作者：张诗婷,陈翀,张成华,朱亚铮
出版社：四川大学出版社
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泛媒时代传统媒介的未来发展路径试读：
绪论
一、研究缘起
信息科学技术和传媒市场需求之间的有效互动，使得传媒市场非常活跃，媒介日益多元化便是其中显而易见的现象之一。智能手机、平板电脑等移动终端大量涌现，日臻完善的视听说功能统一于小巧、便携的单个设备当中；况且，媒介技术持续而迅速地发展，带动媒介产品的生产成本降低，在诸多因素的合力作用下，媒介尤其是网络媒介的普及率不断提高，向政治、经济、文化、医疗、军事和外交等各个领域广泛渗透，媒介的即时通信、搜索引擎、在线游戏和网上支付等应用功能在人们的社会生活中愈加突出，提高了人们的作业效率，相应的，人们对这些媒介也产生了越来越强的依赖。中国互联网信息中心CNNIC发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年年底增加2656万人；互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。
媒介是信息传受的工具、技术系统，传媒产品是由媒介和其承载的信息共同构成的。在数字技术的驱动下，各种信息经数字化编辑，实现了跨媒介传播。尽管我们看到各媒介所传递的信息在内容上大同小异，但即便是同一信息，也会因存在于不同媒介而产生信息形态上的差异。信息形态是直接作用于人们感官的，会给人们带来不同的心理体验和情绪反应。可以说，在信息爆炸时代，传媒产品的独有性主要由承载信息的媒介的形态来决定。
媒介丰富多样，加上受众个体的注意力毕竟是有限的，这让媒介选择成为人们面临的首要问题。刺激人们作出媒介选择的动因是多元的，比如经济实力、文化程度、兴趣爱好、使用习惯等。有的受众喜欢接触新媒介，有的受众热衷于选择旧媒介，正所谓“萝卜青菜，各有所爱”。媒介命名中的新旧，实际上只是时间上的相对概念，而不具有价值判断上的相对性，新事物在某些方面并不一定优于旧事物，二者在媒介形态和传播方式上有着质的不同；然而，不少人在这一点上存在认识误区，对旧媒介采取鄙夷的态度。在媒介百花齐放的环境中，传统媒介主动引进新媒介的先进技术，新媒介有效吸纳传统媒介的资源优势，新旧媒介之间的边界渐渐变得模糊。正当技术试图抹平新旧媒介区隔的时候，作为研究者，我们需要清晰地把握传统媒介独特的存在及其不断变化的存在方式。
二、文献综述
现有的关于“传统媒介未来如何”这个选题的研究，国内外无论在业界还是在学界，不同人从各自的领域出发，提出了很多见解。综合来看，对于传统媒介的未来发展，基本形成了三派观点，从人们对报纸及报业的相关探讨便可略见一斑。
持“消亡论”者多从新媒介对传统媒介市场份额的蚕食以及媒介消费碎片化的趋势入手，纷纷预测传统媒介将退出历史舞台，由其衍生的传统媒介产业濒临绝境。面对报纸发行量大幅下降，报社陆续停刊等现象，英国专家在20世纪末预言，报纸的媒介形态在100年后将发生根本变化；2004年7月在新加坡举行的国际出版会议上，有人将这一时限缩短为50年；美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》中预测：“美国报纸消亡的具体时间是2044年10月。”清华大学刘建明教授在2006年发表了论文《关于报纸消亡的对话》，认为“在30年后，报纸将无可救药”。
持“寒冬论”者则顺着传统媒介在原有地位被动摇的情况下必然进行整合和转型的思路，认为当前阶段是传统媒介经营的“拐点期”。《京华时报》总编辑吴海民是持这派观点的一位代表人物，认为“媒体市场结构由量变到质变，使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈，以至于让所有报人猝不及防”。
持“春天论”者与上述二者的态度截然不同，面对传统媒介利润降低和广告收入下滑的事实，其并没有持消极悲观的论调，他们认为这个阶段只不过是暂时的“倒春寒”，随着国家经济和技术政策的调整以及传统媒介市场的发育，新媒介不但不会将传统媒介“打入冷宫”，相反，新媒介还会成为传统媒介不断进行自我完善的动因，让传统媒介的媒介形态更适合分众的媒介接触行为和心理需求。对“报业寒冬论”持反对意见的人不在少数。2005年12月12日，在国家新闻出版总署举办的首期全国报纸编辑策划与创新提高班上，针对“中国报业的冬天来到了”这一论断，以及所谓中国报业2005年出现了“拐点”和“低潮”的论断，曾任北京青年报社长、北京娱乐信报社长的崔恩卿坚决予以批驳。南方报业传媒集团原董事长范以锦也是持这派观点的一位代表。
归结起来，这三派观点的形成基于两种建构范式：一种建构范式是将新媒介与传统媒介完全对立起来，这实际上是忽视了新媒介对传统媒介传播要素的继承，以及传统媒介对新媒介传播要素的吸纳，忽略了“传播的发展是一种叠加式发展”的事实。另一种建构范式认为新媒介和传统媒介相辅相成，我中有你，你中有我，新旧传播元素、新旧技术条件在媒介中都只是一个程度问题。因此，如何看待传统媒介——它是与新媒介完全隔离还是成为新媒介的一部分——将会对“传统媒介未来如何”这一问题给出截然不同的答案。
与本书相关的另一议题是“传统媒介如何发展”。关于“传统媒介何去何从”，研究者们得出了“内容为王”和“渠道为王”的不同思路。“内容为王”的思路在我国计划经济时期占据上风，时至今日仍有众多拥护者，在一些传统媒体领导者的心中根深蒂固。他们往往以传统媒体单位所掌握的资源优势——编辑和记者是传统媒体命运的支柱力量，传统媒体拥有星罗棋布的信息采集网和丰富多彩的信息数据库——来看待传统媒介的发展方式，认为内容决定发行量、收听（视）率，能使媒体提高其在运营产业链中的议价能力。ESPN STAR SPORTS的行政总裁杜可斐在中国首届新媒体论坛上指出，“在电视行业中存有不少定律，但只有一条能经过时间的验证：内容为王，‘若一家电视台能提供观众所需而又无法在别处获得的内容，他们便获得成功，否则无法生存’”；搜狐首席执行官张朝阳说，“如果说互联网对报纸有某些方面的取代，就是对渠道的取代。它在渠道上占领了年轻人的市场，而内容的提供者还是报纸”；曾任中央数字电视传媒有限公司总裁的孙玉胜也发表了类似的观点，即“付费电视意味着质量和选择，内容的力量显现无疑”。