鄂温克人与电视(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：姚玉芹

出版社：中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

鄂温克人与电视试读：

序一

这套丛书的产生不是偶然的。

从宏观看，如果没有改革开放，没有国家的科学政策、社会体制、意识形态等文化因素的影响，我国的心理科学就不可能从伪科学的桎梏中解放出来，在中断了十年的教学、科研之后又获得新生。同样，如果没有改革开放、解放思想的社会背景，传播学也不可能从西方被引进到中国并迅速发展成为一门显学。据此可以断言，作为心理学和传播学的交叉学科——传播心理学也不可能在我国的学科领域里有其立锥之地。

从中观看，如果没有中国传媒大学（原北京广播学院）校领导班子强烈的创新意识和与时俱进的精神，使学校在1995年就开始招收新闻心理学（1998年改为传播心理学）的硕士研究生，继而又于2003年招收传播心理学的博士研究生，2001年学校领导又批准成立传播心理研究所，就不可能完成传播心理学教学、科研的体制化（即在学科建设、人员配备、资金保障等方面得到落实），也就不可能为在中国传媒大学培养传播心理方向的专门人才提供必要的条件。

从微观看，如果没有中国传媒大学电视与新闻学院（前身是新闻传播学院）历届领导的高度重视和悉心扶植，没有传播心理研究所的师生十几年来殚精竭虑、艰苦奋斗，就不可能构筑出传播心理学的教学与科研的基地、平台。

总之，这套丛书的问世，体现出学校一贯的创新精神，体现出传播心理方向的研究者的多年来对这门新兴交叉学科不懈的探索与追求。

本丛书共有7本，包括：

刘京林（中国传媒大学电视与新闻学院老师）等编著：《传播中的心理效应解析》。

丁迈（中国传媒大学电视与新闻学院老师）著：《典型报道受众心理的实证研究》；

倪桓（中国传媒大学电视与新闻学院老师）著：《手机媒体传播心理探析》；

曹茹（河北大学新闻传播学院老师）著：《新闻从业者职业倦怠研究》；

闫欢（东北师范大学传媒科学学院老师）著：《电视与未成年人心理》；

何其聪（北京城市学院老师）著：《食品安全报道的受众心理研究》

姚玉芹（中国传媒大学老师）著：《鄂温克人与电视》“传播心理研究丛书”虽然其选题的视野还不够宽，理论水平也不够高，所采用的研究方法也不一定都那么规范，但其所提供的理论研究的思路和方法或许会对从事传播心理学教学与科研的同仁有一些启发；同时也会在一定程度上满足新闻工作者、传媒研究者及对传播心理感兴趣的读者的阅读需求。

最后衷心感谢中国传媒大学出版社的蔡翔社长的大力支持！感谢蔡开松编辑的具体指导和帮助！刘京林2009.4.

序二

新媒体时代与传播的民族志研究

传播领域正面临一场本质上的剧变。通过互联网、手机与iPod（苹果电脑公司出产的音频、视频播放设备）等手提式工具、网络BBS和博客（Blog），以及即时通讯软件等新科技，人们接近、使用与处理信息的方式已经对传媒原先在历史上的功能定位造成极大挑战，进一步更对传播领域的未来发展产生根本的影响。

tx站在这样一个十字路口上，我们常常会有一种困惑和迷茫：我们从哪里来？我们要到哪里去？它要求我们更加深刻地解读人类传播的价值本质及其在特定社会条件之下的实现方式。在我看来，新生事物虽然在形式上是令人眼花缭乱的，但其之于人类的基本价值其实大体上是没有多大改变的。正像越剧《红楼梦》中宝玉所唱到的：“天上掉下个林妹妹，似一朵轻云刚出岫。只道他腹内草莽人轻浮，却原来骨骼清奇非俗流。……眼前分明外来客，心底却似旧时友。”实际上如果善于从一种既有的传播媒介被人们接受、使用并进而成为一种基本生活形态与交往方式的过程进行考察，我们是可以读解出具有超越媒体的技术与介质的普适性的结论的。

中国传媒大学青年教师姚玉芹的专著《鄂温克人与电视》正是在这个意义上引起了我的极大兴趣，作者选取了呼伦贝尔草原一个小民族——鄂温克族作为切入点，研究鄂温克牧民接受电视时的态度构成以及电视影响鄂温克人态度与行为变化的因素。我看了以后很受震撼。这种以民族志的方法，以最为质朴和原生态的叙述记录了她深入到呼伦贝尔大草原经年的资料采集和心路历程，令人读来感慨良多。它确是一名追求卓越的传播研究者的心血结晶和时代的陈情表。我没有更多的评论，其实，书中的每一行文字就是最好的评论。美国总统林肯曾经说过，一个人四十岁以后的面貌就取决于自己而不取决于父母了，如同中国人所谓“文如其人”。要了解一个深刻的传媒研究者，就请读她的文字吧，你会体会到一个时代的脉动、一个民族的变迁、一种媒介的力量，以及一个研究者心灵的颤动和热血的温度……

提出问题、分析问题，并试图解答问题，这就是今天中国的传播研究者的“宿命”。因为现在中国正面临着人类前所未有的转型与变革，西方的诸多理论对于现代的中国往往无法解答，包括现代中国的传媒，但也许解答问题的钥匙正掌握在我们自己的手上，关键是我们要用各种科学的方法和逻辑去尝试着思考和解答，这也许正是本书的意义所在。喻国明于北京太阳园寓所2009年3月作者简介：喻国明，中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国传媒经济学会会长。

序三

中国的改革开放已经走过一段辉煌的历程，它在社会经济文化等诸多领域带来的变化令人惊叹。从整体来说，在中国边疆地区居住的少数民族也是这一社会变革大潮的获益者，其社会生产力的提高，民众生活质量的改善是有目共睹的事实。但是，远离内地的边远地区社会发展的真实状况，通常人们仅从新闻媒体中获取信息，其表面性和浮夸感可想而知。如今，更多的人渴望对边远地区的社会变化有个清晰的了解，就连居住在那里的少数族群也希望对身边发生的一切能透彻地理解和把握。因此，边远民族地区的境况及社会变革的第一手资料，对感兴趣的人们还是很有吸引力的。

谈到民族这一话题，在一个相当长的时间里，人们接受了阶级斗争的观点，整个社会被迫从这单一视角来看待它。民族共同体一度变成了阶级斗争的对象，成为“‘命运’的共同体”。阶级斗争学说给边远民族地区带来摆脱不掉的心理阴影和痛苦印记。所谓民族问题的实质到底是什么？人们百思不得其解。之后的若干年来，改革开放所带来的变化是清晰的，人们开始从经济视角来看待民族群体了。一个地区的进步与落后、发展与停滞，统统一股脑地被放在经济这一天平上度量了。可以说，这是一个伟大的社会进步。30多年改革开放的实践已经证明，以经济建设为中心的社会发展战略给边远民族地区带来的变化不胜枚举。改革开放和以经济建设为中心的发展战略成为推动民族地区社会变革的根本动力。这已成为一个社会共识，成为人们津津乐道的社会发展常识。

这是一个汹涌澎湃的推进社会发展的大潮，在寻求各民族共同繁荣发展的大前提下，社会的公平和正义已成为可能。但如此急风暴雨般的社会变革并非完美无缺，一个不容忽略的提示首先来自内地，一些专家呼吁抢救濒临消失的非物质文化遗产。这是振聋发聩的呐喊，涉及的不仅仅是非物质文化遗产的抢救问题，关系到我们将要建设一个什么样的社会，以及如何建设这个社会的大问题。信息发达的内地面临了如此这般问题的困扰，那么边远民族地区，特别是那些人口较少的族群，在传承本民族文化的过程中陷入了何种窘境？那里的真实境况又如何呢？

在远离内地的呼伦贝尔森林和草原之间，有两件事情值得人们思考。一件事情发生在1996年，鄂伦春族正式对外宣布放下猎枪。这是壮士断臂的气概。一个世代以狩猎为传统的古老民族从此告别过去，并以极大的勇气将野生动物灭绝和生态失衡之责咎于自身。但这究竟源自民意，还是一场政治秀，或许是大势所趋之下的无奈之举？总之，诸多因素促使一个文化链条在最远端断裂了。另一文化事件在大兴安岭北麓敖鲁古雅河畔发端：2001年根河市政府宣布将生活在这里的饲养驯鹿的鄂温克人“实施整体生态移民”，并宣称要将鄂温克人世代在林中散放的驯鹿施行人工圈养。那里的施政者在一夜之间发现了一条把鄂温克人带入天堂的捷径，但其结果却事与愿违。事实证明，在这一领域仅仅怀有良好的愿望是不行的，难免要陷入将古老的文化群体当成决策者手中“社会玩偶”的陷阱。由此看来，一些边远地区的民族文化及非物质文化遗产当在抢救之列，已是不容置疑的事实。

究竟如何看待民族文化群体？长期以来，人们似乎适应了将民族问题高度政治化，这一谋略的背后是基于土地及疆域完整的理念。随着国家步入健康发展的轨道，一个去政治化的行程悄然开始，取代它的是经济至上论，人们热衷于以进步与落后（非此即彼）这一老式的标准衡量民族群体了。其实，作为不同的人群而言，他们的基本权利、意愿与其他人群没有什么区别，所不同的是他们所承载和创造的文化，是人类文化的一部分，从真正的意义上说是无法复制的。尤为重要的是，他们所传承的文化与特定地域及生态环境表现出独特的关系，两者互为依存，生死攸关。所以，在不同民族间的接触、交流中，文化尊重显得尤为重要。

令人高兴的是，青年学者姚玉芹在她的这部著述中大体上涉及了这样一些问题。

姚玉芹对当代社会文化传播的方式及影响较为关注，并在这一专题研究中倾注了自己的汗水。她选择了草原上的鄂温克人为自己的研究对象，并从电视对鄂温克人态度与行为所产生的影响这一视角切入，展开了自己的专业性调查。她分别于2006、2007年不同时间段，深入鄂温克族牧人的聚集地辉苏木及乌兰宝力格嘎查，走访了20多户牧民家庭，以录音访谈、实地观察等方式积累了第一手新鲜资料。在此基础上，她凭借自己的学科知识进行分析梳理，完成了这部富有社会学价值的学术专著。

阅读这部著述，除了在大众传播领域与少数民族心理研究方面提供了较为翔实的实例之外，也促使人们思考一些重要的理论问题。例如，在人们普遍认可的、似乎难以避免的城镇化建设大潮中，如何规避文化风险，在传统的基点上保护和发展民族文化，如何把对民族文化的保护提升至维护国家利益的层面去实施。又如，如何进一步发挥电视作为当代资讯主平台的优势，发挥文化传播与文化保护的双重作用，兼顾少数族群的文化权利，使其能够从电视这一现代传播工具中清晰地看到自己，从而增强文化自尊心，而不是因强势文化的导入而削弱其文化自尊心。

总之，在我们对那些认真地思考社会现实的学者表达敬意，并寄予厚望的同时，也有理由对本书的作者，对她今后的学术研究历程寄予美好的期望。乌热尔图2009年3月作者简介：乌热尔图，鄂温克族著名作家，1976年开始文学创作，80年代初，他的反映鄂温克人生活的短篇小说连续三年获得全国优秀文学奖。1985年，被推举为中国作家协会书记处书记。1990年，按个人意愿返回呼伦贝尔，在贴近自然的环境中写作。1992年，作为有突出贡献的专家享受国务院颁发的特殊津贴。1997年，当选为中共十五大代表。主要代表作有：《述说鄂温克》、《呼伦贝尔历史地名》、《鄂温克族历史词典》、《蒙古祖地》和《鄂温克史稿》等。

绪论

第一节 选题意义

内蒙古素有“北方游牧民族摇篮”的美誉，是北方游牧文明的荟萃之地。在历史的长河中，北方众多的游牧民族在内蒙古草原上创造了独特的游牧文化，也为建设和保卫祖国的北部边疆作出了卓越的贡献。

勤劳勇敢智慧的鄂温克民族就是其中之一。“鄂温克”是鄂温克族的自称，意思是住在大山林中的人们，或者说是“住在山南坡的人们”。通过这两种解释可以看出，鄂温克民族自古以来就是一个居住在大山林中的狩猎民族。只是由于历史的发展，相当多的鄂温克人已[1]经走出森林，来到草原，还有一部分人生活在森林之中。根据鄂温克族目前不同的生产生活方式以及所分布的不同区域，鄂温克族被分为狩猎鄂温克族、牧业鄂温克族和半农半猎业鄂温克族。其中狩猎鄂温克族主要居住在内蒙古自治区根河市（原额尔古纳左旗）敖鲁古雅鄂温克民族乡，这部分鄂温克人一直从事着古老的狩猎生产，并且饲养着驯鹿，过去被称为使鹿鄂温克人。牧业鄂温克族是指居住在呼伦贝尔草原鄂温克族自治旗和陈巴尔虎旗的鄂温克人，他们早在清朝雍正年间就已经开始由狩猎经济转向游牧经济，至今已有270多年的畜牧业生产实践。而从事半农半猎业的鄂温克族目前主要在嫩江流域一带。根据2000年人口普查统计，全国共有鄂温克族30505人，其中，87%的鄂温克族人分布在内蒙古自治区，其余散居在黑龙江省和新疆[2]。在鄂温克族3万多人口中，从事畜牧业经济的有1万多人，主要分[3]布在鄂温克族自治旗和陈巴尔虎旗。

由于历史、自然条件等多方面的原因，鄂温克族经济发展一直比较落后。为了帮助较小民族彻底摆脱贫困，国家民委提出对我国人口在10万以下较少民族的发展给予扶持，鄂温克族因此也成为国家重点扶持的22个少数民族之一。从2004年起，内蒙古加快扶持鄂温克等3个人口较少民族脱贫致富，帮助这些民族改善生产和生活条件，在资金、技术、项目等方面给予政策倾斜。从2006年到2010年，内蒙古自治区将投入13.5亿元用于境内三个人口较少民族聚居地区的建设。通过发放支农和支牧贷款、改善水利设施和人畜饮水条件、修建公路、解决用电问题、改善教育基础设施和医疗卫生条件等具体措施，帮助这些弱小民族摆脱贫困，尽快步入经济发展的轨道。

扶持较小民族发展经济、提高少数民族人民生活质量，是缩小民族差距、构建和谐社会的关键。对于鄂温克族而言，国家长期的照顾扶持，也滋生了这一民族的依赖感和优越感。因此，在扶持少数民族发展时，不能只强调经济发展，如果没有人的素质的提高和观念的转变，经济发展是没有依托和基础的。因为在社会发展过程中，阻碍社会发展的最大障碍并不完全是物质文化，而是人们在长期生产生活中所形成的陈旧的观念和习俗。“社会心理学的现代化研究主要是把现代化看作是一种心理态度、价值观和观念的改变过程，即所谓现代化不应该被理解为一种经济制度或经济制度的形式，而是一种精神现象[4]或一种心理状态”。也就是说，在社会现代化过程中，不仅仅要重视对鄂温克民族经济方面的扶持，也应该重视对鄂温克人的态度、观念、人格和行为方式等心理方面变化的关注。

实际上，人们心理和价值观的变化才是发展现代化的前提，因为现代化只可能发生在价值观和心理特质能与之相适应的环境中，而心理和价值观的变化有赖于新的信息的接受和新环境中人们自身的感受。以居住在根河市敖鲁古雅鄂温克民族乡的鄂温克族为例，这部分鄂温克人一直从事着古老的狩猎生产，并且饲养着驯鹿，过去被称为使鹿鄂温克人。由于气候的恶劣和生活条件的艰苦，2001年内蒙古根河市市委、市政府决定对“驯鹿鄂温克人”实施整体生态移民，生态移民工程于2002年7月开工建设，历时1年竣工，总投资1600万元，工程建设有住宅、鹿舍、办公楼、博物馆、鹿产品加工厂房等。移民后，政府为每户发放了生活补助费，无偿提供液化气灶具和小灵通手机；动员社会力量为每户解决了电视机、电视柜、床和沙发；鄂温克族学生享受助学金，孤儿全部免费上学。然而，由于林区鄂温克人在态度、观念、人格和行为方式等心理方面还没有做好充分适应城镇生活的准备，很多人如今已经重归山林，继续从事狩猎式生产与生活。由此可见，对于一个有着自己传统文化和独特生活方式的少数民族群体来说，如果没有从观念和态度层面上实现由传统人到现代人的转变，那么即使通过硬性措施使人们发生了行为方式的变化，由于这种行为方式的转变没有建立在观念层面的接受这一基础之上，这种行为层面的转变仍然不会持久，甚至会因为心理层面的难以适应而造成行为的终止。因为思想观念的转变是促使一个民族生活方式变化的前提，只有观念的变化才会导致行为的改变。

随着内蒙古城镇化进程的加快，生活在呼伦贝尔草原的鄂温克人也被卷入城镇化进程之中，也即将面临生产和生活方式的转变。如何能在新的生产生活方式到来之前，让牧区鄂温克人在态度、价值观等心理方面有一个迎接新生活的准备，避免“驯鹿鄂温克人”硬性改变生活方式所产生的不良后果，是一个值得深思和研究的问题，而大众媒介在改变人们的价值观、态度和行为等方面会发挥一定的积极作用已经是不争的事实。英格尔斯曾经这样论述大众媒介对人的现代性意识的影响：大众传播媒介给人们带来有关现代生活诸多方面的信息；给人们打开了注入观念的大门；向人民显示新的行为方式；显示有助于增进效能感的技能；启迪并探讨纷呈多样的意见；刺激并加强对教育与流动性的期望；歌颂科学，为技术大唱赞歌——所有这一切在能够接受外来影响的人那里将会导致更多[5]的现代性。

实际上，大众传播对人的影响包括认知、态度、生理和行为等方[6]面。根据麦奎尔的看法，大众传播对受众的影响体现在方方面面：我们会依据天气预报来着装，购买广告上的产品，去看报纸上提及的电影，以各种不同方式对媒介新闻、电影、电台音乐作出反应等等。还有很多负面的媒介报道情形，比如有关食品污染和劣质食品问题，导致了食品消费[7]行为的重大变化……，我们的头脑中充满了从媒介中所得到的信息和观念。

随着国家“村村通”广播电视工程项目的实施，目前大部分偏远农村牧区都通了电，交通也变得便利起来，电视的覆盖率也在不断增大。尤其是家庭卫星电视接收设备和风力发电机的使用，使得即使是身处草原腹地的鄂温克牧民家庭也能清楚地收看众多频道的电视节目。随着牧民生活水平的提高和收入的增加，如今更多的鄂温克牧民家庭已经拥有了电视机。电视进入鄂温克牧民家庭以后，会对牧民生产生活方式产生怎样的影响？正如一位著作家所说，电视正在袭击乡村的生活和精神，占据统治地位几千年的社会风尚正在经历一场缓慢但平稳坚定的变革。渗透在传统生活方[8]式中的社区、宗教和性别的屏障正在发生显而易见的坍塌”。

真是这样吗？

本书主要从态度和行为的微观视角作为切入点，深入了解电视在鄂温克人生产生活变迁中所起的作用。如今电视进入鄂温克牧民家庭已经有十多年的历史，对于地处草原腹地这一较为封闭环境之中的鄂温克人而言，电视在他们生活中扮演了怎样的角色？电视对牧区鄂温克人传统的生活态度和行为方式产生了怎样的影响？促使影响产生的因素有哪些等等这些问题，促使本人下定决心研究电视与鄂温克人生活这一课题。二、研究目的

对于牧区鄂温克人而言，电视进入牧民家庭已经为时不短，尤其是家庭卫星电视接收设备和风力发电机的使用，即使是处于没有长电（指相对于风力发电的水电、火电等）和电视信号盲区区域的家庭也能收看到众多频道的电视节目。目前，鄂温克旗电视覆盖率已经达到92.2%。本研究旨在通过实地调查，了解牧区鄂温克人电视收看情况，根据社会心理学中关于态度形成和态度改变理论，具体阐释电视对鄂温克人传统的生活态度和行为方式的影响，力争发现由于受电视的影响而导致鄂温克人在态度和行为层面所发生的变化，深入分析促使变化发生的种种因素，以此验证社会心理学中态度改变理论模型对鄂温克人的适用效果。三、理论及实践意义1.理论意义

