作者：许棣 欧捷
出版社：中国人民大学出版社
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金融营销实务(21世纪高职高专规划教材·金融保险系列)试读：
前言
当今，营销已经变得无处不在，不论是企业、非营利组织还是个人，都需要营销知识和营销技能。特别是随着经济的飞速发展、全球经济一体化进程的加快、金融企业的竞争日益加剧，具有营销理论基础、较强创新能力，掌握金融营销实践技能的营销人才炙手可热。《金融营销实务》这本教材之所以能顺利出炉，主要得益于广西金融职业技术学院高职教学的急切需求。近几年来，高职学院教学改革的深入，对一线教学的教师提出了更高的要求，配套的优秀教材越来越难觅。而金融专业主要面向金融行业各部门一线岗位，培养熟练掌握各金融机构（银行、证券公司、保险公司等）临柜交易、后台处理、客户服务、业务管理的基本知识和操作技能，能胜任金融机构的综合柜员、客户经理、理财经理等工作岗位的人才。金融营销是金融专业学生的必修课，学生未来都是面对客户的一线员工，他们必须全面掌握营销知识和营销技能。这也是我们合力编写这本教材的初心。
金融营销是金融学和市场营销的交叉学科，也是一门实践性非常强的课程，在编写过程中，我们始终贯彻“注重实际岗位需要和实践操作技能，理论够用”的理念，针对专业特点和专业培养目标，力求实现理论联系实际、突出实践操作；同时保持一定的前瞻性和高度的现实性，力求满足学生学习以及学生未来到金融企业岗位工作的需要。
全书共包含十个项目，分别为金融营销基础、金融营销环境分析、金融营销市场调研、金融营销客户分析、金融营销战略、金融企业目标市场介入、银行服务营销、证券服务营销、保险服务营销和金融营销礼仪。本书着眼于我国金融企业实际发展的需要，根据职业教育的特点，全书安排了知识目标、能力目标、案例导入、知识拓展、案例分析、实训活动、项目小结、项目训练等栏目。
本书每个任务的学习都以典型任务为载体设计活动，以工作任务为中心，以业务流程为重点，整合理论知识与专业技能，突出银行、证券公司、保险公司等金融企业的服务营销技巧的训练，通过案例导入、流程图等形式体现教学内容与职业工作岗位和过程的关联性，使学生明确金融行业营销岗位的各项工作任务及其解决方法。
本书由许棣、欧捷担任主编，韦雪凌、莫文超、秦艳担任副主编。具体编写分工如下：项目一由欧捷编写，项目二和项目六由韦雪凌编写，项目三和项目十由秦艳编写，项目四和项目九由莫文超编写，项目五、项目七和项目八由许棣编写，这本书是多位一线教师集体合作的成果。全书由许棣拟定编写大纲，初稿完成后，由许棣负责总撰、修改并定稿。
此外，本书在编写过程中参考了许多专家、学者的著作和文献，在此一并表示衷心的感谢！
由于编者专业和学术水平的局限，加之时间仓促，书中难免存在疏漏与不足之处，敬请专家、学者不吝赐教，恳请广大读者批评指正。编者2018年3月项目一 金融营销基础
知识目标1.了解营销的内涵、实质以及与销售的区别。2.掌握金融营销的含义、要素、特征和功能。3.了解金融营销的演变历程。4.熟悉金融产品的含义、层次划分和特征。5.了解金融产品的分类。
能力目标1.能够运用所学金融产品的知识为金融营销服务。2.能够利用所学到的金融营销知识完成具体营销产品的推介、销售等。3.能够正确区分各类金融产品。
案例导入20世纪90年代的汇丰银行营销战略首先，从汇丰设立的金融服务贵宾室来看一看汇丰的新面貌。汇丰为高收入客户设立了一种Asset Vantage的账户，开户的最低金额为26 000美元，对开有这种账户的客户提供专门的贵宾室服务。贵宾室的设计像是一间航空公司的头等舱乘客休息室，有着高档的家具、精致的装修、柔和的色调。顾客一进门便开始享受贵宾待遇，服务小姐笑脸相迎，并送上茶点、饮料；训练有素的职员在详细了解客户种种愿望和要求后，向客户提供有关投资、互助基金、货币掉期等方面的建议及方案。汇丰银行号称拥有10万这样的客户，这些人可以享受较高的储蓄利率和宽松的信贷限额，还有负责电话储蓄的专门接线员提供服务。该行还着眼于新西兰和新加坡的中上收入消费者开设了Asset Vantage分行。其次，在不富裕的吉隆坡，该行力图通过一项名为“伙伴”的计划建立顾客长期的品牌忠诚。此计划以2 500美元的下限将中等收入的消费者吸引到银行来，汇丰希望随着这些人收入和对银行的需求增加，他们能和银行保持长期密切的联系。此外，汇丰对需要消费信贷的亚洲客户提供Power Vantage账户，对小型企业家开立Business Vantage账户。这些措施都使汇丰将客户再次吸引回来，并保住了市场份额。在努力重整零售业务的同时，汇丰银行还开展了批发业务机构，使其成为一家能满足公司贷款、发债、养老金管理等诸多金融需求的全能银行。资料来源：戴路.汇丰银行的营销战略及其启示.新金融，1997（3）：40.
