作者：柯胜威
出版社：中国经济出版社
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一本书读懂客户心理试读：
引言 初“识”销售——这是一个温暖的江湖
销售，是一个与我们的生活息息相关的高频词汇。在日常生活中，我们不是扮演着销售者的身份，就是定位在被销售者的角色。对于很多人来说，非常复杂的人际环境、 自身的缺陷，对于销售行业的恐惧，都让他们对销售行业望而却步！可是，他们却不曾知道：销售，也是一个温暖的江湖！
面对销售，不要再说“我不行”，因为我们每个人都有成为销售好手的潜质；有些已经对销售行业进行尝试的人，为什么会觉得这是一项复杂的工作？那是因为他们还没有明白销售也是一种修行。还有人会觉得销售行业长路漫漫，那是因为他们还没有掌握销傲江湖所传授的技能！殊不知，销售的大成之路，七步便可制胜！
一、每个人都能够成为销售好手
有一个女孩，从小就幻想能够成为一名优秀的舞蹈家，可是一直都没有机会进行学习。一直到了三十岁，才在别人的鼓励下开始去学习舞蹈。因为没有舞蹈基础，这位女孩学得非常吃力，做一个普通的旋转动作就要摔倒好多次。时间久了，她越来越觉得自己根本就不是学舞蹈的材料。 当她把自己的想法告诉老师之后，这个拄着拐杖的舞蹈老师意味深长地告诉她说：“亲爱的，你当然是一个舞蹈演员，只是你还不知道该如何跳舞罢了。”
这位舞蹈老师的话可以说是直击这个女孩的心灵。没错，我们每个人生来都具备着运动的潜能。而舞蹈正是在音乐伴奏下，将这种运动以一种更加优美的方式展现出来。我们之所以说自己不会跳舞，只不过是因为我们还不知道如何激发自己身上的这种潜能。
跳舞如此，销售亦然。“也许你还没有勇气踏入销售行业，也许你还不是一个销售高手？这一切都没有关系。不是因为你不会销售，而是因为你还没有树立正确的销售意识，你的销售潜能还有待开发。”每一次培训正式开始之前，我都会说出上面这段话。
跳舞是拿音乐与身体来进行互动，而销售则是一种人与人之间的互动。不论你是高高在上的名门望族，还是普普通通的平民百姓，我们总是避免不了要和他人沟通，这也是我们在社会上生存的一项基本技能。当我们将销售定位到这样一种沟通上时，所有的问题也就迎刃而解了。
销售的过程，既是发挥我们沟通能力的过程，也是激发我们潜在沟通能力的过程。在沟通的过程中实现“互通有无”，这也恰恰是销售的本质。然而，我们还要看到销售中的人际关系与普通人际交往中的一些区别。只有抓住了这些不一样的“点”，我们的销售才会更加顺风顺水。在我看来，销售就是：
1.分享与帮助
在进行普通的人际交往时，我们的目的纷繁多样，或命令，或祈求，或解决问题，或关心抚慰？而在销售的过程中，作为一名优秀的销售员，我们则应该明确自己沟通的目的—分享与帮助客户！
有很多销售员意识不到这一点，总以为把自己的商品卖出去才是最重要的事情。于是，他们在销售的过程中，只会把产品的解说语背得滚瓜烂熟，一遍又一遍地对不同的客户陈述，而客户则大多也只是匆匆一瞥了之？
之所以会出现这样“吃力不讨好”的问题，就是因为他们还没有领略到“分享与帮助”的真谛。一个优秀的销售员，应该抱着给客户分享一个好的产品，或者是产品帮助客户解决问题的心态来销售产品，这才能够真正地从心坎上打动客户！
一个简单的心态的转变，就能够让我们在销售中有意想不到的收获！
2.转化并同步
很多销售员在实际的销售中都会遇到这样的情况：客户直截了当地告诉自己：“你的产品实在是太差了，我不需要！”
很多销售员面对这样“直白”的表述都会手足无措。其实，解决这种问题有时候也仅仅是需要一句话而已。
在一次培训课上，我曾邀请一名学员演示一个互动，我让他当面对我说：“老师，你的课实在是太烂了，我们一点都听不懂，一点都不实用！”听到这样刻薄的话语，我也只是微微一笑，说道：“你说得非常有道理，那么你觉得我讲点什么才实用呢？”
在这之后，这位学员就打开了话匣子，很详细地说出了自己的一些建议。
其实，这就是一个简单的转化同步的过程。在引导这位学员指出问题的同时，我们自身开始学会站在对方的角度思考问题，这更有利于我们放大客户的需求，最后利用我们自身的资源来帮助客户！一个简单的销售自然而然也就完成了。
综上所述，在我们每个人的身上，其实都具备成为一名销售高手的潜能！因此，不要畏惧销售，也不要觉得自己没有销售的天赋。在销售这个温暖的江湖中，我们可以成为一名销售高手！
二、持修行之心，成销售之事
闯荡武林江湖，需要十八般武艺；闯荡销售江湖，我们则需要抱着一颗修行之心。
很多人对销售都有一种误解：销售的过程非常简单，可是一旦我们去挖掘销售的本质，就会发现，我们之所以需要在销售中修行，就是因为它绝对不是一朝一夕能够完成的任务，这是一个循序渐进的过程。
从前有一个书生跟着一位道士修行。道士以修建天宫资金不足为由，让这个书生到山下去卖胭脂。
一个斯文腼腆的书生怎么可能会卖东西呢？结果，他在山下待了半天，一件东西也没有卖出去。这时候道士化装成一个小贩对书生说道：“卖东西，就一定要喊出来。你什么都不说，怎么能够卖出去东西呢？”
听了道长的指点，书生决定克服自己的胆怯，于是勇敢地吆喝起来。
虽然书生已经很努力地进行销售，可是效果依然不怎么样。这个时候他才意识到：修道需要用心，卖胭脂也同样需要用心。于是，他决定主动出击，走街串巷地销售自己的胭脂。即使遇到别人的冷嘲热讽也是一笑而过。
