在上校那个时代，炸鸡一般都是由黑人佣人或家庭管家烹饪。但桑德斯上校创造了另一种现实，白人种植园主不仅享用炸鸡，而且还亲自下厨制作炸鸡。这便是事实的真相。
同样，桑德斯在21世纪中叶向顾客呼吁的是古老价值观的象征，而不是抽象的吉布森女孩和某种特殊历史感的男人。没错，肯德基的成功在一定程度上指望一款味道很棒的炸鸡。不过，也只有在南方的饮食文化中，这款炸鸡才能得到了解炸鸡的人的赞许。桑德斯上校使用某种模糊但又真实的方式，将自己的过去人格化——一个移居南方的人、一个厨师、一个老式保守派、一个传奇的销售员、一个真正的商人。更有力的是，人们把他视为夹在一个时代与另一个时代之间的男人。当他在明显超现代的高级餐厅制作这种传统佳肴，看起来也别无二异，矛盾迎刃而解。
一切都会在将来得以保留。在20世纪30年代中期，桑德斯是一位备受尊敬的汽车旅馆主，曾经的支持者已成为肯塔基州餐饮协会的主席。虽然并非现役上校，没有胡子，只穿着干净的工作服，还不是一尘不染的白色西装，但他自然而然，又有意识地把他那传奇的人生给过往旅客留下深刻印象。此外，在母亲膝下受到的严格训谕使他对卫生和良好服务痴狂，与当时的乡村食谱和食客形成鲜明对比。他所开设的乡村汽车旅馆的舒适程度，让来客大吃一惊，如无须小费、免费雨伞和雨天防水布，甚至免费报纸。但是，炸鸡是第一个让桑德斯赢得名声的食物。那定是光荣的一天，和扶轮社社友打了这么多年的交道后，总督鲁比·拉冯（Ruby Laffoon）乘坐一辆黑色豪华轿车前来视察。早在旅行作家邓肯·海恩斯还没吹捧自己的烘焙蛋糕无与伦比之前，1935年的美国第一本公路美食指南《美食探秘》中就已经收录了桑德斯咖啡馆。实际上，炸鸡好评如潮。在海恩斯看来，桑德斯咖啡馆是“去往坎伯兰瀑布和大烟山途中非常不错的停歇点，尤其是铁板牛排、炸鸡、乡村火腿，不要忘了，还有刚出炉的饼干”。炸鸡一笔带过！但桑德斯餐厅的名声已经蔓延到柯宾，甚至整个肯塔基州，这对餐厅主人来说，也是第一次。中年初期的上校似乎终于找到了自己在这世上的地位，但他的故事还没有真正开始。1. 约翰·艾德·皮尔斯，《上校》（纽约：双日出版集团，1982年），
第7页。2. 约翰·艾德·皮尔斯，《上校》（纽约：双日出版集团，1982年），
第7页。3. 2010年4月20日，笔者在肯塔基州莱克星顿市同唐·莱丁顿访谈。4. 皮尔斯，《上校》，第21页。5. 皮尔斯，《上校》，第107页。6. C.赖特·米尔斯，《白领》（纽约：牛津大学出版社，1951年）第
182页。7. 皮尔斯，《上校》，第31页。8. 2010年4月20日，笔者同约翰·Y.布朗的访谈。9. 哈兰德·桑德斯，《我所知道的生活全仰吮指美味》（卡罗尔·斯特
里姆：创世出版社，1974年），第43页。10. 哈兰德·桑德斯，《我所知道的生活》。11“. 家禽满贯1999”，《美国生活》，公共广播电台，11月26日。12“. 肯塔基镇重新审视种族史”，美国国家公共电台，2007年3月10
日。网址：http://www.npr.org/templates/story/story.php?
