作者：黎斌,蒋淑媛
出版社：中国传媒大学出版社
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中国电视广告经营模式创新研究试读：
前言
进入新世纪新阶段，中国传媒业处在一个愈加开放的竞争格局中；面临新变化新情况，各路媒体豪杰拿出独家秘笈，扩张市场份额。
广告市场的竞逐已拉开大幕，硝烟四起，日趋白热。
对于绝大多数电视媒体来说，广告收入在全部经营收入中所占的比重高达90%以上，是电视媒体赖以生存和发展的经济基础。其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%。虽然新技术的应用为传媒产业的发展开辟了更为广阔的赢利空间，但是无论是数字电视、付费电视的开播，还是手机电视、网络电视等各种新概念的抛出，对于电视媒体来说，这些新媒体的运营都还处于起步状态，其内容生产、市场推广、经营管理方式和赢利模式都还需要在实践中总结经验、在实践中继续探索。
广告业经过了20多年的发展，已成为国内发展最快的产业之一，也是电视传媒产业结构体系中的支柱性产业。从上个世纪80年代到90年代中期，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度。尽管由于1997年亚洲金融危机的出现，中国广告业的发展速度逐年放缓，但随着中国经济形势的好转，2003年以来中国广告业又开始了新一轮的高速增长。据业内人士预测，未来五年将是中国广告业走向成熟的重要阶段。目前，这种单一化的广告经营模式对于电视机构来说存在着一定的压力和风险，一旦广告业出现波动，电视媒体的发展速度就会受到很大影响。在新媒体业务还没有形成成熟的赢利模式的历史阶段，确保广告经营的持续稳定增长，是当前各媒体面临的重要任务。
随着我国传媒产业市场化进程的加快，电视广告经营的生存环境也发生了巨大而深刻的变化。电视广告市场进入了“战国时代”，竞争日趋激烈和残酷。面对严峻的广告经营形势，各级媒体一方面在营销策略上各出奇招，寻找自身的市场定位；另一方面，开始积极进行体制上的改革和机制上的创新。本书的目的旨在介绍、分析、研究在媒体产业化进程中，媒体广告经营体制、机制上的改革以及对广告经营诸方面带来的影响。
为了更好地促进广告经营的持续稳定增长，力争实现质的提升和新的突破，2004年7月，中央电视台事业发展调研处在承接的国家社科基金项目“中国特色的电视产业运营模式研究”课题之下设立了“中国电视广告经营模式创新研究”的子课题，并和广告部专门成立了调研小组，制定了专门的调研方案，搜集了大量的国内外资料，对广告经营有特色的广电集团（总台）、电视台、电台和报社进行了实地调研，其中包括上海文广集团、湖北电视台、武汉电视台、广东电视台、南方电视台、广州电视台、浙江广电集团、江苏电视总台、南京电视台、厦门电视台、青岛电视台、湖南卫视、重庆电视台、四川电视台、贵州电视台在内的15家电视媒体，走访了《北京晚报》、上海《青年报》、《新民晚报》、《杭州日报》、《广州日报》、《成都商报》等6家平面媒体，还对北京广播电台等广播媒体进行了访谈，前后历时3个月，获取了大量翔实、鲜活的信息，积累了50多万字录音资料。在分析、总结、对比、研究的基础上向中央电视台台领导提交了关于《中央电视台广告经营体制改革的调研报告》作为决策参考。通过调研，我们发现地方媒体在广告经营上呈现出了不同的模式，而且广告经营模式的创新为广告经营注入了新的生机和活力。
本书在前期调研的基础上，进一步对中国电视业现行的广告经营模式进行了研究，并和其他平面媒体及国外电视业广告经营模式进行了比较分析，形成了本书以实证分析为特征的广告经营模式研究报告。本书所指的“广告经营模式”是指媒体通过内部体制改革、机制创新所采取的广告经营的运行方式。这里所说的模式包括三个层面的含义：
首先，从体制层面界定广告经营的组织结构和组织方式。从电视台内部管理的角度，重点分析广告部门和电视台的关系、与其他部门的关系。
其次，从机制层面分析广告部门内的机构设置、业务流程。从广告部门内部管理的角度，重点说明广告部门内的人事制度、财务制度以及相应的各种管理机制的实施情况。
再次，从运营层面分析广告部门的经营理念和营销策略。从广告部门对外经营的角度，重点介绍广告部门应对市场变化所采取的营销方式等涉及广告经营的诸多策略问题。
目前，中国传媒业处于深度变革的历史时期，不同性质、不同地域的媒体都在试图摆脱以往在计划经济体制下同质化的运作状态，各级媒体针对自身的情况，纷纷展开了不同于传统经营模式的改革创新。在这样的市场环境下，中国媒体的广告经营呈现出了日益繁荣的态势。
虽然业界对于广告经营战术层面的研究较多，关于广告创意、营销策划、特殊广告形式的开发、广告客户服务等方面的专著、论文较多，但对于电视媒体广告部门的管理模式和营销策略的改革和创新却很少关注，而体制和机制上的创新，对广告的营销、宣传、推广、投放等诸多环节发生着深刻的影响。同时，广告经营实际上要涉及到电视台、广告部门、节目部门、内部员工、广告代理公司、广告商等多方面的关系，不管是战术层面、还是体制层面和机制层面都是相互联系的，只有把这三方面综合起来，统筹考虑，才能对电视媒体的广告经营模式有一个清晰的认识。所以，本书从经营模式入手，探讨体制改革、机制创新和营销策略三方面的问题。
本书立足于国内电视台现行广告经营改革经验的总结分析，因此，有很强的现实参考价值。希望对业界同行有所借鉴，并对研究中国电视产业发展的学者、专家有所裨益。由于水平所限，难免出现诸多纰漏、不当之处，还望各界专家给予指正。黎斌中央电视台事业发展调研处2005年7月7日
导论
本书以中国媒体业的改革为大背景，综述我国媒体广告经营的生态环境发生的诸多变化，及由此引起的各地电视媒体广告经营模式的变革，并对经营有特点的媒体进行了深入剖析。选择典型案例进行分析的原则，首先是该媒体的广告经营业绩突出，其次是该媒体在广告经营上表现出了与众不同的独特性，再就是该媒体经验具有推广借鉴意义。最后，又将视野扩展到境外，对美国、日本、韩国的广告经营进行介绍，并对我国媒体广告经营的发展趋势进行了分析。
一、框架结构
第一章，首先从宏观上对媒体广告经营的大环境进行了分析，指出文化政策的变迁使各媒体的广告经营模式不断调整，不断有新的广告经营法规出台，也促使媒体不断规范广告的形式，加强对客户的服务。而且，不同性质、不同地域媒体间的激烈竞争也导致了广告经营模式的创新；日新月异的社会生活，观众对广告的态度，广告主对广告投放的新需求都促使广告经营模式不断变化；另外，数字技术的发展，逐渐地使传播方式从大众走向小众、经营模式从单一走向多元、赢利渠道从免费走向付费，这些变化也都对媒体的广告经营提出了更高的要求。
第二章，对我国媒体广告经营模式进行了概述，通过调研，了解到大部分电视台都还是由传统事业体制下的广告部（广告中心）进行经营，在经营模式上分为广告部（广告中心）统一管理、统一经营，及广告部（广告中心）统一管理、频道分散经营两种。随着文化体制改革的深入，部分电视媒体对部分频道进行企业化改造，成立频道公司，这些频道的广告资源相应地由频道公司经营，原有体制中频道的广告依然由广告部（广告中心）进行统一经营，这样就出现了事业板块下和产业板块下混合经营的广告体制。这就是电视台统一管理，广告部（广告中心）与频道制公司混合经营的模式。另外，还有些电视媒体的广告部（广告中心）进行了改制，由传统事业单位体制下的事业部门改制成为广告经营公司，这样就出现了电视台统一管理、公司化经营的模式。本章节对这四种模式的特征进行综述，并分析其利弊。
第三章到第六章，对每一种模式下有代表性的媒体进行案例解读，把握住每个媒体的最鲜明的经营特征，充分阐释其在经营方面的独到之处。因为中国电视媒体业还处于变革的过程中，任何一家媒体的经营模式都表现出了多样性，实行分频道经营的媒体，也有公司化经营的尝试，实行统一经营的媒体，也有部分频道进行公司化经营的尝试；而且这种模式的选择也不是一成不变的，在不同的历史阶段，会选择不同的经营模式。我们这里所界定的经营模式，是从媒体广告经营的主要特点出发，针对其目前状态下的经营模式进行阐述。
统一经营篇，对中央电视台广告部从“坐商”到“行商”的经营理念、所推行的营销策略、不断创新的内部运作流程、更加规范的客户服务等方面进行了介绍，并指出媒体品质所创造出来的传播价值。另外，南方电视台全面推行代理制，而位于同一地的广东电视台和广州电视台则还是采取了业务员制和代理制并存的运作机制，三个电视台的广告运作模式同样值得研究；作为第一家全面通过ISO9001—2000质量体系认证的电视台，厦门电视台通过规范财务制度来加强对广告经营的管理，并取得了很好的业绩。另外，还对湖北电视台、武汉电视台的广告经营模式进行了分析。
分散经营篇，分析了湖南电广集团数次改革、在广告经营模式上不断创新的历程，重点介绍分析了湖南卫视频道在广告经营上的运作。江苏广播电视集团和浙江广播电视集团在广告经营上都是统一管理，但管理的力度不同，都是分散经营，经营的灵活度也不同。
混合经营篇，上海文广集团、南京广电集团下的部分频道已经开始了公司化运作，与之相应，公司化运作的频道的广告经营也呈现出新的气象，新旧两种体制下运作的频道，其广告经营也表现出了差异。
公司化经营篇，位于西部地区的四川电视台和贵州电视台突破了传统的管理体制，在内部进行了广告经营的公司化改革。
第七章，对其他媒体的广告经营管理情况进行了分析。北京电台可以说是开创了电台广告经营的特有模式，并且被树为典范，而且北京电台随着环境的变化，还在不断调整自身的经营模式。作为北京、上海的老牌报纸，北京晚报社、新民晚报社也开始在广告经营上下功夫，传统经营方式和现代营销理念的交锋和融合，使这两家报社可以历经几十年的变迁而同样成绩骄人。但是，上海的《青年报》、《成都商报》则是根据报业的市场情况而重新改版、创刊的新锐报纸，在内容经营、内部机制、发行渠道等方面均表现出和市场接轨、与市场相适应的姿态，并走出了一条适合自身发展的道路。这些都对电视媒体的广告运作有一定的借鉴作用。
第八章，对美国、英国、日本、韩国四国的广告经营管理情况进行了简单的介绍。国外电视媒体的经营体制与我国媒体有很大的不同，大多依靠政府法律和行业自律进行管理，而且国外电视媒体广告经营主体市场化程度很高，一般按照现代企业制度进行机构设置，无论人员聘用还是激励机制等都按照市场原理运作，资源自由流动，以利润最大化为目的，实现各种资源的最佳配置。这和我国的广告经营模式完全不同，但是从管理的角度看，对我国媒体广告经营也有一定的启示。
最后，针对目前文化体制改革的深入对各媒体的体制转型提出的新要求，论述了其对各媒体广告经营的深刻影响；新技术的发展对未来的媒体广告带来巨大的变化，同时，境外媒体的进入，必然带来国外传媒机构的经营策略和广告营销模式，这些因素决定了我国媒体的广告经营模式将会不断变化、创新。
二、主要特色
1.剖析典型案例，涵盖多种媒体：经过对前期调研资料的筛选，对其中有代表性的14家电视媒体、4家平面媒体、1家广播媒体的广告经营模式进行了分析，在简要概述媒体基本情况的基础上，集中对其广告经营模式进行介绍，并由业内人士进行精彩点评，形成背景透视+广告经营+点评分析的写作架构，以翔实的内容、生动的案例，加以思辨式的分析，增强了本书的实用性和可操作性。
2.国内外广告经营对比研究：本书在案例分析的基础上，对国内的广告经营模式进行总结、概括和描述，并对美国、日本、韩国等国家的广告经营体制和模式进行了分析。
3.电视从业人员切身感受+业内学者理论分析：本书不仅凝聚了大批电视广告从业人员的切身体会，更集中了业内学者的智慧，从理论和实践相结合的角度，对我国广告经营态势进行了综述。
第一章 中国电视媒体广告经营的生态环境素描
电视媒体的广告经营在整个社会大系统中不是孤立存在的，而是要受到各种因素直接的或间接的影响。
从经济层面看，社会经济环境和媒体广告经营状况的好坏直接相关。
一般来说，经济发展水平越高，媒体广告经营越成熟。社会生活形态的变化，影响着受众对广告的接受程度和欣赏品位；社会经济结构的变化，带来了媒体广告经营的全面升级。一方面是广告收入总量提升，改革开放初期，媒体广告经营额度很小，现在四大媒体年广告经营额达到1000多亿；另一方面是广告主的升级换代，原先是自行车等机械行业作为主要的广告主，现在是化妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产等行业成为主要的广告主。
另外，经济结构的变化，也使得企业从粗放型经营走向集约式经营，企业对媒体广告投放日趋理性，媒体必须带来实实在在的利益才能吸引住更多的客户。
从政策层面看，文化产业政策首先决定了媒体是否具有经营属性，以及经营属性在媒体运作过程中所应该占据的位置。
中华人民共和国成立后，我国在相当长的一段时间里，只承认媒体有政治属性，而不承认其经济属性，在这种情况下，媒体的生存更多地依赖政府的财政拨款，广告经营活动几乎没有。改革开放以后，媒体的经营属性逐步显现。随着上海第一条电视广告的出现，以广告为主要手段的媒体经营行为日益增多，作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理，在传统宣传职能的基础上，广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。中央关于文化产业和文化事业的划分，更为媒体经营性资产的剥离提供了政策依据。对于电视媒体而言，除新闻频道外的电视频道，如体育、影视频道等可以按照企业化运作方式，进行公司化运营。媒体广告可以从事业单位下的广告部经营转为独立的公司化运作。
从竞争层面看，媒体数量的增多导致媒体间的竞争加剧。报刊、杂志、广播、电视等不同类别的媒体之间展开激烈的受众争夺战；中央、省市、地方不同级别的广电媒体也进行收视、收听大战。针对广告主、广告公司，各媒体进行广告代理方式创新、广告产品创新，广告经营营销手段更是层出不穷。
从技术层面看，技术的发展对广告经营带来有利的一面，也带来全面的冲击。技术的发展使得视频节目能够传递的渠道更多，公交移动电视、楼宇电视、手机电视等使得电视广告能够覆盖的人群更广；数字技术带来频道数量的剧增，也使得电视广告传播更具针对性；但TiVo等新技术也帮助人们方便地跳过广告，录下和筛选电视上播放过的节目；付费电视更为周到、高质的服务也将使得传统电视广告在产业经营中的地位下降。
一、社会经济生活环境
社会经济生活环境的各种变化，对广告经营带来了不同程度的影响。首先，宏观经济的发展态势和广告行业的繁荣程度息息相关。社会经济结构的调整带来广告客户的变化。其次，随着时代的发展，广告主对媒体的要求更高，广告对观众的影响力减弱，这些都直接影响到媒体广告经营方式和策略的变化。（一）社会经济环境的变化1.宏观经济的发展直接促进广告行业的繁荣
广告行业作为国家经济的晴雨表，其繁荣与否很大程度上取决于国家宏观经济发展态势。一个社会的广告总额与国家的GDP存在着很强的互动关系，宏观经济尤其是工商业的持续健康发展直接推动了广告市场大盘20多年的持续高速增长。改革开放以来，我国经济取得了迅猛发展。国民总收入从1978年的3624.1亿元增加到2003年的116603.2亿元；人均国内生产总值从1978年的379元上升到1991年的7227.0元，2003年更是达到了9101元。
伴随着宏观经济的迅速发展，我国广告业焕发出蓬勃生机。1979年1月28日，上海电视台播映了一则“参桂养荣酒”的广告，开创了中国电视广告的先河。1991年中国广告市场总额达到35亿元，2003年更是高达1079亿元。
20世纪90年代初期，中国广告业取得了跳跃式发展，远远高于同期的国民经济发展速度；到20世纪90年代中后期，广告行业增长速度逐年下降，逐步回归GDP增长轨迹。广告行业从“低起点、高速度”转变为“高起点、低速度”。中国广告业已经进入了相对平稳的成熟阶段。1991~2003年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况资料来源：《现代广告》2004年第4期1991~2003年各年度广告营业额增长率与GDP年度增长率的变化特点资料来源：国家工商总局、国家统计局2.经济结构的调整带来广告客户的变化
21世纪初的10~20年将是中产阶层形成的重要时期，并将由此触发国内社会消费的结构升级。在我国大城市中，消费升级的迹象已经开始显现，居民消费已由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道。餐饮、教育、旅游、医疗、通信、信息等服务消费比重不断增加。包括食品饮料、汽车、房地产、家庭电子产品和娱乐产品等与消费升级相关的更新换代产品行业，广告投放将不断上升，成为媒体的重要客户来源。（二）广告主投放需求的变化
广告主的营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念和整合营销观念的变迁。尤其是20世纪90年代至今，产品同质化程度的加强和消费水平的提高使企业萌生了品牌营销的观念，中国广告主从推销观念逐渐向整合营销观念转变。1.整合营销传播备受重视
传统媒体广告市场竞争激烈，广告效果下降；单一的、粗放式的媒介投放已经不能打动日益成熟的消费者，不能满足日益变化与发展的市场竞争需要。在这种市场环境下，广告主倾向于综合性使用多种媒体，在更高的层次上创新并整合媒介。整合营销传播备受重视，广告主的媒介选择呈现多元化态势。
与此同时，广告主也开始寻求媒体使用的差异化策略，积极开发使用新式媒体。互联网、户外媒体、直邮广告、新形式的小众媒体成为广告主热衷开发的广告资源。广告主也开始频繁借力“事件广告”、“赞助活动”等多样化的传播方式。例如2004年很多广告主抓住奥运时机进行体育营销的举措，正是积极探索和开发新的广告方式的体现。2.投放方式不断创新
广告主在广告投放时机、位置的把握上，也有所改变。其中比较突出的有淡季投放、非黄金时段/版面投放。
淡季投放是指广告主在产品销售淡季大量投放广告，其考虑在于：一是在其他竞争对手都偃旗息鼓时集中投放广告，差异化传递产品信息，力图给消费者较深刻的印象，让代理商或潜在的代理商心动；二是有一定实力和市场地位的企业在淡季投放广告，打击相对弱势的竞争者，引发行业洗牌；三是促进冲动性购买产品的销售。
非黄金时段/版面广告投放是指避开收视率/阅读率较高、关注率较强的黄金时段/版面，而选择非黄金时段/版面进行大规模广告投放。广告主的这种投放策略主要是考虑到，一方面企业目标消费者的媒介接触习惯与众不同，通常意义上的非黄金时段/版面正是该企业目标消费者所关注、接触的；此外，在媒体黄金时段/版面价格不断飙升的情况下，广告主逐渐看重非黄金时段价格相对便宜，用垃圾时段/版面长时间、高密度地投放广告，可以达到以量制胜的效果。
