倾斜的声誉——中国名酒公关启示录(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陆仲阳

出版社：中国轻工业出版社

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倾斜的声誉——中国名酒公关启示录试读：

初夏时节，恰逢上海电影博物馆落成，坐在窗前，眺望霓虹与星空，浮想联翩……

应挚友陆仲阳先生之邀，为其新书写几句开卷引言。恭敬不如从命，有感而发，欣然命笔。

说实在的，我虽然受聘于中国诗酒文化协会挂个虚职，但是对中国的诗酒文化研究实甚肤浅。

陆仲阳先生这本书可谓是案例丰足，妙语连珠。从“国酒”的历史说到社会的心态，从名酒之争讲到普世价值观，从“勾兑旋涡”论及健康是非，把中国名酒公关之现状勾勒得活灵活现，引人入胜，发人深省。也可谓是文字的“公关博物馆”的一隅写照。

在中国，上下五千年，纵横八万里，酒文化几乎是伴随着中华民族的成长，从远古渐进到中国特色的社会主义新时代。酒文化的一个重要意义，除了人的体能上的欢悦享受外，则是文化公关范畴的积累了。从著名的霸王别姬、贵妃醉酒到赵匡胤杯酒释兵权，从曹操青梅煮酒论英雄到晁盖智取生辰纲……一杯酒，曾显示出多少英雄气短、儿女情长？更不用说当年周恩来总理以十二杯茅台消融了中美冷战的坚冰、邓小平以三次举杯打消了撒切尔夫人的种种 幻想。

历史跨入了二十一世纪，酒的品牌、价值和声誉日益高涨，酒文化与人类社会的价值观更是息息相通。陆仲阳先生的文章中挑选评说的大都是名人名酒，说来道去，一个“酒”字深深地接通着我们民族的地气和智慧。从国庆六十周年之盛会，到记录人生新旅的“谢师宴”，一杯酒浸润着多少感恩 挚情。

我因为影视工作之需，几乎走遍了大江南北、长城内外：南起高雄，北至漠河，东栖舟山，西指喀什，五十六个民族的泱泱中华大地上，公关与酒文化真是千姿百态，难以割舍。即使你不善豪饮，也得领情。记得我们美影厂为了创作蒙古族题材的大型动画片《勇士》，我们几次去呼和浩特。当蒙古族歌手放歌举觞之际，酒不醉人人自醉。酒歌融汇的画卷，让我隽永难忘。

说起诗酒文化，免不了回顾历史，想起李白。李白是诗酒大圣，他的“将进酒”写出了盛唐中华的豪气万丈。脍炙人口的那几句“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔共销万古愁”，正是以美酒作为公关的典范与情感意境，也写出了酒对当时社会繁荣和人们心理的影响渲染。我们今天的公关史，前要感谢古人的厚积，后要眺望来者的薄发和创意！

本书让我们把这两者衔接起来，也使我们在举杯之际多了一份思量。

但愿人长久，千里共婵娟。

举杯邀明月，兴会更无前！

相信阅看此书，会感受到名酒公关的必然。当下的年轻人从这本书中领略到的一定不仅仅是酒文化对青春年华的激励和交流，更会体悟到民族文化中“酒”的魅力和传奇。也许，它对我们追求和实现“中国梦”，也是一份不可或缺的提示和激励。

上海电影集团副总裁　汪天云教授

2013年6月6日序二原来，公关可以这样做

认识陆仲阳的时间不算短了，不过坦率地说，对他的了解却很肤浅，对公关的认知也属浅表化。早些年，我在上海滩一家大报当新闻编辑，当时也是被“公关”的对象之一，通过各种路径和关系来“打招呼”求发稿的“公关人员”不计其数，有时候真是有些头疼甚至厌烦。本人不喜应酬，不善交际，更不会喝酒，每每被邀赴宴，总是浑身不自在，十有八九设法推辞。但记忆中，仲阳从不为我设饭局，也不强人所难，有时会来个电话，请教几句，温文尔雅，却热情洋溢。老实说，我不太知道他究竟在忙些什么事，更没打探过他的经营状况，对他的公益行善活动也一知半解，基本上与他和他的团队以及其他公关者都保持着一定距离。

近些年，身处新闻前沿之外，更是和公关公司零接触，与仲阳也鲜有联络。忽一日，他来电说准备出版一本公关方面的新书，嘱我写序。意外与惊讶中，我当即回绝，本人无才无能无资历，凭什么为他作序？况且，对公关也不甚了了，有什么可写？

及至仲阳执意邀约，并发送来书稿电子文本，乘兴试读了一部分后，才发现倒是真可以遵嘱写一点感想。假如将这本《倾斜的声誉——中国名酒公关启示录》归于公关类书籍，那么我不得不慨叹：原来，仲阳的公关成果真大，而公关是可以这样做的啊！

这本书里，仲阳写的是酒，中国酒，中国名酒，尽管本人不胜酒力，几乎滴酒不沾，但这些酒的鼎鼎大名，还是如雷贯耳。把酒与公关勾连，不知是否前无古人，但对孤陋寡闻的我而言，新奇感、新鲜感却是扑面而来。他是这样写酒：写酒的前世今生，写酒的价值几何；写酒与觥筹交错，写酒与传统文化；写酒的品牌与声誉，写酒的灵性与迷思；写爱酒的人与喝酒的人，写护“国酒”的人与说“国酒”故事的人；写对酒的喜好与偏见，写对酒的认知与争议；写酒构筑的社会网络，写酒创造的公共关系……林林总总，不一而足。仲阳以新闻笔法写故事，在讲故事中说新闻，写活了酒，写实了酒与人的关系，写透了“国酒”与国家的关系。哦，酒可以这样写，酒的公关可以这 样做！

可以说，公关是新闻的衍生品。地球上第一位现代职业公关人，或称现代公关之父的艾维·李（Ivy Lee）便是新闻记者出身，他以“说真话”的基本思想，提出“公众必须被告知”的公共关系基本原则，为业内广泛认同，也为公关实践所验证。由此发轫，现代公关事业得以从无到有、从零散到系统、从职业化到科学化逐渐地兴旺发达起来。无论其理论如何演进发展，新闻的基本思想与基本原则，总是有力支撑。

然而，公关并非简单机械地等同于新闻。新闻以真为先，以快为要，这毫无异议。但这些年来，公关的概念和功能被窄化了、异化了、扭曲了，其中较为明显的是被理解为单纯的“危机公关”。平日里无所作为，无所事事，一旦被揭了短、现了丑、发生了恶性公共事件，才惊慌失措地企图以“公关”手段“救火”、扑灭舆论，欲“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”，却为时晚矣。可以说，急功近利、急于求成是公关之大忌，这只能造成声誉的“倾斜”，而不可能成功地“公关”。须知，公共关系的实质，是建立并维护一个组织、一个品牌与决定其成败得失的各类公众之间的互利互惠关系，因而也是一种公众关系。这种关系的良好建构与维持，绝非一蹴而就、一日之功，需要的是长期持续不懈的精心呵护、日积月累的戮力打造。

令人欣慰的是，仲阳在多年的潜心学习钻研、勤奋实践探索之后，深谙此理，深得其妙，比如对中国名酒公关之道的领悟就较一般同行超前得多、深刻得多。《倾斜的声誉——中国名酒公关启示录》足以让人对他和他的团队刮目相看。

