作者：陈孟建,刘晓刚,等
出版社：电子工业出版社
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电子商务网站建设与维护——项目教程试读：
前言
电子商务的蓬勃发展离不开网站的建设，而网站建设是电子商务的核心。作为一个企业，在互联网上建立自己的网站最显而易见的是可以向全世界展示自己企业的风采，让更多人了解自己的企业，使企业能够在公众知名度上有一定的提升，并通过网站进行企业的内部管理和开展电子商务活动。因此，电子商务网站成为企业活动的一个重要组成部分，联网蓬蓬勃勃的发展，织就了五彩纷繁的商机，为中小企业的发展创造了良好的环境。
本书的特色就是以职业能力培养为目标，注重实用性和可操作性，坚持基于工作过程的课程开发理念和模式，以项目为依托，以案例为载体；采用“工作任务”驱动的方式，将网站建设与维护所需要的知识与技能转化由相关理论和实训组成的模块，为教师进行“教学做一体化”的行动式导向教学提供操作蓝本。
本书主要内容包括：电子商务网站建设市场调研、电子商务网站规划、电子商务网站运营环境配置、电子商务Web网页制作、网站动态网页制作、网站建设应用设计、电子商务网站管理与维护等7个项目，每个项目按照网站建设流程设置3个任务，每个项目后安排了理论训练题等。
本书的特点在于观点新颖，论述深入浅出，内容丰富，可读性好、实践性强，特别适合高职高专学校电子商务专业、工商管理等专业作为教材，也可以作为电子商务和工商管理领域研究人员和专业技术人员的参考用书。
本书由杭州科学技术职业技术学院陈孟建，浙江经贸职业技术学院刘晓刚，杭州艺术学校陈奕婷，杭州科学技术职业技术学院吴龙等老师共同编写。在编写过程中，得到了刘逸平、李锋之、张寅利、袁志刚、熊传光、王雪梅等专家、教授们的帮助，在此，表示衷心地感谢！
由于写作时间的仓促和作者水平有限，书中不当之处敬请读者批评指正。
编者
2013年7月于杭州项目一 电子商务网站建设市场调研模块一 项目概述1.1.1 项目实施背景
电子商务网站是企业与消费者进行信息交流与沟通的纽带。对于企业来说，电子商务网站既是商务企业发布产品信息、推出服务内容的窗口；又是企业从消费者那里获取产品及服务反馈意见及消费需求的渠道。对于消费者来说，电子商务网站是获取企业产品与服务的详细资料的重要渠道，它可以从不同的企业网站中获取不同的供应厂商资料，做到货比万家；另外，消费者也可以将自己的另类消费要求（即个性化消费需求）的愿望及时地传递给生产厂商，引起厂商的重视，从而在厂家对商品设计、生产、包装、销售、维护和服务等经营策略制定中，考虑到消费者的利益。因此电子商务网站的重要性是显而易见的。
市场调研是一个老行业，而互联网环境下的市场调研却拥有许多新的内容，因为与传统市场相比，互联网是一个全新的环境。互联网无处不在，它将以一种简单明了的、激进的，而且是划时代的方式，对市场以及市场中所有的参与方施加影响。
1.网站市场调研现状分析
从总体上看，基于互联网的市场调研在目前的实际应用中喜忧参半。（1）一些市场调研企业排斥新技术，不愿意在实际的调研过程中使用新技术。这就使得网络市场调研的进一步发展面临严峻的挑战。市场调研行业尽管也在进行并购和整合，但是从总体上说他们不愿意摒弃传统的运作方式。这就严重地影响了这一行业去满足新的开展全球经营客户的需求，也难以应对面临的挑战。（2）新技术的出现，使得人们不能再使用曾经熟练驾驭的市场调研方法。例如，利用电话进行市场调查的成功率越来越低，因为世界上许多电话用户都使用了隐私保护技术，他们可以利用这种技术拒绝接听电话。向手机用户开展调查一开始是很理想的一种方法，但是很快就变得不灵了，因为在移动中的人一般不愿意停下来去接听市场调查电话，回答问题。信件调查的方式也不受欢迎，因为人们通常不愿意去拆开，应答陌生人的信件。（3）尽管一些市场调研机构理念新颖，技术先进，而且对市场的分析也很周密，但是，不管他们的客户在一地经营，还是在全球经营，都难以承受高昂的市场调研费用。此外，企业对市场调研机构的需求变化越来越快，范围也越来越广。这使得市场调研机构几乎穷于应付。（4）许多全球市场调研企业愿意接纳新技术，利用信息技术提升全球竞争力。尽管一些市场调研机构利用新技术的能力不强，但是，另外一些全球性的市场调研企业已经意识到必须要对技术进行投资，否则就难以生存。（5）利用互联网，市场调研机构可以在全球范围内开展经营，与全球各地的消费者和客户进行沟通和交流。他们可以以前所未有的方式提供高质量的信息以及产品和服务。尽管路途遥远，但是整个行业已经向世人证明，自己是全球商务信息最主要的提供者。
2.网站市场调研优点
与传统市场调研方法相比，利用互联网进行网站市场调研有很多优点。（1）网站调研信息的及时性和共享性（2）网站调研方式的便捷性和经济性（3）网站调研过程的交互性和充分性（4）网站调研结果的可靠性和客观性（5）网站调研无时空和地域的限制性（6）调研信息的可检验性和可控制性
3.网站市场调研前景特点
未来，基于互联网的市场调研的发展将呈现以下三个特点。（1）以互联网为基础的市场调研将成为跨国消费者定量调查的标准模式。（2）利用互联网的信息整合技术，多渠道收集信息，将提高传统市场调研工作的效率，并开发出新的市场调研技术和方法，设计出新的商务流程。（3）在新兴的市场经济国家，移动无线上网将加快互联网发展的步伐，使得人们更多地利用各种市场调研方式，尤其是使用互联网访谈小组这种形式进行调研。1.1.2 项目预期目标
1.项目知识目标
项目知识目标包括基本知识和拓展知识两类，具体如下所示。（1）基本知识
①了解网站市场调研的概念、优势和内容；
②掌握网站市场调研的方法；
③熟知网站市场调研项目计划书包含的内容；
④熟悉在线问卷调查的格式；
⑤掌握在线问卷调查表的设计方法与步骤；
⑥掌握在线问卷调查报告的主要工作程序。（2）拓展知识
①了解在线问卷调查系统；
②掌握在网上发布调查表的方法。
2.项目技能目标
项目技能目标包括基本技能和拓展技能两类，具体如下所示。（1）基本技能
①学会收集信息的能力；
②学会在线问卷调查表的设计能力。（2）拓展技能
①学会网上发布问卷调查表的能力；
②学会收回问卷调查表并分析的能力。1.1.3 项目实施条件
项目实施条件如下所示。（1）多媒体教室和上网机房各一间，最好能有一个适合项目小组教学的多媒体实训室或工作室；（2）教学对象是一人一组，每人一台可以上网的计算机；（3）教师机有一个可以控制学生上网的软件，便于控制学生；（4）要求学生能够独立完成项目中的各项任务。模块二 网站市场调研概述1.2.1 网站市场调研的含义
1.概述
网站市场调研是运用互联网络和信息技术，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和调研所有与市场有关的信息。