不少广告主还要求媒体进行广告形式创新，对广告资源进行差异化使用，如杂志异型广告、广播电视置入式广告等，以有效提升广告投放门槛，从而区别于竞争对手，迅速提升品牌形象。（三）受众文化需求的变化1.电视依然是人们主要的消遣娱乐方式
广播、电视是世界上普及程度最高的大众化媒体。根据央视-索福瑞的数据，2003年我国电视观众的平均收视时间为每人每天183分钟，比2002年增加了4分钟，多年来已经基本稳定在3个小时左右。
随着人们文化消费支出额的增加和新兴文化行业的兴起，广播影视媒体的受众出现了分流趋势，但广播影视媒体始终作为强势的文化消费方式和接触媒体的地位毋庸置疑。据中国传媒大学（原北京广播学院）国际传播学院媒介素养研究课题小组、“中国公众休闲状况调查与研究”课题组和共青团上海市委员会对北京、上海两地调查结果表明，看电视依然是人们业余时间消遣娱乐的首选方式，两地的比例分别高达61.6%和78.7%。位居娱乐休闲方式第二、第三位的分别是：读书、上网和听音乐、看报纸杂志。电视作为传统的娱乐休闲方式，无论在过去还是在文化消费多元的今天，都在人们生活中扮演着极其重要的角色。北京10~45岁人群选择度过业余时间的方式资料来源：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》2.受众信息需求日益多样化
居民生活质量进一步提高，消费结构向质量型转化，2003年居民消费水平达4000元，比上年增长6%左右，恩格尔系数（食品占消费支出比例）比上年又有下降。生存型消费比例的下降，表明了享受发展型消费比例上升，如教育、休闲娱乐支出比例持续上升，对信息的需求量进一步增大，信息需求类型日益多样化、个性化。
就电视而言，单一层面的受众已经分化成为有着不同收视取向、不同市场需求的多阶层、多群体的受众。“广播”已被“窄播”所取代，这意味着要有相应的节目市场与之相匹配，单纯的大而全的综合频道难以满足来自不同受众层次的需求。频道、节目的对象化服务、传播成为必然的趋势。音乐、体育、财经等个性化的电视节目越来越受到小众群体的欢迎。
二、文化产业政策环境
文化产业政策直接关系着电视产业的发展方向和繁荣程度，从多个方面影响着电视媒体的广告经营。文化产业概念的提出，奠定了新形势下电视媒体经营的政策、理论基础；电视行业的相关政策、法规，深化了电视媒体的经营属性，对电视经营主体、频道资源分配、资格准入等方面进行了严格的界定；广告经营相关法规更是直接规定了电视媒体广告经营的相关细则。文化、产业政策的完善有助于推动产业体制的改革创新，塑造市场主体；有助于电视媒体内部机制改革创新，增强内部活力；有助于广告经营工作的进一步深化。（一）文化产业地位的确定为新形势下媒体经营提供了理论依据
近年来，文化产业在全球化的消费社会背景中逐步成长起来，在许多发达国家和地区的国民经济体系中异军突起，成为增长最快、最有前景的支柱产业，我国也采取各种政策措施推动文化产业发展。
2000年10月，党的十五届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，第一次在正式文件中使用了“文化产业”的概念。在“十五”计划纲要中，对“十五”期间文化产业发展提出了明确的目标、任务和一系列的积极措施。2002年11月，中共十六大报告第一次把“文化产业”与“文化事业”作为两个概念区分开来，并把文化产业定性为“繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。这是我们党在文化产业理论上的一个重大创新与突破。在新形势下，为我国文化产业的发展在政策、理论上提供了重要依据。
党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，将深化文化体制改革作为提高国家创新能力和国民整体素质战略的一个重要方面明确提了出来。2004年9月党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出：“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力。”文化生产力，是指人们生产文化产品、提供文化服务的能力。这是在党的正式文件中第一次提出文化生产力这个命题，是一个重大的理论创新。
文化体制改革是目前文化产业的重要问题，是解放和发展文化生产力的途径。文化体制改革要求：根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济的要求，进一步革除制约文化发展的体制性障碍；坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一，把文化发展的着力点放在满足人民群众精神文化需求和促进人的全面发展上；以体制机制创新为重点，增强微观活力，健全文化市场体系，依法加强管理，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，增强我国文化的总体实力。
文化体制改革所要解决的主要问题是文化产业经济效益的问题。把文化中可经营的部分拿出来按市场经济规律办事，以“创新体制、转换机制、面向市场、增强活力”为重点进行改革。文化体制改革要求媒体广告经营进一步市场化，真正以市场需求为导向，尽快建立与市场经济体制要求相适应的管理方式，实现体制创新，以市场为导向开展相关经营活动。（二）广电业政策法规对电视广告经营产生不同程度的影响1.内容管理的相关法规间接对广告经营做出限制
电视媒体的广告经营依托的是电视节目，电视节目又要通过一定的频道才能到达受众。频道提供了电视广告经营的物理基础，节目提供了电视广告经营的内容基础。广播电视时段、频道、内容的管理为广播电视机构提供了政策上的垄断优势，又附加了各种限制和规定。
我国对时段、频道给予了严格的行政性命令规定。自1997年9月1日起施行的《广播电视管理条例》明确规定了由广电行政部门指定各电台电视台的频段，广播电台、电视台不得出租、转让播出频率、频段和时段。并且广播电台、电视台的节目套数也必须按照许可证载明的事项进行设置，发生变更时需经国务院广播电视行政部门批准。
上世纪90年代末以来，为了促进传媒市场的繁荣，满足人民群众日益增长的精神文化需求，我国大力发展传媒业，各电视台顺应专业频道发展的趋势，增设了若干套电视节目，使我国频道数量激增，但时段和频道不得随意租借、转让的事实没有改变。
同样，我国在节目内容上也有严格的控制。如1999年的《关于进一步加强合拍电视剧管理的通知》对合拍剧的题材、长度作了宏观调控。2004年4月，国家广电总局传达了《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》，第一条就要求“全国所有电视台黄金时间将不得播放渲染凶杀暴力的涉案题材影视剧”，包括类似题材的纪实类节目。并要求在已申请立项的涉案剧中再压缩掉40%。这在一定程度上影响了电视节目的广告经营。
频道、时段的管理保证了电视节目传输权利、经营权利牢牢地控制在电视机构手里；对电视节目内容的管理确保了媒体的社会效益，也在一定程度上给电视媒体的广告经营作出了限制。2.经营性的政策、法规促进了电视媒体经营的规范性
1992年，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变”。电视产业属性的界定，为电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策保障。
1997年，国务院发布《出版管理条例》提出：媒介的基本功能要“实现社会效益与经济效益的最佳结合”。
2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17号文，俗称“17号文”），这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。17号文一共有24条内容，对电视业产生较大影响的，一是推进集团化，二是媒体可以跨行业、跨地区经营，三是经营性资产可以上市。随即在广电业掀起了集团化的浪潮，各电视媒体的广告经营管理体制也相应发生变化。
2003年7月31日下发的《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版署关于文化体制改革试点工作的意见》，明确提出“中央和地方主要新闻媒体，重点是深化内部改革，搞活机制，其经营部分可以剥离出来，转制为企业，在市场中做大做强，更好地支持事业发展”。
2003年底，广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确指出：区别广播影视公益性事业与经营性产业，面向市场，按照现代产权制度、现代企业制度的要求，深化经营性产业体制机制改革。广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营。
具体来说，可以把电台、电视台、广电集团（总台）的除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。
对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化经营。
电台、电视台和广电集团（总台）内重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。
这些政策对媒体广告经营具有深远的影响。①专业频道的节目、广告经营自主权利越来越大。②现代企业制度的导入，使得原来事业单位下的广告经营可以走向企业管理下的广告经营。能够更好地把媒体广告经营的责权利统一起来，真正将业绩和个人收入紧密挂起钩，最大限度地调动从业人员的积极性和创造性，充分挖掘广告市场潜力。③允许吸收国内社会资本进入，也有利于媒体增强自身实力，实现跨越式发展。（三）广告经营相关法规增强了媒体广告运营的规范性
1979年11月中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》提出：“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品除烟酒外，也可以刊登。”并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”。此后，广告经营获得合法身份，并迅速在全国范围内发展起来。
1995年《广告法》开始实行，该法明确了广告代理制、广告审查制等一系列法律规范，将广告这种营销传播手段纳入了法制的轨道，规范了广告营销活动，为广告行业的发展作出了贡献。
广电管理部门也先后出台了《广播电视管理条例》、《广播电视广告播放管理暂行办法》（17号令）等政策法规，对广播电视广告内容、广告播放时间等进行管理。
在广告内容上，2003年9月15日颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》规定广播电视广告不得播放含有色情或性暗示等内容的广告，不得播放含有宣扬赌博、暴力或者教唆犯罪内容的广告，严格控制酒类广告的播出。广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区分，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。
在播出时间上，《广播电视管理条例》规定了广告播出时间总量不得超过广电总局规定。《广播电视广告播放管理暂行办法》则明确了每天播放广播电视广告的比例：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台每播放一集影视剧中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。公益广告方面，《广播电视管理条例》规定电台电视台应当播出公益广告，《广播电视广告播放管理暂行办法》明确规定每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。
此外还有一些其他规定，如发射台、转播台（包括差转台、收转台）、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告；禁止广播电视广告主、广告经营者干预广播电视节目的播放；付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告等等。“17号令”的颁布，给电视媒体带来了较大影响，电视媒体广告经营的“马太效应”愈发明显。由于广告时间被压缩，中央电视台的广告价格出现一定涨幅，广告时段的价值自然提升。但是地方台广告时间大幅压缩，广告资源面临巨大的调整。为保住过去集中在黄金时段、主要来源于电视剧的80%以上的经营收入，各电视媒体纷纷提高广告价格，想方设法创新广告形式，开发广告资源，例如在电视剧冠名、下集预告、特约播映、电视剧片尾中出现了各种“贴片”广告等。
广告经营方面的相关法规，一方面规范了电视媒体的广告经营行为，有效防止了媒体过分商业化的不良倾向；另外也从产业层面对广告经营的不良现象进行了纠正，对媒体广告的发展起到了积极的引导作用。
三、媒体竞争环境
在我国，电视广告经营明显呈现出三级竞争的格局：中央电视台“独占鳌头”，处于电视广告市场第一层级；处于第二层级的是各省级电视台；各地市级电视台数量最多但广告经营总额不大，处于市场第三层级。
近年来，中央电视台从“坐商”变为“行商”，开展多种形式的招商活动，广告经营额节节攀升；省级卫视既竞争又联合，不断强化服务、拓展客户资源；省级地面频道打区域经济牌，推出“媒介金牛工程”；城市频道搞本地特色、强化“零距离”；境外频道“得陇望蜀”，寻求更大范围的落地。广播电视竞争日趋白热化，广告经营模式不断推陈出新。
与广告主亲密接触，电视媒体服务开始超出刊播的范围，提供包括如投放指导等与媒体发布密切相关的服务，某些媒体的行动还延伸到了广告代理公司的业务领域，媒体与广告主直接接触几率上升。湖南广电、上海文广、沈阳电视台等都在北京、上海、广州等地设立广告公司或办事处。
对内部广告刊播资源进行纵向整合。中央电视台全面改版、湖南卫视频道整合、省级卫视广告联播形成台际间广告刊播资源的横向整合，这些事件突出反映出一个现实：电视广告市场竞争加剧。（一）中央电视台：独占鳌头
在国内广告业竞争日益加剧的背景下，中央电视台广告收入一直占电视广告市场份额30%左右，以较高比例稳占全国电视广告市场份额第一。1991年中央电视台广告收入2.1亿，2004年突破80个亿，比2003年净增10.0143亿，实现了从2001年5月以来连续44个月的同比持续快速增长。
近年来，中央电视台广告经营中的一个根本变化就是由“坐商”到“行商”，足迹遍布全国各大城市，推行“以客户为中心，面向市场需求、面向客户需要”的经营策略，树立市场服务意识，主动出击，加强与广告客户及广告代理公司的沟通，完善售后服务，提供增值服务；并制定科学的市场开发战略，创新广告投放模式，挖掘广告空间，形成新的经营增长点。
此外，中央电视台还积极举办各种行业论坛，针对有爆发性增长可能的行业和前景广阔的新行业，提供策略性支持和传播支持，主动参与到行业扩张过程中去，推动行业健康发展和品牌消费升级。（二）省级电视台：既联合又竞争
省级电视台的广告经营与本省的经济地位关系很大，经济实力强、消费水平高的省份，其省级电视频道的广告经营收入相应就高，因此省级电视台广告经营收入呈现出明显的不平衡性。
在广告经营上，省级电视台之间是一种“既竞争又合作”的关系。省级电视台的卫视频道覆盖水平相当，节目质量差别不大，争夺共同的收视市场，争夺同一批广告客户资源，竞争相当激烈。1.差异化定位，全国竞争
省级电视台卫星频道原本是本地对外宣传的一个窗口。现在除这种职能外，其经营属性进一步得到强调，省级卫视成为各省电视台最重要的创收频道。在激烈的收视市场竞争中，省级卫视一方面不断拓展覆盖范围；另一方面，强化频道定位，优化频道编排，积极开展各种广告推广活动。
2003年上海卫视改变呼号，以上海东方卫视全新开播，力求在各个大事件中都做到“我在场”，一次次的大事件直播使得东方卫视在短时间里名声大噪。上海卫视还在全国主要城市设立了招商办公室。
湖南卫视用“娱乐”定位创造全国性媒介的“跨地域”经营，不断强化活动策划与活动营销，为频道带来强劲活力，为客户量身订做个性化的营销卖点。2004年湖南卫视还开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会。
安徽卫视推出电视剧大卖场，不断整合系统内资源，购片、编排、营销、推广环环相扣，提升频道核心竞争力，增强频道品牌优势；节目推广从最早的单一传播发展到了现在的整合传播，涌现出了“周末大放送，旅游大放松”、“剧星会”等全国知名的推广品牌。广告销售也是一路攀升。2.省级电视台的合作
省级电视台在互相竞争的同时，也协同作战。一种形式是省级卫视联播；另一种形式是栏目层面的合作，交叉覆盖，扩张栏目影响力，从而增加广告创收。（1）省级卫视联播
2001年，28家省级卫视专门成立省级卫视广告协作委员会，在北京第一次筹划广告联盟，准备将所有参加联盟的省级卫视不同栏目时段的广告进行组合出售，并以联合的形式播放广告。2002年省级卫视广告整合正式推出，当时提供给客户的只有新闻联播前5秒报时广告一个产品，当年获得1600万的广告收入。2003年，省级电视台广告协作委员会将28家卫视频道整合传播的媒介代理权委托给上海前景广告传播有限公司，无论是合作模式还是合作收益都较前两次有所提升。
前景广告传播公司与31家省级电视台的合作方式与一般的电视台、代理公司的合作方式略有不同，31家电视台共同签署了一份经营委托书，联合指定前景广告传播公司为31家省级电视台整合传播的独家广告代理，委托前景广告传播公司经营特定的广告产品。同时电视台支付前景广告传播公司一定的代理费用。
省级卫视整合传播完全按照商业操作模式运作，利益分配主要参照以下四项指标：①各个电视台的收视率在全国收视市场中所占的比例；②电视台所在地的经济发展状况；③电视台的覆盖情况；④上星频道是否是主频道。
省级卫视整合传播利用的是上星电视台的交差覆盖和卫视本地贴近性强这两个特点；作用体现在拓展重点区域市场、提升品牌产品销量、降低传播成本、提高传播效果等方面。（2）栏目的合作
省级电视台的合作还体现在栏目层面的广告经营整合。2004年9月26日，江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》4个定位和形态相似的栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，并推出“华东全垒打”广告联播计划。除拿出部分广告资源共同经营、共同收益，配合客户需要联合进行地面推广活动外，还从新闻节目运作到客户开发与服务等，开展全方位多角度的合作。
