作者：周斌(编著)
出版社：西南财经大学出版社
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消费心理学试读：
前言
2012年年底，我在对以前的教学资料进行整理修改的基础上，出版了《消费心理学》第一版，当时我就觉得这一版对网络购物的消费心理与行为研究不深、不全，同时对有关消费心理学的新理论、新进展介绍较少，因此打算在修订时给予补充。现有的消费心理学学科体系与学科内容是建立在传统购买方式基础上的，但实际上，在网络技术和网络经济的巨大冲击下，消费者的心理与行为变化很快，同时以“淘宝网”为代表的网络购买方式更适合中国的消费环境，因而网络购买对中国消费者的影响比西方社会更大。在这样的市场环境下，相关的消费心理与行为研究还跟不上形势的发展，企业界的探索与实践步伐经常快于学术界的理论研究。所以，似乎可以抱着所谓“迭代思维”的方式来修订编写《消费心理学》第二版，通过不断地改进来逐步完善其内容体系。
与第一版相比，本书在总体结构上没有特别大的变化，但删掉了“商店购物环境与消费心理”这一章，主要也是考虑到网络购物对实体店的影响较大，实体店需要以更为贴心、周到的服务来留住消费者。在具体内容上进行了一些增删，与时俱进地更新了部分观点和案例，尤其是对“网络消费心理”一章进行了重新编写。在章节排序上也有所变化，主要是把“消费者决策”部分调整到了后面。
本书没有设置“引导案例”“学习目标”“各章参考文献”“讨论与实践”等栏目，教师可以在教学活动中灵活地加以补充。为启发学生在学习中主动思考，本书在教材中以“思考一下”的形式穿插了一些小问题供学生参考学习。
另外，我们也提供了便于教师在课堂上使用的PPT课件，课件图文并茂，其中也有一些教材以外的资料，教师还可以根据自己对消费心理学的认识与理解来对课件内容进行编辑和修改。
再版之时，责任编辑汪老师要求将本书中所有的“小资料”“小案例”都标明“资料来源”，无奈有些已记不清来源了。好在这些东西在网上都还有痕迹，只不过可能有些“来源”并非第一手的。周斌2016年1月前言
社会主义市场经济是一种竞争的经济，它天然地具有促使商品生产高度繁荣和保持市场商品一定程度过剩的客观要求与内在动力。在这种市场机制下，工商企业只有最大限度地满足消费者的物质与精神生活需求，不断提高商品和服务的使用价值和经济价值，使自己的生产与服务得到消费者的认可与接受，才能在市场竞争中长盛不衰。因此，研究消费者并进而赢得消费者，是市场经济条件下工商企业必须高度重视的重要课题。而计划经济体制实际上是一种短缺经济形态，它天然地限制市场竞争和消费者的自主选择，这种“计划”往往落后于人们的实际消费需求，更难以起到引导消费的作用。
工商企业怎样才能在市场经济条件下最大限度地赢得消费者呢？关键就在于掌握消费者的心理与行为规律，努力使企业的市场营销策略和手段适应消费者的心理与行为活动特点，这就需要学习、研究消费心理学。消费心理学作为研究市场营销活动中消费者心理与行为活动产生、发展与变化规律的科学，在市场经济条件下，对工商企业的生产经营活动有着重要的指导作用，也在实践中得到了广泛的应用。
笔者认为，消费心理学不应当只是一门理论学科，更应当是与市场营销实践融合在一起的应用学科。实际上，相比而言，市场营销学科比心理学科更关心消费心理学的学科发展。因此，消费心理学不仅是心理学的分支学科，还应当是市场营销学的主干学科，同时，它也应当具有与“消费行为学”相类似的、更为广泛的学科基础。基于这样的认识，笔者原打算将本教材取名为“心理营销学”，但考虑到与教学课程计划衔接，仍沿用了“消费心理学”这一名称。
在编写过程中，笔者阅读了一些西方学者的有关著作，感到至少有三个方面值得我们借鉴：一是从实践出发，通过分析客观的市场消费现象去分析消费者心理与行为规律，并以此指导营销活动，而不是从心理学、社会学等学科理论出发，去推断消费行为现象或仅为理论研究积累资料；二是善于从纷繁复杂的因素中提炼出理论模型，以更为直观的方式反映各因素之间的相互关系；三是大胆采用一些最新研究成果，尽管这些成果只是局部的、尚缺乏实践检验的，但它至少提供了一种分析问题的新思路。
本书强调理论与实际相结合、科学性与实用性相结合的原则，注重对现实的市场营销活动中所发生的各种行为现象进行总结和理论概括，反映消费心理学理论在营销实践中的运用，从而体现消费心理学的应用性特征。本书在介绍西方消费心理学理论的同时，注重突出我国消费者心理与行为的特殊性，尽量引用我国研究者的研究成果与营销案例，注重使教材内容“中国化”。并努力结合21世纪以来我国消费环境的变化，反映消费心理的时代特色和发展趋势，尤其反映网络时代新的消费现象，尽量体现消费心理的地域特征与时间特征。在教材结构和写作风格上，力求体系完整、论证严谨、资料翔实、雅俗共赏，比较全面、系统和准确地阐述了消费心理学的基本内容及其应用。
我国消费心理学的研究起步较晚，在学科体系和对实际工作的指导性等方面还存在诸多不完善的地方。本书虽努力在这些方面有所创新和改进，但由于笔者学识有限，不足之处在所难免，恳请读者批评指正。相信在广大同仁的共同努力下，我国消费心理学的学科建设工作将不断取得新进展，从而更好地为社会主义市场经济服务。
本书可供我国本、专科院校市场营销、工商管理等有关专业选作教材，也可作为工商企业管理工作人员和普通消费者的学习读物。
在编写过程中，笔者参阅和吸收了许多国内外学者的教材、论著以及网络资料，从简洁和篇幅考虑，本教材对引用的案例、图表等资料的来源没有一一列出，在此向有关作者与出版者表示深深的歉意和衷心的感谢。周斌2012年7月于蓉城·砚湖第一章消费心理学概述
社会上流传着“商场如战场”的说法，但在商战中不能只盯着竞争者而撇开消费者。实际上争取到消费者的认同才是赢得竞争优势的关键。而要争取到消费者就必须了解消费者，了解他们的消费心理与行为习惯。对于市场营销者而言，形成一种从消费者心理的角度去认识问题、思考问题的商业意识与思维习惯是十分重要的。
消费心理学是心理学的一门应用学科。消费心理学运用心理学的一般原理，通过对消费活动中各种心理现象的分析研究，来探索和揭示支配消费者购买行为的心理活动及其变化规律，具有一定的理论性和较强的实用性。研究和学习消费心理学，对于促进我国社会主义市场经济的发展，满足广大群众不断增长的物质、文化生活需要，提高经营水平，搞好市场营销工作都有着十分重要的意义。第一节 消费心理学的研究对象一、消费心理学的相关概念
消费心理学的研究对象主要是消费者，要明确消费者的含义，必须掌握与消费者相关的消费与消费品的概念。（一）消费
消费是指人类为了某种目的而消耗各种资源的过程。消费是社会经济活动的出发点和归宿，它和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。消费既包括生产性消费，也包括生活性消费。
1. 生产性消费
