作者：李苗
出版社：广州暨南大学出版社有限责任公司
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南方传媒绿皮书·数据化时代的创意营销—2013—2014年度典型案例试读：
前言
互联网改变了消费者的消费方式，改变了品牌的营销方式，也创造出更多的创意营销的机会和模式，创意营销成为王道，在“由我掌握”的数字营销时代，富有创意的营销才能够让消费者愿意关注和体验。基于将创意营销进行类型划分的目的，我们编撰了这本《数据化时代的创意营销——2013—2014年度典型案例》，其中收集和评点的案例，就是基于互联网的环境下，国内外品牌营销中有创意和效果的经典案例。在营销环境日趋复杂的当下，什么才是有效的营销？什么才是有效的品牌沟通？这些典型案例或许能从某个方面给予我们启发。
本书共收集了2013—2014年度25个营销案例，展示了互联网环境下品牌营销的十八般武艺，25个案例各有创意亮点：由阿里巴巴创造的“双十一”节，在其竞争对手京东商城的演绎下，创造了新的营销神话；互联网上卖坚果的“三只松鼠”，让我们看到细分化的市场蓝海潜藏的巨大效益；星巴克2013的危机传播，体现出品牌公关营销的成熟，由被动到主动，营造了人与人面对面的人际沟通和场景沟通的营销魅力，化解了危机，强化了品牌忠诚度；西捷航空圣诞互动营销的策划，则将特定场景、在旅途中的特定人群与温暖人心的互动营销紧密结合，形成UGC的主动传播；《爸爸去哪儿》真人秀节目的营销，则开启了内容产品O2O的新型粉丝营销模式，值得借鉴……
他山之石，可以攻玉。经典案例的价值在于可打开我们的思路，借鉴其中的亮眼和创新之处。经典可能复制不了，但是可以学习其创新模式的精髓，用移植和再造为企业和品牌创造价值。李苗2015年10月电商营销“双十一”节“快抢京东”案例分析■曾眉妮
自2009年起，11月11日这个日子不再是一个单纯的日期，也不仅是一个所谓“光棍”的节日，它已成为电商争夺市场份额的重要时刻。从2013年的“双十一”战场来看，京东商城的表现十分出色。2013年“双十一”后京东商城的对外数据显示，在“双十一”促销期间，京东商城交易额超过100亿元，有效订单超过680万单，其中手机订单达到100万单，且11月11日当天的交易额就有5.3亿元。2012年京东商城“双十一”的交易额为25亿元，可见，2013年的交(1)易额是上年同期的4倍，超出了京东的预期。
网上购物（简称网购）在人们生活中已经出现了好多年，“每天都可以跳楼价”的简单价格战早已难以吸引大量眼球，“双十一”网购节往年的低价策略同质化太过严重，基本上已经无法成为吸引人们眼球的诉求点。尤其以往“双十一”都是天猫商城的代名词，若单纯讲低价，其他商家平台的财力根本拼不过阿里巴巴。2013年，虽然京东商城“双十一”的交易额数字仍无法与淘宝、天猫商城相比，但(2)其增长比例已远超天猫平台增长率数倍。“双十一”无论在客观上还是在人们心理上都是天猫商城的阵地，但京东商城仍凭借其营销手段和广告宣传以及真正地提升服务来夺得自己的一席之地，且以高速追赶的姿态出现。一、“双十一”活动回顾
1．京东商城2013年“双十一”促销活动介绍
2013年京东商城“双十一”促销活动时间表11月1日—11月2日顶梁柱快抢家电四折起11月3日—11月4日贤内助快抢清洁洗涤五折IT达人快抢电脑数码最高直降500011月5日—11月7日元吃货酒鬼快抢酒水食品满399减11月8日10011月9日臭美快抢美妆洗护满199减100快抢京光最后三天美妆满199减11月10日—11月12日100、潮服五折
在本次促销活动中，京东商城拉长整个促销期——从11月1日一直持续至12日，与天猫商城仅有1天促销时间相比，京东的促销时间翻了12倍，而且促销商品覆盖全品类。从2013年京东商城“双十一”促销活动时间表可看出，这12天一共分成了6个场次进行活动，分别有家电场、洗涤用品场、数码场、美食酒水场、美妆洗护场以及美妆潮服终极场，需要指出的是，这些仅是当天的主题，并非代表其他产品无特价。(3)
京东商城节后公布的资料显示：“双十一”当天，京东商城共卖出16万台电脑，平均每秒卖出一台；全天卖出60万套网络设备，130万件办公用品，20万台移动存储设备，8万台显示器，6万部相机。小家电的销售量也突破了130万台，包括16.3万台电视，超过10万台洗衣机。“双十一”当天京东商城共售出40万部手机及配件，每秒有超过4件手机类商品下单，高峰时10分钟内就售出了5万部手机，iPhone当天销售量超过3万部，其中iPhone 5C销量过万。日用百货方面，京东商城全天销售奶粉25万罐，纸尿片2000万片。这些品类的销售数额，平均比去年同期增长了6倍左右。
以上是京东自有平台的销售量，与此同时，开放平台的销售额也增长了6倍以上，甚至已占到京东总销售额的1/3左右，数据显示，茵曼、波司登、百丽、永久、双立人、哥弟、新百伦等多个品牌，均出(4)现了十倍的销售增幅。京东2013年要完成的1000亿的销售目标，(5)已基本没有悬念，它在互联网B2C领域的龙头位置已稳如泰山。
由2013年京东商城“双十一”促销活动时间表可以看出，2013年“双十一”促销活动，按照消费者群体划分为不同主场，11月10日至12日最后3天对全部热门品类进行超强促销，打造“快抢京光”活动。京东商城采用一天一个主题的促销策略，将所有品种的商品分时间降价销售。如此一来，便可以增加消费者对京东商城的购物黏性，每天都有新商品、每天都有新惊喜，使消费者每天甚至每时段都有上京东商城刷新优惠列表的冲动。其实，商品不同，其目标消费者也不同，这样的分场次销售在制订销售计划以及宣传时更容易吸引目标客户，获得更高的销售额。
2．全网“双十一”活动背景