这样的思维还贯穿在一些传统媒体单位的日常运营当中，在传统媒体单位的各部门中，负责内容的采编部门往往被认为是最重要的，而发行部门仅仅被视为其附属部门，职能只不过是执行编辑部的命令而已。“渠道为王”的思路在我国市场经济时期尤其是近年来才日渐为人们所重视。持“渠道为王”观点的一方基于当前各媒体以不同方式和影响力开展“圈地运动”的现实，强调终端制胜的道理。一个典型事实是，诸如苹果TV、谷歌TV、iPad之类不生产任何内容的纯技术开放平台，也能在传媒市场分得一杯羹。他们认为，媒介经济价值的所有实现方式都是以媒介所凝聚的用户资源为基础的，吸引用户接受付费服务以及吸引广告主投放广告。浙江广播电视集团产业发展部主任高子华在《数字化变革中的广电渠道整合》一文中指出，在广电领域，“对渠道价值的再认识，对内容核心资源的再挖掘，以及对市场成长预期的期待，使得模拟时代的频道之争正在演化为数字时代的渠道之争。‘渠道为王’的商业竞争理念将在广播电视行业得到充分演绎”。四川大学的付玉杰认为，“‘内容为王’理念在指导单一媒介中不同媒体之间的竞争方面效果突出，而在不同媒介之间的行业竞争方面效果却不理想”，并由此引申出“介质为王”的概念。无论是“渠道为王”还是“介质为王”，都强调了“媒体的竞争归根结底会反映到媒体对于终端的影响力这一层面”。
三、研究意义
当前关于传统媒介的专著和论文可谓汗牛充栋。从理论层面来看，这些文献大多集中在对传统媒介传播特点和传播效果的阐述以及对传统媒介技术的介绍上，文字叙述较为概括。本书将结合具体的实例，从传统媒介可触摸、可感知的物质形态和信息形态切入，以丰富传统媒介的研究视角。由于感官体验是媒介与用户发生的相互作用，因此这一切入视角实际上是“以人为本”思想的贯彻。另外，当前对各类传统媒介生存现状和变化趋势进行系统论述的学术著作还不是很多，而现有的涉及这方面的专著又多是不同学者的论文汇编，缺少一条贯穿始终的主线。本书力图在写作结构上有所突破，传统媒介在泛媒时代的发展创新要以媒介用户的行为习惯和心理需求为落脚点便是统一本书各章节的一条主线。
从实践层面来看，媒介融合是一场基于信息技术革新和社会话语重组的深刻变革，在全社会媒介化程度越来越高，网络媒介功能越来越强大的背景下，身处一线的业界对媒介融合潮流给传统媒介带来的变化颇为敏感，并通过各种尝试去努力适应这种变化。然而，他们在这方面所做的探索基本停留在传统媒介渠道建设的初级阶段，用户本位的思想还未能得到充分体现。本研究致力于帮助传媒工作者端正对传统媒介的认识——虽然网络媒介以即时性、信息量大和交互性等特征吸引了很大的受众市场份额，但是就市场整体而言，传统媒介也有自己的生存空间，有待更快更好地发展，传媒工作者在现阶段应该对传统媒介的转型调整持积极态度。本研究还希望能够进一步加深传媒工作者对所从事工作的内容和性质的理解——媒介的使用虽然趋于个人化，但是媒介的有序发展始终有赖于传媒工作者的协调和组织。只有传媒工作者不囿于传统思维，顺应外部环境和内部条件的重大变革，顺应科学技术的发展，紧跟政府政策调整，才能深入挖掘传统媒介的存在价值，为其寻找到明确可行的转型路径，使其最大限度地发挥自身的传播力，并积极开拓与传统媒介相关的周边产业，实现更大的经济收益，从而为传统媒介在泛媒时代的传媒领域中争取到更为广阔的天地。
四、研究内容
笔者本着从传媒大环境中观照传统媒介的未来发展这一愿望，从形而上的层面探讨在移动互联技术驱动下新媒介不断涌现，并与人们的日常生活及工作结合得更加紧密的今天，传统媒介（主要包括五类：图书、报纸、户外媒介、广播以及电视）在媒介形态上应该如何转型，以更好地适应互联网思维、大数据思维以及移动互联网的传播模式和技术特性。本书主要探究传统媒介形态的发展，但这并不意味着传统媒介所承载的信息内容不重要而不值得研究。
传统媒介不会消失，互联网是传统媒介的一种补充，而非替代品，这是本研究的前提。就目前的发展状况来看，传统媒介和新媒介就如同两个圆，正在向彼此靠近，两者交叉重叠的部分在持续扩大，至于后者是否会完全吞噬掉前者，则有待时间的验证。此后的论述框架都是围绕传统媒介创新来进行的，探求包括图书、报刊、户外、广播、电视在内的传统媒介在泛媒时代的应对之道，旨在借用互联网的思维和观念来寻求传统媒介在信息传播形态上的变化，制作出为社会大众所接受和喜爱的媒介产品。
本研究分为以下几个部分：
绪论。简要介绍本书的写作缘起，综述国内外关于“传统媒介未来如何”以及“传统媒介如何发展”这两个选题的文献及观点，把握本研究在理论层面和实践层面的意义，概括本书的研究视角和研究范围。这个部分意在阐明本研究的可行性和必要性。
第一章，泛媒时代传统媒介的生存状况和发展思路。本章集中阐述泛媒时代的含义及时代特征，传统媒介在这个时代中所面临的现实困境以及发展机遇。传统媒介在未来如何发展，我们不应过早“杞人忧天”，在当前我们所能做的就是运用新的传播思维来对传统媒介进行积极改造。
第二章，泛媒时代图书媒介的转型。有关传统媒介的研究，应当将图书纳入其中。本章结合大众传媒理论、媒介发展历史的相关内容，辨析图书在大众传播媒介中的地位和作用。在泛媒时代，网络媒介的信息传播形态改变了人们的阅读心理和行为习惯，给图书媒介在信息编排和书籍装帧方面的转型提供了有益参考。
第三章，泛媒时代报纸媒介的变身。在泛媒时代，面对网络海量、即时的信息冲击，报纸在媒介定位上应当有所改变，可以利用自身的媒体资源积极调整为观点纸媒。在媒介形态的发展趋势上，为适应社会大众信息消费需求的变化，图像化、小报化以及精品化路线应当成为报纸“变身”所考虑的主要方面。
第四章，泛媒时代户外媒介的出路。在传媒领域，户外媒介可视为户外广告。由于户外媒介影响着城市规划与环境美观，在城市发展中的地位越来越突出，因此传播者在设计户外广告时，应当特别注意使户外媒介朝环境媒介的设计目标靠拢，运用关联性原则实现最优的传播效果。
第五章，泛媒时代广播媒介的崛起。广播的发展历经传统广播时代、数字广播时代以及移动互联广播时代。在此过程中，广播的内涵有了很多变化，今天广播应该被理解为语音服务媒介，为适应技术要求和受众需求，广播节目应当进行碎片化包装，走视窗化呈现以及多平台发展之路。