适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网络调研随之产生。网络调研就是利用Internet发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，Internet的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生了很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有不可比拟的优势。
2.网站市场调研要素
网站市场调研要素有：市场可行性研究、网站交易模式研究、网站推广策略分析、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者研究等。
3.网站市场调研要求
有效的网站市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学的、能解决问题的。（1）针对性：就是要符合网站市场营销决策的需要，能够回答和解决网站市场营销者在决策制定中关于市场环境或营销背景的“盲点”问题。（2）计划性：就是要周密设计，合理组织调研力量，以便圆满地、成本最小地完成调研任务。（3）科学性：就是要采用既符合调研对象特征又能够获得所需数据资料的调研方式和方法。（4）能解决问题：就是对网络营销调研结果的要求，与调研活动过程的针对性、计划性、科学性有密切的关系。因此，为了取得良好的网络市场调研结果，应当努力做好网络市场调研的组织管理工作。
4.网站调研的特点
网站市场调研与传统的市场调研相比，利用互联网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面，如表1-1所示。表1-1 网站调研与传统调研的比较
从表1-1中可知，网站市场调研有以下几个特点。（1）网站市场调研的及时性和共享性。由于网络上信息的传输速度快，能够快速地传送到网络用户中，这就保证了企业调研信息的准确性与及时性。同时，由于企业网站的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，对企业市场调研的内容做了认真的思考之后进行回复，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的，能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。（2）网站市场调研的便捷性和经济性。在网络上进行市场调研，无论是调查者或是被调查者，只需拥有一台计算机、一根宽带网线就可以进行网络沟通交流。调研者在企业网站上发出电子问卷调查，提供相关的信息，可以及时修改、充实相关信息。然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。这不仅十分便捷，而且会大大地降低企业市场调研的人力和物力耗费。（3）网站市场调研的互动性。网站调研的最大优势是交互性。这种交互性在网络市场调研中体现在以下两点：第一，在网络调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题；第二，被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。（4）网站市场调研结果的客观性。由于公司站点的访问者一般都对公司的产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观而真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展趋势。（5）网站市场调研的无时空和地域的限制。网站市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。（6）网站市场调研的可检验性和可控制性。利用Internet进行调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统进行检验和控制。
①网站市场问卷调查可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。
②问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对问卷调查的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。
③通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。1.2.2 网站市场调研的原则与流程
1.网站市场调研原则
网站市场调研除了运用科学的方法进行调查、整理、分析以外，还应遵守以下基本原则。（1）客观性原则。网站市场调研的基本出发点，是用数据和实证资料反映市场背景的客观情况，因此，在进行网站市场调研时，必须脚踏实地地收集反映客观市场背景的资料，实事求是地进行整理和分析，切忌主观武断、以偏概全。（2）目的性原则。网站市场调研要根据决策需要来进行，在每一次具体的决策制定中，应当收集什么资料、弄清哪些问题，都形成对相应的网络调研任务和目标的具体规定。只有有的放矢、有针对性地进行，网络调研才具有实践价值。（3）系统性原则。市场是不断变化运动的，影响市场变化的诸因素，不仅是相互联系和相互影响的，而且也是在不断变化的。网络调研的系统性原则，就是要全面分析和掌握市场经济现象之间的内在联系，要注意信息追踪，不可能一劳永逸。（4）效益性原则。在市场调研中，要做到费时最少，费用最省，效果最佳，就要有周密的调查计划，采用科学的调查方法与调查方案，充分利用第二手资料及多方面的力量。
2.网站市场调研的流程
网站市场调研的流程主要包括：市场调研方案设计、在线问卷调查表设计、问卷调查表发布、组织实地市场调研、整理各种数据、分析市场调研数据、撰写市场调研报告等，如图1-1所示。图1-1 网站市场调研流程（1）网站市场调研方案设计。网站市场调研方案设计包括：
①明确问题与调查目标；
②确定市场调查的对象，包括：企业产品的消费者、企业的竞争者（数量、规模、品种、价格、渠道）、企业的合作者和行业内的中立者等；
③信息收集，就是对网络市场中的信息资料进行采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生直接的影响，而采集资料的真实性和有效性则直接取决于信息采集的调研方法。（2）在线问卷调查表设计。围绕调查目标和调查主题考虑提出哪几方面的问题，这些问题是否满足了调查主题的要求。要尽可能请有经验的营销专家和业务工作者帮助设计，力求问卷的内容切合实际。然后，要根据所确定的调查方法和调查资料分析的要求确定问卷设计的原则。最后，可先设计问卷草案，等事前小范围试验取得依据后，再设计正式问卷。（3）问卷调查表发布。设计完问卷调查表后，通过互联网的服务技术将调查表发布出去，例如，通过网站本身发布、通过电子邮件发布、通过BBS发布、通过新闻组发布、通过专题论坛发布、通过电子邮件列表发布、还可以通过专业网上问卷调查系统发布。发布出去后进行回收、统计、总结、汇编等工作。（4）组织实地市场调研。通过以上的总结汇编后，发现一些问题，针对问题组织人员去实地进行针对性的调研，带着问题去考察。