生产性消费是在物质资料生产过程中生产资料和劳动力的使用和耗费。
2. 生活性消费
生活性消费是指人们为了满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。
消费心理学研究生活性消费中的心理与行为现象，并不关心满足生产与经营需要的生产性消费。《消费者权益保护法》的消费者也特指生活性消费，而不包括生产性消费（农民购买直接用于农业生产的生产资料除外）。
思考一下：对销售活动而言，生产资料市场与消费者市场哪一个难度更大？为什么？（二）消费者
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人（自然人）。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。在消费心理学和经营实践中，可以从不同的角度来分析消费者。
1. 从消费品角度分析消费者
对于某一消费品，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的反应——即时消费、未来消费或永不消费。按照这三种不同的反应，可以把消费者分为：（1）现实消费者，即通过现实的市场交换行为，获得某种消费品，并从中受益的人。（2）潜在消费者，即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者的人。小案例：某岛国上鞋子的潜在消费者
某鞋厂销售经理让两位推销员去开拓一个太平洋岛国市场。其中一位到了岛国以后，看见当地的人都没穿鞋，他想，看来人们都不需要鞋，于是就回去了。他告诉经理：岛国没有市场。另外一位推销员，看到当地的人没有穿鞋，他想这太好了，这里有很大的市场。之后，他就引导人们穿鞋，他给人们讲穿鞋的好处：穿着鞋不会扎破脚、穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚气病等。当地居民不信，他就和他们赛跑，结果他赢了。他告诉人们，他之所以跑得快是因为他穿了鞋。他让人们试一试，人们一穿还真如他所说，所以人们就互相转告，争着买他的鞋子。他回去告诉经理：岛国市场很大。同样的市场、同样的顾客，却有不同的营销结果，为什么？那是因为第二个推销员看到了巨大的潜在需求，懂得引导消费者的需求，激发他们的购买动机，从而将潜在消费者转化为现实消费者。
资料来源：http://www.doc88.com/p-5177305987363.html．
思考一下：对于市场营销者而言，现实消费者和潜在消费者哪个更重要呢？（3）永不消费者，指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。
作为一个消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现。例如，某个消费者面对甲商品是现实消费者，面对乙商品是潜在消费者，而面对丙商品是永不消费者。因此，从消费品角度分析消费者，消费者是一个动态行为的执行者。
2. 从消费单位角度分析消费者
从消费单位的角度可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。（1）个体或家庭消费是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。（2）集团消费或称组织消费，是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行的购买或使用，通常不反映消费者个人（如团体中某个成员）的愿望与需要，也与个人货币支付能力没有直接关系。如企业工会给职工购买的生活用品。
从消费单位角度分析，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。作为某一消费者个人，可以同时成为家庭消费者或集团消费者中的某一成员。消费心理学侧重研究个体消费者。小资料：消费者为什么要“团购”？
团体采购（简称“团购”）是近年来兴起的一种消费者购买商品的方式，指一定数量的消费者以团体的形式向厂商一次性购买商品。通过团购形式组织起来的消费者因为人数众多，不但可以低于市场的价格从商家购买商品，同时也可以获得更好的商品质量和售后服务的保障。
我国团购消费发轫于2002年年初，最初是由一些网友自发在网上联合起来，集体与销售商砍价。经过一段时间的发展，目前，这种消费形式不仅受到了消费者的喜爱，也受到了商家的喜爱。
团购未必是最有效的消费方式，毕竟消费是一个相对独立自由的个性化行为。但事实说明，在每一次具体的团购消费行为中，消费者确确实实得到了实惠，尤其在价格方面。而且“团购”改变了消费者的弱势地位，增加了与厂商谈判的砝码，厂商对消费者的意见更为重视。同时，团购促进了消费者之间的交流，扩展了信息渠道，如果厂家、经销商耍手腕，就会被“团购”里的“侦察兵”发现，没有商家敢在质量上瞒天过海而“犯众怒”。
资料来源：吴国庆．“团购”行为特点及影响分析［J］．商业研究，2003（23）．
3. 从消费者扮演角色分析消费者
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。在整个消费过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
在日常的购买决策中，消费者可能会扮演下列一种角色或几种角色。（1）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。（2）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。（3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。（4）购买者：实际购买产品或服务的人。（5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要区分和认识以上角色，尽量使自己的经营适应目标市场消费过程中起重要作用的各种角色，尤其是起决定作用的角色。因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式及预算是有关联意义的。例如，健康用品“脑白金”就很好地区分了购买者与使用者。它抓住人们特别是经济独立以后的年轻人都愿意通过一份恰当的礼品对父母表示一片孝心的心理，将产品定位于“老人礼品”，广告策划以子女对父母的孝敬为主题，从而使“脑白金”在人们心中树立起孝敬老人的“礼品”形象，其广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”进一步刺激了子女的购买欲望。又如，某自行车品牌以少年使用者为广告诉求对象，抓住他们渴求自主、独立的心理，打出“独立——从掌握第一辆自行车开始”的主题广告，因为尽管少年消费者并不是决策者或购买者，但他们对父母的决策会有很大的影响作用。