第六章，泛媒时代电视媒介的突破。技术的发展促使更多媒介纳入电视这一概念范畴，电视可以被理解为视频播放的终端平台。电视节目是电视的基本产品。在国内电视市场，电视节目的同质化趋向十分明显。电视节目只有在传播形态上加强可视性、动态性和符号性，才能突破藩篱，可能有利于其未来的发展。
结语。这一部分进一步总结了对传统媒介介质形态进行研究的意义。
五、研究难点
有关传统媒介未来发展的选题是一个实践性很强的时代命题，要在一本书中将这个大的命题解析清楚，实在不易。首先，传统媒介这一概念在现实生活中对应着很多种类，每种媒介都有自己独特的媒介形态和发展规律，难以在有限的篇幅中将其一一分述；其次，谈及未来发展，这其实牵涉媒介创新的问题，这就要求笔者除了应具备相关的理论知识外，还应有丰富的实践经验，对于理论部分，笔者通过查阅文献，总结专家学者的观点，还能基本把握，至于实践的部分，就只能结合已有的个案来剖析。第一章泛媒时代传统媒介的生存状况和发展思路本书的绪论部分从文献角度论述了研究泛媒时代传统媒介未来发展的必要性和可行性，本章将从传播现实的角度论述传统媒介创新发展的重要性以及创新发展的总体思路。尽管新的传播工具大量兴起，传统媒介日渐式微，然而，我们大可不必以焦虑的心态来看待传媒中的变动局势。如何借助新媒介来找寻突围路径，在夹缝中生存，这恰恰是传统媒介应对时代发展潮流所不能忽视的关键问题。第一节泛媒时代与传统媒介的概述一、泛媒时代的内涵“时代”这一概念的内涵非常丰富，从社会文明形态的角度来理解，指的是在一定时空范围内，由于生产力和生产关系变迁，政治和文化制度更替而改变了社会的整体面貌，在历史上以经济、政治、文化等状况为依据而划分的某个时期。比如我国历史上曾出现的“石器时代”“青铜器时代”“铁器时代”“电气时代”“信息时代”“封建制时代”和“社会主义时代”等，这些命名指的是某一时段内生产力和生产方式的特定状况。在传媒领域，“融媒”“全媒体”等词语往往被用于标记当今人们所生活的时代。然而，“时代”并不是可以被随意贴标签的，如果仔细辨析，“融媒”一词描述的是媒介与媒介之间一种相互渗透的关系，“全媒体”描述的是媒介在功能应用层面和信息表现层面的一种综合状态，这些概念所能表达的含义都较为单一。相比之下，“泛媒”一词则能描述媒介在当今时代所具有的强大生命力，及其给物质生产和社会管理等领域带来的彻底变革。近年来已有不少研究者在应用这一词语，其中影响较大的是2010年5月14日在北京宣告成立的泛媒研究院，这是我国首家非营利性的媒介智库，在成立大会上，美国密歇根州立大学传播学院的李海容教授提出“泛媒学派”这一概念，另外李海容教授还编著了一本名为《泛媒时代——媒介创新与未来》的书。在本书的语境下，笔者认为适宜采用“泛媒时代”。“泛媒”这一概念至少包括三层含义：其一，媒介在社会生产生活中的普遍应用，在包括医疗、军事、教育等在内的各个行业，媒介的身影无处不在，无时不有，例如电脑联网办公推进了我国一大批医院的信息化建设，实现了无纸化。其二，与受众接触的所有可能性都被普遍视为承载和传递信息的媒介，尤其在事件营销、企业赞助和品牌植入等经济行为以及商业主义的助推下，受众的注意力成为稀有商品，那些与受众感官发生交集的机会点都可能蕴含着巨大的经济价值，哪怕是微不足道的接触点——路旁井盖、人行斑马线、楼房管道……都能被商家发掘出来并别出心裁地加以应用，比如第四章中列举的folgers咖啡的户外广告。其三，如今各类媒介的功能都较为齐全，基本具备视听说一体化的功能，媒介之间的区隔性越来越小，能同时满足人们传受信息的双向需求，以手机为例，一部手机就融合了电视的视频功能、报纸的阅读功能以及广播的语音功能。
人类进入泛媒时代，社会整体面貌呈现出很多全新的特点。从政治层面来考察，以媒介工具为辅的社会管理渐渐趋于网络化、集成化，各行各业通过网络信息平台进行资源交换，提高了办事效率和管理效能。
从经济层面来看，各国生产力的战略布局有所调整，由过去的经济力量和军事实力为主导转向以文化软实力为主导。今天由媒介驱动的文化产业（如电影业、手机动漫业、出版业等）发展势头猛劲，其对国民生产总值的贡献率逐年提升，媒介产业作为文化经济化的重要方面，成为一个国家重要的文化软实力。美国梦的成功显然归功于美国文化产业的推动，实际上它是以一种文化的方式获得了世界认可，比如在世界遍地开花的好莱坞电影，无论是很早之前拍摄的《阿甘正传》，还是近年来的《功夫熊猫》《超人之钢铁之躯》等，看似在传播普世理念，实则渗透着美国的生活方式、美国的思想以及美国的价值理念。
从传媒层面来审视，媒介更新换代呈加速度趋势，传媒领域的生态格局和市场版图日新月异。为了深化人们对这一状况的认识，施拉姆将人类历史的100万年假设为等于一天，在这一天里，媒介的发展进程为：晚上9时33分，出现了原始语言（10万年前）；晚上11时，出现了正式语言（4万年前）；晚上11时53分，出现了文字（3500年前）；午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）；午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）；午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别是1946年、1947年、1957年）。据此，施拉姆宣称：“我们可以说，这一天的前23小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”
