旅游心理学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王婉飞

出版社：浙江大学出版社

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旅游心理学试读：

内容提要

全书共分二十二章，从旅游心理学研究的意义、对象、内容和方法着手，主要阐述旅游消费心理学的一般原理，知觉与旅游行为，旅游消费者个性心理、群体心理以及购买过程的心理与行为，社会文化因素与旅游消费者心理，消费流行、习惯与旅游消费心理，旅游产品包装心理、命名心理与策略，旅游产品价格心理与定价策略，旅游产品广告心理效应与策略，经营交往冲突心理与经营策略，旅游业服务心理，旅游业服务人员的职业心理素质，员工个体心理倾向、特征与管理，员工挫折、激励与管理，员工劳动心理、群体心理与管理，青年和女性员工的心理特点与管理，领导心理等。该教材资料翔实，体例新颖，文字简洁，语言流畅，尽量做到理论阐述与案例分析相结合，基础理论与学科前沿问题相结合。

本书可作为高等院校旅游专业的教材，也可作为相关专业的教材和旅游从业人员的培训用书；同时对从事旅游企业经营管理和旅游开发、风景园林规划设计等的实际工作者，均具有重要的参考价值。

21世纪旅游管理学精品图书编委会

顾问　潘云鹤(中国工程院院士、浙江大学校长)

孙钢(国家旅游局副局长)

王国平(中共浙江省委常委、杭州市委书记)

侯靖方(浙江省教育厅厅长)

纪根立(浙江省旅游局局长)

胡祖光(浙江工商大学校长)

主任　唐代剑

副主任　邹益民　俞益武

编委会　(按姓氏笔画为序)

王斐波　方永平　邹益民　陈金静　李百齐

李跃军　张跃西　庞力萍　俞益武　骆高远

袁成毅　钱钧　唐代剑　徐云松　程蕾

丛书策划　应伯根

责任印制　周庆元

封面设计　张作梅

21世纪旅游管理学精品图书参编高校(排名不分先后)

浙江大学　浙江工业大学

浙江工商大学　浙江师范大学

浙江林学院　杭州师范学院

温州大学　宁波大学

浙江教育学院　浙江海洋学院

浙江旅游职业学院　金华职业技术学院

台州学院　绍兴文理学院

杭州职业技术学院　浙江商业职业技术学院

总序

21世纪是中国旅游业蓬勃发展的世纪。2004年我国的出游率为11.02亿人次，占全国人口的84.8%，国内旅游收入达4710.71亿元。入境旅游人数达1.09亿人次，旅游外汇收入达257.39亿美元。旅游经济收入在总量上连续6年排名世界第五，中国正由旅游大国跻身世界旅游强国之列。

21世纪是我国旅游业在完善社会主义市场经济体制和扩大改革开放的过程中蓬勃发展的世纪。旅游产业的格局和结构已发生重大的变化：以旅游业为龙头带动现代服务业快速发展，使得服务业、工业、农业产业格局的战略性经济结构的调整受到了各级政府的重视；以参观游览为主要目的的传统观光性旅游活动正让位于以休闲、放松、康体、娱乐为目的的度假旅游；与世界卫生组织倡导的21世纪家庭社会健康医学模式紧密对应的、以养生休闲为国际化大趋势的旅游业，已成为中国最热门的产业；张扬个性、展示自我、融合自然、体验亲情的自助旅游、自驾车旅游蓬勃兴起，出境旅游、港澳“自由行”、区域合作、红色旅游、遗产保护和利用、嘉年华、经济型饭店、外资旅行社、旅游集团、旅游行政管理成为人们谈论的热点话题。经济结构的调整和对外开放的扩大给我国旅游业注入了新的活力，带来了新的气象和新的机遇，为旅游业实现跨越式发展奠定了坚实基础。

21世纪又是中国旅游业面临全面开放和激烈竞争的世纪。在世界旅游业发展的平台上，最核心的竞争是旅游人才的竞争。为了在国际旅游业的竞争中立于不败之地，我国实施了旅游人才战略，大力开发旅游人力资源，全面提高旅游队伍的素质，加快旅游人才的培养，这对于促进旅游业持续、快速、健康地发展，推动旅游业积极参与国际竞争，实现世界旅游强国的目标具有十分重要而深远的意义。截至2003年底，全国共有高、中等旅游院校1207所，其中高等院校494所、中等职业学校713所。在校生总计为459004人，其中旅游高等院校199682人、旅游中等职业学校259322人。共有旅游专业教师18680人，其中旅游高等院校9298人、旅游中等职业学校9382人。由于我国旅游教育的兴起是由旅游业发展的需求带动的，因而，旅游人才的培养存在着数量扩张过快、人才素质偏低、社会急需的高级人才短缺等问题。造成这些问题的原因是复杂的，从旅游教育内部来看，主要有教师水平参差不齐、理论与实践严重脱节、学科与教材建设滞后等。

为了适应旅游业的发展，针对旅游人才培养的问题，我们组织了浙江省16所旅游院校，编撰了这套《21世纪旅游管理学精品图书》，共计25种，涉及到旅游管理学科的方方面面。本套图书有以下三个特点：

一是积极吸纳先进理论。中国旅游业在世界旅游发展史中属后起之秀，总结世界的先进理论有助于我们加快前进的步伐。在中国旅游业发展的20多年中，中国学者引进了不少先进理论，并结合中国实际把它运用于旅游实践活动中，如旅游目的地生命周期理论、旅游城市发展动力理论、旅游卫星账户管理理论、旅游管理扁平组织理论、旅游形象设计理论等，同时开创性地形成了旅游资源评价体系、旅游生态风险评价体系、绿色饭店评价体系，以及风景设计理论、旅游文化应用理论、旅游经营管理理论等。本套图书力争较全面地反映前人的研究成果和应用经验，以体现旅游学科深厚的理论基础。

二是重视理论与实践紧密结合。旅游既是一门学科又是一种产业，它拒绝空洞说教和纸上谈兵，十分强调理论与实践的结合，注重把理论运用于实践，通过实践来完善、修正理论，再用于指导旅游实践活动。一方面，旅游是一种因游客空间位移而产生的经济活动，每一种理论都要符合经济规律并产生经济后果，这就要求所有的旅游科学理论必须与实践相结合。另一方面，旅游的主体是游客，旅游业说到底是一种为旅游者服务的产业，在服务中产生经济效益，这又要求它的每一门知识必须和实际操作结合起来，大到旅游经济发展，小至餐饮、导游服务，学以致用，立竿见影。本套图书选择的各书主编、副主编都是多年从事本专业教学、科研和管理的教授、副教授，既有扎实的理论基础，又有丰富的旅游实践经验，他们主编的图书，可以说是自己多年来旅游实践经验的总结和结晶，在内容上也尽可能利用简明案例和操作实务把理论与实践紧密结合起来，使读者学有所获，学以致用。

三是注重旅游教学规律。孔子总结出的教学规律有“学思结合”、“因材施教”、“触类旁通”、“学以致用”、“教学相长”等。旅游教学尤其要重视触类旁通和学以致用。在教师“教”的过程中，传授的不仅是知识，还应包括实践经验和具体的操作方法；学生在“学”的同时，初步认知了“用”的过程和方法，进而通过多种环节的实践“温故而知新”，完善和巩固所学，才能成为某方面的专门人才。本套图书的每一章节均开门见山，直奔主题。这样既有利于教师全面掌握，运用案例，穿插经验，生动教学；又有利于学生张扬个性，深入领悟，“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣”。

唯物辩证法认为：任何事物都在发展过程中，比较而言，其理想的结果只有更好，没有最好。图书的编撰和我们的旅游教学、科研一样，永无止境。《21世纪旅游管理学精品图书》在浙江大学出版社的支持下，从第一次主编会议到第一本书付梓，历时一年有余。我们不敢妄谈“砺炼出了时代的精品”图书，但我们150余位编撰者都在努力做到：立足学科前沿，理论与实践并重，观点新颖，资料翔实，信息准确，文字简洁，语言流畅，能够体现时代特征和专业水平。当然，我们努力的结果也需要业界同仁的大力支持，并接受旅游教学实践的检验。

编写和出版这样一套图书是一项复杂的系统工程，除了需要进行大量的组织、协调、编审工作之外，还要依靠多方面的大力帮助和支持。我们真诚希望关心和使用这套图书的单位和个人，对图书提出宝贵的批评和建议，以便今后修改时参考，使之更加适应教学和工作的需要。

21世纪旅游管理学精品图书

编委会

2005年5月于西子湖畔　　

导论

旅游心理学是一门系统研究旅游者及旅游从业人员心理活动和行为规律的新兴应用学科，正越来越受到理论界及企业界的重视，逐步成为高等院校经济管理类专业的重要课程。

第一节　研究旅游心理学的意义

一、有利于旅游业的发展和服务质量的提高

旅游业的发展是以旅游者的存在为主要前提的。如何赢得旅游者的问题，是一个衡量旅游企业是否兴旺发达的重要标志。要吸引广大游客参加旅游，不是仅仅有吸引人的旅游资源、提供完善的硬件设备就可以达到的，在旅游这样一个服务性行业，软件服务所起的作用是难以数计的。游客出来旅游，看重的是服务质量，是富有人情味的接待，是友谊、尊重、理解和美感交织在一起的人生享受。艺术化、人情味的优质服务，不但可以让他们舒心愉悦，而且能给他们带来宾至如归的感觉，还能吸引大量的回头客。旅游心理学通过研究旅游者的心理和行为规律，从而把握旅游者的心理和行为特征，清楚地了解旅游者所需要的是什么，所要求的是什么样的旅游服务；旅游从业者怎样为旅游者提供满意的服务，以减少工作的盲目性，增强针对性。因此，研究旅游心理学有助于提高旅游服务质量，促进旅游业健康发展。

二、有利于旅游业科学合理的经营管理

在市场经济社会中，旅游企业要想生存、发展、立于不败之地，必须对市场进行科学的细分及预测，及时调整经营方针，改善经营措施，制定经营策略，以吸引更多的旅游者，保持充足的客源。在一般的消费市场细分中，最流行的市场细分基础包括九个方面的消费者特征，而与心理学研究有关的是心理因素、消费心态因素、使用情况因素和使用情景因素。旅游业的实践证明，使用这些心理和行为因素，可以相当有效地对旅游市场进行细分。此外，旅游心理学对旅游者的心理和行为规律的研究，可以帮助旅游从业者科学地预测旅游者的心理和行为发展与变化的趋势，并开展有针对性的旅游产品生产与销售活动，满足旅游者的需要。同时，旅游心理学对旅游企业的管理心理进行详尽的分析，有助于旅游企业管理者有效地管理人力资源。总之，旅游心理学对改善企业的经营管理具有十分重要的意义。

三、对提高员工的心理及职业素质具有指导意义

旅游业的发展必须具有一支高质量的旅游从业者队伍，要求这支队伍具有较高的心理素质和职业素质。旅游心理学作为一门学科，研究的是旅游专业的心理方面的基本理论和知识，这正是旅游企业员工提高自身素质所不可缺少的知识。它要求学习者系统地学习，并在实践中灵活运用，把握工作对象的心理特点和差异，正确认识服务对象，正确处理客我关系，真正做到个性化服务和优质服务。在此过程中，解决服务意识问题，进而提高文化水平和业务水平，积极主动地、富于创造性地完成旅游服务工作。

四、为科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据

旅游设施和旅游资源是旅游业的硬件系统，是旅游业得以发展的前提条件。其开发、建设是否科学、合理，在很大程度上影响着旅游业是否健康有序发展。旅游设施的配置和旅游资源的开发一定要考虑旅游者的心理活动规律，否则就会事倍功半，使设施、资源发挥不出应有的效益。成功的旅游产品在其硬件建设上都十分注重旅游者的心理因素，使旅游者在旅游活动中心理得到极大满足。旅游心理学的研究为科学、合理地安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据。

第二节　旅游心理学的研究对象和内容

一、旅游心理学的研究对象

旅游心理学作为一门独立的学科，有它自己特定的研究对象。狭义的旅游心理学，只研究旅游者及旅游行为主体的心理。广义的旅游心理学则不仅研究旅游者的心理，而且研究旅游业开发、经营与管理的心理依据。本书采用广义的定义，着重研究旅游者的消费心理活动以及旅游服务与管理心理，从而了解旅游者及潜在旅游者需要什么，为什么选择这个地方而不去那个地方，影响旅游行为的主观因素和客观因素是什么，群体如何影响个体的旅游行为，优质服务的内容是什么，旅游企业管理者应该如何调动员工的积极性等等。

二、旅游心理学的研究内容

旅游心理学的研究内容是与其研究对象紧密联系的。旅游心理学以研究旅游活动中所有人员的心理活动和行为规律为对象，而对他们的心理活动及行为规律的深入探索与剖析，则构成该学科的研究内容。

(一)研究旅游消费者行为的心理过程和心理状态

旅游消费者行为中的心理过程和心理状态，是一个发生—发展—完成的过程，而这个过程是每个消费者都具有的。心理过程和心理状态的作用，是激活旅游消费者的目标导向和系统导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。主要包括旅游消费者对旅游产品的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合、交汇与统一；旅游消费者的普遍倾向；旅游消费者的需求动态与消费心理变化趋势。

(二)研究旅游消费者的个性心理特征对旅游行为的影响

旅游消费者的气质、性格上的差异，必然在旅游行为中表现出不同的心理活动特点，旅游消费者的能力差异，在旅游活动中也会表现出不同的能力特点。

(三)研究各相关因素对旅游消费者心理的影响及程度

旅游消费者在旅游活动中所表现出的行为是他们借以满足个体需要的手段，除了受自身心理因素的影响，还要受到各种社会因素、自然因素和消费流行、消费习惯的制约与影响。对这些因素的研究主要包括：有哪些影响旅游消费心理的社会因素和自然因素，它们是怎样影响旅游消费者的心理活动的；消费流行、消费习惯与消费心理的关系怎样，例如，消费流行是怎样引起旅游消费心理变化的。

(四)研究旅游服务心理

旅游业最为明显的特点是服务。服务质量关系到旅游业的兴衰成败。欲提高服务质量，除研究旅游者心理外，还要研究旅行社服务心理(如接待、导游的心理)、饭店服务心理(如前厅、客房、餐饮、商场等服务人员的心理)、旅游景区服务心理等等，从而为旅游者提供情感化、个性化的针对性服务。

(五)研究旅游企业的管理心理

探讨旅游企业中个体、群体、领导、组织的心理活动规律，说明如何通过调整人际关系、激励动机、提高领导水平和领导艺术、增强组织凝聚力等手段，来协调人与人之间的关系，以提高旅游企业的管理水平，使之最大限度地满足旅游者的需求。

第三节　旅游心理学的研究方法

研究方法既要受作为客体的研究对象属性的规定，又要受到作为主体的研究者观念的指导和制约。为了在旅游心理学的研究中获得正确的结论，实现预期的目的，必须采用科学的方法。由于旅游心理学的研究范围十分宽泛，所以研究方法也多种多样。以下是几种比较常用的研究方法。

一、观察法

观察法是观察者在旅游活动中，运用自己的视觉器官，有目的、有计划地去观察旅游者旅游行为的一种方法。这种方法的长处是比较直观，能获得许多有用的信息。由于旅游者的语言、表情和动作形态是在没有干扰的情况下被观察的，是一种心理状态的自然流露，因而观察所得的材料一般比较真实。观察法的不足之处是带有一定的被动性与局限性，它往往只能被动地等待所要观察的对象出现，并着重于了解旅游者的旅游消费行为，至于影响他们旅游消费行为的内在的心理活动则较难把握。

观察法既可用于观察别人，也可用于观察自己。这就是所谓的“自我观察法”，又称“内省法”。这种方法就是把自己放在旅游消费者的位置上，根据自己的日常生活体验，去感受旅游消费者的心理变化。运用自我观察法去研究旅游消费者的消费需求、兴趣投向与情感变换等，均能受到令人满意的效果。

二、实验法

实验法是利用必要的设备和仪器，通过有目的地控制或创设一定的条件来引起某些心理现象，从而揭示心理现象发生的原因或发展规律的一种研究方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种方式。

(一)实验室实验法

这是研究者在实验室里借助各种仪器或在实验室里模拟自然环境条件(或工作条件)进行研究的一种方法。例如，要测定消费者对广告的意义记忆率，就可以在实验室里运用音像、图片与文字等广告媒体，测定消费者的广告记忆率。运用这种方法研究的结果一般比较准确，但它往往只适宜于测定一些比较简单的心理现象。

(二)自然实验法

这是在日常的营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现。这是一种研究者主动进行、能实现人为控制的研究方法。在消费心理学的研究中，自然实验具有较为宽泛的应用范围。①

三、案例研究法

案例研究法是指研究者深入旅游业，对旅游企业、旅游者以及旅游从业者进行全面的、较长时间的、连续的观察、调查、了解，研究其心理发展的全过程，在掌握各方面情况的基础上进行分析整理。使用案例研究法得到的结果对教学、科研以及指导旅游实际工作都有很大意义，它可以使人们通过典型的案例了解旅游活动中人的心理、行为及其发展规律。

四、调查法

调查法是对那些不可能深入了解的心理现象，通过调查、访问、谈话、问卷等方法搜集有关资料，间接了解被试心理和行为的一种方法。调查法主要有以下三种形式：

(一)问卷法

问卷法是由研究者向有关旅游者或旅游从业人员发出问卷，由被调查者答卷，回收后进行统计、汇总、分析的一种方法。问卷的类型主要有开放型问卷和封闭型问卷两种。所谓“开放型问卷”，是指对所有被调查者提出同样的问题，但事先对所提问题不做出任何可供选择的答案，被调查者可以根据自己的意愿自由作答。而“封闭式问卷”，是指不仅所提的问题是相同的，而且对所提的问题都事先列出若干可能的答案，由被调查者根据自己的意愿在其中选择认为恰当的答案。问卷法大多用邮寄、个别分送或集体分发等形式发送问卷。

(二)访谈法

访谈法是研究者通过与访谈对象面对面地交流，在口头信息沟通中了解访谈对象的心理状态，从而掌握所需材料，实现调查目的的一种方法。访谈法具有较好的灵活性和适应性。访谈对象可以不受文化程度、价值观念、个人性格及年龄的限制，为访问者提供所需要的口头资料。访谈者也可以根据访谈时的情况变化而调整访谈的内容与时空，为达到预期的调查目的而灵活运用这种方法。它的不足之处在于费用大，而且标准化程度不高，常常给最后的统计分析带来一定的困难。所以，这种方法一般应用于对那些深层次旅游心理问题的探讨研究上。

(三)心理测试法

心理测试法是指研究者通过一些心理测试量表，测试出被试有关的心理品质。这一方法往往用在对旅游业工作人员的心理测试上，用以研究员工的心理品质(能力、人格等方面)与服务行为的关系，对研究旅游管理心理具有积极作用。

①马建敏主编.消费心理学.北京：中国商业出版社，2003.11～14

第四节　旅游心理学的理论基础

旅游心理学的理论基础主要来自心理学等科学理论，可以分为直接理论基础和相关基础学科两类。其中，直接理论基础主要包括以下几个方面。

一、普通心理学

作为心理学的主干分支学科，研究一般正常人的心理现象及基本规律，研究内容包括心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。心理动力系统决定着个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向，它主要包括动机、需要、兴趣和世界观等心理成分。人的心理是一种动态的过程，即人脑对客观现实的反映过程。而心理状态是心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态，心理特征便是人在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特性。

二、社会心理学

引用社会心理学家周晓虹的观点，社会心理学是研究生活在特定的社会生活条件下、具有独特的文化和完整的人格结构的人，对各种简单与复杂的社会刺激所作出的反应(包括内隐与外显两个方面)。简言之，它是研究人的社会或文化行为发生、发展、变化的过程及规律。

三、管理心理学

以企业中人的心理规律为研究对象，以调动人的积极性、达到最大的工作绩效为目的，研究涉及企业中具体的社会、心理现象，包括个体心理、群体心理、组织心理和领导心理四个方面。

相关基础学科包括：

1.社会学

从社会整体出发，综合研究人类社会和人们社会行为变化发展规律的一门应用性社会科学。

2.人类学

这是一门研究文化的科学，关注于各种人群生活方式的相同与不同。

3.经济学

研究个人、企业、政府以及其他组织如何在社会内进行选择，以及这些选择如何进行社会稀缺资源的使用的科学。

4.历史学

这是在对人类以往的历史进行系统化整理的基础上，对历史的本质、历史的意义所做出的一种理论解释和精神体验。

由于旅游本身受社会各种因素影响，所以旅游心理学的相关理论基础相当广泛。但是，它还是具有几个主要的基础，也就是以上所说的直接理论基础。我们在本书中会根据需要将相关的理论向读者一一介绍。

第一章　旅游消费心理学的一般原理

旅游消费心理学以普通心理学为基础，它的一般原理离不开普通心理学的基本原理。本章概要介绍旅游消费心理学的一般原理，以期抛砖引玉，便于后面章节的学习和理解。

第一节　心理的实质

一、心理产生的基础

心理是现实在头脑中的反映，或者说，人的心理是在周围现实的作用下由人脑产生的，这已被近代心理学的研究所证明。社会环境和自然环境，对人的心理的产生、发展、完成起决定性的作用。同时，人的心理的产生，还必须依赖于大脑的生理机制作为物质基础，并且要借助于生理过程才能得到表现和发展。心理一般有两种含义：一是指思想意识，二是指个体心理现象。思想意识是历史唯物主义和伦理学研究的内容，心理学中研究的是个体心理现象的总称。

二、心理的表现形式

心理有各种各样的表现形式，基本上可以分成两类：心理活动过程和个性心理特征。心理活动过程是心理现象的不同形式对现实的动态反映，它实现着人和客观现实的联系。心理活动过程主要由认识活动和意向活动两个部分组成。认识活动是人在认识客观事物时所产生的心理活动，如感觉、知觉、记忆、想像、思维等。意向活动是人们面对客观事物所表现的心理活动，如情感、意志、注意等。

上述认识活动过程和意向活动过程，都是人脑反映现实的形式，是人类所共同具有的。这些心理过程在每个人身上发生时总带有个人特征，就是个性心理特征。每个正常人都能感知、记忆、思维，但内容和特点不同。每个人都有感情和意志，但是人们的气质和性格又有差别。这种表现在心理过程中的个人的、比较稳定的、恒常的心理特点，就是个性心理特征，如兴趣、能力、气质、性格等。

综上所述，应当把心理理解为心理活动过程和个性心理特征的总称。心理现象的这两个方面，是互相联系、互相影响的，心理特征通过心理过程逐渐形成并且表现出来，同时心理特征也影响着心理过程。①接下来将简要介绍普通心理学的一些原理，以及它们之间的联系与区别。

第二节　感觉与知觉

心理学研究认为，在实践活动中，客观事物直接作用于人的感觉器官，便在人脑中产生了关于这些事物的感觉和知觉。人们是依靠感觉与知觉了解周围世界的。从感觉到知觉的连续过程当中，感觉与知觉的两个阶段，在性质上是不同的。感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性在人脑中的反映，感觉可以分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等外部感觉，而运动觉、平衡觉、机体觉等则属于内部感觉。知觉是在感觉的基础上形成的，是由多种感觉器官联合活动的结果，是直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性在人脑中的反映。因此知觉多半是各种感觉的统合，并且包括着当时的心情、期盼以及过去的经验与学得的知识，所以知觉是纯心理性的，对于同一种引起知觉的刺激情境，表现在每个人的知觉判断上，将会有很大的个别差异。知觉可以分为空间知觉、时间知觉、移动知觉、错觉。错觉是指知觉的结果与实际情况不相符合，有图形错觉、月亮错觉、形状和方向错觉、形重错觉、时间错觉。通过感觉和知觉，人们才有可能逐步认识不依赖于主观的而独立存在的客观世界。因此，感觉和知觉是一切复杂、高级的心理活动的基础。没有感觉和知觉就不能形成表象，因而也就不可能有记忆、想像、思维等心理过程；没有丰富的感觉材料，也就不能产生理论知识。

第三节　需要与动机

需要与动机是推动人希冀、追求、行动、发展的内驱力，是人的心理素质中最能动的本质力量。动机与需要是有区别的。需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。离开需要的动机是不存在的，而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引起动机。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。这是因为，需要必须达到一定强度并有相应的诱因条件才能成为动机，而动机行动的结果，或是达到目标，产生新的需要，或是遭受挫折。

①马义爽等编著.消费心理理论与实务.北京：中国商业出版社，1994.16～17

第四节　认知、情感与意志

认知、情感与意志作为三种相对独立的心理活动，分别是对人的事实关系、价值关系与实践关系的主观反映。认知愈深刻，情感就愈有理性，意志就愈坚定。认知、情感和意志是密切联系、彼此渗透着的。发生在实际生活中的同一心理活动，通常既是认知的，又是情感的，也是意志的。

一、认知与情感

认知过程是产生情感的前提和基础，情感过程又对认知过程具有反作用。人只有在认知事物的过程中，才能了解主客体之间的需求关系，从而产生情感，而情感体验又随着认知的加强而增强。人的情感不是认知过程的消极产物，它在认知过程中起着积极的作用。良好的情感能推动人们从事认知活动的趋向，对事物的认知持肯定的态度，使认知更加丰富、深刻，提高认知的效果。情感的发生与认知过程不能等同，两者是有区别的：

1.认知过程是反映客观事物本身的特性或事物之间的关系。

2.认知过程通过具体形象或抽象的概念反映客观事物，而情感过程则通过态度体验反映客观事物与主体需要之间的关系，并伴有较明显的机体变化。

3.认知过程的随意性很大，而情绪和情感过程只有通过认识的作用才具有随意性。

二、意志与情感

情感可以成为意志的动力。当某种情感或情绪对人的一定行为起推动或支持作用时，就存在这种情形。例如，对祖国的热爱和对敌人的仇恨，激励着人们去保卫祖国和消灭敌人。一个对所要达到的目标抱着漠然的冷淡态度的人，常常是难以表现出坚强的意志的。

情绪也可以成为意志的阻力。人在从事他所不乐意从事的活动时就发生这种情形。“不乐意”的情绪，对于这项活动而言是一种消极的体验，它妨碍着意志行动的贯彻，造成意志过程的内部困难。此外，人在完成某项他所热衷但却又感到棘手的任务时，也可能发生这种情形。因为由外部困难所引起的消极的情绪体验(如困惑、焦虑、彷徨以至痛苦)，也动摇和销蚀着人的意志。

意志对情绪的影响，有时还表现为对情绪的直接控制。如果一个遭遇个人不幸而陷于哀伤心境中的演员，为了不妨碍本职工作，在舞台上仍然能成功地扮演喜剧性角色，那么他就是凭借意志的力量，在某种程度上抑制了一种情绪而激发了另一种情绪。

三、意志与认知

意志和认知过程有着极为密切的联系。一方面，离开了认识过程，意志就无从产生。意志的特征具有自觉的目的，而人的任何目的都不是头脑里所固有的，也不是主观自生的，它是人过去和现在的认知活动的产物。目的虽是主观的东西，它的来源却是客观世界。人的行动目的不可能凭空产生。人确立这种或那种目的，归根结底取决于人的需要。而需要也是人对客观现实的反映，是通过人对自身需求的认知而形成的。个体的认识愈是丰富和深入，他所积累的有关知识和技能愈多，他在意志活动中对行动手段的采取和运用才愈是顺利和有效。另一方面，意志也给认识过程以巨大影响。首先，人对外部世界的认识，是有目的、有计划并需克服各种困难的过程。诸如观察活动的组织、随意注意的维持、随意识记忆的进行、创造性想像的实现、解决问题的思维活动的展开等等，都离不开人的意志努力，即离不开意志过程。其次，人对客观世界的认识，是在变革事物的过程中完成的，而一切变革现实的实践活动都是意志行动，都必须受意志过程的支配和调节。因此，没有意志，就不会有深入的、完全的认识活动。

第五节　气质、能力与性格

心理学研究上把人的个性定义为个人的气质、性格和能力等方面心理特征的统一体。

气质与性格是有区别的。气质主要是先天的，更多地受个体高级神经活动类型的制约，表现为人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，可塑性极小，变化极慢；而性格主要是后天的，更多地受社会生活条件的制约，表现为个体与社会环境的关系，可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。气质与性格的联系又是相当密切而复杂的。相同气质类型的人可能性格特征不同，性格特征相似的人可能气质类型不同。气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩，会影响性格形成与发展的速度。当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。性格对气质有重要的调节作用，在一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。

性格与能力是个性心理特征中的两个不同侧面。性格与能力不同，能力是决定心理活动的基本因素，活动能否进行，这与能力有关；性格则表现为人的活动指向什么，采取什么态度，怎样进行。性格制约着能力的形成与发展：一方面，性格影响能力的发展水平。另一方面，优良的性格特征往往能够补偿能力的某种缺陷，但不良的性格特征，也会阻碍能力的发展，甚至使能力衰退。能力的形成与发展也会促使相应性格特征随之发展。

第二章　知觉与旅游消费行为

发展旅游业需要研究旅游者的消费行为规律，以期做到有的放矢，进行针对性服务。了解并预测旅游者的消费行为，找准旅游业的发展方向，都需要熟悉对旅游者行为构成直接影响的旅游者心理。人的心理过程开始于感知觉，通常情况下，感觉融合在知觉之中，因此，研究旅游者的心理和行为，首先应该从知觉入手。知觉是我们认识世界的一个过程，在这个过程中，个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面。

第一节　知觉的心理学原理

知觉是直接作用于感觉器官的事项的整体在脑中的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。当我们行走在林荫道上，不仅看到各种颜色，听到各种声音，闻到各种气味，而且认识到这是美丽的街心花园，那是汽车在行驶，人群川流不息，即在我们头脑中产生了花园、汽车、人群的整体形象，这就是知觉。①

