作者：周高华
出版社：人民邮电出版社
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情感营销 体验经济、场景革命与口碑变现试读：
前言
在移动互联网时代，“互联网思维”愈发炙手可热，而应用到营销领域，最接近“互联网思维”本质的理解便是将“用户就是上帝”的观念发挥到极致。
不断颠覆的技术和竞争日益激烈的市场，都进一步提升了用户的驱动力。而作为移动互联网时代的企业，在进行品牌和产品营销时，则需要抓住两大关键：一是数据，二就是情感。
2014年12月13日21:26，新浪微博用户“伟大的安妮”发布了一组主题为《对不起，我只过1%的生活》的漫画，迅速在微博上走红。不仅如此，这组漫画很快在微信朋友圈被广泛传播。12月14日15:07，漫画作者“伟大的安妮”发表微博称漫画的阅读量已经超过了6000万次。而截至12月15日20:00，这组漫画更是获得了如下傲人的成绩：微博累计转发43.69万次，点赞34.73万次，评论8.9万次。
如同移动互联网时代的众多热点事件一样，海量的传播带来了巨大的转化，数十万观看了这组漫画的网民开始下载“伟大的安妮”开发的应用“快看漫画”，并使得该应用在App Store中冲到了免费应用下载排行榜的榜首。
虽然处于移动互联网浪潮中的我们，已经见到了太多营销的高手，如雕爷、马佳佳、黄太吉；但如上述案例这样能够在短时间内一次性获得如此理想的转化效果，着实令人震惊。因此，这也当之无愧地成为了2014年最具性价比的营销案例。该营销之所以如此成功，就是因为漫画中主人公（“90后”少女创业者），其成长与创业中的坚持与特立独行，能够从内心深处打动观众，给人带来满满的正能量。所以，这次营销也是一次典型的情感营销。
所谓“情感营销”，是指企业将消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销策略的核心，将情感寓于产品的包装、促销、广告等环节，借助情感的力量推动企业经营目标的实现。
实际上，在移动互联网的碎片化时代，情感营销的案例已经在市场上屡见不鲜，成功的情感营销所具有的价值也是有目共睹的。例如，西少爷就曾经用《我为什么辞职卖肉夹馍》的故事大打“情感牌”，获得了诸多的关注和不错的转化效果；曾经的“烟王”褚时健，也使得“褚橙”因“人生总有起落，精神终可传承”的广告语而打动了很多人……但对广大的企业管理者和营销人员来说，举起情感的大旗、获得用户的青睐，却并非易事。
因此，作为一个在营销领域上下求索数十载、深知情感营销的价值并对情感营销在企业中的运用有一些心得和经验的从业者，我尝试编写了这本书。从产生著书想法到成稿付梓，期间增删数次，以求书中内容能够让读者对情感营销有更全面深入的理解，并学会怎样在实践中得心应手地运用。
以往企业进行品牌营销时，需要经历一个比较漫长的时间才能够沉淀自己的知名度，并获得用户的忠诚；而进入移动互联网时代以后，信息量的激增和碎片化的传播方式大大提升了用户的驱动力，用户对品牌的好感和认同的价值日益显现。因此，与用户进行情感交互，采用情感营销，就成为了移动互联网时代企业营销的不二法门。第1章情感营销：碎片化时代的品牌营销新法则1.1情感营销：移动互联网时代的营销模式变革1.1.1 情感营销：碎片化时代的营销迭变
采取各种各样的营销手段，提升品牌影响力，进而促进产品的销售似乎已经成为各行各业遵循的金科玉律。不知从什么时候起，消费者的购物已经从原来的远观到了现在的进店免费体验和试用。为了能获得消费者的信任，提升产品的销量，企业与消费者之间的接触越来越多。
不可否认的是，对化妆品、食品等产品进行互动式的体验营销，确实可以让消费者获得直接的感官体验，从而刺激他们产生购买欲，所以这也算是一种比较成功的营销方式。但是，对于一些行业来说，采用互动营销受到许多因素的制约，于是也就催生了另外一种营销方式——情感营销。◆移动互联网时代的营销迭变
经济的高速发展和人们生活水平的提高，使消费者的目光逐渐从品牌的理性层面转移到感性层面，也改变了消费者对商品进行评价的主要出发点。如今，人们所消费的商品不仅要能满足人们的基本生理需求，还要满足人们的心理诉求。满足人们的心理诉求，可以让消费者在消费的同时找到一种感情的寄托和心理的认同。
海底捞虽然经营的是火锅，但是它的核心特色却是服务。海底捞倡导员工主观能动性的发挥，并形成了日渐丰富的“海底捞特色”。2004年海底捞进军北京之后，就开始了对传统服务理念的宣战，并带来了一场颠覆性的革命。
在海底捞，消费者可以真正体验到“顾客就是上帝”的感觉，甚至有时面对服务员提供的周到细致的服务而感到无所适从。有食客在对海底捞的点评中写到：海底捞提供的服务好得都有点“变态”，在现今这个倡导平等的社会中，这样贴心的服务让人感觉到有些不习惯。
但是，不可否认的是，正是海底捞的服务，吸引了越来越多的火锅爱好者前来消费。热衷于火锅的消费者也乐意在海底捞消费之后在网上与朋友分享就餐的经历和心情，从而也就为海底捞带来更多的顾客，并使其逐渐在业界建立起良好的口碑。
现如今，中国的营销市场已经很难再维持原有的平静了，传统的急功近利式的解决问题的方式已经不能满足瞬息万变的市场需求。依靠单一的手段就能在市场上占有一席之地的时代已经不复存在，企业的盈利水平日益下降，因而对营销模式进行变革就成了企业在新时代的首要任务。如果不能对这种单靠广告进行狂轰滥炸式宣传营销的方式进行改革，企业最终只会走向越来越危险的境地。
移动互联网时代，中国的消费市场已经逐渐从卖家主导的“卖方市场”走向了由买家主导的“买方市场”，消费者在市场上有了更多的选择。在这种消费环境下，消费者的消费心理和消费需求发生了根本性的变化。
消费者对企业的那种粗放式的营销手段已经产生了免疫，如果企业不进行变革就很难在市场上获得消费者的青睐。而只有抓住消费者的消费心理，满足他们日益个性化的消费需求，才能摆脱市场环境变化对企业可能带来的影响，成为自己命运的掌舵者。
对企业来说，怎样做才能抓住和满足消费者的消费心理和情感诉求呢？面对这个问题，许多企业踏上了积极的变革之路，在众多营销模式的变革中，受到关注最多的就是情感营销。◆何谓情感营销