激增的数字媒介以海量的信息资讯、即时的传递速度和实时的服务应用抢夺着受众的注意力，由信息技术和商业主义驱动的接触点，正以独特的创意融入消费者的感官体验，在传媒市场的芸芸众生中脱颖而出。这些新媒介的不断加入为媒介代理和广告主制定媒介策划方案提供了更多选择，导致传统媒介在媒介形态、产业价值链等各方面都面临着严峻挑战，其中图书、报纸、杂志、广播和电视等传统大众媒介首当其冲，由它们搭建起来的体现强大话语权和全面影响力的媒体环境已经被逐渐解构。媒介变动不居，有的媒介随着时光流逝已经被社会主流淘汰，比如随身听，但人类相应的信息需求却没有因这些介质的过时而削弱，只是有了更先进、更入流的传播载体，有了更多表达的可能性。传统媒介复杂的生存境况，正如英国贝德福德大学的盖文·斯提厄特博士所说：“作为传统媒体，过去我们是一条在池塘里的大鱼，但现在我们在大洋里。这个时代我们有更大的空间，但也有更大的挑战。”即是说，传统媒体在泛媒时代是机遇与挑战并存。凤凰卫视总裁刘长乐认为：“对处于激荡转型时期的传统媒体而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。问题的关键在于，传统媒体是被动地应付变化，还是站在时代大潮的风口浪尖，转危为安，主动地引领潮流？”二、传统媒介的界定“媒介”一词在我国最早见于《旧唐书·张行成传》:“观古今用人，必因媒介。”这里的“媒介”指使双方发生关系的人或事物。该词由两个字根构成：“媒”，据说在先秦时期指媒人，后引申为事物发生的诱因；“介”，自古以来一直是指居于两者之间的中介体或工具。如果从这一意义上来理解，那么可以说，媒介即万物，万物即媒介；媒介无时不有，无处不在；凡是能使人与人、人与事物或者事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都可称为媒介。
其实，在传播研究中，“媒介”一词是“充满歧义”的，“它既指涉技术，也指涉组织，甚至指涉传播内容与文化”。中国人民大学的刘海龙副教授曾在专著中指出，“媒介（媒体）”概念在传播研究中有四种差异较大的用法：其一，指某种技术形式及讯息的运载方式；其二，指媒介中传送的讯息；其三，指讯息在某种载体上呈现出的特殊格式；其四，指从事信息传播的专业组织。本书对“媒介”概念的阐释侧重于第三种用法，既非单纯指内容，也非单纯指媒介硬件，而是指媒介的呈现格式，这是影响社会的真正讯息。
需要特别指出的是，本书所讨论的传统媒介限于图书、报纸、户外、广播和电视。将这些媒介纳入研究范畴，除了有笔者主观上的考虑外，还因为图书和报纸是纸质媒介的代表；广播和电视是电子媒介的典型；至于户外媒介，本书之所以将它囊括进来，是因为它是最早的商业媒介，并且近年来户外广告越来越注重在媒介创意上下功夫，对其他媒介的发展具有一定的启发意义。
我们应当以辩证和发展的眼光来理解传统媒介，其内部包含两方面的要素，即具有生命力的优质传播要素和一些缺乏生命力的传播要素。传统媒介中的优质传播要素在今天的泛媒时代仍然有着很大的发展空间，但是将会借助各种新技术（网络技术、数字技术等）和各种新理念（互联网思维、大数据思维等）来显现；另外一些在当前看似缺乏适应力的传播要素，可能会随着人类社会的发展和传播环境的变迁又重新彰显其自身价值，对于这些传播要素，现在应该采取措施加以传承，从泛媒时代保持良好传媒生态的要求来看，这也是很有意义和价值的。第二节泛媒时代传统媒介的现实困境
关于“传统媒介面临困局”这个议题，传媒从业者及相关研究人员从各自的立场和学识来观照，提出了很多观点。由于本书着重探讨传统媒介在媒介形态方面的创新，因此在探讨这个议题时具有一定的针对性。传统媒介遭遇了来自内部和外部的巨大挑战，内部挑战是指传媒产品在经济价值实现上所遭遇的利益冲击阻碍了传统媒介的发展；而外部挑战则是新媒介的壮大和人们接触信息方式的改变限制了传统媒介的发展。
首先，传统媒介内容资源的稀缺性明显降低。在经济学里，资源的稀缺性是实现经济收益的前提条件。所谓稀缺性，指的是在特定时空里，特定资源的总体相对于人类无限性的欲望及欲望的无限增长而言是有限的。在过去很长一段时间里，传统媒介“各自为政”，高品质的内容是传统媒介克敌制胜的重要保障；可是在媒介技术的持续推进下，网络成为吸纳各类媒介信息的综合平台，并依托各类新媒介向人们的生产、生活全面渗透，在这里援引喻国明教授在一篇文章中所说的话——“一个不争的事实是，传统媒体尤其是平面媒体的受众数量在减少，尤其是在年轻群体中，传统媒体受众规模的下降趋势明显。不是这些受众对传统媒体内容的需求在降低，而是这类内容一定程度上被数字媒体的内容替代了。”特别是那些对DV等数字媒体设备的使用驾轻就熟的数码一族，有的比传统媒体采编人员更在行，在这样的情势下，传统的依靠记者采制内容的专业化生产时代将逐渐让位于记者的专业化生产、全民的社会化生产与编辑的内容加工式生产并重的联合生产时代，传统媒介在内容资源上的稀缺性大大降低了，传统媒介的内容资源在版权归属、用户资源和广告资源上生成的经济价值也被相应地削减了。2011年欧盟委员会发布的一项调查显示：“在15岁到24岁的人群中，有48%的人把网络作为获取欧盟资讯的主要渠道，高于电视（47%）和纸媒（22%）的比例。”
其次，传统媒介面临受众选择。不同媒介有各自的数据格式和特定的数据存储方式。在以图书、报纸和杂志为代表的纸质媒介上，文字或图画信息的传播依附于版面，信息储存通过保存纸张来实现；广播、电视等电子媒介则不同，广播的声音信息依附于频率波段，电视的视频信息依附于频道，而信息储存借助于录音带、录像带。过去，这些传统媒介之间的数据是互不通用的，信息储存存在信息容量小、长期保存困难等问题。自20世纪90年代以来，数字技术采用二进制，在不改变各媒介生产过程的情况下，使文字、图像、音频和视频等信息可以统一转化为仅由“0”和“1”组合而成的数字代码，以比特的形式便于各类信息在不同媒介之间存储、调用、编辑和传播，这就打破了媒介间的传播壁垒，消融了媒介之间、地域之间、行政之间甚至传受之间的边界，是信息技术改变了传统媒介信息的基本格式和存储方式。
受众的触媒行为并非一成不变，在面临媒介选择时也并非择其一而弃其他。泛媒时代信息的传播途径多样化，为受众触媒提供了很大的选择空间，在不同的时空受众可以选择不同的媒介。有学者指出，“在传播科技的发展史上，一般地说，新的更为先进的传播媒介，都会扩大信息接受者的自由度”。尤其是那些新媒介，整合力强，往往能对传统媒介的功能兼容并蓄，一部3G手机便可以实现过去要在不同媒介上才能具有的诸多功能，一应俱全的新媒介更是有利于各种信息形态的顺畅传播，除此之外，新媒介与传统媒介相比，还具有个性突出、表现形式多样、信息发布实时等优势。面对新媒介带来的优越性，不少用户会从传统媒介中游离出来，对从网络平台获取信息和实现互动表现出极大的热情。第三节泛媒时代传统媒介的发展机遇
