作者：黄志平,聂强
出版社：电子工业出版社
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电子商务项目设计与实施试读：
前言
。无论是电子商务、市场营销等专业的师生，还是互联网行业从业者，均能从本书中获得有价值的真材实料，当然，对有互联网创业需求的人来说，本书更是良师益友。黄志平，聂强 主编郝黎明 责任编辑刘元婷 其他贡献者李雯 其他贡献者前言
互联网已经成为人们的生活方式，深刻地影响着我们的思想与行为，未来还将继续精彩呈现。这，就有待于我们激活更多的需求，开发更好的互联网产品（服务），尤其是电子商务项目，这也正是本书要阐述和解决的问题。
本书是基于互联网“产品经理”角色，以项目运作流程为线索，按照关联主义学习理论与认知负荷理论，整合、序化学习内容为“项目规划与设计、资源配置与产品开发、产品运营、绩效分析与改善”4个项目（含12个学习型工作任务）。每个学习型工作任务按照行动导向的“PDCA循环”（Plan-Do-Check-Action，计划、实施、检查、处理）来组织具体学习过程，注重培养学生的商业意识、创业（创新）职业素质，以及解决电子商务项目运作的综合能力，帮助学生满足“产品经理”岗位的需要，培养发展型、复合型、创新型的互联网“产品经理”。
作者用互联网“产品经理”的思维语言、工作流程化的内容结构、学习中心化的版式设计，充分整合互联网的新鲜素材，吸取专业论文的精彩观点。
本书对应课程的教学采用课堂教学与在线学习相结合的“混合学习”模式，在“跟真实案例学”的教学环节引入作者自己运作的项目“Lotus 9社交化智能学习社区”（http：//www.lotus9.cn）（2014年12月上线测试，届时读者可结合本书案例介绍，登录该网站进行真实体验）、开发项目“108One汽车生活导航社区”（http：//bbs.108one.cn），以及配套的“慕课”形式“Lotus 9在线课堂”（http：//edu.lotus9.cn）、“Lotus 9超级课表”APP（2014年10月提供测试版，请需要者到http：//bbs.lotus9.cn注册发帖索取），让学习者能够基于真实项目进行线上、线下学习和实作。同时，作者创建“在线教育”主题论坛“响石公园”（http：//bbs.lotus9.cn），为关注“混合学习”课程的教师和互联网专业人员搭建体验、交流和分享的平台。关注以上网站，读者可用手持设备扫描封底二维码。
本书由黄志平教授（重庆电子工程职业学院管理学院院长、教育部全国电子商务职业教育教学指导委员会委员）、聂强教授（重庆电子工程职业学院校长、教育部全国商业职业教育教学指导委员会委员）主编。
本书主要编写工作由重庆电子工程职业学院的朱堂勋、董征宇、王强、黄志君、项刚完成，参与编写的还有重庆电子工程职业学院的王晋、刘雅丹、卢建云、沈宇红、秦毅、卢双福、李法平、向红梅、杨明。感谢对本书编写有贡献的王军力（重庆金山科技集团）、姚章（重庆电子商务协会）、黄海（重庆智造科技有限公司）、卜靖（重庆立山科技有限公司）。
本书在编写过程中参考了大量互联网科技博客和电子商务专业论文，虽然无法一一列举文章和作者，但是，他们对于本书的编撰有极大帮助，在此表示衷心感谢。
鉴于时间紧张，本书编写设想中尚存未能充分实现的部分，真诚期望读者对不足之处反馈宝贵意见，以便在今后能够得到改进和完善。
重庆市（虎溪）大学城 2014.06.10
E-mail：huang_zp＠126.com
QQ：323207920项目一 项目规划与设计1.1 寻找电子商务的需求
学习目标（Learning Objectives）
素质：独立创新的理念、清晰的文字组织与表达（口头交流与写作）、使用数学或结构方式进行逻辑分析与推理、脚踏实地的态度与行动。
技能：能够进行深度需求分析，从而发现存在的电子商务需求。
知识：人性假设、市场细分、需求管理。
[说明]学习时间，预计共15学时（3学时课内+12学时课外）。另外，教学过程采用行动导向的混合学习方式来组织管理，学习过程是围绕解决问题、完成任务、学会知识、掌握技能、胜任工作这样的内在逻辑来进行的。1单元：尝试真实任务（True Task）
[说明]学习者组成7人左右的工作团队，将自身置于职业岗位的工作环境，充分调动自己过去积累的经验和已经拥有的知识，也可在互联网搜索借鉴他人的经验，最好能进行现场实践，来尝试解决实际问题（任务）。
任务
工作任务：
从身边生活开始采集对互联网产品的需求，结合人性假设详细描述需求的具体内容与特征，从中筛选出值得投资创业的互联网商业机会（项目），撰写需求描述文档（建议：初级瞄准网上零售需求—中级瞄准垂直电子商务需求—高级社交网络需求）。
评估
解析
● 任务解读：通过需求寻找商业机会，透过人性分析需求。
● 关联理论：人性假设、市场细分与定位。
● 问题难点：需求的梳理，可借助于Mindjet Mind Manager之类的思维导图软件。2单元：相关理论知识学习（Theory Study）
[说明] 学习者可以根据自我评估以及指导老师给出的持续学习指导意见，有差异地选择自己需要学习的相关理论知识。如果在没有学习某部分理论知识前，学习者就能够完成对应的任务，则所需的支撑理论知识已经具备，可以在征询指导老师意见后越过这部分理论知识的学习。
学习引导
需求是任何电子商务项目出现的根源，它隐蔽在人性深处，而人性假设能够较好地帮助我们识别需求；只有没被充分竞争满足的需求才是商业机会，市场细分正是把握需求是否存在商业机会的利器；电子商务项目对需求采集、需求分析、需求筛选、需求实现全过程实施充分跟踪管理，以确保用户有效需求的满足。
理论
曾经有一个很有名的营销寓言故事，大致意思就是说在汽车尚未出现的马车时代，你去做消费者调研，只会得到这样的答案：我需要一匹更快的马，而不会得到：我需要汽车。因为对于消费者来说，他从来没有见过汽车，怎么可能回答你需要汽车呢?这个寓言故事，似乎在预示：创新，尤其是颠覆式创新、破坏性创新是不可能通过需求调研出来的。