因为卖的是女性用品，书生难免要接触很多女人。面对一些妖烧女人的诱惑，书生始终不为所动，时刻提醒自己是一个修行之人。
经过长达几个月的努力，书生终于凑够了修建天宫的钱。然而，在他回寺庙的路上，突然遇到一群将士正在凌辱一群少女。书生随即义正词严地站出来说：“我把我的黄金千两全部赠送给将军，希望将军能够放了这些人。”将军见钱眼开，马上答应放了那些少女。
回到山上之后，这个书生沮丧地告诉了道士自己用钱救少女的经过。只见道士虚空一指，笑着对书生说道：“你已经帮我修建好天宫了啊！”
看着眼前这座美丽的宫殿，书生恍然大悟！
通过这个故事我们可以看到：书生的销售过程其实就是一个修行的过程！同时，也只有怀着一颗修行之心来看待销售，我们才能够成为集大成者。而这个故事，我总会在培训过程中多次地讲述，告诉学员什么才是销售员应有的心态。
销售，是一场修行。
在销售的过程中，书生首先克服了自己胆怯的心理，开始尝试着主动与人交流，勇敢地踏出了第一步！在之后，他又能够不为美色所动，以很强的定力完成了自己的销售目标。这也让他明白：销售也是一个苦其心志、劳其筋骨的过程！这不是一个你争我抢的名利场，而是一个提高心性的修炼场！放下自己，打开心扉，我们才能够真正地销傲江湖！
销售，是一场修行。
真正的销售不仅要成就自身，更要能够帮助别人！从表面上看，书生最后没有达到道士要求的业绩目标，可是他却帮助一群少女摆脱了魔掌，其实这才是真正的功德，天宫也自然而然地修建完成！这也是在启示我们：真正的销售一定要回归它的本来面目！
你销售的出发点是为了销售产品，还是想要帮助别人？真正的销售高手不应该是一个仅仅提供产品和解决方案的“绝对成交”大师，而是那些真正“能够和客户不断探讨，提出独特见解，将‘成败’置之度外，就算一时不能成就也无所谓的人”！
从现在开始，就让我们持着一颗修行之心来看待销售，告诉自己：“我做销售就是要帮助别人！”不以物喜，不以己悲，不能让别人的态度影响到自己！当客户的生活能够因为我们的产品或者服务而变得更加美好的时候，也就是我们修成正果之时！
三、庖丁解牛——用心理学解码客户的决策规律
一只兔子去钓鱼，第一天啥都没钓到，第二天也毫无收获，第三天兔子正要空手离开的时候，一条鱼跳出来说：“你丫的，明天再用胡萝卜钓鱼我就拍死你！”
大笑之余，不觉对自己对销售的态度做一次深刻的反思：我们是否经常拿胡萝卜去钓鱼了？在“钓客户”的时候，我想的是自己喜欢什么，还是客户喜欢什么？
我见过很多人在做销售之初都会抱着一种急功近利的心态，看见客户就会猛扑上去：“请您使用一下我们的产品，好吗？”“请问您能听我介绍一下我们的产品吗？”？一连串看上去“恭恭敬敬”的话语，却只能让客户滋生厌烦的情绪。
在销售中期，对于那些已经有购买意向的客户，有些销售员只是知道盲目地催促客户，让客户早点签订合同了事，可结果却往往是“赔了夫人又折兵”，不但没有达成交易，还白白地浪费掉了自己宝贵的时间。
究其原因，皆是因为他们没有掌握客户的决策规律！
世间之事行进，都有一个潜在的客观规律存在。倘若我们违背了这个规律，势必处处受困，诸事不顺。反之，当我们掌握了这个规律，事情的发展自然也会顺风顺水。销售也是如此。当我们正式对客户进行销售的时候，就应该对他们的决策规律进行必要的了解。
庖丁给梁惠王宰牛。手接触的地方，肩膀倚靠的地方，脚踩的地方，膝盖顶的地方，哗哗作响，进刀时霍霍地，没有不合音律的：合乎《桑林》舞乐的节拍，又合乎《经首》乐曲的节奏。
梁惠王说：“嘻，好啊！你的技术怎么竟会高超到这种程度啊？”
庖丁放下刀回答说：“起初我宰牛的时候，眼里看到的是一只完整的牛；三年以后，再未见过完整的牛了。现在，我凭精神和牛接触，而不用眼睛去看，感官停止了而精神在活动。依照牛的生理上的天然结构，砍入牛体筋骨相接的缝隙，顺着骨节间的空处进刀，依照牛体本来的构造，筋脉经络相连的地方和筋骨结合的地方， 尚且不曾拿刀碰到过，更何况大骨呢！如今，我的刀用了十九年，所宰的牛有几千头了，但刀刃锋利得就像刚在磨刀石上磨好的一样。那牛的骨节有间隙，而刀刃很薄；用很薄的刀刃插入有空隙的骨节，宽宽绰绰地，那么刀刃的运转必然是有余地的啊！因此，十九年来，刀刃还像刚从磨刀石上磨出来的一样。每次解牛完成，我还会仔细地把刀擦抹干净，收藏起来。”
这就是《庖丁解牛》的故事，庖丁正是因为熟练地掌握了牛的身体结构，才在解牛的时候避免刀碰骨头的现象，一把刀能用十九年之久。庖丁解牛是这样，我们与人打交道也是这样。很多人做销售为什么会觉得心很累，那是因为他们与人打交道的时候，经常碰到人的“骨头”。庖丁解牛要了解牛的结构，那么我们做销售，要不要了解客户的“结构”—形成决策的过程呢？如果对客户决策的结构了然于胸，那我们也能做到游刃有余，并且保持刀的锋利如初，开心无比。那什么是锋利无比的刀呢？就是心理学。我的整个销售课程都是在研究顾客的心理，实际上我们研究销售的绝杀秘籍，就是从研究顾客的心理出发的。
客户决策的三个阶段：（下面以我买电脑的一次经历为例，用心理学来解码客户的购买行为和决策的流程。）
1.认知阶段（为什么买）
我原来的笔记本电脑用了4年了，这个电脑有些旧了，该换了，这只是我的模糊的想法。后来我发现电脑运行速度越来越慢，这时候已经有了“买电脑”的需求了。最后“问题”出现了：电脑总是莫名其妙地死机或自动关机，我辛辛苦苦写的文案，经常因为死机没保存下来，严重影响到工作了。正是认识到了这种变化有了问题，就有做出改变的想法，想买一台新的笔记本。这属于“认知”阶段，认清自己的现状、形成自己清楚的需求，只有需求还不够，当需求上升为我的痛苦（痛点），就产生一种改变现状的冲动或想法。
