广告运作策略(第二版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：刘绍庭

出版社：复旦大学出版社

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广告运作策略(第二版)试读：

作者简介

刘绍庭，男，湖北省洪湖市人。1995年至2001年，任华东师范大学法律政治系副主任，现为上海华东师范大学副教授。目前主要研究领域有思想政治教育、公共关系学。在公共关系学研究方面，先后出版《公共关系学原理》、《公共关系广告管理》、《现代广告运作技巧》、《涉外事务管理》等著作。在《公共关系导报》、《公共关系时报》、《公关信使报》、《上海证券报》、《新闻报》、《上海新书报》、《证券市场研究》、《上市公司》、《求实》、《理论月刊》、《中国广告》、《上海精神文明》等报刊发表论文“上市公司应导入CI系统”、“购并行为的公共关系思考”、“‘名人效应’的作用及局限性”、“现代广告新一族：意见广告”、“上市公司形象构成的基本框架”、“公益广告的道德教化功能及其实现”、“广告世界理性检讨”、“商务标语及其制作”等近30篇论文，主持“公益广告的道德教化功能研究”等课题的研究。

内容提要

这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和方法的探讨，具有较强的实用性和可操作性。本书运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。

首先，本书紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；其次，按照广告传播的基本构成要素，分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；再次，不仅研究商品广告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。

本书从体系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，力图有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或参考书，也可以作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。

第一章　绪论

本章概要

本章分析了广告产生的社会背景，阐明了广告的含义和特点及其与公共关系、营销、新闻、宣传等的关系，分析了广告的五个构成要素。从对受众和对社会两个方面，分析了广告的功能，并说明了广告功能失调的具体表现。此外，还说明了广告运作的含义、类别、构成要素、一般工作流程。

学习目标

学完本章，您应该能够：

1.了解广告的含义和特点及其与公关、营销、宣传、新闻报道等的关系；

2.把握广告的构成要素及各要素在广告活动中所处的地位；

3.正确分析广告对国家宏观经济、对广告主和对大众传播媒介的积极作用以及在现实生活中广告功能失调的具体表现；

4.弄清广告运作的含义及其与广告策划的关系；

5.了解广告运作的类别、构成要素和一般工作流程。

基本概念

社会转型；广告；宣传；营销；公共关系；广告主；广告经营者；广告发布者；媒介；受众；功能；功能失调；广告运作

广告作为一种贯穿人们物质生活和精神生活领域的特殊现象，如今已经变得极为普遍。在我国，1981年广告经营额仅为1.2亿元，1990年达到25亿元，至2000年逾800亿元，2007年更高达1200亿元，近30年中增长达千倍，呈现出蓬勃发展的态势，而且，在已占我国GDP总值约1%的情况下，还保持着相当大的发展空间。广告介入公众生活，在政治、文化，特别是经济等诸多领域的各个层面，发挥着愈益明显、愈益广泛的作用，而广告事业在实现其价值的过程中，也有了长足的进步。对于这一无可回避的社会现象，我们应随着时代的变迁，透过表象，加以全面的认识。

第一节　广告的内涵

一、广告是社会转型的必然产物

用历史的眼光看，人类社会始终处于结构的转型过程中，只不过变化的周期不同，促动转型的具体原因不同，表现的形式和特点不同罢了。社会的转型，必然带来政治、伦理、法律、宗教、习俗、制度等文化的变迁，引发生产力水平的变化。广告古已有之，至今已有数千年历史。在踽踽而进的历史长河中，伴随着社会的转型，广告的内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单纯是旨在产品或服务的推介，还涉及观念与形象，触及政治、经济、教育、科技、文化、宗教、社会等诸多领域，对广告的研究，已不单纯从经济学的原理加以分析，还应从社会学、心理学、法学、民俗学、美学、传播学等多学科的视角展开。在广告主的确认上，不仅有企业，还有学校、医院、街道、部队、歌舞剧院、政府机关及非政府公共管理机构，几乎囊括全部社会组织；不仅是法人，个人也可以成为广告主。在媒介或形式的择用上，早已突破了原先较为原始、古朴、简陋的局面，人类历史上科技的点滴进步，都推动了广告媒体一次又一次的革命，特别是20世纪初以来近百年，广告业更是发生了翻天覆地的变化。在广告的目的上，经济利益的追求固然依旧明显，但已不是唯一的或最高的目的，还可能包括政治利益、文化利益或其他利益的追求。

在我国，历史上便出现了大量的广告现象，值得回顾。单就建国后近60年来广告市场及整个广告业的命运来说，可谓一波三折。直到我党1978年十一届三中全会确立改革开放的方针，特别是1993年十四届三中全会决定建立社会主义市场经济体制后，广告业恢复了生机并获得了飞跃发展，原因同样在于从计划经济向市场经济的社会转型。具体地说，转型的结果就是：行为主体多元化（如企业结构中除了国有企业外，还有民营企业、私企、“三资”企业、股份制企业，各类学校中也有民办学校以及各种社会力量办学实体，等等）、独立人格化（逐渐脱离了与政府主管部门的隶属或依附关系），以及随着改革开放的逐步深入而出现的观念嬗变和竞争意识的加强。在当今时代，经济全球化、社会信息化、政经一体化的态势日益鲜明，使得社会转型的步伐逐渐加快。在经过15年的努力，我国在2001年正式加入国际贸易组织WTO后，进一步扩大了对外开放的领域和提高了对外开放水平，我国与世界的联系日益密切，反过来进一步促动了改革的深入，使得竞争更加激烈，不仅表现在内部，还扩延至外部；不仅是一般制造业，还扩延至一些具有垄断性质或政策保护的行业，如电信、银行、电力、石油等；不仅是企业，还扩延至教育、传媒、出版、卫生、体育等领域。基于生存和发展的考虑，广告作为重要的竞争手段之一必然受到了更为广泛的重视。

二、广告的含义和特点

广告或许是最为贴近公众生活的现象之一，几乎是时时可见、处处可及。然而，对它的理解却是多种多样的。归纳起来，主要有三种观点：一是认为广告是劝说和说服工作；二是把广告作为一种促销手段和营销策略；三是将广告理解成一种信息传播活动。比较起来，本书采用第三种观点，理由如下：其一，如同宣传、新闻报道等一样，信息传播是最基本的属性，均有传者、受众、信息、媒介这四个基本要素，作为信息传播活动，存在报知、释疑、说服、指导的功能，可见，说服以谋求态度和行为的改变是传播的必然结果。其二，尽管存在大量以推介商品或服务为内容的商业性广告，但非商业广告，如社会广告、公益广告、形象广告以及西方世界以政治广告为核心的意见广告等也比比皆是，这两者所要达成的具体目标迥然有别，对于非商业广告而言，并不存在什么营销问题。基于此，我们可以将广告定义为：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。

广告的基本含义和属性。

通过观摩广告图片1-1，思考：这是一则商业广告，那么，广告与促销是同一的，还是并列的，或者交叉的关系？为什么说广告是信息传播活动？图片1-1

广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性。归纳起来，主要有如下四点：其一，它是公开的传播活动。广告信息是对外传播的，一旦刊播、设置、张贴出去，就不再有任何秘密。这是与广告的基本使命相适应的。广告就是要使信息由“内部的”东西变成“外部的”，使“独占的”变成“共有的”。当然，信息的公开又是有选择的，应以可公开的信息为限，诸如国家机密、商业秘密、个人隐私一类受法律保护的内容就不应公开。其二，它是建立在付偿基础上的市场交换行为。广告主与广告经营者、广告发布者之间结成双边或多边联系，彼此完全按照市场经济的规则，本着互利互惠的原则，达成民事主体意义上的权利义务关系。其三，它揭示了一种新型的社会关系。随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的职业化、传播功能的显性化，广告业在国民经济体系中已成为占有重要地位的先导产业，渗透于诸多领域。在广告传播过程中，揭示了广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告管理机构之间新型的社会关系。其四，它是一种双向的互动循环过程。如果我们把广告视为信息传播活动，则广告主与受众分别处于传播的两极，整个传播过程是互动的，并且在反馈中促进广告运作方式的调整与完善。

通过观摩图片1-2，分析：为什么说广告本身是一种特殊的社会精神现象？在一则广告的背后，涉及哪些参与者？图片1-2

为了更准确地理解广告的内涵，我们还有必要简要地厘定和区分广告与近义的相关范畴的关系。

第一，与宣传的区别。按照《辞源》的解释，宣传即用语言或文字公告大众。仅从表现看，宣传与广告并无差别，但实际并非如此。其一，两者的最大差异表现在对内容的甄别上。宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精神、价值观念体系、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；而广告的内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。其二，两者的主体不同。宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指政党、政府及各条战线的各级党群组织，宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系，而广告的主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。当然，两者也有重合的部分，其结合点是配合政治斗争、谋求政治利益而发布的广告，如竞选广告、募兵广告等，以及各类企事业团体为陈述意见、表达观点的意见广告。此外，大量的公益广告，尤其是较为典型的道德教育、法制教育类广告，也有较浓的宣传色彩。

第二，与营销的区别。两者的根本差异是主体的不同。出于经济利益，开展经济活动，才会存在营销，所以，营销的主体只能是经济类社会组织，如银行、宾馆、工厂、商店、旅行社等。广告的主体显然宽泛得多，除了经济组织外，还有政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织，他们并不是为了推销或代为推销某种商品或服务，追求的也不是销售额、利润、市场占有率这类经济指标，也就不存在营销问题。另外，即使在纯粹的商务领域，市场营销的成效乃是多种因素共同起作用的结果，如质量、商标、包装、价格、服务、品牌、销售促进，公共关系战略、财务、广告等，由此可见，广告作为一种手段和策略，只是营销组合的一部分。

第三，与公共关系的区别。公共关系的基本目的是建立与公众的良性互动关系，树立和塑造良好的组织形象，知名度、美誉度、认可和行为支持度是三个主要的评价指标。从中可以发现公共关系与广告的三点差异：其一，公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可以是符合法定条件的个人，如征婚广告、家庭讣告等，只能由个人发布。其二，公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件，制作宣传资料，举办展览会，开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项。其三，公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。当然，公共关系与广告之间也有结合点，便是公共关系广告或形象广告的出现。

广告作为一种信息传播活动，与同属于传播范畴的宣传、公共关系、新闻报道有区别；商业广告作为促销手段，与营销中的其他手段也有区别。具体可以从主体、对象、形式、内容等方面进行。

通过观摩图片1-3，请你思考：新闻发布会与广告发布的信息是同一类型的信息吗？有人说“公关第一、广告第二”，你同意这个观点吗？公共关系目标的实现过程中，怎样运用广告的手段？图片1-3

第四，与新闻报道的区别。在报刊、广播、电视中所见所闻最多的是新闻与广告，两者都能促进知名度的扩大，都建筑在求实和公开的基础上，但也有明显的差异。其一，在内容的选择上，新闻是对新近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说愿景。其二，新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”的形式进行，广告是由广告主以“第一人称”的形式发布有关信息，由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，亦即在信息传播中所处的地位不同，则两者的信力、效度和权威性不同。其三，在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等，相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。其四，新闻报道不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。

通过观摩图片1-4，对于分别属于新闻学与传播学这对姊妹学科研究对象之一的新闻报道与广告运作，你是否能够清楚地了解它们之间的区别？“新闻的广告化”或者“广告的新闻化”现象是否可取？如果出现，你有没有办法识别？图片1-4

三、广告的要素

从动态的角度看，广告是传播、推介的活动及过程；从静态的角度而言，任何广告在本质上都是社会关系的体现，是多种力量交互作用的结果。一则完整的广告作品或一个完整的广告活动应包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、广告受众（客体）这样五个要素。

广告活动或广告作品的基本构成要素。（一）广告主

广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或者个人。只要具备法定条件，任何法人和自然人都可以成为广告主，并不仅仅是指工厂、商店、农场、银行、酒店等经济类社会组织。就一个特定的广告活动而言，广告主决定着广告的目标、规模、进程和基本内容，所以在广告活动中居于主体地位，发挥着主导作用。这是从对受众的主动“施控”而言的，事实上广告主还被动地“受控”于法律、经济、文化等诸多因素，是“施控”与“受控”的统一。在特定广告活动中，广告主的认定应是明确的、具体的。要成为广告主，应具备相应的条件：其一，具备独立的民事主体地位，能够承担相应的民事责任；其二，具有明确的广告目的，如推销商品、服务，表达和宣扬观念，树立和塑造形象，征求意见和建议等，或者其他更为具体的目的；其三，愿意承担或提供、支付相应的调研、设计、制作、代理、发布广告的费用。理解广告主的含义，还要注意与“广告客户”这一范畴相区别，两者是同一的，但广告主是放在整个广告运作过程中所起的主导作用而言的，而广告客户是相对于广告经营者和广告发布者而言的。（二）广告经营者和广告发布者

从理论上讲，广告主发布广告既可自行设计、制作、发布，也可以委托他人代为完成。从前一种情况看，要有相应的专业人员，设计、制作的设备和条件，以及广告发布的场所，这对于绝大多数的单位和个人来说，是很难满足上述条件的，即使能够做到，也往往是POP广告、橱窗广告、说明书之类制作简便、受众范围相对较少的辅助性媒体广告。随着社会生产力的不断发展，社会分工越来越细，事实上，早在20世纪二、三十年代，我国就出现了大量开展专业化广告作业的经营机构。广告中介机构的大量出现，为活跃市场经济，推动国民经济发展，促进广告业自身的发展，都发挥了重要作用。在发展过程中，涌现了一批规模大，能独立开展调研、设计、制作、策划的大型广告企业，随着改革开放的深入，广告经营主体开始多元化，外商投资和私营广告企业从少到多，与国有广告企业呈现三分天下的局面。这些广告中介机构在传播信息、沟通情况、指导消费、活跃经济方面发挥了重要桥梁作用。

图片1-5是某广告公司为自己招揽业务而做的一则广告，通过观摩，你觉得这个广告是否形象地揭示了广告经营者在广告市场的职能？另外，广告经营者的中介作用和地位主要应该表现在哪些方面？图片1-5中华人民共和国广告法（节选）

第二条广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。

本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。（三）广告媒介

媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体的开发越来越多，利用越来越广，而广告媒体增多的原因又主要是四点：一是科技的进步；二是观念的进化；三是竞争主体的增多；四是媒体创新思维的活跃。从报纸广告到广播广告，从电视广告到网络广告，昭示了科技的不断进步对广告业所产生的深刻变革。有些媒体的开发，又主要得益于观念的进化，如1983年日本东芝率先在当时上海最高建筑物国际饭店顶部做霓虹灯广告，1993年恒通置业、三九医药率先在上海出租车顶做广告，在当时都引起很大争议，但类似这样的广告现已习以为常。实行改革开放以后，由于出现了多种经济成分，对内对外交往的领域不断扩大，导致竞争主体增多，为强化竞争力，也加剧了广告媒体的开发和利用，同时也活跃了广告市场。另外，广告业非常注重创新，唯此才能提高广告的注意率，进而增强广告效果，这种创新是全方位的，包括了媒体创新，如20世纪90年代后出现的大屏幕广告、因特网广告、飞船广告、厕所内壁广告、投影广告、火箭广告、电梯广告等，就是创新的结果。图片1-6

广告媒介的开放和利用与竞争、观念、科技创新思维有关。

通过观摩2008年北京奥运会期间一个用女同志的头发做成的显示五环标志的宣传画，即图片1-6，你认为这种媒体的开发主要是什么原因？这种用人体制作的广告你还能够举出几个案例吗？（四）广告信息

信息构成为广告的基本内容，大致包括商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息五类。其中，商品信息与服务信息局限于商务领域，而形象信息与观念信息涵盖并超越了商务领域，社会信息主要表现在公众生活领域。一般来说，商品信息主要涉及历史、研制、流水线、性能、款式、质感、原材料、产地、质量、技术含量、价格、商标、购买时间、购买地点、使用范围、使用方法等。服务的范围更广，不仅制造业存在售前售后服务问题，大量的流通服务性企业，如电信、电力、供水供气、物业、商店、宾馆、银行、旅行社、搬场、保险、证券等公司，以及学校、医院等社会公益事业，律师事务所、会计师事务所等中介机构，都存在服务。服务信息大体包括类别、方式、规格、网络、途径、范围、差异度、费用等。形象广告目的在于确立、维护、更新、重塑组织形象，主要涉及历史沿革、发展战略、管理哲学、经营理念、企业文化、英雄人物、突出成就、社会声望等内容，立足于整体，包括了品牌、商标的推广，但不限于此。还有些广告着力于表达、澄清和消除某种观念，比如公益广告、意见广告就是很典型的观念广告，有的是围绕本单位展开，有的则与社会热点、社会公益事业相关。社会信息多与公众生活相关，如个人发布的换房、出租、征友、挂失等，政府发布的与公众相关的如社会保障、交通管制、旅行出游等信息。图片1-7“广告受众”与“客体”、“消费者”、“目标受众”是有区别的，不能混淆。

图片1-7的广告内容是：“每三秒钟就有一只动物死于化妆品实验室。请为动物试验化妆品说不！”通过观摩，请你思考：这则广告的信息是什么类型的信息？类似这样的广告是不是动物保护组织的专门责任？“与时俱进”写入《纽约时报》广告词

中新社纽约2004年2月18日电（陈蔚）摩根·斯坦利今天在《纽约时报》上破天荒地为一篇中国市场调研报告做了整版彩色广告，并把“与时俱进”这个内地时髦的词，用汉语拼音标注出来，当广告标题。

其实，广告介绍的不过是一篇七页纸的调研报告。它由摩根·斯坦利驻香港的经济师谢国忠撰写，题为“从中国获利”。（五）广告受众

广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。广告传播中人际传播的成分较少，如通过电话、传真机、电脑发布广告信息一般因循人际传播的机理，但对绝大多数广告传播来说，具有群体传播、组织传播尤其是大众传播的特征。总体而言，广告受众具有复合性、混杂性、分散性、隐匿性的特点。由于广告信息中一般以发布商业信息为多，因而，广告受众中消费者居多，但又并非以此为唯一对象，几乎遍及一切具有正常思维和理解能力的社会公众。比如，公益广告的受众可以是社会上的每个人，融资广告则是针对潜在的投资人。但是，就具体的某一次广告活动或某一则广告而言，广告受众应该是明确的、特定的，亦即所谓目标受众，针对某一性别、年龄、地区、收入水平、职业身份的特殊人群。如果受众对象不具体、明确，那么广告的针对性、可操作性都会下降。广告受众与目标受众之间，目标受众与有效受众之间是两组不同的概念，必须分清。广告受众是广告传播的大致范围，目标受众是细分的结果，有效受众是广告主衡量广告效果的依据。

第二节　广告功能及其价值实现

广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。为何我国广告市场的规模能够伴随我国GDP总值的提升同步在2008年进入世界的前三位？关键是广告对广告主自身、对受众、对社会的独特价值。对受众而言，广告具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。与此同时，对广告主自身短期和长远目标的实现和其利益的实现、维护和发展，也是广告主热衷广告的驱动力。

一、广告对受众的功能

广告对受众的功能的具体表现。（一）信息功能

简单地说，信息是资料、消息、知识、数字，利用它可以减少和消除人们认识上的不确定性。广告信息是一种特殊形态的社会信息，即广告主主动出资提供并广泛公开以求周知共晓的信息。在广告主与受众之间，广告是双向沟通的一种重要形式。对于受众而言，广告的信息功能主要表现在四个方面。其一，报知功能。这是最基本的一个功能，使人们从未知状态进入到已知状态。广告具有天然的扩大影响的属性，而这种外在的影响和声誉本身也是一种不可或缺的资源，是现代社会组织殚精竭虑所追求的。其二，释疑功能。在面向社会、面向未来的发展进程中，外界对你自身的认识在很多情况下是不全面的，只知其表，不察其详，不明就里，甚至费解、曲解、误解，存在认识上的偏差。这些状况的出现和持续存在，无疑是一个阴影。为此，一方面强化报知功能；另一方面要强化释疑功能，加深认识，消除误解，改变模糊乃至刻板印象。其三，劝说功能。传播一般有告知性传播和说服性传播两种，因而，传播与说服总是密切相关的，广告传播还有一个重要任务就是使受众在未知到已知的基础上、从不理解到理解、从不接受到接受，使他们接受你的诉求方式、诉求内容，接受观点。其四，指导功能。这是最根本的一个功能，就是使受众减少和消除认识上的不确定性，以及犹豫、彷徨心理，在行为上起指导作用。

2008年因向四川灾区捐款1亿元人民币的大手笔的王老吉在夏天着实火了一把。通过观摩图片1-8，你认为这则广告传递着什么信息？在信息功能的实现方面产生了什么影响？图片1-8（二）心理功能

在与其他各种社会信息，如与情报、新闻、文学、艺术的相互比较中，广告并不是最使受众感兴趣的，即使在报纸上的新闻、评论、副刊、专题、广告五类信息的比较中，广告也不是最受欢迎的。这与信息的权威性、趣味性、知识性，受众的吸引力、好奇心、相关性等因素有关。在信息泛滥的当今社会里，广告运作的难度进一步加大。既然广告是指向受众的，那么，广告被接纳的程度及广告策划成功与否，就在于受众的评价及其对广告活动或作品的认同和接受程度。所以，一定要强化广告的心理功能，即引起受众的注意，并培养兴趣，强化记忆，激发欲望，并最终促成行为，亦即按照心理学中反复强调的AIDA法则办事。从不同广告的具体运作来看，所发挥的心理功能是不同的。有的广告淹没在信息的汪洋之中，人们不闻不问，也就谈不上其他心理反应了；有的广告能够给人以强烈的心理震撼，过目难忘。广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿。AIDA法则名词解释

1898年，由美国学者路易斯提出。他认为，广告必须引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、促成行动（Action），取每个单词的第一个字母，故简称为AIDA法则。（三）审美功能

任何广告作品都是由文字、语言、图画或画面、音乐、音响等元素所组成的，在形式上可以融入故事、小品、戏剧、演唱、诗歌、舞蹈等，设置一定的工作、学习、生活情景，或严谨，或活泼；或庄重，或诙谐；或直叙，或抒情；或磅礴、或婉约……现代广告已不再是单纯的信息表达的“外壳”，而逐步演化为一种富于艺术魅力的作品。在西方，就有人称广告为“第八艺术”。据《新闻晚报》报道，自1996年开始在我国内地每年举办“广告饕餮之夜”世界影视广告大展，取得了票房和口碑的双重成功。广告饕餮之夜的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家。他创办的“饕餮之夜”是世界广告界的一大盛事。在中国的观众群体主要由企业人士、广告业人士、影视界、传媒、大中学生组成，前四部分主要是出于工作需要，后者则完全是因为爱好。大学生们认为，看高质量的广告也是一种美妙的精神享受。实际上，广告作品的设计和制作，相比艺术创作，难度更大，原因在于：一是受众认知的主动性弱，非精品难以取悦受众；二是广告设计的时空范围小，如电视广告短则5秒、8秒，长也不过30秒，可谓稍纵即逝，需要有更高的艺术想象空间。一则优秀的广告必然可以使人获得相应的审美情趣和美的感受。

