作者：谭贤
出版社：人民邮电出版社
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新媒体营销与运营实战从入门到精通试读：
前言
写作驱动随着移动互联网时代的到来，营销进入新的网络营销阶段。搭上网络营销“顺风车”的企业，早就开始享受它带来的巨大“红利”；而普通民众也已经潜移默化地接受了网络营销，享受这种营销模式带来的快捷和便利。
各种互联网平台的兴起和发展，是网络营销模式产生的“根本”。通过各种互联网平台，网络营销突破了传统模式的渠道限制，大大减少了营销的各种中间环节阻碍，使企业与用户的联系更为紧密。
网络营销具有低成本、精准化、快捷化、有效化等优势，企业可以通过网络营销推送内容、广告、产品、品牌等各种营销信息。而且，企业还可以通过各种营销平台发布和日常生活紧密联系的内容，进一步运营积累自己的粉丝用户。
对个人用户而言，网络营销会使消费信息更为丰富，人们的消费有了更多的选择，能通过更多、更全面的渠道来进行消费。并且，一些优质的网络营销品牌，还能帮助用户节省选择成本，消费会变得更为轻松和实惠。
在日常生活中，网络营销已经成为一种普遍化现象。不管是传统企业还是新型企业，都面临着向网络营销转型的发展路口。如何通过网络来推广产品、树立品牌，成为各行各业需要考虑的问题。
然而，许多企业和个人依然只是粗略知道网络营销，对于网络营销的一些运营技巧并不了解，对各种网络营销运营平台也很生疏，所以在进行实际的网络营销时，会遇到各种具体的营销运营问题。
例如：怎样实现营销的内容定位，分析用户喜欢的内容？怎样分析营销数据，充分研究潜在用户群体？怎样进行图文设计，打造用户喜欢的内容？怎样进行内容优化，提升网络营销内容的质量？怎样吸粉引流，实现粉丝用户的暴涨？怎样构建社群，打造高黏性的粉丝经济？
以上的各种问题，通过阅读理解本书内容便能得到答案。本书就是为了帮助读者认识网络营销而编著的，通过本书的全面讲解和深度剖析，读者能掌握网络营销的各种技巧，熟悉各种网络营销推广的平台，从而在面对网络营销时游刃有余。
本书相比《新网络营销推广实战从入门到精通》的理论式讲解，在内容上更加专业化、差异化、全面化、案例化，使读者能快速掌握网络营销的运营重点。本书通过对网络营销的技巧解析，以及经典网络营销案例的讲解，让读者深刻认识了解网络营销的具体作用，对企业的品牌树立和营销推广有抛砖引玉的启发意义。本书内容
笔者在本书中为营销运营者奉献了近百种运营技巧，主要包括：3大读者定位要素、3大内容误区讲解、4种直接式数据分析、5种形象式数据分析、7种平台数据找热点、6个社群营销的要点、6种满足需求的标题、8大图片细节引爆的方法、6种形式的正文编辑、8大正文取胜的技巧、9种提升版式的技巧、20种微信引流的技巧等内容。本书结构清晰，内容全面，全书主体框架如下所示。
由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评指正。第1章 内容定位，分析用户喜欢什么内容学前提示
移动互联网时代，网络营销推广成为一种新的营销方式，它能为企业带来巨大的利益，这种利益包括直接经济收益和无形影响力。
而在网络营销推广前，首先需要对营销推广的内容进行定位，分析自己的用户到底喜欢什么样的内容。要点展示
>>> 读者定位，想一想你的内容给谁看
>>> 用户画像，知道你的精准客户是谁
>>> 内容定位，根据读者群来策划内容1.1 读者定位，想一想你的内容给谁看
随着移动互联的火热发展，各种网络营销方式相应诞生了。因为看到了网络营销的潜在商机，越来越多的个人和企业参与到网络营销中，通过网络营销的优势来分享网络营销的红利。
虽然网络营销逐渐成为商业营销的主要发展方向，人们的日常生活和信息获取都离不开它，但是如何做好网络营销却是一个难点，依然有很多商家没有掌握好其中的技巧。
