第四次零售革命：流通的变革与重构(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王成荣

出版社：中国经济出版社

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第四次零售革命：流通的变革与重构试读：

前言

近几年来，信息技术、互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，正在改变着社会经济和人们的生活方式与消费习惯，也改变着零售模式、零售业态以及整个流通生态。以电子商务和移动电子商务为表现形式，正在全球爆发一次能量巨大的零售革命。我们称这次零售革命为“第四次零售革命”。“第四次零售革命”这一论题是我在2013年12月20日我校“第八届京商学术论坛”上首次提出的。我在论坛发言时提出，继公认的以百货商店、连锁商店和超级市场出现为标志的三次零售革命之后，我们正在迎来“第四次零售革命”。第四次零售革命很难用一种新的零售业态来标识，它不仅推动了零售新业态的诞生，而且远远超越了这一层次，渗透到零售每一个细胞中，推动了每一种传统零售业态的变革，是一次零售全业态、全渠道的革命。由于此次零售革命是由经济危机、跨界竞争和技术革命同时引发的，动力强劲，影响深度与广度今非昔比。

今年1月4日，由我主持的首都流通现代化科技创新平台召开了“北京流通软实力与零售革命研讨会”，进一步研究了第四次零售革命产生的动因、表现、发展前景以及已经或将要产生的影响，探讨了传统零售业如何应对这次零售革命的战略思路与对策。

另外，今年3月20日和5月27日，我先后应邀出席了“中国连锁业O2O大会暨第十一届中国零售业信息化 & 电商峰会”和“第九届中国零售商大会”，参加了“传统企业如何借助互联网改善营销”和“全渠道，全体验，让店面与技术围绕顾客而变”两大论坛，与富基融通总裁杨德宏、1号店董事长于刚、五星电器CEO周猛、IBMG董事长李生和民生电子商务COO张小军等业界知名企业家，就零售业的电商冲击和O2O的实践等问题进行了深入讨论，印证和加深了我对第四次零售革命特征和意义的理解。

本书是在北京地方高校科技创新平台——首都流通现代化平台和北京市哲学社会科学研究基地——北京国际商贸中心研究基地的支持下，在上述学术会议和论坛取得认识的基础上，基于我校对流通业长期的观察、思考和研究，由我主持、集合我院相关专业学术力量编写而成的。

本书之所以定名为《第四次零售革命——流通的变革与重构》，是因为本次零售革命从订单到生产、到终端、再到消费，整条供应链和价值链都发生了翻天覆地且不可逆转的变化，推动了零售和零售关联产业的整体创新，它改变的不仅是零售本身，也推动着整个流通业的变革与重构，是一次波及商业、物流、金融、旅游、餐饮和广告传播等行业的大流通产业的全面调整和升级的革命，因此，它既是一次零售革命，也是一次流通革命。

第四次零售革命就在当下，影响到每一个流通环节，任何一个流通企业尤其是零售企业都不可能置身度外。目前，企业界和学术界都已深深感触到第四次零售革命对传统商业思想和商业模式的冲击，以及新商业崛起的广泛影响。第四次零售革命的继续深化，不仅要求零售企业应顺势而为，而且要求零售企业要更主动地迎接挑战。

经营顾客、让顾客满意是零售永恒的本质。零售革命的力量正在于打破传统商业在服务顾客方面的壁垒，矫正偏离顾客中心的轨道，提升经营顾客的质量与效益。所以，传统零售企业、电子商务企业以及相关企业在第四次零售革命中都有各自的优势、机会与发展空间。跨界、借力、融合、协同，会产生难以想象的力量。我们热切期待第四次零售革命带给我们一个崭新的、朝气蓬勃的，为消费者提供更加便利、更多体验，实现零售企业与消费者双赢的零售业。

希望本书作为一块引玉之砖，能够为学术界深入研究第四次零售革命提供一些思路和素材，为企业界应对第四次零售革命的挑战提供一些理论参考。

在本书即将出版之际，我要特别感谢黄国雄教授的支持与指导，感谢宋则研究院、姚力鸣研究员、陈及教授、洪涛教授、庞毅教授和李书友副教授等学者的帮助，也要感谢各行业专家和企业家的支持。作为本书的主编，我还要感谢各位作者以积极认真的态度在短时间内完成书稿；感谢赖阳研究员和黄爱光副研究员协助我对全书的编辑与文字修改；感谢李宇红教授和田志英副教授对项目研究工作的帮助。王成荣2014年8月28日