所谓“情感营销”，是指企业将消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销策略的核心，将情感寓于产品的包装、促销、广告等环节，借助情感的力量推动企业经营目标的实现。
情感营销是一种理念，要求企业在产品的研发、设计、生产之初就确立“为消费者追求利益的最大化”的宗旨，以消费者为核心，为他们提供极致的购物体验，比如，在产品生产环节中追求品质的卓越化，在产品的包装上追求个性化等。
同时，情感营销也是一种行为，是一种能够满足人们消费需求和情感需求的实践。事实上，中国市场上已经出现了一些情感营销的雏形，如企业推行的体验营销和顾问营销。这两种新型的营销方式的核心都是围绕消费者，为他们提供售前和售后的体验式服务，并通过这种方式推动产品的销售，逐渐建立起消费者对品牌的忠诚度。
抓住和满足消费者的消费心理和情感诉求的首要任务，就是要了解消费者真正的需求是什么。事实上，这个问题并不复杂，消费者最需要的就是贴心、周到的个性化服务体验，使他们能从消费过程中找到情感的寄托，获得心理上的满足感。21世纪企业之间竞争的焦点已经转向了服务层面，因此情感营销的出现必将会开创中国市场营销的新局面。◆情感营销：碎片化时代的营销法则
这是一个情感经济的时代，情感正在创造品牌、财富，乃至一切。早已经有企业意识到了情感的重要性，并且在企业经营中打出了情感牌。
几年前，有一条哈药六厂的公益广告，广告的内容大体是这样的：工作了一天的年轻母亲回到家，晚上给自己的孩子洗完脚之后，又给自己的婆婆端去了一盆热水洗脚。小孩子在好奇心的驱使下，偷偷跟在了母亲后面目睹了这一切。之后，乖巧懂事的孩子也为妈妈端去了一盆洗脚水，并用稚嫩声音说道：“妈妈，洗脚。”
广告一播出，就在社会上引起了强烈的反响。几乎每一位观众都被这位孝顺的年轻母亲以及乖巧懂事的孩子而感动，同时这部时长仅1分钟的广告也被观众们贴上了“最朴实”“最感人”“最成功”“最具教育意义”等标签。哈药六厂也因为这一条广告走进了千家万户观众的内心。
这条广告之所以能够产生强烈的社会效应，与其所传递的情感能量具有密不可分的关系。百善孝为先，而这条广告就是抓住了中国自古以来传承的“孝道”，用简单的小事传递大爱，引起了千千万万民众的共鸣，激发了他们对这种情感的认同。
而这也是哈药六厂的高明之处，从民众的情感诉求出发，直击他们内心最柔软的部分，引起情感共鸣，这就是一种情感营销。
情感营销是市场营销中的一种，当产品发展到一定阶段的时候，为品牌核心注入情感因素，增强品牌的核心文化，同时在产品推广营销的过程中将这种情感能量释放出来，从而打动消费者，在产品销量稳定上升的过程中带来爆炸式的营销效应。
情感营销在社会发展的过程中是始终存在的，只是数量多寡不一，不过随着经济的快速发展，情感营销也开始进入一个快速成长的阶段，在如今越来越碎片化的时代，情感营销的价值也日益显现出来。
众多的行业已经认识到了情感营销的作用，并且开始在各自的营销中纷纷使出了情感招数，在营销活动中加入情感元素，以期获得消费者情感上的认可。一些大的品牌在营销推广活动中已经将情感诉求作为了重头戏，目的就是希望通过情感上的“来电”增进品牌与消费者之间的联系，加强彼此之间的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。
碎片化时代的到来，让整个市场环境也发生了颠覆性的变化，一方面人们的需求越来越多元化以及个性化；另一方面移动互联网的高速发展为人们带来了庞大的信息量，使得用户的注意力很难集中在某个信息点上，而是被分割到了一个个碎片上。
互联网的发展以及移动通信工具的应用不仅将大众传媒分割成了一个一个的碎片市场，并发挥着其“长尾效应”，同时整个商品市场也被完全分割，消费者的需求被逐渐细化。在碎片化时代，市场竞争越来越激烈，商家越来越难抓住消费者的心理，靠产品取胜在碎片化时代已经不占优势。因此，在大环境下商家要想吸引消费者的眼球，就需要在营销上多下工夫，打破传统的营销模式，采用别具一格的营销方式。
而情感营销就成了众多商家的一大法宝。通过打情感牌，直接触及人们的内心，激发人们的情怀，让他们对品牌或产品产生情感上的互通和依赖，从而不由自主地为产品买单。1.1.2 营销创新：打造有温度的情感品牌
企业或商家在运营情感营销的时候应该先弄清楚情感营销的价值以及产生的背景，为饮鸩止渴式的价格战画上休战符，为产品创造更多的附加值，打造情感品牌，将营销推广活动变成一种有温度的情感传递。通过这一营销方式的利用，不仅可以加深消费者对产品或品牌的印象，同时也可以赋予品牌更多的情感内涵。
南方黑芝麻糊的电视广告曾经受到了观众以及媒体的一致认可。南方黑芝麻糊在广告词、故事画面以及背景音乐方面都进行了精心的设计，堪称经典之作，对其他商家或品牌具有重要的借鉴意义。
南方黑芝麻糊的广告简单而温馨：在南方独具特色的悠长小巷，一个挑着担子热情叫卖的大嫂，一个听见叫卖声跑出来的小孩，一碗浓香诱人的黑芝麻糊。小孩子吃完黑芝麻糊意犹未尽地舔碗，大嫂关切地为小孩重新添上一勺黑芝麻糊，并且充满关爱地为他擦拭嘴角……这一系列画面鲜活而生动，再配合悠扬动人的背景音乐，为整个故事增加了更多深长的意味。
温暖的场景、诱人的香气、关切的举动，这是广告给观众留下的印象，而这些都恰恰抓住了观众心中最柔软、最容易触动的地方，实现了情感上的共鸣，增加了品牌的情感内涵，也成功塑造了一个情感品牌的形象。
王老吉也通过这一活动在社会上树立了拥有强烈责任感和使命感的企业形象。汶川地震是大家普遍关心的一个话题，而王老吉通过这一活动成功吸引了大众的目光，更重要的是触动了消费者的情感。王老吉也因此塑造了良好的品牌形象，提升了品牌影响力，产品销量也得到了极大的提升。◆占领消费者心智，打造有温度的情感品牌
企业运用情感营销最重要的就是要能够打动消费者，让消费者对产品或品牌产生情感上的连接，从而从内心深处产生对产品或品牌的认同。情感营销中的“情”是有一定针对性的。