诺维·诺德思克是丹麦一家胰岛素制造商。在过去，诺维和其他制造商一样将胰岛素直接卖给医生，医生自然成为该产品的唯一消费购买者和消费影响者。后来由于市场环境所迫，通过对患者（即使用者）的研究，诺维在1985年成功推出了诺维笔。诺维笔是第一款使用起来非常方便的胰岛素注射的解决方案，它消除了使用胰岛素注射器过程中的不便和担心。诺维笔看起来就像一支钢笔，包含了一个胰岛素容器，非常方便携带，一管的剂量差不多可以用一个星期。这支笔采用了整合的触动装置，即使是盲人也能很容易地控制胰岛素剂量。这样，患者就可以随身带着它，而不需要担心针头和注射器带来的麻烦与尴尬。这样，通过转换消费者角色的思路，诺维成功推出了新的产品设计并打开了市场。小案例：广告没有打动“购买者”
某公司曾推出“开心洗发水”，将目标消费者设定为15~18岁的年轻女孩，电视广告女主角看起来像一个高中生，十分俏丽可爱，广告主题曲《开心女孩》也广受欢迎。然而，广告叫好不一定产品叫座，开心洗发水的销路始终不理想。据分析，原因之一是15~18岁的年轻女孩通常都没有离家在外过独立的生活，而家中洗发水的购买者通常是妈妈。女孩即使想去买，也不太可能有决策权。因而开心洗发水的广告只打动了“使用者”而非“购买者”，所以对销售构成了障碍。
资料来源：葛玲．当好店铺的老板（下卷）［EB/OL］．http://www.17k.com/chapter/268018/6140076.html．小案例：捆绑飞镖玩具的促销
某儿童玩具厂为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令厂方非常失望：销售额还不如上一个月。后来厂方通过调查发现，原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。
资料来源：佚名．从几个小案例看消费品的销售促销［MEB/OL］.http://www.guanggao001.com/news/8238980.html．
思考一下：在家庭消费中，哪些购买是丈夫决策的？哪些是妻子决策的？哪些又是共同决策的？（三）消费品
一般的产品可被分为工业品和消费品。工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费心理学研究的是与消费品有关的因素对消费心理与行为的影响作用。
消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。在日常生活中，消费品的花色品种繁多，我们必须根据不同标准对消费品进行分类后，才能有效地研究它们各自的不同特征及其对消费者需求和购买行为的影响。传统的分类方法是按照商品自然、物理的属性或具体功能对商品分类。也有一些从用户角度出发的分类，如把商品分为搜索性商品（标准化的商品）、体验性商品（必须亲自体验的商品）、信任性商品（用后很长时间也不易判断质量）、享乐型产品（情感满足）和功利型产品（实用）。
1. 根据商品的购买方式（1）简便品
简便品一般指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品和服务，主要包括日用品、冲动型商品和应急商品。消费者购买此类商品主要讲求方便、实惠。
日用品是指经常购买或使用的低价值商品和服务，如香烟、报纸、肥皂、洗发水等。
冲动型商品是指消费者事先没有购买的心理准备，因看到广告宣传或实物，或经过触摸或受其他消费者影响，而引起购买欲望导致购买行为的商品和服务，如儿童玩具、糖果点心、游乐场的游乐项目等。
应急商品是指人们平时不会购买或没有购买的需求，而在需求突然出现时，需要急速购买的商品和服务，如雨伞、急救药品、车胎修补等。
对于简便品，尤其是日用品，消费者往往经常地、有规律地购买，很少花时间去挑选，事先也不多作规划。冲动型商品是由消费者的冲动性购买产生的，消费者从产生购买欲望到实现购买的过程是很短暂的。消费者购买应急商品往往目标明确、购买迅速，通常在最短的时间、最近的地点实现购买。（2）选购品
选购品一般指需要经过挑选比较后才购买的商品和服务，如服装、家具、家用电器等。消费者在购买选购品时一般要对几种品牌或商店进行款式、适用性、价格、售后服务等的比较，他们也愿意花费一些精力以获取自己期望的消费。销售人员在接待顾客时，要明白“挑剔才是真买主”的道理，耐心做好商品的介绍与服务工作。（3）特殊品
当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时，这种商品即为特殊品。如“老字号”商品、劳力士表、名牌化妆品、名牌女士手袋等。
对于特殊品，消费者往往有一定的品牌偏好，主要是根据自己对品牌的喜爱和熟悉程度来决策，一般不需要比较和选择，只需花时间找到该商品的经销商即可。特殊品的经销商们经常运用突出地位感的精选广告保持其商品的特有形象，分销也经常被限定在某一地区的一个或很少的几个销售商店里。所以，品牌和服务质量非常重要。（4）非寻求品
非寻求品是指不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，但必要时又十分需要的商品。新产品在通过广告和分销增加其知名度以前都属于非寻求品。
一些商品永远都是非寻求品，特别是我们不愿意想起或不喜欢为它们花钱的商品。保险、丧葬用品、百科全书等物品都是传统的非寻求品，都需要有鼓动性强的人员销售和有说服力的广告。对于非寻求品，消费者在感情上一般持对立态度或表现冷淡，但当有需要时购买指向却十分明确。销售人员总是尽力地接近那些潜在的消费者，因为消费者大多不会主动地去寻找这类产品。
不同种类商品与消费者购买习惯的关系，如表1-1所示：表1-1 商品与消费者购买习惯的关系
2. 根据商品的使用频率和商品形态分类（1）耐用品
耐用品即通常可以长期使用的有形物品，如汽车、房屋、电冰箱、电视机等。对于耐用品，由于其价格比较昂贵，使用周期长，消费者在购买时通常采取谨慎的态度，受产品因素和市场营销因素的影响较大，这就需要企业提供更多的营销服务和满意的质量保证。（2）非耐用品
非耐用品指通常只能使用一次或几次的、易消耗的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、纸张、一次性餐具等。对于非耐用品，由于价格较低、容易消耗，消费者经常购买，因此容易产生偏爱情感，会重复购买同一品牌的商品。（3）虚拟商品
虚拟商品指无实物性质，网上发布时默认无法选择物流运输的商品。如可由虚拟货币或现实货币交易买卖的虚拟商品或者虚拟社会服务等。
虚拟商品包括：网络游戏点卡、网游装备、QQ号码、Q币、文件资料的下载币等；移动/联通/电信充值卡；IP卡/网络电话/软件序列号；网店装修/图片储存空间；电子书，网络软件；辅助论坛功能商品等。（4）服务
