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作者：张默闻

出版社：机械工业出版社

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策划照我去战斗试读：

推荐序一 他的故事可以成为策划行业的青年励志故事

我很欣慰于默闻的成长。

默闻的成长很传奇，传奇到他的故事可以成为策划行业的青年励志故事。

仿佛那尖锐的荆棘经历和广告岁月的跌爬滚打在他身上不曾发生过一样，他顽强地超越了苦难，以大家的风度站到了策划的前沿。

我清晰地记得默闻弟在上海艰辛打拼的故事，我始终尊重他身上的一种品质，那就是狼的凶猛，无所谓危险，就是要得到那个热情的果实。正是因为他从不放弃目标，所以他终于成熟地站在了策划的舞台，拿起自己的笔来画自己的未来。正是因为他要在这个没有给他条件的世界里自己成就自己的胜利。

他，15年跋涉，获得了尊重和掌声，虽然美妙来得晚了些，对于一个孤单的孩子，一个在城市流浪的孩子，已经是很快很快了。

我很佩服默闻兄弟，我一直很感动于他的奋斗精神。相信他一定可以做得更好。

喜看默闻的书就要出版，很高兴为默闻作序，为那些尖锐的观点，为那些出色的策划，为那些精彩的评论。

难得又有实战高手出书可以让营销人、广告人痛快切磋。

我特别为默闻祝贺，希望默闻弟珍重策划，亦珍重自己。茂中2008年9月28日于北京叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

推荐序二 默闻的精彩，不容错过

为什么要读张默闻的书，套用一句曾经风行的话说：给我一个理由先！

作为默闻的挚友，我对他最强烈的感受，是他对广告的热情以及对事业的激情。因此，他周围的同事与朋友也会时时被他的这种热情而感染，时时会被他的激情所感动。当然，在这之前，他都会先将自己感染，先将自己感动。

正是基于这种热情与激情，才使得他对于广告事业始终不渝地全身心投入。记得，在参加昆明举办的广告节时，默闻用一个“月度大案”的创想把我们聚集一起，并让大家都为之激动不已，直至东方欲晓。时至今日，《广告人》的月度大案已经刊出了22期，在业界也如默闻所料获得了广告主、媒体、广告公司和学界的一致赞赏。

常言道，有感而发，只有你深入其中，融入其中，才会有真实的感觉和感触，由此而发的感想和感悟，才会显得尤为精到和独到，才会显得可贵和宝贵。

作为默闻的业友，我对他最羡慕的是他得天独厚的业历。在中国广告圈里，曾经的策划人不少，而一身盔甲转战成为广告主的人却是不多。而就是在这个不多的群体中，又能身为美国上市公司营销领军人的则是少之又少。而就在这少之又少的群体中，能够有机会，有能力将一个产品操作成为该品类中的中国第一品牌的更属凤毛麟角。懂策划、懂传播、懂营销、懂管理，于是，这使得他具有了行业的广度，专业的高度，介入的深度和独特的角度，于是，他的心路、他的见解、他的观点、他的筹划就成为了一种稀缺，一种珍贵。

作为他的智友，我对他最欣赏的是他那不卓的视角和犀利的文风。在他的文章中，没有模棱两可，没有含糊其辞，没有犹抱琵琶，没有点到为止。有的是旗帜鲜明，是入木三分，是挺身而出，是一剑封喉。

作为中国广告的第一个30年，总要为中国广告的未来，留下一些思辨，留下一些思想；作为中国广告的第一批先行者，我们总要为中国广告的后来留下一些先见，留下一些参鉴。

好在，中国广告已经拥有了像默闻这样坚定不渝的实践者，同时又是充满智慧的思考者；好在，中国广告人已经产生了像默闻这样孜孜以求的探索者，同时又是登高一呼的呐喊者。

这是中国广告的昨天之功，更是中国广告的未来之幸。

曾听过这样的一种说法：过错大多尚能纠正，而错过却是难以弥补。我想，默闻的书应该是中国广告界的必读，因为，默闻的精彩，真的是不容错过！《广告人》杂志社长、总编 穆虹

推荐序三 透着书生的智慧和意气

捧着这本《策划照我去战斗》的书稿，

我在沙发看，笑着从沙发上滚落；坐在马桶上看，又笑着从马桶上滚落。

张默闻这个人和他的名字一点都不像，

他一点都不默默，也不无闻，与名字完全背道而驰。

在广告业界，连条狗都知道，“北有叶茂中，南有张默闻”；

这个有争议的广告本身就暴露了张默闻的策划本质，江湖人从不屑开始喜欢。

有名气不算本事，但是有名气还实诚的才真算本事。

曾经有一同事和他品酒，性情上来说：默闻，来，大碗喝如何？

默闻一听：好个大碗，整！话音未落，便仗义迎战，友谊满满，酒精满满，

一阵的大碗交错，一阵的笑声爽朗，最后只知道怎么来的，却不知道怎么走的。

第二天，两人互打电话，“你怎么样”，对方很虚弱地答：“我中了棉花掌，无法行走。”

那边也问“你怎样？”，也听到同样虚弱地回答：“我遭遇消魂掌，难以高歌。”

两人哈哈大笑，就此结下友谊。

这江湖上，快意恩仇的人本不多，所以，默闻朋友多。

默闻的头衔很多很多，

整合营销传播策划人、广告人、品牌制造师、广告杂志专栏人，等等。

不过，我以为，默闻最看重的还是专栏人这个称呼，

因为默闻有很深的人文情结。在他的广告策划案里，无不透着书生的智慧和意气。

这使得默闻的广告案和其他人不同，显得既机智，又深沉。

大家在感受默闻的天马行空之后，又会心一笑，原来这厮还是在仰望星空的。

有默闻在的地方，有快乐，有思想。

狗一样地学，绅士一样地玩。这句话默闻和我说过不止一次。

我点了无数次的头，在现在这个浮躁的社会里，难得有个广告人，这么勤恳又不拘一格。

我很惊讶于他的透彻，他的文笔，整合营销传播策划的那种大势在此书倾泻而来。

笑后再看，爱不释手，我如此，大家也将如此吧。中国浙江卫视副总监 王俊

自序 狗一样地学，绅士一样地玩

1998年好兄弟叶茂中这厮在北京他的策划老巢把他的《广告人手记》签名赠我，已经正好十年。岁月催人熟，春来夏走，秋欢冬笑，人一把，鬼一把地游弋于广告与营销江湖。自己也犯了名人出书的瘾，也来热闹下，生本书，希望能纪念多年奔跑的痕迹和自己创意权利的记载。虽然比不上老叶的超生能力，但是精神征途的文字钢枪还是冲动难抑，便下定了决心。

走上广告路和老叶有关，他在上海一忽悠，哨子一吹我就屁颠颠地跑了15年，一回头才发现我那么热爱广告，我不知道哪天不做广告我还能做什么。现在虽然经常忘记重要的约定，却从未忘记和自己一直热血相抱和自己身心燃烧打造的策划品牌。15年的整合营销传播策划长征，就是一部狗一样学的过程，有脚步有进步。

我深刻的体会广告公司从不给平庸留机会，竞争就像一场残忍的杀戮，我从一个羞涩的文案到VIP客户的总策划，血淋淋的战到最后。幸运的是我没有跪着谢幕，用青春的狂祭奠了我风雨交加的七年广告公司的足迹，在自己效命的广告公司的擂台上慎重地写下了：做广告，七年我对自己基本满意。

广告是为营销而生，广告亦是为营销而战。没有广告主的营销经验广告人就永远只是广告的销售者，而不是广告的决定者。所以别了爱情冒着江南的细雨去了北京，闻着雍和宫的香火味道开始了新的营销生涯。从此我有了一个新名字，广告主。一身盔甲一面红旗，转眼又八年。中国的企业是最好的品牌课堂了，也是最好的营销实验场。纵横之间我找到了广告突围的窗口，看见了硝烟弥漫的营销大战，痛快里也夹杂着辛酸。一个不能深刻体会营销中国的广告人或者策划人是没有能力把广告做好的，营销真的很残酷。我一直主张广告人的世界没有广告主是不完整的，也是不戏剧的。所以甲乙的战场都需要策马奔腾，不知道哪位大侠给我的邮件里写了这句话：张默闻是广告界的营销家，营销界的广告家。我认了，因为我相信这是对策划人最完整和客观的总结了。

有人说，张默闻这厮傍上了叶茂中，有种靠大树乘凉的意思。“北有叶茂中，南有张默闻”这句广告语的确很有嫌疑，但是你们如果理解我们当年在上海新闸路上的故事就会为我们喝彩，与其说我是利用老叶换名牌，不如说我们是那个时期英雄兄弟的理想约定，南北只是山河界限，约定是英雄的赞歌。这个解释权我就交给老叶大哥了。

一直和广告不离不弃，无论你在哪里，我都要找到你。所以从广告到营销到策划，从来都是像狗一样地学，像绅士一样地玩。沿途不知道风景，就扑向那梦中的路标。

翻阅经历，生命中有太多的品牌制造经历值得我鞠躬致敬，有太多的营销运动值得我前仆后继，有太多的人值得我感恩始终。一个策划的经历就是心灵的洗礼，一次疯狂的创意就是忘我的搏击。我，应该感谢生命给予我的策划体验，贵如乳汁，深情如母。我怀念那段自己流浪于广告和市井边缘的岁月，我一直形容自己是一条流浪的广告狗，每天辛勤地在街道奔跑，所以我告诉自己要成为狼，就是猎人的枪口就在前面也不能回头，一直很感谢自己的坚持，从未走过回头路。我相信只有像狗一样地学，才能绅士一样地玩，只有这种绞杀的勇气，才可能走在掌声的大道。我很满足，生活的给予，广告的给予，朋友的给予。

本书记载了我的广告观点，营销观点，媒介观点，品牌观点，也抖搂了我笔下的名人速写，当然也没有放弃媒介对我的友善文字的记录。我希望我的文字可以表达圆满我自己，我的策划能够唤醒整合营销传播的激情，我的出现让您感觉广告其实是件比爱情辛苦的事，比婚姻幸福的事，我便很欣慰。

未来依旧狗一样地学，绅士一样地玩，那关于营销、品牌、广告、传播的神话故事。我依旧喜欢那奋斗的拳脚，我依旧奔跑在策划的战场，我想，文字如刀剑，无论见血封喉，还是挑去粉尘乱事，只要大家有共鸣就已经是成全我了，我一直在完成自己。自己一直喜欢的那段文字在灯下欢呼跳跃，特擒来一并欣赏吧：我们是策划胜利的群狼，掠夺惊险的创意与思想；心在高空，手在地上，客户没有成功我们拒绝原谅；我们喜欢西方咖啡的味道，我们更喜欢中国功夫茶的深香，让创意生的伟大，死的荣光；我们双手沾满策略的光芒，诞生创意总是最狠一枪，有销售才是策划的辉煌；调研第一、执行为王，是英雄就该行动飞扬，因为我们是中国种、中国狼！

未到之处，大家不记过，我再次感激了。

致谢

首先感谢我的母亲，此书贡献给您，我答应过您。

特别感谢美国上市公司AOBO董事局主席Tony先生，我的成长和成名是您喂养长成，亦友亦师亦父亦兄，让默闻这厮终身感激。感谢AOBO首席运营官lily女士，您是张默闻的发现者、教育者、挖掘者，疼爱与扶持贯彻我职业始终，想起便热泪盈眶。

感谢在我最年轻的艰辛岁月里伸手把我拉回生活的广告启蒙老师江苏泰州电视台的毛敏先生，感谢持续鼓励和坚定相信我能成功并给予声援支持的叶茂中大哥，感谢江苏金创意传媒的掌舵人李进先生把我从广告的门外一把拉进广告的大门，感谢江苏今朝广告的来郡先生和红霞女士，数年避难于臂膀，立足于广告江湖是你们的成全。

本书能够艰辛诞生，我特别感谢以掌舵人穆虹老师为红旗的《广告人》杂志社的“穆家军团”，以关键老师为先锋的战斗集体一直做的让我感动。她和她的专家团为本书拧尽智慧用国家级的鉴赏水平使此书顺产。感谢青年策划人王颖老师的文字取舍和责任编辑刘斌先生的精致雕琢，对此书的贡献极大。

感谢历史岁月中和我成为兄弟的顶级营销策划专家，你们使我感受到了友谊的力量，亦见证了行业的深情。感谢策划界的路长全先生、孙先红先生、樊剑修先生、娄向鹏先生、张家祎先生对我策划的热情肯定。

感谢为我作序的所有老师和朋友，你们的慷慨文字是对我最大的鼓励，万谢！

感谢为本书贯穿始终、积极帮助的郭丹女士，感谢本书初稿排版的丁彦龙和最终排版的美术设计师张海鹏先生。

感谢所有参与案例策划英雄们的智慧以及合作的策划机构，欧强、蒋华、黄海波、赵华都是营销策划的策略英雄，尤其感激，你们很重要。

特别感谢中国杰出广告人张星星老师的友情帮助，对本书的成文和出版贡献了重要力量。

许久安静地想念你们，感谢你们，再谢，大爱无言，就在内心！

谈篇 中国品牌策划的唱念坐打

曲解品牌22宗，该当何罪

品牌是什么玩意？在策划人的嘴里和企业人的嘴里各有定义。品牌是什么呢？品牌就是你的产品或者企业的名字，一个符号而已。但是你还就得把它当神仙一样地供奉，你得好好养着它，有病看病，有灾消灾，它要是得了个什么瘟疫，和它有关的东西都要完蛋。品牌，这年头的日子好过得很，可想保持这种好日子还真不是很容易的事。那些赡养品牌的企业，你真的读懂了品牌了吗？如果你不了解品牌，可以去学。如果你误解品牌，你可能要付出沉重的代价！市场和消费者对于中国与国际所有品牌都很公平：你成功了，它拥护你；你失败，它遗弃你。从某种意义上说，市场和消费者是又可爱又冷酷的家伙，谁让人家是品牌成功与失败的裁判呢？为此，张默闻这厮组织对100个企业进行了电话采访，就企业品牌问题进行了广泛的咨询，感动的有、愤怒的有、拒绝的有、不屑的有、骂娘的也有。不管主角如何蛮横和嚣张我们都充满感激，因为任何观点对于我们的品牌研究都很重要。请原谅我们这一帮孩子的年轻和鲁莽，毕竟激情无罪、热血有情。我们感觉有责任在第一时间把我们的品牌声音向中国的企业人与广告人、策划人播放，虽然有找骂的嫌疑。看着草稿散满一地，心中复杂而温暖，中国品牌，正在遭遇崛起之痛，如此剥离就算为了品牌的明天欢呼吧。曲解品牌第一宗：品牌小而不为“做品牌不适合我们小企业，我们是先求货能销、肚能饱，品牌是企业实力增强后的产物。”一个江苏无锡的乡镇小企业的厂长如此憨厚而真诚地说。

这个厂长的话无法说他是错的，他有自己的固定品牌观点，但这不是不发展品牌的理由。

品牌，是任何企业都需要的东西，因为社会的消费环境已经不允许没有品牌的东西再有很长的生长空间。中央电视台的形象广告片有一句经典的广告语—心有多大，舞台就有多大。小企业是自己感觉自己小，或者在饱暖现实面前不愿意再耗费精力去建设品牌而已。事实上在很多小企业家的心里都有一种做大、做强的梦想。之所以说你不想做品牌是自己在为自己的现状找借口，你掩盖了自己最真实的想法。12年前，我还是个上海市新闸路一个小面馆的洗碗工的时候，我都一直在找自己的理想，可是自己太小，小到把一天能吃一碗雪菜肉丝面作为最高的理想。后来在我服务的小店里来了叶茂中这个顾客，一个玩广告的天才。那时我家刚买了一台黑白电视机，我看到了第一条广告就是叶的“春兰/台球”篇，当叶茂中问我你印象最深的广告是什么的时候，我说出了“春兰/台球”篇，他说是他创意的，把我震惊得眼珠子都能掉到地上。那时我就开始有了目标，做老叶那样的人。这个目标和野心一直陪了我十五年，它使一个洗碗的孩子成为了广告公司的文案、总设计、总策划，成为了一个美国上市企业的营销总裁，成为了张默闻策划的掌舵人。那时我很小，但我相信我一定可以搞大。

小企业，不是因为小，你就可以放弃品牌，不是因为小，你就可以轻视品牌的力量，你需要，因为你随时就会长大。你不考虑品牌，你将遭受以下四个方面危机：

1．产品品质的信任度低、首选率低的营销危机。

2．任何大的同行业品牌都可以侵略你，来损害你市场的机遇危机。

3．产品的品牌没有个性塑造，你会陷入竞争力更弱的竞争危机。

4．企业始终徘徊在低水平，企业文化和企业合力难以形成的文化危机。

市场不是总给小的机会的，世界的经营格局已经到了让人恐惧的程度，当企业出现在更恶劣的竞争环境的时候，你就会感觉，品牌应该早动手。当然品牌的构造是个复杂的工程，建立品牌建设的观念是第一步，它不是一个局部，而是贯穿整个企业经营活动的全过程。小企业要建立自己的品牌体系，要保证5个方面的坚持：

1．坚持100年不变的好品质。这是小企业活下去的重要手段，我的母亲50年来就吃一种酱菜，那是我们小镇上一个祖传的小店生产的，从店主的爷爷卖、父亲卖，最后到他们夫妻卖，我的母亲都是这个小店酱菜的忠实消费者，这习惯我们谁也改变不了，如果买另外一种，老人家一下子就能吃出来。看来坚持永远不变的好品质，是必须的，是不能改变的。

2．有一个永远不能丢弃的卖点。世界上任何产品都有自己的卖点，不会因为经历了市场岁月的洗礼就会改变，它所传达的东西是顽固的、个性的，是消费者几年、几十年愿意为它去付出情感和金钱的心理满足，它可以有上百种广告诉求表达，主题意思却从不偏离，感觉就像一个流传的经典音乐，什么时候都能让你回到它的氛围。

3．给产品增加永恒的价值感。现在的中国市场是一个五千年来抄袭最严重的时代，什么东西都可以在一夜之间以假乱真。产品的包装风格与材质、功能与效果几乎完全同质。只有具有独特的品牌个性，才能产生优势的竞争力，让消费者在亿万众之间选择你。所以，小企业更应该在经营活动中进行品牌价值感的附加和积累，为自己能厚积薄发，在成熟的时候产生强大的品牌动力和竞争优势应尽早规划。

4．建立品牌战略的规划和战略目标，把它写进你的企业发展纲要，在企业稳健经营和扩张经营的每个环节都要把这个目标作为企业最重要的目标去实现，把品牌目标的指标定好，最后让它和营销目标一样成为企业光荣的王牌目标和第一目标。

5．最后要铺设一套品牌战术计划，如何打，如何打赢，如何在企业的经营运动中把它灵活地应用，战术的可操作性非常关键，小企业一样需要专业的品牌智囊机构来帮助自己完善，打一场胜利的品牌保卫战争。

闪眼观瞧中国的优秀企业哪个不是从小而演变大的，谁都有吃奶水的过程，关键看你是不是用企业的品牌气度去经营自己，也许你导入了品牌之后，你想不大都不是你能决定的。品牌是贯穿到你企业的每个经营行为的精灵，小时候开始做，你会成长得更稳健，将来你会搂住自己的品牌，笑得岔了气。曲解品牌第二宗：杀鸡取卵搞促销“促销是我们抢占市场、保持销量的重要手段，如果促销过度考虑品牌形象，那我们的货都堆成山了，你们给我们卖啊？”一个时装品牌的北京公司促销经理很不客气地回击我们说。

促销，让企业如此理直气壮，是在我们的意料之中；促销，如此的不理性是我们意料之外的。

其实，促销无罪，但是控制不好度，却会引起严重后果，因为促销是品牌经营和营销的重要手段之一，但是盲目促销就会对品牌造成伤害。所以，不管你让促销的目的如何去实现，如何去操作，促销和品牌两者之间，你必须考虑它们之间的衔接性，促销本来是销售的武器之一，但是不能成为伤害品牌的理由和武器。如果你经常去商场看看促销的声音是最响亮的，你感觉什么都那么划算，消费的欲望被勾引得热血澎湃。所以促销已经成为很多企业销售的不二法门。

现在的企业谁都不放弃使用达到快速销售的营销武器，如新产品上市、淡季抢市、抨击竞争对手、消化企业产品库存、经销商处理年度旧货，叫卖者恨不得把自己也搭进去卖了。我们是理解促销行为的，销售对于企业来说，是最重要的考核指标，谁也不愿意把货压在手里。那么，在这场促销运动中品牌是不是就该是牺牲品，一定要为销售活动导致的不良后果买单呢？很值得我们探讨。

我们知道，促销是近利的，有奶就是娘，品牌是远程的，就像给刚出生的孩子找婆家一样，需要时间，需要长期构建。两者表面上看没有矛盾。但是品牌是有性格的，它是有生命的，它是有形象的。在促销的环节中不考虑品牌形象，将会导致品牌的两个方面的优势被拦截掉、被破坏掉。

第一：消费者对产品的好感度遭遇拦截。你想谁会尊重一个老是降价或者总在以甩的姿态促销产品的品牌啊，那样，你的产品的形象在消费者的心里就是一个配角的角色，在消费者心里你永远成不了主角。他们的好感度会被盲目的促销糟蹋得面目全非，就像在任何服装一条街都可以买到法国梦特娇授权生产的梦特娇，在中国的消费者的眼里它已经不是高档的产品了，现在穿它的人越来越少了，品牌的感觉很狼狈。消费者的好感早就逃跑了。

第二：对价格回升与价值保持的无情拦截。你一件1000元的品牌服装，现在可以300元买到，你放心，逐渐消费者就会等待你再促销的时候再来买，你的行为已经告诉他，用更低的价格可以一样得到你，你的高价格策略和上等人享受的概念就会被你自己糟蹋。你看见中华香烟的促销和茅台的促销了吗，它们的每一次动作都是用促销来传递更新的品牌形象，更好的人性亲情，更让人心动的购买感觉油然而生，那种国字号的魅力依然无限风光。

那么，在促销中品牌应该扮演什么样的角色，如何和促销一起来演绎企业促销运动的最佳结果呢？

第一是大策略

促销必须符合短程效益归于长程效益管理的原则。因为品牌策略是统一的、专业的、完整的，促销必须在整体的品牌营销里完全展开，一方面实现促销，一方面保护品牌资产。①促销与品牌策略的定位要有同一种声音，同一种行为，同一种个性。②一定要充分尊重我们产品的消费者的感受，迎合他们的需求。③把品牌积累的资产有效地应用到活动上，把活动做得品位高、传播性强、刺激感狂，带动促销的气势，达到促销和品牌的和谐、完全的统一。④把品牌的个性整合到促销活动的中间，把品牌的价值感与视觉符号飙升，从而引起更大的关注狂潮。

第二是大成功

促销是运动，每个环节都不能有破坏企业品牌的事情发生，要把意外的伤害关在笼子里。要牢记42个字：正面影响社会、促进体验营销、严禁单纯降价、品牌联合行动、发布品牌动态、现场形象推进、促进品牌转换。

第三是大提升

促销有一个不能抗拒的使命，那就是促销要提升品牌的知名度，要利用一切有效的手段，调动整合活动的优势，创造传播品牌的机会，让促销的意义最大范围的扩大。

第四是大声誉

促销是一次实效销售和品牌综合形象的联合亮相，收获一个美满的声誉是最值得的，把品牌的价值送了出去，又能挖掘出消费者的共鸣，很划算的。曲解品牌第三宗：品牌保护是大品牌的事“就是我把我的牌子送给他，他就有大作为了？就可以红红火火地销售了？抢注商标就是一种变相的敲诈，更文明的敲诈，我敢说，我再换个牌子，我照样活得很好，关键是大品牌紧张，效益好的企业紧张，我们无所谓。”一个东北大型老国企的厂长如是说。

放下电话，我们的心情几乎是愤怒的，中国的品牌自我保护观念都呐喊了如此长的时间，至今竟然被冷漠到如此程度，虽然现在品牌的警醒意识已经提高很多，但是仍有许多恶意的商标抢注得逞，有多少被伤害的企业都想提着刀去和抢注者拼命，毕竟这是法制社会，别人是合法地侵略你，你如何保护自己，需要的是行动，需要的是能力和资本。

品牌是很需要保护的，特别在现在资讯严重发达的时代。在中国，品牌的生存没有得到足够的重视，经常被抢劫、被贩卖，品牌都开始出声地哭泣了，你想，一个孩子一夜之间就改了姓，弄得骨肉分离，父母肝肠寸断、孩子哭喊连天，连拿钱买回来都变得没有可能的时候，实在是世界上最痛苦的事情了。

我们呼吁品牌保护，首先企业要自己重视，不要等到酿成悲剧才知道后悔，没有人会同情你。品牌保护为两种，一是注册商标，二是品牌管理。两者是硬性和软性的结合，是山与水的和谐，缺一不可。品牌管理是一件艰苦的工作，在整个营销的活动中要始终考虑品牌不要受到伤害，品牌的资产要累积，更要有效的保护。

品牌，具有严格的性格遗传性，要坚持自己的品牌主义、要坚持自己始终如一的声音和色彩以及形象，今天姓潘、明天姓杨，今天温柔如小女子，明天豪放如大男人，最后，成了京剧脸谱，花花的，让人不知所云。

品牌，给企业经营者提出了一个严肃的话题，你不保护品牌，是对企业的不负责任的表现，企业的经营者你应该做好5件事：

1．提高品牌的保护意识，促进企业全员品牌保护观念的形成。

2．建立商标注册保护体系。

3．全面实施品牌的软管理，建立和累积品牌的资产。

4．保持在品牌管理过程中凸显品牌的价值。

5．保持企业品牌的可联想性，品牌是个报复心很强的家伙，你怎么对待它，它就会如何回报你。曲解品牌第四宗：品牌资产是很虚的东西“品牌资产是很虚的东西，没有势力、没有实力，保护一个品牌资产有什么用，有些领导有时候拿我们企业的品牌合并着玩，我们没有办法抗拒，所以我们要先活下来，再图扩张，我们是现实主义的积极支持者。”一个浙江的电器企业的副总裁很无奈地说。

我特别能理解这位总裁大人的委屈，现在有些人把自己管辖的本来几个优良企业进行组合，以为能组合出航空母舰，最后成了核潜艇，还是出事故的核潜艇。这的确是给企业的发展带上了镣铐，还逼着它们在火上跳舞，很惨烈。惨就惨在品牌的资产被无情地抛弃、被无情地转让。

企业好坏和消费者没什么关系，企业又不给消费者发钱造屋，关键是企业的产品，是和消费者紧密相连的，他们始终对产品进行着你所不知道的体验，就是以品牌为标准来判断产品。你说你一头栽进超市，哪个产品是你所了解的，几乎都不是，就是有也是你从广告中、从你过去使用过的经验里、从你的第三者的使用里得到的认可信息。

承诺是什么，是品牌。契约是什么，是品牌。保证是什么，是品牌，品牌是什么，品牌就是给消费者的那种安全和安心。

就像现在媒介有一个说法，说现在的企业真是狡猾，利用广告公司的善良，来达到自己的目的。我的一个广告公司的哥们与企业合作，企业第一年付款真的很及时，让你感觉合作比想象的好，真是很战略、很义气。后来广告公司放松了警惕，第二年就在感觉良好里垫付了几百万，企业却以各种理由和困难，不再支付广告费用，弄得广告公司别说利润，就是要回成本都千恩万谢了。这样的合作经验让广告公司不再敢和这样的企业进行垫资媒介交易了，这家企业的诚信品牌也在传播中完蛋了。这就是经验，为什么咨询管理公司要先收钱，再干活，就是这个道理。经验就是品牌，就是消费者对产品经验的积累和整理。最后形成消费者自己的品牌经验。现在的消费者都忙得屁滚尿流，谁有时间去了解太多的东西，品牌—就是选择的理由。青少年吃什么，吃肯德基，因为肯德基就是品牌，做策划，找谁，找叶茂中公司，因为叶茂中就是品牌。那顶帽子就是品牌的符号。曲解品牌第五宗：我是独一无二的品牌“在这个领域我们是没有什么竞争对手的，我们就是领域的第一品牌，零星的产品和我们几乎都不能抗衡，这样的品牌是最刺激的，最有感觉的，我们就是领域英雄。”广东一家生物制药企业的总裁很有激情地说。

你没有什么竞争对手，你的市场也不会很宽广。

就像英雄在奴隶的面前只是统治者，而不是英雄。如果市场没有竞争者，你就是孤独英雄，绝对不是品牌英雄。

张默闻这厮一直在提倡，做产品要做有竞争市场的产品，就像一个人的歌声很婉转但是没有规模，100个歌手的歌声会震动山河响。一个产品的市场，就是没有市场，就是没有消费者，或者是没有唤醒的消费者，那你又是如何成为第一品牌的呢？这样的品牌很空洞。

这位总裁有个生物企业，生产一种治疗小儿疾病的产品，市场调研结果显示市场大的让人眼睛发绿，事实上在营销操作后便暴露出了严重的问题：市场太幼稚，需要成熟的过程；由于处方药的传播限制，无法进行大众传播，就是没有消费者。如果说，因为处方药是制约的瓶颈，那么其他OTC的同类产品也销售惨淡。患者如同被砍光的森林，秃秃的找不着。所以，就算你垄断了这个领域的全部，你也不是第一品牌，那是自己骗自己的游戏。如果你自己想真正地做领袖，那你就用3个亿把它彻底培育成熟，你可能就是第一品牌。可是，你愿意吗？你不会的，培育成本谁也不愿意支付，那是无底洞。所以大家都在用望远镜观察，谁在动，时机成熟再出手。如果说一个企业能把火烧的即将沸腾，其他竞争对手推波助澜事情准成，各得其所。就像一对男女心里都有意思，一方主动进攻，另外一个就是玩含蓄，如果大家把这件事一起哄，也许很快就成了。起哄有时候就是热闹，热闹就是销售的好时机。我妻子有句购物名言：对门的商场最好，对着干，今天你降、明天他降，我好趁机买货啊。我经常笑她小农意识。其实也是，哪个消费者不愿意看竞品厮杀，有便宜占啊。

