作者：韩琳琳,张新宇
出版社：新华出版社
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传媒策划与营销实务研究试读：
前言
21世纪的第一个十年已经过去，在信息技术的支持和推动下我国传媒业取得了重大的发展和突破，已经到了改革转型的关键时期。我国传媒业之所以取得如此迅速的发展，一方面是因为国民经济的快速发展使电视机、个人计算机等现代化媒体信息终端迅速普及，为传媒业的发展奠定了基础；另一方面是因为党中央对我国媒体业发展的重视和帮助，这为我国传媒业的迅速发展提供了稳定的保障。
随着传媒业的飞速发展，各种传媒产品以不同的形式呈现在我们面前。有些媒体人已经逐渐认识到传媒业发展运作的经济规律及传媒产品策划与营销将是传媒业突破当前发展瓶颈的一个切入点。我国传媒业从20世纪80年代后期开始走上现代化的发展之路，在近30年的“摸爬滚打”中已经显露出了其独特的发展特点和优势，也涌现出了一批勇于探索传媒产业及传媒策划与营销规律的传媒人，如《华西都市报》的席文举、《体坛周报》的霍优远等人。这些典型案例在诞生、发展和成熟的过程中会自觉或不自觉地应用到传媒策划与传媒产品营销，同时为我们进行传媒策划与营销的研究提供了丰富的素材和资源，这也是我们创作本书的基础。
有一点需要注意，虽然传媒策划与营销的滞后已经成为了阻碍我国传媒业发展的一个重要因素，但我国传媒人在这一领域的研究和探索却不够深入，当前仍然有很多传媒人对传媒策划和营销一知半解。如果要想改变我国传媒业在当前发展过程中遇到的困难，突破传媒业发展的瓶颈，就必须唤起我国媒体人对传媒策划与传媒营销的重视，使他们能够对传媒和传媒产品进行精心的策划与营销，打造并树立起一流的媒体品牌。本书创作的目的亦在于此。
本书根据我国传媒业发展的特点，借鉴和吸收了国内外先进媒体策划与营销的理念和方法，在尊重现代企业制度和市场规律的前提下，对我国的传媒策划与营销进行了全面的分析和研究。全书分七章对传媒策划与营销的概念、传媒市场以及消费者研究、传媒产品策划与营销、传媒品牌策划、纸质传媒策划与营销、电子传媒策划与营销、新传媒策划与营销等进行了分析和介绍，以报刊、图书、广播、电视节目、音像制品、电子印刷产品、媒体品牌效应等具体研究方向为突破口对我国传媒的策划与营销进行了深入的分析和研究，并对我国传媒业未来的发展提出了自己的建议。
本书主要有以下几个特点：一是“新”，体现在本书创作的思路和涉及的研究领域，尤其是书中涉及传媒营销这一部分较早的涉及这一研究领域的内容；二是“全”，体现在本书的内容设置上，基本上涵盖了这一理论体系的主要角度和切入点；三是“强”，体现在本书内容的实用性上，本书涉及的大多为操作性较强的内容，纯粹的理论知识在书中所占的比例并不大，并且还对部分内容进行了案例说明和分析。因此本书是一本集策划与营销的创新性、实用性与全面性为一体的学术专著。
全书由韩琳琳、张新宇撰写，具体分工如下：
第一章、第三章、第六章、第七章：韩琳琳（牡丹江师范学院）。
第二章、第四章、第五章：张新宇（牡丹江师范学院）。
本书的创作倾注了笔者大量的时间和精力，在此向创作过程中给予笔者支持和帮助的亲人和朋友表示感谢，另外还要对书中所引述的各种著作和文献的作者表示最诚挚的感谢，正是因为你们的研究和付出使得这本专著在作者眼里更加丰满和厚重。因为时间和精力的原因，作者在创作中不可能面面俱到，因此书中可能存会存在一些瑕疵，希望广大读者和同行学者能及时批评和指正。作者2014年4月第一章传媒策划及其营销伦理
在市场经济高度发展、科技水平日益提高、先进的传媒技术迅速普及以及人们的物质精神需求已经多元化的情况下，传媒行业的竞争也是日趋激烈，传媒的策划能力与专业水平的高低也已经成为了凸显媒体优势与特色的重要因素。从根本上说，持续提高传媒的传播力，使得传媒品牌传播的效果更客观实在地反映出来，仍然是传媒策划和营销的核心。第一节传媒策划活动
传媒策划活动的核心思想是：传媒必须面向受众市场，面向受众信息消费需求，必须适应不断变化的传媒市场并且能够及时做出正确的反应；传媒企业的存在要为受众提供满意的传媒产品和服务，并且要用最少的费用、最快的速度将传媒产品传递给受众。充分认识传媒策划活动的特点、策划方法、主要要素和基本流程是从事传媒策划实践的前提和基础条件。一、传媒策划的基本内涵（一）传媒策划的含义
1．传媒
所谓传媒，就是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。传媒一词主要包含两层含义。
一是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，主要包括纸质媒介（报纸、杂志、图书）、电子媒介（广播、电视、电影）、网络媒介和其他新媒介（数字电视、手机短信、触摸媒体等）。
二是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织，即传媒机构，如报社、电视台。
需要说明的是，传媒对应的英语是media，而这个词在国内有“媒介”“媒体”“传媒”等多种译法。一般认为，“媒介”主要指向的是信息传播的物理形态，人们用“媒介”一词时，更多强调它的介质属性；而“媒体”通常是“指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位和机构”，人们用“媒体”一词时，更多指的媒体机构，着重于组织形态。而“传媒”包含媒体（传播机构、传播组织）与媒介（载体、手段、渠道）。
2．传媒产业
传媒产业是指生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。
传媒形态是指各种媒体形式的现实状态，包括传媒在提供信息传播服务时的产品、载体的形式、服务模式的特征及其产品的产业链形态，而传媒形态构成了传媒行业的产业结构。传统的传媒产业有图书、报纸、杂志、电影、广播、电视。新媒体产业则包括网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、电子商务、视频、社交、及时通讯、无线增值、在线阅读、显示屏、数据库等。
3．传媒策划