本课题的理论意义是：运用社会心理学中态度形成和态度改变理论去具体分析电视对鄂温克人态度构成和行为变化的影响。这是对态度形成和态度改变理论研究领域的新拓展，并为大众传播与少数民族心理研究提供一个新的案例；与此同时，也充实了传播学中传播效果研究理论。2.实践意义

首先，本课题能为地方政府在推进牧区鄂温克城镇化进程过程中政策制定方面提供一定的参考。对于地方政府而言，在促进牧区城镇化进程的过程中，以政府为主动力的指导性变迁一定要建立在充分尊重当地少数民族文化的基础上，让人们在选择的过程中达成共识，而不是强制改变其过去的生活方式，这种做法必然使他们的心态和行为方式表现出种种的困惑和矛盾，这种困惑和矛盾会使得这些少数民族在现代化的过程中无所适从，甚至增加偏激感和民族自卑感。因此，扶助弱小民族发展，不应只是帮助贫困对象一时增加收入或暂时满足温饱问题，还应该包括对其思想观念的转变、传统生产生活方式的调适以及传统人格与行为的塑造。

其次，本课题提出了一个在呼伦贝尔这一少数民族聚集区存在已久但至今仍未被解决的问题，即广大牧民收看不到当地电视台的节目。居住在草原深处的牧民无法通过电视听到当地政府的声音、了解周边环境的变化、获取当地的市场信息。本课题在提出这一关键问题的同时，也提出了一个解决问题的办法，建议当地政府通过数字地面电视和移动多媒体的方式解决广大牧民收看不到地方性电视节目这一问题。

再者，本课题的研究成果能为内蒙古电视传播机构，即内蒙古电视台、呼伦贝尔电视台和鄂温克电视台了解电视对牧区鄂温克受众产生的影响方面提供较为详尽的资料。

最后，本课题为抢救和保护鄂温克这一少数民族非物质文化遗产方面提出了一些有用的建议和设想。

第二节 文献综述

在西方发达国家，关于电视与乡村社会发展的研究成果并不多。随着“第三世界的许多国家把发展传播视为实现现代化的一种可行策

[9]略”，关于大众传播媒介与乡村社会发展的研究开始引起学者们的兴趣，这方面的研究成果也渐渐浮出水面，而且这些研究成果主要来自于对发展中国家的关注。

关于电视与乡村社会发展的研究，先驱性成果之一便是威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的《大众传播媒介与社会发展》，这本经典著作虽然不是全面论述电视与乡村社会发展的专著，但是施拉姆在该书中强调了电视对乡村发展的促进作用：我们很难说这些（娱乐节目）与经济发展有多大联系。但另一方面，在一个特定点发展时期，提供一些这类娱乐节目可能是十分值得的，并且情况可能是：夹杂在娱乐节目中的新闻、公共事务和教益也许足以证明将电视既[10]用于发展、又用于娱乐的合理性。

而且，在该书中，施拉姆还阐述了电视在农业、卫生、扫盲、教育等方面所起的作用：实践已经证明，电视的影响效果如此之好、传播信息和教育如此有效、商业吸引力如此巨大、对民族威望的意义如此深远，以至于电视在全世界的[11]发展和应用超出了所有的预言。

科塔克（kottak）曾经就电视对巴西乡村社会所产生的影响进行了研究，他的研究分析的变量包括信任、恐惧和对生理性别/社会性别的态度。科塔克的研究认为：人们看电视的时间越长，他们就越不信任政府，而且，他们对周围的世界就越感到恐惧”。“电视影响态度的最有力的数据指标之一……电视有力地推动了（自由主义的/现代的）生理性别/社会性别观念的形成，这种影响独立[12]于其他相互关联的变量，例如被调查者的性别、受教育状况和收入。

就电视对个人在社区中地位的影响而言，科塔克的研究发现：有着较高社会经济地位的人们专心、频繁地看电视，因为它给他们带来[13]特别的信息，散布这些信息能为他们赢得声望和权力。

西尔弗曼在意大利乡村开展的一项研究发现，电视的影响大于报纸、杂志或广播电台。西尔弗曼（Silverman）认识到：电视的到来使得媒介信息不再通过精英传播，这些信息“直接送达所有[14]阶层”。

在国外关于电视与乡村社会变迁的研究中，非常值得一提的是美国学者柯克·约翰逊（Kirk Johnson）的《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》一书：这是一本从社会学角度探讨电视与乡村社会变迁的民族志经典之作。在这部著作中，作者约翰逊试图以历史研究的方法来考察印度马哈拉施特拉邦西部的两个偏僻村庄的乡村生活，以此探讨印度乡村生活的社会环境以及电视在不断变化的环境中所起的作用，进而分析了电视在乡村生活中所扮演的角色以及它在近几年中对极大改变印度农村风貌的社会、经济与政治发展进[15]程的影响。

该书是以乡村与电视不断发展的关系以及电视在社会变迁中所起的作用为语境来考察电视如何影响印度村民的希望、价值观、社会关系和传统。为此，该书主要关注的问题是：电视对社会性别、种姓制度和家庭关系的影响，村民们的生活志向和关注点，电视对村民们的影响，在村民眼里电视对该地区不同的社会、政治和经济发展过程中所起的作用和扮演的角色等。更值得一提的是，该书创立了进行此类研究的民族志方法的框架和原理。它讨论了电视的独特角色，而正是这种角色使电视成为文化变迁的重要动因。此外，该书还分析了各种各样的社会过程，其中包括消费主义、城市建模、人际关系的重构、语言霸权、民工和信息穷人的出现等。一些村民将这个过程视为一种积极的进步，而另一些人则认为它是一个消极的退步。该书以对社会变迁在物质和精神两个层面的讨论作结，认为农村受众在媒介使用中是活跃而积极的参与者，这对乡村乃至更高水平的“发展”具有影响[16]。（二）国内关于电视与乡村社会变迁的研究“农村在中国是一个不容忽视却常被忽视的地域”，“尽管我们的媒介在报道农村信息方面有一定成绩，但在大众传播媒介的报道对象中，‘农民’基本[17]处于‘缺位’状态”。

国内关于大众传播与乡村社会的研究始于20个世纪80年代，但是近年来，大众传播与乡村社会发展和变迁研究开始成为本土传播学[18]的一个新领域，而且研究成果不断涌现。如传播学者方晓红的课题研究成果《大众传媒与农村》、益西拉姆的论文《中国西北地区少数民族大众传播与民族文化》（2002）、姚君喜博士的论文《甘肃大众传播与社会发展报告（2002-2003）》（2005）、郭建斌博士的论文《独乡电视：大众传媒与少数民族乡村日常生活》（2005）以及李春霞博士的论文《电视与中国彝民生活——对一个彝族社区电视与生活关系的跨学科研究》（2005）等。《大众传媒与农村》是方晓红博士承担的国家社科基金项目“苏南农村大众传媒与政治、经济、文化发展的互动关系”的研究成果。通过对苏南农村大规模的实地调查和农家访谈，大量确凿而详尽的数据显示大众传播对于苏南农村的政治、经济、文化建设具有巨大的作用。其中最重要的是大众传播改变了农民的观念，通过多样化的节目将现代意识渗透到农村，逐步地改善了农民的生活方式、思维方式以及审美情趣。一方面，大众传播媒介是江苏农村现代性增长的推进器，与此同时，在现代传播媒介尤其是电视的作用下，苏南农民对社会热点和大都市流行文化的关注、把握与城市趋同，也从而构建了与城市文明对话的平台。这项研究的意义在于“不仅对江苏而且对全国，都[19]能提供一个可资借鉴的示范”。

随着学者们对大众传播与乡村社会发展变迁研究领域的进一步关注，部分学者开始深入少数民族乡村社区，考察电视对少数民族社会发展变迁的影响。如郭建斌博士的论文《独乡电视：大众传媒与少数民族乡村日常生活》和李春霞博士的论文《电视与中国彝民生活——对一个彝族社区电视与生活关系的跨学科研究》（2005）等。而且这些研究所使用的方法与以前的研究有很大的区别，研究者不再站在被研究者之外的立场，以旁观者的身份、通过大量的问卷调查方式来探讨电视对少数民族地区社会、经济、文化等方面带来的变化，而是站在被研究者的位置，通过长时间的实地观察呈现出少数民族受众与电视接触后所发生的变化。尤其是郭建斌博士在对云南少数民族独龙族的电视收视行为进行考察时，完全采用的是质化研究方法，即以田野观察为主的人类学中民族志的研究方法。而李春霞的《电视与中国彝民生活——对一个彝族社区电视与生活关系的跨学科研究》一文虽然配有部分问卷调查，但主要的研究方法还是以田野观察为主，对植入草坝子彝民生活中的电视以及随之产生的电视文化，既不去断然地批判，也不简单地肯定，而是去“呈现”草坝子彝民（当事者）对植入自己生活中的电视的态度。由此可见，这两位研究者都亲自深入到研究对象的日常生活中，在长时间深入观察的基础上，通过亲身体验来具体了解电视对少数民族生活和社区发展的影响。

就以上关于电视对少数民族发展变迁的研究而言，研究的切入点基本上是在发展传播学的框架之内。正如郭建斌所言：在这里，我不打算花更多的笔墨来回叙“现代化”、“发展传播学”的研究轨迹，只想说明一个问题：中国大陆关于传媒与乡村社会的研究，从一开始就被放到了“现代化”和“发展传播学”双重的理论话语框架内。在20年的研究中，关于这方面问题的研究，所有的理论提问，均是在发展传播学的理论视野中，绝大部分是从“现代化”（主要是个人的现代化）这个点上来切[20]入的。

而以心理学作为研究框架，从态度和行为的视角作为切入点，具体研究电视对少数民族态度与行为变化的影响的研究基本上没有。本项研究便是立足于心理学的理论框架，以态度和行为的视角作为切入点，研究电视对于牧区鄂温克人态度构成与行为变化的影响，以此说明电视在牧区鄂温克人社会发展和变迁中所起的作用。二、心理学中相关理论的研究（一）有关态度与态度改变理论的研究

在社会心理学研究中，“态度”从诞生之日起就已经成为社会心[21]理学的核心概念，而且是社会心理学中最早的关注点之一。在一定意义上来说，人的一切社会行为都不能不受自己态度的影响。社会心理学中对态度的研究主要关注的是态度的科学定义、态度和行为的关系、态度测量方法及其理论依据、态度形成和改变的机制、劝导在改变态度中的作用等，是关于态度问题的基础理论研究。

1.有关态度的基本概念

⑴态度的定义与态度的构成

由于态度是社会心理学研究的核心内容，关于态度的定义也非常多，其中著名的心理学家奥尔波特、克雷奇和弗里德曼在各自的著作中都对态度定义做过具体解释。具体而言，“态度是个体基于过去经验对其周围的人、事、物持有的比较持久而一致的心理准备状态或人[22]格倾向。包含认知成分、情感成分和行为意向成分三部分”。其中，认知成分指个体如何知觉态度对象，认识其概念内涵，基本上由对态度对象的知识或信息构成，反映个体对态度对象的相信与不相信。情感成分指个体对态度对象的评价，反映个体对态度对象的喜欢与不喜欢。行为意向指个体对态度对象的行为倾向，反映个体对态度对象的行为意图及准备状态。可由外显的行为推知个体的态度，通常三部分[23]彼此协调统一。而且，态度作为个体对事情的反应方式，这种积极或者消极的反应是可以进行评价的，它通常体现在个体的信念、感觉[24]或者行为倾向中。为此，态度提供了一种有效的方法来评价世界。在态度构成三要素中，认知成分是态度的基础，情感成分是态度的核心。

⑵态度的特点与态度的功能

态度作为个体行为选择的内部状态，通常具有以下特点：

①具有特定的对象。态度总是具有一定的对象，其对象既可以是具体的人、物、群体、事件，也可以是代表具体事物本质的一些抽象概念，还可以是制度。

②态度是在后天的社会生活中习得的，既可通过他人或大众媒体等间接经验形成，也可形成于个体的直接经验，主要是通过联想、强化和模仿三种过程获得。

③态度虽然有行为意向，但不是外显行为本身，而是一种心理意向。是行为的准备状态，准备对某对象作出某种反应，是作出行动之前的思想倾向。行为意向与需要的关系很密切。

④态度一旦形成，即相对稳定。

⑤态度对个体的内在心理活动和外显行为具有激发、调整和协调作用。

就态度的功能来说，卡茨（Katz）总结出态度具有以下四大功能[25]：

首先是认知功能：态度能帮助人们组织和吸收外界复杂的信息，从而为个体的行为反应提供具体信息。某一特定态度一旦形成，成为一定的心理结构时，就会影响对后继刺激的接受，对于后继刺激所具有的价值能够发挥判断作用与理解作用。

其次为动机功能：态度能帮助人们获得奖励，逃避处罚，因而态度具有动机作用，驱使人们趋向或逃离某些事物。态度的动机功能主要有三个方面：即适应功能、表现功能和防御功能。

再者是价值观表达功能：态度能表达人们深层的价值观，它既来自于价值观，又能表达价值观，这是态度性质中最重要的一点。

最后是自我防卫功能：即态度能帮助人们避免自己内心的焦虑，以维护自己的心理健康。

⑶态度的发展阶段

学习理论认为，态度是通过学习的原理形成的，是个体社会经验的一个重要组成部分，通过情感、认知与行为三方面表现出来。同时，态度的建立要经过若干阶段。一种观点认为包括联想、强化、模仿，这是三个不可缺少的阶段。另一种观点认为需要经过顺从、认同与内化三个过程。美国心理学家加涅认为，态度的形成受制于一系列内外条件的影响，如态度将要指向的人、事或观念、与态度相连的个体行为，外界环境的有关信息、观念等，榜样的作用，强化手段的使用等[26]。

2.有关态度改变的相关理论

社会心理学对态度的研究中，很大一部分内容关注的是态度的形成与态度的改变。两者密不可分，当形成对于某种事物的态度时，实[27]质上是从旧的原有的态度转变为新的态度。态度改变是指一个人原有的态度在接受某一信息的影响后而引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直率表明观点去影响对方，也可以是以隐蔽[28]观点去说服或宣传。因此，态度改变过程也就是说服过程。说服是[29]指通过运用各种信息来改变别人的态度所做的努力。对于态度的形成与转变，社会心理学提出了一系列理论，其中最主要的有两类：一是行为主义的强化理论，认为态度就是习惯，是人们通过学习而形成的，另一种是认知派的平衡理论，认为人们的态度是符合他们认知结[30]构总体的平衡状态。本书对于态度形成和态度改变理论的梳理也是建立在以上两大类理论基础之上的，其中强化理论中重点阐述的是卡尔·霍夫兰（Hovland）关于态度改变的影响要素，本书的下篇便建立在这一理论基础之上。在认知平衡理论部分，主要梳理的是平衡理论和认知失调理论，而且对影响态度改变的两种说服路径进行了阐述。

⑴行为主义的强化理论

行为主义把态度的形成与改变理论称之为强化理论。主要原因在于行为主义把态度的形成与改变看成是个体对环境刺激的反应，认为态度的形成与改变是按条件反射的模式进行的，强调在态度的形成与改变的过程中，具有重要作用的是联想（association）强化（reinforcement）以及模仿（modeling），其中强化是基本条件，起着[31]决定性作用。强化理论的主要代表是美国耶鲁大学的卡尔·霍夫兰（Hovland）。卡尔·霍夫兰（Hovland）和詹尼斯（Janis）于1959年提出了说服和态度改变的模型，这一态度改变的模式认为，任何一个说服过程都是由对某一个问题有看法的说服者（即信息传递者）向说服对象（即信息接受者）传递信息来完成的，而这个过程必定在特定的[32]情境中完成，受周围情况的影响。这项研究提出了许多关于人们如何通过说服性沟通而改变态度的有用信息。具体而言，卡尔·霍夫兰（Hovland）和詹尼斯（Janis）的研究认为影响态度改变的因素主要包括以下四个组成部分，即信息传递者、意见交流（信息传递）、目标（信息接收者）和周围情境。

就信息传递者来说，既包括传递者本身，也包括所传递的内容，如电视节目内容。关于传递者本身，对说服效果起作用的因素包括权威性、可信性、传播信息的意图和自身的吸引力。就权威性而言，如果信息的传递者具有奖励或者惩罚说服对象的权力，那么说服对象的态度则较易受影响。对于有公信力的人，由于专业水平高而且经验丰富，他们所传递的信息将具有更强的说服力。在信息传播的意图方面，不试图改变人们态度的信息比起刻意改变态度的信息往往更加能够改变人们的态度，因为传递者能使人相信他们是公正的。最后，影响信息传递者说服效果的因素是其自身的吸引力，无论是外表上还是个性[33]上，有吸引力的人比没有吸引力的人更具有说服力。

关于意见交流的过程，也主要包括两个方面，一是信息传递的方式，二是具体的传播策略。就具体的传播策略来说，有两种策略对说服效果影响最大。一是说服目标与说服对象间现有态度的差异。卡尔·霍夫兰（Hovland）等人的研究认为，对每个人的态度来说，可以分为三个区域：围绕某人自身立场的区域称为“可接受区域”，在这个区域内的视点被看做是可接受的；既不被接受也不被否定的区域称为“不表态区域”，观点不能被接受的区域称为“拒绝区域”。当所阐述的观点落在受众的可接受区域时，观点被接受的可能性最大。如果所阐述的观点与受众的观点差别太大，[34]将使传播内容不被受众理会，而差别太小又使受众无法觉察这种差别。

另一种影响说服效果的信息传递方式是采用恐惧诉求。研究者认为所有的扰乱情绪，如恐惧、罪恶感、愤怒等等都是引起行为的动机，传播者如果能唤起受众强烈情感体验（尤其是恐惧）的信息能提高说服的效果，尤其是当说服者能提供如何避免恐惧的信息时，说服效果

[35]更佳。恐惧诉求是利用受众为了回避对自己或者社会所造成的有害后果，改变对可能引起有害结果的事物的看法，或者接受回避措施，或者改变行为。但是，研究结果认为，并不是信息唤起受众的恐惧感越强，受众的态度改变就越大，只有引起中等水平的恐惧感对受众的态度改变最为明显。

从信息的接受者方面来看，在影响态度形成与改变的诸要素中，信息的接受者是影响态度形成与改变的内在因素，是起决定作用的内因。霍夫兰等人认为，受众所属的团体和本身的人格特质会影响说服的效果。其中团体归属感使得受众易产生从众倾向，以团体的规范为其行为准则，有可能为了顺从规范抗拒态度的改变。另外，人格特质对于受众态度的改变影响很大。其中，比较容易被说服的受众具有以下特征：他们的自尊心低，显现出“社会不成熟的现象”，而那些具有挑战行为、社会退却倾向和深度的神经质等人格特质的人则不易被

[36]说服。从受众智商和自尊的角度来看，智商低的人通常比智商高的人更容易受到影响，自尊程度中等的人通常比自尊程度高或者自尊程度低的人更容易受影响。

除了信息传递者、信息接受者、信息传递方式之外，卡尔·霍夫兰（Hovland）等人的研究认为，信息接受者周围的情境也会影响说服的效果，对态度的形成与改变起到间接的影响，以预告、重复和分心的影响最为显著。如果一个人预先知道自己的观点会受攻击，他会更有能力抵制外来的说服，然而，如果他对原观点不十分信服，则预[37]告可能使他更不信服自己的观点，从而较容易地改变态度。另外，环境引起的重复作用对说服的过程和效果也会产生影响，多次重复可能会引起态度改变，也可能会使受众更加强化原有的观点。但是，比起全神贯注于一件事，人们在被其他事情分心时更容易被说服。也就是说，分心会减少辩驳，当人们的注意力被别的东西吸引并阻碍其反[38]驳时，言语的说服效果会得到加强。