没有竞争的产品就是死的产品，疯狂地培育这个市场导致你可能是这个市场的先驱和烈士，那品牌也就变成了没有多大意义的品牌。您说呢。

没有市场的产品，就是没有价值的好产品。

没有红火的竞争的产品环境，你是不可能有轰轰烈烈的销售的。孤独的品牌英雄，孤独，那不是真品牌。孤独的领域，有机会，但是在安静的领域里，你受得了那份古墓一样的压抑吗？曲解品牌第六宗：老品牌没有办法新做“产品老了，品牌当然也老了，就像一个年轻美丽的女人她也挡不住老衰的命运，我们没有办法抗拒这种老化。”一个黑龙江酒厂的总工程师有点听天由命地说。

这个总工程师的话原则上是正确的，谁也抵抗不了衰老，抵抗不了这自然的法则。但品牌可以，因为品牌可以刷新、可以创造、可以创新。

比如我做过一个实验，问几个小学生，美国的可口可乐是新牌子吗？他们回答：是的。

其实对于每个新的消费者来说，第一次都是新的，现在喝可口可乐的人有几个会知道它已经有100多年的历史了呢？可口可乐广告中所反映的年轻、活力以及爽快，让人感觉产品就是新的、热情的。

现在的企业把改变品牌的历史重任都押在更新产品结构和开发新产品，认为只有那样才能拯救企业的品牌。那是有风险的，老品新做，一样可以打下新的江山。

中国企业对于品牌犯了三宗罪：

一是品牌概念模糊，品牌和产品弄不清楚，把产品当品牌。

把产品发展的周期当成品牌发展规律，这是严重错误的思想，我们仍然来用叶茂中策划来分析这个问题，叶茂中策划是品牌，而叶茂中本人是这个公司的产品（有生命的策略者）。作为一个产品，他就会经过一般产品所经历的所有过程，天下英雄尽皆老去，叶茂中也不例外，但是叶茂中策划是个品牌，它却可以活着，它代表着中国民族营销策划的先锋。将来可以有100个叶茂中公司的新掌舵人，但是他们是叶氏策划机构品牌的续接者而已。

二是读不懂品牌。

这是一件很悲哀的事情。在中国，品牌经营的各个环节都没有认真和努力去做，基本的品牌管理能力和技术都不具备，品牌老化自是难以抗拒。

三是放任品牌基因耗尽。

品牌，是企业经营的使命，建立一个有效的品牌，是企业核心竞争力发展的最有力的武器。由于管理者不知道如何保护和发展品牌，在品牌自然生存的环境下放任品牌基因散去，使其成为一个品牌躯壳。

品牌在企业的管理者手中，受尽了产品不新、视觉落后、推广冷淡的阵痛之后，中国企业开始了关于品牌的拯救和思考。

我坚决反对那些品牌速成的专家在误导中国的企业，靠几招来实现品牌的根深蒂固，那几乎是不可能的，如果说毛泽东是中国最有价值的品牌，是完全可以的，因为他具有全部品牌应该具备的基础，但是这样的基础却是用主席的一生来奠基的。品牌老了，不是再也没有了新的可能，它需要建立一整套的品牌推广体系，其中有几点要特别注意：

1．让产品焕发新活力。在中国老品新做的产品成功的大有人在。上海灵诺策划就把21金维他、青春宝给搞得红遍全中国。

2．让产品创新。让你的产品总给消费者惊喜，永远走在产品创新的最前端，它所提升的就是你的品牌资产。

3．让你的品牌总有最响亮的声音。这种声音分为两种，一是传播的有力，让传播的脉搏铿锵无比。再者就是用最新的意见领袖来支持你的品牌，你就是最新的。

4．企业的品牌需要一个符号。就像叶茂中的帽子，在人群中你一眼就可以看见。企业要有自己个性的一个符号，并且不断地刷新它，你的符号又是你品牌的新资产。

5．给品牌来条标语。我在南京的时候，和一群广告专业的大学生会谈，我就问了一个问题，请他们说出海尔、白沙、飞利浦、叶茂中四个品牌的品牌标语，结果是他们都能回答出来，可见这几句话“害人不浅”：

真诚到永远—鹤舞白沙、我心飞翔—让我们做的更好—没有好的创意就去死吧。

这就够了，品牌的标语，你的分量我们用语言是称不出来的。它需要时间来见证一切。

6．品牌的发展运动是立体的，是一个整合的过程，老品牌更需要品牌的更新运动，“更新就会更新”算是我为企业老品牌进行品牌更新的口号吧！曲解品牌第七宗：品牌就是忠诚度“我们是名牌，我们的广告都打到消费者的骨头里去了，消费者一提此类品牌就会想到我们，他们肯定是忠诚于我们的，这一点我们很自信，你说我们不是品牌是什么？”一个东北制药集团的营销总监很自信地告诉我们。

他一说出他们的品牌我就知道他说的是真的，东北品牌是广告英雄，除了东北，在全国任何地方都没有这样的气度，他们用广告砸出了市场，砸出了销售，砸出了自己的名牌产品。

是品牌，是否就拥有了消费者的忠诚度？品牌的知名度，是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性，等等，是品牌的重要资产之一。

品牌忠诚度，是品牌资产的核心，拥有忠诚的消费者，就给自己庭院增加了高度，品牌的安全性得到更好的巩固，阻挡不良人（竞争对手）的侵略，这也是一个品牌所追求的最终的目标。

评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是：与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，是有血缘关系的，是相互的依附、相互的支持。品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌增加信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

提高品牌忠诚度的方法，就是想尽办法加强消费者和品牌之间的血缘关系。高频率的传播次数、一直领先的产品品质、丰富而坚强的品牌个性设计，引起强烈共鸣的品牌标语、企业的文化的发散等都能帮助品牌达到这一目标，而且需要持续的建设。曲解品牌第八宗：不做品牌一样活得好“同仁堂上百年的东西照样卖，我的老产品为什么不能卖，产品改进起不了多大的作用，我现在什么也没有改，我照样销得很好啊。45年了，认我们的牌子的人多着呢。”云南一个45年寿命的老食品厂的一个副总以一种绝对的语气回答了我们关于品牌不能在原地打转时的咨询问题。

我不知道这个厂的领导为何如此自信和绝对，难道是现在还能靠销售坚持活下去，就可以把产品永远地囚禁在老套的范围？很庆幸他说到同仁堂，没有错，同仁堂是个老品牌，现在还仍然影响着中国中药的发展，可是这位老兄有没有想过，这么几年了，同仁堂进行着怎样的整合营销传播和振兴老字号的策划，我们从同仁堂现在的市场表现就能够看到同仁堂在品牌方面所走过的那条艰苦的复兴之路。帝王霸气、金碧辉煌的形象柜、全球统一的品质化专买店、唤醒历史记忆和沧桑百年的影视传播、百年品质造化的现代中药生产基地等，无不是在改变着品牌，在累积着品牌的资产。

在中国，品牌各领风骚一两年，几年不见的品牌好像一夜之间都走近了坟墓。新的来、旧的去，新的笑、旧的哭，多像中国帝王的一个复杂的、沉浮的后宫啊。品牌是山，就是倒，也会引起足够的地震。国外的品牌苦心经营，长寿健康；中国的品牌，多生滥养。很多好的品牌就像一阵清风，轻轻地来了，又轻轻地走了；欢天喜地地来了，满脸是泪地走了，到底是什么原因呢？

有的企业品牌风一样地流走，原因是很多的，要么纵形象包装之欲过度，把产品品质打入冷宫，被市场一检验，信任就完蛋。要么初步成功后，不去悉心照顾品牌，忙于扩张，甚至在自己不熟悉的领域折腾，品牌被搁置，弄得人不人、鬼不鬼的。要么是大获成功之后，躺在自己的功劳簿上，不思进取，前进的脚步短了，院子的蒿草高了，什么产品、什么广告、什么公益、什么整合，都没有了生机，真的把品牌一脚踹进了老龄社会，等死去吧。

上帝很公平，就在于他把你的付出和你的回报安排得很成正比。要知道商场就是战场，商场看不见硝烟，却感觉到刀剑的寒光，今天你还安静地躺在商场的专柜里，明天可能就是别人在专柜里向你胜利地微笑，就像演艺圈，你今天是个宝，明天可能就是草。

品牌，就是你和你爱人的关系，不是你把她用花轿抬回来就没事了，仍然需要长期的沟通与爱护。寂寞她说难奈、平庸她说无用、忙碌她说孤独、黏糊她说丧志……总之，你要用心经营、用心管理，她才会永远和你在一起。消费者更是如此，品牌，你就好好爱她吧。好好更新你们之间的感受，创意、创新才是品牌的养护之道。世界变的太快，消费者更是早熟，品牌，你要跟上步伐。曲解品牌第九宗：卖货就要敢说敢做“现在谁不把保健品当药卖？谁不把药当灵丹妙药卖？不做承诺，消费者就是不买，我们也很难，老实，被消费者“欺负”，不买你的东西；狡猾被管理部门“欺负”，查封你，反正能说就说，100条功能总有一条能抓住的吧！”这是辽宁沈阳一家保健品企业的市场总监对于广告承诺太多的回答。

这可能是很多企业共同的心声，看起来，好像他比消费者还委屈，日子一样难熬。春节回家，想给自己年迈的母亲买点保健品，到超市一看，几百个品种，扑面而来。促销员更是把自己的产品吹嘘得跟花儿一样，弄得我这个搞营销的也深感为难，更可怕的是那包装上的功效其实很简单，但是在企业促销员手里发放的一样品牌的宣传资料却是换了一副嘴脸，几乎就是能治疗百病的神药。妻子选择了广告上现在打得最凶的给老娘买了，一副得意的表情，好像自己很孝顺似的。

就像现在《销售与市场》等杂志上登的那些营销策划机构的广告，也是吹得热水带都破了，恨不得把所有的中国优秀企业的名字都放到自己的客户名单里，其实你给企业做的企业根本都记不住，把代理的一点媒介说成是品牌全程服务，把和自己有点联系的企业都说成是战略合作，专家一大堆，策划一箩筐，案例获奖都是金奖，人才都是号称精英。其实这是不是夸大呢？当然也是，大家心里都清楚。

太多的承诺，让消费者期望值过高，其实是在冒险，希望越高，失望越大。一次使用、一次绝望，真是来得痛快、死得安心。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品，很多的产品都是这样完蛋的。

成功品牌对消费者的承诺是很慎重的，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。承诺，就是你个人全部的信誉，你想活得更长久，你就得说实话、说真话，有创意的表达，用最真实的疗效说话。“现在谁不把保健品当药卖？谁不把药当灵丹妙药卖？不做承诺，消费者就是不买，我们也很难，老实，被消费者“欺负”，不买你的东西；狡猾被管理部门“欺负”，查封你，反正能说就说，100条功能总有一条能抓住的吧！”如果你仍然这样固执，你的品牌必死无疑。曲解品牌第十宗：调研都是骗人的“调个什么研，研个什么究，我这几年没有调研我活得好好的，调研那是用数据骗客户钱的，都是给没有经验的人准备的。”一个上海合资保健品企业的中方策划经理很自负地说。

他的话，让我们的心情很沉重，就像灌满了铅。

中国的企业要么漠视品牌，要么在品牌建设中忽视市场调研，在跟着感觉走的经验里决策自己的一切。有一次在山东的泰山市和好友世界设计大师宋昌华谈关于设计的事宜时听说了这样一件事，有一个外商在一个著名风景区想投资一个项目，这个可怜的老外竟然一口气蹲了7个月，把风景区考察的几乎让政府主管经济的领导都感觉惭愧，因为他的报告比当地政府自己调研的还详细，但结论是放弃，因为在数据的证明下做投资是不科学的，在所有人难以理解的目光里，他带着几百页的报告离开了目的地。这样的投资速度、这样的严谨方式、这样的重视数据、这样的调研态度，是中国企业家所不愿意做的，中国的企业家愿意在“速度比完美更重要”的现代速度观的影响下草率行事、简单决策、盲目投资。在销售方面进行战略规划时更是一拍脑袋，定下战术，千军万马杀入市场，最后大败而归，甚至全军覆没。为做任何决策都不进行科学的市场调查买了惨重一单，付出了沉重的代价。

调研和市场是一对孪生的姐妹，调研和消费者是一对孪生的兄弟，他们之间有着浓浓的血缘情。没有市场调研，品牌建设也成了没有根基的树，当市场的大风来临的时候，品牌之树可能就被连根拔起。没有市场调研，也就没有市场的稳定，企业自己为自己埋下了病源，影响了自己的品牌健康，影响了企业的成功发展。

有位营销大师曾经说过：营销的本土化和营销的调研化，是21世纪最重要的营销工作。中国的营销市场复杂，国际品牌进攻中国市场科学的调研显得更加重要。如果让中国人看看可口可乐进入中国市场时所进行的营销调研报告，中国人一定会惊讶，原来他们如此了解中国。

人，可以有必要的经历，我们可以把它说成是阅历，可以说它是沧桑，因为它的影响是个人的。企业代表的是一个整体，是一个市场、是个鲜活生命的集体，你不能用拍脑袋来决策，企业可能就在你一拍之间，彻底地伤筋动骨，或者与世长辞。就像现在呼声很高的高级白领“过劳死”的问题，也说明一个简单的道理，你的事业再有成就，但没有健康，连生命都难以保护，你还奋斗什么啊。企业的决策也是相同，一个盲目的决策已经让你失去了健康，你还有机会吗？企业，冷静点，拍脑袋是件危险的事，多调研，就是减少风险。曲解品牌第十一宗：做得多就应该有大品牌诞生“细节我们做的多如牛毛，到头来也不见品牌的资产在哪里？我们的广告、包装、终端、价格等，这些我们都请专业的公司做，都是经典，但是我们的品牌呢，仍然很脆弱，我们不知道品牌到底躲在哪里，像空气一样，闻不见、看不见的，整合到底怎么整，我们就像雾里看花。”北京一个保健食品的科技发展有限公司总经理发泄道。

像这位老兄一样的企业老总大有人在，他们做了很多事：

1．包装请著名的设计大师做。

2．广告请广告界的腕来操刀。

3．终端请销售与市场的专家进行规划。

4．培训请台湾的培训高手来演讲……

结果弄得品牌啥也不是，在中国，有这些经历的哥们真不少，值得同情和帮助。

看起来，他们很努力地去做了，在为品牌的建设卖命。但就是没有全面系统的品牌规划，今天做太阳、明天做月亮。始终在解决问题。问题越解决越多，越解决越困惑。回头再看品牌，还是那副面孔，缺少色彩。为什么呢，因为他们片面地理解品牌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。而这些局部往往被看成是最重要的环节，站得不高，自然难以有品牌审视的高度。没有高度，就看不见整体的方面，一叶障目，品牌自然成了残疾。企业品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面，这就是为什么做了很多看起来是细节的部分却始终不见品牌成效的道理。品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是躺在仓库的优质产品，不是那上亿广告砸出来的名牌，不是一次简单的商品交易，不是引爆全国的一次促销活动，品牌是所有因素的总和。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。如此连贯、如此整合、如此个性、如此浩大的品牌整合计划，你实施了吗？曲解品牌第十二宗：有品牌一切都能卖“我有品牌，我为什么不能做延伸？只要有牌子，就是狗屎，贴上我的商标，照样卖，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。”一个创造了媒介投放新方式的东北黑龙江的媒介人如此嚣张地说。

我们很佩服他的勇气。

我们知道中国很多营销人也很佩服他的勇气。

因为他创造了奇迹，

虽然他把中国的媒介弄得“乌烟瘴气”，

但是拯救了很多企业，人们就原谅了他的一切。

他的话，对吗？对，在正确的品牌延伸下是对的，但是如果盲目延伸产品，就是很危险的事，他说了也不算。

现在的企业家都有这样的心理，一只手喜欢按住好几只鳖，跑了大的还有小的，跑了公的还有母的。在多元发展的旗帜下，跌进了品牌延伸的误区，弄不好光荣就义，或者遍体鳞伤。一个成功的品牌有其独特的核心价值点与品牌的独特个性，如果核心价值点能包容延伸产品，就可以放开手脚地进行品牌延伸，否则，请住手。

品牌延伸要很慎重，有一个中国生物企业在香港上市，资本市场做得很不错，企业选择做泌尿系统产品，来建立自己专业的领域领导地位。其主打治疗泌尿的产品通过艰难的市场营销终于站起来了，但是企业在自己成长起来以后就开始用生物的牌子打保健食品，结果市场出现了严重的过敏，消费者一边吃泌尿产品，一边咀嚼保健品，最后市场的消费者终于抛弃了这个品牌，因为品牌的延伸伤害了消费者的感情，这样的联想是消费者最终不能接受的。这就是新老产品的关联度没有考虑好的品牌牺牲品。

那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？品牌延伸决策要考虑的主要因素有：

1．品牌最核心的价值点是什么？

2．品牌的独特个性是什么？

3．新老产品的关联度是否影响消费者？

4．行业与产品特点能否进行资源衔接？

5．产品的市场容量大小？

6．企业所处的市场环境是否允许？

7．企业发展新产品的目的和根本的使命。

8．市场竞争格局发展的变化。

9．企业财力与品牌推广能力是否有实力承载？

毫无疑问，品牌核心价值点与品牌的独特个性是最关键的，是最不可玩弄的，是最不可以拆卸的。曲解品牌第十三宗：抄袭就能活得很好“大品牌做成功了，一定有它的道理，一定有适合市场的东西，我们就跟它们，错不了，自己的个性塑造是很重要，但是个性塑造是需要很多时间和精力的，品牌，跟着先进的，你就是先进的。”一个安徽饮料企业的品牌部经理很有把握地说。

这话是错的，我们肯定地回答。

品牌是个很独立的东西，每个企业都不一样，我很难想象一个连个性都要放弃的企业还能创造出令人心动的品牌。产品同质，已经很可怕了，如果连品牌的传播都不再愿意去区别，那将是更可怕的。

就像你在北京的王府井逛街，所有的人都是差不多的服装、很接近的色彩，此时如果有一个纹身的裸体人走在大家中间，我相信她一定会吸引所有人的眼球，因为她是有个性的，是不同的，她就必须会被注意。再看看你自己，可能就被淹没，找也找不着。

我们已经不知不觉地走进了一个价值观念多元化的社会，社会的多元化冲击着所有人的性格和情感，在这样的大杂交的社会体系中，人们开始按照自己的方式来折磨自己，对品牌的消化和喜欢也开始全面变化，时尚的可怕、传统的经典、保守的怪异、年轻的冲动等，品牌的世界被激活、被分割，从而告诉消费者，人们需要不同个性的品牌来武装自己是100年也不会改变的潮流。

企业的产品，企业的品牌，你可以随大流、你可以改变自己的性格，你可以抱着枕头大白天地做梦全中国的消费者头挤得像烧饼一样去买你的产品，但是你，终究难以站起来，别人的个性是别人的，个性是没有办法复制的，品牌的魅力也是没有办法临摹的。可口可乐，你可以做一个和它差不多包装的东西，你去销售看看，你会死得很难看，因为你不是品牌。曲解品牌第十四宗：品牌形象的统一有那么重要吗“如果品牌一开始就是错的，那么我们也不应该修改吗，那样做的话，我们的品牌不是彻底完蛋了吗？”陕西一个做护眼产品的高新技术企业的营销副总裁很困惑地问我们。

品牌，从一开始就不能允许它错，因为错的代价太大。“我们不赞成的是朝令夕改，我们是支持调整和坚持正确的修整品牌工程的。”我们回答说。

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。

品牌的漂浮会让消费者的坚定没有根基，没有始终如一的勇气。所以，坚持统一的品牌形象是品牌走向成功的最佳策略。如果品牌形象早晨是温柔的，晚上是犀利的，最终将无法建立强势品牌。

品牌战术可以用深浅来发展，浅的时候，可以在一个时期内把产品、包装、传播、推广所有关于营销的环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。深的时候，可以50年坚持同一个主题、同一个风格不改变，就像叶茂中戴的帽子。

在中国歌坛，我很崇拜刘欢先生，歌唱得好，也固守自己本色的职业，他的品牌是音乐皇帝的气质，中国本分男人的楷模。歌唱得好，书教得好，20年了，还是那味，所以人们喜欢刘欢，不喜欢那些有点风光就变味的家伙。

坚持品牌形象的统一，就应该将所有的人、所有的思想、所有的动作、所有的声音向同一个方向努力，每一个品牌行为都应该对品牌资产负责，让大大小小的企业传播活动都成为品牌资产成长的资本。坚持品牌形象的统一，也是很痛苦的，因为你要放弃很多你在品牌发展过程中遇到的诱惑，你本身的坚持就更显得光荣。曲解品牌第十五宗：核心价值的传播不用那么谨慎地继承吧“我们赞同品牌核心价值的维护，以及宣传的一脉相承，但是我们在不同的节日推出适合节日气氛的品牌广告主题，就是对品牌核心价值的颠覆吗？”安徽一个卷烟厂的品牌经理这样问过我。

可以说是的，因为品牌的内在东西决定了你的广告应该说什么、不应该说什么？

品牌的标语是品牌形象气势的直接呐喊者，这个声音是要始终地、霸道地、长期地萦绕在消费者心中的，你的节日可以表达你的感情，但是你的核心价值要得到很好的保护。

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最核心的、最没有年龄限制的重要内容点。一个品牌最有价值的部分就是表现在核心价值上。

企业产品家族化以后，原则上都是通过品牌延伸，新产品、老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。海尔麾下的几千种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对海尔冰箱、洗衣机等产生信赖，对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。维护和宣扬品牌核心价值是企业必然的选择，是使命、是永不停止的维护工程。

现在很多品牌，广告十分随便，很煽情。广告投入很大，产品销售很牛，最后看看品牌却发现品牌资产还是很贫乏，像个营养不良的孩子。核心的价值就是你自己的姓氏，改变了，你可能就不是你自己了，谁也无法再想起你全部的东西。如果叶茂中不再喊—没有好的创意就去死吧！让企业感觉不到他的核心价值的东西—“创意”了，那他就什么也不是了。曲解品牌第十六宗：品牌就是产品“品牌不就是产品，就是市场、就是名牌、就是企业吗？这有什么值得怀疑的吗？”湖北武汉一个食品企业的市场部经理是这样回答我们关于品牌的正确含义的。

品牌不就是产品，就是市场、就是名牌、就是企业吗？这是典型的曲解品牌的患者。

虽然中国的企业现在更重视品牌了，关于品牌的话题，企业从来也没有停止过热烈的讨论，从开始的不知道，到逐渐的认识，这已经是一个进步了。但是根据我们的调研，我们发现，没有多少企业的管理者能清楚地说明什么是品牌，特别是现在企业内部进行品牌管理者的无知让我们感到普及中国企业的品牌，是到了该加把劲儿的时候了。品牌到底是什么？品牌是消费者与产品有关的全部体验。

品牌不是产品，品牌是妈，产品只是其中的一个孩子。品牌的定位也不是单纯地宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是品牌的东家，是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的才是品牌，那才是品牌的真正面孔。

一个企业可以做很多完全不同的产品，并且把它们做成不同的品牌。一个品牌统治一个产品必须是遵循品牌的核心价值观，所有盲目的品牌延伸，所有打击、蹂躏、改变、淡化品牌核心价值的东西，都将给品牌资产造成灭顶之灾。

品牌建设有三个重要的环节，我们把它叫做“品牌红色革命三部曲”。

第一部曲是明确品牌的核心价值观

品牌的核心价值观是指可以兼容多个产品的理念。有人问我，品牌应该建立在哪里？品牌的建立只能有一个地方，那就是消费者的心里。说的更明白一点，核心价值观其实是消费者对品牌理解的概括。

第二部曲是理清品牌的角色关系

主品牌：就是消费者从购买中得到的主要品牌期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心内容。

副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分

第三部曲是重视品牌认同的设计

推动品牌资产的最终实现目标的是消费者对品牌的印象和看法。所以从一开始就要把和消费者的沟通设计在一个成熟的、有影响力的高度上。在品牌塑造的过程中，品牌认同就是对品牌全方位的设计，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。品牌形象是指消费者怎么看你，品牌认同则是指你想让别人怎么看你。曲解品牌第十七宗：创意就是一切“我们做品牌有10年的历史了，看看我们的产品，看看我们的广告创意个个都是经典。做品牌说白了就是做广告创意，这也是我们的理解。”湖南一个制药企业的广告部长说。

在中国的企业里持这样观点的人很多。

因为他们找不出更能表达品牌核心内容的东西，或者是被创意决定一切的宣传所影响。

他们连品牌分析、品牌认同、品牌认同传播的基本概念都没有搞清楚。品牌分析包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。品牌认同包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：①产品；②企业；③性格；④符号。品牌认同传播系统根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。

张默闻策划的宣言中有这样一句话：让创意生的伟大，死的荣光。就为这句话，几乎掉光了我们全体策划人员的头发。创意虽然很重要，但绝对不是说有了好的广告创意就能把品牌树立起来。那样认为是很错误的想法，甚至是很危险的。

我们从来都不害怕专业的客户，就怕那些拼上企业全部家产来找我们策划创意的客户：做不好，有罪啊。

我们不能陷入错误观点的泥潭，我们要理性地看待广告创意与品牌的关系，让我们审视一下我们所面对的认识误区：

别玩广告创意，把企业的实际抛到垃圾里

一个好的、实效性很强的、很有销售力的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上，让策略决定一切。策略要先规划好，并且经过严格的策略考核，然后将目标市场、品牌现状、竞争对手、产品优势、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等整合到此策略下的创意才是最好的创意。

别把广告创意当亲生，把营销的其他部分当领养

营销是一个系统的工程，需要全员共同的参与。任何单一的行动都不可能把营销的事业做好，做成功。营销的过程就是运动中自行车的链条，它的每个链条都是紧密相连的，任何一个断了，都会导致你翻车或者停滞不前。如果你当时正在上坡的关键时期，可能会出现车毁人亡的惨剧。

广告创意只是其中的一个部分，它可以很出色，也可以很美，但是它是为营销服务的，只有和营销的每个点紧密地接触，广告创意才能发挥它的光芒和魅力。

别把眼睛死盯着广告创意，要看看你的产品还有没有吸引力

江苏有家日化企业，经过几年的艰苦奋斗，企业在中国有了知名度，产品销售的也是风生水起，广告创意都是4A公司量身度做，品牌形象越来越美。企业对产品的创新、品质的提升，则被遗忘。下市场一看，立即口吐白沫，自己的竞争对手早就开发了新产品，引领了时尚。广告创意再好，还有个屁用。

那么我们如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌进行有效的帮助呢？基本的程序是：

品牌分析—建立一套完整的品牌认同系统—设计品牌认同传播系统曲解品牌第十八宗：品牌就是把产品做好“你说做品牌，不是做产品，那你说是做什么？那是你们的策划语言，我们就认为做品牌就是做产品，没有产品哪有什么品牌。”四川成都一家榨菜有限公司的总经理说。

我在上海和上海梅高公司的董事长高峻先生谈策划合作的事宜，记得高峻先生把一包中华香烟在手里做了一个很优雅的旋转动作，说：“中华香烟我不认为它比其他品牌的香烟好抽，但是它的价格却高高在上，一副你买不买我都一样的霸道样。为什么消费者还是挤破脑袋地去和它套近乎，原因很简单，因为它不再是一个产品，而是一个品牌，是体现自己价值、体现经济实力、体现社会地位、体现社交品位的道具。如果它只是一个产品，它不可能有此荣誉，只有品牌，才能如此风光。”

同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。我在内蒙古的东胜市参观了鄂尔多斯集团，那些被贴上鄂尔多斯标签的产品身价倍增。有个朋友把我拉到一个仓库说：这些和鄂尔多斯的品质完全一样，你要买价钱比鄂尔多斯便宜好几倍。这不是品牌的威力吗？是一个单纯的产品能做到的吗？有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品就做不到。有了好产品，有了大市场，并不意味着你就有了可以骄傲的、可以自豪的、可以强势销售与引导潮流的品牌了。曲解品牌第十九宗：广告就是品牌“我认为，品牌就是靠广告打出来的。你看中国可以称得上品牌的，哪个不是几个亿的广告打出来的？谈品牌，你要扼杀广告的功劳，你给我做个品牌看看，你肯定不行。”云南昆明一家制药企业的营销副经理很激动地说。

这是一个典型的经验主义者，

这是一个对品牌概念模糊的职业经理人。

广告，是很重要，重要到谁都不能离开它。但是广告，一定不是品牌，广告只是推动品牌形成的重要力量。消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要高品质，更有对品牌在发展过程中提出的创新、变化、适合、专业、安全的要求。

品牌的知名度可以用广告狂轰乱炸地完成，可以一夜之间红遍全中国，可以把消费者耳朵的茧子磨出来，也可以打到消费者关电视骂娘。但是，你有品牌吗？你有品牌的联想吗？要知道，品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了你要有完善的品牌规划设计、持续优良的产品品质外，更要有品牌长期一致的传播在消费者心中建立起消费信任和实际的消费行动力量。

还是宝洁说得好：消费者购买的是品牌，而非产品的功能。产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！曲解品牌第二十宗：我认为商标就是品牌“我从来没有听说过，商标不是品牌的道理，十几年的营销经验告诉我们，商标就是品牌。”山东一位啤酒企业的副总裁用世界上最坚定的语气说。

我们笑了，真的，很可笑。

按照这个副总裁的说法，那我们还苦心地经营什么啊，起一大堆的商标名称在国家商标局里一注册，那我们可就发了，我们可以在一夜之间抱一大堆品牌回家，看着都快乐，好玩啊。品牌和商标是一对孪生的兄弟，有联系，也有区别，要注意它们扮演的角色。

商标只是品牌的一部分而已，是品牌中的标志和名称，它使消费者便于识别罢了。它是一种法律概念，而品牌是市场概念。品牌的市场作用是商标所不能给予的，品牌的很多优势是很有竞争力和市场侵略力的，商标就只能望尘莫及。