情感营销可以适用于任何行业、任何产品，但是有两个重要的前提：一方面产品必须处在成熟阶段；另一方面在策划情感营销活动的时候应该对受众群体进行深入研究，做到投其所好，实现消费者与产品在心理上的无缝连接，强化双方之间的心灵互动，增强消费者对品牌或产品的黏性。
日常消费品可以运用情感营销将产品深入到消费者的内心深处，而奢侈品也可以运用情感营销拉近与消费者之间的距离。迪奥、香奈儿、路易威登等一线奢侈品都擅长打情感牌。
2008年，路易威登（Louis Vuitton）推出了一部电视广告片：围绕旅行揭示生命本身就是一场旅行，从而引出“生命将引领你走向何方”的话题。时长90秒的广告运用了缓慢厚重的背景音乐、鲜活富有生命力的画面以及巧妙的设问，让观众体验了一场唯美的旅行盛宴。用旅行揭示生命的意义，打动消费者的内心，让消费者愿意敞开心灵，并对品牌产生一种亲切感以及认同感，从而在情感诉求的影响下产生购买欲。
此外，许多电视节目也开始运用情感营销的手段推广自己的产品，如《非诚勿扰》《爱情保卫战》《完美告白》《中国梦想秀》等，在节目策划的过程中都会加入一些情感元素来博人眼球。如果一档节目中缺乏了“情”，那么节目内容将会失去很多色彩，也将很难在激烈的电视节目竞争中存活下去。◆正视情感营销
任何事物都有两面性，情感营销也一样，如果运用不当，也有可能为品牌或产品带来负面影响。如果在广告营销中单纯聊情感，没有与产品或品牌联系起来，那么就会使得广告文案过于空洞，让观众不明白广告到底在传达什么意思，或者不知道这是什么品牌的广告。
因此，企业在开展情感营销的时候要注意一些技巧，保证情感营销能够获得最理想的效果，如图1-1所示。图1-1 情感营销的两大技巧（1）找准情感触点
如果一味抒发情感，却没有真正触及消费者的内心，那么情感营销也就不能发挥其真正的效用。（2）坚持差异化原则
设计独具特色的情感营销方案，这也是任何一种营销形式都应该坚守的一个原则。随着信息爆炸时代的到来，面对铺天盖地的信息，只有保持自己的特色才有利于获得消费者的青睐；否则的话，千篇一律的东西也容易引起消费者的审美疲劳，影响情感营销的效果。
孙子兵法有云：攻城为下，攻心为上。体现在企业营销中就是要从消费者的心理着手，击溃他们的心理防线，让他们从内心接受和认可产品或品牌。在情感经济时代，企业的行业地位不是体现在资产多寡上，而是体现在谁能赢得消费者的心上。情感营销将成为这个时代最具战略意义的营销手段，未来还会有越来越多的企业从中受益。1.1.3 情感营销管理体系的4个关键环节
做好情感营销，关键是要建立一个完善的情感营销管理体系，其具体包括4个关键环节，如图1-2所示。图1-2 情理体系的4个关键环节◆构建固定化的情感服务模式
固定化，指的是企业推行的情感服务要长久地贯彻执行下去。从根本上来说，服务就是展示商品的重要窗口，如果三天打鱼两天晒网，不仅不能让消费者始终保持对品牌的忠诚度，会影响产品的销售，同时也容易对消费者造成一定的伤害，对产品和服务失去信心。◆构建生动化的情感服务模式
情感服务模式的生动化，是指企业在进行情感服务时要始终围绕人性和感情这一主题，带着这种理念将产品和服务融入到消费者的生活中。
实际上，这种模式也可以被认为是以前的售后服务，定期对产品和服务进行跟踪和回访，然而传统的电话回访已经满足不了移动互联时代消费者的心理需求，只有真正走进消费者的生活，贴近他们，才能倾听到他们内心的真实声音，然后根据实际需要为他们提供亲情化的沟通，满足他们的心理需求和精神需求，从而增加消费者对品牌的黏性。◆构建多样化的情感服务模式
过去，为了提升品牌的影响力和产品的销量，许多企业打着为消费者提供服务的旗号，投入大手笔举办免费体验、大型科普等活动。不过，虽然活动的名头很大，但是往往响应者很少，即使是有消费者参加，大多数也是冲着企业承诺的好处来的，因此对于品牌影响力和产品销量的提升基本起不到多大作用。
相反，做一些比较有意义的并且消费者感兴趣的公益活动，如有奖征集与产品相关的广告语、软文等，能够迅速提升产品的知名度和影响力，可谓是事半功倍。◆构建创新化的情感服务模式
企业进行情感营销不要局限于自身的情感营销队伍，还应该将目光放在更广阔的范围，走近消费者，从他们当中寻找产品顾问，让他们为企业的产品代言，逐渐将产品的判定权放在消费者手中。如果产品能得到消费者的一致认可，那么品牌一定能在市场上站稳脚跟。企业通过这种创新化的情感服务模式可以将情感营销的效果发挥得炉火纯青。
海底捞可以算得上是在情感营销方面非常成功的例子，它在保证产品品质的基础上，以情感作为切入点，运用差异化的营销方式将品牌的影响力和知名度提升了一个高度。海底捞的成功值得其他企业和行业借鉴。
从细节入手，让产品所蕴含的情感逐渐渗透进人们的心中，当消费者再做出购物选择的时候就会更多地考虑情感因素，产品中一些不尽人意的地方也容易让消费者选择性的忽略，有利于产品销售的提升。但是，企业在运用情感营销的时候切忌生搬硬套，以免运用不当，让消费者对企业的这种营销方式产生厌烦。
因此，与其单纯地过分夸大自己的产品，不如从感情层面来打动消费者，在获得他们情感上共识的同时，产生购买的欲望。1.1.4 企业如何满足消费者的情感诉求（图1-3）◆制作有份量的情感广告
在同质化日益严重的商业社会，如果企业在营销过程中泛泛而谈，用一些大话空话来对产品进行宣传，很容易招来消费者的厌恶。而情感的力量是巨大的，从情感层面赢得消费者的认同和信任，是提升产品影响力的最有效的方法。图1-3 企业满足消费者情感诉求的四大策略
制作广告的时候要从消费者的内心出发，选择合适的角度，并借助良好的艺术表现形式恰到好处地掌握好情感定位，通过有效的手段强化品牌的情感基因。只有这样品牌才能更迅速地走进消费者的内心，提升消费者对品牌的认同感。◆推行有特色和意义的情感促销活动
随着经济的高速发展，物质产品的日益多元化以及企业之间竞争的愈加激烈，使得人们对情感的渴望和追求以及对个性服务的期望也越来越高。因此，企业在进行品牌营销和服务的过程中可以更多地围绕人生、情感这方面的话题，与消费者在情感上产生共鸣，进行互动和沟通，为品牌建立良好的个性形象。