近十年来，我国电子商务发展迅速，无论年纪，无论职业，越来越多的人选择通过网络来满足自己的购物需求。当生活与工作节奏越发快速时，人们经常抽不出时间到实体商店购买所需商品，这时网购的便捷，可以帮助人们省去逛商场的麻烦和时间。后来，网购的低价和方便比价，使得人们对电子购物更具有黏性。发展至今，许多网民已经具备了网购思维，将网购当成自己生活中重要的消遣娱乐方式，因此电子商务也逐步取代了实体商场以往的主导地位，网购所具备的方便、低价、品类齐全等特性更为人所接受。
电子商务高速发展是时代所趋，推动其加速发展的原因有：
首先，有国家政策的支持与引导。商务部积极推进《电子商务法》等相关法律法规的出台，以给予电子商务发展法律约束和规范化的高速公路，同时能够保障消费者权益，使得网民对互联网等新兴媒体购物平台更有信心。
其次，电商企业根据市场条件加速转型。从各电商企业的发展重点来看，一方面各电商企业瞄准开放平台，缓解电商企业供应链管理的压力，降低由自营产生的高费用率；另一方面，电商积极扩充品类和单品数，增加增值服务，在平台大数据等新兴技术领域继续深化发展，更好地满足消费者的需求。
最后，网购渗透率提升。《2013年度中国网络零售市场数据监测(6)报告》显示，中国网络零售市场交易规模已经占到社会消费品零售额的8.04％，较2012年有所提升。其提升原因，一方面在于网购市场越发得到用户青睐，电商企业专门打造的“双十一”大促销活动以及全年大大小小的季节促销、店庆促销、开学促销使得网购数据持续刷新纪录；另一方面在于近年来传统零售商借助互联网思维转型，纷纷在各大电子商务平台投放自己的产品，加速“触网触电”。电子商务发展至今，已经延伸到人们生活中的方方面面，不管是购买食物、衣物、个人护理产品等实物型商品，还是团购餐券、娱乐券，都十分普遍。
近两年来，移动网购成为电子商务市场中的黑马，相比稳稳当当地坐在计算机前网购，更多消费者开始使用手机、平板电脑等移动终端利用碎片化的时间进行浏览、查阅以及下单购买。截至2013年年(7)底，我国移动支付产业总规模超过1500亿元。移动支付对网购、出行团购甚至打车等众多应用的发掘，使消费者的生活和消费更便捷。
3．竞争对手比较《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》重点调研与监测的电商企业有天猫商城、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、腾讯电商、当当网、唯品会等。
该报告数据显示，截至2013年12月，中国B2C网络零售市场，排名第一的依旧是天猫商城，以压倒性优势占50.1％；京东商城名列第二，占据22.4％；位于第三位的是苏宁易购，达到4.9％，后续4～10位排名依次为：腾讯电商（3.1％）、亚马逊中国（2.7％）、1号店（2.6％）、唯品会（2.3％）、当当网（1.4％）、国美在线（0.4％）、凡客诚品（0.2％）。（1）天猫商城。
天猫商城原名淘宝商城，是淘宝网全新打造的一个B2C综合性购物网站。它整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案，以提供100％品质保证的商品、7天无理由退货的售后服务以及购物积分返现等优质服务吸引着众多消费者。
阿里巴巴公布的2013年“双十一”全天的交易数据显示，支付宝全天成交金额为350亿，比2012年的191亿增长83％。“双十一”全(8)天，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔。（2）苏宁易购。
苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖家电、3C产品、日用百货等品类。苏宁易购依托强大的物流、售后服务及信息化支持，保持着快速发展的步伐。
2013年“双十一”购物节是苏宁在进行云商更名、组织调整、双线同价之后首次开展的全渠道大型促销活动。在购物节期间，全国1600多家苏宁线下实体店平均每小时涌入100万人，较2012年同期的客流量增长了近4倍，其中上海地区的销售量同比增长300％，配送(9)量达到了20000件/天，创下2013年最大增幅。（3）腾讯电商。
腾讯电商是2012年5月由腾讯公司成立的，其尝试以更灵活的机制应对市场挑战。腾讯电商以“QQ网购”作为统一域名、品牌和入口，将QQ商城、拍拍网整合到一个平台。
此次“双十一”大促销，腾讯电商在当天拿下了9亿元的销售战绩。其中作为主场的B2C易迅网产生了60万单的下单量，约5亿元下(10)单金额，比去年上涨4倍。10月20日，腾讯电商率先打响“双十一”年终大促的“第一枪”，由QQ网购和易迅网发起的以“五折包邮”为噱头的“1020疯抢节”正式启动，成为2013年年终电商大战期间第一个上线的促销活动。而后易迅网从11月4日到11日发放了1亿元优(11)惠券加入大战。（4）亚马逊中国。
亚马逊中国是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。亚马逊中国在“双十一”当天推出逾百万种商品大促销，且在此前一个星期已携50万种精品推出跨品类全线促销，呈现出选品多、折扣大的特点。（5）1号店。
1号店是国内首家网上超市。自成立以来，1号店持续保持高速增长的势头，2013年实现了115.4亿元的销售业绩，已成为国内最大的B2C食品电商。2013年年底数据显示，1号店已拥有5700万个注册(12)用户，并拥有超过1500万的移动终端注册用户。
4．京东商城概况分析
京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域较受消费者欢迎和较具影响力的电子商务网站之一。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。