因有自知之明，故而自觉汗颜，为这部独出心裁、意蕴无穷的新作写序，委实力所不逮。承蒙仲阳盛情，在此请容许我作为一个有幸先读为快的读者，说几句不着边际的“读后感”吧！

上海报业集团高级编辑、资深媒体人 吕怡然

2013年6月9日自序

十多年来，伴随着高速增长、光鲜业绩和如雷贯耳的名气，茅台也一直身陷舆论旋涡。从高管公开质问“‘三公消费’不喝茅台喝什么”，到申请“国酒”商标遭全行业炮轰；从董事长袁仁国违规获得记者证，到塑化剂风波不引火也烧身……

一着不慎满盘输的例子比比皆是，公关太重要了！

一个小孩，老是弄坏东西、做错事，是很沮丧的。

中国名酒，一片繁荣，一地鸡毛。

与“在掌声中长大的孩子能成才”不同，成人社会、商业世界不相信眼泪，虚假不会长久。一味吹捧、刀切豆腐两面光、无原则、粉饰……毫无益处，企业公共关系需要真刀真枪，需要真知灼见。

人人都想太平。你要大家爱护民族品牌，不过号召力不会自然而然到来。娇生惯养，拿自己当独子，一触即跳，怎能拨乱反正、以正视听？

在公关职业生涯中，我接触过的领域很多，酒类行业是最有中国特色的，紧跟形势、讲究级别、酒气熏天、竞争激烈、占山为王……五味杂陈，人性的弱点、事物的复杂与千奇百怪汇集一处。

美女，越有几分姿色越搭架子；名酒，名气越响腔势越浓。不过，大道至简。原茅台集团董事长季克良，算来与敝人还有份乡党之谊。他毫无那些国企、外企、民企老总的官腔，即便他退下来只任名誉董事长，银白头发、俏皮笑脸，依然是茅台灵魂人物，仍为酒界一大标志。

有一次，在浦东东郊宾馆参加白酒的一个会议。中午，吃自助餐，取菜要排队，队伍蛮长。汾酒市场部部长常建伟（现汾酒副总经理）看到我在队伍里，便笑嘻嘻插进来。我呢，乐得做个顺水人情。盛饭时，发现自己与一人几乎同时走到饭盆前，抬头一看是五粮液集团董事长唐桥，我忙让他，但他坚决不肯，示意让我先来。同样两人，一个平易近人让你肃然起敬，一个觉着亲热不把你当外人。

大凡名酒，心里都有个最高目标——上央视打广告。这与改革开放之初，一些土方老板、卖鱼个体户手头阔绰了，喜欢戴硕大的翡翠嵌宝戒一个道理。也有些名酒钱还没怎么赚到，他还在望着央视荧屏徒呼奈何。

若要你灭亡，先让你疯狂。遥想2011年底，茅台2000多元一瓶，其他好酒价格也先后看涨，酒厂老板个个喜上眉梢，额手相庆“我算入对了行”。

随着2012年底白酒拐点的出现，一波行情过去。

中国名酒的公共关系一直在懵懵懂懂、磕磕绊绊中前行。

毛姆在小说《刀锋》中描绘一个风尘女子时，曾精彩地写到了公关。

苏珊·鲁维埃是模特兼妓女，结识了常到巴黎来的一外省毛织品工厂主。这位亚希尔先生看中了这个可人儿，将其包养。

她一直在绘画界转，一旦要做生意人情妇，有点屈尊，但亚希尔是个头面人物，她既不忠于他，也不不忠于他。如碰上中意人，也不拒绝同他睡觉，不过绝不允许他在公寓里过夜。她不同另一人发生永久关系。

长期与画家厮混，她绘画也会一两手，不过不会素描，色彩感还不错，画得并不怎么好，自己很开心。亚希尔鼓励她。想到情妇是画家，他感到满足。妻子死了，二奶迅速扶正。并且，立即为她在巴黎塞纳河畔最有名望的梅耶海姆画店开画展。“她是一位名画家，最近在梅耶海姆的画展获得了成功。好些年来她都靠自己的艺术才能维持生活。她的作品在目光犀利的梅耶海姆的画室展出，公众将有机会欣赏到她的细致笔触和过硬技巧。”

法国重要报纸都登载了这条新闻。预展时开了香槟酒庆祝；美术部长（他本来欠亚希尔人情）在开幕式上来了一番夸夸其谈的演讲，他着重提到女画家的品德和绘画才能，最后宣布已买下她的一张画由国家收藏。巴黎各界人士都到场了。梅耶海姆亲自招呼那些评论家，以保证他们的报道不但要讲好话，还要占相当篇幅。

苏珊作画已好几年，她跟那些情人学，也画出了自己的风格。她的画浮光掠影、不踏实，但有花枝招展的美及不经意的情趣。毛姆告诉她，有一张他要买。“当然你在展览会后才能拿到，可我要叫他们在报上登出来，说你买了它。这是我的一张得意之作。”她端详着画，“很有情调。这些绿色多么浓郁，又多么娇嫩！中间这点白色，确是神来之笔。”

在第一、二次世界大战之间那个时期的法国，公共关系就已如此成熟！

公关有技巧，公关有策略，不过公关最需要文化。

一提文化，酒企就欢呼雀跃，哪个名酒没有“罄竹难书”的酒文化。茅台新近还推出了一个仁酒，既是仁怀之仁，又是袁仁国之仁！仁，很有中国味儿。

不过，酒类行业断不可满足于沉醉在酒文化的“小缸子”里，应有更宏大的眼光、更高远的气魄、更多的担当，着眼于大文化。中国文化上下五千年，浩浩荡荡，但皇皇典籍上脱头落襻的东西也不少。

一些文化名人告诉人，自己经年在故纸堆里皓首穷经，试图发新见。比如禅让，帝王将位子让给旁人，尧、舜、禹千古美谈。可这是要看一个人兴致的，还不是一种制度！如果至今还在美化这种亘古不变，看看身旁的千帆竞发与万马奔腾，你至少属于食古不化了。

一个学生坐在教室里，有现成的公式不用，偏偏思量着要去发明一个新公式。其实只需按公式来解题，自己解、不作弊，解好自己的题就行了。你不是天才，老说要发明新定理，捣什么糨糊？

雾霾锁城，行驶在高架桥上，望环线内外，浓雾莽莽。医生告诫少开窗，可躲进小车哪能成一统？后面尾气“突突”不休，人类自作自受。大家束手无策，听天由命，无处可逃，唯一指望的就是老天爷来一场透雨或一夜大风将空气濯清。

再这样无动于衷下去，我们每一个人连呼吸一口正常的空气都快要成奢望了。现实需要来一次革命性的创新！名酒们从我做起，洗心革面，拿出愚公移山志，进行持续的文化改良。这是件功德无量的事，并最终受惠于我们自己。

名酒，名气大，脾气也大。我们有很多的习气和因袭而成的习惯，比如自大、无礼、死不认错。记住老祖宗说过的话——成也萧何，败也萧何。

中国人，最重要的是诚实，讲真话！有人说这是最基本的，可我们往往做不到。这也是公共关系一个最根本的原则。如果遵循这一原则，我们的企业就能正气压倒邪气，鬼就少上身，危机远离你！