综述所述，在卡尔·霍夫兰（Hovland）和詹尼斯（Janis）态度改变模型的四要素中，信息传递者、意见交流（信息传递）和情境因素是影响态度形成与改变的外在因素，是条件；而信息接收者，即信息传递的目标则是影响态度形成与改变的内在因素，是起决定作用的内因。

⑵认知平衡理论

认知平衡理论，也被称为认知一致性理论。社会心理学中，认知一致性理论都有一个普遍的观点，即不一致的认知产生了不愉快的心理状态，这种心理状态引发了要获得一致——一种心理愉快状态的[39]行为。因为认知不一致（认知间的、情绪间的、认知和情感间的）能够产生动机，从而导致态度改变或行为发生。认知一致理论有三种变式，即第一种变式为平衡论，第二种为感情认知的一致，第三种是态度和行为的一致。在态度与行为的关系方面，社会心理学研究的重点主要包括态度何时影响行为以及态度如何影响行为。由于态度一直是社会心理学中的核心内容，而且研究者相信态度是行为的一个重要决定因素，最初，社会心理学家认为：研究人们的态度，就是为了预[40]测他们的行为。

在认知一致性理论中，以海德的认知平衡理论和费斯廷格的认知失调理论为主要代表。海德的平衡理论要点是在揭示态度改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响。海德指出，“在人们[41]的认知系统中，存在着某些情感或评价之间趋向于一致的压力”。外在行为在某种程度上来自于内化了的信念，个体通过改变言语化了的态度，就能改变外在行为。而费斯廷格的认知失调理论所“提出的态度改变的概念，把态度问题纳入动态的、整体的实验研究的轨道，一改以往主要是对态度内容和态度结构的静态分析和测量的方法”[42]，认知不协调理论在解释态度改变时的原理是人们倾向于保持认知间的一致性。按认知失调理论的解释，任何时间只要个人发现有两个认知彼此不能调和一致时，就会感到心理冲突，因冲突而引起的紧张不安，转而形成一种内在的动机作用，促使个人放弃或者改变认知之[43]一，而迁就另一认知，借以消除冲突，恢复调和一致的心态。不协调理论主要是用来解释行为和态度之间的矛盾关系。

⑶态度改变的两种说服路径

当受众面对说服性信息时，有多种说服模式用来解释受众在接受信息刺激后经过各种内部反应过程最终导致态度的改变，其中美国社会心理学家佩蒂和卡西奥波（Petty ＆ Cacioppo）提出了一个理论模式，即精细加工可能性模式，这一理论主要用来解释一个人屈从于说服讯息时的认知过程。精细加工可能性模式认为，受众并不是简单地在获悉新讯息后即屈从于新讯息，对新讯息的屈从依赖于对讯息的认知反应，或者受众对讯息的种种思考。该模式通过对认知可能性的精[44]心识别或对说服讯息的深思熟虑，对说服过程进行了解释。

精细加工可能性模式提出了受众态度改变的两种形式，即中枢路径和边缘路径，说服可能通过这两种途径中的一种发生作用。中枢路径指的是把态度改变看成是人们对信息进行认真考虑和综合加工的结果。当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统地对某个问题进行思考的时候，人们更多地会使用说服的中枢路径。中枢路径的着重点在受众成员的认知方面，需要受众付出认知努力，在仔细倾听、考察讯息内容和价值的基础上，然后根据过去的经验和先前的知识对信息做出评价。在中枢路径的说服过程中，受众往往是会主动地对信息进行加工，并且对信息形成自己的意见，在此基础上所形成的态度有机地结合了个人的价值系统，因此，受众态度一旦改变，将会具有稳固性和持久性，由于中央路径产生的态度改变显示出如下共性：①[45]可接近性；②持续性；③行为可预测性；④抵制改变。因此，在长期改变态度方面，采用中央路径的方法，其成功的可能性会更大，同时也取决于说服讯息是否能成功发挥作用。

边缘路径则认为态度改变不在于信息本身的特征和证据，因为有时候信息论据的有力与否并不重要，当人们忙于其他的事情而没有专注于信息，人们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容，而是将更加关注令人不假思索就接受的外部线索。这些边缘线索可以是说服信息来源的可信度、说服信息形式和风格、受众当时的情绪等[46]。相对于中枢路径来说，边缘路径对受众态度的改变由于没有引发受众做出系统的思考，受众只是根据一些具有偶然提示性的线索所做出的态度改变，因而这种态度改变不稳固，也不持久。总之，随着精心可能性的增加（仔细处理有说服力的讯息），中枢路径具有优势。而随着精心可能性的降低，边缘路径在说服过程中显得更为重要。

综上所述，卡尔·霍夫兰的说服与态度改变理论、佩蒂和卡西奥波（Petty ＆ Cacioppo）提出的精细加工可能性模式和认知一致性理论，各自从不同的角度对态度改变做了详尽的阐述。其中卡尔·霍夫兰对态度改变的研究是把态度作为刺激和反应间的中介变量，通过刺激反应的关系，推测态度的变化，与新行为主义的模式相同，承认中介变量在刺激和反应间的应用，但并不研究从刺激到反应的中间变量[47]。并且强调态度改变是源于内部驱力状态，一旦做出新反应的动机较旧反应的动机为强时，态度就改变了。使用的研究方法是通过改变[48]自变量来推测态度的变化。认知理论中的精细加工可能性模式则强调的是，人们的态度改变来自于对外部信息所作出的认知反应的性质和程度，并且对态度改变过程中的途径进行了分析。认知一致性理论也是从内部驱力的角度阐述态度改变，但是这一理论是从认知的角度进行探讨的，而不是从生理的角度，这一理论，改变了以往认为只要[49]生理状态能够产生行为的驱力的认识。（二）认知心理学中有关图式理论的研究

现代图式理论是在计算机科学、控制论和信息论的理论深入到心理科学之中，使心理学中关于人类知识表征的概念发生了很大变化之[50]后才出现的。图式这一概念最早是由英国心理学家巴特利特（Bartlett）提出来的。“巴特利特是第一个把图式概念运用于心理学的心理学家。他的图式理论以故事理解的研究为基础，他认为，图式是‘过去反应或过去经验的一种积极组织，这种组织必然对具有良好适应性的机体反应产生影响’。巴特利特的理论直接影响了现代图式理[51]论的产生”。具体而言，图式“是关于知识是怎样被表征出来的，以及关于这种对于知识的表征如何以其特有的方式有利于知识的应用的理论。按照图式理论，所有的知识都组成为一定的单元，这种单元[52]就是图式”。图式中所谈到的知识“是指存在于每个具体的个人头[53]脑中的东西”，人们所具有的知识之所以可以以图式的方式来组织，是因为人具有从环境中提取出若干特征之间的相关并根据这些相[54]关来建立范畴的倾向。

图式作为一种指引加工信息的心理框架，一旦形成，将对人们的认知产生强烈的影响，而且这种影响既有积极的方面，也有消极的方面。图式对人们的认知所产生的积极影响是：帮助我们认识客体、作出判断、理解故事以及进行其他处理环境事物的活动，它能使我们有效地对待广大而复杂的世界向我们提出的信息加工要求，帮助我们对[55]来自世界的经验群进行抽取和归类。也就是说，人们在认识新事物时，要借助于认知主体已有的认知经验，利用特定的认知变量来激活主体的认知图式，在此基础上建立新的认知图式。然而，图式也会对人们的认知产生消极作用，即图式也可能引起知觉的歪曲，已经激活的一个不适合的图式，可能使人们对感觉到的东西做出与已激活图式[56]相适应的但错误的解释。

就图式对人们社会认知的影响而言，研究表明，图式对三种基本[57]过程发挥强烈的影响：注意、编码和提取。从注意方面来看，“图式常常作为一种过滤器：与图式一致的信息更可能被我们关注并进入我们的意识。与我们的图式不相符合的信息常常被我们忽视[58]（Fiske，1993），除非它是非常极端以至于我们禁不住要关注它”。从编码角度来说，“成为注意焦点的信息最有可能进入长时记忆”，“一般地说，与图式一致的信息即被编码的信息。然而，与图式完全不一致的信息，即在特定的情境下与我们的期望不吻合的信息，在某些时候也会被编码到另一个不同的记忆区域，并且被贴上一个独特的[59]‘标签’”。关于图式在社会信息记忆中的作用，研究表明，人们倾向于记住那些与图式一致的内容。

总之，图式的功能主要体现在两个方面，一是影响认识主体的信息加工，二是在影响信息加工基础上影响认识主体的态度、情感和行为。为此，在关于媒介效果的研究中，不能忽视受众原有的认知图式在理解和接受媒介内容时所起的作用与影响。三、关于鄂温克民族的相关研究

鄂温克族是我国北方古老的少数民族之一，据鄂温克族民间传说推寅，鄂温克族已有近三千年的历史。鄂温克族是一个有自己的语言没有自己文字的民族。一个民族没有文字，这对本民族历史的记载会产生很大的限制。另外，历史上鄂温克族长期以氏族为单位生活在高山密林中，几乎处于与世隔绝的状态，一个民族很少与外界联系，必然会相对地减少外界对这一民族的认识和了解，因此，对鄂温克族研究资料的获取只能借助于口碑传说、汉文史籍和民族学调查。

在古代，对鄂温克族有所记载的资料极其有限，最早对鄂温克族祖先记载的史书是北魏年间的《隋书》，后来如欧阳修的《新唐书》、马端临的《文献通考·四裔传》、姚广孝等的《明实录》、《明史》以及明朝修的《全辽志》等，这些古籍中对鄂温克族的记载虽然很零散，但对于学者们研究鄂温克族的历史却起到十分重要的作用。从清朝起，对鄂温克族的研究逐渐多了起来，研究成果也不断问世。《清圣祖实录》、《清高宗实录》、《清太宗实录》、《清宣宗实录》、何秋涛的《朔方备乘》、成书的《盛京通志》以及西清的《黑龙江外纪》等史籍中对鄂温克人生活方式、风俗习惯、民族源流、民族迁徙以及进贡、纳貂和赐宴等情况进行了记载。与此同时，著有“曹氏三书”，即《东北边防辑要》、《西伯利亚东偏纪要》和《东三省舆地图说》的曹廷杰在《西伯利亚东偏纪要》中虽然记录的是鄂伦春族的生产生活方式，其中也包括了驯鹿鄂温克人的生活状态，为研究驯鹿鄂温克人提供了难得的资料。而方观承撰写的《卜魁风土记》较为详尽地记载了索伦和鄂伦春等少数民族的地理分布、居住环境以及风俗习惯等。除了以上汉文典籍中有对鄂温克族较为详尽的描述记载之外，其他典籍如《吉林通志》、《东三省政略》、《黑龙江外记》、《黑龙江志稿》和《呼伦贝尔志略》等也都对鄂温克族，尤其是使鹿部鄂温克族的生产生活做了较多的描述。整体而言，上述古代历史资料中虽然对鄂温克族的生产生活等活动记载有限，但对于没有文字而无法记载本民族历史文化的鄂温克族来说，却是一笔珍贵的非物质文化遗产。而真正对鄂温克族展开全面细致的历史调查、专门介绍鄂温克族的文章和专著是在新中国成立以后才得以出现。

中华人民共和国成立以后，党和政府为了贯彻执行民族平等团结政策，保障少数民族享有和行使民族平等的地位和权利，组织了大批科研人员和民族工作者，从中国的实际出发，对国内各少数民族群体进行调查研究，为此，对鄂温克族的研究也全面开展起来。《燕京、清华、北大学生赴呼伦贝尔考察报告》是建国后第一部民族学调查报告，主要调查的是呼伦贝尔境内的从事牧业的少数民族，其中包含了从事畜牧业的鄂温克族的发展状况。与此同时，内蒙古自治区也从20世纪50年代以后展开了对鄂温克族社会发展、经济发展以及民族历史文化等诸多方面的调查和研究，并且成立了内蒙古少数民族社会历史调查组，对阿荣旗、鄂温克族自治旗、额尔古纳左旗（额尔古纳市）、陈巴尔虎旗莫尔格勒河鄂温克苏木进行了较为详细的社会历史调查，编印出5本调查报告，即《鄂温克族调查材料一至五》。1961年秋浦等人编写的《鄂温克人的原始社会形态》于1962年在中华书局出版，这是一部专门论述鄂温克人生产生活方式、社会组织和社会形态更迭等方面的著作。

20世纪80年代以后，由于历史原因曾经被中断的科研工作又逐步走上正轨，对鄂温克族的研究工作也得以恢复，并且取得了前所未有的成就，涌现出一大批有较高学术价值的研究成果。如吕光天的《北方民族原始社会形态研究》（宁夏人民出版社），这是一部研究驯鹿鄂温克人历史、原始公社制、游猎生产方式和生存现状的论文集。由《鄂温克族简史》编写组集体编写的《鄂温克族简史》（内蒙古人民出版社），系统阐述了鄂温克族从南北朝至清代的历史、清代鄂温克族的社会结构、近代鄂温克族地区变化、新中国成立前鄂温克族社会经济形态和文化习俗与宗教。这一时期学者们对鄂温克族的宗教崇拜萨满教给予了很大的关注，诸如秋浦的《萨满教研究》（上海人民出版社）、乌丙安的《神秘的萨满世界》（上海三联书店）、色音的《东北亚的萨满教》（辽宁民族出版社）、满都尔图与朝克和汪立珍共同编辑出版的《鄂温克族萨满教卷》（中国社会科学出版社）和孟慧英的《中国北方民族萨满教研究》（社会科学文献出版社）等。其他的研究成果如孔繁志的《敖鲁古雅的鄂温克人》（天津古籍出版社）、沈斌华和高建纲的《鄂温克族人口概况》（内蒙古大学出版社）、鄂·苏日台的《鄂温克民间美术研究》（内蒙古文化出版社）和沈斌华的《鄂温克族经济简史》等也得以问世。吴守贵的《鄂温克人》（内蒙古文化出版社）一书于新世纪之初出版，作者根据自己多年积累的资料，在借鉴中外学者研究成果的基础上再现了鄂温克人的悠悠往事，是一部反映鄂温克族历史的著作。

与此同时，内蒙古自治区鄂温克族研究会于1984年应运而生，这是一个自发的群众性的学术团体。研究会成立以后，多次召开学术研讨会和交流会，编辑出版了两辑《鄂温克族研究文集》，共刊登80多篇国内外学者们的学术论文和研究资料。1995年开始，研究会创办了学术刊物《鄂温克研究》，每年出版期刊1至2期，内容涉及鄂温克族历史、文化、教育、经济、社会发展、宗教神话以及重大活动的专稿等。鄂温克旗史志办公室也编辑出版了《敖鲁古雅鄂温克猎民史话》、《鄂温克族自治旗史志资料》、《鄂温克族自治旗文史资料》、《鄂温克族自治旗社会经济发展概况1981-1985》和《鄂温克族民俗及文化艺术展览资料选编》等文献资料。另外，鄂温克旗政协文史资料委员会和民委古籍办出版的《鄂温克族历史资料集》汇集了国内外正式出版的书刊、杂志和图书中有关鄂温克族的族源、历史、文化、语言、经济、宗教、风俗习惯等诸多方面的内容，具有很高的学术性和资料性。除了以上鄂温克旗团体、单位组织编写的研究资料之外，大量的鄂温克族学者和文学家的研究成果和作品也相继问世。

乌云达赉先生所著的《鄂温克民族的起源》是鄂温克族学者探询本民族早期历史的首部专著，乌云达赉凭借扎实的语言学修养和多年积累的古地名考证的实践经验，将鄂温克民族起源地纳入通古斯语形成的地理区域，并且将鄂温克民族的历史朝前推进了一大步。《鄂温克风情》（内蒙古文化出版社）、《鄂温克族历史词语》、《述说鄂温克》（远方出版社）和《鄂温克史稿》是鄂温克族著名作家乌热尔图的代表作。对鄂温克语言研究有着突出建树的是杜·道尔基和朝克，杜·道尔基的《鄂汉词典》是一部具有较高学术价值、研究鄂温克民族语言方面的大型工具书，该书填补了鄂温克民族没有辞书的空白。而朝克的《满一通古斯语族诸语比较研究》和《鄂温克语研究》（民族出版社）在鄂温克语研究和鄂温克语与其他满一通古斯语的对比研究上有着自己独到的见解。

进入新世纪以来，随着对“非物质文化遗产”保护工作的逐步重视，一些民族学博士和硕士将关注点和研究领域投向了鄂温克民族的社会变化、经济发展和文化变迁等方面。如中央民族大学包路芳的博士论文《社会变迁与文化调适——游牧鄂温克社会调查》综合采用了人类学、社会学和历史学等多种学科的理论和方法，对牧区鄂温克族的人口变化、社会体制变革、生产生活方式变迁等方面进行了详尽的调查，并且对牧区鄂温克族传统文化的重构和社会变迁与文化调适方面提出了自己的见解。卡丽娜的《驯鹿鄂温克人文化研究》以大量文献资料和以田野调查获取的丰富的第一手资料为依据，具体分析和讨论了驯鹿鄂温克人的传统文化。汪立珍的《鄂温克族神话研究》力求把鄂温克族神话作为一个整体，在此基础上对鄂温克族神话进行了综合性的理论研究，并且积极倡导建立鄂温克族神话学体系。

关于对鄂温克民族的研究，国外部分学者也给予了一定程度的关注，这部分研究成果主要来自于前苏联和日本，大部分为实地考察和见闻。如苏联学者斯·阿·托卡列夫著的《鄂温克》和《西伯利亚埃文基人》、苏联学者列文和波塔波夫主编的《西伯利亚各民族志》和俄国学者希罗科戈罗夫·谢尔盖·米哈伊洛维奇（中文名史禄国）所著的《北方通古斯的社会组织》等。日本学者对鄂温克族的研究成果主要有上牧赖郎的《索伦族之社会》和永田珍馨的《驯鹿鄂伦春族》。

通过对鄂温克民族研究资料的梳理可以看出，在以往对鄂温克民族的研究中，研究内容主要集中在人类学、社会学、历史学和语言学等方面，而且倾向于民族志的描述。从传播心理学的角度研究大众传播对鄂温克民族乡村社会发展变迁的研究至今还是一片空白。社会变迁既发生在宏观的结构层面，又发生在微观的心理层面，本项研究是从微观的心理层面为着眼点，从态度与行为的视角出发，具体考察电视对鄂温克人态度构成与行为变化的影响。

第三节 研究方法

受众研究的传统主要是量化的经验性调查，用以统计学为基础的量化调查来分析和探索“看电视”以及探讨电视对受众态度和行为变化的影响似乎已经受到局限。“具有实证主义倾向的研究者们总是试图将传播过程中那些看上去有效—或是对不同环境下不同人群有效—的因素分离出来。多年以来，大量的研究充其量只是就媒介影响[60]力的基本问题给出了一些差强人意的解答。”近年来，以英国学者戴维·莫利和西尔弗斯通等为代表的“新受众研究”强调应该在“自然”的背景下对电视消费行为进行研究，所采用的研究方法倾向于媒介民俗方法志的人类学模式，因为以依靠观察为主的人类学的视角能够重新调整研究的焦点。“定性研究所关注的就是较为细致地了解我们从传播技术（如电视）获得意义的过程，以及传播技术所涉及的各[61]种实践行为。”

由此可见，在自然的背景下对放置在其生存与生活的具体社会情境之中的研究对象进行了解和观察，尤其是通过对研究对象电视使用行为细节的观察，在此基础上所获得的资料不但真实，而且会非常丰富，因为细节代表的就是丰富性。虽然通过观察所获取的大量、鲜活、丰富而具体的资料无法量化和计算，以至于在确定性和方便性上有所损失，但是这是一种获取研究对象真实情况资料的非常有价值的一条途径。而且使用这种方法在资料获取的过程中具有很大的灵活性，可以与研究对象进行深入访谈，也可以自身观察，还可以通过搜集现成的日常生活实物或表征物，用于进一步的描述、分析和研究。本课题主要是建立在充分占有第一手实地调查资料的基础上进行的，以定性研究方法为主，使用的研究方法有参与观察、深度访谈和小组访谈，并配有部分问卷调查。即以实地调查所获得的第一手鲜活的资料为主，同时充分辅以部分文献资料。（一）参与观察