美国推销大王乔·吉拉德（Jo Gilad）有一句名言：在推销中要适当地向消费者放一点“感情债”。比如，有客户在他的办公室谈业务，当忘记带烟又想抽烟时，他绝对不会让客户自己跑回车上拿烟，而是问客户喜欢抽什么牌子的香烟，在得到明确的答案之后，他就会从抽屉里拿出来递给客户。为此，他办公室的抽屉里常常备着各种品牌的香烟。
有时候客户也会带孩子来办公室，此时，他就会拿出专门为孩子准备的气球和棒棒糖哄他们开心。另外，他还为客户的家人精心准备了一个精致的胸章，通过这一系列贴心的小举动让客户记住他的一片心意。
在乔·吉拉德看来，这就是主动放点“感情债”，对客户提供一点额外的服务，让他们感到有所亏欠，在推销的过程中他们想要拒绝的概率也会降低，并且会重新考虑你的产品。
乔·吉拉德的例子说明，消费者在消费的过程中不仅是买商品，更是买态度和感情，如果在营销的过程中适当投入一些情感因素，消费者一般也就不忍心拒绝你推销的产品。◆进行有策略的情感设计
在产品的制造和设计过程中，企业应该将不同层次的消费者的需求都考虑在内，走近他们，倾听他们内心真实的声音，为他们提供更多的参与产品制作和设计的机会，打造出能激发消费者情感共鸣的点，再将主题具体落实到某一种产品上，通过达成情感诉求的方式获得消费者的青睐。◆构建有价值的情感口碑
构建有价值的情感口碑，就是要以产品代表的情感为方向，通过一些有意义的公益活动将情感融进公益之中，从消费者角度出发，增进与他们的情感交流，进而在消费者心中形成一定的品牌形象，这也是一种感情营销。通过这样的形式在消费者心中留下深刻的影响要比所谓的功能口碑所起到的作用要大得多。
情感营销应该成为各行各业，尤其是服务行业关注的焦点，企业要特别重视和关注现代人的情感生活，注重满足他们情感上的需求，为产品和服务增加更多的附加值。对于那些现今仍仅关注市场细分和客户管理的企业来说，这应该是它们在新时代的首要任务。
事实上，打开市场很简单，因为不管是产品和服务都始终围绕满足人们的需求展开。需求可以分为物质需求和精神需求，因此企业在经营过程中要分清楚自己的产品是在满足消费者的物质需求还是情感需求，需知道在新时代求胜的关键就在情感需求上。
不管是采用理性功能价值诉求，还是运用低价营销策略，都不如情感营销更有价值。设想一下，面对同一款药品，你在宣传中极力鼓吹产品包治百病，还是直接祝福大家都不生病更让消费者喜欢？因此，当产品开始在市场上停滞不前的时候，不妨停下来想想你的产品向消费者释放了多少情感，然后带着情感武器重新整装出发。1.1.5 微时代：碎片化+情感营销+体验经济◆从流量为王到关系为王
与互联网相比，移动互联网是一种创新式的颠覆。互联网的普及应用使我们进入信息泛滥时代，移动互联网虽然没有进一步增加信息量，但它的诞生使信息传播方式发生了变化。移动互联网的出现，信息从生产到接收过程中的3个参与方能融为一体。
在传统模式下，信息、传播渠道与接收方之间是相互独立的。而在移动互联网时代，用户也可以用微博或微信将信息传递给他人。由于采用互联网营销模式的商家，主要靠流量来维持自身的竞争地位，所以移动互联网使用户关系成为了商家竞争的关键所在。腾讯正是凭借在用户关系方面的强大实力建立起了自身的商业系统。
移动互联网时代，经营者依然十分重视粉丝的作用，只是更多的粉丝从电脑端转移到了移动终端上。目前很多企业的营销依然停留在积累粉丝阶段，具体做法是在各个网络平台上发布二维码来吸引用户关注，如果粉丝数量超过了规定，就重新申请账号继续积累。这样的营销是不可能获得长远发展的。有很多商家虽然没有大规模的粉丝队伍，但仍然取得了不凡的销售业绩。因此，商家应该将目光聚焦到用户关系的经营上。◆微时代的三要素：碎片化、情感营销和体验经济
微时代下有3个非常鲜明的特征：碎片化、情感营销及体验经济的影响力突出，如图1-4所示。与之前不同，在微时代经营小规模的店面反而更加容易一些，很多小投入的应用软件都发展得很好，甚至抢去了大企业的用户。
面对压力，很多大规模企业实施了并购战略，与其他企业展开了激烈的竞争，不断采取打压措施来保持自己的竞争优势。然而，无论企业怎样做还是挡不住发展的大势，原因在于，用户的行为习惯已经发生了变化，在使用电脑上网时，可能多数人会选择固定的渠道，但移动互联网时代，用户会根据需要选择不同的终端，而不会固定自己的上网入口。
就现阶段而言，海底捞是采用情感营销及体验经济模式的企业中发展得比较成熟的，另外，当前发展势头迅猛的互联网项目中采用体验经济模式的占据了多数。事实上，这些商家推出的产品不一定就比其他同类产品好，但却能让消费者感觉质量提高了一个档次，获得了众人青睐。经营者都需要明确的一点是，即使你下了很多工夫模仿别人的经营模式，但情感及体验不是仅靠模仿就能取得同样效果的，所以海底捞建立了许多分店后，服务水平却没有当初那样令人满意。也就是说，按照这种模式来发展，能够大规模扩张的可能性比较小。图1-4 微时代的3个特征
虽然从消费者体验方面来说，一些商家虽然做得比较好，但情感的缺乏成为他们的短板，他们的顾客不会产生依赖性，因此，大部分企业的经营盛况只能维持一段时间。所以，身处当下的时代，商家需要突破传统思维模式，避免一味追求企业规模的扩大，而应该使自己经营的店铺更加精致。◆你不可能取悦所有人
传统经营模式下的互联网企业，在开发业务时针对的是全网用户，但这种发展方式已经不适合现在的互联网公司了。同样的道理，与其像以前大多数企业那样，将大量资金花费在广告宣传上，还不如投放到消费者身上。
一家经营蛋糕的小店，为了提高销量，拿出一部分资金用于广告宣传，但增加的顾客数量十分有限。后来他听从了朋友的建议，为每一个到前台关注二维码的顾客赠送一个价值3元的小蛋糕，通过投资3万元积累了10000位顾客。之后，他在推出新产品时，通过微信向顾客发送商品信息并举办优惠活动，这样即使只有十分之一的用户前来光顾，其消费者数量也能达到1000人。
很多电商企业都采取以上这种经营方式来积累顾客，其他类型的企业也可以借鉴。通过微信平台的应用，能够对用户进行系统化的管理。