第一章 零售革命的机遇与挑战

由信息技术变革所催生的第四次零售革命，正在改变着传统零售业态、零售模式以及整个流通生态，改写了商圈、商店、商品制造流程，为经济学和营销学注入了新的内涵，整个流通产业面临着巨大的变革与重构。

一、迎接第四次零售革命

从零售的概念我们不难看出，零售在商品流通过程中是最终环节，零售的对象是最终消费者。零售业承担着将商品从流通领域转入到消费领域，进而满足顾客需要的使命。从本质上讲，零售业主要维系的是与最终消费者的关系，经营的是顾客。

零售业是伴随着商业的产生而产生，伴随着社会发展、经济增长、技术进步与生活方式变革而不断走向成熟。在学术界，往往把零售业发展过程中新旧形式换位变化及内在动力的扩张与延伸的过程称为零售革命。从历史上看，零售革命是工业革命、技术革命、消费革命的必然产物。零售革命不是一种零售形式对另一种形式的替代，而是新的零售形式对旧的零售形式的冲击。每次零售革命所诞生的并取得支配地位的零售形式，对当时的零售业都产生了很强的冲击力，最大限度地满足了消费者需要，对生活方式、消费文化产生了巨大而深远的影响。

目前，学术界对零售革命的认定，虽说法不一，但以百货商店、连锁商店、超级市场的出现为标志的三次零售革命，对世界零售格局影响最大，因此被大家所公认。

1.第一次零售革命：百货商店的兴起

世界上第一家百货商店诞生于1852年，是由阿里斯蒂德·布西科与合伙人在法国巴黎创办的博马尔谢（Le Bon Marche）商店。因此，阿里斯蒂德·布西科被称为百货商店之父。第一家百货商店诞生后，迅速被各国所效仿，美国梅西百货店、德国尔拉海姆、黑尔曼和奇茨百货店、英国哈罗德百货店相继开业，在全世界掀起百货商店的高潮。

百货商店的诞生与第一次工业革命的爆发密切相连。第一次工业革命带来了丰富的商品和更加便利的交通运输条件，使得开设综合性商店成为可能；城市化进程的加快，八小时工作制的实行，使得人们购买力集中，购物休闲时间大大增加。这些条件带来了人们对百货商店这种新型业态的需求，因而得以在最早爆发工业革命的国家和地区迅速扩展，并迅速取得主导地位。

百货商店诞生后，在生产供应端，传统作坊式的生产营销一体化的模式（前店后厂）被工厂和商店的分离所替代，工厂利用新技术高效地大批量生产。在零售端，百货商店构建起类似于“博物馆”式的终端场所，在消费端，由于城市的发展，聚集了大量的消费者，他们（特别是女性）能够在琳琅满目的商品中进行挑选，把百货商店当作乐园，把游逛变成一种休闲方式。

百货商店与传统的店铺相比，具有很大创新性，其很多方面的创新奠定了现代零售业的基础。百货商店的创新点主要表现在：（1）由单项经营变为综合经营。传统店铺多为单项经营，如布料店、鞋店、饰品店等；即使在一些杂货店里，品种也非常有限。而百货商店将多种日常用品汇集一店，实行综合经营，便利了消费者。（2）由单纯购物场所变为休闲场所。传统店铺只限购物者进入，而百货商店欢迎顾客自由参观、购物，一时被誉为“免费博物馆”，成为人们休闲享乐的场所。（3）由议价销售变为明码标价销售。传统店铺以讨价还价方式进行销售，价格具有弹性，一客一价，因人而异，带有随意性、欺骗性。百货商店采取明码标价的固定价格策略，一视同仁，使得不会议价的消费者也能放心购物。（4）由不退换商品变为自由退换商品。在传统店铺，顾客常常受到“售出商品概不退换”的提示。百货商店实行商品自由退还制度，只要是顾客不满意的商品一般都可以进行退换。（5）由高价销售变为低价销售。传统店铺实行高价格、低周转的策略。百货商店采取低价格、高周转的策略。最早的博马尔谢（Le Bon Marche）百货商店在法文中的意思就是廉价的意思，这是百货商店在零售业中势力迅速扩张的关键之处。当然到今天，百货商店经过150多年的漫长生命历程，以及在与新兴业态不断竞争的挤压下，逐渐转移自己的市场定位，购物环境越来越舒适，附加服务越来越多，商品从日用品走向高档商品，价格也越来越高。