2.分析阶段（买什么）“认知”阶段之后，我就要思考买什么样的笔记本。什么配置？屏幕多大尺寸？什么品牌？什么价位？这是“分析”阶段，想尽各种可能，建立选择标准的过程。
3.决定阶段（怎么买）
最后的过程就是在很多符合我的“标准”的解决方案里，选择那个最符合我的要求和标准的，然后决定在哪里买，跟谁买，什么时间买，这就是决定阶段。
购买的这三个阶段在客户的大脑里，是从前往后的逻辑顺序，先有“为什么买”，再有“买什么”，最后是“怎么买”。销售高手一定要关注客户的决策思维过程。
客户到底为什么购买？
客户购买的原因源于自己对需求的认知，以及这种需求上升为“痛点”。
需求的痛点来源于两方面：烦恼（电脑无法正常运转而影响工作所带来的烦恼）和欲望（花100万元购买一辆新的奔驰轿车只是为了更加舒适与雅致）。所以说，“痛点”是一种内心主观感受、愿景和想法。例如，买电视是为了享受和家人一起看电视的温馨，买房是为了享受有房子的优越感和家的归属感。
所以，我常常告诉学员，要学会研究客户的痛点：是想要解决什么烦恼还是要满足什么欲望，客户所有的购买理由都可以用这两个方面来概括。
客户的所有主观认知都属于痛点的范畴，有些可以明确说出来，有些只是内心深处的感觉，这就需要我们在销售的过程中，敏锐地去判断客户的痛点具体是什么，究竟是什么在影响着客户的决定和决策。
只有弄清楚了客户的痛点，才能给对方提供符合他痛点的方案，也才能让他尽快做出购买的决策。所以说，一个好的销售人员一定是半个心理学家——学会发掘客户需求的痛点。
动力窗理论
人们做任何事情都有其行为动机，动机可以概括为两方面：追求快乐和逃避痛苦。当一个人看到他行动的好处和不行动的代价时，他就会行动。反之，当一个人看到他行动的代价和不行动的好处时，他就会不行动。
客户决策也是如此。销售员想让客户行动——做出购买的决策，就要帮助客户打开“行动的好处”和“不行动的代价”，而如果打开的是“行动的代价”和“不行动的好处”，客户自然不会选择购买。这就是所谓的动力窗理论！
在讲到这个理论时，我曾给学员讲过一个故事：
一幢房子，两边有两个窗户，一个望向大海，一个面向垃圾场。太太想卖掉房子，老公不想卖，两人产生了分歧。
当太太带人来看房子时，老公关上了望海景的窗，打开了面朝垃圾场的窗。买房人见此景象，打消了购买的念头。
这个故事形象地说明了什么是“行动的代价”：顾客一旦购买房子，就要付出痛苦的代价——面对垃圾场。顾客之所以做出了不购买房子的决策，是因为老公打开了“行动代价的窗子”。当然，如果夫妇两人都想卖掉房子，只要打开有海景的窗就可以了，这就是打开了“行动好处的窗子”。
利用“动力窗理论”，就可以在极大程度上影响客户的决策。我在为一个销售服务器的公司培训时，就教给了他们这个理论，让他们从行动的好处和不行动的代价两方面来推进销售，他们很快发现，客户对其产品所带来的正面利益很感兴趣，他们的销售业绩获得了飞速的增长。
客户的决策是一个心理过程，并有其规律性，我们只有利用心理学才能真正解码客户的决策规律。所以，要掌握客户的痛点，并用行动的好处和不行动的代价去推动客户，才能顺利使客户做出购买的决策。
四、大成之路——销傲江湖，七步制胜
通过上面的买电脑的案例，我们对客户的购买决策流程有了一个大概的了解。我们继续讲那个案例。
我决定去电子商城，进到电子商城，来到第一家电脑店，营业员很热情地问：“先生要买电脑吗？进来看看吧。”我进了店门以后，这个营业员知道我是来买笔记本电脑，立即就把各式各样的笔记本拿过来，开始介绍：这是新款，这是国际三大品牌之一，销量全世界领先，一流的系统处理效能，液晶显示器采用的是全世界最好的A＋级液晶屏幕，i7都是四核，大缓存，散热好？
这个小伙子给我的感觉就像是狼遇到羊一样，狠狠地把我咬住，这样“只有推销，没有服务”的场景您是否熟悉呢？他的工作就是在围绕我的“选择”阶段在做工作，没有去关注我前面的“认知”“分析”两个阶段，也不了解需求，直接把产品的优势抛出来，想让我选择。这时候他的介绍，其实跟我的购买理由毫不相干。
我逃离了第一家店，来到了第二家店。
营业员笑脸相迎：您好，欢迎光临××专卖店，我们有××全系列产品，请慢慢挑选。
我：随便看看。
营业员：先生一看就是专业的成功人士，请问您是做什么行业的？
我：企业管理培训。
营业员：哇！我最崇拜老师了，老师，您逛了一天挺辛苦，累了吧，先休息一下。您平时都用这台电脑做些什么工作？“您选电脑是简单实用，还是商务轻便呢？”“您是已经有了一个产品配置呢，还是需要我为您推荐？”“您对功能上有什么要求呢？”“一般选购电脑时会考虑品牌、外形、配置、价格这几个因素，请问您最看重哪一个方面？”“除了这一点外，您还对哪些方面感兴趣？”
和他沟通了半个小时，我的感觉是：他很了解我，他在帮助我。所以最后我跟他成交了。
我们来分析一下这两个营业员。
第一个营业员把他的精力大部分放在介绍产品上，他先假设我会购买，拼命地向我呈现他的产品的优势，整个的销售过程都是以这个营业员为主，他在不断地推销他的产品，甚至连给我插话的机会都没有，你听我说，你别说，你听我说，希望我能自动地把我的需求和他的产品的优势、功能做一个匹配。这其实违背了客户决策的过程，相当于强加了一套逻辑给我，逼迫我做决定，结果就是我心里很反感，他越努力，我越不爽。