一个又一个热点，一波又一波危机，形形色色的漏洞百出，不能匆匆而过如过眼烟云。作为专注危机的公关人士，有必要格外敏锐，记录下来。与人为善，随缘济众；天人合一，否极泰来。

某一天，扁鹊去给蔡桓公看病。蔡桓公说“寡人无疾”，还背地里说“医之好治不病以为功”。扁鹊劝“不治将益深”，桓侯不应，终病入骨髓，无治，遂死。

胡适说，明明是不可救药的大病，我们偏说是一点病也没有，却不知若要病好，须先认有病。医生也不能当“马大哈”。患者体内长了一瘤，去就诊。查后发现，并非良性。但为了稳住患者情绪，仍说“你身体总体上是好的，这一小块地方没问题”。须知，即便就是这一点点也“推板”不起，也会误了卿卿性命。

陆仲阳

2013年1月25日2011年4月20日，前日本乒乓球运动员松崎君代将一瓶当年周恩来赠送给她的茅台酒送回时任茅台董事长季克良手中。第一部角色恶起于局，善本乎通。——梁漱溟泸州老窖川南有机高粱种植基地上沉甸甸的糯红高粱。第一章“国酒”之争

拷问“国酒”

2012年10月7日，就在这个中秋、国庆双节连休悠长假期的最后一天，晚上10：00，上海第一财经电视栏目《头脑风暴》准时播出。这期主题是“拷问‘国酒’”。

曾写过《茅台酒秘史》的作家叶辛，以茅台酒藏家身份受邀上节目。2011年2月27日，叶辛拿出两瓶1985年的五星茅台酒藏品，在拍卖会上分别拍出了4.2万和4.1万元的价格。这是当年他在遵义讲课当地领导赠送的，那时价钱才7.5元一瓶。叶辛在节目里对被归到藏家一边，显然不太愿意接受，他反复声明“自己只是热爱茅台酒”，虽然平时不大喝酒。

从2001年起一直在不遗余力申请“国酒”商标的茅台酒，9次从未批下来，直到2012年7月20日，国家工商总局商标局发布公告称：茅台申请“国酒茅台”商标通过初审。被网友戏称为“九死一生”！

一石激起千层浪，在中国集万千宠爱于一身的茅台酒，立即成为众矢之的。酒行业内反应激烈，各大酒企纷纷表达异议。

节目就是在这样的背景下推出来的。节目当中嘉宾有近十位，当主持人问他们“‘国酒’商标该不该给茅台”时，不论何种身份，几乎一致认为“不能给”，除了叶辛等一二人争辩说该给外。《头脑风暴》节目现场，叶辛显得有点寡不敌众。他还以有一点的“贵州官话”腔，反复告诫“不要折腾茅台酒”、“就是评不上，事实上茅台也已经是国酒了”。他的观点是，新中国成立后总共五届名酒评比，它全是第一名。现场无人异议。我先一愣，记得好像并非如此，有一届茅台的名次还掉在后面呢。我想，到底艺高人胆大，大开大合、不拘小节。还好，在下面的讨论中，他马上自己“补台”：“除了1958年‘大跃进’之后有一届，茅台酒质量下降，有点受影响，没评到第一名。此事还惊动了周总理，要求重评。复评，茅台还是没评到第一。此后，上级指定轻工业部重点抓茅台酒质量，为此还派出了以周恒刚为首的专家组蹲点茅台。因此，作为特供酒的茅台酒，以后质量一直稳步提高、很好。”

叶辛认为，许多党和国家领导人都喜欢茅台酒，在我国政治和外交上都能见到茅台酒的身影，它当“国酒”有资格。嘉宾席上有一位面容姣好的美女媒体评论员立马回击：“茅台酒是不错，我也很喜欢。有一次我感冒了，喝了茅台酒后，第二天感冒就好了。但是周总理喜欢，不代表全国人民喜欢。”此时场下响起一片掌声，为她的发言、为她的勇气或许也可能为她的一份美貌吧。现在知道了，美女也有好观点，以后不要带偏见。

近年走红网络的评论写手五岳散人，观点犀利。他说茅台不应叫“国酒”，应该叫“官酒”。他也承认，茅台酒很好，即便是同出茅台镇的其他茅台概念酒，也无法和茅台酒相比，差了一大截。他打比方说：“当总统可以，黄袍加身不行。”深刻，言简意赅。

叶辛是上海人，作为知青在贵州插队20多年，像许多人一样，对生活过的地方饱含深厚的感情。爱屋及乌，对“贵州的代表”茅台酒更有一份偏爱，实属人之常情。相信他与茅台酒厂的高层领导也是过从甚密，或者是关系不错，不然怎么会叫他写《茅台酒秘史》呢，或怎么会为茅台酒写这本书呢？

这事我是知道的。早在2008年北京奥运会举办前，我在万航渡路“海烟”办公楼里，见到办公室刚搬到那儿的茅台上海分公司经理罗爱军时，他边请我喝工夫茶边告诉我“叶辛在为茅台写书”。2009年，《茅台酒秘史》出版。

八面埋伏说茅台

2012年，抵制茅台的舆论的暴风骤雨，来得早了点。

春节马上要到了，茅台市场零售价已经达到2300元/瓶的历史最高位。五粮液、水井坊、国窖1573、洋河梦之蓝等一批白酒身价也顺水推舟，迅速迈过千元大关。

1月，上海市人代会上，多位人大代表建议“公款消费不准喝茅台”。茅台酒入选“十大奢侈品”，被当成了禁喝的依据之一。代表表示，虽然茅台从未承认自己是奢侈品，但在价格的疯涨上，它具备了奢侈品的基因，喝茅台越来越被视为身份和品位的象征，老百姓已将其视为当然的奢侈品。“对此种畸形现象，有必要断喝一声。”第二天，茅台股价应声大跌。

3月，全国“两会”期间，“三公消费”再次成为焦点，而高价茅台酒也成为代表们的矛头所指。3月4日，政协委员林嘉騋提交《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，并提出了禁止“公款消费茅台酒”的四点建议。

茅台的“婆家”贵州省坐不住了。3月7日，省委书记栗战书在新闻发布会上力挺茅台，他说：“有的地方说不能上茅台，但不上茅台，上一瓶进口的拉菲，会比茅台高得多。上一碗鲍鱼多少钱，上一碗鱼翅多少钱？国家一定要始终贯彻勤俭节约，不倡导过度公款消费，但必要的、正常的、合适的市场消费、市场经营行为，我们是不反对的。”

他可能没有想过，我们的公款消费为什么一定要上茅台之类的高档酒？他的前提是，酒是一定要喝的。茅台对贵州意义非凡。2011年，茅台集团销售收入240多亿元，利税180多亿元，上交税费94亿多元，在贵州财政收入中占7%强。

栗战书当然要护着茅台。他说，喝酒是中华民族的风俗文化，无酒不欢。茅台是知名的民族品牌，在国内外都有很高的声誉，广受消费者欢迎，我们应该为它骄傲、自豪。因此，它的价格有所提升，作为中国人，我们不应该去抵制。作为“家长”，他当然要为茅台酒的涨价搬出种种理由。