有品牌消费者更会信赖产品，消费者选择商品，品牌就是重要依据，他们就会采取行动，在价格上也可以以品牌的脸卖高价格，有人愿意付出，有什么不可以。品牌的直系子孙可以享受品牌给予的市场机会，很快成长并盈利，品牌可以导致产品快速销售和企业形象第一时间提升。

你看，商标很听话，因为它被掌握在企业手中；而品牌很难饲养，因为它掌握在消费者手中，当消费者不爱你的品牌了，你的品牌就一文不值了，你哭死都没有用。

商标，你当不了品牌，

商标，你属于品牌。曲解品牌第二十一宗：名牌就是品牌“我们是真的名牌，你看我们企业的墙壁上挂的都是名牌的牌子。哪一块都是品牌啊，含金量很高，我们认为，有名牌产品，就会有市场，把名牌做大了，品牌不招呼它自己都来了。”河北一个药业公司的市场部部长说。

墙壁上挂的是名牌，它不是品牌。

品牌不是挂在企业的墙壁上，因为它要挂在消费者的心里。

把名牌当成目标，你肯定只有名，而没有品。名牌就是个名，就像我，张默闻。叫的人多了，就是名牌，一个名字而已。品牌就不一样，就像他，叶茂中，一个品牌策划的大佬，是企业给他的。

品牌是烙印，很深刻，难以消失。名牌是大声吆喝就能得到的东西，来的快、去的快。品牌是个复杂的玩意，商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格都是它的孩子，而且都是正宗的。名牌相对品牌，内涵和价值更浅薄了。名牌可以通过亿万广告费造就，只要不断叫卖、呼号就可以形成，那是金钱的堆砌结果。

品牌，是个木桶，品牌的规划、视觉、核心理念、品牌符号、广告调研等一系列的工作都是木桶一块块的板子，盛的是资产。品牌的建设是个婚姻过程，它需要一天天、一月月、一年年深情投入的谨慎经营。一个名牌一次广告运动就可以达到；品牌，需要的则是时间考验的结果。曲解品牌第二十二宗：品牌就是销量“我们只要销量就可以了，没有销量，什么也不要谈。没有销量企业都完蛋了，还说什么品牌，市场营销别玩虚的，市场上见，销量见。”黑龙江一个大型医药集团的营销公司OTC总监说。

追求销量在我调研的100家的企业里是支持率最高的，可见企业对销售的渴望和重视。

我们最担心的是，怕的就是品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想因为销量而被活活饿死，最后只有销量收尸。那么销量死了谁来收尸？其实品牌死了，销量也会逐渐枯萎。

我们了解到，为了完成企业的销售任务，销售公司都在拼命地制定促销计划，看样子谁也不能禁锢。因为销量可以不让企业拼命去促销，回款成了企业最重要的指标，关于品牌的命运则以后再议，最可悲的是等你再议品牌的时候，恐怕已经没有机会了。为了达到扩大销量经常进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值，是在抽干品牌的血液，是在把品牌推向危险的境地。

回头再看看广告，广告是个最具争议的家伙，有人说它是品牌，有人说它是销量，它到底肩负着企业什么样的使命？我们认为，广告有两个使命，一是让销量增长、增长、再增长，另外就是品牌形象的提升、提升、再提升，同时把品牌资产进行有效的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告，广告也是有罪的。

销量是营销实现的最好结果，是企业营销胜利的关键点，但销量不能代表品牌，品牌是长久的，是凌驾于销量之上的，是支持销量的。两者不能缺失，否则，齿亡唇寒。看那些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永远不倒的品牌，在关键的时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

中国的企业要透视清楚，我们既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。我们最后才能采摘到又肥又大的营销胜利之果。销量想长期繁荣，你的品牌还健康吗？

中国式品牌传播硝烟起

每年都有不少西方企业进入中国市场，抱着一亿中国人一年买他们一个产品的理想来征服和营销中国的消费者，结果是大部分的“侵略者”被中国市场的海水呛得够戗，鼻涕一把泪一把地重新调整营销策略，因为他们太低估中国市场的品牌格局和消费者对品牌的新使用性格。中国早已不是以前的中国，消费者已经不再会两眼一抹黑地崇洋，而是学会了在喝咖啡提神后更清晰地体会喝中国功夫茶的快乐和奥妙。

作为传统一脉的中国企业和被外国资本控制导致改姓的中国企业都在大打品牌战，产品竞争、渠道竞争、分销竞争、传播竞争、人才竞争闹得不可开交，其实最后就是一场品牌战。战后谁的市场辽阔，谁的品牌被大知大爱，它的品牌就是红旗一面，不飘扬都不行。有人说中国企业现在才开始惊醒，三件事一夜之间让中国的企业长大了：一是拿着企业的血汗钱去找世界上最著名的咨询和策划公司做战略布局，折腾一番，才发现还是中国的营销策划人懂得中国，学费交得挖心地疼；二是只把广告当品牌，恨不得把钱摞在CCTV的大门口等着上广告，希望全国人民都在广告中疯狂，买产品买得倾家荡产，可试验后却是满脸泪水，因为消费者根本买不到你的东西；三是企业资源零散，没有串珠成链，没有为打造品牌整合应该有的资源，传播缺乏企业品牌的内核策略，多元的盲目就是中国企业内核缺失的重要特征，更别说集中资源进行品牌传播了。那么中国企业的中国式品牌如何传播呢

首先既然是中国式的品牌，就要突出中国，品牌要有中国元素。我始终认为中国是个精神和习惯顽固并存的国度，全国人民有基本统一的价值观，就连那些城市精神领袖也是穿耐克、喝可乐、捧烟斗、品中华，也跳不出中国元素品牌的牢笼。要在中国建立自己的品牌，就要把中国消费者的心理研究透，一个送礼的广告在电视里喊了快10年，弄得人神共愤，但是还是有人买，这就是中国式的品牌。它符合群众需要，它是人民心中的品牌。但是我们要注意它的背后可不仅仅是广告，还有一种美好的愿望以及在任何地方都能看见产品的柜台。连骄傲的洋快餐都推出榨菜汤了，你不懂中国，你还活得久吗？北京昌荣传播就很中国，它用独特的中国式品牌传播做成了中国本土广告第一的位置，他们的一句“中国味道的创意工程师”成就了中国式品牌传播的新声音。

既然是中国式品牌，你得坚持你的传播声音，你的声音要够大，也要够区隔。混在江湖，要有坐第一把交椅的气魄。我的好兄弟葵花药业的杨阳曾经说过：我们就是一朵葵花打天下，品牌传播第一，嗓子喊的是红，一辈子都不能说黑，坚持就是品牌。结果屁股后面一堆同名的胃药，但是葵花在消费者心里还是第一，这就是品牌。叶茂中多年坚持脑袋上一个帽子，今天成了品牌，可惜很多人模仿他却连帽子都戴不永恒，真是遗憾的艺术。茂中曾对我说：“默闻弟，我佩服的人不多，你算一个，让我们做得更好。”这句话让我坚持十五年死活没离开广告，今天张默闻这厮当对茂中兄再次感激。这就是坚持的力量和坚持的案例。

既然是中国式品牌，你就别想按照规矩出牌。在美国你可以，因为他们的思维是可以复制的，流程化的东西太多。中国正处于一个高度兴奋和发达的时刻，对品牌信息的接受是疯狂的，没有时间去筛选，你的出场，如果没有创意，就会被淹没，只能先活着，再长大。活着，第一次亮相也要够精彩，那是你的品牌资本。其实如何理解这一点，就一句话：“没有闪亮出场的本事就去死吧。”21世纪的营销要求你在品牌传播方面一要有钱，更要有出彩的高潮手段。

既然是中国式品牌，就别指望策划公司能为你包揽一切，能拯救你。99％的工作靠企业自己，完成品牌的全过程，品牌工程质量如何，自己要买单。品牌是产品要靠自己，品牌是渠道要靠自己，品牌是终端要靠自己，品牌是服务要靠自己，品牌是广告也要靠自己。中国式的品牌，就要求企业从头到尾做好任何事，最后把消费者招待舒服了、明白了、信你了，你的品牌就有希望，传播才有价值。

我认为上海灵诺的张家祎先生提出的毛泽东式的策划是很有价值的，解决了中国很多大品牌的营销大事，反映很好，其实他的战术和战略就是中国式品牌策略传播的一个代表。

我本人喜欢4A公司，也喜欢本土策划机构，就像我的习惯，喜欢喝咖啡也喜欢中国的工夫茶，味道不同品位却是等同。在中国这片热土上，不管你来自哪里，你都要更懂中国，可以说中国市场是全世界最难做营销和传播的国家，你弄明白了，恭喜你可以走向全世界任何一个国家做营销了。

其实，中国式的品牌传播已经兵临城下。

来自品牌猴子的七大困惑

在《广告导报》的主编、中国著名传媒专家凌平老师从非洲带回的系列非洲印象报道里，我最喜欢那些猴子的照片，照片很有趣，也很纯净，仿佛猴子不是猴子，而是甜点一样，让人忍不住去啃它，或者说去调戏它。凌老师的抓拍角度很残酷，总把动物最善良和最无辜的方面给成功捕捉，惹人疼。

中国政府一直将自主创新与自主品牌作为国家经济战略，政府与企业都在积极呐喊，但现实是中国品牌发展缓慢，激情过剩，沉淀不足。中国老字号的品牌在积极拯救，但是却比不上消失的速度。新的品牌只有热血，没有枪炮，搞得乱七八糟。中国品牌如此表现，让人担忧，睡不踏实。这情景使我想起了凌老师拍摄的猴子，我们的品牌就是一群上蹦下跳的猴子，没有组织和纪律，没有稳定的发展性格，无法形成大象的磅礴气势。品牌的猴子便是我们中国企业品牌不成熟的标志。如何发现品牌问题并且整合我们的品牌战舰是所有营销策划人的使命，没有这种使命感，你就去死吧。品牌猴子的困惑之一

什么是品牌，至今在中国品牌最高端的缔造专家的嘴里也没有一个统一的定义，更多的是水火不容的争议。我认为中国很多的品牌制造专家根本不懂品牌，只是在模仿西方品牌的解释和理论，浩荡中国本身就是骄傲的品牌，却少有人真正读懂。中国式的品牌战略建立在小说家的立场上，空洞而复杂，缺乏统一的理论标准，缺乏检阅品牌发展的具有公信力的系统，谁都可以标榜自己为品牌专家，其实大部分都是猴子，和公园里的猴子没有本质的区别，大概我也属于此类。仔细分析中国的品牌实战，虽然是软战争，但是品牌的运作，标准都是农村菜市场，混乱得要命。品牌猴子困惑之二

中国品牌专家现在的话语权回答不了品牌为什么会带来溢价，因为中国品牌理论的原始空泛，让企业失去了溢价性的品牌发展方向。中国老板的身份象征和他所使用的一切奢侈品95％都是国际品牌，他们已经成为了国际品牌溢价的忠实消费奴隶。中国的企业艰苦奋斗很多年，自己的产品却不能进行品牌溢价，不能用较高价格销售。最近给我冲击比较大的是阿佩克斯的樊剑修先生，这个文雅而有品牌进攻性的家伙用自己的脑袋把中国成都的地方品牌竹叶青茶以及国窖1573打造成了中国品牌的奢侈品，是个成功的突破。品牌猴子困惑之三

大家好像走进一个误区，只要拿来一个产品放在中国品牌策划专家的面前，大部分人都会听到两句话，一是好产品，可以做品牌；二是要在最短的时间把它打造成中国第一品牌。我极度困惑，国际品牌专家一般不会这样。他们认为，品牌是很多因素的组合，关于质量、关于传播、关于创意、关于设计、关于定位等。不能把强势的、弱势的品牌都一锅焖，没有一点差异，定位不能心血来潮，乱扫射一通。品牌战略一定要找到符合自身特点与基础性的差异性战略和战术，可惜强盛的品牌、虚弱的品牌都成了没有自己特色的品牌。品牌猴子困惑之四

记得北京大学经济学院的薛旭教授曾经就批判过品牌延伸。品牌延伸在中国企业几乎都上演过，都属于冲动性的后果。当年海尔药业就是品牌延伸的典型教材，到今天人们也无法接受海尔做药。品牌有它的游戏规则，不是你随便可以包办和强硬附加的，你的品牌什么时候开始延伸，要看它的品牌受尊重的程度，不是用品牌去强奸民意。品牌猴子困惑之五

我们打开中国企业从开始重视品牌时代的档案，一批所谓品牌的尸体仍在陈列，从三株、爱多到秦池等，死相至今不能闭眼。它们不是死在企业家的激情上，也不是死在政策里，而是死在营销手段和方法上。它们从来不真正尊重营销，到企业破产都没有清楚自己失败在哪里。因为它们永远不知道，也没有摸索出一套依靠品牌价值完成销售模式的方法。想用一招鲜吃遍天的营销手段幻想来打造品牌肯定会失败，世界上任何品牌都是整合营销传播的结果，单一的玩法会把你玩死，玩到气绝身亡。品牌猴子困惑之六

中国的品牌之旅和中国企业家是分不开的，企业家很成功，企业品牌却很不成功。世界上的成功企业都是先成功品牌，再成功企业家，在中国却是先成功企业家，再去成功品牌。出现了昨天还激情演讲，今天就锒铛入狱的戏剧效果，企业品牌也会一起消亡。品牌是企业家的责任，你不能随心所欲，90％的企业品牌被企业家管制，生死由不了自己。品牌猴子困惑之七

中国企业家被管制得太压抑，花钱都是花得心惊胆战，国际品牌进来以后，可算是找到娘了，扑到人家怀里就叫妈，泪流满面地表白：你买了我吧。什么品牌未来，什么民族品牌，我先捞一笔撤退，管你春秋冬夏。中国品牌沦落江河日下。现在企业突然惊醒，想刹车，代价却是更大。中国的品牌保卫战也是中国历史性格的一个特征。我们总把和平挂在嘴上，被侵略得活不下去才反抗，胜利还装大款，拒绝索赔，经常干农夫与蛇的故事。在中国大地上，我们总受欺负，原因就是我们懒惰，没有侵略性，现在国际品牌不用枪炮轰我们了，却用品牌掠夺和品牌消灭来打击我们，我们好像卖得很高兴，难道一定要“江山一片哭泣，品牌集体失身”吗？中国品牌不应该是猴子，嬉皮笑脸，上蹿下跳，取悦别人，应该是大象，应该有自己的品牌威武之师，浩荡地杀向国际市场，用一泡尿冲散那些侵略我们的蚂蚁品牌，岂不快乐。

从研究凌平看中国品牌和中国牌品

感受中国《广告导报》主编、著名广告导师凌平先生是需要时间的，刻苦阅读他，你会感觉他的细腻和义气；简单领略他，你只能感觉他的急躁和武断。靠近他，你第一时间能感觉到一种人文的力量。有博大的力量和文人觉醒的猛烈力量，我相信虫子已经成了龙。

一天在北京现代城我们一起品尝了云南菜，很有云南特色，吃得我大喊幸福，汗如瀑布。他的感染力让我很吃惊，几乎就是个野心家。原来他盯上了新媒介植入性广告，并致力于做大做强，一个好斗的凌平从天而降，我仿佛看见了他站在媒介的资本市场微笑，如孩子般天真，里面有叶茂中的狼性，也有张默闻的坚持。

他关于植入性广告的开发思路深刻影响着我。我感觉中国植入性广告的新时代就要来临，中国植入性广告的教父即将诞生，不是凌平先生脱个精光去干，而是他的战略将改变现在的传播格局，他完全有资格用自己的湖南话站在华尔街资本市场为自己的愿望作精彩演讲，在那个讲故事的世界，他完全有这样的能力。

老凌的战略其实就是把品牌在更品牌的媒介环境下给予呈现，给电影、电视与企业品牌搭建一个合作共享的平台，做一个让所有人都赢的游戏，品牌不再是品牌，是相互促进和成功的工具。

中国的品牌就是一群猴子，它们具有高度的敏捷性，也具有不安分的内心，始终在欢呼雀跃，始终在奔波之中。所以它们需要积淀、需要成熟、需要坚定、需要强大，需要把全世界的狮子都干掉，成为真正的品牌大王。

中国的品牌来得快，消失得也快，有人经常把广告打出的知名度当成品牌，甚至都没有理解品牌的真正意义。中国的品牌为什么在国际经常被打耳光？除了老外的挑剔和奸诈，便是我们自己的问题。质量问题、信誉问题、包装问题、传播问题、定位问题都成了别人的话柄，我们的品牌就是一个有缝的蛋，盯满了老外的苍蝇。

这是为什么？这就是品牌的品。一个品牌没有品，就没有品牌的发展和永恒。人有人品，房有房品。没有品的世界就没有品牌根基，它折射出了中国企业家的品德、企业的经营品德、企业的品牌品德等。我们不是输在品牌上，我们是输在牌品上。如果我们的假冒产品不是品德堕落就不会有假冒的产品诞生；如果我们的企业有品，我们的品牌文化就会有文化品牌，产品品牌就能为消费者提供更好的服务。惟独服务，才是永恒；惟独品牌，才是机会。

国际品牌为什么能活100年？中国为什么很多的中华老字号大部分都灭亡，尽管那些百年老号那么受尊重？原因很简单，它们不是在卖产品，而是在卖品，在卖品德。品牌的牌品就像种在土壤里的种子，它可以延续，可以得到长期发展，生根发芽。

一样的布料，服装品牌卖什么

想知道服装品牌到底有多受欢迎，你可以去北京的秀水街折腾一番。那蓝眼睛、黑眼睛的消费者把一大堆的品牌衣服往包里塞。虽然他们都知道那是水的，但关心的只是品牌的标志，真假品牌已不重要，他们要的就是牌子，我去过几次还都碰到明星了。

其实他们清楚，一样的布料，几乎天文数字的价格差别，就是一个标志惹的祸，谁叫品牌就是档次呢。弄得国际品牌都在秀水街和月坛商务会馆这样的服装大集贸市场贴上由国家工商局颁发的品牌保护的通知。让人费解的是，竟然没有一个中国的牌子。

品牌，其实只是一个符号。但是这个符号却要耗尽企业全部的心力来定位和保护。一块布料，随着剪刀的喀嚓呼喊就可以诞生一件衣服。但是，品牌呢？因为只有品牌才能让消费者知道你是谁。是浑厚朴实的农家品位还是国际感十足的时尚质感？是高贵地放在大雅之堂，还是安排在江湖味很浓的服装市场？其实从品牌定位的那一瞬间就已经注定。所以，产生和策划品牌要先进行品牌定位，要让消费者知道你的品牌力量：你的目标价值和品牌价值在哪里？在服装竞争的戏剧里，你如何定位自己？给自己配置什么样的资源？告诉全中国的消费者你在什么渠道销售。

定位清楚了，感觉找对了，你就可以扬刀江湖，舞旗圈地了。定位准、定位狠，你的品牌就有希望。就像金利来，一声“男人的世界”，以男人为商标，一样的渠道、不一样的包装，一样的广告、不一样的价值。无数的服装品牌营销和策划在中国上演了一出时尚的服装包装秀，喜欢和厌恶、时尚和传统、个性与共性、国际与国内，把消费者绕得眼花缭乱。

现在首先让我们解读服装品牌策划的三个习惯性策略。第一策略是：服装品牌卖形象。形象的展示已经成为服装企业品牌策划的杀手锏。从企业的形象到产品的形象，从国际形象塑造到个性形象塑造，都在用形象作为推动品牌的主要力量。几乎所有中国的服装品牌都在建立自己的形象连锁店，从旗舰店一直到团体的特色店，布满了中国的大街小巷。根据调研，形象店的规模与魅力成为与消费者沟通的最好语言之一。第二策略是：服装品牌卖明星。明星，这个时尚和个性的社会符号，在服装领域几乎使用到了极致。所有的产品服装都有自己的代言人，你放眼观瞧中国服装品牌大大小小的终端，男明星、女明星都在亮出自己的磁棒，用极度诱惑的表情和魅力来征服自己代言的产品消费者。笑的、酷的、跑的、跳的、闹的，仿佛一夜之间没有明星的服装品牌都销售不出去似的。第三策略是：服装品牌卖传播。形象一上马，广告就开花。铺天盖地的广告对消费者进行着狂轰乱炸，最后不是优势品牌的也变成了知名品牌，产品倒也卖得热火朝天。

面对中国竞争激烈的服装行业，如何更有效地塑造品牌，建立自己的核心竞争力？面对国际品牌的野蛮进攻，我们的服装品牌如何抵御？这成了我们首要抗衡竞争的任务。

我认为应该建立“精神化服装品牌策划”，那么，什么样的精神能够化解中国服装品牌策划的传统圈，建立品牌新方程式呢？

服装品牌的策划，首先要给服装品牌一种精神、一种象征。我们可以审视任何一个饮誉国际的百年服装品牌，它们之所以能够卖遍全世界，卖几代人，这就是精神的力量。叶茂中策划、原来给柒牌男装的精神定位就出现严重的文化不稳定现象，造成中央电视台禁止播出的严重后果。老叶就是老叶，他再次从精神入手，用李连杰的国际形象重新塑造“柒牌男装”，从让人痛苦和议论的“让女人心动的男人”这一形象定位一步跨越到“男人要对自己狠一点”，国际形象和产品的个性魅力都得到了提高，挽回了品牌精神概念传递的误区，缔造了“柒牌男装”的新形象，这就是精神的力量。其实消费者在服装选择上是很潮流和盲目的，只有有精神包装的形象才能一刀刺到心扉，获得消费者持续的信任和喜欢。我的策划机构也有一句广告语：“让创意生的伟大，死的光荣”，其实也是在销售一种精神，只有精神才是最有杀伤力的。

其次要给服装品牌的策划找出独特的卖点。你是卖布料的优良、还是卖布料的色彩，是卖布料的进口身份、还是卖布料的抗皱性：诉求的差异化是我们策划最后的保障防线。它形成的特点：首先要在速度上反应得比竞争对手快，在传播上更有高度，更能体会消费者的需求。雅戈尔的免熨概念就给自己的企业设定了一道墙，为企业的品牌捞足了时尚和专业的本钱。我们要相信消费者的需求是最难以控制的，你的品牌提供了他们所需要的卖点，你不繁荣都不可以。中国服装品牌为什么没有真正的品牌呢

问题就在品牌策划的厚度上。中国的服装策划首先暴露的问题是短眼界、高利益。从企业家开始都想在一夜之间把产品卖火，广告烧钱、形象店烧钱，反正就是处处找投机。策划公司也一起忽悠，弄得企业两个招商会开完，几个形象店建完，几千万的广告一炸，以为品牌就树立起来了。由于品牌没有根基，没有消费者的忠诚持续，后来，品牌就猛火变中火、中火变文火、最后是灭火。中国的服装品牌缺少规划，没有品牌成长和策划应该有的过程。我在美国和一个品牌管理专家Tong交流服装策划的体会时，他说中国的服装市场其实非常大，服装企业的整体创新能力很强，但是中国的服装品牌在规划时很幼稚，表现出了品牌的不成熟性，虽然在量大、出口力强方面很有优势。具体表现在：缺少个性和精神，没有建立持续的消费者忠诚，品牌规划和建设没有长期的预算。

服装品牌策划需要整合，就是要建立目标消费者的资料库。你给自己什么样的品牌地位，需要什么样的消费者，要弄清楚。更重要的是，你要坚持你的决心和与你的消费者持续的沟通。服装品牌应该是严肃的性格，但是中国的服装品牌就是消费者的奴隶，今天100，明天50，价格变化和密集促销都被消费者看贱、看低。忠告企业家和策划人一句：你的品牌是中档的，你就别惦记着高端；你的品牌是高端的，你就别惦记着低端，把自己弄成个花花脸。

现在，我们还可以按照自己的方式营销，但面对国际品牌大鳄，不知道我们还能坚持多久。我们的品牌策划者在面对日趋理性的企业决策者，该如何再拿起策划的新思想来成全中国服装的品牌策划将来，让我们期待，也一起开始有力量的思考吧！

《变形金刚》让中国的电影人和企业品牌立正

电影《变形金刚》花掉了1．5亿美元，但它却挣回数亿美元，的确是赚钱的买卖。

电影里人们只看到了人性与美好，战争与和平，这些都是电影的主旋律。但是电影的利益和投资却从未最大化。其实中国电影是可以更市场的。市场化的中国电影有两个重要因素—一个是投资一个是回报，这个概念在中国不属于处女式电影发展阶段，只是没有冲破这张网。谁来破这个传统，让中国电影的发展来得更猛烈些，我觉得是中国的企业，是中国的企业品牌。《变形金刚》的问世，唤醒了人们对金刚形象的怀念，更是对中国观众20年的喜爱下了一副猛药，有种初恋情人在深夜推门而入的激越和恍惚以及疯狂的参与。

这个电影值得我们关注的有三点，我们是用唾液欢迎它还是用微笑欢迎它，是我们的境界。一、把谁请到电影院《变形金刚》很狡猾，它一方面满足了政治的需要，我认为这部电影几乎都是在弘扬美国大兵精神和形象，武器都是最先进的武器，和伊拉克战争有关，唤醒了那场硝烟弥漫的中东战争。我认为它的政治意义非常明显。一部电影完成政治任务是导演的使命，也是电影以外的国家情结，它把很多目标观众都勾引到电影院，但是我认为这不是本部电影的核心。二、给企业放血祭影

整个电影里面几乎都是广告魔鬼。企业掏了令人晕眩的银子来为自己的品牌找植入。与其说你是在欣赏电影，不如说你在电影里进行了品牌背书。在片中，雪佛兰、悍马、庞蒂亚克、保时捷等汽车品牌纷纷亮相，主角的手机，小女孩的玩具也都是植入品牌，比单纯的广告更可爱。在诱惑你的眼球时广告从来没有被浪费，广告品牌彻底把你占据，但是观众绝不反感，品牌此时此刻成了你喜欢的电影里的小甜点。整部电影当中你所能轻易检视的品牌、LOGO，所有的那一切可都是用钱包装起来的。这一部《变形金刚》视觉的盛宴让你眼睛吃饱，更是让品牌的迷幻左右了你的视线。三、谁为电影成本买单《变形金刚》好看，也很商业，商业到你都想骂娘，这是投资人的感觉。观众在欣赏的过程中，那种快感并没有因为广告而停止。中国电影的植入广告应该惊醒，为什么我们没有“中国最大的植入式广告品牌运营商”？把中国的电影和电视完全的植入化，这样电影人减少了成本负担，企业把品牌嫁接出去，躲开了传统媒介的厮杀，还品牌应该有的温床。

企业的品牌本身就是在人们的生活中和享受中被记得，植入就是在你兴奋和幸福的时候给你品牌，你随手可以抱住它，自然而轻松。我认为中国传媒专家凌平先生有可能成为这一教父，他的发现力和行动力就是中国企业品牌和电影以及电视运作植入式广告的最大希望。

中国男人有时候想着自己喜欢的女人，而不愿意说出来，植入品牌则是应该大声喊出来。专业人士少点罗嗦，只要观众在快乐中接受了品牌，事情就是完美。植入广告是个产业，不是个小创意，它值得中国电影人和企业品牌立正，因为它可以给两方面带来奇迹。《变形金刚》与其说是电影营销，不如说是品牌的营销，让品牌换个姿势诱惑你，很有味道。

品牌就是品，品牌就是牌

我们不能再给品牌概念太多的玄妙，最后弄得自己也不知道什么是品牌了，也不知道如何才能把品牌真正地树立起来，那才是中国品牌制造的悲剧。

品牌就是品牌的品，品位、品质、品行、品鉴、品寿一个都不能少；品牌就是品牌的牌，这张牌充满玄机，充满了不确定性。是牌，就意味着可能胜利也可能失败，胜利了就获得利润，创造了发展，获得了未来；失败了就倾家荡产，被遗弃、被忽视、被杀戮。打牌，关键看出牌人的智商，也要看竞争对手的牌底。牌，一定程度就是一场豪赌。

21世纪是竞争力的世纪，无论你是否愿意和人家动手，都有人想消灭你，想侵略你，就像你有个漂亮的老婆，总有人惦记一样，所以你必须营造竞争环境，保护自己的鲜花只盛开在自己的土地上。竞争，这个谁都知道的血腥概念已经没有任何悬念地成为企业生存和成长的基础和前提。任何一个企业在现在的品牌年代都躲避不了竞争擂台对你的挑战，想站住脚跟，就得打，把自己的竞争对手打下擂台。去创建自己的独特的企业核心竞争力，而品牌竞争力又是企业核心竞争力最持久的外在表现。

任何花哨的资源都不是品牌，资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势都必须转化为品牌优势你才能算上真正的优势，千万别自己骗自己，把什么都当竞争力优势，只有这样才能保证核心竞争力，才能活得久活得好。

企业家在创业的时候，手头都不宽裕，总想把钱守得里三层外三层，没有胆量拿出1/3的金钱做品牌，做品牌的建设、做品牌的积淀、做品牌的宣传，靠品牌的突围方式生活，宁愿把钱存在银行也不愿意在品牌传播上试水。这是典型的心大于天，做矮于地的品牌萎缩综合症的临床表现。我敢断定，把钱存在任何地方也不如存在品牌上。世界已经有了新秩序，任何国家、地区之间的竞争已经不是资源、版图、人数、规模的竞争，而是品牌之间的竞争。有的企业轰轰烈烈地开张，如火如荼地经营，都干了两年了，一回头连个像样的CIS都没有，而且还给自己一个完美的借口：别急、别急、别急，慢慢来。赚钱比文化重要，利润比形象关键，其实在这个速度比完美重要的时代，你已经输了第一步。这是因为你从根本上就没有树立品牌概念，更没有自己的品牌管理中心，去提升自己企业品牌的亲和力。