京东商城以电子商务模式经营，减少中间环节，力争为消费者提供优质的产品和良好的服务。8年来坚持不做线下业务，使京东商城在电子商务领域的专业化程度超过了同行其他企业。截至2012年，京东商城在全国有超过6000万注册用户，而且以每天新注册1万的速(13)度增长。
在电子商务高速发展的今天，固守传统的领地和经营模式就等于倒退。要发展，必须求变，要在巩固传统模式的基础上寻找新的出路。（1）优势。
知名度与美誉度高。京东商城创办至今的十多年来，尤其是近几年来在消费者心中留下了深刻的印象，在各类销售排行榜上亦经常名列前茅。京东商城可以充分将知名度和美誉度转化为用户忠诚度，通过各种手段和措施培养用户的黏性。
先进的物流系统和稳定的供货商。京东商城拥有自营的物流线，从创办到现在，经过2年多的发展，其物流系统已经从最初的4个城市覆盖到了现在的将近30个城市。自营物流系统不仅能够使京东商城在物流方面的成本大大降低，也可以更好地控制商品运送时间，大大提高用户体验的满意度。（2）劣势。
价格偏高。京东商城除了大促销活动外，一般不会主打低价牌。相对于淘宝网这种竞争激烈的C2C网站，京东商城很难以全网最低价吸引消费者。
危机事件存在。2013年10月13日，央视财经频道《经济半小时》节目曝光了京东商城售卖假品牌酒的现象。虽然京东商城已在第一时间下架了所有相关商品，但此事仍给以“真”为卖点的京东商城形象造成了伤害。“千年老二”地位。由于上有淘宝网、天猫商城，下有亚马逊中国、1号店、当当网、腾讯电商等的竞争，京东商城所处的位置尴尬，且压力巨大。从以往的销售数据来看，同为B2C，京东商城要赶超天猫商城在短时间内是无法实现的，但与亚马逊中国、1号店、当当网等电商企业相比却差异不大，换句话说，一不小心，京东商城就会跌出销售排行榜。二、广告创意分析
2013年10月底至11月初这一期间，无论是户外广告还是微博、微信、人人网、论坛、贴吧等网络媒体平台，都可以看到京东商城的广告铺天盖地。
1．漫画版广告
2013年京东商城“双十一”广告主打无厘头与诙谐，用夸张的手法简明易懂地向人们展示了京东“物流快”的主要诉求。“有shi以来最神速快递”“不过脱件衣服的时间而已”“比你男朋友来的更快”“同学别慌笔到了”，这批广告海报展示出人们最无助、最需要帮助的时刻，配合着无节操、无下限的文案在网络上疯传开来。这些广告创意来源于平时人们热议的事件，易引起人们内心极大的共鸣，比如上卫生间时没带手纸该怎么办、感情爆棚时没有保护措施该怎么办、手划破了男朋友却只让你多喝水该怎么办，以及急匆匆上考场却发现没带笔该怎么办。
2．真人版系列广告
该版本的广告分为30秒视频广告、10秒视频广告以及平面海报广告。这一系列视频是2013年京东商城“双十一”主打的广告，由于其内容老少咸宜，相比前一版的漫画广告来说更加大众、斯文，且真人拍摄更具有吸引力和创造性，所以被剪辑成多种版本，并广泛在电视、报纸、各类网站以及自媒体上投放。
广告的主要内容是通过影射以往其他电商企业奇慢无比的物流状况与消费者对快速物流的需求之间的矛盾，来向人们展示京东商城物流极快的重要卖点。该系列分为两则广告：一则讲述一位商务人士在网络上购买了新的剃须刀，由于快递时间太长，以至于该男士全身的毛发已经长到像原始人那样了，以此来引出“怎能用慢递”“不光低价、快才痛快”的广告文案。另外一则广告讲述一位美女买了新的防晒霜，因为等的时间太长，她的皮肤已经晒成古铜色了，以此来引出“怎能用慢递”“不光低价、快才痛快”的广告文案。
3．网友自发系列
这组广告出街之后引发了不局限于原广告的宣传效应。
随着这些户外广告与网络广告的大范围发布，不出3天，网上开始流传其恶搞作品。网友们开始以京东商城2013年“双十一”广告作品为模板，改换内容和主角，用调侃的方式重新演绎广告。就如2010年的“凡客体”一样，被恶搞的对象包括真实人物、虚拟人物，网友们以搞笑、夸张的方式来表达对以往物流速度慢的不满。这次京东商城的“双十一”广告创意给网友们提供了新的语境，网友们借助这个语境进行充分的自我表达，为品牌带来了病毒营销的效果。
京东商城这一卖点突出、创意四射的广告吸引了众多网友争相对其进行改造和传播，虽然修改后的海报上的人物和商品早已不同于原版，但其内涵、广告文案以及京东商城logo均未发生大的改变。这不但没有搞砸京东商城这次“双十一”大促销活动的广告，反而帮其更大范围地进行了宣传，使广告效果更加明显。三、营销策略分析
1．体验营销
从以上吸引眼球的海报上也可以看出，京东商城2013年“双十一”大促销活动最主要的卖点诉求就是“不光低价、快才痛快”。非常明显的是，这与简单地提出一个主题或概念进行营销不同，换句话说，提出“物流快”的卖点与提出“春季新货上市”“明星同款”“优惠红包随便抢”之类的卖点不同，区别在于其必须实实在在提升硬件条件和服务质量。在当下的电子商务领域，除了价格，消费体验更是至关重要的，创造愉悦的购物过程是购物平台使消费者产生黏性的核心。
现在不少消费者已经不满足于一般的网购消费体验，他们更注重消费时的感觉。这种感觉可能是低价抢购的快感，可能是宾至如归的个性服务，可能是无须等待的高速物流。体验经济以满足消费者个性需求为出发点。在体验经济条件下，企业的经济运行首先要考虑的是消费者的需求。在以往的电商促销大节中，物流状况一直被人诟病。严峻的时候，物流在路途上的时间可以长达几个星期，甚至还会丢件，给消费者带来极大的麻烦。京东商城准确地抓住这个病症所在，将其转化为商机，以此提升服务质量，让消费者有美好的消费体验。
在价格大战已经无法吸引消费者齐刷刷的目光时，物流配送俨然成为竞争的武器。这次“双十一”期间，京东商城在物流方面采取的措施可以分为两类。（1）对于买家。