第二个营业员是“以客户为中心”，他懂得先在我的“认知”阶段探索我的需求，然后在我的“分析”阶段和我共同建立购买的标准，最后自然而然地过渡到我的“决定”阶段，把他要推荐的产品和我的需求结合起来，让我做出决定。
如果是小商品销售的话，比如我卖菜刀，我就把菜刀的优点1、2、3说出来，很可能就把你切中了，你就买了，我不用给你说那么多话，也不用去分析你的需求。但是我们做大订单或大件商品的销售，一定要跟着客户的决策思维做，就像配合客户的步伐跳一支舞，销售流程一定要与客户购买决策顺序相匹配。这就要多费一些工夫了，但是我们知道，只有满足了顾客的利益，这个顾客才能被你打动。
本书所讲的销售系统就是基于客户购买决策的三个阶段，提供了一系列的步骤，让你的销售过程与客户购买决策过程保持一致，让销售人员知道在什么时候应该做什么事情；同时也可以让销售管理人员更好地对销售人员的行为进行管理和监控，以便随时指导和纠正销售过程中的问题，提高工作效率。
为了让广大的销售员能够更快地步入销售的大成之路，我们针对销售流程，详细地制定了七步销售策略：
第一步和第七步分别发生在销售开始前与拜访结束后。
第二步行动到第六步行动发生在拜访期间。
第二步、第三步是在探求客户的“认知”，找到客户需求的“痛”点。
第四步在客户的“分析”阶段，和客户共同创造方案并达成共识。
第五步、第六步进入客户的“决定”阶段，结合客户需求呈现产品或方案的优势，让客户自主决定。图1 七步成交的流程图
先简明扼要地介绍一下这七步行动：
1.精心准备
在拜访客户之前要做精心的准备，准备包括两方面：销售之前的准备和对未来可能出现的情况的准备。没有任何准备就匆忙上场，你就会自乱阵脚，搞不清状况。
所以，销售之前先问自己几个问题：“客户是否有必要见我？”“我是否做好了应对突发情况的准备？”“我是否设定了客户的行动承诺目标？”如果你能够很好地回答这几个问题，说明你已经准备得差不多了。这可以使你在销售的过程中有的放矢，避免很多不必要的弯路。
2.以情动人
客户决策的过程是一个心理过程，那么，我们在销售的过程中就要抓住客户的软肋—情，做到以情动人。打动客户的内心，这必定是一次成功的销售。我经常告诉学员，一个优秀销售员的基本素养就是要学会以情动人！而我的培训课程就是要传授大家打开客户情感任督二脉的技巧。
3.挖掘痛点
客户的痛点就是我们下手的地方，也是实现销售成功的契机，一个优秀的销售员要有挖掘客户痛点的能力。如何挖掘痛点？要对客户进行360度无死角的全方位剖析，找到客户的烦恼和欲望，进而推动客户做出购买的决策。痛点是成交的关键点，完成销售的过程就是帮客户解“痛”的过程。
4.调频同步
这个步骤是销售的一个小高潮。经过前面几个步骤的铺垫，我们已经做好了足够的准备。挖掘出了客户的痛点，知道了客户的烦恼或欲望，我们要将客户的需求痛点归纳整理，跟他确认，与他共同制定可以促成成交的方案，和我们达成共识。
5.出手成单
这一步是产品、服务（或方案）的展示，此时，我们制定的方案一定是将客户的需求与自己产品（或方案）的优势完美结合起来的，用各种方法为客户的右脑积累决策的感性。
6.获取承诺
成交是由客户的一系列的行动承诺构成的。每次拜访结束时，我们都要以客户的需求痛点为中心，结合自己期望获得的行动承诺，再进行总体回顾、总结、确认、推动。这是我们和客户会谈中的“画龙点睛”之笔。
如果客户心中还有顾虑。那么，针对顾虑，提出能够推动承诺的方案。
7.总结提升
成功签单，并不代表着万事大吉。这时候，我们还需要做好两件事：一是总结。在这次销售过程中，我们积累了哪些经验，有什么不足之处。二是售后服务。卖完产品并不等于销售结束了，还必须为客户提供优质的售后服务，让客户对我们的销售进行整体评估。做完这两件事，我们的销售过程才算真正完成。
销售江湖，如何制胜？只需完成这七步曲。销售并非无迹可寻，也并非没有规律。销售人员若能掌握这七步曲，便知道什么时候应该做什么事；销售管理人员如果知道这七步曲，便知道如何培训销售人员，并对其销售过程进行管理和监控，指导和纠正。
销售江湖，七步制胜！掌握这七步曲，销售人员必然笑傲销售江湖！第一章精心准备——胜兵先胜而后求战
在销售前，我们要做好充足的准备工作。真正的高手在没有出手前，就已经成功了，因为真正的高手在出手前就已做好充足的准备工作，对成功当然就胸有成竹；反之，如果没有做任何的准备工作就盲目地投入战斗，妄图在侥幸中取胜，则很有可能会失败。在本书中，我们将从销售的流程入手，来教授大家如何做销售的准备工作。一、提前设定客户的行动承诺目标
有一位销售员小王去拜访客户。见到客户之后，他便开始深入细致地进行产品和服务的介绍。客户听了一会儿，似乎对产品很有兴趣。结果，销售员兴致勃勃地说了20分钟，客户也没有一点厌烦的意思。
在谈话的最后，客户让这名销售员留下了产品手册。销售员听了以后不禁暗自欣喜，想：“看来我的介绍非常成功，大概这笔生意能够做成！”
他回到公司向他的主管汇报说：“我这次去拜访客户，了解到了客户公司的一些情况，发现了我们的竞争对手有哪些，知道了客户公司的决策者是谁，而且向他们详细地介绍了咱们公司和产品，客户很感兴趣，说需要的时候再打电话给我。”