任何品牌的竞争力都要去策划，不是天生就能长出来的，在这个信息爆炸的时代，事件营销是高效提升品牌传播的重要途径之一。人们接受的品牌信息多到大脑里都住满了品牌，一片混乱，太需要有个品牌领袖来血腥镇压一下。制造事件，是永远不过时的一个品牌竞争力成长的最好办法。我们更要注意注意力经济时代，实行资本扩张不如实现品牌扩张，因为大量的资本都是跟在品牌的屁股后面跑的。不是品牌有了知名度你就可以脱鞋上炕，呼呼大睡了，还要制造美誉度，形成品牌的差异化，建设品牌竞争力。

在中国的企业能活到10年就很艰难了，夫妻一路高歌走过7年也是阿弥陀佛了。想做百年的老店，没有品牌是不可能实现的，北京的同仁堂就是百岁老人，人们不会记得你的楼宇偏方，而会牢记你的品牌，这也是一个企业真正能留下的东西了。

中国企业品牌命的主动权是掌握在企业自己手里的。因为品牌很脆弱，但是品牌也很宽容，既受不了伤害，也能让你在逆境里抓到机会重头来过，获得一线生机。二、品牌更是一个照妖镜，可以把企业的德行看得很透，透到骨头。

品牌有奥妙，我理解的品牌就是品质、品位、品行、品寿的价值链条。它们是品牌的支柱，更是最重要的元素。品质是第一的，品牌是第二的，没有质量就没有品牌，品质是硬性的流通货，玩不得任何心眼。质量覆灭了，一切都将坍塌，一切都将是负数。品位决定着品牌在消费者心智资源中的占位，人都有对品位的迷恋情怀，持续的品位就是拉拢消费者最关键的环节。周恩来同志就是品牌的最好写照，个人品质肯定是过关的，个人品位肯定是高端的，个人的品行肯定是端正的，个人的品寿肯定是永恒的，逝世多年依然受人怀念和肯定，这就是品牌。

品牌源自品行，人的品行决定你的品牌能走多远。智商本身和品行没有必然的联系，但是品牌和品行却是血肉相连的。一个卓越的营销家、一个伟大的资本家能获得非凡的品牌最重要的是品行的持续稳定。品寿是品牌的寿命，它告诉我们维护品牌的寿命是个艰苦卓绝的过程，更是持续的过程，因为品牌的寿命不是暂时的，更不是低成本的玩意，它是代价非常昂贵的企业生存工具。想让企业品牌有多久的寿命，企业就要耗尽全力地保护它和照顾它到什么时候，疼爱品牌，为品牌不断体检，为它不断创造新的血液，才能让品牌的品寿获得长期健康的生存，才能真正的健康长寿。

其实没有任何企业不重视产品品质，也就是产品质量。但是重视质量是有代价的，是需要职业的管理和细致的执行来获得的。

品质就是永远质量第一，没有产品品质保障的品牌运作几乎就是在做一出游戏，游戏是短暂的，更是没有生命力的。所以品质要求每个产品都要获得消费者的安全保证和安心保证，要有100％的合格才能放心地把品质的标签贴到产品上。企业想让品质浇灌在企业的每个人心里，就要要求企业全员保持质量第一的集体质量意识，有品牌大爱，有质量责任，有忠诚品牌质量的神圣使命。

品牌的品位其实是考验一个企业的综合品位。一个企业是否能把自己的特色发挥到极致，能否创造出只属于自己品牌特色的品位，是审视你的核心竞争力表现的一个重要衡量标准。比如企业文化是否深入人心，企业视觉是否超凡脱俗，企业的包装设计是否摄人心魄，企业的传播是否整合有效，企业的营销是否善良健全等，都可以看出你的品位。很多记者都有同感，一个企业家的修养就可以看出一个企业的修养和品位，品位是细节，更是企业所有人的一种见识和对美的鉴赏标准。

品行是对内对外、对上对下、对国家对社会始终肩负的企业公民责任，坚持走多赢路线的一种品行行动。企业家的品行决定企业的文化走向，决定企业的竞争力的培养和壮大，所以企业家需要品行，需要一种心有天下的品行，成为能影响一个行业、影响无数员工。影响一个国家和一个时代的品行英雄。但是企业还有一项重要的工作就是对品牌寿命的维护。结婚容易，让婚姻永远健康并不容易，虽然品寿是品质、品位、品行的排行老四，但是它需要一代代品牌拥有者的保护和成长才能完成整个品牌的远景实现和长命百岁。

一个人或者一个产品，一件东西，一个组织，一个名称，长期的品质、品位、品行、品寿等一系列的基础品牌元素都很重要，但是留给社会最美好印象的还是品牌，一个完整的品牌体系和体验。品牌是综合的优点，是不能生大病的，品牌更是一个照妖镜，可以把企业的德行看得很透，透到骨头，就像现在很多医药企业的营销还在买赠上下功夫而不从战略上下功夫，就是品牌控制能力低下的表现。品牌，更是架势，婆婆妈妈的就是有牌无品的真实写照。三、品牌定位就是要把自己的优势很好地保护起来，形成别人无法超越的品牌壁垒。

很多企业的品牌就像风雨里的草，一股东风向东倒，一股西风向西倒，就是扎不住根。

部分国际企业和国产企业的品牌特色在传播的过程中我们发现它始终是飘摇的，给企业的品牌传播带来了很大的困扰。最倒霉的是消费者经常会被一个不成熟的品牌弄得对一个企业失去了信心。既没有打好品，也没有打好牌，像个冲动的学生。

品牌其实是一个企业的态度，也是一个企业的优势，更是一个企业产品形象的传统，它太需要全面的升级、持续稳定与完善了。

的确，我们都在呼喊品牌定位的重要，但是我们要清楚品牌定位的临门一脚只是程序的关键，不是内容的关键。品牌的定位从一开始品牌规划中就应该设计好，只有从开端来规划和设计才能决定企业和产品命运。这其中最重要的就是品牌的定位问题。

定位，就要求企业要找到自己的品牌特色，把自己的产品品牌和各种资源环境紧密地结合起来，形成自己特有的品牌定位。可乐一定是美国的好，植物药一定是中国的好，省油的车一定是日本的，品牌定位不仅是企业自己的制造，也是长期消费者心中那个固定的品牌符号。

我们清晰地记得蒙牛和伊利的斗争，它们之间其实是一种超越品牌的人的斗争，但是最后再次回归到品牌的斗争。它们的品牌斗争中就有关于品牌定位的竞争，伊利集团放弃了原来草原的定位，而选择了“心灵的天然牧场”，一路和“天然”干上了，蒙牛就抓住这一历史机会，大张旗鼓地宣扬草原品牌。因为沙尘暴只是草原的一个时期的自然现象，政府不会允许它长久地嚣张，但是草原的天然、广阔，是奶牛的最好繁衍地却是中国人和世界必须承认的现实。较量的结果是：一个理性的区隔失去了草原的垄断性的原始声音，一个感性的草原情结，呼应了全球对牛奶正宗发源地—内蒙的深情厚意和浓厚兴趣。牛根生狠就狠在这里，他坚持一种品牌定位，一种品牌升级，一种竭力借力的品牌运作大手法。牛奶就是内蒙，就是蒙牛，就是草原，就是牛根生。

品牌定位就是要把自己的优势很好地保护起来，形成别人没有办法超越的品牌壁垒。你一旦打下了江山，别人就要俯首称臣；你的品牌定位一旦尘埃落定，别人只能躲避到隔壁房间哭泣，你的定位才能算成功。定位只是完成了品牌建设的第一步，你还需要不断的升级，不断的树立，不断的改善，一定找出自己的特色，特色拯救你，安全百年。四、品牌能否一喊成名，则取决于名称是否能正确传递出品牌的文化和内涵。

理解品牌其实很简单，就是名字。只是它比名字的含义多了很多的附加值，成了企业全面品质的统一符号。对于创业者来说，有的人重点抓有形资产的建设，有的人则关注无形资产的发展，品牌就是无形资产的重要一环。漫长的品牌道路，经常从一个好名字开始，从一个叫得响的品牌名称开始。

品牌能否一喊成名，则取决于名称是否能正确传递出品牌的文化和内涵。大部分的人一听我的名字就感觉我特别有学问，大师风范的名字的确为我获得别人第一好感赢得了好的印象分。其实我的名字是我母亲为我取的，动机很简单，她总觉得我特别喜欢说，话多得让人神共愤，一个孩子应该文明懂礼，而我却是废话如涛涛江水，一发而不可收拾。母亲一度希望我能沉默点，再沉默点，一怒之下就吩咐我当老师的兄长给我更换个名字，便有了张默闻。可以清晰地、完全地看出名字是从默默无闻这个成语上活活扒下来的。张默闻再文雅的名字，也只是个名字而已，它需要成为品牌，我十五年的广告生涯就是在完成着从名字到品牌进步的全过程。“好的品牌会说话”，要想使品牌让消费者认识、喜欢、忠诚，就要赋予它某个独特的个性特征。有个性才会引人入胜。在大学时代，有两种男生很让女生着迷，要么沉默、冷酷得如一个杀手，会博取女生的好奇获得爱情；要么够英俊阳光，也够活力，是体育课的代表人物，也是被哄抢的对象。这就是独特的个性特征。所以品牌要有活力，就必须塑造独特而明显的品牌个性，具有强烈的排它性，并且能够迎合消费者的个性化消费需求。

成功的品牌名称，不用任何解释就知道它表达什么，代表什么，而不成功的品牌大多数人不知道它代表的含义，如果名称引起误解，更是灭顶之灾。品牌名称要可以传递品牌基因，才是锻造品牌的最高境界。

玩品牌你连名字都取不好，那你就可以去死了，世界上没有比起不好名字更悲惨的命运了。名字从某种意义上来说，也预示着一种结局，我身边的广告英雄们的名字就和他们的命运那么契合。叶茂中出身贫寒，但是他的名字决定了他在中国策划界的地位，从名字可以延伸为：根深叶茂地生长在中国营销策划界；广告人杂志社的掌舵人穆虹，热情地扛起了中国广告振兴的红旗，红旗鲜艳，巾帼彩虹耀中国，就如一道彩虹，非红不可；名字是品牌传递的第一棒，是营销的第一嗓子，不仅需要差异化更需要传递品牌基因，否则，名就不称职，起品牌名也是一种远见，需要深厚的功底才能落笔成圣，马虎不得。品牌建设从品牌名字的第一声开始吧。五、品牌光复要团结可以团结的一切力量，形成统一的品牌战线，使品牌力量快速提升。

中国任何企业的市场营销环境也不会比当年的红军更艰苦，他们被枪林弹雨打得抬不起头，睁不开眼。但是毛泽东伟大就伟大在他的胸怀，他胸怀天下，提出了团结可以团结的一切力量，形成统一的革命战线，使革命事业的力量快速地得到提升，形成了中国共产党的胸怀品牌。蒙牛的牛根生就有这种胸怀。其实在和竞争对手较量的过程中，一般有两种打法，一是以牙还牙，你毒我比你更狠毒；二是团结，与竞争对手形成一条战线，构建大环境下的大品牌，一起享受光荣。结果他把蒙牛的光荣繁衍到了竞争对手身上，繁衍到了一个城市，自豪了一个国家。“每天一斤奶，强壮中国人”这样公益的广告也只有他才愿意每天喊不停。

中国有些企业在品牌建设上往往很狭窄，把竞争对手当做勾引自己老婆的情敌，非要报这夺妻之恨。相互残忍地杀戮，不但把对手放倒了，也把自己放倒了，一荣俱荣，一损俱损。这只能说明企业家的胸怀是有问题的，没有那种战略意识，只有小本经营的意识，这是中国企业经营和品牌崛起的重大问题。

现在区域经济的繁荣就说明任何单一的繁荣都是没有抵抗竞争能力的，温州经济现象证明品牌的聚合力量和战线力量的巨大。品牌需要相互爱惜和联合，要形成良性的竞争，既竞争又合作，这是特别有利于品牌发展的，有利于建设品牌以外的大品牌。

建立品牌统一战线，可以进行资源品牌联合，可以建立市场联合，可以建设广告品牌联合，可以建设渠道品牌联合。行业的快速发展就是要进行品牌之间的再次整合，形成合理的、健康的战线，不是你打我，我打你的枪战游戏，而是一起把一个行业做大，一起把区域经济做大，做出行业品牌，造福更多百姓。

品牌永远不是孤立的，成功的行业品牌道路上一定会有品牌之间的手拉手，一起开辟品牌的新未来。看来，企业家是不能小气的。这个社会只有永远的利益没有永远的同盟，其实统一的品牌战线就是利益的再组合再分配，只有永远的利益没有永远的同盟就会变成拥有永远的同盟，这种美好就不会再是遥远的不可能了。六、“媒体无大小，新闻无小事”，牢固地控制媒体的喉舌是特别重要的。

中国的品牌建设已经不是拖拉机的时代了，不需要在缓慢的轰鸣中深度耕耘，而是要在飞行的速度中，深度地建设品牌。使用传统的手段、工具，品牌传播的速度太缓慢了，把机会都消耗在路上。传统的企业要几十年做一个品牌，现代型的企业可以在三五年，十年八年就做一个品牌，而且能在庞大的消费者的心灵中生根发芽，打上深刻的烙印。我们依靠什么，就是媒体，我们的喉舌。一个不懂得媒体的企业品牌肯定是瘦小的，媒体江湖，深不可测；喉舌关键，尽在其中。只有借助媒体才能壮大自己的品牌，否则只有死路一条。

蓝鼻子的著名营销专家托马斯·柯林斯说媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个机遇保持警觉，特别关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。在中国这个特殊的市场，我们对媒介的感情是复杂的，是爱恨交加的。中国的媒介可以让你一夜之间生，也可以让你一夜之间死，而且死得很难看。中国现在发展不错的企业，必然和媒介的关系也很私密，这是一个谁也无法冲破的潜规则。“媒体无大小，新闻无小事”，牢固地控制媒体的喉舌是特别重要的。大事件要折腾，小事件也要折腾，没有事件利用媒介制造事件也要折腾。就说中国的电视媒介，有个说法虽然看起来让卫星电视骂娘，但是的确是长期形成的观点：一线品牌上央视，二线品牌在省台，三线品牌在地市，四线品牌沿街喊。所以你有多大的胆量，多大的品牌理想，你就在哪个地盘上玩，任何时候都是我的地盘我做主，品牌建设也不例外。你想做快速消费品在全国的第一位置，CCTV你必须要占领。建立品牌的危机处理平台和新闻事件的快速反应机制，利用它给你的品牌成长找个好靠山。虽然喊得快，一夜之间繁荣昌盛，但是如果你的产品品质、品牌品位达不到全国级别的水平，你最好别玩，会死得很悲壮，媒介和产品一定要般配，门当户对。

喉舌的长短，喉舌的善良与阴险，喉舌的安全与危机，都是企业的态度决定的，是自己的品牌态度决定的，品牌喉舌要严防死守，终身卫护。七、靠广告打的品牌没有安全感，要新闻营销把这个品牌蛋糕做大。

我曾经认真地审视过中国很多的广告品牌和企业的传播战略。我发现营销中经常犯的错误是重视广告，忽视新闻；重视软闻，忽视硬闻。导致的结果是拼命用广告积累出来的品牌是不牢靠的，消费者没有对你完全信赖，一遇见风险，就全军覆没，就像一块粉碎的豆腐，我把它定义为“豆腐品牌”。新闻可以把来龙去脉，是非曲直说得清楚，知道得透彻，也理解得到位，品牌的抗风险能力大大提高，我把它称为“钢铁品牌”。至于软闻和硬闻更是见真功夫。软的东西别人没有印象，而硬的东西别人有印象，记忆保留也更持久。海尔冰箱被砸，一说20年，三株一倒快20年，却永远爬不起来了。这就是软和硬的较量，新闻，还是硬的好。

有的企业打广告打到快倾家荡产，产品销售得不错，但是广告一停，销售立即完蛋，品牌碰到点负面报道就把它一脚踢到了马桶里。这说明靠广告打的品牌没有安全感，要新闻营销，要把这个蛋糕做大。

在广告与新闻的权衡中，广告与新闻要全面实现嫁接，就要兼顾广告与新闻两者的优点，让广告有新闻性，借助新闻事件有意识有目的树立品牌形象。从广告的角度审视发现，由于有了新闻的因素，消费者更容易接受品牌；从新闻的角度看，将其融入广告更有利于品牌的宣传，新闻的可控性得到加强，把容易破碎的“豆腐品牌”变成“钢铁品牌”，就像广告一定要放在新闻版面。

品牌无难，就怕你不清晰。八、品牌从来不缺少机会，而缺少壁垒。很多品牌都是由于没有壁垒被别人赶下了品牌神坛。

品牌对于任何一个企业来说，都有机会，而且这种机会是非常开放和平均的。没有谁能垄断品牌的发展机遇，所以我认为品牌从来不缺少机会，而缺少壁垒。中国的市场营销经常出现由于没有壁垒被别人赶下了品牌神坛的辛酸往事。我认为企业的品牌发展要做好十件事，要能够把自己保护起来，因为市场的残酷是令人发指的，你的任何同情、疏忽、简单、轻视都可能把你推向品牌断头台，也把你的品牌推向竞争对手的怀抱。

第一：要保护自己的商标，要在第一时间注册。中国现在已经完全是商标时代了，商标就是你给消费者的承诺，不好好照顾或者保护，就可能被别人掠夺，赔了夫人又折兵。

第二：要不断地进行品牌的升级。没有升级就没有希望，没有升级就会被淘汰，没有升级就会被遗忘。消费者有时候是相当的无情，你一定要让品牌跟上他们的节奏。

第三：品牌特色的延续性要成为壁垒建设的重要一环。世界上大的品牌都是坚持始终如一的特色，形成持续的品牌动力。品牌特色要保护，要形成诉求壁垒，给消费者永远的需求。

第四：品牌的保护一定要用最严肃的手段来支撑。对于假冒伪劣的品牌要彻底打死，要让他们倾家荡产。我们的企业家经常害怕打假，因为害怕市场上打假会打击消费者的信心，一半吆喝、一半放纵，原来以为可以蒙蔽过去，其实市场被伤害后再难恢复，这是很多企业家付出惨痛教训的活生生的例子。

第五：品牌的成功还要建立文化壁垒。品牌是有文化的，不是孤立的，不是你有产品进行营销活动就可以了，而是你的文化要和品牌紧密地融合，完成文化中有品牌，品牌中有企业文化的完美融合。

第六：品牌的传播壁垒更是关键，你构建了什么样的壁垒你就能获得多少保护。你的传播就像随地的大小便，没有规划和战略，你就会很快地被别人收拾和超越。声音大的，声音悦耳的，声音准确的，声音感人的，只要一旦超越你，你就一头撞死算了。

第七：你的品牌要进行市场化的技术更新壁垒建造。技术太关键了，没有技术更新你就没有再战争的资本，没有市场化的更新你更是处境危险。品牌也需要提高技术，技术代表你的进步。

第八：你还要不断地进行品牌渠道的更新和壁垒建设。中国式的渠道太善于变化了，你一直沉浸在自己的渠道不思考变革，你就没有能力适应市场发展。渠道可以活跃你的生命，但是也可以毁灭你的生命。

第九：品牌要一直领导一个行业，没有这种优势，你想成功是很难的。做行业的领袖很难，但是难也要做，品牌只有想成为第一，你才会有出色的表现。第一只是比最后多了经验和消费者，做老大没有什么不可以。

第十：品牌要为营销服务。没有销售的品牌建设是没有任何意义的，销售让品牌有尊严，有话语权，“午”字一冒尖—牛了。

品牌就是品，品牌就是牌。简单地说，就是牌品要好，大家都在玩，有的人玩出了火，有的人玩出了钱，有的人玩出了知名度，有的人玩出了品牌。

品牌就是一个符号，但是它身上承载着太多的内容。名字不是品牌，品牌就是名字，这个名字的背后有一片江山，就像皇帝的等级，秦始皇是皇帝，宋徽宗也是皇帝，差距大了去了。

中国的品牌尚未到翘尾巴的时候，好好奋斗，玩个品牌拿到世界上炫耀去。

有本事播种就要有本事收获

据统计，中国现在干得不错的企业10年来没有满怀希望地接受营销策划公司策划的几乎很少了，无论是策划大师出手，还是大师拉单手下出手，总之是赚得令人满意。大多数企业是请来了策划播种的人，却生出了残疾的孩子，营销策略多少有些悲壮。无论是甲方的资源缺陷以及执行力欠火候，还是乙方的策划空洞、没有和企业真正的捆绑，企业都含泪买单，自己收拾难以复原的营销伤痛。

传说，现在的策划机构有三种怪异症状：

一是策划公司大力包装自己的策划机构，广告做得铺天盖地，拍摄一条广告片也说自己弄了个全案，把自己包装得像万能充电器，甚至扬言策划费少于多少不接单，媒体投入过亿才能接单临幸客户，这和北京一家医院没钱不给治病闹出人命的新闻实在是出奇的相似。

二是企业必须先打款再干活，能不能销售我不负责。市场都没有见过面，改头换面就提案，厚得让人晕眩的策划书以及迷离幻灯的确把企业领导震住了，百万巨资购买的营销圣经拿到市场验证，鞋不对脚，上吊的心都有。但合约惟独没有约定没有销售成果谁负责，这的确是21世纪最明显的霸王条款之一。

三是有些企业过度仰慕那些所谓的“名牌”策划公司，几乎是奴颜相求，一顿热火朝天的合作，结果呢？也就是组成一个小组给你做个方案，死活就看你自己了。成了是策划公司的功劳，败了是你企业出现问题。

中国有很多怀着报国兴企的热血策划者在为中国企业的振兴创造着品牌和市场的传奇，值得我们尊重。我特别想说，中国企业能活着的已经不容易了，你没有那条枪，就别打那只鸟，用花言巧语忽悠企业弄一笔策划费，最后却不能解决企业的营销问题，更没有勇气面对残局，只能灰色的结束合作，连承担后果的勇气都丧失了，那时候你才是最值得同情的。其实中国企业经不起折腾，能扶一程就扶一程，你没有这个准备，就先别出山。

策划中国企业，要敢于做好五件事，事事精彩，有根有据，才能有你营销策划的春天。

一是你要敢于承当，对营销结果负责。你是策划，你就是旗帜。企业的万千骏马如何奔驰是你的策划说了算，你不是拿点策划费就结束使命的人，你要和企业签订合作中的权利规则，让策划得到完整的执行，否则，合作就是短暂欢娱，稍纵即逝。

二是要选择对产品。不是企业拿个残疾的产品你就拍手叫好，大喊万岁，你要尊重市场、消费者，敢于对企业说不，只有合适的产品加上好的策划才能结出健康的果实。如果企业顽固的抱缺和固执，你完全可以礼貌的请它离开，这也是一种商业责任更是一种商业道德。

三是作为策划人，你必须和企业的营销将士战斗在一起，否则你没有尊严和资格说它的品牌战役中你做出了什么贡献。策划是营销全过程的综合跟踪，大到战略的制定，小到促销的完成，你都必须伴随在企业左右，不是你扔给企业一堆策划报告，而是你带领企业一起消化，细致地破解市场壁垒，获得营销的成功。当然，不是你有激情和态度就够，你必须懂营销，否则打一场糊涂的营销战，谁也安静不了那份良心。

四是你想做策划，你必须做年度服务。单项你最好别玩，那种上不着天、下不着地的活干得揪心，也没有办法抓住策划品牌的核心，就像美国策划打击伊拉克，任凭你在上空把伊拉克轰成烂泥，你也要进去和伊拉克人民面对面，否则这战争就没有办法彻底结束。

五是你服务每一个重要客户都要保证足够的策划精锐力量。这种策划是来不得应付的，应该把有经验、有思想、有营销、有传播、有设计、有调研、有责任的人汇聚到一起，完成一个品牌与市场的崛起。有个策划机构的董事长先生说：我没有办法把我的重要的人都放在一个客户身上，我的公司要活，有其他客户要照顾和服务。这种抱怨听起来好像是合情合理，其实最终将要付出代价，因为一个策划机构只有成功的、稳定的、效益好的客户才能真正拯救你，否则，你会为自己的敷衍付出代价。

有人说张默闻这厮还不懂这行业的危险，出言不守规矩。其实我一只脚在企业，一只脚在策划，站在谁的角度我都有发言权。振兴中华，先从振兴企业的营销开始。作为一个策划机构和一个策划名人，你不能用智慧来忽悠中国企业老板，你要用责任和专业来实现企业的营销梦想。销量那是钢铁一样坚硬的数据，市场火起来那是可以闻到烤熟的味道的，品牌成功那是需要别人猛竖大拇指的，忽悠企业，终究被企业忽悠，行业没有秘密，你我都要觉悟。

这年头没有点营销真本事，没有点职业责任感，干策划几乎就是在犯罪。你可以不服气，但是你把你的案例翻出来，看看有多少可以向企业交待的成功，只怕你没有多少热血敢这样做。“没有制造销售神话的策划人是没有发言权的”，我知道，将来我是要做有发言权的策划机构掌舵人的。

中国营销策划的复制秀

世界范围内的企业之间的并购大打出手，你争我夺，好不热闹。企业并购中的外行控股内行、国际控股国内、民营控股国营轮番上场，中国企业开始了全面的洗牌，一场浩荡的大认亲行动在中国大地轰烈展开。一夜之间好像谁有钱谁就能主宰企业的命运。资本，这个词语顿时热得烫手。

企业很快被收囊中，控股公司的规模化急速形成。但是企业的运营却遭遇新的问题：文化融合问题、队伍整顿问题、战略发展问题、原企遗留问题等铺天盖地地拥挤而来。但最要命的还不是这些，而是最能考验企业生死的营销问题。

大部分的企业家和资本运作者都会马不停蹄地在中国范围和世界范围内搜索著名的营销策划公司。一场宴席、一纸合同、一笔厚款、一次豪赌，合作马上拉开战幕，30天就诞生了营销策划战略和执行方案。中国式策划速度的确是高于世界任何国家，但是为什么所有受到此策划恩宠的企业都不同程度地光荣就义了呢？是企业的执行力出现了问题还是策划本身的操作性出了问题？是国家大环境的问题还是消费者出了问题？我认为都不是，问题出在营销策划公司，这个从头包装到尾巴的智慧机构。让我们负责地解剖这个中国特色的交易工程，我特别对经过同一个营销策划收拾过的系列企业进行了调研，他们厌恶策划的复制，抵制策划的复制，他们的公正使本文观点很有力量。

其实中国企业很需要卓越的营销策划人和公司，但是中国企业更需要有正义感和责任感的公司，因为中国企业崛起一个品牌是要付出血的代价，甚至代表一个区域的经济命运。当我看见很多企业被那些所谓的包装化的营销策划人蒙蔽，真的很愤怒。一般解决企业营销问题80％是需要企业自己完成的，策划公司应该对另外的20％策略负责，可惜的是有时候20％的策划都是赝品，企业花大把的银子供应给马戏团的老虎，一般有血性的人会吐血抗议。

现在一大部分策划机构，甚至包括著名的策划机构，都在自己奋斗的过程中摸索出了一套自己专利化的理论，什么企业来做策划都是程咬金的三斧头，什么大病小病都是在屁股上一块膏药。在中国一个策划费用就是几百万，老板十年就是亿万富翁，自己的楼房和收藏越来越红火，企业已经和策划渐行渐远，死活早已成为历史。我很羡慕国际品牌，一个企业和一个品牌能健康生活100年，策划要是到位，经常是一战成名，繁荣几载。我们拼命痛批西方的东西不服水土，其实是中国企业和策划机构的心理阴暗。我认为西方的品牌策划大有可鉴，他们运作的中国品牌和国际品牌用事实证明了其品牌根基很盛，而中国式的营销策划只要广告一停，品牌断气，企业快速坍塌。如果一个策划机构完成了一个OTC产品的营销获得了胜利，那么所有他代理策划的同类产品全部是一条路子走到黑，一个电视广告片、几个发布都有困难的平面创作、几千场的推介会、疯狂的终端补贴等。就是一招鲜吃遍天，弄得很多医药企业惊叹：你的品牌和我的品牌出自同一大师之手，我不用问都知道你下一步的策略，我们太熟悉你们的打法了。

竞争品牌那是偷着乐，消灭对手就在眼前，因为你使用什么样的策略，就已经决定了你的结果，别人早就把你研究到骨头里了。所以现在的竞争对手只要从你的策划公司下手，你的家底就再也没有秘密。

策划机构一般是翻来覆去就那么几个项目总监，黑道白道全部都是熟悉的面孔，用策划老板的话说：我不可能用很多人，成本很高，我们要发展。结果是做市场策划弄不清市场实质，写文案写得不深入人心，企业最后只能捧着装修精美的策划，一边哭泣一边自己谋求新活路。而策划公司越活越好，老板更是黄袍加身，企业却在市场的水深火热里挣扎，几乎都想挥刀自宫。中国的专业策划服务没有真正意义上的物超所值，我们可以调研中国企业家，到底有多少对营销策划公司满意的，我相信这个比例很悲惨、很揪心。

中国大部分的营销策划人和公司，把自己的经验反复地复制，对于任何客户都适用，这正是最可悲的地方。因为中国任何企业和任何产品都完全不同，都有自己独特的优势和不足，不能无视轻重、无视现实的复制，来蒙蔽中国企业。我们不能再出现营销策划人没有销售经验和经历，对销售狗屁不懂的情况，我认为这很滑稽，企业被策划得越深死亡得越快。很多策划大师把中国企业策划完蛋后还把罪过扔给企业，连“葬礼”也拒绝出席，宁愿去风流快活。

策划被弄得染色体泛滥，一千个孩子一个爹。中国营销策划的复制秀，在中国营销策划界已经成为新的潜规则，但是却很少有人说，因为已经很普遍，大家照顾大家的饭碗，已经成为行业的集体之痛。

我仍然感谢为中国企业创造营销奇迹的真正策划机构，我从头到脚地感谢你们，中国企业太需要帮助，有太多问题需要解决了。策划公司总让企业给你活路，你也给企业一条活路啊！一个胸罩不会适合每一个城市的胸脯，创新才有出路，销量才是冠军，品牌才是未来。