省委书记还讲：“政府采购和市场销售都是市场行为。政府部门和个人都是消费群体的一部分，有些单位和社会成员需要购买茅台酒，我认为无可非议。不要把茅台酒和公款消费必然地联系在一起。”他还为茅台的消费群体操心，让他们继续心安理得地享用“官酒”，消除他们喝时的“负罪感”，合理化他们的行为。“到底有多少茅台酒被各级政府采购走了？”这可能是茅台最不可能透露的经营机密。

面对“公务宴请禁上茅台”的激烈呼声，据说受茅台领导重托，由叶辛出面，在媒体上为茅台进行舆论呼吁。他特地写了篇《不要折腾茅台酒》，发表在3月6日《新民晚报》“夜光杯”上。文章结尾写道：“让我们善待千百年来老祖宗给我们留下的茅台酒吧。让我们赞美国酒茅台吧。”感情充沛，相当于赤膊上阵为茅台当代言人了。

看到报纸后，我当即发短信告诉季克良。正在北京开“两会”的他，显然对这篇文章登出来很高兴、很激动，回复我“十分感谢您，陆仲阳先生”。

但是，面对外界对茅台酒的纷纷议论和一片讨伐之声，叶辛的这篇公关文章显然没起多大作用。舆论重压之下，“两会”一结束，国务院立即出台了“三公消费”高档白酒消费禁令，这至少表现出了政府的一种廉政姿态。茅台酒首当其冲！

茅台酒，你本就高人一等，拥有绝对的话语权，要提价就提价，别的酒望尘莫及。正如叶檀所说，茅台酒消费都是刚性需求，对价格不敏感。你一骑绝尘，远远走在前面，若再加冕“国酒”，又获取超高人气，这叫众酒情何以堪？

在一些天天酒席不断的官员眼中，酒无非就两种：茅台和非茅台。不知什么原因，近十年来一直孜孜不倦、屡败屡战申请“国酒”商标的茅台，在这次商标初审通过后，迅速将中国白酒行业分成了茅台和非茅台两大阵营。媒体、舆论、公众、社会各界出奇一致地讨伐茅台，茅台想没想过为什么？

反对茅台申请“国酒茅台”，李秋喜重拳出击

1.拿巴拿马博览会获奖真相开刀

茅台激起了公愤，反对注册“国酒”的阵营出现。汾酒和杜康率先发难，8月6日，山西汾酒和洛阳杜康将异议申请书递交到国家工商总局商标局。汾酒在数千字的异议书中，围绕茅台是否应该申请“国酒茅台”商标旁征博引，提出多种理由。杜康也委托律师将申请书发给国家工商总局商标局，并提出了反对注册“国酒茅台”商标的十大理由。在这份异议书中，杜康从历史文化底蕴、市场占有率、行业发展等多个方面，对茅台申请“国酒茅台”商标表达了强烈的反对，建议驳回“国酒茅台”商标申请。

汾酒成为声讨茅台的急先锋，一点都不奇怪。

2010年上海世博会期间，全国各省（市、区）都要在这个世界舞台上亮亮相，因为好白相嘛，大家排排坐、吃果果，各地政府轮番来沪推介。在5月19日开幕的山西活动周上，汾酒就将参加1915年巴拿马太平洋博览会所获得的甲等大奖章影印件拿出来展示，借世博会之机，向社会公开珍贵史料，诉说汾酒与世博的百年渊源；并在浦东东锦江索菲特大酒店召开新闻发布会，邀请新浪网记者现场访问公司新任董事长李秋喜。

李秋喜，“60后”，山西晋城人。他看上去是一个沉默寡言的人，或许城府很深，但眼睛很利索、有神，颇有几分威严。他是山西的国企扭亏能手，进入汾酒之前，李秋喜曾经缔造了一个水泥界的神话。在出任山西晋牌水泥集团董事长期间，力挽狂澜，将几近瘫痪的晋牌水泥塑造成了全国水泥行业名牌。2005年6月，他来到汾酒担任总经理。2009年12月22日，李秋喜蛰伏四年后取代郭双威当选董事长。可以看得出来，他是一个能人。

新官上任三把火。拿巴拿马博览会获奖真相开刀，成了他的第一把火。在浦东的发布会上，发给与会者人手一本《旅游时代》杂志，借用这份正规刊物出了一整期的“汾酒1915年巴拿马万国博览会荣获甲等大奖章95周年纪念”特别专刊，就为说明汾酒是获得甲等大奖章的。底下人纳闷：一个陈年往事的奖，不知为何搞得如此隆重？

汾酒作风大胆。6月18日，又在北京人民大会堂召开纪念大会，庆祝汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章95周年。会上，李秋喜公开炮轰：我国四川、贵州等地很多知名企业声称自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖，这完全是虚假宣传。有些酒企没有获奖而说获奖，或获了低等奖而说成金奖。

说谁？不言自明。

可以说，国内白酒行业一向十分看重巴拿马博览会获奖之事，不然为什么许许多多酒厂沾亲带故，只要挨着边、有点影子，包装上、宣传上都要提到此次获奖，言必称“1915巴拿马获奖”呢？

据《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》一书记载，在1915年巴拿马太平洋万国博览会上，中国共获得六个等级共1200余枚奖章，其中最高奖——甲等大奖章共56枚，山西高粱汾酒即是中国白酒中唯一获得最高奖的白酒。

五粮液、茅台、泸州老窖、西凤酒等，均没有明确记载。白纸黑字，这肯定是事实。更何况李秋喜挑明真相前，一定请酒史专家、酒文化专家寻经据典研究了好长一段时间，有据可查才讲出来。

不过，五粮液以前一直称作杂粮酒，直到1929年宜宾前清举人杨惠泉将其改名为五粮液，但这已是巴拿马博览会以后的事了；同样1929年赖永初在茅台镇兴建恒昌烧坊（后改名恒兴烧坊），这是比较早的有名号的茅台酒，但那也是在巴拿马博览会以后才出现。获奖的茅台酒应该是贵州公署选送的酒，获银牌奖章。而杂粮酒是通过上海的经销代理商号选送的，获名誉奖章或银奖。所以说，茅台与五粮液一定是获奖了，只是出于历史原因没有品牌名称而已。

山西汾酒的前身是晋裕汾酒公司，成立于1919年，那也是巴拿马博览会以后的事了，在1924年才注册了“高粱穗”商标，汾酒自称是“我国第一枚白酒商标”。汾酒的优势是它的名字延续至今，文件资料上查得到。

汾酒敢站出来，以身引“箭”，也有它的资本。因为它是“汾老大”，白酒行业的老大。二十世纪八十年代，汾酒的产销量占全国名酒的一半以上，曾连续五年荣膺“全国食品饮料行业利税第一名”。过去辉煌无数，后来甚至跌出“名酒第一集团军”方阵，于心不甘。

中国有句话——同行相轻，但另有一句古话——做生意不讲同行坏话。说得好听点，经过市场经济洗礼，更实际一点叫作，经过残酷的市场竞争或者初级阶段市场经济的丛林法则和无序竞争，传统商业伦理早已荡然无存，学会了黑厚学、不择手段。

汾酒挑起的巴拿马获奖争议，所向之敌无人响应：茅台沉默，五粮液顾左右而言他，泸州老窖不回应……2010年7月22日《新民晚报》上，我刚刚为泸州老窖写了篇采访见闻录《带走一片浓香》，同一版面边上就是汾酒刊登的巴拿马获奖纪念大会上汾酒李秋喜的那篇炮轰讲话。我十分惴然，生怕双方看到都不好、互相“感冒”。不料，相安无事，没人提意见。