想要做好互联网时代的网络营销，首先要做的就是要有一个清晰的定位，包括用户定位、服务定位和平台定位，然后根据自己的定位来确定营销的内容，确立自己的品牌形象。
本节笔者将从定位的关键点出发，分别为大家介绍读者用户、读者服务、读者平台的定位。1.1.1 读者定位的关键点
在定位之前，先要明确定位的几个关键点，主要需要思考以下几个问题，如图1-1所示。图1-1 定位前的思考
商家除了要明确自己营销的类型和方向，还有一点很关键，那就是要明确目的，即需要清楚自己通过营销能够得到什么，因为只有清楚自己的目的，才能够有选择的依据和方向。1.1.2 读者用户的定位
企业在营销的过程中，用户定位是至关重要的一环。只有了解了自己的目标读者，才能根据这些读者的需求，提供相应的内容，达到最好的营销效果。目标读者定位主要要做两件事：
了解自己的目标读者是谁；
了解这些目标群体的主要特征。
如果企业能够摸透这两件事，那么对后面的产品定位和平台定位都是大有好处的。通常，对目标群体特征的分析，主要从2个方面入手，如图1-2所示。图1-2 对目标群体特征的分析
一个优秀的网络营销者，还需要对目标用户进行简单的群体特征分析，分析这些群体特征主要从图1-3所示的几个特性着手。图1-3 群体特征分析的几个特性
介绍完了目标群体特征分析的内容，下面笔者向大家介绍一下目标读者定位的流程，通常来说，对目标读者的定位需要经过图1-4所示的三个步骤。图1-4 目标读者定位的流程1.1.3 读者服务的定位
众所周知，在不同行业里，不同产品的营销方式也有很大的不同，因此网络营销其实也并不是适用于所有的行业和产品的，做好产品服务特色定位也是至关重要的一环。
想要投身到网络营销之中，就必须深入地了解自己的产业特色、产品特色，有针对性地进行产品服务定位。比如，手机厂商应该根据手机的功能，锁定不同年龄层的用户，进行精准化营销和宣传。
除了从自身角度出发之外，还要从目标用户的角度提供用户喜爱的差异化服务，如果企业的差异化服务不是用户所需要的，那么即使公司推出了相关服务，用户不接受也没有任何意义。
互联网时代，微信公众营销是一种网络营销，想要抢占微信公众营销高地，在众多微信公众号中脱颖而出，就必须打造出独具特色的微信公众平台，那么该怎么去打造特色化的微信公众平台呢？
企业可以为自己的微信公众平台进行差异化的产品和服务定位，差异化的产品和服务定位首先需要对竞争对手有一定的了解，然后分析自己与竞争对手之间的差异和优势，最终分析出属于自己企业的特色服务。
以大众熟悉的小米手机为例，和其他手机品牌的“广撒网”方针不同，小米手机巧妙地避开了竞争劣势，精准地定位了自己的客户群——将目标瞄准到年轻一族的身上，把握好年轻人的心理特征，然后打造出了属于自己的产品服务特色。
图1-5所示是小米公司的微信公众号平台，通过公众号可以进入小米商城。小米商城里有最新款的手机推荐，以及小米电视、小米笔记本电脑、小米压力电饭煲等产品，这些小米产品非常受用户欢迎。图1-5 小米公司微信公众平台的相关服务和微商城1.1.4 读者平台的定位
营销要求内容为王，不管是以前的传统营销，还是现在的网络营销，这都是一个永恒不变的真理。
网络作为一种新的信息传播媒介，它对内容的定位要求是很严格的，不仅要求内容包罗万象，还要能通过多种信息载体和多种媒体形式来传达信息。
在网络上，企业展示内容的方式包括：
文本；
图片；
视频。
然而，很多企业不知道如何对内容进行定位，也不知道要放什么样的内容才能吸引人，下面笔者为大家介绍网络营销内容定位的方式。
企业想要做好网络营销的内容定位，首先要对内容的表现形式进行选择。只用文本、图片和视频等方式展示内容是完全不够的，想要通过更独特的方式去展示内容，就要对展示平台有一定的了解。