任何一个经营者都不可能做到让所有用户满意，但他们的产品也会符合一部分人的口味，体验过的用户中自然也会留存一些。只要你的产品在质量上有保障，就会得到用户的青睐，如果你能够服务周到，自然能够成功。通过朋友圈营销的人中，很多都是在销售面膜，因为面膜类产品能够吸引用户进行重复消费，这种销售方式符合用户的消费习惯，又可以充分利用好友关系。
微营销时代中，抓住那些你能够取悦的人，就能成功。◆免费被收费代替
互联网时代，很多企业都首先采取免费服务的方式来吸引用户，之后再推出增值服务来促使用户进行消费，并且多数企业都通过这种方式获得了一定的利润。但在微营销时代，免费服务模式已经不再适用。
现在的经营更加注重情感营销和体验经济，因为这样的经营方式不能进行标准化复制，经营者无法面向所有用户，其服务范围集中在一部分用户群上，所以只能通过收费来维持正常运作。如果你的产品品质好、服务周到，肯定会吸引一批顾客。
现实中也不乏这样的例子。有些平台实行免费模式，但用户的参与性并不高，因为企业的服务不够周到，而且免费很难激发用户的归属感。而有些公众平台实行收费会员制，如罗辑思维，发展得就很好。
我们可以算一笔账：假设某个实行收费会员制的平台拥有1000个粉丝，每个人每天交1元钱，那一年下来，该平台的收入超过36万元。所以，我认为，高水平的企业更应该实行收费制度，假如你开始收费却没有用户响应你，也许是因为你的产品经营得不够好。1.2移动互联网时代，情感营销的策略、定位及作用1.2.1 策略：情感营销的4个灵感来源
移动互联网时代，企业之间的竞争已经演变成为一场用户体验之争。近年来，能够获得消费者心理认同的情感营销，在营销界掀起了一场风暴，它以消费者差异化的情感需求为核心，通过情感广告、情感包装、情感设计等手段为企业创造了巨大的价值。◆营销借助文化，文化源于情感
随着生活水平的提高，人们的消费行为与需求心理发生了巨大的变化。消费者购买商品时，不再只关注产品的使用功能，情感体验已经成为影响消费者决策的关键所在。产能过剩的时代背景下，产品不仅要在质量上精益求精，还必须带给消费者某种情感与想象。
拥有情感因素的产品，能极大地提升消费者的购买欲望。那种单调而又枯燥的产品已经无法满足消费者需求，展现出情感与灵性结合之美的商品成为消费者关注的焦点。用户的情感体验是一种个体的内在意识，而文化作为承担这种意识的有效载体，能让消费者产生情感共鸣。
不难发现，加入文化元素的产品更容易获得消费者的青睐，香奈儿、法拉利、星巴克等世界知名品牌无不洋溢着浓厚的文化色彩。同样，以红豆、杜康为代表的国内知名品牌，借助中国悠久的历史文化进行情感营销，在满足消费者需求的同时，也极大地提升了品牌的影响力。
企业之间的博弈，不再只是简单的产品与服务之间的竞争，文化之间的竞争成为企业能否得到消费者认可的关键所在。本质上，企业之间的文化竞争，终究是为了引发消费者的情感共鸣。所以，企业的营销人员从文化的角度出发，进而满足消费者的情感需求，已经演变成为一种主流的营销发展趋势。◆情感需求与追求个性
通常情况下，人们认为消费者购买商品会更加倾向于理性选择，如果消费者放弃某种品牌的商品时，外界就会认为这种品牌的商品存在质量不足、设计不够细致等缺陷。但事实上，消费者购买商品时，不但会根据理性选择，情感体验也在消费者决策中扮演了重要角色。
我国香港服装品牌金利来，凭借一句经典的广告词“金利来，男人的世界”，迎合了男性消费者的心理需求，最终形成了强大的品牌影响力。定位为“男人的世界”的金利来，推出的男士正装、皮具、珠宝等都获得大量消费者的认可。金利来仅与男性有关，它象征着男性为事业不懈奋斗的精神，拥有金利来成为了男性拥有个性的体现。
然而，想要进行品牌延伸的金利来，后来又推出了提包、化妆品等女性产品。“男人的世界”这一品牌理念被打破，以往作为男性品牌的金利来开始显得不伦不类。为追求事业与个性而购买金利来产品的男性消费者，感觉自己受到了愚弄，从而导致了金利来的品牌影响力被严重削弱。
金利来最初的成功，正是源自于它强化了男性消费者追求个性及事业这一情感因素。而金利来之后推出的女性产品，却让这一品牌陷入了一种尴尬境地。最终，失去了大量忠实消费者的金利来，只能吞下失败的苦果。
许多人都明白，个体的事业能够取得成功和其购买一款产品并无太大的关联。但是，他们购买金利来产品是为了满足情感需求、寻求心理慰藉，“花钱买感觉”正是他们真实的心理写照。被誉为“现代酒店管理学之父”的斯塔特勒曾说过：“顾客永远是正确的。”企业的营销关键是要从消费者的立场去思考：如何才能满足消费者的心理与情感需求。
品牌所传递出的情感及个性，已经成为人们购买商品时的重要因素。商品不仅要满足消费者的功能需求，还必须让消费者获得良好的情感体验。
良好的情感体验能让消费者获得认同感与归属感，万宝路采用的美国西部牛仔广告，通过那些充满西部风情的画面，强化了男子汉渴望冒险、追求自由的形象。这恰好表现出了人们对于节奏紧张、枯燥乏味的都市生活的厌倦，十分怀念并向往那种无拘无束、充满冒险色彩的西部生活。
万宝路所表达出的情感吸引了大量的消费者。他们也都明白，即使抽再多的万宝路，也不能让自己拥有西部牛仔般的生活。但是在万宝路所传达出的意境中，人们可以让自己的心灵从喧嚣的都市生活中得到一丝解脱，从而获得极大的情感满足。◆情感需求与新潮时尚、浪漫情怀
每个时代似乎总有一些对社会潮流具备敏锐观察力的创新者，他们能够掀起一场场时尚风暴，并以自身强大的影响力及传播力，引领人们疯狂地追逐某种情感体验。
1985年，法国克里斯汀迪奥公司（Dior）推出了一款香水品牌“Poison（毒药）”。这种充满诱惑与神秘色彩的产品刚一问世，立即让那些充满猎奇心理的时尚女性深陷其中，它所塑造出的炽热而进取的神秘女性形象使“Poison”品牌经久不衰，至今仍占据着世界十大香水品牌之一的宝座。
很多时候，当消费者迈进星巴克时，也许星巴克产品的味道与价格并无优势，甚至有些人会抱怨这些食物的性价比较低。但是，对于络绎不绝的消费者来说，他们追求的浪漫主义情怀可以在这些产品中得到极大的满足。在情感体验面前，这些产品的味道与价格已经不再是重点。◆情感需求与商品的品位和艺术