2013年“双十一”促销活动期间，京东商城在物流速度上花功夫吸引消费者，推出“211限时达”。这意味当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单，次日下午3：00前送达。
为了支撑“211限时达”策略，京东商城在“双十一”期间，采取了新的物流战略来应对前所未有的运输压力。
首先，促销时间从以往的1天增加为12天，集中的物流压力被较为均匀地分散开来。在总体销售量上升的情况下，由于订单下单时间分散，物流中转站的仓库压力以及运输压力可以大大减小。而且提供送货时间选择，如白天送货或夜间送货，可以做到有效且准确地配送，方便消费者在空闲时刻收货，同时减少送货员配送失败的时间与路途费用损失。
其次，增强物流体系的硬件配置。为了解决物流配送能力不足、物流服务质量较差等问题，增强竞争力，京东商城率先迈出了建立自营物流系统的步伐。从2007年开始，京东开始自建物流系统，在北京、上海、广州建成物流配送中心。而后陆续在全国23个重点城市建立了配送站，覆盖全国200座城市，为客户提供物流配送、货到付款、上门取件等服务，全面提升了全国物流的配送速度和服务质量。(14)发展至今，京东商城已经拥有成熟的自营物流体系、配送站和自提点网络以及大量的运输设备。在“双十一”前一个月，京东商城物流系统陆续增加约4000名员工，包括少数临时工，为“双十一”期间备战和订单量后续增长做准备。京东商城物流系统的核心竞争力是“最后一公里”。“仓加配”模式通过各个仓库之间的实时补货系统，分析各地销售需求，根据情况及时备货，保证送达时间。
最后，京东商城在2013年已经通过大大小小的促销活动积累了实战经验。在2012年京东商城10月10日到11月12日举行的“沙漠风暴”促销活动期间，面对高峰期日均150万单的大量订单，京东商城物流系统包括管理岗位的员工几乎全员上岗，24小时轮动生产、滚动发货，按照接单时间进行顺序配送，3天时间便将巨额的订单基本配送完毕。在“双十一”之前，京东商城做好了订单量的计算和预估，京东商城配送队伍能够支撑的最高配送量是150万～200万单/天，若实际订单量实在超出这个范围，将启动预案，如各分拨场地和区域已经对人员和第三方运输资源备份，这些资源可以随时待命。此外，在“双十一”当天，京东几千名员工也随时做好支援物流一线的准备。事实证明，在配送时间问题上，“双十一”当天的680万单截至15日(15)已基本配送完毕。
京东商城拥有的自营物流系统除了赢在速度上之外，更重要的一点是赢在用户体验上。以前的电商企业或是网购平台主要注重产品以及价格，而这次京东商城更注重用户体验营销，做到从现实行业和生活情况角度来考虑，为消费者塑造新的感官体验和思维认同，以此来吸引消费者、抓住消费者，甚至改变消费者的消费思维和消费习惯，为京东商城甚至整个电商行业创造新的时代。（2）对于卖家。
2013年京东商城“双十一”促销活动的最大特色是制定了向开放平台卖家提供配送补助的策略。从10月26日到11月30日近40天的时间内，POP平台会给所有卖家开通绿色通道，在向开放平台卖家提供配送补助、免除配送费用的同时，还在上门取件、运力提速、资源(16)储备、开放物流等方面加大保障力度。京东商城在开放平台卖家集中的城市为卖家提供上门接货服务，通过空运、陆运等干线资源的整合，完成核心区域间干线运输的提速，在货物流量较大的区域提前进行运力储备及备份，确保“双十一”期间运营稳定。为了保证第三方平台的配送体验，其在“双十一”期间为部分商家提供免费物流服务，虽然牺牲了利润，但是保证了客户体验。
这次京东商城的体验营销不把体验当作可有可无的东西，而是将其作为一个真实的提供物和价值载体。京东商城的体验策略就是在把商品从仓库运送到消费者家中的同时，缩短了其中不必要的时间，甚至节约了别的运输商家的必要时间。体验没有解决消费者的任何问题，也没有给消费者留下任何有形的东西，它只是一种即时感受，但这种感受会作为美好的记忆留在消费者的心中，成为消费者对京东商城的一种印象和品牌记忆。体验不仅是一个动词，代表着消费者亲身感受京东商城给用户带来的快捷、优质的物流服务，也是一个名词，代表着消费者对这次新奇、快速的物流的深刻心理感受和强烈情感反应。
2．错位营销
当下的电子商务市场环境下的竞争，一定程度上是资源的竞争。面对有限的市场和消费者资源，各家企业均使出浑身解数开展激烈的争夺战，纷纷采用以低价为主要诉求和卖点的促销战、广告战，以求占有一席之地。殊不知，一旦电商陷入“拼资源”的竞争中，在低速成长的背后一定是高额的成本和负担。如此的恶性循环不利于企业自身的盈利和生存，更不适合整个电子商务的合理发展。为了突破电商遭遇的这一发展瓶颈，京东商城向人们展示了全新理念的错位营销，并运用这一策略赢得了超乎预期的收益。
面对日益完善的电商消费观念，消费者更多地开始考虑价格、物流、服务、售后等多方面综合因素。这种成熟、理性的消费观念主导的消费行为，在2013年的“双十一”活动中表现得尤为明显。京东商城抓住了消费者深层次消费观的转变，在保证常规价格优惠促销活动照常进行的同时，提前部署，改善京东商城的硬件条件，针对市场因地制宜地推出了一系列有创意、有优势的营销策略，与其他电商展开错位竞争。“双十一”购物节归根究底是源自天猫商城，天猫商城促销的介入使其迅速变成了一个电商促销的狂欢节。在2012年以前，大多数消费者会把“双十一”购物节和天猫商城捆绑记忆，而2013年各路电商的高调介入，让“双十一”扩散成为整个电商领域的购物节。京东商城迅速扩大了自己的销售品种边界，并在“双十一”电商促销竞争中顺势而上。如果拼财力和降价幅度的话，未上市的京东商城肯定压不过拥有电商行业老大与“双十一”购物节鼻祖双重身份的天猫商城，京东商城以错位思考的方式，采取错位营销的手段，以此来避其锋芒，不失为一种聪明的策略选择。