4A公司狂购国产策划公司的谜底

抵挡不住了，我们抵挡不住了！一位广告界的老大，看起来也有点江湖地位的广告领袖一脸遗憾状地表达着自己的愤恨和叹息，“现在国际的4A公司疯狂地瞄准了中国本土的营销策划公司，开始了疯狂的收购。原来幻想的本土营销策划联盟能够一体化地推进中国营销策划，现在看起来晚节不保，都被国际4A公司拉到了谈判桌前。堂堂中国一向以兵法之战享誉世界，现在竟然进入到了被那些满嘴ABCDEFG的人给收拾了，是否重演娃哈哈的命运，让国人疼痛得声声不息？中国的营销策划，中国的元素，中国式的传播策划机构，难道就这样进入了全面被整编的游戏里？”

我至今都不能忘记这位老兄的遗憾表情和那种担忧的绝望。我知道，无论如何他都是一个爱国者，虽然他的呼喊让人感觉有点奇怪和夸张，甚至感觉有点杞人忧天，但是那的确敲响了中国广告和营销策略主权的警钟。那些代表中国整合营销传播策划最高水平的策划机构是否应该掂量一下身上背负的责任，毕竟你是主人，你不是客。

4A公司拥有强大的资金实力，对任何策划机构都具有非常美妙的诱惑力。那些有点作为的营销策划机构的掌舵人也是一把心血一把汗地把事业和品牌做起来的，知道积累财富的艰辛和困难，而且这些人都具有发展的强烈愿望，干柴烈火的燃烧是完全不可避免的。但是我认为事情并非我们想象的那么简单，这绝对不是简单的收购与合作，而是更深层次的文化侵略和品牌侵略。

从中国广告开始蓬勃发展以来，从国际4A公司进入中国以来，争夺中国客户的斗争就没有休战过。虽然很多4A公司标榜自己为了国际品牌进入中国服务，但是那个客户在中国的服务是不能满足他们欲望的。更清晰点说，他们不会忽视正在强大的中国拥有的广告和品牌服务机会，他们的野心一定是进行更深层次的品牌侵略，完成他们在中国建设的传播帝国。这对正在发展中的中国营销策划公司是好坏参半：好，表现在能让西方的事物快速地和东方进行融合，让中国的营销策划公司建立标准，构造流程，提升服务质量；坏，则是逐渐地化解你的中国元素，融化你的品牌，进而控制你的全部，使你沦为一个工具，一个供他们驱使的文化工具而已。

这种竞争是残酷的，在持续合作和软斗争的过程中，4A公司采用了三种方式和中国的营销策划公司合作：第一是并购，利用它们庞大的品牌和专业优势将中国的营销策划公司吸纳进来，充分解体后，化解你原来的优势，减少自己的竞争压力，把原来的客户全部收编，我说这种做法是灭绝师太法；第二是资本注入，强大的资本力量的进攻，让中国的营销策划公司在金钱面前有种冲动，可以迅速地扩张公司规模，你可以保留自己的品牌或者说是商标，但是必须要接受它的管理以及它的策略和方法，更重要的是你要按照它的游戏规则来上缴利润，否则你就有可能被踢出局，抱着自己的商标重新创业去吧，我说这种做法是黯然销魂掌法；第三是进行特殊的资源整合的合作，要么是媒介，要么是策略，要么是客户，总而言之，要和你发生关系，不会让你成为他们前进的阻拦者。

4A公司的想法非常细致，收购是第一战略，合资是第二战略，合作是第三战略。因为中国广告有中国的招式，里面有它们永远参悟不透的文化，中国的营销策划公司做得不错，一定有你的招数，这是它们要攻克掉的，就是要你的核心竞争力、核心的策略和方法，谁愿意拿钱去做没有任何价值的事呢，况且4A公司里那么多中国广告英雄，说到底还是中国人在和中国人较量，谈判桌前可不都是黄皮肤黑眼睛的兄弟姐妹么。

别人有心，你是否有意，这才是最关键的。我们不排斥合作，我们就怕自己把自己卖得很干净，什么都不留，就剩一笔钱了。中国本土卓越的营销策划公司成长起来步履艰难，也创造了无数的品牌传奇，等有一天发现中国的品牌都是西方造，那才是耻辱。我就很佩服中央电视台，招标一年难过一年，但是就是坚持，因为它代表中国，别人一年给我200个亿也不卖，因为国人心中这面传播大旗不能倒。中国营销策划公司要记得：难是难点，要克服，奋斗总比出卖强，要卖也把我们的智慧卖给他们，当老师的感觉一定是别有一番滋味在心头。

4A广告公司疯狂收购中国策划公司的谜底很简单，就是要更大范围的控制我们的成长，强大他们的品牌和媒介势力。我们的营销策划公司和掌舵人，你不仅要守，更要攻。成长、拼命、责任，中国企业和品牌需要你们。

创意，中国品牌的又一次商机吸力

中国企业一直是世界级广告公司和本土广告公司最大的客户和捞钱的工具，中国企业也是最大的被剥削者，因为它们提供的IMC服务大部分没有真正解决中国企业的发展问题。企业的自我拯救一直扮演着重要的作业角色，虽然惨烈，但是也在艰难成长。

中国企业的成长主要看企业的营销成长，中国的营销已经进入整合营销传播的时代，企业也承认整合营销的重要性，所以中国企业在被反复的蹂躏后开始反抗，对整合营销传播的服务开始提出更高要求。三十年河东，三十年河西，终于中国企业有了自己的骨气，一张嘴就是：是骡子是马拉出来遛遛。

我发现，现在的广告公司和营销策划机构开始自然或不自然地展开了合作，开始以联盟的方式进行企业的战略服务公关。这种聚合效应能够对付同行业竞争更容易接近目标，为客户的需求满足提供了保障。在这一积极的变化中，创意商机为客户创造价值已经超越传统，更加具有挑战性。

整合营销传播策划机构应该拥有一支这样的团队，他们特别有创意思维。而创意商机则是这个团队的核心主题。商业创意的关键在于打破常规的思维，不是单一地解决产品销售，创造品牌，更重要的是要改变企业的命运，要让企业有爆发力，有高盈利能力，也能影响行业格局和行业规则。

创意商机的核心就是互动营销、直效营销、数据库营销、市场推广营销。互动营销强调的是互联网，内外网、网络广告等之间的效率互动，是最时尚的互动工具的营销格式；直效营销是直复营销、需求引导和客户关系管理等；数据库营销侧重于数据库策略、数据库管理和数据分析等；市场营销推广则以促销活动、终端促进，事件以及体验营销为核心。用这些整合的力量为企业提供综合服务和行之有效的整合方案。更加重要的是为企业提供整合营销战略和战术是基于数据分析和预测。

我很反感很多公司提出的什么本土化战略服务，什么国际化战略服务，都在忽悠中国企业，世界已经很小了，面对客户我们只能用一种方式去解决，那就是产生结果。世界的营销本质上完全一样，就是服务的消费者有差异，就是在中国本土也是有不同的消费群，国际也只是消费群增加一个而已。围绕消费群做文章你永远是正确的。张瑞敏是本土的企业家，一样站在哈佛讲课，一样把企业建在美国，一样营销了整个美国。没有营销整合的能力就别给自己标榜本土的或者国际的，其实就是一个大村庄的事。

所谓的创意商机就是站在全球的高度，对大环境和小环境进行分析和预见，将这些结果告诉中国企业，让它们了解世界的行业动态，结合自己的实际做出判断，而不是做出什么具体的营销方案。

在全世界都流行一句话，买的永远没有卖的精。企业最了解自己，但是中国企业喜欢护短，经常不对策划机构说实话，弄得策划人不人鬼不鬼的。著名整合营销专家陈仲翰说过：整合营销机构要做的就是解开知识枷锁，了解生意本质，并找到消费者与品牌联系到一起的创意，这才是应该做的工作。而广告关系是和企业关系中最敏感的关系，属于利益色彩很浓厚的关系，一般企业和广告代理要一起并排奔跑，不能一前一后，那样就有距离，却没有奇迹。

研究消费者没有错，错的是你没有研究、理解以及探索品牌和客户的本质，那样你就没有办法产生商业创意，就没有办法产生核爆炸一样的营销机会。

把世界创意商机的秘密告诉你，诱惑你，其实是爱你，很多中国企业只知道低头走路，不了解全球环境，发现别人的枪已经顶在脑袋上的时候，你只能要么跪下投降，要么英勇就义。刘德华无意中被创意了一把，把一个《疯狂的石头》300万的电影投资赚回的3000万元收入口袋。

传统时代已经逝去，你不创意，你就等着完蛋吧。创意商机，中国企业的出路，也是整合营销机构和广告公司的挣钱工具，这就是事实。

营销策划公司的名门正派与小字辈

当年看着长大的策划公司现在都是著名品牌和驰名商标了，掌舵人也都是亿万富翁了。和我一起开策划公司的哥们当年和老婆在北京搂着睡阳台，现在已经是宝马开到手发软，当年可是自行车都配三把锁。可见策划在中国是何等的受企业的欢迎，企业是何等的相信策划公司，一不小心，策划成了发家致富的最好黄金大道。

无疑，他们成了名门正派，成了中国式营销策划品牌公司的代表，成了仙也成了佛。我真为他们高兴。但是前不久一个企业的总裁哥们找到我，一脸的酸菜相，说自己带领一个团队去北京找著名的策划大家，结果是没有见到大师，只见到了几个很4A的总监，一番惊天动地、满口YES或NO的忽悠，没有成果，感觉不好，就带着部下打道回府了。他现在一个劲向我倾诉：大哥，我好歹也是数亿家产的老板，他竟然坐在办公室不见我，说最近生意很忙，客户很多，要排队，一副神圣不可交流的嘴脸。我害怕老弟是不是产品太差，人家没有办法整。结果一看产品，有戏。我也晕菜了。那个大师我认识，都是当年的辛勤蜜蜂，今天怎么瞬间成了龙，而且成了盘龙。策划江湖变化难测，我竟然找不到理由安慰他，钱多有个屁用。

现在，名门正派的策划公司的确变了，变得让人不认识了。难怪，当人成为神的时候，就开始用神的方式交流，人与人之间的默契已经荡然无存。现在名门正派的策划公司有五个显著的特点，第一是脾气大了，第二是条件高了，第三是表情冷了，第四是质量降了，第五是更爱富了。可不是，当年那些热血的英雄，那些可爱的小字辈，现在都成为大家了，要是不装点，也委屈了自己，我突然感觉有点农民起义当皇帝的黑色幽默的味道。

说到底，是当年的小字辈现在的温饱问题已经解决了，再也不用像当年去向谁讨好给笑，名利把他们浇灌成了一个神圣不可侵犯的神，自然脾气就大。现在的客户也多了，都是大品牌，钱也赚得办公室买了一层又一层，对新客户总有点麻木、有点懒惰、有点说不清楚的藐视，自然把条件开得很高，费用自然不肯商量。现在翅膀硬了，一两个客户的负面报道形不成威胁，一两个客户的拂袖而去造成不了倒闭，所以表情冷了，这也正常。企业做大了，客户太多，难免做大锅菜，一个皇帝去照顾三千妃子，没有可能，别指望著名的策划公司大师能给你一对一的服务和策划，哪有时间下市场啊，讲课都讲不完，质量不下降那才不正常。

我们再回忆一下小字辈时代，简单的办公室，几个热血青年，就等着哪个客户给面子撞上门来。那是态度认真，那是行为虔诚，那是拼命专注，那是万分诚实，那是不要命地往成功的地方整，那是眼睛熬出血来都要拿出业绩来干事的哥们。

变了，有点变了，农村的孩子都进城了，面对突然的成功，有点不适应，我希望这是暂时的淘气。张默闻这厮说，无论你做多大，都是服务商，没有啥可以嚣张的。客户可以把你整得繁荣昌盛，也可以把你彻底抛弃，名门正派固然是好，但是小字辈的精神还是要保留，任何客户都代表一种机会，一种品牌燎原的机会，没有理由拒绝。我一直很喜欢一段话，它太能表达策划人的心声了：我们是策划胜利的群狼，掠夺惊险的创意与思想；心在高空，手在地上，客户没有成功我们拒绝原谅；我们喜欢西方咖啡的味道，我们更喜欢中国功夫茶的深香—让创意生的伟大，死的荣光；我们双手沾满策略的光芒，诞生创意总是最狠一枪，有销售才是策划的辉煌；调研第一、执行为王，是英雄就该行动飞扬。因为我们是中国种、中国狼！

没有创意就撞墙去吧

最近窒息得很，也仔细得很。从来没有这么深度地看过营销策划和品牌策划，走进一看，才感觉行业里那么多的笨蛋，也隐藏了那么多的英雄。除了叶茂中把事情和活干得都很绝，大家好像中了棉花掌，说话都很规矩，看不见希望，没有点野性，都想着赚银子去了。改天得和老叶去喝一杯，感受一下刺激，这个行业太需要神经了，没有疯子的世界是平凡的世界，品牌制造师，更需要些疯狂。

记得AOBO的Tony说过一句话：速度比完美更重要。很有思想。在中国有两个城市可以见证出结果，成都是慢热的型号，属于闷骚作风，如果它的速度再快点，成都可能是世界著名的休闲之都了。深圳比较猛，就是一个快，快得你感觉都不适应，所以它发展得很有力量，成为香港的偷情之地。快、快、快，你不快，就没有机会。我在美国的上市公司，人们都为我螺旋一样的忙很困惑，外国的企业有你这样拼命的吗？而事实上这是企业的机制要求，是国际市场的逼宫和国内行业环境的侵略造成的，一把侵略之剑顶在你的屁股上，你敢坐着吗？

中国企业很多都卖身给西方国家了，你看不见的压迫和侵略其实每天都以火箭的速度在布局，在要你中国企业的命。速度已经成为企业新的精神符号了，你的文化不用挂得到处都是，速度比什么都重要，每个企业的每个人都要跑着吃饭，因为速度必须考验你的极限。消费者现在就像上海的女人，很现实，喜欢尝试新的事物，喜欢不断体验新的刺激，连化妆品都换得像草纸一样频繁。作为企业你没有快速发展和更新的速度，你肯定被淘汰，所以你必须要走在所有人的前面，然后在你背后放一群狼狗，让自己跑得再快点。我希望中国企业是制造高潮的高手，制造高潮首先是速度，否则，高潮成为高吵，你一定哭着找娘诉委屈了。

很多企业很胆小，男人的身女人的心。感觉别人是第一品牌自己永远都没有办法超越，没有慈禧的专制，也没有武媚娘的狠毒，一点不偏执。这样的企业应该早点取缔，否则是变相的祸国殃民。一个企业就应该很神经、很偏执，我就是天下第一，敢干，最后有可能你就是天下第一，许多无赖追逐美女都成功了，那些拉手都讲礼节的男人经常被女人骂—看你那点出息。企业要相信自己能做到最好，你一定最好，你疯了，别人就给你让路了，你就可能成功了。

我真是佩服叶茂中这厮，在上海建设了一个创意工业园，是中国广告人的骄傲，总想去看看，一直没时间。他是带着复仇的心理重新回到上海滩的，当年那个画画的少年回来了，我想这不是他个人的声音，是整个广告界的声音。创意产业必须振兴，他坐了个沙发。

我一直对中国的城市和乡镇环境很恼火，我真希望中国所有的市长都像薄熙来那样懂设计，有艺术眼光，把城市和农村建设得花园一样。我们的任何产品都经过创意和设计，那样才能体现我们是品位之国、文化之国、艺术之国和创意之国。我经常对着我老家那宁静的山水发呆，如果我有了钱，就找世界最好的创意和设计师来设计，把它弄得看着都幸福。

中国的消费者越来越懂生活，新的、好的、闹的、乱的可能都是时尚，产品更同类，你不创意就是等死。营销策划、品牌策划、企业发展都需要创意，没有创意你别干策划，你那是在糟蹋策划，我一看见那些号称策划大家的人搞个活动连个标志都弄得跟狗屎一样，视觉弄得像杂草，我都怀疑他的可信度，策划，也就好不到哪里去。没有创意就撞墙去吧！

中国太需要好的策划人，如果上帝能分娩，就多生产点吧。

营销策划公司的个人英雄主义品牌的寿命

盘点中国特色的营销策划公司，你会觉得很有意思。它们的掌舵人有干广告出身的，有玩媒介出身的，有做销售出身的，有在企业做高级副总裁出身的，身份复杂，背景不同。但是有趣的是他们都在给企业营销和战略发展做咨询，原来在本岗位上做一般的主，一经包装上市，马上就能卖个好价钱，什么策划大师，什么营销前辈，什么著名的、伟大的、国家级的专家头衔纵横江湖，把中国企业家忽悠得分不清东西南北，就只有鞠躬作揖的份了。

在中国，我们太渴望真正的营销策划公司了，太需要有务实、有创新力、有号召力、有营销实战能力的营销策划的掌舵人。当然现在是英雄不问出处的时代了，但是敬神也要敬真神，海归的营销高手也未必能把中国式的营销啃透，草根营销策划人就能把货卖得天翻地覆，把品牌做得名扬天下。中国企业太需要能干事的策划人了，也被那些忽悠和包装的专家大手弄得元气大伤。

我们不难发现，中国现在的营销策划公司无一例外地采取了两种办法：第一是为自己做广告，为自己找婆家；第二是树立个人英雄主义品牌，来带动公司品牌的成长。我说中国策划人太会抄袭了，连宣传自己品牌的营销策略都丝毫不走样，很有100个孩子1个爹的传奇色彩。

个人英雄主义的品牌情结果可能是受传统的影响，也有可能是受类似于李奥贝纳的影响，所以中国的营销策划公司大都非常注重个人品牌的传播和建设，彻底否定了历史是人民写的，而是在细节之间体现了一个公司的历史是英雄写的，这个英雄就是自己。有的策划公司的品牌名称不是法人的名字，但是在广告宣传的时候，个人的照片占据了80％，个人简单介绍的文字就占据了文字的大半，完全是位个人英雄主义的疯狂患者。有的策划公司干脆就把自己的名字注册成商标，名字成了公司的名称，别人累死做的贡献也要在你名字的旗帜下呻吟，这更是一位个人英雄主义的狂热分子。不过把自己的名字都商标化了，也是胆量，敢于镀自己，也是难得的枭雄。

在中国营销策划公司里，个人英雄主义的泛滥标志着大家更注重自己的品牌，这是一个进步，更是一种承诺。它有好处也有坏处，好处体现在三个方面，第一就是用个人品牌带动一个不知名的公司的确可以缓解一个名不见经传公司寂寞品牌和知名度的问题，领袖的资源直接转化为生产力，有它的合理性。第二是一个团队出于对个人魅力的疯狂崇拜，可以迅速形成合力，建设一支队伍，拉竿子造反，随梦想起义，可以在短时间成功地攻城略地。第三是利用个人品牌到处演讲出书，培育中国企业家成为自己的学生，也就是自己将来的客户群，从来没有学生和老师讲策划的价钱的，很容易有做不完的活，用中国一句流行语说就是：忽悠、忽悠、接着忽悠。

但是它也有让人担忧的地方：第一，个人品牌完蛋了，公司品牌也完蛋了，一个人的萧瑟改变了公司的命运。这是最危险的举动，这说明个人英雄并没有品牌号召力，只是一个完全个人的舞台游戏，至少没有给合作者留下真正的品牌。第二，个人英雄主义品牌的演绎和扩大并没有建立强大的文化去支撑它，这个品牌是孤立的，更是脆弱的，没有形成超越个人品牌的公司品牌，一定程度上说，这人是自私的，也是狭隘的。第三是员工会感觉没有希望，员工感觉一直是家长的管理，自己更像长工，不像英雄，没有自己期望的公司品牌，进而更加感觉这是一场个人秀。

我认为，中国的营销策划公司的掌舵人，是否选择自己的名字拼命宣传和以自己的名字命名公司原则上都没有错误，个人成为品牌、个人成为英雄是可以的，但是个人必须很优秀，否则你的品牌就没有根基，就是一个时尚的符号而已。

所以策划人的英雄标志要具有以下的特色，第一是个人英雄要有深度的、持续的影响力和创新力，并且能影响几代广告人，并且能影响几代企业家。第二是要有创造经典广告和营销品牌案例的能力，没有轰动中国和世界的作品，你的个人品牌就没有什么真正的价值，那只是一个符号而已。第三是个人品牌也是要有文化的，你一旦成为商标，就不再是你自己，你自己就是公司的灵魂，要求你要有企业文化，要求你要有品牌的核心竞争力。最后你要有强大的创造利润的能力，要能让你的公司一直强大下去。

《超级女生》请给中国策划人一个名份

最近游走于策划江湖，接触了平时只听见名而看不见影的一些策划大师和媒介的腕。不见不知道，一见不奇妙，平常人一个，和张默闻这厮一样，看起来都很农民，品起来都很平民。他们把我的笔拉向了广告传媒的湘军—湖南电视台。

湖南电视台是湖南人的骄傲，不知道是沾了伟人的仙气，还是湖南人天生就是文化深厚，把一个原来一般的塞到人群都找不到影的电视媒介做得风声水起，让全国的电视台老老实实的佩服，虚心地飞到长沙取经，电视台弄到这个份上，我们除了尊敬，再也说不出别的了。《超级女生》让湖南电视台在全国彻底火了，把一个民间选秀活动弄的跟美国总统竞选一样，酸酸的，甜甜的，有人哭，有人笑，有人收获，有人吵闹。真实地应验了那句话—少年强则中国强。由此看来中国人最喜欢闹事，看热闹，这不，火了电视台，火了那群天真的孩子，火了蒙牛，火了张涵韵，就是没有火策划人，因为现在谁都说这个策划是他做的，或者和他有千丝万缕的关系，往自己的脸上拼命贴金，一脸的自豪感。

其实这个活动早就过时了，拿它说事显得有点苍老，关键是《超级女生》火了。关于它的知识产权从来都没有一个定位，这个节目留下了后遗症，检阅了中国品牌策划人和广告人的气节，这是最让人叹息的。

我的哥们作为中央电视台媒介运营商来上海探班，竟然说，北京一媒介专家说，当年的《超级女生》是他的作品，这个消息我可是从来没有听说过。最可怕的是已经有10个策划专家说这事和他有关，其中还有一个胖得铺天盖地的大姐狂吼到：《超级女生》和蒙牛的合作是我促成的，谁说不是我，我掐死他。

我开始恐慌起来，世界到底怎么了，广告界怎么了，营销界怎么了，策划界怎么了？就一个火了的节目和品牌，就让大家你争我抢起来，真是感觉凄凉。有人和我说，我们是做全案的；有人和我说，精华部分的策划就是我做的；有人和我说，是他和牛根生当面定的；有人和我说，他是积极的推动者；有人和我说，这个节目就是我一个人策划的。我看着这一帮兄弟姐妹都辛酸，怎么平时温柔的风度的现在都变成这样，为了一个成功的符号变得扭曲，我开始怀疑中国有没有真正的策划人，大师难道离我们很遥远吗？

说白了，还是自己不够抢手，手里没有成功的案例，想忽悠企业也没有资本，想演讲也没有教材，感觉自己很光，所以只能在自己的工作中找点和自己接边的事情炒作一下，拉点人气，而成功的案例最容易让人一夜成名，这和规则的境界很相似。

叶茂中的策划就是自己做的，所以他不紧张，也没有人和他争，这就是境界。

我觉得有必要把大家整在一起，详细地听听各自的理由，让湖南电视台的欧阳台长，让牛根生同志来做裁判，看看谁是真正的策划人，恐怕大家都要哭了。

火了，就火了；没做，就没做。非要把自己整得和这个节目、品牌有血缘关系一样，尊严不要在品牌DNA的时刻才露原形，那样真是让我们的策划界一声叹息。

我有个习惯：是自己的，你搂着亲着没有关系，不是自己的碰也别碰。

湖南电视台你也应该说话，到底是怎么回事？蒙牛你也别装深沉，策划是谁搞的，你说句公道话，看他们争来夺去的，你们想看笑话不成？

策划人你不潜水谁潜水

真是很过瘾！一年之中和中国那么多的营销策划专家彻底地演绎了一把甲方和乙方之间的情感与专业大戏。这些品牌大师使我想到了华山论剑的各路豪杰。无论是豪门英雄还是义气丐帮，无论是名门正派还是号称邪教，都让我们感觉到了一个策划大江湖的腥风血雨，感觉到了道义歌颂者多，而愿意沉淀思考、承担责任者少。而能为企业收剑下山，看看市场，再谋兵布阵，打击对手获得经典胜利者则更少了。

有人问，营销策划大师们是否已经不需要再长征了，是否靠一个经验就可以唱响中国了，我认为不是。因为中国的市场变化太快，昨天晚上喝茶的铺子今天早晨可能就是在铲车下呻吟的废墟，那种一个经验指导100家企业营销的策略已经开始滑向策略的沼泽，也许，下一个就是你。

两天前有件事情感动了我，我觉得现在这年头策划人让企业感动的事少得可怜。一个策划传播的知名公司，为了一条广告影片竟然进行了高达70次的广告创作提案，整整7个月，从2006年一直做到2007年。说实话，他们做得已经很出色了。我们很多次都想抱着这帮孩子哭，那是相当的不容易，在我们内心他们其实早就过关了。但是由于一种被托付的责任，一个创意产了210天，才终于生出了一个健康的孩子。这是什么原因呢？原来我们对广告影片的创意组织过一个50人的核心考察团，请来了我们的目标消费者、意见领袖，每次听创作汇报都让他们做评委，这下好了，你一言我一语，把这个创作批判得几乎可以打到地狱了。他们团队的掌舵人几乎口吐鲜血，号召全体将士一定要接受考验，要获得客户100％的满意。就这一个号召，让他们度过了7个月的人鬼生活。

组织6辆小汽车形成市场研究团，深入市场、深入实际，研究产品；广泛地挖掘消费者心目中的需求和共鸣……。当他们班师回京的消息传来之时，其实我们就已经预感到了他们的成功。果然，当他们的创作再次接受挑剔的时候，他们收获了疯狂的掌声，那帮小子真的哭了，模样很动人。

其实企业很清楚，一个有价值的广告创意，才能匹配那成千上万的广告花费，否则鬼也等不了7个月，而这只让我们苦等了7个月的优秀团队就是北京昌荣传播，一个创意工程师概念下的疯子，我尊敬地称呼他们是“肖家军”。

现在的营销策划公司和企业合作，就像插花的艺术。方案是花，提案是瓶，实效是水。把方案做得很漂亮，就像那束美丽的鲜花，在摇曳地开放。可是，如果你没有把花的根部插到水里，没有把策划和企业的实际进行嫁接，或者说没有可操作性，那结果除了枯萎，便只能是凋谢了。很多策划精英根本沉不下去，离开办公室好像缺氧的鱼，再也没有了灵感。经常是策划出了广告，废弃了动销。企业一边给木桶加水，一边眼看着水从最短的木板流走，就像那一副“天上下着广告雨，地上动销无兴趣”的悲剧每天都在上演。

叶茂中应该是中国策划人中叫喊“没有调查就没有发言权”的最大声音了，策划了很多品牌，做得漂亮！我认为深入实际、挖掘问题是成就他的重要原因。可惜的是现在肯下市场的策划人，能沉淀下去的策划人，能为策划潜水的、缩水的人越来越少了。不是张默闻这厮乱咬人，我最近问了很多企业家，关于和策划机构的合作，他们都表情凝重，扔了一句—最了解企业的还是我们自己啊，我们说的他们不懂，他们说的我们早就懂了。

这是个多么客气的批评，这是个多么痛心的无奈，大有掏钱买痛苦的悔意。

我们可以发现，策划界的老大们都说自己是核潜艇穿梭于海域战争，能威慑敌人，可以摧毁世界上任何品牌，再确立一个新的品牌航母。但是你别忘记，你是核潜艇，你就需要潜下去，你不能总是只浮在海面上。你需要深入、需要沉淀、需要冷静、需要更加准确的打击。你是营销策划人，你必须要和企业一起去深入地研究市场，要沉下去，要成为解决问题的专家。你要能提案，更要能执行，你要能玩传播，更要能动销。你无法潜水下去，你就没有策略和实战对称的翅膀，你没有对应的翅膀，你就无法飞出策划不结合实际的绝望，你和企业都需要一双隐形的翅膀。

中国需要策划人，但是需要的不是策花的人，市场是真刀枪，你不彻底地潜水练剑，你和你的公司都会完蛋，企业因为找了你已经提前完蛋了。

核潜艇是要潜水的，营销策划是要有销量的，没有这样的本事，就去死吧。谁让企业家聪明，一上当就变得更加聪明，弄得很多策划机构失业，感觉也很残忍。

但我坚信，中国的营销策划大有希望，因为还有一大帮子策划英雄已经潜到了市场最深处。

假如史玉柱和牛根生开营销策划公司

明星代言被取缔的公告开始了举国上下大面积的营销传播整顿，江山一片风雨急。中国企业的营销越来越难了。

为什么我们企业的营销传播成为了靶子？为什么明星的公信力落到了马桶里？为什么中国的营销如潮水一般，来得凶猛而去也特快？因为中国的营销策划出现了问题，中国企业家的营销管理思维出现了问题，其实中国市场大有机会，只是缺少能把产品卖出去的人。

号称中国营销策划大师的都富裕了，那种生也在市场，死也在市场的豪情已经没有了，甚至连到处讲学和写文章忽悠观众的时间都没有了，带一帮孩子到处提案，生活得热血沸腾，生活得风景很好。中国营销策划的困局和复制让中国企业也沾染上了投机的兴趣，机会营销、短视营销、欺骗营销、招商营销一系列的海市蜃楼的短打营销大戏赤裸上演，可惜，市场总是不温不火，号称庞大的营销大战折腾半年就全线崩溃。无数企业的营销遭遇瓶颈，问题到底出在哪里？我认为中国的营销管理和营销策划根本没有沉下去，营销的执行也是水深不过膝盖。