实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。（5）整理各种数据。通过对以上各种途径得到的各种数据进行整理，用统计图将数据以图表的形式表达出来，使数据之间的关系得到直观的展现。例如，圆形或扇形分布图、柱状或条形统计图、折线统计图、形象统计图等。（6）分析市场调研数据。对获得的数据和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是网站市场调研的根本目的。网站市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。（7）撰写市场调研报告。这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数据和资料的简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前。正确的做法是把与网络市场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。（8）预期达到的要求。特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的信息，要达到如下要求。
①准确性：对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。
②及时性：任何市场信息，重要的情报，都有极为严格的时间规定性。所以市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，其所得信息情报要及时利用。
③针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。
④系统性：市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性，随着时、空的推移和改变，市场将发生日新月异的变化，信息也将不断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂烩”。
⑤规划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理。
⑥预见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。1.2.3 网站市场的细分
市场是一个综合体，是多层次，多元化的消费需求的集合体，任何企业都不可能满足所有消费者的需求。企业网络营销要取得理想的效果，就得定义自己的目标市场，为自己定义的目标市场中的客户服务。网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，是企业认识网络营销市场、研究网络营销市场，进而选择网络目标市场的基础和前提。
网站市场是由网络消费者所组成的，消费者具有不同特性，如地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等，这些都可以作为网络市场细分的变量。
1.网站市场细分方式（1）以地理环境变量细分网站市场。所谓地理环境变量指的是国家、地域、省（洲）、市、县、密度、环境和气候等。地理环境之所以可以用来细分市场，是因为Internet是开放式的全球网络，它打破了常规的地理区域的限制，不同地理位置区域的消费者具有不同的习惯、偏好、文化差异。例如，服装类、烟酒类、化妆品类、食品类等产品就有地理位置区域的不同。因此，网络营销除非所营销的是区域性的产品或服务，或者带有文化差异的产品或服务，否则不宜用地理变量来细分网络市场。（2）以人口统计变量细分网站市场。所谓人口统计变量指的是年龄、种族、性别、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。人口统计变量常与消费者的需要、偏好和使用频率有关，因此常用来细分市场。（3）以心理变量细分网站市场。所谓心理变量指的是消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。以此细分网络市场，则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。（4）以行为变量细分网站市场。所谓行为变量指的是消费者的购买及使用时机、追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度等。网站可以设立用户讨论中心、社区聊天室、BBS公告栏等功能，让消费者有机会进行双向交流，从他们交谈过程中所留下的信息，可以知道消费者的许多想法、兴趣、偏好等。
2.网站市场细分步骤
网站市场细分作为一个过程，一般有以下几个步骤。（1）明确研究对象。企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的市场机会等，决定将要分析的产品市场，进而确定是将这一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分和考察的对象。（2）拟定市场细分的方法、形式和具体变量。企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方法，而后选择市场细分的形式，即决定从哪个或哪些方面对市场行细分。最后还要确定具体的细分变量，将其作为有关的细分形式的基本分析单位。（3）收集信息。企业对将要细分的市场进行调查，以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料。（4）实施细分并进行分析评价。企业运用科学的定性和定量方法分析数据，合并相关性高的变量，找出有明显差异的细分市场，进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。（5）选择目标市场，提出营销策略。一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。这要区分两种情况：
①如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；
②如果市场营销机会多，需求和潜在利润满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略。1.2.4 网站市场的调研对象与内容
1.网站市场调研对象
对不同的对象进行调研，调研的内容也会有所不同，下面分两类对象加以介绍。（1）网站消费者。对于网站消费者，调研内容除了被调查者的基本个人信息之外，还包括上网行为和网上购物行为两个方面，每个方面又都有表1-2所示的内容。表1-2 网站消费者调研的内容（2）竞争对手。竞争对手网络调研的内容可概括为“2W1H”，具体如下。
第一个“W”是指，竞争对手为什么要上网?可提出以下一些问题进行研究：
①是为了降低企业营销成本吗?