通过观摩图片1-9，请你思考：为什么在很多情况下，在看电视广告时就会转换频道呢？国外广告作品和本土广告在艺术品位上究竟有什么差别？图片1-9

二、广告的社会功能

广告社会功能的具体表现。（一）经济功能

广告市场的生力军在世界各地均是工商业，而广告的内容又以商业广告居多，所以，广告最直接的功能便是经济功能。分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者的积极作用三个角度来加以认识。

1.活跃经济，促进产业升级

第一个方面，广告业在国民经济中的地位日益凸显。这说明广告业已成为我国国民经济体系的重要组成部分，而且，依照改革开放后强劲的增长态势以及我国加入WTO后更深入地融入国际贸易体系可能的良好趋势，广告业对国民经济的贡献率还可能进一步提高。第二个方面，是沟通产销渠道，活跃经济。随着对内对外开放的扩大，整个社会出现人流、物流、资金流、信息流的大循环，怎样做到良性循环，做到物尽其用、货畅其流，广告作为一种先导产业，可以起到开路先锋的作用。当今社会是一个快节奏的社会，各种商品也琳琅满目，且不断推陈出新，需要在企业与消费者群体之间实现快速沟通，广告便是一种有效的手段。第三个方面，促进大众传播产业和信息产业的发展。由于有了广告收入，无疑增强了传媒业自我改造、自我发展的能力。另外，网络业、电信业与广告业也得到了较好的融合，有资料显示，目前，尽管主要门户网站的收入约65%来自广告，比前一些年的80%有所降低，但同样说明：倘若离开了广告，网络业可谓步履维艰。现在人类已跨入知识经济时代的门槛，其典型特征之一是以通信技术为核心的高新技术大量出现，并呈现出蓬勃的生机。从这个意义上说，由于广告业的拉动，还促进了产业结构的调整和升级。

2001年4、5月间，中央电视台一套节目播放40集连续剧《大宅门》就有超过1亿元的广告收入。2002年世界杯期间，中央电视台因为转播全部比赛，获得5亿元的广告收入，而购买的转播费只有1800万美元。

以这两例讨论：①为什么中央电视台能够取得如此高的广告收入？②广告主、媒介、消费者有没有“输家”？③在我国，广告市场为什么能够在近30年时间里获得如此巨大的发展？④如果你或你的家人、朋友创业，是否准备利用广告手段？为什么？

2.确立和维护企业自身的竞争优势

广告是一种重要的竞争手段，越来越成为共识。企业之间的竞争，在全球化的背景下，不仅体现为本土或本地企业之间的竞争，还表现为本土企业与境外企业的竞争；不仅体现为同行业的竞争，还表现为跨行业的竞争；不仅体现为质量、服务的竞争，还表现为技术、人才、品牌、公共关系、财务、广告等全方位、全过程的竞争。商海沉浮，此起彼伏，在激烈的竞争中，广告手段的运用是一个重要因素。做广告如何能转化为竞争优势呢？其一，从事营销的第一步就是要使受众知道企业和品牌的存在，而广告能够帮助实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础。其二，通过大媒体、大市场的规模化运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受众群体，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本。在其他条件基本不变的情况下，在一个特定的时期，一家企业的生产销售往往有一个“临界值”，越过这个“临界值”，成本就可相应降低。所以，广告的促销作用所转化的竞争效应极为明显。

通过观摩图片1-10，你认为汽车从下线到开进千家万户，要经过多少环节，在整个汽车的供应链上，广告处在一个什么样的位置？图片1-10

3.指导消费

这主要是针对消费者而言的。具体来讲，表现在三个方面：一是加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高品牌消费率；二是在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，在巩固消费者一般性需求的基础上进一步刺激消费者的特殊性需求，告知其消费用途、方法；三是制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。近几年来，在消费者饮食、健康、教育、理财、休闲、旅游等需求的激发上，有许多广告做了大量开拓性的引导工作。图片1-11

通过观摩图片1-11，你认为在房产销售过程中，广告指导消费的功能表现在哪些方面？根据你的体验或在了解你周围的人以后，你认为在我国现阶段如何进一步改进和完善指导消费的功能？（二）宣传功能

广告是传递信息的工具，而信息之中又往往包含了特殊的导向，即宣传什么、提倡什么、鼓励什么。所以，广告又不单纯是信息的携带者，还存在如何表达和引导的问题。从广告宣传的内容来看，目前主要集中在六个方面：一是宣传政策法规，如计划生育、环境保护、植树造林、税收征管、青少年保护等；二是政治主张、政治纲领、政治态度等与政治诉求有关的广告，如台湾某“台独大佬”2007年在美国《纽约时报》上发布的主张以台湾名义加入联合国的广告和内地某公司2000年在《人民日报》发布的“反对台独”的广告，还有英、美等国盛行的竞选广告；三是弘扬历史文化；四是展示辉煌成就，以某地区或某行业的整体性介绍居多；五是宣传和倡导良好的习俗和道德风尚；六是介绍和推广科学、健康、文明的生活方式。常见的广告媒体有报纸、广播、电视、展览会、宣传品、多媒体等，还有的是通过举办某项活动进行。

从宣传的形式看，一是直接的，二是间接的，即将宣传的内容与广告内容结合起来，或渗透在广告内容之中，如海南霖碧公司的申奥宣传广告，有一句“这1票，请投给北京”，这里的“1”用一瓶霖碧矿泉水瓶子的图案代替，恰到好处。图片1-12

通过观摩图片1-12，你能够进一步区分广告与宣传的相同点与不同点吗？对于宣传禁毒有关的公益广告，如果仅仅是制作一些宣传画究竟能够发挥多大的作用？（三）文化功能

1.社会准则维护作用

社会准则，如法律、道德、纪律、制度、习俗、价值观等，是社会存在的基石，社会发展的前提。在当代中国，主要就是社会主义核心价值体系，必须以此统领各种社会思潮。通过广告，对社会准则起宣传作用，对社会行为起规范作用。实际上，广告也是精神文明建设的一个重要阵地，特别对中小学生而言，广告是“流动的黑板”和“第二课堂”，确立什么样的广告导向，对他们思想道德素质的提高和健康成长，具有重要的影响。

2.传播知识作用

在当今时代，高新技术不断出现，产品的技术含量也不断增加，诸如基因、纳米、数字化、计算机之类对许多人而言还相当陌生；即使是一些貌似常识的东西，如煤气使用、药品、紧急救护等，也只是一知半解，或茫然无知，比如刷牙如此简单的事，却有近90%的人不能做到正确刷牙。广告中往往包含了商品性能、使用方法、注意事项等内容，这都可以使人增长见识。尤其是少年儿童，经历比较简单，阅历不够丰富，通过广告可以接受生活的教育，尽管这些知识是不系统的、不深刻的。

3.文化事业发展促进作用

文化事业主要包括新闻出版、广播影视、文艺院团等。文化产业化发展态势，以及文化事业与传媒产业高度结合的趋势，使得文化事业与广告有着越来越紧密的关联。广告也能促进文化事业的发展，如报社、广播电台、电视台在刊播广告后，增加了收入，改变了原先靠财政拨款的渠道，实现了自我改造和发展，也促进了文化事业的发展与繁荣。

再看出版问题，我们习惯的认识是只要练好“内功”，抓好图书质量即可，不需要做广告。事实上，“好酒也怕巷子深”，图书如同产品，在出版社竞争主体增多且竞争地位对称的情况下，不作推广很难启动。一本翻译图书《学习的革命》在中央电视台做广告，并请我国著名导演谢晋加以推介，半年销售达500多万册。

广告的功能表现在对受众和社会两个方面。两者存在有机的联系。广告功能的体现是通过各种广告的传播实现的，但对不同的广告而言，其功能的发挥各不相同。另外，这只是揭示了广告的“应然”状态，与“实然”之间往往存在距离。图片1-13

通过观摩胡锦涛同志2008年视察人民网的情况（见图片1-13），举一反三，分析和说明企业、政府、学校等各类社会组织发展互联网站的合理性，同时，了解各类主要门户网站的财务状况和收入来源。

三、广告功能失调

广告之于社会的影响和作用，我们必须一分为二地分析，并做到扬长避短，使其功能发挥最大化，消极影响最小化。广告既可能给受众、社会带来积极作用，又可能带来消极影响，这就是广告社会效应的二重性。若带来消极影响，给受众造成思想的紊乱、精神的麻痹，造成一些危害，我们可以说是广告功能失调，这也是人们对广告不满意的地方。归纳起来，主要表现在如下方面。

第一，大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入。

通过观摩图片1-14，你是如何评价这则广告的？你认为我国现阶段广告是多了，还是少了？为什么会有这样的认识？图片1-14

第二，虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益。这是当前广告市场最突出的问题。虚假广告旨在通过无中生有、以偏概全、偷梁换柱、虚假陈述等手法欺骗、误导消费者，不仅直接损害消费者的合法权益，还阻碍其他生产经营者的正当竞争，败坏广告市场的声誉，“劣币驱逐良币”，而且最终“搬起石头砸了自己的脚”。

第三，有些广告损害了民族尊严。斯大林认为，民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体。现在居住在地球村的民族林林总总，近3000个，不论处在什么发展阶段、不论民族语言的隶属关系、不论所处的地理环境、不论他们的生产和生活方式，也不论他们现在的规模大小，都应是平等的。对他们的语言、宗教信仰、习惯、制度和组织形式，都应给予尊重。无论是在现实生活中，还是在新闻报道、文学作品、艺术表演乃至广告宣传等一切传播形式中，不能有损害本民族与其他民族尊严的情况发生。

第四，部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容。这些现象之所以看作是广告功能失调，关键在于它们违背了人性中美好的、向上的、健康的取向，容易使人颓废、意志消沉、精神麻痹。

第五，违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材。时下，有些广告商利用人们知识的盲区，动辄“采用了纳米技术”，标榜“核酸产品”、“抗癌新药”，引起了包括中科院院士在内的一些科学家的反感。另外一个现象是，在广告语言的运用中不规范。第一种表现是滥用成语。比如在1993—1996年间，各大报刊流行篡改成语，诸如“骑乐无穷”、“有杯无患”、“鸡不可失”等，广告作为“流动的黑板”，在中小学生那里一时造成了比较大的混乱。第二种表现是将网络语言这种“小众化”传播的语言运用到面向大众传播的广告作品中来。比如“东东”（东西）、“偶”（我）、“囧”（窘）、“骨灰级”（最高级）等。第三种表现是将方言运用到广告中。

图片1-15是国外的一则广告，通过观摩，你能够发现其中有什么明显的不妥的地方吗？为什么说它存在不当？图片1-15

第六，部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则。在广告中，常常需要设置一定的工作、生活和学习场景，其中少不了存在角色及角色分配。在广告表现中，有的处理不好，含有歧视性内容，而被歧视的对象一般是女性、残疾人或身体有缺陷者、老人、儿童、不同宗教信仰者等。

第七，有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向。经济的发展，取决于消费、投资和出口贸易，商业广告本身是促销的手段之一，适当地走在大众消费的前面，固无不可。问题在于，有些广告严重脱离了大多数人现实的消费能力和消费潜力。这类广告，既容易鼓动人们莫名的冲动，又容易使人陷于无奈和惆怅。就整个社会而言，刺激消费以拉动经济的成长是好事，而以广告促动人们陷于消费主义的泥沼却是不可取的。

第八，滥用文化资源，存在庸俗化的倾向。广告运作要适应公众的文化背景，可采用一定的文化策略，但并不意味着可以对文化资源加以滥用。比如，某音响品牌广告将《长恨歌》中“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”中的“恨”改为“乐”，一字之变，全在于是否拥有这一产品，也属滥用文化资源。

第九，部分广告违背良好的道德风尚、善良习俗和法律法规。比如，某方便面食品广告，选用一个肥胖男孩做模特，他对其他品牌均置之不理，满脸不悦，最后拿出了要推荐的这一品牌，于是兴奋不已。这一广告至少有两点不足：一是不恰当地贬低其他经营者的产品声誉，违背商业伦理；二是对儿童不良习惯予以纵容。总体来看，道德、宗教、法律和习俗都属于文化的范畴，而各地、各国和各民族都存在不同的文化要素，在广告运作特别是跨文化传播过程中，必须适应文化心理和感情，否则，就会引起轩然大波。

通过观摩我国某烟草公司广告（见图片1-16），思考并展开讨论：《爱我中华》是20世纪90年代的一首传遍大江南北的歌曲，如同80年代我国大学生中流行的“振兴中华”的口号那样，流传很广，但生产“中华”牌香烟的该公司则以此打广告，该广告发布后，引起了比较大的争议，你是怎么认识的？图片1-16

第十，“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。所谓的黑色广告，是指那些没有履行正常审批或核准手续，擅自制作并张贴在墙壁、电线杆、商店卷帘门等户外设施上，且内容不雅的广告。由于这些广告内容上低级趣味，形式上粗制滥造，对城市环境有明显的损害，所以有人又将它们称为“城市的牛皮癣”。“广告功能失调”不能理解成“负功能”，另外在分析其表现的同时，还要进一步挖掘其形成原因，并提出有针对性、可操作性的对策。

第三节　广告运作概述

一、广告运作的含义

广告运作的含义。

对广告运作的理解，目前主要有两种观点：其一，将广告运作看作是贯穿广告活动始终的具有指导意义的全部活动，包括动议、调查、计划、策划、设计、制作、发布、评估等一系列环节；其二，将广告运作等同于广告策划，相对于广告调查、实施、评估而言，亦即广告活动中的一个环节。我们认为，任何广告活动的各个环节很难割裂开来，无论是调查与分析、计划与决策，还是策划与实施、评估与总结，都是围绕特定的广告方案的准备、提出、实施与评价这一轴线展开的。广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。由此可见，广告运作包含了广告策划，但又不限于此，还包括策划方案的实施，是“知”与“行”的统一。广告运作是广告学基本原理的具体而灵活的运用，具有很强的操作性、应用性和技巧性特点。

广告运作与“广告策划”、“广告实践”的关系要弄清。

通过观摩图片1-17，请分析德国大众的这则广告作品在设计、制作方面的特点，并且思考如下问题：广告策划在广告运作中处于什么地位？如何做到切实的“知”与有效的“行”的完美统一？

二、广告运作的类别

从不同的角度区分，广告运作可以作如下归类：

第一，从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作。比较而言，以联合运作的情形居多，其中指导性意见，如目标设定、经费预算等一般由广告主提出，而技术性的具体方案由广告经营者设计，然后彼此协作，共同实施。图片1-17

第二，从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作。

第三，从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作。

第四，从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作。

三、广告运作的构成要素

不论什么类别的广告运作，都包含了如下构成要素。

广告运作的构成要素与广告活动的构成要素之间存在差别。

第一，广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员，包括广告调查人员、策划人员、设计人员、媒介联络人员、业务洽谈人员等，既包括具体执行人员，又包括相关的负责人。对于一家企业来说，参与广告运作的人员一般包括公共关系部门（或宣传部门）、营销部门（或广告部门）、财务部门、研究发展部门的工作人员及企业负责人，由营销部门或广告部门牵头；如果外聘，还包括广告公司从事调查、设计、制作的业务人员，以及相关领域的专家。这几方面的人员要通力合作。

通过观摩图片1-18，思考：在房地产广告运作中，仅仅依靠广告公司一方的专业人士独立操作是否可行？为什么？图片1-18

第二，广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容。具体地说，一般包括调查研究、目标设置、主题创意、受众选择、经费预算、时机抉择、广告定位、媒介择用、策略安排、作品设计、实施人员、活动步骤、效果评估等13个方面。

第三，广告运作目标。广告运作目标服从于广告目标，但又不能等同。广告目标是广告策划方案在实施后希望达成的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的成果。对于广告策划和实施人员来说，要以最少的人力、物力、财力投入，在尽可能短的时间内，优质高效地提出策划方案并加以实施。

第四，广告运作路径。广告运作如同其他工作的开展一样，大抵沿着“提出问题—分析问题—解决问题”的路径来展开，其中提出问题是基本出发点，分析问题是找到正确解决方法的前提，而解决问题是有效的广告运作的最终目的。或者还可以从“提出假设—概念具体化—调查研究—计划与决策—策划—实施—效果评估”这样的路径展开。

第五，广告运作思维。履行某一职责，完成某一任务，既可以从历史经验中获得启示，也可以创新。比较而言，对于广告运作而言，更强调创造性思维的运用。

第六，广告运作技巧。即在运作过程中所采用的具体形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略。广告业是智能密集、人才密集、技术密集型产业，广告运作也就是一项应用知识、逻辑、理论和分析水平的工作，具有“知识营销”的特点。广告运作是一种跨越时空的竞争武器，必须有务实而灵活的方法。

四、广告运作的一般流程

第一步，组建广告策划小组。广告策划是一种由少数专业人士进行酝酿、构思、决策的过程，一般由广告主、广告经营者双方委派人员组成，必要时还可外聘部分专家、学者。其中，广告主方面主要负责目标设置、资料提供、经费预算，并起统筹、协调作用；广告经营者方面主要负责文案创意、美工设计、媒介联络、对象选择，起筹划、构思作用；专家、学者主要发挥参谋、指导作用。建立策划小组，在大型广告运作或系列广告运作中较为常见。

第二步，开展调查研究。调查研究是广告运作的初始阶段，为广告策划提供线索，开启思路，是非常关键的一环，对后面的各环节工作的顺利开展起奠基作用。

第三步，制定战略战术。调查研究之后，转入广告策划阶段。策划的基本任务就是在一定时限内形成整体的运作方案，而这一方案又是由一个个具体的战略与策略所组成的。属于战略要素的包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。策略一般包括六个方面，即定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略。

第四步，广告主（广告客户）审核。将广告策划书副本提交给客户，征求其意见。若客户提出修改、补充、删减意见，便据此酌情修订、完善，直至客户满意。一经认可，便是整个广告活动的行动纲领。

第五步，付诸实施。这是广告运作的中心环节。根据策划方案所确定的原则与方法，选派具体的执行人员，分步骤地加以实施，在人、财、物方面形成良性互动。实施的项目主要是指作品设计与制作、广告发布。

第六步，效果反馈。也就是，对广告活动的效果加以总结、评估，便于在发生问题时及时对策划方案作出调整，或为今后的广告运作积累经验，提供思路。

通过观摩图片1-19，思考：这则推销牛奶的广告用奶牛吃自己的奶的方式说明了什么？表现了什么意境？这个手法是否能够在短时间内给你留下深刻的印象？图片1-19

第一部分：案例内容在广告策划中怎样创造商品知名度？（节选）

有一家著名的广告公司在为一种“百服宁”头痛片策划上市时，利用“数字游戏”创造了极高的商品知名度。

这项活动的名称可称为：“850有奖征答”活动。大家一定会先感到奇怪，“850”这个数字，是怎样的来由？稍稍注意其广告内容，立即会发觉，它实际是商品名称的谐音。由“百服宁”变成850，让“850”出面与消费者直接接触，“百服宁”则隐藏在幕后等待消费者去发现。

850征答的方向有三项：①征求谐音词句；②征求有关的有意义的构想；③征求有关的有趣的发现。其奖金或奖品的数字，也均和850有关，比如纪念奖是850名，佳作奖各得850元，等等。

广告主事先在广告中举例示范。①850就是“百服宁”。不过，广告主声明，这应该是最佳答案，但为了激发产生更好的答案，这个答案不给奖。②可以向“850=85×10”或“公元前850年时如何”，或“公元850年时如何”等途径去想。③可以向“8个儿女的年龄总和是50岁”，或“住址是8巷50号”等方面去发现。

由于答案的范围甚广，而且可以引发人们无穷无尽的想象力，更由于此次活动中广告意味不浓，所设奖项比较多，社会大众兴趣盎然。短短两个星期的时间，就收到应征的函件逾万件，极为难得。

在答案中有不少是有意义、有趣味、有价值的。比如，谐音方面的答案有：保护您、拜服您、宝物灵、百福灵、保我宁。构想方面的答案有：“8年抗战胜利，××重获失去50年的自由”、“850+850/999=850.850850……要多少有多少的850”。发现方面的答案有：“本市某户的电话号码是850”，“紫菜每100g中含钙850mg”，“奖券两张，第438期和412期，两数相加为850”；“此两期的末三字为354及496，二数相加又为850”，“××先生的邮政储蓄账号是850”，“××往×××的早班火车8点50分开”；“某君在银行的存款余额，根据××××年12月银行的年终结算通知，正好是850元”，等等。

第二部分：引用该案例的目的

做与不做广告，多做与少做，这样做与那样做，效果是不一样的。引用这个案例的目的在于使学生直观地了解广告的含义、特点和功能，对广告运作的技巧有一个初步的印象，认识到广告在社会政治、经济和文化生活中的重要性。尤其是对公共关系专业、广告学专业的学生而言，能够明白公共关系的基本途径之一是广告运作，也能够知晓广告的生命在于创新。

第三部分：案例观摩的思路与方法

第一步，了解这个活动的缘起；

第二步，把握这个活动的过程；

第三步，熟悉这个活动的特色。

第四部分：案例点评

这个案例的特点有：一是出奇制胜；二是循序渐进；三是主题鲜明；四是庄谐得当；五是启人智慧。不足之处主要表现在：一是征答的时间不长；二是后续活动不够。

第五部分：版权及出处

案例的出处选自中国企划网。本文引用时适当节选，并调整了有关内容。

五、广告运作的基本要求

第一，尊重科学。在广告运作过程中，要运用广告学及社会学、心理学、传播学、民俗学、美学、伦理学、法学等相关学科的基础知识和基本原理，要把握和灵活运用广告运作的基本规律，要熟悉市场状况及演变规律，要了解并适应受众心理和行为变化的规律，还要充分运用现代化手段和工具。