在现代中国营销大案中我们不能忘记两个人，一个是牛根生，一个是史玉柱，他们两个人身上都太有传奇色彩。牛根生从底做起，脚踏实地，经历了人生中生与死的考验，但是他绝地反击，东山再起，做了一系列大动作，这些动作都和营销策划有关，都和市场有关，就连和对手较量一路走来都是在市场上完成的。他懂销售、懂市场，是真正的营销策划高手。徽商史玉柱完全不同，他高学历，走在中国经济刚刚觉醒的边缘，获得了成功，他是中国年轻儒商的杰出代表。巨人大厦把他砸趴下了，但是他又鬼斧神工地站起来了，把脑白金疯狂地倾泻给了全中国的消费者。不但还了旧债，还收复了山河。但是我们必须要清楚，他成功的崛起是崛起在市场上，崛起在营销策划上，他把中国的消费者彻底征服了，把经销商、渠道、终端、广告搞得条理清晰，轻松树立了“中国打不死的营销史大侠”的江湖地位。

现在的营销策划公司和企业的营销力量就没有这么幸运了，因为他们缺少像牛根生这样营销战略和营销战术以及营销执行都犀利绝顶的人，更缺乏史玉柱那样把消费者研究到骨头里的坚韧以及出色应用广告的能力。其实他们不是神仙，只是他们遵守了营销策划的游戏规则。营销策划不是一条广告片、一套平面，不是一个行业的观点，更不是其他成功营销模式可以套用的东西，它是根据企业和产品的不同来制定和策划的，我真是很困惑，企业家愿意花几百万买一套两个月制定完毕的营销策划案，而在无法确定它可行性的情况下调动一切资源补充来完成浩瀚的营销工程，真是脑袋进水了。

我敢断定，牛根生的营销策划一定是个非常系统的营销攻略，每个细节肯定都细到可以执行，可以看见成败。我更相信史玉柱的营销策划更是把国家政策、广告政策、渠道政策研究到只要一打就要胜利的程度才敢出手。营销可以繁荣你，也可以毁灭你，不具有他们的谨慎和精神，不具有他们的深入和专业，不具有他们的系统和防守，不具有他们的坚韧和勇敢，你的营销一定是死无葬身之地。

假如牛根生和史玉柱开营销策划公司，这真是中国企业之幸福。他们不仅可以教育一批真正的营销策划高手，更重要的是他们会把中国的营销策划带到一个更务实、更有效的营销世界。

我无意惹江湖朋友大骂张默闻这厮破坏营销策划的江湖规矩，我只是以一个企业高级经理人的身份来善意地提醒，让自己清醒也让大家思考。中国企业家已经开始告别盲目地模仿，开始对成功企业进行深度的思考和剥离，正在挖掘成功营销的葵花宝典。企业家都在反省，营销策划公司还程咬金三斧头定瓦岗，恐怕要死得很难看。

我们可以不迷信牛和史，但是需要他们的营销策划精神来改变我们的营销命运，不是一两个英雄能挽狂澜，拯救中国营销策划的声誉是我们营销策划人的集体使命。我还是那句话，没有销售和传播双重能力的营销策划人，可以去死了。

假如我们多点像他们那样的营销策划英雄，中国的营销可能没有这么难。

中国元素不是喊得响，应该做得狠

现在中国元素很流行，流行到广告界人人流行，个个熟悉。像男人熟悉烟草，女人熟悉香水一样。但是中国的广告人创意现状却是极端模仿，中国广告创作人员几乎全部拉美化，任何创意撕开一看全部和4A像一个妈生的。中国在经历国际品牌侵略后的视觉侵略，这帮家伙很得意，断言中国几乎就是广告抄袭和模仿的最大国度，这是很可悲的。

中国元素的提出和升级是个让人振奋的标志，一度让中国的广告人很兴奋，很骄傲。但是，我们回头一看大量的作品仍然很西方，说明中国元素并没有被广泛地推广和应用，大小广告公司的创意人员仍然把创意挂上西方色彩，让人有种做梦狂尿床的感觉，不知不觉湿透了全身。

我曾经感动于一个中国著名设计大师对中国元素的应用。他从来没有标榜中国元素，但是他一直在应用，他靠着自己对中国传统文化的深度雕刻，让无数经典创意作品获得国际和中国设计界的崇高认同，他做得狠，做得很中国。由此我认为中国元素不是喊得响，应该做得狠，我们应该用真正的中国元素殖民西方视觉。我始终认为我们想振兴中国，必须先振兴中国的创意经济，我们不能再一味地模仿，我们要把广告公司开到国外，他们的家门口。进攻是最好的防守，可惜我们的广告人总是搂着中国元素的概念在自我陶醉。

我非常愿意和有骨气的中国广告人一起成立一个《中国广告人回击西方视觉侵略委员会》，为中国元素树立大旗。中国元素的启动暴露了中国广告缺少标准，我们如何快速的制定和应用标准是我们全体广告人集体的红旗。

中国有5000年的历史，比那些所谓的发达国家要有文化多了，我们为什么没有制造出一种东西让他们模仿？显然我们的广告公司没有自己的理论，没有自己的作业体系，没有作业工具。重要的是捧着一堆文化遗产不知道如何应用，所以只能让拉美侵略我们。我们集体成为了他们的创意奴隶。我很感激提出中国元素的广告英雄们，你们可能是烈士，也可能是先驱，但是你们给了中国广告希望。我，向你们致敬。

我们虽然提出了中国元素，但是中国元素应该成为文化和经济的现象，不是某个具体的点，我们要带着全球的眼光来看待中国元素。在中国的西方著名企业开始使用中国元素，获得了成功，他们没有把拉美和中国元素分家，而是更加巧妙地混淆，更加阴险地使用，更加隐蔽地侵略了。

我支持高峻先生的关于“中国元素其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统”的说法，孔子学院开到了西方，也很受追捧，中国元素在华尔街也很抢手，中国元素肯定不是一个元素符号那么简单，而是更广义的中国传统，是一种中国意识，是一种中国吸引，不是一种简单概念的传播。

打击西方的文化品牌视觉的侵略要靠我们自己觉醒和自立，但是我们不能把中国元素单纯地总结为经济和商业利益，中国元素说到底就是用中国传统的核心东西来制造自己的特色，让它很中国，同时带动整个中国元素的进步，它应该是国家行动，在浩瀚的国际舞台让中国元素更威风，更有帝王气质。广告只是其中一个环节。

真期待有一天我们去西方看到的都是他们在模仿中国元素，中国的广告人你就真的扬眉吐气了，我更希望那些出国的假洋鬼子能大力推广中国元素，别用西方来拉我们中国元素的腿，拜托了。

中国人的人海战术被剽窃

我感觉，我们正在遗弃的东西，却正在被别人所收养。

我们所经历的文化革命年代的狂热镜头正在成为西方广告创意的素材。

其实我们一直不能面对伤痛，就像没有办法面对我们失去纯真时代的辛酸。

我们的茶文化被可乐代替，我们的小吃被洋快餐掀翻在地，

我们活跃在民间的榨菜肉丝汤成了西餐厅的流行元素。

我们广告设计已经成了杂交的种。虽然有人喊出中国元素，但是我们很多的创意阵地已经失守。

人海战术是我们六七十年火热的情感，档案的记忆始终在翻腾着激情，

西方的品牌正在用中国人的历史文化勾引我们内心的回忆片段，

正在用影像唤醒我们曾经的激情，我们只能无力地抗拒或者昏厥性地接受。

中国样式，中国事情，中国语论，

一切都正在成为西方广告影响中国的工具，但我们保持了沉默。

少有反省，依然在笑，笑得很没有职业感和民族性。世界上最可怕的侵略其实就是文化的侵略，

我们要意识到这种危险。

心有点滴痛，点点都痛。

也许这是中国元素的开始时代，表面上看是我们的元素在唱戏，错了，其实是剽窃，

我们丢失了我们自己，特别是广告人。

我不能幼稚地谴责品牌，但我更希望它是中国品牌。

什么样的奖赏是策划公司最高贵的荣誉

现在的客户真的是客，是大户了，懂得了和策划公司打太极，知道什么是自己想要的，什么是自己应该得到的，该是自己的丝毫不放松，不该是自己的也大度地放弃，只要最适合自己的，堂堂的客人风范，威风与智慧一起成长，再也不是当年乙方靠茅台和KTV外加策划人的忽悠能收拾的了。

中国的营销策划公司现在是雨后小草，平地冒出很多，但都是从策划公司里分解出来的枝叶，竞争陡然加剧，和大腕抢饭吃的局面激情上演。策划公司也由原来的忽悠时代改为营销时代，这个规矩不是策划公司破的而是企业破的，策划的核心终于在营销结果上开始了真正的较量，我愿意为此大声叫好。

中国的企业家现在已经完全精通了营销策划的真实内情，但是他们并没有因此自己买锅造饭，而是更加紧密地和营销策划公司合作，实现自己的营销理想。他们更加关注四个方面：

第一是找行业领袖。他们终于相信专业的行业专家更能为行业策划服务，而不是找个学生来辅导，这种行业决定行业的做法，一下子把策划推进了更加精细化的领域，那些忽悠得大家不得不放弃自己的客户，真正的行业专家走到了策划的舞台前沿。

第二是找具有成功案例的策划人。成功的案例虽然说明不了什么或者说是代表历史，但是敏锐的企业家发现，这是个最快了解对手和建立新的竞争能力的一个通道，发现成功的点，去制造全面的面，借鉴和改造成功者，将成功的距离缩短。

第三是找真正懂得市场的策划合作。企业家更愿意把销售的一部分利益让出来，以市场业绩提成的方式来完善自己和策划公司的合作与游戏规则，虽然企业家的意愿比较强烈，但是得到的辉映很少，这和策划公司无法获得企业实际销售量有着密切的关系。

第四是找知名的策划公司。企业家的算盘很精明，不再要求策划公司如何全力以赴，而是和策划公司成立联合市场部，把策划公司的资源用到最大，把付出的成本最大限度收回来，更重要的是想节省企业在这方面的人才投入和不专业的问题。

这样的游戏规则使很多的营销策划人开始混乱，开始盲目地调整自己的方向，来取悦企业家的这种变化，来化解自己面临的问题。

现在的企业家也知道了自己的身价，不再盲目地给策划公司进行鉴定，来成就策划公司的荣誉。他们更加关注策划公司为他们创造了什么，是企业形象、是品牌形象、是营销战果，还是终端蓬勃；他们总要找出实际的甜头才去说话，这年头，都开始务实了。那么什么样的奖赏是策划公司最高贵的荣誉？我认为有三种奖赏是策划公司最高贵的荣誉：

第一是策划公司要有能力改变企业的观念。企业家需要不断地聆听各方面的声音，观念需要刺激，需要策划人来纠正他们的传统观念，给他们一个属于自己的新的、有生产力的有未来感的新观念，不能给他这个观念，或者说改变他们的观念，你和企业肯定合作不长，情人关系的长短就取决于相互认同的程度，策划也不例外。

第二是在销量上以绝对的数字证明和你的策划有不可磨灭的关系。企业家都很现实，没有任何一个企业家不关心营销、不关心销量，没有达到销售的目标，你在企业家的身边永远直不起腰杆，我坚信我的判断。

第三是企业至少在很长一段岁月受你的影响，来决策他们的战略和战术。企业家其实是很善于学习、很善于发现思想的人。你不仅要改变他的观念，更要对他产生深远的影响，让他们从内心就不愿意和你分离，在这个商业利益纵横的时代，合作是永远不能回避的现实，制造自己的影响力，是你长期持久地保持和你的客户合作的重要手段。

这些才是策划公司最高贵的荣誉，他们才愿意和你说话，你才能获得你想要的品牌含金量。中国的营销策划的命脉掌握在自己手里，任何温柔的较量都需要全心全意，对于荣誉一样如此。

给国际上市公司做营销策划的太极八式

中国本土的营销策划公司一向标榜自己很中国，很懂中国味道，用自己独特的营销策划手腕的确扶植起了一大批中国企业的沉睡品牌。

中国元素的营销策划一度很自豪地和“入侵者”的4A公司分庭抗礼，在中国这片土地上上演了客户服务大战，大有关公战秦琼的架势，亦有80后火热的流行摇滚和京剧样板戏同台笑傲的较量。但是最近许多国际著名的4A公司和重量级的传媒巨头开始对中国的广告公司，特别是营销策划公司不断地伸出橄榄枝，谋求合作，几番诱惑，春风入夜，一场不见硝烟的、润物细无声的收购战开始。原来那些中国式的名不见经传的营销策划公司开始挺起腰杆说话，大有美金一加入，力量就恢复的喜剧效果，开启了中国新一轮的品牌服务的争夺战。从国内企业到国际企业都被密切关注，特别是合资后的营销策划公司更是对国际上市公司的营销策划与品牌传播虎视眈眈，跃跃欲试。

服务国际上市公司的营销策划的确很考验策划公司，面对一个既注重品牌又注重销量，既注重文化又注重经验，既注重形象又注重成本创新的国际企业，如果策划公司不能从根本上征服它，是很难进行深入的战略合作的。公关的力量太大可能夭折，太小可能被忽视，服务他们就像打太极一样要柔中有刚，柔而不乱，弹性十足，才能夺得全面的胜利。

第一，营销策划公司的掌舵人要和上市公司的董事局主席进行战略对话，并且成功对话。这可能是个艰难的对话，但却是个伟大的过程。如果你不能征服企业第一人，你最好别玩，你被玩死的可能很大，因为没有战略对话你就没有策划的可能和基石，就没有持续策划的源泉和可能，当然你也可以选择放弃，但是那一定不是一个策划英雄应该放弃的。

第二，合作意向成功就要组建一支卓越的策划团队。策划公司切记这个队伍不是拼凑出来的人数，而是的确在各方面很能解决问题的一群疯狂的疯子。要特别有战斗力，因为上市公司的人有种豪情，那是有钱人的豪迈，你如果没有斗志，一个兵团像被集体抽筋一样的懦弱，你肯定会遭遇淘汰。一旦成功签约就要勇敢地承担起他们市场部的责任，要钱更要权，把话说清楚，把号令标注清楚，一定要有控制权，要对合作者更狠点，也更好点。需要注意的是90％的企业都会挖策划公司的人，这是企业的本性。

第三，既然与他们合作，就要进入他们的游戏规则，特别是他们的文化游戏规则。什么都可以动，惟独文化的禁区不能动，否则践踏了精神领地，你再好的营销策划都会遭遇抨击，都会产生严重问题。老大一生气，后果很严重。营销和文化与传播是密切相关的，精神的高度融合可以把复杂的合作关系变得简单，这种做法很有前途。

第四，给国际上市公司提供营销策划服务，关键就是强化执行力。要有打破企业营销内耗坚冰的勇气。要为自己的策划团队加分，很多的策划公司一副天生的奴才相，只管生孩子不管养孩子，只出策略，不管执行，一副好人面孔，一副中庸表情，其实这是极大的错误。要敢于斗争，为了营销的终极目标。一定不能最后成了策略平庸的牺牲品。

第五，给国际上市公司做营销策划就要关注业绩，因为他们太需要股东的喝彩了。这就要求你的策划团队一定能带来营销的胜利和结果。这没有悬念，也没有任何捷径可以走。销量是考核你策划能力的唯一的一条华山之路，也是你必须承担的责任。策划公司靠忽悠的时代已经过去，真刀真枪拼杀的岁月已经来临了。

第六，给国际上市公司提供营销策略服务要严把传播关，要真正的把整合营销传播综合地展现出来，它是你营销水平的一个舞台秀，你能否获得掌声，你的策划是否能卖个好名声，你是否卖个好价钱，品牌传播最有发言权。传播一直是策划公司和企业较量与争论的焦点，各有各的想法，很难统一，面对广告传播成本的压力，彼此可能都选择沉默，但是可能有更深层次的原因，那就是品牌大树大了虽然有了抗打击能力，但是也可能被狂风暴雨折断。传播，是把双刃剑，特别在国际上市公司里。

第七，策划公司给国际上市公司服务营销策划，要有点无间道的精神，要会进行会议制造，策划公司的掌舵人一定要和上市公司的董事局主席经常制造意义非凡的会议，把行军过程中的问题消灭在萌芽状态，这很重要，这种左右很重要。要把无休止的呈报变成交流，让严肃的观点甚至激烈的观点在愉快中死亡，是考验甲乙一把手斡旋和策划水平的最好方式。

第八，策划公司给国际上市公司服务营销策划，最重要的是要了解它的竞争对手，并有超越它营销传播策略的手段，世界再没有比不能提供给客户对手翔实和细致的情况更糟糕的事情了。发现对手的动作是对你服务客户的最大鼓励，如果在这点麻木，你离完蛋已经没有1000米了。

给国际上市公司做策划，要么你够坏，要么你够好，别那么平庸，要有风度，有些策划公司不是死在专业上而是死在沟通上，有些策划公司不是死在公关上而是死在经验上。上市公司要品牌、要销量、要文化、要面子，是一群拥有金钱和指挥感优越的人，你要高于他们，他们是龙，你必须是哪吒，否则你只能是风吹那杨柳哗啦啦地回老家。

找到要点，开枪射击，我相信你可以，毕竟都是人嘛。

博客是一个人的文字态度

名人都写博客，写1加1都有点击率，粉丝们不管偶像什么德性都尖叫拥护。名人就是有优势，在博客上最容易发胖，最容易找到尊严。草根博客就没有那么幸运了，得用心写，小心推广，血汗建筑成文字长城，其实比名人博客更值得尊重。就是这样的混乱构成了博客的美好世界。

写博客首先别吝惜文字，今天写明天不写，那是对博客尊严的践踏。当你的文字开始生效的时候，文字便不是你自己的文字，而是大家的心灵家园。不能像扔往事一样的随便抛弃。

写博客是一种契约，它不是你的稿纸日记，它是通过网络面向世界传播的大众思想，它不是你一人的秘密，它是所有人情感连线的空间。所以你生的起，你也要养的起，不能扼杀它，随便停博，既是职业沦陷，也是一文不值的英雄。

写博客不能把它当成自己的单纯爱好和兴趣，它是责任。你要担负起开博的使命。人们之所以开始迷恋博客不是因为它可以窥探隐私，更重要的是它可以不断地刷新自己和别人的思想，因为感受的力量大于描述的力量，更新的力量大于传统的力量。你为自己的情感找片倾诉的土地，你为自己的事业找个美丽的舞台，你为朋友找个消遣的乐园，博客，从开始就很大众。

博客应该向职业化的道路奔跑，构建一个名人与平民，欢乐和谐的思想海洋。封闭自己的博客的人其实是最开放的人，当别人点击的时候，那种撞击又怎能躲避，网络的时代让很多人在传统之间和时尚之间开始彷徨，总用自己的违心的话重复—那是我的世界，我做主。如果你还坚持，我们就会无情撕开你的心灵之布，告诉你，要么关闭，要么大胆点，文字不需要封锁，只要你用心，博客就是你对社会贡献的一个标志。

写博客别那么规矩，把自己弄成一个正人君子的样子，要再狂野点，再嚣张点。让文字变得美好，让思想迎风叛逆，你要把自己的感受描述出来，让人阅读，让人共鸣。世界上的沟通成本已经很昂贵了，就让博客来做媒介，给自己一个自由的空间，卸载自己劳累的心灵，武装自己思想的美妙，把自己剥的很纯粹，也把自己裹的很安全，个性自己，缓解都市欲望的牵绊，给自己一个幸福的名声，有何不好？

写博客就要有成名成家的欲望，你本优良，何必封闭自己，博客的造星功能比传统媒介更加夸张，如果博客你都没有办法让自己脱颖而出，你的成功肯定更加渺茫。文字可以改变世界，思想决定出路，博客，21世纪最好的自我营销工具，拿起它给自己搏个天地江山满江红。

写博客要写文明与叛逆共有的东西，东邪西毒，都要长袖善舞。你不娱乐你不行，你不文明你不幸，要交叉进行，观点诱惑解决注意问题，专家解答解决人生玄机，上得厅堂，下得厨房，文字丰满，思想活跃，影响力强，IMC一下，博客就是你成名的天堂。

一个人那不是博客，博客是大家的游戏，其实也是一场营销战争，更是自己给自己做广告的生动一课，如果你是营销天才，你就应该写博客，它可以考验你的营销功底，如果你是广告传播英雄，它更是验证你的品牌传播技术的考卷，没有恒心，没有娱乐天赋，没有胸怀，没有幽默感，没有文字力，没有大众情怀，没有正义感，没有点无赖精神，别写博客，写到你吐血也难以燎原。

博客，就是要先勇敢地尝试，再坚定地坚持，这不是游戏，这是一种风度，我写博客，我怕谁啊。

说篇 中国乙方的广告与媒介喜宴

明星代言虚假广告谁来买单

中国一度是制度慢热型的体制，但也到了忍无可忍的程度。从明星不能说药品的功效看来，中国的明星的公信力受到严重的挑战。不知道是明星爱钱爱到给钱就胡说，还是主管部门管广告管得纰漏太多，总之是老百姓倒霉。

明星的广告黄金时代出现危机，那些狗屁不是的品牌拉个明星做广告就能把产品卖火的历史开始动摇。有些企业很滑稽，实在没有什么宣传的就花钱在中央电视台砸点广告，新的卖点诞生了—CCTV上榜品牌。我都纳闷，上个什么榜啊，这和你的品质有什么关系啊！其实这也是变相的明星情结。

中国的明星广告其实就是发家致富的游戏。老百姓太迷信明星，明星吃什么他就吃什么，明星穿什么他就穿什么，这是中国观众的明星梦没有实现的后遗症，是盲目崇拜的一种标志。

明星广告没有错，明星做药品广告也没有错，关键是药品广告关系到生命大计，就不能胡说八道。虚假明星药品功效广告折射出了某些中国企业家的投机心理，本身就品德残缺，没有正义感，在广告上违法乱造、胡说八道，就是想快速牟取暴利。其实这是贪婪本性的犯病，是企业不成熟的表现，弄得广告大假、特假、长假，然后利用明星的号召力把罪恶放大，获得更多的销售。现在这个社会的明星都是消费和享受的疯狂石头，广告是最容易成为富裕人士的快速绿色通道，况且明星拍摄广告很简单，这简直就是世界上最伟大的投资。

明星广告被审查，药品的功效广告被取缔，表明中国政府净化广告的决心，明星代言没有那么好玩了，很多企业家可能会盘算，现在的明星广告也的确是负担，明里暗里代价很大，企业可能更注重质量优良的广告和营销，不会完全迷信明星了，会砸了很多明星的饭碗。现在的明星老管不住自己，绯闻随时产生，弄得企业招架不住。如果遭遇明星突然西天取经，企业更是辛酸。

我坚信明星代言会冷却，现在的热闹是中国广告发展必然经过的过程，老百姓终究会对明星免疫，健康、幽默和销售力强的广告时代很快就来临了。叶茂中先生玩广告就是名人明星广告，去掉这一条再看他的广告，已经是风华逊色了。中国是华夏文明古国，中国元素浩瀚世界，有太多的广告艺术可以挖掘，中国本色广告一定可以大美崛起。明星广告也将会在中国广告元素里大雅出场。

明星广告其实本不该有此命运，企业也不必疯狂造假，有话好好说，就可以了。明星也没有罪，被企业忽悠了，虚假广告的打击鞭子应该抽打在企业的身上，明星只能无辜地哭泣。但是我主张把明星不该得到的钱收回，恐怕他们就能长记性了。

玩转中国广告三十六计

广告，真是个折磨人的东西。一个人一个看法，理解不同、角度不同，造成广告看起来很美，其实总陷入很无奈的尴尬境地。很难让广告主、广告公司、消费者三者都满意。我很佩服叶茂中，他能把广告玩得团团转，玩得企业高兴，玩得自己功成名就。从看老叶的第一个春兰广告台球篇到现在，他这厮的作品几乎放满我一抽屉，想批评俗，感觉底气不足；想赞美，那创意又说不上感天动地。可是他能卖货就足够了，就是传说中的好广告。现在的中国，这可能就是标准。在中国，老叶，算是给广告人争气了，真想有机会再坐在上海新闸路的小面馆，和老叶好好说说，那关于广告的喜、怒、哀、乐的艰辛过程。

从广告公司一路奔跑到上市企业，十五年的风雨兼程，广告情结从来都像膏药贴在后背上一样没有撕下来，可能就是偏执的喜欢吧，所以才有了这份依恋。广告就像在火上跳舞，姿势的如何优美也难让人忘记火热的煎熬。那其中的辛酸，就像童年的故事总在眼前萦绕，一会儿是遥远的，一会儿是时尚的，一会儿是美丽的，一会儿是哭泣的，它总在时刻地提醒我和广告那树与藤的密切关系。《广告人》杂志社的掌舵人穆虹女士对广告的那片深情一直细致的唤起了我对广告的绵延爱意，终于写下了广告三十六计。算不上计谋，很像是一次广告岁月的盘点。广告第一计：年度广告服务对企业是种道义的担当

我有时候很同情企业里管理广告的兄弟们，他们掌握着企业的广告生杀大权，却总整不出经典的广告作品和广告策略，弄得销售部门的哥们眼睛通红地索要创意和策划，仿佛市场做不出来就跟策划、跟广告势不两立似的。企业老板也在催着你弄出高质量的广告，又是语重心长，又是侧敲旁击，搞得好像自己一个广告经理必须像一个4A公司一样专业。心里窝火，还不能说，只有拿起电话拼命地打广告公司的电话，以上帝的名义把任务压给别人，结果一看，晕倒，做的还不如自己，毕竟最了解企业的还是自己。只好一家家地换公司，换到最后，连自己也弄丢了，找不到快感。所以，营销策划公司的广告年度服务就自然而然地走进了我们的选择的视野。广告整体服务不是一部广告片，也不是一个平面创意，是一个全程的策略过程。找一个适合自己的专业公司，在充分沟通后，把自己嫁了，毫不犹豫、完全信任地把年度服务交给他。你需要做的就是跟踪，就是沟通，就是和他们一起啃卖点、做整合、执行传播。年度服务，就是从广告的战略、战术、执行、创作等方面进行全程的合作，来产生广告想要的结果。年度广告服务与企业要极度亲密，别相互猜疑，别总中断合作，别总自以为是，年度合作，靠的是耐心，经营的是责任，表现的是专业。大家赢，才是真的赢。因为朝三暮四男人永远也娶不到好女人。和策划公司合作没有年度合作，散打肯定要出事。广告第二计：15秒广告才见导演的功夫

干广告这么多年，看了许多的广告大腕的广告作品。你到广告公司看看那装广告带的柜子，晕，都是30秒的，30秒以上的少，以下的也少。我问过导演，你为什么不选择拍摄15秒，导演的脑袋摇的就像风扇，说15秒的广告把握很困难，企业喜欢用多秒来满足自己的眼球，况且，30秒剪切15秒、5秒已经是行业的规矩，我犯不着去开垦那片处女地。所以我悲哀地发现，90％的30秒的广告都在企业的广告部睡觉，用30秒剪的15秒或者5秒的广告在拼命的叫喊，我却怎么也找不到那完整而酣畅的感觉。我看过老叶的15秒广告片，严谨、大气，没有剪辑的痕迹，这家伙真是让你不能不疼他，他是真干活啊。可见在中国需要15秒广告的大气导演，也需要敢于要做15秒广告的企业家。少一个都不行。15秒更能考验导演功底，没有大师水平，你就别碰那让你心跳的15秒。广告第三计：广告要播多少秒内容说了算

一个花掉企业投放广告银子达3个亿的上市企业的策划总监，我们一起喝点闲酒，他不无委屈地说，他们企业总投15秒广告和5秒广告，看着那被冷落的、拍摄的30秒广告，就是感觉可惜，堵的慌。总感觉15秒广告没有说到的地方特别多，看着另一半还留在那儿，堵。但胳膊扭不过大腿，老板说15秒够了，谁也改变不了，稀里哗啦地塞进2个亿，名是有了，消费者对广告的印象和所表达的东西总是印象不深刻、不完整。后来我总算弄明白了，他们的30秒是个故事版，15秒成了鸡肋，难以衔接的故事和拉不到一起的表情，谁看了都觉得压抑，难以会心一笑。我和他开玩笑地说，下次你拍广告找我弄个15秒的经典，省得你搞得像怨妇一样。其实30秒和15秒怎么拍摄都行，只要分开执行、诉求清晰、传播目的准确都可以传播成效。怕的是15秒的广告是剪出来的，像私生子一样，先天有缺陷，遭歧视，没有完整的广告情节，效果打折。企业如果觉得你的财力有限，你就拍15秒，完整地说出来你的需求以及要传达的内容，万事OK。别那么小农意识，宁可放着不用，也要拍摄30秒，那不是聪明，是比笨蛋还可怕的聪明。广告要播多少秒内容说了算，广告效果没有了，长短也就没有意义了。广告第四计：别紧着创意一个玩

现在的广告人总喜欢玩创意，玩深沉、玩大、玩强，搞得太含蓄，搞得一般老百姓都糊涂得看不懂。指责他吧，显得自己很没有品位，支持他，又对不起广大简单的消费者。因为中国的消费者不都是创意人，能看的懂广告，玩得起广告。他们实际需要广告站在人群中用大嗓子叫喊，用最简单、最明了、最有效、最多频道与频次的语言喊出他们所需要的东西。我们可以综观世界上最经典的广告都是最简单的广告，最单一的信息，用最古老的方式叫卖，它们都赢了。创意，其实就是把复杂的事物简单，把要卖的东西用最合适的表达方式表达出来，那种方式就是消费者心里最深处的那片最柔软、最感动的部分。美国AOBO公司总裁说过：发现需求，实现需求就是创意的最好的理论依据。我们不需要创意吗？当然需要，但是能和叫卖结合，那就是最完美的广告。我都被叶茂中这哥们害过一次，我的儿子在家拿个保温瓶，口里喊着什么“站如松、坐如钟……”乱七八糟地乱跑，弄得我和我老婆吓得屁滚尿流，生怕被开水烫着，更晕的是他能记得产品的全部品牌名称。可见成功的叫喊，简单、重复的广告可能就会成就一个企业、成就一个品牌。所以，别紧着创意玩，要喊喊喊……，你喊了吗？广告第五计：广告俗点，有什么不可以