例如，有的企业就通过炫酷、有趣的HTML5等方式来展示内容，这些内容展示方式，在网络营销中已经火了一段时间了。还有的企业通过语音方式，每天推送一段带有关键信息的语音内容。
图1-6所示是“罗辑思维”微信公众平台，该平台每天为用户推送一段60秒的语音内容。用户回复“语音中的关键字”，就能看到更多的具体内容，这种带有互动性的营销方式具有很好的引流效果。图1-6 “罗辑思维”微信公众平台1.2 用户画像，知道你的精准用户是谁
对于网络营销的运营者来说，构建用户画像是必不可少的，想要找到最好的运营方式，就必须通过具体的数据来了解用户，甚至可以将用户这个角色更加立体化、个性化、形象化地展现出来。
通过用户的性别、年龄、教育水平、地域、婚姻情况、皮肤性质等方面的信息对用户进行一个精准的分析，可以勾勒出一个生动而立体化的形象群体，企业可以根据用户画像更加了解自己的用户。1.2.1 了解用户，必须构建用户画像
用户画像又叫用户角色，是团队用来分析用户行为、动机、个人喜好的一种工具，用户画像能够让团队更加聚焦用户群体，对目标用户群体有一个更为精准的了解和分析。1.用户画像简介
对于微信公众平台运营者来说，如果没有一个精准的期望目标，而是用户画像模糊，比如既囊括了男人女人、老人小孩，又囊括了文艺青年、热衷八卦的青年等，这样的产品终究会走向消亡。
图1-7所示是用户画像的具体图解。图1-7 用户画像
根据图片，我们可以了解用户画像的许多特性，这些内容对互联网营销而言具有很大的参考价值，例如下面这些特性：
是否结婚；
收入多少；
教育程度；
购物类型；
颜色偏好；
消费信用水平；
社交类型和活跃度等。2.用户画像的作用
对于网络营销来说，每次营销都是为特定的用户提供服务而存在的，不存在营销内容适合每一个人的情况。而作为一种虚拟形象存在的用户画像，它并不是运营者脱离实际虚构出来的，它是由一群有代表性的用户群体和目标受众的各类数据总结而来的。
用户画像最核心的目的就是给用户打上一个标签，从而实现数据的分类统计，比如在北京地区的用户有多少，喜欢唱歌的用户有多少，男性用户和女性用户分别是多少，结婚的用户有多少等信息标签。
除了利用用户画像数据做简单的数据分类统计之外，还可以进行关联数据计算和聚类数据分析等。例如，在北京地区的女性用户占多少比例，在北京地区的用户年龄分布情况、婚姻生育情况等。
用户画像通过大数据处理方式，为运营者带来了更为便利、更为精准化的数据结果。让运营者在投放广告、投放平台内容的时候，能够准确地抓住用户的心理，将他们想要的信息投放出去，实现网络营销的需求。3.用户画像的构建步骤
如图1-8所示，在学习构建用户画像之前，网络营销的运营者必须了解一个优秀的、令人信服的用户画像需要满足的一些条件。图1-8 优秀的用户画像需要满足的条件
知道了用户画像条件，那么如何构建用户画像呢？如图1-9所示，构建用户画像主要有以下几个步骤。图1-9 构建用户画像的步骤1.2.2 微信后台，直接式数据分析
网络营销的平台有很多，本小节以当下最为流行的微信平台为例，介绍网络营销的直接数据分析方式。
在微信后台的“用户分析”功能中，除了直接了解用户的增长数据外，还能了解用户的分布属性。下面以微信公众号“手机摄影构图大全”为例，主要从性别、语言、地域等方面进行介绍。1.性别属性
在经营微信公众号的过程中，如果微信管理者想要知道用户的性别属性，可以在后台进入“用户分析”页面，然后单击“用户属性”按钮，如图1-10所示。
执行上述操作后，进入平台的“用户属性”的页面，就能查看用户的性别分布图，如图1-11所示。
把鼠标指针放在分布图上，就能看到分布的数据，从图1-11中可以看出，“手机摄影构图大全”的男性成员和女性成员比例相当，女性用户比男性用户稍微少一点。