从表面上看，这位销售员的产品介绍做得还不错，那么让我们来看看这位客户接下来的反应：
在销售员走了之后，客户拿起留下来的产品手册翻阅，发现这名销售员已经把产品的性能介绍得非常详细。客户想：“这个人看上去还不错，产品的感觉也还可以，可是他今天只是给了我一本产品宣传手册，并没有谈接下来的合作。我的时间这么紧，他简直是在浪费我的时间。”
从客户的反应来看，其与销售员之前的推测可以说是大相径庭，那么问题究竟出现在哪里呢？就是因为这名销售员没有提前设定客户的行动承诺目标！
我们首先要区分两个概念：“拜访目标”和“行动承诺目标”。
小王说的“了解到客户公司的情况、发现竞争对手、了解客户公司的决策者是谁、介绍公司和产品”是拜访目标，这些都很重要，也是很好的销售目标，但这些都不是销售人员拜访客户的根本原因。很多销售员说：“我接待的客户跟我沟通得挺好，我跟他介绍得很详细，我也留了客户的电话，客户说了以后有需要会打电话给我。”他自己认为这是一次成功的销售会谈，但如果你没有对于“客户下一步做什么”做一个共同的约定，或者你没有得到客户的行动承诺的话，那么这次销售会谈是失败的。
为什么有很多销售人员总是拜访客户，客户就是不签单不行动呢？很多时候，销售人员只强调自己做了什么，而不清晰要让客户做什么，这其实就是一厢情愿。和客户签单合作是一个过程，而不是一次活动，是由实现一个个小目标，而最终实现大目标的过程。打个比喻，就像和客户一起爬山，要一步一个台阶地爬上去，客户不行动，就没有效果。
我们和客户的每一次会谈，都有四种结果，两种成功的，两种失败的。两种成功的结果是成交和获得客户承诺，两种失败的结果是没成交和不了了之，小王的案例就是“不了了之”。
初次接触一个客户，如果第一次会谈成交的概率很小，你就应该尽可能地获得客户的行动承诺，跟客户做一个约定。我们每次拜访客户，就是要帮助客户向他的目标行动，让客户在满足自己痛点的同时，为我们双赢的合作做出行动承诺！这个行动承诺，不是一下子就能达到签单的目的，而是一步一步来，每次拜访都要获得客户的行动承诺，客户多次行动承诺兑现的最终结果就是和我们合作。行动承诺是客户为满足自己的痛点，同时推进项目进程而向我们做出的行动保证。销售员的使命就是每一次会谈都要得到客户的行动承诺。
如何设定每一次拜访客户的行动承诺目标呢？第一，在制定行动承诺时仔细分析、反复琢磨，看是不是源于客户的痛点、满足客户的个人利益。第二，针对一次拜访可以设定一个最佳的行动承诺、一个最低的行动承诺。客户不给承诺时，可以继续探索客户顾虑的深层原因。
假如你是卖汽车的，汽车是大件商品，一次成交的可能性不大，那你怎么办？你要设定的这个客户行动承诺目标一定要符合以下几条标准：（1）一定是客户在某个环境（何时、何地、何人）下的具体行为，你可以跟客户约定说“您下次什么时间带您的妻子一起过来看看吧”，或者说“5月1日我们办一个试驾活动，您带您的家人来参加吧”等，跟他约好了下次在哪里见面，都有什么人出席，进行这样的一个约定。（2）一定是现实的、合理的，是客户的能力所及的，不要超出客户的决定权限，比如说你明明知道你面对的是一个使用者，他没有决策权，而你非要让他做一个决策，你这不是难为他吗？（3）一定是符合销售流程的，比如在销售的前期，你连客户需求都没了解过，你就直接报价，让客户签单，这样的风险会非常大。（4）一定要切合顾客的实际需求，符合他的心理需求。那么根据什么来设定客户的行动承诺目标才符合客户的心理需求呢？就是要根据你在会谈中找到的客户的那些需求的痛点来设定。如果客户他自己都不想做这样的一个决定，你逼他也没有用。销售是开始一段关系，而不是结束一笔生意。
每次沟通拜访完客户，不要再说我们做了什么，而要说客户将要做什么。那么现在有个问题，如果我们提前设定的客户行动承诺目标，客户不答应怎么办呢？比如，在进行展示产品的时候，我们设定的客户承诺目标是“让客户签单”，可是在拜访客户过程中，客户就是不愿意做决定，经过探索，发现还有一个重要的决策人没有见过面，那怎么办？这个时候，我们就要把原来的客户行动承诺目标“让客户签单”调整为“约定与这个重要的决策人见面”。
孙子兵法曰： “兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”销售江湖千变万化，销售无一定之规，但必有章可循。销售人员要有像水一样的灵性，水的目标是流向大海，它遇到沙漠，会化成蒸汽；遇到山林石头，会变成小溪；遇到断崖，会变成瀑布。我们要“知止而后有定”，明确每一步的目标，不断调整策略，通过获得一个个客户的行动承诺，把销售进程一步一步向前推进，这样最终水到渠成，直到成交。二、规划销售里程碑，建立成功阶梯
JJ集团为很多主机厂做配套产品，OEM配套部配套业务的销售周期很长，销售员小王刚做销售不久，在我的培训课上，讲述了自己的很多困惑，比如：很难约到客户，特别是高层；见客户不知道说什么；客户总说没需求，不需要我们的服务；客户不着急，总立不了项，立了项也迟迟不决策；不清楚做一个项目从头到尾应该做哪些事情；等等。
做大客户销售，包含一系列销售步骤，即很多阶段，就像我们和客户一起上楼一样，要一个台阶一个台阶地上。你要规划销售的每一个里程碑，知道自己下一步走到哪里。 自己没有销售目标就不会有销售—也就没有之后的一切。往往销售周期拉长的一个原因是：在第一次见面的时候，你与客户做了需求分析，但这之后又产生了许多你预先没有听说过的问题。确定销售周期中的每一步，并为每一步设定一个承诺目标，这会加快解决问题的速度，比你想象的要快得多。