第二，立足现实。

第三，切实可行。就广告策划方案来说，作为行动的纲领，理所当然要做到切实可行。主要考虑如下四点：一是在内容上尊重现行政策法规、乡风民俗，在形式上履行合法适范的程序；二是有利于目标的达成，即广告主利益与受众利益、社会效益与经济效益、近期利益与长远利益的结合与平衡；三是考虑问题严谨，在背景分析、目标设定、活动方案之间的内在关联和逻辑结构上做到合理；四是在运作中有较强的可操作性，各种人力、物力的运用及资源的利用没有太大的障碍。

第四，创意新颖。广告运作应力求新颖、独特、精致、不落俗套，唯此才能满足人们追新求异的心理，才能引起注意、形成记忆。这种“新”包括广告可能涉及的各个方面，如主题、材料、手法、人物、时机、角度等。广告最忌讳拾人牙慧、千人一面、人云亦云。

通过观摩图片1-20，思考并分析百事可乐的这个广告采用了什么手法？这一表现手法是否有新意？能够给我们一些什么启发？图片1-20

第五，诉求集中。就广告作品来说，要尽量只说消费者最关心的一个利益点，或产品最实质的或最具有优势的一个支持点，这便是诉求集中。简明单一的诉求，可以使受众在无意中瞬间抓住广告的重点，理解广告主题，联想迅捷，一目了然，易懂易记。

第六，讲究时效。任何广告方案、策略乃至作品本身都不可能“永恒”，这是因为每一广告活动都是为了解决特定时空条件下的某一具体问题，时过境迁，要随之而变；存在已久的广告，其功用会渐次降低。所以，广告运作还应讲究时效，优质高效地完成策划任务，合理把握发布的时机和进程，并及时更新。

第七，灵活多变。由于对象复杂、目标各异、环境多变，广告运作在确定一定原则的情况上还要保持一定的“弹性”，从而在内部或外部因素发生重大变化时能够保持较大的主动性。

第八，整体运作。现代广告运作有别于传统的一个重大差异是注重整体感、战略性和综合性。整体运作理念主要有五层含义：一是充分考虑自身的整体实力；二是服从和服务于社会组织的总体战略目标；三是全面考虑外部环境的整体利用；四是精心考虑广告运作构成要素的综合协调，使提出问题、搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众、确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案、审定方案、形成文件、反馈调整这十三个环节能够前后衔接；五是综合择用广告媒介，形成立体“阵势”。

第九，人本原则。现代广告运作的另一个趋势是广告表现出人性化特点。强调人与自然的和谐，通过广告展示人的智慧、意志、友爱、温馨、品德、力量，尊重人、关怀人。现在有一些优秀的、成功的广告，在这方面做得较好。

第十，艺术品位。

通过观摩图片1-21，你认为广告的艺术品位与广告创新、文化关怀是什么关系？艺术品位在一般的商业广告的运作中是否必要？强化广告作品的艺术品位是否与艺术创作等量齐观？图片1-21

六、广告从业人员应具备的基本素质

在广告业，美国已故总统罗斯福“不做总统，就做广告人”的名言流传甚广。广告运作能力的高低，将直接影响广告的诉求力，从而影响广告活动的客观效果。台湾的赖东明先生认为，一个广告人应该是社会风气的领先者、理论观念的实践者、诚实助人的说服者、创意组合的革新者、团队互助的合作者、智慧见解的提供者、自律控己的苦行者、感恩倾情的拓展者。他的观点基本上涵盖了道德素养、专业技能、心理品质等方面。如果纯粹从业务方面看，对于广告从业人员来说，应具备如下十个方面的素质。图片1-22

第一，厚实的知识基础。

第二，广阔的知识结构。

第三，多向的思维方法。

第四，灵敏的广告嗅觉。

第五，开放的世界眼光。

第六，迅捷的判断能力。

第七，高雅的艺术品位。

第八，不灭的创作激情。

第九，浓郁的生活感悟。

第十，清晰的系统概念。

通过观摩图片1-22，你认为做一个合格的广告人应具备哪些素质？对比国内广告作品，你认为我们的广告从业人员还应在哪些方面进一步充实和完善自我？有哪些基本的途径达到这一目的？

本章回溯

1.从广告发展史看，广告的内涵和外延都经历了较大的变化。广告业的蓬勃发展，与社会转型具有密切的联系。

2.广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。作为一种特殊的社会精神现象，广告是公开的传播活动，是建立在付偿基础上的市场交换行为，揭示了一种新型的社会关系，还表现为一种双向的互动循环过程。广告与宣传、营销、公共关系、新闻报道既有联系，又有本质的区别。广告的要素包括广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、广告受众五个方面。

3.对于受众而言，广告具有信息功能、心理功能和审美功能；对于社会而言，广告具有宣传功能、经济功能和文化功能。一方面，广告能够给受众、社会带来积极作用；另一方面，也可能带来消极影响。这种二重性，应予辩证分析。

4.广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行筹划、决策和实施的过程。广告运作是广告学基本原理的灵活运用，本章概要分析了广告运作的类别、构成要素、一般流程、基本要求，为后面内容的学习起一个铺垫作用。

学习重点

重点：①广告的含义和特点；②广告的要素；③广告运作的含义和一般流程。

难点：①广告运作与广告策划的关系；②广告的功能及功能失调。

1.〔美〕罗瑟·瑞夫斯：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”

2.〔美〕米切尔·舒德森：“我们不应该问广告是否有效，而应该问广告在什么条件下最可能生效。”

前沿问题

本章涉及广告学学科中的一些基本范畴。目前，有两个问题还要进一步研究：一是关于广告的基本概念现在没有太大的分歧，但对广告与营销、传播、宣传、思想政治教育、新闻、公共关系等相关范畴究竟存在什么样的差别，还有待进一步研究；二是关于广告策划与广告运作、广告操作的界限也不十分严密。另外，对广告的功能和价值的挖掘已经比较深入，但是，对在“功能”与“职能”、“效果”，或者说“应然”与“实然”之间脱节的现象缺乏有说服力的解释，对广告作用发挥的内在机理缺乏探讨，对广告在整合营销传播中所处的位置缺乏量化分析，对广告在物质文明、政治文明、精神文明、生态文明建设中的积极作用缺乏全面、系统的思考，对各历史发展阶段广告所起的作用的差异及其原因缺乏实证分析。这些都是需要进一步研究的问题。

[1]刘凡，广告的经济学分析[J].中国工商管理研究，2005，（11）：4-9.

[2]张芸，广告低俗化现象的表现形式、危害及对策[N].中华新闻报，2006-07-19（F）.

[3]黄利会，彭光芒，广告对社会的控制形式[J].当代传播，2005，（02）：62-64.

[4]黄奇杰，媒介不良广告的危害与防范[J].新闻传播，2005，（03）：10-13.

[5]丁俊杰，广播广告价值浅谈[J].大市场（广告导报），2005，（01）：113-114.

课外练习

一、填空题

1.一个完整的广告活动，应该包括___、___、___、___、___五个要素。

2.信息构成广告的基本内容，一般包括___、___、___、___、___五类。

二、单项选择题

1.在广告活动中居于主体地位的是（）。

A.广告主

B.受众

C.大众媒体

D.广告管理机关

2.广告运作的第一步是（）。

A.组建广告策划小组

B.开展调查研究

C.制定战略战术

D.广告主审核

三、多项选择题

对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有（）。

A.提高生活品质

B.加深对商品的认识

C.刺激特殊性需求

D.制造消费热点

E.促进生涯设计

四、名词解释

1.广告

2.广告主

3.广告运作

五、是非题

1.在任何时候，都能够做到“广告一响，黄金万两”。

2.广告运作等同于广告策划。

六、简答题

1.广告对消费者有哪些积极作用？

2.广告运作一般有哪几个步骤？

参考答案

一、填空题

1.广告主　广告经营者和广告发布者　广告媒介　广告信息　受众

2.商品信息　服务信息　社会信息　形象信息　观念信息

二、单项选择题

1.A　2.A

三、多项选择题

BCD

五、是非题

1.错。产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果也就不同。

2.错。广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。

第二章　广告运作的基础

本章概要

调查研究是广告运作的准备阶段。本章主要介绍广告调查的意义、过程与基本要求，环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查和媒体调查的范围和内容，抽样调查法与全面调查法、问卷调查法与访问调查法、文献调查法与观察法及控制实验法等几种常见的调查方法。

学习目标

学完本章，您应该能够：

1.了解广告调查的含义、意义、基本过程和广告调查的基本要求；

2.领会广告调查中环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒体调查的范围和内容；

3.弄清大众媒介性能的比较分析；

4.掌握开展调查研究的方法和策略。

基本概念

广告调查；课题；环境；市场；抽样调查法；产品；服务；受众；问卷；控制实验法；文献；观察法

广告运作的全过程一般有开展调查研究、制定广告计划、从事广告策划、设计广告作品、发布广告作品、反馈广告效果等几个步骤。其中，调查研究是广告运作的基础性环节，属于准备阶段。离开了扎实的调查研究工作，广告运作便成为无源之水，一切无从开展。对信息的收集、处理与分析研究，形成调查报告，是广告计划、决策的依据。《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼，百战不殆。”这对广告运作而言，同样具有重要的意义，所以，对调查研究应给予充分的重要。

第一节　广告调查的意义、过程与基本要求

广告调查的含义及其对广告运作的意义。

一、广告调查对广告运作的意义

广告调查即对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。开展广告调查，可以使广告主了解自身的“社会位置”，与同一地区、同一领域的其他竞争者相比，所具有的优势与不足，所面临的机会与挑战，以及可能存在的发展空间和转型的必要性、可能性，从而在战略上加以巩固、调整、充实和完善。我们这里探讨广告调查的重要意义，主要是针对广告运作而言的。具体地说，主要有如下五个方面。（一）有利于确定广告受众

广告受众是广告诉求的对象。由于他们是一个复合性群体，可以在性别、收入、职业、地区等许多角度进行细分，不能一概而论，必须有效地寻找目标受众，做到明确、具体，如果选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。各地收入总水平也存在差异，居民消费能力和潜力不同，甚至消费领域也不同。根据国家统计局的统计，2007年全年农村居民人均纯收入由2001年的2366元上升到4140元，城镇居民人均可支配收入由6860元上升到13786元。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。按农村绝对贫困人口标准低于785元测算，年末农村贫困人口为1479万人，比上年末减少669万人；按低收入人口标准786—1067元测算，年末农村低收入人口为2841万人，减少709万人。到了2007年，农民收入差距仍然比较大，有的地方比较高，如上海、浙江、北京三地，人均在万元以上；而甘肃、西藏、云南、贵州、青海等地，则不到3000元。如果从城市看，2007年人均收入比较高的是东莞、深圳、温州、上海、广州、宁波、台州、北京、绍兴、杭州等地，都在21500元以上，主要集中在东部地区。那么，有些商品或服务广告暂时还不能以大多数农民或低收入的城镇居民为主要对象，如别墅、轿车、电脑、境外旅游、大屏幕彩电等。

通过比较图片2-1和图片2-2，虽然图片中的人物都是老人，但一个衣着光鲜，手里拿着手机；一个衣着朴素，手里牵着毛驴。显然，他们的生活状况有差别。如果以为广告对象，在商品或服务的适用以及广告策略的运用方面能否一样？图片2-1图片2-2（二）有利于实现正确定位

广告定位就是使诉求对象（广告受众）和表现对象（产品、服务或其他）之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。比如，做尿布广告，就不能铁板一块，使用者可分为婴儿、病人、老人几类，护理人有父母、阿姨、子女、老伴等，在广告中既可从使用者的角度定位，也可从护理人的角度定位，而他们的消费习惯、心态又往往是千差万别的，必须有所选择。正确的广告定位应该包括：一是地区定位，选择和确定具体的目标市场；二是对象定位，在年龄、性别、文化程度、收入水平或经济状况、信仰或价值观、职业或身份等诸多角度进行细分，甚至包括多个要素组合后的进一步厘定；三是时间定位，不仅要静态思考，还要动态观察，从而在不同的时期或时点采取不同的定位方法和策略；四是主题定位，与对象的价值取向相结合，与主流价值体系相适应，与广告主的理念相匹配，在各种价值体系中进行识别、遴选和利用；五是内容定位，就是确定具体的传播内容。

通过观摩图片2-3，你认为在我国现阶段，像轿车一类的高档消费品，在地区、对象、内容上应该如何定位？为什么？图片2-3（三）有利于选择恰当时机

广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建立在缜密的广告调查基础上。我们知道，产品一般存在介绍期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期这样一个依次变化的生命周期，大多数的商品销售也有淡季与旺季之分，还有部分商品的销售是季节性的。很显然，在产品生命周期的不同阶段，应采用不同的广告策略，比如，一般来说，某一产品属于新产品，或首次投放某一地区，由于不为人所知，此时应以迅速形成和扩大知名度为重点，因而，广告投放力度要大，且以报纸广告为主。反之，当产品的市场前景黯淡，日薄西山时，就应减少广告投入。除了广告投放的力度不同以外，在诉求的重点上也要有所区别，一般来讲，产品的介绍和推广期要侧重“新”，如新功能、新技术、新工艺等，在成长和成熟期要侧重“好”，即与其他同行相比的优势。当然，时机的选择并不仅仅与企业或产品自身有关，还与企业和产品之外的种种因素有关，比如结合社会热点做广告，往往也会引起社会关注。广告策划总是走在时代前面的，不管是寻找商机，谋求合作，还是自我矫正，谋求转型，策划工作都应未雨绸缪，瞄准恰当时机。当然，这个时机的选择不一定完全屈从于社会的热点或受众的关心点，更主要的还是结合自身发展不同阶段、不同时点的具体情况而定。（四）有利于优化媒介组合

广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容。根据国家统计局发布的《中华人民共和国2007年国民经济和社会发展统计公报》，截至2007年，我国共有广播电台263座，电视台287座，广播电视台1993座，教育台44个。有线电视用户15118万户，有线数字电视用户2616万户。年末广播综合人口覆盖率为95.4%；电视综合人口覆盖率为96.6%。全年生产故事影片402部，科教、纪录、动画和特种影片58部。出版各类报纸439亿份，各类期刊29亿册，图书66亿册（张）。此外，全国固定电话用户年末达到36545万户。其中，城市电话用户24859万户，农村电话用户11686万户。新增移动电话用户8623万户，年末达到54729万户。年末全国固定及移动电话用户总数达到91273万户，比上年末增加8389万户。电话普及率达到69部/百人。互联网上网人数2.1亿人，宽带上网人数1.63亿人。报纸、杂志、广播、电视、互联网是我国目前广告传播的主渠道。根据国家统计局的统计资料可见，可以择用的媒介是极为广泛的，事实上，这还不包括数量更为惊人的其他辅助性媒介。真正选择广告媒介，就应在归类的基础上把握每一类媒介的传播功能，再深入分析具体某一种媒介的特点，如优势与不足、权威性、覆盖率等。至于究竟确定何种媒介，怎样组合媒介，还应结合广告目标、对象、内容而定，很显然，只有深入调查才能得出结论。（五）有利于编制经费预算

广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费、发布费等。企业要拓展市场，不是要不要做广告，而是必须做。对此，要防止两种倾向，即“没有钱”和“没必要”。事实上，广告是企业经营的必要成本，与厂房、设备、原材料、能源、运输、工资、利息等一样，不能视为额外支出，或可有可无。从某种意义上说，广告是一种投资行为，只要运筹得当，投入越多，品牌价值和商誉往往越高，直接的或派生的效益越高。当然，投入与产出之间不是必然的，还要看有无科学的广告规划，有无恰当的广告策略。表现在广告预算方面，事先也应有周密的调查。

结合第一章关于广告运作的基本流程，了解广告调查处于什么位置，弄清它与广告运作其他阶段的关系。

二、广告调查的过程

广告调查是一个环环相扣的过程，一般有以下五个步骤。（一）选择课题

任何调查都是从课题选择开始的。所谓课题，就是要说明、解释的与广告直接或间接有关的问题。一般来说，作为广告主所建立的课题大多是应用性的、微观的课题，即围绕某一具体问题的分析和解决所设定的，如目标设置、对象选择、时机把握、媒介择用、文化适应、经营投入等，还可能是更具体地针对广告作品展开调查，如诉求方式、模特选择、标语口号、主题安排等，集中到一点，便是关于为何做广告、如何做广告、效果如何的调查。从调查的类别看，可分为陈述性课题、解释性课题和预测性课题，由于广告调查一般是实践性比较强的应用性课题，因而，在大多数情况下，这三类课题又往往是综合的，因为它们分别要解决“是什么”、“为什么”、“怎么办”三个问题，或者说是遵循了“现状—原因—对策”的一般研究思路。（二）研究设计

广告调查研究设计的基本原则和方法。

主要从两个方面考虑：一是调查总体方案设计；二是调查指标的设计。调查总体方案涉及面较广，包括体现研究价值和决策价值的调查目的，科学的调查内容，方便、实用的调查工具，有代表性的调查对象，合适的调查方法，最佳的调查时机，高素质的调查人员，有保障的调查经费。总之，是对人、财、物的合理调度和对时间、空间的合理选择。调查指标也就是调查中要了解的具体问题，设计时要考虑科学性、准确性、整体性、简明性、可行性、可变性等几个因素。（三）收集资料

就是通过一定的方法和手段，从不同的途径和渠道，了解与课题相关的信息，获得相关资料。从调查方法来看，可以从社会学、心理学、语言学、文化学、传播学、信息论、控制论、系统论等不同学科知识体系的观点出发。从具体的方法应用看，大致有仪器记录法、计算机分析法、问卷调查法、访谈法、实验法、文献分析法、观察法等。至于调查的渠道，有的是从消费者及其他相关对象那里通过问卷调查、观察、实验、访谈等方法获得第一手资料，有的则是利用浏览、阅读等方法获得第二手资料，从而使两者相得益彰。

通过观摩图片2-4，请你说明这家快递公司做的这则广告中，选用的图片主要有哪些城市的标志性建筑？为什么把这些图片放在一起进行“无缝拼接”？显示了这家公司的什么理念？图片2-4（四）分析资料

在前期调查中所收集的资料多种多样：宏观与微观的；历史与现实的；文字的、音像的与图表的；内部的与外部的；环境的、受众的、广告主的、市场的、商品或服务的与媒体的。对此，必须归类、整理，在此基础上，作出科学分析。总体来看，对所收集的资料要符合真实、准确、完整、统一、富有条理的要求，这样才能保证决策的科学性。在分析资料过程中，除了要满足上述要求外，还要考虑与课题的相关性，并区分典型材料、一般材料与无关材料，剔除无关材料，重点了解和把握典型材料。（五）形成结论

在资料分析的基础上，广告调查的最后一个环节是形成结论。具体地说，就是对现状加以归纳和总结，辩证地认识正反两方面的情况，把握问题的实质；对出现问题的形成原因加以解剖，分清主要的与次要的、宏观的与微观的、内在的与外在的、普遍的与特殊的原因；根据轻重缓急，针对所存在的问题，有针对性地提出相应的可操作的对策。当然，在总结和撰写调查中报告的过程中，本着实事求是的态度，历史地、全面地加以分析，立足于现实背景和未来发展趋势得出合乎逻辑的结论。

通过观摩图片2-5，你认为在广告调查的过程中，为了使资料的分析更科学，使得出的结论更合理，是一个人冥思苦想，还是集思广益更好？为什么？图片2-5

调查报告凡例——××公司电视广告受众心理调查报告

导言

一、本次调查研究的基本情况

主要是指调查目的、人员、时间、地点、对象、方法、工具等。

二、关于受众心理的表现及其特点

三、受众心理形成的原因解析

四、针对受众心理的对应策略

结语

附件

主要包括问卷、背景资料、统计数据等。署名年　月　日

三、广告调查的基本要求

总体来看，广告调查的范围是极为广泛的，显然不是都要在广告活动即将开展才匆忙调查。有些内容的调查，靠日积月累，是日常性调查，如环境调查、媒体调查；有些可以临时调查，如受众调查；有些则兼而有之，如市场调查、广告主调查。对于公司广告部门以及广告公司专业人员来说，平时的案头积累十分重要，有些资料暂时可能用不上，但关键时刻就发挥了作用。特别是广告公司创意策划人员，平时所接待的客户各种类型都有，业务分布极广，平时留心关注各种事物的最新变化，是极为重要的。（二）调查进程要紧凑

广告调查的五个环节依次展开，其中课题选择作为问题的起点，是调查的核心，通过提出“理论假设”为后面的活动起指导作用；研究设计保证调查活动的顺利展开；收集资料是基础，为分析、论证，形成结论提供基本的素材；分析资料是收集资料的延伸；形成结论是调查的最后环节，又是广告计划、决策乃至具体运作的依据。考虑到市场和环境的多变性、复杂性，又由于广告活动的实施以广告策划为先，广告策划又以广告调查为先，那么，每一环节均应在缜密、细致的前提下加快进程，从而抢占和把握有利时机。就单一的广告调查的进程而言，也必须在调查计划的拟定、正式开展调查、整理资料、撰写调查报告等几个环节做到紧凑，不可拖沓。（三）加强广告调查的科学性

如前所述，广告调查对于广告运作具有重要的意义，要真正使之发挥参谋、指导、基础作用，必须强化广告调查的科学性。其一，与其他研究不同的是，广告调查的课题的选择必须是务实的，或从现存的问题入手，或从所建立的发展性目标着眼，应与企业或商品、服务的属性密切相关，与现实状况密切相关。其二，调查取样要有一定的典型性和代表性，既考虑区域分布、对象分布的多元性特点，又注意所抽取的样本的典型性，从而使误差降到最小限度。其三，以某一种调查方法为主，综合使用多种方法。其四，所收集的信息要真实、完整、准确、新颖、相关。其五，在分析思路上，做到静态分析与动态分析、定性分析与定量分析、综合分析与个案分析的有机结合。其六，所得出的结论在描述、归因时要有理有据，反映了事物的本质，抓住了主要矛盾，所提的对策要具体、明确，与存在的问题间有逻辑联系，而且是可操作的。

广告调查的过程是环环相扣的，顺序一般不能颠倒。同时，要把握提出问题、分析问题和解决问题的操作思路。

通过观摩图片2-6，这则把轮胎当钻戒的广告，究竟想表达什么？在开展广告调查的时候，要考虑到哪些方面的因素？

第二节　广告调查的范围和内容

就某一个具体的广告活动来说，广告调查的范围是与该广告活动直接有关的，有着明确指向的各个方面。如果从一般意义看，大致包括环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒体调查六个方面，这些方面兼顾了广告作为传播活动必须考虑的内部结构和外部条件等各种因素。就内部结构而言，传者（广告主）、受者（受众）、媒介（媒体）、信息（产品或服务）是它的四个基本要素，而环境和市场因素构成了传播得以运行的外部条件或者制约因素。这种内循环与外循环的沟通，使得广告传播得以展开。在这六个方面，需要了解的具体内容各不相同。