微信运营者要根据微信公众号的定位，来进一步判断这样的比例是否和微信公众号的目标用户群体相匹配。
因为用户的性别比例相当，所以运营者在发布图文消息的时候，要兼顾男性用户和女性用户的喜好习惯和行为模式，这就要求微信运营者对“手机摄影构图大全”的内容有更为精细的分类。图1-10 单击“用户属性”按钮图1-11 性别分布图
笔者认为，平台运营者可以将用户按照性别进行分组，分为女性组和男性组，然后发布一些有个性的或者有针对性的内容。例如，针对女性用户，可以发布一些与美妆、情感、闺蜜相关的手机构图知识；而针对男性用户，则可以发布一些黑科技、美剧大片相关的手机构图知识。笔者在这里只是举例说明，详细的策略还需要各平台运营者自行揣摩和研究。
同时，笔者提醒各平台运营者，因为微信平台对每一位用户的信息都是保密的，因此运营者在对男女性别进行分类的时候可能会遇到困难，但是笔者可以教给大家一个方法，就是看用户的姓名和头像。
现在的人玩微信，很少会出现以前QQ上的那种非主流的名字了，很多人的名字都比较有特点，通过名字，很容易知道是男是女，而且很多用户的头像也很有代表性，因此运营者可以通过用户的头像和名字来辨别其真实的性别。2.语言属性
在“性别分布”的后面，就是“语言分布”，图1-12所示为“手机摄影构图大全”的语言分布图。图1-12 语言分布图
从图1-12中可以看出，在“手机摄影构图大全”的粉丝群体中，使用简体中文的用户数量为4177人，使用英文的用户数量为52人，使用繁体中文的用户数量为35人，还有使用的语言未知的用户71人。3.地域属性
2015年9月，微信公众平台对用户的地理位置数据进行了优化，从而给微信管理者带来了极大的便利——提供省份和城市的分布情况。（1）省份分布数据
省份分布数据能够让微信管理者看到微信粉丝在各省的分布情况，图1-13为“手机摄影构图大全”的用户省份分布数据。
单击“用户数”旁边的三角形可以对用户数据进行从高到低或者从低到高的排序，让微信运营者能够更方便地了解用户的分布情况。图1-13 “手机摄影构图大全”的用户省份分布数据（2）城市分布数据
城市分布数据在省份分布数据的下方，微信管理者可以查看全国的城市用户分布情况，也可以查看某个省的城市用户分布情况，单击“城市分布”旁边的选项框，就会弹出可选的选项，如图1-14所示。图1-14 城市分布数据
根据地域分布进行营销的思路，主要有图1-15所示的几点。图1-15 根据地域分布进行营销的思路
用户的地域分布信息比起性别、语言或其他的信息来说，要透明得多，微信平台运营者在后台的“用户管理”功能栏中，将鼠标指针放在微信用户的头像上，就能显示出每一个用户的地区信息，如图1-16所示。图1-16 用户地区信息显示
在性别、语言、地域等属性分布图下，数据表分析对了解用户也有一定的参考意义。微信后台为了方便运营者分析数据，在“用户属性”页面的最下方布置了“属性分布表”，运营者可以在属性分布表中查看详细数据。
图1-17所示为“语言”的详细数据表。
运营者可以将数据直接复制到Excel表格中，然后将数据用更清晰、更能展示趋势的图形表现出来，这样就能一眼看到数据的具体分布情况。图1-17 “语言”详细数据1.2.3 新榜平台，形象式数据分析
新榜平台是一个用于发布自媒体平台运营数据和榜单的平台，通过新榜平台，用户能够了解自媒体平台的整体发展情况。本小节笔者将以微信公众号“悦读”为例，为大家介绍新榜平台对用户画像的形象式数据分析。1.初步解析
进入新榜平台，在搜索页面搜索“悦读”，单击进入“悦读”平台；单击“广告价值”按钮，在该页面找到“用户画像”模块；单击页面“查看更多”按钮，如图1-18所示，即可进入“悦读”的“用户画像”页面。图1-18 单击“查看更多”按钮
下面笔者将为大家介绍新榜自媒体平台的用户画像，具体包括以下几类数据：