参与观察是完成本课题所使用的最主要的研究方法，其中的大部分资料来源于对研究对象在其真实的生存与生活情境中电视使用行为的了解与观察。为了获取对研究对象新鲜的、第一手的资料和信息，本人在就读博士研究生期间，曾经多次深入牧区鄂温克主体民族聚集的地区，对鄂温克民族居住地区进行专项调查，具体了解和观察电视对鄂温克人的思想观念、民族心理以及态度和行为的影响。由于本人来自于呼伦贝尔大草原，对家乡的一草一木充满着深深的爱，并且对草原游牧文化有着较深的了解，本课题的完成便是建立在以下多次对牧区鄂温克族聚居地区的实地社会调查基础之上。

第一次调研时间为2006年7～9月，此次调研得到了呼伦贝尔市委宣传部和市广电局领导的大力支持。虽然本人出生在呼伦贝尔，由于多年的他乡生活，关于家乡的变化，尤其是对于草原牧区人们生活的变化，以及媒介接触行为等方面的了解，已经产生了某种程度上的区隔。为了感受今日草原牧区的变化，在呼伦贝尔市广电局领导的大力支持和帮助下，笔者从海拉尔出发，先后深入鄂温克族自治旗、陈巴尔虎旗、新巴尔虎左旗和新巴尔虎右旗，即呼伦贝尔牧业四旗进行考察，行程长达1000多公里。在为期一周的实地考察中，笔者初步了解了牧业四旗广播电视发展情况和牧民们的电视接触行为。后来，在广申局领导的亲自安排下，笔者深入鄂温克族自治旗锡尼河东苏木的孟根图亚嘎查，居住在牧民家中，与他们一起生活，在自然情境下考察牧民们的电视收视行为。并且走访了20多户牧民家庭，与不同年龄层次的牧民进行了深入的交谈。

第二次调研时间是2007年1～3月。由于此时博士论文选题已经确定，研究电视对鄂温克人态度构成与行为变化的影响，调研的主要区域便锁定在鄂温克族自治旗鄂温克主体民族聚集区，具体考察电视对鄂温克人生活的影响以及鄂温克人由此而产生的态度与行为的变化。这次调研以搜集关于鄂温克民族的文献资料和一些纪录片等影像资料为主。与此同时，笔者还专门向经常去牧区采访的新闻从业人员，比如鄂温克电视台的一些记者和负责“村村通”工作的部分一线人员，尤其是在最基层工作的人员进行了深入访谈，了解鄂温克牧民的电视收视情况和他们感受到的电视对鄂温克人生活的影响。

第三次深入牧区调研是2007年7-9月。在前两次调研基础上，此次调研对象最为集中，目的更加明确，而且收获也最大。除了积累了近20万字的观察记录资料之外，还有近10多万字的录音访谈资料以及大量的鄂温克族历史文献资料，与此同时还拍摄了很多鄂温克人生活的图片。这次的实地调查在调查方法上也更为得当，其中最为侧重的是参与观察和深入访谈。观察地主要在鄂温克民族主体聚集地辉苏木和下属的乌兰宝力格嘎查。首先，笔者选定了有电视机而且具有代表性的三个牧民家庭为切入点，深入其中，在真实的空间和时间里，详细观察三户家庭成员日常生活中的电视收视行为以及电视在其生活中所扮演的角色，每个家庭的观察时间在一周左右。在此基础上，进一步考察电视和电视节目对鄂温克人态度和行为层面的影响。笔者调研期间，正好赶上一户家庭的电视机出现了故障，三天时间没有电视节目可以收看，这为研究电视在鄂温克人生活中的角色重要性提供了最好的机会，也让笔者进一步观察到，已经习惯在闲暇时间依靠看电视打发时间的牧民，在电视节目突然中断的情况下所表现出的无所适从。除此之外，笔者还对没有电视的家庭进行了考察。在牧区，没有电视的家庭并不意味着他们的家庭成员收看不到电视，到别人家去看电视是很正常的事。实际上，在资料获取的过程中，参与观察和深入访谈总是相伴而行，不可能截然分开。正如柯克·约翰逊所言“一进入调查现场，情况便变得很清楚：这两个过程（观察和访谈）的相互联系是多么紧密啊！访谈不可能存在于真空里。观察不仅持续地影响[62]着访谈对象的选择，而且影响着研究者需要提出的问题。”为此，本课题的完成主要是建立在参与观察的基础上，同时还配合着大量的深度访谈和小组访谈。（二）深度访谈与小组访谈

在对调查对象进行深入观察的同时，本课题中有相当一部分资料来源于深度访谈和小组访谈。由于自身性格的原因，笔者与访谈对象接触时很容易给对方一种信任感，有些鄂温克人亲切地称呼笔者为“好姑娘”，这很有利于笔者尽快融入到他们的生活中。本课题最主要的访谈对象是鄂温克主体民族居住地辉苏木（相当于乡）以及所辖的乌兰宝力格嘎查（村庄）的牧民，其次也对团结嘎查、巴彦托海嘎查和锡泥河苏木的部分鄂温克牧民分别进行了访谈。访谈对象在性别、年龄和职业方面各不相同，就职业而言，绝大多数访谈对象是从事畜牧业生产的牧民，但也有一少部分访谈对象从事其他职业，比如苏木的政府官员、小学教师、个体商户等。从年龄层面来看，访谈对象分为老年、中青年和少年儿童。由于大多数老年人和部分中年鄂温克人不懂汉语，在与他们进行交流时，笔者请汉语非常流利的高中生和大学生做翻译，以确保资料的准确性。由于牧民们生活比较忙碌，访谈对象很难抽出专门的时间与笔者进行交流，为此，访谈多数是在访谈对象干活而笔者也在尽力帮忙干活的情况下完成的。比如，笔者经常帮助访谈对象做饭、看孩子、打水、找夜晚未归的牛羊、一起去捡干柴等。尤其是早晨，主人三四点钟起床挤牛奶，笔者也随之起床，为主人家烙饼、擀面条、煮奶茶，以便他们吃上热乎乎的早饭。在牧区居住的日子里，接受访谈的鄂温克人一共有40人左右，访谈主要围绕着以下话题进行：电视落户草原之前，人们怎样度过闲暇时间；电视进入草原以后，现在每天的生活怎么安排；说说你看电视的体验，这些体验是否会带入日常生活中；是否喜欢评价电视节目，如何看待、评价电视节目；电视对生活的影响，包括哪些方面受影响，哪些方面不受影响；电视激起哪些方面的欲望以及鄂温克人对未来生活的打算等。

由于笔者的调研多数是在夏季进行的，这是草原最美的季节，也是活动最多的季节，为大家相聚提供了最好的机会，也为我的小组访谈提供了便利。很多次的小组访谈都是在一些活动中进行的，比如，那达慕和祭敖包的活动现场、婚礼宴和学子宴等聚会现场。（三）文献研究

本研究在采用田野观察和深度访谈以及小组访谈这些主要的方法之外，还采用了文献研究的方式获取一些资料。鄂温克民族由于没有自己的文字，在很大程度中阻碍了文化成果的保留，其文化传承主要通过史诗、神话、民间故事等口碑传说的方式以及石碑等物质形式得以部分保留。新中国成立以后，由于国家对少数民族研究工作的重视，国家民委组织民族学家和民族工作者深入鄂温克族居住地区，对鄂温克族的社会和历史进行了大规模的调查研究，在此基础上出版了《鄂温克族社会历史调查资料》（共三部分）和《鄂温克族简史》。其他的研究成果还包括《鄂温克族研究文集》（上下）、《鄂温克族历史资料集》（一、二、三）、《鄂温克族资料选编》等。内蒙古鄂温克族研究会成立以后，通过举行研讨会、深入实地调查、采访、查阅历史古籍等多种方式展开对鄂温克族的研究，这些研究成果以论文的形式被编辑出版，即《鄂温克研究》。随着中外学者对鄂温克民族研究的重视，关于鄂温克民族的研究成果在相对增多，如《鄂温克风情》、《鄂温克族人物志》、《鄂温克人》、《鄂温克族人口》和《鄂温克族经济简史》等书籍。本研究中文献部分的资料是在参考、借鉴以上研究成果的基础上得以形成。二、辅以必要的定量研究

本项研究主要是建立在定性研究的基础之上，其中采用的方法也以定性研究方法为主。但是由于草原地广人稀，牧户居住相当分散，这为田野观察和深度访谈带来了一定程度上的困难。为了确保研究的精确性，本论文中也采用了部分定量的研究方式，其中最主要的是问卷调查。在鄂温克人电视收视行为调查的问卷中，涉及了鄂温克人的电视收视动机、收视偏好、对电视的评价、影响收视行为的因素以及鄂温克人最为关心的问题等多个方面。调查问卷的使用，弥补了小范围参与观察和深度访谈的局限性。为了能够让不懂汉语的中年鄂温克人准确地回答问卷中的问题，笔者请一些既懂汉语，又懂蒙语和鄂温克语的大学生帮忙完成问卷的调查工作。其中共发放问卷150份，回收问卷132份，有效问卷122份。

附录一 “电视对鄂温克人态度与行为影响”访谈提纲

牧民朋友们：

你们好！

我叫姚玉芹，来自北京，现在在中国传媒大学读书。我和大家是同乡，因为我也是呼伦贝尔人，也是喝伊敏河水长大的。我这次来草地，是想了解咱们家乡，特别是咱们草地鄂温克牧民收看电视的情况，重点了解一下电视对咱们鄂温克人的生产、生活有哪些影响。在这里，我有一些问题要问大家，这些问题不涉及大家的隐私，也不会给大家带来什么麻烦，请大家在回答这些问题的时候，把真实的想法说出来，包括你们对收看电视节目的意见和建议。之后，我将把我所看到、听到和感受到的情况作一细致的梳理，并形成文字材料上报有关部门，以便更好地改进电视工作，让我们广大牧民能够看到自己更喜欢的电视节目。请家乡的朋友们对我的工作给予支持与配合。一、受访者背景资料

1.姓名

2.性别

3.年龄

4.受教育程度

5.婚姻状况

6.家庭人口状况

7.收入情况二、访谈内容

在鄂温克人居住地进行一段时间的田野观察之后，依据研究的内容确定了访谈框架，基本上是围绕着以下问题而展开：

1.在电视没有进入草原之前，苏木或者嘎查的牧民是怎样生活的？每天的生活按照什么顺序进行？人们是怎样打发休闲时间的？

2.电视进入草原以后，现在每天的生活怎么安排？你是否喜欢收看电视？你对电视本身和所播出的节目持有什么样的看法？您收看电视的目的是什么？

3.在你的生活中，看电视这种体验意味着什么？你能从电视中获得哪些方面的情绪情感体验？

4.你喜欢哪些方面的电视节目？你是否曾经遇到过因为各种原因无法收看电视的情况？这时候你的感受是怎样的？接下来你会怎么做？你认为电视在草原牧区人们的生活中重要性有多大？

5.你认为电视对你的生活产生了怎样的影响？你的生活中哪些方面容易受电视的影响？电视对你思想观念的转变有影响吗？你羡慕电视上那些人的生活吗？如果有，说说你最羡慕哪些生活。如果没有，请谈谈原因。

6.你通过看电视，对现实生活有没有新的愿望？在实际生活中有没有模仿电视的行为？如果有，主要表现在哪些方面？三、注意事项1.置身于牧民生活

鄂温克牧民日常的生产和生活比较忙碌，只有参与到他们的生产生活中去，才能了解最真实的情况。因此，必须把自己置身到要访谈的牧民家庭，与他们同吃、同住、同劳动，尽量拉近距离，建立良好关系，让牧民们感受到自己也是他们家庭中的一员。2.访谈结构要灵活

访谈结构是依据研究问题而设定的，但是不能被预定的问题固定住，应该依据访谈气氛和受访者性格而灵活推进。同时要注意给受访者一定的谈话空间和自由，争取能够使受访者在访谈中引出意料之外的信息。对于事先没有预料到的材料，要用追问的形式使受访者将所谈话题继续进行下去。

附录二 鄂温克人电视收视行为问卷调查

姓名： 性别：

年龄： 职业：

文化程度： 婚姻状况：

家庭人口： 家庭收入：

联系方式：

一、请问您家拥有电视机的情况？

1.黑白电视机（ ）台；

2.彩色电视机（ ）台；

3.您拥有的电视机中遥控彩电（ ）台；

4.您家电视机有没有画中画功能？（A有； B无）

5.您家电视是否接入有限网？（A有； B无）

二、您家何时购买的第一台电视机？

1.1985～1990年； 2.1990～1995年；

3.1996～1998年； 4.1999～2001年；

5.2002年以后。

三、购买第二台电视机的原因？

1.第一台坏了；

2.第一台是黑白的，想买台彩电；

3.孩子成家了，需要再买一台电视；

4.第一台是彩电，但太小，想看大一些的。

四、您家的电视采用哪种接收方式？

1.共用天线（有线电视）；

2.无线发射（室外天线）；

3.个体地面卫星接收器；一共能接收（ ）套电视节目。

五、请回答您家中拥有下列物品的情况

1.手机（ ）部； 2.电话（ ）部； 3.电脑（ ）台；

4.学习机/游戏机（ ）台； 5.VCD或DVD机（ ）台；

6.收音机或录音机（ ）台； 7.组合音响（ ）台； 8.传真机。

六、请问您经常看电视吗？

1.是； 2.不是。

如果您经常看电视，您喜欢收看哪些频道的电视节目？（选6个频道）

1. 2. 3. 4.

5. 6.

一般情况下，您收看电视的地点在哪里？

1.自己家； 2.亲戚朋友或邻居家；

3.苏木或者嘎查集体收看点； 4.无固定地点。

如果您从不或很少看电视，请问原因是什么？

1.没时间； 2.看不清（接收信号差，电压不稳定）；

3.对播出的节目不感兴趣； 4.怕影响孩子学习；

5.语言不通； 6.节目时间安排不合适。

七、您家看电视的时候，收看哪个频道的节目，主要由谁决定？

1.有小孩子决定； 2.由未婚年轻人决定；

3.由成年父母决定； 4.由老年人决定；

5.看人数多寡而定； 6.协商解决；

7.各看各的（有2台以上电视机）；

8.互不相让，经常发生争吵。

八、请您回顾一下，您每天大概花多少时间看电视？

1.每天2小时； 2.每天3-5小时； 3.每天6-8小时。

九、您一般情况下主要在什么时间收看电视？

1.白天； 2.晚上； 3.节假日 4.不确定。

十、您在看电视的同时，会做哪些事情？

1.喝酒聊天； 2.做家务； 3.做功课；

4.只看电视不做其他事情。

十一、您中途放弃看电视节目的时候，主要原因是什么？

1.节目的播出时间和我的劳动时间不一致；

2.节目中插播广告太多；

3.节目播出时间太晚影响休息；

4.电视信号不好看不清；

5.供电不足；

6.家长与孩子观看的节目兴趣不一致；

7.临时有别的事情。

十二、您对近年播出的电视剧是否喜欢？（A没看过；B很不喜欢；C不喜欢；D一般；E喜欢；F很喜欢）

1.《家有儿女》 （ ） 2.《武林外传》 （ ）

3.《石破天惊》（ ） 4.《成吉思汗》（ ）

5.《任长霞》（ ） 6.《错爱》（ ）

7.《亮剑》（ ） 8.《贞观长歌》（ ）

9.《刘老根》（ ） 10.《无字碑歌》（ ）

十三、您家能收看到内蒙古电视台（ ）套节目？能收看到呼伦贝尔和鄂温克电视台的节目吗？

1.能； 2.不能。

十四、您看过《致富经》（中央七套）、《金土地》（中央二套）节目吗？

1.看过； 2.没看过； 3.好像看过；

4.只看过《致富经》； 5.只看过《金土地》。

十五、您喜欢《致富经》和《金土地》这两个节目吗？

1.喜欢； 2.不喜欢； 3.无所谓。

十六、您经常在什么情况下跟别人谈起电视节目？

1.电视台报道了某一重大新闻；

2.某个节目在社会上产生了轰动效应；

3.对某个节目主持人或嘉宾的发型、服装或饰物产生了兴趣；

4.反映草原文化生活的影视剧；

5.对汉译蒙电视节目配音后效果失真；

6.从不与别人谈电视节目。

十七、您喜欢哪些方面内容的电视节目？

1.新闻类； 2.影视类； 3.综艺类； 4.访谈类；

5.曲艺类； 6.广告类； 7.音乐类； 8.科技类；

9.体育类； 10.法制类。

十八、您收看电视节目的目的是什么？

1.了解国内外时事； 2.了解党和国家的各种方针政策；

3.了解商品信息； 4.学习各种知识； 5.增长见闻；

6.娱乐消遣； 7.消磨时间，减少对酒的过度迷恋；

8.追求精神、艺术和情感的享受。

十九、如果因为断电、电视信号不清晰或者其他原因导致无法收看电视，你会做何选择？

1.到别人家去看； 2.感觉很气愤； 3.上床睡觉；

4.听广播； 5.找朋友喝酒； 6.感觉孤独、很难打发时间；

7.无所谓。

二十、下列对电视的说法，您是否赞成？（A很不赞成；B不赞成；C不一定；D赞成；E很赞成。）

1.电视使我们增进了对本地区、本民族以外的各种事情的了解；（ ）

2.看电视使大家有了更多的聊天话题；（ ）

3.看电视占去了您大量的时间，影响了亲朋邻里间的交往、走动；（ ）

4.电视丰富了我们的文化生活，满足了我们的精神需要；（ ）

5.电视传播在很大程度上影响和改变着牧民们的生产生活方式；（ ）

6.长期看电视导致马背上民族的人们运动量明显减少；（ ）

7.电视节目中的不良内容，容易给青少年带来不好的影响；（ ）

8.频道多，但自己真正需要和想看的节目却收看不到；（ ）

9.丰富多彩的电视节目，已成为对青少年的一种辅助教育工具；（ ）

10.电视传播使我们不断接受新事物，思想观念发生了很大改变；（ ）

11.电视传播不断提供生活服务，引导消费；（ ）

12.引导人民用先进的手段从事畜牧业生产经营及管理。（ ）

二十一、在您的畜牧业生产活动中，有没有借助电视帮助的情况？

1.有； 2.没有。

二十二、您认为电视传播对你的个人思想观念影响大吗？

1.非常大； 2.比较大； 3.一般； 4.不大；

5.没有影响。

二十三、如果您现在有富余的钱，请问您会怎样使用它？

1.盖新房； 2.买更多的牛羊； 3.炒股或购买基金、债券；

4.做孩子的教育经费； 5.留做养老； 6.做生意；

7.到南屯或者海拉尔买房； 8.其他。

二十四、您对电视广告的态度（限选三项）？

1.广告数量太多；

2.广告引导了人们的消费；

3.好的广告给人以美的享受；

4.多数广告都是“王婆卖瓜，自卖自夸”；

5.广告信息对生产和经营有着相当大的作用；

6.广告信息对生产和经营没有多少作用。

二十五、在选择下列商品时，电视广告对您产生哪些影响？（A非常大；B比较大；C不大；D完全没有影响）

1.洗涤用品（ ）； 2.化妆品（ ）； 3.服装（ ）；

4.家用电器（ ）； 5.饲料（ ）； 6.兽药（ ）；

7.农机产品（ ）； 8.医药（ ）。

二十六、请问您目前最关心的问题是什么？

1.草原生态环境； 2.畜产品价格； 3.牧民基本医疗保险；

4.自治区60年大庆； 5.党的十七大； 6.反腐败；

7.乱收费； 8.子女上学及就业问题；

9.城镇化建设； 10.牧区居民用电。

二十七、请问您对目前的生活满意吗？

1.非常满意； 2.比较满意； 3.一般； 4.不满意；

5.很不满意。

二十八、如果有可能，您最想改善生活中的哪些方面？

1.家庭经济状况； 2.所从事的职业； 3.住房条件；

4.文化娱乐； 5.交通。

谢谢您的支持与配合！

第四节 本课题的理论框架和创新点

本课题的理论框架采用的是社会心理学中的态度构成理论和态度改变理论。在社会心理学中，态度是个体基于过去经验对其周围的人、事、物持有的比较持久而一致的心理准备状态或人格倾向。包含认知成分、情感成分和行为意向成分三部分。（见图0-1）。图0-1 态度三要素说