传媒策划是指传媒从业者或研究者为了帮助传媒组织达到一定的目标，通过周密的传媒市场调查和分析，在传媒活动的各个领域，运用创新精神和创造性思维进行的超常的、有创意的谋划与设计。具体来说，传媒策划既包括针对传媒生存发展而进行的整体战略规划，又包括对传媒的受众定位、经营方针、产品设计、广告经营、营销活动等进行运筹和规划。（二）传媒策划的特点及意义
1．传媒策划的特点（1）传媒策划是超前性的活动
策划要具有前瞻性，对未来要有指导意义。对于传媒策划而言，不管是战略性的宏观策划，如传媒发展战略策划，还是战役性的中观策划，如重大报道组织策划，或者是战术性的微观策划，如独家新闻报道策划，其目标设计和实施方案都要尽可能超前、具体，能够超越竞争对手。（2）传媒策划是创意性的活动
传媒生产的是精神产品，传媒业属于创意行业，在传媒策划中，需要运用创意的头脑，通过特殊的构思、别致的手法、周密的计划、精心的安排，来达到出奇制胜的效果。（3）传媒策划是一项极为复杂的思维活动
任何传媒策划的本质都是依据传媒个体或群体的某种预设、某种假定而进行的创意和谋划。策划者必须运用综合分析等多种思维方式，从中找出已知因素，找出本质规律，从而达到对未来状况的掌握。（4）传媒策划是具有多重选择性的活动
为了实现某种策划目标，传媒策划者往往会给决策者提供几套策划方案，决策者经论证、评估、筛选，确定最佳方案，或集各套方案之所长，避其所短。传媒策划只能对各种可能性进行比较选择，以使策划结果达到或接近必然性。（5）传媒策划是一项具有明确目标性的活动
目标设定是策划的重要任务，对于不同层次、不同类型的传媒行为来说，目标各不相同。策划的首要任务，就是确定传媒策划的目标。（6）传媒策划是一项具有风险性的活动
策划的时间指向是未来，从理论上讲，任何策划结果都带有一定的不确定性。传媒策划也是一样，我们要做的是尽可能降低这种不确定性和风险性。
2．传媒策划的意义（1）能进一步引导和把握正确的舆论导向
传媒的喉舌功能决定了传媒必须保持正确的舆论导向，为社会营造一个良好的舆论氛围。传媒通过对重大题材内容与形式的传播策划，能正确引导各种积极健康的价值取向，增强新闻舆论的有效性。（2）能增强传媒组织的竞争力
近几年，新闻传媒组织间的竞争越来越激烈，而传媒组织间的竞争在某种程度上又表现为策划水平高低的竞争。匠心独运的策划，不仅能产生巨大的社会效应，也将为传媒组织带来较高的知名度和经济效益，从而使传媒组织在竞争中保持优势。（3）能给受众提供更好的传媒产品
传媒策划的一个重要范畴就是产品策划，即通过策划，以更加专业、细致、贴心的服务，向受众提供他们需要的内容产品及其他信息服务产品。（4）能有效整合各种资源
任何一项传媒策划行为，都是对各种传媒外部资源和内部资源的整合过程。策划水平越高，对资源整合的能力也就越强。（5）能增强传媒产业的实力
传媒策划不仅包括传媒个体策划，也包括传媒产业策划，有效的传媒策划能调整传媒产业结构，促进传媒产业链的成长，进一步增强传媒产业的实力。二、策划方法（一）系统分析策划法
系统分析策划法是把将要研究的目标策划问题当做一个统一的整体，并把这个整体分解为若干子系统，在揭示影响子系统的环境、社会、经济、文化等各项因素及相互关系并对获取的信息进行综合整理、分析、判断和加工的基础上，选择出最优方案的策划分析方法。
系统分析策划法的主要特征就是从整体的角度揭示出整体中的各个部分可产生的影响和相互关系，从而找出系统整体的运动规律，并通过分析达到目的。它是通过明确一切与问题有关的要素（目的、替换方案、模型、费用、效果、评价标准等）与实现目标之间的关系，提供完整的信息和资料，以便策划者选择最合理的解决方法。
运用系统分析策划法研究和解决策划问题，通常按如下步骤进行。
1．确定策划目标
从系统整体的要求出发，提出需要解决的中心问题，确定策划活动必须达到的目标与希望达到的目标。确定的目标一般应满足四个条件：目标的唯一性、具体性、标准性和综合性。
目标的唯一性是指对目标含义的理解必须是确定的，对目标的表述要尽可能采用定量的数字语言，避免采用定性的自然语言。目标的具体性是指策划各项措施要具体，可以通过“目标结构分层”来实现，即理清上一级总目标与下一级分目标之间的层次体系和各层次的范围，通过层层分析构成一个完整的分层目标结构体系，制订出落实各级目标的具体措施。目标的标准性是指为目标制订标准，以便了解目标实现的程度。目标的综合性，主要针对多目标的选择而言。
由于现实的科技、经济、社会因素复杂，策划目标往往不止一个。有时各目标之间相互联系，甚至重叠，若不妥善处理，可能会造成主次不分或顾此失彼。因此，要从整体的角度对每个目标进行综合处理。综合处理目标的办法有两种，其一是精简目标，包括两个方面，一是对各项目标进行全面分析，对相互对立、无法协调的目标进行权衡后，去除那些实际上根本无法达到的目标；二是从具有从属关系的目标中去除其子目标。其二是合并目标，包括合并意义相近的目标以及将若干个子目标组成一个综合目标。
2．系统综合，拟订方案
根据既定的策划目标，综合制订出可以实现目标的各种方案。拟定策划方案一般应遵循两个基本原则：一是提供两个以上备选方案；二是在多方案情况下，坚持各方案相互排斥的原则，即要么A，要么B。
3．系统分析，评价方案
通过数学分析、运筹学分析、模型分析等方法，对提出的各种备选方案进行比较和评价，以找出各种方案的优缺点。
评价策划方案常用的方法主要有以下几种。（1）数量化方法：是用数学、运筹学等对可供选择的多个方案进行定量的分析和测算，提出数据结果，供策划者加以权衡和选择。（2）经验判断方法：如淘汰法、排队法、归类法等，适用于策划目标多、方案多、变量多、标准不一的情况。（3）模拟方法：是通过设立模型来揭示原型的性质、特点和功能，通过结构或功能的模拟寻找出最佳方案或对已经产生的方案加以修订或调整。
4．系统选择，优选方案
通过上面的综合分析、比较和计算，从诸多备选方案中，选择出最优方案。根据系统局部效益与整体效益相结合、多级优化和满意性等原则，策划人员应该向策划委托部门提出书面策划报告，由策划者根据报告中提出的若干方案或建议权衡利弊，决定最终方案，同时由委托部门开始组织实施。
5．跟踪实施，调整方案
这是系统策划的最后一个步骤。从性质上说策划是预测性的活动，故委托部门在方案实施时一般还要求策划人员协助，继续跟踪方案执行情况，以便及时发现问题，修改或补充原方案，使方案的实施结果能始终朝着策划的目标前进，最终实现策划目标。（二）综合分析策划法