在我的帮助下，小王对销售做了一个规划，并设定了每一个阶段的客户行动承诺。
1.约客户见面
销售的第一步就是约客户见面。通过电话接触，给客户一个良好的第一印象，展现自己的专业素养，赢得客户的好感和信任。同时收集客户的相关信息，并以有效的约见理由激发客户和自己见面，这就是第一个客户行动承诺目标。
与客户见面后，便要通过提问和倾听，了解客户的现状和期望，从而挖掘他的痛点。然后针对客户可能的痛点，给他合理的建议，让这次沟通变得对双方都有意义。第一次拜访并不一定要获得很具体的行动承诺，但一定要实现以下几个目的：给客户留下一个好印象，激发客户的兴趣，让他下次愿意见你。
2.寻找支持者
应该找谁谈订单？这个问题非常关键，因为这关系着你的销售是否能够成功。小订单的决策者很容易找到，购买者无须征求他人的意见。但是当向大公司销售高端的解决方案时，就需要找到真正能拍板的决策人。大订单一般不是一个人所能决定的。主机厂配套业务是一个策略性的决策，它影响着技术部门、生产部门、采购部、财务部门等，所以在某个节点要找到支持你的人，和他进行沟通并找到他需求的痛点，赢得他的支持。
所以这个阶段的行动承诺，便是得到这个人支持的具体行动，请他给自己建议，下一步应该找谁谈，和他共同制定一个推进的行动计划表。
3.制定方案，达成共识
上一阶段接触到的那个人可能只是某个部门的负责人，他不是真正的决策人，也无法了解关键人的真正想法，通过他的推荐，这个阶段我们接触到了项目的关键人。他可能是管理者，也可能是使用者，我们只有了解他的想法，知道他的态度，才能找到客户的真正痛点，做出有效的评估：这个单子还需要从哪些方面进行努力，还要不要做下去，拿下单子的机会是多少，应该采用什么策略，等等。
那么这一阶段要取得的行动承诺，就是要关键人提供一些具体的关键信息，配合我们制定方案，就订单达成更多的共识。
4.客户立项认可
通过对多个人的拜访，我们和客户确定了销售方案的内容，那么现在就要根据客户需要，为客户安排方案讲解、产品演示，使客户对方案更加了解并增加信心，这样做是希望得到这一阶段的行动承诺，希望决策者对方案完全认同，点头同意，并加快方案的推进过程。这个行动承诺在整个销售环节非常重要。
5.签单
这是最后一个阶段，也是最重要的阶段，这个阶段要达到的客户行动承诺就是—签单。如果前面几个阶段都脚踏实地地做到了，在每一阶段都达到了相应的客户承诺，那么这一阶段也就顺理成章了。
从这几个阶段可以看出，销售的过程是上台阶，每一阶段都要向前一步并向上一步，在每一阶段都要拿到客户的行动承诺，这个销售利器对我们的帮助是巨大的！它将一个销售的过程进行逐次分解，并且提出每一个阶段具体的应对之策，使复杂的销售变得简单。
当小王掌握了这个客户行动承诺规划以后，他对销售再也不像以前那样困惑了。在每一次销售前，他都会提前设定好客户的行动承诺目标，根据这个设定，他就可以做到有的放矢，并很快达成目标。三、让自己成为产品应用专家
销售人员必须了解自己的产品，不只是泛泛地了解，而是必须成为产品应用专家，必须要像专家一样全方位地透彻了解自己产品的所有相关信息。例如：产品在客户那里是如何被使用的？是如何帮助客户创造价值的？客户为什么要买我的产品？客户会从我的产品中获得什么？把这些问题吃透，才能全面而又准确地向顾客介绍自己的产品，寻找销售的切入点和销售的机会。
很多企业对于销售人员的培训仅仅限于产品知识，但对“自己的产品在客户内部的应用环境”却从来不做任何培训，这就造成在和客户沟通时，无法自然地找到切入点。我就碰到过这样的例子。我曾经为一个管理软件公司做培训，他们希望从我这里学到更多的销售技巧，但我向他们强调，产品知识和客户应用知识同样非常重要。因为管理软件本身是将管理理念通过信息化手段体现出来的一种工具，所以他们销售的产品本质上不是“软件”，而是“管理方法和理念”。但很多销售人员对后者几乎一无所知，那么即使他们掌握了高超的销售技巧，也难以应付客户众多复杂的专业问题。
外行人向内行人推销的成功率越来越低，销售人员必须成为产品应用专家，这样才能和客户深入地交流，引导客户去体验产品，给客户最合理和最准确的方案。
销售人员在成为产品专家前最需要了解的就是自己产品的优势。
作为培训公司，我经常遇到这样的问题：“你们公司的培训和其他公司相比有哪些优势？”“你们的培训有哪些特点？”这两个问题很多销售人员都遇到过，但是否都能像我一样立刻给出答案？往往不尽然。很多销售人员在回答这个问题时都含糊其词，因为他们没有总结过自己的企业或者产品的独特竞争优势。
销售竞争越来越激烈，销售人员之间的竞争最后一定是产品优势竞争。
物体背后一定有功能，产品背后一定有优势。竞争取胜之道就是用我们的优势去拼竞争对手的优势。销售产品其实是销售一种优势。如何去总结我们的优势呢？在辅导AND公司销售人员的时候，我用“头脑风暴”的方式，让所有销售人员经常开会总结产品的优势，这些优势不仅仅包括产品的优势、公司的优势，还包括销售员自身的一些优势。在总结优势时，要不断地问他们“还有吗”，你会发现大家的潜能就被这个“还有吗”激发出来了，越策越开心，优势越来越多。
在这里我们以AND公司业务经理小张总结的公司的优势举个例子来说：