②是为了提供适销对路的产品和服务吗?
③是为了开辟沟通渠道，扩大销售额吗?
④是为了更好地服务顾客吗?
⑤是为了加强企业与外界的沟通吗?
第二个“W”是指，竞争对手在网上提供什么信息?可研究以下一些问题：
①企业名称、标志、地址、联系方法、栏目菜单等信息。
②公司或产品开发的最新动态等信息。
③顾客服务及技术支持的信息。
④网络广告。
⑤网上问卷。
⑥网上商城。
⑦公司股票。
⑧招聘信息。
⑨与企业相关主题的其他网络资源。
一个“H”是指，竞争对手如何进行网络营销?可研究以下几个方面的问题：
①网络4P组合策略。
②网络公关与宣传策略。
③整合传播资源。
④互动营销策略。
⑤关系营销与定制营销策略。
⑥增值服务策略。
2.网站市场调研内容
网站市场调研主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及的各个细节。调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上，利用现代营销管理的方法和专业策划人员经验，为企业下一步的营销策略提供具体建议。以下是更加具体化的调研内容。（1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。（2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。（3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。（4）全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和销售管理状态。（5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打下基础。（6）了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。1.2.5 细分市场的评价与目标市场的选择
1.细分市场的评价
选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估，在综合比较、分析的基础上，择出最优化的目标市场。（1）细分市场的规模和增长率。这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。当然，适当的规模是一个相对概念。大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣。小公司则由于竞争实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。（2）细分市场的结构吸引力。一个具有适当规模和成长率的细分市场，又可能缺乏盈利潜力。著名管理学家波特认为，决定一个市场或一个细分市场的长期盈利潜力有5个因素：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。
在一个细分市场中如果许多势均力敌的竞争者同时步入或参与该细分市场，或者一个细分市场上已有很多颇具实力的竞争企业，那么，该细分市场的吸引力就会下降，尤其是当该细分市场已趋向饱和或萎缩时。潜在进入者既包括在其他细分市场中的同行企业，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，则该细分市场的吸引力也会下降。替代者的产品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响表现在他们议价的能力上。如果某细分市场购买者的压价能力很强，或者供应者有能力抬高价格或降低所供产品的质量或服务，那么该市场的吸引力就下降。
2.目标市场的选择
企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场即选择目标市场。在选择目标市场时有5种可供考虑的市场覆盖模式，如图1-2所示。图1-2 市场覆盖战略（1）目标集中化模式。这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场进行集中营销。企业集中全力只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。例如，某服装厂商只能生产儿童服装。选择单一细分市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，以求取得成功后向更多的细分市场扩展。（2）选择专业化模式。这种市场模式是企业选取若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源。该目标市场模型中各个细分市场之间，较少或基本不存在联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可继续在其他细分市场取得赢利。选择专业化市场模式的企业应具有较强的资源和营销实力。（3）产品专业化模式。这种市场模式的特征是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售。例如，饮水器生产厂只生产饮水器一种产品，而同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。产品专业化模式的优点是使企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。但其局限性是当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。当然这种全新的替代型技术并不是经常出现的，因此由于顾客类型较多，产品专业化营销的风险较单一，细分市场实行集中化营销的风险要小得多。（4）市场专业化模式。这种模式的基本特征是企业专门为满足某一个顾客群体的需要，经营这类顾客所需要的各种产品。例如，某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因购买力下降时，实行市场专业化的企业也会遇到收益下降的风险。（5）市场全面覆盖模式。这种模式的基本特征是产品能满足各种顾客群体的需要。因此只有实力雄厚的大型企业才有能力选用全面覆盖的模式。例如，美国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场以及可口可乐公司在全球饮料市场上，均采用全面覆盖的目标市场模式。模块三 网站市场调研方法1.3.1 网站市场调研样本选择