综合分析策划法是策划主体全面完整地认识策划的目标客体的各种关系、各个方面，从而真实地把握策划客体的策划方法。其宗旨是要真正地认识事物，就必须把握、研究它的一切方面、一切中介、一切条件。
1．把握一切方面的策划法
把握一切方面的策划法，又称方面综合策划法。任何策划客体都是由实体和属性两大方面构成的。而实体又是由多种要素构成的，属性也是由多种特性构成的，因而一个策划客体就是多方面的要素特征以及多方面关系的集合体。要真正地认识策划客体，就必须在将其分解为各方面关系的基础上，进行关系综合，从而全面完整地掌握它。这种方面综合策划法要求避免用客体某个方面的关系代替全部关系，防止用对客体的局部认识代替整体认识。
2．把握一切中介的策划法
把握一切方面实际上是把握策划客体诸方面的直接联系，但是现实中策划客体的诸方面不仅有直接联系，而且有间接联系，同时该客体与其他客体也存在间接联系。认识这种间接联系也是认识客体的重要方面，而这种间接联系是通过中介来实现的，中介成为事物关系网上的关节点，把握客体中介有两种途径：一是把握客体之间的联系环节，二是把握客体转化的中间环节。
3．把握一切条件的策划法
任何客体的存在和发展，都受到一定条件的制约。我们在进行策划时要充分认识条件，要尽可能把握一切条件，把策划实践的目标、计划、措施建立在对条件综合分析的基础上。把握策划客体的一切条件，应当注意以下几点。（1）要从策划客体内外两个方面把握条件。人们往往认为条件只是客体之外的诸要素的总和，而实际上它还包括客体内部的诸要素，也就是说既要考察外在条件，也要考察内在条件，以利于全面考察客体存在和发展的条件。（2）要与策划主体的策划目的联系起来把握条件。与客体相关的事物很多，但是只有一部分是条件。要把与策划客体的存在和发展的特定方面有关的那些事物作为条件来考察，而对其影响很小的事物可以不作为条件来考察，这样才有利于我们按照策划目标的需要把握事物的条件。（3）要全面而具体地把握条件。策划客体存在和发展的条件是多种多样的，有基本条件与非基本条件、主要条件与次要条件、有利条件与不利条件、主观条件与客观条件等。不仅要全面地把握这些条件，而且要具体分析多种条件在条件总和中的地位和作用，以及各条件之间的关系，从而把握关键条件。
总之，综合分析策划法是以把握一切方面、把握一切中介和把握一切条件为内容。而这三种策划法并不是孤立使用的，为了达到对客体综合分析的目的，三种策划往往要综合使用。我们在策划的实践过程中只有真正做到从中介、条件等方面综合考虑和把握策划客体，才能说是进行了科学有效的策划。（三）排除策划法
排除策划法是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点并将其排除序列外，来选择最优方案的策划方法。这是一种在决策方案之间作出选择的方法。
从规范决策理论的观点看，这种排除理论的主要缺陷在于，它并不能确保被选中的方案事实上真正优越于那些被排除掉的方案。所以，在使用排除策划法时要注意以下几点。（1）要将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序排列。满足不同层次策划目标的条件和方案要在相应的层次条件上进行比较和排除，不能越级、越层比较。（2）排除的目的是为了更好地创新。凡是被排除出去的，肯定是其本身存在这样或那样的缺点或问题。排除不是最终的目的，排除是为了避免问题，防患于未然。通过对各个条件、方案的缺点和不足的考察，可使我们在策划的过程中避免相关问题的产生，并通过对这些问题的克服和改善，使方案达到创新。（3）要确定科学的排除标准。缺点与优点总是相对的，在一定条件下是缺点的东西，在另一条件下可能是优点。所以要合理地分析各个方案所要求的各方面条件和可能产生的所有后果，用科学的标准将不合适的排除出去。（四）逻辑分析策划法
逻辑分析策划法是策划客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案的方法。
逻辑分析策划法具有两个特征：其一，典型性。逻辑分析策划法可以摆脱策划客体发展的自然线索，对最能体现策划客体发展的本质和规律的阶段进行研究，也就是对事物成熟的和典型的发展阶段进行研究。其二，抽象概括性。逻辑分析策划法是以抽象的、理论基础前后一致的形式对策划客体的发展进行概括研究，通过概念、判断、推理等思维形式完成策划。三、传媒策划的要素
策划者、策划依据（策划中运用的信息和知识）、策划手段（方法）、策划对象（目标市场和消费群体）、策划效果预测和评估（事前预测和事后评价）等五个要素构成了策划的主要组成部分，这5个部分之间是一个相互依存的有机体，其相互关系如图1-1所示。图1-1 传媒策划要素图（一）策划者
人是每一项策划活动的主体，所有的策划都由策划主体执行和展开。策划者的数量、素质和能力水平是决定传媒策划能否取得成功的关键因素。策划者包括策划个体和策划群体两个层面。实践证明，随着社会的快速发展，许多问题的复杂程度与日俱增，许多大型的传媒策划多为群体策划，群体策划不仅可以防止个体策划的片面性，还可以充分调动各方面的积极性，集结大家的智慧。（二）策划对象
策划对象是指策划的客体，是策划主体运用策划手段的实施对象。传媒策划的实施对象主要是不同形态的传媒组织及其传媒产品。策划对象的选择体现了传媒的立场与理念。（三）策划手段
策划手段主要指各种策划的方法和注意事项，包括传媒调查的方法、传媒策划的创意方法以及各种为实现策划目的而运用的操作方法。（四）策划依据
策划依据不仅包括策划者所掌握的信息、知识和经验，还包括策划者对传媒生存环境中的诸多因素，尤其是受众、传媒控制者、广告客户和竞争者等关键因素，以及传媒内部资源的综合把握。四、传媒策划的流程
一般来说，传媒策划需要经过以下几个过程，这也是传媒策划的基本程序和操作流程。如图1-2所示。图1-2 传媒策划流程图（一）初步设定策划目标
策划是一种目的性很强的活动，因此在策划构思中首先要明确策划目标，才能进入其他流程。策划目标可分为近期目标、中期目标、长期目标，这主要是针对宏观策划、中观策划、微观策划的不同策划要求而言的。（二）策划准备1．广泛搜集、分析素材
主要包括宏观信息和社会政治、经济、文化、科技、教育、体育等，还要了解历史的、国内外的各种信息资源。对于一个策划者来说，不能丢失任何有价值的信息，积累的素材越多越好。
2．保障措施的准备