一、知觉的选择性

大千世界，事物纷繁多样，商品琳琅满目，为什么人们能够注意到一部分事物，对一部分商品“情有独钟”，而对其余事物视而不见？为什么人们仅仅注意他们感兴趣的呢？这是知觉的选择性在起作用。知觉的选择性概括起来说，是指个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。由于人的感官和大脑接收和加工信息的能力有一定的限度，而且受主体众多心理因素(如兴趣、态度、爱好、情绪等)的影响，而使主体对外界信息的知觉表现出不同的倾向性，个体只能对外界中的少数刺激进行感知。比如，有位旅客正在看电视，这时电视是他的知觉对象，他就不再注意客房内的其他事物。如果这时突然响起了门铃声，就会把这位旅客的注意力转到门铃声上。那么，门铃声就成了这位旅客知觉的对象，而电视便成了知觉之外的一部分。联系旅游这个大环境，我们知道，在一定时间内，旅游环境对旅游者的感官刺激是复杂多样的，旅游者不能感知一切事物，只好对注意的旅游对象加以选择。因此，旅游知觉具有选择性或选择性注意的特性。它使旅游者能够把注意力集中到少数重要的旅游刺激或刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干扰，使旅游者更好地接受旅游客体，产生良好的旅游知觉，获得一种旅游乐趣。

①http：//www.ce－c.com/bllm－xl09.htm

影响旅游知觉选择性的因素是多样的，既有客观因素，又有主观因素。

(一)客观因素

第一，旅游中对象和背景的差别。对象和背景在强度、颜色和形状等方面差异越大，越容易从背景中突出出来作为知觉对象。在旅游中，把知觉的对象从背景中分化出来，使旅游更丰富有趣。有时需要人为地制造背景使知觉对象更加突出，如横店影视城最新开发的影视特技场面——“暴雨山洪”，以演员惊慌的呼叫声、震耳的电闪雷鸣为背景，逼真地突出了山洪暴发这一罕见场面。

第二，旅游中对象的运动变化。在相对静止的背景上，运动变化的物体更容易成为旅游者知觉的对象，如碧波中漂流的扁舟，蓝天下翱翔的飞燕等。

第三，旅游中出现的新奇独特的事物。一些独一无二的景点景物，如中国的秦陵兵马俑、美国的科罗拉多大峡谷等，由于与众不同，更容易引起人们注意，从而成为优先选择的旅游目的地。

第四，旅游中反复出现的对象。重复次数越多，越容易被知觉，若人们多次接触到某一旅游地的宣传信息，或经常听到他人介绍有关某旅游地的情况，就会产生较为深刻的知觉印象。

(二)主观因素

第一，旅游者的兴趣与需要。凡是符合旅游者的某种兴趣、需要的旅游吸引物容易引起他们的知觉。攀岩、蹦极、野营烧烤等旅游项目容易引起年轻人的知觉，而垂钓、欣赏山水风光则是大多数中老年人的所好。

第二，旅游者所拥有的知识与经验。对旅游和旅游景点的知识经验会影响旅游者知觉的选择性。由于旅游者受教育的程度不同、生活的环境多样，导致他们的知识经验各不相同，对旅游刺激的选择也各有差异。如研究文学的学者在旅游中会不自觉地喜欢参观历代名人故居，欣赏他们留下的名言警句，而搞植物的学者却喜欢登山探险，发掘奇花异草。

第三，旅游者的情绪。情绪对旅游者的知觉选择性影响很大。一般情绪低落的旅游者不愿观察周围景观，或逃避周围环境，而心情愉快的旅游者会对周围的一切都感兴趣。旅游工作者特别是导游人员应该重视愉悦游客身心，调动其积极乐观、热情投入的旅游情绪。

第四，旅游者的个性。正如世界上没有两片叶子是完全相同的道理，旅游者的气质、性格、能力也不可能一样，他们知觉的速度、深度、广度自然各不相同，因而造成了他们知觉选择的差异。

二、知觉的组织性

旅游者在旅游过程中会自觉或不自觉地贯彻完形原则(或格式塔原则)，倾向于把有关认知客体的各方面特征材料加以组织、规则化，形成完整的印象。知觉的对象具有不同的属性，由不同的部分组成，但是旅游者并不是把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这种特性称为知觉的组织性。例如，造型古朴的廊棚、黑瓦盖顶、古色古香的古民居、重重叠叠的古建筑、悠悠的小船儿构成了古镇西塘独有的风格，旅游者通常不会因为其中的一片砖瓦或者一座古民居而知觉为这是西塘，而是看到这么一个整体才认为是西塘。知觉的组织性与知觉对象本身的特征，以及它的各个部分之间的构成关系密切相关。当然，知觉组织性也离不开个人的知识经验。格式塔心理学的知觉研究发现，个人在对来自客观事物的感觉信息进行组织整合时，通常遵循以下四种基本原理。

(一)接近原理

接近原理是指人们通常倾向于将时间或空间上比较接近的物体感知为一个知觉对象。对于图2.1上的点，在知觉上人们倾向于按行构成图形，具体说知觉成3行，而很少会看成11列。

在实际的旅游活动中，旅行社一般将无锡、苏州、上海、杭州“四晚五天”的游程定为华东旅游线，其原因是这四个城市相距较近，很多游客也无意识地把它们看成了一个整体。

(二)相似原理

相似原理是指人们在感知各种刺激时，自然而然地会将形状、颜色、大小或其他属性上相似的刺激归为一类。如图2.2所示，人们一般情况下，会把它们知觉为两组五角形和两组圆形，而不太可能把它们知觉为五角形与圆形相间的图形。

北京、南京、杭州、开封、洛阳、郑州、西安、安阳这八个城市分布在全国各地，也由于南北地理差异而显示出不同的风格，但人们还是将它们归为一类，作为我国的八大古都而名扬海内外。人们也经常把旅游知觉中的相似原理应用于旅游宣传上。如扬州的瘦西湖、临海的古长城等。

(三)封闭原理

封闭原理是指人们面对不完整、零散刺激时，倾向于凭借自身的知识经验将其充满、完整化。如图2.3所示，这条线段形成一个几乎闭合的圆形，那么人们在同一背景上便不再仅仅看到是一条线段，而更可能看到的是由它包围的圆形。

这一原理在旅游宣传和导游讲解中应用也甚广，设计者常常有意不给出完整的形式(闭合)而促使游客亲自去体验、完成这种闭合，从而造成一个有意义的、完满的和整体的知觉单位。

(四)连续性原理

连续性原理是指人们常常倾向于将具有连续性或共同运动方向的客观事物知觉为一个整体。如图2.1所示，我们会惯常的把那些连续的圆点知觉为三条直线，而不是知觉为一个一个孤立的圆点。例如，景区景点中，跟着导游旗朝着同一个方向移动的游人总是会被认为是同一个旅游团队的，纵然有些只是好奇的游人跟着导游旗听听导游讲解罢了。

三、知觉的解释性

在对现时事物的知觉中，需要有以过去的经验、知识为基础的理解，以便对旅游知觉的对象做出最佳解释、说明。这一特性叫做旅游知觉的解释性。旅游知觉的理解性受诸多因素的影响。如导游员言语的作用、任务不同和旅游者情绪状态等。知觉的解释性有助于提高知觉的速度，节约感知的时间，帮助其构成完整的知觉印象，也有助于解释旅游者对同一旅游产品不同知觉的解释过程。同时，知觉的解释性不仅使人们对符合自己兴趣、需要的东西加以强调，而且还根据个体过去的经验所得的知识对刺激加以补充或扩大，从而使刺激更加符合自己的行动要求。根据这一点，旅游企业在制做广告时要针对潜在旅游者的特性，在向他们提供信息时，其方式、方法、内容、数量必须与信息接受人的文化水准和理解能力相吻合，保持信息被迅速、准确地理解、接受，否则就徒劳无获了。图2.4是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的解释作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。

影响人们对知觉对象解释的因素有：

(一)言语的指导作用

语言的指导有助于加强对知觉对象的解释。例如，餐厅服务员在上菜时，导游人员若能给客人讲一讲每道菜的制作方法、原料、营养及典故等知识，就可以提高宾客对每道菜知觉的理解性，引起客人的兴趣，使客人印象深刻。

(二)与实践活动的任务有关

试验表明，在有明确任务的实践活动中，知觉服从于当前的活动任务。人们会根据任务的需要，从背景中选择所要知觉的对象，并对之加以理解。如跟团旅游时，人们会跟着旅行社的行程安排参观景区景点而忽略同一地区中更加美丽诱人的旅游景点。

(三)对知觉对象的态度

人们在知觉过程中对知觉对象所持的态度，对于他们怎样解释知觉对象会产生非常重要的影响。当人们从众多的客观事物中区分出知觉的对象和背景时，就会随之根据自身的需要、动机、偏好、兴趣、活动任务等构建起对知觉对象的态度，同时这种态度与个人当时的情绪状态紧密相关。如果人们对知觉对象持有消极的态度，就可能对其有不正确的解释。但是，如果人们对知觉对象持有积极的态度，就能够加深对它们的理解，并继而获得清晰而完整的知觉印象。心情愉悦的旅游者通常对周围的景观都充满兴趣，而情绪低沉的旅游者却是看什么都索然无味，不能激发起兴趣。

第二节　知觉的心理定势

心理定势存在于人们的各种心理活动中，是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的心理定势。心理定势既有积极的一面，也有消极的一面。旅游服务人员应该扬长避短，更好地利用心理定势的积极作用给旅游者带来优质的服务。以下介绍的几种是旅游工作中常见的、也是容易引起工作失误的心理定势，它们相互联系，互相影响，并在多数情况下同时影响和制约着人们的知觉方式、知觉内容和知觉效果。

一、首次效应

首次效应也称为第一印象，顾名思义，即人们第一次接触事物时留下的印象，它是一种心理定势，将影响人们以后对此事物的看法。现实生活和社会心理学实验研究证明：人在初次交往中给对方留下的印象很深刻，人们会自觉地依据第一印象去评价一个人，今后交往中的印象都被用来验证第一印象。人在交往中给对方留下的第一印象的好与坏，往往决定着今后的人际交往和人际关系。第一印象不好，彼此以后可能就不会继续交往，也很难结成良好的人际关系。了解首次效应的意义，在于它能使我们自觉地利用这一心理效应，帮助我们顺利地进行人际交往，建立良好的人际关系。在现实的人际交往活动中，给对方留下好的第一印象，对于有效开展工作，有着不可低估的作用。①例如，婚姻介绍所初次见面的男女双方、职业招聘的面试以及旅游者初次见导游的印象等。虽然人们都知道仅靠第一印象来判断人或事物常常会出现偏差，可实际上每个人都不可避免地受第一印象的影响。旅游服务业的一个显著特点就是工作人员与游客的接触时间短暂，双方都来不及进一步的了解，无法达到“路遥知马力，日久见人心”的境地。因此，对旅游工作者来说，给游客留下良好的第一印象尤为重要。我们可以感觉到，旅游企业的老总们都在一定程度上关注了首次效应，比如说，酒店的外观都会“处心积虑”地布置完美；最先接待住店客人的门童都装扮得精神抖擞，对人彬彬有礼；前台人员仪态端庄、和蔼可亲；导游人员注重仪表仪容，不穿个性服装等等。

当然，作为旅游者应该认识到第一印象具有片面性，存在着强大的主观因素，由于某些客观原因，它可能根本代表不了一个人或者一样事物的真实面目。因此，作为旅游者，不应该把它的作用夸大到不适当的程度，不能够仅凭第一印象就妄下定论。

①http：//health.china.com/zh_cn/psychology/rjjw/11030281/20050508/12295050.html

一、晕轮效应

晕轮效应也叫光环效应，是指将对象的某些特征夸大为整体特征，从而产生美化或丑化对象的心理倾向。美国社会心理学家K.戴恩(1972)等人的研究，为晕轮效应的验证提供了有力的依据。他们选取了一组人进行测验，让他们评定另外一组人的特点。首先，他们给评定者看被评定者的照片，照片中的人分为有魅力的、中等的和无魅力的，然后要求评定者来评定这些人的一些特点，这些特点与有无魅力是无关的。结果发现，有魅力的人得到的评价最高，而无魅力的人得到的评价最低，参看表2.1。

戴恩的研究表明，漂亮、有魅力的人，他的其他特点往往也能得到很高的评价，这显然是由晕轮效应所引起的。

晕轮效应与首次效应之间存在着密切的联系，它们都具有强烈的主观色彩。首次效应是从时间上来说的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成为前面印象的补充；而晕轮效应则是从内容上来说的，由于对知觉对象部分特征印象深刻，这部分印象就代替了全部印象。第一印象深刻，容易形成晕轮效应；晕轮效应产生后，可以强化第一印象。

晕轮效应在旅游活动中会妨碍客我关系的正确知觉。这种晕轮效应一旦泛化，会产生很大的消极作用。如客人第一次到某饭店投宿，碰到了一个态度傲慢的服务员，他就会认为这个饭店整体的服务都不好。又如，有的外国人第一次到中国旅游，碰巧遇上了交通事故，他就会认为在中国旅游很不安全。因此，为了使旅游者产生好的印象，在提供旅游产品和服务时，一定要防止晕轮效应的消极性。在旅游服务中的每道环节，每个工作人员都应努力使宾客产生良好的第一印象。①

①http：//www.jhc.cn/jpkc/course/myj/content.asp？biao=nrbasic&id=75

三、经验效应

经验效应指人们在知觉人或事物时只凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。经验有好的一面，丰富的经验可以助人一臂之力。例如，经验丰富的导游最会看人，他们根据自身带团的经验，能够对不同的游客采取不同的对待方式：对沉默的游客尽量主动跟他们讲话，调动他们旅游的积极性；对能说会道、活泼好动的游客既要保持他们愉快的兴致又不能让他们“喧宾夺主”。俗语“老马识途”、“久病成医”、“姜还是老的辣”也说明了经验效应有利的一面。经验也有其不利的一面，如果不顾实际情况的变化，照搬照套就容易陷入经验主义。现代旅游业不仅要总结经验，更重要的是要以发展的眼光来看待事物，才能得到正确的知觉。例如，现在法定假日114天，加上带薪休假，再加上一些其他方面的假期，总体来说城市人口的1/3处于闲暇状态，越来越多的人们开始追求休闲，旅游方式也慢慢向休闲化转变，人们开始倾向于自驾车旅游、修学游、康体健生等，而不仅仅是跟团走马观花似地看景点。因此，旅游企业不能单凭以前的经验一味经营跟团游，而应根据人们的需要提供他们喜爱的旅游项目，如可以投资建设运动休闲中心、汽车租赁公司、经营汽车旅馆，推出“亲子旅游”、“修学旅游”、“婚庆旅游”、“探险游”等线路。

四、刻板印象

刻板印象是指社会上对某一类事物产生的一种比较固定的看法，是一种概括而笼统的看法。这种现象不是一种个体现象，而是群体的一种“共识”，是一定范围人群共有的、积淀深厚而广阔的宏观的心理定势。如在人们的脑子里，知识分子书生气十足，工人粗犷豪放，会计师都精打细算，教授必然白发苍苍；下巴方正是坚强意志的标志，宽大的前额象征智慧，胖人心地善良，厚嘴唇则忠厚老实等。例如，北京一家大报的一名女记者下乡采访，为了少给当地政府添麻烦，她先坐公交车然后步行到目的地，没有人陪同。谁料雨后道路泥泞，等走到目的地时已是狼狈不堪。乡村干部目睹这位女记者裤筒儿泥点斑斑、鞋底半寸厚泥的“惨相”，任凭她拿出记者证怎样说明自己的身份也不肯相信，弄得这位记者哭笑不得。最后记者当着他们的面给报社打了个电话，证实了自己的身份，才扭转了尴尬的局面。在基层干部看来，从北京来的大记者只能乘车来，且必然会有人陪同，哪有单枪匹马走着来的？这正是多年来已在社会上形成的对所谓“大记者”的一种刻板印象。①“物以类聚，人以群分”，人们以某种固定的模式来看待社会上的同一类人也是有一定道理的。他们生活在同一条件下，社会生活、地理环境、经济条件、政治地位、文化水准等方面大致相同，就会具有很多共同点。但在刻板印象支配下所获得的人际知觉，只能是一个概括而笼统的归类，若是具体落实到某个人则会有很大的差异。如年轻人总觉得老年人墨守成规，传统而固执，却忽视了那些心态极其年轻的“老顽童”。同样，老年人总觉得年轻人轻浮、毛躁、办事不可靠，却不知现在很多年轻人成熟稳重，责任感强。

①新闻采访中的几种心理效应.http：//cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/01/09/002298162.shtml

在旅游活动中，刻板印象是一种知人、识事、辨物的手段，它有助于旅游者进行快速的决策，也可以帮助旅游服务人员迅速地知觉某一类旅游者，以便确定提供何种类型的产品或服务，但要注意抓住游客个性提供针对性的服务，不能拿刻板印象硬套。

第三节　知觉原理的应用

一、对产品的知觉

消费者对企业产品的知觉，既依赖于消费者接受刺激的方式，也依赖于消费者理解这些刺激的方式。消费者知觉可以理解为选择、组织并解释作用于他们刺激的过程，正是消费者对产品知觉的差异性，形成了对产品的态度和行为的差异性。

(一)消费者倾向于选择与其自我知觉相一致的产品

消费者倾向于选择与其自我知觉相一致的产品，而拒绝那些不一致的产品。购物能促进购物者自我意象的发展。消费者对产品和品牌的选择，可被视为一种维持一致性，避免或拒绝不一致性的努力。消费者在自我知觉的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视，并分析自我知觉与品牌形象之间的关系，然后才对能改善和保持自我知觉的产品和品牌产生消费行为。伴随消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我知觉而产生某种体验，即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分，强化其自我知觉。

(二)消费者对产品价格的知觉

提供同一产品，只是在价格上有差异，一些消费者会选择较贵的那种，这种行为在经济学上是不明智的。但是，在收入差距很大、社会地位又是通过消费水平来判定的富裕社会背景中，这种现象是可以理解的。而且从个体角度来看，大多数产品的社会化，不仅与产品的数量，而且也与产品的质量、价格联系在一起。许多消费者对产品的价格水平有很强烈的期望。但是一定范围内的价格变动通常不会影响其购买愿望。如果价格低于这个范围，消费者会怀疑产品的质量；若高于这个范围，产品就处于不利的竞争地位，这种现象通常出现在没有其他信息线索可以用来判断质量的情况下。显然，如果价格与消费者的需求直接相关，那么价格的作用依然是非常重要的。

(三)消费者对产品的商场知觉

商场知觉指商场的不同层面反映了管理者对商场意象的设计理念，也反映了其消费者对它的知觉意象。有关研究指出，影响商场知觉意象有五个成分，即位置、设计、产品分类、服务和全体职员，其中每一种因素都会使消费者对其购物场所产生整体知觉。但消费者知觉整个商业企业的方式远远超出组织的自然属性。影响消费者知觉的因素非常广泛，根本不可能将消费者的一般商场意象追根溯源，归结为哪些特定因素。决定消费者对商场知觉的广告、人际间的交流、消费者的知识经验等因素非常复杂，而且彼此关系非常紧密，以至于难以准确定义，更不用说任何精确程度的测量了。

(四)消费者对产品质量的知觉

质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质做出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量做出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量做出推断。然而，无论是对先验产品还是对后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不与后者相等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们质量的认知则可能差距较大。我国很多产品只有在使用外国著名品牌之后，才能在国际市场以数倍甚至数十倍于制造成本的价格出售，就反映了这一事实。

(五)消费者对购买风险的知觉

在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉，导致这种不确定感的因素的原因是：(1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。在大多数人看来，新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性，这种感觉既和经验与常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心态有关。(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”。一旦以前在购买中遭遇过不愉快的体验，就会心存余悸，从而对当前的购买滋生不确定感。(3)购买中机会成本的存在。任何购买或选择都是以放弃另外一些购买或选择为代价，也就是说，均存在机会成本。比如，选择了“海尔”空调，就放弃了对“格力”、“春兰”、“三菱”等其他众多空调品牌的选择。此时，消费者对是否做出了明智的选择，或是否应当做出另外的选择，并不一定有十足的信心和把握。换句话说，消费者此时就产生了不确定感和风险感。(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。在购买决策过程中，如果对备选择产品具有充分、可靠的信息，那么不确定感就很小，甚至不存在不确定感，决策也就很容易做出。相反，如果信息不全或者认为手头的信息不可靠，则风险感会骤然升高。(5)所购买的产品技术复杂程度很高。一般来说，对于技术复杂程度高的产品，人们往往难以比较不同备选品牌之间的差异，这势必增加选择后果的不确定性。此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。

为减少这种风险性，消费者会通过搜集信息、保持品牌忠诚、寻求商家保证、依据品牌与商店形象、从众购买等行为减少自己的不确定性。

二、对消费信息的知觉

(一)知觉的选择性对消费信息具有一定的限制作用

消费信息通常以广告、网络、广播、电视等媒体传播，知觉的选择性对这些消费信息具有一定的限制作用。例如广告，无论它的位置多么显著，也无论它体现什么感觉刺激，消费者动机、期望在注意的分配上可能起了关键作用，消费者总是把注意更多地分配到其需要或感兴趣的刺激上。如人们打算购买一套新的房子，就可能注意当地报纸上的所有房产广告，如果他们没有打算明年买部新车，也就不可能如此关注汽车广告。若另一个消费者正准备换辆汽车，同时不打算买房子，他就可能表现出正好与上述相反的行为。

(二)消费者对消费性的知觉具有一定的误差

由于消费者对消费信息的知觉与发布此信息者的知觉不完全一致，因此监控消费者对消费信息的反应是非常必要的。但是必须记住，所有信息都在某种程度上被扭曲、被误解，消费者要对其所接受的信息进行过滤。正如心理学家所指出的：“如果市场营销人员宣传的信息最终通过了知觉过滤器，还要经过知觉评价力量的修订，使之与个体的期望相吻合，才是有效的营销信息”。所以了解消费者如何知觉世界以及消费告信息在其中的地位，应成为市场营销的一个重要组成部分。

(三)消费者原有品牌经验影响着对消费信息的知觉

品牌与消费者的接触归根到底就是消费信息的接触和反应。心理学家做过这样的实验研究：蒙住双眼喝啤酒的人，是否能区分不同类型和品牌的啤酒。研究者据此认识消费者对啤酒的反应、评价，进而确定品牌识别效应。研究发现：被试者一般并不能区分不同品牌的啤酒口味间的差异，很显然产品的标签影响了他们对啤酒品牌的评价。现代心理学认为这是由于消费者品牌意象的影响。品牌意象是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。它是由市场营销和广告策略、舆论领头人和其他社会交流的影响及品牌特性等多方面共同作用的结果。品牌意象对营销实践很重要，因为消费者利用这些品牌意象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，它影响着消费者对产品的知觉。

第三章　旅游消费者购买过程的心理与行为

旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为。旅游行为的产生，其直接的心理动因是人的旅游动机，而隐藏在动机背后的原因则是人的需要。需要是动机的基础，需要与一定诱因的结合导致动机。本章着重讨论有关旅游消费者需要、动机、行为的相关知识以及它们之间的关系问题。

第一节　旅游消费者的需要

一、需要的产生及种类

(一)需要的产生

需要是人的行为的动力基础和源泉，是人脑对生理和社会需求的反映(人们对社会生活中各类事物所提出的要求在大脑中的反映)。心理学家也把促成人们各种行为动机的欲望称为需要。

那么人的需要是如何产生的呢？这里我们介绍一种称为“均衡论”的理论。均衡论认为，在正常的条件下，人的生理和心理是处于平衡或均衡的状态下的，一旦生理或心理的某个方面或某些方面出现“缺乏”(例如，体内某种物质成分缺乏，或者心理上愿望与实际不一致)时，便会导致原有平衡状态的破坏，变为不均衡。这时，人的生理或心理便出现一种不舒服的“紧张”状态。只有减少或消除这种不舒服的紧张，才能恢复正常的均衡。依照这种理论，需要可以看作是减少或消除这种因正常生活的某个(些)方面的缺乏而引起的不舒服的紧张状态的反映。据此，需要的激发过程如图3.1所示。①

为更好地理解需要的激发过程，还可以参看下列事例：

超过了正常的进食时间，血糖会下降。当血糖下降到某种程度时，便会引起个体的饥饿感，即出现紧张和不安。随着时间的延续，这种紧张和不安的饥饿感会加剧。个体的求食需要和动机便随之产生和加强。进食之后，血糖水平提高，饥饿感消失，机体重新恢复生理上的平衡，求食的需要因得到满足也就消失了。

(二)需要的种类

人的需要既是内部主观欲望的反映，也是外部客观现实的反映。由于人的主观世界和客观环境是十分复杂的，因而需要也是丰富多彩和多种多样的，并且可以从不同的角度对其进行分类。

1.按起源不同，分为自然需要和社会需要

自然需要是对保证人的生存所不可缺少的客观事物的需求，它源于生命现象本身，包括对食物、水、空气、阳光、睡眠、运动和休息、防寒和避暑以及对各种生活用品等的需要。这些需要主要由机体内部某些生理的不平衡所引起，对维持生命和延续后代有重要意义。人的自然需要与动物不同，人们是生活在一个有复杂联系的社会当中，通过人与人相互之间的来往而形成一定的社会结构和各种组织，因此人们的生活还要受社会需要的调节。社会性的需要是指人们有社会交往的需要，有尊重的需要，还有劳动和实现理想抱负的需要等。如人们对劳动、交往、成就、社会赞许、知识、道德、美与宗教等的需要。这些需要对维系人类社会生活、推动社会进步有重要的作用。

2.按照需要对象的性质，分为物质需要和精神需要

人的物质需要是指人们对物质对象的欲望和要求，如对衣、食、住、行等有关物品的需要，参加社会劳动对劳动工具、劳动对象的需要等。在人的物质需要中，既包括生理性需要，也包括社会性需要，而且社会性需要的比重在不断提高。随着社会生产力的发展和科学技术的进步，人的物质性需要也不断丰富与发展。人们除了有物质需要外，还有高级的精神需要。精神需要是指人们对客观事物认识的需要，以及对艺术、道德、宗教信仰以及美的需要。认识客观事物的需要就是人们对客观事物进行探索、追求，对人类的科学文化知识进行学习的需求。其中还包括了对保证学习所必需的学习文化用品、书籍、资料等的需求。对艺术的需要包括对文学艺术、戏剧、电影、绘画、音乐等艺术的需要。对美的需要是指人们具有对生活中美好事物的追求。人的精神需要往往带有明显的社会性，不同的社会形态下人们的精神需要会有不同的内容。

①王德胜.新编消费心理学.济南：山东人民出版社，1996.115～116

3.按照需要的实现程度，分为现实需要和潜在需要

现实需要也叫显现需要，是指消费者具有明确的消费意识和足够的消费能力，已经或者即将实现的消费要求和欲望。潜在需要是指消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。现实需要与潜在需要是因人而异的，也是因具体的消费品而异的。例如，游玩迪斯尼乐园，对部分人来说已是消费现实，而对另一部分人来说还只是一种愿望。

二、旅游消费者需要的特征

(一)表现层次性

旅游者来自不同的国家和地区，出于各种目的而外出旅游，不同的旅游者在旅游需求上具有层次的差别：有的旅游者看重生理享受，有的看重安全，有的注重人际交往、扩大人际交往范围，有的注重艺术和审美，有的希望获得尊重，有的则通过旅游实现自己的人生价值。

(二)不断发展

同其他需要一样，旅游者的需要也是不断发展的，一种需要满足了，另一种需要又会出现，低层次的需要满足了，高层次的需要又产生出来。随着社会的发展，旅游者对旅游产品和服务提出了越来越高的要求，推动着旅游业不断向前发展。

(三)偏重精神性

人们生活水平日渐提高，需要也日益向求知、求美、求新方向发展，人们希望借旅游学到新的知识。旅游产品是立体的、形象的百科全书，名胜古迹中蕴含着大量的地理、历史、文化与科学知识；旅游还可以使人了解风土人情，开阔视野；各种自然和人造景观充分满足了人们欣赏美的需要；旅游又给人们展示了一个有别于居住地的全新的环境，满足人们求新猎奇的需要。所有这些都使旅游者精神上得到享受，使因现代生活节奏所造成的紧张的神经得以轻松。

(四)注重个性化

21世纪是一个崇尚个性的年代，现代旅游者已不满足于大众化的产品，希望能依自己的喜好、按自己的意愿来完成旅游活动，因此对探索未知事物具有浓厚的兴趣。成熟型的现代旅游者对冒险和不测的心理承受能力增强，他们需要增强刺激的强度，喜欢购买体现个性的旅游产品。

(五)功利色彩浓厚

随着生活节奏的加快，人们越来越重视时间，即使有足够的假日，也希望能工作、旅游兼顾，这就是所谓的过剩理论，即旅游是工作的延伸。人们借旅游之机，从事一些相关业务，或者借外出公务之机进行一些旅游活动。这其中当然有诸多原因(如经济因素等)，但主要还是观念上的因素在起作用。人们将时间看得和金钱同样重要，总是要给旅游找一个合法借口，或外出开会，或联系业务，这种现象相当普遍。

现代旅游者的上述旅游需要的特点应该引起相关旅游企业的重视，并将此灌入产品的开发与生产中去，这样才能为旅游者提供他们真正需要的服务。

三、旅游消费者的一般需要

旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、发展需要三种需要在旅游活动中反映的心理需要。旅游者的需要是多方面的，旅游者生存需要、享受需要、发展需要的具体内容具有很明显的特殊性。

(一)旅游者的生存需要

人要生存、要繁衍后代，这是人的自然属性，这就需要具有生存需要的基本物质资料，包括空气、阳光、衣、食、住、行等。而旅游者需要也反映了生存需要的心理需求，这主要是人们在辛勤劳动或工作后需要休养生息，而旅游是能满足这种需要的。到风景优美的旅游地或度假村疗养、休养，或到空气清新的、自然风光奇美的、蓝天碧海的海滨，呼吸新鲜空气、在海水中沐浴，以消除身心疲劳，调节心理机能，使之恢复生机。旅游者需要在春暖花开时节，到苏杭去领略“天堂”的意境；炎炎盛夏，旅游者需要去气候宜人的高山或海滨避暑；秋高气爽则去观赏丹枫绚丽的山林景色；寒冬腊月，旅游者对葱郁依旧的南国风光情有独钟，它优美、宁静的风光令人恬静、舒适，气候温暖又满足旅游者生理上避寒的生存需要。旅游者生存需要不仅要满足自身的健康，而且也需求自己精神上有自然美的感觉，有愉快的心情等。