思考：营销对金融企业的重要性使各金融企业对营销的研究不断深入。营销是什么？营销有哪些内涵？模块一 认识金融营销
营销是社会经济及市场经济发展的产物，其应用从生产领域到服务领域、从社会领域到政治领域、从营利组织到非营利组织，而金融营销的出现则比一般工商企业营销晚得多。可以说，它是企业营销在金融领域的应用，要理解金融营销首先要了解市场营销。任务一 营销与金融营销
一、营销概述（一）营销的定义
1.本书对营销的定义
营销又称市场营销，是指个人或集团通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两层含义：一种是从企业经济活动的角度，指企业的具体活动或行为，称为市场营销；另一种是从科学的角度，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称为市场营销学。
2.经典营销概念
不同时期人们对营销的认识是不同的，以下是不同时期营销学家对营销的定义：（1）1960年美国市场营销协会（AMA）将营销定义为：市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。美国市场营销协会的营销定义侧重于从商品流通的角度来界定市场营销作为一种企业活动的主要职能和内容，认为营销主要集中于销售环节，是企业产品生产出来后，为了促进产品的销售所做的各种努力。
1985年AMA对市场营销又下了完整和全面的定义：市场营销是对产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。
2013年AMA又对市场营销进行了定义：市场营销是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。新定义更简洁、清晰地描述出市场营销的表象活动和活动实质。（2）美国营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。该定义强调了营销的价值导向。
菲利普·科特勒后来又强调了市场营销是企业的这种职能：认识未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。（3）美国学者理查德·里斯（R.T.Hise）提出，市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。
经典营销概念包含了五个内涵：（1）以顾客和市场为导向；（2）最大限度地满足各种需求和欲望；（3）是企业内部上下一致的自觉行为；（4）交换是市场营销的核心；（5）不局限于营利组织，还包括非营利组织，如政府机构、医院、学校等。
需要说明的是，市场营销的概念并非数学公式那样有标准形式，而通常是基于观点人自己的理解和体会。同时，对营销认识的不同也从一个侧面反映了市场营销的复杂性。（二）营销的内涵
一般来说，市场营销应包括四个层面的内涵：（1）营销的主体是一切面向市场的个人和集体，只要面向市场就会遇到营销问题。（2）营销的客体是产品和价值。营销者要考虑向市场提供有形或无形的产品，更要考虑向市场提供消费者所需要的价值。（3）营销是通过创造、出售、交换来实现的。首先，在调查研究的基础上进行开发，向市场提供能适应需求的产品和价值；其次，以适应市场需求的价格、渠道、人员、过程、有形展示及其他促销方式来进行出售；最后，以交换为核心，通过提供他人所需所欲之物来获得自己所需所欲之物，实现双赢的目标。（4）营销是一个管理和社会活动过程。它首先是一个管理过程：企业必须通过调查分析制定目标和制订战略策略计划，并对计划的组织实施、诊断和控制等营销全过程进行管理。它同时还是一个社会活动过程：企业作为社会的一个成员，在营销过程中必须履行自己的社会责任，在关注和提高消费者利益、企业利益的同时，还必须关注和提高全社会的整体利益。（三）营销的实质
营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。
营销就是回答简单的问题：（1）谁向你提供资源？——顾客（营销研究的核心问题）；（2）拿什么换取资源？——产品（企业向他人提供）；（3）谁帮你换取资源？——渠道（渠道关系）；（4）谁与你争夺资源？——竞争（竞争对手）；（5）如何更好地获取资源？——沟通（你获得资源对他人有哪些好处）；（6）如何获得更多的资源？——品牌（如何建立品牌）。（四）营销与销售的区别
营销（marketing）和销售（selling）有很大的区别（见表1-1）。营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究、产品设计、定价等售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等售后活动，显然，营销工作并不单单指销售工作，那么，我们究竟应该怎么样来看待两者的相互作用呢？在一个关注客户的时代，企业的销售工作必须明确它所服从的营销工作目标是什么，而企业的市场营销工作不能只停留在战略和市场研究上，它也应该比以往更多地关注销售工作所面临的实际困难，这样才能把营销工作做得更加精确有效。销售人员才是离客户最近的人，如何推动营销部门和销售部门更加密切地合作，这是在一个客户至上的时代所要关注的重点问题，两者的关系处理好了，方可相得益彰，使得企业的营销绩效最好。表1-1 市场营销和销售的区别
尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本差异。就专业而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入市场和进行销售活动，在这一过程中可能出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对整个计划进行有效的控制。
市场营销人员常常认为销售人员的优点是性格随和、易与人交往、工作努力，缺点是短期行为多、缺乏整体分析能力；而销售人员则认为市场营销人员的优点是受过良好教育、大多是数据导向型（依据数据做出结论）人才，缺点是缺乏销售经验、缺乏市场直觉和不承担风险。对这两类群体，最主要的是让他们能互相理解和尊重。如果两者互相欣赏对方才能，就会取得意想不到的绩效。
二、金融营销概述
金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的发展。在市场经济体系中，金融企业是一种专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这种服务性企业的主体），金融服务的提供者除了银行、保险公司，还包括各类证券公司、信托机构等，它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，又有其自身的特点和规律。（一）金融营销的概念
金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。