消费活动不仅表现在物质商品消费方面，还包括精神产品以及各种以劳务或设施的形式直接向人们提供的、能满足人们某种需要的服务消费，如旅游、医疗、娱乐、保险、美容、洗理、住宿、修理、学习等。在服务消费中，消费者的消费过程和购买过程往往是紧密地联系在一起的。
由于购买有形产品时要伴随某些辅助性服务（如安装），在购买服务时通常也包括辅助产品（如餐厅的食物），因此，对产品和服务加以严格区分是困难的，每次购买也都会包含不同比例的产品和服务。一般来说，对产品和服务的区分主要是从有形和无形这一点出发的。相对于现成的、看得见的有形产品来说，服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。例如，人们去咖啡店里消费的时候，所买的大部分东西其实是这个交易中无形的部分：优雅的环境、浪漫的氛围、社交、侍者的服务等，而所喝的咖啡实际上只是其中的一部分，甚至是很小的一部分。这时，消费者接受非物质性的有偿劳务及其他无形产品；或者享受服务者所提供的物质设施与环境条件，但并不能拥有它们。
随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，人们对这种服务消费的需要也会越来越多。而且，消费者对服务会有很强烈的选择意向。
消费心理学侧重研究有形商品的消费，但有关服务的行为学研究也是消费心理学研究的重要分支，如旅游心理学、酒店消费心理学等。小资料：服务消费中的“感性消费”
感性消费是人们在消费中获得的除物质性满足外的心理上和精神上的满足。现代生活中的消费者购买产品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，人们更加重视通过消费获得个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感等。这种“感性消费”与原来人们所遵循的单纯从经济性出发的“理性消费”的差距越来越大。比如，在家中喝一杯咖啡，价格充其量10元；进一家小咖啡厅，则至少需要20元；而进高档次咖啡厅，同样是一杯咖啡，在良好的服务、优雅的环境和优美的音乐旋律之下，则至少要花费50元。这从经济实惠的角度来讲，是不可思议的。
普通的咖啡店只能让顾客知道：这是一家环境尚可，可以进来喝咖啡的地方。但“星巴克”能在给人享用香浓咖啡的同时，让一种与众不同的感觉和气氛深入人心：田园式的即磨咖啡、闹中取静的闲适氛围、空气中弥漫着咖啡香、怀旧的乐曲以及透过落地窗照射进来的柔和阳光……“星巴克”，这个100多年前的一部小说中的主人公的名字，开启了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖啡的新生活文化时代。
资料来源：佚名．消费者行为三大定律［EB/OL］．http://www.docin.com/p-1127852280.html．二、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容（一）消费心理学的研究对象
人们在商品或劳务的消费活动过程中，都有一定的心理活动。消费心理就是指消费者在消费活动中所发生的各种心理现象的总称。但消费心理学并不只是研究消费者内在的心理活动过程，它还研究其外在的行为过程。
消费心理学的研究对象就是消费者获得信息、购买商品、享受商品价值等消费活动中的心理与行为过程，以及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用，把握消费心理的规律性，并提出相应的市场营销策略与方法。（二）消费心理学的研究任务
消费心理学的研究任务有三个方面：（1）揭示和描述消费心理的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为。这个任务也就是观察现象，描述事实，即所谓“知其然”。（2）揭示消费心理的规律性，即说明消费者某种消费行为产生的原因。即所谓“知其所以然”，把已观察到的已知事实组织起来，联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。（3）预测和引导消费心理，这点尤其重要。企业市场营销活动的任务不仅是满足消费者的现实需求，更重要的是发现他们的潜在需求，通过营销努力，使其转化为现实需求。在这个过程中，企业还必须做到创新，即通过科学的预测，了解消费心理的规律，设计符合他们需求、需要的新产品，去创造需求。（三）消费心理学的研究内容
消费者的消费行为及其心理活动不仅直接受消费者个人心理特点的制约，还受到各种错综复杂的社会因素、自然因素、商品因素、市场因素的影响。因而，消费心理学还要研究这些影响因素与消费心理的关系。只有这样，才能全面、准确地揭示和了解消费心理的全貌，掌握其变化规律，从而才能有针对性地采取正确的市场营销策略。图1-1显示了消费心理学的概念体系。
具体地说，消费心理学要研究这样几个方面的问题：（1）研究影响消费者消费行为的心理活动基础。消费心理学通过研究消费者的心理活动过程和个性心理，掌握消费者心理活动的一般规律以及消费者在需要、动机、态度、兴趣、习惯、能力、性格、气质等方面的基本特点或发展规律，有助于我们认识支配消费者购买行为的各种内部原因，并有助于我们掌握消费者购买活动的一般规律。小案例：越贵越买
一对外国大使夫妇，在我国一家商店选购首饰时，大使太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，爱不释手，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察言观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”大使夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决然地买下了这只戒指。
资料来源：推销实务概述［EB/OL］.http://www.docin.com/p-107753711.html．图1-1 消费心理学的概念体系
消费者的决策心理也是消费心理学的重要内容。6W2H模式通过对消费者决策问题的分析，形成了消费市场与消费者购买行为分析框架（详见第十章）。
思考一下：如果你准备开发（或投资）一种新产品（或服务项目），你觉得应当从哪些方面对消费者心理进行分析和研究？（2）研究影响消费心理活动的各种影响因素。消费心理学要研究各种外界环境因素和个体因素对消费心理的影响作用，如：影响某一消费者消费行为的因素有哪些？这些因素会对该消费行为产生何种影响？等等。同时，相似的影响因素背景会构成具有一定共性特征的消费者群体，研究特定消费者群体的消费心理，有助于细分市场并合理制定营销策略。