为突破瓶颈覆盖，省级台地面频道、城市电视台也开展了各种各样的联合推广活动。2004年3月，湖南经济电视台、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台和安徽影视频道共同发起“中国媒介金牛市场”战略。四台宣称，将以各台1000万、总额4000万的广告量无偿提供给一家企业，为期1年；条件是这家企业需将这一年的本地销售额按一定比例返还给四家电视台。2004年广告资源拍得4000万，2005年五省台的《黄金剧场》广告冠名权也已成功售出。“金牛工程”在广告市场获得了初步成功。联手招标，无疑降低了广告主的谈判成本，并冲破了卫视的覆盖优势。对此主办方毫不讳言：所谓“金牛工程”是要抢卫视的广告份额。某台广告部的负责人还认为：卫视频道要迎合全国观众，各省地面频道定位集中，可制作更适合本地观众的节目和广告策划。
省级电视台的合作涉及到多方主体、多方利益。一方面广告费用要低于中央电视台相应时段的费用，对广告商有一定的吸引作用；另一方面这些费用要在多家电视台中再分配，同时还需要给代理公司一部分费用，其实际收益并不像想象中那么可观；广告播出更需要多个电视台的配合实施，在执行效率等方面具有操作难度。
在现有五十余个卫星频道的基础上，2004年广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星，允许一批副省级电视台、省会城市电视台申请开办上星频道。卫视频道数量增加，加大了省级电视台的广告经营压力。无论是竞争还是合作，省级电视台分化加剧、优胜劣汰的格局重构已经开始。（三）城市电视台：本地化和合纵连横
城市电视台按照实力可以分为两类：第一类主要是省会电视台和经济发达地区的中心城市电视台，这类城市台广告经营较好，如广州台2004年广告收入达到5.2亿，超过很多省级电视台；第二类是普通的市级电视台，这类电视台影响力有限，广告收入普遍不高。
在中国电视台的金字塔格局中，城市电视台处于塔底，数量最多、覆盖范围最小、竞争对手最多、广告经营总额不大、发展极不平衡；最大的优势是节目内容贴近观众，具有亲和力。城市电视台面临的共同瓶颈，是受覆盖的限制，频道影响力非常有限，广告客户多以本地客户、中小厂商为主，经营空间有限。
专业化和本地化是城市台将来的发展方向。节目层面可以针对不同群体的收视需求，将节目进行细分，如将新闻节目按性质分成时政、民生、财经、娱乐、体育等，以求尽可能多地捕捉当地观众。
城市电视台也采取各种措施，联合经营。如在广州电视台15周年台庆之际，青岛、哈尔滨、武汉、长春、西安、郑州、百色、深圳、沈阳电视台等9家电视台决定“联合起来”，“接力制作”、“合纵连横”成为共识。
江苏的城市电视台协作体，目前已经囊括了江苏省全部13家地市电视台。其初衷是通过联合来提升整体购片实力，以便购得优质电视剧在江苏省内的播出权，以此来提高收视率并带动广告经营，购片成本则是按照各地市台所占的市场份额进行分摊。通过协作体的联合购片，截止到2003年，南京电视台的平均年度收视率一直居于南京地区首位。（四）报纸、杂志、新媒体：广告发展势头迅猛
目前，我国约有2100多个县级以上电视频道，3400多个县级以上广播频道，有刊号的正式出版的报纸有2000多家、杂志8000多家。广播电视受到了报纸、杂志、户外等传统媒体和互联网、手机等新兴媒体的强烈冲击，受众分流现象严重。
2003年，在四大媒体中，杂志广告增长速度达到60.29%，报纸广告增长速度达到28.93%，广播广告增长速度达到16.76%，电视广告增长速度最低，仅为10.39%，远远低于四大媒体广告平均增长速度19.44%。高起点、低增长，电视广告整体发展亟需突破。2003年全国媒体广告营业额增长率对比资料来源：国家工商总局转引自《现代广告》杂志
同时，新兴媒体也不可避免地分食四大传统媒体广告客户的广告预算。根据iResearch（艾瑞市场咨询）的统计，2003年中国网络广告市场规模已达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%。iResearch同时预测未来3年中国网络广告市场将以平均55%的速度增长。在广告主广告投放总量不变的情况下，媒体增多、竞争加剧，电视媒体的广告主将会出现进一步分流，媒体的生存环境日趋严峻。（五）境外媒体：渗透进入
境外媒体以各种方式进入中国广播电视市场。国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN、Entertainment and Sports Program Network（娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统，Channel[V]等则通过与内地电视台合办节目而逐步渗入。
有些外资媒体虽然还没有进入中国市场，但通过采取“外围渗透，逐步推进”的策略，已开始做好了发起冲锋的准备。为了进入未开放的市场，国际电视巨头想方设法规避限制。若进不了中央台，进地方台；进不了无线台，进有线台；进不了卫星市场，进地面电视市场；进不了电视贸易市场，进合资电视制造市场；进不了大陆，进港澳等。30多个境外卫星电视频道已经可以在国内三星级以上涉外宾馆等单位有限落地；华娱卫视已被批准进入广东有线电视网络，作区域性落地；凤凰卫视中文台在珠江三角洲全面落地；星空卫视通过广东有线电视网在珠江三角洲地区开播。这一切预示着海外媒体虎视眈眈，觊觎国内市场已久，一旦机会出现，必将发动全线进攻。
四、电视技术环境
数字技术的发展催生了电视产业领域的众多变化。传统媒体开始向数字媒体转变，新兴的数字新媒体如有线数字电视、移动地面数字电视、卫星数字多媒体广播，以及基于传统广电媒体和信息产业、电信产业融合产生的IP网络电视和手机电视纷纷面世。网络技术和电视终端的融合，使得广电、电信、计算机三网融合的趋势加强，也使得广电和电信的竞争达到白热化。
技术是电视产业发展过程中最积极、最活跃的因素。技术推动产业发展，产业促进技术应用，以数字电视技术为先导的广电技术革命，将引起广播电视生产方式、服务方式的变革，从而带来广播电视赢利模式、产业结构的变化。（一）传播方式从大众走向小众
随着科技的进步、频道的增多，人类将从“大众传播”时代进入到“分众传播”时代。媒体根据受众人口特征，如年龄、性别、受教育程度、职业、经济条件、兴趣爱好等，提供个性化的节目。频道专业化、受众细分化越来越成为业界关注的焦点。
现在，中央电视台有16个频道的模拟电视节目，包括新闻、少儿、音乐、体育等。在模拟时代，这样的频道定位，细分化程度已经非常高。但由于频道带宽的限制和各种利益问题，不少专业化的频道在某些地方无法落地，到达不了观众的电视机上。
数字电视时代，一个8兆赫宽带模拟电视频道可传输6~8套标准清晰度的数字电视节目。如果利用有线电视网络全部传输数字电视节目，将可以传输四五百套数字电视节目，这为频道专业化、受众细分化奠定了物理基础。届时，几百套市场细分程度非常精确的电视频道能够同时到达观众的电视机。
数字电视推出后，模拟电视时代的专业频道进一步细分市场，如中央电视台推出了时尚音乐、京剧经典、足球、城市体育、卫生健康、电视剧场；中央人民广播电台推出了家庭健康；北京广电集团推出了车迷、考试在线、四海钓鱼、亲亲宝贝、动感音乐、爱家购物等数字电视频道。原来的体育类专业频道进一步细分到足球频道、城市体育频道等，还出现了亲亲宝贝、四海钓鱼这样非常窄众化的专业频道。大众传播正一步步走向小众化。（二）服务方式从单一走向多元
从技术角度讲，数字电视实现了图像伴音的高质量；从运营角度讲，数字电视使得频道资源得到释放，可以开展各种业务形式，使电视媒体从单一节目传输通道变成综合信息服务网络。
数字电视除了提供现有的电视广播节目外，随着技术的发展，还能提供许多新业务。按照国家有关部门的设计，将来的广播电视业务包括基本业务（广播电视节目发行销售、广告收入）、扩展业务（付费电视、IPPV、VOD；数据广播、Internet宽带接入等）、增值业务（电视会议、IP话音业务、政府信息等）三个层面。
届时，电视将成为家庭多媒体信息平台。新闻、信息服务频道，可以24小时免费提供时政新闻、公共信息公报等；几百个数字电视频道提供个性化的服务、多样化的电视节目，丰富多彩；互动电视、网络游戏成为电视观众常见的娱乐方式；网上购物、电子银行、综合性的商务信息也可以通过电视播放。受众从单纯的、被动的收视者变为积极的、主动的参加者，从“观众”变为“用户”。（三）赢利渠道从免费走向付费
与多元化的服务相对应的是，广告经营＋节目经营（付费电视为主）＋其他信息服务共同构成数字电视时代广播电视多元化的赢利渠道。广告在电视收入结构中所占比例将不再独大，节目经营（以付费电视为主）将异军突起，成为新的经营支柱，而其他信息服务将随着数字电视的普及而发展起来，在未来的广电经营格局中占据一席之地。
市场研究机构R&TI公司最新发布的《2004-2005中国数字电视产业报告》显示，截止到2004年12月31日，我国有线数字电视用户为106.7万，并预测到今年底，我国有线数字电视用户将累计达到400万。CASBAA的报告大胆预测，2010年，中国付费电视用户数量将达到1.28亿户，那么以此数字为基数，假设2010年收费以1000元/年/户计算的话，将有1280亿的市场规模，付费电视前景广阔。
英国付费电视的发展状况对我国颇具借鉴意义。2003年英国付费电视业务收入首次超过了电视广告收入，达到了32亿英镑，超过了各大电视机构31.5亿英镑的广告收入总和。商业模拟频道的收入下降了4个百分点，为26亿英镑，而付费电视业务收入自1998年BskyB实现数字播出以来增加了逾两倍。
第二章 中国电视媒体广告经营模式鸟瞰
近年来我国电视业顺应世界传媒发展潮流，全面展开调整结构、优化资源配置的工作，进行了有线台和无线台的频道整合，省级广电集团纷纷登台亮相。一些省份的城市电视台也进行了频道整合。整合之后的电视媒体在广告经营上应对市场实行了适合自身特点的模式，这些模式的共同特点是加强了集团或总台对各频道广告经营的统一管理，在内部建立并维护良好的广告经营秩序，使集团或总台在产业化道路上迈上新的台阶。
为了对我国电视媒体的经营体制和模式有一个更好的了解和把握，我们对我国31个省、直辖市和15个副省级电视媒体广告经营模式进行了调查，发现大部分电视台都还是由传统事业体制下的广告部（广告中心）进行经营，在经营模式上分为广告部（广告中心）统一管理、统一经营和广告部（广告中心）统一管理、频道分散经营。
随着文化体制改革的不断深化，中办发[2003]21号文件提出：“新闻媒体的经营部分可以剥离出来，转制为企业，在市场中做大做强，更好地支持事业发展。”确立了文化事业和文化产业分开经营的改革方向。在电视台传统的事业体制架构中，可经营部分如节目制作、节目交易单位、广告公司等，可以按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求从电视台中剥离出来，实行转制重组，成为面向市场自主经营、自负盈亏、依法纳税的企业性公司。可以同其他企业一样，实行市场化运作。于是有些电视媒体对部分频道进行企业化改造，成立频道公司，这些频道的广告资源相应地由频道公司经营，原有体制中频道的广告依然由广告部（广告中心）进行统一经营，这样就出现了事业板块下和产业板块下混合经营的广告体制。这就是电视台统一管理，广告部（广告中心）与频道制公司混合经营的模式，如上海文广对东方卫视、第一财经、生活时尚频道分别成立了公司，具有相对的自主权，在集团广告中心进行统一管理的基础上，广告的经营权也下放到了这三个频道，进行分频道广告经营的试点。另外，还有些电视媒体的广告部（广告中心）进行了改制，由传统事业单位体制下的事业部门改制成为广告经营公司，这样就出现了电视台统一管理、公司化经营的模式。如四川电视台成立了四川神韵传播有限责任公司，全权代理四川电视台无线频道的广告业务，并对外承接其他媒体相关业务。省市级电视媒体广告经营的四种模式
对我国31个省、直辖市和15个副省级电视媒体广告经营模式进行的调查显示，统一经营的有32家，分散经营的有8家，混合经营的有3家，公司化经营的有3家。与此相对应，地方电视媒体广告经营部门的名称各不相同，分别为：广告部、广告中心和广告公司，其中，广告部24家，广告中心16家，广告公司3家，广告部（或广告中心）与频道经营公司并存的有3家。省市级电视台经营模式概况图
一、统一管理 统一经营
（一）模式简介统一管理、统一经营是指由集团广告经营中心或总台（电视台）广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或总台（电视台）整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（或广告部），进行统一广告经营和管理。统一管理、统一经营旨在避免集团内部各媒体之间以价格为主要手段的竞争，提高广告销售单价，提升整体竞争力。
该种模式的统一表现在以下几个方面：一是工作规划统一；二是行政管理统一，如人事任命、人才招聘等；三是广告销售统一，包括各频道各栏目的定价、广告代理公司的管理、举行广告推广会等；四是财务管理统一，这涉及到广告创收、成本核算、利益分配、员工工资等方面。（二）机构设置
在这种模式下，广告部门是行管会、经委会（或技委会）及编委会下的二级组织，从属于经委会或编委会。广告部门的内部机构设置不尽相同，一般有策划部门、经营部门、客户服务部门、财务部门以及编播部门。统一经营、统一管理组织结构图（三）与其他部门的关系
广告经营部门与节目部门处于横向合作关系。频道的节目编排、节目购买等权力一般不在广告经营部门。广告经营部门与总编室及各频道在相互沟通方面需要主管台长的协调，通过一定的途径实现各方面的相互配合。有的广告部与各频道签订一定的广告任务指标，对栏目内容有建议权。（四）“统一管理、统一经营”模式具有以下优点
■统一经营，统一折扣，避免内部频道之间互相压价。
■整合各频道广告资源，实行套播方式，将强势频道和弱势频道打包经营，树立集团（或总台）的品牌，展示集团（或总台）的实力。
■便于策划大型活动、举行整体性的广告推广活动。
■便于分类进行全方位的客户服务。在广告监督方面也可以减少一些环节。（五）“统一管理、统一经营”模式具有以下缺点
■将属于不同频道广告部之间的矛盾，变为内部不同业务部门间的矛盾，关系若协调不好，不易达成统一的效果。
■灵活性不足，对实力不一的频道进行一刀切，不能针对频道的特色进行灵活经营，容易损失部分频道及员工的积极性。
■广告部门权责过大，必须要有配套的监督机制，以保障权力、责任的均衡。
■所有频道通过行政命令强扭在一起后，若相关的制度、方案没有跟上，会有悖于市场规律。（六）【案例】南方电视台完全代理制基础上的统一经营
南方电视台广告部统一负责六个频道的广告经营，统一价格、统一制度、统一财务、统一管理，尤其是在财务方面，广告部不设立二级财务，没有独立的财务，广告收入由台里统一管理。
广告部下设三个科，一个是公关推广科——负责一年的经营策略、市场调查、客户研究等等；第二个是客户服务科——服务广告代理公司；还有一个是编播科——广告录入和编播。
南方电视台实行的是完全代理制，也就是说，广告部不直接面对客户去拉广告，广告部里没有经营队伍，只是提供服务与管理、制度策略等等。每年由广告部招收十大代理公司，作为一级代理者，广告部为各代理公司制定每年的代理费额度。由于南方电视台频道资源多，而且各频道参差不齐，因此，广告部的策略是采用强势频道带弱势频道这种整合、捆绑式经营策略。然后再根据台里一年的总任务，给每个频道下达指标。
总台设立经营办公室作为经营单位的监管部门，广告部签订的合同须向经营办公室上交。经营办公室的监看小组负责监看所有的广告播出。南方电视台借鉴上海的经验设计了广告管理体系，广告经营统一价格、统一折扣。
广告部与总编室等其他部门联系紧密，如在节目的编排上，每个月有一次编辑会，通过编辑会使频道总监、栏目代理公司和客户之间进行沟通；总编室统筹考虑频道的宣传策略、战略推广，决定节目买卖、电视剧的安排，同时就广告推广活动与广告部商谈。
南方电视台对六个频道统一管理、统一经营，有效地控制了强势频道更强、弱势频道更弱的局面。（七）【案例】宁夏电视台的统一经营
宁夏电视台在台领导和办公室之下，设有总编室、广告部、技术中心、研发部、电视剧部以及四个频道。其广告部负责承揽宁夏区内外广告特约、广告创意、广告策划，是宁夏电视台广告播出、制作以及管理的综合部门。广告部设有业务一部、业务二部和策划制作部。业务一部和二部分别承揽不同地区的广告，策划制作部主要负责广告的具体创意、策划和后期制作流程。宁夏台的四个频道，包括卫视频道、公共频道、经济频道和影视频道在内的广告，全部由广告部负责。
二、统一管理 分散经营
（一）模式简介统一管理、分散经营实际是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只具有管理权和审核监督权。
该模式的建立源于上世纪90年代电视台频道的增多，从一个无线频道到几个无线频道，接着到多个有线频道的设立，最后是有线无线台的合并。由一个广告部门负责一个频道广告运营的时代已经过去，随着频道的增多，电视台方面势必需要花更多的精力去兼顾每个频道，难免顾此失彼，这样，频道的广告经营多数处于各自为政、无序竞争、增长乏力的状态。在这种情况下，产生了一种新的广告经营模式——“统一管理、分散经营”。
在这种广告经营模式下，由电视台对全台宏观层面的广告经营进行统一管理和监督，即为“统一管理”；部分或全部频道具体负责微观层面频道内部的广告运营，即“分散经营”。这使电视台广告经营能享受统一有序的管理，又可拥有独立经营的空间。（二）机构设置
在“统一管理”上，电视台的广告部（或广告中心）负责电视台整体广告形象的宣传策划，整合下设各频道的广告资源，对频道广告经营工作进行审核、管理、协调和监督，进行广告代理公司的管理、销售网络的建设，以及频道和节目的宣传推广等一系列工作。广告部（广告中心）一般设有市场部，负责广告市场和政策研究；业务部负责广告业务的联络和管理；流程部主要负责广告流程的监督和管理；财务部负责各个频道总体财务的审核和监督等。
在“分散经营”上，电视台将经营自主权下放到部分频道，频道内部设有自己的节目部门和广告部门，其广告部门就所在频道的节目内容和频道特色，进行有针对性的广告宣传、销售、代理、播出、监测、效果评估等。统一管理、分散经营模式组织结构图（三）“统一管理、分散经营”模式具有以下优点
■“统一管理”有利于电视台制定全台的广告发展战略，增强广告的整体效益。同时可以减少广告违章现象，加强对于广告财务的控制，从而达到宏观调控上的统一，实现电视台统一财务收支、统一制定广告价格、统一经营方式及统一管理制度。
■“分散经营”有利于发挥频道的积极性，有利于加强对频道的考核。将电视台整体的广告经营战略落实到频道的战术层面，使频道在统一管理下，享有更多的经营自主权，保持广告运作流程的通畅与高效率。