1.样本基本概念（1）总体与个体。总体指的是根据研究目的确定的具有相同性质的个体所构成的全体，称为总体或母体。而组成总体的每个单元称为个体，总体可以分为无限总体和有限总体。
①研究对象的全体，指的是研究对象某个数量指标的全部取值，由于一个数量指标通常就是一个随机变量，因此，总体是指某随机变量的取值的全体。而其中的每个值都是一个个体。例如，工厂生产一批晶体管，共10000件。其直流放大系数是一个随机变量，10000件产品直流放大系数数据的全体称为总体，而其中的一个数据则是一个个体。
②如果要研究的不是一个，而是几个数量指标，例如，对一批晶体管不仅要研究其直流放大系数，还要研究集电极——发射电极反向电流时，则要分为几个总体来研究。
③总体的有限和无限类型随研究的问题而定，对于上述的一批晶体管而言，总体是有限的；但有时根据研究的需要，我们常把相同条件下生产的所有晶体管看成一个总体，显然，此时它是一个无限总体。（2）样本与样品。样本指的是从总体中随机抽取的若干个个体的总和，也称子样。而组成样本的每个个体称为样品。样本中所有的样品的数目称为样本容量或子样大小，样本容量常用符号n代表。
例如，从批量为10000的一批晶体管中随机抽取20件进行检查，被抽查的20件产品称为样本，而其中每一件产品称为样品，样本大小为20。由于人们通常只获得样本数据，故简称为数据。（3）样本与总体。人们从总体中抽取样本的目的是根据样本数据对总体的数字特征和分布规律进行推断、估计和检验。
①自然，由样本推断和估计总体很难做到完全精确和可靠，必须采取措施获得比较精确和具有一定可靠性的推断。其措施涉及两方面的问题，即抽取样本的方法和统计推断的方法。
②当样本的抽取满足下列两个条件时，样本将能很好地反映总体的统计规律性：
a.样本容量n足够大。样本容量越大，推断的结论越准确，可靠性越高。
b.采用随机抽样，即总体中每个个体被抽到的机会均等，即使一个个体被抽取后，总体的成分也不变。换句话说，每个样品的抽取都是一次独立的重复试验。
2.随机抽样
随机抽样包括简单（单纯）随机抽样、分层抽样、整群抽样和等距（系统）抽样。（1）简单（单纯）随机抽样。简单随机抽样，也叫单纯随机抽样，指的是从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。其特点是：每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此间没有一定的关联性和排斥性。简单随机抽样是其他各种抽样形式的基础。通常只是在总体单位之间差异程度较小和数目较少时，才采用这种方法。
其中，P表示任意一个个体，n表示样本容量，N表示总体容量。（2）系统抽样。系统抽样指的是当总体中的个体数较多时，可将总体分成均衡的几部分，然后，按照预先给定的规划，从每一部分抽取1个个体，得到所需要的样本。（3）分层抽样（又称分类或类型抽样）。分层抽样指的是当已知总体由差异明显的几部分组成时，为了使样本能更充分地反映总体的情况，将总体分成几部分，然后按照各部分所占的比例进行抽样。（4）整群（分群）抽样。整群抽样指的是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的方法。（5）等距（系统）抽样。等距抽样指的是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照一定的固定间隔抽取样本单位的一种方法。
上述5种方法各自有其独特的地方，但其共同点是事先能够计算抽样误差，不致出现倾向性偏差。
案例（1）下列属于分层抽样特点的是（）。
A.从总体中逐个抽取
B.将总体分成几层，分层进行抽取
C.将总体分成几部分，按事先确定的规则在各部分抽取
D.将总体随意分成几部分，然后进行随机抽取
答案B.（2）在简单随机抽样中，某一个个体被抽中的可能性是（）。
A.与第n次抽样有关，第一次抽中的可能性要大些
B.与第n次抽样无关，每次抽中的可能性都相等
C.与第n次抽样有关，最后一次抽中的可能性要大些
D.与第n次抽样无关，每次都是等可能抽取，但各次抽中的可能性不一样
答案D.（3）某社区有500个家庭，其中高收入家庭125户，中等收入家庭280户，低收入家庭95户，为了调查社会购买力的某项指标，要从中抽取一个容量为100的样本，记作①；某学校高一年级有12名女排运动员，要从中选出3人调查学习负担情况，记作②，那么完成上述两项调查应采用的抽样方法是（）。
A.①用随机抽样法，②用系统抽样法
B.①用分层抽样法，②用随机抽样法
C.①用系统抽样法，②用分层抽样法
D.①用分层抽样法，②用系统抽样法
答案B.（4）在100个零件中有一级品20个，二级品50个，从中抽取20个作为样本。①采用随机抽样法，将零件编号为00，01，…，99，抽签取出20个；②采用系统抽样法，将所有零件分成20组，每组5个，然后从每组中随机抽取1个；③采用分层抽样法，从一级品中随机抽取4个，从二级品中随机抽取6个，从三级品中随机抽取10个，则下列说法正确的是（）。
A.不论用哪种抽样方法，这100个零件中每个被抽到的概率都是1/5
B.①，②两种方法，这100个零件中每个被抽到的概率都是1/5；③并非如此
C.①，③两种方法，这100个零件中每个被抽到的概率都是1/5；②并非如此
D.用不同的抽样方法，这100个零件中每个被抽到的概率是各不相同的
答案A.（5）某校高中生共有900人，其中高一年级300人，高二年级200人，高三年级400人，现采用分层抽样抽取容量为45的样本，那么高一、高二、高三各年级抽取人数分别为（）
A.15，5，25
B.15，15，15
C.10，5，30
D.15，10，20
答案D.