百货商店革命使消费者享受到了便利以及低廉的价格和舒适的环境，这些特点也成为后来历次零售革命的主要突破口。

2.第二次零售革命：连锁商店的出现

世界上最早的连锁商店产生于19世纪中叶。1859年乔治·吉尔曼和乔治·哈特福德在纽约开办了大美茶叶公司，由于价格较低、促销有力，形成廉价连锁系统，使店铺数量迅速增加，取得极大成功。后来，伍尔沃思兄弟开办了廉价杂货商店，巴尔的摩杂货批发公司、曼哈顿药品联合公司、辛辛那提杂货批发公司开设的连锁商店相继创建，连锁公司在美国得到迅速发展；同时，在欧洲各国也先后产生了一大批连锁商店，形成了世界范围的连锁革命。

连锁商店革命的爆发，从根本上讲，也是工业革命的必然产物。从零售业发展角度看，它是零售商之间竞争不断加剧、零售企业集中化程度提高的必然结果。

连锁商店诞生后，生产的标准化生产方式延续到零售端，工业化的生产得以进一步强化，只要生产出来店铺就能延伸到任何一个角落。同时厂商逐渐依附于零售商，在议价能力中渐处下风，连锁商店能够通过成本低廉的标准化复制迅速产生规模效益。连锁商店的这种经营形式适应了社会大生产的需要，更适应了消费者对便捷与低价的需要。其创新性主要表现在零售组织方面：（1）实现了统一管理和标准化运作。连锁商店经营方式实际上是工业标准化流水线作业方式在零售业的延续。由于实现了统一管理，强化了商品进销、价格、服务以及形象等方面的标准化，能够批量吞入商品，又能分散吐出，最佳地解决了产、销矛盾，大大降低了成本，扩展了市场，产生了规模效应。（2）创造了一种新的商业循环。即通过大量开店，实现规模经营，压低进货价格，进而实现较低售价，再用低售价取得竞争力，扩大市场份额和经营规模。连锁商店的最大优势和杀手锏就是低价。（3）更加便利了消费者的购买。由于连锁商店主要经营的是大众化商品，店铺又多数开在交通便捷之地或居民社区附近，缩短了消费者购物的空间距离和所用时间，方便了人们的购买。

连锁商店经过一百多年的发展，不断完善和成熟。从连锁形式上看，已经形成正规连锁、自由连锁和特许连锁三种形式；连锁商店所涉及的业态也不断增多，包括超级市场、仓储商店、专业店、专卖店、廉价商店、便利商店和百货商场等；连锁经营的价格也因业态的增多出现多样化，如百货商店实行连锁经营，并不意味着低价，因为它要提供各种附加服务，它是以增加顾客价值为卖点的。

连锁商店革命的影响是巨大的，它不仅为大零售集团的形成创造了条件，推动了工农业生产的标准化，而且促进了社会服务业的发展和人们生活方式的变革。

3.第三次零售革命：超级市场的诞生

超级市场诞生于20世纪30年代，美国金·卡伦超级市场是今天超级市场的先驱。30年代以后超级市场在美国得到发展。第二次世界大战以后，超级市场迅速在欧洲和日本等地蔓延，标志着世界性的超级市场革命的爆发。