■改变了以往节目部门与广告经营部门分工分家的状态，加强了两者的互动配合，有利于节目整体的科学编排和协调，有利于频道内部节目生产的积极性，有利于节目质量的提高和广告创收的增长。
■开展业务比较灵活，适应频道的各种变化。（四）“统一管理、分散经营”模式具有以下缺点
■如果统一管理不力，频道之间可能出现互相压价的恶性竞争的局面，增加了广告监督的难度。
■在“统一管理”和“分散经营”之间，如何把握“度”的问题，如何限定电视台和频道广告部门的责权利的问题，至今仍然值得推敲。“统一管理”过严，“分散经营”名存实亡，变成电视台全权负责频道广告的管理和业务经营；“统一管理”过松，强调“分散经营”，电视台调控能力下降，甚至失去监控和制约，频道成了一盘散沙，致使电视台的各个频道，在广告经营上会产生不必要的竞争，形成内耗。并且在“统一管理、分散经营”的机制下，电视台内部机构设置势必更加繁琐，其部门不是精简，而是增加，容易导致组织架空，冗员增多，人员成本和管理成本都将增加。（五）【案例】浙江广电集团的分频道经营
浙江电视台下设七个频道，其广告管理即采取“统一管理、分散经营”的体制。电视台下设广告管理中心，统一协调管理经营体制、刊例、定位、广告资源等，但实行分频道经营广告的方式。在各个频道下，又根据不同情况设置不同的广告部门和节目部门。
以浙江卫视为例，在电视台的统一管理下设置了营销中心，营销中心下设四个部，分别为：广告部、策划推广部、节目购销部、落地工作部。其中广告部又有自己的业务人员、策划人员、后期制作人员、广告编排人员和财务人员。这种体系的设置，充分发挥了频道内部节目与广告部门的互动。
频道内部的广告经营自成体系，有自己特定的组织架构和规章制度，以确保广告经营发布工作的顺利进行。总体来说，达到了各个频道根据频道特色搞营销，节目与广告相结合的目的。2003年浙江电视台的广告收入达到了7个亿，比2002年的6.3亿超出了0.7亿元。其中，浙江卫视的广告收入为2.5亿；教育科技和影视文化两个地面频道的广告收入也超过了亿元；经济生活频道广告收入5000多万，比上年增长了45%。可以说，分频道的广告经营模式促进了浙江电视台广告经营创收工作的健康发展。
三、统一管理 混合经营
（一）模式简介统一管理、混合经营的广告经营模式是伴随着文化体制改革，加快发展广电产业的政策要求而出现的，是以上两种模式的综合。即一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道则保持独立，在服从台里宏观调控基础上，进行公司化改革，采取频道公司独立经营广告业务的体制。（二）机构设置
集团（或总台）的广告中心采用统分结合的经营模式，即统一管理、统一经营与各负其责、分散经营相结合。
各频道承担完成广告经营的创收指标，广告经营中心行使对各频道广告经营工作进行审核、管理、协调和监督的职能。
在广告资源整合的基础上对部分电视频道实行各负其责、分散经营。而其他频道的广告经营则进行资源整合、捆绑经营。放开经营的频道是个独立的经济实体，自筹资金，自主开发广告资源，自主进行节目的制作和频道的包装，此外还享有独立购买、制作、发行电视剧和纪录片的特殊权利。使其做到广告与节目充分相结合，根据自身情况制定机动灵活的广告策略。混合经营模式组织结构图（三）“统一管理、混合经营”模式具有以下优点
■这种根据具体情况进行划分、区别对待的体制，形式灵活，在具体操作中可以做到统而不死，活而不乱。它既能给弱势频道以一定的扶持，促进其发展，又能调动强势频道的积极性和员工的创造性，促使频道在保证规范操作的基础上，进行大胆尝试和创新。
■公司化运行的频道可以起到改革试点的作用，通过公司化频道的运作，能够在内部各频道间形成相互影响、互相促进的鲶鱼效应，促使各频道充分发挥其市场潜力。可以吸收业外资本参与放开频道的经营，建立以法人治理结构为核心的全新内部管理体系，通过放开频道的带动，使其他频道逐步建立市场化业务体系。（四）“统一管理、混合经营”模式具有以下缺点
■频道公司化运营尽管发展动力很大，有充分的自主权，但是行政框架限制其不能走得太远，因此广告自主经营实质上还要受到行政命令的干预。所以广告体制改革的不彻底还会使公司化运行频道的发展受到严重束缚。
■因为分散经营的频道和统一经营的频道没有直接联系，所以如果不处理好它们之间的关系，它们之间的资源、利益分配不均，容易造成矛盾对立。
■公司化运营的频道具有相对独立的自主权，尤其是其拥有自主广告招商和购买电视剧的权利，有可能使其他频道产生不平衡的想法，在公司化运营频道与其他频道之间形成了沟通障碍，导致很高的协调成本。（五）【案例】上海文广新闻传媒集团部分频道实行公司化运作
上海文广共有11个频道，各频道广告由上海文广集团广告中心统一经营、统一管理，广告中心负责各频道的广告招商及广告投放数量的控制等。在2003年年中时，上海文广选择3个频道进行分频道广告经营的试点，它们是：第一财经、东方卫视、生活时尚频道。在由广告中心进行统一管理的基础上，将广告的经营权下放到这3个频道，具体的管理措施为：谈客户，签合同，由频道自己独立进行；但当广告额达到一定的额度时，则要上报到广告中心；广告中心负责对合同审核和备案，以及对广告播出内容的审核、把关和广告监播；3个频道每个月的广告创收数额要上报到中心。如此调整后，对于这3个频道，广告中心从直接操作者转变成为管理机构，为频道提供服务，承担协调、监督等职能。2004年，上海文广对这一广告经营方式进行进一步的调整和探索，理顺这一模式，以便今后在更多频道使用这种方式。
四、统一管理 公司化经营
公司化经营，即由电视台全资或引入部分业外资金成立广告业务公司，与电视台保持相对独立性，该公司全权负责电视台的广告经营，具有法人地位，是独立的经济实体。
目前公司制作为一种新兴的广告经营模式，尚在探索之中，公司制的架构也只是形成初步的模型，因此统一管理、公司化经营也可以分为两种模式：一种是相对公司化；一种是完全公司化。（一）相对公司化1.模式简介
相对公司化是在电视台内的广告部或广告中心名下成立广告公司，采取公司制的形式来运营，但其上层单位仍然是电视台。广告公司在电视台的监控之下，享有较大范围的经营自主权。或者与业外资金共同投资形成一个公司，或者成立全资广告公司全权代理本电视台广告业务，对外称公司，但仍保留着广告部的设置，其实是两块牌子一套人马。一般由电视台台长兼任公司法人，广告经营部门负责人一般同时兼任公司总经理。2.【案例】四川电视台的神韵传播有限责任公司
四川电视台广告经营采取公司运营制方式。四川电视台广告部和四川神韵传播有限责任公司为一套人马、两块牌子，广告经营都以四川神韵传播有限责任公司的名义进行。四川神韵传播有限责任公司成立于2000年，是四川电视台的全资公司。公司法人是四川电视台台长，总经理由四川电视台广告部主任兼任。公司没有单独的账号，仍使用四川电视台的财务账号。
公司现有100多人，下设广告业务部、媒介购买部、企划部、营销部、宣传制作部、经济信息部、广告审查部、技术部、办公室、财务部、神韵在线等11个部门。公司具有一定的人事权。可以根据市场情况的变化，调整人员结构，增设或减少部门，可以在需要的时候自主招聘需要的人员，只需在四川电视台备案。公司完成电视台确定的任务后，获得提成，然后根据员工个人的业绩进行再分配。
四川神韵传播有限责任公司除了代理四川电视台所有无线频道的广告发布之外，还实行多元化经营，比如行销策划、市场调查、媒体测评和网络服务等等。2003年，四川电视台广告收入名列全国前十名，与其实行公司制，并且发展“聚焦大众消费品”的广告经营策略是分不开的。3.【案例】福建东南台的广告运行方式
福建东南电视台的广告经营采用公司化运作，福建东南电视台广告部和福建东南卫视广告有限公司为一套人马、两块牌子，广告经营都以福建东南卫视广告有限公司的名义进行。
福建东南卫视广告有限公司作为福建东南台广告业务的全权代理机构，负责福建东南台的媒介行销、媒体策划、品牌投放和媒介执行服务。在广告公司总经理下，设有总公司和各地办事处，总公司负责电视台具体的广告经营，广州办、北京办和上海办负责广告公司在各地的具体业务，包括重要客户的承揽和广告的投放等等。4.“统一管理、相对公司化经营”具有的优点
■便于广告经营与市场对接，为经营活动的开展提供了便利。
■有利于引进现代企业制度和竞争意识，调动人员的积极性。5.“统一管理、相对公司化经营”具有的缺点
■广告公司是在原有行政部门的基础上改建而成，企业化程度受到传统体制的制约。（二）完全公司化1.模式简介
完全公司化是指把广告业务剥离出来，设立广告公司，作为电视台独资的子公司或控股子公司，全面负责广告经营，广告公司同时也可吸收业外资金。电视台通过资本控制广告公司的经营，广告公司与电视台以资本为纽带发生联系，不存在行政隶属关系。广告公司拥有独立法人资格，独立账户，单独核算，享有独立的经营权和人事权。董事会是公司的最高领导机构，电视台通过资本控制，行使对广告公司的管理监督权力。电视台对广告公司的管理模式从行政管理转变为资本管理。2.机构设置
目前，电视台受事业体制制约，真正意义上的广告经营部门完全公司化的案例还没有出现，我们通过对其他媒体的调查，《杭州日报》具有广告经营部门完全公司化的特征，可以作为电视媒体公司化改革的借鉴。公司制下的广告经营结构图3.【案例】《杭州日报》
杭州日报社作为浙江文化体制改革的试点单位，其广告部门是在原有事业体制的基础上进行改制的，依照国务院颁发的21号文件精神，积极引入民间资本，使原有的广告中心成为媒介代理公司和媒介制作公司。2004年年初，《杭州日报》广告中心改制为浙江风行传媒有限公司。
改革的最大特点是经营者持股，也就是说，原来广告中心包括广告部主任在内的7名管理人员作为自然人投入35%的股份，杭州日报报业集团占65%的股份。浙江风行传媒有限公司还将享受五年的免税政策，这样极大地调动了广告经营人员的积极性，而且保持这家公司经营的相对独立性，和杭州日报集团没有行政上的隶属关系，杭州日报集团只是按照公司法的规定获取应有的利润，同时，杭州日报集团对公司也制订了一定的监管制度和考评体系。浙江风行传媒有限公司主营业务是在经营好本集团媒体广告业务的基点上，逐步开拓经营集团外媒体的广告业务，同时开拓与媒体广告经营相关联的各类业务。4.“完全公司化”模式具有以下优点
■能够以市场为主导，按照现代产权制度、现代企业制度进行企业化运作。
■通过吸收业外资金获得经验与活力，能有效利用社会资源。
■电视台以投资额为限承担有限责任，经营风险低。5.“完全公司化”模式具有以下缺点
■成立公司后，无法继续享受国家税务总局对广播电视事业单位免征广告收入“企业所得税”的优惠政策，改制后按企业上税，税率将会提高。四种模式比较表
第三章 案例解读——统一经营篇
目前，我国大部分电视台采取的还是由广告经营部门统一管理、统一经营的模式。这是在传统事业体制下多年来形成的运营方式，具有较强的稳定性，所以很多电视媒体还是继续采用这种方式进行广告经营。但是面对着竞争日益激烈的广告市场，多数电视台在统一经营大的框架内，在内部的机制建设、营销推广等方面也多有创新。尽管同属于统一经营的运营模式，但是每一家电视媒体在广告经营方面均表现出了极大的独特性，本章选择了中央电视台、南方电视台、广东电视台、广州电视台、湖北电视台、武汉电视台、厦门电视台这七家处于不同竞争层次的电视媒体进行分析。
中央电视台作为国家级电视台，广告部对电视台大部分的广告资源进行统一经营，中央电视台的很多频道是公益性频道，如科教频道、少儿频道、音乐频道等，中央电视台大部分的广告收入来源都集中在CCTV-1。实行统一经营的广告管理模式，可以有效地扶持公益性频道的发展，但同时也会造成部分频道产生惰性心理，不能使广告和节目进行有效的互动。在这样的情况下，中央电视台广告部在广告营销上做了很多工作，对其他电视台的广告营销有很强的带动作用。
南方电视台、广东电视台和广州电视台同处于珠江三角洲，彼此的竞争可想而知。虽然三个电视台的广告收入都不低，但是在具体的管理方式和经营策略上也表现出极大的不同。南方电视台依靠十大代理公司，推行全面代理制，广东电视台和广州电视台则是业务员和代理制并存。南方电视台没有传统体制的羁绊，广东电视台的整体管理改革稍显迟缓，从而也影响了其广告经营管理的改革。广州电视台作为市级电视台，立足于区域发展，强调节目的贴近性，重视节目对广告的促进作用。
湖北电视台的广告经营相对比较保守，采用分区域代理的方式，强调栏目对广告的带动作用。武汉电视台广告部对节目有很大的参与权，广告部对节目的编排和播出都享有建议权和否决权。另外，武汉电视台内部的激励机制比较完善，极大地激发了业务员的积极性。
厦门电视台作为城市电视台，其最大的特点就是以完善的财务管理制度来推动各方面工作的开展，通过科学管理，增强了广告经营的规范性，提高了创收的积极性。
一、中央电视台：在广告营销之路上边走边唱
在中国电视事业的开创时期，随着外国商品逐渐进入中国市场，各国厂商及企业家都迫切需要在中国电视上有个窗口。顺应这一需求，中央电视台开始了广告业务的经营。1979年，中央电视台在中国电视服务公司下设营业科，专门负责安排广告，后来很快又改成了广告科，这是中央电视台广告经营的开端。由于广告播出后对于产品宣传的效果非常好，电视广告的作用逐渐为厂家和业主所认识，到电视台来做广告的客户越来越多。广告科业务量逐步扩大，人员逐步增加，1985年，广告科增加了办公面积，搬到新址办公。在这一时期，全国电视频道较少，不论是电视节目资源，还是广告资源，都供不应求，广告科处在“等广告”的“坐商”时期，广告科的业务处于需求推动和摸索的阶段。
随着电视事业的发展，电视广告业务继续扩大，原有的管理办法已不适应新形势的需要。1987年7月，中央电视台将广告科扩大为广告部，从中国电视国际总公司中分离出来。当时中央电视台广告部下设业务科、制作科、财务科，专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作，并分别在第一套和第二套节目中开辟了《榜上有名》和《名不虚传》等栏目。同时，广告部也开始播出公益广告。1988年，广告部搬入彩电中心大楼办公。这一时期，增加了广告播出时间，加大了播出量，广告业务有了新发展。在1988年以前，只有第一套节目的“黄金时间段”播出广告，此后在第二套、第三套节目中也有广告播出。从1992年起，第一套节目白天也安排播出广告。技术上采用自动编辑播出系统，提高了工作效率和广告节目质量。同时，加强管理，建立健全了必要的规章制度。
1993年5月，中央电视台对广告经营、运作进行了改革和创新。一是1994年，根据客户的需要，开发了5秒钟标版广告，并采用招标的办法，解决广告的供需矛盾问题；二是尝试给栏目划分广告时间。1993年初，创办《东方时空》栏目，实行承包制，以5分钟广告时间所得的收入作为栏目经费。同时，实现了广告的自动编辑和计算机管理，提高了管理的透明度和规范化。
1996年5月，中央电视台成立广告经济信息中心，下辖广告部、经济部、图文电视部。这一时期，广告经营部门的广告经营意识逐渐增强，开始根据客户的需求进行广告产品和广告运作方式的创新，为市场经济条件下探索一条适合中国国情的广告经营之路作了有益的尝试。
2001年以来，广告部坚持“以客户为中心”的广告经营新策略，广告经营“面向市场需求，面向客户需要”，主动出击，适应市场，在与客户的深度沟通互动中实现与客户的同赢。同时，加大创新和深度开发力度，进行重点地区、重点行业的开发和媒体资源的创新，推动了广告经营的发展，广告经营收入持续快速增长。2004年，中央电视台的广告经营突破了80亿元，比2003年增长10.0143亿，截至2004年12月，中央电视台广告经营已经实现44个月的持续增长。尽管中央电视台独一无二的品牌价值、高质量的节目内容对于广告投放有很大的推动作用，但是，中央电视台广告部在推广、实践现代营销管理理念上所做的努力同样不容忽视。中央电视台广告收入变化曲线图（亿元）中央电视台广告部（一）背景透视——从“坐商”到“行商”
事实证明，只要有正确的策略，优化产品、服务至上、科学营销，在创新中不断提升专业水准，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。2001年6月19日，中央电视台在广告经营上正式提出了“以客户为中心”的策略。伴随着这一策略的全面实施，中央电视台的广告经营近年来发生了革命性的转变，在中国媒体及广告业的发展进程中写下了特别的一章。1.面向市场，以客户为中心的营销策略
中央电视台在广告经营上的业绩赢得了业界广泛的赞誉，这得益于中央电视台研究、确定的一整套的广告经营策略。其中，最根本的策略就是“一个中心，两个基本点”，即“以客户为中心”，“面向市场需要，面向客户需求”。客户与市场，这是所有策略的根本依托。广告部门推出的每一个广告产品，每一次价格调整和资源运作，都要符合市场的需求，符合客户的需要，这样才能受到市场的欢迎和客户的青睐。围绕这一根本策略，加强与客户的沟通、互动，创新客户需要的广告产品，进行针对性服务等等，在实现客户利益的同时达到了广告收入的增长。
在媒介竞争激烈的广告市场上，“以客户为中心”确实是任何经营者都会想到、并且采取的策略。但“以客户为中心”决不仅仅是一个口号，它关键要看以什么样的措施去落实、去深化。它决不是尽力迎合客户的各种要求，更不是陪客户吃、喝、玩、乐，满足客户代表个人的需要。中央电视台的“以客户为中心”，是根据客户的个性需求，提供最有效的广告资源和广告投放策略，以专业化服务实现客户广告投放的增值效果。同时，还要尊重客户的个性特征，不断强化服务的专业化、个性化、差异化，加强客户服务的针对性，提高客户服务的有效性。“以客户为中心”强调的是服务意识，将服务细化到每一个小节之中，从事先的沟通和信息提供过程中的高效率到广告播出后的监播和效果分析，再加上中央电视台自身特别强大的动员能力和掌握的丰富资源，这种周全的增值服务往往让客户惊喜，不少企业成为中央电视台的长期战略合作伙伴。对老客户、大客户的服务则主要立足于增值，就是要千方百计实现客户利益的最大化。对这些客户的增值服务有很多，如优先提供最好的媒体资源和特殊的广告产品，优先提供最新的信息享有权，利用中央电视台所能动员的资源尽可能地帮助客户处理棘手的公共关系事务，甚至包括在其他媒体上免费为这些客户进行宣传。面向中小客户，则重在提供以策划为主的一站式服务。如何利用中央电视台丰富的频道资源，很多中小企业并不熟悉。为此，中央电视台根据客户需要提供专业的广告投放建议，甚至为客户量身定做个性化、差异化的广告投放方案，同时降低门槛，推出面向中小客户的广告项目，提供比较便宜的广告套播方案，帮助中小企业打造品牌知名度，迅速成长。