无人赞赏，也无人对骂，这成了李秋喜一人的独角戏。舆论分两派：一方是获邀与会的部分媒体，会后刊发大量汾酒提供的软文报道；一方则是自发的媒体评论，因为其他酒企不接招、懒得理，再去操纵批评的可能性微乎其微，这些评论对汾酒则多有指摘。

对此，李秋喜表示：“和谐社会的‘谐’字，‘言’字右边一个‘皆’，我理解的意思就是人人皆能言。”他倒也能自圆其说。

2.汾酒为“国酒之源”“杠”上茅台

李秋喜说，汾酒拥有深厚的历史文化渊源和精湛的酿造工艺，是国酒之源，清香之祖，文化之根。“清香之祖”好理解，汾酒是清香型白酒代表，也可以讲是清香型白酒老祖宗。汾酒所在地挖掘出的杏花村遗址，据考证起始于6000年前的仰韶文化中期，说“文化之根”也勉强过得去。不过，当《新民晚报》有一次准备分上、下两篇刊登汾酒提供的软文《绵延六千年的酿酒史》，刚登出来一半时，就有读者来信寄到编辑部，认为所言不实，汾酒虚假宣传。编辑只得好言安慰，等下半部分登出来看看再说。“国酒之源”怎么说呢？

1973年，茅台酒厂代表在全国名白酒技术协作会上发言中说：“茅台酒相传始创于1700年左右……有陕西凤翔府岐山县郭姓盐商请了山西技师，仿汾酒与西凤酒的操作方法进行生产。在这200多年的时间内，又吸收了南方小曲酒的做法，而形成了现在这一套独特的工艺操作。”

汾酒研究认为，其酿造工艺有三条传播路线：一是汾酒人从山西走向陕西，又从陕西走向四川、贵州、甘肃，直到新疆；二是汾酒人从山西走到河南、湖北、湖南、江西、江苏、福建、浙江；三是汾酒人从山西走到河北、内蒙古、山东，直到东北三省。在中国，几乎是遍地开花，催生出各地名酒。包括茅台、五粮液等，最初的生产者都是山西商人。汾酒宣称的“国酒之源”即源于此。

当然，后来汾酒又提出“信仰营销”的概念，在广告上大打“中国酒魂”的口号，这与“国酒之源”的提法是一脉相承的。

一直以来，在人们的心目中，茅台是中国的国宴用酒，这也是茅台宣称其为“国酒”的一大理由。汾酒算是跟茅台“杠”上了，对此也提出激烈质疑。

2011年9月21日，汾酒又在北京首都大酒店举行盛大的“汾酒——共和国第一国宴用酒62周年纪念大会”，真是召开纪念大会“成瘾”了。

会上李秋喜表示，在62年前的共和国第一国宴上，所使用的是汾酒而不是茅台，作为御用国酒，汾酒当之无愧。他们找到了当时周恩来总理关于国宴用汾酒的批示，包括当时汾酒厂恢复生产负责人杨汉三的笔记。还搬来了著名历史学家纪连海，在发言中他称：“经过考证，我们基本上的结论就是：新中国第一国宴用酒是山西的汾酒，这是毫无疑问的。”

汾酒矛头仍然直指茅台国宴用酒的虚假宣传。“我们这样说出了事实真相，可能会让一些兄弟企业不高兴，”李秋喜表示，“但中国酒文化绝不能‘戏说’，还原历史真相是企业对热爱中国白酒的消费者认真负责的态度。”何等的理直气壮！

一而再，隔空骂战。外人看来吐沫横飞，火星四溅，火药味十足，但白酒巨头们似乎都没有将此放在心上，或许大家都能明白，这叫“人在江湖身不由己”。你有你的需要，你有你的角色，我能理解。

2012年成都春季糖酒交易会刚一结束，3月28日，由中国酿酒工业协会（现更名为中国酒业协会）出面召集的“中国白酒领袖峰会”，在汾酒“老巢”山西太原召开。明眼人一看便知，这是汾酒做东，“酒协”请客。

茅台名誉董事长季克良、董事长袁仁国、五粮液董事长唐桥、苏酒董事长杨廷栋、泸州老窖总裁张良、汾酒董事长李秋喜、沱牌董事长李家顺等参会，都是名酒企业大佬，取名叫“中国白酒领袖峰会”，倒也名副其实。领袖，峰会，客人觉得脸上有光，汾酒也顿觉自己做主人面子大，尽管是借了“酒协”的面子。我忽然觉得，这可能是到目前为止汾酒最为成功的一次策划，一下令自身回归第一阵营、与他们平起平坐，远比那种炮轰的“纪念大会”技术含量要高很多。

这次峰会的主题是：互信合作，共担责任，和谐发展。不过，这种题目放在任何一次会议上都不会不合适。白酒头面人物碰头开会发言，永远是：你讲你的，我讲我的，大家各讲各的，讲好即走人，算是达到沟通交流之目的。若会上讲得慢点，轮到后面讲的，估计就听众寥寥了。

平时话不多却有几分厉色的汾酒董事长李秋喜此时一脸笑容、一团和气。在会上，他又抛出一个宏大的主题——企业要“对中国千年酒文化负责”。面对社会上对茅台不绝于耳的批评涛声，他倡导白酒企业要着力宣传白酒行业为国民经济所作出的贡献，回归白酒产品的社会属性，还原白酒普通饮品的本质……李秋喜似乎在为老大哥出谋划策了。

几乎使人要唱“白酒一家亲”了！不过这并不妨碍汾酒2012年7月20日听到“国酒茅台”商标预审通过时的拍案而起以及冲在声讨茅台的最前方。

茅台集团在行动

1.袁仁国呼吁爱护、鼓励民族品牌

茅台申请“国酒”商标，动了所有人的“奶酪”！“国酒”争议升级成为行业围剿战。

此时的茅台，不会坐以待毙。8月16日，由从中国酿酒工业协会更名而来的中国酒业协会主办的“中国白酒与社会经济发展论坛——中国白酒非物质文化遗产及中华老字号企业会议”在北京召开。茅台集团协办，就是茅台花钱，中国酒业协会负责召集。茅台集团董事长袁仁国、泸州老窖董事长谢明、洋河董事长张雨柏、古井董事长余林等出席会议。当然许多企业猜到了茅台召开这次会议的用意，因而抵制没有出席。

会议呼吁构建和谐的白酒产业发展环境，茅台的凝聚共识实际上是要“抱团壮声势”。中国酒业协会理事长王延才指出：“随着社会进步，白酒近年来取得长足发展，但由于企业社会责任、品牌、文化建设等方面长期滞后，导致行业面临的舆论压力日益加大，白酒的社会美誉度不高，给中华酒文化蒙上了阴影。白酒行业有必要好好反思，展示出和谐健康、文明向上的行业形象。”