从理论上说，对市场进行细分的依据应当是消费者的需求，但从实际操作来看，往往是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的，这些因素十分繁多，但大体可以分为四大类，即人口因素、地理因素、心理因素、行为因素等方面（Kotler，2001）。如性别、年龄、收入、职业、文化与习惯、地理环境、心理素质、购买行为特征等。美国学者哈利（Haley，1963）最早提出了利益细分方法，认为消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比人口特征或其他细分变量所起的作用要更直接、更精确和更具可预测性。如在牙膏市场上将消费者分为四种：注重防蛀的焦虑型市场、注重洁齿的社交型市场、注重口味和外观的感觉型市场、注重价格的经济型市场。但实际上，利益细分方法只是更关注于“客户为什么购买”这一问题，仍然是一种行为性指标，而且每种追求利益的群体同时都有其特定的人口统计特征和心理特征。如表1-2所示。表1-2 哈利关于牙膏市场的细分
陈静宇（2003）提出一个包含价值型指标、特征型指标和行为型指标的消费者价值细分模型，即“价值—特征—行为三维市场细分模型”。其中：（1）价值型指标，采用客户当前价值和潜在价值两个指标，并依据图1-2对消费者进行细分。然后，企业可以确定对不同价值特征的客户进行资源配置的基本策略。图1-2 客户价值区分矩阵
赵保国（2006）将客户价值和客户忠诚度分为两个维度，并将二者所代表的值看成两个连续区间，从而将客户群体分为如图1-3所示的四类：图1-3 基于忠诚—价值的客户细分模型（2）特征型指标，是指描述客户类别特征的指标，如传统市场细分模型中的人口统计特征、地理区域因素等指标。在进行了价值细分以后，运用特征型指标可以明确不同价值客户的特征属性，从而对潜在客户进行类别判定并测算市场规模等。（3）行为型指标，是反映客户消费行为与需求差异的指标，它有助于明确不同价值客户市场的需求特征，从而有针对性地提供定制化的营销策略。
应当看到，互联网的应用正大大地促进着个性化营销的发展，而个性化营销注重的是满足单个消费者与众不同的需求。在许多产品需求日趋饱和的情况下，强调以消费者为中心和个性化营销的C2B电子商务模式，对于最大限度满足消费者个性化需求和增加内需就显得尤其重要。同时，现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，并为每个顾客提供个性化的服务，由此理论界也提出了市场细分到个人的“超市场细分理论”。但“超市场细分理论”是有条件的，如：目标客户具有较高价值；企业的产品必须具有高附加值；数据库应当是动态更新的。小资料：“品友互动”的数字广告人群类目体系（Digital Advertising Audience Taxonomy，DAAT）
品友互动是中国最大的RTB（实时竞价）广告公司和最大的DSP（广告需求方平台）。品友互动运用人群定向技术对消费者进行人群属性定向。定向技术的一个理念就是，消费者的行为是一个直接、准确地反映消费者需求和属性的指标。品友互动使用基于Cookie的人群分析模型，根据每个用户的各种网络行为（浏览、点击、搜索、网购等行为）及相关网上资料，采用人群属性细分标签来还原描述每一个人的属性。
在品友互动的人群数据库中，人群属性细分标签达5 000个以上，涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向四大类。例如，人口属性又可按性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分，最多可达7层，并在每个标签上标注概率。而它们掌握的Cookie数据更是多达数亿个。“有这么多标签，可以清晰界定目标用户属性，也便于广告客户迅速找出自己的目标用户”。
DAAT可以以树状结构多方位、多层次地揭示人群属性的内在相关性，并根据使用者的需求灵活处理类目间的交叉关系。比如，一个喜欢户外旅游的人，系统可以合理地推断他（她）对于酒店住宿、当地交通、户外用品等商品的兴趣。
资料来源：中国数字广告人群类目体系（DAAT）［EB/OL］．http://www.docin.com/p-1357151966.html．（3）研究商品因素与消费心理的关系。商品是消费者购买活动的主要目标，商品因素对消费者的心理活动产生着直接的影响。这种影响不仅来自于商品的用途、质量、性能，也来自于商品的设计、命名、商标或牌号、包装、价格以及商品广告等。消费心理学要研究商品的各种因素对消费心理的影响作用以及消费者对商品各个方面的心理要求，探讨如何制定符合消费者心理特点的商品策略和广告策略。小案例：“空调一年半之内不保修”
在全国空调器市场产大于销的形势下，某品牌空调器公司在厂家“售后保修”的大合唱中独出心裁，唱出了“一年半之内不保修”的“反调”。这是它们针对消费者心理活动而制定的“攻心”策略。谁买空调器都希望舒适省心，买回来如果发现问题，即使保修也会觉得“添堵”，不顺心。而该品牌空调器承诺：如果在使用中出现机器故障，一年半之内随时免费调换整机、免费重新安装。这可免去了用户的心病。消费者吃了“定心丸”，欣然购买，放心使用，从而赢得了许多消费者。（4）研究消费心理与市场营销活动的关系。消费者的行为与市场营销活动是相互影响、相互制约的。一方面，市场营销策略，对消费者的行为活动会产生很大的影响；另一方面，消费者的行为特点及心理倾向，也会对市场营销活动产生制约作用。因而，必须针对消费者不同的消费心理特点采取相应的市场营销策略，才会取得良好的效果。在这里，消费心理学主要研究商店的位置、外观设计、营业设施、购物环境设计、商品陈列、柜台服务、营销措施等方面与消费心理的相互关系。小案例：“春节回家·金六福”大型传播行销活动
在春运开始前，金六福就在全国各大中城市的繁华路段、车站、机场、码头、城市广场，开展以“春节回家”为主题的户外广告活动。广告中大红的底色，倒立的“福”字，以及围在酒瓶上的红围巾，无一不在传递着金六福的本土文化特色。“春节回家·金六福”主题推广的传播围绕着“春节回家”的概念，构建了一个全方位的传播网。总之，金六福的“春节回家”传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求，完全被笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。
在零售终端，凡购买金六福的消费者，都配送“春节回家·金六福”的手提袋，起到流动广告的作用。在批发市场、各零售点也都挂上了“春节回家·金六福”的横幅，按统一标准实施金六福的小型堆码。“发短信，赢机票”消费者互动活动也是“春节回家·金六福”主题推广内容之一，同步在全国揭开序幕。活动期间，消费者只要编辑发送短信“春节回家·金六福”就有机会获得千元机票“飞”回家。活动开始后，平均每天收到互动短信万余条。