storyId=7772527.13. 皮尔斯，《上校》，第51页。14. 皮尔斯，《上校》，第53页。15. 玛格丽特·桑德斯，《上校秘闻》（惠灵顿，佛罗里达州：宜必思
基金会），第101页。16. 邓肯·海恩斯，《美食探秘》（鲍灵格林，肯塔基州：邓肯·海恩斯
出版，1935年），第89页。
上校原本身穿黑色套装。西装搭配一条丝质领带，看上去格外与众不同，只不过少了几分魅力和派头。据同辈人讲，1950年左右，桑德斯上校最后两次担任长官的时候，开始这样穿着打扮。第一次当上委员还是州长鲁比·拉丰由颁发，这让桑德斯很是欣喜，不过他并没什么实权。他还弄丢过那纸文书，因此，后来1949年副州长劳伦斯·韦瑟比又给他颁发了一次。上校长着八字胡和山羊须，头发很茂盛。他用罗缎给自己做了一条丝质领带，开始称呼自己为“哈兰德·桑德斯上校”。朋友们都附和着，一开始开玩笑地喊着，后来叫着叫着，大家都当真了。桑德斯在科尔宾的一位朋友告诉笔者：“我们曾经问过他，什么时候把他那家店改成‘桑德斯上校的小院’贩卖‘上校炸鸡’。到后来，我觉得人人都接受了这种叫法。”因为还不到长出白胡子的年岁，改了称呼的桑德斯上校还把自己的胡子给染白了。他知道，慈父般的南方绅士应该有白胡子，后来他意识到自己还需要一套白色西装。不过这都是后来的事了。后来哈兰德·桑德斯把自己营销成桑德斯上校，打算借用科尔宾餐馆的优势创建品牌，他在全国各地劳走奔波，努力实现这一打算。那时，他65岁，本该享受晚年生活，但他并没有安此一生。
科尔宾餐馆早已大获成功。凭借“桑德斯的咖啡屋”的声誉优势，加之邓肯·海因斯在全国各处扩张，1945年，桑德斯似乎已经实现了自己梦寐以求的成功。他从咖啡馆中赚了一大笔钱，咖啡馆也从1937年最初仅有的6个座位增至124个，以至于上校后来在卡塔吉州里士满市又开了一家汽车旅馆，又在比尔特莫宫邸所在的北卡罗来纳州北部的阿什维尔也开了一家。当时大家都认为，同约瑟芬离异可能是开此新店的原因之一，大家对新店反响平平，那家店很快便关闭了。桑德斯把它改成了一家家具店，又在汽车旅店里面加了好几间房。他还买下了一家管道供应商店。他开着白色的凯迪拉克，四处走访许多餐馆，无论是小地方的餐馆还是国有大型餐厅，摸清楚了餐饮行业怎样运转。1939年，桑德斯的咖啡馆被烧毁，据说上校很平静地接受了这一噩耗，然后拿着仅有的5，000美金火灾保险，重建了一家咖啡馆。新的咖啡馆比过去的生意还要好。简而言之，他成功了。可他风光的背后，总有一抹糟心的暗影。
哈兰德·桑德斯并无子嗣继承家业。1932年，年仅20岁的儿子小哈兰德死于败血症，这是抗生素问世前的一种常见疾病。几年后，当桑德斯后悔把肯塔基炸鸡公司抛售时，也只恨没有一位男继承人，只好拱手卖给他人。事实上，桑德斯上校不仅会经营肯德基公司，还会开飞机，即便只有几家餐馆向他支付食谱和调味品的加盟费，整个企业还是超出了他能合理处置的范围。
上校已经非常富有，可以安享晚年、供养家庭。社区里，他深受人们喜爱和尊重，半个世纪的打拼让他出了名。一切本该如此，按部就班，直到上校在90岁离去。倘若上校仅仅是个普通的餐馆老板，那便再无哈兰德·桑德斯的传奇故事了。当地报纸在铭记上校的讣告中这样写道：“社区的顶梁柱，深受人爱的居家男人，一位多姿多彩的大人物。”上校本应由“妻子约瑟芬和女儿玛格丽特、米尔德雷德陪伴在侧”而终老，可事实并非如此。就在上校的艰苦生活有所起色时，厄运再次袭来，65岁的他变得一文不名，没了工作。那时候，美国流传着将桑德斯咖啡屋所在的25号公路与《美国国家公路法案》所强制要求的州际公路连通起来的说法。桑德斯认为新的交通必将把自己推上风口，大量新鲜血液将会注入自己的商业中，实现期待已久的扩张计划。