超级市场革命与信息革命相连，也是第二次零售革命的延续。超级市场出现后，迅速扩张成为了百货商店的最大挑战者。它在生产领域进一步掌控了劳动密集型的生产商，在零售端，借助连锁和IT技术的帮助，同时应用了现代化的交通手段，使流通速度和周转效率大为提高，并逐渐扩大市场份额，如今已经成为世界零售业的主导业态。超级市场革命所催动的零售创新主要表现在：（1）自我服务。超级市场一改过去由营业员提供服务的状况，开创了开架销售、自我服务的销售方式。顾客成为商店的主人，直接接触商品，任意挑选，自主决策，革命性地改变了消费体验。这种销售方式不仅提升了顾客的地位，满足了顾客的消费心理，方便了顾客购买，而且大大节省了商店的人力成本，使得价格更加低廉，竞争力更强。（2）一次满足。超级市场经营的食品和日用品品牌、品种齐全，能够满足人们居家生活各个方面的基本需求。所以超级市场出现后，实现了家庭主妇一次购足的愿望，即只要进入一家店铺，就能买全日常生活所需商品，不必分头采购。这样，节省了消费者的购物时间，适应了当时人们生活节奏加快的趋势。（3）零售现代化。超级市场应用了现代电脑化的收银系统、订货系统、核算系统，科学地管理经营的各个环节和现代化的交通手段，创造了更高的流通速度和周转效率。因此，超级市场革命不仅是一场零售革命，也是一场电脑技术在流通领域应用的革命。（4）店址边缘化。在超级市场出现之前，传统店铺多是围绕城市中心设置，城与市一体。第二次世界大战后，随着住宅向城郊发展，不少超级市场也远离城市中心，向城郊居民区渗透，冲破了传统城与市一体化的格局，创造了新的郊区商业格局。超级市场边缘化的成功，也带动了其他业态城郊化的热潮。

超级市场出现后，一直处于不断变化和完善过程中，其演变轨迹呈现为：经营的商品由食品走向综合日用品，规模由小到大，服务也由一元走向多元。

超级市场革命本质上是一场售货方式的变革，它使开架销售流行，使整洁和舒适的购物环境得以普及，同时促进了商品包装的变革，他对零售业的变革与发展具有深远的影响。（二）第四次零售革命来临

近几年来，信息技术、互联网，尤其是移动互联网的迅猛发展，正在改变着社会经济、生活方式、消费习惯，也改变着零售模式、零售业态以及整个流通生态。由信息技术变革所催生，以电子商务和移动电子商务为表现形式，正在爆发一场继百货商店、连锁商店和超级市场之后的新的零售革命。我们称这场零售革命为“第四次零售革命”。

第四次零售革命很难用一种新的零售业态，比如“网上商店”的出现来标识，这场零售革命不仅推动了零售新业态的诞生，而且远远超越了这一层次，渗透到零售每一个细胞中，推动了每一种传统零售业态的变革，是一次零售全业态、全渠道的革命，改变着零售模式以至于整个流通生态。这次零售革命从订单到生产，到终端，再到消费，整条供应链和价值链都发生了翻天覆地、且不可逆转的变化。它是一次零售业全面变革，进而影响到整个流通产业变革与重构的革命，它比以往任何一次零售革命都要强烈，影响都要深远。

第四次零售革命对传统零售业的全方位挑战，主要表现是：

1.传统零售业行进艰难

2012年中国商户2354万家，销售16.17万亿元，平均劳效仅为26.36万元，平效仅为1.38万元。2013年连锁百强中已有9家电商，第一、第二宝座分别被天猫和苏宁占据；除9家电商外，91家实体零售商销售规模连续三年放缓。

传统零售行业不断上涨的运营成本和费用，侵蚀了本就增长乏力的行业利润。2013年上半年40%上市零售公司利润下滑，80%的上市公司销售费用和管理费用上涨。连锁百强房租成本上升21%，人工成本上升20.5%。根据联商网最新的统计数据，截至2014年4月4日，63家百货类上市公司中，有41家企业已公布2013年年报。年报显示，整体百货业经营十分不乐观，尽管零售总额有所增长，但净利润却出现下滑甚至亏损。41家百货类上市公司销售总额2974.13亿元，平均增幅为8.3%，低于2013年社会消费品零售总额的增长；33家企业营收同比正增长，但净利润同比正增长的只有24家。在17家净利润下滑的企业中，跌幅超过30%的企业有7家。其中，百盛百货净利润为3.54亿元，同比下滑58.4%；永旺净利润为0.86亿元，同比下滑55.18%；岁宝百货则巨亏2.19亿元。与此同时，刚性需求特征更为明显的超市业态也呈现出同百货业相同的发展态势。在联商网统计已公布2013年业绩12家超市类上市企业中，虽然仅人人乐一家营业收入同比下滑1.53%，但净利同比下滑的企业达到7家，其中新华都创最大跌幅达244.35%。