我们可以从以下三个方面理解金融营销的含义：（1）必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过销售比竞争对手更好的产品来满足目标客户的需求，并在长期的经营中与客户建立和发展良好的关系；（2）必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平；（3）必须注重营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益。（二）金融营销的要素
金融营销至少涉及三个要素：金融营销的主体——金融机构、金融营销的客体——金融产品，以及金融市场。
1.金融营销的主体——金融机构
金融营销的主体是金融市场上的金融机构，主要的金融机构有商业银行、保险公司、证券公司、投资基金、信托公司等。
商业银行一般经营存款、贷款、中间业务等。商业银行往往是一个国家规模最大、影响力最大的金融机构，提供的金融产品种类较多，客户数量也十分庞大。
保险公司是经营保险业务的金融机构，保险公司按照业务种类一般可以分为财产保险公司、人寿保险公司及再保险公司。保险公司向客户收取保费并签订保险合同，约定特定的事件发生后，保险公司予以赔偿或给付资金。
证券公司在不同的国家有不同的称谓。在我国，证券公司是指依照《中华人民共和国公司法》和《中华人民共和国证券法》的规定设立的，并经证券监督管理机构审查批准成立的专门经营证券业务，具有独立法人地位的有限责任公司或者股份有限公司。在日本，经营证券业务的机构也被称为证券公司。在美国，经营证券业务的机构被称为投资银行或证券经纪商。
投资基金是一种利益共享、风险共担的集合投资机构，投资基金也被叫作共同基金。投资基金产生的原因是证券市场上的金融产品越来越丰富并且复杂化，普通投资者很难驾驭这些金融工具，需要将资金委托给专门的投资管理公司，由专业人士集中运作，实现投资分散和降低风险的目标。
信托公司以信任委托为基础，受客户委托进行货币资金和实物财产的经营管理。信托业务的关系人有委托人、受托人和受益人。因为信托是以信任为基础，所以一般要求受托人具有良好的信誉，而且，信托成立的前提是委托人要将自有财产委托给受托人。
金融业还有很多其他类型的金融机构，如政策性银行、信用社、基金公司、财务公司、金融租赁公司等。
2.金融营销的客体——金融产品（1）金融产品的含义。
金融产品的概念有广义与狭义之分，狭义的金融产品是指由金融机构提供的各类金融工具，广义的金融产品包括金融工具及各种金融服务。（2）金融产品的分类。
目前的金融产品可以分为两大类：一类是基础金融产品，另一类是金融衍生产品。基础金融产品包括存款、贷款、黄金、外汇、票据买卖、股票、债券、信托及租赁等。金融衍生产品是从基础金融产品中派生出来的，包括期货、期权、远期、掉期、互换等。（3）金融产品的收益性与风险性。
金融产品两个最基本的特点就是收益性和风险性。客户之所以购买和持有金融产品，主要原因就是这两点，或者是为了规避风险，或者是为了让自己的钱通过金融投资升值。
收益性是金融产品可以向客户提供的预期收益的大小，风险性是金融产品为客户带来损失的可能性。一般而言，高风险、高收益是金融市场上永恒不变的法则。当然风险高不一定意味着必定会使客户亏损，也有可能使客户获得很大的利润，风险性指的是一种不确定性的大小。例如，银行存款利率一般被认为无风险利率，因为银行存款的风险小，所以其利率自然也就会低于其他金融产品的收益率。而金融衍生产品的风险就比较大，巴林银行倒闭的导火索就是金融衍生产品的投资失利。
3.金融市场
金融市场是资金融通的市场，它是资金供应者和资金需求者通过交易金融工具进行融通资金的场所。
金融市场按照期限性可以分为货币市场和资本市场。货币市场是短期资金市场，是交易一年以内金融工具的金融市场；货币市场包括同业拆借市场、国库券市场、票据市场、大额可转让定期存单市场、短期信贷市场以及回购协议市场等。资本市场是长期资金市场，是交易一年以上金融工具的金融市场，资本市场主要包括股票市场和债券市场。
4.正确把握金融营销概念需要注意的两点（1）金融营销所处的金融市场环境具有更大的复杂性、综合性和变动性，因此金融营销过程相对市场营销而言是更加综合的一个分析与解决问题的过程。金融营销是一项复杂的工作，它包括与金融市场及金融产品提供和销售相关的各项活动，如金融营销环境分析、市场研究、市场预测与市场细分，也包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展和促销等，还覆盖售后服务、组织管理等各项工作，是一项综合性的管理活动。（2）金融营销中的客户对金融产品的需求有很大差异，因此在金融产品的营销过程中要更加注意“以客户为中心”的概念。客户的需求是金融机构开展营销活动的出发点。金融机构的客户包括现实客户与潜在客户，从业务规模上又分为两大类：一类是公司客户，如国内与国外的工商企事业单位、金融机构及政府部门；另一类是零售客户，主要是个人消费者或投资者。不同的客户面临不同的问题，有着不同的金融需求，金融机构必须从客户的角度出发，认真分析、研究他们的需求，制定出与市场相符合的营销战略，提供令客户满意的服务。
知识拓展金融营销1972年8月，英国的《银行家》（The Banker）把金融营销定义为：“把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”这里所说的“银行服务”意指所有金融机构提供的服务，也就是金融服务的意思。与工商企业的市场营销相比，金融营销本质上是一种服务营销，其活动的标的、主客体、目的要求以及实现方式都有其自身的特点。服务营销是企业在充分认清消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。20世纪90年代以后，中国一些学者也讨论了金融营销的概念。主要观点包括：“金融企业营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品和服务来满足客户的需要与欲望，从而实现金融企业的利益目标”以及“金融营销是指金融机构以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标的动态管理过程”。根据市场营销的定义，金融营销被定义为“金融机构通过交换、创造和出售他人所需所欲的金融产品与价值，建立、维持和发展各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会活动和管理过程”。楼文龙认为：“金融营销是指金融企业设计营销策略，以赢得客户，获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。”以上定义各有侧重，综合来说，金融营销是金融机构对金融产品的营销活动，指金融机构以市场需求为基础，以客户为核心，利用自己的资源优势，通过创造、提供与交换金融产品和服务，满足客户的需求，实现金融机构的盈利目标的一系列社会与管理活动。资料来源：赵占波.金融营销学.北京：北京大学出版社，2014.