把客户真正放在心上，客户也会对这样的媒体产生信赖。2002年上半年，中央电视台广告客户量增长46％，投放广告的产品数量增长49％；2002年全年新增广告客户1281家，比前两年新增客户的总和还要多。这几个数据充分证明了客户对“以客户为中心”这一新的经营策略的高度认可，证明了广告部门把“以客户为中心”真正落到了实处。
这两年来，中央电视台一直对广告市场的变化保持了高度敏感，积极开发新兴行业，寻找广告收入新的增长点。广告是产业经济发展的一个晴雨表，1997年前市场热点行业是白酒，1997~1999年是影碟机，2000~2001年是医药保健品，这些都曾是媒体广告收入的支柱行业。但市场瞬息万变，任何行业都会有一个成长、衰落过程，老抱着几个大行业不放，在市场变化时必定措手不及，难有应对方法。2002年以来，广告部门大力加强了行业开发力度，召开了多个行业性推广会，将新的增长点与行业竞争、市场趋势结合起来，像乳品、手机等行业的开发就是典型的例子。
面向市场的另一个方面，是要针对市场需求，推出适合的广告产品。要顺应市场趋势，进行广告产品的开发和广告资源的调整，只有这样的产品才能受到客户的欢迎和市场的认可，以中央电视台2003年黄金段位广告产品设置为例，根据市场对较长时长广告段位需求增加这一趋势，减少了5秒广告，增加了15秒广告，同时新设了一个7.5秒广告，这种面向市场作出的灵敏反应和相应调整，立即得到很好的经济效益。
此外，在定价和销售上，同样要有高度的市场意识。这两年，中央电视台在广告产品的定价上完全摆脱了过去的随意性，不是关起门凭主观经验来定一个价，而是往往召开类似于价格听证会式的会议，请来广告公司和企业客户代表，反复听取意见，进行讨论修改，这样确定的价格科学、合理，客户易于接受。同时，在销售上他们也强化了市场意识，对所有广告产品事先公开推广、介绍，“来的都是客，谁先到就卖给谁”。在紧俏资源的销售上，常常采取公开竞标的方式，大家公开公平竞争。2.与企业和广告公司共生同赢“有情有义有利，同心同德同赢”，这是中央电视台广告经营中经常提的一个口号。在广告经营这样一个直接运作资金、利润的行业，如何看待并实现“同赢”？中央电视台广告经营者认为，媒体的广告经营与企业的市场利润和发展密切相关，应该加强与客户的感情交流，培养双方相互信赖的伙伴关系。媒体在广告经营上的进步，很大程度上就在于要从那种一槌子买卖进化到长期的互利关系中来。媒体不能光想着怎么赚客户的钱，而要想着怎么帮助客户实现自己的利益。在近两年的广告经营中，中央电视台做到了以客户的利益为目标，不光要把广告产品卖出去，而且要卖给合适的客户，让它能真正发挥效益，帮助企业发展。由于广告效果的提升，这两年在中央电视台投放广告的客户有许多都得到了迅速发展，涌现出了很多由地区性品牌成长为全国知名品牌，由中小企业成长为大企业的典型。汇源集团就是一个明显的例子。通过连续几年参与中央电视台的广告投标，企业一年前进一大步，成为全国领导品牌，在中央电视台的广告投放也逐年增加，双方的战略合作伙伴关系日益稳固。
这种同赢的战略合作关系，也体现在日常服务中。中央电视台广告部门现在采取的是小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，这种深度服务就是要千方百计保障客户的利益，力所能及地帮助客户发展。针对每个行业、每个地区甚至每个客户，都有专门的业务员负责沟通，这种沟通是日常的、连续不断的，而且带着浓厚的人情味。比如服务医药保健品行业的两个人，要全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家建立联系。他们不但要向客户提供全方位的广告投放服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。此外，还建立了客户关系管理系统，实现与客户沟通的日常化，保持与客户的经常交流与互动。同时，在特定地区设联络点，为当地客户提供零距离服务。这些工作，使客户服务落到实处，而且产生了“感情效益”，实效明显。广告部门的专业人员每个月都会走访各地的企业，与企业亲密接触，一起协商确定最适合企业的广告投放方案。
现代企业非常重视销售渠道建设，批发商、地区代理、销售网点成为企业营销的必争之地。“好酒不怕巷深”的时代早已过去，在可选择性和竞争性都大大增强的买方市场上，通路建设是扩大销售面和销售量的有效途径。媒体的广告经营也是同理，媒体的广告资源销售同样存在通路拓展问题，广告公司就是它的中间渠道。
中央电视台有着丰富的广告资源，它借助分布于全国的众多专业广告公司，沟通媒体与企业的关系，为自己带来新的客户，并提出创新的广告投放策略。无论实行全面代理，还是部分栏目的承包经营，中央电视台与代理广告公司之间建立的是一种利益上共生和事业上共荣的关系。在密切合作与互动中，实现了多方共赢，推进中国广告业与媒体共同发展。
中央电视台每年都要评出年度十佳广告代理公司，并对之进行奖励，这只是注重维护广告公司利益的一个表现。同时，中央电视台还规定：有关新的广告产品信息或者广告投放方面的新信息，要优先或同时提供给广告公司，工作人员绝对不能向客户推荐任何一家具体的广告公司，只能是将每年评出的十佳广告代理公司的名单给企业，给企业谈的优惠与给广告公司的优惠完全一样。这种时时处处对广告公司实际利益的保护，提高了广告公司的积极性，使双方建立了稳固的合作关系。3.实行整合营销策略，走集约化经营之路
有人说中央电视台在广告经营上这两年的转变，意味着媒体整合营销时代的来临。近两年，随着市场细分、买方市场和全球化时代的来临，各行各业的竞争日趋激烈，谁紧跟上了变化的步伐，在经营上更加专业和科学，谁就能最终赢得市场领导地位。今天的媒体广告经营已经发生了深刻变化，正在走出原来凭经验的粗放式经营阶段。有了好的节目，并不等于就一定会取得好的广告增长效益，还要善于将节目与广告结合起来，要善于将它推销出去，得到企业的认同。中央电视台这两年通过在产品、定价、渠道等方面一系列的调整和创新，突出了营销推广的计划性、科学性和创新性，初步摸索出了一种全方位整合营销的广告资源市场运作新路。
科学的整合营销，第一要有产品意识，就是按产品的要求运作广告资源，实现广告产品的个性化、品牌化。媒体也要有如同客户经营产品那样的意识，不但要善于创新特殊广告形式，还要找到广告资源的独特“卖点”，对广告产品进行适度包装和宣传，形成差异化的品牌。比如，过去电视媒体在设置广告时段时大都以“A、B、C、D、E”命名，这样的广告资源缺乏个性，特性和价值得不到体现，很难得到客户青睐。将广告产品品牌化解决了这一问题，比如说“中央电视台招标时段”、“榜上有名”、“名牌时间”就是成功的例子。
整合营销是一个多环节、多渠道、全方位的市场推广策略，这其中销售渠道的拓展占据了中心地位。它不但要求媒体利用自身的力量做好销售，同时还要善于利用广告公司等中间渠道，利用各种可能的途径来推广自己的产品和品牌。就中央电视台的探索来看，第一是要发挥众多广告公司的代理作用，充分利用它们的客户资源和策划优势，将媒体的广告产品推广开来。同时，还要全面看待媒体、企业、广告公司之间的三角关系，作为媒体，既不可能完全撇开广告公司自己大包大揽，也不可能完全交给广告公司而不与企业接触。这两年，中央电视台的做法是将广告代理制与多渠道营销推广结合起来，不仅有一个相当稳定的主通道，还有辐射式的推销网络。
比如，广告部门在全国各地召开各种形式的会议，把它作为营销渠道建设的一个重要方面。在一些重要广告资源推出时，如世界杯、招标等大活动，或是重要的热播电视剧，中央电视台都会有针对性地在全国大中城市举行说明会，和当地客户进行集中的面对面交流。自2001年12月28日在泉州召开第一个地区性推广会以来，广告部门先后在20多个大中城市进行了集中推介，让更多的企业了解了中央电视台的广告资源及运作方式，扩大了客户群。2002年12月22日，广告部与国家“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰论坛”，召集乳品行业中有实力的企业一同探讨品牌与广告策略，这意味着在地区性推广取得成效之后，以行业为基点展开了新一轮的纵向深入推介和营销。2003年，中央电视台先后召开了乳业、手机、空调、饮料等4个行业会，这是那一年度在营销渠道及方式上的一个重要突破口。
此外，中央电视台还充分利用大众媒体来拓展营销渠道，如在世界杯招标之前，在有影响的全国性财经媒体上刊登广告和推介性文章，并建立了一个覆盖全国、层次多样的纸媒介渠道系统。在2003年四五月份，根据“非典”肆虐的新形势，适时开辟了互联网络这一新的营销渠道，将它作为一个重要的沟通方式，在央视国际、中国广告网、中华传媒网等网站开设窗口和论坛，并就新闻频道开播、一套全面调整先后进行了多次网上直播，广告部门的同事们和媒体广告专家实时回答网友关心的问题，就节目资源和广告投放进行说明与介绍，大家足不出户就召开了一个大型的推介会，最多时在线5000多人，网友也大多是关心这些问题的企业和广告公司的人士。
价格，是营销策略的一个很重要的方面，广告产品的定价首先是要以价值和需求为依据，合理科学，客户才能接受。同时，价格的公开透明、价格体系的长期稳定也是非常重要的方面。但在实际操作中很多媒体难以做到，往往是这个客户来一个价、那个客户来一个价，或者找业务员是一个价、找主任又是一个价；在销售形势不景气和媒体之间竞争加剧的时候，也常常出现价格越来越低、折扣越给越多的现象。这些都会造成广告资源价格体系的混乱，也使得媒体之间打起恶性价格战，大家都要蒙受平均利润和收益率下降的损失。
按照科学营销策略的要求，中央电视台在价格体系上做到了灵活与稳定的平衡。一方面，在广告产品的定价上越来越市场化，以时段收视率、千人成本作为科学标准，做到价值与价格相一致，价格调整前都会召开类似于通气会听取意见。在很多热销抢手的广告资源的定价销售上，采取了按市场规则出牌的灵活的竞投方式。这两年，中央电视台在广告经营中明确规定，无论对客户还是对广告公司，对大客户还是中小客户，广告资源的价格都透明、一致。稳定的价格体系，既增加了客户的信任和公平感，又带动了广告代理公司的积极性。同时，广告部门强化增值服务、增加广告附加价值，以良好的广告效果去实现广告资源的保值和超值。两年来的价格政策收效显著，提升了中央电视台广告在客户心目中的品质地位，树立了值得信赖的品牌形象，广告价格不降反升，广告资源供不应求，同时也在一定程度上稳住了整个电视媒体的广告价格标准。（二）广告经营——心有多大，舞台就有多大1.内部组织架构不断创新
为适应不断变化的市场环境，中央电视台广告部参考当今世界最新管理经验，适时对内部架构进行了调整，实行了跨团队合作，在以客户为中心、创收为最终目标指引下更注重内部的资源整合与人员沟通，实现各方同赢的局面。同时也使得中央电视台广告经营在专业、创新、科学、权威方面又迈上了新台阶。
在中央电视台现有的16个频道中，电影频道（第6套节目）的广告经营由国家广电总局下属的电影频道直接负责（一般所说的中央电视台的广告收入，不包括电影频道的广告收入），体育频道（第5套节目）、电视剧频道（第8套节目）和西部频道（第12套节目，现已改为社会与法频道）由广告部委托北京未来广告公司全权代理（北京未来广告公司隶属于中国国际电视总公司，除此之外，它还代理中央电视台一套的《东方时空》、《今日说法》等栏目的广告）。中央电视台广告部全面负责经营、管理、协调除电影频道、电视剧频道、体育频道、社会与法频道以外所有频道的商业广告的销售、播出、管理工作，同时还承担公益广告宣传任务。广告部现下设业务科、资讯科、推广科、财务科，同时还设有策略研究组、宣传推广组、公益广告组、监播组和公益公告组。
广告部业务科负责与总编室或其他节目中心协调，根据节目编排确定广告时段，然后通过各种组合方式和广告形式转化为多种多样的广告资源，提供给广告客户。广告部业务科对广告资源实行分类管理。
广告部通过推广科或宣传活动组的宣传推广，将广告资源介绍给广告客户，并由业务科的客户服务部门或推广科提供分行业的咨询服务。客户有了投放意向后，由资讯科对广告代理公司和企业、产品进行注册后，依据不同的广告资源在业务科或推广科签订广告合同。
客户付款后，广告片经过资讯科审查、录入，便按照播出单播出。同时由监播组负责监播，防止错、漏播现象。
对于每一个客户，广告部都提供全程的客户服务。业务科的客户服务部门或推广科提供售前的分行业咨询服务，并提供签约过程中办理手续的引导服务；策略研究组和宣传活动组负责售后服务，策略研究组负责为广告客户提供收视率、广告效果的评估和各种行业信息，宣传活动组为广告客户提供宣传推广服务。中央电视台广告部业务流程图2.激情工作，快乐生活
广告行业是一个充满激情和梦想的行业，广告部的团队文化就是“激情工作，快乐生活”，中央电视台广告部主任郭振玺认为：“现在很多人都患上了‘激情缺乏症’，缺朝气，少笑容，不快乐。激情生活容易犯错误，但激情工作肯定出成绩，保持了激情和梦想，即使工作苦和累，也充满了快乐。激情和梦想是成就一切的核动力。”
正是怀着信心、激情和梦想，中央电视台广告部实现了自2001年5月以来连续44个月的持续快速增长，广告招标和广告经营收入有了大幅增长。
2002年央视黄金段位广告招标额21.55亿元，2003年黄金段位广告招标额达33.1465亿元，比上年增长26%；2004年黄金段位广告招标额达44.1157亿元，比上年增长33.1%。两年半时间实现央视招标额翻番。2002年中央电视台广告收入达64亿元；2003年，广告收入高达75.3亿元。
数字只是一个方面，近年来，广告部这个团队在电视媒体广告经营方面由“坐等上门”的坐商到“以客户为中心”的行商的巨大转变，是中央电视台广告经营由粗放式经营到“面向市场需求，面向客户需要”的专业化服务的成功转型，是以“重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新”为代表的突破和创新，不仅开启了中央电视台广告经营的新局面，而且引领了中国电视媒体全面营销时代的来临。为了培训行业客户服务人员，提高行业服务水平，从2004年7月份开始，广告部组织了为期100天的行业客户服务人员“魔鬼训练”，对行业客户服务人员进行专业化培训，提高队伍素质和专业化服务水平。3.策略+战术+服务=发展
有了信心还必须有策略，中央电视台广告部的总体策略就是“抓大不放小”的战略方针，并研究、制定了具体的战术。
第一个策略就是在重点地区开展“刨土豆”的运动。即在重点地区深耕细挖，加大规模，通过重新翻地把有潜力的地区挖出来。为了开发更多的潜力客户，2004年9月份，在浙江、福建等重点地区派驻客户开发小组，在招标前通过推介会、企业论坛、沟通走访、案例宣讲、资源介绍等方式与企业广泛接触，集中力量开发新客户，先后在杭州、宁波、温州、绍兴、台州、义乌、福州、厦门、泉州等地召开“亿元企业晋级论坛”，一下抓住了当地众多“亿元企业”品牌提升的利益关注点，收效明显，更多新兴客户投放了中央电视台的广告和参与了2005年招标。以福建为例，2004年福建企业中标4家客户，中标总额为1.6亿元，而2005年，福建企业中标8家客户，中标总额为3.3843亿，客户数量和中标额都增长了一倍。福建的服装、电子、食品饮料等各行业企业，都成为2005年招标现场备受关注的亮点。
与此同时，浙江地区除了过去主要的客户娃哈哈、养生堂、民生药业、波导手机等加大广告投放以外，还增加了很多新兴的企业参与2005年的招标，仅黄酒企业就有两家中标，中标额近亿元。2005年广告招标中，浙江地区中标6家客户，中标额达6.1099亿元。而在2004年，浙江企业中标4家客户，中标总额为3.2亿元，2005年中标客户数量和中标额都增长了近一倍。另外，广东、内蒙古等客户群基地也有很好的发展，这些地区的企业在招标段广告投放的增长直接推动了2005年招标总量的增长。
第二个策略是“抓老二、挠痒痒”。就是刺激行业竞争，增加整个行业的广告投入。近两年，润滑油的广告投入成为中央电视台一大亮点，通过宣传统一润滑油的成功来刺激中石油、中石化是一个重要原因。2004年，中央电视台继续加大宣传统一润滑油通过投放央视快速成长的案例，在各种推广会上请统一石化的代表演讲，介绍成功经验，通过专业调查结果显示统一润滑油是润滑油第一品牌，进一步证明了央视广告的作用，从而进一步刺激了中石油、中石化的投放。三家润滑油在2004年的招标执行中表现稳定，在2005年招标中，中石油以2.77亿元中标，中石化中标额是2.28亿元。国有大型企业投标额的增长是2005年招标增长的重要因素。能源、金融、通信等行业的国有大型企业在招标段的投放较大，总中标额为8.4亿元，较上年增幅达到239%。
第三个策略是“抓老大、树榜样”。就是扶持一个老大，然后带动整个行业的发展。
广告部在讲究战略、战术的同时，更加注重调查研究和策略研发，加强营销的科学性。做好行业走势、客户发展、媒体竞争、媒介策略的研究，为广告销售提供策略建议；管理好专家顾问队伍，发掘央视新的传播价值；与相关调查研究公司合作，掌握数据，并利用这些数据为广告销售服务，为广告公司和客户提供数据支持。另外，面向市场需求，面向客户需要。在奥运营销中，为客户量身设计符合客户个性需求的投放方案；在电视剧选择上，设立投票箱，听取客户对选择电视剧的意见和建议；在设计标的物和制定招标方案时，一方面分析以往的招标段数据，另一方面在客户中先后三次进行问卷调查，收集客户对招标方案的反馈意见，并根据市场需求进行调整。2005年在保持大部分原有标的物的基础上，《新闻联播》前还新设了10秒长度的广告，《焦点访谈》后增设了30秒长度的广告，同时，推出“3+X”套售方案和部分定向套售方案，增加招标段回报价值，受到客户的欢迎。此外还搭建媒体宣传网络，为客户做好整合传播。利用各种其他媒体资源，为客户在其他媒体形式上做广泛的宣传，形成多媒体的整合传播效果，得到客户认可。2004年与中央电视台广告部固定合作的专业杂志有：《财经时报》、《广告导报》、《广告大观》、《广告人》、《中国广告》、《销售与市场》等，此外还与财经类主要媒体、各地方主要报刊以及网络媒体建立了联系。4.与改革开放同步，与中国经济同行，与广大企业携手
中央电视台广告经营的连续快速发展，正是中国经济持续快速发展的一个缩影和例证，中央电视台广告经营见证并推动了中国经济的快速发展。从2001年到2004年，央视广告保持了年均17.88％的增长率。多年来，中央电视台广告经营主动投身市场经济建设主战场，同赢互利，致力于帮助企业有效传播和建立品牌，促进行业发展，扶持民族品牌和民营企业，为整个中国经济作出了贡献。
广告是市场的先声，预示了市场的发展变化。同时，广告也在一定程度上创造了市场、扩大了市场。从白酒、家电、影碟机到食品饮料、医药保健、手机、服装，一个个行业通过中央电视台的广告传播，成为消费热点，迅速扩大了市场容量，做大了整个行业的蛋糕。中央电视台还利用自身宣传力量积极推动新兴行业，也起到了市场催化剂的作用。2002年12月，中央电视台组织召开“中国乳业品牌传播高峰论坛”后，牛奶市场迅速扩容，伊利、蒙牛、光明等乳品企业2003年的营业额都增长明显，蒙牛的年销售总量更是由2002年的21亿猛增至51亿，2004年的目标更是锁定在100亿。