旅游者生存需要对安全的需求也是多方面的。他们需要保障人身安全，在旅途中能够不发生交通事故等意外；他们不希望得病，有病则希望尽快治好；旅游者需要在旅游活动中保障自己携带的财物安全，不遭抢劫，不被盗窃或遗失等等。

(二)旅游者的享受需要

旅游者的享受需要，也包含了生存需要对衣、食、住、行等基本物质需求的内涵，但是又有它的特殊性，它不仅只是为了生存需要的基本物质资料，而有更高的享受需求。旅游者享受需要内容有多方面，旅游者需要的衣服不仅仅是为了御寒，而是需求面料精良，做工精细，式样新颖，色调优雅的中高档服装，尤其是女性对出外穿着要求更美、更高。他们需要的饮食不仅仅是为了填饱肚子，而是需求适合自己的习惯、口味的餐饮，也需要品尝异国或异地的特色佳肴和风味小吃，而且要求质量高，价格合理和卫生。旅游者需要的住宿不仅仅是为了睡一个好觉，而是需要有环境幽雅、舒适的住房。他们希望住房被褥清洁卫生，用品齐全使用方便，有空调，环境安静，在游览回来后能美美地洗个热水浴，然后睡上一个好觉。旅游者需要的交通方便、舒适、快捷、安全，并有空调设置。他们还需要有各种娱乐，例如，欣赏音乐、民族舞蹈等文艺演出，参观当地博物馆、文物展览、艺术品展览和欣赏各种自然和人工创造的美好事物。

旅游者有享受需要并不是奢求，其实享受和娱乐，是人的天性，是一种生态意识，是人生的一种动力。正因为如此，旅游活动使人的生活越来越多彩亮丽。

(三)旅游者的发展需要

社会在不断前进，各种事物在持续发展。当前世界各国，尤其是我国的政治、经济、文化都在发展，科学技术更是日新月异，一个人若有稍纵就会落后，犹如逆水行舟，不进则退。所以，人要跟上时代步伐，适应客观发展规律，就需要发展。

旅游者的发展需要主要是：希望通过旅游，走出自己的狭小天地，冲出坐井观天的状态，大开眼界，获得新信息、新知识；需要在旅游活动中，结交新朋友或探亲访友，或与当地人们接触，交流感情、增进友谊，开展社交活动展现自己的智力并受到他人的尊重；需要通过旅游，从名山大川、名胜古迹和人文景观的神韵汇总，领悟到“行万里路，读万卷书”的真谛。旅游者需要求新、求奇、求异、求发展以增加见闻、扩充知识；旅游者需要通过参观革命历史胜地和我国已故的中共和国家领导人故居和纪念馆，以接受革命传统教育和爱国主义教育；旅游者向往我国的一些大中城市近年来通过改革开放，城市面貌大变样，他们需要通过城市观光游，了解这些大中城市的改革开放的新成就，品味大城市的繁华景象，增添豪情。

旅游者需要通过旅游活动去充实、提高、发展自己，旅游能满足人们的发展需要。可以预测，人类社会的发展在21世纪里必将进入更高层次，人们将会有更多的可能来关注和实现自身的发展，将会更大限度地追求更高层次的需要。而旅游具有更高层次的功效，将放射出更加璀璨的礼花。①

四、不同类型旅游消费者的需要

(一)不同出游形式的旅游消费者

团队游客，随团旅游有预定的时间、线路和行程表，旅游者不必为食、宿、行而奔波，既可以减少对未知因素的顾虑，也可省去许多繁琐的手续(诸如登记住宿、购买门票、预定车船票等)，而且团队有许多游伴，可避免旅游的单调和孤独。如果再加一位经验丰富、知识面广、热情友好、善解人意的导游，团队队员相互照顾、和睦相处、彼此谦让、团结友爱，那么跟团旅游将是许多缺乏经验或到陌生的异地的游客的绝佳选择。

散客，具有两种情况：一种是经济收入较高的人，他们不考虑经费开支的多寡，习惯于高档消费，住豪华套房，使用专机专车，常有随行人员陪同，不屑于参加团队旅游；另一种是青年学生或工薪人员，他们或因收入较低，或为了追求新奇和自由，不愿随团旅游。这类游客要求不高，只要卫生、方便、价格合理便能接受。他们的活动和时间安排都有很多的随意性，为他们服务应有较大灵活性。

①张树夫主编.旅游心理学.北京：高等教育出版社，2001.48～49

(二)不同年龄的旅游消费者

年轻旅游者，求知欲强，追求刺激，喜欢浪漫情调的生活，具有探索精神。由于他们的大多数经济力量十分有限，因此对食宿要求不高，诸如徒步跋涉、露营、野餐等活动会对他们产生极大的吸引力。

中年旅游者，一般都取得了一定的社会地位，具有一定的阅历，他们会选择与自己年龄身份相符的旅游活动，也喜欢故地重游或与家人一同外出共享旅游乐趣。食宿条件太差，会使他们望而却步。

老年旅游者，最大的特点是有时间，有积蓄，但身体状况和精神状态已今非昔比，他们会选择著名的旅游地，欣赏祖国的大好河山，愿意将自己离退休前积蓄的一小笔钱用于旅游，同时希望所花之钱能有利于身心健康。

儿童旅游者，一般由学校组织或家长带领。带小孩外出旅游，人们一般选择有教育价值、安全方便的地方。他们看重食宿和卫生条件。当前的修学游市场主要就是针对儿童的。

(三)不同性别的旅游消费者

旅游者的性别不同，需要也不同。

女性游客家庭观念较强，对与家庭生活有关的事物较为留心，喜欢采购小物品，易受环境气氛的感染而消费，非常在意别人对她的态度，也在乎别人褒贬她们所购之物。其购物的标准是物美价廉。

男性游客对与事业有关的事比较关注，对新产品、新科技成果较为留意。异地的商贸、经济、政治状况都会引起他们的兴趣。他们喜欢知识性强、竞争性强的活动，愿意显示自己的勇敢和承担精神，不喜欢别人以指导者身份对自己喋喋不休。

第二节　旅游消费者的动机

一、动机的形成及种类

(一)什么是动机

心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，它可以由当前的具体事物所引起，如感到寒冷的人，有取暖的需要，因此附近的木柴、引火物等能引起他产生烤火的动机。但是，引起动机的，远不限于当前的事物，也可以是事物的表象和概念，甚至是人的信念和道德理想等。例如对真理和正义的坚信和热爱，个人的责任感或事业心，在一定条件下都能成为推动人去从事活动的动机。动机是人的活动的推动者，它体现着所需要的客观事物对人的活动的激励作用，把人的活动引向一定的、满足他需要的具体目标。

(二)动机的形成

动机是一种内在驱动力量，当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生。由于行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标，因此，人类行为实质是一种动机性行为。同样，旅游消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们参与旅游活动直接源于各种各样的旅游动机。

动机的形成需要具备三个条件。第一，动机的产生必须以需要为基础。当个体感到某种条件的需要，并且这种需要达到足够的强度时，就有可能产生与此对应的动机，动机说到底是需要的具体化。但是，并不是所有的需要都能表现为动机。动机产生的第二个条件是相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需要会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成动机。第三，动机的产生还必须有满足需要的对象和条件。例如，把一只狗关在狗笼里，几天不给它喂食。一旦打开笼门之后，狗便直奔喂食地点，或寻找喂食者。在这里，剥夺食物所引起的饥饿感，不仅起到激活机体能量的作用，而且还为机体做出适当而有效的反应提供了明确的线索。后者是狗在长期进食过程中所习得的结果。动机形成的过程中这三个条件缺一不可，其中外部刺激突显重要。

恩格斯曾经说：“决不能避免这种情况：推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴引起的，并且是由于同样通过头脑感觉到的饱足而停止。”这里，“饥渴”感觉的产生意味着人有了充饥解渴的需要，这种需要被人以想要吃喝的愿望所体验，吃喝的愿望则导致吃喝的行动；反之，“饱足”感觉的产生意味着饮食需要的满足，于是想要吃喝的愿望不复存在，从而又导致停止吃喝。那么，动机形成过程如图3.2所示。

(三)动机的种类

1.根据动机的起源，可把动机区分为生物性动机和社会性动机

生物性动机是与人的生物性需要相联系的，如饮食动机、饮水动机、睡眠和觉醒的驱动力、休闲动机、避险动机等。

社会性动机是与人的社会性需要相联系的，如交往动机、成就动机、亲和动机、尊重动机、权力动机等。

2.根据动机的自主性水平不同，可以把动机分为内在动机、外在动机和非动机

内在动机是由活动本身产生的快乐和满足所引起的，它不需要外在条件的参与，完全是自主性的。比如说，为了求新、求异、求趣而去旅游。

外在动机是由活动外部的因素所引起的。根据自主性水平由低到高，可以把外在动机再分为外在规则动机、内在规则动机和认同规则动机。

外在规则动机是为了获取积极的后果或避免消极的后果。如某些游客欲显示自己的身份地位而选择豪华包厢。

内在规则动机是指外在的要求转变为内在的要求，人们用内在的要求衡量自己的行为。比如，一个事业有成的人可能说：“我要去海边好好地休闲度假一番，如果不这样做我会觉得不够善待自己。”

认同规则动机是指人们看重某一行为，并且无条件地执行。比如，一个旅游者可能说：“我去旅游，因为它让我彻底放松。”

非动机是指人们的行为是由自己无法控制的力量引起，这种动机自主水平最低。

3.根据动机在活动中的地位和所起的作用的大小，可把动机区分为主导性动机和辅助性动机

主导性动机是对行为起支配作用的动机，它强烈而稳定，在活动中起支配作用。

辅导性动机是对行为起辅助性作用的动机，它只是主导动机的一种补充。

当主导性动机和辅助性动机之间的关系比较一致时，活动动力则会加强；如果彼此冲突，活动动力则会减弱。

二、旅游消费者的动机

(一)旅游动机产生的客观条件

1.经济条件

旅游是一种消费行为，进行旅游首先必须具有一定的经济能力，能够支付必要的旅游费用。根据马斯洛需求层次理论，当人们的经济收入只能解决其基本的生活需要时，他们是不会产生诸如旅游之类高层次旅游需要的。如今发达国家实行高薪制，很多人收入较高，不但能支付日常生活必需费用，还能拥有部分积蓄用于旅游，我国经济也在突飞猛进，越来越多的中国人具备了一定的经济实力，开始产生外出旅游的动机，经济相对宽裕者具有长线旅游的动机，经济相对拮据者只能产生周边旅游的动机。

2.时间条件“有钱有闲”才能旅游，这里的“闲”指的是在日常工作、学习、生活及其他必需时间之外，可以自由支配，从事消遣娱乐或乐于从事任何其他事情的时间。不具有一定余暇时间的人基本不会产生外出旅游的动机。我国自1995年实行5天工作制，1999年又实施“三个长假日”，全年法定节假日达到114天，城市居民周平均每日闲暇时间6小时左右，占总时间的25%。这为人们外出旅游创造了时间的条件，对人们旅游的动机产生着很重要的作用。

3.基础设施条件

我国有句俗语：“在家千日好，出门一时难”。旅游过程中的基础设施条件对此施加了较大的影响，要使人们产生旅游动机，基础设施条件也是不容忽视的。中国旅游资源丰富、地大物博，很多美丽佳境由于距离长、可进入性壁垒高、住宿条件不好等原因往往不能让人们产生到那里去旅游的动机。但现在国家具有了一定的实力改善和建设旅游设施、开发旅游资源、促进交通运输业的发展，对许多人来说，乘坐飞机已像乘坐汽车那样方便和习惯，而且乘坐飞机还可以节省时间，解决距离问题，旅游地也开始兴建大量现代化的宾馆、饭店以及青年旅行社等满足不同档次消费者的需求，先进的电脑互联网技术，也使得世界各地旅游者预订飞机票和住宿等的计划性大大加强，从而使旅游变得更加方便，增强了人们旅游的动机。

4.社会风气条件

旅游作为现代人的一种生活方式，不可能脱离开社会背景而单独存在。社会风气也能影响人们的旅游动机。比如，美国人将有钱不去旅游看作是“俗气”，称有钱而不去旅游的人为“看家佬”，认为外出旅游可以使人获得声望，因此美国人外出旅游的频率就比较高，而我国近年来旅游的氛围也越来越浓，特别是“黄金周”更是人山人海。广大的青年学生追求新奇、探索奥秘；退休的老年人游览祖国的大好河山，欣赏壮丽的万里长城，登上泰山、黄山、庐山……外出修学的中小学生踊跃参加去异国他乡高校体验、学习生活的旅游活动，广州近郊一个乡有120多个农民参加云南边境游，一次交款近40万元，这样的社会风气影响着人们产生旅游的动机。

(二)国外学者对旅游动机的分类

1.日本学者的分类

田中喜一先生对旅游动机分类如下：

心情动机：思乡心、交友心、信仰心；

精神动机：知识需要、见闻需要、欢乐需要；

身体动机：治疗需要、修养需要、运动需要；

经济动机：购物目的、商业目的。

今井省吾先生对现代旅游动机的分类是：

消除紧张的动机：变换气氛，从繁杂中解脱出来，接触自然；

扩大自己战绩的动机：对未来的向往，了解外部未知的世界；

社会存在的动机：朋友之间的友好往来，家庭团聚等。

2.美国学者的分类

罗伯特·麦金托什和沙西肯特·格普特对旅游动机的分类：

身体健康的动机：休息、运动、娱乐、治疗；

文化的动机：艺术、民俗、语言、舞蹈、宗教；

交际的动机：认识新朋友、走访亲友、避开日常的例行公事等；

地位与声望的动机：考察、交流、会议、从事个人兴趣的研究、求学。

3.澳大利亚学者的分类

旅游学家波乃克把旅游动机分为以下六种：

修养动机：包括异地疗养；

文化动机：修行旅行、参观、参加宗教仪式等；

体育动机：包括观摩比赛、参加运动会等；

社会动机：蜜月旅行、亲友旅行等；

政治动机：包括政治性庆典活动的观瞻；

经济动机：包括参加订货会、展销会等。

奥德曼把旅游动机分为八种：

健康的动机：使身心得到调剂和保养；

好奇的动机：对文化、政治、社会风貌和自然景色等的观赏或考察；

体育的动机：亲自参与的，包括狩猎、球类、集体比赛、滑雪等，只是观看的，包括田径赛、各种球赛和赛马等；

寻找乐趣的动机：游玩、文艺、娱乐、度蜜月、赌博等；

精神寄托和宗教信仰的动机：朝圣、宗教集会、参观宗教圣地以及欣赏戏剧和音乐等；

专业或商业的动机：科学探险和集会、公务或商务旅行、教育活动等；

探亲访友的动机：寻根、回国以及家庭联系等；

自我尊重的动机：受邀请或寻访名胜。

约翰·A.托马斯在《是什么促使人们旅游》一文中提出了驱使人们进行旅游的18种重要的旅游动机。这些动机如表3.1所示。

(三)旅游者的六种旅游动机

以上不同国家的学者对旅游动机进行了多种分类，归纳起来，常见的旅游动机大概有以下几种：

1.健康、娱乐动机

健康、长寿何人不求？兴奋、新奇、愉悦的感受谁不向往？在紧张的生活和工作之余，如果能通过旅游消除身体的疲劳和心理的紧张感、枯燥感，使身心得到放松，又或者通过游玩、娱乐暂时忘却烦恼，以保持心理平衡，从现代生活的急促步伐中解脱出来，旅游就达到了追求健康的目的。矿泉浴、海水浴、太阳浴都是对人们健康有益的，事实上世界各地有许多矿泉疗养地、海滨浴场变成了度假地，成了恢复和维持人们心理健康和逃避城市喧闹的旅游场所。健康是历史最悠久的旅游动机之一，人们都有健康、长寿的愿望。获取乐趣、满足娱乐需要也是人们旅游的重要动机之一。事实上，旅游具有不可思议的魅力，当人们开始筹划一次旅游时，他就要摸清楚游览地的情况，熟悉有关资料，学习有关规矩和当地语言等。它具有满足人们获取乐趣需要的独特功效。

2.好奇探索的动机

好奇心是驱使人们外出旅游的重要动机之一。好奇心易引起人的心理紧张，人们便会探索设法满足其好奇心，这种动机比较强烈的人，由于他们追求奇特的心理感受和迫切认识新异事物的需求，即使旅游活动具有某种程度的冒险性，一般也不会成为他们旅游的障碍，甚至冒险性会成为增强这种动机的因素，他们也甚至不惜付出牺牲个人安全的巨大代价来满足它。因此，针对好奇探索这一旅游动机，要求旅游对象和旅游活动具有新异性、知识性和一定程度的探险性。

3.社会交往的动机

社会交往是人之本性，它既是人们需要的层面，也是人们外出旅游的重要动机。人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友而进行的旅游，就是社会交往动机的体现。个人、团体以至政府间的访问，人员间进行的公事往来、文化技术交流活动，也都包括这种动机的成分。进行任何一种旅游活动，都要接触新的人际环境、发生人际交往并且要依靠这种新的人际交往来实现旅游活动。这种动机常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，也表现出逃避现实和免除压力的欲望。因此，具有社会交往动机的旅游者，其特点是要求旅游中的人际关系友好、亲切、热情并得到关心，这正也说明了旅游是实现社会交往的最理想的方式之一。

4.追宗归祖的动机

叶落归根，外出离家的人总也忘不了回家，“回家”一词能给人以亲切、温馨之感，能激发人们的回归之强烈愿望。海外华侨、外籍华人、在华居住过或出生的外国朋友到中国旅游，美国人去欧洲旅游，大多也出于这样的一种动机，这种动机也是极其强烈的，我国自旅游业兴起至今，入境游始终占据着主体地位，大部分旅游者还是海外的华侨、华裔们。

5.宗教信仰的动机

宗教信仰也是旅游动机之一，虔诚的人们为满足自己的精神需求，寻求精神上的寄托，参加宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游。目前，世界上信仰宗教的人很多。许多宗教信徒到异地参与宗教活动，或在特定时间、特定地点举行宗教庆典活动。比如，基督教信徒到耶路撒冷或罗马的梵蒂冈朝圣、伊斯兰信徒到麦加或麦地那朝圣、佛教徒到名山名刹朝拜、西藏民众到拉萨朝圣等。交通、通讯、信息技术等的发展，使得各国各地人们之间的往来显得越来越容易且频繁，人们对不同地区的宗教活动也能更容易的了解，许多非信徒也纷纷前往参观、考察宗教活动。许多地方宗教庆典已成为民族传统节日，吸引着大批游客。

6.商务动机

人们因为各种商务活动或公务而外出旅游称为商务动机。比如外地学者为参加学术考察、学术研讨会等来到某地旅游，或生意人到异地洽谈业务、出差、经商等，都属于商务动机，此外各种专业团、政府代表团以及交易会、洽谈会等所参与的旅游活动也都属于此类动机。

按照旅游动机的广泛性和重要性，将其分为以上六种类型，但这并不排除还有其他的旅游动机的种类。此外，每一个旅游者往往并不是只具有一种旅游动机，而是以某种旅游动机为主，兼有其他旅游动机。

三、旅游消费动机的激发

要激发旅游者或潜在旅游者的旅游动机，将已形成的旅游需要调动起来，以提高旅游者或潜在旅游者参加旅游的积极性，要考虑旅游业方面的诸因素，提供适当、健康的刺激，从旅游产品、旅游服务、旅游宣传等方面入手。

(一)加强旅游产品的吸引力

旅游产品吸引力半径有多大，关键落到如何打造产品上，产品吸引力的打造，最重要的是对游客旅游产品购买心理与游憩感受的深度理解。那么，具体应该如何做呢？

1.注重人本主义思想

现在的生活已经不缺乏功能，旅游者需要的是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐的精神感召与刺激，要增加旅游产品的吸引力，应注重以人为本，体现出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的特点。

2.追求个性

旅游者寻求的是独特奇异，旅游产品的设计应差异化为基础，体现个性，一旦达到独特性之时，卖点产生，产品吸引力形成。这样就能化平淡为辉煌，化腐朽为神奇，语不惊人誓不休，事不奇特不停留，大大激发旅游者的动机。

3.做好包装

俗话说：三分长相，七分打扮。旅游产品的包装也至关重要，问题在于如何打扮。首先必须以保持旅游资源的原始风貌为基础，以旅游者需求为导向，进行旅游产品的招商及融资包装。利用发展的旅游项目市场预测模型、游憩方式策划、旅游可行性研究规范等目前国内最先进的旅游项目招商融资包装技术加以包装。

(二)提高旅游服务质量

什么是旅游服务质量呢？一般认为：质量就是符合服务规范，就是持之以恒做好每一个工作细节，就是企业获得竞争胜利的原则，质量也表明质量和价格的一致。具体而言，要提高旅游服务质量，应体现在以下三个方面：

1.礼仪方面

旅游服务人员应仪表整洁、谈吐文雅、举止大方、知晓客人的风俗习惯、注重礼节等等。

2.殷情程度方面

旅游服务人员应热情接待、主动介绍、周到服务、善于察言观色，想客人所想，急客人之所急，对客人关心、体贴、同情。

3.速度和效率方面

速度指提供服务要及时，不能让客人久等；效率指提供服务要快，并且不出差错，不返工。这就要求旅游服务人员要有良好的业务素质和熟练的服务技能技巧。

(三)加强旅游宣传促销

旅游产品的不可移动性、无形性和旅游者的异地性，决定了旅游产品不可能像工业产品那样直观地在市场上用信息传递方式去沟通潜在的旅游者，所以要加强旅游的宣传促销，各种活动的出台不能是润物细无声，而是先打雷后下雨，宣传要有阵势、要轰轰烈烈，旅游广告不能仅仅依靠旅行社各重大的活动去显露曝光率，平时信息与工作都应让市民了解，比如：巴士汽车身上的广告、车站霓虹灯牌的广告、传统食品的包装上等等，另外，旅游形象美誉度的高与低，直接影响了城市的形象、政府的形象，因而要加强政府的参与力，多借助政府的力量，联合知名企事业单位进行共同宣传。比如：银行卡的背面、企业产品包装上等等都可以适宜地配上人文景观贯彻其中，而不仅仅是借助旅游纪念品来单调地展示。进行叠加式重复宣传，刺激游客记忆力，比如脑白金的广告，广告语虽然较俗化，但是正是由于在黄金时段，反复宣传加上通俗的语言，使大街小巷、年老少幼均耳熟能详。

第三节　旅游消费者的行为

一、什么是消费者行为

(一)消费者行为的概念

所谓消费者行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。旅游消费者的行为则主要是指人们为了满足精神方面的需要，如身心得到放松、满足好奇心、增长见识等而外出游玩，在吃、住、行、游、购、娱等过程中，用货币换取相关旅游服务的实际活动。为了更好的阐述旅游消费者的行为，有必要引出旅游目标的概念。所谓旅游目标，是指人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要的对象或期望所达到的结果。从前两节所述可知，需要具有了满足的对象(目标)，人的动机才会产生。如果说只有需要而没有目标，人就不会有动机，也不会有行动。旅游者的行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，由一定目标调节的。需要是旅游消费行为的基本动因，目标是旅游消费行为的重要诱发因素，动机是旅游消费行为的直接动力。

(二)引发旅游消费的因素

心理学认为，旅游消费者行为不是纯经济因素和社会因素的产物，而是生理需要和后天经验相互作用的结果。其中，旅游者个性心理和社会心理因素是旅游消费行为过程的不可缺少的重要环节和内在动力。影响旅游消费行为的内在心理因素如：知觉、个性、消费习惯等因素在整本书中都会详尽地加以论述。

尽管这些心理因素对旅游行为所产生的是内心方面的影响，然而，这种影响并不是在真空的状态下产生的。因此，我们有必要分析一下他人对个人旅游行为的影响。他人所施加的影响被称为社会影响，如图3.3所示。这些社会影响可以分为四个主要部分：个人角色与家庭影响；有关团体影响；社会阶层影响；文化与亚文化影响。

(三)旅游消费者的类型

研究旅游消费者的行为，需要按照不同的标志，将其划分为一定的类型，归类进行研究，揭示不同类型旅游消费者行为的特点，从而有针对性地为他们进行服务。

1.按购买目标的选定程度划分

按照消费态度和要求划分可以分为全确定型、半确定型、不确定型三种类型。

全确定型，此类旅游消费者一般是指那些已做好旅游计划的旅游者，他们在旅游之前，已将相关的旅游信息进行了比较系统的搜集，列出了自己选择范围内的各个旅行社，对它们的线路、活动安排、报价、导游人员等作了分析计较，确定了明确的旅游目标，包括旅游的时间、区域、交通工具、住宿条件、团队性质等都有明确的要求，因此，他们很容易根据这些要求寻找适合自身的旅行社，只要条件符合或者大致符合，就能迅速成交。

半确定型，此类旅游消费者在旅游之前已有大致的消费目标，但具体要求不明确，最后购买决定是通过询问相关人员经过选择比较完成的。比如，某高校一寝室同学打算暑假每人花费1000元去一个她们都没有去过的地方旅游，增长见识，希望目的地能够不易中暑，住宿条件中等或者以上，线路中长线为主，但对于到底去什么地方，跟团游还是散客游，具体去几天等都未拿定主意，需要通过咨询旅行社人员(即在购买)过程中做出最后决定。因此，对于此类消费者，旅游企业人员不仅要接待热情周到，而且还要耐心细致，熟悉各项业务，及时准确回答他们提出的各种问题，解除消费者的疑虑，促使他们的购买行为由半确定型向确定型转化。

不确定型，此类旅游消费者一般处于旅游过程中，没有明确和坚定的物品购买目标，甚至进入商店只是为了参观游逛和消遣而已。这类旅游者之所以会在事先没有购买目标的前提下产生购买欲望做出购买决策，完全取决于商店购物环境的刺激。而且，在商店的消费者流量当中，这类消费者约占80%左右，能否吸引住不确定型旅游者，使其产生现实的或潜在的购买行为，是相关旅游企业营销能否成功的关键所在。因此，企业要着力优化营销环境，使消费者在优雅、舒适的环境中，接受营销人员主动、热情、周到、优质的服务。只要不确定型消费者对企业产生了好感，就会激起消费者的购买欲望，在漫无目的的参观、游逛中产生购买行为。

2.按照消费态度和要求划分

按照消费态度和要求划分可以分为斟酌型消费行为、冲动型消费行为、情感型消费行为和疑虑型消费行为。

斟酌型消费行为。此类旅游消费者对购买行为的选择比较慎重，实现购买行为往往要经过一段时间的仔细斟酌、考虑和分析比较，特别是对高档或价格较贵的商品购买，更是慎而又慎，对所购商品需要进行反复比较、挑选、权衡利弊后再作最后决策。因而，购买决策速度慢、时间长，购买行为的实现也比较难。对这类购买者，旅游企业营销人员要有耐心，积极配合，协助和促进消费者完成购买行为。

冲动型消费行为。此类旅游消费者的个性心理反应敏捷，情绪容易冲动，易受商品外观质量、广告宣传和营业推广的影响，新产品、时尚品对其吸引力较大。在购买商品时，很少认真考虑商品的性能和质量，也不愿作反复的选择比较，只要接受了外界刺激物的刺激，引起了心理的指向后，就会毫不迟宜地作出购买决定。对于这类消费者，旅游企业在组织市场营销时，要注意不断推出新产品，讲究商品的造型和款式，强化广告宣传等促销措施，充分发挥环境的刺激作用，促使消费者作出购买决策。

情感型消费行为。此类旅游消费者由于在其个性心理特征上兴奋性比较强，情感体验深刻，想像力与联想力丰富，审美感较强，因而在购买行为上容易受感情影响，也容易受广告宣传及其他促销手段的诱导。根据这类消费者购买行为的特点，企业在组织商品时应注意外表造型、色彩和命名，各种营销策略都要有利于引起消费者的想像与联想。因为，只要商品的品质符合消费者的感情需要，就会使消费者实现购买决策。

疑虑型消费行为。此类消费者的个性心理特征具有内倾性，表现在购买行为上善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓、体验深而疑虑大；选购商品从不冒失仓促地做出决定，听取营销人员介绍和检查商品时往往小心谨慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢，费时较多，还可能因犹豫不决而中断；实行购买需“三思而后行”，购后还会疑心受骗上当。旅游企业营销人员接待这类购买者时，要坚持实事求是地宣传介绍商品，主动热情地解答疑问和提供服务，及时解除购买者后顾之忧，使其购之放心。

上述旅游消费者行为的分类，只是一般粗略的概括，现实中的旅游者行为是丰富多彩的。不同性质的旅游企业应该用各种各样的分类标准去分析研究目标市场的不同类型购买行为的特征，并采取相应的营销策略，以此满足消费者的需要，提高企业经济效益和社会效益。

二、旅游消费者行为的实现

(一)旅游消费者的决策

旅游者首先表现为一个决策者，他们进行消费活动，总是要考虑一定的经济因素，通常要设计几种行动方案，经过分析研究，从中选择一种最优的行动方案。旅游消费者在占有一定的旅游市场信息的基础上，对实现消费目的的若干方案中选择一种最优的方案而做出的决定就是旅游消费者的购买决策。购买决策是消费者心理变化的最高阶段，它表现为权衡购买动机，确定购买目的，选择购买的方式方法和制定购买计划等几个方面，是消费者在购买前的准备阶段。消费者旅游的决策所包括的内容很多，但概括起来，主要有以下几个方面：

1.权衡旅游动机

这里指权衡购买动机和原因，潜在的旅游者在一定时期内的旅游需要可能是多种多样的，驱动满足需要，产生旅游动机和原因同样存在多样性。在诸多的甚至彼此间存在矛盾的购买动机和原因中，他们首先要进行权衡，作出选择。

2.决定旅游目的地及出游时间

潜在旅游者对旅游地点的选择，主要取决于他们的喜好与兴趣，其次是经济能力及目的地可达度、目的地治安、配套设施等等，而旅游时间的选择，取决于旅游消费者对旅游的迫切性及自身可控制的空闲时间。