其实问题的实质在于“什么是用户真正的需求?”在“我需要一匹更快的马”这句话里，其实“更快”才是需求，而“马”只是一个解决方案。消费者在这句话里不仅提出了需求，而且还提出了他能想到的“解决方案”。现在，我们到底是要满足他的需求，还是满足他的解决方案?颠覆式创新的要点在于由供给者提出一个全新的解决方案来满足用户的需求，而不是用户自己想到过的解决方案。
商业机会来自于未能充分满足的需求，但是，正如法国著名雕塑家罗丹说过的那样：对于我们的眼睛，生活不是缺少美，而是缺少发现。同样如此，对于电子商务的创业者来说，市场缺少的不是需求，而是发现。其实，独具商业慧眼人人可以做到，观察、联想和换位思考就极有助于我们发现需求。
通过真实生活观察，以及大量浏览信息，将涉及需求的关键词写在卡片（纸片）上进行归类；再运用归纳-演绎逻辑推理，从凌乱、碎片化的信息中启发联想，捕捉隐藏的规律和价值，以及正在发生的变化和趋势，寻找隐藏在其中的机会与威胁，这正是混沌学上蝴蝶效应的运用。
蝴蝶效应是美国爱德华·洛伦兹1963年提出来的：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯的一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。此效应说明，事物发展的结果对初始条件具有极为敏感的依赖性，也就是常说的因果链。
东汉窦太后的情人刘畅遇刺事件正像是那只蝴蝶，无意中促成了遥远国度在未来时空的狂风暴雨，而这场暴风雨倾覆了曾经不可一世的罗马帝国。东汉章和二年都乡侯刘畅被刺身亡，垂帘听政的窦太后查明买凶杀人的是哥哥窦宪，命窦宪戴罪领兵讨伐北匈奴。北匈奴兵败后离开蒙古高原，部分迁徙到黑海东北钦察草原定居，后来大饥荒迫使匈奴人沿黑海北岸向西进入了哥特人地盘。在匈奴人的猛烈攻击下，哥特人亡国，哥特人涌入罗马帝国境内避难，一度攻陷罗马，最终引发西罗马帝国灭亡。
能否通过因果链寻找电子商务需求的关键在于：对信息的高度敏感，善于联想和逻辑推理，信息的数据化和图表化。尽管在寻找需求这个问题上，丰富的经验与健康的性格或许会比学历和知识显示出更大作用，但是，通过已经成熟的人性假设、市场细分与定位等理论，进行理性分析仍然是非常有效的。
● 人性假设
需求的背后隐藏着的是人性这个核心因素（图1-1）。人性是指所有人具有的共同的、普遍的属性，或者理解为人生而固有的本性。关于这个问题的争论，数千年来就没有平息过，产生了各种观点（人性假设Assumption about Human Nature）。典型的有英国亚当·斯密的“经济人”假设、美国乔治·埃尔顿·梅奥的“社会人”假设、美国亚伯拉罕·马斯洛的“自我实现人”假设、美国埃德加·沙因的“复杂人”假设、美国威廉·大内的“文化人”假设等，这些从管理角度归纳起来就是人性恶（X理论）、人性善（Y理论）、人性复杂（超Y理论）3种假设。图1-1 对人性假设的理解
我们关注的是人性究竟怎样影响需求，以便我们可以通过人性来预测、理解人的行为，被经济学广泛采用的人性恶假设在这方面更有助于我们形成合适的分析理解的逻辑。人性恶假设人是懒惰、自私和逃避责任的，这也就是人共同的、普遍的、持久的需要，最终会引发人参与市场交换来满足这些需要（图1-2、图1-3），自然也就形成电子商务的商机来源。图1-2 需求背后的人性假设图1-3 需求的产生逻辑
简单梳理流行的互联网产品都能发现背后隐藏的来自人性的需求：自私—占有欲是与生俱来的，因此有了邮箱、聊天等各种账号；贪婪—对贪婪是无止境和难以真正满足的，因此有了团购消费的糯米网、网盘容量的无限扩容竞争；懒惰—让一切变得更简单、更快捷、更自动，因此有了导购网Pinterest、比价网、一淘网、智能输入法、手机电话簿；虚荣—自我满足是人类的心理共性，因此有了QQ积分等级、点亮图标、微博加V、虚拟礼物、单击率等（图1-4）。图1-4 挖掘需求的方法
微练习：
罗列5个你自己需要而未能满足的互联网方面的需求。
● 市场细分
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出的，此后，美国菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论—市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
市场细分理论已被用来分析需求，寻找目标市场，对产品进行精确定位，创造市场竞争优势。而以人口世代划分理论、利益细分理论进行市场细分是其新发展，也是非常适合互联网产品的市场细分。
利益细分理论是建立在因果关系基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时，寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。
目标市场是指在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的需求者群体。评价细分市场和目标市场选择的依据是：细分市场的潜量、细分市场的竞争状况、组织资源与市场特征的吻合度、细分市场的投资回报水平。
创业初期洞悉市场需求、挖掘商业机会并不能简单套用经典的营销调研方法，在问卷、观察和实验等方法中，观察法成为寻找电子商务需求最可能的做法。而观察法的成功应用主要取决于观察者的敏感性、好奇心，以及丰富的联想。
● 需求管理
作为电子商务项目的产品经理（角色），要完成需求采集、需求分析、需求筛选、需求实现全过程（图1-5）。尤其是需求分析阶段，要透过用户表面的需求直达内心深处的真实需求，就像“IT宅男买电钻”故事的背后竟然是因为家中缺女主人（买电钻→打洞→挂画→找女友）。图1-5 需求管理的流程“我要买一个电钻。”“为什么?”产品经理问。“我想在墙上打一个洞。”“为什么?”产品经理问。“我要挂一幅画在墙上。”“为什么?”产品经理问。“因为房间里显得太空旷了，看着不舒服。”“为什么?”“我是个IT宅男啊，忙得没时间找女朋友，晚上加班回家很晚，对着一块大白墙，感觉很凄凉，没有家的感觉，不够温馨。”