主要包括以下三方面的准备工作。（1）组织保障：组织指挥，机构设置，内部人力资源配置，与各部门的分工协作等，最好有专门设立的策划部门。（2）人、财、物的保障：费用预算，设备添置，人员培训等。（3）运行机制的保障：建立灵活的激励、奖惩机制，完善规章制度等。（三）根据信息反馈确定策划目标
因受众需求在不断变化，策划目标也不能一成不变。应在收集、分析相关信息资料后，根据信息反馈的新情况补充、修正、改进原有策划目标。（四）制订策划方案1．制订行动计划、日程安排
制订行动计划是策划的细化工作。包括确定何时、何地干什么的日程安排，需要何人、何组织的协助，具体预算是多少，等等。一项策划的具体计划安排越详实，就越具有现实的可行性，从而越具有说服力。
2．完善策划创意，制订策划方案
这是传媒策划的核心阶段，也是最能体现策划人创造性的阶段。策划方案是策划主体创意智慧的结晶。一份好的策划方案不但要具有丰富、翔实的内容，能够完全表达策划者的意图，而且要具有生动的、吸引人的表现方式。能否制作一份完整的、有说服力的策划方案，也是策划人策划能力的重要表现之一。（五）论证、评估策划方案
对于初步形成的策划方案，最好是聘请一些领导、专家、学者、策划人对其进行论证、评估，尤其宏观层面的战略策划要谨慎；中观层面的战役性策划、微观层面的战术性策划，也应与组织参与者反复讨论、修订。（六）实施策划方案
策划的效用、策划的价值最终体现在对它的组织实施上。策划的组织实施是策划最为关键的阶段。在组织实施阶段，策划实施者应随时根据现实中的新情况灵活修订策划方案，进行一些局部的微调和改进。（七）策划总结
策划实施后，并没有结束。收集反馈信息，评价策划效果，进行策划总结，得出经验教训，是传媒策划逐步走向成熟，策划水平得以提高的必要阶段。
需要说明的是，策划活动原则上没有不变的框架，上述步骤也只是一个参考。程序总是僵化的，而发扬创新精神、发挥创造性思维才是策划永远的精髓和灵魂。第二节传媒策划的原则
策划原则是策划活动过程中所必须遵循的客观规律的理性表现，也是策划实践经验的概括与总结。具体来说，传媒策划要遵循导向原则、创新性原则、整合原则、客观现实原则、可行性原则和效益原则。科学认识和把握这些原则，对于提高传媒策划的水平、加强策划效果至关重要。一、导向原则
导向性原则是传媒策划中最重要的一个原则。我国新闻传媒作为党和政府的喉舌，在进行报道时必须遵循正确的舆论导向，传媒策划是通过新闻传媒的力量来实现其目的的，确保舆论导向的正确、健康，是传媒策划的重中之重。
导向性原则主要分为三种。（一）社会公益导向
社会公益导向，是指传媒策划的理念和行为要充分体现和维护社会公众利益，着力倡导广大受众的价值观和需求。比如公益活动、环保行为、科技发展等。由于这些内容是公众所追求的，也是媒体所宣扬的，因此都可以在传媒策划中被“借力”。（二）法规及政策导向
这是指策划内容必须符合我国法律法规，符合党和政府的方针政策，要遵守党的宣传纪律和相关职能部门的政策要求。（三）民众心理导向
民众心理导向，是指传媒既要传达也要正确引导广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，分析事物本质，澄清疑惑，避免社会恐慌。比如在拉萨“3·14”事件报道中，如果进行全景报道，展示大量动乱和血淋淋的场面，人们在心理上容易造成恐慌，不利于安定团结；又比如在“5·12”四川汶川地震中，有些媒体真实再现灾民的各种原生态生活，甚至是血淋淋的场景和诉说不堪回首的经历，这既是对灾民的第二次心理和人格上的伤害，又容易引起社会恐慌。二、创新性原则
创新性原则是指传媒策划必须有创造力。一个策划的成功与否，创新性是至关重要的。创新性决定了传媒策划的有效性。传媒策划的创新主要有创意创新、理念创新、形式创新和内容创新四种。（一）创意创新
策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提。通过创意获得理想的媒体策划活动效果才是真正的创新，否则就可能只是翻新，或者说是更新。当然，创意也要有实际的效果，否则停留在思想层面的创意也只能是创造想象中的空中楼阁。（二）理念创新
理念创新指的是思想观念的创新和思维方法的创新。传媒策划应该以公众兴趣为出发点，挖掘有价值的内涵。（三）形式创新
策划的创新不仅要在内容上做到新颖独特，还要在形式上有所突破。（四）内容创新
策划的创新要不断寻找新颖性和时效性的素材，让受众耳目一新。内容为主，不断创新，这样才能激发受众的热情与参与欲望。三、整合原则
整合原则要求策划者有通盘战略，从实现整体目标出发，合理整合各个部门，各个层次、各种类型的资源，以实现最优化的管理和效果。整合原则一般涉及以下四个方面。（一）传媒经营资源整合
传媒资源不仅包括思想、品牌、文化、信息这些“软资源”，也包括人才、资金、技术、设备这些“硬资源”。要生产出有社会影响、有广阔市场、有显著效益的产品，很大程度上依赖于这些资源的有机整合。例如，当前热门的选秀节目，各家媒体整合了大量的人力资源（选手、评委、观众等）、场地资源、设备资源等，产品就是节目最后产生的“歌星、舞星”等明星。（二）新闻报道资源整合
主要指在策划某些重大、热点新闻报道时整合新闻报道内容（文字、图片、音频、视频等）和新闻报道形式资源，采用多种表现手法，精心加工制作，达到更好的传播效果。（三）传媒集团发展资源整合
1．集团内的资源整合
如2009年1月1日起，湖南广电旗下各频道重新进行电影电视节目资源调整，湖南影视频道变身为湖南电视台“电视剧频道”，专门播出电视剧；湖南娱乐频道将不再播出电视剧，而以原创综艺节目为主；潇湘电影频道取消电视剧的播放，成为名副其实只播放电影的专业频道。
2．不同集团之间的资源整合
如解放日报报业集团的新媒体发展战略：2006年1月，推出上海首个彩信手机报i-news，用户已有数万；随后推出的i-mook网络数码杂志，利用Flash、视音频合成等手段编辑，在保留传统杂志翻页阅读习惯的同时，融入纸质杂志不具备的动画、旋转、透视等特殊效果；2006年4月，推出全世界第一张电子报i-paper，电子报采用了电子纸显示技术，向读者提供电子报纸，实现无纸化和体验式阅读。（四）传媒外部资源整合
传媒策划尤其是宏观策划，不仅要整合传媒集团内部资源，还要借助和整合集团外部的跨行业、跨地区的资源。四、客观现实原则