东道主袁仁国在会上呼吁：舆论对民族品牌多鼓励、多爱护、多理解。他说，没有一个国家不爱惜它的民族品牌，也没有一个民族不以他们的民族品牌而感到骄傲和自豪。茅台“国酒”文化博大精深，包含了悠久的历史文化、红色文化、质量文化、健康文化等丰富内涵。在过去近一个世纪中，“国酒茅台”对中国革命、对新中国做出了很多特殊的贡献，以其卓越的品质，成为中国具有自主知识产权的民族精品，成为了中国一张香飘世界的名片，成为享誉五洲四海的国酒，激发英雄气概的军酒，充满传奇色彩的红酒，表现中华智慧的政治酒，体现社会和谐的友谊酒，彰显悠久历史的文化酒，胜利成功时刻的庆功酒，突出交际能力的外交酒，凸显绿色有机的健康酒，展现身份品位的高档酒，唯一集绿色食品、有机食品、原产地保护标志于一身的健康饮品。

袁仁国说，中国白酒业不仅需要一个健康、包容的成长环境，更需要培养一种珍惜民族品牌、爱护民族品牌的氛围。这些年来，白酒行业通过自身的发展，创造了巨大的经济效益、社会效益，但并没有得到社会的正面回应，负面新闻不断。我们要消除不利因素，积极防范和应对舆论危机。大众媒体应形成爱护民族品牌、鼓励民族品牌发展的氛围。

可以认为，这是茅台针对外界反对注册“国酒”商标的强烈反应所做的一次正式回应。袁仁国诚恳要求“我们应该互信合作，相互补台，不要相互诋毁”。但牵涉到切身利益，谁愿意袖手旁观？该反对的还是反对。

袁仁国的发言中有自豪、有抱怨。他的宗旨是要安抚同业，平息舆论愤怒，为“国酒”商标初审通过进一步造势。但他对“国酒”的夸夸其谈，通篇没有给出一个足以令人信服的理由。对其他酒企所担心的那些影响也没有涉及，因而缺乏说服力。

2.茅台集团打响“国酒茅台”宣传战“国酒”不像一个商标、不是一个商标，因而不能注册成为一个商标。茅台与其在这两字上花费大量的人力、物力、财力，不如好好将“茅台”品牌打造得更靓丽。注册“国酒”，造成巨大纷争，割裂行业，浪费大量行政和社会资源。这种事即便做成了，也是得不偿失，于世何益？

一波未平，一波又起。汾酒吹起的反“国酒”商标注册冲锋号声还未散去，9月19日，川酒行动了。五粮液、剑南春、水井坊、郎酒和沱牌等五家四川白酒企业，联名向国家商标局提交申请，请求依法撤销对“国酒茅台”商标的初审公告，驳回其注册。

他们是以“白酒金三角协会”的名义提出异议，更显示四川省官方对此的重视，更有分量。“把‘国酒’给予一个企业或者一个产品都是不恰当的。”此前，五粮液董事长唐桥曾公开表示，“茅台申请‘国酒’商标这个事情，全国人民都在反对”。

也在反对之列的泸州老窖并未参与上述企业联合行动，可能是它担心反对茅台注册“国酒”商标的声浪过大，国家商标局有可能撤销所有“国”字头的商标，从而殃及旗下的国窖1573。

2002年，茅台国营50周年。这年7月至9月间，《经济日报》在头版头条等重要版面连续刊发该报记者采写的《“国酒”何以定茅台？》、《“国酒”何以在茅台？》、《“国酒”何以归茅台？》、《“国酒”何以出茅台？》、《“国酒”何以数茅台？》五篇长篇系列报道，其中集中了茅台的工艺、史料、故事等，多角度论证茅台为何是“国酒”。可以说，这是茅台打响“国酒”商标争夺战、宣传战的滥觞。

可能茅台高层自己认为，这是一组迄今为止比较好的为“国酒”辩护的文章，现在拿来再用一下也无妨。于是自2012年9月中、下旬开始，这组文章又陆续在全国数十家平面媒体以软文广告形式投放。应对舆论，自圆其说。

在这组文章的编者按中说：10年过去，已连续13年实现跨越发展的茅台今非昔比，“国酒茅台”的品牌影响力和品牌美誉度跃升到了空前高度。我们今天再次刊登这组中央媒体10年前采写的报道（还注明“因版面所限，文字略有删减”），意在呼吁全社会呵护和支持中国自己的民族精品，为民族品牌的成长营造健康的发展环境。

在每篇十分冗长的文章结尾还加上一笔——“注：文中所提袁仁国现任茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长，季克良现为茅台集团名誉董事长。”生怕把企业领导现在的职位、主次搞错了。

还不忘搞了个链接：“国酒茅台，民族精品”——将截至当时为止所能收集到的茅台最新的荣誉、数据、成就等，一股脑儿摆出来。

十年前的大餐，今日的小菜，算是都齐全了。

3.屡败屡战申请“国酒茅台”商标“国酒茅台”商标2012年这次的公示，并不是很正常。一般商标从受理到公示，也就一年时间，但“国酒茅台”用了两年的时间才对外公示，这本身就说明商标在初审时就有很大争议。茅台连续9次向国家商标局提出申请，屡败屡战，锲而不舍，勇气固然可嘉，然而此次初审通过，背后有什么玄机？

在中国，政府法力无边。2010年5月，经贵州省政府批准，贵州省工商局成立国酒茅台分局。这是全国范围内首次单独为一家企业设立工商分局，这可能也是茅台才有的独享的待遇。“国酒茅台”商标国家还没批下来，但国酒茅台工商局地方政府是有权设立的，这可不能说是地方保护主义！

随后6月9日，茅台念念不忘的“国酒”商标申请，再次正式向国家工商总局提出。

7月，国家商标局曾颁布《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，规定：对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其构成夸大宣传并带有欺骗性、缺乏显著特征和具有不良影响为由，予以驳回。这个规定相当于斩断了“国酒茅台”商标的念想。

但是转机出现，紧接着的9月10日，国家工商总局党组书记、局长周伯华赴茅台镇，就“国酒茅台”商标注册、知识产权保护等进行调研。茅台董事长季克良就“国酒茅台”商标注册与周伯华一行磋商。周伯华当即表示：“国家工商总局将积极支持国酒茅台在品牌建设、地理标志保护、知识产权保护等方面的工作。”

一年后，2011年11月，国家工商总局副局长付双建、商标局局长许瑞表、工商总局商评委主任何训班等组成的调研组再次赴茅台，就“国酒茅台”商标注册事宜进行考察。茅台负责人就“国酒茅台”商标注册的历史经过、重要性以及紧迫性向调研组做了详细汇报。调研组在经过两天的参观、考察，并听取有关情况汇报后，对茅台历年来的生产和发展给予充分肯定，表示对“国酒茅台”注册商标事宜高度重视。

能邀请商标注册直接主管部门领导到茅台来，而且“一条线”的人全来了，这是中国特色的“做工作”！但不可否认这本身就是茅台高层公关的成功。可以想到，在推杯换盏、茅台年份酒喝够之际，“八”字也就有一撇了。

茅台在做好事。2011年它向西部百万农村学生捐赠《新华字典》，总价值1575万元。每人一本，钱不多，意义大，影响广，是不错的公益点，只是不知上面印了“本字典由‘国酒茅台’赞助”的字样否？