2.网络零售实现高速增长

与传统零售行进艰难的状况相比，当前网络零售则高速增长。中国电子商务研究中心关于《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元（见图1-1），较2012年13205亿元同比增长42.8%，占到社会消费品零售额的8.04%。其中，京东2013全年交易额突破1000亿元，增长速度在40%左右；苏宁线上业务销售额达218.9亿元（含税），同比增长43.86%，唯品会营收达104.5亿元；1号店销售额为115.4亿元；当当网63.25亿元。图1-1 2009—2014中国网络零售市场交易规模

国际知名咨询机构IDC的数据同中国电子商务研究中心的统计基本一致。它认为中国2013年网络零售市场交易规模达到1.85万亿，已经超过美国成为全球第一大网络零售市场。并且，到2020年中国网络零售市场交易规模预计将达到5.5万亿元。

在这样的大背景下，各网络零售企业，无论是垂直电商，还是平台类电商，其零售亮点频出，成为这次零售革命中为人津津乐道的案例。“双11”本是商家促销的噱头，但经过互联网的放大，竟成为全国性的“购物狂欢节”。2013年11月11日，天猫“双11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，比2012年的191亿元增长83%，是美国2012“网购星期一”交易额的近3倍。据阿里数据，支付宝成交额在第一分钟即已过亿，6分钟左右即突破10亿，13时04分则突破2012年的191亿。易购数据表明，“双11”当天，各个电商平台的订单均有大幅增长。天猫订单增长1870%，京东、当当、苏宁易购和易讯的订单增长率则分别为870%、660%、615%和500%。

创始于2010年的小米网，经过3年多的发展已经成长为全国第三大的电商网站。2013年，小米手机年销量1870万台（增长160%），年销售额316亿元（增长150%），年净利润30亿元，一举成为2013年中国最赚钱的手机企业。在2014年4月8日的“米粉节”，小米商城从上午10点开始每隔2小时开放抢购手机，到晚上10点，共计1500万人参与抢购，销售小米手机达130万台，总销售金额达15亿元。其中配件销售过亿元，包括74万个移动电源，17万只米兔，52万条活塞耳机，33万个后盖。

3.移动互联成为零售业变革的催化剂

移动互联是本次零售革命最有效的催化剂。电子商务兴起于20世纪末期，从电子商务开始出现，网络零售取代实体零售的呼声就不绝于耳。但整整十五年的时间里，实体零售发展依然朝气蓬勃，并未受到网络零售的过多冲击。随着3G、WIFI共享的普及，4G的兴起和智能手机的发展，移动互联开始深入流通领域，移动商务催化并加速了第四次零售革命。

2003年，美国的一项调查显示，约63%的消费者使用移动设备进行打电话或发短信以外的活动，50%的用户每天使用移动设备访问互联网，1/3的人使用移动设备购买产品或服务。调查表明，越来越多的消费者使用移动设备的原因分别是：51%的人认为随时随地的无限使用是最重要的特性，同样比例的人认为忙碌的时候使用移动设备完成商务服务最有意义；50%的人认为关键在于速度与便捷性。

在中国，2013年天猫的“双11”销售中，1/4的销售额来自于手机。开场仅用1分钟，就有超过200万用户涌入手机淘宝，4分10秒，手机淘宝支付宝成交额破1亿元，1个小时中有超过1400万的用户通过手机完成购买，1小时10秒钟以后，手机淘宝支付宝成额突破10亿元，突破了“双11”当日手机购物的整体交易额9.6亿元。