全球第二大顶级伏特加酒品牌——绝对伏特加（Absolut Vodka），刚进入美国市场时销售遇阻，许多消费者给予它的评价就是：价格昂贵、缺乏品位、设计丑陋。该品牌生产商通过以下方式有效改善了这种局面。
从感性角度上重塑品牌形象。为了提升品牌形象，企业花费重金重新设计了一个极具感染力与审美价值的广告，将绝对伏特加打造成了一个充满高贵、神秘、智慧色彩的形象，从而引发了追求高品质生活的消费者的情感共鸣。
展现纯粹与艺术之美。以更加精美的艺术手法，表现出具有极强渲染力的广告画面，从而诠释了绝对伏特加所追求的高品位生活。消费者在欣赏瓶身设计之美的同时，很自然地会将这种情感体验转移到“绝对伏特加”酒中，从而赢得了消费者的认可。
这使该品牌的品位与艺术形象得到了极大提升，从而使绝对伏特加成为美国消费者展现自己身份与社会地位的顶级名酒，充分迎合了那些崇尚高品质生活的消费者的情感需求。
不难看出，情感营销将成为企业营销策略中一种主流的发展趋势。企业的营销人员要想取得良好的营销效果，在开展情感营销时必须要做好以下几个方面：
★保持态度友好，向消费者传递正能量，从而获得消费者的好感；
★通过真诚沟通，与消费者建立信任关系；
★在与消费者的交流互动过程中，深度挖掘消费者的情感需求；
★在产品及服务的设计中，融入情感元素；
★借助有效的优惠促销手段，坚定消费者的购买决心。1.2.2 定位：情感营销的3种定位方式
心理学家经过研究发现，情感因素在人们接受信息的过程中，具有十分重要的作用。当缺乏一定的“情感刺激”时，人们的理智往往会处于休眠状态，从而对人们的日常工作产生不利影响，长此以往可能会引发心理疾病，最终使人们陷入自我封闭的危险境地。对于企业来说，通过情感构建起产品与消费者之间的桥梁，将是企业从激烈的竞争中脱颖而出的关键所在。
企业的营销人员在对用户需求进行精准定位的基础上，结合各种形式的情感营销手段，以优质的服务体验，影响消费者的购买决策，并最终赢得消费者对产品的信赖及认可。情感定位的最高层次就是企业通过将情感元素融入产品之中，从而使枯燥乏味的产品具备生命气息，最终发展为企业与消费者之间传递情感的有效载体。
企业产品的情感定位可以通过多种方式实现，但就实施难度而言，图1-5中几种方式更容易取得预期的效果。图1-5 情感营销的3种定位方式◆商品命名中的情感定位
作为国务院120家深化改革试点企业之一的红豆集团，通过一系列充满“关爱”与“温馨”的服装产品，在激烈的市场竞争中取得了骄人的战绩。红豆集团的成功与其产品命名有着十分重要的关联。“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”这首脍炙人口的五言绝句赋予了红豆浓厚的相思之情。不同层次的消费者，都能在引发人们相思之情的红豆服装产品中获得情感满足：年迈的老人将红豆产品作为一种吉祥物，年轻的情侣将红豆作为相思物，在外漂泊的游子能在红豆产品中体验到家庭的温暖。◆商品设计中的情感定位
美国面临破产危机的鞋子制造商塞浦路斯公司，成功地借助商品设计中的情感定位使企业走向了辉煌。在塞浦路斯公司看来，消费者选购鞋子时已不再只考虑保暖、保护脚掌等功能需求，鞋子所能表达出的个性成为影响消费者决策的关键因素。
塞浦路斯公司深知，仅凭借生产优质低价的产品，对于陷入破产危机中的企业已经无济于事，只有让鞋子像人一样带有情感，并通过赋予其不同的个性，才能为企业寻找到一线生机。
因此，塞浦路斯公司开始着力研发可以传递不同情感的产品，先后发布了“男性情感型”“女性情感型”“神秘情感型”“温婉情感型”等多种产品。最终，塞浦路斯公司凭借着这种极富感情色彩的设计，极大地提升了产品销量，从而让处于危机中的企业重新焕发了生机与活力。◆商品宣传中的情感定位
对于众多的手表生产商来说，如何让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，成为困扰手表生产商们的一大难点。但是，瑞士梅花手表公司（Titoni）推出的“梅花情侣表”却打破了这一常规，这款产品推出后迅速点燃了手表爱好者的购买欲望，为企业创造了巨大的价值。
企业想要在种类繁杂、设计多样的手表市场中成功地吸引消费者，就必须给予产品一种全新的思想及理念，从而使消费者产生认同感。梅花手表公司采用情侣配对广告的营销策略，使处于恋爱中的男女能在“梅花情侣表”中产生情感共鸣，从而促进了产品销量的提升。
情感定位的核心在于，企业要将某种可以引发消费者共鸣的情感融入情感定位要素中。而且这种情感应该是消费者真实的心理诉求，而不是企业为了提升产品销量而强加给消费者的心理包袱。当消费者发现企业在欺骗他们时，企业长期以来建立的品牌形象将会瞬间跌入谷底。1.2.3 作用：情感营销的3个竞争优势◆情感营销能营造更好的营销环境
营销环境是一把双刃剑，它既能为企业带来重大的发展机遇，也能成为制约企业发展的巨大障碍。优秀的企业善于对营销环境进行改造，从而使其成为促进企业发展的巨大推动力量。
以往的营销方式更加强调企业与消费者之间的交易关系，营销目的主要是通过宣传产品的使用价值，从而提升产品的销量，最终实现企业利润最大化。在这种背景下，消费者很难在购物过程中获得良好的情感体验。
而更加注重用户体验的移动互联网时代，用户的消费行为从理性发展到感性。因此，能满足消费者心理需求的情感营销迎来了快速发展时期。情感营销更加注重消费者与企业之间的情感交流，着力打造一个充满情感体验的温馨和谐的营销环境，从而能为企业树立良好的品牌形象，如图1-6所示。图1-6 情感营销的3个竞争优势◆情感营销能提高消费者的品牌忠诚度
日益激烈的竞争环境下，企业强大的品牌影响力，已经成为企业能否走向成功的关键所在。品牌影响力，除了受产品的质量、营销策略、市场稀缺性等因素的影响外，更为关键的是，企业的产品能够迎合消费者的心理需求，从而让消费者产生较高的品牌忠实度。
情感营销正是以消费者的心理需求为切入点，通过为用户带来良好的情感体验，从而让消费者对企业的品牌产生高度的信任及依赖。◆情感营销是战胜竞争对手的强有力武器