又出资1900万元，为贵州农村贫困地区学校修建百所“国酒茅台·希望食堂”。喝茅台，也要从娃娃抓起！或者从小就教育他们要为长大后能喝上“国酒茅台”而努力学习？

2012年1月6日，茅台独家冠名贵州人和国酒茅台足球队，茅台以最高达5000万元的金额，成为球队胸前球衣广告赞助商，可能是该年中超最贵的胸前广告了。它就是原来的上海中远、陕西浐灞俱乐部，2011年中超结束后迁至贵州。

你看，茅台已如此出名，还用得着冠名一支球队吗？况且，之前已有一支现已降级到中甲的深圳茅台红钻足球队。不过，玄机就在球衣广告上。每个周末，“国酒茅台”四字就会在球场上、电视转播中露脸，相当于与央视广告呼应、为“国酒茅台”注册声援，符合争夺“国酒”商标的总战略。

2012年4月27日，国家工商总局局长周伯华、副局长付双建在工商总局会议室会见了茅台董事长袁仁国、党委书记陈敏等人，提及进一步推动茅台商标战略之事。茅台是趁热打铁，咬定青山不放松，工商总局对茅台是时刻记心头。

茅台的造势，还在继续。7月12日，在北京人民大会堂正式启动了“国酒茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动大型公益助学活动。首期出资1亿元，用于资助全国31个省（区、市）农村贫困家庭考入本科以上院校的学生5000元/人，受助学生达到2万名。据称，这是有史以来爱心助学活动中捐助金额最大、受助人数最多、覆盖面最广、影响力最深远的一次公益举措。

该活动的Logo，像一只外形由茅台首写字母M、T构成的酒杯，且杯中还藏了一只和平鸽，可能代表“希望”，但茅台的商业味浓重。重要的是又造成了一个既成事实——“国酒茅台”在闪现。

4.贵州地方政府力挺茅台

茅台，让贵州天下知！贵州政府力挺茅台，也是自然而然的。2012年8月9日，在第二届中国（贵州)国际酒类博览会新闻发布会上，贵州副省长蒙启良一连用了四个“不理解”，表示网上对“国酒”商标争议过度关注，妖魔化了茅台品牌。

过去十年，茅台的地位显著提升，从行政级别上可见一斑。十年前，茅台集团还是副厅级企业，五年前升格到正厅级，现已是副省级单位，所以副省长出来为它讲话也是匹配的。

他说，茅台申请“国酒茅台”，是生产企业和商标主管部门的事情，而且此前早有先例，比如国窖1573。他不太理解为什么这件事还会引发这么大的波动；他不太理解为什么茅台价格高一点就引发这么多争议，奔驰、宝马卖得都很贵，可没见老外说贵，到了茅台怎么就这么多人喊贵；他不太理解为什么要把茅台和政治联系在一起。茅台喝了感觉好，不上头，不影响工作，喝了就离不开，因此受追捧，价格自然高。

他煽情地表示，贵州是个老少边穷地区，4000万人口，17.6万平方千米的土地只有8%可以耕种。大家可怜可怜吧，好不容易有一个企业可以赚一点钱，很不容易的。茅台是民族品牌，不理解为什么社会不能多给予支持。

现场发放的材料中，一律采用“国酒茅台”称呼，明确表示：贵州将全力维护“国酒茅台”的声誉，巩固和提升茅台酒的“国酒”地位。

茅台申请“国”字号，借此带来更多的茅台酒销售，进而打造白酒产业带，增加税收。这是地方政府的如意算盘，无可厚非。

不过，蒙启良提到的国窖1573，它只是代表窖池历史久远；而“国酒”是用国家信用背书，代表一种巨大的荣誉。这是二者的区别。

茅台酒，自己一直在强调深厚的政治底蕴，讲述其在国家政治、外交生活中发挥的特殊作用，似乎在把政治作为品牌的核心价值，把中国的“官酒”作为市场定位，外界自然要将其与政治联系在一起。这与茅台自身的所思所想、所作所为是脱不了干系的。

对一个贫困人口超千万人的贵州省来说，地方政府过度依赖一个企业，也不是什么上策。最重要的是普遍、均衡的发展，造福整个地区，而不是只惦记着一个“长子”。当然，“国酒”更不能沦为扶贫的手段。市场竞争归市场竞争，政府行为按政府行为来解决，不混淆错位，这才是改革开放所致力的市场经济！“国酒茅台”称谓溯源

毛泽东在延安的时候，提出过著名的“反对党八股”，列出了党八股的几大罪状。对照一下每天中央电视台的《新闻联播》，难怪有人说，面目可憎，里面没有多少新闻，都是领导人的行踪报告。这几乎成了新闻党八股的样板。但是，这丝毫不影响它的权威。

晚上，七点前的几分钟广告时段，自央视广告招标以来近二十年里，一直是香饽饽，虽价格扶摇直上，竞标者反而趋之若鹜，成为了白酒广告的主战场，各路名酒在此轮番上阵争相亮相。

十年前，正是从这里的广告中，人们认识了一头银发、气质儒雅、亲自上镜当模特的茅台董事长季克良。广告还加上一句：“国酒茅台，喝出健康来。”

现在，则天天到时候，“国酒茅台，民族精品”的字样会准时在荧屏上翻转、滚出来，最后不忘提醒一句：“国酒茅台，为您报时。”……滴、滴、滴——，随着最后一声响过，熟悉的《新闻联播》片头音乐起来……

难怪叶辛讲，“茅台是‘国酒’，你看中央电视台不是晚上每天在说吗？”

自“国酒茅台”商标申请到初审公告的两年间，茅台用各种方式，如参加公益事业、设立“国酒茅台”销售部、提价销售、邀请商标局领导访问等各种方式，成功得到了商标局的支持，获得了初审公告。十年的追求，商标到手的曙光出现！

季克良说：茅台是国酒，这是公认的。在2010年10月的一次采访中，他说：“我们申请‘国酒茅台’商标，有申请的权利，批不批是工商局的事情。”还是老将坦然呵！

一个商标的注册，全国吵翻天。其实茅台的“国酒”称谓，也不是空穴来风，可究竟出自何处呢？

茅台宣称，1949年开国大典前夜，周恩来在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾。从此每年国庆招待会，均指定用茅台。在日内瓦和谈、中美建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。至今，我国驻外使领馆设宴，仍然上茅台酒。《仁怀县志》记载：1955年国务院总理周恩来强调，茅台酒是“国酒”，要保证质量。1975年时任国务院副总理的王震，在一次全国食品工业会议上宣布：“贵州茅台酒是‘国酒’。”由此，“国酒”这顶“帽子”便戴在了茅台的头上。1984年全国人大副委员长朱学范为茅台酒题词：国酒茅台，玉液之冠。1999年原轻工部部长杨波撰文指出，茅台是当之无愧的“国酒”。

茅台酒在革命战争年代，特别是在红军长征途中四渡赤水时，用酒劳军、疗伤、解乏立下了功劳，一大批无产阶级革命家与之结下了深厚感情，这是可能的。周总理善饮，对茅台酒情有独钟，也是不争的事实。因而，说“茅台酒是周总理捧红的”，此话也有一定的道理。不然，茅台酒厂的周恩来雕塑上为什么要写上“国酒之父”呢？