3.确定旅游方式

这里指确定出游形式，跟团游、自助游、自驾车旅游或是别的其他方式，是旅游消费者决策的重要内容，也是他们享受到旅游服务的途径。选择何种方式旅游，取决于旅游目的、旅游对象、旅游时间、旅游目的地等等。旅游企业尤其是旅行社要根据自身经营项目的特点，以多种多样的销售方式和服务项目去适应旅游消费者的多种购买方式。

从以上对旅游消费者行为的决策一般内容的分析可以看出，决策具有以下特点：(1)决策是消费行为不可缺少的准备阶段；(2)这个阶段是一个脑力活动的过程，因而是一个心理活动的过程，也是一个思维过程；(3)这个心理过程是在一定的思想指导下进行的，目的在于实现消费行为。因此，消费决策是一个自觉的心理过程，它属于消费者心理活动的意志过程。

(二)旅游消费者的行动过程

消费心理学在对消费者进行研究过程中发现，广大消费者在购买过程中的心理变化，一般遵循着五个阶段的模式：即唤起需要、寻找信息、比较评价、购买决定和买后感觉，如图3.4所示。旅游消费者的行为过程，是指旅游消费者为实现吃、住、行、游、购、娱等行为所进行的一系列心理活动和购买活动，而旅游消费者决策在实际行动之前就已经做出，而且在旅游中乃至旅游之后，旅游消费者的心理变化仍未终止。

1.唤起需要

旅游消费者行为过程的起点是需要。只有当旅游消费者发现和意识到自己旅游的需要，才有可能产生相应的消费动机和行为。旅游消费者需要形成于内部刺激或外部刺激。纯生理性需要，主要来自于有机体本身的运作，而社会性需要，主要是外界刺激的触发性因素所引起。旅游消费者的需要是多种多样的，但多种多样的需要不一定形成消费需要和消费行为。旅游消费行为过程中的唤起需要，是指具备主客观条件(购买力与旅游资源)的需要。因为只有这样的需要才能形成旅游消费需要，也有研究旅游消费行为的意义。

2.寻找信息

旅游消费者为了满足消费需要，就要寻找信息。因为，旅游消费者消费行为既要受到旅游资源的制约，又自觉与不自觉地受到经济核算的原则、效益原则支配。任何一个旅游消费者产生了某种需要，但并不一定能够转化为消费动机和进而实现消费。没有旅游目的地，需要只能仅仅停留在欲望阶段。要找到旅游目的地，必须先寻找、搜集信息。同时，要实现消费行为效益最大化，也必须寻找、搜集信息。旅游消费者寻找信息的来源一般来自于三个方面：即市场来源、社会来源和经验来源。市场来源包括：营销广告、旅游企业公关活动、营销人员、营业推广措施等提供的各类信息；社会来源包括：旅游消费者的家庭、亲友、邻居、同事的介绍、社会群体影响以及大众传播媒介、其他传播媒体等提供的各种信息；经验来源是指消费者通过亲自旅游所获得的信息。旅游企业利用各种传播媒介传递旅游信息，既能唤起旅游消费者的消费需要，又能满足他们寻找信息的需要。

3.比较评价

当旅游消费者在广泛寻找信息之后，必然逻辑地对相对杂乱无章的信息进行筛选，“去粗取细，去伪存真，由此及彼，由表及里”的分析比较，权衡各自的长短优劣，以便做出最佳选择。一般来说，旅游消费者对旅游产品信息比较评价的标准，主要集中在旅游产品的服务质量、价格两个方面，但有时也因人而异。因为，不同的旅游消费者，其旅游消费需要结构不同，对旅游产品信息的比较评价所得出的结果必然有异。

4.购买决定

旅游消费者在广泛搜集旅游产品信息并对其比较评价的基础上，形成了对某种旅游产品肯定或否定的态度。而肯定态度一旦形成，就会做出消费的决定。这是旅游消费者行为的心理变化的最高阶段。旅游消费者消费决定的内容是多方面的，包括对消费地点、时间、方式等的决定。尽管不同消费者由于个性因素和社会因素不同，在做出消费决定时遵循不同的准则，但是，如果旅游企业提供适销对路的旅游产品，能在旅游消费者心目中树立起良好的形象和较高的信誉，必定能招徕更多的顾客。

5.买后感受

旅游消费者经历了一次旅游后，必然对整个旅游过程产生几种情况的感受。大致有三种：一是很满意，即旅游产品满足了自己心目中的需求，这样会产生对相关旅游企业来说将产生很好的口碑；二是基本满意，即旅游产品不能给旅游者以预期的满意，这样会使旅游者对这个旅游目的地或者旅行社重新修正认识，甚至会今后继续参加这个旅行社的信念；三是不满意，即旅游产品没有达到旅游者的预期目的，使旅游者产生严重的内心不协调状况，旅游者一旦对所参加的旅游活动不满意。今后有可能会终止参加相关旅游企业的各项活动。可见，旅游后的感受对旅游行为有重要的反作用，甚至是唤起需要的重要因素。

综上所述，旅游消费者行为过程是唤起需要，寻找信息，筛选比较评价，购买决定，买后感受五个阶段的统一。但并不是说所有的旅游行为都必须要依次经过上述五个阶段，有时旅游消费者的行为很简单，从唤起需要到决定购买，几乎同时进行。有时候，这个过程则比较长，不仅要经过每一个阶段，而且会出现反复。但是，不论消费行为过程是简单还是复杂，其目的都是为了选到与自己需要相一致的质好价宜、符合个人爱好的旅游产品。

第四章　旅游消费者个性心理

第一节　旅游消费者的个性

一、个性的概念

个性(personality)一词来自拉丁文“面具(persona)”，本来的含义是演员在舞台上扮演角色化妆用的假面具，用以表现剧中人的身份。在现代心理学中，个性主要是指个人独特的心理构成因素和那些因素如何在个人对环境的反应中保持一贯的作用。它是一个人与其他人相区别的、比较稳定的心理特征的综合，表现一个人的基本精神面貌，有助于说明个人怎样尽力满足具体的要求和目标。

个性是一种复杂的心理现象，对个性的描述有时也是模棱两可、含糊不清的。因此，出现了许多个性理论，形成了测试个性特征的多种方法，而且对具体的个性特征的描述也众说纷纭，同时，用以确定和描述个性的方法也不尽相同。

一、个性的基本特点

(一)独特性

指一个人区别于他人的心理特征的总和。正因为人们个性的差异性，世界才显得丰富多彩。

(二)整体性

组成人的个性的各方面特点总是相互联系、相互制约、协调一致，形成一个整体。个性结构中任何一个成分的变化，都会引起系统内的其他成分的变化。另外，人的个性形成后，必然不可避免地影响着人的认识特点、交往风格、情感色彩、意志品质等心理特征。

(三)稳定性

个性在一定时期内具有稳定性，因为人的个性是心理发展到一定水平以后才形成的，这种心理的成熟水平，保证了个性的稳定性。当然这种稳定性是相对的，不是一成不变的，环境条件的任何改变，都可能会影响个性使之发生改变。

(四)个性的社会性

个性的特征是受社会影响而形成的。苏联心理学家维果茨基说：“个性是通过他在别人面前的表现才变成自己现在这个样子。”一个人如果离开了他人，离开了社会，个性便丧失了存在的基础。

三、个性形成的原因

人的个性是在遗传素质的基础上，在一定的社会环境中，通过实践活动逐渐形成的。遗传因素对个性的影响是人的个性形成的物质前提。每个人的遗传基因总是各不相同的，每个人的身体状况、神经活动都有各自的特点。这些特点会使人形成不同的个性。比如身材矮小、相貌丑陋的人容易有自卑感，而聪明漂亮的人就容易产生骄傲的毛病。然而影响个性形成的决定因素却是社会环境，有相似遗传素质的人可以形成不同的个性，不同遗传素质的人在相同环境中却可以形成相似的个性。

社会环境主要包括家庭环境与学校教育两方面。一方面，家庭是社会的细胞，也是儿童生活的主要场所，父母的行为、态度通过言传身教，直接影响儿童的个性。所谓“子不教，父之过”，父母严格要求子女，子女容易形成谦虚礼貌的个性；父母独断专横或溺爱子女，则使子女或自卑怯懦，或自私任性。社会上各种情况也都通过家庭影响儿童个性的形成。因此，不同时代、不同地方、不同家庭中长大的人，会形成各自不同的个性。另一方面，学校是青少年接受系统教育的地方。学生通过学校教育认识自然，了解社会，逐渐形成自己的人生观、世界观和价值观。学生在学校中受到集体舆论和评价的影响，受纪律的约束，这些都直接影响青少年个性的形成，有利于责任心、义务感、集体主义、社会适应等个性的形成。学校中的教师往往也是学生崇拜和模仿的对象，其个性也影响学生个性的形成。

此外，人的个性也是在认识世界、改造世界的实践过程中形成的。人从独立活动开始，就参与各种实践活动了。从家庭和学校中获得的知识，也必须经过自己的实践才能转化为个人的品质。所以，要想培养自己优良的个性，应积极投身到实践活动中去。

四、旅游者的个性特征及旅游行为

根据旅游者的表现，可以把旅游者的个性分为舒适安宁型、追新猎奇型、活跃交际型、研究考查型以及综合型等不同类型，如表4.1所示。

旅游者的个性特征会影响他们的旅游行为，旅游者旅游时间、地点、交通方式和旅游项目的选择以及旅游消费的偏好等，都与个性因素有关。加拿大旅游局为了揭示不同的个性特征与加拿大成年人旅游行为的关系，用高度精确的统计方法对加拿大成年人进行抽样调查，研究结果表明，各种个性特征与旅游行为之间有着密切的关系，如表4.2所示。

美国的斯坦利·帕洛格建立了一种连续统一的心理图示。该图用“安乐小康型”及“追新猎奇型”来表示美国人的个性类型，并将之分别位于两个极端，整体呈现正态分布趋势。在其《为何旅游点受欢迎的程度出现大幅度摆动》一文中，帕洛格阐述了安乐小康型和追新猎奇型的人的旅游行为存在的许多明显的差异，如表4.3所示。此外，两种类型的人所喜欢的旅游地也不同。典型的安乐小康型旅游者一般对已有千百万人游览过的、充满可预见性的著名旅游胜地感兴趣，如柯尼岛、迈阿密海滨和蒙特利尔等；典型追新猎奇的人则往往对一些新奇的、充满未知性和不确定因素的旅游地感到兴趣，诸如非洲和神秘的东方国家等；而居于中间的人既不热衷于冒险，也不排斥旅游，倾向于游览那些相对不那么陌生却又具有一定特色的旅游胜地，如夏威夷、加勒比海、西欧等地。他们构成了整个旅游市场的主体，代表了旅游的整体潮流与趋势，如图4.1所示。

第二节　旅游消费者的气质

一、气质的概念与特征

由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种个别差异。这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。人们的气质就表现在这些心理活动特征的差异上。气质给人的行为染上个人独特的色彩，并直接影响个性的形成和发展、影响个人活动的各个方面。在情感活动动态方面：有的人情感产生非常迅速，有的人情感产生则比较缓慢；有的人情感体验很强烈，有的人则缺乏剧烈的情感冲动；有的人情感变化幅度大，有的人则情感变化幅度小；有人内心的情感体验明显外露，有人的内心情感却不易流露。与之相应，人们在言语、行为动态上也有各自的特点：有人说话粗声大气，有人却柔声细语；有人伶牙俐齿，有人却笨嘴拙舌；有人敏捷灵活，有人却迟缓木讷；有人动作粗重有力，有人却轻盈斯文。所有这些特点，都是气质特点的表现。

气质是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。但在很大程度上受到了先天和遗传因素的影响，更多的由个体先天特性所决定，具有先天性。所谓的“江山易改，本性难移”，其本质指的就是气质。气质作为人格结构中稳定的，不依活动目的而转移的心理活动特征，一经形成便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久的影响。但是随着生活环境的变化、职业的熏陶、所属群体的影响以及年龄的增长，人的气质也会有所改变，尽管这一变化是一个相当缓慢的、渐进的过程。

二、气质学说与类型划分

人为什么会有气质差异？从古至今，中外许多心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究，从不同角度提出各种气质学说，并对气质类型作出了相应分类。其中具有代表性的主要是以下几种。

(一)体液学说

公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特(Hippocrates)最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他提出人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种体液，分别产生于人的心脏、脑、肝和胃。根据每种体液在人体中所占比例不同，可以形成四种气质类型。在体液混合比例中血液占优势的人属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。希波克拉特还详细描述了四种典型气质的行为表现，现分述如下：

1.胆汁质

(1)情绪表现：直率、热情、容易冲动、情绪变化剧烈、脾气暴躁、易怒、易激动；

(2)智力活动：行为具有极大的灵活性，但理解问题有粗枝大叶的倾向；

(3)行动方面：精力旺盛、生气勃勃，工作表现得顽强有力，但缺乏耐心，自制力差，不喜单调的工作内容。

2.多血质

(1)情绪表现：活泼、好动、敏感、容易表露自我，情绪变化快而外露，情感体验不深；

(2)智力活动：思维反应迅速灵活，但往往不求甚解；

(3)行动方面：反应迅速灵活，可塑性强，对工作表现出很高热情，兴趣广泛但不持久，对环境适应能力强，善于交往。

3.黏液质

(1)情绪表现：安静、稳重、情感产生慢且不强烈，情绪不易外露，心情较为平稳，波动不大；

(2)智力活动：喜欢深思，在进行任何工作之前都会进行深入细致的考虑，能坚定执行已做出的决定；

(3)行动方面：行动迟缓，沉默寡言，对已习惯的工作表现出极大热情，但不容易习惯新的工作和新的生活环境，注意力稳定难以转移，不善交往。

4.抑郁质

(1)情绪表现：极为敏感细腻、多愁善感，情绪体验深刻但很少外露，自尊感极强；

(2)智力活动：感受力极强，能敏锐观察到别人不易觉察的事件，有丰富的内心生活，想像力丰富；

(3)行动方面：行动迟缓单调，很少表现自己，不爱与人交往，孤僻沉默。

上述四种气质类型只是一种典型的划分，在日常生活中，只有一种气质类型的人几乎是没有的，大多数人的气质往往以一种气质为主，兼与其他的气质类型相互融合在一起，或者介于四种类型的中间状态，属于混合型气质。

虽然希波克拉特根据人的体液所占的成分划分人的气质类型缺乏科学根据，但由于他对四种典型气质特点的描述，能与生活中的事实相吻合，且表述通俗，较易理解，所以这一分类方法得到公认并一直沿用至今。

(二)高级神经活动类型学说

苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，发现位于大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：即兴奋和抑制。神经系统在此过程中具有强度、平衡性和灵活性三大基本特性。巴甫洛夫正是根据上述三种特性的不同结合，提出了高级神经活动类型的概念，并据此划分出高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型，如表4.4所示。具有这四种神经类型的人所表现的气质特征，正好和希波克拉特所划分的四类气质表现特征相吻合。所以人们认为，高级神经活动过程类型就是气质的生理基础，而气质就是高级神经活动类型的特点在动物和人的行为中的表现。

兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势，且与抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现，又称“不可遏制型”；

活泼型的人外表活泼、反应灵敏，条件反射形成或改变都比较迅速，且动作灵敏，能很快适应迅速变化了的外部环境；

安静型的人神经活动平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素的影响，行动迟缓而有惰性；

抑制型的人其兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱一些，条件反射形成很慢，难以接受较强的刺激，胆小而容易伤感。

由于巴甫洛夫的高级神经类型说是在解剖实验基础上，根据高级神经活动类型与规律的研究得出的，并得到后人的研究证实，因此具有较强的科学依据。

(三)血型说

日本学者古川竹二认为气质与人的血型具有一定的联系，A型、B型、O型及AB型四种血型分别构成了气质的四种类型。其中，A型气质的人性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人；B型气质的人感觉灵敏、大胆好动、多言善语，爱管闲事；O型气质的人意志坚强、志向稳定，独立性强，有支配欲，积极进取；AB型气质的人则兼有A型和O型的特点。

(四)体形说

德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关，从体型上对气质作了分类。人的体型可以分为肥胖型、消瘦型及斗士型三类，每一种体型的人具有不同的气质表现：肥胖体形的人则具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；消瘦体形的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；而被称为“斗士型”筋骨体形的人则具有粘着气质，表现为迷恋、一丝不苟，情绪具有爆发性。

(五)激素说

激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。例如甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。

第三节　旅游消费者的性格

一、性格概述

性格(character)一词在希腊文中原意为刻印、特色、记号、标示，主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格是指对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式方面的个性心理特征。在现实社会中，个体会不断受到家庭、集体、社会等来自于各种客观环境的影响，这种影响在和周围环境相互作用的过程中，通过自己的认识、情感、意志过程，逐渐形成了一定的、对个体行为方式起着调节和影响作用的态度体系。那些已经巩固下来的、经常的态度体系部分就是其性格特征，而那种属于一时的、偶然性的表现，则不属于性格特征的范畴。

性格是个性中最重要的、也是最稳定的心理特征，它通过人的意志、活动、言语、外貌以及对事物的态度等方面表现出来，是人的个性特点的集中体现。类似于勤劳、勇敢、自私、懒惰、懦弱、慷慨、正直、谦虚这些个性特征便标示了人的性格特点，它们相互组合在一起就构成了人的性格。

人的性格是在生理素质的基础上，在社会实践活动中逐渐形成、发展和变化的，由于先天生理素质和高级神经活动类型各不相同，后天所处的社会环境及教育条件千差万别，人与人之间的个体差异首先表现在性格上：有人活泼、外向，有人孤寂、内向；有人诚实和善，有人虚伪狡诈；有人乐观进取，有人悲观失望；有人坚毅果敢，有人则怯懦谨慎。每个人的性格都是独特的，是人与人相互区别的主要方面，标志着某人特有的行为方式。因此，我们可以根据一个人的性格特点，预测他在某种情境的行为表现。

性格和气质既有区别又有联系。气质是个人心理活动的稳定的动力特征，它主要体现着神经类型的自然表现。性格是气质的后天发展和改造，它主要是在社会生活实践的过程中形成的。气质和性格又是互相制约的。气质可以按照自己的动力方式，给性格染上独特的色彩。有不同气质类型的人，可以形成同样的性格特征；而相同气质类型的人，又可以带有同样动力色彩而性格各异。气质还影响性格特征形成和发展的速度。反过来，性格一经形成可以在一定程度上掩盖或改造气质，使其服从于生活实践的要求。

一、性格特征

性格展现了人的多种性格特征的总和，从结构上看，它包含了多个侧面，并在每个个体身上形成了独特的组合。而对于旅游者性格特征的分析，可以从以下几个方面入手：

(一)态度方面

人对现实的态度体系是性格最主要的组成部分，是性格的最直接的表现。它与人的社会属性相关，主要是指处理各种社会关系的性格特征。

1.对社会、集体、他人的态度的性格特征：有些旅游者表现为爱团队，对社会有责任感和同情心，为人正直、真诚、坦率、有礼等；而有些旅游者则表现为自私、孤僻、拘谨、虚伪和粗暴等；

2.对学习、工作、劳动态度的性格特征：有些旅游者表现的认真积极，富于创新精神等；而有些旅游者则表现的懒惰贪玩、不求上进、墨守成规等；

3.对自己的态度的性格特征：有些旅游者能正确对待自己，有自尊心，有自信心，严于律己；有些旅游者则或自卑或自傲、骄傲自满、自由散漫等等。

(二)意志方面

这是指人对其行为进行调节的性格特征，包括人们在意志的自觉性、自制性、果断性和坚韧性方面的个人特点。旅游者性格的意志特质包括以下四方面：

1.表明旅游中的行为目标，例如，对旅游是具有明确的目的性还是被动参与，是具有独立的见解还是易受暗示；

2.表明旅游者对行为的控制水平。例如是主动的约束自己、克服冲动的行为，还是放任自流、张皇失措等；

3.表明旅游者对调节客观表现的意志果断性。例如在危难或紧急状态下能否迅速、准确的抉择，是坚决果断还是优柔寡断，是勇敢还是胆怯等；

4.表明旅游者在对比较困难的旅游活动中表现出来的态度和行为。例如是有恒心、坚忍不拔还是半途而废、缺乏勇气等。

(三)情感方面

性格的情感特征是指与态度相联系的情绪活动对其他活动的影响，以及人对其情绪活动进行控制的性格特征。通常表现为情绪活动的强度、稳定性、持久性和主导心境四个方面的个性特点，又称“性情”。

1.情绪的强度表现为旅游者受情绪影响的程度，以及情绪受意志控制的程度。有的旅游者情绪活动一经引起就比较强烈，全部活动都被情绪所支配；有的旅游者情绪体验则较弱。

2.情绪的稳定性表现为旅游者情绪的起伏和波动的程度。有的旅游者容易激动，情绪活动发生及变化快，不易控制；有的旅游者则较稳定，情绪活动发生较慢也易控制。

3.情绪的持久性表现为旅游者情绪保持时间的长短。有的旅游者持续时间长；有的旅游者持续时间短。

4.情绪的主导心境表现为不同主导心境在旅游者身上稳定表现的程度。有的旅游者经常保持饱满精神，处于欢乐愉快情绪中；有的旅游者则郁郁寡欢，情绪消沉。不同的主导心境鲜明地反映了不同的性格特征。

(四)认知方面

这是指旅游者在感知、记忆、想像和思维等认识过程中所表现出来的差异，是与一定态度相应的稳定的个性特点。

1.感知：分为主动观察型和被动感知型。前者能根据自己的任务和兴趣来观察判断，不易受环境信息干扰；而后者则易受环境刺激所影响。此外，还可以分为详细分析型、概括型、快速型和精细型。

2.记忆：有主动记忆和被动记忆、有信心记忆和无信心记忆、记忆中持续现象的强型和弱型之分。

3.想像：包括主动想像和被动想像、主观想像和客观想像、丰富想像和贫乏型想像等。

4.思维：有分析型、综合型、常规型、创造型等类型。

三、旅游者的性格类型与旅游行为

人的性格十分复杂，长期以来，许多心理学家高度重视对性格理论的研究，并尝试从不同角度对人的性格类型进行划分，归纳起来，主要有以下几种：

(一)机能类型说

这里指按照性格的机能进行划分。英国心理学家培因按照心理机能在性格中所占的优势，把性格分为理智型、情绪型和意志型三类。

1.以理智占优势的性格称为理智型

理智型的人喜欢以理智衡量一切。具有这类性格的旅游者善于冷静地进行理智的思考、推理，用理智来衡量事物，行为举止多受理智的支配和影响，凡事只要合道理，他们就乐于接受。他们对是非好坏观点鲜明，显得自信有见识，有时也会因固执己见显得偏激或迂腐。这种性格多见于知识分子、学者之类的旅游者。

2.以情绪占优势的性格称为情绪型

情绪型的人情绪体验深刻，不善于进行理智思考，凡事易被情绪所支配和左右，处理问题喜欢感情用事。具有这种性格的旅游者处理事情常凭情绪和兴趣，喜欢感情用事，不过于计较利害得失。他们通常很重感情，常显得单纯天真。这种性格多见于艺术家、妇女等类旅客。

3.以意志占优势的性格，称为意志型

意志型的人做事具有明确的目标，意志比较坚定，善于自我控制，较少受其他因素的干扰。具有这类性格的旅游者常显出坚定的毅力。他们游览的目的很明确，一旦做出决定，不轻易改变。这类性格多见于企业家、政治家之类的旅游者。

(二)向性说

这里指按性格的向性进行划分。瑞士心理学家荣格提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型，并据此把性格分为内向、外向两类。

1.内向型性格的人沉默寡言，情感深沉，待人接物小心谨慎，一般比较沉静，富于幻想，注意内心体验，性情孤僻，敏感害羞，不善交际，不易适应新环境。偏向内向性格的旅游者不喜欢到生疏地方旅游。他们通常选择熟悉的、具有家庭气氛的旅游点，参与节奏轻松的活动项目，喜欢和一两个知心朋友在一个地方作较长时间的逗留。他们希望事先把旅游程序安排妥当，按部就班地完成游览活动。

2.外向型性格的人活泼开朗、情感外露，接人待物比较随和，不拘小节，一般对外部事物比较关心、喜爱交际、易于适应新的环境。这类性格的旅游者喜欢到热闹新奇的旅游地去，并参加激烈的活动。他们希望旅游中常有意想不到的趣事，不愿活动日程安排太死。这类旅游者活跃大方，爱交朋友。

(三)独立—顺从说

这里指按照个体性格中意志的独立性进行划分，可把性格分为独立型、顺从型两类。

1.独立型性格的人善于独立思考

具有这类性格的旅游者有主见，善于独自发现问题、解决问题，遇事镇定。他们个性强、有主见，不易受外界的影响且较少依赖他人，领导和指挥能力强，因而常受到其他游伴的拥戴。

2.顺从型性格的人易受暗示，常常不加分析地接受别人的影响

有这类性格的旅游者独立性差、依赖性强，喜欢随大流，行动易受他人左右。他们在解决问题时犹豫不决，碰到意外情况时，也极易惊慌失措。

(四)特质分析说

美国心理学家卡特尔通过因素分析，从众多行为的表面特性中抽象出16种特质，如兴奋、稳定、怀疑、敏感、忧虑、独立、自律、紧张、乐观、聪慧、持强、有恒、敢为、幻想等。根据这16种特质的不同结合，可以区分出多种性格类型。

(五)价值倾向说

美国心理学家阿波特根据人的价值观念倾向，将性格分为以下六类：理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型。

(六)性格九分法

近年来，性格九分法作为一种新的分类方法，在国际上引起重视并逐渐流行开来。这种分类方法把性格分为九种基本类型，如表4.5所示。

(七)心理中心—他人中心说

美国学者斯坦利·C.帕洛格通过对数千名美国人的个性心理因素的研究，将性格划分为五种心理类型，由此提出了游客心理类型模式。这五种性格类型分别为自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型和多中心型。自我中心型的人内心体验深刻、考虑自己比较多、心情压抑、不爱冒险，喜欢熟悉的气氛和活动。与此相反，另一个极端类型是多中心型，其特点是自信、探索欲强、外向、喜欢冒险、乐于接受新事物。在进行旅游决策时，心理中心的人要求一切都具有可测性，他们或者不旅游，或者选择一个比较熟悉的、风险较少的旅游目的地(一般是阳光充足的海滨、设备齐全的宾馆)，在出发前几天就备好行李并安排好全部日程；他人中心的人渴望生活具有变动性，喜欢去常人不去的地方旅游，对新奇的事物有着强烈的渴望。他们期待那些能给他们带来惊喜的旅游经历，而对那些千篇一律的大众旅游产品缺乏兴趣。除了这两个极端类型之外，中间型属于表现特点不明显的混合型。近自我中心型和近多中心型则分别属于两个极端类型之间的过渡类型。当然，处于两个极端的人毕竟为少数，大部分旅游者介于两者之间，呈现出两边低、中间高的分布，如图4.2所示。

由于人们属于不同的心理类型，所以他们对旅游目的地、旅游方式等方面的选择也不可避免地会受到其所属心理类型的影响。越靠近多中心型一端的旅游者，外出旅游的可能性越大。多中心型的旅游者往往是新旅游地的发现者和开拓者，是旅游者大军的先头部队。随着其他类型的旅游者陆续跟进，该旅游地便会逐渐形成旅游热点。试以九寨沟为例，九寨沟当前的旅游者和该景观刚开放时的旅游者有着明显的区别：最初到还未完全开放的九寨沟旅游的是那些具有他人中心人格或偏向这一端的人，他们喜欢到人迹罕至的景点去旅游。随着旅游者人数的增多，景点在规模、设施方面都得到进一步完善，能为大批旅游者提供良好的食宿条件，服务项目趋于完善，接近心理中心或心理中心的人也不会感到多大的风险，而他人中心的旅游者又会去发现新的景观，从而影响并带动其他人形成一个新的旅游潮。

四、对旅游者性格的鉴别

对旅游者的性格进行鉴别，掌握他们的特点，才能有针对性地为他们提供最令他们满意的服务。但是鉴别旅游者的性格是件困难的事。性格是人的稳定的心理特征的综合反应，仅凭一时一事是无法判断一个人的性格的。要正确鉴别旅游者的性格，必须在实践中长期摸索，不断总结经验，提高鉴别能力。下面仅对鉴别旅游者性格的途径加以简略介绍。

(一)性格

常言道：“有诸内必形诸外。”旅游者的性格可以通过外貌(包括身材、相貌、表情、发式、衣着打扮等)来表现。例如丑陋的人由于常受讥笑而易产生自卑的性格；高傲的人挺胸腆肚、摇头晃脑；目光游移闪躲的人，往往心术不正等等。

(二)言语

常言道：“言为心声。”旅游者的语速、语调以及语言风格等，都在一定程度上反映出他们的性格。如高声谈笑的人，可能表明他们具有开朗、善交际或爱浮夸的性格特征；而声音小、用词谨慎则往往反映出旅游者内向的性格特征。

(三)行为

旅游者在游览活动、购物活动、起居、进餐、待人接物等各种行为中都可以反映出他们不同的性格特征。因此观察旅游者的行为活动，也是鉴别他们性格的重要途径。

第四节　旅游消费者的能力

一、能力的含义

能力(ability)一词的含义较为笼统，而且常常同很多类似的概念混淆不清。从常识角度理解，一个人的能力包括许多方面，诸如：体能或技能，指表现在肢体活动方面的能力；才能，指表现在人际关系方面的能力；智能，指表现在吸收知识和运用知识方面的能力。

心理学所研究的能力，在某种程度上虽然与常识的看法有些相似，但在语意表达上却有所不同。在心理学术语中，能力反映了个人在某一工作中完成各种任务的可能性。这是对个体能够做什么的一种评估。所谓能力，就是指个体顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征，通常是指人从事一定社会实践活动的本领。

此处，能力的含义包括两方面：一是个人到目前为止在行为上某方面所实际表现出来的知识、技能，这是其先天遗传基础加上后天环境中努力学习的结果。这种实际能力，在心理学上称为“成就”。二是指个人将来“可能为”，即个人将来有机会学习时，可在行为上表现出的能力，即就是所谓的“潜能”。