广告调查的六大范围或路径。

一、环境调查

社会组织作为法人与作为自然人的个人以及在个人基础上组成的城市、国家和民族一样，得以生存和发展的重要条件之一就是必须适应外部环境的变化，这是整个社会作为开放的系统而存在的结果。正是在与环境的交互作用中，才决定了一个国家、社会组织乃至个人的兴衰存亡。对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。（一）社会文化

社会文化主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、语言、政治、法律、道德、生活方式、宗教信仰、民间节日等。从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。总体来看，种族和民族背景、宗教信仰在跨文化广告传播中是必须考虑的因素，而语言、法律、道德等因素不论在本土开展的传播，还是在跨文化的传播中都是必须考虑的。事实上，诸如个性、母性、社会等级、男子汉气概、感恩戴德、和睦、金钱、谦逊、守时、争先、集体责任感、尊重老人、保护儿童、殷勤好客、财产继承、环境保护、尊严、男女平等、效率、爱国主义、权威主义、率直等一系列方面在不同的文化中具有不同的价值，认同程度及具体行为表现各异，适应这种差异，广告策略就应有所区别。否则，就难以成功。比如，日本索尼公司一次在泰国做广告，“走了麦城”，原因在于广告中以佛祖释迦牟尼为模特，随着音响的出现和节奏的变化，佛祖睁眼、下床、扭动、劲舞，很自然地在以佛教为国教的泰国引起强烈反抗。对社会文化的了解，可以从文化典籍、宗教法典以及民俗学，文化人类学的知识和实地采风中得到了解。麦当劳下跪广告违规工商部门称将追究责任

2005年6月21日《新闻晨报》据《华商报》报道，本是表现商品打折的广告，画面中却出现一个中国男子下跪的镜头，麦当劳快餐的一则广告被搬到了西安的公交车上，引起众多市民的质疑，不少人表示有侮辱消费者之嫌。面对强大的社会舆论，这一在西安播出不到一周的广告近日被停播。（二）政经大势

政经大势主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等。就我国内地而言，各地差距也比较大，以2007年各城市的GDP来说，在660多个城市中，上海市名列第一，达到12000亿元，北京、广州、深圳、苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛分列2—10位，在3700亿至9000亿元之间。不同的经济总量，往往意味着不同的市场规模和消费潜力，而这不完全是以人口的多少来衡量的，比如人口有1900多万人的上海市是人口800万人、GDP3100亿元，且在各城市中排第16位的武汉市的近四倍。这些因素在商业广告的运作中，是重要的依据。再从经济周期与广告运作的关系来看，一般来讲，当出现经济危机或大萧条时，广告业以及严重依赖广告的传媒业也会受到冲击，因为企业主往往减少广告投入。2007年8月爆发在美国的次贷危机，于2008年9月演化成金融危机，进而对实体经济产生影响，由于所有类型的广告都受到了严重的影响，美国第二大报业集团论坛报集团在2008年12月8日因无法清偿高达121亿美元的债务而申请破产。

通过观摩图片2-7，请你思考：在我国尤其是中西部广袤的农村地区，在普遍还是使用耕牛犁地的情况下，对农具和农用机械、动力设备的广告宣传应从哪里打开缺口？以我国农民现有的收入水平，你对“家电产品进农村”的市场前景怎么看？图片2-7（三）目标市场

广告运作必须有明确的时空条件，尤其是商业广告的运作必须有明确、具体的目标市场。主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况。这些要素与商品或服务广告的策划有很大关系。从人口的密度说，内蒙古、新疆与上海的人口数量大体相当，但人口密度却有很大的差别，上海市的面积只有6300平方公里，而新疆却有160多万平方公里，内蒙古110多万平方公里，如果发布路牌广告等户外广告，在有效受众方面是有比较大差别的，在广告的投入与产出方面自然大相径庭。根据最新的人口普查结果，上海现在户均人口2.89人，与历史相比，呈下降趋势，具有明显的核心化、小型化特点，这里实际上蕴含了巨大的商机，其中房地产销售与房地产广告实际上就适应了这一趋势。同样，伴随利益分化的社会变迁中的社会分层也使境外旅游、高档房产、豪华轿车等高档消费还只是少数人的事。从一般的规律看，当社会阶层分化呈现为“橄榄型”，而不是“哑铃型”，也就是中产阶层所占的比重比较大的时候，社会的消费就比较旺盛，反之则不然，广告运作当然也要顺应这一规律。图片2-8

通过观摩图片2-8，你认为在我国高档洋酒的消费市场主要分布在哪些地区？消费群体主要涉及哪些人群？为什么要去了解这些情况？

二、广告主调查

广告主既可以是法人（含企业法人、社会团体法人、事业法人和机关法人四类），也可以是自然人。如果仅就法人调查，主要包括以下四个方面。（一）发展历程

不仅要了解其历史沿革，还要了解其现实状况及未来的发展趋势，以便在动的流程中把握其演变以及各阶段的特点；不仅把握整体性的变化，还要把握各要素的变化。重点把握现状，了解成绩和贡献。一般在庆典广告中运用较多。

通过观摩图片2-9，查阅与海尔公司1984年成立之后发展历程有关的资料，然后思考以下问题：海尔公司在广告手段的运用在不同的时期有什么特点？广告对海尔品牌的成长发挥了什么作用？海尔公司的经营理念与价值观在广告中是怎样体现的？图片2-9（二）综合实力

这主要是从社会的相互比较中对广告主加以考察，着重考察规模、员工素质、社会地位等。客观地说，不论是企业，还是学校，或是其他组织，在一个特定的时空里，综合实力是有差异的，比如，2007年我国内地有中国工商银行、中国石化、中国移动等近20家企业进入以销售额为主要评价指标的“财富”全球500强，另外截至2008年7月我国有海内外上市公司近1800家，这些公司之所以能够成为上市公司，一般应该在盈利能力、净资产值等一系列财务指标上符合有关国家或地区的法定要求，因而就显示了与其他企业在综合实力上的差异。再如，我国上海交通大学和英国《泰晤士报》近几年每年都要发布全世界大学办学水平的排行榜，在社会上正在产生越来越大的影响，与此同时，考生、家长和社会各界也都习惯于将学校分等分级，评价的指标大抵是办学规模、师资力量、校友捐赠、科研经费、科研成果以及学生毕业后的成就等。如果综合实力雄厚，这些因素会出现在其发布的公共关系广告中。（三）内部管理

内部管理主要包括组织架构、管理制度、运行机制、组织文化、重大举措、发展战略等。由于广告策划的重要内容之一是要确立广告目标，而广告目标又不是独立于社会组织总体发展战略之外的，所以要了解某一社会组织近期或远期的发展规划。另外，这些因素往往决定着社会组织的运行方向和成败兴衰，所以在广告中展示形象归因时表现的往往就是这些因素。（四）资信状况

资信状况主要是指商业伦理、社会信誉、履约情况、财务状况、公共关系状态等，甚至包括主要领导人的人格。为什么要了解这些因素？主要是考虑广告主委托广告公司策划，彼此达成以利益为纽带的民事关系，如果广告主资信不良，出现违约或提供虚假信息，那么，对广告公司来说，不仅使经济利益受到损失，还可能被牵连而遭受不白之冤。在这方面，已有不少教训。

三、产品或服务调查

企业运作商品或服务广告，一定要对该商品或服务的内在属性加以了解，并在全面调查的基础上找出最有特色、最有优势、最新鲜、最值得向受众推荐的一点作为广告的诉求点，不必面面俱到。一般从以下方面展开调查。（一）产品调查

产品调查主要包括以下六个方面：其一，了解产品生产的历史、流程、工艺、原料；其二，了解产品在相关系列中的位置，即把握其属主导的产品，还是边缘的，或装饰性的；其三，了解产品类别，即区分生产资料（原料、辅料、设备、工具、动力等）和消费资料（衣、食、住、行、娱乐），像石油、煤炭、电力、钢铁等原材料方面的产品和像推土机、掘土机、装载机、锅炉、纺织机械产品等以企业用户为消费对象的产品，就不宜在大众媒介上发布广告；其四，了解产品的品质，即功能、质量、包装、规格、外形、结构、产地、牌誉等；其五，了解产品的生命周期，处于哪一个阶段；其六，了解售前、售中、售后的配套服务。上述几个方面中以第四、第五方面更经常地成为广告策划的依据。

通过观摩图片2-10，你认为一般消费者对不同类型的化妆品有哪些比较主要的期待？有哪些途径去了解和获得这些想法和期待？根据这些期待，广告设计和制作过程中如何加以反映？图片2-10图片2-11（二）服务调查

不仅流通服务类企业存在服务问题，而且在事实上其他各类社会组织，包括制造类企业以及企业之外的机关、学校、医院等社会组织，也都存在为公众服务的问题。服务调查主要包括以下六个方面：其一，了解服务的类别，分清是提供资金的、信息的、人力的、知识的或其他的服务。其二，了解服务的内容和项目。其三，了解服务的规格和档次。现在许多银行、酒店、证券公司，针对不同的客户，往往在服务的规格上有所差别。其四，了解服务的质量和水平。其五，了解该服务业的现状和前景。在历史的变迁中，有些服务如雨后春笋，如各类基金管理公司提供的理财服务；有些则走向穷途末路，如电报和公用电话服务；有些则随着经济发展的周期而起起落落，如房地产经纪服务。其六，了解服务的方式和手段。

通过观摩图片2-11，作为一家布店，或者照相馆，或者银行，拥有与众不同的特色非常重要，那么，你认为应该如何去识别和挖掘它的特色？如何将其服务的特色强有力地告诉过它的客户？

四、市场调查

市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。市场的类别很多，如商品市场、劳动力市场、金融市场等，还可进一步细分，如商品市场中的房地产市场、汽车市场、家电市场等，金融市场中的货币市场、黄金市场、资金市场、保险市场等。市场的繁荣程度不仅揭示了供求之间的矛盾及其转化，还反映了同业之间的竞争态势和趋势，揭示了政府管制与市场自由化、便捷化之间的矛盾。对于广告业而言，一方面自身也是一个市场，存在市场竞争和交换；另一方面又为其他市场的运作提供服务，使广告成为市场竞争的手段。市场调查主要包括以下三个方面。（一）市场的健康状况和成熟程度

主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法的严肃性等。这些因素对广告都有直接或间接的影响。一般来说，垄断程度高的行业，广告投入就少，甚至忽视广告的存在；而当竞争激烈或当需求达到或趋于饱和时，广告投入就会增大。同样，市场体系越是健全，市场机制越是完善，市场开放程度越是提高，打破人为的地区封锁或贸易壁垒等各种形式的保护主义的努力越是增强，那么，广告的触角就越是广阔，广告的规模就越是宏大，广告的受众就越是复杂，因而，广告运作的难度进一步加大。另外，市场的健康状况和成熟程度，也为广告功能的体现提供了不同的背景。通过观摩图片2-12，你认为对于需要从证券市场筹集资金的企业来说，如果它要发行股票或债券，是否需要发布融资广告？对象主要是谁？在发布前的市场调查阶段，要了解哪些方面的情况？通过什么方式，在哪些途径去了解？要做哪些准备工作？（二）市场分割与组合

主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等。归结到一点，市场竞争表现为市场占有率的竞争，表明某企业在一个时期的强势或弱势地位。在竞争中所处的不同地位，将极大地影响企业对其他生产经营者的态度，影响市场竞争方略包括广告手段的运用。当然，市场格局不是永恒的，还可能发生分化、重组，又促成同业竞争态势的转化，如20世纪80年代我国彩电业可谓是处于“春秋时期”，一时间彩电企业群雄并起，仅上海就有金星、凯歌、飞跃、上海、百合花等品牌；至90年代中期，不少品牌灰飞烟灭、彩电业进入“战国时期”，全国只剩长江、康佳、TCL、厦华、熊猫等少数几家巨头，而至21世纪初，所剩公司更少。

通过观摩图片2-13，并结合我国电信行业自20世纪末以来的几次重组，分析和说明电信行业的市场分割与重组对电信业广告市场的变化产生了什么影响？图片2-12图片2-13（三）市场竞争手段的运用

主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等。市场竞争力的加强，往往是多种因素共同起作用的结果。有内部因素，包括营销策略得当、质量上乘、新品开发层出不穷、健康的企业文化、深厚的人才储备、良好的企业信誉等；也有外部因素，如政策保护、融资渠道畅通、偶然的机遇，等等。从性质看，在各种竞争手段的运用中，有的采用正当竞争，有的则是不正当竞争，如商业欺诈、商业贿赂、倾销、垄断经营、盗取商业机密等。商业广告是营销组合的一部分，也是一种特殊的竞争手段，还要配合其他营销战略和策略的实施。很显然，对各种竞争手段要加以了解，一方面合理运用竞争手段，另一方面避免陷于不正当竞争的泥淖，虚假广告本身就是不正当竞争的表现。

五、受众调查

广告信息总是指向受众的，而说服力或认同感的形成，又必须经过受众内在因素的过滤，故应对特定的受众群体展开调查。受众作为复合性群体，存在不同的类别，如年龄、性别、文化程度、家庭结构、收入水平、宗教信仰等，而且经常处于变化之中，对此需要细分，并且动态跟踪其结构性变化。正由于这些因素的存在，会影响他们的心态、价值判断、消费能力、消费习惯，进而影响广告策划的方向，包括主题的确立、内容的表达、形式的运用乃至模特的选择。比如，美国有一家服装公司，最初做广告时不知从哪里开展诉求，后来搞了一次万人调查，核心问题是购买服装的动机，如追求时髦、耐穿、舒适、展现自我等，通过调查发现四分之三的消费者注重的是“舒适”、“耐穿”，然后广告集中表现这两点，获得成功。举一反三，航空公司、房地产、家用轿车乃至图书、空调等大量商品广告都存在根据受众状况选择定位的问题。近年来，我国互联网用户增长比较快，截至2008年底，已经达到2.98亿户，普及率为22.6%，首次超过全球平均水平（21.9%）。尤其在最近几年发展速度非常快，具体见图2-1。另外，根据“易观国际”的调查，2008年第一季度，我国第三方电子支付市场交易额总规模在达到454.67亿元。图2-1　中国网民人数增长情况

从这一调查我们至少可以得出两个结论：其一，在网民人数逐渐增多的情况下，网络广告的发展态势非常迅猛，根据尼尔森发布的行业报告显示，2007年我国网络广告市场价值估算达到93.4亿元人民币，其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车、计算机及电子产品、快速消费品、财经、娱乐，合计达到68.9%，故而以日用消费品为主的电子商务逐渐形成气候。其二，由于年轻人群体居多，那么，策划网络广告，应以年轻人接触或使用较多的商品或服务为广告内容，在形式上也应结合青年人的特点。

对受众的调查主要有以下三个方面：其一，价值取向，包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上所形成的价值判断；其二，一般心态，包括需求、动机、消费习惯、择取倾向等；其三，受信条件，如接受信息的时间条件、知识程度条件和认识能力、物质条件等。

六、媒体调查

媒体的重要功能之一是延伸、放大和扩散功能，能够使内部的信息变成公开的信息，使微弱的增强，局部的变成全局的，分散的变成集中的。广告的原初意义在于“广而告之”，亦即使信息周知共晓，但必须通过媒体才能实现。广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介，具体指报纸、杂志、图书、广播、电影、电视，除此以外，广告媒介还有很多，起拾遗补缺的辅助性作用，大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开：其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足；其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率（收视率或发行量）、受众定位（受众的年龄、职业、性别、文化程度、收入水平、地区分布等差别化特征）、版面或时段配置、收费标准等。前者只是大致提供了一个媒体选择的方向，后者是在前者基础上所进行的有针对性的、具体的选择，两者都不可偏废。在具体的操作方法上，应该是先“面”，后“片”，再“点”，或者从总体到具体的分析思路和选择路径。大众传媒与非大众传媒之间，同属大众传媒系统内部的报纸、广播、电视之间，传播性能都不同，即使是同一类别的，也有很大差异。对大众传播性能的比较分析，见表2-1。

从表中，我们可知各类大众传媒的特点。在广告运作中，要根据目标、内容等具体属性，选择广告媒体。比如，促销广告要求有时效性，应选报纸、广播、电视这些以“日”为传播周期的媒介；新产品由于消费者不了解，其广告应选择解释能力强，且能迅速打开局面的报纸、杂志，当然，如果是只提供比较简略的信息，电视和广播也未尝不可；对于一般告知性广告，由于有需要引起受众记忆的目的，应选择信息保存能力强的报纸。

广告信息的发布或传播需要某种形式的物质和形式来承载，广告的载体主要包括媒介载体、活动载体两类。广告的途径除了媒体以外，还可以通过一系列活动形式，如捐赠或赞助活动、广告文艺会演、展览或展示活动等。对开展相关活动的可行性也要展开调查，包括时机、对象、嘉宾、主持人、经费、主题、相关政策、潜在效益等。

关于广告调查的六个方面以及每个方面所包含的具体内容只是提供一个基本的路径，并不意味着在具体的调查中必须一一考察。另外，要找出问题的关键。

第一部分：案例内容红罐王老吉品牌定位战略（节选）

一、品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

二、背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“王老吉”）是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现之一：广东、浙南消费者对王老吉认知混乱。

现实难题表现之二：王老吉无法走出广东、浙南。

现实难题表现之三：推广概念模糊。

三、重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条大创意的新广告——王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，消费者完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样有创意的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对王老吉进行品牌定位。

常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

为了了解消费者的认知，一方面研究王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合。而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火。

这样定位王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。其三，成功地将王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再高不可攀；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火正宗的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建王老吉品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是辛辣、煎炸饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对王老吉展开全面推广。

确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

四、品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景，即吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏天日光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。

王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍大江南北。

2003年初，企业用于王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年央视黄金广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为王老吉的重要销售传播渠道之一。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

五、推广效果

王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年王老吉的销售额比上一年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东；2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元；2005年再接再厉，全年销量稳过20亿元；2006年加上盒装，销量近40亿元；2007年销量则高达90亿元。

第二部分：引用该案例的目的

开展广告运作，其基础是广告调查。引用这个案例的目的在于使学生了解广告调查对于广告运作的重要意义，并熟悉广告调查的范围和内容，初步了解广告调查的方法。对商业广告而言，可以将广告调查与市场调查、广告运作与市场营销结合起来理解。

第三部分：案例观摩的思路与方法

第一，了解王老吉的历史；

第二，了解王老吉的市场定位的依据；

第三，了解为王老吉进行市场定位的调查领域和调查方法；

第四，了解广告调查、市场定位与广告策划之间的关系；

第五，了解王老吉的市场推广过程以及实际的推广效果。

第四部分：案例点评

该案例看起来是为了说明王老吉的品牌定位和品牌推广问题，但实际上怎么定位、怎么推广，都有一个前提，就是要有充分的调查研究。我们平时注重的往往是定位和推广问题，这当然是实质性工作，但是，这都不应该是盲目的。总体来看，这是一个比较成功的案例。

这种调查研究，包括市场调查、消费者调查、竞争对手调查、环境调查、广告主调查、媒介调查等多个方面。俗话说“没有调查就没有发言权”。还有人说“商场如战场”，而在战场上要获得胜利必须做到“知己知彼”，才能实现“百战不殆”。广告是促销的一部分，促销是营销组合的一部分，营销是整个经营活动的一部分，不管是开展市场营销，还是发布广告，要做到有的放矢、卓有成效，调查研究非常必要。但是，调查过程是一个艺术性的工作，有许多原则、方法、策略，必须考虑时间、地点、对象、工具、人员、经费等许多方面。

第五部分：版权及出处《哈佛商业评论》2004年11月号。

第三节　广告调查的常见方法

一、抽样调查法与全面调查法

抽样调查的含义、特点、形式和方法。

抽样调查相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以此形成的结论推论总体。可谓“窥一斑而知全豹”，又如同检查血液情况，而只需抽一点点血样来化验。抽样调查的要素有“总体”、“部分”、“样本”、“推论”。相比普查，虽然结论并不完全可靠，但可省时、省力。抽样调查具有推断总体的目的性，推断形式的整体性、抽取样本的随机性、抽样误差的可控性。抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性、典型性是抽样调查成败的关键。

开展抽样调查，首先要界定调查总体。调查总体既要研究全部单位或对象，又是样本抽取的母体，在界定调查总体时要考虑调查对象的时间、空间范围。其次，是编制抽样框，即对构成总体的抽样单位进行有统一标准的排列。第三，设计和抽取样本，既要确定样本规模，又要确定抽样的具体形式。最后，进行样本代表性评估。这里所说的“样本量”的大小，既是从绝对意义上说的，也是从相对意义上谈的。从具体的抽样方法看，大致有随机抽样和非随机抽样，在广告调查中，为了保证调查的科学性，一般采用随机抽样方法，包括简单随机抽样、分层抽样，聚类抽样等。

与抽样调查相对应，全面调查在广告调查中也可能得到应用。不过，一般是范围相对较小的调查课题，如广告主调查，某一产品或服务的调查等。一般来说，对象比较明确、单一，取材比较简便、迅捷，在时间和地点的安排上比较容易。

二、问卷调查法与访问调查法

将广告调查区分为抽样调查法和全面调查法两类，是从调查对象数量的多寡来进行的。如果从对调查对象的调查方式来区分，主要可分为问卷调查法和访问调查法。（一）问卷调查法

问卷调查的含义、特点、形式、种类、原则和方法。

问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，由调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。问卷调查具有标准化的特点，问题与备选答案统一。问卷调查的核心工作之一是设计问卷，而问卷根据答案的不同形式，可分为确定了可供选择答案的封闭式问卷和未提供选择答案的开放式问卷，一般以封闭式为主，或兼而有之。

问卷的基本内容是问题与答案。提问项目的形成，首先要提出假设，其次将概念具体化，再次是确定指标，最后是编制提问，在问题的设计方面，要做到：其一，与课题相关；其二，题量适度；其三，不提双重或多重问题；其四，明确具体；其五，不带倾向性；其六，讲究提问的艺术性。就提问项目而言，一般包括两个方面：一是与调查对象情况有关的，如年龄、性别、职业、文化程度、职务、收入等；二是与调查课题有关的，这应该是提问的核心和主要内容。提问项目的排列，要做到先易后难、先一般后特殊、先全局后局部、先面上材料后典型材料、同类集中、前后呼应。在答案的设计方面，主要是针对封闭式问题而言的，设计时要做到答案数量合理、表义明确、涵盖可能涉及的各个方面，在方式上一般有单项选择式、多项选择式、排序式、等级式、矩阵式、量表式等，考虑到方便调查对象、标准化处理调查信息，开放式问题应尽量少一些，即使有，也只能是1—2个。