三、金融营销的基本特征
金融业属于服务业。和其他企业一样，金融企业在提供产品、通过交换谋求企业的生存与发展的过程中，需要面对市场竞争，确定明确的经营目标，寻求营销机会，通过提供适销对路的产品满足顾客的不同需求。但金融企业又具有自己独特的产品和服务方式，其特点表现在：（1）无形性。金融业务是无形的，实际上是提供了一种金融服务。（2）无差异性。从事金融业务的不同企业尽管在服务方式和程序上存在差异，但内容大都一样，很难形成突出的特色。加上金融产品无专利可言，金融创新很容易被模仿，使得金融企业在客户眼里只有规模和信用之别，业务则无差异，这样金融业的竞争更加激烈，信誉和形象就成了竞争的焦点。（3）产品和服务的广泛性。金融产品或服务既有对工商企业的信贷及管理服务，也包括储蓄、汇款、结算等零售业务，还有代理收付业务等，服务领域十分广泛。（4）地理上的分散性。金融企业的分支机构较多，从地区到全国甚至到全世界。（5）经营的高风险性。银行是金融机构负债经营的典型代表，风险广泛存在，并贯穿各个环节。
金融产品和服务的特性，决定了金融营销区别于其他营销的特性。（1）推销困难。金融产品是无形的，其功能和用途不容易被客户理解和接受，要吸引客户，只能靠富有创新性的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发消费者对产品的功能和效用的想象，使他们产生共鸣和需求。同时依靠良好的信誉和知名度来培养忠诚的客户。（2）更需重形象。金融服务的无差异性使金融企业更需要以形象吸引客户，不断包装自己，包括地理位置、员工素质、声誉、形象设计，同时要不断发掘出新服务。（3）专业性强。客户的需求具有多样性，金融营销人员必须具备广泛的专业知识来处理客户提出的各种问题，充当客户顾问，帮助客户分析、计算、推测等。（4）网络化和系统化。金融机构特别是银行尽管分散但自成系统，便于展开系统化、网络化的营销。（5）重视风险控制。由于金融业的高风险性，金融营销的风险控制需要更加谨慎。
四、金融营销的功能
总体来说，金融营销的功能包括以下八个方面。（一）金融信息管理
金融信息管理是金融企业的一项基础工作。金融信息管理应为做好金融营销工作提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其他各种信息等。金融企业作为提供公众服务的组织，应特别重视信息的搜集和管理，并不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛、深入的使用，这对改进金融服务质量、提高金融营销效率发挥着极其重要的作用。我国金融企业也应适应时代的要求，加快金融信息管理现代化的步伐，不断提高竞争能力。（二）客户需求分析
要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求企业盈利和发展的机会。它要求企业不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的金融运作欲望。为了及时把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况、可随意支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资方向、风险意识，并结合宏观经济状况的变化，分析其金融服务需求的动态变化情况。同时，也可随时关注同业竞争者的经营行为，了解他们的目标市场定位信息。掌握客户的金融需求并非易事，必须有大量专业的人员从事专门研究。（三）金融产品开发
这是在对客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发相应的金融产品以满足其需要的行为。金融企业的产品可以是多种多样的，有些产品是长期一贯提供的，也有许多产品是相继开发的。金融企业不仅要不断提高服务质量、扩大那些一贯产品的使用广度，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。（四）制定金融营销战略
为了确保金融营销的成功，金融企业必须根据自身的业务许可范围、自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总体来说，金融企业的营销战略包括服务定位战略、市场开拓战略、形象战略、竞争战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略，但不同类型的金融企业，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的营销战略。例如，某些银行经常采取存款导向战略、大企业服务战略、批发业务战略等。（五）提高服务质量，维护企业信誉
从原则上说，金融企业都是服务性的机构，即使是某些有形的金融产品，也以大量的服务保证为前提，所以不断提高服务质量既是金融营销的根本任务，也是维护金融企业信誉的基本方式。金融服务大多具有无差异性，在客户决定是否认可某家金融企业时，信誉往往发挥着主导作用。所以，金融企业要维护自身的形象和信誉，树立“信誉至上”“信誉就是市场”“信誉就是生命”“信誉就是成本、利润”的思想，搞好信誉管理。（六）防范金融风险
金融市场的不确定性使金融企业所经营的任何产品都存在不同程度的风险，所以金融企业应将风险防范作为营销的一项重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性；同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。它要求企业在金融产品开发环节中就明确产品可能存在的风险，合理地安排收益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。金融企业要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循金融市场规律，防止因资产过快膨胀而形成不良资产，导致企业倒闭。开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业，还必须密切注意防范汇率风险和境外投资风险。（七）提高经营效益
金融企业在向金融客户提供服务的过程中，还必须注重自身的盈利与发展，处理好社会效益与经济效益的关系，因此要注意：（1）应充分发挥自身资源的优势，提高资源利用效率，减少浪费；（2）要合理设计产品价格体系，确保适度的价差；（3）注重降低营销成本和消耗，对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理，增加收益；（4）正确处理价量关系，保证企业在保本以上经营；（5）科学安排短期亏损和长期获利的业务，提高整体经济效益；（6）依法建立呆坏账准备金，及时化解风险隐患。（八）确保社会经济稳定