传媒策划活动追求目的性与规律性的统一，即人们制定的目标、计划和规划必须符合客观的发展规律才能实现，只有这样策划才算达到目的。所以，传媒策划的一个重要原则就是符合客观规律，即符合现实。传媒策划的客观现实原则强调策划活动必须符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益。传媒策划一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所拥有的实物、所具备的财力、所利用的资源以及所有可信的信息来源等，制定符合实际的可行方案。坚持客观现实原则，就必须做一个头脑清醒的策划者，深入调查，掌握客观的数据，严格分析论证。五、可行性原则
可行性原则是指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划方案，是毫无价值的。
策划的可行性包括两个层面的内容。（一）技术上可行
技术上可行是指传媒策划要合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；三是要能圆满地实现策划的预定目标。（二）政策上可行
即策划方案是否符合法规、政策和发展趋势的要求。策划人要保持对法律法规及政策的敏感度，尽可能规避风险，同时，还要分析策划实施后可能产生的社会影响等。六、效益原则
效益原则效益分为社会效益和经济效益两种，优秀的策划是两个效益都能兼顾的，作为精神产品的制造者，传媒策划不能牺牲社会效益去换取经济效益。
传媒作为社会公器，承担着传播信息和引导舆论的义务，传媒和受众相当于建立了契约关系。如果传媒组织或个人利用传受双方的信息不对称现状，单方面背弃合约精神进行软文广告运作，揭发公民隐私，制造虚假新闻或刊播虚假广告，缺席重大新闻事件等，实际上都是对受众利益的背叛。第三节传媒策划人的职业定位与策划素养
策划者的品格、修养、学识、经验、思维方法以及对资源的把握和配置能力决定其综合素质高低，并直接影响传媒策划的水准。传媒策划人的政治素养、生活素养、学识素养、人格品味、审美理想等构成了其个人综合素养，努力提升自身素质，培养自己的多方面能力，应是传媒策划人孜孜以求的努力方向。一、传媒策划人的职业定位（一）传媒策划人的内涵
传媒策划人是传媒策划方案的制作者与实施者，他们或来自传媒职场，有丰富实践经验，或对传媒有深入的了解和研究，懂得经营管理和运用传媒业务知识、经验及技能，从事各项传媒策划的实践活动。
当前，中国传媒策划人的工作职责大致包括：传媒产品的生产制作、广告发行的策划、传媒内容和市场项目分析、策划以及开发；传媒衍生产品的开发与经营，品牌发展和资本运作策划等。（二）传媒策划人的类型
第一类是传媒领域的职业经理人。这个群体往往身处传媒管理部门，谙熟传媒运作规律，有深厚传媒策划经验，能够对传媒业的发展起到方向性的引导作用。如发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监等。
第二类群体主要是指活跃在传媒一线的、较为敏锐、富于思想、勇于创新的部分一线工作人员，如各传媒的记者、编辑，还有策划部门的工作人员，他们既是策划方案的制订者，更是策划行为的实践者。
第三类是身处各种大学、科研院所，被传统主流社会政治话语统称为“高级知识分子”的教授（研究员）、副教授（副研究员）等人群，这也是传媒知识精英中影响最大、数量分布较广的一个群体。该群体主要特征是：在大学或科研院所里有稳定的工作、稳定的收入、稳定的地位；有训练有素的学术素养和专业的分析工具，有较高的社会影响力、社会知名度；经常主办或参与各种学术论坛、研讨会，活动的舞台广泛分布于课堂、媒体、论坛和书斋之间；有备受推崇的代表性著作或论文，他们的学术观点和思想成为了传媒策划活动最鲜活的智慧来源。二、传媒策划人的素养（一）传媒策划人的素质
道德素养是传媒策划人的素养的重要方面。道德素养应包括一般社会道德素养和职业道德素养。这里主要讨论的是传媒策划人的职业道德素养。
所谓职业道德就是指人们调整本职业中个人与职业及其社会之间的关系的行为规范总和。职业道德的形成和实施，既同一定的生产方式下人们的共同利益、理想相关，又同一定职业中人们所承担的社会职责和义务相关。
一定的职业道德同一定的职业生活相联系，表现为该职业的人们的共同行为准则；同时，它又是整个社会道德不可分割的一部分。在阶级社会中，它同一般社会道德一样，有着鲜明的阶级性。同一般的社会道德相比，它不仅仅表现在不同职业的人们之间，作为他们的行为规范，更突出的是，它总是从本职业的要求出发，提出更加具体，更易为本职业人们接受的规范形式。
新闻职业道德是新闻职业精神的外在表现。道德是调节人与社会关系的一种价值体系。它是通过是非、善恶、荣辱等观念来评价人们行为的尺度和正确处理人与人、人与社会、人与自然各种关系的行为准则和行为规范的总和。道德依靠社会舆论、内心信念和传统习惯来维持，它是一种社会范畴，属于上层建筑和意识形态。职业道德是一种主要针对职业行为的道德原则和道德规范。它通常通过人们在职业活动中处理各种职业关系时所表现出来的职业观念、职业态度、职业情感、职业作风，以及它们的社会效果反映和体现出来。它是以职业责任为核心的一个综合价值体系，是职业人在职业活动中应当遵循的行为和道德规范。职业道德与职业特点紧密相连，它是道德的一般原则通过职业特点的具体体现，同时它也是职业精神的外在表现。
职业人在职业活动中为履行职业责任所表现出来的职业观念、职业态度、职业情感、职业作风等一些道德现象，通常都是职业精神的一种体现和反映。因此可以说职业道德是职业精神的一种外在表现。例如“救死扶伤”作为医务工作者的职业道德要求，既是其职业特点，也是其职业精神的外在表现。“教书育人”作为教育工作者的职业道德要求，既是其职业特点，也是其职业精神的外在表现。
新闻职业道德是一种主要针对新闻传媒及其从业者的职业行为的道德原则和道德规范。它是用于调整新闻行业内外的矛盾关系，规范新闻传播职业行为的一种道德。
它通常通过新闻传媒及其从业者在新闻传播活动中处理各种职业关系时，所表现出来的职业观念、职业态度、职业情感、职业作风以及它们的社会效果反映和体现出来。
新闻职业道德是以新闻职业责任为核心的一个综合价值体系，是新闻传媒及其从业者在新闻传播活动中应当遵循的行为和道德规范。因此可以说，新闻从业者在其职业活动中所表现出来的关于新闻传播的一系列职业观念、职业态度、职业情感、职业作风等道德现象，正是新闻职业精神的一种外在表现。