随后消息落实：25号公路将和洲际公路连通，不过路线做了调整，避开了桑德斯的咖啡屋。这样一来，上校二十多年来不懈劳作所倾注的心血，一夜之间或多或少成了一个“死疙瘩”。桑德斯不停地游说想挽回局面，但别人说得比他还要多，或者穷尽其他更见效的手段，让25号公路搬到别处。最后，桑德斯的家业只剩下远离主干道的贝茨旅馆，公路争夺战以此告终。再多的雨伞服务和乡村火腿也无济于事，小胳膊终究扭不过大腿，即便是桑德斯传奇的能量也无法有一丁点儿的改变。由此可见，小企业主非常脆弱，小企业只需一个不满的客户、一条差评、一场大火，一切就都有可能失去。
哈兰德·桑德斯也只是一个凡人，没有斗破世俗的超能力，但上校绝不会在一棵树上吊死！桑德斯的小院在小径上荒芜的事实已成定局，但上校早就在谋划一番大事，一番比南部最好的汽车旅馆的店主干上几年都要好的事情，那就是特许经营。一旦实行特许经营，哈兰德·桑德斯便能以真正的扶轮社方式与他人分享成功，拿下更多的区域，赚得更多的钱。
早在20世纪50年代中期，特许经营就不算什么新鲜事儿了。本质上讲，它就是小企业彼此约定成立更大、更成功的一个大企业。一个小型的、独立的企业（比如，一家汉堡餐馆或汽车车站）用其良好声誉的品牌，如麦当劳或福特，出资成为更大的企业的一部分。反过来，加盟商得到即卖产品和各种基础设施支持，如特殊设备、全国范围的广告宣传，甚至是整套操作系统，如传奇麦当劳的操作“圣经”。然而，特许经营过去不是，现在也不仅仅是一种简简单单的商业约定。它是美国的一个缩影，是一个小型的、独立的商家联合会，他们彼此联盟又共有一个中心明确的机构。这是一个意义深远的发明，是美国梦的核心所在。早期，购买特许经营权并不需要很多钱，通常品性优良的业主和较好的信用评级是入门所需，这样便可加入任何个人都无法单独创造的规模更大、更加复杂、更有回报的业务之中。
肯德基公司的运作基本上与现代的加盟关系有着相同的原则，投资者向母公司肯德基申请有权拥有并经营一家肯德基店面。加盟费通常不高，20世纪60年代是2万美元，20世纪80年代保持在2万美元到3万美元之间。真正的困难不是特许经营费或是9％的利润佣金，而是加盟商不为所知的用以支付全国性广告、新产品研发以及公司领导认为对企业发展有益处的各种投资。实际运营一家餐厅的花费大概在100万到200万美元。如果潜在加盟商有良好的信用，那这笔钱可通过向银行贷款获得。现在，许多小企业主不能加入到肯德基联盟，主要是因为申请人被要求有100万美元的流动资产以及最低36万美元的固定资产。只有百万富翁才申请得起！此外，目前肯德基公司的大老板，百事旗下的分支百胜集团也坚持认为，加盟商也要兼顾百胜公司的其他业务，如塔可钟和必胜客，并承诺在三到五年内开设多家门店。
20世纪60年代，肯德基所有者与当今时代的不同正是桑德斯上校和百事以及百胜的高级管理团队之间的区别。快餐业务如此快速增长的秘诀便是品牌赋予的力量。采用特殊调味品，也就是“桑德斯上校专用”调味品，餐厅提供美味的汉堡或超棒的炸鸡，通过加盟商的强大力量，成千上万的人不仅可以销售这些美味炸鸡，还可像其他餐厅一样成为肯德基餐厅。上校个人的卓越不仅保证了他人的卓越和成功，实际上还使他们有所提升。见贤思齐，餐馆得以开得更好，更可靠，更不易失败，更不会出现劳动危机，等等。
想想伟大的美国快餐连锁店“白色城堡”的必胜信条。1932年，一本小册子告诉潜在运营商：“当你坐在白色城堡里，熙熙攘攘，你是万千人群中的一个；坐在同一款凳子上；在同一种柜台上享受服务；品尝统一调制的咖啡；朵颐同一种方式烤制的汉堡包；饮用的杯子和无数人使用的一样；每一份食物都有统一的标准保障。即便是为你服务的人，也由始至终受到严格标准的训练指导。”