原来如此，对一个买电钻的人，婚介所也有机会。这个过程中任何阶段都存在着不同的需求，究竟提供什么产品去满足，完全取决于产品经理对用户需求的理解程度。如果深度挖掘需求，就会发现IT宅男真正需要的是马斯洛需求层次理论讲的社会交际需要（爱、情感、归属感）。
人说到底是一种欲壑难填的动物，作为一种物种，它的需求无边无际。真正被炮制出来的是解决方案，只不过有些解决方案失败了，沦落为无人问津的产品；有些解决方案大获成功，于是人们说：它们满足了我们的需求。
诺基亚是最早开发智能手机的企业，搞了很多年，市场依然不大。这并非代表着用户不接受智能手机，他们只是不能接受诺基亚的解决方案。而诺基亚在功能手机上巨大的利益也不会让它使劲琢磨用户的真正需求是什么，它可能只是被销售数据糊弄了一把，以为没有需求。殊不知其实真正的核心问题是：需求存在，解决方案不对。
参考
●[美]保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯.经济学（第19版）[M].北京：商务印书馆，2012.01
●[美]戴维·迈尔斯.心理学[M].北京：人民邮电出版社，2011.01
●[日]山上定也.惊人的信息推理术[M].上海：上海文化出版社，1987.04
●http：//zh.wikipedia.org维基百科
●http：//www.iheima.com i黑马
●http：//www.leiphone.com雷锋网
●http：//www.36kr.com36氪
●http：//www.ifanr.com爱范儿
●http：//www.donews.com DoNews-IT门户
●http：//www.paidai.com派代网-电子商务入口
●http：//www.ebrun.com亿邦动力网
●免费高效在线作图工具Process On（http：//www.processon.com）
●思维导图工具Mindjet Mind Manager（http：//www.mindjet.com）
●电子表格软件Office Excel（http：//office.microsoft.com/zh-cn/）3单元：跟真实案例学（Follow Case）
[说明]学习者将“1单元”中的真实任务与以下真实案例进行对比，看看真实案例中相似问题（任务）是怎样解决的（流程、方法和技巧，以及所依据的理论知识），尤其是自己在初次尝试中遇到障碍的方面。
案例“Lotus9在线学习社区”（图1-6、图1-7）是基于“关联主义”+“建构主义”学习理念，采用“混合学习”教学模式+“翻转课堂”学习过程组织形式，利用开放源代码技术搭建的在线学习平台。Lotus9提供包括在线课程学习、社交网络服务、学习者求职/用人单位招聘、校友资源管理、广告媒体等5大产品（服务），具有社交化、智能化、泛在化、终身化特征，能够满足学习者从学习、交友、求职、应聘等学习生活工作的全链需求。“Lotus9在线学习社区”创意提出是在2011年，源自作者从2005年开始的国家精品资源（共享）课建设过程中的深切体会。那就是课程所制作的资源完全忽视学习者的需要，导致投入大量资金建成的数千门课程资源访问者寥寥，而在教育互联网化背景下，以学习者为中心的，契合未来教育教学形态变革的学习资源开发及学习平台匮乏。作者有此需求出发，想引入全新学习理论和互联网思维方式，搭建能够实现教育教学梦想的社区（平台）。“Lotus9在线学习社区”的Lotus（中文意思为“莲花”）是作者偶然间闪念的结果，是因为作者对PC（Personal Computer，个人计算机）时代早期印象极其深刻的IT（Information Technology，信息时代）传奇故事中，美国lotus软件公司创始人因为喜欢佛教而用佛教标志性的“莲花”命名公司，而觉得lotus取义圣洁，与教育的神圣感存在某种隐含关联性。美国Lotus软件公司（后被IBM收购）的革命性产品lotus 1-2-3电子表格，是如日中天的Microsoft Excel的启蒙对象和模仿榜样。
当然，Lotus9取名还有两个原因，一是因为在域名注册中Lotus.com/Lotus.cn已经被人注册过了，作者考虑通过附加数字来获得域名注册通过，而“9”是单数中最大数，也代表学习过程应该追求的境界。另一个原因是在Logo（徽标）设计过程中，Lotus字母组合的视觉效果符合作者追求的大气、简洁要求。“Lotus9在线学习社区”从创意、策划、开发、运营是完整的闭环系统，2011年提出创意、2012年完成概念设计、2013年确定全开源技术架构、2014年进行代码实现和上线测试运行、2015年进行优化完善。图1-6 Lotus9在线学习社区的课程界面
案例解读
1 我个人对Facebook和Google+（https：//www.facebook.com和https：//plus.google.com）等社交网络有了浓厚兴趣，只因国内网络防火墙屏蔽而不能正常访问，国内虽有替代者人人网，但是，人人网（www.renren.com）的用户体验远远逊色于Facebook和Google+，于是想打造用户体验超越Facebook和Google+的国内社交网络，但是，投资额太大且技术难度太高，在完成框架构思和界面设计后暂停了下来。图1-7 Lotus9在线学习社区的个人主页界面
2 期间，我关注并阅读爱范儿（www.ifanr.com）、i黑马（www.iheima.com）、36氪（www.36kr.com）、雷锋网（www.leiphone.com）、钛媒体（www.tmtpost.com）、快鲤鱼（www.kuailiyu.com）、TECH2IPO创见（tech2ipo.com）、虎嗅网（www.huxiu.com）、TechOrange科技报橘（techorange.com）、创业邦（www.cyzone.cn）、i天下网商（i.wshang.com）、Ping West中文网（www.pingwest.com）、IT茶馆（www.itchaguan.com）等科技博客的文章，发现其中频繁出现在线教育井喷式发展的报道，结合自己学校参与的教育部持续立项建设精品资源共享课和专业教学资源库，以及学生上课时手机网络不离手的现象，思考教学可以不在传统课堂而在手机等移动终端上的问题。