3.非随机抽样
非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网络进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。（1）任意抽样。任意抽样指在偶然的机会或方便的情况下，由调查者根据自身的需要或兴趣任意选取样本。例如，许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题新闻组的讨论，以便更深入地获取有关资料。如果调查部门对某个用户的问题或观点有兴趣，就可以随时联系该用户进行个案调查。虽然新闻组和BBS信息不够规范，需要专业人员进行整理和归纳，但由于是用户自发的感受和体会，因此传达的信息也是最接近市场和最客观的，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的信息，要特别引起注意。（2）判断抽样。判断抽样是根据调查者的主观判断来抽取样本。该抽样的适用范围如下。
①总体范围较小，总体各单位之间差异较小。
②用于探索性研究，如为问卷设计、进行正式抽样调查等打下基础。（3）配额抽样。配额抽样是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中由调查者主观确定各层中抽样的样本，并且保持适当的比例。该抽样的适用范围如下。
①根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类型，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。
②调研者创建了样本数据库，将填写过分类问卷的被调查者进行分类重置。最初问卷的信息是用来将被调查者进行归类分析，将被调查者按照专门的要求进行分类。在正式市场调查开始时，可以从不同的全体中按照一定的比例选取样本，即进行配额，只有那些符合调查条件的被调查者才能填写适合该类特殊群体的问卷。1.3.2 网站市场直接调研方法
1.用E-mail方法
用E-mail软件发送问卷比传统的邮寄问卷方式在操作上较为简单易行，E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。但是，它只限于传输文本，虽然图形也能在E-mail中进行链接但与问卷文本是分开的。
在经济上，E-mail方式能节约大量资金，具有很好的规模效益，问卷发送距离越远，数量越大，越能体现其省时省钱的优点。另外，调查对象的范围相对广泛样本容量大，从而在一定程度上减少由于地区差异所造成的系统性误差，使调查的结果分析更具有真实性，一般此方法较适合于普查或抽样调查。
2.通过网站设立调查网页
采取主动浏览作答的调查方法调查可以不受时空限制。由于网络有着分布广泛的特点，被调查者可以分布在天南地北，网站均可以全天24小时不间断地接受调查填表，成本极低，易于操作。如中国互联网信息中心（CNNIC）就曾采取这种调查方法。调查网站可以对众多的访问者设置“过滤网”，在问卷填写前设置些问题来确认其是否符合调查对象的要求，对不符合的，程序将自动判断并拒绝其填写问卷，这样可以防止大量无效问卷的产生。
3.通过网络会议或网络实时交谈
通过网络会议或网络实时交谈进行访谈式的调查方法，此调查无须借助大量的调查员访问被调查者。网上集会在调查的速度上具有绝对的优势，待访谈结束，其调查结果便已到达调查员的心中。调查结果可以随时调阅，大大地缩短了调查周期。在调查中一问一答，但问者和答者均在各自独立的环境中进行，此时网民的回答往往是坦诚的，一般对敏感性问题也不采取回避的方式，使调查所反馈的信息质量大大提高。减少无效的或虚假的信息介入，这对调查专题的深入研究有着积极的作用。这种调查方式较适合于重点调查或典型调查。
4.通过计算机辅助调查（CAI）
该调查方法采用的是“基于互联网用户的全景测量”，根据ICP/IP进行，调查结果不仅记录了用户访问的网站，而且还记录了用户上传和下载软件，收发电子邮件，视听媒体，聊天室及计算机游戏等全部网络行为，可以为调查者提供广泛和全面的资料。该方法把传统的几个统计调查步骤结合形成被调查者—调查者—数据用户之间有效的循环，大大缩短了从数据收集到数据编辑的过程，改进数据收集的时效性。
5.利用QQS在线调查平台进行网络调查
QQS（Quality&Quick Survey）系统是一套将在线调查和在线panel管理完美结合在一起的强大在线调查软件。
Quality：高质量。系统采用先进的技术，具有强大的在线调查功能，操作简单便捷，高稳定性，高安全性，以及很强的扩展性。同时，利用QQS可以完美结合我们高真实性和高质量的在线panel。
Quick：快速。利用我们的QQS在线调查系统，可以省掉传统调查中很多必不可少的环节，如问卷的印刷、访员的培训、问卷的回收、录入等等，可以大大缩短调研周期，几十倍甚至上百倍地提高工作效率。一个需要几周甚至几个月的传统调查，换成采用QQS系统进行在线调查，往往只需要几天甚至十几个小时就能够完成。
同传统的市场调查方式相比，利用QQS在线调查平台进行网络调查具有以下几个无与伦比的优势：（1）高真实性，高质量。在线调查的可控性更高。通过IP、MACaddress等技术手段，再加上在受访者注册过程和在受访者答题过程中的人工甄别，可以非常好地保证问卷的真实性和可靠性。在线调查完全避免了人为造假、人为错误等非抽样误差。（2）快速。在线调查系统省掉了传统调查中很多必不可少的环节，如问卷的印刷与运输、访员的招募与培训、问卷的回收、录入等等，可以大大缩短调研周期。一个需要几周甚至几个月的传统调查，换成采用QQS系统进行在线调查，往往只需要几天甚至十几个小时就能够完成。（3）高效率。利用在线调查系统，省却了问卷的印刷与运输、访员的招募与培训、问卷的回收、录入等等众多人为环节，全部过程由计算机自动完成，几十倍甚至上百倍地提高了工作效率。另外，调查完成后，在线调研系统可以自动生成饼图、柱状图等分析图形，为进行下一步的研究工作做好了准备，又大大提高了工作效率。（4）范围广。在线调查范围广，可以方便地进行多城市、甚至全国、乃至全世界的调查。（5）能找到合适的被访者。传统的入户调查、街头拦截访问、电话调查等由于接触形式的问题，合适的被访问者拒答率很高，尤其是高端人群，用传统方式往往难以接触到。而网络调查由于能够不限时间、不限地点等，往往能够比传统调查的方式更轻松地接触到高端的人群，比如高收入人群、专业技术人员、高级管理人员等。1.3.3 网站市场间接调研方法