企业在市场的竞争中，就是要敢于亮出自己的特色，形成自己的风格，打破趋同，独树一帜。相信在以后电商的竞争和发展中，京东商城一定会以自营物流系统的优质服务为重点诉求，着力凸显功能差异化，在增加消费者数量的同时，吸引对物流速度有特殊需求的相对固定的消费群体。京东商城这场扬长避短的营销进攻战，不仅直接指向对手的痛点，也让消费者快速地记住了京东商城并趋于选择京东商城，让B2C电商不再只是单纯地陷入“价格战”的比拼。
当竞争对手是行业主导者时，你能做的便是在不侵犯竞争对手权益的情况下，拿出比竞争对手更能吸引消费者的利益点和诉求点，切割竞争对手的势力范围，奋起直追，迅速占位。在同质化竞争日趋激烈的今天，京东商城运用错位营销的策略，为自身在市场上找到一个自我发展的空间，从而推动企业的健康成长，其所带来的良性竞争也可带动整个网购行业的可持续发展。
3．独特的病毒营销
虽前文将京东商城“双十一”的广告案例按照病毒传播进行分类，但实际查探，此次营销传播仍与严格意义上的病毒传播有一些区别。（1）传播者。
一般病毒传播活动是在广告主的控制下为营销活动服务的，广告主或其营销公司在信息的内容和流向上都要进行设定、修正、把关，以此保证营销活动的有效性。而在“迟到的×××”海报的流行过程中，京东商城并未参与其中，而是任由广告信息被恶搞、散布。在网友的自发传播中，“迟到的×××”演化为网民娱乐与宣泄的手段，而这也正中京东商城下怀。（2）传播内容。
病毒营销成功的关键是要有病毒般的传播力，选取传播内容十分重要。不仅广告内容要风趣、幽默、能引起共鸣，而且其质量变得比以往任何时候都重要，只有有用、有趣、有价值的广告才能吸引网友去自发传递、分享。信息只要有娱乐性，即便是广告，消费者也愿意看。最重要的是，产品或服务能让人满意或感到高兴，并且能让网友有和其他人谈论的意愿和冲动。
京东“迟到的×××”广告跟以往的病毒营销相似，在形式与内容上具有开放性，传播基调亦没有偏离主题。而之前风靡网络的“凡客体”信息传播虽与京东“迟到的×××”一样是由网友自由散布的，但随着传播的扩展，除了形式上仍和原始“凡客体”模板保持整齐一致外，其文案却由原版广告中正面积极的内容发展成对角色的正面赞扬、戏谑、人身攻击等几种类型，核心内容早已和凡客诚品的品牌传播渐行渐远。（3）传播媒介。“迟到的×××”与病毒营销同样是利用网络媒体进行信息传播以加速信息的流传。病毒营销是单点式传播，表面上看起来广泛散播信息的病毒营销其实还是有设定好的信息传播与接收路径的，并没有偏离传统的信息传播过程，只是在传统的传播模式上利用网络媒体数字化加以升级。“迟到的×××”广告的传播则是一种信息的无规律散布，信息的出发点与归结点皆不受控。（4）传播对象。
病毒营销从表面看来，信息是在网上漫无目的地散播，实际上，传播对象从选定舆论领袖时就已经设定，这些舆论领袖所引领的领域就是病毒营销所界定的传播对象。“迟到的×××”广告的恶搞传播并非京东商城设定的，也就代表其没有特定的传播对象，无论信息的传播者还是接收者都是自发去接触信息的，虽然他们都是在利用同样的恶搞模式来发泄网购中的不满。
由于病毒营销不仅仅是告知消费者信息，而且透过娱乐性吸引消费者参与信息传播，因此可以开发出更多的潜在消费者。这些对“迟到的×××”广告感兴趣的网友也可以被认为是京东商城的潜在消费者，但这些分散、隐匿的网友在实际消费行为中是否会被归结为一个具有商业价值的群体却不得而知。（5）传播效果。
从传播效果看，病毒营销是一种积极的营销方式，最终产生的效果是利用“口碑”为产品或服务树立起正面的形象，或促进产品销售。“迟到的×××”广告的流行是网友的一种自发行为，在此过程中，京东商城并没有参与到这场流行运动当中，但其诉求点“怎能用慢递”却通过这次恶搞更大范围地传播开来，在消费者心中植入“物流快”的印象，取得了比预期更好的效果。
当下是物质极为丰富的时代，消费者对价格因素已经不再非常敏感，通过产品和服务达成的体验将在消费者心中占据越来越重要的位置，这说明精神需求将发展成与物质需求并重。当价格战已成常态时，电商如何实现产业链的整合，如何以新的经营模式来创造利润，成了重中之重。一方面，京东商城通过病毒传播和错位营销将自己的品牌和产品通过一系列吸引人眼球的广告向人们展示了京东商城“双十一”活动的第一印象；另一方面，京东商城通过体验营销大大提高用户体验的满意度。值得深思的是，在这次“双十一”活动中，京东商城做的不仅仅是给用户美好的体验，更是造就了一种新的网购思维——早上买的东西下午就能送到家，谁还会因为急着用就跑去实体店买呢？参考文献
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［6］王秀峰．Web2.0时代下的网络营销策略研究［D］．北京交通大学硕士学位论文，2009．
(1) 《京东蓝烨：双十一交易额超100亿元》，来源于新浪科技，2013年11月18日。
(2) 《透过双十一数据看京东和天猫的价值》，来源于诚商聚盟信息技术研究院。
(3) 《透过双十一数据看京东和天猫的价值》，来源于诚商聚盟信息技术研究院。
(4) 《透过双十一数据看京东和天猫的价值》，来源于诚商聚盟信息技术研究院。
(5) 《京东：2013年销售额有望达到1000亿元》，来源于网易科技，2013年11月18日。
(6) 《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，来源于中国电子商务研究中心。
(7) 《中国移动支付业总规模超1500亿元未来增长或保持40％》，来源于新华网，2013年11月15日。