在广告经营中，中央电视台一直致力于扶持民族企业、自有品牌的发展。事实证明，通过中央电视台的广告传播，许多国产行业品牌迅速崛起，后来居上，成功打赢了对国际企业的翻身仗。从一开始的彩电、VCD，到后来的乳品、手机、润滑油，都是如此。特别是近年来的手机行业，国产手机通过在中央电视台的广告传播在消费者心中树立了品牌形象，缩小了与国际品牌的差距，市场份额从2001年的19%上升到2003年上半年的51%，年底的60%，成功胜出洋品牌。
2002年以来，中央电视台在广告经营中对新兴行业和新客户给予了特别的关注和扶持，积极进行行业培育和行业开发。2003年，海天酱油、雅客糖果、好利来月饼、双汇冷鲜肉、统一润滑油，这些以前很难与中央电视台联系起来的小行业，都开始在中央电视台黄金段位投放广告，打造品牌。这些企业的广告投放行为，表明了中国企业品牌意识的觉醒，这也是企业应对“入世”后的国际市场竞争必须走的第一步，对企业下一步做强做大有着重要意义，同时也是适应中国消费市场升级以及“品牌消费”市场的必由之路。
近年来，中央电视台广告经营对民营企业投注了更多目光，利用各种机会广泛接触民营企业，了解需求，鼓励民营企业抓住良好发展机遇，投放广告寻求更大发展。同时，广告部针对民营企业设计了许多花费少、效果好的广告套餐，并为它们提供了科学投放广告的策略咨询和指导。以民营企业为主的福建为例，在中央电视台投放广告的企业数量增长明显，已成为广东之外的中央电视台第二客源基地。泉州地区客户更是形成“集群效应”，七匹狼、柒牌、劲霸、才子、利郎、安踏、雅客、九牧王等十多家企业投放央视黄金段位，取得了明显效果，崛起为行业知名品牌。近年来，民营企业在中央电视台的广告总额中所占比例已经占据“半壁江山”，并呈逐年递增之势。（三）点评分析——媒体品质彰显传播价值
与每年高速增长的广告经营额相比，中央电视台在广告经营体制上是保守的，依然采用事业体制下由广告部统一经营的模式。作为国家电视台，中央电视台不仅承担着广告创收的任务，更要肩负着舆论宣传、公益服务的重任。中央电视台的职责决定了其采用统一经营的管理方式。这就需要有统一的部门统筹、协调广告资源，加强对广告经营的统一管理，一方面可以避免内部频道之间的恶性竞争，而且也可以更好地开发重点频道、节目的广告价值，以弥补公益性频道的广告弱势。
同时，对广告资源的集中管理，也有利于广告部门依托得天独厚的垄断地位和媒体资源打造独一无二的品牌价值。近年来，中央电视台在创新广告形式、贴近广告客户、打造企业发展平台方面做了许多工作。例如，CCTV黄金时段招标、各种行业峰会、全国性的品牌论坛、亿元企业晋级论坛等活动。中央电视台不断探索广告营销策略，提出为客户服务的管理理念，不仅使许多企业依靠央视这个高端媒体取得了成功，而且还借助于央视树立了良好的品牌形象。
首先，央视广告部立足于与客户同赢，不断提升媒体品质，提升广告营销服务的品质，在帮助客户获得商业效益中完成其品牌化的媒体营销。其次，坚持“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”来开发和经营广告资源，提升媒体品质和广告传播品质。广告销售经营的就是节目，节目的收视率、影响力是广告经营的坚实基石，中央电视台广告部在广告经营与高品质节目的结合上，进行了有益的探索，例如对于世界杯、亚运会、奥运会等大活动资源的开发。同时，加强与节目部门的合作和互动，对于优势频道和节目资源的深度开发，提升了广告的传播效果。
再次，从“坐商”到“行商”的经营策略的实施，与客户近距离地接触，以专业水平提升服务品质。在服务上，中央电视台广告部一方面注重与大客户建立战略性合作伙伴关系，对大客户重点强化增值服务，让大投入有了大产出，例如，2005年的招标中，国际大企业的广告投入不断增加，宝洁、NEC、联合利华、丰田汽车等国际大企业纷纷中标，能源、通信、金融、保险等行业的国字号大企业总中标额达到8.4亿元，比上年增长239%。另一方面，注重与中小客户密切接触，了解企业的需求，帮助中小企业快速建立品牌知名度，打开全国市场，实现跨越式增长。另外，按照行业分类，对广告主进行市场培育，是中央电视台对全国电视广告市场作出的重大贡献。
同时，在内部业务流程再造上的创新，拓展了服务渠道，深化了服务品质。内部业务流程再造和技术平台的升级、管理机制的优化，合理、高效服务平台的建立，不但满足了客户的服务需求，同时在策略研究和宣传活动上增加了服务功能，为客户提供了更多、更好的数据和专业支持，提供了更多的整合传播和公共关系的支持。
二、南方电视台：将全面代理制进行到底
根据国家广电总局将有线电视与无线电视合二为一的要求，2001年7月1日，原广东有线电视台和经济电视台进行合并，组成全新的广东省级电视台——南方电视台。其中，原有线电视台的体育频道划归广东电视台管辖，广东电视台的青少部除《欢乐有约》栏目以外划给南方电视台，有线电视台的音乐频道划归广东电视台。南方电视台从市场出发，走“专业化、对象化、本土化”的道路，开设了6个专业化频道：经济频道、都市频道、影视频道、综艺频道、科教频道和少儿频道。各频道之间实行互动、互补，形成整体优势，合力打造“南方”品牌，增加了广东地区电视专业化频道的竞争力。
南方台成立之前，海外媒体渗透珠江三角洲比较严重，各大境外频道的市场占有率大约为70％，而广东电视台和广州电视台加在一起约占20％。经过三年的努力，南方台不论是收视覆盖还是广告经营都有了很大起色，基本上夺回了半壁江山，目前八个境外频道的市场占有率大概为54％，广东省的广东电视台、南方电视台、广州电视台3个电视台加在一起已达到46％。
2001年，南方电视台成立之初只有4000多万的广告收入； 2002年，电视台有1个亿的广告任务，实际完成了1.46亿；2003年，南方台继续保持跨越式发展，经过努力，超额完成了原定的2个亿的广告任务，广告收入达到2.24亿。南方电视台广告收入变化曲线图（亿元）资料来源：国家工商总局转引自《现代广告》杂志（一）背景透视——“新生儿”的白手起家
随着广电政策的逐渐放开，国外传媒纷纷抢滩大陆市场，在珠江三角洲地区的竞争尤其激烈，已达到白热化的程度。面对许多海外强势传媒，南方电视台在强大的压力下应运而生。一方面，南方电视台是幸运的，出生在市场经济环境中，经营意识与生俱来；另一方面，作为“新生儿”的南方电视台与作为“成年人”的海外强势传媒集团相比，无论是节目制作还是经营销售都处于成长期，还需不断协调内部各种关系，并与外在环境进行磨合。
在这种情况下，南方电视台需要在最短的时间内充分整合内外部资源，只有大量补充成长时期所需要的营养成分，“骨骼”、“肌肉”、“智力”等多方面才能均衡、健康、快速发展；只有自己逐渐强大，才能真正抵制强势传媒的挤压。作为新组建的媒体，南方电视台的当务之急便是尽快建立适合自己且有特色的赢利模式和管理模式。1.内容本土化
南方电视台绝大多数情况下将自己定位于传媒产业链上的播出平台，在内容选择和制作上强调本土化策略。内容本土化表现在两方面：一方面，在广东地区生活工作的人群中有70%的人说粤语，并长期得到香港粤语媒体的培养，已经形成了收视粤语节目的习惯。如果南方电视台想抢占这个市场份额，就要考虑这部分人群的收视习惯，就要减少普通话节目的比例，推出符合广东文化的粤语节目；另一方面，自从1997年以后，广东人群结构出现了两个极端，即基层的民工数量增多和上层的官员调动增多，前者喜欢娱乐性强的节目，对各种类型的粤语节目都很排斥，后者偏爱有文化深度的节目，由于工作需要，能接受或者学会适应粤语节目。对于这两类人群，南方电视台采取兼顾的态度，根据每类人群的喜好制作或购买节目，将其中一部分节目直接制作成粤语节目或者配音成粤语节目。
节目内容本土化的直接影响就是收视率上升，收视率上升又促使广告收入增多。南方广告投放商大多想开发广东本地市场，因此会选择南方电视台这个与广东市民最接近的媒体。2.编排公众化
在内容本土化的同时，南方电视台非常重视节目编排公众化。以影视频道为例，每晚七点到八点档播出粤语节目，九点播出普通话节目。这样的编排主要是针对香港强有力的传媒竞争对手，它们制作粤语节目的能力非常强，而且又都将王牌节目放在了九点钟，其他电视台在这个时段也基本上是粤语节目，于是南方电视台利用这个空档推出普通话精品节目，比如京味十足的《大宅门》、东北特色的《马大帅》等，这些节目都凝聚了地方文化特色，往往会产生更广泛的市场需求，直接带动广告销售。收视黄金时间之后，根据广东人夜生活比较长的特点，在凌晨之后就会播放一些香港电影供观众娱乐。周末的时候，影视频道还会考虑许多观众因为平时忙没有完整收看精品电视剧的情况，在全国率先推出了“过把瘾”大板块电视剧场，联播五集平时播过的口碑好的电视剧，一来节省了购买节目的成本，二来通过对前期电视剧的推广和重播的预告，保证了高收视率，提高广告收入也自然有了保证。在“过把瘾”大板块电视剧场成功之后，许多电视台开始纷纷效仿，在节目同质化的情况下，影视频道发现很难有人坚持连续看完五集，中途势必会有大量观众流失，如果剧本不好，可能这个周末的收视率都不会好。于是，将五集改为三集，这样收视率就很稳定。
从影视频道对节目的编排中，我们可以看出它们将受众、节目和时间做了有机结合，通过对这三块的科学组合，保证每一个时间段每一类观众都会有自己喜欢的节目，每一种商品的广告投放商都会找到自己的目标消费者。3.频道品牌化
南方电视台的各个频道从合并之日起就非常注意自己的品牌形象，深知自己不仅是商家宣传的平台，也是宣传推广自己形象的平台。在推广自己品牌时，南方电视台经常采用立体战术：宣传片、广告、公益活动和互动活动多管齐下，通过自己的播出平台向观众播出多套宣传片，展示电视台各方面的风貌，吸引观众和广告商的注意，为自己节目和广告的销售奠定良好的“印象”基础；通过与报纸、广告公司合作，借助汽车、灯箱等媒介，在户外进行大规模的广告宣传，包括宣传自身品牌、新栏目推介、剧情预告等等，这些最接近于市民生活的广告形式吸引了观众的眼球，为广告商提供了更多可选择的广告播出机会，有利于吸引更多的广告投入；利用各种节日、纪念日或大型事件，南方电视台会不失时机地组织各种公益活动，树立媒体的公众形象；他们组织的互动活动包括短信互动、抽奖节目、节目组演职员与观众互动等等，多样的互动形式加强了观众与节目的交流，有利于节目形成自己稳定的收视群体。他们还将互动作为一种经营渠道，借助短信收费、借助演职员出场吸引广告商、借助抽奖搭建广告平台等等。4.拿来主义
作为新合并的媒体，尽管部分频道有过媒体制作和经营的经验，但面对身份的改变和竞争现状，南方电视台没有时间和资本去自制节目和培育市场，而在多数情况下采用了“拿来主义”。香港媒体培养了广东观众十几年，其目标观众已经形成了香港式的收视习惯。面对这样激烈的竞争，南方电视台立足本土化，在节目播出、广告经营等方面均采用“拿来主义”，外购节目、电视剧，广告全部采用代理制，在节约成本的同时，取得了较高的收视率和广告收入，使得它在媒体争战中突围出来，占据一部分市场。“拿来主义”是一种借力用力的方法，在短时间内提供优质的服务，吸引大量的注意力，有利于广告收入的迅速增加。（二）广告经营——风险共担，合作共赢
在广告经营的策略和管理方面，南方电视台从成立起，就同其他电视媒体不同，完全采用广告分立代理制，也称完全代理制度，形成了中国电视广告经营一道独特的风景。1.精干、高效的经营团队
目前，南方电视台广告部共有28个人，分为三个科室，即公关推广科、客户服务科和编播科。
公关推广科，主要任务是配合广告部领导制定一年经营策略、市场调查、客户研究等。具体业务包括出画册、推出各种广告套餐方案、收视分析等，同时这个科室还负责客户管理，包括合同管理、监播、提供给客户的播后带、审核广告播出带等等。
客户服务科主要负责处理广告部与十大代理公司的业务，现有6个人，几乎每一个人对应服务两家，包括跟代理公司签合同、传递收视情况和广告部的节目情况、催交款等业务。代理公司跟客户签完合同，还要跟广告部签合同，这个价格都是一样的。客户服务人员就要做方案，对方享受什么折扣、是不是大额合同、是否超过百万以上、是不是累计合同都要全部算好、算清楚。同客户签完后，再拿给相当于财务部门的合同管理组。管理组把价格折扣核算一遍，看是否符合要求；通过后再递交广告部第一副主任签约盖章，最后由主任复审。
编播科的主要工作是拿到前期广告清单和样片以后，对广告的播出时间、长短、顺序进行录入编排。这种编排每个月进行一次，然后才能编成广告播出带。2.严格、完善的内部管理制度
南方电视台广告部对自身有着严格的要求，制定了一套完整的广告管理监督体系，台里的纪检部门也会协助部门进行监督工作。管理监督集中在合同的签订方面，要求合同必须遵守统一价格、统一折扣、统一标准、统一经营。台里只要牵涉到钱和物都必须经过广告部，而且必须有合同，频道没有任何管理权力。广告部签订的合同必须一式五份，分别递交给客户、财务、广告部自己的合同档案、合同录入和经营办公室。经营办公室是台里另设的对经营部门的监管部门，有一个监看小组，每周有专人监看所有频道的节目，重点是广告。对照广告部的排期监看广告，监看后做一些栏目抽查，抽查后还要核对合同。对于广告部自身而言，只要涉及到经营需要的一些实物都必须给台里打报告，按照台里的程序审批后才能实施经营计划。原则上不许经营实物广告，如果有实物，必须把全部清单包括实物交给台办公室，由台办公室来管这些，并且负责报帐、登记、出入等。
南方电视台在成立半年以后，就向上海文广集团学习了一套广告管理的系统方法，并根据自身情况做了一些修改，形成一套先进科学的管理体系。包括如何同代理公司或者客户打交道，广告部人员特别是领导班子不能随便收受东西等等。
在实行激励机制方面，台领导和广告部门领导都非常重视对员工和领导的激励，将员工的工资与广告效益挂钩，并在全台范围内实行了薪酬制度改革。这样，南方电视台把对员工的奖励或者收入做在明处，职务工资、岗位工资和效益奖金都按照不同的等级和每个月创收的比例有所浮动。广告部人员年初跟台里签订岗位责任书，完成任务后按照规定标准进行奖励。3.实行完全广告代理制度，与十大代理公司合作共赢
南方电视台广告部没有经营人员，不直接面对客户拉广告，只提供服务、管理和策略等方面的需求和支持。真正做广告业务的是广告部每年招的“十大代理人”，即一级代理公司，它们完全代理南方台的广告，完成每年核定的任务。南方电视台成立的第一年，十家广告代理公司是经社会招聘竞争入选的。第二年，采用淘汰制，把第一年经营业绩不好的公司淘汰掉，重新招聘一些新的代理公司。目前，有七家代理公司是稳定的，从第一年起就和南方台合作，借助南方台这个平台，创造了一定的利润和效益，趋于进行长期合作。
在广告代理制的实际操作中，南方电视台采用公开、透明、公正、公平的原则对待各个代理公司，为它们提供公平、持久的竞争环境。同时，南方电视台一直以实现电视台、代理公司和客户“三赢”局面为广告经营宗旨，希望代理公司的利润越来越大，希望客户广告播出后能取得更高的销售业绩。在实行完全广告代理制的三年中，南方电视台在广告经营政策或版面空间上有一些变化，比如在给代理公司的版面空间逐渐压缩而代理的总体宗旨不变的情况下，广告代理制度仍旧实施得很成功，代理公司同广告部建立了很密切的关系，就像广告部的成员一样，双方的利益捆绑在一起，他们也会站在广告部的立场上去考虑问题。这几家代理公司除了代理南方电视台的广告之外，也会顺便代理广东电视台或者广州电视台的部分广告，比如有的客户既投放南方台也投放广东台，他们就顺便一起代理。但在说服客户选择广告投放的方面时，一定是把南方台放在首位。
在这十家广告代理公司中，有一家是南方电视台的子公司——南方电视传媒广告有限公司。公司的总经理和副总经理都属于广告部，并且参加广告部每个星期的例会，但是公司在经营管理方面拥有很大的独立性。广告部对所有的代理公司采取一样的政策，即使是下属的广告公司也不例外。南视传媒公司惟一的优势就是拥有《南方气象》栏目广告的独家代理，还包括南方电视台闭时广告的独家代理。所谓闭时广告，就是凌晨两点多钟收台以后到早七点开台之前的广告。同时，《天下行》、《视听概念》和《非常汽车》这些收费栏目也只有南视传媒公司才能代理，其他代理公司是不能经营合办栏目的。栏目和闭时广告两个阵地对公司完成任务起了很好的带动作用。总体来讲，三年的实践说明，南方电视传媒公司在广告经营上取得了一定的成绩，不断探索广告代理的新方式，并为电视台公司化运作奠定了基础。
根据电视台给广告部规定的总的经营额度，每年每家代理公司的任务量一般是2500万左右。为了平衡各个公司的关系，广告部规定返利空间是封顶的，以免一些公司会互相发生冲突。第一，代理公司必须要完成广告部下达的任务，否则第二年就自动淘汰；第二，广告部只搞返利。返利分季度返利和年度返利。季度返利即无论每一个季度广告任务是多少，广告部都先给代理公司第一笔钱。年度返利分几个等次，广告额度越高，返利的的空间就越大，例如700万是一个返利额度，1400万又有一个返利额度，当然2500万是一个基本的任务额度。
此外，在与客户合作方面，代理公司会给大客户买监测报告，监测偷播漏播的现象。代理公司不但会给大客户买监测报告，而且还支持客户自己也买监测报告，两个监测报告经过对比，就知道情况是否属实。这样不仅使客户信任了代理公司，也帮助电视台树立了公正、客观的形象。
经过三年的时间，代理公司与广告部合作愉快，广告部不干预代理公司的代理工作，并尽可能地为代理公司提供各种服务，代理公司也尽可能地超额完成任务，并规范经营，为电视台树立良好的社会形象。广告客户也了解了南方电视台的广告操作模式，即广告部不直接面对客户，即使广告部主任接触客户，也是为广告代理公司出面的。比如公司拉到客户，需要广告部主任出面去帮他一块谈，谈成的客户是代理公司的客户，而不是广告中心的，任务、返利都算在公司名下。台里对广告部的领导、一般工作人员都有严格的要求，广告部主任和业务员都不能拿稿酬，广告单子全在代理公司。4.频道捆绑式的经营策略
从南方电视台成立开始，广告基本上没有分频道经营。十家代理公司都是不分频道、不分行业进行代理的。因为南方台频道资源多，并且各个频道的收视参差不齐，广告部采用了强势频道带弱势频道，即整合捆绑式的广告经营策略。每年都推出带有一定强制性的广告套餐，即强势频道+稍强势频道+弱势频道。例如作为强势频道的影视频道带稍强势的都市频道、经济频道，再带动少儿频道、科教频道、综艺频道等弱势频道。例如，客户过去一年在影视频道上投入广告费500万，但现在可以同样的价格将广告投放到几个频道，而且由于目前观众有经常换台的习惯，广告出现的几率就会明显提高，这样广告的效果还比较好，客户也就很认可这种方式。
决定采用捆绑式经营策略以后，广告部根据一年的总任务，给每个频道拆解指标。例如，2004年影视频道的任务是8500万、经济频道是5700万、都市频道是5800万、综艺频道是2800万、科教频道是2100多万、少儿频道是1800万。这些数字就是把大部分合同打包进去后进行拆解得来的。广告部一年完成三个亿的任务，每一个频道的任务也就基本上能完成，其中大额合同约占70％左右，散单占20％以上，余下的是收费栏目等其他形式的经营收入。