移动商务的影响力将随着移动设备设施的普及进一步提升。据工信部统计数据，2014年1月底中国移动通信用户达12.35亿，同比增长10.8%。其中4.19亿（33.94%）为3G用户，8.38亿（67.80%）为移动互联网接入用户。手机上网共使用了132633Tb流量。eMarketer预测2014年全球移动手机用户将达到45.5亿。其中，智能手机用户数将达到17.5亿。《移动互联网未来》报告显示，截至2014年上半年，我国手机网民规模已经突破6亿，智能手机用户规模达到5.56亿。根据ABI Research的数据，到2015年，全球移动商务的总收入将突破1630亿美元，达到全球电子商务收入的12%。

移动互联的销售在全球呈现快速增长趋势，这就意味着购买行为可以随时随地随意发生，也就是在所有生活碎片化的时间中，消费者都可以利用移动设备任意实现消费。这是令实体零售业最可怕的事情。

同时，在互联网和移动互联网背景下，各种社交媒体的广告传播效应逐渐超过传统的广告传播效应，对消费者购物选择产生决定性影响。2012年，我国网络广告市场规模突破750亿元，其中百度广告营收超过220亿元。受此影响，中国消费者网上购物的频率是欧洲消费者的4倍、美国消费者的近2倍。由于移动广告强劲而稳定的增长，2014年美国广告总支出中预计有近30%来自数字广告，数字渠道的广告投入将首次超过500亿美元，较2013年增长17.7%。在所有数字广告支出中，有超过1/3将来自移动平台。而到2018年，移动平台所占比例将超过70%。美国广告支出出现加速增长部分是由于美国领先的互联网媒体公司的营收增长，尤其是移动营收的增长。仅谷歌一家就占今年美国广告总支出的10%，到2016年，谷歌和Facebook在规模2000亿美元的美国媒体广告市场的份额将达到15%。谷歌到2016年其移动广告营收会超过广告总营收的一半。

4.大数据技术形成的优势使传统零售方式难以抵挡

据IBM的研究，整个人类文明所获得的全部数据中，90%产生于过去两年。到2020年，全世界产生的数据规模将是现在的44倍。2000年数字数据占整个全球数据的25%，2013年这一比例已占98%。淘宝手机用户突破4亿，其互动平台注册用户超过1000万。电商运用大数据技术最典型的例子是图书销售，美国亚马逊书店员工人均销售额37.5万美元，超过全球最大图书公司3倍以上；1999年成立的当当网，订单匹配3000万用户，其中2000万是活跃用户，一直稳居全球中文图书网上发行首位，占据全国图书零售30%以上的市场份额。与图书网络销售相伴生的，是实体书店的举步维艰，过去十年全国近五成民营书店倒闭。在传统零售业，零售终端是最大优势，零售商运营的是商品与顾客，终端是核心竞争力；在大数据和互联网时代，消费者数据和信息网络是最大优势，零售商直接运营的是数据，消费者数据成为核心资源和核心竞争力。或者说，传统实体店与电商竞争的核心与其说是市场，不如说是消费方式和消费者数据资源。

大数据已经使得当前的零售革命越来越受到重视。2013年夏天可口可乐创新夏日营销计划：“分享快乐，推出快乐昵称瓶”，发起上网讨论，短时间内浏览过亿，评论超过160万。依据数据，推出计划，获得巨大成功。

大数据还突破了奇普定律——“二八法则”似乎已经因为大数据的形成而需要重新审视，因为那些20%的长尾商品或服务正突破传统规模经济的限制，改变了从生产、流通、管理、销售、消费的模式。有研究表明，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

5.零售打破地域界限，呈现全球化趋势

第四次零售革命的特征之一就是传统的商业渠道无法再成为垄断资源，网络销售成为没有地域限制的商业渠道。

海淘的初级模式是“代购”，代购兴起于社交网站的建设，最为典型的是55bbs论坛。众多消费者在论坛注册，结交好友，利用有便利条件的好友在国外代购商品。但目前，越来越多的海淘网站兴起，为国内、甚至国际顾客提供的跨地域、跨国界的消费便利。《中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年海外代购的交易规模达744亿元，增速超过30%，预计2014年将破千亿元，将是2012年483亿的两倍还多，差不多是2010年的10倍。继美国最大的保健品电商网站iherb为中国用户提供人民币付款服务之后，韩国最大电商Gmarket上线中文版，中国网民可以直接刷银联卡，也可以通过支付宝付款。