(8) 《阿里“双十一”全天交易额350亿交易1.7亿笔》，来源于新浪科技，2013年11月12日。
(9) 《苏宁O2O购物节今日延长1天》，来源于一财网，2013年11月12日。
(10) 《主流电商集体业绩倍增京东“双11”业绩破百亿》，来源于《北京商报》，2013年11月14日。
(11) 《1号店去年销售额115亿元公布2014年五大战略》，来源于腾讯科技，2014年1月15日。
(12) 《1号店去年销售额115亿元公布2014年五大战略》，来源于腾讯科技，2014年1月15日。
(13) 侯敬文．京东商城物流配送模式改进研究［D］．西南交通大学硕士学位论文，2012．
(14) 《京东物流投资不超过35亿市值或被高估》，来源于虎嗅网，2014年5月20日。
(15) 《京东蓝烨：双十一交易额超100亿元》，来源于新浪科技，2013年11月18日。
(16) 《京东“双11”物流揭秘：自研青龙系统向卖家开放补助》，来源于商业价值网，2013年11月12日。三只松鼠，颠覆传统的淘品牌█李丽莎
2013年底，一家成立不到2年的公司玩了次大手笔，创始人给5位高管的年终奖是：每人一辆车。这家一出手就“土豪范儿”的公司的产品却很小清新，它就是在互联网上卖坚果的“新贵”——“三只松鼠”。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司（中外合资）于2012年强力推出的中国第一个纯互联网森林食品品牌，标榜天然、新鲜以及非过度加工。这家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业，自2012年2月成立后屡次创造了行业传奇：3月即获得中国最大的风险投资机构IDG资本150万美元的天使投资，创下国内农产品电商天使融资的纪录。2012年，“三只松鼠”首次参加天猫商城“双十一”大促销，当日成交额766万元，刷新天猫商城食品行业单店日销售额最高的纪录。2013年5月，“三只松鼠”再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资；6月19日，“三只松鼠”一周年庆，在仅依靠老顾客影响力的情况下，日销售额突破300万元；再战“双十一”大促销，创造单日销售额3562万元的奇迹，名列全网食品电商日销售额收入第一；12月27日“三只松鼠”全网年销售额突破3.26亿元，成为坚果行业的电商(1)巨头和中国电商的新标杆。
在大家都认为2012年电商红海比2011年还红的时候，“三只松鼠”是如何颠覆传统而成功逆袭的？这与“三只松鼠”的创始人“松鼠老爹”——章燎原近十年浸淫坚果行业的经验密不可分。一、“三只松鼠”的前身——章燎原与壳壳果
安徽宁国素被称为“中国山核桃之乡”，所产的山核桃皮薄、核仁肥厚、含油量高。1998年，在宁国诸多同行仍埋头于散货市场时，詹氏品牌的开创者詹权胜让自己一直经营的核桃拥有了一个名字：宁国詹氏集团。章燎原27岁时进入做坚果产品的宁国詹氏集团，当年将负责一线销售的芜湖地区开拓成了“詹氏”本土之外的最大市场。2003年起，章燎原曾先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、董事总经理。他将“詹氏”山核桃采取细分品类突围，并定位于徽派文化，2010年实现销售额近2亿元。
随着公司的不断扩张，章燎原意识到，“詹氏”以坚果类油脂型产品为主打，必然受限于货物的存放期，一旦货物滞留两个月就不再新鲜，必须更换，而电子商务能让超市将“从拿货到送至消费者手中”这一环节，从两三个月的时间缩短至不足一周。此外还可降低巨大的实体店运营开销。经过一番调研后，2011年，章燎原创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，提出细分品类品牌以及“15天新鲜坚果”概念，8个月销售额即超过1000万，被誉为电商界的一匹黑马。在此期间，章燎原因快速打造“壳壳果”网络坚果品牌，被业界称为(2)“壳壳老爹”。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫商城，也是马云的“大淘宝”战略开始落地的一年，就在各大品牌都认为形势一片大好的时候，章燎原却敏感地意识到了危机的存在，在他看来，电商领域还有3年左右创立品牌的时机，食品电商要比竞争激烈的服装、化妆品电商多一些机会。并且很多细分行业电商化很慢，正是许多传统卖家们转做“小而美”品牌的绝佳时机。但一旦错过了这两三年的窗口期，各领域都会出现大品牌，后来者再想居上必定面对更大的难度和投入更多(3)的成本。因此在2012年2月，章燎原提出“这是创造电商品牌最后的机会，也是一场基于互联网时代的营销革命”，并辞去安逸的职业经理人职务，带领一批80后创业团队，开创了“三只松鼠”互联网食品品牌，并提出“森林食品”定位，业界因其行为而赠名“松鼠老爹——章三疯”。二、“三只松鼠”的品牌营销策略
1．挖掘市场蓝海
坚果又称壳果，多为植物种子的子叶或胚乳，营养价值很高。从20世纪初期开始，越来越多的研究表明摄取坚果有助于健康。坚果中分别含有蛋白质36.0％、脂肪58.8％、碳水化合物72.6％，另含有维生素（维生素B、E等）、微量元素（磷、钙、锌、铁）、膳食纤维等，还含有单、多不饱和脂肪酸，包括亚麻酸、亚油酸等人体必需的脂肪酸。2007年美国FDA（食品药品监督管理局）将坚果列为B级健康食品，明确指出其具备5大健康功能。《时代》杂志曾评选它为现代(4)人的10大营养食品之一。正是这股养生潮流，催生了市场刚需。章燎原嗅到了项目方向的正确性并率先挖掘网购的商机。