能力包括智力、性向和成就三维，智力是指个人的一般能力；性向是指个人可以发展的潜在能力；成就是指个人通过教育或训练对学识、知识和技能方面所达到的较高水平。其中，性向又可分为两类：一般性向和特殊性向。特殊性向又称为特殊能力，是指在某一方面的特殊潜力。具有一般性向的人，将来如果有机会学习锻炼，可能成为一位通才；而具有某方面特殊性向的人，将来如果有机会，则可能成为某一方面的专才。

二、能力的分类

在实践中，要完成一项活动，仅靠任何单一的能力都难以完全胜任，往往需要具备多种综合能力才能获得成功。活动的内容、性质不同，对能力的构成要求也有所不同。人的能力是由多种具体能力有机结合在一起而构成的。根据作用方式不同，能力可以分为一般能力和特殊能力。所谓一般能力，就是指顺利完成各种活动所必须具备的基本能力，如观察力、记忆力、、抽象概括力、想像力等，这是从事各种活动的前提条件。特殊能力是指顺利完成某些专业活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、专业技能等等，这些能力是从事领导、艺术等特殊或专业活动所备的。二者在活动中是辩证统一的：一方面，一般能力在某种活动领域得到特别的发展，可能成为特殊能力的一部分；另一方面，在特殊能力得到发展的同时，一般能力也得以发展。人在顺利完成某项任务时，必须具有一般能力，又具有特殊能力，只有使各种能力实现最完备的结合，才能使人迅速地、创造性地完成任务。例如，为了完成导游任务，不能仅靠记忆力，或仅靠对景观的分析、理解，而必须同时具有观察力、记忆力、概括力、分析力和理解力等，才能出色地完成导游任务。

根据在结构中所处地位的不同，能力可以分为优势能力和非优势能力。所谓优势能力，是指在能力结构中处于主导地位、表现最为突出的能力。每个人都具有不同的优势能力：有人善于抽象思维，有人善于形象思维；有人长于模仿，有人长于创造；有人擅长社交，有人则不善交际。所谓非优势能力，则是指处于从属地位、表现比较微弱的能力。优势能力与非优势能力在每个人身上相比较而存在，任何人都不可能是全才，具备某一方面的优势能力，都可以使人取得成功。

此外，能力的水平高低也会影响个人掌握活动的快慢、难易和巩固程度，从而直接影响活动的效率与效果。水平差异表现在同种能力的水平高低上，能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上。心理学研究表明，全部人口的智力状况基本上呈正态分布，其中，在智商测试中超过130分的特优智能和低于70分的弱智的大约各占2.5%，而剩余的95%人口的智能是在正常范围内，即介于70～130分之间。

人的能力不仅在水平和类型上存在差异，而且在表现时间的早晚上也有明显不同。例如有的人天生早慧，有的人则大器晚成。正是因为人与人之间存在着能力上的差异，才使人们的行为活动具有了不同的效率和结果。

三、能力与旅游行为

构成能力的要素是多方面的，不同的要素构成不同的能力。所需能力的类型通常与一定的活动和行为相联系，并在一定的实践中得到发展和完善。从与旅游者关系的紧密程度来看，以下能力与旅游行为的关系较为密切。

(一)审美能力与旅游行为

审美能力是指根据一定的审美情趣和审美理想，对美的形象进行欣赏、鉴别、评价和创造的能力。它包括以下三个方面：

1.审美感受能力，即通过感官直接感受美的存在物而达到愉悦的能力；

2.审美体验能力，是指在理解美的存在物的基础之上产生的情感共鸣；

3.审美创造能力，是指按照美的规律进行创造美的事物的能力。

审美能力是基础能力之一，它是其他能力获得充分发展的基础。审美能力发展的程度是判断一个人文明程度高低的主要标志，同时也是一个人是否具有持续不断研究创新活动的重要标志。它与人的感官功能有关，但更受到一个人知识经验的影响。知识丰富、阅历深广的旅游者，在旅行中能比较全面而深刻的认识审美对象，在眼前景物激发下，浮想联翩、乐趣盎然：到西湖游玩的人，看到水波粼粼、景色秀美的西湖，定会更加深刻地体味到“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”两句诗的绝美意境；登临武汉黄鹤楼，俯瞰江汉，极目千里，便会自然涌出崔颢的“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”的名句，发出“念天地之悠悠，独怆然而涕下”之叹，而对于一个缺乏文化和艺术修养的人来说，看不出景观中所蕴含的独特美感，感受远远没有那么丰富，因而旅行的乐趣也就随之大打折扣。

(二)观察能力与旅游行为

观察能力是指人们了解客观世界获得知识的本领，并不专指视觉观察所得，而是泛指人对客观世界及主观世界的一切感知，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等方方面面，也包括对精神世界一些抽象事物的感知。

对于旅游者来说，观察能力影响着他们的旅游行为。离开自己熟悉的地方，到新的环境中去，从新的角度去观察环境，往往可以使观察力变得敏锐，了解到社会生活各方面发展的趋势，个人的知识也更加丰富起来。观察能力强的旅游者可以从各种事物中挖掘出美来，正所谓仁者乐山、智者乐水。

(三)社交能力与旅游行为

社交能力是指人们在社会中相互交往的能力。旅游者的社交能力主要表现为如下一些功能：

首先，人际交往最明显的作用是交流信息。人们之间信息的交流与沟通，不仅是互相联系的形式，而且是获取知识的途径。人们学习和掌握知识，一是通过直接的人际交往，从其他人那里获取的；二是通过文字资料或其他媒体间接地获得的。前一种方式是最主要的方式，也是后一种方式的前提和基础。旅游者的信息沟通，必须通过直接的人际交往才能实现。拓展人际交往的空间能够扩大视野，增加信息来源，丰富人的学识。人际交往是个互动过程，能使人思想活跃，提高人们对信息、知识的理解和鉴别能力。对旅游者来说，导游讲解、互相聊天等各种形式的交往，无一不是获取信息的途径。旅游者除了向旅游工作者请教之外，必须努力拓展交往空间，主动、积极地与其他旅游者及土著居民交往，以丰富自己的见识，提高自己的能力。

其次，人际交往具有交流情感的作用。积极的情感交流能使双方产生亲密感，并从中吸取力量。人是有感情的动物，在人际交往中，双方不仅交流信息，而且以各种表达感情的方式，如语气、表情、动作和姿势来感染对方，影响对方，使对方理解，从而接受自己的观点，产生心理的共鸣。当自己的观点、态度为他人所接受，会激起积极的情感并产生行动的欲望。自己的行为为他人所认同，就会增强行为的信心。个人心理上的负担因他人的同情、安抚而得到解脱，就能使情绪趋于稳定。因此说，情感交流是不可忽视的动力源泉之一。人际情感交流的需要得到满足，就易于结成良好的人际关系。

再次，人际关系能够协调人们的行动，避免冲突，提高活动效率。一方面，人们通过共同活动，可以交流情感，交换思想、观点，改变对方的态度，达成行为的协调和一致；另一方面，在进行共同活动时，只有参加活动的每一个成员，都以自己的行动为共同的活动目标做出努力，才会产生“系统效应”，提高活动的效率。

最后，人际交往还有助于提高人际知觉的准确性。所谓人际知觉即人对人的知觉，包括自己对自己的认识及自己对别人的认识。人际交往的过程也是双方相互认识的过程。在交往过程中，双方都从对方的言谈举止中认识对方，又从对方对自己的反映中认识自己。交往越深入对对方的认识越完整，对自己的认识也越深刻，越接近自己的真实，从而提高了人际知觉的准确性。

(四)生活能力与旅游行为

旅游者的生活能力包括独立生活能力和适应环境能力。独立生活能力是指依靠自己的力量进行生活的能力。旅游者独立生活能力主要指生活自理，养成良好的生活卫生习惯和增强体魄的能力。要善于安排自己的衣、食、住、行，善于本着勤俭节约的原则合理开销旅游费用，尽可能在经济上合理安排，并通过有目的的旅游锻炼，增强体质健全体魄。独立生活能力是旅游者首先应具备的基本能力之一。独立生活能力的增强，不仅能使旅游者更好地适应旅游生活，也是发展独立工作能力的重要基础。

适应环境能力是指人随外界环境和时代变迁，而改变自己的行为方式、生活方式、交往范围、思维习惯、思想认识和价值观念的能力。为了适应环境能力，人通过自由自觉的活动，发挥主观能动性去认识和驾驭环境，成为环境的主人。从工作单位踏上旅行途中，生活、工作、学习环境和人际环境都发生了变化，要求旅游者调整自己，适应旅游中新的情况，并通过创造性的活动去适应所处的旅游环境。

第五节　旅游个性理论应用

旅游市场的飞速发展，使身处其中的旅游消费者发生心理上的深刻变化，以及由心理的变化带来的观念的变化和旅游行为的变化。旅游者不仅仅把旅游看成是一种花钱买享用和观赏的经历，而且把旅游看成是一种体现自我个性、实现自我价值的经历。旅游消费者越来越趋向于选择能体现自己的个性特征与生活质量，并能让自己积极主动地参与其中的旅游方式，旅游消费中个性成分逐渐增加。诸如“民俗旅游”、“生态旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”等项目悄然兴起，受到旅游消费者的欢迎。因此，旅游部门应采取相应的措施，应对旅游市场中这一变化趋势。

一、旅游个性化经营策略

旅游经营商应该认识到旅游业原本给旅游者提供的老一套的“标准化”的产品，把大批的旅游者像货物一样地来“运送”和“分发”，毫无疑问不会受到旅游者、特别是成熟型的旅游者的欢迎。日渐成熟的旅游者对旅行社的依赖越来越小，他们需要的不仅仅是方便，而是亲切感、自豪感和新鲜感等高层次的需要，是在已有的方便和安全的基础上，体现自己的生活品位、个性特征，解脱日常生活的束缚，充分享受自由和放松，充实、提高自己，让自己成长。因此成熟旅游经营商应尊重旅游者的自主意识，研究旅游者的需要，根据旅游者的不同需要推出个性化产品、提供相应的个性化服务。比如说，旅游代理人可以通过解说专门的旅游计划为人们解除忧虑，更有效的向缺乏信心的、不去旅游的人推销旅游服务；旅游宣传促销部门可强调旅游胜地有益于休息和修养的宁静气氛，以吸引消极的非旅游者；汽车租赁公司可以针对驱车度假者开朗和好奇的特点招徕他们，为驾车旅游的旅游者提供设备较好的汽车、配备医疗人员、汽车维修人员等等。

二、旅游个性化服务策略

在旅游过程中，旅游者因为环境陌生、人地生疏、语言隔阂、风俗习惯等原因.在旅游准备阶段和初次抵达旅游地时会产生不安、激动和兴奋的心理。因此，导游应提供更加专业、更加个性化的服务，以满足旅游者的不同需求。这就要求旅行社针对旅游者的个性特征做好导游员的培训工作，转变导游的角色作用。

具体说来，旅游者的个性特质，与胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质等素质类型相对应，可以分为急躁型、活泼型、稳重型和忧郁型四类。①

(一)急躁型

1.旅游者的表现

这类客人性情急躁，在候车、办手续、进餐、结账时，若稍需等候就很不耐烦，显得心急火燎。他们对人热情，容易兴奋激动，喜欢大声说话，说起话来爱打手势而且直率不顾场合。他们走路做事手脚常很重，有些毛手毛脚；喜欢显示自己的长处，乐于助人，有冒险精神，喜欢参与富于刺激性的活动。他们不善于克制自己，有了问题会大声吵闹，遇到麻烦易发火动怒，一旦激怒就难以平静，常忘事、丢失东西。

2.服务要点

接待这类客人应做好以下几点：

(1)服务速度快，开房、送餐、结账等效率高，不要拖拉；

(2)避免与他们争执冲突，出现矛盾主动回避，切忌激怒他们；

①谢青.旅游心理学.昆明：云南教育出版社，2005.47～63

(3)注意提醒他们不要丢失东西。

(二)活泼型

1.旅游者的表现

活泼型客人活跃大方，面部表情丰富，爱说爱笑，显得聪明伶俐。他们爱交际，常主动与服务员攀谈，拉家常，建立友谊；喜欢打听消息、对各种新闻感兴趣。他们爱热闹，喜欢参加新颖、热烈、花样多的活动，受不了寂寞和孤独。他们富于同情心，服务员有事与他们商量，容易取得他们的谅解。

2.服务要点

接待这类客人应做好以下几点：

(1)多介绍、安排新异有趣、富有刺激性的活动；

(2)对他们主动热情的交谈要诚恳以待，不要不理不睬；

(3)提供服务速度快，多变花样，避免啰嗦呆板。

(三)稳重型

1.旅游者的表现

稳重型客人温和而稳重，不苟言笑，不爱与服务员攀谈，说话做事慢慢腾腾。他们喜欢清静，恋旧，不喜欢经常变花样。他们不容易受感动，面部表情不丰富，常给人一种摸不透、难以接近的感觉，若有事与他们商量，他们会考虑很久，显得很谨慎。这类客人喜欢参加节奏轻松的活动，喜欢故地重游，买东西认牌子，保守，对新的活动项目、新的情况接受较慢。

2.服务要点

接待这类客人应做好以下几点：

(1)安排住房僻静，不过多打扰；

(2)活动项目不要安排得太紧凑，内容不要太繁杂；

(3)有事交代，应直截了当，说慢点，不要滔滔不绝；

(4)凡事不要过多催促，允许他们考虑。

(四)忧郁型

1.旅游者的表现

忧郁型旅游者喜欢独处，很少在大庭广众之中大声言笑，显得腼腆而羞怯。他们不爱凑热闹，不爱参加过于热烈和有竞争性的活动；在公共场合总是在不显眼的地方默默地呆着，不愿成为大家注意的目标。他们说话做事都很斯文，步履轻缓，显得很柔弱。他们不爱交往，不爱主动与人交谈，有什么想法和意见也不愿说出来。他们自尊心特别强，爱因小事而怄气。

2.服务要点

接待这类客人应做好以下几点：

(1)特别尊重，处处照顾他们；

(2)说话态度温和诚恳，切勿命令指责，不和他们开玩笑，不在他们面前说无关的事，以免引起误会；

(3)安排住房清静而不冷僻，随时关照但不打扰他们；

(4)有事与他们商量，要把话说清楚，说话慢一点，以免引起他们的猜忌和不安。

此外，日本导游专家大道寺正子还总结了不同个性类型旅游者的特征及其接待方法，如表4.6所示。

第五章　旅游消费者群体心理

群体对旅游者的心理与行为的影响是至关重要的，旅游者的兴趣、爱好、习惯、态度、信念，乃至于思想和行为准则等，都不是天生就有的，而是在后天的活动中受到外界环境影响逐渐形成的，在一定群体的影响下，逐步进行的。

第一节　旅游消费者群体的概念及划分

一、旅游消费者群体的概念

(一)概念

作为消费者的旅游者，他们所处的群体称为旅游消费者群体，而消费者群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。按照社会心理学的解释，所谓社会群体，是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员一般在心理上意识到其他成员，并具有相互认识和同属于一群人的感受。在行为上相互依赖，交互影响，并具有互补性。各成员在心理上的相互认识与行为上的相互作用，都是为了某一个共同的目标，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。凡具有同一特征的旅游消费者，在旅游行为、旅游消费心理及习惯等方面有许多共同之处。根据多种特征对旅游消费者进行区分，就形成了多个互不相同的消费者群。

(二)形成

旅游消费者群体的形成是旅游消费者内在因素与外部因素共同作用的结果。首先，旅游消费者因其自身生理、心理特点的不同，而形成不同的消费者群体。如，由于性别差异而形成男性旅游者与女性旅游者；由于年龄差异，而形成儿童旅游者、青年旅游者、中年旅游者、老年旅游者。不同性别、年龄的旅游者在消费需求、消费心理、消费行为等方面具有不同程度的差异，而在同一群体内则在一定程度上具有许多共同的特点。同时，旅游消费者群体还受外在因素的影响，包括：经济发展速度、风俗文化、宗教信仰、地理气候条件等，它们的作用也不容忽视。例如，随着经济发展速度越来越快，人们所能从事的职业的种类越来越多，职业的划分越来越细，不同职业由于劳动环境、工作性质、内容及自身素质的不同，员工的心理特点会产生差异。这些差异必然大大影响人们旅游的消费方式，处于紧张工作的人可能会选择蹦极、野营等旅游活动彻底放松自己；平时较安逸工作的人可能会选择观光游，欣赏大好河山；长期持续工作的人们可能就会选择休闲度假游来修养身心等等。

旅游消费者群体形成后，并非固定不变，而是随着时间、地点、环境条件的变化而不断发展变化。从单个旅游消费者来说，旅游是一个相对短暂的过程，这使群体会重新组合，也会不断涌现。从整个旅游现象来说，旅游消费者群体在不断地发展变化着，比如，市场经济的发展，社会生产力程度的提高，社会分工越来越细，更多的行业从无到有，从小到大，新的消费群体便会从中应运而生。随着科学文化教育事业的普及，全国人民的文化素质不断提高，消费者的内在素质也会发生变化，从而旅游消费者群体不断呈现出新的面貌。进入21世纪，旅游作为一种体验经济越来越受到人们的重视，产业结构的不断调整，使旅游产业加速发展，旅游产业的升级是发展的必然趋势，而旅游产业升级将突破传统的单一的以观光为主的旅游格局，将向休闲度假方向发展，同时带动商务旅游、节庆旅游、体育旅游等专项旅游产品的开发。因此，旅游消费者群体也必然发生相应的变化，他们不再只是为了走马观花的看景点了，取而代之的是进行趣味性、参与性、娱乐性、休闲性和享受性的度假型旅游消费活动。

二、旅游消费者群体的划分

旅游消费者群体的划分，对不同的旅游服务主体来说具有不同的作用。对旅游策划、规划人员来说，他们在项目市场分析阶段，需要细分市场，并针对不同的目标市场设计合适的项目，这里市场的细分其实就是对潜在旅游消费群体进行了划分，不同类别的消费群体就代表着一个细分后的市场。而对工作在一线的旅游服务人员来说，根据不同类型的游客(客人)要提供恰当的服务，例如，对待儿童要和蔼可亲，对待老年人要表示尊敬等，这些划分的标准可以包括地理因素、生物学因素、社会经济因素、消费者心理等。

(一)根据地理因素划分

按地理因素划分旅游消费者群体，划分简便，界限明确。由于自然环境的作用，历史或传统文化的影响，以及经济发达程度的不同，形成了该地区固有的，区别于其他地区的鲜明的消费特点。按照国家划分，可以分为中国旅游消费者群体、日本旅游消费者群体、美国旅游消费者群体、英国旅游消费者群体等；按照地区划分，可以分为中东地区、东北地区、西南地区、东南亚地区等旅游消费者群体；按照城市、乡村划分，可以分为城市旅游消费者群体、农村旅游消费者群体；按自然条件，可以分为沿海地区旅游消费者群体，内陆地区旅游消费者群体。

(二)根据生物学因素划分

按照生物学划分的标志主要为性别和年龄。

1.根据性别划分，可分为男性旅游消费者群体、女性旅游消费者群体。

2.根据年龄划分，可分为儿童旅游消费者群体、青年旅游消费者群体、中年旅游消费者群体、老年旅游消费者群体。

(三)根据社会因素划分

社会因素包括教育程度、职业、收入、民族等。

1.根据受教育程度划分，可分为小学以下文化水平的旅游消费者群体、小学水平的旅游消费者群体、初中水平的旅游消费者群体、高中水平的旅游消费者群体、大学以及大学以上水平的旅游消费者群体等。

2.根据职业划分，可分为工人旅游消费者群体、农民消费者群体、文教科研类旅游消费者群体、商业贸易类旅游消费者群体、军人警察类旅游消费者群体、医药卫生类旅游消费者群体、财政金融系统类旅游消费者群体、个体经营旅游消费者群体等。

3.根据收入划分，可分为白领阶层旅游消费者群体、工薪阶层旅游消费者群体和低收入消费者群体。

4.根据民族和宗教划分，可分为汉族旅游消费者群体、回族旅游消费者群体、藏族旅游消费者群体以及信奉佛教的旅游消费者群体、信奉基督教、天主教、伊斯兰教等的旅游消费者群体。

按社会经济因素划分消费者群体，便于细致了解具有某一社会经济特征的消费者群，了解他们各自不同的需求，提高消费者群体的划分深度和细致程度，便于旅游企业细分市场，增强竞争能力。

(四)根据消费者心理因素划分

在现实旅游活动中，人们会发现许多旅游消费者，尽管在年龄、性别、收入等方面具有相同的条件，但在消费行为发生时，他们对旅游产品的态度并不一样，这就是心理因素带来的差别。

根据旅游消费者心理划分旅游消费者群体，主要标志有性格、心理倾向等方面。

性格是指一个人对现实比较稳定的态度和习惯化了的行为方式。根据性格划分旅游消费者群体，往往分为在消费过程中勇敢或懦弱，支配或服从，积极或消极，独立或依赖等类型。例如，独立性格的旅游消费者，在旅游活动的全过程中，具有很强的自主性、能独立地、果断地购买旅游纪念品、当地特产等；相反，依赖性的旅游消费者，动机的产生依赖多种因素的刺激、启发，实现购买行为时，犹豫不决，依赖别人做决定或者有较强的从众心理。

按心理倾向划分旅游消费者，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同的旅游消费者群体。这些不同的心理倾向，使旅游消费者群体有不同的特点。例如：注重实际的旅游消费者群体，对商品的实际效用、质量、价格等有更多的倾向性；相信权威的消费者群体，对商品的品牌、商标、生产厂家有更多的倾向性。因此，相关旅游企业应利用旅游消费者这种心理倾向，投其所好，满足他们各自的要求。

以上是按照单一因素或标志划分的旅游消费者群体。在实际旅游过程中影响消费者行为发生的因素极其复杂，且相互关联。仅采用单一因素衡量往往难以全面反映旅游消费者群体的特点。例如，某地区欲建造一个儿童游乐园，将亲子市场定为目标市场，吸引大量家庭前来游玩，但是在这个游乐场的设计中既要考虑年龄，如儿童游客要多于其他年龄段的人们，又要考虑性别，如男孩可能会多于女孩，同时还要考虑收入，如收入高的多于收入低的等，综合考虑多方因素，才能使项目更具可行性与可操作性。

第二节　旅游消费者群体对个人消费行为的影响

一、群体态度对个人旅游行为的影响

个人生活在群体中，其消费行为不可避免地要受群体的影响，主要来自于群体中其他成员的旅游态度和旅游行为的影响。在同一个群体中，各成员之间拥有相同的归属感，他们之间维系着友好的情感，同时又无时无刻地进行着彼此之间态度与行为的比较。如有些旅游消费者具有丰富的旅游经验和社会经验，或具有一定的社会地位，他们易受群体内其他成员的关注，同时也能增强其他成员的旅游动机，引起其他们仿效而参加旅游活动。随着人们观念的改变，旅游活动不再被视为是一种奢侈品，取而代之地被认为是增长见识、调节身心、积极有益的休闲方式，某一群体的部分成员参加了旅游活动，其他成员为了取得经历和地位上的一致，一般对旅游活动亦随之采取积极态度。

群体对个人旅游消费行为的影响还会表现在旅游活动过程中的各方面，归根到底是个体消费者为了追求心理地位的平衡而产生的。例如同一个旅游团体中的成员，要求与其他成员住同等级别的饭店和客房，受同等规格的接待；有的人在旅游中购买的某种旅游商品，会引起其他成员也去购买；一个人本来很想去某个地方，但如果听到另一个人说那个地方很没意思，就可能觉得不值得去了。

二、群体内部规范对个人消费行为的影响

群体内部规范是群体为了保持一致性所确立的行为标准和准则，要求群体成员遵守。它们可能是成文的规范要求，如一些规章制度，甚至以法律的形式规定的行为准则；它们也可能是不成文的形式对于群体内成员进行相应的约束，比如一个地区的风俗习惯等。但是，无论是成文的规范还是不成文的形式，对于消费群体成员的约束都具有相同的作用，并不是说成文的规范就一定能约束人们的消费行为，不成文的规范就起不了什么作用。例如，曾经年轻人染发被视为是不务正业，“阿飞”形象，于是很多年轻人都不愿意去染发，而如今，大街小巷几乎70%以上的年轻人进入了“有色”一族，染发被视为一种时髦、“洋气”。同样，旅游项目中类似蹦极、探险、漂流之类的活动曾经无人问津，因为群体内大部分成员认为这些项目安全系数很低，而随着社会竞争的愈演愈烈，潜在的旅游者试图寻找放松紧绷的神经，在瞬间忘却烦恼的方法，于是，蹦极、漂流等项目开始在旅游消费者群体内走俏。这种种不成文的规范对消费行为产生了影响，它跟成文的规范一样起到了一定的作用。

消费者群体的内部规范，何以对消费者的消费行为产生重要的影响呢？追其原因，还在于群体的压力。所谓群体压力，是指任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响，这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，群体对其成员的影响，主要是通过这些压力起作用的。当一个人在群体中与多数人发生某种分歧时，或行为偏离准则时，他会感到这种压力，只要群体的成员不遵从群体标准，就可能受到如嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚，个体便处于一种紧张、恐惧的心理状态，要消除这种心理状态，往往就会产生从众的心理倾向，保持消费行为的一致性。

三、群体能够满足旅游消费者一定的需要

旅行社组织的旅游团属于一种群体。旅游者加入这种群体是因为它能够为游客提供一些方便，满足旅游者的某些需要。具体而言，由导游带领的旅行团能够为旅游者提供五个方面的好处：

(1)有导游的旅行团为旅游者提供了预定的旅游线路，节省时间，参观全面，尤其方便了那些缺乏经验的旅游者和初次到某地游览的游客。

(2)有导游的旅行团使旅游者预先知道自己的行程和宿处，从而为旅游者提供了心理上的安全感。

(3)有导游的旅行团使旅游者预先知道整个行程的全部开销，不必支出额外的费用，为旅游者提供了经济上的便利和安全感。

(4)有导游的旅行团由领队和导游互相协调，可以最大限度地减少旅游者在旅游过程中与异地社会环境之间的冲突，为旅游者提供方便和安全感。

(5)有导游的旅行团还可以促使团体内的旅游者相互交流，协调融洽，减少相互间的摩擦，创造团结友好的气氛，使旅游者得到社会支持和安全感。

总之，有导游的旅行团能够满足旅游消费者身体方面、心理方面、经济方面和社会方面的需求，所以，旅游者才会热衷于参与这种团体旅游。①

第三节　主要旅游消费者群体的心理特点和行为特点

一、不同年龄旅游消费者群体的心理和行为特点

(一)儿童旅游消费者群体

一般14岁以下的孩子称为儿童。在心理上，儿童开始了人类的学习过程，逐渐发展了认识能力，并有了情绪体验和意志品质、意识倾向、兴趣、爱好等心理品质；学会了思考，在感知的基础上，能解决一些较简单的问题；行为上也逐渐从被动达到主动。他们求新鲜，易喜新厌旧，具有极强的模仿心理，因而在旅游消费中产生了较强的模仿消费行为。

对于旅游市场来说，儿童一般不是旅游市场的主体，更多的时候是作为家庭旅游活动的提议者和推动者。

(二)青年旅游消费者群体

一般年龄在14～35岁之间者称为青年人，青年旅游消费者浪漫冲动型旅游消费较多，在进行旅游决策时，容易受情绪情感的左右，表现出较大的冲动性。他们往往在旅游中求新，求冒险性，乐于尝试各种各样的旅游产品与服务，而且对新生事物较为敏感，在旅游中还喜欢表现自己被异性注意。

青年人是旅游业的主要目标市场之一。青年人旅游市场非常庞大，他们的消费欲望十分强烈，具有很强的消费能力，超前消费是他们的重要特点。

(三)中年旅游消费者群体

一般年龄在35～60岁之间者称为中年人，他们的收入虽然比较高，但是，生活负担重，除了子女教育的投资外，还要赡养老人。中年人旅游消费比较理智，在进行决策时，理性决策超过冲动性决策，消费讲求实际，比较尊重传统习惯，重视家庭温暖与和睦。

他们是旅游市场的主体，但是，内部分化较大。有些中年人选择旅游只是在工作之余，选择旅游来休养身心；有些中年人则是高消费人群，他们以强劲的旅游购买力，显示身份地位，领导时尚。

①吕勤编著.旅游心理学.北京：中国人民大学出版社，2001.86

(四)老年旅游消费者群体

一般年龄在60岁以上者称为老年人，约占我国总人口的10%。西蒙斯(1960)的跨文化研究指出，老年人有五种基本需要：第一是尽可能设法将生命延长；第二是获得更多的休息；第三是保持他们所具有的成就；第四是保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定要完成什么事情；第五是在一种快乐生活的希望中舒适地死去。在旅游接待中要考虑老年人的这些需要。①

老年人有充裕的时间，丰富的阅历，也有稳定的资金消费，旅游时更多考虑安全性及身体的可承受能力，但消费观念守旧，旅游主要以游览观光、疗养健身和探亲访友为主，具有传统旅游的特征。他们大都勤俭节约，旅游时不追求奢侈豪华，对旅游安全问题非常关注，希望在交通、饮食、住宿以及旅游区的社会治安等方面，能够万无一失。由于身体原因，他们的出游频度低。

老年旅游作为“银发产业”的一部分，有着较好的发展前景，是旅游市场的一个特殊的细分市场。

二、不同性别旅游消费者群体的心理和行为特点

(一)女性旅游消费者群体

女性一般小心谨慎，心细敏感，但又具有较强的形象思维能力。这种心理特征在旅游消费行为上就表现为挑选旅游商品深入细致，谨小慎微，十分挑剔，特别是在外观造型、色彩方面，有时会因一些不明显或不影响质量的小问题而另行挑选，且挑选时间长，常因犹豫不决而占用许多时间。

女性具有较强的情感特征，喜欢从众与模仿。一般妇女在心理个性的表现上都具有较强的情感特征，即遇事容易动感情，表现在购物活动中也往往用情感支配购买动机和购买行为，如纪念品造型新颖、包装华丽、气味的芬芳、悦耳的音乐，会使妇女产生积极情感，产生购买欲望。此外，她们常受别的顾客或女伴的影响，凭感情实施购买，很多女性旅游者会因为看到同一旅游团中别的女伴买了漂亮的物品而前去购买，这是一种典型的模仿与从众行为，这与女性容易被说服、被支配和感情用事的心理有密切关系。

女性早已成为现代社会中最为重要的消费群体。即使在“旅游”这样一个相当中性化的消费领域里，女人们仍然凭着与生俱来的特点，影响着旅游行为甚至旅游业的变化。女性不仅作为旅游行业的从业者充当着核心角色，作为该行业的消费群体她们身上也存在着巨大的开发潜力，她们除了包括独立旅行或结伴、组团出游的女性游客外，还有那些带着孩子外出游玩的母亲们。最近德国出现了专为女性提供旅游服务产品的网站，包含着女性旅游专门化的一整套相关方案，试图吸引这一顶起人类“半边天”的特殊消费群体。

①吕勤编著.旅游心理学.北京：中国人民大学出版社，2001.83

(二)男性旅游消费者群体

男人往往被认为比女人更有支配性，比较敢作敢为，责任心较强。家庭外出旅游时，男性一般是家庭旅游的领导者，如他们开车、选择旅游目的地、登记饭店，而女性则照看孩子、准备途中饮食等。团队旅游时，男性在消费决策上，往往是大宗的金钱消费决策者，而旅游纪念品更多地被妇女消费。

三、不同地区旅游消费者群体的心理和行为特点

不同地区的旅游消费者可以分为城市与乡村，北方与南方，东部与西部地区，沿海与内地、山区与平原等，它们由于受地域亚文化特征的限制，人们具有不同的旅游文化动机。现主要分析城市与乡村旅游消费者的心理与行为特点。

城市与乡村旅游消费者由于地理位置、经济能力等因素的差异而呈现出不同的消费心理与行为特点。一般来说，城市旅游消费者生活相对较优越，他们思想开放，更有自信，比较重视旅游，甚至把旅游作为生活的基本内容之一，重视旅游的积极意义和教育意义。随着我国经济的发展，消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻的变化。居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。从图5.1中可以看到，各个城市居民中旅游的比例均较高，并且打算旅游的比例要高于目前旅游的比例，反映了城市居民旅游消费增长的趋势。同时，城市居民选择未来打算旅游的地区与目前旅游的地区有较大差别，在未来打算旅游的地区中，各个城市居民选择旅游地区是省外及海外的比例，基本都高于目前旅游地区中省外及海外的比例，反映了城市居民对远距离旅游的较高期望。

乡村居民相对城市居民来说，文化程度较低，视野相比之下没有城市居民开阔，他们会把时间、金钱和精力投入自己的家庭，当然也参加旅游活动，但由于对外部世界有较大的风险感觉，对去遥远的旅游地不感兴趣，他们把国内短途旅游观光或到某个旅游点短期度假，作为自己理想的旅游方式。近年来，农业观光、乡村旅游的兴起，大量的城市居民涌入乡村来旅游，其结果使一部分的乡村居民变成了旅游业的经营者，在与来自不同地区的旅游者的接触中，逐渐使他们眼界开阔，转变观念，开始重视旅游起来，由认为旅游浪费时间和金钱转而认为是有社会价值、象征意义和纪念意义的活动，再加上乡村经济水平的提高，乡村旅游消费者也在迅速增加。

在中国，北方与南方，东部与西部地区，沿海与内地、山区与平原都有不同的地域特征，也都有不同的旅游文化动机。

第四节　家庭对旅游消费者心理和行为的影响

一、家庭及家庭形态

家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式，它是社会生活的基本自然单位，也是一个单独的、最重要的闲暇群体。例如，美国人参加娱乐活动大约有2/3以上是家庭性质的。家庭是旅游市场上最主要的客源。那么，它是怎样影响人们的旅游行为呢？这与家庭形态有密切关系.