在问卷设计之后，可组织试填，主要了解问题与答案是否有误解、歧义或无从作答的现象，了解整个问卷问题所需时间是否合理，了解调查的问题是否有理论和实践价值。根据试填的结果，做出必要的修订与完善。之后，便是问卷的发放、填写、回收与统计。（二）访问调查法

访问调查在广告调查中也是经常使用的一种方法，调查对象一般是消费者及公众代表、广告主有关负责人、媒体负责人等。访问调查适合于小规模调查，根据规模可分为个别访谈、座谈，另根据调查方式可分为当面访谈、信访、电话采访等。总体来看，访问调查不论是直接访谈还是间接访谈，都富有较强的人情味，此外，还有操作灵活、反馈及时、有的放矢等特点，所以，访问调查又是一种比较有效的方法。相比标准化的问卷调查，访问调查一般只准备调查的提纲，至于具体的细节问题在正式开始调查时，根据实际情况灵活机动地提出，至于谈话的程序也是不固定的。

访前准备对于高质量、高效率地完成调查任务是极为重要的，主要是指调查人员的自我准备以及访谈条件的准备。自我准备包括：心理准备，保持平和的心态；知识准备，对调查的领域至少应有初步的了解；外在形象准备，在衣着、神态、仪表、举止等方面保持良好的形象。访谈条件的准备主要是指访谈对象的确定、访谈时间的事先约定、访谈环境的布置、访谈提纲的拟定以及访谈程序的初步安排。在具体访谈的过程中，主要是做好两点：其一，要有良好的谈话氛围，善于启发引导，层层深入；其二，注意提问的艺术性，做到说话要委婉、态度要谦逊、口气要和缓，先了解面上再了解具体的，先了解现象再了解本质的，一个问题结束后自然转入下一个问题。如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3—10人为宜，作为调查人员，要当好“主持人”，防止七嘴八舌，不得要领。

除了当面会谈或座谈外，访问调查还可以通过信函、电话、传真以及电子邮件等形式调查。采用这些形式，速度快，节省时间，问题是调查不易深入，费用相对较高，有的地区或单位还受到通信条件的局限，通过信函的形式难以保证较高的复函率。所以，这种间接访问调查的形式，一般适用于问题简便、单一的调查，或作为补充调查的手段。

三、文献调查法、观察法与控制实验法

通过问卷调查或访问调查所获得的信息来源于调查对象。但是，还有很多信息的获得并不一定在调查人员与调查对象之间建立直接的通道，而是从其他途径了解。这类调查方法主要有以下三类。（一）文献调查法

文献是指含有被调查研究现象的大量信息的文字或声像资料。在广告调查中，可资利用的文献主要有四类。其一，公开出版物、如报纸、杂志、图书、年鉴、电子音像出版物等。其二，政府公告、统计公报、行业简报以及相关档案，从中可以了解政策法规信息、行业景气度和行业发展态势以及社会、政治、文化的概况。其三，网络上所发布的最新信息。其四，同行的各种广告作品，从中可以起学习和借鉴作用，避免雷同，形成创意，同时总结广告成败的规律。现代社会越来越开放，信息量也越来越多，有很多资料都是公开的，处于社会的共享状态中，这需要我们平时做一个“有心人”，真正需要的时候，就可以信手拈来。在广告调查的众多内容中，特别是对环境调查、受众调查、市场调查，这一方法有着更广泛的用武之地。

文献调查法的途径、步骤和方法。

运用文献调查法，一般有六个步骤。第一步，确定分析单元，就是明确所要了解的具体内容。第二步，制定分类标准。各种社会信息浩如烟海，为了更迅捷地了解和把握自己所需要的信息，就应确定分类标准，便于检索。当然，分类的标准可以是多种多样的，如国别或地区门类、历史断代区分、学科或行业角度乃至题材、体裁或非常具体的方面。第三步，确定检索途径，如书报查阅、网上浏览电子信息检查、专家、咨询等。第四步，抽取分析样本。即使对信息系统进行了分类和细化，在真正检索时也依然会感到所面临的信息仍然十分庞杂，那么，就应结合调查主题，对分析样本的抽取作出规定，先确定媒介样本，再定日期样本，最后是内容样本。第五步，信息的浏览与检索。第六步，统计和综合分析。

文献调查法的研究模式有推理模式和比较模式。推理模式主要是分析原因，把握趋势。比如，关于某一时期某一地区特定消费群体在消费观念、消费心态的演变，通过调查，我们就可以弄清产生这一变化的原因，以及扩延至其他群体、其他地区的可能性。比较模式的运用更广，有地区比较、历史比较、行业比较、公众比较、品牌比较、广告主比较、广告作品比较、经营环境比较，等等。这些比较，有些必须源于第一手的调查，但也有很多可以从文献资料，如理论著作、新闻报道、形象宣传、统计公报、行业年鉴、信息内容中得到了解。比较的目的在于了解同中之异、异中之变，为广告策划找到了最佳素材。（二）观察法

观察法是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法。观察的对象主要有：其一，对广告主的观察，如厂（店）区环境、员工风貌和素质、领导作风、生产经营场景等，都可通过观察得到了解；其二，对经营情况的观察，如销售场面、库存、咨询接待等；其三，对受众言行的观察。在广告调查中，为了彻底避免虚伪广告的出笼，同时为广告策划加深直观的印象，现场观察不失为一种重要方法。仅仅凭借广告主所提供的资料可通过所获得的资料，在信度和效度上都含有一定的水分，而观察法的最大优势就是信息真实客观。事实上，通过观察可以印证许多东西。

观察的途径有很多，如车间、商店、展览会、订货会等。观察的方法有直接观察和隐形观察。直接观察就是直接亮出自己的身份进行观察，隐形观察就是不亮明自己的身份。这两种方法各有优势和不足，应寻求互补。还可分为一次观察与跟踪观察，这主要是从观察的持续性而言的，有时一次观察或不够深入，或失之偏颇，为了验证观察的结果，或把握事物变动的趋势，还应跟踪观察，特别是针对具有长期合作伙伴关系的客户，更应如此。有观察就应有记录，要利用现代化仪器设备将一些生动的画面、有个性的语言、有典型意义的场景记录下来，有些甚至可以成为广告创意策划绝好的素材或依据。（三）控制实验法

控制实验法的含义、要素和步骤。

控制实验法，是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法。控制实验法既可以在实验室中进行，也可安排在实地加以观测。这一方法的完成，应包含四个要素：其一，实验主体，在广告调查中是指调查人员；其二，实验对象，即调查对象，一般分为“实验组”与“控制组”两组，两组人数基本对等，在实验刺激相同的情况下，允许两组人员在结构上不同，而在结构趋同的情况下，前者接受自变量的作用，后者是指不接受自变量作用的对象；其三，实验变量，即实验过程中变动的因素，其中在实验过程中采取的措施叫自变量，由自变量决定变化的因素叫因变量；其四，实验观察。在实验过程中，实验主体施加影响，实验对象在接受影响后会做出不同反应，原因在于内在因素（价值观、心态等）的过滤，两者之间不是一一对应的关系，而是极为复杂的。如图2-2所示。图2-2　“刺激—反应”模式图

控制实验法有提出假设、组建不同实验组别、选择自变量与因变量、前测、实施刺激、后测、分析七个步骤。运用控制实验法，主要用于观察和了解人、环境、心理（行为）三者之间的关系，最主要的体现在对实验环境、实验变量、实验对象的控制上。实验环境是一种人工模拟环境，在实验中意在割裂实验对象与外部环境的复杂联系，只是在一种人为控制的环境中接受实验，所以，应尽量减少外部干扰。实验变量的控制是核心内容，那么，各种因素的选择要精心考虑，剔除无关变量，同时，对相关变量要有序地逐一实施刺激，分别记录其测试结果，最后确定每一变量的相关系数。对实验对象的控制，主要是对参加实验的人数、类型、构成进行有目的选定，要考虑年龄、性别、文化程度、性格特征、兴趣爱好等因素。一般来说，控制实验法主要用于对广告作品设计、制作前后的效果调查，但这又与受众、产品或服务乃至环境的调查密切相关。

本章回溯

1.广告运作的基础是广告调查。有效开展调查，对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒介组合、编制经费预算等具有重要的意义。广告调查一般由选择课题、研究设计、收集资料、分析资料、形成结论五个环节组成。

2.广告调查的范围较广，一般涉及环境调查，广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒介调查六个方面。就每一个方面看，都可以细化为更为具体的调查项目。但是，在开展调查时，要做到平时调查与临时调查相结合，但并不意味着就每一个项目必须面面俱到。

3.广告调查的常见方法有抽样调查法与全面调查法，问卷调查法访问调查法，文献调查法、观察法与控制实验法等。每一种方法在对象、范围、步骤、技巧、科学性等方面不尽相同，总体上应以一种方法为主，综合其他方法。

学习重点

重点：①广告调查中环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒体调查的范围和内容；②广告调查的含义和意义。

难点：①广告调查的过程；②广告调查的方法；③开展六个方面调查的原因和理由。

1.〔美〕弗洛德·J·福勒，Jr：“优秀的设计和实践的目的是让每一块钱能够最大可能地获得准确性、可靠性和可重复性。而一个特定研究的精确性、有效性和可重复性是由提出的问题和资料的使用方式决定的。”

2.〔德〕恩格斯：“我所感觉兴趣的是要知道实际情况，确实存在的东西，而不是没有人承认的天才的规律或癖好。”

前沿问题

从国外社会科学的发展态势和趋势看，正在由定性分析转向实证研究。在广告学研究中，这种侵蚀越来越明显。目前在对广告调查的研究方面，对调查的重要性的认识、调查的范围和内容、调查的途径和方法等基本上取得了比较一致的认识。存在的不足主要有三个方面：一是运用数学模型和数理统计的方法仍然不多；二是存在宏观不伸展，微观不深入的现象，缺乏有历史跨度、空间跨度的比较分析和“解剖麻雀”的功夫；三是停留在对社会学传统调查方法的简单移植上，而对具有广告调查特色的新方法的归纳、提炼、总结和研究不够。这些都需要今后展开研究或进一步研究。

[1]陈占彪，熊梅，上海广告图像的文化分析[J].青岛科技大学学报（社科版），2005，（03）：87-92.

[2]阎瑜，媒体间广告份额及其趋向分析[J].传媒，2005，（04）：53-55.

[3]赵曙光，京沪穗综合类报纸的广告主集中度评估[J].中国报业，2005，（04）：61-62.

[4]梁婷婷，杨子，作为营销手段的视觉符号传播：试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系[J].当代传播，2004，（06）：69-71.

[5]杨磊.12年：看央视广告招标“以变应变”[J].新闻知识，2006，（01）：6-8.

课外练习

一、填空题

1.在广告主调查中，如果是针对法人，主要了解____、____、____、____四个方面。

2.在广告调查中，对受众的调查，主要是了解____、____、____三个方面。

二、单项选择题

1.广告调查的第一步是（）。

A.研究设计

B.选择课题

C.分析资料

D.形成结论

2.广告运作的基础是（）。

A.明确受众

B.制定目标

C.提出计划

D.调查研究

3.广告诉求的对象是（）。

A.受众

B.产品

C.广告主

D.消费者

4.广告成败最基本的背景是（）。

A.社会文化

B.政策法规

C.目标市场

D.经济形势

三、多项选择题

1.广告调查对于广告运作的意义在于（）。

A.有利于确定广告受众

B.促进经费的节省

C.便于正确地实施广告定位

D.有利于选择恰当的广告时机

E.保障媒介的优化组合

2.对企业的调查，在内部管理方面，主要是了解（）。

A.管理制度

B.运行机制

C.企业文化

D.重大举措

E.发展战略

3.文献调查法的研究模式有（）。

A.推理模式

B.联想模式

C.互动模式

D.比较模式

E.循环模式

四、是非题

1.在广告调查中，只要了解广告主和受众，也就是“知己知彼”就可以了，对环境的调查是多此一举。

2.广告调查中开展抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性是抽样成败的关键。

五、简答题

1.广告主调查如果是针对法人展开调查，主要了解哪些方面？

2.对受众的调查，主要是哪些方面？

六、应用题

1.某房地产公司的一处楼盘销售前准备发布广告，请你用问卷调查法设计一份问卷调查表，要求用开放式问卷，不少于10个问题，体现合理性、科学性和艺术性原则。

2.某大学网络学院面向全国招收公共关系专业的学生，准备发布招生广告，但事先需要开展调查，请你设计一个调查方案。参考答案

一、填空题

1.发展历程、综合实力、内部管理、资信状况

2.价值取向、一般心态、受信条件

二、单项选择题

1.B

2.D

3.A

4.A

三、多项选择题

1.ACDE

2.ABCDE

3.AD

四、是非题

1.错。社会组织得以生存和发展的重要依据是必须适应外部环境的变化，因而，对环境的调查和分析，是制定广告战略和策略的重要依据。

2.对。

第三章　广告运作方案的制定与优化

本章概要

本章主要介绍广告公司和广告主在广告运作中分别要承担什么责任，具体从目标的设置与建立，受众的分类与选择，时机的把握与安排，广告定位，广告主题的确立，媒体选择、配合与重组，作品设计，活动步骤，经费预算及其使用，执行人员的遴选等方面阐明了广告运作的方案，最后介绍了广告策划书的格式和具体的写作技巧。

学习目标

学完本章，您应该能够：

1.了解广告主在广告运作中要承担的责任；

2.了解广告计划的含义和内容；

3.把握广告定位的含义；

4.熟悉广告投放日期一般有哪些选择、广告媒介选择的依据和如何整合传播媒介的方法；

5.弄清广告预算的内容、分配、要求和方法；

6.了解广告策划书的基本格式并能够开展有关的广告策划工作。

基本概念

广告计划；广告目标；广告定位；广告频率；注意率；知名度；整合传播媒介；广告主题；广告预算；广告策划书；系列广告

广告调查是广告运作的基础，广告策划则是广告调查的自然延伸，两者都是广告运作的重要环节。如前所述，广告策划首先是要对未来广告活动作出总体部署和安排，包括目标设置、主题创意、受众选择、经费预算、时机把握、广告定位、策略方案、媒介择用、作品设计、执行人员、活动步骤、效果评估等内容。就一个完整的广告运作方案来说，是一个不断优化的过程，必须精心思考，反复斟酌，优化选择。

第一节　广告主在广告运作中的责任

广告运作既可以由广告主自行完成，也可以委托广告经营者开展，但在更多的情形下，是由两者通力合作而共同完成的。之所以如此，是因为：其一，基于社会分工的不同，广告主一般不具有从事广告运作的专业人员，也不具有相应的技术条件，而广告经营者的专业化、职业化经营正好可以弥补这一不足，两者的通力合作，正是当今时代社会化程度越来越高的必然产物，也是广告事业不断发展并走向繁荣的标志之一；其二，广告主与广告经营者之间虽然建立了委托关系或雇佣关系，但并不意味着在整个广告活动开展过程中可以任意地割裂开来，从这个意义上说，不论什么情形，广告主在广告运作中均应承担相应的责任。

广告主在广告运作中应该承担的具体责任。

一、原始素材的提供者

广告运作必须有素材。在前一章内容中，我们着重讲了广告调查，就是如何占有和使用素材的问题。就调查的对象而言，广告主可以说是原始素材的主要提供者，有三个原因。其一，从广告的表现对象看，大多是商品广告、服务广告或形象广告，而商品、服务等信息只有广告主最了解，理应由他们提供基本素材。其二，对广告的诉求对象，广告主虽然并不一定十分了解，但应该说并不陌生，比如，某企业若以广告形式推介某一产品，消费者就是主要的诉求对象，广告主在与代理商、批发商、零售商乃至最终消费者接触过程中，或通过市场调查，多少能够知道消费者的构成、特点、习惯、心态以及对产品满意或不满意的地方，这些“印象”都是在经营实践中逐步积累起来的。其三，由于广告主处在生产、经营的第一线，对所在地区或所处行业的市场格局、竞争态势、演变趋势以及自身在竞争中所具有的优势和不足，应该说是有所了解的，另外，对有关的政策法规，也比较了解。

二、广告计划的制定者

广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。从广义上说，广告计划是广告策划的一部分，因为两者都是要对未来的广告活动加以规划和部署。从狭义上说，广告策划往往针对具体的广告活动，需要形成细微的可操作的方案，主要与广告作品的设计、制作、发布的具体工作有关；而广告计划是对宏观的抽象的问题所作出的安排。从这个意义上看，广告计划由广告主提出，并吸收和参考广告经营者的意见；而广告策划方案由广告经营者负责，并由广告主（广告客户）审定和最终认可。由于广告计划与广告策划的具体任务有所不同，又由于广告主与广告经营者之间建立了特殊的委托关系，使得广告计划与广告策划俨然成为两个前后相继的阶段，广告计划为广告策划提供一个基本的操作思路和工作原则，后者对广告计划加以细化和丰富。然而，在实际的操作中这两者很难截然分开。比如在制定广告计划时，需要确定广告目标，而目标设置之后究竟需要投入多少人力、物力、财力，其中涉及很多具体的项目开支，这又与调查、设计、制作发布各环节密切相关。同样，广告策划过程中不可避免地要提出各种可行的操作策略和方法，而这些方法又与广告计划中的目标设置、经费预算等密切相关。所以，策划方案需要延伸和拓展，计划需要不断修正和完善，两者应尽可能贯通、融合起来。也正因为此，我们讲整体运作，广告策划是从广义而言的；讲具体操作，是从狭义而言的。

广告计划与广告策划的主体、内容和先后顺序都是不一样的，一定要弄清它们的区别。

通过观摩图片3-1，说明广告计划与广告策划究竟存在什么关系？可口可乐公司作为广告主应该对哪些方面的问题做出安排？为什么？图片3-1

从上面的分析可以知道，广告计划的制定者是广告主。大凡计划，都是人力、物力、财力、信息、时间和空间的分配与组合，其特征在于时间性、预定性或组合性，广告计划也不例外。广告计划的决定事项，主要有四个方面。其一，广告目标。所谓广告目标，即在未来一段时间内所要达到的结果。目标具有导向性和激励性的特点。从广告目标看，大致有社会的、经济的、心理的（或传播的）三个方面，最终应体现为对广告主自身所起的积极作用和客观结果。在广告计划中，主要是针对当时的不足和问题，在大的方面提出方向性的、原则性的目标，而且是针对某一段时间内各种广告活动所要达到的共同目标，与社会组织（广告主）整体目标相一致的目标。其二，广告过程。任何目标的完成都是有时间规定的，可以划分为若干阶段。在制定广告计划时，要决定整个广告活动的周期并安排不同阶段的具体任务。其三，经费预算。在制定广告计划时，对所需经费的预算，由于有很多不确定的因素，所以只能是初步的，等到深入到具体操作阶段后，再详细地加以修订和完善。其四，实施人员。即派出执行和落实广告计划的工作人员，他们的主要任务是收集和提供与广告运作有关的信息，协调社会组织（广告主）内部领导与职能部门以及职能部门之间的关系，与广告经营者保持联系，对广告策划进程进行督促，解决广告策划中所出现的问题，对策划方案初审并提出意见供领导定夺，等等。当然，人员之间要有所分工，并相互配合。

三、策划方案的审定者

整套策划方案的设计由策划小组负责完成。这一过程在具体执行过程中，可能是不完善的，或主题不够鲜明，或创意不够新颖，或时机选择失当，或定位不够准确……不一而足。造成这一现象的原因也是多方面的，如广告调查不够深入细致、对广告计划理解的偏差、策划人员综合素质不高，等等。这就要求勤奋作业，勇于自我否定，开动脑筋，提出多套方案，并加以优选。方案的比较，主要有三种方法。其一，投入产出对照法。广告的实施需要付出，目标是寻求产出，那么衡量策划方案的优劣可以从投入（人力、物力、财力）与产出（经济效益、社会效益、心理效益）的相互比较的角度来进行。其二，价值序列法。就是对策划方案的每一项内容，在调查的科学性、目标的合理性、创意的新颖性、策略的灵活性、作品的艺术性、经费的保障性、方案的可行性、文体的逻辑性等方面进行合理分解，设置一定的评价指标，赋予不同的权值，再根据评价标准对策划方案进行量表式评估，经过若干人分别打分后再平均计算出相应的分数，从而分出不同等级。其三，优势综合法。在可能的情况下，策划方案可以由不同的人甚至不同的广告公司设计，在优选时经过讨论，将各方案中的长处和可取的地方，集中在一起，并加以整合。

策划方案形成之后，按照广告主与广告经营者所签订的协议，应提高给广告主（广告客户）审定。一般来说，广告主的审定往往偏重于投入产出与目标达成方面，至于与作品相关的要素的审定，常常要听取有关专家、业内人士甚至消费者的意见，供自己参考，然后与策划人员会商、修改、审定。比如，宝钢集团原来的广告标语是“要好钢，找宝钢”，后来改为“要好钢，有宝钢”，没有大的变动，只修改了一个关键的字，意义却大不一样，前者显得宝钢较为被动，反映的是市场经济发展初期的经营理念，后者表明的是面临市场竞争的一种主动出击的理念。再如，长虹集团原来的广告标语是“天上彩虹，人间长虹”，大家知道，彩虹固然七彩斑斓、绚丽夺目，但终究不能持久，后来长虹集团形成了“塑百年长虹”的理念，或许意识到这条标语有缺陷，后来就不用了，被新的广告标语“太阳最红，长虹更新”所替代。

不管什么样的广告策划方案，在审定的时候一般要满足四个要求。其一，系统性。这里主要有三层意思：一是策划方案与社会组织的整体目标以及处于二级地位的营销目标相适应，即有利于上述目标的实现；二是策划方案综合反映了广告主与外部环境、受众彼此作用的状况，揭示了彼此复杂的关系；三是策划方案本身虽然存在若干部分，但彼此之间应是连贯的，有逻辑关联的，彼此呼应的。其二，效益性。这是广告主最为关心的一个问题，因为追求效益是开展广告活动的基本出发点。考察效益，不仅要看近期的、显在的、经济的，还要看长远的、潜在的、社会的，没有这种观念，对策划方案的评判可能发生较大的偏差，甚至使策划方案走调。其三，可操作性。即经过努力可以付诸实施，包括媒介的选择与确定、广告代言人或演员的确定、经费保障、场所的安排、时间上的如期展开等。其四，变通性。即在大方向和基本原则不变的情况下，根据预想的各种可能的意外因素，准备应急方案，进行“沙盘推演”，以备自我调节。