我认识了上海梅高公司的董事长高峻先生，我认为他是世界级的视觉设计大师，他的品位是很高的。看他的作品，你就感觉自己很有品位，他的一切，你都觉得和品位有关，一个字：雅，值得尊重。我认识叶茂中已经十五年了，现在老叶就像天上下了麻油雨—香遍全中国了，他应该不是个俗人，很有艺术鉴赏力。记得他在我面前就说过一个中国茶和咖啡的广告故事，我想没有品位是看不见那种滋味的。但是老叶的广告有点俗，但是他俗得有鼻子有眼，就用俗广告救了不少的品牌，让企业赚钱用亿来计算，可以说俗得可以。他的文章和演讲也是三句话不离女人，四句话必有狗屁字眼的文字，但是他的书卖得好啊，比起那专业的理论、冷飕飕的文字，别人更愿意读。所以，广告，不是给广告评委看的，是给中国的消费者看的，我在企业多年，感受最深的就是我们企业身边的品牌故事，我们的邻居哈六广告、修正广告等都俗得像酸菜，广告叫喊的我都想拿个胶布把它的嘴堵上，可是，它能卖货啊，那才是我们企业家和策划人最需要的成果，俗，没有大大的雅，你俗得了吗？广告第六计：广告的卖点就是一山不容二虎

在北京参加一个论坛，是关于营销的一次业内盛会，到的都是大腕，让人肃然起敬。被邀请的专家在做报告，谈广告的卖点到底应该说几个。由此我在想，我们的广告就那么可怜的30秒，有的还不到30秒，这么可怜而宝贵的时间是不允许你有更多的卖点的，消费者的脑袋不是数据接收器，他只能记得一个卖点就很感谢了，能听清楚已经能够很不简单了。企业和广告公司对广告卖点的多少就是一个屁两个路线，一个要多放，一个要少放，要多放的恨不能把企业领导的家里电话都说出来，广告公司有点良心的就挣扎、就说服，没有职业道德的，反正是你企业掏银子，你说多少，你说了算，结果消费者什么都没有记得。到底谁傻，要知道，一山不容二虎，广告的卖点只能有一只虎，多了，就乱了，结果就是死伤的命运。广告说再多，你啥也送不出去，人家啥也记不住。广告第七计：品牌和广告出轨消费者也会和你离婚

我有一个好朋友，是个美女，30岁了还清纯的像个小女生。从小生在一个教师的家庭，受到了很好的教育。在大学谈了一个朋友，六年的长跑才步入结婚的礼堂。先生很有能力，三年家里就有花不完的金钱，她过上了令人羡慕的生活。有一天，她在北京的九头鸟酒店和我吃饭，说，生活太平淡，就像白开水，她想喝甜橙。我很直接的告诉她不可以，她忧郁地走了。半年后，我去北京开会，我们又坐在原来的地方，我看见她变得很憔悴，也没有了清纯，几乎像个老女人，她说她喝了那杯甜橙。她现在是独身。

其实广告也是一样，要继承传统如一的风格，不能随意更改，喝那杯甜橙。随意把垃圾的广告传播给消费者，一次可能就毁了所有的品牌形象，广告的风格，在于坚持，坚持那永远的品位符号。品牌和广告出轨，消费者也会和你离婚。广告第八计：请广告主别强奸我们的创意

广告公司的创意人，都是有骨头的品种，特别是有良心有能力的创意人更是如此。我在南京广告公司做策划的时候，辛苦很多天的创意经常被企业修得面目全非，惨不忍睹。我的御用设计师气得把鼠标一扔，说：这活我不干了。其实当时我们做东西是用尽全身的力气在做，在对产品彻底啃透的基础上才开始创意行动的，结果是被无情地干掉了。最后被老板叫到会议室训斥一顿，灭了火，含着眼泪把自己的东西改得男不男，女不女的。因为人家是掏银子的上帝。我很想对企业说：你相信我们，就允许我们殚精竭虑地做好，你可以把你们的风格需要告诉我们，让我们发挥，不然，你就不用自己掏银子来喂我们，自己整不就可以了吗？我们就像搓澡的，你只要说你需要的力量大小就可以，弄干净那是我们的事。企业别充老大，广告公司的策划人也别用专业叫嚣，我们把眼光都盯着消费者，都盯着市场，那才能出好作品。盲目强奸别人的创意和不听广告主的实战意见都会有代价，毕竟，实战时代来了。广告第九计：测试广告效果就是对花钱负责的行为

我很赞成一种观点：我们对市场和广告的信心是我们有严格的广告作品事前测试系统。2003年，我和国际著名包装设计大师宋昌华一起为蛋白双肽设计包装，设计出来以后，广告主就和我们一起去商场、药店、消费者家里进行包装的测试，最后我们坚决地使用了群众选择的包装，产品投放市场，事实证明有很多消费者就是看着包装来购买的。后来宋昌华同志从山东泰山自己的设计工作室打来电话说蛋白双肽设计包装获得中国包装设计最高金奖。也许一个设计不能说明问题的严重，但是投放市场以后，消费者不满意那问题就大了，如果是成千上万的电视广告砸下去，效果不好，再回头你就回不去了。测试是必须的手段，是每个玩广告的人必须做的一件工作，而且要用专业的手段、严谨的态度、精确的判断以及对所进入的行业充分的了解，最最重要的是了解那难以控制的消费者。所以，测试广告效果，就是对花钱负责的行为，是广告胜利的根本保证。广告第十计：广告主找合作者要门当户对

我对4A广告公司有一种很复杂的情感，我喜欢它的地方是它很注意细节，很流程，不是那种东一股子西一股子的乱来。我不喜欢它的地方是过度机械，谈判时外籍老总打头炮，得了单子就给手下的人做，他去度假去了，企业根本享受不到真正大师级的服务。更严重的是他们总把中国的企业当成刚从娘胎里出生的婴儿，一点点的来，给我的感觉就像给孩子喂奶一样，憋气。我佩服叶茂中这家伙的一点是他总是亲自操刀，拿你的钱，就要给你消灾。一个广告公司只要老板拼命地在一线做，肯定成。我说一句不敬的话，叶茂中公司的东西没有叶茂中，我不知道谁还看，我认为就是一个人的叶茂中。我曾经听到一家企业的广告部长抱怨，跟4A公司合作的苦处，她说他们把企业当刚出生的婴儿，一点点地折腾，其实企业已经长大了，能辨别是非了，没有那能力能活到今天吗？企业实际需要的是提升服务，后来只好用大笔的金钱买回了一大堆领导看不懂的数据和报告，从此结束了和4A公司合作的历史。我并不是说4A公司不行，而是要玩真的。中国，太复杂，想营销中国、想拯救企业中国，你必须首先把自己弄得很中国。广告第十一计：投广告缺钱不行胆小也不行

哈尔滨晓升广告的掌门人晓升先生最会讲故事，他把中国的电视广告传媒折腾得狼烟四起，用垃圾时间大打广告的策略拯救了一个又一个企业的生命，自己这几年又去折腾田七牙膏，弄了十几个亿进了腰包。你可以不服气，当你问老外对中国的什么广告印象最深的时候，老外竟然扮鬼脸说“田七”，晓升知道了不知道又笑掉几颗大牙。他靠的是什么，靠的就是创意，有钱和广告的死缠烂打，这是有钱的做法，但是别忘了这也需要胆量。如果你没有那么多钱呢，我记得我一个哥们幽默的说：做广告没有太充足钱找叶茂中啊，他给你弄个什么小雨点之类的新闻策划你就火了。可问题是现在不是那年代了，胆大包天的招多了去了，消费者也已经产生了抗药性，似乎很难搞定了。但市场有一个永恒不变的定律—钱少，用大胆的创意，好好做一把，准成。冒险也是机会，不出招就算，一旦出招你得有百分之百的把握，否则把企业的家底败光了，当心人家企业的人都到你家要你管吃管住去。有胆量、有好策划、有好执行，你不成功都难。投广告，缺钱可以借，胆小难成事，您说呢？广告第十二计：追女人和消费者都需要死缠烂打

回老家过春节遇见了我一个多年未联系的哥们，当年那可是有着一张明星脸的家伙，老实得很。和班级里一个成绩差的小混混一起爱上了村支部书记的女儿，结果他输了。全世界的人都认为他最有希望，我就是带着羡慕和祝福去了城市开始谋生的道路。到今天我才知道，那朵小校花早在十年前就和那小混混奉子成婚了。

我问母亲事实真相，我母亲笑着说，那个调皮捣蛋的小子整天围着姑娘转，死缠烂打的，弄得姑娘在学校都怀孕了，不得不结婚，孩子都八岁了。每当我想起这件事，我都感觉这是个很好的广告教材。其实那个小混混用的策略很广告，一是总在女孩身边，就像打不走的蜜蜂，满足了女生被追的虚荣心，二是总变着花样在促销自己的爱情宣言，把女生感动得一塌糊涂，一般把爱说上一千遍，假的也是真的。听说那姑娘在和小混混吵架的时候说：我就是被你骗了。

我们的企业，在打品牌、做广告的时候，要能坚持，广告就像对消费者的一部求爱史，你不能放弃。不能半途而废，除非你不想成功。消费者并不像我们想的那样理性，那是理论家的观点，消费者是仍处于被动接受的状态。我的一个上海的朋友，是我五年前的部下，在脑白金做区域经理。回家过年，母亲指明要他买脑白金。他说：老娘啊，我就是卖脑白金的，咱多吃点有用的东西不行吗。老娘生气了说他不孝顺，没有办法把买的氨基酸放下又从商场买了四盒脑白金，老娘高兴了，屁颠颠地下厨房弄好吃的去了。什么原因，就是广告死缠烂打的结果。广告，要打，打了，你别指望能停，只要你还想卖货。广告第十三计：广告别吹嘘太大容易爆裂伤人

说实话，除了吃点维生素以外，其他的保健品我很少吃，一则是价格高，消费起来艰难，二则我实在不太相信它的作用。做策划人这么多年，就是有心理障碍。原因就是保健品的功效太夸大，让人害怕。其实产品稍微夸大是可以理解的，因为让一个简单的产品变得生动和有说服力总是要放大一点，但是如果过于夸大，就是对消费者的不负责，长期下来，你的品牌就会被遗弃。别以为现在打一仗就走、捞一笔就撤那么好做，那已经是历史了，保健品在消费者的心里的信任度已经很低了。保健品做长线品牌，是有希望的，别让盲目夸大毁了自己的一切。我见过一个能把热水带吹破的人，我感觉那不是在吹热水带，而是在吹自己的产品广告，上演了一场狂吹终于破灭的肥皂剧。广告第十四计：广告形象有时候比销量重要

我手下带过上千人的营销队伍，整天在销量里滚来滚去，眼睛都绿了。在一线市场干的很辛苦，整天跟总部要促销要广告，好容易整一个广告，很有品位，但是区域经理一看纷纷要退带，说：这广告不能销产品啊。最后总裁下令：换。换上好一个叫卖的广告，市场是有了起色。但是呢，形象和品位都一路下滑，让人难过。其实促销是爹，形象是妈，他们是两口子，别把他们分家，追求销量没有错，别用牺牲形象做代价，要知道最后衡量品牌价值的不仅仅是销量，形象是永恒的企业财富。单一要销量，企业最后肯定未老先衰，无特色无竞争力。广告第十五计：给广告创作时间就是给广告质量开路

在企业，我感觉企业的要求是很不理智的，让广告公司做一个创意，说要就要，时间紧的屁都砸脚跟，来不及去构思整个更精确的卖点环节，匆匆上马，结果企业总不满意，指责广告公司的创意能力的浅薄。我曾经抗议过这样的做法，最后被企业等不及，市场不能等的叫嚣给折磨得闭嘴了。在杭州的门马影视，我创造过24小时弄出一个广告片的记录，说心里话，效率是有了，效果却没有了。广告创作是很严肃的事，来不得糊弄，它需要时间、灵感和构思，不是一会就可以实现的，它不是吃一次晚餐那么容易，别把广告创作当成一次晚餐来应付，精品是需要孕育的，它是有生命的，给它一点合理的时间，它会回报你更出色的成果。如果你拿着钱来威胁我必须那样做，我也许会答应，但我会为你心疼，市场，是培育出来的，不是强暴出来的，它需要时间。玩广告，累，做个负责的广告创作人更累。广告第十六计：广告创意才是最值得花钱的地方

打开电视广告就会像被饿了一周的公牛一样奔跑出来，乱喊乱叫，让人眼花缭乱。广告看完了，随着电视“吧嗒”一声的休息，广告也忘得一干二净，根本没有几个能让人记得的好创意，这是企业和广告人共同的耻辱。你只要仔细的算账你就心惊肉跳，那CCTV和各省级卫视30秒一喊，一台彩电就玩完。那长年累月地喊下去，钱就像投胎的鬼一样往媒体的口袋里钻。我认识一个企业的总裁，很豪爽，属于东北的哥们，说他今年要投5000万的广告，我不想打击他的积极性，就问你的广告片都折腾好了吗？他说早好了，只花了五万人民币搞掂了，一星期所有的平面都做完了，自己的企业策划部的两小子设计师做的，效率高吧，什么都省了。他的效率还真是高，立即让人把东西给我拿过来我看看，看完后我就问他一句话，你对广告片满意吗，你这样的广告片能销货吗？你愿意投入5000万为什么不去花点银子把广告策划和创意好好折腾折腾呢？你这样一旦错了，损失你哭都哭不回来。果然，半年后，再通电话的时候他说：默闻哪，看来创意还是值钱那！

企业总觉得掏点创意和策划费亏，给媒体倒是心甘情愿，但媒体可不管你广告死活，只要合法，只要你拿钞票，合作就算完成了。你买一套新房子，装修的材料都是名牌，地板是圣象的，油漆是立邦的，什么都是豪华阵容，可是你没有创意和设计，装出的也是未老先衰，没有品位，显得很低俗。该花的创作和制作费用，你不用心疼，它会给你回报，但要找对人，找对策划机构。广告第十七计：广告可以叛逆点或者再新颖点

广告，需要新意，就像婚礼，哪怕是一对同居多年的人结婚一样也要图新，新房、新家具，还要号称新郎、新娘。广告，不能太保守、太合理化。在企业的时候经常出现科研专家和销售人员闹别扭，一个要追求合理，一个要创造新意，结果是谁也说服不了谁，不欢而散。可口可乐都一百多岁了，胡子大把，广告始终用最年轻的形象和声音以及时尚的感觉来诠释。广告，你不用太合理，也不用太保守，高兴你就喊吧。关键看你想达到什么目的。新点，人都喜欢；太合理，人会反应平淡，直到被淹没。广告第十八计：朝令夕改广告策略是要坏大事的

广告策略是个策略系统，是个媒介执行的工程。它是有生命的，是在坚持传递着一种声音和一种诉求，或者一种精神。你随便地把广告策略更改，就把你好容易为此广告策略准备的一切都彻底销毁，一切都要重新来过，当然广告策略可以在执行的过程中微调，但是大策略是不能轻易休掉的，市场会因为你的草率而付出沉重的代价。别人会说：这是个不成熟的企业，广告策略就像情人关系，说变就变了。广告第十九计：广告指标不能成为销售指标的牺牲品

只要你不残疾，你的裤子肯定是两条腿。我经常听到有营销经理抱怨说，这广告都下去了，怎么不走货呢？把销售指标和广告指标弄到一起来，这是错误的。广告指标，是传递产品信息的平台，不是决定卖多少的指标，它还承担着品牌背书的功能。销售指标的完成要靠你在终端上表现，它们衡量的标准是完全不一样的。广告指标有它的使命，销售指标有自己的计算方式和考核内容。在广告指标胜利完成后可以预测销售指标的成绩，但不绝对。广告是拉的角色，而销售就是推的角色，广告不能解决所有的广告问题。广告第二十计：广告核心创意不能成了花心大箩卜

我很佩服叶茂中这家伙，不管春夏秋冬，总带着它那个帽子，我不认为他带上就像策划人，你把他的帽子扔了，他还是策划大师，关键是一种坚持，一种个性创意的坚持。二十年了，他的写作风格还是那味道，不是他不能改变，那是自己卖点和风格的坚持。广告也是一样，好的核心创意就要坚持，核心创意符号不能成为花心箩卜，乱搞一通，最后个性弄得像那些聪明的脑袋，什么都光光的。广告第二十一计：市场是省不出来的

我为北京的一个保健品做广告策划，一个月的艰苦奋斗，把营销的那点事弄得万事齐备了，到该上CCTV广告的时候，客户心疼钱了，把原来15秒的广告换成了5秒的广告，我当时就和客户拍桌子，坚决不同意，没有用，我气得把广告片的母带扔在桌子上走了。几个频道分离投播，几百万很快完了，在做媒介效果监测的时候，消费者说：好像看过，但不知道在说什么。再打，更没有信心了，好好的一个市场机会，好好的一个品牌侵略的时机，死了。紧跟我们之后的一个竞争对手很大气，做得很凶猛，它成了。广告开始可不能因小失大，舍不了孩子你引不来狼啊。广告第二十二计：广告给喜欢自己的消费者打

我说个观点，一个很英俊的男人，有很多的女人喜欢他，都要嫁给他。结果呢，他只能娶一个，很多的女人最终还是要被其他的男人娶走。广告，你别指望一个广告能打动所有的人，都买你的东西，那是做梦。我听过一个老板的傻帽观点，说他的产品很好，如果13亿中国人一个人吃一袋，那就是45亿的销售啊。我的米饭都笑喷了。那是不可能的。广告，你只要抓住你的目标人群，找好卖点，好好传播，就很了不起了。市场越来越细，巴结好你的目标消费者你就成功了。一堆漂亮的女人，你也只能娶一个，认了吧。广告第二十三计：记得品牌比记得画面要重要得多

广告片再长也长不过60秒，那么点可怜的时间，广告费又那么贵，要是到最后消费者连产品的名字都记不住这广告打的真是缺德。我是赞成在广告里多喊品牌，品牌是核心啊，你记得了画面，画面能销售产品吗？不能，那是用来欣赏的。我有一个朋友坐飞机，该登机了他就躲在休息厅不挪屁股，人都上完了，广播反复地吆喝他的名字，最后，他才慢腾腾地登机，弄得所有的人都知道他的名字，把广告都做到这份上，真是可爱，还有点无赖的感觉。但是，他给我们一个启示，关键时刻多叫喊，别人就能记得住你。广告，记得品牌比记得画面要重要得多，多喊产品名字有好处。广告第二十四计：广告在多角度媒介覆盖时代要占好位

北京赞伯咨询公司总裁路长全有本书叫《软战争》，其实广告媒介的投放也是一场战争，不是单一的组合能解决问题的，它必须经过整合。关键是我们要找到我们的消费者在哪里，他们的分布以及获得信息的渠道是怎样的，我们该用什么媒介去影响他们。该软文打击就要软文打击，该电视轰炸就要电视轰炸，该杂志覆盖就要杂志覆盖等，整合好一切，媒介才能发挥它的作用，否则，媒介战争没有办法打。广告第二十五计：轻视终端和广告任何一个都没有好结局

销售经理说终端重要，不做广告照样卖货，可以拦截竞争对手；广告的经理说传播重要，有了广告货就卖疯了。这都是胡说八道。轻视终端和广告任何一个都没有好结局。广告打翻天，货都没有进终端，进去了也不生动，广告累得吐血也不会有好的销售业绩。终端做得再完美，码放得像花一样，没有广告，任你使出吃奶的力气拦截，你也难销售得很好。这是一个协作的过程，是男和女，是推和拉。广告第二十六计：广告出击要看产品的终端建设程度

黑龙江有个企业，这几年发展得不错，很有影响力，营销动作很大，上了一个新产品，产品还没有完全铺下去，广告就欢天喜地地登场，按照企业领导的意图，那是先造势。可是希望没有实现，市场没有按照他们所规划的那样，只要广告一歌唱，经销商就欢乐，拿钱买货，摆到柜台，让消费者就到处找产品。广告一阶段下来，招架不住，撤了。迎亲的锣鼓都到家门口了，女儿还没有生，都啥时代了，这个险少冒的好。广告第二十七计：广告有时候就是一口气的坚持

你喜欢一个姑娘，疯狂地追，就要成功了，你突然放慢了速度了，那你的结局肯定是掰。你打广告，就要把市场打热了，你一犹豫，差了一把火，市场的即将沸腾被你弄熄火了。

你要知道消费者是最容易变心的一个群体，你的广告只要一停，他们就会选择别人，管你以前付出多少，你看一旦一个女人不爱你了，那对你冷得你都想上吊。资金充分，你就坚持，只要广告策略对，只要你的市场销售策略对头，你肯定赢。钱少，你小范围地干，就是不能停，停了，呼吸就没有了。广告第二十八计：广告的名人使用要克制谨慎点

明星们都知道现在拍广告能赚钱，一夜之间、几个表情、虚心假意地念几句台词就可以席卷几十万回家了，再者在电视上能混个脸熟，观众能经常记得起来，划算哪。所以现在的电视一开，明星的广告会铺天盖地地向你袭来，哭的笑的、媚的跳的、叫的嗲的、装酷的、摆架的多了去了。明星做广告可以理解，他们有影响力，观众喜欢，他们是中国人喜欢的、崇拜的，所以现在是没有请不到的大腕，没有不拍广告的明星。但是企业选择产品代言人时可要看个清楚，用错了，不是含税的几十万没有了，而是你的产品和市场都一起光荣就义了。选择明星或者名人，要看他和你的产品要塑造的形象是否一致，他的社会形象是否健康，他的影响力是否还存在，他的推荐老百姓是否买单，多调查、多研究，别明星变名星，产品变流星，那样可就难以收拾。用名人做广告，是潮流，站在潮流的前端，要的是理性。广告第二十九计：保证第一时间把广告危机消灭

我是危机管理的积极呐喊者。世界上的任何事都存在着危机，只是明显和不明显而已。一旦出现广告传播危机，要去积极地回应，避免危机，化解危机。有三种办法建议考虑：

首先建立传播的危机管理应急方案，把可能出现在大众视野的危机都想到，做出紧急预案。

敢于在第一时间做出反应，消费者有时候是很宽容的，美国总统的桃色危机几乎毁掉一个优秀的总统，但是美国人民最后还是原谅了他，所以积极的、真诚的处理危机是很重要的态度。

在传播中，就要把全员营销的意思灌输给企业的每个人，从各个环节都能保证安全营销。

如果运作得好，危机可以变成很正面的东西，产生更加积极的结果。广告第三十计：广告交给谁代理是门大学问

我一天可以接到几十个广告媒介代理公司的电话，都是在兜售媒介。我真喜欢他们，态度好得一塌糊涂，让你忍不下心让他们失望。企业选择媒介公司可不能凭感情用事，要用选择伴侣的方式来选择媒介代理公司，那么，选择什么样的广告公司呢？如果你的企业资金不足，可以先造势，唤起媒介代理公司的欲望，进行广告招标，用他们的资金来实现自己第一步的腾飞。但是要及时按照承诺还款，否则，企业信誉掉下去，可是损失很大。如果你的资金很充足，没有资金的压力，但是对媒介的策划能力很无助，你可以找媒介策略性、实力雄厚的专业媒介代理公司，如果你的媒介整合能力已经很专业了，那好，你就直接找电视台，省掉代理费。如果年度服务公司把策划和媒介一起策划，中间没有服务和策略夹生，那也是很不错的选择。广告第三十一计：玩国际广告要掌握规则

广告国际化是新世纪的一种趋势，随着商品的国际化，其广告宣传开始越来越多地进入不同国家的市场。在不同国家的广告，尽管其表现内容不同，但都有一个相同的广告内涵，即全球性的广告语言。可口可乐，无论在哪个国家播出，尽管使用了不同肤色不同种族的形象代言人，制作了不同内容不同表现形式的广告画面，但内涵却只有一个，那就是红白色的可口可乐标识。这个标识，是全球认同的，它就代表了可口可乐。

广告国际化与传统上的国内广告既有联系又有区别。联系在于，无论国际广告还是国内广告，运用的都是同一种产品信息传播方式；区别主要是其表现手法，语言传播及广告媒介的不同。国际广告受到文化背景，文化差异等因素的影响，因而受到很多限制，其中有：①语言的限制；②广告媒介的限制；③政府的限制。

国际广告由于其独有的一些特点，决定了在其制作、播放过程中应该注意一些问题，主要是：①注意广告民族化；②使广告具有国际性；③利用国际知名人士对产品加以确认。

国际广告是趋势，我们每个企业都要做好准备，国际，其实就是个大家庭而已。广告第三十二计：企业广告经理的生存法则

企业大了，部门也就多了；产品多了，主打品牌也要出炉了；广告多了，广告经理也就吃香了。我曾经做过市场调研，单纯做媒介代理的公司最关心的是企业的广告经理，一般广告经理都是被称为打开公关缺口的关键。而咨询公司的策略是先攻老板，再攻营销总裁，把企业这条大蛇的七寸打到，那尾巴再摇也是无济于事。广告经理位置可是很敏感，在企业里销售和你斗争，销售不好可能就把原因算在你广告的头上，你检查广告市场，区域经理说你防备他。关于用谁代理媒介区域经理也是明争暗斗，说白了还不就是那点闪光的回扣在作怪。有时，就是你广告经理廉洁到裤子都穿不上，你也难逃不清白的命运。你感觉很苦，你会觉得广告经理屁也不是。在对外的关系上，情况两样，广告公司对你那是低眉低眼，百依百顺，讨好你到无限舒服，直到你把广告的媒介代理给他。完事大吉之后，忐忑不安地收点好处，至少很长时间难以安然入睡，害怕对方突然把自己吐出来，弄个丢官罢职，声名狼藉。真是冰火两重天，都不好消受。广告经理要生存，下面的几条法则或许有些用处：

1．首先做一个精通营销的广告人；

2．广告计划和销售部门一起严密制订；

3．广告公司的选择必须实行公开招标；

4．把客户给的所有玩意儿都交公；

5．在市场广告执行的环节把区域经理带到谈判桌前；

6．广告策略以及形成的创意让营销领导发布完全执行书；

7．广告的策划和创意由专业的公司完成。广告第三十三计：广告公司的媒介主管要有超强推销的功底

广告公司的媒介主管应该有三年左右的媒体从业经验或者关系以及以中文、英文、新闻、经济类或相关专业，对行业及媒体有深入的了解，熟悉国内媒体的操作方式；熟悉影视媒体操作业务，熟悉企业市场运作或广告运作规律；能主导媒介计划整合的整体工作流程，引导各行业客户的媒体投放行为，有大客户服务经历及成功的媒介投放策划案；擅长媒介公关、分析、策划和购买，与大众媒体有良好的合作关系；有一定的媒体计划能力，具备数据分析能力；了解各种媒体的传播特点，有购买电视媒体、平面媒体、杂志媒体的经验；具备媒介撰稿、客户提案的经验。但是，你的推销的功底是深是浅，是要与企业交锋过之后才能确定的。你如果太4A了，企业认为你说的东西和所有客户说的是一样，只是换个广告主的名字而已，或者企业根本对你那些空洞、庞大的数据难以理解，也可能是理解不了，会认为你是用那些近百页的报告来吓人的，媒介提案可能流产，这是行业整体感觉。如果你太浅，还没有对手了解中国的媒介，那你也基本上完蛋了。广告公司的媒介主管怎么样才能获得企业青睐？①先了解你合作者的产品，提出广告战略；②告诉企业自己拥有的优势资源媒介和弱势资源媒介，别强行推销自己的媒介；③科学地提出新媒介建议，也包含对非自我媒介的推荐；④注意强化自己对媒介的执行优势、价格优势、监测优势、评估优势；⑤介绍自己具有媒介管理资源的控制能力和解决媒介突发事件的紧急问题处理能力；⑥用执行过的媒介的经验和品牌告诉对方，你也将是他们中一个优秀的媒介投放重要客户。

和企业打交道，别忘记原则，你是最专业的，你的语言要有微笑，更要有骨头。广告第三十四计：广告多打打公益牌

中国的广告比以前好看了，中国的消费者的欣赏品位也开始逐渐地提高了，广告开始吸引消费者的眼球了。

这可是个好机会。广告不仅是传播产品的，传播企业形象的，传播品牌的，它还有一项功能，那就是传播社会责任。中国的广告主，你应该把你广告费的一部分拿出来多做做公益广告，你的善举一定会得到回报。产品之间的较量已经完全同质，品牌之间的较量最终也是形象的较量，形象是什么，就是消费者心中那最柔软的部分、最容易被感动的部分，对你企业形象和品牌的完全认同的感觉，那些在中国的国际的百年品牌都在中国化，都在做公益，先占领老百姓的心理空间，到那时我们还用什么和它们抗衡，让我们关切民生，传播公益，为中国的广告添上一份浓浓的深情吧。广告第三十五计：广告调查和监测是你最需要瞪大眼睛的地方。

现在流行一种说法，说现在的企业越来越不相信广告公司进行的所谓市场调查，一开口几十万的市场调查费用折腾了一阵，乱弄一些数据就算过关，结果和经验想的完全一致。那厚得吓人的调研报告，就是企业几十万买来的家产，怎么看怎么难受。我不能说现在没有负责的公司做市场调研，可惜的是太少了，谁敢拍胸脯说，我的调研结果是准确无误的，只是自己也感觉一下，仍然按照营销策划的经验来干而已，有的干成了，有的干不成，看运气如何了。就现在获奖的广告案例，今天金的，明天银的，如果打个电话问问企业你的广告策划在企业营销中到底发挥了什么作用，我看结果者虚假奖居多。再者，电视广告投放完了，那监测报告有又多少是真的，就连世界上王牌市场研究公司的监测数据都可以通过内部去做假的，还有什么是真的，媒介的那点破事，你能站着腰说，你都是干净的。你恐怕连自己都不相信。数据，有多少可以让企业相信？我们的主席说得对，没有调查就没有发言权，我支持，那请你好好调查，用专业和良心调查，给企业一个真实的数据吧。广告三十六计的三十五计，我最想对广告主说，调查和监测是你最需要瞪大眼睛的地方。广告第三十六计：广告人要多看广告案例