3 寻找关于在线教育的关键词：在线教育、开放大学、混合学习、翻转课堂、TED、MOCO、可汗学院、公开课。
4 我把国内外热门在线教育网找来反复浏览试用，包括www.edx.org、www.coursera.org、www.lynda.com、www.udemy.com、www.udacity.com、teamtreehouse.com、www.codecademy.com、www.knewton.com等国外的，以及爱课程（www.icourses.cn）、开课吧（www.kaikeba.com）、粉笔网（www.fenbi.com）、传课网（www.chuanke.com）、沪江网（www.hujiang.com）、学而思（www.xueersi.com）、多贝网（www.duobei.com）、猿题库（yuantiku.com）等国内的，比较国内外热门在线教育网及其提供的服务。
5 按照所提供的服务（产品）以及目标市场分类，在线学习集中在基础教育、考证（公务员）辅导和设计（IT）技能培训等方面，仍存在较大的市场空隙（细分市场），就高等教育来说，高校需要在线教育平台来解决扩招后出现的生、师比严重偏高问题。高校教师因教学任务特别大而疲于应付致使教学质量下降的问题，若将优质教学资源网络化开放给学生，则可有效缓解。
6 再到中国知网（www.cnki.net）、万方数据（www.wanfangdata.com.cn）、维普期刊资源（www.cqvip.com）等国内知名的综合文献数据库以“在线教育（云学习）、网络教育”等关键词检索文章，发现基于互联网的教育活动需求非常旺盛，是对现有学校这种教育教学形态的挑战和颠覆。（1）学习革命的新要求：
学习的互联网化、泛在化、个性化与终身化趋势引发了学习革命，基于“云计算”的混合学习模式将彻底改变目前的教育教学形态。学习者学习行为的变化导致教育教学形态的变革，学校、教师需要从工业社会的教育教学形态转换到信息社会的教育教学形态。（2）教育教学形态改革需要：
传统课堂教学忽视学习者学习行为特征的变化，未能从以教师为中心转变到以学生为中心，学习的泛在化、个性化、终身化需求长期被忽视，而在线教育仅仅是传统课程教学的数字化拷贝，信息孤岛和为数字化而数字化问题突出，未能充分体现云计算、大数据挖据、社交化协同等信息技术的教育教学价值，远远不能满足学习革命和教育教学形态变革的需求。
7 目前在线教育所提供的课程还存在教育教学理念方法落后（比如缺少行动导向的工作过程系统化课程开发思想，缺乏混合学习模式下的教师在线实时指导与监督）、用户体验不佳（比如电大在线、国家开放课程，是简单堆砌教学资源，而缺少将教学资源按照学习者逻辑组织起来），这正是我们拟选择在线学习角度而不是在线教育角度切入市场需求的原因。
8 撰写需求描述文档。（1）安装Mind Manager。
在http：//www.mindjet.com下载思维导图工具Mind Manager最新试用版并安装，在互联网上搜索Mind Manager最新版汉化包并按说明安装。（2）启动Mind Manager。
在Windows桌面单击“开始”→“所有程序”→“Mindjet 14”→“Mindjet 14”，启动Mind Manager程序，单击Mind Manager菜单栏的“文件”→“新建”→“New Blank Map”或中意的模版创建新的思维导图。（3）绘制思维导图。
从Mind Manager菜单栏中单击“开始”→“添加主题”→“主题”，插入新主题，以此类推，将头脑中构思的逻辑用相应图形和线条表达出来。（4）保存并导出思维导图。
单击Mind Manager菜单栏的“文件”→“保存”，保存所编辑的文档，单击“文件”→“导出”，选择导出的文件格式，比如“导出为图片”选项，在“文件名”输入框中输入文件名，在“保存类型”下拉列表中选择图形文件类型（最常见是JPG），最后单击“保存”按钮。4单元：完成真实任务（True Task）
[说明]学习者再次尝试完成“1单元”中的真实任务，利用下表再次进行自我评估并接受指导老师的持续评估和工作意见。之后，学习者将自己所属团队完成的任务进行展示、交流（角色情景扮演），与其他团队进行交叉评估。
评估
拓展
Google办公室文化
在Google，工作就是生活，自由畅快的企业文化造就了它无穷的创造力。在Google获得巨大商业成功的背后，是一群富有创造力与激情的员工。
Google里的每一个人都充满了故事：与你共进午餐的人或许发明了你在使用的编程语言；坐在你隔壁的同事或许为你的研究生课程编写过教材；和你一起打台球的那个人或许开发过你的桌面浏览器。
Google在不同人的眼中含义不同：对于用户来说，Google是一家互联网企业；对于硅谷的技术人员来说，Google是一个创新天堂；对于华尔街的人来说，Google是一家叛逆企业代表；而对于投资者来说，Google或许会买下他们的投资企业。
Google 总部位于美国加利福尼亚州圣克拉拉县山景城（Mountain View）。
1 对数学独有偏好
Google对数学独有偏好，包括它的名字都代表着数学中“无穷大”的概念。Google的办公楼同时保留了数学中稀奇古怪的名字，比如无理数“e”（2.71828）是第二大楼的名称，第三大楼叫做圆周率“pi”（3.14），第四大楼则命名为黄金比例“phi”（1.61803）。
但现在，Google的主办公楼已经搬迁到40到43号楼的四座楼内。步入Google主楼时，迎接到访者的是Google的标志性物件—“关键词”。在一面黑色背景的投影屏上，实时显示着全世界用户发送的各种搜索请求，英文、中文、日文、德文……凡是网络上提交到Google服务器的搜索关键词，都会在此直观显现。
Google内部依然保持了当年.COM时代的奢华待遇。公司提供员工免费餐点，早中晚餐全包。若要往来于办公室之间，员工可骑乘Segway电动滑板车，或者Green Machine车（一种适合于11岁儿童的玩具车）。