在上述模式中，态度被视为一种中介变量，是个体对态度对象的相对稳定的评价反应，由认知、情感和行为三因素构成。本书的上编便是以态度构成要素理论为基础来架构的，共分为四部分，包括鄂温克人的电视认知、电视情绪情感、电视行为意向和电视行为。（见图0-2）图0-2 鄂温克人电视态度构成

在关于态度改变方面，卡尔·霍夫兰领导的耶鲁传播与态度改变研究认为，影响受众态度改变的因素主要来自于以下四个方面，即信息传递者、意见交流（信息传递）、目标（信息接受者）和周围情境[63]。（见图0-3）图0-3 说服和态度改变模式

根据影响态度改变的四因素理论框架，本书的下编在此基础上得以形成。然而，由于研究区域和研究对象的不同，本书下编在沿用这一理论框架的同时，并没有完全照搬这一理论框架，而是根据实际情况作了部分的转化和修改，由电视节目内容、电视的传播方式和策略、鄂温克人的性格特征和环境因素构成。（见图0-4）图0-4 鄂温克人电视态度和行为改变模式二、创新点

本课题的创新之处首先体现在选题方面，即电视对鄂温克人态度构成与行为变化的影响。纵观传播效果的研究（包括电视）可以发现，城市以及城市受众一直是研究的中心和关注的焦点，而广大的农村以及少数民族受众则一直处于研究的边缘地位，正如方晓红博士所言：[64]“农村在中国是一个不容忽视却常被忽视的地域”。近年来，虽然部分传播学者拓展了研究领域，开始关注大众传播对乡村社会发展和变迁的研究，也涌现出一些代表性著作：如方晓红博士的《大众传媒与农村》、西南民族学院罗曲教授的《信息传播与凉山彝族社会经济的发展》、郭建斌的《独乡电视——现代传媒与少数民族乡村日常生活》、张宇丹的专著《传播与民族发展一一云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究》、高登荣的博士论文《一个彝族社区的社会文化变迁》和益西拉姆的《中国西北地区少数民族大众传播与民族文化》等，然而这些研究成果中却没有关注到鄂温克民族。对于生活在北部边疆、只有自己的语言、没有自己文字的鄂温克族的研究中，研究方向主要集中在族源、宗教、历史、人口、经济发展、环境、植被等方面，从传播学的角度研究电视传播对鄂温克人态度与行为变化的影响，本研究是一个初步的尝试，也填补了鄂温克人媒介消费行为研究领域的一个空白。

本课题的研究视角也较为独特，从态度与行为变化的微观视角研究大众传播与少数民族之间的关系，关注点是电视对鄂温克人态度与行为变化所产生的影响。在以往大众传播对乡村社会发展和变迁的研究中，大多数研究是在发展传播学的框架之中进行，关注点多以大众传播对乡村结构层面的变化为主，而较少关注对受众心理层面，如态度、价值观、形象、观点、需要等特定心理变量的影响以及由此产生的行为变化。本研究站在被研究者的位置，采用民族志的方法，从微观的心理层面切入，研究电视对鄂温克人态度和行为变化的影响，以此呈现出与现代传媒接触的少数民族受众发生的变化，说明大众传播在少数民族社会变迁中所起的作用。

第五节 调查区域概况

鄂温克族自治旗位于祖国北部边疆内蒙古自治区的东北部，呼伦贝尔草原的南端，地处东经118°48′02″～121°09′25″，北纬47°32′58″～49°15′37″，东临新兴的林城牙克石市，南依峰峦叠嶂的大兴安岭，与“塞外苏杭”扎兰屯市及兴安盟科右前旗交界，西靠巴尔虎蒙古族聚居的新巴尔虎左旗，北与草原城市海拉尔和陈巴尔虎旗相连。土地总面积19111平方公里，东西宽173.25公里，南北长187.7公里。旗域呈下垂的枫叶状。（二）地貌与气候

鄂温克族自治旗地处大兴安领西北侧，地势由东向西北倾斜，东南部为中低山地貌组合，中部为低山丘陵组合，西部属于呼伦贝尔高平原的一部分。鄂旗地处中高纬度，属中温带大陆性气候，冬季漫长寒冷，夏季温和短促，年平均气温为零下2.3℃，年平均降水量316毫米，降水量较集中。春秋两季气候变化剧烈，降水少，大风多，气温年日较差大，无霜期短，光照充足。鄂温克族自治旗地域属于额尔古纳河水域、海拉尔河水系，最大的河流是伊敏河，长359.4公里，汇入大小河溪258条之多。另外，鄂温克族自治旗境内湖泊泡泉星罗棋布，大小湖泊1465个，总面积538平方公里，地表水和地下水资源总量为16.2亿立方米，水力资源较为丰富。（三）自然资源

由于拥有辽阔的地域，再加之得天独厚的自然条件，鄂温克族自治旗称为内蒙古较为富饶的地区之一，具有适牧宜林、发展多种经济的自然资源。就草原资源而言，鄂温克草原是个天然的大牧场，营养丰富，草原植物成分多种多样，既有兴安岭山地成分，又有大量东北草原成分，还有蒙古达乌利亚草原成分。野生优质牧草中，以羊草为主，其余野生植物有72科284属621种之多。目前全旗草场面积128.9万公顷，其中可利用草场119.2万公顷，地形坦荡，水草丰美，理论载畜量140万只羊单位。除了辽阔的草原，鄂温克族自治旗境内还有茂密的山地森林，主要分布在旗东南部中低山区，林区面积达110万公顷，主要树种有樟子松、兴安落叶松、白桦、黑桦和山杨等树种。红花而基樟子松林带连绵200多公里，面积达30万公顷，是全国最大的樟子松母树林基地。芦苇资源是鄂温克族自治旗境内的另一种资源，芦苇总面积约8.51万公顷，主要集中在辉河中游西岸，长约140公里，呈月牙形。该地区所产芦苇以杆粗、长、纤维多而蜚声区内外。除了草原、森林、野生植物和芦苇资源之外，鄂温克族自治旗的野生动物资源也极其丰富，野生兽种分为三个类型，即草原型，主要有黄羊、旱獭、狐狸和草原黄鼠等，分布在草原植被地区；北极型，包括驼鹿、熊和雪兔等，分布在东南部山区；林栖型，有狍子、马鹿、猞猁、野猪和狼，分布在低山丘陵地带的次生林和林缘草甸区。另外，自治旗境内也蕴藏着丰富的地下矿产资源，其中以煤的储量最为丰富，已经探明的储量达103.12亿吨以上。另外，石油、铜、铁、锌、钼、钨、水晶、花岗岩、大理石、石灰岩等也有相当的储量。

正是由于鄂温克族自治旗地域辽阔，不但拥有水草丰美的广阔草原、松涛激荡的大兴安岭林海、迂回曲折的众多河流和星罗棋布的天然湖泊等，而且多民族各具特色的风情以及丰富多彩的民族艺术和民俗文化，使得鄂温克族自治旗的旅游资源有着得天独厚的优势。重要[66][67][68]的旅游节庆活动有瑟宾节、丰收会、祭敖包、敖包相会情歌节和冬季那达慕等。在这些节庆活动中，除了有极具民族特色的竞技比赛，如赛马、射箭、博克、抢枢和叠罗汉，还会欣赏到布里亚特蒙古族牧民合唱团的精彩演出和带有北亚细亚游牧文明气息的传统服饰表演以及鄂温克民族独具特色的服饰表演。二、鄂温克族自治旗的历史沿革

鄂温克族自治旗历史悠久。根据《鄂温克族自治旗志》记载：远在旧石器时代，就有古人类活动在海拉尔河和伊敏河流域，著名的“扎莱诺尔人”创造了原始文化。公元前209年，匈奴击败东胡，建立了草原奴隶制政权。当时的鄂温克族自治旗属于左贤王庭辖地。三国时期属鲜卑北支领地，鲜卑“南迁大泽”（呼伦湖），入主中原，建立北魏政权，这是中国古代从呼伦贝尔草原出发第一个进入中原并建立封建王朝的游牧民族。东晋十六国时，鄂温克族自治旗为高车国乌洛侯牧地。南北朝时期为室韦乌洛侯牧地。五代十国时期，地属契丹乌古（于厥）。隋唐时，地属室韦部，设置室韦都督府。辽、金时期属西北路招讨司，在这里设乌古、敌列统军司，统治乌古和敌列部。成吉思汗统一蒙古部落后，鄂温克族自治旗为成吉思汗幼弟斡赤斤封地。元朝建立之后，这一地域归属岭北行省。明朝初期，地属海拉尔千户所和只儿蛮卫，隶属奴儿干都指挥使司。蒙古科尔沁部继续游牧于呼伦贝尔和嫩江平原。根据史料记载，15世纪中叶蒙古科尔沁部人口已达20万，牧地拓展到了斡难河、呼伦湖，东已越过兴安岭，达到嫩江流域。1644年清军入山海关时，游牧在今呼伦贝尔地区科尔沁部的阿鲁科尔沁、茂明安、乌拉特、四子等部先后由呼伦贝尔南迁到昭乌达和乌兰察布盟地区。至此，人畜兴旺的呼伦贝尔草原成为人烟稀少的地区。

清朝时期，骁勇善战的鄂温克人被满族称为“索伦”，即“先锋”、“射手”和“请来”之意，清朝统治者各处有事都会征调鄂温克部队前往。为了加强对东北边防地区的守卫，防止沙皇俄国对东北[69]边疆的侵略，清朝政府于1732年（雍正十年），将布特哈1636名鄂温克族、730名达斡尔族和359名鄂伦春等族士兵携带眷属共3000名移驻地方辽阔、水草丰美和林木茂盛的呼伦贝尔，驻守边防，并将他们归并在鄂温克部落，编成50个牛录分隶八旗。鄂温克族自治旗境内有索伦左翼和索伦右翼8旗以及额鲁特镶黄旗，隶属呼伦贝尔副都统管辖。清朝统治者把鄂温克人编入八旗的主要目的在于充实军事力量，利用鄂温克部队的战斗力，而鄂温克族的八旗军曾在18世纪前后的许多次战役中发挥了重大的作用。

1919年，陈巴尔虎蒙古族由索伦左翼分出，建立了陈巴尔虎旗。1922年，受俄国十月革命影响，布里亚特人不断涌入呼伦贝尔，在锡泥河地区设立布里亚特旗。1928年以后，蒙古族额鲁特部成立了额鲁特旗。1932年日本帝国主义侵入呼伦贝尔，于1934年取消了原来的额鲁特旗、布里亚特旗、索伦左右翼旗的建制，成立了伪索伦旗，隶属伪兴安北分省。日伪在牧区设立的“索伦旗”，下辖辉河等10个苏木（区），设有佐领和领催，进行法西斯统治。1945年8月，苏联、蒙古国军队一举打败日本侵略军，索伦旗伪政权垮台。1945年9月，索伦旗公署成立，隶属于呼伦贝尔地方自治政府。1948年，在中国共产党领导下，取消呼伦贝尔地方政府，与内蒙古实行统一自治，并改称呼伦贝尔盟。同年5月成立索伦旗政府，隶属呼伦贝尔盟。1954年，在内蒙古自治区人口普查会议上，与会的鄂温克人提出统一鄂温克族族称问题。历史上，鄂温克人居住在贝加尔湖东北（今俄罗斯境内）和黑龙江上游石勒喀湖（今俄罗斯境内）一带山林地区，由于不断迁徙和居住分散等原因，被其他民族分别称为“索伦”、“通古斯”、“雅库特”等。1958年，根据鄂温克人本民族的意愿，将“索伦”、“通古斯”、“雅库特”等名称统一为鄂温克族。1958年5月29日，经国务院全体会议第77次会议决定，撤销索伦旗，在原索伦旗的行政区域设立鄂温克族自治旗。1958年8月1日，鄂温克族自治旗宣告成立。

鄂温克族自治旗是个多民族聚集区，民族成分多达21个，主要有鄂温克族、达斡尔族、蒙古族、汉族、满族、回族、朝鲜族、俄罗斯族和锡伯族等，其中鄂温克族人口为10329人，占总人口的7.2%，绝大多数属于历史上的索伦支系。索伦鄂温克族人自1732年（雍正十年）迁入呼伦贝尔草原，至今已经有270多年的历史。由于呼伦贝尔草原自古以来就是游牧民族的历史摇篮，而以狩猎、驯鹿和捕鱼为主要生活方式的鄂温克族驻防呼伦贝尔草原后，必须改变原有的生活方式，努力学习牧业知识，掌握牧业生产技能，逐渐向畜牧业生产方式转变，原有的狩猎生产方式则退居其次。与此同时，清政府也采取了资助发展畜牧业的政策，按职务给索伦部官兵发送一定数量的牧场和牛、马、羊等牲畜，以此发展呼伦贝尔草原的畜牧业，为此，迁徙到此处的鄂温克人文化类型也在发生着变化，即逐渐从狩猎的传统文化类型转向蒙古游牧文化类型。三、鄂温克族自治旗广播电视发展概况

鄂温克族自治旗最早的广播站成立于1958年。但是，当时只是在旗政府所在地的主要街道上安装几个有线喇叭，时常宣传上级以及旗政府的一些要求，通知一些事情，随意性很强，而且只有旗政府所在地的部分居民可以收听到。到了1980年，广播站开始自办自治旗新闻节目和一些综合节目。1983年，自办鄂温克语新闻和广告节目，每天播出时间只有30分钟，其他时间都是转播。随着呼伦贝尔盟广播电视事业的快速发展以及人民群众对广播电视需求的增加，1984年，鄂温克自治旗成立了广播电视局。从1985年开始，鄂温克自治旗广播电视发展驶入快车道。1987年，在鄂温克族相对聚集的辉苏木、锡尼河东苏木、阿尔善诺尔苏木、伊敏苏木先后建立了电视差转台和电视台，使得全旗广播电视人口覆盖率达到了80%，并使用鄂温克语、汉语和蒙古语三种语言进行播音。其中，鄂温克语新闻节目分别于1984年、1986年和1987年获呼伦贝尔盟广播电视特别奖。“十五”期间，鄂温克自治旗紧跟广播电视科技发展的潮流，努力提高广播电视技术装备水平和人员素质，增加广播电视覆盖率，壮大整体实力，广播电视事业又迈上了一个新台阶。2000-2005年，鄂温克旗政府先后投入近300万元用于电视台采、编、播设备的数字化改造，对旗政府所在地巴彦托海镇有线电视网进行数字化改造。2000年，实现了光缆传输鄂温克电视台节目进呼伦贝尔有线电视网；2003年购进第一批数字采编设备；2005年进行了整体的数字化改造，建成以四套非线性编辑工作站和两套上载工作站及硬盘自动播出站为主体的采编播网络框架；完成了有线电视干线改造和支线及用户端的改造。为增加广播电视覆盖率，“十五”期间，鄂温克自治旗在34个嘎查，1个林场安装30套设备，受益牧民达15000多人。2000年，为了使“村村通”广播电视工程更好地发挥其应有的作用，根据牧区的实际情况，鄂温克族自治旗“村村通”工作组采取三种形式进行“村村通”广播电视工程建设。一是对人口相对集中，同时具备长电的嘎查，采用共用天线系统的形式进行收视改造；二是对人口较为集中，具有小范围游牧特点而且发电能接收地线信号的嘎查，采用无线发射的形式扩大收视率；三是对具有一定实际困难，居住比较分散，而且无电的嘎查，采用个体接收的形式收看电视。为加强对“村村通”广播电视设备的管理，2002年，旗政府成立了“村村通广播电视管理维护中心”，配备技术骨干和工作人员13人，承担着全旗“村村通”广播电视工程建设的安装、管理和维护工作。同时，根据全旗各苏木、乡镇广播电视存在的实际情况，依据属地管理原则，先后将1992年机构改革时交由苏木政府管理的4个地方差转台、转播台的管理权限收回，交由“村村通广播电视管理维护中心”管理（包括人、财、物）。2005年，投入40余万元，解决了大雁矿区广播电视台增频问题，实现了矿区广大群众多年来想当日收看呼伦贝尔市、鄂温克旗新闻的夙愿。同时，改造了锡尼河东苏木有线电视网，保证了人民群众的文化需求。各基层差转台、转播台，村村通广播电视站点、小型有线电视网运转正常，传输的广播电视节目达到2+1、1发4的要求，村覆盖率100%，收视清晰。目前，以“村村通广播电视管理维护中心”为轴的鄂温克旗基层广播电视网络已基本形成。

针对牧区家庭居住分散的实际，2006年，鄂温克族自治旗又安装大功率发射机，既节约了资金、人力，又解决了电视信号盲点。目前，鄂温克电视台节目的信号已经传送到了伊敏河镇，结束了伊敏河镇多年收看不到旗电视台节目的历史。但是，鄂温克主体民族聚集地的辉苏木和所辖的乌兰宝力格嘎查目前仍然收看不到鄂温克电视台的节目，有线电视系统也没有在此落地，这一带的牧民家庭收看电视节目只能采用个体地面卫星接收形式。四、辉苏木和乌兰宝力格嘎查概况

鄂温克族自治旗目前管辖4个镇、2个苏木和1个民族乡，即巴彦托海镇、巴雁镇、伊敏河镇、锡泥河镇、辉苏木、伊敏苏木和巴彦塔拉达斡尔民族乡，旗政府所在地在巴彦托海镇。辉苏木是鄂温克族自治旗所辖的以鄂温克民族为主体居住的地区，位于鄂温克族自治旗西南部，距离旗政府所在地巴彦托海镇120多公里，东部与锡泥河西苏木和伊敏苏木为邻，西部与新巴尔虎左旗相连，北部为锡泥河西苏木，南部则与兴安岭盟科右前旗相接。辉苏木的地势为西北低，东南高，东南部是平均海拔在800至1100米左右的林区，北部为沼泽地，平均海拔在600米左右。辉苏木境内水利资源比较丰富，有发源于大兴安岭的辉河，坐落在茂密的松树林之中的乌兰宝力格湖和毛牟敦湖，因此，这里水草丰美，土地富庶，是一片难得的天然大牧场。目前，辉苏木所辖11个嘎查和辉河林场，土地面积2955.6公里，人口4221人，有鄂温克、达斡尔、鄂伦春、满族、汉族、蒙古族和俄罗斯，其中鄂温克族人口为2663人，占苏木总人口的63.09%，生活在辉苏木的鄂温克人属于鄂温克族中的三大支系之一的索伦支系，即索伦鄂温克人。最初迁徙到此处定居的索伦鄂温克人是清政府从雅鲁河一带征调的派往呼伦贝尔地区辉河一带驻守边疆的士兵，后来他们的家眷也随之迁入，清政府发给牛羊等牲畜，鼓励这些曾经以游猎生活为主的鄂温克人发展畜牧业，于是，这些索伦鄂温克人便扎根在辉河一带，开始了游牧生活。

乌兰宝力格嘎查坐落在辉苏木的中部，距离辉苏木中心所在地胡尔干阿木吉镇大约7公里，是一个非常有代表性的鄂温克嘎查。乌兰宝力格嘎查的村名源于乌兰宝力格湖，乌兰宝力格在鄂温克语中被称为“乌拉仁布拉日”，本指生长在湖中的一种红色植物，这种植物又将湖水映成一片红色，因此生长着这种红色植物的那片湖水便被叫做乌兰宝力格湖，而乌兰宝力格嘎查正好坐落在乌兰宝力格湖湖边，嘎[70]查的名字便由此产生。乌兰宝力格湖湖面面积最大时有2000多亩，由于近几年持续干旱，现在只剩下1000多亩的水面了。