金融业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都较为明显，通常也是市场准入条件较高的行业，所以在任何市场经济国家，金融业都扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，特别是在执行国家金融政策、发挥调控经济作用方面。由于金融影响面广、风险突出性强、危害大，各国对金融业的监管也十分重视。因此，金融企业必须认真执行国家的法律、法规，接受金融监管机构的监督，同时加强与行业协会的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，尊重金融运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。
案例分析中国银行大学生创业大赛中国银行将银行机构与高校创业机构、传统纸媒、互联网媒体进行捆绑营销，并充分借助网页、Flash动画、微博等宣传手段，实现了社会化媒体营销的尝试。中国银行于2011年9月22日至11月23日开展“我当团长 我来团”中行网银大学生创业大赛主题活动。本次大赛面向高校学生征集团购方案，由资深的团购专家评审和全体网友投票产生优胜方案。评委会对最终入选方案的作者进行线下指导及跟进，帮助大学生实现团购创业梦想。
点评：中国银行是中国银行业的老字号，却能放下身段，与各种关联新媒体进行抱团营销，进一步贴近了消费者，达到了其营销目标。
实训活动假设周杰伦在南宁民歌广场开演唱会，如果这是一次很好的商机，请设想此时应向观众销售什么。
分析提示：谁是营销者？当时观众的最大需求是什么？1.谁是营销者？——想赚钱的是谁？营销者：希望从他人那里得到资源，并愿以某种有价之物作为交换的所有人。2.谁是潜在顾客？——愿意掏钱的是谁？这个能提供资源并愿意交换的人又是谁？3.当时观众的最大需求是什么？——简易望远镜。4.为什么是简易望远镜？任务二 金融营销的演变历程
一、金融营销发展历程
美国在卖方市场向买方市场转化的过程中，于20世纪初创立了“市场营销”，它看重研究销售渠道与广告技术，借以扩大产品销售，在一定程度上缓解了“卖难”。然而，由于当时理论研究的局限性，当买方市场日益发展后，“卖难”问题依然突出。为了有效地解决“卖难”问题，美国在20世纪50年代确立了“现代市场营销”，它与早期创建的“市场营销”有着根本区别。现代市场营销强调实现产品销售是工商企业的综合业务活动，工商企业必须接受营销观念，选择目标市场，开展整体营销，才能从根本上解决“卖难”问题。
新理论以全新的概念与理念指导工商企业的生产和销售活动，不但有效地解决了“卖难”问题，而且使工商企业活动步入满足消费、引导消费、创造消费的轨道，促进了工商企业的发展，也有力地推动了美国经济前进。因此，我们可以说金融市场营销是市场营销原理在金融领域应用与创新的产物。市场营销在我国约定俗成的译法有两种：从企业经济活动角度译为“市场营销”（简称“营销”），从学科角度译成“市场营销学”（简称“营销学”）。
金融营销也经历了不断衍化的过程。金融业包括银行业、保险业、证券投资业。金融营销研究通常以美国银行业营销为代表，美国银行业营销的产生与发展经历了以下过程。（一）漠视转入引进阶段（20世纪50年代）
20世纪50年代中期之前，资金在美国仍是稀缺资源，客户为了满足对资金的需要不得不求助于银行。银行不担心银行产品的销售，因而不关心营销。对此，世界知名的营销学家菲利普·科特勒有着绝妙的描述：“主管贷款的银行高级职员面色呆板地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下、颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的借款人身上。借款人正努力地诉说着借款的理由，冰冷的银行大楼宛如希腊神殿般地让人不寒而栗。”20世纪50年代后期，各类非银行金融机构纷纷建立与发展，在储蓄和贷款业务方面与原有银行展开了竞争。其结果不但动摇了原有银行的垄断地位，而且使银行产品首次出现了销售困难。为了更多地销售银行产品，一些银行开始模仿工商企业的经验，采用广告与其他推销手段来扩大银行产品销售。此时，美国银行家协会在1958年首次提出金融业应该树立市场营销理念的观点，将银行业营销理论研究与实践相结合。（二）促销、友好服务、金融创新快速转换阶段（20世纪60年代）
20世纪60年代初，金融产品零售业务发展迅速，争夺顾客的竞争异常激烈。相当数量的银行误认为营销就是广告与促销的代名词，银行的任务就是做好广告宣传把顾客吸引过来、把产品卖出去，若要卖得多、卖得快，就要强化广告与销售并进，因而银行业呈现出繁忙的促销景象。尽管促销能带来销售量的增长，但是不能长久维持这一销售美景。
这个现象推动一些银行寄希望于以实施友好服务来培养忠诚顾客的实践。它们开展职业培训、示范礼仪，改善作业环境，力图打破以往冷峻的形象，努力营造温馨友善的气氛以吸引顾客。结果是率先实施友好服务的银行得到了丰硕的回报。随即又引起了更多银行的仿效，使整个银行业步入友好服务轨道。
这种雷同的服务使顾客难以根据服务态度来选择为其服务的银行。60年代末，一些银行认识到金融业务的本质是满足顾客需要。它们发现顾客需求在不断地变化，金融创新应该是一项最具竞争潜力的营销活动，于是开始加强对顾客需求的调查与对购买行为的研究。同时，政府对金融管制有所放松，为此它们设计出多种金融产品来满足不同的需要，如大额可转让定期存单（CDs）、可转让支付命令（NOWs）、自动转账服务（ATS）等。其结果既扩大了资金来源，又提高了资金运行质量，还增加了顾客收益。（三）服务定位阶段（20世纪70年代）
银行产品因缺乏专利性而极易被模仿，一项新金融产品推出之后，竞争者在半年内就可以“克隆”成功，使开发新产品的银行失去竞争优势。为谋求有利的竞争地位，银行将目光转向不易被竞争对手模仿的营销技术。通过研究，它们发现没有一家银行能给所有顾客提供所需要的一切服务，因此银行应在确定对象方面下功夫，应该有所侧重，应该将主要产品和服务集中于某类顾客，谋求在该市场上更大的占有率。这种认识推动了银行业进入服务定位阶段。所谓服务定位，是指银行强调市场细分与目标市场选择及定位，努力为顾客树立一个鲜明的形象，将自己与竞争对手区别开来，便于顾客选择能最大限度地满足他们需求的活动。在此阶段，出现了致力于服务特定顾客的形形色色的银行：有以大公司为重点顾客的，也有专门致力于为中小企业服务的；有偏重于稳健的投资银行业务的，也有投资于风险大但收益高的银行业务的；除了提供传统业务的银行外，还有提供保险、旅游、所得税安排、投资、财产托管、国际贸易等服务的所谓“金融超市”。（四）系统营销阶段（20世纪80年代至今）
20世纪80年代后，西方金融业迅速发展，进一步推动了金融营销管理与改革。银行对营销有了更全面而深刻的认识，意识到营销不是孤立的广告促销、产品创新或服务定位活动，而是企业的整体活动。要实现银行的各项目标，就必须对营销环境进行认真的调研与分析，充分认识顾客需求，结合本银行的竞争力，发掘营销机会，制定营销战略与技术，综合运用产品、分销、促销、定价策略为目标顾客服务。
二、金融营销在我国的兴起和发展
我国金融企业营销的发展以银行类企业营销为起点，逐步扩展到保险公司、基金管理公司等其他金融企业。