其一，海量信息让受众无所适从。信息丰富兼具利弊，这一点早被人们认识到。日本传播学者在20世纪80年代末曾指出，“现代人被大众传播所提供的共同信息重重包围着。可是，对信息消费者来说，这种泛滥成灾的共同信息，决不能说都是重要信息”。曾获诺贝尔奖的美国哈佛大学教授劳伦斯在《文明人的八大危机》一书中，将大众传播媒介中的信息泛滥认定为人类面临的八大危机之一。在泛媒时代，信息爆炸体现得尤为明显，信息的生产和供给与日俱增，为人们提供了更多认知外界的机会，每个人都能通过即时通信、SNS网站、手机报、微博等多种渠道获取信息，然而从信息价值的角度来看，各媒介所提供的海量信息中严重缺乏受众需要的并且能抵达事情真相的信息，量的增长并没有同步带来质的提高，换言之，信息匮乏是信息爆炸的负面效果及伴生现象。海量信息在给人们造成视觉污染和认知混乱的同时，潜移默化地改变了人们对信息的接收习惯：人们对那些长篇幅的文字和音视频信息产生了明显的抵触情绪，无暇关注茫茫信息中的重要事实和关键联系，而乐于选择那些精简的、表面化的事实，对外界事物倾向于感性化的社会认知和社会判断。信息碎片化应运而生。信息碎片化使受众的兴奋点大为增多，但凝聚在每个点上的时间却在减少，人们急需适合自己的媒介，而这种媒介能以适合自己接收信息的方式来推送自己所需的信息。这对传统媒介来说意味着机遇。众所周知，拥有采编权限资源是传统媒介的一大优势，传统媒介善于从纷繁复杂的资讯和表面化的现象中鉴别出最有普遍价值的信息和最本质的事实，能大大减省人们把握这个世界的时间成本和精力代价，这一点在我国体现得更为明显，传统媒体拥有强大的内容生产力、公信力和经由十几年、几十年建立起来的品牌影响力，这些都是年轻的网络媒介无法匹敌的。
其二，互联网的思维和视野可资借鉴。事实上，任何一种新媒介的出现，并不只是为传统媒介生产的内容提供一条新的传播通路，更重要的是，这意味着一种新的传播范式的到来。其实网络技术所带来的变革远远超出了技术范畴，传播模式、传媒产业价值也都面临着全面改革。网络平台与受众之间的关系急剧变化，人们越来越习惯于通过网络手段来认知世界、解决问题，因此在泛媒时代，将网络媒介的传播理念有选择性地纳入传统媒介的转型框架当中，有益于传统媒介的发展。
对于以网络技术为支撑的数字媒介而言，超文本链接和搜索引擎是其重要的内容呈现形式。与传统媒介以线性思维为特征的信息呈现方式不同，互联网实现的超文本链接是一种非线性的信息组织和呈现方式，更接近人类的思维方式，人的思维过程是非线性的、发散式的，超文本链接的基本原理就是在当前数据中包含与其他数据的链接，点击链接地址后就能打开另一个文本，从而不断扩展信息的维度。超媒体在基本原理上与此相同。互联网以超文本、超媒体方式组织信息，方便用户在接触某一信息时能够自由联想和跳转，更加符合受众的接受和思维规律。再就是搜索引擎技术，它根据基于互联网的信息检索服务，通过特定的计算机程序，将原本分散在不同媒介上的同类信息有效整合起来供用户选择，促使信息消费者和媒体、信息之间的关系发生巨大的变化。搜索引擎充分体现了数字媒介界面设计“以用户为中心”的理念，通过搜索让信息以受众需求为核心向受众聚合，从而辅助受众对当下的信息进行解读。也就是说，数字界面为受众提供的是信息消费的核心平台，这一平台能够帮助受众多层次、全方位地获得相关信息。基于此，传统媒体在进行界面转换时，对关键词汇、核心内容设置“超文本链接”和“关键词搜索”是基本方式。
网络媒介的迅猛发展虽然蚕食了传统媒体的大片市场份额，但是从更积极的角度看，这也为传统媒体的活力再造提供了强大的刺激力和推动力，市场生存的压力逼迫传统媒介不得不在体制、理念、介质、技术等层面进行创新，通过“新”来确立自己的市场定位，通过“新”来赢回用户，通过“新”来实现与网络媒介的互融共存。在新形势下，新的传播思维（主要指互联网的思维和视野）已经被业界和学界普遍接受，传统媒介只有运用正确的战略、战术，充分利用传播新技术、新思维为传统媒介服务，主动适应这样的环境，才能不断提升自身价值。中国人民大学新闻学院喻国明教授说：“传统媒体不要紧盯着自己手里的一亩三分地，要通过整合与结合形成新的价值、新的影响力、新的生产模式。换言之，整合力是新形势下传媒的核心竞争力。”第四节泛媒时代传统媒介发展的总体思路
任何传媒产品不仅仅是一种精神产品，也是一种物质产品，媒体单位要使自己生产的传媒产品得到市场的认同，从而产生更大的经济效益和更好的社会效益，必须使其发挥独特的价值，这种价值的大小在很大程度上取决于其中蕴含的创新因素的多少。而这种创新因素的多少是由传媒从业人员的创新意识主导的，是传媒从业人员通过创新型劳动创造的。因此，传媒从业人员的创新意识决定着传媒产品的成败，关系到媒体单位的生死存亡。一、媒介市场调查
媒介创新的目标是解决新问题，发现新机遇。要找到问题，把握好机遇，只有通过市场调查；另外，检验一项媒介创意成果成功与否的标志，在很大程度上取决于市场的反映。因此，媒介市场调查是媒介创新的基石，是进行媒体创意前最重要的准备工作。
美国市场营销协会（AMA）对市场调研的定义是，市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众和营销者连接起来的职能。具体到媒介市场调查，其定义应该是指系统、客观、科学地收集将传播者和受众连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断传媒市场动向的一项活动。媒介市场调查的内容应该包括受众、媒介产品和市场环境等方面。
受众调查指为了通过定量分析勾勒出目标消费者的总体情况，从而对受众的社会特征（包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、收入水平和家庭构成等，搜集这些资料可以了解目标受众的总体面貌和整体的需求特点）、受众的传媒接触行为（有关受众对媒介“做了些什么”以及他们“怎么做”等方面的资料）和受众的意见态度（有关受众“想些什么”“如何想的”“有什么看法”或“持什么态度”等方面的资料）展开调查，了解市场的需求状况及潜力。
媒介产品调查则是为了了解一个媒介产品的市场接受程度，对产品定价、品质、包装（外观）、内容、形式、传播途径以及核心价值的调查。