预计活跃粉丝数；
性别比例；
年龄比例；
地域比例；
兴趣人群比例。2.用户活跃度
据悉，新榜上的“预估活跃粉丝数”是按照自媒体平台文章阅读量和图文打开率的公式进行估算的，每一个账号都有一个活跃粉丝的预估值，新榜平台对“悦读”公众号的活跃粉丝估计值为98万多，如图1-19所示。图1-19 预估活跃粉丝数3.性别分布
新榜上，每个公众账号都有性别比例的统计图，运营者能够一眼就看到自身平台的男女比例情况，图1-20所示为“悦读”公众号的性别比例图。图1-20 性别比例图
从性别比例图中可以看出，女性用户占46.5%，而男性用户占53.5%，女性用户比男性用户少。4.年龄分布
在粉丝性别比例后面就是年龄分布图。图1-21所示为“悦读”公众号粉丝的年龄比例图。图1-21 年龄比例图
从“悦读”的年龄比例图中可以看出，“悦读”的用户主要集中在19～24岁、25～34岁。
如图1-22所示，19～24岁的用户占比34.4%，25～34岁的用户占比34.68%，所以19～24岁的用户占比和25～34岁的用户占比相差不大。图1-22 年龄占比对比5.地域分布
新榜还为每个公众号统计了用户的地域分布情况，并将分布排名前10位的地域用柱状图表现了出来。
图1-23所示为“悦读”公众号粉丝的分布排名前10位的地域比例分布图。图1-23 分布排名前10位的地域比例分布图1.3 内容定位，根据读者群来策划内容
新媒体运营者在运营一个微信公众号的时候，有一点是一定要花费更多的精力去做好的，那就是平台的内容。
对于微信公众平台运营来说，内容就是绝对的主角。因为平台内容的好坏、有价值与否，关系着平台粉丝的数量，从而影响平台的盈利，所以做好平台内容的把关是每一个运营者都要重视的。
在这一节中，笔者将为大家介绍内容定位选择的4个方面的相关内容，如图1-24所示。图1-24 内容定位选择的4个方面1.3.1 内容的定位
网络营销者在运营的时候，要对自己运营的内容进行定位。只有做好内容的定位，才能有清楚的运营方向，才能坚定地在一个领域走下去。运营者在进行内容定位的时候，主要需要确定以下2个方面的内容，如图1-25所示。图1-25 定位的2个关键点1.3.2 内容的素材
对于微信公众平台来说，不可能每一条微信图文消息都是原创的，那样既浪费时间又浪费精力，因此运营者如果要获得更多的素材的话，就必须了解几个适宜的素材来源网站，笔者总结了几个素材来源网站，如图1-26所示。图1-26 可提供素材的网站1.3.3 内容的来源
在编辑内容之前需要先弄清楚内容有哪些来源，从而清楚向哪些人群收集平台的内容。如图1-27所示，内容可以从以下3个渠道来收集。图1-27 平台内容的提供渠道
从市面上已经在运营的微信公众号来看，很多商家对公众号的运营就是建个账号、发点新闻或者搞笑段子而已，而通常这种纯广告式的微信公众平台是没有什么价值的，用户的关注度也不高。
那么什么样的内容比较容易吸引用户呢？当然是那些建立在满足用户需求上的内容更加吸引人，运营者必须使自己的内容满足用户需求，才能达到预想的效果。
那么平台内容收集有哪些方法呢？笔者总结了图1-28所示的几种方法。图1-28 平台内容收集方法1.用户感受
很多用户会通过微信表达他们的不满，也有很多用户通过微信表达赞美，商家千万不能忽视这个环节，完全可以对此加以利用。2.用户所需
商家要了解用户需求，这样才能解决用户问题。要清楚用户在说什么，要留意用户通过微信搜索什么产品，并把用户关注的这些问题分门别类地进行整理，然后针对这些问题设计微信内容。3.知识分享
通常，一段干巴巴的产品介绍、产品说明是无法吸引用户眼球的，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]