移动互联网时代，企业之间的跨界融合已经演变为一种常态。在资本巨头的不断涌入下，企业不仅要在产品的质量与设计上下工夫，更为关键的是，要学会灵活地运用情感营销策略。
企业应该从用户的角度出发，以真诚的态度与消费者交流互动，并尊重他们的心理诉求，从而在为消费者提供优质服务的基础上，不断扩大品牌的影响力，树立良好的企业形象，最终为企业创造巨大的价值。1.2.4 数字化时代，如何运用情感营销
移动互联网时代的一个重要特征是碎片化，在这个时代，传统数字营销方式的短板愈加突出，用户逐渐对这种营销方式失去了兴趣，越来越多的消费者对传统数字广告视而不见、听而不闻。而企业是以实效性来评估它们所采用的营销方式的价值，当数字营销不能满足它们的要求时，这种营销方式就会被摒弃，在这种情形下，怎样对传统数字营销进行革新？
改革的第一步，是让数字营销呈现出人格化特点，使其更贴近消费者，从用户的消费习惯、情感特征等方面来考虑；接下来要做的，是改变传统的信息传递方式，提高消费者在信息传播过程中的地位。
那么，为了让数字营销向人格化方向发展，采用这种模式的企业应当怎样做呢？下面几个案例将情感因素融入了营销过程中。◆情感和传递
有的企业追求投放的广告符合用户的兴趣偏好，有的追求符合用户的信息需求，在我看来，如果能以情感打动用户，而使他们主动进行信息的传播，才是将广告的宣传功能用到了极致。
2014年冬季，伊利联手网易，以“热杯牛奶，温暖你爱的人”为广告主题来进行宣传。当用户打开网易新闻客户端时，呈现在眼前的是给人以温暖的视觉页面，还有一个新颖之处是，此时的手机屏幕如同冬季里满是哈气的窗户，用户用手擦拭屏幕，就会看到“玻璃窗”后的文字，吸引力非常强。
接下来，用户可以把手掌放在屏幕上，对“窗”后的牛奶进行加温，让用户感觉到心理上的温暖。除此之外，用户还可以将这个小活动分享给自己的好友，与他们一起参与互动。而这就是从情感上打动用户，借此来进行信息的二次传播，如图1-7所示。图1-7 伊利的情感营销示例
★启发性思考：这个营销案例将企业想要传达的内容与情感因素融合在一起，调动消费者的参与性并促使他们进行信息的传播。由此总结出，要提高互联网数字营销的实效性，就要在营销过程中将“内容”与其他因素相结合。例如，内容与情感因素的结合、内容与品牌的结合等，采取这样的营销方式能够拓宽信息的传播范围。◆情感和认同
所有采用数字营销方式的企业都应该关注的一点是，致力于使其宣传广告从情感、认知等方面贴近用户，因为用户的情感认同能够在短时间内提高企业品牌的影响力。
在这方面比较典型的例子是360手机助手的营销战略。进入2015年后，360联手博拉公司采取了一系列针对苹果iOS系统的竞争策略。
因为安卓系统与苹果自主研发的iOS系统互不兼容，360手机助手以“用安卓先上我”为宣传口号，为安卓系统举起呐喊大旗，同时对苹果iOS系统进行打压。此次360手机助手采取的营销战略具有非常强的针对性（针对安卓系统用户），借情感认同与品牌认同来吸引用户，进一步提高了自身的品牌影响力，在原有的基础上提高了安卓用户对360的认可度，如图1-8所示。图1-8 360的情感营销示例
★启发性思考：360手机助手在这次营销过程中充分发挥了粉丝的作用，通过支持安卓系统而使大批安卓用户加入自己的队伍中，进一步拓展了360品牌的覆盖范围。从这个例子中可以总结出，采用数字营销方式的企业可以通过情感认同将那些价值观一致、应用某个特定品牌产品的用户转化为自己的忠实粉丝，用平台形式集中起来，在此基础上获得进一步发展。◆情感和表达
情感的表露以“真”为贵，能够从内心深处打动对方。那么，怎样将情感表达融入数字营销中呢？传统媒体又该采取什么应对策略？可以通过案例来进行分析。
分众传媒于2014年将无线联网技术应用到楼宇电梯广告的信息传播中，用户可以通过手机参与，这也使得该公司的整体服务技术水平提高了一个层次，不再是简单的生活圈媒体，因为每一个能够连接移动互联网的用户都可以参与互动活动。
到2015年2月中旬，分众传媒举办了一场为期两天、以“全城示爱”为主题的活动，用户可以把自己想要对爱人表达的心意以文字形式上传，发布到对方所在区域的宣传屏幕上。这一活动吸引了众多年轻人的参与，将数字营销与情感表达完美地结合了起来，如图1-9所示。图1-9 分众传媒的情感营销示例
★启发性思考：数字营销不应该再像传统模式下那样只关注信息的传递，而应该更加注重用户的参与和积极性的调动，分众传媒通过应用LBS技术，在营销过程中把内容、平台、区域、信息等结合为一体，不仅将情感表达融入数字营销中，也将媒体与渠道结合起来，使户外媒体实现了线上线下一体化模式。◆情感和体验
试想一下，如果你开车徜徉在自由而广阔的天地间，一路经过平坦的公路、盘旋的山坡以及各种各样的弯道，你可能会欣喜，可能得到心灵上的放松，也可能感觉到更加自信，而这一切，都离不开带你的汽车，由此你也会对它产生情感上的依赖。
福特翼虎正是意识到用户能够在特定场景的体验下生发出对产品的特殊情感，与博拉公司合作举办了针对车主以及潜在客户的大规模体验活动，让用户通过自己亲身的旅行经历，对福特翼虎品牌的汽车产品更加信赖；之后，再利用网络平台，进一步扩大信息传播范围，吸引更多的客户将目光聚集到自己的产品上。这次营销活动的举办，也大大提高了福特翼虎的品牌影响力。
★启发性思考：通过真实体验激发用户的情感，通过营销活动将情感转换成有力的宣传。企业想要从情感层面上让自己的产品贴近用户，就要将线上的传播与线下的经营结合在一起，只有真实的体验才能够触发真挚的情感，增强用户黏性。◆情感和娱乐
怎样才能改变数字营销的传统应用方式？如何设计广告信息才能使消费者乐于接受？在移动互联网时代下，如果按照传统思维模式一板一眼地执行，企业很难实现最终的目的，有时候，以另类的方式来实施反而能达到不错的效果。
美特斯邦威与爱奇艺合作推出《奇葩说》于2014年年底播出后，吸引了不少观众。节目中会邀请嘉宾就当下的热点问题发表看法，同时，以比较“奇葩”的、毫不掩饰的方式为冠名品牌做宣传。