广告策划方案的修改建议的提出与最终审定可以由不同的人分别完成。在具体分析和考察的过程中，要结合各种因素。

通过观摩图片3-2和图片3-3，请思考：广告主为什么要履行审定广告策划方案的职能？审定过程中有哪些原则？基本的方法有哪些？如果他们对作品的优劣无从判断，又该如何处理？图片3-2图片3-3

第二节　广告运作方案的内容整合

一、目标设置与建立

就一个阶段的整体性广告运作而言，有一个总体的广告目标，而这一系列广告活动，很可能是跨时空、综合运用诸多媒介的，那么，分散的每一次广告活动乃至每一则广告，又有着具体的目的。全过程的与各阶段的目标，总体的与具体的目标，显然具有统属关系。

根据过去、现在与未来某一事物的变动的状况，我们可以把广告目标分成平衡性目标与改进性目标。平衡性目标旨在维持、巩固、延续某种状态。改进性目标又分为两种：一是恢复性目标，旨在达到原先的某种状态；二是发展性目标，即在现有基础上力争取得更大的优势。显而易见，确立改进性目标更富有进取精神。至于究竟建立什么类型的目标，要看市场结构及自身的增长潜力。像可口可乐与百事可乐最初打入中国市场，所建立的无疑是发展性目标，当占领市场之后，广告投入依然不减，广告目标则更多地趋向于平衡性目标，当然不排斥发展性目标，比如可口可乐公司2008年就提出了收购我国最大的果汁类饮料企业——汇源公司的动议。

不论何种广告目标，都是指向社会效益、经济效益和心理效益的。社会效益的指标主要是社会认可度、社会关系的和谐度、社会支持度。经济效益的指标主要是销售额、市场占有率、市场竞争力、利润、增长潜力等。心理效益是针对广告作品而言的，指标主要有注意率、理解度、兴趣度、记忆率等，表现在认知、情感、意向方面。当然，这些指标是粗线条的，还可以再细化。

二、受众分类与选择

受众是一个庞大的群体，而广告又是有针对性的，必须精心选择。据世界知名的市场研究公司AC尼尔森2001年7月21日发布的关于中国消费者2001年购物习惯的调查报告显示，“中国家庭消费决策人”是25岁到44岁的已婚女性，约占七成家庭，这份调查取得了北京、上海、深圳等7个城市的6000个样本，应该说有一定说服力。那么在城市做消费品特别是日用消费品广告，恐怕就应以这一群体为主要受众。对消费者的细分，可以分为集团消费者和个体消费者。集团消费者一般分为政府、生产性企业、中间商和其他组织。个体消费者的细分，至少有八种细分的依据：一是年龄；二是性别；三是文化程度；四是收入水平；五是婚姻状况；六是地区分布；七是消费习惯及消费价值观；八是购买决策与消费。不同的消费者的消费动机、能力、结构和模式，存在比较大的区别。以个体消费者来说，有的因为收入水平高、消费欲望强而成为“重度客户”，这在许多年轻“白领”人士中表现得比较明显。另外，美国人与中国人相比，美国人储蓄愿望不高，1982年时储蓄率为11%，而2006年时则降到零，普遍存在过度消费、负债消费、超前消费的现象，而中国人就总体而言，由于社会保障机制尚不健全和多年来形成的储蓄习惯，因而，消费的动力普遍不足。当然，这是从一般情况而言的，并不排斥不同地区、不同年龄、不同收入水平的不同消费者的差异的存在。

受众分类的细分方法有很多，一定要找到恰当的方法。作为传播对象的受众与作为广告诉求对象的特定公众之间一定要有对应关系。

通过观摩图片3-4和图片3-5，你认为在我国城市中，25—44岁的女性成为家庭消费的主要决策人是否存在合理性？为什么？从细分原理和方法分析，你认为像图片3-5这样的楼盘广告的主要受众应该是什么群体？

受众分类还只是受众选择的基础，除此之外，还要注意两点。其一，受众多种属性的组合。其二，核心受众的存在。有些商品或服务往往适应于不同层次的消费者，比如“娃哈哈”饮料、“旺旺”食品任何年龄的人都可食用，但核心的受众是小朋友，广告策划的风格应尽量适应他们。同样，到“麦当劳”就餐的基本上是儿童及其家人，虽然决策者是大人，而影响者往往是小孩，那么，其广告的对象就应以儿童为主，再考虑儿童与电视的亲密接触关系，而且以发布电视广告为主，在风格上也要适合儿童的特点。还有些商品或服务存在明显的分层销售的趋势，如汽车、房产、旅游、电脑乃至时装、背投彩电，等等，虽然这些产品或服务越来越走向大众化，但仍然存在档次高低不同的明显差异，比如一般的摩托车一辆只要几千元，而2008年某企业推出的一款摩托车的售价达几十万元，相当于一辆中等档次的轿车的价格，显然这不是一般的人能够消费的，那么，销售的主要对象同时也是广告的核心受众。受众选择作为广告运作中的一个重要内容，对广告运作的其他方面有着重要影响，最明显的是影响媒体的类别和具体品种的选择和广告作品风格的确定。集团消费者和个人消费者，两者在消费数量、品种、方式等方面有不同的特点，比如工业锅炉的用户只能是集团消费者，单价高、数量少，广告当然也要做，但不一定选择大众传媒。图片3-4图片3-5

通过观摩图片3-6，你认为高档运动鞋广告的目标受众应该怎样去界定？选择NBA球星作为广告代言人是否合理？为什么？图片3-6

三、时机把握与安排

广告活动是在特定的时间区域内展开的。对时间的把握，一是对“时期”的安排，二是对“时点”的选择。归纳起来，对广告时机的把握，包含了三层意思：其一，确定广告投放日期；其二，确定广告刊播的进程及频率；其三，电子型广告的具体时段的安排。

广告时期、时机、时点、时段的把握与安排。（一）广告投放日期图片3-7

对于规模大的企业或广告投放量较大的企业来说，广告是一种日常性的工作，不分寒暑，也不分淡季与旺季，似乎是一种“例行的公事”，这些广告就像老朋友隔三差五就可见面一般，如可口可乐、IBM、通用、宝洁等。总体来看，这类企业毕竟凤毛麟角，因而，对广告的时机往往是有选择的。那么，怎样把握时机呢？归纳起来，可以从以下六个方面思考。其一，对社会组织有重要纪念意义或发生重要事件的前后，比如周年庆典、创始人诞辰日、获得荣誉、股票上市、取得标志性业绩、资产重组，等等。其二，公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告，有的是提前公告，有的是发生后即时公告。其三，经营环境发生重大变化之际。其四，重要节令，但做广告时不能滥用，要与节令内容以及产品、服务项目结合起来。其五，配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候。其六，产品或服务销售旺季来临之前，或经济下滑的趋势出现转折之前，或行业景气度出现回升之前。实际上，商机无限，关键在于捕捉。当然，这里所说的“广告投放日期”，只是一个大致的时间区域，对不同的广告而言，究竟选择什么样的时点，有的是根据法定要求而定，有的是根据公众心理而定。另外，有的比较容易确定，有的则必须建立在科学的分析和预测的基础上。

通过观摩图片3-7，你认为举办一场音乐会，如果要发布广告，在时机的选择上有同步、提前、滞后三种，应该选择哪一种？为什么？根据你选择的那一种，又应该如何安排？（二）广告刊播进程及频率

一则或一组广告都有一个存续期，即广告周期。在这个周期内，从投放到终结，原因在于：一是发布合同到期；二是广告使命已经完成；三是受众发生变化；四是作品本身存在缺陷被责令停止发布或主动撤下。广告发布周期有长有短，短的是一次性广告，长的可达数月，甚至更长。广告频率，即单位时间内广告发布的次数。频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。连续型又分为三种情况：一是相对平衡；二是逐渐增强，即随着时间的推移，频率逐渐加快；三是逐渐减弱。间断型就是在经过一轮广告宣传后，加以停顿或休整，然后再展开新一轮宣传，依此循环，直至整个周期的完成。综合型就是在不同媒介、不同时期、不同地区采取不同的广告频率。图3-1　广告频率的类型

采取什么样的广告频率策略，要考虑以下四个因素：其一，已有知名度。若知名度已经提高，频率可以放慢。其二，受众的记忆规律。对各种广告而言，能被注意的不足一半，而被注意的广告中同时被记住的又不足一半，所以，新公司、新产品广告投放之初，或虽然是老公司、老品牌，但首次打入某一地区，广告密度要大一些，另外，采用间断型策略，间隔时间不宜过长，否则，容易淡忘，从而冲淡前期广告效果。其三，广告费用的多寡。广告费用多，则密度较大。其四，竞争态势。同业竞争激烈，广告投放则多，密度较大。某公司在中央电视台做广告，一日三遍，长达一年，内容完全一致，就不妥。（三）广告播出时段

这主要是针对广播、电视广告而言的。效果较好的时段是起床后上班（上学）前，下班（放学）后睡觉前，以及“双休日”和法定假日，即公众的闲暇时间区域。另外，听众和观众接触媒介较多的节目主要是新闻、影视剧、综艺节目、动画片等，而这类节目一般安排在“黄金时间”，在这些节目之前、之中、之后插播广告，受众面较宽，效果较好。当然，“黄金时段”的广告费用相对“垃圾时间”要高。还有一种情况，就是虽然不是在所谓的黄金时段，但受众仍然较多的节目，如足球比赛、重要会议、文艺演出的转播，在间隙播出广告也有较好的效果。

四、广告定位

广告定位的含义、意义与视角。

1972年，美国的《广告时代》杂志刊登了“定位时代”的系列文章，作者艾尔·里斯、杰克·屈劳特在文章中最先提出了定位的概念。所谓广告定位，就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。1972年之后，美、英等许多广告公司纷纷采用了定位策略，如福特汽车的“静悄悄的福特”、威士忌葡萄酒的“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”、派克笔的“总统用的是派克”，等等。我国近十多年来，一些广告也较好地采用了定位策略，如原上海华联商厦的“我的华联，我的家”，这里的“家”意在表明股东的“老板”地位，使员工有家庭的氛围；对顾客而言，产生宾至如归的感觉，揭示了与三类主要公众的关系，经营理念也比较健康、新潮。20世纪十大经典广告标语

2000年5月，《广告时代》杂志对20世纪广告业做了一次回顾性评选，其中广告语的标准是四个：一是影响力；二是持久力；三是认知率；四是文化上的冲击力。据此，评出了10条广告语，依次是：①德国大众的“小即是好”；②可口可乐的“享受清新一刻”；③万宝路香烟的“万宝路的男人”；④耐克的“说做就做”；⑤麦当劳的“你理应休息一天”；⑥迪比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”；⑦通用电气的“GE带来美好生活”；⑧米勒牌淡啤酒的“美妙口味，不可言传”；⑨克莱罗染发水的“她用了？她没用？”；⑩艾维斯的“我们正在努力”。从广告定位来看，也是比较好的。定位的

思路有四个：其一，从产品或服务角度定位。如第1、6、8条；二是从受众角度定位，如第3、5、9条；三是从产品与消费者的结合点定位。如第2、7条；四是从广告主角度定位，如第4、10条。实际上，这四条思路几乎涵盖了现代广告定位的全部方法。

五、广告主题的确立

一个活动、一件作品，都有主题，即中心思想或基本观点。主题相对于题材或具体内容而言，在整个活动或广告作品中起统帅、灵魂作用。华硕公司在其30秒的电视广告片中，由一名悉尼奥运会体操冠军担任广告代言人，片中有一系列在高低杠上的体操动作，表现的主题是“稳定这一步，挑战完美下一步”，以此表达了稳定进取、追求卓越的理念。中国银行有一则在包括凤凰卫视等许多电视媒体播出的广告片，画面优美、意境深远，主题是“永远是山外有山”，也表达了不懈追求的渴望。广告主题在广告运作中也具有重要地位，是精髓，是灵魂。主题要得到很好的提炼，一般用8—12字表述，或与标题合一，或隐于作品之中，在表现上多微言大义，片言居要，富有哲学底蕴。图片3-8

广告主题的确立，有三个基本要求。其一，创意新颖。有的广告主题之所以缺乏震撼力，人们看了以后没有兴趣，关键是公式化、口号式，或缺少新意，诸如团结、进取、求实、创新、同心同德、开拓进取之类社论式语言，观点自然不错，问题在于缺乏新意。主题之新，关键在于立意、语言风格之新，所以必须进行适当的话语转换。其二，健康、有品位。主题喻示了一种理念，透露着一种精神，有较浓的文化色彩。那么，主题的确立应该是健康的。事实上，在现实生活中，有很多为人坚守并讴歌的东西，如亲情、友情、爱情、卓越、慷慨、无畏、达观、宽容、和谐、进步，等等，这里可以演绎出许多主题。其三，切入公众的关心点。有道是，曲高和寡。广告主题强调要有较高的立意，但它同时也应符合公众需求，切入公众的关心点。中国平安保险公司在我党提出构建和谐社会的发展理念后，在电视台上曾经发布过以“中国平安为构建和谐社会保平安”为主题的广告，就与时代精神和公众的关心点比较契合。

通过观摩图片3-8，你对中国国际航空公司的“全新的国航欢迎您！”这个广告主题如何评价？如果由你来加以改进，你有什么更好的做法？

六、媒体选择、配合与重组

1.提高投入产出本益比，贯彻效益性原则

比较而言，各种媒介各有特点，既有所长又有所短，在广告表现、诉求能力和实际效果上互有差异。总体而言，只要按部就班地做广告，终归是有利于广告目标实现的，但运用不同的媒介在实现目标的效率（时效性）和效能（实效性）上是不一样的，有的甚至泾渭分明。从经济学的角度分析，投入与产出要相适应，效率与效能要相匹配，所以，在有效达到目标的前提下，要提高投入产出本益比。

2.严格按规律办事，贯彻科学性原则

纯粹从媒体的选择看，严格按照客观规律办事，主要有三层意思：其一，广告是一种传播活动，而传播需要一定的载体，要在遵循传播活动的基本规律的前提下按照媒介演变和发展的基本规律办事。具体地说，不同阶段先后发展的媒介，从大处着眼，总是沿着从不完善到完善的方向前进；在媒介变革的过程中，新兴媒介必定在信息传播的快、好、广、多等一个或多个方面更加完善；大众传播媒介的演变过程总是由上流社会走向“平民化”再走向“小众化”；媒介的发展以加速度向前发展的。其二，媒介作为传播的四个要素之一，与传者、受者、信息一起构成了传播的内部结构，它们之间的关系是极为复杂的，两两之间都存在交互作用，自然与受众密不可分，因而，要尊重受众的心理和行为的规律。其三，广告活动不是封闭的内循环，总是在社会系统内部开展的，其中媒介的作用就是让相关信息冲破内循环，走向外循环、大循环，因而，还要适应社会变迁特别是市场演变的规律。

通过观摩图片3-9，请你分析：对于全球性跨国公司的索尼公司来说，你是否见过它的广告作品？在什么媒介上了解的？你认为它的媒介选择以及媒介组合是否恰当？图片3-9

3.系统思考，贯彻相关性原则

主要考虑三点。其一，适应广告目标的确定。比如，要全面介绍公司形象，大刊位的报纸广告就比较适合，如果要生动、形象地展示产品外观，电视、幻灯片、录像、演示等均可，若要大范围、迅速实现就只适合电视广告了。其二，适应广告受众的特点。北京师范大学张同道教授在2000年开展的一次全国性大型调查，调查的地区有北京、青岛、杭州、厦门、广州、深圳，主要是调查青年观众，总共有6111人。通过调查发现：一是新闻信息是最受欢迎的；二是从性别看，男性喜欢新闻、资讯、体育、经济，女性偏爱娱乐、综合文艺、影视剧和音乐；三是从文化程度看，新闻、谈话和经济节目受欢迎的程度，随着文化程度的升高而升高，影视剧的观众随着文化程度的升高而下降；四是从职业和收入看，月收入高的观众对新闻性、资讯性的内容比较重视，而收入低的对娱乐性、影视剧比较感兴趣。其三，适应社会经济发展的状况。总体来看，我国现在仍然处在由基本实现小康向全面实现小康社会目标的进程中，尽管GDP总值仅次于美国、日本之后，排在各经济体的第3位，但人均GDP不高，所以西方国家曾经用的烟雾广告、书云广告、火箭广告、飞艇广告实际上还不适合。

通过观摩图片3-10，你认为汽车广告一般选择什么媒介比较适合？如果换成运动鞋，而且在电视台发布广告，在什么频道比较适合？为什么？图片3-10（二）广告传播媒介的配合与重组

1.传播媒介的性质分析

可以从四个角度分析：其一，表达方式，可区分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介；其二，传播宽度，主要从地区范围和对象范围加以衡量；其三，作用力度，即分析媒介可能的最大延伸范围和可能的最多作用对象，在此基础上，还应分析对受众的感应力、冲击力和震撼力；其四，诉求效果，即媒介对受众感知信息的优势与局限性。在分析中可采用逐级深入法：先作地区分析，确定在何地、多大范围做广告；再作对象分析，可以通过“信息交合法”，根据年龄、性别、阶层、文化程度、收入水平和价值取向等因素，进行组合，以明确具体的对象；后作媒介分析，通过考察与对象、内容的相关性，以甄别各种媒介在这一广告活动中可能的最大效用，然后明确具体的媒介。同样，还应强化综合比较，在比较中进行优化选择。

通过观摩图片3-11，你认为对于中低档的电脑如果发布广告，应该怎样进行媒介分析？美国戴尔公司在我国选择《参考消息》、邮寄函件和自办的网站发布广告，在媒介组合上你有什么评价？图片3-11

2.整合传播媒介

广告媒介的整合，前提是在同一时间和空间范围内选择了两种或多种媒介，它不同于一般意义上的组合，而是包含了综合性、系统性、层次性三层意思，这对于不同规模的企业都是适用的。整合的具体内容是指：其一，地区上的组合，即在同一市场的各个子市场所选用的媒介的搭配；其二，媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式，同时还意味着不同层次（如全国性与地方性）传媒的组合、综合性传媒与专业性传媒的组合；其三，时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案；其四，形式上组合，不仅有直接的“硬广告”，还有通过其他形式展开的“软广告”。这一整合是一个优化配置的过程，由组合到整合，就是要使松散的、随机的搭配变为紧密的、系统的、能够互补的配置。有时候，就单一的媒介选择过程而言，还要涉及刊位、时段或区域的选择，这也会成为媒介选择的因素。所以，事先往往要准备多套方案，在初步接洽后才决定取舍。在整合过程中，应优先确定核心的媒介，然后从相异的原理出发逐一筛选，加以补充，起衬托、强化作用。

广告媒介的选择要先个别后综合；先总体分析后具体分析；先组合后整合。

七、作品设计

广告作品设计是广告运作的重要内容之一，前面述及的受众选择、广告定位、主题创意与媒体选择都和广告作品的设计有着密切的关系。广告作品一般由文字、语言、图画或画面、音乐、音响等元素组成，大致有两类：一是印刷型广告作品，如报纸、杂志、图书、年鉴、海报、招贴画、车票、电话黄页、邮寄函件等形式的广告；二是电子型广告作品，如广播、电视、电影、电话、互联网、霓虹灯、灯箱、飞船等形式的广告。广告作品的设计，实际上就是对构成作品的各要素进行构思和整合，其中基本的工作有两个：一是广告文案的创作，具体就是标题、标语、正文、随文的创作；二是广告图画、色彩、字体的选择与运用。然后，考虑综合、布局，形成一则完整的广告作品。当然，对于在不同媒体上刊播、设置、张贴的广告，乃至具体的某一则广告，作品设计的具体要求也不尽相同。这一问题我们将在后面的章节作详细介绍。

八、活动步骤

在第一章，我们陈述了广告运作的工作流程。与广告运作的工作流程不同的是，我们这里所说的活动步骤，特指围绕广告作品的设计和制作所开展的一系列活动。

第一步，领会和理解广告目标。广告策划的很多工作，包括人力、物力、财力的投入，所采取的一系列战略和策略，都是为了实现和达成广告目标。关于这一点，不能本末倒置。目标在调查后提出，在策划时得到尊重，在实施后得到体现。一方面，广告目标从属于社会组织的整体目标；另一方面，广告目标内部也是一个体系，是多元的塔状结构，还要体现可靠、可分解、可行、可测、可变的要求，对于策划人员来说，要认真领会，准确理解。

第二步，确定广告规模。所谓广告规模，是指运用大众传媒的深度与广度、媒介组合的宽度以及广告经费投放的力度。在一个特定的时期，广告规模的大小不是任意规定的，受制于多种因素，其中目标起了导向作用，经费起了保证作用，人员起了促进作用。确定广告规模，意味着如何去选择和组合广告媒介，如何安排广告发布的进程和频率，如何提供必要的经费保障，如何遴选广告设计、制作、推广、媒介联络人员。

第三步，确定广告表现形式。广告表现形式有文字式、图画式、音响式、实物式、综合式五种，其中以综合式居多，但在表现上往往有所侧重。事先确定表现形式，便于后续的具体操作。如果综合择用媒介，广告表现形式便可能多种多样。

第四步，广告创意构思。在这一阶段，要做的工作主要有：一是确定广告主题；二是进行广告定位；三是文案创作；四是选聘广告演员或广告代言人；五是构思一定的情节和场景；六是确定色彩组合、字体；七是确定广告的刊位、面积或时段、长度；八是广告布局或剪辑。总之，要形成文字初稿和故事草图。

须指出的是，上述四个步骤远非我们想象的那样刻板，有时可以同步思考，甚至错位思考。广告策划极富创造性，各要素彼此关联，很难截然分开。另外，有些广告的开展是通过一些特殊的媒介，突出表现为活动型广告，它虽然没有我们平常所见的那种形态，但同样也要策划，甚至要有更高的智慧。

九、经费预算及其使用

广告活动是个有偿交换的过程，开展广告活动要有一定的经费支持。广告预算是财务计划的一部分，它规定一定时期内从事广告活动或一个广告项目所需的经费总额、使用范围。在企业会计科目中，从销售费用中列支，计入经营成本。广告开支由广告主承担，理应成为预算的主体，但常常委托广告公司加以编制。（一）广告预算的内容