乌兰宝力格嘎查是一个以鄂温克民族为主体的少数民族村寨，全嘎查共有80户303人，其中属于鄂温克族的有297人，占人口总数的[71]98%，其余为蒙古族、达斡尔族和汉族。（一）村民居住情况

牧区嘎查中，牧民家庭居住都比较分散，乌兰宝力格嘎查牧民居住情况也是这样。在辉苏木北大约两公里左右的旧嘎查所在地住有七八户人家，住房呈不规则状分布，每户相距几十米或百米开外。在辉[72]苏木所在地胡日干阿木吉镇分散地居住着十几户人家。目前乌兰宝力格嘎查所在地在辉苏木东南大约四公里左右的地方，在这里居住着十户人家，每户间的距离前后左右不超过百米，房面向南五户排成一行，前后共两行，每户房后几十米处都有饲养牲畜的棚圈和羊草圈，嘎查所在地也因此得名为十间房。十间房北面不远处为天鹅乳业公司的乳晶厂，南面几百米处则是2002年招商引进的养牛养羊基地，东面十几公里处有一片南北向的沙包，被牧民们称为“扎拉那日斯”，长有很多樟子松、山丁树、稠李子树等，牧民们在夏天常常会去“扎拉那日斯”采稠李子。我在嘎查调研期间，居住在苏荣高娃家，苏荣高娃和丈夫敖登几次骑摩托车去采稠李子，稠李子个大肉厚，很好吃。另外，我也坐着拖拉机和孟和一家去“扎拉那日斯”拣枯死的樟子松，回来时一起摘稠李子。除此之外，在辉苏木的东部和东北部方向也分散居住着一些牧户，既有一户单独居住的，也有两户相近居住的，居住距离相距一二或者三四公里不等，最远的牧户距离辉苏木大约有二十公里左右。

在乌兰宝力格嘎查分散的居住格局中，有血缘关系的家庭还是居住得相对比较集中，因为历史上有血缘关系的家庭有集中居住的传统。过去，由于游牧经济的脆弱性和不稳定性，鄂温克牧民在游牧生产生活中结成了有血缘关系的互助集团-“尼莫尔”（“邻居”之意）

[73]公社，也是牧区鄂温克人以血缘关系为纽带组成的游牧生产生活单位，这种互助形式一般由一个富裕的牧户和几个贫困牧户组成，少则四五户，多则八九户，共同占有牧场和打草场。在“尼莫尔”公社之内的各户，人们互相支持、彼此友爱，依靠大家的力量，群力群策，共同抵抗风雪、旱涝等自然灾害和突发事件的侵袭，同时也共同分享丰收的喜悦。随着生产力的发展和阶级的分化，“尼莫尔”公社的互助性质开始消失，出现了等级制度和雇佣关系，逐渐演化成为以一个贵族封建主或富裕牧户与几个贫困户组成的在经济上有封建依附关系的生产单位。虽然“尼莫尔”公社的性质发生了变化，但是以血缘关系集中居住的传统却在部分地区被保留了下来，其中辉索木一带的鄂温克人以有血缘关系的家庭集中聚居的现象还随处可见。尤其是在牧区实行家庭联产承包责任制以后，牧民的生产积极性被极大地调动了起来，越来越多的牧民开始联户经营，这样既可以在生产生活上互相照顾，又可以在劳动分工和劳动力使用效率方面发挥各自的优势。而且由于畜牧生产经营活动的变化，牧民们的居住方式也发生了变化，有亲属关系的家庭又开始出现集中居住的趋势，这些家庭的草场大多相距很近，打草时机器共享，如数家共同使用1台打草机或者拖拉机等。有的是几家的同类牲畜合在一群放牧，由一家出的人力共同看管，这样也是节约劳动力的一条有效途径，在一定程度上缓解了劳动力不足的问题。

目前，乌兰宝力格嘎查的牧民已经改变了过去居无定所的游牧生活方式，基本上过着定居的生活。定居生活以后，“乌日格柱”，即人们所说的蒙古包已经不再是鄂温克牧民的主要居住空间，大部分家庭居住在自己修建的土木结构或者砖瓦结构的房子里，而且居住土房的家庭最多。因为建造砖房成本较高，必须有一定的经济基础作保障，比如，辉苏木没有砖厂，建造房屋所需要的砖要从45公里之外的伊敏河砖厂或者110公里左右的鄂温克旗砖厂运送。而修建土木结构的房屋可以就地取材，挖土、脱坯，成本相对较低。居住在十间房的牧民所住的房子都是砖房，这主要得益于上个世纪90年代的“奶牛村”建设工程项目，当时辉苏木政府为乌兰宝力格嘎查的10个牧民家庭修建了砖房。目前，乌兰宝力格嘎查的砖房大概仅有四分之一左右，绝大多数家庭居住的还是土坯房，无论是砖房还是土房，室内都有取暖设备，房间较为宽敞。除了砖房和土房，在辉苏木和乌兰宝力格嘎查还有一少部分牧民家庭仍然住在“乌日格柱”内，即鄂温克人的蒙古包。鄂温克人的“乌日格柱”与蒙古族家庭的蒙古包有所区别，鄂温克人的“乌日格柱”最突出的特点是除了冬季以外，其他季节里都用柳条帘围“包”身，用苇子帘做“包”的顶盖，而其他民族的蒙古包则一年四季基本上是用毡子围包身。对于鄂温克人来说，夏季住在“乌日格柱”里凉快舒适，尤其是在打草季节，“乌日格柱”便于拆卸和组装，在草场附近支个“乌日格柱”，方便了打草人员的食宿。冬季，“乌日格柱”内中间是安灶生火的地方，“柱”内多用铁炉子和铁皮制的烟囱，烟囱在偏西北方向伸出包外，炉灶一般都是铁制的，也有用砖搭的。室内对着门的北方称为“玛鲁”位，过去为长辈老人的床铺位或祭祀供奉各种神的位置，现在此处多放置矮柜，矮柜上放置着电视机和录音机等装饰品。住“乌日格柱”的人家，一般都有库车，用于存放换季不穿的服装、生活用品或者食品。图1 居住在嘎查的鄂温克牧民家庭，由于没有长电，又属于电视信号盲点区，收看电视要自行购买风力发电机和个体地面卫星接收器。

定居游牧对于鄂温克牧民来说好处诸多。首先是牧民们有了固定的居住空间，不再承受过去随着牲畜游动而遭受风雪严寒之苦。甚至有些富裕的牧户在旗政府所在地巴彦托海镇购买了商品房，陪着在旗里或者海拉尔上学的孩子。其次是牲畜在冬季也有了固定的圈棚，能够抵御风雪灾害，而冬草的储备又便于牲畜膘肥体壮，繁殖能力不断加强，成活率逐渐提高。辉苏木政府在近几年利用世界银行贷款为乌兰宝力格嘎查和其他9个嘎查的72户牧民新建或修缮了圈棚，平均每[74]户150平方米。最后，也是最重要的，便是牧民定居后在漫长的冬季使得水资源得到了保障。目前，乌兰宝力格嘎查的牧民在自己家住地附近基本上打了机井或者压井，解决了季节变化对水源的影响，甚至嘎查内有的牧民家庭还用上了自来水，完全得益于苏木政府投资兴建的自来水工程。而没有机井或者压井的人家，则到附近有机井的亲戚家或者邻居家去拉水。如笔者调研居住的敖登家有机井，居住在敖登家附近的三户亲戚家则没有，这三户家庭生活用水的来源都是取自于一公里以外的敖登家那口机井。（二）经济发展和交通情况

在鄂温克民族的三种经济类型，即游牧业经济、种植业和狩猎业兼营经济以及牧业经济中，鄂温克草原上的索伦鄂温克人所从事的是典型的牧业经济。辉苏木和乌兰宝力格嘎查也都是以牧业经济为发展支柱的苏木和嘎查，畜牧业一直是牧民们赖以为生的传统产业。具体可以细分为蓄品业、乳品业、皮毛加工业和草料业等。对于乌兰宝力格嘎查80多户绝大多数都从事畜牧养殖业的牧民家庭而言，畜产品是他们的大宗产品，其中也包括出售的各种鲜活牲畜。牛羊是乌兰宝力格嘎查牧民重点发展的养殖项目，过去以自产自销为主。随着交通条件的改善和牧民商品意识的提高，乌兰宝力格嘎每年商品牲畜都保持在近千只左右，出栏率持续增高。乳品业是嘎查牧民经济发展的又一收入来源，目前乌兰宝力格嘎查一年交售的鲜奶有700多吨。由于苏木和嘎查都有牛奶收购站，交通成本与以往相比大大降低，牛奶收入增加了许多。另外，出售牛皮、羊皮以及羊毛羊绒也是嘎查牧民家庭收入的一个重要来源。目前，乌兰宝力格嘎查拥有近44万亩草场，可利用草场为33.4万亩，占草原面积的95%以上。按人均计算，乌兰宝力格嘎查人均占有草场约1100亩，比鄂温克旗人均占有草场面积832亩高出近300亩。由于乌兰宝力格嘎查地理位置优越和丰富的水利资源，野生优质草中以羊草最受认可，而且草质好、营养成分[75]多、产量大，售卖牧草成为牧民家庭的又一项收入。

在辉苏木和乌兰宝力格嘎查，牧民家庭经济收入并不均衡，贫富差距很大。由于家庭收入几乎全部来自畜牧业，贫富划分也以拥有牛羊的数目和草场的大小为标准，其中最为基本的划分形式是以羊单位的数量来衡量。表0-1 乌兰宝力格嘎查部分牧民的家庭财产拥有情况 单位：人

从以上资料可以看出，富裕的家庭拥有上千只的牛羊，年收入达到几万元甚至几十万元，而贫困家庭则仅有几只羊或者几头牛，甚至有些家庭根本没有牛羊，贫富差距相当大。同样生活在草原，富裕的家庭已经过上较为现代化的生活，如在交通工具方面，摩托车基本上家家户户都有，已经取代马匹成为最主要的代步工具，有些家庭甚至还购买了吉普车。绝大多数家庭都安装了地面卫星接收器，配有风力发电设备，房间或者蒙古包内摆设着电视机，有的家庭还有VCD或者DVD。室内陈设也比较讲究，有的人家铺设了木地板，甚至有地毯。因为乌兰宝力格嘎查没有长电，风力发电无法保证电视之外其他家用电器的供电，因此即使是富裕的家庭，家用电器的使用也很少。在机械化方面，富裕家庭家家户户有四轮拖拉机和打草机，便于运送货物和打草。在通讯方面，除了儿童，移动电话几乎人人一部。

然而，贫困牧户家庭的生活则不同，他们只能依靠给富裕家庭放牛羊，或者打草、挤牛奶、干零活等获得的收入维持生活，这部分家庭被称为“牧工家庭”。我调研的区域有一个贫困家庭比较例外，这个家庭虽然只有几只羊，但是他们拥有一匹出色的赛马。在男主人的精心调教下，这匹赛马每年在各个旗县举办的那达慕大会上都能获得名次，而且前三名可获得奖金一般在一万元至六千元左右，那匹赛马每年都会为其主人赢得二至三万元的奖金收入，这一家三口便依靠这部分奖金维持生活。

由于乌兰宝力格嘎查没有乡镇企业，鄂温克牧民们所从事的基本上还是传统的畜牧业，游牧形式依然是自然放牧，靠天养畜。虽然在嘎查地域内有一个乳制品加工厂，但是加工厂的投资人是上海的一家公司，经营者来自海拉尔，工人多数来自苏木，嘎查牧民没有直接参与企业的生产经营活动，只是以乌兰宝力格嘎查集体名义入股。因为牧业经济的脆弱性和不稳定性，即使是最富裕的家庭，一旦在冬春风[76]雪季节中遇到黑灾和白灾仍然会造成牲畜大量死亡，正如牧民们常说“巴特尔（英雄）顶不住一颗子弹，巴因（富牧）经不住一场风雪” 。虽然意识到牧业经济的不稳定性和风险性，但是鄂温克人多种经营的意识还是很淡薄，在乌兰宝力格嘎查80多户家庭中，只有一家搞多种经营，就是鄂温克族女书记苏布德一家在辉苏木和巴彦托海镇之间跑运输。在辉苏木，搞多种经营的家庭比较多，开商店、舞厅、摩托车和拖拉机修理店、修鞋铺、浴池以及台球厅兼游戏厅和美容美发厅的家庭有很多家，甚至有6家在巴彦托海镇和辉苏木之间从事客运服务。然而，这些从事第二职业的家庭主要以汉族、蒙古族和达斡尔族居多，鄂温克族人较少，因为鄂温克人过去有“正经人不经商”的传统习俗。

在交通方面，辉苏木到鄂温克族自治旗政府所在地巴彦托海镇大约120多公里，路段全是柏油马路，只是路面较为狭窄，两辆车相向而行必须一辆车停下或者下到土路上给另外一辆车让路，一般情况下是大车给小车让路。乌兰宝力格嘎查地处草原腹地，从嘎查到辉苏木和到巴彦托海镇都要先走一大段自然路才能上柏油马路。每天都有巴士来往于辉苏木和巴彦托海镇或者海拉尔之间，居住在辉苏木的牧民可以在苏木直接上车，乌兰宝力格嘎查的牧民要出行则必须先到苏木或者到巴士经过时中途停车站等候路过车辆，有时从苏木发出的巴士在乘客不多的情况下也会直接去嘎查牧户家门前接人。由于草原地广人稀，牧户之间相距甚远，过去鄂温克人出门做客基本上是骑马，有些妇女坐篷车，而现在几乎每家都有摩托车，奔驰的骏马已经被飞驰的摩托车所取代，没有摩托车的家庭就用四轮拖拉机当作交通工具。笔者调研期间居住的牧户家电视机坏了，为了收看喜欢的电视节目，在摩托车被借出去的情况下，男主人驾驶着四轮拖拉机到一公里以外的亲戚家看电视。当晚没有月亮，漆黑一片，拖拉机在高低不平的草地上行驶，直到见到灯光，听到狗叫，笔者那紧张的心情才得以平静下来。以前鄂温克牧民搬家时都用勒勒车装运行李，一般需要好几辆，有的装“乌日格柱”的罕、椽杆和天窗，有的装“乌日格柱”的顶盖和围子，其余的勒勒车装载炉灶和室内各种盛器、箱柜、被褥、包毡和其他用品等，而现在勒勒车已经被带有拖车的四轮拖拉机所代替。有些条件好的家庭甚至有吉普车，出门购物或者参加婚丧嫁娶等活动一般情况下都开着吉普车去。（三）广播电视发展情况

在辉苏木和乌兰宝力格嘎查，电视是牧民接触行为最为频繁的大众传播媒介。由于辉苏木和乌兰宝力格嘎查地处较为偏僻，距离旗政府所在地大约120多公里，交通不便，一般的报纸很难到达这里，调查期间，笔者在辉苏木的街上四处寻找，没有发现有书刊杂志售卖点。受语言和教育水平的限制，绝大多数牧民也没有养成阅读的习惯。在笔者了解过的家庭中，虽然有几户家庭有汉文和蒙文版的杂志，但也都是过期的期刊，其中汉文版的基本上是在外地上学的孩子带回来的。相比较而言，牧民们电子媒介的接触行为要比平面媒介的接触行为频繁。由于互联网没有进入苏木和嘎查，牧民们日常生活中网络接触行为几乎为零，（在外面上学的学生除外）就广播来说，由于不受教育水平的限制，其伴随收听的方式也非常适合游牧生活的特点，但是随着牧民生活定居化趋势的加强，广播的收听人数和收听时间都在减少，仅在某些特定的时间段，比如夏季早晨挤牛奶时，边听新闻和天气预报边干活；秋季打草期间临时到离家比较远的牧场扎包，带着收音机收听广播节目，排除些寂寞，放松一下心情。然而，随着上个世纪90年代国家“村村通广播电视工程”和“西新工程”的启动，电视走进了牧民的家庭。由于牧民生活已经实现了定居化，以及电视声画结合的传播优势，电视目前是辉苏木和乌兰宝力格嘎查牧民们接触行为最为频繁的大众传播媒介，丰富的电视节目为他们打开了了解外部世界的窗口。

目前，辉苏木和乌兰宝力格嘎查牧民的电视接收方式完全是个体地面卫星接收形式。辉苏木因为人口较为集中、具有长电（见图2），于1987年安装了无线发射系统，但是至今早已经瘫痪。鄂温克旗的“广播电视村村通”工程项目建设还没有延伸到这里，牧民们为了收看电视，绝大多数家庭都安装了个体地面卫星接收器。乌兰宝力格嘎查地处草原腹地，既没有无线和有线电视发射系统，也没有长电，牧民们要想收看电视，除了购买地面卫星接收器之外，还要安装风力发电设备，电视收视成本比一般的地方要高。辉苏木和乌兰宝力格嘎查安装了地面卫星接收器的家庭，收看的频道数基本上在30至50个左右，有些质量好价格高的地面卫星接收设备可以收看上百个电视频道。其中地面卫星接收器对准东南方向的，可以收看到宁夏、海南、甘肃、重庆、中央1、2、7、10、11、12、音乐频道和少儿频道，以及云南、广东、新疆、蒙古蒙语和内蒙古汉语等28个频道的节目。而对准西南方向的则能收看到中央1、北京、辽宁、山东、陕西、四川等34个频道的国内外节目，其中境外节目主要有印度、穆斯林、撒哈拉、也门和星空卫视等。但是中央电视台的3套、5套、6套和8套节目牧民们基本看不到，有些体育迷在有重大体育比赛节目时，往往是骑摩托车到120多公里之外的旗政府所在地巴彦托海镇去收看，而且风雨无阻。图2 居住在苏木的鄂温克牧民家庭有固定长电，无需购买风力发电设备，但由于居住在电视信号盲点区，仍需要购买个体地面卫星接收设备。