AND公司的优势：①在全行业的排名中占据第三；②每年有600万只的产能；③公司的研发团队是一流的国际水平， 自主掌握核心技术；④拥有完整的产业链条；⑤为众多的国际品牌代工；⑥业绩保持每年100%的增长；⑦资金雄厚，有非常专业的营销团队；⑧帮助客户做店面建设；⑨海（海报、会议营销）陆（业务团队）空（电视、电台、报纸、网络、微信等）立体全方位推广。
AND产品的优势：①性价比最优；②质保期18个月；③五大性能比普通电池提升30%以上；④高端、大气、上档次的包装；⑤影视明星何家劲代言；⑥多年良好的口碑。
个人的优势：①18年销售管理经验；②行业内有丰富的人脉资源；③具备销售辅导、开店指导能力；④专业的产品知识。
如果你直接告诉客户我有多么优秀多么好，这和王婆卖瓜没什么区别，客户心里会想：“你说的那么好，和我有什么关系呢？那又怎么样？”动力窗理论告诉我们：客户只有看到好处才会心动，心动才会行动。我们在求人办事时也是一样，不用兜圈子，绕来绕去，东拉西扯，很多时候就直接抛好处，那样办事效率就会高很多。每个人都是跟着好处走，这不是自私，而是人性！所以我们一定要不断地问自己：那又怎么样呢？对客户有什么好处呢？把这些优势一条条地分析，转换成能够给客户带来的利益。
AND公司的优势转换成客户的好处：
AND产品的优势转换成客户的好处：
业务经理个人的优势转换成客户的好处：
当我们总结好了优势，在探询客户需求的痛点时，销售人员就尽可能地把客户的需求引向自己公司、产品或服务的优势上。这样，客户在做决策时，将会对自己有利。我们在“第四章 调频同步”里，还会继续讲述这个案例。
让自己成为一个产品应用专家，而不仅仅是产品专家，是每一位销售人员都应该对自己提出的要求。四、关注客户需求，制定价值布局图
客户最关心什么？当然是最关心自己的需求。而销售人员也必须关注客户的需求才能完成销售，从我这些年的培训经历来看，所有成功的销售都是基于客户的需求，而大部分失败的销售基本上都是因为没能满足客户的需求。
所以，在销售时，我们要经常关注客户的这几个需求：客户目前想要实现的目标是什么？客户的心理需求是什么？客户目前都在关心什么？客户目前遇到了什么困难？我可以给客户提供什么帮助？
在这里，我将会给销售员推荐一个新的“利器”——基于客户需求的价值布局图，来帮助我们更好地发现客户的需求，分析企业相对于其他竞争者在客户关注要素上的优劣势，并制定销售战略。一幅完整的价值布局图主要包括两方面的内容：横轴上面是客户关注的一些要素，而纵轴则体现客户满意度的高度。当销售员针对客户的具体情况能够完整地制作出这样一幅图时，我们就可以顺势推理出当前市场的竞争情况、竞争对手的投资方向以及客户在相互竞争的商品中可以得到什么样的利益。
作为“城市轿车蓄电池领航品牌”的AND，之所以能够在汽车蓄电池市场脱颖而出，取得骄人成绩，其中一个非常重要的原因就是AND十分注重对于经销商客户价值布局图的透彻分析，分析了企业相对于其他竞争者在客户关注要素上的优劣势，并制定了企业发展的战略。图1-1 AND客户价值布局图
通过这样一幅清晰明了的客户价值布局图，我们首先可以看到各品牌的策略：
某某品牌在“品牌”“价格”上，客户的满意度很高，它采用的策略就是“品牌影响力＋低价位＋中等质量”，它通过大规模低成本来取得这个优势，并设置了竞争门槛，迅速抢占了中档品牌的市场，成为市场占有率最高的品牌。
普通的中低端品牌在“价格”和“区域保护”上，客户满意度较高，价格便宜是最大的优势，因低质低价而陷入价格战的泥潭里不能自拔，无长远规划，今朝有酒今朝醉。
AND了解了经销商客户最为简单的一个需求：在一个区域里，独家经营一个好品质的产品，获得厂家支持，赚取更多的利润。正是因为如此， AND的经营重心放在了帮助客户赚取利润、区域保护、提升质量、市场支持、提升品牌等能满足客户需求的经销商客户关注要素上，在其他较为不重要的要素上减少投入。
价值布局图对于企业非常重要，而销售员更是要据此进行更有针对性的销售。销售人员必须知道自己的优势在哪里，竞争对手的破绽在哪里，用自己的强项去拼对手的弱项，从而能自觉地引导客户看到这一点。关于“价值布局图”，我们在“第三章挖掘痛点”中还会继续探讨它的妙用。五、有效的约见激发客户兴趣
销售人员都会面对一个共同的难题：约不到客户。看看某些办公楼前，赫然贴着“拒绝推销”“推销员禁止入内”等告示，就知道大家对推销员唯恐避之不及。为什么呢？约不到客户、销售人员令某些人排斥，这是什么原因造成的呢？
首先，客户非常忙，公事私事等琐事非常多，各种压力也非常大，不愿意被你打扰，更不愿意被瓜分时间和精力。其次，客户对你所销售的产品不感兴趣。但是，为什么有些销售员却总是能够约到客户呢？是因为他们是谈判高手吗？还是因为他们更善于接近他人？都不是。是他们知道如何激起客户的好奇心，以此来获得客户的时间和注意力。
我在《销傲江湖》课程的研习会上问过学员们一个问题：“当你们接到约见的销售电话的时候，你是怎么想的？”大家总结归纳了这几条：
A：你是谁？
B：你的动机是什么？
C：你要跟我谈什么？
D：对我有什么好处？
那么你约见客户之前，自己要把自己当客户，问这些问题，然后把这些问题回答一遍，设计好答案，就是“有效的约见理由”。有效的约见理由是打开销售大门的钥匙。没有有效的约见理由，客户对你提供的解决方案就没有兴趣。所以，要想办法让客户对“你是谁”“能为他们带来什么价值”感到好奇，从而获得他们的时间和注意力。