在金六福“春节回家·金六福”主题推广中，金六福打了两张牌，一张是民俗文化牌，另一张则是平民情感牌，这两张牌不仅观察入微，更深入民心。在金六福的广告中，平静而充满浓郁乡土风情的农村小镇、喜气洋洋的春节气息、村口等待的老父亲、久离家乡的游子……一切的景象都是那么熟悉，令人回味。金六福的民俗情感诉求获得了空前的成功，其核心就在于抓住了人心。
资料来源：张发松．知人心者得天下——看金六福与可口可乐春节营销［J］．农产品市场周刊，2006（5）．
思考一下：签名售书的心理作用有哪些？
应当指出的是，人的行为与心理是密切联系的。行为是心理活动的外在表现，行为是在一定的心理活动指导下进行的；而心理是调节、控制行为的内部过程，人的心理又往往通过行为表现出来。心理学就是根据人的行为来推断其内部心理活动或特点；同时，又通过准确地把握人的心理活动，来研究和掌握人的行为。正因为心理与行为的关系如此密切，消费心理学在研究消费活动中消费者的消费行为时，就不能不涉及消费者的各种心理现象及其规律性。根据《现代汉语词典》的解释，“行为”的含义为“受思想支配而表现在外面的活动”。这一定义强调行为是外显的可以观察的活动。但是，从人的行为发生的过程来看，内隐的心理过程与外显的行为过程实际是一个连续的过程，难以明确划分。行为不仅是人们可以直接观察的外显活动，而且包括了情感、态度、思维等虽不能被直接观察但却能够为现代科学间接测量的内隐过程。心理学认为，在任何一次消费活动中，都既包含着消费者的心理活动，又包含着消费者的行为。而消费心理活动是消费行为的基础，在消费行为过程中消费者所有的表情、动作和行为，都是复杂的心理活动的自然流露。因此，消费者的心理活动规律、购买行为的特点及其发展规律都是消费心理学研究的重要内容。
可见，消费心理学与消费者行为学在研究对象与研究内容上是基本一致的，它们都研究消费心理与行为，都注重与营销实际相结合。但消费者行为学更倾向于对整个消费行为过程进行研究；而且，由于消费者行为学是行为科学在营销活动中的应用，行为科学的多学科性使得消费者行为学对于消费行为影响因素的研究更为广泛和深入。第二节 消费心理学的产生与发展一、消费心理学产生、发展的历史条件
消费心理学的产生一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。（一）消费心理学产生、发展的社会背景
消费者心理与行为是客观存在的现象，但人们对消费者心理与行为的重视和研究却是随着商品经济的发展而逐渐加深的。
在小商品生产条件下，由于手工工具和以家庭为单位的小规模劳动的限制，生产力发展缓慢，可供交换的剩余产品数量十分有限，市场范围极其狭小，小生产者和商人不需要考虑如何扩大商品销路，促进成交，因而客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要。
在19世纪末20世纪初，世界上各个主要资本主义国家在经过工业革命以后，劳动生产率大大提高，其社会生产力的增长速度开始超过市场需要的增长速度，市场上商品急剧增多，市场竞争越来越激烈。为了在竞争中站住脚，战胜竞争对手，占领更多的市场，生产厂家和商品营销者需要扩大商品的销路，因而迫切需要研究市场，研究和揣摩消费者的心理及购买行为，探究消费者的需要和愿望，使产品找到畅销的途径，这就为消费心理学的产生和研究创造了极为有利的社会历史条件。随着消费社会的发展，企业的经营观念也越来越关注消费者的心理。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向（production orientation）、推销取向（sale orientation）发展为“以消费者为中心”的营销取向（marketing orientation），市场营销观念的改变也推动了消费心理学的研究。（二）消费心理学产生的理论条件
一般而论，消费心理学是来源于心理学原理应用于商业实践的结果。1879年，德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室，标志着心理学从哲学中独立出来。之后，心理学领域出现了众多流派，如结构学派、功能学派、行为学派、格式塔学派等。各种学术观点的激烈争论促成了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论、心理学分析方法等各种理论和方法的创立。正是这些理论和方法为消费心理学的产生奠定了坚实的科学基础。特别是社会心理学领域的开辟和迅速发展，既为消费心理学的产生打下了坚实的理论基础，又为消费心理学的发展提供了有效的科学研究手段。
同时，应用心理学方面开展的研究，特别是工业心理学的研究，推动了消费心理学的产生。20世纪初，西方资本主义工业企业因管理的需要，促进了工业心理学的深入研究。工业心理学发展到相当阶段之后，便开始研究商品的广告宣传及推销等活动中的消费心理问题。二、消费心理学发展历史简介
人们对于消费心理的关注和某些消费心理的经验描述已有着十分悠久的历史。我国春秋末期的著名自由商人范蠡已从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业；荀子提出的“养人之欲，给人以求”，讲的就是满足人的消费需要。西方哲人亚里士多德则十分关注人们各种形式的“闲暇”消费以及由此对个体和社会产生的影响。同样，亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的经济原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。但直到19世纪末20世纪初才出现对消费心理的专门研究，而消费心理学发展成一门独立的学科也才只有几十年的历史。消费心理学和心理学一样，是一门“古老而年轻”的学科。
最早从事这方面研究的是美国经济学家威布伦（Veblen），他在1899年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。美国著名心理学家斯科特（Scott）于1903年出版了《广告理论》一书，这不仅是第一部有关消费心理学的著作，而且也是消费心理学的一个组成部分——广告心理学诞生的标志，还是心理学与工业相结合的第一部著作。自此至20世纪60年代前后，一些学者为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。1960年，美国心理学会消费者心理学分会成立，这被人们认为是消费者心理学（或消费者行为学）成为系统的独立的学科的标志。