市场环境调查则是为了了解整个行业市场、地区市场的宏观环境及竞争状况，对政治法律环境，经济人口环境，社会文化环境，媒介产品的市场密度、结构和市场空隙，竞争者的策略、手段和实力，同类产品的成本、价值和利润情况等方面展开的调查。
有关媒介市场调查的方法，常用的有三种。
其一，抽样调查法。所谓抽样调查法，就是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。抽样调查所得到的结果会不可避免地存在误差。要减小误差率，有两个关键的处理办法，即确定样本的大小和准备使用的抽样技术。与抽样调查法相对应的还有普查、典型调查和个案调查等。
其二，问卷调查法。所谓问卷调查法，就是调查者通过发放统一设计的问卷来向被调查者了解情况、征询意见的一种资料搜集方法。问卷调查法可以在较大范围内对众多被调查者同时展开调查，这种方法有利于后期的数据统计分析，因此在媒介市场调查中被广泛使用，通常和抽样调查法结合使用。其中问卷的设计以及问卷的发放、回收是问卷调查法的关键环节。
其三，重点访谈法。所谓重点访谈法，就是调查者挑选重点调查对象，通过有计划地与之进行口头交谈，以了解情况的方法。这种方法有利于双向沟通，目的性强，能够得到更为深入的资料。重点访谈法又分为个别访谈和集体访谈。个别访谈是对单个调查对象的访谈，集体访谈是通过集体座谈的方式来搜集相关资料。访谈对象的选择要根据调查目的来定，一般应选择典型的、富有代表性的人，或其意见对调查结果有重要影响的人。在访谈法实施的过程中，访问员提问的技巧决定了访谈的成功与否。在提问时，要尽可能地使问题明确、具体，要善于倾听，不要给调查对象以任何暗示，以保证资料的客观和公正。二、媒介定位
媒介市场的激烈竞争、受众地位的变化以及受众需求的多元化导致媒介调整定位。媒介定位实质上是媒介根据竞争者在市场上所处的位置，针对媒介消费者对该种媒介某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造与众不同的、给人印象鲜明的个性或媒介形象，并将之形象生动地传递给消费者，从而在市场上确立适当的位置。媒介定位是指媒介在市场上塑造自身的位置，这种位置取决于消费者的认识。
要做好媒介定位，第一步是媒介市场细分。所谓媒介市场细分，指的是传媒根据受众购买行为和购买习惯的差异，将某特定媒介产品所面对的整体市场分割成若干个受众群体，以选择和确定目标市场的行为。细分媒介市场主要有四个依据：其一，地理细分，即按照受众所在的地理位置、自然环境进行细分，地理因素通常包括国界（国际、国内）、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度和通讯情况等方面；其二，人口细分，即按照人口的统计变量进行细分，人口变量包括年龄、性别、职业、收入以及受教育程度，等等；其三，心理细分，即按照受众的社会阶层、生活方式、个性特征和接触动机等进行细分；其四，行为细分，即按照受众对媒介产品的接触行为进行细分，包括受众的接触时机、受众对媒介的接触使用情况（进入程度、使用率），等等。
第二步是评估细分市场，即受众定位。评估各细分市场时有四个因素要加以考虑：第一，细分市场的规模和增长速度，即分析各类细分市场现在的销量、增长率以及预期的利润量，其中规模适当且富有增长性的市场是最值得关注的；第二，细分市场的结构吸引力，影响细分市场结构的因素包括竞争对手的多少和强弱、实际或潜在的替代产品是否存在、受众的相对购买力有多大；第三，媒介自身的发展状况，即把媒介自身的目标和资源结合起来考虑；第四，受众需求的合理性。
第三步是选择目标市场，在对不同的细分市场进行评价后，媒介要确定进入哪几个细分市场。这一步可以通过采取无差异性市场策略（指媒介不进行市场细分或忽略细分市场之间的差别，把整体市场作为目标市场，它强调市场需求的共性，而忽视其差异性）、完全差异性市场策略（指媒介将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的媒介产品和内容，分别满足不同目标受众的需求）、市场专业化策略（指媒介为一个目标市场即同一类的受众群提供多种内容，满足这一类受众对媒介的不同需求）、产品专业化策略（指媒介公司同时向几个细分市场销售一种内容的媒介产品，其前提是相关的市场缺乏一个完整的内容体系，有缺口可以填补）、选择性专业化策略（指媒介在市场细分的基础上，结合媒介的实际情况，有选择性地放弃部分细分市场，选取若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的内容和不同的媒介产品，实行不同的营销组合策略）以及集中性市场策略（其最简单的模式是媒介只选择一个或少数细分市场）来实现。
第四步是媒介市场竞争定位，也叫市场定位。当媒介选定了某个目标市场，在进入之前，还面临着市场竞争定位的问题，也就是媒介想在市场中取得怎样的地位的问题。媒介市场竞争定位的基本战略有三种：对抗定位，即紧逼主要竞争对手，向其发起正面进攻；补缺定位，即寻找市场的空白点；侧翼定位，即避开和强大的竞争对手正面竞争。
第五步是将受众定位与市场定位相结合。具体方法有两种：其一，根据具体产品内容的差异化特点进行定位，使自己的产品区别于其他产品，然后把这一具有差异化的特点作为定位点，内容始终是媒介产品的核心，所以在内容上寻求差异是最常用的一种市场定位方法。其二，根据产品所满足的需要以及产品可以给消费者提供的利益进行定位，寻找目标受众，强化自身的竞争优势。这二者先是单独展开的步骤，最终才合二为一。在媒介定位中，需要将竞争优势与受众心理尤其是受众强烈的收视（收听、阅读）意愿、收视（收听、阅读）动机结合起来，直至形成受众的收视（收听、阅读）行为，只有这样，媒介定位才可实现它的目标，吸引受众并开拓市场。三、媒介创意
媒介创新应当成为传统媒介发展的战略方法。媒介创新是一个涵盖面相当广的概念，它不仅仅是指由新材料和新技术催生的新媒介平台，还包括媒介运营、媒介策划、传播效果方面的创新理念。也就是说，凡是以媒介为对象所进行的创新性策略和构思都属于媒介创新的范畴。本书所谈及的媒介创新，具体是指按照客观规律，根据一定的目标，综合各方面因素，改变大众传媒信息建构与传播以及媒介经营与管理等原有形态，从而形成有社会价值的新的构想、理论、技术和产品的一种活动过程。其中，“客观规律”“有社会价值的”和“新的”这几个关键词就构成了传统媒介创新的一般认识。