巧克力、懒人球（一种开会用的座椅，球状）以及巨型积木随处可见，使这里更像是托儿所。公司里面设有牙医与家庭医师，请育婴假的员工可照领75%的薪水，婴儿出生后两周内，公司每天补贴50美元当作员工的“坐月子”津贴。
除此之外，公司还提供免费的班车和渡轮服务接载雇员上班，这些交通工具都有无线互联网服务，方便员工在上下班时也可以工作。
2 周五会议全是“非分”要求
在Google，不时有Google 的员工提到他们的周五会议—那是Google的一项古老传统。
每逢周五，Google的两位联合创始人谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page），以及Google时任首席执行官（CEO）埃里克·施密特（Eric Schmidt）都会与Google员工们共进午餐。在一个可以容纳近千人的餐厅，大家甚至可以坐在台阶上。此时，Google的员工工会向他们的创始人提出种种“非分”要求。一般情况下，两位创始人都会满足员工的“非分”要求。
比如：有人希望在Google工作时可以带自己的宠物上班，创始人思忖片刻，回答称可以，前提是“只要它不乱叫、不咬人”。第二天，Google总部就出现了宠物狗。
有人希望在公司能够打排球，数周后，Google办公楼中间的草坪变成了沙滩排球场。
有人希望Google建造一个游泳池，于是Google有了自己的游泳池。那是一个很小的游泳池，但这并不能限制Google 的创造力，Google 在游泳池的一端安放了喷水装置，让人有一种在水流中游泳的感觉。
3 20%的私有时间
Google的办公楼，随处散落着健身设施、按摩椅、台球桌、帐篷等有趣的东西。整个办公空间采用了不同的色调搭配，明亮鲜活。这些都让人感到轻松自在。
每名新到Google的员工都将得到100美元，用于装饰办公室，员工们可以在自己的办公室中“恣意妄为”。
有的员工喜欢赤脚，就用100美元铺了一小块高级木地板，踩着它可以舒服地工作；有的员工在eBay竞价买到一个古董电话亭，也运过来摆在办公室一隅（但现在因为Google员工人数膨胀，这个电话亭不得不被暂放在大厅）。
在Google，人们不必时刻西装革履。每个人可以选择在自己的“时区”里工作，或者清晨5点就开始忙碌，或者整晚不睡、白天休息。这些弹性工作制的做法体现了企业对员工工作操守的充分信任。
另外，Google允许每位工程师拥有20%的自由支配时间。Google的企业文化是鼓励创新，即使每项工程都要有计划、有组织地实施，公司还是决定留给每位工程师20%的私有时间，让他们去做自己认为更重要的事情。这项政策带来的结果就是诞生了Gmail这样颇受好评的邮箱服务；还有实践六度空间理论的人际网络产品Orkut—它的设计者来自土耳其，Orkut正是他的姓氏。
在Google，公司除鼓励员工尽量保留个性作风之外，保证互不干扰也是公司的一项优良传统。需要相互交流的时候，大家会把五颜六色的懒人椅滚到一起，聚首讨论；或者钻进白色的“帐篷”召开小型会议。一个人想清静时，也可以坐到大块积木围起来的小区域里尽情思考。
在Google，其中有一间办公室给人印象深刻，里面贴满了主人与世界诸多要人的合影。这些名人包括联合国秘书长安南、美国前总统克林顿、布什政府前国务卿鲍威尔等。办公室的主人是一名来自新加坡的工程师，他喜欢和每位到Google参观的名人合影，因此积累了大量合影照片。现在这位新加坡工程师已成为Google的一道风景，每位来Google访问的“显要”也希望和该员工合影留念。
4 与CEO共用办公室
在Google总部，一名印度工程师到公司第一天就问CEO施密特：“我可以和你共用你的办公室吗?”本来以为是玩笑，施密特竟同意了对方的要求。第二天，印度工程师就把自己的东西搬进了施密特的办公室。直到Google搬进新的总部大楼，这名工程师才选择和另外两名印度工程师一道，拥有了一间更大的办公室。而施密特则在一个角落独享一间窄小的办公室。
Google的一位员工开玩笑说，大概施密特也怕再有人要来和他分享办公室。正是那名印度工程师为Google开发了一套漂亮的3D演示程序，放在Google大厅中，在一个不停旋转的大地球上，向过往的人们实时显示Google全球搜索量的动态状况。
Google公司人人平等，这里的管理职位更多是强调服务，工程师们受到更多尊敬。在Google，每个人距离总裁的级别可能不超过3级，人人都可公平享受办公空间。这种平等的思路也表现在其他很多方面，这都在很大程度上激发了Google员工的创造力。（资料来源：陆悦 Google办公室文化亲历记《第一财经日报》2006.05.06）
● 转入下个工作任务：商业模式设计的学习1.2 商业模式设计
学习目标（Learning Objectives）
素质：独立创新的理念、清晰的文字组织与表达（口头交流与写作）、使用数学或结构方式进行逻辑分析与推理、脚踏实地的态度与行动。
技能：需求转换为产品（服务），产品转化为盈利模式，并能够撰写规范有效的商业需求文档（BRD）和市场需求文档（MRD）。
知识：SWOT分析、定位、外部效应、商业模式（画布）。
[说明]学习时间，预计共18学时（6学时课内+12学时课外）。另外，教学过程采用行动导向的混合学习方式来组织管理，学习过程是围绕解决问题、完成任务、学会知识、掌握技能、胜任工作这样的内在逻辑来进行的。1单元：尝试真实任务（True Task）
[说明]学习者组成7人左右的工作团队，将自身置于职业岗位的工作环境，充分调动自己过去积累的经验和已经拥有的知识，也可在互联网搜索借鉴他人的经验，最好能进行现场实践，来尝试解决实际问题（任务）。
任务
工作任务：
将“寻找电子商务需求”中采集到的互联网需求按照价值大小筛选，选择值得开发产品去满足的需求，挖掘其中的盈利来源及其实现的方式，撰写商业需求文档（BRD）和市场需求文档（MRD）（建议：初级瞄准网上零售需求—中级瞄准垂直电子商务需求—高级社交网络需求）。
评估
解析
● 任务解读：将需求具体化为产品（服务）原型，寻找恰当的商业模式。