之后，消费心理学的科学理论体系在不断创新的过程中得到丰富和完善。主要表现在：消费心理学理论由一般表象研究转向深入的理论探讨；逐步重视从宏观经济的高度来研究消费心理；对消费心理由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨；消费心理与社会问题的互动性研究；消费心理学的研究逐步引入现代研究方法；消费心理学逐步转向多学科交织、渗透和互补性的研究。除了传统的定性分析以外，还运用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代科学的研究成果，建立了精确的消费心理与行为模型，对消费心理现象进行定量分析，从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系，从而把消费心理学的研究推向了一个新的阶段，使消费心理学的研究内容更加全面，理论分析更加深入，学科体系也更加完善，消费心理学在实践中也得到了越来越广泛的应用。
20多年来，我国出版了数十种消费者心理行为研究的书籍，行业性消费者心理与行为研究的著作也陆续出现，但是，多数著作存在所谓的“两张皮”现象，即：普通心理学+行业知识，具有中国特色的消费心理学研究成果并不多，在许多领域都存在着空白。第二章消费者的一般心理过程
消费者的购买行为是受其内在的心理活动支配的。心理学将人的心理现象概括为心理过程和个性心理两个部分。消费者的心理活动过程是指支配消费者购买行为的心理活动的整个过程，它包括认识过程、情感过程、意志过程三个方面。尽管由于个性心理差异的缘故，消费者的心理活动过程千差万别，但也存在着一般性的心理活动规律，而这正是本章所要讨论的问题。第一节 消费者心理活动的认识过程
消费者购买商品的心理活动一般是从认识过程开始的。这个过程主要是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动来完成的。它是对外界事物的属性、品质及其相互关系的反映过程。因而，认识过程是消费者购买行为的基础和前提。同对其他事物的认识过程一样，消费者对商品的认识过程也是一个由浅入深、由表及里、从感性到理性的发展过程。一、消费者的感觉（一）感觉概述
人的感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。而且，每种感官只对特定的适宜刺激产生反应，比如人的耳朵内的内耳柯蒂氏器上的毛细胞只对16~20 000赫兹的声波产生反应，从而引起听觉。感觉对商品属性的反映是个别、孤立和表面的，主要获得商品的形状、大小、颜色、声音、味道、气味、软硬、粗细、冷热等不同属性的认识。
俗话说：“眼见为实，耳听为虚。”消费者对直接通过感官获得的第一手材料往往有较强的信任感，感觉有时可以直接决定其对商品优劣好坏的判断。同时，感觉也能直接刺激消费者的情感活动和购买欲望，漂亮的色彩、美妙的音响、诱人的香味、轻柔的抚摸都可以使人感到舒适和愉悦，使消费者体会到商品的使用价值。
1. 视觉刺激
企业在产品、品牌、包装、广告、店面设计、商品的陈列和展示等方面都必须重视视觉因素的处理。在各种视觉因素中，色彩往往具有特别的应用价值。因为色彩具有丰富的文化含义和象征价值。颜色的选择必须与产品的性质和定位保持一致。例如，如果将一种治疗癌症的口服药（片剂、胶囊或口服液）及其包装做成红色，恐怕就不太合适。又如，某地的果农，用科学手段使苹果在生长过程中着上鲜艳的红色，结果价钱和销路都十分看好。小资料：色彩的吸引力
虽然色彩是依附于各种形体的，但是色彩比形体对人更具有吸引力。色彩在视觉表现中是最敏感的因素，具有先声夺人的艺术魅力。有关的试验表明：人们所获信息的80%是从视觉得来的，但人们在看物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩给人的影响是多么迅速、深刻、持久。
同时，色彩也是商店最经济、最有效、最方便的装饰手段之一。因此，巧妙地利用色彩的心理效应，合理地对店堂的颜色进行调配，可以十分经济而有效地促进消费者的积极情绪，并提高商店的装饰效果。例如，肯德基、麦当劳这样的快餐店的装修多为高明度、高纯度的颜色，如红色、黄色。这种热烈的颜色容易给人明快、兴奋的感觉，容易将消费者吸引到快餐店中，并激起人们的食欲。同时，这些醒目的颜色也比较容易使人产生急切、躁动的情绪，不适于人们久留。作为快餐店，它需要消费者周转快，以带来更多的销售额。相反，茶楼的装修多采用深棕色、米色等中低纯度或中低明度的颜色，这样的色彩会使人觉得朴素、沉静，包括茶楼的灯光也多用温暖柔和的橙黄色，令人觉得温馨。茶楼的消费者大多是几个亲朋好友聚在一起，喝茶、聊天、打牌，他们享受的是一种休闲舒适的感觉。茶楼装修采用古朴的颜色，能减少消费者急切躁动情绪的产生，使消费者能较长时间地待在那里。茶楼的环境越让消费者满意，就越能增加消费者的满意度，吸引消费者下次光临。
但消费者对色彩的喜好也存在个体差异。小米手机、汽车E购等在新产品上市时，都曾通过网上预购了解消费者对商品颜色的选择比例，从而对各颜色产品的生产进行合理计划。小案例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早“黑砖头”似的“大哥大”，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下，消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最重要的因素。
零点前进策略最近的一次研究发现，性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者而言，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择；而黑色用在手机上，女性的接受度就相对较低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，因此她们对这些颜色的手机也不是特别期待，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。
在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰等因为男性平时就少有关注，故被认为不适合手机的颜色而被打入冷宫。
资料来源：佚名．产品工艺设计重要元素——色彩流行特点研究报告［EB/OL］．前进策略与零点指标数据网，2004-10-30．
2. 听觉刺激
音乐和声音对于企业来说也很重要。消费者对音乐的喜爱本身就创造了一个巨大的市场，CD机、MP3等曾在全球年轻人中掀起消费热潮就是明证。传统的制造业和零售业也在运用音乐进行产品和服务的促销，如在广告中利用音乐增加广告的吸引力并激发观众积极的情感反应；在零售店利用背景音乐为顾客营造更好的购物气氛；在酒店以背景音乐或现场钢琴演奏给顾客一种浪漫、温馨的感觉等。