在现代社会中，典型的家庭形态有两类：核心式家庭(包括丈夫、妻子或者再加上其未婚的子女)和延续式家庭(包括丈夫、妻子、子女、子女的祖父母或外祖父母)。以核心式家庭为例，家庭成员在实际的旅游购买决策中所扮演的角色主要有五种：

发起者：即第一个想到或提议去购买旅游产品或服务的人，他能促使家庭其他成员对旅游产品或服务发生兴趣。

影响者：即影响最后做出购买旅游决策的人，他所提供的信息或购买建议对决策者有一定的影响力。

决策者：最后决定购买旅游产品或服务意向的人。

购买者：即实际购买旅游产品或服务的人。

使用者；即实际享用旅游产品或服务的人。

以全家人到北戴河旅游一事为例，提议者可能是妻子，也许是女儿，然后是丈夫或全家人表示赞同，最后由丈夫或妻子共同商量、共同决定。

至于家庭成员都扮演何种角色、谁来扮演，则要根据家庭的不同和他们所购买的旅游产品和服务的不同而变化。在一项旅游产品的购买中，有时一个家庭成员要扮演好几个角色——发起者、决策者、购买者、使用者。有时可能是几个家庭成员都来扮演同一个角色——使用者。①

一、家庭生命周期与旅游消费心理

家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。一般家庭的生命周期分为三个阶段：青年阶段、中年阶段与老年阶段。对家庭生命周期中的每一个发展阶段来说，都存在许多共同又十分明显的消费行为特点。

(一)青年阶段

青年阶段是人生精力旺盛、求知欲强、富有浪漫色彩的阶段。青年男女结婚组成自己的小家庭，蜜月旅游往往是其首选项目。新婚燕尔，到大自然中去，到向往已久的旅游胜地去度过，体会二人世界的温馨与浪漫，既体面又实惠，还摆脱了庸俗的应酬。蜜月旅游对部分家庭具有较大的吸引力，在现代社会中，人们的观念也发生了很大的转变，比较明显的就是年轻人结婚后并不想“早生贵子”，而是想较长时间地享受“二人世界”。这为旅游提供了时间和经济上的可能。

除了选择终生不育或婚后无子的家庭外，婚后几年里孩子将出世，孩子的降生对家庭生活方式和经济状况产生了很大的影响。在孩子比较小的几年里，由于时间、金钱及精力方面的原因，做出旅游决策的可能性不大。

值得注意的是，现代社会离婚率在提高。由于各种原因，有些人并没有白头偕老，甚至婚后不久便离婚。这又分两种情况：一是离婚无子女；一是离婚有子女。无论是否有子女，离婚双方在经济上都有损失，这也必然影响其在旅游上的消费。

(二)中年阶段

家庭户主35岁以后，进入了中年阶段。这一阶段事业基本有成，经济日渐宽裕。大部分家庭是中年已婚有子女类型，这种家庭收入稳定，子女渐大。出于使子女受教育或共享天伦之乐等需要，往往会做出举家旅游的决策。这一阶段时间较长，有近30年，变化也很大。有的子女长大成人后自立，有的离婚或丧偶。如果经济条件许可，他们也会做出旅游决策的。

(三)老年阶段

家庭户主退休标志着家庭进入老年阶段，经济条件好的家庭，有足够的时间进行旅游，这也是旅游市场不可忽视的客源。

家庭生命周期对旅游业开发和宣传推销旅游产品具有重要意义，我们可以针对不同家庭生命周期阶段开发不同的旅游产品，如专门为蜜月旅游服务的宾馆、在旅游景点设立儿童游乐设施、适合单身或者老年旅游者的项目等。我们还可以针对不同阶段的家庭进行宣传，促使其做出旅游决策。①

①甘朝有著.消费心理学.天津：南开大学出版社，2000.86～87

三、家庭成员与旅游消费心理

(一)家庭决策类型

现代社会家庭规模已趋小型化，一般青年男女结婚后即独立生活，组成小家庭，形成“二人世界”或“三人世界”。这样的家庭称核心家庭。

根据家庭各成员在旅游决策中是否起主导作用以及是个人还是集体做出旅游决策，我们可以将家庭决策类型分为四类：(1)丈夫起主导作用的决策；(2)妻子起主导作用的决策；(3)双方商量一方决定；(4)双方商量共同决定。

(二)家庭成员与旅游消费心理

在核心家庭中，丈夫、妻子和孩子在家庭中的地位和作用的不同，使家庭的旅游决策产生不同的影响。美国的一项研究表明，在是否旅游和在旅游中花多少钱的决策中，丈夫和妻子都会主动积极地参与，十分投入地发表自己的见解，并相互讨价还价，相互施加影响，相互说服对方，常常在相互妥协中达成共识，达成双方都满意的决定。在旅游地和住宿条件的选择上，在旅游活动内容、交通工具及是否带孩子旅游的问题上，丈夫和妻子双方中有一方较明显地起主导作用，另一方给以相当大的影响。过去，在大多数家庭中，似乎丈夫在起决定作用。为什么丈夫能起决定作用，其原因并不十分清楚，但多数人认为是丈夫在家庭中的角色地位和经济地位及传统观念的影响所致。随着社会的发展，人们观念的变化，妇女在政治、经济中的地位越来越高，丈夫对这种决策传统的主导作用逐渐削弱。在家庭形态对旅游决策的影响中，由于孩子很少参加寻找信息和评价信息，故他对家庭旅游决策影响不大。但因家长都重视对孩子的教育，旅游对孩子教育的价值又往往是家庭旅游最重要的动机之一，因此孩子对家庭旅游决策的影响虽不是直接的，但影响却是强烈的。比如孩子的兴趣、爱好和所学课程对旅游景点的选择和活动内容的确立都有很大影响。在旅游时间的选择上也会受孩子放假日期的影响。交通工具、住宿地、住宿条件、餐饮食品等选择有时也会因孩子的需要而改变。②

①屠如骥著.现代旅游心理学.青岛：青岛出版社，1997.83～86

②甘朝有著.消费心理学.天津：南开大学出版社，2000.86～87

第六章　社会文化因素与旅游消费者心理

第一节　社会文化概述

一、社会文化

文化可以看作是一个大型的非人格化的参照群体，它是影响人们行为的重要因素。在此，我们不准备对文化的概念进行深入的探讨，只希望能从众多的关于文化的讨论和研究结果中，对文化现象所涉及的基本范围有一个初步认识，从而探讨文化对旅游消费行为的影响。

文化的范围是无边无际的。就其内容而言，可包括食品、用具、机械、建筑等一切有形具体的实物；包括语言、风俗、时尚、法律、道德等一切无形抽象的行为规则；包括哲学、科学、技术等一切知识与技能；包括宗教、艺术等一切精神所表现与寄托的行为规范与作品。由此可见，文化是一个复合整体。从某种意义上看，文化是一个社会“个性”的反映。一个人身处社会中，无时无地不受文化的影响。

社会文化作为一种特殊的系统，有几个重要特性：

(一)象征性

社会文化的象征性是指一切文化现象都必须反映一定的对象，并赋予人的意义。

(二)复合性

复合性主要体现在两个方面；一方面，围绕着某一社会活动或社会关系，会产生一系列相关的文化现象，它们总是相互依存而组合在一起，又相互作用、相互影响的。另一方面，任何一种文化现象都不可能是孤立地存在的，它总是要和别的一些文化现象组合在一起，构成一个复杂的系统。

(三)多样性

多样性主要是指人类社会文化多种多样、丰富多彩。

(四)共享性

表明社会文化可以由同一群体或集团的成员共享，而且不同的群体或集团也能共享许多文化。进入21世纪之际，每一种文化向世界范围内传递、扩散的可能性增大了，每一个群体、社区、国家以至每一个人获得外来文化的机会也更大、更多了。因此越来越多的社会文化将为全人类所共享，早已成为大趋势。《中国大百科全书人文地理学》中指出：“旅游与文化有着不可分割的关系，而旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引旅游的因素；游客不仅汲取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到游览地，使地区间文化差别日益缩小。”

人类各种形式的旅游活动，归结起来，不外是有关物质性和精神性的两大类活动，虽然有的旅游者着眼于物质享受，有的旅游者侧重于精神文化的追求，而两者并不可能截然分开。在一个旅游活动过程中，物质和精神活动总是相互依存，相互补充的，因此在旅游者所进行的一切活动中无论是物质的，还是精神的，都是一种社会文化活动。而社会(旅游业)为广大旅游者提供的各种条件和服务，也无不与社会文化相联系。

二、社会文化对旅游消费行为的影响

文化有着相当广泛的内涵，就其对消费者心理的影响来看，主要有诸如民族传统、风俗习惯、价值观念、宗教信仰等方面。那么，文化对旅游消费行为的影响主要表现在哪里呢？

旅游消费行为受到文化因素的制约。不同区域、不同国度、不同文化中的社会成员，往往表现出不同的心理特征、不同的旅游需求，这说明旅游活动是一种文化活动，旅游消费行为受其所处社会文化环境的影响。社会文化是指人们的知识水平、风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念及教育水平、家庭构成、群体观念等。文化是一种社会现象，又是一种历史现象。它以物质为基础，每一个社会都有与之相适应的文化，并随着物质生产的发展而发展，对人的行为模式有着重要的影响。还有一种不占主流或某一局部的文化现象被称为亚文化。它不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有其本身的行为模式，亚文化中的群体成员往往与其发生认同。有时，甚至亚文化对其社会成员的影响比主流文化还要强。因此，社会文化与亚文化对人们的影响是深刻的，难以改变的。处于不同社会文化与亚文化背景下的旅游消费者，其价值观念、生活方式、兴趣爱好都有很大的差异，表现为受不同文化影响的人们，对旅游消费的态度也不同，如有的文化崇尚冒险，探究外部世界，周游四方，受这一文化影响下的人们，在度假、休闲方式上，往往选择旅游。欧美人以出国旅游为荣，只要有足够的钱、时间，他们愿意走遍天涯海角。但有的民族则宁愿“父母在，不远游”，不愿离开家乡。不同文化也造就了不同旅游类型的选择：有的旅游者更愿意选择欣赏山川湖泊、烟岚云霞、树木花草的自然景观旅游；有的对历史文化古迹、寻根旅游、宗教文化旅游更感兴趣；有的则痴迷于民俗风情旅游，为浓郁而神秘的异地风情、异国情调所吸引。因此，人们的旅游消费需求是在后天生活的社会文化中形成的，并且深深地打上了社会文化的烙印。社会生活和社会文化形成的传统习俗、观念以及由此产生的社会舆论，对旅游活动的开展有着无形的、深刻的影响。具体说来，文化对旅游消费的影响主要表现在以下几个方面：①

首先，文化决定了旅游者的消费观念和行为标准。

每一个人都生活在一个特定的文化环境之中，从小受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的价值观念和行为准则。不同的国家和地域、不同的民族和种族、不同生态环境、不同经济发展水平，其文化传统与价值观念会有很大差异，因此在消费行为上不尽相同。比如，有些西方人忌“13”，认为这是一个不祥的数字，如若刚巧又是星期五，更是忌讳之至，认为一切活动都得倍加小心。我们常见到西方人在选择出游日期时回避这个数字的日子，住饭店时回避这个数字的楼层和房号。日本人也忌讳“13”，但不忌讳这个数字本身，而是忌讳加起来等于13的“4”和“9”两个数字。因为在日语语音里，4似“死”音，9似“苦”音，如果服务员为日本客人送4件礼品和9束鲜花，他会以为你盼他早归西天或咒骂他受苦受难，因而会拒绝你对他的关心和服务。

文化决定人的行为标准，使得人们在外出旅游时对符合自己文化要求的趋之，不符合者避之，这反映了文化对个体行为的影响是比较容易理解的。然而人们在外出旅游时谁都要提醒自己“出国问禁”，“入乡随俗”，似乎又违背了自己所遵从的文化要求。这是否矛盾呢？恰恰相反，人们这样做正是为了使自己的行为不遇到麻烦。为此，从旅游业角度考虑，要想吸引更多旅游者，在文化方面就要投其所好，也就是说，要了解旅游者所遵守的风俗和习惯，在接待服务过程中，注意避免在不该说话的时间说错了话，在不该做的事上做错了事，否则会使旅游者处于尴尬局面，或使其扫兴，影响其旅游消费。

其次，文化造就和影响旅游者的习性和行为。

人的习性和行为不是先天就有的，而是后天习得的。人的习性和行为与人的人格有密切关系，而人格是社会环境和文化造就的。无论是法国人的爽朗、美国人的直率、英国人的沉稳、德国人的勤勉、日本人的好胜以及我国北方人的粗犷豪放与南方人的温和细腻，无不是受到民族和地区文化影响的结果。文化造就和影响一个人的生活习性和行为这一事实，对旅游业服务工作具有重要意义。它不仅使我们了解到不同文化背景下的旅游者会有不同的习性和行为特点，更重要的是从文化的角度为旅游者提供针对性的服务以满足人们旅游的需要。比如，在饮食和客房布置上，如果不考虑对方文化因素，对来中国的西方旅游者一律提供中餐，客人必定不满意。让客人去住没有卫生间的中式客房，客人也必定不习惯。如果在客房的布置中摆放了西方人忌讳的花卉和装饰品，客人不仅会感到没有得到尊重，甚至感到难以接受，从而产生拒绝行为。

①甘朝有.旅游心理学.天津：南开法学出版社，1995.92～94

第二节　民族传统、宗教信仰与旅游消费者心理

一、民族传统与旅游消费者心理

各民族都有自己的传统。中华民族是一个历史悠久，具有优秀文化传统的民族，一向以勤劳好学、友好、勇敢、聪敏机智和生活俭朴而著称于世。这种传统在消费行为上表现为不追求奢华，讲求实用。消费观念则主张量力而行，精打细算，细水长流；对商品的评价标准主要是物美价廉、实用、耐用；在享受消费方面，节制个人消费欲望被社会视为传统美德。目前我国人民收入水平较低，社会保障制度尚未完全建立，大多数消费者的消费行为表现出理智和慎重，有较强的计划性和积累意识。从消费商品的类型看，消费支出的大部分是用于购买生活必需品。改革开放以来，人们的收入水平有大幅度的提高，加上外来文化的影响，传统的消费观念正在发生改变，但传统的节制性消费习惯仍是主流。

中华民族是一个崇尚礼仪，遵从和谐，重视感情联络的民族。这些传统在消费心理上表现为和谐求同的观念。希望个人行为能得到社会的认可，习惯使自己的消费行为与周围环境保持协调，溶于群体之中，不愿因过分的自我表现或引人注目而带来群体的排斥。这种消费上的求同心理，形成社会消费的趋向性，消费品市场上的大众化商品受到广泛的欢迎，那些能满足大多数消费者需求的商品，容易引起一定范围的广泛消费潮流。如在我国城市消费者中，家电消费的普及程度是非常快的，仅用了短短几年时间就实现了西方世界用几十年才达到的普及率。近年来，外来文化的介入，经济水平的提高，出现一些标新立异的消费现象，如奇装异服、过分暴露的超低超短服装、奇异发型。但是这只局限在极少数人的范围内，远不是一种普遍现象。中国人在社会交往过程中讲求感情联系，尤其是在物质交往上更是习惯克己待人。亲朋好友相聚，主人会尽其所能使客人吃好、喝好，常常达到铺张的程度，而客人也会奉上一份像样的礼品。这种请客送礼的传统，造就了我国节假日商品消费的旺季，为经营者们提供了良好的市场机会。

二、宗教信仰与旅游消费者心理

宗教属社会意识形态范畴，表现为信徒们相信并崇拜某一超自然的神灵。宗教的本质是支配着人们日常生活的自然力量和社会力量在人们头脑中的歪曲、虚幻的反映。世界上宗教派系很多，其中影响最大的有佛教、基督教和伊斯兰教，在我国主要是信仰佛教和伊斯兰教。

宗教信仰对消费者心理的影响，主要是通过两种渠道形式实现的。首先，各种宗教对教徒的日常行为、重大仪式等方面都有规定或要求。大至婚丧嫁娶，小到饮食衣着。宗教的规范对于教徒有很大的约束力。有的来自于宗教的强制规定，有的出自教徒的虔诚所至。如信奉基督教的人，要对新生子女进行洗礼，结婚仪式必须在教堂进行。伊斯兰教的教徒要食用清真食品，禁止食用猪肉和所有动物的血，结婚要择“主麻”日，人死后要用清水洗尸体，然后用纯净白布裹身，妇女不得抛头露面，外出时必须披戴面罩等等，这些都是必须要遵守的规矩。而基督教徒每周日到教堂做礼拜，向耶稣祈祷和就自己的行为进行忏悔，以及每餐饭之前和就寝前的祈祷则是由于教徒对上帝的虔诚而导致的一种自觉行为。有的宗教规范是很严格的，触犯者将受到严厉的惩罚。教徒对于宗教的规矩和禁忌看得非常神圣，自己不触犯同时也反对别人触犯。因此，企业和营销人员应懂得不同教徒的有关规定，以及由此而形成的一些消费习惯，以既有效地销售商品，又避免引起误会。

其次，宗教对消费者的心理影响是通过其宗教主张、宣传口号的感召力来实现的。如佛教主张普度众生，宣传因果报应，从此来告诫人们应宽于待人，多行善事；基督教则主张博爱等，这些无疑会对消费者的心理和行为产生着重要的影响。随着社会的发展和变迁，不同文化的相互渗透，以及人类对自然界认识的不断深入，宗教信仰中的迷信部分正被逐渐抛弃，一些禁忌也自然失去了约束力，宗教节日也渐渐失去宗教色彩而演变成风俗习惯。如圣诞节已由原来基督教的圣节演变成为西方国家喜庆和亲友家人团聚的节日。但这些传统宗教节日所遗留下来的消费习惯大多仍为人们所承袭，这又为营销企业销售节令商品提供了极佳的市场机会。文化对消费者心理的影响是十分明显的。但消费者的消费行为却是多种因素综合作用的结果。实际上，只要纵观消费者行为的整个过程，就不难得出以上结论。明确这一点，就要求营销企业在市场营销中，不仅考虑文化因素的影响，同时兼顾其他因素，才能更全面地满足消费者的要求，取得市场营销的成功。

第三节　风俗习惯、价值观念与旅游消费者心理

一、风俗习惯与旅游消费者心理

(一)风俗习惯

风俗习惯是指一个国家、民族或地区广泛为社会公认的固定化的某些行为方式，成为一般社会成员遵从的行为模式。反映在日常生活中的衣食住行、工作、接人待物、迎送宾客、文化生活、婚丧嫁娶、传统节日、家教信仰和禁忌等的消费方式就成了消费习俗。一般来讲，不同的民族具有不同的习俗，主要受该民族的宗教信仰、经济发展水平、传统文化以及自然环境和生产条件等的影响。例如，我国北方的游牧民族多习惯穿皮毛服装，而南方的有些民族男女均习惯穿裙装。这是由他们的生产条件和所处的自然环境所形成的生活特点。

心理学的研究表明，由于一个民族的共同心理和感情造成了该民族风俗习惯。反过来这些风俗习惯又往往与全民族的心理情感相联系，被视为神圣不可侵犯的。尊重他们的风俗习惯就会受到欢迎，否则会引起心理抗拒甚至敌视。因此，经营者在开拓某些新的市场时，首先应了解和尊重当地的风俗民情，设计制造出能表现其风俗习惯特征的商品、商品包装，以取得当地消费者的喜好，相反不符合当地风俗的商品，即使性能优越，价格合理，也很难打开销路。例如，西方国家习惯将美女头像用在商品包装上来促进商品销售。而在非洲某些国家则视抛头露面的女性为女巫。美国一家罐头厂，向该地区出口牛肉罐头，采用了一个美女吃牛肉的半身像作外包装，自然在当地市场上受到冷落，后改用一头牛的形象做包装，销路很快就打开了。一些聪明的经营者常常从各地的消费习惯中发现良好的市场机会，达到开拓新市场的目的。

传统节日是民族风俗习惯的重要组成部分。各民族都有自己的传统节日。如西方民族有圣诞节，藏族有藏历节，汉族有春节、端午节、中秋节，傣族有泼水节，等等。每逢节日各民族都要按自己的传统方式举行不同的庆祝活动。在此期间，也是各民族消费者的消费性购买最集中的时候，市场销售额大幅度上升，形成商品的销售旺季。因此，企业经营者应该熟悉各民族的传统节日和消费习俗，及时生产或组织货源，抓住市场机会，销售商品，满足各民族消费者的需要，繁荣民族地区经济，提高企业的经济效益。

婚丧嫁娶仪式是民族风俗习惯的又一重要组成部分。尽管各民族在婚丧嫁娶的具体仪式相差很大。但从消费者行为上看，都是人生的一个十分集中的消费阶段。我国各民族有重视婚嫁仪式，讲究排场的习惯。近年来用于婚嫁阶段的消费支出费用上升很快，这一方面给企业带来了市场机会。一些企业近年开办专门为婚嫁仪式服务的经营项目，大多取得了成功。另一方面，如果刻意追求风光、排场，不惜代价大操大办，就会给当事者造成过重的经济负担，即所谓风光一阵子，辛苦一辈子。同时，也会产生消极的社会影响，形成不良的社会风气。

(二)消费习俗及其特点

一般说来，风俗是指世代相传长期形成的一种风尚。习惯是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行为方式。风俗习惯也称习俗。习俗也是一种社会现象。而消费习俗则是人们在日常生活消费中，由于自然的、社会的原因，形成了各地区、各具特色的约定俗成的消费习惯。反映在消费领域中的消费习俗，是整个社会习俗的重要构成内容。它具有以下特点：①

1.消费习俗的稳定性

消费习俗都是在漫长的社会生活中，由于社会政治历史等方面的原因，逐渐形成和发展起来的消费习惯。一种习俗的产生形成与发展要经过较长的时间。在人们长期生活中，潜移默化、世代相传地进入生活的各个方面，以稳定的、不知不觉地强有力的影响发挥着自己的作用。

2.消费习俗的社会性

消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的。习俗的产生、沿袭离不开社会环境，是社会生活的组成部分，带有社会性的共同色彩。人们的生活消费受社会环境、社会形态、社会意识的影响，使某些具有较强社会性的消费习俗，随着社会的进步与发展，也随之不断地发展变化。

3.消费习俗的地区性

从某种意义上讲，消费习俗是特定地区范围内的社会生活的产物，带有强烈的地方色彩。由于各种历史原因，地区间交往频繁程度及气候、地区环境等原因，使消费习俗具有较强的地区性特点。如西藏人喜喝很浓的砖茶的消费习惯就与其当地以青稞、酥油、牛羊肉为主的食品结构有关。我国北方较寒冷的地区有喜饮烈性酒的消费习惯，也与北方的寒冷气候有关。

随着经济的发展，科技水平的提高，交流的日益频繁，往往促成地区性消费习俗不断淡化的趋势。

4.消费习俗的非强制性

消费习俗的产生往往不是采用强制方法推行的，而是靠一种无形的社会性行动、社会习惯来影响千百万消费者自觉采取的共同行动。它具有无形的但强大的影响力，使生活于其中的消费者自觉或不自觉地遵守这些习俗。当然，对于某些生活中的不文明、不健康的习惯，也只能在较长时间内靠科学与教育的方法才能逐步解决。

①马建敏.消费心理学.北京：中国商业出版社，2000.174～177

(三)消费习俗对消费行为的影响

由于上述消费习俗自身的特点决定，消费习俗一旦形成，不仅对消费行为产生直接影响，对消费心理也有重要影响，主要表现在以下几个方面：

1.消费习俗导致消费行为具有周期性

某种消费行为周而复始，按一定规律的循环称为消费行为的周期性。由于消费习俗具有相对稳定的特点，因此它引起消费者消费行为的周期性变化。如中国人每年端午节吃粽子的习俗，中秋节吃月饼的习俗等，都反映出消费者周期性的消费行为。消费习俗的周期性变化取决于制约消费者心理活动的、由历史原因形成的、稳定的习俗心理。

2.消费习俗引起消费行为具有特定条件下的一致性

任何一种消费习俗的形成、发展过程，主要取决于消费者的心理接受程度、心理稳定性及逐步强化的消费倾向。因此，它能在某种特定的时空范围内引起消费者对某种商品的普遍需求，从而导致购买行为的一致性。比如在我国农历八月十五中秋节的前几日，月饼的销售几乎是直线上升的，而到八月十六则立即成为滞销品，经营者只得停止制作并降价出售。这种市场行为，是消费者习俗心理导致的特定环境中，需求一致性的具体反映。

3.消费习俗促成消费行为的无条件性

消费习俗作为一种稳定的定式化的行为，不仅反映人们的行为倾向，也反映人们的心理活动与精神风貌。一种消费方式、消费习惯之所以能够继承相传形成消费习俗，除社会环境因素外，重要的是人们从众心理。每个人都习惯于和大家一样，做同样的事，具有共同的倾向。因此，由消费习俗引起的购买行为几乎是无条件的。比如在消费者为适应某种习俗要求所进行的购买当中，那些在日常生活中的价格对比心理，求实、求廉、求优等的心理反映均为习俗心理所取代。在购买中，所需商品的品种是第一位的，而价格、质量、服务等都变得无关紧要了，有时消费者甚至可以减少其他方面的支出，而用于满足适合习俗的商品需求。这种购买中的无条件性，也是企业销售中的周期性机遇。

4.消费习俗影响消费者心理与行为的变化速度

由于消费习俗是人们在长期社会生活中逐步形成的心理沉积，因此，多数消费者对消费习俗具有顽固性偏爱。当新生活消费方式与消费习俗发生冲突时，改变旧有习俗中的不合理成分，代之以新的消费方式，将是长期和十分困难的。这时消费习俗对消费心理和行为的变化起阻滞作用。当某种新生活方式与消费习俗具有共同点、相融性时，消费习俗对新方式的普及，具有超出其他社会推动力的巨大促进作用。如由于电视的普及，每年农历除夕的“春节晚会”成为辞旧迎新传统习俗中的重头戏。

二、价值观念与旅游消费者心理

(一)价值观念

价值观念，就消费心理学的范畴而言，是指消费者用来评判衡量商品价值的心理标准。它因消费者的需求、兴趣、观念和消费目的不同而存在差异。例如，节约时间是西方国家消费者对商品评价的一项标准，方便商品就受到消费者的普遍欢迎。发展迅速的巨型超级市场是为了让消费者一次就能买齐所需的各种日常消费品，从而大大节约购买时间，自然会成为消费者乐意光顾的地方。在我国，商品的功能价格却是主要的价值观念，消费者决定购买商品前往往从商品功能、价格上进行反复比较，衡量后才会做出决定，当然这与目前人们的收入水平较低不无关系。