● 关联理论：定位、外部效应、商业模式。
● 问题难点：盈利来源及其交易模型，可借助前人（他人）经验推演。2单元：相关理论知识学习（Theory Study）
[说明]学习者可以根据自我评估以及指导老师给出的持续学习指导意见，有差异地选择自己需要学习的相关理论知识。如果在没有学习某部分理论知识前，学习者就能够完成对应的任务，则所需的支撑理论知识已经具备，可以在征询指导老师意见后越过这部分理论知识的学习。
学习引导
在需求有效的情况下，通过SWOT分析来确定参与竞争的战略选择，通过定位来让产品（服务）清晰化；要让需求变成真正的收益，商业模式的选择（设计）极为关键，而其中核心的是盈利来源，经济学上的外部性可以提供特别的思路；将商业模式的逻辑思路整理出来，以形成清晰且易于大众理解的认识，可以充分借助商业画布工具；最后将商业画布工具分析结果整理撰写为商业需求文档（市场需求文档），作为后续工作开展的依据。
理论
● SWOT分析
SWOT是竞争态势分析工具，通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定组织发展战略前对组织进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。SWOT分析在最理想的状态下，是由专属的PK团队来达成的，一个SWOT分析团队，最好由一个会计相关人员、一位销售人员、一位经理级主管、一位工程师和一位专案管理师组成。
优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
在SWOT分析之后进而需用USED技巧来产出解决方案，原则就是如何善用每个优势、如何规避每个劣势、如何成就每个机会、如何抵御每个威胁。
微练习：
采用SWOT分析沪江英语学习网（http：//www.hjenglish.com/new/）竞争战略态势。
● 定位
定位（Positioning）理论是美国艾·里斯、杰克·特劳特20世纪70年代提出来的。定位是指在潜在的顾客心里建立对象的地位。定位的核心思想是区隔市场、焦点经营。市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。定位的真谛就是“攻心为上”，用户的心灵才是营销的终极战场。
定位（再定位）赋予企业以电子商务竞争对手所没有的优势。从建立独特销售主张（USP），阐明产品能够给予的特殊利益点（卖点），以此来在受众心里建立牢固和鲜明的印象与地位，最终影响受众的购买行为。
市场定位包含三个方面的内容，首先是目标定位，按照市场需求处理好自身与竞争对手在目标市场上的位置关系；其次是产品定位，就是从产品属性方面入手，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；第三是竞争定位，为了占领更大的目标市场，企业自身应该提供何种具有特色的产品和服务，以求超越竞争者，使企业立于不败之地。
将定位以战略—竞争角度体现出来，就能算是商业模式了。
● 模式
商业模式（Business Model）是20世纪50年代提出的概念，但直到20世纪90年代才开始被广泛使用和传播。
商业模式画布的创始者亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）认为，商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。360董事长周鸿祎的认识更为通俗易懂：商业模式就是你能提供一个什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业收益。
商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定组织（产品）的商业逻辑。它描述了组织（产品）所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利的要素。
商业模式的核心要素是产品（服务）、客户、价值和交易模式（图1-8），其中，产品（服务）是价值主张的具体载体，包括内在功能和外在形态（互联网产品尤其是用户体验）；客户是服务的对象，体现在细分的目标市场选择上面，值得关注的是多边市场；价值能够满足客户的需求，形成产品的效用和附加利益，定位是其外在表现；交易模式是价值的实现形式，决定收益的来源渠道和形式。图1-8 商业模式的核心要求
商业模式的选择与设计正在经历寻觅“蓝海”，挖掘遗落的价值→挑战“红海”，培育独特的价值→超越“苦海”，打造可持续的价值创新机制（图1-9）。而经济学中的外部效应可以给我们寻找价值指引方向与线索。图1-9 商业模式的选择与设计
案例：米聊—微信（蓝海，互联网时代QQ号码带来的价值远远高于移动通信与社交平台的账号，源自网络外部效应）｜微信—易信、微米（红海，移动互联网时代手机号码带来的价值远远高于QQ号码，新的网络外部效应）｜微信，是一种生活方式（天空，非工具定位）。
微练习：
列举3种不同的商业模式，说明其盈利来源及其实现方式。
● 外部效应
经济学中的外部效应（外部性，Externality）是指，在实际经济活动中，生产者或消费者的活动对其他生产者或消费者带来的非市场性影响。这种影响可能是有益的，也可能是有害的。有益的影响（收益外部化）称为外部经济性，或正外部性；有害的影响（成本的外部化）称为外部不经济性，或负的外部性（图1-10）。
在住宅小区跳踏踏舞的人发出的噪音（负外部性），给其他住户休息带来负面影响，却没有给受影响的住户任何补偿；大学城全开放的大学校园（正外部性）为周边居民带来惬意舒适的生活环境，却没有向居民收取任何费用。
在制度经济学家看来，外部效应产生主要是因为产权界定模糊和政府监管缺位造成的。但是，在互联网世界，存在诸多的正外部效应，如果能够纳入市场交易范畴，将是创新盈利的重要来源。图1-10 对外部效应的理解