该节目为美特斯邦威设置的广告台词是“本节目由史上时尚时尚最时尚的美特斯邦威冠名播出”。这样的宣传方式虽然有些离经叛道，但不会使观众产生反感心理，还很容易被记住。所以，《奇葩说》刚刚播放完第一季，美特斯邦威就与其签署了第二季的合作协议。
★启发性思考：数字营销不仅要承担信息发布的责任，还应该围绕用户的需求，增强信息内容的娱乐性，激发用户的兴趣，通过内容的传播来提高企业品牌的影响力。只有将娱乐性融入数字营销中，才能实现最终的传播目的。◆情感和定位
利用好情感因素，就能使数字营销迸发出活力。即使是已经形成系统的程序化购买方式，也能与情感因素连接在一起。在这方面比较典型的案例，是2015年3月承德露露与易传媒合作实施的营销活动。
在宣传活动中，承德露露将用户群体分为两类：“70后”“80后”消费者为一类，“90后”为一类。借助DSP技术支持，增强了广告信息的针对性，对年纪稍大的消费者，广告信息以“陪伴”为主题，以情动人；对于年轻的消费者，营销目的则以拓展市场为主。根据消费人群的不同特点将其分类，能够使数字营销的作用得到进一步的发挥。
★启发性思考：2014年，程序化购买发展到高峰阶段，进入2015年后，这种方式的应用变得更加普遍，在这个阶段，人们也会将目光聚集到程序化购买方式的完善与升级上，此时，企业不应该只分析程序化购买的系统性，而应当站在消费者的角度进行研究。◆情感和原生
在数字营销过程中融入情感因素，除了使广告内容更加贴近消费者的心理需求，还应该关注的一点是，对方看到商家传递的信息内容后，会在情绪上产生什么样的反应，是否会激发他们对产品的兴趣，还是会避之唯恐不及。
如今，越来越多的广告主开始将原生广告融入到特定场景中，取得了不错的传播效果。例如，ThinkPad曾经联手有道词典，将自己的品牌信息嵌入有道词典的例句当中，这既能够满足用户学习英语的需求，又能够起到宣传作用，实现了商业价值，如图1-10所示。其他企业也可以借鉴这种营销方式。图1-10 联想的情感营销示例
★启发性思考：从根本上来说，原生广告就是采用原生的方式，利用视觉、听觉等手段，把商家的品牌与产品信息传递给用户，让用户潜移默化地与其产生情感上的共鸣，进行信息的二次传播。站在消费者的角度来分析，若接收到的信息能够满足自己某些方面的需求，就很可能产生购买该产品的欲望。1.3情感品牌：情感营销时代，如何构建企业品牌1.3.1 品牌定位：明确企业品牌设计的侧重点
在我国实行市场经济模式之初，商家与消费者之间的关系是商家占据主导地位的卖方市场，后来消费者的地位不断提高，逐渐进入了“产品竞争时代”。而如今的商家更加注重调动消费者积极参与，由此情感营销时代来临，企业之间的竞争焦点也随之发生改变，从产品生产环节的竞争逐渐转移到销售环节，注重从心智层面打动消费者。所谓情感营销，指的是与顾客进行沟通交流，让对方信任自己的品牌，进而产生依赖感。情感营销是否成功决定了顾客最终是否选择该企业的商品，此外，这种营销方式的效果具有较长的持久性。
目前，我国正在从“中国制造”向“中国智造”过渡，在这个阶段最关键的就是企业品牌的建立。品牌效应的发挥能够极大地拓展企业的营销范围，不仅如此，企业还能通过品牌的建立进一步增加产品的价值含量。我国的很多商家都意识到了企业品牌的重要性，并着手打造自己的品牌，然而，也有一些企业对品牌的概念没有清楚的认识，不清楚建立企业品牌能够取得什么效果。
自20世纪80年代末，特别是90年代以来，很多从广告设计及工艺美术专业学校毕业的人才进入企业，从事品牌设计工作。但因为市场大环境还处在完善中，且设计人员的知识面比较狭窄，外观形象成为品牌设计的主导部分，设计人员将所有重点放在视觉呈现方面，而忽视了品牌背后蕴含的深层次价值观念及企业文化。事实上，企业品牌的设计应该突出其中的内涵及意蕴，这对设计人员提出了更高的要求，他们不仅要明确企业文化及产品本身的特点，还要将这些内容很好地融合在一起。
尤其在情感营销大行其道的时代，企业要利用自身的品牌效应增加产品的价值，以此来提高盈利能力，就需要改变之前过于追求视觉表象的品牌设计模式。
那么，企业品牌设计的过程中应该注意哪些问题才能避免之前的弊端，更好地进行情感营销呢？
第一步要做的就是明确企业品牌设计的侧重点。品牌设计最初以形象设计为主，当不同企业的产品出现同质化现象时，商家为了使自己的品牌能够给消费者留下深刻的印象，将品牌设计的重点放在形象设计上。20世纪中期，奥格威将这一理论正式定义为“品牌形象”。之后，在国际4A传播集团的大力推广下，很多人都认为品牌管理与形象管理是一个概念，也有一部分人虽然没有将这两个概念等同，但形象管理已经成为品牌管理中最重要的组成部分。
随着互联网的不断发展及普遍应用，用户能够更加方便地获取信息，而这个时期，企业如果还停留在追求品牌视觉形象的阶段，那么就会造成不同企业之间的品牌在外观上的区分度不高，无法给顾客留下深刻的印象，顾客流失现象严重。因此，企业要想在激烈的竞争中维持自己的地位，不仅要通过品牌的外观形象来吸引消费者，更要在其他方面做好规划。
意识到问题之后，大多数企业对品牌设计的侧重点进行了调整，进入“定位时代”，这个时期企业更加注重整体战略的制定，并突出自身的战略定位。所谓定位，指的就是在发展的过程中，逐步发现用户心智中尚且没有被其他商家植入的价值观念，以此作为自身产品的定位，融入企业品牌的设计中，增加品牌的文化内涵，突出自己的产品特色，从众多同类型产品中脱颖而出。
以汽车领域为例，法拉利的定位是速度，宝马汽车以拥有“超级驾驶机器”自居，沃尔沃汽车强调安全性，奔驰则因较高的声誉受到众多消费者的青睐。
企业对战略定位的重视是在社会潮流的推动下出现的。身处于互联网时代的消费者，被各种各样的信息包裹在其中，其所能接纳的信息是有限的。为了使自己适应日益复杂的信息环境，用户采取了两种方式：一种是排斥所有信息；还有一种是简化信息，归类存储。
面对日益多样化的选择与商家各式各样的宣传信息，消费者不会再像之前那样去刻意识别企业的品牌形象，而是根据自己的需求，选
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