网站市场间接调研指的是网络二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等。其中许多单位和机构都已在网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网的二手资料的收集非常方便。
互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。
1.利用搜索引擎查找资料
搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。
搜索引擎并不是搜索互联网，它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库。真正意义上的搜索引擎，通常指的是收集了互联网上几千万到几十亿个网页，并对网页中的每一个词（即关键词）进行索引，建立索引数据库的全文搜索引擎。当用户查找某个关键词的时候，所有在页面内容中包含了该关键词的网页都将作为搜索结果被搜出来。在经过复杂的算法进行排序后，这些结果将按照与搜索关键词的相关度高低，依次排列。搜索引擎的工作原理如下所示。（1）从互联网上抓取网页。搜索引擎首先会派出一种被称作“蜘蛛”或者“机器人”的软件，根据一定规则扫描存在于互联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站。为保证采集的资料最新，它还会回访已抓取过的网页。（2）建立索引数据库。由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息，根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面文字中及超链中每一个关键词的相关度，然后用这些相关信息建立网页索引数据库。（3）在索引数据库中搜索排序。当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页，排序后将其结果返回给用户。（4）组织返回搜索结果。由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来返回给用户。
2.著名的中文搜索引擎
目前著名的中文搜索引擎有Google搜索引擎、百度搜索引擎、一搜搜索引擎、中国搜索引擎、新浪搜索引擎、搜狐搜索引擎、网易搜索引擎、北大天网中英文搜索引擎等。（1）Google搜索引擎。Google搜索引擎的创始人是两位斯坦福大学的博士生Larry Page和Sergey Brin，其网址是http：//www.google.com.hk/，如图1-3所示。
Google搜索引擎的产品与服务有：搜索服务、移动服务、分享与沟通服务、软件产品等。
搜索服务包括：网页搜索、图片搜索、视频搜索、音乐搜索、地图搜索、购物搜索、博客搜索、大学搜索、生活搜索、图书搜索、学术搜索等。（2）百度搜索引擎。百度搜索引擎的创始人李彦宏先生及徐勇先生，在美国硅谷有多年成功经验。他们于1999年底创立了百度。百度的网址是http：//www.baidu.com，如图1-4所示。图1-3 Google搜索引擎主页面图1-4 百度搜索引擎主页面
百度的产品和服务有：
①新产品新上线有，天空游戏、百度阅读器、百度移动应用、百伯（找工作、招人才）等；
②搜索服务有，网页、视频、MP3、新闻、图片、词典等；
③导航服务有，hao 123、网站导航、百度团购等；
④社区服务有，文库、空间、百科、知道、音乐掌门人、搜藏、百度选车、百度身边、百度旅游等；
⑤百度娱乐有，百度游戏、百度应用、ting！等；
⑥移动服务有，移动搜索、掌上百度、手机输入法、百度·易平台、百度手机地图等；
⑦站长服务有，搜索开放平台、站长平台、百度统计、百度推广、广告管家、数据研究中心、百度指数、百度应用开放平台等；
⑧软件工具有，百度浏览器、百度电影、百度hi、百度输入法、千千静听、百度浏览伴侣等；
⑨其他服务有，百度翻译、百度寻人、百度公益、盲道、老年搜索、专利搜索等。（3）新浪搜索引擎。新浪搜索引擎是面向全球华人的网上资源查询系统，可以提供网站、网页、新闻、软件、游戏等查询服务。高效率、高回报。新浪网搜索引擎的网址是http：//cha.iask.com/，如图1-5所示。（4）奇虎论坛搜索引擎。奇虎论坛搜索即奇虎问答是奇虎360公司旗下的网站。奇虎360公司创立于2005年9月，主营以360安全卫士为代表的免费网络安全平台。奇虎论坛搜索引擎的产品与服务有问答搜索、博客搜索、论坛搜索、学院服务、网址导航服务、口袋服务、社区服务等，其网址是http：//www.qihoo.com，如图1-6所示。图1-5 新浪搜索引擎主页面图1-6 奇虎论坛搜索引擎主页面（5）奇搜商务搜索引擎。奇搜网于2007年由深圳时代赢客网络有限公司创建，于2007年推出的Beta版，在找产品与服务的便捷性与准确性方面受到用户的青睐，访问量极速上升，证明垂直搜索将成为互联网最大的应用之一。奇搜网属于全文索引搜索引擎，也是垂直搜索引擎。奇搜商务搜索引擎的网址是http：//www.qeesoo.com/，如图1-7所示。图1-7 奇搜商务搜索引擎主页面
3.利用邮件列表调研
早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一个特定话题，一般称为讨论组，由于早期联网的计算机数量很少，讨论组的参与者也很少，现在的互联网上有数以十万计的讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管制的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。
讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息，但二者之间有一个根本的区别，讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。（1）加入邮件列表。一些网站为了维护与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，同时也可在此进行调研。通常只要进行简单的登记就可加入邮件列表了。邮件列表可以单向，也可以双向进行，当对某一批顾客进行调研时，可以使用双向功能，使信息反馈变化迅速、快捷、方便。（2）电子邮件调研。电子邮件同传统调研中的邮寄调查表的道理一样，将事先设计好的调查表发送到被调查者的邮箱里，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表的页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往就可以获得相对较高的问卷回收率。
4.利用相关的网络数据库查找资料
网络数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。（1）Dialog系统。Dialog系统是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。Dialog系统的网址是http：//www.dialog.com，如图1-8所示。（2）ESA—IRS系统。ESA—IRS系统是欧洲最大的联机信息检索系统，主要提供欧洲国家公司财政信息的公司金融文档（Newsline/Nextline）等，这些文档可以与系统的数据库相互补充。系统拥有的数据库中，虽有近半数与Dialog系统相重复，14%与Orbit重复，10%与Brs重复，25%与Data-Star重复，但也有自己所独有的数据库，可以报道英国制造业情况的工业市场信息、介绍经济和开发方面情况的商业信息、提供欧洲国家公司财政信息的公司金融文档等，并可以与这些系统的数据库相互补充。ESA—IRS系统的网址是http：//www.eins.org，如图1-9所示。图1-8 Dialog系统页面图1-9 ESA—IRS系统页面（3）FIZ Technik系统。FIZ Technik系统属德国FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克福，专门从事工程技术、管理等方面的情报服务。在目前使用的60个数据库中，商业与经济数据库有21个。FIZ Technik系统的网址是http：//www.fiz—technik.de/en/。（4）DATA—STAR系统。DATA—STAR系统属瑞士无线电有限公司。1992年共有数据库250余个，其中商业与经济数据库近150个，提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸易统计和商业分析等方面的信息。DATA—STAR系统的网址是http：//datastarweb.com。（5）DUN&BRADSTREET系统。DUN&BRADSTREET系统属邓伯氏集团，是世界上最大的国际联机检索系统之一，也是专门的商业与经济信息检索系统。它通过一个全球性的网络将各国的商业数据库连接起来，共存储有1600多万家公司及企业的档案数据，其网址是http：//www.dnb.com/。（6）STN系统。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，由远程通信网络连接着三国的计算机设备。至1992年底共有72个数据库，其中涉及商业与经济信息的数据库有13个，其网址是http：//www.stn.com，如图1-10所示。图1-10 STN系统页面
5.搜索引擎的价值来源
搜索引擎长期以来一直是最受欢迎、最热门的互联网业务，这是一个无可争议的事实。这个事实也是另一个事实的必然结果，这就是：世界正在通过互联网非常急速地从“信息时代”走进“信息经济时代”。
商业价值重点的延伸和转移正在推动搜索引擎的价值不断提升，价值来源也在不断扩展。在目前和可预见的未来，搜索引擎的价值主要来源于以下几个方面。（1）信息发现。信息发现是一个信息从无到有的过程。通过搜索引擎，人们可以找到和发现以前所不知道的信息，这正是Yahoo当年的基本使命。在这里，搜索的价值来源于信息本身的价值。（2）信息处理。信息处理是一个信息从无序到有序、从粗糙到精细的过程。通过搜索，人们可以从大量的、无序的信息中得到少量的、有序的信息，单位信息的价值得以提升，获取单位价值信息的时间和成本得以降低。在这里，搜索的价值来源于对时间的节省。（3）信息私有。信息私有是一个信息从公共到私有的过程。正如大家同时拥有相同的交通工具并不能给任何人以竞争优势一样，在一个竞争社会里，众所周知的完全公共化的信息也不能给任何人带来竞争优势，也不是核心竞争力所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必须是稀缺的、垄断的，必须是“私有的”。通过更加智能化、个性化或辅之以人工的搜索，人们有望获取这样的信息。在这里，搜索的价值来源于信息的稀缺和相对垄断。（4）知识发现。知识发现是一个从数据、信息到知识的过程。通过搜索技术与专家介入相结合的方式，从互联网上搜寻和加工信息，借助搜索和人工进行信息的个性化和私有化，借助智能化技术和专家对信息进行知识挖掘，进一步发现隐藏在信息背后的知识，这是知识时代、知识经济和知识管理对搜索提出的任务，也是搜索引擎新的发展方向。（5）协同整合。协同整合是一个信息和知识从孤立、分离到协
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