价值观念作为衡量、评判商品价值的心理标准，不是惟一的，而是存在着几个方面的标准。这些不同的标准一般不是平行的，而是呈梯级状态，有首要标准、次要标准等。消费者购买商品时，先要满足首要标准，继而再用其他标准来衡量。例如，一个讲究打扮的女士购买服装，自然首先要看服装的颜色、款式是否符合她对美的要求。同时也会考虑价格、质地等其他因素。但如果商品连首要评判标准都不能满足的话，消费者是不会接受的。因此，企业应特别重视研究消费者价值观念中的首要标准。

价值观念本身属社会学的范畴，因此也同其他社会现象一样是在不断变化着的。这种变化表现出两种现象：其一，对同一消费者在不同需求状态下，价值观念不同。如“饱时一碗肉，不如饿时一顿粥”的俗话就说明了这一点；其二，社会整体水平的发展变化，也会带来消费者价格观念的改变。如过去中国人的温饱都成问题的时候，吃是一种享受，其价值标准是，吃细粮，吃大鱼大肉就是吃得好。随着社会生活水平的普遍提高，主张粗细搭配，素荤搭配，营养合理。诸如此类价值观念的变化同样也表现在其他消费领域。价值观念的变化必然会演化为消费行为的变化，消费行为的不断变化就给企业带来新的市场机会和潜在威胁。一个成功的企业，通常就是那些能在不断变化发展的市场中，顺应市场发展，抓住机遇，及时推出符合时代价值观念的新产品，制定出新营销策略的企业。一切故步自封，不思进取的企业，是必定要失败的。

消费者的价值观念，同时受到民族传统、风俗习惯的影响。如中华民族崇拜龙凤，因此很多商品用它们作为品牌、商标或包装图案，而成为喜庆活动中欢迎的商品。消费者的价值观念还与其社会阶层、文化修养等有关。商人阶层对金银首饰的价值十分看重，而知识分子则视为可有可无。相反知识分子对书籍的价值看得很珍贵，但对于一个目不识丁的文盲而言则毫无价值可言。

每个人都生活在一个特定的文化环境之中，他从小就受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的价值观念。这种价值观对于一个人来说是起中心作用的持久信念。它对一个人的志向、扮演的角色、与别人的关系、感知事物的方式及其消费行为产生深刻的影响。

按照传统价值观，一般认为工作是成年人的“正事”，而旅游则往往与轻浮、享乐、儿童行为等概念相联系。但在现代社会中，这种价值观已逐渐被一种新的价值观所取代。如今的发达社会中，“生活质量”的受重视程度已远远超过了“生活水平”，假日旅游已不再是少数人的事情。

在旅游市场上，文化价值观是影响旅游者进行旅游消费决策的重要力量。其中主要包括与他人保持友好关系，受人尊重、获取地位、享受生活乐趣、自我实现等价值观。在旅游消费活动中，消费者由于价值观的不同，选择也千差万别。一般说来，赞同生活中应充满刺激、勇于尝试新鲜事物的消费者会更多的参加高兴奋性、高体验性的旅游活动；而崇尚简朴安宁生活的人则喜欢空气清新、环境幽雅的休闲度假地。

(二)传统文化价值观对旅游行为的影响

中国过去是一个以小农经济为主体的国家，长期的、封闭的、自给自足的封建家庭的结构形式，传承至今，虽然已有了质的变化，但是传统的家庭伦理观念却得到了部分的保持和巩固。体现在旅游文化上，便是中国的旅游市场以家庭为单位的消费者居多。个人的旅游行为，往往与整个家庭紧密地联系在一起，一个人不仅要考虑自己的旅游需要，而且还要考虑整个家庭的旅游需要。中国人的旅游观多为一种天人合一的旅游观，人与自然相融、相合、相亲，是一个和谐的整体。

中国古代在自然经济条件下，长期的封建社会机制下，小农经济使得中国人的文化底蕴中不可避免地滋生出一种节制欲望的心态。节制个人欲望被视为美德，而放纵个人欲望被视为不道德，甚至与祸国殃民联系在一起，所以，中国传统文化中始终存在一种抵制旅游和反对旅游的倾向。人们把旅游看作是游山玩水，是不务正业，这种观念直到现在还影响着众多的人们的行为。当然在传统文化中，也不乏一些鼓励人们外出旅游的价值观念，如中国古代就有“读万卷书，行万里路”的说法。尽管这些观念没有占据主流地位，但仍然对人们的旅游起了一定的引导作用，司马迁的格言“读万卷书，行万里路”，千百年来一直是激励知识分子外出旅游的座右铭。“修身齐家治国平天下”是文人士大夫的人生目标，作为修身养性、调整心性的对象和工具，山水之游也受到了文人士大夫的追捧。

然而即便如此，人们的旅游行为仍然受到许多成文和不成文的约束。古人云：“父母在，不远游，游必有方”、孝子“不登高，不临危”、“金窝银窝不如自己的草窝”等观念也深刻影响着中国人的旅游行为。在小农经济条件下，必然造成人们冒险精神缺乏，求稳怕变的心理主宰人们的生活，加上交通不便、安全缺乏保障等因素的影响，使得多数中国人视旅游为畏途，生怕发生什么意外。

(三)现代文化价值观对旅游行为的影响

随着近现代工业和城市化的不断发展，人们的社会生活条件以及社会文化价值观，均发生了翻天覆地的变化。人们对待旅游的观念也发生着巨大的变化，主要体现在以下几个方面：①

1.度假旅游成为一种必要

度假旅游不是一种奢侈，而是一种必要。因为它使“工业化和城市化社会的劳动大众，有可能通过消除疲劳和丰富文化知识的外出旅游，更新自己的劳动力”。由于在城市居住区普遍存在的不满，应当对自然及生活环境具有更高的敏感性。

2.休闲度假促进社会融合

假期被认为是最有利于社会文化方面的融合的时期，虽然存在着某些神话，诸如由于这种融合，在西方国家认为老板与雇员“亲如手足”，出现全方位的交流，禁忌全然消失等等。通过思想、精神和经验的交流，使与世隔绝者和不安的或贫穷的少数人走出闭塞状态……打破年龄、健康、职业的界限，减少金钱上的障碍(至少在休闲和度假时)，不同国家和地区的人民的相会，相互交流，城市和农村居民对各自生活条件的相互了解，大大开阔了眼界，这些就是我们所说的，也是人们所希望促进的融合现象的意义。

假期可以促进人们相互间的了解和人格的发展，缩小社会阶层及人们间的距离，使人们摆脱孤立状态并有利于消除有害的偏见。旅游不仅可以成为人民间和平与友爱的一种途径，而且有利于各种宗教信徒与无宗教信仰者之间的具体而有效的接触。

3.旅游成为一种重要的精神文化活动

一些宗教机构在1967年的一次聚会中，提出了这样的观点：旅游是人类所争得的东西，“它使人脱离了令其精疲力竭且毫不人道的劳动的束缚和奴役，使人摆脱了约束他并限制其人格发展的精神上有时并不健康的环境，并赋予他以在更轻松、更自然的气氛中同自己、同他人进行对话的可能”。从这一观点出发，旅游便构成了人类大家庭的联合、社会环境的改变和提高、人和宇宙的联系的加强以及人的复原的手段。

4.旅游有助于恢复人格和人的尊严

通过旅游可以使人的身体和精神，从工作的疲惫和日常的生活节奏中得到恢复。人重新肯定了对自由和运动的不可缺少的需要，并在一种极为从容、更加信任和更希望与人相会和对话的环境中建立起人际间的关系。因此，旅游不仅仅是打破单调的劳动生活的一种简单的逃避或消遣。它还是人与人、人与世界的相互联系的一个重要因素，因为它使人与自然进行直接的接触，它有助于对自然资源的充分利用。

5.旅游作为推进教育、科研和经济发展的一种手段

我国科学家丁文江认为，旅行对从事地质工作的教师、工作人员和学生都是极其重要的实地教学手段，从旅行实践中去学会独立调查、考察的能力。他每次外出考查旅行或带学生实习，都以身作则，一丝不苟。当时担任地质研究所主任的翁文颁教授说，丁文江登山必到峰顶，移动必须步行。当时还有人甚至主张：“学工的人应该给他们参观全国所有工业中心，明白国家发展工业的整个计划，学矿、学地质的应该到所有地区去实习，填上我们地质图上的空白，即使小学中学的学生，都需要给他们穿上童子军装，出去跋山涉水，露营野餐，不但锻炼了他们的体格，为民族的健康培植下根基，而且也让他们知道祖国的可爱。”

①张树夫.旅游心理学.北京：高等教育出版社，2001.94～100

在现代文化价值观的作用下，人们的旅游行为越来越趋于多样化：商务旅游、休闲旅游、科学考察游、文化考察游、观光旅游、修学旅行等多种形式的旅游活动，层出不穷。近年出现的蜜月旅游、工业旅游、农业旅游等新型旅游形式，无一不是由于人们观念变化而产生的。

第七章　消费流行、消费习惯与旅游消费心理

流行是社会生活中的重要现象，消费习惯与消费流行是一对对立的概念，都是影响消费者购买行为的重要因素。正因为其影响是如此深远、广泛，所以，消费心理学常把它从社会文化中分离出来，专列进行研究。旅游消费是一种特殊的生活消费，把整个消费流行比作潮水，那么旅游消费流行处于这股潮水的最前端，尽管不占有全部；当然也有自成一股潮水的时候。因此，从消费流行角度出发比仅从旅游消费流行角度更有启发。本章内容以普通消费心理学的理论为基础，结合旅游消费流行现象进行阐述。

第一节　消费流行的概念、分类与形式

流行现象并不是近代社会的产物，但是，将流行理论应用到市场营销活动中却是近几十年的事情，并取得了丰硕成果，同时，也使流行理论自身得以不断完善和发展。

一、消费流行的涵义

(一)概 念

流行，英文为Fashion，是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。流行也称作时兴、时尚、时髦。心理学上将流行解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分人，在一定时期内能够一起行动的心理强制”。流行所包括的内容十分广泛，有物质产品的流行，语言行动的流行，思想观念的流行等。

消费流行是社会流行的一个重要内容，是指人们在消费活动中，对商品和劳务所形成的风行一时的消费模式。如服装的流行款式、色泽，服务的消费模式等。流行是一种客观存在，是不以人们的主观意志为转移的。一种时尚的出现，会形成一种强大的心理强制，无论人们是喜欢它还是反对它，都难免被卷入其中。某些事物，创造一切机会来制造流行。例如，每年的除夕夜吃一顿合家欢的年夜饭是中国人的传统。近些年，在酒店吃一顿年夜饭成为了越来越多家庭的选择。2004年羊年的除夕夜，南京有100万人在饭店度过除夕夜，占全市总人口的1/6；每年将近10月，新年的年夜饭预订就告罄，上海的大多数饭店早在2004年10月初就早早出现了预订2005年年夜饭的高潮；杭州的张生记，去年10月1日开始预定今年的年夜饭，不到一个月，连年初六的包厢都全部满了。在酒店吃年夜饭成了消费流行。

需要指出，流行不同于消费习俗。流行是一种风尚，在一定时期内迅速传播，风行一时，然后消失。而风俗习惯大多是历史悠久，相对稳定，难以改变的。一般情况下，当流行的某类事物作为特定现象而被人们普遍接受，并经常重复出现时，流行就演化为风俗习惯。

(二)消费流行的特征

1.消费流行具有从众性

流行是多数人参与和追求的现象，具有数量上的优势。正是这一点，使得流行与时髦有所区别。社会心理学家认为时髦是流行于社会上层极少数人中间，以极端新奇方式出现的现象，一般没有广大的追随者。而流行则不同，它是多数人，特别是社会中下层人所乐于追随和加入的。

2.消费流行具有时期性

流行一般是在一定时期内风行一时，过了这个时间后便不再流行，也可能再过一段时间后卷土重来。这种流行时期性有时表现比较明显。例如，在我国20世纪80年代的溶洞旅游、20世纪90年代初的影视城旅游、20世纪90年代末开始的生态旅游。但有的时候，流行的风行期并不明显，而是缓慢地渗透传播，持续的时间也比较长。如从改革开放以后，旅游消费不断增长，近几年增长速度加快，可谓生命力久矣。

3.流行具有反传统性

流行的最主要特性就是与传统相悖。这是因为传统是多年形成的，是某种守旧。而流行则是以标新立异吸引大众的。只有新奇、与众不同，才是流行。当大家习以为常后，新式样又推出，又成为流行的内容。一般来讲，传统是长时间不变的，或是约定俗成的。讲传统就是不要改变，而流行就是要不断的改变，没有变化，就无所谓流行。从这点来说，旅游消费很容易被消费者认可并流行，大众化旅游在我国是在改革开放以后，旅游对当前的旅游消费主力军而言是一种与20世纪80年代以前消费观念不同的一种新消费形式，并且旅游的内涵在不断地扩大、推陈出新，选择旅游作为消费流行对象，既时尚，又有品味。

二、消费流行的分类

从现象上看，消费流行的变化十分复杂，但是从市场的角度考察，消费流行有一定的规律性。可以从不同的角度，对消费流行进行4种分类。

(一)按消费流行的性质分类

1.吃的商品引起的消费流行

这是由于吃的商品的某种特殊性质而产生的，这些性质包含的内容比较广泛，流行的商品数量、种类也比较多，而且流行的时间长、地域广。流行食品的价格，往往要高于一般食品。在我国，20世纪七八十年代，高热量食品、高蛋白食品，如巧克力、牛奶及其制品，牛肉、鸡蛋等，曾很流行。20世纪90年代开始，健康无公害食品、天然食品即所谓绿色食品，形成消费流行，许多酒店应运而生的土菜、农家菜生意红火，海鲜也流行吃深海鱼。

2.用的商品引起的消费流行

用的商品由于给生活带来很大便利而产生消费流行，如电视机丰富了人们的生活，使人们足不出户能知天下事，坐在家里就能听戏剧、音乐，观看电影、电视剧。在电视没有家家普及的阶段，酒店标准房里保障有彩电；当寻常百姓家有了有线电视节目可收视后，酒店推出可收视卫星电视节目；以前只有三星酒店才有的装潢条件，如今已“飞入寻常百姓家”……这些表明旅游消费拥有市场在一定程度上是因为迎合人们的流行需求。用的商品流行的范围也比较广泛，时间也较长，但比起吃的商品引起的消费流行，在地域和时间上要差一些。消费流行中用的商品一般价格较高，如果这些流行商品有可替代商品，其价格往往高于替代品几倍甚至十几倍。

3.穿着类商品引起的消费流行

这种消费流行，往往不是由于商品本身具有的性能，而是由于商品的附带特性而引起消费者的喜爱。如时装由于其颜色、款式、面料而形成流行。流行时装的颜色和款式很少，流行的时间也较短。这类流行商品的代替品较多，所以价格往往要大大高于非流行商品。旅游消费在这方面的表现为“入乡随俗”式的流行，如外国人喜欢中国的丝绸服饰、汉族人喜欢少数民族人的服饰、还有一些地方性的服饰对外来旅游者产生吸引力。

(二)按消费流行的速度分类

商品流行的速度和商品的市场生命周期有关，也和商品的分类性质有关。由于社会生产力的发展和科学技术的进步，商品的市场生命周期有逐渐缩短的趋势，因而导致消费流行的速度不断加快。但从商品流行来说，其流行的速度还是有快慢之分。市场生命周期较短的商品，消费流行的速度很快；市场生命周期较长的商品，流行速度较慢；市场生命周期无严格界限的商品，流行速度介于上述两者之间。这种现象是由消费心理引起的，市场生命周期较短的商品，消费者为追赶流行趋势，希望迅速购买，因而使流行速度加快；如果是市场生命周期较长的商品，消费者需要有一个比较、鉴别的过程，稍迟一些时候购买，也能赶上流行期。因此，购买过程发展较慢，消费流行速度也较慢。消费流行速度与商品价格相反，流行商品价格高，流行速度较慢；商品价格低，流行速度快。这是由于消费心理倾向于购买价格商品选择时间较长，购买比较慎重；而价格低、使用频率高的商品，决策时间短，购买迅速。

(三)按消费流行的范围分类

1.世界性的消费流行

这种流行分布广，一般来源于人们对世界范围一些共同问题的关心。如健康食品、保健食品的流行，来源于人们对环境问题的关心和担忧。仿古旅游的流行，来源于人们对古代田园式生活情感的留恋。这种流行对发达国家的社会生产和人民消费产生的影响较大，对发展中国家来说，这种消费流行主要来源于两种消费心理：一是生产厂家为开拓发达国家市场而生产、推广此类流行商品；二是发展中国家的高消费阶层为追求消费流行而模仿发达国家消费，这种情况会产生强烈的示范效应，不断扩大影响。

2.全国性的消费流行

我国是一个幅员辽阔的发展中国家，人口众多，经济发展不平衡，所谓全国性的消费流行并不能包括所有的消费地区和消费人口，而只是就大部分地区而言。全国性的消费流行有的是受到世界市场消费流行的影响而形成的，如健康、方便食品、环保旅游产品的流行。这种消费流行从总体来说，速度慢、时间长，有时受到消费习惯和经济发展水平的制约，流行只局限于某些经济发达地区和高收入阶层。全国性旅游消费流行一般起源于经济发达地区、经济特区、省会等主要城市，是根据我国的经济发展水平和生活条件而选择的某些旅游产品。这类旅游产品一般符合我国人民的消费习惯和消费心理。有些全国性的流行，由于流行速度快，呈现出明显的波浪式，在一些地区是流行高潮，在其他地区可能是低潮；过一段时间后，高潮地区转变为低潮时，低潮地区反而可能变成高潮。

3.地区性的消费流行

从现象上看，这种消费流行是最普遍、最常见的。从实质上看，这种消费流行有的来源于全国性的消费流行，又带上了地区色彩，有的纯粹是一种地区性流行。全国性消费流行在地区上的反映，其特点是流行起源于大城市、沿海地区、经济特区，流行的商品相同或相似，流行的原因反映商品在该地区的消费特点。有些全国性的消费流行，由于流行速度不同，在某个地区形成流行高峰，而在其他地区可能是低谷，因而给人以地区性流行的感觉。纯粹的地区性流行是由地区消费的特点产生的，如临安市的生态旅游，最初是上海市场为主，后来苏南市场也热闹起来，与本省市场一起几乎三分天下。在一些经济发达地区和沿海开放城市，消费流行的浪潮此起彼伏，不断变化。一些具有创新观念的消费者不断追求新产品、新式样，从而带动了商品的流行。即使在一些中小城市，也会由于地方特点，使一两种具有明显地方特色的旅游产品引起一场消费流行，搅热2004年国内旅游市场的“红色之旅”就是这个特点。由于旅游带来交往的扩大，人员游动的增加，旅游者的旅游行为，也会成为相对封闭地区人们模仿消费的对象，从而形成一股旅游消费流行浪潮。

4.阶层性消费流行

按照市场细分化的原理，有高、中、低档收入的阶层，有儿童、少年、青年、中年、老年人市场，有大学、中学、小学、低文化阶层的市场，有工人、农民、干部、知识分子市场等。近些年，“香港游”、“欧洲游”等出境旅游成为了一种流行。其中香港是内地民众旅游的首选热点地区。香港文汇报曾报道，一家独立的市场研究公司访问了400名内地“个人游”旅客，40%家庭月收入在6000元人民币以上。这份调查可以说明，这类消费由于职业、年龄、收入等的差异，在某个阶层比较流行，但其影响力也超出了阶层的范围。

(四)按消费流行的时间分类

按消费流行的时间分类，有长期流行、中短期流行和短期季节流行。按时间分类，并无严格的界限。由于各地区的情况不同，即使是同一种商品流行，流行时间也有长有短，所以分类比较复杂。长期流行只是相对而言，一般流行时间在3～5年以上，就可称为长期流行。长期流行往往只是某种笼统的消费趋势，凡是符合这一消费趋势的，都属于流行商品。例如，度假型旅游产品、生态型旅游产品、健康促进型旅游产品的流行，都只是一种消费流行趋势。这种消费流行已持续多年，现在仍方兴未艾。短期季节流行，如一些气候性、节日性旅游产品、季节性菜肴等易于形成短期季节流行。中短期流行，介于长期流行和短期流行之间。

上面分类讲了消费流行的几种情况，在实际生活中，各类消费流行不是单一发展的，而是交叉重叠，互相联系、影响、渗透。在认识消费流行时，应从各个方面综合分析，探讨其规律。

第二节　消费流行规律

一、影响消费流行的心理、社会因素

流行作为一种社会现象，不是孤立地存在和发展的，而是有其深刻的心理根源和社会根源的。

(一)心理因素

心理因素是流行形成的社会心理基础，主要表现在以下几方面：

1.流行是人们追逐个性意识的产物，是人们渴求变化、追求新奇、表现自我的心理活动的社会现象

外界客观事物总是在不断发展变化的，与这种变化相适应，人类具有求新、求变的心理特征，每当一种新事物出现时，往往以与众不同的特点引起人们的注意与兴趣，多数人热衷于追求它，以表现追求者的身份、地位和个性特点。随着时间的流逝，当大家都熟悉习惯后，事物新的特点便体现不出来了，人们就会产生心理上的厌倦，转而去追求更新的东西，如此循环往复，这便是流行形成最主要的心理基础。

2.流行的形成与人们从众的心理特征密切相关

我们知道，流行是指社会上的一部分人能够一起行动的心理强制。任何事物要形成流行，必须有多数人的认同、参与。实际上，社会上的多数人关注流行的趋势，喜欢随流行的发展而行动。人们往往认为流行的、合乎时尚的就是好的、美的；反之，就是落伍的、不合时宜的。多数人不愿做落伍者，便纷纷仿效流行“带头人”的行为，这便形成了流行。这种从众是人们寻求社会认同感和社会安全感的表现。所以说，服从多数人的心理是个体自觉接受社会行为规范的倾向，是流行产生的重要条件。

3.模仿也是人们普遍的心理现象

人们在成长过程中，就是要不断地模仿、学习，以适应社会。而流行带头人则为从众者提供了模仿的榜样，参与者通过模仿流行带头人的消费行为，加入到流行潮流中来。但流行的从众者模仿并非出于同一目的，有些人是因为羡慕、敬畏别人的行为而模仿，属于虔诚的模仿；有些人是想超过别人而模仿，称之为竞争的模仿。一般情况下，如果被模仿者具有较高的权威、影响力，会使模仿者亦步亦趋，完全仿效。在当今社会，由于社会活动的广泛性，引起人们仿效的榜样多不胜数。影视明星、体育明星、皇室成员、政府首脑、时装模特、企业界领袖等，他们的着装打扮、言行举止，通过各种传播媒体的宣传，很快就会引起追随者的仿效。

(二)传播媒体对消费流行的影响

流行的特点是时期短，变化快，参与人数多。这其中，信息的沟通起着十分重要的作用。对流行起重要影响的传播媒介形式主要有：

1.旅行

研究表明，流行最早和最普遍的传播手段是通过旅行者、商人和战士们讲述在异地的见闻。到异国征战，凯旋的战士们带回家的不仅仅是勋章，还有外国的服饰和其他艺术品。而走南闯北的旅行者、商人自然会把当地的生活方式、服饰式样从一个地方传播到另一个地方。但在商品经济不发达，旅行十分不便，费时也较长。据记载，1391年，法国查理六世的王后——德国巴伐利亚公主把一个穿上法国最新式样服饰的木偶，作为礼物送给英国女王，而五年后，女王才收到来自法国的礼物。在今天，旅游已成为人们休息娱乐的主要形式，各种现代化的交通工具使旅行的人们在很短的时间内，可以到达世界任何地方。而来自不同国家和地区的游客自然会带来他们的服饰、饮食、消费方式，与当地的文化融合，从而大大促进了流行式样的变化。

2.广告

广告与流行的关系极为密切。流行的兴衰变化，离不开信息。一种新式样的兴起，不论是外来引进或就地起源，都需要信息传递。信息传递的渠道越畅通，越容易形成流行，影响也越大。报纸、广播、电视、互联网、手机等各种传播媒体的普及，使人们坐在家里就了解远在千里之外的事物；电波的出现和消失，使人们转瞬之间就了解了外界的变化。人们沿着媒体提供的线索和信息，很快就可以加入流行的潮流中。发达地区人们新潮的生活方式，对相对欠发达地区的流行发展都起到了极大的推波助澜作用。

3.政治宣传

政治性的宣传可以造成一种强大的声势，对人们的心理形成某种压力，能使多数人参加到流行的潮流中来。例如，我国旅游驶入快车道可以说是1996年开始，当时产业结构调整，许多下岗工人需要安置，而旅游有提供更多就业机会的优势，许多地方政府把旅游作为当地新的经济增长点来抓，仿佛“一游就灵”。在这个流行中有过许多成功，也有过失误。

4.文化传播

在各种传播引起的流行中，我们不能忽视由于文化传播引发的流行。像电视播出的连续剧或各种形式的专题节目中的人物的服饰、发型、行为方式、饮食等，都会在不同程度上引起影迷和观众的兴趣。浙江新昌旅游从1998年以前的鲜为人知到如今全国有名的旅游景点，最主要是借了影视这股东风。随着《西游记》、《笑傲江湖》、《射雕英雄传》、《少林武王》、《天龙八部》、《凤求凰》播出，新昌的美景与浓郁的历史文化也深深印入人们的心中。“佛教之旅”、“唐诗之路”、“水之韵”、“影视外景”等众多特色旅游线路吸引国内外游客纷至沓来。

二、旅游消费流行的规律

消费流行是一种客观经济现象，与其他社会行为一样，有其自身的运动过程和发展变化的一般规律。了解和掌握消费流行的运动规律及消费者由此产生的心理效应，有利于企业引导消费，掌握市场经营的主动权。

(一)消费流行的地区传播规律

消费流行在不同地域间的流动与传播，有其自身的规律性，主要表现为以下两种。

1.消费流行从发达地区向不发达地区传播

由于消费的基础是经济发展水平，市场产品的多样化促成消费行为的多样性，产品更新换代的速度影响消费行为的转换速度，因此，消费流行总是从经济发展水平较高的国家或地区开始，尔后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。

仅以广东广州和山西两大省份出境游为例。出境游目前有两大主要路线：“新马泰”和欧洲游。山西省具有办理出入境业务的旅行社从1992年开始做东南亚旅游，在此基础上，2004年开始开拓欧洲市场。东南亚线路自从推出以后一直走势很好，很受顾客欢迎。“新马泰”自然风光优美，价格适合山西大多数游客的消费能力，因此每年春节都会出现“新马泰”游客爆满现象，曾占据山西出境游市场的八成份额。但是2006年春节东南亚旅游路线受海啸的影响，东南亚旅游已经下降到占出境游10%都不到的状况。同时，山西是个内陆省份，不能短时间做太平洋线和欧洲线，又因为大多数山西人的旅游消费能力有限，所以山西出境游遭遇了前所未有的寒冬。

作为中国最大的旅游省份广东省，是从1990年开始做东南亚旅游路线的。以往占广州春节出境游半壁江山的东南亚游，2006年春节同样遭受地震海啸的“寒流”。与山西省份的低迷的出境游市场相比，广州人逐渐将出游的目的地锁定在欧洲、日本、韩国等国，在2005年1月初就掀起出境游的报名热潮。广之旅在1月初出境游的报名人数中，欧洲、日本线路已经报了70%，而广东铁青方面，春节报名参加日韩、欧洲、澳洲、新西兰旅游人数均较去年同期增长三成左右，报名参加南非、埃及、土耳其游的人数同比增长两成左右。

从广州和山西两地出境游的发展及面对东南亚路线疲软表现的反应，可以发现，“新马泰”游在广州的流行比山西早，欧洲游在广州开始流行的时候，山西还有待时日。

2.消费流行的波浪式传播

消费行为表现为在短期内爆发式地向外扩展与延伸。当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般会随之而下降。这就形成了消费流行波浪式运动的传播趋势，这是由于消费者对原有流行产生厌倦心理的结果。

我国国内形成的旅游消费流行，一般是从广州、深圳、北京、上海等发达地区开始，逐渐向中部地区转移，再进入西北地区，或是从东南地区向西北地区波浪式逐渐推移。

(二)消费流行的人员结构规律

消费流行作为人类的社会行为，反映出消费者消费需求的阶段性和阶层性的变化。消费者群体的构成形式及按群体层次传播的方式，形成了消费流行的人员结构规律。一般来讲，可形成以下两种基本的流行形式。

1.自上而下扩展延伸

这是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡的活动逐渐向社会下层传播，形成社会时尚或消费流行。在外国盛行的私人游艇旅游首先就是在富裕的资产阶级中诞生的，尔后随着生活水平提高，越来越多的民众有经济实力或者通过贷款形成购买行为，这种倡导海洋文化的旅游方式为大众所接受，开始盛行私人游艇旅游。挪威、新西兰等国家，人均拥有游艇的比例高达8比1，美国为14比1。

相比而言，上层人员的消费能力强，既是旅游产品的重要定位市场，旅游产品也能首先迎合他们的需求。随着下层人员的经济等客观条件具备或者情感认同，而流行到下层消费群。

2.横向扩展延伸

这种形式是由于社会生活环境变迁、消费观念变化，一种流行形式在社会中由消费者自发形成，之后为社会各阶层普遍接受。这种流行与旅游产品特点有很大关系。一些没有身份象征的旅游产品比较容易通过这种方式流行。

(三)消费流行的产品运行规律

按照营销学的一般理论，产品在其自身发展过程中，由于市场环境、社会发展水平及消费者心理的影响，形成了自己的生命周期，即产品生命周期。从消费心理学角度考察，处于消费流行中的产品有其自身的生命周期。它与一般产品的生命周期既有同质性，又有其自身的特点。