我国商业银行营销活动的产生和发展与我国市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相连，概括起来，大致可以分为以下三个时期。（一）前市场营销阶段（1984年以前）
经济体制改革的发端和深化推动着我国金融体制改革和深化。1979—1984年，“大一统”的银行体系逐步被打破，对四大国有专业银行金融市场范围的划分初步完成。但是这种市场划分只是人为的市场分割，并带有明显的政府行为的烙印。这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用。但指令性的市场分割导致四大银行在其市场专营范围之内占据了自然垄断的地位，四大银行之间根本不存在任何业务上的竞争，所以在这一阶段，我国的银行体系仍未开展任何形式的市场营销。（二）市场营销的萌发期（1984—1992年）
自1984年开始，我国金融体系的整体架构开始发生重大变化。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行开始专门行使中央银行职能。1986年7月，我国第一家全国性股份制商业银行——交通银行成立。次年，中信实业银行、招商银行、深圳发展银行等新兴银行也相继开业。虽然这些股份制商业银行在经营资本、机构网点、存贷规模、市场规模上远不及四大国有商业银行，但它们拥有灵活的运作机制和强烈的市场意识。此时，四大国有商业银行间业务交叉程度也不断加深。面对竞争压力，四大国有商业银行开展了带有市场营销性质的业务活动，零星的促销活动、微笑服务逐渐与四大国有商业银行业务活动相联系。四大国有商业银行虽较以往更注重广告和服务的质量，但是由于在金融市场上仍处于绝对垄断的优势地位，内在动力的不足和严格的金融管制使它们在金融产品创新、市场营销战略等方面未得到明显改观。（三）市场营销的发展期（1992年至今）
从1992年开始，我国金融体制进入加快发展阶段，四大国有商业银行被全面推向市场。出于对利润的追求和同业竞争的压力，四大国有商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。市场创新主要包括三方面的内容：制度创新、业务创新和服务创新。在我国，金融制度创新目前主要由国家和中央银行来进行，商业银行所依靠的竞争手段主要是业务创新和服务创新。至此，虽然四大国有银行仍占有垄断地位，但是随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，出现了以下一些新的趋势。
1.品牌营销战略开始向个性化发展
继1998年中国建设银行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如中国工商银行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中国银行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农业银行的“金钥匙”、交通银行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。
2.传统文化融入营销活动内容
根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动以吸引客户。例如，农业银行在2000年前夕，推出3种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿3种款式，集使用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建设银行推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴含了家长对孩子的殷殷期望。中国工商银行上海分行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新模式。
3.网上营销开始全面展开
1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”“网上商城”“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招商银行之后，中国银行推出与1 000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工商银行、建设银行等商业银行也相继积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围广泛开展。当前，我国银行已经运用营销思想来指导自身的经营实践，不断进行金融产品的创新，注重市场细分和市场定位，而这正是银行营销处于发展阶段的典型标志。同时，我国商业银行也开始注意到与有价值客户建立长期互利合作关系的重要性，积极开展关系营销，建立客户经理制度，这是银行营销进入成熟时期的标志。但我国国内金融业的竞争格局与竞争的激烈程度还没有达到银行营销成熟阶段所应有的水平：我国的投融资渠道仍旧是以商业银行为主导，其他投融资方式，如企业债券市场、股票市场、各种类型的基金远没有发展到可以和商业银行抗衡，况且我国的法律仍禁止商业银行进行实质意义上的混业经营。互联网的出现，改变了保险公司进行市场宣传和推广的概念、方式和手段。随着信息化、电子化时代的到来，一种可以用于保险营销的新形式——网络营销已经在国际保险营销市场上出现。互联网客户能够获得有关产品的更多的综合信息，能够参与多方向的、一对一的、高度分化的沟通环境。在网络营销中，消费者掌握着营销的主动权。总之，互联网改变了营销的大部分内容。网络营销正随着计算机网络技术的逐步发展、网络时代的到来，而成为一种拥有巨大潜力和美好发展前景的新型保险营销方式。
在我国，网络保险虽然起步较晚，但近年来也得到一定的发展。我国平安保险公司投资设立的PA18新概念、泰康人寿保险公司开通的“泰康在线”，以及其他各保险公司和国内保险市场网站的纷纷亮相，充分证明网上保险已越来越受到国内保险公司的重视。
案例分析国际银行的沉默广告美国纽约国际银行在刚开张之时，为了迅速提高知名度，想出了一个出奇制胜的广告策略。一天晚上，全纽约的广播电台正在播放节目，突然间，全市所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告：听众朋友，从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟，不播放任何节目。一时间，纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷，于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后最热门的话题，美国纽约国际银行的知名度迅速提高，很快便家喻户晓。资料来源：艾尔林奇，范纳利.金融服务营销手册.王国胜，缪成石，赵健明，译.广州：广东经济出版社，2009.