广告预算的内容主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告发布费、广告活动费。这仅仅只是一种简单的划分，每一项都可以分得更细。比如，广告活动费用包括会议费、差旅费、住宿费、通信费、工作人员工资和津贴、招待费、杂费等。再比如，广告发布费用至少应考虑种类、规格、期限、频率、单价等几个因素，有播放费、刊载费、套色费、彩印费、黄金时段费等。至于设计和制作费用，就有创意费、器材租用费、场地租赁费、模特费、感光材料费、印刷费、专家咨询费、杂费等。根据资金使用的用途，还有人将广告费分为直接广告费和间接广告费、自营广告费和他营广告费、固定广告费和变动广告费。在广告费用预算中，基础是项目预算，累加起来就是一个时期涉及不同项目的总体预算。（二）广告预算的分配

主要有五个方面的依据：其一，根据调研、设计、制作、发布、评价几个环节进行项目分配，其中广告发布费一般占全部费用的70%—90%；其二，根据商品或服务的季节销售特点、市场竞争状况、产品的生命周期进行时间分配；其三，根据媒体组合的状况进行媒介之间或媒介之内的分配；其四，根据广告地区和受众分布的状况进行地区分配；其五，根据产品、服务、观念、形象的不同的广告内容进行内容分配，且根据产品的新旧、差别化大小、销量及市场前景、日用或特殊消费的属性、竞争力的强弱等因素进行再分配。上述五种分配方法只能以其中一种为主，其他的作为辅助方法，应灵活运用。（三）广告预算的要求

我们在前面陈述了广告的积极功能，所以应树立“广告是一种投资”的观点。同时，广告又具有付偿的特征，所以还要考虑投入产出本益比。鉴此，编制广告预算主要有五个要求。其一，加强预测。广告预算毕竟是对未来所作的安排，为使预算尽可能符合实际情况，就必须加强对市场变化趋势、消费者需求、市场竞争格局、市场环境的预测。其二，协调整合。广告费用的支出可分几大类若干小项，这些方面都是为了促进一个共同目的的实现，它们之间有的是前后相继的几个阶段分别发生的费用，有的是彼此互补的几个方面所发生的，理应综合考虑。同时，广告是营销组合的一部分，它又与公共关系、销售促进等其他营销手段相互配合、相互促进，那么，广告预算也就很难说是一种纯粹的广告预算。其三，合理控制。这里包含了三层意思：一是总额控制；二是进度控制；三是目标控制。这三点实际上是相互贯穿的，就是单位时间内的总额控制。其四，讲究效益。这与第三条要求是一脉相承的，主要是强调节约，对此，可实施“成本否决法”。还有一个须引起注意的是，从近年来暴露的部分腐败分子的犯罪手法看，有的是假借广告发布之名，收受贿赂、拿回扣，甚至将赌博、进入娱乐场所发生的费用以广告费的名义报销，从而形成一个巨大的“黑洞”。其五，富有弹性。即最初尽可能偏紧、偏粗，为今后执行碰到重大变化时留有余地。（四）广告预算的方法

广告预算的方法很多，有几十种之多，大致有三类。第一类是根据项目来预算，不考虑周期，典型的是目标达成法，即达到目标需要多少就投入多少。目标达成法又分传播目标法和销售目标法：前者考虑的是注意率、知名度、记忆率、美誉度，侧重态度和行为的变化；后者考虑的是市场占有率、销售额、利润额，侧重的是市场的竞争力和影响力。第二类参照竞争对手和自己的情况来预算，比较典型的有竞争对抗法、历史对照法和量入为出法。竞争对抗法是参照主要竞争对手的广告攻势来决定广告预算；历史对照法是根据过去的经验以及与现实的对照来决定广告预算；量入为出法就是根据现有综合实力的大小尤其是现金流量的多少来决定。第三类是根据投入与产出的关系来编制广告预算，较典型的有销售额百分比法和利润额百分比法，总的思路是根据上一会计年度或今后一个会计年度（不同国家和地区的会计年度的起讫时间有差别，我国一般是1月1日至12月31日）的已经或预计实现的利润额或销售额，按一定比例提取广告费。这一方法不太适合项目预算，只能是总体预算。

广告经费的预算要弄清“做多大的蛋糕”和“如何切蛋糕”的问题。同时，还要把握“预算”与“执行”的关系。

十、执行人员的遴选

广告运作由策划小组及相关人员协力完成。具体职责见表3-1。

必须指出的是：上述执行人员及其主要工作职责并非孤立的，而是相互协同的，在广告运作的不同环节，彼此共同围绕相应的任务和目标，通力合作。

第三节　广告策划书的撰写

广告策划书是广告策划人员的劳动成果和智慧结晶。广告策划书的起草工作是将各阶段、各方面的工作条理化、文字化、表格化，并汇总成册。

广告策划书的格式和写作方法。

一、广告策划书的格式

广告策划书的完整内容由五部分组成，即标题、目录、正文、附录、署名，其中正文是核心内容。上述五部分内容依次排列。

第一，标题。通常具有指代作用，即代表了某一具体的策划方案。标题一般采用直述式，将客户名称或广告信息的核心内容，如品牌、服务项目等直接写进标题中（见例一）。还有的是将广告主题作为策划书的主标题，在主标题之下再用直述的方式概括写出策划书的名称，作为副标题（见例二）。

例一：

例二：

第二，目录。目录是对策划书主要内容的提示，置于标题之后，正文之前。如果篇幅大、内容多、层次繁多，一般应有目录，这样可以在修改、讨论、审查时可以做到快速浏览。

第三，正文。一般包括（但不限于）前言或绪言、客户简况、市场分析、目标设置、创意说明、广告战术安排、传播计划、经费预算、效果检测安排、特别建议十个方面。

第四，附录。一般包括四个方面的内容：一是客户提交的广告策划委托书；二是广告业务合作协议（合同书）；三是报刊或其他印刷广告的小样、电视广告的脚本，或广播广告的解说词；四是广告策划书中的其他重要资料。附录的各项内容分类处理，依序排列。

第五，署名。主要写明策划单位名称、负责人和执笔人签名、盖章、完成日期。

二、广告策划书（正文部分）的基本内容

内容比较简略，着重阐明开展本次广告活动的背景和契机，策划的主要任务和指导思想，概要陈述与该广告活动有关的基本要素，起总括作用，以便领导和客户能够在一开始就能够获得策划书的大致内容。（二）客户简况

基本内容有客户名称、住所、法定代表人、规模、历史。如果是企业，还可能涉及经营范围、商标、品牌等。在篇幅上，也比较小。（三）市场分析

这里所说的市场，包括公众市场、产品市场和资本市场。不同的客户，在不同的时空条件下，分别对应不同的市场，广告的对象也有所区别，在广告诉求的内容上也不同。所以，对市场要加以分析，见表3-2。

对市场的分析与考察总是很具体的，要综合考虑行业、地区、对象等因素。从广告策划的角度看，关键的是了解和把握广告主及其品牌在特定市场中所处的位置，通过比较，在人才、质量、价格、规模、潜力、知名度、美誉度等一系列方面发现优势和不足，衡量竞争力、发展潜力和发展空间，再结合特定时空下的政策条件、资源条件、技术条件、区位条件、环境条件等因素，寻找和把握潜在的机会。这些方面，毫无疑问可以成为广告诉求的依据和诉求点。（四）目标设置

在策划书中，对广告目标的设置，要从总目标和具体目标两个层次进行，可以考虑经济目标、心理目标（传播目标）两个方面，尽量明确具体，且用量化指标。这里有两个方面应引起注意：一是目标设置与时间分段相联系；二是应建立在一定的“假设”和“基准”上，即为目标的达成设定一定的条件。（五）创意说明

有策划必强调创意，广告策划也不例外。所谓创意，就是提出新的意念和点子，做到超凡脱俗。创意新颖指三个方面：一是时间新；二是内容新，包括主题新、材料新和角度新；三是表现手法新。在广告策划书中，要将有新意的地方陈述出来，并对此加以说明，即阐明理由。重点放在时机选择、主题、标语、媒体安排、诉求方式等几个方面。进行创意说明，可选择最有新意的两三项加以说明，说明时重点从可行性和效果两个角度展开，简明扼要一点。（六）广告战术安排

这主要是指定位策略、系列策略、媒介策略、时机策略、频率策略、促进策略的应用。所谓系列广告，即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设计形式，但内容有所变化的多则广告，目的在于起强化作用。美国生产电脑的IBM公司在20世纪80年代进入我国，由于当时我国使用计算机的用户非常少，许多人不仅没有见过，甚至没有听说过，认识是比较浅近的，所以主要的任务是介绍计算机的功能，在广告发布时选择了报纸做广告，采用的是系列广告，版式大小一样，都是一整版，都是用红色的字写“让计算技术导引未来”的口号，每隔一周发布一次，共三次，第一则广告选用的图片是一个刚刚出世的婴儿，第二则是一个靠在自行车后座边等他妈妈送他上学的小男孩，第三则是一个拉煤的中年男子，这比较符合我国老百姓注重人生的文化传统。由此可见，系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性。促进策略即通过辅助的或变相的方法和手段，起增强广告攻势，更好地达成广告目标的作用。结合前面我们对定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略的分析，可对六种广告策略作如下分析，见表3-3。（七）传播计划

在广告策划书中，要详细列出所选媒介及具体的传播计划。可逐项罗列，也可以表显示。在内容上，一般包括媒介具体名称、选择理由、版面（或时段、方位）、规格或片长、发布日期、周期、频率、意图或广告内容等八个方面。其中，选择理由一般可从三个角度陈述：一是媒体本身，如受众面、被注意价值，权威性、受众集中度、心理冲击效应等；二是受众偏爱程度；三是诉求内容与媒体的最佳结合点。规格指版面空间大小或时间长短、如电视广告有3秒、5秒、8秒、15秒、30秒不等。周期指一则或一组广告从发布开始到结束的过程。意图指广告的内容，可简要陈述。具体见表3-4。（八）经费预算

关于广告预算的内容，方法和原则，前面已经进行了介绍，在此不加赘言。须补充的是如何制作广告预算表。总体来看，是把与某一广告项目直接有关的费用进行列支，逐项排列，尽可能细化，从项目、数量、单价等几个方面详细说明。具体见表3-5。（九）效果检测安排

在广告策划书中，还要写明策划方案付诸实施后效果检测和跟踪反馈的具体安排。效果检测的核心有两点：一是受众评价，即认知基础上态度和行为的变化；二是广告目标实现的状况。这两点都可分解出一系列指标。对此，在策划书中，要写明由什么人、什么时候、在什么地方、采取何种方法、按照什么要求、对什么对象进行效果检测。常用方法有实验法、访问法、价值序列法、小组比较法、心理测定法等。在具体检测过程中，要做到如下四点：其一，客观性原则。即真实、全面，防止杜绝虚假、孤证、遗漏、假象、导演、幻影、拼凑等现象。其二，相关性原则。即效果评估与目标建立相适应。其三，综合性原则。即综合评估社会、经济、心理效益，对广告作品也应从主题、创意、诉求方式、定位、思想性和艺术性等多方面加以考虑。其四，科学性原则。即做到样本选取的典型性、代表性，指标体系的科学性、完整性，手段的先进性、科学性，多次评估的一致性和连贯性。（十）特别建议

这是广告策划小组对广告主所提出的，希冀以此引起广告主的特别关注和重视。建议的内容主要是两个方面：一是保证策划方案顺利实施中必须取得广告主支持的重要因素，关键是人力、物力、财力的投入；二是因外部环境因素的突变或其他不可预测因素的出现导致策划方案难以顺利实施或广告目标难以如期达成，提出候补方案或应急对策。

广告策划书的正文部分的十个方面，只是一个参考。在实际的写作过程中，可以增加也可以减少有关内容，同时，结合具体的策划项目决定正文部分的基本内容。

三、撰写广告策划书的基本要求

广告策划书是一种特殊的文体，也要强调条理性。总体看，五大部分及正文的十个方面内容的安排，基本上有一个严格的书写顺序，各部分内容可按数字或英文字母顺序排列，如“一、二、三、四”或“1、2、3、4”、“a、b、c、d”，做到条理清晰。对有些内容，如竞争对手分析、传播计划、经费预算、战术安排等，还可以用表格的形成。（二）实用

广告策划书是应用文，围绕策划书方案的提出、安排和实施而展开，所以，要体现实用的特点，一经认可，即可马上付诸实施。策划书的撰写，首先，尽量用数字说话，少一些抽象的议论；其次，紧密结合广告主（广告客户）的实际情况，少一些针对行业或地区的过于宽泛的或过度类化的分析；再次，围绕“怎么办”多做文章，主要是写准备采取的对策和措施，亦即时间、空间的安排以及人力、物力、财力的安排以及对环境的利用，少一些隔靴搔痒的陈述。（三）富有逻辑性

从事企业策划以及其他策划的人士最难把握的是撰写策划书时对前后内容的逻辑性和连贯性，常常将各部分内容割裂开来。事实上，仅就正文部分而言，存在着相应的逻辑关联，大致有三种情况：一是总论与分论；二是引论、立论与结论；三是提出问题、分析问题与解决问题。一般来说，前后文之间有因果关系、递进关系、呼应关系、并列关系、主次关系、点面关系几种情况，其中前三种常用于各部分之间，后三种常用于某一部分内部各层次之间。应该指出的是，广告策划书撰写在形式上有论证的成分，但又与一般的议论文有较大差异，并不存在晦涩的论证过程，也勿需引述大量的理论依据，主要是做到“言出有据”。（四）简洁

总体来看，广告策划书的篇幅要适当，一般正文部分4000字左右。陈述的重点放在市场分析、战术安排、传播计划、经费预算上，其他部分相对简略。在撰写过程中，力求简明扼要，点到即止。

在写作广告策划书的过程中，最关键的是要搞清楚各部分内容之间的逻辑关联，首先要做到能够自圆其说。

本章回溯

1.广告运作一般由广告主和广告经营者共同完成的，其中广告主是原始素材的提供者、广告计划的制定者和策划方案的审定者。广告计划的决定事项主要包括广告目标、广告进程、经费预算。策划方案的审定一般应满足系统性、效益性、可操作性和变通性四个要求。值得注意的是，广告计划与广告策划既有联系，又有区别。

2.本章着重介绍了广告运作的基本内容，主要包括目标设置、受众选择、时机把握、广告定位、主题创意、媒体选择、作品设计、活动步骤、经费预算，执行人员等。

3.广告目标分为社会目标、经济目标和心理目标。受众可以细分，但应注意多种属性的组合，同时要区分核心受众与非核心受众。时机把握主要是指确定广告投放日期，确定广告刊播的进程及频率，安排电子型广告的具体时段。广告定位的思路一般有从广告主、产品或服务、受众以及产品与消费者的结合点四个角度。广告主题的确立，要做到创意新颖、健康，切合公众的关心点。广告媒介的选择和确定，要讲究效益性、科学性、相关性，配合与重组也要得当。从广告作品的设计和制作而言，要按照一定的步骤进行。经费的预算及使用是广告运作的保障，应加强预测、协调整合、合理使用。另外，为保证顺利实施，对执行人员要合理分工，妥善安排。

4.广告运作通常要有广告策划书。要了解广告策划书的格式和撰写要求，特别是把握策划书正文的基本内容。正文一般包括绪言、客户简况、市场分析、目标设置、创意说明、广告战术安排、传播计划、经费预算、效果检测安排、特别建议等。

学习重点

重点：①广告主在广告运作中要承担什么责任；②广告计划、广告定位、广告主题的含义；③广告策划书正文的基本内容；④广告计划与广告策划的关系；⑤广告投放日期的安排。

难点：①广告策划方案的几个组成部分；②广告预算的内容、分配、要求和方法；③广告策划书的撰写。

1.〔美〕艾尔·里斯、杰克·屈劳特：“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。”

2.〔美〕大卫·阿尔伯特：“如果你相信事实说明一切，你最好学会怎样写目录，并让它读起来不像目录。”

前沿问题

广告策划是广告运作的核心环节，已经成为共识。比较而言，现在研究的重点往往是局部的或个别的问题，比如定位理论、诉求理论、促进理论等，或者是媒介传播计划等某个环节的问题。而且，或者是解释性研究，或者是应用性研究，或者是策略性研究，这方面已经取得了比较多的研究成果。相对来说，从系统的、全局的、战略的角度出发，怎么把广告主、受众、媒体、市场、产品和环境综合起来，建立一个有逻辑性的彼此有关联的模型，现在几乎无人研究。另外，关于广告策划这样一个应用性比较强的课题，如何整合广告学、经济学、文化学、社会学、心理学、美学、市场学等方面的人才展开联合研究，集中解决一些跨学科的问题，也是值得思考的。

[1]李国华，正规军混编游击队[J].市场观察（广告主），2006，（07）：30-33.

[2]闫海生，广告投放的第三条路[J].中国广播影视，2005，（06），（上）：26-29.

[3]刘晓丽，都市空间中的广告企划策略：以上海徐家汇广场商业广告为例[J].应用写作，2005，（06）：35-37.

[4]JohnHallward.一个成功的广告需要什么？[J].市场研究，2005，（03）：10-12.

[5]邓德隆，陈奇峰，品牌定位左右广告效果——2004年中央电视台十大品牌广告评点[N].经济观察报，2004-11-22.

课外练习

一、填空题

1.广告计划的制定者是____，其决定事项有____、____、____经费预算____和____。

2.审定广告策划方案一般要满足____、____、____、____等四个方面的条件。

二、单项选择题

1.广告作品的中心思想是（）。

A.广告目标

B.广告主题

C.广告计划

D.广告定位

2.广告规模的确定，什么起了导向作用？（）。

A.目标

B.经费

C.政策

D.媒介

3.“我的华联，我的家”是从什么角度定位的？（）。

A.受众

B.产品

C.广告主

D.产品与消费者的结合点

4.广告策划书的核心内容是（）。

A.标题

B.正文

C.目录

D.附录

三、多项选择题

1.广告预算的内容包括（）。

A.市场调研费

B.广告设计费

C.广告制作费

D.广告发布费

E.广告活动费用

2.采取什么样的广告频率策略，要考虑哪几个因素？（）。

A.已有知名度

B.受众的记忆规律

C.广告费用的多少

D.竞争态势

E.行业景气度

3.“广告定位”概念最早是谁提出的？（）。

A.科特勒

B.罗杰斯

C.斯科特

D.里斯

E.特劳特

4.广告媒介的整合，包含了哪几层意思？（）。

A.多样性

B.综合性

C.系统性

D.层次性

E.复杂性

四、是非题

1.在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。

2.媒介选择要考虑媒介本身的因素，受众偏爱程度，诉求内容与媒体的最佳结合点。

五、名词解释

1.广告计划

2.广告定位

3.系列广告

六、论述题

1.怎样把握广告的时机？

七、综合应用题

1.某公司推出了一款新型手机，请你为他们撰写一份广告策划书。要求内容完整、条理清楚、有逻辑性、有可操作性和可行性、有详细的数据说明，字数在5000字左右。

2.国美电器公司准备在国庆节或春节期间在上海、江苏、北京三地开展促销广告宣传，请你为该公司做一个广告预算表，并说明“蛋糕做多大”和“如何切蛋糕”，而且说明你编制这一预算表参考的原则和方法。参考答案

一、填空题

1.广告主、广告目标、广告进程、实施人员2.系统性、效益性、可操作性、变通性

二、单项选择题

1.B　2.A　3.A　4.B

三、多项选择题

1.ABCDE　2.ABCD　3.DE　4.BCD

四、是非题

1.错。应为系列广告。

2.对。

第四章　广告传播及其运作策略

本章概要

分析了广告传播的流程模式、反馈模式和把关模式。主要从大众传播媒介（报纸、广播、电视、杂志）、非大众传播媒介（户外媒介、邮寄函件等）、互联网、活动开展（展览会、商业表演、购并与资产重组、赞助和捐赠等）四个方面说明了不同媒介或形式的广告运作策略，另外，从名人效应、广告的信力、广告诉求、受传者的原有倾向等几个方面分析了在广告传播过程中影响效果的几个因素。

学习目标

学完本章，您应该能够：

1.了解广告传播的流程模式、反馈模式和把关模式的基本内容；

2.熟悉报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告的运作策略；

3.掌握直邮广告、卖点广告、户外广告的运作策略；

4.对“名人效应”的作用及局限性有正确的认识；

5.能够根据受传者的原有倾向开展广告传播与说服工作。

基本概念

传播流程；反馈；把关；社会系统模式；奥斯古德—施拉姆模式；报纸；广播；电视；直邮广告；户外广告；卖点广告；互联网；展览会；赞助；购并；名人效应；诉求；受传者原有倾向

如前所述，广告是一种信息传播活动。广告传播的特殊性在于：传播以商务信息为主导，兼及其他的社会信息；综合运用人际传播、组织传播和大众传播等各种手段；揭示的是广告主与受众之间复杂的互动关系；是社会沟通中一种得到广泛应用的形式。广告传播要因循传播的一般规律，同时又存在一系列特殊的规律，有着特殊的运行模式，值得认真梳理。

第一节　广告传播模式概览

一、广告传播流程模式

传播流程的含义以及在广告传播中的表现。

所谓传播流程，即经过若干环节，信息由传播者最终流向传播对象的过程。广告传播存在一个复杂的过程，在这一过程中，广告主是传播者（或称传者、发信者、传播主体），消费者或其他公众是传播对象（或称受者、受传者、传播客体）。在绝大多数情况下，传播者是单一的，而受传者是一个集合体，即广告传播是“一对多”模式。广告信息的流通，在有些情况下是直接指向受众，有时要经过两次或多次中转才能到达。整个流程模式见图4-1。图4-1　广告传播流程

从图中可见，广告传播有广告主、媒介、信息、受众四个要素。其中，广告主是传播的主体，即使通过报纸、广播、电视传播，不像新闻那样传播主体是传播机构或职业传播者（记者、编辑、主持人、播音员等），广告传播的主体也只能是广告主。广告受众是信息接受者的总称，是一个具有复合性结构的群体，而“受传者”指单一的个体，由于广告的实质在于“求广”，以达到家喻户晓的目的，故一般用“受众”一词来称谓广告对象。当然，并不排斥传播过程中的“一对一”现象，比如电话广告、传真广告等广告形式中的对象即是如此。