而投资人也相当看好坚果行业。他们认为，卖坚果本身就是个好行业，线下有500亿市场，线上目前有几十亿市场，体积小但单价高，用户为好食品支付溢价并形成品牌忠诚度的可能性较高。此外值得注意的是，坚果零食恰是最容易标准化的产品——生产流程成熟，质量容易把控。且与生鲜品相比，保质期更长，运输更便捷，供应链运作的难度小很多。
然而在众多的坚果品类中，章燎原选择碧根果作为市场主打产品，是有着深刻动机的。对比碧根果与开心果近几年的用户及媒体关注度可一窥端倪：
不难发现，碧根果极具成长力，离市场饱和还远得很。可以说，碧根果本身市场的不断扩大是支撑“三只松鼠”目前销售业绩的重要原因。
碧根果的需求日益旺盛，也意味拥有相当残酷的市场竞争，总的来讲，目前可细分为2个主要二级市场：A市场——散货坚果市场；B市场——袋装坚果市场。A市场的代表是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化。B市场的典型代表也是一个实体，如“来伊份”，其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性。B市场的主要受众是办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是给无聊或者忙碌的下午添一点滋味，次级需求(5)是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点来看，我们不难发现，他们最重视的是产品特点和享受过程的愉快，而不是便宜。他们想要的是淘宝上的“来伊份”，认准品牌就去购买，而无须担心品质、服务等诸多方面。打造一个互联网食品品牌的定位理念正是对这片蓝海市场的精准切入。
2．精准定位目标受众
章燎原认识到，淘宝商品品类的爆发规律是与主流用户人群的成长相关的，随着主流用户人群年龄的增长，其消费能力随之增长，从学生、上班族到家庭主妇，服装、化妆品、家居用品的购买力相继暴增。随着用户网购习惯的养成，消费将向“非刚需”的享受型消费转型，食品便属这一范畴。按照这种迭代思维，“三只松鼠”将客户群体定位为85后、90后互联网用户群体，专注于服务好这个群体并陪伴他们共同成长，因为他们将在5年后成为消费力最强的群体。
根据2013年电商平台市场份额分析，可以看到年轻人已经是网(6)购食品的主力消费人群，18～28岁的消费人群占到69％，可见随着85后到30岁左右，他们已经成为电商消费的主力。这个年龄段的群体个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。他们中间有白领，有学生，但具备一个共同特点：从前可能并没有吃坚果的欲望，或者并不知道坚果为何物，但深谙电商的他们，对食品电商的需求快速攀升。他们会为了忙碌的生活犒劳下自己，或是为了享受欢乐、惊喜的消费体验而选用某个品牌，甚至为追求一种生活的品质与态度而认准某个品牌，“三只松鼠”要做的就是精准了解他们并为投其所好做足功课。
3．塑造品牌个性
再一次从坚果切入，是再创另一个坚果品牌，还是一切重新开始？章燎原选择了后者。带着更雄厚的资本和充沛的实力，他坚决不再专做坚果细分类目，而将全新的“三只松鼠”定位为多品类的纯互联网森林食品品牌，并力图打造一个互联网时代的生态农业产业链。（1）定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。“三只松鼠”的健康提案正是一种巧妙的排他性品牌推介和植入。基于天然、非过度加工的产品理念，“三只松鼠”定位于“森林系”。这种抽象的品牌定位，不仅为“三只松鼠”更宽泛的产品种类延伸创造了良好的记忆点，也以其天然、新鲜、健康的品牌联想消解了消费者对目前食品安全的普遍担忧。此外，“三只松鼠”崇尚的“慢食快活”的极致生活也有深刻的理念内涵。1986年，意大利人Carlo Petrin开始推动“慢食运动”，这个运动瞬间席卷全球，开始引导全球人不断思考自己的生活。慢生活家卡尔·霍诺指出，放慢速度不是拖延时间，而(7)是让人们在生活中找到平衡。2012年，互联网席卷全球，快节奏已经成了大部分人的生活方式，此时，“三只松鼠”再次提出“慢食快活”新生活文化理念，恰逢其时。（2）专做纯互联网食品品牌。为实现森林食品的品牌承诺和保障产品质量，“三只松鼠”提出，坚持做纯互联网食品品牌，不仅仅是“只做互联网销售”，更要做“互联网顾客体验的第一品牌”。互联网直销模式能极大地缩短厂商和消费者的距离，减少其中的环节。产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，使得顾客能得到超出预期的产品体验。不仅如此，环节的减少还大大降低了整体成本，无须被高昂的超市进场费、不断上涨的店铺租金困扰，从而带给消费者优质低价的产品。“三只松鼠”同样的产品就比传统企业至少便宜20％。
4．卖萌文化＋品牌动漫化=“三只松鼠”品牌形象（1）品牌命名。
在品牌命名上，章燎原寻找的突破点，是怎么创造出一个“有生气、有灵魂的品牌”。纵观互联网世界，天猫、雅虎、猫扑、搜狗、猪八戒……这些网站均是以动物动漫化形象为品牌代言，可见动漫化形象对互联网品牌个性具有一定的可塑性。更近一步，为契合目标消费者的特点，名字要能从大量碎片化的信息中被这些年轻群体一眼熟知，命名就要易记忆并具有趣味性、互动性。而动物纯真、萌趣、清新的形象很容易讨人喜欢，正是快速吸引消费者注意的利器。松鼠就是萌物中的典型代表，它们可爱的形象也非常便于识别、容易记住。更重要的是，松鼠以坚果为食物，可以让人第一眼看见就联想到该品牌的产品类别，也与坚果休闲类食品的特质相吻合，但只有一只松鼠讲不出故事，三只松鼠却能带给人们可爱的小松鼠们正抢着享受最爱吃的坚果的意境，容易形成品牌联想度。此外，松鼠可拟人化、可互动、传播性强，两雄一雌的松鼠形象正像都市男女，故事好又多。“三只松鼠”就这样可爱出镜。（2）从接触点出发打造萌趣品牌形象。