新闻从业者在长期的新闻实践中，逐渐形成的对社会事物变动情况的职业敏感和对尊重客观事实与真理的职业认识；千方百计追寻新闻线索，揭示事实真相，诚心诚意地服务社会与公众的职业态度以及心向祖国，情系民众，不畏艰辛，不计得失，自觉献身新闻事业的职业情感和职业作风，既是新闻职业道德的核心内容，也是新闻职业精神的集中表现。
了解新闻职业精神的内涵及实质，以及新闻职业道德同新闻职业精神的关系，有助于更好地树立和弘扬新闻职业精神，加强和搞好新闻职业道德建设，维护新闻职业的社会形象，开创新时期新闻工作新局面。
要弘扬和树立社会主义的新闻职业精神，关键在于要用马克思主义的新闻观来看待新闻工作，来认识新闻现象，来确立符合人民利益、符合辩证唯物主义和历史唯物主义的职业观念和职业态度，来培养符合社会需要和新闻传播自身规范的职业情感和职业作风。
要加强和搞好新闻职业道德建设，就要坚持用马克思主义的新闻道德观来强化对新闻从业人员的职业道德教育，使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。
传媒产业不仅有庞大的组织体系，众多的从业人员，而且以它承担的特殊职责，在社会主义物质文明和精神文明建设中发挥着重要的社会作用。其一，传媒业的一切从业人员的道德观念、道德理想、道德标准以及道德心理必然对社会的一般道德和整个社会生活有很大的影响；其二，传媒业的一切从业人员的道德水准如何，不仅关系到这一事业本身的兴衰、存亡，而且关系到整个社会主义事业的发展和进步。因此，社会主义传媒人的道德素养问题，是一个丝毫不容忽视的重要问题。
1991年中华全国新闻工作者协会召开了第四届理事会，通过了《中国传媒人职业道德准则》（草案），给传媒人的职业道德素养又提出了具体的要求。这一《准则》提出了传媒人职业伦理素质的主要内容。
1．传媒策划人的职业素质（1）全心全意为人民服务
坚持新闻工作的党性原则，站在党和人民的立场上，自觉地同党中央保持政治上的一致，努力使党的政策主张准确、迅速、广泛地同群众见面。同时，密切联系人民群众，与人民同呼吸、共甘苦，认真倾听并正确地反映他们的愿望、呼声和要求，坚持对党和人民负责的一致性。
新闻报道要维护公民权利，通过合法的正当的手段获取新闻，尊重被采访者的声明和要求，除对本新闻机构负责人或依法在法庭上作证外，注意保护新闻来源。不揭人隐私，不诽谤他人。在有关法律案件的报道中，注意保护受害的妇女和青少年。
满腔热情地做好各种形式的群众工作，妥善处理公民有关批评、建议，申诉控告和检举的稿件、来信、来访。
传媒人在工作中要自觉接受群众的监督。（2）坚持客观公正，以社会需要和新闻价值为标准取舍新闻
对于个人新闻是否发表，不从小团体利益出发，不论关系亲疏，个人好恶，不抱任何偏见。
传媒人与其他组织、个人发生纠纷，不得利用自己掌握的舆论工具发泄私愤。
尊重科学，尊重实践，对于科学问题以及有争议的人和事，不作主观臆断的偏颇报道。
爱憎分明，出以公心，敢于支持一切符合人民利益的正确思想和行为；勇于批评、揭露违背人民利益的错误思想和行为及其他社会不良现象，发挥舆论监督作用。（3）以社会效益为最高准则
新闻报道、评论、文章、图片和音像都要注意社会效益，向社会负责，向受众负责。此外，坚持这一原则有利于发展社会生产力，有利于维护社会稳定，有利于提高人们的思想文化素质和道德水准。
新闻报道不得损害国家和人民的利益，不得违反国家和民族的宗教政策，不得宣扬色情、凶杀暴力、愚昧迷信及其他有害于未成年人身心健康的内容。（4）遵守宪法、法律和纪律
传媒人享有宪法、法律规定的民主自由权利，同时要自觉遵守宪法、法律及新闻工作的纪律和制度。不得报道宪法和法律禁止刊发的内容。
传媒人对于中央的重大决定和政策，如有不同意见可以经过一定的组织程序提出，不得利用自己掌握的舆论工具宣传同中央决定相反的内容。
保守党、国家和军队的秘密。不供发表的文件、材料未经有关部门同意不得公开发表。涉及外交、军事、科技、外贸等方面报道，都应注意保护国家的利益和安全。
维护司法尊严。对于司法部门审理的案件不得在法庭判决之前作定性定罪的报道；报道公开审理的案件，应与司法程序相一致。（5）保持廉洁奉公的作风
积极主动完成本职工作任务，提倡树立共产主义劳动态度。在不侵犯本单位权益和条件允许的前提下，可利用业余时间或经批准利用工作时间从事写作、讲学或参加其他有关社会活动，并领取合法报酬。
克服新闻行业不正之风，不刊发广告式新闻和其他形式的有偿新闻。严禁以新闻作交易，索取钱物，谋取私利。不收受贿赂，不接受任何企图影响新闻报道的馈赠。新闻采编人员不得直接从事广告或其他经营活动并因此从中牟利。（6）维护新闻的真实性
坚持一切从实际出发、实事求是的思想路线，深入实际，深入群众，注意调查研究，听取各方面的意见，按照事物的本来面目反映事物，不允许弄虚作假，“制造”新闻；反对拔高夸大、虚张声势等不良行风。
努力掌握唯物辩证法，分清事物的本质和现象、主流和支流、整体和局部，防止主观性、片面性、绝对化，注意和善于从总体上、本质上以及发展趋势上去把握事物的真实性。新闻报道如有失实，应自觉承担，并公开更正或采取其他补救措施。（7）新闻同行要团结协作
新闻同行之间应建立平等、团结、友爱、互助的关系，提倡正常的业务竞争，反对从个人或小团体的利益出发，故意为同行制造障碍，故意破坏同行声誉。
尊重同行和其他作者的著作权和版权，反对抄袭剽窃他人的劳动成果。（8）促进世界和平和人类进步
对外宣传与国际报道应增进各国人民的相互了解、友谊和合作，维护世界和平，促进社会进步，尊重各国人民的民族文化传统和自主权利，反对种族歧视和霸权主义。
新闻工作在对外交往中要以礼相待、不卑不亢，维护中国传媒人的职业形象，维护祖国的尊严。
2．传媒策划人的基本素质（1）政治素养
政治素养是指包括政治理想、政治信念、政治态度和政治立场在内的一种内在品质。传媒的特性首先要求每一个传媒工作者都应该具备较高的政治素养。（2）生活素养
生活素养是人们从事一切策划、创造活动的源泉。许多策划创意来自策划者对生活的感受、体验，对生活的独特发现。策划者既要有广博的生活知识，又要有深入生活的经验和超越常人的创新思维，以及对未来的把握和预测能力。（3）人格品味
策划是一种富有个性的精神劳动，策划者的精神气质和人格品味必然对策划过程产生巨大影响。策划者创意的立意深刻、新颖与否往往与策划者的人格品味密切相关。（4）学识修养