实训活动学生分成若干小组，实地调查周边银行、证券企业、保险企业开展营销活动的情况。模块二 认识金融产品任务一 金融产品的相关概念、层次、特征
一、金融产品的相关概念
金融产品是指资金融通过程的各种载体，它包括货币、黄金、外汇、有价证券等。
金融服务产品在我们的生活中随处可见，并且我们几乎时时刻刻都在使用金融服务产品，如银行的储蓄存款、购买的财产保险、信用卡、购买的股票和债券、银行发行的各种理财产品等。
金融服务产品首先是一种产品，市场营销学家菲利普·科特勒将产品定义为能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。那么，我们可以将金融服务产品理解为提供给市场来满足金融需要的任何东西。对金融服务产品理解的侧重点不同，定义也就不同。如果从金融服务角度理解，金融服务产品是指“以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务”。这是英国金融营销学家亚瑟·梅丹（Arthur Meidan）所下的定义。如果从金融工具角度理解，金融服务产品是指金融市场上交易的对象，即各种金融工具。
二、金融产品的层次
金融服务产品从本源上来说属于服务产品，为企业和个人的货币财富提供服务。借用营销学产品分层方法可以将金融服务产品划分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。（一）核心产品
核心产品是指产品能提供给客户的基本效应和利益，以此来满足客户的基本金融需要。对于客户而言，基本的金融需要包括安全、方便、保值、利息和各种预测。如贷款产品会产生利息，带来财富增值利益。（二）形式产品
形式产品是指金融产品满足客户需求的具体形式，是体现核心产品特征的外在形式。形式产品主要表现为权益凭证或交易契约，如存款单、票据、保险单、债券等。随着科技的进步，金融活动和交易变得越来越虚拟化，形式产品的表现形式也发生了一些变化，以纸张为载体的契约凭证逐渐转变为电子凭证，如信用卡、储蓄卡等。（三）期望产品
期望产品是指客户在购买或消费某种金融服务产品时，期望这些产品所具备的一系列属性和条件。一般表现为客户期望从金融机构中获得一些良好和快捷的服务，如客户期望办理业务过程要方便、快捷，客户期望在银行储蓄的资金安全等。（四）延伸产品
延伸产品是指金融机构根据客户的相关需要提供给客户期望值之外的利益，这些利益和需要在客户寻觅、购买和使用产品的过程中是能感受到的，如借记卡消费过程中的短信通知服务、产品购买过程中的咨询服务等。（五）潜在产品
潜在产品是指产品存在的尚未开发的能满足客户潜在需求的附加功能和产品在将来可能经历的变动，如客户希望银行增设一些办理业务的窗口等。
三、金融产品的特征
金融产品是金融机构传递价值的载体，金融机构通过提供金融产品以满足客户的需求。金融营销组合中的其他要素是以金融产品为核心的（虽然其他因素也很重要，但它们的主要功能是促进市场接受产品）。因此，了解金融产品的特征，在此基础上增加附加利益和服务，才能获得金融产品的竞争优势。具体来说，金融产品具有以下特征：（一）无形性
银行、证券、保险等金融机构中所提供的金融服务产品在形态上基本是无形的，如银行的投资理财、购买的股票等，因而具有较强的抽象性。虽然我们看到一些金融服务产品在买卖过程中伴随着一些实物介质，如信用卡、存折、账单等，但这些东西并非金融服务产品本身，而是金融服务产品买卖过程中的凭证。金融服务产品所具有的无形性，决定了金融服务产品具有很大的风险性。（二）易模仿性
金融服务产品是很容易被模仿的，只要某一个金融机构推出了一款特别的金融产品，该产品就很容易被同行业的其他机构所模仿。（三）与客户的关系是持续的
通常情况下，消费者购买商品是一个一次性的过程，而金融服务本身是一个持续性的过程。例如，个人理财服务是一个持续的过程，银行首先要分析客户的财务状况，通过发掘客户需求，为客户制订财务管理计划，并帮客户选择金融服务产品以实现客户的理财目标。
案例分析信用卡APP应用的新营销方式广州农商银行于2011年6月份开始发布自己首张信用卡——太阳信用卡，为了建立第一张太阳信用卡的市场认知度，除了采用在广州地区投放电视广告、报纸广告及开展会议营销等传统推广方式，还采用了APP应用程序以推广其太阳信用卡及其背后“购物幸福”的品牌理念。消费者可以通过手机拍摄笑脸来测算自己的“幸福指数”。
点评：采用APP应用程序，增强消费者互动体验，增加营销活动的趣味性，广州农商银行太阳信用卡的APP推广体现了新技术的营销价值。
实训活动结合以上学习的金融产品的内涵等知识，学生分成若干小组讨论分析存折、银行卡、支票、汇票、股票、债券、保单等金融产品的内涵。
分析提示：金融服务产品划分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。核心产品是利息、股息、分红、便利性、透支、安全、保险、保值、地位、自尊、各种预期；形式产品是服务质量与方式、品牌……期望产品是折扣优惠、风险担保……延伸产品是查询相关信息、提供咨询建议……潜在产品是未来可能扩展部分……任务二 金融产品的分类
一、金融服务产品的分类
随着经济社会的不断发展和金融市场的不断开放，金融服务产品的种类也日趋增多。纷繁复杂的金融服务产品有多种划分方法，可以从产品提供者的角度、服务的客户对象角度、产品的存续时间长短角度、产品发行者的性质角度进行分类。（一）从产品提供者的角度分类
从产品提供者的角度可以将金融服务产品划分为银行金融服务产品、保险金融服务产品和证券金融服务产品。银行金融服务产品主要包括资产类产品（如短期贷款）、负债类产品（如发行金融债券）、结算类产品（如银行汇票）、租赁类产品（如融资租赁）、顾问类产品（如投资顾问）等。保险金融服务产品主要包括普通保险产品和人寿保险产品，其中普通保险产品包括财产保险类产品、责任保险类产品、运送保险类产品等。证券金融服务产品主要包括股票、债券、基金类产品等。（二）从服务的客户对象角度分类