问题是，时过境迁，当年领导人在特供体系下，对茅台酒的个人偏好和一时兴起的发言和题词，能否作为茅台要求得到“国酒”商标的证据和理由呢？

还是那句话：周总理喜欢，不代表全国人民喜欢。

这是计划经济下的“遗芳”，随口叫叫得以传播可以，能否当真成为市场经济当中的一个正式商标呢？“国酒”乱象之思“国酒”最基本的含义，无非就是“国产的酒”、“中国酒”，是与“洋酒”相对的。正如“中山装”可以叫“国装”，与“西装”对应一样。这与我现在仍然清楚记得的、上高一时班级里第一个穿起西装，反被同学取笑说成“东装”，是两回事。“国酒”的第二层意思是，代表“一个国家最好的酒”，是“国家级的酒”。这是一种带有价值判断在里面的表扬、抬举、定位，但是这不确定、不普遍、不公认……

这样的称号即便流传起来，也是带着一点大众爱戴、荣誉称号性质的，不可较真。一较真，上帝就发噱。因为“国酒”毕竟没有任何法理依据，它还没有成功注册、备案。

按第一种解释，所有在中国生产的酒都可以叫“国酒”，是对整个本土酒类制造群体的称呼，它的概念范围很宽泛，相信这平淡无奇的理解，并非茅台之初衷和所欲，因为带不来任何的价值拔高和超人一等。这样，其他酒企业也大可不必不释怀。

但是，那些老一辈领导人开玩笑似的叫起来的“国酒”，肯定是第二个意思，而茅台需要的、其他酒企最担心的，正是这层意思。“国酒茅台”即“最好的酒”，如果广告上直接这样写出来，那是违反广告法的。青菜萝卜各有所爱，喝酒还有个风气、风俗、习惯的因素，硬说一种酒好，难以服众，也并不可信。即使在中国各地的酒品中，单单中国白酒就有多种香型、几十种风格产品，真正是百花齐放。独尊一家，怎能以一概全？

要说“国家级的酒”，那新中国成立后总共五届全国评酒会评选出来的累计30多个国家名酒，还有现在一年复一年申请出来的如许多的酒类中的中国名牌、中国驰名商标，均属于“国家级的酒”、中国有代表性的酒，均可称为“国酒”。

上过国宴就叫“国酒”，那汾酒要说了——“汾酒是1949年第一次中国人民政治协商会议和开国第一宴所用白酒”。尽管有争议，但谁能说得清楚？张裕、长城要说了——张裕葡萄酒、长城葡萄酒也多次作为国宴用酒，大家都可以叫“国酒”。而且，中粮酒业早已在长城葡萄酒的广告中打出“国酒长城”的口号来，毫不示弱，茅台拿它毫无办法。这是最实际的对抗！你叫我也叫，凭什么光你能叫？“国窖”商标在手的泸州老窖也在说，要论“国酒”，有400多年窖龄的窖池的泸州老窖，更有历史沉淀和申请的资本。

绍兴会稽山跳将出来，“要说真正的国酒，应该是黄酒”。黄酒之黄，不仅仅指炎黄子孙、黄土地、黄皮肤，还是黄河、黄裳元吉之黄。说得多好哦！难怪同为绍兴酒的塔牌前几年就打出“塔牌国酒”的广告。

财经评论人叶檀表示，“国”字标签代表着行业地位及社会认可，能带来独特的竞争力。茅台获得“国酒”称号，从此万般皆下品，唯有茅台高，将大大提高企业的商誉，为企业带来超额利润。“国酒”商标还未批下来，企业早早以“国”字号自我宣传，本来就有虚假夸大宣传之嫌。如果由政府授予茅台“国酒”称号来代表“中国最好的酒”，对其余的酒企业显然并不公平。在他们看来，茅台此举充满贪婪与野心，是一场针对白酒市场的巧取豪夺，他们不会容忍。

假如“国酒茅台”申请成功后，有一天对这个级别称呼又不满意的话，是否可以再升级上去注册“世界酒茅台”，还不够的话索性搞搞大，申请一个“宇宙酒茅台”呢？

法国轩尼诗曾供应皇室达26年之久。1815年法国皇帝还颁发书函，将其选为国会主要供应酒商。近两百年前轩尼诗就是名副其实的法国“国酒”了。到了今天，它更成为世界销量第一的干邑，称霸世界，“世界酒”名至实归。可轩尼诗有没有申请这个商标？

世界上，先有了崇拜的需要，然后才有神。最亏的事莫过于，捧出了一个神反被神压死了。拜茅台者有二：一、茅台的拥趸、爱好者、善男信女；二、中国酒业同行。茅台出类拔萃，俘获它的消费者，或可理解；其他酒企崇拜茅台，而且还是骨子里的崇拜，何讲？模仿是最好的赞美。茅台叫“国酒”，大家都像“跟屁虫”似的依样画葫芦叫起“国”字来。

最早的就有五粮液，1999年五粮液摆上了新中国成立50周年的国庆宴席后，开始在媒体上打出“国酒五粮液”的宣传标题，2005年正式取得“国五液”商标。

于是，“国”字号一发而不可收。最出名的有泸州老窖的“国窖1573”，紧接着贵州董酒有“国密董酒”、江苏今世缘有“国缘”、山东扳倒井注册“国井”、山西汾酒推出“国藏汾酒”、2011年又申请“国汾”、陕西西凤推出“国典凤香”、水井坊申请“国水井”、“国水坊”、北京二锅头推出“国粹二锅头”、泸州国粹酒业拿到“国粹”商标……甚至同一个茅台镇还出了个“国台”，乍看还以为“国台办”呢！

大家对“国”字号商标趋之若鹜，“国×”几乎泛滥成灾。茅台一看，大家都把“国酒”当回事了，都在申请“国”字号，而且商标到手。它这个“国”字号的始作俑者，岂甘落于人后？经过精心谋划，一步步正式开始索要“国酒”的名分了。

你尽可以说，茅台太把“国酒”当回事了，但是众酒企也太把它当回事了、甚至更当回事，而且还抢了跑道，“国”字号注册领先一步，茅台哪咽得下这口气？“国酒”是茅台炒起来的，也是大家众星拱月般地拱起来的。这个茅台的神座，也是大家供起来的。有烧香的就有受香的，有抬轿的就有坐轿的，有喽啰就有老大，有奴才就有暴君!仔细想想，大家都没有资格来骂茅台申请“国酒”商标吃独食。己所不欲，勿施于人；己所欲，岂能禁人？“国酒”商标一旦开禁，那么国烟、国茶、国药、国车、国房、国饼、国鱼、国鞋、国衣……诸如此类“国”字号顶级商标，不就可以在五花八门的领域鱼贯而出吗？

虽然“国酒商标”尚未到手，但茅台在各类子公司名称、机构名称、产品包装、专卖店名称及广告宣传中，早已到处大量注册、登记、使用“国酒茅台”的字样，造成既成事实。

凡出现茅台的地方，先把前缀“国酒”加上去，好像一顶帽子，时刻不离身。不过，你又不是秃子，何必非得戴上它？

2009年8月24日，“国酒茅台”上海宝山专卖店开业。董事长袁仁国强调，要努力打造国酒文化和国酒茅台营销网络。作家叶辛出席。

2011年前后，全国各地销售网点挂起“国酒茅台”的招牌。

国家电网公司简称“国电”、中国国际航空公司简称“国航”……这是一种约定俗成。如此说来，中国糖业酒类集团公司一般叫

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