同时，越来越多的外国消费者在“天猫”等中国网站购物，一项针对数十个国家消费者的网购消费习惯调查表明，目前国外的消费者最喜欢的购物网站中，来自中国的淘宝网赫然在列。俄罗斯每年有1500多万人上中国的购物网站购买东西。同时也有越来越多的中国消费者在美国亚马逊等国外网站购物。2011年移动互联实现跨境交易1.6万亿元，2012年达到2万亿元。2012年“海淘”活跃用户8万人，销售483亿元人民币。

二、第四次零售革命的动因

一般而言，零售革命往往发生在以下三种情况出现时，即经济危机、跨界竞争、技术革命。目前这三种情况同时出现，这就决定了这次革命的深度与广度今非昔比。（一）经济危机的催化

历史经验证明，经济危机会带来经济下滑，生产下降，商品滞销，失业增加，需求不足，零售不振。因而经济危机也就会促进具有“价格杀手”性质的新业态的诞生。2008年至今持续6年的世界经济危机，其中网店这种新业态就成为最典型的“价格杀手”。

1.经济危机影响全球零售下滑

受到经济危机影响最深的欧美地区，零售业务受到较大冲击。近几年来，欧美各大零售品牌，无论是奢侈品牌还是大众零售品牌销售额均出现下滑的局面。

仅以美国为例。2008年全球金融危机爆发后，美国零售业在之后两年业绩惨淡。自2010年开始，零售业虽开始缓步复苏，但消费者信心却在不断恶化。2011年8月，密歇根大学和路透社联合发布的消费者信心指数终值为55.7，仅略高于2008年雷曼兄弟破产后的55。

近期美国知名零售行业杂志《STORES》公布了2014年美国百强零售商名单，百货店作为“元老级别”的零售业态，幸存者们一直在通过努力拥抱新科技来摆脱自己被淘汰的命运。排名前九家的百货店，同店销售额5家小有增长，4家下降，影响最大的梅西百货只有2%的增长（见表1-1）。表1-1 2013年美国部分百货店在美国地区销售额增长情况

沃尔玛在经济危机爆发以来也是积极拓展市场，潜心经营，谋求更好业绩。尽管自2008—2013年，6年间销售增长了23%，仍感艰难，尤其感到来自零售革命的压力，2003年同店出现0.4%的下滑（见表1-2）。Doug McMillon在沃尔玛的年会上指出：“技术、数据及资讯为商业开启了一扇全新的大门，沃尔玛经营的初衷及目标一直是为顾客省更多的钱，即便是现在也是如此，我们会以全新的方式向顾客展示我们如何兑现自己的承诺。”他们希望能回复消费者对公司的信心。表1-2 2013年美国部分大型综合零售商在美国地区销售额增长情况

据日本连锁超市协会的统计，2013年日本全国主要超市的零售额为12.7万亿日元，比2012年减少了0.7%，连续17年处于下降趋势。

2.经济危机促进了零售企业对商品价值的关注

面对经济危机的系统性影响，零售行业开始积极谋求创新之路，以期通过更加优质低廉商品和更加便捷有效的销售渠道，重新锁定消费者，提升销售规模。

优质低廉的商品为本次零售革命中对产品的关注，对消费价值的关注提供基础。零售企业开始将营销的重点转向到为消费者提供真正有价值的物美价廉的商品或服务上来，最为典型的自有品牌商品再次成为零售企业创新经营的突破点。世界百货联合会成员有20%～40%的商品均为自有品牌。

在欧洲，自有品牌商品占比普遍超过30%。在英国平均自由品牌商品达到43%。如英国玛莎百货自有品牌商品达到100%，乐购达到50%。法国家乐福自有品牌达到50%。

美国沃尔玛自有品牌商品达到39%。Aldi是闻名全球的超低折扣连锁超市，超市内90%的商品都是自有品牌。Fresh & Easy超市的自有品牌产品也占总商品量的50%。