从金融产品所服务的客户对象角度可以将金融服务产品划分为向个人服务的金融服务产品和向公司服务的金融服务产品。以个人顾客为对象的金融服务产品主要包括活期账户、储蓄账户、个人抵押贷款、银行转账、咨询服务等。以公司为对象的金融服务产品主要包括公司贷款、公司活期账户、由政府有关部门提供的贷款保证。（三）从产品的存续时间长短角度分类
从金融服务产品的存续时间长短角度可以将金融服务产品划分为短期金融服务产品和长期金融服务产品。短期金融服务产品是指那些存续期在一年以内的金融服务产品，主要包括支票、国库券、短期贷款、短期债券等。长期金融服务产品是指那些存续期在一年以上的金融服务产品，主要包括股票、长期债券、长期贷款等。（四）从产品发行者的性质角度分类
从金融服务产品的发行者的性质角度可以将金融服务产品划分为直接金融服务产品和间接金融服务产品。直接金融服务产品是指资金直接在需求方和供给方之间融通的金融工具，主要包括股票、公司债券、政府债券等。间接金融服务产品是指资金通过中介机构在需求方和供给方之间融通的金融工具，主要包括银行存款、银行债券、银行承兑汇票、保险单等。
二、银行产品（一）储蓄存款产品
储蓄是银行最重要的资金来源，也是银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换职能的基础。（1）活期存款。不约定期限，存款人可以利用各种方式随时提取的存款。（2）定期存款。顾客与银行事先约定存款的一定期限。（3）定活两便存款。存款期限不确定，利息随期限的长短而变化。（4）通知存款。存款人提前一定的时间通知银行即可提取的存款。（二）贷款业务产品
贷款是银行最主要的资金运用业务，也是银行盈利的主要来源。（三）中间业务产品
银行基本上不动用自有资金而为顾客提供的各项服务，包括结算产品、信用卡产品、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品。
三、证券产品
证券产品主要包括股票、债券和投资基金。（1）股票是股份公司发行的所有权凭证，是股份公司为筹集资金而发行给各个股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券。每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位的所有权。（2）债券（bond）是一种金融契约，是政府、金融机构、工商企业等直接向社会借债筹措资金时，向投资者发行，同时承诺按一定利率支付利息并按约定条件偿还本金的债权债务凭证。债券的本质是债的证明书，具有法律效力。债券购买者或投资者与发行者之间是一种债权债务关系，债券发行人即债务人，投资者（债券购买者）即债权人。（3）基金（fund）有广义和狭义之分，从广义上说，基金是指为了某种目的而设立的具有一定数量的资金。主要包括信托投资基金、公积金、保险基金、退休基金、各种基金会的基金。人们平常所说的基金主要是指证券投资基金。（4）投资基金（investment funds）是一种利益共享、风险共担的集合投资制度。投资基金集中投资者的资金，由基金托管人委托职业经理人员管理，专门从事投资活动。
四、保险产品
保险是一种分散风险的手段，自18世纪保险业务产生以来，用于保险的金融工具层出不穷。
保险产品的主要特征如下：（1）各个保险公司可以不用对同一市场提供服务，因此各保险公司签订的保险合同的范围与种类不同。（2）保险产品没有统一标准。（3）保险的目的在于提供保障或投资。（4）保险产品的创新速度非常快。
案例分析宁波银行以金融服务全面支持中小企业发展根据小企业金融需求的特点，宁波银行于2007年推出“金色池塘——小企业全面金融服务”品牌，以提供小企业全面金融服务为核心价值，依托充满活力的客户服务团队、标准化的金融产品和业务流程，为小企业提供专业、高效的金融服务。同时通过“小企业大讲堂”的创新模式，为小企业提供多维度的专业知识，方便客户不断提高资金管理能力和企业营运能力，真正实现零成本财务顾问功能。
点评：中小金融企业如何占领市场，站稳市场？宁波银行给出了答案，那就是走特色化、系统化的道路，明确目标客户，给出针对性的解决方案。
实训活动学生分为若干小组，结合以上学习的金融产品类型，到各类金融企业调查收集金融产品情况。
项目小结
1.营销又称市场营销，是指个人或集团通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两层含义：一种是从企业经济活动的角度，指企业的具体活动或行为，称为市场营销。另一种是从科学的角度，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称为市场营销学。
2营销的内涵：营销的主体是一切面向市场的个人和集体；营销的客体是产品和价值；营销是通过创造、出售、交换来实现的；营销是一个管理和社会活动过程。
3.金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的发展。在市场经济体系中，金融企业是一种专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这种服务性企业的主体），金融服务的提供者除了银行、保险公司，还包括各类证券公司、信托机构等，它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，又有其自身的特点和规律。
4.金融产品是指资金融通过程的各种载体，包括货币、黄金、外汇、有价证券等。金融产品可分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
5.金融服务产品主要有银行产品、证券产品、保险产品。
项目训练
一、单选题
1.金融产品的特征是（ ）。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]