虽然大部分家庭能收看到20多个频道的节目，但锁定频道最多、且收视时间最长的是内蒙古电视台的蒙语频道.在牧区，五十岁以上的牧民能听得懂汉语的人为数不多，能说汉语的人就更少，对于他们而言，收看新闻和天气预报之类的节目，多数时候都是以蒙语频道为主，虽然他们有较多的空闲时间看电视，但除了蒙语节目之外，能看得懂的电视节目并不多，即使是情节非常生动的电视剧，也只能看看画面，感受其中的热闹，而无法听懂具体内容.入学前的儿童，由于没有接受学校教育，根本没有接触汉语的机会，语言的障碍使得他们不得不锁住蒙语频道，最能吸引他们收视兴趣的是蒙语版的动画片。学生和年轻人则没有语言的障碍，节目的选择范围较广，可以根据自己的兴趣随意选择节目，但学生平时在民族学校住校读书，年轻人是主要的家庭劳力，除了晚上，没有更多闲暇时间。[1] 《鄂温克族简史》编写组编著：《鄂温克族简史》，内蒙古人民出版社1983年版，第4页。[2] 包路芳：《社会变迁与文化调适——游牧鄂温克社会调查研究》，中央民族大学出版社2006年版，第25页。[3] 金海、涂·林娜：《内蒙古鄂温克族》，《鄂温克研究》2002年第1至2期合订本，第57页。[4] 张世富主编：《民族心理学》，山东教育出版社1996年版，第38页。[5] 英格尔斯：《从传统人到现代人——六个发展中国家中的个人变化》，中国人民大学出版社1992年版，第224页。[6] 刘晓红，卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社2001年版，第173页。[7] McQuail Denis：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版，第353页。[8] 【美】柯克·约翰逊：《电视与乡村社会变迁》，展明辉、张金玺译，中国人民大学出版社2005年版，第163页。[9] 【美】柯克·约翰逊：《电视与乡村社会变迁》，展明辉、张金玺译，中国人民大学出版社2005年版，第51页。[10] 转引自Schramm，Wilbur.1964.The Mass Media and National Development. PaloAlto：Stanford University Press.[11] 威尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，金燕宁等译，华夏出版社1990年版，第181页。[12] 转引自PrimeTimeSociety：AnAnthropologicalAnalysisof Televisionand Culture.Wadsworth：Belmont.[13] 转引自PrimeTimeSociety：AnAnthropologicalAnalysisof Televisionand Culture.Wadsworth：Belmont.[14] 【美】柯克·约翰逊：《电视与乡村社会变迁》，展明辉、张金玺译，中国人民大学出版社2005年版，第42页。[15] 展江：《社会学、人类学与传播研究关系初探》，http：//www.chuanboxue.net/list.asp? unid=2640。[16] 同①。[17] 方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局2002年版，第1、112页。[18] 展江：《社会学、人类学与传播研究关系初探》，http：//www.chuanboxue.net/list.asp?unid=2640。[19] 方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局2002年版，前言第1页。[20] 郭建斌：《传媒与乡村社会——中国大陆20年研究的回顾、评价与思考》，《现代传播》2003年第3期。[21] R.A巴伦、D·伯恩：《社会心理学》，黄敏儿等译，华东师范大学出版社2004年版，第149页。[22] 《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第1217页。[23] 《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第1217页。[24] 【美】戴维·迈尔斯著：《社会心理学》（第8版），侯玉波等译，人民邮电出版社2006年版，第98页。[25] 时蓉华：《社会心理学》，浙江教育出版社1998年版，第296～297页。[26] 《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第1219页。[27] 时蓉华：《社会心理学》，浙江教育出版社1998年版，第305页。[28] 孟昭兰主编：《普通心理学》，北京大学出版社1994年版，第585页。[29] R.A巴伦、D.伯恩：《社会心理学》，黄敏儿等译，华东师范大学出版社2004年版，第170页。[30] 时蓉华：《社会心理学》，浙江教育出版社1998年版，第305页。[31] 时蓉华：《社会心理学》，浙江教育出版社1998年版，第305页。[32] 孟昭兰主编：《普通心理学》，北京大学出版社1994年版，第586页。[33] 参见R·A巴伦、D·伯恩：《社会心理学》，黄敏儿等译，华东师范大学出版社2004年版，第171至172页。[34] 刘晓红，卜卫：《大众传播心理学》，中国广播电视出版社2001年版，第148页。[35] R·A.巴伦、D·伯恩：《社会心理学》，黄敏儿等译，华东师范大学出版社2004年版，第173页。[36] Shearon A. Lowery ，Melvin L. De Fleur.Milestones in Mass Communication Research，王嵩音译，台湾远流出版公司1993年版，第169页。[37] 孟昭兰主编：《普通心理学》，北京大学出版社1994年版，第587页。[38] 【美】戴维·迈尔斯著：《社会心理学》（第8版），侯玉波等译，人民邮电出版社2006年版，第196页。[39] 【美】利昂·费斯廷格著，郑全全译：《认知失调理论》，浙江教育出版社1999年版，第11页。[40] 同②，第98页。[41] 沙莲香主编：《社会心理学》，中国人民大学出版社2002年版，第190页。[42] 叶浩生主编：《西方心理学的历史与体系》，人们教育出版社1998年版，第466页。[43] 同①，第192页。[44] 詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森（Jennings Bryant ＆ Susan Thompson）：《传媒效果概论》，陆剑南等译，中国传媒大学出版社2006年版，第133页。[45] 詹宁斯·布赖恩特和苏珊·汤普森（Jennings Bryant ＆ Susan Thompson）：《传媒效果概论》，陆剑南等译，中国传媒大学出版社2006年版，第133页。[46] 刘晓红，卜卫：《大众传播心理学》，中国广播电视出版社2001年版，第167页。[47] 刘晓红，卜卫：《大众传播心理学》，中国广播电视出版社2001年版，第331页。[48] 刘晓红，卜卫：《大众传播心理学》，中国广播电视出版社2001年版，第331页。[49] .J.P霍斯顿：《动机心理学》，孟继群、侯积良等译，1990年版，第196页。[50] 张必隐：《阅读心理学》，北京师范大学出版社1997年版，第240页。[51] 彭聃龄等著：《认知心理学》，黑龙江教育出版社1990年版，第185页。[52] 张必隐：《阅读心理学》，北京师范大学出版社1997年版，第240页。[53] 刘晓红，卜卫：《大众传播心理学》，中国广播电视出版社2001年版，第112页。[54] 安德森·J.R著：《认知心理学》，杨清、张述祖等译，吉林教育出版社1989版，第187页。[55] 同④，第201页。[56] 同②，第254页。[57] R·A.巴伦、D·伯恩：《社会心理学》，黄敏儿等译，华东师范大学出版社2004年版，第99页。[58] R·A.巴伦、D·伯恩：《社会心理学》，黄敏儿等译，华东师范大学出版社2004年版，第99页。[59] 同①，第99～100页。[60] David Morley：《电视、受众与文化研究》，史安斌主译，新华出版社2005年版，第200页。[61] David Morley：《电视、受众与文化研究》，史安斌主译，新华出版社2005年版，第200页。[62] 【美】柯克·约翰逊：《电视与乡村社会变迁》，展明辉、张金玺译，中国人民大学出版社2005年版，第79页。[63] 孟昭兰主编：《普通心理学》，北京大学出版社1994年版，第586页。[64] 方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局2002年版，“前言”第1页。[65] 在内蒙古自治区的行政体制里，盟相当于地区；旗相当于县；苏木相当于乡，也就是过去的公社；嘎查指的是村子，即过去的生产大队，也是村民委员会所在地。目前，内蒙古自治区实施的苏木—嘎查体制，等同于其他农业地区的乡—村委会体制。其中，苏木达相当于乡长，嘎查达等同于村长。[66] “瑟宾”是鄂温克语，指的是欢乐祥和之意。瑟宾节是鄂温克族特有的古老传统节日。但是由于鄂温克人历史上的频繁迁徙，瑟宾节在我国境内的鄂温克人中一度失传。在鄂温克人的大力提倡下，这一节日于1994年得以恢复，具体时间是每年的6月18日。[67] 指的是从事牧业生产的鄂温克人庆祝丰收的节日，是一个集劳动、竞技和娱乐于一身的群众性集会，也称为“伊木纳”或“米阔鲁”节。这个节日没有固定日期，一般在5月下旬举行，各家依据自己的准备情况而定。活动期间，亲朋好友聚集在一起，逐户给马烙印、除坏牙、剪耳记、剪鬃毛，以及给公羊去势等。劳动后会举行摔跤、套马等活动，活动后集体宴会。鄂温克人有着很强的宗教信仰，当天会杀羊祭祀“吉雅奇”神，此神为护畜之神。[68] 祭敖包是鄂温克人的宗教节日，一般在每年的农历5月间举行。参加者要为敖包换上新的柳树，系上五颜六色的绸缎或哈达，捡石头堆放在敖包上，并且摆放各种祭品。祭祀活动期间会举行大型的文体和娱乐活动。[69] 满语，打牲之意，源于鄂温克等布特哈部落主要从事狩猎生产而得名。[70] 孛·吉尔格勒等主编：《鄂温克族——内蒙古鄂温克族自治旗乌兰宝力格嘎查调查》，云南大学出版社2004年版，第16、21页。[71] 孛·吉尔格勒等主编：《鄂温克族——内蒙古鄂温克族自治旗乌兰宝力格嘎查调查》，云南大学出版社2004年版，第16、21页。[72] 鄂温克语，意思是形状如圆圈的湖泡。[73] “尼莫尔”是清朝“八旗制”、“佐领制”取代鄂温克人的氏族（哈拉）和家族（毛哄）公社的行政职能后，鄂温克人以游牧为主的经济条件下，同一氏族和同一家族的牧户（乌力楞）在牧业生产上为了共同放牧、互相帮助和保护牲畜而联合起来的互助组织形式。“尼莫尔”公社开始有两种类型：一种是有血缘关系而经济情况差不多的人们所组成的；另一种是有血缘关系，而以富户与几家贫困户结合起来所组成的。参见吴守贵著：《鄂温克人》，内蒙古文化出版社2000年版，第404页。[74] 资料来源于鄂温克族自治旗编写的《辉煌的45周年》，人民日报出版社2003年版，第35页。[75] 乌兰宝力格嘎查数据来源于调查期间所获取的嘎查统计报表，鄂温克旗数据出自《辉煌的45周年》，人民日报出版社2003年版，第100页。[76] 白灾实际上就是雪灾，是牧业上的一大灾害。由于降雪量大，积雪过深，大部分草场被积雪覆盖，牲畜吃不上草，受到死亡威胁。而且由于雪量过大导致牲畜放牧和卧盘发生困难，还能压损棚舍等等。黑灾与白灾相反，指入冬后进入河流封冻期，为较长时间内无雪，牲畜饮不上水。有水井的地方牧草不好，牧草好的地方又缺水，水草发生矛盾。这种情况下，牲畜因干渴造成血液变浓，引起消化不良，掉膘、流产、疾病，甚至死亡。

上编 鄂温克人电视态度及其行为变化研究

在社会心理学中，态度是指个体对特定社会客体（人、物、思想观念）以一定方式做出反应时所持有的稳定的、评价性的内部心理倾向，由认知、情绪情感和行为意向三要素组成，其中认知是基础，情绪情感是核心，行为意向是心理变化和行为发生的准备。本编主要研究的是鄂温克人电视态度的构成及行为的变化，共分四章，即第一章至第四章。第一章阐述的是鄂温克人的电视认知，包括对技术身份电视的认知和文本身份电视的认知。其中对技术身份的电视认知主要论述的是对“电视是什么”和电视“用途”的认知，而对文本身份电视的认知阐述的是不同年龄群体的鄂温克人对电视节目内容的认知。第二章介绍的是鄂温克人的电视情绪情感，包括鄂温克人的情绪情感表达方式、情绪情感的特征，以及电视对鄂温克人情绪情感变化的影响。第三章重点论述了鄂温克人的电视行为意向，主要阐述的是在电视的影响下鄂温克人价值观的变化，以及由电视引发的种种欲望。第四章则介绍的是鄂温克人的电视行为，指的是在电视的影响下，鄂温克人行为方面表现出的诸多变化。具体包括电视参照、电视模仿和行为创新三部分内容。

第一章 鄂温克人的电视认知

牧区鄂温克人对于电视的认识和了解始于20世纪80年代末。虽然呼伦贝尔盟所在地的海拉尔地区于70年代便成立了呼伦贝尔电视台，但是由于当时电视属于昂贵和紧俏短缺商品，只有极少数既有购买能力又有关系的家庭才能拥有。对于居住在草原腹地的鄂温克牧民来说，20世纪70年代对电视基本是一无所知，即使个别人见到过电视，也都是到城里办事或者去有电视的亲戚朋友家串门后才知道的。直至1987年，鄂温克族自治旗境内的伊敏、锡尼河、辉河等几个较大的苏木才有了电视台或电视差转台，居住在苏木的牧民才开始有机会近距离接触到电视和收看到电视节目。对于电视这一新鲜事物的出现，鄂温克人感到既熟悉又陌生，熟悉的是电视和收音机、电影有着诸多的相似之处，陌生的是它们之间又有很大的区别。为此，鄂温克人对于技术身份电视的认知便建立在对收音机和电影这两种所熟悉的事物的认知基础上。至于对文本身份电视的认知，则因不同年龄群体的认知图式的差异而有所不同。

第一节 对技术身份电视的认知

认知是指个体为弄清事物的性质和规律而进行的一系列获取知识[1]和运用知识的心理过程。从信息加工认知心理学的角度来说，人们对于新信息的加工和解读，总是建立在原有的认知结构基础之上，强调认知中的结构优势效应，即原有的认知结构对当前认知活动的影响。这里所说的认知结构，也就是认知图式。图式是瑞士心理学家皮亚杰的认知发展理论中的基本概念，概括为“是在遗传的基础上逐渐形成的，个体用以认识世界有组织的基本模式。是贮存在记忆中抽象[2]认知功能结构，是了解环境、解决问题的参照系。”同时，图式也被称为“帮助个体组织社会信息，指引加工这些信息的心理框架。”[3]图式作为一种指引加工信息的心理框架，一旦形成，将对人们的认知产生强烈影响和积极的作用。图式对人们的认知所产生的积极影响是：“帮助我们认识客体、作出判断、理解故事以及进行其他处理环境事物的活动，它能使我们有效地对待广大而复杂的世界向我们提出的信息加工要求，帮助我们对来自世界的经验群进行抽取和归类。”[4]也就是说，人们在认识新事物时，要借助于认知主体已有的认知经验，利用特定的认知变量来激活认知主体的认知图式，在此基础上建立新的认知图式，由此可见，图式的主要作用在于建构主体对当前认知活动的解释框架。鲁默哈特（Rumelhart）认为，每个人的认知图式的内部结构是由许多变量组成。这些变量之间处在一种相互约束状[5]态，已观察到的变量可帮助去推论那些在情景中未观察到的变量。图式作为动作的结构或组织，最初来自先天遗传，一经和外界接触，[6]在适应环境的过程中就不断变化、丰富和发展起来。

电视对于鄂温克人来说是一种新鲜刺激，在鄂温克人的认知经验中没有关于电视的认知图式，鄂温克人的电视认知图式是一种空缺，因此，当电视这一刺激出现的时候，鄂温克人的首要任务是建构电视的认知图式，即面临图式重建的问题。“图式重建是指个体在面临新情境和以前未遇到的问题时所进行的一种认知活动，是对原有图式的[7]一种重新建构。”由于鄂温克人对收音机和电影并不陌生，尤其是收音机，在20世纪50至70年代是鄂温克人最频繁使用的大众传播媒介。几乎每一顶蒙古包中都有收音机，鄂温克人首先是关注天气预报，其次为收听各种其他节目。与此同时，鄂温克人对电影也不陌生，在大型活动期间，苏木和嘎查都会放映电影。鄂温克人的认知结构中由于有收音机和电影的认知图式，为此，鄂温克人在建构电视的认知图式时，借助了认知结构中已有的收音机和电影的认知图式，这些关于收音机和电影的认知图式从记忆中不断被激活，而且通过不断调整、变化，使得原有的关于收音机和电影的认知图式得以丰富和发展，在此基础上建立了对电视的认知图式。鄂温克人在收音机和电影图式基础上建立的电视认知图式，实际上是受到同化作用的影响。同化是“指受者对输入的刺激进行过滤和改造，并将之纳入主体已有的认知结构网络当中的过程。这个过程的完成表示主体对这一信息的认知和[8]理解。”也就是说用已有观念解释新的客体或新的观念，而且同化[9]是一种“不知不觉起作用的心理过程”。二、鄂温克人对“电视是什么”的认知（一）收音机里的人走出来了

与其他地区的人相比，电视出现在鄂温克人的生活中比较晚，特别是居住在鄂温克草原腹地的牧民，许多家庭近几年才看上电视。目前，还有个别的贫困家庭没有电视。过去，牧民们获取外部信息的主要途径是收音机。呼伦贝尔人民广播电台成立于1950年11月，从成立之日起，就开办了蒙语广播节目。鄂温克人在呼伦贝尔草原上与蒙古族人民一起生活了270多年，他们不但都能听懂蒙语，而且还会说蒙语。由于当时鄂温克族自治旗管辖的10个苏木、44个嘎查大多数不通电，而且那个年代的收音机又都是电子管的，所以，只有城里人或有长电的较大苏木才能有条件听收音机，并且这些家庭的条件一般都比较好。而对于生活在草原深处的牧民来说，当时想听收音机几乎是一种奢望。1960年，我国第一台晶体管收音机在上海无线电三厂试制成功。1966年，呼伦贝尔盟行政公署所在地的海拉尔市才有了可以使用电池的半导体收音机。从那儿以后，没有电的苏木、嘎查以及生活在鄂温克草原的牧民陆续购买了半导体收音机，终于在没有电的情况下听到了党和政府的声音以及蒙语节目。收音机给牧民的生活带来了许多乐趣，也让他们知道了许多草原外面的事情。

笔者在鄂温克族自治旗辉河苏木调研期间，牧民们听说我是专门来了解广播电视与鄂温克人生活的，他们给我讲述了许多自己与广播电视的故事，其中一位名叫敖光喜的鄂温克牧民讲述的经历最具有代表性。40年前的一个夏季，7岁的敖光喜跟随父亲到海拉尔市购买兽药，由于当时兽药店缺货，他便跟着父亲一起逛商店。在五金商店溜达时，他们看到好多人都在买半导体收音机，而且用电池就可以收听，里面还能听到蒙语节目。光喜的父亲一冲动，便买了一台“红灯牌”的半导体收音机，相当于当时四只羊的价钱。回到家里，光喜的母亲好一顿埋怨，但小光喜却高兴得不得了，因为这个东西能说话、能唱歌，里面还有电影、小说等等，而且这也是他们嘎查三十几户人家中的第一台收音机。嘎查牧民听说他们家买了个新鲜玩意儿，左邻右舍甚至是几公里之外的亲戚都跑到他们家看这个方盒子，听里面传出来的故事和歌曲。打那儿以后，只要是有蒙语节目，他们家的半导体就开着。收音机让生活在这片草原上的牧民知道了很多发生在草原以外的事情，也给他们孤寂的生活带来了许多欢乐。

有一天，敖光喜和几个小伙伴在一起听《闪闪的红星》电影录音剪辑，当听到胡汉山要放火烧死潘冬子妈妈的那一段时，收音机前的敖光喜和几个小伙伴都非常着急，因为不知道收音机里面到底是什么景象，只能凭自己听电影录音的感受去想象里面的一切。听完电影录音后，几个小伙伴就说：要是能看见收音机里面的人该有多好！其实，不只是孩子，很多鄂温克牧民都有同感，要是收音机里的人能走出来就好了！那时候，牧民们一直梦想着有一天收音机里的人能走出来与大家见面，更想看到收音机里面发生的所有事情。虽然当时电视已经出现，但是生活在封闭草原的鄂温克牧民们并不知道有“电视”这个名词，他们只知道有电影，不过一年也看不上两次，而且要骑马到很远的苏木去才能看到。

鄂温克牧民第一次看到电视，是在1977年春节前进城买年货的时候。在海拉尔市当时最大的第一百货大楼，牧民们第一次在电视机柜台处看到了正在播放节目的电视。无论是大人还是孩子，都激动地说：“咱们平时不总是希望收音机里的人走出来吗？你看，人家城里人的收音机就能看到里面的人，但城里人不管这个叫收音机，人家管它叫电视”。电视的出现，令牧民们心里既兴奋又疑惑。兴奋的是盼什么有什么，收音机里的人真的出来了；疑惑的是那么多的人是怎么装进这么小的盒子里的呢？会不会把盒子给挤坏了呢？在那个对电视刚刚接触而且知之甚少的年代，即使是城里有电视的家庭对这个问题也是难以回答，更何况深处草原的牧民呢！

最初在海拉尔市见到电视的牧民回到嘎查以后不断地向没出过远门的大人及孩子们炫耀电视的神奇。善于接受新鲜事物的鄂温克牧民听说收音机里的人真的出来跟大家见面了，很多大人和孩子纷纷找借口进城，亲自看看那么小的方盒子是怎么容纳很多人的。巴特尔告诉我，他第一次看到电视，就被那个小小的银幕吸引住了。为了能经常看到它，他便主动承担起进城采购的任务，表面上是办公事，实际上是为了能经常到城里看看免费的电视。有的牧民晕车，在好奇心的驱使下，索性骑马进城，见识一下从收音机里走出来的人，看看他们的模样，听听他们的说话。就是在那个时候，鄂温克牧民们在电视里认识了赵忠祥、李娟、沈力等播音员和节目主持人……

在与其他牧户的牧民聊天时也了解到，鄂温克人对电视的认识，几乎都是从收音机开始联想起来的。最初他们听收音机的时候，就都有这样的梦想：就是希望有一天能看到收音机里的人和事。今天，电视终于让他们由听电影变成看电影，由听评书变成看评书，由听播音员播节目变成看播音员播节目，电视真的让收音机里的人出来和牧民们见面了。（二）坐在家里看电影