市场营销学中的产品生命周期分为四个阶段：即产品的市场投入期、成长期、成熟期、衰退期，其主要特点是产品在进入成长期和成熟期的过程中，利润与销售量、市场占有率呈平稳上升趋势，并且可维持一段较长的时间。而流行产品的生命周期，则分为流行酝酿期、流行发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。流行酝酿期的时间一般较长，消费者要进行一系列意识、观念以及舆论上的准备；在流行发展期，消费者中的一些权威人物或创新者开始做出流行行为的示范；进入流行高潮期，大部分消费者在模仿、从众心理的作用下，自觉或不自觉地卷入到流行中，把消费流行推向高潮；流行高潮期过去以后，人们的消费兴趣发生转变，流行进入衰退期。滑雪旅游在我国的流行虽未看到衰退期，但前三期的特点非常典型，见表7.1。消费流行的这一周期性现象，对企业的发展具有重要意义。企业可以根据消费流行的不同阶段采取相应的策略：在流行酝酿期，通过预测，洞察消费者的需求信息，做好宣传引导工作；在流行发展期，则大量提供与消费流行相符的上市产品；在流行高潮期内，购买流行产品的消费者数量会大大增加，产品销售量急剧上升，此时企业应大力加强销售力量；进入流行衰退期后，企业应迅速转移，以防遭受损失。另外，随着产品更新速度的加快，消费流行的周期会越来越短，为此，企业应及时调整营销策略，以适应消费流行变化节奏越来越快的要求。

第三节　消费流行对旅游消费心理的导向

在消费决策系统中，消费者心理活动过程具有一定的规律性。如在收集消费信息阶段，消费者的心理倾向是，尽可能多地收集有关产品的信息，在比较中做决策。在购买后通过对产品的使用，产生购后的心理评价。但是，在消费流行的冲击下，消费心理会发生一些微妙的变化，考察这些变化，也是消费心理研究的重要内容。

一、消费流行对消费心理变化的影响

(一)消费者认知态度变化

按正常的消费心理，对于一种新产品消费者开始时往往持怀疑态度。按照一般的学习模式，消费者对这一事物有一个学习认识的过程。有些人是通过经验学习，有些人是通过亲友的介绍来学习，还有些人是通过大众传播媒介提供的信息来学习。当然，这种消费心理意义上的学习过程，不同于正规的知识学习，它只是对自己感兴趣的产品知识予以接受。但由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化，首先是怀疑态度消失，肯定倾向增加；其次是学习时间缩短，接受新产品的时间提前。在日常生活中，许多消费者惟恐落后于消费潮流，一出现消费流行，就密切关注其变化。一旦购买条件成熟，他们便积极购买，争取走入消费潮流之中，这样消费心理就从认知态度上发生了变化，认真分析之，这是消费流行强化了消费者的购物心理所致。

(二)消费驱动力变化

人们购买消费品，有时是出于生活需要，有时是出于社会交往的需要。这两种需要产生了购买消费品的心理驱动力，这些驱动力使人们在购物时产生了生理动机和心理动机。按一般消费心理，这些购买动机是比较稳定的。当然有些心理动机也具有冲动性，如情绪动机，但这种情绪变化是与个人消费心理一致的，然而在消费流行中，购买产品的驱动力会发生新的变化。如有些人有时并没有产生消费需要，但看到很多人购买，他也加入了购买产品的行列，对流行消费品产生了一种盲目的购买驱动力。这种新的购买驱动力可以划入具体的购买心理动机之中，如求新、求美、求名、从众心理动机。但有时，购买者在购买流行产品时，并不能达到上述心理要求，因此，只能说消费流行使人产生一种新的心理驱动力。研究这种驱动力对于认识消费流行为什么来势迅猛具有重要的意义。

(三)消费心理反向的变化

在消费流行中，原有的一些消费心理也会发生反方向变化。因为在正常的生活消费中，消费者往往要在对产品的性能和价格评价和比较后，才去购买物美价廉、经济合算的消费品。但是消费流行使这种传统的消费心理受到冲击。一些流行消费品很显然是因供求关系而抬高了价格，但消费者却常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常产品的消费行为有所减少，如消费者为了购买时装，对其他服装产生了推迟购买的消费心理活动。在正常的消费活动中，消费者购买消费品是某种具体的购买心理动机起主导作用，如购买消费品注重实用性和便利性的求实心理动机。但在消费流行中这种心理动机就会发生变化，从而对实用便利产生了新的理解。因为一些流行产品从总体上看具有原有老产品所有的功能，能给生活带来新的便利，特别是一些食品和家庭用品更是如此。这些消费者加入消费流行是心理作用强化的直接结果。

(四)消费习惯与偏好的变化

在消费活动中，有些消费者具有惠顾和偏好的心理动机。消费者由于长期使用某种消费品而对其产生了信任感，或者经常光顾印象好的厂家、商店，购物时非此不买，形成了购买习惯。在消费流行的冲击下，这种具体的消费心理发生了新变化，虽然这些人对老产品、老品牌仍有信任感，但整天接触流行消费品，而且不断受到亲朋好友使用流行消费品表现出的炫耀心理的感染，他们也会逐渐失去对老产品、老品牌的惠顾心理。这时，如果老品牌、老产品不能改变产品结构、品种、形象，不能适应消费流行的发展，那么它们的消费者中就会有相当一部分转向流行产品，从而使企业失去老客户。个人购物偏好心理是在消费生活中由于较长时间的习惯养成的，这种心理是建立在个人生活习惯、兴趣爱好之上的。在消费流行中，这种偏好心理也会发生微妙的变化。有时，是消费者个人认识到原有习惯应该改变，有时则是社会风尚的无形压力使之动摇和改变。

在消费流行的影响下，人们的消费心理会或多或少地发生变化。但综合来看，消费心理变化的基础仍然是原有的心理动机强化或发生转移，它并未从根本上脱离原有的消费心理动机。

二、旅游消费的流行导向性

在消费流行的影响下，在旅游消费品不断推陈出新的背景下，旅游消费呈现出一些流行导向性的特点，具体体现以下面：

(一)从单一的旅游消费到多元化的旅游消费

以往，旅游需求多为单一的，或是满足文化心理需求，该类旅游多涉及音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画和宗教；或是满足身体健康的心理需要，包括休息，运动、娱乐等与身体健康直接有关的动机，该类旅游涉及海滩休闲、温泉洗疗、异地疗养、娱乐消遣、避暑，通过身体的活动消除紧张和疲劳；或是满足交际方面的心理需求，包括接触其他民族、探亲访友、结交新朋友等，推出的旅游产品也多为单一旅游需求占主导。

随着旅游业的发展，人们心理需求日益复杂综合，以往纯粹单一的旅游逐渐向综合性的需求过渡，囊括观赏、休闲、购物等要素的旅游产品更具有旺盛的生命力。全国有名的杭州“宋城集团”的投资方略就验证了这种旅游消费的衍变趋势：1996年投资宋城，1998年，创建了“杭州乐园”，前者是观光为主，后者则是集旅游、观光、休闲、度假、房地产为一体，很好地适应了旅游消费者的心理需求转变。

(二)从低价的旅游消费到实价的旅游消费

旅行社为了促进旅游产品的销售，往往在广告上打出“超低价”，如2004年春节过后，某旅行社推出“香港4日游948元，海南5日游888元……”，但加上景点费用、机场建设费、导游费，用餐费等，实际报价为1190元至1370元不等，并且游程安排也包括多项自费项目和购物活动。消费者对广告上所谓的“超低价”比较反感，有的消费者甚至认为这类广告带有虚假的成分，其实质是用“低价”来做诱饵、用解释权来设圈套。

消费者希望商家广告上所登的价格是“干干净净”的实价，而不是“画饼充饥”的虚价。旅游产品消费者也逐渐从追求廉价走向了追求价质相符。

(三)从广告宣传导向的旅游消费到信誉导向的旅游消费

伴随着“低价导向”向“实价导向”的转变，消费者在购买渠道的选择上开始出现从“广告导向”向“信誉导向”的转变。旅游者首先考虑的是旅游产品推出者的信誉度。旅游消费者若要选择随团旅游，会先去一些当地比较有名的旅行社购买旅游产品。

(四)从被动接受到主动选择

旅游消费者的消费心态日趋成熟，消费者对旅游产品的选择也从“被动接受”转向为“主动选择”。消费者在购买旅游产品进行相关产品咨询时，表现出“行为果断”、“考虑周到”、“喜欢辩论”等特征，一般不会轻易接受推荐，并且很多顾客在进旅行社前已经了解了相关信息，有了初步的购买目标。

(五)从相对静止旅游消费到体验式旅游消费的旅游

旅游消费者以前旅游多呈现一种相对静止的特征，往往是以观赏为主，而现在旅游越来越注重体验旅游，不仅要视觉上的接触，更要触觉、嗅觉全方位的互动，参与景点，体验景点，显示出一种与景点互动的态势。

(六)从国内游到国内游和出境游并举

在20世纪90年代中期以前，针对我国旅游市场旅游发展的主要着力点在于国内游。随着国民经济实力增强和居民收入水平不断提高，中国公民出境旅游开始有计划、有组织地稳步发展。个别经济发达的省市，如广东、上海、北京，已经是国内游、出境游并重。

第四节　消费习惯与旅游消费者心理

一、消费习惯的涵义

(一)概念

习惯是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行为方式。消费习惯则是人们在旅游环境中表现由于自然的、社会的原因世世代代实践而形成的不同地区各具特色的消费模式，即所谓“常见的即是合理的”，是一种社会现象；消费习惯一旦形成，不仅会对人们的日常消费行为产生直接影响，也会给人们的消费心理带来重要影响。

消费习惯与消费流行是一对对立的概念，与消费流行追求以新求生存的特点不同，消费习惯最大的特点在于稳定性。消费习惯的变化是缓慢、渐次的。

(二)消费习惯的特点

消费习惯是整个社会风惯的重要组成部分。不同国家、不同地区、不同民族的消费者，在长期的生活实践中形成了各种各样的特点。尽管如此，消费习惯仍具有某些共同特征。

1.消费习惯的长期性

一切消费习惯都是人们在长期的生活实践中逐渐形成和发展起来的。一种旅游习惯的产生、形成与发展需要经过若干年乃至更长的时间。在社会生活的各个方面，已经形成的消费习惯又会对人们的消费心理与消费行为产生长期的、潜移默化的影响。

2.消费习惯的社会性

消费习惯是人们在共同的消费生活中相互影响而产生的。它的产生、发展离不开社会环境，它是社会生活的有机组成部分，带有浓厚的社会色彩。也就是说，只有那些具有较强社会性的消费活动，在社会成员的共同参与下，随着社会的发展，才能发展成为消费习惯。

3.消费习惯的非强制性

消费习惯的产生和流行往往不是强制推行的，而是通过一种社会约束力量来影响消费者。这种社会约束具有无形的、强大的影响力，使置身其中的消费者自觉或不自觉地遵守这些习惯，并以此规范自己的消费行为。

二、旅游消费习惯的分类

旅游消费习惯是丰富多彩的，按照消费习惯的特点，可以对其进行如下分类。

(一)喜庆类的旅游消费习惯

这是消费习惯中最主要的一种形式。它往往是人们为表达各种美好感情、实现美好愿望而引起的各种消费要求。这类旅游消费习惯多是由远古时代人们对大自然的崇拜逐步演化而来。如中国人喜欢在春节、元旦假期外出旅游，感受自然、人文气息。外国传统必不可少的蜜月旅游。

(二)纪念类旅游消费习惯

这是指人们为了表达对某事或某人的纪念之情而形成的旅游消费风俗与习惯。这是一种十分普遍的消费习惯形式。全国各地有着不少烈士墓、英雄纪念馆、还有历代一些在地方、全国名诗纪念馆等。如杭州有岳庙，供奉着岳飞及其爱将的殿堂，供后人瞻仰当时的英雄气概；山东曲阜孔庙是中国最大亦最古老的孔庙，由孔子故居演变而来，弘扬了孔子的儒家哲学思想；南京的孙中山纪念馆，让后人不忘这位国父；北京的圆明园、南京大屠杀纪念馆又给后人留下历史的反思。

(三)宗教信仰类旅游消费习惯

这类习惯是由宗教信仰而引起的旅游消费性风俗习惯。这类习惯多受宗教教义、教规、教法的影响，并由此衍生而成，因此，宗教色彩极为浓厚。中国历来有信奉佛教的传统，而每到春节，一些著名的寺庙香火会异常旺盛。每年除夕夜，灵隐的门票涨到200元，还有很多游客排队争烧头一炷香，2005年大年初一，杭州灵隐景区游客达4.21万人次。创下了新的景区日流量历史高峰。游客烧香拜佛，辞旧迎新，也给家人、好友许下美好愿望。

(四)社会文化类旅游消费习惯

这类习惯是在较高文明程度基础上形成的消费习惯。它的形成、变化、发展与社会经济、文化水平有着密切关系。“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇。”洛阳以独特的人文地理优势，成为牡丹重要培植基地。从1983年起洛阳每年都会举行洛阳牡丹花会，游人如潮，前21届花会期间，共接待国内外游客4380万人次，吸引了来自国内外、世界各地的爱花之人。

(五)地域性的旅游消费习惯

消费习惯的地域性是受自然、地理及气候等因素的影响而形成的。这种习惯的变化与社会经济发展水平呈反向变化的趋势，即随着社会经济发展水平的不断提高，地域性消费习惯呈逐步弱化的趋势。旅游消费流行受地域的影响，像中国发展旅游初期，国人选择旅游都是选择临近省市，当地经济水平发达，才会选择游一些与自己所居住地距离远的景区旅游，尔后，又发展了较近的东南亚旅游，去年始，又开始前往欧洲等较远的地域出境旅游，可以说经济越发达，人们生活消费水平越高，旅游的步子就迈得更远。

三、消费习惯与旅游消费者心理

消费习惯是人们在长期社会生活中逐步形成的心理沉积，因此，它对消费者的心理和行为产生着巨大的影响，多数消费者对消费习惯有顽固性的偏爱。在消费者进行旅游产品选择时，虽然社会的进步与消费方式的变化给消费习惯带来了冲击，但消费习惯对消费者心理的影响仍能会对旅游消费者心理产生不可忽视的影响。

(一)消费习惯使旅游消费者心理具有稳定性

任何一种消费习惯的形成和发展过程都取决于消费者的心理接受程度、心理稳定性及逐步强化的消费倾向。受消费习惯的长期影响，消费者进行旅游产品选择时会逐渐形成一种比较稳定的消费心理与购买行为。这表现在消费者往往容易重复购买符合消费习惯的旅游产品。如老年人对宗教文化、历史遗迹感兴趣，于是他们选择旅游产品时就会首先选择一些寺庙、博物馆等文化气息较浓烈的景点；儿童注重娱乐性，所以大多会选择主题公园；一些文化水平较高的年轻人，注重自我参与，追求新颖独特的心理，越来越倾向于自助游的形式。

(二)消费习惯强化旅游消费者的消费偏好

由于消费习惯带有强烈的地域性，特定消费习惯的长期影响使消费者形成了对地方风俗的特殊心理偏好，并有一种自豪感。但在旅游消费品选择上，消费习惯对消费心理影响却往往以一种不同的形式表现，有一种“舍近求远”的消费特征。南方山区的消费者，往往对北方开阔的草原、一望无垠的海边美景、西部的壮阔满怀憧憬；而北方的旅游者往往倾向于江南的婉约景致；冬季，南方的人渴望感受银装素裹的北国风光，而北方的人则渴望在温暖如春的海南过个暖冬。

(三)消费习惯导致旅游消费者心理的变化趋缓

由于消费者对消费习惯的顽固性偏爱，当新的消费方式与消费习惯发生冲突时，改变旧有习惯中的不合理成分而代之以新的消费方式，将是一个长期而困难的过程。此时，消费习惯对旅游消费心理的变化起着阻滞作用，因为遵从消费习惯而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓消费者心理及行为的变化速度。这些影响也是不利于消费者进行旅游消费的。在很多国家已成消费者习惯小费制度，2004年，广州、杭州引入了导游服务中试行后，引起了社会上很大的争议，许多消费者表明反对这种制度，认为国人旅游向来没有给小费的习惯，给小费不符合中国国情。基于国民的习惯心态，中国旅游业导入小费制任重道远。

第八章　旅游产品包装心理与策略

从现代包装的意义上看旅游产品，无一不是精心包装的产品。酒店所销售的不是食宿，而是围绕食宿的包装；旅行社销售的旅游线路不只是景点、宾馆，而是对景点和宾馆的包装……美国销售心理专家路易斯·切斯金是研究消费者对商品包装心理反应的先驱。他曾把两个同样的产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环作装饰，乙盒用三角形作装饰。结果，参加试验的1000人中，80%以上的人选择盒子上有圆环图案的产品，他们认定装在这个盒子里的产品品质更高。而且，在试用过两个包装有异而品质相同的产品后，绝大多数人仍偏爱圆环图案盒子里的产品。许多同类的实验都有这一相似的结果，这些结果表明，商品包装对消费者心理有强大的影响，甚至可以左右他们对产品的认识和感受。为此，有必要从心理角度对旅游产品的包装心理加以深入研究。

第一节　旅游产品包装的心理功能

一、包装的涵义

包装与产品密不可分，有了产品就要有包装加以保护。根据中国辞海中的解释，以及传统上被人们所接受的词义，“包”的意思有包藏、包裹、收纳等意思；“装”有装束、装扮、装载、装饰与样式、形貌等意思。

从远古时代开始，经过很长的一段历史时期，人们以不同的方式设计、制作和运用着不同的包装，对包装的形式与功能有了一定的认识。如果我们将传统的包装概念概括一下，它包含着以下一些意义：

保护，即通过一定方法将物品包容、保护起来，使之在质量上免受损害。

整合，即将一些无序杂乱的物品按照一定的容量或数量单位组合在一起。

运输，即通过包装，使物品便于运输、搬运。

美化，即通过包装使物品显得更加漂亮，吸引人。

和对其他客观事物的认识一样，人们对包装的认识，也是随着人们的社会生产实践的不断加深而不断更新的。与传统的包装概念相比，在今天大生产与大市场的背景下，现代包装的概念及其内涵与过去有了极大的变化。

自欧洲工业革命以来，世界经济的飞速发展，极大地改变了人们的生产与生活方式，也改变了包装与包装设计的功能、形式与结构。经济技术的发展已经推动着包装成为一门重要的工业产业，包装设计也成为企业营销活动的重要一环。

人们发现：在我们的生活中无所不在的包装可以说是包容万象——包装的形式越来越多样，包装的功能不断拓展，包装正以飞快的发展速度展现着自己的新面貌。比如：有的包装只是一种促销标识标牌，并不包裹着产品，因而也不具备保护产品的功能；有的包装是无形的包装，如一些应用软件，其保护产品的包装可能是一些眼睛看不见的密码；有的包装重在表达感情，没有或者很少有其他功能；有的包装与各种各样的促销广告相结合，具有了新的功能与结构。

同时，包装的样式有了更多的细分，各种运输包装、销售包装有了新的划分与组合，各种复合性包装的材料、复合性的包装结构层出不穷。

今天，包装的概念无论是在内涵上，还是在外延上，有了新的内容与界定。人们必须以全新的视角来观察、认识包装，以全新的方式来更新、充实与扩展包装的概念。虽然没有一个权威的包装定义，但为了便于理解，结合包装功能与旅游产品包装的特点，我们可以这样给它下一个定义：包装是对旅游产品某一特性或整体进行整合、美化的一种工艺，它可以起到保护旅游产品、美化旅游产品、突出旅游产品整体性、促进旅游产品销售等功能。

二、旅游产品包装的作用与心理功能

包装被用于旅游业的各种有形与无形产品，为企业看重并被消费者认可，与包装对企业所起的作用和包装对消费者产生的心理功能分不开。

(一)旅游产品包装的作用

1.保护旅游产品

这是传统包装的基本功能，可以从有形旅游产品上得到直观体现，可以推广到无形的旅游产品。有形的旅游产品如旅游纪念品从生产者转移到经营者、从经营者转到消费者手中，良好的包装可以防止旅游产品的毁损、变质、散落、被窃等。无形的旅游产品，也离不开包装。如在酒店经营的虾蟹，消费者要求的不是只吃到虾蟹，而是要品尝虾蟹的“新鲜”。如何使“新鲜”这一使用价值变成商品，离不开相应的保鲜设备设施。这些保鲜的设备设施成了“新鲜”的包装。

2.便于储运

不少旅游纪念品没有固定的形状或形状特殊，不包装则难以进行储存和运输，不便于旅游者携带，必须有良好的包装才能储运。此外，整齐的包装可以方便储运时的点检等管理工作。

3.促进销售“包装是商品”、“包装即促销”、“包装是默默无言的推销员”、“包装即广告媒体”……拥有现代营销观念的企业无不把包装用作产品促销的一种工具。通过包装，可以改进产品的外观形象，提高顾客的视觉兴趣，增加顾客的方便，促进消费者的购买。同时利用包装上的说明，增进消费者对旅游产品知识的了解。包装同时也是一种不花钱的广告媒体。

4.增加盈利

良好、美观的包装可以提高旅游产品的身份，使消费者愿意以较高的价格购买。“吃风味到酒楼，吃环境到酒店”，现代酒店与传统的招待所的最大不同，就是现代酒店不惜重金装潢，出售它所营造的氛围。同时，对一些产品而言，由于包装完好减少了产品的毁损、变质等损失，等于为企业节省了成本。此外，包装材料本身也包含着一部分的利润。

(二)旅游产品包装的心理功能

1.识别功能

包装已经成为产品差异化的基础之一。一个设计精良、富于美感、独具特色包装的旅游产品，会在众多同类旅游产品中脱颖而出，以其独特的魅力吸引消费者的注意并留下深刻印象。由此可以有效地帮助消费者对同类旅游产品的不同品牌加以辨认。同时，包装上准确、详尽的文字说明，有利于消费者正确地认识与使用旅游产品。

2.便利功能

一个牢固、结实、适用的包装，可以有效地保护旅游纪念品；安全可靠的包装，有利于旅游纪念品的长期储存，延长旅游纪念品的使用寿命；开启方便的包装，便于消费者使用。总之，根据实际需要，设计合理、便利的包装，能使消费者产生安全感和便利感，方便消费者的购买、携带、储存和消费。

3.美化功能

包装具有艺术性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。俗话说“人要衣装，佛要金装”，就是指外部形象对人们的心理影响。好的包装会使旅游产品锦上添花，有效地推动消费者的购买；而制作粗劣、形象欠佳的包装会直接影响消费者的选择，甚至抑制购买欲望。

4.联想功能

好的商品包装能使消费者产生丰富的想像和美好的联想，从而加深对旅游产品的好感。例如，“雪碧”饮料以绿色瓶装，配以绿色底色和白色浪花的图案，可以使消费者一望而产生凉爽怡人的感觉。此外，商品包装高雅华贵，可以大大提高商品档次，使消费者获得受尊重、自我表现等心理满足。

第二节　旅游产品包装心理效应

不同旅游产品的包装迎合的消费者心理有所不同，产生的心理效应也不相同。以下所列的仅是比较明显地被包装成旅游产品特性的一些心理效应。

一、旅游酒店包装的心理效应

(一)经济实惠效应

经济实惠型的消费者占很大的比例，如何把消费者这一心理包装成酒店产品，也是许多经营者努力的目标。但在经营中常见不是“经济不实惠”，就是“实惠不经济”，号称经济型的三星级酒店标准房门市价在300元/间天左右，“速8”酒店的价位在160元左右，给消费者的印象是200元不到。自2004年4月登陆中国，至2005年1月底，“速8”酒店加盟店已有6家，并将以每月至少新增2家店的速度在年底达到近30家。“速8”酒店不只停留在价位上吸引消费者，它的管理也是一流，良好的设施，干净的房间，优质的服务，这些都是“速8”酒店所致力追求的。每一家酒店每年都要接受4次检查，这比任何其他经济型酒店品牌的次数都多。“质量保障”积分以干净程度、酒店条件以及该酒店对“速8”酒店的指导方针、规章制度坚持得好坏程度为基础。并且还在“速8”酒店中优中争优，将“速8的骄傲”这一荣誉称号颁发给那些“质量保障”等级几近完美的酒店。凡有“速8的骄傲”的酒店都有一些特殊的东西。全国的“速8”酒店都在努力成为质量第一的酒店，但这一荣誉只授予“最佳中的最佳”。

(二)豪华享受效应

这种心理不同阶层的人都存在，差别在于不同阶层的人消费的频率不同。因此对经营者而言有巨大的商机。四、五星级的设施设备及服务，就是对这一心理的包装，换句话说，四、五星级的酒店，会给消费者以豪华享受的心理效应。

(三)舒适效应

舒适是一个综合的消费者心理需求，即使拥有豪华的设施设备，也不一定能保证舒适。因此，这一心理效应包装成酒店产品，要求酒店在硬件、软件方面都要有很好的保障。一家酒店，若能让消费者从步入酒店到离开酒店的经历中，感到产品适用，服务到位，心情愉悦，那么就能产生舒适的效应。

(四)安静效应

作为酒店，消费者期望的基本功能之一就是“美美地睡上一觉”，没有安静的环境，无法保证睡眠质量。虽然地处偏僻可以对这一心理达到满足，但对大多数消费者来说意味着便利性打折，因此，地处闹市的酒店在设施设备上注重隔音、静音、消音。

(五)便利效应

酒店地处的位置、酒店提供的各种商品与服务种类都是包装酒店产品便利性的“材料”。因此，有句酒店经营的名言说：酒店经营成功的关键，第一是选址、第二是选址、第三还是选址。酒店所提供的产品不在于多，而在于能否满足所服务消费者的需要。如在没有手机的年代，客房拥有一部座机就给消费者带来了极大的方便。随着购买力的增强，私家车越来越多，酒店或其附近有没有停车场成了便利性的一个体现；现在的旅客，身边带了许多需充电用品，如手机、剃须刀、笔记本电脑、数码相机等，需要客房中有适用的插座，插座虽小，少一个插座就给消费者带来了不便。因此酒店的便利性包装往往是细微之处见功夫。

(六)绿色效应

在2003年，全国旅游饭店推出《绿色饭店等级评定标准》，中国饭店业从此步入“绿色道路”。如果说，两年前“绿色饭店”还是一种概念、一种花哨的包装，那么现在这种包装会被实实在在地认可。在经历了20多年的高速增长之后，中国经济正遭受资源、环境问题的严重制约。2004年年底召开的中央经济工作会议上，旨在节约能源的“循环经济”模式首次被提到了2005年的中国经济战略里，“发展循环经济”这一经济与环境共赢的发展理念已成为国家的发展战略。显然，“循环经济”如同“知识经济”一样，已经融入中国主流经济概念当中，并将对中国未来经济发展产生深远的影响。绿色消费成了消费者的一种社会责任，也是饭店要倡导的一种理性消费。因此，执行绿色饭店标准得到政府的支持，也能得到消费者的响应，也为饭店节约了能源。北京市在2005年开始在全市范围推广“宾馆不提供一次性日用品”的做法，并力争在2008年以前，让北京所有的星级宾馆都不再主动提供一次性日用品。

(七)文化效应

饭店是一个城市的缩影，是一个城市的门面。在越发达的城市，饭店建筑越是城市建筑的代表。饭店本身也成了外来旅游者的文化消费对象，许多饭店新开张的时候门庭若市就是例证。一些知名饭店很注重体现自身的文化性，小到一次性日用品、一个水龙头，大到整个饭店建筑的外观，无不精雕细琢。没有文化的饭店也就没有自己的个性，因此可以说，文化包装既是饭店自身的要求，也是消费者的要求。

一、餐饮

(一)卫生

卫生是安全的保障。食品中农药的低残留、食品的无污染、工作人员的卫生、厨具的卫生、操作间与就餐环境的卫生、进餐者的卫生等环节共同组成了对餐饮卫生的包装。北京对餐厅卫生设立了四级制度，更是把卫生以等级的形式作了统一。该等级评定考核有60多项内容，其中包括是否设有三个专用洗刷水池，是否设有消毒设施，生熟及半成品食品是否分开存放，库房是否有防鼠设施等。所有4个等级的餐饮单位要继续接受老百姓的再监督，只要有两次投诉并调查情况属实的降一级，发生重大食物中毒事件的直接将到D级。只要消费者一进入各餐馆就能看见A、B、C、D四个等级牌，并能通过等级牌了解该餐厅的食品卫生状况。原来专业性、复杂的、甚至无形的“卫生”以简单明了的等级牌直观地让消费者感受到，让消费者放心。

(二)营养

传统餐饮在营养方面注意不多，但温饱问题解决后，很多营养过剩性疾病困扰着越来越多的人，营养问题已成为饮食与健康的焦点。餐饮经营中已经关注这一心理需求。在把传统的制作包装成注重营养方面，也做了很多努力，如药膳、注意改善工艺、合理搭配菜肴的营养成分，即使被称为“垃圾食品”的一些快餐，也在努力改变自己的形象，如公布食品的营养成分，提供参考性食谱等。

(三)品味

消费者会把自己使用的商品作自我比拟，在某餐馆消费后，消费者就会把这次消费与自己的品味相比拟。品味是一个综合的心理效应，也是消费者关注的心理需求。在餐饮经营中，品味从菜肴制作的质量、工艺、菜肴的档次、就餐环境及服务质量等多方面体现出来。品味的包装就是对这些环节的一个整合。

(四)快速

一般来说，人们就餐往往是到了该习惯性就餐的时间甚至是饥肠辘辘的时候，因此快速提供餐饮比快速提供其他产品的要求更高。一家再有品味的餐馆，若不能及时提供所点的菜肴，及时提供需要的服务，也不可能被消费者认可。递上安客茶、准备好凉菜、预处理好一些花时间的热菜、服务员“眼观六路、耳听八方”的服务，既有让消费者有“快速”的错觉，也有高效率的“快速”感觉。

三、旅游线路包装的心理效应

(一)满足旅游的基本需要

旅游线路设计本身就是一种包装艺术，一条线路把食、住、行、游、购、娱都串起来，形成一个整体，方便了旅游者外出旅游。旅游者选择全包价旅游还是小包价旅游，尽管组合的方式不同，但是这种不同的组合都方便消费者旅游成行。满足旅游的基本需要是旅游线路组合的心理效应。

(二)个性化

游走丝绸之路叫“驼铃声声大漠行”，九寨沟观光称为“诺日朗

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