所谓学识，就是策划活动所需要的知识、学问、见识等，既包括客观世界逻辑结构和运行规律方面的知识，也包括策划者思维所使用的语言概念及其思维程序、规则等方面的知识。
①传媒介质常识。
传媒业主要包括报刊、广播、电视、网络等传统媒介和数字媒体等新媒介，了解每种不同属性的媒介特点及其运作规律，传媒策划才具有针对性和实效性。
②市场调查知识。
传媒策划行为不能凭空产生，只能对市场进行深入调查研究之后产生。由此可见，一个策划人还应该掌握市场调查的有关知识，如抽样、问卷设计、访问员培训、调查数据录入、原始资料整理、统计资料分析、各种调查方法等。
③传媒管理学知识。
每一项管理行为，从某种程度上说，都是一种策划行为的体现。尤其是在中国的传媒业正在大力推进制度创新的背景下，更应学习全新的管理观念、管理模式、市场知识、营销知识，才能进行富有前瞻性的传媒策划。
④品牌知识。
品牌是无形资产，传媒的品牌常常关系到传媒的长远发展。传媒策划的目的就是通过一系列的策划行为，让传媒的发展更趋于良性，形成品牌。
⑤公共关系知识。
策划人常常要为传媒形象推广以及传媒产品或服务的市场推广提出公关策略，设计有针对性的公关促销活动等，这就要求策划人了解公共关系知识，具有丰富的公关活动实践经验，以加强策划方案的可行性。
⑥广告学知识。
广告是传媒的重要收入来源。良好的广告策划能为传媒发展亏来可观的品牌效应和社会效益。（5）审美理想
审美理想是指人们心中对于美的观念和模式的想法，审美理想对人的审美活动具有巨大的反作用。因为传媒产品是精神产品，传媒策划要力图体现传媒产品精神层面的美感。策划人的审美理想可从策划中的创意构想、内容选取、形式创新、形象设计、行为取向等多方面体现出来。策划者的审美理想首先要与时俱进，符合大众审美标准，同时，还要不落俗套，高于生活，卓尔不群，引领时代风气。（二）传媒策划人的能力
1．市场调研能力
市场调研能力是指策划人在对市场现状分析的基础上预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。
2．创意能力
创意是指具有独创的思维，是对传统的、惯性的、僵化的思维模式的颠覆。创意策划之所以让人耳目一新，引起社会强烈反响，是因为它或凭借内容和形式的创新，或凭借运作模式的创新，或凭借运用手段的创新。
3．社交能力
策划人的职业性质决定了他们必须具备与形形色色的人，尤其是客户打交道的能力，因此，社交能力是策划人从事策划工作的又一重要基础。策划人的社交能力，很重要的一点就体现为策划人是否以一种开放式的心态和行为接触社会，形成自己的社会交际圈，并从中获得大量的策划资源。
4．组织能力
组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求，将策划资源进行有机结合的能力。具体来讲，策划人的组织能力包括了内部组织的调配和外部组织的协调，包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制订等，也就是对人、物、事实行统筹安排，以此达到共同策划、制作、实施的目的。
5．观察能力
策划人要从过去和现在的资料中，迅速察觉可资借鉴的重要资料，这就需要敏锐的观察力。策划人要有迅速辨别问题症结的能力，“察人所未察”是对一个成功策划人的基本要求之一。
6．准确的表达力
表达能力是指以语言、文字、图形等方式表示意念和行为的能力。书面表达的成果是外界接触该策划案的第一步，也是能否吸引他人兴趣的关键。口头表达的技巧也不容忽视，既要向整个策划团队清晰、准确、生动地介绍策划的思路、策略、方法及预期效果，也必须通过语言描述取得委托人或者相关主管领导的理解支持、配合与执行。第四节传媒策划与营销伦理研究
我国新闻传播事业，目前正处于经营体制的嬗变过程中。以党的十四大为界线，可以划分成两个阶段。之前，新闻传媒基本上在事业体制内运行。之后，新闻传媒确立了“事业性质，企业管理”的双重性。20世纪90年代中后期出现传媒集团后，已经事实上向现代企业制度的方向转型。而新闻传媒在两个阶段中都明显地存在着伦理上的差距。新闻传媒的不正当竞争已日益显现出对正常的传媒产业秩序的巨大冲击。传媒伦理失范已成为我国传媒业一个严重的问题。然而就市场规则而言，道德滑坡与相应的法律及行政手段欠缺有关。一、我国传媒营销伦理的失范分析（一）企业化之前的传媒伦理缺位
在新中国的新闻事业的发展历程中曾经出现过严重的伦理缺位。如“大跃进”报道与“实事求是”之信用的严重缺失。1958年开始的全国“大跃进”运动，是“左倾”错误的产物，对此党中央已有定论。这固然有政治的原因，但是新闻机构从中推波助澜也难辞其咎。当传媒开始践踏自己倡导的“实事求是”之风，甚至形成“对浮夸风的助纣为虐”之时，新闻事业在读者中建立起来的“信任”也就从根本上发生了动摇。后来的“文革”宣传中传媒伦理更是全面崩溃。（二）企业化过程中传媒伦理的失范
1．新闻造假，有越演越烈之势
造成这种情况的主要原因有二：一是出于政治目的，二是出于商业目的。1998年《长江日报》和1999年《民主与法治画报》揭露妇女刊物《ZY》“移花接木，赚人眼泪”、“凭空乱造，胡编乱译”，此刊就是典型的出于商业目的造假赚“黑钱”的例子。
2．传媒炒作
传媒炒作正在越来越广泛地向传媒制作领域蔓延，逐步形成一种小题大做、生货熟卖的报道时尚。其蔓延的态势，渐行渐远，正在从娱乐新闻向体育新闻、经济新闻，甚至文化与教育新闻领域扩散。
3．公众关系失信
公共关系学认为，传媒存在四种重要的公众关系，即受众关系、广告客户关系、同业关系和政府关系。从近年来的状况看，中国的传媒业正在前三种关系的处理中丢失信用。其中尤以广告客户关系处于三种关系的焦点，并对其他两种关系形成直接的和强烈的制约。
众所周知，中国传媒业的主要经营收入来自广告。例如，中国中央电视台在1999年的电视广告收入几乎是总收入的100％，这就势必形成对广告客户关系的过分依赖。由此衍生的一连串问题是：
第一，“店大欺客、客大欺店”。如果传媒单位处于强势地位，就存在一个是否兑现广告承诺的信用问题；如果情形相反，则会因为过分迁就广告客户利益而刊登针对广告受众的扩大宣传和虚假广告。
第二，“仇家相见，分外眼红”。中国传媒市场刚刚出现，竞争规则还没有形成。近年来传媒单位为争夺广告客户而发生同业之间相互诋毁和倾轧的现象屡见不鲜，因此引发传媒之间的“广告大战”正在加剧广告市场的混乱，违法广告现象也屡屡发生。