我有很多哥们都是玩广告的，个个都是把刷子，有点真功夫。但是大家都有一个困惑：广告，走到今天，值得我们学的还有什么？还去学那广告的灰皮书，还是看那翻印过来的广告作品，好像广告人一下子成了没有娘的孩子，活着，充满着孤单。

其实我认为在中国，广告已经有很多很成熟的东西出来，它们特别懂得中国，在营销的战争中大放异彩。它们需要连接，需要雕琢，需要认同，一旦有这样的东西在民间传播，广告的精华思想，就真的星星之火，可以燎原了。你想在广告里进步，要少看理论，多看案例，那些走过营销婚姻的人，才最有资格说广告是什么滋味和广告里那些幸福并痛的事。结尾

干和广告挨边的事，都应该是广告人，都是一群夜猫子，一群活在理想里的家伙。

他们肯定都有一肚子话要说，每天看着那一堆被枪毙的创意，上吊的心都有。一看广告兄弟们拉广告拉得两腿都发软，挺难过的，由不得不病猫一样的叹息—现在广告难做了！

但是，也有人活得很风光，很受人尊重，看《广告人》杂志主编穆虹老师，一面教书育人，桃李满天下，一边整理和拯救中国的广告策划作品，让人由衷地尊重，敬重我们这位“广告红旗”。再看叶茂中，拼命地领奖、颁奖，屁股后面跟一群中国的大企业家和大品牌的策划任务、策划人，到这个程度，已经是很为中国的广告争气了。为这事，一个4A公司的人还很不服气，因为很多4A的客户都跑老叶那去了，我一听心里真是高兴啊，就像听说联想在国外收购IBM一样，就是痛快。

广告，是不容易，坚持吧，值得我尊重的一帮兄弟姐妹！不喜欢我的观点可以骂我，毕竟是让我进步，好和坏我分的清楚。广告，不爱你，真不容易。

安徽卫视和湖南卫视的精彩斗法

中国的历代皇帝做梦也没有想到世界上会有电视，会有铺天盖地的电视台，而且竞争到了白热化的程度，100公里以外都能感觉到竞争的热浪滚滚。中国的卫视之间开始了相互瞄准，发射导弹的关键时刻，“谁大谁当家”成了中国卫星电视的共同野心。

中国的电视台竞争以安徽和湖南电视台的卫星频道竞争更为响亮，你看两个竞争者，都伟大得让人敬礼：一个是诞生伟大领袖毛泽东的湖南，在中国大胆创意，第一个敢于吃螃蟹，把自己传统的衣服彻底脱掉，换上时尚的娱乐外衣，一顿风骚，成就了中国电视湘军，笑傲中国卫星电视江湖。

而安徽从来都是给阳光就虔诚的灿烂，最善于把握机遇，当年的大明朝的建立就和安徽人朱元璋有关，徽商的确厉害，那纯正的智慧，简直是太有才了。安徽人用他自己的冷静，娱乐了全中国，他们第一个把独播剧作为自己媒体的发展救命草，没有想到，洞房花烛夜，天亮一看，已经做到了中国卫星电视的第二把交椅，和湖南在第一的位置你上我下，我下你上，就像吵架的夫妻时热时冷，表情可爱极了。

我认为安徽电视台卫星频道和湖南电视台卫星频道是中国的两条媒体龙，在中国的媒体天空奔腾，弄得满世界灿烂，我有时候真为它们自豪，并且原谅它们的嚣张。

它们的成长说明一个什么问题，其实就是创新的问题。你给自己定的什么位，你给自己种的什么种，就能把自己发展到什么程度。两个优秀的台长，两个优秀的广告中心主任，两个在电视军团中最善于思考和创意的领导集体，已经为自己的发展和电视产业的发展找到了出路，那就是创新。

竞争中创新看的是功夫，体会的是实战，它们的二龙戏珠的确精彩。中国第一卫星电视的桂冠到底是谁更有资格担当，我想2008年是最有发言权的。中央电视台对奥运资源的垄断，把两条卫星电视的巨龙逼到了墙角，要么汇聚全身之力，铁血抗衡；要么保持低调，形成陌路。可惜安徽和湖南都是骨头特硬的那种，死都需要姿势的家伙，看来2008三强开战，我们的确有机会坐山观虎斗。

安徽卫视肯定还是走独播剧路线，把当年大侠吴涛的方针继承，继续以好剧抗衡娱乐。湖南在娱乐节目萎缩的情况下肯定另找出路，善于玩手段的湖南电视台卫星频道此次肯定会尽全台之力把创意往死里整，娱乐说不定一夜之间成了政治的舞台，这些人什么都敢干，不用感觉惊奇。

可能湖南传媒湘军和安徽传媒淮军太过优秀，其他卫星电视光环畏缩，阳刚不足，但是我坚信，世界上没有永远的冠军，其他的卫星电视绝不会放弃还击，观众也是他们的女人，夺妻之恨，焉能放手，所以安徽和湖南卫星电视，危险始终存在。

但是我希望这样的竞争再猛烈点，卫星频道都成功了，观众乐了，这才是竞争的根本，是中国电视传媒的希望。

斗争也许从未表现在脸上，也许大家依然称兄道弟，毕竟江湖名声重要，鲜花要得，宝剑也要得，只是点到为止即可，都是著名品牌，团结振兴，是唯一出路。晕，这是张默闻这厮说的话吗？

电视广告2009一块疯狂的石头疯狂了

一年一度的中国广告高潮期又来了，把中国企业一浪高过一浪地推向了高潮。

全国的卫星电视媒体和CCTV开始了2009年广告的整体拉客行动，他们准备了令人惊艳的佳肴盛宴，丰富和诱惑性很强的媒体套餐，美女主持甜蜜透顶，帅男登场招风引蝶，把自己所拥有的2009媒体描绘成了成就品牌和营销不得不用的战场。而企业的广告杰出代表与企业的统帅疲惫地应付各种热情的邀请，累得浑身酸疼，赞扬了兄弟赞扬姐妹，赞扬了此卫视又赞扬彼卫视，弄得自己也没有了原则，只好一一作揖，感谢，感谢，感谢啊！！2009年是不寻常的一年，奥运在北京激情谢幕，带动了中国企业的集体兴奋。奥运后时代的媒介资源再次成为中国企业品牌崛起的抢手货。那些没有如愿把奥运资源掠夺到手的企业，开始利用奥运后时代的大趋势，捣一杆擦边球，幻想把自己的品牌和企业送上无限风光在险峰的顶端。

2009年CCTV资源和卫星电视资源的真正争夺战从10月1日就要较量开始。媒体战场早已硝烟弥漫，各企业之间的媒体竞争在媒介的操纵下正在打一场太极拳，一次充满友谊和手段的媒介掠夺在笑容和冷酷里全面展开。

我们已经感觉到了中国企业的躁动：电视媒体的会议在全国代表性城市火爆陆续展开，政策的先购先得吸引着中国企业大步流星地向媒体的怀抱里扑去。一张火红的唇，一个温暖的柔软怀抱，点燃了在友谊外衣下的媒企结合。

2008的广告疯狂好像比往年来的更早一些。但是我感觉2009的广告大家有点冷静，我认为有太多的理由冷静，有太多的激情需要熄灭。2009年的广告布局是考验中国企业智商的一年，民富国强并不意味着广告繁荣，让我们看看2009的整体广告的要害特征吧。

首先2009中国媒介的风光会集中在中央电视台，奥运的浪潮没有立即结束，情浓着呢。卫星电视会使出杀手锏和CCTV抗衡，2009年的广告环境将是企业广告成本再上一个台阶的一年，企业会付出更大的代价。企业和企业间的竞争已经从广告竞争开始向品牌和市场网络以及渠道和争夺消费者的竞争上，广告从某种意义上已经成为企业的负担，但是也是企业必须承担的负担。将会有一定量的新品牌诞生。而我们惊奇的发现著名品牌开始冷静地使用媒介，造成广告大面积缩水，那些靠广告发家的企业则是投机心理更加严重，2009有种鱼死网破的感觉。广告唱戏的主角仍然有可能还集中在2008年的主要品牌上，因为中国媒体也不会放过它们，广告如鸦片，不上广告，死路一条，持续上广告企业最后卖的不是产品而是广告，广告事实上是企业的痛，都是咬牙忍受，忍到哪年是哪年。广告江湖，硝烟正浓，2009中国企业广告是否喋血，我已经闻到了血醒的味道，很有鲜血的味道。我希望企业家冷静、冷静，有好处。

08中国媒企较量的八大格局09重演

2007年，中国企业的内心是翻江倒海，企业家的心灵深处是一半海水一半火焰，海水是咸的眼泪，火焰是超越梦想的激情，一边小心地走在政策的边缘，一边又侥幸地逾越着各种限制，所以2007年中国企业在传播上因为医药行业的风云变化而乖了很多。令人欣慰的是，2007年的中国媒体基本上是风平浪静，没有冒尖的话语权，属于闷骚型特色，只是有些电视台过度创新惹来麻烦，被大伙儿在屁股上狠踹一脚，给中国电视媒体的娱乐节目集体一巴掌，弄得大家一脸泪水，表情极其可怜。

2007年初我曾经断言，中国企业的2007年传播没有太大的作为，只是企业的品牌布局年，期待2008才是中国企业的成长梦想，也是企业发展新的分水岭。2008—“我发我发”的思想在中国企业家的心里倔强而刻意地生长着。

2008到底是个什么吉利的年，它对中国企业的营销和传播有着怎样的影响力是我们必须面对的现实。我认为，2008是个运动符号冲击的运动年，体育味道非常浓烈；2008是奥运年，一切都是奥运吉祥的主题声音，谁也撼动不了它的垄断；2008是中国媒体竞争最激烈的一年，打扮自己，招摇服务成为主题；2008是考验企业和媒体智慧的最关键的一年；2008也是差异化传播最有机会的一年。2008已经呼啸而来，我们已经感觉到它猛烈的气味和力量，我们只有扑到它怀里才不会被践踏已经不自觉地成为共识。

毫无悬念，2008奥运年会让中国企业的传播分出四个类型：

1．哭着喊着上奥运，死活都要和奥运弄出点关系的中小企业。

2．要在奥运会大出风头，开始品牌深度侵略的国际企业。

3．奥运指定赞助商的国际和国内企业。

4．一些稳定和冷静的仍然坚持自己的传播特点的企业。

2008我们太需要对号入座了，需要给自己定位，同时正确认识2008广告传播对企业的冲击是非常关键的。媒企合作，传播大战在2008考验着我们的市场神经！那么，2008中国媒企的新格局到底是什么呢？作为中国媒体的霸主电视媒体的表情可以折射出中国媒体和企业的软较量。

1．大媒体格局：CCTV成为2008媒体垄断的资源媒体商，成为全球最受关注的媒体，凭借着自己的独家优势在广告上大秀风采，自我感觉异常良好。

2．大事件格局：2008事件营销将成为主流，而且是全民主流，企业都会在大事件上大做文章。事件营销成为新的营销工具。各电视台也会不得已成为帮手，运动性彻底地调动了中国企业和媒体的神经。

3．大传播格局：有势力和有实力的企业都不会放弃奥运，强大的公司更是紧跟奥运做大品牌，会集中吃奶的力气来进行大传播。耗尽经血，万死不辞。

4．大区隔格局：中国企业可能会因电视媒体价格的疯狂增长而考虑其他新媒体，传统媒体虽然主流，但是新媒体的使用量会瓜分传统媒体。2008是新旧媒体竞争的一年，从某种意义上说，新旧的变化是中国企业的传播观在发生变化，2007是传统媒体年，2008可能就是媒体革新年。

5．大较量格局：是CCTV和全国卫星电视较量的一年；是同行企业较量的一年；是中国企业品牌和国际品牌较量的一年；是中国广告公司和4A广告公司较量的一年；一切都是中国式的，一切都和输赢有关。

6．大市场格局：2008年的中国企业更加重视品牌营销，更加重视二、三线市场来建设社会主义新农村，同时更加规范自己的市场。而2008传播市场竞争更加激烈，优势媒体将有更多机会。

7．大整合格局：2008借助奥运的机会，传播企业和媒体本身都会很守规矩，广告环境会更好，特别是奥运其他协办城市也将是广告的新战场。

8．大分离格局：2008大企业更大，小企业也能发育得好点，传播会出现要么大打CCTV，要么大打卫星电视，卫星电视的品牌频道将很受欢迎。也就是说，中国人要么疯狂奥运，要么疯狂电视剧，这才是较量的核心。企业传播打奥运边球的可能非常大，2008是疯狂的“边球时代”。

2008中国媒体彻底把中国企业的心态摸索清楚了，一场甲方乙方谁也不愿意放弃的传播战争即将打响，企业必须为自己企业2008的品牌振兴买单。2008媒体是快乐的，引诱的成本很低，中央电视台的广告资源会在第一时间被瓜分，卫星电视媒体的资源抢夺已经潜水行动，所有的新媒介都在集体鼓噪；2008的媒体战争已经火药味道很重了，真正的奥运只有16天，但是所有的媒体都会调动自己的智商，在会前、会中、会后大秀传播。我很期待2008企业的传播种子能在2008媒体的肚子里孕育出生命和果实。

2008，中国媒企温柔的较量都在握手之间开战，合作与紧密合作已经成为主题，温柔的较量那是利益的摩擦，但是主流是超越梦想一起飞；2008，中国媒体企业的温柔较量是理性与感性的较量，是诱惑和反诱惑的较量，是战略伙伴和战术结合的较量，我们期待这种合作再单纯点；2008，中国企业传播战就是媒体整合的较量，创意经济时代，在2008将表现出更大的可能。

握手之间，合作已经幸福。

电视广告混乱的八宗罪

前两天我获得了中国第二届企业报刊杰出主编奖，在全国人大会议中心领奖时听到中国人民大学教授在演讲，说中国的媒介就是百花齐放，谁也把谁消灭不了，媒介到了和平时代，但是更到了疯狂的竞争时代。

当年只有报纸的时候出现了广播，人们说报纸完蛋了，可是报纸今天仍然活得很幸福；广播的好日子还没有到顶峰的时候，电视杀了出来，人们说这下广播完蛋了，但是多年过去，广播也仍然很自由的生活着；直到网络出现，人们更是大声叫嚣，这次电视肯定歇菜，结果呢，电视仍然活得风生水起；现在手机媒介出现，人们没有兴奋点了，专家也冷静多了，终于一屁股坐在板凳上，一声叹息，原来媒介各有各的活法，认命吧。

就说现在活跃的电视媒体，真是硝烟弥漫，你争我夺，除了妻儿没有变化，一切都在变化。中国的电视媒介的水很深，深到你一跳下去就找不到影了，2008将是中国电视广告的混乱年代。它将体现在以下方面：

一是，中国的电视媒体的价格年年长，电视台开始出现疯狂的利润追逐，任务年年加、月月增，企业的广告成本承受度正在接受严峻考验，已经到了企业的承受极限。价格成为企业的新的疼痛增长点。

二是，中国企业对广告价格的敏感性，企业一听新年度广告要涨价，就浑身紧张，本能的要抗拒，和电视台的关系马上就冷却下来，弄得媒体跨入新年大客户总是不进网，大有夫妻本是同林鸟，价格一涨两地飞的架势。

三是，综观中国电视媒体10年光景，大客户总是被宠爱，中小客户日子艰难。客户只要一进入VIP就获得了优惠的绿卡，贪婪得让电视台想上吊，但是现代电视媒介讲究的是和谐共赢，谁深度吃亏谁也不干，甲乙双方在多年的合作中已经都很狡猾了，已经有抗药性，说到底就是谁愿意让步的问题，合作成功还是第一主题。只是有很多电视台腰杆已经很硬了，那种一天垃圾时间上百次的广告模式已经遭到抛弃，电视台开始为自己的尊严而活了。

四是，广告公司和电视媒介本身开始抢客户，媒体希望企业一步到位，把企业拉到自己的怀里，给最甜美的乳汁，给最宽松的政策，弄得代理公司更加艰难，大家都在满脸笑意里展开竞争，弄得苦笑不得。

五是，现在的电视台作为主人，走下了神坛，把自己的戏台搭在了企业的家门口，唱得热闹，企业大摇大摆地来参加会议，一片繁荣景象。这也表明现在的企业和媒介已经在步入更加密集的战略合作关系上来了，利益和业绩成为大家共同关注的焦点问题。但是最后还是交集在价格、政策以及媒体本身的品牌上，这一关是谁也躲不了的。

六是，现在的电视广告总是那几家企业在唱戏，新产品拼命广告的品牌开始削减上升的频率，企业对广告的负担在增加，但是媒体的广告来源将更加紧张，拼命地开发客户，让客户接受自己在自己的舞台唱戏显得特别迫切。

七是，现代的电视媒体已经把电视广告的业务员折磨得要跳楼、想自杀，也回不了家，背着任务艰难度日，跟自己老公、老婆团聚的时间还没有和客户在一起的时间长。有个媒体的北方经理说，可不可以让我告别，可不可以让我休息，我想回家。让人很疼爱，也感觉到广告业务人的辛酸历史。

八是，表现出众的电视台很受欢迎和追捧，原来企业也追星。好的电视台和差的电视台不能坐在一个桌子上吃饭，表情都不一样，一个是意气风发，一个是面容尴尬。企业也很不够意思，对优势电视台太过亲近，恨不能搂在一起，差强人意的电视台虽顽强却总有失落。况且现在电视台的广告业务被代理公司全部和局部承包，太多的故事让这个环境富于想象，有种一言难尽的味道等。

我认为2008中国的电视台和企业以及代理公司对待2008的电视广告，要集中做好三件事：

一，电视台营销策划部门要为企业的营销考虑更多，要创新性地展开工作，让广告更好地实现销量，让广告更好地服务市场，让广告更加在市场上具有公关功能。为企业做更多的事。

二，电视传播要更有传播特色，要让节目更有关注度，特色传播要成为企业品牌的新出路。不要再打价格战，不要再无特色，就像年头很久的婚姻，一定要制造出新的内容，企业喜欢新的，讨厌旧的，你不翻新，它就会投入别人的怀抱。

三，信息太快，媒体太多，要给企业预算的机会，合理地帮助企业在电视媒体的投入上适度规划，不能广告就姓电视，还有综合调配资源，才是上策。

2008中国的电视广告丰盛得很，但是风声也很急，虽然有点乱，但是大势不变，一直在发展，企业也好、媒体也好、代理也好，认清形势、快速出手、乱中取胜，才是你赚银子享受的时候。

中国企业和中国媒体说不清的故事

最近认识鲁花品牌总监初志恒先生，很容易就成为了好友，也许是我们的内心某种东西很有共鸣，臭味相投，从简单地招呼一下就变成了又亲又抱，整得和断臂山一样。他的头发经常使我想起江湖的丐帮好汉，而他那个不离手的烟斗使我又和上海滩的大亨联系在一起。看来老初是亦正亦邪，一英雄人物。

老初和我说起鲁花花生油的最近品牌风波，危机程度和当年的三株那么雷同。所不同的是三株太欣赏自己的品牌而义气地选择了斗争，结果是赢了官司输了企业。鲁花是意识到危险而积极地救火，平息了一场媒介和企业的交恶，鲁花幸运地躲了一劫。都是山东的企业，都是媒介首先发难，都是进行危机公关，结果却不一样，命运也便天涯各不同。这一点我还是很欣赏老初的，是个英雄。

我们中国企业和媒介之间到底怎么了？为什么出现了误会总是拼个鱼死网破，你刺我一刀，我砍你一斧，在玩死亡游戏。

按照常理，消费者受了委屈，找媒介报道，讨个公道，本来是正常的事件和思路，但是在中国环境里却是剑走偏锋、激化矛盾，轰烈地把企业送上了断头台。媒介好像和企业天生有仇恨一样，新闻编辑更是见血快乐，不管青红皂白大肆地渲染事件，片面地把消费者当成弱者，无限度的同情，不公正的报道，终于在群众的声讨声中企业轰然倒塌，企业一阵抽搐完蛋了。但是任何事情本身都有两面性，值得甲乙双方审视和检讨，否则中国企业和媒介之间的仇恨永远也不得化解。

对于那些丧尽天良的企业，我们必须讨伐，必须歼灭，对于那些无意犯错的企业要给予宽容和保护，毕竟中国企业太年轻、太想发展，中国的媒介和企业都要冷静，再冷静。

中国企业要尊重消费者，从内心爱他们，只有这样你才愿意减少质量的错误。当自己的管理和质量出现纰漏，要勇敢地承认积极地调查，更重要的是要快速反应，安慰消费者，不能一副我是老大我怕谁的状态，不能从内心鄙视和冷淡消费者，任何人都有尊严，消费者的反抗也是坚定的，也是很有杀伤力的。而农民的尊严更是强烈，他们可以固执到起义，可以消灭一个政权，一个企业实在没有办法抗衡。何况中国有千千万万个执着的消费者。

中国的媒介也要冷静，新闻不是热闹那么简单，要有公正性和客观性。在报道的时候要有分寸，而可悲的是有些媒介唯恐天下不乱，认为企业的死活和我有什么关系，一副我是正义的，我有我行动。大量的极端报道，终于把企业推向了死亡的陷阱。我始终认为有些媒介不是单独为了正义，很多企业只要支付大量的广告费用，事件就有不报的可能，红的就可以说成白的，看来媒介的屁股也不干净。现在一般的企业都不敢得罪媒介，怕被消灭，网络如此发达，没等企业有反应，就已经被消费者遗弃。

据说，鲁花是因为没有持续的在某个媒介投入广告，差点出现了一场灾难。其实中国很多企业都在受着这样的威胁，在媒介的风口浪尖上，小心地走路，看起来很可怜。中国企业的确要特别清醒，你不善待消费者，你就会死得很惨。也许媒介是中国老百姓最后保护自己的武器。也是报应，媒介现在也很难过，企业作为广告主经常欺负他们，心里有气，不负面怎么活啊，你看报纸谁爆的隐私多，谁的发行量就大。

所谓的仇恨，就是责任的沦丧，不惊醒，代价将更大。

中国电视媒介的收视率害了谁

媒体江湖，险恶无比，你静我动，虽未出声，却是刀光剑影。今天的媒体好像已经发育得很成熟了，广告杂志的持续使用和深受欢迎就是一个标志。几乎中国的卫星电视都在专业的杂志媒体上安置广告，媒介资源互相融合，的确是智者行动。但是很遗憾，很多电视媒体在广告杂志上均采取自娱自乐，盲目的让人感觉遗憾和心疼，总体感觉媒体是发育成熟了，但成熟的有点畸形和偏激。

部分的企业家更是分辨力虚弱，和丧失理智的媒体一起跳火坑，结果是被烧得很悲剧。到底中国的卫星电视媒体出现了什么问题，到底中国企业在这中间犯了什么错，值得我们冷静的思考，让我们揭开它们的故事，看看到底是何等的妖娆，何等的扑朔迷离。

我突然感觉有种职业挺好，媒介研究的专家，其实上帝知道这专家到底是怎么诞生的。现在任何卫星电视媒体开会都把一大堆媒体专家像上帝一样请来，请他们把脉。一副虔诚的让人发酸的表现。我特别困惑，如果中国所有的卫视媒体都去听几个从未进行过卫视经营的人去把脉，只靠理论武装和部分经验开方，我觉得对于卫星电视的未来很恐怖，也很危险。一个理论对付30家卫星电视的发展命运，我认为他的智慧是难以承担这个重任的。

有个细节很值得我们报警，企业对于去媒体参加会议总遭遇老面孔有深刻的议论，一句话是：一个相同的观点我都听了20场了；第二句是：和企业的需求有严重差异，广告诊断不像广告诊断，媒体发展战略不像媒体发展战略。很奇怪的角色。但是可悲的是很多企业依然按照他们的所谓收视排名去落实传播，年底清算，效果不理想，拿着报表在办公室发愁。

现在很多的卫星电视被媒介研究公司弄得相当神经，经常一冲动就给我打电话，说我们的媒体本月的收视已经排在全国前几名了，一副你不选择我就失去了后无来者的机会。每个卫星电视的业务代表都围绕着收视排名而激动而哭泣而堕落而绝望，仿佛它已经成了大家的上帝，自己的发展好坏和前途都和它的数据有关，其实还不知道数据是否真实，一直上演着被别人拐卖还问别人：大哥，你给俺找的男人是真的那么好吗？

中国的卫星电视发展应该坚持自己的特色，走自己的道路，中国没有上帝和救世主。把希望寄托在一组数据上显得幼稚，我曾经一天接到三个电话说，说我们的卫星频道排在中国卫星电视的第六，我很惊讶，有连续三个并列的名额吗，我突然明白，想赚电视台的钱一定要让他们喜欢，名次高低大有玄机，可怜一个泱泱大台，一群社会精英，上到最高首长，下到广告部主任和业务代表，就靠排名活了，拿一个意义不大的排名欢乐，可笑。

很多企业家和企业的决策广告人也被排名忽悠的没有了主张，拼命的按照收视率来选择媒介，所以很多卫星电视广告中心都取悦客户，在排名上做文章，一个简单的数据成了电视台广告生存和发展的救命稻草，演绎成了中国特色的媒介环境。年年推介会，岁岁说排名，哇哇讲数据，就是忘记了自己的特色，忘记了适合自己的发展道路。世界上没有任何一个东西是没有区别的，不能一起迷信，那样中国的卫星电视就完蛋了，我们要靠自己的出色思想，自己坚定的判断，谁敢和我打包票说，企业对于收视不好的卫星电视完全抛弃，那是不可能的，对于销售而言，任何媒介在中国都有资源的垄断性，你都有主动的本钱，再强大的某个卫星电视也无法取代本土，CCTV不能，世界上任何媒体都不能。

放弃那些纠缠不清的排名吧，仔细的分析自己的媒介资源，找出自己电视台的发展道路，经过负责的整合营销传播，一定能走出一条不平常的路。吴涛先生就靠自己旷世聪明把安徽电视台带到电视剧繁荣天下的宝座，这就是自己的突破的典范。企业也要冷静，广告本土化媒介，你是跳不过这个坎的，认命吧。别总拿排名说事，把自己弄得跟专家似的。

再必要的数据也是参考，它不是我们依赖和判断的唯一途径。世界上没有任何数据是完全公正的，我无意打击媒介研究公司和机构，我只是把混沌的中国部分卫星电视的迷恋拉回点，因为搞好覆盖是关键，做好节目才是关键，形成品牌是关键，排名就像一泡尿，风一吹就干了。

我仍然愿意感谢那些为中国卫星电视的发展而贡献智慧的研究公司，感谢那些媒介策划的大家，毕竟为卫星电视的发展有过贡献，救救电视台吧，别把他们放在排名游戏里玩了，挺可怜的。也许拯救卫星电视频道的只有他们自己，醒醒吧。

用什么抓住你的心，我的电视广告主

我很同情中国的电视台，它一直是中国四大媒体的领军符号。但是我更同情那些广告部的兄弟姐妹，平时骄傲的容貌，挺拔的身躯，善谈的语言，阴谋的能力在客户面前都突然变得很机械，一副李莲英叩见慈禧的表情，每天脸上的笑容如花朵般绽放，就像永远不知道疲倦的空中小姐，笑容已经没有了柔媚，有的只是深深掩埋的职业意识和一丝可以感觉却看不到的不情愿和无奈。其实这些都和利益有关，每个人被不知不觉的拉进了商业规则里，这里只有商业机会，只有合同，只有较量，只有把彼此拉进陷阱，来实现自己的理想，少有其他。经常是离开客户便感觉痛苦消失，灾难结束，为终于送走瘟疫般的烦恼而大喊快感。

中国电视媒体的竞争从来没有像现在这样如此凶恶，中央电视台依靠自己得天独厚的优势活得欢天喜地，任何人只要一报CCTV就身价倍增，地位就飞快增长，这是中国媒体一个奇特的现象，所以中国的媒介人一定要到中国传媒上学，一定要到CCTV实习，就是一头猪也能笑傲广告中国。

中国几十家卫星电视和CCTV一起瓜分中国企业的电视广告，恨不能把企业搂在怀里亲个没完，恨不能天天同床共枕，一定要把业务拿下，除了杀戮，什么关系营销都可以使用。说来卫星电视也可怜，上有CCTV高空压力，下有地县媒体搅和，一个电视台就一大串频道，中国的广告业务的总量根本没有电视媒体和广告公司多，广告业务的稀少带来了广告主的嚣张和吃香。只要你变成了甲方，丑陋也变成了味道，无能也成为了英雄，好色也成为了风流，一切都受欢迎。中国的电视媒体培养了中国企业广告主的德行，培养了一批所谓的经营精英。

中国的电视媒介的费用在一年一年的疯狂增长，企业的市场也是一年一年的发生着变化，电视台希望企业的广告越来越大，企业希望广告成本能更加低廉，大家都在算计对方，都在为对方挖掘坟墓。所以出现了广告整年度一篮子价格套餐，执行时却今天恢复明天停止，弄得像一对吵闹的夫妻，把彼此都折磨得精疲力尽，最后相互骂娘，闹得不可开交。企业一般觉得很无所谓，认为在这个信息爆炸的时代，没有离开你生存不下去的可能。于是便对媒介充满鄙视，事实上这犯了一个大错误，媒体的品牌化运作，使媒体的资源开始出现垄断性，企业在这种威胁下不得不弯小腰，继续充满火药味道的合作，毕竟谁垄断谁坚挺。

中国的电视台发展太快，快到只能靠广告活着，然而可悲的是企业不能仅靠广告活着，广告少，媒体多，已经成为一个不争的事实。媒体如何有效争取到电视广告主的青睐，成为了一个新的课题。但是，不是完全没有机会，电视媒体应该做好17件事：

1．让细节更细节，用细节赢得客户。

2．速度比完美更重要，快而完美是最高的服务境界。

3．始终体会客户的需要，始终推着客户向目的地前进。

4．媒体领导人的声音要始终贯穿，告诉企业我们整个团队在分秒不舍地为您服务。

5．一亮就胜利的完美提案、优美提案，做到务实有效。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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