比如：Facebook向用户免费提供社交网络服务的同时产生出附带的正外部效应，就是这种服务还具备媒体传播价值、虚拟礼物交易平台价值、应用程序运行平台价值，将这些潜在外部效应通过市场交易进行内部化，产生出广告费、虚拟物品销售、应用程序运行收益分层等多种收益来源，反过来支撑Facebook提供更好用户体验的免费社交网络服务（良性循环）。
能够挖掘出高价值的潜在正外部效应，就能够创新更好的商业模式。Google商业模式的经济学基础正是将潜在正外部效应通过市场交易内部化，成为其盈利的核心来源。具体来说就是：
Google将搜索引擎的使用价值细分为搜索服务使用权、搜索技术使用权、搜索结果页面使用权、商标使用权等，搜索服务使用权是互联网使用者需要的，搜索技术使用权是互联网网站需要的，搜索页面使用权是广告客户需要的，商标使用权是网站发布者需要的。这样，Google可以将搜索服务使用权、搜索技术使用权、搜索结果页面使用权、商标使用权分别提供给互联网使用者、互联网网站、广告客户、网站发布者，与其一一构成市场机制中的一组交易关系，同时从多个交易方获得运营的收益回报。由此可知，Google将细分出来的子权利束—搜索结果页面使用权，即用户注意力，向互联网使用者之外的交易第三方—广告客户充分释放出来，让广告客户在搜索结果页面投放关联广告，向广告客户收取广告服务费，形成Google的主要收益来源。
然而，商业模式的寻找与提炼是创意性很强的活儿，能够让天马行空的创意更具逻辑性，我们需要引入商业模式画布作为思维分析工具。
● 商业模式画布
商业模式画布（Business Model Canvas）是商业模式的可视化创意效率工具，提供一个商业模式的思维框架，用以帮助描述和思考自己所在的组织、竞争对手和其他组织的商业模式。这个框架可以作为一种共同语言，方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案（图1-11）。图1-11 商业模式画布
商业模式画布可在电脑上或纸板上使用，流程是（以纸板上使用为例）：
1 开始构建商业模式时，让参与者描绘组织所服务的客户细分市场。参与者根据客户细分群体的不同，将不同颜色的便利贴贴在画板上。每组客户代表着一个特定的群体（例如，在线教育的对象是学习者和教育提供机构），比如他们有特定的需求，而你得向他们提供特定的价值主张（产品或服务）。
2 参与者描述企业对每个客户细分提供的价值主张的理解，即反映出每类客户细分的价值主张。参与者应当使用相同颜色的便利贴代表每个价值主张和对应的客户细分群体。如果每一个价值主张涉及两个差异很大的客户细分群体，那么应当分别使用这两个客户细分群体对应颜色的便利贴。
3 参与者使用便利贴将该企业商业模式中所有的剩余模块标识出来。相关客户细分群体始终坚持使用同一颜色的便利贴。
4 映射出整个商业模式后，可以开始评估该商业模式的优劣势。将绿色（代表优势）和红色（代表劣势）的便利贴粘在商业模式中运行良好的模块和有问题的模块旁边。除了用绿色和红色标注优劣势，也可以在便利贴上标出“+”和“”号分别标注优劣势。
5 基于特定组织（产品）的商业模式的图形化表达方法，即参与者通过步骤1～4所产生的画布，选择对现有商业模式进行改进，或创建出另外一个全新的模式。在理想情况下，参与者可使用一个或几个商业模式画布来体现改进的商业模式或新的替代模式。
商业模式画布必须紧紧围绕商业模式的4个核心要素展开思考和绘图。另外，建议人数控制在6人以内，以确保每个人能快速独立思考并描绘出自己的想法。为了将个人的想法与组织现有的或是未来的商业模式联系起来，通常，参与者的经历背景差异越大，越有利于描绘出精准的商业模式。
商业模式的设计方法可以有：头脑风暴，以“假如”提问开启独特创意；用户反馈，重视用户的抱怨和不满；数据挖掘，透过积淀的海量数据建模；原型设计，利用快速原型设计工具验证新思路；思维导图，绘制可视化思维导图，讲述商业故事（图1-12）。
● 商业需求文档（市场需求文档）
如果是创业项目需求立项评审，评审的依据主要是商业需求文档和市场需求文档。
商业需求文档（Business Requirement Document，BRD）就是基于商业目标或价值所描述的产品需求内容文档（报告），也是以后产品需求规划的蓝本，其核心的用途就是用于产品在投入研发之前，进行产品可行性评估，判断产品的前景和发展空间，由决策者作为决策评估的重要依据。
商业需求文档的主要内容包括市场前景、项目价值、需要的资源、可能的风险，通常不应该出现产品细节的内容（表1-1）。图1-12 商业模式设计方法表1-1 商业需求文档参考模板
市场需求文档（Market Requirement Document，MRD），是项目由“准备”阶段进入到“实施”阶段的文档（报告），在项目过程中是一个“承上启下”的作用，“向上”是对不断积累的市场数据的一种整合和记录，“向下”是对后续工作的方向说明和工作指导。
市场需求文档的主要内容包括市场分析（含竞争者比较）、产品描述、用户分析、功能需求、非功能需求，通常应该出现产品细节的低保真度快速原型图（表1-2）。表1-2 市场需求文档参考模板
参考
●[瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德，[比利时]伊夫·皮尼厄.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011.08
●王建国.1P理论：网状经济时代的全新商业模式[M].北京：北京大学出版社，2007.05
●[美]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.12
●[美]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.02
●http：//www.bizmodel.org商业模式新生代
●http：//www.paidai.com派代网-电子商务入口
●免费高效在线作图工具Process On（http：//www.processon.com）
●思维导图工具Mindjet Mind Manager（http：//www.mindjet.com）