广告捆绑式经营也会使弱势频道产生惰性，将强势频道的带动当作保护伞。针对这种情况，总台决定对科教频道进行资产剥离，实施公司化运作。公司化运作后，科教频道就开始自主经营广告，不再由广告部负责。这种方法既对弱势频道的惰性产生遏制作用，又给频道总体发展注入了活力，同时对其他频道也是一种触动，直接塑造了各频道之间的竞争氛围。5.精心设计广告编排，合理制定广告价格
在编排广告时段上，南方电视台采用了比较“特殊”的一种方法。将晚上六点到晚上十一点半的五个半小时全部定义为黄金时间段，这段时间也称为A段，A段剧中插播的广告叫A特段。从晚上十一点半到结束叫B段；上午叫E段；中午叫C段；下午叫D段。
广告投放大额客户，如果要求一个晚上播60秒或者90秒，广告部会尽量把它安排平均。比如60秒的时间，播30秒只能播两次，播15秒就能播四次，每次播放的时间短，有利于在某一时段内播出多家客户的广告。然后，广告部就将这四次在四个小时里平均编排，实质上就是将好坏时间段平均搭配。
五个半小时的黄金时间段中有三个小时是收视率非常高的时间，只有一个半小时属于收视率相对低的时间段。结合广东观众睡觉时间比较晚的情况，相对于全国的收视情况，广东地区晚上十点半都是非常好的时间段，只有最前和最后的半小时差一点。因此，四条广告中有一条播放时间差一点，客户能够给予理解。如果客户非要指定在三个小时之内播出，收费就加收10％；两个小时之内播出加收15％。这样通过提高指定广告时段价额来解决播出时间的争议。
这种编排方式对于所有客户一视同仁，经过几年的实践，客户也比较认可。如果遇到下单晚的情况，广告排放的位置就差一些。在这种情况下，会尽力与客户协商解决问题。
为了维护代理公司的利益，形成一个规范的广告市场，南方电视台制定的广告价格都是统一定价。广告部制定好所有的价格体系、折扣体系、套餐方案报给台里审批，一旦经过台长办公会同意后，便对各个代理公司出台一个标准的价格体系。每个代理公司跟广告部签的都是同样的价格，没有例外。
广告代理公司的盈亏由自己把握，在跟客户谈的时候，一般会将一些利益让给客户，如果给客户低于广告部给他的返利，就等于间接把自己的利润让给客户了。长期这样，年底也许会完成任务，但公司可能会亏损，因此，绝大多数广告代理公司最后给客户的价格都差不多，在价格上不会出现太大的差异。
当然，代理公司之间也会出现广告价格的恶性竞争，广告部会随时随地把握各个代理公司的价格情况。一旦发现哪个公司胡乱要价，进行不合理的竞争，就会对它进行警告，或者采取一定的惩罚措施。总体上广告部有一个广告品牌保护，例如，代理公司做的大额客户第二年又签，原则上是给客户一定的折扣，九五折或者九折。如果客户要跟新的公司合作就拿不到这个折扣，这就逼迫客户要权衡：是想拿便宜的折扣继续选择原来的代理公司还是宁肯价格高一点选择新的代理公司。实行了这个保护措施，就对代理公司之间的竞争形成一定的制约。6.与节目部门及时互动，风险共担
南方电视台总编室统一调控整个台里的节目，并负责买卖节目和电视剧。对于一些广告推广活动，广告部和总编室密切配合，选择推广的频道时段及相关宣传策略。推广的战略性策略则单独由总编室统筹考虑。一般情况下，广告部和总编室之间不会出现矛盾，因为涉及广告的业务都是二者协商讨论制定决策。
南方电视台每个月都有一次编辑会，会上广告部把代理公司和客户对节目的反映及时反馈给频道总监。根据这些反映和收视率的调查，电视台实行末位淘汰制。节目办得不好，收视率最低的，就会被淘汰掉；办得好的就会相应加大投入使其更好。
广告部门同其他频道的关系集中表现在频道总监和员工的年终奖上。2002年，每一个频道的总监收入都跟收视率和广告效益挂钩。2003年，频道总监的年终奖金只和收视率挂钩，不需要跟广告效益挂钩。而对于广告部的员工来说，年终奖就是百分之百跟效益挂钩。7.应对新情况，开辟新的营销方式“拿来主义”保证南方电视台在短时间内收视率和广告收入迅速增加，但不能保证这种增长速度的可持续发展。从长远角度来讲，创新是传媒发展的生产力。南方电视台将节目和广告经营结合在一起，提出了一系列营销方法，主要方法有以下几种：（1）收费栏目
收费栏目都是由外部公司制作，广告部提供播出平台，向承包栏目的公司收取一定的费用。大概有七八档这样的节目，每个频道约一个小时，收视率高的频道少一些，低的频道会多一些。收费栏目的内容主要是关于汽车、房地产、音响、饮食等方面的，比如旅游节目《天下行》、音响节目《视听新概念》、汽车节目《非常汽车》、房地产节目《美好家园》等等。
收费栏目的价格比专题类的广告要便宜，因为专题都是标准的半分钟到一分钟的广告，而栏目至少有15分钟，而且内容不能有太多商业性的东西，同时要有一定的收视率，如果发现收视特别差，广告部会自动终止同这个公司合作，因此制作公司必须保证栏目的质量。（2）转卖节目
广告部门可以将购回的节目或者电视剧向下游电视台或公司转卖。例如影视频道或其他频道在一年前买了某部电视剧在广东省的首轮播映权，一年以后发觉购买的影视剧不够理想，广告部就会把这部剧的首轮播映权卖给其他城市，比如深圳、珠海，或者一些公司购买后在中山、东莞等地方播放。假如前期以每集两万元的价钱买回片子，卖出去是六千块钱，这样就可以收回一部分成本。尽管这些地区比南方电视台先播出该部电视剧，会分流一部分观众，但不会影响到南方电视台稳定的观众群。与卖给地方电视台收回的部分成本相比，损失的收视率物有所值。（3）公益广告
公益广告也由广告部管理，费用比较低。例如一家啤酒公司想做一个环保的公益广告，就以易拉罐的回收为内容做一个环保广告。这类广告带有公益性质，只在最后五秒在画面的下角打上“某某品牌制作”，因此收费就比较便宜。8.政策带来压力与动力
2003年9月份广电总局颁布了17号令，规定晚上的黄金时间19点到21点的电视剧不能插播广告，21点到其他的时间也仅仅只能插播一次。这份文件直接导致广告段位和广告时间大大减少，对于绝大多数电视台的广告部来说无疑是一种压力。南方电视台广告部更感觉到了双重压力，一重来自于这份文件，另一重来自于上面要求的广告收入50％的增长幅度。
接到17号令以后，广告部重新进行市场调查、分析研究。按照新的广告版面时间设计了新的价格体系，即在2002年的基础上把广告价格提升了80％。广告部与所有的广告客户进行协商，最后终止了所有跨年度的合同。然后根据版面，确定不同栏目、不同时间段的广告价格体系。
价格提升后，许多客户处于观望状态，因此2004年初广告部销售额只有平时的三分之一。但是从元旦到春节，各大频道创造了一系列的收视高潮，这给客户很大的信心。从三月份开始，许多大客户重新在南方电视台投放广告，仅三月份一个月就签了两个多亿的广告订单。
17号令一方面给了广告部压力，另一方面也给了他们很好的契机和动力。南方电视台过去的广告价格与其他媒体比较相对便宜，主要依靠频道资源多和滚动式的播放来获取广告收入。经过两年的品牌打造和17号令对广告的限制，南方电视台提高了广告价格，增加了广告的含金量，广告内容由以前药品、保健品为主转变为大品牌商品为主，使南方台的广告上升到省级台应有的状态当中。（三）点评分析——“拿来”为先，创新作伴
南方电视台还不到四岁，广告经营的观念却等同甚至超越部分40岁的“老”媒体。一方面，外在激烈的竞争环境迫使合并后一穷二白的新台“早熟”，根据自身实力，在广告经营上采用全面代理制，这也正应了中国那句古语——“穷人的孩子早当家”；另一方面，南方台天资聪慧，出生那天起就具有战略眼光，不仅注重短时间内提升广告收入，而且插上创新的翅膀，开创广告经营新形势，这又应了一句古语——“自古英雄出少年”。
首先，南方电视台根据自己的实际情况，采用完全代理制，短时间内使广告收入锐增。由于南方电视台刚刚建立，广告部一方面同其他各个部门还缺少沟通，另一方面经营资金严重短缺，而且没有任何新媒体广告的实践经验。在这种情况下，采用代理制既节省广告部门的运作成本，又为顺利经营提供了丰富的经验和人力资源，降低了经营风险，同时也为广告部提供了广告经营方式的多种选择。
其次，南方电视台不断推陈出新，开拓多种广告经营形式，促使广告收益多元化。它的代理制与众不同，广告时段的ABCDE编排方法、广告的捆绑经营、广告的四层监管制度都显现了代理制实施的有的放矢；与总编室的协调合作、与各部门的效益共存则明确了广告与各个部门之间的利益关系，将矛盾发生的机率降低到最低程度；收费节目、转卖节目和公益广告不但使广告收益多元化，而且开拓了广告部门的职能，挖掘了广告人的经营潜力；面对政策的改变，广告人变压力为动力，将政策改变化为发展契机，对广告价格和结构进行创新，使广告含金量不断增加……正是这一个又一个的改变，使南方电视台的广告收入加速度持续增长，并带动节目质量、栏目编排、行政管理等多方面创新改革，为南方台发展增添了活力。
目前，四岁的南方比四年前要从容许多，但仍旧“危机重重”，前有香港亚视、翡翠台的稳定发展，后有广东、深圳台的奋起直追，还需要一段时间的健康成长和如履薄冰，才能增强实力，稳居一方。
三、广东电视台：内忧外患下的广告决战
广东电视台建于1959年，是我国建台最早、发展最快、最具有影响力的省级电视台之一。全台拥有1800多名员工，具备国际水平的电视技术设备，并逐渐成为全力攻占广东全省、全国乃至亚太地区的电视传播机构，还与世界50多个国家和地区的200多家电视台和影视机构建立了业务合作关系。为迎接新的挑战，广东电视台在向世界展示东方文化、传统文化和现代文化的个性与品位的同时，也给广大观众提供了新的娱乐享受。
目前广东电视台分为四个频道：广东卫视、珠江频道、体育频道和公共频道。在广告经营方面，广东卫视表现得比较出色，它借助覆盖范围广的特点，加之利用广东的地缘、人文及经济优势，并充分整合人力、物力及技术资源，制作出精、新、美的电视节目，吸引了大批本地广告客户。
广东电视台的广告收入也保持了稳定的增长，2001年超过7亿，2002年超过8亿，2003年则达到了10亿。广东电视台广告收入变化曲线图（亿元）资料来源: 国家工商总局转引自《现代广告》杂志（一）背景透视——双重压力与自我变革
尽管广东电视台在广东省历史久、规模大，但是它的广告经营面临着前所未有的压力。一方面，这种压力来自于八个境外电视台和南方电视台的挤压，前者给广东传媒市场带来了别样的视角，吸引了大量的观众，广告成绩自然不俗，后者初生牛犊不怕虎，凭借较低的广告价位，迅速抢占了部分广告市场；另一方面的压力来自于政策的限制，上级规定的任务连年上升，但给予的支持却远远不够，以收视黄金段为例，大陆媒体不允许插播广告，但境外媒体却可以大播特播。面对双重压力，广东电视台一方面采取改版等方式提高收视率，增加广告收入；一方面开始频道公司制的探索，发挥频道广告经营的潜力。1.频道各具特色
面对境内外媒体的冲击，广东电视台坚持内容为王的原则，针对各个频道的现状，进行差别化定位，并制作或购买特色节目，树立频道品牌形象，使广告商能够有针对性地投放广告。其中，卫视频道定位于凸现财富特色的综合频道，珠江频道定位于方言频道，体育频道定位于体育信息的全方位报道，公共频道定位于四级观众的雅俗共赏。只有频道有明确的定位，并通过其内容予以展现，广告商才能找到契合目标消费者的观众，下面以刚刚改版成功的卫星频道对广告的影响为例进行说明。
2004年6月28日，卫星频道进行全新改版，根据广东地区的开放优势和经济实力，定位调整为凸显“财富”品牌，立足广东、贴近港澳，面向全国、辐射世界的特色化综合卫星频道。内容以财富类（包括创造财富和消费财富的节目）、电视剧（包括自制剧和外购剧）和娱乐益智类节目为主，其中财富类节目包括大型的热点话题访谈、经济生活领域的大型深度专题报道，还有当日的经济消费热点以及赚钱新途径等等，主要吸引重视理财、财经观念强的观众；电视剧反映都市生活的室内剧或情景喜剧，和以商战为内容的电视长剧，目标观众锁定为有一定消费能力的大众群体；娱乐益智类节目主推精心打造一档综合财富类大板块节目《财富40分》，目标观众同样锁定在关注财富变化的人群；同时，作为卫星频道，广东卫视在全国各上星频道中突出“贴近港澳”的优势，吸引众多关注港澳、关注财富的观众。
经过重新细致的定位，广东卫视的收视率和忠实度有了明显提高，吸引了全国各地重视财富、渴求财富的观众，也为诸如银行、保险公司等与财富相关的机构或产品提供了专业的广告平台，奠定了广告经营的基础。2.公司制的尝试
本着探索制播分离的目的，体育频道实行公司制运营，版面、节目、广告等多方面业务都具有自主经营权，其中广告业务由一家广告公司代理经营，公司具有自主的经营权，但在制定决策时需与频道协商。体育频道自从实行公司制之后，广告收入有了明显提升，2003年广告额约有3600多万。
继体育频道实行公司制经营之后，2003年，公共频道的部分业务也开始实行公司化经营，主要表现在由节目制作公司提供节目，但广告交由总台下属的一家企业经营。经过一年的实践证明，实行公司制后的节目更加符合市场的需求，直接带动收视率的提升，因此，一年后频道决定将广告交由频道自主经营，真正实现了公司制的意义。
珠江频道和卫视频道的广告一直由广告部统一经营、统一管理。目前，二者均准备改成频道制，并已演变成为半频道制。两个频道都已经选派了频道总监，进行“一条线”管理，统一负责节目制作、版面编排和广告经营等业务，减少各部门之间的矛盾。在演变过程中，两个频道仍采用广告业务员经营广告，广告收入没有受到公司制的影响，与实行公司制以前持平，预计真正实行公司制后，广告收入会有提升，但需与总台协调多方面的关系。（二）广告经营——“业务员”与“代理公司”并重
面对激烈的广告市场竞争，广东电视台在广告部人力资源管理和节目制作两方面进行改革，将业务员经营和代理公司经营相结合，并充分调动他们的积极性，同时提高节目质量，突出特色。经过一段时间的改革，吸引了大量的广告投入，促进广告经营突破了发展瓶颈。1.改革调动业务员积极性
在改革前，广告部机构设置重复，而且人员管理混乱。改革时，广告部重新理顺了各部门的职能及其关系，根据经营需要，以岗定人、人尽其才。
广告部下设五个机构：编播部、财务部、策划部、经营部和企划部，其中编播部负责广告的编排和播放；财务部、策划部和经营部将“为广告客户服务”作为主要职能，企划部为广告部的发展提供智力支持和理论指导。
各部门的工作人员可分为正式工、临时工和零工。正式工具有终身编制，共32人；临时工每三年同广告部签一次合约，10人左右；零工由总台管理，在广告部工作的约有七八人。其中，正式工和临时工的工资由广告部支付，零工的工资由总台支付。
在人事任免方面，广告部的科长由总台任命。同时，针对广告部从业人员平均年龄超过40岁、缺少活力的现象，广告部内部的财务部、策划部、经营部等部门都设置了部门主管一职，在这个职位的人员选拔上优先考虑文化水平高且有活力的年轻人。原有科级领导享受的待遇不变，但不能享受内部考核等级的待遇。
在人员激励方面，广告部内部正逐渐实行公司化运作，杜绝大锅饭的现象。具体表现在广告部将岗位分为五级，不同级别的岗位享受不同的待遇。同时，经营部根据员工完成业务量的多少也分为五级，从一级到五级业务量逐级递减，经过细致的分类后，每一个级别都有相应比例的业务经费和工作条件。其中，对广告业务员的奖励政策是：完成5000万的销售额后，以销售额的千分之八作为奖励。这样广告业绩大的业务员每年可以拿到十万的奖金，极大地提高了业务员的工作积极性，带动广告收入的持续快速上升。2.放开代理制
2003年，体育频道和公共频道实行广告代理制，取得了预期的成绩。2004年，广东电视台四个频道全部采用放开代理制，统一折扣，并按照创收额度统一返点。这样既增加了代理公司和业务员工作的积极性，又保证广告竞争和广告获益的公平性，为广东电视台的广告经营提供了有序的经营环境。事实证明，放开代理制后，尽管受17号文件和广告业务骤增的影响，广告价格提高了20%，但广告增长的速度没有降低，代理制为广告经营提供了新的发展动力。
代理广东电视台广告的公司不仅包括社会招聘来的，还包括广告部自己下属的公司，它是广告部业务员积极运作广告的一种方式，也是广告部同市场接轨的桥梁。公司具有独立的财务制度，可以同广告部展开全方位（包括投资业务）的合作，但是广东电视台不能对其投资。公司每年的营业利润，除去经营的成本外，大部分上交给台里。3.监播管理
在对广告的经营管理方面，广东电视台运作比较规范。签订广告合同、财务处理、广告编播等业务都按照严格的程序进入电脑系统，统一处理、规范操作。联网极大地促进了对广告的监管。目前，总台准备在广告部之外，成立专门负责监管编播的管理部门，尽管这个部门的成立在一定程度上给广告部增加了经营压力，但能够帮助广告部协调内部的多种矛盾，减少广告部外部经营的负担。4.自办节目是主力
与南方电视台不同的是，广东电视台的广告创收不是以电视剧为主，而以自办节目为主。长期以来，广东电视台一直具有强大的节目制作能力，尤其表现在电视剧和新闻制作上，制作的电视剧曾经连续五年夺得飞天奖。其制作的情景喜剧《外来媳妇本地郎》从2000年10月开播至今，共播出600多集，稳居收视排行榜首位，不仅全面压倒所有境外电视剧，而且广告收入也已过亿，创造了广东电视历史的奇迹，也创造了国内电视剧的播出奇迹。目前，广东电视台不但自己制作节目，而且还同一些企业或者政府部门合拍电视剧或者电影，其自办节目约占整个播出节目量的40%至80%。正是这些自办节目使广东电视台在同质化十分严重的电视节目市场中表现突出，吸引了众多想获取目标消费者注意力的广告商，广告收入保持着稳定增长。
但在这些节目中真正形成品牌的节目并不多，自办节目还不能充分带动广告收入大幅增加，节目质量和广告经营都有未施展的发展潜力，自办节目还需更上一层楼。面对这种情况，频道和栏目都在大胆改革。以广东卫视为例，频道以财富为主题开始全面改版，加强电视剧、新闻、娱乐综艺节目的制作力量，吸引更多与财富相关的广告商的广告投放。（三）点评分析——内忧外患下的发展之道
相比于其他省级电视台，广东电视台广告经营的环境比较特殊，既有境内外媒体的压力，又有传统经营体制和观念的束缚，可谓“内忧外患”。面对这种情况，广东电视台一方面开始自我变革，进行公司化的尝试，力图通过体制的改变带动广告的发展；另一方面，广告部保留原有的业务员制，与代理制并重，两种机制在广告经营中共同发挥作用。
保留过去还不错的经营方式，同时尝试个别地区取得成功的做法，是当今传统媒体的基本思路，历史越悠久的媒体往往保留旧有的经营方式就越多。这种选择在媒体转型期原本无可厚非，当媒体取得一定经济效益时更值得提倡。但是，任何理性的经营者都不能忽略发展时期出现的所有问题。广东台广告部和总编室在节目编排上存在着分歧，双方都站在各自的立场上选择有利的编排方式，缺乏制度上的协调；业务员与代理制存在着潜在的矛盾，如何规范二者既合作又竞争的关系是值得经营人员认真思考的问题；自制节目缺少核心竞争力，面对境内外的特色节目，如何显现自己的个性……这些都是广东电视台在发展中需要注意和解决的问题。