当然，这种成千上万相同的企业共同作用的力量，都利用了小企业家的精力和奉献精神。然而，上校那时还不曾出现这种场面，他连想都没有想过这些。不过，这种形式早已埋下雏形，上校和远方食客最亲密无间的关系便是小旅馆和油腻勺子汇成的网络。很简单：餐馆可以端上一道菜，称为桑德斯上校的肯德基炸鸡，上校每只炸鸡获利5美分，而且他们不需要从上校那里购买设备和特殊配方（压力锅和调味料）。这是地地道道的握手买卖，这种销售信誉对上校极好。至于如何制作“上校”炸鸡，以及是否符合上校的标准，就看各自造化了。他没有这种方法，坦率地讲，也没有这种动机。他只有确保调料绝佳的一双手，随后不久，上校称其为“11种秘密草药和香料”。克劳迪娅帮了大忙，她装填香料，然后寄出。炸鸡做得好不好，这得看加盟商自己。如果做得不好，炸鸡就不能出售，上校便只能指望自己那份社会保险过日子。
加盟商才是肯德基的真正英雄。肯德基的传奇故事始于上校个人，而由众多非个人的企业霸主继往开来。不过，肯德基的生命力量既不是一桶桶炸鸡，也不是其标志性创始人的形象。它已经成长、繁荣、扩大，即便是在中国长城的阴影下，一起打拼未来的加盟商与企业在无尽的生存斗争中紧密相连，得以把肯德基运行下去。加盟商不奢求去俄罗斯或玫瑰碗做游行骑士，他们只希望生活下去。作为伟大的炸鸡团体，他们通过共同努力，获得丰厚收入，让子女能够接受大学教育。哈兰德·桑德斯如同他们的领袖列宁，建立了共产主义国家，设置自动售货机和投注赔率。不过，首先，他自己得成为上校。
桑德斯已有上校般的体魄，但还缺个称谓头衔。20世纪的头衔对公众来说基本没有意义，好比左宗棠或佩珀中士，军衔多半是半虚构人物的模糊尊称。当然，在品牌史上，头衔则意味着向遥远地区宣传古老南方的美食。1813年，早于棉花王国和封建种植园体系，肯塔基州的殖民地成立，这是重建后婴儿潮的一代，印证着古老南方玉兰香味的神话，“徒劳无功”及其权贵。这种地位终究有些荣誉，虽然既没有秩序，也没有责任，雷声大，雨点小，头衔只是为了喜剧效果，好比肩章或亚洲外交官携带的仪式剑。即便这样的头衔微乎其微，各委员们也总会被州长安排一些行政琐事。据命令宣言上说：
肯塔基州上校的荣誉不指定或委任，只能由州的长官颁布，只有州长才知道为任何个人提供上校头衔荣誉的理由。
这几乎是个柏拉图政治荣誉理想化资格。不过，还需要些硬性要求：
要获得肯塔基州上校头衔，申请人须有委员的个人推荐。申请人必须年满18周岁。更多信息须报告给法兰克福州长办公室。地址是：KY 40601，法兰克福州首府，州长办公室8号房，劳拉夸尔。
上校身份无疑是营销天才的撒手锏——深锁在南部的神话和木兰花香味，肯德基炸鸡在这里没有天然的顾客。这种模糊的军事荣誉似乎是如此的古老又戏剧化，充满边界的异国情调；对于从来没有听说过肯塔基州上校的人来说，这是非洲的独裁者为自己创造的宏伟的绰号，神秘且令人满足。
这是桑德斯20世纪50年代的美好时光，他最终找到了非凡人物这条出路。新上校的身份让他如鱼得水，也更使他难忘。这时的上校并没有什么变化，除了多了些胡子。1955年，当一条关于新高速公路的坏消息传来时，他发现，除了头衔、鬓白的毛发和伟大的炸鸡配方，自己一无所有。那时的上校，65岁，破了产，辛苦了二十多年还籍籍无名。唯一值得欣慰的，是他在1947年同约瑟芬离了婚，然后在1949年同克劳迪娅·莱丁顿再婚。两人如胶似漆，克劳迪娅坚定的忠诚让他在黑暗时刻无比欣慰。她听从上校的一切要求——克服了根深蒂固的羞涩和保守，穿着战前的连衣裙在桑德斯咖啡馆的最后几年里游走。她包容上校的喜怒，帮助上校的生意走向成功。在那段日子里，上校从未奢求她这样做。“上校说他不知道该怎么办，但我
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