但是，选择什么样的音乐对消费者的购买活动却有着不同的影响。有人做过实验，当商场播放节奏快、刺激性强的乐曲时，顾客的脚步也随之加快，同时在挑选商品时表现出耐心不足，尤其是可买可不买的商品宁可不买，匆忙购物并快速离开。多次试验证明，播放快节奏音乐比无音乐时，销售量不但不会增加，有时反而会下降。但若商场播放的是慢节奏音乐，顾客行走速度也随之放慢，在货架之前停留的时间延长，冲动购买行为增多，结果是商场当日销量增加38%。一般来说，在商场最重要的返券打折时段，播放的都是节奏感非常强的音乐，而在周一到周五的上午，可以播放比较舒缓的音乐，因为这个时间段的客流量比较少。
对音乐曲目的选择，还应与商店的主营商品的特点、购物环境的特点以及主要消费者的喜好相适应。例如，如果商店销售的商品具有民族特色或地方特色，可以选择一些民族音乐；如果购物环境的现代气氛较浓，可以播放一些现代轻音乐；购物环境的档次高，可以播放爵士乐一类的音乐；商品的艺术色彩较浓，可以播放一些带有古典风格的音乐；以青年消费者为主要对象的购物环境，可以播放一些流行音乐等。但是，流行歌曲一般不宜过多选用，因为流行歌曲虽然能提高消费者情绪的积极性，但也容易使消费者的注意力转移到歌曲上面，而对商品却无暇顾及了。因此，要尽量选择播放轻松柔和、优美悠扬的乐曲，使音响成为消费者购买现场的背景音乐，不要让音响成为消费者注意的对象，同时，切忌音量过大。
3. 嗅觉刺激
嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上的感受细胞而引起的，其刺激物必须是气体物质。气味对化妆品和食物有特殊的重要性。在一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。
商店内空气清新、芳香扑鼻，也是吸引消费者光临，使消费者产生和保持愉悦的购买情绪的重要方面。一项研究发现，有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。有的商家发明了“商品气味推销法”，它们仿造了许多种天然气味，将这些气味加在各种商品上，通过刺激消费者的感官来促进销售。例如，伦敦一家超级市场，通过释放一种人造的草莓清香味，把消费者吸引到食品部，结果很快连橱窗里的草莓也被抢购一空；一些面包房通过鼓风机将烤面包的香味吹出去，以激发过往行人的购买欲望，因为食物的香味会刺激人体各种消化酶的分泌，消费者即使不饿，也会在不知不觉中增加食品的购买量；许多人买车时特别喜欢那股“新车的味道”，其实那可能是汽车制造商专门在汽车后部安置的一个短期香气散发装置的结果。
但是对香味的偏好是非常个人化的，对某人是令人愉悦的香味对其他一些人也许就变得令人厌恶，所以应确保使用的气味不致令目标顾客反感。再有，一些购物者不喜欢空气中有人工添加剂的味道，而另一些人则担心过敏，因此不应使人工香剂的味道过于浓烈。例如，一家有着“刺鼻”香味的商店，反而令一些顾客恼火，甚至起到了负面宣传的作用。跨文化的影响因素也不应忽视，香水在日本的社会角色始终没有确立起来，因为拥挤和狭小的生活空间里，日本消费者重视清洁并且从未感觉到需要使用香水来掩盖自己的身体气味。事实上，许多日本人认为香水侵犯了他人的独处权力。
4. 触觉刺激
虽然男女之间的肌肤接触会使人产生“触电”的感觉，但有关触觉刺激对消费者行为影响的研究却很少。实际上，在消费实践活动中，触觉往往有着奇特的作用，不少消费者在购买商品时，总喜欢用手摸一摸，以自己的手感来判断商品质地和质量的好坏，并由此形成亲切感和拥有欲。例如，在购买布料、服装、沙发、床等产品时，很少有消费者在未获得一定的触觉信息前就作出购买决定的。营销者已经发现可以通过触觉刺激来增加产品的销售。举例来说，在一次试验中，与侍者有一定身体接触的顾客所付小费要多一些。
5. 味觉刺激
味觉感官帮助我们形成对许多事物的感觉。消费者对有些产品，如包装食品、饭菜、酒水等的品质主要就是通过味觉系统进行感觉和评价的。许多酒的生产厂家和食品厂家都聘请具有特殊味觉能力的专业品尝师或消费者对新开发的产品进行测试，以发现产品的特色和不足。
在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，可以采取“先尝后买”即试吃的促销手段，尤其是刚上市的“新面孔”食品。因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解里面的食品，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加若干倍，并能马上得知产品被接受的程度。试吃促销还有一个潜在的心理效果：某些消费者是因为害怕旁人觉得自己贪小便宜而“白吃”“贪吃”，出于维护自我形象的心理而产生购买行为，尽管其实并没有人对他的行为感兴趣。
事实上，味觉并不是独立的，它常常与其他感觉相互影响。比如，吃东西的时候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味刺激鼻孔，更有颜色刺激眼睛，即所谓的“色、香、味俱全”。可见，口味只是产品的属性之一。很多蒙眼测试的结果都发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有太大的差异；而当揭露品牌时，消费者却明显受到品牌偏好的影响。小案例：味觉偏好在品牌忠诚度中的作用
味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为两大可乐公司——可口可乐与百事可乐的销售是如此的具有攻击性，所以有人曾进行了一项味觉测试，它会挑战那些自称是可口可乐或是百事可乐的拥护者的人：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。
该实验请来了一批志愿者，这些志愿者对传统可口可乐、百事可乐、低糖可口可乐与低糖百事可乐四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力地把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。
该实验首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者，然后给他们喝4种不知种类的可乐样品，最后请他们说出哪种样品是可口可乐或是百事可乐。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。但两组的结果都比随机猜测的正确率要高。
总体来说，口味偏好测试的结果表明，只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的能由口味判断出他们喜爱的品牌。
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