●快速原型图设计工具Balsamiq Mockups（http：//balsamiq.com）
●决策分析工具Palisade DecisionTools Suite（http：//www.palisade.com）
●电子表格软件Office Excel（http：//office.microsoft.com/zh-cn/）
●汪涛，岳劲.创新理论的新发展：顾客参与创新[J].黄冈师范学院学报，2008（10）：24-273单元：跟真实案例学（Follow Case）
[说明]学习者将“1单元”中的真实任务与以下真实案例进行对比，看看真实案例中相似问题（任务）是怎样解决的（流程、方法和技巧，以及所依据的理论知识），尤其是自己在初次尝试中遇到障碍的方面。
案例“Lotus9在线学习社区”是基于“关联主义”+“建构主义”学习理念，采用“混合学习”教学模式+“翻转课堂”学习过程组织形式，利用开放源代码技术搭建的在线学习平台。
Lotus9提供包括在线课程学习、社交网络服务、学习者求职/用人单位招聘、校友资源管理、广告媒体等5大产品（服务），具有社交化、智能化、泛在化、终身化特征，能够满足学习者从学习、交友、求职、应聘等学习生活工作的全链需求。“Lotus9在线学习社区”创意提出是在2011年，源自作者从2005年开始的国家精品资源（共享）课建设过程中的深切体会。那就是课程所制作的资源完全忽视学习者的需要，导致投入大量资金建成的数千门课程资源访问者寥寥，而在教育互联网化背景下，以学习者为中心的，契合未来教育教学形态变革的学习资源开发及学习平台匮乏。作者有由需求出发，想引入全新学习理论和互联网思维方式，搭建能够实现教育教学梦想的社区（平台）。“Lotus9在线学习社区”的Lotus（中文意思为“莲花”）是作者偶然间闪念的结果，是因为作者对PC（Personal Computer，个人计算机）时代早期印象极其深刻的IT（Information Technology，信息时代）传奇故事中，美国lotus软件公司创始人因为喜欢佛教而用佛教标志性的“莲花”命名公司，而觉得lotus取义圣洁，与教育的神圣感存在某种隐含关联性。美国Lotus软件公司（后被IBM收购）的革命性产品lotus 1-2-3电子表格，是如日中天的Microsoft Excel的启蒙对象和模仿榜样。
当然，Lotus9取名还有两个原因，一是因为在域名注册中Lotus.com/Lotus.cn已经被人注册过了，作者考虑通过附加数字来获得域名注册通过，而“9”是单数中最大数，也代表学习过程应该追求的境界，另一个原因是在Logo（徽标）设计过程中，Lotus字母组合的视觉效果符合作者追求的大气、简洁要求。“Lotus9在线学习社区”从创意、策划、开发、运营是完整的闭环系统，2011年提出创意、2012年完成概念设计、2013年确定全开源技术架构、2014年进行代码实现和上线测试运行、2015年进行优化完善。
案例解读
1 市场前景
在线教育项目的关键成功要素（重要性递减）是，利用互联网技术提升教学效率和效果、利用互联网解决学习动力问题、利用技术改变教育提供机构的成本结构。
目前在线教育的模式有教育搜索引擎、在线教育平台（工具）、课程内容开发、资讯发布等典型业务模式，没有一种模式能够全面颠覆线下教育（培训）的价值，存在市场空白。因为这些模式全是在解决学习者的小痛点（个别需求），而没有一种模式能解决学习者最大的痛点（刚性需求）—培训效果。
2 项目价值
Lotus9定位是社交化智能学习社区，初期目标市场是需要开展在线教育的高校（特别是正在进行政府质量工程项目建设的高职院校）+在校学生，满足其从单纯线下教育转向部分在线教育（未来甚至全面在线教育）的具体需要，包括在线学习、社交网络、求职招聘、校友资源开发等，采用线上线下结合的“Online to Offline-O2O模式”运行，能够帮助高校面向互联网浪潮过渡。
这样的需求是现实而急迫的，高校都希望在生源急速下降的残酷现实来临之前，将生源范围从高中（中职）毕业生延伸覆盖到任何有学习需求的群体，特别是处于职业发展需求的二次择业者。
3 商业模式（画布）（图1-13）图1-13 Lotus9在线学习社区的商业模式（画布）
4 需要的资源
社交化智能学习社区Lotus9需要的直接资源是在线教育平台和具有互联网基因的课程教学资源，隐藏在表面需求背后的是平台开发技术人员和课程开发教师，还有就是时间积累（尤其是能够充分体现互联网特征的课程资源）。
这些资源可以通过投资来间接获取，预计“在线教育平台”开发投资在50万～100万元人民币左右，课程教学资源采用合作分享机制，指导已经有精品资源共享课的老师（教育机构）进行改造升级，以符合Lotus9的需要。
5 可能的风险
可能的风险有2个方面：来自内部的是，在线教育平台使用流量未能突破双边市场的困境、课程教学资源开发缓慢而低质量；来自外部的是，类似YY教育等这样的资本技术强势竞争者竞争，以及迎接移动互联网技术对PC端应用的迅速冲击。
6 撰写商业需求文档BRD
7 市场分析（SWOT）（1）优势（Strengths）。
与目前的竞争者定位差别化，商业模式设计、学习理念与模式、平台建设理念均具有超越性（领先目前主流现在教育网），课程教学资源来源的质量高。（2）劣势（Weaknesses）。
接入在线教育市场还是动作稍慢，缺乏风险投资（天使投资）的资金支持，创业团队自身技术经验较为有限。（3）机会（Opportunities）。
在线教育处于产品生命周期的导入期至成长期之间阶段，尚没有占据稳固领先地位的强势品牌，竞争者的商业模式也在尝试摸索中，先期介入者也未能够从中获得预期收益。（4）威胁（Threats）。
参与在线教育的强势竞争者是知名互联网企业与著名高校（包括国家开发大学和高等教育出版社），依赖政府政策庇护，国家开发大学可以颁发学历文凭，高等教育出版社垄断国家级精品课程资源。
8 产品描述（原型图）（图1-14、图1-15）
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]