首先，需要对“客观规律”有所认识。尽管传媒领域历经变迁，传媒市场复杂多变，然而媒介进化不是杂乱无章的，而是有规律可循的。有关媒介发展规律的探讨并不仅仅局限于传播学，而是遍及多个学科领域，比如心理学、信息学和营销学……
以信息学中的信息差异度原则为例，如果这一规律在传播活动中运用得当，能在一定程度上助推传媒发展。信息差异度规律指的是信息只有在差异关系中才能被认识的一般性原则，充分昭示着认识对象的环境信息、认识主体的神经生理和认知心理的机构对认识产生所具有的关键性作用。这里用一个实验进一步说明。我们将纸作为传播媒介，在红纸上写一行白字，在一定距离外的某人表示他通过视觉获得了白字所显示的信息；假设我们不改变白字本身的形状、色度，仅将红底换成浅黄色，那么同样是这个距离外的这个人，他可能会表示他根本没有看到任何字迹。观察者对白字信息的获得与否，并不单纯取决于白字本身的绝对信息状态（即由白字本身的形状、色度等规定的状态），还取决于白字所处的信息环境的相对信息状态（即它的底色）。只有当白字的信息状态和底色的信息状态的差异度达到视阈值时，白字才能为我们所观察到。从这一实验来看，我们通常所感知的外界信息，仅仅是一定量的信息差异度而已。通过这个实验，我们知道，可以通过改变信息所处的差异关系来重构大众传媒信息，从而达到媒介创新的目的。
再比如创意活动本身。创意也不是灵光一闪的偶然，而是有方法可循的。简单来讲，创意就是创造新意，是一种不平凡的、富有创造性的思维方法，一般而言，可以通过求异思维、求同思维、发散思维、逆向思维或者联想思维来实现。
其一，求异思维，指用新的视角去看待熟悉的事物，善于在相同或相似的事物之间找到差异。运用这种思维方式寻找自己的传媒产品和同类产品之间不同的一个点，然后千方百计地加以强调和突出，这样就可以在同类传媒产品当中脱颖而出。在美国北卡罗来纳州摩尔斯韦尔市的一条高速公路旁，有一块大型广告板，其上放着逼真的烤牛肉图片，支撑广告板的柱子被设计成一个巨型的叉子形状，最奇特的是这块广告板也能散发香味，可以辐射半径25码的范围，根据高速公路的车流状况，广告板被设定在每天上午7点至10点和下午4点至7点散发出诱人的烤牛肉香味，吸引人们的注意。这便是运用求异思维的个案，大众媒介的表现形式不外乎视觉、听觉、视听觉，想办法用广告受众视听觉之外的其他感觉器官来接收广告信息，一个小改变就能让只能被动等待观看的传统户外广告板变成可以主动吸引人去观看的新型广告，视觉和嗅觉的配合方式正是一种创新。
其二，求同思维，与求异思维相反，即在不同的事物之间发现相似之处，找到它们的共同点以达到特定目的的思维方法。这种思维方法可以打破不同事物之间的壁垒，把看似不相关的东西整合在一起，杂交出良种。比如MTV就是影视艺术跟歌唱艺术的叠加，女子十二乐坊是舞蹈艺术跟演奏艺术的叠加，新闻故事就是新闻的内容和讲故事的逻辑与手段的叠加。
其三，发散思维，就是从一个基本点出发，思维向四面八方进行放射性的立体式思考，力求提出大量富有价值而又新颖独特的设想。这种思维方式具有开阔性和开放性的特点，能够得到许多解决问题的答案，最后可以在这些答案中挑选一个最佳方案。
其四，逆向思维，这是一种和传统的、惯常的、大众的思维方式截然相反的思维方法。或者从实践的结果向前推导，或者故意从反向的角度看待某一个事物，或者在某种特定的情境下逆大势而行动。
其五，联想思维，这是一种由此及彼、由表及里，通过一件事情的触发而转移到另一些事情上的思维，这种联想可以有相似联想、对比联想、因果联想和飞跃联想等几种思路。上述五类思维方式都是传统媒介在未来发展过程中可以运用的。
其次，需要理解“有社会价值的”。媒介创新的最终目的是为人服务，所创造的传媒环境应该能够满足人的物质需求和精神需求，促进人们友好相处，推动人与社会的和谐发展。人是处于一定社会环境和社会关系中的人，这样以社会性的人为中介，媒介创新活动就与社会紧密地结合在一起，媒介创新成为一种社会行为，社会价值理应成为衡量媒介创新有效与否的一个重要标准。
这里又涉及有效创新的问题。创新不等于异想天开，它所包含的内核不只是简单的奇思妙想，而是那些为普通人所接受的一整套工作方式以及与这种方式相匹配的条件。因此，有效创新指的是“有生命力的创新，它代表时代、社会、民众某种新的特质，并为现有制度安排和社会文化所包容，是创新的理想与现实的市场相妥协的产物”。从这个意义来看，有效创新需要有一种植入社会运作层面的妥协精神。像前卫艺术、先锋艺术等，正因为其完全不妥协的品格而使其自身只是作为个别和小众的形式存在罢了。要想进入产业链条，媒介创新的价值就应该得到市场的承认和消费者的认可；然而，完全妥协也是行不通的，因为彻底向现实屈服的思路是无新意可言的。
在媒介发展历程中，媒介创新的价值功能发生了很大的变化，从重视功能价值和美学价值转向了对社会生活的干预，强调创新的社会关怀，创新的作用方式向着更加通俗化、大众化和社会化的方向发展。这种对社会问题的关注，也充分说明了创新活动作为人们的一项创造活动趋于理性和成熟，更加接近创新的本质。因此，在本书的语境下，传统媒介的有效创新指的是传统媒介顺应传播环境的整体变化，将新媒介的有效传播价值吸收进来，植入其中。
再者，需要认真审视“新的”一词。“新”，其实就是跟主流不同，跟大众不同，跟大多数人不同。从过程来看，媒介创新伴随着信息从建构、传播到运作的全过程；从内容来看，媒介创新设计包括战略和战术两个层面；从性质来看，媒介创新是一项复杂的综合性思维工程。那么如何做到“新”？本书将在媒介形态的层面加以探究。
如同人类的书写方式从早期的竹简刻字一步步走到今天的计算机打印，媒介形态也一样，是根据科技发展自然演化的。媒介形态创新就是打破媒介传播信息的一般的、固定的时间与空间的形式，创造一种新的信息呈现方式。比如，数字广告牌不仅可以立在街边，还可以铺在地上。巴克莱银行的最新广告将地面广告和投影技术结合起来，在机场铺设了一条长达34米的互动广告路面，行人走在上面可以通过踩踏动作控制广告内容并进行互动。本章小结“每种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”新旧媒介的关系并不是高级技术对低级技术简单地取而代之，它们可以在人类交流需求多样性的传播环境中共生并存，彼此联系，相互转化。比如，手机和报纸联姻，产生了依附于手机媒介终端的手机报，这一合体产物已被人们熟知，另外报纸的媒介终端也悄然改变，现象之一是二维码在报纸中得到越来越多的应用。在新旧媒介的相互融合中，我们往往强调新媒介的功能进步，却忽视传统媒介在进化过程中所做出的改变。