四、广州电视台：广告像条鱼，游来游去
广州电视台于1988年成立。现有一套无线频道和六套有线频道，分别是综合频道、影视频道、新闻频道、经济频道、生活频道、竞赛频道和少儿频道，拥有有线网络用户为160万户，转播传输43套电视节目。2001年7月，广州电视台与广州有线广播电视台合并为广州市电视台。其中，无线电视节目收视人口超过3000万，覆盖广州和珠江三角洲广大地区，有线电视节目覆盖广州八个老城区、番禺和花都大部分地区、从化和增城小部分地区。经过近年来的专业化调整，几个电视频道的影响力正在不断扩大。
2003年3月1日，广州数字电视正式试播，同年5月，广州被列入全国有线数字电视第一批试点城市，广州有线电视网被指定为广州市数字电视示范网。有线电视用户只需安装数字机顶盒，即可利用原有电视机享受包括股市在家、电视网站、视频点播、电子商务、远程教育、网上数据下载在内的数字电视业务服务。
2004年，广州电视台在节目制作和广告经营两方面都取得了理想的成绩。获各类奖项的节目共有152个，其中获国家级奖项的节目有43个，获省级奖项的有46个，获市级奖项的有63个。而广告收入首次突破5亿元，其中综合频道广告收入超过1亿元。（一）背景透视——节目的光环
广州电视台非常明确自身的节目定位，走平民化路线，立足地方特色，重点推广新闻节目和娱乐节目。对于外购节目，三大部门联合选择。全台上下力争做到多出拳头作品，以精品提升收视率，以高收视率提升广告收入，让优秀节目的光环照到媒体经营的每一个环节。1.立足平民特色
作为城市电视台，广州电视台自诞生之日起，就少了一些官腔，多了一些平民味，与观众保持一种特别的亲和力。经过多年的探索和实践，大多数节目形成了平民视角，关注平民生活，具有轻松、活泼、自然、亲切的特点。
1993年，广州电视台率先创办了中国第一个全开放式、由市民公开参政议政，并与政府有关部门主管面对面沟通的电视论坛——《羊城论坛》；1996年，在南方地区首次把法庭审理全过程搬上荧屏，创办了《法庭直击》；目前与中央电视台合办《走进我家》大型专栏家教节目，探讨家庭伦理道德、少年儿童成长等严肃的话题，将娱乐性、教育性、知识性融为一体。同时，还为广州市民提供了大量贴近生活的节目，如综艺游戏节目《幸运小飞飞》、《牛奶知识知多少》知识竞赛等大量电视现场直播类节目，《顺意坊》、《大都市小保安》等粤语情景剧，《新闻630》等多个栏目。这些节目无一例外地表现了广州人独有的生存状态与生活方式，具有鲜明的地域色彩，部分节目与粤语搭配相得益彰。这种平民视角无疑提升了广州电视台的品牌形象，推动了其广告经营的发展。
广州电视台的平民视角强调以观众是否喜欢作为判断节目成功与否的标准，强化了收视率意识，吸引了广告商的注意力。为此，台内设立了节目评议委员会和节目编审委员会，每周评定一次节目排行榜，然后向全台公布，并根据收视调查，及时调整节目，不仅体现出一种以民为本的平民意识，而且带动广告收入不断增加。2.广告与新闻节目有效互动
从建台开始，广州电视台制作的新闻就立足本地，强调本地新闻的含金量。在新闻业务方面，从业人员早期受香港的新闻采编播方式影响很深，如今制作水平与境外媒体的水平相当，受到广州市民的喜爱。目前，广州电视台提出“强势新闻，经典娱乐”的节目制作方针。在新闻制作上，在继续走平民路线的基础上，大胆创新，以《新闻630》为代表的新闻节目不但与市民互动，而且与广告业进行互动。一方面，与市民互动提高了收视率，数据表明广州观众已经养成了本地重大新闻先看广州电视台的收视习惯，例如“非典”期间，新闻的最高收视率达到20点，创造了历史纪录；另一方面，新闻节目与广告互动，30分钟的新闻节目中，广告插在新闻前、中、后三档，共计7分钟左右，形成了很自然的衔接，观众也能够接受。
广告与新闻互动并没有影响新闻的内容和制作，相反，二者能够相辅相成，互相促进。质量高、贴近性强的新闻能够吸引广告投放，广告能够为新闻制作提供物质保障。3.在节目购买中的作用
广州电视台专门设置了节目交流部负责购买节目，但由于购买节目质量的好坏直接影响到日后的收视率和广告收入，所以节目交流部、广告部和总编室三个部门共同进行投票决定。每两个星期进行一次审片，三个部门的主任和节目交流部直接参与购片的工作人员在审片后进行投票，决定是否购买。对于已播节目的购买，三个部门非常重视收视率等已经统计出来的数据，通常根据数据的高低决定是否购买；对于首播的节目，三个部门的领导和工作人员只能凭借经验，这样就会存在一定的收视和广告风险。购买回来的节目交由广告部，广告部组织人员进行配音、剪辑、包装和成片播出。
在整个节目购买过程中，广告部发挥了重要作用。从选片、组片到播放一条龙服务，在坚持总编室指导方针的基础上，可以使选片和组片尽量为广告经营服务，选择适合广告市场的节目，并让选择的节目带动广告收入。（二）广告经营——不断变化，不断发展
广州电视台似乎有些“背道而驰”，当其他电视台都在统一经营时，它提出了“放水养鱼”，给广告这条鱼提供了一池活水；当其他电视台都忙着给各频道权利时，它又实行了统一经营。看似广告这条鱼失去了自由，实质上广告还是那条鱼，它还在游来游去，变的只是鱼的生活更有规律了。1.从“放水养鱼”到“集体养鱼”
广州电视台仅有十几年的历史，成立之初，由于没有运营经费，迫不得已采用了 “放水养鱼”的办法，即每个频道都有自主经营权，可以自主审批和经营广告，或者从事其他经营活动。因此，广州电视台成为当时中国经营最自由的电视台，也成为台内管理最松散的城市电视台。2002年，总台决定制作部门和节目部门不能再从事广告经营，广告部统一收回所有部门广告时段的经营权和所有与广告有关的审批权力，总台开始实施“集体养鱼”。截至2004年年底，这种统一管理模式取得了预期的成绩，实施前的2001年，广州电视台的广告收入为2.4亿，2004年达到了5个亿，不但是权力收回前的2倍，而且比广东电视台这样强势的省级台的广告收入还高。“放水养鱼”使各频道短时间内积累了运作资本，提高了员工收入，但也逐渐带来了经营混乱的局面。广告统一经营、统一管理后，总台和广告部对自身的经营能力有了很明确的认识，根据每年的涨幅、创收、市场等情况，及时作出判断和调整，减少全台各频道广告经营的风险。此外，全台广告由广告部统一经营可以减少各频道恶性竞争、发生经营风险的可能。
统一经营后的广州电视台广告部成为广州电视台的第二大部门，共有86人，主要负责广告经营和二类广告类型的节目制作等，担负着部分对外经营的功能。广告部的各个部门可划分为两类：为广告服务的和为节目服务的。为广告服务的部门包括客户服务组和业务组，客户服务组负责全台各个频道广告投放额度大的客户；业务组负责大客户以外的市场开拓业务和日常广告业务。为节目服务的部门包括制作组、节目组和大型节目组，制作组主要负责外购电视剧的配音（粤语）、剪辑、推介、包装、宣传等工作，以及与广告业务有关的标版、挂角等工作；节目组主要负责编排节目；大型节目组主要负责承揽社会上或者广州市要求的活动节目。除此之外，广告部还设有审核组和编播组，它们负责广告的编播。
目前，广告部的广告经营收入主要来自于插播广告。对于非黄金时间、收视率不高等含金量不高的广告时段，广告部采取各种广告时间组合，以广告套餐的形式进行经营。而对于零收视的频道，广告部也制定了一系列措施，例如15秒、30秒广告改为1分钟专题、频道承包、免费赠送大客户时段等等，这些措施有效地提高广告时段的含金量，并密切了同广告投放商之间的关系。
在广告价格方面，尽管17号文件引起南方电视台和广东电视台广告提价，但是广州电视台考虑到广告市场的承受能力与广告经营的可持续发展之间的利害关系，保持原价位不变。在广告时段减少的情况下，节目的收视率有所提升，吸引了部分广告商的注意力，加之价格不变的优势，广州电视台成为广告商投放广告的重点目标。限制性政策的出台尽管一定程度上对广州电视台的广告收入有冲击，但通过制定一定的经营策略，广告收入最终并没有受到影响。
在广告管理方面，广州电视台广告部实行一条龙管理，从开始的价格定位到最后合同付款都进入电脑网络，实行统一管理，保证公正性和公开性。2.业务员与公司代理并重
广州电视台采用广告业务员与代理公司合作经营广告的方式。尽管选择代理公司是目前电视台广告经营发展的主流，可以减少广告经营的成本和风险，但是广州台广告部仍旧保留了业务员制，主要是因为代理公司经常在价格上要挟广告部，尤其是多家代理公司联合压价，会造成广告部被动的局面，只能在降价和客户流失中做出选择。保留业务员制不但可以减少代理公司压价的风险，而且有利于为大客户提供适时的服务。例如，宝洁公司每年在广州电视台投放8000万的广告，主要源于广州电视台作为市级电视台，节目具有较强的贴近性，而且广告部为宝洁提供一名广告业务员，专门负责宝洁广告投放的各方面业务和咨询，及时解决广告实施中的任何问题，并分析预测宝洁广告产品的销售情况。这样周到详细的服务使大客户感到物有所值，并乐于投放广告。
尽管有些业务员为大客户的广告投放提供专门的服务，但大客户的广告合同必须与广告部签订，业务员只是替广告部对大客户提供服务，不能算作自己的工作业绩。业务员主要负责开发一些散户，大客户由广告部开发。
在对业务员酬劳和激励方面，广告部采取业务员奖金与工作业绩挂钩的策略。目前广告部有12名业务员，他们的基本工资是500元，如果完成了工作任务，将按照规定提成的比例予以奖励，奖励没有最高额限制，完全根据工作业绩评定；如果没有完成任务，不但没有提成奖励，而且不能得到500元的基本工资。尽管业务员的工作具有一定的收入风险，但仍旧吸引了许多勇于挑战的年轻人，这也正是业务员制在广告部能够有条不紊地实施的原因。3.抢滩报业市场
尽管广东地区的广东电视台、南方电视台和广州电视台在节目制作和广告经营上都各具特色，但三者的广告收入之和只比《广州日报》的广告收入多一点。广州作为一个GDP为3500亿的城市，电视广告经营还有很多待开发的空间，因此，广州电视台提出一方面将广州媒体广告市场的蛋糕做大，另一方面与报业展开竞争，争夺部分广告市场。
从目前的发展情况来看，广州电视台及其他电视媒体广告经营的压力主要来自节目收视率不理想，许多电视广告客户流失到平面媒体。针对这种情况，广州电视台根据电视传播的优势，加强开发能通过电视立体展示产品各方面信息的广告客户。比如汽车业广告客户，汽车通过电视传播，观众能从各个角度获悉车的信息，比平面媒体的照片全面、鲜活，因此汽车电视广告优于报纸广告。同时，广告部放弃开发报纸传播有优势的广告客户，例如在电视和报纸上展示房地产外观，广告效果基本无差异，但是报纸可以提供详细的地址、电话等基本信息，有利于消费者查询，这样房地产电视广告的销售效果就会大打折扣。
通过对各个行业的比较，广州电视台有了新的经营目标。发展优势，弥补劣势，将广告市场做大作强。（三）点评分析——广告像条鱼，游来游去
尽管广州电视台的历史不长，但是广告经营的经验比较丰富。在建台急需资金时，采取分散经营的“放水养鱼”方式；在资金积累到一定程度，需要规范广告经营时，广告经营方式又转变为统一经营的“集体养鱼”方式。在适合的广告经营方式保障下，广州电视台通过走平民路线，其制作的节目深受广州观众欢迎，广告收入连年增加。
同时，广州电视台非常重视广告经营，广告部是台里第二大部门，无论是工作内容、经营方式，还是人员素质、激励措施都得到总台的重视，将广告经营与节目制作经营并重，并出台一系列措施调节广告与其他部门的关系。
在广告经营方式改变、广告策略制定、广告机构设置的背后是广州电视台广告经营人员观念的不断变革，是广告经营创新意识的具体表现。实践证明，广告经营并无固定模式可以遵循，广告就像条鱼，有的电视台可以放水养鱼，有的电视台可以集体养鱼，还有的电视台可以分别进行，关键是哪种方式能使这条鱼自由自在。在当今电视媒体广告经营中，重要的是适合自身实际情况的灵活的经营策略和敢于创新的勇气。
五、湖北电视台：在传统模式内的拓展训练
湖北电视台于1960年12月1日开播，是我国成立最早的省级电视台之一。目前，湖北电视台下设新闻综合、文艺、经济、都市、影视、体育、教育、公共、孕育指南9个频道，同时开办了湖北省视频点播业务。其中，新闻综合频道（即湖北卫视）覆盖全国及东亚、东南亚部分地区，拥有4亿可收视人口。
近年来湖北电视台大力推行精品名牌战略，取得了优异的成绩，短时间内获得了大量的奖项，包括“中国新闻奖”、“飞天奖”、“星光奖”、“金童奖”、全国“五个一工程奖”、“金鹰奖”等一系列国家级大奖，特别是大型综艺晚会和纪录片的创作在全国占有极为重要的地位。
目前，湖北电视台同国内中央电视台、各省市兄弟电视台和各影视文化机构进行广泛的合作，并同法国、澳大利亚、日本、新西兰、南非、美国、比利时、奥地利、土耳其、埃及等国家和港、澳、台地区的电视机构建立了友好合作关系，成为湖北观众了解世界以及世界了解湖北的重要窗口。（一）背景透视——以服务带动经营
近年来，湖北电视台大胆进行体制创新和节目创新，以改革促改版，以改版促改革，“精办栏目打造品牌，精办频道突出特色”。不但节目质量有了很大提高，而且各项事业蓬勃发展。短短几年内，打造了《往事》、《新闻空间》、《财智时代》、《超级星秀场》、《法律在线》等一批优秀品牌栏目，媒介形象建设取得了突破性进展，在全国电视媒体中独树一帜，走出了一条风格化生存的路子。
在节目经营方面，湖北电视台强调节目制作者要具有成本意识；节目管理者要具有危机和改革意识；节目经营者要具有市场意识；全体员工都要具有服务意识，树立为别人服务也是为自己服务的观念。一旦服务意识得以加强，观众数量就会增加，频道的经济效益和社会效益都会加强，广告收入自然也会增加。
近年来，湖北电视台的广告收入也处于稳定发展之中。2000年，广告收入超过1个亿，2001年达到3.1亿，2002年增长幅度不大，广告收入3.64亿，2003年超过4个亿。湖北电视台广告收入变化曲线图（亿元）资料来源：国家工商总局转引自《现代广告》杂志（二）广告经营——从自身特点出发，改革循序渐进
经过几十年的经验积累和财富积累，湖北电视台逐渐发展壮大，广告经营机制随着经营环境的不断改变而逐步完善。20世纪90年代初及以前，由于当时媒介改革的焦点是新闻宣传领域，因此尽管广告收益可观，但仍旧是行政拨款，并未受到相关部门重视。随着电视台自身实力的增长，对资金的需求越来越大，广告经营的重要性得以凸现，广告部的地位、人员素质、待遇也相应逐渐上升。
1995年，总台开始注重广告经营，将广告部隶属于总编室，其下包括业务科、编播科和制作科，工作人员有十几人。2001年底，广告部开始加大广告经营的力度，明确提出了预算的概念，表现为三方面的变化：其一，电视台在完成当年的广告任务后，增加了几千万的预算；其二，广告部对节目具有选择权；其三，广告部在微波频道进行节目编排方面的尝试，获取修改编排的权力。
目前湖北电视台广告部统一经营全台八个频道，其中体育频道正在尝试公司化经营。在广告监管方面，湖北电视台内部有一个监督小组，监督小组由台长、管财务的副台长、总编室、计财部、国际部等几个部门的人员组成，每天负责做报表和对全台广告收入和广告部门工作进行监督。1.分区域经营与激励机制相辅相成
湖北电视台采用划区域的方式经营广告业务，具体方法是以长江为界，江苏浙江几省作为南部，东北和华北等作为北部，西北和西南作为西部，本省作为单独一部。
在选择分区域经营还是分频道经营上，湖北电视台根据自身实际情况，选择分区域经营，一方面由于分频道经营易于引起频道间相互压价、争抢客户的恶性竞争；另一方面，几年分区域经营的实践显现湖北电视台的广告收入确实有了明显提高，这种经营方式适合湖北台的广告市场，并且有持续发展的潜力。
由于每个区域的经济发展存在差异，因此对负责各个区域的业务室的考评不采取统一的标准。首先，在广告业务储量的基础上，根据实际情况制定考评标准；其次，在开发新业务时，不同区域有不同的开发政策，一般的增长比例为10％至20％。
根据评估的结果，对广告从业人员予以奖惩。对于业绩突出的工作人员，除了基本工资以外，有效益工资、奖金，其中奖金包括月奖、年终奖等多种形式，尽管形式很多，但广告部严格限制获奖名额，以此鼓励大多数人做出业绩。广告部既采取奖励措施，也采取惩罚措施，每年都会有一定比例的淘汰名额。以2004年为例，广告部有8个淘汰名额，这部分人下岗之后，接受湖北电视台的再培训，如果在培训考试或者以后的工作实践中再次被淘汰，则再没有机会，将永久下岗。因此，广告部领导经常把“不要先想自己得到什么，而要想自己失去什么”作为对员工的提示，唤起下属的竞争意识。除了奖惩措施之外，广告部还从思想意识方面要求从业人员有爱岗敬业精神。尤其要求共产党员以集体利益为重，将个人的发展与集体的发展结合在一起。
对于广告经营业绩超出计划的频道，广告部给予频道一定的奖励，奖励主要包括做频道改版、人员培训、硬件设备更新、研讨等。2.前后期分工形成较为完善的客户服务体系
湖北电视台广告部的业务分工简单概括为前期工作和后期工作。前期工作主要是根据客户的需要，同客户签订广告合同。签订合同前，广告部要考虑客户各方面的需求，因此前期工作经常被业界认为是一个被动的过程，但湖北电视台尽力将这种被动变为主动，在广告经营前针对不同的客户、不同的地区和不同的行业制定一个长期的规划，通过对客户的细致定位来实现对客户利益负责，通过对自身经营实践的长远规划来保证广告经营的可持续性。
后期工作主要是指同客户交往中涉及的工作，包括调研、企划、制作、评估等工作。从产业发展的角度，针对不同的工作，广告部衍生出多个新的部门。在处理后期工作时，与调研和企划相关的部门首先着手收集相关信息，然后予以分析定位，最后制定相关策略；广告客户评估工作包括两方面，一方面是收视率，另一方面是广告实际销售效果。3.广告部对节目编排拥有建议权
节目的购买权在总编室，广告部具有建议权，双方不定期联络，协调做出最后决定。例如夏季洗发水等日常用品广告投入会增多，这时观众就不愿意在炎热的天气下观看武打题材的影视剧，如果播放一些女性题材的影视剧就会受到观众的欢迎，不但收视率会上升，而且广告效果也会比较理想。4.节目制作充分利用社会力量，促成双赢
湖北电视台立足本地，突破现有体制下人、财、物的局限，充分利用社会资源。在常规性的节目经费相当紧缺的情况下，湖北电视台将工作的重点转向新闻和一些大型的节目上。同时，充分利用社会资源，加强常规节目的制作，提升收视率，带动广告经营。湖北电视台首先以专业财经证券栏目的社会合作为开端，展开了跨区域跨媒体合作之路，直接促进广告收入增加。
湖北电视台和《上海证券报》合作制作，面向全国发行一个30分钟的节目，目前已进入样片阶段，制作地选在上海。湖北台投入人财物，并在节目制作和发展方向起主导作用，《上海证券报》在节目资源上面给予支持，双方优势互补。两地的广告客户，尤其是证券券
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