二、广告传播反馈模式

传播过程中，广告主与受众分别处于传播的两极，前者将信息发向后者是狭义的传播过程，后者在接收信息后对前者的反应是反馈环节。这两个环节连贯起来，就是广义的传播过程。受众的反馈形式较为复杂，有如下表现。图片4-1（1）直接反馈和间接反馈。受众将信息直接反馈给广告主，即直接反馈；通过其他途径中转，比如通过调查机构、监管机构等，即为间接反馈。（2）作为反馈和不作为反馈。做出某种反应，比如购买产品，或者对广告内容传播，即作为反馈；若对广告作品或广告活动选择沉默，或知悉后并未引发购买等相应反应，称为不作为反馈。

通过观摩图片4-1，你认为广告主的预期与最终的实际结果之间存在哪几种可能？结合这一广告，对“王老吉”广告的诉求展开分析。（3）作品反馈和功能反馈。作品反馈，就是对广告传播活动或广告作品的反馈。功能反馈指广告的功能是否在受众身上得到体现。这两者往往是不同步的：前者是基础，后者是结果；前者体现传播目标，后者体现行为目标。（4）积极反馈和消极反馈。（5）电话反馈、信函反馈等方式。

受众反馈必然包含了评价的成分，这些反馈决定着广告作品的优劣乃至整个广告活动的成败。反馈结论的得出通常通过受众调查得以实现，调查的意义在于了解受众的所思所想，从而把握广告诉求的合理性、正当性及效果，决定广告作品的修订及广告活动的完善。运用“奥斯古德—施拉姆”模式可以说明广告传播的反馈过程，见图4-2。图4-2　奥斯古德—施拉姆模式

这一模式告诉我们：广告主与受众具有同等的传播地位；广告信息的发出与接收有一个编码与译码的过程，即分别开展符号化和符号读解，使信号转换为符号，或使符号还原成信号；传播与反馈随着角色的转换，使得反馈成为另一层意义上的传播，而传播也可能是另一层意义上的反馈；传播与反馈是不断循环的，直至一个广告活动的结束，代之以新的广告活动的出现。

三、广告传播的三种方式

从广告传播范围的大小区分，广告传播的方式主要有三种，即大众传播、组织传播、人际传播。三种方式之间的区别，见表4-1。

四、广告传播的把关模式

把关是指信息的筛选和过滤，负责筛选和过滤信息的单位和个人就是把关人。广告传播特定的信息，直接面向受众，理应把关。这种把关是需要性选择与强迫性选择结合的结果。从需要性选择看，广告信息的发布与广告目标的实现、受众心理的满足等密切相关。从强迫性选择看，与各种限制有关，如经费限制、媒体限制、内容限制、文化管制等。广告信息的把关主要针对两个方面：一是信息量的多少；二是信息的类别。对信息的选择，要注意六个方面。

通过观摩图片4-2，请你思考：为什么要对广告信息进行筛选和过滤？从需要性选择与强迫性选择两个方面，该公司分别考虑了哪些因素？图片4-2

第一，应该是真实的，有些采用夸张手法的，允许适度夸张，但基本事实要真实。

第二，应该是新颖的，不论是历史信息，还是即时信息，均应是受众未知的。

第三，应该是可公开的，涉及商业秘密或为法律法规所禁止的内容就不应刊播。

第四，应该是符合社会规范的，不违背良好的道德风尚、风俗习惯，不触犯人们的宗教信仰和宗教感情，不触犯有关法律和政策规定。

第五，应该是有传播价值的，即易读、易懂、易记、易传。

第六，应该是与广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关的。

当然，广告信息的选择标准并不限于上述六个方面。总的来说，要在大量可供选择的信息中去伪存真、去粗取精、寻求特色、抓住本质。这一选择过程往往不是一蹴而就的，须经过反复筛选，有若干环节，或经过若干“门区”，层层过滤。到最后，绝大部分信息被筛选、过滤了，真正得以保留的是被认为最有价值的信息。广告信息的把关模式见图4-3。图4-3　广告传播把关环节及把关人分布

由上图可以知道：备选信息减去过滤信息即为广告信息；广告运作的不同环节，构成了广告把关的不同门区，把关人也不同；监管机构的把关属于事后把关，处于把关的最后环节，主要进行合法性检查，与前几个阶段的把关有所不同，一旦认定违背有关法律，则责令停止发布，或敦促修改，标志着新的循环的开始。

五、广告传播的社会系统模式

广告传播不是孤立的传播过程，而是在社会大背景下和社会总系统中完成的。广告的每一个要素及它们之间的相互关系，都有着鲜明的社会性质。具体地说：

第一，广告主的社会属性。如前所述，广告主既可能是法人也可能是自然人，作为法人的广告主不管属于哪一类别，我们都称之为“社会组织”，而自然人也业已完成由“生物人”到“社会人”的转变，两者的生存与发展，都是以社会为条件的，其行为都是自身与社会环境交互作用的函数。广告策划和运作，作为特殊领域的实践活动，也受到这一铁律的制约。

第二，广告传播的是社会信息。我们一般将信息分为三种：一是自然信息，如风雨雷电；二是物理信息，如光力热能；三是社会信息，如舆论、思潮、新闻、广告等。广告所传播的是社会信息，即面向社会、面向大众，确立社会价值导向，为社会服务。

第三，媒介是社会控制的手段之一。在现代社会，媒介是一种重要的控制力量。广告传播依赖于媒介，通过媒介传递信息，以公开的形式作用于社会，常常涉及文化的深处，倡导或反对什么对人们的思想和行为产生影响。媒介内容的公开性，会产生一种压力，使广告主在内容选择上有所忌惮，不能恣意胡为。

第四，受众常常对广告作品加以社会检阅。呈现在受众面前的仅仅是广告作品，以此为载体与广告主实现交流，对广告主形成或加深认识。这一直接或间接的沟通，广义上是社会沟通的一部分。受众在接受广告信息的过程中，其自我形象、个性结构以及在基本群体、次属群体中所接受的影响，同样也会对信息的选择性注意、理解、记忆发生作用。

基于上述分析，我们可用图显示广告传播的社会系统模式，见图4-4。

仔细区分广告传播流程模式、反馈模式、把关模式和社会系统模式的内容以及它们之间的关系。图4-4　广告传播的社会系统模式

第二节　媒介运用及广告运作策略

一、大众传媒与广告运作

在第二章，我们从符号运用、传播速度、辐射区域、受众范围、解释能力、生动形象、受众选择、信息保存、制作难度、制作成本、广告效果等11个方面比较了大众传媒的性能，这在广告运作中是必须引起注意的。下面着重分析报纸、杂志、广播、电视广告的运作策略。（一）报纸广告的运作策略

报纸广告的运作策略及其理由。

从我国报纸读者的社会特征看，主要有四个方面。一是年龄上以中青年人群为主。二是在地区分布上，城市人群读报发生率高。报纸发行量基本上与工业化同步增长，这是国内外的共同规律。三是报纸读者学历构成较高。四是职业构成以白领为主。根据这些特征，同时结合报纸的特点，有针对性地开展策划。（1）充分发挥报纸解释能力强的特点。由于报纸广告文图相配、信息量大、易于保存、解释能力强，对于有些广告最好选择报纸：一是新产品或侧重全面介绍的内容；二是通告、公告、启事、声明、招聘、招生等分类广告。

通过观摩图片4-3，你认为这样的广告发布在报纸上是否合适？报纸广告与电视广告在广告信息的选择与安排上一般有什么不同？为什么？（2）增强广告内容的吸引力。（3）讲究编排技巧和编排效果。首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。其次，除非是整版广告，广告要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版面比中缝好。图片4-3（4）增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目。（5）广告不要填塞得太满，至少应有1/3以上的空白。（6）尽量套色印刷。（二）杂志广告的运作策略（1）注意出版周期的变化，多做形象广告，不做有时效要求的促销广告。（2）充分发挥杂志读者对象较为集中的特点，加强针对性。（3）除非发行量较大，或没有其他特殊的考虑，尽量不选择杂志发布广告。（4）以理性诉求为主。（5）尽量选择封面、封二、封三、封底发布广告，还可运用连页、折页、插页等多种形式。图片4-4（6）加强图画设计。

通过观摩图片4-4，思考如下问题：为什么杂志广告要加强图画设计？为什么要多做形象广告，而不是一般的促销广告？为什么要尽量选择封面做广告？如何使广告内容与杂志的定位结合起来？（三）广播广告的运作策略

广播广告的运作策略及其理由。

在电视、互联网的冲击下，广播广告近年来有所影响。但是，广播的听众呈现出一些新的特点：一是广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加。二是广播受众收听习惯稳定。三是广播听众不“躲避”广告，遇到广告比较少地换台。（1）加强听觉效果。广播广告是一种听觉艺术，由广告词、音乐、音响三部分组成，所以可以调动一切听觉艺术手段。比如，广告词精炼、准确，播音优美动听，节奏分明；音乐悦耳动听，切合广告内容，旋律优美，起较好的烘托作用；音响节奏感强，状物感人，与其他要素相辅相成。（2）有些内容尽量适用广播广告或以广播为主要载体，主要是以农村消费者为主要对象的产品或服务项目。另外，从理论上来说，广播的听众是比较广泛的，包括文盲和半文盲，也包括学龄前儿童。事实上，现在广播的听众具有年龄低、文化程度高的特点。特别是音乐节目、娱乐节目，多为高消费能力的“白领”。对于广告投放人来说，这类人群是各类产品广告追逐的目标。（3）以说明和解释为主，在表达上尽量具体、生动，使听众获得实感。（4）充分运用语言艺术。主要有六点要求：其一，做到口语化，尽量通俗易懂，易解、易传；其二，尽量选用大众化语言；其三，多用双音词，少用或不用单音词；其四，少用简称，不滥用简称；其五，尽量不用倒装句或长句子；其六，尽量不用同音不同义的字和词，以免产生误解或费解。（5）要有必要的重复，特别是品牌、地址、电话等内容，或加快广告频率，以增加记忆效果。（四）电视广告的运作策略

电视广告的运作策略及其理由。

电视观众在当今时代，越来越体现出广泛性，与广播、报纸的读者与听众相比，电视观众更少受到文化程度、年龄、性别的制约。同时，由于一般以家庭为单位进行收看，保证了广告的到达率。尤其是儿童与电视已经结成亲密的“伙伴”关系。这些因素使得电视台广告收入增长很快，以中央电视台为例，广告收入从1979年播出第一条商业广告，1992年实现广告收入突破1亿元，1995年迈过10亿元门槛，2007年突破100亿元大关，2008年光黄金时段广告招标就突破了80亿元。这既体现了改革开放对电视广告业的积极作用，又说明了电视对广告商的巨大吸引力。电视广告的运作，要注意六个方面的问题。（1）明确电视广告的适用范围。电视广告融视觉形象与听觉形象于一体，有运动感、节奏感、形象感，因而具有较强的诉求力和冲击力，常被视为首选媒介，但成本高、制作难度大、制作周期也较长。因而，有些广告是不适合电视的，主要有六个方面：其一，中小型规模的单位；其二，发展前景暗淡的产品或服务；其三，时效性很强的促销广告；其四，公司或产品的具体信息或全面介绍；其五，消费者群体相对较小的生产资料和生活资料；其六，不具重要题材的内容。与之相反，在内容上电视广告应以传播企业形象为主；适合于大众消费品；适合于常年销售的产品；适合于仍处于介绍期、成长期、成熟期的产品或服务。（2）可采用多种拍摄方法。电视广告的拍摄方法主要有四种：其一，写实手法，即真人、真景、真物的运用；其二，木偶片法，即以拟人化的方法进行；其三，纪录片方法；其四，卡通片法。总之，可用常规的或高科技的多种方法。（3）形式上，可将文字、声音、音乐、诗歌、舞蹈、绘画、造型、戏剧、电影、演唱等一切艺术形式运用于电视广告中。（4）充分运用图像展示商品或服务的外观、规格、款式、使用方法、使用效果。（5）注意各种要素的综合运用。总体看，语言要简洁、精炼、口语化；屏幕文字要醒目，推出和切换活泼；画面有动感，传神达意；音乐轻松活泼；音响节奏分明。这五个要素要各臻其妙，紧扣表现对象和诉求对象的特点，浑然一体。（6）可以选聘适当的明星或社会公众人士开展推介。

通过观摩图片4-5，请思考：为什么许多日用消费品往往首先选择电视媒体做广告？是否任何商品都适合发布电视广告？为什么？

二、非大众传媒与广告运作

除了大众传媒外，还有大量非大众传媒。从历史和发展的眼光看，两者都在不断获得发展，内容上系列化、多元化、层次化，形式上电子化、高科技化、艺术空间化，共同构筑了广告传媒的大框架。而且，在事实上，广告信息的传播远比其他社会信息传播渠道要宽，这关键是非大众传媒的广泛存在。现就几种主要的加以分析。（一）直邮广告的运作策略

直邮广告又称为广告邮寄函件，可分为销售函件、商品目录、商品说明书、宣传小册子、商务明信片、商务名片等，由于一般邮寄给有关公众，而且是直接的，故称为直邮广告。直邮广告的运作要求如下。图片4-5（1）加强针对性。首先，在形式上要通过邮政系统传递，有关宣传品除了在展览会、博览会、展销会可以散发外，不能在马路边散发，或随意塞入居民信箱，这就失去了直邮广告的性质，事实上效果也极差。其次，要认真填写信封，写清收件人的姓名和地址，提高拆阅率，避免随意丢弃的现象。再次，与之相适应，所发布的信息应是人们所需要的，不能任意投送。

通过观摩图片4-6，你认为直邮广告的对象如何选择？怎样避免“天女散花”式的广告？图片4-6（2）事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息。（3）每次信息量不宜过多。（4）印刷要精美。（5）尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。（6）为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。（二）户外广告的运作策略

户外媒介，简称OD。户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。

1.路牌广告

路牌广告主要设置在城市街道两边，墙壁，交通要道、车站、码头、机场、体育场馆等公共场所附近区域。除运动场、博览会等公共场所外，一般一年以上。注意如下七点：内容简短，核心内容以不超过10个字为宜；以形象广告为主要内容；设置高度、距离以形成良好的视觉效果为前提；不利用交通安全设施、交通标志；不影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用；不妨碍生产或人民生活，不损害市容市貌；间距合理。

2.霓虹灯广告

霓虹灯广告（含广告灯箱）一般设置在高大建筑物上，如屋顶、桥梁、橱窗等，也可在路边、室内。设置的时间较长，一般一至二年。在具体运作的过程中，要注意以下七点：形式上可以多样化，如壁挂式、旋转式、立体式、喷洒式；图案简单明了，色彩以红黄蓝为主；字数在10个字以内，以品牌名称、广告标语为主；空间开阔；加强广告信息的流动性；经常检查电路，防止火灾；楼顶广告不能遮住建筑物有特色的天际轮廓线。

通过观摩图片4-7，你认为霓虹灯广告对上海“不夜城”形象的建立起到了什么作用？霓虹灯广告的效果一般受到哪些因素的制约？

3.海报

一般张贴在单位内部或社区公共宣传栏内或外墙上。张贴时间较短，一般几天。注意如下四点：海报内容多为预告性的，故应提前张贴，但不能太早；内容有鼓动性和感召力；或毛笔书写，或电脑放大，引人注目；讲清时间、地点、人物、事项等基本要素。图片4-7图片4-8

4.招贴画

一般张贴社区公共宣传栏及相关活动场所外壁。张贴时间有周期性，一般较短。注意如下三点：印刷精美；外观构图应赏心悦目；紧扣活动内容。

通过观摩图片4-8，你认为海报和招贴画之间有哪些区别？它们的设计和制作分别有什么要求？为什么要提前张贴？提前多长时间比较合适？

5.布幔、卡通造型、气球、充气拱柱等

一般布设在广场、草坪，或悬挂在建筑物、行道树上，或与展览会相配合等。注意四个方面：颜色运用以红为主，烘托喜庆氛围；布设紧凑；文字内容简短，字号相对较大；活动结束，及时清场。

通过观摩图片4-9，你认为像布幔、卡通造型、气球、展板、充气拱柱等广告形式一般用在什么场合比较合适？在做广告的过程中要注意哪些问题？图片4-9

6.交通广告

主要设置在公共交通工具外侧、交通站口、各类等候室。2005年后，许多城市的私家车上也出现了广告。一般一年以上。要求基本同“路牌广告”。

7.空中广告

主要发布在城市上空的飞机、飞船、巨型气球上。与活动持续时间相适应，时间相对较短。在发布的过程中，要注意三点：精心选择时机；地面组织要井然有序；合理设定高度和表演方式。

图片4-10是国外一则利用汽车车身做的广告，通过观摩，你觉得这种形式一般应选择在哪些地区？效果如何？在出租车、私家车的车身上发布广告目前在我国各地有不同的处理方法，你对此有何评价？图片4-10（三）卖点广告的运作策略

卖点广告，又称POP广告，即在一切购物场所或物质交易所设置、张贴和发布的一切广告形式。还有人称为“现场广告”。可分为室内POP广告和室外POP广告。卖点广告的运作要求如下。（1）卖点广告的设置应与购物场所的氛围相适应。从购物场所的建筑风格来看，大致有异国情调型、富丽堂皇型、民族风格型、仿古型、大众型等几种类型。那么，卖点广告的设置就应与这种风格相适应。比如民族风格型或仿古型，卖点广告可以儒雅、温婉、精致、小巧，在色彩、书法等方面体现出温馨的气氛。（2）要有整体感、立体感，保持完整性和平衡性。总体来看，室内有柜台、圆柱、空中旋转器、货架陈列、四壁、楼梯口，此外还有显示牌、导购灯箱、模特等；室外有橱窗、招牌、门面，霓虹灯、灯箱、模型、旗帜、气球、广播、雕塑等。各种形式和要素要错落有致，相互辉映，形成一个统一的整体。（3）有个性特色，能产生激发、诱导和暗示作用，特别是在同一社区或相邻的店家中更应如此。（4）布置时要宽松，不宜过于拥挤。否则，就显得杂乱无章，视觉效果不好。（5）注意美观、整洁。（6）及时更新，给人以新鲜感。每隔一段时间，就要调整，如同个人的服饰和装扮一样，做到常换常新。

直邮广告、户外广告、卖点广告是三种主要的非大众媒介广告的形式，它们的运作策略要根据其具体的特点展开。

通过观摩中国工商银行的广告扇，即图片4-11，你认为对于零售业、服务业来说，卖点广告的设置有哪些基本要求？就其媒介的选择看，是单一型的还是复合型的？

三、互联网与广告运作

电脑网络作为新兴传媒，我们很难将其归入大众传媒抑或非大众传媒，因为它存在多对多、一对一、一对多、多对一这样四种信息流通方式，故我们称之为中间形态的媒介。互联网的典型特征有六个：其一，能够连接网上的任何用户，共享网上信息资源；其二，互动频繁；其三，通过不同的传播系统，可以服务于个人（电子邮件）、组织（电子邮件或内部联网技术）、受众（大规模的电脑网络）；其四，可以无限量进行信息沟通；其五，传播范围极广，甚至延伸至全球；其六，在绝大多数情况下，网络传播是非实时、非同步的传播。图片4-11

与过去进行比较，现在我国互联网的互联网用户的结构发生了比较大的变化，主要体现在“四个趋于平衡”上：其一，性别比例趋向平衡；其二，年龄分布趋于平衡；其三，互联网用户的文化程度分布趋于平衡；其四，互联网用户职业与行业分布的比例正在趋于平衡。

在现阶段，互联网还远未成为广告的主流媒介，原因有五点：一是虽然互联网用户超过2.5亿，但普及率比世界平均水平要低，而这些用户又被众多的网站所瓜分，单一媒体所占份额更小；二是网络用户上网动机复杂，近40%出于休闲、消遣、娱乐；三是有偿上网限制了受众对广告的兴趣；四是消费品购买决策人，如成年女性等在网络用户中恰恰是上网时间最少的一个群体；五是广告公司对互联网行业的介入不深，影响了互联网广告水平的提高，如初期的横幅广告、标识广告、按钮广告、文字链接等，其有效性已为人们所诟病。不过，手机上网成为网络应用的另外一个重要发展方向，势必加快互联网的大众化。至2008年上半年，有28.9%的中国互联网用户在过去半年内曾经使用手机上过网，手机互联网用户规模达到7305万人。这些因素都必然推动互联网广告的发展。

互联网广告的生命力毋庸置疑，在当前要注意以下六点。（1）不断推出新的广告形式。如新浪网推出了全屏广告、通栏广告、弹出宣传品广告、声音广告、画中画广告、定向广告、全流量广告，取得了一定效果。（2）将广告发布与设置奖励结合起来，吸引受众的注意力。（3）对受众群体要加以细分，使广告策划更为针对性。（4）使传统媒介广告与互联网广告在设计、制作上实现有效嫁接。（5）将重点人群定位在中青年人，并适应其特点。（6）探索通过手机发布互联网广告的新特点和新方法。图片4-12

了解互联网的特征、途径和各种

形式，分析我国互联网发展的态

势和趋势，把握其广告运作的新情况。

通过观摩图片4-12和图片4-13，思考如下问题：互联网有哪些基本特点？目前有几种上网的基本途径？网络广告的发展前景如何？怎样使网络广告在“有效”的同时做到“可爱”？图片4-13

四、活动开展与广告运作

与媒介型广告不同，所谓活动型广告，即社会组织积极倡导、主持、举办、参与社会、商业、文化活动，以期引起公众特别是媒介公众的关注，从而实现广告的目的。不是任何活动都是广告活动，要称之为活动型广告必须满足三个基本前提：一是具有强烈的广告动机，并期望取得相应的广告效果；二是通过特定的活动而实现，这些活动包括赞助、馈赠、招商、征集、展览、研讨、购并、重组等；三是同样体现付偿性特征。活动型广告主要是人力资源组合的产物，是一种“隐性”广告，一般能产生较为广泛的轰动效应。下面，着重分析四种常见的活动型广告。（一）展览会的运作策略

展览会是一种展示实物或模型、宣传形象的特殊交流会，如汽车展、书展、电脑展、房展等。根据不同的标准，有固定和流动、室内与露天、同类与综合、贸易和宣传、大型和小型之分。一般来说，以固定、室内、同类展览居多。在运作时，要注意以下七点。（1）若属参展，应选择理想的区域布设展台，面积适度。（2）综合运用媒介开展复合传播。一般来说，展台要配置图片、宣传资料、幻灯片、录像带、影视片、现场广播、演示人员、讲解人员、模型、物品陈列等，这几个方面要综合协调。（3）展台布置要新颖别致，吸引顾客。别开生面的布置，往往能够引人入胜。（4）演示和讲解人员要从外在仪表、语言表达能力、对参展内

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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