媒介创意的基本内容是，现代传媒面对市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构想。其要旨在于因势而变，不断推陈出新；其范畴涉及传媒运作的方方面面，简单地说，可概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域。媒介创意是媒介竞争的产物，是泛媒时代媒介生存与发展的必要手段。有学者把这样的创新称为“微观创新”，并指出宏观创新其实是一种视野的开拓，是一种心态的开放，是一种对泛媒环境的深刻理解。我们制作的信息内容要获得传播效果的最大化，终究要借助多种传播媒介，创新意味着传播主体要有更清晰的为多平台生产内容的意识，比如，传统媒介往往从有限的版面和播出时间等方面对其承载和传播的信息内容作了规制，而网络媒介却具有海量的容纳力，一个页面可以无限下拉，这就给传统媒介工作者带来很多启发：传统媒介产品为什么不可以提供相关参考资料提示？为什么不可以将信息内容切碎，重新分类，将之与历史资料组合并重新编目，再派发给数字运营商和互联网运营商？
总而言之，传播是一门学问，也是一项艺术，做得好，事半功倍，做得不好，前功尽弃，因而很有必要下一番功夫来仔细钻研，并在实践中不断改进提高。比如，应该选用受众喜闻乐见的信息表达形式和组织形式来传播，扩大传受双方的共识，易于受众对信息的获取、阅读、理解、记忆和把握，从而提高传播的感染力；再比如，要综合运用各种语言的、文字的或非语言的沟通手段以及个人的、组织的、大众的传播技术，来增强信息刺激的强度、对比度、鲜明度和重复率，引起受众的注意和兴趣；还比如，应该注意各传播环境所造成的不同影响，情境不同，场合不同，那么传播方式就应当有所区别，否则会使传播效果大打折扣。第二章泛媒时代图书媒介的转型“美国一位出版人说过：‘如果有人问我，你想要一部什么样的书？我会回答：我想要一本我从来没有见过的书。’什么是 ‘从来没有见过的书’？就是从内容到形式叫人耳目一新的富有创造性的书。《话说中国》的选题策划，就在中国的出版物大市场上创造出一部人们 ‘从来没有见过的书’，甚至连习惯于花样翻新的欧美出版人对《话说中国》的创新特色，也感到惊奇。英国斯特林大学所属的欧洲最具盛名的‘出版研究中心’，在拿到《话说中国》后，将其列为出版专业研究生学习的示范样本。这个中心的安德鲁教授说：‘这是我看到的最好的一本中国的书，没想到，中国也能出这么好的书。’美国《读者文摘》有限公司华莱士总裁也表示：‘没想到，历史书也可以如此有趣。' ”由上海文艺出版社出版的历史文化丛书《话说中国》，调动了多种编辑元素来表现历史文化，实现了理性、感性的互补，这种编辑方法在以往的图书编纂中很少运用，不仅震动了国内市场，在海外也产生了强大的吸引力。在本章中，笔者将以《话说中国》一书为主要个案，剖析泛媒时代图书在媒介形态上的变化以及在表现力上的突破。第一节图书是一类特殊的传播媒介
图书是“以传播为目的，以文字为主，图画、符号为辅，在文献载体上记录知识，并具有相当多篇幅，装订成卷、成册的书写物或印刷物”。在我们的印象中，图书是那些大小不一、厚薄不均、方方正正和非连续性的纸质出版物。从各媒介在人类文明发展史上出现的时间顺序来看，最早出现的媒介当属图书。然而，时下很多传播类教材、专著和学术论文却未将图书纳入大众传媒之列加以探讨。“在吴文虎主编的《传播学概论》中，编者讨论的 ‘大众传播研究对象’，仅涉及报刊、广播与电视，‘不包括书籍’，其理由是因为 ‘限于篇幅’。而在张国良主编的《传播学原理》一书中，总算把 ‘书籍’专列出来，但却认为其 ‘生产周期较长，新闻性、时效性很差’，图书并不能与其他大众传播媒介相提并论。”笔者认为，要证明图书是一类特殊的传播媒介，有两个问题亟待论证：传媒要素是如何在图书上体现的？作为传播媒介的图书，其特殊性又体现在哪些方面？第一个论题是图书作为一种传播媒介，其与报纸、广播、电视等大众媒介存在一般共性。传播媒介是指用于传递信息的载体和工具。美国政治学家、传播学的前驱哈罗德·拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》一文中指出，做知识的传播者、环境的瞭望者和政策的塑造者，是传播媒介在社会发展中应自觉扮演的三种功能角色。
首先，图书媒介的信息传播功能与生俱来。其实，“早在夏代，人们就用符号或者文字来记录新闻事件了，传播的内容已经包含了新闻因素。殷商时期的王亥被杀事件是古书中提到的最早的新闻事件，记录这个新闻事件的就是《尚书》。后来的《春秋》《左传》《国语》等多是记录新闻五要素俱全，只不过记录这些新闻的不是记者，而是史官。并且中国古代文献主要就是记录以重大政治事件为中心的新闻事实”。图书曾长期属于社会上层的专用品，社会大众不易获得，大概部分出于这个原因，人们不愿将图书列为大众传媒。图书产生之初，人们通过徒步以及车船运送等方式来交换知识，与现在媒介的传播速度相比，当时的信息传播速度极为缓慢。随着物流系统越来越发达，印刷技术日新月异，图书的快速传播才有了实现的可能。
只是随着报纸、杂志、广播、电视和互联网这些媒介相继出现，人们对信息传播的时效性因素予以更多关注并提出更高要求之后，图书所具有的记录和传播新近信息的功能才渐渐被忽视了。虽然人们通过互联网能快速获取信息，但并不是所有人（比如老年人）都习惯或喜爱这一知识信道，正因为部分人有着通过纸质图书获取知识的偏好，纸质图书也就有了继续存在的价值和持续发展的必要。
其次，图书媒介与公共舆论之间存在互动关系。第二次世界大战之后，计算机排版和输出技术、激光技术、高分子化学等当时最新的
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