首先我们要学会身份置换，站在客户的角度来对客户的心理进行揣摩，这样得出的结果才会更加客观，也更接近实际情况。因此，在问自己客户见自己的理由的时候，我们也要从这方面人手，设计出客户可能提出的问题，准备出自己足够的理由。那么，我们需要准备什么问题呢？
1.你是谁
我们可以用电话、短信、邮件、秘书转达等方式约见客户，无论用什么方式，“对方是谁”，是客户关心的最基本的问题。当接到一个陌生电话时，客户会感觉被“入侵”而内心充满防卫，“对方是谁”成了客户当时最关注的问题。合理地自我介绍，说明我是谁，恰是在关注客户当下最关注的问题。这就要求在自我介绍时，一定根据客户的需求，简洁有力地进行有针对性的介绍，应该直截了当地介绍你自己和你的公司。
如果你想让对方觉得你很熟悉，可以运用个人背书、关联策略和从众策略等来创造亲切感，但是这个阶段通常只能持续15～40秒。
销售人员：“你好王总，我是JJ咨询公司的小宁。李东生先生跟您说过我要打电话给您了吗？”
客户：“嗯，说过。”
销售人员：“李东生先生是我的一个好朋友，也是我的客户。他对您很敬佩，还说您是我最应该结识的人。请问您有时间吗？”
销售人员很清楚第一印象有多重要，如果个人背书来源于一个可信的资源，多数客户会给你一些时间，这种方式可以为你赢得信任，也可以使客户产生兴趣。
2.我们为什么要见面
在介绍你自己和你的公司之后，要让客户知道你为什么要打电话以及为什么要和他见面，但这并不是说要立即介绍你的产品特征和好处。
但很多销售员一打通电话就迫不及待地说：“我们有最好的产品，可以为您提供最好的服务，我们能够为您提供最有价值的解决方案，能够解决您的所有问题。”但这时客户却冷冰冰地说：“谢谢。我们不需要？”这就说明，你的这些约见理由不能引起客户的兴趣。
销售员的一个恰当的拜访理由能够激发客户的兴趣，使他们继续销售过程。
还拿上面的例子来说，客户听了自我介绍之后，销售员接着说道：“今天希望针对您公司的销售培训项目，就您关心的‘提升销售人员业绩’做个交流。”
这句话，也已经很明确地指出了会面的目的。有很多销售员在实际的情境中害怕遭到客户的拒绝，反而会选择对客户先进行“隐瞒”，见到面之后再说出自己的见面目的。对于寸光寸金的客户来说，反而会让他们多了一份拒绝的理由；开门见山，反倒凸显了我们的真诚。
3.我们将要谈什么
接下来，要跟客户说清楚这次拜访怎么进行，沟通过程安排是什么样的，包括我们将要谈哪些方面，以及采取什么样的方式谈。
继续上面的案例，销售员：“主要想听听您现在销售团队遇到的问题有哪些，如何才能有效地解决这些问题，以及需要我们怎么配合您。”
4.我们的会面对客户有什么价值
约见客户的时候，必须把这次见面的理由准确地表达出来，并且要清晰、简洁、完整，而且最好说明见面对客户自己有什么好处，这是最能够打动客户的。客户见我们的理由，与客户的需求和个人利益相关，而且要达到双赢的目的。
继续上面的案例，销售员：“这样既能让您有效地提升销售业绩，也能让我们有所准备。”
在约见客户之前怎么做好功课？不妨列出一份问题清单。清单的内容包括：潜在客户公司的行业排名、财政实力、执行主管及其背景、行业趋势、竞争同行和客户基础等。按照清单的内容去收集信息，了解客户的需求。
看看下面这两位销售人员是如何在约见客户之前就做足功课，捕捉到客户的需求的。
某地民政局新成立了一家福利院。这一普通的事件引起了销售人员小陈的注意，他认为这个福利院一定会有新的需求。果然，他了解到，将近春节了，福利院院长准备采购一些物品，赠给区域内没有在福利院住宿的老人。但那些住在福利院的老人们就没有物品赠送吗？小陈连忙打电话询问。但得到的回答是，福利院暂时没有在春节给住宿老人发放物品的计划。
但小陈觉得这里面不是没有文章可做。他首先考虑公司是否有价格低廉或品种新颖的产品， 因为这样的产品更容易得到福利院的青睐，但发现公司没有这样的产品。怎样才能赢得福利院的生意呢？
小陈忽然想起来：公司正在筹办春节联欢晚会，如果能够把晚会地点放在福利院，不仅可以使公司节省场地费，也能给福利院的老人带来春节的喜庆。小陈马上与福利院联系，表达了这个想法。福利院院长自然答应了这个要求。
然后，小陈又把这个消息告诉了各大新闻媒体。晚会当晚，公司名称和福利院老人们的笑脸同时出现在电视上，次日又被刊登在报纸上。公司得到了宣传，而小陈也拿到了福利院的赠品订单。
小陈是如何拿到销售订单的？不是通过低价，也不是通过其他非正当竞争手段，而是捕捉到了客户的需求。满足客户的需求并加以引导，才能真正地打动客户。
李先生是一家大公司的采购负责人，和他接触过的销售人员都知道，从他手里拿到销售订单不容易， 因为这个人铁面无私，脾气又特暴。
但大家却发现，有一名销售人员却几乎拿到了这家公司的所有订单。这个销售人员用了什么特殊的方法呢？经过了解后才知道，李先生有一个特殊的个人爱好——打台球。这位销售人员偶尔得知了这个信息后，就苦练打台球，然后邀请李先生一起玩，两个人因为有了共同的兴趣成了朋友。这位销售人员近水楼台先得月，轻松拿到了所有的订单。
这两位销售人员都在和客户谈订单之前就做了充足的准备，利用各种途径获取信息，并挖掘出客户的需求，这是他们销售成功的关键。
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