第三，“神仙打回，百姓遭殃”。在上述错综复杂的关系中，被称为“上帝”的受众兼消费者，地位十分尴尬。一方面，他们作为各类“大战”中被争取的力量得到某些赠券；另一方面，他们处于分散状态，似乎永远无法摆脱弱势地位，因此就成了假新闻、假广告的倾泻对象。
具体来说，当前我国新闻传媒市场营销不正当竞争主要表现在以下几个方面。
其一，传媒传播内容的庸俗、煽情化倾向。它不仅毒害了受众，同时也是不正当竞争的一种表现，当前传媒中表现较为突出的主要包括：传播淫秽色情内容，渲染暴力、煽情，宣扬封建迷信，片面猎奇求异及其他种种观念情趣上的消极迎合。这其中除了部分内容明显违法外，大量的属于难以确证的“擦边球”式的低俗内容。对明显违法的可依法追究责任，而对大量存在的打“擦边球”式的内容目前还缺乏十分有效的手段予以治理。其结果是社会责任感强、自觉地把社会效益放在第一位的新闻传媒的受众被“掠夺”，造成接受率下降。对社会、对受众有害的传媒反而在经济上获益，对社会有益的反而在经济上吃亏，造成这种不正常现象的竞争手段自然也不能说是正当的，它显然是一种以不正当手段获取竞争优势的行为。
其二，许多新闻机构为了增加收入而传播“有偿新闻”。这既是新闻职业道德领域存在的严重问题，同时也是新闻传媒不正当竞争的重要表现形式。
其三，一些新闻传媒为争取广告客户而使用的种种不正当竞争手段也令人担忧。为了争取广告客户，新闻机构招数迭出，这其中一些手段明显与市场经济条件下正常的传媒产业秩序相违背。典型的如以人际关系（很难排除在其背后隐藏着某种不正当利益关系的可能性，如贿赂等）来代替市场关系，虽然有权威人士也提出“靠关系、靠面子，强拉广告……不是长久之计”，但在一段时间、一定范围内这种手段还会有效果。恶性广告价格战在传媒争取广告客户的竞争中无疑也是不正当的。市场经济的基本特征是竞争，其中包括价格竞争，但价格竞争也是一个“度”的问题，过度的价格战，其实质是为了排斥竞争。就最终结果而言，将会直接损害其他传媒的合法利益，进而损害传媒产业的健康发展。
其四，使用不当发行手段。许多读者指出：依靠权力机构采取摊派手法、低价倾销、利用高额回扣或设巨额奖项促进发行、抬高自己贬低他人等做法侵害了读者的合法权益，败坏了新闻传媒的形象。从传媒产业化的角度看，凡此种种发行手段无疑扰乱了正常的报纸发行秩序。
其五，广告传播中的种种违法行为也是不正当竞争的一种重要表现形式。它不仅有违广告法规，还是一种以非法手段获取竞争优势的行为，同公认的竞争伦理相悖逆。它扰乱广告市场秩序，也扰乱了传媒市场正常的竞争秩序。
其六，虚报接受率，具体表现为虚报发行量、收视率、收听率。如发行量10万份甚至吹嘘为38万份。虚报接受率就其本质而言，是传媒自我夸大影响力的行为。结果，则必然造成对广告客户利益的侵害，同时也是造成对其他传媒，尤其是对实报接受率的传媒利益的损害。更进一步看它还扰乱了传媒广告市场。
其七，侵犯著作权。一些传媒为了吸引受众，扩大发行量，擅自非法抄编他人作品。某报擅自转载《华西都市报》部分稿件，侵犯《华西都市报》著作权一案即是典型案例。
新闻传媒的不正当竞争已日益显现出对正常的传媒产业秩序的巨大冲击。那么原因究竟何在？近些年来，传媒伦理失范已成为我国传媒业一个严重的问题。然就市场规则而言，道德滑坡与相应的法律及行政手段欠缺有关。因而，同不切实际地寄希望于以单纯的道德力量来解决不正当竞争问题一样，简单地把一切责任归之于道德危机同样是不符合实际的。二、传媒伦理的再造（一）传媒伦理再造的意义
伦理再造的关键是信用的再造。传媒信用是传媒伦理的核心部分。
1．伦理再造的现实意义
近年来，虽然我国传媒界在弘扬职业精神和加强职业道德建设方面取得了一定的成绩和进展，但是实事求是地说存在的问题也不少。由于各种主客观的原因，特别是在新闻传播引入市场因素之后，不规范的市场秩序和社会上的不正之风对新闻传播产生了强大的冲击力，加之自身放松要求，随波逐流，致使一些新闻单位和新闻工作者，频频出现丧失职业精神和违反职业道德的现象，有的情况还很严重，群众对此表示不满，传媒机构和传媒工作者的社会形象也因此而受到很大影响。揭露出来的山西繁峙矿难事件中一些记者因接受贿赂而隐瞒事实真相的情况就十分典型。
当前传媒界丧失职业精神和违反职业道德的行为表现主要可以归结为“四大害”，即“虚假新闻”、“有偿新闻”、“侵权新闻”和“低俗新闻”，如果再加上群众反映强烈的“虚假广告”，可以统称为“五大害”。这“五大害”，说到底是少数传媒及新闻工作者无视自己的社会使命和道德责任，滥用新闻自由权利，贪图小团体和个人私利造成的。影响传媒和新闻工作者的职业道德行为的表现形式还有很多，这“五大害”是其集中表现和典型代表。由于这些东西的存在，致使新闻传媒的公信力受到严重侵害，传媒工作者的社会形象也受到严重影响。
2．伦理再造的市场和公关意义
传媒现代企业制度是市场经济发展到一定阶段的产物，它的出现及其功能上的实现必然赋予传媒市场以崭新的意义，对传媒市场的发展和完善起到推动作用。伦理再造作为制度结构的一个传播要素，对传媒经济的健康运行更具有其他要素不可替代的意义。（1）对传媒市场运行状态的标志性意义
传媒经济是以传媒为主体的经济。传媒以何种姿态参与市场活动，直接决定着市场运行的状态。因此，无论传媒是否将伦理再造当做自己的理念选择，无论有多少传媒在作或者不作这种选择，都会在自己的经营活动中体现出来，成为衡量一个传媒经济运行状态的鲜明标志。（2）对传媒市场健康发展的促进意义
传媒市场是在传媒交易各方不断交换交易规则的基础上发展起来的，因此，传媒经济是规则经济，契约就是一种规则文书。而规则之实施又以对交易各方的践约预期为前提。预期落实，则传媒市场健康运行，交易活动顺利进行；预期落空，则市场出现混乱，交易活动也受到阻碍。在这种情况下，伦理再造成为交易各方主动践约的一种精神推动力。
中国在加入WTO前后，包括传媒业在内的企业界提出了“诚信经营”的口号。现在，以信用为基础建立起来的美国社会，由于接连发生了“世通”和“安然”两大公司财务欺诈案，也开始了对企业信用的反思。这说明，在全社会倡导信用再造，对促进市场经济的健康运行具有紧迫的现实意义。传媒尤其要起表率作用。
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