既然命名为“三只松鼠”，这个连“萌”为何物都不太清楚的“松鼠老爹”决定将“卖萌”文化坚持到底。从消费者的接触点来看，从售前的感知接触点到售后的物理接触点，无处不传达着“三只松鼠”的“萌”营销。
①感知接触点。
进入官网，就会发现“三只松鼠”的logo形象萌味儿十足。它们色彩鲜丽、活泼可爱，寓意拥抱和爱戴的松鼠小美张开双手，象征团队和力量的松鼠小酷紧握拳头，带着青春活力勇往直前的松鼠小贱双手上举，三只小松鼠就这样“萌萌”地来了。除了反映出向上的企业文化与价值观，这三只小松鼠还分别代表着互联网主流群体里的三种典型性格。松鼠小贱，又萌又贱，略带“屌丝”气质，迎合当下社会“屌丝”人群的心态；松鼠小酷，技术宅一个，喜欢发明创造，对一切新奇的事情充满了兴趣，符合大多数宅男的状态；松鼠小美，温柔美丽，是年轻女性的典型代表。这三只松鼠以其可爱欢乐的形象逐步笼络80后、90后互联网用户群体，极大地吸引了年青一代的注意力，拉动了产品的消费。
赋予每个产品故事，正是找准了网购一族的购物心理。他们喜欢听故事，当把故事移植到产品上时，消费者能在听故事的过程中被故事吸引而产生购买欲望，对故事表示认同而购买、觉得与故事产生共鸣而购买。在这其中，“三只松鼠”也注意与消费者进行情感沟通，从而保持产品对消费者的吸引力。此外，“松鼠星球笔记”从“慢食快活”的生活态度角度，根据不同产品的特点设计触动人心的文化理念，从而形成产品差异点并让消费者产生情感共鸣。
在情感体验的打造中，“三只松鼠”最为关键的一步是创造了中国电商场景式客服沟通模式，以松鼠的口吻进行客服，通过对话式营销将“卖萌”文化一以贯之。在章燎原的指导下，46个客服人员化身为松鼠，一改过去淘宝对顾客“亲”的叫法，改称为“主人”，形成一个全新的感知接触点。“主人”这一叫法，让消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动，不仅带给顾客如同Cosplay般的购物体验，场景式的沟通模式还不断给消费者带来互动体验，尽可能地弥补线上销售的缺陷。
为了打造极致的网购体验，身为“三只松鼠”的第一位客服，章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出客服十二招，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系。这十二招里没有具体介绍怎么做客服的方法，“松鼠老爹”只指导自己的客服“小松鼠们”了解客户的心理，学习对待客户的态度和思维方式。他不仅每天亲自上阵充当几小时客服，还要求全员参与客服流程，让所有人都熟悉客户的需求并最大程度地满足客户的需求。此外，所有与供应链有关的管理人员要“保证对客服工作的尊重”，因为客服对于消费者的每一次承诺均需要后端供应链的配合才能实现，在承诺“松鼠家的东西一定不会让你失望”的背后，隐含着每一只“小松鼠”的自尊，不可伤害。
此外，“三只松鼠”客服的考核方式不是依据淘宝常用的交易量，而是根据好评率和沟通字数、聊天时长，侧重点是考核“松鼠”与主人的沟通是否以交朋友为主。章燎原鼓励客服与消费者之间的沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系。他认为，一味地和消费者谈买卖是低俗的，更多的是要和消费者谈心、聊天、做朋友。这就是“三只松鼠”的秘密武器——情感营销。正是基于这样的情感营销理念，“三只松鼠”产品的二次购买率均在30％以上，20％以上的销量通过口碑转化率而来，客服创造了5个客服日接待超过1000单、1500人次的奇迹，并打造成了淘宝上唯一日千单DSR动态得分4.9分的食品网店。
②物理接触点。
下单之后的消费者在等待包裹的时间内往往很纠结，不仅为尝试新产品而期待，也担忧新产品到底怎样。而此时，“三只松鼠”在发出快递后的短信通知上体现了安抚细节：“主人，您在松鼠家订购的森林食品，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来了哦～耐心等下哟～”在消费者的第一次物理接触后，为了把此前的感知接触存留的好感一直传下去，“三只松鼠”将这种萌趣与色调延伸到与“三只松鼠”有关的所有东西上，并将真正交付到消费者手中的产品做出了超乎预期的用户体验。
消费者收到包裹的那一刻起，产品体验就已经开始。消费者首先会拿到一个带有品牌卡通形象的包裹——鼠小箱；接下来，在要打开包裹的封口处贴着一枚被网友戏称为“开箱神器”的开箱器，省去了为开箱找剪刀等工具的麻烦；打开包裹后，看到写着“吃坚果认准这只大头”的坚果包装袋；此外，还有一个坚果体验包，里面装有：鼠小袋——吐果壳的垃圾袋；鼠小夹——针对坚果这类油脂产品的封口夹，方便吃不完时封住袋口；剥壳器——食用不易打开的坚果产品；鼠小巾——方便食用前后擦手的湿巾；“慢食快活”微杂志——品牌理念传播，增加消费附加值，提升了商品和服务的档次。它们随产品一同出现，不仅彰显统一的品牌调性，更让吃坚果的工具一应俱全。这样一连串强大而攻心的细微便利服务贯穿坚果消费的全过程，带给消费者从打开包裹开始的全新惊喜体验，并很容易就将这种体验转变为对“三只松鼠”的品牌认同。而正是这些细节的触动带来了至关重要的二次销售和口碑传播：消费者认同了“三只松鼠”的产品理念和文化主张后，自动成为这种理念和主张的拥趸，并自觉或不自觉地扮演起了“三只松鼠”的“义务宣传员”的角色，如熟人圈里和微博、微信中的分享与评论。
5．供应链管理带来产品极致体验
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