看电影对于城里人来说，那只是业余文化生活的一部分，而且平常得不能再平常。但是，对于生活在呼伦贝尔大草原的鄂温克牧民来说，看电影可不是一件容易的事。因为嘎查没有电，根本看不了电影。除非是进城的时间比较宽裕，并赶上有好片子上映才能顺便看上一场。但是自从电视在草原落户之后，牧民们在家里就可以天天看电影了。

毕力格苏图和乌云其其格夫妇是电影迷，汉语说得非常好，讲起话来也特别幽默。在访谈过程中，他们告诉笔者，在过去那个年月，草原上没有太多的娱乐项目，每个月到苏木去看场电影就成了大家最期盼的娱乐活动，放电影的日子也就成了牧民们共同盼望的日子，年轻人更是如此，那场面就像过节一样。在苏木看电影与在城里看电影不一样，苏木没有电影院，看电影全都是露天的，而且每个苏木一个月才能放一回，偶尔能放两回，每次放电影前还要先加演《新闻简报》，让牧民了解一些国家大事。看电影对于居住在苏木的牧民还好，他们可以提前从家里占据前面的位置。而住在嘎查的牧民就没有那么幸运了，他们要骑马走十几里甚至几十里路才能赶到苏木。来晚了，就只能站在后面看。如果后面人多，就只好到银幕的背面看“反片”。夏季的草原日落较晚，放电影一般都要在晚上9点钟左右。牧民看完电影再赶回嘎查大都是后半夜了，既疲劳又影响第二天干活。由于这个因素，有些牧民几年都看不上一场电影。其他时间要是想看电影，只能专门到城里花钱去看，搭上来回的车费、浪费的时间，太不划算了，而且家里的活还要找别人帮着去做。

1987年秋，辉苏木建起了电视差转台，居住在苏木的牧民最先圆了坐在家里看电影的梦。当时电视每天18点30分开始，23点左右结束。除了19点转播中央电视台《新闻联播》和内蒙古新闻之外，其他的时间，就是播放录像，尤其是节假日，录像片基本上占据着电视荧屏，而且大多数播放的都是港台的电影。嘎查的牧民对居住在苏木的人非常羡慕，特别是电影迷毕力格苏图夫妇，他们甚至动了搬家到苏木生活的念头，这种想法遭到了父母的强烈反对。后来，父母同意每个星期天上午帮他们照看孩子、打理家里的事情，让他们到辉苏木的亲戚家里看看电视，享受一下坐在家里看电影的滋味儿。

20世纪90年代以后，一部分先富裕起来的嘎查牧民开始购买电视。在嘎查看电视成本要高出很多，牧民们除了要购买电视机之外，由于嘎查没有长电，没有电视信号，还要购买风力发电机和个体地面卫星接收器，这一套设备对于困难家庭而言简直就是奢侈品。毕力格苏图夫妇非常能干，属于较早富裕起来的家庭，在1993年就买了一台21英寸松下2188型彩色电视机，嘎查里的牧民对此非常羡慕，说他们俩既能赚钱，又懂得生活。从那时起，一到晚上，毕力格苏图家里就聚集好多人，大家围坐在这个小屏幕前收看电视节目。后来，他们家又买了录像机，从苏木或者巴彦托海镇的音像店租录像带。嘎查里如果有人到苏木或者南屯（巴彦托海镇）去办事，一定要帮他们把看过的片子捎回去，再换新的片子带回来，这回毕力格苏图一家可真是坐在家里看自己播放的电影了。看录像带的时候，男人们喜欢看一些武打、枪战、神话之类的片子，比如当时香港的功夫片《笑傲江湖》、《新龙门客栈》、《武状元黄飞鸿》、《黄飞鸿之二：男儿当自强》和枪战片《加里森敢死队》、《喋血双雄》、《纵横四海》等比较受欢迎，而女人和小孩儿则比较喜欢看《济公》、《西游记》和《聊斋》之类的片子。

如今，无论是在苏木还是嘎查居住的鄂温克牧民，大多数家庭都有电视机了，坐在家里看电影对于大多数牧民来说已经不是什么新鲜事了。由于苏木有长电，很多家庭还添置了VCD或者DVD，喜欢的片子可以随处买到，反复收看。而住在嘎查的牧民受电的限制，看电视的随意性比起住在苏木的牧民则小了很多，因为风力发电远远不如长电有保障，但是，电视的出现对于大多数牧民来说，还是圆了坐在家里看电影的梦。三、鄂温克人对“电视用途”的认知（一）面子和家庭财富的象征

面子是一种文化心理现象，它是“一种客观存在的、并非中国人所特有的、与一个人的社会地位和声望密切相关的、正常的心理体验及行为表现，是个人拥有或达到的社会成就以及遵守日常行为习惯的[10]结果的函数。”由此可见，面子虽然不是中国文化所独有，但是中国人在人际交往中却非常重视人情和面子。林语堂在他的成名作《吾国与吾民》一书中提出，“面子”是统治中国人的三位女神（Three [11]Muses）中最有力量的一个，中国人正是为它而活着。电视作为一种商品，本身只是人们的欲望追求对象。从黑白到彩色、从小屏幕到大屏幕、从单声道到立体声、从单一功能到多功能，每次更新换代都会引起人们的购买热。随着生活水平的提高，电视机目前已经成为家家户户都拥有的最普通的家用电器。电视对于大多数人而言，只不过是一种工具，是疲劳时的休闲工具，闲暇时的消遣工具，忙家务时的轻松工具和增长见识开阔眼界的学习工具。电视机，现在说起来算不了什么，几乎家家都有，有的家庭还不止拥有一台。但是，在今天的鄂温克草原，电视仍然是牧民面子和家庭财富的一种象征。至于是否拥有电视、拥有什么品牌的电视，以及收看频道数的多少仍然是决定牧民家庭在嘎查经济地位和影响力的重要因素。

就面子而言，由于“面子是一个为脸活着为脸奋斗的人最想得到的东西，它比金钱和财富更为重要，因为是它赋予了金钱和财富以社会和文化的价值和意义，也使奋斗者感受到了为之奋斗的幸福感在哪[12]里。”因此，对于有电视的牧户来说，无论大人还是小孩儿，在他们的潜意识里都有着一种自豪感和优越感，而且有电视的人家总是吸引着家里没有电视而又渴望看电视的人。尤其是到了晚上，家里没有电视的牧民，有的骑着马，有的驾驶着摩托车或者开着四轮拖拉机到有电视的牧民家去看电视，有电视的牧民家庭显得人气很旺，并且热闹非凡。好客的鄂温克人为了让来看电视的客人满意，总是会多煮几壶奶茶、备一些奶制品和甜点等之类的零食供来看电视的人们品尝，如果赶上家里正在吃晚饭，前来看电视的人也不必客气，自己主动去吃就好了。如果遇到投脾气的朋友来到家里，大家还要喝上几盅，淳朴的鄂温克人并不劝酒，从不强人所难，客人随意。在边吃边聊的过程中，大家还会对各自在白天里去苏木或者城里以及参加各种活动所获得的信息进行意见交换，比如各种畜产品价格的变化，嘎查干部的某些行为是否公正，谁家发生了新鲜事等都会在此时进行传播和交[13]流。由于“面子涉及的是个人的资源让他人来分享”，那些没有电视资源的家庭成员通过特定的关系分享了有电视家庭的电视资源之后，对电视资源施予者所表现出的接受、感激和颂扬等都会让有电视的家庭成员感到自己非常有面子。实际上，当自己的资源与别人共享的时候，资源提供者所要的最好回报不是物质帮助，而是要获得更多的恭维、抬举和捧场。既然面子代表的是“由关系产生的心理地位资源”，面子在根本上是一种由于个人表现出来的形象类型而导致的能[14]不能被他人看得起的心理和行为，那么，在寂静而辽阔的鄂温克草原，有电视的人家虽然会因为别人来看电视而受到打扰，甚至会增加一些小的开支，但是这些与面子相比，却显得微不足道。因为中国人的做人重点已不落在自己的人格与品性的施展上，而是放在以他人为[15]重或表面应酬上，即处处考虑情面。因为在大多数中国人眼里，人的价值，并不像西方所认为的那样是每个人固有的品质，而是需要从[16]外界获得的。关于这一点，草原鄂温克人也很看重。

相比较那些有电视而且晚上非常热闹的家庭，没有电视又不愿意去别人家看电视的家庭则显得非常安静，一般情况下这些家庭也都是没有电的家庭，家庭成员会以早早睡觉的方式来打发他们的闲暇时间。电视机，这么一个普通的家用电器，在其他地区目前已经根本不算什么，但是在草原，它却不仅仅是一个信息传递的工具，还被赋予着其他的身份：面子和家庭财富的象征。

至于说到电视机代表家庭财富，主要是指鄂温克人看电视的成本比一般其他地区高出很多。其中电视机并不是主要的支出，一般的家庭都有购买能力，但是其他的配套设备，如风力发电机和个体地面卫星接收器等支出就不是所有的家庭都能承受得起的。就电视机来说，有的家庭是25寸的纯平彩电，图像清晰，看得过瘾，而有的家庭还是14英寸甚至是12英寸最古老的天鹅牌黑白电视机，电视机的档次首先反映了一个家庭的经济状况（见图3、图4）。其次是在牧区，就目前而言，大部分地区属于电视信号盲点区，比如笔者调研的辉苏木和乌兰宝力格等嘎查目前都属于电视信号盲点区域，鄂温克牧民们要想看电视，除了要购买电视机之外，还要自行解决电视信号的问题。辉苏木于1987年建立电视差转台，年久失修早就已经瘫痪，有线电视系统至今没有在此地接通，而“村村通广播电视工程”也还没有延伸到此处。牧民们为了看电视，必须购买卫星电视接收设备，这些设备大概在几百元至上千元左右不等，对于普通的牧民家庭来说还能接受，对于困难家庭而言还是难以承担。质量好价格高的个体地面卫星接收器能收看到国内外上百个频道的节目，一般的则只能收看到三四十个频道。条件好的家庭一家就安装两个个体地面卫星接收器，各自对准不同的卫星，收看不同地区的电视节目（见图5），困难一些的家庭与附近邻居家共用一个卫星接收器，开关机和频道转换权都掌握在对方手里，何时开电视，收看哪个频道的节目，几点关电视，这些家庭都掌控不了，只能被动收看。图3 居住在“乌日格柱”（蒙古包）的鄂温克家庭，电视基本上摆放在柱内以北的最上位，这个位置被称为“玛鲁”位，过去为长辈老人的床铺或者祭祀供奉各种神的位置。图4 这是一户居住在苏木、条件较好的新婚家庭的室内陈设。图5 居住在苏木且条件较好、希望收看到更多频道电视节目的家庭，一般安装两个地面卫星接收器，定位于不同的卫星。

除了电视机和地面卫星接收设备之外，没有长电的苏木和嘎查，对于想看电视的家庭，还要购买风力发电机或风光互补发电设备，这一套设备在两千多元以上。由此可见，草原鄂温克人看电视的成本远远高于其他地区，没有一定经济基础的家庭确实难以实现看电视的心愿。在一般地区，如果“电视是一项要求相对富裕才能消费的媒介”[17]那么在鄂温克草原，电视就是一项要求比较富裕的家庭才能消费的媒介（见图6）。目前，鄂温克牧民们有着明显的贫富差距，有的家[18]庭年收入几十万元，有的却只够自己一个人的吃喝。对于鄂温克人来说，满足消费电视的欲望要建立在一定的经济基础之上。为此，电视作为家庭财富的象征也就不足为奇了。图6 风力发电属于直流电，要将直流电转化为交流电，鄂温克牧民还要购买风力发电机专用的逆变电源。（二）电视能够缓解牧民对酒的过度迷恋

鄂温克、蒙古、达斡尔等民族都喜欢饮酒，不论日常还是节庆，均以酒佐餐。对鄂温克族来说，喝酒与他们的生存方式相关，也是鄂温克民族文化的一部分。当牧民独自放牧时，在辽阔的草原面前，自身会显得渺小无助，会产生一种难以排解的寂寞和苦闷。尤其是进入漫长而寒冷的冬天又会加剧这种情绪的产生，这时候特别需要酒来麻痹自己、温暖自己。进入20世纪80年代，随着牛奶加工业的发展，牧民自制的奶食品相对减少，奶酒则更少，而啤酒、白酒则日渐多起来。许多鄂温克男子都喜欢喝白酒，一般都喝8块钱一瓶的海拉尔精纯粮，有时也喝4块钱一斤的60度散白酒。牧民不喝酒的时候都非常勤快，一旦喝酒，则完全是另外一种形象。他们可以连续一周到一个月不断地喝酒，整天都处于混沌状态。有的甚至离家数日，不知去向。女人对此也已经习惯，不加规劝。常有牧民酒后骑摩托车或骑马摔死。[19]

笔者在调研期间发现，有些草原鄂温克人确实是嗜酒如命，也包括苏木（嘎查）的一些干部。有一次呼伦贝尔市委组织部的干部陪笔者下苏木，苏木负责接待我们的干部当时在喝酒，我们一直从下午3点多等到半夜11点多才见到他，当见到这位干部时，对方已经喝得走路摇晃，说话时舌头发硬不听使唤。即便这样，对方手里还拿着酒瓶，坚持邀请我们出去接着喝。笔者在苏木调研时是住在一个家庭小旅店，那达慕期间各个小饭店食客爆满，喝酒碰杯的嘈杂声在街上都能听得见。有时半夜起身去院外厕所时，经常被躺在地上不省人事的醉鬼绊倒，最初笔者被吓得不敢出去，甚至晚上不敢喝水，以减少方便的次数，后来也就习惯了。一位客运司机聊天时告诉笔者，说他的父亲对酒产生了严重的依赖感，每天从早喝到晚，就是戒不了，家里人为此只能把酒藏起来，可是一旦被找到，父亲即便是躲在厕所里，也要喝上几口。正如一位鄂温克老人临死前所说：“我们天天与酒战斗，可从来打不败酒。”确切地说，在鄂温克草原，酒成了一种填补精神空虚的麻醉剂。个别牧民嗜酒成瘾，滋长了懒惰情绪，最终沦为贫困户或无畜户。有的牧民酒后闹事，也给社会治安带来了严重隐患。后来，有的嘎查个体商店干脆不卖白酒，只卖啤酒，就怕牧民酒后闹事。据一个小商店的店主讲，白酒的利润很大，但现在无论如何也不能再卖，既怕牧民喝酒闹事，也担心遭受别人的埋怨。由于草原牧区的特殊情况，许多年来，牧民习惯买东西赊账，而赊账最多的商品便是酒。有的小卖店甚至由于赊账太多而无法维持，只能关门停业。有的牧民因赊账喝酒欠款太多，竟然以牛羊来抵债。每当发放奶资时，奶站门前除了等待领钱的牧民外，就是讨债的商店店主和收取各种税费的人员。有些牧民刚刚领完奶资，转瞬间就所剩无几。由于鄂温克人酗酒成性，也导致好多牧民酒后骑摩托、骑马摔死或酒精中毒死亡。据鄂温克旗巴彦磋岗苏木统计，在1985—1995年间，该苏木共计死亡54人。从死亡人员的原因看，居第一位的竟是酒后导致的外伤、[20]意外事故以及酒精中毒死亡，占死亡人数的28%。

为解决牧民对酒的过度迷恋，从2000年开始，鄂温克旗委、旗政府不断加大对广播电视的投入，旗属各部门与各嘎查结对子，实施政策和资金帮扶，努力解决牧民看电视难的问题。电视置入牧民家庭以后，给牧民的生活增添了无穷的乐趣，也使牧民的业余生活充实了许多。如今，看电视已成为牧民生活中的固定栏目，特别是有时间规律的电视节目，也实实在在地改变了牧民“日出而作、日落而息”的生活习惯和作息时间。最重要的是，电视走进牧民家庭，牧民们闲暇时间基本上被电视屏幕所占据，而不再依赖喝酒打发时间，甚至可以说，电视一直在和酒精竞赛，争夺牧民们的业余时间和眼球。因为有节目预告，牧民们会很合理地安排看电视和劳动的时间，尽量不发生冲突。访谈期间，在辉苏木人民政府驻地胡日干阿木吉，一位苏木的退休干部告诉笔者，没有电视的时候，牧民们没事干就想喝酒，有时喝完酒就闹事。现在好了，电视里很热闹，牧民们只要有时间就看电视，即使白天忙碌一天，回到家里也不在餐桌上消磨时间。因为着急看电视，所以吃饭的时间缩短了，对酒也不再过度迷恋了。如果没有客人来家里，牧民回到家里也都像汉族人一样，吃完饭就抓紧时间收拾碗筷，然后全家围坐电视机前。即使是喝酒，也绝不像过去那样那么贪杯。没有电视的家庭，如果想看电视，他们会早点儿去有电视的家庭占据座位。一位陪笔者去嘎查调研的搞“村村通广播电视工程”的干部告诉笔者，有了电视以后，嘎查的社会治安明显好转，牧民酗酒闹事者明显减少，而且冬天因喝酒在雪地冻死冻伤的事件已很少见。（三）黑匣子让牧民看到了草原之外的世界

20世纪70年代，在呼伦贝尔草原上流传着这样一个笑话。说的是一位见多识广的牧民，去过呼伦贝尔草原的许多地方，而他去过的最大城市，就是当时呼伦贝尔盟的首府海拉尔市。因此，在这位牧民的意识中，海拉尔是最大的城市。有一次，一位朋友外出回来向这位牧民炫耀旅游经历，说北京如何大、如何好。该牧民听后不屑一顾地说：“海拉尔我都去过，北京算什么……” 也许这个笑话是杜撰出来的，但从另一个侧面分析原因，我们不难看出当时草原上牧民的眼界是何等的受到了限制。

在没有电视的年代，草原鄂温克牧民对外界的了解很有限，也不知道草原之外的世界有多大。在牧民们心里，草原是他们心中最辽阔的世界，牛、羊、马等牲畜以及草场、四轮拖拉机、打草机和搂草机等畜牧业机械设备是他们最熟悉的事物。牧民的生活也是在春季接羔、夏季赛马、秋季打草、冬季圈养牲畜中度过一年又一年。对于鄂温克牧民而言，草原就是整个世界，世界就是整个草原。虽然牧民们能通过收音机了解草原之外的事情，那也只是通过耳朵听，以此来想象外面的世界，至于外部世界的精彩，牧民们是看不到的。电视落户草原之后，其声画结合的传播优势把外面的世界带进鄂温克草原，带给了鄂温克牧民，牧民们也由通过收音机听世界变成通过电视看世界，这个既能说话、又有影像的黑匣子也就从此深深地吸引着牧民。对于鄂温克牧民来说，他们从电视里看到了珠江三角洲、长江三角洲的经济发展，看到了高楼林立的上海，车水马龙的深圳，绚丽多姿的香港、澳门，看到了宝岛台湾以及与我们相邻的东京、汉城，大洋彼岸的美洲……从此知道了世界有多大，知道了大海比草原更加浩瀚辽阔。有了电视之后，鄂温克牧民最认真看的节目就是内蒙古蒙语卫视转播的中央电视台的《新闻联播》和《内蒙古新闻》。牧民们说，新闻是我们党最直接的声音，是政府发布的最可靠的消息，是牧民了解政策的最直接的渠道。

假期笔者在辉苏木和乌兰宝力格嘎查等地调研时，鄂温克牧民跟笔者聊了许多对电视的认识和感受。他们认为，电视是一个很实用的东西，除了让他们欣赏到许多优秀的影视剧外，而且拉近了草原与世界的距离，坐在家里就可以了解天下发生的大事。如香港、澳门回归祖国交接仪式的盛典，国庆五十周年大阅兵，申奥成功全国人民的欢腾，世界杯足球的狂热风暴，伊拉克战争的纷飞战火……是电视让牧民不出草原就知道天下大事，与世界实现了零距离接触。尤其是2007年是内蒙古自治区成立六十周年，牧民们从电视上了解到内蒙古的诸多成就和变化，既看到了进步的一面，也深知自身与外界的差距。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书