在日本，零售界计划将仅有5%自有品牌率提升到10%～20%。其中，日本永旺和7-11都分别推出了自有品牌的巧克力，在质量无差异的情况下同其他品牌巧克力相比，价格便宜20%。日本著名的西武百货店推出了一个以三四十岁女性顾客为主要消费群体的品牌，比百货店招商进来的品牌商品要便宜40%。

3.经济危机促进网店的发展

虽然经济危机是的全球零售业普遍面临严峻的挑战，但网络零售业务却在经济危机中屹立不倒，并且蒸蒸日上。根据EMarketer分析师的数据，全球电子商务交易额在2012年首次突破1万亿美元大关。与此同时，美国和加拿大仍高居领先地位，占有33.5%的市场份额，亚太地区国家的市场份额约为30.5%，西欧国家所占市场份额为26.9%。到2016年，亚洲国家将占到近40%的市场份额。

据EMarketer公司最新数据显示，美国2013年电子商务销售总额达到2633亿美元，较2012年2253亿美元的销售额同比增长16.9%，对美国整体零售销售额起到了推动作用。尤其是移动网络销售增长预期十分可观。2013年美国移动电子商务销售额为388.4亿美元。预测至2014年增长为534.1亿美元，而到2015年则增长成711.6亿美元，2016年又增至923.9亿美元，到2017年将达到1085.6亿美元。亚马逊公司目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司，2011、2012和2013年营业收入分别达到480.77亿美元、610.93亿美元和744.52亿美元，分别比上年增长40.6%、27.1%和21.9%。到目前为止，亚马逊在中国已拥有11个运营中心，仓储物流总面积超过70万平方米。亚马逊中国已经成为美国亚马逊本土之外最大的运营网络。

欧洲电子商务协会执行委员会主席Wijnand Jongen披露：2013年，欧洲的电子商务交易总额达到4969亿美元，同比增长19%。目前欧洲共有超过5000家网上零售（B2C）企业以及不少于15个全国性的电子商务协会。每年欧洲电子商务业会产生约37亿个包裹，直接或间接创造200万个就业机会。2013年欧洲电子商务交易额中有46%来自服务交易，54%来自实物交易。其中，欧盟28国的电子商务交易总额为4352亿美元，同比增长18%。排名前三的国家分别是英国（1466.97亿美元）、德国（867.94亿美元）、法国（699.55亿美元）。这三个国家的电子商务交易额总和占到了欧洲电子商务交易总额的61%。排在第四位和第五位的是荷兰（164.28亿美元）和奥地利（150.17亿美元）。

据InSales公司的分析估计，俄罗斯网上商店的总营业额在2012年为3506亿卢布，增长36%。截至2012年年底，俄罗斯拥有的网民数量约为2200万人，网店数量约为32500个左右，与2011年相比增长1/3。据估计，2012年B2C段（面向终端客户）的网上购物平均值为628美元，与2011年的数据相比增长了10.4%。2012年俄罗斯的网上购物平均值低于全球水平（1243美元）近1/2。2013年电子商务销售额又有较快发展，达到212.19亿美元。图1-2 2010—2014欧洲网上交易额及增长率

根据日本调查公司Gfk的调查数据，2012年度日本国内家电市场销售额同比下滑11%，为7兆4800亿日元，而在家电网上销售额呈持续攀升态势，2012年约占总销售额的10%左右。日本乐天是位阿里、亚马逊之后，全球排名第三的网上零售商。2010年，乐天收购了法国的网络购物巨头Price Minister SA，2011年收购了德国网上购物公司Tradoria GmbH，同年又以3920万美元收购英国在线零售商Play.com。2014年Rakuten的Q1季度财报，其中乐天的电商增长率为31.7%，其毛利增长也仅为22.2%，乐天平台65%的消费源自于移动客户端。

网上商店与普通的零售店相比，成本低、投入少、无时间和地域限制等特点，使得零售商纷纷谋求开发这一新兴渠道。淘宝网目前成为亚太地区较大的网络零售商圈，截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10000亿元。阿里巴巴2014财年移动商品成交总额达到3190亿元人民币，较上年度810亿增长394%。2014年首季度移动端月活跃用户上涨至1.63亿，幅增达19.9%。移动交易额占总交易额的比例从10.7%上升到27.4%，总交易额为1180亿元。

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